Sprzedaż i ekspozycja marketing
Michał Rusek, www.MarketingDlaCiebie.pl
Marka
– słodki przedmiot pożądania Istnieją elementy, które wpływają na zakup produktu w dużo większym stopniu niż sama ich jakość i użyteczność. Co więcej, istnieją produkty, których w ogóle nie potrzebujemy, a mimo to kupujemy je. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ są marką. Zacznijmy od określenia, czym jest marka. Przecież tak naprawdę nie jest to coś namacalnego, co możemy dotknąć i chwycić w dłoń. Mimo to, trzymając w ręku markowy przedmiot, możemy odczuwać wpływ marki. Marka stanowi bowiem wartość dodaną, która wpływa na odczuwalną wartość produktu, nawet jeśli jego realna cena, przeliczana na pieniądze, jest dużo niższa. Posiadanie markowych przedmiotów jest również wyznacznikiem stylu życia, pozycji oraz hierarchii w społeczeństwie. To właśnie dlatego niektóre przedmioty wyceniane są dużo wyżej niż ich odpowiedniki konkurencyjne o tych samych cechach charakterystycznych. Dochodzimy do przykładu, jakim jest światowy koncern, a zarazem marka Apple – życiowe dzieło Steve’a Jobsa. Od tej chwili będę posługiwał się tym przykładem, ponieważ stanowi on nie tylko popularny obecnie trend, ale również jest w pewnym
na skróty USP – określenie unikatowych cech produktu Siła marki – siła niekończącego się popytu na produkt Więcej wyobraźni, czyli… Jak stworzyć unikatową cechę produktu?
70
Mistrz Branży
maj 2013
sensie wzorem oddziaływania marki na irracjonalne ludzkie decyzje.
Dlaczego USP ma takie znaczenie? USP to skrót od unique selling points; jest określeniem unikatowych cech produktu. Kontynuując przygodę z marką Apple – produktem posiadającym unikatowe cechy jest iPod. Mały, bardzo podręczny przenośny odtwarzacz do słuchania muzyki – wygodny i pojemny, z nowoczesnym i oryginalnym designem z układem przycisków niestosowanym nigdy przedtem. Jeszcze lepszy przykład stanowią tablety, które również są dziełem Steve’a Jobsa i marki Apple. Gdybyśmy dokładnie przeanalizowali ten produkt, okazałoby się, że jest to coś pomiędzy smartfonem a komputerem. Urządzenie ma dużo większy ekran od smartfona, za to jest dużo mniejsze gabarytowo od komputera, chociaż mogłoby spełniać jego funkcje w 100%. Dlaczego zatem tablety obecnie nie wykorzystują w pełni swoich mocy, tak jak mogłyby to robić? Ponieważ przestałyby sprzedawać się komputery, co nie jest
na rękę ich producentom. Apple chce sprzedawać zarówno komputery, jak i tablety. Konsensus tej wypowiedzi skłania do zadania sobie pytania „dlaczego je kupujemy, skoro tak naprawdę ich nie potrzebujemy?”. Odpowiedź jest bardzo prosta – ponieważ są marką, a ich nieposiadanie lub posiadanie tabletu innej marki nie jest trendy, a nawet powoduje wstyd, szczególnie za oceanem.
Kuszące „jabłko” Zastanówmy się i zadajmy sobie pytanie, czy kupujemy produkt, czy może jednak kupujemy markę, a wraz z nią pozycję społeczną? Okazuje się, że Apple, wprowadzając IPhone’a, zdominował całą branżę, obejmując od razu po premierze 70% światowego rynku Smartfonów. Jeśli jeszcze nie dociera do Ciebie, dlaczego marka jest tak ważna, to usiądź wygodnie, ponieważ mogą ugiąć Ci się kolana i nie chciałbym, by coś Ci się stało, gdy dowiesz się, że Apple nie wyprodukowało ani jednego Smartfona. Jest jedynie twórcą i dostawcą rozwiązań, natomiast wszyst-