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An die IT-Architektur werden neue Anforderungen gestellt
Social Networks
integrierten Unternehmensstrategie, die das digitale Konzept hinsichtlich E- und Mobile Commerce mit der stationären Absatzstrategie vereint. Der stationäre Handel, die Offlinewelt und das Onlinegeschäft mit den klassischen Onlineshop-Anwendungen können im Zeitalter der Smartphones eine gestärkte, integrierte Form finden. Einen Musterweg, wie Unternehmen dies umsetzen können, gibt es nicht. Abhängig von der Branche, den Produkten und den Zielkundengruppen, müssen sie Innovationsgeist zeigen und ein maßgeschneidertes Konzept entwickeln. Der klassische Multichannel-Ansatz und Everywhere Commerce Der Gedanke des MultichannelAnsatzes bleibt ohne Zweifel bestehen. Selbstverständlich ist es auch zukünftig Erfolg versprechend, Produkte über verschiedene Marketingund Vertriebskanäle anzubieten. Dennoch muss der Handel agieren, da sich der Paradigmenwandel im Kunden bzw. im User begründet. Für
Die Herausforderung für die IT besteht in diesem Zusammenhang darin, einen Device-unabhängigen Transaktionsprozess zu entwickeln, der problemlos von überall und mit jedem Gerät gestartet, wieder aufgenommen und beendet werden kann. Im Idealfall könnte der Kaufprozess mit der Recherche nach Informationen zu Hause am Desktop durch die Erstellung einer Wunschliste beginnen. Ist der Kunde unterwegs und benutzt sein Mobilfunkgerät, wird ihm ein Ladengeschäft desselben Anbieters angezeigt, in dem er die Produkte testen, kaufen oder sich beim Fachpersonal erkundigen kann. Diese Brücke von der Online- in die Offlinewelt muss durch die IT geschaffen werden. Eine große Schwierigkeit liegt darin, die meist verschiedenen historisch-funktional gewachsenen Unternehmensprozesse zu vereinen, die zumeist als „Insellösungen“ gewachsen sind. Möchte ein Kunde beispielsweise ein Produkt, über das er im Internet Informationen gesucht hat, in einem Geschäft ansehen und sich nochmals beraten lassen, möchte er ebenfalls wissen, ob das Produkt auch tatsächlich im lokalen Markt verfügbar ist. Der Onlineshop muss in diesem Fall an das WarehouseSystem angeschlossen sein. Online- sowie Mobile Shops, das Lagerbewirtschaftungssystem, die Kundendatenbank, Marketingaktivitäten, der Customer Service Support
Anforderungen an Kultur und Anreize Es ist aber nicht nur die Technik, die dem zukünftigen Konzept des Everywhere Commerce bisweilen im Wege steht. Es ist auch Menschliches, denn Everywhere Commerce als strategisches Konzept muss unternehmensweit gelebt werden. Aktuell existieren jedoch oft genug je nach Vertriebskanal verschiedene Kulturen – im extremen Beispiel stehen diese sogar in einer internen Konkurrenz zueinander. Damit steht zahlreichen Unternehmen, wie so häufig bei großen technologisch indizierten Umwälzungen, ein komplexes ChangeManagement-Projekt bevor. Wenn ein derartiges Projekt erfolgreich sein soll, dann muss auch die Anreizstruktur dahin gehend geändert werden, dass das Konzept des Everywhere Commerce unterstützt wird. Ganz plastisch werden die Probleme, wenn man sich vorstellt, dass ein Filialleiter eine veritable Vergütung eben für den konkreten Filialumsatz erhält. Sollte dann beispielsweise ein Kunde ein bestimmtes Produkt wünschen, das aber in seiner Größe oder der gewünschten Farbe nicht vorrätig ist, dann wird der Filialleiter eher nicht aus dem Geschäft heraus eine E-Commerce-Transaktion anstoßen. Er wird eher versuchen, den Kunden von einem anderen Produkt zu überzeugen, auch wenn das Risiko besteht, dass dann gar kein Umsatz generiert wird. Dies ist ein Beispiel für einen der Fälle, bei dem das rationale Verhalten eines Einzelnen sich als irrational für das Gesamtunternehmen auswirken kann. Erfahrungsgemäß stellen diese kulturellen Faktoren eine mindestens genauso große Herausforderung dar wie die technischen – nur dass sie meist nicht die gebührende Aufmerksamkeit erlangen. Online-Offline-Integration Everywhere Commerce ermöglicht das Verschmelzen von Online und Offline über die mobilen Anwendungen und schafft dabei einen Mehrwert für das Unternehmen sowie den Kunden. Dabei ist es nicht relevant, ob es sich um einen großen, gut finan-
Zahlen und Fakten Digitale Technologie Nach einem konstant umsatzstarken ersten Halbjahr für die Interaktiven Händler übertrumpfen die Umsätze des 3. Quartals die Zahlen der beiden vorherigen Quartale. Im Zeitraum von Juli bis September 2011 erzielten die Online- und Versandhändler einen Umsatz von 8,098 Milliarden Euro. Davon wurden 5,150 Milliarden Euro durch den E-Commerce erzielt – ein Anteil von 63,6 Prozent. Die drei Sparten mit den größten Umsatzsteigerungen im Vergleich zum 2. Quartal 2011
+ 195 % + 98 %
+ 76 %
Quelle: TNS Infratest „Interaktiver Handel in Deutschland“
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und sonstige Schnittstellenanbindungen müssen zweckmäßig integriert werden, um dem Kunden den entscheidenden Mehrwert zu bieten und den Anreiz zu setzen, den Kauf im selben Unternehmen abzuschließen.
Möbel
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den Nutzer ist der Austausch mit seinen Freunden oder anderen Internetusern alltäglich geworden. Produktinformationen lassen sich sofort und überall abrufen und der Preisvergleich stellt keinen großen Zeitverlust mehr dar. Per Google-Suche können alle erdenklichen Produkte unmittelbar abgerufen werden, per Barcode oder QR-Code sind Produkt- und Preisvergleiche sogar im Ladengeschäft über eine App abrufbar, und während eines Telefonats mit einem Callcenter-Agenten kann der User eine scheinbar „unschlagbare“ Offerte sofort mit dem Angebot eines Wettbewerbers über eine App oder im Web vergleichen. Der Kunde kann zwar noch über einen bestimmten Kanal erreicht werden, ist jedoch nicht mehr der Informationsasymmetrie ausgeliefert bzw. auf die spontane Gelegenheit, sich ein sehr gutes Angebot entgehen zu lassen, angewiesen.
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titelreportage
Kosmetik
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november 2011
Haushaltsgeräte
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Die ersten drei Quartale im Überblick Die ersten drei Quartale ergeben insgesamt einen Umsatz von 24,097 Milliarden Euro. Der durchschnittliche Anteil des E-Commerce von Januar bis September 2011 liegt bei 65 Prozent und entspricht im Umsatz 15,670 Milliarden Euro. Aktualisierte Prognose für das Jahr 2011 Ausgehend von den Zahlen des Interaktiven Handels der vergangenen neun Monate wird mit einem Gesamtumsatz von über 32,2 Milliarden Euro (+ 7 Prozent zum Jahr 2010) gerechnet. Der reine E-Commerce-Anteil wird bei 21,1 Milliarden Euro (+ 15,0 Prozent zum Jahr 2010) liegen und entspricht einem Anteil von 65 Prozent am gesamten Umsatz des Interaktiven Handels. Quelle: TNS Infratest „Interaktiver Handel in Deutschland“