Noções para Divulgação de Iniciativas e Projetos Sociais

Noções para Divulgação de Iniciativas e Projetos Sociais Grupo Comunicação e Mobilização Social do site Mobilizadores COEP Eliane Araujo e Liseane Morosini jornalistas Rio de Janeiro, outubro de 2006

Plano de Trabalho • Por que divulgar?

• Quando divulgar?

• O que divulgar?

• Como divulgar?

• Onde divulgar?

• Conhecendo mídias, jornalistas e ferramentas • Estratégia de divulgação • Dicas de relacionamento

O que é Comunicação?

•

Tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões, conferenciar (Dicionário de Comunicação, Rabaça)

•

É ato que implica INTERAÇÃO, troca de mensagens, emissão ou recebimento de informações

•

Conceito Geral: informação

•

Trocando em miúdos: há comunicação quando há DIÁLOGO

•

É um ato que implica: AÇÃO e REAÇÃO

comunicação

não

é

sinônimo

de

A Divulgação de projetos e iniciativas sociais “A idéia não é difundir o nome de uma organização, mas dar amplitude a um problema e uma idéia – para que seja coletivizada e participe das preocupações de um grupo cada vez maior e mais diverso de pessoas e, assim, ganhe forma e visão diferentes, cada vez mais ricas e mobilizadoras”.

Fernando Paulino e Carolina Pompeu, no artigo ONG e Comunicação

Panorama Desde final da década de 1990 há maior cobertura dos meios de comunicação sobre ações promovidas por empresas e organizações na área social.

Há mais notícias e maior dificuldade em conquistar espaços editoriais A comunicação tornou-se importante para

que as organizações sociais reforcem sua imagem e divulguem sua causa.

Ter reconhecimento público ajuda na mobilização daquelas pessoas que não compartilham do mesmo contexto espaço/ temporal.

Comunição para adesão de pessoas Entre as organizações do terceiro setor, “promover adesão de pessoas não é somente forma, é também fim. É fim porque aderir pessoas à causa é dar força a uma idéia. Não que se deva impor uma visão sobre um problema à sociedade, mas que esse problema seja discutido até o ponto de virar um problema de todos, ou melhor, ser descoberto por todos. E suficientemente debatido até que se chegue a conclusões de como ele deve ser enfrentado” .

Fernando Paulino e Carolina Pompeu No artigo ONG e Comunicação.

Por que divulgar?

Fortalecimento da imagem – Quanto mais pessoas conhecem uma organização e/ou seu(s) projeto(s), e quanto maior for a credibilidade que desperte(m), mais fortalecida estará sua imagem. Feita de maneira adequada, a comunicação pode promover a instituição e ajudar a disseminar sua causa.

Atrair e dar retorno aos patrocinadores/apoiadores - A divulgação torna visível a organização/projeto para possíveis apoiadores, facilitando a captação. E também dá retorno ao patrocinador/apoiador, caso seu nome seja divulgado na matéria.

Atrair voluntários para a sua entidade e/ou projeto – Muitas pessoas têm interesse em doar seu tempo, conhecimento e habilidades para apoiar uma causa em que acreditam. A divulgação facilita a mobilização.

Conhecimento da sociedade - A sociedade deve conhecer o que está sendo realizado e quais os resultados obtidos. E isso pode influenciar políticas públicas ou iniciativas desenvolvidas por outras entidades.

Replicação da idéia / iniciativa - Compartilhar sua experiência é uma forma de possibilitar que outras pessoas e entidades possam replicá-la.

Diferenças entre Espaço Editorial e Publicitário Editorial

Publicitário

Assessoria de Imprensa

Agência de Publicidade

Não é pago

Pago

Fala a imprensa

Fala a empresa

Espaço, destaque, momento e mensagem fora do controle da organização

Espaço, destaque, momento e mensagem fora do controle da organização

A empresa fornece informação: não controla o resultado

A empresa controla todo o processo até a publicação

Credibilidade

Divulgação Lopes, 2000

Organizações devem ter Profissionalismo “Ao mesmo tempo em que a imprensa está mais aberta para divulgar a área social, vem crescendo o público bem informado, que exige cobertura jornalística mais aprimorada. Deste modo, as organizações do terceiro setor devem atuar com profissionalismo, clareza e qualidade técnica, realizando estudos que ampliem a sua credibilidade e as transformem em fontes de dados confiáveis para a sociedade" (Âmbar de Barros, atualmente coordenadora do escritório da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco) em São Paulo)” .

Âmbar de Barros Coordenadora do escritório da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), em São Paulo.

Importância do Assessor de Imprensa O ideal para que uma divulgação seja bem feita e para que se estabeleça um fluxo de informações constante com a imprensa é que se disponha dos serviços de um jornalista ou de uma assessoria de imprensa.

Nem sempre se consegue o ideal. Uma opção é formar um pool com outras entidades para que se cotizem e contratem um profissional ou uma empresa especializada que possa atuar de forma conjunta.

Para que o resultado seja eficaz, busque profissionais ou empresas com experiência de divulgação na área social.

E procure estabelecer um bom planejamento para que o trabalho flua e aconteça para todas as entidades envolvidas.

Quando não é possível contar com um jornalista Mapeie a mídia

Procure conhecer as características dos jornais, revistas, rádios, tvs e sites que pretende contatar.

Faça contato com a pessoa certa

Informe-se sobre o nome do jornalista e seu e-mail e envie a mensagem para a pessoa correta.

Tenha um release (texto de divulgação com os Disponha de dados organizados e acessíveis principais dados que pretende divulgar) pronto.

Quando a informação é Notícia Para ser notícia, uma informação deve ter: • • • • • • •

Atualidade = deve se tratar de um fato recente ou cujos resultados são recentes Novidade = ações novas, resultados novos. Só é notícia o que é novo.

Interesse público = ser de interesse de toda a sociedade ou de um amplo grupo social Impacto = quantas pessoas são afetadas pelo fato que está sendo divulgado?

Proximidade = estar relacionado com o entorno, com a realidade do público a que se destina. Um evento realizado em Manaus tem menos probabilidade de ser divulgado em outros estados, a não ser que tenha um caráter regional ou nacional.

Proeminência = eventos, fatos que envolvam autoridades ou pessoas conhecidas têm mais chance de serem divulgados.

Polêmica = assuntos que envolvam conflitos ou polêmicas despertam a atenção da mídia.

Quando divulgar?

Com os dados bem organizados: • Construir uma memória institucional das ações realizadas, com informações sobre cada um das ações/ projetos realizados. Não deixe os dados se acumularem ou o tempo passar.

• Ter os principais resultados da ação (número de pessoas envolvidas na atividade ou que sofreram impacto direto pela iniciativa); • Ter o perfil do diretor e dos gerentes (não mais do que oito linhas) • Ter fotos digitalizadas (de diretores, gerentes e de beneficiados pela organização, da comunidade ou da localidade onde o projeto é desenvolvido), em baixa e em alta resolução • Fazer um resumo com informações sobre a área de atuação da organização e sobre projetos semelhantes. Prepare-se para responder assuntos correlatos, quando perguntado.

Quando o projeto estiver bem estruturado e apresentar resultados concretos e com impacto social definido

Quando for decidido quem deve falar com a imprensa. O ideal é o líder, pois tem conhecimento da organização e do projeto.

Tenha noção do impacto de sua ação social “Muitas organizações confundem resultados com suas próprias ações e não os associam a indicadores de impacto. É comum, por exemplo, verificar nos relatórios números sobre a população beneficiada por uma determinada ação. No entanto, isso não pode ser considerado um indicador, pois o verdadeiro resultado é o número de pessoas que adotaram uma determinada conduta ou prática a partir de uma intervenção social”.

Miguel Fontes, diretor da John Snow Brasil Consultoria em Rede Gife, em “Comunicação ainda é um desafio para organizações do terceiro setor”.

O Que Divulgar?

O foco é a causa social e não a ação social • Uma organização social deve ser levada a divulgar sua iniciativa em função da causa que está por trás daquela ação. É isso que dará a ela um caráter jornalístico. Se ficar focada apenas na ação, a organização vai revelar que está mais preocupada com sua autopromoção e não com o objetivo social de sua iniciativa.

O impacto social é fundamental • Alguns fatos podem ser muito importantes para a organização, mas não para a sociedade. Só devem ser divulgadas as ações que têm impacto comprovado e de preferência que estejam associadas a questões mais amplas.

Ações inovadoras ganham espaço • Se sua ação é apenas mais uma entre dezenas ou centenas de ações semelhantes, ela tem menor probabilidade de ganhar espaço na grande imprensa.

Como divulgar?

Nota •

Texto curto, direto, com informação para ser divulgada em registros e notas de colunas.

Release ou “rilise” (texto escrito em linguagem jornalística) •

Texto de apoio para o jornalista redigir uma matéria informativa ou produzir uma matéria para tv ou rádio. É feito a partir de informações coletadas sobre a ação ou projeto social da organização.

Artigo •

Utilizado para divulgar opinião de membros ou a posição da entidade sobre um assunto. É mais profundo e reflexivo. Ele é encaminhado para avaliação de editores de “Opinião” dos jornais ou para outras publicações que divulguem artigos. Você deve consultar os jornalistas responsáveis para verificar o tamanho do texto que será encaminhado.

Vídeo •

Se der, faça um vídeo (3 a 10 minutos) sobre o projeto social e divulgue em na internet (COEP TeVê, Painel Brasil TV, Tv Cidadania, Tv Terra, You Tube são alguns espaços para divulgação).

Características do release O texto deve ser escrito em linguagem jornalística, pois seu impacto se torna muito maior. É fundamental:

–Ser claro, objetivo, curto, atraente e direto (evite adjetivos, elogios e auto-promoções).

– Valorizar as conseqüências para a vida das pessoas; – Destacar informações de caráter público; –Não usar argumentos ou linguagem sentimentais ou apelativos.

–Colocar pequenos depoimentos de beneficiados para tornar o texto mais interessante, pois lhe dá humanidade. O personagem é o elo com a realidade.

– Colocar informações sobre a organização ao final. Em até dez linhas, faça um perfil da organização e forneça o número total de pessoas/famílias/comunidades beneficiadas.

–Inclua os contatos do responsável pela divulgação (nome, telefone, e-mail, endereço do site da organização, se tiver).

Conteúdo do release O “release” deve responder às perguntas básicas: – O que– Do que se vai falar ou sobre quem se vai falar? Estabeleça o objetivo geral de forma clara e precisa. Qual a importância do projeto, o que o diferencia dos outros esforços para resolução de problemas similares, etc.

– Quem – O projeto destina-se a que grupo de pessoas ou comunidade?

Quantas pessoas foram envolvidas no seu projeto social?

– Quando – O projeto foi iniciado em que momento? A iniciativa que se quer divulgar será realizada quando?

– Onde – Em que localidade o projeto é ou será desenvolvido? Se for numa comunidade, quais as principais características dessa comunidade (população, IDH, localização, etc).

– Por que – O que levou sua organização a desenvolver esse projeto.

Qual sua motivação? Por que sua instituição é particularmente qualificada ou equipada para lidar com a questão ou o problema identificado? Qual o impacto social que o projeto tem na comunidade?

Quantas vidas foram transformadas? De que forma?

– Como – De que forma o projeto será conduzido? Como seu projeto irá melhorar a vida das pessoas? Detalhe os objetivos. Se contar com financiamento, informe a(s) fonte(s) de financiamento do projeto, o volume investido e o período de duração do financiamento.

Release de eventos Sempre ressalte no seu release: –Nome do evento –Dia e hora em que será realizado –Local de realização –Forma de inscrição / pagamento –Telefone, e-mail e/ou site onde os interessados poderão obter informações –Importância do evento –Se o tema discutido suscita outras reflexões que possam render matérias mais amplas

Onde divulgar?

Sites da área social Procure conhecer esses veículos, o tipo de matérias que divulgam e, se verificar que é adequado, envie o release de sua ação social.

Veículos institucionais Muitas organizações sociais integram redes ou entidades sociais (COEP, Abong, Setor 3) e a maior parte delas dispõem de informativos. Faça contato.

Bancos de Projetos Aproveite essa oportunidade e divulgue sua iniciativa. Essa é também uma forma de possibilitar a replicação de ações bem sucedidas (Banco de Projetos Mobilização).

Veículos alternativos (jornais, tvs e rádios comunitárias) Informe-se nas comunidades onde seu projeto/iniciativa possa despertar interesse sobre a existência desses veículos e aproveite esse espaço.

Grande imprensa Observar as características dos diferentes veículos e identificar espaços privilegiados. Explorar espaços como jornais de bairros.

Nos contatos com a imprensa Que cuidados devem ser tomados: • Conhecer a mídia – as características dos veículos, a seção que pode publicar a pauta e, se der, o nome do repórter.

• Procure pelo jornalista certo - se não souber seu nome, explique o assunto objetivamente e pergunte com quem você pode conversar.

O contato é feito por e-mail, telefone ou pessoalmente.

• Assegurar-se do valor de sua pauta – antes do contato, esteja certo de que aquilo que deseja ver publicado é mesmo notícia, • Ter um release com todas as informações – o texto de divulgação tem todas as informações mais relevantes? Certifique-se.

• Respeitar dias e horários – evite ligar após às 17 horas quando começa o fechamento da edição do dia seguinte. Às sextas-feiras é fechada a edição de sábado e matérias para domingo.

• Dispor de todos os dados organizados e acessíveis para falar com o jornalista – ter o release pronto antes de entrar em contato com os veículos de comunicação • Seja franco na resposta - Jamais exagerar, estimar sem base segura ou inventar dados. Seja franco quando não sabe a resposta.

Confiança e credibilidade andam juntas.

• Nem toda matéria é publicada –Converse com o repórter e explore um novo ângulo e tornando a pauta mais atraente. Não desanime.

Dicas Trabalhe com com dados confiáveis (de ministérios, órgãos de pesquisa ou de entidades com reconhecimento público).

• Uma organização que atue na prevenção de DST/AIDS entre jovens deve ter informações sobre o número de jovens infectados no município/estado/país; as principais causas e dificuldades de se trabalhar com esse público; e o diferencial da sua organização.

A divulgação de projetos sociais é mais bem-sucedida quando está associada a um desafio nacional.

• Um projeto social de prevenção a DST/AIDS está associado a diversos temas de impacto nacional, entre eles o crescimento da gravidez na adolescência em todo o país.

Fatos novos atualizam projetos já divulgados • Ampliação da iniciativa; aumento do número de beneficiados; conclusão de uma primeira etapa com resultados demonstráveis, etc podem render uma nova matéria.

Disseminação “Quem primeiro deve se apropriar de um investimento social privado é a comunidade para a qual os recursos são destinados. Se uma ação na área social é difundida antes que ela tenha seus primeiros resultados, seja por meio de propaganda seja em reportagens jornalísticas, quem está se beneficiando em primeiro lugar é a organização, e não a comunidade” Mônica Herculano na matéria “Comunicação ainda é um desafio para organizações do terceiro setor”

A informação que ganha espaço Ações inovadoras • As idéias novas, criativas, que conseguem mobilizar o grupo ao qual se propõem atingir, têm mais chances de virar notícia.

• Se sua entidade integra uma rede, uma associação ou outra organização que possua um informativo institucional ou um site com espaço para divulgação de notícias, é provável que você consiga divulgar sua ação nesses espaços, e você deve aproveitálos.

Iniciativas de alto impacto • Iniciativas de baixo impacto social ou corriqueiras, realizadas de forma semelhante por outras entidades com resultados similares, despertam pouco interesse da mídia. As chances de divulgação crescem se elas tiverem um diferencial ou gerarem um impacto significativo, que possa ser mensurado e comprovado.

• Campanhas de doação de alimentos, roupas, agasalhos, livros etc, as mobilizações para oferta de serviços básicos como emissão de documentos, oficinas de capacitação em informática e artesanato se enquadram na categoria de baixo interesse.

Quem são os Jornalistas Conhecendo jornalistas • Trabalham sob pressão intensa. Tudo é para ontem (defina prazos e cumpra-os); • Valorizam fontes fidedignas, sérias e originais; • São avaliados pela capacidade de agregar valor informativo ao conteúdo do meio em que atuam, portanto, os ajude a enriquecer a matéria com dados novos e complementares; • Cuidado com as informações que concede com pedido para que não sejam divulgadas, o chamado off.

Lembretes importantes • Não confundir proximidade com relacionamento pessoal; • Presentes não garantem publicação. Boas pautas, sim.

• Valorize sua pauta e não peça publicação na base do favor.

• Se o assunto perguntado for do tipo “casca de banana”, que comprometa a organização, seja franco e diga que não deseja falar sobre o assunto.

• Se o assunto não for de sua alçada, indique uma fonte mais qualificada. Mostre boa vontade em colaborar.

A fonte da entidade/projeto A pessoa que vai conceder as entrevistas deve: • conhecer com detalhes a iniciativa e/ou projeto que será divulgado • ser facilmente encontrada e ter disponibilidade para atender com rapidez as demandas dos jornalistas • ter um mínimo de desembaraço para não “travar”, especialmente quando a entrevista for para rádio e televisão.

Nesses casos, quando possível, é bom combinar com o repórter o que será perguntado e se organizar mentalmente para responder, separando e deixando à mão, os dados que precise consultar • ser objetiva, direta e se atenha ao que é fundamental,; • ser clara, em especial quando é a primeira vez que o jornalista faz contato

Kit de imprensa

Pasta com informações relevantes que é encaminhada para jornalistas que podem produzir ou estão produzindo matéria sobre o assunto sugerido. Ela contém, entre outros:

• • • • •

Release Folder da organização / projeto Cartão de visita Publicação(ões) da entidade Vídeo

E o que você julgar que é relevante para o jornalista formar opinião e melhor entender do assunto.

Estabelecendo bom relacionamento Para que sua organização seja lembrada e procurada pela imprensa é fundamental estabelecer um relacionamento com os jornalistas dos diferentes veículos. Para isso: - forneça sempre boas pautas; - convide os jornalistas para debates e visitas a um projeto social realizado pela organização; - atenda aos pedidos dos jornalistas com rapidez; - passe informações corretas e comunique adequadamente sua ações;

Com quem estou falando?

Jornal Revista Rådio Tv Jornalismo Instantâneo

Jornal Baixo Índice de leitura Grande influência em formadores de opinião Nos últimos anos, maior destaque para a participação social e a solidariedade;

Determinam a agenda nacional de discussões e debates.

• Envie releases completos (no máximo, duas páginas), pergunte se há interesse em foto, envie dados complementares se dispuser.

Revista Segmentadas Interesse específico • Envie releases completos, pergunte se hå interesse em foto, envie dados complementares se dispuser.

Rádio Alta segmentação editorial Cobre 96% do território, alcança 38 milhões de lares Mobilidade (automóveis); Maior parte apoiada no tripé entretenimento (música e esporte), jornalismo e prestação de serviços;

Horários nobre: segunda a sexta, 7h às 9h e 17h30 às 19h; •

Envie releases mais objetivos. Divida os principais tema com subtítulos.

Televisão Mobiliza audiências grandiosos garantindo vantagem sobre os outros meios;

Pauta pela simplificação dos fatos Área social em alta. Histórias dolorosas e de vitória, idem.

• Envie releases mais objetivos. Necessita de personagem para ser entrevistado e em localidades onde seja possível filmar.

• Antes de fazer contato com a Tv converse com a pessoa que pretende indicar como personagem e verifique se ela concorda em falar e os horários que dispõe.

Jornalismo Instantâneo Jornalismo on line; produção de noticiário 24h; informações rápidas, agéis, sempre de olho na concorrência; tem apoio da agência de notícias;

Geralmente são flashes e matérias sem profundidade • Envie releases mais objetivos. Divida os principais tema com subtítulos.

Prazos Veículo Jornal diário Revista semanal

Fechamento 12 horas 4 dias

Televisão

+ ou – 6 horas

Rádio

+ ou – 4 horas

Agência online Hoje é notícia, amanhã não

Segundos Cuidado nunca é demais

A Comunicação Ontem e Hoje O que é

O que foi

• • • •

Departamento da organização; Feita por quem “tinha jeito para a coisa”; Raramente vista como um processo; Percebida como custo.

• • • • •

Participa das decisões; Não é algo para amadores; Administra redes de relacionamento e públicos de interesse; Canal entre imprensa e setores da sociedade.

Estratégica

Esse material foi redigido a partir da experiência profissional das autoras e com base na seguinte bibliografia: CARTA DE EDUCAÇÃO DO SENAC-SP Nº 20. Comunicação, um grande desafio para o terceiro setor. São Paulo, Ofício Plus Comunicação e Marketing.

HERCULANO, Mônica. Comunicação ainda é um desafio para organizações do terceiro setor. São Paulo, Informativo redeGIFE,2005.

PAULINO, Fernando e POMPEU, Carolina. ONGs e Comunicação.

RABAÇA, Carlos; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Editora Ática. 2002.

SAPONARA, Janine (org.). Comunicar é preciso – como ONGs podem se comunicar melhor com a imprensa. São Paulo, Abracom, 2005.

WAISSMAN, Vera. A comunicação como agente transformador das relações na construção da imagem.

É proibida a reprodução desse material, no todo ou em parte, sem a expressa autorização das autoras.