Agenda Visual by Ocutec

EDUCACIÓN

Tratamiento antireflejo (2da. Parte)

GESTIÓN EN ÓPTICA

Guerra de precios

MARKETING

El poder de las redes sociales

Transitions

MARKETING

Visión saludable y eficiente

Destino, el infierno

EDITORIAL

Año 2 – Edición Nº 4

Dirección Editorial Sergio Monopoli Acker (smonopoli@ocutec.com.pe) Gino Bragagnini Docarmo (gino.b@motsa.com.pe)

Colaboradores Romina Paredes (Perú) Guillermo Giacosa (Argentina) Javier Villanueva (Peru) Daniel Garcia Espinoza (Peru) Orlando Escalona (Venezuela) Luis Fernando Estrada (Colombia) Oscar Silio (Venezuela)

Edición Periodística

Por una visión saludable…

onvencidos de la importancia que nuestros ojos desempeñan en nuestro diario vivir, desde estas líneas queremos destacar el enorme cuidado y esmero que debemos tener si aspiramos a lograr una visión saludable, sobre todo en momentos en que la vida se vuelve más exigente y agresiva. Desde que amanecemos y hasta que termina nuestra jornada diaria, los ojos no solo reciben radiaciones nocivas y fatigantes, también realizan innumerables esfuerzos que nos obligan —ahora más que nunca— a ser mucho más cuidadosos con una de las herramientas más importantes que tenemos en la vida. Sea por diversas razones de trabajo o diversión, porque dormimos poco o porque nuestro medio ambiente externo se vuelve cada vez más nocivo para nuestra salud, debemos estar conscientes de la enorme responsabilidad que como profesionales de la salud tenemos para continuar proporcionando una visión realmente saludable para nuestros pacientes.

Elida Vega Córdova

Diseño y Diagramación HStudio Marco Pinedo Leveau

Manuel Irribarren Nº 1325 – Surquillo Tel.: 618 – 5555 / Fax: 618 – 5566 www.motsa.com.pe www.ocutec.com.pe

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Octubre 2010

Ante el incremento de las horas que se pasan frente a una computadora o a un televisor, a lo que se suman diversos e innumerables factores que se han convertido en un factor negativo para la salud de nuestros ojos, la presencia de los «lentes» se ha hecho cada vez más recurrente en nuestro día a día. Pero, tal como hemos venido postulando en Agenda Visual, debemos procurar que la misión que como profesionales de la salud tenemos se circunscriba en proporcionar «cantidad» y «calidad» visual, dos términos que deben convergir para lograr una visión saludable que además de protección también brinde comodidad. Desde aquí, nuestros votos para que cada una de las personas comprometidas en el área de la salud visual trabajen en aras de lograr que las actuales características de la vida moderna encuentren herramientas de utilidad cuando de «calidad visual» se trate, porque para nadie es un secreto que la salud visual exige productos de desempeño avanzado.

Ing. Jorge Yoshiyama Gerente General 3

INDICE

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Octubre 2010

ENTREVISTA

ENTREVISTA de salud, comodidad, estética, prestigio y protección de los pacientes.

NUBIA BEJARANO

¿Cuál es el aporte de Transitions a los profesionales de la salud visual en Perú?

«El mercado peruano debe adaptarse a las necesidades que la industria óptica mundial ofrece» Tras analizar la evolución y las necesidades del mercado óptico peruano, la Gerente Cono Norte en América Latina de Transitions Optical, en entrevista con Agenda Visual, resaltó los beneficios de interiorizar el concepto de visión saludable para favorecer a los pacientes.

diseños de hace más de 20 años —cristal-bifocales, por mencionar algunos— no solo es el reflejo de tecnología obsoleta sino que hoy en día no ofrece mayores beneficios para los pacientes y, por lo tanto, no contribuyen al crecimiento y desarrollo del mercado ni de los negocios de óptica en ningún país.

¿Cómo es el paciente en la Qué percepción tienen en adecuados y beneficiosos para la actualidad? Transitions sobre el mer- salud nunca había sido tan inten- Hoy en día, los pacientes sí están sa como en la actualidad. En ese interesados en tecnología en salud cado óptico peruano?

Quizá en el pasado era más fácil sobresalir en el negocio de la óptica ya que la oferta no era tan amplia, la competencia era escasa y los pacientes estaban menos informados. Pero ahora que los tiempos han cambiado y los pacientes tienen una vida más activa y ajetreada, la necesidad de contar productos ópticos

sentido, el mercado peruano tiene que adaptarse, cambiar y ponerse a la par de esas necesidades y de lo que la industria óptica a nivel mundial hoy ofrece.

¿De qué manera podemos lograr ese objetivo? Es importante entender que continuar promoviendo materiales y

visual, por lo que sí están dispuestos a invertir en ella, de modo que no debemos ser inferiores a sus expectativas. En Perú hay grandes oportunidades, no solo porque tienen un mercado por desarrollar sino porque son una economía en crecimiento y tienen la responsabilidad de ser interlocutores entre lo que la industria ofrece y las necesidades Octubre 2010

Actualmente, las exigencias al sistema visual son cada vez mayores, al punto que la salud visual en el mundo actual exige productos d e d e s e mpeño avanzado, más aun cuand o existen algunas cifras que nos alertan sobre peligros reales, como el hecho de que 70% de las personas que usan pantallas de computador presenta algún problema visual o muscular ocular. A ello se suma que más del 30% de la población tiene algún problema refractivo que se hace más evidente con la vida moderna. Además, en la cirugía oftalmológica, la de catarata es la más practicada en el mundo y cada vez son más los casos de degeneración macular que se presentan en la tercera edad, convirtiéndose en la primera causa de ceguera irreversible en personas mayores de 65 años.

¿Cómo apoyan el crecimiento de la industria óptica? Transitions genera un dialogo muy intenso y permanente con la industria óptica en general, no solo gracias a su versatilidad, sino por la relación con todos los que intervienen en el canal de distribución como fabricantes, laboratorios, profesionales de la salud visual, asesores y hasta los consumidores finales.

En el mercado existen diversos tipos de lentes fotosensibles, ¿qué respaldo le brindan al consumidor final? Sin lugar a dudas, somos la compañía líder en su categoría y gracias a eso podemos asegurar que los usuarios de nuestros lentes disponen de la más Octubre 2010

avanzada tecnología en lentes fotosensibles. El consumidor de hoy tiene intereses comunes, quiere lucir y sentirse bien, y así como el tema de salud es cada vez más importante, la necesidad de productos ópticos adecuados y beneficiosos para la salud visual nunca había sido tan intensa como ahora.

¿Qué es visión saludable? Al ser un concepto tan importante, Transitions lo ha hecho parte de su misión de vida porque es calidad visual diaria y preservación de la salud ocular a largo plazo. Esto significa: visión, protección y comodidad y refleja el concepto integral de visión y salud. Nuestra intención es lograr que dicho concepto quede claro tanto por lo beneficioso que resulta para el bienestar de la población, como por la confianza que creará entre especialistas y consumidores. La propuesta es clara, si la salud visual de nuestra población se está deteriorando, es obvio que se requieren productos de desempeño avanzado que ofrezcan una salud integral. Y ese es, precisamente, un tema que venimos trabajando fuertemente en los últimos años. Por lo tanto, se trata de un concepto integral que busca reflejar las buenas acciones de hoy en resultados positivos para el futuro y en favor de la salud visual.

Finalmente, ¿qué les aconsejaría a los profesionales de la visión en nuestro país? En el camino tanto para lograr una visión saludable como para tener negocios saludables, es importante que los profesionales de la salud visual entiendan que ellos son la clave para crear conciencia en el consumidor y eso significa, además de tener un interés sincero por el

bienestar de su paciente, asumir la filosofía y tener claro el concepto de visión saludable, prepararse para establecer un diálogo con el consumidor final, ser un adecuado interlocutor entre lo que la industria óptica ofrece y las múltiples necesidades del paciente y, por último, ofrecer las mejores alternativas en solución óptica.

…los pacientes sí están interesados en tecnología en salud visual, por lo que sí están dispuestos a invertir en ella, de modo que no debemos ser inferiores a sus expectativas»

EL PERFIL Nombre: Nubia Bejarano Profesión: Graduada en Gerencia en Servicio al Cliente y Gerencia de Mercadeo. Experiencia: Gerente Cono Norte en América Latina para Colombia, Venezuela, Ecuador y Perú de Transitions Optical. Más de ocho años en el área comercial dentro de la industria óptica en Colombia y nueve años de ejercicio profesional en la Optometría Clínica.

MARKETING

MARKETING a la falta de desarrollo de estas aptitudes empáticas que son lo corriente en los seres humanos y en otras especies animales.

Apostando a ganador

De esta manera, todo apunta a que nos entendamos, a que sintamos compasión e impulsos solidarios hacia el prójimo. Y aun cuando la complejidad de la vida actual suele oscurecer estos impulsos, ellos siguen vivos en lo más profundo de nosotros. Trabajar en equipo de manera exitosa es permitir la libre expresión de estos impulsos que son consustanciales a la naturaleza humana. El ideal para borrar las interferencias que eventualmente pudieran surgir, apunta a realizar dinámicas grupales que nos permitan derribar las barreras de

Por Guillermo Giacosa

n un laboratorio de los Estados Unidos que se ocupa de investigar los hasta ahora oscuros y desconocidos modos con los que opera nuestro cerebro, se realizó, con 16 parejas de voluntarios, una muy interesante experiencia. Se conectó a las mujeres a aparatos de resonancia magnética en su cerebro y aunque ellas no podían ver a sus parejas, se les informaba que ellos iban a recibir una descarga eléctrica medianamente dolorosa.

nosotros los mismos mecanismos que se activan en quien está padeciendo un dolor físico o espiritual. Tal como demuestra la investigación en mención, dicha respuesta no pasa por la razón sino por lo emocional. Y, ese es el comportamiento espontáneo de una zona de nuestro cerebro.

Dicho comportamiento, recientemente descubierto, se produce por la reacción de unas neuronas En ese momento, se activaban llamadas «espejo» y que ahora —en el cerebro de estas damas— son conocidas popularmente las mismas neuronas que se como «neuronas de la empatía». activaban en el cerebro de sus esposos al recibir las descargas. Diseñado para la Es decir, el padecimiento de empatía otra persona, que no tiene que Según estos últimos estudios, ser necesariamente la pareja, nuestro cerebro está diseñado pudiendo ser los hijos, los padres para la empatía, que no es otra y hasta un desconocido, activa en cosa que ponerse en los zapatos

del otro, siendo capaz de sentir lo que el otro siente, lo que sin duda marca de una manera definitiva nuestras relaciones con el prójimo y con los grupos con los que interactuamos. Asistir al padecimiento, escuchar dicho sufrimiento o, en casos como el antes relatado, ser informados sobre ese dolor, desata en nosotros una actitud empática. La indiferencia es rara y aunque aún es prematuro decirlo, podría deberse a una falla.

…todos somos compatibles y (…) buen trabajo en equipo es el resultado de derribar nuestros miedos y de ser capaces de expresar libremente nuestros pensamientos…»

Los autistas, por ejemplo, no reaccionan de la misma manera. Sus circuitos de «neuronas espejo» no se han desarrollado adecuadamente y tienen dificultades para percibir las emociones ajenas, para expresar las emociones propias y para manifestar una conducta prosocial. Aunque muy inteligentes, viven aislados debido Octubre 2010

desconfianza que son construidas por el temor. Lo esencial es saber que la especie humana ha sobrevivido gracias a su capacidad para asociar esfuerzos. Es evidente que, frente a otras especies que son muchísimo más poderosas físicamente, nuestra única alternativa para sobrevivir se centraba en cooperar con nuestros semejantes. Pero, con el paso de los años, dicha cooperación se transformó en parte de nuestros circuitos neuronales porque la naturaleza tiende a incorporar y transformar en permanente todo aquello que es útil para asegurar nuestra supervivencia.

Trabajo en equipo Sin desmerecer las iniciativas y los esfuerzos individuales, el trabajo en equipo es lo que —aunque no siempre seamos conscientes de ello— mejor se acomoda a nuestra propia naturaleza. Mi experiencia me indica que, salvo algunos casos manifiestamente patológicos, todos somos compatibles para trabajar con todos. El grado de integración puede ser mayor o menor, pero en ese campo no hay imposibles. Aquello de que «fulano y mengano son como el agua y el aceite», es parte de una sabiduría popular que se ha nutrido de impresiones superficiales. Por ello, bastará un pequeño esfuerzo, conducido por una persona calificada, para derribar ese prejuicio. Por otro lado, intentar trabajar con quienes —aparentemente— tenemos poco en común, estimula zonas de nuestro cerebro que se aburren por falta de requerimientos de nuestra parte. Cuando un alumno me dice «quiero trabajar con

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Trabajar en equipo de manera exitosa es permitir la libre expresión de estos impulsos que son consustanciales a la naturaleza humana»

“fulano” porque con “fulano” me entiendo bien», suelo responder «precisamente por eso debes trabajar con “mengano”, con quien nunca has trabajado». Y es que, «fulano» siempre exigirá de su interlocutor lo mismo, mientras que «mengano», sin quererlo, lo someterá y se someterá a nuevos desafíos y, de esa forma, ambos crecerán. Con esto quiero reiterar que todos somos compatibles y que un buen trabajo en equipo es el resultado de derribar nuestros miedos y de ser capaces de expresar libremente nuestros pensamientos sin el temor a ser juzgados negativamente. Cada equipo nuevo que se forma, es una creación única porque nunca antes y ni en el futuro se unirán esas fuerzas que son distintas por sus percepciones, sus elecciones, sus talentos y un sinfín de pequeños detalles que hacen, a su vez, que cada uno de nosotros sea también único. El trabajo en equipo sirve, además, para crecer en lo individual y el aporte individual sirve para que crezca el trabajo en equipo. Nadie pierde. Apostando al trabajo en equipo siempre estará apostando a ganador.

EDUCACIÓN

EDUCACIÓN la parte técnica, también puede basar sus argumentos en la parte cosmética y en la comodidad en el uso de los lentes, para lo que también podría basar su estrategia en ventajas como la eliminación de los reflejos sobre la superficie del lente que logra que sus ojos y rostro se vean mejores.

TRATAMIENTO ANTIREFLEJO (2da. Parte)

De igual forma, el asesor de ventas debe haber hincapié en la capa hidrofóbica que posee, la que además de ser de fácil limpieza también evita que sus lentes se ensucien rápido y, en caso de necesitar limpiarlos, esta se realizará de manera rápida y fácil porque al poseer propiedades oleofóbicas la grasa de los dedos o rostro no se adhiere a ellos.

POR OSCAR SILIO Leybold Optics, Estados Unidos oscar.silio@leyboldoptics.com

espués que en la última edición de Agenda Visual, analizáramos la evolución de la penetración del tratamiento antireflejo (AR) a nivel mundial, así como cada una de las escalas de comercialización del mercado, en las siguientes líneas hablaremos sobre las ventajas de completar dicho ciclo de comercialización. Considerando que se han llevado a cabo todas las recomendaciones de fabricación del tratamiento AR y con la confianza de contar con un producto de óptima calidad para ofrecer a nuestros clientes, la balanza se inclina en la función que deben cumplir el profesional y el asesor de ventas en la decisión del usuario final al colocar este beneficioso tratamiento en sus lentes.

El profesional y el asesor de ventas

i bien en algunos casos, el profesional que prescribe ejerce un mayor peso en la decisión del paciente, en otras ocasiones, es el asesor de ventas quien asume la función principal, aunque en ocasiones, una combinación y sinergia entre ambos, suele ser la mejor opción. Sin embargo, lo importante es que tanto el profesional como el asesor de ventas estén realmente convencidos de las ventajas y beneficios que el tratamiento le proporcionará al usuario y, sobre todo, que sepa cómo transmitir esa confianza y conocimiento sobre el producto de la forma más fácil, rápida y completa. Como bien sabe una gran mayoría, el tratamiento AR tiene tanto beneficios ópticos como cosméticos y de comodidad. Pero, se debe

apuntar a que el profesional logre una excelente combinación que relacione el examen visual, el diseño del lente y el material con los beneficios ópticos de colocar dicho procedimiento. Es que además de brindar máxima transmisión de la luz para optimizar la calidad visual al eliminar la reflexión que produce la luz que incide sobre sus lentes; el tratamiento AR también suprime los reflejos de los rayos que provienen de todos los ángulos (frontal, posterior, lateral), provee una mejor visión nocturna —especialmente en zonas de gran iluminación artificial—, un mejor contraste en la percepción de los colores —tanto en ambientes internos como externos— y una menor fatiga visual después de exponerse a largas horas de actividad como leer, ver televisión y estar frente a la computadora. Y aunque el asesor de ventas puede iniciar su labor reforzando Octubre 2010

Teniendo en cuenta que existen diferentes técnicas y herramientas visuales, al final hay cuatro grandes beneficios que definen y resumen muy bien lo que un buen tratamiento AR le debe proporcionar al usuario: gran mejora estética a sus lentes y a su rostro, considerable y perceptible mejora de la calidad visual comparado con lentes sin el tratamiento, comodidad de uso y mayor durabilidad y resistencia contra rayas. A lo que se suma otra gama de beneficios complementarios como mejor definición de la imagen, mayor detalle de los objetos y letras, menos fatiga visual, apariencia más natural de los lentes, menor encandilamiento, eliminación de la pupila roja en fotos, percepción de lente invisible y eliminación del anillo fantasma en lentes gruesos

… el tratamiento AR también suprime los reflejos de los rayos que provienen de todos los ángulos…»

Lo que se debe evitar

un cuando el profesional y el asesor trabajen en combinación al momento de prescribir, recomendar y vender el producto, resulta imprescindible evitar —en caso uno de los dos haya tenido una mala experiencia— que algunos casos aislados como estos frustren la continua recomendación del producto, así como la emisión de juicios o comentarios negativos de casos anteriores a nuevos usuarios. Pero, tampoco se debe contradecir la opinión o recomendación del profesional o del asesor porque sería confuso y terrible, no solo porque puede peligrar la venta sino porque

es muy probable que el cliente termine perdiendo la confianza en uno, o en ambos, y quizá no vuelva a escogerlos como opción en su próximo chequeo visual o para la adquisición de sus nuevos lentes. En ese sentido, la armonía y la continuidad en el mensaje hacia el cliente, deben considerarse como uno de los puntos vitales dentro de la línea del profesional y del asesor de ventas, de manera que el cliente perciba profesionalismo, sinceridad, honestidad y buena atención.

…la balanza se inclina en la función que deben cumplir el profesional y el asesor de ventas en la decisión del usuario final…»

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Punto de venta

ero así como hablamos del profesional y del asesor de ventas, no podemos pasar por alto el establecimiento. No debemos hablar y ofrecer tecnología de avanzada si es que no lo demostramos visualmente en el área donde trabajamos. Y es que sumado a un ambiente limpio, ordenado y con óptima iluminación, que serían los elementos básicos, existen otras recomendaciones que deben ser aplicadas en toda la gama de productos que ofrece una óptica y que, en este caso, se dirigen al tratamiento AR. Por eso, aun cuando sabemos que contamos con un buen producto, que tenemos un profesional y un asesor que recomendarán y ofrecerán con toda confianza el tratamiento, hace falta colocar vendedores silenciosos pero efectivos en el punto de venta, en este caso, en la óptica. Colocar material visual como gigantografías y displays o visualizadores de mostrador, de piso o de pared ayudarán y cumplirán con su función de vendedor visual de gran impacto que, en la mayoría de las ocasiones, nos sirve para abrir la conversación y despertar o reforzar el interés del producto en el cliente.

Demostración de beneficios

l igual que muchos elementos de la óptica, como el diseño de los lentes progresivos o el índice de refracción, el tratamiento AR es imperceptible para el usuario, no se puede tocar ni ver con claridad, por lo que el criterio de confianza del cliente se basa en lo que se le ofrece. No obstante, desde mi percepción, el tratamiento AR —

colocado sobre el lente— tiene una gran ventaja y nos permite realizar pruebas simples pero muy efectivas para demostrar sus beneficios. Además de demostrar de forma clara, rápida y sencilla lo que se puede hacer por el paciente y su vida diaria, entre las herramientas de demostración más comunes tenemos:

PRUEBA DE CAPA HIDROFÓBICA

GRÁFICOS DE TRANSMISIÓN DE LUZ

MUESTRA DE LENTES CON AR

Para mantener los lentes limpios por más tiempo, con la aplicación de agua o agua con aceite se demostrará cómo la superficie del lente repele el líquido, al igual que la humedad del ambiente, el sudor o grasa del rostro o de las manos y la condensación del ambiente en cambios de temperatura.

Contar con dibujos o fotos (muy simples) para cuantificar y demostrar lo que ocurre con la luz cuando incide sobre el lente y cómo el tratamiento evita la reflexión y mejora la transmisión.

Para esta demostración además de usar un fondo negro opaco, es recomendable utilizar muestras de lentes especiales con tratamiento AR aplicados parcialmente, ya sea en el centro o la parte periférica del lente. El objetivo es que el usuario note cómo el tratamiento hace el lente casi invisible, pudiendo llevar este beneficio a la parte cosmética, es decir, al rostro del paciente.

FOTOS DE USUARIOS CON LENTES CON Y SIN AR

TECNOLOGÍA COMPUTARIZADA

LISTA DE PRECIOS

La idea es utilizar fotos reales para evitar que el usuario no exceda las expectativas, pero que tampoco las menosprecie.

Bien utilizado, este recurso es muy útil, pero hay casos en los que el cliente prefiere ejemplos más reales y menos virtuales, aunque hoy en día tenemos programas que emulan perfectamente el efecto del AR tanto en la parte cosmética como en la visual.

Aunque haya quienes lo consideran un error, la lista de precios puede ser una herramienta de venta muy útil, sobre todo porque su esquematización ayudará mucho en la recomendación y en la decisión de compra.

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onscientes de las inquietudes que se pueden presentar desde el punto de vista técnico, Oscar Silio conversó con Agenda Visual para despejar algunas dudas sobre las características del tratamiento AR.

¿Cómo definiría el tratamiento AR? Es una serie de capas muy delgadas que colocadas en el orden perfecto y en el espesor exacto, crean interferencia de la luz y evita que ésta se refleje. Normalmente estas capas son creadas evaporando materiales como titanio, zirconio, silicio, cromo, aluminio, entre otros.

… el asesor de ventas también puede basar sus argumentos en la parte cosmética y en la comodidad en el uso de los lentes…»

¿A qué se debe el color residual del lente y porqué varía de uno a otro? En todos los lentes a los que se le aplica AR, siempre quedará un pequeño porcentaje —en los de mejor calidad, hablamos de 0.5% a 1%— de color residual, siendo los más comunes el verde y el azul. Aunque el color utilizado no indica que la calidad del tratamiento sea mejor o peor, ya que esto no tiene influencia en la transmisión, reflexión, durabilidad o comportamiento en el tiempo, lo importante es que sea uniforme y estable tanto en la superficie anterior como en la posterior porque un tratamiento AR con un color residual de varios colores, a todas luces nos indica que no hubo un adecuado control en la aplicación de las capas y, por ende, su calidad no es óptima.

Entrega del producto

esulta muy común ver cómo una persona recibe sus lentes. Se limpian, se ajustan, se hace una revisión rápida de la visión, se entregan los accesorios y se procede con la parte administrativa. Sin embargo, en lo que respecta al tratamiento AR, es importante considerarlo como un producto y un valor agregado muy relevante. Por ello, resulta ideal hacer una explicación y demostración de todos los elementos presentes en el lente: montura, material, diseño y tratamientos. Darle a cada uno

su espacio y su tiempo reforzará, considerablemente, la satisfacción del usuario por el producto adquirido y la confianza en el profesional o en el asesor. En cuanto al tratamiento AR, además de asesorar al usuario en su cuidado, limpieza y almacenamiento, es importante suministrar los productos adecuados para tales fines, pero también se debe reforzar y elevar la calidad del producto entregando una tarjeta de autenticidad, de certificación o de garantía.

Como se ha podido comprobar líneas arriba, son muchos los detalles a cuidar para la recomendación, prescripción y venta del tratamiento AR, los mismos que pueden ser aplicados en otros productos aunque con pequeñas diferencias en su manejo. Y aunque en ocasiones, la rutina diaria hace que obviemos muchas de las técnicas o detalles que aquí se mencionan, lo importante es cumplir el objetivo principal: transmitir las bondades del producto en forma profesional, clara, simple y efectiva. Octubre 2010

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GESTIÓN EN ÓPTICA

¿Cuántas capas tiene el tratamiento? Si se pudiera lograr el efecto antirreflejo con una sola capa, los fabricantes no dudarían en hacerlo porque sería más rápido y económico, pero se aplican varias capas porque solo con la superposición de diferentes materiales e índices de refracción, se puede lograr la interferencia deseada. Así, hay quienes lo logran con cinco, seis o siete capas, pero depende de los materiales, de la tecnología utilizada y del nivel AR que se desea lograr. Cuando se habla de la cantidad capas es muy importante analizar sus propiedades y beneficios.

Aprovechando las oportunidades de negocio

Si no tenemos problemas de origen y la calidad del tratamiento AR es óptima, ¿por qué se podría caer la capa y perder los beneficios? Definitivamente, existen diferentes causas pero la mayoría se enfoca en las condiciones que el usuario somete al producto. Un lente con antirreflejo puede pasar muchos años guardado en un almacén en el stock del fabricante o en la gaveta del mueble del usuario sin sufrir la más mínima alteración, lo que nos indica que el tiempo no es un agente de riesgo. Pero si el usuario somete el lente a condiciones de fricción, maltrato, exposición a químicos (alcoholes, solventes, jabones abrasivos, acetona, etc.) y a temperaturas altas o bajas, eso podría provocar la ruptura de las capas y, por ende, el deterioro del tratamiento y de todas sus funciones visuales y cosméticas.

¿Cómo sabemos si la falla es del producto o del tratamiento? Aunque no es fácil, se puede construir un patrón de análisis del tratamiento AR, pero es probable que la mayoría de las veces se necesite de la ayuda de un laboratorio para determinar las causas. En ese sentido, siempre recomiendo analizar el tiempo de uso de los lentes, el tipo de cuidado que ha tenido el usuario y los métodos de limpieza diaria, con la finalidad de solucionar los problemas o, en el mejor de los casos, prevenirlos.

POR JAVIER VILLANUEVA MEZA

Optómetra-Contactólogo Miembro de la International Association of Contact Lens Educators (IACLE) Jefe de la Unidad de Servicios Profesionales de MOT S.A.

oy en día, son muchas las alternativas que tenemos para corregir las más diversas y complicadas medidas que suelen presentar nuestros pacientes, quienes ignoran la existencia de los lentes de contacto tóricos y, sobre todo, de los multifocales, por lo que su crecimiento dependerá —precisamente— de la información que proveamos acerca de ellos.

… son los profesionales de la salud visual los llamados a informar a sus pacientes sobre las diferentes alternativas de corrección visual que hoy en día existen en nuestro mercado…»

…la armonía y la continuidad en el mensaje deben considerarse como uno de los puntos vitales dentro de la línea del profesional y del asesor de ventas…»

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Sin exagerar, hay quienes piensan que un lente de contacto solo sirve para uso cosmético, por lo que al escuchar sobre la existencia de lentes de contacto blandos con medida suelen pensar que se trata del gran descubrimiento del siglo cuando existen desde los años sesenta. Como se sabe, un lente de contacto no es un producto de consumo masivo, por lo tanto el público no tiene acceso a publicidad en medios como radio, televisión, periódicos o revistas; por ellos son

los profesionales de la salud visual los llamados a informar a sus pacientes sobre las diferentes alternativas de corrección visual que hoy en día existen en nuestro mercado. Considerando que el éxito de la adaptación de este tipo de productos dependerá del rol que desempeñen los profesionales de la salud visual —como usted o como yo—, resulta imprescindible tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Comunicación con el paciente: Un paciente motivado asegura, en un 90%, el éxito de la adaptación de los lentes de contacto blando tóricos, por lo que después de identificar esa característica es importante informarle sobre las necesidades visuales que tiene y la forma en que se ayudará a corregir dichas deficiencias. Para lograr mejores resultados, sería ideal que en los consultorios se disponga de alguna ayuda visual como pósteres o maquetas.

GESTIÓN EN ÓPTICA Durante la adaptación: A diferencia de un lente esférico, los lentes de contacto blando tóricos requieren tener en cuenta algunas situaciones adicionales. Aunque es muy difícil predecir el comportamiento de un lente de contacto en una córnea tórica, se debe evaluar la rotación y movimiento porque en caso el lente no se estabilice, los especialistas de la visión sabrán qué hacer frente a ese tipo de situaciones.

es muy importante que el paciente perciba que… al adaptarle un lente de contacto blando tórico le estamos proporcionando una verdadera calidad de vida».

Cambio de lentes: Cambiar un lente tórico porque el lente ha rotado o genera sobrerefracciones para compensar poderes esféricos o cilíndricos, son situaciones normales que se pueden presentar durante la adaptación, por lo que nunca deben ser considerados como un problema. En ese sentido, siempre hay que mantener informado al paciente sobre lo que sucede durante ese proceso porque de presentarse el caso, el paciente tendrá que regresar una o dos veces más al consultorio. Recuerde que un paciente bien informado, regresará a sus siguientes consultas sin inconvenientes.

Lente de contacto ideal: Una vez que hemos encontrado y adaptado el lente ideal para nuestro paciente, debemos verificar su grado de satisfacción y comodidad. ¿Cómo verificarlo? Definitivamente, unas simples preguntas serán más que suficientes para obtener los resultados que esperamos. Interrogantes como ¿está satisfecho con el lente que se le ha adaptado?, ¿tiene una visión satisfactoria? o ¿se siente cómodo con el lente?, serán de mucha utilidad en este caso. Y, en caso encontremos alguna insatisfacción o duda en las respuestas que obtenemos, debemos evitar el error de enviar al paciente a su domicilio. Lo importante en este caso es encontrar la causa de la molestia para hallar una solución.

Visitas de control: Conocido en el mundo de las ventas como ‘servicio de post venta’, consiste en citar al paciente de manera periódica para monitorear el correcto uso y manipulación de los lentes de contacto, así como la limpieza y desinfección según las indicaciones que le fueron proporcionadas durante el proceso de adaptación. Es muy importante que el paciente perciba que nos preocupamos por su salud, que no se trata de una simple venta y que sienta que al adaptarle un lente de contacto blando tórico le estamos proporcionando una verdadera calidad de vida.

Como habrán podido notar, estas breves recomendaciones buscan lograr que los profesionales de la visión consoliden la relación paciente – especialista, no solo para que se forjen lazos de confianza sino para que se mantengan durante el tiempo y se logre fidelizarlos.

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ENTREVISTA

ENTREVISTA ¿Es posible recuperar el uso de los lentes rígidos gas permeables (RGP)?, ¿cuáles son sus ventajas?

Guillermo Carrillo Orihuela

«El mercado de corrección visual en general ha crecido significativamente» En entrevista con Agenda Visual, el Coordinador Regional para América Latina de IACLE analiza la situación actual del mercado y brinda algunas recomendaciones para los usuarios de lentes de contacto.

En los últimos años ha habido un crecimiento sostenido del número de usuarios de lentes de contacto? Definitivamente, en los últimos años el mercado de corrección visual en general ha crecido significativamente a nivel global, regional y local. Pero si nos circunscribimos a la cantidad de adaptaciones y la permanencia de los pacientes en el uso de los lentes de contacto, la situación es diferente porque a pesar de que existe una tasa de deserción importante, la cantidad total de adaptaciones se ha incrementado significativamente.

¿A qué se debe ese incremento? Dicha evolución se debe, en gran parte, al desarrollo de nuevos productos con mejores característi-

cas de rendimiento fisiológico y de adaptación. Pero, las compañías transnacionales y locales han dado soporte al desarrollo de programas de educación continua para profesionales, con lo que se ha podido lograr una mayor confianza en las adaptaciones de estos nuevos lentes de contacto.

Y ahora, ¿cuáles son las preferencias de usuarios y especialistas? La adecuada corrección del astigmatismo ha mostrado un rápido crecimiento debido a que los nuevos diseños y materiales han facilitado adaptaciones exitosas de los lentes de contacto blandos tóricos. Del mismo modo, el segmento de las readaptaciones con lentes de hidrogel de silicona también ha brindado una mayor confianza a los profesionales por las grandes ventajas derivadas de

la mayor transmisión de oxígeno que permiten conseguir adaptaciones más saludables, confortables y seguras.

¿Qué sucederá con la presbicia? La presbicia o hipermetropía se ha convertido en un nicho de mercado interesante y en los próximos años demandará mayor dedicación de los profesionales. Una vez llegada la presbicia, tanto usuarios como no usuarios pueden beneficiarse de una corrección multifocal no solo en gafas sino con la independencia de usar lentes de contacto para realizar actividades profesionales, recreacionales o de afición, que con anteojos serían imposibles. Por ello, debemos prepararnos mejor para la llegada “masiva” de los pacientes présbitas. Octubre 2010

Todo buen especialista en lentes de contacto respondería positivamente a esta pregunta y una de las razones fundamentales es la baja tasa de efectos adversos o complicaciones que los pacientes reportan cuando usan lentes de contacto RGP. Y, en caso ocurra algún efecto adverso siempre se trata de una afección muy leve o sutil. Además, considerando que en la actualidad, con el boom de la cirugía refractiva corneal, entre 5 y 8% de los candidatos no son aptos porque presentan alteraciones corneales que cursan con adelgazamiento corneal, dicha situación se convierte en una nueva oportunidad para las adaptaciones de lentes RGP ya que para los astigmatismos irregulares provocados por tales situaciones, la mejor opción de corrección para un rendimiento visual óptimo son precisamente estos lentes.

En la actualidad, ¿cuál es la participación de los lentes de hidrogel de silicona en el segmento de usuarios de lentes de contacto blandos? Cuantificar su participación en nuestro mercado es aún un tema por descubrir, pero su crecimiento en los países desarrollados es impresionante al existir una buena cultura de prevención. Este año, Morgan et al publicó una encuesta (International Contact Lens Prescribing Survey Consortium) que realizó en 28 países entre 2000 y 2008 y demostró que los lentes de hidrogel de silicona habían alcanzado, en promedio, 36% de las adaptaciones, mientras que en EE.UU. y Kuwait están en alrededor de 70%, por lo que resulta fácil deducir que en los próximos años seguirá existiendo un crecimiento. Octubre 2010

¿Qué podría detener el crecimiento de los usuarios de lentes de contacto? Definitivamente, siempre resultarán clave una adecuada adaptación, los controles preventivos y las indicaciones de cuidado y mantenimiento. Pero a ello se suma la desinformación o mala información que en el caso de los lentes de contacto blandos cosméticos se le brinda a los pacientes, sobre todo en nuestro mercado, donde se ha convertido en una grave amenaza para los usuarios y para el crecimiento del mercado. Sucediendo todo lo contrario con la cirugía refractiva corneal que representa una oportunidad para nuevas adaptaciones y para explorar nuevos nichos de mercado en los pacientes en edades no quirúrgicas (10 – 18 ó 20 años y mayores de 40).

¿De qué manera podemos evitar complicaciones al usar lentes de contacto? En caso no existan molestias con los lentes de contacto, lo principal es llevar un adecuado control de los ojos al menos una vez al año de manera rutinaria o preventiva, pero si existen molestias, por más sutiles que sean, se debe acudir oportunamente al especialista que le realizó la adaptación de los lentes. Tampoco debemos olvidarnos de renovar los lentes en el periodo de tiempo recomendado estrictamente por quien los atendió.

¿Cómo mantener los lentes de contacto en condiciones aptas para su uso? Sin olvidar que el frotado de los lentes es muy importante, también es importante entender que la limpie-

za se debe realizar inmediatamente después de retirarlos y no cuando los vuelva a colocar al día siguiente, porque con ello se favorece la remoción de depósitos de la superficie. También es elemental desechar de los estuches los restos de solución y rellenarlos con solución limpia en cada ciclo de limpieza. Además, al menos una vez a la semana se debe limpiar los estuches con un jabón neutro, de preferencia con un cepillo suave para remover o evitar la formación de microorganismos. Y, para secarlos, se debe poner el estuche boca abajo (sin frotarlo o secarlo), de preferencia sobre una toalla de papel.

La adecuada corrección del astigmatismo ha mostrado un rápido crecimiento debido a que los nuevos diseños y materiales han facilitado adaptaciones exitosas…»

EL PERFIL Nombre: Guillermo Carrillo Orihuela Profesión: Bachiller en Optometría Cargo: Coordinador Regional para América Latina Empresa: International Association of Contact Lens Educators (IACLE)

MARKETING

MARKETING No utilizar todas las herramientas La forma en la que hoy consumimos y participamos en Internet se debe a que existe una amplia variedad de herramientas que así lo permiten. Aunque en primer lugar destacan las redes sociales como Facebook, Hi5 o MySpace, que promueven la formación de comunidades y redes de intercambio de información multivía; también existen los llamados de repositorios de video e imágenes como YouTube —para el primer caso— y Flickr —para el segundo—. A lo que se suma la

…Internet es un medio de comunicación y no un espacio solo para entendidos en informática o programación…»

famosa plataforma de microblogging conocida como Twitter, que permite difundir mensajes concretos a una audiencia realmente interesada en ellos. Sin embargo, estas herramientas son solo una muestra de las posibilidades que ofrecen las redes sociales hoy en día, lo que tampoco significa que los negocios deban hacer uso siempre de todas ellas. En ese sentido, es menester del administrador de la comunidad establecer estratégicamente cuáles

serán las herramientas que se tendrán que utilizar de acuerdo a los objetivos que se pretenden alcanzar. Si bien, a algunas empresas les vendrá bien utilizar Facebook habrá otras a las que les convendrá usar Twitter y, al mismo tiempo, contar con un blog. Lo importante es tener en cuenta que utilizar al mismo tiempo todas las herramientas (redes sociales) existentes no asegurará la efectividad de su estrategia de comunicación.

Promover la conversación Establecida la plataforma o conjunto de herramientas, resultará sumamente importante mantener la red actualizada y viva mediante la difusión de contenido útil y de valor pero, sobre todo, que genere conversación y aportes por parte de los integrantes de la comunidad. Es importante entender que una

comunidad integrada por personas que fungen solamente de espectadores no le será realmente útil, más aun si la empresa quiere mejorar su servicio, fidelizar a los clientes o conocer lo que los consumidores realmente quieren.

Medición exacta

s casi seguro que a estas alturas, usted haya escuchado, leído o visto algo acerca de las famosas redes sociales y de la forma en que ayudan a muchas empresas a afinar su estrategia comercial, así como a estar al tanto de las necesidades de sus actuales y potenciales clientes. Pero así como las iniciativas y las ganas de no quedarse atrás promueven la habilitación de un sinnúmero de herramientas alrededor de la marca —pero

sin norte estratégico—, también pueden convertirse en un gasto de tiempo más que en una inversión que reditúe buenos resultados en el mediano y largo plazo. Tal cual se consume hoy en día, Internet es un medio de comunicación y no un espacio solo para entendidos en informática o programación, por lo que entre las disciplinas que mayor afinidad tienen con ella destacan las ciencias de la comunicación y otras ramas similares.

Teniendo en cuenta esa consideración, es importante que quien esté al mando de una empresa no cometa el grave error de delegar la estrategia de comunicación corporativa de su compañía a un equipo de diseñadores web o programadores, porque sería como encargar la construcción de una mesa a un gasfitero. Precisamente, para aquellas personas que intuyeron una manera diferente y efectiva de comunicación estratégica a través de las redes sociales, en las próximas líneas les brindaré cinco recomendaciones que optimizarán el esfuerzo inicialmente invertido a fin de sacarles un mayor provecho. En adelante deberá entender que así como sucede con otras disciOctubre 2010

A diferencia de otros medios de comunicación como las revistas, la televisión, la radio o los periódicos; las redes sociales ofrecen la posibilidad de contar con indicadores de participación 100% exactos como número de visitas o procedencia. Definitivamente,

se trata de una gran ventaja para las empresas porque permite tomar decisiones basadas en estadística precisa y no aproximada. Por ejemplo, si su comunidad (integrada por clientes y potenciales clientes) responde a una encuesta sobre el

color preferido del producto que usted ofrece, tendrá razones bien argumentadas para evaluar la incorporación a su oferta de aquello que su audiencia clave le pide. Así que ya lo sabe, mida todo, pero constantemente.

de manera grosera y que sobrepasa los límites de lo invasivo. Por ello, es importante entender que contar con espacios de comunicación a través de las redes sociales debe ser un reto y una oportunidad para todo administrador de comunidades porque mediante ellos se puede generar

interacción permanente a través de iniciativas creativas (artículos de opinión, debate de temas, concursos, encuestas, etc.) que podrían generar más interés en sus audiencias clave y, al mismo tiempo, permitirá fidelizar clientes y conocer sus opiniones.

Evitar el spam Considerando que no existe nada más desagradable que recibir información no solicitada y de poco interés de manera permanente, esto se ha convertido —lamentablemente—en un típico error de quienes ven en las redes sociales un espacio para enviar información, casi siempre comercial,

Compartir información Otro típico error de las empresas es pensar en lo celosos que debemos ser con la información y el conocimiento que poseemos. Pero, en el Internet de hoy en día y en el actual modelo económico global, las cosas ya no funcionan así. O es que acaso ¿cree que alguien podría hacer un transplante de corazón leyendo un manual y varios artículos sobre el tema?

Octubre 2010

plinas, la suya no debe ser la excepción. Así, si usted cree saber algo que a muchas personas pueda interesarle, hágala público, pero mientras más pronto mejor. No olvide que su marca y su empresa estarán mejor posicionadas si demuestra que sabe más que otros sobre su especialidad. Nunca olvide que si no lo hace, de hecho habrá alguien que lo hará por usted.

GESTIÓN EN ÓPTICA

GESTIÓN EN ÓPTICA los que el cliente incurre por concepto de fletes, disponibilidad inmediata y variedad, también son tomados en cuenta.

Guerra de precios

Sucediendo lo mismo con otros elementos del mercado como el producto (¿es el producto de buena calidad?, ¿tiene respaldo de pre y post venta?), la promoción/publicidad (¿están los clientes conscientes de mi presencia?, ¿conocen el producto, la variedad, las políticas de ventas y las ventajas adicionales que se le ofrece?) y la distribución (¿está en los puntos de venta donde se debe estar?, ¿ llega bien y a tiempo?, ¿el sistema de distribución es eficiente y facilita el acceso al producto?).

Por Orlando Escalona Vicepresidente de Ventas para Integrated Lens Technology (ILT).

ablar de precio no solo abarca una simple relación producto – precio. En realidad, corresponde a una ecuación entre precio versus producto y todos los demás elementos que tiene o conlleva dicho artículo. Bajo esas consideraciones, hoy en día todo análisis de precios requiere de un enfoque profundo y profesional. Para poder entender el efecto que ejerce toda guerra de precios, es necesario analizar dicho elemento (‘precio’) de forma integral, sin olvidar que forma parte de los elementos básicos del mercado, entre los que se encuentran: producto, distribución, promoción/ publicidad y, por supuesto, precio. Así las cosas, valdría preguntarse ¿cuál sería el precio más alto que

… AL DEFINIR EL PRECIO, NO SOLO SE DEBE TOMAR EN CONSIDERACIÓN LOS COSTOS, MÁRGENES Y LA COMPETENCIA…»

el cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto? Para dar respuesta a esa interrogante, es necesario recordar que al definir el precio, no sólo se debe tomar en consideración los costos, los márgenes y la competencia. También es importante visualizar de qué manera los clientes analizan la compra, balanceando los beneficios contra el costo y analizando en qué lugares el cliente busca la mejor relación costo – beneficio. Aunque se trata de un concepto sencillo, es muy difícil demostrarlo de manera operativa, por ello es

necesario definir los beneficios del producto y los costos desde la perspectiva del cliente, quien además de percibir beneficios funcionales —referidos a las características técnicas y fácil manejo del producto—, también distingue beneficios operativos (confiabilidad y seguridad) y financieros que además de comprender términos de venta o días de crédito, también puede llegar a convertirse en verdaderas estrategias en países altamente inflacionarios. En esa línea, también es importante el rol que cumple el posicionamiento del producto, que no es otra cosa que el nombre o marca que tiende a asegurar las ventas gracias a su buena imagen. Mientras que los llamados costos ocultos, es decir, los gastos en Octubre 2010

En resumen, todo indica que los beneficios de los productos son más complejos y sutiles de lo que se cree, mientras que los costos para el presunto cliente van mucho más allá de su precio de venta. Por ello, no se trata de una simple relación producto – precio, en realidad corresponde a una ecuación entre precio versus producto y todos los demás elementos que como valor agregado tiene o conlleva dicho artículo. Con relación a la respuesta sobre ¿cuál es el precio más alto que el cliente está dispuesto a pagar?, es importante que esta interrogante sea vista como un elemento más del proceso de compras, pero también resulta imprescindible analizar los perjuicios que una posible guerra de precios le puede traer al mercado y a la empresa como tal. Quizá, el primer efecto sea psicológico, sobre todo porque resulta altamente negativo mantener y —mucho más aún— reducir los precios en ambientes altamente inflacionarios o con problemas de devaluación, Octubre 2010

… los beneficios de los productos son más complejos y sutiles de lo que se cree, mientras que los costos para el presunto cliente van mucho más allá de su precio de venta»

porque eso podría originar que el cliente piense que la organización está dispuesta a perder dinero subsidiando el producto o que ha desmejorado su calidad y, por ende, lo puede seguir vendiendo al mismo precio. En ese sentido, resulta sumamente importante entender que en nuestros países el público está condicionado a recibir ajustes periódicos en todos los rubros de la economía. Y, en un ambiente donde todo sube de precio, no puede existir un producto o servicio que conserve su calidad o mejore la misma, si por el otro lado su precio es cada vez menor en términos reales. El otro aspecto —y quizás el más pernicioso— es el efecto erosionador en los márgenes de comercialización que produce la inflación interna, como producto

de los incrementos en los costos operativos de una organización. Este fenómeno no solo actúa en forma de asfixia lenta y progresiva, también va limitando una operación en materia de capital de trabajo, ya que sus márgenes son consumidos lentamente por los continuos aumentos en salarios, servicios públicos, alquileres, materiales, insumos, entre otros. Aunque también es posible llegar a la reducción de precios como estrategia, es importante entender que resulta valedero bajar los precios cuando la demanda global del producto es ampliable, puesto que de lo contrario la competencia podría reaccionar alineándose y generando una disminución en los beneficios para todos por igual. Pero, es importante entender que reducir el precio de venta debe ser visto como una alternativa solo después de haber analizado una serie de elementos como la capacidad de resistencia

GESTIÓN EN ÓPTICA

de la competencia y sus puntos débiles, las áreas de influencia, las gamas de productos afectados y su comparación objetiva. Después de ello será posible precisar la magnitud del problema y se podrá detectar si se trata de un solo producto o de un segmento del mercado que es poco atractivo por sus dimensiones o rentabilidad.

uno, eso se traduce en ventas por S/. 10.000. Considerando que el margen bruto es de 30%, es decir, S/. 30 por cada producto vendido, el margen bruto de toda la negociación asciende a un total de S/. 3.000, y con un costo de venta de 70% o S/. 70 por cada producto, el costo total ascendería a S/. 7.000.

Si después de todo el análisis previo recomendado, sigue pensando que la mejor estrategia continúa siendo la reducción de precios, es necesario determinar qué tanto se puede reducir el precio y, lo que es más importante, mantener los niveles de rentabilidad. Para determinar el nivel de descuento existe una sencilla fórmula que permite definir cuánto es necesario incrementar las ventas para que, luego de reducir los precios en un porcentaje determinado, se pueda —como organización— conseguir el mismo nivel de rentabilidad. Mediante este ejemplo podrá ver la efectividad de dicha fórmula. Tratándose de un producto cuyo precio de venta es S/. 100, su margen bruto será de 30% y su costo de venta será de 70%. Si la organización decide que para estar dentro del mercado debe reducir su precio de venta en 9% y venderlo en S/. 91, el resultado de la fórmula indica que las ventas deberán incrementarse en 42.86%, para mantener los mismos niveles de rentabilidad. Si la organización vende 100 unidades del producto a S/. 100 cada

… la guerra de precios es un fenómeno altamente destructivo, donde dos o más organizaciones se concentran en ver quién resiste más, quién es el más fuerte…»

Pero si se decide vender a un precio de S/. 91 cada unidad, la venta total de 100 unidades se reduciría a S/. 9.100. Y si a ello le restamos el costo de venta de las 100 unidades —los mismos S/. 7.000—, el margen bruto se ve reducido de

S/. 3.000 a S/. 2.100, es decir, de 30% a 23.07%. En caso la empresa opte por lograr nuevamente los mismos márgenes sobre la venta, deberá incrementar el volumen a 142.86 unidades, que al ser vendidas a S/. 91 representarán un ingreso de S/. 13.000, con un costo de venta igual a S/. 10.000 (142.86 unidades a S/. 70), con lo que el margen final será de S/. 3.000, es decir, el mismo nivel de margen anterior a la reducción de precio. Tal y como hemos podido demostrar, la guerra de precios es un fenómeno altamente destructivo, donde dos o más organizaciones se concentran en ver quién resiste más, quién es el más fuerte. En ocasiones, algunas empresas se ven cegadas por un crecimiento en un mercado poco rentable (debido a los bajos precios), que solo produce trabajo y requiere de más inventarios para satisfacer los pedidos. Normalmente esas mismas organizaciones realizan grandes esfuerzos e inversiones, llegando incluso a invertir en la adecuación de su estructura para atraer y satisfacer los clientes que le han arrebatado a la competencia. Pero debemos entender que finalizada la batalla —que frecuentemente dura períodos largos— emerge un supuesto vencedor, que en realidad no es tal sino más bien un último sobreviviente, que muchas veces queda herido de muerte o se vuelve tan débil que finalmente desaparece. Octubre 2010

EDUCACIÓN

EDUCACIÓN (4.1.3.1), “los errores de potencia localizados o las aberraciones causadas por ondas, deformaciones o defectos internos que se detecten mediante inspección ocular, son permisibles con tal de que no se encuentre ningún elemento de distorsión notorio o mancha, al

onocida como la diferencia permitida o consentida en las especificaciones o la desviación de un valor determinado, se sabe que la tolerancia no afectará —finalmente— la calidad o la utilización del producto. Si se intenta juzgar un resultado, resulta imprescindible que la tolerancia sea tomada en cuenta, pero los resultados dependerán de las características del producto, del estado de la tecnología que los procesa y del impacto que pudieran tener en el usuario. Supongamos que usted compra un metro de tela, pero al llegar su casa lo mide y encuentra que el corte tiene 103 centímetros. ¿Qué pensaría? Que el dependiente se equivocó y le despachó más de lo que había pedido o que usted tiene un metro de tela. Sin temor a equivocarnos, creo que todos optaríamos por la segunda opción. ¿La razón? Aunque es muy probable que lo hagamos de manera inconsciente, siempre aplicamos tolerancias en nuestras relaciones. Tal y como sucede en nuestra vida diaria, los lentes también se con-

vierten en elementos a los que se les debe aplicar la tolerancia. Y existen muchas razones para justificar ese hecho. La primera razón es el estado de la tecnología. Pese a que la producción de lentes ha mejorado muchísimo en los últimos años, los aparatos de medición actuales — lensómetro, por ejemplo—, tienen un nivel de discriminación al que las máquinas de producción de óptica oftálmica no pueden llegar actualmente.

tal y como sucede en nuestra vida diaria, los lentes también se convierten en elementos a los que se les debe aplicar la tolerancia».

La segunda razón tiene que ver con la prescripción. En un consultorio, las medidas se van dando usualmente en pasos de 0.25,

efectuar la medición con el lensómetro en el área que se va a examinar”. En ese sentido y aun cuando los lentes de potencia progresiva estén exentos de este requisito, no es necesario someter a inspec-

ción de poder o de aberración a aquellas áreas por fuera de los 20 milímetros de radio del punto principal de referencia especificado, o de los seis milímetros del borde, o más allá del área visual de un lente lenticular.

por lo que exigir una precisión inferior a 0.12 dioptrías sería una necedad. Lo mismo sucede con los ejes del astigmatismo que al refractarlos en nuestro consultorio podríamos llegar a discriminaciones de hasta cinco grados. Lo tercero está vinculado al impacto visual. En algunos casos, es posible encontrar descuadres en la distancia entre centros ópticos, pero como somos ópticos y no ingenieros, las medidas en este caso deben ser en dioptrías y no en milímetros. Cabe señalar que en el rubro de la óptica, las tolerancias normalmente parten de las normas ANSI (siglas del American National Standards Institute) que con su Z-80 intenta balancear el estado de la tecnología y el impacto en el paciente, por lo que se ha convertido en un referente mundial cuando se habla de tolerancia. Y, pese a que en el Perú no existe ninguna legislación al respecto, en el afán de perfeccionar nuestros servicios, en OCUTEC Laboratorios hemos elegido los parámetros consignados en los recuadros adjuntos. Pero, resulta preciso señalar que según la ANSI Z80.1 – 1999

Octubre 2010

GESTIÓN EN ÓPTICA

Tipos de aberraciones

Bondades que resaltan

Después de algunos años, la evolución de los lentes oftálmicos se ha convertido en realidad. No solo se ha controlado de manera adecuada las limitaciones visuales generadas por los lentes oftálmicos, también se ha rebasado los límites de la tecnología y ya se puede hablar de una visión en alta definición.

un cuando la óptica oftálmica se ha esmerado, desde siempre, en otorgar la mejor calidad de visión a los usuarios de anteojos, los métodos convencionales de producción han permitido fabricar lentes de muy buenas especificaciones en su zona central, pero hacia la periferia empiezan a presentar un deterioro en su calidad óptica como consecuencia del estado actual de la tecnología que impera en la producción de lentes. De esta manera, los pacientes presentan una buena visión cuando miran al frente y a través de la zona central del lente, pero conforme van desviando su mirada hacia algún lado o cuando utilizan otras zonas, su visión se hace lamentablemente cada vez menos precisa e, incluso, deficiente.

Todo parece indicar que este tipo de limitaciones visuales se debe a que los lentes esféricos y esferocilíndricos convencionales van incorporando —hacia la periferia— aberraciones de astigmatismo periférico, trébol y coma, pero también existen aberraciones esféricas y cromáticas. En la medida en que los lentes van teniendo mayor poder, o más espesor, estas aberraciones se hacen más evidentes y tienen mayores efectos sobre su agudeza y calidad visual, pero también se incrementan en situaciones de baja iluminación donde — paradójicamente— los pacientes dependen de su visión para evitar riesgos de accidente. Así, conforme la iluminación vaya incrementándose, los efectos pueden ser menos evidentes,

debido a que la contracción de la pupila por la luz, neutraliza o disimula estos defectos. Sin embargo, todo usuario de lentes correctivos convencionales ha sentido en mayor o menor grado estas limitaciones, incluso con el poder refractivo adecuado que se manifiesta con un «veo mal cuando miro hacia los lados».

…Xtreme proporcionará un mejor control a las aberraciones de alto orden inducidas por el lente como astigmatismo periférico, trébol y de coma…»

Octubre 2010

Para que entendamos mejor los efectos a los que hacemos referencia, analizaremos cada una de las aberraciones de los lentes esféricos o esferocilíndricos. En el caso de la aberración de astigmatismo marginal, cuando el paciente mira por la periferia del lente siente los efectos de una corrección de astigmatismo que no corresponde a su fórmula y que, por ende, deteriora su visión, lo que se traduce en deformaciones de alargamiento o achatamiento. En cuanto a las aberraciones esféricas, estas inducen una ligera curvatura en las líneas rectas. Con ello, las superficies planas lucen «abombadas« o «sumidas» y también se producen distorsiones en barril o corsé. Y, en caso la corrección sea positiva o negativa, el usuario percibirá erradamente muchas de las imágenes que lleguen a su retina. Mientras que en el caso de la aberración cromática, no solo tiende a producir olas de colores hacia la periferia del lente, también incrementa la inseguridad en los desplazamientos. En tanto, la aberración de coma, origina que cada uno de los puntos que componen la imagen tenga la forma de una coma, propiciando un ligero alargamiento (puntiforme) de cada imagen.

Sumado a los efectos negativos de las aberraciones, existen dos dificultades adicionales que se hacen presentes tanto en las correcciones medias como en las altas. La primera, está vinculada con la necesidad de fabricar los lentes más curvos de lo que el común de los usuarios desearía. De no seguir esta norma, los lentes quedarían mal procesados y con grandes dificultades ópticas. Otro elemento que genera los lentes convencionales es la magnificación o minimización, situación que origina —dependiendo del tipo de corrección— que los usuarios perciban los objetos o más grandes o más pequeños y, en consecuencia, los ojos del usuario detrás de los lentes se verán más grandes o pequeños, con el desagradable efecto estético negativo que los pacientes siempre rechazan. Cabe precisar que en el caso de los lentes positivos, adicionalmente los pacientes presentan un fenómeno que se conoce como escotoma anular, que no es otra cosa que una zona ciega —en forma de anillo— en los bordes del anteojo, que le impedirá ver parte de su entorno y que afectará su seguridad de desplazamiento.

…Xtreme brinda una visión superior lograda por el diseño de doble asfericidad y atoricidad de sus superficies…»

Hacia la óptica perfecta Aunque este panorama luce desolador, es una realidad en casi toda la totalidad de los lentes que se expenden en el mundo. Sin embargo, fue en los años 80 cuando se dieron los primeros pasos para la neutralización de aquellos defectos ópticos que provenían del estado de la tecnología. Si bien, tras la presentación de los primeros lentes asféricos, estos corregían bastante

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bien buena parte de los defectos ópticos mencionados anteriormente, cuando los lentes presentaban una corrección astigmática, dichos defectos no podían ser neutralizados de manera adecuada, sino en uno de sus ejes. Pero gracias a la tecnología aplicada por Future-X, la evolución de los lentes oftálmicos es una realidad y, hoy en día, se puede controlar de manera

adecuada las limitaciones visuales generadas por los lentes oftálmicos. Se trata del Xtreme, el lente atórico que rebasó los límites de la tecnología, un lente de evolución que en la actualidad permite «visión en alta definición». El Xtreme tiene miles de correcciones a sus curvas en cada uno de los ejes y meridianos del lente, de manera que a cada poder —incluso en los

GESTIÓN EN ÓPTICA

…como si fuera poco, también posee una capa oleofóbica y antiadherente que lo mantiene limpio de las grasas y hace que su cuidado sea muy sencillo…»

cilíndricos— le inducirá unos ajustes que se realizarán en ambas caras del lente y optimizarán todos y cada uno de los puntos del lente. Entre los beneficios que se deriva de estas correcciones destaca un mayor campo visual, el mismo que habilita óptimamente todas las zonas del lente y desaparece los problemas de escotoma anular. Pero también genera menos modificaciones en el tamaño de las imágenes y reduce los efectos de ojos grandes o pequeños detrás de los anteojos, con lo que los pacientes logran una visión más natural. Del mismo modo, el Xtreme proporcionará un mejor control a las aberraciones de alto orden inducidas por el lente como astigmatismo periférico, trébol y de coma, que son responsables de la visión borrosa en la periferia de los lentes convencionales; y reducirá la aberración esférica que genera abombamiento y encurvamiento de las líneas rectas. Gracias a su «dual-aspheric design», se trata de lentes más planos y estéticos, lo que además de permitir lentes aun más livianos, se convierte en una razón más para que el Xtreme se convierta en un lente ópticamente perfecto en toda la extensión de su superficie y, lo que es mejor, cumple con las aspiraciones de los pacientes de ver bien con sus anteojos en cualquier posición de mirada y sin tener que mover su cabeza para preservar la visión. Fabricado en el sustrato del reconocido Future-X, los lentes Xtreme poseen un material hasta 30% más delgado que su similar en plástico convencional. Es un 37% más liviano que el plástico CR-39 —el lente más liviano del mundo—, es 40% más resistente al impacto y 220% más resistente al estiramiento

(tensibilidad). Además, tiene un corte de la radiación ultravioleta en los 400 nanómetros, eliminando toda la radiación peligrosa e innecesaria, lo que supera incluso la protección de lentes como el policarbonato. Debido a que su dispersión cromática está por sobre la línea crítica de 40 de abbe, estos lentes tienen una excelente calidad óptica y son uno de los pocos lentes de índice alto o medio que no presentan este tipo de debilidad que se manifiesta con halos de colores alrededor de los objetos, sensaciones molestas de visos cromáticos hacia la periferia del lente y, sobre todo, pobreza en la calidad de la visión, temas que son más evidentes en la medida en que aumentan los poderes o disminuye el abbe. Además, al haber recibido un tratamiento en su superficie —conocido como Steel—, no solo elimina las reflexiones de la superficie del lente con su multicapa antireflectiva, también agrega una capa superhidrofóbica, una capa antiestática y una laca de altísima resistencia al rayado. Y, como si fuera poco, también posee una capa oleofóbica y antiadherente que lo mantiene limpio de las grasas y hace que su cuidado sea muy sencillo. Con esas características, todo parece indicar que el lente del futuro por fin ha llegado. Y es que Xtreme brinda una visión superior lograda por el diseño de doble asfericidad y atoricidad de sus superficies. No solo ha sido fabricado por Future-X con un material de alto índice, ha sido perfeccionado con Steel, el antireflejo de última generación. Por eso, si su cliente tiene un poder esférico superior a tres dioptrías o un cilindro superior a dos dioptrías, Xtreme se presenta como una interesante alternativa.

Octubre 2010

EDUCACIÓN

RECOMENDACIONES A TENER EN CUENTA

Por todas esas razones, son cada vez más las personas que necesitan usar lentes que de manera eficiente respondan a las características de la vida moderna, donde la «calidad visual» resulta fundamental. Lentes que por su calidad óptica le provean al usuario una buena visión de manera que pueda desempeñarse en las actividades de alta exigencia visual.

Como es de suponer, la vida de hoy en día es más exigente y agresiva para sus ojos. Desde que se inicia el día y hasta que termina la jornada, los ojos están realizando esfuerzos visuales y recibiendo radiaciones nocivas y fatigantes. Por Transitions Partners In Education Departamento de Educación – Transitions América Latina

TRABAJO Y DIVERSIÓN

Por estos días, los elementos de trabajo y de diversión son exigentes visualmente y, al mismo tiempo, fatigantes. Mientras un gran porcentaje de la población trabajadora y estudiantil usa la pantalla del computador como su principal herramienta de trabajo; otro gran porcentaje de la población infantil utiliza las pantallas de videojuegos como su principal elemento de diversión. Aunado a ello, la actividad intelectual es cada vez mayor y —por si fuera poco—depende de los ojos.

VISIÓN, PROTECCIÓN Y COMODIDAD

SE DUERME POCO

Adicionalmente, la gran actividad que realizamos ha llevado a que el tiempo de vigilia sea mayor, por tanto nuestros ojos además de haber incrementado el esfuerzo por el cambio de elementos de trabajo, también lo hace por el tiempo de actividad al que estaba acostumbrado. De manera que ahora tenemos una combinación muy exigente: poco descanso, párpados abiertos por periodos largos y permanentes y, actividades de alta exigencia visual.

MEDIO AMBIENTE EXTERNO

Considerando que todas las personas están expuestas a la radiación de un sol que es cada vez más dañino por el debilitamiento de la capa de ozono, estos cambios de intensidad solar también generan incomodidad y disminución de la calidad visual. Situación que tiende a empeorar si como suele suceder, al finalizar la jornada, la forma de descansar de la mayoría apunta a disfrutar de su programa de televisión favorito. Octubre 2010

En cuanto a la visión, un lente debe ofrecer tanto «cantidad» como «calidad» visual. Lo primera se logra con una buena prescripción óptica en cualquier material de lente y la «calidad» se obtiene con materiales de alta calidad óptica, con superficies como el antireflejo que mejora el paso de la luz o, con tratamientos antirayas que mantienen en buenas condiciones la superficie del lente. Y aunque usted pueda desempeñarse muy bien visualmente, también está recibiendo permanentemente la radiación ultravioleta que aumenta el riesgo de padecer patologías oculares como conjuntivitis, pingüéculas, pterigión, cataratas y hasta degeneraciones maculares. Lo que nos lleva al segundo punto: protección. En ese sentido, resulta indispensable prevenir este tipo de enfermedades que cada vez son más comunes. Por eso, desde junio de 1997, el Consejo Ejecutivo de la Academia Americana de Optometría (AAO) resalta que «se ha vuelto más evidente que los efectos de los rayos ultravioleta (UV) son nocivos y potencialmente Octubre 2010

dañinos para cualquier parte del ojo que los absorba, por lo que considera prudente que se incluya una protección de seguridad, de contacto e incluso en los implantes intraoculares contra los UV en todo tipo de lentes, con o sin corrección. Por eso, un eficiente tratamiento UV dentro del lente resulta ideal para mantener la salud de su paciente. Por último, destaca el tema de la comodidad. Aunque pueda tener una visión de calidad y cantidad, y esté protegido de la radiación UV, sus lentes claros son insuficientes a la hora de salir al medio externo, momento en el que usted arruga sus párpados, coloca la mano sobre su frente o busca con afán sus antejos oscuros. Recuerde que para lograr una visión eficiente es esencial que la intensidad de luz sea la adecuada, por lo que en ese instante un lente con tinte variable (fotosensible) que se ajuste a la intensidad del sol y regule el ingreso al ojo resulta ideal, permitirá que su visión se mantenga y lo hará sentirse muy cómodo.

…para lograr una visión eficiente es esencial que la intensidad de luz sea la adecuada, por lo que en ese instante un lente con tinte variable (…), permitirá que su visión se mantenga…» En conclusión, este es el fundamento de la visión saludable, que además de tener en cuenta la visión, protección y comodidad visual, también involucra la salud

…los lentes Transitions (…) cuentan con estrictos controles de calidad que aseguran un producto final que será muy eficiente para la agitada vida que hoy viven sus pacientes». general del usuario, por lo que dicha propuesta es cada vez más aceptada y acogida por los especialistas de la salud visual porque su paciente requiere elementos prácticos y seguros que le permitan conservar su salud ocular y ser eficientes visualmente. Felizmente, con los lentes Transitions usted le podrá asegurar a su paciente una visión saludable porque están fabricados en materiales de excelente calidad óptica, absorben al 100% los rayos UV, tienen un tinte variable que los hacen claros en ambientes interiores o en la noche y tan oscuros como lo exija la intensidad del sol, y además, cuentan con estrictos controles de calidad que aseguran un producto final que será muy eficiente para la agitada vida que hoy viven sus pacientes.

MARKETING

Por Romina Paredes Directora de Coach In House www.rominaparedes.com

unque el título de esta columna puede parecerles extraño, fueron las tres primeras palabras que vinieron a mi mente en uno de los últimos viajes que, junto a mi familia, hice por tierra. Y es que más allá de la informalidad, de no cumplir con las reglamentaciones de seguridad y

prevención, ¿qué otros factores podrían llevar a una empresa de transporte interprovincial a brindar un mal servicio? Les voy a contar la experiencia que un día de julio vivimos todos los pasajeros de una reconocida empresa de transporte terrestre, y

en las próximas líneas encontrará las respuestas a mi pregunta.

GENERAR FALSAS EXPECTATIVAS. En lenguaje simple, ofrecer cosas que nunca se cumplirán como la promesa de un servicio de primera que incluía buses con aire acondicionado,

Octubre 2010

MARKETING que nunca se encendió; asientos reclinables que en muchos casos no funcionaban; servicios higiénicos en deplorables condiciones y traslado directo que tampoco se cumplió porque nos detuvimos en su sucursal del Cercado de Lima y en otros puntos a las afueras de la capital; por citar solo algunos ejemplos.

CONTAR CON PERSONAS INCAPACES DE ENTABLAR UNA COMUNICACIÓN EFICIENTE CON SUS CLIENTES. Piloto y copiloto, en ambos casos, cada vez que se les preguntaba por situaciones que como usuarios considerábamos una falsa expectativa, ninguno podía dar una explicación coherente y, por lo general, se mostraban apáticos y sin interés ante las interrogantes de los pasajeros.

NULA INTELIGENCIA EMOCIONAL EN LA GENTE QUE BRINDA EL SERVICIO. A raíz de los constantes reclamos de quienes habíamos pagado por un servicio superior, las personas a cargo del ómnibus perdieron el control de sus emociones. En este caso, las emociones auténticas que tanto preocupan a los líderes de una organización brillaron por su ausencia. A cambio percibí —al igual que casi todos los pasajeros— una sensación de fastidio, enojo, ira y hasta ¡deseos de venganza!… Y no estoy exagerando. Pasada la medianoche, en vista de todas las paradas —y, cuando si mal no recuerdo, nos encontrábamos cerca del peaje de Ancón— las protestas de la

gente eran mayúsculas. De pronto, se abrió la puerta que separa la cabina y uno de los encargados vociferó molesto que la empresa tenía un bus malogrado y que ellos estaban ayudando. ¡Caramba! ¿Cuál fue la reacción del chofer? Pisó el acelerador hasta el fondo y empezó a conducir como Meteoro. Definitivamente, era su venganza. Claramente con sus actos nos decía: «¡Cállense, clientes molestosos. Aquí tienen, para que nunca más se quejen porque no avanzamos!». El terror me invadió y en ese momento pensé: «no estamos yendo a Trujillo, estamos yendo directo al infierno». Nunca olvidaré los minutos que vinieron después. Todo se tradujo en una situación cargada de emociones negativas como ira, deseo de venganza, miedo y angustia. Pensaba en lo mal que iba transcurriendo esa situación y, sobre todo, en el posible desenlace negativo de esa imprudencia. Me preocupaba por mi hija, que estaba a mi lado presa del miedo. De pronto, llegué a una conclusión: nunca más nos expondríamos a ese peligro, nunca más viajaríamos en esa compañía, ni así dijesen que mejoraron el servicio que brindan a sus clientes.

Octubre 2010