korzyści, czy w końcu przez utożsamienie się z treścią lub osobą przekazującą wiadomość. Warto przekaz sformułować tak, aby te elementy podkreślić. Do tego jednak należy znać dobrze swojego odbiorcę. Tymczasem twórcy i instytucje kultury tak mocno bywają skupieni na sobie i swoich problemach, że nie dostrzegają tej drugiej strony – odbiorcy. Opowieści Ludzie mają cały system poznawczy przystosowany do słuchania opowieści. W opowieściach często jest ukrytych wiele wartości, prawd, ale w sposób bardzo atrakcyjny dla słuchacza czy widza. W naszym przekazie powinny być historie. Tymczasem instytucje kultury stronią od opowieści. Najbardziej spektakularnym dowodem jest stwierdzenie Jeffreya Archera, który w jednym z wywiadów powiedział, że nie ma szans na literacką Nagrodę Nobla, bo komitet noblowski woli promować prozę artystyczną. Nie bójmy się więc opowiadania naszych historii, kiedy przekazujemy coś interesariuszom – wtedy jest szansa, że nas usłyszą.
5 Diagnozy strategii oraz relacji z interesariuszami można także dokonać za pomocą darmowego narzędzia dostępnego w Internecie, www. nonprofitindex.org.
Zakończenie W tekście tym zostały omówione relacje z różnymi rodzajami interesariuszy. Zarówno tymi wewnętrznymi, jak pracownicy, twórcy, pracownicy administracji, pracownicy zajmujący się promocją, pracownicy techniczni, jak i interesariuszami zewnętrznymi, do których należą sponsorzy, władze lokalne, państwo, widzowie, czytelnicy itp. Relacje te należy budować w formie dialogu organizacyjnego. Jego przebieg nie jest jednak przypadkowy. Powinien się odbywać według określonego porządku 5. Powinien zacząć się od zdiagnozowania sytuacji i uzgodnienia celów w wąskim gronie przedstawicieli organizacji. Dopiero kiedy ten warunek zostanie spełniony, można myśleć o zapraszaniu do dialogu innych osób. Należy jednak pamiętać, że dialog wiąże się zawsze ze zmianą mentalną, ze zmianą sposobu widzenia świata na bardziej adekwatny do rzeczywistości. Dopiero kiedy ta zmiana nastąpi, może dojść do instytucjonalizacji z idącym za nią budowaniem sieci stałych i trwałych związków partnerskich, aby zapewnić instytucji skuteczność w realizacji jej misji i wartości. Omówiona na końcu sztuka komunikowania we współczesnych mediach nastawionych na czas i fakty naukowe wymaga bardzo dobrego przygotowania. Przedstawiłem podstawowe zasady, którymi powinien się cechować taki przekaz.
Ryszard Stocki
172