Van Zoelen: “Door het projectmatig werken op de HEAO hadden we ook veel tijd voor onze klanten. Dat kon natuurlijk niet op een studentenkamer, dus dan zochten we een plek op in de stad. Dat kan in Utrecht makkelijk. Direct na ons afstuderen zijn we wel in een eigen pand getrokken aan de Hengeveldstraat – een eerste mediabroedplaats toen, en de plek waar nu RTV Utrecht zit. Synergie hield zich toen bezig met ‘Reclame Plus’, en heeft zich sindsdien ontwikkeld tot identiteits- en merkadviesbureau. We houden ons bezig met de identiteit van organisaties, met de potentie die je met die identiteit in de markt kunt realiseren. Voor een stad – bijvoorbeeld het merk Utrecht - vertaalt zich dat bij voorbeeld in de aantrekkelijkheid die je hebt voor jong talent. We helpen klanten daarmee, en daarna doen we de strategie voor de implementatie. Vaak helpen we met de aansturing van het creatief proces bij een reclamebureau. We oriënteren ons op grotere klanten. Vaak landelijk, maar zeker ook in de stad. We zien ze hier ook graag op de fiets even langs komen. Dat is goed, gemakkelijk en ook gezellig. We hebben veel passie voor de stad en de regio. Daarom heb ik het initiatief genomen voor Creative Connection – een bundeling van de beste bureaus van Midden Nederland op het gebied van creativiteit, die gezamenlijk het ondernemersklimaat willen verbeteren en een bijdrage willen leveren aan de ontwikkeling van de stad en de regio. Dat past erg bij de passie van mij persoonlijk en mijn onderneming. En zoiets slaagt alleen maar met de gepassioneerde bijdrage van vele anderen in de creatieve industrie.”
Utrecht is voor mij een stad van mensen, van netwerken. De omgeving is gewoon het decor waarin dat plaatsvindt. Dat decor is interessant. Als dat van grijs beton was, dan kwam dat elkaar ontmoeten veel minder goed van de grond. Dus is de oude binnenstad wel heel belangrijk, maar niet uitzonderlijk. Amsterdam heeft dat ook, net zoals Den Bosch, en Maastricht zeker. Utrecht is daar niet uniek in.” “De oude stad is dus niet onderscheidend. De stad is invulbaar voor veel mensen die hun eigen stad willen maken. Daarom is de stad zoekende. Als je dat laat gaan, moet je tevreden zijn met wat dat oplevert. Het gezicht is dan minder krachtig. Als je zegt: wij zijn een ontmoetingsplaats, want we liggen in het midden van het land, dan zit je niet op de betekenis daarvan. Welke unieke, motiverende voordelen biedt dat? Daarom is de keuze voor Stad van Kennis & Cultuur ook wel goed. Er wordt tenminste eindelijk eens gekozen. Ik ben benieuwd of het bestuur van de stad ook écht de rug recht kan houden. Want zeggen wat je wil zijn is één. Door anderen gekend worden op die waarden is twee. Merken bestaan in de hoofden van mensen. Als inwoners en bezoekers de stad kenmerken als uniek in Kennis & Cultuur, dán kun je een sterk merk worden.”
Verkeer accepteren
Decentraal centrum
“Utrecht mag trotser! Mag méér laten zien wat ze te bieden heeft. Gemeente en Provincie hebben daar een voorbeeldfunctie in. Toen de vraag kwam voor de merkpositionering van de Stad Utrecht, koos de stad een bureau buiten Utrecht om te helpen. Dat is dramatisch. Niet omdat wij de klus niet hebben gekregen, maar omdat wij als creatieve sector onszelf niet eens duidelijk bekend hebben kunnen maken bij de Gemeente. Het zou zo’n mooi statement zijn geweest, Utrecht Stad van Kennis & Cultuur met als bewijs gebruik maken van de topkwaliteit in de stad zelf.
“Daarnaast zou je moeten durven kiezen voor een decentraal centrum. Maak een paar mini-centra, met winkels, mooie pleinen en fijne terrassen. Er is veel potentie rond Zuilen, Lombok en de Vogeltjesbuurt. Dat vraagt om wat meer adem. Ik denk ook aan Hoograven, het Pastoe-terrein. Daar kun je een Parijs’ plein maken met platanen. Of maak van Lombok écht een Mediterraan uitgaansgebied met dito Foodmarket. Dat kan dan weer gaan functioneren voor Leidsche Rijn. Dát is visie tonen. En je vermindert de mobiliteit daarmee ook. Het is toch een feest om over de Kanaalstraat te fietsen? Maak dat feest groter! Vier je kracht als stad. Een sterk merk ontstaat door levend bewijs. De kracht van Maastricht en Parijs is niet bedacht. Die is echt, die kun je beleven.”
Er gebeuren gelukkig ook goede dingen. Bij voorbeeld het fundamentele besluit om de stad te herstructuren en na te denken over een verbinding tussen de stad en Leidsche Rijn. Het is heel goed als de werk- en de woonplek met elkaar worden verbonden. Maar de komende vijf jaar zal het wel een pokkenzooi zijn. Daar hebben we last van.” “De stad doet verwoede pogingen om te laten zien wat ze voor je doen. Krijg je briefjes in de bus met de tekst ‘Wij hebben deze week uw straat schoon gemaakt’. Maar daar
“We denken hier vaak te klein. Wij willen de gaming industrie. Amsterdam ook. Amsterdam stopt er twee miljoen in. Wij twee ton. Dan gebeurt er dus hélemaal niets. Het is het resultaat van al dat onderhandelen wat we hier doen, al dat klankborden en nooit kiezen. Amsterdam heeft meer bravoure. Ajax is voor het gevoel nog steeds kampioen van Nederland, al zijn ze dat al jaren niet meer. Voor een ambtenaar lijkt het me best uitdagend om steeds te werken met wisselende coalities binnen een politieke constellatie die gekenmerkt wordt door jarenlang niet kiezen. Het is ook lastig. Je verstaat elkaar minder makkelijk.”
“Er gebeuren gelukkig ook goede dingen. Bijvoorbeeld het fundamentele besluit om de stad te herstructureren en na te denken over een verbinding tussen de stad en Leidsche Rijn.”
“Het is zeer uitdagend voor Utrecht om zich als stad van Kennis & Cultuur te positioneren. Want je vertegenwoordigt wel alle inwoners en organisaties. Kennis & Cultuur zijn zeker zeer belangrijke waarden voor de stad. Maar onderscheid je Utrecht daarmee ook op een duurzaam positieve manier van andere steden en gebieden? Kunnen we er echt een statement mee maken? Ik ben een beetje bang dat er straks kunstmatig van alles onder ‘Kennis & Cultuur’ valt. De stad kent veel gezichten en het bouwen van een sterk merk vraagt juist om ondubbelzinnige keuzes.”
Verschillende schalen “Ik heb heel lang aan de kop van de Amsterdamsestraatweg gewoond. Daar maak je de stad wel in volle omvang mee. Als ik Utrecht moet omschrijven voor buitenstaanders, dan doe ik dat raar genoeg vanuit het negatieve. Utrecht heeft als kracht een behoorlijke doe-maar-gewoon cultuur. Daardoor weten mensen niet wat ze van je kunnen verwachten. Zo heeft de stad een betekenis voor iedereen op zijn eigen manier. Voor sommigen is het de stad van de Dom, de gezellige plekjes. Klein Amsterdam. Voor anderen is het een zakelijke meetingspot, bekend van de eeuwige files, de geur van Douwe Egberts, en musea. Voor mij is het een plek waar gevoelsmatig net een goede balans wordt gevonden tussen verschillende schalen. Het is te overzien. Je kunt je ermee verbinden en ook moderne ambities een plek geven. In Hoograven ontmoet je ook mensen die wereldwijd werken.
“Raar genoeg ging een van de eerste opdrachten die ik ooit met Synergie deed voor de Jaarbeurs, Horeca en Gemeente Utrecht, over de positionering van de stad. We hebben die klus toen teruggegeven. Dat was vijftien jaar geleden. Iemand heeft toen ‘Je vindt het pas echt in Utrecht’ bedacht. Als er nog lijfstraffen bestonden, zou ik die daarvoor gebruiken. De authenticiteit die daarmee gesuggereerd wordt, wordt maar voor een deel door deze stad bepaald, en veel meer door de mensen die er betekenis aan geven. Ik ben blij dat het bestuur en Utrecht Stadspromotie nu een nieuwe stap maken.” “Wij zitten met ons bedrijf heel bewust in Utrecht. In Midden Nederland zit een enorme hoeveelheid talent. Toen we begonnen, vermoedden we dat er in de toekomst minder kwalitatief geschoold personeel zou zijn. Dus zitten we nu op de plek waar talent zit. We hebben nooit een arbeidsmarktvraagstuk gehad. Maar de bereikbaarheid is vreselijk. En de communicatie daarover ook. We zitten in deze Jaffa-villa op een plek die voor Utrecht ook nog belangrijk is, waar rond 1800 de Utrechtse ondernemersgeest ontstond. En vervolgens wordt de afslag waar we van afhankelijk zijn gewoon dicht gedaan, zonder daarover met ons te communiceren wat het effect is. Hoeveel respect heb je dan voor ondernemers?”
gaat het niet om. Ik wil gewoon een schone straat zien. Het gaat om het doen.” “De belangrijkste ruimtelijk-economische uitdagingen voor Utrecht liggen voor de hand: verbeter de bereikbaarheid en de leefbaarheid. Zorg dat die in balans zijn. En denk niet dat als je de ruimte niet creëert, mensen niet met auto’s komen. Kijk maar naar Papendorp en de ramp die zich daar voltrekt. Je zult er maar moeten werken. Of als klant op bezoek komen! Die mensen voelen zich daardoor minder fijn in Utrecht. Maar mensen nemen daardoor niet de trein of de bus. Als dat denken niet echt doorbroken wordt, dan bereik je niets met een nieuw profiel. Op dat punt staat de stad op een 3 op een schaal van 10. Bereikbaarheid is slecht, parkeren is slecht, en in al zijn facetten is de doorstroming slecht. Die los je niet op met utopische dingen als het autoluw maken van de Catharijnesingel met een apart stoplicht. Op papier klopt dat wel, maar als je een transportland bent, zou je iets nieuws moeten kunnen bedenken. Je moet verkeer accepteren. Je kunt niet afdwingen dat mensen maar één auto hebben. Of je moet een goed alternatief aanbieden, dan wordt het een stuk makkelijker. In New York heeft niemand een auto omdat er een goed netwerk ligt van de ondergrondse.“
“Burgers en politiek spreken elkaar te weinig op waarden nivo. Dat is de crux. We hebben het te vaak over actuele problemen, over knelpunten en gedrag. Zolang we niet spreken over wat we met elkaar delen, leidt dat altijd tot arbitraire keuzes, tot dissatisfiers, tot gezeur.” Je kunt zeggen wat je wilt, maar Amsterdammers delen iets met elkaar. Of dat nu mannen met bakfietsen zijn met kinderen erin, of het getinkel van de tram, of de discussie over de Zuidas – het bindt: I Amsterdam! Bij ons is het fietsen alléén maar een probleem. Wij zijn niet eens in staat om voldoende parkeerplekken voor fietsen te realiseren. De stad is onvoldoende een eenheid. Wat ik met Creative Connection wil doen is juist die verbinding realiseren en die verbinding duurzaam maken. Eigenlijk tegen beter weten in. Laten we vieren wat we hebben, trots zijn op onze kracht en gewoon reëel blijven.”
Joris van Zoelen www.centralpark.nl
Utrecht stad van Kennis & Cultuur / 21