MARKEDSANALYSE AF POTENTIALE FOR NATIONALPARKFØDEVARER
NATIONALPARK VADEHAVET
LOKALOMRÅDET
SEPTEMBER 2017
FORMÅL OG METODE Formål
Metode
Danmarks Nationalparker overvejer at udvikle lokale nationalparkfødevarer under et fælles brand kaldet ”Nationalparkfødevarer”. Derfor ønsker Danmarks Nationalparker at undersøge interessen og forventningerne til nationalparkfødevarer blandt danske forbrugere.
Rapporten er baseret på 115 interviews med borgere på 18 år eller derover, som er bosiddende i Nationalpark Vadehavets nærområde (Varde, Esbjerg, Tønder og Fanø Kommuner). Alle interviews er foretaget i perioden 11. juli til 30. juli 2017.
I denne rapport undersøges indkøbsvaner og holdninger og forventninger til brandet ”Nationalparkfødevarer” blandt borgere, der bor i nærområdet omkring Nationalpark Vadehavet. Denne viden er vigtig for vurderingen af potentialet for brandet ”Nationalparkfødevarer” i området umiddelbart omkring Nationalpark Vadehavet.
Langt hovedparten af alle interviews er foretaget online via Epinions Danmarkspanel. Disse er suppleret med interviews foretaget via telefon målrettet grupper, som har været vanskelige at få det ønskede antal interviews fra via internettet. Svarene er efterfølgende vejet på køn og alder for at gøre stikprøven repræsentativ på disse parametre.
Rapporten har som nævnt fokus på borgerne i området omkring Nationalpark Vadehavet. Svarene for disse sammenlignes med svarene for borgere der bor i nærområdet ved en af de fire nationalparker i Danmark. Med det lokale fokus er denne rapport derfor tænkt som et supplement til hovedrapporten, hvor der ses på potentialet for brandet ”Nationalparkfødevarer” på nationalt plan.
2
SAMMENFATNING Indkøbsvaner
Lokale fødevarer
Nationalpark fødevarer
•
Forbrugerne i lokalområdet handler særligt i Rema, Netto og Brugsen. Knap halvdelen køber også dagligvarer i specialbutikker.
•
De lægger særligt vægt på, at det de køber har god kvalitet i forhold til alternativerne, og at det er friske sæsonvarer/råvarer.
•
Kendetegnende for forbrugernes indkøbsvaner er, at de køber det, de synes smager bedst. Men mange siger også, at de køber det de plejer at købe og at de ofte finder gode tilbud i reklamer eller aviser.
•
Omtrent to tredjedel har købt lokale fødevarer inden for det seneste år. Oftest er det rodfrugter, andre grøntsager eller bær og frugter
•
Godt en tredjedel af dem, der har købt lokale fødevarer tilvælger det i høj grad aktivt, når de køber ind.
•
Forbrugerne forbinder især lokale fødevarer med at være friske og støtte lokalsamfundet. Godt en tredjedel forbinder lokale fødevarer med god kvalitet og lidt færre forbinder det med unikke smagsoplevelser.
•
Godt hver fjerde siger, at det er vigtigere for dem at en vare er lokal end at varen er økologisk. 37% siger, at et er lige vigtigt for dem
•
Næsten tre ud af fire forbinder ikke ordet Nationalparkfødevarer med noget bestemt. De der gør forbinder det med noget lokalt, konkrete produkter eller økologi.
•
Hver fjerde betegner i høj grad Nationalparkfødevarer som lokale fødevarer. Samme andel siger ‘i nogen grad’ og hver tredje ‘ved ikke’.
•
Cirka hver syvende vil i høj grad aktivt tilvælge nationalparkfødevarer, hvis de kunne kende dem, mens 43% ‘i nogen grad’ vil tilvælge det.
•
Godt fire ud af ti forbinder Nationalpark Vadehavet med lokale fødevarer, særligt fødevarer som østers, muslinger, skaldyr, fisk og lam.
•
Forbrugerne i lokalområdet forventer at de kan købe nationalparkfødevarer i gårdbutikker og specialbutikker. De ser det kun i mindre grad som en vare, som de vil forvente at finde i dagligvarebutikker.
•
Der er bred enighed om, at brandet ”Nationalparkfødevarer” skal dække over produkter med en høj kvalitet. Derudover er der også mange der mener, at det skal dække over bæredygtighed, dyrevelfærd og sunde produkter. Kun få siger, at produkterne skal være billige.
•
Cirka hver tredje siger, at de vil betale mere for fødevarer fra en nationalpark, end de giver for fødevarer de køber nu. 3
INDKØBSVANER
4
HVILKE STEDER KØBER MAN IND?
I hvilke dagligvarebutikker, laver du typisk dine fødevareindkøb?
Hvilke steder køber du fødevarer? 100%
Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.)
99%
Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.)
44%
21%
3%
Nationalpark Vadehavet
18%
40%
60%
Alle nationalparker
80%
100%
24%
9% 8%
SPAR
20%
32%
21%
13%
Lidl
2%
36%
23% 23%
Bilka
8%
0%
27%
ALDI
6%
Gennem lokale foreninger
31%
Føtex
18%
På internettet i webshops
43%
54%
47%
41% 39%
Kvickly
15%
51%
50%
Netto
Fakta
18%
Restauranter / Spisesteder
47%
Brugsen
47%
Gårdbutikker
Rema
0%
10%
20%
Nationalpark Vadehavet
30%
40%
50%
60%
Alle nationalparker
Kun besvaret, hvis man køber fødevarer i dagligvarebutikker
5
HVAD LÆGGER MAN VÆGT PÅ, NÅR MAN KØBER IND? Hvilke af nedenstående egenskaber ved fødevarer lægger du særligt vægt på, når du køber fødevarer? 70% 61% 62% 60%
60% 53%
50% 40% 31% 30%
23%
20%
20% 15% 15%
14%
16%
13%
19%
17% 13%
11%
10%
9%
8%
9%
6%
0% God kvalitet ifht Det er friske Det er økologisk alternativerne sæsonvarer/råvarer
Det støtter et lokalsamfund
Det er sundere end Det er fremstillet Det giver en unik alternativerne på en bæredygtig smagsoplevelse måde
Nationalpark Vadehavet
Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd
Varen har en historie eller personlighed
Andet
Alle nationalparker 6
HVAD KENDETEGNER INDKØBSVANERNE? I hvilken grad kendetegner nedenstående udsagn generelt dine indkøbsvaner?
Jeg læser altid grundigt på etiketten før jeg køber et produkt
15%
Jeg køber som regel det samme produkt som jeg plejer at købe
7%
Jeg køber altid det der smager bedst
5%
23% 15%
14%
Jeg handler ofte meget impulsivt
20%
Jeg finder ofte gode tilbud i aviser eller reklamer
20%
Jeg forsøger altid at handle økologisk
36% 35%
20%
2
3
28% 30%
11% 19%
20% 4
30%
19%
22%
28%
10%
19%
26%
14%
17% 0%
18%
21%
Alle nationalparker
19%
35%
37%
19%
55%
49%
70%
74%
11%
30%
33%
12%
40%
38%
10%
29%
24%
55%
54%
12%
23%
30%
13%
24%
24%
33% 23%
30% 40%
Nationalpark Vadehavet
35%
23%
34%
Jeg går altid efter det billigste alternativ
16%
22%
29%
Jeg forsøger altid at finde det sundeste alternativ, trods prisen
1 Slet ikke
27%
24%
Jeg kører gerne et stykke tid efter specifikke produkter
Andel der svarer 4 eller 5
50%
60%
11%
11% 70%
80%
90% 100%
5 I høj grad 7
LOKALE FØDEVARER
8
FORBRUG AF LOKALE FØDEVARER
Har du købt lokale fødevarer inden for det seneste år?
Hvilken type lokale fødevarer har du købt indenfor det seneste år? 56% 58%
Rodfrugter 68%
44% 41% 39% 42% 36% 32% 35% 38% 32% 31% 31% 27% 31% 36% 30% 32% 28% 31% 20% 18% 14% 13%
Andre grøntsager (f.eks. salat, kål)
Ja
Bær og frugter
68%
Ost Øl 12%
Alt godt fra havet
Nej
Pølser
12%
Æg Honning 20%
Oksekød / kalvekød
Ved ikke / Husker ikke
Kød fra fjerkræ
19%
Saft 0%
20%
Nationalpark Vadehavet
40%
60%
80%
Alle nationalparker
100%
0%
10%
Nationalpark Vadehavet Kun besvaret, hvis man har købt lokale fødevarer
20%
30%
40%
50%
60%
Alle nationalparker 9
TILVALG AF LOKALE FØDEVARER
I hvilken grad tilvælger du aktivt lokale fødevarer i dagligdagen? 60% 51% 50% 44% 40% 31% 30% 21% 20%
10%
17%
5%
19%
5% 1%
2%
2%
2%
0% I meget høj grad
Kun besvaret, hvis man køber lokale fødevarer
I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Nationalpark Vadehavet
Alle nationalparker
Slet ikke
Ved ikke
10
HVAD FORBINDES MED LOKALE FØDEVARER?
Hvilke af nedenstående egenskaber forbinder du især med lokale fødevarer? 70% 60%
60%
63% 58% 52%
50% 40%
36%
33% 28%
30%
22%
22% 22%
20%
21% 16%
14% 15%
13%
12%
10%
9%
9%
9%
8%
0% Det er friske Det støtter sæsonvarer/råvarer lokalsamfundet
God kvalitet ifht alternativerne
Det giver en unik Det er fremstillet smagsoplevelse på en bæredygtig måde
Nationalpark Vadehavet
Det er økologisk
Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd
Varen har en historie eller personlighed
Det er sundere end alternativerne
Andet
Alle nationalparker 11
FORBRUG PÅ FØDEVARER OG LOKALE FØDEVARER
Hvor meget har du cirka brugt på lokale fødevarer, den seneste måned?
Hvor meget har du cirka brugt på fødevarer, den seneste måned? 4500
1400 4000 4000
4000
1223 1200 1030
3500 3000
3000
1000 917
2659
2500
800
2216 1807
2000 1500
1000
2944
600
500
1500
500
400
1000 200
500
25. percentil
50. percentil
Nationalpark Vadehavet
Gennemsnit
75. percentil
Alle nationalparker
200
200
25. percentil
50. percentil
Nationalpark Vadehavet Kun besvaret, hvis man køber lokale fødevarer
Gennemsnit
75. percentil
Alle nationalparker 12
VIGTIGHED AF OM VAREN ER ØKOLOGISK ELLER LOKAL Hvilke af nedenstående udsagn om lokale og økologiske fødevarer er du mest enig i? 40%
37%
30%
27%
36%
28%
21%
18%
20%
17%
15%
10%
0% At varen er økologisk er vigtigere for mig At varen er lokal er vigtigere for mig end end at den er lokal at den er økologisk Nationalpark Vadehavet
Om varen er lokal eller økologisk er lige vigtigt for mig
Ved ikke
Alle nationalparker 13
NATIONALPARK FØDEVARER
14
HVAD DER FORBINDES MED ORDET NATIONALPARKFØDEVARER
Hvad forbinder du umiddelbart med ordet nationalparkfødevarer?
Forbinder du noget med ordet Nationalparkfødevarer? 80%
73%
71%
70%
Konkrete produkter Økologi og sundhed
60%
Produkter fra en nationalpark
50%
Spændende eller interessant
7% 8% 7% 8% 7% 5% 6% 4% 8% 4% 3% 2% 1% 10% 10%
Kvalitet og god smag
40% 30%
23% 22% 21% 18% 19% 13% 18% 16% 14%
Lokalt
27%
Dansk
29%
Bæredygtighed og dyrevelfærd Naturlige produkter
20%
Mærkeligt eller intetsigende
10%
Dyrt
0% Forbinder Nationalparkfødevarer med noget Nationalpark Vadehavet
Ved ikke hvad man forbinder med Nationalparkfødevarer Alle nationalparker
Andet 0%
10%
Nationalpark Vadehavet
20%
30%
40%
50%
60%
Alle nationalparker
Andel af dem, der forbinder Nationalparkfødevarer med noget
15
NATIONALPARK FØDEVARER SOM LOKALE FØDEVARER I hvilken grad vil du betegne ”nationalparkfødevarer” som ”lokale fødevarer”? 40%
37% 33%
30% 25% 23% 20%
10%
17%
9%
17%
10%
10% 8% 6%
5%
0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Nationalpark Vadehavet
Alle nationalparker
Slet ikke
Ved ikke
16
TILVALG AF NATIONALPARKFØDEVARER
I hvilken grad vil du aktivt tilvælge fødevarer fra danske nationalparker, hvis det var muligt at identificere denne type af fødevarer? 50% 43% 38%
40%
30% 22% 20% 14%
16%
17%
17%
13% 10%
10% 1%
8%
2%
0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Nationalpark Vadehavet
Alle nationalparker
Slet ikke
Ved ikke
17
KENDSKAB TIL NATIONALPARKEN OG BESØG
Hvilke nationalparker kender du eller har du hørt om?
Hvor ofte besøger du Nationalpark Vadehavet?
88%
Nationalpark Vadehavet
68%
38% 16%
Jeg har besøgt nationalparken enkelte gange
3%
Nationalpark Skjoldungernes Land
60%
Jeg opholder mig ofte i nationalparken
18%
22%
12%
Jeg har kun besøgt nationalparken en enkelt gang
18%
52%
Nationalpark Thy
54%
8%
Jeg har aldrig besøgt nationalparken
23%
29%
Nationalpark Mols Bjerge
0% Nationalpark Vadehavet
20%
40%
60%
Alle nationalparker
4%
Ved ikke / Husker ikke
42% 80%
100%
3% 0%
Nationalpark Vadehavet
10% 20% 30% 40% 50% 60% Alle nationalparker
Kun besvaret, hvis man kender Nationalpark Vadehavet
18
FORBINDES NATIONALPARKEN MED LOKALE FØDEVARER?
I hvilken grad forbinder du Nationalpark Vadehavet med lokale fødevarer?
Hvilke fødevarer forbinder du umiddelbart med Nationalpark Vadehavet
17%
1 Slet ikke
19% 12%
2
10% 12%
3
9%
20%
4
14% 21%
5 I høj grad
12% 19%
Ved ikke
35% 0%
20%
40%
Nationalpark Vadehavet
60%
80%
100%
Alle nationalparker Ordenes relative størrelse angiver, hvor mange der forbinder Nationalparken med den pågældende fødevarer
19
HVOR FORVENTES DET, AT MAN KAN KØBE NATIONALPARKFØDEVARER? Hvilke steder vil du forvente at købe nationalpark fødevarer?
I hvilke dagligvarebutikker vil du forvente at finde nationalparkfødevarer? 53%
Gårdbutikker
51%
Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.)
44% 48%
32%
17% 0%
Nationalpark Vadehavet
10%
20%
18% 15% 11%
40%
Alle nationalparker
50%
60%
16%
9% 6% 4%
8%
5%
MENY 30%
23%
14%
ALDI
14%
50%
31% 34%
Løvbjerg Supermarked
22%
Gennem lokale foreninger
40%
Fakta
21%
På internettet i webshops
Kvickly
Netto
29%
50%
35%
Bilka
29%
Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.)
Rema
Føtex
35%
Restauranter / Spisesteder
57% 53%
Brugsen
0%
10%
21% 20%
Nationalpark Vadehavet
30%
40%
50%
60%
Alle nationalparker 20
NATIONALPARKFØDEVARER SOM TROVÆRDIGT BRAND Hvor vigtigt mener du at følgende emner er for nationalparkfødevarer, hvis det skal være et troværdigt brand?
Det er lokalt
4%
Historie eller fortælling
6%
4%
Sporbarhed
4%
Dyrevelfærd
16%
50%
8%
22%
19%
9%
41%
40%
77%
78%
42%
51%
58%
60%
92%
92%
41%
74%
71%
40%
72%
75%
51%
58%
14%
33%
37%
6%
24%
32%
4% 4%
20%
27% 53%
33% 32%
7%
29% 20%
18%
31%
39%
10%
49%
20%
44%
15%
0%
71%
32%
16%
13%
66%
29%
38%
9%
Økologi
Alle nationalparker
39%
15%
3% 4%
Sundhed 2%
Nationalpark Vadehavet 36%
26% 25%
4% 4%
Transport
30%
18% 15%
Fællesskab
Kvalitet
24%
6%
Billige produkter
Bæredygtighed
6%
Andel der svarer 4 eller 5
30%
1 Slet ikke vigtigt
26% 40% 2
50% 3
4
60%
25% 70%
80%
90%
100%
5 Meget vigtigt 21
BETALINGSVILLIGHED I FORHOLD TIL NATIONALPARKFØDEVARER Forestil dig en fødevare der koster 100 kr. Hvor meget mere vil du være villig til at betale for denne fødevarer, hvis den stammer fra en nationalpark?
Vil du betale mere for fødevarer fra en nationalpark, end du giver for produkter du køber nu? 30
37%
28
Ja
27
25
34%
19
20 48% Nej
15
47%
20
27 25
20
15
10 15% Ved ikke
5 19%
0%
20%
40%
Nationalpark Vadehavet
60%
80%
Alle nationalparker
100%
25. percentil
50. percentil
Nationalpark Vadehavet Kun besvaret, hvis man vil betale mere
Gennemsnit
75. percentil
Alle nationalparker 22