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Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Comunicación

TRABAJO DE GRADUACIÓN:

Los recursos discursivos que permiten transformar el discurso de un líder en el discurso de un héroe.

Alumno: Claudio Domínguez I. Profesor guía: Dr. Pedro Santander M. Septiembre de 2012.

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INDICE RESUMEN………………………………………………………………………………

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INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………

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1. MARCO CONCEPTUAL…………………………………………………...

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1.1.

El héroe.………………………………………………………………….

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1.2.

El líder….……………………………………………………………...…

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1.3.

Sobre el discurso………………………………………………………...

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2. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS………………………………

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3. ANÁLISIS……………………………………………...….…………..…….

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4. LOS DISCURSOS…………………………………………………………..

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4.1.

Lanzamiento de Apple II – iMac (1984) ………………………………...

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4.2.

Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple (1997)………………

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4.3.

Graduación de la Universidad de Standford (2005)…….………………..

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NOTAS……………………………………………………………….…….……….……

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CONCLUSIONES………………………………………………………………………..

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………

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ANEXOS………………………………………………………………………………….

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RESUMEN La presente investigación busca identificar cómo el discurso de un líder como Steve Jobs utiliza el modelo del discurso de un héroe literario para transformarse en héroe en el imaginario colectivo. Ello, bajo la premisa que los discursos que surgen del héroe y del líder se diferencian en que los primeros obedecen a la creación ficticia de un autor que le da voz a un personaje; en cambio los segundos provienen de individuos reales, son de una autoría propia y principalmente son pronunciados por ellos mismos. Para analizar esta dualidad discursiva entre líder y héroe, se ha tomado como ejemplo a Steve Jobs, fundador de Apple Inc. y CEO de Pixar Studios, quien trasciende de ser un líder en el mundo de la computación para transformarse en un líder transversal que en su discurso presenta rasgos de héroe. Para realizar el análisis, se utilizará como herramienta el Análisis de Discurso, particularmente, los recursos discursivos, presentes en tres discursos ofrecidos por Jobs en tres momentos de su vida: el lanzamiento de la primera Macintosh el 24 de enero de 1984; el discurso en Apple Worldwide Developers Conference, el 13 de mayo de 1997; y el discurso de la graduación de la Universidad de Standford el 12 de junio de 2005. Como objetivos específicos, se busca caracterizar los conceptos de líder y héroe literario; analizar los recursos discursivos presentes en tres discursos de Steve Jobs; y comparar estos recursos discursivos con las características del relato del héroe literario, según categorías previas de análisis que caracterizan al héroe.

PALABRAS CLAVES Steve Jobs, discurso, líder, héroe, recursos discursivos.

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INTRODUCCIÓN El discurso es parte de la vida social y a la vez un instrumento que crea la vida social. Para Fairclough y Wodak (1997:258)1 el discurso es “socialmente constitutivo así como está socialmente construido. Construye situaciones, objetos de conocimiento, identidades sociales y relaciones entre personas y grupos de personas. Es constitutivo tanto en el sentido de que ayuda a mantener y a reproducir el statu quo, como en el sentido de que contribuye a transformarlo”. Como señalan Calsamiglia y Tusón (2002:29) el habla tiene múltiples funciones en la vida más privada o íntima, desde los inicios de la vida social. Y su importancia se ha traspasado a la vida pública, institucional y religiosa: “la jurisprudencia, los oficios religiosos o la enseñanza formal son algunos ejemplos de ámbitos de la vida social pública difíciles de imaginar sin la palabra dicha”. Desde la Antigüedad los discursos han reflejado el espíritu de las sociedades, perpetuando en la memoria de las audiencias que las reciben, las lecciones de vida de quienes, gracias a sus experiencias y sabiduría se transforman en referentes, convenciéndolas de sus puntos de vista. En la antigua Grecia, el Ágora era el centro de la polis, donde se tomaban las más importantes decisiones políticas y jurídicas para toda la ciudad, las que quedaban en manos de quienes manejaban con virtud el arte de la oratoria, es decir, el arte del discurso daba el poder. Como explica Vernant (1991:38) “el sistema de la polis implica, ante todo, una extraordinaria preeminencia de la palabra sobre todos los demás instrumentos de poder. Llega a ser la herramienta por excelencia, la llave de toda autoridad en el Estado, el medio de mando y de dominación sobre los demás”. En la Edad Media, la Iglesia era el espacio que el clero utilizaba para transmitir las enseñanzas divinas que determinaban el estilo de vida que limitaba la conducta y existencia de los ciudadanos. Desde el púlpito construían y fortalecían su poder político. Pero también era el centro intelectual, ya que desde los discursos (prédicas) afianzaban el concepto e interpretación del mundo que estaba, evidentemente, basado en los designios de Dios.

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Foucault (1975:16) destaca que “en los poetas griegos del siglo VI, el discurso verdadero –en el más intenso y valorizado sentido de la palabra–, por el cual se tenía respeto y terror, aquel al que era necesario someterse porque reinaba, era el discurso pronunciado por quien tenía el derecho y según el ritual requerido; era el discurso que decidía la justicia y atribuía a cada uno su parte; era el discurso que, profetizando su porvenir, no solo anunciaba lo que iba a pasar, sino que contribuía a su realización, arrastraba consigo la adhesión de los hombres y se engarzaba así con el destino. Un siglo más tarde la verdad superior no residía ya más en lo que era el discurso o en lo que hacía, sino que residía en lo que decía: llegó un día en que la verdad se desplazó del acto ritualizado, eficaz y justo, de enunciación, hacia su sentido, su forma, su relación con su referencia”. Gracias a la literatura trascienden los discursos y las gestas de los grandes héroes literarios. Las historias Homéricas y las epopeyas de sus semidioses se transmitieron de boca en boca y se hicieron conocidas por todos. La fuerza y elocuencia de sus discursos los ha convertido en modelos de rectitud y admiración, pues su gran fortaleza está justamente en sus palabras. Homero en “La Ilíada” eleva la figura de Aquiles hacia lo más alto, gracias a un discurso sobresaliente, supremo. Su gran debilidad estaba en su talón, pero su mayor fortaleza en las palabras. García Malo (1788:69), así lo grafica: “¡Cómo emplea las palabras dulces y atractivas, los modales comedidos, y las insinuaciones más penetrantes y oportunas! Todas razones con que procura convencerle ¡quanta gracia, fuerza y viveza tienen revestidas de expresiones poéticas!. La sencilléz el buen orden, la naturalidad, todo contribuye á hacer su discurso persuasivo, elocuente y admirable” (sic). Los discursos tienen, asimismo, la capacidad de entronizar a los líderes quienes, para Campos, (2006:458) son “las personas que en un momento dado, ejercen una influencia significativa sobre los demás en un determinado sistema social”. Coincide Milian (2010:14), quien destaca que el líder “es la persona capaz de influir en un colectivo. Suele transmitir una imagen de ganador y suele ser una persona respetada y admirada por la mayoría del grupo que dirige, bien sea una nación, un partido o una empresa”.

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Héroes y líderes son admirados en virtud de su elocuencia, su capacidad de persuadir y convencer de manera efectiva, generando confianzas que les permiten aglutinar a un grupo en torno a un desafío común y superior. Características fundamentales serán sus habilidades comunicativas para generar sensaciones positivas y confianza, convirtiendo al alocucionario no solo en un adherente, sino en un seguidor. Por lo tanto, el discurso es una de las herramientas fundamentales para lograr persuadir y predisponer al oyente, transformándose en un instrumento de enseñanza para el que escucha sus experiencias. Por eso los líderes muchas veces exaltan sus logros –mediante la utilización de recursos discursivos, como los verbos performativos e imperativos, el uso de diversos tiempos verbales y las figuras literarias– aleccionando a la audiencia, en virtud que “el uso del relato, real o ficcional, no solo es una forma de conocimiento sino que es una herramienta irreductible del pensamiento del hombre que le permite construirse como persona, entender y actuar en el mundo social en el que vive” (Bermejo, 2005:19). Así, seducen a las audiencias y construyen en su inconsciente una imagen heroica, lo que les permite trascender más allá de sus liderazgos. Las nociones de héroe y líder se diferencian en un aspecto fundamental: el líder necesita del reconocimiento de los otros para ser tal, mientras que el héroe es univalente para destacar, trascender y ser reconocido. De este modo, el líder no necesariamente ha de ser un héroe. Los discursos que surgen del héroe y del líder se diferencian en que los primeros obedecen a la creación ficticia de un autor que le da voz a un personaje, que no necesariamente es real; en cambio los segundos provienen de individuos reales, son de una autoría propia y principalmente son pronunciados por ellos mismos. Como explican Abril et al. (1986:113), el enunciador es diferenciable del emisor, “en cuanto éste es una realidad empírica y aquél una construcción textual, autor lógico y responsable del texto pero también construido por él”. Como ya se ha planteado, Ulises ha trascendido en la historia por sus hazañas y discursos, pero la voz de Ulises no es propia, sino de Homero. No tenemos acceso al discurso de Ulises, solo accedemos a la construcción ficticia de un mundo del que 6

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simplemente no podemos afirmar o negar su veracidad. En cambio el líder pronunciando sus propias palabras (independiente que sean un encargo realizado por otro individuo más idóneo) tienen el peso de la veracidad de su propia historia, las exageraciones u omisiones de su historia son licencias narrativas que la audiencia asume desde el pacto de verosimilitud. Para analizar esta dualidad discursiva entre líder y héroe, se ha tomado como ejemplo a Steve Jobs, fundador de Apple Inc. y CEO de Pixar Studios, quien trasciende de ser un líder en el mundo de la computación para transformarse en un líder transversal que en su discurso presenta rasgos de héroe. La presente investigación busca identificar cómo el discurso de un líder como Steve Jobs utiliza el modelo del discurso de un héroe literario para transformarse en héroe en el imaginario colectivo. Como ya se ha señalado, los hombres requieren modelos o estereotipos con los cuales identificarse, en los valores que representan y que son reconocidos socialmente como ejemplos de rectitud, pulcritud e intachabilidad; valores que han sido recogidos por la literatura y que se han concretado a través de la construcción de los héroes. El discurso de estos héroes literarios es la herramienta que utilizan los autores para hacerlo trascender en el tiempo y dar a conocer sus hazañas. El rol de héroe pareciera ser muy atractivo para los líderes porque logran trascender de sus ámbitos particulares para instalarse en el imaginario colectivo y desde allí su discurso puede ser utilizado como un ejemplo funcional a distintas situaciones. Un líder informático como Steve Jobs deja de ser sólo un referente para los ingenieros informáticos, programadores y usuarios, para expandir su marca hacia distintas esferas, donde su ejemplo es pertinente tanto para un pequeño emprendedor como para personas que han sobrevivido al cáncer. Retomando la noción del héroe, cabe señalar que no se trata del héroe en su concepción moderna o cinematográfica, aquella que lo presenta como el superdotado con capacidades de volar con la ayuda de una capa, indestructible, con “visión–de–rayos–X”. 7

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No se trata aquí de analizar al “superhéroe”, sino al héroe que la literatura ha caracterizado, lo que permite efectuar un análisis documentado y con sustento teórico. Meyer (2008:30), plantea que “los héroes reflejan exactamente todos los valores y rasgos en su personalidad que a nosotros nos hacen ser individuos. Representan, asimismo, los sueños que todos anhelamos cumplir, nuestra propia necesidad de enfrentarnos a obstáculos y vencerlos. Si bien la figura puede ser muy cambiante, le profesamos un gran afecto, porque en ella se encarna todo cuanto nos garantiza que nuestros sueños puedan triunfar sobre la realidad a la que nos enfrentamos y que podamos, asimismo, vencer nuestras limitaciones”. Por otro lado, existen aquellas personas no recogidas por la literatura, y que por sus actos, tareas, ejercicio profesional, capacidad de aglutinar a un grupo en pos de un objetivo común y de culminar exitosamente sus desafíos, son reconocidas como “líderes”, que para Campos (2006:438) es “la persona que, en un momento dado, ejerce una influencia significativa sobre los demás en un determinado sistema social”, mientras que para Ayoub (2011:31) el liderazgo “es considerado un conjunto de atributos personales, hereditarios o adquiridos, con presencia relativamente estable, que diferencian al individuo de los demás y que condicionan su influencia sobre los miembros del grupo”. Estos rasgos dicen relación con la inteligencia, autoconfianza, honestidad, integridad y sensibilidad interpersonal. Su discurso, al decir de Ayoub, debe despertar emociones en el seguidor, inspirarlo y motivarlo más por la forma en que se pronuncia y por el uso de elementos simbólicos que por su contenido racional. Los líderes pueden usar la narrativa y sus héroes para modelar los relatos de sus propias historias con la intención de definirse a ellos mismos y sus empresas. Por eso, no es de extrañar que muchos de los que son reconocidos como líderes utilicen la elocuencia de sus discursos para persuadir, seducir y cautivar a otras audiencias, como a aquellos que forman parte del grupo al que lideran y que creen en sus valores y filosofía. A través de los recursos del discurso que acercan el discurso del líder al del héroe literario se sustentan sus ideas, se reafirman y se consolidan como paradigmas fundamentales que persuaden asumiendo la voz del héroe. 8

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La historia de Jobs se torna atractiva, porque su historia fue la del “self-made man” (un hombre que se hizo a sí mismo), sorteando una infancia dura, ya que fue adoptado, luego tuvo una buena idea y la desarrolló desde la precariedad del garaje de su casa y creyó en su sueño hasta llegar a convertir a su propia empresa –Apple– en la segunda firma más millonaria del mundo. Como objetivos específicos, se busca caracterizar los conceptos de líder y héroe literario; analizar los recursos discursivos presentes en tres discursos de Steve Jobs, a fin de comprender la evolución, transformación de sus intervenciones desde líder hacia héroe; y comparar estos recursos discursivos eventualmente encontrados, con las características del relato del héroe literario. El corpus en análisis para comprender esta dicotomía, se circunscribirá a tres discursos pronunciados por Jobs en momentos importantes de su vida, particularmente en tres décadas distintas (1980, 1990, 2000): 1. Discurso de Jobs presentando la primera Macintosh el 24 de enero de 1984. Se ha elegido este discurso porque se trata del lanzamiento del primer producto de consumo masivo bajo la llamada “Filosofía Mac”, iniciando lo que sería una próspera carrera en el ámbito tecnológico. Jobs tenía 27 años. 2. Discurso en Apple Worldwide Developers Conference, el 13 de mayo de 1997, donde anuncia su retorno a Apple. Paradojalmente, Jobs fue despedido de la empresa que él mismo fundó, por lo cual este discurso marca su retorno. Jobs tenía 42 años. 3. Discurso en la Universidad de Standford el 12 de junio de 2005, en el contexto de la ceremonia de graduación. Fue el orador principal de la ceremonia final de una de las universidades más prestigiosas del mundo. Ha sido objeto de numerosos análisis. Jobs tenía 49 años y había superado un cáncer. Para realizar el análisis, se utilizará como herramienta el Análisis de Discurso (AD), definido por Calsamiglia y Tusón (2002:26) como el “instrumento que permite entender las prácticas discursivas que se producen en todas las esferas de la vida social en

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las que el uso de la palabra –oral o escrita– forma parte de las actividades que en ella se desarrollan”, lo cual complementan Íñiguez y Antaki (1994:63): “un discurso es un conjunto de prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas relaciones sociales. El análisis (de discurso) consiste en estudiar cómo estas prácticas actúan en el presente manteniendo y promoviendo estas relaciones: es sacar a la luz el poder del lenguaje como una práctica constituyente y regulativa”.2 En este contexto, el rol del investigador en AD es esencial para comprender la ambigüedad propia del mensaje y por ende, requiere de un esfuerzo interpretativo importante. Billig (1987)3 explica que el rol del investigador consiste en interactuar con los argumentos inherentes a lo que dicen las personas y usando las herramientas analíticas sacar a la luz lo que no está explicado, más que seguir direcciones de análisis que conduzcan a un objetivo predeterminado. El AD original, según explican Antaki et al. (2003:30), debe apuntar a “examinar cómo ciertos dispositivos discursivos establecidos son utilizados, sobre nuevos materiales de trabajo, para dar cuentas de las dinámicas interaccionales. Lo que se requiere es demostrar lo que los elementos característicos hacen, cómo se emplean, para qué, cómo se manejan secuencial o retóricamente, etc. (…) El interés estriba en descomponer el discurso y demostrar lo que produce en una serie de materiales nuevos”. Particularmente, este análisis se centra en los recursos discursivos, elementos que permiten, entre otras funciones: organizar la estructura del discurso; comprender los roles protagónicos de la enunciación y sus relaciones recíprocas; definir lugares simbólicos ocupados por los protagonistas de la enunciación y descubrir fuerzas ilocucionarias, en base a los postulados de García Negroni (1987:39). Para comprender las variables que guiarán el análisis, es necesario precisar aquellos conceptos que lo sustentan. Ya está dicho que el corpus que será analizado corresponde a intervenciones del fundador de Apple Inc., Steve Jobs, en razón que sobresalió en el ámbito tecnológico no solo por ser el creador del “primer PC”, sino que creó la llamada "Filosofía Mac", gracias a productos de alto nivel tecnológico con un diseño que ha cautivado a millones de personas 10

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en todo el mundo y que obligaron a su competencia a copiarle para no perder terreno en un mercado muy competitivo. En definitiva, por encarnar el “American Dream”. Tras su fallecimiento, el 5 de octubre de 2011, surgieron innumerables ensayos sobre su discurso más emblemático (12 de junio de 2005, en la Universidad de Standford), desde la psicología, la sociología, el análisis de discurso, la lingüística y otras áreas de las ciencias sociales, a raíz de la utilización de diversos recursos discursivos que resaltan ciertos rasgos de heroicismo. A modo de ejemplo, el psicoanalista Patricio Furman, de la Fundación Buenos Aires, analiza la pregunta ¿qué es lo que encuentra la gente en un discurso así, que le produce tanta atracción?4. AdQat (www.adqat.org), autodenominado “El sitio del discurso”, presenta un análisis desde el punto de vista de la lógica de la argumentación y la emocionalidad5. La Dra. en Filosofía Susana Paponi, de la Universidad Nacional del Comahue, Argentina, analizó –en entrevista a radio Antena Libre F.M.6– el discurso desde el punto de vista filosófico, destacando altos componentes de autoayuda en la alocución. José María Gil, de www.estrategiasdemarketingonline.com, aborda el discurso desde el punto de vista de los consejos que entrega para los emprendedores y las principales lecciones de vida y de negocios que se pueden desprender de sus párrafos.7 Sobre

el

discurso

en

cuestión,

la

web

oficial

de

la

Universidad

(www.standford.edu), lo reconoce como uno de los más motivadores de su historia, en razón que fue ofrecido durante la ceremonia de graduación, ante un auditorio (estadio) repleto, en un plantel que cuenta con 15.000 estudiantes de pregrado y que está considerado como uno de los dos mejores del mundo, por tanto, se trató de una concurrencia letrada, culta y con un alto interés por el emprendimiento y la innovación tecnológica. La paradoja, es que Steven Paul Jobs (24/02/1955 – 05/10/2011) no se graduó en la universidad. Ni en Stanford ni en otra. Cursó seis meses en la desconocida Reed University y, sin embargo, llegó a convertirse en uno de los líderes del emprendimiento tecnológico más reconocidos del mundo. Por tanto, su discurso era muy esperado por una audiencia cautiva que lo tenía como ídolo, como paradigma, como el ejemplo de lo que es un triunfador, un líder absoluto. Pero para transformarse en un héroe transversal, el discurso de 11

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Jobs sigue el trazado del discurso del héroe narrativo, recurre a las etapas de su vida y formación, exacerba puntos cruciales que expanden la influencia de su visión para posicionarse en un héroe moderno. Hoy, existen en Google más de 200 mil referencias al tema del discurso de Jobs en Standford, digitando las palabras claves [Analisis+Discurso+Jobs]. Si bien asoman algunos análisis desde el ámbito de las figuras literarias, no existe uno desde el punto de vista de la interpretación literaria del discurso. Muchas de ellas, están soportadas por blogs y publicaciones no–académicas de carácter informal. Sin embargo, todas llevan al discurso de Stanford. No hay referencias a otras intervenciones de Jobs. Por ello es esencial la elección de otros dos discursos en momentos importantes de su vida, de modo de comprender la evolución de sus alocuciones y analizar si los recursos discursivos han estado permanentemente en su discurso de forma deliberada. Existe en la red el registro de otros discursos, conferencias y actividades públicas de Jobs, que recogen fundamentalmente los sitios web de fanáticos de Apple, como www.appleweblog.com, no obstante no presentan mayor análisis, sino solo los videos y/o audios de sus intervenciones. El primero de ellos que forma parte del corpus en análisis, corresponde a su intervención presentando la primera Macintosh el 24 de enero de 1984. La compañía creada por Steve Jobs y Stephen “Woz” Wozniak, Apple, daría un golpe en el mundo de los computadores de escritorio dominado en ese entonces por IBM. Con solo 27 años, Jobs presentó al mundo la iMac II, cambiando definitivamente el paradigma de la computación, gracias a la incorporación de cualidades ausentes en su competencia: el diseño y la seguridad (existen muy pocos virus para Mac), convirtiendo al producto en el primero de una empresa que años después llegaría a ser la segunda más millonaria del mundo. El segundo discurso en análisis corresponde al ofrecido por Jobs el 13 de mayo de 1997, en la Conferencia de la Red Mundial de Desarrolladores Apple (Apple Worldwide Developers Conference), en el cual hace el anuncio oficial de su retorno a la compañía.

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Por extraño que parezca, Jobs fue despedido de la empresa que él mismo creó: a principios de los ‘80, Apple consideró necesario poner en su gerencia a alguien que conociera el mundo de las grandes compañías para competir con la gigantesca IBM o Big Blue. Y contrató a John Sculley, entonces presidente de Pepsi. Sin embargo, las ideas innovadoras de Jobs chocaron con las nuevas cúpulas de la compañía, por lo que fue despedido en 1985, paradojalmente el mismo año que recibiría la Medalla Nacional de Tecnología, de parte del Presidente Reagan. En 1997, y en un contexto de una profunda crisis financiera, Jobs vuelve a Apple, para encabezar un repunte que la llevaría a convertirse en la empresa líder en innovación tecnológica en el ámbito de la computación. El líder había regresado para quedarse, tal como el héroe retorna de su largo viaje… En esta investigación se asume el héroe literario como un modelo discursivo que influye y transfigura el discurso del líder, no se analizarán estructuras literarias, puesto que excede el ámbito de ella, pero sí se identificarán los recursos discursivos que orbitan la aparición del discurso del héroe narrativo, precisando cómo en la práctica el efecto global del discurso –la persuasión (Abril et al.:1986: 80)–, se potencia y relaciona un texto puntual con una tradición literaria extensa que lo soporta. La concepción del héroe suele estar arraigada en la literatura clásica, y la evolución de los tiempos parece haber hecho olvidarlo. El análisis de estos discursos ayuda a comprender la sociedad moderna y el actual concepto de líder/héroe.

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1. MARCO CONCEPTUAL 1.1.

El héroe

La figura del héroe es más antigua que la literatura. Sus hazañas han perdurado en el tiempo y la historia y la tradición consuetudinaria se han encargado de perpetuar el nombre y las proezas de aquellos que han logrado derrotar a las vicisitudes que se han puesto en su camino, ya tengan su origen en el hado, la furia de los dioses, la casualidad, la desventura, las enfermedades o innumerables causas que la literatura se ha encargado de consignar. La narración literaria es pródiga en la creación de personajes heroicos. Desde el héroe clásico como El Cid a Hamlet, aun cuando cultiva algunas características del antihéroe, demuestran que el arquetipo del héroe está presente en la ficción. Debido a que el arquetipo del héroe está claramente identificable en la literatura, el personaje heroico es traído al discurso de Jobs para reafirmar su poder de convencimiento. Jobs no es un personaje narrativo, no es ficción, mas su discurso invoca la larga tradición del héroe narrativo. Muchas de las hazañas de los héroes han trascendido por siglos debido a sus discursos, a las arengas, a los actos recogidos en la tradición oral, erigiendo un ideal, un modelo social a seguir que reflejen el espíritu de sus tiempos, sus valores culturales, su identidad nacional y canalicen sus frustraciones, configurando su “ser”. Son sus propias cualidades que se imponen y lo hacen destacar, determinando su lugar y función en el grupo social. Por eso se trata de un personaje límite, una historia reconocible que tiene de mundano y una aspiración que tiene de divino. Los héroes son modelos de conducta que se reconocen en quienes son capaces de sobresalir por su carisma, por su asertividad para tomar decisiones y por su capacidad de sobreponerse a la adversidad. Para Campbell (1972:26) se trata “del hombre o la mujer que ha sido capaz de combatir y triunfar sobre sus limitaciones históricas personales y locales y ha alcanzado las formas 14

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humanas generales, válidas y normales. De esta manera las visiones, las ideas y las inspiraciones surgen prístinas de las fuentes primarias de la vida y del pensamiento humano (…). Su segunda tarea y hazaña formal ha de ser volver a nosotros, transfigurado y enseñar las lecciones que ha aprendido sobre la renovación de la vida. Es un ser con prodigios sobrenaturales, enfrentado habitualmente a fuerzas fabulosas a las que a menudo (no siempre) derrotan, y tienen la capacidad de entregar dones a sus hermanos. Por lo general, deben luchar contra su propia historia”. Según Meyer (2008:14) son imágenes de nosotros mismos que intervienen en la narración, permitiendo, al mismo tiempo, que el relato adopte, en nuestra imaginación, características plenamente humanas. “Los héroes son los interruptores que permiten la ignición de todos nuestros mecanismos para la absorción de el mundo, engranándose en ese tejido psicológico e imaginativo a partir del cual se estructura la humanidad. Son el punto de referencia de todo relato”. He aquí la respuesta exacta al porqué del interés del líder por utilizar características del héroe narrativo en su discurso: son admirados por los hombres. Carlyle (1841), en “Los héroes”8, intentó definir los rasgos que hacen que un determinado individuo sea una persona sobresaliente, para lo cual analizó a personajes como Dante, Shakespeare y Napoleón, y concluyó que poseían rasgos de un nivel superior al humano, “como por ejemplo, esa especie de luminosidad casi más propia de una divinidad que le servía para granjearse la adulación y atención de la gente”. Meyer (2008:20) explica que Carlyle se sentía fascinado por una serie de personajes que, “bien fuera por sus hazañas o simplemente por sus ideas, se apoderaban por completo de nuestra imaginación y nos hacían desear ser como ellos. Este acto de veneración hacia el héroe parece ser algo muy natural para nosotros, especialmente en nuestros estados de ánimo más frívolos e indulgentes para con nosotros mismos. Los héroes tienen capacidad y potencial suficiente como para sacarnos de nuestro propio ser”. 1.2.

El líder:

El concepto de líder resulta complejo de definir, porque existe una discusión sobre si el líder nace o se hace. Para Milian (2010:14)

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“a estas alturas todavía no sabemos con certeza si las características de un líder tienen procedencia genética o si éstas son cualidades que se van desarrollando con el tiempo gracias al esfuerzo que uno ha invertido. Es decir, la cuestión es si un líder nace o se hace. Posiblemente sea un poco de lo primero y bastante de lo segundo”. A pesar que la literatura es generosa a la hora de aventurar conceptos que lo puedan caracterizar, no parece existir consenso en una definición universal de él, particularmente porque los liderazgos no son propios de un ámbito específico de la vida. Muy por el contrario, en todo ámbito del quehacer humano en que grupos sociales deben obtener un logro en común, hay un líder. Campos (2006:438–39), aventura algunas características que son comunes a quienes ejercen liderazgo y que dicen relación con cualidades físicas y psicológicas que son reconocidas como relevantes por el grupo. Así, en el aspecto físico, en ciertos grupos importan mucho la estatura, fuerza o cualidades estéticas, lo cual no es relevante para grupos que no aprecian la habilidad de pelear. En lo psicológico, “se ha visto que la inteligencia es la característica que con mayor congruencia se asocia al liderazgo”. El autor, no obstante, plantea que la definición no es muy sólida, pues el concepto de ‘inteligencia’ también es algo etéreo, y por ello añade que “los líderes tienen ‘carisma’, es decir, ciertas cualidades no definibles que los hacen atractivos a sus seguidores”. Campos (2006:458) agrega un tercer aspecto, que denomina ‘enfoque situacional’, y que relativiza la figura del líder respecto de la situación en que el grupo se encuentra. Así, lo define como “el individuo que mejor interpreta las metas del grupo en un momento dado y la posibilidad de alcanzarlas. Esto se observa corrientemente en la vida cotidiana”. De esto se desprende la especificidad del líder y su necesidad de trascender. Él no está en todas partes; es totalmente situacional. En cambio, el héroe es una abstracción aplicable a cualquier campo.

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Otro aspecto interesante sobre el rol del líder lo plantea Burns (1978:169), para quien el liderazgo se ejerce cuando un grupo de personas con ciertos motivos y fines se moviliza, en competencia o en conflicto, con otros recursos institucionales, políticos, psicológicos, para inducir, comprometer y satisfacer los motivos de los seguidores. En definitiva, se trata del ejercicio de la influencia, como plantea Verderber (1999:326), que es “la habilidad para producir cambios de actitud y de acción en otros. Cuando se influye en el grupo, cuando se le muestra por qué resulta mejor una idea, una decisión o un objetivo, los miembros del mismo seguirán estas ideas por su propia voluntad. Los miembros del grupo continuarán recibiendo dicha influencia en tanto estén convencidos de que lo que han convenido es correcto, en términos de su beneficio individual o en términos del beneficio del grupo”. El líder tiene una doble finalidad: desde el punto de vista colectivo, debe guiar al grupo para alcanzar sus objetivos comunes y satisfacer sus necesidades; y desde el punto de vista individual, debe aglutinar al grupo y reducir su incertidumbre, para lo cual debe tener la capacidad de mantener incólumes las convicciones del grupo, utilizando generalmente una herramienta elemental: el discurso, que, para García Negroni (1987:55) “debe ser considerado como el lugar privilegiado no solo de instauración sino también de sucesivas transformaciones de los lugares simbólicos ocupados por los sujetos sociales. Ningún lugar está dado a priori. Todos ellos se construyen por y en el discurso”. En este derivar, el líder va transformándose en su propio discurso, según la dimensión simbólica ocupada por el sujeto social. Éste se expande y orienta hacia el habla del héroe literario para constituirse a sí mismo en héroe. El líder (Ayoub, 2011:98), dependiendo de su capacidad, se encuentra alerta de las amenazas, retos y oportunidades del entorno, diagnostica la situación y genera propuestas de solución que son transmitidas mediante un lenguaje articulado de forma simple y con el uso de símbolos o imágenes que facilitan la comprensión del mensaje y capturan la atención del seguidor. La efectividad del discurso del líder transformado en héroe con las herramientas del héroe literario, radica en lo transversal del seguidor que ya no es de un área específica, sino de cualquiera. 17

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Shaw (1981)9 destaca que el líder supera al promedio de los miembros de su grupo en inteligencia, escolaridad, perspicacia y elocuencia. También en aspectos de sociabilidad como confiabilidad, actividad, espíritu de cooperación y popularidad; y finalmente, en sus habilidades de comunicación. 1.3.

Sobre el discurso

Las lenguas viven en el discurso y a través de él. Y los discursos nos convierten en seres sociales y nos caracterizan como tales. A diferencia de lo que ocurre con el código escrito, el habla no requiere de un aprendizaje formal, se “aprende” a hablar como parte del proceso de socialización y, asimismo, el entorno sociocultural desempeña un papel fundamental en la adquisición y desarrollo de la competencia discursiva oral. “El hecho de que en sociedades existan diferencias y desigualdades se refleja también y de forma muy clara en el diferente y desigual acceso de las personas a los “bienes” lingüísticos y comunicativos”, explican Calsamiglia y Tusón (2002:43), añadiendo que una enunciación oral prototípica se caracteriza por tres rasgos fundamentales: la participación simultánea de las personas que intervienen en ella, a quienes llaman “interlocutores” (en vez de emisores y receptores); la presencia simultánea de quienes interactúan, compartiendo el espacio y el tiempo; y los interlocutores activan, construyen y negocian en la interacción una relación interpersonal basada en sus características psicosociales, como el estatus, los papeles o la imagen, entre otras (íbid:30). Según la teoría de los actos del habla, planteada por John Austin en 1962, se enfatiza su dimensión pragmática, en tanto que hablar es hacer y cada enunciado emitido posee un significado literal o proposicional, una dimensión intencional y una dimensión que repercute en la audiencia. Para Calsamiglia y Tusón (2002:10), esta distinción entre lo que se dice, la intención con que se dice, y el efecto que lo que se dice con esa intención causa en quien recibe el enunciado, será crucial para influir y persuadir a la audiencia, ya que sitúa el proceso de interpretación de intenciones en el marco de la conversación y, como consecuencia, se incorporan factores sociales y cognitivos que pueden adoptar formas

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más o menos directas y más o menos convencionales para expresar un determinado contenido. Cabe precisar que como señalan Abril et al. (1986:35), “es en el acto del lenguaje llamado enunciación donde se genera el discurso”, el que creará también el contexto del discurso mismo. Por supuesto, como apunta Bolívar (2007:205), todo discurso tiene un propósito o intención comunicativa, porque los emisores producen sus mensajes por alguna razón, propósito que no siempre está explícito. No obstante, siempre debe existir el factor intencionalidad, como bien apunta Prada (2001:15), al señalar que el discurso debe tener una intencionalidad perlocutiva, es decir, debe cautivar a la audiencia, influir en ella y persuadir al alocutario. Esto particularmente sucede cuando se trata de un discurso testimonial, en el cual “el narrador testimonial recupera la función metonímica del héroe épico, su representatividad, sin asumir sus características jerárquicas y patriarcales. Interpela a la audiencia como alguien que comparte o simpatiza con su situación; como a un igual”. Situación que se presenta en los discursos de Steve Jobs. Para van Dijk (2002:1), “el uso actual de la lengua está dado por usuarios concretos en situaciones sociales concretas. Ese es el ámbito –gigantesco– del discurso. Hay por lo menos tres áreas, cada una enorme, en la relación entre discurso y sociedad. La primera es que, a muchos niveles, las estructuras sociales –desde la interacción cotidiana hasta las estructuras de grupos o de organizaciones– son condiciones para el uso del lenguaje, es decir para la producción, la construcción y la comprensión del discurso. La segunda es que el discurso, de muchas maneras, construye, constituye, cambia, define y contribuye a las estructuras sociales. Y la tercera “interfaz” entre discurso y sociedad uno puede llamarla “representativa” o “indexical”, en el sentido de que las estructuras del discurso hablan sobre, denotan o representan partes de la sociedad”. En el caso de una persona que se dirige a una audiencia, se trata de un evento comunicativo “monogestionado”, en el sentido que el enunciador tiene el control de lo que dice y sobre cómo lo dice, pues ha preparado el tema con antelación, sabe el tiempo con el que cuenta y ha estudiado previamente a su audiencia. Obviamente, debe manejar aquello 19

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que Abril et al. (1986:73) denominan “competencia comunicativa”, que es la capacidad no solo de hablar, sino también de comunicarse. Calsamiglia y Tusón (2002:29) proponen que lo que resulta evidente es que los grupos humanos se articulan en torno a una serie de “textos” que se producen en los diferentes ámbitos de la vida social y que existen gracias, precisamente, a las prácticas discursivas. Si volvemos sobre la idea del discurso del líder que se torna en heroico, este discurso conserva la potencia aumentada de la tradición literaria a la que responde, pero además como evento comunicativo “monogestionado” que se dirige a la audiencia, recolecta un capital de credibilidad y persuasión invaluable. Asimismo, hay elementos del entorno que orientan o guían respecto a cuáles son las formas apropiadas de comportamiento. Como plantean Calsamiglia y Tusón (2002:46), no es lo mismo enfrentarse a un entorno conocido y familiar, en el que resulta extremadamente importante el hecho de que se comparte mucho conocimiento de “fondo” (background), que encontrarse en un entorno público en el que lo que adquiere más relieve o importancia son los aspectos más aparentes, que se presentan en primer plano (foreground). No es lo mismo “moverse” en situaciones conocidas que en situaciones nuevas o cuando se establecen relaciones nuevas, y en este último caso no es lo mismo si se trata de relaciones entre iguales, que si se trata de relaciones jerárquicas.

2. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS El corpus en análisis corresponde a tres discursos pronunciados por el líder tecnológico y corporativo, Steven Paul Jobs (24/02/1955 – 05/10/2011), creador de Apple Inc. y Pixar Studios, en tres particulares e importantes momentos de su vida, en tres distintas décadas de fines del siglo XX y principios del XXI. El objetivo principal de la investigación se centra en identificar qué recursos discursivos emplea Steve Jobs, que transforman los discursos pronunciados por un líder en el discurso de un héroe literario, para lo cual se utilizará como herramienta de análisis el Análisis de Discurso.

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Se identifican aquellos recursos discursivos presentes en los discursos de Jobs que son comunes a las características del héroe literario –en base a autores que han trabajado el tema de la heroicidad y que permiten determinar cuáles son estas categorías previas– a objeto de esbozar una explicación del por qué la figura del héroe literario resulta atractiva para los líderes, en razón que no solo los hace trascender en el tiempo como personas, sino también a sus corporaciones y a lo que éstas representan. Muchas veces el discurso de un líder corporativo, más allá de expresar sus propios pensamientos, representa a una compañía en su totalidad y a su “filosofía empresarial”. A priori, Steve Jobs y Apple pareciera que no pueden desligarse, y la firma cobra voz propia a partir de los discursos de su líder y fundador. Para facilitar la lectura y análisis, se presentarán los discursos en orden cronológico, extrayendo y destacando aquellos elementos relevantes en cuanto a la utilización de los recursos discursivos.i Así, en primer lugar se presentará el discurso de Jobs en el lanzamiento de la primera Macintosh el 24 de enero de 1984; posteriormente se analizará el discurso en Apple Worldwide Developers Conference, el 13 de mayo de 1997; para culminar con el discurso de la graduación de la Universidad de Standford el 12 de junio de 2005.

3. ANÁLISIS Para poder comprender los recursos discursivos presentes en los discursos de Steve Jobs que estructuran el corpus de la investigación y que permiten conocer cómo el discurso de un líder puede transformarse en el de un héroe –según la conceptualización literaria– es necesario precisar categorías previas de análisis que permiten determinar aspectos propios del héroe literario, según diversos autores que se han dedicado a su estudio y caracterización.

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A lo largo de este informe, los extractos del corpus se consignan en fuente Sans Serif, tamaño 9. 21

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En base a la investigación previa, se han determinado como características del héroe literario: .Una infancia difícil: El héroe no aparece furtivamente. El héroe se construye desde el momento de su nacimiento, momento que incluso incuba una serie de características predeterminadas, como la dificultad en sus primeros años que marcan el temple heroico. En primer término, el héroe ha sido desde siempre asociado a sangre divina – muchas veces hijo de dioses o semidioses; baste recordar los héroes de la tradición griega, particularmente a Homero o a los héroes de Troya–. Es para Gallardo y Romero (2005:10), “una figura especial desde su nacimiento, frecuentemente de una familia real. Toda la vida del héroe se muestra como un conjunto de maravillas con la gran aventura central como culminación. No obstante, “al principio de su vida, su existencia puede verse amenazada. Será criado por personas extrañas y, cuando llegue a una edad determinada, conocerá su verdadero origen y se verá impulsado a vivir según la exigencia de su propio linaje”. Otto Rank, ya en 1909, en “El mito del nacimiento del héroe” caracterizó el mito del nacimiento del héroe en siete motivos: 1) el héroe desciende de padres prestigiosos; 2) su origen está marcado por el enigma o la dificultad; 3) de pequeño es abandonado; 4) es recogido y salvado por animales o por gente humilde; 5) descubre su origen noble; 6) se venga del padre; 7) se reconocen sus méritos y el rango que le corresponde.10 .El viaje: Como plantea Meyer (2008:39), “el héroe se embarca para un largo viaje, durante el cual pasará por serias vacilaciones. Lo que le permite vencer los obstáculos a los que se enfrenta es el hecho de saber aprender de sí mismo y de su entorno”, regresando mucho más ilustrado, siendo portador de un mensaje para el mundo consciente. Esta “llamada de la aventura”, al decir de Campbell (1972:40), significa que el destino ha llamado al héroe y ha transferido su centro de gravedad espiritual del seno de su sociedad a una zona desconocida. Y esta aventura puede comenzar como un mero accidente: “La aventura del héroe, normalmente sigue el modelo de una unidad nuclear: una separación del mundo, la penetración a alguna fuente de poder, y un regreso a la vida para vivirla con más sentido (...) El volver a la raíz es como 22

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la búsqueda de la tranquilidad. La búsqueda de la tranquilidad es como un movimiento hacia el destino. Moverse hacia el destino es como la eternidad”. El héroe se aventura “lejos de la tierra que conocemos para internarse en la oscuridad; allí realiza su aventura, o simplemente se nos pierde, o es aprisionado, o pasa peligros”; y su regreso es descrito como un regreso de esa zona alejada (Campbell, 1972:200).

.La reinvención: Meyer (2008:18) destaca que el héroe tiene imperfecciones, deseos, fobias y debilidades; no obstante, ninguno de estos factores son impedimento para poder alcanzar el éxito. De hecho, Campbell (1972:41) explica que el regreso del héroe y su reintegración a la sociedad, es indispensable para la circulación continua de la energía espiritual dentro del mundo, y, desde el punto de vista de la comunidad, es la justificación de su largo retiro. El efecto de la aventura del héroe cuando ha triunfado es desencadenar y liberar de nuevo el fluir de la vida en el cuerpo del mundo. En tanto que el acto del héroe coincide con aquello para lo que su sociedad está preparada; se hallará dirigiendo el gran ritmo de los procesos históricos.

.La presencia de una compañera de vida: Campbell (1972:304) distingue que el héroe no está solo en su caminar. Siempre hay una “ella”, que es parte fundamental de su vida: “es la ‘otra porción’ del héroe mismo, pues ‘cada uno es ambos’: Si la estatura de él es la de monarca del mundo, ella es el mundo, y si él es un guerrero, ella es la fama. Ella es la imagen del destino que él debe sacar de la prisión de la circunstancia que lo envuelve (...) Ella es la encarnación de la promesa de la perfección; la seguridad que tiene el alma de que al final de su exilio en un mundo de inadecuaciones organizadas, la felicidad que una vez se conoció será conocida de nuevo. El encuentro con la diosa (encarnada en cada mujer) es la prueba final del talento del héroe para ganar el don del amor”. .Defiende a la vida frente a la muerte: Meyer (2008:52), explica que el héroe es un ser capaz de defender a la gente normal de todos aquellos elementos del universo que escapan a su capacidad de respuesta. El héroe trae el orden donde hay caos: 23

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“Los héroes dejan de lado sus propias vidas, sus deseos, sus egos y todos sus planes con el exclusivo propósito de perseguir unos fines mucho más elevados. Deben abandonar todo sentido de la limitación para, así, poder lograr lo imposible. Pero son seres humanos, al fin y al cabo. Y, como humanos, viven con sus propias limitaciones. Para escapar de ellas, al igual que hacen es sus respectivas historias personajes como Cristo y Buda, se ven obligados a ascender hasta un estadio heroico en el que la vida asume funciones completamente diferentes, convirtiéndose en la puerta que separa este mundo del más allá. Y cuando esto ocurre, el propio héroe se convierte en una especie de pórtico a través del cual podemos vislumbrar algo de divinidad”. .La presencia del antihéroe: El antagonista, según la tradición literaria, es quien se opone a la acción movida por el protagonista. Representa al rival a quien se debe vencer. “El héroe logra superar las carencias por su honra o sus valores morales, que le permiten vencer las adversidades y triunfar al final (…) El antihéroe es un personaje central o secundario, con una personalidad deteriorada que generalmente se asigna a individuos degradados” (Mora–Alvarez, 2007:40). Para Campbell (1972:300), la tarea del héroe es aniquilar las formas impresionantes del tirano (villano, antagonista), reapareciendo desde la oscuridad. Y para ello se transforma. “El héroe es el campeón de la vida creadora”.

.Una gran y definitiva lucha: Según Campbell (1972:316), la muerte o la partida del héroe representan el último gran acontecimiento de la vida del héroe, y es justamente el momento en que se sintetiza todo el sentido de su vida. Sin embargo, “el héroe no sería héroe si la muerte lo aterrorizara; la primera condición es la reconciliación con la tumba (…) El héroe ansioso de vivir, puede resistir a la muerte, y posponer su destino por cierto tiempo”. Habitualmente, ésta llega tras una lucha titánica contra el obstáculo final, que generalmente es el mal. Como expresa Meyer (2008:39), “la batalla final es absolutamente salvaje y la victoria exige el pago de un precio muy alto”. No obstante, como explica Campbell (1972:35), “el héroe gana una victoria decisiva; y regresa de su misteriosa aventura con la fuerza de otorgar dones a sus hermanos y así lograr la regeneración de su sociedad como un todo”.

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4. LOS DISCURSOS

4.1.

Lanzamiento de Apple II - iMac (1984)

Este discurso fue pronunciado por Steve Jobs el 24 de enero de 1984 y siendo un joven emprendedor se presenta ante una audiencia compuesta por empresarios y potenciales usuarios de Mac, para dar a conocer una de las últimas novedades de su compañía y denunciar el poder de International Business Machines o IBM. Su intervención tiene una duración de 6,23 minutos.11 Se trata de un discurso argumentativo, que según plantean Calsamiglia y Tusón (2002:294), busca convencer o persuadir a la audiencia: en este caso, de preferir Mac por sobre sus competidores. La argumentación responde a una función comunicativa: orientarse hacia el receptor para lograr su adhesión. Desde el inicio de su alocución, define claramente los roles protagónicos de la enunciación. Asume el rol de enunciador y la audiencia será la destinataria del mensaje. Su discurso comienza con una descripción de una situación coyuntural del mundo de la informática, sin entregar mayores luces de qué es lo que anunciará o qué nuevo producto presentará: “Es 1958. IBM deja pasar la oportunidad de comprar a una joven compañía que ha inventado una nueva tecnología llamada xerografía”.

Si bien habla de Apple en tercera persona, Jobs se “desdobla” y su discurso pasa a ser la voz de su empresa, transformándose en “la voz” de la compañía. Como señalan Abril et al. (1986: 181), el sujeto –Jobs– puede asumir la posición actancial como portavoz o instrumento de la institución que representa cuando ésta tiene un “poder reconocido”, como es el caso de Apple en materia de innovación. También usa el pretérito perfecto, “la forma autobiográfica por excelencia” (Abril et al., 1986:103): “Apple, una joven y energética compañía de la costa oeste inventa Apple II (…)” “(…) Apple e IBM han emergido como los competidores más poderosos de la industria (…)”

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El enunciador –el líder– ha tomado la voz de su organización para hacer frente a su competencia y su discurso está orientado a atacar directamente y sin eufemismos a su antagonista, al antihéroe, a quien –según la figura del héroe– debe derrotar: IBM. Jobs organiza su discurso en macrotópicos para presentar una cronología del estado del arte en materia de desarrollo computacional entre los años 1958 y 1984, período particularmente dominado por IBM y que él pretende intervenir. Así, en primer término describe el nacimiento de Big Blue a finales de la década del 50. Como segundo macrotópico describe lo que están realizando las poderosas IBM y DEC. En un tercer macrotópico expone el nacimiento de Apple, a finales de los 70. Cabe resaltar que en este enunciado Jobs acentúa los orígenes humildes de la compañía que, como ya está dicho, también son sus orígenes, al ser él quien habla por su emprendimiento: (…)”En 1977, Apple, una joven y energética compañía de la costa oeste inventa Apple II, la primera computadora personal como la conocemos hoy”(...)

“Una joven y energética compañía” hace alusión al ímpetu con que la naciente Apple se lanza a un mercado monopolizado por grandes multinacionales. Sin embargo, no teme a la apuesta, reflejando el espíritu que alienta al héroe a emprender el viaje. Mientras, “(…) inventa Apple II, la primera computadora personal como la conocemos hoy (…)”, representa “el arma” con la cual se enfrentará a IBM en el mercado, dejando entrever que su apuesta es por una revolución, una reinvención de lo que se conoce por computadoras de escritorio. Ha dejado en claro que “la batalla está por comenzar”. Posteriormente describe la evolución de IBM entre los años 1980 y 1983, para finalizar con lo que sucede en la actualidad: 1984. Resalta los errores en los que, a su juicio, ha incurrido la multinacional IBM y que le han impedido posicionarse del mercado, utilizando enunciados judicativos, según la definición de Abril et al. (1986:184) “que emiten juicios tras un proceso de razonamiento”, lo que le permite emitir un veredicto; en este caso, dar a conocer los desaciertos de IBM:

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“Es 1958. IBM deja pasar la oportunidad de comprar a una joven compañía que ha inventado una nueva tecnología llamada xerografía”. “(…) IBM desprecia a la minicomputadora por ser demasiado pequeña como para hacer computación seria, y por tanto, poco importante para su negocio”. “(…) IBM rechaza la computadora personal, por ser demasiado pequeña como para hacer computación seria, y por tanto, poco importante para su negocio”.

Incluso, plantea que la multinacional ha cometido errores por una suerte de “autoflagelación”, revelando las incapacidades de su antagonista: “Dos años después nace Xerox, e IBM se ha estado autopateando desde entonces”.

Asimismo, utiliza la figura de la redundancia12 para enfatizar la negligencia de la compañía en la toma de decisiones acertadas para posicionarse en el mundo de la computación. Resalta el error del antagonista y, además, en este caso particular, ironiza sobre la falta de visión de IBM: “(…) IBM desprecia a la minicomputadora por ser demasiado pequeña como para hacer computación seria, y por tanto, poco importante para su negocio”. “(…) IBM rechaza la computadora personal, por ser demasiado pequeña como para hacer computación seria, y por tanto, poco importante para su negocio”.

La misma figura (de la redundancia) es utilizada para explicar la ambición y soberbia de Big Blue: “Es ahora… 1984. Parece que IBM lo quiere todo (…)” “IBM lo quiere todo y apunta sus armas contra el último obstáculo en el control de la industria: Apple”.

En este último enunciado, Jobs reconoce que IBM lo percibe como su antagonista. El gigante está asustado y se ha puesto en pie de guerra frente al emergente emprendedor que quiere robarle protagonismo en un mercado que tenía dominado. Lo califica incluso, como “último obstáculo”: “IBM lo quiere todo y apunta sus armas contra el último obstáculo en el control de la industria: Apple”.

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Así, el lugar simbólico que toma Apple, a través de su fundador, es el de la víctima; el del actor emergente que busca ser frenado/detenido en su afán. Steve Jobs realiza una tarea de distribución de responsabilidades de lo que se está aseverando, al señalar que “IBM apunta sus armas contra el último obstáculo (…)”, pues asigna a IBM la acción de tomar la ofensiva empresarial, a fin de mantener su hegemonía. No obstante, Jobs se autoentroniza al resaltar que su empresa (y él, por cierto, en su rol de fundador), es la “única esperanza para hacerle competencia y darle batalla a IBM”. El héroe ha aceptado el desafío, y no solo eso: cuenta con el respaldo de los otros, de la sociedad: “Apple es percibida como la única esperanza (…)”, dice, incorporando a un tercero discursivo (García Negroni, 1987:40) que representa a un número indeterminado de personas que buscan una alternativa en materia de computadores personales y de diversidad en el mercado. “(…) Apple es percibida como la única esperanza para hacerle competencia y darle batalla a IBM por el dinero (…)”.

Como ya está dicho, el héroe ha aceptado el desafío y en este contexto, un mercado que estuvo bastante monótono por años y con muy pocos actores, comienza a tambalear, a asustarse. Jobs ejemplifica este temor con los vendedores (de computadores), poniendo de manifiesto que su aventura es auspiciosa: “Los vendedores, que inicialmente recibían a IBM con los brazos abiertos, ahora temen.”

Sin embargo, más allá de los vendedores de computadores en particular, Jobs asume un reto aún más grande. Se transforma en el “defensor del pueblo”, una de las tareas fundamentales del héroe, como lo ha explicado Meyer (2008:51): el héroe es capaz de defender a la gente de todos aquellos elementos que escapan a su capacidad de respuesta o “defiende a la vida frente a la muerte”. “(…) La única fuerza que puede asegurar la libertad del futuro”, dice Jobs en párrafos siguientes, refiriéndose a Apple, haciéndose cargo de las necesidades de la sociedad toda, definiendo su posición –lugar simbólico– al tomar en sus propias manos la

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“libertad del futuro”, arrogándose la responsabilidad de ofrecer un producto nuevo que permita una nueva experiencia a los usuarios. Abre la posibilidad de optar: “Cada vez más los vendedores corren y vuelcan desesperadamente hacia Apple, como la única fuerza que puede asegurar la libertad del futuro”.

Antes de culminar, el locutor desafía abiertamente a su antagonista, planteando de paso, interrogantes a su audiencia a fin de generar incertidumbre sobre el buen desempeño de las máquinas IBM vs. las nuevas Mac. Hace una apuesta por el futuro, en razón que éste “no es más que un presente (IBM) proyectado hacia el porvenir (Mac)” (Abril et al, 1986:104). Justamente la premisa de Jobs en su comienzo de la aventura. Cabe destacar que por primera –y única vez– Jobs se vale de la literatura para sustentar su desafío, culminando su discurso con tres interrogantes a la audiencia: “¿Dominará el gigante azul la totalidad de la industria de las computadoras? ¿Dominará la Era de la Información? ¿Tuvo la razón George Orwell sobre 1984?”

Finalmente, la arenga y el desafío de la aventura; la definitiva lucha: derrotar al gigante. Se dirige directamente a la audiencia utilizando el imperativo “Verás” (refiriéndose a cada uno de los enunciatarios en forma directa, a través de la segunda persona del singular), de tal forma que afirma y se compromete ante su audiencia a que la diferencia será evidente. El 24 de enero de 1984, Apple Computer introducirá Apple Macintoch. Y verás por qué 1984 no será la “1984” de Orwell.

Se atreve a señalar que el paradigma de la tecnología será distinto al planteado por Orwell en 1948 respecto de 1984: la tecnología estará al servicio de la humanidad y no será una herramienta de dominación ni alienación. El viaje/la aventura, ha comenzado.

4.2.

Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple (1997)

Este discurso fue pronunciado el 13 de mayo de 1997, en la Apple Worldwide Developers Conference13. Tras su despido en 1985, Steve Jobs volvió a Apple en 1997 para reflotar la compañía, tras pasar por una profunda crisis económica. Su primera (re)aparición 29

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pública fue en la Conferencia Global de Desarrolladores Apple, donde Jobs expuso ante una audiencia experta en los hardware y software que desarrolla la empresa. Presenta características de discurso con argumentación explicativa, según la definición de Calsamiglia y Tusón (2002:308), quienes plantean que la explicación consiste en “hacer saber, hacer comprender y aclarar, lo cual presupone un conocimiento que, en principio, no se pone en cuestión sino que se toma como punto de partida”. Bajo esta premisa, el contexto de la explicación supone un agente poseedor de un saber –en este caso Jobs– y un interlocutor que está en disposición de interpretarlo a partir de su conocimiento previo –como son los desarrolladores de Apple– pero que necesita aclaración. Añaden las autoras (2002:308) que “hay personas a las que socialmente se les reconoce como la autoridad para facilitar la comprensión de los temas y que están legitimadas para aportar la explicación fiable y adecuada”. En base a esta posición de liderazgo, Jobs establece su rol de enunciador para presentar su alocución en cuatro macrotópicos: en el primero, plantea el trabajo en Apple y el rol que cumplen los equipos desarrolladores; en el segundo explica cuál es el sello que hace a Apple diferente a su competencia; en el tercero se refiere a los planes de Marketing de Apple y en el cuarto, los desafíos de los trabajadores de la compañía. En primer término, se acerca a su audiencia de forma directa, relatando su situación laboral actual, manifestando convicción en sus dichos. Utiliza la primera persona del singular y verbos que denotan cognición (“creo que hay”, “creo firmemente”) que le permiten entregar a la audiencia confianza en los enunciados. “Realmente estoy muy contento de cómo van las cosas. Creo que hay muy buenas personas dirigiendo las áreas claves de Apple en estos momentos y creo que han progresado enormemente desarrollando lo que se denomina una estrategia clara, que gira en torno a un concepto fundamental que es crear muy buenos productos. Creo firmemente, que aún existe una gran parte del mercado en la que podemos trabajar”.

Cabe señalar que Jobs habla desde el momento de su reinvención (como ya se ha dicho, una de las características del héroe): ha sido recién recontratado y relata cómo, pasada la gran caída, se ha levantado. Como fundador de Apple, su voz es también la voz

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de la compañía, y en ese contexto, la utilización de la primera persona del plural (“nosotros”), se debe entender como su mensaje particular: “(…) creo que estamos destinados, luego de una pausa de varios años, a transformar la escena y a crear productos únicos y muy buenos (….)”

A través de este enunciado deja claras la misión y norte de su aventura, atribuyendo asimismo, su tarea al destino. Sencillamente se le ha asignado la misión, y él debe cumplir. Ha sido puesto en el mundo de la informática para cambiar los paradigmas imperantes y por eso ha regresado. Luego de la fundación de Apple, ha comenzado un nuevo viaje. Para explicar una “infancia difícil” como empresa, Jobs utiliza el “Yo exclusivo” para dirigirse a su audiencia, que, cabe recordar, está compuesta por expertos en computación. Sabe que su trabajo es complicado y muchos de ellos pueden no estar pasándola bien. Lo ha vivido, y así lo hace saber. Define su lugar simbólico al autorizar su propia palabra, ya que conoce cómo funciona la industria. Incluso, se disculpa: “Me disculpo, puedo sentir su dolor, pero Apple sufrió por muchos años por no tener ingeniería en gestión adecuada (…)”

Utiliza la metáfora (“iba en dieciocho direcciones diferentes”) para explicar el “caos” de los primeros años de Apple y a través del mismo recurso, la solución que encontraron (���al mirar la granja...”). Su mensaje busca motivar a la audiencia a seguir adelante y no darse por vencido (“enfocarse es decir NO”): “(…) había gente que iba en dieciocho direcciones diferentes (…), haciendo cosas increíbles cada uno por su lado (…)” “(…) al mirar la granja que se había creado con todos estos distintos animales que iban en distintas direcciones, nos dimos cuenta que no se podían obtener resultados, (…), tuvimos que decidir cuáles eran las direcciones fundamentales que íbamos a tomar”, “(…) y lo más difícil (…) es pensar que enfocarse es decir sí, pero no, enfocarse es decir NO”.

El segundo macrotópico busca explicar cuál es el sello de Apple que marca la diferencia. La fuerza ilocucionaria está marcada por un mensaje educativo. Si bien relata 31

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una experiencia vivencial, usando la primera persona del plural (“debemos”), supone una invitación a su audiencia a actuar del mismo modo. De paso, se entroniza en su posición de líder, poniendo distancia sobre sus competidores, al referirse a ellos como “al resto”. “Por eso, no creo que sea mejor que Apple proceda sólo de manera diferente al resto, creo que es más importante que Apple proceda de mucho mejor manera que el resto. De hecho ser diferente es realmente lo que debemos hacer (…),

Por primera vez, Jobs se refiere a su prolongada ausencia (“incluso sin mi”) de la empresa y con ello, a su reinvención, caracterizada –según ya se ha señalado en las categorías previas de análisis– por el regreso del héroe y su reintegración a la sociedad: “(…) incluso sin mí, en realidad no interesa sólo ser diferente, hay que ser diferente en muchos sentidos para ser mejor, pero ese es el objetivo. Hay que ser mucho mejor”.

En el contexto de relatar el “secreto del éxito” de Apple, y cómo lograr la tan ansiada consolidación como empresa, Jobs invita a su audiencia a atreverse y a no rendirse en la aventura emprendida (“es así como nació Apple”); a enfrentarse a los obstáculos, a su rival (representado por “alguna compañía grande”); a actuar con decisión y a no temblar. Habla con convicción (“debimos habernos rendido”, “eso nos sirvió”, “creo”) y en ese tenor entrega su mensaje: “(…) debimos habernos rendido, haber dicho “pongo la otra mejilla y ya”, pero, éramos muy estúpidos para saber eso, (…) Y eso nos sirvió: creo que cada buen producto que he visto en esta industria y en todas partes es debido a que un grupo de personas se preocupa mucho acerca de hacer algo maravilloso (…), y así es como nació Apple (…) así es como todo lo bueno que conozco ha nacido. No nació porque había gente temblando en una esquina preocupada porque alguna compañía grande iba a detenerlos.

El tercer macrotópico, referido a los planes de Marketing de Apple es argumentación explicativa, en virtud del perfil de los destinatarios, que tienen conocimientos sobre la materia. Y si bien es la enunciación más técnica del discurso – alejándose del objeto de este estudio– utiliza recursos que lo ponen en el lugar de aquellos que se han equivocado y asume ser uno de los que ha errado. Nuevamente pide disculpas y se identifica con la audiencia: “(..) pido disculpas porque me equivoqué muchas veces con esto, probablemente mucho más que cualquier persona presente en este salón y tengo una cicatriz que lo prueba”. 32

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Para finalizar, el macrotópico que guía la enunciación, engloba los desafíos de los trabajadores de la compañía. He aquí que Jobs recuerda a su rival –a su antihéroe– Microsoft, reconociéndola como la compañía competidora principal: “Mi único consejo para todo el personal de Apple es: “No te estreses con Microsoft, como no nos estresamos con IBM en su momento (…)”.

El antihéroe nuevamente ha asomado al discurso de Jobs, pero esta vez procura aconsejar a su audiencia para enfrentar la competencia sin sufrir lo que él pasó. Su experiencia está puesta al servicio de las nuevas generaciones. 4.3.

Graduación de la Universidad de Standford (2005)

Este discurso fue pronunciado por Steve Jobs en la graduación de la Universidad de Stanford, el 12 de junio de 2005, frente a un estadio universitario repleto de estudiantes. Tiene una duración aproximada de 15 minutos14. Atendiendo al nivel de instrucción de la audiencia, activa estrategias de convencimiento con características propias del discurso argumentativo, según la definición de Calsamiglia y Tusón (2002:294), intentando persuadirla y seducirla “con instrumentos orientados a la racionalidad (exhibiendo razones) o más orientadas a la emoción (exhibiendo afectos o apelando a ellos)”. El discurso presenta tres macrotópicos que organizan la estructura. Es tal vez, el discurso más estructurado de los tres en análisis, en virtud que está preparado para una audiencia letrada de una de las mejores casas de estudios del mundo, cuna de grandes empresas y emprendedores. El primer macrotópico es “Unir los puntos”; el segundo versa sobre “El amor y la pérdida”, y el tercero es sobre “La muerte”. Al principio del discurso, define los roles protagónicos asumiendo el rol de enunciador –que contará su experiencia de vida– y la audiencia será la destinataria del mensaje, pues a lo largo del discurso habla en primera persona y dialoga con ella utilizando 33

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la segunda persona. En algunos casos, lo hace en plural (abordando a la audiencia como un todo) y en otros en singular, personalizando el mensaje a cada uno de los enunciatarios. En la primera parte de su discurso, que el propio Jobs denomina “Unir los puntos”, habla de sus orígenes, de su nacimiento y su situación familiar original: de su adopción, del mandato de su madre biológica a sus padres adoptivos. Narra también sus 6 meses de estudios en Reed University y la importancia de haber pasado por el desconocido plantel, donde encontró “la” clave que dio origen a Mac: la fuente Sans Serif. Motiva a su audiencia a “conectar los puntos”, es decir, a aprovechar las oportunidades que presenta la vida y confiar en la intuición. Jobs se aproxima a su audiencia. La fuerza ilocucionaria está dada por la honestidad para acercarse a los destinatarios del mensaje y dejar en claro su “desventaja” en cuanto a lo académico: “La verdad sea dicha, yo nunca me gradué. A decir verdad, esto es lo más cerca que jamás he estado de una graduación universitaria”.

Y también cuenta sus orígenes y cómo vivió su adolescencia. Los difíciles momentos desde su nacimiento, experiencias que, de suyo, son determinantes del arquetipo del héroe: “Mi madre biológica era una estudiante joven y soltera, y decidió darme en adopción (…)”. “(…) de una forma descuidada elegí una universidad que era casi tan cara como Stanford, y todos los ahorros de mis padres, de clase trabajadora, los estaba gastando en mi matrícula (…) No era idílico. No tenía dormitorio, así que dormía en el suelo de las habitaciones de mis amigos (...)”.

Su discurso apunta a relatar sus años complejos, pero cómo –ayudado por su propia intuición– encontró la inspiración necesaria para surgir. En cuanto destinador, Jobs persuade a la audiencia a confiar en el instinto; pero también asume el papel de destinatario en cuanto ha sido capaz de tomar las decisiones adecuadas. La relación destinatario– destinador es compartida por locutor y alocutario: “(…) decidí dejarlo (Universidad de Reed), y confiar en que las cosas saldrían bien. Ya no fui más a las clases obligatorias (..) y comencé a meterme en las que parecían interesantes”.

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“Aprendí cosas sobre el serif y tipografías sans serif (...) Nada de esto tenía ni la más mínima esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero diez años más tarde, cuando estábamos diseñando la primera computadora Macintosh, todo eso volvió a mí. Y diseñamos el Mac con eso en su esencia. Fue la primer computadora con tipografías bellas”.

El origen humilde del héroe, con una infancia difícil y/o muchas veces de abandono, que lo caracterizan –según se ha señalado en las categorías previas– queda de manifiesto. Apuesta por estimular la emocionalidad en la audiencia y, de este modo, captar el interés por su historia de vida; el reconocimiento de “un hombre común”, que a pesar de sus raíces, ha logrado surgir y triunfar. Durante su relato, Jobs toca un punto fundamental en la concepción del héroe: su antagonista o el antihéroe. Si bien no lo menciona explícitamente –a diferencia de lo que sucede con IBM en el primer discurso analizado– el mensaje tiene nombre y apellido: Bill Gates, fundador de Microsoft (y Windows), quien ocupa el lugar simbólico de un destinatario encubierto, aunque claramente el mensaje va dirigido a él, entendiendo que Microsoft y Gates son equivalentes a Jobs y Apple: ambos hablan por y en nombre de sus respectivas empresas. Abril et al. (1986:120) explican que aunque se evite la personificación explícita del adversario se constituye una forma de diálogo implícito entre los personajes de la enunciación, “diálogo–lucha, por el que ambos resultan investidos de determinados papeles”: “Si nunca me hubiera dejado caer por aquél curso, el Mac jamás habría tenido múltiples tipografías (…). Y como Windows no hizo más que copiar el Mac, es probable que ninguna computadora los tuviera ahora”.

Utiliza la ironía (“Windows no hizo más que copiar el Mac”), una figura que, para Abril et al. (1986:160) es en cierto modo, una forma de descalificar, burlarse o poner en ridículo a alguien. Jobs es ante todo, un empresario, y por ello, la competencia comercial no puede estar ausente, aunque usa la figura retórica del énfasis15 para no hacer un “ataque frontal” y así mantener el clima motivador y conciliador, considerando el contexto de su discurso. Como en toda historia, Jobs también emplea la figura de la moraleja, a fin de dar coherencia a su relato y presentar las conclusiones de lo que ha planteado como

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macrotópico. Apela directamente a sus interlocutores, los motiva; utiliza la segunda persona del singular y los imperativos (“No puedes”, “tienes que confiar”): “(…) no puedes conectar los puntos hacia adelante, sólo puedes hacerlo hacia atrás. Así que tienes que confiar en que los puntos se conectarán alguna vez en el futuro. Tienes que confiar en algo, tu instinto, el destino, la vida, el karma, lo que sea (…)”.

Su experiencia en “el viaje”, lo que ha vivido, le permite entregar recomendaciones y consejos a su audiencia, “siendo portador de un mensaje para el mundo consciente”, como se ha señalado en las categorías previas de análisis. En el segundo macrotópico, que Jobs ha denominado “El amor y la pérdida”, predomina como fuerza ilocucionaria el emprendimiento. Relata la experiencia de crear Apple, con sus tropiezos y dificultades y el trance que significó posteriormente ser exonerado de la empresa que él mismo fundó. Los puntos relevantes en este aparatado –y en virtud de las categorías previas ya analizadas– dicen relación con la reinvención (particularmente la creación de Pixar Studios y NeXT) y cómo en este período conoció a quien posteriormente sería su esposa, Laurene, con quien se casó en 1991. Por primera vez se refiere a su compañera de aventura, sustento fundamental del héroe literario. “(…) decidí comenzar de nuevo. No lo vi así entonces, pero resultó ser que el que me echaran de la empresa fue lo mejor que jamás me pudo haber pasado. (…) Durante los siguientes cinco años, creé una empresa llamada NeXT, otra llamada Pixar, “(…) y me enamoré de una mujer asombrosa que se convertiría después en mi esposa”.

Jobs se reinventa, “vuelve a empezar”, se arriesga y aventura, pero no lo hace a partir de la nada. Ha experimentado, y por tanto, sabe cómo desenvolverse y triunfar. Ha aprendido de su caminar anterior. Su viaje no ha sido en vano: “(…) el que me echaran de la empresa fue lo mejor que jamás me pudo haber pasado. Había cambiado el peso del éxito por la ligereza de ser de nuevo un principiante, menos seguro de las cosas. Me liberó para entrar en uno de los periodos más creativos de mi vida.

Se expresa con seguridad (“estoy convencido”). Utiliza la segunda persona del singular y los imperativos para dirigirse directamente a su audiencia e incentivarla en la 36

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aventura de emprender (“tienes que encontrar qué es lo que amas”, “sigue buscando. No te conformes”). Apela a la experiencia adquirida en su caminar para aconsejar a las nuevas generaciones; a quienes serán su recambio. Establece una relación confiable con la audiencia, creando un clima de intimidad y acercamiento: “Estoy convencido de que la única cosa que me mantuvo en marcha fue mi amor por lo que hacía. Tienes que encontrar qué es lo que amas. (…) El trabajo va a llenar gran parte de nuestra vida, y la única forma de estar realmente satisfecho es hacer lo que consideres un trabajo genial. Y la única forma de tener un trabajo genial es amar lo que hagas. Si aún no lo has encontrado, sigue buscando. No te conformes”.

En el último macrotópico, denominado “La muerte” predomina como fuerza ilocucionaria el tema de la muerte. Jobs relata el momento en que supo que padecía de cáncer pancreático y los meses posteriores, hasta que recibe alta médica, pues ha vencido a la enfermedad. Habla de replantearse, de aprovechar todos los minutos y de derrotar a la muerte, una de las claves del concepto del héroe. Jobs habla directamente y sin eufemismos. Se ha enfrentado a la muerte –la gran y definitiva lucha, según la caracterización literaria del héroe–; la conoce y habla con conocimiento de causa, pues la ha vencido. El héroe le ha ganado al más poderoso enemigo. Y tal como el héroe se debe a su grupo, a sus seguidores, Jobs se ve en el deber y responsabilidad de contarles su experiencia; de advertirles. En este contexto, busca establecer una relación más estrecha, generando un vínculo casi afectivo orador–audiencia, utilizando la primera persona del singular, sin mediación, buscando crear un clima de mayor complicidad ante un tema sensible, al que todos están expuestos en cualquier momento. Es la última y definitiva batalla del héroe y, por lo general, como ya está dicho, la gana: “Recordar que voy a morir pronto es la herramienta más importante que haya encontrado para ayudarme a tomar las grandes decisiones de mi vida. (…) Prácticamente todo, las expectativas de los demás, el orgullo, el miedo al ridículo o al fracaso se desvanece frente a la muerte, dejando sólo lo que es verdaderamente importante. Recordar que vas a morir es la mejor forma que conozco de evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Ya estás desnudo. No hay razón para no seguir tu corazón”.

Generado el nexo, su discurso apuesta por aconsejar, resaltando la fragilidad de cada uno y por ende, el reflejo de que cualquiera puede ser protagonista de la misma historia. 37

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Utiliza el nosotros inclusivo (“Nuestro tiempo”, “nuestra propia voz”). Posteriormente, entregará su consejo y enseñanza. Se aboca a la tarea de educar a sus interlocutores, hablándoles de frente, utilizando la segunda persona singular e imperativos (“No te dejes”, “ten el coraje”, “lo que tú realmente quieres ser”). Entrega su mensaje a cada uno en particular. Su viaje le ha permitido vencer los obstáculos a los que se enfrentado. Ha aprendido de sí mismo y de su entorno, y vuelca su experiencia a “los otros”: “Nuestro tiempo es limitado, así que no lo gastes viviendo la vida de otro. No te dejes atrapar por el dogma que es vivir según los resultados del pensamiento de otros. No dejes que el ruido de las opiniones de los demás ahogue nuestra propia voz interior. Y lo más importante, ten el coraje de seguir a tu corazón y tu intuición. De algún modo ellos ya saben lo que tú realmente quieres ser (…)”.

Para finalizar, Jobs arenga a sus enunciatarios a atreverse, a no quedarse inactivos. Pero lo hace incorporándolos en su propia experiencia. “Siempre he deseado eso para mí”, dice, resaltando que ellos tienen algo que él nunca tuvo: educación universitaria. Por ello destaca la situación de graduación como un “comenzar de nuevo”, utilizando además el imperativo “sigan”, siendo la fuerza ilocucionaria, la motivación y utilizando el recurso de la repetición para enfatizar y reforzar su mensaje: “Sigan hambrientos. Sigan alocados". Y siempre he deseado eso para mí. Y ahora, cuando se gradúen para comenzar de nuevo, les deseo eso. Sigan hambrientos, sigan alocados."

La utilización de la segunda persona (ya sea en sus formas singular o plural) con tratamiento de confianza – considerando la juventud de la audiencia– puede producir, para Calsamiglia y Tusón (2002:139) “un efecto determinado: generalizar la experiencia enunciada e incluir al interlocutor de una forma personal y afectiva”.

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NOTAS 1

En: Calsamiglia, Helena; Tusón Amparo. “Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso”. Editorial Ariel S.A., 2ª reimpresión, enero 2002. Barcelona, España. p. 15. 2

En: “Análisis del discurso. Manual para las ciencias sociales”. Íñiguez Rueda Lupicinio (Editor). Editorial UOC, 2006.Barcelona, España. p. 105. 3

En: “Análisis del discurso. Manual para las ciencias sociales”. Íñiguez Rueda, Lupicinio (Editor). Editorial UOC, 2006. Barcelona, España. p. 107. 4

En: http://www.cioal.com/2011/10/11/discurso-de-steve-jobs-%C2%BFespiritualismo-o%E2%80%9Capologia-del-exito%E2%80%9D/ 5

En: http://www.adqat.org/adqat/evaluaciones-de-discurso/internacional/item/steve-jobsen-stanford 6

En: http://antenalibrefm.blogspot.com/2011/10/steve-jobs-el-saber-informaticocomo.html#!/2011/10/steve-jobs-el-saber-informatico-como.html 7

En: http://www.estrategiasdemarketingonline.com/7-lecciones-de-vida-y-negociosaprendidas-de-steve-jobs/ 8

En: Meyer, Bruce. “Héroes. Los grandes personajes del imaginario de nuestra literatura”. Ediciones Siruela S.A. España, 2008. p. 18. 9

En: Verderber, Rudolph F., “Comunicación oral efectiva”. International Thomson Editores S.A. México. 2000. p. 326. 10

En: Campos, Julieta. “Obras reunidas. Razones y pasiones: Ensayos escogidos 2”. Editorial Fondo de Cultura Económica, Ciudad de México. 2006. p. 123. 11

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=W_BElvm0R48&feature=player_embedded 12

Figura retórica que consiste en la repetición de información, para fijar e insistir.

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Disponible en: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=GnO7D5UaDig 14

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6zlHAiddNUY 15

Figura retórica que se produce cuando el emisor enuncia, de forma alusiva y sugerente, un mensaje del que se sobreentiende más de lo que se dice y cuyo sentido pleno depende del contexto y de la intensidad y entonación con que suele resaltarse dicho mensaje. 39

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CONCLUSIONES 1. Steve Jobs hace prevalecer su condición de líder. Sabe que es referente y que sus intervenciones son respetadas. Por ello, utiliza principalmente la primera persona singular “Yo” en todas sus alocuciones. Establece los roles discursivos, siendo él el enunciador que entrega su experiencia y conocimiento y la audiencia, la enunciataria, depositaria de los mensajes. Con su uso, según Calsamiglia y Tusón (2002: 139) “el locutor no solo se responsabiliza de sus enunciados y de su contenido, sino que también, simultáneamente, se impone a los demás”. Cuando apela a la audiencia utiliza la segunda persona: para referirse a ella como un todo, usa el plural, y cuando quiere apelar a cada individuo en particular, el singular. En muy contadas ocasiones utiliza el “nosotros inclusivo”, lo que demuestra que sus discursos tienen afanes educativos y motivadores y es su vivencia lo importante y no las experiencias comunes que eventualmente comparte con la audiencia. Por ello, también es recurrente la presencia de los verbos imperativos, que buscan aconsejar y orientar, más que forzar una acción, como los performativos.

2. El discurso se estructura siempre en macrotópicos, que permiten dar orden y coherencia a los enunciados, de manera que Jobs aborda entre tres y cinco temáticas en cada alocución, dependiendo de la audiencia. Sobre este particular, en los corpus analizados se observa tres audiencias diversas: 1984, empresarios y potenciales compradores de Mac; 1997, desarrolladores de Apple; 2005, estudiantes de Standford; sin embargo, los discursos no presentan organizaciones especiales para cada audiencia, salvo en el de Standford, que al parecer Jobs estructuró deliberadamente en tres macrotópicos que resumieran su vida y fueran capaces de motivar a una audiencia letrada.

3. Respecto de las características del héroe identificadas como categorías previas, de acuerdo al análisis se puede señalar que invariablemente, la figura del antihéroe se encuentra presente: primero a través de IBM (1984) y en los discursos posteriores Microsoft (y tácitamente Bill Gates, su fundador), explicitando que la competencia es muy relevante en su quehacer y efectivamente, no le es indiferente. 40

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El motivo de el viaje/la aventura está también presente en todos sus discursos. En 1984, a través del lanzamiento de iMac, con la que pretende competir en un mercado monopolizado; en 1997, el viaje dice relación con cambiar los paradigmas imperantes en materia de computación; y en 2005, al relatar su experiencia como emprendedor y aconsejar a la audiencia para ser exitoso en la vida (resume todo su “viaje” en el discurso completo).

La infancia difícil también es un tópico recurrente. Mas este elemento se presenta de dos modos: como su infancia en cuanto persona (2005, tema de la adopción y meses en la Universidad de Reed); y en cuanto empresa, en los discursos de 1984 y 1997, en que relata los difíciles comienzos de Apple para comenzar de cero en un mercado muy competitivo. Ya está dicho que el enunciador puede asumir la posición actancial como portavoz o instrumento de la institución que representa.

La reinvención es también un motivo que se repite: en 1984 dice relación con la creación del Mac y la reinvención de las computadoras personales; en 1997, al referirse a sus retorno a Apple y su nuevo rol en a empresa; y en 2005, cuando se refiere a su despido de la compañía y –en esas circunstancias–crea Pixar Studios y NeXT.

La característica defiende a la vida frente a la muerte, tal como se ha explicado, implica que “el héroe es capaz de defender a la gente de elementos que escapan a su capacidad de respuesta. El héroe trae el orden donde hay caos”. Y en ese sentido, se puede señalar que la figura está presente en todos sus discursos: en 1984, cuando plantea que Mac es “la única fuerza que puede asegurar la libertad del futuro”, haciéndose responsable de la necesidad social de tener opciones en materia de PC; mientras que tanto en 1997 como en 2005, invita a la audiencia a trabajar con tesón, a no rendirse ni temblar. A atreverse y emprender.

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Respecto de la lucha final, está presente solo en dos discursos: en 1984, cuando la gran lucha está determinada por “derrotar” a IBM y en 2005, cuando esta lucha se da contra el cáncer que le fue detectado… y que ha vencido.

Sobre la compañera de vida, solo está presente, en una mención bastante breve en el discurso de 2005. No obstante, cabe consignar que en 1984 no mantenía relación con quien posteriormente sería su esposa, y en 1997, se trató de un discurso técnico, en que Jobs prácticamente no se refiere a su vida personal.

4. En base a los antecedentes recopilados sobre las características del héroe y el corpus analizado, se puede concluir que el líder, en base a la fuerza de su alocución y los recursos discursivos puede llegar a transformar su discurso en el de un héroe que, si bien por definición es más bien solitario y destaca por su faceta individual, puede trascender por sus hazañas que le hacen superlativo, especialmente si ha vencido a la muerte, se ha reinventado y tiene un origen modesto y una vida esforzada que le haya permitido triunfar.

No es necesario que cuente historias divinas, sublimes o sobrenaturales. Puede ser un argumento simple, de la cotidianeidad; no obstante, debe ser atractiva para la audiencia a la que se dirigirá y para ello debe contener, invariablemente, experiencias trascendentes con las cuales el oyente pueda identificarse y que por cierto, sean alcanzables por éste. No obstante, no cualquier discurso puede llegar a convertirse en el de un héroe, pues en consideración que el discurso contribuye a la construcción de identidades sociales y personales, hay recursos que influyen en los otros y que son utilizados por los líderes para cautivar a los destinatarios: la fuerza ilocucionaria ha de estar dada por la honestidad y estimular la emocionalidad en la audiencia, de modo de generar un sentimiento de identificación con el destinador, que debe ser visto como un sujeto común; la relación de experiencias personales contribuyen a generar credibilidad y confianza en la audiencia; la intimidad y el acercamiento también parecen ser recursos útiles.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Abril, Gonzalo; Lozano, Jorge; Peña-Marín, Cristina. “Análisis del discurso: hacia una semiótica de la interacción textual”. Ediciones Cátedra S.A. España, 1986. pp. 35, 73, 80, 103, 104, 113, 160, 184. Ayoub Pérez, José Luis. ”Estilos de liderazgo y su eficacia en la administración pública mexicana”. Lulu Enterprises Inc. North Carolina, EE.UU. 2011. pp. 31, 32, 98. Bermejo, Jesús. “Hombre y pensamiento. El giro narrativo en Ciencias Sociales y Humanas”. Editorial Laberinto. Madrid, España. 2005. p. 19. Bolívar, Adriana (compiladora). “Análisis del discurso, ¿Por qué y para qué?”. Los libros de El Nacional y Universidad Central de Venezuela. Caracas, Venezuela. 2007. p. 205. Burns, James “Leadership”. Harper Torchbooks. New York, EE.UU.1978. p. 169. Calsamiglia, Helena; Tusón Amparo. “Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso”. Editorial Ariel S.A., 2ª reimpresión, enero 2002. Barcelona, España. pp. 10, 15, 26, 29, 30, 43, 46, 139, 294, 308 Campbell, Joseph. “El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito”. Editorial Fondo de Cultura Económica. Ciudad de México. 1972. pp. 26, 35, 40, 41, 200, 300, 304, 316. Campos Santelices, Armando. “Introducción a la Psicología Social”. Editor Universidad Estatal a Distancia. San José, Costa Rica. Novena impresión, 2006. pp. 438-39, 458. Campos, Julieta. “Obras reunidas. Razones y pasiones: Ensayos escogidos 2”. Editorial Fondo de Cultura Económica, Ciudad de México. 2006. p. 123. Foucault, Michel. “El orden del discurso”. Editorial Tusquets. Barcelona, España. 1975. p. 16. Gallardo Samper, Ma del Mar; Romero Tabares, Isabel. “Crear el hábito de leer. El relato heroico en la literatura juvenil”. Narcea S.A. de Ediciones. Madrid, España. 2005. p. 10. 43

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García Malo, Ignacio. “Discurso Preliminar en Homero”. “La Ilíada”, traducida del griego en verso endecasílabo castellano por García Malo. Pantaleón Aznar. Madrid, España. 1788. p. 69. Íñiguez Rueda, Lupicinio (Editor). “Análisis del discurso. Manual para las ciencias sociales”. Editorial UOC, 2006. Barcelona, España, 1994. pp. 105, 107. Meyer, Bruce. “Héroes. Los grandes personajes del imaginario de nuestra literatura”. Ediciones Siruela S.A. España, 2008. pp. 14, 18, 20, 30, 39, 51, 52. Milian, Juan. “Los nuevos liderazgos políticos”. Editorial UOC. Barcelona, España. 2010. p. 14. Mora–Alvarez, Luis. “La representación del antihéroe en la literatura peninsular y latinoamericana”. 2007. p. 40. Prada Oropeza, Renato. “El discurso-testimonio y otros ensayos”. Editorial UNAM, serie “Textos de Difusión Cultural”. Ciudad de México. 2001. p. 15. Verderber, Rudolph F., “Comunicación Oral Efectiva”. International Thomson Editores S.A. México. 1999. p. 326. Vernant, Jean Pierre. “Los orígenes del pensamiento griego”. Editorial Paidós. Madrid, España. 1991. p.38. ARTICULOS García Negroni, María. “Roles protagónicos y actos de habla”. Cuadernos del Instituto de Lingüística, Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires. 1987. pp. 39, 40, 55.

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REVISTAS Antaki, Charles; Billig, Michael; Edwards, Derek; Potter, Jonathan. “El análisis de discurso implica analizar: Crítica de seis atajos analíticos”. Athenea Digital, num.3, primavera 2003. p.30. En: http://www.raco.cat/index.php/Athenea/article/viewFile/34108/33947 Van Dijk, Teun. “El análisis crítico del discurso y el pensamiento social”. Athenea Digital, num.1, primavera 2002. p. 1. En: http://www.raco.cat/index.php/Athenea/article/viewFile/34083/33922

TESIS Mora-Alvarez, Luis. “La representación del antihéroe en la literatura peninsular y latinoamericana”. Tesis para optar al Grado de Ph.D. en Lengua Moderna y Lingüística por el College de Artes y Ciencias de Florida State University. EE.UU. 2007. En: http://books.google.cl/. p. 40.

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ANEXOS DISCURSO DE STEVE JOBS Lanzamiento de Apple II (iMac). 1984 Hola Soy Steve Jobs. Es 1958. IBM deja pasar la oportunidad de comprar a una joven compañía que ha inventado una nueva tecnología llamada xerografía. Dos años después nace Xerox, e IBM se ha estado autopateando desde entonces. Diez años después, fines de los 60, Digital Equipment, DEC, y otros, inventan la minicomputadora. IBM desprecia a la minicomputadora por ser demasiado pequeña como para hacer computación seria, y por tanto, poco importante para su negocio. DEC crece y se convierte en una corporación multibillonaria antes de que IBM finalmente entre en el mercado de la minicomputadora. Diez años después. Fin de los setentas. En 1977, Apple, una joven y energética compañía de la costa oeste inventa Apple II, la primera computadora personal como la conocemos hoy. IBM rechaza la computadora personal, por ser demasiado pequeña como para hacer computación seria, y por tanto, poco importante para su negocio. Principios de los 80. 1981. Apple II se ha convertido en la computadora más popular del mundo y Apple ha crecido para convertirse en una compañía de 3 mil millones de dólares. La corporación de más rápido crecimiento en la historia de las empresas estadounidenses. Con más de 50 competidores luchando por un trozo, IBM entra en el mercado de la computadora personal en noviembre de 1981, con la IBM PC. 1983. Apple e IBM han emergido como los competidores más poderosos de la industria, cada uno vendiendo aproximadamente 1 billón de dólares en computadoras personales en 1983 y cada uno de ellos invirtiendo más de 50 millones de dólares en Investigación y Desarrollo, y otros 50 millones de dólares en publicidad en televisión en 1984… casi un cuarto de billón de dólares combinados… El primer terremoto llega. La primera compañía importante va a la quiebra y otras tambalean al borde del abismo. Las pérdidas totales de la industria en 1983 hacen palidecer incluso la ganancia combinada de Apple e IBM en computadoras personales. Es ahora… 1984. Parece que IBM lo quiere todo. Apple es percibida como la única esperanza para hacerle competencia y darle batalla a IBM por el dinero. Los vendedores, que inicialmente recibían a IBM con los brazos abiertos, ahora temen. IBM dominaba y controlaba el futuro, Cada vez más los vendedores corren y vuelcan desesperadamente hacia Apple, como la única fuerza que puede asegurar la libertad del futuro. IBM lo quiere todo y apunta sus armas contra el último obstáculo en el control de la industria: Apple. ¿Dominará el gigante azul la totalidad de la industria de las computadoras? ¿Dominará la Era de la Información? ¿Tuvo la razón George Orwell sobre 1984? El 24 de enero de 1984, Apple Computer introducirá Apple Macintoch. Y verás por qué 1984 no será la “1984” de Orwell.

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DISCURSO DE STEVE JOBS Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple (1997) Muchas gracias. De verdad se los agradezco. Y de verdad les agradezco que no me hayan interrumpido durante la cena; esperaba estar con una mujer hermosa. Realmente estoy muy contento de cómo van las cosas. Creo que hay muy buenas personas dirigiendo las áreas claves de Apple en estos momentos y creo que han progresado enormemente desarrollando lo que se denomina una estrategia clara, que gira en torno a un concepto fundamental que es crear muy buenos productos. Creo firmemente, que aún existe una gran parte del mercado en la que podemos trabajar, y que hay grandes espacios que podemos llenar con su ayuda; por lo tanto, creo que estamos destinados, luego de una pausa de varios años, a transformar la escena y a crear productos únicos y muy buenos, como por ejemplo, un software único: el Opendoc Me disculpo, puedo sentir su dolor, pero Apple sufrió por muchos años por no tener ingeniería en gestión adecuada. Debo decirlo: había gente que iba en dieciocho direcciones diferentes, haciendo cosas increíbles cada uno por su lado. Buenos ingenieros, pésimos gerentes y lo que ocurrió fue que al mirar la granja que se había creado con todos estos distintos animales que iban en distintas direcciones, nos dimos cuenta que no se podían obtener resultados, ya que todo estaba por partes y por lo tanto, tuvimos que decidir cuáles eran las direcciones fundamentales que íbamos a tomar, qué tenía sentido y qué no, y vimos por lo tanto, que el microcosmos sí tenía sentido y el macrocosmos no lo tenía en el momento, y lo más difícil es -si están pensando en el enfoque- pensar que enfocarse es decir sí, pero no, enfocarse es decir NO. Enfocarse es decir no, no y no; y decir no hasta que le resulte desagradable a las personas, hasta que algún columnista escriba un artículo en el que te despedace. Eso es realmente complicado, pero debes recibir lo que digan de ti y Apple ha recibido lo que han dicho los últimos seis meses y de una manera muy injusta, pero las ha recibido como un adulto, lo que me enorgullece y estoy seguro que vendrán más; pero debemos enfocarnos en decir no y el resultado de eso será el nacimiento de muy buenos productos, donde el objetivo final es mejor que las partes por separado. Estoy seguro que muchos de ustedes tienen experiencias con las que han cambiado, que les han permitido crecer como persona y la gente tiende a tratarlos como hace dieciocho meses y a veces es realmente frustrante, porque estás creciendo y te vuelves más capaz, resuelves más cosas, cambia tu personalidad quien quiera que seas y la gente insiste en tratarte como hace un año y dieciocho meses atrás; bueno, pasa lo mismo con una compañía, pasa lo mismo con la prensa, porque la prensa siempre tendrá período de lag y lo que podemos hacer con la prensa es recibirlos, educarlos de la mejor manera posible acerca de la estrategia, pero siempre manteniendo nuestra vista en el objetivo, que no es otro que crear muy buenos productos, comunicarnos directamente y de la mejor manera con nuestros clientes. Por eso, no creo que sea mejor que Apple proceda sólo de manera diferente al resto, creo que es más importante que Apple proceda de mucho mejor manera que el resto. De hecho ser diferente es realmente lo que debemos hacer, incluso sin mí, en realidad no interesa sólo ser diferente, hay que ser diferente en muchos sentidos para ser mejor, pero ese es el objetivo. Hay que ser mucho mejor. El día que comenzamos Apple Computer, IBM era mucho más poderosa que Microsoft o que Intel hoy en día, no sólo porque controlaban las tecnologías, sino porque controlaban a los clientes, tenían contacto directo con el cliente. Por lo tanto, debimos habernos rendido, haber dicho “pongo la otra mejilla y ya”, pero, éramos muy estúpidos para saber eso, éramos demasiado ignorantes como para ver esto, ¡ni siquiera miraba el Wall Street Journal! Y eso nos sirvió: creo que cada buen producto que he visto en esta industria y en todas partes es debido a que un grupo de personas se preocupa mucho acerca de hacer algo maravilloso que ellos quieren y que sus amigos quieren, ¿me entienden? ¡Lo querían para ellos mismos!, y así es como nació el Apple I, el Apple II, así es como nació el Macintosh, así es como todo lo bueno que conozco ha nacido. No nació porque había gente temblando en una esquina preocupada porque alguna compañía grande iba a detenerlos. Apple está hecho para lanzar productos “calientes” al mercado, de eso se trata Apple. Cuando tengamos productos listos para hacer estreno comercial, lo haremos de inmediato y nada que esté terminado y listo para comercializar, se retiene por motivos comerciales. Se los garantizo.

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No creo que los computadores Apple estén en baja. Por el contrario, creo que estamos en alza, me siento muy seguro en el equipo que maneja las distintas partes de Apple. Creo que están haciendo un muy buen trabajo y la estrategia es bastante agresiva y buena. Verán señales de aquello pronto y bien seguido. Podríamos hacer varios demos, una campaña publicitaria u otras cosas para demostrar que vamos por buen camino, pero no es nuestra estrategia. Lo más difícil es tener claridad sobre una visión amplia y cohesiva que permita vender ocho a diez millones de dólares en un producto, y una de las cosas que siempre he confirmado, es que debes empezar con la experiencia del cliente y luego ir hacia atrás con la tecnología. No puedes empezar con la tecnología y después ver donde tratarás de venderla; pido disculpas porque me equivoqué muchas veces con esto, probablemente mucho más que cualquier persona presente en este salón y tengo una cicatriz que lo prueba. Sé que ha sido el caso, cuando hemos tratado de generar una estrategia en una visión para Apple acerca de cuáles son los mejores beneficios que podemos darles a los clientes de Apple, no empezando con los ingenieros tratando de ver qué tecnología de punta tenemos y después ver dónde la venderemos. Recuerdo lo que sucedió con la impresora láser. Nosotros construimos la primera impresora láser pequeña y fue tecnología asombrosa, la primera impresora láser económica aquí, en EE.UU. Y teníamos otros productos de asombrosa tecnología desarrollada, pero recuerdo que no veíamos dónde la venderíamos; por eso tenemos que ver qué buenos productos podemos hacer para entregarle a nuestros clientes y creo que ese es el camino que Apple debe tomar. Lamento que Opendoc sea una baja obligada en el camino y obviamente no fue nuestra intención hacerlo, por lo mismo pido disculpas, pero hay un grupo de personas trabajando muy, muy duro en distintas oficinas de Apple, quemando los cartuchos para ejecutar algunas de estas cosas y sabemos que se cometen en errores. Se han cometido errores y se cometerán errores, con los cuales siempre deberemos lidiar, pero debemos apoyar a estos equipos a través de estas etapas, ya que se están esforzando duro y además reciben llamados de ofertan laborales por dos o tres veces más dinero de lo que hacen en Apple. Por lo tanto hay que apoyarlos fuertemente, desarrollar buenas aplicaciones para apoyar nuestros productos en el mercado; ese es mi punto de vista personal. Nuestros clientes nos evaluarán por el nivel y tipo de marketing, porque no siempre se trabaja con gente genial y no todo el mundo debe ser increíblemente simpático. Creo que por ejemplo, la persona que dirige el marketing en Apple, Guerrino De Luca sabe que lo hace genial y tiene que seguir haciéndolo igual. Mi único consejo para todo el personal de Apple es: “No te estreses con Microsoft, como no nos estresamos con IBM en su momento, aun cuando haya habido cambios, los cuales van en pos de fortalecer los puestos claves de la organización. Tengo mucha confianza en el equipo completo y creo que este momento de crecimiento representa un buena oportunidad para los desarrolladores y obviamente para toda la compañía, ya que se ha formado un gran equipo; si fuese tú, iría y compraría cualquier equipo que corra con Rhapsody, empezaría a analizarlo y empezaría a desarrollar códigos en él, luego de revisarlo, te va a encantar, porque nos da una muy buena oportunidad de desarrollar muy buenas apps y como tenemos una gigantesca base de datos de millones de personas, con la cual se puede crecer francamente con la experiencia que pueden tener, con la capacidad que tienen y obviamente lo divertidos que son; mucho de esto dependerá de ti, debes abrazar esto igual como o abraza el equipo de Apple, ya que tenemos una muy buena oportunidad de hacer algo tremendamente bueno”. Les agradezco la oportunidad de permitirme venir aquí a conversar con ustedes. Ha sido un placer, ¡Gracias!

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DISCURSO DE STEVE JOBS Universidad de Stanford. Graduación del curso 2005. “Tengo el honor de estar hoy aquí con ustedes en la graduación de una de las mejores universidades del mundo. La verdad sea dicha, yo nunca me gradué. A decir verdad, esto es lo más cerca que jamás he estado de una graduación universitaria. Hoy les quiero contar tres historias de mi vida. Nada especial. Sólo tres historias. La primera historia versa sobre “conectar los puntos": Dejé la universidad de Reed (Portland, Oregon) tras los seis primeros meses, pero después seguí vagando por allí otros 18 meses, más o menos, antes de dejarlo del todo. Entonces, ¿Por qué lo dejé? Comenzó antes de que yo naciera. Mi madre biológica era una estudiante joven y soltera, y decidió darme en adopción. Ella tenía muy claro que quienes me adoptaran tendrían que ser titulados universitarios, de modo que todo se preparó para que fuese adoptado al nacer por un abogado y su mujer. Solo que cuando yo nací decidieron en el último momento que lo que de verdad querían era una niña. Así que mis padres, que estaban en lista de espera, recibieron una llamada a medianoche preguntando: - “Tenemos un niño no esperado; ¿lo quieren?" - “Por supuesto", dijeron ellos. Mi madre biológica se enteró de que mi madre no tenía titulación universitaria, y que mi padre ni siquiera había terminado el bachillerato, así que se negó a firmar los documentos de adopción. Sólo cedió, meses más tarde, cuando mis padres prometieron que algún día yo iría a la universidad. Y 17 años más tarde fui a la universidad. Pero de una forma descuidada elegí una universidad que era casi tan cara como Stanford, y todos los ahorros de mis padres, de clase trabajadora, los estaba gastando en mi matrícula. Después de seis meses, no le veía propósito alguno. No tenía idea de qué quería hacer con mi vida, y menos aún de cómo la universidad me iba a ayudar a averiguarlo. Y me estaba gastando todos los ahorros que mis padres habían conseguido a lo largo de su vida. Así que decidí dejarlo, y confiar en que las cosas saldrían bien. En su momento me dio miedo, pero en retrospectiva fue una de las mejores decisiones que nunca haya tomado. En el momento en que lo dejé, ya no fui más a las clases obligatorias que no me interesaban, y comencé a meterme en las que parecían interesantes. No era idílico. No tenía dormitorio, así que dormía en el suelo de las habitaciones de mis amigos, devolvía botellas de Coca Cola por los 5 céntimos del envase para conseguir dinero para comer, y caminaba más de 10 kilómetros los domingos por la noche para comer bien una vez por semana en el templo de los Hare Krishna. Me encantaba. Y muchas cosas con las que me fui topando al seguir mi curiosidad e intuición resultaron no tener precio más adelante. Les daré un ejemplo: En aquella época la Universidad de Reed ofrecía la que quizá fuese la mejor formación en caligrafía del país. En todas partes del campus, todos los pósteres, todas las etiquetas de todos los cajones, estaban bellamente caligrafiadas a mano. Como ya no estaba matriculado y no tenía clases obligatorias, decidí atender al curso de caligrafía para aprender cómo se hacía. Aprendí cosas sobre el serif y tipografías sans serif, sobre los espacios variables entre letras, sobre qué hace realmente grande a una tipografía. Era sutilmente bello, histórica y artísticamente, de una forma que la ciencia no puede capturar, y lo encontré fascinante. Nada de esto tenía ni la más mínima esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero diez años más tarde, cuando estábamos diseñando la primer computadora Macintosh, todo eso volvió a mí. Y diseñamos el Mac con eso en su esencia. Fue la primer computadora con tipografías bellas. Si nunca me hubiera dejado caer por aquél curso concreto en la universidad, el Mac jamás habría tenido múltiples tipografías, ni caracteres con espaciado proporcional. Y como Windows no hizo más que copiar el Mac, es probable que ninguna computadora personal los tuviera ahora. Por supuesto, era imposible conectar los puntos mirando hacia el futuro cuando estaba en clase, pero fue muy, muy claro al mirar atrás diez años más tarde.

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De nuevo: no puedes conectar los puntos hacia adelante, sólo puedes hacerlo hacia atrás. Así que tienes que confiar en que los puntos se conectarán alguna vez en el futuro. Tienes que confiar en algo, tu instinto, el destino, la vida, el karma, lo que sea. Porque creer que los puntos se unirán te darán la confianza de confiar en tu corazón. Esta forma de actuar nunca me ha dejado tirado, y ha marcado la diferencia en mi vida. Mi segunda historia es sobre el amor y la pérdida. Tuve suerte, supe pronto en mi vida qué era lo que más deseaba hacer. Woz y yo creamos Apple en la cochera de mis padres cuando tenía 20 años. Trabajamos mucho, y en diez años Apple creció de ser sólo nosotros dos a ser una compañía valorada en 2 mil millones de dólares y 4000 empleados. Hacía justo un año que habíamos lanzado nuestra mejor creación, el Macintosh, un año antes, y hacía poco que había cumplido los 30. Y me despidieron. ¿Cómo te pueden echar de la empresa que tú has creado? Bueno, mientras Apple crecía contratamos a alguien que yo creía muy capacitado para llevar la compañía junto a mí, y durante el primer año, más o menos, las cosas fueron bien. Pero luego nuestra perspectiva del futuro comenzó a ser distinta, y finalmente nos apartamos completamente. Cuando eso pasó, nuestra Junta Directiva se puso de su parte. Así que a los 30 estaba fuera. Y de una forma muy notoria. Lo que había sido el centro de toda mi vida adulta se había ido, y fue devastador. Realmente no supe qué hacer durante algunos meses. Sentía que había dejado de lado a la anterior generación de emprendedores, que había soltado el testigo en el momento en que me lo pasaban. Me reuní con David Packard (de HP) y Bob Noyce (Intel), e intenté disculparme por haberlo fastidiado tanto. Fue un fracaso muy notorio, e incluso pensé en huir del valle (Silicon Valley). Pero algo comenzó a abrirse paso en mí, aún amaba lo que hacía. El resultado de los acontecimientos en Apple no había cambiado eso ni un ápice. Había sido rechazado, pero aun estaba enamorado. Así que decidí comenzar de nuevo. No lo vi así entonces, pero resultó ser que el que me echaran de la empresa fue lo mejor que jamás me pudo haber pasado. Había cambiado el peso del éxito por la ligereza de ser de nuevo un principiante, menos seguro de las cosas. Me liberó para entrar en uno de los periodos más creativos de mi vida. Durante los siguientes cinco años, creé una empresa llamada NeXT, otra llamada Pixar, y me enamoré de una mujer asombrosa que se convertiría después en mi esposa. Pixar llegó a crear el primer largometraje animado por computadora, Toy Story, y es ahora el estudio de animación más exitoso del mundo. En un notable giro de los acontecimientos, Apple compró NeXT, y yo regresé a Apple, y la tecnología que desarrollamos en NeXT es el corazón del actual renacimiento de Apple. Y Laurene y yo tenemos una maravillosa familia. Estoy bastante seguro de que nada de esto habría ocurrido si no me hubieran echado de Apple. Creo que fue una medicina horrible, pero supongo que el paciente la necesitaba. A veces, la vida te da en la cabeza con un ladrillo. No pierdas la fe. Estoy convencido de que la única cosa que me mantuvo en marcha fue mi amor por lo que hacía. Tienes que encontrar qué es lo que amas. Y esto vale tanto para nuestro trabajo, como para nuestros amantes. El trabajo va a llenar gran parte de nuestra vida, y la única forma de estar realmente satisfecho es hacer lo que consideres un trabajo genial. Y la única forma de tener un trabajo genial es amar lo que hagas. Si aún no lo has encontrado, sigue buscando. No te conformes. Como en todo lo que tiene que ver con el corazón, lo sabrás cuando lo hayas encontrado. Y como en todas las relaciones geniales, las cosas mejorarán y mejorarán según pasan los años. Así que sigue buscando hasta que lo encuentres. No te conformes. Mi tercera historia es sobre la muerte. Cuando tenía 17 años, leí una cita que decía algo como: “Si vives cada día como si fuera el último, algún día tendrás razón." Me marcó, y desde entonces, durante los últimos 33 años, cada mañana me he mirado en el espejo y me he preguntado: “Sí hoy fuese el último día de mi vida, ¿Querría hacer lo que voy a hacer hoy?" Y si la respuesta era “No" durante demasiados días seguidos, sabía que necesitaba cambiar algo. Recordar que voy a morir pronto es la herramienta más importante que haya encontrado para ayudarme a tomar las grandes decisiones de mi vida. Porque prácticamente todo, las expectativas de los demás, el orgullo, el miedo al ridículo o al fracaso se desvanece frente a la muerte, dejando sólo lo que es verdaderamente importante. Recordar que vas a morir es la mejor forma que conozco de evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Ya estás desnudo. No hay razón para no seguir tu corazón. 50

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Hace casi un año me diagnosticaron cáncer. Me hicieron un chequeo a las 7:30 de la mañana, y mostraba claramente un tumor en el páncreas. Ni siquiera sabía qué era el páncreas. Los médicos me dijeron que era prácticamente seguro un tipo de cáncer incurable, y que mi esperanza de vida sería de tres a seis meses. Mi médico me aconsejó que me fuese a casa y dejara zanjados mis asuntos, forma médica de decir: prepárate a morir. Significa intentar decirle a tus hijos en unos pocos meses lo que ibas a decirles en diez años. Significa asegurarte de que todo queda atado y bien atado, para que sea tan fácil como sea posible para tu familia. Significa decir adiós. Viví todo un día con ese diagnóstico. Luego, a última hora de la tarde, me hicieron una biopsia, metiéndome un endoscopio por la garganta, a través del estómago y el duodeno, pincharon el páncreas con una aguja para obtener algunas células del tumor. Yo estaba sedado, pero mi esposa, que estaba allí, me dijo que cuando vio las células al microscopio el médico comenzó a llorar, porque resultó ser una forma muy rara de cáncer pancreático que se puede curar con cirugía. Me operaron, y ahora estoy bien. Esto es lo más cerca que he estado de la muerte, y espero que sea lo más cerca que esté de ella durante algunas décadas más. Habiendo vivido esto, ahora les puedo decir esto con más certeza que cuando la muerte era un concepto útil, pero puramente intelectual: Nadie quiere morir. Ni siquiera la gente que quiere ir al cielo quiere morir para llegar allí. Y sin embargo la muerte es el destino que todos compartimos. Nadie ha escapado de ella. Y así tiene que ser, porque la Muerte es posiblemente el mejor invento de la Vida. Es el agente de cambio de la Vida. Retira lo viejo para hacer sitio a lo nuevo. Ahora mismo lo nuevo son ustedes, pero dentro de no demasiado tiempo, de forma gradual, se irán convirtiendo en lo viejo, y serán apartados. Siento ser dramático, pero es bastante cierto. Nuestro tiempo es limitado, así que no lo gastes viviendo la vida de otro. No te dejes atrapar por el dogma que es vivir según los resultados del pensamiento de otros. No dejes que el ruido de las opiniones de los demás ahogue nuestra propia voz interior. Y lo más importante, ten el coraje de seguir a tu corazón y tu intuición. De algún modo ellos ya saben lo que tú realmente quieres ser. Todo lo demás es secundario. Cuando era joven, había una publicación asombrosa llamada The Whole Earth Catalog (Catálogo de toda la Tierra), una de las biblias de mi generación. La creó un tipo llamado Stewart Brand no lejos de aquí, en Menlo Park, y la trajo a la vida con su toque poético. Eran los últimos años 60, antes de las computadoras personales y la autoedición, así que se hacía con máquinas de escribir, tijeras, y cámaras Polaroid. Era como Google con tapas de cartulina, 35 años antes de que llegara Google. Era idealista, y rebosaba de herramientas claras y grandes conceptos. Stewart y su equipo sacaron varios números del The Whole Earth Catalog, y cuando llegó su momento, sacaron un último número. Fue a mediados de los 70, y yo tenía su edad. En la contraportada de su último número había una fotografía de una carretera por el campo a primera hora de la mañana, la clase de carretera en la que podrías encontrarte haciendo autostop si eres aventurero. Bajo ella estaban las palabras: “Sigue hambriento. Sigue alocado". Era su último mensaje de despedida. “Sigue hambriento. Sigue alocado". Y siempre he deseado eso para mí. Y ahora, cuando se gradúen para comenzar de nuevo, les deseo eso. Sigan hambrientos, sigan alocados."

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Los recursos discursivos que permiten transformar el discurso de un líder en el discurso de un héroe