Markedsanalyse af potentiale for Nationalparkfødevarer

MARKEDSANALYSE AF POTENTIALE FOR NATIONALPARKFØDEVARER

NATIONALPARK VADEHAVET

LOKALOMRÅDET

SEPTEMBER 2017

FORMÅL OG METODE Formål

Metode

Danmarks Nationalparker overvejer at udvikle lokale nationalparkfødevarer under et fælles brand kaldet ”Nationalparkfødevarer”. Derfor ønsker Danmarks Nationalparker at undersøge interessen og forventningerne til nationalparkfødevarer blandt danske forbrugere.

Rapporten er baseret på 115 interviews med borgere på 18 år eller derover, som er bosiddende i Nationalpark Vadehavets nærområde (Varde, Esbjerg, Tønder og Fanø Kommuner). Alle interviews er foretaget i perioden 11. juli til 30. juli 2017.

I denne rapport undersøges indkøbsvaner og holdninger og forventninger til brandet ”Nationalparkfødevarer” blandt borgere, der bor i nærområdet omkring Nationalpark Vadehavet. Denne viden er vigtig for vurderingen af potentialet for brandet ”Nationalparkfødevarer” i området umiddelbart omkring Nationalpark Vadehavet.

Langt hovedparten af alle interviews er foretaget online via Epinions Danmarkspanel. Disse er suppleret med interviews foretaget via telefon målrettet grupper, som har været vanskelige at få det ønskede antal interviews fra via internettet.

Svarene er efterfølgende vejet på køn og alder for at gøre stikprøven repræsentativ på disse parametre.

Rapporten har som nævnt fokus på borgerne i området omkring Nationalpark Vadehavet. Svarene for disse sammenlignes med svarene for borgere der bor i nærområdet ved en af de fire nationalparker i Danmark. Med det lokale fokus er denne rapport derfor tænkt som et supplement til hovedrapporten, hvor der ses på potentialet for brandet ”Nationalparkfødevarer” på nationalt plan.

2

SAMMENFATNING Indkøbsvaner

Lokale fødevarer

Nationalpark fødevarer

•

Forbrugerne i lokalområdet handler særligt i Rema, Netto og Brugsen. Knap halvdelen køber også dagligvarer i specialbutikker.

•

De lægger særligt vægt på, at det de køber har god kvalitet i forhold til alternativerne, og at det er friske sæsonvarer/råvarer.

•

Kendetegnende for forbrugernes indkøbsvaner er, at de køber det, de synes smager bedst. Men mange siger også, at de køber det de plejer at købe og at de ofte finder gode tilbud i reklamer eller aviser.

•

Omtrent to tredjedel har købt lokale fødevarer inden for det seneste år. Oftest er det rodfrugter, andre grøntsager eller bær og frugter

•

Godt en tredjedel af dem, der har købt lokale fødevarer tilvælger det i høj grad aktivt, når de køber ind.

•

Forbrugerne forbinder især lokale fødevarer med at være friske og støtte lokalsamfundet. Godt en tredjedel forbinder lokale fødevarer med god kvalitet og lidt færre forbinder det med unikke smagsoplevelser.

•

Godt hver fjerde siger, at det er vigtigere for dem at en vare er lokal end at varen er økologisk. 37% siger, at et er lige vigtigt for dem

•

Næsten tre ud af fire forbinder ikke ordet Nationalparkfødevarer med noget bestemt. De der gør forbinder det med noget lokalt, konkrete produkter eller økologi.

•

Hver fjerde betegner i høj grad Nationalparkfødevarer som lokale fødevarer. Samme andel siger ‘i nogen grad’ og hver tredje ‘ved ikke’.

•

Cirka hver syvende vil i høj grad aktivt tilvælge nationalparkfødevarer, hvis de kunne kende dem, mens 43% ‘i nogen grad’ vil tilvælge det.

•

Godt fire ud af ti forbinder Nationalpark Vadehavet med lokale fødevarer, særligt fødevarer som østers, muslinger, skaldyr, fisk og lam.

•

Forbrugerne i lokalområdet forventer at de kan købe nationalparkfødevarer i gårdbutikker og specialbutikker. De ser det kun i mindre grad som en vare, som de vil forvente at finde i dagligvarebutikker.

•

Der er bred enighed om, at brandet ”Nationalparkfødevarer” skal dække over produkter med en høj kvalitet. Derudover er der også mange der mener, at det skal dække over bæredygtighed, dyrevelfærd og sunde produkter. Kun få siger, at produkterne skal være billige.

•

Cirka hver tredje siger, at de vil betale mere for fødevarer fra en nationalpark, end de giver for fødevarer de køber nu.

3

INDKØBSVANER

4

HVILKE STEDER KØBER MAN IND?

I hvilke dagligvarebutikker, laver du typisk dine fødevareindkøb?

Hvilke steder køber du fødevarer?

100%

Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.)

99%

Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.)

44%

21%

3%

Nationalpark Vadehavet

18%

40%

60%

Alle nationalparker

80%

100%

24%

9% 8%

SPAR

20%

32%

21%

13%

Lidl

2%

36%

23% 23%

Bilka

8%

0%

27%

ALDI

6%

Gennem lokale foreninger

31%

Føtex

18%

På internettet i webshops

43%

54%

47%

41% 39%

Kvickly

15%

51%

50%

Netto

Fakta

18%

Restauranter / Spisesteder

47%

Brugsen

47%

Gårdbutikker

Rema

0%

10%

20%

Nationalpark Vadehavet

30%

40%

50%

60%

Alle nationalparker

Kun besvaret, hvis man køber fødevarer i dagligvarebutikker

5

HVAD LÆGGER MAN VÆGT PÅ, NÅR MAN KØBER IND? Hvilke af nedenstående egenskaber ved fødevarer lægger du særligt vægt på, når du køber fødevarer?

70% 61% 62% 60%

60% 53%

50% 40% 31% 30%

23%

20%

20% 15% 15%

14%

16%

13%

19%

17% 13%

11%

10%

9%

8%

9%

6%

0% God kvalitet ifht Det er friske Det er økologisk alternativerne sæsonvarer/råvarer

Det støtter et lokalsamfund

Det er sundere end Det er fremstillet Det giver en unik alternativerne på en bæredygtig smagsoplevelse måde

Nationalpark Vadehavet

Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd

Varen har en historie eller personlighed

Andet

Alle nationalparker 6

HVAD KENDETEGNER INDKØBSVANERNE? I hvilken grad kendetegner nedenstående udsagn generelt dine indkøbsvaner?

Jeg læser altid grundigt på etiketten før jeg køber et produkt

15%

Jeg køber som regel det samme produkt som jeg plejer at købe

7%

Jeg køber altid det der smager bedst

5%

23% 15%

14%

Jeg handler ofte meget impulsivt

20%

Jeg finder ofte gode tilbud i aviser eller reklamer

20%

Jeg forsøger altid at handle økologisk

36% 35%

20%

2

3

28% 30%

11% 19%

20% 4

30%

19%

22%

28%

10%

19%

26%

14%

17% 0%

18%

21%

Alle nationalparker

19%

35%

37%

19%

55%

49%

70%

74%

11%

30%

33%

12%

40%

38%

10%

29%

24%

55%

54%

12%

23%

30%

13%

24%

24%

33% 23%

30% 40%

Nationalpark Vadehavet

35%

23%

34%

Jeg går altid efter det billigste alternativ

16%

22%

29%

Jeg forsøger altid at finde det sundeste alternativ, trods prisen

1 Slet ikke

27%

24%

Jeg kører gerne et stykke tid efter specifikke produkter

Andel der svarer 4 eller 5

50%

60%

11%

11% 70%

80%

90% 100%

5 I høj grad 7

LOKALE FØDEVARER

8

FORBRUG AF LOKALE FØDEVARER

Har du købt lokale fødevarer inden for det seneste år?

Hvilken type lokale fødevarer har du købt indenfor det seneste år?

56% 58%

Rodfrugter 68%

44% 41% 39% 42% 36% 32% 35% 38% 32% 31% 31% 27% 31% 36% 30% 32% 28% 31% 20% 18% 14% 13%

Andre grøntsager (f.eks. salat, kål)

Ja

Bær og frugter

68%

Ost Øl 12%

Alt godt fra havet

Nej

Pølser

12%

Æg Honning 20%

Oksekød / kalvekød

Ved ikke / Husker ikke

Kød fra fjerkræ

19%

Saft 0%

20%

Nationalpark Vadehavet

40%

60%

80%

Alle nationalparker

100%

0%

10%

Nationalpark Vadehavet Kun besvaret, hvis man har købt lokale fødevarer

20%

30%

40%

50%

60%

Alle nationalparker 9

TILVALG AF LOKALE FØDEVARER

I hvilken grad tilvælger du aktivt lokale fødevarer i dagligdagen?

60% 51% 50% 44% 40% 31% 30% 21% 20%

10%

17%

5%

19%

5% 1%

2%

2%

2%

0% I meget høj grad

Kun besvaret, hvis man køber lokale fødevarer

I høj grad

I nogen grad

I ringe grad

Nationalpark Vadehavet

Alle nationalparker

Slet ikke

Ved ikke

10

HVAD FORBINDES MED LOKALE FØDEVARER?

Hvilke af nedenstående egenskaber forbinder du især med lokale fødevarer?

70% 60%

60%

63% 58% 52%

50% 40%

36%

33% 28%

30%

22%

22% 22%

20%

21% 16%

14% 15%

13%

12%

10%

9%

9%

9%

8%

0% Det er friske Det støtter sæsonvarer/råvarer lokalsamfundet

God kvalitet ifht alternativerne

Det giver en unik Det er fremstillet smagsoplevelse på en bæredygtig måde

Nationalpark Vadehavet

Det er økologisk

Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd

Varen har en historie eller personlighed

Det er sundere end alternativerne

Andet

Alle nationalparker 11

FORBRUG PÅ FØDEVARER OG LOKALE FØDEVARER

Hvor meget har du cirka brugt på lokale fødevarer, den seneste måned?

Hvor meget har du cirka brugt på fødevarer, den seneste måned?

4500

1400 4000 4000

4000

1223 1200 1030

3500 3000

3000

1000 917

2659

2500

800

2216 1807

2000 1500

1000

2944

600

500

1500

500

400

1000 200

500

25. percentil

50. percentil

Nationalpark Vadehavet

Gennemsnit

75. percentil

Alle nationalparker

200

200

25. percentil

50. percentil

Nationalpark Vadehavet Kun besvaret, hvis man køber lokale fødevarer

Gennemsnit

75. percentil

Alle nationalparker 12

VIGTIGHED AF OM VAREN ER ØKOLOGISK ELLER LOKAL Hvilke af nedenstående udsagn om lokale og økologiske fødevarer er du mest enig i?

40%

37%

30%

27%

36%

28%

21%

18%

20%

17%

15%

10%

0% At varen er økologisk er vigtigere for mig At varen er lokal er vigtigere for mig end end at den er lokal at den er økologisk Nationalpark Vadehavet

Om varen er lokal eller økologisk er lige vigtigt for mig

Ved ikke

Alle nationalparker 13

NATIONALPARK FØDEVARER

14

HVAD DER FORBINDES MED ORDET NATIONALPARKFØDEVARER

Hvad forbinder du umiddelbart med ordet nationalparkfødevarer?

Forbinder du noget med ordet Nationalparkfødevarer?

80%

73%

71%

70%

Konkrete produkter Økologi og sundhed

60%

Produkter fra en nationalpark

50%

Spændende eller interessant

7% 8% 7% 8% 7% 5% 6% 4% 8% 4% 3% 2% 1% 10% 10%

Kvalitet og god smag

40% 30%

23% 22% 21% 18% 19% 13% 18% 16% 14%

Lokalt

27%

Dansk

29%

Bæredygtighed og dyrevelfærd Naturlige produkter

20%

Mærkeligt eller intetsigende

10%

Dyrt

0% Forbinder Nationalparkfødevarer med noget Nationalpark Vadehavet

Ved ikke hvad man forbinder med Nationalparkfødevarer Alle nationalparker

Andet 0%

10%

Nationalpark Vadehavet

20%

30%

40%

50%

60%

Alle nationalparker

Andel af dem, der forbinder Nationalparkfødevarer med noget

15

NATIONALPARK FØDEVARER SOM LOKALE FØDEVARER I hvilken grad vil du betegne ”nationalparkfødevarer” som ”lokale fødevarer”?

40%

37% 33%

30% 25% 23% 20%

10%

17%

9%

17%

10%

10% 8% 6%

5%

0% I meget høj grad

I høj grad

I nogen grad

I ringe grad

Nationalpark Vadehavet

Alle nationalparker

Slet ikke

Ved ikke

16

TILVALG AF NATIONALPARKFØDEVARER

I hvilken grad vil du aktivt tilvælge fødevarer fra danske nationalparker, hvis det var muligt at identificere denne type af fødevarer?

50% 43% 38%

40%

30% 22% 20% 14%

16%

17%

17%

13% 10%

10% 1%

8%

2%

0% I meget høj grad

I høj grad

I nogen grad

I ringe grad

Nationalpark Vadehavet

Alle nationalparker

Slet ikke

Ved ikke

17

KENDSKAB TIL NATIONALPARKEN OG BESØG

Hvilke nationalparker kender du eller har du hørt om?

Hvor ofte besøger du Nationalpark Vadehavet?

88%

Nationalpark Vadehavet

68%

38% 16%

Jeg har besøgt nationalparken enkelte gange

3%

Nationalpark Skjoldungernes Land

60%

Jeg opholder mig ofte i nationalparken

18%

22%

12%

Jeg har kun besøgt nationalparken en enkelt gang

18%

52%

Nationalpark Thy

54%

8%

Jeg har aldrig besøgt nationalparken

23%

29%

Nationalpark Mols Bjerge

0% Nationalpark Vadehavet

20%

40%

60%

Alle nationalparker

4%

Ved ikke / Husker ikke

42% 80%

100%

3% 0%

Nationalpark Vadehavet

10% 20% 30% 40% 50% 60% Alle nationalparker

Kun besvaret, hvis man kender Nationalpark Vadehavet

18

FORBINDES NATIONALPARKEN MED LOKALE FØDEVARER?

I hvilken grad forbinder du Nationalpark Vadehavet med lokale fødevarer?

Hvilke fødevarer forbinder du umiddelbart med Nationalpark Vadehavet

17%

1 Slet ikke

19% 12%

2

10% 12%

3

9%

20%

4

14% 21%

5 I høj grad

12% 19%

Ved ikke

35% 0%

20%

40%

Nationalpark Vadehavet

60%

80%

100%

Alle nationalparker Ordenes relative størrelse angiver, hvor mange der forbinder Nationalparken med den pågældende fødevarer

19

HVOR FORVENTES DET, AT MAN KAN KØBE NATIONALPARKFØDEVARER? Hvilke steder vil du forvente at købe nationalpark fødevarer?

I hvilke dagligvarebutikker vil du forvente at finde nationalparkfødevarer?

53%

Gårdbutikker

51%

Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.)

44% 48%

32%

17% 0%

Nationalpark Vadehavet

10%

20%

18% 15% 11%

40%

Alle nationalparker

50%

60%

16%

9% 6% 4%

8%

5%

MENY 30%

23%

14%

ALDI

14%

50%

31% 34%

Løvbjerg Supermarked

22%

Gennem lokale foreninger

40%

Fakta

21%

På internettet i webshops

Kvickly

Netto

29%

50%

35%

Bilka

29%

Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.)

Rema

Føtex

35%

Restauranter / Spisesteder

57% 53%

Brugsen

0%

10%

21% 20%

Nationalpark Vadehavet

30%

40%

50%

60%

Alle nationalparker 20

NATIONALPARKFØDEVARER SOM TROVÆRDIGT BRAND Hvor vigtigt mener du at følgende emner er for nationalparkfødevarer, hvis det skal være et troværdigt brand?

Det er lokalt

4%

Historie eller fortælling

6%

4%

Sporbarhed

4%

Dyrevelfærd

16%

50%

8%

22%

19%

9%

41%

40%

77%

78%

42%

51%

58%

60%

92%

92%

41%

74%

71%

40%

72%

75%

51%

58%

14%

33%

37%

6%

24%

32%

4% 4%

20%

27% 53%

33% 32%

7%

29% 20%

18%

31%

39%

10%

49%

20%

44%

15%

0%

71%

32%

16%

13%

66%

29%

38%

9%

Økologi

Alle nationalparker

39%

15%

3% 4%

Sundhed 2%

Nationalpark Vadehavet 36%

26% 25%

4% 4%

Transport

30%

18% 15%

Fællesskab

Kvalitet

24%

6%

Billige produkter

Bæredygtighed

6%

Andel der svarer 4 eller 5

30%

1 Slet ikke vigtigt

26% 40% 2

50% 3

4

60%

25% 70%

80%

90%

100%

5 Meget vigtigt 21

BETALINGSVILLIGHED I FORHOLD TIL NATIONALPARKFØDEVARER Forestil dig en fødevare der koster 100 kr. Hvor meget mere vil du være villig til at betale for denne fødevarer, hvis den stammer fra en nationalpark?

Vil du betale mere for fødevarer fra en nationalpark, end du giver for produkter du køber nu?

30

37%

28

Ja

27

25

34%

19

20 48% Nej

15

47%

20

27 25

20

15

10 15% Ved ikke

5 19%

0%

20%

40%

Nationalpark Vadehavet

60%

80%

Alle nationalparker

100%

25. percentil

50. percentil

Nationalpark Vadehavet Kun besvaret, hvis man vil betale mere

Gennemsnit

75. percentil

Alle nationalparker 22