OOF International Magazine n. 6 by Olio Officina

italiano / english

INTERNATIONALMAGAZINE

NOSTRA SIGNORA PUBBLICITÀ. COME SI PROMUOVE L’OLIO OUR LADY ADVERTISING. HOW TO PROMOTE OIL

autunno autumn 2018 ISSN 2611-5239

euro 12,00

gli artisti per l’olio artists for oil

NUTRIRSI BENE È UN’ARTE. THE ART OF HEALTHY EATING.

La copertina. Nostra Signora Pubblicità Per l’estetica, ho voluto cercare ispirazione nello stile illustrativo utilizzato nell’epoca d’oro della pubblicità, evocando un immaginario pastorale innocente e romantico, spesso associato alle campagne pubblicitarie dell’olio extra vergine di oliva. La posa e gli oggetti di scena sono stati scelti per riflettere le qualità normalmente associate ai benefici dell’olio d’oliva – un prodotto naturale e, quindi, ottimo per la salute e la bellezza. Per introdurre il tema editoriale dell’esplorazione della pubblicità dell’olio extra vergine di oliva nel 21° secolo, ho ambientato la scena in uno studio cinematografico e ho dato alla modella un telefono. Eduardo Bardi L’AUTORE DELLA COPERTINA Eduardo Bardi è nato in Toscana, ma si è trasferito con la famiglia a Londra quando era un bambino. Non ha mai smesso di disegnare fin da piccolo e ha continuato a diventare un grafico e illustratore lavorando a Londra. L’Italia è ancora una seconda casa per lui e visita regolarmente famiglia e amici.

The cover. Our Lady Advertising For the aesthetics I wanted to seek inspiration in the style of illustration used in the golden era of advertising, evoking romantic, innocent pastoral imagery commonly associated with EVO advertising. The pose and props were chosen to reflect the qualities commonly associated with the benefits of olive oil – natural and therefore good for health and beauty. To introduce the editorial theme of exploring EVO advertising in the 21st century, I set the scene in a film studio and gave the model a phone. Eduardo Bardi ThE COvER AUThOR Eduardo Bardi was born in Tuscany, but moved with his family to London when he was a child. He has never stopped drawing since he was a child, going on to work in London as a graphic designer and illustrator. Italy is still a second home for him and he visits family and friends on a regular basis. Agroalimentari del Colle Santeramo (Bari) - Italia masserie.com

Illustrations by Doriano Strologo

ADV index 06 03

gli artisti per l’olio artists for oil Eduardo Bardi

editoriale editorial l’olio come una rock star rock star treatment for olive oil by Luigi Caricato

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intervista a Interview with Juan Vilar Hernández 38 l’olio non si pubblicizza da solo. cosa accade in Spagna 44 olive oil doesn’t advertise itself. the Spanish experience by Luigi Caricato

nel cuore vivo delle parole. vedi alla voce pubblicità, réclame, spot in the living heart of words. see under pubblicità, réclame, spot by Daniela Marcheschi la pubblicità. ovvero l’arte di convincere i consumatori advertising. or the art of convincing consumers by Antonio Monte and Carla Testa intorno al binomio marketing-pubblicità look at marketing and advertising by Rosalia Cavalieri

interviste sul rapporto tra aziende olearie, olio e pubblicità interview on the relationship between oil producers, olive, oil and advertising interview with 48 Valentina Duffaut, Salov 56 Pasquale Forte, Podere Forte 60 Serena Mela, Frantoio Sant’Agata d’Oneglia intervista a interview with Gian Franco Carli 64 il nostro olio è “fatto da chi lo porta, portato da chi lo fa”, senza intermediari 68 our oil is “made by the people who bring it, brought by the people who make it”, without using middlemen by Luigi Caricato intervista a interview with Antonisa Perrone, Masserie Sant’Eramo 70 uno spot dall’effetto potentemente suggestivo 74 a powerfully suggestive commercial by Luigi Caricato

intervista a interview with Massimo Occhinegro 32 Pubblicità, non propaganda 36 Advertising, not propaganda by Luigi Caricato

CP499IT_1118

ADV intervista a interview with Paolo Lottero 76 le aziende olearie nella giungla del web. ovvero, come cambia il modo di comunicare e fare pubblicità nell’era dei social 82 olive oil companies in the Internet Jungle. or how the way of communicating and advertising has changed in the age of social media by Luigi Caricato 86

indagine Olio Officina / Amagi sui consumatori di olio extra vergine di oliva Olio Officina / Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

110 il questionario di Olio Officina. le aziende olearie e la pubblicità 111 the Olio Officina questionnaire. olive oil companies and advertising Monini SpA Fratelli Carli SpA Sociedad Cooperativa Olivarera de Valdepeñas “Colival”

index 06

118 L’olio nutre l’arte. L’arte nutre l’olio 119 oil nourishes art. art nourishes oil by Maria Carla Squeo 120 un nuovo mecenatismo. Carapelli for Art 122 a new form of patronage. Carapelli for Art by Maria Carla Squeo 124 l’importanza documentale degli archivi pubblicitari 126 The documentary importance of advertising archives by Maria Novaro archeologia industriale 127 le macchine olearie. dal brevetto alla pubblicità del prodotto. uno sguardo al passato Industrial archaeology oiling the machinery. from patent to product advertising. a look back at the past by Antonio Monte

Illustrazioni Illustrations Eduardo Bardi, Cristina Mangini, Nebula (Giulia Seraﬁn), Doriano Strologo In copertina On the cover Nostra Signora Pubblicità Our Lady Advertising by Eduardo Bardi

Pubblicazione trimestrale, autunno 2018, anno 2, numero 6 Quarterly magazine, autumn 2018, year 2, issue 6 ISSN 2611-5239 Olio Ofﬁcina (International ed.)

Traduzioni Translations Angela Arnone, Anthony Green, Sarah Ponting, Simon Tanner, Ailsa Wood Comitato scientifico Scientific Committee Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale

Editore Published by Olio Ofﬁcina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy

Hanno collaborato Collaborators Luigi Caricato, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Maria Novaro, Maria Carla Squeo, Carla Testa, Daniele Tirelli

Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223

Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Assago, Milano

Siti Internet Websites magazine olioofficina.it globe olioofficina.net festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu

Pubblicità Advertising Olio Ofﬁcina, pubblicita@olioofﬁcina.it Il numero 6 di OOF International Magazine, autunno 2018, è il supplemento del numero 270 della testata giornalistica Olio Officina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato.

Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofﬁcina.it in lingua inglese in English staff@olioofﬁcina.net

La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi (info: posta@olioofﬁcina.eu). Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 70,00 per Europa e Bacino del Mediterraneo; euro 82,00 Americhe, Asia, altri Paesi dell’Africa; euro 90,00 per Oceania.

Direttore Editor-in-chief Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Maria Carla Squeo (Art buyer)

Issue no. 6 of OOF International Magazine, autumn 2018, is the supplement of issue no. 270 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato.

Progetto grafico Graphic Design Cristina Menotti, Fabio Berrettini

OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be delivered to the address of your subscription which can be in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofﬁcina.eu). Subscription price for 4 issues of OOF International Magazine: 70 euros to Europe and the Mediterranean Basin; 82 euros to the Americas, Asia, other African countries; 90 euros to Oceania.

Impaginazione Layout Katia Mariano, Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio et al.

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Lâ&#x20AC;&#x2122;OLIO come una ROCK STAR di Luigi Caricato

editoriale INTERNATIONAL MAGAZINE #06

comunicare. Non ha vere novità da trasmettere, si avvale di “luoghi comuni”, non riuscendo a ricreare e riproporre con linguaggio nuovo una materia prima alimentare di per se stessa antica e, nello stesso tempo, marginale e periferica, poco attrattiva rispetto a un più ampio e strutturato progetto alimentare.

La pubblicità non consiste soltanto nell’invenzione di uno slogan e in uno spazio vuoto da riempire. È la ricerca di un interlocutore con il quale interagire e al quale comunicare qualcosa di interessante di noi e di quel che facciamo o produciamo. Se fosse solo uno slogan, resterebbe solo seducente e accattivante come tale, ma non compiutamente efficace al punto da trasmettere “ïl” messaggio. L’avviso promozionale non è una comunicazione tra le tante possibili, ma, appunto, “il” messaggio, “la” comunicazione cui intendiamo concentrarci e che intendiamo trasferire a un determinato pubblico, ma non a chiunque e senza una rigorosa logica. Affinché si giunga a un risultato concreto, occorre che vi sia una progettualità ben congegnata e strutturata nel tempo. Non può esserci alcuno spazio lasciato all’improvvisazione. Tutto va pianificato. Il mondo dell’olio gli spazi pubblicitari li occupa assai raramente. Lo fa molto spesso male, non adottando il linguaggio giusto, non rivolgendosi all’interlocutore più opportuno e nei modi più appropriati. Il mondo dell’olio si trincera dietro al passato e alla tradizione perché non sa effettivamente cosa, come e quando

Altri alimenti, e soprattutto quelli che si combinano tra loro, attraggono molto di più. Si percepisce nettamente tutta la loro complessità e il fascino che ne deriva. Occorre allora cercare di inventare qualcosa di inedito e iniziare a occupare spazi, anche alternativi e discontinui rispetto al passato, con approcci originali e inconsueti. Gli spazi pubblicitari non ci si limita ad acquistarli, ma si creano con l’immaginazione e lo studio metodico del contesto in cui si opera, studiando attentamente il pubblico al quale ci si rivolge. Gli spazi per essere davvero spazi ben occupati, con le giuste parole, le giuste immagini, devono essere concepiti come l’estensione della propria identità. Si pubblicizza in fondo ciò che siamo, ciò che è il frutto del nostro modo di essere e agire, ciò che è espressione concreta di quanto realizziamo. La pubblicità fa perno sulla concretezza, se vi è dietro un “corpo vuoto” camuffato da un “corpo pieno” non si raggiunge l’obiettivo. Alcuni esempi di casi di successo ci sono, ma di fatto, nella realtà, le imprese olearie credendo poco nel valore della pubblicità, disdegnandola, a volte rifiutandola, perché ritenuta a torto non essenziale, voce trascurabile del bilancio, anche quando poi la fanno, finiscono con il non risultare convincenti, proprio perché manca una predisposizione a farla. L’olio deve invece poter uscire allo scoperto, farsi conoscere, entrando in un’ottica altra e non più routinaria così come è finora conosciuto, percepito e vissuto. Andando al di fuori dai consueti canoni, l’olio può diventare una rock star, ma ci vorrebbe un Andy Warhol che riesca a stravolgere l’immagine desueta, cristallizzata nell’ottica di una tradizione che si ripete stancamente uguale a se stessa, come un logoro cliché.

editorial

ROCK STAR

TREATMENT FOR OLIvE OIL by Luigi Caricato

There’s a lot more to advertising than thinking up a slogan and filling a blank space. It’s the search for someone to interact with, someone who’s ready to understand what is special about us, about what we do or what we make. If advertising were merely a slogan, it would be seductive and appealing in itself, but not fully effective at getting across the message. Rather than being just one of the many communications possible, the promotional aspect is the message, the communication we want to be concentrating on, that we want to get across to a specific audience – not just to anyone out there, but a message with a clear logic behind it. In order to achieve concrete results, there needs to be planning, which needs to be properly designed and structured over time. There can be no room left for improvisation. Everything needs to be planned. The world of olive oil very rarely takes up advertising space. Even when it does, it often does so poorly, without using the right tone, without speaking directly to the most appropriate person in the most opportune fashion. The olive oil sector gets stuck in the past and in tradition, because it doesn’t actually know what, how and when to communicate. It doesn’t have any genuine innovations to impart, but instead comes out with a series of truisms, without managing to find a new form of expression to recreate or breathe new life into a raw material that is in itself ancient and yet also marginalized and peripheral, less attractive than a broader, more complex food-related project. Other foodstuffs, especially those which can be combined with each other, are far more appealing. All their complexity – and the charm which derives from that – is clear to behold. Someone needs to come up with something original, to start occupying spaces, even alternative ones, making a clean break with the past, in unusual and novel ways.

Advertising space doesn’t just need to be purchased, but rather created using our imagination and a methodical study of the context in which we are working, studying the audience we want to talk to. If the spaces are going to be efficiently occupied, with the right words, the right images, we need to regard them as an extension of our own identity. When it comes down to it, we advertise what we are, the fruit of who we are and what we do, a concrete expression of what we produce. Advertising bases itself on something concrete, and if what is behind it is little more than an empty shell, then there is no way to achieve one’s aims. Having said that, there are some successful case studies, though it has to be said that many olive oil producers give little credence to advertising, turning their noses up at it, sometimes even refusing it outright, wrongly regarding it as non-essential, a minor balance sheet item. And then when they do finally get round to doing it, they sound unconvincing, because they’d been reluctant right from the start. But olive oil needs to come out into the open, break with routine, make people’s acquaintance, get them to understand, perceive and experience it from an alternative standpoint. If we can think outside the box, olive oil can become a rock star, but we need an Andy Warhol to rip up those clichéd images, fossilized in a tradition that carries on repeating itself from one year to the next, like a tired old uncle.

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Nel cuore vivo delle parole

vedi alla voce

pubblicità, réclame, spot

di Daniela Marcheschi

Daniela Marcheschi è nata nel 1953 a Lucca, dove vive d’abitudine. È studiosa, docente e critico di letteratura italiana dagli orizzonti interdisciplinari e di fama internazionale. Ha curato fra l’altro i Meridiani Mondadori delle Opere di Carlo Collodi (1995) e Giuseppe Pontiggia (2004); e pubblicato diversi volumi. Alcuni dei suoi maggiori saggi si possono leggere nel libro Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). Per le edizioni Olio Officina ha pubblicato il volume Il volto umano dell’olio (2016) e curato l’antologia di poesia rurale La gravidanza della terra (2017), oltre a dirigere la rivista letteraria “Corso Italia 7”.

PUBBLICITÀ: sost. f., XVII secolo, con il significato di “rendere conosciuto”. Da Paolo Segneri usato in senso negativo sul piano religioso: «Che questo è un peccato, il quale, siccome tra quei che spettano al senso, si suol commettere con maggiore pubblicità; così non solo è maligno, ma contagioso» (Opere, 1683). Nel XVIII secolo utilizzato in ambito giuridico con il significato di “rendere conosciuto al pubblico”, ossia “a tutti”: cfr. latino pūblicus, “che riguarda il popolo”. Cfr. ad esempio Ricerche sulla Scienza dei Governi, Lausanna, Heubach, Durand e Comp., 1790: «Nella Gran Bretagna, ove i rei non infracidiscono in un oscuro carcere, e dove la giustizia è amministrata con pubblicità ed esattezza» ecc. (pp.53 e ssgg.). Quindi, nella seconda metà del XIX secolo, con il significato odierno di “rendere conosciuto un prodotto e raccomandarne il consumo al pubblico”: si pensi ad esempio al bimensile di pubblicità «Il Corriere della Pubblicità» (1880). Sulla pubblicità, cfr. almeno M. L. Altieri Biagi-M. Baldini, Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Roma, Armando, 1996; e M. Ferraresi, Pubblicità. Teorie e tecniche, Roma, Carocci, 2017. Cfr. s. vv. RÉCLAME e SPOT. RÉCLAME: sost. f., dal francese réclame (XVII secolo), con il significato di “richiamo”, “pubblicità”. Attestato nel-

l’uso italiano già nel 1854: cfr. la lettera da Parigi, del 2 marzo 1854, di Giuseppe Verdi a Clara Maffei: «Infine io non ho milioni e le poche migliaia di franchi guadagnate con le mie fatiche non le spenderò mai in réclame, in claque e simili sozzure». Da leggere alcuni dei primi libri italiani sul tema come A. Lancellotti, Storia aneddotica della réclame:100 Illustrazioni, Milano, R. Quintieri, 1912 e L. Ramo, L’arte della réclame, Milano, L’Impresa Moderna, 1917. Cfr. s. vv. PUBBLICITÀ e SPOT. SPOT: sost. m. inglese, con il significato originale di “punto, macchia”; perlopiù usato come abbreviazione di spotlight “punto, fascio luminoso” e successivamente con la valenza di “riflettore” (per illuminare merce od oggetti particolari in negozi, laboratori, musei, ecc.). Per estensione nel XX secolo, in particolare dal 1923, ha assunto il significato di “messaggio pubblicitario breve”, “pubblicità lampo”, inserita nelle trasmissioni della radio quindi della TV per pochi secondi. Cfr. almeno A. Borgarelli Bacoccoli, Lo spot pubblicitario. Metafore e argomentazione, Perugia, Guerra, 1995; e R. Eugeni-A. Fumagalli, Semiotica della pubblicità. Metodi, teorie, storie, Milano ISU-Università Cattolica, 1999. Cfr. s. vv. PUBBLICITÀ e RÉCLAME.

In the living heart of words

See under

pubblicità, réclame, spot by Daniela Marcheschi

PUBBLICITÀ: fem. noun, XVII century, meaning “making known”. Used by Paolo Segneri in a negative sense at a religious level: “That this be a sin, which, being one of those connected with the senses, is usually committed with greater publicity; so not only is it malignant, but contagious” (Works, 1683). In the 18th century it was used in the legal field with the meaning of “making known to the public”, that is “to everyone”: cf. Latin publicus, “concerning the people”. See, for example, Ricerche sulla Scienza dei Governi, Lausanne, Heubach, Durand et Comp., 1790: “In Great Britain, where offenders are not rotting away in some obscure prison, and where justice is administered with publicity and accuracy” etc. (p. 53 et seqq.). Later, in the second half of the 19th century, it took on its current meaning of “getting a product to be known and recommending its consumption by the public”: for example there was a bimonthly advertising publication called “Il Corriere della Pubblicità” (1880). On pubblicità, see at least M. L. Altieri BiagiM. Baldini, Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Roma, Armando, 1996; and M. Ferraresi, Pubblicità. Teorie e tecniche, Roma, Carocci, 2017. See under RÉCLAME & SPOT. RÉCLAME: fem. noun, from the French réclame (XVII century), meaning “reference”, “advert”. Already used in Italian by 1854: cf.

the letter which Giuseppe Verdi wrote to Clara Maffei from Paris on 2 March 1854: “When it comes down to it, I haven’t got millions, and I definitely won’t be spending the few thousand francs I’ve earned with my labours on réclames, claques or any such rubbish”. We recommend reading some of the earliest Italian books on the topic, such as A. Lancellotti, Storia aneddotica della réclame:100 Illustrazioni, Milan, R. Quintieri, 1912 and L. Ramo, L’arte della réclame, Milan, L’Impresa Moderna, 1917. See under PUBBLICITÀ and SPOT. SPOT: noun m. English, with the original meaning of “dot, stain”; mostly used as an abbreviation of spotlight (originally a light beam and subsequently with the meaning of a light used to illuminate goods or specific objects in shops, laboratories, museums, etc.). By extension in the twentieth century, especially since 1923, it has taken on the meaning of “brief advertising message”, “advertising break”, a few seconds of ads on radio and then TV broadcasts. See at least A. Borgarelli Bacoccoli, Lo spot pubblicitario. Metafore e argomentazione, Perugia, Guerra, 1995; and R. Eugeni-A. Fumagalli, Semiotica della pubblicità. Metodi, teorie, storie, Milano ISU-Università Cattolica, 1999. See under PUBBLICITÀ & RÉCLAME.

Daniela Marcheschi was born in 1953 in Lucca, Italy, where she usually lives. She is a worldrenowned scholar, professor and critic of Italian literature having an interdisciplinary approach. Moreover, she was the curator of i Meridiani Mondadori of Opere by Carlo Collodi (1995) and Giuseppe Pontiggia (2004) and she published several other books. Some of her major essays are included in the book Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). For Edizioni Olio Officina she published the book ll volto umano dell’olio (2016) and was the curator La gravidanza della terra (2017), besides being the director of the literary magazine Corso Italia 7.

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La pubblicità. Ovvero l’arte di convincere i consumatori di Antonio Monte e Carla Testa

Che si chiami comunicazione, pubblicità o immagine ha poca importanza. Il fascino è indiscutibile, la presentazione visiva di un prodotto industriale ha un potere narrativoevocativo che, se ben fatta, scatena il desiderio dell’acquisto o semplicemente il desiderio

Esiste una storia della pubblicità che rimanda a immagini del passato scolpite nella memoria di ognuno e a un presente più complesso, dove le immagini si perdono nei meandri del mondo www, World Wide Web. La pubblicità viene da sempre definita come “l’arte di convincere i consumatori” e, non a caso, la mano di alcuni pittori e disegnatori è entrata a pieno titolo nel mondo economico, contribuendo alla realizzazione dei primi manifesti e cartelloni pubblicitari. Artisti, grafici e committenti esprimono la propria identità attraverso la pubblicità che diventa nel tempo documento storico e testimonianza dei cambiamenti di costume di una società che muta velocemente. Alla fine dell’Ottocento, la Rivoluzione industriale con l’invenzione del primo esempio di pubblicità crea le “città colorate”. La gente si allontana dalla vita dei campi e popola le strade cittadine ansiosa di vivere il mutamento. Si presenta la necessità di far conoscere i primi prodotti industriali, di incitare all’acquisto e “catturare” l’occhio dei primi consumatori. Fanno sognare nomi come ToulouseLautrec e Jules Chéret, durante la Belle Epoque parigina, o il livornese Leonetto

Fig. 1

Cappiello, artista noto per le pubblicità di Campari, Cinzano e Gancia, come pure del cioccolato Venchi, della Cirio e della Pirelli. Matisse definisce i suoi manifesti “gli affreschi della nostra epoca”. Nel primo decennio del Novecento tutte le pubblicità più celebri si snodano tra contrasti plastici e cromatici così da rendere le figure astrazioni “concrete”. Si diffondono manifesti, libretti per opere, illustrazioni di calendari, marchi di fabbrica. Si assiste all’affermazione di personalità come Marcello Dudovich, la cui fama è legata a nomi come Borsalino, Officine Grafiche Ricordi fino al Liquore

Fig. 2

Strega e al vermouth Carpano. Un artista che si distingue per il suo stile raffinato e realizza pubblicità in perfetto equilibrio fra immagine, colori e testo. Accanto a lui si afferma Fortunato Depero, l’uomo dalle mille intuizioni, il pittore dei “quadri pubblicitari”, autore di molte campagne stampa e persino di oggetti di design. Negli anni Venti del Novecento, le aziende più floride si dotano di un Ufficio Pubblicità, arrivando a ideare il manifesto-marchio per comunicare l’essenza del prodotto e renderlo memorabile con grandi primi piani privi di rimandi narrativi. La svolta arriva negli anni Cinquanta, quando il confine fra arte e pubblicità diventa impercettibile. Gli artisti italiani si fanno conoscere all’estero, in Europa ma anche in America. Si apre una lunga lista di nomi che hanno creato manifesti dove il linguaggio pubblicitario diventa protagonista. La storia della pubblicità prende altre strade da Armando Testa in poi, perché la nascita della prima agenzia pubblicitaria comporta nuove invenzioni più sofisticate ed elaborate. Il prodotto deve far presa sui consumatori in una sintesi raffigurativa e linguistica di forte impatto. Nel tempo la committenza al singolo artista viene sostituita dalla comunicazione aziendale.

fabbricazione; insomma, una sorta di In questo assortito mondo della pubblicità si inserisce anche la storia del“moderna pubblicità” per tutelarli, farli l’immagine olearia. L’intento è sempre conoscere sul mercato e per differenziarli lo stesso: raccontare attraverso il disegno, agli occhi dei consumatori. Il marchio è i colori e le parole la “bellezza” del prosempre costituito da un disegno e da dotto. Da allegorico veicolo della dottrina frasi; esso infatti ha un fascino particolare cristiana a rimedio principe di guarigioni e un significato per le sue evocazioni terapeutiche e taumaturgiche, a unsoggettive e generazionali della storia guento dotato di particolare forza e virtù quotidiana. spirituali, l’olio è costantemente rappreTra i marchi di fabbrica storici, che sentato nell’arte in ogni sua funzione. hanno dedicato molta attenzione alla Punto di partenza sono le miniature pubblicità del loro prodotto con affascimedievali o i codici quattrocenteschi e nanti disegni e parole, vanno ricordati l’importante ruolo svolto dalla tradizione monastica La storia della pubblicità prende altre strade da nella coltura dell’oliArmando Testa in poi, perché la nascita della vo. Un’interessante prima agenzia pubblicitaria comporta nuove miniatura (Fig.1) che invenzioni più sofisticate ed elaborate. Il rappresenta la produzione dell’olio è prodotto deve far presa sui consumatori in una nell’incunabolo De sintesi raffigurativa e linguistica di forte impatto. re rustica di ColuNel tempo la committenza al singolo artista mella, il primo tratviene sostituita dalla comunicazione aziendale tato di agricoltura dell’antichità. Nel codice quattrocenquelli delle aziende Sasso, Carli, Bertolli, tesco, al capitolo LII dedicato alla fabDante e altri1. bricazione dell’olio, il capolettera X è Tra i numerosissimi corpus di marchi2 una miniatura decorata con oro zecchino. delle aziende olearie che erano presenti In uno spazio diviso in due campi si può a Lucca, Genova, Imperia (Oneglia e Porto osservare il processo produttivo: nella Maurizio), Bari, Napoli, ecc., molti sono parte in alto un cavallo bianco che fa gidi raffinata fattura con disegni e frasi rare la pietra molare in una vasca, per la che esprimono e comunicano la qualità frangitura, piena di olive; nella parte in del prodotto. basso due uomini che azionano un torLa Ditta Sanguinetti & C. presenta chio, con due viti, che spreme a sua un attestato di trascrizione il 16 gennaio volta i fiscoli pieni di pasta per produrre 1897 per ottenere un “segno distintivo” l’olio che gocciola nel sottostante tino. di fabbrica per oli di esportazione il 20 Dopo l’Unità d’Italia, nel 1868, viene estesa la legge del 31 gennaio 1864 (n°1657) sulle Privative Industriale, anche ai Marchi e segni distintivi di fabbrica e suoi disegni e modelli di fabbrica (Legge del 30 agosto 1868, n° 4577). Il regolamento riguardava i marchi (o segni distintivi) di fabbricazione e assicurava agli industriali l’uso esclusivo del proprio marchio adottato per distinguere un determinato prodotto o i prodotti di loro

Fig. 3

Carla Testa Giornalista, è docente di Lettere alle scuole superiori. Coordinatrice del giornale scolastico Fuoriclasse, premiato nel 2017 a Cesena e a Chianciano Terme. Ha collaborato con La Gazzetta del Mezzogiorno e, per l’editoriale Domus, con la rivista trimestrale Meridiani - I viaggi del gusto.

Antonio Monte Architetto, ph.d., ricercatore del Cnr-Ibam, Istituto per i Beni archeologici e monumentali, è docente al Master MPI in Conservazione, gestione e valorizzazione del patrimonio industriale all’Università di Padova. Vice presidente dell’Associazione italiana per il Patrimonio archeologico industriale (Aipai), è condirettore della rivista Patrimonio industriale. Fa parte del Comitato scientifico di OOF International Magazine ed è inoltre autore di pubblicazioni su temi di patrimonializzazione, recupero, conservazione e valorizzazione del patrimonio industriale. Ha realizzato diversi progetti di restauro, conservazione e rifunzionalizzazione di beni del patrimonio industriale.

marzo dello stesso anno. L’etichetta su fondo giallo (Fig. 2) rappresenta un raffinato cartiglio di forma rettangolare dove si scorgono le frasi OLIO SOPRAFFINO e HUILE SURFINE e, sotto sui lati, le iniziali S & C che indicano la Ditta che presentò, alla Prefettura di Genova, la domanda per l’assunzione del marchio. Inoltre, fuori del cartiglio, sul lato destro la parola SUPERFEINES NOEL e, sul sinistro, SUPERFINE OIL; mentre sotto marca registrata. Molto interessante è l’immagine riportata all’interno dell’etichetta; infatti, si scorge una fase del processo produttivo dell’olio: in primo piano, la torchiatura della pasta delle olive sotto una coppia di torchi a una vite del tipo “alla genovese” e sullo sfondo, una vasca per la molitura azionata da un meccanismo costituito da ruote dentate e travi lignee. Infine, nell’ambiente si notano dei tini pieni di olio sotto i torchi, dei sacchi con le olive e delle botti in legno. Sempre la Ditta Sanguinetti presenta un marchio di fabbrica, registrato a Genova il 18 luglio 1903, destinato a distinguere la produzione italiana di una qualità di olio. L’etichetta raffigura un paesaggio montano con l’immagine di un lama (Fig. 3) dai colori tenui, che cammina su un prato con la testa girata verso i monti. Nella parte in alto dell’etichetta campeggia la scritta OLIO SOPRAFFINO DI NIZZA, in basso GENOVA e sui lati: LLAMA e le iniziali MCR. A destra della figura, una scritta riporta FERRO SANGUINETTI & C., GENOVA, VALPARAISO. I nomi geografici di Genova e Valparaiso (detta oggi la Genova del Pacifico) fanno riferimento al territorio che ha accolto gli italiani durante l’emigrazione dei primi del Novecento e ha dato loro la possibilità di svolgere diverse attività (soprattutto la vendita di generi alimentari prodotti in Italia, primo fra tutti l’olio d’oliva), lasciando oggi un’eredità culturale degna di essere ricordata. Il produttore di olio Emanuele Gianolio (a partire dal 1907 Società E. Gianolio & C.), con sede a Genova, tra il 1899 e il 1916, presenta oltre venticinque domande per ottenere i marchi dei suoi prodotti comprese le “cassette di latta” (f. 4273 del 31 dicembre 1899) che contengono l’olio. Una copiosa raccolta di raffinate etichette, che a partire Fig. 5

Fig. 4

da quelle sobrie del 1899 (Pierrot e Pastora) e del 1903 (Negrito), (Fig. 4) sino a quelle di gusto floreale del 1907 (Toscana), 1910 (Cuoca), (Fig. 5), 1911 e 1916, raccontano, comunicano e pubblicizzano il prodotto. Un’altra elegante etichetta, con due puttini che reggono tra le mani dei ramoscelli di olivo, con una stella con stemma gentilizio al centro, pubblicizza la Specialità dell’olio d’oliva di Lucca prodotto dalla ditta Egidio Gambogi. Sul lato destro, un cartiglio riporta la scritta: Non Plus Ultra e sotto, Olio Sopraffino puro d’Oliva garantito sotto qualunque Analisi chimica, con firma autografa (Fig. 6). Anche Agostino Novaro, tra il 1903 e il 1929, fondatore della Ditta P. Sasso e Figli con sede a Oneglia, ottiene numerosi marchi

di fabbrica per identificare e promuovere il proprio olio. Il primo marchio lo presenta il 14 maggio 1903; l’etichetta raffigura un uomo a dorso nudo che regge la stanga di un torchio, al suo fianco una donna che reca in mano un orcio. La composizione è racchiusa da rami d’olivo intrecciati; in alto la scritta OLIO SASSO, in basso GARANTITO DI PURA OLIVA, poi P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA (ITALIA) (Fig. 7). La Ditta Novaro, nel 1904 presenta alla Prefettura di Porto Maurizio un’altra domanda per un nuovo marchio che gli viene concesso il 10 aprile 1905. Il segno distintivo rappresenta una sorta di medaglione classico che richiama l’immagine dell’ulivo, simbolo di pace per eccellenza che sovrasta una figura femminile assimilabile a una divinità. La donna, coperta da un drappo, è intenta a raccogliere le olive; taglia in due la rota una fascia con su scritto: P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA3 (Fig. 8). Nel 1943 viene richiesta la “rinnovazione” del Brevetto per marchio d’impresa

con n° 69812 per olio commestibile. La storia della pubblicità o comunicazione aziendale, come dir si voglia, è un viaggio a tutti gli effetti, un viaggio “[...] compiuto in un’impazzita macchina del tempo, catapultati, in un andirivieni temporale, […] registri dei mutamenti e dei segni del tempo [...]”4. Il caso dell’olio, a differenza di altri prodotti, è affidato al confezionamento, all’etichetta, al design della bottiglia, ai colori, non potendo avere l’immediata percezione dei sapori. Il passaggio dalla produzione artigianale a quella industriale è stato ovviamente determinante nella storia del prodotto alimentare. Oggi il consumatore ne vuole sapere di più. La comunicazione è diventata packaging e pone l’accento sulla storia del prodotto dall’identità alla tracciabilità. Dall’analisi dei marchi, che poi divengono “manifesti” pubblicitari, si può ricostruire la storia della gente, di una nazione, della sua economia, del suo modo di vivere.

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Per una trattazione più esaustiva sulle ditte di Agostino Novaro, Francesco Bertolli e Fratelli Carli, si rimanda al fondamentale studio di Alberto Bassi dal titolo: Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare, Milano, Electaarchitettura, 2015, pp. 120-125. I Marchi sono conservati presso l’Archivio Centrale dello Stato e appartengono al fondo Ministero dell’Industria del Commercio e dell’Artigianato, Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (MICA, UIBM) serie Marchi, per distinguerli dalle altre due serie che sono le Invenzioni e i Modelli. Cfr. anche il Catalogo della Mostra BAR. Bellezza, Arte, Ristoro. Architettura, cibo e design nell’Italia del ‘900, a cura dell’Archivio Centrale dello Stato (15 ottobre-8dicembre 2015), Roma, De Luca Editori d’Arte, 2015, pp. 91-111. Bassi, Food..., cit., pp. 122-124. Adele Cappelli, Pubblicità ed industria per un’arte da strada, in Loghi d’Italia, storie dell’arte di eccellere (Catalogo della mostra), Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo, Roma 21 novembre 2008-25 gennaio 2009, Nepi (VT), Val Printing, 2008, p. 99.

Advertising.

Or the art of convincing consumers by Antonio Monte and Carla Testa

Fig. 7

Whether we call it communication, advertising or image is of little importance. Its charm is unquestionable, and it can wield an evocative storytelling power that – if well handled – can trigger a desire to buy a product, or simply desire per se

The history of advertising starts with images of the past engraved in everyone’s memory, leading up to a more complex present, where images are lost in the meanders of the internet. Advertising has always been defined as “the art of convincing consumers” and, not surprisingly, the work of painters and graphic artists has been used widely for economic purposes, contributing to the creation of the first posters and billboards. Artists, graphic designers and customers have expressed their identity through works for advertising that over time have become historical documents, bearing witness to change in an ever-evolving society. At the end of the nineteenth century, the Industrial Revolution led to the creation of “coloured cities” with the advent of the first examples of advertising. People moved away from life in the fields and began to populate the city streets, anxious to experience change. There was a need to introduce the first industrial products, to encourage purchases and “capture” the attention of the first consumers. Stylish advertising images were provided by artists such as Toulouse-Lautrec and Jules Chéret during the Parisian Belle Epoque, or by Leonetto Cappiello from Livorno, known for his advertising work for Campari, Cinzano and Gancia, as well as Venchi chocolate, Cirio and Pirelli. Matisse called his posters “the frescoes of our age”. In the first decade of the twentieth century, all the most famous advertisements were based on contrasts of form and colour, so as to create “concrete” abstractions. Commercial applications of art were increasingly

seen in posters, opera librettos, illustrations for calendars and trademarks. We saw the success of figures such as Marcello Dudovich, whose fame is linked to brands such as Borsalino, Officine Grafiche Ricordi, Liquore Strega and Carpano vermouth, and who stood out for his refined style of advertising, creating a perfect balance between image, colours and text. Another important figure was Fortunato Depero, the man of a thousand intuitions, the painter of “advertising paintings”, who produced a large number of press campaigns and even designer objects. In the 1920s, the most successful companies set up their own advertising departments, which designed posters and logos to convey the essence of their products and make them memorable using large close-ups without any narrative. The breakthrough came in the fifties, when the boundary between art and advertising became imperceptible. Italian artists became known abroad, in Europe but also in America, with many of them designing posters for advertising purposes. Advertising took a different path with the arrival of Armando Testa, as the birth of the first advertising agency brought with it new, more sophisticated and elaborate inventions. The product had to appeal to consumers through a striking combination of images and language. Over time, companies began to deal with advertising themselves rather than commission work from individual artists. The history of olive oil images is also part of this varied world of advertising. The intent is always the same: to recount the “beauty”

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Fig. 6

of a product through design, colours and words. From allegorical vehicle of Christian doctrine and remedy of choice for therapeutic and thaumaturgical healings, to ointment endowed with particular spiritual strengths and virtues, oil has been represented in art in all its functions. A starting point is the medieval illuminated texts found in fifteenth-century codices and the important role played by the monastic tradition in olive cultivation. An interesting illumination (Fig.1) representing oil production can be found in the incunabulum De re rustica by Columella, the first known agricultural treatise. In the fifteenth century codex, the capital X opening chapter 52 dedicated to the manufacture of oil is illuminated with pure gold. The production process is depicted in a space divided into two fields: in the upper part a white horse is shown turning the millstone set in a pressing vat full of olives; in the lower part two men operate a press with two screws, which in turn presses olive paste through a filter to produce the oil, which drips into the vat below. After the Unification of Italy, in 1868, Law no. 1657 of 31 January 1864 on Industrial Patents was extended to cover Trademarks

and industrial marks, designs and patent models (Law no. 4577 of 30 August 1868). The regulation concerned trademarks and assured industries the exclusive use of their trademark to distinguish a particular product or products of their manufacture; in short, a sort of “modern advertising” to protect them, make them known on the market and differentiate them in the eyes of consumers. A brand always comprises a design and phrases, and its particular charm and meaning are also related to the way it can evoke the history of everyday life. Among the historic brands which have paid a great deal of attention to product advertising with attractive designs and wording, we should mention Sasso, Carli, Bertolli, and Dante, amongst others1. Among the numerous corpora of trademarks2 of oil producers in Lucca, Genoa, Imperia (Oneglia and Porto Maurizio), Bari, Naples, etc., many are elegant, with designs and phrases that express and communicate the quality of the product. The company Sanguinetti & C., presented a certificate of registration on 16 January 1897 to obtain a trademark for export oils on 20 March of the same year. The label on a yellow background (Fig. 2) presents an elegant

rectangular cartouche bearing the phrases OLIO SOPRAFFINO and HUILE SURFINE and, below this on the sides, the initials S & C to indicate the company that presented the application for the brand to the Prefecture of Genoa. In addition, on the right side, outside the cartouche, there is the wording SUPERFEINES NOEL and, on the left, SUPERFINE OIL; and below this, Marca Registrata. The interesting image shown on the label depicts a phase in the oil production process: in the foreground, we see the pressing of the olive paste with a Genoan-type screw, and in the background, a mill driven by a mechanism consisting of toothed wheels and wooden beams. Finally, there are vats full of oil under the presses, sacks of olives and wooden barrels. Sanguinetti also presents a trademark, registered in Genoa on 18 July 1903, aimed at distinguishing the Italian production of a type of oil. The label depicts a mountain landscape with the image of a llama (Fig. 3) in pastel colours, walking in a meadow with its head turned towards the mountains. In the upper part of the label there is the wording OIL SOPRAFFINO DI NIzzA, with GENOA below, and on the sides LLAMA and the initials MCR. To the right of the figure, we see FERRO SANGUINETTI & C., GENOVA, VALPARAISO. Valparaiso (a coastal city in Chile, also known as the Jewel of the Pacific) refers to the destination of Italians during the emigration of the early twentieth century, where they carried out various activities (especially the sale of foodstuffs produced in Italy, first and foremost olive oil), and left their mark on the local cultural heritage. The oil producer Emanuele Gianolio (from 1907 onwards Società E. Gianolio & C.), based in Genoa, between 1899 and 1916, submitted over twenty-five applications to obtain trademarks for his products including “tin boxes” (f. 4273 of 31 December 1899) containing oil. A copious collection of elegant labels, starting with the austere designs of 1899 (Pierrot and

CARLA TESTA Journalist and high school teacher of Italian literature. Coordinator of the Fuoriclasse school newspaper, which won awards in 2017 in Cesena and Chianciano Terme. She has contributed to La Gazzetta del Mezzogiorno and, for the Domus editorial, with the quarterly magazine Meridiani - I viaggi del gusto.

ANTONIO MONTE Architect (Ph.D.), researcher at the National Research Institute for Archaeological and Monumental Heritage (CNR-IBAM), is a lecturer on the MPI post-graduate specialization course in Conservation, Management and Promotion of Industrial Heritage at the University of Padua. Deputy chairman of the Italian Association for Industrial Archaeological Heritage (AIPAI), he is joint editor of the magazine Patrimonio Industriale. He is a member of the Research Committee of OOF International Magazine and also the author of publications on issues of redevelopment, restoration, conservation and the promotion of industrial heritage. He has carried out several restoration, conservation and refurbishment projects at industrial heritage sites.

Pastora) and 1903 (Negrito), (Fig. 4) and leading to the floral details on labels from 1907 (Toscana), 1910 (Cuoca), (Fig. 5), 1911 and 1916, provide information on and advertise the product. Another elegant label, with two cherubs holding olive branches in their hands, and a star with a coat of arms in the centre, advertises the “Speciality” of olive oil from Lucca produced by Egidio Gambogi. On the right side, a cartouche bears the words: NON PLUS ULTRA and below, “Olio Sopraffino puro d’Oliva garantito sotto qualunque Analisi chimica”, with a signature (Fig. 6). Agostino Novaro, founder of the company P. Sasso e Figli based in Oneglia, also registered many trademarks to identify and promote his oil between 1903 and 1929. The first was on 14 May 1903; the label depicts a bare-chested man holding the lever of a press, with a woman carrying an oil jar in her hand at his side. The composition is framed in intertwined olive branches; at the top we see OLIO SASSO, below GARANTITO DI PURA OLIVA, then P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA (ITALIA) (Fig. 7). In 1904 Novaro’s company presented another application for a new trademark to the prefect’s office in Porto Maurizio, subsequently approved on 10 April 1905. The logo represents a sort of classic medallion

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recalling the image of an olive tree, the symbol of peace par excellence, above a female figure with the semblances of a deity. The woman, wearing a drape, is busy picking olives. Across the centre of the medallion there runs a band with the words: P. SASSO E FIGLI, ONEGLIA3 (Fig. 8). In 1943, renewal of the registered trademark for food oil (no. 69812) was requested. The history of advertising or corporate communication, whatever you wish to call it, is a journey in all respects, a journey “[...] in a crazy time machine, catapulted, in temporal comings and goings, [...] recording the changes and signs of time [...]”4. Unlike other products, the marketing of oil is entrusted to the packaging, the label, the bottle design and the use of colour, since it is otherwise impossible for consumers to imagine its flavours. The transition from artisanal to industrial production was obviously decisive in the history of food products. Today the consumer wants to know more. Communication has been translated into packaging and emphasizes a product’s history, identity and provenance. By analysing trademarks, which were then used as the basis for advertising posters, one can reconstruct the history of a people and a nation, of its economy and way of life.

For a more comprehensive discussion on the firms of Agostino Novaro, Francesco Bertolli and Fratelli Carli, see the excellent study by Alberto Bassi: Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare, Milano, Electaarchitettura, 2015, pp. 120-125. The Trademarks are filed at the Central State Archives and belong to the Trademarks section of the collection of the Italian Patents and Trademarks Office (UIBM) of the Ministry of Industry, Commerce and Crafts, (MICA), to distinguish them from the other two sections, which cover Inventions and Models. See also the Catalogue of the BAR Exhibition. Bellezza, Arte, Ristoro. Architettura, cibo e design nell’Italia del ‘900, edited by the Archivio Centrale dello Stato (15 October-8 December 2015), Roma, De Luca Editori d’Arte, 2015, pp. 91-111. Bassi, Food..., cit., pp. 122-124. Adele Cappelli, Pubblicità ed industria per un’arte da strada, in Loghi d’Italia, storie dell’arte di eccellere (Catalogo della mostra), Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo, Roma 21 novembre 2008-25 gennaio 2009, Nepi (VT), Val Printing, 2008, p. 99.

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Rosalia Cavalieri UniversitĂ di Messina

Si tratta di due forme della comunicazione commerciale, di due ingredienti essenziali per il successo di un’azienda, per poter accrescere il numero di clienti e incrementare la redditività La necessità di essere sempre più competitivi e di promuoversi in un mercato caratterizzato da una concorrenza spietata e da una rapida evoluzione spinge un numero sempre più crescente di aziende ad affidarsi al marketing e alla pubblicità. Si tratta di due forme della comunicazione commerciale, di due ingredienti essenziali per il successo di un’azienda, per poter accrescere il numero di clienti e incrementare la redditività. Se la pubblicità è una delle strategie a disposizione del marketing aziendale atta a promuovere un prodotto e a farlo conoscere alla gente, è altrettanto vero che per progettare e confezionare una pubblicità di successo è necessario individuare prima i mercati di riferimento e le loro esigenze, la creazione di nuovi prodotti, la conoscenza dell’andamento dei consumi, sfruttando quindi i risultati delle ricerche di marketing. L’adozione di qualsiasi strategia pubblicitaria non può pertanto prescindere dall’identificazione del suo target, ovvero dei potenziali clienti o destinatari di quel determinato prodotto o servizio. Cosa si cela, quindi, dietro i concetti di “marketing” e “pubblicità”? Cosa li accomuna e cosa li differenzia? E in che modo interagiscono? Il termine marketing – un termine poliedrico di non facile definizione, vista la quantità di temi cui rinvia e la pluralità di obiettivi cui mira – con riferimento alle imprese che producono beni di largo consumo, definisce, nell’ambito dell’economia, l’insieme di metodi e di tecniche, e più in generale di attività e di processi utilizzati per creare, comunicare e scambiare le offerte che hanno valore per i clienti o per i partner, per collocare o piazzare sul mercato (inteso come luogo di scambio di beni e servizi tra l’offerta e

la domanda) un determinato prodotto o un determinato servizio (di intrattenimento, di informazione, di cultura, ecc.), cercando di ottenere il massimo profitto. Analisi di mercato preliminari sono indispensabili per individuare tempestivamente i bisogni e i desideri inespressi dei consumatori attuali e potenziali, osservando attentamente le loro abitudini di acquisto. Commercializzare un prodotto o un servizio partendo dallo studio del mercato in cui si va a operare, della concorrenza, del prezzo da applicare e di tutto ciò che serve per promuoverlo è dunque il compito principale del marketing. Per fare ciò occorre un monitoraggio continuo delle tendenze del mercato e dell’andamento dei consumi, la conoscenza delle esigenze e delle necessità del target di riferimento, una regola imprescindibile tanto del marketing tradizionale quanto di quello più innovativo, al fine di individuare le strategie di intervento più efficaci per affermarsi. E se comprendere le esigenze dei consumatori attraverso lo studio delle tendenze del mercato è il punto di partenza del marketing, la vendita rappresenta il punto di arrivo, quello in cui si traggono effettivamente i risultati, in termini positivi o negativi. L’avvento di Internet e la diffusione dei social network hanno poi profondamente trasformato il volto del marketing e le sue strategie, dando vita peraltro al web marketing (e al social media marketing, un tipo di web marketing basato sull’uso di piattaforme social media per la promozione di prodotti e servizi e la condivisione di contenuti, che offrono alle aziende la possibilità di connettersi con i clienti: Twitter, Facebook, Linkedin, ecc.), una nuova decli-

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nazione del marketing medesimo che le aziende non possono trascurare, anche per i vantaggi che offre in termini di misurazione e di analisi dei risultati dell’attività di monitoraggio. E del resto, avvalersi, per esempio, di un sito Internet ben organizzato, efficiente, curato, facilmente consultabile e in grado di comunicare prontamente l’identità di un’azienda e la sua politica commerciale è oggi una prassi quasi inevitabile per ogni piccola, media o grande azienda. Anzi è una scelta decisiva, ma complementare alle funzioni di promozione e di vendita tradizionali, che spesso include anche altre attività di web marketing come l’uso dei social media, dei motori di ricerca, di video, blogging (gestione di un blog) e email, per accrescere la visibilità di un’azienda e attirare clienti da tutto il mondo nel più breve tempo possibile. Con il termine pubblicità invece si intendono tutte le strategie comunicative utilizzate deliberatamente per far conoscere, mettere in scena, segnalare, proporre nel modo più efficace e seduttivo le caratteristiche di prodotti, servizi e prestazioni di varia natura, attraverso messaggi ritenuti appropriati al target a cui si rivolgono. Tali messaggi sono finalizzati a promuovere, a stimolare e a orientare i consumi, specialmente da quando il mercato ha cominciato a puntare di più sul consumatore e non solo sul prodotto, facendo leva in genere sulla sfera emotiva ancora più che su quella razionale. Compito della pubblicità è informare il mercato dell’esistenza di un prodotto o di un servizio, della sua funzione e dei suoi usi, persuadere il consumatore all’acquisto, specialmente nella fase della crescita del prodotto, quando la concorrenza aumenta, mentre quando

il prodotto è maturo deve mantenerne vivo nel cliente il ricordo e le caratteristiche. La lingua della pubblicità ricorre a qualsiasi tipologia di messaggio, diffuso attraverso supporti e canali diversi per raggiungere i suoi obiettivi e principalmente per ottenere risposte positive dal proprio target, in termini di induzione al consumo, di acquisto e riacquisto di un prodotto. Nel fare ciò la pubblicità si avvale ampiamente dei mass-media, giornali, riviste, opuscoli, banner, cartelloni, di media elettronici come la televisione, la radio e il cinema e da qualche decennio anche del web. Si tratta pertanto di una forma di comunicazione di massa, tendenzialmente pervasiva, diffusa su iniziativa di operatori economici che la commissionano a pagamento, che oltre a informare i potenziali consumatori, esercita un potere persuasivo e seduttivo tale da indurre i destinatari a operare determinate scelte, talvolta in modo del tutto inconsapevole. Tra i suoi principali obiettivi: accrescere le probabilità di consumo di un determinato prodotto e creare un atteggiamento favorevole nei confronti dello stesso, con l’intento di rafforzare l’assuefazione a un consumo di lungo termine. Indirettamente poi la pubblicità orienta il consumatore nel momento dell’acquisto, accorciando i tempi di scelta di un prodotto quando si va a fare la spesa. La comunicazione pubblicitaria – probabilmente la più vistosa delle forme di comunicazione intese a suscitare consenso cui siamo esposti – così intesa rappresenta pertanto un prodotto del marketing, una sua alleata, uno dei sistemi comunicativi e persuasivi di cui esso si avvale per venire incontro alle necessità del potenziale acquirente, per raggiungere insomma il suo target. Di fatto essa costituisce un aspetto del marketing mix, ovvero di quell’insieme di variabili di cui le imprese si avvalgono per agire efficacemente sul mercato e conseguire il massimo profitto. Gli strumenti su cui fa leva l’attività del marketing mix includono quattro gruppi di variabili: prodotto, prezzo, punto vendita,

promozione (le cosiddette “quattro p” del marketing: product, price, place, promotion). Per attenersi alla proposta di valore (promessa di un valore offerto e riconosciuto), l’impresa deve creare un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto), deve stabilire quanto chiederà per quell’offerta (prezzo) e in che modo la renderà disponibile al target dei consumatori (punto vendita), e infine convincerli dei suoi pregi (promozione). La promozione, in particolare, include tutte quelle iniziative in grado di far conoscere al mercato un’azienda e/o di stimolare la vendita di un prodotto, raggiungendo il potenziale cliente: la più nota di esse è proprio la comunicazione pubblicitaria, il cui scopo, come s’è detto, è accrescere il consenso verso un prodotto e la sua notorietà, promuovendone così l’acquisto. Per risultare efficace, la comunicazione pubblicitaria deve essere visibile e interessante, tale insomma da farsi ricordare, comprensibile, attraente e soprattutto convincente. Il marketing dunque, agendo su una molteplicità di aspetti relativi a un’azienda, rinvia a un’attività più complessa e diversificata rispetto alla pubblicità, che costituisce solo un tassello, ancorché non trascurabile, di questo “processo sociale e manageriale”. Se la funzione principale del marketing è posizionare il brand di un’azienda sul mercato e quindi nella mente del potenziale cliente, la pubblicità costituisce uno degli strumenti di cui esso si avvale per rafforzare il posizionamento del brand e facilitare le vendite. Se attraverso il marketing viene individuato il target di riferimento, compito della pubblicità è invece quello di raggiungere questo target e di persuadere il pubblico ad acquistare un prodotto o un servizio. Il marketing è un buon modo per individuare cosa piace alle persone, la pubblicità per converso è il sistema con cui rendere attraente un prodotto che piace. Se “il marketing serve a produrre ciò che potenzialmente si vende, la pubblicità serve a vendere effettivamente ciò che si produce, ma non solo” (Testa, 2007, p. 46). Laddove l’uno rappresenta la strategia con cui un’impresa convince un potenziale

consumatore di avere il prodotto o il servizio giusto per lui, l’altra è invece il modo di comunicargli l’esistenza di un determinato bene o servizio. “Il marketing ragiona su che cosa dire” (Testa, 2007, p. 47), la pubblicità invece si occupa del modo in cui veicolare un messaggio. E se il marketing oggi è sempre più consapevole dell’importanza delle emozioni per arrivare al consumatore, la comunicazione pubblicitaria sa come suscitarle. Pur configurandosi perciò come due attività sostanzialmente differenti e pertanto non sovrapponibili, il marketing e la pubblicità, che ne è di fatto un prodotto, sono tuttavia complementari e sinergici, remano nella stessa direzione, accomunati dal medesimo intento: aumentare il successo e quindi il fatturato di un’azienda, in quanto volani per lo sviluppo e il successo delle imprese. Entrambi dotati di una forte influenza sociale e culturale, tendono a instaurare solide relazioni con i clienti, a trasmettere loro il valore di un’azienda, di un prodotto e/o di un servizio, costituendosi come forme di comunicazione sociale a fini commerciali, come capisaldi della comunicazione d’impresa.

Riferimenti bibliografici essenziali CODELUPPI, V., Pubblicità, Zanichelli, Milano, 2008. FERRARESI, M. (a cura di), Pubblicità: teorie e tecniche, Carocci, Roma, 2017. KOTLER P., ARMSTRONG, G., ANCARANI, F., COSTABILE, M., Principi di marketing, trad. it., Pearson, Milano, 2015 (15ª ed.). KOTLER, P., SCOTT ,W., Marketing management, trad. it., Pearson, Milano, 2007 (12ª ed.). KOTLER, P., Il marketing dalla a alla z. Gli 80 concetti indispensabili per ogni manager, trad.it. Il Sole24ore, Milano, 2010 (4ª ed.). MASINI, M., PASQUINI, J., SEGRETO, G., Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici, Milano, Hoepli, 2017. MCDONALD, M., MELDRUM, M., Il linguaggio del marketing. Concreto, snello, efficace, trad. it., Tecniche Nuove, Milano, 2014. TESTA, A., La pubblicità, Il Mulino, Bologna, 2007. ZANACCHI, A., Pubblicità, in F. Lever, P.C. Rivoltella, A. Zanacchi (a cura di), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, https://www.lacomunicazione.it/voce/pubblicita/.

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A look at marketing and advertising by

Rosalia Cavalieri University of Messina

These two forms of commercial communication are essential ingredients in a companyâ&#x20AC;&#x2122;s success, which aim to increase the number of customers and, as a result, profitability

The need for companies to be increasingly competitive and to promote themselves in a rapidly evolving market characterized by fierce competition, drives an ever-growing number of them to rely on marketing and advertising. These two forms of commercial communication are essential ingredients in a company’s success, which aim to increase the number of customers and, as a result, profitability. While advertising is a corporate marketing strategy aimed at promoting a product and making it known, it is also true that if we are to plan and create successful advertising we first need to identify the reference markets and demand, and to be aware of new products and consumption trends, allowing us to exploit the findings of market research. The adoption of any advertising strategy therefore involves establishing the target market, i.e. potential customers or recipients of the particular product or service. What is hidden behind the concepts of “marketing” and “advertising”? What unites them and what differentiates them? And how do they interact? The term “marketing” is multifaceted and difficult to define, given the number of aspects it covers and the range of its aims. When talking about companies that produce consumer goods, it refers to the various methods, techniques, and processes used to create, communicate and exchange offers that have value for customers or partners, in order to place a specific product or service (entertainment, information, culture, etc.) on the market (intended as a place of exchange of goods and services between supply and demand), with the aim of maximizing profit. Preliminary market analysis is essential to promptly identify the unexpressed needs and wishes of current and potential consumers, by carefully observing their purchasing habits. The main task of marketing, as the name implies, is thus to market a product or a service starting with

the study of the market you are interested in, the competition, pricing, and everything else involved in its promotion. In order to do this, companies must continuously monitor market and consumption trends, and know the needs and requirements of the target audience. This is indispensable in both traditional and more innovative marketing, if the most effective strategies are to be found. And while understanding the needs of consumers through the study of market trends is the starting point in the marketing process, selling is the final destination, where the results – be they positive or negative – are seen in real terms. The advent of the internet and the spread of social networks have deeply transformed the face of marketing and its strategies, resulting in web marketing (and social media marketing, a type of web marketing based on the use of social media platforms). It is now possible for companies to promote products and services by sharing content and connecting directly with customers: Twitter, Facebook, Linkedin, etc. offer a new form of marketing that companies cannot afford to neglect, also because of the advantages it offers in terms of measuring and analysing the results of monitoring activities. Moreover, it is by now almost taken for granted that a company, whether small, medium or large, will set up a well-organized, efficient, carefully-designed website that is easily accessible and clearly communicates the company’s identity and commercial policy. This is a crucial move, and one that complements traditional promotional and sales activities. It often also involves the use of other web marketing tools, such as social media, search engines, video, blogging and email, to increase a company’s visibility and attract customers from all over the world in the shortest possible time.

The term “advertising” refers to the communication strategies implemented to publicize, present, show and propose in the most effective and seductive way the characteristics of various types of products and services, using messages deemed appropriate to the target at which they are aimed. These messages are designed to promote, stimulate and direct consumption, especially since the market has begun to focus more on the consumer and not just on the product, often leveraging emotional rather than rational responses. The task of advertising is to inform the market of the existence of a product or service, its function and its uses, to persuade the consumer to purchase, especially in the phase of product growth or when competition increases, whereas when a product is consolidated the aim is to keep its memory and characteristics alive in the customer. The language of advertising can be based on any type of message, communicated through a variety of media and channels to achieve its aim of obtaining positive feedback from the target market, in terms of consumer induction, purchase and repurchase. In doing so, advertising makes extensive use of the mass-media, newspapers, magazines, brochures, banners, billboards, electronic media such as television, radio and cinema and in the last few decades also the web. It is therefore a form of increasingly pervasive mass communication, commissioned by companies for payment, which in addition to informing potential consumers, exercises persuasive and seductive power to induce its recipients to make certain choices, sometimes unconsciously. Among its main objectives are those of increasing the probability of consumption of a given product and creating a favourable attitude towards it, with the aim of strengthening addiction and long-term consumption. Indirectly, then, advertising influences the consumer when

they are thinking of making a purchase, shortening the time they take to choose a product when they go shopping. Conceived in this way, advertising – probably the most conspicuous form of communication intended to attract consensus to which we are exposed – represents a sub-product of marketing. It is also its ally, one of the communicative and persuasive systems it employs to satisfy the needs of the potential buyer, in short to reach its target. In fact, it is one of the ingredients of the marketing mix, namely the set of variables that companies use to effectively act on the market and achieve maximum profit. The tools on which the marketing mix relies include four groups of variables: product, price, place, promotion (the so-called “four p’s” of marketing). To comply with the value proposition (promise of an offered and recognized value), the company must create something that can satisfy a need (product), must establish what it will ask for that offer (price), how it will make it available to the target consumer (place, or point of sale), and finally convince them of its merits (promotion). Promotion, in particular, includes all those initiatives that can make the market aware of the company and/or stimulate the sale of a product by reaching potential customers. The best known form is advertising, whose purpose, as mentioned above, is to increase consensus towards a product and its reputation, thus promoting its purchase. To be effective, advertising must be visible and interesting; in short, memorable, comprehensible, attractive and above all convincing. Marketing, by acting on a variety of aspects relating to a company, refers to a more complex and diversified activity than advertising alone, which constitutes only one – albeit important – element of this “social and managerial process”. If the main function of marketing is

to position a company’s brand on the market and therefore in the mind of the potential customer, advertising is one of the tools it uses to strengthen the positioning of the brand and to facilitate sales. If the target audience is identified through marketing, the task of advertising is to reach this target and persuade the public to purchase a product or service. Marketing is a good way to find out what people like, while advertising is a way to make an appealing product attractive. While “marketing serves to produce what potentially sells, advertising serves to effectively sell what is produced, but not just that” (Testa, 2007, p. 46). While the former represents the strategy by which a company convinces a potential consumer that it has the product or service they are looking for, the latter is the way of informing them of the existence of a certain product or service. “Marketing deals with what to say” (Testa, 2007, p.47); advertising, on the other hand, deals with how to convey a message. And just as modern marketing is increasingly aware of the importance of emotions to reach the consumer, advertising communication’s task is to appeal to those emotions. Although they are therefore considered as two substantially different and therefore mutually exclusive activities, marketing and advertising (in themselves de facto products), are nevertheless complementary and synergetic. They move in the same direction, united by the same intent: to increase the success and therefore turnover of a company, as flywheels for its development and success. Both have a strong social and cultural influence, tend to establish solid relationships with customers, to convey the value of a company, a product and/or service to them, and can be seen as forms of social communication for commercial purposes, as cornerstones of corporate communication.

Essential bibliography CODELUPPI, V., Pubblicità, Zanichelli, Milano, 2008. FERRARESI, M. (ed.), Pubblicità: teorie e tecniche, Carocci, Roma, 2017. KOTLER P., ARMSTRONG, G., ANCARANI, F., COSTABILE, M., Principi di marketing, Italian trans., Pearson, Milano, 2015 (15ª ed.). KOTLER, P., SCOTT ,W., Marketing management, Italian trans., Pearson, Milano, 2007 (12ª ed.). KOTLER, P., Il marketing dalla a alla z. Gli 80 concetti indispensabili per ogni manager, Italian trans. Il Sole24ore, Milano, 2010 (4th ed.). MASINI, M., PASQUINI, J., SEGRETO, G., Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici, Milano, Hoepli, 2017. MCDONALD, M., MELDRUM, M., Il linguaggio del marketing. Concreto, snello, efficace, Italian trans., Tecniche Nuove, Milano, 2014. TESTA, A., La pubblicità, Il Mulino, Bologna, 2007. ZANACCHI, A., Pubblicità, in F. Lever, P.C. Rivoltella, A. Zanacchi (eds) La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, https://www.lacomunicazione.it/voce/pubblicita/.

ROSANNA CAVALIERI insegna Semiotica e teoria delle lingue dei segni all’Università di Messina ed è autrice di diversi libri, tra cui Il naso intelligente. Che cosa ci dicono gli odori (Laterza, 2009), Gusto. L’intelligenza del palato (Laterza, 2011), E l’uomo inventò i sapori. Storia naturale del gusto (il Mulino, 2014), La passione del gusto. Quando il cibo diventa piacere (il Mulino, 2016), I sensi e la lingua dell’olio. Appunti per un degustatore amatoriale (Olio Officina, 2018). ROSANNA CAVALIERI teaches Semiotics and Theory of Language at Messina University, and has written a number of books, including Il naso intelligente. Che cosa ci dicono gli odori (Laterza, 2009) [The intelligent nose. What odours tell us], Gusto. L’intelligenza del palato (Laterza, 2011) [Taste. The intelligence of the palate], E l’uomo inventò i sapori. Storia naturale del gusto (il Mulino, 2014), [Man invented flavours. A Natural History of Taste], La passione del gusto. Quando il cibo diventa piacere (il Mulino, 2016), [The passion of taste. When food becomes pleasure], I sensi e la lingua dell’olio. Appunti per un degustatore amatoriale (Olio Officina, 2018) [The senses and the language of olive oil. Notes for an amateur taster].

PUBBLICITÃ&#x20AC;

NON PROPAgANDA

Illustrations by Doriano Strologo

english on page 36

INTERVISTA A MASSIMO OCCHINEGRO di Luigi Caricato

Il successo o l’insuccesso di un olio collocato sui mercati dipende dalle scelte imprenditoriali che si compiono. Il ricorso alla pubblicità è utilissimo, perché attraverso una serie ripetuta di messaggi si aiuta il consumatore a far comprendere il valore, oltre che le peculiarità di un olio extra vergine di oliva da declinare ogni volta al plurale – perché, va detto, ve ne sono davvero tanti e diversi tra loro. Nonostante lo si produca da diversi millenni, il succo ottenuto dalle olive resta un alimento/condimento per molti versi ancora inesplorato, tutto ancora da conoscere. Il consumatore di oggi va solo reso edotto, non va mai forzato nelle scelte.

MASSIMO OCCHINEGRO Nato a Taranto nel 1963, si è laureato all’Università Bocconi di Milano con una tesi sulle strategie competitive delle aziende olearie. Svolge attività di consulente per imprese industriali, tanto in ambito fiscale quanto in ambito di marketing internazionale, con particolare riguardo al comparto olio da olive. Attualmente ricopre la carica di presidente, o di sindaco effettivo, nei collegi sindacali di diverse imprese nazionali. Per Olio Officina ha pubblicato nel 2013 l’ebook Analisi economica su venti imprese del comparto olio di oliva. Confronto degli esercizi 2010 e 2011.

Oggi, sul fronte degli oli da olive tutti parlano di eccellenza, ma è realmente possibile che tutto ciò che si trova in commercio si possa ritenere tale? Rispondo di no in maniera assoluta. La categoria extra vergine ha per esempio al suo interno molte sfaccettature. Non è un prodotto semplice. È semplice la modalità con cui si ricava. Le olive spremute ci consegnano l’olio, ma questo a sua volta deve essere selezionato in base al profilo sensoriale e alle sue caratteristiche chimico-fisiche. Solo dopo aver individuato la miscela ideale, adatta ciascuna ai molteplici mercati di riferimento, si possono presentare di volta in volta in bottiglia i vari profili di oli extra vergini di oliva, di cui l’eccellenza resta però una quota minoritaria. Una quota minoritaria difficile da gestire, peraltro. Sì, perché vanno ogni volta create le condizioni per riuscire a entrare in un’area riservata a pochi. Il mercato dell’eccellenza è elitario e proprio per questo non tutti possono accedervi. In molti casi è necessario creare ad hoc tale “nicchia” di mercato. Non dimentichiamo che per molti consumatori l’olio extra vergine di oliva è un prodotto nuovo, anche se ha millenni di storia. Da alimento localistico, confinato nei mercati dei Paesi produttori, oggi è diventato un grasso alimentare popolare, ma le sue differenti qualità e peculiarità vanno spiegate e raccontate. Quindi per avere il pieno consenso da parte dei consumatori occorre creare delle aspettative? Proprio così. In un mercato in cui i grassi alimentari più diffusi al mondo sono diversi dall’olio ricavato dalle olive (per il 97%), occorre rompere le logiche abituali di mercato e riuscire a far percepire le differenze e le peculiarità di un prodotto non ancora del tutto conosciuto.

È una sfida che sembra impossibile… È una grande sfida, ma il successo è figlio solo della capacità di imporsi. Finora l’olio extra vergine di oliva è stato confinato nel segmento generico e indistinto dei “condimenti”, invece merita altre collocazioni. Non a caso si parla di un prodotto functional food. Occorre far leva sugli aspetti salutistici, come pure su quelli edonistici, perché sono punti di forza del prodotto non ancora sufficientemente raccontati al consumatore. Tali punti di forza, se mal percepiti, possono addirittura non essere compresi o rifiutati. Per questo serve investire in pubblicità: per favorire la conoscenza di un prodotto complesso e sempre aperto a una molteplicità di impieghi.

Quindi la pubblicità, oltre che dover essere suggestiva, e pertanto capace di emozionare, spingendo all’acquisto, deve essere nel contempo anche in grado di condurre per mano il consumatore… Proprio così, attraverso la comunicazione pubblicitaria si deve offrire sia una informazione commerciale, sia un pubblico servizio funzionale ad aiutare chi non conosce il prodotto a impiegarlo al meglio. Trattandosi di un grasso, è sempre bene consigliare un suo uso moderato, perché nel giusto dosaggio sta la forza distintiva dell’olio extra vergine di oliva: la sua efficacia è nell’alto effetto condente, un elemento fortemente caratterizzante da valorizzare.

Le aziende però investono poco in comunicazione e il rischio è che un prodotto così salubre venga confinato tra le tante merci commodity… Il rischio è reale, e già si notano le gravi problematiche dovute alla scarsa comprensione del valore di tale merce. La ritrosia da parte delle aziende, così poco inclini a far pubblicità, è dovuta all’idea che l’olio extra vergine di oliva si imponga da sé, solo perché è un prodotto di qualità superiore. Oggi non è più così. Ci deve essere dietro una storia da raccontare, anche perché per molte popolazioni nel mondo è ancora un prodotto “esotico”.

Per concludere, un consiglio alle aziende e uno ai consumatori. Alle aziende? Consiglierei di agire sul mercato con una strategia ben definita, non inseguendo le politiche del prezzo, ma scegliendo coerentemente il prodotto in stretta relazione con il prezzo che il consumatore percepisce e ritiene essere quello giusto. Per non commettere errori, si deve scegliere in maniera oculata il giusto canale distributivo. Impegnarsi in una costante attività di pubblicità e di comunicazione, adeguata e ben strutturata, è fondamentale. Nulla va trascurato. Anche lo stesso packaging deve essere coerente con la scelta comunicativa.

Come si dovrebbe procedere con la pubblicità? Quella tradizionale non basta più… Non basta più, perché altrimenti si confonde con qualsiasi altro grasso indifferenziato e anonimo. Invece occorre lavorare anche sulle sue specifiche, e direi uniche, caratteristiche gusto-olfattive. Studiare il modo per far utilizzare correttamente l’olio è un buon inizio, anche perché molti si affidano ai grassi per abitudine, senza pensarci su: versano quel che serve e basta, senza prevedere le conseguenze sugli altri alimenti.

Ai consumatori? Ai consumatori non bisogna mai chiedere nulla. Non occorre mai forzarli nelle scelte. Nessun consiglio. Siamo tutti consumatori e pertanto in quanto tali dobbiamo diventare i veri protagonisti del processo d’acquisto, mossi solo dalla curiosità di conoscere e sperimentare. Se non si ha questa visione dei consumi, allora non si parla più di pubblicità, ma di propaganda, che è tutt’altra cosa.

ADVERTISING, not propaganda Interviem with MASSIMO OCCHINEGRO by Luigi Caricato

The success or failure of an olive oil launched on the market depends on the business choices we make. Advertising is very useful, because through its repeated series of messages it helps consumers understand an extra virgin olive oil’s value and individual qualities – note the plural, since they really are numerous and varied. Although it has been produced for millennia, the oil obtained from olives remains a food/condiment which in many ways is still unexplored, waiting to be discovered. Today’s consumers should only be made aware, but never forced into making a choice

Today, when speaking of olive oils, everyone talks about excellence, but does everything we find on the market actually achieve such high standards? Absolutely not. For example, the extra-virgin category is multifaceted. It is not a simple product, even though the way in which it’s produced is pretty simple. The pressed olives give us the oil, but this in turn must be selected based on its sensorial profile and its chemical-physical characteristics. Once we’ve established the ideal blend suitable for various reference markets, then the various types of extra virgin olive oils can be bottled, but we can talk in terms of excellence only for a minority of these.

MASSIMO OCCHINEGRO Born in Taranto in 1963, he graduated from Bocconi University in Milan with a dissertation on the competitive strategies of olive-oil companies. He works as a consultant for industrial companies, in the fields of tax and international marketing, with particular regard to the olive oil sector. He currently holds the post of chief auditor, or statutory auditor, on the boards of auditors of various Italian companies. In 2013, for Olio Officina, he published the ebook Analisi economica su venti imprese del comparto olio di oliva. Confronto degli esercizi 2010 e 2011.

This minority, moreover, is difficult to manage. Yes, because every time we need to create the conditions that allow it to enter an area reserved for a few. The market of excellence is elitist, so of course not everyone can access it. In many cases, we have to create this market “niche” ad hoc. Let’s not forget that for many consumers, extra-virgin olive oil is a new product, even if it has millennia of history behind it. Starting out as a local food, confined to the markets of producing countries, it has today become a popular cooking fat, but its various qualities and peculiarities must be explained and illustrated. So, in order to fully win over consumers, we need to create expectations? Exactly. In a global market in which 97% of food fats used are not oils obtained from olives, we need to abandon a typical marketing strategy and to focus on the differences and peculiarities of a product that is not yet fully understood.

It sounds like an impossible challenge ... It’s a great challenge, but success depends solely on the ability to make a mark. So far, extra virgin olive oil has been confined to the generic and indistinct segment of “condiments”, but it deserves to be positioned differently. It is no coincidence that we speak of a “functional” food product. We need to leverage the health aspects, as well as those related to pleasure, because these are two of its strong points, which consumers are not yet sufficiently aware of. These strengths, if wrongly perceived, may be misunderstood or even dismissed. That’s why we need to invest in advertising: to promote knowledge of a complex product that is always open to a multiplicity of uses. However, companies invest little in advertising, and the risk is that such a healthy product is seen as just another commodity ... The risk is real, and we can already see the serious problems caused by the failure to understand the value of this commodity. Reluctance on the part of companies, so little inclined to advertise, is that many of them are accustomed to the idea that extra-virgin olive oil can make its own way in the market solely because it’s a product of superior quality. But that’s not how things work anymore. We need to tell the story behind it, also because for many people around the world it is still an “exotic” product. What kind of advertising is required? Traditional approaches are no longer sufficient... They are no longer sufficient, because there is the risk of confusing olive oil with any other undifferentiated, anonymous cooking fat. Instead we also must focus on its specific features and its – I would say unique – qualities in terms of taste and aroma. Learning how to use it correctly is a good start, also because many people use their chosen fat just out of habit, without thinking: they just pour on the

amount they need without considering the effect it may have on other foods. So advertising, as well as being suggestive and able to arouse interest, encouraging a purchase, must at the same time be able to take the consumer by the hand... That’s right, through advertising you have to offer both commercial information and a public service aimed at helping those who do not know the product to make optimum use of it. Being a fat, it’s always advisable to recommend moderate use, also because the distinctive strength of extra-virgin olive oil lies in the correct dosage: its effectiveness is related to its marked ability to provide flavour, a strongly characterizing element which should be fully exploited. Finally, do you have any advice for companies and consumers? First of all, for companies? I would recommend approaching the market with a well-defined strategy, not pursuing price policies, but consistently choosing the product in close relation to the price that the consumer perceives and believes to be the right one. In order to avoid making mistakes, you have to choose the right distribution channel carefully. Engaging in constant, adequate and well-structured advertising and marketing is essential. Nothing must be overlooked. Even the packaging itself must be consistent with the marketing strategy. And any advice for consumers? You should never ask for anything from consumers. You should never force them into choices. So I have no advice. We are all consumers, and therefore as such we must become the real protagonists of the purchasing process, driven only by our curiosity to try new products and experiment. If we don’t have such a vision of consumption, then we can no longer speak of advertising, but only of propaganda, which is quite another thing.

Illustrations by Doriano Strologo

english on page 44

INTERVISTA A JUAN VILAR HERNÁNDEZ

L’olio non si pubblicizza da solo. Cosa accade in Spagna di Luigi Caricato

L’unicità e l’eccellenza di un extra vergine sono fattori importanti e significativi, il consumatore tuttavia non può essere lasciato da solo, ma deve essere guidato e condotto quasi per mano. Oltre alla qualità dell’olio, ci deve essere un messaggio in grado di raccontarlo con efficacia. L’olio non si pubblicizza da solo. Per riuscire con successo in questa operazione, occorre avere idee chiare e investire molto e in modo costante, sia in termini di energie, sia in termini di relazioni interpersonali e di danaro da destinare a tale scopo. La Spagna sta dimostrando con i fatti che gli investimenti in promozione sono importanti e decisivi quanto il prodotto stesso che si intende pubblicizzare. Per comprendere lo spirito con cui si muovono nel Paese iberico, abbiamo sentito una tra le figure più rappresentative e autorevoli.

JUAn VILAR HERnándEz Consulente strategico, analista internazionale dell’olio d’oliva e docente presso l’Universidad de Jaén

La Spagna olearia sta ottenendo sempre più grandi successi in campo commerciale. Si assiste a una grande espansione verso nuovi mercati e al consolidamento dei mercati tradizionali. Quanto hanno influito, secondo lei, gli investimenti pubblicitari e ogni altra iniziativa di comunicazione in questa operazione di grande lancio dell’olio spagnolo? La cosa più importante è avere un prodotto di qualità speciale. Negli ultimi anni la Spagna ha compiuto uno sforzo importante in tecnologie, attrezzature, innovazioni, conoscenze, miglioramenti produttivi, eccetera. Ciò è da sommarsi al fondamentale supporto delle istituzioni, come l’Interprofesional de aceite de oliva, il Ministero dell’Agricoltura, le comunità autonome, i governi locali (con una menzione speciale per quello di Jaén), o il consorzio Oleícola. Inoltre, la sfera privata ha creato framework o condizioni appropriate per le proprie iniziative promozionali e imprenditoriali. Come si suol dire, l’unicità di un prodotto di qualità deve essere supportata dalla miglior presentazione di tale qualità. Ritiene che la promozione dell’olio spagnolo confezionato sia percepita correttamente da un consumatore di altri Paesi? È necessario tenere conto del fatto che gli oli extra vergini di oliva di alta gamma o premium sono orientati su una fetta di consumatori limitata, generalmente identificata con le famiglie di elevata cultura, con un potere d’acquisto medio o alto. In generale, in termini di decisione di acquisto, per questo tipo di olio l’iniziativa ricade sugli uomini tra i 40 e i 70 anni. Ovviamente, considerando che si parla

di oli di alta gamma, il formato di presentazione è importante, almeno la prima volta, nel guidare l’acquisto iniziale. Questi prodotti tendono a fidelizzare i consumatori, a patto che la qualità sia sempre curata e garantita. Il prodotto deve avere un appeal unico, che persuada il consumatore a compiere il primo acquisto.

INTERNATIONAL MAGAZINE #06

L’unicità di un prodotto di qualità deve essere supportata dalla miglior presentazione di tale qualità Tra i vari soggetti, chi sta investendo di più in pubblicità? Il settore pubblico - governo nazionale, regioni, province - attraverso iniziative istituzionali; o l’Interprofessione, con tutte le organizzazioni di settore, attraverso campagne specifiche di promozione; o iI settore privato? Le istituzioni e gli enti pubblici devono stabilire il quadro appropriato e l’ambiente adatto alle organizzazioni e alle società private per svolgere le loro attività in modo coerente. Pertanto, l’ecosistema appropriato è stabilito dai settori istituzionali, mentre il settore privato ha l’ultima parola su promozione e iniziativa imprenditoriale. Tra le aziende private, sul fronte pubblicitario, quali sono quelle più attive ed efficaci: le realtà cooperative o le aziende di marca? La pubblicità non è un fattore che ha a che fare con la configurazione legale

delle aziende. In Spagna ci sono 1.816 frantoi, di cui circa il 60% sono cooperative e il restante 40% industriali. In ogni caso, la pubblicità tende ad essere più individuale che industriale, ed esiste una promozione fantastica per pubblicizzare l’immagine del prodotto, oltre alla produzione di Evo di altissima qualità. Questa tendenza è condivisa dalle cooperative che compongono il mercato, in percentuale forse minore, ma con intensità simile. Da profondo conoscitore del comparto olio da olive, come giudica la qualità della comunicazione pubblicitaria in Spagna? In Spagna, fino a non molto tempo fa, il settore della produzione di olio d’oliva non stanziava molte risorse né compiva particolari sforzi per migliorare un settore così importante. Nonostante ciò, se n’è accresciuta l’immagine grazie a un approccio strategico, in primo luogo a partire dalla produttività delle aziende agricole, passando poi alla tecnologia e alle attrezzature dei frantoi, che hanno portato alla produzione di Evo di alta qualità. Successivamente, il marchio Evo ha portato alla differenziazione del processo, definendone l’immagine, e tramite una sequenza di fasi razionali si è ottenuto un design caratteristico, un packaging e uno sviluppo aziendale da leader mondiali, con un vasto riconoscimento sia a livello locale che internazionale.

gine lineare, che deve quindi essere mantenuta in maniera efficiente: un olio di altissima qualità senza un’immagine altrettanto buona non arriverà mai al cliente. Specifiche fasce di consumatori risponderanno in larga misura. Per quanto riguarda i trend, alcuni marchi scommettono sull’immagine del brand tradizionale, più radicata nell’idea della terra e delle origini, mentre altri sono più all’avanguardia. Tuttavia, forse un mercato come quello dell’olio d’oliva si basa più sulle strategie di sviluppo dell’immagine aziendale e su di un prodotto che va oltre la tendenza tradizionale dominante. Da quando si è iniziato a pubblicizzare il consumo degli oli da olive a oggi, qual è la campagna pubblicitaria,

realizzata in Spagna, che ha avuto più successo e che ritiene sia più riuscita? Nella sfera istituzionale è difficile scegliere, visto che ce ne sono state diverse in ragione del ruolo speciale di questa realtà. Forse una delle campagne con il più grande impatto internazionale potrebbe essere quella che ha visto protagonista Rafael Nadal, un riferimento in termini di successo e valori, oltre che una celebrità spagnola a sostegno del nostro prodotto. Nella sfera privata, senza dubbio, Nuñez de Prado e Castillo de Canena sono esempi di leader nel settore, attualmente attivi nella progettazione e nello sviluppo di strategie di immagine, promozione e packaging.

Un olio di altissima qualità senza un’immagine altrettanto buona non arriverà mai al cliente

Come reagiscono in Spagna i consumatori rispetto ai messaggi pubblicitari? I messaggi che vengono loro rivolti hanno un taglio più tradizionalistico o sono invece improntati a una visione più moderna e proiettata al futuro? La più importante delle strategie di vendita reattiva è basata sull’imma-

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L’oliva. II simbolo della natura che rappresenta uno stile di vita più nuovo e più sano. AII’AIfa Laval spianiamo la strada a questo sviluppo. Ogni anno vengono prodotti più di 300 milioni di litri di olio d’oliva extra vergine con i nostri metodi di lavorazione e con i nostri sistemi. Performance pura: Alfa Laval assiste l’industria in più di 100 Paesi per affinare e migliorare i loro prodotti. Noi contribuiamo attivamente a creare una vita più ricca per tutti, è una missione che ci sta a cuore.

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INTERVIEW WITH JUAN VILAR HERNÁNDEZ

Olive oil doesn’t advertise itself. The Spanish experience by Luigi Caricato

Juan Vilar Hernández Strategy consultant, international olive oil analyst, and professor at University of Jaén

The uniqueness and excellence of an extra-virgin olive oil may be significant factors, but consumers cannot be left alone – they need guidance, almost to be taken by the hand. In addition to the quality of an oil, there has to be a message which will get that across effectively. Olive oil doesn’t advertise itself. To succeed in this operation, you have to have clear ideas and invest plenty over the medium to long term, in terms of energy, in terms of interpersonal relationships and in terms of budget. Spain is demonstrating in a practical way that investing in promotion is as important and decisive as the product that’s being advertised. To get an idea of the spirit they do things with on the Iberian peninsula, we have been talking to one of its most representative and authoritative figures.

Spanish olive oil is becoming more and more successful in the commercial field. There is a great expansion towards new markets and the consolidation of traditional markets. In your opinion, how much did advertising investments and every other communication initiatives influence this operation of great launch of the Spanish oil? The most important thing is to have a product of impeccable quality. Moreover, in recent years, Spain has made significant efforts in the fields of technology, equipment, innova-

tion, knowledge, enhanced production, etc. Add to this the fundamental support arriving from bodies like the Interprofesional de Aceite de Oliva, the Ministry of Agriculture, autonomous communities, local government (with a special mention for Jaén), or the Olive Council. Beyond this, the private sphere has established frameworks or appropriate conditions for its own advertising and business needs. They say that the uniqueness of a quality product must be supported by the best presentation of that quality.

They say that the uniqueness of a quality product must be supported by the best presentation of that quality

Do you believe that the promotion of packaged Spanish oil is perceived correctly by consumers from other countries? It must be taken into account that high-end or premium EVOs are oils intended for a limited user target, and this is generally seen as the well-educated family enjoying medium or high purchasing power. On the whole, in terms of purchasing decisions, for olive oil it is made by men aged 40–70. Of course, as we are talking about high-end olive oil, the packaging format is important to start with in guiding the initial purchase. These products tend to develop loyalty among consumers provided that quality is always guaranteed. The product must have unique appeal, which will persuade the consumer to make that first purchase. Among the various subjects, who is investing more in advertising? The public sector – national government, regions, provinces – through institutional initiatives; or Interprofession, with all the sector organizations, through specific promotion campaigns; or the private sector? Public institutions and bodies must establish the appropriate framework and situation for

private organizations and companies to carry out their activities in an appropriate manner. For this reason, the appropriate ecosystem is established by supra-private sectors, while the private sector has the last word in advertising and enterprise. Among private companies, on the advertising front, which are the most active and effective: the cooperatives or brand companies? Advertising has nothing to do with the legal configuration of a company. In Spain there are 1,816 olive mills, of which about 60% are cooperatives and 40% are industrial. In any case, advertising tends to be more individual than industrial, and there is some fantastic promotion in place to drive product image, in addition to obtaining premium-quality EVOs. The trend is also seen in the cooperatives making up the market, possibly at a slower pace, but of similar force. As a great connoisseur of olive oil, how do you judge the quality of advertising in Spain? Until recently, the Spanish olive oil production sector did not allocate many resources or much effort to improving such an important industry. Nonetheless, image has improved thanks to a strategic approach, starting with farm productivity, then oil mill technology and equipment, which led to the production of premium EVOs. Subsequently, an EVO stamp led to a differentiation process, defining image, and a sequence of rational stages led to distinct design, packaging and corporate development for world leaders, with extensive recognition both at home and abroad. How do consumers react to advertising messages in Spain? Have the messages that are addressed to them a more traditionalistic vision or are instead based on a more modern vision and projected to the future? The most important reactive sales strategy is based on a linear image, so it has to be maintained efficiently: a prestige EVO without an equivalent image would never reach the customer. Specific consumer groups will re-

spond to a great extent. With regard to trends, some brands wager on a traditional style, more rooted in the idea of the land and origins, while others are more cutting edge. It may well be, however, that a market like that of olive oil is underpinned more by corporative image development strategies and a product that goes beyond the dominant traditional inclination. Since we began to publicize the consumption of olive oil to date, what is the advertising campaign, carried out in Spain, which has achieved more success and which you consider to be most successful? In the institutional sphere it is difficult to choose, as there have been so many because of this body’s special function. Perhaps one campaign with extensive international impact featured Rafa Nadal, a role model for success and values, and a celebrity Spanish endorser of our EVO. In the private sphere, without a doubt, Nuñez de Prado and Castillo de Canena stand out as examples of industry leaders, currently active in the design and development of image, promotion and packaging strategies.

A prestige EVO without an equivalent image would never reach the customer

Illustrations by Doriano Strologo

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INTERVISTE SUL RAPPORTO TRA AZIENDE OLEARIE, OLIO E PUBBLICITÀ

INTERNATIONAL MAGAZINE #06

di Luigi Caricato

UNA PREMESSA

Partiamo da un presupposto, che nessuno può confutare. Stili, linguaggi, messaggi e immagini con cui l’olio extra vergine di oliva viene tuttora pubblicizzato offrono oggi al consumatore una visione molto antica del prodotto, perfino passatista in alcuni casi. Ci sono troppi richiami alla tradizione, e poche, nel contempo, sono le intuizioni in grado di rimandare efficacemente a una visione discontinua, che si proietti nel futuro, pur rivolgendosi al presente e alla contemporaneità.

LE DOMANDE

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Come mai questa difficoltà a svecchiare l’immagine dell’olio ricavato dalle olive e ad adeguarsi ai rapidi cambiamenti epocali? Perché le aziende olearie non innovano i loro messaggi pubblicitari? Perché sono così poco inclini a stravolgere e rivoluzionare il proprio linguaggio? Perché nessuno mette in atto un cambiamento con una forza dirompente alla maniera di Andy Wharol, o del movimento futurista in Italia, che sia in grado di destabilizzare e rivoluzionare il concetto stesso di olio extra vergine di oliva? In che modo lei, in prima persona, penserebbe di dare una svolta ai modi con cui si pubblicizza attualmente l’olio? Cosa farebbe, in particolare, per uscire fuori dagli schemi? Che spot televisivo immaginerebbe? Che manifesti piazzerebbe nelle principali piazze delle città? Che pagine pubblicitarie realizzerebbe per i quotidiani e i periodici? Che cosa si inventerebbe sui social media per promuovere l’olio?

INTERVIEWS ON THE RELATIONSHIP BETWEEN OIL PRODUCERS, OLIVE OIL AND ADVERTISING by LUIGI CARICATO

A PREMISE

Let’s begin from an assumption, one which is irrefutable. The various styles, expressions, messages and images still used today to promote extra-virgin olive oil give the consumer a very outdated vision of the product, even a nostalgic one in some cases. There are too many references to tradition and, at the same time, too few intuitive ideas that effectively set out a discontinuous vision of the future, while keeping one foot firmly in the present.

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What makes it so difficult to rejuvenate the image of olive oil, to make it a product capable of adapting to rapid change? Why do olive oil companies not innovate in their advertising messages? Why are they so reluctant to use a completely different communication style? Why doesn’t anyone bring about a disruptive sea change like Andy Warhol once did, or like the Futurist movement did in Italy before him, one that could destabilize and revolutionize the concept of extra virgin olive oil? How would you, personally, change the way in which olive oil is currently being promoted? What would you do, in particular, to get outside the box? What sort of TV adverts would you imagine? What sort of posters would you put up in main city squares? What sort of advertising pages would you take out in newspapers and magazines? What sort of campaign would you invent on social media to promote olive oil?

english on page 54

VALENTINA DUFFAUT Salov

Il punto fondamentale non è svecchiare, ma valorizzare, con sforzi comuni a tutti i livelli: il valore va ricreato lungo tutta la catena, attraverso marche e distributori, fino al consumatore, in un sistema coeso e virtuoso. Maggiore valore porterebbe maggiori risorse per investire di più e meglio Valentina Duffaut. Laureata in Scienze della comunicazione a Torino, nel 2017 ha conseguito Executive MBA presso la Hult Business School di Londra. Da quindici anni si occupa di marketing e comunicazione per aziende F&B, di cui la maggior parte in Lavazza, in Italia e negli Stati Uniti, gli ultimi cinque in Salov, dove coordina le attività di entrambi i marchi: Sagra, per il mercato Italiano, e Filippo Berio per l’internazionale.

Credo che la difficoltà a uscire dai canoni di comunicazione classici derivi dal fatto che l’olio di oliva è un prodotto molto legato alla tradizione culinaria italiana, un pilastro della nostra dieta e per questo considerato “intoccabile”. Un prodotto storico e intoccabile facilmente richiama mondi e immagini della tradizione. Forse c’è il timore di deludere le aspettative del consumatore… Il punto fondamentale, a mio avviso, non è tanto svecchiare, ma valorizzare. Valorizzare un prodotto che per le sue proprietà intrinseche non ha nulla da invidiare al vino, ma che è, ahimè, ancora molto lontano dalla ricercatezza e dalla vivacità del settore vinicolo. Questo processo di valorizzazione però non può passare solo attraverso campagne di comunicazione più moderne e coraggiose, ha bisogno di sforzi comuni a tutti i livelli: il valore va ricreato lungo tutta la catena, dai produttori, attraverso marche e distributori, fino ad arrivare al consumatore in un sistema coeso e virtuoso. Maggiore valore nella categoria porterebbe maggiori risorse per investire di più e meglio, e questo avrebbe sicuramente un effetto positivo anche sul livello qualitativo delle campagne di comunicazione.

Non penso che la categoria sia pronta né abbia bisogno di una rivoluzione, ma di evolvere per rispondere a un mondo che è cambiato e sta cambiando rapidamente. È vero, rispetto ad altre categorie, quella dell’olio è più lenta. Due sono a mio avviso i cambiamenti importanti di cui non si può non tenere conto: la molteplicità di mezzi a disposizione, per cui i social media e il mondo digitale sono diventati elementi imprescindibili di un media mix efficace, e la centralità/protagonismo del consumatore. Non basta più quindi un bello spot, i nuovi mezzi richiedono sforzi produttivi continui, cosi come non basta mostrare un bel panorama o una tavola imbandita. Oltre a farsi notare con un messaggio pubblicitario piacevole e memorabile, è importante essere trasparenti, spiegare la qualità, rassicurare, essere utili fornendo ricette e consigli di utilizzo, ingaggiare con eventi reali o digitali. Apprezzo e ammiro la domanda provocatoria, e se fosse possibile, mi piacerebbe dare un brief a Wharol per il rilancio dell’olio di oliva… ma anche senza arrivare a rivoluzioni futuristiche, auspicherei più collaborazioni con il mondo del design, della fotografia, o della moda (come hanno fatto e stanno facendo altri brand dei settori Food&Beverage): commistioni con altri settori che possano innalzare il valore estetico/creativo dei prodotti e della comunicazione.

Sono favorevole a nuovi codici di comunicazione, più moderni e al passo con i tempi, ma senza dimenticare il legame con il prodotto, che è e rimarrà un pilastro della nostra tradizione culinaria. È molto importante cercare equilibrio tra pubblicità bella/memorabile e pubblicità rilevante. Quante volte capita di ricordare la trama di uno spot molto creativo, ma di non essere in grado di associare il prodotto e il brand… Con il nuovo spot “Ogni cosa è Sagra”, girato nel 2016, abbiamo cercato di fare proprio questo: allontanarci dall’immaginario classico per dare importanza alle persone e allo stile di vita italiano, di cui l’olio è un protagonista importante, con un linguaggio più moderno e ironico. Lo spot illustra una successione di scene vere e italiane: un pranzo in famiglia, una cena con gli amici, la pennichella dopo il pic nic, una vacanza tra amiche, la domenica sul divano a guardare la squadra del cuore ecc… Scene di vita vissuta, momenti “sacri” per ognuno di noi (da qui il gioco col nome del prodotto: La famiglia è Sagra, La pennichella è Sagra, La mamma è Sagra), in cui non può mancare la presenza di un filo di olio di oliva extra vergine di alta qualità. Il tutto è accompagnato da un brano “alleluja”, a sottolineare la sacralità del prodotto per noi italiani. Anche il restyling del pack, con un’etichetta molto semplice e moderna, a fondo bianco, va in quella direzione: differenziarsi dalla categoria. Laddove predominano i colori scuri, Sagra ha deciso di rinnovarsi con una etichetta molto chiara, bianca, impreziosita da sensazioni tattili della carta, simile a quella delle più pregiate etichette di vino. Per quanto riguarda stampa e digital, nel 2018 abbiamo lanciato la campagna “Ci proviamo gusto ad essere molto bassi”, dedicata al nostro prodotto di punta, Bassa Acidità. Il concetto di acidità è infatti tanto importante quanto “fumoso” ai più. La campagna si propone di spiegarlo in maniera semplice e immediata, indicando su una lavagna il livello molto basso di Sagra Bassa Acidità. Abbiamo inoltre una presenza costante su Facebook e Instagram, su cui proponiamo ricette e consigli in cucina e collaboriamo spesso con foodblogger. Un bell’esempio di queste collaborazioni è stato il progetto #streetfoodautore (www.sagra.it/olio-in-cucina/streetfood) in cui abbiamo chiesto a 15 foodblogger di reinterpretare in chiave gourmet piatti tipici dello street food regionale. In sintesi: mezzi e codici moderni, per valorizzare contenuti e proprietà di un prodotto millenario.

VALENTINA DUFFAUT Salov

The key thing is not so much to rejuvenate as to raise the profile by sharing efforts at all levels: value must be recreated throughout the supply chain from producers, through brands and distributors, right up to the consumer, in an integrated, virtuous cycle. Increased value would lead to greater resources being invested better, and more extensively

Illustrations by Doriano Strologo

Valentina Duffaut A graduate in Communications from the University of Turin, she was awarded her Executive MBA in 2017 by the Hult Business School in London. She has worked for 15 years in marketing and communications for food & beverage companies, mostly for Lavazza, in Italy and the US, and the last five at SALOV, where she coordinates activities for both brands: Sagra, for the Italian market and Filippo Berio for the international market.

I think the difficulty in breaking away from classic marketing standards comes from the fact that olive oil as a product is closely linked to Italian culinary tradition, it’s the core of our diet, and therefore considered “untouchable”. A historic, untouchable product can easily evoke traditional worlds and images. Perhaps there is a fear of disappointing consumer expectations… In my opinion, the crucial focus is not so much on rejuvenating as raising the profile. Raising the profile of a product whose innate characteristics can give wine a run for its money but which, alas, is still a long way from enjoying the demand and dynamism found in the wine sector. However, raising the profile should not consist just of more modern, courageous advertising campaigns, but requires sharing efforts at all levels: value is recreated throughout the supply chain from producers, through brands and distributors, right up to the consumer, in an integrated, virtuous cycle. Giving increased value to the category would lead to greater resources being invested better and more extensively, and this would no doubt have a positive knock-on effect on the quality of marketing campaigns as well.

I don’t think the category is ready for or even needs a revolution; instead, it needs to evolve in order to respond to a world that has been changing rapidly. It’s true that compared to other categories, olive oil reacts more slowly. In my view, there are two important changes that we must bear in mind: the availability of multiple media, with social media and the digital sector as essential elements in an efficient media mix, and becoming consumer-centred. A good TV ad is no longer enough, because new methods require continual production, nor is it enough to show a lovely landscape or a table set with food. As well as getting oneself noticed with an appealing and memorable advertising message, it’s important to be transparent, explain quality, reassure, be useful by offering recipes and user advice, and engage an audience with live or digital events. I appreciate and admire challenging questions, and if it were possible I would give Andy Warhol a brief on relaunching olive oil... but leaving aside futuristic revolutions, I would hope for more cooperation with the design, photography and fashion sectors (like other Food & Beverage brands have been doing): commingling with other sectors that have been able to raise the aesthetic/creative profile of products and communications.

I’m in favour of new, more modern and up-to-date marketing codes, without losing sight of the link with the product, which will remain at the heart of our culinary tradition. In advertising, it’s really important to seek a balance between what is attractive/memorable and what is relevant. It often happens that you remember the story behind a very creative ad, but can’t connect it with a product and brand. With the new ad “Ogni cosa è Sagra” (“Everything is Sacred”), filmed in 2016, we were aiming to do just that: to move away from the classic picture and highlight Italian people and lifestyle, in which olive oil plays a key role, using more modern and ironic language. The ad illustrates a series of very typically Italian scenes: a family lunch, a dinner with friends, a nap after a picnic, friends holidaying together, a Sunday on the sofa watching the football, etc… Scenes from real life, “sacred” moments for each one of us (hence the play on words with the product name: Family is Sacred, Afternoon naps are Sacred, Mothers are Sacred), which would be incomplete without a drizzle of fine quality extra-virgin olive oil. And it’s all accompanied by the Hallelujah chorus, emphasizing the sacred nature of this product for Italians. The packaging restyling, with a very simple modern label on a white background, was also a step in this direction, an attempt to stand out from the crowd. Where darker colours usually prevail, Sagra decided to rejuvenate its image with a very light, white label, enhanced by the texture of the paper, like prestigious wine labels. Regarding printing and digital images, in 2018 we launched the campaign “Ci proviamo gusto ad essere molto bassi” (“Being very low is to our taste”), dedicated to our leading product with low acidity. The concept of acidity is as important as it is nebulous to most people. The campaign aims to explain it in a simple, accessible way, showing the low level of acidity in Sagra Bassa Acidità on a whiteboard. We have a constant and visible presence on Facebook and Instagram, where we provide recipes and cooking tips, and often work with food bloggers. A good example of this is the #streetfoodautore project (www.sagra.it/olio-in-cucina/streetfood) for which we asked 15 food bloggers to reinterpret typical regional street food dishes in a gourmet style. To sum up: modern media and codes, to promote the content and characteristics of an age-old product.

english on page 58

PASQUALE FORTE Podere Forte

Nulla è più come prima. È cambiato il consumatore finale ma sta cambiando anche la sua stessa filosofia e l’approccio con la realtà. Oggi si vuole vivere in modo emozionale: annusare, gustare, provare. Fare comunicazione è un lavoro serio. Per essere decisivi, è fondamentale sviluppare messaggi nuovi

Pasquale Forte Imprenditore, agricoltore, ingegnere, enologo e anche inventore. Nato in Calabria nel 1948, all’età di dieci anni si trasferisce al nord, in Brianza, dove nel 1972, in un garage di Orsenigo, fonda Eldor, un’azienda multinazionale leader nel mercato Automotive e partner delle principali case automobilistiche. La terra - con i suoi prodotti di elezione, il vino e l’olio - lo ha sempre attratto e per questo fonda, a Castiglione d’Orcia, il Podere Forte. Il 30 ottobre 2013 ha ricevuto dal Politecnico di Milano la Laurea Honoris Causa in Ingegneria Elettronica.

INTERNATIONAL MAGAZINE #06

Sicuramente l’agricoltura è sempre ancorata al passato, ma il mondo si evolve e il messaggio da far arrivare deve essere necessariamente nuovo. Oggi i millennials sono molto più prepararti e, di conseguenza, per portare avanti una comunicazione più efficace, occorre rivedere tutto. Iniziando a lavorare sullo storytelling, per esempio, quindi facendo conoscere la storia dell’azienda in maniera continuativa e ininterrotta, giornaliera, anche attraverso la visione e il racconto diretto dell’esercizio delle pratiche agricole, rapportandole al territorio in cui si produce l’olio e al consumatore finale. Nulla è più come prima. È cambiato il consumatore finale ma sta cambiando anche la sua stessa filosofia e l’approccio con la realtà. Oggi il consumatore vuole vivere in modo emozionale quello che sta annusando, gustando, provando e sperimentando.

Le aziende olearie non innovano perché il loro mercato è consolidato. Confezionano l’olio e lo vendono e, in qualche misura, ottimizzano, per cui non spendono molto per la pubblicità, avendo già il mercato. Le grandi imprese non hanno parecchio da raccontare, perché comprano l’olio e non c’è una propria storia, se non quella legata al marchio. Le piccole imprese non hanno la forza per pubblicizzare i propri oli e per questo dovrebbero consorziarsi e dare mandato a una agenzia per promuovere il proprio marchio e l’olio. Una azienda da sola è tuttavia probabile che non ce la faccia economicamente a fare una pubblicità innovativa. Io proprio per questo sto lavorando di concerto con la facoltà di marketing e comunicazione dell’università di Siena, sul packaging e su che tipo di storia raccontare. Far capire al consumatore l’olio e ciò che siamo, è importante. Fare degustazioni e pubblicare sul proprio sito internet le esperienze sensoriali, facendo sempre in modo che l’olio trovi nuovi canali e nuovi sbocchi è la strada da percorrere. C’è però un limite che incontra l’olio, di natura economica. Il vino, al contrario, è del tutto differente: è un settore ricco. Quello che rende un ettaro di vigna è tantissimo, a confronto del poco di un ettaro di oliveto. Per questo il mondo dell’olio non dispone di molte risorse. Il vantaggio che ha l’olio, tuttavia, è nella sua valenza salutistica. È qualcosa di molto articolato, che va strutturato e comunicato bene, magari attraverso il web.

Manca il proposito di associarsi per acquisire nuove conoscenze e la possibilità di sperimentare una comunicazione che si delinei su più livelli. Bisogna soprattutto individuare un nuovo paradigma, da cui partire, ecco cosa occorre fare. I media, molto importanti, non si possono trascurare. Occorre creare una rottura, sviluppando uno slogan che abbia un effetto dirompente, così che si possa dire “che bello, qualcuno ha pensato qualcosa di nuovo!”. Questo occorre fare, ma molti non sono preparati. Non ci si può improvvisare. Fare comunicazione è un lavoro serio. Per essere decisivi nella pubblicità è fondamentale sviluppare messaggi nuovi. Si sbaglia a insistere sempre sui soliti messaggi.

PASQUALE FORTE Podere Forte

Pasquale Forte Entrepreneur, farmer, engineer, oenologist and even inventor, Pasquale Forte was born in Calabria in 1948, but at the age of ten moved to Brianza, in northern Italy. In 1972, he founded Eldor in a garage in Orsenigo, which went on to become a leading multinational in the automotive sector and a partner of leading car manufacturers. He has always been drawn to the land, and its most prestigious products – wine and olive oil – which led him to found the Podere Forte estate in Castiglione d’Orcia. On 30 October 2013, he was awarded an honorary degree in electronic engineering by Milan Polytechnic.

Illustrations by Doriano Strologo

Nothing is the same any more. Consumers have changed, but so have their philosophy and approach to life. Today they want to live through their emotions: smelling, tasting, trying. Advertising is a serious job. In order to be influential, it is vital to develop new messages

Agriculture certainly remains tied to the past, but the world is evolving and the message that must be conveyed has to be new. Today the Millennial generation is much savvier, and consequently it is necessary to re-examine everything in order to make our communications more effective. Starting by working on storytelling, for example: continuously and uninterruptedly recounting the company’s history, day after day, also by showing and describing farming practices and linking them to the area where the oil is produced and the consumer. Nothing is the same any more. Consumers have changed, but so have their philosophy and approach to life. Today they want to live through their emotions: smelling, tasting, trying and experiencing.

Olive oil companies don’t innovate because their market is well established. They bottle oil and sell it and, to some extent, optimize their business. Consequently, they don’t spend much on advertising as they already have their market. The big companies don’t have much to tell because they buy the oil, and so their story is really only the history of their brand. The small companies don’t have the power to advertise their oils and consequently should form consortiums and commission an agency to promote their brand and product. It is unlikely that a single company has the economic means to produce innovative advertising. That’s why I’m working with the Faculty of Marketing and Communication at the University of Siena on packaging and what type of story to tell. It is important to make the consumer understand olive oil and what we are. The path to take consists of tastings and publishing the sensory experiences on the corporate website, always ensuring that olive oil finds new communication channels and openings. However, oil is limited by financial constraints. Wine, on the other hand, is another story, as it is a rich sector. A hectare of vineyard yields far more than a hectare of olive grove. This means that the world of olive oil does not have a lot of resources. However, the great advantage of oil lies in its health benefits. This is a complex matter that needs to be well structured and communicated, possibly via the internet.

There is a general lack of resolve to unite in order to acquire new knowledge and to examine the possibility of experimenting with advertising defined on several levels. First of all, a new paradigm needs to be identified to act as a starting point. The media are very important and must not be neglected. We have to make a break, developing a sensational slogan, so that people will say, “great, someone’s thought of something new!” That’s what needs to be done, but many of us aren’t ready for it. Improvisation is not possible. Advertising is a serious job. In order for it to be influential, it is vital to develop new messages. It’s a mistake to keep insisting with the same old messages.

Cristina Mangini, Relazione, Pastelli su carta da riciclo

english on page 62

SERENA MELA Frantoio Sant’Agata d’Oneglia Investire in una comunicazione innovativa significa intraprendere un nuovo percorso di valorizzazione. Non è un caso che l’olio extra vergine di oliva sia diventato una icona del food italiano. Per questo, le persone, così come i brand, hanno bisogno di contenuti autentici e idee brillanti

Serena Mela Nata a Imperia, in Liguria, nel maggio 1975, si è diplomata in lingue estere per poi laurearsi in psicologia del lavoro all’Università di Padova. Assaggiatrice professionale Onaoo, è coltivatrice diretta dal 1995 e imprenditore agricolo professionale dal 1998. Titolare dell’azienda agricola Sole & Sassi, è da sempre attiva nell’impresa di famiglia, il Frantoio di Sant’Agata d’Oneglia di Imperia.

Mi sono ritrovata proprio in questi giorni a rivedere le vecchie pubblicità dell’olio, quelle di fine Ottocento e inizi Novecento. Per me, tra le tante, non può mancare quella della ditta Sasso, con i suoi oli perfetti. Adoro quelle stampe, così all’avanguardia, soprattutto la campagna pubblicitaria dedicata agli abbinamenti! Erano tempi d’oro e di grande fermento per l’olio da olive. Oggi è difficile pensare a una comunicazione davvero innovativa per il settore. La rete di aziende che formano il panorama oleario italiano intraprende un dialogo con un mercato che vede spesso il prezzo quale giudice di acquisto. Ogni territorio segue inoltre il suo percorso, senza avere una linea comune, un dialogo, un progetto condiviso da perseguire. Le imprese olearie in Italia, spesso di medie o piccole dimensioni, sono realtà legate al proprio territorio regionale, se non addirittura a zone ancor più ristrette e così diverse l’una dall’altra, con linguaggi differenti e frammentari. Manca la capacità di creare contenuti originali, distintivi e posizionanti. Non si è in grado di comunicare in modo travolgente.

Forse anche perché la pubblicità, quella impattante, viene lasciata alle grandi aziende, le quali hanno i mezzi per farla, ma che, a mio parere, tendono invece a omologare il prodotto. Oggi vi sono nuovi spunti, per cui si da’ rilievo al valore culturale, al legame territoriale e storico del prodotto, ma, spesso, questo avviene in modo troppo banale, senza rendere coinvolgente la comunicazione. L’olio extra vergine di oliva offre ancora di sé una immagine vecchia, legata al passato, forse troppo ancorata alla tradizione. Diventa difficile stravolgere le regole con un prodotto poco vicino ai giovani e, di fatto, realmente poco conosciuto.

Oggi qualcosa si muove, direi. Forse anche grazie alle nuove generazioni che entrano in campo, oltre che per via dei rapidi cambiamenti della comunicazione nell’ambito del food, come pure in ragione dell’interesse generato nel settore per il tramite dei nuovi mezzi di comunicazione. Credo che sarebbe utile stimolare una comunicazione che sia informativa, coinvolgente e, insieme, esperienziale. Dare una immagine conviviale all’olio da olive, evidenziando la sua importanza e il suo valore intrinseco quale materia prima che fa la differenza, è la scelta giusta. Tanti potrebbero essere i contenuti e le idee da proporre e rilanciare. Va pertanto messo in evidenza il fatto che l’olio extra vergine di oliva non è più solo un condimento, ma anche un alimento, oltre che un ottimo conservante e un prezioso liquido di cottura. È alla sua versatilità che occorre puntare. L’olio è un prodotto di uso quotidiano che ci alimenta, che abita e arreda le nostre cucine e che accompagna fedelmente i nostri pranzi, ogni giorno, arricchendo le varie pietanze e raccontando una storia e una identità di cui oggi il consumatore ha grande bisogno. Tutti noi infatti vogliamo conoscere sempre di più cosa mangiano e sapere se gli alimenti scelti ci fanno bene. Inquadriamo tutto in un’ottica alimentare nuova, cosciente, salutista, sostenibile. In questa logica, non è un caso che l’olio extra vergine di oliva sia diventato una icona del food italiano. Per questo, le persone, così come i brand, hanno bisogno di contenuti autentici e idee brillanti. Si cercano valori unici e input veri, per catturare l’attenzione. Sta emergendo di conseguenza un nuovo trend, sempre più significativo, che porta alla creazione di contenuti originali, distintivi e posizionanti. Io avrei diverse idee, raccolte insieme a uno studio di Berlino, che mi piacciono, e che potrebbero proprio essere un manifesto da mettere nelle piazze e nelle vie delle città. Sono tanti i contenuti, interessanti, da sviluppare. L’alto valore salutistico da interpretare in modo innovativo e rivoluzionario, per esempio. L’olio extra vergine di oliva è d’altra parte così indispensabile ma da usare, come dico sempre, a piccole dosi. Ecco, questo è un argomento da sviluppare. Ricordo, al riguardo, l’insegnamento di un nostro venditore che già vent’anni fa diceva agli chef, a proposito di un litro d’olio: “condisci 62 piatti con un solo litro di olio, sceglilo allora di qualità!” Gli spazi non mancano. I social, che oggi ci aiutano a coinvolgere un pubblico sempre più ampio, sono uno strumento importante, perché aiutano a fare rete, fornendo preziose informazioni e offrendo utili contributi formativi al consumatore. Sono tanti gli argomenti che entrano in gioco, tra ricette, foto, video, storie da sviluppare al meglio, svelando e raccontando la propria identità e i propri prodotti. La comunicazione sui social, affinché sia efficace, va però programmata, con la chiarezza degli obiettivi da raggiungere. Vanno seguite le tendenze e valutate volta per volta le performance. Nulla è scontato, tutto va pianificato.

SERENA MELA

Frantoio Sant’Agata d’Oneglia Investing in innovative marketing means following a new promotional direction. It’s no coincidence that extra-virgin olive oil has become an iconic Italian food. That’s why both people and brands need authentic content and brilliant ideas

Serena Mela Born in Imperia, in Liguria, in May 1975, she studied foreign languages before graduating from the University of Padua with a degree in Occupational Psychology. She is a professional ONAOO taster, a grower since 1995 and professional farmer since 1998. Owner of the Sole & Sassi estate, she has always played an active role in the family oil mill, Frantoio di Sant’Agata d’Oneglia in Imperia.

In the last few days, I happened to take a look at some old olive-oil advertisements, from back in the late 19th and early 20th centuries. The one that stands out from the crowd, for me, is Sasso, with its perfect olive oils. I love those prints, so avant-garde, INTERNATIONAL MAGAZINE #06 especially the advertising campaign dedicated to food pairings! Those were the golden days when there was a huge buzz surrounding olive oil. Today it’s hard to think of a really innovative marketing campaign in this sector. The network of businesses making up Italian olive oil production enters into a dialogue with a market that often judges quality on the basis of price. What’s more, each geographical area follows its own direction, without a common theme, dialogue or shared project to follow. Italian olive-oil businesses are often medium- or small-scale, rooted in their region, or even more restricted geographical zones, all so different from one another, with contrasting, disjointed ways of promoting themselves. They lack the ability to create original, distinctive, positioning content. They are unable to communicate in a passionate way.

Perhaps also because really impactful advertising is left to the large businesses, who have the necessary means but who, in my view, tend to rather standardise the products. Today there are new methods, through which the product’s cultural value and geographical and historic roots are emphasised, but often presented in a banal way, without the use of engaging marketing strategies. Extra-virgin olive oil is still presented with an outdated image, tied to the past, perhaps too strongly linked to tradition. It’s difficult to shake things up when a product is so hard for young people to relate to, and effectively little known.

I’d say things are starting to change now. This may be thanks to the new generations getting involved, as well as the rapid changes in food marketing, and the interest generated in this sector by new marketing methods. I think it would be useful to encourage informative, engaging, and experiential marketing. Giving olive oil a convivial image, highlighting its importance and intrinsic value as an ingredient that makes a difference, is the right way to go. There are many possible ideas and types of content to suggest and relaunch. So it has to be underlined that extra-virgin olive oil is no longer just a condiment but a food, as well as an excellent preservative and a prestigious cooking liquid. We need to focus on its versatility. Oil is an everyday product that nourishes us, inhabits and furnishes our kitchen, a daily presence at our meals, enhancing a variety of dishes, with something to say about history and identity that consumers need to hear today. We all want to know more and more about the food we choose to eat, and whether it is good for us. We look at food from a new, aware, health-conscious and sustainable viewpoint. In this sense, it’s no coincidence that extra-virgin olive oil has become an iconic Italian food. That’s why both people and brands need authentic content and brilliant ideas. We’re looking for unique values and authentic input to engage people’s attention. Consequently, a new and increasingly significant trend is emerging, leading to the creation of original, distinctive positioning content. I have several ideas I like, collected in a Berlin studio, which could really act as a manifesto to put up in the city’s squares and streets. There are many interesting issues to develop. The health benefits could be expressed in an innovative and revolutionary way, for example. Extra-virgin olive oil is indispensable but, as I always say, should be used sparingly. You see, this is something we should develop. I remember what I learned from one of our sellers twenty years ago, about a litre of oil, when he would tell the chefs: “you’re dressing 62 plates with one litre of oil, so make sure you choose a good quality one!” There are plenty of platforms. Social media is an important tool that helps us involve an increasingly wide audience, create a network, providing valuable information and offering useful instruction to the consumer. So many aspects are involved, from recipes to photos, videos, stories to develop, revealing and communicating identity and products. But in order to be effective, marketing through social media must be planned, with clear objectives to be reached. Trends should be followed and feedback on all performance assessed. Nothing can be taken for granted, everything should be planned.

INTERVISTA A GIAN FRANCO CARLI

Il nostro olio è

“FATTO DA CHI LO PORTA, PORTATO DA CHI LO FA” senza intermediari di Luigi Caricato

Bisogna vivere il prodotto. Bisogna immergersi in esso. Arrivare alla saturazione. Penetrare sino al suo cuore. In effetti, se non si riesce a cristallizzare in un’unica idea, in un unico tema, ciò che si intende dire al consumatore, non si può essere creativi

english on page 68

GIAn FRAnCO CARLI Amministratore delegato della storica azienda olearia Fratelli Carli Spa, fondata nel 1911 a Oneglia (Imperia) e leader nella vendita diretta al consumatore finale, è stato nominato nel 2009 cavaliere del lavoro dal presidente della Repubblica Italiana Giorgio Napolitano.

Luigi Caricato |

Una azienda come la sua, con una grande storia alle spalle, ha sempre puntato sulla comunicazione, a partire dalla stessa tipografia interna, che ha stampato nel corso dei decenni tantissimo materiale informativo, tra cui il celebre calendario, nonché una serie di altre pubblicazioni come il Ricettario, oltre a un house organ dalla netta impronta culturale; in più, non è da meno, lo stesso Museo dell’Olivo, attraverso il quale è stata trasmessa una cultura di prodotto di alto livello, rendendola popolare e perciò alla portata di tutti. non crede, tuttavia, che oggi la società contemporanea richieda nuove e ulteriori formule di comunicazione, con la sperimentazione di linguaggi inediti? Come state affrontando la nuova era altamente tecnologica e aperta alla globalità?

Gian Franco Carli | Effettivamente, noi abbiamo nel DNA la comunicazione diretta con i clienti, quella che tutte le altre aziende hanno scoperto in tempi ben più recenti. Siamo stati dei precursori e la sfida di oggi è non perdere il passo, mantenendoci però coerenti con certi toni di voce che non sono solo legati alla nostra tradizione, ma che fanno proprio parte del nostro modo di essere, come l’utilizzo del lei e non del tu nella comunicazione istituzionale. Naturalmente ci siamo strutturati anche per mantenere il passo con le nuove tecnologie, con il tipo di comunicazione globale che oggi nessuno può snobbare. Ma sono convinto che, comunque, si debba sempre mantenere un certo stile. Semplice, ma sempre rispettoso ed educato. Inoltre, penso che si possa fare comunicazione non solo con parole e immagini, ma anche attraverso i prodotti e il servizio al cliente, avendo oggi un pubblico più ampio che in passato. Infatti, la semplicità con cui si raggiungono altri Paesi, permette di far conoscere, a popolazioni con culture diverse dalla nostra, il valore del buon cibo mediterraneo e della capacità di lavorare bene tipica di tante aziende italiane.

LC |

La Fratelli Carli è un’azienda spiccatamente familiare. In questi casi, inevitabilmente, c’è sempre un serrato confronto dialettico tra generazioni. Come si rapportano le nuove generazioni con la sua? Al di là dell’ambito strettamente personale e affettivo, quando le nuove generazioni entrano in azienda, con un ruolo specifico, si sa, scatta in loro come una molla, e soprattutto ora, che tutto è più rapido e transitorio. Ecco, come sarà possibile pubblicizzare l’olio con una società radicalmente diversa e con una più netta separazione e discontinuità di vedute e approcci tra generazioni?

GFC | I miei figli sono in azienda ormai da diversi anni e devo dire che, pur con le naturali diversità generazionali, abbiamo gli stessi principi fondamentali e questo ci permette di avere sul lavoro un rapporto che è arricchente e stimolante. La velocità e il cambiamento non mi spaventano, un po’ per indole e molto proprio grazie a loro. Punti di vista simili possono generare sicurezza, ma punti di vista differenti, se hanno un’unica e condivisa direzione, possono portare molto avanti. Ad esempio, una cosa che ho imparato da mio padre e che ho condiviso con i miei figli, è che bisogna vivere il prodotto. Bisogna immergercisi. Arrivare alla saturazione. Penetrare sino al suo cuore. In effetti, se non si riesce a cristallizzare in un’unica idea, in un unico tema, ciò che si intende dire al consumatore, non si può essere creativi. Limitarsi a lasciare cavalcare la fantasia a briglia sciolta, abbandonarsi a sogni sconnessi, non significa essere creativi. Un’altra regola è quella di dire sempre la verità e dirla possibilmente tutta. Perché a lungo andare solo la verità può trovare credito. E quale altro scopo dovrebbe avere la pubblicità se non quello di stimolare e consolidare la fiducia? Quindi si devono dare sempre informazioni reali, precise e interessanti. Anche i miei figli sono convinti di tutto questo e quindi ben venga se riescono a comunicarlo con mezzi e linguaggi di oggi. LC |

C’è una ulteriore sfida. Voi siete protagonisti della scena, sul fronte degli oli da olive, per ciò che concerne la vendita porta a porta, ma ora esistono realtà dominatrici mondiali come Amazon ed ebay. Cosa cambia rispetto al passato? Quali strategie sono possibili per non restare alla periferia dell’Impero?

GFC | Certamente, nel mondo dell’olio di oliva, siamo stati a lungo gli unici a vendere e consegnare direttamente alle famiglie. Siamo anche stati i primi ad avere un sito di e-commerce. Oggi che la vendita on-line la fanno tutti, che ogni cosa è acquistabile con consegna a casa, noi abbiamo aperto dei negozi monomarca che ci permettono un contatto fisico e una conoscenza più personale con i nostri clienti. Il rapporto si fa ancora più stretto grazie ad una vera omnicanalità. Si instaura un rapporto unico fatto di un prodotto unico, dal gusto inimitabile (perché nato unendo gli oli migliori secondo il nostro sapere), dalla qualità garantita (certificata da un certificato di garanzia che porta la mia firma), consegnato con un servizio esclusivo (il nostro Olio è “fatto da chi lo porta, portato da chi lo fa”, senza intermediari).

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Una buona regola è dire sempre la verità e dirla possibilmente tutta. Perché a lungo andare solo la verità può trovare credito. E quale altro scopo dovrebbe avere la pubblicità se non quello di stimolare e consolidare la fiducia?

INTERVIEW WITH GIAN FRANCO CARLI

Our oil is

“made by the people who bring it, brought by the people who make it” without using middlemen by Luigi Caricato

You have to experience the product. You have to immerse yourself in it. To the point of saturation. Penetrate through to its heart. In fact, if you can’t manage to crystallize what you want to tell consumers in one single idea, one single topic, you can’t be creative

Luigi Caricato |

Your company has a long history behind it, and has always focused on communication, starting with the in-house printer’s, which has produced a huge amount of material over the decades, including the famous calendar and a series of other publications like the Recipe Book, and a house organ with a clearly cultural approach. In addition to this, and no less important, the Museum of Olives has served as a communicative channel for this high level product, making it popular and therefore accessible to everyone. Don’t you think, however, that modern society demands new and more advanced communication methods, experimenting with original languages? How are you dealing with the new hi-tech age, open to globalism?

Gian Franco Carli | Direct communication with clients is indeed part of our DNA, and it’s something that other companies have discovered much more recently. We were the forerunners, and the challenge today is about keeping up, while at the same time remaining true to certain tones that are linked not only to our tradition but to the way we are - like using formal rather than informal language in corporate communication. Of course we have also equipped ourselves to keep pace with new technologies, with the type of global communication that no-one can afford to shun today. But I am convinced that you need to maintain a certain style. Simple, but polite and respectful. I also think that there are other ways to communicate than just with words and images, such as through products and customer service, given that our potential customer base is larger than it used to be. As a matter of fact, a certain simplicity in reaching out to other countries enables people from different cultures to discover the value of good Mediterranean food, and the efficient professionalism typical of many Italian businesses.

LC |

Fratelli Carli is a strongly family-based company. In such cases a heated intergenerational dialectic debate can inevitably arise. How do the younger generations relate to your own? Beyond the strictly personal and emotional side of things, when new generations join the company with a specific role, as we know, it’s like they suddenly develop an extra gear, and that’s especially true now that everything is much more rapid and transient. So how is it going to be possible to advertise olive oil with such a radically different society and a more distinct separation and discontinuity of viewpoints and approaches between generations?

GFC | My own kids have worked in the company for several years now and I must say, despite the natural generational differences, we share the same basic principles, which enables us to enjoy an enriching and stimulating working relationship. I’m not scared of speed and change, partly because that’s my nature, and especially thanks to my kids. Similar points of view can create a sense of security, but different viewpoints can really move things forward, if they share a single direction. For example, one thing I learned from my own father and have shared with my kids is that you have to experience the product. You have to immerse yourself in it. To the point of saturation. Penetrate through to its heart. In fact, if you can’t crystallize what you want to tell consumers in one single idea, one single topic, you can’t be creative. Just letting your imagination run riot, losing yourself in rambling dreams, that’s not what being creative means. Another rule is to always tell the truth, and if possible the whole truth. Because in the long term, only the truth will win over people’s trust. And what other purpose should there be for advertising, if not to encourage and establish trust? So you always have to give real, accurate and interesting information. My kids are also convinced of this, so if they can get the message across using modern methods and forms of expression, they’re more than welcome. LC |

Gian Franco Carli. Managing director of the traditional Fratelli Carli Spa olive oil company, established in 1911 in Oneglia (Imperia) and leader in direct sales to the consumer. He was made Cavaliere del Lavoro in 2009 by President of Italy, Giorgio Napolitano.

There’s another challenge. You’re key players in the olive oil sector, as far as door-to-door sales are concerned, but now there dominant worldwide companies, like Amazon and eBay. How does that change things, compared to the past? What strategies can you use to make sure you don’t get left on the sidelines?

GFC | Of course, for a long time we were the only company in the olive-oil sector selling and delivering oil directly to families. We were also the first to have an e-commerce site. Now that everyone sells online, and everything you buy can be delivered to your door, we’ve opened single-brand stores which allow us to come into physical contact and have a more personal relationship with our clients. The relationship is further consolidated by omnichannel marketing. You establish a unique relationship based on a unique product with an unmistakable flavour (because it is created by our expertise in blending the best oils ), guaranteed quality (certified by a guarantee that bears my own signature), delivered with exclusive service (our oil is “made by the people who bring it, and brought by the people who made it”, with no middlemen).

A good rule is to always tell the truth, and if possible the whole truth. Because in the long term, only the truth will win over people’s trust. And what other purpose should there be for advertising, if not to encourage and establish trust?

Claudia, Gian Franco, Carlo Carli

UNO SPOT DALL’EFFETTO POTENTEMENTE SUggESTIvO INTERVISTA A ANTONISA PERRONE MASSERIE SANT’ERAMO

di Luigi Caricato

Ci rivolgiamo a un pubblico sensibile, attento alla cultura, alla qualità, all’aspetto salutistico. Per essere efficaci, occorre toccare sia la sfera emotiva, sia quella razionale. Più che la pubblicità in senso stretto, contano le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni

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AnTOnISA PERROnE È amministratore unico dell’azienda Masserie di Sant’Eramo, società interamente controllata dalla famiglia Natuzzi dal 1998, mentre, in qualità di membro del Consiglio di Amministrazione della Natuzzi SpA dal 2008, si è occupata nel corso degli anni, a partire dal 1997, delle principali aree della gestione aziendale del Gruppo Natuzzi, dalla definizione della strategia allo sviluppo dell’identità di marca, dalla distribuzione retail al marketing, dalla comunicazione ai progetti speciali.

Il mondo dell’olio è particolarmente estraneo alla pubblicità. Anche le grandi major investono poco. Lei proviene da un settore, quello dell’arredamento - e in particolare da una azienda prestigiosa di caratura internazionale, la Natuzzi - in cui pubblicizzare è ormai una costante cui non si può rinunciare. Lei, tuttavia, è anche a capo di una azienda olearia con frantoio, che commercializza a marchio Masserie di Sant’Eramo il proprio olio extra vergine di oliva. Ecco, trovandosi tra queste due distinte e concettualmente lontane realtà, con altrettante differenti esperienze maturate sul campo, sa dirmi

il perché le aziende olearie investano poco in comunicazione pubblicitaria? Come Masserie di Sant’Eramo non investiamo nella comunicazione di massa per una scelta coerente con il posizionamento: ci rivolgiamo a un mercato di nicchia dove l’immagine del prodotto (la nostra bottiglia ha vinto il prestigioso award Clio Package Design Foods), la degustazione, il passaparola, risultano veicoli di comunicazione importanti ed efficaci. In passato abbiamo sperimentato altre forme di comunicazione ma gradualmente ci siamo concentrati verso quelle modalità che presentano un mi-

glior ritorno sull’investimento. Anche se l’ottimo rapporto qualità/prezzo, le valenze salutistiche e quelle sensoriali del nostro olio spesso mi portano a fare una considerazione nella quale credo fermamente: l’olio è un medicamento, oltre che un alimento, e quindi tutti dovrebbero fare una scelta di qualità, consumare due cucchiai di olio extra vergine di altissima qualità per appagare il gusto e per sposare uno stile di vita salutistico. A tal riguardo, l’olio extra vergine di oliva riceve anche il grande sostegno della comunità medico-scientifica. Lei ha avuto il coraggio di investire in un video spot corporate dall’effetto potentemente suggestivo, dove si racconta la vostra storia, l’arte di produrre extra vergini e del mangiar sano. Ecco, come mai questa decisione? Da cosa è scaturita? A cosa avete puntato e a quale pubblico avete destinato questo spot? La decisione di raccontare la storia delle Masserie di Sant’Eramo nasce dalla consapevolezza che operiamo in una terra che esprime grandi potenzialità nella produzione olivicola, sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo. Basti pensare che la Puglia da sola vale (secondo i dati Ismea) il 51,9% del totale nazionale, seguita dalla Ca-

labria con il 13,6%, dalla Sicilia con l’11% e dalla Toscana con solo il 4,3%. Inoltre, va evidenziato che la Puglia è considerata “la più bella regione al mondo” dal National Geographic, nonché “una regione magica” dal New York Times. La Puglia affascina realmente perché vista dall’alto è una distesa di ulivi secolari e millenari che scatena in ciascuno grandi emozioni. Masserie di Sant’Eramo, come marchio, nasce agli inizi degli anni ’90, però nella mia famiglia ci dedichiamo all’arte olearia da tre generazioni, dall’inizio del ‘900. Una sensibilità che si tramanda da lungo tempo, all’insegna della tradizione, con tanta cura e passione per la qualità. Ci rivolgiamo a un pubblico sensibile, attento alla cultura, alla qualità, all’aspetto salutistico.

matore finale, e una più istituzionale, rivolta al trade, con informazioni e immagini più tecniche sulla molitura delle olive e sull’imbottigliamento. In fase di montaggio, queste ultime riprese sono risultate talmente emozionanti che abbiamo realizzato una sola versione: un video che ruota intorno alla nostra storia, la nostra terra, i nostri valori, i nostri sentimenti e la nostra tradizione olivicola che oggi è visibile sul nostro sito, www.masserie.com

Attraverso quali canali lo state veicolando? In questa prima fase abbiamo privilegiato il web, un canale innovativo che riveste una grande importanza, soprattutto per i prodotti di nicchia, per la possibilità che offre di rivolgersi a un target mirato.

Dalla sua personale esperienza, quale voce ritiene sia più importante per una azienda olearia: la pubblicità, le sponsorizzazioni o le pubbliche relazioni? Se dovesse dare un ordine di importanza a questi tre approcci, ma anche un ordine di preferenza, quale privilegia? Per quello che è il nostro posizionamento, credo nell’importanza delle pubbliche relazioni e delle sponsorizzazioni. Pertanto, in ordine di preferenza, privilegerei le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni e, infine, la pubblicità mirata.

Come è nato ed è stato pensato lo spot? Inizialmente siamo partiti dall’idea di realizzare due spot diversi: una versione più emozionale, rivolta al consu-

Il vostro claim, come Masserie di Sant’Eramo, è “Nutrirsi bene è un’arte”. L’associazione olio/profumo/gusto/salute/benessere ritiene dunque sia la carta vincente per comunicare con ef-

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ficacia un alimento/condimento tanto complesso e insieme semplice come l’olio extra vergine di oliva? La cultura del mangiare sano per vivere bene è il principio ispiratore delle Masserie di Sant’Eramo. Questa filosofia, il cui valore è sempre più riconosciuto in tutto il mondo, trova nella Dieta Mediterranea la sua massima espressione, non a caso la dieta mediterranea è stata riconosciuta dall’Unesco come bene protetto e inserito nella lista dei patrimoni orali e immateriali dell’umanità. Alla base della Dieta Mediterranea c’è l’olio extra vergine di oliva, un elemento fondamentale per una sana alimentazione. Per questo motivo Masserie di Sant’Eramo si è specializzata nell’esclusiva lavorazione del miglior olio da olive, l’extra vergine estratto a freddo. Ritengo che il binomio gusto/salute associato all’olio extra vergine di oliva è in fondo un messaggio autentico nel quale abbiamo sempre creduto. È la nostra mission, volta a valorizzare le migliori risorse della nostra terra andando incontro alle esigenze del consumatore.

A POWERFULLY SUGGESTIVE COMMERCIAL INTERVIEW WITH ANTONISA PERRONE MASSERIE SANTâ&#x20AC;&#x2122;ERAMO

by Luigi Caricato

Our advertising is aimed at consumers who keep a close eye on culture, quality, and healthy eating. To be effective, you need to appeal to both the emotional and the rational spheres. More than advertising in the strict sense, what counts are public relations and sponsorship

ANTONISA PERRONE Sole director of Masserie di Sant’Eramo, a company wholly owned by the Natuzzi family since 1998. She has also been a member of the board of Natuzzi SpA since 2008, and since 1997 has worked in the main areas of business management for the Natuzzi Group, ranging from strategic planning and the development of brand identity, to retail distribution, marketing, communication and special projects.

Olive oil producers are particularly reticent when it comes to advertising. Even the major players invest little. You originally come from a sector, i.e. furniture – and in particular from a prestigious international company, Natuzzi – in which advertising has come to play a crucial role. However, you also run a company with its own mill, producing extra virgin olive oil which you sell under the Masserie di Sant’Eramo brand. As someone with a wide range of experience in these two distinct and conceptually distant sectors, can you tell me why oil producers invest so little in advertising? At Masseria di Sant’Eramo we choose not to invest in mass communication, as the result of an approach that is consistent with our positioning: we address a niche market where the image of the product (our bottle has won the prestigious Clio Package Design Foods award), tastings and word of mouth are important and effective means of communication. In the past, we have experimented with other forms of communication, but have moved on to focusing on the methods that offer a better return on investment. Nevertheless, the excellent value for money, nutritional aspects and sensory qualities of our oil have led me to a conclusion in which I firmly believe: that oil is a medicine as well as a food. Everyone should opt for a quality product, and consume two tablespoons of extra virgin olive oil of the highest quality per day, satisfying their taste buds while adopting a healthy lifestyle. In this regard, extra virgin olive oil also receives significant support from the medical and scientific communities.

What media are you showing it on? In this initial phase we have focused on the web, an innovative channel of great importance, especially for niche products, due to the opportunities it offers to reach a circumscribed target.

You had the courage to invest in a powerful corporate commercial, in which you tell your story, and talk about the art of producing extra virgin oil and healthy eating. What was behind this decision? What was your inspiration? What was your aim, and who were you targeting? The decision to tell the story of Masseria di Sant’Eramo stemmed from an awareness that we work in a region that expresses great potential for olive production, both in terms of quality and quantity. Suffice it to say that Puglia alone (according to Ismea data) ac-

How was the commercial conceived and developed? Initially, we started with the idea of creating two different commercials: a more emotional one, aimed at the final consumer, and a more formal version, aimed at the trade, with more technical information and images of milling and bottling. In the editing phase, these latter shots were so gripping that we made only one version: a video that revolves around our history, our land, our values, our feelings and our olive growing tradition, that can be seen today on our site, www.masserie.com

counts for 51.9% of the national total, followed by Calabria with 13.6%, Sicily with 11% and Tuscany with only 4.3%. In addition, it should be noted that Puglia is considered “the most beautiful region in the world” by National Geographic, as well as “a magical region” by the New York Times. Seen from above, it is a breathtakingly enchanting expanse of centuries-old olive groves. Masserie di Sant’Eramo, as a brand, was established in the early 90s, but in my family we’ve been dedicated to the art of olive oil production for three generations, since the early 20th century. Our expertise has been handed down over the years, with great care and a passion for tradition and quality. Our advertising is aimed at consumers who focus on culture, quality, and healthy eating.

From your personal experience, what do you think is most important for an olive oil producer: advertising, sponsorship or public relations? If you were to put these three approaches in order of importance, but also an order of preference, which would you start with? Considering our positioning, I believe in the importance of public relations and sponsorships. Therefore, in order of preference, I would give priority to public relations, then sponsorship and, finally, targeted advertising. Your slogan at Masserie di Sant’Eramo is “Nourishing yourself well is an art”. Do you think that the association of oil/ aroma/taste/health/wellness is a trump card in effectively communicating a food/condiment as complex and yet simple as extra virgin olive oil? The combination of healthy eating and quality of life is the inspiring principle behind Masserie di Sant’Eramo. This philosophy, whose value is increasingly acknowledged all over the world, finds its utmost expression in the Mediterranean Diet, and it is no coincidence that this diet has been listed by UNESCO as an intangible cultural heritage of humanity. At the basis of the Mediterranean Diet, we find extra-virgin olive oil, a key component of a healthy diet. For this reason, Masserie di Sant’Eramo has specialized in processing exclusively the best olive oil – cold-pressed extra-virgin. The taste/health combination associated with extra-virgin olive oil is a genuine message in which we have always believed. Spreading this message is our mission, as we promote the resources of our land while meeting the needs of the consumer.

Illustrations by Doriano Strologo

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INTERVISTA A PAOLO LOTTERO

LE AZIENDE OLEARIE

NELLA gIUNgLA DEL WEB OVVERO, COME CAMBIA IL MODO DI COMUNICARE E FARE PUBBLICITÀ NELL’ERA DEI SOCIAL di Luigi Caricato

Comunicare, raccontare, creare, qualificare, misurare. Oggi il sito aziendale è la risorsa “owned” per eccellenza, l’unica in cui l’impresa sia davvero a casa propria. I social, invece, sono un luogo a prestito. La vera sfida? Raggiungere le generazioni più giovani, Millennial e Z generation. La domanda di contenuti informativi intanto si fa crescente ed è alla base di fenomeni come l’Influencer Marketing e gli Sponsored

le aziende olearie

nella giungla del web

Noi siamo parte integrante del web. Una indagine su un qualsiasi motore di ricerca lascia ovunque tracce di noi, persone fisiche e imprese. Non possiamo esimerci dal prendere in considerazione la nostra identità rapportata a questa nuova piazza. Fare pubblicità, comunicare, raccontarsi ed essere presenti è fondamentale. Occorre pero farlo bene. Ecco allora l’esperto Paolo Lottero, che ci guida in questo Far West che ora si sforza di esserlo sempre di meno, dandosi più regole e, possibilmente, riducendo per quanto possibile gli abusi.

Un’azienda olearia nella giungla del web. Quanto e come deve investire se vuol fare pubblicità e far conoscere il proprio brand e i propri oli? La pubblicità è oggettivamente meno efficace di un tempo, ma in compenso è anche molto meno costosa: toglierla dal mix della comunicazione sarebbe un errore. Quella che sembra indebolita è la pubblicità generalista e i canali tipici; televisione e stampa non specializzata. Un’altra osservazione credo si possa fare oggi in merito all’advertising: se pensiamo alla pubblicità dai primordi fino agli anni ‘70, la ricerca del claim – dell’attenzione – è sempre stata presente ma lo scopo principale era informare e/o divertire, far sapere al pubblico che esiste un prodotto con certe caratteristiche e che lo produce quella certa impresa. Negli ultimi trent’anni la pubblicità si è trasformata in ricerca di attenzione senza reale contenuto informativo, sbalordimento più o meno subliminale, slogan più o meno efficace. Fino all’avvio della Grande Crisi [ma Seth Godin già nel 2004 ne prevedeva la crisi] era diventata un puro fatto di budget, muscolare: con un investimento sufficientemente consistente per consentire l’accesso ai canali mainstream e una decente agenzia, ogni prodotto sarebbe “passato”. Questo approccio è in via di esaurimento. Le generazioni più giovani – Millennial e Z Generation – sono quasi irraggiungibili con i canali general: non guardano la tv, usano gli Adv Block per la pubblicità display sul web. Invece, la domanda di contenuti informativi è crescente, ed è alla base di fenomeni come l’Influencer Marketing e gli Sponsored. Credo ci sia una lezione che possiamo trarre dagli sviluppi tipicamente web e social: possiamo usare ogni media, ma dobbiamo pen-

sare che quando chiediamo a qualcuno di soffermarsi su un contenuto che parla di noi dobbiamo dare qualcosa in cambio, qualcosa in più di uno slogan orecchiabile. L’attention span è oggi di pochi secondi, e in questo breve lasso dobbiamo intercettare un utente distratto da un bombardamento di stimoli e che sente di avere poco tempo per tutto: ce ne accorderà un poco solo se il contenuto informativo è interessante – per lui. E se questi ragionamenti sono realistici, si capisce perché l’advertising general purpose è debole ma altre forme di pubblicità funzionano: l’Out Of Home e il Digital Out Of Home [OOH e DOOH] per esempio, e la stampa specializzata di qualità – online e cartacea. In quest’ultimo caso, la segmentazione del pubblico di destinazione è pressoché certa: non si spara nel mucchio, per definizione il lettore di una rivista settoriale è un operatore del settore o un appassionato evoluto. Il primo passo per un’azienda è il sito internet. Fermandoci a quelli delle aziende olearie, a un’analisi rapida – a parte le eccezioni di poche aziende, ben strutturate e moderne – mi sembra che il livello generale sia piuttosto basso e deludente. C’è un ricorso al sito internet troppo statico, poco curato nei contenuti, come pure nella rappresentazione grafica ed estetica. È così? È verissimo, e vale per imprese di ogni settore. La maggior parte dei siti è datata, spesso utilizza tecnologie dannose come Flash, che è una garanzia di penalizzazione da parte di Google; molto spesso non è responsive, ovvero non è navigabile da smartphone – altra condizione di penalizzazione Google, e perdita certa di attenzione da parte degli utenti, il 63% dei quali naviga da mobile e non da pc desktop.

È diffusa una concezione da Web1.0, e quindi il sito è una brochure elettronica [spesso è proprio la versione elettronica di una documentazione istituzionale cartacea]; per il sito si spende poco, e quindi anche i siti nuovi sono manufatti basati su template già pronti, di solito gratuiti o quasi, ultra standardizzati. In origine il sito assolveva a pochi, semplici obiettivi: costituiva la presenza dell’impresa nella Rete, era una presentazione aziendale e dei prodotti, forniva indirizzo e riferimenti di contatto. L’unica funzione bidirezionale era il form dei contatti. Oggi il sito è la risorsa “owned” per eccellenza, l’unica in cui l’impresa sia davvero a casa propria – i social sono un luogo a prestito. Il sito oggi - e in particolare le sue componenti più interattive come il blog - ha un ruolo determinante: continua a rappresentare l’impresa online, ma ci serve soprattutto per

comunicare: [clienti, prospect, sta-

sostituito dai social in generale, o dalla pagina Facebook - o l’account Instagram – in realtà era e resta una risorsa critica. Tecnicamente, è sempre la componente più dinamica del sito, quella che viene aggiornata più spesso – e frequenza di aggiornamento significa miglior ranking Google. Tanti post nel blog significano tante opportunità di On Page SEO, ovvero di miglioramento dell’indicizzazione dell’intero sito per parole chiave importanti per l’impresa. Soprattutto, il blog è il luogo dove l’impresa si racconta, apre un dialogo con la sua audience – clienti, stakeholder, potenziali clienti, foodlover, appassionati. Le aree istituzionali del sito fanno il loro onesto mestiere, di solito in modo un po’ rigido e istituzionale; il blog racconta, sviluppa, mostra il backstage. Se l’impresa sa comunicare, o lo impara, il blog diventa l’epicentro dell’Inbound Marketing: i social sono ancillari, veicolano contenuti che nel blog trovano il loro dispiegamento completo.

keholder];

raccontare: valori, scelte produttive, progetti, etica, territorio, storia (storytelling);

creare: Social Community di lettori, influencer e operatori di settore con intensi scambi bidirezionali (parlare ed ascoltare);

qualificare: ottenere, sviluppare e conservare Authority e Reputation;

misurare: l’efficacia dell’attività di marketing. Il blog. Ha senso, oggi, per un’azienda, disporre di un proprio blog per informare i clienti? Appunto, il blog. Periodicamente dato per morto o “so passé”, considerato un vecchio arnese di volta in volta

Poi ci sono i social, appunto. Da Facebook a Twitter, da Instagram a Youtube, ad altri canali, più professionali, come Linkedin. Quanto conviene essere presenti, e come esserci? Ci sono due frasi - due “quote” – che aprono tutti i miei interventi di consulenza e formazione: “Online siamo ciò di cui parliamo” e “Today every company is a media company”. Secondo me dicono molto di ciò che è importante sapere: gli argomenti di cui scriviamo, i tweet, i post Facebook, Linkedin, i contenuti visuali di Instagram – e maxime – gli articoli che postiamo sul blog personale e/o aziendale definiscono il nostro posto nell’oceano digitale. Google analizza parole – che diventano parole chiave. Molti tool software di analisi ci dicono

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che quel certo account è rilevante per alcuni argomenti e non altri: insomma, le parole che usiamo online diventano i traccianti della nostra presenza, e il nostro dominio di appartenenza. La seconda frase ci dice che ogni impresa – in realtà: ognuno di noi – deve comunicare bene, molto bene. Non è più una pertinenza delle media company [agenzie, editori]: la disponibilità di strumenti di pubblicazione pervasivi e accessibili a tutti, il web e i social, ha modificato lo scenario. Dobbiamo imparare a rappresentarci bene nell’Online World. Scrivere bene, fotografare bene, produrre video, interagire con gli account che ci interessano, sviluppare la rete di relazioni. Fa parte del quadro competitivo, non possiamo tenercene fuori. Per questo motivo per me la componente strategica è in primo luogo relativa ai contenuti – Content Media Strategy. L’attività social, il Social Media Marketing, è gerarchicamente ad un livello inferiore: deve essere coerente con la strategia di contenuto, deve essere tecnicamente ben impostata, misurabile; dobbiamo usare bene le caratteristiche relazionali che sono la tipicità dei social network: ma siamo nel campo della tattica, non della strategia. In questa logica, la domanda circa il Social Media Mix ha una risposta semplice: dobbiamo essere presenti e attivi in tutti i social che riteniamo ci permettano di sviluppare al meglio la nostra Content Media Strategy. Se produciamo olio – più in generale food – è realistico che Social visuali come Instagram possano svolgere un ruolo

PAOLO LOTTERO Laureato in economia aziendale all’Università Bocconi di Milano, a 28 anni ha fondato Informex, una delle prime dieci societa italiane di ICT Education e tra le prime a sviluppare referenze, metodologie e piattaforme e-learning. Con lo sviluppo del web 2.0 ha creato Strutturafine – Good Food Conversation e ModernMinds, di cui e shareholder e ceo. Docente di Digital Personal Branding per il Master di Marketing Territoriale IED e di Social Media Marketing per Skillab – Unione Industriale Torino e la Scuola d’Impresa CDO, è consulente del Presidente e della Direzione di Unione Industriale Torino per Social e Content Media Strategy. A business studies graduate from the Università Bocconi of Milan, at 28 years old he founded Informex, one of the top ten Italian ICT education companies and among the first to develop e-learning platforms, references and methodologies. With the development of Web 2.0, he created Strutturafine – Good Food Conversation and ModernMinds, of which he is shareholder and CEO. He teaches Digital Personal Branding for the postgraduate specialization course in Territorial Marketing at the IED, and Social Media Marketing for Skillab – Unione Industriale Torino and the Scuola d’Impresa CDO. He is also Social and Content Media Strategy advisor to the Chairman and Management of the Unione Industriale Torino.

importante; ma non per questo Linkedin - dove possiamo entrare in contatto con i buyer e i decisori aziendali di quasi ogni settore – diventa irrilevante. Passiamo agli influencer. Quanto sono davvero influenti? Ha senso, per un’azienda, investire su di loro, come sta accadendo nel settore della moda? O è solo ciarpame? Internet, in fondo, essendo uno strumento nuovo, non ancora conosciuto da tutti, è anche il regno della dissimulazione? I fan che seguono un in-

fluencer possono peraltro risultare fittizi… Secondo me l’Influencer Marketing non è intrinsecamente una moda volatile. I presupposti sono reali: se definiamo correttamente il concetto di “influenza”, stiamo parlando della capacità di una persona – per mezzo del suo sistema di presenza online: social, blog, pubblicazioni cui contribuisce – di orientare le valutazioni della sua audience: che presumibilmente è composta da persone che interessano anche a noi perché sono suspect, prospect o clienti della nostra

azienda. In altri termini, l’influencer modifica il Customer Journey del suo lettore, e può farlo perché quest’ultimo lo ritiene credibile, esperto, affidabile. Authority e Reputation sono due parole importanti nella vita: soprattutto in quella online, perché la memoria storica di Google è lunga, lunghissima. L’influencer ha questi due valori come capitale fondamentale, se li perde diventa una nullità. Nella pratica attuale, tuttavia, assistiamo a deformazioni notevoli di questo ragionevole scenario. Instagram, in particolare, è una roulette

truccata: acquisti massicci di follower, di like, gruppi segreti di interscambio di commenti, servizi software di crossliking e cross-following, milioni di bot all’opera; l’armamentario degli strumenti e delle pratiche di falsificazione è amplissimo, perché ci sono risorse economiche che girano intorno a questo e pochi altri social, e truccare le carte è pagante. E quindi è tutta una buffonata? Secondo me no, e non dobbiamo gettare il bambino – questo è un settore veramente giovane – insieme all’acqua sporca. Social Media Marketing e Influencer Marketing sono cose serie, spesso praticate in modo cialtronesco. Una buona regola è: diffidate di semi-sconosciuti che si presentano come sfavillanti star con 50.000 follower su Instagram, non è umanamente possibile se non sei un calciatore, una famosa attrice, un notissimo politico [e anche in questi casi, quando si va a vedere con gli strumenti di analisi che il web rende disponibili come stanno davvero le cose nella base di audience, abbiamo delle sorprese]. Dirigiamo invece la nostra attenzione verso persone che sappiamo essere veramente preparate – condizione necessaria per poter avere un ruolo influente: l’influenza è sempre tematica, si è rilevanti per uno o pochi temi – e che siano però anche capaci di utilizzare i media per comunicare efficacemente. E lasciamo perdere i numeri [i follower, per primi] – che tecnicamente sono definiti “Vanity Metrics”, con ciò evidenziando il loro modesto reale valore, e che contrapponiamo agli “Actionable Metrics” – le misurazioni intorno alle azioni utili per la nostra impresa: quanti nuovi accessi al sito, quante letture di un post, quanti click su un link, quanti acquisti online dei nostri prodotti.

Questione etica. Il giornalismo è in grande crisi. Nonostante ciò, avendo un codice deontologico da rispettare, un giornale dovrebbe garantire in qualche modo l’attendibilità delle notizie diffuse e, soprattutto, i giudizi espressi sulle aziende e sui loro prodotti. Nella giungla di Internet, la pubblicità diventa invece occulta e non dichiarata. Così, senza un effettivo controllo, si può giocare sporco. C’è la possibilità concreta di tutelare il consumatore? È un tema molto dibattuto in questi tempi, con contrapposizioni spesso anche aspre. La crisi, in particolare quella evidentissima dell’editoria, ha portato anche alla ricerca di capri espiatori, e blogger e influencer sembrano soggetti ideali. L’online è giovane, giova ricordarlo, e si è sviluppato in assenza di regole: non vale solo per l’informazione – giornalistica o commerciale – vale soprattutto per i grandi player come Google e Facebook, e non a caso c’è in arrivo un nuovo regolamento europeo sul diritto di autore che è fatto apposta per imbrigliare i padroni di Internet e dare un po’ di fiato agli editori. Però ci sono segnali evolutivi: da anni, la Federal Trade Commission americana richiede che i contenuti sponsorizzati – tutti i contenuti, anche un singolo tweet – siano dichiarati con hashtag e con disclaimer molto

chiari. Dall’anno scorso, FTC ha inasprito le norme e ha iniziato a comminare multe ragguardevoli sia a blogger e influencer, sia soprattutto alle imprese che investono su di loro. Ho visto contratti di collaborazione recenti, per ora solo di multinazionali, che impongono come clausola contrattuale l’utilizzo degli hastag #ad o #adv e la dicitura “in collaborazione con”. Anche perché pure in Italia ci sono forze che spingono in direzione di una maggiore onestà intellettuale, per esempio l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che ha inviato qualche mese fa una serie di Pec a un nutrito numero di food blogger richiamandoli all’obbligo di una corretta comunicazione. Come si evolve? Con una maggior consapevolezza di tutti gli attori coinvolti. Imprese e agenzie devono rendersi conto che a loro non fa bene tenere il sacco a blogger e influencer e chiudere gli occhi di fronte a contenuti sponsored di modesta qualità intrinseca ed evidente finalità commerciale: il Content Media Marketing è una cosa molto più seria – e potente – di questa marchetteria. E blogger e influencer – che sanno benissimo che un contenuto dichiarato sponsored sarà meno efficace di uno “organico” e quindi occultano la natura dei loro post – devono accogliere le norme in arrivo per quello che sono: l’avvio del processo di uscita dal Far West, e una condizione più sana per il lavoro di tutti.

Social Media Marketing e Influencer Marketing sono cose serie, spesso praticate in modo cialtronesco. Una buona regola è: diffidate di semi-sconosciuti che si presentano come sfavillanti star

INTERVIEW WITH PAOLO LOTTERO

OLIVE OIL COMPANIES IN ThE INTERNET jUNgLE Or how communicating and advertising changed in the age of social media

We are an integral part of the web. A query using any search engine leaves traces of us everywhere, private individuals and companies alike. We cannot fail to consider our identity in relation to this new marketplace. Advertising, communicating, recounting ourselves, and being present are all fundamental activities. However, they have to be done well. And so here’s the expert, Paolo Lottero, who will guide us in this sort of Wild West that is now trying to regulate itself, setting more rules and reducing abuse as far as possible.

by Luigi Caricato

An olive oil company in the jungle of the web. How and how much should it invest if it wishes to advertise and publicize its brand and oils? Objectively speaking, advertising is less effective than it once was, but this is compensated by the fact that it is also far less expensive. Consequently, it would be a mistake to remove it from the communication mix. What seems to have been weakened is generalist advertising and the typical channels: non-specialist television and press.

There’s another observation that I think can be made about advertising today. If we think of early advertising, up until the 1970s, there was always a claim that sought to capture attention, but the main purpose was to inform and/or amuse the audience, letting them know that a product with certain characteristics existed and was produced by that particular company. Over the last 30 years, advertising has turned into a quest for attention without offering any true informative content, aimed at eliciting wonder in a more or less subliminal manner, and using slogans of varying efficacy. Until the beginning of the Great Crisis (although Seth Godin had already predicted it in 2004) it was merely a matter of having a robust budget: with an investment sufficient to allow access to the mainstream channels and a decent agency, every product would “pass”. This approach is dying out. The younger generations – Millennials and Generation z – are almost unreachable through the general channels, as they don’t watch TV and they use ad blockers online. However, the demand for informative content continues to rise and underpins phenomena such as influencer marketing and sponsored posts. I believe that we can learn a lesson from the typical developments of the web and social media: we can use all media, but we must realize that when we ask someone to linger on content that focuses on us, we must give something in exchange, something more than a catchy slogan. The attention span today is typically a few seconds, and in this short time we must intercept distracted users bombarded with stimuli who feel that they have little time for anything, and will grant us a little only if the informative content is interesting

for them personally. If this reasoning is realistic, it is clear why general-purpose advertising is weak but other forms work, for example, outof-home and digital-out-of-home advertising (OOH and DOOH) and quality trade publications, both online and printed. In the latter case, the segmentation of the target audience is practically assured. There is no “shooting in the dark” because the reader of a trade magazine is by definition a member of the trade or an evolved enthusiast. The first step for a company is the corporate website. A quick look at the websites of olive oil companies reveals that the general level is fairly low and disappointing, with a few modern, well-designed exceptions. The websites are too static and pay little attention to content, graphics and appearance. What do you think? That’s very true, and it’s valid for companies in every sector. Most of the websites are dated, and often use harmful technologies like Flash, ensuring that they will be penalized by Google. They are often not responsive, or mobile-friendly, which also means they’ll be

penalized by Google, losing the attention of many users, 63% of whom browse the web on mobile devices rather than desktop computers. There’s a widespread Web 1.0 conception of the website, and consequently it’s an electronic brochure (often simply the electronic version of the printed institutional documentation), and little is spent on it. As a result, even new websites are built using highly standardized ready-to-use templates, which are usually free or almost. The website originally fulfilled a few, simple purposes: it was the company’s internet presence, which acted as a presentation of the firm and its products, and provided an address and contact information. The only two-way function was represented by the contact form. Today the corporate website is the quintessential “owned” resource, the only one where the company is truly at home, whereas social media sites are borrowed spaces. Today the website, and particularly its most interactive components, such as blogs, play a fundamental role, continuing to represent the company online, but serving in particular to

communicate: customers, prospects, stakeholders; divulge: values, production choices, projects, ethics, territory, storytelling; create: social communities of readers, influencers and members of the trade with intense two-way exchanges (talking and listening); qualify: obtain, develop and preserve authority and reputation; measure: the effectiveness of marketing activities. Blogs. Does it make sense today for companies to have their own blog to give their customers information? Oh yes, blogs. Although it’s periodically claimed that they’re dead, or passé – considered an old-fashioned tool that’s been replaced by social media in general, or Facebook pages, or Instagram accounts – they actually remain a critical resource. Technically, the blog is always the most dynamic component of the website, the one that is updated most often; and frequent updating means higher Google rankings. Many blog posts signify many on-page SEO opportunities, improving the indexing of the entire website using keywords important for the company.

Illustrations by Doriano Strologo

Above all, the blog is the place where the company talks about itself, establishing a dialogue with its audience – customers, stakeholders, potential customers, food lovers, oil enthusiasts. The institutional areas of the website fulfil their straightforward purpose, normally in a rather rigid, institutional style, while the blog talks, goes into detail, and offers glimpses behind the scenes. If the company knows – or learns – how to communicate, the blog becomes the epicentre of its inbound marketing: social media sites are ancillaries, conveying information that is fully explained in the blog. Then there are the social media channels, as you just mentioned. From Facebook and Twitter to Instagram and YouTube and other, more professional, ones, such as LinkedIn. How worthwhile is it to maintain a presence there, and how should it be done? There are two sentences – two quotes – that I use at the beginning of all my consultancy and training talks: “Online, we are what we talk about” and “Today, every company is a media company”.

Communicating, recounting, creating, qualifying, measuring. Today the corporate website is the quintessential “owned” resource, the only one where the company is truly at home, whereas social networks are borrowed spaces. What is the real challenge? To reach the younger generations: the Millennials and generation Z. The demand for informative content continues to rise and underpins phenomena such as influencer marketing and sponsored posts

I think they say a lot about what it is important to know: the subjects we write about, the tweets, the Facebook and LinkedIn posts, the visual contents on Instagram, and above all the articles that we post on our personal and/or company blogs define our place in the digital ocean. Google analyses words, which become keywords. Many analysis software tools tell us that that particular account is relevant for certain subjects and not others. In short, the words we use online become traces of our presence, and the domain to which we belong. The second phrase tells us that each company, and actually each of us, must communicate very, very well. Good communication is no longer the sole preserve of the media companies (agencies, publishers), for the scenario has been transformed by the widespread availability of publishing tools that are accessible to everyone, the internet, and social media. We must learn to represent ourselves well in the online world. Write well, take good photographs, make videos, interact with the accounts we are interested in, develop a network of relations. This is all part of the competitive scene and we cannot stay out of it. This is why I believe that the strategy must focus first and foremost on content: content media strategy. Social media marketing is lower in the hierarchy. It has to be coherent with the content strategy, technically well designed and measurable. While we must make good use of the interpersonal features that characterize the social networks, this lies in the field of tactics, not strategy. In this respect, the answer to the question regarding the social media mix is simple: we must maintain an active presence on the all social media channels that we think will allow us to develop our content media strategy most effectively. If we produce oil, or food in general, it is likely that visual social media such as Instagram will be able to play an important role, but that does not mean that LinkedIn – where we can establish contact with the buyers and decisionmakers of almost every sector – will be irrelevant. Let’s move on to influencers. How much influence do they really have? Does it make sense for a company to invest in them, as is happening in the fashion sector? Or is it

just a load of rubbish? After all, the internet is a new tool, not yet familiar to everyone; might it not also be the realm of dissimulation? After all, influencers can have fake followers… I don’t believe that influencer marketing is intrinsically a volatile fashion. The premises are real. If we correctly define the concept of “influence”, we are talking of the ability of certain people – through their system of online presence: social media, blogs, publications to which they contribute – to guide the attitudes of their audience, presumably composed of individuals who interest us too as suspects, prospects or customers of our company. In other words, influencers change the customer journey of their readers, and are able to do so because their readers consider them credible, expert and reliable. Authority and reputation are two important words in life, and particularly in online life, because Google has a very, very long memory. Influencers possess these two values as fundamental capital, and if they lose them they become insignificant. However, today this reasonable scenario has become greatly distorted. Instagram, in particular, is a rigged roulette wheel, with mass purchasing of followers and likes, secret comment exchange groups, cross-liking and cross-following software services, and millions of bots at work. The economic resources that revolve around this and a few other social media networks, mean that there is a very wide array of tools and practices aimed at falsification, because cheating pays.

So is it all a travesty? I don’t think so and we must be careful not to throw the baby – for this is a very young sector – out with the bathwater. Social media marketing and influencer marketing are serious matters, but are often practised roguishly. A good rule is to be wary of semi-strangers, who present themselves as dazzling stars with 50,000 Instagram followers – which is not humanly possible unless you’re a footballer, a famous actress, or a very wellknown politician (and even in these cases there are often surprises if we take a look at the audience using online analysis tools). We should instead turn our attention to people we know are real experts, which is essential in order for them to be able to have an influencing role, as influence is always thematic, and an individual is relevant for one or a few themes. However, they must also be capable of using the media to communicate effectively. We should ignore figures (first and foremost, followers) that are technically defined as “vanity metrics”, thus highlighting their modest real value, and that we can contrast with “actionable metrics”, the measurement of actions useful for our company: how many new visits to our website, how many views of a post, how many clicks on a link, how many online purchases of our products. An ethical question. Journalism is experiencing a major crisis. Nonetheless, with a code of conduct to respect, a newspaper should in some way guarantee the credibility of the news published and, above all, of the opinions that it expresses regarding companies and their products. In the internet jungle, on the other hand, advertising is covert and not declared. Consequently, the lack of effective control makes it possible to play dirty. Is there any real way to protect the customer? There is currently a great deal of debate focusing on this matter, with sharply contrasting views on both sides. The crisis, and particularly the very evident

INTERNATIONAL MAGAZINE #06

one of the publishing industry, has been accompanied by a quest for scapegoats, and bloggers and influencers appear to be ideal targets. We should remember that the online world is young and has developed without rules. This is true not only for information – journalistic or commercial – but also for the big players such as Google and Facebook. It is no coincidence that new European copyright regulations are in the pipeline, specifically aimed at checking the masters of the internet and allowing publishers to catch their breath. However, there are signs of progress. For years the American Federal Trade Commission has been demanding that sponsored content (even a single tweet) be declared with very clear hashtags and disclaimers. Since last year, the FTC has tightened the regulations and started to inflict hefty fines on bloggers and influencers, but above all on the companies that invest in them. I have seen recent partnership contracts, for the moment only drawn up by multinationals, that impose the use of #ad or #adv hashtags and the words “in partnership with”. In Italy too there are forces that are pushing for greater intellectual honesty, for example Italy’s Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, which sent a series of certified emails to a large number of food bloggers, drawing their attention to the obligation to engage in transparent communication. How can we progress? By ensuring greater awareness of all the players involved. Companies and agencies must realize that it does not benefit them to aid and abet bloggers and influencers and to ignore sponsored content of low intrinsic quality and with evident commercial ends. Content media marketing is something far more serious – and powerful – than that. Similarly, bloggers and influencers, who are well aware that content declared as sponsored will be less effective than “organic” content, and thus conceal the nature of their posts, must embrace the new regulations for what they are: the start of the path out of the jungle, and a healthier condition for everyone to work in.

INTERNATIONALMAGAZINE

INDAGINE OLIO OFFICINA AMAGI FORSURVEY

Indagine Olio Officina / Amagi sui consumatori di olio extra vergine di oliva

Misurare la vera esperienza di consumo dell’olio extra vergine di oliva. È l’iniziativa di Olio Officina in collaborazione con la società di ricerca Amagi-ForSurvey e il Laboratorio Chemiservice. Tra gli obiettivi dell’indagine: documentare le opinioni, gli usi, le abitudini e il gradimento delle varie marche di extra vergini

onoscere il giudizio delle famiglie che consumano regolarmente l’olio extra vergine di oliva è molto importante. Ecco la ragione da cui è scaturita una iniziativa utile quanto preziosa. La casa editrice Olio Officina, specializzata nel settore degli oli da olive, in collaborazione con la società di ricerca Amagi-ForSurvey, ha messo a disposizione di alcune aziende che si sono offerte volontarie un minilab allo scopo di documentare le opinioni, gli usi, le abitudini e il gradimento delle varie marche di olio extra vergine di oliva. Un sotto campione del Panel profilato, rappresentativo e continuativo di 1200 famiglie italiane ha ricevuto un set di confezioni di olio extra vergine di oliva da 250 ml e lo ha consumato presso la propria abitazione nei momenti e nelle modalità preferite dai rispettivi nuclei familiari. Tutti i componenti della famiglia hanno espresso opinioni, valutazioni e preferenze per ciascuna marca di cui hanno potuto fare una reale esperienza di consumo. I dati sono stati raccolti ed elaborati da Amagi-ForSurvey. Le famiglie del sotto campione sono di Milano. Il giudizio delle famiglie è stato rapportato a un blind test di un panel di assaggiatori ufficiali, facenti capo al laboratorio internazionale Chemiservice di Monopoli, in Puglia, allo scopo di misurare l’eventuale distanza tra i giudizi del pubblico dei consumatori e degli esperti. La diagnosi di mercato descritta, basata su una tecnica unica e originale, è stata messa in campo del tutto gratuitamente per le prime sei marche che hanno dichiarato la propria disponibilità a inviare 40 confezioni da 250 ml del loro olio extra vergine di oliva su esplicita richiesta pubblicata sulla rivista web Olio Officina Magazine.

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

Measuring the true extra-virgin olive oil consumption experience. An Olio Officina initiative in conjunction with the research company Amagi-ForSurvey and the Chemiservice laboratory. The survey aimed to document opinions, uses, habits and ratings for various brands of extra-virgin olive oil

tâ&#x20AC;&#x2122;s crucial to know what families who regularly consume extra-virgin olive oil think of the product. That was the thinking behind a useful activity of great value. The publishing house Olio Officina, which specializes in the olive-oil sector, in conjunction with the research company Amagi-ForSurvey, provided some oil producers who volunteered to take part in the initiative with a minilab, to help document opinions, uses, habits and ratings for various brands of extra-virgin olive oil. A sub-sample from a profiled, representative and continuous panel of 1200 Italian families received a set of 250 ml bottles of extra-virgin olive oil, to consume at home as and when their families wished. Each member of the family expressed opinions, evaluations and preferences for each brand theyâ&#x20AC;&#x2122;d had a proper chance to experience. Amagi-ForSurvey collected and processed the data. The subsample families lived in Milan. The familiesâ&#x20AC;&#x2122; ratings were compared with a blind test by a panel of official tasters, set up by the international Chemiservice laboratory in Monopoli, Puglia, in order to measure any gaps between the ratings given by consumers and those from experts. The market diagnosis, based on a unique and original technique, was performed completely free of charge for the first six brands which agreed to send out forty 250 ml bottles of their extra-virgin olive oil to those requesting it from the pages of the web publication Olio Officina Magazine.

Indagine Olio Officina / Amagi sui consumatori di olio extra vergine di oliva

PREMESSA IL METODO ARGOS

INTRODUCTION THE ARGOS METHOD

- ARGOS è una nuova metodologia di ricerca di mercato, ideata dai Proff. Daniele Tirelli e Bruno Sfogliarini. Si tratta di uno strumento di osservazione tailor-made, innovativo ed unico nel suo genere. - È rivolto alle aziende marketing-oriented del largo consumo. - Fornisce un’analisi mirata ed approfondita delle esperienze di consumo delle famiglie italiane (condotte nell’ambiente più naturale, cioè quello domestico).

- ARGOS is a new market research approach, invented by two professors, Daniele Tirelli and Bruno Sfogliarini. It is a tailor-made observation tool, that is innovative and unique of its kind. - It is aimed at marketing-oriented consumer companies. - It provides a focused and in-depth analysis of consumer experiences in Italian households (conducted in the most natural environment, i.e. within the domestic walls)

IL MINILAB ARGOS

THE ARGOS MINILAB

Dal Panel continuativo ARGOS (1200 famiglie rappresentative del territorio italiano, stratificate e profilate) è stato estratto un subcampione di 40 famiglie con i loro rispettivi componenti.

A sub-sample of 40 households with their respective components was extracted from the ARGOS Continuous Panel (1200 stratified and profiled households representing Italy as a whole).

DICONO DEL METODO ARGOS…

WHAT THEY’RE SAYING ABOUT THE ARGOS METHOD ...

Il metodo Argos di Amagi ci ha aiutato a mettere in luce insospettate potenzialità del nostro marchio, sottoponendolo al giudizio inappellabile dei consumatori che lo hanno paragonato, e in larghissima maggioranza lo hanno preferito, ad altri concorrenti. Francesca Germanò Direttore Marketing - Gentilin e Alberto Cherubini Direttore Commerciale - Gentilini Il lavoro di Amagi & ForSurvey è stato determinante per Fileni, sia dal punto di vista tattico che da quello strategico. Nel nostro campo, le impressioni dei consumatori sono di importanza fondamentale: il lavoro del Prof. Tirelli e del suo staff ci ha aiutato nel nostro lavoro quotidiano di ricerca e sviluppo. La precisione nell’analisi, la velocità nell’elaborazione dei dati e la completezza dei report forniti fanno di Amagi & ForSurvey un partner di assoluto valore. Giacomo Marinelli Direttore Marketing - Fileni

Amagi’s Argos method has helped us to highlight the unsuspected potential of our brand, by submitting it to the unquestionable judgment of consumers who have compared it, and overwhelmingly preferred it, to those of other competitors. Francesca Germanò Marketing Director - Gentilini and Alberto Cherubini Commercial Director - Gentilini Amagi & ForSurvey’s work was decisive for Fileni, both from a tactical and a strategic point of view. In our field, consumer impressions are of fundamental importance: the work done by Prof. Tirelli and his staff helped us in our daily research & development work. The precision of analysis, the speed in data processing and the completeness of the reports provided make Amagi & ForSurvey an invaluable partner. Giacomo Marinelli Marketing Director - Fileni

Daniele Tirelli ha saputo mettere a frutto la sua decennale esperienza nel retail e la sua profonda conoscenza delle dinamiche consumer per concretizzare in Amagi & ForSurvey un approccio innovativo alla ricerca che consegna al cliente un dato saliente e rappresentativo, superando i limiti degli approcci di indagine classici. Cristian Modolo Direttore Marketing e Comunicazione - Vicenzi

Daniele Tirelli was able to capitalize on decades of experience in retail and his profound knowledge of consumer dynamics to create, in Amagi & ForSurvey, an innovative approach to research that provides the client with salient, representative data, overcoming the limits of classical investigative approaches. Cristian Modolo Marketing & Communication Director - Vicenzi

REGIONI DEL MIGLIORE EXTRA VERGINE REGIONS WITH THE FINEST EXTRA VIRGIN

CONSUMO O CONOSCENZA DI OLIO NON ITALIANO CONSUMPTION OR KNOWLEDGE OF NON-ITALIAN OLIVE OIL

49 35

24 18

Puglia Puglia

Toscana Tuscany

Nessun consumo o conoscenza di olio straniero No consumption or knowledge of foreign olive oil

Liguria Liguria

Sicilia Sicily

7 Umbria Umbria

6 Calabria Calabria

6 Campania Campania

5 Lazio Lazio

Consumo o conoscenza di olio straniero Consumption or knowledge of foreign olive oil

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

GRADIMENTO RATING

PROFUMO AROMA 84,80

76,51

75,74

69,80

68,00

78,28 70,42

67,78

70,24

57,78

Lucchi & Guastalli Flaminio Riviera Ligure Dop Umbria

Schinosa La Peranzana

Oliveto Spiavento

Fattoria Torquato Italo

No Logo

Oliveto Spiavento

No Logo

64,35

Flaminio Lucchi & Guastalli Fattoria Dop Umbria Riviera Ligure Torquato Italo

61,11

Schinosa La Peranzana

La marca di olio extra vergine che ha ottenuto il punteggio più elevato come gradimento complessivo è Lucchi & Guastalli. Al contrario, la marca di olio EVO con il gradimento inferiore è NO LOGO. The extra-virgin olive oil brand with the highest overall rating is Lucchi & Guastalli. In contrast, the brand of EVO oil with the lowest rating is NO LOGO.

La marca di olio extra vergine che ha ottenuto il punteggio più elevato come profumo è Oliveto Spiavento. L’olio EVO giudicato meno profumato è invece quello a marchio Schinosa. The brand of extra virgin olive oil that got the highest score for its fragrance is Oliveto Spiavento. The EVO oil rated as least fragrant is the Schinosa brand.

DOLCEZZA SWEETNESS

AMAREZZA BITTERNESS 69,12

58,33

55,56

54,37

57,08

53,69 45,83

50,00

49,59

48,61 39,81

36,76

No Logo

Fattoria Lucchi & Guastalli Flaminio Torquato Italo Riviera Ligure Dop Umbria

Oliveto Spiavento

Schinosa La Peranzana

Oliveto Spiavento

Lucchi & Guastalli Flaminio Riviera Ligure Dop Umbria

Fattoria Torquato Italo

La marca di olio extra vergine più dolce è NO LOGO. L’ olio EVO giudicato meno dolce è invece quello a marchio Schinosa. The sweetest brand of extra-virgin olive oil is NO LOGO. The EVO oil rated as least sweet is the Schinosa brand.

La marca di olio extra vergine più amara è Schinosa. L’olio EVO giudicato meno amaro è invece quello a marchio NO LOGO. The bitterest extra-virgin olive oil brand is Schinosa. The EVO oil rated as least bitter is the NO LOGO brand.

PICCANTEZZA PUNGENCY

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

59,64

63,89

59,13 50,42

Lucchi & Guastalli Schinosa Riviera Ligure La Peranzana

Oliveto Spiavento

47,95

Flaminio Dop Umbria

42,13

40,28

Fattoria Torquato Italo

No Logo

La marca di olio extra vergine più piccante è Lucchi & Guastalli. L’ olio EVO ritenuto meno piccante è invece quello a marchio NO LOGO. The most pungent extra-virgin olive oil brand is Lucchi & Guastalli. The EVO oil rated as least pungent is the NO LOGO brand.

62,50

61,61

Flaminio Lucchi & Guastalli Fattoria Dop Umbria Riviera Ligure Torquato Italo

No Logo

56,25

54,51

52,73

Schinosa La Peranzana

Oliveto Spiavento

No Logo

La marca di olio extra vergine con il sapore più fruttato è Flaminio Dop Umbria. L’ olio EVO ritenuto meno fruttato è invece quello a marchio NO LOGO. The brand of extra-virgin olive oil with the most fruit-intense flavour is Flaminio Dop Umbria. The EVO oil considered to be least fruit-intense is the NO LOGO brand.

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

PREMESSA AL RAPPORTO

PREMISE TO THE REPORT

Al fine di verificare l’apprezzamento di 6 diversi tipi di olio extra vergine di oliva, Amagi-ForSurvey ha fatto assaggiare questi oli a un sottocampione di 40 famiglie. In questo rapporto vengono esaminati i risultati ottenuti. Si consideri che le stesse brand di olio EVO sono state assaggiate ed esaminate anche da un pool di esperti.

In order to verify the likeability of 6 different types of extra virgin olive oil, Amagi-ForSurvey has these oils tasted by a sub-sample of 40 households. This report examines the results obtained. Consider that the same EVO oil brands were also tasted and examined by a pool of experts.

Le referenze analizzate sono: - Lucchi & Guastalli Riviera Ligure D.O.P. (Monocultivar Razzola) - Schinosa La Peranzana (Monocultivar Peranzana) - Oliveto Spiavento (Monocultivar Peranzana) - Olio Flaminio D.O.P Umbria Colli Assisi Spoleto (Monocultivar Moraiolo) - NO LOGO (Blend di oli EVO – Origine UE) - Fattoria del Torquato Italo Abruzzi (Blend di 5 cultivar tra cui olive Dritta)

The oils analyzed were as follows: - Lucchi & Guastalli Riviera Ligure D.O.P. (Razzola single varietal) - Schinosa La Peranzana (Peranzana single varietal) - Oliveto Spiavento (Monocultivar Peranzana) - Olio Flaminio D.O.P Umbria Colli Assisi Spoleto (Moraiolo single varietal) - NO LOGO (Blend of EVO oils – EU origin) - Fattoria del Torquato Italo Abruzzi (Blend of 5 cultivars including Dritta olives)

UNA COMPARAZIONE DEI PREZZI IPOTIZZATI UNA COMPARAZIONE DEI PRICING EXPECTED

SINTESI DELL’INDAGINE SUMMARY OF THE SURVEY

Lucchi & Guastalli Riviera Ligure

9,48 �

Flaminio Dop Umbria

8,84 �

Schinosa La Peranzana

8,82 �

Fattoria Torquato Italo

8,28 �

Oliveto Spiavento

8,12 �

No logo

no Logo

7,25 �

IL VINCITORE LUCCHI & GUASTALLI Complessivamente l’olio più apprezzato è risultato essere quello a marchio “Lucchi & Guastalli” che sfrutta caratteristiche tipicamente apprezzate dal grande pubblico, ovvero la “dolcezza” ma anche la piccantezza moderata. Al semplice impatto visivo, la bottiglia di questo olio è stata apprezzata da più della metà delle famiglie intervistate. Inoltre l’etichetta è risultata di facile lettura e comprensione (almeno dal 70% delle famiglie). I panelisti hanno assaggiato questo olio prevalentemente sul pane oppure tale e quale. Soltanto un quinto delle famiglie ha ritenuto opportuno utilizzarlo per condire l’insalata. Inoltre ben il 66% del campione ha riscontrato un profumo abbastanza marcato per questo olio extravergine di oliva. Le famiglie del nostro panel hanno assaggiato l’olio EVO Lucchi & Guastalli come condimento a crudo (75% del panel). Seguono ma con percentuali più basse il condimento in cottura (47%) e l’utilizzo come insaporitore (27%). Il range di prezzo ipotizzato per un olio extra vergine di questo tipo varia dai 7 agli 11 €. Il 77% delle famiglie intervistate si dichiara disposta a riacquistare questo olio e più della metà dichiara di preferirlo rispetto all’olio abituale (61%). Più della metà delle famiglie ritiene che la caratteristica distintiva di questo olio EVO sia il suo sapore fruttato. Non sono state invece rimarcate come particolari le altre caratteristiche dolcezza, amarezza e piccantezza.

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

LE VALUTAZIONI DI UOMINI E DONNE EVALUATIONS BY MEN AND WOMEN 53,13

Dolcezza Sweetness

54,38

51,04

Amarezza Bitterness

49,38

65,63

Fruttato Fruit intensity

60,63

48,96

Piccantezza Pungency

51,25

Valutazioni degli uomini Ratings by men

Valutazioni delle donne Ratings by women

IL PREZZO IPOTIZZATO DELL’OLIO VINCITORE THE EXPECTED PRICE OF THE WINNING OIL

13 9

2 4�

5�

6�

7�

8�

9�

10 �

11 �

12 �

13 �

14 �

15 �

16 �

THE WINNER LUCCHI & GUASTALLI Overall, the oil with the highest rating was the Lucchi & Guastalli brand, which has characteristics typically much appreciated by the general public, i.e. sweetness, but also moderate pungency. In terms of purely visual impact, the bottle for this oil was liked by just over half of the households interviewed. Furthermore, the label was easy to read and understand (by at least 70% of households). The panellists tasted this oil mainly either on bread or neat. Only one fifth of the households thought it would be a good oil to use for dressing salads. In addition, as many as 66% of the sample found that this extra-virgin olive oil has a fairly pronounced fragrance. The households in our panel tasted EVO Lucchi & Guastalli oil as a raw dressing (75% of the panel). Use in cooking (47%) and use as a seasoning (27%) follow, with lower percentages. The expected price range for an extra-virgin olive oil of this type varies from 7 to 11 €. 77% of households interviewed said they would be willing to purchase this oil again and more than half said they preferred it compared to their usual oil (61%). More than half of the households found the distinguishing feature of this EVO oil to be its fruit-intense flavour. On the other hand, other characteristics such as sweetness, bitterness. and pungency were not noted.

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

LE CARATTERISTICHE PIU’ APPREZZATE

THE MOST LIKED CHARACTERISTICS

Come in altre indagini di Amagi-ForSurvey, il pubblico italiano non ha ancora sviluppato una vera e propria cultura di consumo in tema di oli extra vergini di oliva. Emerge allora il fatto che non ne apprezza i tratti aromatici amari e l’accentuata piccantezza. In sostanza si confondono i pregi con ipotetici difetti. I gusti della maggior parte dei consumatori sono condizionati prevalentemente dalle abitudini alimentari, indotte dalla dominanza nei canali della GDO (come è ben noto) di marche destinate al consumo di massa e a basso prezzo (e dunque prive di marcate caratteristiche gustative tipiche degli oli di alta qualità). Si tratta quindi di un’omologazione dei gusti difficile da far evolvere verso gli eccellenti standard qualitativi dei prodotti italiani e delle produzioni locali.

As in other Amagi-ForSurvey surveys, the Italian public has not yet developed a true consumer culture in terms of extra-virgin olive oils. It emerges, therefore, that they do not appreciate bitter aromatic features and accentuated pungency. In essence, such merits are confused with supposed defects. The tastes of most consumers are mainly conditioned by their eating habits, given the dominant position in retail chains (as is well known) held by cheaper brands for mass consumption (which therefore lack the typical flavours of quality oils). There is therefore a flattening out of tastes that makes it difficult to promote the excellent quality standards of Italian products and local production.

L’OLIO MENO APPREZZATO

THE LEAST APPRECIATED OIL

L’olio a marchio NO LOGO è stato il meno gradito dal nostro panel-famiglie. Una percentuale molto elevata dei panelisti, l’82%, ritiene che questo olio sia poco o per nulla piccante. Il range di prezzi ipotizzato varia nell’intervallo 5-8 €. - Una percentuale molto elevata del panel (il 69% delle famiglie intervistate) non ha rilevato un livello elevato di fruttato. - I profumi non risultano particolarmente evidenti. L’olio è inoltre risultato piuttosto dolce.

The NO LOGO brand oil was the least liked by our panels/households. A very high percentage of the panelists, 82%, found this oil slightly or not at all pungent. The expected price range varies between 5-8 €. - A very high percentage of the panel (69% of households interviewed) did not find it very fruit intense. - The fragrances are not particularly evident. The oil was also rather sweet.

IL PREZZO DELL’OLIO MENO APPREZZATO ITHE PRICE OF THE LEAST APPRECIATED OIL 27

24 16 9

2�

3�

4�

6 2

5�

6�

7�

8�

9�

10 �

12 �

4 14 �

LE VALUTAZIONI DI UOMINI E DONNE EVALUATIONS BY MEN AND WOMEN 56,82

Dolcezza Sweetness

58,33 42,05

Amarezza Bitterness

39,39 55,68

Fruttato Fruit intensity

50,76 45,45

Piccantezza Pungency

38,64

Valutazioni degli uomini Ratings by men

Valutazioni delle donne Ratings by women

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

ANALISI DETTAGLIATA DEI 6 BRANDS

DETAILED ANALYSIS OF THE 6 BRANDS

Tutte e sei le marche di olio extra vergine sono state testate dalle famiglie campione in un arco di tempo sufficientemente lungo per utilizzarlo in vari modi.

All six brands of extra virgin olive oil were tested by the sample households over a sufficiently long period to enable them to use it in various ways.

no Logo

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

FRANTOIO LUCCHI & GUASTALLI L’USO DI QUESTO OLIO USE OF THIS OIL

47 27

5 Condimento a crudo Raw as a dressing

Condimento a caldo (carne, pesce...) Condiment in hot dish (meat, fish, etc.)

Insaporitori Sughi Seasonings Sauces

LA BOTTIGLIA THE BOTTLE

Per la frittura For frying

L’ETICHETTA THE LABEL

6 2

Condimento per pasta e riso Condiment for pasta and rice

Bruschetta Bruschetta

INFORMAZIONI INFORMATION

5 2

2 19

Molto Very

L’etichetta è stata apprezzata da quasi 3/4 delle famiglie intervistate. The label was liked by almost 3/4 of the households interviewed.

Abbastanza Quite

Le informazioni sull’etichetta sono state ben comprese e apprezzate dall’88% del panel. The information on the label was well understood and appreciated by 88% of the panel.

Poco Not very

01 95

Per nulla Not at all

20 50

47 47

Più della metà del panel ha apprezzato la bottiglia di questo olio extra vergine. More than half of the panel liked the bottle used for this extravirgin olive oil.

ASSAGGIO TASTING

23 59

AROMA AROMA

Più della metà delle famiglie dichiara che il profumo di questo olio era marcato (così come il suo aroma). More than half of the households said that the fragrance of this oil was marked (as well as its aroma).

Metà delle famiglie ha assaggiato questo olio extra vergine sul pane. Più di un quarto però ne ha provato un goccio tale e quale. Half of the households tasted this extra virgin olive oil on bread. More than a quarter, however, tasted a drop neat.

Sul pane On bread Un goccio tale e quale A drop of neat oil Aggiunto all’insalata/altro Added to salad/other dish Condimento per la pasta Condiment for pasta

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

PICCANTEZZA PUNGENCY

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMAREZZA BITTERNESS

DOLCEZZA SWEETNESS

42 36

33 27

Più della metà delle famiglie intervistate ritiene che questo olio sia abbastanza fruttato. More than half of the households interviewed found this oil quite fruit-intense.

Il 69% delle famiglie intervistate non ha rilevato traccia di amarezza in questo olio. 69% of the households interviewed found no trace of bitterness in this oil.

Per nulla Not at all

Poco Not very

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Abbastanza Quite

Poco Not very

Molto Very

Il 67% del panel ritiene questo olio Evo Lucchi & Guastalli poco o per nulla piccante. 67% of the panel found Lucchi & Guastalli Evo oil slightly or not at all pungent.

Abbastanza Quite

Più della metà del panel intervistato non ha trovato dolcezza in questo olio. More than half of the panel found no sweetness in this oil.

IL PREZZO IPOTIZZATO PER QUESTO OLIO THE EXPECTED PRICE FOR THIS OIL

13 9

2 4�

5�

6�

7�

8�

9�

PREFERENZA COMPARATA COMPARATIVE PREFERENCE

39 61

L’ olio EVO LUCCHI & GUASTALLI è stato più apprezzato rispetto all’olio tradizionale dal 61% delle famiglie. LUCCHI & GUASTALLI extra-virgin oil was rated higher than traditional oil by 61% of households.

Sì Yes

No No

10 �

11 �

12 �

13 �

14 �

15 �

16 �

IL RIACQUISTO RE-PURCHASE 23

Questo tipo di olio EVO è il più apprezzato fra quelli proposti e lo dimostra la percentuale molto elevata del riacquisto: il 77% del panel. This type of EVO oil is the most highly rated of all the oils proposed and shows a very high percentage of repurchase: 77% of the panel. Sì Yes

No No

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

FLAMINIO DOP UMBRIA L’USO DI QUESTO OLIO USE OF THIS OIL

Condimento a crudo Raw as a dressing

Condimento a caldo (carne, pesce...) Condiment in hot dish (meat, fish, etc.)

Insaporitori Sughi Seasonings Sauces

LA BOTTIGLIA THE BOTTLE

Per la frittura For frying

Per cucinare For cooking

Bruschetta Bruschetta

L’ETICHETTA THE LABEL

INFORMAZIONI INFORMATION 5

18 33

Molto Very

Poco Not very

02 97

2 19 54

Un 43% delle famiglie intervistate non ha apprezzato l’etichetta. 43% of households interviewed did not like the label.

Abbastanza Quite

ASSAGGIO TASTING

Il gradimento di questa bottiglia è risultato particolarmente elevato. Appreciation of this bottle was particularly high.

AROMA AROMA

La quasi totalità del panel ha compreso bene le informazioni contenute nell’etichetta. Almost all of the panel found the information on the label easy to understand.

Per nulla Not at all

Il profumo e l’aroma di questo olio sono risultati particolarmente intensi. The fragrance and aroma of this oil were particularly intense.

Più della metà del panel ha assaggiato questo olio EVO sul pane. Solo il 19% ha pensato di utilizzarlo sull’insalata. More than half of the panel tasted this EVO oil on bread. Only 19% thought of using it on salads.

Sul pane On bread Un goccio tale e quale A drop of neat oil Aggiunto all’insalata/altro Added to salad/other dish

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

PICCANTEZZA PUNGENCY

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMAREZZA BITTERNESS

DOLCEZZA SWEETNESS

40 35

33 27

25 17 13

Tre quarti del panel pensa che questo olio sia poco o per nulla piccante. Three quarters of the panel found this oil slightly or not at all pungent.

Almeno il 56% delle famiglie intervistate pensa che questo olio sia molto o abbastanza fruttato. At least 56% of the households interviewed think that this oil is very or quite fruit-intense.

Il 70% delle famiglie intervistate non ha rilevato traccia di amarezza in questo olio. 70% of the households interviewed found no trace of bitterness in this oil.

Per nulla Not at all

Poco Not very

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Abbastanza Quite

Più della metà del panel intervistato non ha individuato tracce di dolcezza in questo olio. More than half of the interview panel found no trace of sweetness in this oil.

IL PREZZO IPOTIZZATO PER QUESTO OLIO THE EXPECTED PRICE FOR THIS OIL

3 4�

5�

6�

7�

8�

PREFERENZA COMPARATA COMPARATIVE PREFERENCE

40 60

L’ olio extra vergine a marchio FLAMINIO DOP è stato preferito dal 60% delle famiglie intervistate rispetto al loro olio abituale. The FLAMINIO DOP extra virgin olive oil was preferred by 60% of the households interviewed compared with their usual oil.

Sì Yes

No No

9�

10 �

11 �

12 �

13 �

19 �

IL RIACQUISTO RE-PURCHASE

33 68

Questo tipo di olio EVO è stato particolarmente gradito. Più di tre quinti delle famiglie intervistate di dichiara disponibile a riacquistarlo qualora lo trovi al supermercato. This type of EVO oil was particularly popular. More than three fifths of the households interviewed said they would buy it again if they found it at the supermarket. Sì Yes

No No

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

FATTORIA DEL TORQUATO – ITALO L’USO DI QUESTO OLIO USE OF THIS OIL

38 30

Condimento a crudo Raw as a dressing

Condimento a caldo (carne, pesce...) Condiment in hot dish (meat, fish, etc.)

Insaporitori Sughi Seasonings Sauces

LA BOTTIGLIA THE BOTTLE 14

L’ETICHETTA THE LABEL 11

Per la frittura For frying

Per nessun utilizzo No use

INFORMAZIONI INFORMATION 4

41 32

La bottiglia è stata apprezzata da poco più della metà delle famiglie intervistate. The bottle was appreciated by just over half of the households interviewed.

Molto Very

Prevalgono, seppur di pochi punti percentuali, i giudizi positivi sull’etichetta. Positive opinions on the label prevailed, albeit by only a few percentage points.

Abbastanza Quite

Poco Not very

03 99

AROMA AROMA

Le informazioni sull’etichetta sono state comprese dalla quasi totalità delle famiglie e sono risultate esaurienti. The information on the label was understood by almost all the households and was regarded as comprehensive.

Per nulla Not at all

ASSAGGIO TASTING 2

41 36

Il 52% delle famiglie ha ritenuto che profumo e aroma di questo olio fossero particolarmente marcati. 52% of the households felt that the fragrance and aroma of this oil were particularly marked.

Il 55% delle famiglie ha testato questo olio sul pane mentre un quarto lo ha assaggiato tale e quale. 55% of households tasted this oil on bread, while a quarter tasted it neat.

Sul pane On bread Un goccio tale e quale A drop of neat oil Aggiunto all’insalata/altro Added to salad/other dish Condimento per la pasta Condiment for pasta

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

PICCANTEZZA PUNGENCY

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMAREZZA BITTERNESS

DOLCEZZA SWEETNESS

50 43

32 27

25 20

18 13 7

L’ 86% delle famiglie intervistate pensa che questo olio sia poco o per nulla piccante. 86% of the households interviewed found this oil slightly or not at all pungent.

Quasi tre quinti delle famiglie intervistate hanno individuato delle tracce fruttate in questo olio extra vergine. Almost three fifths of the households interviewed found fruit-intense traces in this extra virgin olive oil.

Il 74% delle famiglie intervistate ritiene che questo olio extra vergine non sia particolarmente amaro. 74% of the households interviewed found this extra-virgin oil to be not particularly bitter.

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Il 59% del panel intervistato non ritiene che questo olio sia particolarmente dolce. 9% of the panel did not find this oil particularly sweet.

IL PREZZO IPOTIZZATO PER QUESTO OLIO THE EXPECTED PRICE FOR THIS OIL

9 2

3�

4�

5�

6�

7�

8�

9�

PREFERENZA COMPARATA COMPARATIVE PREFERENCE

Questo tipo di olio EVO è stato apprezzato dal 50% delle famiglie. La metà del panel lo preferisce all’ olio abituale. This type of EVO oil was appreciated by 50% of households. Half of the panel preferred it to their usual oil. Sì Yes

No No

10 �

11 �

12 �

13 �

14 �

15 �

16 �

IL RIACQUISTO RE-PURCHASE

Questo tipo di olio EVO è stato molto apprezzato e lo dimostra il fatto che più della metà delle famiglie intervistate lo riacquisterebbe. This type of EVO oil was greatly appreciated, as shown by the fact that more than half of the households interviewed would purchase it again. Sì Yes

100

No No

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

SCHINOSA – LA PERANZANA L’USO DI QUESTO OLIO USE OF THIS OIL

69 48

Condimento a crudo Raw as a dressing

Condimento a caldo (carne, pesce...) Condiment in hot dish (meat, fish, etc.)

LA BOTTIGLIA THE BOTTLE

Insaporitori Sughi Seasonings Sauces

L’ETICHETTA THE LABEL

Per la frittura For frying

Per nessun utilizzo No use

INFORMAZIONI INFORMATION

AROMA AROMA

ASSAGGIO TASTING

2 12

35 60

La percentuale di famiglie che ha apprezzato questa bottiglia è molto elevata (97%). The percentage of households that liked this bottle was very high (97%).

Molto Very

Anche l’etichetta è stata particolarmente apprezzata (87% del panel). The label was also particularly appreciated (87% of the panel).

Abbastanza Quite

Poco Not very

04 101

Le informazioni presenti sull’etichetta sono state ben comprese dalla quasi totalità delle famiglie (85%) e si può affermare che sono esaurienti. The information on the label was well understood by almost all households (85%) and it can be said that it was comprehensive.

Per nulla Not at all

Un ampio numero delle famiglie intervistate ha riconosciuto l’intensità del profumo di questo olio . A large number of households interviewed found the fragrance of this oil to be intense.

Quasi tre quarti del panel ha assaggiato questo olio sul pane. Soltanto il 17% l’ha usato per condire l’insalata o qualche altro piatto. Almost three quarters of the panel tasted this oil on bread. Only 17% used it to dress salad or another dish.

Sul pane On bread Un goccio tale e quale A drop of neat oil Aggiunto all’insalata/altro Added to salad/other dish Condimento per la pasta Condiment for pasta

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

PICCANTEZZA PUNGENCY

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMAREZZA BITTERNESS

DOLCEZZA SWEETNESS

46 40

19 10

La metà esatta delle famiglie intervistate pensa che questo olio sia molto o abbastanza piccante. Exactly half of the households interviewed think that this oil is very or quite pungent.

Soltanto poco più di un terzo delle famiglie intervistate ritiene fruttato questo olio extra vergine. Only a little more than a third of the households interviewed found this extra virgin olive oil fruit-intense.

Più della metà delle famiglie intervistate ritiene che questo olio extra vergine sia particolarmente amaro. More than half of the households interviewed found this extra virgin oil particularly bitter.

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

L’ 88% del panel non ritiene che questo olio sia particolarmente dolce. 88% of the panel did not find this oil particularly sweet.

IL PREZZO IPOTIZZATO PER QUESTO OLIO THE EXPECTED PRICE FOR THIS OIL

21 12

5�

6�

7�

9�

10 �

PREFERENZA COMPARATA COMPARATIVE PREFERENCE

In questo caso, più della metà delle famiglie intervistate dichiara di non preferire questo olio EVO a quello utilizzato abitualmente. In this case, more than half of the households interviewed said they did not prefer this EVO oil to the one they normally used. Sì Yes

No No

11 �

12 �

6 2

12,5 �

13 �

14 �

15 �

IL RIACQUISTO RE-PURCHASE

Anche per questo olio EVO la percentuale delle famiglie disponibili al riacquisto è particolarmente elevata: il 60%. Again for this EVO oil, the percentage of households willing to purchase it again is particularly high: 60%. Sì Yes

102

No No

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

OLIVETO SPIAVENTO L’USO DI QUESTO OLIO USE OF THIS OIL

21 2 Condimento a crudo Raw as a dressing

Condimento a caldo (carne, pesce...) Condiment in hot dish (meat, fish, etc.)

LA BOTTIGLIA THE BOTTLE

L’ETICHETTA THE LABEL 8

3 34

Insaporitori Sughi Seasonings Sauces

Per nessun utilizzo No use

INFORMAZIONI INFORMATION

5 31

Più di due terzi delle famiglie hanno apprezzato gli aspetti estetici di questa bottiglia. More than two thirds of households liked the look of this bottle.

Molto Very

Il giudizio sull’etichetta è particolarmente positivo. Il 62% delle famiglie l’ha gradita. Ratings for the label were particularly high. 62% of households liked it.

Abbastanza Quite

Poco Not very

05 103

ASSAGGIO TASTING 13

26 21

AROMA AROMA

La quasi totalità delle famiglie intervistate hanno capito il contenuto informativo dell’etichetta. Le informazioni sono risultate esaurienti. Almost all the households interviewed understood the information on the label. The information was complete Per nulla Not at all

Il 69% delle famiglie ritiene che questo olio sia molto profumato e con un aroma intenso. 69% of households found this oil very fragrant with an intense aroma.

Quasi due terzi del panel ha assaggiato questo olio sul pane. Un quinto però lo ha provato tale e quale, assaporandolo goccia a goccia. Almost two thirds of the panel tasted this oil on bread. ne fifth, however, tasted it neat, savouring it drop by drop.

Sul pane On bread Un goccio tale e quale A drop of neat oil Aggiunto all’insalata/altro Added to salad/other dish Condimento per la pasta Condiment for pasta

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

PICCANTEZZA PUNGENCY

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMAREZZA BITTERNESS

DOLCEZZA SWEETNESS

48 44 39

34 26

33 23 18

Più della metà delle famiglie intervistate pensa che questo olio sia poco o per nulla piccante. More than half of the households interviewed found this oil slightly or not at all pungent.

Soltanto per il 37% delle famiglie questo olio è risultato fruttato. Only 37% of households found this oil fruit-intense.

Il 57% delle famiglie intervistate ha ritenuto questo olio extra vergine non particolarmente amaro. 57% of the households interviewed found this extra-virgin oil to be not particularly bitter.

Per nulla Not at all

Poco Not very

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Abbastanza Quite

Quasi la metà del panel (48%) pensa che questo olio sia particolarmente dolce. Almost half of the panel (48%) did not find this oil particularly sweet.

IL PREZZO IPOTIZZATO PER QUESTO OLIO THE EXPECTED PRICE FOR THIS OIL

20 15

15 8

7 3 5�

6�

7�

8�

PREFERENZA COMPARATA COMPARATIVE PREFERENCE Poco più della metà delle famiglie intervistate dichiara di preferire l’olio extra vergine SPIAVENTO all’olio che utilizza di solito. Just over half of the households interviewed said they prefer SPIAVENTO extra virgin olive oil to the oil they usually use.

10 �

11 �

No No

12 �

Questo tipo di olio EVO è stato particolarmente gradito. Più di tre quinti delle famiglie intervistate afferma di essere disponibile al riacquisto, qualora lo trovi al supermercato. This type of EVO oil was particularly popular. More than three fifths of the households interviewed say they would purchase it again if they found it at the supermarket. Sì Yes

104

14 �

IL RIACQUISTO RE-PURCHASE

69 Sì Yes

9�

No No

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

NO LOGO L’USO DI QUESTO OLIO USE OF THIS OIL

no Logo

Condimento a crudo Raw as a dressing

Condimento a caldo (carne, pesce...) Condiment in hot dish (meat, fish, etc.)

LA BOTTIGLIA THE BOTTLE 16

Insaporitori Sughi Seasonings Sauces

L’ETICHETTA THE LABEL 11

Per la frittura For frying

INFORMAZIONI INFORMATION 7

AROMA AROMA 15

ASSAGGIO TASTING

33 16 18

La bottiglia non è stata apprezzata dal 42% delle famiglie. Prevale il giudizio positivo. The bottle was not liked by 42% of households. Positive judgment prevails.

Molto Very

Quasi tre quinti delle famiglie hanno gradito l’etichetta di questo olio EVO. Almost three fifths of households liked the label on this EVO oil.

Abbastanza Quite

Poco Not very

06 105

Le informazioni sono state esaurienti e ben comprese dalle famiglie (77% del panel). The information was comprehensive and well understood by households (77% of the panel).

Più della metà delle famiglie partecipanti all’indagine non ha riscontrato né un profumo intenso né un aroma particolarmente marcato. More than half of the households participating in the survey found neither an intense fragrance nor a particularly marked aroma.

Per nulla Not at all

Più della metà delle famiglie ha testato questo olio sul pane. Un quinto del panel però lo ha utilizzato per condire l’insalata. More than half of the households tried this oil on bread. A fifth of the panel, however, used it to dress salads.

Sul pane On bread Un goccio tale e quale A drop of neat oil Aggiunto all’insalata/altro Added to salad/other dish

Valori in percentuale Values in percentage

Olio Officina/Amagi survey into extra-virgin olive oil consumers

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMAREZZA BITTERNESS

DOLCEZZA SWEETNESS

35 31

31 22

20 13

Il gusto di questo olio NO LOGO non è risultato fruttato per il 69% delle famiglie intervistate. The flavour of this NO LOGO oil was not fruit-intense for 69% of the households interviewed.

Più della metà delle famiglie intervistate (l’87%) ritiene che questo olio extra vergine non sia particolarmente amaro. More than half of the households interviewed (87%) found this extra virgin olive oil to be not particularly bitter.

Per nulla Not at all

Poco Not very

Per nulla Not at all

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

Per nulla Not at all

Poco Not very

Abbastanza Quite

L’ 82% delle famiglie intervistate pensa che questo olio sia poco o per nulla piccante. 82% of the households interviewed found this oil slightly or not at all pungent.

Molto Very

Poco Not very

Abbastanza Quite

Molto Very

29 24

Abbastanza Quite

PICCANTEZZA PUNGENCY

Quasi la metà del panel (48%) pensa che questo olio sia particolarmente dolce. Almost half of the panel (48%) did not find this oil particularly sweet.

IL PREZZO IPOTIZZATO PER QUESTO OLIO THE EXPECTED PRICE FOR THIS OIL 27

24 16 9

2�

3�

4�

5�

6�

Questo olio EVO non è stato gradito dalle famiglie intervistate! Soltanto il 38% lo preferisce all’olio abituale. This EVO oil was not liked by the households interviewed! Only 38% prefer it to their usual oil.

Sì Yes

6 2

PREFERENZA COMPARATA COMPARATIVE PREFERENCE

No No

7�

8�

9�

10 �

14 �

IL RIACQUISTO RE-PURCHASE

Questo olio EVO non è stato gradito dalle famiglie intervistate! Soltanto il 40% sarebbe disponibile al riacquisto. This EVO oil was not liked by the households interviewed! Only 40% would purchase it again. Sì Yes

106

12 �

No No

Valori in percentuale Values in percentage

Indagine Olio Officina / Chemiservice sui consumatori di olio extra vergine di oliva

Chemiservice È un laboratorio indipendente, fondato a Monopoli, in Puglia, dal dottor Giorgio Cardone, nel 1980, specializzato in servizi analitici di chimica, microbiologia e biochimica per i settori alimentare, ambientale, industriale e cosmetico. La competenza tecnica, l’imparzialità e l’affidabilità del dato analitico sono confermate dalla costante partecipazione di Chemiservice a circuiti interlaboratorio organizzati da società riconosciute, università, centri di ricerca e associazioni. Chemiservice An independent laboratory, founded in 1980 in the Apulian city of Monopoli by Dr. Giorgio Cardone, specializing in chemical, microbiological and biochemical analyses for the agri-food, environmental, industrial and cosmetics sectors. The technical expertise, impartiality and reliability of the analytical data are confirmed by Chemiservice’s continued participation in interlaboratory channels organized by recognized bodies, universities, research centres and associations.

107

Olio Officina / Chemiservice survey into extra-virgin olive oil consumers

IL GIUDIZIO DEL PANEL UFFICIALE

OFFICIAL PANEL RATING

Tutti i sei oli sono classificabili come equilibrati (definizione del Reg. UE 1227/2016: “Olio che non presenta squilibrio. Per squilibrio si intende la sensazione olfatto-gustativa e tattile dell’olio in cui la mediana dell’attributo amaro e/o quella dell’attributo piccante non superano di 2 punti la mediana del fruttato”).

All six olive oils can be classified as well balanced (definition as set out in EU Regulation 1227/2016: “Oil which does not display a lack of balance, by which is meant the olfactory-gustatory and tactile sensation where the median of the bitter attribute and the median of the pungent attribute are not more than 2 points above the median of the fruitiness”).

Gli oli Flaminio (DOP Umbria) e Fattoria Torquato (Italo) sono classificabili come olio dolce.

The Flaminio (DOP Umbria) and Fattoria Torquato (Italo) olive oils are classified as sweet.

Le valutazioni effettuate dal gruppo panel di assaggiatori di Chemiservice sono state elaborate dall’oleologo Lorenzo Cerretani, a partire dai certificati emessi.

The ratings by the Chemiservice panel of tasters were processed by blendmaster Lorenzo Cerretani, using the certificates issued.

3,8 3,5

3,5 3,1

2,9

3 2,5 2

2,7

2,5 1,9

1,9

2,1

2,5

2,3

1,5 1

1,1

0,5 0 Lucchi & Guastalli Riviera Ligure

Flaminio Dop Umbria

Schinosa La Peranzana

Oliveto Spiavento

Fattoria Torquato Italo

Fruttato Fruit intensity

FRUTTATO FRUIT INTENSITY

AMARO BITTER

No Logo

Amaro Bitter

Piccante Pungent

PICCANTE PUNGENT

Lucchi & Guastalli Riviera Ligure

1,9

Fattoria Torquato Italo

Oliveto Spiavento

Flaminio Dop Umbria

1,9

Lucchi & Guastalli Riviera Ligure

1,9

Fattoria Torquato Italo

Oliveto Spiavento

1,9

Flaminio Dop Umbria

1,9

Flaminio Dop Umbria No Logo Schinosa La Peranzana

2,5

No Logo Lucchi & Guastalli Riviera Ligure

2,7 3,8

Schinosa La Peranzana

108

Fattoria Torquato Italo

2,5

Oliveto Spiavento 2,9 3,1

1,1

2,1 2,9

No Logo Schinosa La Peranzana

3,5

Valori in percentuale Values in percentage

english on page 111

abbiamo pensato di sottoporre un questionario ad alcune imprese operanti nel settore oleario, con il dichiarato obiettivo di ricavare un quadro generale circa l’entità e la natura degli investimenti pubblicitari. un numero consistente delle società contattate ha preferito rispondere a voce, per pura gentilezza, senza tuttavia fornire numeri ed esplicitare strategie, ma solo esprimendo opinioni, spesso molto vaghe. in molti hanno esplicitamente dichiarato di non credere nella pubblicità, o comunque di investire poco e solo occasionalmente. altre imprese – in realtà la maggioranza tra chi confeziona – hanno risposto di porre maggiori risorse, se non addirittura la totalità, alle promozioni all’interno del punto vendita, soprattutto perché sollecitate a farlo. altre aziende non hanno nemmeno risposto alla nostra richiesta; e altre, invece, hanno deciso di inviare un questionario compilato solo in alcune parti, trascurando le voci più essenziali. altre realtà, infine, hanno risposto in maniera dettagliata, ma in ragione della nostra esigenza di esemplificare e gestire gli spazi, le loro risposte non compaiono qui, ma saranno rese note in uno studio specifico cui si sta lavorando. cogliamo pertanto l’occasione per ringraziare quanti hanno aderito alla nostra richiesta per la solerzia e la trasparenza manifestata. ciò che in generale si percepisce, tuttavia, è una reticenza di fondo e la non dichiarata ma evidente paura di svelarsi.

Il questionario di Olio Officina

LE AZIENDE OLEARIE e la pubblicità

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The Olio Officina Questionnarie

We decided to submit a questionnaire to some producers in the olive-oil sector, with the stated aim of getting an overall picture of the size and nature of the sector’s investments in advertising. Many of the producers very kindly responded orally, without however providing any figures or explicit strategies, but only expressing opinions, many of which were rather vague. Many explicitly said they don’t believe in advertising, or in any case invest little and only occasionally. Others – who were in fact the majority of bottlers – replied that they invest more (or even all) resources on in-store promotions, especially because they are requested to do so. Other companies did not even respond to our request; others still, meanwhile, sent us a questionnaire where they had filled in a few sections, but had omitted the most essential items. Lastly, some companies responded in detail, but given that we need to publish clear examples in a limited space, their answers do not appear here, but will be made known in a specific study that is currently being worked on. We would therefore like to take this opportunity to thank those who answered for the diligence and transparency they have shown. The overall view, though, is one of fundamental reticence and an implicit yet evident fear of disclosure.

OLIVE OIL COMPANIES

and advertising

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english on page 115

Il questionario di Olio Officina. LE AZIENDE OLEARIE E LA PUBBLICITÀ Nome e anno di fondazione dell’azienda: Monini SpA. Anno di fondazione dell’azienda: 1920. Numero dipendenti: nel 2017, 137.

Fatturato: fatturato consolidato al 2017, 159 milioni di euro. Incidenza % degli investimenti pubblicitari sul fatturato: approssimativamente, 3,5% del fatturato netto.

Nome dell’azienda: Fratelli Carli SpA. Anno di fondazione dell’azienda: 1911. Numero dipendenti: 360.

Fatturato: 165 milioni di euro. Incidenza % degli investimenti pubblicitari sul fatturato: 1%.

Nome e anno di fondazione dell’azienda Sociedad Cooperativa Olivarera de Valdepeñas “Colival” Anno di fondazione dell’azienda: 1970. Numero dipendenti: 4 interni e 4 in campagna.

Fatturato: 7 milioni di euro. Incidenza % degli investimenti pubblicitari sul fatturato: 0,51%. Abbiamo speso circa 36.000 euro per campagna.

La pubblicità viene gestita direttamente dalla vostra azienda o tramite agenzia? Monini La strategia di comunicazione viene sviluppata internamente dall’Ufficio Marketing. L’azienda si avvale poi di due agenzie di comunicazione/pubblicità (una per la comunicazione tradizionale e una per la comunicazione Digital/Social) e di un Centro Media per la pianificazione/acquisti degli spazi pubblicitari sui vari mezzi. Carli La vendita diretta al consumatore ci impone di svolgere direttamente una parte della comunicazione aziendale, per la pubblicità istituzionale ci serviamo di media partner. Colival Direttamente dallo staff della nostra cooperativa. Quante (all’incirca) campagne pubblicitarie sono state realizzate dalla fondazione dell’azienda a oggi? Monini Sono stati realizzati circa 15 spot tv e un numero indefinito di campagne stampa, radio, affissioni, digital, social … Carli Le prime campagne stampa risalgono ai primi anni ’80 e sino al 2011 siamo usciti quasi annualmente. Poi c’è stato uno stop sui grandi mezzi e quest’anno per la prima volta abbiamo prodotto, oltre alla classica pagina stampa, uno spot televisivo in onda da fine settembre 2018. Colival Dal 1970 al 2001, nessuna. Dal 2001 ad oggi, molte. Ogni anno realizziamo campagne su radio, televisione, internet, ecc. Durante l’anno facciamo otto diverse campagne. Tra una campagna pubblicitaria tradizionale e una promozione sul punto vendita con sconto sul prodotto a scaffale quale soluzione ritiene preferibile e più efficace? Monini Come sempre, dipende dagli obiettivi: una campagna di comunicazione di tipo tradizionale (tv, per intenderci) o su mezzi “alternativi” (digital, social media…) o below-the-line (consumer promotion, in-store promotion, eventi in- e out-store…) si prefiggono normalmente obiettivi di awareness (del marchio e/o del prodotto), di trial (nel caso di nuovi prodotti) o di repeat. Sono quindi fondamentali sia nella “costruzione” e sviluppo della brand equity che per far conoscere i nuovi prodotti e le innovazioni. Nel caso della categoria “Olio Evo” l’impatto della comunicazione sulle vendite e rotazioni del prodotto è marginale se paragonato a iniziative promozionali di taglio prezzo (a scaffale o su volantino). Questo è un problema strutturale della categoria. Carli Sono due sistemi molto diversi; per anni non abbiamo mai concesso sconti sui nostri prodotti. Da poco concediamo ai nostri clienti, per periodi limitati, condizioni di favore che comunichiamo loro direttamente. Di sicuro, in termini di risultato di vendita, questo sistema “di pubblicità” è molto più facile da misurare. Colival La pubblicità tradizionale. Per il fatto di essere una cooperativa, con la promozione nel punto vendita dobbiamo prestare attenzione distinguendo tra i soci e clienti.

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Con quale frequenza vengono programmate ed effettuate le vostre campagne pubblicitarie? Monini Mediamente pianifichiamo una campagna pubblicitaria all’anno su mezzi più tradizionali (tv e radio). Accanto alla campagna principale, siamo attivi per 12 mesi con un piano editoriale Facebook o iniziative ad-hoc sui canali digitali. Carli Per circa vent’anni siamo usciti con una campagna stampa l’anno; poi dal 2011 ad oggi siamo stati praticamente “in silenzio” fino a quest’anno. Colival Le campagne vengono effettuate ogni anno, ma poi realizziamo anche campagne mensili. Quale campagna pubblicitaria (anche di una ditta concorrente) le è piaciuta di più tra quelle messe in atto nel suo Paese finora? Monini — Carli L’olio Sasso con “la pancia non c’è più”. Colival Quelle delle automobili Mercedes. Ritiene che il suo Paese sia stato capace di promuovere l’olio nel migliore dei modi? Monini No. Manca a mio avviso una comunicazione di categoria, finalizzata a promuovere il consumo di olio Evo in Italia e all’Estero e a fare educazione sul prodotto. Un approccio simile a quello fatto dal Consorzio Grana Padano negli ultimi anni. Carli L’olio Sasso con “la pancia non c’è più”. Sinceramente noto che gli altri Paesi sono stati più in gamba, non tanto per la pubblicità, ma nel fare “sistema”. Colival Penso che sia stato in grado di migliorare la promozione, ma non raggiunge il consumatore. Rispetto alle campagne pubblicitarie realizzate in altri Paesi da aziende produttrici e/o confezionatrici, quanto risultano efficaci, secondo voi, le campagne pianificate da imprese nazionali? Monini Non sono in grado di dirlo. Non esiste un metodo di misurazione / comparazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie cross categoria / Paese. Carli Non so perché, non conosco così bene le pubblicità fatte negli altri Paesi. Colival Le campagne spagnole devono migliorare, poiché il consumo non aumenta, se lo confrontiamo con altri Paesi, la Spagna scende sotto. Quali sono gli slogan più conosciuti tra quelli che sono stati lanciati dalla sua azienda finora? Monini “Monini, una spremuta di olive” Carli Da famiglia a famiglia - L’Olio Carli non si vende nei negozi. Colival Aove es salud. L’evo è salute El Mejor Aove Cornicabra del mundo. Il miglior Evo Cornicabra del mondo La mejor cooperativa mejior (Accesit). La migliore cooperativa migliore È realizzabile secondo lei una campagna promozionale sostenuta in grande stile da una cordata di imprese olearie unite da un unico progetto comune? Monini Ritengo che sia possibile e auspicabile. Servono campagne di comunicazione e sensibilizzazione di categoria per stimolare consumi e fare educazione sul prodotto. Carli Forse gli interessi delle imprese olearie italiane non sono sufficientemente comuni e condivisi, tanto che non si riesce neppure ad avere un’unica associazione di categoria. Colival Sì.

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Come deve essere promosso l’olio extra vergine di oliva? In che modo? Attraverso quali canali. Rivolgendosi a quale pubblico? Attraverso quale linguaggio? Verso quale destinatario? Monini Bisogna distinguere a nostro avviso fra promozione dell’olio Evo a livello nazionale e verso i mercati internazionali. In Italia a nostro avviso serve una strategia di comunicazione finalizzata da un lato a sensibilizzare sul valore nutrizionale del prodotto al fine di stimolare i consumi che negli ultimi anni hanno subito una contrazione e dall’altro a fare educazione, ovvero a sfatare una serie di pregiudizi e luoghi comuni che caratterizzano questa categoria (esempio: importanza della selezione degli oli in base alla qualità verso la semplice provenienza geografica; 100% italiano va bene, ma non basta la sola provenienza italiana per garantire la qualità del prodotto …). La comunicazione deve rivolgersi soprattutto ai consumatori sia attraverso campagne di comunicazione/ sensibilizzazione di tipo più tradizionale (siano esse su mezzi di comunicazione più generalisti come la tv o la radio che su alternative media), ma anche attraverso campagne di pr per generare in modo più o meno organico questi concetti. Carli Bisogna rivalutare il prodotto di qualità, senza limitare le caratteristiche vincenti alla territorialità e provenienza. Bisogna puntare soprattutto sui benefici che l’olio di oliva ha per tanti aspetti della salute. Non può più essere un prodotto che vende solo in promozione. Colival Dal momento che siamo una cooperativa, abbiamo obiettivi diversi, ma tutti con un denominatore comune: raggiungere il consumatore. Realizziamo diverse campagne, come “L’avventura dell’olio extravergine di oliva”, che si concentra sui più giovani, in modo che acquisiscano il consumo come una abitudine. I giovani sono il grande futuro del settore, senza di loro il futuro è perso. Abbiamo lavorato molto con le visite in frantoio nel periodo della raccolta delle olive. La gente che viene a visitarci vede la nostra struttura, come si lavora. Le persone amano osservare e conoscere in prima persona come si produce l’olio. Abbiamo organizzato corsi di degustazione per i consumatori e cerchiamo di avvicinarci a tutti i tipi di consumatore. Il nostro ultimo progetto è “Alma de Mujer”, un olio che rende omaggio alle donne del settore, un olio fatto tutto da donne. Abbiamo realizzato un’edizione limitata di bottiglie e nell’arco di un mese le abbiamo esaurite. Ecco, ci interessa ogni tipo di pubblico.

NOTA. I dati riportati si riferiscono all’esercizio 2017. Hanno risposto alle domande del questionario Andrea Marchelli, direttore marketing presso Monini SpA. Gian Franco Carli, amministratore delegato di Fratelli Carli SpA. Consolación Molero Alcaide, manager di Colival

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Illustrations by Doriano Strologo

Le campagne pubblicitarie istituzionali sull’olio secondo lei sono state fatte bene, al punto da risultare efficaci? Monini Non mi vengono in mente esempi in tal senso. Carli Di sicuro c’è stata ampia divulgazione del concetto del Made in Italy, ma che ciò sia effettivamente produttivo - essendo l’Italia deficitaria di materia prima - è tutto da verificare. Colival Da parte nostra, sì, poiché le campagne pubblicitarie sono investimenti a lungo termine. Anche se il risultato verrà negli anni.

The Olio Officina Questionnaire. OLIVE OIL COMPANIES AND ADVERTISING Company name: Monini SpA. Year of foundation: 1920. Number of employees, in 2017: 137.

Turnover, consolidated revenue for 2017: 159 million euros. Advertising expenditure as % of turnover, approximately: 3.5% of net sales.

Company name: Fratelli Carli SpA. Year of foundation: 1911. Number of employees: 360.

Turnover: 165 million euros Advertising expenditure as % of turnover: 1%.

Company name: Sociedad Cooperativa Olivarera de Valdepeñas “Colival” Year of foundation: 1970. Number of employees: 4 at headquarters and 4 in the fields.

Turnover: 7 million euros. Advertising expenditure as % of turnover: 0.51%. We spend approx. 36,000 euros per campaign.

Does the company produce its own advertising or use an agency? Monini

The communication strategy is created in-house by our marketing team. The company then uses two communication/ advertising agencies (one for traditional communication and one for digital/social media) and a Media Centre for planning/ purchasing advertising space on various media.

Carli

As we sell direct to the consumer, part of our corporate communications is necessarily conducted directly, while we use media partners for corporate advertising.

Colival

Directly by the staff at our co-operative.

Approximately how many advertising campaigns have you run since your company was founded? Monini

About 15 TV adverts and an undefined number of press, radio, billboard, digital, social media campaigns ...

Carli

The first campaigns were in the early 1980s and we ran one almost every year up until 2011. Then we stopped advertising in the mass media up until this year, when, in addition to the usual page in the press, for the first time we made a commercial, which has been on the air since September 2018.

Colival

From 1970 to 2001, none. From 2001 to today, many. Every year, we create campaigns on radio, television, internet, etc. Over the course of a year, we carry out eight different campaigns.

Which do you think is preferable and more effective: a traditional advertising campaign or a promotional offer in the point of sale featuring a discount on the product on the shelves? Monini

As always, it depends on the objectives: a traditional communication campaign (i.e. TV) or one on “alternative” media (digital, social media ...) or below-the-line (consumer promotion, in-store promotion, in- and out-of-store events ...) normally aim to raise awareness (of the brand and/or product), to get people to taste (in the case of new products) or to create repeat branding. They are therefore key both during the “construction” and development phase of brand equity and to get new products and innovations known to the public. In the EVO oil category, the impact of communication on sales and product rotations is marginal when compared to pricecutting promotions (on the shelves or in flyers). This is a structural problem for the sector.

Carli

They’re very different systems. We haven’t offered discounts on our products for years. We’ve recently started offering our customers special conditions for limited periods, notifying them directly. In terms of sales, this “advertising” system is certainly much easier to measure.

Colival

Traditional advertising. As we’re a cooperative, with promotions at point of sale we have to make sure that we distinguish between members and customers.

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How often are your advertising campaigns scheduled and run? Monini On average, we plan one advertising campaign a year on more traditional media (TV and radio). Alongside the main campaign, we are active all year round with a Facebook marketing plan or with ad-hoc initiatives on digital channels. Carli For about 20 years, we ran a press campaign annually. Then, from 2011 onwards, we were practically “silent” up until this year. Colival Campaigns are carried out every year, but then we also have monthly campaigns. Which advertising campaign (even of a competing company) have you enjoyed most out of those run in your country up until now? Monini — Carli Sasso olive oil with the “la pancia non c’è più” (“no more belly”) slogan. Colival The ones for Mercedes cars. Do you think that your country is capable of promoting olive oil in the most effective way? Monini No. In my opinion, what’s missing is communication by the category as a whole, aiming to promote the consumption of EVO oil in Italy and elsewhere and to educate people about the product. An approach similar to the one carried out by the Grana Padano Consortium in recent years. Carli I’ve certainly noticed that other countries have been better at it, not so much in terms of advertising, but in creating a “system”. Colival I think it has been able to improve promotion, but it does not reach the consumer. Compared to advertising campaigns run by olive oil producers and/or bottlers in other countries, how effective do you think the campaigns by companies in your own country are? Monini I can’t say. There’s no way of measuring/ comparing the effectiveness of cross-category advertising campaigns per country. Carli I don’t know because I’m not really familiar with the advertising campaigns in other countries. Colival Spanish campaigns have to improve, as consumption is not increasing. Spain is falling behind other countries. Which are the best-known slogans that your company has used so far? Monini “Monini, freshly squeezed olives” Carli Da famiglia a famiglia – L’Olio Carli non si vende nei negozi (“From family to family – You can’t buy Olio Carli in the shops”). Colival Aove es salud. EVO is health El Mejor Aove Cornicabra del mundo.The best Cornicabra EVO in the world La mejor cooperativa mejor (Accesit). The best award-winning co-operative Do you think it’s possible to produce a promotional campaign with the mass backing of an array of olive oil companies united by a shared project? Monini I reckon it’s both possible and desirable. We need category-wide communication and awareness-raising campaigns to stimulate consumption and understanding of the product. Carli Perhaps the interests of the Italian olive oil companies aren’t sufficiently shared, and indeed we haven’t managed to establish just one trade association. Colival Yes.

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Do you think that the corporate advertising campaigns for olive oil are sufficiently well made to be effective? Monini I can’t think of any such examples. Carli The “Made in Italy” concept has certainly been widely publicized, but it remains to be seen whether it is actually effective, considering that Italy does not produce enough of the raw material. Colival For us, yes, because advertising campaigns are long-term investments. Even though the results will only be seen after a number of years. How should extra virgin olive oil be promoted? In what way? Using which media? Targeting which audience? Using what type of language? Addressed to whom? Monini In our view, we need to differentiate between the promotion of EVO oil at national level and to international markets. In Italy, our opinion is that we need a communication strategy aimed at raising awareness about the nutritional value of the product in order to stimulate consumption, which in recent years has fallen and on the other to educate, or rather to dispel a series of prejudices and clichés that characterize this category (for example, the importance of selecting oils based on quality rather than just on geographic origin; 100% Italian is fine, but Italian origin is not enough to ensure a quality product; ...). Communication must be aimed primarily at consumers and through more traditional communication/ awareness-raising campaigns (whether they are on more general media such as TV and radio or else on alternative ones), but also through PR campaigns to get these concepts across in an organic fashion. Carli It is necessary to reassess quality products, without limiting the determining factors to terroir and origin. We have to focus primarily on the many different health benefits of olive oil. It can no longer be a product that sells only when on offer. Colival As a co-operative, we have different objectives, but everything has a common denominator: how to reach the consumer. We carry out several campaigns, such as “The extra-virgin olive oil adventure”, aimed at younger people, so that they can get into the habit of using olive oil. Young people are the future for our sector – without them, the future looks bleak. We have worked a lot with visitors to the oil mill during the olive harvest. Visitors see our facility, see how we work. They love to observe and find out in person how olive oil is produced. We have run oil-tasting courses for consumers and we try to establish a close relationship with all types of consumers. Our latest project is called “Alma de Mujer”, an olive oil that pays tribute to women in the sector, and is made exclusively by women. We produced a limited edition of bottles, which sold out within a month. As you can see, we’re interested in every type of consumer.

NOTE. The data refer to the 2017 financial year. The questionnaire was completed by Andrea Marchelli, marketing director at Monini SpA. Gian Franco Carli, managing director of Fratelli Carli SpA. Consolación Molero Alcaide, manager at Colival

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L’olio nutre l’arte L’arte nutre l’olio di Maria Carla Squeo

Per millenni l’arte ha rappresentato l’olio nella sua veste più esterna, quella visibile sulle superfici dei contenitori, lasciando ovunque segni, quasi a voler proteggere, e nello stesso onorare, la materia prima contenuta nei recipienti. Ritroviamo ancora oggi una viva testimonianza di tante forme artistiche nei molti contenitori in cui l’olio veniva conservato e all’interno dei quali viaggiava lungo le principali rotte commerciali. È sufficiente visitare i musei in cui sono raccolte intere collezioni di pithoi, vasi a staffa e perfino otri in pelle di capra, per rendersi conto di quanto sia stato importante l’olio ricavato dalle olive per i popoli che lo hanno avuto quale risorsa principale. E sono pure numerosi i musei in cui sono ospitati quadri e sculture ispirate all’olivo e all’olio. Tanti, anche, i volumi che raccolgono i principali e più celebri riferimenti artistici legati alla rappresentazione dell’olivo e dell’olio. Gli stessi successi commerciali del Salento, nel sud della Puglia, tra Sei e Settecento, in piena età moderna, hanno dato luogo, quale diretta conseguenza delle molte ricchezze accumulate nel tempo dagli imprenditori oleari, agli splendori architettonici di molte chiese e palazzi del tanto celebrato barocco. Senza dimenticare le molte latte in banda stagnata che tra Otto e Novecento hanno invaso i continenti, come dimostrano i sei mila pezzi collezionati all’interno del Museo Guatelli a Chiusanico (Imperia), realizzati da importanti designers.

Perfino il regista e premio Oscar Francis Ford Coppola, noto collezionista, possiede diversi pezzi di queste storiche lattine d’olio, mettendole in mostra presso la sua tenuta in Napa Valley, in California. L’olio, dunque, ha ispirato e nutrito in vario modo il mondo dell’arte, e attraverso i suoi più illuminati imprenditori e mecenati, sono state commissionate nei secoli opere a firma di autorevoli e prestigiosi artisti, oppure, in epoca più recente, opere di design, o architetture di edifici e molto altro ancora, tra opere musicali, letterarie, teatrali e cinematografiche. Ma non è solo l’olio a nutrire l’arte, è la stessa arte a nutrire e alimentare l’olio, come dimostrano gli ispirati packaging e visual design che hanno assegnato all’olio una veste inconsueta, dall’impronta fortemente creativa. Tutto, comunque, ha preso il via dalle imprese

olearie, le quali hanno stimolato gli artisti, sollecitandoli ad attingere a quel fuoco creativo che ciascun artista ha dentro di sé. Brillante, al riguardo, l’iniziativa che invece è partita dagli stessi artisti, con Francesco Sannicandro che in ben due edizioni di Olio Officina Festival, ha organizzato la mostra “Olio d’Artista”, un’esperienza altamente performante che ha visto coinvolti diverse decine di artisti. Con il format “Olio d’Artista”, le latte sono state di volta in volta reinterpretate e chiamate a nuova vita, attraverso un processo di rimodellazione. Gli artisti si sono sentiti chiamati in causa in prima persona nel tessere una sorta di elegia all’olio che non c’è, innalzando in tal modo un “monumento” al grande assente, l’olio, divenuto, proprio attraverso l’elaborato artistico, presenza concreta e altamente simbolica. Di questo grande progetto di vera e propria opera collettiva e corale, resta oggi il segno vivo di una testimonianza dal valore epico, che, altre opere artistiche analoghe con protagonista l’olio, non hanno mai finora raggiunto. A dar manforte a questa tensione creativa, sollecitando nuove opere, segnaliamo l’ammirevole iniziativa della storica casa olearia Carapelli Firenze, che, con Carapelli for Art, ha avviato un progetto d lungo periodo e di puro mecenatismo, portando a casa, al momento, il grande successo di una prima edizione, presentata il 19 ottobre 2018. C’è dunque sempre spazio, per l’arte, nel mondo dell’olio.

Photo by Museo Guatelli

Oil nourishes art Art nourishes oil by Maria Carla Squeo

For millennia, art has shown us the external appearance of oil, the one visible on the surfaces of containers, as if to protect, and at the same time honour, what is inside. We still find a vivid testimony of artistic forms in the many containers in which oil was stored and transported along the main trade routes. We need merely visit a museum to find entire collections of pithoi, flasks and even goatskin bottles, to realize the importance of olive oil to those peoples for whom it was such a major resource. There are also numerous galleries with paintings and sculptures inspired by olives and oil, not to mention the books that discuss references to these products in art. The commercial successes of the Salento area of southern Puglia, between the 17th and 18th centuries, brought great wealth over time to local oil producers, and resulted in the architectural splendour of the many churches and palazzi in the regionâ&#x20AC;&#x2122;s muchcelebrated baroque style. Nor should we forget the many tinplate cans, often by important designers, that flooded international markets between the nineteenth and twentieth centuries, as shown by the 6,000 pieces collected in the Guatelli Museum in Chiusanico (Imperia). Even Oscar-winning director Francis Ford Coppola, a well-known collector, owns several of these historic oil cans, which are on display at his Napa Valley estate in California. Oil, then, has inspired and nourished the art world in various ways, also thanks to en-

lightened entrepreneurs and patrons. Over the centuries, works have been commissioned from prestigious artists, and more recently, designers, architects and creative talents in the world of music, literature, theatre and cinema. But it is not just oil that nourishes art; it is art itself that nourishes oil, as shown by the inspired packaging and designs that have given oil containers an unusual, highly creative guise. Everything started with oil producers, who stimulated artists and urged them to tap into their creative fire. There have also been brilliant initiatives launched by artists themselves, such as the extremely successful exhibition Olio dâ&#x20AC;&#x2122;Artista, organized by Francesco Sannicandro for two editions of the Olio Officina Festival and involving several dozen artists. Using the Olio dâ&#x20AC;&#x2122;Artista format, cans were reinterpreted and remodelled to acquire new life. The artists rose to the challenge of creating a sort of elegy to oil, in which oil itself does not appear, but becomes, through their work, a concrete and highly symbolic presence. This collective and choral project has left its mark, reaching heights that similar works of art revolving around oil had never achieved before. Hoping to further fuel this creative movement and inspire new works, we would like to mention the admirable initiative launched by the historic oil company Carapelli Firenze, whose long-term project of patronage, Carapelli for Art, achieved great success in its first edition, presented on 19 October 2018. There is, then, always room for art in the world of oil.

Palazzo di Varignana extravirgin olive oil, excellence inspired to the historical vocation of the territory

100% IT ITALIAN A ALIAN EXTRA VIRGIN EXTRAVIRGIN OLIVE OIL C ontact: Contact: T el +39 051 19938300 Tel ffood@palazzodivarignana.com ood@palazzodivarignana.com www .pala zz odiv arignana.c om www.palazzodivarignana.com

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incoraggiare i nuovi artisti è opera meritoria, sapere che una simile iniziativa è il frutto di una visione di una azienda olearia segna un punto a favore di un settore che in passato ha molto creduto nella cultura. È quasi un nuovo rinascimento. sul podio la divina commedia in arte moderna, con 130 mila lettere del suo testo tradotte in puzzle a colori. a vincere è anche la grande bellezza della campagna toscana, che si riflette sul cristallo di un ipad

Carapelli for Art. Ovvero, il nuovo corso delle imprese olearie, dopo la grande stagione d’oro tra fine Ottocento e inizio Novecento, è un buon segnale quello che ci riporta a un nuovo corso. Il fatto che si ritorni a valorizzare l’arte è molto importante. Si è rivelata una iniziativa di grande successo quella voluta dalla storica Casa Olearia Carapelli Firenze, in occasione della celebrazione dei 125 anni dalla sua fondazione, e dedicata alle arti visive. Al concorso, alla sua prima edizione, hanno partecipato 577 artisti, in rappresentanza di ben 29 Paesi. Il poliedrico mondo delle arti ammesse alla competizione ha compreso creazioni dedicate alla maestria nell’olio extra vergine di oliva, realizzate in diversi ambiti espressivi, dalla pittura alla fotografia, dalla scultura alle installazioni, fino a comprendere anche i video. “Siamo partiti dall’ideale di bellezza, perfezione, qualità che si traduce in cura del dettaglio, che sono da sempre caratteristiche della produzione olearia della Carapelli Firenze”, ha evidenziato la mar-

un nuovo mecenatismo Carapelli for Art di Maria Carla Squeo keting manager Cristina Noferini. Nel 2019, le quattro opere premiate vivranno in casa Carapelli, ma è in progetto di portarle in un tour, collocandole anche in spazi non convenzionali. Il primo appuntamento di inizio 2019 è l’ottava edizione di Olio Officina Festival, a Milano, dal 31 gennaio al 2 febbraio. Tra tutte le opere partecipanti, per la sezione Accademia di “Carapelli for Art” ha destato stupore e grande interesse l’opera “Divina Colorum” di Alessandro Bozzoli, che ha vinto il primo premio. L’artista ha tradotto in colori i 130 mila caratteri della Divina Commedia di Dante, producendo una inusuale grammatica cromatica. Il secondo premio è andato all’opera “Ovunque ma non qui” dell’artista Cecilia Mentasti, la quale si è distinta per il riutilizzo, attualizzato, di una tecnica antica quale l’encausto, ovvero la pittura realizzata con cera colorata. Con la pittura, ispirata in apparenza dal realismo del

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mezzo fotografico, vi è infine l’opera “De Pisis” #01”, di Davide D’Amelio, che si è aggiudicato il terzo premio. Tra le menzioni speciali, vi è Marcello Spada, con l’opera Per un’oliva pallida io posso realmente delirare (2018), che si distingue per il carattere originale e ironico, con cui l’artista rievoca il Premio Carapelli “Gastronomo d’Oro”, assegnato nel 1967 a Ugo Tognazzi, citando l’attore a partire da un verso tratto dal libro L’abbuffone, satirica parafrasi di una poesia di Salvatore Quasimodo. Altra menzione speciale è stata assegnata inoltre alla poeticità con cui Aischa Gianna Muller ha trasformato il paesaggio agricolo italiano e la sua abilità nel citare l’esperienza storica della Land Art. L’artista ha offerto una visione che tende a superare la linea di confine, che si spinge oltre l’orizzonte, sottolineando la conflittualità tra l’agire dell’uomo e lo scorrere naturale e inesorabile del tempo.

A new form of patronage Carapelli for Art encouraging new artists is an important cause, and knowing that this initiative is due to the vision of an olive oil company does credit to a sector that in the past strongly promoted the arts. it is almost a new renaissance. a place on the podium went to a modern art interpretation of the divine comedy, whose 100,000 words were translated into colour puzzles. another winner was the great beauty of the tuscan countryside, reflected on the screen of an ipad by Maria Carla Squeo

Carapelli for Art reflects a promising new direction taken by oil companies, reviving the great golden age of the late nineteenth and early twentieth centuries. The fact that oil producers are once more promoting art is very important. The initiative dedicated to the visual arts, launched by the historic Casa Olearia Carapelli Florence on the occasion of celebrations for its 125th anniversary, turned out to be a great success. Its first edition attracted 577 artists from 29 countries. The multifaceted world of the arts present in the competition included creations dedicated to craftsmanship in extra-virgin olive oil, from various fields of expression, such as painting, photography, sculpture, installations and video. “We started with the ideal of beauty, perfection and quality that translates into attention to detail, which have always been characteristics of oil production here at Carapelli Firenze,” highlighted marketing manager Cristina Noferini. In 2019, the four winning works will be put on show at Carapelli, but there are plans to take them on a tour, also exhibiting them in unconventional venues. The first appointment in early 2019 is at the eighth edition of Olio Officina Festival, to be held in Milan from 31 January to 2 February. Among the participating works, for the Acad-

emy section of Carapelli for Art, is Divina Colorum by Alessandro Bozzoli, which won first prize, arousing amazement and great interest. The artist translated the 100,000 words of Dante’s Divine Comedy into a work with its own unique chromatic grammar. The second prize went to Ovunque ma non qui by the artist Cecilia Mentasti, who distinguished herself for her revival of the ancient technique of encaustic, a type of painting involving the use of coloured wax. Finally, in the form of painting inspired by the realism of photography, there was De Pisis # 01, by Davide D’Amelio, which took third prize. The special mentions included Marcello

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Spada, with his Per un’oliva pallida io posso realmente delirare (2018), which stands out for its originality and irony. In this work, the artist recalls the Carapelli Gastronomo d’Oro Prize, assigned to Ugo Tognazzi in 1967, quoting the actor in a line taken from L’abbuffone, a satirical paraphrase of a poem by Salvatore Quasimodo. Another special mention went to the poetic vision of Aischa Gianna Muller, whose Land Art transformed the Italian agricultural landscape and showed its capacity to express historical experience. The artist offers a vision that crosses borders and goes beyond the horizon, underlining the conflict between man’s actions and the natural and inexorable flow of time.

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l’importanza documentale

degli archivi pubblicitari a cura della Fondazione Mario novaro Onlus, a genova esistono ben tre archivi dedicati alla pubblicità: i fondi sasso, Mario Medici e azienda liguria. si tratta di una ricca miniera di utili informazioni, fonti imprescindibili per quanti vogliano approfondire il tema di Maria Novaro

Maria Novaro. Nata nel 1941, nipote dell’industriale e intellettuale Mario Novaro, si è laureata in architettura all’Università degli Studi di Firenze. Dopo aver svolto attività professionale, nel 1983, intendendo promuovere un “servizio” alla comunità, in una ideale linea di continuità con quanto era stato fatto, un secolo prima, da suo nonno Mario, unitamente ad alcuni docenti dell’Università di Genova ha costituito la Fondazione Mario Novaro con sede in Genova.

Il mondo della pubblicità è stato raccolto e custodito in tre archivi presenti nelle sale della Fondazione Mario Novaro a Genova. Con il Fondo Sasso è stato ricostruito il percorso “pubblicitario” della nota azienda olearia imperiese. Per quanti non conoscono la mia famiglia, Agostino è stato il fondatore, nel 1860, della celebre ditta Paolina Sasso e Figli (meglio conosciuta come P. Sasso e Figli), in seguito semplicemente Olio Sasso. Risultano significativi, al riguardo, alcuni aspetti delle forme di comunicazione adottate: le modalità di rapportarsi con i clienti, in primo luogo (doni di fine anno e almanacchi); la costruzione di un’immagine coordinata dei vari mezzi per dialogare con gli acquirenti e per la promozione; il suggerimento – attraverso scelte di alto profilo – circa la superiorità dei prodotti. Infine, la particolare attenzione nel seguire, con messaggi “mirati”, gli spostamenti dei consumatori attraverso i continenti. Il materiale radunato può suddividersi tra pezzi originali e riproduzioni a stampa, in una vasta collezione di contenitori di latta, vetro e imballaggi di legno, vari album per la produzione di latte stagnate, materiali fotografici, nonché un’ampia rassegna stampa sulla vita dell’azienda. Alla creazione dei diversi materiali pubblicitari hanno contribuito,

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nel primo decennio del Novecento, artisti di valore internazionale, dai pittori Plinio Nomellini, Giorgio Kienerk, Cesare Ferro al cartellonista polacco Franz Laskoff e al grafico/illustratore Gabrio Chiattone. Ma soprattutto va ricordata la pubblicazione della rivista mensile “La Riviera Ligure” (1900-1919), nata nel 1895 come “Riviera ligure di ponente” e poi trasformata, sotto la direzione di Mario Novaro, in periodico di letteratura e arte; viene oggi definita come il primo house-organ a livello europeo. La rivista veniva inviata (oltre che agli abbonati) ai clienti insieme alle confezioni d’olio, recando nelle pagine esterne messaggi pubblicitari per i prodotti Sasso. Nel secondo dopoguerra la pubblicità aziendale è stata affidata allo Studio Testa. Si conservano immagini di cartelloni stradali, manifesti, pubblicità su giornali e riviste; oltre 200 pellicole (16 e 35 mm) di spot pubblicitari per cinema e tv. Il Fondo Mario Medici rimanda invece alla raccolta di pagine pubblicitarie edite nell’arco del XX secolo su giornali e riviste italiane. Lo studioso Mario Medici [Scandiano (Reggio Emilia) 1922 – Roma 1992] pubblicò in vita una serie di testi dedicati alla ricerca lin-

nifestazioni culturali e prodotti vari. Al fondo appartiene pure l’archivio personale di Medici, studioso della lingua pubblicitaria: corrispondenza, rassegna stampa, appunti, schede bibliografiche, raccolte di slogan, saggi e articoli.

guistica applicata in particolare alla pubblicità, oltre che al cinema e allo sport. La raccolta delle pagine pubblicitarie sono state ordinate per classi merceologiche, nonché cronologicamente, e rappresenta un corpus di 6800 ditte, distribuite in 168 categorie e 150 sottocategorie. Il tutto è conservato in 550

cartelle. La raccolta è affiancata da 10 contenitori nei quali è ordinata la parte del fondo (2000 pezzi) che utilizza supporti diversi dal medium giornalistico (oggettistica, modellini, targhe metalliche, scatole di latta). Sono inoltre riuniti 1220 articoli riguardanti la comunicazione d’azienda e 120 manifesti attinenti ma-

Infine, vi è il Fondo Azienda Liguria, nato da una ricerca avviata nel 1995 e volta a conservare la memoria storica dell’imprenditoria regionale, a partire dagli ultimi decenni dell’Ottocento sino agli anni ’60. L’indagine ha consentito di raccogliere, schedare e informatizzare notizie, materiali, immagini e altre testimonianze riguardanti oltre 600 ditte: dall’industria pesante agli alimentari, dall’editoria al turismo. Con criteri analoghi vengono tuttora raccolti, censiti e ordinati i materiali pubblicitari di aziende liguri riguardanti il periodo 1960-2000. Il materiale raccolto è stato riunito e commentato in una pubblicazione (intitolata appunto “Azienda Liguria”); alla ricerca è stato pure dedicato un “Quaderno di Riviera Ligure” (n. 27/28, 1997).

The documentary importance

of advertising archives there are three advertising archives in genoa curated by the Fondazione Mario novaro Onlus: the sasso, Mario Medici, and azienda liguria archives. they are a gold mine of useful information, essential sources for anyone interested in delving deeper into the topic by Maria Novaro

The world of advertising has been collected and preserved in three archives in the rooms of the Mario Novaro Foundation in Genoa. The Fondo Sasso reconstructs the advertising journey of this famous olive oil company from Imperia. For those who are not familiar with my family, in 1860 Agostino established the renowned company Paolina Sasso e Figli (better known as P. Sasso e Figli), later simply called Olio Sasso. Some of the marketing methods used would prove very significant: above all, the relationships we would build with customers (end-of-year gifts and almanacs); the construction of a brand image covering promotional methods and the various ways to converse with purchasers; suggesting superior product quality through high-profile choices. Lastly, we concentrated on following the movements of consumers across the continents with focused messages. The collections can be subdivided into original pieces and printed reproductions, a vast collection of tin and glass containers and wooden packaging, various albums for the production of tinplate, photographic material, as well as plenty of press clippings about the companyâ&#x20AC;&#x2122;s activities. Internationally-esteemed artists heped create the various advertising materials in the first decade of the 20th century, including such painters as Plinio Nomellini, Giorgio Kienerk, Cesare Ferro, Polish poster designer Franz

Laskoff and graphic designer/illustrator Gabrio Chiattone. Above all, we should mention the publication of the monthly magazine La Riviera Ligure (1900-1919), first published in 1895 as Riviera Ligure di Ponente and then changed under director Mario Novaro into an art and literature periodical; today, it is known for being Europeâ&#x20AC;&#x2122;s first house-organ. The magazine was sent out to both subscribers and customers together with their oil, with advertising messages for Sasso products on the outer pages. After the Second World War, company advertising was entrusted to Studio Testa. Street posters, bills and advertisements in newspapers and magazines have been preserved along with over 200 films (16 and 35 mm) of cinema and TV ads. The Fondo Mario Medici, on the other hand, has a collection of 20th century advertising pages from Italian newspapers and magazines. During his life, academic Mario Medici [Scandiano (Reggio Emilia) 1922 â&#x20AC;&#x201C; Rome 1992] published a series of research texts dedicated to applied linguistics, specifically for advertising as well as cinema and sport. The collection of advertising pages has been ordered chronologically and by product group, representing a corpus of over

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6800 companies, covering 168 categories and 150 subcategories, all kept in 550 folders. As well as this collection, 10 containers preserve the part of the archive (2000 items) that uses other kinds of support rather than journalism (knick-knacks, models, metal plates, tin cans). There are also 1,220 items connected to company marketing and 120 posters relating to cultural events and various products. The Foundation also owns the personal archive of Mario Medici, an expert on advertising language: correspondence, press clippings, notes, bibliographical entries, collections of slogans, essays and articles. Lastly, there is the Fondo Azienda Liguria, established following research carried out in 1995 which focused on preserving the historical memory of the regional business community, from the last decades of the 19th century up to the 1960s. Painstaking research led the team to collect, catalogue and digitize news, materials, images and other items from over 600 businesses: from heavy industry to food products, publishing and tourism. Similar criteria are still applied in gathering, censusing and ordering advertising materials from Ligurian businesses in the period between 1960-2000. The material collected was gathered together and annotated in a publication (entitled Azienda Liguria); a Quaderno di Riviera Ligure (nos. 27/28, 1997) was dedicated to research.

Le macchine olearie

Oiling the machinery

di Antonio Monte

by Antonio Monte

Le macchine rappresentano i mezzi con cui si svolgeva il processo di produzione dell’olio; d’altro canto non si può leggere o indagare un frantoio senza considerare la presenza degli “oggetti” del lavoro, i “congegni” che ogni giorno entravano in funzione orchestrati magistralmente dalla mano dell’uomo. Con l’avvento dell’età industriale, alle macchine (il congegno) venne data tanta importanza; si assiste al passaggio dai torchi “semplici” in legno a quelli in ferro, alle presse idrauliche, e dai macelli in pietra a quelli metallici con mole in pietra. Già a partire dalla metà degli anni Sessanta dell’Ottocento, iniziano a comparire i primi brevetti: “Strettojo comune a semplice effetto” e “Strettojo a vite a doppio effetto” in ferro; “Gabbia di ferro ad anelli e cerchi liberi per la estrazione dell’olio mercè della pressione”; “Forata perfezionata per l’estrazione degli olii dai frutti”; “Pressa idraulica perfezionata per l’estrazione degli olii”; “Forata o Gabbia con foratina a bacchette per uso dell’estrazione dell’olio dalle olive”; eccetera. Le numerose ditte (i costruttori Pattison, Oomens, Guppy, Lindenamm, Calzoni, Veraci, De Blasio, Pignone, Biallo, Camplone, ecc.) che brevettarono e produssero le macchine, sentirono la necessità di pubblicizzare i loro prodotti messi sul mercato. Pertanto, su giornali, almanacchi, annuari, riviste, cataloghi e altro, inizia a comparire la pubblicità dell’azienda per fare conoscere le macchine olearie.

Machinery is the means by which the olive oil production process is carried out; on the other hand it’s impossible to interpret or examine an olive oil mill without taking a look at the actual tools of the trade, the devices that were put to use every day and expertly orchestrated by human hands. When the Industrial Age began, machines became extremely important: simple wooden presses were replaced by iron and hydraulic versions, and grindstones by metal structures with millstones. From the mid-1860s, the first patents began to appear: “Ordinary simple press” and “Double screw press” in iron; “Iron ring cage with free-moving hoops for extraction of oil by pressing”; “Perforated metal perfected for the extraction of oils”; “Perforated metal or cage with perforated rods for extraction of oil from olives”; etc. The many manufacturers (such as Pattison, Oomens, Guppy, Lindenamm, Calzoni, Veraci, De Blasio, Pignone, Biallo, Camplone, etc.) who patented their machines felt the need to publicize the products they placed on the market. So their advertisements began to appear in newspapers, almanacs, annual reports, magazines, catalogues and so on, to announce their oil-production machines.

ARCHEOLOGIA INDUSTRIALE

dal brevetto alla pubblicità del prodotto. uno sguardo al passato

Camplone Giuseppe & Figli. Tavola del Brevetto della Pressa idraulica per l’estrazione mediante spremitura di liquidi contenuti in masse pastose, 5 aprile 1947

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INDUSTRIAL ARCHAEOLOGY

From patent to product advertising. a look back at the past.

Image from the Patent for a Hydraulic Press for extracting liquids from pasty masses by crushing, 5 April 1947

I BAMBINI SONO IL FUTURO.

CHILDREN ARE OUR FUTURE.

HANNO IL VANTAGGIO DI ESSERE LIBERI DA PREGIUDIZI.

THEY’RE LUCKY ENOUGH TO BE FREE FROM PREJUDICE.

QUANDO SI ACCOSTANO ALL’OLIO RIESCONO A DECIFRARNE IN MODO SPONTANEO LA QUALITÀ.

HANNO NASI E PALATI PERFETTI. PERCEPISCONO PROFUMI E SAPORI MEGLIO DEGLI ADULTI.

PER QUESTO ABBIAMO DEDICATO LORO UNA SERIE DI BOTTIGLIE. ANCHE PER FARLI DIVERTIRE.

WHEN THEY COME ACROSS AN OLIVE OIL, THEY WILL NATURALLY PICK UP ON ITS QUALITY.

THEIR NOSES AND PALATES ARE PRISTINE. THEY PERCEIVE FRAGRANCE AND FLAVOUR BETTER THAN ADULTS.

THAT’S WHY WE’VE DESIGNED A SERIES OF BOTTLES JUST FOR THEM. FOR THEM TO ENJOY.

OLIO PANTALEO. C’È SEMPRE. PER TUTTI. ALWAYS. FOR ALL.

Olio Extra Vergine di Oliva Biologico

Young Young, è un olio extra vergine di oliva biologico di eccellente qualità, ottenuto da olive coltivate e raccolte secondo i rigorosi metodi dell’agricoltura biologica.

Young Organic Extra-Virgin Olive Oil Young is an outstanding organic extra-virgin oil, made from olives grown and picked according to strictly organic methods.