Mercado Abierto. Proceso de revitalización del Mercado de Antón Martín by Vic_vivero

Mercado de Antón Martín Calle Santa Isabel 5, 28012 Madrid http://mercadoantonmartin.com/mam/index. php

Mercado Antón Martín Documento Estratégico Mayo 2012

Índice 1_Presentación 2_Descripción

2.1 2.2 2.3

Antecedentes Descripción Mercado Ficha técnica Mercado

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Introducción Panorama actual de los Mercados Municipales de Abastos Dinámicas existentes en los mercados municipales de Madrid Situación actual del Mercado Asociaciones, vecinos y dinámicas de barrio.

3_Análisis

4_Diagnóstico 4.1 4.2 4.3

Introducción Técnicas 4.2.1 Diagrama DAFO 4.2.2 Escenarios 4.2.3 Árboles Conclusiones

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

Líneas estratégicas Adecuación del entorno urbano 5.2.1 Acción 0.1 Peatonalización Santa Iabel 5.2.2 Acción 0.2 Integración Pasaje Doré Acondicionamiento del inmueble 5.3.1 Acción 1.1 Renovación de fachada 5.3.2 Acción 1.2 Mejora de accesos 5.3.3 Acción 1.3 Adecuación espacios comunes 5.3.4 Acción 1.4 Legalización de instalaciones Gestión y política comercial 5.4.1 Acción 2.1 Imagen Corporativa 5.4.2 Acción 2.2 Campaña de comunicación Resumen de acciones Presupuesto desglosado

5_Propuestas

6_Modelos de Financiación

7_Seguimiento y Evaluación 8_Cronograma y programa de actuaciones 9_Equipo de trabajo 10_Anexos

10.1 10.2

Proceso de participación Anteproyecto de arquitectura

¿Como os imagináis el Mercado en 2020? Sesión de participación, 27 de Febrero 2012. Hotel de Catalonia

1_Presentación El objeto del presente documento comprende la plasmación de las ideas y propuestas elaboradas a partir del análisis, diagnóstico y participación que se ha realizado sobre la situación actual del Mercado de Antón Martín con el objeto de plantear una “Hoja de Ruta” para la revitalización y la mejora del Mercado, así como la mejora en la gestión, el marketing, la comunicación, la imagen y la prestación de nuevos servicios.

El objeto de plantear una “Hoja de Ruta” para la revitalización y la mejora del Mercado

2_Descripción 2.1

Antecedentes

La realización, el 6 de Octubre de 2011, con ocasión del Día de la Arquitectura, de un foro, al que llamamos “Mercado Abierto”, inició el proceso para repensar el Mercado de Antón Martín. En dicha ocasión se organizó una jornada que reflexionaba sobre las dinámicas y amenazas existentes en el conjunto de mercados de Madrid. Las recientes remodelaciones de los mercados de San Miguel y San Antón (de carácter privado y público respectivamente) generaban un interesante debate acerca de la identidad de los mercados, los riesgos de gentrificación de los mismos y su entorno, la amenaza de exclusión de los usuarios habituales después de las remodelaciones, la excesiva reconversión en “centros de ocio gastronómico”, enfocados hacia el turismo y locales con alto poder adquisitivo, etc.

El propio mercado está sufriendo un proceso paulatino Durante el evento se estableció contacto con la Junta General del Mercado de Antón Mar- de renovación de los tenderos tín, la cual amablemente accedió a participar en el debate y exponer sus opiniones sobre más dinámicos el panorama actual de los mercados municipales. El propio mercado está sufriendo un proceso paulatino de renovación de los tenderos más dinámicos y poseen la inquietud para renovar las zonas comunes, en incluso accesos y fachadas, de forma que el mercado pueda aumentar sus ventas incorporando nuevos segmentos de clientes como turistas o gente de paso, ofreciendo nueva oferta gastronómica, sin por ello aumentar el precio del género, excluir la clientela habitual del mismo o perder el carácter tradicional del Mercado. A partir de esas ideas SIC Arquitectura 1 + Mr Freeman 2 trabajaron durante algunas semanas en un programa general que incluyese varios niveles de actuación, de forma que se pudiesen acometer distintas reformas en función del tiempo y los recursos disponibles, siempre dentro de un marco planificado e integral. Con ese objeto se elaboró una presentación de propuestas que fue presentada el día 15 de Noviembre de 2011. Previamente se había presentado a la gerente, con buena aceptación por parte de la Junta General.

http://www.estudiosic.es/

http://www.mrfreeman.es/

Posteriormente a dicha fecha miembros de la Junta General, en reuniones con el Departamento de Consumo del Ayuntamiento de Madrid, tuvieron ocasión de exponer someramente algunas de las propuestas y dinámicas que se estaban dando dentro del Mercado, teniendo buena acogida por parte de los receptivos miembros del Ayuntamiento. Ante la petición del mismo de información concreta y específica para su valoración la Junta General nos solita la plasmación de todas las ideas elaboradas hasta la fecha, desarrolladas y definidas en mayor medida, sintetizadas en documentación susceptible de ser presentada ante los organismos competentes para su valoración, permisos, financiación u otros requerimientos.

2.2

Descripción del mercado

El mercado 3 se desarrolla en un único edificio de hormigón y cubierta metálica a dos aguas. El edificio fue construido en 1934 por el arquitecto Gonzalo Domínguez Espúñez , para formalizar el mercado informal que existía desde el siglo XVIII. Consta de tres pisos: la planta baja y la primera planta, contrapeadas con respecto a la cota de calle en semisótano, alojan los 75 puestos que existen en la actualidad, la mayoría de ellos dedicados a productos perecederos. La tercera planta está alquilada desde 202 a la prestigiosa escuela de baile flamenco “Amor de Dios”. Además posee una pequeña planta sótano dedicada a instalaciones, cuartos técnicos y cámaras frigoríficas, al que se accede desde el núcleo norte de Duque de Fernán Núñez.

http://mercadoantonmartin.com/ mam/index.html 3

El mercado cuenta con cuatro accesos por las tres calles que lo rodean. Dos de ellos se encuentran en la Calle Duque de Fernán Núñez, uno en la parte norte y otro en la parte sur. El acceso principal se encuentra en la zona central de la fachada que da a la calle Santa Isabel. Por último existe otro acceso en el Pasaje Doré. Todos los accesos se producen en escaleras hacia abajo, planta baja en semisótano, o hacia arriba, hacia la planta principal. También existe un ascensor para usuarios y clientes en Duque de Fernán Núñez. La disposición de los puestos se realiza de forma perimetral concéntrica en ambas plantas. En planta baja existe un cinturón exterior que alberga 12 puestos y locales con acceso directo desde la calle, a su misma cota, sin relación con el interior del mercado. 04

En el interior de la planta baja se dispone un cinturón perimetral interior de puestos, adosados al muro de separación con los locales exteriores, que rodea el interior del mercado con excepción de los accesos y que comprende 19 puestos. En el interior se disponen 6 bancadas longitudinales atravesadas por un pasillo transversal y dos longitudinales, y rodeados por el pasillo perimetral, que comprenden 18 puestos. En la planta superior el esquema es similar, con un cinturón interior perimetral de 17 puestos, mientras que en el interior aparece un segundo cinturón con 9 puestos. Entre ambos cinturones de puestos aparece el pasillo de relación. En el interior del cinturón interior se utiliza un gran espacio, que antaño fue un vacío de relación que iluminaba la planta baja gracias al lucernario en cubierta, y que hoy en día se ha inutilizado con el sistema de aire acondicionado general e instalaciones varias, que ocupan el vacío bajo cubierta. En planta tercera se dispone la escuela de baile flamenco “Amor de Dios”4, que ocupa la totalidad de la planta. La escuela posee tres accesos (se pierde el acceso de servicio sur de Duque de Fernán Núñez) pero el principal desde la calle Santa Isabel es el más utilizado: se debe atravesar la primera planta del mercado para acceder en segunda planta a la escuela. Esta se dispone en la planta, que se dispone a lo largo del perímetro de la edificación, con gran número de huecos en fachada que permiten su fácil distribución y compartimentación, garantizando gran cantidad de salas ventiladas e iluminadas, con el pasillo de circulación en la parte interior de la crujía. Adosado al muro medianero norte se disponen los aseos mientras que en las otras tres fachadas se disponen las aulas de baile. En el interior del pasillo se encuentra el gran vacío bajo cubierta ocupada con las instalaciones del mercado. Finalmente en planta de cubiertas se disponen pequeños volúmenes en el perímetro que albergan pequeños programas como oficina, cuartos técnicos y almacenes.

http://www.amordedios.com/webad/ index.htm 4

Mercado en la Calle Santa Isabel, década de 1930

Pasaje DorĂŠ desde calle Atocha

2.3

Ficha técnica del mercado

http://mercadoantonmartin.com/mam/index.php

Mercado de Antón Martín

Calle Santa Isabel 5, 28012 Madrid

Dirección Año de construcción

1934 4 (sótano, planta baja, planta primera y planta segunda) Sótano 308,89 m² útil/ 1352.25 m² construida Planta Baja 1417,17 m² útil / 1488,94 m² construida Planta Primera 1298.36 m² útil / 1375.91 m² construida Planta Segunda 928.42 m² útil / 1027.36 m² construida Cubierta 95.89 m² útil / 120.77 m² construida Total 4048,73 m² útil / 5365,23 m² construida

Alturas Superficies

La parcela del mercado se encuentra localizada en el centro de Madrid. Linda en su parte este con la calle Duque de Fernán Núñez, al sur con la calle Santa Isabel, por donde tiene su acceso principal, al oeste con el Pasaje Doré y al norte con un edificio de oficinas, con el cual comparte toda la medianera, y que da hacia la calle Atocha. Posee forma rectangular, ligeramente trapezoidal, con el lado sureste de 50.30 metros, el lado suroeste 34,76 metros, el lado noroeste de 40.24 metros y la medianera noreste de 31.22. La manzana se compone de dos volúmenes bien diferenciados: el del mercado, de 3 plantas, y el de las oficinas, de 5 plantas de altura. La manzana está orientada en un eje longitudinal ligeramente inclinado en dirección noreste suroeste.

Parcela

La parcela figura en el Plan General de Ordenación Urbana P.G.O.U. de 1997 con el nº 0102033. La parcela se encuentra sin catalogar. Posee Nivel 3 en Establecimientos Comerciales y posee las protecciones normativas del Conjunto Histórico de la Villa de Madrid Cerca y Arrabal Felipe II, así como la protección Arqueológica de la Z.P.A. del Recinto Histórico.

Condiciones Urbanísticas

2009. Instalación del sistema videovigilancia (20.390,33 euros)

Última Inversión

Asociación de Comerciantes Minoristas del Mercado de Antón Martín

Asociación

G-28905446

CIF

Mercedes Moyano Valentín

Gerente

76 (14 fruterías, 9 charcuterías, 8 carnicería, 8 pescaderías, 6 pollerías, 8 vacíos, 5 confección y otros)

Número de puestos

Número de industriales

Frutería, charcutería, carnicería, pescadería, pollería, confección, panadería, herbolario, cafetería, casquería, comida japonesa, cajero, cuchillería, café y chocolate, congelados, alimentación y escuela de danza y flamenco.

Actividades

Lunes a Viernes de 09:00 a 14:00 y de 17:00 a 20:00, Sábados de 09:00 a 14:00

Horario

3_Análisis 3.1

Introducción

Los mercados municipales han estado y están presentes en nuestras ciudades y pueblos, abasteciendo a su población y ofreciendo una gran calidad y un buen precio en productos perecederos y de conservación. Según la definición de la Secretaría de Estado de Comercio un Mercado es “un conjunto de establecimientos minoristas, fundamentalmente de alimentación, agrupados en un edificio, y que representan una gestión de funcionamiento común controlada por un ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste”. 1 Históricamente los mercados han pasado por varias etapas históricas que se podrían sintetizar en tres generaciones 2 :

http://www.aeestepona.org/Revista/ Informes/Los%20Mercados%20I.pdf 1

Distribución y Consumo 178 26 EneroFebrero 2006 2

Mercados de primera generación (S. XIX-XX): Aseguraban el abastecimiento de la población de productos frescos a bajos precios y con mínimas condiciones sanitarias. Los mercados de primera generación se construyeron con un marcado carácter funcionalista, dotando de proximidad y cobertura a amplias capas de población. Mercados de segunda generación (1960´-80´): Adaptación de los mercados a las nuevas demandas, mejorando su surtido e instalaciones. En muchas ocasiones los antiguos mercados de hierro nivel de calle se sustituyen por edificios de hormigón con sótano y/o aparcamientos y dos plantas contrapeadas con el nivel de calle para doblar su superficie. También se reforman los puestos interiores. Estos mercados han tenido una suerte dispar, sobreviviendo algunos y otros degenerando en los llamados “mercados rémora”: aquellos que se caracterizan por su obsolescencia funcional, técnica e incluso de localización, obteniendo bajos volúmenes de venta, numerosos puestos cerrados y restando valor al mercado. Las alternativas de los “mercados rémora” pasan por: a Cierre del mercado b Renovación completa c Mantenimiento mediante leves reformas Mercados de tercera generación (1960´-80´): Aquellos mercados que han seguido con una evolución de “excelencia”, sabiendo adaptarse a las nuevas condiciones de los consumidores y el mercado, ofreciendo espacios de calidad y revitalizando los entornos urbanos y tejidos económicos locales. Algunas características de estos mercados son: a Estar situados en edificios singulares, por su localización como por su diseño. b Haber sido rehabilitados, ofreciendo espacios de calidad, con mayor oferta y mejor disposición. c Haber modificado su oferta comercial y la oferta de sus puestos. d Realización de eventos y campañas de publicidad que sean capaces de transmitir los valores de los mercados.

Gráfico: Evolución de los mercados

Por otra parte la fórmula de venta de los mercados municipales es considerada como venta tradicional3 por diversos factores como: – porque tiene un método de venta directo con el consumidor. – porque dispone de una escasa superficie comercial por punto de venta. – es mucho mayor el autoempleo, que el empleo por cuenta ajena. – la tecnología tanto en régimen de venta, equipamiento tecnológico (cajas registradoras, TPV, scanner, equipos de refrigeración…) y la propia formación del comerciante, es muy escasa. – a nivel organizativo está muy poco evolucionado, tanto a nivel individual como general en el mercado, siendo escaso el asociacionismo activo y en gran medida el aprovisionamiento es a nivel particular o mayorista. Además poseen diversas ventajas4 : – Mejor relación calidad-precio en perecederos. – Abastecimiento a zonas necesitadas de dotaciones. – Establecimiento de una mayor conexión con la economía local. – Ayuda a la dinamización de los centros urbanos. – Contribución al modelo de ciudad sostenible. – Fomento de los hábitos alimenticios saludables. En las últimas décadas, los Mercados de Abastos han estado viendo como la sociedad ha ido cambiado sus hábitos de compra, exigiendo nuevos servicios que hicieran más cómodo y agradable el acto de comprar, y han observado como se ha ido produciendo la aparición de nuevos formatos de distribución comercial que satisfacían esta demanda de los consumidores a través de la adaptación de sus sistemas de venta a los nuevos ritmos de vida.

3.2

Alberto Ramírez Loma - Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía 4

En las últimas décadas los Mercados de Abastos han estado viendo cómo la sociedad ha ido cambiado sus hábitos de compra, exigiendo nuevos servicios que hicieran más cómodo y agradable el acto de comprar

Panorama actual de los Mercados Municipales de Abastos

En la actualidad5 existen alrededor de 1000 mercados municipales en España con cuotas de mercado de alrededor del 40% del total de alimentos frescos. Esto supone un millar de mercados que integran cerca de 80.000 puestos de venta, con unos 280.000 puestos de trabajo directos y 3.000 indirectos. El valor de los productos comercializados actualmente podría estimarse en los 5.000 millones de euros. Según el informe de la Junta de Andalucía sobre el Plan de Modernización de los Mercados municipales6 los Mercados Municipales han dejado de ser la elección predilecta por los consumidores para la adquisición de los productos perecederos. A pesar de ello, los Mercados poco a poco tratan de obtener una buena posición entre los nuevos formatos comerciales. Aún así, les queda un largo camino que recorrer para que se presenten como un nuevo formato más acorde a nuestros tiempos. Lo que sí es verdad es que los Mercados Municipales cuentan con una característica que les proporciona un posicionamiento positivo: el factor “confianza”. El perfil tipo del comprador habitual7 en los Mercados Municipales es el de una mujer entre 45 y 65 años que posee un hogar de 3 o más personas. Es “ama de casa” y lleva más de 10 años comprando en el mercado entre 2 y 3 veces por semana, antes de las 12 de la mañana y durante menos de una hora. Va a pie hasta el mercado ya que valora la cercanía y la calidad de los productos frescos. Como principales problemas, retos y competencias se podrían destacar:

http://www.juntadeandalucia.es/ turismocomercioydeporte/opencms/ organigrama/consejero/viceconsejeria/ direccion-general comercio/mercados/ estudios/plan-de-modernizacion/concepto-y-tipologias/index.html 3

- Cambios en los hábitos de consumo y alimentación de la población a la que abastecen - Envejecimiento de su clientela habitual, que supone un decrecimiento del po tencial de consumo - Cambio en el tamaño de la familia: reducción de miembros, familias monopa rentales, unipersonales, que exigen nuevos métodos de compra. - Incorporación de las mujeres al mercado laboral y falta de disponibilidad. - Llegada de inmigración y otros colectivos (jóvenes, turistas, etc.) - Los precios, a veces mucho menos competitivos que los de las grandes cadenas de Supermercados e Hipermercados. - Los horarios comerciales de los Mercados Municipales son muchos más rígidos

Distribución y Consumo Julio-Agosto 2008 5

http://www.aeestepona.org/Revista/ Informes/Los%20Mercados%20I.pdf 6

Distribución y Consumo 25 EneroFebrero 2011 7

Los Mercados Municipales cuentan con una característica que les proporciona un posicionamiento positivo: el factor “confianza”.

y no se compaginan con los horarios de los consumidores, que cada vez tienen menos tiempo libre y que, por lo general, sólo disponen de los fines de semana para realizar sus compras. - La comodidad en las compras (difícil aparcamiento, servicio a domicilio, etc.) - Formatos excesivamente dependientes del sector de la alimentación. - Resistencia al cambio y la modernización.

Su principal competencia son los Supermercados e Hipermercados, que han ido incorporando a sus artículos una gran calidad gracias al control logístico y a la cadena de frío. Además han surgido nuevos productos perecederos, conformándose como productos casi listos para consumir. Existen fórmulas de complementariedad con medianas superficies para que estas vendan productos no perecederos y no suponga una competencia directa a los comerciantes existentes. También hay aspectos que los Mercados Municipales pueden mejorar para llegar a una buena posición, competitiva, entre los nuevos formatos comerciales; algunos de estos son:

Hacer de la red de mercados municipales, en todos los estratos administrativos y territoriales, un sistema viable, innovador y sostenible que sea capaz de acometer los nuevos retos existentes dando soluciones adecuadas al tiempo y - La reestructuración del entorno urbano de los Mercados - El asociacionismo entre los comerciantes, con campañas publicitarias y promo necesidades presentes ciones conjuntas - La incorporación de nuevas tecnologías de gestión y venta - La implantación de nuevos medios y facilidades de pago, servicios a domicilio, etc. - La inclusión de zonas de aparcamientos - La ampliación de horarios comerciales más adaptados a las necesidades actua les. - Incorporación de nuevos clientes potenciales y gente joven.

Frente a todos estos retos se articulan diversos planes, programas y líneas estratégicas promovidos desde asociaciones de comerciantes, Ayuntamientos, comunidades autónomas y diversos organismos públicos/privados. Dichos planes promueven cambios, mejoras e incorporaciones que permitan hacer de la red de mercados municipales, en todos los estratos administrativos y territoriales, un sistema viable, innovador y sostenible que sea capaz de acometer los nuevos retos existentes dando soluciones adecuadas al tiempo y necesidades presentes. Mercasa, por ejemplo, plantea sus propuestas para el futuro de los mercados municipales en 6 puntos estratégicos8 : 1 2 3 4 5 6

3.3

http://www.mercasa.es/publicaciones

Abordar una profunda renovación, mejorando la oferta comercial dirigida al consumidor (compra cotidiana, integración) Incorporar nuevas fórmulas de gestión (horarios comerciales, trato personalizado, envíos y compra por internet) Incorporar nuevas prestaciones de servicios: reconversión del formato (innovación, calidad, mejora, marketing y comunica ción) Conocimiento del comportamiento del consumidor final (estu dios de mercado, captación nuevos clientes, fidelización, etc…) Desarrollo real de nuevas fórmulas de cooperación con la Admi nistración municipal. Incorporación de nuevas pautas (necesidad-satisfacción, ofer ta-demanda, optimización y fidelización, renovación- financiación-gestión, formación, etc…)

Dinámicas existentes en los mercados municipales de Madrid

Según el Consistorio: “Los mercados municipales constituyen un servicio al ciudadano profundamente integrado en la cultura y tradición de los consumidores madrileños, que se identifica con calidad de producto, buen precio, atención personalizada y proximidad. Además, impulsan el desarrollo económico y social de los barrios, fomentan su renovación y revitalización y contribuyen al desarrollo sostenible y al aumento de la calidad de vida de los ciudadanos. Sin embargo, a mediados de los 90, los mercados comenzaron a dar señales de declive, produciéndose un progresivo abandono de esta fórmula de compra, 10

Gráfico: Situación actual de los mercados de Madrid

tanto debido a los nuevos hábitos de consumo y los cambios producidos en la sociedad actual (nuevas estructuras familiares, incorporación de la mujer al mercado laboral, nuevos horarios, etc.), como a la obsolescencia de las estructuras de los mercados en relación con las modernas tendencias de distribución comercial” Las tres líneas principales de actuación han sido: – El fomento de la renovación y modernización de las estructuras del mercado. – La mejora y promoción de una imagen común. – La profesionalización de su gestión. El consistorio ha realizado durante los últimos años una importante campaña de renovación, adecuación y mejora de los mercados municipales. A partir del programa denominado “Plan Municipal de Innovación y Transformación de los Mercados de Madrid”, correspondiente a la legislatura 2003-2007 se han invertido alrededor de 40 millones de euros9

http://www.madrid.es/UnidadWeb/ Contenidos/EspecialInformativo/ConsumoYComercio/DireccionGeneral/Ficheros/libromercados.pdf 9

, de los cuales 11,7 han correspondido al Ayuntamiento de Madrid. La reforma ha incluido alrededor de 32 mercados municipales de los 48 mercados que poseía el consistorio, aunque también se han vendido algunos de ellos (Torrijos, Bami, Mediodía-Entrevias, Puerta Bonita y Valdezarza). Así mismo se encuentran en fase de proyecto o construcción los dos últimos mercados que se instalarán en los nuevos P.A.U. de Sanchinarro y Las Tablas. El principal instrumento de financiación de las obras en mercados, además de las subvenciones públicas y aportaciones de los comerciantes, ha sido la comercialización de medianas superficies que conviven con los mercados tradicionales. En la actualidad alrededor de 13 mercados cuentan con una mediana superficie en su interior, de los 25 mercados en los que se ha invertido en reformas o mejoras, lo que supone casi la mitad de ellos. Pero en aquellos mercados que han sufrido una reforma profunda o integral este método de financiación ha alcanzado casi el 70%.

3.4

La posición del mercado hace de este un espacio potencial dentro de los ejes turísticos principales en la capital

Situación actual del Mercado

El mercado de Antón Martín está sufriendo en la actualidad un proceso de renovación paulatina de algunos puestos en su interior, que supone un acicate para introducir renovaciones más estructurales a medio plazo en la totalidad del mercado. Los responsables del mismo, así como todos los tenderos en general, no son ajenos a las transformaciones sufridas los últimos años en algunos mercados de la capital, como el mercado privado de San Miguel o el mercado municipal de San Antón en Chueca. Si bien es cierto que el posicionamiento actual del mercado de Antón Martín se podría enmarcar en el mercado tradicional de abastos, que nutre de género fresco a grandes bolsas de población de Lavapiés y Centro, no por ello deja de compartir muchos elementos comunes con los mercados anteriormente descritos, en especial su posición geográfica. La posición del mercado, en la calle Atocha, eje principal peatonal y viario entre el centro histórico de Madrid (Plaza Mayor, Puerta del Sol, etc.-) y equipamientos tan importantes como la Estación de Atocha, el Museo Reina Sofía, el Caixa-Fórum, el Paseo del Prado, etc. Hace de este mercado un espacio potencial dentro de los ejes turísticos principales en la capital. El mercado ha comprendido que, sin excluir a su consumidor actual, formado en gran medida por jubilados, pensionistas, parados, estudiantes y familias sin grandes recursos, existe un nicho de mercado importante, como son los turistas y visitantes, que podría incluirlos como usuarios habituales acometiendo las reformas necesarias para ello. Una de estas operaciones es la anteriormente descrita renovación de puestos, ofreciendo una mayor variedad y oferta de género fresco, incluyendo la posibilidad de la degustación o oferta gastronómica in situ, la renovación de puestos para dotarlos de una imagen más atractiva y contemporánea, las sinergias entre puestos y la posibilidad de introducir espacios comunes del mercado, gestionando por la comunidad, para ofrecer programas alternativos y/o vinculados al universo del producto gastronómico, etc. Puestos como YokaLoka, la nueva Panadería Enrique o Ibéricos de Lux, por citar a algunos, podrían insertarse, por su lenguaje formal y estético y por su valor añadido, en los nuevos mercados madrileños anteriormente descritos. Este atractivo es capaz de conectar con el nuevo segmento de mercado buscado, sin tener que, necesariamente, repercutir dichas inversiones en los precios existentes, muy económicos por el carácter “social” del mercado.

3.5

Asociaciones, vecinos y dinámicas de barrio.

El Mercado de Antón Martín se encuentra localizado entre el barrio de Embajadores y Cortes, en el Distrito Centro de Madrid. Muy cerca del Barrio de las Letras y de Lavapiés su situación es inmejorable, situado en pleno centro de Madrid, en el punto medio de la calle Atocha entre el Museo Reina Sofía y la estación de Atocha con La Plaza Mayor y la Puerta del Sol. Numerosas organizaciones y asociaciones vecinales, colectivos y plataformas reflexionan acerca de la ciudad, especialmente en la zona centro de la misma, y todas aquellas cualidades y características que se encuentran en constante transformación, a veces en peligro. A nivel general la auto-organización de estos colectivos se ha visto notablemente incrementada a raíz del movimiento 15M y la defensa de los derechos ciudadanos y mo12

Gráfico: Equipamientos del Área

delos de gestión participados, más transversales y justos. En el ámbito de los mercados municipales también existe una gran reivindicación vecinal sobre el mantenimiento y la mejora de los mismos, desde todas las plataformas de apoyo a la conservación del Mercado de la Cebada, como los movimientos slow-food, nuevos grupos y hábitos de consumo, cooperativistas, etc. Las principales asociaciones ciudadanas existentes y más activas sobre los barrios: - AV Centro-La Latina. - AV La Corrala. - AV Las Cavas y Costanillas.

- CSO Casablanca. - Toma los barrios. Asamblea popular de Madrid. - Asamblea Barrio de las letras.

http://www.avecla.org/. www.lavapiesdiaynoche.org. www.asociacionvecinoscavas.wordpress.com/ http://www.csocasablanca.org/ http://madrid.tomalosbarrios.net/ http://letras.tomalosbarrios.net/

Asociaciones de comerciantes: - Asociación Madrileña de Comerciantes, Empresarios y Vecinos DISTRITO 12 - Asociación de Mayoristas de la Zona Centro de Madrid - Asociación de Comerciantes Mayoristas Chinos de España - Asociación de Vecinos y Comerciantes Tirso de Molina-Lavapiés (ATILA) Asociaciones, foros y plataformas de pensamiento sobre mercados municipales y consumo: - Mercado de Abastos.

- Mercado de la Cebada.

http://mercadodeabastos.wordpress. com/ http://setraspasamercado.blog.com/ http://mercadodelacebada.wordpress. com/

4_Diagnóstico 4.1

Introducción

Para la elaboración del diagnóstico se han establecido varios mecanismos que aproximen la situación actual y permitan establecer las pautas para adecuar las actuaciones futuras que deben ser implementadas jerárquicamente para la consecución de las metas aquí planteadas. Para ello se ha planteado una sesión de participación en la que mediante varias dinámicas se pueda extraer información relevante para establecer dicho diagnóstico. Además se ha contrastado con documentación existente de estudios sobre otros mercados o dinámicas similares de forma que existe información general y específica sobre la problemática actual de los Mercados de Abastos y sobre el Mercado de Antón Martín. Gráfico: ciclo de valor

En dicha jornada, en la que participaron cerca de 100 personas entre comerciantes del barrio, consumidores, vecinos, comerciantes de la zona y ciudadanos anónimos interesados en el futuro del Mercado y del barrio, se llevaron a cabo diversas actividades participadas para extraer ideas, sugerencias, propuestas e iniciativas para la mejora del Mercado (inmueble, entorno urbano, políticas comerciales y gestión). Para conocer el desarrollo y resultados pormenorizados de la sesión de participación que tuvo lugar toda la información se ha recogido en el Anexo de Participación, al final del presente documento.

4.2

Técnicas

Mediante técnicas como cuestionarios individuales anónimos, diagramas DAFO o técnicas de escenarios se recogió numerosa información que se ha condensado en las grandes actuaciones que han sido diagnosticada mediante el quórum de la mayoría de afectados y que poseen el mayor apoyo y consenso en la actualidad. Además se evaluó todo el proceso con un alto grado de satisfacción por parte de los asistentes y participantes de la jornada. Entre los objetivos que impulsó el proceso de participación se incluyen:

- Que el proceso sirva para promover y proyectar la imagen del Mercado Antón Martín a nivel de barrio. - Extraer ideas, aportaciones y reflexiones de comerciantes y vecinos sobre la situación actual y deseada del Mercado. - Situar el proceso de cambio del mercado como modelo de referencia en la ges 16

tión participada para otros casos similares. - Implicar a los participantes en el proceso de cambio, haciéndoles protagonis- tas y corresponsables de las decisiones que se adopten en un futuro. - Obtener un alto grado de representación de la diversidad de actores y usuario del Mercado, su entorno y sus actividades. - Que todas las personas que asistan y participen en el Taller de Participación tengan las mismas oportunidades de expresar sus ideas libremente en un mar co de convivencia agradable, respetuoso y ecuánime. - Buscar las sinergias y transversalidades entre los participantes, compartiendo experiencias y buenas prácticas. - Obtener un retorno de la sesión que permita un pensamiento continuo sobre el Mercado que retroalimente el proceso a largo plazo. - Legitimar las propuestas y decisiones frente a las administraciones y órganos de decisión obteniendo masa crítica. - Generar contenidos y experiencias que puedan ser comunicados y exportados en canales de promoción, publicidad y nuevas tecnologías.

El diagnóstico de la situación actual, con su análisis previo y sus propuestas de futuro, se recoge en tres diagramas diferenciados, de acuerdo con diversas técnicas de elaboración de diagnósticos. Estas comprenderán la técnica DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), la técnica de escenarios (escenario positivo, escenario negativo y acciones correctoras) y la técnica de los árboles (árbol de problemas y árbol de soluciones).

4.3

Escenarios

La Técnica de Escenarios plantea el supuesto de un escenario totalmente negativo, otro absolutamente positivo y las acciones derivadas para evitar el escenario negativo y llegar al positivo. En este caso se plantea la situación del Mercado de Antón Martín en 2020 y que la descripción de la misma. No se han sintetizado las ideas por grupos sino que se ha optado por ofrecer la variedad de ideas que se expresaron. Cada asterisco representa la repetición de la idea por parte de otra mesa. Gráfico: escenarios de futuro

**** Cese de negocios y puestos cerrados *** Imagen desagradable y descuidada *** Privatización del mercado *** Mercado vacío ** Abandono y suciedad del edificio ** Pérdida de ayudas públicas ** Pérdida de apoyo social ** Transformación en un centro de “Ocio Gastronómico” * Crisis económica * Entorno urbano degradado, peligroso, inseguro o abandonado * Desinterés del público por el comercio tradicional * Pérdida de la gestión y/o el espacio * Egoísmo y mal ambiente entre los comerciantes * Entradas y accesos negativos y poco accesibles Incapacidad de adaptación a las nuevas tecnologías Desaparición del mercado tradicional a favor de grandes y medianas superficies Tráfico excesivo Sin recursos económicos o financieros Los clientes utilizando los supermercados Que florezcan alrededor alternativas más competitivas Horarios demasiado amplios (Domingos) Mercado sin luz Que nos e haga verde Puestos poco homogéneos Mala atención a los clientes Pérdida de la motivación ***** Un mercado sin barreras arquitectónicas (escaleras mecánicas, ascensores) ***** Conserva el carácter de mercado tradicional, de barrio. Un lugar de encuentro ***** Comerciantes unidos y concienciados por lo común. Pensamiento global. **** Entorno peatonalizado (con posible acceso desde calle Atocha) *** Un mercado con aparcamiento *** Mucha clientela *** Un mercado con actividades culturales, de ocio y complementarias *** Un mercado con ayudas y subvenciones del Ayuntamiento ** Nueva imagen exterior y fachada ** Mercado con mejores instalaciones. Remodelado ** Ser un modelo a imitar de que nos sintamos orgullosos (género, gastronómico, etc) * Los negocios se mantienen. Todos los negocios abiertos * Los pedidos se realizan por la web y el correo electrónico * Situación económica general positiva * Muchas ventas * Mercado alegre, luminoso y limpio * Un mercado abierto hacia el exterior y actualizado * Que la propiedad sea de los comerciantes * Productos con certificado de origen, trazabilidad y sensibilidad por el medio ambiente Nuevos clientes (turismo, fin de semana, jóvenes) Horarios unificados y optimización del tiempo de trabajo Un mercado con una única visión Mercado vivo, rejuvenecido y dinámico Un mercado con gran diversidad de puestos y oferta Implicación del vecindario en el Mercado Unión entre comerciantes, instituciones y consumidores Buena comunicación con el exterior (web, redes sociales, etc) Un mercado con gente formada y educada, que ayuda a los demás Un mercado más limpio con gestión de residuos Un mercado con guardería Un mercado con ludoteca Un mercado que apuesta por las redes sociales y el Wi-Fi Pago con tarjeta de crédito o con tarjetas de moneda social del mercado Mercado con promociones, eventos y jornadas

Mercado 2020: Escenario negativo

Mercado 2020: Escenario positivo

****** Implicación y sinergias administración, empresarios y consumidores ***** Acciones culturales y eventos **** Campañas de comunicación y publicidad *** Trabajo para la unión y el consenso de los comerciantes ** Talleres de consumo, etc. ** Aprovechamiento de la disposición vecinal, asociaciones culturales * Uso de la terraza y comercialización * Aprovechamiento de equipamientos cercanos (Filmoteca, Escuela de Flamenco) * Mejora de la imagen exterior * Reclamo de accesos y mejora en la accesibilidad * Apertura de canales 2.0 * Mejor gestión de residuos y reciclaje * Voluntariado jóvenes-mayores (ayuda física por experiencia) * Mejora de la financiación Poner en valor el conocimiento sobre el producto (catas, charlas) Alquiler de espacios para campañas y eventos Uso del tejido urbano como reclamo Denuncia pública en caso de riesgo de privatización u otro Creación de la Asociación “Amigos del Mercado” Creación de cooperativas de distribución, consumo, producción, etc Apertura de guardería Cursos de formación

Mercado 2020: Acciones

4.4

DAFO

Los resultados del DAFO se detallan por condiciones internas (fortalezas y debilidades) y por condiciones externas (oportunidades y amenazas). Los aspectos positivos internos que dependen de uno mismo (fortalezas) y externos que dependen de factores externos (oportunidades) y los negativos internos (debilidades) y externos (amenazas). No se han sintetizado las ideas por grupos sino que se ha optado por ofrecer la variedad de ideas que se expresaron. Cada asterisco representa la repetición de la idea por parte de otra mesa. ******** Buenos precios, buena relación calidad/precio. ******* Buen trato personalizado al cliente. Confianza, proximidad. ****** Ubicación del mercado: Filmoteca, Pasaje Doré, Barrio Letras, MNACRS, etc. ***** Variedad de puestos, género y oferta ** Género fresco ** Autenticidad, identidad y tradición ** Profesionalidad de los comerciantes y experiencia * Atención a la hostelería local * Buena comunicación (metro, bus) * Presencia de la escuela de flamenco Amor de Dios Proximidad a rutas turísticas Posición del mercado intersticial entre barrios Cercanía del mercado a los clientes Espacio público y lugar de encuentro del barrio Revitalización del centro histórico Relación con los vecinos Concesión administrativa a los comerciantes Horarios establecidos y cumplimiento Afán de mejora (ampliación oferta, innovación, etc) Colaboración entre puestos Servicio actualizado frente a las infraestructuras obsoletas existentes Favorecer los productos y productores locales y nacionales Espacio cerrado y abierto (puestos del mercado y alrededor del mercado) No hay colas Gente de siempre Estructura original del mercado (claraboya, terraza, luz natural) Aparcamiento cercano de Atocha

Fortalezas

****** Imagen externa del edificio (no se reconoce que es un mercado). Fachada ****** Dificultad de accesibilidad (escaleras y ascensor). Mala utilización del ascensor **** Horarios (competencia con las tiendas de fuera) **** Falta de aparcamiento **** Falta de unión entre los comerciantes (competitividad y competencia desleal) *** Escasa limpieza (interior y exterior). Falta de mantenimiento *** Imagen de los puestos y del interior (viejo, lúgubre y sucio) *** Falta de marketing y publicidad (web, redes sociales, promociones, eventos, etc) *** Poca visibilidad del mercado y sus actividades y contenidos *** Falta de luz (natural y artificial) ** Falta de gestión común y coordinada entre comercios (sinergias) ** Falta de recursos económicos y financieros ** Falta de servicio a domicilio ** Falta de información y señalización * Falta de espacio y gestión de los residuos. Visibilidad de los mismos. * Puestos cerrados * Poca variedad de puestos y ofertas * Vertido de agua a los pasillos y aceras. Malos olores * Falta de adaptación a nuevos modelos de consumo * Pasaje Doré no integrado en el mercado No uso de uniformes para los dependientes Dificultad por llegar a un público objetivo (comunicación) Especulación con los espacios vacíos y su ubicación Falta de pago con tarjeta de crédito Etiquetado de productos y trazabilidad

Debilidades

*** Aumento/diversificación de puestos y ofertas. Equilibrio en la oferta comercial *** Mejora de la accesibilidad y las comunicaciones (ascensor, ) y movilidad (bicis, etc) *** No existen supermercados y/o medianas superficies cerca *** Ampliación/liberalización de los horarios ** Atraer a los jóvenes y otros sectores (aún hay mucha gente que desconoce el Mercado) ** Atraer a los turistas y aprovechar los hoteles y focos cercanos ** Nuevos hábitos de consumo y necesidades. Adaptación ** Reparto a domicilio ** Incluir espacios culturales, de ocio, recreativos (expo, música, etc) y promoción * Promoción, concursos, convocatorias y eventos * Incorporar la venta por Internet * Peatonalización de la zona y mejora del entorno urbano (Pasaje Doré, Santa Isabel) * Aceptación y apoyo de los vecinos (asociaciones, actividades, programas) * Incorporación y mejora de la publicidad y el marketing * Sensibilidad y apoyo de la administración hacia los mercados tradicionales Mejora de la imagen general y la estética Tendencia hacia el comercio tradicional, sostenible, ecológico, etc Rechazo de las marcas blancas, grandes multinacionales, deslocalización, homogeneización Apuesta por las redes sociales y las nuevas tecnologías Propuestas conjuntas con la Filmoteca (escuela de cine, ciclos, actividades, etc) Mejora de la especialización y la confianza Oferta de restauración y degustación de género fresco Crisis como coyuntura de cambio y oportunidad Aprovechamiento de la terraza Catas y degustaciones de productos Recuperación de la bóveda y aprovechamiento de luz natural Incluir Wi-Fi en el mercado Alquiler de puestos a precios asequibles Iniciativas para la cooperación/colaboración entre jóvenes y viejos (ayuda con bolsas-experiencia en compra) ****** Competencia externa desleal (Calidad, precios, horarios) *** Liberalización de horarios (frente a los comercios de la calle) *** Política del Ayuntamiento (especulación, sanciones, falta de subvención y atención) ** Grandes y medianas superficies ** Crisis económica actual * Falta de aparcamiento y accesibilidad Gestión privada Hábitos de compra diferentes Especulación del suelo y el espacio Olvido del Pasaje Doré Peatonalización calles adyacentes Convertirse en un modelo de “Ocio Gastronómico” Manifestaciones a horas punta de ventas Tráfico intenso Falta de planificación a medio y largo plazo Gente mayor (la mayoría). Cada vez vienen menos

Oportunidades

Amenazas

4.5

Arboles

La técnica del Árbol plantea la estructura de los problemas de forma causa/efecto de forma que se identifica el principal problema, sus causas y sus consecuencias derivadas por niveles de importancia de forma que todos ellos se relacionen en una estructura visual y lógica. A partir de aquí se elabora el árbol de objetivos que transforma cada elemento en su contrario.

Árbol de problemas

Ă rbol de soluciones

4.6

Conclusiones

Los resultados arrojados por las diversas técnicas utilizadas son muy coincidentes a la hora de valorar y priorizar las acciones que deben solventar los principales problemas detectados. Tanto el diagnóstico interno como los resultados de la jornada de participación destacan puntos vulnerables comunes y grandes aspectos a mejorar, que son los que se proponen como detonantes para las acciones correctoras propuestas. Como resumen breve de los resultados se puede destacar la muy buena valoración general son el trato de los comerciantes a los clientes, así como el género ofertado. Existen muchas discrepancias sobre el tema de los horarios, la competencia de los mismos por parte de los negocios de fuera y otros considerados como competencia desleal. También existe unanimidad en la mala imagen exterior e interior del mercado, ya que esta es vieja y degradada, no se reconoce como un mercado y no supone una atracción para acceder a él. Otro punto negativo son los accesos y las barreras arquitectónicas. Mención aparte merece el énfasis que se hace a lo largo de las actividades en la unión entre los comerciantes en busca de objetivos comunes, evitando la competitividad entre los comerciantes y apostando por un modelo de gestión única que conlleve la modernización de los procesos de venta y comunicación, apostando por la web, las redes sociales, la venta por internet, la fidelización de clientes existentes y captación de nueva clientela, servicio a domicilio, etc. . Finalmente se podrían englobar la problemática existente, las ideas expuestas y las acciones propuestas en tres grandes grupos:

Aprovechamiento de los equipamientos existentes (Filmoteca, Escuela de Flamenco Amor de Dios), revitalización del barrio, peatonalización del entorno, señalización e información, nueva movilidad (bicis), fomento de relación con los vecinos y asociaciones existentes, ser referencia del barrio, gestión de manifestaciones públicas.

Adecuación del entorno urbano:

Mejora de la imagen exterior, fachada, nueva identidad, accesos y barreras arquitectónicas, espacios comunes, renovación de puestos, señalética e información, gestión de residuos, limpieza y confort interior, utilización de la cubierta, espacios y actividades complementarias.

Acondicionamiento del inmueble:

Unión entre comerciantes, objetivos comunes, horarios, gestión única, mejoras en la formación y profesionalización, utilización de nuevas tecnologías, fidelización de clientes, captación de nuevos clientes, subvenciones, eventos promociones programas y eventos, venta por internet, servicio a domicilio.

Gestión y política comercial:

5_Propuestas 5.1

Líneas estratégicas

Las líneas estratégicas planteadas surgen del diagnóstico, elaborado principalmente a partir del Taller de participación realizado y de experiencias y referencias similares, además del estudio específico y pormenorizado de la problemática actual de los Mercados Municipales de Madrid y en particular del mercado de Antón Martín.

Las líneas estratégicas planteadas surgen del diagnóstico, elaborado principalmente a partir del Taller de participaTodas las acciones solicitadas tienen impacto directo sobre la totalidad de comerciantes ción realizado y de experiendel Mercado de Antón Martín, siendo todos ellos beneficiarios de las futuras mejoras que cias y referencias similares se proponen.

A su vez todos los usuarios y consumidores habituales del mercado se verán beneficiados por la mejora del servicio, la accesibilidad, el confort interior, la mejora de las instalaciones y de la atención y garantías en la comercialización. Estas operaciones incluirían la mejora de la imagen exterior del Mercado, unificando la multiplicidad de carteles y fachadas con una única imagen contemporánea y atractiva acode a los patrones estéticos actuales. Además la eliminación de las barreras arquitectónicas, la apuesta por la accesibilidad universal y la mejora de los accesos contribuirán a una mayor permeabilidad del Mercado con su entorno urbano. En el interior del mercado, además de la anteriormente descrita renovación de puestos, ofreciendo una mayor variedad y oferta de género fresco, incluyendo la posibilidad de la degustación o oferta gastronómica in situ, se apuesta por la renovación de puestos para dotarlos de una imagen más atractiva y contemporánea, las sinergias entre puestos y la posibilidad de introducir espacios comunes del mercado, gestionando por la comunidad, para ofrecer programas alternativos y/o vinculados al universo del producto gastronómico. Además la mejora del confort interior supone la mejora de la iluminación de los espacios interiores, los acabados y la información y señalización de los productos y servicios interiores del mercado, expresando los valores y ventajas del comercio tradicional. Finalmente es necesaria la mejora de la comercialización, la comunicación y la publicidad para poder ofrecer servicios competitivos, fidelizar clientes existentes, atraer con promociones nueva clientela, establecer programas y eventos interiores que permitan la renovación generacional tanto de comerciantes como consumidores, que permitan revitalizar el barrio y poder establecer relaciones con las asociaciones existentes. Además de las acciones aquí propuestas, que versan todas sobre intervención en espacios comunes del mercado, ya sea físicamente en el interior del mismo o el entorno urbano, así como las políticas comerciales y gestión única, no hay que olvidar la transformación que están sufriendo muchos de los puestos particulares interiores del mercado. Dichas acciones, dependientes única y exclusivamente de los propietarios particulares, modernizan y adecuan sus comercios haciéndolos más atractivos visualmente, cuidando su estética, ampliando su oferta (restauración, catas, degustaciones, etc) de forma que la suma de todos ellos generan el panorama interior del mercado, siendo fundamentales en la imagen y la percepción que el consumidor tiene del mercado. Se deben fomentar las inversiones particulares para la mejora de puestos y comercios, de forma que la inversión realizada repercuta en la imagen común del mercado y en las zonas comunes. Gráfico: transformación de puesto

5.2

Adecuación del entorno urbano

El entorno urbano se encuentra en la actualidad en un estado de “transición”, debido a las futuras obras que se anuncian tanto en los barrios colindantes (propuestas en el barrio de Lavapiés sobre zona de prioridad residencial y movilidad reducida), así como la futura posible peatonalización de la calle Atocha en su totalidad.

El equipo redactor ya ha realizado el trabajo previo y las gestiones junto a los técnicos municipales responsables de De hecho, durante la redacción del presente documento se han iniciado las obras de repa- la obra para adecuar las priovimentación (y futura peatonalización) de la calle Santa Isabel, que va a permitir recuperar ridades del mercado al diseño espacios muy degradados como antesala del acceso principal del Mercado. del proyecto El equipo redactor ya ha realizado el trabajo previo y las gestiones junto a los técnicos municipales responsables de la obra para adecuar las prioridades del mercado al diseño del proyecto, habiéndose aceptado las propuestas planteadas ya que estas no suponían un sobrecoste de la obra, entraban en plazos y habían sido consensuadas con los comerciantes del mercado. El diagnóstico apunta a que los espacios exteriores al mercado no poseen el uso razonable que cabría, con la gestión de la carga y descarga, así como los residuos, en zonas de acceso directo al mercado de forma continuada durante la mañana. Por otro lado existe una falta de aprovechamiento de las potencialidades existentes, ya sea por programas existentes dentro del Mercado (La escuela de Danza “Amor de Dios”) como de instalaciones exteriores (Filmoteca Española). Además se es consciente del gran número de hoteles de lujo que han abierto en las proximidades del Mercado y el potencial que esto conlleva para la captación de nuevos consumidores y visitantes. Finalmente nuevas formas de movilidad necesitan integrarse en la oferta y servicios que el Mercado debe incorporar. La peatonalización de Santa Isabel y la plaza asociada van a permitir ennoblecer el espacio principal frente al acceso, pero se propone la integración del Pasaje Doré como eje peatonal de acceso al Mercado (ya que posee puestos a ambos lados del pasaje). Además la inclusión de señalética informativa en los alrededores, la gestión de los residuos y contenedores, el número de plazas de aparcamiento y la incorporación de aparcamiento de motos y bicicleta contribuyen a la adaptación y revitalización del entorno urbano más inmediato. Gráfico: futura plaza del mercado

PEATONALIZACIÓN SANTA ISABEL

ACCIÓN 0.1

La peatonalización de la Calle Santa Isabel supone la renovación de todo el eje principal del Mercado a medio plazo, ennobleciendo y mejorando la accesibilidad e imagen del mismo. El proyecto fue redactado por los técnicos municipales del Ayuntamiento de Madrid, y suponía la repavimentación de toda la calle en una primera fase, colocando granito en las aceras y asfalto en la calzada. En la nueva pavimentación se ordenaban los usos de aparcamiento, contenedores de residuos, mobiliario urbano y plantación general de la vía. Las gestiones y propuestas de SIC con el equipo redactor del proyecto fueron aceptadas en su totalidad, sin suponer un retraso del mismo ni sobrecoste. Entre las mejoras que planteo SIC y fueron aprobadas figuran: - Desplazamiento de 6 plazas de aparcamiento frente al acceso del mercado - Enrasado de calle (adoquín) frente al acceso del mercado - Integración del espacio frente al acceso principal con la vía (creación de espacio público) - Incorporación de aparcamiento de motocicletas y bicicletas - Desplazamiento de contenedores de residuos del entorno inmediato. - Modificación de farolas (en fachada en vez de suelo) - Adecuación de vegetación y aparcamiento de bicicletas en la cuña formada con la calle Torrecilla del Leal - Propuesta de pintado urbano de las medianeras del espacio público. INTEGRACIÓN PASAJE DORE

ACCIÓN 0.2

La integración del Pasaje Doré supone la incorporación de dicha vía como el eje principal comercial exterior del núcleo comercial de la zona. El mercado aglutina un buen número de puestos comerciales, pero existen otros muchos que se colocan al otro lado del Pasaje, cerca de la Filmoteca y completando la planta baja del inmueble adyacente al mercado que se encuentra en la calle Atocha. Todos esos puestos forman un conjunto más allá del propio mercado que está estructurados alrededor de Pasaje Doré.

La integración del Pasaje Doré supone la incorporación de dicha vía como el eje principal comercial exterior del núcleo comercial de la zona.

La propuesta que se plantea es dotar al pasaje de la misma identidad que el mercado, de forma que los usuarios y vecinos asocien la imagen del pasaje al mercado y aglutine bajo la misma identidad todos los demás puestos que ahora se encuentran fuera del mismo. Además se integrará en la peatonalización de la calle Santa Isabel, apostando por una clara señalética e información, movilidad sostenible y materiales similares a los propuestos en el mercado. Todo ello se gestionará de acuerdo al principio de cooperación con la redacción del proyecto por parte del Ayuntamiento de Madrid, buscando sinergia e incorporando dichas propuestas a las directrices municipales, de forma que el resultado satisfaga la imagen general del barrio y las especificidades del mercado. Las propuestas específicas para el Pasaje Doré comprenden: - La instalación de una cubierta ligera textil que cubra todo el pasaje y lo proteja del sol y la lluvia - La creación de cartel urbano a la Calle Atocha identificando la zona comercial - La repavimentación y accesibilidad universal. - La apuesta por nuevas formas de movilidad (paradas de autobús, aparcabicis) - Incorporación de señalización e información.

Gráfico: cartel urbano en calle Atocha

Gráfico: Pasaje Doré desde calle Atocha

5.3

Acondicionamiento del inmueble

El mercados e encuentra situado en una edificación que se encuentra obsoleta y no ha sufrido mejoras de calado desde hace mucho tiempo. La identificación del mismo dentro de un lenguaje moderno y atractivo, así como la mejora de la accesibilidad, el confort interior y la imagen general forma parte de las actuaciones prioritarias a implementar. Esto incluye todas aquellas acciones que persiguen una mejora y adecuación del inmueble, adaptándolo a la normativa y legislación actual, además de incidir en la eficiencia energética, la sostenibilidad, el confort y una estética más acores a los criterios contemporáneas de imagen y comunicación.

La mejora de la accesibilidad, el confort interior y la imagen general forma parte de las actuaciones prioritarias a implementar.

RENOVACIÓN DE FACHADA

ACCIÓN 1.1

La renovación de la fachada comprende la ejecución de una nueva fachada a modo de “doble piel” que se instalará sobre la fachada actual, conservando los huecos existentes y unificando los distintos carteles, señaléticas y elementos exteriores (iluminación, instalaciones, etc). La fachada estará compuesta de planchas metálicas tipo chapa estirada o malla metálica que se instala de forma rápida y modular sobre una estructura auxiliar anchada a fachada. Toda la instalación se realiza mediante junta seca se evita acopios y retrasos. La piel metálica permitirá abrir las ventanas existentes, dotando de distintos grados de transparencia a la misma. En la propia chapa se incorporarán los logotipos y carteles comunes del mercado. Además se incluirá un sistema de iluminación integrado y ocultará los condensadores de aire acondicionado y demás instalaciones vistas. Finalmente la fachada podrá contar con un peto alto para proteger la cubierta y ocultar maquinaria, así como incorporar elementos móviles integrados en los comercios de calle a modo de toldos o elementos de protección solar. MEJORA DE ACCESOS

ACCIÓN 1.2

La estructura actual del mercado se dispone en dos plantas contrapeadas con la cota de calle, de forma que la planta baja del mismo se sitúa por debajo de la calle en semisótano y la planta principal elevada sobre la calle. Esta disposición no permite acceder a ninguna de las dos plantas a cota (lo que si sucede con los negocios de fachada), por lo que todos los accesos poseen una doble escalera de subida y bajada a las dos plantas. Las escaleras no poseen en la actualidad rampas ni elementos mecánicos para minusválidos que permitan la accesibilidad universal y, a pesar de que existe un ascensor-montacargas, este se encuentra poco señalizado y es insuficiente para la demanda real del mercado. Es por ello por lo que se plantea la adecuación de los accesos, mejorando la señalización y accesibilidad del ascensor, y planteando escaleras mecánicas y/o rampas automáticas en los accesos existentes que permitan una mejor y mayor accesibilidad al mercado. ADECUACIÓN DE ESPACIOS COMUNES

ACCIÓN 1.3

El análisis efectuado por parte de los comerciantes, soportado por la sesión de participación, propone una mejorar sustancial en el interior del mercado, debido a las insuficientes condiciones de confort interior. La necesidad de modificación del falso techo interior, incorporando iluminación suplementaria (la actual es insuficiente), así como la incorporación de la señalización e información general y específica se coordinará con una nueva imagen común interior que permita una continuidad estética con la nueva fachada exterior y unifique la multiplicidad de puestos existentes.

LEGALIZACIÓN INSTALACIONES

ACCIÓN 1.4

Debido a la problemática existente con el refrigerante R-22, existente en los equipos de aire acondicionado del Mercado, se plantea la renovación paulatina de los mismos, adelantando las operaciones al cumplimiento de la nueva normativa sobre refrigerantes en 2015, mejorando la eficiencia y evitando la contaminación medioambiental de dichas instalaciones. Debido a los posibles problemas de stock en refrigerantes, tanto puros como reciclados, aumento de precio y adelanto en la puesta en funcionamiento de los nuevos equipos, adelantando la renovación a la normativa, se opta por renovar los equipos o sustituirlos, especialmente en el caso del Mercado, en el que los equipos de climatización tiene un gran impacto en el día a día de la empresa. Además se deberán actualizar otros equipos y espacios para adecuarse a las normativas vigentes, como la evacuación de incendios, zonas de datos (wi-fi), etc.

Gráfico: acceso principal calle Santa Isabel

Gráfico: adecuación de espacios comunes

5.4

Gestión y política comercial

IMAGEN CORPORATIVA

ACCIÓN 2.1

En lo relativo a la renovación de la imagen del mercado. Creemos necesaria una acción de cara a fortalecer la Identidad Visual del mismo tanto externa como internamente. La identidad corporativa actual del mercado no representa ni comunica los valores actuales del mercado Antón Martín ni la de sus comerciantes y consumidores. El mercado ha evolucionado; no así sus elementos representativos. Lo que proponemos es generar, a través de las conclusiones extraídas del proceso de Participación que se ha ido elaborando durante los últimos 3 meses, y que cristalizó en una multitudinaria jornada el lunes 27 de Febrero de 2012 en el Hotel Catalonia Atocha en Madrid, una nueva identidad visual que se plasmará en los diferentes elementos/canales propios de comunicación del mercado. Y en los nuevos canales que explicaremos en el siguiente punto, el 2.2 Campaña de comunicación.

La identidad corporativa actual del mercado no representa ni comunica los valores actuales del mercado Antón Martín ni la de sus comerciantes y consumidores. El mercaEsta nueva identidad transmitirá de manera eficaz la personalidad, la razón de ser, el esdo ha evolucionado; no así sus píritu y el alma del mercado Antón Martín. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y posicionar al mercado en una categoría elementos representativos. muy erosionada.

Crearemos e implementamos una solución de branding eficaz, integrada, global e innovadora que contribuya al desarrollo del negocio de Antón Martín. Nueva señalética interna por secciones, mensajes definidos para estructura del mercado. Rutinas de consumo acompañadas siempre de la nueva imagen del mercado, su nuevo lenguaje y personalidad. Creando una Marca que aporte valor porque obtenga la preferencia y fidelidad de sus audiencias, con las que establecen relaciones basadas en su significado. Generaremos además, una arquitectura de marca que permitirá la convivencia de los “puestos” clásicos del mercado con la propia master brand del mercado Antón Martín. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

ACCIÓN 2.2

Dentro de las acciones que desarrollaremos para dar a conocer esta nueva imagen del mercado podemos distinguir un plan de acción con dos secciones. Acciones publicitarias creadas y englobadas dentro de una estrategia de reposicionamiento del mercado: generación de imagen, sería una primera fase. Y una segunda de acciones comerciales destinadas principalmente a la consecución del retorno de la inversión en comunicación. Crearemos nuevos canales/plataformas de comunicación social, Redes sociales, blog y una web que nos permitirá generar conversación acerca de la nueva oferta del mercado y a su vez nos permitirá escuchar las demandas de los consumidores para obtener un producto y un espacio más flexible a la demanda de un sector cambiante rápidamente.

#Fase 1

Estos canales nos permitirán explorar contenidos generados sobre la vida interior del mercado generando relatos, historias que lleguen, contacten con nuestro público objetivo generando deferencia hacia nuestra marca e identificación de esferas de valores de marca y consumidor. Nos planteamos como objetivo generar un ecosistema digital fuerte que nos apoye en las acciones off line de publicidad del mercado. Papelería nueva, folletos informativos y acciones especiales de street marketing para comunicar la nueva oferta del mercado, las mejoras y nuevos servicios/puestos y promociones a definir. Un ecosistema digital flexible que podrá albergar el nuevo tono y esporar lo que ocurre en el mercado, a la vez que nos permita tener nuevos canales de promoción para los comerciantes, nuevos puntos de contacto con nuestros consumidores y nuevas maneras de prestarle nuestro servicio. Planteamiento inicial del ecosistema digital del mercado antón martín:

En la segunda fase utilizaremos diferentes herramientas para la comunicación comercial. Por definir pero ya con consenso según se percibió en el proceso de participación realizado, elaboraremos un plan de fidelización para consumidores actuales ofreciendo promociones determinadas por estacionalidad, productos y necesidades.

#Fase 2

Un plan de acciones especiales dentro del mercado cuyo objetivo es mejorar la experiencia de compra. Dentro de los puestos vacíos se generarán contenidos que nos servirán para añadir valor al proceso de compra y para generar contenidos a explorar en los canales propios del ecosistema del mercado, que apoyarán la exploración de la experiencia de compra a prospects y cliente cautivos. Dentro de este marco, se englobarían acciones tácticas de relaciones públicas como contacto con hoteles y empresas vecinas con el objetivo de la implantación de tours turísticos por el mercado, cine Doré, pasaje Doré, Escuela de Danza y experiencia gastronómica típica Española y universal. De estas acciones también se extraerán cápsulas que nos ayudarán a añadir contenidos a los canales de comunicación. Todas las acciones teniendo bajo paraguas el nuevo tono del mercado. Veámos un ejemplo de comunicación global de mercado.

PLAN DE FIDELIZACIÓN

NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

ACCIÓN 2.2

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

c to A e

ACCIÓN 0.2

INTEGRACIÓN PASAJE DORE

ACCIÓN 1.2

MEJORA DE ACCESOS

ACCIÓN 2.1

IMAGEN CORPORATIVA

ACCIÓN 1.3

Pa s

aje

ré

ADECUACIÓN DE ESPACIOS COMUNES

Gráfico: Resumen de acciones

5.5

Resumen de acciones

Adecuación de entorno urbano ACCIÓN 0.1 ACCIÓN 0.2

PEATONALIZACIÓN SANTA ISABEL INTEGRACIÓN PASAJE DORE

Acondicionamiento del inmueble ACCIÓN 1.1 ACCIÓN 1.2 ACCIÓN 1.3 ACCIÓN 1.4

ACCIÓN 1.2

MEJORA DE ACCESOS

RENOVACIÓN DE FACHADA MEJORA DE ACCESOS ADECUACIÓN DE ESPACIOS COMUNES LEGALIZACIÓN INSTALACIONES

Gestión y política comercial

lle

ACCIÓN 2.1 ACCIÓN 2.2

eF ern

án

Nú

ñe z

IMAGEN CORPORATIVA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

ACCIÓN 1.4

LEGALIZACIÓN INSTALACIONES

ACCIÓN 1.2

MEJORA DE ACCESOS

ACCIÓN 1.1

RENOVACIÓN DE FACHADA

bel

Cal

a a Is t n Sa

ACCIÓN 1.2

MEJORA DE ACCESOS

ACCIÓN 0.1

PEATONALIZACIÓN SANTA ISABEL

5.6

PRESUPUESTO DESGLOSADO *

Adecuación de entorno urbano ACCIÓN 0.1

Peatonalización Santa Isabel Estos trabajos han sido gestionados e incluidos en la redacción del pre sente documento

ACCIÓN 0.2

Integración Pasaje Doré Estos trabajos se presupuestarán posteriormente

Acondicionamiento del inmueble Estimación de presupuesto realizada por SIC Arquitectura Y Urbanismo S.L.P. ACCIÓN 1.1 RENOVACIÓN DE FACHADA Trabajos previos Retirada cartelería e instalaciones existentes Pintado de fachada Instalación de estructura auxiliar Montaje de fachada metálica Instalación de iluminación Incorporación de señalética Seguridad y salud Control de calidad TOTAL EJECUCIÓN Redacción proyecto Dirección de obra TOTAL HONORARIOS PROFESIONALES ACCIÓN 1.2 MEJORA DE ACCESOS

12.200 € 18.400 € 34.480 € 46.100 € 106.400 € 41.000 € 29.600 € 12.120 € 8.400 € 308.700 € +IVA 25.000€ 10.500€ 35.500€+IVA

Retirada de muretes laterales Pulido y/o nuevos peldañeado Acabados de escaleras Incorporación de señalética e información Iluminación Cartelería exterior Mejoras en ascensor TOTAL EJECUCIÓN Redacción proyecto Dirección de obra TOTAL HONORARIOS PROFESIONALES ACCIÓN 1.3 ADECUACIÓN DE ESPACIOS COMUNES

3.600 € 4.800 € 15.800 € 4.200 € 5.600 € 4.800 € 1.600 € 40.400 €+IVA

Trabajos previos Desmontaje falso techo Instalación falso techo rejilla metálica Iluminación Señalética TOTAL EJECUCIÓN Redacción proyecto Dirección de obra TOTAL HONORARIOS PROFESIONALES

2.200 € 6.600 € 42.100 € 8.100 € 6.400 € 65.400 €+IVA

6.000 € +IVA 2.500 € +IVA 8.500 € +IVA

6.000 € +IVA 2.500 € +IVA 8.500 € +IVA 38

ACCIÓN 1.4 LEGALIZACIÓN INSTALACIONES Legalización cámaras y climatización Redacción de proyecto adaptación de equipos Modificación equipos de climatización TOTAL

4.500 €+IVA 3.500 € +IVA 10.000€+IVA 18.000€+IVA

Gestión y política comercial Estimación de presupuesto realizada por Mr. Freeman ACCIÓN 2.1

IMAGEN CORPORATIVA

Diseño de imagen corporativa Señalética interna y externa Desarrollo y planificación estratégica Campaña y concepto creativo Diseño y desarrollo del sitio web Diseño y desarrollo del blog Creación de canales sociales TOTAL

ACCIÓN 2.2

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

Plan de captación nuevos clientes Plan de fidelización de nuevos clientes TOTAL

4.500 € +IVA 6.000 € +IVA 4.500 € +IVA 4.500 € +IVA 9.000 € +IVA 3.750 € +IVA 2.250 € +IVA 34.500 € +IVA

2.250 € +IVA 2.250 € +IVA 4.500 € +IVA

*Estos presupuestos son estimativos, se han redactado en Abril 2012 en base a los costes de referencia existentes 39

6_Modelos de financiación El modelo de financiación deberá ser acometido por la Asamblea general del Marcado de Antón Martín, con las propuestas que pueda proponer la Junta Directiva. Aportaciones y subvenciones. La jerarquía o prioridad de las acciones que se acometan, sean estas de carácter físico en la mejora del inmueble o comercial se evaluará en Asamblea General, aunque el presente documento estratégico establece una línea de acciones presupuestadas y jerarquizadas en el tiempo que pueden servir como Hoja de Ruta o modelo de referencia para dichas acciones. Si bien es cierto que estas acciones deben compaginarse con las prioridades o líneas de intervención que las administraciones públicas oferten a modo de líneas de subvención u otros canales de subvención/ financiación para distintas mejoras, adecuaciones o modernización de los mercados municipales. Para ello deberá establecerse un calendario de subvenciones para poder optar a las mismas con documentación de desarrollo de cada una de las acciones, siempre dentro del marco de referencia que introduce el presente Documento Estratégico. Además de las citadas subvenciones es claro que gran parte de la financiación necesaria para acometer las acciones propuestas deberá provenir de los propios comerciantes, a título particular, de forma mancomunada o a través de la Asociación de Minoristas del Mercado. La financiación de las operaciones pueden ser repercutidas como incremento de la cuota mensual, en cuantía y plazos que se acuerde en Asamblea. Así mismo, tanto las entidades financieras como las propias contratas que efectúen las obras pueden tener capacidad financiera para establecer cuotas o periodos de pago más asumibles y cómodos. Entre otras posibles acciones complementarias a las aportaciones directas, la financiación a crédito y las subvenciones se puede enumerar las siguientes: - Publicidad y esponsorización: La utilización de marcas reconocidas que puedan patrocinar a corto, medio o largo plazo tanto espacios, como productos, como publicidad directa insertada en señalética, cartelería o incluso en la propia fachada, a modo de imagen corporativa o de otra índole puede suponer un ingreso complementario continuado y renovable. Aún más si cabe debido a la progresiva desaparición de las marcas “de toda la vida” en medianas y grandes superficies, debido a la monopolización de marca blanca, menor oferta y precios menos competitivos. Dicho desplazamiento de marca en los competidores puede ser aprovechado por los Mercados tradicionales. - Variación de precios y competitividad: Las acciones acometidas en el mercado tiene un efecto llamada, que genera expectativas y una visión optimista de cambio y mejora. Esto puede producir una revalorización de precio de los puestos en posibles compra/ venta, así como un aumento del precio del género, que debe ser comedido de acuerdo a la demanda real. Una vez superada dicha fase hay que consolidar las mejoras, de forma que finalmente estas se hagan realidad, permitiendo una mejor imagen, mejor trato y género que pueda permitir un aumento de precios y de competitividad por las mejoras en la calidad del producto y servicio. - Aumento de comerciantes/ consumidores: Así como la expectativa y la consolidación de dichas transformaciones para la mejora del mercado pueden influir en los precios del género también supone una mejora en la percepción por parte de los consumidores existente, así como la captación de nuevos clientes y consumidores. Esto se traduce en mejores y mayores ventas, con mayor continuidad en el tiempo. Además una cierta competencia en la demanda de puestos mejorará la calidad de los mismos y el cuidado y preocupación por lo común, además de la comentada revalorización de los mismos. 40

- Comercialización de pequeños espacios: La inclusión de eventos, programas, actos, campañas, talleres, cursos, acciones de carácter publicitario o no (culturales, sociales, etc), además de dinamizar el mercado y establecer contacto directo con el exterior, puede suponer un ingreso por alquiles de pequeños espacios interiores, fachada o accesos. - Comercialización de grandes espacios: La posibilidad de implementar acciones a gran escala como la creación del auditorio interior para la escuela de flamenco, la posibilidad de aumento de la edificabilidad en los espacios infrautilizados, la modificación de la cubierta para generar un aprovechamiento para restauración, nuevos espacios de alquiler, permiten ingresos extraordinarios previa inversión y tramitación de los permisos pertinentes (estudios de viabilidad técnico-financieros).

7_Seguimiento y Evaluación Para promover, dirigir y llevar a buen puerto todas las acciones planteadas, además de su seguimiento, evaluación e interlocución con agentes internos y externos es necesario establecer un núcleo de agentes con carácter dinámico, proactivo e incansable. Dicho colectivo se denominará “Grupo Motor” y deberá contar con aquellos representantes que puedan ofrecer una disponibilidad de tiempo y esfuerzos que permita ir construyendo los consensos necesarios, así como ir tomando las decisiones adecuadas para la consecución de los objetivos planteados. El colectivo que mejor encarna en la actualidad las cualidades que se requieren para liderar todo el proceso es la Junta General del Mercado, compuesto por la gerencia y un grupo minoritario de comerciantes que motu proprio acceden a formar parte de la misma para interesarse por los problemas comunes del mercado, plantear mejoras, buscar soluciones, erigirse en órgano de interlocución frente al exterior, aglutinar a la asamblea general del mercado y actuar como “correa de transmisión” entre el exterior y el interior del mismo.

Es necesario establecer un núcleo de agentes con carácter dinámico, proactivo e incansable. Dicho colectivo se denominará “Grupo Motor”

A pesar de esta loable misión, su esfuerzo y su dedicación el Grupo Motor debe dar pasos más allá, para poder obtener la capacidad, los recursos, los consensos y las vías para una verdadera transformación del Mercado en todos los aspectos analizados anteriormente, que permita adaptarse a las condiciones actuales, ofrecer un mercado modernizado, contemporáneo, vanguardista y referente dentro de la ciudad de Madrid. Para ello el Grupo Motor debe contar sin duda con las personas más enérgicas y proactivas, que sean capaces de tener una visión más allá de la problemática personal o cortoplacista y puedan plantear una visión sostenida en el tiempo sobre el espacio común, tanto de los espacios físicos comunes como de las políticas, objetivos y gestión común. Por tanto si existe una identidad entre la Junta General y el Grupo Motor se debería promover la inclusión en el mismo de aquellos comerciantes que dispongan de tiempo y ofrezcan su esfuerzo y conocimiento en pro del bien común, sustituyendo a los miembros que no dispongan de tiempo o no posean la convicción necesaria y suficiente. El Grupo Motor encarnará el liderazgo de los mecanismos de mejora, adecuación, revitalización y transformación con todo el trabajo y las gestiones que ello conlleva. Para la consecución de dichos objetivos el grupo motor deberá, entre otras cosas, acometer las siguientes competencias:

- Establecer una comunicación directa con los interlocutores exteriores, tanto políticos, como técnicos, vecinales, financiadores, etc. - Mantener los canales de comunicación y consenso interiores, con la Asamblea General. - Ejercer labores de asesoramiento para nuevos comerciantes, tanto a nivel empresarial como técnicos. - Velar por el cumplimiento de los acuerdos y directrices comunes recogidos en el Reglamento de Régimen Interior y Pliego Técnico. - Mantener un canal permanente de participación y comunicación de las acciones del mercado con el barrio y sus asociaciones, para optimizar la permeabilidad entre el mercado y su entorno urbano. - Promover todas aquellas acciones que, siendo factibles, viables y sostenibles en plazo, forma y recursos, contribuyan a la consecución de los objetivos comunes planteados en la “Hoja de Ruta”. - Búsqueda de recursos y subvenciones para el desarrollo de las acciones planteadas, así como el planteamiento de la financiación mediante cuotas, plazos, etc. - Promoción y gestión de eventos en el mercado o su entorno, de carácter propio o ajeno, para la obtención de publicidad, recursos económicos o comunicación - Seguimiento y evaluación de todas aquellas cuestiones relativas a los espacios comunes, la política común, la gestión comercial y todos los aspectos que invo lucren al mercado como asociación o lugar común.

Grรกfico: mesas de participaciรณn

8_Cronograma y programa de actuaciones

9_Equipo de trabajo [SIC] es un estudio profesional interesado en el avance de la arquitectura, la ciudad y el territorio, desde una plataforma transversal, proactiva y comprometida.

http://www.estudiosic.es/

Centra su actividad en la investigación y desarrollo sobre cuestiones relacionadas con los procesos dinámicos de la arquitectura y el paisaje, incorporando la colaboración transversal entre distintas disciplinas interesadas en la ciudad y sus necesidades urbanas actuales. Explora una arquitectura basada en la creación y revalorización de la identidad arquitectónica y urbana; la transferencia al espacio público para la recuperación y sostenibilidad en el tiempo; la comunicación metropolitana y la movilidad territorial, buscando una gestión y participación más eficaz del mismo.

[VIC] Vivero de Iniciativas Ciudadanas es un proyecto colaborativo, abierto y orientado a promover, difundir, analizar y apoyar iniciativas y procesos críticos con ánimo propositivo de la ciudadanía, con especial incidencia en la transferencias al territorio, la ciudad y el espacio público. La finalidad del Vivero de Iniciativas Ciudadanas es generar vínculos actualizados en la sociedad, escuchando, estudiando y proponiendo rutas sobre situaciones concretas, que permiten reunir teoría y práctica.

http://www.viveroiniciativasciudadanas.net/

Observamos y cartografiamos iniciativas ciudadanas que suponen “otra forma de hacer las cosas”, incorporando nuevos conceptos, agentes e iniciativas en innovación social y estudiando su aplicabilidad a proyectos y propuestas (estudios de caso) en el ámbito de la arquitectura y lo urbano. Proponemos proyectos y estratégias o “modos de hacer” que sirvan de puente entre los diversos agentes que formamos hoy la sociedad red que estamos construyendo. Compartimos el conocimiento colectivo en diversos workshops, encuentros y foros abiertos generando vínculos actualizados en la sociedad, escuchando, estudiando y proponiendo rutas sobre situaciones concretas, que permiten reunir teoría y práctica.

Mr.freeman nace en Ibiza en 2009 como una agencia de publicidad con una clara manera de entender el sector y un objetivo, crear cultura de marca. Con ese objetivo y con más ilusión se instala el pequeño estudio en la isla de Ibiza formado por profesionales con más de 10 años de experiencia en el sector. El equipo formado por planner, director de cuentas y un equipo creativo comienzan a trabajar para las marcas de la isla con más proyección internacional.

http://www.mrfreeman.es/

Llegan las grandes marcas. mr.freeman decide abrir estudio en Madrid y ampliar equipo para dar respuesta a las necesidades de la marca incorporando departamento audiovisual y generando alianzas estratégicas con colaboradores para dar cobertura a las diferentes necesidades de los proyectos. Los equipos combinan estancias en Ibiza y Madrid, con lo que conseguimos oxigenar y trabajar con marcas más pequeñas en las que los resultados deben ser mucho más inmediatos y tangibles pero los timings son mucho más flexibles. Como decía Seth Godin, los de marketing no somos mentirosos, contamos historias. Déjanos contar la tuya.