LA RIVISTA DEI CONDIMENTI
CONDIMENTS MAGAZINE
EXTRA VERGINI AL SUPERMERCATO EXTRA-VIRGINS AT THE SUPERMARKET DAVANTI ALLO SCAFFALE CHOOSING FROM THE SHELVES L’OLIO NEL CARRELLO OLIVE OIL IN THE TROLLEY
ISSN 2611-5239 ISBN 978-88-94887-44-0
9 788894 887440
euro 12,00
#14
INTERNATIONAL MAGAZINE italiano english
L’ECCELLENZA
OUTSTANDING PUGLIA
DELLA PUGLIA.
NUTRIRSI BENE È UN’ARTE. THE ART OF HEALTHY EATING.
ITALIA ITALY
masserie.com
GLI ARTISTI PER L’OLIO ARTISTS FOR OIL L’AUTORE DELLA COPERTINA THE COVER AUTHOR
2023
SCIENZA (E ARTE) DELL’ASSAGGIO DELL’OLIO
“INSIEME SI SCEGLIE NON SOLO IL CIBO, MA ANCHE IL CONDIMENTO. L’OLIO FA PARTE DELLA CURA DEL CORPO E DELLA MENTE”. “TOGETHER WE CHOOSE NOT ONLY OUR FOOD, BUT ALSO OUR SEASONINGS. OIL IS PART OF CARING FOR BOTH BODY AND MIND”.
Stefania Morgante Nata a Brindisi nel 1967, tre giorni dalla chiusura dell’anno, ancora con un piede nel vecchio e con l’altro nel nuovo, ha deciso per un destino ubiquo: da un padre friulano e una madre pugliese, senza mai decidere dove finiva l’eremita che è in lei e la tarantata che ogni tanto affiorava. E tuttora ondeggia in questo strano connubio messapico-furlano. Ha studiato a Lecce al Liceo Artistico dove le hanno consigliato vivamente di non darsi all’acquerello e alla scultura, spingendola verso le materie letterarie. In seguito ha proseguito gli studi al Dams di Bologna, sezione Arti visive, dove le hanno consigliato di continuare gli studi teorici e dove si è laureata in Teoria delle Forme con una tesi su Le Muse Inquietanti di Sylvia Plath e l’omonimo dipinto di de Chirico. È stata ufficio stampa per il teatro, insegnante di disegno e storia dell’arte, curatrice di cataloghi. Saggiamente ha dimenticato ogni consiglio scolastico ed è stata: creatrice di orsi da collezione, di bambole da collezione, di gioielli, fotografa, illustratrice, pittrice, scultrice e molto altro ancora, non dimenticando di riprendere con passione l’acquerello e la scultura. Legge molto, e talvolta usa i libri per farne sculture. Stefania Morgante Born three days into 1967, in Brindisi, still with one foot in the old year and the other in the new, she soon chose a roving lifestyle for herself. Having a father from Friuli and a mother from Puglia, she has never been able to make up her mind where the boundary lies between the hermit within her and the tarantata, the passionate Apulian lady bitten by the spider that would occasionally emerge. And she still trips back and forth in this strange Messapic-Friulian combination. She studied in Lecce at the Artistic High School where she was strongly recommended not to focus on watercolour and sculpture but rather to go for more literary subjects. She then studied at the Visual Arts section at the DAMS Department of Art, Music and the Performing Arts in Bologna, where she was encouraged to continue her theoretical studies and where she graduated in Theory of Shapes with a thesis on Sylvia Plath’s The Disquieting Muses and the Giorgio de Chirico painting of the same name. She has worked as a press officer for the theatre, teacher of drawing and art history, curator of catalogues. She wisely forgot all of the advice she had been given at school and became a creator of collectible bears and dolls, jeweller photographer, illustrator, painter, sculptress and much more, not forgetting to take up watercolour and sculpture with a passion. An avid reader, she sometimes uses books to make her sculptures.
stefaniamorgante.com
AGENDA OLIOCENTRICA
IG: @stefmorgante 2
Alla sua prima edizione, l’agenda ideata da Olio Officina - con testi redatti dall’oleologo Luigi Caricato è stata concepita con il dichiarato proposito di andare incontro a tutti gli appassionati oleofili che vogliano scoprire come scegliere l’olio extra vergine di oliva a partire dall’assaggio dell’olio in purezza, annusandolo e degustandolo nel bicchiere, proprio come già avviene con i sommelier per il vino. Ecco allora tutte le tecniche e le modalità per apprendere e scoprire, mese dopo mese, tutto quel che serve sapere per diventare bravi assaggiatori e riuscire così a distinguere qualità e peculiarità dei tanti oli extra vergini presenti sul mercato.
OLIOCENTRIC DIARY
2023
In its first edition, the diary created by Olio Officina - with texts written by oleologist Luigi Caricato - was conceived with the declared intention of reaching out to all oil enthusiasts who want to discover how to choose an extra-virgin olive oil, starting by tasting the oil in its purest form, sniffing it and then tasting it in the glass, just like sommeliers do for wine. Here you will find all the techniques and ways to learn and discover, month after month, everything you need to know in order to become a good taster and thus be able to distinguish the qualities and distinctive features of the many extra-virgin olive oils on the market.
THE SCIENCE (AND ART) OF OLIVE OIL TASTING
dal 1951
LA QUALITÀ PER TRADIZIONE
L’OLIO PER PASSIONE Da decenni ascoltiamo la natura per coltivare la qualità e mettiamo la nostra passione per fare dell’olio un tesoro da scoprire e da gustare ogni giorno.
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OLIO DI FRANTOIO
OLIO DI FRANTOIO OLIO DI FRANTOIO
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Il Marchio di Garanzia CEQITALIA Solo i migliori oli extra vergini italiani che rispettano le disposizioni del Disciplinare di qualità CEQ possono utilizzare il marchio CEQITALIA che garantisce il rispetto di rigorose pratiche di produzione e conservazione per l’ottenimento di u n prodotto di qualità eccellente. Il Marchio di Garanzia CEQITALIA è presente sulle etichette di Extravergine e guida il consumatore verso una scelta consapevole che premia la qualità del prodotto e gli sforzi dei produttori.
Olio di Puglia IGP * è nato.
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* Indicazione Geografica Protetta
* Protected
Geographical Indication
PGI * Apulian Oil is born.
Illustration by Doriano Strologo
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GLI ARTISTI PER L’OLIO ARTISTS FOR OIL 02 Illustrazione di Illustrations by Stefania Morgante
EDITORIALE EDITORIAL 15 18
Quale olio nel carrello Acquisire la memoria sensoriale, educare i propri sensi What olive oil should I buy? Acquiring a sensory memory, educating one’s senses
di by Luigi Caricato
PROLOGO PROLOGUE 21 22 21 24
Il nostro modo di acquistare non sarà più lo stesso C’è un prima, e ci sarà anche in dopo. Anche nel mondo del retail The way we shop will never be the same There’s a before, and there will be an after. And the retail world is no exception
di by Chiara Di Modugno
28 INDUSTRIA DEL COMMERCIO Intervista a Giorgio Santambrogio La distribuzione moderna va incontro al futuro 30 RETAIL INDUSTRY Interview with Giorgio Santambrogio Where modern distribution meets the future di by Luigi Caricato
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34 L’OLIO NELLA GDO Compratore & venditore 37 Il come e il cosa si compra Che tipo di rapporto esiste tra buyer e venditore? 35 OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE Buyers & sellers 38 How and what one buys What kind of relationship exists between buyer and seller? di by Giorgio Belfiore
42 I top MIOOA 2022 Teste di serie al Milan International Olive Oil Award 2022 42 The Stars of MIOOA 2022 The leading lights at the 2022 Milan International Olive Oil Award 46 48
Racconto Gli sconti, gli sconti, i tre per due e la raccolta bollini L’educazione al consumo dell’olio buono va fatta quando si è giovani Short story Discounts, discounts, buy-two-get-onefree, and collecting stickers People should be educated about buying quality oil when they’re young
di by Guido Conti
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DAVANTI ALLO SCAFFALE: QUALE OLIO NEL CARRELLO CHOOSING FROM THE SHELVES WHAT OLIVE OIL SHOULD I BUY? 52 52
Quali strumenti ha il consumatore per compiere le migliori scelte possibili? What tools are available to consumers to make the best possible choices?
53 L’assaggio dell’olio riassunto in dieci punti 53 Oil tasting in ten steps 54 Tutta la nostra attenzione per l’olio 54 Focus entirely on the oil
DESIGN L’OLIO SUGLI SCAFFALI DELLA GDO OIL ON THE SHELVES IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE 57 La comprensione dei bisogni dell’utente finale 60 Understanding the needs of the end user di by Michelangelo Petralito 58 Lo scaffale parlante 61 The talking shelf di by Alessia Cipolla
59 La tribù dello scaffale 61 The tribe of the display rack
di by Antonio Mele
62 62
Breve ed essenziale guida al gergo della distribuzione moderna Short essential guide to modern distribution jargon
66 L’OLIO NELLA GDO OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE Voce agli imprenditori oleari 66 What ilive oil entrepreneurs say Chiara Coricelli, Pasquale Manca, Nicola Pantaleo, Paolo Rocchi, Cristina Santagata 74 EXTRA VERGINI GENERATORI DI TRAFFICO Intervista a Mauro Meloni La gara al ribasso va fermata. Se c’è più valore, ci sono più margini per tutti 77 EXTRA-VIRGINS GENERATING TRADE Interview with Mauro Meloni The discount race must be stopped. If there is more value, there are more margins for everyone 80 COSA ACCADE NEL RESTO DEL MONDO L’olio da olive sugli scaffali della Gdo nei Paesi in cui non si produce (o se ne produce poco) 81 WHAT HAPPENS IN THE REST OF THE WORLD Olive oil on the supermarket shelves in countries where none (or very little) is produced di by Massimo Occhinegro
58 L’identità del prodotto 61 Product identity
di by Mauro Olivieri
59 Un posto di rilievo 61 A starring role
di by Isabel Cabello
Illustration by Marini
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COSA ACCADE IN MAROCCO Intervista a Noureddine Ouazzani Nei supermercati? Il prezzo degli extra vergini è fissato dal produttore WHAT HAPPENS IN MOROCCO Interview with Noureddine Ouazzani The price of extra-virgin olive oils is set by the producer in supermarkets
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COSA ACCADE IN SPAGNA L’opinione di Justino D. Corchero Montero Più qualità e varietà, affinché la scelta in funzione del prezzo passi in secondo piano WHAT HAPPENS IN SPAIN Viewpoint by Justino D. Corchero Montero More quality and variety, to make sure that choosing based on price will take a back seat
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COSA ACCADE IN GRECIA L’opinione di Emmanouil Karpadakis Lo scaffale degli oli non aiuta i consumatori. La speranza è nelle “connessioni emotive” scaturite dal prodotto WHAT HAPPENS IN GREECE Viewpoint by Emmanouil Karpadakis The olive oil display rack does not help consumers. Hope lies in the “emotional connections” triggered by the product
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Le vendite sottocosto offendono la dignità dei lavoratori e delle imprese Eliminare il sottocosto è un atto di civiltà Selling extra-virgin olive oil below cost offends the dignity of workers and businesses Abolishing the practice of selling below cost is the only right thing to do
Illustration by Fabiana Del Curatolo
OXOS 92 92
Visioni acetocentriche C’è tutto un mondo ancora da scoprire Visions of vinegar There is a whole world yet to be discovered
di by Luigi Caricato
93 95
Gli aceti nella Gdo Proposte più articolate rispetto al passato Gli aceti nella Gdo A wider range of offers than in the past Testimonianze di Viewpoints Elda Mengazzoli, Marco Pilenga, Massimo Malpighi, Massimiliano Caporuscio
ALTRE STORIE OTHER STORIES 98 99
L’arte per l’olio Germogli dorati Una seconda vita per gli ulivi colpiti dalla Xylella Art for oil Golden shoots A second life for the olive trees affected by Xylella
di by Maria Carla Squeo
100 L’olio è anche relax 100 Olive oil also means relaxation Disegno di Drawing by Stefania Morgante
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Un francobollo per celebrare l’olio extra vergine di oliva A postage stamp and first-day cover to celebrate extra-virgin olive oil
Illustration by Doriano Strologo
INTERNATIONALMAGAZINE Pubblicazione periodica, Periodical Novembre 2022, anno 6, numero 14 November 2022, year 6, issue 14 ISSN 2611-5239 Olio Officina (International ed.) ISBN 978-88-94887-44-0 Editore Published by Olio Officina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223 Siti Internet Websites magazine olioofficina.it festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofficina.it in lingua inglese in English staff@olioofficina.net
Direttore Editor-in-chief Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Tamara Lovric Redazione Editorial staff Chiara Di Modugno Art Buyer Maria Carla Squeo Progetto grafico e impaginazione Graphic Design and Layout Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio, Sara Marcheschi et al. Illustrazioni Illustrations Fabiana Del Curatolo, Valerio Marini, Stefania Morgante, Doriano Strologo Artworks Grazia Savoia, Aspettative, 2017 Claudio Michetti, La forza dio andare oltre, 2017 Traduzioni Translations Anthony Green, Aurora Ferrandes, Sarah Ponting, Simon Tanner, Ailsa Wood Comitato scientifico Scientific Committee Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale
Hanno collaborato Collaborators Per i testi For the texts Giorgio Belfiore, Isabel Cabello, Luigi Caricato, Alessia Cipolla, Guido Conti, Chiara Di Modugno, Antonio Mele, Massimo Occhinegro, Mauro Olivieri, Michelangelo Petralito, Maria Carla Squeo Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Trezzano sul Naviglio, Milano Pubblicità Advertising Olio Officina, pubblicita@olioofficina.it Il numero 14 di OOF International Magazine, novembre 2022, è il supplemento del numero 477 della testata giornalistica OlioOfficina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato. La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi (info: posta@olioofficina.eu). Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 48,00 per l’Italia, euro 70,00 per Europa e Bacino del Mediterraneo; euro 82,00 Americhe, Asia, altri Paesi dell’Africa; euro 90,00 per Oceania. È possibile acquistare copia digitale sfogliabile della rivista su piattaforma Issuu alla voce OlioOfficina. Issue no. 14 of OOF International Magazine, November 2022, is the supplement of issue no. 477 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato. OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be delivered to the address of your subscription which can be in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofficina.eu). Subscription price for 4 issues of OOF International Magazine: 48 euros to Itay, 70 euros to Europe and the Mediterranean Basin; 82 euros to the Americas, Asia, other African countries; 90 euros to Oceania. You can also purchase a browsable digital copy of this magazine on the Issuu platform under OlioOfficina.
COPERTINA COVER Illustration by Stefania Morgante: “Insieme si sceglie non solo il cibo, ma anche il condimento. L’olio fa parte della cura del corpo e della mente”. “Together we choose not only our food, but also our seasonings. Oil is part of caring for both body and mind”.
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Photo by Sara Marcheschi
Editoriale | Quale olio nel carrello INTERNATIONALMAGAZINE #14
Acquisire la memoria sensoriale, educare i propri sensi COSA DEVE FARE IL CONSUMATORE QUANDO DEVE SCEGLIERE UN OLIO TRA I TANTI CHE GLI APPAIONO ALLA VISTA?
U di Luigi Caricato
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n consumatore che non si intenda di oli, né mai si è preoccupato di saperne più del necessario, quando è davanti allo scaffale di un supermercato può solo osservare le bottiglie e leggere le etichette. Non vi sono alternative concrete per appurarne direttamente il gradimento. O si conosce l’olio, perché lo si è già sperimentato in prima persona, o lo si acquista su consiglio di qualcuno. Può anche aiutare una segnalazione apparsa sui giornali, come pure una pubblicità convincente. Nella gran parte dei casi si sceglie in funzione del prezzo - e purtroppo si tende a optare per il prezzo più illusorio, quello che appare più conveniente. Le tentazioni non mancano: nella Gdo c’è sempre l’offerta in promozione; purtroppo vi è anche la dannosa, svilente e insistita pratica del sottocosto. È un atto vile, il sottocosto. Spregevole perché altera i criteri di acquisto, rompendo, con l’inganno seducente del prezzo stracciato, la fiducia tra negoziante e cliente inconsapevole. Di fronte a una scarsa conoscenza generale del prodotto olio da olive, pochi in realtà riescono a elaborare il giusto rapporto qualità-prezzo-rendimento. Non c’è solo il prezzo, tuttavia - e per fortuna - a orientare nella decisione di acquisto. Talvolta si sceglie privilegiando anche l’origine: quella generica, nazionale; o quella di aree più ristrette, e in questo caso si è facilitati individuando sugli scaffali i tanti oli con attestazione Dop e Igp (tanti sulla carta, pochi sullo scaffale). Oppure la scelta può essere legata all’emozione, al piacere estetico, di fronte alla bellezza di una bottiglia e al suo modo con la quale è stata abbigliata. In altri casi possono esserci ragioni specifiche. La predilezione per il marchio biologico. O per i blend personalizzati. Questi possono essere concepiti in funzione del gusto (delicato, armonico, intenso) o degli impieghi (pasta, carne, pesce, verdure). E poi ci sono le preferenze accordate ai tanti olivigni: è il caso degli oli monocultivar, ottenuti da un’unica varietà di olivo (esempio: oli da olive Casaliva, Coratina, Frantoio, Ogliarola, Taggiasca, ecc.). E, non ultimo, è possibile anche privilegiare soluzioni ibride e in certi casi inconsuete: gli oli aromatizzati (il più classico è il condimento a base di extra vergine e peperoncino, ma vi è pure l’inedito e singolare olio al caffè – cercatelo!), oppure, per chi ama sperimentare ed essere originale e perfino un po’ stravagante, vi è pure, disponibile sul
Editoriale | Quale olio nel carrello mercato, l’olio affumicato (per ottenerlo si utilizzano legni naturali di olivo, quercia, olmo: l’affumicatura avviene rigorosamente a freddo, per non alterare con la temperatura l’olio. È o non è una stranezza? Provate su carpacci di carne o pesce, e mi direte. L’aroma? È inconfondibile). E infine, non trascuriamo tutti gli altri oli, non ricavati dall’oliva. Non dobbiamo essere sciovinisti e intolleranti. Pensate per esempio a oli che meriterebbero maggiore attenzione: quello di vinacciolo, ottenuto dai semi degli acini d’uva; oppure gli oli di cocco, avocado, sesamo, noce, zucca, lino, chia, canapa. Mai fermarsi alle abitudini: sperimentare sempre, con curiosità. Tornando agli oli extra vergini di oliva, per sceglierli con consapevolezza la soluzione ideale sarebbe individuare il modo di annusarli e gustarli prima di metterli nel carrello, anche perché la gradevolezza e bontà di un extra vergine deve prevalere sempre sull’illusoria e ingannevole logica del prezzo civetta. La prova dell’assaggio nel punto vendita non è qualcosa di irrealizzabile, perché negli Stati Uniti d’America in molti store è prassi - con ogni probabilità perché è un modo per invogliare all’acquisto di un prodotto con cui non si ha ancora familiarità. Una soluzione comunque c’è, per evitare di essere vittime di dubbie offerte fondate espressamente sul prezzo: si acquista l’olio e in seguito, quando si è in casa, nella propria cucina, lo si valuta. Anche se l’assaggio è effettuato senza conoscere a fondo il prodotto, comunque si entra in confidenza. Così, seppure non si è esperti assaggiatori, bontà e peculiarità dell’olio appena acquistato la si coglie comunque. Siamo in grado tutti di esprimere un giudizio. Ecco le istruzioni: una volta giunti a casa, si prende da parte la bottiglia e si legge con attenzione l’etichetta. Si prende nel contempo un taccuino con su scritto “I mei saggi assaggi”. Si riporta di volta in volta il nome dell’olio e dell’azienda, l’origine e l’eventuale ulteriore indicazione che riteniamo essere interessante (se c’è il nome degli olivigni, per esempio, le varietà di olive da cui è stato estratto l’olio). Quindi si apre la bottiglia, per poi richiuderla subito dopo: si versa l’olio in un bicchiere, si annusa e si riportano sul taccuino le sensazioni che abbiamo provato: i profumi di erba, di carciofo, di mela? Tutto quello che abbiamo avvertito. Si introduce un piccolo sorso di olio in bocca, si gusta, cercando di cogliere tutte le sensazioni, anche quelle di cui siamo in qualche modo incerti di aver percepito o meno. Basta prendere l’Agenda oliocentrica 2023 di Olio Officina per avere tutte le istruzioni essenziali per un effettuare un assaggio amatoriale a regola d’arte. Ma non è solo l’assaggio: occorre sperimentare anche in cucina, a crudo, in cottura, e scrivere, mettendo nero su bianco il proprio giudizio, le proprie considerazioni, cercando anche di memorizzare il profilo sensoriale dell’olio. L’operazione dell’assaggio può essere di volta in volta ripetuta con altre referenze, così da acquisire una conoscenza ampia e variegata dei tanti oli in commercio. Questo è l’approccio più corretto, utile e funzionale che si possa immaginare. Un approccio che in realtà dovrebbe essere adottato anche per ogni altro alimento o bevanda. Acquisire la memoria sensoriale, educare i propri sensi per scegliere in funzione di ciò che più ci piace, sempre a partire dal confronto tra più oli e senza alcun pregiudizio per le origini. 16
DELICATO DELICATO SOFISTICATO SOFISTICATO UNICO UNICO
L’olio extra vergine
di oliva 100% italiano Le Prandine rappresenta l'eccellenza territoriale dell'Olio di Oliva Extra Vergine del Lago di Garda.
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Editorial | What olive oil should I buy? INTERNATIONALMAGAZINE #14
by Luigi Caricato
Acquiring a sensory memory, educating one’s senses HOW SHOULD CONSUMERS CHOOSE ONE PARTICULAR OLIVE OIL FROM AMONG THE MANY ON OFFER?
A
consumer who is not an expert on oils, and has never bothered to try and find out more, will only have the bottle and the label to go on when browsing the supermarket shelves. There is no practical way to tell which ones they will like. They might know the oil because they have already tried it first-hand, or because someone else has recommended it. A mention in a newspaper, or a compelling advertisement, may also influence purchasing behaviour. In most cases, however, shoppers make a choice based on price – and unfortunately tend to opt for the most illusory price, the one that appears cheapest. There is no lack of temptations: supermarkets are always running promotional offers, as well as engaging in the harmful, demeaning and die-hard practice of selling below cost. Selling below cost is a despicable act, since it manipulates purchase criteria, and by means of the seductive deception concealed in a bargain price, betrays the pact of trust between shopkeeper and unwitting customer. In general, people lack specific information on olive oil as a product, and only a few have an idea of what the quality-price-yield ratio should look like. Luckily, price is not the only factor involved in deciding which product to buy. Sometimes, people choose by attributing importance to provenance: generic and national, or related to smaller zones, and in this case their job is made easier by labels specifying DOP and IGP certification. Unfortunately, however, while there are many such oils, few make it to the supermarket shelves. An emotional and aesthetic response may also play a role, triggered by the attractiveness of a bottle and its label, for example. There may be other specific reasons, such as a preference for organic brands or customized blends. These may be classified according to taste (delicate, harmonious, intense) or culinary use (for pasta, meat, fish, or vegetables). Nor should we forget preferences for the many olive varieties, as in the case of monovarietal oils, obtained from a single variety of olive tree (for example Casaliva, Coratina, Frantoio, Ogliarola, or Taggiasca). And, last but not least, some people like hybrid and in some cases unusual solutions, such as flavoured oils (the most classic is the condiment based on extra virgin oil and chilli pepper, but there is also the new, unique coffee oil – look out for it!). For those who love to experiment and be original, maybe even a little extravagant, there is smoked oil (obtained using natural woods of olive, oak, or elm, and a cold smoking process, to avoid altering the oil through heating. Does that sound pretty strange? Just try it on meat or fish carpaccio, and you might well be surprised. It has an unmistakable aroma). Finally, let’s not neglect all the other oils, those not obtained from olives. There is no reason to be overly conservative or
inflexible. There are, for example, oils that deserve more attention, such as grape seed, coconut, avocado, sesame, walnut, pumpkin seed, flaxseed, chia seed, and hempseed oils. We should try not to get stuck in our ways, but to have a curious, experimental approach to food. Returning to extra virgin olive oils, the ideal way to make an informed purchase would involve finding a way to smell and taste the oil before putting a bottle in the trolley, not least because the pleasantness and quality of an extra virgin olive oil must always prevail over the illusory, deceptive aspect of a tempting price. The idea of sample tastings at the point of sale is not as farfetched as it might seem: in the USA this is common practice in many stores, probably as a way to entice consumers to buy a product they are not yet familiar with. However, there is a way to avoid becoming a victim of dubious offers based expressly on price: buy an oil and then, when you are at home in your kitchen, assess it. Even if the tasting is carried out without in-depth knowledge of the product, you still establish a direct relationship with it. Even an amateur taster can appreciate the quality and distinctive traits of the oil they have just bought. We are all able to express an opinion. Here’s what we suggest: once you get home, take the bottle and carefully read the label. Get yourself a notebook, and write something like “My tastings and musings” on the cover. Every time you try a new olive oil, make an entry in the notebook, recording its name and producer, its origin and any other information you may find interesting (such as the names of the olive varieties from which the oil was extracted). Open the bottle, and after pouring some oil into a glass, immediately put the cap back on. Smell the oil and jot down your impressions in the notebook: do you perceive aromas of grass, artichoke, or maybe apple? Write them all down. Then take a small sip of the oil and roll it around in your mouth, taking note of all the sensations you perceive, even those you are not quite sure about. Consult the Olio Officina 2023 Oliocentric Diary for essential instructions on how to carry out an amateur tasting in a professional manner. An assessment doesn’t end with a tasting, however: you also need to experiment in the kitchen, try the oil as a dressing and as an ingredient in cooked dishes. Every time, take a note of what you think, and also try to memorize the oil’s sensory profile. The tasting process can be repeated every time you try a new oil, helping you acquire a broad, varied knowledge of the many oils on the market. This is the most useful and effective approach there is, and one that should ideally be adopted for any other food or drink. It leads us to acquire a sensory memory, educating our senses to choose according to what we like best, always starting by comparing several oils and without any prejudice as to their origins.
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Il nostro modo di acquistare non sarà più lo stesso The way we shop will never be the same
Illustration by Doriano Strologo
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english on page 24
C’è un prima, e ci sarà un dopo. Anche nel mondo del retail di Chiara Di Modugno
Tutto cambia. Sempre. Anche per gli oli da olive. Inevitabilmente, in futuro, ipermercati e supermercati assumeranno un nuovo volto. E sarà proprio l’insorgere delle nuove esigenze della società a dettare i nuovi tratti dei negozi fisici. Internet, intanto, è entrato in scena riuscendo a rompere un paradigma. Si apre (forse) una strada che porta a cambiamenti radicali e botteghe, i piccoli negozi come macellerie e panifici, hanno dovuto far fronte al nuovo sistema dei supermercati, dettato dall’abbandono progressivo delle chiusure in pausa pranzo e all’inserimento della domenica come ulteriore giorno di apertura, e all’arrivo degli ipermercati, che fin da subito hanno incontrato l’approvazione dei consumatori. Aperti fino alle nove di sera, con scaffali forniti con decine e decine di prodotti e marchi dove la disposizione segue una logica studiata a dovere, si sono imposti nella nostra quotidianità con servizi extra, come il reparto di gastronomia, o il più recente di sushi in alcune catene, come qualcosa che mancava, facendo sorgere così una serie di abitudini e richieste sempre più severe da parte dei clienti. Ma qualcosa sta iniziando a cambiare. Sta mutando la richiesta da parte del consumatore e il suo modo di vivere l’esperienza d’acquisto non è più la stessa osservata fino a qualche anno fa. Inevitabilmente, in futuro, gli ipermercati e i supermercati assumeranno un nuovo volto, e sarà proprio l’insorgere delle nuove esigenze della società a dettare i nuovi tratti dei negozi fisici. Così, come sono giunti a noi portando molte piccole realtà a chiudere perché insostenibile il confronto, di prezzi o di offerta, adesso dovranno rimodularsi in funzione dei nuovi comportamenti dei clienti e adattarsi secondo quanto ha segnato un prima e un dopo anche in questo settore, ovvero la nascita della spesa online. Mario Gasbarrino, ad di Decò Italia, non ha dubbi e inquadra Internet come un mezzo che ha saputo rompere un paradigma, rendendo possibile quanto già avveniva in qualsiasi altro comparto, dall’elettronica all’abbigliamento: fare ac22
quisti a distanza, allontanandosi progressivamente dall’esperienza fisica. Nel corso del suo intervento all’undicesima edizione di Olio Officina Festival, nel marzo 2022, Gasbarrino ha fatto luce sul retail del domani. I negozi non spariranno, ma le dimensioni verranno ridotte e saranno numericamente inferiori, dal momento che quasi ogni catena di supermercati o ipermercati ha iniziato, e continuerà, a consegnare la merce presso le abitazioni. Proprio per via di una diminuzione dell’acquisto all’interno del luogo fisico, il supermercato dovrà essere maggiormente esperienziale, quindi il cliente che sceglierà di recarsi al negozio dovrà trovare un ambiente che non offra esclusivamente la possibilità di fare la spesa. Ma non è solo questo effetto esogeno al supermercato a mettere in moto una serie di cambiamenti. Come spiega l’ad di Decò Italia, c’è un importante fattore endogeno a questa realtà che sta generando questi mutamenti, ed è riscontrabile in una delle caratteristiche più lampanti dei supermercati e ipermercati, la despecializzazione. Se questa è stata la peculiarità che ha saputo portare i negozi alla popolarità a cui si faceva riferimento prima, dove l’importante era poter scegliere tra molteplici marchi o trovare i banchi dei vari reparti sempre pieni, indipendentemente dalle conoscenze che il personale poteva fornire, oggi non si perse-
gue più questa visione. Si è già iniziato ad assistere a un ritorno indietro, in cui «tutto sotto allo stesso tetto sembra non funzionare più. Ci troviamo di fronte a un cliente che oltre a richiedere sicuramente convenienza, vuole anche specializzazione» ha affermato Gasbarrino. Il cliente con cui la grande distribuzione si deve confrontare è un cliente attento, che ricerca la qualità. Ed è proprio in un contesto come questo, delineato da importanti cambi di prospettiva e nuovi atteggiamenti di tutte le figure coinvolte nei processi di consumo, che deve instaurarsi una maggiore attenzione per alcune categorie, quelle che nel tempo sono state le più maltrattate e le più difficili oggi da risollevare. Uno di questi comparti è, senza alcun dubbio, quello dell’olio. Non basta, però, la sola presa di coscienza. Ciò che occorre è un dialogo costante tra le aziende produttrici, le associazioni di categoria e gli attori della grande distribuzione, dove il nodo centrale deve essere il consumatore, afferma la presidente del Gruppo olio d’oliva di Assitol*, Anna Cane. «Il cliente deve essere fornito di tutti gli strumenti necessari per comprendere il prodotto che sta per acquistare. Solo attraverso la giusta conoscenza il consumatore sarà stimolato a comprare l’olio extra vergine di oliva al giusto prezzo per tutta la filiera, costruendo in questo modo una economia sostenibile». Un ruolo chiave in questo scenario lo occupano le istituzioni, come ricorda la presidente del Gruppo Olio di oliva di Assitol, in quanto tendono a non includere il cliente finale. Infatti, per quanto ci siano attività volte a valorizzare la sostenibilità e la trasparenza, non vengono considerate le tecniche di comunicazione necessarie per trasferire questi concetti, lasciandoli confinati al reparto degli operatori senza la possibilità di incontro al di fuori. Solo attraverso cambiamenti radicali si potrà guardare a un nuovo modo di vendere e scegliere l’extra vergine, senza che occupi un posto fisso negli scaffali dedicati alle promozioni: circa il 70% dell’olio viene venduto attraverso questa modalità, danneggiante per il prodotto stesso, per la filiera, e per la percezione che avrà il cliente, il quale sarà portato sempre a scegliere un olio dal prezzo contenuto, indipendentemente dalla qualità e altre caratteristiche organolettiche. 23
Anna Cane e Mario Gasbarrino a Olio Officina Festival 2022 Anna Cane and Mario Gasbarrino at Olio Officina Festival 2022
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Ma, come abbiamo detto, si sta assistendo a un progressivo, seppur lento, abbandono di questi atteggiamenti da parte del consumatore. Ci si trova così davanti a una realtà molto frammentata, dove anche la disponibilità economica ricopre un ruolo chiave nelle scelte d’acquisto. E quindi, come rispondere a questo scenario? Il progetto Gastronauta, di cui è fondatore Mario Gasbarrino, è una marca privata di prodotti premium ma con prezzi accessibili e si pone come un marchio, appartenente a una sola catena di supermercati, che non faccia promozioni e che offra una qualità accessibile. «Il payoff cita “Ricercatori del gusto” – spiega l’ad di Decò Italia – perché il nostro modo di lavorare, seppur inserito nel contesto della grande distribuzione, è fatto di dialogo con le piccole e medie aziende che sono specializzate a fare un prodotto. Vogliamo comprendere come avviene la realizzazione di questo, quali fattori intervengono, e imporre, al consumatore, un giusto prezzo capace di remunerare il distributore e il produttore stesso». La nascita di questo marchio è un importante passo per tratteggiare i lineamenti del retail di un domani, dove non potranno ovviamente mancare continui dialoghi con tutte le realtà che quotidianamente prendono parte a questo processo. Non saranno cambiamenti immediati e totali, ogni catena, ogni settore produttivo, osserverà scelte e tempistiche differenti. Ma quel che è certo è che il nostro modo di acquistare non sarà più lo stesso, e così negozi e consumatori si influenzeranno e muteranno a vicenda. * Assitol. Acronimo di Associazione italiana dell’industria olearia
There’s a before, and there will be an after. And the retail world is no exception Illustration by Doriano Strologo
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ocal stores and small shops such as butchers and bakeries have had to try and cope with the changing tactics of supermarkets, including their increasing tendency to stay open without a lunch break and Sunday trading, and with the arrival of hypermarkets, which proved to be an immediate hit with consumers. Open until nine in the evening, with shelves stocked with a vast range of products and brands, arranged according to carefully studied criteria, they have become a part of our daily life by offering extra services, such as counters selling freshly-cooked food, and in some chains, even sushi. The result is that consumers have changed their eating habits and become increasingly demanding. But something is starting to change. The demands of consumers are changing, and so is the way they view the shopping experience. Inevitably, the hypermarkets and supermarkets of the future will be different, but exactly what these brick-and-mortar stores will look like will depend on the new, emerging needs of society. Just as their arrival on the scene caused many small businesses to close, unable to compete in terms of prices and product range, now it is the supermarkets’ turn to have to adapt and respond to changing consumer behaviour, and the revolution that also in this sector clearly separates the before from the after, namely the advent of online shopping. Mario Gasbarrino, CEO of Decò Italia, is convinced that the internet is a game-changer, which has made it possible to do what was already happening in other sectors, from electronics to clothing: to make purchases remotely, progressively moving away from the physical experience of shopping.
During his speech at the eleventh edition of Olio Officina Festival, in March 2022, Gasbarrino shared his predictions for the future of the retail trade. Stores will not disappear, he feels, but will diminish in size and number, since almost every supermarket and hypermarket chain has started, and will continue, to offer home delivery. And due to there being fewer purchases in brick-andmortar stores, supermarkets will have to focus more on the customer experience, offering extra attractions that go beyond the simple act of shopping. But it is not only this external factor that is setting in motion a series of changes. As the CEO of Decò Italia explained, these changes are also related to an important factor endogenous to the sector, and one of the most striking characteristics of super- and hypermarkets, i.e. despecialization. While this was something that originally fuelled the popularity of such shops, where the important thing was the variety of choice on fully-stocked shelves, 24
and product knowledge on the part of staff was of lesser importance, this is no longer the case. We have already begun to witness a reversal of the trend, and “everything under one roof doesn’t seem to work any more. We are dealing with a customer who still wants competitive prices, but also specialization,” said Gasbarrino. The customer that supermarket retailers have to deal with is discerning and looking for quality. And it is against such a background, with all those involved in the process of consumption showing significant changes in perspective and attitude, that greater attention needs to be paid to certain sectors, those which over time have been the most mistreated and are now the hardest to revive. One of these is, without doubt, olive oil. Illustration by Doriano Strologo
by Chiara Di Modugno
www.santagata1907.it www.frantoioportofino.it
There’s a before, and there will be an after. And the retail world is no exception damaging for the product itself, for the supply chain, and for product perception, with customers always encouraged to choose a cheaper oil, regardless of its quality and sensory profile.
However, simply being aware of the problem is not enough. What is needed is ongoing dialogue between manufacturing companies, trade associations and large-scale retailers, all revolving around the consumer, according to the president of Assitol*, Anna Cane. “The customer must be provided with all the tools they need to understand the product they are about to buy. Only with specific knowledge will consumers be stimulated to buy extra-virgin olive oil at a price that benefits the entire supply chain, thus building a sustainable economy”. Official bodies will have a key role to play, since, as the president of the Assitol Olive Oil Group observed, they currently tend to forget the final customer. Consequently, although there are initiatives aimed at enhancing sustainability and transparency, the communication strategies needed to promote these ideas are neglected, or even passed down to the supermarkets themselves. Only by making radical changes will it be possible to envisage a new way of selling and choosing extra-virgin olive oil, without it occupying a permanent place on the shelves dedicated to promotions. About 70% of extra-virgin olive oil is sold using this method, which is
But, as we have said, we are seeing consumers increasingly, albeit slowly, abandon these attitudes. We are thus faced with a highly fragmented market, where individual spending power also plays a key role in purchasing decisions. So, what needs to be done? The Gastronauta project, set up by Mario Gasbarrino, is a private brand of premium products at affordable prices, associated with a single supermarket chain, which doesn’t engage in promotions, and offers accessible quality. “The slogan mentions ‘Researchers of taste’,” explained the CEO
of Decò Italia, “because the way we work, albeit in the context of the supermarket retail trade, involves talking to small and medium-sized enterprises that specialize in making a product. We want to understand how this is achieved, what factors are involved, and offer the consumer a fair price that benefits both the distributor and the producer”. This new brand is an important step in shaping the future of the retail trade, where ongoing dialogue with all the participants in this process on a daily basis is crucial. The changes will be neither immediate nor comprehensive; each chain and production sector will be subject to different approaches and timing. But what is certain is that the way we shop will never be the same, and so shops and consumers will influence and change each other.
Illustration by Doriano Strologo
* Assitol. Acronym of Associazione italiana dell’industria olearia (the Italian Association of Oil Producers)
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