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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE PERIODISMO

POSIBLES ESCENARIOS DEL SISTEMA DE MEDICIÓN RATING EN LA TELEVISIÓN CHILENA A PARTIR DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL FORMATO DIGITAL. CONSULTA A EXPERTOS.

Jaime Herrera Cifuentes Felipe Rozas Iturriaga Profesor guía: Dra. María Soledad Vargas Curauma, Septiembre, 2012.


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Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Informe Tesina “Posibles escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos” Alumnos que optan al grado en Comunicación Social Jaime Herrera Cifuentes y Felipe Rozas Iturriaga Profesora Guía: Dra. María Soledad Vargas Carrillo Profesor Informante: Dr. Claudio Elórtegui Gómez •

Escritura Seminario/Tesina

Respeta todas las formalidades contempladas en un texto de esta naturaleza. Cuida la redacción y los aspectos textuales, así como busca establecer claridad y orden en cada capítulo. Inserta las citas y fuentes bibliográficas como corresponde en una tesis académica, cumpliendo además con los elementos gramaticales, ortográficos y sintácticos. Nota: 7,0 Ponderación: 0,7 (10%) •

Problematización

El tema refleja la preocupación de los estudiantes y su profesora guía para indagar en fenómenos comunicacionales vinculados a la economía política y su relación con la materialización de los nuevos escenarios. En este plano, la investigación evidencia una problemática de gran interés para los especialistas en políticas de la comunicación, pero también de la industria de medios y su implicancia en los ajustes de la inversión publicitaria nacional. De esta forma, considero que la pregunta de investigación está bien planteada y se orienta correctamente hacia el escenario que se desea indagar. No obstante, el objetivo general tiende a cambiar levemente el sentido de la pregunta original y los objetivos específicos, estando bien formulados, se orientan fundamentalmente a lo metodológico. Nota: 6,0 Ponderación: 0,9 (15%) •

Marco Teórico

El marco teórico exhibe una pertinente panorámica de la situación de la televisión como medio de comunicación y su proyección tecnológica-audiovisual, incorporando autores de referencia y debates teóricos que aportan en el recorrido histórico y estructural del soporte. No margina además las cuestiones vinculadas a la audiencia


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y traslada la fundamentación de los sistemas de medición a la realidad del medio chileno. En todo caso, para este último aspecto pudo integrarse los aportes de Lucas Sierra en la vinculación con la legislación necesaria para la digitalización en Chile. En el ámbito del debate internacional, la corriente de estudios estadounidense de Maybury o Ardissono, entre otros, también han avanzado en significativos aportes sobre la denominada televisión digital personalizada, su programación y medición de contenidos. Otro puntal que puede ser de interés para los estudiantes es Enrique Bustamante. Nota: 6,0 Ponderación: 0,6 (10%) •

Metodología

Para la medición y exploración de un escenario inminente pero todavía incierto en determinadas áreas de la toma de decisiones de la estructura de medios y, por tanto, de la esfera del poder, los aspectos metodológicos nunca serán sencillos. Sin embargo, las decisiones de los alumnos fueron acertadas, pues el fenómeno se tiende a encapsular, se reduce su margen de movimiento en variables proyectables, controlables y de cierto consenso entre los expertos y los profesionales que ejercen su labor en la televisión. La prospectiva empleada se justifica con argumentos de rigor, se presenta una operatividad y ordenamiento necesario para el tratamiento de la información emanada de una muestra precisa que, probablemente, está en el límite de su representatividad, pero que responde a las necesidades de la investigación. Nota: 7,0 Ponderación: 1,4 (20%) •

Análisis e Interpretación de Resultados

El análisis de los resultados consigue plasmar el orden justificado en la presentación y explicación de la metodología. Por ende, se sistematiza con equilibrio las respuestas. Para ello, se clasifica la información y se adopta la distancia necesaria por parte de los estudiantes para la posterior reflexión. Considero que la fase enunciada como "resultados variable..." no tiene mucho sentido si se cuantifica, pues el valor de esta investigación radica en la calidad de las respuestas, en la particularidad de cohesionar sentidos y visiones dispersas en la industria, haciendo visible una serie de escenarios que tienen una alta probabilidad de materializarse en los próximos años. De hecho, las conclusiones ratifican lo anterior y también la experiencia en otros países (que se integra por lo demás en este estudio). Nota: 6,0 Ponderación: 1,5 (25%)


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Coherencia General

La tesina tiene validez en sus resultados y relaciona con sentido argumental y reflexivo los aspectos que ya se comienzan a discutir e implementar en los niveles ejecutivos y comerciales. Es un esfuerzo meritorio y continúa en la senda de aportar en los trabajos de los estudiantes que piensan, observan, imaginan y proyectan los medios en los cuales tendrán la misión laboral de ejercer. Nota: 7,0 Ponderación: 1,4 (20%)

NOTA FINAL: 6,5 (seis coma cinco) PONDERACIÓN: 100%

Dr. Claudio Elórtegui Gómez Curauma, 28 agosto de 2012


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INFORME DE TESINA

“Posibles escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digita. Consulta a expertos” Alumnos: Jaime Herrera Cifuentes Felipe Rozas Iturriaga

Profesora informante: María Eugenia Moreno Laval

1.

Escritura: Redacción fluida y destreza en el uso del lenguaje que hace posible el manejo de los conceptos. Nota: 6.5 x 0.10 = 0,65

2.

Problematización: En lo formal, la problematización es coherente en todas sus partes aunque posee un cierto carácter abstracto porque no da cuenta de la diversidad de variables que concurren en la construcción de un escenario futuro. Por ejemplo variables relacionadas con el movimiento de la economía (anuncio de efectos de situación de crisis global) y de la sociedad ( cambios en la estratificación como efecto de crisis global) lo que tiene inevitable incidencia en categoría como “avisaje” que es la puerta hacia el mercado. Por otra parte, se echa de menos alguna referencia a lo que ha sido el debate político sobre la implementación de la televisión digital, dado los intereses en juego. Nota: 5.0 x 0.15 = 0,75

3. Marco Teórico: Se trata mas bien de un marco de referencias de las principales categorías de las prácticas televisivas con el apoyo de autores. Interesante selección de las variables que conducirán al estudio. Nota: 6.0 x 0.10 = 0.60 4. Metodología: Como se anuncia, se trata de una investigación exploratoria y predictiva en un escenario de mercado. Sin embargo, dado el tema escogido resulta


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difícil escapar a una cierta rigidez en el uso de de las categorías. Ello impide una profundización al llevar a cabo las entrevistas. Dado que la revisión de contextos está incluída en este ítem metodológico, habría sido importante mostrar mayores antecedentes del proceso brasilero. Igualmente, en el caso de los otros países, alguna referencia a la incidencia de las crisis económicas en desarrollo en el marco del mercado televisivo y sus audiencias. Nota: 6.0 x 0.20 = 1.20 5. Análisis e Interpretación de Resultados. Eficiente sistematización de las entrevistas realizadas en función del objetivo de la tesina que es el de explorar sobre futuros escenarios para la TDT. Nota: 6.0 x 0.25 = 1.50 6. Coherencia general. Estudio exploratorio de mucha coherencia interna lograda a partir de la consulta a un segmento de operadores de la televisión, imbuidos de la ideología de mercado, en el espacio de la denominada “industria televisiva” que, a momentos emerge como un circuito idéntico a sí mismo, porque abstracto, separado de la realidad nacional que pareciera que se supone inmóvil. Nota: 6.0 x 020 = 1.20 Nota Final = 5.9 (cinco coma nueve)

María Eugenia Moreno Laval Profesora Informante

Agosto 29 de 2012


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAÍSO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS Escuela de Periodismo INFORME TESINA “POSIBLES ESCENARIOS DEL SISTEMA DE MEDICIÓN RATING EN LA TELEVISIÓN CHILENA A PARTIR DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL FORMATO DIGITAL. CONSULTA A EXPERTOS”.

ALUMNOS:

Jaime Herrera Cifuentes Felipe Rozas Iturriaga

PROFESORA GUÍA: Dra. M. SOLEDAD VARGAS CARRILLO 1. Redacción El informe presentado por los estudiantes presenta una buena redacción en términos generales, hay un buen uso del idioma castellano y también la utilización de un amplio vocabulario, tanto referido a términos del campo disciplinario como de las diversas lecturas realizadas; esto es un elemento que se agradece a la hora de leer, pues facilita su lectura y no hace ruido que desconcentre y que aparte al lector-receptor de su cometido. Estas competencias son fundamentales en alumnos egresados de una Escuela de Periodismo, ya que no se trata de una cuestión de forma, si no que de fondo, pues será una de las cartas de presentación que tendrán a la hora de insertarse al mundo profesional y/o académico. Nota: 7,0 2. Problematización El problema abordado en esta investigación tiene que ver con que en la actualidad, la industria televisiva en Chile se encuentra en una transición que involucra cambios importantes para su futuro desarrollo, los cuales son considerados como los más grandes en la historia del medio. Según la Subsecretaría de Telecomunicaciones “la digitalización de la televisión es una revolución en este medio de comunicación, sólo comparable con lo que se produjo con el paso de la televisión en blanco y negro al color” (SUBTEL, 2007). En vista de que el panorama permite vislumbrar un cambio en las condiciones competitivas tradicionales, se vuelve atractivo conocer cómo se configurará el rating como un sistema de medición de audiencias, considerando que la industria televisiva se sustenta económicamente gracias a las cifras de telespectadores que arrojan estos cotejos. Así, la pregunta de investigación que sustenta esta tesina gira en torno a la siguiente interrogante: ¿cuáles son los posibles escenarios del sistema de medición rating en la TV chilena ante la implementación del formato digital? Los objetivos propuestos en este estudio dicen relación con establecer escenarios prospectivos del comportamiento del rating ante la implementación del formato digital,


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en base a la consulta a un panel de expertos. En el desarrollo de la investigación encontramos coherencia entre los objetivos planteados y los resultados obtenidos, pues la investigación realizada, persigue esclarecer dicha interrogante.

Nota: 7,0 3. Marco teórico Los estudiantes son capaces de construir un marco teórico coherente y bien fundado, toda vez que existe una correcta elección bibliográfica. Resulta muy interesante el recorrido que proponen para sostener su reflexión, la que emana de la historia de la televisión en Occidente y los primeros pasos de la televisión en Chile, para continuar con el rol de la TV en la sociedad y sus distintos tipos: pública, privada y de pago. Luego, pasamos a los estudios de audiencias, especialmente en relación con la industria televisiva. Así, nos adentramos en la medición y el conocimiento de la audiencia, por una parte, y la medición en el mercado televisivo. Para finalmente, comprender los desafíos de la televisión digital terrestre (TDT), de este modo, avizoramos el sustento teórico de los posibles comportamientos de la medición de audiencias con la llegada de la TDT: contenido, tecnología, avisaje y competencia. Este apartado es presentado de manera clara y didáctica, como debe ser en una tesina, lo que refleja la cantidad y diversidad de lecturas realizadas, que permitieron respaldar la investigación de campo, y especialmente la creación de instrumentos metodológicos, análisis e interpretación de datos que elaboraron posteriormente. Hay una estrecha relación con los conceptos teóricos comentados y los métodos de análisis propuestos para alcanzar los objetivos establecidos. En consecuencia, estamos ante un estudio sólido que nace a partir de interrogantes que se les presentan a los autores y cómo a partir de sus conocimientos –saberes- son capaces de desarrollar una investigación coherente en sí misma, y a la vez, con sus principios y motivaciones personales. Nota: 7,0 4. Metodología Uno de los aportes de esta tesina es el diseño metodológico, pues los investigadores trabajan en una línea que es bastante novedosa en nuestra Escuela de Periodismo, la metodología prospectiva y el método de los escenarios, que consiste en realizar representaciones de futuros posibles de manera coherente. Su objetivo es el diseño de potenciales contextos que disminuyan la incertidumbre para la toma de decisiones, especialmente en un ámbito tan costoso como es el de la industria televisiva. Así, la confección de eventuales escenarios tiene por objeto influir en la toma de decisiones. En consecuencia, la pertinencia de este tipo de estudios en el Chile de hoy donde se están tomando importantes medidas para llevar a cabo este cambio tecnológico. La utilización del método Delphi fue el adecuado, este consiste en consultar a un grupo de personas que tienen mucho conocimiento sobre el sistema y su entorno denominado panel de expertos, que fue la herramienta principal para la recolección de datos para luego confeccionar los potenciales escenarios. Asimismo, la conformación de expertos


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consultados por los autores de esta investigación fue de un alto nivel, lo que permitió el diseño de escenarios bastante cercanos a la realidad, y de esta forma, la tesina no se transformó en un ejercicio de ciencia ficción. Otro aspecto que me parece importante en el diseño de la investigación, dice relación con la revisión de los contextos donde ya se ha instaurado la TDT, tanto desde una perspectiva histórica como de estudios de comunicación a propósito de este fenómeno, todavía reciente y un tanto desconocido en Chile. Así conocimos de primera fuente lo acontecido en: Estados Unidos, España, Japón y Brasil. Finalmente, respecto al instrumento empleado para la recogida de información, entrevista, creo que es necesario relevar el pilotaje que se le dio a esta herramienta, con una persona entendida en estudios de audiencia de medios televisivos. En consecuencia, la propuesta metodológica es pertinente con el problema planteado, pues permite alcanzar los objetivos propuestos. Nota: 7,0

5. Análisis e Interpretación de los Resultados

Otro de los aspectos novedosos de esta tesis fue el capítulo de análisis e interpretación de los datos, queda a la vista la labor de analistas y proyectistas de escenarios posibles a partir del fenómeno estudiado y en virtud de las cuatro variables abordadas: contenidos, tecnología, avisaje y competencia. En consecuencia, el desarrollo constructivo de la base permitió a los autores profundizar en el área de estudio ya mencionada, entregándoles las herramientas suficientes para confeccionar un instrumento de consulta que pudiese ser aplicado en un panel de expertos. Esto, basado en los principios del método Delphi que establece que a través de la convergencia de datos aumenta la información y se despejan dudas respecto a un tema determinado, que es lo que ocurre al finalizar esta investigación. En este caso sobre la creencia de una futura ruptura de las condiciones de funcionamiento del sistema de medición rating vigente, todo esto en base a las posibilidades que permite la televisión digital terrestre. De este modo, se puede advertir que los instrumentos empleados fueron los idóneos para alcanzar las metas propuestas al inicio de este estudio, que les permitió llegar a puerto o ver el horizonte al final de esta travesía o aventura escritural y/o investigativa; especialmente, porque fueron capaces de vincular la práctica con la teoría y viceversa. Nota: 7,0


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6. Coherencia General Los comentarios vertidos en los puntos anteriores nos permiten concluir que estamos ante una investigación cuyo objeto de estudio fue muy interesante y novedoso. Una de las proyecciones más importantes de este estudio es la validación de ciertas herramientas metodológicas de registro utilizadas y la posibilidad de sistematizar esta experiencia, con el fin de divulgar los resultados para orientar la toma de decisiones de las autoridades pertinentes o de los encargados de la medición de audiencias de los distintos canales de televisión chilenos. Tal como lo señalan los propios autores: “La confección del escenario se presenta como un aporte de los autores al debate intelectual en torno a un fenómeno que ocurrirá dentro de los próximos años, según lo establezca la legislación nacional. Nuestra propuesta busca instaurar un punto de vista sobre la base de una investigación profunda en torno a la ocurrencia de este proceso”.

Nota: 7,0

De acuerdo con el informe anterior y con las calificaciones obtenidas por los estudiantes en cada uno de los tópicos evaluados, es que califico esta tesina con nota: 7,0 (siete coma cero).

Dra. Mª Soledad Vargas Carrillo Profesora Guía 17 de julio de 2012 msvc/


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Índice ITEM

PÁGINA

1.- Resumen

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2.- Introducción

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3.- Problematización

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4.- Marco Teórico 4.1.- ¿Qué es la televisión? 4.1.2.- Primeros pasos de la televisión 4.1.3.- Televisión hecha en Chile 4.1.4.- El rol de la TV en la sociedad 4.1.5.- Tipos de televisión 4.1.5.1.- Televisión pública 4.1.5.2.- Televisión privada 4.1.5.3.- Televisión de pago 4.2.-Sistema de medición de audiencias 4.2.1.- La medición y el conocimiento de la audiencia 4.2.2.- La medición en el mercado televisivo 4.3.- Televisión Digital: el siguiente paso 4.4.- Desarrollo teórico de las variables de investigación 4.4.1.- Contenido 4.4.2.- Tecnología 4.4.3.- Avisaje 4.4.4.- Competencia

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5.- Marco Metodológico 5.1.- Metodología prospectiva 5.2.- Método de los escenarios 5.3.- Método Delphi 5.4.- Tipo de muestra 5.5.- Integrantes del panel de expertos 5.6.- Diseño de la investigación 5.7.- Métodos de recolección 5.7.1.- Revisión histórica 5.7.2.- Revisión de contextos 5.7.2.1.- Estados Unidos 5.7.2.2.- España 5.7.2.3.- Japón 5.7.2.4.- Brasil 5.8.- Diseño de la entrevista

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5.9.- Construcción del instrumento de consulta 5.9.1.- Conformación del cuestionario: competencia 5.9.2.- Conformación del cuestionario: avisaje 5.9.3- Conformación del cuestionario: contenidos 5.9.4.- Conformación del cuestionario: tecnología 5.10.- Método de análisis: Interpretativo

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6.- Análisis e interpretación de los resultados 6.1.- Presentación de los resultados 6.1.1.- Variable competencia: Cuadro 1 6.1.2.- Variable avisaje: Cuadro 2 6.1.3.- Variable contenidos: Cuadro 3 6.1.4.- Variable tecnología: Cuadro 4 6.2.- Análisis de los datos 6.2.1.- Variable competencia: Cuadro 1 6.2.2.- Variable avisaje: Cuadro 2 6.2.3.- Variable contenidos: Cuadro 3 6.2.4.- Variable tecnología: Cuadro 4 6.2.5.- Síntesis de los resultados 6.3.- Diseño de los resultados 6.3.1.- Construcción de escenarios 6.3.2.- Escenario global 6.3.3.- Matices de aplicación del escenario global 6.3.3.1.- Variable competencia: la segmentación como eje de discusión 6.3.3.2.- Variable avisaje: obstáculos para la interactividad 6.3.3.3.- Variable contenidos: el equilibrio es la clave 6.3.3.4.- Variable tecnología: la obligación es innovar 6.4.- Representación gráfica del escenario propuesto

85 85 86 88 90 92 94 95 97 99 101 103 104 106 107 109 110 111 112 112 114

7.- Conclusiones 7.1.- Hallazgos

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8.- Bibliografía

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9.- Anexos 9.1.- Instrumento de consulta 9.2.- Entrevistas 9.2.1.- Entrevista Carlos Poirrier 9.2.2.- Entrevista Jaime Boetsch 9.2.3.- Entrevista Claudio Carvajal 9.2.4.- Entrevista Matías Díaz 9.2.5.- Entrevista Valerio Fuenzalida 9.2.6.- Entrevista Maximiliano Valenzuela 9.2.7.- Entrevista Matías Chaparro

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1.-Resumen En la actualidad, la industria televisiva se encuentra en una transición que involucra cambios importantes para su futuro desarrollo, los cuales son considerados como los más grandes en la historia del medio. Según la Subsecretaría de Telecomunicaciones “la digitalización de la televisión es una revolución en este medio de comunicación, sólo comparable con lo que se produjo con el paso de la televisión en blanco y negro al color” (SUBTEL, 2007).

La evolución del formato análogo al digital está pensada en función de variar y mejorar radicalmente aspectos relacionados con la emisión, producción e inclusive conformación de los contenidos programáticos de una señal televisiva, aspectos que conducen directamente hacia nuestra área de interés.

Consideramos que es necesario investigar cómo se conformará el panorama del rating como sistema de medición de audiencias, tras la instauración de la televisión digital, puesto que el escenario competitivo actual sumará nuevos elementos que podrían hacer cambiar por completo lo ya establecido.

Para esto, realizaremos una investigación de corte prospectivo, en donde mediante la determinación de variables, la utilización de una metodología de anticipación y la consulta a un panel de expertos en la materia, tengamos la posibilidad de establecer escenarios futuros en relación con nuestro objeto de estudio.

De acuerdo a una revisión del campo de estudio del rating, hemos decidido considerar como variables: competencia, avisaje, contenido y tecnología, que en su conjunto creemos nos pueden entregar las herramientas necesarias para construir un instrumento de consulta a personas entendidas en el tema y así poder configurar con mayor grado de certeza los posibles escenarios.


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2.-Introducción Según el Consejo Nacional de Televisión (2010), el 98% de los hogares chilenos cuenta con un aparato de recepción televisiva, siendo el medio más revisado periódicamente y donde la mayor cantidad de gente se informa. En promedio, existen dos aparatos de TV por vivienda. Tanto para enterarse de lo que sucede en cada país o región, como para entretenerse, las personas consumen televisión entre tres y cuatro horas diariamente. Después de dormir y trabajar, es la actividad que más tiempo demanda durante la jornada. Además, en forma paralela, la industria televisiva concentra la mayor inversión de capital publicitario, generando una gran cantidad de recursos económicos. El panorama permite concluir que la televisión es el medio más relevante e influyente de las sociedades modernas. Es por esto que la discusión respecto a su futuro funcionamiento, a través de la implementación de la televisión digital, ha trascendido el ámbito mediático, para ubicarse en el político. En la actualidad, el desafío se encuentra instalado en el ámbito político y no en el técnico (Wolton, 2007).

Las decisiones se han gestado a partir de una amplia discusión parlamentaria que se ha extendido desde el año 2007. En aquella época, la decisión del gobierno de Michelle Bachelet estaba casi definida, pero debido a los problemas que surgieron como consecuencia de la ejecución del Transantiago, la resolución se postergó.

Sólo

el

año

2009,

en

la

gestión

del

Ministro

de

Transporte

y

Telecomunicaciones, René Cortazar, se definió la norma de televisión digital terrestre (TDT) que Chile adoptaría. El anuncio se efectuó el 14 de septiembre de 2009, ocasión en la cual se vislumbraba que el apagón analógico en nuestro país ocurriría recién en el año 2017.

Esta mediación política surge a partir de la necesidad que se ha establecido en el gobierno de buscar el bien común del consumidor por sobre el del oferente, ya


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que se pretende no sólo que los canales ofrezcan una parrilla programática más diversa, sino también que se generen beneficios en el ámbito económico de los televidentes.

Con respecto a la norma seleccionada por nuestro país, se decidió optar por una variación brasileña del estándar japonés (ISDB-T), la cual ha sido modificada para el contexto latinoamericano.

Las principales razones por las que el gobierno se inclinó por esta opción, en desmedro de las alternativas norteamericana (ATSC) y europea (DVB-T), fueron que la norma japonesa permite mayor acceso a los decodificadores de señal digital, beneficiando al porcentaje de la población que no tiene la oportunidad de adquirir en lo inmediato un televisor que interprete la nueva señal. Además, se pensó en la similitud de contextos geográficos que presenta Japón con Chile, sobre todo en relación con sus accidentes morfológicos, tales como el terreno montañoso o la gran cantidad de islas.

Ante esta realidad, nos pareció interesante pensar en la reacción del mercado televisivo tras el impacto que la instauración de la TV digital ocasionará. Específicamente, nos atrajo pensar en cómo funcionará la medición de audiencias en un escenario competitivo totalmente nuevo.

La inquietud surgió en base a una de las opciones que presenta el formato digital. El denominado multicasting, que consiste en la posibilidad de transmitir hasta seis señales digitales simultáneas por canal de televisión; a diferencia del sistema actual, en donde nos encontramos con tan sólo una señal analógica por estación (Biblioteca del Congreso, 2007).

Esto configuraría un nuevo escenario en la televisión nacional, ya que el sistema de competencia directa entre canales se vería modificado debido a la aparición de un mayor número de contendores.


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Como mencionamos anteriormente, uno de los principales objetivos que busca la adopción de la TDT es que los canales puedan diversificar su oferta programática, en función de complacer a un espectro mayor de audiencia. Según lo anterior, se prevé que éstas se segmentarán aún más, para ir en búsqueda de aquello que les cause mayor afinidad. Además, desde el punto de vista comercial, la variación también será significativa, pues en la actualidad el avisaje comercial depende de una determinada cantidad de puntos de rating, lo cual hace pensar que en el futuro ante una eventual fragmentación en el porcentaje de televidentes, se modificarían las exigencias, lo que también nos hace preguntarnos si es que la posibilidad de tener un mayor número de señales al aire se relacionará proporcionalmente a una mayor cantidad, calidad y variedad de los contenidos televisivos, en relación con los requerimientos impuestos por el rating.

Finalmente nos inquieta pensar en los sistemas tecnológicos que se utilizarán para la medición de audiencias. Hoy en día esta tarea la cumple el dispositivo people meter, pero en un futuro próximo probablemente éste deberá adecuarse conforme se ajusten los nuevos parámetros de la industria televisiva.


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3.- Problematización En vista de que el panorama permite vislumbrar un cambio en las condiciones competitivas tradicionales, se vuelve atractivo conocer cómo se configurará el rating como un sistema de medición de audiencias, considerando que la industria televisiva se sustenta económicamente gracias a las cifras de telespectadores que arrojan estos cotejos. Así, la pregunta de investigación que sustenta nuestro proyecto quedó establecida de la siguiente forma:

3.1 Pregunta de Investigación

¿Cuáles son los posibles escenarios del sistema de medición rating en la TV chilena ante la implementación del formato digital?

3.2 Objetivos del Estudio

3.2.1 Objetivo General

Establecer escenarios prospectivos del comportamiento del rating ante la implementación del formato digital, en base a la consulta a un panel de expertos.

3.2.2 Objetivos Específicos

Debemos seguir un itinerario de etapas u objetivos específicos que nos permitan alcanzar el cumplimiento del objetivo principal recién expuesto. Éstos son:

-Analizar los orígenes y el rol que ha tenido y que tiene en la actualidad el rating en la TV nacional.


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-Revisar los contextos de aplicación del formato digital y la reacción de la medición de audiencias en relación a su implementación.

-Establecer consensos a partir de la información recabada, y de las expectativas que los especialistas entreguen en relación con las variables.


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4.- Marco Teórico El desarrollo del siguiente apartado, lo presentaremos mediante la exposición de una discusión teórica que involucre a todas las temáticas relacionadas con la problemática a estudiar, de modo de confeccionar un relato con coherencia epistémica que permita contextualizar cada una de las variables utilizadas a lo largo de esta investigación. Así, los puntos a considerar serán: televisión, sistema de medición rating y televisión digital. Además, incluiremos las variables seleccionadas para la realización del objetivo general, a saber: competencia, avisaje, contenidos y tecnología. El objetivo de aquello será determinar qué es lo que se conoce teóricamente respecto a nuestro objeto de estudio y las aristas que envuelven el desarrollo de la investigación, para así dotarlo de conocimiento y antecedentes que colaboren en el posterior análisis de los datos y en la construcción de nuestra propuesta metodológica.

4.1 ¿Qué es la televisión? Para comenzar nos parece pertinente delimitar conceptualmente qué es lo que se entiende por televisión como medio de comunicación en la actualidad. La TV abierta o pública es considerada como “aquella modalidad de televisión consistente en la emisión o la retransmisión de imágenes no permanentes, por medio de ondas electromagnéticas, sin guía artificial, por una estación transmisora terrenal”. (Fucatel, 2008). Así, la televisión de espectro abierto puede ser definida como aquella que es recibida “libre y directamente” por el público en general (Sierra, 2009). Hacemos esta distinción pues, de un tiempo a esta parte, ha penetrado con fuerza en la sociedad el formato de televisión por cable, cuya oferta es mayor en cuanto a cantidad y diversidad de contenidos, y que funciona tal como un “distribuidor a domicilio de un producto audiovisual: su programación” (Bustamante, 2004; 92). Sin embargo, la precisión no es menor considerando que la posibilidad de


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acceder a un determinado programa en ocasiones implica un obstáculo económico. Claro está que el mercado televisivo se ha consolidado como un importante nicho de negocios para el mundo de las empresas privadas, que progresivamente han acaparado programas de tipo exclusivos, por lo cual la televisión gratuita, en muchas ocasiones ha quedado en desventaja. Cualquiera sea el caso, para entender el funcionamiento de la televisión, se debe contemplar su capacidad de transmitir un mensaje determinado a una gran cantidad de público, que puede ser de amplio espectro en el caso del formato gratuito o más acotado, en el caso de la televisión privada. Una vez realizada la especificación conceptual en torno al concepto de televisión, como uno de los medios masivos de mayor difusión entre las sociedades contemporáneas, creemos necesario exponer una breve reseña de la historia del medio en el mundo actual, de modo de construir un panorama que permita recabar los antecedentes suficientes para analizar la evolución del formato desde su fundación hasta el presente y, asimismo, sus futuras modificaciones.

4.1.2 Primeros pasos de la televisión Los inicios de la televisión se sitúan en el comienzo de los procesos de la radiodifusión por allá por la década del 20’ del siglo pasado, siendo la primera transmisión la realizada por la BBC en Inglaterra en 1927. Son procesos de difusión que se comenzaron a perfeccionar fundamentalmente, a partir del rol que tomó la radio como medio de esparcimiento de mensajes y propaganda, en un mundo fuertemente convulsionado por el período entre guerras. Las primeras transmisiones fueron más bien experimentales y correspondían a la emisión de un mensaje en formato de sucesión de imágenes, a través de cadenas públicas. En aquel entonces, el medio rápidamente adquirió una destacada relevancia en la sociedad, debido a su poder de difusión. Sin embargo, la crisis que azotó al mundo en 1929, frenó en parte su auge y sólo en la transición de 1950 a


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1960 logró renacer, consolidándose como el medio más masivo que el mundo conociera hasta el momento, incluso más que la radio (Albert & Tudesq, 2001). La creciente importancia que la televisión comenzó a adquirir en el mundo contemporáneo, provocó el surgimiento de una preocupación inmediata respecto al rol que cumplía para la población, por lo mismo, no tardaron en aparecer los estudios que intentaban explicar su función, los cuales se desarrollaron casi a la par de su vertiginoso proceso de evolución. Otra postura, sostiene que la aparición de la televisión se instauró como un verdadero hito en la historia de los medios de comunicación, y que así como la radio propuso la inmediatez de la información, la TV permitía la posibilidad de compartir un mensaje para una gran cantidad de personas frente a una pantalla. Por ende, el producto de su interacción con los receptores se instaló como un elemento de suma importancia para indagar en el estudio de la conducta individual de las personas (Peña, 2007). Desde el momento que se iniciaron las transmisiones televisivas, cada episodio de la historia de fines del siglo XX estuvo retratado por una cobertura especial que le permitió a la población alrededor del mundo conectarse con hechos que hasta ese momento le eran ajenos en cuanto a espacio y distancia, pero que ahora podían presenciar en detalle. Nuestro país no estuvo ajeno a este proceso, por lo que lo revisaremos a continuación.

4.1.3 Televisión hecha en Chile El surgimiento de la televisión como medio masivo de comunicación, sin lugar a dudas comenzó a establecer los primeros cimientos de los procesos de globalización alrededor del mundo, por eso nos pareció adecuado repasar las condiciones en las cuales Chile se sumó al desarrollo de la experiencia.


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El 21 de agosto de 1959 y gracias al grado de influencia que las universidades tuvieron en el desarrollo cultural del país, fue el presidente de la época, Jorge Alessandri, quien aprobó el surgimiento de una televisión experimental universitaria (Memoria Chilena, 2004). Así, al día siguiente, un grupo de jóvenes egresados de ingeniería, inició las transmisiones públicas y periódicas en circuito abierto de televisión en la Casa Central de la Universidad Católica de Valparaíso. El contenido no correspondía a ninguna estructura o formato televisivo tradicional, sino que se emitieron grabaciones de las investigaciones de los propios estudiantes, lo cual resultó de manera exitosa. De ahí en más, hasta la década del 60, las transmisiones de TV siguieron en etapa experimental y con escasa proyección a público masivo. Incluso, se emitían en un horario restringido y con la prohibición de mostrar publicidad, según lo establecido por la ley. Sin embargo, la necesidad de contar con un mecanismo de financiamiento, hizo que se abriera la posibilidad de sumar a los patrocinadores a la industria. El Mundial de Fútbol de 1962 realizado en nuestro país, significó la expansión de la televisión universitaria, hecho que se afianzó durante el gobierno de Eduardo Frei Montalva. Incluso, a propósito del escenario político que se vivía en Chile, surgió la posibilidad de desarrollar programas que estuvieran en sintonía con el panorama social que se estaba desarrollando en el territorio nacional. Con la aparición de Televisión Nacional en 1969, se puso fin al sistema televisivo universitario circunscrito a las ciudades de Santiago y Valparaíso, pues hasta ese momento el gobierno no permitía su expansión a otras zonas, iniciándose una progresiva integración de las regiones del país a la nueva red de televisión pública, cuya programación más inclinada a lo comercial que a lo cultural estaba destinada a las grandes audiencias (Memoria Chilena, 2004).


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Desde el punto de vista legal, hasta el año 1970 el reglamento que normaba la concesión de “frecuencias, instalación y funcionamiento de estaciones de televisión”1 fue el decreto 7.039 publicado el 26 de noviembre de 1958. Éste, fue modificado el 24 de octubre de 1970 con la proclamación de la ley 17.3772, que establecía un sistema bipartito de derechos y concesiones, entre el estado y las universidades. Detalles más, detalles menos, la constante evolución del medio le ha permitido ir consolidándose como un soporte de amplia difusión entre la sociedad, desde el paso de las transmisiones en blanco y negro al color en el año 1978 y el surgimiento de las primeras transmisiones en el inicio de la década de los 80’, hasta el comienzo de la década de los 90’, que junto con el término del régimen militar, provocó las primeras modificaciones legales que permitieron el ingreso de privados en el concurso de concesiones, con lo cual se concretiza el ingreso de las empresas en el negocio de la televisión.3

4.1.4 El rol de la TV en la sociedad Descrito un panorama a grandes rasgos de los hitos más importantes en la historia de la televisión alrededor del mundo, nos parece importante detenernos un momento en la función que ésta cumple en la vida de las personas, de modo de consignar el impacto social que produce como medio. En la actualidad, el consumo de productos televisivos es un fenómeno cada vez más habitual y cotidiano para los individuos. Según cifras entregadas por el CNTV en la VII Encuesta Nacional de Televisión, el consumo de TV es una actividad que ya supera las tres horas diarias por persona, convirtiéndola inevitablemente en una práctica fuertemente ligada al día a día de los individuos. 1

Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. Decreto N° 7.039 Aprueba reglamento de estaciones de radiocomunicaciones que utilicen frecuencias superiores a 29.7 megaciclos por segundo. (26 de noviembre de 1958) [En] http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=203124&idVersion=1958-11-26 2 Biblioteca digital del Congreso Nacional de Chile. Ley N° 17.377, promulgada el 24 de octubre de 1970. Sobre los objetivos de la televisión chilena. [Disponible en] http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=28963&idVersion=1970-10-24 3 Cronología de la televisión 1884- 1988. Revisado en 2012 [Disponible en] http://www.televisiondigital.electronicafacil.net/Sections-article15-p1.html


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Como actividad, “ha tenido un profundo impacto en las formas de experimentar el mundo y en los patrones de interacción propios de la sociedad moderna” (Peña, 2007). Por lo mismo, resulta fundamental profundizar en el valor real que se le otorga al medio desde la población.

En tal sentido, surge la afirmación que señala que “la televisión ocupa gran parte del ámbito familiar, desplazando así a otras rutinas ejercidas por la familia mucho antes que la televisión se introdujera en sus casas”. Por ende, al ser un elemento que posee un alto grado de interacción en el día a día, debe cumplir un rol educativo que permita a los ciudadanos “conocer, comprender y usar activamente el medio”, proceso que debe ser regulado por el Estado para establecer un compromiso con las necesidades y demandas sociales (Aguaded, 1999).

Por otra parte, hay planteamientos diferentes que se inclinan por concederle un rol de entretenimiento a la televisión. “El noticiario tiene que ser entretenido, un programa cultural también y un programa de entretención, doblemente entretenido, porque esa libertad lleva a la gente sencillamente a cambiar de canal o apagarlo desde el momento que pierde el interés” (Escobar, 2011). Dos visiones radicalmente opuestas en torno a un mismo referente, pero que sirven para graficar el alto grado de interés sociocultural que este medio provoca en la población.

4.1.5 Tipos de televisión La

importancia

que

la

televisión

ha

adquirido

en

las

sociedades

contemporáneas, no sólo implica que ésta posea un determinado rol para las personas, también ha significado la formación de diferentes modelos de funcionamiento, según quien maneja cada una de las estaciones televisivas. Así, en la actualidad se pueden identificar claramente al menos tres modelos de televisión: pública, privada y por pago, los cuales pasamos a detallar.


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4.1.5.1 Televisión pública El surgimiento del modelo televisivo estatal se asocia al establecimiento de un servicio público monopolizado por el Estado. Esta iniciativa surgió en la década del 40’ y al igual como lo había hecho la radio en el inicio de los procesos de radiodifusión, comenzó por iniciativas públicas. La intervención de los gobiernos en el manejo de las señales televisivas se produjo debido a la minuciosa administración que debía dársele a un recurso escaso como el espectro de aire electromagnético y también debido al costo económico que significaba “generar una plataforma de capital que potenciara el desarrollo de una industria audiovisual” (Bustamante, 2004). Agrega el autor, que el manejo de la industria por parte del Estado, permitía liberar al medio de las presiones comerciales determinadas por el interés que generaba en el sector privado, debido al fuerte poder de penetración de mensajes que comenzaba a demostrar. En otras palabras, “no se vende nada a nadie”, pues el propósito no está focalizado en el nivel de consumo de un determinado contenido. La televisión pública por su parte, se distingue porque “interpela y se dirige al ciudadano más que al consumidor”. Por lo tanto, su objetivo primordial reside en “contribuir explícita y cotidianamente a la construcción del espacio público en cuanto escenario de comunicación y diálogo entre los diversos actores sociales y las diferentes comunidades culturales” (Barbero, 2008). La postura de ambos autores, coincide en términos de lograr un ideal cultural y democrático en torno a la emisión de los contenidos, sin embargo la oferta desde el mundo empresarial siempre estuvo presente, por lo cual la disyuntiva respecto a la participación del sector privado, no tardó en surgir. El servicio público televisivo enfrentó constantemente el dilema económico: “la competencia con la opción privada, tanto por la audiencia como por la publicidad, la aparición de canales temáticos debido al desarrollo de la tecnología: cable, satélite y


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señal digital terrestre” (Toussaint, 2007).

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Por lo mismo, experiencias como la

estadounidense, que nunca contempló en su legislación el apartado de las concesiones de frecuencia televisiva, permitieron el surgimiento de opciones provenientes desde las empresas, las cuales poco a poco comenzaron a configurar una segunda alternativa en el manejo del espectro como lo fue el modelo de televisión privada, a través del establecimiento de formatos de pertenencia independientes y mixtos, que se financiaban ya no sólo con dinero estatal, sino también mediante el aporte de particulares.

4.1.5.2 Televisión privada Otro sistema de control de las frecuencias televisivas es el privado. En él, la inversión proviene de titulares independientes que asumen el control de una determinada estación televisiva, mediante la adquisición de la frecuencia, a través de una inversión que les permite gestionar el control de los contenidos de un canal. El surgimiento del modelo privado se ubica fundamentalmente en Estados Unidos a fines de la década del 60’ y principios de los 70’. Al respecto: “desde el principio los permisos contemplaron la posibilidad de vender los espacios, ya que en los años 30, en la Unión Americana la ideología prevaleciente era la de dejar a la iniciativa privada el manejo de toda industria, y los medios se consideraron así. No hubo prohibiciones para aquellos radiodifusores que desearan utilizar su permiso para servir fines culturales. En consecuencia, al aparecer la televisión en Estados Unidos ésta fue destinada mayoritariamente al mercado” (Toussaint, 2007). La visión norteamericana se contrapuso radicalmente al modelo de gestión europeo que fomentó el control estatal, por lo cual se constituyó como un importante cambio en el paradigma dominado por el aparato público. La idea principal de este modelo televisivo se asocia a “disminuir la intervención del Estado y a potenciar la competencia, como regla suprema identificada, no sólo con el desarrollo económico, sino también con la garantía del pluralismo”


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(Bustamante, 2007). Es decir, lo que ocurrió fue el comienzo de un proceso de comercialización de los espacios de aire y también de las franjas de emisión, a través del ingreso de auspiciadores que compraban tiempo en el medio para difundir sus productos, lo que le permitía rentabilidad a los dueños de las emisoras y un importante flujo de financiamiento del negocio. Por lo anterior, se puede deducir que el propósito del sector privado, a diferencia de lo que ocurre en el modelo estatal, es maximizar los ingresos, tal como ocurre con todos los sistemas de control afines al capitalismo. La TV privada fomenta el desarrollo de la publicidad en el medio y además produce una ruptura en los ideales culturales y democráticos del modelo estatal, permitiendo el surgimiento de lógicas económicas y políticas. Además, la visión de un telespectador ciudadano se sustituye por la idea de un consumidor, que debe convivir con programas que no necesariamente aportan desde el punto de vista cultural, sino que pueden significar una ganancia y rentabilidad para el medio en términos económicos.

4.1.5.3 Televisión de pago Ya descritos los dos modelos de control de las frecuencias televisivas alrededor del mundo, creemos que es importante señalar qué ocurre con otro formato de producción que se asocia al mundo privado y que tiene que ver con la venta de contenidos exclusivos a eventuales clientes de los servicios. Es posible definir este modelo como una “venta de disponibilidad (en el abono) o el consumo efectivo de unos programas exclusivos. Y se dirige no al ciudadano ni al consumidor general, sino al espectador-cliente, al mismo título que cualquier otro producto o servicio” (Bustamante, 2004).


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En términos simples, la televisión de pago es un servicio suministrado vía satélite, terrestre o por cable, que ofrece la posibilidad de acceder a una o más programaciones a cambio del pago de un abono que puede ser único o mensual. La diferencia sustancial con respecto a los otros formatos, tiene que ver con el rol que cumple el aparato decodificador en la interpretación de las señales. Es decir, la estación emite un código, al cual el abonado accede previo pago y, posteriormente, el receptor interpreta los datos del contenido para poder ser visualizados en la pantalla. Sus inicios se ubican a comienzos de la década del 70´ cuando en EEUU el grupo Time lanza al mercado la Home Office Box (HBO) una caja receptora de señales que rápidamente fue emulada por otras señales televisiva como Warner y Viacom, que posibilitó la existencia de un nuevo mercado de canales con otras alternativas programáticas. A principios del siglo XXI, la alternativa de televisión por pago se encuentra en expansión por el surgimiento y auge que han comenzado a tener los programas pay per view (pago por ver) que corresponden a una oferta de contenidos que se emiten en canales pagados y en los cuales la tendencia evoluciona hacia una adquisición de eventos más que de frecuencias (Ministerio de Educación de España, 2012).

4.2 Sistema de medición de audiencias En la actualidad, el consumo de productos televisivos es un fenómeno cada vez más habitual y cotidiano para los individuos, transformándose con el tiempo en una de las actividades a las que más tiempo diario se le dedica.

De esta manera, pasa a ser una preocupación primordial en los oferentes conocer cuantitativa y cualitativamente a sus audiencias, para así traducir los datos en estrategias de captación de avisadores publicitarios.


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En primer lugar, debemos señalar que la audiencia se mide a través del rating, cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores que tienen el televisor encendido en un canal, programa, día y hora determinados. Asimismo, es necesario distinguir este indicador del share, el que podemos entender como aquel porcentaje de televisores encendidos, enfrentados con el número de aparatos que se encuentran sintonizando un programa (Altamirano, 2005).

El rating es una cifra referencial, ya que no mide el 100% de los televidentes de nuestro país, sino que más bien a aquellos que forman parte de un universo objetivo compuesto por el Gran Santiago, Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Talcahuano, Concepción y Temuco; además, es necesario destacar que se excluye el nivel socioeconómico E de los cálculos.

Es posible conocer las cifras de rating a través del people meter, aditamento instalado en los hogares que forman parte de la muestra y que tiene la capacidad de enviar datos constantemente hasta

la empresa de medición correspondiente

respecto al consumo televisivo del lugar en el que se encuentra posicionado. En nuestro país, el people meter envía minuto a minuto datos respecto al “encendido de la televisión, selección de canal, tiempo de permanencia en un canal, cambios de canal y personas que ven la televisión” (Web Time Ibope, 2012).

En Chile, el rating se calcula a través de una fórmula especial determinada por Time Ibope. Esta consiste en otorgarle a cada hogar o individuo un "peso" específico, el que señala la cantidad de hogares o individuos del universo que representa. De esta forma, se hace el cociente entre el número de hogares o individuos representados por los que miran televisión y el número total de hogares o individuos del universo.

Respecto a la audiencia, ésta se trata de un conjunto segmentado a partir de interacciones mediáticas de sujetos sociales, activos e interactivos, los que no dejan de ser lo que son durante el desarrollo de alguna relación con el referente mediático,


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ya tenga un carácter directo, indirecto o diferido (Orozco, 2001). En tal sentido, para efectos de nuestra investigación y según lo propuesto por el autor, entendemos entonces que los receptores ejercerían de manera directa su vínculo con los medios, a partir de la preferencia de programación reflejada en el rating.

Los primeros pasos de la medición de audiencias, paradójicamente no fueron dados en el ámbito de las transmisiones audiovisuales. En el año 1936, según relata Amparo Huertas en su investigación De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos (2006), miembros del Instituto Tecnológico de Massachusetts de Estados Unidos crearon un sistema pensado para medir el consumo radial de la época, que fue denominado audímetro.

Ahora bien, acorde al planteamiento de la autora, la problemática surgió a propósito del ingreso de las radios portátiles al mercado, lo cual provocó que comenzara a darse un giro respecto al uso del audímetro, pues el pujante éxito de la televisión comenzaba a hacer lógica la implementación de un sistema de medición.

Las audiencias se han redefinido en las últimas dos décadas debido a variados factores, tales como el crecimiento constante de la oferta televisiva y los cambios tecnológicos en el sistema. De esta forma, la reacción del televidente frente a

la

especialización

de

los

contenidos

que

ofrece

la

industria

de

las

telecomunicaciones es uno de los principales retos que de manera permanente se presentan para los sistemas de medición, que se ven obligados a identificar tanto cuantitativa como cualitativamente a los consumidores (Arango, 2006).

¿Con la instauración de la televisión digital podría la audiencia seguir gozando de cierta jerarquía en la relación TV- contenidos? La televisión digital permite ver a una audiencia cada vez más activa, esto debido a que se establece una nueva modalidad de consumo de imágenes, la que ofrece oportunidades prácticamente ilimitadas de construir una programación a la carta. El espectador, de esta forma, se


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vuelve completamente soberano para elaborar en tiempo real aquello que quiere ver, mediante el sencillo uso del control remoto (Arnanz, 2002; en Millán, 2005).

Así, es lógico que las emisoras televisivas centren su completa atención en las cifras de rating que obtiene cada uno de sus programas, sin embargo, esta labor no ha estado exenta de las críticas de quienes investigan el ámbito de las comunicaciones.

Ya en los años 70, existían autores que afirmaban que este ejercicio dejaba a la audiencia como una entidad de carácter homogéneo, descuidando variables tales como la motivación del televidente a la hora de observar el programa en cuestión, o asimismo, qué nivel de satisfacción alcanzaba la audiencia tras la emisión del contenido (Huertas, 2006) .

La medición de audiencias es un método que claramente tiene predominancia cuantitativa, ahora bien, ofrece una descripción cualitativa debido a la capacidad de conocer la composición sociodemográfica de la audiencia que forma parte de la muestra, lo cual permite realizar una relación entre las tipologías de los espectadores con los de la oferta televisiva (Jauset, 2000). Para este objetivo, los avances en materia tecnológica respecto al cálculo de audiencias son una de las principales herramientas que permiten el desarrollo de mediciones cada vez más completas y con menos vacíos en materia cualitativa.

Para la industria televisiva es importante determinar de forma fehaciente tanto la cantidad de sujetos que se encuentran consumiendo el producto entregado, como lograr una lectura de sus características, pues comprendiendo qué tipo de audiencia se encuentra frente a la pantalla y cómo ésta elige los contenidos que consume en base a preferencias individuales, se logrará captar a diversos avisadores publicitarios, los que así entregarán el necesario respaldo económico.


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Se genera entonces un círculo entre la audiencia, los canales de TV, sus contenidos y los avisadores publicitarios, siendo todos partes imprescindibles para el funcionamiento que hoy en día tiene la industria televisiva, provocando que el rating sea la vara que permite medir en base a las cifras de audiencia la rentabilidad de ciertos contenidos en específico.

Para entender a cabalidad lo que significa y conlleva la medición de audiencias, concepto que se ha constituido como una de las principales columnas de nuestra investigación, abordaremos a continuación la importancia del conocimiento del televidente en la medición de la audiencia, así como también haremos una revisión del proceso económico en el que se ve directamente involucrado el cotejo de televidentes.

4.2.1 La medición y el conocimiento de la audiencia La medición de audiencias es un ejercicio que según sus resultados tiene distintas consecuencias principalmente en el plano económico y programático de un medio, ya que la magnitud de las cifras de un horario determinado definirá los ingresos por concepto de avisaje a recibir, y a su vez serán de vital relevancia para la vida útil de la parrilla programática.

Las primeras teorías de la comunicación catalogaban a la audiencia como un receptor masivo y homogéneo, en donde lo señalado por los medios poseía efectos directos en ella. En esta línea, se encuentran los trabajos de De Fleur (1982), con su conocida “teoría de la bala mágica”, al igual que el experimento de “la guerra de los mundos” planteado por Orson Wells y la propaganda de la Alemania nazi a cargo de Joseph Goebbels.

Para las instituciones responsables de planear, producir y transmitir programación televisiva, por mucho tiempo la audiencia fue una masa invisible


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escondida detrás de puertas cerradas (Ang 1991). De esta forma, es posible señalar que no se contaba con un mecanismo de planificación en base al conocimiento del televidente, hecho que permitiera realizar un tanteo previo de una nueva apuesta programática; sencillamente, la política televisiva se vería sustentada en el aprendizaje de situaciones previas, para luego aventurarse y esperar los resultados, los que permitirían ir aprendiendo y evaluando sobre la marcha.

Con los años, aquella concepción de masas pasivas fue variando drásticamente, hasta darle al espectador un poder impensado, el cual se ve precisamente reflejado en las consecuencias que puede traer el nivel de rating de un programa en específico.

Ante esta realidad, una de las posibilidades que la industria televisiva debía contemplar era la de producir

una especie de “ficciones invisibles”, las que le

permitieran tener al menos una idea de con quién debían relacionarse (Hartley en Ang 1991).

En otras palabras, los medios de comunicación necesitaban construir la imagen de la audiencia ideal, para de esta forma tener un bosquejo de quién sería el receptor de lo ofrecido. Esta concepción llegó a verse reforzada a principios de los 90, mediante el planteamiento de que la audiencia es una especie de construcción de los medios de comunicación, específicamente una categoría socialmente constituida e institucionalmente producida (Ang, 1991).

En otras palabras, es la propia industria la que genera las directrices de la audiencia, la que a su vez conoce su condición y la acepta mediante una especie de consenso.

20 años después, los avances en la forma de hacer televisión han hecho que la competencia entre los medios se vuelva aún más encarnizada, y ya no sólo es suficiente conocer las cifras que detallen el número de personas que se encuentran


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sintonizando un programa en un determinado horario, así como tampoco basta delinear las características del televidente en base a construcciones.

Hoy en día es necesario conocer detalladamente a quién se le está dirigiendo el mensaje, para de esta forma poder tener mayores posibilidades de éxito. La industria televisiva intenta dejar cada vez menos puntos al azar en materia de audiencia, procurando conocerla plenamente para evitar el fracaso anticipado, aspecto que no sólo se traduce en críticas, sino que también en pérdida de recursos.

En palabras breves, la lógica indica que un canal con malos resultados difícilmente será financiado por el mercado del avisaje publicitario, riesgo que como hemos podido leer en párrafos anteriores, los medios no parecen estar dispuestos a correr.

En España, por ejemplo (contexto que estudiamos en el marco de esta investigación) el tratamiento posterior de la información que registra el audímetro, instrumento homólogo al people meter, es la herramienta que permite que los medios permanentemente conozcan la respuesta del telespectador; proporcionando incluso información respecto a la conducta de éste frente a las emisiones de una misma cadena, así como también del recorrido entre los distintos canales oferentes (Huertas, 2006).

La situación anteriormente descrita tiene en Chile su interpretación en el denominado rating minuto a minuto, función que permite que los medios conozcan el rendimiento de sus apuestas programáticas de manera simultánea a su emisión. Aquello, refleja que la preocupación de los medios está relacionada con el comportamiento de la audiencia y no sólo con su sintonía, ya que como lo demuestra el ejemplo español y el chileno, se está intentando hacer una radiografía de la conducta de la audiencia que permita anticiparse a su accionar, para así fortalecer aquello que finalmente provoca que la sintonía se incline hacia un sector determinado.


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Casi de forma inconsciente, la medición de audiencias se ha constituido en un eje determinante para los medios de comunicación, ya que prácticamente la totalidad de la parrilla programática se definirá en base a la cantidad de recursos que la oferta obtenga en función de sus cifras de audiencias.

El poder que la audiencia tiene sobre los medios se refleja en los cambios que estos deben realizar constantemente para obtener productos exitosos que le entreguen cifras de rating altas, y por lo tanto réditos económicos. El paso del tiempo ha provocado que la medición se vuelva cada vez más compleja para la industria televisiva, debido precisamente al perfeccionamiento en la obtención de los datos.

Esto se genera porque los medios nunca logran un control completo sobre la audiencia, y por esta misma razón la búsqueda de la información respecto a los televidentes se hace cada vez más exhaustiva, acumulando la mayor cantidad de detalles posibles (Ang, 1991).

Bajo esta lógica entonces, es posible deducir que el conocimiento de la audiencia supone tanto un beneficio como una complicación para los medios, los que deben preocuparse no sólo de conocer a sus televidentes, sino que también de elaborar maneras de llegar a saber aún más detalles que entreguen información valiosa para desarrollar un producto que acapare más sintonía, teniendo en cuenta siempre que la industria televisiva vive en una constante lógica de competencia.

Todo lo recién descrito, se complejiza aún más si consideramos que la búsqueda hoy no se centra exclusivamente en una cifra dura que refleje la audiencia en un horario determinado. La oferta de la empresa de medición vigente en Chile contempla una variedad de servicios que le proporcionan a la industria televisiva un análisis comparativo con una serie de factores que también juegan a la hora de comprender el éxito de una determinada fórmula programática. Entre estos servicios


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se puede contar un análisis de tendencias o la medición de la competencia de programas, entre otros.4

Para reflejar la actitud actual de la audiencia con los medios de comunicación, decidimos incluir dos ejemplos que van más allá del terreno del consumo. En Europa, España específicamente, se han creado agrupaciones de consumidores de televisión, las que son de alguna forma la institucionalización de las quejas respecto a la forma de desarrollar el medio audiovisual por excelencia. Constantemente se critica un espíritu capitalista de acumulación de recursos, así como también los reclamos se inclinan por la calidad del producto entregado (Huertas, 1991).

En lo que respecta a nuestro país, existe un movimiento de televidentes, quienes a través de la utilización de redes sociales como twitter (@ciudadaniatv) y principalmente mediante una página web, se agrupan con el gran objetivo de exigir una televisión digital de calidad. Sus peticiones están fundamentadas en once razones, las que buscan modificar el futuro de la TDT desde sus aspectos legales, realizando exigencias tanto en la Cámara de Diputados como en la Cámara del Senado.5

Si bien como ya señalamos, estos ejemplos dicen relación en primer lugar con el terreno político, son un buen ejemplo de la actitud que ha adquirido la audiencia en la actualidad y que presupone una dificultad más para los medios de comunicación. Esa imagen surgida hace más de 30 años, que describía a la audiencia como una entidad homogénea, con sus características sumamente desconocidas y que acepta de manera consensuada su condición de consumidor grupal estaría quedando en el olvido,

ya que el televidente es un individuo cada vez más reconocible por los

medios de comunicación, que no sólo consume los productos que la industria televisiva ofrece, sino que exige a su vez cambios cuando algo no le parece correcto o atractivo, y que a su vez, intenta a como dé lugar hacer valer los derechos que posee en su calidad de consumidor. 4 5

Datos en línea de la página web de Time Ibope ( www.timeibope.cl). Información disponible en la página web de la Mesa de Ciudadanía y TV (www.ciudadaniatv.cl)


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Es de esta forma que se justifica entonces que para motivo de nuestra investigación consideremos al televidente y a la audiencia en general como una entidad con características activas y que ejerce influencia directa en los medios de comunicación a través de los niveles de rating.

4.2.2 La medición en el mercado televisivo En el inciso anterior, intentamos graficar de qué forma la medición de audiencias se transforma en una herramienta primordial para el trabajo de la industria televisiva, desde el punto de vista del conocimiento del eventual espectador y sus características.

En esta sección, realizaremos una revisión respecto a las variables económicas de la televisión, en las que tiene incidencia directa la medición de audiencias. Esto, nos permitirá entender en base a un sustento teórico el papel que juegan los telespectadores y su reconocimiento cualitativo y cuantitativo en el mercado de los medios de comunicación.

El rating es una expresión de la audiencia en el sentido de magnitud relativa, en porcentaje, esto en relación al universo o población (Jauset, 2000). La forma de calcularlo es a través de la división de los individuos que consumen televisión sobre el universo de referencia, lo cual es multiplicado por cien.

Pero ¿cuál vendría a ser la importancia de conocer estas cifras? Su relevancia radica en que el rating se trata de un índice al que recurre tanto el mercado televisivo como la industria para evaluar el resultado de un programa en específico o bien de la programación de un canal (Altamirano, 2005).

De la misma forma, la televisión cuenta con una realidad como industria, ya que las cifras de audiencia se han vuelto con el tiempo en algo de carácter


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imprescindible para los medios de comunicación. Son los números que miden las audiencias los que repercuten de forma directa en la cotización de los espacios televisivos, pues su valor fluctúa proporcionalmente en función de los niveles de audiencia (Altamirano, 2005).

Los medios son una herramienta esencial para los anunciantes, ya que funcionan como la plataforma que les permite llegar a sus potenciales clientes, razón por la que la medición de audiencias se ha convertido en un ejercicio esencial (Huertas, 2006).

Hoy en día, es en la industria de la televisión en donde se concentra la mayor cantidad de avisaje publicitario, hecho que precisamente se ve reflejado en que de éste sector es de donde los medios audiovisuales obtienen su principal fuente de ingresos (Salomon, 2008).

Es así como se vuelve necesario conocer en detalle el número y la composición de la audiencia, ya que el sector publicitario precisa de esta información para definir cuáles serán sus inversiones, y asimismo, los datos son usados por los medios para realizar el proceso evaluativo de su oferta (Huertas, 2006).

Este ejercicio surge entonces para solucionar la inquietud de los medios de comunicación respecto al conocimiento de sus consumidores, los que si bien no entregan recursos de forma tangible, son la materia prima para que la industria del avisaje publicitario convierta las cifras de audiencia en dinero.

Un ejemplo claro del poder económico que significa el consumidor de medios para la industria, es el caso de Estados Unidos, país en el que la televisión abierta obtiene el 100% de sus fondos desde la venta de audiencias al avisaje publicitario. Del mismo modo, la situación se repite en los canales de televisión por cable, radios y prensa escrita; si bien en porcentajes más bajos, las cifras indican que el aporte de


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la publicidad en los recursos económicos de los medios sobrepasa siempre el 70% (Napoli, 2003).

Estos números confirman de manera tangible la importancia que el público posee para la industria y el mercado televisivo, ya que sin el aporte que entregan las arcas del avisaje en base a las cifras de telespectadores, la televisión abierta estadounidense no podría sustentarse.

Para poder tener una visión clara de los montos que ingresan a un canal de televisión por concepto de avisaje publicitario en nuestro país, tomaremos el ejemplo de Televisión Nacional de Chile.

En el denominado “canal de todos los chilenos” en un horario considerado bajo, como lo es la primera fracción de la franja AM (5:45 a 6:20 AM), el costo de los 13 segundos de publicidad se encuentra fijado en $160.000. Ahora bien, el reflejo más claro de los enormes montos de dinero que puede llegar a mover la publicidad en la industria televisiva, lo muestra el costo del avisaje en la franja super prime de lunes a viernes del canal ya mencionado. Ésta, se encuentra comprendida entre las 21:00 y las 23:00 PM, y el valor máximo se encuentra fijado en $2.300.000 por 43 segundos de emisión publicitaria.6

6

Tarifas válidas entre el 13 y el 30 de junio del 2012. Consultadas en versión online de la dirección comercial de TVN: http://www.tvnet.cl/tarifas.aspx?id=3 . Revisado el 16 de junio del 2012.


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Figura 17

Al analizar las lógicas en las que funciona el mercado televisivo, es necesario entender que todos los actores se mueven en una especie de ciclo, en donde cada uno de los involucrados juega un papel determinante en el flujo de los recursos desde uno hacia otro sector, y por supuesto, la medición de audiencias tiene también un rol asignado. Un autor que explica de forma gráfica y sencilla los procesos que se llevan a cabo en la lógica de mercado de la televisión es Philip Napoli a través de su trabajo Audience Economies (2003), el que usaremos de referencia en los próximos párrafos para abordar la interacción entre los actores participantes del mercado.

La figura 1 precisamente está extraída de aquella investigación, y refleja la interacción y las relaciones que tienen cada uno de los participantes de la industria televisiva. En palabras del propio autor, este esquema debe ser observado de izquierda a derecha, siendo las flechas una representación del proceso productivo y de venta del producto audiencia. Si bien es una explicación que abarcará no sólo el

7

Napoli, Philip. Media institutions and the audience marketplace. 2003. Versión digital.


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rol de la medición en el mercado televisivo, es un ejercicio necesario para comprender a cabalidad la función que cumple hoy en día el cotejo de los televidentes.

El esquema tiene como punto de inicio a los consumidores, quienes son determinantes para dar comienzo a la elaboración del producto para la audiencia. El cuadro siguiente ilustra la relación recíproca que tienen los medios de comunicación con las empresas de medición. En esta primera parte, la relación entre los consumidores y los medios debe entenderse como las elecciones que los propios telespectadores realizan a la hora de consumir un producto televisivo determinado, mientras que el vínculo que se establece entre la audiencia y las empresas de medición se crea precisamente por el objetivo que éstas últimas cumplen, vale decir, realizar un proceso de medida de los telespectadores en un horario determinado; labor que tiene calidad de representativa, pues aborda sólo una parte del universo total considerado (Napoli, 2003).

En el caso específico del rectángulo en el que se muestra a los medios y las organizaciones de medición de audiencia, el autor realiza una aclaración no menor. Afirma que estos dos están posicionados en el mismo recuadro no por casualidad, sino porque configuran una especie de entidad que se encarga de convertir a los consumidores, considerados como una materia prima, en un “producto audiencia” que luego será vendido al sector del avisaje publicitario.

La importancia específica de estos actores radica en que le entregan una cierta identidad al consumidor, ya que sin medios no existiría una audiencia como tal, y a su vez, sin medición de audiencias no existirían datos concretos para ofrecerle a la industria del avisaje (Napoli, 2003).

En esta primera parte, es posible afirmar que ya se denota una relación de interdependencia entre los medios y su audiencia, la que debe ser medida y


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reconocida cuantitativa y cualitativamente, para de esta forma tener datos certeros que se transformen en un fundamento sólido que ayude en la toma de decisiones.

En el sector de la derecha del esquema se encuentra el área del avisaje, que es la que en cierta forma compra el producto, compuesto por la audiencia predicha, la medida y la real; entregando recursos económicos a los medios de comunicación.

En palabras simples, la industria televisiva se encuentra compuesta por un número amplio de actores, cada uno con una labor específica que posibilita el desarrollo exitoso de otro participante. En este caso, y a modo de síntesis, la situación se inicia con el consumidor de un producto desarrollado por los medios (relación consumidor – televisión), y que pasa a convertirse en audiencia, luego de que una empresa de medición realice el estudio correspondiente (relación consumidor - medición). Estos datos, entregan una visión respecto a la audiencia, que finalmente es la información con la que cuenta el sector del avisaje publicitario para decidir dónde invertir su dinero, o bien, qué audiencia comprar, ya que actualmente “la audiencia es el producto que los medios de comunicación venden a las empresas que se anuncian” (Huertas, 2006).

La lógica del mercado en la que se desarrolla la medición de audiencias encierra a numerosos actores, los que cuentan cada uno con una labor específica que se traduce en ganancias de corte económico para la industria del avisaje, la industria televisiva y la industria de la medición, siendo el producto televisivo la recompensa que obtienen las audiencias. Se arma de manera cíclica y constante, sin una temporalidad clara pero con resultados que si bien varían en cuanto a lo numérico, se mantienen constantes en su significado.


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4.3 Televisión Digital: el siguiente paso Tras realizar un panorama conceptual del sistema de medición rating, avanzamos en el desarrollo del nuevo modelo de recepción de contenidos que se comienza a instaurar en la industria televisiva: el formato digital. A lo largo de estas líneas, nos hemos referido a la instauración de la TDT en nuestro país como un cambio de corte revolucionario para el ámbito de las telecomunicaciones, pero ¿qué tan importante puede llegar a ser la llegada de la televisión digital y el consiguiente apagón analógico en Chile?

La Televisión Digital Terrestre es un sistema de transmisión y recepción de información en formato binario, al igual que los códigos computacionales, que se emiten por el espectro electromagnético, en el que actualmente conviven las señales de televisión abierta (Biblioteca del Congreso, 2007). Su aparición supone una mejora en la calidad de la imagen y el sonido a través de la opción de acceder a transmisiones en alta definición. Además, el aumento en la amplitud del espectro electromagnético, posibilita la existencia de más canales por la misma cantidad de vías. Esta opción es conocida como multicasting. El apagón analógico ya se produjo en algunos lugares del mundo y para nuestro país se espera que éste ocurra como primer plazo durante el transcurso del año 2014. Para ello, el comercio de aparatos televisivos ya permite acceder a productos que poseen las características tecnológicas para traducir señales digitales. En el caso que, al momento de ocurrida la finalización de transmisiones análogas aún no se cuente con un aparato que cumpla con éstos requisitos, la opción es acceder a un decodificador de señal, tal como cualquiera de los que ofrecen las empresas de televisión por cable, que al ser conectado al televisor, permite acceder al nuevo formato de contenidos (SUBTEL). Son tres los estándares conocidos hasta el momento en el mundo para la aplicación de este formato. A saber: sistema estadounidense (ATSC), europeo (DVB-


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T) y japonés (ISDB-T). En términos simples, las opciones que ellos permiten son: utilización de 6 Mhz del umbral del espectro electromagnético (en alta definición) para 30 canales o 120 señales de 1,5 Mhz (en definición estándar). Además de la posibilidad de ampliar la cantidad de canales, el formato digital permite: transmisión de contenidos en High Definition (HDTV); programación múltiple (Multicasting), que posibilita la segmentación de una señal HD de 6 Mhz, en hasta cuatro de calidad estándar; posibilidad de transmisión móvil y recepción en equipos celulares y por último, un mayor grado de interacción con otras tecnologías y con la audiencia. Después de una extensa discusión política en el parlamento, en nuestro país se decidió optar por la variante brasileña de la norma japonesa (ISDB-), la cual fue adaptada para el contexto latinoamericano, decisión que se fundamenta como una opción más económica desde el punto de vista del precio de los decodificadores de interpretación de datos, además de la similitud de contextos geográficos que Chile presenta con Japón, considerando la gran cantidad de islas y territorio montañoso que hay en nuestro país.

Este nuevo formato es definido como “la más grande revolución en la industria del medio televisivo”, siendo su sello distintivo la codificación de las señales de forma binaria, lo que abre la posibilidad al desarrollo de la interactividad, así como también la oportunidad de transmitir numerosas señales en un mismo canal, debido a la diversidad de formatos. Se espera que la tecnología digital traiga consigo, además de lo anterior, una mejora tanto en la calidad de imagen como en la de sonido. Se especula que abrirá oportunidades de negocios en el espacio televisivo y que posibilitará que se manifieste un aumento de la eficiencia en el uso del espectro radioeléctrico (Sierra, 2006).

Desde un punto de vista aún más técnico, el formato digital “corresponde a una nueva codificación de la señal que se transmite según estándares y formatos de transición incompatibles con los canales analógicos, por lo cual se precisa de


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aparatos de interpretación de acuerdo al nuevo origen y calidad de la imagen” (Casas, 1993). Todos estos, vaticinios en torno a una tecnología de la cual aún es poco lo que se conoce por la población, debido a que la discusión política en relación a su implementación todavía está en desarrollo.

Un dato no menor es el que se encuentra en la encuesta nacional de televisión realizada por el CNTV (2011), en donde se afirma que el 84% de los encuestados no conoce las implicancias de esta variación futura y a su vez, de este porcentaje, tan sólo un 47% conoce de las ventajas en imagen y sonido que implicará la implementación del formato digital; y tan sólo un 10% habla de la entrada de nuevos canales. A estas preocupantes cifras, se suman los índices obtenidos por el estudio “Conocimiento y expectativas ante la llegada de la TV digital” (2012) realizado en conjunto por Directv y Adimark, en donde se afirma que el 77.8% de los encuestados desconocen la norma que se aprobó para nuestro país, así como también el 84 % no ha escuchado hablar del apagón analógico.8

De esta forma, podemos ver que la población se encuentra con una gran cuota de desinformación en lo que a TV digital se refiere, siendo importante para las instituciones televisivas realizar desde ya estudios que permitan lograr un conocimiento mayor del nuevo formato, el que promete remecer por completo la industria, más aún ante el amplio nivel de desinformación en torno a sus consecuencias.

Para el futuro de la industria televisiva como tal, se hace primordial comprender los posibles cambios por los que podría pasar la jerarquía que hoy en día posee el rating como un sistema de medición de audiencias, pues así como actualmente los criterios programáticos se ven definidos por las cifras que se arrojan a diario, conocer la adhesión que los programas que van al aire poseen, permite calcular también los presupuestos económicos de las diversas estaciones televisivas. 8

Adimark y Directv. Estudio Conocimiento y expectativas ante la llegada de la TV Digital, Mayo 2012. Disponible en http://es.scribd.com/doc/96070237/Encuesta-TV-Digital-en-Chile-2012-AdimarkDirectTV, revisado el 20/6/2012.


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Ante esta realidad, nos parece interesante pensar en la reacción del mercado televisivo tras el impacto que la instauración de la TV digital ocasionará. Específicamente, nos atrae pensar en cómo funcionará la medición de audiencias en un escenario competitivo totalmente nuevo. Para esto, desarrollaremos una propuesta en detalle en torno a las variables seleccionadas para la construcción de nuestra investigación, que nos entregue los lineamientos fundamentales en relación con los antecedentes que existen en torno a su funcionamiento y a los posibles vectores de dirección que se asuman tras la implementación del formato digital.

4.4 Desarrollo teórico de las variables de investigación Como ya hemos señalado, decidimos incluir en el marco teórico el desarrollo de las variables en las que sustentamos nuestra investigación. De esta forma podemos eliminar interrogantes respecto a su elección y a su vez, aterrizamos al ámbito práctico los conceptos elegidos para poder dar a entender su relación directa con nuestro objeto de estudio.

4.4.1. Contenido La variable contenido la podemos definir a partir de la naturaleza de su composición en el medio televisivo. En tal sentido, el mensaje se emite en formato audiovisual con una dirección de lectura determinada. Además, en él, pueden existir elementos literarios como el caso de las traducciones o subtítulos. Del mismo modo, cada producto televisivo, ya sea un programa o publicidad está dirigido a un público específico. Es más, la normativa del medio, en algunos casos como el chileno, exige la distinción de los rangos de edad a los cuales se destina el contenido.


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Es claro que existe un importante componente tecnológico en la transmisión de una emisión televisiva, a tanto que las características de innovación permiten que en la actualidad la calidad de éstos hayan evolucionado considerablemente, al punto de existir transmisiones en HD (alta definición), 3D (tres dimensiones) y con modalidades de sonido digital envolvente. Sin embargo, también existe un apartado relacionado con la calidad de los mensajes que los productos televisivos entregan y que son precisamente el foco de conflicto que abre el flanco de críticas al rol social y educativo que cumple el medio. Precisamente aquello, fue uno de los grandes temas de discusión parlamentaria al momento de evaluar la diversidad de contenidos que permite el formato digital y su futura normativa legal. La televisión es considerada como “un fractal del mundo, por tanto, la evaluación de la calidad televisiva, en sentido amplio, es indisociable de la evaluación de la calidad de las diversas categorías del mundo que la televisión refleja” (Bueno, 2002). Esta afirmación apunta a la importancia que tiene la TV y al impacto que su mensaje genera en la población. Por lo mismo, la crítica surge de inmediato, en torno a la visión parcelada que las cadenas televisivas entregan de la realidad. En relación a este tema, es posible señalar que “las categorías de mundo reflejadas en la televisión han desembocado en una banalidad difícil de afrontar ante la proliferación de espacios dedicados únicamente al entretenimiento, dejando de lado los espacios de reflexión, análisis o cultura” (Blanco y San Miguel, 2005). Un juicio categórico, que finaliza apelando a la metáfora del “pan y circo” para la población, de modo de ocultar los verdaderos problemas de ésta, privilegiando temas superficiales. Los autores evalúan negativamente el panorama, argumentando que en la actualidad la forma de hacer televisión privilegia la difusión de ideologías al servicio de los dueños de las emisoras y también el financiamiento económico que se logra a partir de la venta de espacios publicitarios a los auspiciadores.


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Sin embargo, el compromiso con la educación de la audiencia ha sido postergado y se cumple con la difusión de contenidos culturales sólo por el cumplimiento de la normativa que exigen los Estados. Por ejemplo, en el caso chileno la norma señala que los canales de televisión tienen la obligación de transmitir una hora de programación cultural en horario prime (Valdés, 2011); lo cual no ocurre en la práctica y frecuentemente las emisoras optan por postergar este tipo de formatos en horarios y días donde el costo económico es menos perjudicial. Existen además tipos de contenidos televisivos de acuerdo a la naturaleza de los programas. Así, pueden encontrarse productos: deportivos, informativos, culturales y misceláneos. Tipologías de formato que se traducen en programación específica, como por ejemplo: eventos deportivos, teleseries, series, películas, noticieros, documentales, entre otros. La forma en la cual los canales disponen de cada uno de los programas, se relaciona con un horario específico, mejor conocido como “franjas”, las cuales en su conjunto configuran las “parrillas programáticas” de cada estación. Del mismo modo, existen dos tipos de vida comercial en cuanto a la producción de los contenidos, una de largo plazo como el caso de las series, documentales, dibujos animados, etc. que cuentan con la posibilidad de retransmitirse y reutilizarse en el tiempo y por otra parte, los de corta duración como el caso de los noticieros, reality shows, programa de concursos, etc. que tienen una duración más breve. La tendencia indica que la producción de los contenidos puede ser de diferentes formas: propia, es decir, cuando los costos de realización corren íntegramente por parte de los canales dueños; extranjera, cuando se compra el programa a una cadena internacional; asociada, cuando los costos son compartidos con una productora nacional independiente; o coproducciones, que corresponden a una asociación con una productora del extranjero.


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4.4.2 Tecnología “La televisión es un fenómeno tecnológico en sí mismo” (Sanz, 2006). La afirmación realizada por el autor, describe en gran parte la relación que tiene la televisión con los avances tecnológicos. No es un misterio que por naturaleza la transmisión de un contenido televisivo supone una emisión de un producto audiovisual, mediante un canal que interpreta una determinada información, la decodifica y la reproduce en una pantalla. Planteado así, puede sonar un proceso sencillo de comprender, pero lo cierto es que a lo largo de su historia la televisión ha vivido importantes hitos en los cuales la tecnología ha tenido un rol preponderante y que dan cuenta de la complejidad que el medio ha ido adquiriendo en el tiempo. En primer lugar, debemos señalar que la televisión nació al amparo de la tecnología mecánica. Primero, con el disco de Nipkow, que fue inaugurado en 1929 por John Baird, quien rápidamente se aprovechó de la tecnología digital, a través de los principios de funcionamiento del iconoscopio de Zworkyn, para así concretar las primeras emisiones de este soporte. De ahí en más, las emisiones fueron una realidad. Con un sistema de lectura muy similar al del cine y sólo con la posibilidad de emitir contenidos en blanco y negro. Sin embargo, esto cambió drásticamente en el año 1953, cuando en Estados Unidos fueron desarrolladas las primeras transmisiones a color. En 1956, comenzaron los acercamientos hacia el registro de material, con el surgimiento de la posibilidad de conservar las imágenes y sonidos, para posteriormente reproducirlos. Fueron los inicios de los mecanismos de grabación de material, que instauraron la alternativa de documentar archivos. Proceso de suma relevancia que se mantiene hasta nuestros días. Hasta el momento, queda en evidencia el hecho que la tecnología en la televisión siempre ha tenido un progreso más bien rápido, prueba de aquello es que en el año 1962 se produjo la primera transmisión vía satélite, que permitió la emisión


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de programas desde un continente a otro, hito clave en la consolidación de los procesos de globalización alrededor del mundo. Tras ello, el desarrollo se focalizó en el surgimiento de la transmisión por cable la que, en términos simples, permitió remplazar la emisión vía ondas hertzianas en el espectro electromagnético, por un ancho de banda más acotado, lo cual posibilitó la difusión de una oferta mayor de contenidos. Posteriormente en la década de los 90’, surgió una de las opciones que más ha beneficiado el costo y calidad de producción de los contenidos televisivos y ésta es el ingreso de la tecnología digital. Ello ha permitido reducir drásticamente el tamaño de los equipos y su costo, de manera que se ha potenciado el desarrollo de canales de televisión con centros de pequeño tamaño y presupuesto muy ajustado. La siguiente etapa de innovación tecnológica se relaciona con el paso del formato de televisión análogo al digital. Con la tecnología de la TDT, además de incrementar notablemente el número de canales, se mejora la calidad de la imagen y el sonido y se establecen servicios interactivos. Incluso, se instaura la posibilidad de recepción móvil, que hasta hace un tiempo estaba reservada para la radio, y se consigue un grado de estabilidad cercano al 100%, eliminando el efecto fading, propio de la recepción analógica. La imagen ya no se verá borrosa. O se ve bien, o no. Un avance importante lo constituyen las técnicas de interacción entre la televisión y la informática. En tal sentido, ahora es posible ver canales a través del computador (streaming) y acceder a Internet y al correo electrónico a través del televisor. Todas estas, opciones que provienen desde los procesos de conectividad que han posibilitado el diálogo entre las tecnologías. La última gran revolución del medio, corresponde al surgimiento de la alta definición. Esta opción, surge con el nacimiento de los nuevos aparatos de recepción de señales (televisores plasmas, LEDS, 3D) equipados con la tecnología suficiente para interpretar y proyectar contenidos en alta calidad audiovisual. Lo que cambia es


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la resolución. Si antes las líneas activas se podían emitir en 475 píxeles por cuadro, ahora existe la posibilidad de que esto se haga en 1080, lo cual permite una proyección del detalle mucho más compleja, que repercute en una mejor calidad de la imagen (Sanz, 2006). La cronología de mejoras tecnológicas expuestas sirve para confirmar la rapidez con la cual han ido ocurriendo los avances de la tecnología televisiva. Sin lugar a dudas, todas apuntan al perfeccionamiento de la emisión audiovisual, sin embargo, esto no quiere decir que ocurra lo mismo desde el punto de vista de la calidad de los contenidos. Eso es materia de otra discusión, que sin lugar a dudas no posee el mismo nivel de avance, y precisamente, es una de las principales tareas pendientes del formato digital, intentar disminuir la brecha de calidad entre lo que se transmite y el cómo se transmite.

4.4.3 Avisaje La publicidad surge en nuestro país hace ya 200 años de la mano de la aparición en 1812 del primer periódico nacional, La Aurora de Chile. Con el paso del tiempo los medios escritos de la respectiva época fueron destinando espacios en donde se incluían los avisos, los que se hacían notar mediante la utilización de técnicas tales como el uso de una tipología distinta a la que utilizaba el periódico en cuestión, o bien incluyendo ilustraciones simples que llamaran la atención del lector. El desarrollo comercial nacional hizo que poco a poco la publicidad se fuera convirtiendo en una herramienta útil a la hora de promocionar los más diversos productos. El surgimiento de las revistas también juega un papel relevante en el desarrollo publicitario, ya que se trataba de una plataforma en la que el uso del color y la imagen brindaban un atractivo mayor a los avisos de la época. En ese entonces la publicidad ya se configuraba como una forma práctica y sencilla de introducir nuevos productos en la sociedad, por lo que variados factores tales como el fortalecimiento de la competencia comercial y los avances tecnológicos


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hicieron que inevitablemente el avisaje publicitario llegara hasta las pantallas de televisión. Hoy en día quienes componen el sector del avisaje publicitario son un factor clave en la industria televisiva, ya que se han configurado como los consumidores del producto audiencia (Napoli, 2003). Esto quiere decir que es la publicidad la que entrega recursos económicos a los medios de comunicación a cambio de minutos de aparición en las distintas franjas de programación, las que a su vez son observadas por un determinado número de telespectadores. Estos espacios definen su valor en función de los niveles de audiencia que el sistema de medición entrega, lo que explica que se hable de que el avisaje “compra” una determinada cantidad de audiencia, ya que está pagando porque un grupo más o menos determinado de personas presencien un spot que promueva un producto o servicio determinado. Según la información de Inversión Publicitaria en Medios 2011 entregado por la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP), en donde se encuentran indicadores confeccionados en base a los datos que diversos organismos entregan a la ACHAP; la inversión total del mercado publicitario chileno en televisión durante el año 2011 equivale a 612 millones de dólares ($295. 828 millones), que se traduce en un 44,9% de la participación total del mercado publicitario. De esta manera, la participación del mercado del avisaje publicitario en la televisión abierta es por lejos la que presenta un mayor índice, siendo seguida bastante de lejos por los diarios, su más cercano competidor, los que marcan un 26,3% de participación. Ahora bien, ¿por qué la industria del avisaje publicitario decide invertir principalmente en la televisión en desmedro de otras plataformas? Esta interrogante tiene su respuesta en cifras que ya hemos abordado en nuestra investigación: el consumo de televisión es una actividad a la que los chilenos le dedican más de tres horas diarias.


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De esta manera, se hace más probable para el sector publicitario de un determinado producto o servicio llamar la atención de potenciales consumidores a través de la televisión, que no sólo ofrece un alto rango de tiempo de visualización por parte de los individuos, sino que también pone a disposición un espacio de desarrollo audiovisual que presupone un factor de atracción a la hora de pesquisar adherentes. Los datos respecto a los telespectadores con los que cuenta un programa permiten que los avisadores tengan certeza de cuánto deben invertir para que su producto sea visible para más personas, y por consiguiente, la medición de audiencias es una herramienta primordial para la televisión, ya que sin la información que emana desde esa área no existiría un indicador que determinara los recursos que la publicidad debe entregar por este concepto a los medios. De esta forma, la medición de audiencias se vuelve un ejercicio primordial también para el avisaje publicitario, estableciendo una relación directa entre ambos campos, lo que provoca que sea necesario realizar incluir esta variable en una investigación que busca comprender qué podría suceder con el sistema de medición actual tras un hito futuro.

4.4.4 Competencia La medición de audiencias tiene directa relación con cada una de las variables que hemos descrito, y con la competencia no es la excepción. La decisión de sumarla como uno de los ejes de nuestra investigación, se explica debido a la situación en la que se desarrolla la industria televisiva hoy en día, en donde el valor que un programa determinado obtiene, se define por los niveles de audiencia con los que cuenta (Altamirano, 2005). Aquello, se suma a que la principal fuente de ingresos de la industria televisiva es precisamente el sector del avisaje, un ámbito que cuenta con recursos limitados


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que se deben distribuir entre los terrenos que más seguridad de visualización le entreguen a sus productos. En esta misma línea, mientras mayor sea el porcentaje que aporta el avisaje publicitario al financiamiento total de una estación televisiva, más importante se hace entonces la captación de audiencias. Esto, porque al avisaje publicitario no le interesa el contenido que se emite, sino más bien la cantidad de televidentes que posee, lo que a su vez es un factor de atracción para otros posibles interesados en realizar inversiones (Nilssen, 2009). Si bien puede sonar contradictorio, esto obliga a las estaciones televisivas a desarrollar constantemente una parrilla programática atractiva, que se sobreponga a la que ofrecen sus contendores, para de esta forma competir por la obtención de una audiencia esquiva. Si bien en la televisión chilena existen ejemplos de tendencias exitosas que se van marcando con el tiempo, la innovación constante en materia programática es un ejercicio al que la industria televisiva no puede escapar, ya que no existe ningún método que garantice que los telespectadores mantendrán la atracción hacia una forma determinada de hacer televisión (Ang, 1991). Es cierto que existen ciertos géneros que normalmente se establecen como formas seguras de obtener números azules en materia programática, sin embargo las estaciones televisivas no pueden confiarse a que la repetición de un formato les entregue réditos cada vez que sean utilizados. Para graficarlo en palabras simples y acercar la situación al terreno práctico, es posible tomar el ejemplo de los reality shows chilenos, un formato que ha tomado fuerza en el último tiempo por el sólo hecho de que se ha transformado en una manera fácil de aumentar las ganancias por concepto de rating. El triunfo de esta fórmula provoca que los canales busquen adentrarse en este género, no obstante, se ven obligados a innovar sobre el mismo para de esta forma ofrecerle a una audiencia cambiante, un producto que si bien tiene elementos que han triunfado en ocasiones anteriores, no garantiza el éxito seguro.


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En lo que respecta a televisión digital, su establecimiento instala una incógnita en el sistema competitivo actual, el que cuenta con un número relativamente reducido de competidores en el mercado de la televisión abierta. Este terreno desconocido para el ámbito competitivo, se explica por la posibilidad del surgimiento de nuevos canales de televisión que ofrece la TDT, hito que podría influir en el sistema competitivo actual tanto por el sólo hecho de incluir más estaciones que se sumen al terreno, así como también por la posibilidad latente de que los contenidos sean más similares entre si (Nilssen, 2009). Lo anterior presupone una complicación para las propias estaciones televisivas, considerando que la existencia de contenidos cada vez más similares para un mismo tipo de público hace que estos marquen menos diferencias que se vean reflejadas en las cifras de audiencias, y por lo tanto, que el preciado avisaje publicitario sea más difícil de obtener.


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5.- Marco Metodológico El establecimiento de la TV Digital en nuestro país es un tema que se encuentra programado a futuro y que aún posee numerosas variables que se mantienen en incógnito, tanto en su factibilidad como en sus consecuencias; lo que nos lleva a realizar una investigación que reduzca la incertidumbre y deje entrever posibles escenarios de lo que ocurrirá.

Existen cuatro tipos de investigaciones. A saber: Exploratoria, Descriptiva, Correlacional y Explicativa (Dankhe, 2007). Nuestro estudio se ubica en la primera categoría, es decir en el ámbito exploratorio, pues el alcance y estado del arte previo que hemos detectado en torno a los estudios relacionados con el campo de estudio aún es muy emergente y existen escasas publicaciones al respecto.

Esto se debe a que nuestra investigación se centra en el estudio de posibilidades futuras en torno a un tema que sólo tiene aristas mínimas definidas y que por lo tanto aún no es abordado plenamente en materia teórica.

De esta manera, hemos realizado un trabajo basado en la metodología prospectiva, la cual permite llevar a cabo una investigación de un hecho futuro con el objeto de reducir el margen de error que pueda existir en torno a un tema determinado.

Para lo anterior hemos utilizado herramientas metodológicas que nos permitan prever condiciones futuras de la manera más acertada posible, lo que culminará con la creación de escenarios posibles, esto en base a entrevistas con un grupo de expertos en la materia.


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5.1 Metodología prospectiva Una investigación prospectiva implica una manera de visionar eventos futuros para iluminar el debate en relación al tema abordado.

Se trata de una disciplina interesada en la evolución, el cambio y la dinámica: "es un conjunto de conceptos, teorías y técnicas para explicar y construir anticipadamente escenarios posibles" (Medina 1996).

La técnica prospectiva se remonta a finales de la década del 50 a partir de los estudios de Gastón Berger, quien crea el Centro Internacional de Prospectiva el año 1957. Berger se refiere a la prospectiva como una actitud, la que no sólo orienta al individuo hacia el futuro, sino que más bien hace ver a lo lejos, a una época en que las causas tienen efectos en una velocidad creciente, por lo que es necesario considerar más allá de los resultados inmediatos (Berger, 2002). La confección de eventuales escenarios tiene por objeto influir en la toma de decisiones. Es por esto que “la prospectiva se ha utilizado generalmente en estudios estratégicos que sirven a instituciones, empresas y personas para reflexionar sobre su entorno y guiar su comportamiento futuro” (Allende et al, 2010). De esta forma, vemos en la prospectiva la base idónea para sustentar nuestra investigación, sin embargo, por sí sola no entrega el soporte necesario que nuestra labor precisa, por lo que debemos valernos de herramientas que nos permitan alcanzar resultados certeros y no azarosos.


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5.2 Método de los escenarios

El método de los escenarios consiste realizar representaciones de futuros posibles de manera coherente. Su objetivo es el diseño de potenciales contextos que disminuyan la incertidumbre para la toma de decisiones. Un error comúnmente cometido es asociar automáticamente el estudio de la prospectiva con la génesis de escenarios, sin embargo, estos términos no son sinónimos (Godet, 2007). Por consiguiente, entenderemos que escenario es “un conjunto formado por la descripción de una situación futura y de la trayectoria de eventos que permiten pasar de una situación origen a una situación futura” (Godet, 2007). Asimismo, es necesario destacar que los escenarios son una herramienta para representar una realidad futura y no la realidad futura en sí misma. Es decir, su objetivo es “esclarecer la acción presente a la luz de los futuros posibles y deseables” (Godet, 2007). Este método suele ser utilizado en la realidad empresarial para disminuir la incertidumbre a la hora de desarrollar nuevos proyectos, mediante el estudio del entorno y la posterior creación de conjuntos de posibilidades. No existen antecedentes importantes respecto a la utilización de esta metodología en el área de las comunicaciones, por lo que nuestra principal guía para entender la aplicación de esta herramienta ha sido la tesis realizada por Allende, Bustamante y Espinoza (2010), en la que generan escenarios respecto a la Televisión Digital en Chile. Según los autores, es necesario que los escenarios cumplan con una serie de condiciones que asegurarán su solidez, siendo los criterios de

pertinencia,

coherencia, verosimilitud, importancia y transparencia pilares fundamentales en la creación de escenarios posibles:


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“Esto se relaciona con la necesidad de que las construcciones del futuro estén acotadas a las variables de análisis (pertinencia y coherencia), y que se desarrollen en concordancia con las tendencias históricas visibles (verosimilitud). También deben desarrollarse futuros relevantes para una toma de decisión, para la evolución del sistema analizado (importancia)” (Allende et al., 2010). Es posible distinguir entre dos tipos de escenarios (Godet, 2007): -

Exploratorios: comienzan desde tendencias pasadas o presentes para recalar en futuros verídicos.

-

De anticipación anticipación o normativos: se construyen en base a imágenes alternativas del futuro, pudiendo ser rechazables o bien deseables. En lo que compete a la presente investigación, desarrollaremos escenarios de

carácter exploratorio; esto considerando que nuestro trabajo se fundamenta en el análisis del pasado y el presente de la medición de audiencias y la televisión chilena, así como también de la opinión de los expertos para de esta forma llegar a la elaboración de futuros posibles. Godet (2007) reconoce tres fases en la creación de escenarios, a saber: -

Construcción de la base: elaborar un conjunto de representaciones del estado actual del sistema constituido por la empresa y su entorno.

-

Reducción de la incertidumbre: comenzar a preparar los futuros posibles en función de una lista de hipótesis que reflejen el mantenimiento o ruptura de una tendencia.

-

Elaboración de escenarios: A diferencia del punto anterior, en donde nos encontramos sólo con hipótesis, en este estado se desarrolla el camino que conduce a los escenarios finales.

De esta forma, esta técnica es la que mejor se adecua a nuestra intención de diseñar posibles eventos futuros en relación al panorama del sistema de medición


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rating ante la implementación de la televisión digital en nuestro país, en función de las variables que sean delimitadas para abordar el fenómeno. Es necesario destacar que determinamos que no podemos utilizar de forma eficaz esta técnica si no la trabajamos en conjunto al método Delphi, ya que precisamos de una metodología que nos permita reducir al máximo posible la incertidumbre, aumentando por consiguiente el grado de certeza.

5.3 Método Delphi El método Delphi obtiene su nombre desde el oráculo de Delfos, quien en la antigüedad era el encargado de predecir el futuro. Esta metodología fue ideada a comienzos de los años 50 en Estados Unidos por Olaf Helmer y Theodore J. Gordon, específicamente en el centro de investigación RAND Corporation, como una herramienta para realizar predicciones sobre un caso de catástrofe nuclear. De esta forma, con el tiempo se ha consolidado como un sistema útil para la obtención de información acerca de situaciones futuras.

Esta metodología consiste en una “consulta a un grupo de personas que tienen mucho conocimiento sobre el sistema y su entorno denominado panel de expertos”, lo cual será nuestra herramienta principal de recolección de datos que nos permita confeccionar los potenciales escenarios (Landeta, 1999).

Para Godet (2007) el objetivo de este método consiste en descubrir convergencias de opinión para de esta manera establecer consensos en torno a temas determinados.

A su vez, esta metodología permite reducir al máximo la incertidumbre y aumentar la probabilidad a partir de los consensos generados por el grupo de expertos en la materia, lo que posibilita un mayor porcentaje de información, hecho que repercute positivamente en la confección de los futuros escenarios en relación


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al panorama del rating tras la implementación del formato digital en la industria televisiva nacional.

Con esto podemos elaborar una base informativa de respaldo sustentada en voces autorizadas, lo cual nos entrega la opción de establecer los posibles escenarios a los que se verá enfrentado el objeto de estudio.

El acondicionamiento de la metodología Delphi a nuestra investigación, nos hizo concluir que la mejor forma de producir eventuales escenarios futuros es a partir de la realización de entrevistas semi-estructuradas a un panel de expertos.

Esto nos permite valorar el carácter cualitativo de las respuestas por sobre el cuantitativo; de modo que a mayor cantidad de acuerdos generados entre las fuentes, más es la cantidad de información legitimada y menor el grado de incertidumbre, en relación con el fenómeno abordado. Es preciso destacar entonces que nuestro interés se centra en analizar el contenido para establecer conclusiones, por lo que el estudio se desarrollará en base al corpus conformado por las transcripciones a las entrevistas realizadas a los participantes del panel.

Es preciso hacer la distinción entre investigaciones cuantitativas y cualitativas, para evitar confusiones. Las primeras centran su interés en “la prueba de hipótesis y en la estimación de parámetros (características de la población)”, todo esto en base a la cuantificación de la información obtenida. Por otra parte, los trabajos cualitativos se focalizarán en “cómo profundizar acerca de las particularidades de la población” (Salinas, 2010).

En vista de lo anterior, consideramos que se hace más pertinente para nuestro objetivo entablar una relación cualitativa con lo investigado a través de la aplicación de entrevistas semi-estructuradas, las que nos permitirán obtener reflexiones en torno a los temas señalados.


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5.4 Tipo de Muestra Podemos establecer que nuestra investigación utiliza un criterio de selección no probabilístico o dirigido; vale decir, no es al azar. Para el éxito de nuestro trabajo es fundamental que los actores cumplan requisitos específicos, por ende, se ubica en el ámbito de las muestras de expertos, que en conjunto permitan realizar conclusiones en beneficio del cumplimiento de nuestro objetivo general.

De esta forma, nuestra unidad de análisis, es decir quienes son investigados y sometidos al proceso de medición, está compuesta por ocho profesionales del ámbito de las comunicaciones, quienes conforman nuestro panel de expertos en función de su sapiencia en torno al tema, debido a que nos ceñimos a las condiciones de aplicabilidad de la metodología Delphi. Es así como la muestra corresponde a un conjunto de sujetos tipo, y sus respuestas nos entregan la posibilidad de establecer consensos en función de las variables determinadas para la construcción de los eventuales escenarios que tendrá el sistema de medición rating ante la implementación de la televisión digital.

Nuestra herramienta de investigación se centra en cuatro ejes distintos, los cuales ineludiblemente deben ser abordados para poder obtener una mirada completa del entorno en el que se desarrollará el sistema de medición de audiencias tras el establecimiento de la televisión digital. Con el testeo del cuestionario logramos determinar que los temas a tratar no le competen solamente a un individuo en la estructura jerárquica de un medio, por lo que determinamos que uno de los criterios más importantes a la hora de elegir nuestros entrevistados dice relación con la experiencia del individuo en medios de comunicaciones y televisión digital, hecho que permite que el sujeto logre desarrollar todos los temas en cuestión sin mayores dificultades.

La selección de los entrevistados fue realizada mediante la elaboración de un perfil ideal de fuente. De esta forma, la población queda establecida como: “adultos,


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profesionales expertos en el campo de las telecomunicaciones y que posean conocimiento probado en el campo del rating y la televisión digital”.

5.5 Integrantes del panel de expertos En base a una revisión del medio nos contactamos con especialistas en las distintas variables propuestas para el desarrollo de nuestra investigación, los que a su vez fuesen capaces de responder con propiedad cada una de las interrogantes planteadas en el instrumento de medición. Esto considerando que el cuestionario involucra diferentes áreas de conocimiento. Así, el panel de expertos quedó conformado de la siguiente manera.

Carlos Poirrier Szantó (40) es Técnico de nivel superior en dirección y producción de televisión. Llevó a cabo sus estudios y perfeccionamientos en el Instituto AIEP y en Duoc UC. Además cursó un Diplomado en realización, producción y guión cinematográfico en el Centro de Imagen y Nuevas Tecnologías de Nueva Vitoria, España. Fue docente de la carrera de comunicación audiovisual de la Universidad Santo Tomás entre 1996 y 2008, además de desempeñar labores de dirección en numerosos proyectos televisivos desde la década del 90 hasta el día de hoy. En la actualidad es el Director de programación, gerente de contenidos y gerente de producción de UCV Televisión.


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Jaime Boetsch Gillet (34) es Periodista de la Universidad Gabriela Mistral (2003) y cuenta con un Máster en dirección de empresas audiovisuales de la Universidad Carlos III de Madrid (2010). En lo referente al ámbito laboral trabajó como periodista del cuerpo C de El Mercurio (2003), lugar del que emigro a Sánchez y Barceló, consultora comunicacional, donde permaneció entre el 2004 y el 2006. Finalmente recaló en Mega para desempeñar labores de productor ejecutivo del área infantil y entretención (2006 - 2011). Desde enero del 2012 a la actualidad ostenta el cargo de jefe de contenidos y nuevas plataformas de Meganoticias.

Claudio Carvajal Domínguez (38) es Ingeniero civil industrial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Asimismo, cuenta con un MBA en la Universidad de Chile y otro en la Universidad de Tulane, Estados Unidos. Durante doce años fue director de estudios en Universal Mccan, agencia de medios en la que estuvo entre1999 y 2005. Luego pasó a Time Ibope, en donde ejerció como gerente comercial (2005 – 2008). Actualmente es subgerente de gestión y desarrollo en Mega

Matías Díaz Díaz (28) es Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile (2009), y cuenta con un Magíster en márketing obtenido en la Escuela de postgrado de la misma casa de estudios (2012). Actualmente ejerce el cargo de analista de audiencias en el noticiero Meganoticias.


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Valerio Fuenzalida Fernández (75): Licenciado en teología en la Pontificia Universidad Católica de Chile (1961) Magíster en Ciencias Bíblicas (1963) con Estudios de producción de televisión en la Escuela de Artes de la Pontificia Universidad Católica de Chile (1973). Es Profesor e Investigador Audiovisual de la PUC desde el año 2004, donde además dirige el diplomado en Estudios de Audiencia de la FACOM. A partir de 1989 trabaja como colaborador del Centro Internacional de Estudios Superiores para América. Sus áreas de investigación son la televisión, recepción y audiencias de televisión, televisión pública y televisión infantil. Autor de numerosos artículos y publicaciones relacionadas con la ficción en televisión, siendo una de sus obras destacadas: "Expectativas Educativas de la Audiencia Televisiva" (2004).

Maximiliano Valenzuela Selman (32) es ingeniero civil industrial de la Universidad de Chile (2004), y cuenta con un Diplomado en Customer Intelligence de la misma casa de estudios (2008). Laboralmente ha realizado labores académicas desde junio del año pasado como docente de la Universidad de los Andes en el área de investigación de mercado, mientras que entre septiembre del 2005 y abril del 2008 ejerció como ejecutivo de atención a clientes en Time Ibope. Hoy en día continúa en la empresa encargada de la medición de audiencias de la industria nacional, esta vez como gerente comercial y ejecutivo de atención al cliente de Kantar Media Research, firma asociada al Grupo Time, cargo que ejerce desde enero del 2011.


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José Matías Chaparro (37) es sociólogo de la Universidad de Concepción. Cuenta con un Magíster en Comunicación (Universidad Diego Portales) y es MSc (Master of Science) en métodos de investigación social en la Escuela de Economía y Ciencias políticas de Londres (LSE). Actualmente se desempeña como Gerente de análisis y estudios de TVN. Entre el 2003 y el 2010 ofició de docente en el Diplomado de Estudios de Audiencia (PUC) y Metodologías Cuantitativas (UDP) así como también fue miembro del primer Comité Ejecutivo y profesor del Magíster en Opinión Pública (UDP). Autor del libro: “Conocer las audiencias. La investigación del consumo de medios de comunicación en Chile” (2003).

Si bien en un principio pensamos en ocho entrevistados (ver pág. 51), la aplicación del instrumento nos entregó una rápida saturación de los datos proporcionados por las respuestas de los miembros del panel, es decir, una reiteración de la información obtenida en las distintas áreas de consulta. Por esta razón, decidimos cerrar la muestra con los profesionales señalados anteriormente.

5.6 Diseño de la Investigación Nuestra investigación utiliza un diseño no experimental, pues no considera la manipulación deliberada de una variable; más bien se centra en analizar de qué forma un cambio determinado de la variable de carácter independiente (televisión digital) puede repercutir en la variable dependiente (sistema de medición rating).

Del mismo modo, nuestro estudio se desarrolla a partir de un diseño no experimental transaccional correlacional, pues describe la relación entre dos variables en un momento dado. En este caso, cómo la variable independiente (televisión digital) incidirá mediante un vínculo de causalidad sobre la variable dependiente (sistema de medición rating).


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5.7 Métodos de recolección

Ya hemos revisado los distintos conceptos que se relacionan directamente con nuestra problemática de estudio, así como también ha quedado individualizado el panel de expertos, entidad basal para la metodología escogida. De esta manera, es preciso comenzar con el desarrollo de nuestros diversos métodos de recolección informativa, instancias que permitirán comprender la situación histórica del rating en nuestro país y el funcionamiento de la televisión digital en contextos extranjeros de cara a la elaboración de nuestro instrumento de consulta.

. 5.7.1 Revisión histórica Este apartado se vincula directamente con el cumplimiento de dos de nuestros objetivos específicos (ver 4.2.1 y 4.2.2). En primer lugar contempla una revisión desde el inicio del funcionamiento del sistema de medición rating en Chile.

La medición electrónica de audiencias comienza en nuestro país en el año 1991, cuando Time Ibope, empresa especializada en materia de medición de telespectadores, se adjudica la primera Licitación Internacional de Medición de Hábitos de Televisión; instancia creada por la industria televisiva y publicitaria de nuestro país. Desde ese entonces, han sido los encargados de recopilar y distribuir adecuadamente los datos respecto a los niveles de audiencia televisiva chilenos.

Time Ibope es el resultado de la alianza entre la división de medios de una de las más afamadas empresas de investigación de Latinoamérica, IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística),y el Grupo Time, conglomerado nacional de empresas investigativas de mercado, el que está compuesto por América Economía (publicación de negocios), Conecta (investigación de contenidos y


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audiencia), Kantar Media Research (medición de lectura de medios gráficos) y Megatime (verificación de inversión pubicitaria).

La medición electrónica de audiencias es un estudio representativo que se lleva a cabo mediante el people meter, minicomputador instalado en un número determinado de hogares que forman parte de la muestra.

La Muestra Maestra es creada mediante dos etapas, las que consisten en primer lugar en la selección de “las manzanas de donde se escogen las viviendas de la muestra, de acuerdo a una probabilidad proporcional al tamaño, según un procedimiento sistemático” (Web Time Ibope, 2012). En este diseño, todos los elementos del universo poseen probabilidades exactamente iguales de ser seleccionados para formar parte de la muestra definitiva.

La segunda etapa consiste en la selección de las viviendas específicas en las que se instalará el people meter, decisión que se lleva a cabo mediante el mismo proceso de muestreo sistemático utilizado en la primera etapa. Finalmente se seleccionan dos viviendas por manzana, las que envían los datos a la empresa de medición. Actualmente un punto de rating se encuentra cifrado en 63.180 personas, mientras que en lo referente a los hogares las cifras corresponden a 18.249 viviendas.

En nuestro país, el people meter envía información minuto a minuto respecto al “encendido de la televisión, selección de canal, tiempo de permanencia en un canal, cambios de canal y personas que ven la televisión” (Web Time Ibope, 2012).

No obstante lo anterior, es necesario destacar que durante el mes de mayo del 2012 la comisión conjunta de Educación y de Transportes y Telecomunicaciones decidió eliminar la medición del rating online, determinación que busca intervenir la calidad de los contenidos emitidos. Si bien este cambio será instaurado en conjunto con la televisión digital, influyendo directamente en nuestro objeto de estudio, su


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sorpresiva aparición durante la fase final de nuestra investigación imposibilitó su inclusión como materia de estudio o de consulta a los expertos. 9

5.7.2 Revisión de contextos Consideramos necesario realizar una revisión de los contextos en los cuales ya se ha iniciado el proceso de implementación de la televisión digital, por ejemplo: Brasil o México (Hernández y Poltolski 2003), por mencionar algunos. Esto nos permitirá verificar la forma en la que estaban funcionando las experiencias, para así rescatar las ventajas y desventajas emanadas de aquellos procesos.

Creemos que este seguimiento es fundamental, pues al tratarse de un objeto de estudio poco explorado surge la necesidad de recabar la mayor cantidad de antecedentes relacionados con el tema, para poseer un conocimiento acabado en vísperas de las modificaciones que se vislumbran para el medio televisivo.

Para tener un panorama completo de lo que estaba ocurriendo alrededor del mundo, decidimos considerar cuatro casos. A saber: Estados Unidos, España, Japón y Brasil. A continuación, explicamos las razones por las que optamos por estos países.

-

Estados Unidos: La televisión chilena toma muchos elementos de la industria norteamericana y el formato de medición de audiencias es similar al nuestro. Además, podríamos conocer cómo ha funcionado el estándar diseñado en aquel territorio (ATSC).

-

España: Al igual que en el contexto estadounidense, el medio televisivo nacional imita una gran cantidad de patrones de la industria hispana, y la

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Parlamentarios acuerdan prohibir el uso de people meter online en televisión. 2012, 15 de mayo. Emol.com. Consultado en http://www.emol.com/noticias/magazine/2012/05/15/540699/congresoprohibira-el-uso-de-people-meter-online-en-los-canales-de-television.html


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medición de audiencias, sobre la base de audímetros, es parecida al sistema people meter. Su revisión nos permitiría conocer la forma en la que está operando el estándar europeo (DVB-T).

-

Japón: El motivo principal por el cual decidimos evaluar la situación en el contexto japonés, responde a la necesidad de profundizar en el modo en que está operando el estándar desarrollado en aquel país (ISDB-T), debido a que es la base sobre la cual se acondicionó la variante brasileña, que fue la que se escogió en Chile.

-

Brasil:

La

revisión

de

este

contexto

nos

permitiría

conocer

el

funcionamiento real de la norma escogida por nuestro país, y la reacción ocurrida en un contexto sociocultural muy cercano al nuestro.

La forma en que decidimos aproximarnos al estudio de las experiencias mencionadas fue a través de la lectura de artículos especializados que dieran cuenta de la manera en la que estaba funcionando el formato digital.

Al momento de iniciar nuestra búsqueda nos pudimos percatar de la escasa presencia de material de investigación en relación al tema. A pesar que nos introdujimos en bases de datos de centros de investigación especializados y en las publicaciones universitarias, descubrimos que el material existente era casi nulo. Creemos que las evaluaciones aún no han sido tan acabadas, porque ha pasado muy poco tiempo desde que se iniciaron los procesos de aplicación en los contextos señalados.

Es así como pasamos a detallar las principales conclusiones extraídas desde el estudio de los casos especificados, a partir de la revisión bibliográfica explicitada en los siguientes párrafos.


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5.7.2.1 Estados Unidos En este contexto pudimos detectar rápidamente algunas diferencias en relación con las normas que posibilitan el funcionamiento de la televisión digital. Esto, pues el estándar norteamericano, a pesar de ser el más antiguo de todos, privilegia opciones diferentes a las normas europea y japonesa respectivamente.

Como señala el artículo La Televisión Digital en EEUU (2011), el estándar estadounidense (ATSC), permite la producción de contenidos con mayor calidad de imagen y sonido, pero impide una diversificación de la oferta (multicasting) y tampoco contempla la recepción en aparatos móviles. Esto es una diferencia fundamental, pues la industria televisiva chilena se prepara para un panorama más cercano al japonés que al norteamericano, por lo cual es necesario tener muy en cuenta detalles como éstos.

En la misma publicación, se menciona un gran problema con el que ha tenido que lidiar la instauración del formato digital en aquel contexto, relacionado con la fuerte presencia (cercana al 90%) de la industria de la televisión pagada (mediante opciones como Pay per view o TIVO) en la población norteamericana. Estos sistemas que privilegian el pago de las antenas y de ver programas en diferido por sobre la oferta de programación pública, han posicionado en un lugar secundario al nuevo formato.

Cabe destacar que los programas de televisión se miden en base a puntos de rating (a cargo de la empresa IBM – Ibope Media Information – el mismo grupo que realiza la medición en nuestro país) y que el apagón analógico se produjo en junio de 2009. Hasta la fecha aún existen cerca de 3 millones de hogares que no cuentan con aparatos de recepción digital, hecho que es una prueba concreta del poco interés que este acontecimiento ha suscitado en la población norteamericana (La Televisión Digital en EEUU, 2011).


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Al igual como ha ocurrido en Europa, el concepto de publicidad interactiva ha alcanzado gran importancia. Hernández (2010) destaca el rol que la interactividad ha adquirido para las grandes empresas en cuanto a la difusión comercial de sus productos. La autora refiere a la emisión de contenidos en “formato de laberinto”, para explicar la ruptura de la oferta de mensajes lineales, por una estructura que depende en gran parte del sentido que le otorgue el receptor. Todo esto sobre la base de las múltiples opciones que adquieren los programas computacionales o softwares en la construcción de contenidos televisivos.

También detectamos la presencia de un interesante debate en relación a la medición de audiencias. Arango (2006) plantea la necesidad de acercarse cada vez más hacia un estudio cualitativo de los televidentes para precisar de mejor forma los contenidos desarrollados en relación a sus preferencias y hábitos. El autor también considera relevante tomar en cuenta la complejización que se ha ido dando en el medio televisivo, por lo que se vuelve importante preocuparse de los gustos de los receptores, de modo de construir audiencias con cierto grado de fidelidad y no meras cifras numéricas.

En palabras del autor: “lo que hoy podemos prever, mañana también puede ser cosa del pasado. Aún es materia de análisis la reacción que la televisión pueda tener, por ejemplo, frente al consumo por Internet o a través de teléfonos

y

dispositivos móviles. Todas estas nuevas realidades determinarán igualmente un comportamiento diferencial por parte de la audiencia” (Arango, 2006).

5.7.2.2 España Pudimos detectar una similitud directa con el medio nacional referida a la forma en cómo funciona la medición de audiencias. Se trabaja sobre la base de conceptos como rating y share, es decir de forma idéntica a cómo funciona la industria chilena. La diferencia está en el nombre con que se conocen los decodificadores de datos; en nuestro medio “people meter” y allá “audímetros”.


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Además, tal como ocurre en Chile con la medición a cargo del consorcio Time Ibope, en España existe SOFRES, empresa que cumple el mismo rol desde el año 1993.

El apagón analógico se produjo en abril de 2010 y han existido problemas en relación a la masificación de los receptores de señal digital, pues no toda la población ha tenido la posibilidad de acceder a ellos. Del mismo modo, se ha producido un aumento cuantitativo de la oferta de canales de televisión (de 6 a 32 señales), lo que se ha traducido en una nueva distribución de los puntos de audiencia (Albornoz, 2011).

Del mismo modo, surgen con fuerza dos conceptos que nos parecieron muy atractivos: publicidad interactiva y transmisiones por internet (streaming). La primera como una ruptura en el modelo clásico de publicitar, esto a través de la interacción entre el receptor y el mensaje de acuerdo a sus intereses; mientras que en el segundo caso se hace referencia a las opciones de que permiten vincular el medio televisivo con plataformas online.

Respecto a la publicidad interactiva, creemos pertinente destacar la propuesta de Franquet et al (2007) en la que se plantea la existencia de dos tipos de avisajes televisivos: lineales e interactivos. El primero visto como un mensaje que no entrega la posibilidad de interacción entre emisor y receptor, mientras que el otro sí.

En relación con las emisiones televisivas vía internet, el mismo autor señala la importancia que ha adquirido paulatinamente la emisión de programas a través del recurso online, debido a la posibilidad de diversificar el formato y la oferta de contenidos televisivos tradicionales.

Finalmente, se plantean dos desafíos: la viabilidad de los canales regionales, es decir, el financiamiento de las señales de carácter regional o comunal y también la carencia de una medición de audiencias cualitativa. Así, Albornoz (2011) plantea la interrogante sobre quiénes financiarían la producción de programas que no tendrían


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una llegada masiva, además de introducir el debate respecto a cuál sería la calidad de los contenidos producidos a bajo costo.

5.7.2.3 Japón El medio japonés fue uno de los más complejos de revisar, pero a la vez uno de los más importantes en cuanto a elaboración de conclusiones, debido a que es el lugar donde se creó la norma de televisión digital por la que optó nuestro país (ISDBTb).

El apagón analógico ocurrió el 21 de julio de 2011 y hasta el momento han sido cuatro los países, aparte de Chile, los que han optado por esta norma, a saber: Argentina, Venezuela, Perú y Brasil. Este último, el contexto en el cual se desarrolló la variante que acondiciona el estándar a la región.

La discusión teórica respecto a la implementación del formato digital es aún primaria y son pocos los temas que se han profundizado desde una perspectiva científica. Sin embargo, existen elementos interesantes que, sumados a las conclusiones de las otras experiencias revisadas, comienzan a marcar una cierta tendencia. Por ejemplo: el desafío que tiene el medio de construir contenidos de calidad, debido a la gran cantidad de “basura televisiva” (Augie, 2001).

Además la autora profundiza en la batalla que deberá enfrentar la televisión pública ante el amplio mercado que ha logrado penetrar la televisión pagada y la gran aceptación que han tenido opciones como el video on demand (compra de contenidos a empresas de difusión de material audiovisual).

Las audiencias televisivas se miden a través de puntos de rating y también existe gran atención por la medición en aparatos de recepción móvil (denominado One Seg Service) la cual opera desde el año 2006, existiendo actualmente cerca de


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38 millones de usuarios de este servicio, hecho por el que se genera la interrogante de cómo se establecerá un medio en evolución constante.

La emisión de programas de calidad es basal en la aplicación del formato en el contexto japonés. Esto no es gran problema, pues la tecnología posibilita la diversificación de las señales televisivas, a través del multicasting. Sin embargo, la autora sostiene que el costo de los aparatos de recepción digital es muy elevado, por lo cual no beneficia el bolsillo de los televidentes. Complicación que, como veremos en la revisión del contexto brasileño, fue solucionada a través de la inversión de cerca de 50 millones de dólares por parte del gobierno en investigación tecnológica, de modo de construir decodificadores más accesibles para la población.

5.7.2.4 Brasil Es el contexto que se acerca más a la realidad chilena debido a la similitud en aspectos geográficos de ambos territorios. En Brasil se realizó una adaptación de la norma japonesa en función de las necesidades que el país poseía en la materia, para de esta forma poder acceder a una TDT que permitiera la masificación independiente de las limitantes geográficas.

Se trata de un contexto en donde Time Ibope (organización que en parte es oriunda precisamente de Brasil) también es la principal empresa encargada de la medición de audiencias. Esta labor se trabaja aún con el sistema people meter, el que sin embargo se encuentra en vías de evolución y en medio de estudios que permitan la inclusión de mecánicas más precisas según los requerimientos de las nuevas tecnologías.

En lo que a materia competitiva se refiere, según Castro (2008) es un contexto que está incluyendo la televisión en teléfonos celulares, lo que ha generado diversos


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problemas pues no existe un marco legal que permita regular la competencia entre los dispositivos.

Tanto en el ámbito del avisaje como de los contenidos, el perfil de la audiencia juega un papel importante, incluso a veces más relevante que las cifras que entrega el people meter. Esto porque en Brasil cobra significado conocer a profundidad al consumidor, pues de esta forma se podrá ofrecer un producto que será exitoso tanto por quiénes lo ven y por cuántos lo ven. De esta manera a veces el impacto que un determinado programa genera en las redes sociales es utilizado como una guía para comprender el éxito de ciertos contenidos por sobre otros.

Finalmente, en lo que respecta al ámbito tecnológico, se está intentando generar nuevos aditamentos que permitan el reconocimiento más preciso de la audiencia tanto en un aspecto cuantitativo como cualitativo (Becker y Knörich, 2010).

Es necesario destacar que en el contexto brasileño existen dos puntos clave que reflejan variantes importantes en el tema televisivo. En primer lugar, el aporte de las universidades y especialistas en torno a la materia es amplio, existiendo una institución especializada en recolectar todo el material académico generado en el país en torno a la materia, para así lograr elaborar en base a una retroalimentación mejores condiciones para el sistema televisivo.

En segundo lugar, la interactividad juega un papel importante en la televisión digital brasilera, pues se trabaja intentando generar instancias en donde las características del consumidor permitan entregarle a su vez un producto mucho más individualizado y por ende, más satisfactorio.


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5.8 Diseño de la entrevista Según Mayan (2001), la entrevista semi-estructurada “recolecta datos de los individuos participantes a través de un conjunto de preguntas abiertas formuladas en un orden específico”, por lo que la confección del instrumento se hizo sobre la base de las variables fundamentales que competen a nuestra investigación y que nos permiten cotejar los criterios de los expertos seleccionados, para así lograr aproximarnos de manera definitiva a la consecución del objetivo general de nuestro trabajo.

El instrumento (adjunto en la sección Anexos) consta de cuatro ítems competencia, avisaje, contenidos y tecnología-, contando cada uno de los incisos con cuatro preguntas de desarrollo breve, siendo el análisis comparativo en un primer momento, y posteriormente interpretativo de las respuestas lo que entregará las directrices al momento de crear los distintos escenarios posibles para el sistema de medición de audiencias.

5.9 Construcción del instrumento de consulta Para desarrollar la herramienta llevamos a cabo una revisión de contextos en los que ya se ha comenzado a aplicar la TDT, los cuales fueron escogidos por ser modelos en el tema, o bien por la similitud geográfica y social entre los países determinados y el nuestro. De esta forma, analizamos la realidad de la TV Digital en Brasil, España, EEUU y Japón.

Tras la recolección de información y la clasificación según las cuatro variables fundamentales de nuestra investigación, realizamos un proceso de comparación de los datos recabados para de esta manera reconocer lugares comunes entre los contextos y utilizarlos como eje en nuestro cuestionario.


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Tras ello creamos un cuestionario de carácter preliminar con 26 preguntas en total, el que fue piloteado durante enero del 2012 con Patricio Segovia, quien ejerce como Editor periodístico del programa “Esto es noticia” de UCV y realizó además el certificado en audiencias impartido por Time Ibope.

Tras este proceso, llegamos a la conclusión de que nuestro cuestionario aborda áreas diametralmente diversas en lo que a televisión se refiere, y por ende precisaba que se incluyeran instrucciones en las que se aclarara que debía ser respondido tanto en base a conocimientos del área pertinente, así como a las percepciones que se tiene de los otros sectores gracias a la experiencia. Además, en base a la retroalimentación de nuestro primer entrevistado acortamos el número de preguntas del cuestionario inicial para de esta forma tener un instrumento que no sólo fuera más breve, sino que también más abordable y certero.

De esta manera, nuestro cuestionario tiene dos preguntas para cada variable, las que buscan obtener las opiniones de especialistas respecto a nuestras principales interrogantes sobre el establecimiento de la televisión digital.

Todas las preguntas fueron hechas para comprender de mejor forma el nuevo sistema de transmisión televisiva chileno, para que de esta manera el panel de expertos nos entregara respuestas capaces de ayudarnos a dilucidar el comportamiento de la medición de audiencias en un nuevo escenario.

La decisión de dividir el cuestionario en función de las variables definidas (competencia, avisaje, contenidos y tecnología) nos permite conocer en detalle los distintos aspectos que pueden llegar a influir en el comportamiento del sistema de medición de audiencias a futuro.

De esta forma, pasamos a revisar en detalle nuestro cuestionario para entender su desarrollo.


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5.9.1 Conformación del cuestionario: competencia. 1- ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción multicasting permitida por el formato digital?

2- ¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta?

En este caso decidimos enfocarnos por las que parecen ser, a nivel global, las dos mayores variables que depara el establecimiento de la televisión digital en Chile.

Con la primera pregunta podremos entender la postura que los expertos en la materia tienen respecto a una de las variables más notorias en cuanto al cambio de forma que ofrece el paso a la televisión digital terrestre.

La posibilidad del multicasting no ha tenido resultados uniformes en los distintos contextos en los que se ha instaurado el nuevo formato televisivo y por eso no existe una conclusión clara respecto a la aplicación de la opción y sus consecuencias en la industria. De esta forma, se hace necesario conocer cómo esperan los especialistas que esta posibilidad se adopte en nuestro país, ya que puede tener repercusiones en la medición de audiencias a futuro.

En el caso de la segunda pregunta, nos da la posibilidad cierta de saber qué reacción podría tener el sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas. La interrogante va más allá del sentido técnico, buscando obtener una respuesta directamente relacionada con la forma de los resultados.


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5.9.2 Conformación del cuestionario: avisaje 1- ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva?

2- ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales?

El avisaje publicitario es una de las estrategias utilizadas por los medios de comunicación para obtener recursos de parte del sector privado, mediante la exhibición de spots que varían en su valor según horario, esto último debido a la concentración de audiencias que posea la franja en la que la industria publicitaria desee invertir. De esta manera, a mayor audiencia que un determinado espacio horario posea, mayores son sus ingresos por concepto de publicidad.

El avisaje es vital para el funcionamiento de la industria televisiva, ya que de este sector se obtiene el grueso de los recursos que permiten el funcionamiento y evolución de lo presentado en pantalla. Asimismo, conocer las condiciones con las que puede funcionar esta variable tras la instauración de la televisión digital en nuestro país nos entrega luces sobre el comportamiento futuro del sistema de medición de audiencias.

La primera pregunta fue formulada en base a nuestro estudio de contextos de aplicación de la televisión digital en el mundo, en donde la publicidad ha demostrado variar en función de las condiciones que presenta el entorno, siendo una de las características más llamativas el desarrollo de publicidad televisiva interactiva.

Esta interrogante nos permite conocer cuáles son las percepciones de los especialistas respecto a una variable que podría influir en la captación de audiencias de un medio en específico.


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Asimismo, la segunda pregunta de esta categoría se centra en conocer la opinión respecto al peso específico que posee el conocimiento cualitativo de la audiencia en las nuevas condiciones que propone la televisión digital.

5.9.3 Conformación del cuestionario: contenidos 1- ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos?

2- ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias?

La captación de audiencias de un medio depende de diversos factores, siendo uno de los principales la definición de la parrilla programática. Eventos deportivos, programas de espectáculos, de entretención y culturales definen su porcentaje de aparición en pantalla a lo largo del tiempo en función del número de telespectadores que han logrado atraer.

Una de las especulaciones que giran en torno a la instauración de la televisión digital en Chile, la cual se ve sustentada en las interrogantes que hasta el día de hoy genera la materia en contextos extranjeros donde el nuevo formato ya está instaurado, dice relación con una variación en los contenidos televisivos, creyéndose por ejemplo que habrá una gama programática más amplia en las parrillas, hecho que incluso repercutiría en la calidad de lo exhibido.

De esta forma, ambas preguntas están dirigidas a conocer de boca de expertos cuál es el panorama esperado para la calidad de la programación televisiva luego de que la televisión digital arribe a nuestro país, así como también de qué forma esto podría influir en la medición de audiencias.


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5.9.4 Conformación del cuestionario: tecnología 1- ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital?

2- Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias?

La instauración de un nuevo sistema de transmisión televisiva implica también la adaptación de la tecnología utilizada para ello.

En esta última parte de nuestro cuestionario nos enfocamos directamente en conocer la opinión de los entrevistados respecto a las variaciones que la tecnología puede presentar tras el apagón analógico y la instauración del sistema digital.

Mediante la primera pregunta nuestra intención es conocer directamente sobre el futuro del dispositivo que permite medir las audiencias hoy en día y obtener indicios de lo que podría suceder en el futuro próximo. ¿Será capaz de adaptarse a un nuevo sistema, que en el papel presenta una serie de variaciones en función a lo actual o se instaurará un nuevo aditamento para aquella función?

La segunda interrogante por otra parte, tiene directa relación con el estudio de contextos de adaptación de la televisión digital realizado durante nuestra investigación. En él descubrimos que la norma japonesa escogida por nuestro país tiene entre sus ventajas comparativas la transmisión en buena calidad de televisión a través de celulares.

De esta manera, al tener la posibilidad de ver televisión en cualquier lugar y a cualquier hora es necesario saber si es que los expertos consideran si esto puede


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tener las suficientes repercusiones en el desarrollo de la televisión chilena como para llevar un índice de audiencias móviles.

5.10 Método de análisis: Interpretativo La realización de una revisión histórica y coyuntural de los datos relacionados con la investigación nos permitió recabar una cantidad de información suficiente para desarrollar una panorámica descriptiva de lo que ha acontecido en el país y también en el extranjero, en relación con nuestro objeto de estudio, de modo de ser capaces de contextualizar en profundidad los datos y la discusión existente hasta el momento de la aplicación del instrumento de consulta.

En lo referido a las entrevistas semi-estructuradas a los miembros del panel de expertos, tras haberlas aplicado a la totalidad de los seleccionados, se compararon los resultados para así poder establecer consensos en base a sus respuestas.

El principal trabajo que se ha realizado con la información recabada es un proceso de transcripción de cada una de las respuestas. Todas en su categoría correspondiente, con lo que logramos confeccionar fichas que incluyen la síntesis de lo manifestado por cada uno de los expertos del panel.

El método seleccionado para realizar el análisis de los datos es el interpretativo, el que aborda los datos extraídos de una entrevista semi-estructurada mediante la categorización de las variables, de modo de establecer unidades de registro en torno a cada tema. Esto nos permitirá agrupar los conceptos por separado, para así desmenuzar la información obtenida (Faúndes, 2011).

Tras esto los resultados serán comparados en función de su categoría correspondiente, para así determinar similitudes y diferencias que nos permitirán establecer las bases que posibilitarán la construcción de escenarios.


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En segundo tĂŠrmino, se compararon los datos por categorĂ­a conceptual, es decir, ante cada interrogante se cotejaron las respuestas de todos los entrevistados, para asĂ­ poder determinar las similitudes y diferencias.


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6.- Análisis e interpretación de los resultados Luego de la realización de las entrevistas comenzamos a notar cómo se iban estableciendo puntos de convergencia en las respuestas entregadas por los expertos entrevistados, hecho que a la larga permite la elaboración de escenarios sólidos y debidamente fundamentados.

En este apartado presentaremos en formato de tablas tanto los resultados obtenidos de las entrevistas10 como su respectivo análisis, para de esta manera dar paso a la aplicación de estos consensos obtenidos en el diseño del futuro posible.

6.1 Presentación de los resultados

A continuación pasamos a la etapa de presentación de los datos obtenidos tras la aplicación del instrumento de consulta al grupo seleccionado como muestra. Esta tarea fue realizada a partir de la extracción de las ideas centrales de lo expresado pregunta a pregunta por cada uno de los entrevistados en las distintas categorías de evaluación, información que detallamos en los siguientes cuadros.

10

Las siete entrevistas íntegras están incluidas en el apartado de anexos de la presente investigación.


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6.1.1 Variable competencia: Cuadro 1 • ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción multicasting permitida por el formato digital? • ¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta?

EXPERTO

VARIABLE COMPETENCIA 1) Creo que van a ser pocos canales. Podríamos transmitir en HD con la norma actual, mientras que con formato japonés podríamos tener 8 canales con estándar digital. Sin embargo, hay un costo de programación y producción y no ha subido la torta publicitaria.

CARLOS POIRRIER

2) Va a haber “ultrasegmentación”, los ratings serán todos bajos. Pocos eventos mantendrán niveles de audiencia altos (deporte por ejemplo). Ante esto se complicaría la distribución de la inversión de los avisadores publicitarios.

1) Las posibilidades son variadas, pero si la tendencia sigue siendo la mundial, es altamente probable que generen nuevas señales con contenidos más segmentados, además de destinar parte del espectro a una señal en alta definición. JAIME BOETSCH

2) Toda industria requiere de unidades de medida que ayuden a compararse, en pos de una mejor comparación y comercialización. La discusión es si esa medición podrá ser minuto a minuto o si que habrá que esperar al overnight para poder saber cómo te fue.

1) Va a haber una diversificación de la oferta actual debido a la creación de varios canales que emitirán distintos contenidos. CLAUDIO CARVAJAL 2) Trasladará la medición digital, como ocurre con el cable, a niveles más exactos. Quizás aumente la muestra.

1) Creo que los canales diversificarán contenidos (orientación), según mercados objetivos. Esto es configurar señales dedicadas exclusivamente a captar un tipo de audiencia, estableciendo recursos y exigiendo rentabilidades de acuerdo al perfil de cada señal.

MATÍAS DÍAZ 2) El sistema digital invita a conocer nuevas variables que determinarán el consumo, por lo que para los grupos de interés es


Herrera & Rozas una obligación segmentar de acuerdo a estos nuevos factores. Solo de esta forma se podrá sortear de buena manera la posible “sobre oferta” de contenidos.

VALERIO FUENZALIDA

1) Lo deseable sería que TVN como canal estatal establezca un nuevo modelo de televisión mediante el establecimiento de señales segmentadas, en lo posible una infantil, otra informativa, otra cultural y otra regional. Sin embargo, va a estar fuertemente condicionado por la gran inversión económica que significa, para lo cual la publicidad no será sustento suficiente, y se deberán buscar otras alternativas de financiamiento. Que TVN arrastre al resto es la forma de mejorar la calidad de la TV en Chile. La calidad, hoy en día, pasa por la segmentación de contenidos. 2) Si hay más oferta de canales de TV abierta, la audiencia se va a dispersar como ocurre en el cable. Ahí la audiencia es un abanico de 70 o 90 canales. La audiencia no valdría señal a señal o canal a canal, sino lo que interesa es cuánto de la audiencia recoge una empresa. Lo que importaría finalmente es cuánto yo tengo agrupado en doce canales y no cada canal aislado.

MAXIMILIANO VALENZUELA

MATÍAS CHAPARRO

1) Pienso que tendrán una señal en HD, y que tendrán además 3 o 4 señales en definición estándar con lo que aumentarán la oferta de contenidos, probablemente con canales más segmentados tipo 24 horas, o 13 Cable. 2) El sistema de rating, en cuanto a su filosofía de medición seguirá manteniendo los mismos principios. Ahora bien, se introducirán variantes tecnológicas para lograr esto en un escenario distinto, ya que hay aspectos técnicos que cambian en términos de metodología de reconocimiento de canal. 1) La alternativa son de canales definidos por target, o bien de canales temáticos definidos por contenidos. Yo creo que hay pocas probabilidades de crear señales nuevas, y no me sorprendería que algún canal de TV simplemente utilice un “delay channel”. 2) El nivel de segmentación de contenidos y por lo tanto de audiencias al que puede llegar la TDT va a ser bajo, y no será asimilable con el que ya existe en la televisión de pago. Si es que la segmentación representa un desafío para el tema de la medición, ese desafío ya lo está enfrentando ahora precisamente con la TV de pago.

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Herrera & Rozas

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6.1.2 Variable avisaje: Cuadro 2 • ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? • ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales?

EXPERTO

CARLOS POIRRIER

VARIABLE AVISAJE 1) La televisión no es interactiva aún, todavía es como una cajita tonta que te está hablando y que no obtiene respuesta. Hoy los canales están preparados para ser más interactivos y hay marcas que están buscando esos nichos, sin embargo, no creo que haya mayor explosión por lo peligrosa de la inversión. 2) Sí. A las agencias publicitarias les importa porque les indica dónde colocar sus spots, y para eso es importante individualizar a los clientes en función de sus intereses más que de índices numéricos.

1) Creo que una gran parte de ella está preparada. Las nuevas

JAIME BOETSCH

agencias hoy realizan campañas “no tradicionales”. Quizás sea más complejo persuadir al que invierte en publicidad; pero ese es un camino que todos los actores involucrados debemos recorrer. 2) Muy relevante para la individualización de los intereses que posee cada televidente.

1) Sí, y creo que sacrificará la tradicional en desmedro de esta nueva alternativa. Ahora bien, se debe ser consciente del nivel de inversión que esto significa, ya que en nuestro medio existe mucha incertidumbre al respecto.

CLAUDIO CARVAJAL

MATÍAS DÍAZ

2) Importante porque permite conocer con un mejor detalle las expectativas que posee la audiencia, lo cual beneficiaría aún más la producción de la oferta programática. 1) La tecnología existe y es utilizada en campañas digitales (web + móvil), el reto es diseñar campañas que generen cercanía entre el consumidor y la TV. Esto último no está estudiado, por lo que la industria no estaría preparada. Replicar la experiencia web sería un error, ya que la forma en que la audiencia dialoga con la TV es distinta. 2) La psicología de consumo de TV es única e irreplicable, por lo tanto en un contexto de cambios su entendimiento es clave en el éxito de cualquier canal.


Herrera & Rozas

VALERIO FUENZALIDA

MAXIMILIANO VALENZUELA

MATÍAS CHAPARRO

1) Yo desconozco eso, pero me da la impresión de que hay ensayos interesantes, sin embargo estos ensayos ¿qué valor tienen en contactar audiencia? ¿hay alguna rentabilidad de éstos? Creo que eso está muy poco desarrollado. 2) Los estudios cualitativos no es que no existan, sino que son desarrollados en forma privada, porque son instrumentos que pueden dar mucha ventaja comparativa Tratan de explicar los resultados de un producto con números en mano. 1) Primero viene una etapa de surgimiento de la posibilidad técnica de poder interactuar con los contenidos que sean transmitidos por TV abierta, luego viene la incorporación de las nuevas potencialidades, y entonces ahí puede venir una etapa en que los avisadores aprovechen esta tecnología para hacer publicidad interactiva. 2) Hacer estudios cualitativos de una audiencia puede servir, por ejemplo, para que las piezas publicitarias tengan un mayor impacto en la audiencia alcanzada. Pero para evaluar la campaña lo primero es saber cuántos son estos alcanzados, dato que entregan los estudios cuantitativos. 1) Va a depender de la existencia de la tecnología adecuada, y del conocimiento de los usuarios. Probablemente las clases media y alta no abandonarán la TV de pago y sólo serán potenciales clientes los integrantes de la clase baja, que no cuentan con recursos suficientes para adquirir productos por esta vía, situación similar a la que ocurre con las compras por internet. Considerándolo como una posibilidad, lo veo lejano.

2) Sí. Todo necesita estudios. Estos procesos se tienen que acompañar de una investigación complementaria. Cualquier iniciativa de envergadura va a ir acompañada de investigación cuantitativa y cualitativa.

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6.1.3 Variable contenidos: Cuadro 3 • ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos? • ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias?

EXPERTO

VARIABLE CONTENIDOS 1) Yo creo que no va a pasar absolutamente nada. Hoy todos los canales ya graban en HD, y no creo que haya otro cambio. Yo no me imagino que alguien quiera poner más dinero para esto y me parece que el discurso de que vamos a tener una mejor televisión no es tan así.

CARLOS POIRRIER

2) El ejemplo de la Televisión Española indica que hubo una segmentación de canales. Es decir, una señal se transformó en varias, por lo que los contenidos se diversificaron, lo cual no es garantía de calidad, porque producir contenidos de calidad es caro y no siempre hay alguien que financie esa producción.

1) Distingamos. Desde el punto de vista audiovisual, no hay duda que JAIME BOETSCH

el HD obligará a todos los productores a llevar sus estándares a la excelencia. Otra cosa es en el ámbito de la amplitud de oferta programática que la TDT traerá; ahí está el verdadero desafío. Lo relevante será tener una propuesta diferenciadora. 2) Debiera hacerlo. Basta compararnos con países en donde ya ocurrió el apagón. Por ejemplo, en España hoy es casi imposible encontrar canales que logren un 20% de participación diaria, que es lo que normalmente obtienen los cuatro grandes canales chilenos. 1) Sólo si existe mayor inversión en el desarrollo programático de los medios, esto porque realizar programación de calidad, en cualquier sentido del término, significa necesariamente invertir.

CLAUDIO CARVAJAL

2) No, porque no importa cuántos programas ni de qué tipo se están midiendo, sino más bien cómo se realiza el proceso.


Herrera & Rozas 1) La TDT abre un espacio a la diversificación tanto entre canales como de forma interna, oportunidad que no puede ser desatendida. Las variaciones en la configuración de contenidos responderán exclusivamente a los objetivos específicos en la materia de cada canal.

MATÍAS DÍAZ

VALERIO FUENZALIDA

2) Independiente de la calidad/cantidad, la medición de audiencia se regirá bajo los mismos parámetros, pero cambiará la interpretación de los análisis. Cuando hablamos de cantidad hablamos de duración, por tanto de flujos o dinamismo de una parrilla. En cambio, si hablamos de calidad nos referimos mayoritariamente a capital o construcción de marco. 1) No estoy de acuerdo en la separación entre la entretención y la cultura. Si la cultura no es entretenida, va a ser muy elitista. Más bien yo pienso en programas de “eduentrención”. Por ejemplo: ver a unos muy buenos humoristas, magos o malabaristas, eso también es cultura y por lo tanto va a haber un esfuerzo para buscar mayor convergencia. 2) Si bien van a haber cabios en algunos tipos de programaciones, existen otros que van a seguir convocando grandes audiencias, como el caso de los informativos y las series de ficción, por el alto grado de interés que generan en la audiencia. 1) Difícil saberlo. No hay duda de que la oferta de contenidos se ampliará, con lo que existirá mayor probabilidad de tener contenidos culturales al aire, pero también aumentará mucho la oferta de contenidos netamente de entretención.

MAXIMILIANO VALENZUELA

MATÍAS CHAPARRO

2) La calidad de los contenidos no influye en las técnicas de medición. La cantidad de contenidos si puede tener alguna implicancia en el caso que se llegarán a atomizar mucho las audiencias. 1) Yo creo que si la calidad técnica visual es difícil de personalizar, la calidad de los contenidos es imposible de optimizar. Creo no va a ser un impacto significativo, sino más bien menor. El impacto ya está ocurriendo a nivel de televisión de pago. 2) Lo que ha presentado un desafío a los sistemas de medición no es la cantidad de contenidos, sino que el consumo a destiempo, vale decir, cuando uno deja de consumir el contenido al momento en que está siendo emitido. Medir un número bajo o alto no es el problema. En ese sentido la TV digital no significa nada.

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Herrera & Rozas

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6.1.4 Variable tecnología: Cuadro 4 • ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? • Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias?

EXPERTO

VARIABLE TECNOLOGÍA 1) Cambiará tecnológicamente. El rating online será más complicado tenerlo, habrán datos semanales. Esto porque debe considerarse el sistema DVR en que grabas contenidos y los consumes en diferido.

CARLOS POIRRIER

JAIME BOETSCH

2) Aún no está este sistema en Chile, pero ya está contemplado y se instaurará, pero aún no hay claridad respecto a cómo será la medición de esta audiencia. 1) Si prospera lo propuesto en el Congreso, existe la opción de que desaparezca la medición minuto a minuto. Eso si es imposible que el sistema de medición se acabe, básicamente por el retorno que entrega a las empresas privadas que invierten en la industria televisiva. Sí, sería positivo la existencia de otras formas para medir, de modo de contemplar otras variables.

2) Ese es un paso que debe darse de todas formas, porque no es un escenario futuro: ya está entre nosotros. Algo de eso ya hacen Comscore y Analytics, pero son herramientas que deben perfeccionarse y centrarse en el visionado audiovisual en smartphones y tablets.

1) Sí, esto porque debe adaptarse a las nuevas condiciones. La realidad de otros países indican que ya hay intentos al respecto, pero es un proceso natural de innovación tecnológica. CLAUDIO CARVAJAL

2) Idealmente deben medirse los contenidos por plataforma. Es sólo un tema económico, ya que existen muchas tecnologías disponibles, sobre todo las que vienen incorporadas en los equipos, pero la interrogante es quien financiará este tipo de medición. 1) El nuevo sistema digital permite mejorar el alcance y calidad de los datos, por tanto no actualizar el instrumento de medición es dejar una oportunidad sobre la mesa.

MATÍAS DÍAZ

2) Totalmente. Sin embargo el sistema debe contemplar que los dispositivos móviles son un medio propiamente tal, con


Herrera & Rozas características únicas y no una extensión tecnológica de TV o PC, por lo que los parámetros de medición deben ser ad hoc.

VALERIO FUENZALIDA

MAXIMILIANO VALENZUELA

1) No lo sé. Desconozco si hay algún pensamiento en Time Ibope. Supongo que lo hay. Ellos son una empresa muy ágil y deben estar recabando información proveniente de otras partes al respecto. 2) Eso va a depender de cuán rentable sea esta medición y eso tiene un costo. Por lo tanto, dependerá de quién esté dispuesto a pagar. Será Time Ibope la empresa encargada de difundir o ser motivador de las empresas de publicidad para ver si esto les conviene o no. 1) Sí, se deberá implementar una nueva generación de People Meter que tenga la capacidad de medir la Televisión Digital Terrestre, por medio de una tecnología denominada Finger Print, reconociendo el canal sintonizado por los televidentes a través del audio. Este sistema comparará la “huella” de sonido de la emisión de televisión de cada canal con la obtenida en cada uno de los hogares donde el People Meter está instalado. 2) El desafío del futuro es tener la capacidad de medir los contenidos audiovisuales independiente de su plataforma o tiempo de consumo. En otras palabras, tener la estimación de la audiencia que fue impactada por un evento programático en su TV o en su PC o en su Smartphone y que pudo haberla consumido en tiempo real de exhibición o posteriormente. 1) Va a sufrir modificaciones producto de aquella tecnología de consumo diferido. El ejemplo de otros países muestra mediciones que reflejan el consumo de programas en simultáneo a su emisión y el consumo posterior. La TDT no debería afectar a las mediciones de rating.

MATÍAS CHAPARRO

2) Si es que los dispositivos móviles se masifican, sí. El sistema de medición de audiencias está pensado para medir el consumo en dispositivos fijos dentro del hogar. No se mide en lugares públicos, por lo que se produciría un quiebre significativo en la forma de medición actual.

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Herrera & Rozas

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6.2 Análisis de los datos Mediante la realización de un análisis interpretativo de los datos recopilados en las entrevistas al panel de expertos, logramos dividir los resultados en categorías conceptuales en función de las variables abordadas. Esto para agrupar la información en base a criterios en común fundamentalmente definidos por la reiteración constante de una idea o concepto específico en el discurso de los expertos entrevistados. Es necesario recordar que

nuestra investigación

precisamente se basa en el establecimiento de consensos, los que a la larga permitirán el desarrollo de nuestro objetivo general, entendido como la confección prospectiva de escenarios en torno al posible comportamiento que adoptará el sistema de medición rating ante la implementación de la televisión digital en nuestro país.

Además consideramos la posibilidad de que puedan existir ideas exclusivas de un autor en particular, información que será incluida como subcategoría; la cual servirá como un dato adicional al momento de construir nuestra propuesta. Estas subcategorías son básicamente información adicional que el entrevistado agrega al momento de responder; ahora bien, es necesario destacar que esta situación no se repite de forma constante, ya que en repetidas oportunidades los integrantes del panel de expertos entregan sólo la información requerida en la pregunta sin agregar una idea propia en torno al tema cuestionado. Es decir, las subcategorías surgen de la reflexión individualizada en temas específicos de los expertos entrevistados, y no son una característica de carácter obligatorio.

De esta manera, los escenarios serán justificados en función de las categorías conceptuales, sin perder de vista el aporte que surge desde aquellos planteamientos que no forman parte del consenso del panel.

Los resultados agrupados en sus respectivas categorías los presentamos a continuación.


Herrera & Rozas

6.2.1 Variable competencia: Cuadro 1. Creación y división.

EXPERTO

CATEGORÍA 1) Pocos canales.

1) Hay posibilidades de aumento de canales, pero se precisa incremento de torta publicitaria.

2) Ultrasegmentación, ratings bajos.

2) Se mantendrán altos ratings en casos específicos.

1) Generación de nuevas señales.

1) - Contenidos segmentados. - Algunas señales básicas, y una parte de la banda se utilizará en el HD.

CARLOS POIRRIER

JAIME BOETSCH

CLAUDIO CARVAJAL

SUBCATEGORÍA

2) Se mantendrá el sistema de medición.

1) Creación de canales.

1) Contenidos segmentados.

2) Medición más exacta.

2) Probable aumento de muestra.

1) Creación de señales.

1) - Contenidos segmentados - Se exigirá rentabilidad acorde al perfil de cada señal.

MATÍAS DÍAZ 2) Obligación de segmentar ante introducción de nuevas variables. 1) Creación de señales.

1) – Segmentación de contenidos por tema. - Publicidad no es suficiente, se precisa buscar formas alternativas de financiamiento.

2) Segmentación.

2) Recopilación de audiencia conjunta por empresa, no por señal.

VALERIO FUENZALIDA

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Herrera & Rozas

MAXIMILIANO VALENZUELA

1) Creación de canales.

1) Segmentación de contenidos.

2) Se mantienen los principios (el fondo es el mismo).

2) Cambios serán determinados por variaciones técnicas (cambia la forma).

1) Creación de canales.

1) –Canales definidos por target o contenidos. - Posibilidades de que entren “Delay Channel”.

2) Baja segmentación, no asimilable a TV de pago.

2) Desafío de la segmentación se está viviendo con la TV de pago.

MATÍAS CHAPARRO

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Resultados Variable Competencia

1- ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción multicasting permitida por el formato digital? A) Se crearán nuevos canales / señales: 6 B) No se crearán nuevas señales / canales: 1

2- ¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta?

A) Habrá segmentación de las cifras (alta o baja): 5 B) Se mantendrá el sistema: 2


Herrera & Rozas

6.2.2 Variable avisaje: Cuadro 2. Mantención de lo tradicional.

EXPERTO

CATEGORÍA 1) TV no es interactiva, pero marcas buscan nichos.

SUBCATEGORÍA 1) Peligrosidad de la inversión impide su explosión.

CARLOS POIRRIER 2) Sí, individualiza a clientes.

1) Gran parte está preparada.

JAIME BOETSCH

1) Hay que convencer al que invierte en publicidad.

2) Muy importante, individualiza.

1) Sí, sacrificará a la tradicional.

CLAUDIO CARVAJAL

1) Hay que tener conciencia con el nivel de la inversión ya que el medio tiene mucha incertidumbre.

2) Importante, individualiza.

1) No, faltan estudios.

MATÍAS DÍAZ

1) Tecnología existe pero para web o móvil.

2) Sí, es clave en el éxito.

1) Desconoce, pero cree que hay poco desarrollo.

VALERIO FUENZALIDA

MAXIMILIANO VALENZUELA

2) Sí, da ventajas comparativas.

2) Se realiza de forma privada.

1) No. Primero hay que crear las posibilidades técnicas, luego se incorporan y finalmente se desarrolla el avisaje interactivo. 2)Sirve para generar mayor impacto publicitario.

2)Primera importancia pertenece al ámbito cuantitativo.

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Herrera & Rozas

MATÍAS CHAPARRO

1) Lejano. Depende de desarrollo tecnológico y conocimiento de usuarios.

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1) Se sustentaría en usuarios clase media y alta, quienes no se cambiarán de TV de pago.

2) Sí. Grandes procesos precisan investigación complementaria.

Resultados Variable Avisaje 1) ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? A) No: 4 B) Sí 3

2) ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? A) Sí 7 B) No: 0


Herrera & Rozas

6.2.3 Variable Contenidos: Cuadro 3. Tiempo de cambios

EXPERTO

CARLOS POIRRIER

CATEGORÍA

SUBCATEGORÍA

1) No influirá, El HD ya está instaurado. No ocurrirán grandes cambios. 2) Va a haber mayor segmentación. No implica calidad. Los costos son altos.

JAIME BOETSCH

1) Se debiese invertir en calidad de imagen. Pero el desafío es la diversificación. 2) Va a existir diversificación. Los porcentajes de audiencia se repartirán. 1) Habrá intentos por mejorar los contenidos.

CLAUDIO CARVAJAL

MATÍAS DÍAZ

1) Sólo en el caso que alguien esté dispuesto a financiar las mejoras.

2) No importa cantidad, ni calidad. Sólo proceso.

1) Por opción se pueden ampliar la cantidad de contenidos. 2) Se regirá por los mismos parámetros. 1) Habrán cambios.

VALERIO FUENZALIDA

2) Algunos programas seguirán convocando grandes audiencias. Lo cual no se modificará.

1) Se ampliará la oferta. Habrá más programas.

MAXIMILIANO VALENZUELA

2) La calidad no influirá. La cantidad sí debido a la segmentación.

2) Calidad no es sinónimo de cultura. La solución es la convergencia con la entretención: “Eduentretención”.

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1) No habrá un impacto significativo.

MATÍAS CHAPARRO

2) No se trata de medir una cantidad. No afectará.

Resultados Variable Contenidos

1) ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos?

A) Repercutirá: 5 B) No Repercutirá: 2

2) ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? A) Influirá: 4 B) No Influirá: 3


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6.2.4 Variable Tecnología: Cuadro 4. Novedades al servicio del mercado.

EXPERTO

CARLOS POIRRIER

CATEGORÍA

SUBCATEGORÍA

1) Cambiará desde un aspecto tecnológico. Online complejo de tener, datos semanales. 2) Está contemplado, pero no hay claridad al respecto. 1) El sistema no se acabará.

JAIME BOETSCH

CLAUDIO CARVAJAL

2) Ya está entre nosotros, debería darse de todas formas.

1) Cambiará. Deberá enfrentarse a las nuevas condiciones. 2) Ya existe tecnología para medir contenidos por plataforma. Dependerá de quién esté interesado en financiar los estudios.

1) Deben aprovecharse las nuevas opciones.

MATÍAS DÍAZ

2) Se deben aplicar, considerando las diferencias con la TV. 1) No lo sé.

VALERIO FUENZALIDA

2) Dependerá de quién esté dispuesto a invertir en aquello.

1) Podría desaparecer el minuto a minuto por la discusión legislativa. 2) Hay intentos de Comscore y Analytics. Deben mejorarse.


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1) Se implementará un nuevo sistema.

MAXIMILIANO VALENZUELA

MATÍAS CHAPARRO

2) Es el nuevo desafío contemplar este tipo de desafíos.

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1) Finger Print como nuevo sistema de medición de las huellas de sonidos de los aparatos people meter.

1) Sufrirá modificaciones por la tecnología de consumo diferida. 2) Ocurrirá siempre y cuando continúe la masificación de los aparatos.

Resultados Variable Tecnología

1) ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? A) Sufrirá modificaciones: 6 B) No sufrirá: 0 C) No está al tanto: 1 2) Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? A) Debe adoptarse: 6 B) No debe: 0 C) No está al tanto: 1


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6.2.5 Síntesis de los resultados A continuación presentaremos el resumen de los resultados obtenidos del análisis de los datos en un formato más práctico.

VARIABLE

TEMA

RESPUESTAS

- Creencia acerca de si los canales de televisión utilizarán la opción multicasting permitida por el formato digital.

A) Se crearán nuevos canales / señales: 6 B) No se crearán nuevas señales / canales: 1

- Creencia sobre la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta.

A) Habrá segmentación de las cifras (alta o baja): 5 B) Se mantendrá el sistema: 2

A) No: 4

AVISAJE

- Creencia respecto a si la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva.

AVISAJE

- Consideraciones sobre la importancia de un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales.

COMPETENCIA

COMPETENCIA

CONTENIDOS

- Creencia de que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos.

B) Sí: 3

A) Sí es importante: 7 B) No es importante: 0

A) Repercutirá: 5 B) No Repercutirá: 2


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A) Influirá: 4

CONTENIDOS

- Consideraciones respecto a que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias.

A) Sufrirá modificaciones: 6

TECNOLOGÍA

- Creencia de que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital.

- Consideraciones respecto a que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a quienes ven televisión a través de teléfonos celulares.

A) Debe adoptarse: 6

TECNOLOGÍA

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B) No Influirá: 3

B) No sufrirá: 0 C) No está al tanto: 1

B) No debe: 0 C) No está al tanto: 1

6.3 Diseño de los resultados Tras desarrollar el análisis de las respuestas entregadas por los entrevistados y establecer los consensos alcanzados por los integrantes del panel de expertos en relación a las distintas variables abordadas, pudimos notar una cierta tendencia uniforme respecto a las expectativas del futuro del sistema de medición de audiencias y de las aristas que componen la presente investigación.

Según Godet (2007) el diseño de escenarios implica el cumplimiento de tres etapas. La primera de ellas es la construcción de la base, en la que se sostienen los fundamentos y antecedentes que componen el tema investigado. Este momento ya ha sido desarrollado a partir de la exposición y exploración tanto de las circunstancias históricas que envuelven al objeto de estudio, como de las variables determinadas. Asimismo, a lo largo de estas páginas hemos llevado a cabo un


Herrera & Rozas

105

trabajo de cotejo respecto al desarrollo de la situación en contextos extranjeros, hecho que nos ha permitido recabar información referente a lo que ha ocurrido en otros países en los que ya se ha instaurado el formato digital, en comparación con la realidad nacional.

El desarrollo constructivo de la base nos permitió profundizar en el área de estudio,

entregándonos

las

herramientas

suficientes

para

confeccionar

un

instrumento de consulta que pudiese ser aplicado en un panel de expertos. Esto, sobre la base de los principios del método Delphi que establece que a través de la convergencia de datos aumenta la información y se despejan dudas respecto a un tema determinado.

Lo anterior nos permite aproximarnos hacia la confección de los escenarios mediante la segunda fase planteada por Godet (2007), en la que se reduce la incertidumbre preparando la elaboración de futuros posibles, fundamentados en un conjunto de hipótesis encargadas de proyectar si es que se mantiene una constante o bien se rompe el esquema actual. Las interrogantes e hipótesis que fundamentaron el desarrollo de la presente investigación se basaron principalmente en el futuro del sistema de medición rating tras el hito que presupone la llegada de la televisión digital a Chile. Nos pareció interesante intentar anticipar el comportamiento de los indicadores de medición ante una eventual variación de las condiciones tradicionales. Es decir, nuestra hipótesis inicial decía relación con la existencia de un cambio en la industria televisiva, el que podría estar ligado directamente con la manera en que se miden las audiencias en el mercado nacional.

Nuestra hipótesis principal se encuentra fundamentada en la creencia en una futura ruptura de las condiciones de funcionamiento del sistema de medición rating vigente, todo esto en base a las posibilidades que permite la televisión digital terrestre.


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6.3.1 Construcción de escenarios

La tercera fase planteada por Godet (2007) corresponde a la construcción propiamente tal de los escenarios, los que según el modelo metodológico escogido se encuentran fundamentados en el consenso informativo de un panel de expertos.

Es importante destacar que el desarrollo de las entrevistas arrojó como resultado al momento de finalizar con la séptima consulta, una saturación de los datos recabados, lo que se explica como el establecimiento de una tendencia marcada en las respuestas, las cuales se orientaron hacia una dirección específica. Es decir, los datos si bien contaban con matices respecto a la forma, en su fondo coincidían mayoritariamente en un sentido determinado, marcando la factibilidad de ocurrencia de un panorama en particular, que no tenía posibilidad de ser diferente.

De esta manera, hemos decidido elaborar un escenario global que reúna los criterios en común extraídos de la aplicación del instrumento de consulta. Esta construcción contemplará una exposición del futuro panorama en torno a nuestro objeto de estudio, justificado sobre la base de las opiniones en común de expertos en la materia. Asimismo, consideramos que su diseño permitirá configurar una instancia de debate que incluya a las opiniones divergentes, que son minoritarias pero que de igual forma aportan datos interesantes a la discusión.

Es decir, tomaremos en

cuenta los planteamientos surgidos desde las subcategorías extraídas del análisis de las respuestas, los que entregan matices al formato de las proyecciones. Estos serán expuestos de acuerdo a cada variable de estudio, para así facilitar su presentación.

Si bien no es una actividad obligatoria, hemos decidido aplicar este ejercicio relacionado con las subcategorías con el principal fin de realizar un aporte al campo de estudio escogido, ineludible objetivo implícito de cualquier investigación, independiente del área en el que se desarrolle. Creemos que es absolutamente necesario destacar aquellas ideas que contribuyan al debate de un tema tan emergente como el elegido, pues si bien no se sustentan en el consenso, posibilitan


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ampliar el espectro de posibilidades de la medición de audiencias en Chile tras el establecimiento de la televisión digital.

6.3.2 Escenario global

La implementación del formato digital en la industria nacional provocará una ruptura definitiva en la manera tradicional de entender el medio. Sin lugar a dudas llegará para establecerse como el gran hito en la historia televisiva chilena, lo cual se verá reflejado en las modificaciones a las que se verá sometida.

Una de las opciones más llamativas que permite la televisión digital terrestre es la del multicasting, que en palabras simples se explica como la apertura del ancho de banda de una señal análoga en varias digitales, las cuales pueden convivir de manera simultánea. El consenso emanado desde el panel de expertos apunta a que los canales de televisión aprovecharán esta posibilidad, generando un mayor número de canales con una consiguiente segmentación de los contenidos, lo que además provocará una fragmentación de las cifras entregadas por el sistema de medición, donde se vislumbran posibilidades tales como la creación de señales divididas por target o bien por temática.

La realidad de la TDT en contextos extranjeros como el brasileño y el japonés, sugieren el ingreso de nuevos tipos de publicidad televisiva, donde el telespectador interactúa directamente con el mensaje, modificando la forma de lectura de acuerdo a sus intereses. La publicidad televisiva ya no sólo se configura como un emisor sordo, sino que a su vez da espacio para la retroalimentación con los clientes.

Como quedó de manifiesto a lo largo de la investigación, la industria del avisaje televisivo se aferra a las cifras de audiencia para determinar en qué franjas invertir sus recursos, siendo el principal interés generar visibilidad de un producto determinado; sin embargo esta inversión se realiza en base al supuesto de que el televidente mantiene el canal sintonizado durante la emisión de la tanda comercial;


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en otras palabras, es una apuesta. Creemos que la posibilidad de interacción entre el receptor del mensaje televisivo y el anunciante permitiría modificar la lógica establecida a través de la alternativa de que la publicidad se integre como un atractivo que influya en la mantención de las cifras y que no sólo dependa de ellas.

En tal sentido, la tendencia obtenida en la variable avisaje, respecto a la posibilidad de que la industria publicitaria nacional contemple la interactividad para su futuro se ve lejana aún. No existe mayor grado de conocimiento al respecto, sólo algunos ensayos aislados, pero que no pueden ser homologables a lo que está ocurriendo en otras partes del mundo.

Precisamente en torno a los intereses de los telespectadores, se estima la necesidad de un mayor protagonismo de los estudios cualitativos en relación con la medición de audiencias. En este caso el criterio en común afirma de manera tajante que este apartado presenta debilidades que deben ser mejoradas, lo que se extrae de la importancia que todos los entrevistados le entregaron al conocimiento cualitativo de los telespectadores, catalogándolo incluso como un criterio clave para la democratización de los contenidos televisivos.

Justamente en lo que respecta a la influencia directa que el establecimiento de la televisión digital en nuestro país puede ejercer en la calidad de los contenidos programáticos la tendencia se inclina por una inevitable repercusión. Esto se verá reflejado en el aumento de la oferta de contenidos, ampliando la calidad del abanico programático ofrecido, así como también en el mejoramiento de las condiciones técnicas de emisión, específicamente en lo referido a la proyección de una imagen HD.

Este cambio cualitativo en primer lugar y además cuantitativo repercutirá directamente en la medición de los niveles de audiencia, ya que según el panel de expertos el hecho provocará una mayor diversificación de la oferta, y en consecuencia, se generará una segmentación específica de las audiencias.


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En el apartado referido a la tecnología se vislumbra que el dispositivo people meter sufrirá modificaciones en sus lógicas de funcionamiento, debiéndose adaptar a las nuevas condiciones que establecerá el formato digital. La desaparición del rating online (ver 5.7.1) aparece como uno de los principales desafíos de reformulación para el dispositivo, ya que significará el desconocimiento del rendimiento programático minuto a minuto, lo que impedirá que los canales modifiquen sobre la marcha su estrategia de emisión basados en el índice numérico.

La norma digital escogida por nuestro país entrega la posibilidad de potenciar el visionado televisivo en dispositivos móviles, hecho que de masificarse puede cambiar la estructura general de medición. En un sentido práctico, esto podría significar, por ejemplo, que aumenten los espectadores en franjas no tradicionales, y como es sabido, los niveles de audiencia influyen directamente en la obtención de recursos económicos emanados de la industria del avisaje, estableciéndose entonces un nuevo panorama competitivo.

El consenso indica que ante la posibilidad de ver televisión desde dispositivos móviles se hace necesario adoptar un sistema de medición que permita conocer estos niveles de audiencia no contemplados hasta el momento, comprendiendo que las lógicas de funcionamiento de la televisión son diferentes a las de los receptores móviles.

6.3.3 Matices de aplicación del escenario global

El siguiente apartado creemos que es necesario desarrollarlo para contemplar algunas ideas interesantes que surgieron desde las respuestas de los entrevistados, las que si bien no formaron parte del consenso en torno a las categorías (quedando fuera del escenario global), plantean características que nos parecieron atractivas de señalar, por el aporte intelectual al debate de un tema que aún está en desarrollo en nuestro país.


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Es necesario separar este punto del escenario general ya que es sólo una instancia reflexiva en base a criterios individuales propuestos por los autores de esta investigación respecto a las variables abordadas, las cuales pasamos a detallar a continuación.

6.3.3.1 Variable competencia: la segmentación como eje de discusión

Una de las opciones que propone la implementación del formato digital está relacionada con la cantidad de señales pertenecientes a una misma casa televisiva, lo que en un inicio sugiere una diversificación de los contenidos y fragmentación de los indicadores de audiencia.

Matías Chaparro entrega una visión especial respecto a cómo podrían abordar algunos canales la opción del multicasting, afirmando que si bien podrían crearse nuevas señales, existe la posibilidad de que una de estas no desarrolle contenidos específicos, sino que se opte por la reiteración en diferido de los programas, opción que el autor denomina como delay channel (Chaparro 2012, entrevista).

Ante una eventual segmentación de audiencias, planteada en el escenario global, las cifras por canal disminuirán estableciéndose una incógnita respecto al valor real de los índices de visionado, que como bien sabemos son determinantes para la inversión de la industria del avisaje publicitario. Al respecto Matías Díaz propone una salida no considerada hasta el momento, que corresponde a una exigencia de niveles de audiencia en función del perfil de cada señal (Díaz 2012, entrevista).

Esto quiere decir que un canal de contenidos netamente relacionados con la entretención, y que apunta a un público objetivo adulto joven, no tendría las mismas necesidades de visionado que las de una emisora de contenidos políticos o culturales.


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Ahora bien Valerio Fuenzalida plantea un camino diferente, señalando que la medición del rating se va a transformar en un indicador que contemple el conjunto de la oferta de las empresas dueñas de las señales y no de los canales de forma individual. Un ejemplo práctico de aquello es lo que ocurre en la industria del cable, donde grupos privados como Time Warner manejan un número de señales que conforman el total de la audiencia de sus productos. Fuenzalida agrega otro punto a la discusión en relación con el modelo de segmentación de contenidos en la industria nacional, para lo cual considera que TVN, al ser la señal pública estatal, debe segmentar sus señales considerando contenidos informativos, culturales, regionales e infantiles. Esto para ampliar su propuesta programática, lo cual debería establecer el patrón de conducta a seguir por el resto de las emisoras nacionales (Fuenzalida 2012, entrevista).

Finalmente aunque la tendencia que conforma el escenario global indica que habrá una segmentación de audiencias y por lo tanto una fragmentación de los indicadores de medición, hay autores como Fuenzalida y Poirrier que postulan que algunos formatos no sufrirán mayores modificaciones en torno a la capacidad de convocar telespectadores, como el caso de los eventos deportivos, los noticieros y algunos programas de ficción tales como las series y telenovelas (Fuenzalida 2012, entrevista; Poirrier 2012, entrevista).

6.3.3.2 Variable avisaje: obstáculos para la interactividad En relación con esta variable quisimos destacar una idea planteada por Matías Chaparro quien se refiere principalmente a la viabilidad de la publicidad interactiva en el formato digital. El autor argumenta que el principal obstáculo para el desarrollo de este nuevo tipo de avisaje en la industria televisiva dice relación con el alcance socioeconómico de los telespectadores, esto porque según su planteamiento tanto la clase media como la clase alta va a permanecer consumiendo televisión de pago en desmedro de la opción digital, ya que la oferta de contenidos del primer formato es


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ampliamente superior a lo que puede llegar a ofrecer la TDT. De esta manera, quienes consumirían el producto nuevo serían quienes integran la clase baja, individuos que, en palabras del autor, no tienen el suficiente nivel educacional ni económico como para hacer uso de esta opción, homologando el ejemplo de la compra por internet, que no tiene mayor impacto en este sector socioeconómico (Chaparro 2012, entrevista).

6.3.3.3 Variable contenidos: el equilibrio es la clave

Valerio Fuenzalida entrega una visión diferente en torno a la concepción de calidad referida a los programas de televisión. El autor no cree en la distinción entre cultura y entretención para evaluar el nivel de intelectualidad que aporta un contenido en específico. Tampoco considera que la solución al problema de la baja frecuencia de contenidos culturales en la televisión se solucione legislando una mayor cantidad de cuotas respecto a este tipo de formato. Más bien su postura apunta a la creación de una señal dependiente del Estado que abra espacios a la cultura. Todo esto sobre

la

base

del

desarrollo

de

un

concepto

que

él

denomina

como

“eduentretención”, en el cual ambos polos converjan en beneficio de la calidad de los programas (Fuenzalida 2012, entrevista).

6.3.3.4 Variable tecnología: la obligación es innovar

En

relación

con

este

apartado,

existen

aportes

relacionados

fundamentalmente con el funcionamiento de los aparatos de interpretación de datos. Maximiliano Valenzuela en tal sentido aventura un nuevo concepto de medición de audiencias para el futuro, al cual denomina fingerprint, que básicamente provocaría una ruptura en la forma de recepcionar los datos, a través de la decodificación de señales de audio en el dispositivo people meter, para así identificar a las audiencias (Valenzuela 2012, entrevista).


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Jaime Boetsch aporta en relaciรณn a las modificaciones tecnolรณgicas de mediciรณn de audiencias en aparatos mรณviles, donde ya se presentan los primeros intentos, fundamentalmente a partir del trabajo propuesto por las empresas Comscore

y Analytics, que han anticipado el importante nicho que en el futuro

significarรก la captaciรณn de este tipo de espectadores (Boetsch 2012, entrevista).

Finalmente Fuenzalida cierra la discusiรณn en relaciรณn a la mediciรณn mรณvil mediante una reflexiรณn no menor, que tiene que ver con quiรฉn se encargarรก de financiar este tipo de mediciones. El autor supone que esta idea es favorable para el crecimiento de la industria, sin embargo plantea como interrogante la procedencia de los fondos que permitan el funcionamiento de este nuevo formato (Fuenzalida 2012, entrevista).


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6.4 Representación gráfica del escenario propuesto

A modo de resumen, hemos decidido incluir un gráfico que sintetiza lo planteado en el escenario global; principal propuesta de nuestra investigación.

ESCENARIO GLOBAL

Implementación del formato digital

Contenido

Multicasting

Diversificación

Avisaje

Sin interactividad

Competencia

Fragmentación Numérica

Tecnología

Adecuación al formato

Eliminación rating online

Medición en aparatos móviles

Estudios cualitativos


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7.-Conclusiones El principal fin de esta investigación de carácter prospectiva fue profundizar en un área de las comunicaciones carente de exploración en detalle, que nos permitiera desarrollar una visión anticipada de la reacción que tendría la industria televisiva nacional a partir del hito específico de la implementación del formato digital.

Esta tarea contaba con la complicación propia de un estudio prospectivo, es decir, sabíamos que corríamos el riesgo de hacer un estudio de futurología sin sustentos específicos; sin embargo la metodología adoptada, en conjunto al apoyo teórico que nos entregó el análisis detallado de las variables escogidas, permitió que el producto final tuviese la rigidez suficiente como para ser considerado una aproximación fehaciente a una realidad futura.

De esta manera, respondiendo a nuestra pregunta de investigación planteada al inicio de este proceso, específicamente ¿Cuáles son los posibles escenarios del sistema de medición rating en la TV chilena ante la implementación del formato digital?, podemos concluir que las posibilidades se vislumbran con cierta similitud al evaluar las respuestas de los expertos, quienes coinciden en el establecimiento de una televisión más segmentada tanto en sus contenidos, como en sus niveles de audiencia, lo que provocará variaciones en la forma de realizar avisaje publicitario.

Detalladamente, es posible concluir que en el eje de competencia, se vislumbra una inminente segmentación de audiencias, la cual estará fundamentada en la aparición de más señales gracias a la posibilidad del multicasting. En lo respectivo a la variable de avisaje nos encontramos con una mantención del formato actual en desmedro de la interactividad, debido a los diferentes obstáculos que debe sortear esta opción para establecerse; ahora bien lo que tomará aún más fuerza será el conocimiento de carácter cualitativo de las audiencias, ya que es una herramienta vital tanto en la industria del avisaje como de la televisión. En un tercer momento descubrimos que la televisión digital terrestre provocará cambios en la calidad de los


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contenidos programáticos de nuestro país, los que a su vez repercutirán en la medición de las audiencias, pues el panel de experto propone la diversificación y segmentación de la oferta. Finalmente, en el aspecto tecnológico también nos encontraremos con variaciones tales como la innovación por la que deberá pasar el people meter para adaptarse a las nuevas condiciones y perfeccionar así su funcionamiento, y además de la inclusión de un sistema de medición de audiencias en el visionado televisivo a través de teléfonos celulares.

Todo esto, en conjunto, configura una ruptura en el escenario actual de medición de audiencias, el cual deberá adaptarse a las distintas posibilidades que surgen con la televisión digital.

En relación con el cumplimiento de los objetivos específicos trazados, debemos señalar que el rating como sistema de medición es un elemento fundamental en la industria televisiva. Constituye una herramienta que determina la forma de hacer televisión y cualquier variación que éste pueda tener repercutirá en todas las esferas del medio o viceversa.

Nuestro último objetivo específico decía relación con el establecimiento de consensos en lo aportado por el panel de expertos, labor que fue llevada a cabo a través de un análisis interpretativo de los datos recopilados, que nos permitió además descubrir subcategorías, que si bien no formaron parte del escenario global, sí aportaron datos relevantes para el debate en torno a la problemática. En estas subcategorías encontramos ideas únicas respecto a las variables en las que sustentamos nuestra investigación, hecho que nos atrae poderosa y positivamente la atención, ya que logramos que nuestros entrevistados no sólo se remitieran a contestar las preguntas respecto a las variables de competencia, avisaje, contenidos y tecnología; sino que más bien vieran el cuestionario como una oportunidad de aportar al debate actual respecto a la televisión digital en Chile.


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Como investigadores, es interesante darnos cuenta que si bien en las respuestas se marcan consensos según cada variable, algunos de los entrevistados se aventuran a ir más allá y plantear la forma exacta en la que se manifestará la nueva escena. Por ejemplo, en las variables de competencia y tecnología, si bien existe acuerdo respecto a que se estructurarán cambios, no hay una tendencia única en torno a la forma en que esto ocurrirá.

Finalmente, en lo referido al objetivo general de la investigación, llegamos a la conclusión de que la elaboración de escenarios debía sufrir una modificación en función de la tendencia que el análisis de los datos marcaba. De esta manera, decidimos confeccionar un escenario global, que reuniese los consensos en torno a cada una de las variables escogidas para el desarrollo del presente proyecto. En un principio, creímos que nos enfrentaríamos a la estructuración de más de una posibilidad, pero tras revisar las respuestas de los entrevistados, consideramos que la similitud de las respuestas nos conducía a un punto en común, que abarcaba el consenso general. De esta forma planteamos una única propuesta, la que se encuentra fundamentada en la metodología de trabajo aplicada a lo largo de la investigación; esto es el la utilización del método de los escenarios en conjunto al método Delphi, opciones que posibilitan elaborar resultados en base a consensos y reducción de incertidumbre.

La confección del escenario se presenta como un aporte de los autores al debate intelectual en torno a un fenómeno que ocurrirá dentro de los próximos años, según lo establezca la legislación nacional. Nuestra propuesta busca instaurar un punto de vista sobre la base de una investigación profunda en torno a la ocurrencia de este proceso.

Los estudios prospectivos tienen la particularidad de ir adaptándose a las modificaciones que plantea la contingencia. Así, como aún estamos viviendo el proceso de transición desde el formato análogo al digital, hay elementos que el debate en torno al tema debe ir agregando. Tal es el caso de un hecho reciente,


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como lo fue la decisión del parlamento de eliminar el rating online, situación que indudablemente suma un nuevo punto a considerar de cara al futuro. Con este ejemplo queremos graficar que si bien el aporte que puede significar la presente investigación al campo de estudio puede servir de guía en ciertos aspectos, no debe ser considerado como un manual restrictivo, sino más bien como una propuesta referencial que intenta exponer la mayor cantidad de antecedentes en torno a un evento que está por ocurrir.

7.1 Hallazgos

A modo de cierre, podemos afirmar que el desarrollo de la presente investigación no sólo significó alcanzar los objetivos propuestos en la antesala de su realización, sino que además sumó descubrimientos que aunque no formaron parte del plan inicial, son tan valorados como el producto final.

En este caso podemos sumar el conocimiento de la lógica de mercado que rige en la industria televisiva actual de nuestro país, hecho que nos permite tener una opinión distinta respecto a las razones de por qué el sistema funciona como tal. Normalmente una mirada que no cuenta con un trasfondo de esta índole suele caer en conclusiones prejuiciosas, al no considerar variables tales como la importancia del avisaje publicitario para el devenir de una estación televisiva en base a las cifras de audiencia obtenidas. Se hace más fácil entender, por ejemplo, por qué la crítica popular referida a la escasa democratización y diversidad de los contenidos televisivos es tan frecuente en nuestra sociedad, y a su vez es comprensible la razón por la cual la industria parece hacer oídos sordos ante este planteamiento.

En esta misma línea la investigación nos permitió conocer otras realidades y contextos relacionados con nuestro objeto de estudio, hecho que nos posibilitó involucrarnos con un mayor número de elementos relacionados al tema, ampliando nuestro abanico de conocimiento en torno a la problemática.


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En la situación de Estados Unidos, por ejemplo, es posible ver que si bien el apagón analógico fue llevado a cabo hace tres años, hasta el año pasado aún había millones de personas no adheridas a la televisión digital. Ahora bien, haciendo un paralelo con lo que se espera para Chile, la interactividad ha tomado una gran importancia en el campo del avisaje, y asimismo, el conocimiento cualitativo de la audiencia, hechos que buscan generar fidelidad en los telespectadores.

La televisión digital en España entró fuerte a partir de abril del 2010, año en que se llevó a cabo el apagón analógico. Las principales dudas se ciernen sobre la viabilidad de una posibilidad que atrae en nuestro país, como lo es la creación de canales de carácter regional, aspecto en el que se instala el cuestionamiento respecto al financiamiento. De la misma manera, la carencia de una medición cualitativa de las audiencias es otra de las incógnitas en las que se ha sumido un contexto que ha multiplicado sus estaciones, pero con dudosos beneficios económicos.

Japón es una de las realidades más lejanos geográficamente pero, paradójicamente, una de las más cercanas a nuestro país. Las condiciones naturales del país nipón hicieron que en Chile se inclinaran por la norma creada en ese lugar. En este país el apagón analógico se llevó a cabo en julio del año pasado, planteándose entre las necesidades la realización de una acción que se ha postulado en Chile, respecto al mejoramiento en la calidad programática. El contexto japonés puede ser un modelo para desarrollar sistemas de medición para aparatos de recepción móvil, ya que el alto número de usuarios del servicio hace que haya mucha atención puesta en el tema.

Finalmente, el brasileño es por lejos el modelo que más debe observarse para aprender de cara al futuro, puesto que si bien la norma escogida para Chile es la japonesa, incluye variaciones realizadas en Brasil en base a las necesidades específicas de aquel país. Esto se refleja por ejemplo en el uso del people meter, herramienta que también es utilizada allá para medir las audiencias, y que hoy en día


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se encuentra en observación para ser perfeccionada de modo de poder conocer más profunda y detalladamente a los telespectadores.

Finalmente, creemos que la posibilidad de relacionarnos directamente con expertos en la materia fue una experiencia enriquecedora de cara al cierre de nuestros estudios de pregrado, ya que de esta forma pudimos conocer de primera mano la realidad televisiva nacional, hecho que no sólo aportó desde el punto de vista intelectual, sino que también sirvió como un perfecto ejercicio práctico en términos de gestión de entrevistas, reporteo de investigación y comprensión del mensaje.

El desafío de realizar una investigación prospectiva

implicaba muchos

obstáculos desde el punto de vista de la ejecución y la justificación del proyecto. Esto debido al carácter exploratorio de nuestro trabajo, que se configuraba como una instancia poco desarrollada y con un riesgo alto de no poder realizarse. Sin embargo, tuvimos el coraje suficiente para defender nuestra idea independiente de las dificultades que se nos presentaron a lo largo del desarrollo de la investigación, por lo cual nos sentimos muy satisfechos del producto que en estos momentos finalizamos de manera exitosa, logrando concretizar el sueño de un proyecto que se constituye como un aporte intelectual al área de estudio de las comunicaciones, especialmente en el ámbito del estudio de las audiencias, objeto de estudio que en nuestra Escuela de Periodismo PUCV aún es emergente.

Haber revisado en extenso el comportamiento que este sistema ha tenido en otros lugares del mundo respecto a la instauración de la televisión digital, nos permitió confeccionar un instrumento de consulta sobre la base de la experiencia de otros contextos, para evaluar de qué manera podría desarrollarse la televisión digital en nuestro país y la forma en cómo la medición de audiencias experimentaría aquellas modificaciones. Ninguna de las interrogantes planteadas en el cuestionario aplicado al panel de expertos fue elaborada al azar, todas surgieron en base a una revisión histórica y contextual del objeto de estudio. Además, es preciso destacar


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que antes de ser aplicado, el instrumento de consulta fue piloteado por el periodista Patricio Segovia, que en su cargo de editor periodístico del programa “Esto es noticia” en UCV, y gracias a su certificado en audiencias obtenido en Time Ibope, se relaciona directamente con la medición de telespectadores. Este hecho resultó vital para nuestras pretensiones, pues nos permitió perfeccionar la herramienta en cuestión de cara a su aplicación definitiva.

Creemos que el modelo metodológico aplicado en nuestra investigación puede ser utilizado no sólo en el ámbito comunicacional, sino que perfectamente puede ser usado en trabajos de otra índole que requieran alcanzar conclusiones que tengan espacio para la reflexión, y por consiguiente, contribuyan al debate en torno al tema determinado. A modo de ejemplo, considerando el contexto actual de nuestro país, la metodología utilizada permitiría realizar un estudio que de manera prospectiva pretenda elaborar escenarios del futuro político chileno de cara a las inminentes elecciones presidenciales del 2013.

En síntesis, creemos que logramos elaborar un producto que puede traducirse en un aporte para las investigaciones respecto a la televisión digital, y asimismo, convertirse en una especie de guía para quienes quieran, como nosotros, tomar el desafío de trabajar en torno a una materia poco abordada.


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40) Sierra, Lucas (2006). Hacia la TV digital en Chile: Historia y transición. Centro de Estudios Públicos. Santiago, Chile. Consultado en 2011 http://www.cepchile.cl/dms/lang_1/doc_3834.html#.T-0eJRdDCUY

41) Sitio del Ministerio de Educación de España. Sección Economía, Sociedad y TV. Artículo digital sobre la Televisión de Pago. Madrid, España. Consultado en 2012 http://recursos.cnice.mec.es/media/television/bloque3/pag7.htm

42) Sitio web Time Ibope (2012) Sobre el concepto de rating, medición de audiencias e historia de Time Ibope. Consultado en 2012 http://www.timeibope.cl/timeibope/index.asp

43) Subsecretaria de telecomunicaciones. Ministerio de transporte y telecomunicaciones. (2007) “¿Qué es la televisión digital?”. Santiago, Chile. Consultado en 2012 http://www.subtel.gob.cl/prontus_tvd/site/artic/20070315/pags/20070315163130.html

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45) Toussaint, Florence (2007) “Historia y políticas de televisión pública”. El impacto de la televisión pública en la cultura mediática. México. Consultado en 2012. http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes5/18.pdf

46) Valdés, Consuelo (2011). “Mayor rol social y cultural para nuestra TV”. Nueva norma para canales de TV abierta. Santiago, Chile. Consultado en 2012. http://www.cntv.cl/prontus_cntv/site/artic/20110217/asocfile/20110217155407/progrm aci__n_cultural.pdf

47) Wolton, Dominique. Exposición sobre televisión digital. Santiago, 2007. En Seminario “Tecnologías de la Información y Comunicación Ciudadana. El Reto de la TV Digital”. Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile


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9.-Anexo El siguiente apartado se dividirá en dos partes. En primer lugar incluimos el instrumento de consulta original que fue aplicado en el panel de expertos. Por otro lado, en la segunda parte, que a su vez se subdivide en siete secciones, incluimos todas las entrevistas realizadas a los expertos que integran el panel en el que se fundamenta nuestra investigación.

9.1 Instrumento de consulta

Pontificia Un Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre: ________________________________________________________ Edad: __________________________________________________________ Ocupación: ______________________________________________________ Empresa: ________________________________________________________ Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción *multicasting permitida por el formato digital? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________


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__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ *Multicasting: posibilidad de que una señal análoga se convierta en varias digitales.

¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________


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__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la *calidad de los contenidos programáticos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ *Calidad entendida como equilibrio entre cultura y entretenimiento. ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________


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__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

Con la capacidad de ver televisi贸n mediante dispositivos m贸viles 驴Cree que debe adoptarse un sistema de medici贸n que contemple a este tipo de audiencias? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________


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9.2 Entrevistas a expertos

9.2.1 Entrevista Carlos Poirrier

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre entrevistado: Carlos Poirrier Szantó Edad: 40 Ocupación: Gerente contenidos y programación Empresa: UCV Televisión Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción multicasting permitida por el formato digital? Creo que van a ser pocos canales. Nosotros podemos, técnicamente, transmitir en HD según ISDB (que es la norma actual) y con formato japonés podríamos no tener ningún HD pero sí ocho canales con standard digital. Cuando esto se empezó a discutir, lo conversé con ingenieros japoneses para saber cuántos canales tiene cada medio y son con suerte dos o tres. Hay un costo de programación y producción y no ha subido la torta publicitaria; está dividida en los distintos medios masivos. Si tú me dices que con el mismo dinero de hoy debo preocuparme de 2 canales, se ve complicada la situación. ¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas? Va a haber una “ultrasegmentación”, los ratings serán todos bajitos. No va a haber estos grandes ratings tipo “Mundos Opuestos” y programas similares. Donde sí se mantendrá la situación será con los eventos deportivos que siempre mantienen grandes audiencias, pero


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en general, ésta se van a dividir en ratings muy pequeños. Esto hace complicado para las agencias de publicidad poder dividir sus dineros, porque al tener tan pequeños targets los alcances son menores

II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? La televisión no es interactiva aún, todavía es como una cajita tonta que te está hablando y que no obtiene respuesta. En cierta forma se hace, por ejemplo, al enviar un mensaje de texto y verlo en pantalla. Hoy los canales si están preparados para ser mucho más interactivos y ya hay ciertas marcas que están buscando esos nichos. Ahora bien, no creo que haya una explosión, de hecho en España al año ya quebraron varios canales. Para mí, aquí en Chile la TV Digital nació muerta, debería ser por Internet y no como la estamos hablando hoy. Netflix es un ejemplo de esta opinión que es muy personal. ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? Por supuesto que sí. Más que a nosotros, a la agencia de publicidad le interesa esta materia para ver si es efectivo colocar el spot ahí. Hoy estamos hablando de otro tipo de mediciones. Hoy en día se está hablando que a través de Internet, tú, si eres publicista, puedas ver quién es el que te compra y que no sea sólo una máquina que te compra. Yo creo que es importante.

III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos? Yo creo que no va a pasar absolutamente nada. Hoy todos los canales ya graban en HD, y no creo que haya otro cambio. Yo no me imagino que alguien quiera poner más dinero para esto y me parece que el discurso de que vamos a tener una mejor televisión no es tan así. Lo que sí creo es que vamos a tener una televisión comunitaria, y que habrá una opción de tener esta ventana. ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? Nosotros nos reunimos con la directora de programación de Televisión Española, ellos tienen sólo un presupuesto entregado por el Estado, ya que la TVE no da publicidad. Por lo tanto, ellos tuvieron que segmentar (canal infantil, de deportes, de noticias, etc.) es decir, todos esos canales antes eran sólo uno, entonces claramente ahora se van a repartir los puntos. Por un tema de presupuesto deben repetir constantemente los contenidos, ya que es caro producir de calidad y si no hay quien financie eso no se puede. La idea es que esto sea más democrático


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IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? Sí, hace cerca de cinco años atrás fuimos a un seminario respecto a eso. Cambiará en materia tecnológica. Ahora bien, el online será más complicado tenerlo, de hecho, se tendrán datos consolidados semanalmente. Me explico: una cosa es lo que veo hoy, pero ¿qué pasa con la gente que tiene DVR y que graba programas para verlos después? ¿Acepta o no acepta rating? Claramente debe aceptarlo, por lo tanto debe haber datos consolidados por lo menos una vez a la semana. Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? Aún no está este sistema en Chile, pero ya está contemplado y se instaurará, pero aún no hay claridad respecto a cómo será la medición de esta audiencia.


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9.2.2 Entrevista Jaime Boetsch Pontificia Uni Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre entrevistado: Jaime Boetsch Edad: 34. Ocupación: Jefe de Contenidos de Nuevas Plataformas en Meganoticias Empresa: Red Televisiva Megavisión S.A. Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción *multicasting permitida por el formato digital? Las posibilidades son variadas, pero si la tendencia sigue siendo la mundial, es altamente probable que generen nuevas señales con contenidos más segmentados, además de destinar parte del espectro a una señal en alta definición.

¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta?

Ya existe en el Congreso un proyecto para eliminar el rating online. Prospere esto o no, es indudable que la televisión tendrá la necesidad de seguir midiéndose; toda industria requiere de unidades de medida que ayuden a compararse, en pos de una mejor comparación y comercialización. La discusión es si esa medición podrá ser minuto a minuto o si es que habrá que esperar al overnight para poder saber cómo te fue.


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II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? Creo que hay una gran parte de ella que está preparada. Las nuevas agencias basan gran parte de su creatividad en las campañas “no tradicionales”, por otorgarles un nombre. Quizás sea más complejo persuadir al que invierte en publicidad, pero ése es un camino que todos los actores involucrados –agencias, canales y avisadores- debemos recorrer.

¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? Muy relevante para la individualización de los intereses que posee cada televidente. III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la *calidad de los contenidos programáticos? Distingamos. Desde el punto de vista audiovisual, no hay duda que el HD obligará a todos los productores a llevar sus estándares de producción a la excelencia. El televidente se verá beneficiado con una mejor imagen, lo que repercutirá en mejor entretención e información. Otra cosa es en el ámbito de la amplitud de oferta programática que la TDT traerá, ahí está el verdadero desafío. Lo relevante será tener una propuesta diferenciadora, que agregue valor a la marca madre (el canal) y que cautive a la audiencia. La sola posibilidad de tener el cuádruple de canales es algo positivo y retador. ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? Debiera hacerlo, o al menos, debiera influir en cómo se leen los números que actualmente leemos. Basta compararnos con países en donde ya ocurrió el apagón. Por ejemplo, en España hoy es casi imposible encontrar canales que logren un 20% de participación diaria, que es lo que normalmente obtienen los cuatro grandes canales chilenos. IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? Como ya señalé, si prospera lo propuesto en el Congreso, existe la opción de que desaparezca la medición minuto a minuto. Esta medida, sin embargo, no hará que desaparezca una unidad de medición. Eso es imposible e insólito, si consideramos que nuestra industria está integrada por empresas privadas que lógica y legítimamente esperan un retorno respecto a lo que invierten. Ahora bien, sí sería positivo que existiera la opción de otras maneras de medir, generadas por otras empresas. Quizás eso permitiría entender otras variables.


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Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? Ese es un paso que debe darse de todas formas, porque no es un escenario futuro: ya está entre nosotros. Algo de eso ya hacen Comscore y Analytics, pero son herramientas que deben perfeccionarse y centrarse en el visionado audiovisual en smartphones y tablets.


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9.2.3 Entrevista Claudio Carvajal Pontificia Uni Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre: Claudio Carvajal Edad: 38 Ocupación: Subgerente de gestión y desarrollo Empresa: Mega Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción *multicasting permitida por el formato digital? Va a haber una diversificación de la oferta actual debido a la creación de varios canales que emitirán distintos contenidos.

¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta? Trasladará la medición digital, como ocurre con el cable, a niveles más exactos. Quizás aumente la muestra. II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? Sí, y creo que sacrificará la tradicional en desmedro de esta nueva alternativa. Ahora bien, se debe ser consciente del nivel de inversión que esto significa. Sí, y creo que sacrificará la


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tradicional en desmedro de esta nueva chance. Ahora bien, se debe ser consciente del nivel de inversión que esto significa ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? Importante porque permite conocer con un mejor detalle las expectativas que posee la audiencia, lo cual beneficiaría aún más la producción de la oferta programática.

III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la *calidad de los contenidos programáticos? Sólo si existe mayor inversión en el desarrollo programático de los medios, esto porque realizar programación de calidad, en cualquier sentido del término, significa necesariamente invertir. ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? No, porque no importa cuántos programas ni de qué tipo se están midiendo, sino más bien cómo se realiza el proceso. IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? Sí, esto porque debe adaptarse a las nuevas condiciones. Las realidades de otros países indican que ya hay intentos al respecto, pero es un proceso natural de innovación tecnológica. Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? Idealmente deben medirse los contenidos por plataforma. Es sólo un tema económico, ya que existen muchas tecnologías disponibles, sobre todo las que vienen incorporadas en los equipos, pero la interrogante es quien financiará este tipo de medición.


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9.2.4 Entrevista Matías Díaz

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre: Matías Díaz Díaz Edad: 28 Ocupación: Analista de audiencias en Meganoticias Empresa: Mega Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción *multicasting permitida por el formato digital? Creo que los canales diversificarán contenidos (orientación), según mercados objetivos. Esto es configurar señales dedicadas exclusivamente a captar un tipo de audiencia, estableciendo recursos y exigiendo rentabilidades de acuerdo al perfil de cada señal. .

¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta? Por parte del consumidor habrá un descubrimiento de nuevos parámetros internos de clasificación. Desde los grupos de interés: el sistema digital invita a conocer nuevas variables que determinarán el consumo, por lo que para los grupos de interés es una obligación segmentar de acuerdo a estos nuevos factores. Solo de esta forma se podrá sortear de buena manera la posible “sobre oferta” de contenidos. II. Avisaje


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¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? La tecnología existe y es utilizada en campañas digitales (web + móvil), el reto es diseñar campañas que sean viables, esto es que estén alineadas con el involucramiento del consumidor con la TV. Creo que este último punto no está estudiado, por lo que la industria no estaría preparada. Replicar la experiencia web sería un error, ya que la forma en que la audiencia dialoga con la TV es distinta. ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? El estudio cualitativo es imperante en el entendimiento de insight que impulsan el consumo de contenidos. La psicología de consumo de TV es única e irreplicable, por lo tanto en un contexto de cambios su entendimiento es clave en el éxito de cualquier canal. III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la *calidad de los contenidos programáticos? La TDT abre un espacio a la diversificación. No sólo entre canales, sino también de manera interna. Dado lo anterior la no variación en la conformación de contenidos dejará esta oportunidad desatendida. Las variaciones en la configuración de contenidos responderán exclusivamente a los objetivos específicos en la materia de cada canal. .

¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? Independiente de la calidad o cantidad, la medición de audiencia tendrá los mismos parámetros de medición. Lo que sí cambiará es la interpretación de los análisis. Cuando hablamos de cantidad, hablamos de duración, por tanto de flujos o dinamismo de una parrilla. En cambio, si hablamos de calidad, hablamos mayoritariamente de capital o construcción de marco. IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? El sistema actual se fundamenta en la TV análoga, el nuevo sistema digital permite mejorar el alcance y calidad de los datos, por tanto no actualizar el instrumento de medición es dejar una oportunidad sobre la mesa. Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias?


Herrera & Rozas Totalmente. Sin embargo el sistema debe contemplar que los dispositivos móviles son un medio propiamente tal, con características únicas y no una extensión tecnológica de TV o PC, por lo que los parámetros de medición deben ser ad hoc.

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9.2.5 Entrevista Valerio Fuenzalida Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre Valerio Fuenzalida Fernández Edad: 75 años Ocupación: Profesor de la Facultad de Comunicaciones UC Grado: Magíster en Ciencias Bíblicas Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción multicasting permitida por el formato digital? En este caso, estamos haciendo una apuesta especulativa de hacia donde va la evolución de la TV. Yo esperaría que TVN, como canal público, instaure un nuevo estándar de televisión, un estándar nuevo en contenidos. Esto sería la existencia de señales segmentadas, además de la señal generalista. Me parece que debiese ser una segmentada en información (24/7), una infantil y una tercera que sea de segmentación más compleja, como una especie de señal regional, pero más bien territorial. Si fuese posible yo esperaría una cuarta dedicada a los temas culturales. Si TVN avanza hacia eso, eso generaría un nuevo escenario y los otros canales podrían imitarlo. Eso sería lo deseable, pero va a estar fuertemente condicionado por el financiamiento y segmentación económica. La publicidad no va a ser suficiente, se necesitarían fondos de otra procedencia. Por ejemplo: en una señal informativa deberían depositarse los fondos que el Senado y la Cámara de Diputados gasta en señales de cable que no tienen sintonía. Así programas del tipo “Estado Nacional” que tiene 10 veces más sintonía que el contenido político en el cable, serían más vistos y los contenidos serían aprovechados. No serían un gasto inútil de plata.


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En una señal infantil debería participar el Ministerio de Educación, la JUNJI, y se deberían ocupar los fondos del Concejo Nacional de TV. Yo creo que en tercer, lugar la publicidad va a cambiar, o sea cuando haya canales segmentados, la publicidad necesariamente se va a segmentar. Posiblemente ahí va a haber que hacer esfuerzos de los propios canales de introducir estas ideas en el mundo publicitario. Que TVN arrastre al resto es la forma de mejorar la calidad de la TV en Chile. La calidad, hoy en día, pasa por la segmentación de contenidos. ¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas?

En primer lugar, si hay más oferta de canales de TV abierta, la audiencia se va a dispersar como ocurre en el cable. Ahí la audiencia es un abanico de setenta o noventa canales. La audiencia no vale señal a señal o canal a canal, sino lo que interesa es cuánto de la audiencia recoge una empresa. Lo que importa, finalmente, es cuánto yo tengo agrupado en doce canales y no cada canal aislado. Van a haber cambios en ese sentido y la publicidad va a tener que adaptarse. Los datos que hay respecto a las experiencias de TV Digital alrededor del mundo es que en una primera etapa existe mucha variedad, pero luego aumenta considerablemente la mortandad de los canales y la oferta comienza a disminuir. Es lo que ha pasado en España, porque no hay forma de sustentar ese tipo de contenidos y no hay audiencia interesada en eso. También es posible que surjan canales que no van a estar sustentados en publicidad. Por ejemplo, el caso de los canales universitarios que sean sustentados por las propias casas de estudios. Algunos quizás en una sola región, otros en más. Se va a dar paso a mecanismos de auto sustentación, que hoy en día prácticamente no existen. Además, hasta qué punto las tecnologías de convergencia van a permitir que la TV tenga forma de distribución al usuario. Qué volúmenes de audiencia van a tener estas nuevas plataformas, yo creo que todo eso es muy especulativo. II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? Yo desconozco eso, pero me da la impresión de que hay ensayos interesantes, sin embargo estos ensayos ¿qué valor tienen en contactar audiencia?, ¿hay alguna rentabilidad de éstos? Creo que eso está muy poco desarrollado


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¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? Los estudios cualitativos los hacen los canales, no es que no existan, sino que son desarrollados en forma privada, porque son instrumentos que a uno le pueden dar mucha ventaja comparativa y por eso se hacen en forma particular. Por ejemplo: “este programa no nos resultó por tales razones”. Tratan de explicar los resultados con números en mano.

III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos? Primero que todo, yo no estoy de acuerdo en la separación entre la entretención y la cultura. Si la cultura no es entretenida, va a ser muy elitista. Más bien yo pienso en programas de “eduentrención”, ahí está el futuro. Yo creo que hay muchos ejemplos, probablemente el área infantil ha desarrollado mucho eso, como el caso de Diskovery Kids. Yo no creo que vayan a separarse los polos, probablemente vayan a haber programas sólo de entretención. Por ejemplo: ver a unos muy buenos humoristas, magos o malabaristas, eso también es cultura y por lo tanto va a haber un esfuerzo para buscar mayor convergencia. La solución de la cultura con baja aparición en las parrillas programáticas es la creación de un canal cultural a cargo de TVN. El otro camino de imponer cuotas es de 40 años atrás, no se piensa en la realidad actual. Así se podrían difundir muchas más entidades culturales que podrían alcanzar un mejor grado de difusión. ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias?

Ahí yo tiendo a pensar que van a permanecer algunos tipos de programa que van a convocar a una gran cantidad de audiencia: los informativos (noticias), algunos programas de ficción (especialmente novelas) y probablemente algunos programas del prime, con géneros cambiantes. Eso va a ser simultáneo con intereses segmentados. Tengo la impresión por las tendencia que uno logra ver, que la sociedad necesita estar conectada, por lo tanto busca exponerse masivamente a ciertos tipos de programa. Primero la información - por necesidad social- en cambio, el resto de los programas en un canal especializado segmentado en información las 24 horas, va a traer una audiencia segmentada. Entonces, la información va a tener un aspecto masivo y uno segmentado. Hay públicos para ambos tipos de emisión. Yo creo que eso también va a ocurrir con la ficción, por el grado de interés que provoca.


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IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? No lo sé. Desconozco si hay algún pensamiento en Time Ibope. Supongo que lo hay. Ellos son una empresa muy ágil y deben estar recabando información proveniente de otras partes al respecto. Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? Yo creo que eso va a depender de cuán rentable sea esta medición y eso tiene un costo. Por lo tanto, dependerá de quien esté dispuesto a pagar. Será Time Ibope la empresa encargada de difundir o ser motivador de las empresas de publicidad para ver si esto les conviene o no.


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9.2.6 Entrevista Maximiliano Valenzuela

Pontificia

Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre: Maximiliano Valenzuela Edad: 32 años Ocupación: Gerente Comercial y de Atención a Clientes Empresa: Time Ibope Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción *multicasting permitida por el formato digital? Pienso que tendrán una señal en HD, y que tendrán además tres o cuatro señales en definición estándar con lo que aumentarán la oferta de contenidos, probablemente con canales más segmentados tipo 24 horas, o 13 cable. ¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta? El sistema de rating, en cuanto a su filosofía de medición seguirá manteniendo los mismos principios. Es decir, la estimación de la audiencia de cada canal por minuto mediante la utilización de un panel con un instrumento de medición electrónico que detecta automáticamente el canal que se está sintonizando en cada televisor del hogar. Lo que sí, se introducirán algunas variantes tecnológicas para lograr esto en un escenario de televisión digital terrestre, ya que hay aspectos técnicos que cambian (en términos de metodología de reconocimiento de canal) de cómo funciona el sistema actualmente.


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II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva? Pienso que primero viene una etapa de que exista la posibilidad técnica de poder interactuar con los contenidos que sean transmitidos por TV abierta, luego viene la incorporación de las nuevas potencialidades por la población, y entonces ahí puede venir una etapa en que los avisadores aprovechen esta tecnología para hacer publicidad interactiva ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales? La información relevante siempre aporta, en ese sentido hacer estudios cualitativos de una audiencia me pude servir, por ejemplo, para que las piezas publicitarias tengan un mayor impacto en la audiencia alcanzada. Pero para evaluar la campaña, lo primero es saber cuántos son estos alcanzados, lo que me lo entrega los estudios cuantitativos. III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la calidad de los contenidos programáticos? Difícil saberlo. No hay duda de que la oferta de contenidos se ampliará, con lo que existirá mayor probabilidad de tener contenidos culturales al aire, pero también aumentará mucho la oferta de contenidos netamente de entretención.

¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? La calidad de los contenidos no influye en las técnicas de medición. La cantidad de contenidos sí puede tener alguna implicancia en el caso que se llegarán a atomizar mucho las audiencias. IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? Sí, se deberá implementar una nueva generación de people meter que tenga la capacidad de medir la Televisión Digital Terrestre, por medio de una tecnología denominada “finger print”, reconociendo el canal sintonizado por los televidentes a través del audio. El nuevo sistema comparará la “huella” de sonido de la emisión de televisión de cada canal con la obtenida en cada uno de los hogares donde el people meter está instalado. De esta manera, es posible conocer el canal sintonizado en cada televisor disponible en el hogar solo accediendo al audio de la transmisión.


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Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? El desafío del futuro es tener la capacidad de medir el contenido audiovisual independiente de su plataforma o tiempo de consumo. En otras palabras, tener la estimación de la audiencia que fue impactada por un evento programático en su TV o en su PC o en su Smartphone y que pudo haberla consumido en tiempo real de exhibición o posteriormente.


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9.2.7 Entrevista Matías Chaparro Pontificia Uni Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Periodismo

Instrumento de consulta Proyecto de tesis: “Posibles Escenarios del sistema de medición rating en la televisión chilena a partir de la implementación del formato digital. Consulta a expertos”.

Nombre: Matías Chaparro Edad: 37 Ocupación: Gerente de análisis y contenidos Empresa: TVN Instrucciones: Responda brevemente las siguientes preguntas justificando su respuesta. Responda en base a sus conocimientos en el área determinada, independiente de cuál sea su especialidad. I .Competencia ¿Cómo cree que los canales de televisión utilizarán la opción *multicasting permitida por el formato digital? Los canales de televisión van a usar el multicasting en línea con la historia reciente que han tenido, es decir, es probable que Canal 13 mantenga su 13C, que nosotros mantengamos el canal 24 horas, y que salgan más opciones como éstas, como probables opciones de segundas señales. Yo creo que más allá de la historia que ya está escrita por los canales en su incursión en el cable, es bien difícil predecir cómo usarán el multicasting. Las alternativas son de canales definidos por target, o bien de canales temáticos definidos por contenidos. Yo creo que hay pocas probabilidades de crear señales nuevas, y no me sorprendería que algún canal de TV simplemente utilice un “delay channel”.


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¿Cuál cree que será la reacción del sistema de medición rating ante una eventual segmentación de las audiencias televisivas, desde el punto de vista de la oferta? Me parece que la segmentación de la oferta televisiva va a ser baja. Lo que realmente genera segmentación a nivel de consumo televisivo ya está siendo medido por estudios, que es la televisión de pago. Tiene 200 canales y son perfectamente medidos. El nivel de segmentación de contenidos y por lo tanto de audiencias al que puede llegar la TDT no va a ser ni comparable con el que ya existe en la televisión de pago. Si es que la segmentación representa un desafío para el tema de la medición, ese desafío ya lo está enfrentando ahora. II. Avisaje ¿Cree que la industria del avisaje está en condiciones de invertir en publicidad interactiva?

La televisión digital, por definición, no cambia la lógica de interacción. Para que se genere un nivel de interactividad, tiene que haber algún tipo de retorno, y eso depende precisamente del tipo de decodificador que se comercialice. Hoy la definición es esa: se comercializarán decodificadores con posibilidad de interacción o no. Si lo consideramos como una posibilidad, lo veo bien lejano. Hay que tener claro que lo que ocurra con la TDT va a ser en los grupos socioeconómicos bajos, los grupos medios y altos no van a dejar la TV de pago para cambiarse a la televisión digital; por lo tanto las posibilidades tecnológicas de interactividad que ofrezca la TDT van a estar sólo al servicio de servicios económicos bajos, con menos niveles educacionales y menor capital cultural, por lo tanto la predisposición que tengan ellos para interactuar con la publicidad van a ser bajas también. Es bien parecido al uso de compras a través de Internet, que también es menor en los grupos socioeconómicos bajos. ¿Considera importante un estudio cualitativo de la audiencia en función de sus intereses comerciales?

Sí. Todo necesita estudios. Estos procesos se tienen que acompañar de una investigación complementaria. Cualquier iniciativa de envergadura va a ir acompañada de investigación cuantitativa y cualitativa III. Contenidos ¿Cree que el establecimiento de la TDT podría repercutir en un cambio en la *calidad de los contenidos programáticos? Yo creo que si la calidad técnica visual es difícil de personalizar, la calidad de los contenidos por llamarlo de alguna manera es imposible de personalizar. No debiera pasar algo distinto a lo que pasa en el cable, en que gracias a canales como History Channel, Discovery y otros, es probable que la cantidad de televisión cultural sea mayor que en la TV abierta. En ese caso, sí; esto claro si es que efectivamente la televisión digital permite llevar señales nuevas y muy distintas a la de la TV abierta, cosa que en si misma es poco probable. Así que, a


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modo de síntesis, creo no va a ser un impacto significativo, va a ser más bien menor. El impacto ya está ocurriendo a nivel de televisión de pago. ¿Considera que una variación en la calidad y/o cantidad de los contenidos ante la implementación de la televisión digital puede influir en la medición de audiencias? Lo que realmente impacta la medición de audiencias y que se ha demostrado en otros países, no tiene que ver con la cantidad de contenidos, en el sentido de que a mayor cantidad de contenidos pueden seguir siendo medidos. Hoy la televisión por cable puede ser perfectamente medido. Lo que ha presentado un desafío a los sistemas de medición no es la cantidad de contenidos, sino que el consumo a destiempo, vale decir, cuando uno deja de consumir el contenido al momento en que está siendo emitido. Lo que podría poner en jaque a la medición es la masificación de dispositivos que permitan a lo consumidores acceder al contenido en diferido. Los decodificadores con disco duro que graban contenido para que lo veas dos o tres días más tarde son los que podrían dificultar la medición de audiencias, no la diversidad. Medir cuatro canales o cuatrocientos canales, es más o menos lo mismo, se pagan los costos de errores muestrales y listo. En ese sentido, la TV digital no significa nada. IV. Tecnología ¿Cree que el sistema de medición people meter sufrirá modificaciones en su funcionamiento tras la instauración de la televisión digital? Va a sufrir modificaciones producto de aquella tecnología de consumo diferido. Lo que ha ocurrido en otros países es que finalmente comienzan a publicar datos de rating que reflejan el nivel de consumo de los programas que fueron consumidos en el momento en que fueron emitidos, luego otra cifra que te muestra el rating de ese programa cuando fueron consumidos posteriormente. Tienes un abanico de datos de rating que definen al consumo en simultáneo y a consumos en diferido. Ese es el impacto y lo que hace el people meter es adaptarse a esa práctica de consumo. La TDT no debería afectar a las mediciones de rating Con la capacidad de ver televisión mediante dispositivos móviles ¿Cree que debe adoptarse un sistema de medición que contemple a este tipo de audiencias? Si es que los dispositivos móviles se masifican, sí. El sistema de medición de audiencias está pensado para medir el consumo en dispositivos fijos dentro del hogar. Desde que se implementó el sistema, no se considera el consumo en lugares públicos (colegios, hospitales, cárceles, etc.) Se mide solamente el consumo que hay en la casa bajo el supuesto de que el gran consumo de TV se hace en la casa. Si ese supuesto se quebranta, y efectivamente empiezas a observar que el consumo de TV se empieza a producir más protagónicamente en otros lugares distintos a la casa, efectivamente te genera un quiebre significativo al diseño, a la lógica, a la filosofía de una muestra de medición actual. Los dispositivos móviles podrían perfectamente generar eso y poner en jaque al actual sistema. Eso sí, debe adaptarse.


TESIS HERRERA Y ROZAS, 2012