Page 1

DDDDD32 DDDDD------.. NOVEMBER

2007

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA

WEBWINKELEN DE CONSUMENT

HEEFT DE MACHT VAN HET WOORD

GRENZEN TUSSEN TV EN INTERNET VERVAGEN HOE LEER IK ONLINE VERLEIDEN?

+

DE TOEKOMST

VAN ONLINE SHOPPEN

HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT OP 6 EN 7 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM


CLOU PAGINA 

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

F Jongeren kiezen voor kleine, commerciële organisatie

Jongeren hebben positieve verwachtingen over werkgelegenheid. De voornaamste drijfveren bij keuze voor een branche liggen bij ‘kunnen werken met mensen’, ‘iets kunnen betekenen’ en ‘creatief bezig kunnen zijn’. Ze doen dit het liefst in loondienst binnen een kleine organisatie (<50 werknemers) met een commerciële doelstelling. Deze toekomstverwachtingen komen uit het TKMST panelonderzoek van Malberg Amsterdam.   Jongeren werken het liefst in de branches gezondheid/ welzijn, horeca/recreatie/reizen, kunst/cultuur/, muziek/design en reclame/marketing/communicatie/ media (resp. 16%, 10%, 6% en 6%). De meerderheid prefereert een commerciële werkomgeving (55%). Overheid en non profit gaan ongeveer gelijk op, met respectievelijk 25 en 20%.  Driekwart verwacht zonder veel moeite binnen één jaar na het behalen van het diploma een baan in de gewenste branche te vinden. .  

De krapte op de arbeidsmarkt wordt door werkgevers als belangrijkste probleem gezien voor de komende jaren. Op korte termijn neemt 46% van de ondervraagde bedrijven zijn toevlucht tot extra inspanningen op het gebied van werving en selectie. In 2009 lijken organisaties de oplossing vooral te zoeken in intern gerichte activiteiten zoals opleidingen (57%) en leeftijdsbewust personeelsbeleid (45%). Ze verwachten in het licht van de vergrijzing vooral schaarste in specifieke functies. Stijging van de gemiddelde leeftijd van de werknemer wordt op zichzelf minder als een probleem ervaren. Opvallend is verder dat bijna een kwart van de onderzochte organisaties in de praktijk nog vrijwel geen aandacht besteedt aan leeftijdsbewust personeelsbeleid. Eén op de drie bedrijven is wel bezig met het voorbereiden van activiteiten gericht op de inzetbaarheid van (oudere) medewerkers en bijna 20% organiseert incidenteel activiteiten op dit terrein.

Nederlandse bedrijven en organisaties zijn slecht voorbereid op de vergrijzing. Momenteel houdt slechts 9% zich structureel met beleid gericht op de inzet van oudere werknemers. Dit is een van de conclusies uit ‘Ken- en stuurgetallen personeelsmanagement’ van organisatieadviesbureau Berenschot.

Volgens het laatste rapport van de anti-corruptieorganisatie Transparency International zijn Denemarken, Finland en Nieuw-Zeeland de minst corrupte landen ter wereld. Nederland staat op een gedeelde 7de plaats, samen met Zwitserland. België staat op de 21ste plaats en komt hiermee na Frankrijk en de Verenigde Staten, en het wordt op de voet gevolgd door Chili en Barbados. Engeland komt op een 12de plaats en Duitsland op 16. Opmerkelijk: de Scandinavische landen komen het best uit de peiling. Zowel Denemarken (1), Finland (1), Zweden (4), IJsland (6) als Noorwegen (10) staan in de top 10.

Opleiding ouder bepaalt opleiding kind Het opleidingsniveau van ouders is van groot belang voor het opleidingsniveau van hun kinderen. Kinderen van laagopgeleide ouders zijn vaak zelf ook laagopgeleid. Er is wel een generatie-effect. Zo blijkt uit onderzoek van het CBS.

Nederland niet klaar voor vergrijzing

Nederland nauwelijks corrupt

De 25–44-jarigen met laagopgeleide ouders hebben zes keer meer kans om zelf ook laagopgeleid te zijn dan hun leeftijdgenoten met hoogopgeleide ouders. Bij de oudere generatie is deze kans groter: 45–64-jarigen met laagopgeleide ouders hebben elf keer meer kans op een laag opleidingsniveau dan 45–64-jarigen met hoogopgeleide ouders. De vroegere financiële situatie van de ouders speelt ook een rol. Maar ook dit verband verloopt via het opleidingsniveau. Kinderen van wie de ouders regelmatig financiële problemen hadden, hebben bijna twee keer zoveel kans om laagopgeleid te zijn als kinderen met ouders zonder financiële problemen. Dit geldt voor zowel 25–44-jarigen als voor 45–64-jarigen.

De corruptieperceptie-index, opgesteld via peilingen bij zakenmensen en specialisten, rangschikt 180 landen op een schaal van nul (zeer corrupt) naar tien (zeer eerlijk). Onderaan het klassement bengelen Irak, Myanmar en Somalië.


CLOU PAGINA 

Positieve effecten koffie onderschat De gunstige invloed van koffie op het geheugen is bij weinig Nederlanders bekend. Nederlanders zijn slecht op de hoogte van de positieve effecten van koffie. Dit blijkt uit een onderzoek van MarketResponse en het Voorlichtingsbureau voor Koffie en Gezondheid. Slechts een klein deel van de Nederlanders (26%) weet dat koffie een bron is van antioxidanten en kan bijdragen aan een goede vochtbalans (35%). Ruim 80% van de Nederlanders drinkt wel eens koffie. Bijna alle vijftigplussers (98%) drinkt dagelijks ‘een bakkie’. Gemiddeld drinkt de Nederlandse koffiedrinker vijf koppen koffie per dag. De helft van de koffiedrinkers vindt dat koffie in een gezonde levensstijl past. De meeste artsen zijn het hiermee eens, blijkt uit eerder onderzoek onder artsen. De gezondheidsperceptie van koffie is hoger onder frequente koffiedrinkers. Uit het onderzoek blijkt dat artsen beter op de hoogte zijn van de positieve effecten van koffie, dan de consument. Zij weten dat koffie hoofdpijn kan verlichten en geen relevant effect heeft op de bloeddruk. Terwijl de consument vooral ook nadelige effecten van koffie ziet (zoals slechter slapen, maagklachten).

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Nieuwe online tools, zoals zoekmachines, blogs over auto’s en internetfora, zijn een belangrijke informatiebron geworden voor autokopers, die voor een objectiever standpunt een beroep doen op websites van gewone gebruikers. Van de ondervraagde internetgebruikers gaf 29% aan gebruik te maken van consumer-to-consumer-sites voor het opzoeken van informatie. Vorig jaar was dit nog 21%. Websites van fabrikanten zijn nu de meest geraadpleegde bron van informatie. Consumenten komen hier eerst kijken en gaan vervolgens op zoek naar informatie en besprekingen van andere gebruikers. Wat internetgebruik betreft wordt de generatiekloof kleiner. Bijna de helft van de consumenten van vijftig jaar en ouder bezoekt websites van fabrikanten, een cijfer dat bijna gelijk is aan dat voor de leeftijdsgroep van 18 tot 34.

Een op de drie inwoners ziet graag meer politie op straat De meeste Nederlanders zien de politie minder dan een keer per week in hun straat. Één op de drie vindt dat de politie vaker in hun woonbuurt zou moeten komen. Vooral bewoners van (sterk) stedelijke buurten willen meer blauw op straat, zo blijkt uit onderzoek van het CBS. Begin 2007 zien bijna twee op de drie inwoners de politie minder dan een keer per week in de straat. 12% ziet de politie dagelijks en 17% rond eenmaal per week. Bijna drie van de tien inwoners zien de politie dus minstens een keer per week in hun buurt.

Een op de vijf consumenten zou auto online kopen Een op de vijf consumenten denkt een auto te kopen via internet als dit mogelijk zou zijn. In 2001 was dit nog maar 2%. De sites van de autofabrikanten zijn inmiddels weer leidend als informatiebron voor het zoeken naar auto-informatie. Dit alles blijkt uit zijn het Capgemini-onderzoek ‘Cars Online 07/08’.

Een derde van de inwoners vindt dat de politie vaker in hun buurt zou moeten komen. Voor vrijwel even veel inwoners hoeft dit niet vaker maar ook niet minder vaak. Slechts een klein deel, 4%, zou de politie minder vaak in hun straat willen zien. Voor bijna drie op de tien inwoners maakt het niet uit of zij de politie vaker of minder vaak signaleren

Nederlandse werknemers volledig afhankelijk van computer Bijna 90% van de werkende Nederlanders heeft de beschikking over een computer op de werkplek. En daar is men sterk afhankelijk van. Slechts één op de tien werknemers (m/v) zou prima kunnen functioneren zonder computer. De rest raakt in moeilijkheden wanneer hun computer, om wat voor reden dan ook, uitvalt: ofwel het werk kan absoluut niet meer gedaan worden (69%) ofwel veel moeilijker en trager (21%). Dit blijkt uit onderzoek over werk en werken, dat onderzoeksbureau Trendbox heeft verricht onder een representatieve steekproef van 500 personen met betaald werk. Wanneer de computer op het werk uitvalt, zijn het voornamelijk mannen, 25-34-jarigen en de hogere inkomens die met de handen in het haar zitten. Zij kunnen hun werk dan absoluut niet uitvoeren. Daarentegen zal men vooral de vrouwen, jongeren, lager opgeleiden, inwoners van Oost-Nederland en werknemers met een modaal inkomen, gewoon zien doorwerken bij een computerstoring. Iets meer dan 10% verricht zijn/haar werk zonder hulp van de computer. Onder hen opvallend veel personen met een lage opleiding, beneden-gemiddeld inkomen en inwoners in het Noorden van Nederland. Verreweg de meerderheid (86%) heeft derhalve wel de beschikking over een computer op de werkplek. En dan vooral de 25-34-jarigen, hoger opgeleiden, inwoners in de Randstad of Oost Nederland en ambtenaren.


CLOU PAGINA 10

THEMA WEBWINKELEN

tekst Robert Heeg

Revolutie in consumentenland

De macht van het woord


THEMA WEBWINKELEN

CLOU PAGINA 11

CIRCA 45 PROCENT VAN DE NEDERLANDERS HEEFT NA HET LEZEN VAN EEN NEGATIEVE RECENSIE WEL EENS AFGEZIEN VAN EEN GEPLANDE AANKOOP

Word-of-mouth, in goed Nederlands mond-tot-mondreclame, heeft het webwinkelen gerevolutioneerd. Geliefd maar ook gevreesd, zijn de webpraatjes van kieskeurige consumenten. Hun woord is oppermachtig in de virtuele supermarkten.

Toen Apple eerder dit jaar z’n veelbesproken iPhone in de VS introduceerde, nestelden de fans zich rijendik voor de winkels. Het was alsof er kaartjes voor de Rolling Stones werden verkocht. De tijd werd gedood met grappen over Microsofts iPod-tegenhanger, de Zume. Tot grote hilariteit van de zich superieur wanende Apple-adepten, werd Bill Gates’ wanhopig concurrerende mp3-speler tot op de grond toe afgebrand. Het was een zeldzame bovengrondse vertoning van de typische techneutenhumor, zoals die doorgaans in fora op het internet te vinden is. Daar bevinden zich de technofans die ons koopgedrag sterk beïnvloeden, zo bleek afgelopen zomer uit een onderzoek van Interview NSS Synovate in opdracht van Ilse Media en uitgever Sanoma. ‘Actieve, intensieve en doorgewinterde internetters’ (vaak jonge mannen) plaatsen het vaakst productrecensies op vergelijkingssites als Kieskeurig.nl. Hun besprekingen worden veel gelezen door Nederlanders die zich oriënteren op de aanschaf van een product. Circa 45 procent van de Nederlanders heeft na het lezen van een negatieve recensie wel eens afgezien van een geplande aankoop, aldus het onderzoek. De studie ‘digitale huishoudens’ claimde onlangs dat 63 procent van de consumenten inmiddels gebruikmaakt van vergelijkingsites voordat ze besluiten iets te kopen. Roland van Kralingen, consultant van Innoa, spreekt dan ook van ‘een enorme revolutie in consumentenland’. Hij noemt het internet dé radicale innovatie die de consument onnoemlijk veel vrijheid en onafhankelijkheid heeft geschonken, zeker afgezet tegen de periode voor 1995. “Cru gezegd: internet is het atoomwapen van de 21ste eeuw. Het zorgt voor de balans op de markt tussen consument en aanbieder. De grootste kentering zit ‘m in de aanbodzijde. Waar we vroeger min of meer beperkt waren tot de lokale markt, ligt nu de wereld aan onze voeten. Internet heeft fysieke en juridische barrières geslecht. Positief neveneffect voor de consument is dat die nu prijzen kan vergelijken en zo op zoek kan naar de scherpste prijs.” Muizen en fietssloten Amazon en eBay bouwden hun businessmodellen rond word-of-mouth. Bezoekers van ’s werelds bekendste e-commerce-sites kunnen er producten en verkopers beoordelen. Het gemiddelde cijfer dat daaruit voortvloeit, mag als zeer invloedrijk worden beschouwd. Ook populair is filmsite Rotten Tomatoes, waar speelfilms uit

de gemiddelde beoordelingen van Amerika’s filmcritici een ‘bedorven’ of ‘verse’ tomatenstatus krijgen toebedeeld. Zo is er eigenlijk geen product of dienst meer of het wordt online aan een groeiend leger scherprechters onderworpen. In oktober ging met wijnenwijn.nl een wijnvergelijkingsite het web op. De consument kan er wijnen beoordelen op prijs, jaargang en kwaliteit, en – uiteraard - zijn keuze direct bestellen. Dit omdat de wijnliefhebber in de supermarkt vaak onvoldoende informatie zou krijgen over de smaak. Dat de consument de macht heeft gegrepen is toch een wel erg dramatische uitdrukking, vindt Eduard de Wilde van Brickmeetsbyte, een weblog over e-commerce. Hij ontkent echter niet dat de invloed van de consument aanzienlijk is toegenomen. Zo kent hij talloze voorbeelden waarbij slechte prestaties van bedrijven worden gemeld op weblogs, om zich vervolgens als een lopend vuurtje te verspreiden. Hij noemt het filmpje met de muizen in een filiaal van Albert Heijn, en het ondeugdelijke fietsslot Kryptonite, dat miljoenen kwijtraakte aan negatieve berichtgeving in de blogs. De Wilde: “Het blijkt dat consumenten de mening van hun medeconsument meer vertrouwen dan die van het bedrijf zelf. Op zich niet nieuw. Wel nieuw is het feit dat iedereen nu toegang heeft tot die mening, waardoor het effect ervan wordt versterkt. Belangrijke rol hierbij speelt de reputatie van diegene die de mening verkondigt.” Sneu In Nederland moedigt Bol.com gebruikers aan om te vertellen wat ze van een cd of tweedehands boek vinden met het vooruitzicht op een cadeaubon van 100 euro. Een typisch voorbeeld van een onafhankelijke webwinkel, oftewel een multi-branded store, die word-of-mouth ten volle benut. Het principe is ideaal voor producten die je als consument niet van te voren kunt voelen of proeven, denkt Van Kralingen. “Kopers kunnen bij Bol.com antiquariaten recenseren, zodat andere klanten inzicht krijgen in de kwaliteit van de aanbieder. Uiteindelijk zorgt Bol.com hiermee voor automatische zelfcontrole en dus zelfreinigend vermogen.” Daniel Ropers, managing director Bol.com, ziet grote voordelen op twee niveaus. “Als je als winkel een goede service verleent, waarmaakt wat je belooft, en je klanten enthousiast zijn, dan straalt dat enthousiasme via word-of-mouth op internet sterk uit naar potentiële klanten. Maar ook binnen onze site merk je dat klanten elkaar

IN NEDERLAND MOEDIGT BOL.COM GEBRUIKERS AAN OM TE VERTELLEN WAT ZE VAN EEN CD OF TWEEDEHANDS BOEK VINDEN MET HET VOORUITZICHT OP EEN CADEAUBON VAN 100 EURO


CLOU PAGINA 12

THEMA WEBWINKELEN

helpen om het juiste product te vinden door productrecensies te schrijven. We weten uit onderzoek dat klanten de meningen van andere klanten als de op een na belangrijkste productinformatie beschouwen, en zich daar in sterke mate door laten leiden bij hun keuze. Ons doel als winkel is om op de best mogelijke manier vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Daar helpt deze vorm van word-of-mouth dus duidelijk bij.” Kortom, voor de winkelier is het essentieel dat kopers, hoe kritisch ze soms ook, zijn webpagina’s vullen met meningen. Zijn platform komt daarmee tot leven en wint aan geloofwaardigheid. Toch meldde adviesbureau JungleRating vorig jaar september dat slechts 16 procent van de 25 grootste Nederlandse webwinkels zijn klanten de mogelijkheid biedt productrecensies achter te laten. Een gemiste kans vindt De Wilde, die wijst op het succes van QVC, de grootste telsell-aanbieder in de VS. QVC startte een recensie-optie voor klanten, en kreeg - zonder er specifiek aandacht aan te besteden - in de eerste maand na de lancering al 80.000 reviews binnen. Daarnaast zet QVC blogs en ‘live chat’-instrumenten in om de dialoog tussen klanten, producenten en presentatoren te faciliteren. “De input wordt gebruikt om de programma’s te verbeteren of nieuwe tools toe te voegen aan de website die het kiezen makkelijker maken.” Hoewel Ropers overtuigd aanhanger van klantenrecensies is, maakt hij wel een nuance. “We weten uit ervaring dat je daarvoor volume nodig hebt, en er zijn maar weinig webwinkels in Nederland die dat in voldoende mate hebben. De mening van één persoon helpt, maar als een product door veel klanten wordt beoordeeld, geeft dat een veel betrouwbaarder en evenwichtiger beeld. Je hebt dus heel veel betrokken bezoekers en klanten nodig om de juiste diepgang te bereiken. Een site met relatief weinig bezoek zal in de praktijk met moeite voldoende recensies los te krijgen. En niets is sneuer dan een productpagina met een tabblaadje ‘beoordelingen’ die helemaal leeg blijkt te zijn.”

Sterrenstatus In hoeverre is word-of-mouth te kwantificeren? Eduard de Wilde (BrickmeetsByte) wijst op een studie van Netshops, een e-tailer met meer dan honderd gespecialiseerde webshops in talloze niches. In samenwerking met de universiteit van Nebraska deed de winkel onderzoek naar het effect van klantenbeoordelingen. Hiervoor werd de omzet van 546 producten in mei 2007 vergeleken met die van een jaar eerder. In deze periode genereerden de gezamenlijke webshops 19.500 beoordelingen, gemiddeld drie per product (factoren als seizoensinvloeden en verbeteringen aan de websites werden erin meegewogen, bovendien werd rekening gehouden met het feit dat de populairste producten ook de meeste beoordelingen kregen). De beoordelingen bleken verantwoordelijk te zijn voor een omzetstijging van 26%. Daarmee waren de kosten van de implementatie van de beoordelingen binnen een week terugverdiend. Bij J.C. Whitney levert een 5-sterrenbeoordeling een omzetstijging op van 16% terwijl een 1-sterbeoordeling voor een daling van 31% zorgde.

WE ZIJN VEEL BETER DAN OOIT IN STAAT OM EEN GEFUNDEERDE KEUZE TE MAKEN, ZONDER OVERGELEVERD TE ZIJN AAN DE ‘ALWETENDE’ EN OPDRINGERIGE VERKOPER DIE MET DUBBELE TONG SPREEKT.

Consumentenactivisme De communicatieve functionaliteit van het internet heeft ook zijn weerslag op de meer emotionele zijde van ‘winkelen’, denkt Gabriël Snuverink, research director bij MARE/Innoa. “Tal van websites stellen ons in staat om kennis te delen, om elkaar te helpen, om informatie in te winnen. We zijn dus veel beter dan ooit in staat om een gefundeerde keuze te maken, zonder overgeleverd te zijn aan de ‘alwetende’ en opdringerige verkoper die met dubbele tong spreekt. Dit geeft een gevoel van vertrouwen in de eigen aankoop en dát is natuurlijk de achterliggende waarde waarnaar men op zoek is. Producenten en merken die hun beloften niet nakomen, zouden zo uiteindelijk het onderspit moeten delven.” Misschien dat de Nederlandse e-tailer daarom bang is voor de keerzijde van word-of-mouth. Want slechte kritieken kunnen natuurlijk dodelijk zijn. Wie bestelt een cd die door Amazon-gebruikers met een gemiddelde van één ster wordt beoordeeld? Ropers is niet bang voor zulke reacties in zijn winkel. “Ik zie eigenlijk geen gevaren. Ook negatieve recensies zijn waardevol. Je wilt immers niet dat klanten een product kopen waar ze uiteindelijk niet blij mee zijn.” Anders is dat op eBay, waar de reputatie van de verkoper zelf wordt beoordeeld. De Wilde noemt een handelaar in edelstenen, die een goedlopende online winkel had. “Tot het moment dat een koper hem zeer negatieve feedback gaf: zijn omzet daalde dramatisch.” Consultant Marco Derksen (die onder meer de weblog Marketingfacts startte), waarschuwde vorig jaar in dit blad al voor het actief benaderen van bloggers om over je merk schrijven. “Dit kan riskant zijn, want er kunnen uiteraard zeer kritische geluiden uit voortkomen.” En die geluiden worden versterkt door de massa. Eind september publiceerde de Britse krant The Independent een artikel over de groeiende invloed van Facebook, de populaire online community die met ruim 30 miljoen gebruikers MySpace van de troon dreigt te stoten. Hier bloeit het ‘consumentenactivisme’ als nooit tevoren, zo schreef de krant. Consumentenbonden zouden perplex staan terwijl kritische klanten gedaan krijgen wat hen zelden lukt: invloed uitoefenen op grote producenten en dienstverleners. Zo moest de Britse bank HSBC een impopulaire rentemaatregel voor studenten terugdraaien, na een Facebook-actie van duizenden verontwaardigden; niet in de laatste plaats omdat de campagne de krantenkoppen haalde. De bank verklaarde ‘zeker niet te groot te zijn om naar de wensen van zijn klanten te luisteren.’ Wel moet daarbij worden opgemerkt dat de online-actie niet spontaan was, maar werd gecoördineerd door een studentenbond. Martin Lewis, van de consumentensite Moneysavingexpert.com, noemt Facebook dan ook liever een ‘kleine evolutie dan een revolutie’. Maar toch, Facebook bleek wel het ideale instrument om in korte tijd de maximale publiciteit te halen en daarmee grote druk uit te oefenen. Voor web 2.0 was dit ondenkbaar geweest. Consumentenorganisatie Which? kondigde al aan om Facebook in de toekomst in te zetten om leden te mobiliseren.


CLOU PAGINA 16

THEMA WEBWINKELEN

tekst Rob van Bodegom

Grenzen tussen tv en internet vervagen

‘My TiVo thinks I’m gay!’

Video’s en reguliere tv-programma’s op internet, en internet op het tv-scherm. Er is sprake van een toenemend samenkomen van internet en tv. Zo bleek op het mini-seminar ‘De evolutie van tv-reclame’, georganiseerd door TNO Informatie en Communicatietechnologie, tijdens het Amsterdamse PICNIC’07-congres in september, een gerenommeerd Europees event voor de creatieve, media en entertainmentindustrie.

De eerste PICNIC-spreker, Matthijs Leendertse, consultant/onderzoeker bij TNO Informatie en Communicatietechnologie, spreekt niet van een revolutie maar van een langzame evolutie die zich voltrekt in tv-reclame. Er komt veel nieuws op de markt: nieuwe hardware zoals de harddisk personal videorecorder en PC-TVhubs. Nieuwe navigatietechnieken zoals de persoonlijke pagina, het elektronische programmaboekje en GoogleMyTV (de computer ‘hoort’ de tv en levert vervolgens content die aansluit bij het tv-programma). En er zijn nieuwe tv-services, zoals on demand, digitale tv-kanalen, event tv en vodcasting. Leendertse vraagt zich dan ook hardop af wat anno 2007 nog televisie is. Is dat de ‘oude’ televisie, of zijn het de video- en tv-programma’s via YouTube, TiVo, JOOST, AppleTV of het mobieltje? Of is het Google dat steeds meer interesse toont in tv en video. Stef van der Ziel (Jet-Stream) verwacht dat consumenten het op lange termijn niet meer door hebben wat via internet of tv binnenkomt. De grenzen vervagen. Niet alleen doordat televisie steeds vaker via internet bekeken wordt, maar ook door de opkomst van

de set-top boxen waarmee internetcontent op de televisie te bekijken is. Hoewel volgens hem over 10 jaar iedereen online televisie kijkt, zal er dan nog steeds niet veel veranderd zijn. “Ook in 2017 kijken we tv lean forward achter een computer en lean backward achter een tv-scherm. Wel zal er dan hopelijk ook eindelijk serieuze mobiele tv zijn. Ervan uitgaande dat de gebruikskosten lager zijn, de schermpjes groter, er meer bandbreedte is en de mobiele operators open toegang geven aan omroepen en uitgeverijen.” Voordelen online tv PICNIC-spreker Vincent Létang, senior analist bij Screen Digest (onderzoeks/ consultancybureau in AV-media) meldt dat er in de UK al veel tv-content online wordt geraadpleegd; in 2006 werden er 900 miljoen streams/downloads geconsumeerd. Toch lopen de Britse commerciële zenders volgens hem achter in het exploiteren van online tv, terwijl dit in de US al heel erg omarmd is. Afgezien van het succes van uitzendinggemist.nl, lijkt ook in Nederland online tv nog niet heel erg ‘hot’ te zijn bij de omroepen. Stef van der Ziel ziet het zo: “In het verleden zijn de gesloten systemen niet echt een succes geweest. Hierin werd het kabelmodel gevolgd: een vaste set kanalen verpakt in een dienstenpakket. Maar het blijkt veel succesvoller om een filmpje op internet te gooien.” Ten eerste omdat internet een aanzienlijker goedkoper, en bovendien een wereldwijd, distributiemedium is. Zeker in Nederland waar een zeer concurrerende internetprovider-markt is. Van der Ziel: “De transmissiekosten zijn zo laag zijn dat je voor 10.000 euro miljoenen kijkers per maand kunt bereiken.” Tweede voordeel van WebTV is de enorme vrijheid. “Iedereen bepaalt zelf, zonder overleg met kabelmaatschappijen en zendercoördinators, wat verzonden wordt.” Van der Ziel denkt dat uitgeverijen de grootste trekkers zullen worden van online tv. De Sanoma’s van deze wereld hebben met hun bladen en drukbezochte websites al een groot publiek waar ze makkelijk content voor kunnen aanleveren. En, ten derde, is online tv volgens


CLOU PAGINA 18

THEMA WEBWINKELEN

'BIJ INTERNET ZIT JE ACTIEF ACHTER JE COMPUTER, WAARDOOR JE SNELLER GENEIGD BENT TOT INTERACTIE DAN BIJ DE ‘LUIE’ HOUDING VOOR DE TELEVISIE.'

Van der Ziel nu al een succes. “Er zijn al ontzettend veel kijkers van online tv. Wij alleen al verzorgen een paar miljoen kijkminuten per dag en dit groeit exponentieel.” Hij erkent dat het niet zozeer om reguliere tv-programma’s gaat, maar dat het zeer uiteenlopende streaming video’s zijn, variërend van nieuwsvideo’s op NU.tv, videocommercials voor Europese adverteerders tot Ajax-WebTV. Maar hij wijst ook op het succes van uitzendinggemist.nl en op de portals van de omroepen waar programma’s goed worden bekeken. “Denk aan het zeer goed bekeken ‘Onderweg naar morgen’ van BNN. Voor de AVRO bouwden wij met partners online tv-kanalen, themazenders die per dag vele kijkers trekken.” Maar dat omroepen wellicht nog niet heel veel van hun eigen programma’s ook via de eigen site uitzenden, heeft er volgens Van der Ziel mee te maken dat internetgebruikers een ander kijkgedrag hebben dan tv-kijkers. “Een programma van een uur op internet zetten, werkt vaak niet; men kijkt er 5 of 10 minuten naar. Je moet een programma dus zo produceren dat het op internet in kleine, hapklare brokjes bekeken kan worden. Maar voor de adverteerder maakt het niet uit of een programma al bekend is van tv of dat het een internet only programma is. Als de adverteerder maar weet bij welke programma’s hij zijn doelgroep kan vinden en volume kan maken. Overigens vinden rechtenorganisaties het maar lastig om met internet te werken aangezien ze gewend zijn aan een beperkt geografisch bereik en werken met verouderde modellen om kijkgedrag te waarderen.” Nieuwe reclameformats De vele nieuwe (tv- en internet-) technieken en services die Leendertse aanhaalde, leiden er volgens hem toe dat het steeds moeilijker wordt om de vraag te beantwoorden hoe je tv of internet inzet om met een bepaalde boodschap te adverteren. Daarom wordt er volop geëxperimenteerd met nieuwe reclameformats die deels de oude manier van adverteren, volgens fixed timeslots, moeten vervangen. Er komt reclame in de elektronische programmagids, er komen interactieve, geïndividualiseerde advertenties die de advertentieboodschappen laten aansluiten bij iemands persoonlijke profiel. Overigens kan dit onbedoeld leiden tot het ontvangen van verkeerde advertenties; zo refereert Leendertse aan de uitspraak van een verbaasde consument: ‘My TiVo thinks I am gay!’ Google introduceert Google GadgetAds: een online advertentie in de vorm van een soort miniversie van een complete website. Sander Limonard, onderzoeker/adviseur TNO, refereert aan de commerciële kansen van online social networks en de daar aanwezige user generated content. Wist u dat de populairste clips op YouTube de

door professionals (dus niet consumenten) gemaakte clips zijn? Limonard denkt, dat wanneer een adverteerder penetreert in een social network, het bereik en de impact van zijn commerciële boodschap vergroot kan worden. Een voorbeeld is CurrentTV (geïnitieerd door onder meer Al Gore) dat veel viewer generated content uitzendt; tot stand gebracht door (uiteraard) kijkers én met de hulp van Google. Dead end technologie En dan zijn er nog de red button commercials waarin interactie met end-users plaatsvindt (‘druk op de rode knop van uw afstandsbediening als u dit product wilt bestellen’). Hoewel er veel over gesproken en onderzocht wordt (o.a. door stichting IDBC/BVA), lijkt de red button reclame - op tv - toch een weinig hoopvolle toekomst tegemoet te gaan. Channel4, TiVo en Sky zijn de voorlopers in interactieve televisie, maar het valt tegen wat zij hierin doen, zegt Leendertse. Het probleem is dat marketeers denken dat deze vorm van interactieve televisie weinig effectief is. Er is onduidelijkheid over hoe de red button het best ingezet kan worden en er is sprake van verouderde techniek (lees: set-top boxen) waardoor de interactieve mogelijkheden onvoldoende tot hun recht komen. De voormalig Directeur Interactief van Talpa (in de PICNIC-zaal aanwezig), bevestigt dat er geen toekomst is voor interactieve tv-reclame. Talpa heeft daarom nooit geïnvesteerd in red button commercials. Een andere deskundige in de zaal noemt red button een dead end technologie. Red button zou al een gepasseerd station zijn; adverteerders beginnen meteen bij online en mobiele reclame. Persoonlijk denkt Leendertse dat interactieve reclame veel effectiever is op internet dan op tv. Zoals GoogleAds video integreert in online reclame. Ook Stef van der Ziel verwacht dat interactieve reclame online veel beter inzetbaar is. “Dat komt doordat je bij internet actief achter je computer zit, waardoor je sneller geneigd bent tot interactie dan bij de ‘luie’ houding voor de televisie.” Technologieneutrale regelgeving Saillante ontwikkeling, en wellicht van grote invloed op de toekomst van onder meer WebTV, is de veranderende Europese regelgeving voor audiovisuele mediadiensten op de advertentiemarkt. Andra Leurdijk, senior research consultant TNO, meldt dat naar alle waarschijnlijkheid de TVWF-directive (TV Without Frontiers) binnenkort vervangen wordt door de AVMS (Audio Visual MediaServices) -directive. Het vreemde van de huidige situatie, onder het TVWF-regime, is dat reguliere televisie wel is gereguleerd, maar media als YouTube, JOOST, WebTV, VOD en mobiele telefonie niet. Om een level playing field te creëren wordt de nieuwe regelgeving technologieneutraal. De mate waarin een bepaald AV-medium aan banden wordt gelegd, wordt straks vooral bepaald door de sociale impact, de keuzemogelijkheden en de mate van controle die de kijker heeft. Leurdijk twijfelt aan de haalbaarheid van het AMVS-directive in de snelle 2.0 wereld; een interactieve wereld die nota bene de consument juist vaak beter in staat stelt controle uit te oefenen én veel keuzemogelijkheden biedt. Wat dat betreft kun je je afvragen of regelgeving überhaupt nodig is. Stef van der Ziel vindt de nieuwe regelgeving positief. “Het betekent dat internet als een serieus broadcasting medium wordt gezien en dat de consument beschermd wordt tegen te veel commercie. Keerzijde is natuurlijk wel dat je opeens moet gaan nadenken over wat wel en niet mag op internet.” Per saldo maakt hij zich niet zo druk om het AVMS-directive. “Het is praktisch toch onmogelijk allemaal te controleren. Ik kan morgen een server in Hongkong neerzetten en zo de Europese regels aan mijn laars lappen. Verder denk ik dat het internet hartstikke zelfregulerend is. Als de internetter iets niet accepteert, kijkt hij gewoon niet. Maar natuurlijk moet je wel excessen voorkomen, zoals kinderporno, en moet je de privacy beschermen.”


CLOU PAGINA 20

tekst Robert Heeg

ESOMAR Congres 2007

Nieuwe grenzen – nieuwe machthebbers Web 2.0, Second Life, online communities; bezoekers van het 60ste ESOMAR congres, afgelopen september in Berlijn, werden meegenomen op een tocht door de virtuele wereld.

Het overheersende gevoel waarmee de congresbezoekers na twee dagen door Berlijn liepen, was dat de presentaties weliswaar sterk en interessant waren, maar dat er weinig echt vernieuwende geluiden werden gehoord. Daar kwam verandering in op de laatste congresochtend, die als thema ‘new frontiers’ had. De reeks presentaties uit de toekomst kwam als geroepen, want met twee miljard internetgebruikers wereldwijd liggen de grootste vraagstukken voor de marktonderzoekindustrie de komende jaren beslist online. Vooroordelen Marc Drüner, managing partner, bij het Duitse consultancybureau Trommsdorff + Drüner, gaf het startschot. Alle groei is organisch, orakelde Drüner, die innovatiemanagement en marketing doceert aan de Steinbeis Universiteit in Berlin, en gespecialiseerd is in nieuwe marketingtrends en de ontwikkeling en marketing van innovaties. Hij waarschuwde vooral de wat oudere toehoorders hun internetvooroordelen snel te vergeten. Zij die het web als een asociaal verschijnsel zien, moeten beseffen dat jongeren online juist meer vrienden maken. Uit hun communities en games kan veel lering worden getrokken en merken kunnen er contact leggen met de doelgroep. Maar dat doen ze volgens Drüner niet. Het web comprimeert informatie, en hij raadde merken aan met info-trackers te werken om te volgen hoe men over een merk denkt en spreekt. De aanwezigen krabden zich eens achter de oren, maar Drüner liet zich niet uit het veld slaan. Leer begrijpen wat mensen ‘tag-en’, oftewel bookmarken, op het internet. Zo leer je welke andere merken je klanten zoeken. Maar op z’n minst, zo drukte hij de aanwezigen op het hart, moeten merken leren ‘luisteren’ en de functionaliteiten begrijpen, zelfs als ze besluiten om niet zelf online aanwezig te zijn. Tweede leven Vervolgens werd het publiek meegevoerd naar het veelbesproken Second Life door François Abiven en Emilie Labidoire, respectievelijk CEO en projectmanager bij onderzoeksbureau Repères. Het duo beschouwt Second Life als het ideale, creatieve participatie-instrument om de consument bij onderzoek te betrekken. Eindelijk kan marktonderzoek zich op het web in een 3D-omgeving voltrekken. Als medium staat dat een ongeëvenaarde interactie met de consument toe, waardoor merken zowel nieuwe producten kunnen ontwikkelen als de relatie met hun klanten hechter kunnen maken. Ondergedompeld in de sterke interactieve omgeving heeft de consument de mogelijkheid om een merk of product vollediger dan ooit te ervaren, zo beargumenteerden de Fransen. Dankzij de eenvoudige en zeer sociale instrumenten kunnen consumenten content maken en delen. Dat opent deuren naar co-creatie tussen merk en klant. Labidoire die zich bij Repères volledig op Second Life richt, vertelde hoe een tech-behepte doelgroep zich in Second Life beter kan uitdrukken en ontwikkelen. Men gaat er volledig in op, er is veel te doen, en men besteedt er makkelijk 20 uur per week. De respondenten uiten zich er

Nissan laat zijn nieuwe ontwerpen beoordelen in Second Life.

spontaner dan in bijvoorbeeld een focusgroep. De zaal was verrast om te horen dat vier Repères-mensen fulltime in Second Life opereren. Zij delen hun bevindingen direct met de aldaar aanwezige respondenten, en dat is volgens Labidoire een voorwaarde voor deze vorm van onderzoek. Onder die respondenten zijn ook mensen die zelf een winkeltje hebben in deze virtuele wereld. Zij kunnen gelijk hun voordeel doen met de opgestoken kennis. Opvallend was verder dat de respondenten direct met elkaar in debat gaan over de uitkomsten. Maar echt spannend werd het toen er beelden op het scherm kwamen van een door Second Life slenterende focusgroep. De deelnemers, vaak uitgedost in sf-achtige kostuums, moesten antwoorden aanwijzen en werden daarbij gevolgd door een klein zwart katje. “Dat is de klant,” zei Labidoire droogjes. “Die volgt in de gedaante van een kat, om zo onopvallend mogelijk aanwezig te zijn tijdens het onderzoek.” Nog grappiger: een vrouwelijke deelnemer raakte zo gehecht aan haar virtuele tatoeage, dat zij ‘m ook in het echt liet zetten. Vervolgens liet het duo nog zien hoe autofabrikant Nissan z’n nieuwste ontwerpen laat beoordelen in Second Life, waarmee de informatiesnelweg wel een heel opmerkelijke betekenis kreeg. En voor wie denkt dat zo’n presentatie alleen afkomstig kan zijn van een klein bureau dat ‘out of the box’ durft te denken, is het wel zo eerlijk om te vermelden dat GfK tijdens dit congres vriend en vijand verraste met een openbaring: de onderzoeksreus traint zijn jonge instromers door ze een tijdje in Second Life te laten rondrennen. Hell’s Angels De meest dynamische presentatie kwam zonder twijfel op naam van Ray Poynter en Graeme Lawrence, van Virtual Surveys, die de toehoorders met typisch Britse luchtigheid door hun Insight 2.0-verhaal gidsten. In sneltreinvaart vuurden zij hun lessen op het publiek af. Marktonderzoek adopteert de interactiviteit van Web 2.0. Verandering versnelt; wie kan het nog bijhouden? Alle informatie wordt openbaar; zelfs de CIA heeft al een sollicitantenpagina op de populaire sociale netwerksite Facebook. Op nieuwe onderzoeksplatformen wordt informatie direct gedeeld. De term respondent in deze omgeving is achterhaald; denk meer aan samenwerking. Ook achterhaald: de discussie kwantitatief-kwalitatief. Weg met die taartgrafieken, ga eens echt luisteren naar mensen! De tools om te horen wie met wie praat op het internet bestaan al. Iedereen wil een mening hebben en die laten horen.


CLOU PAGINA 22

THEMA WEBWINKELEN

ALLE MACHT AAN DE MINDERHEID: ÉÉN PROCENT VAN JE KLANTEN BEPAALT JE MERKWAARDE.

Men wil invloed uitoefenen en voelt zich geweldig als een merk een aanbeveling overneemt (of liever gezegd: lijkt over te nemen). Alle macht aan de minderheid: één procent van je klanten bepaalt je merkwaarde. Kijk maar naar de Hell’s Angels; een piepkleine minderheid van de Harley Davidson-klanten behoort tot deze groep, maar alle kantoorlulletjes die in het weekend op de motor springen, spiegelen zich wel aan deze bebaarde vrijbuiters. Op het internet geldt die machtige minderheid nog veel sterker. Spontaniteit Caroline Päkel-Dunlop, van het Engelse kwalitatieve bureau To The Heart, vervolgde met een lezing over spontaniteit. Die leek niet direct in het Web 2.0-thema van de ochtend te passen, maar bood toch interessante aanknopingspunten. Haar firma, opgericht in 2000, legt zich toe op het gebruik van toegepaste creativiteit, instrumenten en technieken om de zelfexpressie van respondenten te vergroten. Net als andere sprekers deze dag beklaagde Päkel-Dunlop zich erover dat er te weinig wordt samengewerkt met respondenten. “Zonder participatie zullen zij zich

nooit blootgeven. Om dit te bereiken moet een gestructureerde dialoog gehanteerd worden, waarbij de onderzoeker vooral goed luistert.” Ga nooit een debat aan, zo benadrukte zij verder. En als de antwoorden soms onbegrijpelijk of vreemd zijn, ga dan toch gewoon door. De conclusies komen later wel. De ‘geheimzinnige’ stemming waarin vraaggesprekken doorgaans plaatsvinden, hebben een negatief effect. Respondenten voelen zich tijdens sessies vaak mentaal stukgeslagen en vermoeden dat van hen een positieve reactie op een merk wordt verwacht. Stel ze daarom eerst op hun gemak en vertel ze waartoe het onderzoek dient. Kom van tevoren overeen dat je het oneens zult zijn, was nog zo’n tip van Päkel-Dunlop. Een optimaal klimaat van vrijheid en doorzichtigheid is nodig voor de respondent om zich volledig en bovenal spontaan te kunnen uitdrukken. Geen controle Tariq Krim sloot de futuristische ochtend af met zijn keynote speech. Een terechte keuze, want als oprichter van Netvibes wordt hij beschouwd als een van de mensen die de wereld gaan veranderen. Netvibes is een webapplicatie die gebruikers in staat stelt om met behulp van ‘widgets’ een persoonlijke startpagina te maken. Daarmee kunnen zij hun toch al drukke levens naar eigen smaak vormgeven en hun tijd zo gunstig mogelijk indelen. Zo’n 90 miljoen mensen maken al gebruik van deze dienst (die inmiddels wordt gekopieerd door Google). Krim voorspelt het einde van de webpagina nu iedereen z’n eigen pagina creëert. Zijn betoog paste perfect op een congres waar de toch al verwarde marketeers en onderzoekers naar huis werden gestuurd met het gevoel: de controle zijn we allang kwijt, laten we de nieuwe machthebber – de consument - in godsnaam overal tegemoet komen en hem zo goed mogelijk leren begrijpen.


CLOU PAGINA 40

THEMA WEBWINKELEN

tekst Paulien Bakker

Zeven succesformules voor omzet via internet

Hoe leer ik online verleiden?


THEMA WEBWINKELEN

CLOU PAGINA 41

'ALS EEN KLANT BELT MET EEN KLACHT, MOET IK OOK OPRECHT VERBAASD ZIJN.'

'POPULAIRE PRODUCTEN KRIJGEN VAAK VIJF STERREN. MAAR OF DAT DE OORZAAK IS VAN HUN POPULARITEIT OF JUIST HET GEVOLG, WETEN WE NIET. '

Is het wel veilig, online betalen? Lange tijd was dat het belangrijkste obstakel voor online verkoop. Maar die angst neemt inmiddels gestaag af, en sindsdien stijgt de omzet van online winkeliers gestaag. Hoe verleid je een klant online tot kopen? Door veel onderzoek te doen en de uitkomsten direct te implementeren, zo blijkt uit de succesverhalen van bol.com en Kleertjes.com.

Het kan snel gaan. Tien jaar geleden ging er in de hele markt van internetverkoop in ons land 41 miljoen euro om. De eerste helft van dit jaar alleen al is dat gestegen naar 1839 miljoen euro, maakte de Thuiswinkelorganisatie onlangs bekend. De oude angst van klanten dat online aankopen en dus online betalen onveilig zou zijn, is inmiddels zo goed als verdwenen. De grootste drempel blijken momenteel de verzendkosten te zijn. Hoe verleid je klanten om over die drempel heen te stappen? Clou legt haar oor te luisteren bij twee succesvolle spelers die beiden in het recente verleden een Thuiswinkel Award binnen sleepten: bol.com verwacht dit jaar zestig miljoen bezoekers op haar site en bereikte vorig jaar een omzet van 107 miljoen euro. De in 2003 opgerichte kinderkledingwinkel Kleertjes.com telt inmiddels 27.000 klanten en draait dit jaar 3,5 miljoen euro omzet. Samen komen ze tot zeven factoren van succesvol online verkopen. 1 Begin bij de basics Een goed begin is het halve werk. Bij online verkopen betekent dat: een stabiele webwinkel, veilige betalingsmethodes, een goed imago en goede service bieden. “De hygiënefactor, je moet betrouwbaar zijn, anders doe je sowieso niet mee,” zegt Michel Schaeffer, marketing directeur van bol.com. Claudia Bruil, directeur van Kleertjes.com: “Zeg wat je doet en doe wat je zegt. Beloof alleen dingen die je ook daadwerkelijk na kunt komen.” Kleertjes.com verkoopt daarom alleen kwaliteitsproducten. “Als een klant belt met een klacht, moet ik ook oprecht verbaasd zijn.” Behoort de laagste prijs bieden niet juist tot een van de factoren voor succes? Schaeffer meent van niet. “Mensen zoeken niet alleen op de laagste prijs maar naar een goede prijs-prestatie-verhouding. Dat kan online beter bieden; we zijn 24 uur per dag geopend, hebben het grootste assortiment, onze klantenservice is zeven dagen in de week bereikbaar en je hoeft pas na twee weken te betalen.” 2 Wees relevant “Je moet het juiste product op het juiste moment aan de juiste persoon aanbieden,” zegt Schaeffer. Dat betekent bijvoorbeeld de iPod in de etalage zetten als de nieuwe iPod uitkomt en zomermuziek als de zomer begint. Daarnaast heeft een webwinkel een voordeel boven gewone winkels: onbeperkte schapruimte. “In een traditionele winkel beslist de inkoper wat er op de schappen staat. Bij ons bepaalt de klant. We bieden een zo breed mogelijk aanbod. Bij ons vind je als je op vakantie gaat naar Kenia, niet één boek maar alle reisboeken over Kenia.”

Maar hoe kom je in die eindeloos grote winkel – de bol.com-collectie bestaat uit zo’n 1,5 miljoen producten - nog op dat ene bijzondere product uit dat je nog niet kende? Dan komt volgens Schaeffer de term ‘inspireren’ om de hoek kijken. “We geven aan wat liefhebbers van een bepaald product nog meer hebben gekocht. Zo kom je in een paar stappen van een boek dat je kent naar iets leuks waarvan je het bestaan nog niet wist. Als je bij ons vaste klant bent en we een persoonlijke aankoopgeschiedenis van je hebben, doen we zelfs gericht aanbevelingen.” 3 Bied content Het grote nadeel van online ten opzichte van offline, is wel de beperkte mogelijkheid om een product uit te proberen. Een succesvolle webwinkel ondervangt dat. Schaeffer: “Wij hebben van meer dan 100.000 cd’s de eerste dertig seconden van ieder nummer opgeslagen.” Van tienduizenden boeken heeft bol.com de eerste tien pagina’s ingescand. Bij films vertoont ze trailers en bij de verkoop van elektronica toont ze zoveel mogelijk afbeeldingen van het product. Daarnaast werkt ze met klantbeoordelingen, ook als die negatief zijn – zolang er geen beledigingen in staan of de recensie snel achterhaald raakt. Het helpt de klant bij zijn keuze, stelt Schaeffer. “Een positieve beoordeling krijgt meer waarde als er ook negatieve beoordelingen bij staan. Bovendien willen we een klant behoeden voor een miskoop. Onze filosofie is dat de klant naar de winkel komt omdat hij iets wil kopen. Dan verkopen we hem liever iets waar hij ook blij mee is. Op de lange termijn komt dat de klantbinding ten goede.” Uit de analyses van bol.com blijkt dat negatieve beoordelingen inderdaad de verkoopcijfers naar beneden halen. Schaeffer: “Toen twee jaar terug een boek van Patty Brard op de markt kwam ging in eerste instantie de verkoop vrij aardig. Totdat er negatieve beoordelingen volgden. Toen lezers even later ook nog eens de eerste tien pagina’s in konden zien, is de verkoop van dat boek helemaal ingezakt.” Overigens is het verband tussen beoordelingen en verkoopcijfers lastig exact vast te stellen. Schaeffer: “Populaire producten krijgen vaak vijf sterren. Maar of dat de oorzaak is van hun populariteit of juist het gevolg, weten we niet. Bovendien zijn sommige producten erg tijdgebonden. Als die negatieve recensie precies aan het eind van de zomer komt, kan de daling van die cd met zomerse muziek net zo goed aan het weer liggen.” 4 Verbeter je met marktonderzoek “Online is heel geschikt om te testen,” stelt Schaeffer. “En je kunt de uitkomsten van je analyses ook meteen toepassen. Wij hebben de afgelopen jaren geleerd dat kleine wijzigingen van de site een enorm verschil in omzet uit kunnen maken.” De grootte van de foto’s bij de elektronicaproducten op hun site is daar een mooi voorbeeld van. Toen de foto’s groter in beeld kwamen, steeg de omzet. “Zeker online moet je dingen uitproberen. Iedereen ziet bij ons dezelfde webwinkel, maar in onze marketing, bijvoorbeeld met banners op andere sites, verschillen we wel van uitingen om te zien wat de beste respons oplevert.” Naast analyse van haar data doet bol.com gemiddeld twee keer per jaar usabilityonderzoek. Zo’n tien tot twintig mensen worden dan uitgenodigd om de site te bezoeken. Ze krijgen simpele opdrachten mee en ondertussen houden onderzoekers hun gedragingen nauwlettend in de gaten. Dat levert verassende dingen op. Schaeffer: “Dan blijkt dat een button bijvoorbeeld op de verkeerde plek staat of dat teksten verwarrend werken.”


CLOU PAGINA 42

THEMA WEBWINKELEN

5 Stel de klant centraal Bol.com analyseert iedere aankoop van klanten om klanten een individueel aankoopadvies te kunnen geven. Kleertjes.com heeft zelfs direct contact met klanten via haar eigen pagina op Hyves. Bruil is er zelf dagelijks te vinden. “Ik wil dingen weten van een klant. Dan kan ik een uitgebreide enquête doen, maar ik kan het ze ook gewoon vragen. In de wintercollectie van 2008 wil ik bijvoorbeeld drie nieuwe merken opnemen. Dus hebben we een kleine poll opgesteld. Op Hyves vraag ik klanten om die in te vullen. Dat leverde in een week tijd 809 stemmen op.” Overigens gaat dat contact twee kanten op. Bruil legt ook ‘verantwoording’ af aan haar klanten. “Veel klanten vragen om het merk Name It. Ik wil het niet opnemen in onze collectie, het is mindere kwaliteit en wij verkopen merkkleding. Dat leg ik dan wel uit aan onze klanten.” Met behulp van klanten werft ze ook weer nieuwe klanten. In de maand september begon Kleertjes.com met een ‘Tell a friend’-actie, waarbij, als een klant een nieuwe klant aandraagt, zowel de klant als de aandrager vijf procent korting krijgt op hun volgende aanschaf. Voor die actie begon, werd haar site gemiddeld vijftien keer per dag aanbevolen. In het weekend van de actie steeg dat naar duizend keer en sindsdien gemiddeld veertig tot vijftig keer per dag. Ook uit onderzoek van TNS Nipo blijkt dat een vaste klantenkorting op internet een goede klantenbinder is. Als vaste klanten standaard een korting van vijf procent krijgen, geeft 68 procent aan op die site te zullen beginnen als zij via internet een product zoeken. 36 procent is eerder geneigd haar producten op een bepaalde site te kopen als dat airmiles of andere spaarpunten oplevert. 6 Innoveer De uitkomsten van data-analyse geven input voor innovatie. Bruil: “Klanten vroegen ons op een gegeven moment om hen te laten weten wanneer een kledingstuk in een bepaalde maat weer op voorraad was. We konden dat onmogelijk allemaal bijhouden. We hebben nu een systeem. Wanneer een kledingstuk in een bepaalde maat is uitverkocht, kun je je verzoek achterlaten. De computer controleert iedere ochtend of dat kledingstuk inmiddels in die maat is binnengekomen.” 7 Internet is wél een sociaal ding Internet lijkt misschien te gaan om kale technologie, lage prijzen en harde verkoop. Maar de praktijk wijst anders uit. Bruil: “Internet is het nieuwe buurthuis. Wij proberen als bedrijf ook ons sociale gezicht te laten zien.” Dat betekent dat Bruil alle problemen van klanten probeert op te lossen, ook als Kleertjes.com er feitelijk niets mee te maken heeft. “Ik heb ook wel eens een klant gehad die gek werd van de mailtjes die ze van Hyves kreeg. Daar hebben wij natuurlijk niets mee te maken, maar ik heb haar wel uitgelegd hoe ze haar instellingen kon veranderen, zodat ze daar geen last meer van heeft. Of een klant belt bijvoorbeeld op dat haar dochter met het jurkje dat ze bij ons heeft gekocht de mooiste van de klas was. Maar dat ze buiten is gaan spelen en is blijven hangen aan prikkeldraad. Een winkelhaak in haar nieuwe jurk. Dat valt natuurlijk niet onder de garantie. Maar je kunt wel zeggen: goh, ik kan me voorstellen dat je je daar rot over voelt. Kijk, die klant kun je een nieuwe jurk verkopen.”  

Cursus webwinkelen In februari 2008 gaat brancheorganisator Thuiswinkelorganisatie van start met een zesdaagse cursus tot webwinkelier. “Je leert de nieuwste marketingtechnieken,” zegt directeur Wijnand Jongen van de organisatie, en je stelt een marketingplan op. “Wat ben je? Ben je alleen online of ook fysiek? Dat is allemaal bepalend voor wat je doet.”

• • •

95% van de Nederlanders koopt zijn kleding in een gewone winkel, 75% koopt boeken via de gewone winkel. Maar online kopers lijken wel trouwer te zijn: 50% van de online boekenkopers koopt altijd bij dezelfde online winkel. Belangrijkste reden om terug te keren naar dezelfde site: 1) goede ervaringen, 2) gemak en 3) behoefte aan variatie. Bron: TNS Nipo


CLOU PAGINA 44

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Blij bejaard, goud waard

Geboren na, in of voor 1957? Dan behoor je in marketingtermen tot de ouderen. Je krijgt aanbiedingen voor stoelen om gemakkelijker uit op te staan, folders voor comfortabel schoeisel, en tv-reclames gaan opvallend vaak over urineverlies. Internet schijn je als 50-plusser nauwelijks te gebruiken. Je bent er bang voor of je begrijpt het niet. De meeste 50-plussers voelen zich totaal niet aangesproken door deze beelden. Je bent namelijk actief, vitaal en internet is een integraal onderdeel van je leven. Wat is er aan de hand?

Honderd jaar geleden was je met 40 jaar al oud. Rond die leeftijd trok je een zwarte jurk aan en ging je zitten wachten op het einde. Langzaam verbeterde de levensomstandigheden en daarmee werd de levensverwachting ook hoger. Na een werkend leven bleef er nog tijd over voor een gepensioneerd leven. Na de Tweede Wereldoorlog steeg de welvaart enorm. Na een werkend leven bleven er

nog jaren en jaren om gezond, vitaal en actief ‘achter de geraniums te zitten’. Nu is een tijdperk aangebroken om massaal van het pensioen te genieten. Eerst was het lastig om een juiste invulling van de vrije tijd te vinden, maar al snel ontdekten pensionado’s wat het is om van een welverdiende rust te genieten. Ze omarmen het hedonistische tijdperk, er worden reizen gemaakt, cursussen gevolgd, interieurs vernieuwd. 80 jaar De groep ouderen dijt uit, niet alleen in omvang, maar ook in jaren. Er zijn niet alleen meer ouderen boven de vijftig, maar ze worden ook steeds ouder. Vrouwen worden gemiddeld 80 jaar en mannen 75 jaar. Opmerkelijk is dat we voor een leeftijdscohort van 30 tot 35 jaar maar één term hebben: ouderen. Voor de leeftijd tot 50 jaar hanteren we wel tien termen: baby, peuter, kleuter, kind, tiener, jongeren, jong volwassenen, jonge gezinnen, gezinnen met tieners, empty nesters. Moeilijke voeten De groep 50-plussers is een enorm omvangrijke groep en is daardoor veel diverser dan de media ons doen geloven. Zo zijn er qua leeftijd minimaal vier groepen te onderscheiden: werkenden (tot circa 65 jaar), de net gepensioneerden (60–70 jaar), ervaren gepensioneerden (65-75) jaar en bejaarden (75 jaar en ouder). Het merkwaardige verschijnsel doet zich voor dat in de communicatie vooral de laatste groep wordt aangesproken - althans de gebreken van deze groep, zoals moeilijke voeten en stramme ledematen. De clou Ook internetgebruik wordt niet erg serieus genomen. Vooral de eerste twee groepen maken er intensief gebruik van. Zij hebben tijdens hun werkend leven de introductie van de pc meegemaakt en gebruiken de pc en internet al decennia lang. Zelfs de laatste groep, de echte bejaarden, is serieus geïnteresseerd in internet en shoppen. Juist omdat zij wat meer aan huis gekluisterd zijn, is internet voor hen een ideaal kanaal om boodschappen te doen. Ze hoeven de deur niet uit en hebben alles onder handbereik. Wel is het zo dat zij tijdens het werkende leven nauwelijks met de pc en internet gewerkt hebben, waardoor het probleemoplossende vermogen bij technische problemen nogal beperkt is. Men begint vaak enthousiast met email en internet, maar als zich een probleem voordoet dat niet meteen is op te lossen, dan laat men het medium links liggen. Uit tijdgebrek kunnen familie en vrienden ook weinig hulp bieden in het wegwijs maken op internet. Hier ligt een enorme uitdaging voor marketeers. De ‘clou’ is zowel het aanbod als de toegankelijkheid aan te passen aan de wensen en behoeften van de verschillende groepen ouderen. Dit betekent voor de jongeren onder de bejaarden meer positieve producten en diensten. En minder ‘negatieve’ producten die (bijvoorbeeld) verwijzen naar gebreken. Vaak zijn mensen uit deze groep vitaal en supergezond. De ouderen onder de bejaarden vormen een dankbare doelgroep voor producten die het leven vergemakkelijken en veraangenamen. Internet kan een belangrijke rol spelen. Voorwaarde is dat internet toegankelijker wordt.


CLOU PAGINA 46

Opmerkelijk! Nieuwe rubriek signaleert misstanden in onderzoek

Het merendeel van de bureaus die aangesloten zijn bij de MOA heeft zich verplicht om kwaliteitscriteria te hanteren en te opereren binnen de algemeen geaccepteerde grenzen van de codes, richtlijnen en leveringvoorwaarden. Om concurrentievervalsing te voorkomen en het kwaliteitsimago van het vak te beschermen, zou het natuurlijk het beste zijn als alle marktpartijen zich aan deze branche-afspraken zouden houden, en de meeste bureaus doen dat ook. Maar niet altijd is dat het geval, en daarvoor bestaat de ‘geschillenregeling van de Marktonderzoekassociatie’. Kort gezegd: een bekwame en goedbedoelde papieren tijger met onvoldoende mogelijkheden om afdoende op te treden. De invloed van de bijbehorende gemachtigde commissie is beperkt. Aan de ene kant omdat men afhankelijk is van de klachten die worden ingediend en aan de andere kant omdat de klacht betrekking moet hebben op een verstrekte opdracht waarbij zowel een opdrachtgever als een opdrachtnemer betrokken zijn. De slagkracht van de commissie wordt ook ernstig beperkt doordat de verplichte hoor en wederhoor nogal wat tijd in beslag neemt. En dat gaat ten koste van snel reageren op de actualiteit. Een verdere beperking is het feit dat zowel partijen als commissie zich verplichten tot geheimhouding. Dat alles doet pijn, vooral wanneer je bedenkt dat de meeste overtreders niet uit het marktonderzoekvak zelf komen, maar tot de buitenstaanders behoren. Een aantal overtreders handelt dan ook in onwetendheid of vanuit desinteresse. Aan een overtredende buitenstaander kunnen geen geldelijke boetes worden opgelegd en van een schadeclaim zal de buitenstaander niet echt onder de indruk zijn. De overtreder is geen lid van de MOA noch van de Keurmerkgroep en een royement of royementsdreiging ontbreekt als drukmiddel. Het enige echte sanctiemiddel is het publieke debat. Er is, volgens de Kwaliteitskeurmerkgroep, die dit voorstelde aan het MOA-bestuur, behoefte aan een alerte

groep marktonderzoekers die misstanden kan signaleren en aan de kaak stellen. Het MOA-bestuur wil dit verzoek honoreren, met als idee dat dit initiatief in het belang is van alle leden van de MOA. Het voornemen is om misstanden te publiceren in Clou. Ze kunnen voor de MOA aanleiding zijn om persberichten rond te sturen. En het principe van hoor en wederhoor krijgt gestalte door het openen van een blog op de MOA-website. Daarnaast bestaat de mogelijkheid in discussie te gaan met de redactie via emailadres opmerkelijk@moaweb.nl of door een ingezonden stuk te plaatsen in Clou. De Opmerkelijk!-rubriek in Clou dient het gedachtegoed van de vereniging te onderstrepen door uitsluitend op verantwoorde wijze het publieke debat te zoeken. Dat gebeurt door: • De objectiviteit van een beperkte verzameling van feiten. • Niet te schromen om man en paard te noemen, maar nooit op de persoon te spelen. • Terughoudend te zijn met geven van waardeoordelen, en bij voorkeur te volstaan met het signaleren van misstanden en feiten en het opstarten van een discussie binnen de branche. • Het relatief snel informeren van niet-branchegenoten over vermoedelijk laakbare branchegerelateerde handelingen. • Het niet blijven hangen in het bekritiseren van het heden, maar ook aandacht te besteden aan het voorkomen in de toekomst. Een aantal ervaren marktonderzoekers heeft het voortouw genomen en gaat met enige regelmaat een bijdrage leveren aan de rubriek ‘Opmerkelijk!’ die in februari 2008 van start gaat. Eindredacteur is Lex Olivier. Redactieraad: Bert van der Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden Deze groep roept elke marktonderzoeker en andere betrokkene op om bijdragen te leveren. Email: opmerkelijk@moaweb.nl


CLOU PAGINA 48

THEMA WEBWINKELEN

tekst Mirjam Broekhoff

Online shoppen groeit explosief maar combinatie met echte winkel heeft de toekomst

Het winkelen via internet groeit explosief. In de eerste zes maanden van 2007 groeide de omzet met 38% ten opzichte van 2006. De totale omzet in het eerste halfjaar bedroeg 1,84 miljard euro. Geen gouden, maar platina kansen voor ondernemers. De oude ‘postorderaars’ zijn de eersten geweest die de mogelijkheden van internet herkenden. Bij Neckermann begon men in 1996 al met voorzichtige proeven op internet. Directeur Kees Gabriëls, verantwoordelijk voor marketing en communicatie in België en Nederland, vertelt dat zij toen begonnen met ‘een uittreksel uit het assortiment’. Gabriëls: “In die tijd gebruikten we vooral onze catalogi en brievenbusmailings om contact met de klant te houden. Daarbij noemden we dan steeds de website. En vanaf het begin kregen we daar een heel goede respons op. We waren verbaasd over de hoge acceptatie; al in 1996 stond zo’n 10% van de klanten positief tegenover internet. Drie jaar later was dat al 20%. In 2005 hebben we de strategische keuze gemaakt om internet te gaan beschouwen als het dominante afzetkanaal voor ons bedrijf. Internet nam de plaats in van de catalogi. Dat leek toen niet zo’n grote verandering, we leverden immers al jaren als postorderbedrijf artikelen thuis. De werkelijkheid was echter dat al onze bedrijfsprocessen op de schop gingen. Alleen het karkas van het bedrijf is blijven staan." “Een voorbeeld daarvan zie je bij ons assortiment. De papieren catalogus is een half jaar geldig. Maar met internet kunnen we ons assortiment en de prijzen per dag veranderen. We brengen nu dan ook veel vaker nieuwe collecties. Het gevolg is we ook ons supply chain management ingrijpend moesten veranderen. Je moet de kwaliteit kunnen leveren die je aanbiedt, terwijl je vooraf niet weet hoeveel je verkoopt. We moesten dus betere afspraken maken met onze leveranciers, onze inkoopketen is veel strakker en scherper geworden. Een andere verandering zie je bij logistiek. Als Neckermann staan we voor een levering binnen 24 uur, de

Homeshopping: feiten en cijfers Blauw Research is het marktonderzoekbureau dat sinds 1998 de omzetcijfers van internetwinkels in kaart brengt. Dit doet zij in nauwe samenwerking met de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie (thuiswinkel.org). Blauw ontwikkelde hiervoor een onderzoeksmethode, waarbij de eigen opgaven van webwinkeliers worden gekoppeld aan de opgaven van huishoudens (panelgrootte: n = 2000). Begin oktober kwamen de cijfers beschikbaar voor het eerste halfjaar van 2007. De omzet van internetwinkels groeide met 38%. Volgens Frank Sibbel, directeur van Blauw Research, komt dit in de eerste plaats door de toename van het aantal online-shoppers. In de eerste helft van 2007 hebben 6,2 miljoen kopers een online bestelling gedaan; hiervan deden 800.000 kopers voor het eerst een bestelling. Ook de Stichting Internet Reclame (STIR) levert cijfers. In 2006 stelde zij vast dat 94,6% van alle Nederlanders boven de 13 jaar een pc bezit en dat 88,9% thuis toegang heeft tot internet. In totaal 76,1% van de 13-plussers surft wel eens op internet. Deze surfers zijn daar gemiddeld 7,8 uur per week mee bezig. Het aantal mensen dat ‘wel eens of vaker’ producten of diensten koopt via internet steeg van 48,7% in 2006 naar 51,9% in 2007.

volgende dag dus. Dat is voor onze klanten heel belangrijk, daarom kiezen ze vaak voor ons en niet voor de concurrent. Door internet gaan mensen later op de dag, vaak in de avond, bestellen. Onze mensen moeten nu dus later doorwerken en sneller de bestellingen uit het magazijn halen.”

Wie profiteert? Vooral de reisbranche droeg sterk bij aan de groei: eenderde van de shoppers heeft het afgelopen halfjaar via internet een reis geboekt. Andere grote marksegmenten zijn consumentenelektronica, verzekeringen en kleding. De internethandel vormt daarmee bijna 5% van de totale detailhandelsomzet. Hierin zijn niet meegeteld: de aandelen van internetwinkels b-to-c, c-to-c sites zoals Marktplaats, aandelenhandel en telebankieren.

Het cijfer voor 2007 is gebaseerd op verdubbeling van de omzet in het eerste halfjaar. Bron: thuiswinkel.org / Blauw Research


THEMA WEBWINKELEN

Inkopen voor de hele buurt Fred Burger is een deskundig gebruiker van internet. Hij koopt niet alleen voor zichzelf in maar ook voor collega’s, buren en familieleden die om advies vragen. Daar is hij vijf tot zes uur per week mee bezig. “Wat ik op internet koop? Alles,” zegt Fred, “Wasmachines, lcd-schermen, computeronderdelen…, laatst heb ik zelfs winterbanden voor de auto op internet gekocht. Dat was nou echt een product waarvan ik dacht: dat vind je niet. Maar ik heb precies de banden die ik zocht, veel goedkoper dan ergens anders.” “Natuurlijk moet je je verdiepen in de producten die je koopt. Wat moeten ze kunnen, wat verwacht je ervan, waar moet je op letten? Maar dat moet je ook als je in de winkel koopt. Ik begin met kieskeurig.nl, vooral voor de prijs. Daarna zoek ik review-sites via Google. Ik tik dan de naam van het product in en de term ‘review’. Je krijgt dan allerlei gebruikerservaringen te zien, in het Engels maar ook in het Nederlands. Vervolgens ga ik kijken wie wat te bieden heeft. Neem bijvoorbeeld een wasmachine. Mensen denken dat je die het beste bij een winkel kan kopen, maar voor het onderhoud moet je toch bij de fabrikant zijn. Kies je bijvoorbeeld een Miele dan kun je ook meteen een onderhoudscontract met de fabriek afsluiten. Als er iets mee is, is het toch de fabriek zelf die hem bij je komt ophalen.” “Als de mensen waar ik voor inkoop een beetje bang zijn voor internet, dan kies ik wel vaak voor bedrijven die ook fysiek bestaan. Radio Modern is zo’n zaak die al jaren bestaat. Dan weet je dat het goed zit. Ik kijk ook wel naar de thuiswinkelwaarborg, het keurmerk. Ikzelf koop via Marktplaats, tweedehands, zelfs vitaminepillen uit Amerika. Maar je moet natuurlijk wel kritisch zijn, goed opletten. Zelf heb ik nooit problemen gehad, maar een vriendin van mijn kinderen wel. Die kocht een stapel Harry Potter-boeken voor vijftig euro en heeft nooit wat gekregen. Dat was echt een zwendel, die handel was bewust zo in elkaar gezet.”

Knokken met de concurrent Kees Gabriëls vertelt dat hij moet vechten voor zijn omzet. “Je kunt goed geld verdienen op internet maar het is echt heel hard werken. Juist daar is de concurrentie enorm, er zijn veel kleine bedrijven, die - zeg maar - wasmachines verkopen vanuit de garage. Dat zet een enorme druk op de prijzen en er is altijd een groep consumenten die kiest voor die laagste prijs. Onze rust is dan ook weg. De jaren vóór de komst van internet waren gemakkelijk, de toekomst was voorspelbaar. Maar dat is verleden tijd, nu moet je het steeds waarmaken. Dat betekent af en toe een leuke prijsactie maar vooral goede en langlopende garanties geven. Voor onze klanten is het belangrijk dat ze achteraf kunnen betalen en dat ze op de service mogen vertrouwen. Zo willen we de niet-prijskopers binnenhouden.” Het is de kunst om klanten naar je site te halen. Vincent van Lingen is hoofd e-commerce bij woonwinkel Morres. Hoe pakken zij het aan? Van Lingen: “In onze online campagnes maken we gebruik van banners, zoekmachines en affiliate programma’s. We werken daarbij samen met partners die dezelfde doelgroep bedienen. Denk bijvoorbeeld aan hypotheekverstrekkers: als mensen een huis kopen dan schaffen ze vaak ook een nieuwe inrichting aan. Onze site is een echte woonwinkel maar wij merken dat onze klanten ook graag naar de drie ‘echte’ winkels van ons bedrijf komen. Dat is ook logisch, op een product als een bank wil je ook zítten, die wil je voelen en ervaren. Er zijn daarom veel klanten die zich eerst oriënteren op onze site maar toch ook de winkel bezoeken. Vaak gebruiken zij de site dan later weer om een order te plaatsen. De site neemt functie over van onze papieren gids: hij moet relevant zijn, informeren en inspireren.” Vertrouwen Aankopen via internet, dat betekent betalen voor een product dat je niet echt gezien hebt. De meeste bedrijven – met uitzondering van bol.com en de grote postorderaars – leveren niet op rekening. Voor hen is het geven van krediet geen core-business. Klanten begrijpen dit wel maar vinden het toch vervelend dat zij moeten betalen voordat het product in huis is. Ten eerste weet je niet wat je krijgt en of je tevreden zult zijn. Als het tegenvalt, moet je maar zien dat je het geld terugkrijgt. Ten tweede is er het risico van fraude, oplichting en andere vormen van misbruik. Wat gebeurt er met het creditcardnummer dat je vol vertrouwen achterlaat? In principe kan iedereen dit gebruiken om zelf eens internetboodschappen te doen. Bestaat de leverancier wel, of gebruikt iemand anders deze website en naam om er beter van te worden? De thuiswinkelbranche probeert deze risico’s natuur-

CLOU PAGINA 49


CLOU PAGINA 50

THEMA WEBWINKELEN

den de webwinkels uiteindelijk 9% van de detailhandelsomzet gaan leveren. In Nederland zullen volgens het Ruimtelijk Plan Bureau (RPB) de winkels in bepaalde branches verdwijnen uit het straatbeeld. Het RPB noemt vooral de reisbureaus, bruin- en witgoedzaken, cd-winkels en boekhandels. Ook kleding wordt steeds vaker gekocht via internet: het is steeds vaker mogelijk om mode naar eigen smaak, stijl of maat te laten aanpassen. Toch houden veel mensen van winkelen. Je bent er even uit. Je wilt de sensorische beleving, het voelen, proeven en ruiken niet uitstellen tot het product thuis bezorgd wordt. Daarom voorspelt de senior retail analist van Amerikaanse Jupiter Research dat de toekomst ligt bij de bedrijven die hun online-operaties goed weten te combineren met fysieke vestigingen. De klant gebruikt zijn computer voor oriëntatie en informatie en gaat voor de ‘experience’ naar een winkel.

lijk weg te nemen, bijvoorbeeld via het thuiswinkelwaarborgvignet. Bedrijven die zich bij deze organisatie aansluiten beschikken over een duidelijke identiteit. De thuiswinkelorganisatie regelt ook de waarborg en garantie en fungeert als aanspreekpunt bij klachten en geschillen. TNS Nipo deed in 2006, in opdracht van de thuiswinkelorganisatie, onderzoek naar de bekendheid van het logo. Daaruit bleek dat 58% van de consumenten het logo herkende als zij het op een site zagen staan. Echter, slechts 5% van de Nederlanders noemde deze naam spontaan als er naar een webwinkel-keurmerk werd gevraagd. Wel zeiden veel mensen dat zij meer vertrouwen hebben in webwinkels die dit logo op hun site hebben staan. Lege winkelstraten? De toekomst lacht de webwinkels toe. Betekent dit nu dat binnenkort niemand de deur meer uit gaat? Om daar iets over te zeggen, kijken we naar de situatie in Amerika. De Amerikaanse trendwatcher Forrester retail verwacht voor Amerika een verdubbeling van de omzet per internet in de komende vijf jaar. In totaal zou-

Goedkope pda gevonden Als ondernemer heeft Erica de Jong-Kieft weinig tijd om te winkelen. Ze verdiende honderden euro’s door via het internet een pda te kopen. Erica: “Voor mijn werk maak ik veel afspraken, dan ben ik weer thuis, dan weer op locatie. Zo verlies je het overzicht. Een pda stond dus op mijn verlanglijstje. Maar ook een Tom Tom zou ideaal zijn. Toevallig hoorde ik dat je tegenwoordig ook de combinatie van die twee in één apparaat kunt krijgen. Eerst ben ik via kieskeurig.nl prijzen gaan vergelijken en toen heb ik drie leveranciers uitgekozen: een goedkope, een dure en een bedrijf met gemiddelde prijzen. Ik heb ze alledrie gebeld om te horen wat ze precies aanbieden. Tot mijn verbazing bood het goedkoopste bedrijf dezelfde service en garantie, alleen zou er geen bekende naam op mijn PDA staan. Nou, zo’n merk kan mij niets schelen. Ik had vooraf verwacht dat ik zo’n 500 euro zou moeten betalen maar uiteindelijk was inclusief extra’s 260 euro kwijt. In de goedkoopste winkel was dit apparaat - zonder extra’s - honderd euro duurder. Mooi verdiend dus.”


CLOU PAGINA 53

Chocolade Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De criminaliteit is weer extra actueel geworden nu een onverlaat mijn auto heeft opengebroken en er met drie repen fijne chocolade vandoor is gegaan. Ik was al gewaarschuwd dat de zuigklem op de voorruit voor autorovers het signaal is dat er mogelijk een Tom Tom in de wagen is verstopt. Om te vermijden dat de politie mij verwijt dat ik de diefstal heb uitgelokt door niet ook de zuigklem van de voorruit te verwijderen, heb ik maar afgezien van aangifte. Ook de gestolen chocolade is een probleem. Stel dat de dief er ziek van wordt en een aanklacht indient wegens poging tot voedselvergiftiging. Dan kan ik mijn goede naam in ons Bourgondische Zuiden wel aan de kapstok hangen. Klagen bij de verzekering biedt waarschijnlijk ook geen soulaas. Ik heb nog geen week geleden een onbegrijpelijke brief ontvangen waarin de firma Meeùs mij meedeelt dat ze iets wil doen met mijn bonusbeschermer. Die is kennelijk niet in orde. Maar ik weet echt niet wat een bonusbeschermer is. Op mijn fiets zit er geen en verder zou ik het niet weten. Daarbij komt nog dat ik mensen die te pas en vooral te onpas Latijn gebruiken niet vertrouw. Dat geldt voor de medische stand en zeker voor de verzekeringswereld waar, zo blijkt uit de statistieken, helemaal niemand het gymnasium heeft gevolgd. Ook het aantal advocaten dat deze gerenommeerde firma in dienst heeft om te bewijzen dat aangegane verplichtingen ook heel anders kunnen worden uitgelegd, deed mij besluiten mijn tijd niet te verdoen aan een bij voorbaat verloren discussie. Maar een stuivertje kan raar rollen. Op een bankje in ons park zag ik de autorover zitten. Aan de papiertjes op de grond was te zien dat hij net aan mijn derde reep begonnen was. Ik bleef dus staan en hij keek op. “Ik zie het al,” sprak hij rustig, “U bent een beetje ontregeld omdat ik hier uw chocola zit weg te smullen.” Uit zijn woordgebruik kon ik opmaken dat hij geen Nederlander was. “Kom er gezellig naast zitten,” vervolgde hij en wees op de plaats naast hem op de bank. Ik ging zitten en zei: “U bent in uw jeugd waarschijnlijk veel tekort gekomen?” Verbaasd keek hij mij aan. “Hoe weet u dat?” zei hij, “U bent waarschijnlijk een psycholoog of een marktonderzoeker.” “Ik ben beiden,” sprak ik en ik hoorde een zekere trots in mijn stem. “Ik heb inderdaad een rotjeugd gehad,” pakte de autorover de draad weer op. “Mijn vader was een nietsontziende kapitalist die mij iedere dag sloeg omdat ik brood uitdeelde op de hoek van de straat waar de arme mensen wonen. Ik was te goed voor hem. Ik hield hem als het ware iedere dag een spiegel voor waarin hij zijn lelijke kapitalistische kop kon zien. Ik werd door Jeugdzorg uit huis geplaatst en heb veel opvoedkundige overlevingsreizen gemaakt naar woeste streken in het buitenland. De nadruk lag op zelfredzaamheid en zo heb ik leren stelen uit kerken, huizen en auto’s. Ik red me best,” besloot hij, “en ik ben geen slecht mens.” En om dat te bewijzen brak hij van de laatste reep chocola een flink stuk af en gaf het mij. Zo zaten we daar, beiden genietend van die lekkere chocola.


CLOU PAGINA 54

DE VISIE VAN SWOCC

tekst Tamara van der Peet

De perfecte reclamebriefing

De creatieve brief is misschien wel het belangrijkst en zeker ook het meest besproken document in reclameland. Het document is onderwerp van hevige discussies. Want hoe schrijf je nu de perfecte creatieve brief? Wat is het ideale briefingsformat? En wat is eigenlijk het belang van de briefing voor het eindproduct: effectieve, relevante communicatie? Vooral adverteerders worden nogal eens beschuldigd van slechte briefkwaliteiten.

SWOCC deed onderzoek naar het onderwerp reclamebriefing en bracht het gehele proces - van opdrachtbrief tot creatief concept - in kaart vanuit vier invalshoeken: adverteerder, account manager, strateeg en creatief. In het onderzoek is onder andere ingegaan op wat nu precies het strategische belang is van de creatieve brief. Hoe belangrijk is de brief voor het eindproduct? Hoe wordt er in de praktijk omgegaan met het document? Welke valkuilen en knelpunten doen zich voor tijdens het briefingsproces? En hoe schrijf je een goede creatieve brief? Verhaaltje Bij briefing gaat het in essentie om informatieoverdracht en opdrachtformulering. Het is het moment waarop een opdrachtgever de stand van zaken rondom een bepaald project doorgeeft aan de volgende partij en die een concrete opdracht meegeeft. Briefing is een belangrijk maar lastig onderdeel in het proces van campagneontwikkeling. Het briefingdocument is de spil in het proces van reclameontwikkeling en wanneer er iets mis gaat in het briefingproces, kan dat grote gevolgen hebben voor het uiteindelijke product: garbage in, garbage out. Je kunt het zien als het fluisterspelletje dat we vroeger allemaal wel eens hebben gespeeld in de kring op school. Je fluistert een verhaaltje in het oor van je buurman, die fluistert het weer door naar zijn buurman, enzovoorts. Als het verhaaltje de hele kring is rondgegaan, mag de laatste in de kring het verhaaltje hardop vertellen en wat blijkt? Het verhaaltje lijkt nog maar weinig op jouw oorspronkelijke verzinsel. In campagneontwikkeling komt het dan ook regelmatig voor dat het uiteindelijk verhaaltje (de reclame) in weinig meer overeenstemt met het oorspronkelijke idee (de briefing). Afstemmen In het briefingproces gaat het niet alleen om informatieoverdracht, maar ook om het afstemmen van wensen en verwachtingen. Bij een slechte briefing zit het bureau niet op dezelfde golflengte als de klant, waardoor de kans toeneemt dat gepresenteerde concepten worden afgekeurd. Bijvoorbeeld omdat de ontwikkelde communicatie niet aansluit bij de identiteit en persoonlijkheid van het merk, het geen oplossing is voor het probleem of simpelweg geen aansluiting vindt bij de smaak van de klant. Een slechte briefing kan kostbaar (creatief) werk verspillen, resulterend in een moeizame samenwerking, verslechtering van verhoudingen tussen adverteerder en bureau en een slecht eindproduct.

Te lang In de praktijk blijkt er veel mis te gaan in het briefingproces; vooral in de stap tussen klant en bureau. Bureaus beschuldigen adverteerders nogal eens van slechte briefkwaliteiten. Briefs worden over de mail gestuurd, zonder mondelinge toelichting. Of juist alleen even doorgebeld, zonder schriftelijke ondersteuning. Ze zijn vaak niet gebaseerd op een duidelijke communicatiestrategie, waardoor het creatieve proces wordt gebruikt om de strategie op te helderen. Briefs zijn vaak veel te lang, bevatten teveel informatie en zijn geschreven in wollig taalgebruik en marketingjargon. Niet storend De belangrijkste klacht van bureaus ten aanzien van de briefings van klanten, is dat deze niet sturend genoeg zijn. Ze bevatten geen heldere keuze van wat nu het allerbelangrijkste boodschap is die de te ontwikkelen communicatie moet overbrengen. Dit terwijl juist die keuze zo belangrijk is. Impactvolle communicatie is eenduidige communicatie. Hoe meer je tegelijk probeert te vertellen, hoe minder er bij de consument blijft hangen. Een klassiek voorbeeld: wanneer ik vier ballen in de lucht gooi met het doel ze allemaal op te vangen, is de kans dat ik er eentje vang kleiner, dan wanneer ik er eentje gooi. Het schrijven van een goede opdrachtbrief kan dus alleen als de adverteerder van tevoren heel goed heeft nagedacht over wat het belangrijkste is wat hij over de bühne wil krijgen. Discussie onvermijdelijk Hoewel er in het briefingproces allerhande valkuilen en knelpunten dreigen en het schrijven van een goede brief een lastige klus is, is de discussie rondom het document niet alleen te wijten aan slechte briefkwaliteiten van adverteerders. De brief wordt vaak gebruikt als zondebok, waarbij alles wat fout gaat wordt afgeschoven op ‘de slechte brief’. Bovendien is discussie inherent aan het briefingproces. Het is van belang dat klant en bureau in een vroeg stadium overeenstemming bereiken over de te volgen route en verwachtingen op elkaar worden afgestemd. Discussie is hierbij onvermijdelijk; het schept duidelijkheid en brengt partijen dichter bij elkaar. En liever discussie aan het begin van het briefingproces dan bij de presentatie van de creatieve concepten.

Eind 2007 worden de resultaten van dit onderzoek bij SWOCC gepubliceerd. Meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek: www.swocc.nl


ONDERZOEK IN HET NIEUWS

CLOU PAGINA 56

tekst Marieke C. Elsenga

Onderzoek in het nieuws

Sandra Schouws | Calvé

Naam: Sandra Schouws

Functie: brand-leader Calvé

Leeftijd: 35 jaar

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: bij Unilever 9 jaar, in deze functie 2,5 jaar

1 Wat doe jij bij Calvé? “Mijn functie is brand-leader voor het merk Calvé. Dit houdt in dat ik vanuit marketing eindverantwoordelijke ben voor het gehele merk Calvé. Ik werk samen met twee brandmanagers aan dit merk. Ieder heeft zijn eigen werkgebied. Het merk omvat mayonaise, andere sauzen en pindakaas. Binnen de sauzen heb je de gewone mayonaises, maar ook de barbequesauzen en slabereiders, zoals de dressings. En dan heb je nog de sauzen in de knijpflessen, die bij veel frietmaaltijden worden gebruikt. Onze producten zijn naar gebruiksmomenten ingedeeld. Pindakaas zien we meer als een aparte business, omdat het een heel ander gebruiksmoment kent. Het gaat dan om het ontbijt of de lunch en zit daardoor veel dichter bij de margarine en boter. Bij deze producten gaat het veel meer om gezondheid en de bouwstoffen. Terwijl het bij sauzen vooral gaat om de smaak en de fun-beleving.” 2 Waarom hebben jullie een sandwich-onderzoek gedaan? “Mayonaise is een heel groot en belangrijk deel van onze business. We zijn marktleider, maar zagen ons aandeel in de markt de afgelopen jaren licht dalen. Ook kwamen we erachter dat ondanks dat we marktleider zijn, de meeste consumenten niet weten dat hij of zij mayonaise van het merk Calvé koopt. We hebben gewoon nooit zoveel gedaan aan het promoten van onze mayonaise. We zijn veel meer bezig geweest met innoveren en nieuwe concepten op de markt te zetten. Vorig jaar hebben we besloten dat dit zo niet verder kan. Het raakt het hart van ons portfolio. Daar moeten we meer aandacht aan geven. En hebben we, ter ondersteuning van de introductie van onze Extra Light Mayo, laten onderzoeken hoe het staat met de sandwichcultuur in Nederland.”

3 Welke resultaten vond jij het meest verrassend? “Dat de consument de tosti ook als een sandwich beschouwt. Zo had ik het nog niet gezien. Ik vond het erg positief dat 50% van de ondervraagden de sandwich als een gezond alternatief voor bijvoorbeeld de avondmaaltijd ervaart. En verder blijkt dat de sandwich vooral in de randstedelijke gebieden een fenomeen is, maar daarbuiten nog niet echt een belangrijke rol speelt. Vooral het Noorden van Nederland is niet zo met sandwiches bezig.” 4 En over de sandwich zelf? “Er is weinig variatie. We eten al langere tijd dezelfde sandwich. Kortweg gezegd is het een dubbele boterham met kaas en wat groen ertussen.” 5 Door wie worden sandwiches gegeten? “Sandwiches worden vooral gegeten door één- en tweepersoons huishoudens. De sandwich-eter is over het algemeen hoger opgeleid en in de leeftijd tussen de 25 en 35 jaar oud. Deze mensen zijn dan ook wat meer met sandwiches bezig dan de 50-plusser.” 6 Wat zijn de meest favoriete sandwiches? “Dat is de club sandwich, de chicken sandwich en toch ook de tosti. Over het algemeen bestaat de sandwich uit twee witte boterhammen met daartussen tomaat, sla, kaas en een eitje. En dan schuin doorgesneden. Naar mijn idee hoort bacon bij de sandwich, maar uit onderzoek blijkt dat slechts 25% van de respondenten vindt dat er bacon tussen moet. Dat is in Engeland wel anders.”


ONDERZOEK IN HET NIEUWS

Naam van het bedrijf: Calvé is een onderdeel van Unilever Nederland. Wat doen jullie? Wij beheren de Calvé-winkel in Nederland. Met hoeveel mensen doen je jullie dat? Drie marketeers. Hoe lang bestaat jullie bedrijf? Calvé bestaat sinds 1897.

Wat is jullie kernkwaliteit? Met de producten van Calvé maak je de gewone maaltijd net wat verrassender. Wat zegt de concurrent van jullie? Calvé voelt zich thuis in veel markten en bepaalt vaak het spel dat gespeeld wordt.

7 Daar is bacon een ‘must’? “Jazeker, maar onze sandwichcultuur is niet te vergelijken met die in Engeland. Wat bij ons de ‘boterham-metkaas’ is, is in Engeland de sandwich. Het zit daar in de cultuur. Je hebt daar heel veel sandwichketens. Maar ook een enorme verscheidenheid aan sandwiches met culinaire recepten. In Nederland zie je wel dat sommige restaurants daar enkele stappen in hebben gemaakt, maar het is allemaal wel heel veilig. Een paar jaar geleden kon je een clubsandwich eten en dat kun je nog steeds. Er is niet een heel scala aan recepten bij gekomen. We verwachten dan ook niet dat dat nu opeens gaat gebeuren. Wat we wel doen is met een campagne aangeven dat je je boterham net iets lekkerder kunt maken.” 8 Wat hebben jullie uit het onderzoek geleerd? “Dat we in onze communicatie-uitingen en recepten de sandwich vooral toegankelijk moeten houden. Want eigenlijk is Nederland nog helemaal niet zo ver. Het is al heel wat als we de gewone kaas vervangen door mosterdkaas. We moeten niet meer dan een kleine twist willen geven aan de huidige sandwich. Dat is voldoende om mensen te inspireren. Zeker voor het merk Calvé is dat belangrijk, omdat het toch een heel Hollands merk is dat er voor iedereen wil zijn. Dan moet je oppassen dat je niet te culinair wordt. We zijn nog lang niet in Engeland aangeland. Laten we het vooral dicht bij huis houden en stapje voor stapje ontwikkelen.” 9 Is het uiteindelijk jullie bedoeling om richting de Engelse sandwich-cultuur gaan? “Voor ons is het vooral interessant dat de consument ervaart dat mayonaise voor meer gebruiksmomenten geschikt is dan alleen bij friet.” 10 Maar waarom dan de sandwich en niet een ander product? “Wij zijn als merk voortdurend op zoek naar producten waar wij ons product weer aan kunnen linken. Omdat de sandwich geassocieerd wordt met ‘gezond’, linkt het heel mooi met onze gezondere mayonaises. Als we een campagne met frietjes waren gestart met daarbij de extra light mayonaise, dan komt dat veel minder gezond over dan de link met sandwiches. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om om de consumptie van mayonaises op te drijven. Wij zijn op het idee van sandwiches gekomen, omdat we weten dat in Engeland en Amerika veel mayonaise-merken groot zijn geworden door hun product te linken aan sandwiches.” 11 Hoe belangrijk is marktonderzoek voor Calvé? “Het is voor een marketeer ontzettend belangrijk om continu voeling te houden met de wereld van de consument. Niet alleen als er iets nieuws bedacht is, maar eigenlijk zou je regelmatig in contact moeten zijn met de consument. Wij hebben ook wel periodes gehad dat we bij gezinnen thuis gingen eten of meegingen met boodschappen doen.” 12 Wat voor onderzoeken doen jullie? “Lokaal doen wij zo’n vier tot zes keer per jaar marktonderzoek. Als je per jaar één innovatie doet, zoals wij, dan ben je daar gemiddeld zo al vier onderzoeken aan kwijt. Maar ook smaaktesten en communicatieonderzoeken vinden regelmatig plaats. Ook meten we elk jaar de gezondheid van ons merk en hebben we de standaard Nielsen/GfK-onderzoeken. Die nemen we maandelijks met elkaar door.” 13 Weet jij voor onze lezers een lekker sandwich-recept? “Bij de introductie van de nieuwe mayo hebben we drie chefkoks, Jerry Bastiaan (Karel V, Utrecht), Sergio Herman (Oud Sluis, Sluis) en Erik van Loo (Parkheuvel, Rotterdam) gevraagd een culinair recept te schrijven. Dat zijn heel bijzondere recepten geworden. Het recept van Jerry Bastiaan is mijn favoriet: een sandwich met gegrilde kip, rucola, gebakken uitjes en mayo met een beetje bieslook.” 14 Tot slot: wordt jouw lunch vanmiddag een sandwich of een tosti? “De sandwiches worden steeds populairder bij ons op kantoor en ik eet ze natuurlijk met mayo.”

CLOU PAGINA 57


CLOU PAGINA 60

MOA-NIEUWS PERSBERICHTEN EN RAPPORTEN IN KENNISCENTRUM Helaas wordt de MOA slechts sporadisch geïnformeerd over wijzigingen en/of wetenswaardigheden met betrekking tot bureaus, opdrachtgevers en toeleveranciers van de marktonderzoekbranche. De MOA ontvangt zelden persberichten en (onderzoek)rapporten van haar leden. Toch heeft de MOA een fantastische database ter beschikking, het zogenaamde Kenniscentrum, waarin de MOA die persberichten en rapporten zou kunnen opnemen. Uiteraard altijd met bronvermelding, vindbaar via de zoekmachines van de site en op die wijze toegankelijk voor een heel grote groep geïnteresseerden. Neem de proef op de som en selecteer op ‘persbericht’ en er worden maar 19 onderwerpen gevonden die aan die zoekinstructie voldoen. Bureaus en opdrachtgevers doen zich daar mee tekort. Bovendien wordt er achter de schermen hard gewerkt aan het opzetten van een systeem van persoonlijke nieuwsbrieven. MOAleden bepalen dan zelf over welke onderwerpen men geïnformeerd wil worden en zodra een onderwerp, waar men persoonlijk in geïnteresseerd is, in het Kenniscentrum wordt opgenomen, ontvangt dat lid daarover een persoonlijk bericht. Dat kan in de toekomst dus ook voor persberichten en rapporten gaan gelden. Uiteraard zullen de berichten gescreend worden op inhoudelijkheid. Commerciële boodschappen worden niet opgenomen in het Kenniscentrum. Voor meer info: Gjaltwijma@moaweb.nl

MOA-KLANTENPANEL VAN START! De MOA gaat een panel opzetten dat bestaat uit gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Het doel van het panel is om meer inzicht te krijgen in de onderzoeksmarkt en aanverwante zaken die onderzoekers aan de opdrachtgeverszijde bezighouden. De MOA wil de opdrachtgevers vragen lid te worden van het MOA-panel. Panelleden worden een beperkt aantal keer per jaar benaderd. Het gaat om ongeveer 4 tot 6 onderzoeken per jaar waarvan er één van rond de 12 minuten en de andere allemaal aanzienlijk korter, maximaal 5 minuten. Iedere opdrachtgever, die zich aanmeldt, krijgt een gratis MIE-kaart voor het MIE 2007 als blijk van waardering voor de toegezegde medewerking aan het MOA-Klantenpanel. We hopen natuurlijk dat opdrachtgevers positief zullen reageren en massaal lid zullen worden van het MOA-panel. De onderzoeksresultaten worden gepubliceerd in Clou, dus zowel paneldeelnemers als overige geïnteresseerden zien er altijd iets van terug. Uiteraard houdt de MOA zich aan haar eigen gedragscode, die door het College Bescherming Persoonsgegevens is goedgekeurd. De onderzoekresultaten blijven dus volstrekt anoniem en worden voor geen enkel ander doel gebruikt dan voor het maken van statistieken! Het MOA-Klantenpanel wordt beheerd door Isiz en inhoudelijk begeleid door Maaike Vonk en Barbara Lewis van Stadspeil, beide organisaties zijn lid van de MOA. Voor meer info: moapanel@moaweb.nl

SALARISONDERZOEK MARKTONDERZOEKBUREAUS GROOT SUCCES Bijna 30 grotere en kleinere bureaus, zowel kwalitatief als kwantitatief, doen mee aan het Salarisonderzoek 2007 dat de MOA heeft geïnitieerd heeft en dat wordt uitgevoerd door de AWVN, de Algemene Werkgevers Vereniging Nederland. Het is zowel voor de AWVN als voor de MOA een uniek project. Niet eerder werd door de AWVN een dynamische database gebouwd, waarin deelnemende bureaus op een eenvoudige wijze referentiepunten kunnen vinden over de beloningsstructuren binnen de marktonderzoekbranche. Behalve salaris, emolumenten, pensioenen, etc, wordt er ook rekening gehouden met aantal jaren ervaring in de marktonder-

zoekbranche en de leeftijd van de onderzoeker en natuurlijk het functieniveau. Daarnaast bestaat de mogelijkheid de salarisindicaties te filteren voor kleinere en grotere bureaus en kwantitatief en kwalitatieve onderzoekers en/of bureaus. De deelnemers aan het MOA-salarisonderzoek zijn: ADV Market Research BV, Blauw Research, Daphne Communication Management BV, DESAN Research Solutions, Ferro Markt- en Communicatie-onderzoek, Forum Marketing Research, GFK Benelux Marketing Services, GfK Panel Services Benelux BV, I&O Research, Integron BV, Interview NSS, Intomart GFK, IPM B.V. Research & Advies, Ithaka, Marintel Marktonderzoek & Advies, MarketResponse Nederland B.V., Millward Brown, Morph Research, Motivaction, Probit Marktonderzoek, Research International, Ruigrok | NetPanel, SKB Vragenlijst Services bv, SKIM Group, Stratus Marktonderzoek BV, Synovate, TNS NIPO, USP Marketing Consultancy BV, VDM DataView Onderzoek en VWB Intermedical BV.

EFAMRO-nieuws Op dit moment wordt er binnen Efamro gewerkt aan een gedragsregel hoe om te gaan met onderzoek onder medisch specialisten. In deze zelfregulering komen onder andere zaken aan de orde als: wanneer moet er worden ondervraagd en hoe om te gaan met incentives. Onderstaand de introductie en de scope van deze concept-code. Geïnteresseerden kunnen deze code bij de MOA opvragen: josinehinlopen@moaweb.nl Reacties, bij voorkeur in het Engels, op deze code zijn welkom en moeten voor 31 oktober bij de MOA binnen zijn. 1 Introduction Interviewing physicians in market, opinion and social research raises a number of ethical and legal issues which must be dealt with by self-regulation of the research industry. The collaboration between the pharmaceutical industry and physicians with regard to advertising and sales promotion is subject to legal provisions and in some countries additionally regulated by strict self-regulation of the pharmaceutical industry. Among other things, the purpose of this Directive is to ensure that these legal and professional rules are not applied on interviewing physicians in market, opinion and social research since this is not a commercial communication but scientific research. 2 Scope The requirements described below apply primarily to all surveys among physicians carried out in market, opinion and social research, regardless of the underlying interest in their findings. They also apply – where appropriate – to surveys among other target groups in the health care sector (e.g. pharmacists, nurses) and when using other data collection techniques (e.g. group discussions).

AGENDA 30 - 10 MOA bestuursvergadering 6/7 - 11 MIE 2007 20 - 11 RKG bestuursvergadering 20 - 11 RKG Ledenvergadering 29 - 11 Opdrachtgevers bestuursvergadering 29 - 11 User Experience bijeenkomst 30 - 11 BkB bestuursvergadering 11 - 12 MOA bestuursvergadering 11 - 12 MOA Ledenraadsvergadering


PERSONALIA

CLOU PAGINA 62

Personalia Edward Hermans nieuwe algemeen directeur TNS NIPO Edward Hermans is de nieuwe algemeen directeur van TNS NIPO. Hij volgt Arjen Kuijten op, die door TNS is benoemd tot European Regional Director. Hermans (1968) trad in 1991 in dienst bij wat toen nog het NIPO heette (sinds

Desan versterkt management- en commercieel team Als gevolg van de groei van DESAN Research Solutions is het managementteam van de organisatie uitgebreid met twee nieuwe leden: Ruud Maas en Jannes Hartkamp. Ruud Maas wordt verantwoordelijk voor de ICT-ontwikkeling waaronder ook de unit Interview Technology valt. Jannes Hartkamp zal zich focussen op de interne procesvoering en kwaliteit. Andre Smit, oprichter van DESAN, blijft lid van het managementteam met als focus innovatie en marketing. Karin Rutten blijft verantwoordelijk voor het commerciële en HRM-beleid binnen de organisatie en Hans Rutjes blijft verantwoordelijk voor grootschalige projecten en benchmarks. Verder is het commerciële team van DESAN Research Solutions onlangs uitgebreid met drie nieuwe medewer­kers, te weten Wytske Hoekstra, Henriëtte Mulder en Daan Bol. Zij traden allen in dienst als projectmanager kwantitatief onder­zoek.

1999 onderdeel van het wereldwijd opererende TNS). Samen met scheidend algemeen directeur Arjen Kuijten richtte Hermans in 1997 TNS NIPO Consult op, de adviestak van TNS NIPO. Als commercieel directeur is Hermans sinds 2003 lid van de directie van TNS NIPO.

Henriëtte Mulder

Wytske Hoekstra

Daan Bol

CLOU nr. 32, totaal  

CLOU nr. 32, november 2007

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you