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Portfolio Académico Trabalhos de Comunicação

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Nome do Trabalho

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2nd Axis – agência de publicidade virtual (Second Life) Trabalho para Empresas de Comunicação

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Brand iT – apresentação de agência Trabalho para Publicidade e Relações Públicas

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Buzzle – proposta vencedora de um concurso nacional de Marketing de Guerrilha (na Universidade do Minho)

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ComUM Com Cara Nova – proposta vencedora para a renovação da imagem do ComUM – jornal da Universidade do Minho (Plano de Comunicação)

71

NEx T Publicity Lab – apresentação da agência Trabalho para Publicidade

75

ecUM – Plano de Comunicação para a Universidade do Minho Trabalho para Relações Públicas

120

e se eu fosse uma marca? Trabalho para Publicidade

130

Fundação Serralves – Estudo de Caso Trabalho para Questões Aprofundadas de Comunicação Estratégica

171

Os Media em Portugal: Transparência e Democracia – Plano de Assessoria de Imprensa Trabalho para Relações Públicas

194

Peeling à Velha – Plano de Comunicação para o Estaleiro Cultural Velhaa-Branca Trabalho para relações Públicas

224

SerUm – Plano de Comunicação para a Universidade do Minho Trabalho para Relações Públicas

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Super Bock XpresS – proposta criativa de campanha Trabalho para Publicidade


Índice

1) Sumário Executivo...........................................................................................................................3 2) Apresentação da Agência de Publicidade 2nd Axis.........................................................................7 3) O mercado Subjacente...................................................................................................................12 4) A Nova Ideia...................................................................................................................................19 5) Projecções Financeiras...................................................................................................................24 6) Anexos............................................................................................................................................30

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1) Sumรกrio Executivo

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A 2nd Axis é uma agência de Publicidade que disponibiliza aos seus clientes todo o tipo de serviços na área de Publicidade e Marketing com especialização no metaverso 3D – o Second Life.

O Second Life é um universo virtual a três dimensões com um infinito potencial imagético, audiovisual e multimédia.

O investimento publicitário neste meio está em rápido crescimento em muitos países e revela um sub-investimento em Portugal. O que a 2nd Axis pretende é colmatar esta falta de investimento no ambiente Second Life.

O que difere a 2nd Axis das outras agências publicitárias no Second Life e no “mundo real” é a aposta no interface desta virtualidade 3D com a realidade, ou seja, a transposição do potencial audiovisual e multimédia do Second Life para a realidade publicitária.

O âmbito da agência é delimitado ao panorama nacional embora considerando que o investimento nesta área pressupõe, a priori, a internacionalização das empresas com as quais trabalhamos. Pretendemos assim, e dado que o Second Life corresponde à “linha da frente” do desenvolvimento tecnológico, trabalhar com empresas que pretendam também elas apostar num mercado vigoroso, apontado para o Futuro e com garantias de crescimento e internacionalização.

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Sob este panorama, a 2nd Axis colmata uma falha do mercado, não apenas pela falta de investimento publicitário no âmbito nacional, mas porque inova na aposta da migração de todo este ambiente para o mundo real da publicidade. Ou seja, a 2nd Axis pretende transpor o universo virtual do Second Life para os meios tradicionais de publicidade, gerando assim uma “nova forma de publicidade”, cujos recursos e potencial se denotam infinitos. Esta forma de publicidade insere-se em todos os meios tradicionais, sejam televisivos, impressos ou sonoros, sempre recorrendo ao universo imagético e hiper-complexo desta supra-realidade.

A agência de publicidade 2nd Axis necessita, para viabilizar o seu projecto, dos recursos normais de uma agência publicitária, pelo que recorreremos à incubação numa primeira fase do investimento enquanto a empresa se solidifica no mercado.

A necessária especialização dos elementos desta agência no metaverso Second Life poderá ser um entrave à eficácia concreta de realização específica das futuras propostas. Este entrave será colmatado, na falta de formações específicas nesta área, por autodidactismo dos seus elementos. O tipo de aprendizagem ultrapassa a simples interacção dos avatares no Second Life pois é necessária a aprendizagem de construção de infra-estruturas 3D e outros meios mais complexos de criação de elementos e ambientes Second Life.

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A 2nd Axis, depois de entrar no mercado, pretende atingir o objectivo de solidificação e estabilização da agência no prazo de três anos, pelo que, a partir deste prazo, pretendemos evitar o período de declínio que sucede o período de maturidade da agência. Pensamos que este é inerentemente evitável à perspectiva de um contínuo crescendo da plataforma, pois o Futuro passa pelos mundos virtuais e realidades 3D. Novos desenvolvimentos neste âmbito estão desde já a ser desenvolvidos, e trarão novas panóplias de hipóteses publicitárias e de câmbio entre o mundo virtual e a realidade. Desta forma, a 2nd Axis alicer-se-á na crescente vaga de desenvolvimentos tecnológicos em ambientes virtuais, evitando assim a fase de declínio.

As referências positivas que temos, neste meio, é o nosso contacto constante com as dinâmicas virtuais 3D no âmbito de variadas disciplinas de Audiovisual, Multimédia, Publicidade, Marketing e Relações Públicas, e que surgem como o pilar desta inovadora experiência e nos forneceram o background necessário para acreditarmos no sucesso desta ideia.

A 2nd Axis, ao mesclar a realidade com o ambiente virtual Second Life, demarca-se no mercado da Publicidade como uma agência com o olhar sobre Futuro, ao trazê-lo para o Presente, aqui e nos não-lugares das realidades alternativas.

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2) Apresentação da agência de publicidade 2nd Axis

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A 2nd Axis é uma nova agência de publicidade e surgiu com a necessidade de colmatar a inexistência de agências de publicidade dedicadas ao metaverso Second Life, mais especificamente na relação entre esta plataforma com o mundo real.

Este projecto nasce através das competências adquiridas no curso de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, na conjugação de alunos de diferentes áreas do curso – Publicidade, Relações Públicas e Audiovisual e Multimédia - que partilham a ideia comum de que existe uma falta de exploração das inúmeras possibilidades publicitárias do Second Life.

As diferentes especializações dos elementos da 2nd Axis conjugadas formam o potencial necessário para tornar este projecto viável e uma oportunidade única para mergulhar no mercado de trabalho com uma ideia que pensamos ser uma porta para impor a companhia no mercado publicitário, de uma forma original e vanguardista.

Considerados pelos elementos da 2nd Axis a falta de experiência e imaturidade empresarial como pontos fracos em relação ao mercado publicitário, estes tornam-se, no nosso ponto de vista, uma mais-valia pois trazem uma nova força ao mercado desprendida de ultrapassados estereótipos e modos de funcionar e de analisar o mercado. Uma ideia que nos parece de relevante viabilidade e a vontade de crescer no mercado publicitário, aliados à paixão pela publicidade, e a uma visão prospectiva do panorama económico são considerados, por nós, o alicerce do projecto 2nd Axis que

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assenta na coesão ideológica dos seus elementos. A 2nd Axis tem uma missão: abrir uma nova porta no mercado da publicidade: a possibilidade de fundir a realidade com o mundo virtual Second Life. Proporcionar um melhor posicionamento no mercado aos nossos clientes e uma consequente internacionalização. Esta fusão explicita e transparece o profundo envolvimento do homem moderno com as novas tecnologias e ambientes virtuais permitindo ao mesmo tempo um harmonioso usufruto de ambos os mundos. A 2nd Axis é a fusão. A 2nd Axis é uma porta para o futuro.

2.1)

Os elementos da 2nd Axis

- Perfil dos Empreendedores -

Ana Filipa Silva do Vale

Função: direcção criativa; estratégia; redacção; directora financeira. Grau académico: Licenciatura em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho*. Data de nascimento: 28.05.1984

Naturalidade: Amarante

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Ana João de Faria e Silva Matos Paiva

Função: estratégia; planeamento; gestão de clientes; instalação. Grau académico: Licenciatura em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho*. Data de nascimento: 19.09.1984

Naturalidade: Lousada

Ana Paula Gonçalves da Fonseca

Função: direcção criativa; design 2D; instalação multimédia; webdesign. Grau académico: Licenciatura em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho*. Data de nascimento: 02.01.1986

Naturalidade: Felgueiras

Isabel Alexandra Vieira Cardoso

Função: direcção de arte; produção; multimédia; gestão de clientes. Grau académico: Licenciatura em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho*. Data de nascimento: 03.12.1984

Naturalidade: Felgueiras

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José Miguel Silva Oliveira

Função: direcção criativa; instalação multimédia; design 3D; redacção. Grau académico: Licenciatura em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho* . Data de nascimento: 16.05.1979

Naturalidade: Braga

*Curriculuns Vitæ a disponibilizar posteriormente.

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3) O mercado Subjacente

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A 2nd Axis, como agência de publicidade sediada na região Norte de Portugal, nomeadamente na cidade de Braga, prevê o seu âmbito de projecção a nível nacional e inerente internacionalização dos seus clientes, e por consequência da própria agência, ao usufruírem da plataforma mundial Second Life como meio de exposição dos seus produtos.

Não se cingindo unicamente ao universo virtual, a 2nd Axis, na sua fase inicial de solidificação no mercado, restringe o âmbito do mercado subjacente directo à zona Norte de Portugal. Ao proporcionar uma variada gama de serviços na área da publicidade aos seus clientes e delimitada a sua zona de influência, encontra nas agências publicitárias sediadas nesta zona, ou que prestem aqui serviços, a sua principal concorrência. Desta forma, existem cerca de 113 agências 1

que prestam serviços de publicidade em Braga num total de cerca de 1977 agências no país , que serão concorrência aos nossos serviços exceptuando a nossa aposta na fusão do Second Life com a realidade que não encontra qualquer concorrência.

3.1) O mercado publicitário na “real life”

O mercado da publicidade fomenta e fundamenta a maior parte dos mercados, sendo o alicerce de todos os produtos, distinguindo-os uns dos outros num mercado extremamente 1 Dados recolhidos do site das Páginas Amarelas, disponível em http://www.pai.pt/search/agências_publicidade.html

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competitivo. A publicidade é uma base de sucesso para qualquer produto. Para além do ponto de vista económico, a publicidade é também uma forma de arte, proporcionando uma cada vez mais exigente dinâmica estética, colorindo e atenuando ao mesmo tempo o padrão económico que é o principal fim da matriz comercial.

Com o processo de globalização, especialização dos produtos e crescente competitividade do mercado, o leque de empresas que recorrem à publicidade é cada vez maior, conforme salientam os dados recolhidos pela MediaMonitor da Marktest com a duplicação dos valores totais dos investimentos publicitários de 2003 para 2006 equivalendo a uma taxa de crescimento nominal de 15% ao ano, num total de 4.043.075 milhares de euros no ano de 2006, conforme o gráfico 1 em anexo.

Prospectando o futuro mercado da 2nd Axis, apresentamos uma tabela com o investimento por meio desde 2002 até 2006, denotando que a televisão é o meio onde o investimento é maior, meio esse que é uma evidente possibilidade para transpor o mundo do Second Life subjugado à publicidade e aplicado ao produto que qualquer empresa deseje vender através da 2nd Axis, expondo os seus produtos nesta nova vertente estético-contemporânea.

Embora o volume de investimento publicitário nos outros meios para além da televisão -

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imprensa, internet, outdoor, rádio e cinema - tenham crescido muito pouco ou até mesmo estagnado, as possibilidades de utilização da plataforma Second Life e do seu capital estético podem incluir também esses meios devido à sua forma essencialmente audiovisual e multimédia.

3.1.1) O âmbito da 2nd Axis

A 2nd Axis pretende entrar no mercado aliado a médias e grandes empresas que tenham o potencial necessário para investir numa campanha da índole de mercado da 2nd Axis, ou seja, uma empresa dinâmica, virada para o Futuro.

A consequência de trabalhar para médias e grandes empresas desde o começo não implica a desconexão com potenciais clientes desde que a área de influência não seja a mesma, no intuito de evitar a sobreposição de ideias e confusão imagética entre diferentes clientes. Desta forma, a 2nd Axis criará conteúdos e serviços especificamente diferentes para cada cliente, podendo assim abranger diversas áreas e diferentes tipos de produtos.

Começar com médias e grandes empresas assegurará uma instalação sólida e eficaz da agência no mercado, proporcionando o conforto necessário para a procura de novos investidores na 2nd Axis, de modo a conseguirmos a estabilização e a excelência no mercado publicitário do

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Second Life e a extrapolação para o mercado publicitário real.

O facto de não haver concorrência directa na abrangência da nossa agência à plataforma Second Life, nomeadamente na extrapolação deste metaverso para o mundo real, transporta a 2nd Axis para um patamar de hipóteses de sucesso que acreditamos ser também um patamar de vitória para os nossos clientes.

3.2) O mercado publicitário no Second Life

O Second Life é um mundo virtual em três dimensões criado pelos seus próprios residentes. Desde a sua abertura ao público em 2003, cresceu exponencialmente contando hoje com milhões de residentes provenientes de todo o globo.

O número total de “residentes” deste metaverso é de mais de 14 milhões. Seguindo a tendência geral da economia e sabendo que a liderança de “residentes” pertence aos E.U.A (com cerca de 30% da população total do Second Life), prevê-se que o número de residentes portugueses venha a subir acompanhando a tendência de crescimento dos últimos anos. O público frequentador do Second Life pertence a uma faixa etária bastante alargada estando porém a maior concentração

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de contas na faixa entre os 18 e os 44 anos de idade .

As transacções monetárias no Second Life são efectuadas em Linden Dollars com possibilidade de efectuar o câmbio numa bolsa online, a LindeX Market, correspondendo, em média, 1 Dólar a 267 Lindens3. Posteriormente iremos explorar mais detalhadamente a que correspondem estas transacções e câmbios.

Os gráficos 3 e 4 em anexo vêm sublinhar o referido crescimento da plataforma Second Life e mostram que a aposta da 2nd Axis neste metaverso deverá também ela acompanhar esse crescimento. Ilustram ainda a crescente adesão por parte de particulares e empresas ao Second Life e remetem, com o conjunto de outros factores que enunciaremos, para o mercado plural da publicidade.

Dentro da plataforma Second Life tem havido enormes investimentos publicitários, que embora tenham vindo a crescer estão ainda sub-aproveitados. Empresas como a Dell, IBM, Adidas, Warner Music, entre outras, já realizaram as mais variadas acções para marcar presença neste universo digital, que evolui com uma velocidade impressionante. Por meio desta realidade virtual em três dimensões é possível incrementar a demonstração, utilização e aplicação de produtos, bem

2 Todas estas estatísticas estão disponíveis em http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php 3 Retirado do LindeX Market Data em 16 de Maio de 2008. Disponível em: http://secondlife.com/whatis/economymarket.php

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como a implementação de meios tradicionais.

As apostas inovadoras em planos diferentes e em ascensão tendem a flutuar com o crescimento do mercado e a proporcionar o vanguardismo: o futuro agora, onde a 2nd Axis também quer marcar presença.

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4) A nova ideia A extrapolação do universo imagético virtual Second Life para o mundo real

- Estratégia de Marketing –

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Perante a saturação de conteúdos publicitários e um aparente esgotar de perspectivas inovadoras na área da publicidade e do marketing, a 2nd Axis surge no mercado para preencher a brecha de hipóteses que surge da relação entre as cada vez mais famosas realidades virtuais com o universo real.

O infinito leque de possibilidades estéticas do ambiente audiovisual e multimédia Second Life vem também ele acrescentar um infinito padrão de hipóteses publicitárias no mundo real. Assim, a 2nd Axis é uma agência de publicidade especialista no ambiente virtual Second Life e pretende, para além de fazer publicidade dentro deste ambiente, transportá-lo para o mundo real.

A 2nd Axis proporciona aos seus clientes os seguintes serviços no Second Life:

Publicidade corporativa nos media virtuais: spots de vídeo (construção da estrutura multimédia e aplicação do spot à estrutura), anúncios, spots de rádio (a difundir nas diversas rádios da plataforma);

Publicidade promocional de material impresso virtual: distribuição de brochuras publicitárias com acesso directo ao site da empresa publicitada, folhetos com

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descontos, roupas gratuitas para os avatares com o logótipo da empresa, assim como todo o tipo de merchandising;

Marketing directo: através de mailing e diversos tipos de ofertas (Marketing relacional).

Este tipo de product placement resulta em marketing viral disseminando-se assim pelo mundo virtual e, por conseguinte, com o mundo real, a nossa mais concreta aposta resultará na transposição das qualidades virtuais do Second Life para o mundo real. Assim, nesta transposição, a 2nd Axis tem para oferecer aos seus clientes no mundo real:

Publicidade corporativa nos media tradicionais: anúncios televisivos nos diversos canais nacionais e internacionais (quando for o caso desse âmbito mais alargado); spots de rádio nas rádios nacionais (com o aproveitamento dos spots realizados no ambiente virtual e a sua única qualidade áudio e com os seus também virtuais intérpretes); outro tipo de meios above-the-line, como anúncios na imprensa, outdoors, MUPI's, abrigos, banners, flyers...;

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Publicidade promocional de material impresso: brochuras, folhetos, encarte... (sempre aproveitando a vertente imagética do Second Life);

Webmarketing: criação de sites com a correspondente ligação ao mundo virtual (onde se anunciarão actividades promocionais, spots da empresa com ligação via link ao espaço virtual; banners da empresa em sites...).

Sintetizando, a 2nd Axis dispõe aos seus clientes os seguintes tipos de serviços:

Publicidade;

Branding;

Criação de identidade;

Press Release;

Comunicação interna;

Organização de eventos;

Manual de normas gráficas;

Planeamento estratégico;

Design (gráfico, de comunicação, embalagem e editorial);

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New Media (Design e programação web, motion graphics, filmes de animação e apresentações digitais);

3D (estático e dinâmico);

Interacção da empresa com o Second Life.

... e utiliza os seguintes suportes:

Banners, MUPI, anúncio, newsletter, decoração de locais, sinalética, t-shirts, intervenção no local, folheto, postais, telas, anúncios imprensa, TV, cinema, suporte rádio, websites, outdoors, convite digital, slide cinema, projecção multimédia, brochuras, cartazes, catálogo e publicações.

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5) Projecções Financeiras

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A 2nd Axis pretende incubar a empresa de forma a beneficiar de apoio logístico, serviços partilhados, infra-estruturas básicas, espaço e intercâmbio de ideias e tecnologias entre outras empresas incubadas, assim como a realização de parcerias. Além disso, a 2nd Axis recorrerá a um apoio financeiro do governo, no âmbito do programa FINICIA, designado Micro Crédito.

5.1) Investimentos e valores

Natureza do Investimento

Valor

1 – Equipamentos 1.1 – Dois computadores (Insys com rato e teclado)

2274€

1.2 – Monitor Nec LCD 2170NX

1075,38€

1.3 – Tela de Projecção Plus Screan

206,22€

1.4 – Colunas Logitec Altifalantes 5.1X-540

69€

1.6 – 2 Headphones + Microfones VOX220

87,12€

3.4 – Gerador de holograma 3D

65 €

3.5 – Projector 3D

1000€ Subtotal (1)

2 – Móveis

4776,72€ *

2.1 – Mesa de reunião

*

2.2 – 5 secretárias

*

2.3 – 10 cadeiras

*

2.6 – 5 armários/ estante

* Subtotal (2)

*

3 – Softwares 3.1 – Office 2007

200, 79€

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3.2 – Adobe Creative Suite Master Colletion

3.386,79€

3.3 – Adobe Audition

422€ Subtotal (3)

5074, 58€

4 – Registo da empresa 4.1 – Registo da marca, registo da patente, modelo de utilidade, etc. Subtotal (4) TOTAL DE INVESTIMENTOS INICIAIS

535,14€ 535, 14 € 10366,44€

*Despesas partilhadas pelas empresas que constituem a incubadora (mensalidade de aluguer de espaço)

5.2) Descrição do custo fixo e valores

Descrição do Custo Fixo 1 – Material de escritório, detergentes, artigos de higiene, etc. 2 – Manutenção de máquinas 3 – Água, luz, telefone, etc.

Valor 150 € (mês)/ 1800€ (ano) * *

4 – Salários 4.1 – Webdesigner 4.2 – Webdesigner 4.3 – Relações Públicas 4.4 – Publicitário (criativo) 4.5 – Publicitário

500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano)

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5 – Aluguer de Espaço (4€*30m2) Total de Despesas Fixas

120€ (mês)/ 1440€ (ano) 2,770(mês) / 33,240€ (ano)

*Despesas partilhadas pelas empresas que constituem a incubadora (mensalidade de aluguer de espaço)

5.3) Projecção financeira a médio prazo (2008/09)

Descrição do Custo Fixo 1 – Material de escritório, detergentes, artigos de higiene, etc.

Valor 150 € (mês)/ 1800€ (ano)

2 – Manutenção de máquinas

*

3 – Água, luz, telefone, condomínio

*

4 – Salários 4.1 – Webdesigner 4.2 – Webdesigner 4.3 – Relações Públicas 4.4 – Publicitário (criativo) 4.5 – Publicitário

500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano)

5 – Auto-promoção 5.1 – Flyers, TV online (Braga, Guimarães), jornais e rádio, contactos directos com as empresas, etc. Total de investimentos financeiros

20.000€ (ano) 2650€ (mês)/ 51800€ (ano)

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5.4) Projecção financeira a médio prazo (2009/2010)

Descrição do Custo Fixo 1 – Material de escritório, detergentes, artigos de higiene, etc.

Valor 150 € (mês)/ 1800€ (ano)

2 – Manutenção de máquinas

*

3 – Água, luz, telefone, condomínio

*

4 – Salários 4.1 – Webdesigner 4.2 – Webdesigner 4.3 – Relações Públicas 4.4 – Publicitário (criativo) 4.5 – Publicitário

500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano)

5 – Auto-promoção 5.1 – Flyers, TV online (Braga, Guimarães), jornais e rádio, contactos directos com as empresas, etc. 6 – Aluguer do Espaço (4€*30m2) Total de investimentos financeiros

15.000€ (ano) 120€ (mês)/ 1440€ (ano) 2770€ (mês)/ 46800€ (ano)

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5.5) Projecção financeira a médio prazo (2010/2011)

Descrição do Custo Fixo 1 – Material de escritório, detergentes, artigos de higiene, etc.

Valor 150 € (mês)/ 1800€ (ano)

2 – Manutenção de máquinas

*

3 – Água, luz, telefone, condomínio

*

4 – Salários 4.1 – Webdesigner 5.2 – Webdesigner 5.3 – Relações Públicas 5.4 – Publicitário (criativo) 5.5 – Publicitário

500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano) 500 € (mês)/ 6000€ (ano)

6 – Auto-promoção 6.1 – Flyers, TV online (Braga, Guimarães), jornais e rádio, contactos directos com as empresas, etc.

7500€ (ano)

7 – Material 3D 7.1 – Gerador e Projector 3D, Laser, etc. TOTAL DE INVESTIMENTOS FINANCEIROS

3500€ (ano) 2650€ (mês)/ 42800€ (ano)

No terceiro ano pretende-se uma solidificação da empresa no mercado através de projecções de holografias em espaços a determinar.

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6) Anexos

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4

Gráfico 1 – Investimentos Publicitários (2003 a 2006) :

5

Gráfico 2 – Investimento publicitário por meio (2002 a 2006) :

4 Dado recolhido do Anuário da Comunicação 2005-2006 da Obercom, pág. 178 5 Dado recolhido do Anuário da Comunicação 2005-2006 da Obercom, pág. 179

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6

Gráfico 3 - Volume mensal no LindeX entre 2006 e 2008 :

7

Gráfico 4– Quantidade de espaço adquirido entre 2006 e 2008 :

6 Disponível em http://blog.secondlife.com/category/economy/ 7 Disponível em http://blog.secondlife.com/category/economy/

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Concurso Marketing de Guerrilha

O Buzzle é um puzzle que gera buzz. Um puzzle que gera murmurinho. Como murmurinho é algo que acontece sempre com alguma frequência neste tipo de eventos, contamos que boa parte desse murmurinho seja relativa ao Buzzle. O Buzzle tem como tema a "Percepção". A percepção que as pessoas têm acerca dos novos territórios da comunicação. A escolha deste tema reflecte-se na necessidade de contextualização da acção de guerrilha. Esta acção engloba, entre outros métodos e produtos de comunicação, o ambient media, as redes sociais, word-of-mouth e, em última instância, a interacção física/neuronal/psicológica do público com a comunicação. Uma interacção em que o público é parte activa da comunicação, em que o público é o criador de conteúdos, construindo o seu próprio objecto de usufruto comunicacional. O Buzzle é uma mistura ecléctica e metafórica de vários tipos de comunicação, enquadrada numa acção de guerrilha. IDEIA E PLANO DE CONCRETIZAÇÃO O Buzzle é uma acção de guerrilha que cria um efeito teasing, revestido de uma leve ansiedade camuflada, que gera um conjunto de emoções no público-alvo. A ideia consiste em colocar cada um dos participantes das Jornadas num lugar activo na construção de uma mensagem. Cada pessoa terá uma peça de um puzzle que será montado ao longo do dia. A ideia é percebermos que cada um de nós constrói os novos territórios da Publicidade, que cada um de nós é um elemento essencial na construção dos novos "todos comunicativos". A questão é: "Como se desbravam os novos territórios da Publicidade?" A resposta será dada no puzzle. Vamos tentar encontrar respostas criativas generalizando esta questão. Quando montado o puzzle, uma possível resposta surgirá do conjunto criativo de respostas. Mas como podemos inquirir os participantes? Como podemos abordar as suas opiniões? Como podemos pôr cerca de 240 pessoas a responder, individualmente, a esta pergunta?

Buzzle: 1 – À entrada do auditório será dado um "convite" em formato de peça de puzzle com um neurónio desenhado. Mais nada será dito entretanto. No convite constará a seguinte questão: "Como desbravarias um novo território?", com um espaço para resposta. Como incentivo à participação, no convite deverá também estar escrito: "Não sejas o neurónio que falta". O tom informal é propositado, fazendo parte da linguagem guerrilheira. 2 – Dentro do auditório será colocado um ecrã a filmar um espaço no exterior do auditório. Um


plano onde, entretanto, nada acontece. O objectivo é provocar um teasing e, naturalmente, buzz. 3 – Entre duas apresentações em que não exista intervalo (os participantes manter-se-iam dentro da sala), vê-se no ecrã instalado um painel a ser montado onde se lê "Buzzle" (é essencial que nos convites se leia também "Buzzle", para que haja uma associação directa com o ecrã). Prevê-se um acréscimo de buzz. 4 – No intervalo seguinte e ao longo do dia incentivar-se-ão as pessoas a colocarem a sua peça no painel (lugar onde no final teremos o puzzle montado). Assim, a mensagem vai sendo construída. Actualizações instantâneas do Buzzle deverão acontecer em redes sociais criadas para o efeito. O Twitter para comentários, uma página no Facebook onde se colocarão fotos da acção, incluindo fotos dos participantes com a sua peça do puzzle e uma votação nas melhores e mais originais respostas. A resposta vencedora ganhará o puzzle completo (que deverá gentilmente ser cedido ao ICS para exposição). Também se poderá criar um formato virtual do convite para que outras pessoas possam participar criando uma infinitude de respostas para um puzzle virtual gigante. O ecrã dentro do auditório deverá passar a montagem do puzzle ao longo do dia. 5 – O Buzzle, quando montado, forma a imagem de um cérebro, com os neurónios de cada peça interligados. Agora intui-se a resposta geral à questão inicial ("Como desbravaria um novo território?") e o apelo no convite ("Não sejas o neurónio que falta"). Cada uma das pessoas é parte do cérebro e os novos territórios da Publicidade desbravam-se com uma multiplicidade de respostas e uma multiplicidade de neurónios. RECURSOS HUMANOS, TÉCNICOS E MATERIAIS Para esta acção de guerrilha precisamos de staff que ajude na montagem audiovisual e multimédia (câmara, ecrã, fotografia e online. Entrevistas sobre o tema poderão também acontecer). É necessáro criar os convites-peças e o painel onde será montado o puzzle. De relevar que os recursos são relativamente reduzidos, como é aconselhável numa acção de guerrilha. DURAÇÃO PREVISTA DA ACÇÃO O Buzzle foi pensado como uma acção a decorrer durante todo o dia. No entanto, é possível condensar a colocação das peças num determinado momento sem haver prejuízo para a lógica da acção. MOMENTO ESCOLHIDO NO PROGRAMA DAS JORNADAS PARA A SUA IMPLEMENTAÇÃO Caso se optasse por escolher um determinado momento, seria mais indicado a meio da tarde ou no fim das Jornadas. RESULTADOS ESPERADOS Espera-se um envolvimento dos participantes na acção, a criação de discussão à volta do tema e uma maior memorização da totalidade do evento. Também poderá ocorrer "propagação Buzzle" na internet, para além do contexto das Jornadas.

“Marketing de guerrilha é uma forma de envolver os consumidores com a marca, não através da imposição mas através da conquista. É um conjunto de estratégias diferenciadas e inovadoras cujo objectivo é surpreender, pelo inesperado e pelo barulho, pela emoção, pela ousadia e pela agilidade e que, por isso mesmo conquistam e seduzem os consumidores” André Rabanea


CARTAZES

ALGUNS DOS NEURÓNIOS RECOLHIDOS E PREMIADOS APÓS A ACÇÃO: PRÉMIO AGLUTINAÇÃO:


PRÉMIO ANIMAL:

PRÉMIO AQU’ARTE:


PRÉMIO AXIOMA:

PRÉMIO BRICOLAGE:


PRÉMIO BUROCRACIA:

PRÉMIO CARMAGEDDON:


PRÉMIO CAUTELA:

PRÉMIO CINÉFILO:


PRÉMIO CONFIANÇA:

PRÉMIO CONNECTION:


PRÉMIO DEFINIÇÃO:

PRÉMIO EVEREST:


PRÉMIO FELINO:

PRÉMIO FILOSOFIA LOW-COST:


PRÉMIO FUN-FACTORY:

PRÉMIO GUERRA BIOLÓGICA:


PRÉMIO HIDROFOBIA:

PRÉMIO HIGH&FLY:


PRÉMIO ILEGIBILIDADE:

PRÉMIO INDIANA JONES:


PRÉMIO MELHOR LETTERING:

PRÉMIO METÁFORA (“COM UMA CATANA DE PUBLICIDADE PELA ESTRADA DA INTERNET”):


PRÉMIO NARCISO:

PRÉMIO NON-SENSE:


PRÉMIO OPEN-MINDED:

PRÉMIO ORGANIZAÇÃO:


PRÉMIO PIZARRO:

PRÉMIO POESIA E CRIATIVIDADE – VENCEDOR OFICIAL!


PRÉMIO PORTUGALIDADE:

PRÉMIO SILICONE:


PRÉMIO SÍNTESE:

PRÉMIO SUPERFÍCIE:


PRÉMIO UNDERGROUND:

PRÉMIO UNITEC (UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA):


PRÉMIO VERDADE DE LA PALISSE:

PRÉMIO YUPPIE:


Projecto

Com Cara Nova

NEx T Publicity Lab


Índice I - Objectivos Comuns II - A nossa Proposta III - Estratégia ComUM 3.1 – Imagem ComUM 3.2 – Aniversário ComUM 3.3 – Site comumonline.com

IV - Proposta de Conteúdo: Site 4.1 – Galerias 4.2 – Concurso de Musica 4.3 – Estilo Blitz 4.4 – Plackard ComUM 4.5 – Outras Propostas Comuns

V - Proposta Criativa: Aniversário 5.1 – Fast Teaser 5.2 – Comunicação Viral 5.3 – Mailing List 5.4 – Evento 5.5 – Assessoria 5.6 – Calendarização 5.7 – Algumas Ideias NEx T Publicity Lab


I - Objectivos Comuns Um dos objectivos desta campanha é o de revelar a nova imagem do ComUM e o novo endereço: www.comumonline.com O “velho” ComUM alojava-se em www.comumonline.net e possuía já cerca de 1000 visitantes diários. É essencial encaminhar estes leitores para o novo endereço do ComUM.

Mas o objectivo principal é o de atrair novos leitores para o jornal. A Universidade do Minho tem cerca de 13 mil alunos, e o objectivo do nosso projecto é que toda a comunidade académica conheça e consulte o jornal, incluindo aqui não só os alunos, mas também os funcionários e professores.

Queremos também que a comunidade académica esteja ciente de que os melhores futuros profissionais desta área estão a dar os primeiros passos no ComUM.

II - A Nossa Proposta

A NEx T Publicity Lab pretende com uma proposta estratégica mais atractiva provocar fidelização ao jornal, reformulando a estrutura base de comunicação e projectando novos tentáculos comunicativos, dando assim a conhecer o novo ComUM, com uma nova cara, uma nova dinâmica e o profissionalismo de conteúdo.

A nossa proposta implica uma dinâmica de dentro do ComUM para fora, preservando sempre a identidade do jornal.

Para cumprir os objectivos propostos, a Nex T Publicity Lab elaborou uma estratégia de comunicação e uma proposta criativa, a Estratégia ComUM NEx T Publicity Lab


III - Estratégia ComUM

3.1 - Imagem ComUM

Por acharmos que revelar uma nova imagem do ComUM requer necessariamente uma alteração do logótipo, propomos a criação de um novo logótipo, mais actual, dinâmico e com potencial. Esta proposta de alteração de logotipo vai no intuito de preservar uma relação com o actual logotipo e a identidade do ComUM.

Para o branding do ComUM recomendamos a alteração da cor (ainda que dentro do mesmo tom), uma maior estilização e a possibilidade de introdução de uma assinatura. O branding será um importante passo para a nova imagem do jornal. A produção de um manual de normas, onde se definirão cores, fontes, hipóteses e possibilidades, também deverá ser analisada.

Uma proposta para a nova imagem será apresentada posteriomente à aceitação da nossa proposta, e deverá ser discutida entre todos para que se enquadre na identidade do ComUM.

3.2 - Aniversário ComUM

Celebrar-se-á em Novembro o 2º aniversário do ComUM, agora em formato byte e com novo endereço, o que sugere uma excelente altura para revitalizar a imagem do jornal e torná-lo mais conhecido no seio académico.

Apresentamos de seguida um esquema das nossas propostas, que deverão ser discutidas e pormenorizadas de modo a determinar a sua viabilidade e possíveis ramificações: NEx T Publicity Lab


FAST TEASER 

contagem decrescente diária na entrada da Universidade até à data de aniversário

COMUNICAÇÃO VIRAL 

escrever em todos os quadros das salas o nome do site

Aniversário ComUM

MAILING LIST  

alunos funcionários

EVENTO   

festa de aniversário num bar previamente escolhido DJRUM decoração

ASSESSORIA    

RUM Correio do Minho UM Dicas Académico

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3.3 - Site comumonline.com

Sendo o jornal online o objecto principal deste projecto, achamos que um conjunto de melhoramentos e uma maior adesão de público é merecedor deste jornal, pelo profissionalismo dos conteúdos e um conjunto de vantagens perante a concorrência jornalistica dos campi.

Elaboramos uma estratégia que resulte num maior conhecimento do jornal em todo o meio universitário, alunos e funcionários, criando o hábito de leitura e consulta diária, e transformando-o no jornal de referência da Universidade do Minho.

Visando uma dinamização e reconhecimento do jornal, elaboramos um conjunto de ideias, que, embora requerendo discussão e aperfeiçoamento, pensamos serem importantes para uma nova dinamização do jornal. Estas serão apresentadas na página seguinte, esquematicamente:

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Galeria de Fotografia Concurso de Música Concurso de Fotografia Espaço Aberto

Acesso entre Antigo Endereço e Novo Endereço

comumonline.com

Disco da Semana

Livro da Semana

Plackard Online Versão PDF

Animação Flash

Publicidade

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IV - Proposta de conteúdo

Site 4.1 - Galerias

A galeria de fotografia no comumonline seria um espaço onde qualquer pessoa poderia aceder à galeria e também fazer o upload das suas fotografias também. Este espaço não seria reservado somente para fotografias tiradas nos campi ou na cidade de Braga e Guimarães, embora deva ser dirigido para tal, evitando assim o sobrecarregamento de imagens irrelevantes ao utilizador ComUM. Periodicamente será elegida a melhor fotografia, ficando esta num espaço da página inicial do site durante o período de eleição da próxima fotografia.

4.2 - Concurso de Musica

Neste espaço seria possível ao utente fazer o upload de uma qualquer música criada por ele, em que os critérios de qualidade artística seriam mínimos, privilegiando-se a originalidade. Para além de uma sonoridade minimamente aceitável, o participante terá toda a liberdade de incluir nessa composição o que bem entender. Após periódica selecção, a música vencedora estaria disponível para download e, quiça, para toque de telemóvel.

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4.3 - Estilo Blitz

Recordando o jornal de música Blitz, quando este era ainda um jornal em papel, ocorreunos a ideia de criar no comumonline um espaço no qual os visitantes do site pudessem escrever textos 'rápidos', nos quais expressassem qualquer tipo de opinião em relação a qualquer assunto, 'postassem' uma frase que tivessem ouvido, fizessem uma declaração de amor, ou qualquer outra coisa que não envolvesse critério ou tema específicos. Pensamos que esta ideia poderá atrair, através de mouth-to-mouth, mais gente a breves consultas, tornando-os assim possíveis leitores assíduos e fidelizados.

4.4 - Plackard ComUM

A ideia de incluir no site um plackard online provém do facto da saturação em que por vezes se encontram os plackards da Universidade. Da confusão generalizada do suporte físico à organização e potencialidade de um plackard virtual, pensamos que as vantagens serão imensas na oportunidade de qualquer aluno da universidade, ou os novos alunos, de encontrarem apartamentos para aluguer, troca e venda de objectos, todo o tipo de eventos... As potencialidades do Plackard ComUM parecem-nos enormes.

Nota: (As propostas de conteúdo acima descritas deverão ser acedidas através de login, como acontece no Fórum)

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4.5 - Outras propostas Comuns

Queremos referir desde já que, na nossa opinião, o jornal ComUM é sem dúvida o melhor jornal online da Universidade do Minho, com os melhores conteúdos, maior profissionalismo e um interface muito mais amigável, em relação à concorrência. Partindo deste pressuposto, a nossa proposta visa um renascer do jornal, aproveitando a celebração do seu aniversário, para o dar a conhecer a todos os públicos e assim transforma-lo no jornal líder da Universidade do Minho. Isto acontecerá sempre nos moldes, linha e identidade que este já possui. Desta forma, apresentamos em seguida uma lista de mais algumas propostas e ideias que consideramos relevantes:

Transferência directa do antigo comumonline.net para o novo comumonline.com

A introdução de uma animação flash no topo da página inicial

Livro do mês e disco da semana

Criar uma versão PDF do jornal

Aprofundar a relação com os alunos do campus de Guimarães

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V - Proposta Criativa aniversário

5.1 - Fast Teaser

A nossa ideia para criar suspense e cativar a atenção da comunidade académica do campus de Gualtar para o aniversário do ComUM e, desta forma para o jornal em si, consiste na colocação de cartazes com uma contagem decrescente até à data. A ideia poderá ser concretizada através de lonas expostas à entrada do CP2, ao lado do Prometeu, ou através de cartazes A3 espalhados pela Universidade. Pensamos que 5 cartazes diferentes são suficientes. A ideia é seduzir as pessoas criando expectativa. Todos os dias um cartaz diferente consistirá no número em contagem decrescente e uma frase apelando às qualidades do jornal, como por exemplo: profissionalismo, rigor, variedade (de conteúdos)... ou então num enigma que apenas se decifrará no dia do aniversário do ComUM. O mote para esse dia poderá ser:

Hoje é um dia MUito ComUM

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5.2 - Comunicação viral

A nossa proposta de comunicação viral consiste em, no dia do aniversário, quando se revelar o enigma do fast teaser, e antes das aulas começarem pela manhã, um grupo de pessoas escrever em todos os possíveis quadros de sala de aula na Universidade o nome do site: www.comumonline.com com o mote do aniversário: 'Hoje é um dia muito ComUM'. Pensamos que esta proposta se coaduna eficazmente com o fast teaser e é bastante fácil de concretizar.

5.3 - Mailing list

Através de uma acção de marketing directo, uma mailing list deverá informar os alunos e funcionários da Universidade do aniversário do ComUM. Essa mailing list deverá conter conteúdos diferentes quer para alunos quer para docentes: 

para os alunos deverá ser feita uma proposta para irem ao site informar-se sobre a festa de aniversário e aí arranjarem um convite.

para os docentes e funcionários poderá ser meramente informativa enfatizando as vantagens de ter como consulta diária o comumonline.

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5.4 - evento

Uma festa é acontecimento obrigatório em qualquer aniversário, pelo que o ComUM poderá escolher um bar nas redondezas do campus para aí o celebrar. Feito o fast teaser, a comunicação viral e enviados os e-mails, a afluência à festa deverá ser considerável, pelo que é o momento ideal para o ComUM se re-projectar. Um certo requinte decorativo, a presença de um DJ (poder-se-à tentar um DJ da RUM), bem como a projecção de um vídeo previamente elaborado, ajudarão à identificação e captação do mote da festa. Este vídeo poderá ser colocado no Youtube, podendo assim qualquer pessoa, em qualquer lugar, conhecer o ComUM.

5.5 - Assessoria

Poderá ser enviado um press-release aos Orgãos de Comunicação Social mais acessíveis: o Correio do Minho, o Diário do Minho e, não esquecendo a concorrência, ao UM Dicas e ao Académico. A possibilidade de um spot na RUM deverá ser considerado. O evento será, naturalmente, coberto pelo comumonline com a realização de reportagem e de um vídeo. O suporte noticioso do comumonline deverá acompanhar todo o processo.

5.6 – Calendarização

As propostas acima apresentadas serão sujeitas a um processo de calendarização que deverá NEx T Publicity Lab


ser deverá ser pensado, discutido e elaborado por todos os intervenientes, após aprovação deste documento e da nossa proposta. Um reforço da publicidade poderá ser calendarizado posteriormente.

Nota da Nex T Publicity Lab:

A Nex T Publicity Lab elaborou esta estratégia com enorme prazer. Esperamos, entretanto, a aprovação da vossa parte. De qualquer das formas, desde já assinalamos que estaremos ao vosso dispor sempre que precisarem. Antecipadamente damos os Parabéns ao ComUM, que continuem a espalhar cultura, sabedoria e informação de qualidade na Universidade do Minho. Parabéns! Os nossos cumprimentos:

contactos: nextpublicitylab@gmail.com tm: 96 837 82 91 ( Miguel )

NEx T Publicity Lab


NEx T

Publicity Lab

- apresentação da agência -

Quem somos A Agência de Publicidade NEx T é uma agência virtual criada no Atelier de Publicidade e Relações Públicas do curso de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, com o intuito de desenvolver um conjunto de actividades e responder aos desafios que a disciplina nos proporciona. Somos uma equipa de três elementos com um sentido criativo e ideológico comum, que embora ainda em processo de solidificação e aprendizagem, partilha o vigor e a vontade de aceitar novos desafios. NEx T é proximidade. NEx T é Futuro.

Apresentação do logótipo


Descrição da agência O logótipo da Agência de Publicidade Nex T Publicity Lab foi produzido no ®

programa Adobe Photoshop CS com as seguintes características:

fundo: branco- H 0º, S 0%, B 100% ; R255, G255, B255 ; #FFFFFF NEx T e city: preto- H 0º, S 0%, B 0% ; R000, G000, B000 ; #000000 seta: verde- H 87º, S 87%, B 53% ; R 081, G134, B018 ; #518612 Publicy e Lab: marrom- H 346º, S 86%, B 45% ; R114, G016, B039 ; #721027

O logótipo da agência está em formato jpg. Não existindo fontes que possam representar devidamente a ideia do logótipo, este deve ser usado apenas neste formato. Em corpo de texto, deverão existir dois espaços entre NEx e o T, sendo a única letra pequena o “xis”.

O logótipo pretende dar à NEx T uma atípica notoriedade e visibilidade no peculiar mercado da Universidade do Minho. As cores utilizadas pretendem extrair as melhores qualidades que os seus significados detêm. Assim, o preto transmuta as energias negativas em energias positivas, sendo esta ideia comum e fundamental para a nossa equipa. O preto, permitindo a introspecção, remove obstáculos, possibilitando e determinando um apuramento da qualidade do nosso trabalho. O sentido, a direcção e a convicção das decisões tomadas estão presentes na seta, apontanda para o Futuro e pintada de verde: verde-natureza, verde-preserverança, verde-segurança e verde-satisfação! Sendo um laboratório de Publicidade na cidade, fica clara a intenção da NEx T de produzir, de certo modo cientificamente, conteúdos passíveis de penetrar eficazmente o mercado urbano, nomeadamente a “urbe” universitária. Associado ao conceito de laboratório, a cor marrom representa a constância, a disciplina, a uniformidade e a observação das regras. Regras essas que teremos todo o gosto em desconstruir. A NEx T afirma-se pela irreverência. O nosso objectivo: a Excelência.


Apresentação da NEx T Publicity Lab A Agência de Publicidade NEx T é uma agência virtual criada no Atelier de Publicidade e Relações Públicas do curso de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, com o intuito de desenvolver um conjunto de actividades e responder aos desafios que a disciplina nos proporciona. Somos uma equipa de três elementos com um sentido criativo e ideológico comum, que embora ainda em processo de solidificação e aprendizagem, partilha o vigor e a vontade de aceitar novos desafios. NEx T é proximidade. NEx T é Futuro.

O logotipo pretende dar à NEx T uma atípica notoriedade e visibilidade no peculiar mercado da Universidade do Minho. As cores utilizadas pretendem extrair as melhores qualidades que os seus significados detêm. Assim, o preto transmuta as energias negativas em energias positivas, sendo esta ideia comum e fundamental para a nossa equipa. O preto, permitindo a introspecção, remove obstáculos, possibilitando e determinando um apuramento da qualidade do nosso trabalho. O sentido, a direcção e a convicção das decisões tomadas estão presentes na seta, apontanda para o Futuro e pintada de verde. Verde Natureza, verde preserverança, verde segurança e verde satisfação!

Sendo um laboratório de Publicidade na cidade, fica clara a intenção da NEx T de produzir, de certo modo cientificamente, conteúdos passíveis de penetrar eficazmente o mercado urbano, nomeadamente a “urbe” universitária. Associado ao conceito de laboratório, a cor marrom representa a constância, a disciplina, a uniformidade e a observação das regras. Regras essas que teremos todo o gosto em desconstruir. A NEx T afirma-se pela irreverência. Nosso objectivo: a excelência.


Índice I - Introdução

IV - Calendarização

II - Análise da Identidade Organizacional

V - Anexos

2.1 - O que é a Universidade do Minho?

6.1 - Anexo I - Públicos

2.2 - Quem é a Universidade do Minho?

6.2 - Anexo II - Despacho Reitoral

2.3 - Identidade Verbal

6.3 - Anexo III - Modelo Matricial

2.4 - Identidade Visual

6.4 - Anexo IV - UNIECO

2.5 - Modelo Organizacional

6.5 - Anexo V - Serviços Técnicos

III - Plano de Comunicação 3.1 - ecUM 3.2 - Caracterização dos Públicos Prioritários 3.3 - A Nossa Proposta 3.3.1 - Sede do ecUM 3.3.2 - ReciclUM 3.3.3 - Jardins 3.3.4 - SolUM 3.3.5 - Acessos para Bicicletas 3.3.6 - Estética

6.6 - Anexo VI - BUTE


I - Introdução

A NEx T Publicity Lab, tendo em conta o novo paradigma ambiental e a crescente necessidade da utilização dos recursos energéticos renováveis, pensou e elaborou uma estratégia para a Universidade do Minho visando colocá-la na vanguarda do exigente e indispensável plano ecológico mundial.

Servirá isto como um exemplo para todas as outras universidades, projectando assim a Universidade do Minho para o topo da lista das melhores universidades portuguesas em termos ambientais. É indispensável que este projecto sirva de começo a um plano ecológico da cidade, num formato de aproximação entre ambos e de propagação desta ideia às demais cidades e universidades portuguesas.

Para além da óbvia necessidade de adaptação às novas exigências planetárias, torna-se também objectivo prioritário a plena satisfação dos públicos que frequentam a Universidade, os potenciais alunos e também a imagem da Universidade do Minho no mundo.

Passaremos então à análise da identidade organizacional Universidade do Minho, e de seguida apresentaremos o plano de comunicação, um plano de ecossensibilidade, o Projecto ecUM.


II - Anรกlise da Identidade Organizacional


2.1 - O que é a Universidade do Minho? A Universidade do Minho é uma universidade pública com autonomia administrativa e financeira. Foi fundada em 1973 e iniciou a sua actividade académica em 1975/76. É uma das então denominadas "Novas Universidades", que mudaram profundamente o cenário do ensino superior Português.

Localizada na região do Minho, conhecida pela significativa actividade económica e pela juventude da sua população, a Universidade do Minho tem desempenhado o papel de agente de desenvolvimento da região.

A Universidade do Minho encoraja os seus estudantes a explorarem o seu potencial ao máximo, tornando-os capazes de responderem às necessidades do mercado de trabalho. Os alunos formam-se com uma compreensão muito vasta da sua área de estudo e com capacidades relevantes para o mundo de trabalho. Os estudantes que vêm para a Universidade do Minho podem contar com cursos de qualidade e elevados padrões de ensino. Esta qualidade resulta do trabalho de pessoal altamente motivado, de um acompanhamento cuidado, da adopção de métodos de ensino inovadores e de um desenvolvimento curricular adequado às exigências do mercado de trabalho.


2.2 - Quem é a Universidade do Minho? A Universidade do Minho é uma instituição constituída por dois campi, organizada segundo um modelo matricial e constituída essencialmente por dois tipos de público: o público interno e o público externo.

No público interno estão incluídos a Reitoria, Escolas, Departamentos, o Concelho de Cursos, as Unidades Culturais, os Centros de Investigação e Desenvolvimento, os Órgãos, os Serviços de Acção Social e outros Serviços, a Secção de Ciências Jurídicas Gerais, unidades externas e outras entidades. Estão também incluídos os docentes, não-docentes e alunos.

O público externo da Universidade do Minho é constituído pelos futuros alunos, pelos alunos dos programas de intercâmbio escolar bem como toda a cidade de Braga. Incluímos também na análise dos públicos externos as outras Universidades do país e do mundo bem como toda a populaçãoalvo da Universidade.

A listagem de todos os públicos da Universidade do Minho pode ser consultada no Anexo I.


2.3 - Identidade verbal A Universidade do Minho comunica com os seus públicos com uma diversificada panóplia de suportes, desde a comunicação impressa até à comunicação virtual e comunicação verbal. Considera-se que o tom de comunicação é um tom formal, embora se tenha vindo a adaptar cada vez mais ao seu público prioritário, os estudantes.

Dispõe de um Departamento de Comunicação, Informação e Imagem e os domínios da comunicação, divulgação de informação, e imagem da Universidade do Minho são da responsabilidade do Gabinete de Comunicação, Informação e Imagem que garante os contactos com os meios de comunicação social e acompanha, recolhe e trata a informação noticiosa com interesse para a Instituição. Também define políticas e estratégias de comunicação e imagem, cria materiais informativos e promocionais e organiza iniciativas que projectem a identidade da Instituição e ajudem a divulgar as suas potencialidades.

Pensamos, no entanto, que existem problemas de comunicação na Instituição, nomeadamente nas relações entre os vários departamentos, institutos e escolas, assim como entre a instituição e os estudantes. Note-se, por exemplo, as severas dificuldades de comunicação encontradas na transição para o plano de estudos de Bolonha.


2.4 - Identidade Visual

A Universidade do Minho adoptou, no dia 17 de Fevereiro de 2004, data em que comemorou o seu 30º Aniversário, uma nova imagem gráfica. No Anexo II pode-se ler o Despacho Reitoral Sobre a Nova Identidade Visual. Com a implementação da nova simbologia (que pode ser consultada no site intranet.uminho.pt/Arquivo/Files/Despachos/2004/Despacho_RT08_2004_anexo.pdf) procurou-se, não só um sistema gráfico coeso internamente e diferenciador face ao exterior, mas também uma correspondência entre a dimensão gráfica e o modo de ser, sentir e estar da UMinho. A Universidade do Minho é uma Universidade contemporânea que, respeitando o passado, tem os olhos postos no futuro, no mundo e no conhecimento.

Após um processo de reflexão colectiva e aprofundada, propôs-se a adopção de uma retórica contemporânea, marcada pela simplicidade, universalidade e singularidade, mas também pela humanidade, inteligência e criatividade.


2.5 - Modelo Organizacional

A Universidade do Minho adoptou, desde o seu início, um modelo organizacional cujas bases assentam na existência de "grupos de projecto", dando forma a um sistema matricial e de gestão por objectivos que envolve articuladamente projectos e unidades orgânicas. Os projectos são definidos como actividades organizadas de ensino (projectos de ensino ou cursos), de investigação e de serviços especializados, orientadas no sentido da realização dos fins próprios da Universidade. Por sua vez, as unidades orgânicas são núcleos de recursos humanos e materiais, nos quais assenta o desenvolvimento de todo o tipo de projectos da instituição, podendo de acordo com os seus objectivos específicos assumir a forma de escolas, unidades culturais, ou serviços. Projectos e unidades orgânicas, ou de recursos, constituem desta forma a estrutura básica da Universidade e é pela sua interacção que se configura o modelo de gestão matricial. Não sendo formalmente equivalentes, até pelo facto de o desenvolvimento de cada projecto ser frequentemente levado a cabo por diversas unidades orgânicas, nele envolvidas em simultâneo, projectos e unidades orgânicas são por este motivo dotados de estruturas diferenciadas de gestão. Procura-se desta forma, alcançar uma organização flexível, uma interdisciplinariedade crescente e uma adequada racionalização dos recursos. O modelo matricial, constituído pela estrutura de gestão e pelo modelo de gestão está esquematizado no Anexo III.


III - Plano de Comunicação


3.1 - EcUM À emergente exigência de adaptação dos estilos de vida à nova realidade planetária ligada às alterações climáticas, surge associada uma necessária reformulação do habitat humano visando um maior equilíbrio entre os humanos e a Natureza. Fazendo o habitat universitário parte da conjuntura ambiental nacional, é de máxima importância que haja uma adaptação da Universidade do Minho a este novo paradigma.

O projecto ecUM pretende que a Universidade do Minho seja a primeira universidade do país onde a ecologia seja uma prioridade, numa reformulação da sua concepção até à sua filosofia e programa pedagógico. Queremos desta forma que a Universidade do Minho esteja na vanguarda do desenvolvimento de eco-infraestuturas e de uma filosofia de vida saudável aliada ao ensino.

Um projecto parecido, embora um pouco mais arrojado pois visa a construção de uma universidade ecológica de raíz, está a ser desenvolvido no Brasil, no município de Embu-Guaçu, a 42 km do Centro de São Paulo pelo arquitecto e urbanista Augusto Boccara, com o projecto da Unieco, a primeira universidade ecológica do País. A notícia completa poderá ser lida no Anexo IV.

Também está intrínseco à dinâmica deste projecto o objectivo de conquistar novos alunos, atenuando desta forma a emergente concorrência e, por consequência, os previstos cortes orçamentais às universidades.

O ecUM tem como público interno prioritário os Serviços Técnicos, com os quais trabalharemos e, como público externo prioritário, os alunos dos programas de intercâmbio, tanto os alunos da U.M. que vão estudar para outras Universidades como os alunos de outras Universidades, portuguesas ou estrangeiras que vêm estudar para a U.M., pois são estes alunos que projectam o nome da Universidade do Minho no mundo.


3.2 - Caracterização dos públicos prioritários Neste projecto estarão envolvidos concerteza todos os públicos que constituem a Universidade. Porém, a densa estratificação dos públicos internos leva-nos a cingir este projecto ao público prioritário Serviços Técnicos da Universidade do Minho, pois são eles que, como se pode confirmar na descrição destes serviços no Anexo V, fazem a manutenção, conservação e reabilitação da Universidade, assim como o planeamento, gestão e acompanhamento dos projectos de construção da Universidade.

Uma das nossas prioridades é a propagação desta ideia noutras cidades portuguesas e estrangeiras e, por isso, concluímos que o público externo prioritário são os alunos de programas de intercâmbio universitário constituídos quer pelos alunos que emigram temporariamente para outras universidades portuguesas e europeias, quer pelos alunos que vêm de fora estudar na U.M.. Consideramos, no entanto, que os benefícios deste projecto incidirão em toda a comunidade académica da Universidade, bem como na população bracarense em geral.

Com este projecto pretende-se também a conquista de novos alunos e um incentivo aos futuros alunos para conhecerem e escolherem a U.M. no seguimento dos seus estudos, como uma solução para a emergente concorrência entre Universidades. Este trabalho não poderia resultar caso não houvesse um juntar de esforços por parte de várias entidades, principalmente os seguintes públicos internos da U.M.: Instituto de Ciências da Vida e da Saúde (ICVS); Núcleo de Investigação em Geografia e Planeamento (NIGP); Centro para a Valorização de Resíduos (CVR); Gabinete de Apoio a Projectos (GAP); Gabinete de Apoio ao Estudante com Deficiência (GAED); Gabinete de Comunicação, Informação e Imagem (GCII); Serviço de Comunicações (SCOM); Departamento Autónomo de Arquitectura; Gabinete de Apoio a Projectos (GAP); Gabinete de Comunicação, Informação e Imagem (GCII) e Serviço de Comunicações (SCOM); Pavilhão Desportivo de Gualtar.


3.3 - A nossa proposta A NEx T Publicity Lab elaborou o Projecto ecUM para um eco-rejuvenescimento da Universidade do Minho alicerçado num conjunto de novas infra-estruturas que responderiam e complementariam as necessidades cívicas e ecológicas da U.M.. Embora a nossa proposta incida com mais relevância no campus de Gualtar, esta nova ideologia eco-académica deve ser extravasada para o campus de Azurém.

A nossa proposta inclui os seguintes aspectos que serão detalhados nas próximas páginas:

Sede do ecUM

Reciclagem

Jardins

Painéis solares

Acessos para bicicletas

Estética


3.3.1 - Sede do ecUM

O principal ponto da nossa proposta é a criação da sede do ecUM que se localizaria no monte a Norte da Universidade, conforme o mapa da página seguinte, legendado como terreno aberto e terreno semi-aberto.

Este local, que pertence aos terrenos da universidade, teria que ser trabalhado com uma aplanagem em sucalcos feita de modo a proteger as árvores existentes neste monte, bem como todo o seu ecossistema, podendo-se desta forma construir acessos pedonais e para bicicletas, um espaço para meditação, uma eco-biblioteca que concentrasse toda a informação sobre ecologia e práticas de vida saudáveis e, o mais importante, espaço livre com mesas e bancos de pedra entre as árvores, onde os alunos pudessem relaxar, conversar e recuperar as energias. Olhando a Universidade do Minho como um organismo activo, o ecUM seria o seu “momento zen”.

Este projecto seria realizado em conjunto com os Serviços Técnicos da Universidade do Minho.

Embora o ecUM seja a peça principal do nosso projecto, não faria sentido se a universidade não assumisse por completo a sua ecoreformulação. Para tal, são indispensáveis os elementos das seguintes páginas.


3.3.2 - ReciclUM

A Universidade do Minho possui um deficiente sistema de separação de lixo, pelo que é urgente a colocação de ecopontos em todos os locais de maior afluência, bem como providenciar a eficiente recolha destes resíduos. Uma campanha de sensibilização universitária visando o reforço das já existentes campanhas a nível nacional deve ser posta em prática e está calendarizada no final do projecto com o nome ReciclUM.

3.3.3 - Jardins

Os jardins da Universidade do Minho “disputam” com o Prometeu a imagem de marca da Universidade. Sem dúvida que o investimento na manutenção destes tem dado resultados bastante visíveis. A nossa proposta incide numa maior interacção dos utentes do campus com estas superfícies, criando assim caminhos pedonais e “locais-de-estar” no seio dos jardins. O melhoramento de certos espaços também deve ser considerado, bem como a criação de novos espaços verdes em locais desaproveitados.


3.3.4 - SolUM

Aliado a todo este eco-projecto, a instalação de painéis solares nos tectos dos edifícios que compõem o campus iria reduzir substancialmente os gastos energéticos e, como é sabido, o investimento seria compensado a médio prazo. Para além da mais-valia económica e ecológica deste projecto, a instalação de painéis solares criaria uma excelente imagem da U.M. e um incentivo, não só às outras universidades portuguesas e europeias, mas também à sociedade em geral. A proposta SolUM está prevista na calendarização.

3.3.5 - Acessos para bicicletas

A Universidade do Minho foi recentemente notícia pela iniciativa única nas universidades portuguesas com a implementação do programa BUTE – Bicicleta de Utilização Estudantil (a notícia completa pode ser lida no Anexo VI). Esta ideia salienta a viabilidade e coerência do ecUM. O BUTE é o começo de uma nova eco-Era que, ao complementar o nosso projecto, culmatará as necessidades ambientais da Universidade. Integrando o projecto BUTE, estão previstas eco-vias para as bicicletas dentro e nos arredores do campus, bem como o fornecimento gratuito de equipamento de protecção.


3.3.6 - Estética

Servindo como suporte e reforço da sua nova eco-identidade, propomos tornar a universidade menos cinzenta, cimentando assim a ideia que a ecologia compensa em cor, alegria e bem-estar, para além das óbvias vantagens ecológicas. Pensamos que a reformulação estética é o complemento ideal do nosso projecto pois enquadra de uma forma coerente toda a nossa eco-estratégia. Assim, cada Complexo Pedagógico teria uma cor diferente, bem como todas as outras infra-estruturas. A discussão dos detalhes, bem como a criação dos documentos que fundamentam as escolhas estéticas feitas estão previstas na calendarização no final do projecto.


IV - Calendarização


FASE I - IMPLEMENTAÇÃO E MANUTENÇÃO

Sede do ecUM planeamento obras e manutenção abertura/inauguração ReciclUM planeamento instalação dos ecopontos Jardins planeamento plantações inauguração SolUM planeamento instalação dos painéis solares manutenção Acesso para bicicletas planeamento obras na universidade obras nas mediações da universidade inauguração manutenção Estética planeamento pintura dos complexos pedagógicos criação de documentos manutenção

Dezembro

Novembro

Outubro

Setembro

Agosto

Julho

Junho

Maio

Abril

Março

Fevereiro

Janeiro

Dezembro

Novembro

Outubro

Setembro

2009 Agosto

Julho

Junho

Maio

Abril

Março

Fevereiro

Janeiro

2008


FASE II - DIVULGAÇÃO

Eventos evento de apresentação do projecto ecUM inauguração da sede da ecUM inauguração dos jardins inauguração dos acessos para bicicleta festa do Dia da Terra Imprensa revista ecUM press releases notícias em jornais nacionais notícias em jornais locais notícias em jornais académicos Outros visitas às escolas secundárias organização de ecodebates

Dezembro

Novembro

Outubro

Setembro

Agosto

Julho

Junho

Maio

Abril

Março

Fevereiro

Janeiro

Dezembro

Novembro

Outubro

Setembro

2009 Agosto

Julho

Junho

Maio

Abril

Março

Fevereiro

Janeiro

2008


FASE III - ANÁLISE DE RESULTADOS

inquérito aos novos alunos inquérito aos alunos de intercâmbio inquérito aos alunos inquérito a professores e funcionários reunião semestral nova calendarização

Dezembro

Novembro

Outubro

Setembro

Agosto

Julho

Junho

Maio

Abril

Março

Fevereiro

Janeiro

Dezembro

Novembro

Outubro

Setembro

2010 Agosto

Julho

Junho

Maio

Abril

Março

Fevereiro

Janeiro

2009


V - Anexos


Anexo I – Públicos da Universidade do Minho 1. Públicos Internos:

1.1. Docentes 1.1.1. Directores de curso 1.1.2. Directores de ano 1.1.3. Professores

1.2. Escolas 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4. 1.2.5. 1.2.6.

Escola de Ciências (EC) Escola de Ciências da Saúde (ECS) Escola de Direito (ED) Escola de Economia e Gestão (EEG) Escola de Engenharia (EENG) Escola Superior de Enfermagem (ESE)

1.3. Reitoria


1.4. Departamentos

1.4.1. Departamento de Biologia (DB) 1.4.2. Departamento de Ciências da Comunicação (DCCOM) 1.4.3. Departamento de Ciências da Terra (DCT) 1.4.4. Departamento de Ciências de Educação da Criança (DCEC) 1.4.5. Departamento de Ciências Integradas e Língua Materna (DCILM) 1.4.6. Departamento de Ciências Jurídicas Públicas (DCJPU) 1.4.7. Departamento de Ciências Jurídico-Privatísticas (DCJPR) 1.4.8. Departamento de Currículo e Tecnologia Educativa (DCTE) 1.4.9. Departamento de Economia (DECO) 1.4.10. Departamento de Electrónica Industrial (DEI) 1.4.11. Departamento de Engenharia Biológica (DEB) 1.4.12. Departamento de Engenharia Civil (DEC) 1.4.13. Departamento de Engenharia de Polímeros (DEP) 1.4.14. Departamento de Engenharia Mecânica (DEM) 1.4.15. Departamento de Engenharia Têxtil (DET) 1.4.16. Departamento de Estudos Franceses (DEF) 1.4.17. Departamento de Estudos Germanísticos (DEG) 1.4.18. Departamento de Estudos Ingleses e Norte Americanos (DEINA) 1.4.19. Departamento de Estudos Portugueses (DEP) 1.4.20. Departamento de Expressões Artísticas e Educação Física (DEAEF) 1.4.21. Departamento de Filosofia e Cultura (DFC) 1.4.22. Departamento de Física (DF) 1.4.23. Departamento de Geografia (DGEO) 1.4.24. Departamento de Gestão (DG) 1.4.25. Departamento de História (DHIST) 1.4.26. Departamento de Informática (DI) 1.4.27. Departamento de Matemática (DM) 1.4.28. Departamento de Matemática para a Ciência e Tecnologia (DMCT) 1.4.29. Departamento de Metodologias da Educação (DME) 1.4.30. Departamento de Pedagogia (DPed)


1.4.31. Departamento de Produção e Sistemas (DPS) 1.4.32. Departamento de Psicologia (DPSIC) 1.4.33. Departamento de Química (DQ) 1.4.34. Departamento de Relações Internacionais e Administração Pública (RIAP) 1.4.35. Departamento de Sistemas de Informação (DSI) 1.4.36. Departamento de Sociologia (DSOC) 1.4.37. Departamento Autónomo de Arquitectura (DAA) 1.4.38. Departamento de Sociologia da Educação e Administração Educacional (DSEAE) Leitores/Cursos Livres (CL) 1.4.39. Presidência (Escola Superior de Enfermagem) (DESE) 1.4.40. Presidência (Departamento Autónomo de Arquitectura) (DAA) 1.4.41. Presidência (Escola de Ciências da Saúde) (ECS) 1.4.42. Presidência (Escola de Ciências) (EC) 1.4.43. Presidência (Escola de Direito) (ED) 1.4.44. Presidência (Escola de Economia e Gestão) (EEG) 1.4.45. Presidência (Escola de Engenharia) (EENG) 1.4.46. Presidência (Instituto de Ciências Sociais) (ICS) 1.4.47. Presidência (Instituto de Educação e Psicologia) (IEP) 1.4.48. Presidência (Instituto de Estudos da Criança) (IEC) 1.4.49. Presidência (Instituto de Letras e Ciências Humanas) (ILCH) 1.4.50. Profissionalização em Serviço - IEC (PS) 1.4.51. Secção de Antropologia (SANT) 1.4.52. Secção de Estudos Espanhóis e Hispano-Americanos (SEEHA)

1.5. Conselhos de cursos 1.5.1. 1.5.2. 1.5.3. 1.5.4.

Conselho de Cursos de Ciências (CCC) Conselho de Cursos de Ciências Económicas, Empresariais e Políticas (CCCEEP) Conselho de Cursos de Ciências Sociais (CCCS) Conselho de Cursos de Educação Infantil e Básica (CCEIBI)

1.5.5. Conselho de Cursos de Engenharia (CCENG) 1.5.6. Conselho de Cursos Educação e Psicologia (CCEP) 1.5.7. Conselho de Cursos Letras e Ciências Humanas (CCLCH)


1.5.8. Secretariado do Conselho de Cursos de Azurém (SCC-GUI) 1.5.9. Secretariado dos Conselhos de Cursos de Gualtar (SCC-BR)

1.6. Unidades Culturais 1.6.1. 1.6.2. 1.6.3. 1.6.4. 1.6.5. 1.6.6. 1.6.7. 1.6.8. 1.6.9.

Arquivo Distrital de Braga (ADB) Biblioteca Pública de Braga (BPB) Casa de Sarmento - Centro de Estudos do Património (CSCEP) Casa Museu de Monção (CMM) Centro de Estudos Lusíadas (CEL) Fundação Carlos Lloyd Braga (FCLB) Museu Nogueira da Silva (MNS) Unidade de Arqueologia (UA) Unidade de Educação de Adultos (UEA)

1.7. Não docentes 1.7.1. Funcionários de departamentos 1.7.2. Funcionários de Escolas 1.7.3. Funcionários dos bares 1.7.4. Serviços de Acção Social 1.7.5. Serviços Académicos 1.7.6. Funcionários da Cantina 1.7.7. Serviços de Informática 1.7.8. Funcionários da Associação Académica 1.7.9. Associação de funcionários da Universidade do Minho 1.7.10. Funcionários das Bibliotecas


1.8. Alunos 1.8.1. 1.8.2. 1.8.3. 1.8.4. 1.8.5. 1.8.6.

Delegados e subdelegados Núcleos de alunos Grupos de alunos Associação Académica Grupos Culturais Restantes alunos

1.9. Centros de Investigação e desenvolvimento 1.9.1. Centro Algoritmi (CALG) 1.9.2. Centro de Biologia (CB) 1.9.3. Centro de Ciência e Tecnologia Têxtil (CTT) 1.9.4. Centro de Ciências e Tecnologias da Computação (CCTC) 1.9.5. Centro de Ciências Históricas e Sociais (CCHS) 1.9.6. Centro de Competência Nónio século XXI (CCN) 1.9.7. Centro de Desenvolvimento de Metais Não-Ferrosos (CDMNF) 1.9.8. Centro de Engenharia Biológica (CEB) 1.9.9. Centro de Engenharia Civil (CEC) 1.9.10. Centro de Engenharia de Polímeros (CEP) 1.9.11. Centro de Engenharia de Sistemas de Produção (CESP) 1.9.12. Centro de Engenharia Mecânica (CEM) 1.9.13. Centro de Estudos da Criança (CESC) 1.9.14. Centro de Estudos de Direito (CED 1.9.15. Centro de Estudos Humanísticos (CEH) 1.9.16. Centro de Estudos Lusíadas (CEL) 1.9.17. Centro de Física (CF) 1.9.18. Centro de Investigação em Ciências Sociais (NES) 1.9.19. Centro de Investigação em Educação (CIED) Centro de Investigação em Formação de Profissionais de Educação da Criança (METAFORMA) 1.9.20. Centro de Investigação em Interfaces e Comportamento de Superfícies (CIICS) 1.9.21. Centro de Investigação em Promoção da Literacia e Bem-Estar da Criança (LIBEC)


1.9.22. Centro de Investigação em Psicologia (CIPSI) 1.9.23. Centro de Matemática (CM) 1.9.24. Centro de Química (CQ) 1.9.25. Centro Interdisciplinar de Tecnologias da Produção e da Energia (CITPE) 1.9.26. Instituto de Ciências da Vida e da Saúde (ICVS) 1.9.27. Instituto de Estudos de Economia e Gestão (IEEG) 1.9.28. Instituto de Polímeros e Compósitos (IPC) 1.9.29. Núcleo de Ciências da Terra (NCT) 1.9.30. Núcleo de Estudos de Comunicação e Sociedade (NECS) 1.9.31. Núcleo de Estudos de População e Sociedade (NEPS) 1.9.32. Núcleo de Estudos em Administração e Políticas Públicas (NEAPP) 1.9.33. Núcleo de Estudos em Arqueologia (NARQ) 1.9.34. Núcleo de Estudos em Gestão (NEGE) 1.9.35. Núcleo de Estudos em História (NEH) 1.9.36. Núcleo de Investigação em Ciência Política e Relações Internacionais (NICPRI) 1.9.37. Núcleo de Investigação em Economia Europeia, Internacional e Industrial (NIEEII) 1.9.38. Núcleo de Investigação em Geografia e Planeamento (NIGP) 1.9.39. Núcleo de Investigação em Microeconomia Aplicada (NIMA) 1.9.40. Núcleo de Investigação em Políticas Económicas (NIPE) 1.9.41. Núcleo de Investigação Geológica, Ordenamento e Valorização de Recursos (NIGOVR) 1.9.42. Núcleo de Investigação Officina Mathematica (NIOM)

1.10.

Unidades Externas

1.10.1. Associação Académica da Universidade do Minho (AAUM) 1.10.2. Associação de Funcionários da Universidade do Minho (AFUM) 1.10.3. Centro para a Valorização de Resíduos (CVR) 1.10.4. Conselho Científico e Pedagógico de Formação Contínua (CCPFC) 1.10.5. TecMinho (TECMINHO)


1.11.

Outras Entidades

1.11.1. Centro de Competência Nónio seculo XXI (CCN) 1.11.2. Laboratório de Análises (LA) 1.11.3. Sector do Correio (SC)

1.12.

Orgãos

1.12.1. Conselho Académico (CAC) 1.12.2. Conselho Cultural (CC) 1.12.3. Gabinete do Reitor (GR) 1.12.4. Pro-Reitor - IM (PRT-IM) 1.12.5. Pro-Reitor - JLM (PRT-JLM) 1.12.6. Pro-Reitor - LLF (PRT-LLF) 1.12.7. Pro-Reitor - LMA (PRT-LMA) 1.12.8. Reitoria (RT) 1.12.9. Senado Universitário (SU) 1.12.10. Vice-Reitor - AR (VR-AR) 1.12.11. Vice-Reitor - LSA (VRT-LSA) 1.12.12. Vice-Reitor - MM (VR-MM)

1.13.

Serviços da Acção Social

1.13.1. Serviços de Acção Social da Univ. do Minho - Dep. Administrativa e Financeira (SAS-DAF) 1.13.2. Serviços de Acção Social da Univ. do Minho - Departamento Alimentar (SAS-DA) 1.13.3. Serviços de Acção Social da Univ. do Minho - Departamento Social (SAS-DS) 1.13.4. Serviços de Acção Social da Univ. do Minho - Gabinete do Administrador (SAS-GA) 1.13.5. Serviços de Acção Social da Univ. do Minho - Pavilhão Desportivo de Azurém (SAS1.13.6. Serviços de Acção Social da Univ. do Minho - Pavilhão Desportivo de Gualtar (SAS-DDCJT) 1.13.7. Serviços de Acção Social da Universidade do Minho (SAS)


1.14.

Secção

1.14.1. Secção de Ciências Jurídicas Gerais (ED-SCJG)

1.15.

Serviços

1.15.1. Assessoria Jurídica (AJ) 1.15.2. Direcção de Recursos Humanos (DRH) 1.15.3. Direcção Financeira e Patrimonial (DFP) 1.15.4. Divisão Académica (DA-RT) 1.15.5. Divisão de Alunos (DA) 1.15.6. Divisão de Apoio e Manutenção de Sistemas (DAMS) 1.15.7. Divisão de Desenvolvimento de Aplicações (DDA) 1.15.8. Divisão de pós-graduação (DPG) 1.15.9. Divisão dos Serviços de Manutenção (DSM) 1.15.10. Divisão Pedagógica (DP) 1.15.11. Gabinete de Apoio a Projectos (GAP) 1.15.12. Gabinete de Apoio ao Acesso (GAA) 1.15.13. Gabinete de Apoio ao Estudante com Deficiência (GAED) 1.15.14. Gabinete de Avaliação e Qualidade do Ensino (GAQE) 1.15.15. Gabinete de Comunicação, Informação e Imagem (GCII) 1.15.16. Gabinete de Organização e Auditoria (GOA) 1.15.17. Gabinete de Protocolo (GP) 1.15.18. Gabinete de Relações Internacionais (GRI) 1.15.19. Gabinete de Sistemas de Informação (GSI) 1.15.20. Presidência (Conselho Académico) (SEC-CAC) 1.15.21. Presidência (Conselho Cultural) (CC) 1.15.22. Secretaria (Senado Universitário) (SEC-SU) 1.15.23. Secretaria da Reitoria (SEC-RT) 1.15.24. Secretaria dos Serviços Técnicos (SST)


1.15.25. 1.15.26. 1.15.27. 1.15.28. 1.15.29. 1.15.30.

Serviço de Apoio Informático à Aprendizagem (SAPIA) Serviço de Comunicações (SCOM) Serviços Académicos (SA) Serviços de Documentação (SD) Serviços de Reprografia e Publicações (RP) Serviços Técnicos (ST)

2. Públicos Externos:

2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

Futuros alunos da Universidade do Minho População do Distrito de Braga Câmara Municipal de Braga Alunos e futuros alunos de programas de intercâmbio Escolas Secundárias do Distrito de Braga Outras Universidades Nacionais, Europeias e Mundiais


Anexo II – Despacho Reitoral Sobre a Nova Identidade Visual DESPACHO RT-08/2004

A reformulação e definição da Identidade Visual da Universidade do Minho foi, em 2001 e em 2002, objecto de várias reuniões com unidades e órgãos de gestão no sentido de recolher e incorporar opiniões e sensibilidades expressas a título colectivo e a título individual. Da audição efectuada sobre o trabalho desenvolvido em 2001 e 2002 resultou um relatório que, apesar de não traduzir um consenso, reflectiu a adesão generalizada ao conceito e à simbologia propostas. Em 2003, procedeu-se à reavaliação do processo de construção da imagem da Universidade do Minho, e à interpretação das conclusões registadas no relatório produzido em 2002. Da consulta efectuada em Conselho de Escolas e da interacção com as Escolas resultou a definição e adopção de uma nova identidade gráfica. A adopção de uma nova imagem gráfica tem associados factores de apreciação complexos e subjectivos. A identificação da comunidade académica com a imagem requer, não apenas a sua utilização continuada, mas também uma utilização coerente e articulada. Por outro lado, a afirmação da universidade face à comunidade enquanto instituição coesa e completa depende dessa mesma capacidade de afirmar sua identidade. Nunca seria de esperar uma opinião unânime em matéria tão susceptível como é a imagem, mas a reformulação e definição da imagem não poderia ficar cativa de uma unanimidade que nunca seria atingível. A comemoração próxima do 30º Aniversário da Universidade constitui ocasião apropriada para que a Universidade assuma uma nova Imagem. Assim, para a nova Identidade Visual da Universidade são adoptadas as seguintes definições:

1. O sistema gráfico para normalização identitária da UM assenta em quatro elementos essenciais: barra, cor, símbolos e tipo de letra.


2. Em conformidade com a estrutura orgânica da Universidade do Minho, apenas são considerados dois níveis de representação, o da Universidade e da respectiva Escola/Instituto: a) Nível 1: Reitoria = monocromia da barra (cor da UM nos dois campos) com símbolo da UM; b) Nível 2: Escolas e Institutos = variação coerente da cor no segundo campo da barra, aparecendo o símbolo da UM no campo da esquerda e o símbolo da Escola/Instituto no da direita. O logótipo da Escola/Instituto aparece sempre associado ao da Universidade, não podendo ser utilizado separadamente; c) Os Departamentos utilizarão o logótipo de Escola e serão identificados apenas por “lettering”; d) Os Cursos adoptarão o logótipo da Universidade e serão identificados através de “lettering”. No “lettering”, para além da identificação do curso, deverá constar a referência ao Conselho de Cursos a que pertence; e) Os Conselhos de Curso e Centros de Investigação utilizarão o logótipo da Universidade, e serão identificados através de “lettering”; f) Os Órgãos de Gestão e os Serviços Centrais utilizarão o logótipo da Universidade, e serão identificados através de “lettering”. 3. É adoptado para a Universidade o logótipo constante no Anexo-I ao presente despacho, com excepção ao que se refere a documentos de natureza mais formal, como sejam as Cartas de Curso, Cartas Magistrais e Doutorais, e outros documentos e materiais de carácter mais solene que mantêm a simbologia heráldica. 4. Para as Escolas/Institutos são adoptados os modelos constantes do Anexo-II; 5. Adopta-se, como tipo de letra oficial da UM, a fonte News Gothic T (regular, light, bold e itálico); 6. As referências de Cor da Universidade e Escolas/Institutos constam no Anexo-III. A partir do dia 19 de Fevereiro encontram-se disponíveis na intranet, para download, os logótipos e os templates referentes ao economato de base (papel timbrado, papel de fax, envelopes e cartões pessoais) de todas as unidades da Universidade do Minho. O acesso a estes templates deverá efectuar-se através da password da Intranet, podendo os mesmos ser instalados nos computadores pessoais. Serão também disponibilizados alguns templates de elementos considerados essenciais à coesão gráfica da Universidade e que se pretende, com o tempo, tornar cada vez mais completos, a saber: capas de relatórios, capas para CDs, fundo de slides Powerpoint, capas para teses e dissertações, crachás, etc.


Brevemente, todos os formulários utilizados pelos serviços e unidades no seu funcionamento corrente serão actualizados e disponibilizados online. Neste contexto, será ainda distribuído a todas as unidades um Manual de Identidade Gráfica onde constam as normas de utilização da nova simbologia da UM. O Manual de Identidade Gráfica, o tipo de letra e os templates estão disponíveis em http://intranet.uminho.pt . No caso das situações não completadas nesta etapa inicial do processo, será prosseguido o trabalho de configuração dos logótipos e restante material necessário, a partir da simbologia adoptada. A definição de Imagem afecta também o site institucional da Universidade do Minho que apresenta a partir desta data uma nova Imagem. Este processo será apoiado pelo Gabinete de Comunicação, Informação e Imagem, nos aspectos funcionais, e pelo Gabinete de Sistemas de Informação, nos aspectos técnicos.

Universidade do Minho, 18 de Fevereiro de 2004. O Reitor, (A. Guimarães Rodrigues)


Anexo III – Modelo Matricial da Universidade do Minho

Estrutura de GestĂŁo:


Modelo de Gest達o:


Anexo IV – Notícia Unieco Projeto de Universidade Ecológica em Embu-Guaçu propõe arquitetura ousada

Data: 30 de Agosto de 2007

No município de Embu-Guaçu, a 42 km do Centro de São Paulo, o arquiteto e urbanista Augusto (Mario) Boccara lança o projeto da Unieco, primeira universidade ecológica do País, desde sua concepção até filosofia e programa pedagógico. Seguindo a linha ecologicamente responsável, de intensa preocupação e zelo com o meio-ambiente, o projeto Unieco, desenvolvido pelos arquitetos e urbanistas Augusto (Mario) Boccara e Roberto Righi, em parceria com empreendedores, aspira estabelecer-se como centro de estudos e pesquisa, em diversos níveis de formação, com tendência ecológica. Da arquitetura dos prédios, localizados num terreno de 110.250,00 m² e com uma área total construída de 25.395,28 m², aos programas e serviços oferecidos pela Unieco, a premissa do projeto é a utilização de tecnologia sem provocar degradação ambiental. “É assim que devemos realizar as instalações e é assim que pretendemos orientar nossos docentes e discentes e o que está a sua volta”, explica o arquiteto e urbanista Boccara. “Elegemos Embu-Guaçu para receber a Universidade porque nesse município é possível viabilizar nossa premissa. Seu território possui inúmeros mananciais, assim como parte da Serra do Mar, o que indica um rico ecossistema que deve ser preservado e pode inspirar e colaborar com o exercício da pesquisa científica”, complementa o arquiteto e urbanista. Na construção serão utilizadas soluções cinéticas e transformáveis. A ousada arquitetura prevê prédios interligados que descansam sobre 8 tanden de trem e que movimentam-se com velocidade imperceptível sobre trilhos (curvos) de desvio através de motores sincrônicos. Esta solução lhes permite formar composições sempre diferentes, que provocam paisagens visuais mutáveis. Isso quer dizer que o conglomerado, mesmo em sua órbita, poderá estar na mata, num gramado ou sobre um lago. No mesmo terreno serão construídos a Praça das Esculturas, Centro Desportivo, Centro de Eventos, a Fundação Eco e o EcoShopping, onde serão expostos e comercializados obras e produtos ecologicamente corretos. A idéia é fazer com que parte dos recursos arrecadados com a venda dos artigos subsidie custos da Universidade, assim como colabore com o financiamento de bolsas de estudos e pesquisa.


O EcoShopping possui configuração piramidal, vigas verticais metálicas treliçadas invertidas e a cobertura é formada por quatro vitrais confeccionados com vidro fusing, representando as quatro estações do ano. Finalmente, as dependências pedagógicas desenvolvem-se em dois níveis: dentro de geodésicas metálicas fechadas através de mármore branco, translúcido, entremeadas por vidro transparente. Esses locais receberão cursos que diferenciam-se dos atuais por possuírem uma nova proposta educacional, com três pilares referenciais: A preservação e manutenção do meio ambiente; Recomposição do ambiente degradado e Sustentabilidade de projetos. Após conseguir aprovação em órgãos competentes, a Unieco inicia sua construção. Augusto (Mario) Boccara: Graduado na Universidade Federal de Buenos Aires, Mestre em arquitetura e urbanismo pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Augusto (Mario) Boccara fixou-se no Brasil em 1959. Aqui participou de significativos projetos e construções públicas e privadas, como a edificação da fábrica Mazzaferro em 1978, em Diadema, SP, uma das maiores fábricas da região metropolitana. Muito respeitado e requerido no mundo, desenvolveu projetos arquitetônicos e urbanísticos também na Argentina, Bolívia, Canadá, Espanha, Estados Unidos, Itália e recentemente nos Emirados Árabes Unidos, onde realizou diversos projetos, entre os quais os Edifícios Móbile e Medusa, para a cidade de Abu Dhabi. É idealizador do conceito “superarquitetura”, no qual incorpora os conhecimentos de diversas áreas e a alta tecnologia nos projetos. Por seus trabalhos recebeu prêmios, entre eles, em 2007 o de “Arquiteto Destaque” da Academia Francesa de Artes, Ciências e Letras. Hoje em dia concentra-se especialmente na construção da Unieco. Roberto Righi: Arquiteto e urbanista, Doutor pela Universidade de São Paulo, Roberto Righi contribuiu para o desenvolvimento do curso de arquitetura e urbanismo da própria USP e da Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde foi diretor, chefe de departamento, fundador e coordenador da pósgraduação. Sua técnica e profundo conhecimento lhe renderam muitos convites para ministrar cursos e palestrar em outras universidades nacionais e estrangeiras. Ao longo de sua carreira realizou trabalhos junto ao poder público e atualmente ministra aulas nos cursos de graduação, mestrado e doutorado na USP e Mackenzie, nas faculdades de Arquitetura e Urbanismo. Fonte: Infato

Del Valle Editoria

Contato: vininha@vininha.com

Site: www.animalivre.com.br

Retirado de http://www.turismoresponsavel.tur.br/modules.php?name=News&file=print&sid=1433 em 5 de Dezembro de 2007.


Anexo V – Serviços Técnicos da Universidade do Minho Os Serviços Técnicos da Universidade do Minho, adiante designados por S.T., são uma unidade orgânica da Universidade, e organizam-se numa estrutura funcional única, embora deslocalizada do ponto de vista geográfico, entre os actuais dois Pólos da Universidade (Pólo de Braga e Pólo de Guimarães), directamente dependente da Reitoria. Os ST exercem as suas competências nos domínios do planeamento e gestão dos projectos de construção da Universidade, bem como na manutenção, conservação, reabilitação e requalificação dos edifícios, equipamentos e espaços exteriores da Universidade. Cabe ainda aos Serviços Técnicos a gestão dos espaços pedagógicos da Universidade, no âmbito da sua utilização normal e também da sua cedência para eventos, nos termos do Despacho RT-55/2003, para além de outras competências em matéria de gestão dos autocarros da Universidade. A definição orgânica dos Serviços Técnicos da Universidade do Minho (STUM), aprovada através da Resolução de Senado SU-45/03, de 27/10/2003, foi publicada na II Série do Diário da República, nº 265, de 15 de Novembro de 2003.

1. Aos ST compete assegurar: a) o planeamento, a gestão e o acompanhamento dos projectos de construção da Universidade; b) a manutenção, conservação e reabilitação das instalações da Universidade.

2. No âmbito das suas atribuições, compete aos ST, designadamente: a) promover e acompanhar os procedimentos relativos à fase de planeamento dos projectos de construção de instalações da Universidade, bem como a elaboração de toda a documentação relativa a essa fase de desenvolvimento destes projectos, de acordo com orientações estratégicas traçadas pelos órgãos competentes da Universidade; b) assegurar e coordenar o desenvolvimento dos projectos de construção de instalações da Universidade, nas diferentes fases do seu desenvolvimento


até à recepção definitiva dos empreendimentos; c) assegurar a implementação das acções necessárias à manutenção, conservação, reabilitação e requalificação funcional das instalações e espaços exteriores da Universidade; d) promover a implementação de procedimentos no âmbito das disposições sobre saúde, higiene, segurança, intrusão e controlo de acessos, circulação e estacionamento, em colaboração com outras unidades orgânicas da Universidade, e de acordo com orientações traçadas pelos órgãos competentes da Universidade e observados os condicionalismos impostos pela legislação em vigor.

Os ST são geridos por um director de serviços e compreendem as seguintes divisões e secções administrativas: a) Divisão de Planeamento e Gestão de Projectos; b) Divisão de Conservação e Manutenção; c) Divisão para a Qualidade e Segurança ; d) Secretaria - Geral; e) Secção de Serviços Administrativos e Operativos; f) Secção de Serviços Administrativos de apoio ao Planeamento e à Gestão de Projectos.

Compete à Divisão de Planeamento e Gestão de Projectos, nomeadamente: a) assegurar e promover as actividades necessárias ao planeamento adequado dos projectos de construção da Universidade; b) assegurar e promover as acções necessárias à definição dos documentos (planos gerais e programas preliminares) de carácter preliminar e de planeamento técnico e financeiro, dos projectos de construção; c) lançar, acompanhar, coordenar e fiscalizar o desenvolvimento do projecto e obras de novas instalações ou de remodelação ou beneficiação das existentes, bem como de programas de aquisição ou aluguer de equipamentos, de acordo com as disposições aplicáveis da legislação em vigor; d) emitir pareceres relativos à celebração de contratos de arrendamento, aquisição, utilização ou alienação de bens imóveis; e) acompanhar os processos de aquisição de terrenos e emitir pareceres relativamente aos mesmos;


f) promover a elaboração de projectos para execução de obras, de acordo com a legislação em vigor;

Compete à Divisão de Conservação e Manutenção, nomeadamente: a) elaborar os planos de manutenção e conservação das instalações, no âmbito das várias especialidades; b) propor, quando tal se justifique, a realização de contratos de manutenção, conservação e segurança das instalações e organizar, nos termos legais aplicáveis, os processos de concurso necessários; c) assegurar e promover as acções necessárias com vista à regularização e ao cumprimento, nos termos legais aplicáveis, dos procedimentos de responsabilidade técnica relativos à exploração e desempenho dos sistemas de infraestruturas técnicas da Universidade, nomeadamente os sistemas de energia eléctrica, climatização e fluidos; d) assegurar a organização e a caracterização técnica e financeira das acções de manutenção preventiva e curativa nos vários edifícios da Universidade, nas respectivas infra-estruturas e nos espaços exteriores, de acordo com as orientações dos planos de manutenção e dando cumprimento às orientações traçadas pela Direcção de Serviços; e) assegurar a coordenação das acções/tarefas a executar nas oficinas de manutenção dos ST; f) promover a elaboração de estudos e projectos necessários às obras de remodelação ou requalificação dos edifícios; g) proceder à preparação e organização dos procedimentos relativos a concursos para adjudicação das intervenções referidas em f);

Compete à Divisão para a Qualidade e Segurança, nomeadamente: a) coordenar e controlar de uma forma genérica os campi da Universidade, nomeadamente os espaços pedagógicos e de utilização comum, os espaços exteriores e áreas de estacionamento, garantindo a comunicação em tempo útil com os utentes diários dos campi. b) organizar e controlar os tempos de ocupação dos Auditórios e outros espaços da Universidade, nomeadamente os períodos de cedência ou aluguer a outras entidades, no âmbito de planos e orientações traçadas pelos órgãos competentes da Universidade; c) colaborar com os Conselhos de Curso na elaboração de horários, designadamente na disponibilização de informação relevante referente aos


complexos pedagógicos; d) propor e elaborar os planos e a regulamentação da Universidade relativa à intrusão, ao controlo de acessos, à segurança e à higiene e saúde, na perspectiva da adequação dos novos projectos e das instalações existentes; e) assegurar a inspecção e verificação periódica de todos os sistemas, equipamentos e instrumentos de segurança de uso geral da Universidade; f) propor e assegurar o cumprimento de procedimentos adequados, organizados e seguros relativos à recolha de resíduos de carácter geral e colaborar com as restantes unidades orgânicas da Universidade no cumprimento, por parte destas, de metodologias adequadas de recolha de resíduos com origens específicas e individualizadas nessas unidades; g) assegurar e promover as acções de manutenção, conservação e reabilitação dos espaços verdes da Universidade; h) propor, quando tal se justifique, a realização de contratos de prestação de serviços de higiene e limpeza, de vigilância e segurança das instalações ou de manutenção e conservação de espaços verdes e organizar, nos termos legais aplicáveis, os processos de concurso necessários; i) controlar a qualidade dos serviços prestados no âmbito da higiene e limpeza, da segurança e vigilância, da manutenção e conservação de espaços verdes e da manutenção de sistemas e equipamentos de segurança; j) assegurar e promover a elaboração e a aplicação de planos de emergência, bem como da respectiva sinalética nos edifícios construídos; k) comandar as operações em situações de emergência onde esteja em causa a segurança dos campi, garantindo a articulação entre os ST, as empresas de segurança que operam nos campi e as instituições públicas de segurança, designadamente a Protecção Civil, as Forças de Segurança Pública e os Bombeiros; l) promover e assegurar a definição de mecanismos de avaliação periódica e sistemática do estado de satisfação dos utilizadores das instalações da Universidade, face às condições dos edifícios e das suas infraestruturas, de forma a caracterizar e identificar eventuais problemas e propor as acções correctivas mais adequadas; m) promover e assegurar a adaptação dos edifícios e espaços da Universidade tendo em atenção as características dos utentes com deficiência, em articulação com outras unidades orgânicas da Universidade e no cumprimento da legislação em vigor.


Anexo VI – Notícia BUTE Uma BUTE pode ser sua, candidate-se já!

UMinho,sexta-feira, 16-11-2007

BUTE lá!!! A UMinho convida toda a comunidade a adquirir a sua ''BUTE''. Inscreve-te a partir de hoje e recebe a tua bicicleta de utilização estudantil.

Os Serviços de Acção Social da Universidade do Minho (SASUM) e a empresa Ideia Biba, vão distribuir até Julho do próximo ano cerca de 2000 bicicletas. O objectivo deste programa é aumentar o uso da bicicleta como transporte por parte da Comunidade da Universidade do Minho e ao mesmo tempo promover a preservação ambiental e a melhoria da saúde e condi��ão física de todos.

As BUTE são entregues após um período de candidatura, efectuado mediante o preenchimento de uma ficha de inscrição que está disponível a partir de hoje dia 5 de Novembro, em www.dicas.sas.uminho.pt e que deverá ser preenchida e envidada para bute@sas.uminho.pt. O processo de candidatura global decorre durante todo o mês de Novembro e de modo a identificar o remetente devem usar, obrigatoriamente, os e-mails da Universidade do Minho. Todas as candidaturas que não sejam enviadas por este processo serão rejeitadas.

Os SASUM farão a entrega das primeiras 200 BUTE ainda no mês de Novembro destinada aos estudantes Bolseiros que ao mesmo tempo são residentes dos SASUM e a alunos ERASMUS, e para outros estudantes se as vagas não forem totalmente preenchidas. As restantes BUTE´s serão entregues a partir de Dezembro em acções a anunciar e tendo como prioridade nas entregas as necessidades evidenciadas na ficha de inscrição.


A entrega das BUTE é realizada de acordo com um contrato a assinar entre o candidato, os SASUM e a Ideia Biba, que se encontra disponível em: www.dicas.sas.uminho.pt

BUTE - Um projecto para mudar mentalidades

Os Serviços de Acção Social da Universidade do Minho (SASUM) estão a desenvolver, em cooperação com a empresa aveirense IDEIABIBA o programa BUTE - Bicicletas de Utilização Estudantil.

Este é um projecto da BICLAS - Eco Mobilidade Urbana que se baseia num meio de publicidade inovador em Portugal relativamente ao conceito de ''advertising in motion''. Este projecto tem como objectivo proporcionar meios ecológicos e modernos de transporte individual ou colectivos, conjuntamente com suportes publicitários, não emitindo qualquer tipo de poluição e utilizando uma combinação de materiais 100 por cento recicláveis ou feitos a partir de material reciclado.

Conceito, Objectivos e Destinatários

O produto BUTE - Bicicletas de Utilização Estudantil, é um projecto pioneiro em Portugal e originalmente desenvolvido pela IDEIABIBA. O projecto tem como objectivo primordial o de dar mobilidade aos estudantes universitários gratuitamente, quer dentro dos campi universitários, quer na sua deslocação fora da universidade, sempre no sentido da economia versus ecologia. A ideia é simples. Ter um transporte prático e eficiente a custo zero, para as deslocações, promovendo hábitos saudáveis na sociedade, amigo do ambiente e uma solução para o problema dos transportes e mobilidade que se verifica cada vez mais nas cidades.


Outro objectivo é a implementação da Eco Mobilidade, que se traduz num menor uso dos recursos fósseis, minimizando a produção de emissões de gases e resíduos. A empresa IDEIABIBA e a Universidade do Minho (UMinho) pretendem demonstrar o contributo específico da utilização urbana, pública e, que integre no seu fabrico materiais reciclados, conseguindo-se assim, comprovar que é possível usar as questões ambientais para reposicionar produtos tradicionais em níveis elevados da cadeia de valor. O intuito é proporcionar um meio de mobilidade a todo o universo académico, criando assim uma mais valia para todos os utilizadores da BUTE. É assim, uma excelente forma de reforçar ainda mais a ligação a um meio de locomoção ambiental, que tem o grande objectivo de mudar mentalidades.

A bicicleta BUTE

Esta bicicleta tem como base o modelo cruiser. São bicicletas nascidas a partir do modelo de estilo de vida norte-americano, nomeadamente da costa oeste. É um transporte confortável com design clássico e que está cada vez mais adaptada como bicicleta de cidade. Este meio de transporte esta equipado com guarda-lamas, protecção de corrente, velocidades, campainha, cesto dianteiro, fecho de segurança, matricula e suporte publicitário, oferecendo uma maior comodidade e funcionalidade ao utilizador.

Retirado em 6 de Dezembro de 2007 de: http://www.dicas.sas.uminho.pt/ModuleLeft.aspx?mdl=~/Modules/EventosJornal/EventosView.ascx&ItemID=1474&Mid=23&lang=pt-PT&pageid=3&tabid=0


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e se eu fosse a Super Bock?

Olá professora, está neste momento a ler as primeiras linhas do meu trabalho sobre o tema: “e se eu fosse uma marca?”. Peço desde já desculpa por as folhas estarem constantemente a enrolar-se sobre elas próprias, mas era inevitável fazer com elas um rolo, pois era a única forma de caberem dentro da garrafa e de continuarem legíveis após a professora as tirar. Tenho também que denotar o facto de eu ter pressuposto que tem um abre-garrafas, pois as outras formas possíveis de aceder ao documento requerem um certo perigo, e não era com certeza a minha intenção que a professora mandasse o meu trabalho contra a parede de forma a o poder consultar... De qualquer forma esse problema já se encontra resolvido.

INTRODUÇÃO Mergulhado na panóplia de hipóteses de marcas e nadando às escuras entre Cheyennes e Greenpeaces tentando vislumbrar uma marca, a tal com que eu me identifico, deparei-me com o problema de que consigo facilmente identificar-me com algumas marcas: uma campanha desta, o logótipo daquela, a atitude da outra, e assim sucessivamente. Não encontrava, pois, nesta matriz confusa de hipóteses, uma marca com a qual me identificasse na totalidade. Então, súbita e literalmente levei a solução (digamos, a marca) à boca. Na mesa de café, entre moderados consumos do produto, gritei: Eureka! Andava eu no quintal à procura de trevos de quatro folhas, enquanto a sorte me batia à porta! Afastei devagarinho a garrafa da boca, olhei para ela e ela sorriu para mim. Sim, a Super Bock reflectiu-me, e de todas as vezes que pego numa ela continua a reflectir-me... e a sorrir! Meditando calmamente sobre o assunto e reflectindo mentalmente sobre a marca, consegui discernir bastantes semelhanças entre nós. Então, decidi abordar mais profundamente o produto e analisei os interstícios da sua história, que remete não apenas para a marca em si, mas também para a história da cerveja. Começo, portanto, com uma breve síntese da história desta célebre bebida, que vai situar e sustentar a minha escolha, pois assim como a Super Bock, eu também tenho uma história...


Breve síntese da História da Cerveja

DOS SUMÉRIOS À ACTUALIDADE Desde tempos imemoriais que se estabeleceram, entre o Rio Tigre e Eufrates, os Sumérios (povo de elevado grau de civilização). É deles que nos chega, 7000 anos antes de Cristo, o mais antigo conhecimento de uma bebida fermentada feita à base de cereais - o antepassado da cerveja dos nossos dias. Os Babilónios, que lhes sucederam, deixaram-nos já muitos testemunhos de uma indústria cervejeira florescente. O mesmo acontece relativamente ao Egipto, onde a cerveja se tornou numa bebida nacional - bebiam-na o povo e os reis, era oferecida a deuses e figurava nos tesouros dos sarcófagos mais notáveis. Na Etiópia, no Norte de África, entre os Gregos e os Persas, a cerveja aparece como bebida corrente. Mas foi o domínio romano que a espalhou pela Europa, principalmente quando Domiciano, para combater a grave crise na cultura cerealífera, proibiu o cultivo da vinha em terrenos onde pudessem ser semeados cereais. Através da Gália chega à Grã-Bretanha, à Escandinávia e à Península Ibérica e depressa se torna a bebida favorita dos povos do Norte. A origem etimológica da palavra cerveja encontra-se no latim "cervesia", designação específica de bebida fermentada. Os Gauleses chamavam-lhe "cerevisia", provavelmente evocadora de Ceres - Deusa das Colheitas. O aproveitamento do final verbal da expressão "cervesiam bibere" deve ter dado origem às palavras que noutras línguas europeias designam a cerveja (bière, bier, beer). Com efeito, a expressão "bibere" (para beber) era frequentemente usada pelos legionários romanos de Júlio César na Europa Central. Naturalmente que a cerveja terá tido, ao longo dos anos, diferentes caracterizações. Como traço comum, o facto de ser uma bebida fermentada obtida a partir de cereais. Só no início do século XVI, contudo, se precisou na Europa o conteúdo da palavra cerveja - bebida constituída pelo cozimento ou infusão de cevada germinada e grãos crus de outros cereais, aromatizada pelo lúpulo e fermentada pela acção de leveduras. Foi, porém, no século XIX que o fabrico da cerveja recebeu um maior impulso, através da resolução de dois problemas fundamentais: o isolamento das leveduras responsáveis pela fermentação, o que ficou a dever-se ao Prof. Emil Chr. Hansen do Laboratório da Carlsberg, e a possibilidade de manutenção dos tanques de fermentação e as caves de guarda a temperaturas convenientemente baixas durante todo o ano (aliás, a proibição de fazer cerveja durante a época estival existiu na Baviera entre 1550 e 1850).


O fabrico da cerveja começou por ser uma actividade familiar, como cozer o pão ou fiar o linho. Pouco a pouco, à medida que cresciam os aglomerados populacionais e que se libertavam os servos, entre os séculos VII e IX, começaram a surgir artesãos cervejeiros, trabalhando principalmente para grandes senhores e para abadias e mosteiros. E quando, a partir do século XII, o fabrico da cerveja passou também a ser dominado pelos burgueses, depressa pequenas fábricas proliferaram na Europa Central. Sob o espírito da época também os cervejeiros se uniram em corporações ricas e poderosas, de que nos dão testemunho os estatutos da corporação dos cervejeiros de Paris (1468) e o belo edifício da corporação belga, na famosa Grand-Place de Bruxelas (1968). Em Portugal, desde o século XVII que há noticia de se consumir cerveja e tanto assim que havia nessa época em Lisboa um Pátio da Cerveja, na antiga Freguesia da Conceição Nova. O gosto pela cerveja foi crescendo, pelo que em 1801 se regista a existência de nada menos que sete fábricas de cerveja e bebidas gasosas na cidade do Porto. Mais tarde, em 1834, instala-se na Rua Nova da Trindade, em Lisboa, a Fábrica da Cerveja da Trindade, à qual se seguiram outras. Mantém-se a expansão do consumo da cerveja ao longo do século XIX, em clima de grande concorrência entre os fabricantes. Cerca do final do século, em 1890, as sete fábricas existentes no Porto foram integradas numa única Empresa, a Companhia União Fabril Portuense, que se manteve em laboração até finais de 1977, ou seja, por quase um século. A Companhia União Fabril Portuense veio a constituir a Unicer - União Cervejeira, E.P., conjuntamente com a Companhia Portuguesa de Cervejas e a União Cervejeira de Portugal. Também as numerosas fábricas de cervejas de Lisboa acabaram por se associar em 1934, formando a Sociedade Central de Cervejas. Esta última vindo a integrar-se na Centralcer, E.P., constituída também em finais de 1977.


MIGUEL OLIVEIRA

VS. SUPER BOCK Neste capítulo do trabalho “e se eu fosse a Super Bock?” irei explicar de que forma eu, um humano de características singulares como todos os humanos, me identifico com a Super Bock (uma marca viva, é certo, mas baseada no produto líquido e inanimado que, na sua versão original, é amarelado e embalado em vidro ou lata). O mais óbvio e, neste caso, menos relevante, é o facto de a Super Bock ser um produto nacional, Português. Bracarense “de gema”(!), e Português por consequência, embora me sinta primeiro um cidadão do mundo, ser Português é um facto que me identifica na totalidade com a marca. Estética, ora aí está! E não só! Originalidade e Criatividade também! Embora os termos sejam discutíveis e não querendo parecer prepotente, penso ser justo tirar umas ilações sobre o assunto. Nesta era de pós-modernismo e profunda individualização, eu, como os outros, assumo a consciência de ser um ser único e, como tal, e dentro dos possíveis, procuro ostentar uma estética única, que me individualize, e que seja agradável para a comunidade. No fundo, o que procuro mostrar é autenticidade, ou seja, como está no dicionário: do Latim authenticu: fidedigno, verdadeiro. Mas de verdade falarei mais à frente... De autenticidade se orgulha a Super Bock, com o seu “sabor autêntico”, e de criatividade também, pois, invadindo-nos com um rol de crescente genialidade na Publicidade (aliás, a Super Bock foi distinguida com o estatuto Superbrand2006), assume-se como um ícone do bom humor, transmitindo a imagem do viver bem, com prazer, alegria e boa disposição, ou seja, a imagem do bon vivant neo-contemporâneo.

Nota sobre o conceito de “sabor autêntico” Permitindo uma relação directa da marca com o consumidor, assumo que a autenticidade do sabor da cerveja Super Bock transmite autenticidade também ao sabor do consumidor e, reciprocamente, o consumidor autêntico prefere um sabor autêntico. Num processo empírico de auto-análise desta ideia e da possível identificação pessoal deste aspecto com a marca, constatei que, embora constituído por elementos comuns a todo o ser humano, a autenticidade do sabor da minha pele, quando absorvido pelas minhas papilas gustativas, não lhe confere qualquer peculiar diferença do teor gustativo da epiderme de outra pessoa.


Não sendo nesse preciso sentido, no paladar, que sou autenticamente idêntico à marca, descubro que é no seu sentido subjectivo, em que o sabor é degustado nas atitudes, na presença e na forma de pensar, que a analogia pode ser estabelecida.

Há também um factor de extrema relevância com o qual me identifico na totalidade. Esse factor é a relação da marca com a cultura. A Super Bock promove no seu site a cultura (e, claro, a si mesma) com links que revelam as novidades, destaques, notícias e estreias do cinema e da música. Patrocinou a Expo 98, está associada ao Fantasporto, ao Festival Vilar de Mouros e é a criadora do festival de música Super Bock Super Rock. A partir de 2004 é a cerveja oficial dos principais festivais de Verão. Recentemente criou o 1º Super Bock Super Blog Awards homenageando aqueles que diariamente celebram a língua portuguesa em total liberdade de expressão e ajudam a criar uma nova Internet, a Web 2.0.

Da Verdade e da relação desta com a Super Bock Não é com certeza minha intenção fazer uma dissertação sobre a Verdade no seu sentido filosófico mas sim detalhar uma ideia que surge no meu processo de identificação com a marca. Um dos aspectos que mais me orgulho na minha interacção social é o de ser transparente (claro, na generalidade das situações) com os outros, e tentar abstrair-me da minha persona em prol do indivíduo que sou. Assumem-se assim relações mais verdadeiras, possibilitando também a extracção da verdade das outras pessoas. Isto para me identificar com uma das propriedades que, na minha opinião, apenas a cerveja Super Bock tem. Não que outras cervejas não proporcionem este efeito nas pessoas, mas no caso da Super Bock este efeito é diferente, é especial. Não me refiro necessariamente ao facto de a cerveja ser literalmente transparente, mas sim do seu poder inebriante, da descontracção, da tertúlia e da diversão. Refiro-me, mais propriamente, ao poder de fazer as pessoas (após ingestão de uma dose moderada da substância) falarem abertamente sobre as coisas e extravasarem o que normalmente fica reprimido. Generalizo então a expressão latina in vino veritas para a Super Bock, expressão esta que se entende como que sob a acção do vinho prevalece a verdade e as palavras proferidas nesse estado são sinceras e espontâneas, pois obedece a este mesmo princípio. Se no tempo em que a pessoa que escreveu a expressão in vino veritas houvesse Super Bock, teria, quiçá, escrito in Super Bock veritas. Fica então neste já demasiado longo parágrafo esta pequena dissertação sobre a minha relação com a Verdade, e da Super Bock com esta. Saliento, no entanto, que me identifico com este processo apenas teoricamente e que o meu processo de identificação com a marca se abstém de consumos excessivos do produto.


3 Super Histórias A Super Bock é a única marca de cerveja com 23 medalhas consecutivas no concurso "Monde Selection de la Qualité" e apresenta-se ao consumidor com as seguintes variedades: Super Bock Original com mais de 75 anos de existência, Super Bock Stout lançada em 2003, Super Bock Green em 2004, e recentemente, Super Bock Abadia, Super Bock Tango, Super Bock Cool, Super Bock Garrafa de Alumínio e dentro da gama sem álcool três novas cervejas: Super Bock Sem Álcool Pilsener; Super Bock Sem Álcool Preta e Super Bock Sem Álcool Pêssego. Super Bock Sem Álcool Pêssego é também a primeira cerveja em Portugal com teor alcoólico de 0,0%. Porquê uma marca com tantos sabores diferentes? Consigo desvendar aqui uma relação profunda entre mim e todos estes diferentes humores que a marca assume. Sim: humores, circunstâncias e formas de estar. Sendo eu uma pessoa “camaleónica” que se adapta facilmente a diversas circunstâncias (sem nunca perder a minha integridade e individualidade), surge então mais um motivo, senão talvez o motivo principal que me leva a identificar-me com a Super Bock. Não falo de uma variação esquizofrénica de humores ou de uma bipolaridade maníaco-depressiva, mas sim da forma como aprecio diferentes pessoas, lugares e circunstâncias. Assim me parece ser também a Super Bock. Embora conceba e compreenda as variedades desta cerveja, admiro-lhes sobretudo a extremamente agradável estética. Não sou, no entanto, pessoalmente fã da maior parte destas variedades. O que me cativa é o facto de ela realmente possuir diferentes identidades e a descrição que assume para cada uma delas. Veja-se, por exemplo, esta descrição da Super Bock Stout:

Super Bock Stout é a cerveja preta especial de Super Bock, produzida a partir de maltes especiais: malte pálido, malte de Caramelo e malte de Chocolate que lhe conferem um aroma e gosto distinto, bem como uma espuma cremosa e duradoura. Super Bock Stout difere das Cervejas Pretas existentes no mercado, dado ser mais rica em extracto, mais encorpada, com aroma e gosto mais complexo (frutado) e não tão torrado. O cuidado e o tipo de matérias primas utilizado no processo de fabrico de Super Bock Stout resultam numa equilibrada combinação entre o doce e o amargo revelando um sabor único. Um Sabor Autêntico. Por tudo isto, Super Bock Stout é mais do que uma cerveja preta, é o outro lado de Super Bock.


Muito bonito, poético, diria!

Conto de seguida três histórias. Cada uma delas ilustra o relacionamento de total empatia que tenho com cada uma das minhas favoritas variedades de Super Bock e denota com clareza o porquê de ter escolhido a Super Bock como a marca que eu seria no caso de eu ser uma marca:

Festival Vilar de Mouros

24:10 h

A multidão aglomera-se caoticamente formando um mar de gente em frente à estrutura metálica que suporta o palco. A alegria e a ansiedade faz vibrar o ar e um murmurinho de mil vozes mistura-se com a música proveniente de diferentes sítios. As cores vivas das indumentárias dos festivaleiros conjugam-se em perfeição com a beleza natural do rio e das árvores. O momento parece divinal, similar a uma festa pagã ou a um pós-fim-do-mundo caoticamente organizado. Rimos, cantamos e conversamos alegremente disfarçando assim a ansiedade de meses conturbados de espera. A sensação é óptima. Este belo momento é subitamente adornado pela visão do Roger que, por entre a multidão, contorna com perícia os obstáculos humanos que escondem caminhos improváveis de chegarem até nós. Observamo-lo e rimos, não pela perspicácia desajeitada com que se move entre as pessoas, mas por o conseguir fazer trazendo com ele dois suportes de cartão que magicamente ostentam seis cervejas cada um. Super Bock, claro! Que mais? Perfeito! Ofegante e com um sorriso, distribui descontraidamente uma cerveja a cada um. O momento chegou. Brindamos doze amigos ao Verão, à Super Bock e aos primeiros acordes de Where Is My Mind que Frank Black toca perante a multidão em delírio.

Porto Côvo

16:35 h

A areia ainda perdura colada ao corpo misturada com o sal cristalizado do mar, reluzindo ao sol. O cheiro a mar, o calor ofegante do sol da tarde impelem-nos um pensamento misturado com uma atitude espontânea: bar bar, tremoços e Super Bock Green! Fácil de beber, com um sabor não amargo, ligeiramente doce e enriquecido com sumo de limão. As garrafas tilintam sozinhas na mesa de plástico do bar da praia e a Ilha do Pessegueiro perpetua-se no nosso campo de visão, remetendo para infindáveis conversas acerca da veracidade da história sobre um homem de Odemira que, diz meu amigo Sebastião, por amor se matou novo. Entre mar e bar se passa uma


tarde em Porto Côvo, que é como quem diz, entre mar e Super Bock Green se passa uma bela tarde. Os tremoços são frequentemente substituídos por diferentes tapas, a conversa vagueia por diferentes temas e facilmente se descobre o factor comum a este momento de prazer veraneante. Fresca, bem-disposta, alegre, com humor e puramente veraneana, rapidamente se lhe reconhece um culto, um toten que persiste, assim como a Ilha do Pessegueiro, em ocupar o nosso campo de visão, provocando sensações de calma, prazer e relaxamento. É então que o Adamastor se ergue furiosamente do Oceano, rasga decididamente as águas do mar, percorre o areal e grita guturalmente ao barman: “Uma Super Bock Green, se faz favor!”. Senta-se na nossa mesa e contanos as mais incríveis histórias, sob o olhar intrigado dos transeuntes.

Lisboa, um apartamento no Bairro Alto

22:30 h

A chuva cai lenta e pacificamente lá fora, escorrendo aleatoriamente pela grande janela da sala. O barulho da chuva a bater em mil superfícies diferentes é minimizado apenas pelo crepitar da lenha na lareira acompanhado pela Nona Sinfonia de Bach. A casa estaria vazia, não fosse a Mariana ocupar com graciosidade invernil todos os recantos da casa e o gato, que insiste em ficar a dormir enroscado junto à lareira. Num eterno instante ela sorri-me, para logo de seguida desaparecer. Conheço aquele sorriso! Conheço também o som que passados breves instantes abafou todos os outros sons que percorriam a minha cabeça: tlim tlim tlim tlim... e de seguida, de novo: tlim tlim tlim tlim... Aquele som fez-me rir inconscientemente. Recostei-me calmamente na confortável cadeira de baloiço até que, vestida no seu robe negro, sob o qual repousa, negro, o seu cabelo e com um sorriso permanente ela entrou na sala acompanhada por duas cremosas e aromáticas Super Bock Stout, que lhe assentavam como belos adornos, e dois cristalinos copos. A perfeição da combinação daquela imagem emocionou-me. Sentamo-nos lado a lado, ouvimos com atenção o som espesso do líquido a revolver-se no copo e tchim! As caricas pernoitavam então sozinhas no balcão da cozinha até que outras duas lhes foram fazer companhia, e a lareira continuou a crepitar durante um longo tempo...


Conclusão

Concluo aqui o meu trabalho. Penso que consegui enquadrar-me bem com a marca e o processo de identificação com esta parece-me bem fundamentado. A negrito coloquei diversos adjectivos que reforçam os pontos comuns entre mim e a marca. Para finalizar não posso deixar de referir que me identifico também com os valores-chave a que a marca está associada, sendo estes: o convívio, a autenticidade, a confraternização e os valores simples e verdadeiros da vida. Também as cores transmitem conotações com as quais subjectivamente me identifico, sendo que o vermelho transmite alegria, paixão, optimismo..., o dourado está associado à riqueza, à inteligência e a algo majestoso e o preto à distinção e à elegância. O lettering transmite-me sedução. Não coloquei no trabalho nenhuma imagem do rótulo da Super Bock pois considero que, a priori, é uma imagem que perdura no nosso inconsciente colectivo. Fica, para finalizar, a única imagem que optei por pôr neste trabalho que pretende reafirmar a minha afinidade, intimidade e “seriedade” com a Super Bock. Penso que a imagem é clara e transmite muito do que foi descrito neste trabalho. Não deixa, no entanto, de ser apenas uma imagem no universo imagético da Super Bock. No rótulo da “embalagem” deste trabalho encontra o meu e-mail e nº de telemóvel para esclarecimento de alguma dúvida do trabalho e/ou feedback do mesmo.

Super cumprimentos:


Esta parte nĂŁo faz parte do trabalho entregue, serve apenas para expor os elementos que foram substituĂ­dos da garrafa original de Super Bock dentro da qual o trabalho foi colocado.


Questões Aprofundadas de Comunicação Estratégica

Estudo de caso

Miguel Oliveira Olívia Machado Sandra Teixeira

PG 13832 PG 13959 PG 13834

Braga, Junho de 2009


Índice Introdução ao presente estudo de Serralves…………………………………………………..………...4

1. Serralves Sem Limites – Uma Introdução………………………………………………..…….………..6

2. Desde os anos 20 a 1989 – 70 anos em 22 linhas…..………………………………………………..8

3. A Multi-Estrutura ………………………………………………………………………………………………....10 3.1) Serralves de “carne e osso”……………………….…….…………………….………………….12 A Casa, o Museu e o Parque……………………………………………………….……………12 3.2) Os “Cérebros de Serralves”…………………………………………………………………………14 A Fundação, a Biblioteca e o Auditório…………………………………….……………..14

4. De Dentro para Fora - Análise da Comunicação Externa………………………….…………...17 4.1) E então? O que tem Serralves para oferecer?.................................................18 4.1.1) Exposições…………………………………………………………………….………………18 4.1.2) Itinerâncias/Co-produções……………………………………………………….…..19 4.1.3) Um vasto conjunto de outras actividades………………………….………….19 4.1.4) Serralves em Festa…………………………….….……………………………………..20 4.1.5) Loja-livraria, Restaurante, Cafetaria, Casa de Chá…………….…….…..21 4.2) Quais são os públicos de Serralves?................................................................21 4.3) Cultura e identidade organizacionais…………………………………………….…………….22 4.4) Posicionamento…………………………………………………………………………………………..23

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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5. Perscrutando Serralves……………………………………………………..…………………………………..25 5.1) Análise SWOT…………………………………………………………………..………………………….26 5.1.1) Análise SWOT – Breve análise do melhor e o pior de Serralves...…27

6. Estratégia de comunicação…………………………………………………………………..………….……28 6.1) Objectivos, Acções e Meios – Como comunica Serralves?..............................29 Os 4P´s em Serralves……………………………………………………………………..…….……..30 Luzes, Câmara, Acção…..……………………………………………………………..……………..31 À descoberta de um novo mundo……………………………………………….…..…………..31 Para todas as idades, para todas as famílias e para a família toda………..……..32 INSERRALVES - Incubadora Criativa………………………………………………….…..……..32 Amigo de Serralves……………………………………………………………………..….……………33 Os “espelhos de Serralves” – Meios utilizados………………….………………………….33

7. Conclusão………………………………………………………………………………………………………….…..34

8. Bibliografia………………..……………………………………………………………………….………………….35

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Introdução ao presente estudo de Serralves A gestão de marcas institucionais corresponde a um novo paradigma na visão que as pessoas têm das marcas em geral no mundo. Na guerra sem vencidos entre Wally Olins e Naomi Klein, que é como dizer a guerra entre aqueles que estão a favor das marcas e aqueles que estão contra, parece haver uma nova noção, enfatizada por Ollins em “A Marca”, de que as marcas excederam as suas origens comerciais e estenderam-se “aos domínios da eduação, desporto, moda, viagem, arte, teatro, literatura (…)”. Embora a lista de Ollins se extenda até “todas as áreas que possamos imaginar”, é precisamente no campo artístico e cultural que optamos por pôr fim à citação. É o nosso campo de abordagem, a marca institucional, ao serviço da cultura, das artes, e, neste trabalho, encarada como desprovida de quaisquer teorias sobre globalização, policiamento das emoções ou sedução repressiva.

Ao longo do estudo sustentaremos com algumas referências a nossa escolha por Serralves, mas podemos condensar desde já esta escolha no facto de sabermos que as marcas insitucionais possuem formatos algo diferentes na gestão da sua comunicação e que Serralves, revelando-se uma instituição bastante complexa e, de certa forma, recente, parece-nos sempre, de alguma forma, escapar-se às sucessivas tentativas de análise que fomos encontrando. Sabemos que este estudo não soluciona (ou revela na totalidade) a questão do funcionamento do sistema de comunicação de Serralves. Pretendendo apenas ser um contributo, construir uma análise, desvendar alguns interstícios, da comunicação externa desta instituição.

Um outro (e não concerteza o último mas porém muito relevante) motivo que nos levou a mergulhar em alguns dos trâmites desta instituição foi o nosso especial “gosto” pessoal por Serralves. Sem isso não teríamos, quase tão obviamente, chegado a tão eficaz consenso.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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A nível conceptual, Serralves inscreve-se no reflexo de uma necessidade, que partiu de uma naturalidade quase inconsciente de origem primitivista até à total cognição dessa necessidade, de criação de “lugares de memória e de recordação” (Dias). É o museu um exemplo disso, assim como outras diferentes formas de retenção, categorização e exposição, categorizadas e seleccionadas sobre prismas de qualidade, e inovação, e impulso histórico.

Não é, no entanto, Serralves um museu. Serralves não é a Fundação nem apenas um espaço de mera retenção de produtos oriundos das Belas Artes. Serralves é uma estrutura orgânica, autopoiética, que, paradoxalmente, se alimenta de cultura, da arte e das pessoas.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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1. Serralves Sem Limites – Uma Introdução

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Recentemente, coincidindo com o terceiro milhão de visitantes, a estrutura denominada Fundação Seralves, passou a chamar-se apenas Serralves. Um rebranding à marca institucional acompanhou um processo que visa essencialmente concentrar e associar uma vasta e estruturada ideia a um só nome, um só conceito, que junta um conjunto de dependências num organismo mais homogéneo, mais concentrado e, porém mais amplo.

Serralves não é, efectivamente, uma Fundação. Serralves é muito mais. E os limites da sua existência, real e anímica, transbordam para além daquilo que será nominável ou perceptível. As repercursões da sua existência, o incalculável alcance dos seus tentáculos e a influência que provoca nas pessoas com que contacta faz, sem margem para qualquer dúvida, com que Serralves seja um espaço real sobreposto a uma utopia, não-lugares repletos de imaginário e construções mentais, cujas fronteiras se desvanecem - ano após ano.

É tendo em consideração estes dois Serralves – o real e o utópico – que na prática são um só, que passamos a apresentar a instituição Serralves. Antes de detalharmos com mais pormenor os suportes e dinâmicas de Serralves, vamos fazer um pequeno regresso ao passado desta instituição para assim melhor percebermos a sua real importância e a das suas origens, já elas de cariz artístico e cultural.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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2. Desde os anos 20 a 1989 – 70 anos em 22 linhas

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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A Casa de Serralves tem a sua origem no início dos anos 20, depois de Carlos Alberto Cabral, 2º Conde de Vizela, ter herdado a quinta de veraneio da sua família. Atraído pela modernidade e pela vivência cosmopolita, ficou influenciado para a construção da actual Casa de Serralves pela arquitectura moderna e art déco que conheceu em França. Com a intervenção de vários arquitectos e decoradores (de salientar o importante aquitecto português da época Marques da Silva, autor do projecto final), construiu praticamente de raíz a casa tal como se encontra hoje, concluindo-a em 1944, ano em que passou a habitá-la. Esta casa era considerada a obra art déco mais importante em Portugal, ultrapassando largamente o edificado no contexto da aquitectura portuguesa da época, ainda dominada pelo gosto oitocentista e pelas orientações beaux-arts e pontuada, ainda que raramente, por incursões pela arte nova. Este conde ocupou a casa durante pouco tempo, devido a dificuldades financeiras, e vendeu-a ao conde de Riba d’Ave, Delfim Ferreira, indo depois morar num prédio no Porto. No contrato de venda havia, porém, uma cláusula: a propriedade não podia ser objecto de qualquer transformação.

Nos anos seguintes à revolução de 25 de Abril de 1974, a cidade do Porto foi palco de um conjunto de movimentos artísticos e importantes iniciativas, das quais se salientou o Centro de Arte Contemporânea que consolidou o contexto artístico na cidade. Por este motivo, o Porto foi a cidade escolhida para receber um futuro Museu de Arte Contemporânea o que levou a uma pareceria inovadora entre o Estado e a sociedade civil com a aquisição, em 1986, da Quinta Serralves, na época alienada pela família Delfim Ferreira, e a criação da Fundação, em 1989.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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3. A Multi-Estrutura

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Funcionando como uma estrutura orgânica, Serralves divide-se em duas componentes: a parte física, que é composta pelos edifícios que, grosso modo, constituem o suporte da outra componente - a parte “mental”: teórica, subjectiva e intangível. A componente física é constituida pela Casa Serralves, o Museu de Arte Contemporânea e o Parque. Aquela que consideramos ser a componente teórica, embora assumamos de uma forma lata este conceito, é a Fundação Serralves, a Biblioteca e o Auditório. Estas duas últimas estruturas, embora sendo componentes físicas do espaço Casa Serralves, encarámo-las, neste estudo, como componentes teóricas, concebidas como partes integrantes de uma ideia, de um projecto, concretizado e efectivamente existente.

Entendendo Serralves sob o ponto de vista desta divisão estrutural, passamos de seguida a descrever, de uma forma geral, cada uma das partes das duas componentes.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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3.1) Serralves de “carne e osso”

Serralves tem os seus limites geográficos dentro da cidade do Porto, numa área total com cerca de 3,5 hectares. Este espaço é habitado pelas estruturas que dão corpo e cérebro a todo o organismo: a Casa Serralves, o Museu de Arte Contemporânea e o Parque. É nestas três estruturas físicas que está implantado, se desenvolve e interage todo o potêncial criativo, artístico e cultural de Serralves.

A Casa, o Museu e o Parque

A envolver o Museu de Arte Contemporânea (Fundação de Serralves), edifício projectado por Siza Vieira, encontra-se o Parque de Serralves, um espaço verde com cerca de 3,5 hectares. Habitualmente, obras de artistas contemporâneos permeiam o Parque, ao lado da flora típica da região do norte de Portugal, como carvalhos, bétulas e o teixo, entre as cerca de 200 espécies existentes, segundo um levantamento georeferenciado do património arbóreo do Parque.

O projecto para o jardim da Casa de Serralves foi encomendado pelo Conde de Vizela ao arquitecto Jacques Gréber em 1932. O parque resulta de processos de desenho de uma paisagem ao longo de mais de um século, constituindo uma unidade temporal e espacialmente complexa, incluindo vestígios de um jardim do século XIX, a Quinta do Mata-Sete, o Jardim da Casa de Serralves, assim como a paisagem do Museu de Arte Contemporânea.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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A Casa Serralves é a sede da Fundação Serralves e é considerado como o núcleo central de todas as actividades. Constitui uma importante extensão do Museu de Arte Contemporânea, estando reservada à apresentação de exposições temporárias. Exemplar único da arquitectura Art Déco, a Casa Serralves constitui, juntamente com o Parque, uma peça única em Portugal e na Europa, quer em termos arquitectónicos que em termos paisagisticos. Em 1996, a Casa de Serralves foi classificada como “imóvel de interesse público”. Desenhado pelo arquitecto Álvaro Siza Vieira, é um espaço que conjuga de forma inovadora a sobriedade arquitectónica e a natureza.

Considerado como a estrutura mais importante e fundamental de Serralves, que deu origem a todo o universo Serralves, o Museu de Arte Contemporânea é já considerado um espaço de referência a nível internacional no que diz respeito a mostras de arte contemporânea e “traduz e ilustra [em excelência] o sentido de existência do museu contemporâneo” (Dias, p.6).

A colecção permanente do Museu, onde encontramos referenciados muitos artistas de destaque, é essenciamente constítuida por obras realizadas desde os finais da década de 60 até aos dias de hoje. Este Museu tem como objectivos essenciais a constituição de uma colecção representativa de arte contemporânea portuguesa e internacional, movimentando-se dentro dos moldes da definição de Museu da UNESCO, que dita que “O Museu é uma instituição permanente, não lucrativa, ao serviço

da

sociedade

desenvolvimento,

e

seu

aberta

ao

público, que adquire, conserva, investiga,

comunica,

e

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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principalmente exibe testemunhos materiais do homem e seu meio ambiente, com propósitos de estudo, educação e deleite” (ICOM- International Council of Museums, UNESCO, 1979).

A performance emanada do Museu Serralves é denotada na apresentação de uma programação de exposições temporárias, colectivas e individuais, que criam um diálogo entre os contextos artísticos nacional e internacional, assim como a organização de programas pedagógicos e lúdicos que multipliquem os públicos interessados na arte contemporânea. É também objectivo da instituição desenvolver projectos com novos artistas que permitam a apresentação das suas obras e o desenvolvimento das suas pesquisas em diversas áreas do campo artístico.

3.2) Os “Cérebros de Serralves”

A Fundação, a Biblioteca e o Auditório

A Fundação Serralves foi fundada em 1989 e é uma instituição cultural de âmbito europeu ao serviço da comunidade nacional aberto, no entanto, a uma universalidade artística. A Fundação tem como missão sensibilizar o público para a arte contemporânea e o ambiente, através do Museu de Arte Contemporânea como centro pluridisciplinar, do Parque como património natural vocacionado para a educação e animação ambientais e do Auditório como centro de reflexão e debate sobre a sociedade contemporânea.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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A

Biblioteca

da

Fundação de Serralves é

uma

biblioteca

especializada que se encontra ao serviço da investigação necessária à programação e às actividades desenvolvidas pela Direcção do Museu e pela Direcção do Parque. Os fundos bibliográficos coligidos encontram-se igualmente à disposição do público que visita a Fundação, nomeadamente daqueles que a eles possam recorrer com o objectivo de desenvolver pesquisas particulares sobre matérias que com eles se relacionem. As grandes áreas pelas quais se repartem estes mesmos fundos bibliográficos são a Arte Contemporânea, a Casa e o Parque de Serralves, assim como as áreas temáticas da Arquitectura, Natureza e Paisagismo pertinentes com o contexto que a Casa e o Parque propiciam.

A Bilioteca da Fundação Serralves é uma biblioteca de leitura de presença e acesso condicionado, podendo aceder às suas colecções e serviços qualquer cidadão, nacional ou estrangeiro, maior de 16 anos. Para melhorar a acessibilidade da Colecção a cidadãos com necessidades especiais, a Biblioteca disponibiliza computadores com acesso livre para invisuais e amblíopes. Sendo uma biblioteca especializada para a investigação, os seus utentes preferenciais, para além dos Serviços da Fundação, são investigadores, criadores, críticos de artes, arquitectos, assim como estudantes universitários e dos cursos médios das áreas artísticas.

Inaugurado

em

2000,

o

Auditório de Serralves acolhe uma

série

de

iniciativas

performativas no âmbito de uma programação que se tem vindo

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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progressivamente a singularizar. É um original espaço dedicado às artes cénicas, à exibição de sessões de cinema e à realização de conferências, colóquios temáticos e encontros profissonais. Reunindo propostas que vão das gerações mais seminais às mais contemporâneas, cruza referências que procuram despertar o público para os reencontros e retransmissões observados na cultura contemporânea. A abordagem programática passa não só por uma investigação sobre as exposições apresentadas, mas também por um olhar intuitivo sobre possíveis associações ou memórias comuns que possam despertar. É criado assim um espaço de confluências que, atravessado por imagens, movimentos e sons, incita à curiosidade e à descoberta.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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4. De Dentro para Fora - Análise da Comunicação Externa

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Neste capítulo vamos fazer uma análise e descrição quantitativa e, principalmente, qualitativa do processo comunicacional com que Serralves, como uma instituição de carácter cultural com uma vasta oferta de produtos e serviços, opera. De uma forma concreta, o que pretendemos conhecer é o que tem Serralves para oferecer, a quem se dirige e como o faz.

4.1) E então? O que tem Serralves para oferecer?

Disperso pelas várias estruturas que compõem Serralves, encontra-se um variado leque de actividades que consituem e distribuem a gama de produtos e serviços da insituição. Maioritariamente constituido por serviços, continuamente superando as expectativas do mercado, existem também no referido leque de actividades um conjunto de produtos que, por sair do padrão e da lógica principal de Serralves (que é a distribuição, oferta e venda de serviços culturais, artísticos, ecológicos e outros multidisciplinares), iremos descrever em último lugar nos próximos sub-capítulos.

Passamos então a uma síntese descritiva dos serviços e produtos que Serralves oferece aos seus diversos públicos.

4.1.1) Exposições

As exposições de obras de arte consituem o principal foco das actividades de Serralves. Mesmo considerando que fazem parte de um conjunto disperso mas homogéneo das actividades, os quadros, as esculturas, as instalações e demais manifestações artísticas são a pedra basilar que sustenta e, de alguma maneira, dá forma, conteúdo,

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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imagem e reputação a Serralves. Em 10 anos de exposições, Serralves já albergou inúmeros artistas de renome, nacionais e estrangeiros, de Andy Warhol a Paula Rego, entre tantos outros. Acolhendo principalmente nomes da arte contemporânea, desvia porventura de quando em vez a sua lógica de recepção para outras vertentes artísticas e culturais.

4.1.2) Itinerâncias/Co-produções

Associando a colecções particulares e institucionais existentes em Portugal e a projectos que saiem fora do âmbito programático de Serralves, encontramos um conjunto de simbioses temporárias e participações activas em diversas actividades que se realizam por todo o país. Parcerias com centros culturais, museus e galerias, criações e recriações com amplas dinâmicas culturais, fusões de artistas de todo o mundo convidados com artistas portugueses, fazem com que Serralves saia das suas fronteiras e se revele como uma marca, um símbolo, que demarca uma presença extremamente visível no panorama cultural e artístico português, assim como no resto do mundo. Desde a coordenação do circuito de exposições do programa ALLGARVE 2008, passando por co-produções com diversos artistas e por itinerâncias por outros museus e centros culturais, como foi o caso do Centro Cultural Vila Flôr, na exposição “Da escrita à Figura”, em 2005, Serralves constrói e dilata novas fronteiras para a arte e alicerça berços onde artistas se cruzam e criam novas dimensões e outras visões na cultura e na arte.

4.1.3) Um vasto conjunto de outras actividades

Com um alargado campo de actividades, Serralves circunda e aborda a maior parte das hipóteses de ofertas culturais, colocando milhares de actividades já realizadas e previstas numa vasta paleta de serviços: Cinema, Música, Dança, Performance, colóquios, seminários e cursos. Estas actividades são oferecidas em diferentes Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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estruturas de Serralves dependendo sempre da dimensão, intuito e dinâmica das mesmas. Numa abordagem a um público mais amplo e dispendendo sempre, e quase filantropicamente, o conhecimento adquirido, existem actividades para escolas e famílias e outros públicos gerais, como por exemplo, visitas orientadas às exposições, edifícios, jardins, entre outros.

4.1.4) Serralves em Festa

Temos inevitavelmente, pela sua relevância que dedicar um ponto suplementar para este mega-evento, considerado o maior evento museológico da Europa – Serralves em Festa.

Nos últimos cinco anos, a fundação em estudo organizou o maior festival de expressão artística contemporânea em Portugal, denominado “Serralves em Festa”, com uma duração de 40 horas consecutivas e com actividades para públicos de todas as idades. Tal como a instituição refere é um evento “com actividades para todas as idades, para todas as famílias e para a família toda”. Deste modo, consideramos que Serralves em Festa é uma forte estratégia de comunicação que tem como objectivo captar novos públicos e ao mesmo tempo dar a conhecer o potencial da instituição (quer a nível da oferta que esta possui nas suas diversas actividades, quer a nível dos serviços que esta dispõe).

4.1.5) Loja-livraria, Restaurante, Cafetaria, Casa de Chá Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Sendo talvez as únicas formas de incoming monetário em formato produto, Serralves dispõe de uma loja, onde se

vendem “produtos originais para estilos

contemporâneos”, exclusivos Serralves; publicações e catálogos; edições posters e postais; produtos de papelaria; acessórios pessoais; produtos de decoração e para casa; têm uma linha infantil e uma gama de ofertas empresariais.

Serralves tem também serviço de restaurante, cafetaria e casa de chá. Para além disso, organiza eventos institucionais e empresariais que se podem coadugnar com conferências no Auditório, apresentação de produtos no Museu, festas e jantares na Casa. Em Serralves podem realizar-se potencialmente todo o tipo de eventos empresariais.

4.2) Quais são os públicos de Serralves?

A Fundação de Serralves abrange um macro-público-alvo bastante diversificado, composto por um nível sociocultural e etário também ele bastante alargado que, de uma forma muito geral, se pode considerar que é um público que partilha de uma certa sensibilidade e interesse artístico, cultural e ambiental.

A multiplicidade de públicos que a estratégia de comunicação de Serralves pretende cativar/captar impossibilita a determinação exacta de segmentos-alvo da instituição. Desta forma, aceitamos aferir o público-alvo, na sua generalidade, em dois campos específicos que de alguma forma definem um conjunto homogéneo e que vão, por sua Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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vez, espelhar este público. Assim, optamos, após uma averiguação in loco e intensa discussão, por separar este mesmo público em público aficcionado e público não aficcionado.

Consideramos como público aficcionado todas aquelas pessoas que se dirigem a Serralves por vontade própria e com uma certa regularidade. Os motivos principais que levam este público aficcionado a Serralves são a componente artística e cultural per se, a manutenção de um status quo, o ambiente, a beleza natural do espaço, entre outros. A função geral do público aficcinado é a identificação sócio-cultural com o espaço que se reflecte na forma como se deslocam por ele e num conjunto de repetições e mimetismos identificáveis.

O público não aficcionado abrange a maior parte do público-alvo que se dirige a Serralves envolvida numa série de actividades programáticas, fazendo-o apenas esporadicamente. Incluímos neste vasto campo todo o público que é abrangido pelas contínuas actividades de Serralves e que corresponde a parâmetros sócio-económicos de formação/educação, entre outros, não definidos.

4.3) Cultura e identidade organizacionais A imagem global da Fundação de Serralves começa na arquitectura geral dos edifícios e complementa-se no seu interior, no Parque, na Casa e no Museu. A Casa, para além de ser a sede da Fundação Serralves, constitui uma extensão importante do Museu, reservada à apresentação de exposições temporárias. É um lugar reservado à afluência de públicos à procura de estímulos culturais e artísticos, e também ao consumo que, no seu sentido mais lato, constitui uma suis generis aproximação ao universo do hedonismo, do pseudo-narcisismo e da fruição, na maior parte dos casos, passiva.

Mas como se define a cultura e a identidade de Serralves? Serralves denota a intenção constante de vanguardismo. Não meramente através da afirmação constante de Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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contemporaneidade nas obras e espectáculos escolhidos, mas também no seu formato comunicacional. Revela-se também, de certa forma, padronizado, ou seja, tem uma linguagem e um tom de comunicação normativo. Parece que lhe falta liberdade para se desprender das amarras invisíveis do Estado. Com isto pretendemos dizer que Serralves, como uma insituição parcialmente estatal e dependente de diversos fundos empresariais e particulares se limita numa liberdade “cómoda”, vanguardista é certo, mas não ao nível experimental e quase “anárquico” dos movimentos independentes, tanto portuenses como ao nível global.

A missão, visão, filosofia, identidades verbal e visual, tom de comunicação, entre outros ítens que definem a imagem, reputação e identidade da instituição, aparecem com uma dinâmica contida, efectivamente institucional, mas o suficientemente vanguardista e contemporâneos para cicatrizarem ou tatuarem Serralves como um dos melhores espaços de referência da cultura portuguesa e projectarem-no como uma das estruturas melhor conotadas na Europa. Assim, parece que Serralves transmite uma imagem ideal dentro de certos parâmetros, mas também que o caminho para uma fuga imagética mais audaz se encontra encerrado.

4.4) Posicionamento O conjunto de traços salientes e distintivos da imagem de Seralves que permitem ao público o situar no universo das instituições de cariz cultural e artístico que, redundantemente, se consideram como concorrência, ou seja, a percepção simplificada, redutora, comparativa e distintiva de Serralves, parece ser a forma como consegue diferenciar e dirigir (num conceito de marketing directo mais alargado) a sua Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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comunicação aos diferentes públicos. Desta forma, cada público tem uma imagem de Serralves e Serralves consegue também (e paradoxalmente) homogeneizar estas mesmas imagens. A percepção geral da instituição é a de um espaço de conforto, lazer, um oásis na cidade que conjuga e condensa tudo o que de melhor deveria ser considerado pela existência humana. Em Serralves pode-se passar toda a vida e sentimo-nos como numa cidade da cultura, do lazer e da arte. Um parque de diversões, de contemplação, onde se come, se brinca, se estuda, se diverte, se aprende, se perde e se encontra.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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5. Perscrutando Serralves

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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5.1) Análise SWOT

Strengths Instituição cultural de âmbito nacional e internacional

Diversidade de actividades culturais

capital humano

Estratégias de Marketing avançadas

Localização geográfica

Autonomia de gestão

Espaço cultural atractivo

Notoriedade

Espaço ambiental natural

Visibilidade

Qualidade e multidisciplinaridade do

Liderança em termos de performance

Weaknesses

Opportunities

Threats

Orçamento limitado

Parcerias com outras entidades a nível nacional e internacional

Concorrência

Programas de financiamento Europeus

Aumento da tendência do poder de concentração de públicos e actividades praticadas nos centros comerciais

Percepção favorável das empresas quanto ao retorno de patrocínios culturais

Vasto leque de programas culturais transmitidos por vários canais televisivos

Receitas próprias pouco significativas

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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5.1.1) Análise SWOT – Breve análise do melhor e do pior de Serralves

Após análise efectuada, é importante salientar alguns aspectos da tabela apresentada anteriormente. Podemos concluir que a instituição Serralves é uma entidade “quase perfeita” e sem vulnerabilidades, e assim se conclui genericamente o “melhor de Serralves". Todavia, tal como Aquiles, Serralves tem os seus “calcanhares” mais frágeis, nomeadamente, com a concorrência que em termos de fundraising lhe poderá ser colocada pela Casa da Música e que poderá impedir a viabilização financeira de alguns projectos. Por outro lado, esta instituição cultural apresenta, ainda, algumas dificuldades em termos de escassez de capital humano que condicionam a capacidade de resposta a oportunidades que surgem. A forte dependência do financiamento quer público, quer privado, constitui um obstáculo à sua sustentabilidade, uma vez que limita o seu orçamento para desenvolver a sua actividade.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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6. Estratégia de comunicação

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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6.1) Objectivos, Acções e Meios – Como comunica Serralves?

Uma das características de Serralves é a sua forte aposta no Marketing sobretudo no que diz respeito à comunicação, pois desde o início da sua actividade teve como base uma acentuada gestão profissional. Tal como referiu Siza Vieira nos meios de comunicação social, os

interesses publicitários sobrepuseram-se à obra e a sua conclusão foi apressada para que se pudesse inaugurar aquando da Bienal de Veneza. Desde cedo se determinou que Serralves não teria apenas uma dimensão local mas uma vocação internacional.

Num país que sempre viveu um pouco à margem das grandes exposições, Serralves conseguiu trazer até si trabalhos de elevado nível, constituindo, assim, um ponto de referência no que diz respeito à arte contemporânea. Deste modo, ganhou uma grande projecção quer a nível nacional quer a nível europeu e, independetemente dos artistas expostos, Serralves é um selo de garantia de qualidade.

Construída através de uma parceria público-privada, Serralves desenvolveu uma estrutura de gestão independente de um organismo central que se assemelha a uma organização privada pela sua gestão particularmente profissional. Com uma estrutura de capital humano complementar e multidisciplinar, Serralves apresenta um vasto leque de competências ao nível da gestão e do marketing, a par de elevados níveis de capital humano que reúne nos domínios da arte.

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Os 4P´s em Serralves

Um dos objectivos centrais de Serralves é aumentar a sensibilidade para a arte, conquistando, assim, cada vez mais públicos. Para esta instituição cultural, a arte deve ser para todos. Deste modo, Serralves apresenta uma estratégia de marketing aparentemente complexa e evoluída, pois desenvolve um trabalho de segmentação planeado através do desenvolvimento de novos produtos e serviços, tendo sempre o cuidado de adaptá-los às diferentes necessidades dos diferentes segmentos (entre eles, o familiar, o turista e o empresarial). Tal como já referimos, o seu posicionamento prefigura-se como o único centro de arte contemporânea em Portugal, procurando construir um programa de excelente qualidade internacional.

Dentro dos 4P´s (Product, Promotion, Placemente, Price) encontramos, igualmente, uma dinâmica evolutiva acentuada com a preocupação em desenvolver novos produtos e serviços que diversifiquem a oferta adaptada aos diferentes públicos, utilizando um marketing diferenciado e um target market predefinidos. No que diz respeito à distribuição, Serralves tem desenvolvido programas a nível nacional e internacional de qualidade, adaptando o seu espaço ao artista. Quanto ao preço, o seu valor é bastante variável, consoante a segmentação dos seus produtos, todavia, há um vasto grupo de pessoas que entram gratuitamente, como no caso dos estudantes. Ainda neste âmbito, Serralves estabelece parcerias com outras entidades, como empresas privadas e outras insituições culturais e artísticas, públicas e privadas.

Em resumo, aferimos que esta Fundação apresenta uma estratégia de marketing complexa. Apresenta um sistema organizacional dirigido por um grupo de pessoas detentoras do saber e da arte, seguindo os protótipos internacionais direccionados para toda esta panóplia cultural.

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Luzes, Câmara, Acção

Serralves tem vindo a desenvolver um conjunto de acções que visam envolver os públicos no seu quotidiano cultural, procurando despertar o interesse e a sensibilidade pela arte contemporânea.

À descoberta de um novo mundo

A instituição presta um Serviço Educativo desde 1989, que consiste num projecto cultural de vocação nacional e internacional nos domínios da arte, do ambiente e da paisagem, tentando criar uma relação estreita com a comunidade, de forma a estimular o interesse pela criação artística contemporânea. Este serviço organiza um conjunto de programas destinados a crianças, jovens e adultos de forma a proporcionar-lhes o contacto com a natureza e a paisagem e com as obras de arte.

Pretende-se construir uma sensibilização no público mais jovem para a contemporaneidade cultural, artística e ambiental, facilitando a descoberta e a apreciação das obras expostas nas exposições temporárias, da colecção permanente e dos espaços do parque. Também se pretende desenvolver a capacidade de observação e análise, através de programas educativos estéticos e ambientais.

No início de cada ano lectivo é realizado um encontro dirigido especificamente aos professores, educadores e outros formadores para apresentação do plano de actividades anual do Serviço Educativo, possibilitando assim uma calendarização para a planificação das actividades. O Serviço Educativo convida ainda os professores a conceber e desenvolver com os seus alunos projectos multidisciplinares a desenvolver em conjunto com Serralves. Como exemplo disso destacam-se, entre outros, os projectos "Espantalhos-Arte Efémera da Paisagem", "Arquitectos do Parque" e "Vento e Movimento", realizados com as escolas em anos anteriores. Actualmente decorre o projecto "Meu Lugar, Minha Cidade-Habitares Serralves” que pretende contribuir para o reconhecimento e salvaguarda do património urbano e ambiental. Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Para todas as idades, para todas as famílias e para a família toda

Com o objectivo de atingir um variado leque de públicos, Serralves aposta desde 2004 num grande evento cultural anual, que oferece dezenas de actividades - Serralves em Festa. Aqui, miúdos e graúdos participam nas mais diversas acções programadas pela Fundação, que abrangem áreas tão díspares como cinema/vídeo, música, teatro, performances, exposições, oferta de publicações Serralves passando pelos debates e workshops, entre outros. A entrada é livre e todas os visitantes, todas as famílias, podem desfrutar de 40 horas de entretenimento non-stop.

INSERRALVES - Incubadora Criativa

Estando consciente da crescente importância das Indústrias Criativas modernas e convicta de que a sua missão compreende o apoio a estas actividades, mobilizando talentos e incentivando a criatividade e a inovação, Serralves promove a realização de um Estudo Macroeconómico que permita avaliar o impacto destas actividades, conhecer a sua evolução e o papel que desempenham ou poderão vir a desempenhar, na sociedade e na economia, mais concretamente na Região Norte do País, denominado “Desenvolvimento de um cluster das Indústrias Criativas na Região do Norte”. Em paralelo com a realização deste estudo desenvolve-se o INSERRALVES Indústrias Criativas que tem como objectivo estimular a capacidade criativa, inovadora e empreendedora de indivíduos e empresas através da criação e gestão de uma incubadora que se insere no ambiente físico da Fundação de Serralves.

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Amigo de Serralves Uma acção com o intuito de fidelizar e captar novos públicos, é a disponibilização do cartão “Amigo de Serralves”, que alicia os aderentes a participarem, activamente, em todas as actividades e programas, bem como usufruírem dos seus jardins, actividades e gestão de eventos. Com este cartão, os aficcionados da arte podem ainda beneficiar do acesso gratuito às exposições e ao Parque, como também de descontos na Loja do Museu. Têm também a possibilidade de participar em visitas guiadas exclusivas, entre outras regalias.

Os “espelhos de Serralves” – Meios utilizados

Para uma maior visibilidade das suas actividades, a Fundação aposta em fortes estratégias de comunicação apoiada numa componente gráfica, num departamento de marketing, e numa relação privilegiada com os media e o reconhecimento que a sua marca parece granjear espelha isso mesmo. Destacam-se as relações com os canais de televisão SIC E RTP, as edições conjuntas (a newsletter que sai com o jornal “Público”), a visibilidade em pontos estratégicos da cidade do Porto com muppies e outra informação de rua, para além do apoio de importantes patrocinadores na produção de exposições. Complementa-se ainda com uma rede de contactos internacionais e a exploração da marca Serralves em campanhas de merchandising relacionado com o perfil da Fundação.

Outra das estratégias de comunicação imprescindível nos dias de hoje e que esta

instituição

cultural

actualiza

diariamente é o site serralves.pt, onde se encontra toda a informação relativa a Serralves. Destacamos, ainda, a presença de Serralves no Google Earth e em redes sociais como o Twitter, o Facebook, o Delicious e o Stumble Upon. Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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7. Conclusão

Q.A.C.E. – Estudo de Caso

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Fazer um estudo sobre Serralves é um desafio de grandes proporções. Não é um espaço concreto e multiplica-se em infindáveis actividades, dispersas por vários locais, em diferentes tempos, utilizando um vasto conjunto de suportes que sustentam as suas formas de comunicação externa. Este estudo apresentou algumas dificuldades que não tinhamos, ainda no vazio inicial da visão superficial, pevisto. O facto de sermos apenas utentes de Serralves, muitas vezes desatentos às inerentes realidades comunicativas do espaço e das, por vezes, subtis formas de comunicação, distanciou-nos da realidade que, descobrimos a posteriori, está subjacente a toda a comunicação e identidade de Serralves. É a grandiosidade, a todos os níveis, da instituição, a sua forma orgânica, e o modo como são porosas as várias dependências e as acções que entre elas se permeiam, que se desdobra e desvenda algumas dificuldades à análise. O presente estudo pretende ser um contributo despretensioso para a análise geral da comunicação externa de instituições e, mais especificamente, da forma como estas comunicam serviços. Pensamos não ter chegado ao âmago do sistema comunicacional externo em instituições, mas pensamos ter descortinado, ou, pelo menos, abordado, grande parte dos diversos suportes comunicativos de Serralves. É, sem dúvida, muito complexa a análise da comunicação de serviços, podendo porventura envolver várias vertentes que estão ligadas tanto às hipóteses de comunicação como às formas de financiamento. Este ponto parece-nos bastante pertinente

na

presente

análise

e

remete,

resumidamente,

aos

possíveis

condicionamentos que uma insituição dependente de fundos estatais e privados terá. Assim, não nos é possível determinar objectivamente se as escolhas das actividades e os meios e formas com que se comunica externamente a instituição são aqueles que seriam desejados sob um fundamento, neste caso, contemporâneo-artístico ou, se por outro lado, existem barreiras à criatividade impostas pelas regras mercantis das entidades que suportam financeiramente a instituição e lhe são essenciais à sobrevivência. Serralves é um desafio analítico, porém, um desafio gratificante. Mergulhar nos interstícios de uma instituição artística e cultural, contemporânea, é também

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mergulhar na cultura e na arte per se. Um mergulho onde sem dúvida nos molhamos com prazer. Este estudo pretende apenas, como o são todos os estudos, ser um contributo a futuras análises à forma como instituições comunicam externamente. Acima de tudo, a opção por Serralves revelou-se uma opção extremamente atractiva, porém um pouco fugidia e complexa.

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9. Referências Bibliográficas

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ALEXANDRE, M., (2002). Globalização Cultural, Lisboa: Quimera FORTUNA, C.; FERREIRA, C., (1996). O turismo, o turista e a pós-modernidade, Ed. Oficina do CES, nº 80, Coimbra KLEIN, N., (2000). No Logo, Lisboa: Relógio D’Água LAERMER, R.; SIMMONS, M., (2007). Punk Marketing. Lisboa: Lua de Papel LENDREVIE, J.; LINDON, D.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, V., (1996). Mercator – Teoria e Prática do Marketing, 6ª edição, Lisboa: Publicações Dom Quixote OLLINS, W., (2003). A Marca, Lisboa: Editorial Verbo

Apoio Online

http://www.serralves.pt http://pt.wikipedia.org http://revista.grupointegrado.br/revista/index.php/perspectivascontemporaneas/artic le/viewFile/382/179 http://icom.museum/definition.html

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Plano de Assessoria de Imprensa

Os media em Portugal – Transparência e Democracia

Miguel Oliveira – Assessor do Sr. Primeiro Ministro Engenheiro José Sócrates

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Índice

Introdução …………………………………………………………………………………………………………………. 3 1. Apresentação do caso ………………………………………………………………..………………….. 4 1.1.

Considerações gerais sobre os média em Portugal e a sua relação com o actual

Governo de Portugal ………………………………………………………………………………… 4 1.2.

Apresentação do caso – José Sócrates acusa TVI de ataques pessoais…. 5

1.2.1. A entrevista da RTP 1 ……………………………………………………………………. 6 1.2.2. A resposta de José Eduardo Moniz, Director Geral da TVI …………….. 7 1.2.3. Um outro elemento com alguma relevência – Marinho Pinto ………. 8 1.2.4. ERC dá razão a José Sócrates ………………………………………………………… 9 1.2.5. Algumas considerações sobre os pontos anteriores ……………………… 10 1.3.

Problema de Comunicação ………………………………………………………………….. 11

1.4.

Objectivos da intervenção junto dos média …………………………………………. 12

2. Estratégia ……………………………………………………………………………………………………….. 13 2.1.

Determinação das metas a atingir ……………………………………………………….. 13

2.2.

Apresentação dos públicos finais …………………………………………………………. 14

2.3.

Identificação dos média prioritários …………………………………………………….. 15

2.4.

Definição e descrição das acções …………………………………………………………. 15

2.4.1. Os media em Portugal – Transparência e Democracia: propostas de acções ……………………………………………………………………… 16 3. Monitorização …………………………………………………………………………………………………. 18 3.1.

Métodos a usar para avaliação dos resultados …………………………………….. 18

Anexos ………………………………………………………………………………………………………………………… 19 Anexo 1 ……………………………………………………………………………………………………………. 20 Anexo 2 ……………………………………………………………………………………………………………. 21 Anexo 3 ……………………………………………………………………………………………………………. 22 Anexo 4 ……………………………………………………………………………………………………………. 23

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Introdução Este Plano de Assessoria serve para restabelecer ou melhorar a imagem do Primeiro Ministro José Sócrates na sua relação com os Orgãos de Comunicação Social Portugueses e minorizar ou desvanecer os efeitos negativos na opinião pública das recentes declarações proferidas no Telejornal da RTP1 e respectivas consequências dessas mesmas declarações. Este conjunto de acções visa também amenizar as discrepâncias entre as várias estruturas da sociedade no que diz respeito às diferentes posições dentro espectro mediático, assim como homogeneizar favoravelmente este vasto conjunto de opiniões e crenças. O cumprimento deste Plano deverá ser aplicado na totalidade, pois funciona numa total correlação entre as soluções apresentadas, não corespondendo assim a uma mera soma de acções individuais, mas a uma única acção de assessoria composta por diversos elementos.

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1 – Apresentação do caso 1.1) Considerações gerais sobre os média em Portugal e a sua relação com o actual Governo de Portugal

A relação do Primeiro Ministro (PM) José Sócrates com os Orgãos de Comunicação Social (OCS) portugueses tem sido de um relativo equilíbrio desde a sua tomada de posse em 12 de Março de 2005. Este relativo equilibrio não se deve a uma contínua estabilidade com os referidos OCS, mas sim a uma série de períodos de altos e baixos. Efectivamente têm havido inúmeras pressões mediáticas sobre o PM desde a sua tomada de posse, onde se salientam, principalmente, e entre outras tamém elas relevantes, as acusações de homossexualidade (no tempo de Santana Lopes), a polémica com Fernanda Câncio (onde houve acusações por parte do PSD de favorecimentos e pressões à RTP), o caso da Licenciatura na Universidade Independente, e, mais recentemente, o caso Freeport. Estes são apenas exemplos de pressões exercidas sobre o PM, cuja resposta por parte deste tem sido muito eficaz, senão até beneficiadora na composição da sua imagem. O acumular destas situações, a crise internacional e as pressões que têm havido nos últimos tempos, por parte da oposição, classes profissionais e algum jornalismo de investigação, representam sempre numa possibilidade de esgotamento de paciência e quebra momentânea da postura político-social. O mercado dos média em Portugal é detido, na sua maioria, por um conjunto relativamente restricto de grupos multimédia, entre os quais se encontram: o Estado (Grupo RTP e RDP); a Igreja (Rádio Renascença e imprensa regional); a Zon Multimédia (antiga PT Multimédia e, TV Cabo, Cinemas Lusomundo); grupo Impresa (SIC e Expresso, de Pinto Balsemão); o grupo Media Capital (antigo grupo de Pais do Amaral, controlado pela Prisa e TVI); Controlinveste (TSF, Jornal de Notícias, Diário de Notícias); o grupo Cofina (jornais e revistas); e o grupo Sonae (Público, entre outros). Estes grupos multimédia controlam, como foi a “grosso modo” descrito anteriormente, a maior parte dos meios de Comunicação Social em Portugal e estão, na maior parte dos casos, associados a partidos políticos da oposição. Neste caso, são oposição ao actual governo socialista, exceptuando, em certa medida, os média estatais.

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1.2) Apresentação do caso – José Sócrates acusa TVI de ataques pessoais

Como foi dito anteriormente, as relações dos média com os partidos que estão no governo são, com uma certa normalidade que provém do sistema democrático, conflituosas. É um jogo de interesses que se estende numa malha que envolve partidos, média e opinião pública. No caso particular do Primeiro Ministro José Sócrates, a sua relação com alguns dos OCS portugueses ficou denegrida após aquilo que se podem considerar como acusações ao mau profissionalismo do Jornal Nacional da TVI, à Sexta-Feira à noite. Estas acusações foram dirigidas essencialmente à qualidade do jornalismo de investigação deste canal, que foi considerado por José Sócrates como estando revestido de ataques pessoais à sua pessoa. Passamos, então, nos próximos pontos, a análise detalhada dos factos.

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1.2.1) A entrevista da RTP 1

No passado dia 21 de Abril do corrente ano, já na parte final da entrevista no Telejornal da RTP1, com os apresentadores José Alberto Carvalho (JAC) e Maria Elisa, José Socrates começa por não aceitar que JAC lhe tenha dito que ele tinha movido processos judiciais contra jornalistas, alegando, com uma certa impulsividade, que tinha apenas movido processos judiciais contra indivíduos que o difamaram, que “por acaso são jornalistas”, refere JAC e confirma José Sócrates. Um certo grau de agressividade começou a ser denotado em José Sócrates quando este afirma que não aceita que JAC o “coloque na situação de quem está a mover processos contra jornalistas”, o que se reveste de verdade retórica, pois os jornalistas são, acima de qualquer profissão, indivíduos. Colocado na possibilidade de “correr o risco de passar a imagem, como alguns dos seus adversários políticos afirmam, que lida mal com a liberdade de imprensa”, o Primeiro Ministro defende-se alegando que liberdade de imprensa não é injuriarmo-nos e difamarmo-nos, e que quando isto acontece está-se a degradar a liberdade, e que tem o direito de processar que o injuria e o difama. A partir deste momento, o Primeiro Ministro, diz o conjunto de frases polémicas, quando relembra a referência no Congresso Nacional do PS a propósito de um jornal e de uma televisão, esclerecendo a quem se estava a referir: “(…) como se não soubessem, voçês que são jornalistas... Não vêm o telejornal da TVI à Sexta-Feira? Acham que aquilo é um telejornal? Não é um telejornal, aquilo é uma caça ao homem, aquilo é um telejornal transvertido, aquilo é um espaço noticioso que tem como único objectivo o ataque pessoal, feito de ódio e perseguição pessoal”. No geral, a crítica da imprensa foi bastante severa. No entanto, não o foi relativamente à questão essencial a que o Primeiro Ministro se referiu – a qualidade daquele tipo de jornalismo da TVI - mas na forma como o disse, no tom e expressões utilizados. A resposta por parte da TVI não se fez tardar, directamente pelo nome do Director Geral do canal, José Eduardo Moniz.

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1.2.2) A resposta de José Eduardo Moniz, Director Geral da TVI

No dia seguinte às acusações de José Sócrates, a resposta veio por parte do Director Geral da TVI, que veio denotar com surpresa e “alguma estupfacção” o conteúdo e termos impróprios utilizados, para “uma pessoa com as responsabilidades que tem perante o país, [cujos referidos termos são] incompatíveis com o sentido de Estado que o deve acompanhar em todas as ocasiões”.

Posteriormente referiu-se directamente à pressuposta fuga à possibilidade de esclarecimento da questão Freeport, alegando que o Primeiro Ministro “não conseguiu, não pôde, não soube, ou não quis fazê-lo”. “É lá com ele”, remata ironicamente. José Eduardo Moniz diz, ainda nesse directo, que decidiu avançar com uma queixa em tribunal, deixando à consciência dos outros jornalistas fazê-lo ou não. Opina também, com algum ênfase e até sentimento explícito (referindo inclusive o 25 de Abril) que “a única vítima, até agora, parece poder vir a ser a liberdade de informação, tais são os processos de intimação a que se assistem e que visam condicionar o livre exercício do jornalismo, fundamental e basilar em quelaquer sociedade democrática”. Diz também que as palavras de José Sócrates são “ataques e ameaças ao jornalismo livre”.

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1.2.3) Um outro elemento com alguma relevência – Marinho Pinto

Como uma espécie de coincidência a juntar aos anteriores factos, da qual o Primeiro Ministro se absteve de comentar, mas que merece ser considerada, foram as declarações, essas sim exaltadas, do Bastonário da Ordem dos Advogados, precisamente no Jornal Nacional da TVI, no dia 22 de Maio, 6ª Feira. Em entrevista com Manuela Moura Guedes, Marinho Pinto é envolvido numa discussão acerca do panorama judicial em Portugal e, de certa forma defendendo-se da posição provocadora de Manuela Moura Guedes, elabora um conjunto de afirmações inéditas na televisão em directo em Portugal, onde critica directamente a apresentadora, dizendo que o que se estava a passar naquela entrevista “é o péssimo jornalismo” que ela faz, que ela “faz julgamentos sumários sobre as pessoas” e que aquele telejornal é um “espectáculo degradante”. Continua ainda afirmando exaltadamente que Manuela Moura Guedes faz um “jornalismo que envergonha em Portugal os verdadeiros jornalistas” e remata o conjunto de acusações: “O que voçê faz aqui é violar, todos os dias, de forma sistemática, o seu código deontológico” (ver artigos 1, 2, 3 e 10 do Código Deontológico dos Jornalistas Portugueses no Anexo 1).

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1.2.4) ERC dá razão a José Socrates

No dia 28 de Maio, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) reprovou a actuação da TVI em peças do Jornal Nacional de Sexta-Feira, por desrespeito às normas ético-legais aplicáveis à actividade jornalística. A maior parte das peças reprovadas referiam-se a José Socrates e estavam claramente a denegrir a imagem deste e do Partido Socialista. Esta decisão de “instar a TVI a cumprir de forma mais rigorosa o dever de rigor e isenção jornalísticos” (ver deliberação completa da ERC no Anexo 2) vem dar uma nova visão das acusações de José Sócrates relativamente ao tipo de jornalismo feito pelo mesmo canal de informação. A TVI incumpriu o artigo 14, nº2, alínea c) e o artigo 14, nº1, alínea a) do Estatuto do Jornalista, que ditam que “constituem deveres fundamentais dos jornalistas exercer a actividade com respeito pela ética profissional, informando com rigor e isenção” e “abster-se de formular acusações sem provas e respeitar a presunção da inocência”1.

1

Artigos retirados do Estatuto do Jornalista, disponível em http://www.ccpj.pt/legisdata/LgLei1de99de13deJaneiro.htm

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1.2.5) Algumas considerações sobre os pontos anteriores

É essencial assegurar que este Plano de Assessoria segue uma vertente transversal a todas as repercursões que as declarações do Primeiro Ministro José Sócrates tiveram na generalidade dos OCS portugueses e na opinião pública. Embora seja difícil quantificar e qualificar com exactidão a opinião pública, sabe-se que os vídeos da entrevista da RTP1, a posterior resposta na TVI e as declarações de Marinho Pinto são revistos, pela grande maioria das pessoas no canal da internet Youtube. Desta forma, pode-se, com um indeterminado grau de incerteza, afirmar que os comentários a este vídeos são um indicador razoável de parte da opinião pública. Apenas como estatística representativa deste indicador, sabe-se que a entrevista com José Sócrates na RTP1 teve, até à data de elaboração deste documento, 105191 visualizações; a resposta de José Eduardo Moniz, 56206 visualizações; e o vídeo de Marinho Pinto, mais de um milhão de visualizações. Estes dados são, entre outros, um bom indicador de que estes acontecimentos foram repercutidos na opinião pública. Analisando tansversalmente os comentários aos referidos vídeos, assim como opiniões diversas em blogues e jornais, denota-se que a maior parte das pessoas estão a favor dos comentários de José Sócrates contra o jornalismo da estação de televisão TVI. Salientese que isto não quer dizer que estejam do lado político de José Sócrates, mas sim contra aquilo que é considerado, na generalidade dos comentários, como um mau exemplo deontológico de jornalismo. Com estas asserções pretende-se situar e delimitar o impacto das afirmações do Primeiro Ministro, que são tomadas como um ataque pessoal ao telejornal de Sexta-Feira da TVI e, indirectamente, à apresentadora Manuela Moura Guedes (correndo inclusive na internet o rumor de que a palavra “transvertido” foi subtilmente dirigida à apresentadora, fazendo assim uma espécie de humor com a sua aparência), mas revestidas de uma certa verdade. Marinho Pinto veio alimentar ainda mais a revolta na opinião pública contra o jornalismo deste canal (mais precisamente do formato de Sexta-Feira) e, de alguma forma, credibilizar ou reforçar positivamente as alegações de José Sócrates. De forma geral, é como se Marinho Pinto tivesse dito transparentemente as entrelinhas das alegações de José Sócrates. Em relação à ERC, apenas a fraca visibilidade e repercussão que a sua deliberação tem na opinião pública impede de haver uma maior inclinação das tendências opinativas em relação ao jornalismo da TVI, dando, no entanto, uma base legal para sublinhar as acusações proferidas pelo PM na RTP. Plano de Assessoria de Imprensa

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1.3) Problema de Comunicação

O problema essencial que se coloca neste caso é o impacto que tiveram as afirmações de José Sócrates no média portugueses e, por consequência na opinião pública. Conforme é referido no ponto 1.1, grande parte dos média em Portugal são detidos por empresas que possuem ligações a partidos da oposição, o que remete a que grande parte do público destes meios seja confrontado com opiniões não favoráveis à imagem do Pimeiro Ministro. Em ano de eleições, é essencial que a imagem de José Sócrates seja a melhor possível, principalmente face aos média e opinion leaders, que “moldam” a decisão de voto do eleitorado. Assim, é essencial um conjunto de acções que restituam a imagem de neutralidade e pacificidade do Primeiro Ministro na generalidade dos média. É estritamente importante que não haja fluxos discordantes por parte de José Sócrates nos critérios opinativos impressos na entrevista, nem qualquer cedência ou fraqueza na celeuma (agora, em princípio, de ordem judicial) com a estação TVI. Qualquer fraqueza ou desculpabilização não será certamente bem encarada pela opinião pública.

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1.4) Objectivos da intervenção junto dos média

Após os factos aqui descritos, gerou-se uma discussão pública em diversos meios, nos quais o debate atingiu alguma proporção tendo, no entanto, e com o passar do tempo, desvanecido. O que resultou destas circunstâncias foi o avivar da relação que o PM tem com os média, gerando alguma desconfiança nesta mesma relação. Desta forma, pretende-se recuperar e até estabelecer novos patamares nesta relação, permitindo que os jornalistas reconfigurem a sua opinião em relação a José Sócrates e passem uma imagem mais positiva à opinião pública que, em última instância, são o eleitorado.

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2) Estratégia 2.1) Determinação das metas a atingir

As metas a atingir com este Plano de Assessoria são as seguintes:

- Remover um pensamento possivelmente generalizado na classe jornalística de que o Primeiro Ministro tem algum tipo de inimizade com esta classe;

- Atenuar a imagem de exaltação e linguagem inapropriada que parte da opinião pública ficou depois da entrevista à RTP;

- Estabelecer uma nova relação de confiança com a generalidade dos média;

- Transformar este momento de relativa insegurança numa oportunidade para reforçar e melhorar a imagem do Primeiro Ministro na opinião pública, através da conquista de um renovado relacionamento com a classe dos média no seu geral.

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2.2) Apresentação dos públicos finais

Os públicos finais deste Plano de Asessoria desenvolvem um rol de natural influência entre si. Ao atingir directamente com este plano a classe jornalística e a opinião pública, e ficando estes com uma ideia mais favorável da receptividade do Primeiro Ministro à generalidade dos média, torna-se evidente que haverá uma maior tendência de noticiar as acções de José Sócrates mais favoravelmente. Aliando esta renovada tendência da classe jornalística a uma opinião pública que exige transparência e imparcialidade, terá que haver uma cedência das linhas editoriais dos diversos meios. De notar que estas linhas editoriais, estando em certos casos, como foi referido no ponto 1.1 deste plano, “contra” o Partido Socialista, são essencialmente dominadas e, de certa forma feitas, pela opinião pública. Os média respondem primeiramente às necessidades do público. Assim, os públicos finais deste Plano de Assessoria são a classe jornalística e, por conseguinte, o público em geral.

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2.3) Identificação dos média prioritários

Os média prioritários são a classe jornalística no geral, salientando, no entanto, a importância dos opinion leaders, das cadeias de televisão de sinal aberto e dos principais jornais nacionais.

2.4) Definição e descrição das acções

A estratégia a seguir consiste num exemplo de transparência e democracia e chamar-se-á “Programa Transparência e Democracia”. O que é proposto neste programa é a organização e realização de uma semana dedicada aos média (Calendarização no Anexo 4), durante a campanha eleitoral do Partido Socialista às eleições legislativas e autáquicas, entre os dias 20 e 26 de Julho. Esta estratégia consite na realização de um evento e terá como objectivo não apenas melhorar a imagem de José Sócrates, mas também pacificar e, de certa forma, e dentro dos possíveis, homogeneizar favoravelmente as concepções dos média relativamente ao Governo. Esta semana terá um programa de acções que deverão ser planeadas e anunciadas com antecedência. A opção de anunciar este evento tomou-se para que não pareça que se está a forçar uma desculpabilização. Assim, encara-se que existe um problema, mas desvia-se esse problema de josé Sócrates para os média no geral. De sublinhar a importância que é envolver o público em geral neste debate, ou seja, transformar esta acção num debate nacional. Esta semana dedicada aos média passará a fazer parte da agenda do Governo e envolverá, para além das acções descritas neste plano, um conjunto de reforços ao financiamento, estabelecimento de parcerias e resoluções mais eficazes para o 5º canal de televisão digital terrestre, que não poderão aqui ser incluídas, visto sairem do âmbito da assessoria.

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2.4.1) Os media em Portugal – Transparência e Democracia: propostas de acções

Acção 1 - Debate com os representantes máximos das instituições dos média em Portugal, onde estejam presentes, entre outros, elementos da ERC (Entidade Reguladora para a Comunicação Social), jornalistas e representantes dos diversos média, tendo em conta que é essencial a não exclusão de algum destes representantes. A lista de entidades a convidar para este debate deverá, portanto, ser extremamente cuidada. Os temas a debater deverão ser detalhados com mais pormenor em conjunto com diversas entidades competentes na matéria. Este debate deverá realizar-se no Centro de Reuniões da FIL (Feira Internacional de Lisboa) nos dias 24, 25 e 26 de Julho. Este evento deverá começar a ser organizado desde já. A FIL tem 3 audirórios, 4 salas de reunião e um foyer para pequenas exposições. Parece ser o sítio indicado, onde se poderá concentrar o número de intervenientes calculado, entre participantes, público seleccionado e jornalistas. Este evento deverá ainda ter em conta os seguintes elementos:

- Elaboração de um press release aos OCS a anunciar o evento (que deve ser elaborado e enviado o mais brevemente possível, e está disponível no anexo 3) e de um press kit a distribuir durante o evento. Um novo press release e um livro de actas com as principais conclusões do evento deverá ser distribuído no final a todos os OCS e respectivos participantes;

- Envio de um convite à comunicação aos OCS para participação no evento (a enviar na 1ª semana de Julho);

- Divulgação via internet (a começar a ser construído e divulgado no final do mês de Junho);

- Na véspera do evento é essencial a confirmação das presenças e fazer o follow-up aos jornalistas convidados. Durante o evento é essencial preparar a checklist, detalhes e organização do espaço. O press kit deverá ser enviado aos média convidados ausentes.

Este debate deverá, embora assente numa base política e inserido no Programa Transparência e Democracia, posicionar-se o máximo possível fora do Partido Socialista, de forma a

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estar legitimamente aberto à participação global de todos os partidos e estruturas da sociedade portuguesa.

Acção 2 - Visitas e participações em conferências nas escolas, institutos e universidades, que envolvam e possuam cursos de Ciências da Comunicação ou cursos análogos, assim como em empresas de Tecnologias da Informação e Comunicação ou semelhantes. As visitas a estas insituições e empresas deverão ser acompanhadas por discursos onde se anuncie o Plano do Governo para esta área. As linhas gerais e pontos essenciais do discurso a proferir devem ser antecipadamente descritas.

Acção 3 - Propôr uma entrevista na SIC. Esta ideia surge na óptica de que a SIC representa um terreno neutro em relação ao assunto que despoletou a necessidade deste plano. Esta entrevista na SIC deverá ser dirigida para o Plano Governamental do Partido Socialista para os Média e ser utilizada para demonstrar um discurso brando, leve e bem-humorado, revestido, no entanto, da seriedade que caracteriza a discussão de assuntos de ordem política. Deve haver uma preparação prévia das respostas a possíveis questões, abrangendo todo o espectro de possibilidades. Esta entrevista deverá ocorrer no dia 23 de Julho.

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3 – Monitorização 3.1) Métodos a usar para avaliação dos resultados

Dado que a fase fulcral de concretização deste Plano de Assessoria corresponde à terceira semana do mês de Julho, são sugeridos os seguintes métodos para monotorização e avaliação dos resultados deste Plano de Assessoria:

- Clipping: A partir do momento do envio do comunicado de imprensa, é necessário recolher todas as informações que saiam nos diversos meios de comunicação social. Este clipping diário pode ajudar a moldar circunstâncias, discursos ou acções. Este mesmo Plano de Acessoria poderá ter que ser revisto em função do clipping feito.

- Review: No final da concretização do Programa Transparêcnia e Democracia deverá ser feito uma revisão geral de todo o evento, de modo a detectar pontos fortes e pontos fracos desta acção. Poderá servir, para além de denotar o conjunto de efeitos ocorridos, para elaborar novos Planos de Assessoria onde se minorizem as falhas ocorridas no actual evento.

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ANEXOS

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Anexo 1: Artigos 1, 2, 3 e 10 do Código Deontológico dos Jornalistas Portugueses (retirado de http://www.jornalistas.online.pt/noticia.asp?id=24&idselect=369&idCanal=369&p=368 a 1 de Junho de 2009)

Os jornalistas portugueses regem-se por um Código Deontológico que aprovaram em 4 de Maio de 1993, numa consulta que abrangeu todos os profissionais detentores de Carteira Profissional. O texto do projecto havia sido preliminarmente discutido e aprovado em Assembleia Geral realizada em 22 de Março de 1993.

1. O jornalista deve relatar os factos com rigor e exactidão e interpretá-los com honestidade. Os factos devem ser comprovados, ouvindo as partes com interesses atendíveis no caso. A distinção entre notícia e opinião deve ficar bem clara aos olhos do público.

2. O jornalista deve combater a censura e o sensacionalismo e considerar a acusação sem provas e o plágio como graves faltas profissionais.

3. O jornalista deve lutar contra as restrições no acesso às fontes de informação e as tentativas de limitar a liberdade de expressão e o direito de informar. É obrigação do jornalista divulgar as ofensas a estes direitos.

10. O jornalista deve recusar funções, tarefas e benefícios susceptíveis de comprometer o seu estatuto de independência e a sua integridade profissional. O jornalista não deve valer-se da sua condição profissional para noticiar assuntos em que tenha interesses.

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Anexo 2: ERC reprova actuação da TVI em peças do Jornal Nacional de Sexta-Feira (Retirado de http://www.erc.pt/index.php?op=vernoticia&nome=noticias_tl&id=259 , em 2 de Junho de 2009)

“O Conselho Regulador da ERC deliberou "reprovar a actuação da TVI nas situações objecto de análise na presente deliberação, por desrespeito de normas ético-legais aplicáveis à actividade jornalística". Em causa estão sete peças de três edições do Jornal Nacional de sexta da TVI, que foram analisadas pelos serviços técnicos da ERC depois de terem sido apresentadas 13 queixas na ERC sobre essas edições do serviço noticioso. Todas as queixas têm como elemento comum o facto de acusarem a TVI de violar deveres ético-legais do jornalismo, designadamente de falta de rigor e de isenção, em peças jornalísticas que apresentam o Primeiro-Ministro ou outras pessoas ligadas ao Governo e ao PS como protagonistas. Na deliberação, o Conselho Regulador considerou "verificada, à luz da análise efectuada, a possibilidade de a TVI ter posto em causa o respeito pela presunção de inocência dos visados nas notícias (tal como resulta do artigo 14.º, n.º 2, alínea c) do Estatuto do Jornalista)". Afirma ainda o Conselho que a TVI se afastou de alguns princípios expostos no seu Estatuto Editorial, a cujo cumprimento se encontra vinculada, e onde se compromete "a observar, nomeadamente, nos seus programas de Informação, regras estritas de honestidade, de isenção, de imparcialidade, de pluralismo, de objectividade e de rigor". Assim, o Conselho Regulador da ERC decidiu "instar a TVI a cumprir de forma mais rigorosa o dever de rigor e isenção jornalísticas, aqui se incluindo, nomeadamente, o dever de demarcar "claramente os factos da opinião" (artigo 14.º, n.º 1, alínea a) do Estatuto do Jornalista)". O Conselho Regulador não deixa de "reafirmar, sem prejuízo do antes exposto, o papel desempenhado pelos órgãos de informação nas sociedades democráticas e abertas como instâncias de escrutínio dos vários poderes, designadamente políticos, sociais e económicos".

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Anexo 3: Press release

Ao abrigo do “Programa Transparência e Democracia” do Partido Socialista, direccionado para a análise e perspectivas do sector dos media em Portugal, irá acontecer entre os dias 24 e 26 de Julho, na FIL, um debate global sobre o panorama mediático português. Este debate contará com a presença de reconhecidas figuras públicas pertencentes a vários orgãos do sector, entre as quais se destacam vários profissionais da área do jornalismo, o corpo directivo da ERC, directores das cadeias televisivas e outros elementos não menos relevantes das estruturas mediáticas portuguesas. Este debate deverá contar com a participação do público em geral, pretendendo-se desta forma dinamizar o debate e torná-lo mais ecléctico, considerando o facto que a recepção da opinião pública dita, normalmente, a quase totalidade dos conteúdos mediatizados. Do programa ainda não revelado estarão em cima da mesa assuntos tão importantes como o Estatuto do Jornalista, limites e competências jurídico-legais da Entidade Reguladora, revisão e análise dos códigos deontológicos de profissões do sector e o 5º canal de Televisão Digital Terrestre. Desde já se apela à participação de todos aqueles que consideram de extrema importância a regulação e normalização dos meios de comunicação social e a análise transversal do panorama mediático português.

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Nex T Publicity Lab


Operação à

Nex T Publicity Lab


I Check-up à Velha

III Make-up à Velha

1.1 O que é a Velha-a-Branca?

3.1 Comunicação interna

1.2 Onde mora a Velha-a-Branca?

3.2 Comunicação externa

1.3 Análise S.W.O.T.

3.2.1 Publicidade Promocional

1.4 Concorrência

3.2.2 Publicidade Corporativa

1.5 Posicionamento

3.2.3 Marketing viral

1.6 Grupos-alvo

3.2.4 Webmarketing

1.7 Objectivos e estratégia de Comunicação

II Peeling à Velha 2.1 Sugestão de conteúdos 2.1.1 Novas-da-Velha 2.2 Proposta criativa

IV Ano Novo Velha Nova 4.1 Planeamento estratégico 4.2 Calendarização 4.3 Contactos

2.2.1 Fachada 2.2.2 Escadas 2.2.3 Pisos externos 2.2.4 Exterior Nex T Publicity Lab


I

Check-up Ă  Velha Nex T Publicity Lab


1.1 O que é a Velha-a-Branca? A Velha-a-Branca é uma cooperativa sem fins lucrativos, também chamada de estaleiro cultural. Abriu portas em Outubro de 2004 com o objectivo de promover a criação e a divulgação artística e cultura. Todos os dias é possível assistir às mais variadas actividades (conversas, lançamentos de livros, sessões de poesia, concertos, semanas temáticas, etc), visitar exposições (fotografia, pintura, escultura, etc) e frequentar cursos na área cultural ou do ambiente. A Velha ocupa um edifício do séc. XVIII, dispondo de várias salas e uma cafetaria de apoio. A estreita fachada esconde um extenso e surpreendente jardim em patamares que termina num miradouro com uma interessante vista sobre a cidade. A sua imagem de marca, para além da incógnita “Velha”, é a chaminé amarela que perdura no telhado do edifício. O logótipo funciona como identidade visual que recria a Velha com a face negra mantendo-a assim na clandestinidade. O lettering denota a descontracção e informalidade do espaço, bem como o tom de comunicação informal.

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1.2 Onde mora a Velha-a-Branca? A Velha-a-Branca fica no centro histórico de Braga, no Largo da Senhora-a-Branca (do lado da Avenida Central). Subindo a Avenida 31 de Janeiro, a Velha ocupa todo um edifício exactamente em frente dos últimos semáforos. A sua localização, em linha entre a Sé de Braga, o centro da cidade, e a Universidade do Minho, conforme mapa da página seguinte, torna-a num dos locais abertos ao público com uma das localizações mais privilegiadas da cidade.

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1.3 Análise S.W.O.T.

Localização privilegiada

Sem concorrência directa

Infraestrutura Filosofia e Técnica únicas

Estado de conservação da infraestrutura

Strenghts Weaknesses

Orçamento e Investimento

Manutenção Desaproveitamento Gestão e Organização

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Internacionalização Tornar-se um dos principais

Problemas do foro legal

centros culturais da cidade Indústria imobiliária Optimização do espaço

Oportunities Segurança

Notoriedade nacional

Threats Problemas do foro monetário

Projectar novos nomes na cultura e arte portuguesas

Nova concorrência

Referência da cidade e do País

Estagnação cultural bracarense

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1.4 Concorrência O estaleiro cultural Velha-a-Branca tem como possivel concorrência todos os estabelecimentos de cafetaria, casas de espectáculo, galerias e discotecas que se situem na área de Braga-Centro, assim como os arte-bares da Sé e os estabelecimentos de diversão nocturna na zona da Universidade. (Contagiarte, contemplarte, ass.convivio...)

Embora a cidade de Braga conte inúmeros estabelecimentos públicos, significante parte deles situados no centro, a Velha, pelas suas características sui generis, que mistura diferentes tipos de conceitos, não possui uma concorrência directa, podendo-se considerar como a mais real concorrência o Theatro Circo, o Insólito Bar e o Censura Prévia, como se conclui no mapa da próxima página.

Embora o público que frequenta a Velha seja proveniente de um nicho bastante exigente, e por isso fidelizado, a inexistência real de alternativas concretas à Velha-a-Branca na cidade de Braga pode levar a uma dispersão e desânimo da actual clientela que, preferindo deslocar-se para outras cidades com uma maior oferta cultural, torna estas mesmas possível concorrência.

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1.5 Posicionamento A Velha-a-Branca pretende proporcionar uma experiência culturalmente alternativa no meio artístico existente e um local onde o ambiente crie a sensação de bem-estar e impregnado de sensações únicas, considerando-se como um oásis no caos urbano envolvente.

Os jardins, a música ambiente, onde se mistura o silêncio e o atendimento informal, permitem aos clientes o usufruto de uma experiência única e rica em cultura fomentando assim o prazer da apreciação das artes. Ou simplesmente um espaço de proximidade e identificação onde se ouve um Pedro Cravinho a tocar jazz, se beberica um dos muitos chás à disposição acompanhado de uma das iguarias do Comércio Justo.

Na Velha-a-Branca pretende-se que se respire cultura, que se insira em Braga um habitat cultural, onde se acentuam os valores artísticos numa área de expressividade comtemporânea.

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1.6 Grupos-alvo O target abrange todas as pessoas duma faixa etária dos 8 aos 88, de um específico nicho cultural, nomeadamente:

a “pseudo-elite” cultural bracarense;

todos os visitantes da cidade com um exigente interesse cultural;

alunos da Universidade do Minho no geral;

Erasmus e outros programas de intercâmbio universitário;

a classe artística em geral;

pessoas dotadas de uma certa irreverência, com uma estética e maneira de estar alternativas e que procuram um sítio diferente.

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1.7 Objectivos e estratégia de Comunicação O estaleiro cultural Velha-a-Branca tem como objectivos principais a dinamização da cultura em Braga, dar a conhecer novos projectos artísticos, como por exemplo bandas de música alternativa, novos talentos na pintura, escultura e fotografia, entre outros.

A forma como a Velha comunica, num tom de proximidade, simultâneamente pacífico e irreverente, pretende a captação de potenciais novos clientes, promover a visibilidade do estaleiro e fidelizar os actuais clientes. Para tal utiliza os seguintes meios:

Publicidade corporativa, através de spots rádio, nomeadamente na Rádio Universitária do Minho;

Publicidade promocional, com uma brochura onde descreve semanalmente todos os eventos da casa;

Relações Públicas via acções externas com envio de newsletter semanal e informação aos periódica aos O.C.S.;

Webmarketing através do site www.velha-a-branca.net

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II

Peeling Ă  Velha Nex T Publicity Lab


2.1 Sugestão de conteúdos A NEx T Publicity Lab, considerando o já vasto e diversificado plano de conteúdos do estaleiro cultural, propõe um reformulação das actividades e da estética da casa, que adaptado à proposta criativa, ou seja, o Peeling à Velha, proporcionará um rejuvenescer do espaço, transformando-o num definitivo ícone da cidade.

A nossa proposta está esquematizada na página seguinte e foi pensada tendo sempre em consideração a identidade própria do espaço.

Alguns dos eventos referidos no esquema já fazem parte das actividades da Velha porém, o reforço, a maior visibilidade e periodicidade destes impeliram-nos a colocá-los no esquema, sendo a sua calendarização apresentada no último ítem do trabalho.

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Festas temáticas Noites do Arco-da-Velha Workshops Conversas no tanque

Velhacine

Exposições

Fast Forward

Conferências

2.1.1 novas-da-velha Café Scientifique

Visitas culturais e passeios guiados

Tertúlias Cursos

Interacção com outras associações culturais

Concertos Permuta intercultural com outros espaços culturais

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2.2 Proposta criativa A Velha-a-Branca tem uma acção de fidelização nominada “Amigos da Velha”, que proporciona aos clientes que pagam uma quota mensal uma série de descontos no serviço de bar e em todas as actividades que requerem inscrição e pagamento. No nosso ponto de vista este serviço está de certa forma sub-aproveitado na medida em que não existe uma real distinção entre os Amigos da Velha e os restantes clientes. Para tal propomos a distribuição do cartão do Amigo da Velha e, por exemplo, um autocolante para o carro do condutor Amigo da Velha. As vantagens da fidelização deverão ser ampliadas também como forma de promoção.

Com o intuito de relançamento da nova Velha, sugerimos uma reestruturação estética do espaço, assumindo assim uma satisfatória coerência com o novo posicionamento do estaleiro e com a sugestão de conteúdos posteriormente calendarizado.

A nossa proposta está organizada segundo um percurso, que nos leva como numa visita guiada que, embora de uma forma simples e sintetizada, nos parece elucidativo. Essa visita guiada está apresentada a seguir:

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2.2.1 Fachada: Para o principal impacto do estaleiro propomos um restyling da fachada, pretendendo desta forma dar uma maior visibilidade e diferenciação ao edifício. Para tal, sugerimos a colocação de um foco luminoso direccionado estrategicamente e uma sinalética exterior mais atraente, com maior visibilidade e que melhor identifique o sítio.

2.2.2 Escadas: A escadaria da Velha, contendo o acesso a todos os piso, deveria ser repintado com uma cor mais atractiva e servir de expositor a obras de pintura, proporcionando assim uma experiência cultural desde a entrada no edifício, transformando este acesso numa galeria em si e ambientando o cliente para as restantes sensações que o espaço lhe oferece.

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2.2.3 Pisos Internos:

Os pisos internos são constituídos por uma galeria, sala de actos, biblioteca, bar e sala de estar. A redecoração destes espaços e a reformulação do ambiente através da utilização da componente sonora, colocando colunas de som e uma melhor luminosidade.

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2.2.4 Patamares:

Pensamos que onde deveria haver um maior investimento na Velha-a-Branca seria no espaço exterior, nos três patamares e miradouro. Assim, recomendamos uma melhor utilização dos patamares, considerando a hipótese da realização de concertos e cursos ao ar livre, bem como a colocação de um monóculo no miradouro, donde se avista o Bom Jesus e o Sameiro, proporcionando ao público em geral a possibilidade da sua utilização.

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III

Make-up Ă  Velha

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3.1 Comunicação interna Achamos conveniente a criação de um sistema de intranet para que todos os colaboradores estejam sempre informados de todos os eventos, assim como dos horarios de funcionários, preçário, “receitas da Velha”, notícias internas, calendarização dos eventos, contactos dos colaboradores, e também uma caixa de sugestões para os colaboradores darem as suas opiniões, sugestões e ideias para um melhor funcionamento da casa.

Propomos que os funcionários usem um uniforme de modo a que exista uma melhor distinção entre os clientes e funcionários, permitindo uma melhor interacção entre ambos e uma comunicação eficaz da sua identidade corporativa.

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3.2 Comunicação externa Através de algumas das técnicas de comunicação adaptadas à Velha-a-Branca, que passamos a descrever, pretende-se dar notoriedade, visibilidade e empatia, criando desta forma respostas com objectivos a curto, médio e longo prazo, conforme a calendarização no fim do documento.

3.2.1 Publicidade promocional, com acções ou suportes below-the-line : 

distribuição de brochuras com a calendarização mensal dos eventos;

flyers e cartazes anunciando o evento mais marcante de cada mês e distribuição nos principais pontos turisticos, como o Posto de Turismo, I.P.J., assim como a Universidade e o centro da cidade;

personalização da loiça de serviço utilizada no bar com o logótipo da Velha;

merchandising através da venda de t-shirts, loiça personalisada e outros objectos.

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3.2.2 Publicidade corporativa, com acções ou suporte de meios above-the-line : 

spot noutras rádios da cidade, para além da RUM, e numa rádio de cariz nacional, como por exemplo a Antena 3;

reportagens dos eventos na imprensa local; criação de um espaço numa coluna denominada “Sugestões da Velha”, criando uma participação mais activa do estaleiro na população, publicitando assim não só o estaleiro mas também a cultura em si;

dois outdoors no centro da cidade, um anunciando uma “Velha Nova” funcionando como um fast teaser suscitando assim a curiosidade, e outro no começo do novo ano, o “Ano Novo Velha Nova”;

sinalética de orientação nos sinais de trânsito indicando a localização do estaleiro;

banners colocados estrategicamente nos locais da concorrência e nos espaços culturais da cidade, bem como em todos os locais de maior afluência pública;

técnica de marketing directo, com o envio de SMS a anunciar os eventos a todos os Amigos da Velha.

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3.2.3 Marketing viral, mouth-to-mouth: 

reportagens vídeo das principais actividades e fazer o upload destes no youtube e no site da Velha;

colocação na sala de estar de um Diário-da-Velha, onde os clientes possam deixar uma mensagem ou comentário;

disponibilização de uma parede-painel onde os ilustres visitantes e convidados possam assinar o seu nome;

criação de um avatar no Second Life, parecido com o logótipo-Velha, que circule em espaços virtuais com afluência portuguesa dentro do programa e, quiça, uma contrução virtual do estaleiro;

construção em 3D da casa no Google Earth

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3.2.4 Webmarketing : 

criação de um blog hospedado no site via link onde os visitantes possam comentar, sugerir e expressar as suas opiniões;

alocação de banners nos sites culturais mais visitados;

melhor utilização do serviço messenger;

gifs e animação flash no site, bem como um espaço vídeo;

continuação do envio da newsletter e ampliação da mailing list.

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IV Ano Novo Velha Nova Nex T Publicity Lab


4.1 Planeamento estratégico A NEx T Publicity Lab propõe, de modo a atingir os objectivos propostos, o encerramento do estaleiro uma semana antes do Reveillon, do Ano Novo Velha Nova, para proceder à preparação do evento e a toda a divulgação proposta.

Como reforço da nova identidade, propomos um grande evento mensal, a começar já em Janeiro, como reforço do planeamento proposto. Como exemplo poderá haver a celebração do Dia da Árvore, com a abertura dos jardins da Velha ao público com o intuito de que cada visitante plante uma árvore, reforçando assim a empatia do público com o espaço e cimentar a eco-sensibilidade do estaleiro. Outras sugestões estão na calendarização dos eventos.

Até ao culmatar do começo do Verão, “Velha no Solstício”, pretendemos que a Velha-a-Branca se transforme num ícone cultural da zona Norte, convidando para tal a bracarense Ministra da Cultura, Isabel Pires de Lima, incluído num grande evento que vise afirmar o posicionamento da Velha na cultura portuguesa.

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4.2 Calendarização (ver proposta anexa)

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4.3 Contactos

nextpublicitylab@gmail.com Nex T Publicity Lab


Plano de Comunicação 2009/2010

SerUM

Miguel Oliveira Olívia Machado Patrícia Teixeira

Braga, 10 de Julho de 2009


Índice

Introdução

3

I – O que é a Universidade do MInho

4

1.1)

5

A Instituição – breve descrição

1.1) O que é que a Universidade do Minho tem para oferecer?

7

1.2.1) Serviços de Acção Social da Universidade do Minho

7

1.2.2) Alojamento

7

1.2.3) Alimentação

8

1.2.4) Regimes especiais de frequência

9

II – Quem é a Universidade do Minho

13

2.1) Valores e Identidade

14

2.2) A UM no mercado Universitário

15

2.3) Comunicar para fora

17

2.4) Diagonóstico da situação

19

2.4.1) Anáilse SWOT

19

2.4.2) Breve análise do melhor e do pior da UM

20

III – Estratégia de Comunicação

22

3.1) Objectivos do SerUM

23

3.2) SerUM para quem?

23

3.3) Como SerUM – Alvo central

26

3.3.1) “Enterro da Pata”

26


3.3.2) UMZine

27

3.3.3) Outras acções para o público central da campanha

28

3.4) Como SerUM – Alvo amplo

29

3.4.1) TV UM

29

3.4.2) ecUM

30

3.5) Calendarização

31


Introdução

O presente Plano de Comunicação visa a concepção de um quadro teórico referente ao planeamento de um conjunto de acções com o objectivo de captar novos alunos para a Universidade do Minho. O cumprimento do objectivo deste plano é indissociável da continuidade da manutenção de uma imagem e reputação que a Universidade do Minho tem vindo a constuir e concebe, também ele, funções que asseguram essa construção. Assim, este plano prevê um acrescento significativamente positivo para a comunicação da instituição abrangendo ambas as vertentes interna e externa do complexo comunicacional. Este Plano é constituído por três capítulos, sendo que o primeiro capítulo é destinado à análise do caso Universidade do Minho, o segundo capítulo permite uma avaliação da comunicação desta instiuição e o terceiro capítulo é dedicado a uma proposta de um conjunto de acções que visam cumprir o objectivo deste Plano de Comunicação.

3


I – O que é a Universidade do Minho?

4


1.1) A Instituição – breve descrição

A Universidade do Minho (UM) é uma Universidade pública fundada em 1973, tendo iniciado a sua actividade académica em 1975/76. Localizada na região do Minho, a UM é conhecida pela sua população jovem e é uma das denominadas "Novas Universidades" que mudaram profundamente o cenário do Ensino Superior português. Moderna e dinâmica, com uma população de mais de 15.000 estudantes e com cerca de 1.200 docentes e 600 funcionários, que fazem da UM uma das maiores universidades portuguesas. Os inovadores métodos de ensino na UM proporcionam cursos de qualidade e elevados padrões de aprendizagem. A UM tem ao seu serviço um conjunto de pessoas altamente motivadas que procuram desenvolver um acompanhamento cuidado. Sediada em Braga e Guimarães, a UM partilha de dois campi universitários, ambos com a sua independência em termos de infra-estruturas: edifícios, cantinas, bares, restaurantes, bibliotecas, pavilhões gimnodesportivos, salas de informática, livrarias, reprografias, quiosques, bancos e agências de viagens… Os cursos nas áreas das Ciências, Ciências Sociais, Economia e Gestão, Letras, Direito e Ciências da Saúde estão predominantemente sediados em Braga, enquanto que Arquitectura e a maior parte dos cursos de Engenharia são leccionados em Guimarães. Estudar na UM é viver um mundo aparte, como se fosse uma pequena cidade, uma “pequena grande” família. A UM não se limita à aprendizagem académica, ela possibilita também uma aprendizagem social. São inúmeras as actividades culturais, desportivas e associativas de que os estudantes podem usufruir. Os seus alunos terminam as respectivas licenciaturas com uma vasta compreensão daquilo que os espera no mundo real do trabalho. A Universidade do Minho está organizada por Escolas/Institutos, cada uma contendo vários departamentos:

5


Escola de Ciências: Biologia, Ciências da Terra, Matemática e Física; Matemática para a Ciência e Tecnologia e Química;

Escola de Economia e Gestão: Economia, Gestão, e Relações Internacionais e Administração Pública;

Escola de Engenharia: Engenharia Biológica, Engenharia Civil, Electrónica Industrial, Informática, Sistemas de Informação, Engenharia Mecânica, Engenharia de Polímeros, Engenharia de Produção e Sistemas e Engenharia Têxtil;

Instituto de Ciências Sociais: Ciências da Comunicação, Geografia, História, Sociologia, Antropologia;

Instituto de Educação e Psicologia: Currículo e Tecnologia Educativa, Metodologias da Educação, Pedagogia, Psicologia e Sociologia da Educação e Administração Educacional;

Instituto de Letras e Ciências Humanas: Estudos Ingleses e Norte-Americanos, Estudos Franceses, Estudos Germanísticos, Estudos Portugueses, e Filosofia e Cultura;

Instituto de Estudos da Criança: Expressões Artísticas e Educação Física, Ciências da Educação da Criança, e Ciências Integradas e Língua Materna;

Escola de Direito; Ciências Jurídico-Privatísticas e Ciências Jurídicas Públicas;

Escola de Ciências da Saúde;

Departamento Autónomo de Arquitectura;

6


1.2) O que tem a Universidade do Minho para oferecer?

A UM disponibiliza aos seus estudantes um leque alargado de serviços para que estes possam desfrutar de um ensino de grande qualidade e assegurar que tudo corra da melhor forma ao longo dos seus percursos académicos. Assim, passamos a descrevêlos:

1.2.1) Serviços de Acção Social da Universidade do Minho

Em muitos dos casos, estudar na universidade implica deixar a residência habitual, durante os anos do curso, e deslocar-se para uma nova cidade, onde as diferenças, em termos de custo de vida, poderão diferir do local de onde os estudantes provêem. Os alunos que vão deixar o seu “lar doce lar" e vêem viver para mais perto da Universidade do Minho, seja em Braga ou em Guimarães, encontrarão nos SASUM uma forma de fazer uma estimativa do custo do seu dia-a-dia, trazido por essa mudança. Deste modo, os Serviços de Acção Social da Universidade do Minho (SASUM) prestam aos estudantes serviços nos domínios do Alojamento, Alimentação, Bolsas de Estudo, Procuradoria, Apoio Médico e Psicológico e Apoio às Actividades Desportivas e Culturais, bem como outros serviços.

1.2.2) Alojamento

A UM, sendo uma instituição que acolhe estudantes de vários pontos do país e do mundo, oferece a possibilidade destes se poderem integrar de forma rápida e económica numa das suas residências universitárias.

7


Consciente da frágil situação económica vivida por muitos alunos universitários, a UM dá prioridade aos alunos bolseiros no acesso ao alojamento bem como aos estudantes estrangeiros.

Com uma capacidade de 1 309 camas, 827 em Braga e 482 em Guimarães, estas residências são muito procuradas pelos estudantes.

1.2.3) Alimentação

O Departamento Alimentar da UM visa apoiar toda a população universitária, nos pólos de Braga e Guimarães. O objectivo deste departamento é, fundamentalmente, servir refeições subsidiadas de qualidade. Para além deste, os serviços disponibilizam outros espaços de refeições alternativos, como é caso do Restaurante (VIP), unidades de Grelhados (grill), serviço de rampa não subsidiado, e refeições rápidas nos bares. Os serviços Acção Social da Universidade do Minho possuem 4 Complexos Alimentares, sendo 3 em Braga (Gualtar, Santa Tecla e Edifício dos Congregados, no centro da Cidade), e 1 no pólo de Guimarães, em Azurém. O complexo de Gualtar tem ao serviço dos utentes 6 bares mais um exclusivo para docentes; uma cantina, um grill e um restaurante. O complexo de Santa Tecla dispõe de uma Cantina e um bar. No Edifício dos Congregados, os Serviços têm em funcionamento um Snack-Bar que disponibiliza refeições subsidiadas ao almoço. Em Azurém o complexo comporta três bares, uma cantina que inclui uma rampa de refeições não subsidiadas como alternativa, um grill e um bar adicional de apoio exclusivo à cantina. Azurém possui ainda um bar no edifico das Residências universitárias.

8


1.2.4) Regimes especiais de frequência

A Universidade do Minho dispõe de regulamentação própria para alunos inscritos ao abrigo dos regimes especiais de frequência a qual constitui uma situação de excepção ao regime normal de inscrição e frequência nos cursos da Universidade do Minho. Os alunos abrangidos por estes regimes podem beneficiar de apoios específicos de forma a não serem prejudicados em termos de frequência e de avaliação. Incluem-se, neste conjunto, os seguintes regimes:

Regime Especial de Frequência dos Estudantes Portadores de Deficiências Físicas ou Sensoriais

Constitui um conjunto de medidas de apoio, com vista a proporcionar aos estudantes que apresentem deficiências, igualdade de oportunidades para o seu desempenho académico. Os estudantes inscritos no GAED terão apoio específico adequado às suas necessidades, que pode ser a vários níveis, nomeadamente: a atribuição de estatuto de trabalhador estudante, usufruindo as regalias deste estatuto; prioridade na escolha de um lugar nas primeiras filas das salas de aula; a atribuição de salas de aulas mais adequadas; possibilidade de efectuarem a sua gravação em áudio nas salas de aula; prioridade na inscrição em turnos de aulas práticas ou teórico-práticas; alterações pontuais ao plano de estudos, entre outras.

Regime Especial de frequência do estudante de alta competição.

A UM tem consciência do facto destes estudantes estarem envolvidos em actividades de alta competição bem como os seus treinos que poderão comprometer a assiduidade das aulas. Assim, as faltas dadas durante o período de preparação e participação em competições desportivas devem ser relevadas, com base em declaração comprovativa emitida pela Direcção-Geral dos Desportos.

9


Regime Especial de frequência do trabalhador-estudante.

Todos os alunos que desenvolvam uma actividade profissional a par de um percurso académico, poderão beneficiar de determinadas regalias ao nível do regime de faltas, de acesso aos exames, prioridade na escolha de turnos, acesso à época especial de exames, entre outros.

Regime Especial de Frequência do Estudante-Atleta.

Todos os estudantes abrangidos por este regulamento têm direito à relevação de faltas às aulas, quando motivadas pela comparência às suas actividades, devidamente comprovadas.

Bolsas de estudo Preocupada com as condições económicas dos estudantes, a UM disponibiliza bolsas de estudo que pretendem funcionar como um apoio social directo aos estudantes economicamente mais carenciados, cujos agregados familiares não consigam, por si só, fazer face aos encargos inerentes à frequência da Universidade.

Apoio Clínico e Psicológico

A saúde é um bem essencial à vida e como tal a UM, através dos SASUM, dispõe de dois médicos que prestam algumas horas semanais de consultas. Este serviço é essencialmente um serviço de medicina preventiva e está disponível para alunos da UM (1º e 2º ciclo). A assistência médica é efectuada em instalações próprias em ambos os Pólos. Para que os seus estudantes mantenham uma mente igualmente saudável, os Serviços de Acção Social da Universidade do Minho prestam consultas de avaliação, despiste, triagem e encaminhamento para acompanhamento psicológico que decorrem no Centro Médico, em Gualtar.

10


Departamento de Desporto e Cultura (DDC) dos SASUM

Porque a formação académica não se deve limitar a actividades e partilha de conhecimentos em sala de aula, a UM criou o Departamento de Desporto e Cultura (DDC), que em cooperação com a Associação Académica, responsável pela dinamização cultural e desportiva. Actualmente, os alunos da UM podem usufruir de 40 modalidades desportivas diferentes e, ainda neste âmbito, realizam-se actividades sazonais como é o caso da “Gata na Neve”, a “Gata no Monte” e a “Gata na Praia”. A participação regular de actividades desportivas e culturais promove a sociabilização, capacidade de superação, espírito de grupo, a diversidade, equidade, excelência, entre outras. É neste sentido que esta instituição procura promover a participação desportiva e cultural no seio da comunidade académica, proporcionando condições para um acesso democrático a essa prática, num ambiente educativo, aberto à comunidade, saudável e de excelência.

Gabinete de Apoio ao Estudante com Deficiência

O Gabinete de Apoio ao Estudante com Deficiência (GAED) tem como objectivo promover a inclusão dos estudantes com deficiência no contexto académico, visando a igualdade de oportunidades. Para tal, coordena os esforços da UM, de modo a dar resposta às necessidades destes estudantes.

Gabinete de Relações Internacionais

O Gabinete de Relações Internacionais (GRI) da UM constitui-se como estrutura de coordenação, acompanhamento e apoio operacional ao desenvolvimento de todas as iniciativas de internacionalização do ensino, nomeadamente no âmbito da cooperação e mobilidade académica. Assume uma postura de prestação de serviços à comunidade universitária. Desta forma, a UM oferece aos seus estudantes a possibilidade de estudarem no estrangeiro de modo a que possam desfrutar de uma experiência inesquecível e que, irá enriquecer os seus currículos.

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Serviço de Apoio Informático à Aprendizagem O Serviço de Apoio Informático à Aprendizagem da Universidade do Minho (SAPIA) fornece serviços gerais de apoio informático à comunidade académica da Universidade. Compete ao SAPIA:

 A exploração de plataformas e exploração de serviços electrónicos de apoio ao processo de ensino/aprendizagem, nomeadamente, as plataformas de e-learning, no apoio à criação de conteúdos educativos;  Apoiar os utentes da comunidade académica (help desk), na instalação e configuração de equipamento, sistemas operativos e aplicações informáticas, no âmbito das suas competências;  A gestão dos recursos partilhados, nomeadamente a manutenção e gestão de salas de recursos informáticos de utilização genérica e partilhada, a gestão de contas de correio electrónico, a hospedagem de páginas e aplicações web;  A gestão de protocolos e contratos institucionais de software e hardware;  Apoio nos processos de atribuição de competências básicas a toda a comunidade académica da Universidade do Minho.

Cursos de Licenciatura A diversidade de cursos que a Universidade do Minho oferece aos estudantes resultou do interesse e da necessidade que se fazia sentir quer na região, quer no país, tendo mesmo sido pioneira na introdução de alguns cursos em Portugal. Os estudos que conduziram ao lançamento dos diversos cursos reflectem a consciência que a Universidade tem tanto da importância científica e cultural desses cursos, como do mercado de trabalho existente para os futuros diplomados.

12


II – Quem é a Universidade do Minho?

13


2.1) Valores e Identidade

Esta instituição universitária promove e cultiva valores que pretendem ir de encontro às expectativas dos novos alunos. Deste modo, a inovação, o dinamismo e a modernidade são fundamentais para quem começa uma nova e importante fase da sua vida – a vida académica. Na UM todos os dias são novidade, pois todos os dias algo está a acontecer. Não há lugar para a monotonia, tudo está em constante mutação. As actividades que esta instituição desenvolve são inúmeras e todas elas diferentes, tentando sempre responder às expectativas e interesses das diferentes áreas de estudo. Estudar nesta universidade é, também, praticar a democracia, usufruir de um ensino de excelente qualidade e ter acesso às mais avançadas tecnologias no que diz respeito à aprendizagem. A UM acolhe estudantes vindos dos cinco continentes, bem como permite aos seus alunos complementarem os seus estudos e a sua experiência pessoal além fronteiras. Esta rede social que se gera em torno desta instituição faz dela uma universidade aberta, dinâmica – uma universidade sem muros. Pioneira na introdução de vários cursos no nosso país, esta universidade alberga os mais diferentes caminhos de aprendizagem, factor preponderante da sua identidade, enquanto universidade completa. Muito embora, a UM esteja no activo há 34 anos, a sua história sempre percorreu os caminhos da actualidade, e a sua pró-actividade permite-lhe “esconder as suas primeiras rugas”. Conhecida pelas suas vastas investigações e estudos em diversas áreas do saber, esta instituição apresenta-se sempre um passo à frente dos acontecimentos. Assim, reconhece-se como uma universidade jovem mais pela sua dinâmica e criatividade do que propriamente pela sua população.

14


2.2) A UM no mercado universitário

A atribuição de inúmeros prémios e distinções que esta instituição tem vindo a receber, fazem dela uma das universidades mais prestigiadas do país. As diversas referências ao lugar da UM em rankings e a sua prestação em processos de avaliação e acreditação nacionais e internacionais espelham essa mesma posição. O seu ensino sempre foi reconhecido como um ensino de qualidade e alguns cursos chegaram mesmo a ser distinguidos nacionalmente. De acordo com um estudo publicado pelo Observatório da Ciência e Ensino Superior (OCES), a UM foi considerada a universidade portuguesa com menos taxa de insucesso. Ainda segundo os dados compilados pelo OCES, publicados em Novembro de 2005, a taxa de sucesso escolar de diplomados da UM é de 77%, ou seja 4 pontos percentuais mais elevada do que a verificada o ano anterior, quando foi considerada a universidade portuguesa com maior índice de sucesso. A Universidade mantém, assim, uma posição que a distingue pelo sucesso escolar. Importante, é também o facto do acesso ao ano lectivo de 2005/06 ter permitido concluir que a Universidade do Minho foi a 3ª Universidade Portuguesa no preenchimento das vagas de acesso. Segundo a avaliação externa realizada pela European Universities Association:

“A Universidade do Minho constitui uma referência de ensino e aprendizagem de elevada qualidade, não apenas para as universidades Portuguesas, mas também Europeias e Mundiais”. “A internacionalização da Universidade do Minho é impressionante, e antecipa o acelerado acréscimo na mobilidade internacional nos próximos anos.”. “A Universidade do Minho demonstra uma significativa capacidade para a mudança, sendo pioneira em várias áreas de ensino-formação e de investigação.”. 15


A nível tecnológico e organizacional, a UM destacou-se em 2004 por operar o RepositoriUM, o único repositório em língua portuguesa. Estabelecendo uma política de auto-arquivo de acesso livre, posicionou-se como a única instituição no espaço lusófono a assumir institucionalmente uma política de acesso livre. Ainda neste âmbito, o site da universidade (www.uminho.pt) foi certificado com o selo internacional de qualidade QWeb pela Associação Portuguesa de Certificação (APCER)…” (António Guimarães Rodrigues, Discurso do Reitor na Sessão Solene do Dia da Universidade, 17/02/2005, sublinhado nosso). Para além destas distinções, é notável a dimensão que a UM tem pela sua completude, quer pela adopção de novas metodologias de ensino, quer pelo desenvolvimento de um sistema de garantia de qualidade de aprendizagem e por fim, pela variedade de cursos de que esta dispõe. Cada vez mais esta instituição de ensino é referenciada pelas suas investigações, papel este que lhe confere prestígio, garantindo assim um bom posicionamento no mercado. Comparativamente a outras universidades públicas, nomeadamente a Universidade de Aveiro e a do Porto, a UM distingue-se pela sua dinâmica organizacional, pois muito embora a nível tecnológico e no que diz respeito à investigação elas concorram directamente com a UM, no entanto, no que concerne às instalações (estrutura física), ela oferece condições de qualidade aliadas ao facto dos cursos se encontrarem compreendidos apenas em dois pólos. Sendo uma universidade inovadora e criativa, a UM decidiu apostar em 2004 numa nova imagem gráfica. Com a implementação da nova simbologia procurou-se, não só um sistema gráfico coeso internamente e diferenciador face ao exterior, mas também uma correspondência entre a dimensão gráfica e o modo de ser, sentir e estar da UM. A UM é uma universidade contemporânea que, respeitando o passado, tem os olhos postos no futuro, no mundo e no conhecimento. Deste modo, adoptou uma retórica contemporânea, marcada pela simplicidade, universalidade e singularidade, mas também pela humanidade, inteligência e criatividade.

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2.3) Comunicar para fora

São vários os meios de comunicação e de divulgação externos que a UM utiliza para dar a conhecer aquilo que é o ensino universitário. Assim, o seu site institucional (www.uminho.pt) é uma das ferramentas mais importantes que permite a esta universidade apresentar-se a si mesma bem como àquilo que ela representa e oferece. Deste modo, aqueles que têm de escolher o seu futuro académico poderão encontrar toda a informação que necessitam sobre a UM neste endereço electrónico. Como já referimos, um site certificado com o selo internacional de qualidade QWeb pela Associação Portuguesa de Certificação (APCER). Um dos melhores e mais eficazes veículos de divulgação do ensino universitário é, sem lugar para dúvidas, a iniciativa denominada “Verão no Campus”, a qual consiste num conjunto de actividades que abrangem diversas áreas do saber. Tem com objectivo promover a cultura, a ciência, a arte e as letras junto dos mais jovens, e de auxiliar os estudantes que pretendem ingressar no Ensino Superior. Pretende ser, não só um espaço de aprendizagem para jovens alunos dos ensinos básico e secundário, mas também fomentar o espírito de trabalho em equipa, e laços de amizade e confiança mútua, através das diversas actividades pedagógicas, lúdicas e culturais levadas a cabo em ambiente universitário. Os estudantes têm ainda a oportunidade de conhecer as cidades de Braga e Guimarães, de conviver com colegas de diferentes regiões geográficas e de aprenderem enquanto se divertem a experimentar as acções científicas, culturais e desportivas propostas. Em resumo, os jovens têm a possibilidade de passar umas férias diferentes, junto dos alunos e dos professores da UM, nas instalações da Instituição, e podem aprender enquanto se divertem, ao mesmo tempo que descobrem a área científica que mais se enquadra nas suas preferências e aptidões. Ainda com o objectivo de dar a conhecer as actividades de ensino e investigação que desenvolve, a UM organiza um vasto Programa de Actividades orientado aos estudantes, do ensino básico e secundário.

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As actividades propostas pela Universidade abrangem grande parte das áreas do saber existentes na Instituição e procuram mostrar aos alunos como é que é estudar e viver na UM, ao mesmo tempo que dão a conhecer um pouco melhor os cursos da universidade e as perspectivas de futuro que eles oferecem. Para além da possibilidade dos alunos e professores do ensino secundário visitarem a universidade para conhecerem a sua actividade e as suas instalações, a UM procura também, sempre que solicitado, dar resposta positiva aos pedidos de participação em sessões de informação e feiras de formação vocacional organizadas pelas Escolas. Também neste âmbito, a UM participa em várias exposições nacionais e internacionais de forma a comunicar como os seus potenciais públicos. Podemos encontrar espalhados pela região do Minho vários MUPI’s e cartazes informativos bem como panfletos que funcionam como um meio de comunicação para a divulgação da UM e dos seus serviços.

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2.4) Diagonóstico da situação 2.4.1) Análise SWOT

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Identidade cultural forte

Comunicação interna fraca (estrutura matricial)

Universidade virtual

Concorrência nacional

Identidade visual diferenciadora

Identidade cultural comunicada frágil

Liderança desportiva

Concorrência internacional

Juventude da instituição

Localização geográfica

Instalações modernas

Marcas-universidade instaladas

Gabinete de comunicação

Juventude da instituição

Oferta de ensino

Redução de financiamentos públicos

Corpo docente prestigiado

Carência de recursos humanos

Diversidade e oferta de cursos

Inovadores métodos de ensino

Regionalização

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2.4.2) Breve análise do melhor e do pior da UM

A UM apresenta um conjunto de forças que lhe permite comunicar de forma eficaz a sua instituição, pois para além de possuir um gabinete de comunicação integrado, a sua identidade cultural é forte, apoiando-se numa identidade visual diferenciadora. A juventude desta instituição de ensino espelhada pela sua dinâmica e pelos seus inovadores métodos de ensino aliados a um corpo docente prestigiado são alguns dos factores que conferem um certo poder à instituição. A diversidade e oferta de cursos que a UM tem à disposição é também uma força essencial na comunicação com os seus públicos. No entanto, a UM depara-se com algumas limitações, nomeadamente no que diz respeito à sua comunicação interna que se revela fraca devido a esta se processar numa estrutura matricial como também a uma visível carência de recursos humanos. Muito embora a identidade cultural seja forte, verifica-se que esta identidade é comunicada de forma fraca, ou seja, a força da sua cultura não se encontra bem definida nos demais públicos. Se por um lado, a juventude da instituição confere dinâmica e criatividade à UM, por outro este pode ser um ponto fraco no sentido em que pode ser interpretado de forma errada, isto é, pode-se subentender que estamos perante uma universidade pouco experiente ou incapaz de responder de forma eficiente às necessidades e expectativas dos estudantes. Por fim, acresce-se o facto da UM se localizar na região norte, pois tendo as universidades do Porto e de Lisboa como concorrentes, os estudantes tendem a optar preferencialmente pelas duas maiores cidades do país. A nível das oportunidades, a UM destaca-se por vários factores, quer pela sua oferta de ensino e pelo seu corpo docente prestigiado, quer pelas suas instalações modernas. As várias ferramentas tecnológicas desenvolvidas e que se encontram aos dispor dos estudantes como o RepositoriUM, o Blackboard, a biblioteca online e o site institucional fazem da UM uma universidade interactiva – uma universidade virtual. Conhecida pelas diversas actividades desportivas que oferece aos estudantes e a toda a comunidade académica, a UM tem assumido uma liderança desportiva pelos seus 20


bons resultados, o que poderá constituir uma boa oportunidade para se distinguir das demais universidades. No que toca às ameaças, a concorrência é, sem dúvida, um problema ao qual a UM deve manter-se atenta, pois esta acontece quer a nível nacional quer internacional. Todavia, a redução de financiamentos públicos tem vindo a ser um dos maiores entraves que esta universidade tem enfrentado para dar continuidade ao seu projecto enquanto universidade dinâmica, pois uma vez que se encontra envolvida em várias actividades e investigações, vê-se limitada na sua progressão.

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III – Estratégia de Comunicação

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3.1) Os objectivos do SerUM

Os objectivos campanha SerUM são tornar a UM uma Universidade top-of-the-mind; fazer com que os alvos da campanha se candidatem à UM como primeira ou única opção; e gerar word-of-mouth suficientemente duradouro para que permaneça no inconsciente colectivo dos alunos-alvo durante o tempo de consolidação da imagem que queremos transmitir cimentando assim uma reputação de excelência. Desta forma, pretende-se construir uma separação entre o emissor e o receptor da mensagem da campanha, construindo virais e, convenientemente, momentos de “guerrilha”, em que os públicos se abstraiam da ideia de vítimas de uma estratégia de Marketing ou Relações Públicas e se sintam participantes, ou parte integrante, na campanha. Queremos também gerar emoções. Queremos que os alvos experienciem a Universidade, que vivam a campanha SerUM e que construam, também eles, esta experiência. Estes objectivos podem aparentar um exagerado grau de ambição, mas temos contudo que sublinhar que estes objectivos são objectivos tangíveis pois assentam numa base comunicacional da UM já ela bem estruturada e em padrões reputacionais também eles já consolidados. Assim, o que se pretende é um reforço da transmissão das valências da

UM

focalizado no público-alvo prioritário da campanha e,

transversalmente, que este reforço perdure e, de alguma forma se auto-reproduza, no word-of-mouth e num incosnciente colectivo, animado porventura com outras campanhas e acções vindouras.

3.2) SerUM para quem?

Na determinação dos públicos-alvo, tomamos a zona geográfica como critério de abrangência da campanha. Assim, consideramos a população bracarense no geral 23


como um dos públicos-alvo amplos da campanha. Estimada em 176 154 habitantes 1 em 2008, desta população salientamos desde já o público-alvo central, constituído pelos estudantes das 7 Escolas Secundárias da cidade de Braga: Maximinos, Alberto Sampaio, D.Maria II, Sá de Miranda, Calouste Gulbenkian, Carlos Amarante, D. Luís de Castro. Os alunos das Escolas Secundárias da cidade de Braga, o nosso alvo central, são indivíduos que se situam numa faixa étaria entre os 17 e os 19 anos. Esta populaçãoalvo é uma população relativamente difícil de caracterizar pois representam o reflexo de uma sociedade em constante mutação de valores, crenças e modas. Denota-se, no entanto, uma grande afinidade (na adolescência e fase pré-adulta dos indivíduos) com as novas tecnologias, um individualismo suportado paradoxalmente pela necessidade de comunhão em grupos grandes e temporários – geralmente mercados de consumo e hedonismo – como é reflexo a crescente concentração destes jovens em eventos, especialmente musicais, mas também desportivos e culturais. É também de salientar o desprendimento em relação aos valores tradicionais, assim como uma grande afinidade, geralmente temporária, com todo o tipo de “novidade”. É precisamente baseados nesta breve descrição do nosso público-alvo prioritário que desenvolvemos a campanha Ser UM. Com a pretensão de não direccionarmos a campanha unicamente a este público-alvo prioritário – os alunos das Escolas Secundárias de Braga – dos quais são fundamentalmente prioritários os alunos do 12º ano que concorrem no presente ano lectivo ao Ensino Superior, consideramos ser imperativo alargar esta população-alvo central às restantes Escolas Secundárias dos outros 13 Municípios do Distrito de Braga. Esta forma de aumentar quantitivamente este público-alvo, visa captar os alunos destes municípios limítrofes, cujas opções de continuidade da escolaridade passam, muitas vezes, pelo recurso a Institutos Politécnicos. Consideramos este alargamento da abrangência da campanha a estas Escolas Secundárias essencial na captação deste

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Dado do Instituto Nacional de Estatística, retirado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Braga#cite_noteine2008-0 em 6 de Julho de 2009.

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grande nicho-alvo, consituído por uma população total de quase um milhão de habitantes2, que exponencia o leque de possibilidades de captação de novos alunos. Com esta campanha pretendemos criar uma situação de mediatismo que seja também percepcionada pelos alunos do secundário das escolas dos distritos limítrofes ao de Braga, principalmente Viana do Castelo (pela sua localização geográfica e pelas poucas opções de ensino superior nessa área), mas também Vila Real e Porto e, embora não sendo um distrito limítrofe, Bragança. Determinamos o público-alvo central da campanha Ser UM, que resumimos como sendo constituído por alunos do Secundário, potenciais alunos de Licenciatura na Universidade do Minho, principalmente a frequentar o 12º ano. A “relevância” do nosso público cresce conforme se aumenta o grau de proximidade com a Universidade do Minho. Sendo assim, vamos determinar o alvo amplo da campanha. O público-amplo é consituído essencialmente pelos alunos que frequentam a Universidade do Minho. Sabendo que estes são peças essenciais no “passa-palavra” sobre a instituição, é essencial que durante o tempo que estudam e após o térmito da sua vida académica tenham formas de contribuir positivamente para a imagem e reputação da UMinho. Consideramos que é um público essencial para a Universidade e de indispensável abordagem nesta campanha. Numa óptica de maior alcance pretendemos, através dos Orgãos de Comunicação Social (OCS), chegar a uma massa abstracta de população-alvo ampla cujos principais receptores serão todos os indivíduos que têm, de alguma forma e independentemente dos diversos factores que segmentam os públicos-alvo, uma qualquer relação com o universo do ensino. Pensamos que a repercursão da campanha depende da forma como esta irá decorrer, contudo, e no caso hipotético de que a avaliação final correspondesse com máxima eficácia aos propósitos teóricos deste plano de comunicação, não podemos deixar de desejar que esta campanha possa atingir OCS internacionais e reforçar o nome da UM num contexto mais alargado. 2

População do distrito de Braga em 2006: 879 918 habitantes. http://pt.wikipedia.org/wiki/Distrito_de_Braga em 7 de Julho de 2009 .

Dado retirado

de

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3.3) Como SerUM – Alvo Central

3.3.1 – “Enterro da Pata”

De modo a convocar uma relação de proximidade entre o nosso público-alvo central e a Universidade, pretendemos criar um festival anual, cuja componente de concertos será o pretexto para dar a conhecer melhor a Universidade do Minho, numa linguagem similar à dos estudantes do Ensino Secundário. Este festival decorrerá num período anterior às candidaturas destes estudantes ao Ensino Superior. De modo a criar empatia com as célebres festividades da academia bracarense, sugere-se um conexão com a mais representativa destas festividades – o Enterro da Gata – criando para o efeito uma nova personagem, que assim se irá juntar à conhecida “Gata”, personagem tal que consideramos eficaz nomear “Pata”. Esta personagem acompanhará os estudantes do Secundário e fará a transição evidente para a “Gata” da Universidade do Minho. Assim, sugerimos o “Enterro da Pata”, festival dedicado essencialmente aos alunos do 12º Ano. Sugerimos também que este festival decorra durante dois dias, sendo que o primeiro dia ocorrerá no campus de Gualtar e o seguinte no campus de Azurém. A escolha dos campi da UM para este festival dará a conhecer aos participantes as infra-estruturas da UMinho, criando uma excelente oportunidade de, a par do conjunto emocionalmente favorável que um festival exerce sobre este público, influenciar estes alunos a decidirem as suas escolhas na altura das candidaturas, ou a reforçar esse mesmo suposto intuito. O campus de Gualtar (o espaço em frente à biblioteca) serviu, em tempos, para a realização do “Enterro da Gata”. Este facto reforça a ideia da possibilidade da realização de um festival nesta mesma área. Em relação ao campus de Azurém, o espaço relvado anexo ao edifício da Escola de Engenharia parece-nos um espaço indicado para a realização do segundo dia deste festival.

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O “Enterro da Pata” corresponde a um dos principais objectivos da campanha Ser UM, que visa estimular o nosso descrito público-alvo central – os alunos do Secundário das diversas Escolas Secundárias dos vários distritos circundantes – a optar pela Universidade do Minho no momento da sua candidatura e estabelecer uma estrutura mental positiva, um desejo, transversal a todos os alunos do secundário, relativo à Universidade do Minho. Pensamos que esta abordagem corresponde a diversos parâmetros de eficácia e que despoletará um acrescento muito importante às já existentes actividades para futuros alunos criados pela UM, a saber: Visitas à UMinho; Visitas da UMinho a Escolas; Verão no Campus3. De notar ainda que as referidas actividades são revestidas de um carácter mais teórico e formal, dirigidas para a divulgação dos cursos, que poderam ser complementadas com eventos e acções de índole diferente, como é o caso do “Enterro da Pata”. Este evento decorerá a par dos festivais de Verão nacionais (facto do qual poderá decorrer uma natural adesão) e será um premiere, pois será o primeiro festival de Verão universitário (organizado por uma Universidade). Este facto será de importante relevância pois provavelmente conduzirá a uma grande cobertura pelos OCS. Dependendo do sucesso deste evento poder-se-á pensar em acções futuras análogas ao “Enterro da Pata”, como a “Pata na Praia”, “Pata na Neve” (…) na linha das actividades da Universidade do Minho dirigidas aos estudantes desta academia.

3.3.2 – UMZine

A UMZine é uma revista elaborada pela Universidade do Minho dirigida aos alunos das Escolas Secundárias. Deverá ser de distribuição gratuita e uma mistura ecléctica de conteúdos generalistas e conteúdos sobre a Universidade do Minho. Pretende-se 3

Programa destas actividades disponíveis em http://www.uminho.pt/Default.aspx?tabindex=9&tabid=25&lang=pt-PT&pageid=1176 .

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conquistar uma atenção constante por parte destes alunos em relação à UM e criar uma familiaridade entre estes e a instituição. Ao disponibilizar descrições sobre o que de melhor acontece na UM cria-se sedução e o desejo de no futuro participar presencialmente, ao vivo e in loco das inúmeras coisas que acontecem no universo estampado da UMZine.

3.3.3) Outras acções para o público central da campanha

Sem uma abordagem exaustiva, faremos uma descrição de um conjunto de outras acções que visam um aumento da captação de novos alunos para a Universidade do Minho. Pensamos que é essencial definir uma aposta nas novas tecnologias e colocar a UM nas redes socias da Web 2.0 – “UMinho 2.0”. Estando estes meios cada vez mais “na mão” do nosso público-alvo central é essencial um posicionamento eficaz a esse nível. Assim, a UM deve definitivamente e de uma forma consistente passar a existir no Twitter e Facebook, por exemplo, assim como, similarmente ao caso da Universidade de Aveiro, no Second Life, aproveitando as inúmeras possibilidades desta plataforma encarando proactivamente o futuro. Para além das redes sociais, pensamos que seria eficiente e criaria nos alunos do secundário uma empatia e relacionamento a priori com a UM se se tranpusesse o conceito de “Padrinho/Madrinha ERASMUS” para os alunos do secundário. Desta forma, alunos da UM poderiam “apadrinhar” um aluno/a do secundário, criando uma corrente de alunos que possivelmente optariam pela UM via padrinho/madrinha. Seria uma forma de “passa-palavra” mais concreta que serviria também de transmissão de ideias sobre a Universidade para dentro das escolas. Mais uma vez reforçar-se-ía a conexão entre a UM e as escolas, com uma abordagem directa e com mais-valias para ambos os lados. A este projecto chamaremos, neste plano, “Padrinho/Madrinha 12”.

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Quando grande parte dos alunos das localidades circundantes à cidade de Braga pensam em entrar para a Universidade, surge porventura a ideia de “sair da casa dos pais”. Por vezes a escolha de universidade faz-se, por opção, para Universidades relativamente longe do seu local de residência, de modo a usufruir da experiência de viver, nem que seja apenas por um ano, fora da alçada parental. De forma a colmatar este facto, propomos que a Universidade do Minho crie um protocolo – IntercâmbiUM – com outras Universidades de modo a que estes alunos possam usufruir de um intercâmbio logo no primeiro ano da Licenciatura, com a duração de um semestre ou um ano. As condicionantes deste projecto deverão ser bastantes e estão por definir.

3.4) Como SerUM – Alvo Amplo

3.4.1 – TV UM

Um canal de televisão interno é um desejo há muito falado pelos corredores da Universidade do Minho, mais proporiamente pela generalidade dos alunos de Ciências da Comunicação, que vêm nesta ideia uma forma de colocar em prática, e numa versão real, aquilo que aprendem nas aulas. A Universidade de Aveiro costuma dar bons exemplos de proactividade em relação a variados assuntos e o circuito de televisão interno já exite há algum tempo nesta instituição, bem como um espaço televisivo na RTP2. A Universidade do Minho, como não costuma ficar atrás em matéria de inovação, poderá repensar a criação do “TV UM”, um circuito de televisão interno, que poderá também ser disponibilizado via internet e netmobile. O TV UM deverá passar por um período de experimentação agendado na calendarização deste plano de comunicação.

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3.4.2 – ecUM

A adopção às recentes eco-tendências por parte das empresas/instituições tem revelado excelentes resultados tanto a níveis de consumo energético e poupança na factura eléctrica, como na sua imagem. A opção por um investimento em painéis solares, mesmo considerando a actual conjuntura económica, no topo dos diversos edifícios da Universidade do Minho, poderia repercurtir em enormes ganhos tanto directos, com a referida redução na factura energética, como numa mediatização extremamente favorável que, dependentemente da dimensão deste projecto, ao qual chamamos ecUM, poderia atingir proporções trans-fronteiriças. Uma Universidade com uma boa reputação na questão ambiental pode conquistar melhores posições nos rankings das melhores universidades mundiais, o que por sua vez, aumenta a captação de alunos de todos os níveis académicos, nacionais e internacionais. Consideramos que o ecUM não depende apenas de painéis solares. Existe todo um conjunto de acções que deverão sustentar este projecto. A inclusão de espaços verdes e o aproveitamento das áreas que estão “abandonadas” (desconhecemos quaisquer projectos para estas áreas) para zonas arborizadas constituirá, sem qualquer dúvida, uma enorme vantagem para esta Universidade. Outras acções poderão ser estudadas para consolidar este projecto e transformar a UMinho numa eco-marca de renome internacional. A primeira fase do ecUM deverá fazer a avaliação do impacto da utilização de painéis solares apenas num edifício para contabilização das vantagens. Parte do espaço entre o Complexo Pedagógico 2 e o Instituto de Ciências Sociais, no campus de Gualtar, deverá ser plantado com relva, onde se criaram caminhos e espaços de lazer, assim como se inicializará o programa de plantação de árvores. Numa fase posterior novos espaços deverão ser estudados para o ecUM.

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3.5) Calendarização

SerUM

Março

Enterro da Pata UM Zine UMinho 2.0

Pad/Mad 12

Abril

PLANEAMENTO

Maio

Junho

PREPARAÇÃO

EXECUÇÃO

PLANEAMENTO

CONCEPÇÃO

LANÇAMENTO Nº 1

LANÇAMENTO Nº 2

LANÇAMENTO TWITTER

PREPARAÇÃO

LANÇAMENTO FACEBOOK

SECOND LIFE

PREPARAÇÃO SECOND LIFE FASE EXPERIMENTAL

LANÇAMENTO E DIVULGAÇÂO SECOND LIFE

PREPARAÇÃO DO PROGRAMA DIVULGAÇÃO PARA LANÇAMENTO NO ANO LECTIVO 2009/2010

IntercâmbiUM

PLANEAMENTO

PLANEAMENTO

DIVULGAÇÃO PARA O ANO LECTIVO 2009/2010

TV UM

PLANEAMENTO

PREPARAÇÃO

FASE EXPERIMENTAL

CONTROLO

PLANEAMENTO DE ARBORIZAÇÂO DE ESPAÇOS

ecUM

INSTALAÇÃO DE PAINÉIS SOLARES

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SB XpresS – Proposta Criativa Cliente: Unicer Campanha: Super Bock XpresS Período da campanha: 1 a 30 de Junho de 2009

Campanha de Verão – Espécie de debriefing

A Unicer pretende lançar neste Verão de 2009 uma campanha relativa à Super Bock XpresS. Esta campanha virá na sequência da campanha realizada no Natal de 2008, aproveitando a boa receptividade a este produto e ao conceito considerado ainda original - o momento ideal para massificar as vendas.

De forma a revitalizar o ciclo do produto e pretendendo descontextualizá-lo da associação a um consumo indoor – a frescura da cerveja no ambiente aquecido de casa, numa estação fria – pretende-se uma campanha que desbloqueie esta associação e que se reenquadre o produto no seu contexto mais vulgar, natural e propício, que é o Verão, o calor, a praia. Embora o padrão de locais de consumo de cerveja seja vasto e inclua, naturalmente, a sala de estar, surge, no entanto, um desafio: como transportar todo o ambiente outdoor de Verão, nomeadamente a associação do consumo de cerveja em bares, praia, discotecas… para o ambiente indoor - a casa?


XpresS – vantagens e vantagens (e uma ou outra desvantagem), ou “monta aí a máquina e tira-me um fino, s.f.f.”

A Super Bock ExpresS é, basicamente, uma máquina de tirar finos (a evitar o termo “imperial”), que se monta em casa, onde se acoplam barris de 5 Litros de Super Bock. A montagem é relativamente simples, mas é evitável passar a imagem do processo, que pode constituir um factor de dissuasão (ver ítem “Como funciona” no site da Super Bock para esclarecer este facto).

Desnecessário parece ser detalhar com minúcia as vantagens de ter uma máquina de finos Super Bock em casa.

“Breve” análise dos públicos-alvo

Existe já um público fidelizado que após ter comprado a máquina vê-se numa espécie de necessidade psicológica de “dar uso” ao aparelho (ou porque simplesmente gostam de o fazer) e vai comprando os barris de 5L, que duram 1 mês. Existirão, certamente, consumidores que exibem a máquina na sala de estar mas que, por um motivo ou outro, não voltaram a comprar mais barris. Este público é relativamente fácil de reconquistar, pois já tiveram um contacto directo com o produto, já realizaram o maior investimento (a máquina), servindo esta nova campanha como um reminder decisivo para voltarem a usá-la. Captar este útimo público é importante, pois estes indivíduos serão, em alguns casos, opinion leaders (que gostam de adquirir novidades e arranjam dezenas de argumentos a favor do excepcional aparelho), que passam a palavra a amigos e conhecidos, captando assim novos consumidores.

Existe porém um novo e vasto público-alvo a conquistar. O relativo sucesso da ExpresS no Inverno leva-nos a crer que existe um nicho grande de público que não valoriza o consumo de bebidas alcoólicas e frias no Inverno, muito menos em casa. Será o tipo de público que se pode generalizar como preferindo nas noites frias de Inverno deslocarse ao bar ou discoteca e aí sim, beber umas cervejas, ou então ficar em casa de


pantufas a ver um filme e a beber chocolate quente. A maior parte deste público revela-se quando chega o Verão e as férias como sendo potenciais grandes consumidores de cerveja, no bar da praia, na discoteca, em casa.

Temos, portanto, dois excelentes públicos-alvo a abordar com esta campanha: Os detentores da máquina desde o Inverno passado e os que acham que no Verão faz mais sentido beber cerveja e pensam: “E em casa? Porque não?”.

3 factos relativos ao preço

Facto 1: Esta campanha é uma campanha promocional, ou seja, o preço da XpresS (a máquina) baixou de 197€ para 169€, resultando uma diferença de 28€. A campanha terá que ter isto em conta e fazer os potenciais clientes (mesmo aqueles que nunca ouviram falar do produto ou que “ah…lembro-me de alguma coisa… é tipo uma máquina de tirar finos”) compreender que a ExpresS está efectivamente mais barata.

Facto 2: O preço de cada barril de 5 Litros é de 12€.

Facto 3: 28€ dá para comprar 2 barris de 5 Litros e ainda sobra dinheiro para ir beber uma à discoteca.

Duas notas importantes: O importante será alertar para a diferença e não para o preço final do produto. De salientar também que este produto – a Super Bock ExpresS – está limitado ao stock existente. Este factor pode ser relevante na minorização do tempo entre o impacto da campanha e a acção – a compra do produto.


A Super Bock – alguns valores importantes a ter em consideração, uma rápida abordagem aos códigos da marca, e, no final, um parágrafo sobre os conceitos utilizados na campanha para o Natal

Penso que se denota facilmente uma nova abordagem da Super Bock nas suas campanhas aos vários produtos. Tornaram-se mais simbólicas, representativas, tentando homogeneizar as idiossincrasias dos diversos grupos neo-tribalistas urbanos que compõem o público-alvo global da marca.

Ambientes de descontracção, de divertimento, que abordam directa mas discretamente as tendências cool da sociedade etária 20/40 anos. Emoção na partilha, na amizade, numa loucura conectada à libertação, ao hedonismo, à identidade, ao ilimitado. Permanece a ideia da valorização da diferença entre todos, e da beleza dessa diferença. Tudo aliado ao conceito de junção desta variedade de lifestyles, que sendo todos diferentes, partilham invariavelmente momentos de grande emoção e empatia – uma espécie de molecularização social agregada a uma marca num pequeno espaço e num curto tempo.

É evidente a representação gradual do individualismo para a conexão social – normalmente partem de imagens de indivíduos separados cujas vidas culminam na partilha, na emoção, no êxtase grupal.

A marca Super Bock apresenta-se com alguns conceitos-chave essenciais e inevitavelmente a preservar nesta campanha, que podem ser sintetizados em: autenticidade, amizade e convívio, cosmopolitanismo, hedonismo e humor.

Dito isto, é importante salientar que deve existir uma conexão, uma linha associativa, que ligue a campanha de Inverno da Super Bock XpresS à campanha de Verão. A assinatura da campanha de Inverno foi “Tira o melhor da vida” e a voz-off diz, nos spots, “Super Bock XpresS, cerveja à pressão em casa”. O tom é clean, caseiro, um pouco embriagado. Jovens, classes B e C1 bem dispostos, em casas com paredes brancas, decoração minimal (para não desviar a atenção do que é realmente


importante) e ar-condicionado (a julgar pelas roupas de Verão em pleno Inverno). Nos spots utilizados denota-se ainda que insistiram no processo de montagem da máquina e na ideia de ter um bar em casa – o balcão da sala-de-estar transforma-se em bar, e até tem uma máquina de finos.

Pequena (e/mas importante) adenda

Tendo em conta o tempo reduzido da campanha, esta terá que ter impacto suficiente para que prevaleça na memória do consumidor durante o Verão. A campanha deverá fazer uma ligação (osmose) entre o começo do Verão, em Junho (onde a maior parte das pessoas ainda trabalham mas já anseiam pelo Verão, pelas férias) e o auge do Verão, os meses de Julho e Agosto. Assim, em Junho o consumidor terá que desejar comprar o produto e comprá-lo desde “já”, ou ficar com a vontade e memória suficientes para o fazer quando chegar a altura certa (o início das suas férias, p.exp.). Daqui resulta que a campanha deve aludir ao Verão, mas numa óptica de provocar desejo, ansiedade, e associar esses desejos de Verão à compra da máquina. O Verão será melhor com XpresS. Verão, XpresS. XpresS Casa. Verão Casa.


XpresS miX: Esta campanha da Super Bock XpresS consistirá numa campanha de mass market, com meios above and below-the-line (estes últimos não são abordados nesta proposta criativa), com particular foco nos postos de venda em todo o país, sobretudo lojas de electrodomésticos. O interlocutor para negociação do espaço é a Flama, e não a Unicer. Esta campanha terá um tom promocional, mas não discount.

A ideia global desta campanha será a transposição das coisas que estão associadas ao Verão para dentro de casa. É efectivamente dentro de casa que o produto irá ser consumido. A campanha deverá ser operacionalizada durante este mês de Junho, como uma acção massiva, recorrendo a vários suportes, de forma a que persista na mente do cosumidor durante todo o Verão. A aposta na participação do público na massificação da campanha também será tida em conta. Esta campanha terá como marca fundamental e código-base a letra X, devido às inúmeras potencialidades deste signo.

Após esta (não o suficientemente sintética) introdução, passemos à acção. Segue-se então a proposta criativa da campanha de Verão da Super Bock ExpresS:


Proposta Criativa


Xpot TV XpresS

Título: Super Bock XpresS – Tira o melhor do Verão: Leva a Praia p’ra casa Duração: 60’’

Xcript:

Ao som da música Good People (Jack Johnson – In Between Dreams), duas raparigas saem com sensualidade do mar e dirigem-se ao grupo de amigos que está no areal. Sentam-se à beira deles e de repente a música pára e ouve-se apenas os barulhos da praia (o mar, o vento…). Dá-se um momento de relativo embaraço: ninguém diz nada, olham à volta, há pouca gente na praia, um brinca com a mão na areia, outro olha para o céu. O momento chega a um auge de tensão e um deles diz: “vamos ao bar?”. O grupo regozija-se e automaticamente se levanta, todos a conversar de novo, a música recomeça. É como se todos estivessem a pensar nisso mas ninguém quisesse falar. Começam a andar na areia, todos felizes, com algumas brincadeiras enquanto caminham na areia. No final do areal (não muito distante do mar) chegam à porta do bar. A porta e a fachada do bar, porém, é a porta de uma casa (como se o bar da praia fosse uma vulgar casa). Tocam à campainha (a música pára de novo) – cria-se um momento de suspense – e alguém abre subitamente a porta, de chinelos, óculos de mergulho e calções – recomeça a música. Eles entram na casa/bar de praia, olham lá para dentro e está imensa gente. Pessoas de calções, bikini, chinelos, a sala com areia da praia no ambiente festivo que já caracteriza os spots da Super Bock. Todos bebem cerveja e existem várias máquinas de Super Bock XpresS espalhadas em diversas mesas da sala. Todo o ambiente da casa se assemelha a um bar de praia. Numa das mesas está o Bruno Nogueira, rodeado por duas raparigas em bikini a tirar um fino de uma das máquinas XpresS e diz: “Xelente, Xelente…”, enquanto tira o fino (alusão ao spot “Perfeita perfeita só a Super Bock”); dá um gole prolongado no fino enquanto olha “de sobrolho” com um ar de indecisão para as duas raparigas que o acompanham, e completa a frase rápida e decididamente “…é a XpresS… é… (mais lentamente)… a XpresS!”. Pousa o copo numa mesa com um bocado de areia em cima, ao lado da


máquina XpresS. A câmara foca a máquina e afasta-se rapidamente pelo teto da sala. Ao sair mostra a praia já de noite cheia de casas (sem teto) alinhadas no fim do areal (como se fossem muitos bares de praia), com imensa gente dentro e em festa. A música acaba com esta imagem e uma voz-off diz “Super Bock ExpresS: Tira o melhor do Verão: Leva a praia p’ra casa”. Aparece escrito: Super Bock ExpresS – DeiXa a Tua Marca! (Sabe mais em superbock.pt/express).

Xpot TV XpresS

Título: Super Bock XpresS – Tira o melhor do Verão: Leva a Praia p’ra casa Duração: 10’’

Ideia geral Esta versão mais curta servirá de reminder e sugere-se que sintetize as ideias do spot principal, com apenas a visão do interior da casa mas com um maior enfoque na redução de 28€ no preço. Assim, este spot deverá ser repetido com mais frequência na TV, de forma a reforçar a ideia do spot principal e acrescentar o factor promoção.

Xcript:

Aparece o Bruno Nogueira abraçado pelas duas raparigas, sentado na mesa da sala/bar-de-praia, no mesmo cenário que no spot principal. A voz-off (masculina) diz: “Agora a Super Bock ExpresS está 28€ mais barata. O que fazes com 28€ a mais nos calções, Bruno?”. Agarrado a um fino da Super Bock XpresS, diz: “Uiiiii… uiiii…”, fica muito sério e diz para a rapariga ao lado, enquanto tira dinheiro do bolso: “Vou ali comprar dois barris de XpresS e venho já”, levanta-se e sai de repente. De novo, a voz off pergunta: “E tu? O que fazes com 28€ a mais?” O packshot será a imagem da máquina Super Bock Xpress, com o copy referido no spot principal.


Xpot Rádio XpresS Título: Xelente, Xelente… Duração:

Locução

Sonoplastia

Uiiiiiiiiiiiiiiiiii… uiiiiiiiiiiiiiiii…

Voz: Bruno Nogueira, tom de quem sabe algo, quer dizer, mas não consegue, não arranja palavras

Xelente, xelente.

Voz: Bruno Nogueira, tom de que conseguiu finalmente verbalizar tudo aquilo que não conseguia dizer

Super Bock XpresS, desconto de 28€, com stock limitado Super Bock XpresS, Tira o melhor do Verão, e leva a praia p’ra casa

Voz off: masculina, descontraída, tranquila e alegre Música: Good People (Jack Johnson)

A Super Bock Express é Xelente… Mesmo.

Voz: Bruno Nogueira


Cartaz Imprensa


Outdoor


Stopper


Proposta de acção na internet

Título: Xpresso Trans-Veraniano Género: Concurso - DeiXa a Tua Marca!

Descrição:

Deixa a Tua Marca é um tipo concurso que decorrerá online, no site da Super Bock XpresS, e consiste no apelo à participação do público. O que se pede neste consurso é que os concorrentes registados deixem a marca deles nesta campanha. A ideia é pôr o máximo número de pessoas a fazerem vídeos ou fotos onde deixam a marca deles, sendo que essa marca é, obviamente um X. Assim, a imaginação e criatividade do público é deixada com uma grande amplitude, pois como já foi referido, o X tem enormes potencialidades. Como prémios, serão oferecidos semanalmente máquinas XpreSS e vales de barris de 5L, e como prémio final cartões de inter-rail XPLORE e XCAPE da CP. Ver em:

http://www.cp.pt/cp/displayPage.do?vgnextoid=d2793bc56ecbe010VgnVCM1000007 b01a8c0RCRD)


Portfolio Académico - Trabalhos de Comunicação - Miguel Oliveira