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Marketing in Public Sector

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Marketing in Public Sector

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®“°°ÆÀ¡“¬√–‡∫’¬∫∫√‘À“√√“™°“√·ºàπ¥‘π æ√–√“™°ƒ…Æ’°“«à“¥â«¬À≈—°‡°≥±å·≈– «‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ √«¡∑—Èß·ºπ¬ÿ∑∏»“ μ√å°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‰∑¬ (æ.».2551-2555)  ”π—°ß“π °.æ.√. „π∞“π–Àπ૬√“™°“√∑’Ë¡’Àπâ“∑’ËÀ≈—°„π°“√ à߇ √‘¡  π—∫ πÿπ°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‡æ◊ËÕ𔉪 Ÿàª√–‚¬™πå ÿ¢¢Õߪ√–™“™π ®÷߉¥â π”·π«§‘¥¢Õß°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategic Management) ´÷Ëß∂◊Õ‡ªìπÀ≈—°°“√ „π°“√∫√‘À“√∑’Ë®–™à«¬∑”„ÀâÕߧ尓√¡’°“√°”Àπ¥∑‘»∑“ß∑’Ë™—¥‡®π ¡’·π«∑“ß„π°“√ªØ‘∫—μ‘ ‡æ◊ËÕ‰ª Ÿà∑‘»∑“ß∑’ËμâÕß°“√ √«¡∑—Èß¡’°“√μ‘¥μ“¡ ª√–‡¡‘πº≈∑’Ë™—¥‡®π¡“„™â

Strategic Management

¿“æ ° : °“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategic Management) „π¿“æ ° ‰¥â· ¥ß„Àâ‡ÀÁπ∂÷ߧ«“¡ —¡æ—π∏凙◊ËÕ¡‚¬ß√–À«à“ßæ√–√“™°ƒ…Æ’°“«à“¥â«¬ À≈—°‡°≥±å·≈–«‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ æ.».2546 ·≈–‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√ ®—¥°“√ ¡—¬„À¡à‡æ◊ËÕ°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å∑’Ë¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

¥—ßπ—Èπ Õ“®®– √ÿª‰¥â«à“°“√æ—≤π“Àπ૬√“™°“√„À⇪ìπÕߧ尓√∑’Ë¡’¢’¥ ¡√√∂π– Ÿßπ—È𠧫“¡ “¡“√∂„π°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å∂◊Õ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë ”§—≠„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ ´÷Ëß„π°“√ ∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å„Àâ∫—߇°‘¥º≈π—Èπª√–°Õ∫¥â«¬Õߧåª√–°Õ∫∑’Ë ”§—≠ “¡ª√–°“√ ‰¥â·°à °“√°”Àπ¥¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategy Formulation) °“√·ª≈߬ÿ∑∏»“ μ√å Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ (Strategy Implementation) ·≈–°“√μ‘¥μ“¡·≈–ª√–‡¡‘πº≈°“√¥”‡π‘πß“πμ“¡¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategic Evaluation) μ“¡¿“æ ¢ °“√°”Àπ¥¬ÿ∑∏»“ μ√å Strategy Formulation ·ºπ°“√∫√‘À“√√“™°“√·ºàπ¥‘π ·ºπªØ‘∫—μ‘√“™°“√ 4 ªï

S W O T °“√ª√–‡¡‘πº≈°“√¥”‡π‘πß“πμ“¡¬ÿ∑∏»“ μ√å Strategic Evaluation Strateglc

Vision Strategic Issue Goal (KPI / Target) Strategies °“√‡ª≈’ˬπ¬ÿ∑∏»“ μ√å Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ Strategy Implementation

Strategic Management Process

·ºπªØ‘∫—μ‘√“™°“√ª√–®”ªï

Action Plan °“√«‘‡§√“–À姫“¡‡ ’Ë¬ß °√–∫«πß“π ‚§√ß √â“ß Structure °“√ª√—∫·μàß Process Alignment §π ‡∑§‚π‚≈¬’ People IT

Blueprint for Change

¿“æ ¢ : Õߧåª√–°Õ∫∑’Ë ”§—≠„π°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å ®“°¿“æ®–‡ÀÁ π ‰¥â «à “ ∑‘ » ∑“ߢÕßÕß§å ª √–°Õ∫∑—È ß  “¡ª√–°“√π—È π ®–∫à ß ™’È ∂÷ ß §«“¡  —¡æ—π∏å√–À«à“ßÕߧåª√–°Õ∫∑—Èß “¡ª√–°“√Õ¬à“ß™—¥‡®π ‚¥¬°“√∑’Ë®–‡ªìπÕߧ尓√∑’Ë¡’ ¢’¥ ¡√√∂π– Ÿßπ—Èπ¡‘„™à‡æ’¬ß·§à§«“¡ “¡“√∂„π°“√«“ß·ºπ¬ÿ∑∏»“ μ√å„Àâ™—¥‡®π‡∑à“π—Èπ ·μà®–μâÕߧ√Õ∫§≈ÿ¡‰ª∂÷ߧ«“¡ “¡“√∂„π°“√π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪 Ÿ°à “√ªØ‘∫μ— „‘ À⇰‘¥ —¡ƒ∑∏‘º≈ √«¡∑—ßÈ μâÕß¡’°√–∫«π°“√„π°“√«—¥·≈–ª√–‡¡‘πº≈°“√¥”‡π‘πß“πμ“¡¬ÿ∑∏»“ μ√åÕ¬à“ßμàÕ‡π◊ÕË ß ‚¥¬¿“¬„μâÕߧåª√–°Õ∫·μà≈– à«ππ—Èπ¬—ß¡’·π«∑“ß„π°“√ªØ‘∫—μ‘Õ’°À≈“¬ª√–°“√ ´÷Ëß°“√ ªØ‘∫—μ‘μ“¡·π«∑“ßμà“ßÊ π—Èπ®–μâÕßÕ“»—¬‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√∫√‘À“√®—¥°“√ (Management Tools) ‡¢â“¡“™à«¬ ‚¥¬‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√∫√‘À“√‡À≈à“π’ȇª√’¬∫‡ ¡◊Õπ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ ”À√—∫ ºŸâ∫√‘À“√„π°“√æ—≤π“·≈–¢—∫‡§≈◊ËÕπÕߧ尓√μπ‡Õß Ÿà§«“¡‡ªìπÕߧ尓√∑’Ë¡’¢’¥ ¡√√∂π– Ÿß ‡™à π ·ºπ∑’Ë ¬ÿ ∑ ∏»“ μ√å °“√∫√‘ À “√°“√‡ª≈’Ë ¬ π·ª≈ß °“√®— ¥ °“√§«“¡√Ÿâ °“√∫√‘ À “√ §«“¡‡ ’Ë¬ß °“√∂à“¬∑Õ¥μ—«™’È«—¥¢ÕßÀπ૬ߓπ Ÿà√–¥—∫∫ÿ§§≈ §«“¡§‘¥‰√⢒¥®”°—¥ °“√∫√‘À“√ √“™°“√·∫∫¡’ à«π√à«¡ ‡ªìπμâπ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

Õ¬à“߉√°Á¥’ ¥Ÿ‡À¡◊Õπªí≠À“∑’Ë ”§—≠ª√–°“√Àπ÷Ëß„π°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ §◊Õ Àπ૬√“™°“√®”π«π¡“°¬—ߢ“¥§«“¡‡¢â“„®∂÷ß “‡Àμÿ·≈–«—μ∂ÿª√– ß§å ”§—≠¢Õß°“√π” ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√„À¡àÊ ¡“„™â ¬—߉¡à‡ÀÁπ¿“æ«à“°“√𔇧√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√ ®—¥°“√μà“ßÊ ‡À≈à“π’È¡“„™â®–𔉪 Ÿàº≈≈—æ∏å„¥ √«¡∑—È߉¡à‡ÀÁ𧫓¡‡™◊ËÕ¡‚¬ß√–À«à“߇§√◊ËÕß¡◊Õ ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√μà“ßÊ ∑”„À⇰‘¥§«“¡√Ÿ â °÷ «à“°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ ‚¥¬°“√𔇧√◊ÕË ß¡◊Õ ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√¡“„™âπ—Èπ®–∑”„À⇰‘¥¿“√–·°àÀπ૬√“™°“√¡“°°«à“‡ªìπ°“√æ—≤π“ Àπ૬√“™°“√ ·≈–∑”„Àâ°“√𔇧√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√‡À≈à“π’È¡“„™â‡ªìπ‰ª‡æ◊ËÕμÕ∫  πÕßμàÕπ‚¬∫“¬¡“°°«à“‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥°“√æ—≤π“Õߧ尓√ ¥—ßπ—Èπ  ”π—°ß“π °.æ.√. ‰¥â®—¥∑” ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß·≈–™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√Ωñ°Õ∫√¡‡∑§π‘§°“√∫√‘À“√®—¥°“√ çÀ≈—° Ÿμ√°“√π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪 Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ (Toolkits : Making Strategy Work)é ¢÷Èπ μ—Èß·μàªï æ.».2547 ‡æ◊ËÕ‡æ‘Ë¡»—°¬¿“æ„π°“√¥”‡π‘πß“π¢Õߢâ“√“™°“√„À⇪ìπºŸâ¡’§«“¡√Ÿâ„π«‘™“ °“√ ¡—¬„À¡à  “¡“√∂𔉪ªØ‘∫μ— À‘ πâ“∑’„Ë À⇰‘¥ª√–‚¬™πå ßŸ  ÿ¥ ·≈– ”π—°ß“π °.æ.√. ‰¥âæ≤ — π“ ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ¥—ß°≈à“«‡ªìπ√–¬–Ê Õ¬à“ßμàÕ‡π◊ËÕß ‡æ◊ËÕ„Àâ¡’°“√¢¬“¬Õߧ姫“¡√Ÿâ·≈–ª√—∫ª√ÿß ‡π◊ÈÕÀ“„Àâ∑—π ¡—¬ Õ¥§≈âÕß°—∫ªí®®ÿ∫—π¡“°¬‘Ëߢ÷Èπ ‚¥¬¢≥–π’È  ”π—°ß“π °.æ.√. ‰¥â¥”‡π‘π 炧√ß°“√æ— ≤ π“π«— μ °√√¡°“√‡√’ ¬ π√Ÿâ (√–¬–∑’Ë 4)é ´÷Ë ß ‰¥â ¥”‡π‘ π °“√æ— ≤ π“ª√— ∫ ª√ÿ ß ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) ©∫—∫‡¥‘¡ ®”π«π 7 ™ÿ¥ „Àâ¡’ ‡π◊ÕÈ À“∑—π ¡—¬ ·≈–‰¥â‡æ‘¡Ë ™ÿ¥‡§√◊ÕË ß¡◊Õ„À¡àÕ°’ 1 ‡√◊ÕË ß §◊Õ ‡√◊ÕË ß°“√∫√‘À“√√“™°“√·∫∫¡’ «à π√à«¡ (Participatory Governance) √«¡∑—ßÈ ‡æ‘¡Ë ‡π◊ÕÈ À“™ÿ¥‡§√◊ÕË ß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à∑§’Ë «√∑√“∫ Õ’ ° 3 ‡√◊ËÕß §◊ Õ §«“¡√—∫º‘¥™Õ∫μàÕ —ߧ¡ (CSR-Corporate Social Responsibility) °“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞„π√Ÿª·∫∫‡§√◊Õ¢à“¬ (Governing by Network) °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ (Marketing in Public Sector)

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Õߧ姫“¡√Ÿâ∑“ß°“√∫√‘À“√¥—ß°≈à“« ®–™à«¬„Àâ∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞¡’§«“¡‡¢â“„®„π‡§√◊ËÕß¡◊Õ °“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å¡“°¢÷Èπ 𔉪 Ÿà§«“¡ “¡“√∂„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ√–∫∫√“™°“√„Àâª√– ∫ §«“¡ ”‡√Á®μ“¡‡°≥±å§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ (Public Sector Management Quality Award : PMQA) ´÷Ë߇ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ ”§—≠Õ’°™‘ÈπÀπ÷Ëß∑’Ë ”π—°ß“π °.æ.√. π”¡“„™â ‡æ◊Ë Õ ‡ªì π ·π«∑“߬°√–¥— ∫ §ÿ ≥ ¿“æ°“√ªØ‘ ∫— μ‘ ß “π¢Õß¿“§√— ∞ „Àâ   Õ¥§≈â Õ ß°— ∫ æ√–√“™ °ƒ…Æ’°“«à“¥â«¬À≈—°‡°≥±å·≈–«‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ æ.».2546 μ≈Õ¥∑—Èß„™â ‡ªìπ°√Õ∫·π«∑“ß„π°“√ª√–‡¡‘πμπ‡Õß (Self-Assessment Report : SAR) ·≈–‡ªìπ ∫√√∑—¥∞“π°“√μ‘¥μ“¡·≈–ª√–‡¡‘πº≈°“√∫√‘À“√®—¥°“√μπ‡ÕߢÕßÀπà«¬ß“π¿“§√—∞ Õ—π®– π”‰ª Ÿà°“√¬°√–¥—∫°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π¢Õß¿“§√—∞μàÕ‰ª ‚¥¬∂â“Õߧ尓√„¥∑’Ë “¡“√∂ªØ‘∫—μ‘μ“¡ ‡°≥±å‡À≈à“π’ȉ¥â„π√–¥—∫∑’Ë¥’ ¬àÕ¡®–‡ªìπ‡À¡◊Õπ°—∫‡§√◊ËÕß√—∫√Õß∂÷ߧ«“¡‡ªìπ‡≈‘»¢ÕßÕߧ尓√ ‰¥â„π√–¥—∫Àπ÷Ëß ‡°≥±å§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞¡’∑—Èß ‘Èπ 7 À¡«¥ ´÷Ëߪ√–°Õ∫‰ª¥â«¬ À¡«¥ 1 °“√π”Õߧ尓√ À¡«¥ 2 °“√«“ß·ºπ‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å À¡«¥ 3 °“√„À⧫“¡ ”§—≠ °—∫ºŸâ√—∫∫√‘°“√·≈–ºŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬ À¡«¥ 4 °“√«—¥ °“√«‘‡§√“–Àå ·≈–°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ À¡«¥ 5 °“√¡ÿà߇πâπ∑√—欓°√∫ÿ§§≈ À¡«¥ 6 °“√®—¥°“√°√–∫«π°“√ À¡«¥ 7 º≈≈—æ∏å °“√¥”‡π‘π°“√ μ“¡¿“æ §

PMQA - °“√æ—≤π“§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ ≈—°…≥– ”§—≠¢ÕßÕߧ尓√  ¿“æ·«¥≈âÕ¡ §«“¡ —¡æ—π∏å ·≈–§«“¡∑â“∑“¬ 2. °“√«“ß·ºπ ‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å

5. °“√¡ÿà߇πâπ ∑√—欓°√∫ÿ§§≈

1. °“√π” Õߧ尓√ 3. °“√„À⧫“¡ ”§—≠ °—∫ºŸâ√—∫∫√‘°“√·≈– ºŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬

7. º≈≈—æ∏å °“√¥”‡π‘π°“√ 6. °“√®—¥°“√ °√–∫«π°“√

4. °“√«—¥ °“√«‘‡§√“–Àå ·≈–°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ

¿“æ § : °“√æ—≤π“§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ (PMQA) 13


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

μ“√“ß ° : √“¬≈–‡Õ’¬¥™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) ©∫—∫ª√—∫ª√ÿß 1.‡√◊ËÕß ç·ºπ∑’ˬÿ∑∏»“ μ√å (Strategy Map)é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ ∑’˙૬„Àâ‡ÀÁπ·ºπ¿“æ∑’Ë· ¥ß∂÷ß·π«∑“߬ÿ∑∏»“ μ√å„π°“√∫√‘À“√ Õߧ尓√„Àâª√– ∫º≈ ”‡√Á®·≈–¡ÿàß Ÿàº≈ —¡ƒ∑∏‘ÏÕ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ °≈à“«§◊Õ ‡ªì𧫓¡ —¡æ—π∏å√–À«à“ߺ≈≈—æ∏å (Outcome) ∑’ËÕߧ尓√ ª√“√∂π“ ´÷Ë߇™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫∑ÿ°Ê ¡‘μ‘∑—Èß 4 ¡‘μ‘ ‡æ◊ËÕ„Àâ𔉪 Ÿàº≈≈—æ∏å∑’Ë Õߧ尓√μâÕß°“√ ºà“π°√–∫«π°“√ √â“ߧÿ≥§à“ (Value-Creating Processes) πÕ°®“°π’È·ºπ∑’ˬÿ∑∏»“ μ√凪ìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë®– ◊ËÕ “√„Àâ ‡√“‰¥â∑√“∫∂÷߬ÿ∑∏»“ μ√å¢ÕßÕߧ尓√ ∑‘»∑“ß·≈–°“√‡™◊ÕË ¡‚¬ß‡ªÑ“À¡“¬ μà“ßÊ ¢ÕßÕߧ尓√„π·μà≈–¥â“π‰¥âÕ¬à“߇ªìπ√Ÿª∏√√¡ ·≈–∂à“¬∑Õ¥ °≈¬ÿ∑∏剪 Ÿà§π„πÕߧ尓√„Àâ¡’§«“¡‡¢â“„®‰¥âÕ¬à“ß™—¥‡®π ´÷Ëß®–∑”„Àâ ∑—ÈߺŸâ∫√‘À“√·≈–∫ÿ§≈“°√ “¡“√∂π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪ªØ‘∫—μ‘„À⇰‘¥º≈‰¥â Õ¬à“ß·∑â®√‘ß 2.‡√◊Ë Õ ß ç°“√°”Àπ¥μ— « ™’È «— ¥ √–¥— ∫ ∫ÿ § §≈ (Individual Scorecard)é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’˙૬„π°“√∂à“¬∑Õ¥·ºπªØ‘∫—μ‘°“√ ‰ª Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘„Àâ∫√√≈ÿ‡ªÑ“ª√– ß§å‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å·≈–°≈¬ÿ∑∏åÀ≈—° ®— ¥  √√∑√— æ ¬“°√‡æ◊Ë Õ „Àâ ¡—Ë π „®«à “  “¡“√∂ªØ‘ ∫— μ‘ μ “¡·ºπ‰¥â  ”‡√Á ® ∑”„Àâº≈∑’‡Ë °‘¥¢÷πÈ ®“°°“√ªØ‘∫μ— μ‘ “¡·ºπ¡’§«“¡¬—ßË ¬◊π ‚¥¬„™â°“√°”Àπ¥ μ—«™’È«—¥√–¥—∫∫ÿ§§≈¢÷Èπ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥ºŸâ√—∫º‘¥™Õ∫μ“¡·ºπªØ‘∫—μ‘°“√ 3.‡√◊ËÕß ç°“√∫√‘À“√§«“¡‡ ’Ë¬ß (Risk Management)é ‡ªì𠇧√◊Ë Õ ß¡◊ Õ ∑’Ë ® –™à « ¬„Àâ   “¡“√∂∫√‘ À “√®— ¥ °“√°— ∫ §«“¡‡ ’Ë ¬ ß„π°“√ ∫√‘À“√ß“π ·≈–∑”„Àâ°“√«“ß·ºπ‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ¡“° ¬‘Ëߢ÷Èπ‰¥â ¥â«¬°“√æ‘®“√≥“§«“¡‡ ’Ë¬ß Õ“∑‘ „π¥â“π°“√‡ß‘π  —ß§¡ ®√‘¬∏√√¡ °ÆÀ¡“¬ ¢âÕ∫—ߧ—∫ ·≈–¥â“πÕ◊ËπÊ ‡ªìπμâπ ´÷Ëß∑”„Àâ¡’‚Õ°“  ∑’Ë ® –∫√√≈ÿ «— μ ∂ÿ ª √– ß§å ¡ “°¢÷È π √«¡∑—È ß ‡°‘ ¥ ‚Õ°“ „π°“√æ— ≤ π“ ª√– ‘∑∏‘¿“æ„π°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π·≈–°“√„Àâ∫√‘°“√ª√–™“™π

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

4.‡√◊ÕË ß ç°“√∫√‘À“√°“√‡ª≈’¬Ë π·ª≈ß (Change Management)é ‡ªìπÕ’°‡§√◊ËÕß¡◊Õ∫√‘À“√Àπ÷Ëß ‡π◊ËÕß¡“®“°°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ߢÕßªí®®—¬ ·«¥≈âÕ¡Õ¬à“ßμàÕ‡π◊ËÕß·≈–√«¥‡√Á«¡“°¢÷Èπ°«à“„πÕ¥’μ ¥â«¬ “‡Àμÿπ’È Õߧ尓√μà“ßÊ ®÷ß®”‡ªìπμâÕߥ”‡π‘π°“√‡æ◊ËÕμÕ∫ πÕßμàÕªí®®—¬®“°  ¿“æ·«¥≈âÕ¡∑’ˇ°‘¥¢÷Èπ μ—Èß·μà°“√À“‡Àμÿº≈¢Õß°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß º≈°√–∑∫∑’ˇ°‘¥¢÷Èπ„π¥â“πμà“ßÊ À≈—ß®“°¡’°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß ·≈– ∫∑∫“∑Àπâ“∑’Ë¢ÕߺŸâ∑’ˇ°’ˬ«¢âÕß°—∫°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß‚¥¬  “¡“√∂ √â “ ߧ«“¡‡¢â ¡ ·¢Á ß „Àâ °— ∫ Õß§å ° “√Õ¬à “ ߇ªì π √–∫∫·≈–‡ªì π √Ÿª∏√√¡¡“°¢÷Èπ 5.‡√◊ËÕß ç°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ (Knowledge Management)é ‡ªì 𠇧√◊Ë Õ ß¡◊ Õ ∫√‘ À “√®— ¥ °“√√«∫√«¡Õß§å § «“¡√Ÿâ ∑’Ë ¡’ Õ ¬Ÿà „ πÕß§å ° “√ ´÷Ëß°√–®—¥°√–®“¬Õ¬Ÿà„πμ—«∫ÿ§§≈À√◊Õ‡Õ° “√¡“æ—≤π“„À⇪ìπ√–∫∫ ‡æ◊ËÕ„Àâ∑ÿ°§π„πÕߧ尓√ “¡“√∂‡¢â“∂÷ߧ«“¡√Ÿâ ·≈–æ—≤π“μπ‡Õß„À⇪ìπ ºŸâ√Ÿâ √«¡∑—Èߪؑ∫—μ‘ß“π‰¥âÕ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ Õ—π®– àߺ≈„ÀâÕߧ尓√¡’ §«“¡ “¡“√∂„π‡™‘ß·¢àߢ—π Ÿß ÿ¥ 6.‡√◊ËÕß ç§«“¡§‘¥‰√⢒¥®”°—¥ (Ideas are Free)é ‡ªì𠇧√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë √â“ß„À⇰‘¥§«“¡ ”§—≠°—∫°“√„™â 秫“¡§‘¥é ‡π◊ËÕß®“° 秫“¡§‘¥é ®–∑”„À⇰‘¥°“√‡¢â“„®„πªí≠À“ ·≈–°“√¡Õ߇ÀÁπ‚Õ°“  „π°“√·°â‰¢ §«“¡§‘¥‡≈Á°Ê  “¡“√∂‡ªìπ®ÿ¥‡√‘Ë¡μâπ¢Õßπ«—μ°√√¡ ∑’ˬ‘Ëß„À≠à‰¥â ‡æ√“–©–π—Èπ°“√°√–μÿâπ„À⇰‘¥§«“¡§‘¥·≈–°“√√«∫√«¡ §«“¡§‘¥®÷߇ªìπ ‘Ëß ”§—≠ æ√âÕ¡°—∫ºŸâ∫√‘À“√®–μâÕ߇√’¬π√Ÿâ«‘∏’°“√®—¥°“√ ¥÷ߧ«“¡§‘¥§«“¡√Ÿ¢â Õߧπ„πÕߧ尓√‡À≈à“π—πÈ ÕÕ°¡“ ‡æ◊ÕË ∑”„ÀâÕߧ尓√ ¢—∫‡§≈◊ËÕπ∫√√≈ÿμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ëμ—È߉«â §◊Õ ‘Ëß ”§—≠

7.‡√◊ËÕß ç°“√®—¥∑”§Ÿà¡◊Õ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π (Work Manual)é ‡ªì𠇧√◊ÕË ß¡◊Õ∫√‘À“√∑’™Ë «à ¬„ÀâÀπ૬ߓπ√“™°“√¡’°“√®—¥°√–∫«π°“√ªØ‘∫μ— ß‘ “π °“√„Àâ∫√‘°“√Õ¬à“߇ªìπ√–∫∫·≈–μàÕ‡π◊ËÕß ‚¥¬ “¡“√∂𔇠πÕ‡ªìπ§Ÿà¡◊Õ °“√ªØ‘∫—μ‘ß“π∑’ˉ¥â¡“μ√∞“π·≈–¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) ©∫—∫„À¡à 8.‡√◊ËÕß ç°“√∫√‘À“√√“™°“√·∫∫¡’ à«π√à«¡ (Participatory Governance)é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë®–™à«¬„À⺟â∫√‘À“√‡ªî¥°“√√—∫øíß·≈– ‡√’¬π√Ÿâ§«“¡μâÕß°“√·≈–§«“¡§“¥À«—ߢÕߺŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬°≈ÿà¡μà“ßÊ ¡’°√–∫«π°“√»÷°…“¢âÕ√âÕ߇√’¬π ¢âÕ§‘¥‡ÀÁπ ¢âÕ‡ πÕ·π– ‡æ◊ËÕ„À⺟â√—∫ ∫√‘°“√À√◊Õª√–™“™π ‰¥â¡ ’ «à π√à«¡„π°“√¥”‡π‘π°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞  “¡“√∂√à«¡√—∫√Ÿ¢â Õâ ¡Ÿ≈¢à“« “√ √à«¡· ¥ß§«“¡§‘¥‡ÀÁπ √à«¡°”Àπ¥π‚¬∫“¬ √à«¡«“ß·ºπß“π‚§√ß°“√ μ≈Õ¥∑—È߇ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™π “¡“√∂ μ‘¥μ“¡μ√«® Õ∫ª√–‡¡‘πº≈°“√ªØ‘∫—μ‘√“™°“√¢Õß∑ÿ°Àπ૬ߓπ‰¥â

™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à (Modern Management) 1.‡√◊ËÕß ç§«“¡√—∫º‘¥™Õ∫μàÕ —ߧ¡ (CSR-Corporate Social Responsibility)é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à ´÷Ëߙ૬„À⺟â∫√‘À“√ ‡¢â“„®·≈–§”π÷ß∂÷ߧ«“¡μâÕß°“√À√◊Õº≈ª√–‚¬™πå¢ÕߺŸâ√—∫∫√‘°“√ ·≈– ºŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬ §”π÷ß∂÷ß¿“√°‘®∑’Ë √â“ߪ√–‚¬™πåÕ◊ËπÊ πÕ°‡Àπ◊Õ®“° ¿“√°‘® μ“¡§«“¡√—∫º‘¥™Õ∫¢Õßμπ‡Õß πÕ°®“°π’È™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õπ’Ȭ—ß §√Õ∫§≈ÿ¡∂÷ß°“√°”°—∫¥Ÿ·≈μπ‡Õß∑’¥Ë ’ (Organizational Governance) ∑’ËÀ¡«¥°“√π”Õߧ尓√¢Õ߇°≥±å§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞‰¥â °≈à“«‰«â«à“ ºŸâ∫√‘À“√ à«π√“™°“√§«√¥”‡π‘π°“√∫√‘À“√¿“§√—∞‡æ◊ËÕª°ªÑÕß º≈ª√–‚¬™πå¢Õߪ√–‡∑»·≈–ºŸ¡â  ’ «à π‰¥â «à π‡ ’¬ ‚¥¬∑”°“√∫√‘À“√®—¥°“√ ∑’Ë∑”„À⇰‘¥°“√§«∫§ÿ¡ μ√«® Õ∫‰¥â ·≈–¥”‡π‘π°“√Õ¬à“ß¡’®√‘¬∏√√¡ 2.‡√◊ÕË ß ç°“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞„π√Ÿª·∫∫‡§√◊Õ¢à“¬ (Governing by Network)é ‡ªì 𠇧√◊Ë Õ ß¡◊ Õ °“√∫√‘ À “√ ‡æ◊Ë Õ „Àâ ‡ °‘ ¥ °“√¡’  à « π√à « ¡„π °√–∫«π°“√∫√‘À“√®—¥°“√ ‚¥¬Àπà«¬ß“π¿“§√—∞μâÕß √â“ß√–∫∫°“√ ¥”‡π‘πß“π√à«¡¡◊Õ°—∫Àπ૬ߓπμà“ßÊ ‚¥¬√à«¡¡◊Õ°—∫Àπà«¬ß“π¿“¬πÕ° ∑—Èß¿“§‡Õ°™π √—∞«‘ “À°‘® √«¡∂÷ߪ√–™“™π„À⇢ⓡ“¡’ à«π√à«¡„π°“√ ·≈°‡ª≈’ˬπ¢âÕ¡Ÿ≈´÷Ëß°—π·≈–°—π ‡æ◊ËÕ √â“߇§√◊Õ¢à“¬°“√ªØ‘∫—μ‘ß“πÕ¬à“ß ‡ªìπ√–∫∫√à«¡°—π 3.‡√◊ÕË ß ç°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ (Marketing in Public Sector)é ‡ªìπ‡§√◊ÕË ß¡◊Õ∫√‘À“√∑’¡Ë ¡’ ¡ÿ ¡Õß°“√∫√‘À“√·∫∫π—°°“√μ≈“¥∑’¡Ë ßÿà ‡Õ“≈Ÿ°§â“ (C-Customer) ‡ªìπ®ÿ¥‡√‘Ë¡μâπ¢Õß°“√¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ À“°°“√ ∫√‘À“√¿“§√—∞¡’°“√ª√–¬ÿ°μå„™â¡ÿ¡¡Õß·∫∫∏ÿ√°‘®‡Õ°™π ·π«§‘¥°“√ μ≈“¥®–„™âºŸâ√—∫∫√‘°“√ À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ‚®∑¬å„π°“√æ—≤π“ß“π∫√‘°“√ „ÀâμÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√§«“¡§“¥À«—ß ‡æ◊ËÕ √â“ß„À⇰‘¥§«“¡æ÷ßæÕ„® ¢ÕߺŸâ√—∫∫√‘°“√À√◊Õª√–™“™π„À≥⡓°∑’Ë ÿ¥

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

∑”‰¡? (WHY?) ∑”‰¡μâÕß¡’°“√μ≈“¥? ∑”‰¡°“√μ≈“¥®÷ß¡’§«“¡ ”§—≠μàÕ¿“§√—∞? ‡¡◊ËÕπ÷°∂÷ߧ”«à“ ç°“√μ≈“¥é ºŸâÕà“πÀ≈“¬∑à“π§ß§ÿâπ‡§¬Õ¬Ÿà¡“° ‡æ√“–™’«‘μ¢Õ߇√“μâÕß  —¡º— °—∫‡√◊ËÕߢÕß°“√μ≈“¥Õ¬Ÿà∑ÿ°«—π μ—Èß·μàμ◊Ëπ®ππÕπ ‡æ√“–∑ÿ°∑à“πÕ¬Ÿà„π∞“π–ºŸâ∫√‘‚¿§  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ´÷ßË °“√μ≈“¥¡’Õ∑‘ ∏‘æ≈μàÕ°“√μ—¥ ‘π„®„π°“√®—∫®à“¬„™â Õ¬¢Õ߇√“μ≈Õ¥‡«≈“ À“°∑à“π≈Õßæ‘®“√≥“∂÷ßμ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’¡Ë Õ’ ¬Ÿ„à πμ≈“¥À≈“¬Ê ·À≈àß ·≈â«≈Õߧ‘¥¥Ÿ«“à ∑”‰¡‡√“®÷߇≈◊Õ°´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√®“°μ≈“¥·Ààßπ’È À√◊Õ∑’Ëπ’È Õ–‰√μàÕ‰ªπ’ȇªìπ ‘Ëß∑’Ë∑”„Àâ‡√“ μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ❒ μ—« ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√∑’Ë¡’§«“¡·μ°μà“ß°—π ❒ √“§“¢Õß ‘π§â“ ❒  ∂“π∑’Ëμ—ÈߢÕßμ≈“¥ ❒ §”‡™‘≠™«π®“°°“√‚¶…≥“ ª√–™“ —¡æ—π∏å ❒  —¡æ—π∏¿“æ∑’Ë¥’°—∫ºŸâ¢“¬ ❒ Õ◊ËπÊ ............................... À“°π”¡“æ‘®“√≥“ß“π¿“§√—∞ ´÷Ë߇ªìπß“π∫√‘°“√·≈–°“√ÕÕ°π‚¬∫“¬‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π ªØ‘∫—μ‘μ“¡ ®÷߇°‘¥§”∂“¡∑’Ë –∑âÕπ®“°°“√‡√’¬π√Ÿâ‡√◊ËÕß°“√μ≈“¥‰¥â«à“ ç∑”‰¡ß“π∫√‘°“√¿“§√—∞ À√◊Õπ‚¬∫“¬¿“§√—∞„π∫“߇√◊ËÕß®÷߉¡à‰¥â√—∫§«“¡π‘¬¡®“° ª√–™“™πé ¥—ßπ—Èπ°“√μ≈“¥®÷߇ªìπ‡√◊ËÕßÀπ÷Ëß∑’Ëπà“‡√’¬π√Ÿâ ‡æ◊ËÕπ”¡“„™â„π°“√®—¥°“√¿“§√—∞‡™àπ°—π

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

Õ¬à“߉√°Áμ“¡«—μ∂ÿª√– ߧå¢Õß°“√μ≈“¥¿“§√—∞ °—∫¿“§‡Õ°™πÕ“®¡’§«“¡·μ°μà“ß°—π Õ¬Ÿà∫â“ß ¿“§‡Õ°™π∑”°“√μ≈“¥‡æ◊ËÕ¡ÿàßÀ«—ߺ≈∑“ß°“√‡ß‘π §◊Õ ¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√‰¥â ·≈â« °“√μ≈“¥¿“§√—∞¡ÿà߇ªÑ“À¡“¬„¥?? „π‡¡◊ËÕ¿“§√—∞‰¡à‰¥â¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ·μàªØ‘∫—μ‘ß“π ∫√‘°“√·≈–ÕÕ°π‚¬∫“¬‡æ◊ËÕª√–‚¬™πå ÿ¢¢Õߪ√–™“™π

°“√‡ß‘π¢Õß∫√‘…—∑®–ª√– ∫§«“¡  ”‡√Á®‰¥âπ—Èπ ¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫§«“¡ “¡“√∂ ¥â“π°“√μ≈“¥

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Marketing in Public Sector

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μ≈“¥∑√—欓°√ (Resource Markets)

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

‡ß‘π

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μ≈“¥ºŸâº≈‘μ

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(Manufacturer Markets)

(Government Markets)

(Consumer Markets)

¿“…’, ‘π§â“

°“√∫√‘°“√ ¿“…’ ‘π§â“

°“√∫√‘°“√ ‘π§â“

‡ß‘π ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√

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‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√

¿“æ∑’Ë 1 : §«“¡ —¡æ—π∏å¢Õßμ≈“¥„π√Ÿª·∫∫‡»√…∞»“ μ√å ¡—¬„À¡à ®“°¿“æ¢â“ßμâπ®–‡ÀÁπ‰¥â«à“ ¿“§√—∞‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß∑’ˇ™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫μ≈“¥μà“ßÊ ´÷Ëßπ—° ‡»√…∞»“ μ√å√ÿàπ‡°à“¡Õß·§à«à“°“√μ≈“¥‡ªìπ∑’Ë√«∫√«¡‚Õ°“ ¢ÕߺŸâ´◊ÈÕ·≈–ºŸâ¢“¬„π°“√·≈° ‡ª≈’ˬπ ´◊ÈÕ¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√‡∑à“π—Èπ Õ’°∑—Èß√—∞ ¡—¬„À¡à‰¡à‰¥â¡’Àπâ“∑’ˇ撬߰“√‡°Á∫¿“…’·≈– „Àâ∫√‘°“√Õ¬à“߇¥’¬«‡∑à“π—Èπ ·μଗߡ’∫∑∫“∑ ”§—≠„π¥â“π°“√μ≈“¥ ‡™àπ °“√ √â“ßπ‚¬∫“¬ ∑’Ë°àÕ„À⇰‘¥º≈„πÀ≈“¬Ê ¥â“π °“√ √â“ß “∏“√≥Ÿª‚¿§ °“√ÕÕ°°Æ√–‡∫’¬∫‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π ªØ‘∫—μ‘μ“¡ ∑—Èßπ’ÈÀ≈—°°“√μ≈“¥¡’ à«π™à«¬Õ¬à“߬‘Ëß∑’Ë∑”„Àâ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π¢Õß¿“§√—∞π—Èπ  “¡“√∂‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

μ— « Õ¬à “ ß°“√√≥√ß§å ° “√„™â «— μ ∂ÿ ¥‘ ∫ ®“°∏√√¡™“μ‘ „ πß“π‡∑»°“≈ ≈Õ¬°√–∑ß ¢Õß°√ÿ߇∑æ¡À“π§√ „π™à«ß¢Õß°“√∫√‘À“√°√ÿ߇∑æ¡À“π§√ ¡—¬ æ≈μ√’®”≈Õß »√’‡¡◊Õß ‡ªìπºŸâ«à“√“™°“√ ‰¥â π”π‚¬∫“¬°“√„™â°√–∑ß∑’Ë∑”®“°«— ¥ÿ∏√√¡™“μ‘Õ¬à“ß„∫μÕß °“∫°≈⫬ œ≈œ ´÷Ë߇ªìπ«‘∂’°“√ ª√–¥‘…∞å·∫∫‰∑¬¡“ √â“ß √√§å§«“¡ «¬ß“¡ ‚¥¬¡’ ° “√√≥√ß§å ‰ ¡à „ ™â ‚ ø¡À√◊ Õ æ≈“ μ‘ ° ´÷Ë ß ¬“°μà Õ °“√¬à Õ ¬ ≈“¬∑—È ß ‡ªì π °“√∑”≈“¬  ‘ßË ·«¥≈âÕ¡ ‡¡◊ÕË ¡’°“√ª√–™“ —¡æ—π∏åÕ¬à“ß®√‘ß®—ß „Àâ § «“¡√Ÿâ · ≈– √â “ ߧ«“¡‡¢â “ „®∑’Ë ∂Ÿ ° μâ Õ ß ·°à ª √–™“™πÕ¬à “ ßμà Õ ‡π◊Ë Õ ß„πÀ≈“¬Ê ∑“ß §«“¡§‘¥¢Õߪ√–™“™π®÷ßμ°º≈÷° ·≈–∑”„Àâ ‰¥â√—∫§«“¡√à«¡¡◊Õ®“°¿“§ª√–™“™π∑’ËμâÕß°“√ ‡ÀÁπ«‘∂’‰∑¬ ·≈–¬—߉¥â™◊ËÕ«à“‡ªìπ à«πÀπ÷ËߢÕß°“√√—°…“ ‘Ëß·«¥≈âÕ¡ ®÷ß∂◊Õ«à“‡ªìπμ—«Õ¬à“ß∑’Ë¥’μ—«Õ¬à“ßÀπ÷Ëß∑’Ë¿“§√—∞ “¡“√∂π”π‚¬∫“¬ Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ ∑”„Àâ ª√–™“™π¬Õ¡√—∫π‚¬∫“¬‰ªªØ‘∫—μ‘ ·μàÀ“°æ‘®“√≥“‚§√ß°“√¢Õß¿“§√—∞„πÕ’°À≈“¬ ‚§√ß°“√∑’ˉ¡àª√– ∫§«“¡ ”‡√Á® ‰¡à‰¥â√—∫ °“√μÕ∫√—∫®“°ª√–™“™π´÷ËßÕ“®¡“®“° À≈“¬ “‡Àμÿ ·μàÀπ÷Ëß„ππ—Èπ‡ªìπ‡æ√“–¿“§ √—∞¢“¥°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å ·≈–¢“¥°“√π” À≈—°°“√μ≈“¥∑’Ë¿“§‡Õ°™π„™â°—π¡“Õ¬à“ß ¬“«π“π ·≈– √â“ߧ«“¡ ”‡√Á®„Àâ°—∫°“√ ¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¡“„™â ‡√“®–æ∫«à“  ‘ π §â “ ·≈–∫√‘ ° “√∫“ßÕ¬à “ ß∑’Ë ¡’ §ÿ ≥ ¿“æ Õ“®‰¡à “¡“√∂¢“¬À√◊Õ √â“ß√“¬‰¥â„Àâ°—∫ ∫√‘…—∑‡À≈à“π—Èπ‰¥â‡≈¬ À“°∫√‘…—∑‰¡à‰¥â∑”°“√∫√‘À“√¥â“π°“√μ≈“¥∑’Ë¥’ ¥— ß π—È π °“√μ≈“¥®÷ ß ‡ªì π ‡√◊Ë Õ ß®”‡ªì π ∑’Ë μâ Õ ß‡√’ ¬ π√Ÿâ · ≈– ”π÷ ° Õ¬Ÿà ‡  ¡Õ«à “ ç°“√‡ß‘ π °“√∫√‘À“√®—¥°“√ °“√∫—≠™’ ·≈–∏ÿ√°‘®∑’ˇ°’ˬ«‡π◊ËÕßÕ◊ËπÊ ®–‰¡à‡ªìπ®√‘ß ∂Ⓣ¡à¡’§«“¡μâÕß°“√ ¢Õß≈Ÿ°§â“ À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√∑’ˇ撬ßæÕ®–μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√ ∑’ˇ√’¬°«à“ Õÿª ß§å¢Õß  ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ (Demand for Products) ∑’Ë®–∑”„Àâ∫√‘…—∑‰¥â√—∫º≈°”‰√é  à«π°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞π—Èπ ¡’§«“¡®”‡ªìπ∑’ËμâÕßπ”À≈—°°“√μ≈“¥¡“ª√–¬ÿ°μ儙⠰—∫ß“π∫√‘°“√¿“§√—∞‡æ’ËÕ„À⇰‘¥ª√– ‘∑∏‘º≈ ´÷Ë߇ªìπ ‘Ëß∑’Ë∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞μâÕßμ√–Àπ—°·≈– §«√‡√’¬π√Ÿâ ‡æ◊ÕË „Àâ°“√∫√‘°“√¿“§√—∞‰¥â∫√√≈ÿμ“¡π‚¬∫“¬ ·≈–‰¥â√∫— §«“¡√à«¡¡◊Õ®“°¿“§‡Õ°™π ‚¥¬‡©æ“–ª√–™“™πºŸâ¡“„™â∫√‘°“√‰¥â√—∫§«“¡æ÷ßæÕ„®

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

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°“√μ≈“¥¿“§√—∞∑”‡æ◊ËÕ‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π ‡æ◊ËÕ „Àâª√–™“™πμÕ∫√—∫π‚¬∫“¬À√◊Õ‡ÀÁπº≈ß“π ∑’ˇªìπª√–‚¬™πåμàÕª√–™“™π ´÷Ëß∑”„Àâ ª√–™“™π‡°‘¥§«“¡æ÷ßæÕ„®„π∑’Ë ÿ¥

™à«¬°—π∑∫∑«π«à“∑”‰¡¿“§√—∞®÷ßμâÕß∑”°“√μ≈“¥ ¢Õ™«π„À⧑¥ ·≈–À“§”Õ∏‘∫“¬®“° §”∂“¡¥â“π≈à“ßπ’È 1. °“√∑”°“√μ≈“¥¿“§√—∞‡ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπÀ√◊Õ‰¡à 2. ∑”‰¡°‘®°√√¡¥’Ê ∑’Ë¿“§√—∞®—¥ °≈—∫¡’ª√–™“™π„À⧫“¡ π„®‡¢â“√à«¡°‘®°√√¡ πâÕ¬¡“° 3. ∑”‰¡√—∞∫“≈¡’°‘®°√√¡¥’ Ê ·μàª√–™“™π‰¡à “¡“√∂‡¢â“„®·≈–‡¢â“∂÷߉¥â 4. ¬°μ—«Õ¬à“ß ‘Ëß∑’˪√–™“™πμâÕß°“√ °—∫ ‘Ëß∑’Ë√—∞∫“≈®—¥„À≡à Õ¥§≈âÕß°—π 5. ®–·°â‰¢ „π ‘ßË ∑’ªË √–™“™π√Ÿ â °÷ «à“ 牡à‡ÀÁπ∑√“∫‡√◊ÕË ß‡≈¬«à“√—∞∫“≈®—¥∑”‡√◊ÕË ßπ’‰È «â¥«â ¬é ‰¥âÕ¬à“߉√

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Õ–‰√? (WHAT?) °“√μ≈“¥§◊ÕÕ–‰√? °“√μ≈“¥„π¿“§√—∞§◊ÕÕ–‰√ ·≈– ”§—≠Õ¬à“߉√? ‡¡◊ËÕ查∂÷ß°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ §πÀ≈“¬§πÕ“®¡’§”∂“¡«à“¡’¥â«¬À√◊Õ ¿“§√—∞¡’ Õ–‰√‡ªìπ ‘π§â“∑’Ë¡’§«“¡®”‡ªìπμâÕ߉ª‚¶…≥“ ·≈–‡¡◊ËÕ°“√»÷°…“¿“§∏ÿ√°‘®‡Õ°™π查∂÷ß 4Ps ·≈– 4Cs «à“«‘∏’‰Àπ‡À¡“–°«à“«‘∏’‰Àπ §π∑’ˉ¡à‰¥â‡√’¬π√Ÿâ°—∫§”‡À≈à“π’È¡“°àÕπ®–¬‘Ëßßßß«¬ ·≈– ‡æ◊ËÕ≈¥§«“¡ ß —¬ ®÷ߢՄÀâμÕ∫§”∂“¡„πμ“√“ߢâ“ß≈à“ß °àÕπμÕ∫§”∂“¡¢Õ„Àâ∑à“πμ—Èß„®μÕ∫„π∞“𖇪ìπ 燮ⓢÕß°“√∫√‘°“√¿“§√—∞é «à“ ∑à“π‡ÀÁπ¥â«¬°—∫ª√–‡¥Áπ¥—ßμàÕ‰ªπ’ÈÀ√◊Õ‰¡à ª√–‡¥Áπ 1. °“√μ≈“¥§◊Õ°√–∫«π°“√∑’Ë∑”„Àâ ‡®â“¢Õß ‘π§â“‰¥â¢“¬ ‘π§â“ ·≈– §π´◊ÈÕ‰¥â´◊ÈÕ ‘π§â“∑’ËμâÕß°“√ 2. °“√μ≈“¥¡’Õߧåª√–°Õ∫‰ª¥â«¬  ‘π§â“ √“§“  ∂“π∑’Ë ·≈–°“√ ª√–™“ —¡æ—ª√–‡¥Á π∏å π 3. ß“π¿“§√—∞∑”ª√–™“ —¡æ—π∏å ¡‘„™à‚¶…≥“®÷߉¡à„™à°“√∑”°“√ μ≈“¥ 4. °“√μ≈“¥¿“§√—∞ §◊Õ °“√∑”„Àâ ª√–™“™π¡“„™â∫√‘°“√‡ªìπÀ≈—° 5. °“√μ≈“¥¿“§√—∞‡ªì𧫓¡®”‡ªìπ ‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π™◊Ëπ™¡º≈ß“π °“√ªØ‘∫—μ‘ß“π¢ÕßÀπà«¬ß“π ¿“§√—∞ 6. °“√μ≈“¥¿“§√—∞¡ÿàß„Àâª√–™“™π ¡“√à«¡°—∫¿“§√—∞„π°“√ªØ‘∫—μ‘ ß“π‡æ◊ËÕ —ߧ¡

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥‡ªìπ‡√◊ËÕߢÕß¿“§∏ÿ√°‘® ·≈â«¿“§√—∞‰¡à‰¥â∑”∏ÿ√°‘® μâÕß∑”°“√μ≈“¥¥â«¬À√◊Õ

§”‡©≈¬!!! ®“°§”μÕ∫¢â“ßμâπ∑à“πÕ“®®–‡ÀÁπ¥â«¬À√◊Õ‰¡à‡ÀÁπ¥â«¬Õ¬à“ß„¥Õ¬à“ßÀπ÷Ëß ‚¥¬μ—ÈߢâÕ —߇°μ∑’Ë∑”„À⧔μÕ∫ ¡∫Ÿ√≥å¢÷Èπ ∂ⓧ”μÕ∫¢Õß∑à“π‡ÀÁπ¥â«¬‡ªìπ à«π„À≠à¡“°°«à“ 5 ¢÷Èπ‰ª ∑à“πμâÕßÕà“πÀπ—ß ◊Õ‡≈à¡π’È Õ¬à“ß≈–‡Õ’¬¥ ·μà∂“â ∑à“πμÕ∫‰¡à‡ÀÁπ¥â«¬¡“°°«à“ 5 ¢âÕ¢÷πÈ ‰ª ∑à“πμâÕßÕà“πÀπ—ß ◊Õ‡≈à¡π’È 2 √Õ∫ (≈–‡Õ’¬¥°«à“‡¥‘¡) °“√μ≈“¥‡ªìπ‡√◊ËÕß∑’ˇ√“ —¡º— Õ¬Ÿà∑ÿ°«—π À“°¥Ÿ°“√μ≈“¥·∫∫‰¡à´—∫´âÕπ‡√“®–‡ÀÁπ‡æ’¬ß ·§à°“√´◊ÈÕ ‘π§â“ ·≈â«¢“¬‰ª°Á‡ªìπÕ—π«à“‡ √Á® ¡∫Ÿ√≥å ·μà°“√μ≈“¥∑’°Ë ≈“¬‡ªìπ»“ μ√å∑π’Ë “à ‡√’¬π√Ÿ°â ¥Á «â ¬ª√‘¡“≥¢Õß ‘π§â“¢π“¥„À≠à ¡“°¡“¬ ·≈–À≈“°À≈“¬ ¢π“¥¢Õßμ≈“¥¡’À≈“¬√Ÿª·∫∫∑’ Ë ”§—≠°√–∫«π°“√‡√’¬π√Ÿ∑⠓ߥâ“π°“√μ≈“¥

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

¬—ß¡’§”®”°—¥§«“¡ √Ÿª·∫∫¢Õßμ—«‡Õ߉¡à«à“‡√◊ËÕß°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å °“√‚¶…≥“ °“√¢“¬ œ≈œ ´÷Ë߇ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπ∑’ËμâÕß∑∫∑«π ‡√◊ËÕßÀ≈—°Ê °àÕπ Ÿà·π«∑“ß°“√ªØ‘∫—μ‘ ‚¥¬¢Õ‡√‘Ë¡∑’Ë𑬓¡ §«“¡À¡“¬ ·≈–§«“¡‡™◊ÕË ¡‚¬ß μ—ßÈ ·μ৔«à“°“√μ≈“¥§◊ÕÕ–‰√ ‡§√◊ÕË ß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ √«¡∑—È߇√◊ËÕß∑’˧«√√ŸâÕ◊ËπÊ ¥—ßπ’È °“√μ≈“¥ À√◊Õ Marketing §◊ÕÕ–‰√ ”À√—∫∑à“π ≈Õ߇¢’¬π§”𑬓¡ ç°“√μ≈“¥é μ“¡§«“¡‡¢â“„®¢Õß∑à“π

°“√μ≈“¥ (Marketing) §◊ÕÕ–‰√?? ¡“§¡°“√μ≈“¥·Àà ß ª√–‡∑» À√— ∞ Õ‡¡√‘ ° “ (American Marketing Association) °≈à“««à“°“√μ≈“¥ §◊Õ °√–∫«π°“√«“ß·ºπ·≈–°“√∫√‘À“√„π‡√◊ËÕß°“√μ—Èß√“§“ °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ·≈– °“√°√–®“¬ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥°“√·≈°‡ª≈’ˬπ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ‚¥¬¡ÿàß∑”„Àâ ‡°‘¥§«“¡æ÷ßæÕ„®„π√–¥—∫∫ÿ§§≈·≈–/À√◊Õ∫√√≈ÿ«μ— ∂ÿª√– ß§å¢ÕßÕߧ尓√ ·≈–„πªï æ.». 2547  ¡“§¡°“√μ≈“¥·Ààߪ√–‡∑» À√—∞Õ‡¡√‘°“ ¬—ß„Àâ§”π‘¬“¡‡æ‘Ë¡‡μ‘¡«à“ ç°“√μ≈“¥§◊Õ∑ÿ°Ê ∑’Ë ‰¡à«“à ¿“«–∑’‡Ë ªìπ∑“ß°“√À√◊Õ‰¡à‡ªìπ ∑“ß°“√∑’˪√–™“™π·≈–Õߧ尓√μà“ßÊ ¡’§«“¡ºŸ°æ—π ‡¢â“¡“¡’  à«π√à«¡‡ªìπ à«π„À≠à„π°‘®°√√¡ ´÷ËßÕπÿ¡“π‰¥â«à“°‘®°√√¡π’ȧ◊Õ °“√μ≈“¥é Kotler, et al. (1996) °Ÿ√Ÿ¥â“π°“√μ≈“¥‰¥â„Àâ𑬓¡°“√ μ≈“¥«à“ °“√μ≈“¥ §◊Õ °√–∫«π°“√∑“ß —ߧ¡·≈–°“√®—¥°“√∑’Ë ∫ÿ§§≈À√◊Õ°≈ÿ¡à ∫ÿ§§≈∑’√Ë ∂Ÿâ ß÷ §«“¡®”‡ªìπ·≈–§«“¡μâÕß°“√¢Õ߇¢“ ‚¥¬ºà“π°“√·≈°‡ª≈’¬Ë π √â“ß √√§åº≈‘μ¿—≥±å·≈–§ÿ≥§à“°—∫∫ÿ§§≈ Õ◊Ëπ ‚¥¬°“√¥”‡π‘πß“π¥â“π°“√μ≈“¥‡ªìπ°“√∑”‡æ◊ËÕπ”°“√·≈°‡ª≈’Ë¬π‚¥¬¡’«—μ∂ÿª√– ß§å„Àâ ∫√√≈ÿ§«“¡æ÷ßæÕ„®μ“¡§«“¡®”‡ªìπ·≈–§«“¡μâÕß°“√¢Õß¡πÿ…¬å ·≈– ç°“√μ≈“¥ §◊Õ μ”·Àπàß ¢ÕßÕߧ尓√·≈–°≈ÿà¡°√–∫«π°“√‡æ◊ËÕ°“√ √â“ß √√§å °“√ ◊ËÕ “√ °“√ àß¡Õ∫ À√◊Õ°“√π” ‘Ëß∑’Ë ¡’§ÿ≥§à“„Àâ°—∫≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Õ’°∑—Èß°“√∫√‘À“√®—¥°“√¥â«¬§«“¡ —¡æ—π∏åÕ—π¥’°—∫≈Ÿ°§â“ ®÷ß°àÕ„À⇰‘¥º≈°”‰√·°àÕߧ尓√·≈–ºŸâ∂◊ÕÀÿâπé (Kotler ·≈– Keller (2006))

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ À¡“¬∂÷ß °√–∫«π°“√„π°“√π” ‘π§â“ ·≈–∫√‘°“√„À⇧≈◊ËÕπ¬â“¬®“°ºŸâº≈‘μ ‰ª®π∂÷ߺŸâ∫√‘‚¿§ Õ—π¡’®ÿ¥¡ÿàßÀ¡“¬§◊Õ§«“¡æ÷ßæÕ„®¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√·≈–∫√√≈ÿ «—μ∂ÿª√– ß§å¢ÕßÕߧ尓√

‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ À≈—°°“√μ≈“¥‡√‘Ë¡μâπ°≈à“«∂÷ß°—πμ—Èß·μà°≈“ß∑»«√√…∑’Ë 1960 (æ.». 2503) ‡¡◊ËÕ‡°‘¥ °“√·¢àߢ—π°“√º≈‘μ °“√®—¥®”Àπà“¬ √«¡∑—Èß√Ÿª·∫∫ ¢π“¥ ·≈–§ÿ≥¿“æ ®÷ß∑”„À⇰‘¥°“√ æ—≤𓇧√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ´÷Ëߪ√–°Õ∫‰ª¥â«¬ ● °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ● °“√‚¶…≥“ (Advertising) ● °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) ● °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ‡ªìπ§”∑’Ë¡—°®–∂Ÿ°‡√’¬° ¬àÕÊ «à“ çPRé ´÷Ë߉¥âøíß°—π∫àÕ¬·≈–‡ªìπ∑’ˇ¢â“„®·∫∫§π∑—Ë«Ê ‰ª«à“ °“√ª√–°“»‡ ’¬ßμ“¡ “¬¢Õß‚√߇√’¬π ‡∑»∫“≈ À√◊Õμ“¡ß“π«—¥ Àâ“ß  √√æ ‘π§â“ μà“ß°Á‡ªìπ°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å ´÷Ëߧ«“¡®√‘ß·≈⫧«“¡À¡“¬ ¢Õߧ”«à“ çª√–™“ —¡æ—π∏åé °‘𧫓¡∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√‡æ◊ËÕ°“√ à߇ √‘¡ §«“¡ —¡æ—π∏åÕ—π¥’√–À«à“ß∫ÿ§§≈ Õߧ尓√ À√◊Õ ∂“∫—π ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥æ≈—ß·Ààߧ«“¡√à«¡¡◊Õ ·≈–°“√ π—∫ πÿπ´÷Ëß°—π·≈–°—π„π‡√◊ËÕßÀ√◊Õª√–‡¥Áπ∑’ËμâÕß°“√æ—≤π“·≈– √â“ß √√§å Robert L. Heath (2005) °≈à“««à“ ç°“√ª√–™“ —¡æ—π∏åé §◊Õ ™ÿ¥¢Õß°“√®—¥°“√∑’Ë¡’ °“√§«∫§ÿ ¡ ¥Ÿ · ≈·≈–¡’ ‡ ∑§π‘ § ‡À¡“– ¡∑’™Ë «à ¬Õߧ尓√„π°“√ √â“ß ¬ÿ∑∏»“ μ√å°“√√—∫øíß √«¡∑—Èß √â“ß §«“¡ª√–∑—∫„® ·≈–‰¥â√—∫°“√μÕ∫ √—∫®“°ºŸâ§π∑’ˇÀÁπª√–‚¬™πå ·≈– ‡¢â “ √à « ¡°— ∫ Õß§å ° “√ ´÷Ë ß ¡’ º ≈„Àâ Õß§å ° “√ “¡“√∂ª√– ∫§«“¡  ”‡√Á®„πæ—π∏°‘®·≈–‡æ‘Ë¡§ÿ≥§à“„πº≈ß“π

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

‘Ëß ”§—≠∑’ËμâÕßμ√–Àπ—°„π°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å §◊Õ °“√®—¥°“√∑’ˇÀ¡“– ¡ ·≈–μâÕß¡’ °“√ ◊ËÕ “√ Õß∑“ß (Two-way Communication) ∑’Ë°àÕ„À⇰‘¥ª√–‚¬™πå°—∫Õߧ尓√·≈–  “∏“√≥™π

°“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√‚¶…≥“ §◊Õ °“√®à“¬‡ß‘π‡æ◊ËÕ°“√≈ß∑ÿπ„π°“√ ◊ËÕ “√∂÷ߺŸâ∫√‘‚¿§ ‡ªìπ°“√‡ πÕ¢“¬  ‘π§â“·∫∫ ◊ËÕ∑“߇¥’¬« (One-way Communication)  Ÿàμ≈“¥‡ªÑ“À¡“¬ ‚¥¬„™â  ◊ËÕ‚¶…≥“ Õ¬à“ß«‘∑¬ÿ ‚∑√∑—»πå Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå π‘μ¬ “√ «“√ “√ ‚ª ‡μÕ√å ·ºàπæ—∫ ªÑ“¬‚¶…≥“ ªÑ“¬√∂‚¥¬ “√ ®¥À¡“¬  àßμ√߉ªμ“¡∫â“π œ≈œ  ◊ËÕ‡À≈à“π’È ∑”„π«ß°«â “ ß ‡ªì π °“√‡ πÕμà Õ  “∏“√≥–„π√Ÿ ª ·∫∫∑’Ë À ≈“°À≈“¬ ·μ°μà“ß°—π ‰¡à«“à „π‡√◊ÕË ß‡π◊ÕÈ À“ · ß  ’ ‡ ’¬ß À√◊Õ§à“„™â®à“¬ °Áμ“¡·μà ‡®â“¢Õß ‘π§â“®–®à“¬„π°“√º≈‘μ°“√ ‚¶…≥“ ®÷߉¡à„™à°“√‡ πÕ¢“¬·∫∫  à«πμ—« ·μà‡ªìπ°“√°√–®“¬À√◊Õ°“√ ‡ πÕ¢“¬ ‘π§â“°“√∫√‘°“√„À≥âμ“¡ ‡ªÑ “ À¡“¬°“√μ≈“¥ ´÷Ë ß ®–¡’ ° “√ «“ß·ºπ °“√ ”√«®°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“ À√◊Õ°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ °àÕπ°“√∑”·ºπß“π‚¶…≥“

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√¢“¬‚¥¬æπ—°ß“πÀ√◊Õ°“√¢“¬ à«πμ—«∫ÿ§§≈ §◊Õ°√–∫«π°“√¢“¬∑’ºË ¢Ÿâ “¬°—∫ºŸ´â Õ◊È æ∫ª–°—π‚¥¬μ√ß À√◊Õ ∑’ˇ√’¬°«à“æ∫ª–‡º™‘≠Àπâ“°—π ´÷Ëß®–¡’ºŸâ´◊ÈÕ°’˧π°Á‰¥â  “¡“√∂ Õ∫∂“¡∑ÿ°Õ¬à“߇°’ˬ«°—∫º≈‘μ¿—≥±å®“°ºŸâ¢“¬ ∫“ߧ√—ÈߺŸâ¢“¬Õ“®¡’§«“¡ —¡æ—π∏å à«πμ—«°—∫ºŸâ´◊ÈÕÀ√◊Õ æ¬“¬“¡ √â“ߧ«“¡ —¡æ—π∏å ‡æ◊Ëՙ૬„À⇰‘¥°“√‚πâ¡πâ“« „π°“√ªî¥°“√¢“¬

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ §◊Õ ‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√À“≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡æ‘Ë¡ ‚¥¬°“√°√–μÿâπ „Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ∫√‘‚¿§μâÕß°“√´◊ÈÕ ‘π§â“ ‚¥¬„™âæπ—°ß“π¢“¬‡ªìπºŸâ¥”‡π‘π°“√„π√–¬– —Èπ‚¥¬ 1) °“√ à߇ √‘¡ºà“πºŸâ∫√‘‚¿§ (Consumer Promotion) 2) °“√ à߇ √‘¡ºà“π¢∫«π°“√§â“ (Trade Promotion) 3) °“√ à߇ √‘¡‚¥¬°√–μÿâπæπ—°ß“π¢“¬ (Sales-force Promotion) 1) °“√ à߇ √‘¡ºà“πºŸâ∫√‘‚¿§(Consumer Promotion) ‡ªìπ°“√°√–μÿâπ‚¥¬°“√≈¥ ·≈° ·®° ·∂¡ ‰¡à«à“°“√´◊ÈÕ¢Õߧ√∫√âÕ¬∫“∑ “¡“√∂‡≈◊Õ° ¢Õß·∂¡‰¥â„π√“§“ 10 ∫“∑ ‰¥â‡ß‘π§◊π„π√Ÿª§ŸªÕß °“√·®°¢Õßμ—«Õ¬à“ß °“√„À♡‘ Õ“À“√ø√’ œ≈œ

2) °“√ à߇ √‘¡ºà“π¢∫«π°“√§â“ (Trade Promotion) ‡ªìπ°“√‡æ‘Ë¡°”≈—ß„®„Àâμ—«·∑π°“√§â“‡æ‘Ë¡¬Õ¥¢“¬ ‡™àπ ¢“¬‰¥â‡∑à“‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë«“߉«â®– ‰¥â‡ªÕ√凴Áπμ宓°°“√¢“¬‡æ‘Ë¡ ¡’√“ß«—≈‡ªìπμ—Ϋ∑àÕ߇∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» œ≈œ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

3) °“√ à߇ √‘¡‚¥¬°√–μÿâπæπ—°ß“π¢“¬ (Sales-force Promotion) ‡ªìπ°“√°√–μÿπâ æπ—°ß“π¢“¬·μà≈–°≈ÿ¡à ·μà≈–Àπ૬„Àâ·¢àߢ—π°—πªî¥¬Õ¥¢“¬ ‚¥¬¡’√“ß«—≈ Õ“®‡ªìπ∏π∫—μ√ ‡ªìπ∑Õߧ”À√◊Õμ—Ϋ∑àÕ߇∑’ˬ«·≈â«·μ৫“¡‡À¡“– ¡ ≈Õß ”√«®‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥¢Õß ∫√‘…∑— ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«μ‘ ®”°—¥

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations)

°“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling)

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

29


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations)

°“√‚¶…≥“ (Advertising)

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling)

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

30


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬¢Õß ∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ®”°—¥

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations)

‚§√ß°“√ çÀπŸ®–ÕÕ¡ - ‡ß‘π∑ÕߢÕß¡’§à“é

™ÿ¥ °¥√’‚¡∑ (·¡«)

°“√‚¶…≥“ (Advertising)

μ—«·∑π¢“¬ª√–°—π‚¥¬„™â·∫∫ Needs Based Selling °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling)

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

∑”¬Õ¥¢“¬ª√–°— π ‡æ◊Ë Õ ‰ª ‡∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» À√◊Õ‰¥â√—∫ √∂¬πμå

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ®”°—¥  π—∫ πÿπ‚§√ß°“√ çÀπŸ®–ÕÕ¡ - ‡ß‘π∑ÕߢÕß¡’§à“é √à«¡°—∫μ≈“¥À≈—°∑√—æ¬å ‚¥¬¡’«—μ∂ÿª√– ß§å‡æ◊ËÕ°√–μÿâπ‡¬“«™π„Àâ‡ÀÁ𧫓¡ ”§—≠·≈–√à«¡  √â“ß«—≤π∏√√¡°“√ÕÕ¡∑’Ë¥’ √«¡∑—Èß¡’«‘𗬄π°“√ÕÕ¡·≈–°“√∫√‘À“√‡ß‘π ´÷Ëß∂◊Õ‡ªìπ à«π  ”§—≠¢Õß™’«‘μ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√‚¶…≥“ (Advertising) ‚¶…≥“∫√‘…∑— ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«μ‘ ®”°—¥ ™ÿ¥°¥√’‚¡∑ (·¡«) ‚¥¬ „™âæ√’‡´Áπ‡μÕ√åμ—«‡¥‘¡‡ªìπ·¡« ’¢“«Õâ«π∑â«π ‡æ√“–‰¥â√—∫°“√¥Ÿ·≈ ®“°‡®â“¢Õß∑’ˇªìπμ—«·∑πª√–°—π¢Õß ∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ‚¥¬¿“æ¬πμ√åμÕâ ß°“√‡™‘≠™«π„Àâ§π‡¢â“¡“√à«¡‡ªìπμ—«·∑π¢“¬ ´÷ßË πÕ°®“°®–‰¥â√—∫º≈μÕ∫·∑π∑’˧ÿâ¡§à“·≈â« Õ“®‡ªìπºŸâ‚™§¥’‰¥â√—∫ √“ß«—≈‡ªìπ√∂ BMW ·≈–¬—߇ªìπ¿“æ¬πμ√åμàÕ‡π◊ËÕß¡“®“°‚¶…≥“ ‡¡◊ËÕªï∑’˺à“π¡“

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) μ—«·∑π¢Õß∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ®”°—¥ ¡’ ‚ª√·°√¡§Õ¡æ‘«‡μÕ√åºà“π∑“ß Palm ‡æ◊ËÕ°“√«‘‡§√“–Àå ·∫∫ª√–°—π ´÷Ë߇ªìπ‚ª√·°√¡∑’Ë√«∫√«¡¢âÕ¡Ÿ≈∑’ˇªìπ®ÿ¥ ‡¥àπ¢Õß·∫∫ª√–°—πμà“ßÊ ÕÕ°‡ªìπ°≈ÿà¡ ‡æ◊ËÕ°√Õ° ¢â Õ ¡Ÿ ≈ Õ∫∂“¡‡¢â “  Ÿà ‚ ª√·°√¡μ“¡§«“¡μâ Õ ß°“√¢Õß ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‚¥¬Õ‘ß°—∫æ◊πÈ ∞“π°“√¢“¬ª√–°—π·∫∫ Needs Based Selling ∑’Ë “¡“√∂«‘‡§√“–À姫“¡μâÕß°“√∑’Ë·∑â®√‘ߢÕß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) π“¬π√‘» Õ®≈–π—π∑å ºŸâÕ”π«¬°“√ΩÉ“¬æ—≤π“°“√ μ≈“¥ª√–°—π™’«μ‘ ∫√‘…∑— ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«μ‘ ®”°—¥ ‡ªî¥ ‡º¬«à “ ∑’Ë ºà “ π¡“∂â “ μ— « ·∑π§π„¥ “¡“√∂º≈‘ μ ‡∫’È ¬ ª√–°—π¿—¬‰¥âμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë∫√‘…—∑°”Àπ¥‰«â °Á®–‰¥âμ‘¥ §ÿ ≥ «ÿ ≤‘ Convention ·≈–¬— ß ‰¥â ‰ ª∑à Õ ß‡∑’Ë ¬ «μà “ ß ª√–‡∑»¥â«¬ μàÕ¡“¿“¬À≈—ß¡’°“√·¬°√–À«à“ß Convention °—∫°“√ ·¢àߢ—π‰ª∑àÕ߇∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» ‡æ◊ËÕ∑”„Àâ°“√®—¥°‘®°√√¡ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ¡’§«“¡™—¥‡®π¬‘ßË ¢÷πÈ ªïπ°’È “√·¢àߢ—π ¡“√å∑æ√’‡¡’¬¡ ®÷ß¡’ 2 ™à«ß §◊Õ ª√–‡∑» Õ‘μ“≈’°—∫ª√–‡∑»‡°“À≈’„μâ ·≈–‡æ◊ËÕ°√–μÿâπμ—«·∑π√–¥—∫≈à“ß„Àâ “¡“√∂∑” ‡∫’Ȭª√–°—π¿—¬‰¥â∂÷ßμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë∫√‘…—∑μ—È߉«â ®“°μ—«Õ¬à“ߪï∑’Ë·≈⫉¥â¡’ °“√·¢àߢ—π 2 ™à«ß‡À¡◊Õπ°—π §◊Õ ‡¡◊Õ߇©‘ßμŸ ª√–‡∑» ®’π°—∫ª√–‡∑» «‘μ‡´Õ√å·≈π¥å ´÷ßË ¡’μ«— ·∑π‰ª 400 §π πÕ°®“°π’È„π™à«ß‰μ√¡“  3 ¬—ß¡’°“√·¢àߢ—πº≈‘μ‡∫’Ȭ ª√–°—π¿—¬™‘ß√“ß«—≈‡ªìπ√∂¬πμåŒÕπ¥â“·®ä´ ·æÁ°‡°® ∑—«√å®—ßÀ«—¥¿Ÿ‡°Áμ ‡ªìπ à«π™à«¬°√–μÿâπ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π ¢Õßμ—«·∑π

32


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

≈Õß ”√«®‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥¢Õß °√¡ √√æ“°√ °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√‚¶…≥“ (Advertising)

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling)

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations)

°“√‚¶…≥“ (Advertising)

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling)

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

33


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬¢Õß°√¡ √√æ“°√

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations)

ª√–™“ —¡æ—π∏å„Àâ∫√‘°“√√—∫¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ æ√âÕ¡„À⧔ª√÷°…“ªí≠À“¿“…’

°“√‚¶…≥“ (Advertising)

‚¶…≥“¬◊Ëπ·∫∫ ¿.ß.¥. 94 ¢Õß°√¡ √√æ“°√ ‚¥¬§ÿ≥ À¡Õ “¡“√∂¬◊Ëπ·∫∫œ ‰¥â¢≥–∑”øíπ§π‰¢â ‚¥¬∑”°“√ ¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling)

RD Call Center 02-272-8000

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion)

‚§√ß°“√„∫°”°—∫¿“…’™‘ß√“ß«—≈ —≠®√

°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å ( Public Relations) 𓬻ÿ¿√—μπå §«—≤πå°ÿ≈ ª≈—¥°√–∑√«ß°“√§≈—ß ‡ªìπª√–∏“π‡ªî¥ß“π¡À°√√¡°“√‡ß‘π‚§√“™ §√—Èß∑’Ë 3 (Money Expo Korat 2008) ´÷Ëß®—¥¢÷Èπ√–À«à“ß«—π∑’Ë 22 - 24 °ÿ¡¿“æ—π∏å 2551 ·≈–‡¬’¬Ë ¡™¡∫Ÿ∏ °√¡ √√æ“°√ ‚¥¬°“√®—¥· ¥ßπ‘∑√√»°“√§√—Èßπ’È °√¡ √√æ“°√‰¥â ‡ªî¥„Àâ∫√‘°“√√—∫¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ æ√âÕ¡„À⧔ ª√÷°…“ªí≠À“¿“…’

34


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°“√‚¶…≥“ ( Advertising) ‚¶…≥“¬◊Ëπ·∫∫ ¿.ß.¥. 94 ¢Õß °√¡ √√æ“°√‚¥¬¡’§ÿ≥À¡Õ “¡“√∂ ¬◊Ëπ·∫∫œ ‰¥â¢≥–∑”øíπ§π‰¢â ‚¥¬ ∑”°“√¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ

°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) RD Call Center 02-272-8000 »Ÿπ¬å∫√‘°“√¢âÕ¡Ÿ≈ √√æ“°√ (RD Call Center) ‰¥â®—¥∑”¢÷Èπ ‡æ◊ËÕ‡ªìπ°“√ √â“ߧ«“¡  —¡æ—π∏å√–À«à“ß°√¡ √√æ“°√°—∫ºŸâ‡ ’¬¿“…’„π°“√„Àâ∫√‘°“√¢âÕ¡Ÿ≈¿“…’ √√æ“°√¥â«¬™àÕß∑“ß Õ‘‡≈Á°∑√Õπ‘° å ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥∑—»π§μ‘·≈–¿“æ≈—°…≥å∑’Ë¥’„π∫√‘°“√∑’ˉ¥â√—∫ ‚¥¬»Ÿπ¬å∫√‘°“√œ ‰¥â‡ªî¥¢¬“¬‡«≈“∑”°“√„π™à«ß°“√¬◊πË ‡ ’¬¿“…’ ‡™àπ „πªï 2551 μ—ßÈ ·μà«π— ∑’Ë 2 ¡°√“§¡ - 30 ‡¡…“¬π 2551 ·≈– √√æ“°√ Call Center: 0-2272-8000 ¢¬“¬‡«≈“°“√ „Àâ∫√‘°“√¢âÕ¡Ÿ≈ √√æ“°√ „π«—π∑”°“√μ—ßÈ ·μà‡«≈“ 08.30 - 20.00 π. ·≈–∑ÿ°«—π‡ “√åμß—È ·μà‡«≈“ 08.30 - 16.00 π. (‡«âπ«—πÀ¬ÿ¥π—°¢—μƒ°…å) πÕ°®“°π’ºÈ √Ÿâ ∫— ∫√‘°“√ “¡“√∂√—∫øíߢâÕ¡Ÿ≈Õ—μ‚π¡—μ‘ √—∫‡Õ° “√∑“ß‚∑√ “√ ·≈–¢à“«ª√–™“ —¡æ—π∏å ‰¥â∑ÿ°«—πμ≈Õ¥ 24 ™—Ë«‚¡ß

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) ®“°¢à“««—π∑’Ë 26 °—𬓬π 2548 𓬻“π‘μ √à“ßπâÕ¬ √Õߪ≈—¥°√–∑√«ß°“√§≈—ß „π ∞“π–À—«Àπâ“°≈ÿ¡à §≈— ‡μÕ√å√“¬‰¥â ‡ πÕ ‚§√ß°“√„∫°”°—∫¿“…’™ß‘ √“ß«—≈ —≠®√¢Õß°√¡ √√æ“°√ ‡æ◊ËÕ‡ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™πºŸâ‡ ’¬¿“…’„π¿Ÿ¡‘¿“§¡’‚Õ°“ ‡¢â“∂÷ß√–∫∫°“√‡ ’¬¿“…’¡“°¢÷Èπ ‚¥¬ ‚§√ß°“√¥—ß°≈à“«‡ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™π àß„∫°”°—∫¿“…’‡æ◊ËÕ™‘ß√“ß«—≈ ∑—Èßπ’È°√¡ √√æ“°√®– ¡’°“√®—∫ ≈“°∑ÿ°‡¥◊Õπ ´÷Ë߉¥â‡√‘Ë¡‚§√ß°“√μ—Èß·μàªï 2547 πÕ°®“°π’Ȭ—ß¡’·π«§‘¥¢Õß√—∞¡πμ√’™à«¬«à“°“√°√–∑√«ß°“√§≈—ß „π∞“π–°”°—∫¥Ÿ·≈ °√¡ √√æ“°√ μâ Õ ß°“√„Àâ ¡’ ° “√‡√’ ¬ °„∫°”°— ∫ ¿“…’ · ≈–¡’  à « π≈¥„π°“√´◊È Õ  ‘ π §â “ §√—È ß μàÕ‰ª§≈⓬À«¬¢Ÿ¥ ‡æ◊ËÕ π—∫ πÿπ„Àâª√–™“™πμ◊Ëπμ—«„π°“√¢Õ„∫°”°—∫¿“…’·≈–¡’√“ß«—≈„Àâ 𓬻“π‘μ°≈à“««à“ „πª√–‡∑»‰μâÀ«—π‰¥â„™â√–∫∫π’È ·μà√—∞∫“≈‡ªìπºŸâæ‘¡æå„∫°”°—∫¿“…’‡Õß °“√μ√«® Õ∫®÷߉¡à¬ÿà߬“° ·μà ”À√—∫ª√–‡∑»‰∑¬μâÕßæ‘®“√≥“Õ¬à“ß≈–‡Õ’¬¥μàÕ‰ª

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥¿“§√—∞ (Public Sector Marketing) §◊ÕÕ–‰√ ”À√—∫∑à“π ®ß‡¢’¬π§”𑬓¡¢Õß°“√μ≈“¥¿“§√—∞

°“√μ≈“¥¿“§√—∞ §◊Õ... ...°“√À“‚Õ°“ ·≈–‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π Õߧåª√–°Õ∫ ”§—≠¢ÕßÕߧ尓√√—∞ ´÷ßË ∂Ÿ°μ—ßÈ §”∂“¡∂÷ßÕ¬Ÿ‡à  ¡Õ §◊Õ °“√ªØ‘∫μ— ß‘ “πÕ¬à“ß¡’ ª√– ‘∑∏‘¿“æ ‡æ◊ËÕ √â“ߪ√– ‘∑∏‘º≈∫𧫓¡‰¡à·πàπÕπ·≈–°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß®“°°√–·   —ߧ¡¿“¬πÕ° ‚¥¬¿“§√—∞¡—°®–∂Ÿ°π”‰ª‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°—∫¿“§‡Õ°™π∑’æË ≤ — 𓉪‰¥âÕ¬à“ß√«¥‡√Á« ‰¡à«à“„π¥â“π°“√ª√—∫Õߧ尓√ π«—μ°√√¡°“√‡√’¬π√Ÿâ °“√‡ √‘¡ √â“ß∞“π¢âÕ¡Ÿ≈§«“¡√Ÿâ œ≈œ ´÷Ëß °“√‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°Á‰¡à„™à‡√◊ËÕ߇ ’¬À“¬Õ–‰√ ∑”„Àâ√Ÿâ‡¢“√Ÿâ‡√“ °“√‡√’¬π√Ÿâ‡√◊ËÕß°“√μ≈“¥®“°¿“§ ‡Õ°™π®÷߇ªìπ‡√◊ËÕßÀπ÷Ëß∑’Ëπ”¡“‡ πÕ„À≥â‡√’¬π√Ÿâ·∫∫‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°—∫°“√∑”°“√μ≈“¥¿“§√—∞ °“√μ≈“¥ Õ“®¡’𑬓¡‰¥âÀ≈“¬§«“¡À¡“¬ ‰¡à«à“‡ªìπ ✓ °√–∫«π°“√·≈°‡ª≈’ˬπ´◊ÈÕ¢“¬∑’Ë √â“ߧ«“¡æ÷ßæÕ„®„À⺟â´◊ÈÕ·≈–ºŸâ¢“¬ ✓ °“√ √â“ß¡Ÿ≈§à“‡æ‘Ë¡„Àâ ‘π§â“„π‡™‘ß®‘μ«‘∑¬“‰¡à«à“°“√≈¥ ·≈° ·®° ·∂¡ À√◊Õ °“√ √â“ߧ«“¡‡™◊ËÕ∂◊Õ ∑’˧π∫Õ°μàÕ Ê °—π¡“ °“√μ≈“¥®÷߇ªìπ‡√◊ËÕß„°≈âμ—«´÷Ëß∫“ߧ√—È߇ªìπ‡ß“∑’Ëμ“¡‡√“‚¥¬‰¡à‰¥â —߇°μ °“√μ≈“¥„π‚≈°∏ÿ√°‘®π—Èπ¥Ÿ®–‡ªìπ Ÿμ√ ”‡√Á®∑’Ë„§√Ê °ÁμÕ∫‰¥â«à“¡’ 4P §◊Õ Product,

36


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Price, Place, Promotion ·μ৫“¡®√‘ß·≈⫬—ß¡’ P ∑’Ë 5 §◊Õ People ‡æ√“–§π´◊ÈÕ §◊Õ ª√–™“™π

ª√–™“™πμâÕß°“√Õ–‰√®“°°“√∫√‘°“√¿“§√—∞?? „π°“√∫√‘À“√°“√μ≈“¥π’È ‡√“‰¡àÕ“®¥Ÿ·§àÕÿª ߧå (Demand) À√◊Õ Õÿª∑“π (Supply) ·μà‡√“¬—ßμâÕß∑√“∫‡√◊ËÕß®‘μ«‘∑¬“¡«≈™π (Mass Psychology) „π‚≈°¢Õß√“™°“√°Á‡™àπ°—π ‰¡à„™à·§à§‘¥«à“‡√“μâÕß°“√∫√‘°“√ª√–™“™π ·μàμâÕߥŸ«à“ çÕ–‰√§◊Õ‡√◊ËÕß∑’˪√–™“™πμâÕß°“√„Àâ‡√“∫√‘°“√é çÕ–‰√∑’˪√–™“™π§«√‰¥â®“°Àπ૬ߓπ∫√‘°“√μà“ßÊ ¢Õß√—∞é

°“√∫√‘°“√¿“§√—∞ (Public Service) ‡ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπ·≈– ”§—≠„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°≈‰° æ◊πÈ ∞“π„π —ߧ¡ ‰¡à«“à ‡ªìπºŸ¥â ·Ÿ ≈ §«∫§ÿ¡„Àâ§π„π —ߧ¡ªØ‘∫μ— μ‘ “¡°ÆÀ¡“¬ ‚¥¬‡©æ“–∫∑∫“∑ ¢Õß√—∞∫“≈¬—ßμâÕߧ”π÷ß∂÷ß·≈–ªØ‘∫μ— ß‘ “π‡æ◊ÕË º≈ª√–‚¬™πå¢Õß “∏“√≥–‰¡à«“à ‡√◊ÕË ß “∏“√≥Ÿª‚¿§ §«“¡¡—πË §ß¢Õß™“μ‘ À√◊Õ¥â“π ‘ßË ·«¥≈âÕ¡ μ≈Õ¥®π π—∫ πÿπÀ√◊Õ‡ªî¥‚Õ°“ „Àâ‡Õ°™π ¡Ÿ≈π‘∏‘ Õߧ尓√Õ“ “ ¡—§√ (NGO) ‰¥â¡’‚Õ°“ ‡¢â“¡“ªØ‘∫—μ‘ß“π„π à«π∑’Ë√—∞¥Ÿ·≈‰¡à∑—Ë«∂÷ß ´÷Ëß¿“§√—∞ „πÀ≈“¬ª√–‡∑»®–∂Ÿ°«‘®“√≥å„π¥â“π°“√∫√‘°“√∑’‰Ë ¡à¡§’ «“¡æ√âÕ¡ ‰¡à®√‘ß®—ß ·≈–∂Ÿ°√âÕ߇√’¬π À√◊Õ°“√‡ª√’¬∫‡ª√¬‡¡◊ËÕ∂Ÿ°°√–∑∫®“°°“√∫√‘°“√¿“§√—∞

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√∑”ß“π¿“§√—∞≈à“™â“ ‡™â“™“¡ ‡¬Áπ™“¡ √«¡∑—Èß√–∫∫ √“™°“√¡’°Æ‡°≥±å¡“°¡“¬ °“√®—¥°“√»÷°…“≈⡇À≈« ®∫¡“‰¡à¡’ß“π ∑” ·μà„π —ߧ¡‡μÁ¡‰ª¥â«¬ ¬“‡ æμ‘¥ Õ∫“¬¡ÿ¢ À√◊Õ«à“§π®π ‰¡à¡’‚Õ°“ ‰¥â√—∫§«“¡™à«¬‡À≈◊Õ ‡æ’¬ßæÕ∑’Ë®–À≈’°Àπ’«ß®√·Ààߧ«“¡ ¬“°®π‰¥â

‡°Á∫¿“…’ Ÿß‡°‘π‰ª ∑”„Àâª√–™“™π  Ÿ≠‡ ’¬‚Õ°“ °“√„™â‡ß‘π ‚¥¬‡©æ“– √—∞∫“≈„™â‡ß‘πº‘¥ª√–‡¿∑ „™â‡ß‘πÕ¬à“ß¡’‡ß◊ËÕπß”

∂ππ –æ“π  “∏“√≥Ÿª‚¿§ ‰¡à‰¥â¡“μ√∞“π ∑”æÕ‡ªìπæ‘∏’ 3-4 ‡¥◊Õπ°Áæ—ß´àÕ¡„À¡à

‡ ’¬ß∫àπ¢â“ßμâπ§ß‡ªìπ‡ ’¬ß∑’Ë¥—ßÕ¬Ÿà„πÀ≈“¬ª√–‡∑» ‡æ◊ËÕ≈¥°“√∫àπæ÷¡æ” ≈¥§”«‘®“√≥å¥â“π≈∫¢Õߪ√–™“™π ¿“§√—∞®÷ßμâÕß· ¥ß„Àâ‡ÀÁπ∂÷ß«‘∏’ªØ‘∫—μ‘°“√Õ¬à“ß®√‘ß®—ß ‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π‡°‘¥§«“¡‡™◊ËÕ¡—Ëπ ·≈–‡ÀÁπª√–‚¬™πå ·≈⫪√–™“™π®÷ß®–À—π¡“ π—∫ πÿπ¿“§√—∞Õ¬à“ß·∑â®√‘ß

38


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Õ–‰√§◊Õ 4Ps ·≈– 4Cs? à«πº ¡°“√μ≈“¥ (Marketing Mix) 4Ps ·≈– 4Cs §◊ÕÕ–‰√? ¿“§√—∞§«√„™â à«πº ¡„¥„π°“√∑”°“√μ≈“¥?

4Ps - «‘∂’°“√μ≈“¥·∫∫¡“μ√∞“π à«πº ¡°“√μ≈“¥ (Marketing Mix) ¡’Õߧåª√–°Õ∫§◊Õ 4Ps À¡“¬∂÷ß º≈‘μ¿—≥±å (Product) √“§“ (Price)  ∂“π∑’Ë (Place) ·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) ∑’ˇªìπ  à«π ”§—≠¢Õß°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ ∑’Ë„™â‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ‡æ◊ËÕ„Àâ∫√√≈ÿ∂÷ß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬·≈–∏ÿ√°‘® ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á®μ“¡«—μ∂ÿª√– ß§å°“√μ≈“¥ „π¥â“π°“√μ≈“¥¡Õß 4Ps «à“ ‡ªìπ¢∫«π°“√ §‘¥®“°¿“¬πÕ° Ÿà¿“¬„π (Outside in) ‡ªì𧫓¡§ÿâπ‡§¬∑’˺Ÿâª√–°Õ∫°“√§‘¥ √â“ß ‘π§â“ ·≈⫧‘¥«à“®–∑”μ≈“¥Õ¬à“߉√ À√◊Õ∂â“¡’ ‘π§â“™π‘¥‡¥’¬«°—π «“ß®”Àπà“¬Õ¬Ÿà°àÕπ·≈â«°ÁμâÕߧ‘¥ «à“®–·∫àßÀ√◊Õ·¬àß™‘ß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Market Share) Õ¬à“߉√‡æ◊ËÕ„Àâ ‘π§â“Õ¬Ÿà„πμ≈“¥ ·≈– “¡“√∂·¢àߢ—π‰¥â

4Ps Ÿà 4Cs

39


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

4Cs - «‘∂’°“√μ≈“¥„πªí®®ÿ∫—π ®“°¡ÿ¡¡Õߥâ“π°“√μ≈“¥∑’Ë¡Õß 4Ps ‡ªìπ‡√◊ËÕß∏√√¡¥“ ‡ªìπ¡ÿ¡¡ÕߢÕߺŸâº≈‘μÀ√◊ÕºŸâ ¢“¬∑’μË Õâ ß°“√¢“¬ ‘π§â“ ‰¥â‡ÀÁπ‰¥âøßí Õ¬à“ß®”‡® π—°§‘¥¥â“π°“√μ≈“¥Õ¬à“ß Robert Lauterborn ®÷߉¥â‡ πÕ¡ÿ¡¡Õß„π¥â“π°“√μ≈“¥°≈—∫°—π ‚¥¬¡Õß®“°¿“¬„π Ÿ¿à “¬πÕ° (Inside out) ‚¥¬ ¡ÕߺŸâ´◊ÈÕ«à“μâÕß°“√Õ–‰√ ´÷Ëßμà“ß°—∫ 4Ps ∑’Ë¡Õß«à“ºŸâ¢“¬μâÕß°“√¢“¬Õ–‰√ ´÷Ëß¡ÿ¡¡ÕߢÕߥâ“π ºŸâ´◊ÈÕ∑’Ëπà“ π„®Õ¬à“ß 4Cs ¥—ßπ’È

‘π§â“ (Product) À√◊Õ ≈Ÿ°§â“ (Customer)

§”«à“ çProducté À√◊Õ ç ‘π§â“é π—πÈ ‡ªìπ‡√◊ÕË ß∑’ÀË ≈“¬§√—ßÈ °Á‡¢â“„®‰¥â¬“°„π¿“§√—∞ ‡æ√“– ‡√“¡—°®–π÷°∂÷ß ‘ËߢÕß∑’Ë®—∫μâÕ߉¥â ‡™àπ  ∫Ÿà ¬“ ’øíπ ‚∑√∑—»πå ‡ªìπμâπ ·μà∑’Ë®√‘ß·≈â«μ“¡ ∑ƒ…Æ’°“√μ≈“¥π—È𠧔«à“ ‘π§â“¡’§«“¡À¡“¬∑’Ë°«â“ß¡“°  ‘π§â“‡ªìπÕ–‰√°Á‰¥â∑’ˇ√“𔇠πÕ„Àâ μ≈“¥ ‚¥¬∑”„ÀâÕߧ尓√À√◊ÕºŸâ∫√‘‚¿§æ÷ßæÕ„®®π‡ªìπ∑’ËμâÕß°“√À√◊ÕÕ¬“°‰¥â ¥—ßπ—Èπ ‘π§â“®÷ß ‡ªìπ‰¥â∑ß—È  ‘ßË ∑’®Ë ∫— μâÕ߉¥â·≈–ß“π∫√‘°“√ √«¡∑—ßÈ  ‘ßË ∑’ÕË ß§å°“√‡ πÕμàÕª√–™“™π ‡™àπ ß“π‡∑»°“≈ π‘∑√√»°“√„À⧫“¡√Ÿâ μ—«∫ÿ§§≈ ”§—≠∑’ËμâÕß°“√„À⇪ìπ∑’Ë√Ÿâ®—°  ∂“π∑’Ë∑àÕ߇∑’ˬ« ¢à“« “√¢âÕ¡Ÿ≈ ·π«§‘¥„À¡àÊ „π°“√æ—≤π“™ÿ¡™π  —ߧ¡ μ—«Õߧ尓√∑’ËμâÕß°“√„À⇪ìπ∑’Ë√Ÿâ®—°

μ“√“ß∑’Ë 1 : μ“√“߇ª√’¬∫‡∑’¬∫μ—«Õ¬à“ß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¢Õß¿“§‡Õ°™π°—∫¿“§√—∞∫“≈

40

™π‘¥¢Õß ‘π§â“

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μ—« ‘π§â“ ∫√‘°“√ ß“π‡∑»°“≈ μ—«∫ÿ§§≈ ”§—≠  ∂“π∑’Ë Õߧ尓√À√◊ÕÀπ૬ߓπ ¢à“« “√ ¢âÕ¡Ÿ≈ ·π«§‘¥

‚∑√∑—»πå®Õ·∫π √â“π‡ √‘¡ «¬ §Õπ‡ ‘√åμ æ’ˇ∫‘√å¥ ∏ß™—¬ ·¡§Õ‘π‰μ¬ ‚√ß¿“æ¬πμ√å ∫√‘…—∑§Õ¡æ‘«‡μÕ√å √“¬°“√‚∑√∑—»πå  π∑π“ ‚§√ß°“√ÕÕ¡°àÕπ‡°…’¬≥

æ“ ªÕ√åμ ‚§√ß°“√μ√«® ÿ¢¿“æ ß“πª√–‡æ≥’ ß°√“πμå ».¥√.ªÜ«¬ Õ÷Èß¿“°√≥å Õÿ∑¬“π·Ààß™“μ‘  ”π—°ß“π‡¢μ °“√©’¥«—§´’πªÑÕß°—π‰¢âÀ«—¥ °“√ª√–°—π ÿ¢¿“æ


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

‡¡◊ÕË æ—≤π“°“√ 4Ps ‡ªìπ¡ÿ¡¡Õß·≈–°√–∫«π°“√§‘¥®“°ºŸºâ ≈‘μÀ√◊ÕºŸ¢â “¬ (Outside in) ∑’ˇªìπºŸâ°”Àπ¥∑—Èß√Ÿª·∫∫ √“§“∑’Ë®–¢“¬ ‘π§â“ ‰¥âπ”¡“ª√–¬ÿ°μå„™â„π°“√μ≈“¥¿“§√—∞∑’Ë¡’ ç ‘π§â“é „π¡◊Õ §◊Õ ç°“√∫√‘°“√é ´÷Ëß®–„Àâ∫√√≈ÿ«—μ∂ÿª√– ß§å‰¥âπ—Èπ μâÕß∑”„Àâª√–™“™π¡“„™â ∫√‘°“√ ¡“‡¢â“√à«¡°‘®°√√¡ À√◊Õ√—∫∑√“∫¢à“« “√¢âÕ¡Ÿ≈ œ≈œ  à«π 4Cs ‡ªìπ¡ÿ¡¡ÕߢÕߪ√–™“™π Àπ૬ߓπ À√◊ÕÕߧ尓√ «à“¡’§«“¡μâÕß°“√ (Inside out) °“√∫√‘°“√√Ÿª·∫∫„¥®“°¿“§√—∞ À√◊ÕμâÕß°“√∑√“∫‡√◊ËÕß„¥∑’Ë®–‡ªì𧫓¡√Ÿâ‡æ◊ËÕ ª√–‚¬™πåμàÕμ—«ª√–™“™π‡Õß∑—Èß„π·ßà¢Õß ÿ¢¿“æ °“√ß“π ∏ÿ√°‘® §√Õ∫§√—« ·≈– —ߧ¡ √«¡ ∑—È߇ªìπª√–‚¬™πåμàÕÕߧ尓√μà“ßÊ „π°“√∫√‘À“√ß“π À√◊Õ°‘®°“√ ≈ÕßÀ“μ—«Õ¬à“ß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¢ÕßÀπ૬ߓπ∑à“π®“°¡ÿ¡¡Õߥ—ß°≈à“«¢â“ßμâπ μ—«Õ¬à“ß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¢ÕßÀπ૬ߓπ¢Õß∑à“π ™π‘¥¢Õß ‘π§â“

μ—« ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√

≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π

μ—« ‘π§â“ ∫√‘°“√ ß“π‡∑»°“≈ μ—«∫ÿ§§≈ ”§—≠  ∂“π∑’Ë Õߧ尓√À√◊ÕÀπ૬ߓπ ¢à“« “√ ¢âÕ¡Ÿ≈ ·π«§‘¥

À“°æ‘®“√≥“μ—« ‘π§â“ “¡“√∂·∫à߉¥â‡ªìπ 3 √–¥—∫ 1)  ‘π§â“∑’Ë®”‡ªìπ (Core Product) §◊Õ  ‘Ëß∑’ËμÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√ À√◊Õ§«“¡ ®”‡ªìπ¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Õ—π∑”„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ„™â∫√‘°“√μâÕß¡’ 2) √Ÿª≈—°…≥å¢Õß ‘π§â“ (Actual Product) §◊Õ Õߧåª√–°Õ∫¢Õß ‘π§â“ ‡™àπ §ÿ≥¿“æ À’∫ÀàÕ √Ÿª·∫∫ ¬’ËÀâÕ¢Õß ‘π§â“‡Õß ∑’Ë∑”„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√μâÕß°“√ ‘π§â“ 3)  ‘Ë߇ √‘¡μ—« ‘π§â“ (Augmented Product) §◊Õ ∫√‘°“√À√◊Õ√Ÿª≈—°…≥å¢Õß ‘π§â“∑’Ë ‡æ‘¡Ë ‡μ‘¡‡¢â“‰ª„πμ—« ‘π§â“®π∑”„Àâ π‘ §â“¡’¡≈Ÿ §à“‡æ‘¡Ë ·≈–≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸ„â ™â∫√‘°“√μâÕß°“√ ∑—Èß∑’Ë®√‘ßÊ ·≈â«Õ“®‰¡à®”‡ªìπ¡“°π—°

41


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

μ“√“ß∑’Ë 2 : μ—«Õ¬à“ß√–¥—∫¢Õß ‘π§â“„πÀπà«¬ß“π¿“§√—∞ Àπ૬ߓπ

‘π§â“∑’Ë®”‡ªìπ (Core Product)

√–∫∫°“√§¡π“§¡ ¢π àß «‘∑¬“≈—¬™ÿ¡™π °“√»÷°…“ √–∫∫¢π àß

√Ÿª≈—°…≥å¢Õß ‘π§â“ (Actual Product) √∂‚¥¬ “√ °“√»÷°…“„π‚√߇√’¬π

¥—∫‡æ≈‘ß

§«“¡ª≈Õ¥¿—¬

°“√´âÕ¡Àπ’‰ø„πμ÷° Ÿß

∂“π’μ”√«®

°“√ªÑÕß°—π‚®√ºŸâ√⓬ ·≈–∑√—æ¬å ‘π¢Õß ª√–™“™π

°“√√—∫‡√◊ËÕß√âÕß∑ÿ°¢å ®“°™ÿ¡™π

‘Ë߇ √‘¡μ—« ‘π§â“ (Augmented Product) √∂‚¥¬ “√μ‘¥·Õ√å °“√»÷°…“∑“߉°≈ ºà“𥓫‡∑’¬¡ √–∫∫¥—∫‰ø¥â«¬ μπ‡Õß ¡’√“ß«—≈π”®—∫·°àºŸâ„Àâ ‡∫“–· ¢Õß‚®√

°“√æ—≤π“º≈‘μ¿—≥±å (Product Development) °“√æ—≤π“μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ (Product Development) Kotler ·≈– Armstrong ‡ πÕ·π–·π«∑“ß°“√æ—≤π“μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ 8 ¢—ÈπμÕπ ¥—ßπ’È 1) ®ÿ¥ª√–°“¬§«“¡§‘¥ (Idea Generation) 2) §—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥ (Idea Screening) 3) æ—≤π“·≈–∑¥ Õ∫·π«§«“¡§‘¥ (Concept Development and Testing) 4) °”Àπ¥°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ (Marketing Strategy) 5) «‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘® (Business Analysis) 6) æ—≤π“μ—« ‘π§â“/∫√‘°“√ (Product Development) 7) ∑¥ Õ∫μ≈“¥ (Test Marketing) 8) ∑”°“√μ≈“¥ (Commercialization)

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Marketing in Public Sector

°”Àπ¥°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ (Marketing Strategy)

æ—≤π“·≈–∑¥ Õ∫·π«§«“¡§‘¥ (Concept Development and Testing)

«‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘® (Business Analysis)

æ—≤π“μ—« ‘π§â“À√◊Õ°“√∫√‘°“√ (Product Development)

∑¥ Õ∫μ≈“¥ (Test Marketing)

§—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥ (Idea Screening)

®ÿ¥ª√–°“¬§«“¡§‘¥ (Idea Generation)

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

∑”°“√μ≈“¥ (Commercialization)

¿“æ∑’Ë 2 : · ¥ß¢—ÈπμÕπ„π°“√æ—≤π“º≈‘μ¿—≥±å (Major stages in new-product development by Kotler & Lee, 2006: 53)

®ÿ¥ª√–°“¬§«“¡§‘¥ (Idea Generation): °“√À“μ—« ‘π§â“„À¡àÕ“®¡“‰¥â®“°À≈“¬·À≈àß ‡™àπ ºŸâ√—∫∫√‘°“√ °“√ª√–™ÿ¡ºŸâ‡™’ˬ«™“≠ ∫ÿ§≈“°√„πÀπ૬ߓπ Àπà«¬ß“π¿“§√—∞∑’ˇ°’ˬ«¢âÕß √«¡∂÷ß≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√„πÕπ“§μ ‚¥¬Õ“®„™â«‘∏’°“√ª√–™ÿ¡°≈ÿ࡬àÕ¬ °“√√–¥¡ ¡Õß °“√μ—Èß°≈àÕߢâÕ‡ πÕ·π– °“√„Àâ√“ß«—≈ ”À√—∫·π«§«“¡§‘¥„À¡à ·≈–°“√¥Ÿß“π¿“§‡Õ°™π „π¢—ÈπμÕππ’ȺŸâ∫√‘À“√¿“§√—∞¡’§«“¡®”‡ªìπÕ¬à“߬‘Ëß∑’ËμâÕßÕ“»—¬°“√¡’ à«π√à«¡®“°∑ÿ° ¿“§ à«π„π™ÿ¡™π À√◊ÕºŸâ∑’ˇ°’ˬ«¢âÕ߇æ◊ËÕ„À⇰‘¥§«“¡‡ªìπ‡®â“¢Õß·π«§‘¥√à«¡°—πμ—Èß·μàμâπ À¡“¬‡Àμÿ: À“°∑à“πºŸâÕà“πμâÕß°“√»÷°…“«‘∏’°“√∑’Ë®–‰¥â √—∫§«“¡§‘¥‡ÀÁπ®“°ª√–™“™π ™ÿ¡™π À√◊Õ —ߧ¡  “¡“√∂ »÷°…“‡√◊ËÕßπ’ȉ¥â¥â«¬μπ‡Õß®“°™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ ¥â«¬μπ‡Õ߇√◊ÕË ß §«“¡§‘¥‰√⢥’ ®”°—¥ (Ideas are Free) (©∫—∫ª√—∫ª√ÿß) ·≈–‡√◊ËÕß °“√∫√‘À“√√“™°“√·∫∫¡’  à«π√à«¡ (Participatory Governance)

43


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

μ—«Õ¬à“ß: ºŸâ«à“√“™°“√®—ßÀ«—¥ ®—¥ª√–™ÿ¡∫√‘…—∑∑àÕ߇∑’ˬ«„π®—ßÀ«—¥‡æ◊ËÕ√–¥¡ ¡ÕßÀ“ ·π«∑“ß„π°“√ √â“ß√“¬‰¥â®“° ∂“π∑’Ë∑àÕ߇∑’ˬ«¢Õß®—ßÀ«—¥ §—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥ (Idea Screening): ‡¡◊ËÕ‰¥âÀ≈“¬§«“¡§‘¥‡√“§ßμâÕß¡’«‘∏’°“√„π°“√ §—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥∑’Ë “¡“√∂𔉪ªØ‘∫—쑉¥â ‚¥¬°“√Õâ“ß∂÷ßæ—π∏°‘® ‡ªÑ“À¡“¬¢ÕßÀπ૬ߓπ ∑√—欓°√∑’ËÀπ૬ߓπ¡’Õ¬Ÿà ·≈–°“√μÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π μ—«Õ¬à“ß : °“√§—¥‡≈◊Õ°·π«§‘¥°“√®—¥°“√∑àÕ߇∑’ˬ«„π®—ßÀ«—¥‰∑¬ ‚¥¬¥Ÿ®“°§”¢«—≠ ·π«π‚¬∫“¬ ·ºπ°≈¬ÿ∑∏å ·≈–‚§√ß°“√μà“ßÊ ¢Õß®—ßÀ«—¥ ‡™àπ ®—ßÀ«—¥¡’‚§√ß°“√ à߇ √‘¡ °“√Õπÿ√—°…åªÉ“·≈–æ—π∏ÿ剡⠧«“¡§‘¥∑’˺à“π°“√§—¥‡≈◊Õ°®÷ߧ«√‡ªìπ‡√◊ËÕß°“√‡∑’ˬ«‡™‘ßÕπÿ√—°…å æ—≤π“·≈–∑¥ Õ∫·π«§«“¡§‘¥ (Concept Development and Testing): ®—¥∑” §”∫√√¬“¬¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√„À¡à ‚¥¬§”π÷ß∂÷ß (1) μ—«‡≈◊Õ°¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’Ë®–‡ªìπª√–‚¬™πåμàÕ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (2) √Ÿª≈—°…≥å¢Õßμ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ (3)  ‘Ë߇ √‘¡μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’Ë®–‡ªìπ à«π∑”„Àâπà“ π„®¡“°¬‘Ëߢ÷Èπ μ—«Õ¬à“ß : (1) ®—¥∑”μ—«‡≈◊Õ°°“√∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ßÕπÿ√—°…å¢Õß®—ßÀ«—¥‰∑¬ ´÷ËßÕ“®°”Àπ¥ ¥â«¬√–¬–‡«≈“„π°“√∑àÕ߇∑’ˬ« ‡™àπ ‡™â“‰ª‡¬Áπ°≈—∫ ‡∑’ˬ««—πÀ¬ÿ¥‡ “√å-Õ“∑‘μ¬å À√◊Õ —ª¥“Àå ∑àÕ߇∑’ˬ« ‡ªìπμâπ (2) √Ÿª·∫∫°“√∑àÕ߇∑’ˬ«Õ“®¡’∑—Èß≈àÕ߇√◊Õ ‡¥‘πªÉ“ μ°ª≈“ (3) ®—¥°“√∑àÕß ‡∑’ˬ«·∫∫§√∫«ß®√¡’°“√𔇠πÕ∑—Èß ∂“π∑’Ë∑àÕ߇∑’ˬ« Õ“À“√  ‘π§â“æ◊Èπ‡¡◊Õß °“√· ¥ß ª√–®”∑âÕß∂‘Ëπ ·≈–¿Ÿ¡‘ªí≠≠“æ◊Èπ∫â“π °”Àπ¥°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ (Marketing Strategy): ®—¥∑”°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥‚¥¬ °”Àπ¥°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ °“√«“ßμ”·ÀπàߢÕß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ °“√°”Àπ¥√“§“À√◊Õ§à“„™â®à“¬ °“√‚¶…≥“ª√–™“ —¡æ—π∏å ·≈–§«“¡ ”‡√Á®¢Õß°≈¬ÿ∑∏å μ—«Õ¬à“ß : °≈ÿࡇªÑ“À¡“¬¢Õß‚§√ß°“√∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ßÕπÿ√—°…åÕ“®‡ªìπ§√Õ∫§√—« π—°‡√’¬π π—°»÷°…“ π—°∑àÕ߇∑’ˬ«‰∑¬ ·≈–™“«μà“ß™“μ‘∑’Ëπ‘¬¡°“√∑àÕ߇∑’ˬ«·π«π’È ‡ªìπμâπ ´÷Ëß·μà≈– °≈ÿà¡μâÕß¡’°“√°”Àπ¥√“¬≈–‡Õ’¬¥°“√‡¢â“∂÷ß°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡À≈à“π’È ‚¥¬ºà“π ◊ËÕ ª√–™“ —¡æ—π∏å∑’Ë·μ°μà“ß°—𠇙àπ °≈ÿࡧ√Õ∫§√—« Õ“®¡’°“√≈ß ◊ËÕª√–™“ —¡æ—π∏å„πÀπâ“ Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå  à«π°“√°”Àπ¥§à“„™â®“à ¬À√◊Õ§à“∫√‘°“√°Á§«√¡’§«“¡ Õ¥§≈âÕß°—∫·μà≈–°≈ÿ¡à ‡™àπ °“√‡¢â“™¡ ∂“π∑’˥⫬՗μ√“§√Õ∫§√—« π—°‡√’¬π π—°∑àÕ߇∑’ˬ« ´÷Ëßμ—«™’È«—¥§«“¡ ”‡√Á®¢Õß

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

·μà≈–°≈ÿà¡®÷ß¡’§«“¡·μ°μà“ß°—𠇙àπ °≈ÿà¡π—°∑àÕ߇∑’ˬ« §◊Õ ®”π«π‡ß‘π∑’Ë„™â„π°“√∑àÕ߇∑’ˬ« μàÕ«—π à«ππ—°‡√’¬ππ—°»÷°…“§◊Õ√–¥—∫§«“¡√Ÿâ‡√◊ËÕß°“√Õπÿ√—°…å∏√√¡™“μ‘ «‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘® (Business Analysis): °“√∑”°“√ª√–‡¡‘π°≈¬ÿ∑∏å∑’ˉ¥â«“߉«â ‚¥¬°“√ §”π«≥§à“„™â®à“¬μà“ßÊ ¢Õß·μà≈– ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’Ë𔇠πÕ √«¡∑—Èߺ≈≈—æ∏åÀ√◊Õº≈μÕ∫ ·∑π∑—Èß∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π·≈–¡‘„™àμ—«‡ß‘πμàÕÀπ૬ߓπÀ√◊ÕÕߧ尓√∑’Ë¥”‡π‘π°≈¬ÿ∑∏å μ—«Õ¬à“ß : °“√«‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘®„π¿“§√—∞∫“ߧ√—ÈßÕ“®μà“ß°—∫¿“§‡Õ°™π∑’Ë≈ß∑ÿπ·≈â«μâÕß §”π÷ß∂÷ߺ≈°”‰√ ∫àÕ¬§√—Èß∑’Ë¿“§√—∞¥”‡π‘π°“√≈ß∑ÿπ‡æ◊ËÕ √â“ßß“π Õ¬à“ß°√≥’∑’ËμâÕß°“√‡ªî¥ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«∑“ß∏√√¡™“μ‘ ∂â“¿“§√—∞‰¡à≈ß∑ÿπ √â“ß∂ππ  √â“߇§√◊ËÕßÕ”π«¬§«“¡ –¥«° ∫“ßÕ¬à“ß À√◊Õ¡’‡®â“Àπâ“∑’Ë¥Ÿ·≈§«“¡ª≈Õ¥¿—¬ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«π—È𬓰∑’Ë®–‡®√‘≠ °“√ «‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘®„π¿“§√—∞®÷ߢ÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫‡ªÑ“ª√– ß§å‡ªì𠔧—≠ æ—≤π“μ—« ‘π§â“À√◊Õ°“√∫√‘°“√ (Product Development): °“√∑¥≈Õߥ”‡π‘π°“√®√‘ß ‚¥¬Õ“®‡≈◊Õ°∑”∫“ß à«π¢Õß‚§√ß°“√∑’ˉ¥â«“߉«â À√◊Õ®—¥∑” ‘π§â“¢Õß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬∫“ß°≈ÿà¡ ÕÕ°¡“°àÕπ≈ß∑ÿπ∑”∑—ÈßÀ¡¥ μ—«Õ¬à“ß : ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«μ“¡∏√√¡™“μ‘∑’Ë «¬ß“¡Õ¬Ÿà·≈â« ·μଓ°μàÕ°“√‡¥‘π∑“߉ª ∂÷ß·≈–¡’Õ—πμ√“¬®“°°‘Ëß„∫‰¡â∑’ˇªìπÀπ“¡·À≈¡§¡À√◊Õ —μ«åÕ◊ËπÊ ®÷ß®”‡ªìπμâÕß √â“߇ âπ∑“ß ∑’ˇÕ◊ÈÕÕ”π«¬μàÕ°“√™¡·À≈àß∏√√¡™“μ‘ ·≈–∑”„Àâπ—°∑àÕ߇∑’ˬ«¡’§«“¡√Ÿâ ÷°ºàÕπ§≈“¬ √«¡∑—Èß  —¡º— ∫√√¬“°“»∑’ˇμÁ¡‰ª¥â«¬§«“¡Õ∫Õÿàπ·≈–°“√∫√‘°“√·∫∫‡ªìπ°—π‡Õß ∑¥ Õ∫μ≈“¥ (Test Marketing): °“√∑¥ Õ∫μ≈“¥‡æ◊ËÕ √â“ߧ«“¡¡—Ëπ„®„π°“√ æ—≤π“μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√°àÕπ∑”°“√ÕÕ°μ≈“¥∑—ÈßÀ¡¥ ‚¥¬„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√‰¥â¡’ ‚Õ°“  —¡º—  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√®√‘ß πÕ°®“°π’Ȭ—߇ªìπ°“√‰¥â√—∫¢âÕ¡Ÿ≈„π°“√𔉪æ—≤π“ ‘π§â“ ·≈–∫√‘°“√ À√◊Õ·¡â·μà°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥μàÕ‰ª¥â«¬ ¢—ÈπμÕππ’ȇªìπ¢—ÈπμÕπ„π°“√≈¥§«“¡ ‡ ’ˬߢÕߧ«“¡‡ ’¬À“¬∑’ËÕ“®‡°‘¥¢÷Èπ„π°“√≈ß∑ÿπ¢Õß°“√𔇠πÕ ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√„À¡àÊ μ—«Õ¬à“ß : °“√ √â“ß ‘π§â“À√◊Õ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«®”‡ªìπμâÕß¡’°“√∑¥ Õ∫μ≈“¥ Õ¬à“ß°“√ ∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ßÕπÿ√—°…å ºŸâ«à“√“™°“√Õ“®¢Õ§«“¡√à«¡¡◊Õ‰ªμ“¡‚√߇√’¬π„À≪∑—»π»÷°…“·∫∫‰ª ‡™â“‡¬Áπ°≈—∫ À√◊Õ„Àâ≈Ÿ°‡ ◊Õæ—°§â“ß·√¡‰¥â‚¥¬¥Ÿμ“¡§«“¡‡À¡“– ¡ ·≈â«„Àâπ—°‡√’¬π §√Ÿ Õ“®“√¬å™«à ¬°—π‡¢’¬π∂÷ߧ«“¡√Ÿ â °÷ ∑’‰Ë ¥â ¡— º—  °Á®–‡ÀÁπ ‘ßË ∑’¥Ë ∑’ ∑’Ë ”μàÕ‰ª À√◊Õ¢âÕμ‘μß‘ ∑’μË Õâ ß·°â‰¢ ´÷Ëß Õ¥§≈âÕß°—∫À≈—°°“√¢“¬ ‘π§â“∑’ˇªìπ ‘π§â“¥’ §π°Á®–∫Õ°μàÕÊ °—π‰ª

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

∑”°“√μ≈“¥ (Commercialization): Àπ૬ߓπμ—¥ ‘π„®∑’Ë®–‡√‘Ë¡‚§√ß°“√Õ¬à“߇μÁ¡ √Ÿª·∫∫ μ—«Õ¬à“ß : ‡¡◊ËÕ¡’¢Õߥ’Õ¬Ÿà„π¡◊Õ‰¡à«à“‡ªìπ ‘π§â“À√◊Õ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ« °Á®”‡ªìπμâÕß ∑”°“√μ≈“¥ ¬°μ—«Õ¬à“ß®—ßÀ«—¥μ√—ß ®—¥„Àâ¡’ß“π«‘«“Àå„μâ ¡ÿ∑√ ‡™’¬ß„À¡à¡’ß“π ß°√“πμå  ÿ√‘π∑√å¡’ß“π™â“ß  ¡ÿ∑√ª√“°“√¡’ß“πæ√– ¡ÿ∑√‡®¥’¬å œ≈œ ´÷Ëß°“√∑”μ≈“¥„π™—Èπμâπ Õ“®¢Õ§«“¡√à«¡¡◊Õ°—∫Õߧ尓√°“√∑àÕ߇∑’ˬ«·Ààߪ√–‡∑»‰∑¬∑’Ë¡’ª√– ∫°“√≥å¡“°¡“¬ À√◊Õ¢Õ§«“¡√à«¡¡◊Õ®“°π—°∏ÿ√°‘®„π®—ßÀ«—¥„Àâ¡“√à«¡°—πÕÕ°§«“¡§‘¥‡ÀÁπ ∑”·ºπß“π·≈– ¬°√–¥—∫‡ªìπ°“√ªØ‘∫—μ‘°“√¥â“π°“√μ≈“¥∑’ˇªìπ®√‘ß Õ¬à“ß‚§√ß°“√‡æ◊ËÕπ‡∑’ˬ«™¡‡¡◊Õ߇æ◊ËÕπ À√◊Õ°“√®—¥™ÿ¡πÿ¡»‘…¬å‡°à“°Á “¡“√∂‡√’¬°§π∑’ˇ§¬‰ªÕ¬Ÿà®—ßÀ«—¥π—ÈπÊ °≈—∫‰ª‡∑’ˬ«‰¥â ≈Õßπ”¢—ÈπμÕπ∑—Èß 8 ¢—ÈπμÕπ °“√æ—≤π“ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¡“ª√—∫„™â°—∫ß“π∑’Ë∑à“π ¥”‡π‘π°“√Õ¬Ÿà„πªí®®ÿ∫—π 1 ‡√◊ËÕß ‡√◊ËÕß_____________________________________________________________ Àπ૬ߓπ ________________________________________________________ ®ÿ¥ª√–°“¬§«“¡§‘¥ (Idea Generation) §—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥ (Idea Screening) æ—≤π“·≈–∑¥ Õ∫·π«§«“¡§‘¥ (Concept Development and Testing) °”Àπ¥°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ (Marketing Strategy) «‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘® (Business Analysis) æ—≤π“μ—« ‘π§â“/∫√‘°“√ (Product Development) ∑¥ Õ∫μ≈“¥ (Test Marketing) ∑”°“√μ≈“¥ (Commercialization)

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

πÕ°®“°°“√æ—≤π“º≈‘μ¿—≥±å·≈â« ¬—ß¡’Õ’°‡√◊ËÕßÀπ÷Ëß∑’Ëπ—°°“√μ≈“¥§«√¡’§«“¡ μ√–Àπ—°„π°“√∑”°“√μ≈“¥ §◊Õ ™à«ß™’«‘μ¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√

™à«ß™’«‘μ¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√μà“ß¡’Õ“¬ÿ∑—Èß ‘Èπ π—°°“√μ≈“¥∑—Ë«‰ª·∫àß™à«ß™’«‘μ¢Õß ‘π§â“·≈– ∫√‘°“√‡ªìπ 4 ™à«ß ¥—ßπ’È (¥Ÿ¿“æ∑’Ë 3) ™à«ß·π–π” Ÿàμ≈“¥ (Introduction)

™à«ß‡μ‘∫‚μ (Growth)

™à«ß‡μÁ¡«—¬ (Maturity)

™à«ß∂¥∂Õ¬ (Decline)

√“¬‰¥â·≈–°”‰√ – ¡ (Revenues and Retained)

√–¥—∫°“√¡’ à«π√à«¡/√“¬‰¥â (Participation Levels/Revenues)

°”‰√ – ¡ (Retained Earnings)

™à«ß·π–π” (Introduction)

™à«ß‡μ‘∫‚μ (Growth)

™à«ß‡μÁ¡«—¬ (Maturity)

™à«ß∂¥∂Õ¬ (Decline)

¿“æ∑’Ë 3: ∑ƒ…Æ’«ß®√™’«‘μ¢Õß ‘π§â“ (Product Life Cycle Theory by Kotler & Lee, 2006: 58)  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√μà“ßÊ ∑’¡Ë ‡’  πÕ¢“¬„πμ≈“¥ ®–¡’«ß®√™’«μ‘ ¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ °≈à“«§◊Õ ®–¡’™«à ß·√°∑’ Ë π‘ §â“·≈–∫√‘°“√‡¢â“μ≈“¥„À¡àÊ ®–‡√‘¡Ë ¡’¬Õ¥¢“¬¬—߉¡à¡“°π—∫«à“‡ªìπ™à«ß·π–π” (Introduction) ·≈–À“°º≈‘μ¿—≥±å‡ªìπ∑’ˬա√—∫¢Õßμ≈“¥·≈–¥”‡π‘π°‘®°√√¡∑“ß°“√ μ≈“¥Õ¬à“߇À¡“– ¡ °Á®–∑”„Àâ π‘ §â“·≈–∫√‘°“√π—πÈ ¡’¬Õ¥¢“¬‡æ‘¡Ë ¢÷πÈ π—∫‡ªìπ™à«ß‡®√‘≠‡μ‘∫‚μ (Growth)·≈–μàÕ¡“¬Õ¥¢“¬∑’‡Ë æ‘¡Ë π—πÈ °Á‡√‘¡Ë Õ‘¡Ë μ—«¬Õ¥¢“¬®–‰¡à‡æ‘¡Ë ¢÷πÈ À√◊Õ‡æ‘¡Ë „πÕ—μ√“∑’≈Ë ¥≈ß ´÷Ë߇√’¬°«à“‡ªìπ™à«ß∑’ˇ®√‘≠‡μÁ¡«—¬À√◊Õ™à«ßÕ‘Ë¡μ—« ·≈⫬ե¢“¬°Á‡√‘Ë¡®–§àÕ¬Ê ≈¥≈ß „π™à«ß ¬Õ¥¢“¬∑’≈Ë ¥≈ßπ’‡È ªìπ™à«ßμ°μË”(Decline)¥—ßπ—πÈ π—°°“√μ≈“¥®÷ßμâÕߪ√—∫°≈¬ÿ∑∏å∑“ß°“√μ≈“¥ „Àâ Õ¥§≈âÕß°—∫·μà≈–™à«ß¢Õß«ß®√™’«μ‘  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√‚¥¬æ¬“¬“¡„Àâ π‘ §â“·≈–∫√‘°“√¡’¬Õ¥ ¢“¬Õ¬Ÿà„π™à«ß‡®√‘≠‡μ‘∫‚μ„Àâπ“π∑’Ë ÿ¥

47


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

¥—ßπ—πÈ °“√∑’¿Ë “§√—∞𔇠πÕ∫“ß‚§√ß°“√·≈⫉¥â√∫— §«“¡ π„®®“°ª√–™“™π„π™à«ß·√°·μà μàÕ¡“°≈—∫‰¡à‰¥â√—∫§«“¡ π„®¥—߇¥‘¡ ¢Õ„À⧑¥∂÷ß«ß®√™’«‘μ¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ À√◊Õ¡Õß ®“°∏√√¡™“μ‘∑’ˇª≈’Ë¬πƒ¥Ÿ°“≈ ‡™àπ ‡√“‰¡à “¡“√∂∑àÕ߇∑’ˬ«∑–‡≈„πƒ¥Ÿ¡√ ÿ¡ ªïπ¿Ÿ‡¢“„πƒ¥Ÿ Ωπ ©—π„¥°Á©—ππ—Èπ°“√À“°≈¬ÿ∑∏å„À¡à„À₧√ß°“√°≈—∫¡“‡ªìπ∑’Ë π„®Õ’°§√—Èß À√◊Õ°“√ª√—∫ ‡ª≈’¬Ë π‚¥¬‡¢â“„®∏√√¡™“μ‘ π‘ §â“ ‡™àπ ·À≈àß∑àÕ߇∑’¬Ë «·∂∫∑–‡≈®–≈¥√“§“§à“∑’æË °— „π™à«ß¡’¡√ ÿ¡ ‡ªìπμâπ

√“§“ (Price) À√◊Õ§à“∫√‘°“√≈Ÿ°§â“/ §à“¿“…’/§à“ª√—∫ (Cost)

çPriceé À√◊Õ ç√“§“é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ ”§—≠Õ¬à“ßÀπ÷Ëß„πÀ≈—°°“√μ≈“¥∑’Ë®–∑”„Àâ°“√ μ≈“¥π—πÈ ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á® ‡æ√“–‚¥¬∑—«Ë ‰ª√“§“‡ªìπ ‘ßË ∑’∑Ë ”„À⺴Ÿâ Õ◊È μ—¥ ‘π„®´◊ÕÈ À√◊Õ„™â∫√‘°“√ °“√μ—Èß√“§“„Àâ‡À¡“– ¡°—∫º≈‘μ¿—≥±å·≈–°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬®÷߇ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπ ‡æ√“–√“§“§◊Õμ—« ∫àß∫Õ°¿“æ≈—°…≥å¢Õß ‘π§â“∑’ Ë ”§—≠∑’ Ë ¥ÿ ‡™àπ °“√μ—ßÈ √“§“§à“√∂‚¥¬ “√ª√–®”∑“ß·∫∫∏√√¡¥“ (‰¡à¡’·Õ√å) °—∫§à“√∂‚¥¬ “√ª√—∫Õ“°“» §«√μà“ß°—π‡∑à“„¥®÷ß®– –∑âÕπ¿“æ≈—°…≥å¢Õß ∫√‘°“√∑’ˉ¥â√—∫ „π°“√®—¥°“√¿“§√—∞ çPriceé Õ“®‰¡à‰¥âÀ¡“¬∂÷ß√“§“‡ ¡Õ‰ª ·μàÕ“®‡ªìπ§à“ª√—∫∑’Ë√—∞ μâÕß°“√„Àâ§π¡’æƒμ‘°√√¡∑’Ëæ÷ߪ√– ß§å¡“°°«à“ ∑—Èßπ’È¿“§√—∞μâÕß°”Àπ¥§à“ª√—∫∑’Ë∑”„Àâ ª√–™“™π‡°‘¥§«“¡√Ÿâ ÷°«à“‡ ’¬º≈ª√–‚¬™πå®”π«π¡“°À“°‰¡àªØ‘∫—μ‘μ“¡ ¡‘©–π—Èπ§à“ª√—∫°Á ‰¡àÕ“®∑”„Àâª√–™“™π‡°‘¥æƒμ‘°√√¡∑’Ëæ÷ߪ√– ß§å‰¥â ¡“¥Ÿμ—«Õ¬à“ß°“√μ—Èß√“§“§à“ª√—∫¢Õß °√¡ √√æ“°√ μ—Èß√“§“§à“ª√—∫·°àºŸâ∑’ˉ¡à‡ ’¬¿“…’ ¥—ßπ’È

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Marketing in Public Sector

§«“¡√Ÿâ‡√◊ËÕß¿“…’

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

∂Ⓣ¡à™”√–„π°”À𥇫≈“À√◊Õ™”√–‰¡à∂Ÿ°μâÕß ®–¡’§«“¡√—∫º‘¥Õ¬à“߉√∫â“ß?

1) °√≥’‰¡à™”√–¿“…’¿“¬„π°”À𥇫≈“ ®–μâÕ߇ ’¬‡ß‘π‡æ‘Ë¡√âÕ¬≈– 1.5 μàÕ‡¥◊Õπ À√◊Õ‡»…¢Õ߇¥◊Õπ¢Õß‡ß‘π¿“…’∑’ËμâÕß™”√–π—Èπ π—∫·μà«—πæâπ°”À𥇫≈“°“√¬◊Ëπ√“¬°“√®π∂÷ß«—π™”√–¿“…’ ‡«âπ·μà°√≥’∑’ˉ¥â√—∫Õπÿ¡—μ‘®“° Õ∏‘∫¥’°√¡ √√æ“°√ „À⢬“¬°”À𥇫≈“™”√–¿“…’‰¥â ‡ß‘π‡æ‘Ë¡‡ ’¬√âÕ¬≈– 0.75 2) °√≥’‡®â“æπ—°ß“πμ√«® Õ∫ÕÕ°À¡“¬‡√’¬° ª√“°Ø«à“¡‘‰¥â¬◊Ëπ·∫∫· ¥ß√“¬°“√‰«âÀ√◊Õ¬◊Ëπ·∫∫· ¥ß√“¬°“√‰«â ·μà™”√–¿“…’¢“¥ À√◊ÕμË”‰ª πÕ°®“°®–μâÕß√—∫º‘¥™”√–‡ß‘π‡æ‘Ë¡μ“¡¢âÕ 1 ·≈â« ¬—ß®–μâÕß√—∫º‘¥‡ ’¬‡∫’Ȭª√—∫Õ’° 1 ‡∑à“ À√◊Õ 2 ‡∑à“¢Õß‡ß‘π¿“…’∑’ËμâÕß™”√–·≈â«·μà°√≥’ ‡ß‘π‡∫’Ȭª√—∫¥—ß°≈à“«Õ“®≈¥À√◊Õߥ‰¥â μ“¡√–‡∫’¬∫∑’ËÕ∏‘∫¥’°”À𥂥¬Õπÿ¡—μ‘ °“√μ—Èß√“§“ ”À√—∫ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ¡’ 6 ¢—ÈπμÕπ ¥—ßμàÕ‰ªπ’È °”À𥫗μ∂ÿª√– ß§å¥â“π√“§“ ‡™àπ ‡æ◊ËÕ§«“¡Õ¬Ÿà√Õ¥ ‡æ◊ËÕ √â“ß°”‰√ ‡æ◊ËÕ§«“¡‡ªìπ ºŸâπ”∑“ߥâ“π à«π§√Õßμ≈“¥ ·≈–§ÿ≥¿“æ¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ «‘‡§√“–À姫“¡μâÕß°“√¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ «‘‡§√“–À姫“¡ —¡æ—π∏å√–À«à“ߧ«“¡μâÕß°“√ μâπ∑ÿπ ·≈–°”‰√¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ª√–‡¡‘π√“§“¢ÕߧŸà·¢àߢ—π«à“ ≥ ªí®®ÿ∫—π√“§“‡ªìπÕ¬à“߉√ ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™πæ÷ß æÕ„®√“§“π—ÈπÀ√◊Õ‰¡à ‡≈◊Õ°«‘∏’„π°“√μ—Èß√“§“ ®–μ—Èß√“§“ ŸßÀ√◊ÕμË”°«à“μ≈“¥ À√◊Õ®–μ—Èß§à“ª√—∫„Àâ§π¡’§«“¡  “¡“√∂„π°“√®à“¬ À√◊Õ„À⠟߇æ◊ËÕ¡‘„Àâ§π°√–∑”§«“¡º‘¥ °”Àπ¥√“§“ §à“∫√‘°“√ À√◊Õ§à“ª√—∫«à“®–μ—È߇∑à“‰√ °≈¬ÿ∑∏å„π°“√ª√—∫√“§“ (Price-Adjustment Strategies) °≈¬ÿ∑∏å„π°“√ª√—∫√“§“¡’ À≈“¬°≈¬ÿ∑∏å μ—«Õ¬à“߇™àπ °≈¬ÿ∑∏å°“√μ—Èß√“§“μ“¡ à«π≈¥·≈– à«π¬Õ¡„Àâ (Discount and Allowance Pricing) °≈¬ÿ∑∏å°“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Segmented Pricing) °“√°”Àπ¥√“§“μ“¡À≈—°®‘μ«‘∑¬“ (Psychological Pricing) °≈¬ÿ∑∏å°“√μ—Èß√“§“ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ (Promotion Pricing) °“√°”Àπ¥√“§“μ“¡¿Ÿ¡‘»“ μ√å (Geographical Pricing)

49


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

≈Õß¡“¥Ÿμ—«Õ¬à“ß°“√π”°≈¬ÿ∑∏å‡À≈à“π’ȉª„™â„π°“√μ—Èß√“§“

μ“√“ß∑’Ë 3: μ“√“߇ª√’¬∫‡∑’¬∫°≈¬ÿ∑∏å¥â“π√“§“¢Õß¿“§∏ÿ√°‘®°—∫¿“§√—∞ °≈¬ÿ∑∏å (Strategy)

§«“¡À¡“¬ (Description)

°≈¬ÿ∑∏å°“√μ—Èß√“§“μ“¡ à«π≈¥ ·≈– à«π¬Õ¡„Àâ (Discount and Allowance Pricing)

≈¥√“§“‡æ◊ËÕ‡ªìπ√“ß«—≈„Àâ·°à °“√μÕ∫ πÕߢÕß≈Ÿ°§â“À√◊Õ ª√–™“™π ‡™àπ  à«π≈¥‡ß‘π ¥ ª√‘¡“≥  à«π≈¥∑“ß°“√§â“  à«π¬Õ¡„Àâ à«π≈¥μ“¡ ƒ¥Ÿ°“≈

°≈¬ÿ∑∏å°“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡ °≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Segmented Pricing) °“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡À≈—° ®‘μ«‘∑¬“ (Psychological Pricing) °≈¬ÿ∑∏å°“√μ—Èß√“§“ à߇ √‘¡ °“√μ≈“¥ (Promotion Pricing)

°“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡ ¿Ÿ¡‘»“ μ√å (Geographical Pricing)

50

μ—«Õ¬à“ß

≈¥¿“…’ √√æ “¡‘μ √∂¬πμåª√–À¬—¥æ≈—ßß“π (Õ’‚§§“√å) ·≈–√∂¬πμå‚¥¬ “√∑’Ë„™â ‡Õ∑“πÕ≈‡ªìπ à«πº ¡ °—∫πÈ”¡—π‡™◊ÈÕ‡æ≈‘ß „π  —¥ à«π‰¡àπâÕ¬°«à“ √âÕ¬≈– 20 ¡’º≈μ—Èß·μà «—π∑’Ë 1 ¡.§. 51 ª√—∫√“§“μ“¡§«“¡·μ°μà“ß √—∞∫“≈≈¥§à“ “∏“√≥Ÿª¢Õß≈Ÿ ° §â “ À√◊ Õ ª√–™“™π ‚¿§„Àâ°—∫ºŸâ ŸßÕ“¬ÿ∑’Ë¡’ º≈‘μ¿—≥±å À√◊Õ∑Ì“‡≈∑’Ëμ—Èß √“¬‰¥âμË” ª√—∫√“§“ Ì“À√—∫º≈°√–∑∫ μ”√«®∑“ßÀ≈«ß°”Àπ¥ ∑“ß®‘μ«‘∑¬“ §à“ª√—∫ ”À√—∫ºŸâ∑’ˉ¡à§“¥ ‡¢Á¡¢—¥π‘√¿—¬‡ªìπ®”π«π ‡ß‘π 200 ∫“∑ ≈¥√“§“‡æ’¬ß™—Ë«§√“«‡æ◊ËÕ‡æ‘Ë¡ °∫¢. „Àâ ‘∑∏‘ª√–‚¬™πå ·°à ¡“™‘°∫—μ√ °∫¢. ¬Õ¥¢“¬√–¬– —Èπ ‚¥¬ “¡“√∂„™â∫—μ√ °∫¢. ‡ªìπ à«π≈¥æ‘‡»… „π°“√´◊ÈÕ ‘π§â“μ“¡ √â“π§â“ √â“πÕ“À“√μà“ßÊ ª√—∫√“§“‚¥¬§Ì“π÷ß∂÷ß∑Ì“‡≈∑’Ë §à“ª√—∫ ”À√—∫°“√∑‘Èߢ¬– ‰¡à‡ªìπ∑’Ëμ“¡·μà≈–‡¢μ μ—Èß∑“ß¿Ÿ¡‘»“ μ√å¢Õß≈Ÿ°§â“ æ◊Èπ∑’Ë À√◊Õª√–™“™π


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) ·≈– ‘Ëß∑’ˉ¡à®Ÿß„®∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π·≈–∑’ˉ¡à„™àμ—«‡ß‘π (Monetary and Nonmonetary Incentives and Disincentive)  ‘Ëß®Ÿß„®∑“ߥâ“π°“√μ≈“¥ „™â„π°“√‡æ‘Ë¡¡Ÿ≈§à“∑’Ë≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π °“√√—∫√ŸâÀ√◊Õ≈¥ μâπ∑ÿπ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π∑’Ë√—∫√Ÿâ ¬ÿ∑∏«‘∏’ ‘Ëß®Ÿß„®∑—Èß 4 ª√–°“√μàÕ‰ªπ’È ®–¡’°“√ªØ‘∫—μ‘∑’Ë·μ°μà“ß°—π  ‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) ∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π (Monetary Incentives) ‡ªìπ°“√≈¥μâπ∑ÿπ¥â“π√“§“∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π ·≈– √â“ßÕÿªπ‘ —¬∑’Ëæ÷ߪ√– ß§å ‡™àπ °“√‰¥â  à«π≈¥À¬àÕπ¿“…’®“°°“√´◊ÈÕª√–°—π™’«‘μ  ‘Ëß∑’ˉ¡à®Ÿß„®∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π (Monetary Disincentive) ‡ªìπ°“√≈¥æƒμ‘°√√¡∑’ˉ¡àæ÷ߪ√– ß§å Õ—π‰¥â·°à §à“ª√—∫μà“ßÊ ‡™àπ §à“ª√—∫°“√∑”º‘¥ °Æ®√“®√ §à“ª√—∫„π°“√‡ ’¬¿“…’≈à“™â“ §à“ª√—∫‡¡◊ËÕ‰¡àμàÕ∑–‡∫’¬π√∂¬πμå  ‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) ∑’ˉ¡à„™àμ—«‡ß‘π (Nonmonetary Incentives) ‡ªìπ°“√‡æ‘Ë¡¡Ÿ≈§à“°“√√—∫√Ÿâ¢ÕßÕÿªπ‘ —¬ª√–™“™π∑’Ë√—∞μâÕß°“√ ‡™àπ °“√‰¥â√—∫§«“¡ √«¥‡√Á«„π°“√§◊π‡ß‘π¿“…’À“°¡’°“√¬◊Ëπ¿“…’ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ  ‘Ëß∑’ˉ¡à®Ÿß„®∑’ˉ¡à„™àμ—«‡ß‘π (Nonmonetary Disincentive) ‡ªìπ°“√≈¥¡Ÿ≈§à“°“√√—∫√Ÿâ¢Õßæƒμ‘°√√¡∑’ˉ¡àæ÷ߪ√– ß§å ‡™à𠧫“¡≈à“™â“„π°“√‰¥â√—∫ ∫√‘°“√À“°‰¡à¥”‡π‘π°“√¿“¬„π‡«≈“∑’°Ë ”Àπ¥ À√◊Õ∫∑≈ß‚∑…∑’‡Ë ªìπ°“√®”§ÿ°·∑π§à“ª√—∫ °“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕß ‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) (Decision Regarding Incentives) °“√∑’Ë®–‡≈◊Õ°„™â¬ÿ∑∏«‘∏’„¥¬ÿ∑∏«‘∏’Àπ÷Ëßπ—Èπ ®–Õ¬Ÿà∫πæ◊Èπ∞“π¢Õßªí®®—¬μà“ßÊ ´÷Ëß ª√–°Õ∫¥â«¬ ∑√—欓°√ (‡™àπ √“¬‰¥â∑’Ë®—¥‡°Á∫‰¥â) §«“¡‡ªìπ‰ª‰¥â (‡™àπ °“√μ√«® Õ∫ §«“¡‡ªìπ¡‘μ√μàÕ ‘Ëß·«¥≈âÕ¡¢Õ߇§√◊ËÕß´—°ºâ“) °“√μÕ∫√—∫¢Õß¿“§√—∞ (‡™àπ °“√‡°Á∫¿“…’  ”À√—∫∂ÿßæ≈“ μ‘°) ªØ‘°‘√‘¬“μÕ∫√—∫®“°°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªÑ“À¡“¬ (‡™àπ °“√∫—ߧ—∫ „™â Small Talk ¢≥–¢—∫√∂) ·≈–ªØ‘°‘√‘¬“μÕ∫√—∫¢ÕߧŸà·¢àߢ—π (‡™àπ √â“π 7/11 ¡’°“√‡ªî¥√—∫ ∫√‘°“√®à“¬§à“Õÿª‚¿§∫√‘‚¿§μ≈Õ¥ 24 ™—Ë«‚¡ß)

51


°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

≈Õß ”√«®Àπ૬ߓπ¢Õß∑à“π«à“¡’°“√°”Àπ¥√“§“§à“∫√‘°“√„Àâ°—∫ß“π∫√‘°“√‡√◊ËÕß„¥ ∫â“ß ·≈–‡ªìπ°“√°”Àπ¥√“§“μ“¡°≈¬ÿ∑∏å„¥μàÕ‰ªπ’È °≈¬ÿ∑∏å (Strategy)

μ—«Õ¬à“ß

°≈¬ÿ∑∏å°“√μ—Èß√“§“μ“¡ à«π≈¥·≈– à«π¬Õ¡„Àâ (Discount and Allowance Pricing) °≈¬ÿ∑∏å°“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Segmented Pricing) °“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡À≈—°®‘μ«‘∑¬“ (Psychological Pricing) °≈¬ÿ∑∏å°“√μ—Èß√“§“ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ (Promotion Pricing) °“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡¿Ÿ¡‘»“ μ√å (Geographical Pricing)

∂“π∑’Ë (Place) À√◊Õ§«“¡ –¥«° ∫“¬ (Convenience)

çPlaceé À√◊Õ ç ∂“π∑’Ëé ‡ªìπ™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ´÷Ëß„π¿“§√—∞ Õ“®À¡“¬∂÷ß °“√‡¢â“√à«¡°‘®°√√¡∑’Ë¿“§√—∞¥”‡π‘π°“√ (Participation) °“√¡“„™â∫√‘°“√ (Utilization of Services) °“√ªØ‘∫μ— μ‘ “¡°Æ√–‡∫’¬∫∑’√Ë ∞— ‡ªìπºŸ°â ”Àπ¥ (Compliance with Rules and Regulations) °“√´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ (Purchase of Products) ·≈–§«“¡ æ÷ßæÕ„®„π∫√‘°“√∑’˪√–™“™π‰¥â√—∫§«“¡ –¥«° ∫“¬„π°“√‡¢â“¡“„™â∫√‘°“√¢Õß¿“§√—∞ (Satisfaction)

52


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°“√μ—¥ ‘π„®‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬ (Channel Decision) °“√μ—¥ ‘π„®‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬π—πÈ ®–‡°’¬Ë «¢âÕß°—∫ª√–‡¥Áπ„π‡√◊ÕË ß«à“®–®—¥∑’„Ë ¥ ‡¡◊ËÕ„¥ ·≈–√Ÿª·∫∫®–‡ªìπÕ¬à“߉√ Õ’°∑—È߬—ß√«¡∂÷ß ‡√◊ËÕß∫√√¬“°“»¢Õß ∂“π∑’ËÀ√◊Õ™àÕß∑“ß ®—¥®”Àπà“¬ ‰¡à«“à ®–‡ªìπ„π‡√◊ÕË ß ∑”‡≈∑’μË ß—È ¥â“𰓬¿“æ ‡™àπ °“√®–‡≈◊Õ°„™â‡«Á∫‰´μå À√◊Õ‚∑√»—æ∑å °“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕßπ’È À“°¡Õß„π¡ÿ¡¡ÕߢÕß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π®– àߺ≈∂÷߇√◊ËÕß®”π«π §√—Èß„π°“√´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ §«“¡ –¥«° –∫“¬·≈–§«“¡ ÿ¢„π°“√´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–°“√ ∫√‘°“√

∂“π∑’ËÀ√◊Õ§«“¡ –¥«°„π°“√μ≈“¥¿“§√—∞π’ÈÀ¡“¬∂÷ß °“√μ—¥ ‘π„®«à“ª√–™“™π®–‡¢â“∂÷ß ‘π§â“ °“√∫√‘°“√ ·≈– ‚ª√·°√¡¢ÕßÀπà«¬ß“π¿“§√—∞‰¥â∑’ˉÀπ Õ¬à“߉√

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

3) ‚∑√ “√ (Fax) : ¡’§ÿ≥≈—°…≥–‡æ‘Ë¡‡μ‘¡®“°‚∑√»—æ∑å §◊Õ  “¡“√∂„Àâ√“¬≈–‡Õ’¬¥∑’Ë ‡ªìπ¢âÕ§«“¡ À√◊Õ‡Õ° “√‰¥â¥â«¬ ‡™àπ Àπ૬ߓπ√—∞ “¡“√∂ à߇հ “√„À⺟â√—∫∫√‘°“√≈ß ∑–‡∫’¬πºà“π∑“ß‚∑√ “√‚¥¬‰¡àμâÕß¡’∑’Ë∑”°“√‡Õß ‡¡◊ËÕºŸâ√—∫∫√‘°“√°√Õ°¢âÕ§«“¡·≈â« “¡“√∂  àß°≈—∫ºà“π∑“ß‚∑√ “√‰¥â∑—π∑’ 4) ®¥À¡“¬ (Mail) : ·¡â«à“‡∑§‚π‚≈¬’®–°â“«‰°≈‡æ’¬ß„¥ ·μà°“√„™â®¥À¡“¬¬—ß§ß ‡ªìπÀπ÷ßË ™àÕß∑“ߢÕß°“√ ◊ÕË  “√∑’ Ë ”§—≠ ·≈–‰¡à®”‡ªìπ∑’ºË  Ÿâ Õ◊Ë  “√®–μâÕßÕ¬Ÿ„à π‡«≈“‡¥’¬«°—𠇙àπ °“√ àߪ√–«—μ‘ºŸâ ¡—§√   .  «. ∑’˺à“π¡“∂÷ß∫â“π ∑”„À⺟⡓„™â ‘∑∏‘‰¥â¡’‡«≈“»÷°…“ª√–«—μ‘ºŸâ  ¡—§√∑—ßÈ À¡¥°àÕπ‰ª≈ߧ–·ππ ·≈–¬—߇ªìπ°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å∑‡’Ë ¢â“∂÷ßμ—«∫ÿ§§≈‰¥â‡ªìπÕ¬à“ߥ’ 5) Àπ૬°√–®“¬ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√‡§≈◊ËÕπ∑’Ë (Mobile Units) : ™àÕß∑“ßπ’È √â“ß §«“¡ –¥«° ∫“¬„Àâ·°àª√–™“™π¡“°°«à“ª°μ‘ ‚¥¬∑—Ë«‰ª®–μ—Èß„π ∂“π∑’Ë ∑’Ë„°≈â∫â“π‡√◊Õπ ∑’Ë ∑”ß“π ‚√߇√’¬π ·≈–∑’Ë®—∫®à“¬ ‘π§â“¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡™àπ °“√¢“¬ ‘π§â“√“§“∂Ÿ° À√◊Õ √â“π∏ßøÑ“‡§≈◊ÕË π∑’‰Ë ªμ“¡μ≈“¥À√◊Õ·À≈àß™ÿ¡™π ‡æ◊ÕË „Àâª√–™“™π‰¥â´Õ◊È  ‘π§â“∑’√Ë ∞— §«∫§ÿ¡ À√◊Õ ‚§√ß°“√ÀâÕß ¡ÿ¥‡§≈◊ËÕπ∑’Ë ‡ªìπμâπ 6) Àπà « ¬„Àâ ∫ √‘ ° “√‚¥¬ “¡“√∂¢— ∫ √∂‡¢â “ ‰ª√— ∫ ∫√‘ ° “√‰¥â ‚ ¥¬‰¡à μâ Õ ß≈ß®“°√∂ (Drive-thru) : ‡ªìπÕ’°™àÕß∑“ßÀπ÷Ëß∑’Ë¿“§√—∞§«√„À⧫“¡ π„® ‚¥¬‡©æ“–„π‡¡◊Õß„À≠à∑’Ë ª√–™“™π¡—°Õâ“ß«à“‰¡à¡’‡«≈“ À√◊ÕÀ“∑’ˮե√∂≈߉ª„™â∫√‘°“√‰¥â≈”∫“° °“√„Àâ∫√‘°“√√Ÿª·∫∫ π’È®÷߇ªìπ∑“߇≈◊Õ°∑’Ë¥’ ‡™àπ °√¡°“√¢π àß∑“ß∫° √—∫μàÕ∑–‡∫’¬π√∂¬πμå‚¥¬¡’Àπ૬∫√‘°“√ ‡™àππ’È„À⺟â∑’ËμâÕß°“√μàÕ∑–‡∫’¬π‰¡à®”‡ªìπμâÕß≈ß®“°√∂°Á “¡“√∂¢—∫√∂‡¢â“‰ª√—∫∫√‘°“√∑’ËμŸâ√—∫ ∫√‘°“√‰¥â∑—π∑’ 7) Õ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ (Internet) : °“√‰¥â√—∫‚ª√·°√¡·≈–°“√∫√‘°“√¢Õß¿“§√—∞„π∑ÿ°«—π π’ºÈ “à π∑“ß Õ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ®—¥‰¥â«“à ‡ªìπ‡√◊ÕË ß∏√√¡¥“¡“° ‚¥¬„™â‡«Á∫‰´μ凪ìπ™àÕß∑“ß„π°“√ ◊ÕË  “√ ´÷ËßÕ√√∂ª√–‚¬™πå¢Õ߇«Á∫‰´μå°Á§◊Õ‡ªìπ™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√ „À⧫“¡√Ÿâ·°àª√–™“™π ®÷߇ªìπ™àÕß ∑“ßÀπ÷Ëß ”À√—∫ª√–™“™π∑’Ë “¡“√∂„™â„π°“√√—∫∫√‘°“√ ·≈–μ‘¥μàÕ°—∫¿“§√—∞‰¥â∑ÿ°∑’Ë∑ÿ°‡«≈“ ∫“ߧ√—ÈßÕ“®®–‡√’¬°°“√¥”‡π‘π°“√‡™àππ’È«à“ çe-governmenté À√◊Õ ç√—∞∫“≈Õ‘‡≈Á°∑√Õπ‘° åé 8) «’¥∑’ »— πå (Videos) : ‡§√◊ÕË ß¡◊Õπ’®È –™à«¬„Àâ “¡“√∂∫√√≈ÿ§«“¡æ¬“¬“¡„π°“√≈¥μâπ∑ÿπ ·≈–ª√—∫ª√ÿߧ«“¡æ÷ßæÕ„®¢Õߪ√–™“™π‰¥â μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√ª√–™ÿ¡∑“߉°≈¥â«¬¿“æ·≈–‡ ’¬ß (VDO Conference) „π°“√∂à“¬∑Õ¥°“√ª√–™ÿ¡„π ∂“π∑’Ëμà“ßÊ „À⇙◊ËÕ¡μàÕ∂÷ß°—π„π°“√ ∂à“¬∑Õ¥‰ª Ÿàª√–™“™π„À≥â√—∫∑√“∫ ‚¥¬ºŸâ‡¢â“√à«¡ª√–™ÿ¡‰¡à®”‡ªìπμâÕßÕ¬Ÿà ∂“π∑’ˇ¥’¬«°—π À√◊Õ‰¡àμâÕ߇ ’¬§à“„™â®à“¬„π°“√‡¥‘π∑“ß ·≈–¬—ß “¡“√∂‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π®”π«π¡“°‰¥â„π‡«≈“ æ√âÕ¡Ê °—π À“°∫“ß∑à“π‰¡à “¡“√∂¥Ÿ‰¥â„π‡«≈“π—Èπ°Á¬—ß “¡“√∂‡ªî¥´È”‰¥â‡¡◊ËÕμâÕß°“√ 9) °“√∫√‘°“√ àß ‘π§â“À√◊Õ°“√∫√‘°“√∂÷ß∫â“π (Home Delivery/House Calls) : °“√π” °“√∫√‘°“√¢Õß¿“§√—∞‰ª∫√‘°“√∂÷ߪ√–μŸ∫â“π¢Õߪ√–™“™ππ—Èπ Õ“®®–‰¡à “¡“√∂π”¡“ ª√–¬ÿ°μ剥â„π∑ÿ°Àπ૬ߓπÀ√◊ÕÕߧ尓√ ·μà°Á “¡“√∂ √â“ß„À⇰‘¥§«“¡·μ°μà“߉¥â

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

10) Àâ“ß √√æ ‘π§â“ √â“πÕ“À“√ À√◊Õ∑’Ë “∏“√≥–∑’˪√–™“™π‰ª‡ªìπª√–®” (Where Customers Shop, Dine, and Hang Out) : °“√√—°…“‡®μπ“√¡≥å„π°“√𔇠πÕ ‚ª√·°√¡·≈–°“√∫√‘°“√„Àâ·°àª√–™“™ππ—Èπ ·∑π∑’Ë®–„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π¡“À“∑à“π ¡—π Õ“®®–‡ªìπª√–‚¬™πå„π°“√∑’Ë®–æ‘®“√≥“∂÷ß ∂“π∑’Ë∑’˪√–™“™π °≈ÿࡇªÑ“À¡“¬¡—°®–¥”√ß™’«‘μ ·≈–∑”°‘®°√√¡Õ¬Ÿà∫àÕ¬Ê μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√„Àâ∫√‘°“√©’¥¬“·°â‰¢âÀ«—¥„À≠à∑’Ë√â“π¢“¬¢Õß™” „π™ÿ¡™π °“√„Àâ∫√‘°“√μàÕ∑–‡∫’¬π√∂¬πμåμ“¡Àâ“ß √√æ ‘π§â“ 11) Àπ૬„Àâ∫√‘°“√‡≈Á°Ê À√◊Õ‡§√◊ËÕß°¥/‡§√◊ËÕßÀ¬Õ¥‡À√’¬≠ (Kiosks/Vending Machines) : ‡ªìπ™àÕß∑“ß∑’®Ë ¥— ‰¥â«“à ‡ªìπ ‘ßË Õ”π«¬§«“¡ –¥«°·≈–‡ªìπ°“√∫√‘°“√·∫∫μ—«μàÕμ—« ·≈–„π‡«≈“‡¥’¬«°—π°Á‡ªìπ°“√‡æ‘Ë¡§«“¡æ÷ßæÕ„®·≈–¡Ÿ≈§à“°“√√—∫√Ÿâ¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π μ—«Õ¬à“߇™àπ μŸâ°¥‡ß‘π‡Õ∑’‡ÕÁ¡ À√◊ÕμŸâ¢“¬· μ¡ªá¢Õ߉ª√…≥’¬å„π À√—∞Õ‡¡√‘°“

”√«®Àπ૬ߓπ¢Õß∑à“π«à“¡’°“√„™â™àÕß∑“ß„¥∫â“ß„π°“√„Àâ∫√‘°“√·°àª√–™“™π ™àÕß∑“ß„π°“√„Àâ∫√‘°“√

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

§«“¡ “¡“√∂„π°“√‡¢â“∂÷ߢÕߪ√–™“™π °“√«“ß·ºπ¥â“π™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬À√◊Õ°“√„Àâ∫√‘°“√π—È𠧫√§”π÷ß∂÷ß®”π«π ™—Ë«‚¡ß·≈–«—π∑’Ë„Àâ°“√∫√‘°“√ ‚¥¬Õ¬Ÿà∫πæ◊Èπ∞“π¢Õßμâπ∑ÿπ¢ÕßÕߧ尓√ º≈≈—æ∏å¢Õß®”π«π °“√‡¢â“„™â∫√‘°“√¢Õߪ√–™“™π ·≈–§«“¡√Ÿâ ÷°æ÷ßæÕ„®μàÕß“π∫√‘°“√¥—ß°≈à“« √–¬–‡«≈“„π°“√√Õ√—∫∫√‘°“√ ª√– ∫°“√≥å¢Õߪ√–™“™π∑’ˉ¥â√—∫®“°™àÕß∑“ß°“√„Àâ∫√‘°“√∑’ËÀπ૬ߓπ‡ªî¥„Àâ∫√‘°“√ Õ¬ŸàÀ≈“¬™àÕß∑“ß ‚¥¬¥Ÿ®“°®”π«π§√—ÈߢÕß°“√‡¢â“√—∫∫√‘°“√ ´÷Ëß –∑âÕπ‰¥â∂÷ߧ«“¡ –¥«°  ∫“¬„π°“√‡¢â“√—∫∫√‘°“√ª√–™“™π μ—«Õ¬à“߇™àπ ®”π«πª√–™“™π∑’ˇ ’¬¿“…’∑’Ë ”π—°ß“π‡¢μ ‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°—∫®”π«π§π∑’ˇ ’¬¿“…’ºà“π‡«Á∫‰´μå °“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕßπ’Ȭ—ß√«¡‰ª∂÷ß®”π«π§√—Èß„π√–À«à“ß°“√√âÕ߇√’¬π¢Õ√—∫°“√∫√‘°“√ ·≈–°“√‰¥â√∫— °“√∫√‘°“√®√‘ß μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√‚∑√°≈—∫ ”À√—∫°“√√âÕ߇√’¬π¢Õ¢âÕ¡Ÿ≈°“√§◊π¿“…’ πÕ°®“°π’¬È ß— √«¡∂÷ß°“√„™â™«à ߇«≈“∑’√Ë Õ ”À√—∫§«“¡™à«¬‡À≈◊Õ∑“ß‚∑√»—æ∑å μ—«Õ¬à“߇™àπ √–¬– ‡«≈“„π°“√√Õ “¬‡æ◊ËÕ√—∫∫√‘°“√¢Õ¢âÕ¡Ÿ≈ ¿“æ≈—°…≥å∑’ËÕߧ尓√μâÕß°“√ °“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕß ç¿“æ≈—°…≥å·≈–§«“¡√Ÿâ ÷°é ¢Õß™àÕß∑“ß°“√„Àâ∫√‘°“√ §«√®–¡’ ªí®®—¬∑“ß°“√μ≈“¥‡¢â“¡“‡°’ˬ«¢âÕß ´÷Ëߪ√–°Õ∫¥â«¬ Õ‘∑∏‘æ≈¥â“πæƒμ‘°√√¡ ·≈–‡√◊ËÕߧ«“¡  –Õ“¥ §«“¡ –¥«° ∫“¬ √Ÿª·∫∫°“√𔇠πÕ ´÷Ëß®–¡’º≈°√–∑∫μàÕ°“√μ—¥ ‘π„®¢Õß ª√–™“™π„π°“√‡¢â“√—∫∫√‘°“√ μ—«Õ¬à“߇™à𠇫Á∫‰´μå¢Õß ”π—°ß“π°“√∑àÕ߇∑’¬Ë «·Ààߪ√–‡∑»‰∑¬ (∑∑∑.) ¡’¢âÕ¡Ÿ≈‰«â∫√‘°“√π—°∑àÕ߇«Á∫ ∑’Ë¡’Õ¬Ÿà®”π«π¡“° ¡’°“√«“ßÀπâ“μ“¢Õ߇«Á∫‰´μå„Àâ ‡À¡“– ¡°—∫π—°∑àÕ߇«Á∫ ¡’‡«Á∫‡™◊ËÕ¡‚¬ß (web link) ∑—Èß¿“¬„π‡«Á∫·≈–¿“¬πÕ°‡«Á∫ ‡æ◊ËÕ ‡ªìπ°“√Õ”π«¬§«“¡ –¥«°„Àâ·°àπ—°∑àÕ߇«Á∫ ´÷Ëß¡’∑—Èß¿“æ·≈–‡ ’¬ß„À⥟°àÕπ°“√μ—¥ ‘π„®∑’Ë ®–‰ª∑àÕ߇∑’ˬ«®√‘ß ‡ªìπμâπ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ (Promotion) À√◊Õ°“√ ◊ËÕ “√ (Communication)

çPromotioné ´÷ËßÀ¡“¬∂÷ß °“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ À√◊Õ°“√ ◊ËÕ “√ (Communication) §◊Õ °“√ ◊ËÕ “√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‰¥â√—∫∑√“∫∂÷ߢâÕ¡Ÿ≈¢à“« “√¢Õߺ≈‘μ¿—≥±å°“√∫√‘°“√·≈– ‚§√ß°“√¢ÕßÕߧ尓√ °“√®—¥°“√‡√◊ËÕß°“√ ◊ËÕ “√π’È¡’ 3  à«π∑’ËμâÕß®—¥°“√ §◊Õ μ—«¢à“« “√À√◊Õ¢âÕ§«“¡ (Message) ºŸâ  à ß  “√ (Messenger) ·≈–™à Õ ß∑“ß°“√ ◊Ë Õ  “√ (Communication Channels) 1) ¢à“« “√À√◊Õ¢âÕ§«“¡ (Messages) §◊Õ  ‘Ëß∑’ËÕߧ尓√μâÕß°“√ ◊ËÕ “√μàÕ≈Ÿ°§â“À√◊Õ ª√–™“™π 2) ºŸâ àß “√ (Messenger) §◊Õ μ—«Õߧ尓√ ∫ÿ§§≈ À√◊ÕÀπ૬ߓπ∑’ˇªìπ‡®â“¢Õß¢à“«  “√À√◊Õ¢âÕ§«“¡ 3) ™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√ (Communication Channels) §◊Õ  ∂“π∑’ËÀ√◊Õ™àÕß∑“ß∑’˺Ÿâ àß  “√‡≈◊Õ°„™â„π°“√∑’Ë®– ◊ËÕ “√°—∫≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Noise

Noise Feedback

(Sends and Receives)

Responds Decodes

Feedback Responds Decodes

Message

(Sends and Receives)

Channels

Channels

Noise

Noise

Noise

Noise

°“√æ—≤π“¢âÕ§«“¡ (Developing Messages) °“√æ—≤π“¢âÕ§«“¡ (Developing Messages) “¡“√∂„™â§”∂“¡ 3 ¢âÕμàÕ‰ªπ’È ‡æ◊ËÕ°”Àπ¥¢âÕ§«“¡∑’Ë μâÕß°“√ ◊ËÕ “√ §◊Õ „Àâª√–™“™π ç√Ÿâé 燙◊ËÕé À√◊Õ ç∑”é Õ–‰√

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

1) μâÕß°“√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π √—∫√Ÿâ √—∫∑√“∫Õ–‰√ ? §”∂“¡π’ÈμâÕß°“√∑’Ë®–‡πâπ∂÷ߧ«“¡‡ªìπ摇»…¢ÕߢâÕ¡Ÿ≈∑’ËÕߧ尓√μâÕß°“√®– ◊ËÕ∂÷ß≈Ÿ°§â“À√◊Õ ª√–™“™π μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß«—π‡°Á∫¢¬–¢Õ߇∑»∫“≈‡π◊ËÕߥ⫬«—ππ—Èπ‡ªìπ«—πÀ¬ÿ¥ æ‘ ‡ »… À√◊ Õ ‡πâ π ∂÷ ß §«“¡®√‘ ß ·≈–¢à“« “√ ”§—≠∑’˪√–™“™π Õ“®®–¬—߉¡à‰¥â√∫— ∑√“∫ μ—«Õ¬à“ß ‡™à𠧫“¡®”‡ªìπ„π°“√Õæ¬æ ‚¬°¬â “ ¬ª√–™“™πÕÕ°®“° æ◊Èπ∑’Ë∑Ë°’ ”≈—ß®–¡’ ÷π“¡‘ 2 ) μâ Õ ß ° “ √ „ Àâ ≈Ÿ ° §â “ À √◊ Õ ª√–™“™π´÷ßË ‡ªìπ°≈ÿ¡à ‡ªÑ“À¡“¬ ‡™◊ËÕÀ√◊Õ√Ÿâ ÷°Õ¬à“߉√? §”∂“¡π’È ‡ ªì 𠧔∂“¡∑’Ë ‡°’Ë ¬ «°— ∫ «à “ Õß§å ° “√π—È π μâÕß°“√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π π—È π ‡™◊Ë Õ Õ–‰√ ·≈–‡°‘ ¥ §«“¡ √Ÿâ ÷°Õ¬à“߉√μàÕÕߧ尓√  ‘Ëß∑’Ë ®–„™âμÕ∫§”∂“¡π’ȉ¥â¥’∑’Ë ÿ¥ §◊Õ §«“¡‡™◊ËÕ¡—Ëπ„π¿“æ≈—°…≥å¢ÕßÕߧ尓√ ´÷Ë߇ªìπº≈ ª√–‚¬™πå∑’ËÕߧ尓√μâÕß°“√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡™◊ËÕ«à“®–‰¥â√—∫ª√– ∫°“√≥åπ—Èπ ´÷Ëß Õߧ尓√ “¡“√∂°”Àπ¥≈—°…≥–‡©æ“–¢Õßμ√“ ‘π§â“‰¥â¥â«¬¿“æ≈—°…≥å §«“¡§‘¥ À√◊Õ§«“¡ √Ÿâ  ÷ ° μ— « Õ¬à “ ߇™à 𠇫Á ∫ ‰´μå ¢ Õß°√¡ √√æ“°√ ∑’Ë ¡’ «—μ∂ÿª√– ß§å®–„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡™◊ËÕ«à“®–‰¥â√—∫ °“√∫√‘°“√∑’Ë¥’ √«¥‡√Á« ∂Ÿ°μâÕß §√∫∂â«π ·≈–‡À¡“– ¡ °—∫°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ·μà≈–°≈ÿà¡∑’ËμâÕß„™â∫√‘°“√ ¥â“π¿“…’·μà≈–ª√–‡¿∑ 3) μâ Õ ß°“√„Àâ ≈Ÿ ° §â “ À√◊ Õ ª√–™“™π´÷Ë ß ‡ªì π °≈ÿà ¡ ‡ªÑ“À¡“¬ ∑”Õ–‰√?  ‘Ëß∑’ËÕߧ尓√À√◊ÕÀπ૬ߓπ ◊ËÕ “√ÕÕ°‰ª·°àª√–™“™π §«√¡’§«“¡™—¥‡®π«à“μâÕß°“√„Àâº√Ÿâ ∫— ∫√‘°“√π—πÈ ∑”Õ–‰√‡™àπ °√Õ°·∫∫øÕ√å¡ À√◊Õμ‘¥μàÕÀπà«¬ß“π„¥ À“°¡’¢—ÈπμÕπ ∑’ËμâÕß∑”°Á§«√ ◊ËÕ “√„Àâ™—¥‡®π·≈–§”π÷ß∂÷ß°≈ÿࡧπ∑’Ëμ‘¥μàÕÀπ૬ߓπ¥â«¬«à“Õ“®¡’§π∑’Ë æ‘°“√∑“ß “¬μ“ Õà“πÀπ—ß ◊Õ‰¡àÕÕ° À√◊Õ§π™√“ ´÷Ëß°“√ ◊ËÕ “√„Àâ§π摇»…‡À≈à“π’È∑”Õ–‰√ π—Èπ§«√®—¥∑”„π√Ÿª·∫∫∑’Ë “¡“√∂ ◊ËÕ “√°—∫§π‡À≈à“π’ȉ¥â¥â«¬

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

ªí®®—¬ Ÿà§«“¡ ”‡√Á®„π°“√ √â“ߢâÕ§«“¡À√◊Õ¢à“« “√ (Keys to Effective Messages) 1) ∑”„Àâßà“¬ : °”Àπ¥¢âÕ§«“¡∑’Ë —ÈπÊ ·≈–‡¢â“„®ßà“¬ 2) ¡ÿà߇πâπ∑’˺≈ª√–‚¬™πå¢Õߪ√–™“™π : ‡π◊ËÕß®“°≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ®–¡ÿà߇πâπ„π ª√–‚¬™πå∑’ˉ¥â√—∫®“°°“√´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ 3) „™â§”查„π°“√ √â“ß¿“æ≈—°…≥å : °“√„™â§”查∑’Ë ◊ËÕ∂÷ß¿“æ≈—°…≥å¢ÕßÕߧ尓√ ‰¡à «à“®–‡ªìπ ‚≈·°π §”¢«—≠ À√◊ÕÕ◊ËπÊ ´÷Ëß°“√„™â§”查„π°“√ √â“ß¿“æ≈—°…≥å¢Õß Õߧ尓√π—Èπ ®–μâÕß √â“ß„À⧔查¡’πÈ”Àπ—° ·≈– “¡“√∂®¥®”‰¥â 4) ∑”„Àâßà“¬μàÕ°“√®¥®” : °”Àπ¥¢âÕ§«“¡∑’Ë √â“ß„À⧔查  ‚≈·°π À√◊Õ§”¢«—≠„¥Ê °Áμ“¡„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π  “¡“√∂®¥®”‰¥â ·¡â·μà„π‡«≈“∑’ˉ¡à‰¥â„™â ‰¡à‡ÀÁπ°Á¬—ß  “¡“√∂®¥®”‰¥â 5) √Ÿª·∫∫¢ÕߢâÕ§«“¡π—Èπ®–μâÕ߇À¡“– ¡°—∫¿“æ≈—°…≥åÕߧ尓√ : „π°“√‡≈◊Õ°„™â ¢âÕ§«“¡„¥Ê °Áμ“¡π—Èπ √Ÿª·∫∫¢ÕߢâÕ§«“¡ ‡ ’¬ß¢ÕߢâÕ§«“¡ °“√ ◊ËÕ§«“¡À¡“¬ ¢ÕߢâÕ§«“¡π—Èπ ®–μâÕß¡’§«“¡‡À¡“– ¡°—∫¿“æ≈—°…≥å¢ÕßÕߧ尓√

Keep it SIMPLE ◊ËÕ∑’Ë¥’μâÕß∑”„Àâßà“¬μàÕ°“√®¥®”

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√‡≈◊Õ°ºŸâ àß “√ (Choosing Messengers) °“√‡≈◊Õ°ºŸâ àß “√ (Choosing Messengers) ‚¥¬°“√„™â∫ÿ§§≈À√◊Õ —≠≈—°…≥å∑’Ë ‡°’ˬ«¢âÕß°—∫Õߧ尓√¥—ßμàÕ‰ªπ’ȇªìπºŸâ àß “√ 1) π—°ª√–™“ —¡æ—π∏åÕߧ尓√ (Spokesperson) : §◊Õ ∫ÿ§§≈∑’Ë√—∫º‘¥™Õ∫¥â“π°“√  ◊ËÕ “√‚¥¬μ√ß ´÷ËßÕ“®Õ¬Ÿà„πÀπà«¬ß“π¿“¬„π¢Õß¿“§√—∞ À√◊ÕÀπà«¬ß“π®“°¿“¬πÕ° 2)  ªÕπ‡´Õ√åÀ√◊ÕÀπ૬ߓπ„Àâ°“√ π—∫ πÿπ (Sole Sponsor) : §◊Õ °“√∑’ËÕߧ尓√ ¡Õ∫À¡“¬„ÀâÕߧ尓√„¥Õߧ尓√Àπ÷ßË ∑”°“√ ◊ÕË  “√‡°’¬Ë «°—∫Àπ૬ߓπÀ√◊ÕÕߧ尓√¢Õ߇√“ ‡æ◊ÕË ‡¢â“∂÷ß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‰¥â¡“°¢÷È𠇙à𠂧√ß°“√§«“¡√à«¡¡◊Õ¢Õߧ≥–√—∞ª√–»“ π»“ μ√å  ∂“∫—π∫—≥±‘μæ—≤π∫√‘À“√»“ μ√å (π‘¥â“) ®—¥∑”§«“¡√à«¡¡◊Õ°—∫Àπ—ß ◊Õæ‘¡æ凧√◊Õ‡π™—Ëπ ‡æ◊ËÕ ∑”°“√ª√–™“ —¡æ—π∏åß“π¥â“π∑√—欓°√¡πÿ…¬å 3) °“√„™â —≠≈—°…≥åÀ√◊Õμ—«·∑π (Character or Mascot) : °“√ √â“ßμ√“  —≠≈—°…≥åÀ√◊Õμ—«·∑π¡“‡ªìπºŸâ àß “√ ‡™àπ çμ“«‘‡»…é ¢Õß‚§√ß°“√®”°—¥¢¬– À√◊Õ çμ—«¬‘È¡é ¢Õß ”π—°ß“π °.æ.√.

°“√‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß°“√ ◊ÕË  “√ (Selecting Communication Channels) À≈—ß®“°∑’Ë¢âÕ§«“¡À√◊Õ¢à“« “√ ·≈–ºŸâ àß “√ ‰¥â¡’°“√‡μ√’¬¡°“√‰«â‡√’¬∫√âÕ¬·≈â« μàÕ ¡“Õߧ尓√μâÕß∑”°“√‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√ ´÷Ëß¡’™àÕß∑“ßμà“ßÊ ¥—ßπ’È 1) ‚¶…≥“ (ADVERTISING) : °“√ ◊ËÕ “√‚¥¬ºà“π ◊ËÕ  ”À√—∫„π¿“§√—∞·≈â«¡—°®–À¡“¬∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√ºà“π ◊ËÕ‚¥¬‰¡à μâÕ߇ ’¬‡ß‘π ´÷Ë߇√’¬°«à“ ª√–°“»¢à“« “∏“√≥– (Public Service Announcement: PSAs) ´÷Ë߇ªìπæ◊Èπ∑’ËÀ√◊Õ™à«ß‡«≈“∑’Ë„Àâø√’ ”À√—∫°“√ª√–°“»¢à“« “√ ·μà¡’¢âÕ‡ ’¬§◊Õ‰¡à “¡“√∂ §«∫§ÿ¡¢à“« “√‰¥â«à“®–„À≪ª√“°ØÕ¬Ÿàμ√ß à«π‰Àπ À√◊Õ™à«ß‡«≈“„¥¢Õß ◊ËÕμà“ßÊ ≈Õß¡“¥Ÿ√Ÿª·∫∫μà“ßÊ ¢Õß°“√‚¶…≥“∑’Ë¿“§√—∞§«√∑”°“√»÷°…“§à“„™â®à“¬„π°“√ ª√–™“ —¡æ—π∏å ‡æ◊ËÕ‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß„π°“√ ◊ËÕ “√°—∫ª√–™“™π :  ◊ÕË °≈“ß·®âß °“√‡º¬·æ√à¢à“« “√ (Broadcast) °√–¥“π‚¶…≥“ (Bill Board) ‚∑√∑—»πå ªÑ“¬‚¶…≥“∑’ËÕ¬Ÿà∫πª√–®”∑“ß «‘∑¬ÿ ªÑ“¬‚¶…≥“μ“¡ªÑ“¬√∂‡¡≈å Õ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ √∂‰ø„μ⥑π  ◊ËÕ ‘Ëßæ‘¡æå √∂·∑Á°´’Ë Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå ªÑ“¬‚¶…≥“¢â“ß√∂‚¥¬ “√ À√◊Õ√∂‰øøÑ“ π‘μ¬ “√

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Marketing in Public Sector

‚¶…≥“„πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ/‡«Á∫‰´μå ‚¶…≥“∑’ËÕ¬Ÿà¢â“ßÀ≈—ßμ—Ϋ ·≈–„∫‡ √Á®√—∫‡ß‘𠂶…≥“ —ÈπÊ ∑’ËÕ¬Ÿà„π‚√ß¿“æ¬πμ√å

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

ß“π·¢àߢ—π°’Ó μŸâ°¥‡ß‘π‡Õ∑’‡ÕÁ¡ °”·æß°—Èπ„πÀâÕßπÈ” ªÑ“¬∫‘≈∫Õ√奷≈– —≠≈—°…≥å„π π“¡∫‘π

2) ª√–™“ —¡æ—π∏å (PUBLIC RELATIONS) : ∑”Àπâ“∑’Ë„Àâ¢à“« “√  √â“ߧ«“¡‡¢â“„®  √â“ß¿“ææ®πå ‡æ‘Ë¡¡Ÿ≈§à“„πμ—« ‘π§â“·≈–°“√ ∫√‘°“√„Àâ·°à≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡π◊ËÕß®“°Õߧ尓√¡’¢à“« “√¡“°¡“¬ ·μà‰¡à “¡“√∂≈ß ‚¶…≥“‰¥âÀ¡¥ ·≈–‡ªìπ°“√‡≈’ˬß∑’Ë®–„™â ◊ËÕ‚¶…≥“∑’Ë¥Ÿ‡À¡◊Õπμ—Èß„®¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ °“√ ª√–™“ —¡æ—π∏å®÷߇ªìπ∑“߇≈◊Õ°∑’Ë¥’·°à¿“§√—∞ ‡™àπ 𔇠πÕ‡√◊ËÕß√“«ºà“π≈–§√‚∑√∑—»πå·≈– ≈–§√«‘∑¬ÿ ∫∑§«“¡„πÀπ—ß ◊Õæ‘¡æå·≈–π‘μ¬ “√ 3) ß“π· ¥ßÀ√◊Õß“π√◊Ëπ‡√‘ßμà“ßÊ (SPECIAL EVENTS) : ß“π‡∑»°“≈ ß“π™ÿ¡πÿ¡ ß“π· ¥ß ‘π§â“ ß“π°“™“¥ ß“π∑’¡Ë º’ §Ÿâ π‰ª√à«¡°—πÕ¬à“ß¡“°¡“¬ 4) °“√μ≈“¥∑“ßμ√ß (DIRECT MARKETING) : °“√ ◊ÕË  “√‚¥¬μ√ß ·≈–‰¥â√∫— °“√μÕ∫°≈—∫‚¥¬μ√ß®“°Õߧ尓√ ‚¥¬ª√–™“™π∑’√Ë ∫— ∫√‘°“√ ‰¥â√—∫°“√μ‘¥μàÕÀ√◊ÕμÕ∫°≈—∫∑’Ë√«¥‡√Á« ‡™à𠮥À¡“¬ Õ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ/Õ’‡¡≈å ·≈–·§μμ“≈ÁÕ§ 5)  ◊ËÕ ‘Ëßæ‘¡æå (PRINTED MATERIALS) :  ◊ËÕ ‘Ëßæ‘¡æåª√–‡¿∑μà“ßÊ π’È ∂◊Õ‰¥â«à“‡ªìπÕ—π¥—∫Àπ÷Ëß∑’Ë„™â°—π¡“°„πÕߧ尓√¿“§√—∞ ¥Ÿμ—«Õ¬à“ß ◊ËÕ ‘Ëßæ‘¡æå„π°√Õ∫¢â“ß≈à“ßπ’È ‚∫√™—«√å ®¥À¡“¬¢à“« „∫ª≈‘« ªØ‘∑‘π

‚ª ‡μÕ√å ¢âÕ§«“¡∫π´Õß®¥À¡“¬ ·ºàπ μ‘°‡°Õ√å∑’Ëμ‘¥Õ¬Ÿàμ“¡ ∂“π∑’Ëμà“ßÊ ªÑ“¬·¢«πª√–μŸ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

6) √“¬°“√°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ (SPECIAL PROMOTION ITEMS): °“√ ◊ËÕ “√‚¥¬°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥„π¿“§√—∞¥â«¬√“¬°“√∑’Ë摇»…Ê ‰¥â·°à μ—«Õ¬à“ß ¥—ß„π°√Õ∫¢â“ß≈à“ßπ’È æ«ß°ÿ≠·® ‡ ◊ÈÕ∑’‡™‘√åμ ‰ø°√–æ√‘∫ À¡«°‡∫ ∫Õ≈ ·¡à‡À≈Á°μ‘¥μŸâ‡¬Áπ ºâ“ÕâÕ¡‡¥Á° ª“°°“·≈–¥‘π Õ ºâ“°—π‡ªóÕô π ∑’˧—ËπÀπ—ß ◊Õ  ‘ËߢÕß∑’Ë„™â™—Ë«§√“« ª°Àπ—ß ◊Õ ∂“¥√Õß·≈–°√–¥“…™”√– °√–¥“…‚πâμ ‡¢Á¡°≈—¥ ∂ÿß¬à“¡ √Õ¬ —°·∫∫™—Ë«§√“« ·¡ §Õ   μ‘°‡°Õ√å ª≈Õ°‚∑√»—æ∑å¡◊Õ∂◊Õ ¢π¡§ÿ°°’È∑’ËÀàÕÀÿâ¡„∫∑”𓬂™§™–μ“ (Fortune Cookie) 7) ªÑ“¬ —≠≈—°…≥å (SIGNAGE & DISPLAYS) : ‚Õ°“ ¢Õß°“√ ◊ËÕ “√¥â«¬ªÑ“¬ —≠≈—°…≥åπ—Èπ ®–∑”„Àâ “¡“√∂‡¢â“∂÷ß°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õ ª√–™“™π °≈ÿà¡„À≠à‰¥â ·≈–¡’μâπ∑ÿπμË” ‡™àπ ªÑ“¬ —≠≈—°…≥å·≈–‚ª ‡μÕ√å∫π∑âÕß∂ππ 8) ™àÕß∑“ß°“√ ◊ÕË  “√ à«π∫ÿ§§≈ (PERSONAL COMMUNICATION CHANNELS): À¡“¬∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√∑’Ë¡’§π 2 §π À√◊Õ¡“°°«à“π—Èπ ∑”°“√ ◊ËÕ “√°—π‚¥¬μ√ß ´÷Ëß¡’«‘∏’ °“√ ◊ËÕ “√ ¥—ßμ—«Õ¬à“߇™àπ °“√ª√–™ÿ¡·≈–°“√𔇠πÕ·∫∫μ—«μàÕμ—« °“√Ωñ°ß“π °“√  —¡¡π“·≈–°“√Õ∫√¡ °“√∫Õ°μàե⫬«“®“ ·≈–°“√∫Õ°μàÕ∑“ß∑“߇«Á∫‰´μå 9)  ◊ËÕª√–™“™π (POPULATION MEDIA) : ∂◊Õ‰¥â«“à ‡ªìπ™àÕß∑“ß°“√ ◊ÕË  “√∑’¡Ë Õ’ ”π“®¡“°™àÕß∑“ßÀπ÷ßË ¥—ß∑’‰Ë ¥â√°Ÿâ π— «à“ ¿“æ¬πμ√å ∑’«’ «‘∑¬ÿ ¥πμ√’ ·≈–·¡â·μàÀπ—ß ◊Õ°“√åμŸπ ∑’Ë°≈à“«¡“π—Èπ ≈â«π¡’Õ‘∑∏‘æ≈μàÕ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π „π°“√‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß —ߧ¡∑—Èß„π¥â“π∫«°·≈–≈∫ ‡™àπ ß“π· ¥ß»‘≈ª– ‡æ≈ß 10) ∫∑查„π¿“æ¬πμ√å ‚∑√∑—»πå «‘∑¬ÿ ·≈–Àπ—ß ◊Õ°“√åμŸπ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

ªí®®—¬ Ÿà§«“¡ ”‡√Á®‡¡◊ËÕ¡’°“√‡≈◊Õ°„™â™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√ (Keys to Success When Selecting Communication Channels) „π°“√‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√™àÕß∑“ß„¥™àÕß∑“ßÀπ÷Ëßπ—Èπ ®–μâÕß¡’°“√æ‘®“√≥“ ¥—ßμàÕ‰ªπ’ȥ⫬ 1)  π—∫ πÿπ«—μ∂ÿª√– ß§å·≈–‡ªÑ“À¡“¬„π°“√ ◊ËÕ “√ 2) ®—¥μ—È߇ߑπ∑ÿπ∫πæ◊Èπ∞“π¢Õßß∫ª√–¡“≥∑’ˇªìπ®√‘ß 3) ®—¥ ◊ËÕμà“ßÊ „Àâ‡À¡“– ¡°—∫∫ÿ§≈‘°≈—°…≥–·≈–æƒμ‘°√√¡¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ∑’ˇªìπ°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ 4) °”Àπ¥™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√∑’Ë·πàπÕπ·≈–Õ¬Ÿà„π°≈ÿࡇ¥’¬«°—π ‰¡àÕ¬Ÿàμà“ß°≈ÿà¡°—π

™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√„¥∫â“ß∑’Ë∑à“π„™â„πÀπ૬ߓπ¢Õß∑à“π ·≈–∑à“π¡’ °“√∫√‘À“√°“√ ◊ËÕ “√‡À≈à“π’ÈÕ¬à“߉√  “√∑’ËμâÕß°“√ ◊ËÕ

ºŸâ ◊ËÕ “√

ºŸ√â ∫— “√

™àÕß∑“ß ◊ËÕ “√

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

∑”Õ¬à“߉√ (HOW?) ‡√“®–∑”°“√μ≈“¥„π¿“§√—∞Õ¬à“߉√? °“√®—¥°“√¿“§√—∞‡À¡◊ÕπÀ√◊Õ·μ°μà“ß®“°°“√∑”μ≈“¥¿“§‡Õ°™πÀ√◊Õ‰¡à? °“√®—¥°“√μ≈“¥¿“§√—∞¡’À≈—°„À≠à 5 ª√–°“√ §◊Õ 1) ∂◊Õ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß 2) ®—¥°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬„Àâ™—¥‡®π 3) »÷°…“§Ÿà·¢à߇æ◊ËÕ«“ß°≈¬ÿ∑∏å 4) „™â à«πº ¡∑“ß°“√μ≈“¥ 4Ps ·≈– 4Cs 5) μ‘¥μ“¡º≈‡æ◊ËÕ°“√‡√’¬π√Ÿâ·≈–æ—≤π“

∂◊Õ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß °“√·¢àߢ—π„πªí®®ÿ∫—π À—«„®Õ¬Ÿà∑’Ë°“√‡¢â“„®§«“¡μâÕß°“√¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π·≈– °“√ √â“ߧ«“¡æ÷ßæÕ„®„Àâ·°à≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‚¥¬∂◊Õ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß °“√μ≈“¥¿“§√—∞°Á‡™àπ°—π∑’ËμâÕ߬÷¥∂◊Õ§«“¡μâÕß°“√¢Õߪ√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß ´÷Ë߇ªìπ«‘∏’ °“√§‘¥∑’‡Ë ª≈’¬Ë π®ÿ¥ π„®®“°¿“¬„π∑’‡Ë πâπº≈º≈‘μ ‘π§â“ (Product) ·≈–°“√æ—≤π“‡∑§‚π‚≈¬’ ¡“ Ÿà¿“¬πÕ°„π°“√„À⧫“¡ π„®μàÕ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Customer) °“√„À⧫“¡ ”§—≠°—∫≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™ππ’È¡Õ߉¥â 2 ¥â“π §◊Õ (1) ‡√“μâÕß°“√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ÀÁπ‡√“À√◊Õ√Ÿâ®—°‡√“Õ¬à“߉√ (2) ‡√“‡Õ߇ÀÁπ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™πÕ¬à“߉√ ·π«§‘¥∑’Ë∂◊Õ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ßπ’È∂◊Õ‰¥â«à“‡ªìπ·π«§‘¥∑“ß°“√μ≈“¥∑’Ë  ”§—≠„πªí®®ÿ∫π— ´÷ßË ®–„°≈⇧’¬ß°—∫·π«§‘¥∑“ß°“√μ≈“¥Õ’° 5 ª√–°“√¢Õß Kotler ·≈– Keller ´÷Ë߇ªìπ·π«§‘¥∑’ˇªìπ∑“߇≈◊Õ°‡¥‘¡´÷Ë߇√“Õ“®¬—߇ÀÁπÕ¬Ÿà„π°“√∑”°“√μ≈“¥ªí®®ÿ∫—π ®÷ßπà“‡√’¬π√Ÿâ ‰«â §◊Õ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

¿“æ∑’Ë 4 : ·π«§«“¡§‘¥∑“ß°“√μ≈“¥ (Marketing Concept) 1.1) ·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√º≈‘μ (Production Concept) ‡ªì π ·π«§«“¡§‘ ¥ ∑’Ë ‡ °à “ ·°à ∑’Ë ÿ ¥ ¢Õß ΩÉ“¬¢“¬ ‚¥¬§‘¥«à“ºŸâ∫√‘‚¿§æÕ„®∑’Ë®–À“ ´◊ÈÕ‡©æ“–º≈‘μ¿—≥±å∑’Ëμπ™Õ∫ À“´◊ÈÕßà“¬ ·≈–μâπ∑ÿπμË”‡∑à“π—Èπ ¥—ßπ—Èπß“π¥â“π°“√ μ ≈ “ ¥ °Á §◊ Õ ° “ √ æ ¬ “ ¬ “ ¡ ª √— ∫ ª √ÿ ß ª√– ‘ ∑ ∏‘ ¿ “æ°“√º≈‘ μ „Àâ ¥’ ¢÷È π ·≈–®— ¥ ®”Àπà“¬„Àâ¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æÕ¬à“ß∑—Ë«∂÷ß „π ¿“§√— ∞ ‡√“Õ“®‡ÀÁ π μ— « Õ¬à “ ߉¥â ® “°°“√ 欓¬“¡ª√—∫ª√ÿßß“π∫√‘°“√„À⇰‘¥§«“¡  –¥«° ·≈–√«¥‡√Á« Õ¬à“ß∫√‘°“√μâÕ߇ √Á®„π 15 π“∑’ À√◊Õ‚§√ß°“√∑’ˇ¥’¬«∫√‘°“√‰¥â∑ÿ°Õ¬à“ß (One Stop Service) ‡ªìπμâπ 1.2) ·π«§«“¡§‘¥¥â“πº≈‘μ¿—≥±å (Product Concept) ‡ªìπ°“√ ¡¡μ‘«à“ºŸâ∫√‘‚¿§®– π„®„π§ÿ≥¿“æ  ¡√√∂π– ·≈– π«—μ°√√¡∑’Ë¥’∑’Ë ÿ¥¢Õߺ≈‘μ¿—≥±å ·≈–√“§“∑’ˇÀ¡“– ¡ ¥—ßπ—Èπ®÷ß ‡°‘¥§«“¡æ¬“¬“¡„π°“√ª√—∫ª√ÿߺ≈‘μ¿—≥±åÕ¬Ÿà‡ ¡Õ ‰¡à«à“®– ‡ªìπ‡√◊ËÕߢÕߧÿ≥¿“æ √Ÿª·∫∫  à«πº ¡ À’∫ÀàÕ  ’ °≈‘Ëπ ·≈– √ ™“μ‘ °Á “¡“√∂ª√– ∫º≈ ”‡√Á®„π°“√¢“¬ ‘π§â“·≈–¡’º≈°”‰√

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

‰¥â ·μà ‘Ëß∑’ËμâÕßæ÷ß√–«—ߧ◊Õ çMarketing Myopiaé Õ—π ‡ªì π °“√¡ÿà ß æ— ≤ π“·μà º ≈‘ μ ¿— ≥ ±å ®π≈◊ ¡ §”π÷ ß ∂÷ ß §«“¡ μâÕß°“√∑’·Ë ∑â®√‘ߢÕߺŸ∫â √‘‚¿§ ‡™àπ °“√º≈‘μ ‘π§â“Õ“À“√¢Õß OTOP ∑’Ë¡’°“√º≈‘μ„Àâ¡’À≈“¬√ ™“μ‘ ‚¥¬‰¡à‰¥â¡’°“√»÷°…“ §«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§ À√◊Õ°“√º≈‘쬓 √–º¡ ¡ÿπ‰æ√ ‡°◊ Õ ∫∑ÿ ° μ”∫≈®π∑”„Àâ º ≈‘ μ ¿— ≥ ±å ≈â π μ≈“¥ Õ’ ° ∑—È ß º≈‘ μ ¿— ≥ ±å ¿ “§√— ∞ ¡’ „ Àâ §‘ ¥  √â “ ß √√§å ‰ ¥â Õ’ ° ¡“°Õ¬à “ ß ‚§√ß°“√‚√߇√’¬π ’¢“« ‚§√ß°“√æÀÿ¿“…“¡’„Àâ∫√‘°“√ œ≈œ 1.3) ·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√¢“¬ (Selling Concept) ‡ªìπ°“√»÷°…“¥â“π°“√®—¥°“√μ≈“¥ ‚¥¬‡πâπ∂÷ߧ«“¡ 欓¬“¡¢ÕߺŸâ¢“¬¡“°°«à“ºŸâ´◊ÈÕ ¬÷¥À≈—°«à“ºŸâ∫√‘‚¿§‚¥¬ ∑—Ë«‰ª¡—°®–‰¡à´◊ÈÕº≈‘μ¿—≥±å¢Õß∫√‘…—∑ ∂Ⓣ¡à∂Ÿ°°√–μÿâπ ¥â«¬§«“¡æ¬“¬“¡∑“ß°“√¢“¬·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ Õ¬à“߇撬ßæÕ μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√¢“¬ª√–°—π¿—¬ ª√–°—π™’«‘μ °“√¢“¬º≈º≈‘μ∑“ß°“√‡°…μ√≈à«ßÀπâ“ ºŸâ∫√‘‚¿§‰¡à§‘¥´◊ÈÕ  ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√‡À≈à“π—Èπ ®π°«à“®–‰¥â√—∫°“√°√–μÿâπ°“√¢“¬®“°æπ—°ß“π¢“¬¢Õß∫√‘…—∑ ·μà μâ Õ ß√–«— ß ‡√◊Ë Õ ß§«“¡æÕ„®À≈— ß °“√´◊È Õ (Post-purchase Satisfaction) ‡æ√“–ºŸâ∫√‘‚¿§Õ“®´◊ÈմȔՒ°À“°¡’°“√∫√‘°“√À≈—ß °“√¢“¬∑’Ë¥’ √à«¡°—∫§«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§∑’ˬ—ß¡’§«“¡ μâÕß°“√Õ¬Ÿà ´÷Ëß à«ππ’È„π¿“§√—∞°Á∑”‰¥âÕ¬à“ß‚§√ß°“√™à«¬μ”√«® ®—∫§π‡¡“·≈â«¢—∫ ‚¥¬„Àâª√–™“™π‚∑√·®âß°—∫μ”√«®®√“®√À√◊Õ μ”√«®∑“ßÀ≈«ß ∂â“μ”√«®®—∫ºŸâ∑”º‘¥‰¥â ºŸâ∑’Ë·®âߧ«“¡°Á®–‰¥â√—∫ ‡ß‘π‡ªìπ√“ß«—≈ ´÷Ëß°“√®—¥°“√¥—ß°≈à“«®–™à«¬≈¥Õÿ∫—쑇Àμÿ„π∑âÕß ∂ππ‰¥â¡“° ∑—Èßπ’ȇæ◊ËÕ§«“¡ª≈Õ¥¿—¬¢Õß°“√„À⧫“¡√à«¡¡◊Õ ¢Õßæ≈‡¡◊Õߥ’μ”√«®μâÕ߇°Á∫™◊ÕË ºŸ·â ®âߧ«“¡‡ªì𧫓¡≈—∫‰¡à„Àâ§π∑”º‘¥¡“∑”√⓬„π¿“¬À≈—߉¥â 1.4) ·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√μ≈“¥ (Marketing Concept) ·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√μ≈“¥ À¡“¬∂÷ß °“√§âπÀ“ ‘π§â“ ·≈–∫√‘°“√∑’Ë “¡“√∂μÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§‰¥â Õ¬à“ß·∑â®√‘ß ·≈– √â“ߧ«“¡æ÷ßæÕ„®„Àâ·°à°≈ÿ¡à ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡™àπ °“√μàÕ∑–‡∫’¬π√∂„πÀâ“ß √√æ ‘π§â“  –∑âÕπ∂÷ß°“√‡¢â“„® æƒμ‘°√√¡¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™πÕ¬à“ß·∑â®√‘ߥ—ßμ—«Õ¬à“ß„π À√—∞Õ‡¡√‘°“¡’∫√‘°“√¢ÕªÑ“¬

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

∑–‡∫’¬πμ“¡™◊ËÕ∑’ËμâÕß°“√ ·μàμâÕ߉¡à‡ªìπ§”À¬“∫ ‰¡à«à“„π°“√‡¢’¬π À√◊ÕÕÕ°‡ ’¬ß„π¿“…“Àπ÷Ëß¿“…“„¥·≈–π—∫μ—«‡≈¢ √«¡∑—Èßμ—«Õ—°…√‰¡à ‡°‘π‡®Á¥§”‡™àπ PEACE12, SAIM007, 1234567 À√◊Õ GOODDAY ‡ªìπμâπ 1.5) ·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√μ≈“¥‡æ◊ËÕ —ߧ¡ (Social Marketing Concept) ¡’≈°— …≥–‡À¡◊Õπ·π«§«“¡§‘¥∑’¡Ë ßÿà °“√μ≈“¥ §◊Õ μâÕßæ‘®“√≥“∂÷ߧ«“¡μâÕß°“√¢Õß°≈ÿ¡à ‡ªÑ“À¡“¬ ·≈–欓¬“¡ √â“ߧ«“¡æ÷ßæÕ„® Ÿß ÿ¥„À⺟â∫√‘‚¿§  “√– ”§—≠¢Õß·π«§‘¥π’È §◊Õ πÕ°‡Àπ◊Õ®“°°“√ πÕߧ«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§‡æ◊ËÕ„À≥â√—∫ §«“¡æÕ„®·≈â« ¬—ß®–μâÕߥ”‡π‘π°“√μà“ß Ê „Àâ¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ ·≈–ª√– ‘∑∏‘º≈‡Àπ◊Õ§Ÿà·¢àߢ—π‡æ◊ËÕ§«“¡Õ¬Ÿà¥’°‘π¥’¢Õß —ߧ¡ ·≈–‡ªìπ¡‘μ√μàÕ ‘Ëß·«¥≈âÕ¡ ‡™àπ §â“ª≈’°¢â“¡™“μ‘ ∫‘Í°´’ §“√åøŸ√å ‡∑ ‚°â ‚ ≈μ—   „™â ° ≈¬ÿ ∑ ∏å ° “√μ≈“¥‡æ◊Ë Õ  — ß §¡ (Social Marketing) ¥â«¬°“√∑”°‘®°√√¡‡æ◊ËÕ —ߧ¡¡“°¢÷Èπ ‡æ◊ËÕ„À⇢ⓠ∂÷ß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬·≈–≈¥°√–· μàÕμâ“π®“°≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ™ÿ¡™πμà“ßÊ À≈—߇®Õ°√–· μàÕμâ“π®“°√â“π‚™«À૬„π‰∑¬ ¥—ßπ—πÈ °“√„Àâ § «“¡„ à „ ®·≈–¡’ § «“¡„°≈â ™‘ ¥ °— ∫ ™ÿ ¡ ™π¡“‚¥¬μ≈Õ¥ ¥â«¬°“√‡¢â“√à«¡ π—∫ πÿπ·≈– à߇ √‘¡°‘®°√√¡™ÿ¡™π ∑—Èß„π√Ÿª·∫∫¢Õß°“√‡¢â“√à«¡°‘®°√√¡ ∑’Ë™ÿ¡™π®—¥¢÷Èπ √«¡‰ª∂÷ß°“√∫√‘®“§‡ß‘π·≈– ‘ËߢÕß ‡æ◊Ëՙ૬‡À≈◊ÕºŸâª√– ∫¿—¬ À√◊ÕºŸâ¥âÕ¬ ‚Õ°“ „π —ߧ¡ ·π«§‘¥π’È¿“§√—∞¡—°∑”Õ¬Ÿà·≈⫧◊Õ°“√ ®—¥ß“π‡æ◊ËÕ™ÿ¡™π À√◊Õ —ߧ¡ ·μàÀ“°π”°“√μ≈“¥·π« π’ȉª‡ πÕ„Àâ¿“§‡Õ°™π‡¢â“¡“√à«¡¥â«¬°Á®–∑”„À⇰‘¥ æ≈—ß„π°“√æ—≤π“™ÿ¡™π ´÷ßË §«“¡§‘¥∑’®Ë –™à«¬ à«π√«¡π’È πÕ°®“°§‘¥ √â“ß ‘Ëß„À¡à·≈â« ¿“§√—∞¬—ßμâÕߧ”π÷ß∂÷ß ¢Õ߇°à“∑’¡Ë Õ’ ¬Ÿ«à “à ®–∑”Õ¬à“߉√„À⇰‘¥§«“¡√Ÿ â °÷ √à«¡°—π«à“ ç¢ÕßÀ≈«ß°Á¢Õ߇√“ ‡√“μâÕߙ૬°—π√—°…“é ‰¡à„™à‡™◊ËÕ ·≈–¡’∑—»π–§μ‘·∫∫‡¥‘¡Ê «à“¢ÕßÀ≈«ß‡ªìπ¢Õß°≈“ß∑’Ë„§√∑”Õ–‰√°Á‰¥â ®“°·π«§«“¡§‘¥∑“ß°“√μ≈“¥∑—Èß 5 ·π«§«“¡§‘¥∑’Ë°≈à“«¡“·≈â«π—Èπ Àπà«¬ß“π®– ¬÷¥∂◊Õ·π«§«“¡§‘¥„¥¬àÕ¡¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫≈—°…≥–ß“π∫√‘°“√·≈–≈—°…≥–¢ÕßÕߧ尓√ ‡™àπ ∂â“ ‚ª√·°√¡·≈–°“√∫√‘°“√¢ÕßÀπ૬ߓπ‡ªìπß“π∫√‘°“√„À¡à ”À√—∫μ≈“¥ À√◊Õ‚ª√·°√¡·≈– °“√∫√‘°“√∑’Ë≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‰¡à‡ÀÁ𧫓¡®”‡ªìπ∑’Ë®–„™â∫√‘°“√ °Á§«√®–¬÷¥·π«§«“¡§‘¥ ¡ÿßà °“√¢“¬

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

·π«§‘¥∑’∂Ë Õ◊ ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ßÕߧ尓√μâÕßøíß·≈–μÕ∫ πÕß„Àâμ√ßμ“¡ §«“¡μâÕß°“√¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π·μà≈–§πÀ√◊Õ·μà≈–°≈ÿ¡à ‡ªÑ“À¡“¬ À“°¡’°“√∑”„Àâ°“√´◊ÕÈ ¢“¬  àß¡Õ∫‚ª√·°√¡·≈–°“√∫√‘°“√„À⡧’ «“¡ –¥«°¬‘ßË ¢÷πÈ ‚¥¬Õ“®®–¡’°“√ª√—∫„À⇢⓰—∫ °“√ „™â™’«‘μ ¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Õ—π®–∑”„À⇰‘¥°“√´◊ÈÕ·≈–„™â∫√‘°“√¡“°¢÷Èπ ·≈–Àπ૬ߓπ°Á ®–¡’√“¬‰¥â¡“°¢÷Èπ ‡π◊ËÕß®“°§«“¡‡¢â“„®∂÷ß ‘Ëß∑’ˇªìπÕ‘∑∏‘æ≈μàÕμ≈“¥‡ªÑ“À¡“¬„π°“√ ç´◊ÈÕé ·π«§‘¥∑’Ë∂◊Õ ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ßπ—Èπ¬—߉¥â®”·π°°√–∫«π°“√μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ ·≈–°Æ°“√ μ≈“¥‰«â¥—ßπ’È √—∫√Ÿâ∂÷ߪí≠À“À√◊Õ§«“¡μâÕß°“√ (Problem Recognition)

°“√§âπÀ“¢âÕ¡Ÿ≈ (Information Search)

°“√ª√–‡¡‘π∑“߇≈◊Õ° (Evaluation Of Alternatives)

°“√μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ (Purchase Decision)

æƒμ‘°√√¡À≈—ß°“√´◊ÈÕ (Post-purchase Behavior)

¿“æ∑’Ë 5 : · ¥ß°√–∫«π°“√μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ (The Buyer Decision Process) ®“°√Ÿª¢—πÈ μÕπ∑’ºË ∫Ÿâ √‘‚¿§‰¥â√∫— √Ÿ∂â ß÷ ªí≠À“À√◊Õ§«“¡μâÕß°“√ (Problem Recognition) μ—«Õ¬à“߇™àπ ‡¡◊ËÕª√–™“™π¡’§«“¡μâÕß°“√∑’ËÕ¬“°®–‰ª‡∑’ˬ«μà“ß®—ßÀ«—¥ ¥—ßπ—Èπ®÷ß®”‡ªìπ∑’Ë®– μâÕß¡’°“√À“¢âÕ¡Ÿ≈‡æ‘Ë¡‡μ‘¡ ´÷ËßÕ“®®–∂Ÿ°°√–μÿâπ‚¥¬ ‘Ëß°√–μÿâπ¿“¬„πÀ√◊Õ¿“¬πÕ° ¥—ßπ—È𠂪√·°√¡∑“ß°“√μ≈“¥®÷߇¢â“¡“‡°’ˬ«¢âÕß  ”À√—∫¢âÕ¡Ÿ≈∑’Ëπ—°°“√μ≈“¥μâÕß°“√„π¢—Èπ∑’Ë¡’°“√ §âπÀ“¢âÕ¡Ÿ≈ (Information Search) π—Èπ ºŸâ∫√‘‚¿§®–¡ÿàß¡—Ëπ„π°“√À“¢âÕ¡Ÿ≈∑’ˇ°’ˬ«°—∫ ‘π§â“ °“√∫√‘°“√ ·≈–æƒμ‘°√√¡∑’Ë®”‡ªìπ·≈–μâÕß°“√®–√Ÿâ  ”À√—∫μ—«Õ¬à“ß„π¢—Èππ’Èπ—Èπª√–™“™πÕ“®

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

®–‡≈◊Õ°„™âÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ »Ÿπ¬å¢âÕ¡Ÿ≈ π‘μ¬ “√∑àÕ߇∑’ˬ« °“√§âπÀ“¢âÕ¡Ÿ≈„πÀâÕß ¡ÿ¥∑âÕß∂‘Ëπ À√◊Õ°“√∂“¡®“°ºŸÕâ π◊Ë ∑’‡Ë §¬‰ª∑àÕ߇∑’¬Ë «„π ∂“π∑’πË π—È Ê ‡ªìπ∑“߇≈◊Õ°¡“™à«¬„π°“√§âπÀ“¢âÕ¡Ÿ≈ ‚¥¬®–μâÕߧ”π÷ß«à“®–‰¥â¢Õâ ¡Ÿ≈π—πÈ ¡“‰¥âÕ¬à“߉√ (how) ‚¥¬¢âÕ¡Ÿ≈¡“®“°∑’‰Ë Àπ (where) ·≈– ‰¥â¢âÕ¡Ÿ≈¡“®“°„§√ (from whom target market) μàÕ¡“®–‡ªìπ¢—Èπ°“√ª√–‡¡‘π∑“߇≈◊Õ° (Evaluation of Alternative) ºŸâ∫√‘‚¿§®–„™â ¢âÕ¡Ÿ≈∑’ˉ¥â¡“π—Èπ¡“ª√–‡¡‘π·≈–‡ª√’¬∫‡∑’¬∫¢âÕ¥’ ¢âÕ‡ ’¬¢ÕߢâÕ¡Ÿ≈∑’ˉ¥â¡“·μà≈–Õ—π ‡æ◊ËÕ ∑”°“√‡≈◊Õ°Õ—π∑’Ë¥’∑’Ë ÿ¥ μ—«Õ¬à“߇™àπ ®“°°“√∑’ˉ¥â§âπÀ“¢âÕ¡Ÿ≈„π·À≈àßμà“ß Ê ®–ª√“°Ø∞“π ¢âÕ¡Ÿ≈¡“°¡“¬„Àâ‡√“‰¥âª√–‡¡‘π«à“Õ—π‰Àπμ√ß°—∫∑’ˇ√“μâÕß°“√¡“°∑’Ë ÿ¥ ‡¡◊ËÕ‰¥â¢âÕ¡Ÿ≈ ‘π§â“ À√◊Õ°“√∫√‘°“√∑’‡Ë √“§‘¥«à“¥’∑ ’Ë ¥ÿ ·≈â« ¢—πÈ μàÕ‰ª®–‡ªìπ°“√μ—¥ ‘π„®´◊ÕÈ (Purchase Decision) μ—«Õ¬à“߇™àπ ª√–™“™πÕ“®®–‡≈◊Õ°∞“π¢âÕ¡Ÿ≈®“°°“√‚∑√∂“¡∑’Ë»Ÿπ¬å¢âÕ¡Ÿ≈ ‡π◊ËÕß®“° –¥«° ¡“°∑’Ë ÿ¥ ¢—Èπ ÿ¥∑⓬§◊Õ æƒμ‘°√√¡À≈—ß°“√´◊ÈÕ (Post-purchase Behavior) π—°°“√μ≈“¥ ∑’˪√– ∫§«“¡ ”‡√Á®®–μâÕß√Ÿâ«à“ß“ππ—Èπ¬—߉¡à ”‡√Á® ‡π◊ËÕß®“°«à“ ‡¡◊ËÕ ‘π§â“‰¥â∂Ÿ°¢“¬·≈â«π—Èπ  ‘Ëß∑’Ë®–μ“¡¡“°Á§◊Õ §«“¡æ÷ßæÕ„® À√◊Õ§«“¡‰¡àæ÷ßæÕ„®¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ´÷Ëß®– àß º≈„À⇰‘¥§«“¡®ß√—°¿—°¥’¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Customer Loyalty) °“√™◊πË ™¡·≈–∫Õ°μàÕ (Positive Word-of-Mouth) ·≈–°“√¢“¬À√◊Õ„™â∫√‘°“√´È”„πÕπ“§μ (Future Sales) μ—«Õ¬à“ß ‡™àπ ‡¡◊ËÕ‰¥â¢âÕ¡Ÿ≈‡√’¬∫√âÕ¬·≈â« ª√–™“™π ®–∫—π∑÷°‡∫Õ√å‚∑√π—Èπ‰«â‡æ◊ËÕ‚∑√„πÕπ“§μ À√◊Õ ∫Õ°ºŸÕâ π◊Ë ∂÷ß·¡â«à“®“°¿“æ∑’Ë 5 ∑’ˉ¥â°≈à“««à“ °√–∫«π°“√μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§π—Èπ®–¥”‡π‘π °“√ºà“π 5 ¢—ÈπμÕπ∑’Ë°≈à“«¡“·≈â«¢â“ßμâπ ·μà„𧫓¡‡ªìπ®√‘ßπ—Èπ ºŸâ∫√‘‚¿§Õ“®®–¥”‡π‘π°“√ ºà“π®“°¢—ÈπμÕπ°“√√—∫√Ÿâ§«“¡μâÕß°“√‰ª Ÿà¢—ÈπμÕπ°“√μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ‡≈¬°Á‰¥â À√◊ÕÕ“®®–‰¡à¡’ °“√μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ°Á‰¥â ·§à¡’°“√√—∫√Ÿâ∂÷ߪí≠À“À√◊Õ§«“¡μâÕß°“√‡∑à“π—Èπ‡Õß

®—¥°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬„Àâ™—¥‡®π °≈ÿࡺŸâ∫√‘‚¿§∑’Ë¡’Õ¬Ÿà„πμ≈“¥ ‡™àπ ºŸâ„™â√–∫∫¢π àß¡«≈™π μà“ß¡’§«“¡À≈“°À≈“¬·μ° μà“ß°—π ‰¡à«à“®–‡ªìπ„π¥â“𧫓¡μâÕß°“√ √ π‘¬¡ ß∫ª√–¡“≥„π°“√„™â®à“¬  ∂“π∑’ËÕ¬Ÿà ·≈– ª√– ∫°“√≥å¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§∑’Ë¡’μàÕº≈‘μ¿—≥±å∑’ˇ§¬„™âÀ√◊Õ∫√‘°“√∑’ˇ§¬‰¥â√—∫ °“√·∫àß à«π°“√ μ≈“¥∑’¡Ë §’ «“¡μâÕß°“√∑’·Ë μ°μà“ß°—π„À⇪ìπ à«π¬àÕ¬π—πÈ ®–ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á®‰¥â¡“°°«à“ °“√ ·∫àß à«πμ≈“¥‚¥¬‰¡à§”π÷ß∂÷ߧ«“¡·μ°μà“ß °“√®—∫§Ÿàº≈‘μ¿—≥±å·≈–°“√∫√‘°“√„Àâ‡À¡“– ¡·≈– Õ¥§≈âÕß°—∫§«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ ∫√‘‚¿§ μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√®—¥«“ß™àÕß∑“ß°“√®à“¬¿“…’·°àºŸâ∫√‘‚¿§∑’ˇªìπæπ—°ß“π∫√‘…—∑‚¥¬  “¡“√∂¬◊Ëπ¿“…’ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ‰¥â  à«π™“«∫â“π∑’ˬ—߉¡à‰¥â„™â‡∑§‚π‚≈¬’„π°“√∑”ß“π¡“°π—°  “¡“√∂¬◊Ëπ¿“…’‰¥âμ“¡‡§“πå‡μÕ√å„πÀâ“ß √√æ ‘π§â“ ‡ªìπμâπ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

μ— « ·ª√∑’Ë „ ™â „ π°“√·∫à ß à « πμ≈“¥ºŸâ ∫ √‘ ‚ ¿§π—È π æ‘ ® “√≥“‰¥â ® “° ªí ® ®— ¬ ‡™‘ ß æ√√≥π“ (Descriptive Factor) ªí®®—¬¥â“πº≈ª√–‚¬™πå (Benefit-related Factor) ªí®®—¬¥â“π æƒμ‘°√√¡μ“¡∏√√¡™“μ‘ (Behavioral in Nature) ❒

ªí®®—¬‡™‘ßæ√√≥π“ (Descriptive Factor) : ª√–°Õ∫¥â«¬ 1) ¿“æ∑“ß¿Ÿ¡‘»“ μ√å (Geographic) : ¢Õ∫‡¢μ ¢π“¥®—ßÀ«—¥ Õ“°“» §«“¡Àπ“ ·πàπ ª√–™“°√¢π“¥¢Õߪ√–‡∑»  ∂“π∑’≈Ë –·«°∑’ÕË ¬ŸÕà “»—¬ ·≈– ∂“π∑’∑Ë ”ß“π ‡ªìπμâπ μ—«Õ¬à“߇™àπ ºŸâ«à“√“™°“√®—ßÀ«—¥®—¥∑”·ºπ°“√∑àÕ߇∑’ˬ«‚¥¬ °“√𔇠πÕ·À≈àß∑àÕß ‡∑’ˬ«μ“¡ ¿“æ¿Ÿ¡‘»“ μ√å∑’Ë “¡“√∂π”¡“‡ªìπ®ÿ¥¢“¬‰¥â 2) §ÿ≥≈—°…≥–¢Õߪ√–™“°√( Demographic) : Õ“¬ÿ ‡æ» ¢π“¥§√Õ∫§√—« «ß®√ ™’«‘μ§√Õ∫§√—« Õ“™’æ °“√»÷°…“ √“¬‰¥â »“ π“ º‘« ‡™◊ÈÕ™“μ‘ ·≈– —≠™“μ‘ ‡ªìπμâπ 3)  ∂“π¿“æ∑“ß®‘μ«‘∑¬“ (Psychographic) ™—Èπ¢Õß —ߧ¡ §à“π‘¬¡ √Ÿª·∫∫°“√ ¥”‡π‘π™’«‘μ ·≈–∫ÿ§≈‘°¿“æ à«π∫ÿ§§≈ ‡ªìπμâπ μ—«Õ¬à“ߢÕß°“√𔇠πÕªí®®—¬∑—Èß Õß ‡™àπ ‡¡◊ËÕ𔇠πÕ ∂“π∑’Ë∑àÕ߇∑’ˬ«·≈â«®÷ß¡“ ∑”°“√ ”√«® ¿“æª√–™“°√°≈ÿ¡à „¥∑’¡Ë °’ “√„™â™«’ μ‘  Õ¥§≈âÕß°—∫√Ÿª·∫∫°“√∑àÕ߇∑’¬Ë «∑’πË ”‡ πÕ ª√–™“°√°≈ÿà¡∑’ˇ√‘Ë¡μâπ«—¬∑”ß“π¡—°™Õ∫°“√∑àÕ߇∑’ˬ«·∫∫º®≠¿—¬ μà“ß®“°°≈ÿࡪ√–™“°√∑’Ë ¡’§√Õ∫§√—«·≈â« ❒

ªí®®—¬¥â“πº≈ª√–‚¬™πå (Benefit-related Factor): ≈—°…≥–À√◊Õ§ÿ≥ ¡∫—μ‘ ¢Õß ‘π§â“∑’ËμÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§‰¥â μ—«Õ¬à“߇™àπ  ”π—°ß“π°“√∑àÕ߇∑’ˬ«·Ààߪ√–‡∑»‰∑¬ (∑∑∑.) · «ßÀ“μ√ߧ«“¡ μâÕß°“√¢Õßπ—°∑àÕ߇∑’ˬ«¡“‡ªìπ®ÿ¥¢“¬À≈—° ‚¥¬π”‡ πÕ°“√¢“¬®ÿ¥‡¥àπÀ≈—°¢Õß ∂“π∑’Ë ∑àÕ߇∑’ˬ«æ—°ºàÕπμ“¡∏√√¡™“μ‘ ‡æ◊ËÕ„Àâπ—°∑àÕ߇∑’ˬ«‰¥âæ—°ºàÕπ ‰¥â‡ª≈’ˬπ·ª≈ߧ«“¡´È”´“° ®”‡® ®“°™’«‘μ„π‡¡◊Õß ‚¥¬‰¥â√—∫ª√– ∫°“√≥å„À¡à Ê ∑’˺àÕπ§≈“¬ ❒

ªí®®—¬¥â“πæƒμ‘°√√¡μ“¡∏√√¡™“μ‘ (Behavioural in Nature) : ‡ªìπ°“√·∫àßμ≈“¥ÕÕ°‡ªìπ°≈ÿ¡à Ê μ“¡ª√– ∫°“√≥å°“√´◊ÕÈ „πÕ¥’μ À√◊Õæƒμ‘°√√¡Õ◊πË Ê ∑’ˇ°’ˬ«¢âÕß μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√®—¥ ∂“π∑’Ë∑àÕ߇∑’ˬ«μ“¡√Ÿª·∫∫¢Õߧ√Õ∫§√—« ∑’ËμâÕß¡’∑—Èß ∂“π∑’Ë ∑àÕ߇∑’¬Ë « √—∫ª√–∑“πÕ“À“√ ´◊ÕÈ ¢ÕßΩ“° ‡æ√“–≈—°…≥–ºŸ∫â √‘‚¿§°≈ÿ¡à π’‡È ªìπ·∫∫§√Õ∫§√—«¢¬“¬

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

‡¡◊ÕË ‰ª·μà≈–§√—ßÈ ®–‰ª‡ªìπ°≈ÿ¡à „À≠àÕ“®¡’∑ß—È æàÕ ·¡à ≈Ÿ° ·≈–ªŸ¬É “à 쓬“¬ ´÷ßË ‡¡◊ÕË ‰ª‡∑’¬Ë «·μà≈–§√—ßÈ μâÕß¡’°“√´◊ÈÕ¢Õß®“°™ÿ¡™π¡“‡ªìπ¢ÕßΩ“° ¥—ßπ—Èπ°“√∑àÕ߇∑’ˬ«®÷ߧ«√¥Ÿ·≈„Àâ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ« ∑’ˇπâπ§π°≈ÿà¡π’ȉ¥â¡’ ∂“π∑’Ë®—∫®à“¬´◊ÈÕ¢ÕßΩ“°Õ’°¥â«¬ À≈—ß®“°∑’‰Ë ¥â¡°’ “√·∫àß à«πμ≈“¥·≈â« Õߧ尓√®–μâÕß∑”°“√ª√–‡¡‘π·≈–‡≈◊Õ° à«πμ≈“¥ ´÷Ëß Kotler ·≈– Armstrong ‰¥âÕ∏‘∫“¬∂÷ß°“√‡≈◊Õ° à«πμ≈“¥‰«â¥—ßπ’È 1) °“√μ≈“¥∑’ˉ¡à‰¥â √â“ߧ«“¡·μ°μà“ß (Undifferentiated Marketing) 2) °“√μ≈“¥∑’Ë √â“ߧ«“¡·μ°μà“ß (Differentiated Marketing) 3) °“√μ≈“¥∑’Ë¡ÿà߇©æ“– à«π (Concentrated Marketing) °“√μ≈“¥∑’ˉ¡à‰¥â √â“ߧ«“¡·μ°μà“ß (Undifferentiated Marketing) ‡ªìπ°≈¬ÿ∑∏å°“√‡≈◊Õ°μ≈“¥∑—ÈßÀ¡¥‡ªìπμ≈“¥‡ªÑ“À¡“¬ ‡æ√“–μ≈“¥¡’§«“¡μâÕß°“√ §≈⓬§≈÷ß°—π μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√∫√‘°“√ “∏“√≥Ÿª‚¿§μà“ß Ê ‡™àπ πÈ”ª√–ª“ ‰øøÑ“ ·≈–‚∑√»—æ∑å ¢Õß¿“§√—∞∑’„Ë Àâ∫√‘°“√ª√–™“™π∑’∫Ë √‘‚¿§„π§√—«‡√◊Õππ—πÈ ®–„™â°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥∑’‰Ë ¡à·μ°μà“ß ‚¥¬„™â 4Ps ·§à 1 ™ÿ¥ ‡π◊ËÕß®“°ª√–™“™πºŸâ∫√‘‚¿§¡’§«“¡μâÕß°“√∑’˧≈⓬§≈÷ß°—π ·≈–¡’ §«“¡®”‡ªìπ®–μâÕß„™â∫√‘‚¿§∑ÿ°§√—«‡√◊Õ𠇪ìπμâπ °“√μ≈“¥∑’Ë √â“ߧ«“¡·μ°μà“ß ( Differentiated Marketing ) ‡ªìπ°≈¬ÿ∑∏å°“√‡≈◊Õ°À≈“¬ à«π¢Õßμ≈“¥∑’Ë·μ°μà“ß°—πμ—Èß·μà 2 °≈ÿà¡¢÷Èπ‰ª‡ªìπμ≈“¥ ‡ªÑ“À¡“¬ ‡æ√“–μ≈“¥¡’§«“¡μâÕß°“√∑’Ë·μ°μà“ß°—π μ—«Õ¬à“߇™àπ °“√μ≈“¥‡√◊ËÕß°“√ ∑àÕ߇∑’ˬ«‰∑¬„À¡à ¢Õß°√–∑√«ß∑àÕ߇∑’ˬ«·≈–°’Ó ∑’Ë¡’ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑àÕ߇∑’ˬ« (Tourism Product) ∑ÿ°Õ¬à“ß„πª√–‡∑»‰∑¬‡ πÕ¢“¬π—°∑àÕ߇∑’ˬ«∑’Ë¡’§«“¡μâÕß°“√„π¥â“π°“√∑àÕß ‡∑’ˬ«∑’Ë·μ°μà“ß°—π„πª√–‡¥Áπ ∂“π∑’Ë∑’Ëμà“ß°—π μ—«Õ¬à“߇™àπ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«º®≠¿—¬ ·À≈àß ∏√√¡™“μ‘ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ß ÿ¢¿“æ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ß∏√√¡– ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«∑“ß ª√–«—μ‘»“ μ√å «—≤π∏√√¡ œ≈œ „π∑—Èß 76 ®—ßÀ«—¥ ‡ªìπμâπ ¥—ßπ—Èπ°≈¬ÿ∑∏å¥â“π√“§“  ∂“π∑’Ë ·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ ®÷ßμâÕß¡’°≈¬ÿ∑∏å∑’Ë·μ°μà“ß°—π‰ª¥â«¬μ“¡·μà≈–°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬¢Õß π—°∑àÕ߇∑’ˬ« ‡ªìπμâπ °“√μ≈“¥∑’Ë¡ÿà߇©æ“– à«π ( Concentrated Marketing ) ‡ªìπ°≈¬ÿ∑∏å°“√‡≈◊Õ° à«πμ≈“¥‡¥’¬«®“°μ≈“¥√«¡∑—ÈßÀ¡¥ „™â„π°√≥’∑’ËÀπà«¬ß“π¡’ ∑√—欓°√πâÕ¬ ‡™àπ °“√∑’Ë™ÿ¡™π‡≈◊Õ°∑’Ë®–®—¥°“√∑àÕ߇∑’ˬ«·∫∫Õπÿ√—°…å‡æ’¬ßÕ¬à“߇¥’¬«°àÕπ ‡æ◊ËÕ‡ªìπ°“√π”√àÕß ·≈–¥â«¬∫ÿ§≈“°√∑’Ë¥Ÿ·≈¥â“ππ’Ȭ—ß¡’Õ¬ŸàÕ¬à“ß®”°—¥ „𧫓¡‡ªìπ®√‘ß·≈â«μ—«·∑π¿“§√—∞ à«π„À≠à®–„Àâ∫√‘°“√„πμ≈“¥ à«π°«â“ß (Broad Markets) ∑’ˉ¡à‡©æ“–‡®“–®ß ·≈–‰¡à‰¥â √â“ߧ«“¡·μ°μà“ß ®÷ߢշπ–π”«à“À“°‡¡◊ËÕ‰√°Áμ“¡

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

μ≈“¥∑’Ë∑à“π∑”°“√∫√‘°“√Õ¬Ÿàπ—Èπ‡°‘¥¡’§«“¡·μ°μà“ߢ÷Èπ¡“·≈â«≈à–°Á ¢Õ„Àâ„™â°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ ∑’Ë·μ°μà“ß°—π (Differentiate Approaches) ®÷ß®–𔧫“¡ ”‡√Á®¡“„Àâ¡“°°«à“

»÷°…“§Ÿà·¢à߇æ◊ËÕ«“ß°≈¬ÿ∑∏å ‘ßË ∑’ºË ªŸâ √–°Õ∫°“√æ÷ß√–«—ß„π°“√∑”°“√μ≈“¥ §◊Õ Marketing Myopia (By Harvard Professor Theodore Levitt) π—Ëπ°Á§◊Õ °“√∑’ˉªÀ¡°¡ÿàπ ¬÷¥¡—Ëπ°—∫μ—« ‘π§â“„¥ ‘π§â“ Àπ÷Ëß¡“°‡°‘π‰ª ‚¥¬‰¡à‰¥â§”π÷ß·≈– π„®μàÕ°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ߧ«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§ ´÷Ëß „π∫∑§«“¡¢Õß The Harvard Business Review ªï 1960 ‰¥â°≈à“«‰«â«à“°“√‡¥‘π∑“ß √–À«à“ß√—∞„πÕ‡¡√‘°“ „πÕ¥’μ„™â√∂‰ø‡ªìπ¬“πæ“Àπ– ºŸâª√–°Õ∫°“√√∂‰ø¡Õß«à“ ∫√‘°“√∑’Ë μ—«‡Õߢ“¬§◊Õ ∫√‘°“√√∂‰ø ‚¥¬∑’‰Ë ¡à‰¥â¥ Ÿ π‘ §â“Õ◊πË Ê «à“‡ªìπ§Ÿ·à ¢àß ´÷ßË §Ÿ·à ¢àß„π°√≥’π§’È Õ◊ ∫√‘°“√ „¥Ê ∑’Ë “¡“√∂π”ºŸâ‚¥¬ “√®“°∑’ËÀπ÷Ë߉ª¬—ßÕ’°∑’ËÀπ÷Ë߉¥â ‚¥¬À≈—ß®“°∑’Ë¡’‡§√◊ËÕß∫‘π‡¢â“¡“ °Á¬—ß ‰¡àμ√–Àπ—°«à“‡ªìπ§Ÿà·¢àß ∑”„Àâ„πªí®®ÿ∫—π√∂‰ø„πÕ‡¡√‘°“À“¬‰ª®π·∑∫®–‰¡à¡’𗬬–„π°“√ ‡¥‘π∑“ߢÕߪ√–™“™πÕ’°μàÕ‰ª ∑à“π§«√∑’Ë®–°”Àπ¥§Ÿà·¢àߢ—π∑’ˇªìπÕߧ尓√∑’Ë¡’º≈‘μ¿—≥±åÀ√◊Õ°“√∫√‘°“√∑’ˇÀ¡◊Õπ°—∫ Õߧ尓√¢Õß∑à“π „π°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π°≈ÿࡇ¥’¬«°—π°—∫¢Õß∑à“π ·≈–„π°≈ÿà¡√“§“∑’Ë §≈⓬§≈÷ß°—π°—∫¢Õß∑à“π´÷Ëß°√≥’π’ȇ√’¬°«à“ 租෢àß∑“ßμ√ßé ´÷ËßÀ“°°≈à“«∂÷ß ç§Ÿà·¢àß∑“ßÕâÕ¡é ®–À¡“¬∂÷ßÕߧ尓√  ‘π§â“ °“√∫√‘°“√ À√◊Õ°‘®°√√¡ ∑’Ë≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π„™â„π°“√‡μ‘¡‡μÁ¡ §«“¡μâÕß°“√∑’ˇÀ¡◊Õπ°—π μ“√“ß∑’Ë 4 : μ“√“ß· ¥ß∂÷ߧŸà·¢àß∑“ßμ√ß·≈–§Ÿà·¢àß∑“ßÕâÕ¡¢Õß∫√‘°“√¿“§√—∞ Àπà«¬ß“π¿“§√—∞ ÀâÕß ¡ÿ¥ ‡¢μ°“√»÷°…“

‚ª√·°√¡

§Ÿà·¢àß∑“ßμ√ß

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‚§√ß°“√ à߇ √‘¡°“√Õà“π √â“πÀπ—ß ◊Õ «’¥’‚Õ‡°¡ ™à«ßªî¥‡∑Õ¡¿“§ƒ¥Ÿ√âÕπ °“√‡¢â“∂÷ß°“√»÷°…“ ‚√߇√’¬π√—∞∫“≈„π‡¢μ °“√»÷°…“∑’Ë∫â“π ¢Õߪ√–™“™π °“√»÷°…“‡¥’¬«°—π (Home Schooling)

À≈—ß®“°∑’‰Ë ¥â¡°’ “√°”Àπ¥§Ÿ·à ¢àߢ—π·≈â« °ÁμÕâ ß∑”°“√‡ª√’¬∫‡∑’¬∫º≈‘μ¿—≥±å √“§“ ™àÕß ∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬ ·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ √–À«à“ߺ≈‘μ¿—≥±å¢Õß∑à“π°—∫¢ÕߧŸ·à ¢àß  —߇°μ¥Ÿ Õ¬à“ß„°≈♥‘ «à“≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‰¥â¡Õß®ÿ¥·¢Áß®ÿ¥ÕàÕπ¢ÕߧŸ·à ¢àߢ—ππ—πÈ «à“‡ªìπÕ¬à“߉√´÷ßË ®–‡ªìπ  ‘Ëß∑’Ë„™â„π°“√æ—≤π“°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ √«¡‰ª∂÷ß°“√æ—≤π“μ”·ÀπàߢÕߧŸà·¢àߢ—π

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

„™â à«πº ¡∑“ß°“√μ≈“¥ 4Ps & 4Cs ‡¡◊ËÕπ÷°∂÷ß°“√∑”°“√μ≈“¥§π à«π„À≠à¡—°®–§‘¥∂÷߇√◊ËÕß°“√¢“¬ °“√‚¶…≥“ °“√¢“¬  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑“ß‚∑√»—æ∑å (Telemarketing) ªÑ“¬À√◊Õ∫‘≈∫Õ√å¥∑’Ëμ‘¥μ“¡√∂ª√–®”∑“ß (Busboards) ·≈–ªÑ“¬‚¶…≥“°≈“ß·®âß (Outdoor Billboards) ·μà„𧫓¡‡ªìπ®√‘ß ‘Ëß∑’Ë °≈à“«¡“·≈⫇ªìπ‡æ’¬ß·§à à«πª√–°Õ∫Àπ÷Ëß„π‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√μ≈“¥∑’ˇ√’¬°«à“ °“√ à߇ √‘¡ °“√μ≈“¥ (Promotion) πÕ°®“°π’¬È ß— ¡’°“√°≈à“«∂÷߇§√◊ÕË ß¡◊Õ∑“ß°“√μ≈“¥Õ’° 3 ª√–‡¿∑ (3Ps) ´÷ßË ‰¥â·°à º≈‘μ¿—≥±å (Product) √“§“ (Price) ·≈– ∂“π∑’ÀË √◊Õ™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬ (Place) ∑’ˉ¥â°≈à“«∂÷ß·≈â«¢â“ßμâπ °“√æ—≤𓧫“¡‡¢â“„®„π‡√◊ÕË ß‡§√◊ÕË ß¡◊Õ∑“ß°“√μ≈“¥∑—ßÈ 4 ª√–‡¿∑π’È (Product- PricePlace-Promotion) ®–„™â„π°“√¥”‡π‘π°“√μ“¡«—μ∂ÿª√– ß§å∑“ß°“√μ≈“¥ ¥—ßπ’È  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ (Product) À√◊Õ §«“¡μâÕß°“√¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Customer) „π°“√æ—≤π“·ºπ°“√¥â“π ‘π§â“·≈–∫√‘°“√π—Èπ ¡’μ—«·ª√∑’Ë ”§—≠ ‰¥â·°à §ÿ≥¿“æ √Ÿª·∫∫ ≈—°…≥– ¢π“¥ μ√“ ‘π§â“ ·≈–∫√√®ÿ¿—≥±å μ—«Õ¬à“ß : °√≥’°√¡ √√æ“°√ ¡’ P μ—«∑’Ë 1 º≈‘μ¿—≥±å·≈–°“√∫√‘°“√ ‰¥â·°à °“√ ∫√‘°“√¥â“π¿“…’Õ“°√ª√–‡¿∑μà“ßÊ ‰¡à«à“®–‡ªìπ°“√∫√‘°“√√—∫‡ ’¬¿“…’Õ“°√ „À⧔ª√÷°…“¥â“π ¿“…’Õ“°√ „À⧫“¡√Ÿâ·≈–¢à“« “√μà“ßÊ ∑’ˇ°’ˬ«°—∫¿“…’Õ“°√ ‡ªìπμâπ μ—«Õ¬à“ß : °“√∑”°“√μ≈“¥‡√◊ÕË ß°“√∑àÕ߇∑’¬Ë «‰∑¬„À¡à ¢Õß°√–∑√«ß∑àÕ߇∑’¬Ë «·≈–°’Ó ¡’ P μ—«∑’Ë 1 º≈‘μ¿—≥±å·≈–∫√‘°“√ ‰¥â·°à  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑àÕ߇∑’ˬ« (Tourism Product) ∑ÿ°Õ¬à“ß„πª√–‡∑»‰∑¬∑’ˇ πÕ¢“¬π—°∑àÕ߇∑’ˬ« μ—«Õ¬à“߇™àπ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«º®≠¿—¬ ·À≈àß ∏√√¡™“μ‘ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ß ÿ¢¿“æ ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«‡™‘ß∏√√¡– ·À≈àß∑àÕ߇∑’ˬ«∑“ß ª√–«—μ‘»“ μ√å «—≤π∏√√¡ œ≈œ „π∑—Èß 76 ®—ßÀ«—¥ ‡ªìπμâπ √“§“ (Price) À√◊Õ §à“„™â®à“¬¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Cost) √“§“‰¡à‰¥âÀ¡“¬∂÷ß·§à®”π«π‡ß‘π∑’Ë®à“¬‡ªìπ§à“ ‘π§â“À√◊Õ°“√∫√‘°“√ ·μଗßÀ¡“¬∂÷ß √“§“∑’Ë≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π®à“¬‰ª ´÷Ëß√«¡‰ª∂÷ßμâπ∑ÿπ∑’ˉ¡à„™àμ—«‡ß‘𠇙à𠇫≈“ §«“¡ –¥«°  ∫“¬∑“ߥâ“π√à“ß°“¬ ‡™àπ °“√ «¡‡¢Á¡¢—¥π‘√¿—¬ §«“¡‡ ’ˬß∑“ߥâ“π®‘μ„® (Psychological Risks) ‡™àπ °“√¢—∫√∂·∑π‡æ◊ËÕπ∑’ˇ¡“

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

μ—«Õ¬à“ß : °√≥’°√¡ √√æ“°√ ¡’ P ∑’Ë 2 ¥â“π√“§“ §◊Õ ● §à“¿“…’Õ“°√ ● μâπ∑ÿπ¥â“π‡«≈“∑’Ë„™â„π°“√‡¥‘π∑“߉ª°√¡ √√æ“°√ ● μâπ∑ÿπ‡«≈“∑’Ë„™â°“√∫√‘°“√ºà“π∑“ßÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ  ∂“π∑’ˇæ◊ËÕ®—¥®”Àπà“¬ (Place) À√◊Õ §«“¡ –¥«° ∫“¬¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Convenience) °≈¬ÿ∑∏奓â π ∂“π∑’®Ë ¥— ®”Àπà“¬π—πÈ ª√–°Õ∫¥â«¬ °“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ÕË ß∑’‡Ë °’¬Ë «°—∫  ∂“π∑’Ë (Where) ‡«≈“ ‡¡◊ËÕ‰√ (When) ·≈–ºŸâ∫√‘‚¿§®–‡¢â“‰ª∂÷ß ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√π—Èπ‰¥âÕ¬à“߉√ (How) ´÷Ëß à«π„À≠à®–‡ªìπ°“√°≈à“«∂÷ß™àÕß∑“ß°“√®”Àπà“¬ (Distribution Channel) §«“¡ –¥«° ∫“¬„π°“√‡¢â“∂÷ß ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√π—Èπ°Á∂◊Õ«à“‡ªìπ ‘ËßÀπ÷Ëß∑’Ë≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π „À⧫“¡ ”§—≠‡™àπ°—π ‡¡◊ÕË ¡’°“√μ—¥ ‘π°—π„π‡√◊ÕË ßμ—«‡≈◊Õ°¢ÕߧŸ·à ¢àߢ—π∑—ßÈ ∑“ßμ√ß·≈–∑“ßÕâÕ¡ °“√√—∫√Ÿ„â π¥â“𧫓¡ –¥«° ∫“¬π—πÈ ®–∂Ÿ°μ—¥ ‘π‚¥¬μ—«·ª√μà“ß Ê ‡™àπ  ∂“π∑’¥Ë “â 𰓬¿“æ (Physical Location) ®”π«π™—Ë«‚¡ß·≈–«—π ∑’Ë„Àâ∫√‘°“√μàÕÀπ÷Ëß —ª¥“Àå ≈—°…≥–°“√´◊ÈÕ¢“¬ ‡™àπ °“√„Àâ∫√‘°“√¬◊¡/§◊πºà“π∑“ßÕÕπ‰≈πå) ·≈–≈—°…≥–°“√ àߧ◊πÀπ—ß ◊Õ (‡™àπ „Àâ∫√‘°“√  àߧ◊πÀπ—ß ◊Õ‰¥âμ≈Õ¥ 24 ™—Ë«‚¡ß) μ—«Õ¬à“ß : °√≥’°√¡ √√æ“°√ ¡’ P ∑’Ë 3 ¥â“π ∂“π∑’Ë ´÷Ë߇ªìπ™àÕß∑“߇æ◊ËÕ„Àâ∫√‘°“√„π °“√μ‘¥μàÕ·≈–„™â∫√‘°“√°—∫°√¡ √√æ“°√ ‰¥â·°à ●  ”π—°ß“π‡¢μμà“ß Ê ¢Õß°√¡ √√æ“°√ ● RD Call Center 02-272-8000 ● ®¥À¡“¬ ● E-mail ● ‡«Áª‰´μå¢Õß°√¡ √√æ“°√ (www.rd.go.th) ‡ªìπμâπ μ—«Õ¬à“ß : °“√∑”°“√μ≈“¥‡√◊ÕË ß°“√∑àÕ߇∑’¬Ë «‰∑¬„À¡à ¢Õß°√–∑√«ß∑àÕ߇∑’¬Ë «·≈–°’Ó ¡’ P ∑’Ë 3 ¥â“π ∂“π∑’Ë ‰¥â·°à °√–∫«π°“√À√◊Õ™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑àÕß ‡∑’ˬ«‰ª„Àâπ—°∑àÕ߇∑’ˬ«‚¥¬√«¥‡√Á«·≈– –¥«°∑’Ë ÿ¥ μ—«Õ¬à“߇™àπ ● www.mots.go.th ● °√–∑√«ß∑àÕ߇∑’ˬ«·≈–°’Ó ● Web link ¢ÕßÕߧ尓√∑àÕ߇∑’ˬ«μà“ßÊ ∑’ˇ™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫°√–∑√«ß∑àÕ߇∑’ˬ«·≈–°’Ó ● ‚∑√ “√: 02-356-0476 ● ‚∑√»—æ∑å: 02-283-1500 ● ®¥À¡“¬ ‡ªìπμâπ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) À√◊Õ ™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√°—∫≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Communication) °“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥π—πÈ ¡—°®–°≈à“«∂÷ß ‘ßË ∑’‚Ë πâ¡πâ“«„π°“√ ◊ÕË  “√¢âÕ¡Ÿ≈ ‡™àπ °“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√¢“¬‚¥¬æπ—°ß“π¢“¬ (Personal Selling) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ·≈–°“√μ≈“¥∑“ßμ√ß (Direct Marketing) ‡™àπ °“√ à߉ª√…≥’¬å‚¥¬μ√߉ª¬—ߺŸâ√—∫ (Direct Mail) °“√„™â®¥À¡“¬ Õ‘‡≈Á°∑√Õπ‘° å (e-mail) ·≈–°“√¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑“ß‚∑√»—æ∑å (Telemarketing) ß“π ∑’Ë·∑â®√‘ߢÕߺŸâ∑’Ë∑”°“√ ◊ËÕ “√π—Èπ°Á§◊Õ °“√∑”„À⇰‘¥§«“¡¡—Ëπ„®«à“°≈ÿà¡ ¡“™‘°‡ªÑ“À¡“¬∑’ˉ¥â √—∫°“√ ◊ËÕ “√π—Èπ ‰¥â‡°‘¥°“√√—∫√Ÿâ ‡™◊ËÕ ‰¥â√—∫ª√– ∫°“√≥宓°°“√ ◊ËÕ “√ ·≈–‡°‘¥°“√ªØ‘∫—μ‘ ®“° ‘Ëߥ≈„®∑’ˉ¥â√—∫®“°°“√ ◊ËÕ “√ μ—«Õ¬à“ß : °√≥’°√¡ √√æ“°√ ¡’ P ∑’Ë 4 ¥â“π°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ´÷Ëß¡’™àÕß∑“ß°“√  ◊ËÕ “√„Àâ°—∫ª√–™“™π ‰¥â·°à ●  ”π—°ß“π‡¢μμà“ß Ê ¢Õß°√¡ √√æ“°√ ‚¥¬¡’‡®â“Àπâ“∑’‡Ë ªìπºŸ„â Àâ°“√∫√‘°“√·°àª√–™“™π (≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π) ● RD Call Center 02-272-8000 ● ®¥À¡“¬ ● ‡«Á∫‰´μå¢Õß°√¡ √√æ“°√ (www.rd.go.th) ´÷Ëß„π‡«Á∫‰´μå®–‡™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫ FAQ (§”∂“¡∑’Ë∂Ÿ°∂“¡∫àÕ¬) ·≈– Contact Us ( Õ∫∂“¡ªí≠À“/·π–π”/√âÕ߇√’¬π À√◊Õ μ‘¥μàÕ°√¡ √√æ“°√) ‰«â‡ªìπ™àÕß∑“ß„π°“√ ◊ËÕ “√°—∫ºŸâ„™â∫√‘°“√¢Õß°√¡ √√æ“°√ ● °“√‚¶…≥“ºà“π∑“߇«Á∫‰´μå Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå ‚∑√∑—»πå ·≈–ªÑ“¬∫‘≈∫Õ√å¥μà“ßÊ ● ∫Ÿ∏ °√¡ √√æ“°√ ∑’Ë®—¥„πß“π· ¥ßπ‘∑√√»°“√μà“ßÊ ‡ªìπμâπ μ—«Õ¬à“ß : °“√∑”°“√μ≈“¥‡√◊ÕË ß°“√∑àÕ߇∑’¬Ë «‰∑¬„À¡à ¢Õß°√–∑√«ß∑àÕ߇∑’¬Ë «·≈–°’Ó ¡’ P ∑’Ë 4 ¥â“π°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ‰¥â·°à ● ‡«Á∫‰´μå°√–∑√«ß∑àÕ߇∑’ˬ«·≈–°’Ó (www.mots.go.th)„π‡«Á∫‰´μå®–‡™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫ FAQ (§”∂“¡∑’Ë∂Ÿ°∂“¡∫àÕ¬) e-mail ·≈– Contact Us ( Õ∫∂“¡ªí≠À“/·π–π”/ √âÕ߇√’¬π) ‰«â‡ªìπ™àÕß∑“ß„π°“√ ◊ËÕ “√°—∫ºŸâ„™â∫√‘°“√ ● °“√‚¶…≥“ºà“π∑“߇«Á∫‰´μå Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå ‚∑√∑—»πå ·≈–ªÑ“¬∫‘≈∫Õ√å¥μà“ß Ê ● ∫Ÿ∏ °√–∑√«ß∑àÕ߇∑’ˬ«·≈–°’Ó ∑’Ë®—¥„πß“π· ¥ßπ‘∑√√»°“√μà“ß Ê ‡ªìπμâπ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

μ‘¥μ“¡º≈‡æ◊ËÕ°“√‡√’¬π√Ÿâ·≈–æ—≤π“ °√–∫«π°“√§«∫§ÿ¡∑’ˉ¥â· ¥ß‰«â„π¿“æ∑’Ë 6 ¥â“π≈à“ßπ’È ∂Ÿ°ÕÕ°·∫∫¡“‡æ◊ËÕ§«“¡  “¡“√∂„π°“√ √â“ߺ≈°”‰√∑’Ë Ÿß∑’Ë ÿ¥À√◊Õ°“√∑”º≈ß“π‰¥âμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë«“߉«â ´÷ËßÕߧ尓√ ®–∫√√≈ÿ«—μ∂ÿª√– ß§å∑“ß°“√μ≈“¥∑’ˉ¥â°”À𥉫â∑—Èß„π√–¬– —Èπ·≈–√–¬–¬“«  à«πª√–°Õ∫∑’ Ë ”§—≠¢Õß°√–∫«π°“√π’‡È √‘¡Ë μâπ¥â«¬°“√∑”§«“¡‡¢â“„®„π«—μ∂ÿª√– ß§å·≈– ‡ªÑ“À¡“¬°“√μ≈“¥∑’‰Ë ¥â«“߉«âÕ¬à“ß™—¥‡®π (Goal Setting) μàÕ®“°π—πÈ ∑”°“√«—¥°“√ªØ‘∫μ— ß‘ “π (Performance Measurement) «à“‡ªìπ‰ªμ“¡·ºπÀ√◊Õ‡ªÑ“À¡“¬∑’«Ë “߉«âÀ√◊Õ‰¡à À≈—ß®“°π—πÈ ®÷ß∑”°“√«‘‡§√“–Àåº≈≈—æ∏åÕ¬à“ß®√‘ß®—ß (Performance Diagnosis) «à“Õ–‰√∑” ”‡√Á® Õ–‰√ ‰¡à “¡“√∂∑”‰¥âμ“¡·ºπ∑’Ë«“߉«â Õ–‰√‡ªì𠓇Àμÿ¢Õߧ«“¡ ”‡√Á®·≈–‰¡à ”‡√Á®¥—ß°≈à“«  ÿ¥∑⓬®÷ß∑”°“√®”·π°¢—ÈπμÕπ∑’Ë™—¥‡®π„π°“√·°â‰¢ (Corrective Action) ∑”¥—ßπ’ȇ√◊ËÕ¬‰ª ‡ªìπ«—Ø®—°√ °“√°”Àπ¥‡ªÑ“À¡“¬ (Goal Setting) What do we want to achieve? °“√«—¥º≈°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π (Performance Measurement) What is happening? °“√«‘‡§√“–Àåº≈°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π (Performance Diagnosis) What is it happening? °“√¥”‡π‘π°“√·°â‰¢ (Corrective Action) What should we do about it?

¿“æ∑’Ë 6 · ¥ß°√–∫«π°“√§«∫§ÿ¡ (The Control Process by Andreasen and Kotler)

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

¡“≈Õß«“ß·ºπ°“√μ≈“¥¢Õßß“π∫√‘°“√„Àâ°—∫Àπ૬ߓπ¢Õß∑à“π°—π¥’°«à“ 1) ‡√‘Ë¡®“°°”Àπ¥«à“„§√§◊Õ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√¢Õß∑à“π (Customer) 2) ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√°≈ÿà¡π’ÈμâÕß°“√‰¥â√—∫∫√‘°“√‡™àπ‰√ (¥Ÿ®“°ªí≠À“ À√◊Õ§«“¡μâÕß°“√°Á‰¥â) 3) ∑à“πμâÕß°“√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√√—∫√ŸâÀπ૬ߓπ¢Õß∑à“πÕ¬à“߉√ (‡ªìπÀπà«¬ß“π¿“§√—∞∑’μË Õ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√∑ÿ°√–¥—∫À√◊Õ‡ªìπÀπ૬ߓπ∑’∑Ë π—  ¡—¬ À√◊Õ‡ªìπÀπ૬ߓπ∑’Ë„Àâ∫√‘°“√Õ¬à“ß√«¥‡√Á«) 4) ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√ “¡“√∂·∫à߉¥â‡ªìπ°’Ë°≈ÿà¡ 5) „§√§◊Õ§Ÿà·¢àߢÕßÀπ૬ߓπ∑à“π (Õ“®‡ªìπÀπà«¬ß“π¿“§√—∞ ‡Õ°™π Õߧ尓√‰¡à· «ßº≈°”‰√ À√◊ÕÕߧ尓√¡À“™π) 6) ®—¥«“ß°≈¬ÿ∑∏å∑“ß°“√μ≈“¥„Àâ°—∫°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“∑’Ë·μ°μà“ß°—π‚¥¬„™â 4Ps ·≈– 4Cs °≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õ ºŸâ√—∫∫√‘°“√ (Product/ Customer)

°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ (Marketing Strategies) §à“„™â®à“¬¢Õß≈Ÿ°§â“ (Price/Cost)

∂“π∑’Ë∑’ˇªî¥„Àâ∫√‘°“√ ™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√°—∫≈Ÿ°§â“ (Place/Convenience) (Promotion/ Communication)

7) μ‘¥μ“¡º≈°“√π”°≈¬ÿ∑∏åμ“à ßÊ ‰ª„™â ‚¥¬¡’°“√∑”∫—π∑÷°‡æ◊ÕË °“√‡√’¬π√Ÿμâ Õà ‰ª„πÕπ“§μ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

„§√‡ªìπμ—«Õ¬à“ß∑’Ë¥’? (WHO?) °√≥’»÷°…“∑’Ë 1 : ‰ª√…≥’¬å À√—∞Õ‡¡√‘°“ °√≥’»÷°…“∑’Ë 2 : ÀâÕß ¡ÿ¥®ÿ¥ª√–°“¬ °√≥’»÷°…“∑’Ë 3 : ‚√ß欓∫“≈√—∞·≈–‡Õ°™π °√≥’»÷°…“∑’Ë 4 : Õߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈∫“ßæ√–

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°√≥’»÷°…“∑’Ë 1 : ‰ª√…≥’¬å À√—∞Õ‡¡√‘°“ Benjamin Franklin ‡ªìπºŸâÕ”π«¬°“√‰ª√…≥’¬å §π·√°¢ÕßÕ‡¡√‘°“ (The First Postmaster General) „π §.». 1775 ‡ªì π ºŸâ ∫ÿ ° ‡∫‘ ° °“√„Àâ ∫ √‘ ° “√‚¥¬¬÷ ¥ ª√–™“™π‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß ·≈–„Àâ°“√∫√‘°“√®“°√–¬– —Èπ √–À«à“߇¡◊Õßøî≈“‡¥≈‡øï¬∂÷߇¡◊Õß𑫬Õ√å° ·≈–æ—≤π“°“√ ∫√‘°“√∑’ˇ√’¬°«à“ Pony Express „πªï §.».1860 ‰¥â ¢¬“¬∫√‘°“√‰ª∂÷ßΩíòß·ª´‘øî° °àÕπªï §.».1863 ®¥À¡“¬ ®– àß®“°‰ª√…≥’¬μå πâ ∑“߉ª∂÷ß·§à‰ª√…≥’¬ªå ≈“¬∑“߇∑à“π—πÈ „πªï §.».1862 ºŸâÕ”π«¬°“√‰ª√…≥’¬å Montgomery Blair §‘¥°“√∫√‘°“√‡æ◊ËÕ„Àâ ª√–™“™π‰¥â√—∫§«“¡ –¥«°¬‘Ëߢ÷Èπ ‡æ◊ËÕª√–™“™π®–‰¥â„™â∫√‘°“√¡“°¢÷Èπ ´÷Ëß®–∑”„ÀâÕߧ尓√ ‰ª√…≥’¬å¡’√“¬‰¥â¡“°¢÷Èπ ·μàª√“°Ø°“√≥å∑’ˇªìπ®√‘߉¥â‡√‘Ë¡μâπ „πªï §.».1896 ‚¥¬ª√–™“™π „π™π∫∑‰¥â√—∫‰ª√…≥’¬å∂÷ß∑’Ë∫â“π ´÷Ëß√«¡∂÷ß°“√®”Àπà“¬· μ¡ªá ∏π“≥—μ‘ ·≈–®¥À¡“¬≈ß ∑–‡∫’¬π °“√∫√‘°“√ ‰¥âæ—≤π“„À≪√…≥’¬å§‘¥∂÷ß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ ·≈– à«πæ◊Èπ∑’Ë¢Õß°“√∫√‘°“√ ª√–™“™π ∑’Ë¡’º≈μàÕ¥â“π°“√μ≈“¥ ·≈–μâÕ߉¡à∑”„À⇰‘¥§«“¡√Ÿâ ÷°«à“ª√–™“™π‰¥â√—∫∫√‘°“√∑’Ë ·μ°μà“ß°—π ∑—ßÈ π’æÈ ≤ — π“°“√∑“ߥâ“πº≈‘μ¿—≥±å¡„’ Àâ‡≈◊Õ°μ—ßÈ ·μà°“√∫√‘°“√™—πÈ Àπ÷ßË (First Class Mail) °“√∫√‘°“√∑’ºË √Ÿâ ∫— ¢Õß “¡“√∂√—∫‰¥â¥«à π°àÕπ‡∑’¬Ë ß«—π√ÿßà ¢÷πÈ (Express Mail) ∫√‘°“√ àߪ°μ‘ (Standard Mail) °“√ àßæ— ¥ÿ¿≥ — ±å (Parcel Post) πÕ°®“°π’È ‰ª√…≥’¬å¬—ß¡’∫√‘°“√∑’Ë„Àâ∫√‘°“√ ºà“π§Õ¡æ‘«‡μÕ√å ‰¥â·°à ∏ÿ√°‘®¢π“¥‡≈Á° ·≈–°≈ÿà¡ ∑’Ë∑”∏ÿ√°‘®∑’Ë∫â“π (Home Office) °Á “¡“√∂„™â ∫√‘°“√ºà“π√–∫∫§Õ¡æ‘«‡μÕ√å à«π∫ÿ§§≈ (PC Postage) „π°“√ àß®¥À¡“¬·≈–æ— ¥ÿ ‚¥¬√–∫ÿ Õ—μ√“§à“„™â®à“¬μ“¡∑’ˉª√…≥’¬å°”Àπ¥·≈–ª√–∑—∫ μ√“ ´÷ËßÀ≈—ß®“°π’È®–¡’æπ—°ß“π‰ª√…≥’¬å ‰ª√—∫ æ— ¥ÿÀ√◊Õ®¥À¡“¬ àßμàÕ‰ª¬—ß®ÿ¥À¡“¬ª≈“¬∑“ß ºŸâ  àß “¡“√∂μ√«® Õ∫‰¥â«“à ∂÷ß¡◊ÕºŸ√â ∫— ·≈â«À√◊Õ¬—ß ´÷ßË °“√∫√‘°“√π’ȇ√’¬°«à“ çClick-N-Shipé ∑’Ë≈Ÿ°§â“À√◊Õ ª√–™“™π “¡“√∂™”√–§à“ ≈“°μ√“‰ª√…≥’¬å ºà“π ∑“߇«Á∫‰´μå (USPS Web Site) ·≈–¬—ß¡’√–∫∫°“√∫√‘°“√ÕÕπ‰≈πå∑‡’Ë √’¬°«à“ çCarrier Pickup Onlineé ∑’æË π—°ß“π “¡“√∂¡“√—∫„π«—π√ÿßà ¢÷πÈ ‰¥â ∫√‘°“√π’ È “¡“√∂„™â‰¥â„π 24 ™—«Ë ‚¡ßμàÕ«—π ·≈– 7 «—πμàÕ —ª¥“Àå ¥â«¬§«“¡ –¥«° ∫“¬®“°∫â“πÀ√◊Õ ”π—°ß“π§Õ¡æ‘«‡μÕ√å ´÷Ë߉ª√…≥’¬å ‚¶…≥“«à“ ç∑ÿ°∑’Ë∑’Ë¡’§Õ¡æ‘«‡μÕ√åÕ¬Ÿà„°≈â§ÿ≥é

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

‰ª√…≥’¬å¬—ß¡’§Ÿà§â“‰¡à«à“®–‡ªìπ ∫√‘…—∑ FedEx Corp. °—∫∫√‘…—∑ United Parcel Service (UPS) ‚¥¬„π√—∞πÕ√å∏ ·§‚√‰≈π“ (North Carolina) ∫√‘…—∑‰ª√…≥’¬åÕπÿ≠“μ„Àâ FedEx “¡“√∂ àß®¥À¡“¬ ºà“π “¢“¢Õ߉ª√…≥’¬å‰¥â ´÷Ëß„π 7 ªï  “¡“√∂∑”¬Õ¥‡ß‘π‰¥â∂÷ß 6.3 æ—π≈â“π ‡À√’¬≠ À√—∞

¡“¥Ÿμ—«Õ¬à“߉ª√…≥’¬åÕ‡¡√‘°“„™âÀ≈—°°“√º ¡∑“ߥâ“π°“√μ≈“¥ (Marketing Mix)

º≈‘μ¿—≥±å·≈–°“√∫√‘°“√ (Product) ● °“√ÕÕ°·∫∫· μ¡ªá  ’ Õ Õ°

¡“„ÀâÀ≈“°À≈“¬‡æ◊ËÕ∑’Ë§π®–‰¥â´◊ÈÕ‰«â – ¡ ● °“√æ— ≤ π“º≈‘ μ ¿— ≥ ±å ¢ Õß ‰ª√…≥’¬å μ—ßÈ ·μà°√–¥“…®¥À¡“¬ °≈àÕß ‰ª√…≥’¬å ·≈–ªíö¡μ√“¬“ß «¬Ê ● ‰ª√…≥’ ¬å   √â “ ß‚Õ°“ „π°“√ æ—≤π“ —ß§¡ ‡™àπ °“√√à«¡°—πμàÕμâ“π ‚√§¡–‡√Á ß „π∑√«ßÕ° ´÷Ë ß · μ¡ªá  “¡“√∂¢“¬‰¥â  Ÿ ß ∂÷ ß 45.6 æ— π ≈â “ π ‡À√’¬≠ À√—∞ ● ∫√‘ ° “√æ‘ ‡ »…∑’Ë §ÿ ≥  “¡“√∂ ‡≈◊Õ°√Ÿª¿“æ∑’˧ÿ≥ª√–∑—∫„® à߉ª„Àâ ºŸ√â ∫— ● ¡’∫√‘°“√摇»…‡©æ“–°≈ÿà¡∏ÿ√°‘®∑’Ë “¡“√∂´◊ÈÕ¢Õߺà“π∑“߉ª√…≥’¬å

√“§“ (Price) „π√–¬–‡√‘Ë¡μâπ§à“ à߉ª√…≥’¬å¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫®”π«π·ºàπ¢Õß®¥À¡“¬·≈–√–¬–∑“ß∑’Ë®– àß ·μàªí®®ÿ∫—π°Á¬—ߢ÷Èπ°—∫πÈ”Àπ—° ¢π“¥ √Ÿª∑√ß ‘ËߢÕß ·≈–√–¬–‡«≈“∑’ËμâÕß°“√ àߢÕß À√◊Õ ‡ªìπ°“√ àß„πª√–‡∑»À√◊Õμà“ߪ√–‡∑» ·≈–°“√ àßπ—Èπ¢÷Èπ°—∫‡ß◊ËÕπ‰¢«à“®– àß·∫∫„¥ ‡™àπ °“√ ≈ß∑–‡∫’¬π®¥À¡“¬ (Certificate of Mailing) °“√ àߢÕß·∫∫¡’°“√μÕ∫√—∫ (Delivery Confirmation) °“√√—∫ª√–°—π°“√ àߢÕß (Insured Mail) °“√≈ß∑–‡∫’¬π (Registered Mail)

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°“√ àß∑’Ë¡’„∫μÕ∫√—∫®“°ºŸâ√—∫ ¢Õß (Return Receipt) °“√ à ß ¢Õß∑’Ë ºŸâ √— ∫ ≈ß≈“¬‡´Á π (Signature Confirmation) °“√ à ß ¢Õßæ‘ ‡ »…∂÷ ß ¡◊ Õ ºŸâ √— ∫ ‚¥¬μ√ß (Special Handling) ‡ªìπμâπ °“√∫√‘ ° “√∑—È ß À¡¥¡’ §«“¡πà“ π„®·μ°μà“ß°—π ‚¥¬ ¡’√“§“‡ªìπμ—«°”Àπ¥ ´÷Ëß°Á·≈â«·μຟℙâ∫√‘°“√«à“®–‡≈◊Õ°·∫∫„¥ °“√∫√‘°“√°Á¢÷Èπ°—∫°“√‡®√®“ °—∫°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ·≈–¢÷Èπ°—∫¢π“¥¢Õß

∂“π∑’Ë (Place) μ≈Õ¥√–¬–‡«≈“μ—Èß·μà §.».1773 °“√∫√‘°“√‰ª√…≥’¬å ‰¥âæ—≤π“°“√„À⧫“¡ –¥«° ·°à ºŸâ √— ∫ √‘ ° “√¡“°¢÷È π ‰¡à «à “ ‰ª√…≥’¬å‡§≈◊ËÕπ∑’Ë∫πÀ≈—ß¡â“ „™â ‡ √◊ Õ „™â ‡ ≈◊Ë Õ π ‡¥‘ π ¥â « ¬ √Õ߇∑â“∑’˪ÑÕß°—πÀ‘¡– „™â °’ ·≈–„™â°“√¢π àß‚¥¬√∂¡â“„π §.».1775 „™â√∂‰ø„π §.». 1832 „™â‡√◊Õ°≈‰øºà“π§≈Õß ª“π“¡“„πªï §.».1849 „™â ¢ π à ß ‚¥¬‡§√◊Ë Õ ß∫‘ π „π §.».1991 ·≈–‡√‘Ë ¡ ∫√‘ ° “√ ·∫∫À≈“¬∑“߇≈◊Õ°„π §.».2005 ∑ÿ°«—ππ’¬È ß— ¡’ ”π—°ß“π‰ª√…≥’¬∂å ß÷ 37,000 ·Ààß ∑’¡Ë ∫’ √‘°“√„Àâª√–™“™π “¡“√∂™—ßË πÈ”Àπ—° ´◊ÈÕ· μ¡ªá ·≈– àßæ— ¥ÿ∑’ËμŸâ°¥‡ß‘π¢Õß∏𓧓√ (ATMs) (Automated Postal Centers) πÕ°®“°π’ȉª√…≥’¬å ¬—߇ªî¥‡«Á∫‰´μå (Website) ∫√‘°“√∑’ˇ√’¬°«à“ usps.com ‡æ◊ËÕ∫√‘°“√ ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π∑’Ë¡’ ”π—°ß“πÀ√◊Õ∑”ß“π∑’Ë∫â“π  “¡“√∂μ‘¥μàÕ¢Õ∫√‘°“√√—∫æ— ¥ÿ®“° ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡æ◊ËÕ𔉪 àßμàÕ„π«—π√ÿàߢ÷Èπ À√◊Õ°“√„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π¡“√—∫æ— ¥ÿ∑’Ë ‰ª√…≥’¬å‡Õ߉¥âμ“¡§«“¡ –¥«°

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) 牡à«à“®–¡’À‘¡– Ωπ Õ“°“»√âÕπ®—¥À√◊Õ§«“¡¡◊¥¬“¡§Ë”§◊π °“√π” àßæ— ¥ÿ ¬—ߧߥ”‡π‘π°“√μàÕ‰ªé §”¢«—≠¢â“ßμâπ‡ªìπ°“√∫Õ°„Àâ§π¿“¬πÕ°‰¥â√—∫√Ÿâ À√◊Õª√–™“™π√Ÿâ ÷°‰¥â«à“¡’‰ª√…≥’¬å §Õ¬∫√‘°“√Õ¬Ÿà¢â“ß°“¬  ”π— ° ß“π‰ª√…≥’ ¬å  À√—∞Õ‡¡√‘°“®à“¬§à“‚¶…≥“ ‡æ◊ËÕ°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬·≈– °“√∫√‘°“√‚¥¬ àß‚¶…≥“μ√ß ∂÷ߺŸâ√—∫∫√‘°“√ ‚¶…≥“ºà“π ™àÕß ∂“π’‚∑√∑—»πåμ“à ßÊ ‡§‡∫‘≈È (Cable) ∑’ «’ √“¬°“√«‘ ∑ ¬ÿ Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå π‘μ¬ “√ ·ºàπ ªÑ “ ¬ ‚ ¶ … ≥ “ · ºà π ª ≈‘ « ®¥À¡“¬Õ‘‡≈Á°∑√Õπ‘° å (e-mail) ‡«Á∫‰´μå (Website) ·≈–‚¶…≥“∫π∫‘ ≈ ∫Õ√å ¥ ∑’Ë ‰ ∑¡å   ·§«√å „ πƒ¥Ÿ „ ∫‰¡â º ≈‘ ªï §.». 2004 πÕ°®“°π’Ȭ—ß√≥√ߧ傥¬®—¥ àߧŸà¡◊Õ°“√ ®—¥ÀàÕ àߢÕß„Àâ„π™à«ß«—πÀ¬ÿ¥æ—°ºàÕπ∂÷ߪ√–™“™πμ“¡ ∫â“π°«à“ 100,000 §√Õ∫§√—« ´÷Ëß∑”„Àâ¡’°“√„™â∫√‘°“√¡“°¢÷Èπ ‚¥¬∑”„Àâª√–™“™π√Ÿâ ÷°«à“ ‰ª√…≥’¬å∫√‘°“√√«¥‡√Á« ∑—π„® ·≈– –¥«° ∫“¬ „πªï §.».2005 ¡’°“√√≥√ߧå∂÷ߪ√–™“™π∑—Ë«‰ª ·≈⫬—ßΩñ°Õ∫√¡·≈– √â“ߧ«“¡ ºŸ°æ—π„Àâ°—∫‰ª√…≥’¬å·≈–ºŸâ®—¥°“√ “¢“∑—Ë«ª√–‡∑»π—∫æ—π§π ‡æ◊ËÕ∫√‘°“√°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õ ª√–™“™π√–¥—∫°≈“ß √–¥—∫‡≈Á° ·≈–ºŸâª√–°Õ∫°“√∑’Ë„™â∫â“π‡ªìπ∞“π„π°“√¥”‡π‘π∏ÿ√°‘® ‚¥¬ ‚À¡‚¶…≥“„À⺟âª√–°Õ∫°“√μ√–Àπ—°∂÷ß°“√∫√‘°“√ºà“π∑“ß ‡«Á∫‰´μå www.usps.com ·≈– à߇ √‘¡°“√„™â ◊ËÕ àßæ— ¥ÿ¿—≥±å·≈–‡§√◊ËÕß¡◊Õ‚¶…≥“μà“ßÊ ´÷Ëß„π‡«≈“ 5 ‡¥◊Õπ  “¡“√∂ À“≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π∑’¡Ë »’ °— ¬¿“æ 160,000 §π ·≈– “¡“√∂∑”‡ß‘π‰¥â∂ß÷ 25 ≈â“π‡À√’¬≠ À√—∞

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

™«π§‘¥ 1.

Õ–‰√∑’ˇªìπ®ÿ¥‡√’¬π√Ÿâ∫â“ß?

2.

μà“ß°—πÕ¬à“߉√?

3. ∑à“π‡√’¬π√Ÿâ°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥„¥∫â“ß®“°‡√◊ËÕßπ’È

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°√≥’»÷°…“∑’Ë 2 : ÀâÕß ¡ÿ¥®ÿ¥ª√–°“¬ æÕ查∂÷ßÀâÕß ¡ÿ¥ ∑”„Àâ‡√“ π÷°∂÷ßÀπ—ß ◊Õ∑’Ë¡’Õ¬Ÿà¡“°¡“¬ §π ∑’Ë√—°°“√Õà“π‰¡à«à“‡¥Á°À√◊ÕºŸâ„À≠à μà “ ß¡’  ‘Ë ß ∑’Ë ºŸ ° æ— π ∑“ß„®π—Ë π °Á §◊ Õ Àπ—ß ◊Õ¥’Ê ∑’Ë∫√√≥“√—°…å √√À“ ¡“∫√‘°“√„Àâ°∫—  ¡“™‘° ÀâÕß ¡ÿ¥®÷ß ‡ªìπ ∂“π∑’æË ∫ª–¢ÕߺŸ§â π„π™ÿ¡™π ®—ßÀ«—¥ ‚√߇√’¬π ¡À“«‘∑¬“≈—¬ ·≈– Àπà « ¬ß“πμà “ ßÊ ∑’Ë ¡’ ∫ √‘ ° “√·°à  ¡“™‘° ‡¡◊ËÕ‡√“»÷°…“°“√μ≈“¥„π¿“§√—∞ °Á‡°‘¥§”∂“¡«à“ÀâÕß ¡ÿ¥®–π”¡“‡°’ˬ«æ—π°—∫«‘™“°“√ μ≈“¥Õ¬à“ß°“√π” 4Ps ¡“∫“ß à«π 4Cs ∫“ß à«π„π°“√¡Õß·∫∫°“√μ≈“¥‰¥âÕ¬à“߉√ Õ–‰√ §◊Õ º≈‘μ¿—≥±å (Production) Õ–‰√§◊Õ√“§“ (Price) Õ–‰√§◊Õ ∂“π∑’Ë®—¥®”Àπà“¬À√◊Õ Õ”π«¬§«“¡ –¥«° (Convenience) ·≈–Õ–‰√§◊Õ™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√ (Communication) ®÷ߢÕπ”ÀâÕß ¡ÿ¥¡“‡ªìπμ—«Õ¬à“ߥ—ßπ’È

º≈‘μ¿—≥±å (Production) º≈‘ μ ¿— ≥ ±å ¢ ÕßÕß§å ° “√∫“ß §√—Èß®—∫μâÕ߉¥â∫“ߧ√—Èß®—∫μâÕ߉¡à‰¥â ‡æ√“–º≈‘μ¿—≥±å‚¥¬π‘¬“¡·≈â« §◊Õ ∑ÿ° ‘Ëß∑ÿ°Õ¬à“ß∑’Ë “¡“√∂‡ πÕ‰ª„Àâ μ≈“¥À√◊Õ≈Ÿ°§â“ ª√–™“™πæ÷ßæÕ„® ‡°‘¥§«“¡ª√“√∂π“·≈–μâÕß°“√ °“√ æ— ≤ π“·ºπº≈‘ μ ¿— ≥ ±å μâ Õ ß¥Ÿ ∑’Ë §ÿ≥¿“æ°“√ÕÕ°·∫∫ ≈—°…≥– ”§—≠ ‡ß◊ËÕπ‰¢ ¢π“¥ ™◊ËÕ ·≈–√Ÿª·∫∫¥’æÕ Õ¬à“ßÀâÕß ¡ÿ¥ “∏“√≥–  ‘Ëß∑’ËμâÕ߇ÀÁπÕ¬à“ß™—¥‡®π§◊Õ °“√‡≈◊Õ°Àπ—ß ◊Õ∑’¡Ë §’ ≥ ÿ ¿“æ ¡’‡§√◊ÕË ß¡◊Õ„π°“√§âπ§«â“ ·≈–°Á¡∫’ √‘°“√π‘μ¬ “√Õ¬à“ßÀ≈“°À≈“¬ √«¡∂÷ßÀπ—ß ◊Õ‡ ’¬ß (Audio Books) ´’¥’ (CDs) «’¥’‚Õ (Videos) ·≈–¥’«’¥’ (DVDs) ·≈–  “¡“√∂À“¢âÕ¡Ÿ≈∑“ßÕÕπ‰≈π剥â Õ¬à“߇™àπ Àπ—ß ◊ÕÕ‘‡≈Á°∑√Õπ‘° å(e-books) √«¡∂÷ß¡’¢âÕ¡Ÿ≈ „π°“√®—¥ —¡¡π“ ª“∞°∂“摇»… ∫—μ√ÀâÕß ¡ÿ¥∑’ˇªìπ∫—μ√·∫∫ÕÕ‚μ‡¡μ‘° ·≈–¡’ ’ —π «¬ß“¡ Õ¬à“≈◊¡«à“„§√‡ªìπ°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬¢ÕßÀâÕß ¡ÿ¥‡√“ ¥—ßπ—Èπ°“√ÕÕ°·∫∫º≈‘μ¿—≥±å À√◊Õ À“Àπ—ß ◊Õ‡¢â“ÀâÕß ¡ÿ¥®–μâÕß Õ¥§≈âÕß°—∫°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬¥â«¬‡™àπ°—π

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

√“§“ (Price) ‡√◊ÕË ß√“§“ ‚¥¬ª°μ‘‡√“§‘¥«à“‡ß‘π∑’‡Ë √“®à“¬ §◊Õ §à“º≈‘μ¿—≥±åÀ√◊Õ∫√‘°“√ ·μà‚¥¬‡∑Á®®√‘ß ·≈â« ‡√“¬—ß®à“¬‡ß‘π¡“°°«à“π—Èπ ‡æ√“–∂Ⓡ√“ §‘¥§à“‡ ’¬‡«≈“ §«“¡‡ ’¬Ë ß §«“¡ –¥«° ∫“¬ „π°“√‰ªÀâÕß ¡ÿ¥  ‘Ëß∑’˺Ÿâ∫√‘°“√μâÕߧ‘¥ §◊Õ °“√„Àâ∫√‘°“√¬◊¡Àπ—ß ◊ÕÕ¬à“ß√«¥‡√Á« √–¬– ‡«≈“„π°“√„Àâ¬◊¡ §à“ª√—∫‡¡◊ËÕ àß≈à“™â“ À√◊Õ §‘ ¥ §à “ „™â ®à “ ¬∑’Ë ‡ À¡“– ¡„π√“¬°“√æ‘ ‡ »… ‚ª√·°√¡ À√◊Õ°“√Õ∫√¡æ‘‡»… ´÷ËßμâÕß„Àâ  ¡“™‘°æ÷ßæÕ„®„π‡√◊ËÕߢÕß°“√°”Àπ¥√“§“§à“„™â∫√‘°“√À√◊Õ§à“ª√—∫μà“ßÊ

∂“π∑’Ë (Convenience)  ∂“π∑’ˇªìπ‡√◊ËÕß ”§—≠∑’ËμâÕß∑”„À⺟ℙâ∫√‘°“√ –¥«° ®Õ¥√∂ßà“¬ ™—Ë«‚¡ß·≈–«—π∑’Ë ∫√‘°“√μàÕÀπ÷Ëß —ª¥“Àå √«¡ ∂÷ ß  ∂“π∑’Ë §◊ π Àπ— ß  ◊ Õ ‚¥¬  “¡“√∂®–§◊ π ‚¥¬‰¡à μâ Õ ß ºà “ π∫√√≥“√— ° …å ·μà ¢ ≥– ‡¥’¬«°—π°Á “¡“√∂∑’Ë®–μ‘¥μàÕ ¬◊ ¡ Àπ— ß  ◊ Õ ∑“ßÕÕπ‰≈πå ‰ ¥â À√◊Õ¡’ ∂“π∑’Ë ”À√—∫ ¡“™‘° ‡æ◊ËÕ¢—∫√∂‡¢â“‰ª√—∫Àπ—ß ◊Õ‰¥â πÕ°®“°π’ÈÀâÕß ¡ÿ¥Õ“®®–¡’ ∫√‘°“√‡°’ˬ«°—∫°“√‡ß‘π (μŸâ ATM) μŸâ°“·ø ·≈–μŸâÕ“À“√ ·∫∫À¬Õ¥‡ß‘ π À√◊ Õ ¡’ √â “ π Õ“À“√ √â“π´—°√’¥ √â“π¢“¬¬“ ∫√‘°“√¿“¬„π∫√‘‡«≥√Õ∫Õ“§“√¢ÕßÀâÕß ¡ÿ¥ ‡æ◊ËÕ¥÷ߥŸ¥≈Ÿ°§â“ À√◊Õª√–™“™π„Àâ¡“„™â∫√‘°“√¡“°¢÷Èπ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°“√ ◊ÕË  “√ (Communication) ¡’ ° “√ ◊Ë Õ  “√‚¥¬°“√ à ß §” ‚¶…≥“‡™‘≠™«π‰ªμ“¡∫â“π À√◊Õ™ÿ¡™π ¡’ ° “√·π–π”‚¥¬∫ÿ § §≈ ¡’ ° “√ ª√–™“ —¡æ—π∏å·≈–°“√∑”μ≈“¥‚¥¬μ√ß ®¥À¡“¬∂÷ß∫ÿ§§≈ Õ’‡¡≈å °“√¢“¬ ∑“߉°≈ μ— « Õ¬à “ ߇™à π ¡’ ° “√∑” √∂¬πμ凧≈◊ËÕπ∑’Ë ¡’Àπ—ß ◊Õ„ÀâÕà“π·≈– ¡’∫≈‘ ∫Õ√奮—¥‚¶…≥“‰ª∑ÿ°∑’∑Ë μ’Ë Õâ ß°“√ °“√·π–π”°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ § §≈ ‡™à π ∫√√≥“√—°…åÀâÕß ¡ÿ¥·π–𔂪√·°√¡Àπ—ß ◊Õ¥’ Ê „Àâ°—∫π—°‡√’¬π  à«π°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ‚¥¬°“√‡ªî¥‚Õ°“ „À⺟⪰§√Õßπ”π—°‡√’¬π¡“‡¢â“ÀâÕß ¡ÿ¥ ‚¥¬°“√¥Ÿ·≈¢Õ߇®â“Àπâ“∑’Ë ∑’Ë¡’‡«≈“√—∫ àß∑’Ë·πàπÕπ πÕ°®“°π’ÈÀâÕß ¡ÿ¥¡’√“ß«—≈„À⇥Á°∑’ËÕà“πÀπ—ß ◊Õ¡“°·≈–𔉪‡≈à“ ‡√◊ËÕß∑’ËÕà“π„Àâ∫ÿ§§≈∑’Ë Õ߉¡à«à“§ÿ≥¬à“ §ÿ≥¬“¬ À√◊ÕπâÕß “« œ≈œ ®–¡’√“ß«—≈„À≪√—∫ ª√–∑“πÕ“À“√‚¥¬‰¡àμâÕß®à“¬‡ß‘π®“°√â“πÕ“À“√„π‡¡◊Õßπ—ÈπÊ ∑’Ë√à«¡‚§√ß°“√°—∫ÀâÕß ¡ÿ¥  à«π¥â“π°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å °Á “¡“√∂‡¢’¬π‡ªìπ‡√◊ËÕß —Èπ·≈–∑”μ“√“߇«≈“ ”À√—∫‡¢â“ ™¡·≈–√—∫øíß„πÀπ—ß ◊Õæ‘¡æå∑âÕß∂‘Ëπ °“√ à߉ª√…≥’¬∫—μ√‚¥¬μ√ß∂÷ß ¡“™‘° ´÷Ë߇√“ “¡“√∂ ‡√’¬°«à“ °“√∑”μ≈“¥‚¥¬μ√ß ÀâÕß ¡ÿ¥®÷߇ªìπ®ÿ¥ª√–°“¬„Àâ‡√“‰¥â§‘¥«à“ Àπ૬ߓπ√—∞Õ◊ËπÊ ¡’°‘®°√√¡Õ–‰√∫â“ß ∑’Ë  “¡“√∂®—∫μâÕ߉¥â·≈–·¬°°≈‰° ‚¥¬„™â 4Ps À√◊Õ 4Cs ‡ªìπμ—«®—¥°√–∫«π°“√‡æ◊ËÕ°àÕ„Àâ ‡°‘¥√Ÿª·∫∫„π°“√«‘‡§√“–Àå¥â“π°“√μ≈“¥

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

™«π§‘¥ 1 . °“√μ≈“¥„π à«π¢ÕßÀâÕß ¡ÿ¥ ¡’Õߧåª√–°Õ∫Õ–‰√∫â“ß?

2 . „§√§◊Õ§Ÿà·¢àß°“√μ≈“¥?

3. Õ–‰√§◊Õ®ÿ¥ª√– ß§å „π°“√®—¥ÀâÕß ¡ÿ¥?

4. ÀâÕß ¡ÿ¥„π™ÿ¡™π¢Õß∑à“π§«√‡≈◊Õ°„™â°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥‡™àπ‰√ ≈Õß ”√«® ·≈–‡√’¬π√Ÿâ ®“°ÀâÕß ¡ÿ¥™ÿ¡™π∑’ËÕ¬Ÿà„°≈â∫â“π∑à“π

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

°√≥’»÷°…“∑’Ë 3 : ‚√ß欓∫“≈√—∞·≈–‡Õ°™π ‚√ß欓∫“≈‡ªìπ ∂“π∑’ÀË π÷ßË ∑’„Ë °≈âμ«— ·≈–‡ªìπ ∂“π∑’∑Ë ‰’Ë ¡à®”‡ªìπ°Á‰¡à¡„’ §√Õ¬“°‰ª ·μà °“√‡°‘ ¥ ·°à ‡ ®Á ∫ 쓬°Á ‡ ªì π ‡√◊ÕË ß∑’‰Ë ¡à¡„’ §√À≈’°æâπ °“√ À“À¡Õ ‡®Õ欓∫“≈„π ¬ “ ¡ ‡ ®Á ∫ ªÉ « ¬ ‡ ªì π ‡ √◊Ë Õ ß °‘®«—μ√∑’ˇ√“Ê ∑”°—π‡ªìπ ª√–®” ´÷Ëß«ß®√π’È „π¬ÿ§  ¡—¬‡°à“ ‡√“®–‡ÀÁπ¿“æ∑’Ë μ—Èß√—∫ §◊Õ °“√√ÕºŸâªÉ«¬¡“ À“À¡Õ ·μଧÿ  ¡—¬„À¡à ‡√“ ‡ÀÁπ¿“æμà“ßÕÕ°‰ª Õ¬à“ß ‡™à π °“√æ— ≤ π“¢Õß‚√ß æ¬“∫“≈Õ¿—¬¿Ÿ‡∫»√å ®—ßÀ«—¥ª√“®’π∫ÿ√’ ∑’Ë𔇠πÕ„π√Ÿª·∫∫¿Ÿ¡‘ªí≠≠“∑âÕß∂‘Ëπ ¡’°“¬∫”∫—¥ À√◊Õπ«¥·ºπ‰∑¬ ¡’°“√π” ¡ÿπ‰æ√æ◊Èπ∫â“π¡“ √â“ߺ≈‘μ¿—≥±å ”À√—∫ºŸâ∫√‘‚¿§ ·≈– “¡“√∂ ¢¬“¬π«¥·ºπ‰∑¬‚¥¬‡ªî¥∫√‘°“√∂÷ß°√ÿ߇∑æœ ‰¥âÀ≈“¬ “¢“ °“√¬°μ—«Õ¬à“ß‚√ß欓∫“≈Õ¿—¬¿Ÿ‡∫»√å ·≈–¢âÕ¥’∑’Ë∑” ”‡√Á®¡“·≈â«π—Èπ ‡æ’¬ß®– –∑âÕπ «à“ ‚√ß欓∫“≈¢Õß¿“§√—∞π—Èπ¡’¢âÕ¥’∑’ˇªìπ ¡∫—μ‘‚¥¬√«¡Õ¬Ÿà¡“° ·μà„π‚≈°¢Õß°“√·¢àߢ—π∑’Ë ¡’§Ÿà·¢àßÀ√◊Õ§Ÿà‡ª√’¬∫‡∑’¬∫π—Èπ μâÕß¡ÕßÕߧåª√–°Õ∫¢Õßμ—«‡Õß·≈–§Ÿà‡ª√’¬∫‡∑’¬∫ ¡Õßμ—Èß·μà ®ÿ¥‡√‘Ë¡μâπ®π∂÷ß®ÿ¥À¡“¬ª≈“¬∑“ß«à“ ∫ÿ§≈“°√∑ÿ° à«π¢ÕßÕߧ尓√‰¥âªØ‘∫—μ‘ß“π‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥ °“√æ—≤π“Õ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ ª√– ‘∑∏‘º≈·≈â«À√◊Õ‰¡à ‡¡◊Ë Õ π”‚√ß欓∫“≈¿“§√— ∞ ·≈–‡Õ°™π¡“®— ¥ „Àâ Õ ¬Ÿà „ π °√Õ∫¢Õß 4Ps °Á‡æ◊ËÕ„Àâ‡ÀÁπ ∂÷ß°√≥’»°÷ …“ ´÷ßË ºŸÕâ “à πÕ“®·¬âß Õ¬à“߉√°Á‰¥â ‡æ’¬ß·μà¢Õ„Àâ¡’ ‡Àμÿ º ≈ ·≈– “¡“√∂®— ¥ °“√ Õ∏‘ ∫ “¬·≈–𔇠πÕ„Àâ ‡ °‘ ¥ ª√–‚¬™πå

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

º≈‘μ¿—≥±å (Production) °“√∫√‘°“√¿“§√—∞ ‡™àπ °“√∫√‘°“√‚√ß æ¬“∫“≈√—∞ ∫√‘°“√™â“‰¡à∑—Ë«∂÷ß §ÿ≥¿“欓 √“§“∂Ÿ° °“√∫√‘°“√¿“§‡Õ°™π ‡™àπ °“√∫√‘°“√ √«¥‡√Á« ºŸâªÉ«¬‡ ¡◊Õπ≠“μ‘ °“√μâÕπ√—∫¡’‰¡μ√’ ¥’¡“° §ÿ≥¿“欓¥’¡“°

√“§“ (Price) ¿“§√—∞ ‡™à𠧑¥§à“∫√‘°“√∂Ÿ° ¡’√“¬°“√ —ߧ¡ ß‡§√“–Àå∑’Ë„Àâ∫√‘°“√ø√’ ¿“§‡Õ°™π ‡™à𠧑¥§à“∫√‘°“√ Ÿß

∂“π∑’Ë (Place) ¿“§√—∞ ‡™àπ ‚√ß欓∫“≈§—∫·§∫ ·μà„°≈â™ÿ¡™π ¡’∑’ˮե√∂πâÕ¬°«à“§«“¡μâÕß°“√ ¿“§‡Õ°™π ‡™àπ ‚√ß欓∫“≈∑—π ¡—¬ ¡’æ◊Èπ∑’Ë°“√„™â Õ¬¡“°

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) ¿“§√—∞¡’‚§√ß°“√‡¬’ˬ¡ §π‰¢â ∂÷ ß ∫â “ π¢Õß∫“ß‚√ß æ¬“∫“≈ ¿“§‡Õ°™π¡’‚ª√·°√¡ °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬∂÷ß ¡“™‘° À√◊ÕºŸâ∑’Ë π„® μ√«®√à“ß°“¬ ∑—Èß√–∫∫ ¡’»Ÿπ¬å摇»… ”À√—∫ ‚√§μà“ßÊ ‡™àπ À—«„® ‚¥¬¡’  — ≠ ≠“°— ∫ ‚√ß欓∫“≈¥— ß „π μà“ߪ√–‡∑»

90


Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

≈Õß®—¥«“ß°≈¬ÿ∑∏å∑“ß°“√μ≈“¥„Àâ°—∫°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π∑’Ë¡“„™â∫√‘°“√¢Õß ‚√ß欓∫“≈∑’Ë∑à“π‡§¬¡’ª√– ∫°“√≥å ·≈–𔇠πÕ°≈¬ÿ∑∏å ‚¥¬„™âμ“√“ߥâ“π≈à“ß °”Àπ¥°≈¬ÿ∑∏å∑’Ë·μ°μà“ß°—π¢Õß 4Ps ·≈– 4Cs

°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ (Marketing Strategies) °≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√ §à“„™â®à“¬¢Õß≈Ÿ°§â“ (Price/Cost) (Product/Customer) (§à“∫√‘°“√√—°…“ (°≈ÿࡧπ‰¢â) 欓∫“≈)

∂“π∑’Ë∑’ˇªî¥„Àâ∫√‘°“√ ™àÕß∑“ß°“√ ◊ËÕ “√°—∫ (Place/Convenience) ≈Ÿ°§â“ (Promotion/ Communication) (°”À𥇫≈“°“√ (°“√®—¥™àÕß∑“ß°“√ „Àâ∫√‘°“√·≈– ∂“π∑’Ë  ◊ËÕ “√„Àâª√–™“™π „Àâ∫√‘°“√√—°…“) √—°…“ ÿ¢¿“æ ·≈– à߇ √‘¡ ÿ¢¿“æ)

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

°√≥’»÷°…“∑’Ë 4 : Õߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈∫“ßæ√– Õߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈∫“ßæ√– Õ”‡¿Õ‡¡◊Õß ®—ßÀ«—¥©–‡™‘߇∑√“ ‡ªìπÕߧ尓√∑’‰Ë ¥â√∫— √“ß«—≈ çÕߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈μâπ·∫∫é „πªï æ.».2543 ∂÷ ß Õß√“ß«— ≈ ∑—È ß ¢Õß ®—ßÀ«—¥©–‡™‘߇∑√“·≈–™π–‡≈‘»Õ—π¥—∫ Àπ÷ËߢÕß¿“§μ–«—πÕÕ° „π æ.». 2544 ‰¥â√∫— √“ß«—≈∏√√¡“¿‘∫“≈ ®“°¡Ÿ≈π‘∏ª‘ «Ü ¬ Õ÷Èß¿“°√≥å °“√‰¥â√—∫√“ß«—≈‰¡à„™à‡√◊ËÕß ·ª≈° ∂â “ À“°¡Õß∂÷ ß «‘  — ¬ ∑— » πå ° “√ æ—≤π“μ“¡°√–∫«π°“√¡’ à«π√à«¡¢Õß ª√–™“™π∑’«Ë “à çμ”∫≈πà“Õ¬Ÿà Õ“™’æ¡—πË §ß ·≈–™ÿ¡™π‡¢â¡·¢Áßé Õߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈∫“ßæ√–‡ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™π√à«¡®—¥∑”·ºπæ—≤π“·≈–√à«¡ ‡ªìπ°√√¡°“√®—¥´◊ÈÕ®—¥®â“ß æ√âÕ¡°—∫Õÿ¥Àπÿπß∫ª√–¡“≥„Àâ°≈ÿà¡/Õߧ尓√™ÿ¡™π‡ªìπºŸâ¥”‡π‘π °“√μ“¡·ºπ‡Õß Õ∫μ. ¥”‡π‘πß“π‡Õ߇©æ“–∑’Ë®”‡ªìπ ∑—Èß à߇ √‘¡Õ“™’æμ“¡·π«∑“߇»√…∞°‘® æՇ撬߷≈–‡°…μ√º ¡º “π‡æ◊ËÕ°“√æ÷Ëßμπ‡Õß ‡™àπ °≈ÿࡇ≈’Ȭߠ—μ«åπÈ” °≈ÿà¡Õ“™’æ μ√’ œ≈œ πÕ°®“°π’È¡’°“√æ—≤π“§ÿ≥¿“æ™’«‘μ ‚¥¬°“√øóôπøŸª√–‡æ≥’¥—È߇¥‘¡ æ√âÕ¡°—∫¡ÿà߇ √‘¡  √â“ߧ«“¡‡¢â¡·¢Áß™ÿ¡™π„π°“√æ—≤π“Õ∫√¡§«“¡√Ÿ·â °à‡¥Á° ‡¬“«™π §π™√“ ºŸ¥â Õâ ¬‚Õ°“  ·≈– ·°â‰¢ªí≠À“¬“‡ æμ‘¥ ‚¥¬μ—ßÈ ‡ªìπ°≈ÿ¡à /™¡√¡∑’ Ë “¡“√∂®—¥ª√–™ÿ¡ «“ß·ºπ∑”‚§√ß°“√ 𔇠πÕ ‰¥â‚¥¬°≈ÿࡇÕß ª√–™“™π®÷߇¢â“√à«¡°‘®°√√¡μ”∫≈‡æ‘Ë¡¡“°¢÷Èπ∑ÿ°ªï ·≈–°√–μ◊Õ√◊Õ√âπ∑’Ë®–‡¢â“ √à«¡°“√ª√–™ÿ¡¢ÕßÀ¡Ÿà∫â“π‰¡àπâÕ¬°«à“√âÕ¬≈– 70 ¢Õߧ√—«‡√◊Õπ ´÷Ëß àߺ≈„Àâ°“√»÷°…“ °“√  “∏“√≥ ÿ¢ ∫∑∫“∑¢Õß°√√¡°“√À¡Ÿà∫â“π‰¥â√—∫°“√æ—≤π“‰ªÕ¬à“ß√«¥‡√Á« ·≈–æ—≤π“®π Õߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈∫“ßæ√–‰¥â√—∫√“ß«—≈„π°“√‡ªìπ·∫∫Õ¬à“߇™àππ’È ®”‡ªìπμâÕßÀ—π°≈—∫‰ª ¡Õßμ—Èß·μà°“√‡√‘Ë¡μâπ ∑’ˇ√‘Ë¡®“° ºŸâ𔉥â¢Õ√âÕß°—∫ ¡“™‘°„π™ÿ¡™π ∑’ˇ√’¬° ç4¢Õé «à“ 1) ¢Õ§«“¡ √à « ¡¡◊ Õ „π°“√„Àâ ° “√ π— ∫  πÿ π §π„πμ”∫≈ ‡™àπ °“√™à«¬°—π´◊ÈÕ ·≈– π— ∫  πÿ π  ‘ π §â “ ¢Õߧπ„π μ”∫≈°à Õ π 2 ) ¢Õ‡√◊Ë Õ ß§«“¡  –Õ“¥¢Õß™ÿ¡™π 3) ¢Õ‡√◊ËÕß °“√ªÑÕß°—πªí≠À“¬“‡ æμ‘¥ ·≈– 4) ¢Õ‡√◊ËÕß°”≈—ß„® §◊Õ °“√„Àâ°”≈—ß„® π—∫ πÿπ§π∑’Ë ªØ‘∫—μ‘ß“π„Àâ·°à à«π√«¡ ·≈–≈¥°“√μ‘©‘ππ‘π∑“

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

ç4 ¢Õé ®÷߇ªìπ°“√‡√‘Ë¡°‘®°“√ ∑’Ë∑”‰¥â ”‡√Á®‚¥¬Õ“»—¬§«“¡√à«¡¡◊Õ √à«¡„®À√◊Õ°“√¡’ à«π¢Õߪ√–™“™π π—Ëπ‡Õß ‡¡◊Ë Õ ¡’ ° “√π”Õß§å ° “√∫√‘ À “√ μ”∫≈∫“ßæ√–¡“¡Õß„π¡ÿ¡¡Õß°“√ μ≈“¥π—Èπ μâÕßÕ“»—¬°√Õ∫·≈–¡ÿ¡ ¡ÕߢÕß°“√μ≈“¥ ´÷Ëß°“√¡Õß°“√ μ≈“¥„π¿“§√—∞°ÁμâÕßΩñ°°“√®—¥„Àâ ∂Ÿ°°—∫≈—°…≥–¢ÕßÕߧ尓√ °‘®°√√¡ ∑’Ë𔇠πÕμàÕ “∏“√≥™π ´÷Ëß°“√π” ‡ πÕ„π°“√„™â 4Ps ‚¥¬°“√„Àâ ·π«∑“߉«â ·≈–μÕ∫§”∂“¡„Àâ·≈â« „π∫“ß à«π ‡æ◊ËÕ°“√Õà“π·≈–·ª≈ §«“¡Õ¬à“ß¡’ à«π√à«¡¥—ßμàÕ‰ªπ’È

º≈‘μ¿—≥±å (Production) º≈‘μ¿—≥±åÕߧ尓√π—Èπ¡’À≈“¬√Ÿª·∫∫μ“¡·μ৫“¡μâÕß°“√¢ÕßÕߧ尓√ Õ¬à“ßÕߧ尓√ ∫√‘À“√μ”∫≈∫“ßæ√– ¡’°“√æ—≤π“Õߧ尓√Õ¬à“߇ªìπ√Ÿª∏√√¡ ¥—ßμ—«Õ¬à“ßμàÕ‰ªπ’È 1) °“√®—¥ English Camp ‚¥¬‡¬“«™π∑’ˇ§¬‰¥â√—∫°“√§—¥‡≈◊Õ°‰ª∑ÿπ AFS 2) °“√®—¥§à“¬§Õ¡æ‘«‡μÕ√å ‚¥¬Õ“®“√¬å‚√߇√’¬π«—¥∫“ßæ√–‡Õß 3) §à“¬®√‘¬∏√√¡ ‚¥¬‡®â“Õ“«“ «—¥∫“ßæ√– 4) °“√®—¥·¢àߢ—π°’Ó ‚¥¬‡¬“«™π∫“ßæ√–  à«π‡®â“Õ“«“ «—¥∫“ßæ√–„Àâ°“√ π—∫ πÿπ ‡√◊ËÕß ∂“π∑’Ë 5) §à“¬‡¬“«™π ‚¥¬‡¬“«™π∫“ßæ√– ·≈–°≈ÿà¡·¡à∫â“π 6) °“√®—¥ —¡¡π“ºŸâπ”™ÿ¡™π ‚¥¬°”π—π ª√–∏“πœ ·≈–°√√¡°“√„πÕ∫μ. °≈ÿà¡·¡à∫â“π °‘®°√√¡‡À≈à“π’Èμà“߇ªìπ°‘®°√√¡∑’˧π∫“ßæ√–¥÷߇Փ»—°¬¿“æ∑’Ë·μà≈–§π¡’Õ¬ŸàÕÕ° ¡“„™â„π°“√æ—≤π“´÷Ëß°—π·≈–°—π ∫“ß°‘®°√√¡°Á‡ªìπ°“√®—¥√à«¡°—∫ºŸâ‡™’ˬ«™“≠ ¿“¬πÕ°„π™à«ß·√°¢Õß°“√∑”°‘®°√√¡ ·μàμàÕ¡“§π∫“ßæ√– “¡“√∂∑”‰¥â‡Õß ‡™àπ °“√®—¥°‘®°√√¡ Walk Rally ∑’Ë°≈ÿà¡·¡à∫â“π ·≈–‡¬“«™π∫“ßæ√– “¡“√∂®—¥ °‘®°√√¡π’ȉ¥â‡Õß„πªí®®ÿ∫—π œ≈œ

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

√“§“ (Price) ‡ªìπ√“§“¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫‡®μπ“¢Õß‚§√ß°“√À√◊Õ√—∞ ∑’Ë®–„À⧫“¡™à«¬‡À≈◊Õ ‡™àπ °“√„À⇪≈à“ ∑—ßÈ À¡¥ ‡æ√“–‰¡àμÕâ ߧ‘¥Õ–‰√¡“°‡√◊ÕË ß√“§“‰¡à„™à “√– ”§—≠ À√◊Õ‚§√ß°“√∑’√Ë ∞— ®à“¬„Àâ§√÷ßË Àπ÷ßË ‡Õ°™π®à“¬§√÷ËßÀπ÷Ëß ‡™àπ °“√‡¢â“‰ªΩñ°Õ∫√¡„Àâ°—∫ª√–™“™π„πÀ≈—° Ÿμ√æ—≤π“μà“ßÊ À√◊Õ √“§“¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫°“√®—¥°“√¢Õß√—∞∑’Ë¡Õ߇ÀÁπ®ÿ¥§ÿâ¡∑ÿπ ®÷ß®”‡ªìπμâÕß¡’√“§“∑’ˇÀ¡“– ¡„Àâ°—∫ ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‰«â‡ªìπ∑“߇≈◊Õ°

∂“π∑’Ë (Place) °“√„™âæ◊Èπ∑’Ë¢Õß«—¥·≈– ‚√߇√’¬π ´÷Ë߇ªìπ®ÿ¥»Ÿπ¬å°≈“ß∑’Ë §π§ÿâπ‡§¬ ‡¥‘π∑“߉ª¡“ –¥«° ·≈–Õÿª°√≥å∑’Ë¡’°Á‡À¡“– ¡®–∑” °‘®°√√¡ Õ’°∑—Èß°“√„™â∫ÿ§≈“°√ ∑âÕß∂‘πË ‡™àπ §√Ÿ Õπ¿“…“Õ—ß°ƒ… À√◊ Õ «‘ ∑ ¬“°√¿“¬πÕ°¡“‡æ‘Ë ¡ ∑—°…–„Àâ°—∫ª√–™“™π„π∑âÕß∂‘Ëπ ®÷ß∑”„Àâ‡ÀÁπ«à“ Õ∫μ. ∫“ßæ√– „™âæ◊Èπ∑’Ë à«π°≈“ßÕ—π‡ªìπ ¡∫—μ‘  “∏“√≥–Õ¬à“ß«—¥À√◊Õ‚√߇√’¬π ∑”„À⇰‘¥§«“¡§ÿâ¡§à“ Ÿß ÿ¥

°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) °“√®— ¥ °“√∑à Õ ß‡∑’Ë ¬ «‡™‘ ß Õπÿ √— ° …å ·≈–°‘ ® °√√¡∑â Õ ß∂‘Ë π ¢ÕßÕ∫μ. ∫“ßæ√– ´÷Ë߇ªìπæ◊Èπ∑’Ë ™“¬¢Õ∫¢Õ߇¢μ‡¡◊Õß©–‡™‘߇∑√“ ®÷ß∑”„Àâ°“√‡æ‘Ë¡°“√∑àÕ߇∑’ˬ«‡ªìπ°“√‡ √‘¡¿“æ≈—°…≥å¢Õß Õ∫μ. ∫“ßæ√–¬‘Ëߢ÷Èπ

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

™«π§‘¥ 1. ®“°¢âÕ¡Ÿ≈ Õ∫μ. ∫“ßæ√–¢â“ßμâπ ∑à“𧑥«à“®–π”¡“®—¥„ÀâÕ¬Ÿà„π°√Õ∫¢Õß°“√μ≈“¥‰¥â Õ¬à“߉√∫â“ß?

2. Õ∫μ. ∫“ßæ√– ¡’®ÿ¥‡À¡◊Õπ·≈–®ÿ¥μà“ß®“° Õ∫μ. Õ◊ËπÊ ¥â“π°“√μ≈“¥„π‡√◊ËÕß„¥∫â“ß?

3. ∑à“𧑥«à“∂â“∑à“π‡ªìπºŸâ∫√‘À“√ Õ∫μ. ∫“ßæ√– ∑à“π®–∑” ‘Ëß„¥‡æ‘Ë¡‡μ‘¡?

4. ∑à“𧑥«à“°“√æ—≤π“¥â“π°“√μ≈“¥¢Õß Õ∫μ. ∫“ßæ√–∑”‰¥â∂Ÿ°μâÕß∂Ÿ°«‘∏’·≈â«À√◊Õ¬—ß?

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

‡Õ° “√Õâ“ßÕ‘ß Etzel, M.J., Walker B.J., & Stanton, W.J. (2001). Marketing (12th Ed.). Boston: McGraw - Hill; Irwin Heath, Robert L.(2005). Encyclopedia of public relations, Thousand Oaks, CA : Sage, C2005. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders,J. & Wong,V.(1996). Principles of Marketing (The European Edition). London: Prentice Hall Kotler, Philip. , Keller, Kevin Lane (2006). Marketing Management (12th Ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson PrenticeHall Kotler, Philip & Lee, Nancy (2007). Marketing in the Public Sector. New Jersey: Wharton School Publishing. Lauterborn, R. (1990). çNew Marketing Litany: 4Ps Pass_; C-Words Take over, Advertising Ageé, October 1, p.26. ®‘√ª√–¿“ Õ—§√∫«√·≈–§≥–.(2545). ç¬ÿ∑∏»“ μ√å™ÿ¡™π‡¢â¡·¢Áߥâ“π°“√æ—≤π“ ∑√—欓°√¡πÿ…¬å: °√≥’»÷°…“μ”∫≈∫“ßæ√– ®—ßÀ«—¥©–‡™‘߇∑√“.é «“√ “√ æ—≤π∫√‘À“√»“ μ√å ªï∑’Ë42 ©∫—∫∑’Ë4/2545 ·μßÕàÕπ ¡—Ëπ„®μπ. (2545). ç¬ÿ∑∏廓 μ√å°“√ √â“ߧ«“¡‡¢â¡·¢Áß„Àâ™ÿ¡™π: ∫∑‡√’¬π ®“°μ”∫≈∫“ßæ√– ®— ß À«— ¥ ©–‡™‘ ß ‡∑√“·≈–™ÿ ¡ ™π‰¡â ‡ √’ ¬ ß ®— ß À«— ¥ π§√»√’∏√√¡√“™.é «“√ “√ æ—≤π∫√‘À“√»“ μ√å ªï∑’Ë42 ©∫—∫∑’Ë3/2545

·À≈àߢâÕ¡Ÿ≈‡æ‘Ë¡‡μ‘¡∑’Ë·π–π” 1. ∏ß™—¬ —πμ‘«ß…å (2546). °“√μ≈“¥°≈‰° Ÿà‚≈°°«â“ß. °√ÿ߇∑æœ : ∫√‘…—∑ ª√–™ÿ¡™à“ß ®”°—¥. 2. »‘√‘«√√≥ ‡ √’√—μπå ·≈–§≥–. (2543). À≈—°°“√μ≈“¥. °√ÿ߇∑æœ: ∫√‘…—∑ ∏’√–øî≈å¡·≈–‰´‡∑Á°´å ®”°—¥. 3. Õ—®®‘¡“ ‡»√…∞∫ÿμ√. ·≈– “¬ «√√§å «—≤πæ“π‘™. (2544). °“√∫√‘À“√°“√μ≈“¥. °√ÿ߇∑æœ:  ”π—°æ‘¡æå¡À“«‘∑¬“≈—¬∏√√¡»“ μ√å

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Õ¿‘∏“π»—æ∑å°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ (Marketing in Public Sector) 4Ps Product, Price, Place, Promotion À¡“¬∂÷ß º≈‘μ¿—≥±å (Product) √“§“ (Price)  ∂“π∑’Ë (Place) ·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) ´÷Ë߇ªìπ à«π ”§—≠ ¢Õß°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ ∑’Ë„™â‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ‡æ◊ËÕ„Àâ∫√√≈ÿ∂÷ß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬·≈–∏ÿ√°‘®ª√– ∫ §«“¡ ”‡√Á®μ“¡«—μ∂ÿª√– ß§å°“√μ≈“¥ Advertising (°“√‚¶…≥“) À¡“¬∂÷ß °“√®à“¬‡ß‘π‡æ◊ÕË °“√≈ß∑ÿπ„π°“√ ◊ÕË  “√∂÷ߺŸ∫â √‘‚¿§ ‡ªìπ°“√‡ πÕ¢“¬ ‘π§â“·∫∫ ◊ÕË ∑“߇¥’¬« (One-way Communication)  Ÿμà ≈“¥‡ªÑ“À¡“¬ ‚¥¬„™â  ◊ËÕ‚¶…≥“ Õ¬à“ß«‘∑¬ÿ ‚∑√∑—»πå Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå π‘μ¬ “√ «“√ “√ ‚ª ‡μÕ√å ·ºàπæ—∫ ªÑ“¬‚¶…≥“ ªÑ“¬√∂‚¥¬ “√ ®¥À¡“¬ àßμ√߉ªμ“¡∫â“π œ≈œ Augmented Product ( ‘Ë߇ √‘¡μ—« ‘π§â“) À¡“¬∂÷ß ∫√‘°“√À√◊Õ√Ÿª≈—°…≥å¢Õß ‘π§â“ ∑’‡Ë æ‘¡Ë ‡μ‘¡‡¢â“‰ª„πμ—« ‘π§â“®π∑”„Àâ π‘ §â“¡’¡≈Ÿ §à“‡æ‘¡Ë ·≈–≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸ„â ™â∫√‘°“√μâÕß°“√ ∑—Èß∑’Ë®√‘ßÊ ·≈â«Õ“®‰¡à®”‡ªìπ¡“°π—° Business Analysis («‘‡§√“–Àå∏ÿ√°‘®) À¡“¬∂÷ß °“√∑”°“√ª√–‡¡‘π°≈¬ÿ∑∏å∑’ˉ¥â«“߉«â ‚¥¬°“√§”π«≥§à“„™â®à“¬μà“ßÊ ¢Õß·μà≈– ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’Ë𔇠πÕ √«¡∑—Èߺ≈≈—æ∏å À√◊Õº≈μÕ∫·∑π∑—ßÈ ∑’‡Ë ªìπμ—«‡ß‘π·≈–¡‘„™àμ«— ‡ß‘πμàÕÀπ૬ߓπÀ√◊ÕÕߧ尓√∑’¥Ë ”‡π‘π°≈¬ÿ∑∏å Channel Decision (°“√μ—¥ ‘π„®‡≈◊Õ°™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬) À¡“¬∂÷ß ‡°’ˬ«¢âÕß °—∫ª√–‡¥Áπ„π‡√◊ËÕß«à“®–®—¥∑’Ë„¥ ‡¡◊ËÕ„¥ ·≈–√Ÿª·∫∫®–‡ªìπÕ¬à“߉√ Õ’°∑—È߬—ß√«¡∂÷ß ‡√◊ËÕß ∫√√¬“°“»¢Õß ∂“π∑’ÀË √◊Õ™àÕß∑“ß®—¥®”Àπà“¬ ‰¡à«“à ®–‡ªìπ„π‡√◊ÕË ß∑”‡≈∑’μË ß—È ¥â“𰓬¿“æ ‡™àπ °“√®–‡≈◊Õ°„™â‡«Á∫‰´μå À√◊Õ‚∑√»—æ∑å °“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕßπ’È À“°¡Õß„π¡ÿ¡¡Õß ¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π®– àߺ≈∂÷߇√◊ÕË ß®”π«π§√—ßÈ „π°“√´◊ÕÈ  ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ §«“¡ 欓¬“¡·≈–§«“¡ ÿ¢„π°“√´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

Concentrated Marketing (°“√μ≈“¥∑’Ë¡ÿà߇©æ“– à«π) À¡“¬∂÷ß °≈¬ÿ∑∏å°“√‡≈◊Õ°  à«πμ≈“¥‡¥’¬«®“°μ≈“¥√«¡∑—ÈßÀ¡¥ „™â„π°√≥’∑’ËÀπ૬ߓπ¡’∑√—欓°√πâÕ¬ ‡™àπ °“√∑’Ë™ÿ¡™π‡≈◊Õ°∑’Ë®–®—¥°“√∑àÕ߇∑’ˬ«·∫∫Õπÿ√—°…å‡æ’¬ßÕ¬à“߇¥’¬«°àÕπ ‡æ◊ËÕ‡ªìπ°“√ π”√àÕß ·≈–¥â«¬∫ÿ§≈“°√∑’Ë¥Ÿ·≈¥â“ππ’Ȭ—ß¡’Õ¬ŸàÕ¬à“ß®”°—¥ Concept Development and Testing (æ—≤π“·≈–∑¥ Õ∫·π«§«“¡§‘¥) À¡“¬∂÷ß °“√®—¥∑”§”∫√√¬“¬¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√„À¡à ‚¥¬§”π÷ß∂÷ß (1) μ—«‡≈◊Õ° ¢Õß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’Ë®–‡ªìπª√–‚¬™πåμàÕ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (2) √Ÿª≈—°…≥å¢Õßμ—«  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ (3)  ‘Ë߇ √‘¡μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’Ë®–‡ªìπ à«π∑”„Àâπà“ π„®¡“°¬‘Ëߢ÷Èπ Consumer Promotion (°“√ à߇ √‘¡ºà“πºŸâ∫√‘‚¿§) À¡“¬∂÷ ß °“√°√–μÿâ π ‚¥¬ °“√≈¥ ·≈° ·®° ·∂¡ ‰¡à«à“°“√´◊ÈÕ¢Õߧ√∫√âÕ¬∫“∑ “¡“√∂‡≈◊Õ°¢Õß·∂¡‰¥â„π √“§“ 10 ∫“∑ ‰¥â‡ß‘π§◊π„π√Ÿª§ŸªÕß °“√·®°¢Õßμ—«Õ¬à“ß °“√„À♑¡Õ“À“√ø√’ œ≈œ Convenience (§«“¡ –¥«° ∫“¬¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π) À¡“¬∂÷ß  ∂“π∑’Ë¥â“π °“¬¿“æ (Physical Location) ®”π«π™—Ë«‚¡ß·≈–«—π ∑’Ë„Àâ∫√‘°“√μàÕÀπ÷Ëß —ª¥“Àå ≈—°…≥–°“√´◊ÈÕ¢“¬ (‡™àπ °“√„Àâ∫√‘°“√¬◊¡/§◊πºà“π∑“ßÕÕπ‰≈πå) ·≈–≈—°…≥–°“√ àß §◊πÀπ—ß ◊Õ (‡™àπ „Àâ∫√‘°“√ àߧ◊πÀπ—ß ◊Õ‰¥âμ≈Õ¥ 24 ™—Ë«‚¡ß) Core Product ( ‘π§â“∑’Ë®”‡ªìπ) À¡“¬∂÷ß  ‘Ëß∑’ËμÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√ À√◊Õ§«“¡ ®”‡ªìπ¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Õ—π∑”„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ„™â∫√‘°“√μâÕß¡’ Decision Regarding Incentives (°“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕß ‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) À¡“¬∂÷ß °“√∑’Ë®–‡≈◊Õ°„™â¬ÿ∑∏«‘∏’„¥¬ÿ∑∏«‘∏’Àπ÷Ëß∫πæ◊Èπ∞“π¢Õßªí®®—¬μà“ßÊ ´÷Ëß ª√–°Õ∫¥â«¬ ∑√—欓°√ (‡™àπ √“¬‰¥â∑’Ë®—¥‡°Á∫‰¥â) §«“¡‡ªìπ‰ª‰¥â (‡™àπ °“√μ√«®  Õ∫§«“¡‡ªì π ¡‘ μ √μà Õ  ‘Ë ß ·«¥≈â Õ ¡¢Õ߇§√◊Ë Õ ß´— ° ºâ “ ) °“√μÕ∫√— ∫ ¢Õß¿“§√— ∞ (‡™àπ °“√‡°Á∫¿“…’ ”À√—∫∂ÿßæ≈“ μ‘°) ªØ‘°‘√‘¬“μÕ∫√—∫®“°°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡ªÑ“À¡“¬ (‡™àπ °“√∫—ߧ—∫„™â ¡Õ≈∑Õ≈姢≥–¢—∫√∂) ·≈–ªØ‘°√‘ ¬‘ “μÕ∫√—∫¢ÕߧŸ·à ¢àߢ—π (‡™àπ √â“π 7/11 ¡’°“√‡ªî¥√—∫∫√‘°“√®à“¬§à“Õÿª‚¿§∫√‘‚¿§μ≈Õ¥ 24 ™—Ë«‚¡ß)

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Differentiated Marketing (°“√μ≈“¥∑’Ë √â“ߧ«“¡·μ°μà“ß) À¡“¬∂÷ß °≈¬ÿ∑∏å °“√‡≈◊Õ°À≈“¬ à«π¢Õßμ≈“¥∑’Ë·μ°μà“ß°—πμ—Èß·μà 2 °≈ÿà¡¢÷Èπ‰ª‡ªìπμ≈“¥‡ªÑ“À¡“¬ ‡æ√“–μ≈“¥¡’§«“¡μâÕß°“√∑’Ë·μ°μà“ß°—π Direct Marketing (°“√μ≈“¥∑“ßμ√ß) À¡“¬∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√‚¥¬μ√ß ·≈–‰¥â√—∫ °“√μÕ∫°≈—∫‚¥¬μ√ß®“°Õߧ尓√ ‚¥¬ª√–™“™π∑’Ë√—∫∫√‘°“√‰¥â√—∫°“√μ‘¥μàÕÀ√◊Õ μÕ∫°≈—∫∑’Ë√«¥‡√Á« Evaluation of Alternative (°“√ª√–‡¡‘π∑“߇≈◊Õ°) À¡“¬∂÷ß ºŸâ∫√‘‚¿§®–„™â¢âÕ¡Ÿ≈ ∑’ˉ¥â¡“π—Èπ¡“ª√–‡¡‘π·≈–‡ª√’¬∫‡∑’¬∫¢âÕ¥’ ¢âÕ‡ ’¬¢ÕߢâÕ¡Ÿ≈∑’ˉ¥â¡“·μà≈–Õ—π ‡æ◊ËÕ ∑”°“√‡≈◊Õ°Õ—π∑’Ë¥’∑’Ë ÿ¥ Future Sales (°“√¢“¬À√◊Õ„™â∫√‘°“√´È”„πÕπ“§μ) À¡“¬∂÷ß ‡¡◊ËÕ‰¥â¢âÕ¡Ÿ≈ ‡√’¬∫√âÕ¬·≈â« ª√–™“™π®–∫—π∑÷°‡∫Õ√å‚∑√»—æ∑åπ—Èπ‰«â ‡æ◊ËÕ„™â∫√‘°“√„πÕπ“§μ À√◊Õ ∫Õ°ºŸÕâ π◊Ë Geographical Pricing (°“√°”Àπ¥√“§“μ“¡¿Ÿ¡‘»“ μ√å) À¡“¬∂÷ß °“√ª√—∫√“§“ ‚¥¬§Ì“π÷ß∂÷ß∑Ì“‡≈∑’Ëμ—Èß∑“ß¿Ÿ¡‘»“ μ√å¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Idea Generation (°“√®ÿ¥ª√–°“¬§«“¡§‘¥) À¡“¬∂÷ß °“√À“μ—« ‘π§â“„À¡àÕ“®¡“ ‰¥â®“°À≈“¬·À≈àß ‡™àπ ºŸ√â ∫— ∫√‘°“√ °“√ª√–™ÿ¡ºŸ‡â ™’¬Ë «™“≠ ∫ÿ§≈“°√„πÀπ૬ߓπ Àπ૬ ß“π¿“§√—∞∑’ˇ°’ˬ«¢âÕß √«¡∂÷ß≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√„πÕπ“§μ ‚¥¬Õ“®„™â«‘∏’°“√ ª√–™ÿ¡°≈ÿ࡬àÕ¬ °“√√–¥¡ ¡Õß °“√μ—Èß°≈àÕߢâÕ‡ πÕ·π– °“√„Àâ√“ß«—≈ ”À√—∫·π« §«“¡§‘¥„À¡à ·≈–°“√¥Ÿß“π¿“§‡Õ°™π Idea Screening (°“√§—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥) À¡“¬∂÷ß °“√§—¥‡≈◊Õ°§«“¡§‘¥∑’Ë “¡“√∂ 𔉪ªØ‘∫—쑉¥â ‚¥¬°“√Õâ“ß∂÷ßæ—π∏°‘® ‡ªÑ“À¡“¬¢ÕßÀπ૬ߓπ ∑√—欓°√∑’ËÀπ૬ ß“π¡’Õ¬Ÿà ·≈–°“√μÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

Market Share ( à«π·∫àß°“√μ≈“¥) À¡“¬∂÷ß ∂â“¡’ ‘π§â“™π‘¥‡¥’¬«°—π «“ß ®”Àπà“¬Õ¬Ÿà°àÕπ·≈â«°ÁμâÕߧ‘¥«à“®–·∫àßÀ√◊Õ·¬àß™‘ß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Õ¬à“߉√ ‡æ◊ËÕ „Àâ ‘π§â“Õ¬Ÿà„πμ≈“¥‰¥â Marketing Mix (À≈—°°“√º ¡∑“ߥâ“π°“√μ≈“¥) §◊Õ 4Ps À¡“¬∂÷ß º≈‘μ¿—≥±å (Product) √“§“ (Price)  ∂“π∑’Ë (Place) ·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) ∑’Ë ‡ªìπ à«π ”§—≠¢Õß°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ ∑’Ë„™â‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ‡æ◊ËÕ„Àâ∫√√≈ÿ∂÷ß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ ·≈–∏ÿ√°‘®ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á®μ“¡«—μ∂ÿª√– ß§å°“√μ≈“¥ Mobile Units (Àπ૬°√–®“¬ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√‡§≈◊ËÕπ∑’Ë) À¡“¬∂÷ß °“√μ—Èß Àπ૬°√–®“¬ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√‡§≈◊ÕË π∑’Ë ∑’‚Ë ¥¬∑—«Ë ‰ª®–μ—ßÈ „π ∂“π∑’Ë ∑’„Ë °≈â∫“â π‡√◊Õπ ∑’∑Ë ”ß“π ‚√߇√’¬π ·≈–∑’®Ë ∫— ®à“¬ ‘π§â“¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‡™àπ °“√¢“¬ ‘π§â“√“§“∂Ÿ° À√◊Õ√â“π∏ßøÑ“‡§≈◊ËÕπ∑’ˉªμ“¡μ≈“¥À√◊Õ·À≈àß™ÿ¡™π ‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π‰¥â´◊ÈÕ ‘π§â“∑’Ë √—∞§«∫§ÿ¡ À√◊Õ‚§√ß°“√ÀâÕß ¡ÿ¥‡§≈◊ËÕπ∑’Ë ‡ªìπμâπ Monetary Disincentive ( ‘Ëß∑’ˉ¡à®Ÿß„®∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π) À¡“¬∂÷ß °“√≈¥æƒμ‘°√√¡∑’Ë ‰¡àæ÷ߪ√– ß§å Õ—π‰¥â·°à §à“ª√—∫μà“ßÊ ‡™àπ §à“ª√—∫°“√∑”º‘¥°Ø®√“®√ §à“ª√—∫„π °“√‡ ’¬¿“…’≈à“™â“ §à“ª√—∫‡¡◊ËÕ‰¡àμàÕ∑–‡∫’¬π√∂¬πμå Monetary Incentives ( ‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) ∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π) À¡“¬∂÷ß °“√≈¥ μâπ∑ÿπ¥â“π√“§“∑’ˇªìπμ—«‡ß‘π ·≈– √â“ßÕÿªπ‘ —¬∑’Ëæ÷ߪ√– ß§å ‡™àπ °“√‰¥â à«π≈¥ À¬àÕπ¿“…’®“°°“√´◊ÈÕª√–°—π™’«‘μ Nonmonetary Disincentive ( ‘Ëß∑’ˉ¡à®Ÿß„®∑’ˉ¡à„™àμ—«‡ß‘π) À¡“¬∂÷ß °“√≈¥¡Ÿ≈§à“ °“√√—∫√Ÿâ¢Õßæƒμ‘°√√¡∑’ˉ¡àæ÷ߪ√– ß§å ‡™à𠧫“¡≈à“™â“„π°“√‰¥â√—∫∫√‘°“√À“°‰¡à ¥”‡π‘π°“√¿“¬„π‡«≈“∑’Ë°”Àπ¥ À√◊Õ∫∑≈ß‚∑…∑’ˇªìπ°“√®”§ÿ°·∑π‡ß‘π§à“ª√—∫

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Nonmonetary Incentives ( ‘Ëß®Ÿß„® (º≈μÕ∫·∑π) ∑’ˉ¡à„™àμ—«‡ß‘π) À¡“¬∂÷ß °“√‡æ‘Ë¡¡Ÿ≈§à“°“√√—∫√Ÿâ¢ÕßÕÿªπ‘ —¬ª√–™“™π∑’Ë√—∞μâÕß°“√ ‡™àπ °“√‰¥â√—∫§«“¡ √«¥‡√Á«„π°“√§◊π‡ß‘π¿“…’À“°¡’°“√¬◊Ëπ¿“…’ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ Performance Diagnosis (°“√«‘‡§√“–Àåº≈≈—æ∏åÕ¬à“ß®√‘ß®—ß) À¡“¬∂÷ß °“√ «‘‡§√“–Àåº≈≈—æ∏åÕ¬à“ß®√‘ß®—ß«à“Õ–‰√∑” ”‡√Á® Õ–‰√‰¡à “¡“√∂∑”‰¥âμ“¡·ºπ∑’«Ë “߉«â Õ–‰√‡ªì𠓇Àμÿ¢Õߧ«“¡ ”‡√Á®·≈–‰¡à ”‡√Á®¥—ß°≈à“« Personal Communication Channels (™à Õ ß∑“ß°“√ ◊Ë Õ  “√ à « π∫ÿ § §≈) À¡“¬∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√∑’Ë¡’§π 2 §π À√◊Õ¡“°°«à“π—Èπ ∑”°“√ ◊ËÕ “√°—π‚¥¬μ√ß ´÷Ëß¡’ «‘∏°’ “√ ◊ÕË  “√ ¥—ßμ—«Õ¬à“ß ‡™àπ °“√ª√–™ÿ¡·≈–°“√𔇠πÕ·∫∫μ—«μàÕμ—« °“√Ωñ°ß“π °“√ —¡¡π“·≈–°“√Õ∫√¡ °“√∫Õ°μàե⫬«“®“ ·≈–°“√∫Õ°μàÕ∑“߇«Á∫‰´μå Personal Selling (°“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈) À¡“¬∂÷ß °√–∫«π°“√¢“¬∑’˺Ÿâ¢“¬°—∫ºŸâ ´◊ÈÕæ∫ª–°—π‚¥¬μ√ßÀ√◊Õ∑’ˇ√’¬°«à“‡º™‘≠Àπâ“°—π ´÷Ëß®–¡’ºŸâ´◊ÈÕ°’˧π°Á‰¥â “¡“√∂  Õ∫∂“¡∑ÿ°Õ¬à“߇°’ˬ«°—∫º≈‘μ¿—≥±å®“°ºŸâ¢“¬ ∫“ߧ√—ÈߺŸâ¢“¬Õ“®¡’§«“¡ —¡æ—π∏å  à « πμ— « °— ∫ ºŸâ ´◊È Õ À√◊ Õ æ¬“¬“¡ √â “ ߧ«“¡ — ¡ æ— π ∏å ‡ æ◊Ë Õ ™à « ¬„Àâ ‡ °‘ ¥ °“√‚πâ ¡ πâ “ «„π °“√ªî¥°“√¢“¬ Physical Location (∑”‡≈∑’Ëμ—Èߥâ“𰓬¿“æ) À¡“¬∂÷ß °“√𔇠πÕ ‘π§â“·≈–°“√ ∫√‘°“√‚¥¬∑“ßμ√ß μ—«μàÕμ—« ·≈–°“√μ—¥ ‘π„®„π‡√◊ËÕßπ’È®–‡°’ˬ«°—∫«à“®–μ—ÈßÕߧ尓√ ‰«â∑„’Ë ¥ Place ( ∂“π∑’ÀË √◊Õ™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬) À¡“¬∂÷ß ™àÕß∑“ß°“√®—¥®”Àπà“¬∑’‡Ë ªìπ ®ÿ¥»Ÿπ¬å°≈“ß∑’˧π§ÿâπ‡§¬ ‡¥‘π∑“߉ª¡“ –¥«° ·≈–Õÿª°√≥å∑’Ë¡’°Á‡À¡“– ¡®–∑” °‘®°√√¡ Õ’°∑—Èß°“√„™â∫ÿ§≈“°√∑âÕß∂‘Ëπ Post-Purchase Behavior (æƒμ‘°√√¡À≈—ß°“√´◊ÈÕ) À¡“¬∂÷ß º≈®“°æƒμ‘°√√¡ À≈—ß°“√´◊ÕÈ ∑’∑Ë ”„Àâ‡â °‘¥§«“¡®ß√—°¿—°¥’¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Customer Loyalty) °“√™◊Ëπ™¡·≈–∫Õ°μàÕ (Positive Word-of-Mouth) ·≈–°“√¢“¬À√◊Õ„™â∫√‘°“√ ´È”„πÕπ“§μ (Future Sales)

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

Price (√“§“) À¡“¬∂÷ß °“√®—¥°“√¥â“π√“§“ ´÷Ëß√“§“¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫°“√®—¥°“√∑’Ë¡Õ߇ÀÁπ ®ÿ¥§ÿâ¡∑ÿπ ®÷ß®”‡ªìπμâÕß¡’√“§“∑’ˇÀ¡“– ¡„Àâ°—∫≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‰«â‡ªìπ∑“߇≈◊Õ° Product Concept (·π«§«“¡§‘¥¥â“πº≈‘μ¿—≥±å) À¡“¬∂÷ß °“√ ¡¡μ‘«à“ºŸâ∫√‘‚¿§ ®– π„®„π§ÿ≥¿“æ  ¡√√∂π– ·≈–π«—μ°√√¡∑’Ë¥’∑’Ë ÿ¥¢Õߺ≈‘μ¿—≥±å ·≈–√“§“∑’Ë ‡À¡“– ¡ ¥—ßπ—Èπ®÷߇°‘¥§«“¡æ¬“¬“¡„π°“√ª√—∫ª√ÿߺ≈‘μ¿—≥±åÕ¬Ÿà‡ ¡Õ ‰¡à«à“®–‡ªìπ ‡√◊ËÕߢÕߧÿ≥¿“æ √Ÿª·∫∫  à«πº ¡ À’∫ÀàÕ  ’ °≈‘Ëπ ·≈–√ ™“μ‘ °Á “¡“√∂ª√– ∫ º≈ ”‡√Á®„π°“√¢“¬ ‘π§â“·≈–¡’º≈°”‰√‰¥â Product Development (°“√æ—≤π“μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√) À¡“¬∂÷ß °“√∑¥≈Õß ¥”‡π‘π°“√®√‘ß ‚¥¬Õ“®‡≈◊Õ°∑”∫“ß à«π¢Õß‚§√ß°“√∑’ˉ¥â«“߉«â À√◊Õ®—¥∑” ‘π§â“¢Õß °≈ÿࡇªÑ“À¡“¬∫“ß°≈ÿà¡ÕÕ°¡“°àÕπ≈ß∑ÿπ∑”∑—ÈßÀ¡¥ Product/Service ( ‘π§â“·≈–∫√‘°“√) À¡“¬∂÷ß  ‘π§â“‡ªìπÕ–‰√°Á‰¥â∑’ˇ√“𔇠πÕ„Àâ μ≈“¥ ‚¥¬∑”„ÀâÕߧ尓√ À√◊ÕºŸâ∫√‘‚¿§æ÷ßæÕ„®®π‡ªìπ∑’ËμâÕß°“√À√◊ÕÕ¬“°‰¥â ¥—ßπ—Èπ  ‘π§â“®÷߇ªìπ‰¥â∑ß—È  ‘ßË ∑’®Ë ∫— μâÕ߉¥â ·≈–ß“π∫√‘°“√ √«¡∑—ßÈ  ‘ßË ∑’ÕË ß§å°“√‡ πÕμàÕª√–™“™π Production Concept (·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√º≈‘μ) À¡“¬∂÷ß ·π«§«“¡§‘¥∑’‡Ë °à“·°à ∑’Ë ÿ¥¢ÕßΩÉ“¬¢“¬ ‚¥¬§‘¥«à“ºŸâ∫√‘‚¿§®–æÕ„®∑’Ë®–À“´◊ÈÕ‡©æ“–º≈‘μ¿—≥±å∑’Ëμπ™Õ∫ À“ ´◊ÈÕßà“¬ ·≈–μâπ∑ÿπμË”‡∑à“π—Èπ ¥—ßπ—Èπß“π¥â“π°“√μ≈“¥°Á§◊Õ °“√欓¬“¡ª√—∫ª√ÿß ª√– ‘∑∏‘¿“æ°“√º≈‘μ„À⥒¢÷Èπ ·≈–®—¥®”Àπà“¬„Àâ¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æÕ¬à“ß∑—Ë«∂÷ß „π¿“§√—∞ ‡√“Õ“®‡ÀÁπμ—«Õ¬à“߉¥â®“°°“√欓¬“¡ª√—∫ª√ÿßß“π∫√‘°“√„À⇰‘¥§«“¡ –¥«° ·≈– √«¥‡√Á« Public Relations (°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å) À¡“¬∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√‡æ◊ËÕ°“√ à߇ √‘¡§«“¡  —¡æ—π∏åÕ—π¥’√–À«à“ß∫ÿ§§≈ Õߧ尓√ À√◊Õ ∂“∫—π ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥æ≈—ß·Ààߧ«“¡√à«¡¡◊Õ ·≈–°“√ π—∫ πÿπ´÷Ëß°—π·≈–°—π „π‡√◊ËÕßÀ√◊Õª√–‡¥Áπ∑’ËμâÕß°“√æ—≤π“·≈– √â“ß √√§å

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Marketing in Public Sector

°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞

Public Service (°“√∫√‘°“√¿“§√—∞) À¡“¬∂÷ß ‘Ëß®”‡ªìπ·≈– ”§—≠„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ °≈‰°≈æ◊Èπ∞“π„π —ߧ¡ ‰¡à«à“‡ªìπºŸâ¥Ÿ·≈ §«∫§ÿ¡„Àâ§π„π —ߧ¡∑”μ“¡°ÆÀ¡“¬ ‚¥¬ ‡©æ“–∫∑∫“∑¢Õß√—∞∫“≈¬—ßμâÕߧ”π÷ß∂÷ß·≈–ªØ‘∫μ— ß‘ “π‡æ◊ÕË º≈ª√–‚¬™πå¢Õß “∏“√≥– ‰¡à«à“‡√◊ËÕß “∏“√≥Ÿª‚¿§ §«“¡¡—Ëπ§ß¢Õß™“μ‘ À√◊Õ¥â“π ‘Ëß·«¥≈âÕ¡ μ≈Õ¥®π  π—∫ πÿπÀ√◊Õ‡ªî¥‚Õ°“ „Àâ‡Õ°™π ¡Ÿ≈π‘∏‘ Õߧ尓√Õ“ “ ¡—§√ (NGO) ‰¥â¡‚’ Õ°“ ‡¢â“¡“ ªØ‘∫—μ‘ß“π„π à«π∑’Ë√—∞¥Ÿ·≈‰¡à∑—Ë«∂÷ß ´÷Ëß¿“§√—∞„πÀ≈“¬ª√–‡∑»®–∂Ÿ°«‘®“√≥å„π¥â“π °“√∫√‘°“√∑’ˉ¡à¡’§«“¡æ√âÕ¡ ‰¡à®√‘ß®—ß ·≈–∂Ÿ°√âÕ߇√’¬π À√◊Õ°“√‡ª√’¬∫‡ª√¬‡¡◊ËÕ∂Ÿ° °√–∑∫®“°°“√∫√‘°“√¿“§√—∞ Sales-Force Promotion (°“√ à߇ √‘¡‚¥¬°√–μÿπâ æπ—°ß“π¢“¬) À¡“¬∂÷ß °“√°√–μÿπâ æπ—°ß“π¢“¬·μà≈–°≈ÿ¡à ·μà≈–Àπ૬„Àâ·¢àߢ—π°—πªî¥¬Õ¥¢“¬ ‚¥¬¡’√“ß«—≈ Õ“®‡ªìπ∏π∫—μ√ ‡ªìπ∑Õߧ”À√◊Õμ—Ϋ∑àÕ߇∑’ˬ«·≈â«·μ৫“¡‡À¡“– ¡ Segmented Pricing (°≈¬ÿ∑∏å°“√°Ì“Àπ¥√“§“μ“¡°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π) À¡“¬∂÷ß °“√ª√—∫√“§“μ“¡§«“¡·μ°μà“ߢÕß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π º≈‘μ¿—≥±å À√◊Õ ∑Ì“‡≈∑’Ëμ—Èß Selling Concept (·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√¢“¬) À¡“¬∂÷ß °“√»÷°…“¥â“π°“√®—¥°“√ μ≈“¥ ‚¥¬‡πâπ∂÷ߧ«“¡æ¬“¬“¡¢ÕߺŸâ¢“¬¡“°°«à“ºŸâ´◊ÈÕ ¬÷¥À≈—°«à“ºŸâ∫√‘‚¿§‚¥¬ ∑—Ë«‰ª¡—°®–‰¡à´◊ÈÕº≈‘μ¿—≥±å¢Õß∫√‘…—∑ ∂Ⓣ¡à∂Ÿ°°√–μÿâπ¥â«¬§«“¡æ¬“¬“¡∑“ß°“√ ¢“¬·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥Õ¬à“߇撬ßæÕ Signage & Displays (ªÑ“¬ —≠≈—°…≥å) À¡“¬∂÷ß ‚Õ°“ ¢Õß°“√ ◊ËÕ “√¥â«¬ªÑ“¬  —≠≈—°…≥åπ—Èπ ®–∑”„Àâ “¡“√∂‡¢â“∂÷ß°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π °≈ÿà¡„À≠à‰¥â ·≈–¡’ μâπ∑ÿπμË”

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°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector

Social Marketing Concept (·π«§«“¡§‘¥¥â“π°“√μ≈“¥‡æ◊ËÕ —ߧ¡) À¡“¬∂÷ß ¡’ ≈—°…≥–‡À¡◊Õπ·π«§«“¡§‘¥∑’Ë¡ÿàß°“√μ≈“¥ §◊Õ μâÕßæ‘®“√≥“∂÷ߧ«“¡μâÕß°“√¢Õß °≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ ·≈–欓¬“¡ √â“ߧ«“¡æ÷ßæÕ„® Ÿß ÿ¥„À⺟â∫√‘‚¿§  “√– ”§—≠¢Õß ·π«§‘¥π’È §◊Õ πÕ°‡Àπ◊Õ®“°°“√ πÕߧ«“¡μâÕß°“√¢ÕߺŸâ∫√‘‚¿§‡æ◊ËÕ„À≥â√—∫§«“¡ æÕ„®·≈â« ¬—ß®–μâÕߥ”‡π‘π°“√μà“ßÊ „Àâ¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ·≈–ª√– ‘∑∏‘º≈‡Àπ◊Õ§Ÿà·¢àߢ—π ‡æ◊ËÕ§«“¡Õ¬Ÿà¥’°‘π¥’¢Õß —ߧ¡ ·≈–‡ªìπ¡‘μ√μàÕ ‘Ëß·«¥≈âÕ¡ Spokesperson (π—°ª√–™“ —¡æ—π∏åÕߧ尓√) À¡“¬∂÷ß ∫ÿ§§≈∑’Ë√—∫º‘¥™Õ∫¥â“π°“√  ◊ËÕ “√‚¥¬μ√ß ´÷ËßÕ“®Õ¬Ÿà„πÀπà«¬ß“π¿“¬„π¢Õß¿“§√—∞ À√◊ÕÀπà«¬ß“π®“°¿“¬πÕ° Test Marketing (∑¥ Õ∫μ≈“¥) À¡“¬∂÷ß °“√∑¥ Õ∫μ≈“¥‡æ◊ËÕ √â“ߧ«“¡¡—Ëπ„® „π°“√æ—≤π“μ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√°àÕπ∑”°“√ÕÕ°μ≈“¥∑—ÈßÀ¡¥ ‚¥¬„Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫ ∫√‘°“√‰¥â¡’‚Õ°“  —¡º—  ‘π§â“·≈–∫√‘°“√®√‘ß πÕ°®“°π’Ȭ—߇ªìπ°“√‰¥â√—∫¢âÕ¡Ÿ≈„π °“√𔉪æ—≤π“ ‘π§â“ ·≈–∫√‘°“√ À√◊Õ·¡â·μà°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥μàÕ‰ª¥â«¬ ¢—ÈπμÕππ’È ‡ªìπ¢—ÈπμÕπ„π°“√≈¥§«“¡‡ ’ˬߢÕߧ«“¡‡ ’¬À“¬∑’ËÕ“®‡°‘¥¢÷Èπ„π°“√≈ß∑ÿπ¢Õß °“√𔇠πÕ ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√„À¡àÊ Trade Promotion (°“√ à߇ √‘¡ºà“π¢∫«π°“√§â“) À¡“¬∂÷ß °“√‡æ‘Ë¡°”≈—ß„®„Àâ μ—«·∑π°“√§â“‡æ‘Ë¡¬Õ¥¢“¬ ‡™àπ ¢“¬‰¥â‡∑à“‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë«“߉«â®–‰¥â‡ªÕ√凴Áπμ宓°°“√ ¢“¬‡æ‘Ë¡ ¡’√“ß«—≈‡ªìπμ—Ϋ∑àÕ߇∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» œ≈œ

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