El Mercado by MURSALIN HERMOSA

Planeando la Empresa

EL MERCADO ¿Qué elementos tener en cuenta al momento de realizar el análisis de un Mercado? Como elemento primordial para emprender una investigación de mercadeo se parte de haber identificado oportunidades en el mercado. Una vez terminada esta investigación, la empresa debe medir y estimar el tamaño del mercado, el crecimiento y el beneficio. Esta estimación es de suma importancia para el módulo del plan financiero, la cual va a tener como objetivo el poder proyectar las ventas. Igualmente, esta investigación es materia prima para el plan operativo en cuanto a la capacidad de producción que se debe tener. Podemos afirmar que el plan de mercadeo, es elemento clave y fundamental para las demás áreas de la empresa. Una empresa puede tener éxito si existe un mercado adecuado para su producto y/o servicio. Para lograr esto, una empresa debe tener toda la información posible para determinar el tamaño del mercado y definir claramente las estrategias a utilizar para capturar parte de éste. Una empresa que ingresa al mercado sin conocerlo es como ingresar a un túnel oscuro, en donde no tenemos claro a dónde vamos a salir. Para dar solución a este punto existen muchos tipos de información de numerosas fuentes para determinar el potencial del mercado. ¿Y qué mercado vamos a medir? y ¿cómo lo vamos a medir? Son las preguntas constantes de todo empresario. Solución Iniciemos unificando el concepto de mercado. El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto y/o servicio determinado. El tamaño del mercado, esta en relación directa con el número de compradores que existe para una oferta determinada. El mercado potencial viene dado por el conjunto de consumidores que tienen el perfil y la intensión de comprar determinado producto y/o servicio. Como ampliación a este concepto, se tiene el mercado disponible, el cual abarca todos aquellos clientes que tienen la intención y la capacidad de comprar. -1-

Planeando la Empresa • •

La intención se puede influir mediante las comunicaciones que emita la empresa al entorno. La capacidad depende del poder adquisitivo de los clientes.

El mercado objetivo es aquella parte del mercado disponible que la empresa ha decidido capturar. La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades del mercado las más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder elegir su mercado objetivo. La empresa debe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y la utilidad potencial de varias oportunidades de mercadeo. Cuando usted ha seleccionado su mercado objetivo, necesita preparar proyecciones de demanda y es cuando en la empresa se habla de pronósticos, estimaciones, proyecciones, metas, etc. El pronóstico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de consumo de la industria. La demanda de la empresa es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que se determinará de acuerdo a la estrategia a implementar y de la forma como serán percibidos los productos, servicios, precios, comunicaciones y distribución, en comparación con la oferta de la competencia. El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado. El presupuesto de ventas es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco más bajos que el pronóstico de ventas de la empresa. Segmentación de mercados: Significa dividir el mercado en grupos más o menos homogéneos de clientes, de acuerdo con las características que se reúnan en cada grupo. Para ser más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de clientes con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o herramientas de mercadeo para cada grupo o segmento.

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Planeando la Empresa Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, como: •

Mensurabilidad, quiere decir que el segmento elegido puede ser medible o cuantificable.

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Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

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Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qué tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

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Accionamiento, tiene relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento elegido.

Proceso de segmentación. Los procesos que se deben dar al momento de segmentar un mercado son: 1. Necesidad de encontrar un mercado. 2. Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: • • • •

Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). Secundarias: Basada en estudios anteriores. Intuición empírica Expertos

3. Determinación del Mercado potencial y necesidades específicas de acuerdo con el perfil de los clientes. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. 4. Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se deben identificar aquellas variables o características importantes que nos permitan dividir el mercado por segmentos específicos. 5. Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Cada segmento tendrá una característica particular. 6. Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar el segmento, debemos tener presente las actividades y la fuerza que tenga la competencia en cada segmento.

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Planeando la Empresa 7. Analizar cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. 8. Por último, se elige el segmento o los segmentos a los que se llegará. Y ¿de dónde vamos a obtener toda la información? o ¿qué mecanismos vamos a implementar para determinar el tamaño del mercado? Partimos de que ya hemos definido el segmento del mercado, ahora debemos estimar el tamaño del segmento o de los segmentos. Siendo más claros, la empresa necesita calcular la demanda. En este punto retomamos: • • •

Segmento específico. Definir el periodo de tiempo. Analizar las condiciones del mercadeo.

Los dos primeros son claros. El tercero manifiesta el hecho de que la demanda está sujeta a muchos factores como: Las comunicaciones de la empresa, las herramientas de mercadeo, los competidores, etc. El procedimiento para calcular la demanda total consiste en determinar el número total de clientes que existen en el mercado, multiplicarlo por la cantidad promedio de consumo de un consumidor en un periodo de tiempo determinado. Los cálculos pueden ser tan sencillos o complicados como se quiera, todo dependerá del grado de inteligencia que se aplique en el análisis. Ver video: La importancia del plan de mercadeo

Caso. Mercados en cualquier lugar Copelia es una de las PYMES exitosas que ha logrado conquistar el mercado internacional. Jorge Enrique, ahora gerente de Alimentos Copelia, cuenta que la empresa nació en una cafetería tradicional de barrio. Dos señoras la administraron por más de 10 años y, entre otras bebidas y comestibles caseros, ofrecían unas deliciosas panelitas de leche y coco, que se hicieron famosas en ese sector. Dada la gran aceptación de las panelitas se optó por vender la cafetería y por dedicarse sólo a la producción y venta del producto, para esto utilizaron el nombre de la cafetería Copelia. Actualmente, además de su principal producto ofrecen leche condensada, arequipe, tanto para consumo doméstico como industrial (reposterías, panaderías).

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Planeando la Empresa ¿Cómo una empresa que se inicia con un proceso artesanal, puede llegar a estándares internacionales? Solución La fortaleza de Alimentos Copelia es que han conservado y mejorado la calidad, además han desarrollado tecnología que les permite producir volúmenes importantes para atender el mercado nacional e internacional. Así mismo, la empresa ha sido innovadora en el lanzamiento de nuevos productos y empaques. Por ejemplo, no sólo produce panelitas de leche y coco y cocadas, con base en panela (con la marca "Rico Coco"), sino leche condensada y arequipe, en ambos casos, para uso doméstico, reposterías, restaurantes e industrias).

industrial

institucional

(panaderías,

La empresa afirma que su objetivo principal es la exportación, si se quiere subsistir al menos 10 años ante el proceso de globalización que existe. No queda otro camino que trabajar en el tema de exportaciones y prepararse para cuando otras compañías extranjeras lleguen a nuestro mercado.

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Planeando la Empresa Motivos: Búsqueda de nuevas alternativas Por muchos años el café ha sido el motor del desarrollo de Colombia, y aunque en los últimos años su participación y precio en la economía colombiana ha decrecido, éste continúa siendo el primer producto del sector agropecuario y, prácticamente, el primer generador de riqueza y empleo en la zona cafetera. Dada la situación actual de los precios del café, los campesinos han optado por diversificar sus plantaciones a través de otros productos. Lo que podría hacer pensar que el ciclo de vida del café está llegando a su final, esto perjudicaría en gran escala a las familias que viven de él. Una nueva alternativa para sostener el producto es el aprovechamiento del desecho generado en la despulpación, pues éste equivale al 98% del peso total de la cosecha. Con este residuo antes desechado o quemado se pueden desarrollar nuevos productos aumentando la rentabilidad de las plantaciones de café. La empresa debe preocuparse por mantener su producto en la etapa de maduración, utilizando todo tipo de alternativas para continuar con su participación en el mercado y evitar que el producto llegue a la etapa de declinación y muera.

Sólo hay una oportunidad para causar una buena impresión Cuando se piensa lanzar un producto o servicio, el equipo emprendedor debe identificar quiénes son las personas que comprarán su producto: niños, adultos, nivel de ingresos, posición geográfica, gustos; para ser consecuentes con su función empresarial. En el plan de mercadeo se deben responder preguntas como: •

¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes ("segmentación")?

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¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista financiero?

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Planeando la Empresa •

¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia ("posicionamiento") para atraer a estos clientes?

•

¿Qué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes?

Cuando se responden de manera adecuada estas preguntas y se tiene correctamente identificado el mercado objetivo, se puede llegar con una muy buena impresión a los clientes finales satisfaciendo sus necesidades de una forma más eficiente y exacta.

Es mejor acertar de forma aproximada que equivocarse de manera precisa Los cálculos del tamaño del mercado constituyen una parte esencial de los procesos de planificación y de toma de decisiones, tanto en la fase de creación como en las de expansión de las empresas. No necesariamente se debe contar con la ayuda de expertos en la investigación de mercados, se puede ayudar con las siguientes claves: •

Empezar con una base firme: quizás haya numerosas incógnitas, pero si utilizáramos como base cifras que se pueden comprobar con facilidad (DANE, Departamento de Planeación, Alcaldías, Universidades), construiremos nuestras estimaciones sobre unos cimientos sólidos.

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Tener justificación de los supuestos hechos: Llegar a la cifra deseada de una manera lógica, con datos fundamentados en información real. Por ejemplo, si en Colombia hay 44 millones de personas, no se puede decir inmediatamente que el 70% son mujeres, se debe investigar más para lanzar esta premisa.

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Comparar las fuentes: Cuando sea posible, debemos comprobar la información, como en el caso de las declaraciones realizadas en una entrevista, contrastándola con otras fuentes.

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Ser creativo: La distancia más corta no es siempre la línea recta. Por ejemplo, si desconocemos un dato, buscaremos otro relacionado con él que lo sustituya.

•

Comprobaremos que los cálculos son creíbles: Cada vez que realicemos una estimación, hagamos esta pregunta: ¿Tiene sentido este resultado?

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Planeando la Empresa Conocer la competencia Cualquiera que ofrezca algo en un mercado tendrá que enfrentarse a la competencia. Si se desea constituir un auténtico desafío para ésta, se necesitará averiguar quiénes son los principales competidores, qué cuota de mercado representan, cómo operan y cuáles son sus puntos fuertes y débiles. También se tiene que prever si otro competidor con un producto similar podría penetrar en el mercado, y si es así, a qué ritmo, a qué precio, y con qué incidencias para el éxito de nuestra empresa. Haremos saber con claridad que conocemos a los competidores, nombrándoles de forma concreta y describiendo cómo y por qué nuestra empresa será mejor.

La importancia de las variables del mercadeo Para lograr las metas en el plan de mercadeo se diseña una estrategia que describe cómo conseguirlas, estas estrategias pueden agruparse en lo que se denomina como las " Cuatro P’ s": producto, precio, posición y promoción. A través de las siguientes preguntas, se puede definir una estrategia para cada P: Producto: ¿Qué características debe tener nuestro producto para estar a la altura de las principales necesidades del cliente? Precio: ¿Qué precio podemos pedir por nuestro producto y qué objetivo pretendemos conseguir con nuestra estrategia de fijación de precios? Posición: ¿Cómo vamos a ser capaces de llegar a los clientes con nuestro producto? Promoción: ¿A qué medios de comunicación recurriremos para convencer a nuestros clientes de las ventajas de nuestro producto? Es decisión de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los clientes quienes juzgarán si están a gusto con el producto, su precio, el lugar donde pueda adquirirse y aceptación de la publicidad del mismo.

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Planeando la Empresa Conceptos: Producto / servicio Los productos o servicios se configuran como un conjunto de características y atributos físicos o psicológicos que el comprador considera que satisfacen sus deseos, expectativas o necesidades. Producto: Es un bien físico material definido por características y atributos propios. Servicios: Es una prestación destinada a satisfacer las necesidades de los compradores que no se presenta como bien físico o material. La diferencia fundamental entre productos y servicios, desde el punto de vista de la gestión empresarial, estriba en la imposibilidad de almacenar los servicios y poder regular la oferta y la demanda. El servicio tiene que ser prestado en el momento en que lo requiere el consumidor.

Ciclo de vida del producto El Ciclo de vida del producto es un concepto utilizado para ilustrar las diferentes fases por las que pasa un producto desde su concepción, pasando por su diseño y puesta en el mercado hasta su declinación. Este es un punto muy importante ya que alerta sobre la necesidad de estar realizando mejoras continuas a nuestro producto y demuestra que el entorno competitivo y las exigencias del mercado son cada vez más altas y hacen que los productos inicialmente aceptados por un mercado en determinado momento se vuelvan obsoletos y ya no cumplan con los requerimientos del cliente o usuario final. En la determinación del ciclo de vida de un producto influyen muchas variables económicas y de la estructura de los mercados. Generalmente, un producto pasa por las siguientes fases: Fase de Puesta a Punto: Contempla la concepción del producto, su diseño y los planes para introducir el producto en el mercado. En este estado encontramos los prototipos que si bien no generan ingresos para la compañía, si representan gastos de investigación y desarrollo, no sólo de producto sino también de mercado. -9-

Planeando la Empresa Fase de Lanzamiento: Comprende el primer contacto del mercado con el producto. La empresa debe estar muy alerta, ya que dependiendo del nivel de acogida del producto por parte del mercado, deben realizarse cambios y ajustes al producto original. Fase de Desarrollo: El producto comienza a ser aceptado por amplios grupos de consumidores y las ventas por concepto de ese producto comienzan a tener crecimientos importantes. Fase de Madurez: Las ventas del producto comienzan a estabilizarse, vuelven a aparecer inversiones en investigación y desarrollo de nuevos usos y nuevos usuarios para el producto. Fase de Declinación: Comienza a descender el consumo del producto en el mercado y la compañía debe comenzar a desplazar su investigación y desarrollo a la producción de nuevos productos sustitutos y acorde a los nuevos requerimientos del mercado.

Segmentación del mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio. La segmentación de mercado permite reconocer las diferencias entre las personas, sus gustos, necesidades, motivaciones, actitudes, estilos de vida, entre otros. Los mercados se subdividen en diferentes criterios; esto será afectado por la naturaleza del producto o servicio, las características de la demanda, los métodos de distribución y promoción y las motivaciones de los compradores. Lo que busca la segmentación de mercados es dividir a los posibles clientes o consumidores en grupos homogéneos que reciban el mismo enfoque de valor de los productos y servicios de la empresa. Existen múltiples formas de segmentar un mercado y para ello en muchos casos se utilizan las herramientas de la investigación de mercados. Por ejemplo para un producto de consumo masivo puede enfocarse en personas de 20 a 30 años, hombres solteros, con estudios de postgrado, que trabajen en la región andina y cuyos ingresos sean mayores a los quince millones de pesos al año. Otro ejemplo puede enfocarse para un producto industrial: industrias de alimentos entre 10 y 50 empleados y unas ventas anuales de más de 500 millones de pesos. -10-

Planeando la Empresa Un segmento debe ser "Práctico", medible, accesible y fácil de identificar, lo suficientemente grande y demostrar un crecimiento acelerado para que valga la pena dirigirse a ellos. Ejemplos de segmentación de mercados: VARIABLE

CONSUMIDORES

INDUSTRIAL

Actividad comercial

Por ocupación

Por sector industrial

Tamaño

Familia, hogar

Empleados, activos, ventas

Ubicación

Cuidad, rural, región

región, país

Recursos

Grupos por ingresos

Activos, utilidades

Actitudes

Entusiasta, indiferente

Aversión al riesgo

Beneficios que busca el usuario

Ahorrar dinero, ahorrar espacio.

Ser más eficiente

Tipo de relación

Comprador existente

Cliente existente

Hábitos de compras

Usuario impulsivo, usuario regular.

Centralizado, descentralizado

Situación financiera

Comprar contratada

Arrendamiento

Lealtad

Comprador frecuente

Ordenes esporádicas

Es muy importante que el equipo emprendedor se esfuerce por identificar si ya existe algún tipo de segmentación, y pensar cómo podría mejorarse. Si los recursos financieros de la nueva empresa son limitados, podría concentrarse en un solo segmento. En términos generales la segmentación de mercados puede hacerse teniendo en cuenta las siguientes variables: 1. Variables geográficas: Consiste en realizar la división del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad. 2. Variables demográficas: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas tales como: Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad. Es la más frecuente de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables. 3. Variables sicográficas: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad. 4. Variables conductuales: división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.

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Planeando la Empresa Fijación de precios El precio cumple numerosas funciones: • • • • • •

Tiene que cubrir el costo de los productos, la recepción y el envío Debe cubrir los gastos generales del negocio Pagar al dueño un salario justo, si trabaja en el negocio Pagar a los dueños el dinero invertido en el negocio, en un cierto período de tiempo Proporcionar un margen de beneficios suficiente para asegurar la estabilidad a largo plazo de la empresa Actuar como herramienta de mercadeo

Gerencia de relación con el cliente Es una filosofía que permite estructurar y enfocar los recursos humanos: Dinero, tiempo, información y la tecnología; de manera que se efectúen los procesos, rápida y eficientemente, entregándole al cliente el valor que está esperando, con un costo adecuado y predeterminado, haciendo que la relación de valor cliente – empresa sea rentable; para fortalecer las áreas de ventas, mercadeo y servicio al cliente.

Mercado de exportación Esta definido por el mercado potencial internacional al que podría llegar la empresa con sus productos o servicios. Antes de tomar la decisión de ir a los mercados extranjeros, la empresa debe definir los objetivos y las políticas del mercadeo internacional y responder preguntas como: •

¿Qué proporción de ventas en el extranjero se busca respecto del total de las mismas?

•

¿A qué países se va a llegar?

•

¿Qué mercados se han identificado como potenciales?

•

¿Cómo se va entrar al mercado?

El atractivo de entrar a un mercado extranjero va a depender del producto, factores geográficos, nivel de ingresos, población, clima político y social, entre otros.

Inteligencia competitiva Es el proceso deliberado y sistemático a través del cual una empresa vigila permanentemente y con fines estratégicos cambios en el entorno competitivo. -12-

Planeando la Empresa La Inteligencia Competitiva se centra principalmente en el análisis de: • Quiénes serán los nuevos competidores. • Las medidas inmediatas de los competidores. • La introducción de nuevas tecnologías. • Los cambios en el mercado. • Las nuevas legislaciones. Las herramientas mas utilizadas para estos fines son: • Suscripción a revistas especializadas. • Acceso a bases de datos. • Internet. • Acceso a redes de investigación y cooperación técnica o científica. • Actividades de investigación y desarrollo adelantadas por la misma empresa. • Los expertos. • La presencia permanente en ferias y eventos.

Mercadeo Estratégico El mercadeo se concibe como una filosofía empresarial, la cuál sostiene sus pilares fundamentales en alcanzar los objetivos organizacionales. Esto se logra al identificar necesidades y deseos del público objetivo y al buscar más eficiencia que los competidores a la hora de crear y ofrecer propuestas de valor a su mercado objetivo. Por lo tanto, podemos decir que el mercadeo, es el arte de generar y mantener (defender) y atraer (cautivar) nuevos clientes. El mercadeo, es importante para cualquier tipo de empresa, bien sea esta grande o pequeña, productora de bienes o servicios, y esta importancia radica en que no es posible tener éxito en la actividad económica sin realizar Mercadeo.

Competencia La competencia no está compuesta únicamente por las empresas que desarrollan productos o servicios semejantes o sustitutos a los de nuestra empresa. Las empresas compiten por mucho más que tener participación de mercado. Las empresas compiten por el mejor producto, por el mejor servicio, por el costo mas bajo, por la mejor gente, por la mejor marca, por la mejor estrategia, por la mejor reputación, por los mejores proveedores, por la mejor eficiencia operacional, por la mejor tecnología. Toda empresa está inmersa dentro de un sistema competitivo en el que participan cuatro elementos: la empresa, los clientes, los competidores y el entorno. En este sentido toda competencia puede describirse en términos económicos. En general, una empresa más competitiva siempre tendrá ventas con utilidades más grandes que las de sus competidores. -13-

Planeando la Empresa Situaciones: Cálculos del tamaño del mercado Una de las preguntas más frecuentes en la elaboración del Plan de Mercadeo es el tamaño de mercado. El emprendedor puede ayudarse a través de bases de datos nacionales e internacionales que ofrecen los organismos estatales y no gubernamentales. Para el caso de Colombia, quien realiza los cálculos estadísticos demográficos, económicos, entre otros, es el DANE. Juan Felipe, estudiante de Comercio en el SENA, desea iniciar un negocio de comercialización de pañales desechables para niños en Colombia, él no se imagina ni entiende lo que significa calcular el tamaño de mercado, así que recurrió a su amigo José Adolfo, quien había hecho un curso de Mercadeo y le explicó cómo hacer esta tarea de una manera sencilla. De manera particular le dijo que para comenzar con el negocio que tenía en mente debía responderse lo siguiente: ¿Cuál es el tamaño aproximado del mercado de pañales en Colombia? ¿Cuántos pañales desechables se utilizan cada día en Colombia? Solución Un posible procedimiento para averiguarlo es el siguiente: • • • • •

• •

Base: La población de Colombia es de 44.5 millones (DANE) Suposición: Un niño lleva pañales, como media, durante dos años (se les pregunta a los padres) Base: La esperanza media de vida en Colombia es de 72 años (DANE) Cálculos: Según unas estimaciones aproximadas, el número de niños colombianos que lleva pañales es un 2/72, lo cual representa el 2,78% de la población o, lo que es lo mismo, 1.236.111 niños. Ajuste y corrección de una suposición: La población no se distribuye de modo uniforme en los grupos de edad, ya que la tasa de nacimiento actual es relativamente baja y el número de personas en cada grupo disminuye a medida que aumenta su edad. Asumimos que estos efectos prácticamente se anulan mutuamente y damos cuenta de esta falta de certeza estableciendo el número de niños que lleva pañales entre 1.100.000 y 1.350.000 Suposición: Consumo diario de pañales (se les pregunta de nuevo a los padres): 6-7 unidades. Resultado: según las estimaciones realizadas, la media de consumo diario de pañales en Colombia = 7.35 - 8.57 millones. -14-

Planeando la Empresa Fidelización de clientes Uno de los objetivos principales del Plan de Mercadeo es contribuir a la fidelización creciente de los compradores de los productos de la empresa. Además, que el cliente no se equivoque y que la empresa jamás se aproveche de sus desconocimientos o equivocaciones. Cuando se vende un producto que no satisface las necesidades del comprador y luego él se da cuenta de esto, a pesar de que sepa que en parte es responsable de esta situación por no conocer sus necesidades reales, trasladará su descontento hacia el vendedor y a la empresa que lo indujo a comprar. Por ejemplo, si se está en el negocio de artículos para el hogar y alguien quiere comprar una estufa, antes de ofrecer un producto se le podrían hacer una serie de preguntas como: ¿Cuántas personas viven en su casa y cuántas la utilizarán? ¿Dónde ubicará el producto? ¿Qué uso necesita darle? y otras más para identificar las necesidades reales del comprador y su familia con respecto al producto. Uno de los aspectos más importantes en el Plan de Mercadeo es la segmentación de los clientes, lo cual permite conocerlos mejor, saber cuáles son sus necesidades actuales y futuras con el objeto de lograr la lealtad de ellos. La fidelización de clientes es mejor y más rentable que adquirir clientes nuevos. Hay muchas herramientas que se pueden utilizar para la administración de los clientes, conocer su nombre, sus preferencias, fechas especiales, promociones personalizadas, entre otros. ¿Qué se puede hacer para lograr el objetivo de la fidelización de los clientes? Solución Se puede pensar en una serie de pasos, o puntos clave para tener en cuenta a la hora de implementar una estrategia de fidelización de clientes, algunos de los cuales son: 1. El equipo debe convertir su conocimiento de producto en soluciones originales y únicas a las necesidades y problemas de nuestro cliente en perspectiva. 2. El equipo de trabajo debe hacer las preguntas necesarias para saber si realmente cubre las necesidades del comprador. -15-

Planeando la Empresa 3. Se debe interpretar en los clientes potenciales, cuáles son sus intereses y los motivos principales que lo pueden impulsar a comprar y comprometerse. 4. Se deben resolver las inconformidades del consumidor; no eludirlas o hacerlas que queden de lado o pasen desapercibidas. 5. Se debe mejorar las habilidades para la venta telefónica y por otros medios tecnológicos modernos con el fin de no interrumpir el diálogo ni desaprovechar los impulsos de los compradores en potencia. 6. Se debe aprender a utilizar efectivamente los métodos de investigación, lo suficiente como para no desperdiciar oportunidades para fidelizar los clientes. 7. Se deben aprender a fijar metas, manejar tiempos, monitorear resultados, hacer ajustes en el camino y a utilizar estos procesos sistemática y flexiblemente. 8. Se deben adquirir estrategias cada vez mejores y más efectivas para desarrollar nuevas cuentas y para que las cuentas de nuestros actuales clientes sean cada vez más rentables y fuente de la adquisición de otros clientes tanto o más fidelizados que ellos mismos.

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