Mensis.pl nr 35 by Mensis.pl

MENSIS

35/2015

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

FELIETONY 06

KRZYSZTOF SKUBIS

10 WYDAWCA MENSIS.PL

NIP 9281877891 REGON 080162022

EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Karolina Kalińska Jakub Szajdziński

Od rana mam dobry humor... ... i co mi to daje

Skup się na najważniejszym JAKUB JASIŃSKI

Przestań liczyć na siebie Dzieje bajeczne logistyki e-commerce SŁAWOMIR RAJCH

PRENUMERATA DRUKOWANA biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/ prenumerata

RYNEK 18

Koniec wirtualnej prohibicji? ŁUKASZ JAJE

WSPÓŁPRACA

REKLAMA

Maciej Dutko Waldemar Ariel Gala Paweł Iwanek Jakub Jasiński Krzysztof Marzec Michał Mętlewicz Piotr Oracz Igor Podgórski Krzysztof Skubis Agata Szkarłat Grzegorz Świętek Sławomir Rajch Michał Zimiński

biuro@mensis.pl www.mensis.pl/ reklama

KOREKTA

Wywiad z Marcinem Łachajczykiem Dyrektorem Zarządzającym Ceneo.pl ANDRZEJ LEMAŃSKI

Korekto.pl

Twitch konkurencja dla YouTube MICHAŁ MĘTLEWICZ

Pierwsze regionalne konkursy coraz bliżej PAWEŁ IWANEK

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

latach 70 . XX w. izraelski fizyk Eliyahu Goldratt bazując na naukach ścisłych ukuł przełomową teorię ograniczeń (theory of constraints, TOC), w której wykazał,

że odpowiednie zarządzanie wąskimi gardłami w firmie produkcyjnej może być kluczem do zwiększania jej zysków. Dotychczasowe myślenie o zrównoważonym zarządzaniu zakładem produkcyjnym zostało zaburzone, a Goldratt stał się jednym z najbardziej pożądanych konsultantów ubiegłego wieku. Wygląda na to, że szczególnie dziś zrównoważony rozwój - niezależnie czy to w biznesie produkcyjnym, usługowym czy nawet w handlu - nie ma wielkich szans na energicznym rynku, a kilkadziesiąt rozmów przeprowadzonych w ostatnich latach z twórcami największych polskich e-biznesów wydaje się to potwierdzać. W tym wydaniu "Mensis.pl" w rozmowach z Dyrektorem Zarządającym Ceneo.pl oraz Prezesem Comperia.pl łatwo zauważyć, że częstym ograniczeniem staje się zastygający czy mocno wyeksploatowany model biznesowy. Firmy, które chcą utrzymać się na fali wznoszącej poszukują swoich szans w rozszerzaniu modeli biznesowych. I tak, Ceneo nie chce być już tylko porównywarką cen, a Comperia.pl nie będzie porównywać wyłącznie ofert finansowych. Każdy z graczy wchodzi w nowe segmenty rynku, a przede wszystkim w innowacyjny sposób reorganizuje pierwotny model biznesowy, który na pewnym etapie ograniczałby dalszy wzrost. Warto z uwagą przyglądać się zachodzącym zmianom, identyfikować potencjalne wąskie gardła własnego biznesu oraz skutecznie nimi zarządzać.

MENSIS STRATEGIE 35

Jak osiągnąć wyższe ceny i marże w biznesie e-commerce

MARKETING 60

GRZEGORZ ŚWIĄTEK MICHAŁ ZIMIŃSKI

Wywiad z Bartoszem Michałkiem Prezesem Comperia.pl

KRZYSZTOF MARZEC

68 Online-offline gap: jak lepiej monitorować klientów i poradzić sobie z efektem ROPO AGATA SZKARŁAT

Jak napisać wartościową informację prasową, cz. 1/2 ANDRZEJ LEMAŃSKI

KRZYSZTOF RDZEŃ

Tam gdzie kończy się wyszukiwarka, zaczyna się GDN

Search Engine Optimization platformy PrestaShop KAROLINA KALIŃSKA

Czy sklep internetowy potrzebuje Public Relations

5 wskazówek dotyczących zawierania skutecznych umów z venture capital WALDEMAR ARIEL GALA

IGOR PODGÓRSKI

Reklama porównawcza dźwignią e-handlu, cz. 2/2 MACIEJ DUTKO

Jak budować zaufanie wśród nowych klientów PIOTR ORACZ

PARTNERZY

35/2015

RUBRYKI STAŁE 81 Nabici w pozycjonowanie JAKUB SZAJDZIŃSKI

mensis.pl

felieton

Od rana mam dobry humor... ... i co mi to daje? Krzysztof Skubis

darza Ci się czasem „wstać prawą

który nazywam „dniem konia”: http://skris.pl/

nogą”? Tak. Nie pomyliłem się. Pytam,

news_1_73.htm. Oczywiście, że wspaniale jest

dla odmiany, o „wstanie prawą nogą”,

mieć „dzień konia”, ale też bardzo dobrze się

czyli o taką sytuację, że „od rana mam dobry

czuję, gdy cały dzień, od samego rana, mam

humor”. Zdarzyło się? Gratuluję. Więcej niż raz?

dobry humor.

Wspaniale. Jakie to było uczucie? Pamiętasz je? Co Ci ono dało? A teraz skup się: jak wyglądał

Co mi daje dobry humor?

Twój cały ówczesny dzień? Przypomnij sobie. To ważne. Ja też miewałem „od rana dobry humor”. Najczęściej ten mój dobry humor trwał i trwał, najczęściej aż do wieczora. A czasem przeciągał się nawet na następny dzień. Bardzo lubię takie dni. A Ty? I nawet nie chodzi o zdarzający się od czasu do czasu wyjątkowo wspaniały dzień,

Mam nadzieję, że zauważasz to sam co ja. Gdy mam dobry humor to go szanuję, więc nie tak łatwo mnie z tego dobrego humoru wyprowadzić. Po prostu szkoda byłoby to fajne uczucie stracić. Jestem bardziej tolerancyjny: nie denerwuje mnie tak bardzo koleś, który zajechał mi drogę, nie przejmuję się, że kolega nie dostarczył na czas swojego wkładu do mojego

felieton

mensis.pl

projektu, nawet krytykę przyjmuję ze spokojem. Oczywiście, są granice. Gdy koleś wjedzie mi w bok samochodu, albo kolega deklaruje, że w ogóle tego co miał dla mnie zrobić nie zrobi, a przez ostatni miesiąc zapomniał mi o tym powiedzieć, to może nawet bardzo dobry humor nie pomóc. Albo, gdy szef mnie mocno przy wszystkich zruga (bez powodu),

Co mi daje dobry humor? jestem bardziej tolerancyjny, pracuję chętniej, szybciej i przychodzi mi to łatwiej, ludzie są mi bardziej życzliwi, chętniej pomagają, więcej wybaczają, więcej dla mnie robią.

bo to akurat on „wstał lewą nogą” - mój dobry humor może nie być wystarczająco dobry. Ale

Jak sprawić żeby „wstawać prawą nogą”?

to są wyjątki. Nimi się w tej chwili nie zajmujemy. W m o i m w y p a d ku za uważa m j e szcze inną korzyść: pracuję chętniej, szybciej i przychodzi mi to łatwiej. Z każdym kolejnym zakończonym zadaniem dzięki te m u m ó j d o b r y h u m o r s i ę p o g ł ę b i a i utrwala. Często prowadzi to do tego, że zabieram się też za zadanie, które od dawna odkładałem „na później”: bo było nudne, czasochłonne, bo go nie lubiłem. Miewam często ekstra radość: takie „odkładane” zadanie w dniu dobrego humoru okazuje się nie takie nudne,

Nie. Nie zasugeruję Ci zmiany ustawienia łóżka. Zanim podam Ci przepis, który znakomicie sprawdza się nie tylko w moim wypadku, ale również w przypadku większości (prawie wszystkich) moich Klientów sprawdzę Twoje przekonania. Na wszelki wypadek. Jeśli masz w tym zakresie ograniczające Cię przekonanie – możesz mieć kłopot z wdrożeniem mojej recepty. Więcej na temat przekonań możesz przeczytać w tekście „Przekonania”: http://skris. pl/news_1_14.htm.

mniej czasochłonne niż sądziłem, a nawet

Ćwiczenie: Odpowiedz, proszę, uczciwie (sam

dziwię się dlaczego go nie lubiłem. I, ku mojemu

sobie) na moje pytanie: kto (lub co) decyduje

zaskoczeniu, dość często zdarza się, że takie

o tym jaki masz humor? Masz odpowiedź?

zadanie (szacowane przedtem na kilka dni pracy)

Zapisz ją, proszę, w postaci zdania twierdzą-

kończę jednego popołudnia. Albo przynajmniej

cego. To ważne, żebyś zapisał. A teraz przeczy-

doprowadzam je do stanu, w którym już nie jest

taj głośno to co zapisałeś. Nadal w to wierzysz?

„nudne, czasochłonne, nielubiane”.

Jeśli „nie” – powtórz to ćwiczenie odszukując

Ale największa radość sprawia mi ostatnia korzyść. Gdy to „ja mam dobry humor” to inni jakby dostrajają się do mego nastroju. Ludzie są mi bardziej życzliwi, chętniej pomagają, więcej wybaczają, więcej dla mnie robią. Np., normalnie bardzo opryskliwa pani w Urzędzie Skarbowym nagle „od ręki” załatwia sprawę, z którą „się woziłem” od kilku tygodni.

inne swoje przekonanie. Jedną z korzyści z tego ćwiczenia może być odrzucenie przekonań, które jakoś podświadomie na mnie wpływają, a gdy się im racjonalnie przyjrzę – dostrzegam ich śmieszność. Ostatecznie jednak mam jakieś przekonanie dotyczące tego skąd się bierze mój dobry (lub zły) nastrój. To co teraz przeczytasz może Ci się nie spodo-

mensis.pl

felieton

bać. Zwłaszcza, gdy często miewasz zły humor.

http://skris.pl/news_1_65.htm, a może też

Ale jeśli zdołasz to zaakceptować i w to uwie-

http://skris.pl/news_1_15.htm i zastosuj, którąś

rzyć – może to zmienić Twoje życie. To Ty

z opisanych tam metod poskramianie swojego

decydujesz o tym jaki masz humor. Tak. Ja mam

gremlina.

w tej sprawie takie właśnie przekonanie, które uważam za prawdę obiektywną. Ty decydujesz o tym jaki masz humor. Ale jak to? Przecież, gdy spotyka mnie coś przykrego (czego ja nie chcę) to nie ja decyduję o tym, co mnie spotkało. To prawda. Ale możesz zdecydować o tym jak na to zareagujesz. Ale może po kolei. Uporządkujmy źródła naszych emocji/nastrojów. Generalnie mogą to

Uwaga: Wszystko o czym piszę powyżej nie ma nic wspólnego z podejściem „pomyślę o tym jutro” (czyli nigdy). Że nie będę rozważać jak w przyszłości uniknąć błędów, które dotąd popełniałem. Że nigdy nic nie zaplanuję. Wszystkie te sprawy będę rozważał. Rzecz w tym, że to ja będę decydował kiedy się nad nimi pochylę i w jaki sposób to zrobię. A zrobię to np. wtedy gdy „od rana mam dobry humor”. Źródła zewnętrzne.

być źródła wewnętrzne albo zewnętrzne. A więc uważam, że to świat zewnętrzny jest Źródła wewnętrzne. Kto decyduje o tym, gdzie przebywam myślami? Ja, czy ktoś inny? Jeśli ja - to jak często błądzę myślami tam, gdzie jest przyjemnie, co daje mi dobry nastrój? Niezbyt często? A co powoduje, że nie robię tego bardzo często? Że się zamartwiam. Że się boję o swoją przyszłość. Albo że „rozkminiam” błędy przeszłości. Że nie żyję „tu i teraz”. Ćwiczenie: Postanów, że przez jeden dzień będziesz myśleć wyłącznie o rzeczach przyjemnych. Jeśli przyłapiesz się na myśleniu o rzeczach nieprzyjemnych, na krytyce samego siebie, na rozważaniu błędów, na lęku o przyszłość – natychmiast przestań i wróć do myślenia o rzeczach przyjemnych. Jeśli stwierdzisz, że mimo iż bardzo chcesz –

odpowiedzialny za mój zły nastrój? Ktoś mi zajechał drogę, ktoś mnie zlekceważył, obraził, ktoś nie dotrzymał słowa, usłyszałem niezbyt dobrą wiadomość, itp., itd. Pytanie brzmi: czy zawsze to samo zachowanie innej osoby tak samo mocno mnie irytuje? A jeśli „nie” to kto (lub co) ma wpływ na to, że raz ta irytacja jest większa, a raz mniejsza? Znowu możesz poczuć opór żeby zaakceptować moje przekonanie, które uważam za prawo przyrody. Ale nie poddawaj się. Przyjrzyj mu się. Oto moja teza: nie muszę dawać się uwieść swojemu pierwszemu odruchowi – mogę decydować jak zareaguje na to co się dzieje w świecie zewnętrznym. Jeśli chcesz się tematowi przyjrzeć bliżej – przeczytaj tekst „Chcesz być jaszczurką?”: http://productivemag.pl/12/ chcesz-byc-jaszczurka.

nie potrafisz się uwolnić od natrętnych myśli i tkwisz swoim umysłem tam, gdzie nie chcesz

Możesz mieć dobry humor kiedy zechcesz

tkwić: może to oznaczać, że sobie nie radzisz z wewnętrznym krytykiem. Przeczytaj tekst:

Tak. Możesz sterować swoim nastrojem. Jak?

felieton

mensis.pl

Utrzymując swój umysł w dobrym nastroju. Jak to zrobić? Najprostsza metoda to coś w rodzaju programowania neurolingwistycznego (NLP - ang. neuro-linguistic programming). Wykorzystuje się tu własność naszego umysłu, która nie pozwala mu (umysłowi) być jednocześnie

To Ty decydujesz o tym jaki masz humor. Możesz mieć dobry humor kiedy zechcesz.

w dwóch stanach. A więc: albo jestem radosny albo jestem smutny. Jeśli wolę być radosny -

Uwaga kończąca: Zdarzały się i będą się zdarzać

mogę to „wmówić” swojemu umysłowi.

sytuacje, w których żadne „10 powodów do bycia radosnym” nie pomoże. Czasem muszę

Najprostsze ćwiczenie polega na tym, aby

po prostu przetrwać coś trudnego, co mnie

kilka razy dziennie powiedzieć sobie uczciwie:

głęboko dotyka. Jednak przez większość

dlaczego jestem teraz radosny? W ramach

pozostałego czasu mogę „od rana mieć dobry

tego doświadczenie nie zaprzeczam rzeczy-

humor”. Pytanie brzmi: czy tego chcę?

wistości, nie mówię, że cieszę się z czegoś, co mnie smuci, itp. Po prostu znajduję powody, dla których mogę być wesoły. Np. rano: świetnie się wyspałem, nie zaspałem – nie spóźnię się, Sławomir Rajch

zaraz zjem dobre śniadanie, wczoraj wieczorem Doświadczenie obejrzałem dobryzdobywał film, mam dzisiaj ciekawe spo-

w Grupie Allegro. Na wolnym rynku pracował z takimi powodów tym Warunek jest jeden: sam markami, jak:lepiej. Onet, czy EduInvest. muszę uważać, że są to rzeczywiste powody

tkanie, rok temu dostałem awans, itp. Im więcej

do bycia zadowolonym, radosnym. Ile ich sobie Obecnie zaangażowany w projekt raben-ecommerce. wprawy zaczynam od trzech za każdym razem com w Grupie Raben.

wymieniać? Jak najwięcej. Jeśli jeszcze nie mam

(np. 3 razy dziennie po 3 powody do bycia radosnym). Po tygodniu lub dwóch zwiększam do pięciu. Potem do siedmiu, a następnie do dziesięciu. Na początku koniecznie je zapisuję. Gdy podanie sobie dziesięciu powodów do bycia radosnym będzie łatwizną – mogę przestać notować:). Uwaga: nie wykorzystuję zbyt często tego samego powodu. Np. „jestem radosny, bo mam wysokie IQ” – szybko się zużyje i przestanie działać. A skoro mam wysokie IQ – to się wysilę i znajdę za każdym razem inne powody do bycia radosnym:).

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

mensis.pl

felieton

Skup się na najważniejszym!

Jakub Jasiński

Życie, zwłaszcza to biznesowe, nie pozwala nam zajmować się wszystkim. Zasoby, którymi dysponujemy, są ograniczone – pieniądze, ludzie, czas. Do tego wszystkiego otoczenie konkurencyjne próbujące zwiększyć swoje udziały w rynku. Naszym kosztem wymuszają na nas presję zmian i nieustannego rozwoju biznesu.

ytając właścicieli biznesów, dlaczego

Jakub Jasiński Specjalista e-commerce w międzynarodowej korporacji. Pracuje nad jednym z największych sklepów internetowych

jeszcze nie wprowadzili udogodnień dla klientów lub czemu ich serwis wygląda,

jak z lat dziewięćdziesiątych, najczęściej słyszę odpowiedź: mamy mnóstwo innych ważniejszych rzeczy, na których musimy się teraz skupić. Lista potrzeb i możliwości jest zazwyczaj

w Polsce. Specjalizuje się

nieograniczona, zaś decyzja, na które z nich się

w customer reltionship

zdecydować i w jakiej kolejności, nie jest prosta.

management oraz w skutecznych sposobach zwiększania i wsparcia

Oczywiście, w duchu przedsiębiorczości, każda decyzja o wydaniu środków pieniężnych powinna

sprzedaży w Internecie.

przekładać się na zwrot z inwestycji. Tylko nie-

Absolwent SGH kierunków

liczni gracze mogą pozwolić sobie na wydatki

Marketing i Zarządzanie

upiększające sam serwis, a nieprzynoszące

oraz Finanse i Bankowość.

zwrotów z inwestycji (zmiany, które w testach AB

Prywatnie miłośnik włoskiej

nie wpłynęły na użytkowników, a mimo wszystko

kuchni i niemieckich win.

zostały wprowadzone). Czy aby na pewno? Szacuje się, że liczba sklepów internetowych w Polsce przekroczyła już 17 tys. W takim środowisku rośnie znaczenie wyróżnienia się na tle konkurentów, nawet kosztem funkcjonalności w serwisie. Można pracować nad konwersją, wprowadzając nowe narzędzia na stronie,

felieton

mensis.pl

ale u podstaw działania serwisu stoją wizyty – użytkownicy, którzy muszą trafić do naszego sklepu. Niemożliwe jest skupienie się i rozwijanie wszystkich obszarów e-biznesu jednocze-

Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz.

śnie (ograniczone zasoby) i, na całe szczęście, nie przekreśla to szans na odniesienie sukcesu sprzedażowego. Za przykład niech posłuży nam wygodna funkcjonalność, jaką jest szeroki wachlarz metod płatności. Niezaprzeczalnie, im więcej metod

Steve Jobs

płatności, tym mniejsze ryzyko utraty użytkownika w procesie składania zamówienia. Przyjrzyjmy się jednak jednemu z wiodących graczy na rynku. Tchibo.pl – jeden z największych sklepów

obsługi, czy dostarczeniu unikalnej treść

w Polsce (pod kątem unikalnych odwiedza-

w serwisie (content marketing) odnosi wspa-

jących wg raportów Megapanel) nie oferuje

niały sukcesy i może pochwalić się ponad

szybkich płatności internetowych, których –

1 mln unikalnych użytkowników miesięcznie.

w zależności od badania – używa od 20% do 35% kupujących online. Czy uruchomienie tej metody płatności podniosłoby sprzedaż

Jakie priorytety nadać zatem najbliższym zadaniom?

o 20-35%? Na pewno nie, bo to nie jest powód,

Przedstawiam subiektywne propozycje, których

dla którego użytkownicy decydują się na zakup

poziom ogólności należy przefiltrować przez

w tym e-sklepie. Kupują głównie z uwagi na

pryzmat własnego e-biznesu.

unikalny, wyróżniający się asortyment. Wyróżnij się. Unikalny i szeroki asortyInnym przykładem skupiania się na kluczowych

ment, wyjątkowe doświadczenie zakupowe

elementach, czyniących e-biznes unikalnym,

(np. przepięknie zapakowane produkty z dołą-

jest MniamMniam.pl – zwycięzca głosowa-

czoną zindywidualizowaną wiadomością),

nia internautów na najlepszą obsługę klienta

ciekawy sposób prezentowania produktów

w konkursie e-Commerce Polska awards 2014.

w samym serwisie czy dostawa tego samego

To kolejny przykład, że podążanie za wszyst-

dnia z opcją wyboru okienka czasowego

kimi nowinkami technicznymi, jak np. marke-

doręczenia przesyłki. Funkcjonalności czy

ting automation (prezentacja MniamMniam na

usługi, które wyróżnią serwis wśród innych,

konferencji NoNoobs, luty 2015), nie jest

sprawią uśmiech, miłe zaskoczenie na twarzy

konieczne w odniesieniu do sukcesu.

klientów i spełnią ich potrzeby – nawet jeśli

Podmiot, który skupia się na potrzebach

nie byli ich świadomi. Za inspirację niech

swoich klientów: oferowaniu najwyższej jakości

posłużą dwa cytaty wielkich osobistości,

mensis.pl

które nie tylko zmieniły świat, ale przede wszystkim odniosły spektakularny sukces rynkowy: "Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem." Henry Ford "Ludzie nie wiedzą czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz." Steve Jobs Marketing. Podstawą w e-biznesie jest

felieton

Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.

marketing efektywnościowy (np. SEM, SEO,

Henry Ford

afiliacja), jednak te działania w długim okresie nie pozwolą na zbudowanie tak silnej i rozpoznawalnej marki, jak działania w mediach ATL, czyli mediach tradycyjnych. Siła i cena mediów tradycyjnych w Polsce sprawiają, że

Istotne jest, aby szybko wyciągać z nich

ciągle jesteśmy krajem rynku telewizyjnego,

wnioski i, w przypadku znaczącej skali,

zaś konsumpcja połączonych mediów, tj.

zapobiegać im w przyszłości. Jeśli wszystko

TV + Internet sprawia, że działania offline

jest idealne w 100%, to prawdopodobnie

mają realne i silne przełożenie na e-biznes.

zostałeś przegoniony przez konkurencję.

Marketing to także odpowiednia komunikacja do Klienta: dla jednych podmiotów zindywidualizowana, zabawna, kokieteryjna, zaś dla drugich dopasowana do oczekiwań, bazująca na zebranych o użytkowniku danych. Wyeliminowanie błędów. Nic tak nie niszczy doświadczenia użytkownika, jak napotkane przeszkody w procesie zakupowym, czy później – podczas realizacji zamówienia. Oczywiście z każdej sytuacji można wyjść z twarzą, a niedoskonałość przy zamówieniu odwrócić w jeszcze większą satysfakcję klienta, dzięki odpowiedniej polityce posprzedażowej. W e-biznesie, będącym częścią handlu detalicznego, błędy i potknięcia zdarzają się i zdarzać się będą.

Najwyższa jakość obsługi klientów, na którą składa się nie tylko czas reakcji na zgłoszenie, ale przede wszystkim moc sprawcza, chęć zadość uczynienia, czy nawet pozytywnego zaskoczenia klienta. Każdy e-biznes jest unikalny i każdy aspekt, który pozwala wyróżnić się wśród konkurencji z czasem przynosi zamierzony efekt. Niezwykle ważne i trudne zarazem jest o d p ow i e d n i e w y waże n i e i o k re ś l e n i e obszarów, które przyczynią się do pochodzącego ze strategii wyróżnienia się wzrostu wizyt i konwersji.

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

mensis.pl

felieton

Przestań liczyć na siebie! Dzieje bajeczne logistyki e-commerce

Sławomir Rajch

Do wiedzy o tym, że logistyka jest integralnym składnikiem biznesu e-commerce sam wspomniany biznes dojrzewał dość długo. Przez lata palmę pierwszeństwa dzierżył copywriting. Content marketing wsparł go później, w asyście szkoleń fotograficznych i szpaleru treningów kompetencji miękkich, takich jak obsługa klienta, perswazja, manipulacja i autopromocyjny merchandising. Logistyka w e-commerce wyszła z poznawczej mgły relatywnie niedawno, dziś odbiera swoje należności na szkoleniach, kongresach i dedykowanych konferencjach. Na czele korowodu palet i paczek śmiało kroczy outsourcing logistyczny, nierzadko pojmowany jako alternatywa dla zeszytu w kratkę. Kilka zatem słów o ewolucji e-handlowych postaw i ideałów.

felieton

Mit założycielski pierwszy

mensis.pl

znanych powodów cedujemy duże budżety reklamowe/marketingowe zewnętrznym

Mianem dziejów bajecznych w znawstwie

agencjom jako płatność za czynności,

kultury określa się pewien schemat fabular-

których – szybciej bądź wolniej, ale często

no-realny, który dotyczy czasów historycz-

– możemy nauczyć się sami (mam tu na

nie niezbadanych i nieopisanych. Dlatego też

myśli podstawy pozycjonowania czy mecha-

przymiotnik „bajeczny” zakłada dużą dowol-

nizmy działania API lub strategii sprzedaży

ność w zakresie sądów i opinii. Bajeczne

w serwisach ofertowych). Mimo transpa-

dzieje logistyki w e-commerce zaczęły się –

rentnych ofert, skrojonych na miarę potrzeb

po pierwsze – od powszechnego pomijania

danego rzeczywistego e-commerce, wciąż

tego zagadnienia. Po drugie – zasadzone są

mamy problem z oddaniem na zewnątrz

na wyobrażeniach o kształcie logistyki

tego, nad czym totalnej kontroli mieć nie

e-handlu oraz wyobrażeniach o samym

musimy: magazynowaniem, kompleto-

e-handlu, wspartych na osobnym micie

waniem przesyłek i ostatnią milą,

odbioru osobistego. Powszechne więc wyobra-

czyli jakością samej dostawy (kurierskiej).

żenie o logistyce w e-commerce, to hasłowo: pawlacz, tapczan, garaż, a w najlepszym wypadku budynek gospodarczy czy blaszak na powiatowym targowisku. Sam podczas tygodni szkoleniowych widziałem „magazyny”, które płynęły nie mlekiem i miodem, ale zardzewiałą deszczówką, i to niekoniecznie z rynny, oraz takie, do których dojeżdżałem kilka kilometrów polną drogą, mijając lokalnego listonosza jadącego rowerem po przesyłki. Niezależnie od finalnego kształtu, zawsze były to inwestycje własne. Kosztotwórcze. Mit założycielski drugi Jako przedsiębiorcy e-commerce jesteśmy często wyposażeni w przekonanie, że musimy czuwać nad wszystkimi składnikami biznesu, ale jakby pojedynczo obdarzać je tak samo mocną miłością. Z bliżej nie-

Jako przedsiębiorcy e-commerce jesteśmy często wyposażeni w przekonanie, że musimy czuwać nad wszystkimi składnikami biznesu, ale jakby pojedynczo obdarzać je tak samo mocną miłością.

Fakt outsourcingu pierwszy i ostatni (w jednym) Zlecanie obsługi logistycznej, bynajmniej nie stanowi dziś fanaberii. W niektórych branżach jest wręcz Sławomir Rajch Właściciel firmy szkoleniowo-doradczej srajch.pl. Ojciec 22 tys. uczestników szkoleń, pradziad tekstów

standardem wynikającym z konieczności. Oczekiwania rynku e-commerce wpływają bezpośrednio na zakres i jakość usług operatorów. Ci z kolei, wraz z większym doświadczeniem, oferują idealnie dopasowane możliwości.

reklamowych.

Zatem: przestań liczyć na siebie!

Autor publikacji

Oddaj logistykę na zewnątrz.

o e-commerce.

mensis.pl

rynek

Koniec wirtualnej prohibicji? Łukasz Jaje

– Myślę, że jest taka szansa, ponieważ nie potrzebujemy tutaj jakichś wielkich regulacji. Przede wszystkim musimy iść konsekwentnie w stronę zrozumienia, że nie uciekniemy przed elektronizacją świata. – Oto słowa wypowiedziane przez Arkadiusza Bąka (podsekretarza stanu w Ministerstwie Gospodarki) w odpowiedzi na pytanie o możliwość zalegalizowania sprzedaży alkoholu w sieci w tym roku. Te dwa zdania, które padły podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, wywołały spore poruszenie w branży. Niestety, wszystko wskazuje, że to była tylko zagrywka pod publiczkę.

Zapowiedzi patykiem pisane?

Posłowie wielokrotnie składali interpelacje

stanowisko wyrażone przez podsekretarza

w sprawie uregulowania kwestii sprzedaży

stanu Arkadiusza Bąka z upoważnienia

alkoholu. Na początku kwietnia podobne

ministra gospodarki.

zapytanie złożył poseł Maks Kraczkowski. O d p ow i e d z i u d z i e l i ł m u w s p o m n i a ny już Arkadiusz Bąk. W piśmie z 20 kwietnia możemy przeczytać, że m.in. związku z licznymi zapytaniami ze strony przed-

Biorąc pod uwagę zadania określone

siębiorców, minister gospodarki wystąpił

w ustawie, w szczególności

do ministra zdrowia z prośbą o wyrażenie

wychowanie obywateli w trzeźwości

stanowiska w tej sprawie. Ministerstwo

i przeciwdziałanie alkoholizmowi

Zdrowia wyraziło sprzeciw legalizacji sprzedaży

oraz stanowisko ministra zdrowia

napojów alkoholowych za pośrednictwem

w sprawie dopuszczalności

środków porozumiewania się na odległość,

sprzedaży napojów alkoholowych

czyli krótko mówiąc w sieci. Opór związany

za pośrednictwem internetu, uprzejmie

j e s t z rz e k o m y m b ra k i e m g w a ra n c j i

informuję, że minister gospodarki

prowadzenia obrotu alkoholem w sposób

nie podjął prac nad nowelizacją

rzetelny. Na koniec crème de la crème, czyli

ustawy w tym zakresie.

rynek

mensis.pl

Europejski Kongres Gospodarczy rozpoczął

w wysłanej przez internet wiadomości,

się 20 kwietnia i trwał do 22 kwietnia. Podczas

a k o m p u te r o s o b i s t y z o s t a ł u z n a n y

imprezy, odbywającej się w Katowicach,

„Człowiekiem Roku” tygodnika „Time”.

przedstawiciel rządu wykazał się przed kamerą

W tym samym roku uchwalono ustawę

większym otwarciem na problem, który dotyczy

o wychowaniu w trzeźwości i przeciw-

wielu przedsiębiorców w naszym kraju.

działaniu alkoholizmowi, w której zapisach

– Prace (nad zmianą przepisów – red.) są uwarukowane uzgodnieniami w zakresie ochrony zdrowia. Naszym zdaniem najlepiej jest otworzyć jak największą część handlu elektronicznego – dać możliwość rynkowi regulowania. (…) Pracujemy nad tym, aby w taki sposób uwolnić handel elektroniczny w tej branży, by z jednej strony zabezpieczyć zdrowie reprezentowane przed odpowiedni

resort, ale z drugiej strony, żeby uniknąć trochę fikcyjnej sytuacji. W Polsce nie możemy handlować przez internet alkoholem, lecz z polskiego domu możemy kupić w sieci alkohol, który przyjedzie w skrzynce z zagranicy. – stwierdził Arkadiusz Bąk w trakcie EKG.

rzecz jasna brakuje wzmianek o sprzedaży alkoholu przez internet. Należy zwrócić przede wszystkim uwagę na regulacje zawar te

w p r ze p i s i e a r t . 1 5 u s t a w y wprowadzającego zakaz sprzedaży napojów alkoholowych osobom nieletnim, nietrzeźwym oraz na kredyt

i pod zastaw. W przypadku

sprzedaży za pośrednictwem internetu praktycznie uniemożliwiona jest kontrola, przez upoważnione organy, przestrzegania tego warunku oraz powstaje trudność w ewentualnym ustaleniu osób winnych jego naruszenia – czytamy w odpowiedzi podsekretarza stanu w MG, przygotowanej na pytanie posła Kraczkowskiego.

Mniej więcej w tym samym czasie Ministerstwo

Mało tego – ustawa nie pozwala na powie-

wysyła dwa sprzeczne sygnały. Wypada

rzenie kurierowi obowiązków sprzedawcy.

mieć tylko nadzieję, że toczą się

E-sklepy stosują różne wybiegi mające

przynajmniej nieoficjalne działania w celu

na celu obejście przestarzałego prawa.

unormowania tej kuriozalnej sytuacji, jaka

Konsumenci mogą np. zakupić alkohol

trwa od kilku lat.

w i n te r n e c i e , a l e m u szą g o o d e b ra ć w stacjonarnej placówce. Sprzedawcy

Prawo z minionej epoki W 1982 roku w Polsce mieliśmy stan wojenny, w fabryce Phillipsa zaprezentowano płytę kompaktową, po raz pierwszy użyto emotikony

starają się też mieć mocne argumenty w p rzy p a d ku ewe n tu a l nyc h za rz u tów o należyty brak kontroli nad asortymentem. Alkoholeswiata.com wymagają wcześniejszego przesłania – faksem bądź mailem –

mensis.pl

rynek

kopii dowodu osobistego i zaznaczają, że

w internecie. Australijczycy szacują, że

przesyłka zostanie wydana tylko trzeźwemu

w ciągu 5 lat rynek sprzedaży napojów

zamawiającemu.

wyskokowych będzie warty ponad 1 miliard

Dla przeciwwagi należy przypomnieć, że podczas e-zakupów w Tesco nie moż e m y n a być n a p o j ó w w y s k o k o w yc h . Interpretacji nieprecyzyjnych przepisów nie ułatwiają orzeczenia sądowe.

dolarów. Konsumenci decydują się na tego typu transakcje przede wszystkim z uwagi na niższe ceny. Największą popularnością w sieci cieszą się czerwone i białe wina oraz piwo.

W k w i e t n i u 2 0 1 1 ro ku N a cze l ny S ą d

Warto również przytoczyć dane z Wielkiej

Administracyjny w jednej ze spraw zawyrokował,

Brytanii, opublikowane przez stowarzyszenie

iż n i e u p raw n i o n e j e s t w n i o s kowa n i e ,

e-handlu detalicznego – Interactive Media

że skoro ustawa nie zakazuje wprost

in Retail Group. W lutym 2015 roku odnoto-

sprzedaży internetowej napojów alkoholowych,

wano aż 42-procentowy wzrost sprzedaży

to taka sprzedaż jest dozwolona.

n a p o j ó w a l k o h o l o w yc h w i n te r n e c i e

Krajowe sądy niższej instancji zaczęły

w stosunku do analogicznego okresu

powszechnie powoływać się na wspomniane

w ubiegłym roku.

orzeczenie.

Morze alkoholu, a co za tym idzie – także

Tak było do ubiegłego roku, gdy Woje-

i dolarów, popłynie w najbliższych latach

wódzki Sąd Administracyjny w Gliwicach

w Stanach Zjednoczonych. Do 2019 roku

orzekł, że zamawianie alkoholu przez

przychody branży mają wzrosnąć o 7,8%

Internet jest dopuszczalne. Co istotne

do 4,4 miliardów dolarów. Według analiz

w tej sprawie, przedsiębiorca, który usłyszał

istotną rolę odegra najmłodsze pokolenie

korzystny wyrok, posiadał zezwolenie na

millenialsów, które w tym roku osiągnie

sprzedaż detaliczną alkoholu, prowadził

wiek umożliwiający spożywanie alkoholu.

s k l e p s t a c j o n a r n y, a i n te r n e t s ł u ż y ł

Według danych Nielsena, millenialsi stanowią

do przedstawienia oferty. Władza sądo-

53% respondentów planujących dokonywanie

wnicza postawiła ważny krok ku normalności.

za ku p ów o n l i n e . B a za p o te n c j a l nyc h

Niestety, władza ustawodawcza nie nadąża

klientów urośnie również z innych względów.

za duchem czasów. Alkohol i zyski płyną strumieniami

Na rosnącą popularność internetowych

zakupów alkoholu ma wpływ coraz większa liczba amatorskich koneserów wina, osób

Polscy przedsiębiorcy mają o co walczyć.

zainteresowanych miksologią oraz piwami

Wystarczy rzucić okiem na statystyki

rzemieślniczymi – tłumaczy Sarah Turk, analityk

z krajów, gdzie alkohol można legalnie zakupić

firmy badawczej IBISWorld.

rynek

mensis.pl

Prawda, że brzmi znajomo? W Polsce obserwujemy podobne trendy, jednak wirtualna prohibicja uniemożliwia wykorzystanie pełnego potencjału rynku. Najwyższa pora, aby skończyć z fikcją. Zwłaszcza że kultura picia w naszym kraju w ostatnich latach uległa znaczącej poprawie. Moim zdaniem, pomimo sprzecznych wypowiedzi rządzących, istnieje szansa na dość szybkie rozwiązanie problemu. Przysłowiowej zakąski upatruję w kiełbasie wyborczej. W nadchodzących wyborach parlamentarnych każdy głos będzie bezcenny i zapewne politycy szybko zrozumieją, że toast wzniesiony

kieliszkiem wypełnionym szampanem

Łukasz Jaje

z e-sklepu smakuje równie doskonale, co z pobliskiego monopolowego.

Morze alkoholu, a co za tym idzie – także i dolarów, popłynie w najbliższych latach w Stanach Zjednoczonych. Do 2019 roku przychody branży mają wzrosnąć o 7,8% do 4,4 miliardów dolarów.

Człowiek o dziennikarskiej wnikliwośći i marketingowym zacięciu. Były redaktor "Gazety Krakowskiej", który w poszukiwaniu nowych wyzwań trafił do agencji marketingu internetowego They.pl. Umiejętności nabyte w obu miejscach pracy zaowocowały założeniem własnej firmy - Kreatora treści - specjalizującej się w tworzeniu wartościowego co n te n t u o ra z o b s ł u g i fotograficznej i PR-owskiej.

mensis.pl

Marcin Łachajczyk Z Ceneo.pl związany od prawie 7 lat, od 2013 roku na stanowisku Dyrektora Zarządzającego. Wcześniej odpowiadał w serwisie za Działy Badań oraz Rozwoju Produktów. Absolwent Politechniki Śląskiej, Wyższej Szkoły Bankowej oraz Harvard Business School.

rynek

mensis.pl

Wywiad z Marcinem Łachajczykiem Dyrektorem Generalnym Ceneo.pl

ANDRZEJ LEMAŃSKI: Jakiego zagrożenia dla polskiego e-commerce powinniśmy wyglądać zza Wielkiego Muru i dlaczego Pana zdaniem będzie to groźniejsze dla Ceneo niż dla Google Shopping? MARCIN ŁACHAJCZYK: Wiadomo, że głównym źródłem przychodów dla serwisów, takich jak Ceneo.pl, są sklepy, które płacą za dostarczenie im dobrze konwertującego ruchu (nasz serwis dostarcza najlepiej konwertujący ruch na polskim rynku). Spójrzmy na przykładowy chiński serwis Aliexpress, dzięki któremu chińskie sklepy mogą bezpośrednio wprowadzać na polski rynek miliony różnorodnych produktów. Aliexpress stanowi nową silną konkurencję zarówno dla polskich e-sklepów, jak i dla serwisów, takich jak nasz. Należy pamiętać, że polskie sklepy funkcjonują w bardzo trudnym środowisku prawno-ekonomicznym (wysokie podatki i koszty prowadzenia działalności, unijne regulacje, wymogi lokalnych dystrybutorów etc.).

mensis.pl

rynek

Chiński sprzedawca dostarczający towary na polski rynek nie ma takiego „bagażu” – jest więc w stanie o wiele taniej dostarczyć produkt klientowi. Dostawa z Chin coraz częściej jest darmowa, tamtejsze sklepy i serwisy uruchamiają

Z naszymi partnerami gramy w otwarte karty, bo głęboko wierzymy, że w naszym interesie leży, aby sklepy miały ze współpracy z nami jak największe benefity.

wersje stron w języku polskim. Jedynym ograniczeniem pozostaje wydłużony czas dostawy oraz ograniczenia związane z płatnościami. To przynosi efekty – chiński e-commerce będzie wpływał coraz mocniej na nasz rodzimy rynek, zwłaszcza średnich i małych sklepów. W takich krajach, jak USA czy Brazylia, gdzie Aliexpress zaczął swoją ekspansję wcześniej, wyraźnie widać, jak znacząco wpłynął na tamtejsze wewnętrzne rynki. W Polsce z kolei wystarczy spojrzeć, jak mocno wpłynął na rynek B2B inny chiński serwis – Alibaba. Wg międzynarodowego badania firmy Gemius, analizującego statystyki stron o zasięgu globalnym, chińskie serwisy z Grupy Alibaba mają wśród swoich użytkowników rosnącą liczbę internautów z Europy, a Polska znalazła się w czołówce tego zestawienia – obok Danii, Rumunii, Turcji i Ukrainy. Czy taki wzorzec nie zadziała również w B2C? Nie zablokujemy oczywiście takiego scenariusza, jednak celem unijnych przepisów powinno być zabezpieczanie interesów lokalnych przedsiębiorców, tak aby mogli być konkurencyjni dla graczy spoza Unii. AL: Jakie dane pozwalają Panu stwierdzić, że Ceneo.pl jest drugim graczem w polskim handlu – internetowym? MŁ: Staram się kierować zasadą „aby zarządzać trzeba mierzyć”, więc nasze stwierdzenie jest oparte na wynikach. Świadczą o tym również statystyki z różnych źródeł – również dane, które pozyskujemy bezpośrednio ze sklepów. Z naszymi partnerami gramy w otwarte karty, bo głęboko wierzymy, że w naszym interesie leży, aby sklepy miały ze współpracy z nami jak największe benefity. Jest to też filozofia odpowiedzialności, zarówno za rynek sklepu, jak i za użytkownika.

rynek

mensis.pl

Według PMR wartość polskiego rynku e-commerce w 2014 roku wyniosła 27 mld zł, a w ciągu najbliższych kilku lat podwoi się. Ceneo.pl jest niewątpliwie największą p o l s ką p o rów ny wa r ką ce n i g ra cze m n u m e r dwa w całym polskim e-commerce. Z danych Megapanelu PBI/ Gemius wynikia, że w grudniu ub.r. Ceneo.pl odwiedziło 6,64 mln internautów (real users), którzy wykonali 94,5 mln odsłon krajowych (w tym 16,6 mln mobilnych), a każdy spędził w nim średnio 14 minut i 10 sekund. Ceneo.pl jest zdecydowanym liderem wśród porównywarek cenowych we wszystkich tych statystykach. Serwis zanotował około trzy razy więcej użytkowników niż każda z kolejnych trzech porównywarek, a także ponad cztery raz więcej odsłon krajowych niż drugi co do wielkości serwis tego typu. Według naszych danych co roku notujemy wzrost średnio o ok 10%, jeśli chodzi o liczbę użytkowników, z uwzględnieniem tego, że jeden użytkownik korzysta z wielu urządzeń. Dochodzi do tego jeszcze bezpośredni ruch z aplikacji mobilnych. Rośnie też liczba konwersji do sklepów z naszego serwisu, a także nasze przychody. Ceneo.pl generuje dziś ok. 15-20% transakcji w sklepach internetowych w Polsce. AL: Czy w kwestii rozwoju porównywarki Ceneo.pl uważacie, że doszliście już do ściany? MŁ: A czy polski e-commerce doszedł już do ściany? Oczywiście, że nie! W każdym wyścigu lider nie staje w m i e j s c u , ty l ko b i e g n i e d a l e j . Poza ty m , n a sze środowisko – internet – rozwija się niezwykle dynamicznie, otwiera co chwilę tak wiele nowych możliwości i przez to jest najlepszym naturalnym miejscem na innowacje. Spójrzmy na technologie mobilne – jak szybko i jak mocno wpłynęły na e-commerce! W ciągu 10 lat Ceneo.pl przeszło długą drogę, w czasie której

W takich krajach, jak USA czy Brazylia, gdzie Aliexpress zaczął swoją ekspansję wcześniej, wyraźnie widać, jak znacząco wpłynął na tamtejsze wewnętrzne rynki.

mensis.pl

rynek

n i e p rze s p a ł o ża d n e j z i n te r n e tow yc h rewo l u c j i . Rozbudowaliśmy aspekt społecznościowy, dodając najpierw możliwość pozostawiania opinii na temat produktów. Dziś Ceneo.pl jest największą w Polsce bazą opinii

Według PMR wartość polskiego rynku e-commerce w 2014 roku wyniosła 27 mld zł, a w ciągu najbliższych kilku lat podwoi się.

o sklepach i produktach. Potem utworzyliśmy rozbudowany system rekomendacji, a w końcu – rozwinęliśmy sekcję specjalnych serwisów tematycznych z poradami na temat urządzania wnętrz, mody, zdrowia i ekologii. Zauważyliśmy, że nasz użytkownik odwiedza porównywarkę już nie tylko, by wyszukać najniższe ceny produktów, ale szuka także porad, inspiracji, dodatkowych informacji, które pomogą mu podjąć optymalną decyzję zakupową. Sukcesywnie odchodzimy od modelu prostej porównywarki cen, której zadaniem jest tylko pomoc kupującemu przy wyborze optymalnej oferty. Dziś nasze cele są zupełnie inne – w skrócie myślę, że w przyszłości będziemy miejscem, w którym się kupuje, a nie tylko szuka informacji. AL: Jako aktywny użytkownik uważam, że jest jeszcze bardzo wiele do zrobienia. Nasuwa mi się kilka problemów, z którymi borykają się wszyscy operatorzy porównywarek cenowych w Polsce, np. zwielokrotnienie karty tych samych produktów, często w różnych kategoriach produktowych, nieprawidłowe parowanie kart produktowych z danymi z plików XML, błędne przypisywanie kategorii produktowych, nagminne odrzucanie produktów z poprawnie wygenerowanych plików XML. Lista grzechów jest długa. MŁ: Pełna zgoda co do tego, że zawsze można wprowadzać kolejne poprawki – aby treść produktowa była jeszcze bardziej przejrzysta, wiarygodna i przyjazna użytkownikowi. Pamiętajmy, że Ceneo.pl jest największym katalogiem produktowym w Polsce z 8 mln aktywnych produktów i ponad 16 mln ofert sklepowych. W katalogowaniu ofert wiele zależy od danych, jakie przekazują sprzedający.

rynek

mensis.pl

Aby maksymalnie ograniczyć ryzyko błędów, ograniczyliśmy nasze wymagania, w zakresie obowiązkowej treści p rze ka zy wa n e j p rzez n a szyc h ko n t ra h e n tów, d o niezbędnego minimum. Wyzwania, przed jakimi stoimy w tym obszarze, rozwiązujemy w stałej współpracy z naszymi partnerami – sklepami, producentami i dostawcami oprogramowania. Widzimy, że osiągamy coraz lepsze rezultaty. Wystarczy spojrzeć na nasze rozbudowane opisy multimedialne, specyfikacje techniczne, galerie zdjęć, czy też mnogość dostępnych dla użytkowników filtrów w najważniejszych kategoriach produktowych. AL: Gdzie za pięć lat będzie Ceneo.pl? Skoro chcecie porównywać i sprzedawać, to może tam gdzie Amazon? Tajemnicą poliszynela są testy podobnej usługi przez Agito.pl. Dlatego z pewnością wiele osób zadaje sobie pytanie: jaki macie na siebie pomysł? MŁ: Każdy szuka własnej drogi – my też. Naszym celem jest ułatwienie użytkownikom optymalnych decyzji zakupowych, a do tego nie wystarcza już proste porównanie cen. Zakupy to obecnie wielowymiarowe doświadczenie – równie istotne co cena produktu są opinie, kwestie bezpieczeństwa, proste procedury, oszczędność czasu etc. AL: Czy w realizacji nowej wizji Ceneo. pl, już nie jako porównywarki cenowej, powinniśmy spodziewać się nowego inwestora? MŁ: To obszar, którego zwyczajowo, w ramach całej grupy kapitałowej, nie komentujemy.

Wyzwania, przed jakimi stoimy w tym obszarze, rozwiązujemy w stałej współpracy z naszymi partnerami – sklepami, producentami i dostawcami oprogramowania.

rynek

mensis.pl

Twitch – konkurencja dla You Tube Michał Mętlewicz

Czym jest Twitch? To dedykowana platforma streemingowa dla graczy komputerowych i e-sportu. Od momentu powstania w 2011 roku podbiła serca wielu fanów i stała się realnym konkurentem dla googlowskiego YouTube. Oczywiście zachowując wszelkie różnice. Głównym elementem odróżniającym Twitcha od Googla jest przekaz na żywo. Jednak o tym, iż Twitch przebojem wdarł się na rynek graczy i zaczyna również powoli przejmować youtuberów, którzy chcą wejść w przekaz na żywo, nie trzeba nikogo przekonywać. Z punktu widzenia osób posiadających tam swój kanał wybór jest prosty. Zwłaszcza że Twitch, wzorem YouTube, umożliwia również zarabianie pieniędzy zależne od ilości subskrybcji. Pewnie dlatego dużą część polskich youtuberów gamerów ma również swoje kanały na Twitchu

Michał Mętlewicz Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.

– jak chociażby „Mandzio” czy „Gimper”. Choć zdarza się, że inni wybierają Hitboxa (platforma konkurencyjna dla Twitcha), jak „Rezi”, który na swoim koncie zgromadził ponad 700 tys. followersów.

upełnie niedawno Google rozesłał

Co wyróżnia: interakcja na żywo

informacje prasowe, z których wynika, że niebawem uruchomione zostanie

Skąd się bierze popularność Twitcha?

nowe narzędzie umożliwiające streeming pod

Sprawa wydaje się dość oczywista. Po

nazwą YouTube Live. Widać tym samym, że

pierwsze, przekaz „live”, a jak pisał kiedyś

Twitch – przejęty niedawno przez Amazona –

Marshall McLuhan: „środek przekazu jest

odczuwalnie dla Google skonsumował duży

również przekazem”. Dla fanów dużo bardziej

kawałek tortu. Więcej informacji o najnowszym

atrakcyjna jest formuła relacji na żywo,

narzędziu YouTube Live ma pojawić się na

w której mogą w czasie rzeczywistym,

czerwcowych targach E3 w Los Angeles. Nie ma

bez montażu i bez ulepszeń oglądać swoich

co się dziwić Google, że po nieudanym przejęciu

ulubieńców. Po drugie, niewątpliwy sukces

Twitcha, teraz próbuje zrobić wszystko, żeby

Twitcha zbiegł się ze wzrostem zainteresowania

stracić jak najmniej tej części rynku.

grami i e-sportem w ogóle!

mensis.pl

rynek

Wystarczy spojrzeć na polski rynek. Mamy

współpraca z osobami mającymi swoje

coraz więcej ludzi, którzy grają. Z różnych

konto na Twitchu? Jest wiele możliwości,

raportów i opracowań wynika, że w Polsce

oczywiście tutaj kluczowym punktem

na graniu w gry czas spędza ponad 10 milionów

jest zbadanie swojej grupy docelowej.

ludzi. I są to naprawdę różne środowiska.

Wątpię, żeby jakiekolwiek efekty z kampanii

Nie mówimy tu tylko o „gimbazie” (nieco

przeprowadzonej na Twitchu miała firma

obraźliwe określenie grupy wiekowej),

sprzedająca klej do protez zębowych. Trzeba

ale również o studentach czy osobach po

pamiętać o tym, że jest to kanał dedykowany

35 roku życia. Są to najczęściej osoby,

do konkretnej grupy: graczy. Dlatego też

które swoją przygodę z grami zaczynały

najlepiej w tym środowisku czują się firmy

od pierwszych numerów Secret Service

związane z tą branżą.

i komputerów typu Commodore czy Amiga. Ludzie grają również bez względu na rodzaj pracy, czy wykonywanego zawodu. Skuteczność w pomaganiu Powstaje pytanie, jak reklamodawca powinien wykorzystać możliwości, które daje mu

O skuteczności przekazu na żywo nie trzeba nikogo przekonywać, to rzecz oczywista. Warto jednak opisać, jak wykorzystać to na Twitchu. Za przykład posłuży nam jedna z akcji charytatywnych przeprowadzonych przez firmę Kinguin. W pierwszej kolejności należy określić cele. Jednym z celów funkcjonowania

rynek

Kinguina na Twitchu jest chęć pomagania innym, krótko mówiąc wspieramy rożnego rodzaju fundacje charytatywne, takie jak Child's Play na przykład. Chcąc zrealizować ten cel, zorganizowaliśmy i nadal organizujemy szereg turniejów charytatywnych z udziałem najlepszych zawodników e-sportu. W trakcie tych turniejów każdy użytkownik mógł, za p o m o c ą k l i k n i ę c i a w o d p ow i e d n i ą ikonkę, dokonać wpłaty na konto fundacji. Wiadomo, im większa oglądalność, tym więcej zebranych środków. I tak, dzięki współpracy z zespołami, które umieszczały link o turnieju n a s wo i c h p o r t a l a c h cz y w m e d i a c h społecznościowych, udało się zebrać sporą widownię i całkiem niezłą sumę. Na przykład

mensis.pl

Dużym atutem Twitcha jest możliwość zobaczenia największych gwiazd świata e-sportu w akcji na żywo. Twitch transmituje największe turnieje e-sportowe na świecie. Ostatnia relacja z Intel Extreme Masters z Katowic pobiła rekordy popularności.

w trakcie turnieju Kinguin for Charity Spring Edition 2015 udało się zebrać kwotę 3088 $. Gwiazdy e-sportu na żywo! Dużym atutem Twitcha jest możliwość

t a c j i . K i b i c u j e my i m , p o m i m o w y n i ku

zobaczenia największych gwiazd świata

i poziomu.

e-sportu w akcji na żywo. Twitch transmituje największe turnieje e-sportowe na świecie. Ostatnia relacja z Intel Extreme Masters z Katowic pobiła rekordy popularności. Każdy, kto nie mógł być w katowickim spodku osobiście, miał możliwość śledzenia na żywo poszczególnych meczów na swoim monitorze. To trochę tak, jak oglądanie powtórki meczu Polska – Niemcy z 1974 roku. Znamy wynik, wiemy, że wydarzyło się to w przeszłości i co z tego, że już prawdopodobnie nigdy n i e b ę dz i e my re p reze n towa ć t a k i e g o p oz i o m u . J e d n a k to ty l ko p ow tó r ka . W tym już nie ma żadnych emocji. Zupełnie co innego, gdy siadamy przed telewizorem i oglądamy na żywo mecz obecnej reprezen-

Po p rz ez a n a l o g i e n a l eż y roz m a w i a ć również o współpracy reklamowej. W przekazie na żywo efekt reklamowy jest dużo lepszy – wystarczy zobaczyć co się dzieje w trakcie finału Superbowl. Tutaj jest podobnie. Twitch daje możliwość współpracy z największymi gwiazdami e-sportu, które gromadzą dziesiątki i setki tysięcy ludzi przed komputerami, którzy obserwują ich grę. Na żywo komentują ich poczynania, angażują się, a tym samym są skłonni do określonych zachowań. Takich, które s p rzy j a j ą re k l a m o d awc y. To o g ro m ny potencjał, który wystarczy odpowiednio skonsumować.

mensis.pl

rynek

Pierwsze regionalne konkursy coraz bliżej

Paweł Iwanek

Wielkimi krokami zbliżają się pierwsze konkursy w ramach Regionalnych Programów Operacyjnych na lata 2014-2020. Pierwszych naborów dla przedsiębiorców możemy się spodziewać jeszcze w tym półroczu. Jeśli harmonogramy nie ulegną zmianom, najszybciej sięgną po środki na rozwój swoich firm przedsiębiorcy w województwie Śląskim. Na przełomie II i III kwartału planowany jest tam nabór do działania 3.2 Innowacje w MŚP.

oraz więcej województw

specjalizacje. Projekty wpisujące się w tematykę

przedstawia dokumenty niezbędne

regionalnych inteligentnych specjalizacji będą

do rozpoczęcia procesu naboru

szczególnie preferowane w ramach konkursów,

wniosków. Trzynaście z szesnastu

a w niektórych działaniach Samorządy

województw opublikowało już harmonogramy

zastrzegły, że zgodność z inteligentnymi

konkursowe na rok 2015, a informacji

specjalizacjami będzie warunkiem

o konkursach planowanych na bieżący rok

obligatoryjnym. Dzięki znajomości

nie podały tylko województwa: łódzkie,

SZOOP przedsiębiorcy mogą rozpocząć

małopolskie oraz warmińsko-mazurskie.

dostosowywanie swojego projektu pod

Wraz z publikowanymi przez Samorządy

wymagania danego działania. Na chwilę obecną

Szczegółowymi Opisami Osi Priorytetowych

projekty SZOOP nie zostały opublikowane

(w skrócie SZOOP) dostajemy również coraz

w woj. dolnośląskim, kujawsko-pomorskim,

więcej informacj o zasadach aplikowania o środki

świętokrzyskim, podkarpackim, warmińsko-

z Regionalnych Programów Operacyjnych.

mazurskim oraz na Mazowszu.

Podawane są, m.in. minimalne i maksymalne wartości projektu oraz poziomy dofinansowania

Projekty inwestyc yjne w przedsię-

dla wszystkich grup beneficjentów. Określone

biorstwach już pod koniec II kwartału

zostają także zasady zgodności projektów z inteligentnymi specjalizacjami, które są

W 2015 roku możemy spodziewać się

nowością w porównaniu do perspektywy

konkursów na projekty inwestycyjne w sektorze

finansowej na lata 2007-2013. Są to dziedziny

MŚP, które cieszyły się największą popularno-

kluczowe z punktu widzenia gospodarki regionu,

ścią wśród przedsiębiorców w poprzedniej

które będą szczególnie wspierane w ramach

p e rs p e k t y w i e f i n a n s o w e j . Po ś ro d k i

Regionalnych Programów Operacyjnych.

w ramach tego typu działań najszybciej

W wyniku przeprowadzonych przez Samorządy

sięgną przedsiębiorcy z woj. śląskiego,

konsultacji społecznych każde województwo

p o d l a s k i e g o, p o d ka r p a c k i e g o o raz

indywidualnie określiło swoje inteligentne

wielkopolskiego. Środki będzie można pozyskać

rynek

mensis.pl

na inwestycje w środki trwałe oraz wartości

na projekty inwestycyjne ustalony został na

niematerialne i prawne przyczyniające się

poziomie 45% kosztów kwalifikowalnych.

do rozwoju innowacyjności w mikro, małych

Najbogatszy region Polski – Mazowsze zostało

oraz średnich przedsiębiorstwach.

podzielone na podregiony, a każdy podregion

W p rz y p a d ku tyc h d z i a ł a ń zg o d n o ś ć

ma inny maksymalny poziom wsparcia.

z regionalnymi inteligentnymi specjalizacjami

W podregionie obejmującym m.st Warszawa

nie jest obligatoryjna, jednak projekty zgodne

do 31.01.2017 roku maksymalny poziom

z regionalnymi specjalizacjami będą lepiej

dofinansowania wyniesie 35%; po tej dacie

punktowane, co zwiększy ich szanse na

już tylko 30%. W pozostałych podregionach

dofinansowanie. Wyjątek stanowi m.in. nabór

Mazowsza maksymalny poziom wsparcia

w działaniu 2.2.1 planowany na III kwartał

w y n o s i 5 5 % l u b 4 0 % – w p rz y p a d ku

2015 roku w woj. zachodnio-pomorskim,

podregionu warszawsko-zachodniego. Warto

który skierowany będzie tylko do projektów

wspomnieć, że z maksymalnego poziomu

wpisujących się w inteligentne specjalizacje.

dofinansowania mogą skorzystać tylko

Każde województwo indywidualnie dostosowuje

mikro i mali przedsiębiorcy. W stosunku do

zapisy dotyczące konieczności zgodności

średnich przedsiębiorstw maksymalny poziom

z inteligentnymi specjalizacjami, dlatego –

wsparcia należy obniżyć o 10%, a dla dużych

przed rozpoczęciem procesu aplikowania

przedsiębiorstw – o 20%.

o środki – warto zbadać, czy tematyka naszego projektu jest zgodna z inteligentnymi

Projekty B+R zgodne z Inteligentnymi

specjalizacjami danego regionu. Wysokość

Specjalizacjami

wsparcia w projektach inwestycyjnych ustalona została zgodnie z regionalną mapą pomocy

Na rok 2015 województwa przewidziały także

inwestycyjnej, a na poziom dofinansowania ma

konkursy na projekty badawczo-rozwojowe.

wpływ wielkość przedsiębiorstwa oraz poziom

W ramach zaplanowanych naborów wsparcie

rozwoju województwa, w którym funkcjonuje

będą mogły uzyskać projekty polegające

firma. Na największe wsparcie mogą liczyć

na tworzeniu nowej lub rozwoju istniejącej

przedsiębiorcy z najsłabiej rozwiniętych

i n f ra s t r u k t u r y b a d a wczo - roz wo j owe j

regionów Polski Wschodniej, tj. lubelskie,

w przedsiębiorstwach oraz polegające na

podkarpackie, podlaskie, warmińsko-mazurskie

przeprowadzeniu badań przemysłowych i prac

– wsparcie do 70% kosztów kwalifikowanych.

rozwojowych. Najwcześniej, bo na III kwartał

O nieco mniejsze wsparcie, bo maksymalnie

2015 roku, planowany jest konkurs w woj.

do 55% kosztów kwalifikowanych, mogą

kujawsko-pomorskim. Na IV kwartał 2015

aplikować przedsiębiorstwa z lubuskiego,

roku nabory na projekty B+R zapowiedziały

ł ó dz k i e g o, ku j aws ko - p o m o rs k i e g o,

woj. dolnośląskie, lubelskie, lubuskie, pomorskie

świętokrzyskiego, małopolskiego, opolskiego,

oraz śląskie. Województwo mazowieckie

pomorskiego i zachodniopomorskiego.

w IV kwartale planuje rozdysponować

W woj. dolnośląskim, śląskim oraz wielkopolskim

„ b o n y n a i n n o w a c j e ” s k i e ro w a n e d o

m a k sy m a l ny p oz i o m d o f i n a n s owa n i a

przedsiębiorców z sektora MŚP w wysokości

mensis.pl

rynek

do 50 000 zł pozwalające na rozpoczęcie

zabraknie również środków na działania

współpracy przedsiębiorców z jednostkami

„miękkie”, czyli szkolenia i inne formy

naukowymi. W przeciwieństwie do projektów

podnoszenia kwalifikacji w przedsiębiorstwach.

inwestycyjnych, projekty B+R muszą wpisywać

Nadal finansowane będą także projekty

się w regionalne inteligentne specjalizacje,

z dziedziny kultury, edukacji, zatrudnienia czy

a ze wsparcia mogą skorzystać także duże

przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu.

przedsiębiorstwa. Maksymalny poziom

W nowym okresie programowania, w znacznie

wsparcia dla przedsiębiorstwa na pracę B+R

większym stopniu niż w latach 2007-2013,

został ustalony wg rozporządzenia UE i jest on

wykorzystywane będą zwrotne instrumenty

jednakowy dla wszystkich województw. Mikro

finansowe, takie jak pożyczki czy poręczenia.

i m a l i p rze d s i ę b i o rc y m o g ą l i czyć n a

Dlatego też w przyszłych konkursach można

maksymalnie 80% dofinansowania badań

spodziewać się zapisów o dofinansowaniu

p rze mys ł ow yc h , a w p rz y p a d ku p ra c

udzielanym w formie pożyczki, a nie dotacji

rozwojowych – na maksymalnie 60% kosztów

bezzwrotnej.

kwalifikowanych. Średnie przedsiębiorstwa dostaną dofinansowanie odpowiednio do 75% i 50%, a duże przedsiębiorstwa – maksymalnie do 65% i 40%. Oprócz opisanych powyżej typów działań, przedsiębiorcy będą mogli skorzystać z priorytetów dotyczących zwiększenia efektywności energetycznej, m.in. poprzez wdrażanie odnawialnych źródeł energii. Nie

Paweł Iwanek Kierownik Zespołu ds. Funduszy Europejskich Varsovia Capital S.A. tel.: +48 22 379 78 00 kom.: +48 662 229 249 Varsovia Capital świadczy kompleksowe usługi doradcze w zakresie pozyskiwania funduszy unijnych

strategie

mensis.pl

Jak osiągnąć wyższe ceny i marże

w biznesie e-commerce? Grzegorz Świątek Michał Zimiński

Firmy z branży e-commerce – zarówno te

w swoim biznesie, a być może generować

sprzedające usługi, jak i te oferujące fizyczne

jeszcze lepsze wyniki finansowe. W tym celu,

produkty –szczególną uwagę przywiązują

skupimy się na kilku wymiarach: oczekiwaniach

do kwestii ceny, uznając ją za główny czynnik

klientów z branży e-commerce, możliwościach

wpływający na decyzje zakupowe klienta.

utrzymania lojalności klienta oraz sposobach

To, po jakich cenach firmy oferują swoje

monetyzacji modelu przychodowego firm.

produkty i usługi ma bezpośrednie przełożenie

Ponadto postaramy się obalić powszechny

na poziom realizowanego wolumenu sprzedaży,

w branży e-commerce mit, który mówi,

masy marży, a w konsekwencji rentowności

że cena jest najważniejszym kryterium

firm z branży e-commerce. Nie trzeba chyba

zakupowym. Zaprezentujemy wykorzystane

nikogo przekonywać, że rentowność jest

już w branży rozwiązania, które wpływają na

podstawowym celem udziałowców każdej firmy.

zwiększenie skłonności klienta do zapłaty

W poniższym tekście odpowiemy na pytanie, co firmy z branży e-commerce mogą zrobić, aby nie doprowadzić do spadku zysków

za usługi, czy produkty zakupione w kanale online, a tym samym wpływające na podniesienie rentowności oferujących je firm.

Znaczenie ceny w branży e-commerce

oświadczenie projektowe Simon-Kucher & Partners pokazuje, że rzeczywiście cena jest bardzo istotna w sprzedaży online. Warto jednak zwrócić uwagę na inne czynniki, uznawane za niemal równie ważne, takie jak

chociażby koszty i czas dostawy (patrz: Rysunek 1). Istotność aspektów związanych z dostawą nie jest jednakowo ważna dla wszystkich klientów i niewątpliwie zależy od wartości samego produktu – im niższa wartość produktu, tym większego znaczenia nabierają również koszty transportu – klienci są wrażliwsi cenowo i szukają najtańszej opcji dostawy. Skłonność klienta do zapłaty wyższej kwoty za dostawę rośnie jednak wraz ze wzrostem wartości zakupionego produktu. W tej sytuacji zdecydowanie

mensis.pl

strategie

większe znaczenie dla klienta mają takie

mniejsze ryzyko związane z wcześniejszą

czynniki, jak czas, jakość i bezpieczeństwo

płatnością za produkt (karty kredytowe,

dostawy.

polecenia zapłaty, np. przez rozwiązania typu PayU). Mniejsze, mniej znane sklepy online nie zawsze cieszą się zaufaniem klientów – im mniejszy sklep, tym większe znaczenie dla klienta stanowi minimalizacja ryzyka, jakim jest wspomniana wcześniejsza płatność za produkt. Mając powyższe na uwadze, firmy z branży e-commerce powinny zastanowić się, czy oferują swoim klientom właściwe formy płatności. Może być bowiem tak, że oferowanie klientom odpowiedniej metody płatności pozwoli firmie online pobierać za to dodatkową premię cenową.

Rysunek 1. Istotność czynników zakupowych

Udogodnienia dla klienta to szansa na dodatkowy zysk

Od początku pozyskuj zaufanie klientów Każda firma z branży e-commerce zetknęła Ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje

się z pewnością z dylematem, czy można

zakupowe klienta branży e-commerce jest

uzyskać lepsze (tj. wyższe) ceny, ułatwiając

reputacja sklepu internetowego. Powszechnie

klientowi zwroty? Doświadczenie Simon-

dostępne porównywarki cenowe poza samymi

Kucher & Partners pokazuje, że wielu klientów

cenami udostępniają również opinie o sklepach

jest w stanie więcej zapłacić za produkt kupiony

internetowych. Okazuje się, że większe zaufanie

online, jeśli zaoferowana jest im łatwiejsza

klientów do sklepów internetowych przekłada

procedura zwrotu towaru (patrz: Rysunek 3).

się na zwiększenie gotowości klientów do

Okazuje się, że dla wielu klientów poczucie

zakupów w tym właśnie sklepie. Ponadto, im

komfortu z dokonanych zakupów oraz poczucie

większa oraz bardziej znana i zaufana jest firma

bezpieczeństwa jest bardzo ważnym czynnikiem

sprzedająca produkt online, tym klient odczuwa

wpływającym na decyzję o zakupie online.

Rysunek 2. Metody płatności oferowane przez sklepy internetowe

strategie

mensis.pl

Rysunek 3. Zwroty towaru a cena towaru

Kluczem do sukcesu w branży e-commerce,

k tó r yc h ce l e m j e s t za i n te re s owa n i e ,

podobnie jak w innych branżach, jest dogłębne

a w konsekwencji zaproszenie klienta do

poznanie potrzeb klienta – czynników, które

zakupów. W perspektywie długofalowej takie

wpłyną na postrzeganie zakupów w sklepie

działania mogą mieć bardzo negatywne skutki

internetowym, jako atrakcyjnych – oraz

– sprzedaż w firmie może być generowana

zweryfikowanie, czy firma wychodzi naprzeciw

jedynie w okresach promocyjnych, a produkty

zdiagnozowanym oczekiwaniom swoich

lub usługi oferowane w cenach regularnych

klientów, czyli, czy sklep internetowy oferuje

mogą nie znajdować odbiorców. To jednak nie

to, czego jego klient tak naprawdę oczekuje

wszystko. Nieprzemyślane i agresywne obniżki

(np. właściwy asortyment, wygodne warunki

cen są w stanie doprowadzić do spirali obniżek

płatności, przystępny i przejrzysty sposób

cenowych w całej branży, a w konsekwencji –

reklamacji).

doprowadzić do wojny cenowej. Kluczowe jest

Jeśli firma nie wie, co dokładnie stanowi wartość dla klienta, nie jest też w stanie określić swoich mocnych stron i zdefiniować obszarów do poprawy. Taka firma nie będzie

bardzo rozważne podejście do własnej polityki cenowej, uwzględniające sytuację rynkową całej branży. Każdy zaplanowany ruch cenowy musi przewidywać reakcję firm konkurencyjnych.

potrafiła umiejętnie zarządzać cenami swoich

Jak więc firmy e-commerce mogą wyróżnić się

produktów i usług, zaprzepaszczając szansę na

na tle konkurencji, bez sięgania po destrukcyjne

zwiększenie zysków po stronie przychodowej

dla marż niskie ceny? Otóż, w uzyskaniu trwałej

i podniesienie swojej rentowności. Tylko te firmy,

przewagi konkurencyjnej, firmom potrzeba

które dobrze znają swoich klientów, ich potrzeby

nowego modelu biznesowego, który uwzględni

oraz specyfikę rynku, mogą efektywnie rozwijać

strategiczne podejście do polityki cenowej

i skutecznie monetyzować swój biznes.

i który, posiadając zdefiniowany model organizacji promocji i obniżek cen, zapobiegnie

Obniżanie cen nie zawsze jest

intuicyjnym czy impulsywnym decyzjom

najlepszym rozwiązaniem

cenowym. Rekomendację tę potwierdza, cyklicznie przeprowadzane przez Simon-

Powszechnym w branży zjawiskiem jest

Kucher & Partners, międzynarodowe badanie

organizowanie obniżek i promocji cenowych,

Global Pricing Study. Wyniki badania pokazują,

mensis.pl

strategie

że menedżerowie na całym świecie niedo-

biznesowej jedne z firm z branży

szacowują lub ignorują negatywne skutki

e-commerce mogą dążyć do maksymalizacji

obniżek cenowych. Zjawisko to dotyczy

przychodów, inne – do zbudowania zaufania

średnio 9 na 10 menedżerów biorących udział

k l i e n t a , a ty m s a my m – z w i ę k sze n i a

w badaniu. Menedżerowie są często przekonani,

jego lojalności. Jako eksperci od

że obniżka ceny będzie miała dodatni wpływ na

inteligentnego wzrostu zysków chcieli-

zysk wynikający ze zwiększonego wolumenu

byśmy zwrócić uwagę, że sam proces

sprzedaży (w myśl zasady „niższą jednostkową

dostawy produktu, właściwa jego organizacja

cenę i marżę nadrobimy wolumenem”).

i odpowiednia komunikacja do klienta daje

Założenie to niejednokrotnie jest zgubne

biznesowi e-commerce ogromny potencjał

i prowadzi do agresywnej rywalizacji o udziały

wzrostu zysku. Pamiętajmy przy tym jednak,

w rynku, które nie muszą iść w parze ze

że aspekt dostawy to nie jedyny potencjał

wzrostem zysków. Menedżerowie biorący udział

firm internetowych. Co jeśli sprzedajemy

w globalnym badaniu Simon-Kucher & Partners

duży sprzęt AGD, np. pralki czy lodówki

odczuwają silną presję na ceny; przyznają,

i oferujemy dostawę kurierem bez opcji

że są zaangażowani w wojny cenowe, a co

wniesienia towaru do lokalu (mieszkania)

ciekawe, trwają w przekonaniu, że to konkurenci

klienta? Załóżmy, że klienta do naszego sklepu

– nigdy oni sami – są agresywni cenowo.

przyciągnęła atrakcyjna cena promocyjna. Opcja dostawy w takiej formie skutecznie

Jak więc bronić marży w biznesie

zniechęci klienta do dokonania zakupu

e-commerce?

w ty m s a my m s k l e p i e i n te r n e tow y m w przyszłości. Czy firmę internetową, myślącą

Poniżej przedstawiamy kilka wskazówek, w jaki

o długofalowej działalności na rynku, stać na

sposób firmy z branży e-commerce mogą na

takie zachowania?

co dzień bronić marż w swoim biznesie. Logika w produktach i asortymencie Kompleksowość usług na pierwszym miejscu

Po pierwsze, firmy działające w biznesie e-commerce powinny zadać sobie pytanie, czy obecna organizacja

S ku te cz n e za rzą d za n i e ce n a m i ukierunkowane na obronę marży w procesie sprzedaży może

odbywać się poprzez utworzenie grup

dostaw dla klienta jest optymalna oraz czy

cenowych, tj. zbiorów produktów lub usług

inne modele wysyłki mogłyby wpłynąć na

o podobnej roli i podejściu do ustalania cen.

zwiększenie przychodów firmy. A może,

Przykład takich grup cenowych przedstawia

z p u n k t u w i d z e n i a f i r m y, l e p i e j j e s t

ilustracja (patrz: Rysunek 4). W zależności od

wprowadzić stałą opłatę za transport

roli produktu, ustalana jest dla niej odpowiednia

lub w ogóle zrezygnować z opłat

logika cenowa. W przypadku produktów

za dostawę? Nie ma tu jednej dobrej

opiniotwórczych ustalenie cen następuje

odpowiedzi – w zależności od strategii

w oparciu o ceny konkurencji, z uwzględnieniem

strategie

mensis.pl

Rysunek 4. Grupy cenowe i role produktów

rekomendowanych przez producenta cen

i produktów standardowych, a z drugiej – mają

detalicznych. Ceny w przypadku produktów

relatywnie niską wartość. Dodatkowo, to

opiniotwórczych pełnią rolę inwestycji

mogą być produkty, których jesteśmy jedynym

w wizerunek cenowy sklepu. Mają one też

dostawcą, nie mają odpowiedników na rynku lub,

za zadanie przyciągnąć klientów do skorzystania

po prostu, świadomość klienta o poziomie

z usług naszej firmy – być tzw. traffic driverami.

ceny jest niewielka.

Ceny produktów standardowych ustalane są na poziomie odzwierciedlającym kompromis pomiędzy ceną optymalizującą przychód a ceną optymalizującą zysk. Ceny w tym przypadku powinny uwzględniać również bonusy dla dostawców. Do tej grupy należą zazwyczaj produkty lub usługi, które musimy mieć dostępne w ofercie, gdyż stanowią one trzon naszego portfolio.

Różnicowanie i przejrzystość cen

Ceny produktów i usług oferowanych przez sklepy internetowe, podlegają różnicowaniu. Różnice w cenach

wynikają z innego poziomu kosztów czy marży minimalnej. Przejrzystość komunikowanych cen jest jednym z kluczowych zagadnień przy sprzedaży, gdyż ich nad-

Tak zwane generatory zysku to produkty,

mierna komplikacja może zniechęcać

k tó r yc h ce n a u k i e r u n kowa n a j e s t n a

klienta. Ponadto pozwala zwiększyć kon-

optymalizację zysku. Ustalana jest więc

wersję zainteresowania na sprzedaż. Zbyt

w oparciu o elastyczność cenową popytu

łatwa porównywalność cen skłania jednak

i koszty zmienne. Innymi słowy, są to

klienta do wyboru tańszych ofert. Firmy

produkty lub usługi, które z jednej strony

e - co m m e rce s t o s u j ą ró ż n e m o d e l e

są komplementarne do traffic driverów

przejrzystości cen: pełną przejrzystość,

mensis.pl

strategie

Rysunek 5. Przejrzystość ceny

częściową przejrzystość

Badania, pozwalające poznać

e l e m e n ty o fe r ty we d ł u g

i przejrzystość tylko w dzia-

klientów

kryterium ich ważności dla

łaniach promocyjnych.

klienta. Metoda Conjoint

Więcej w tym temacie ilustruje Rysunek 5. Chcąc utrudnić klientowi porównywanie cen, można w y k o rz y s t a ć – p rz y i c h prezentowaniu - niestandardowe wielkości produktów (sztuki, gramatury). Innym sposobem jest dodawanie g r a t i s ó w d o z a k u p ó w. Gratisy często stanowią niewielki koszt dla sklepów i n t e r n e to w yc h , a m o g ą przekonać klienta do dokonania zakupu. Warte rozważenia jest także

Umiejętny dobór

jest szczególnie istotna,

i skuteczność wy-

jeśli decyzja o zakupie

branych mecha-

produktu lub usługi zapada

nizmów w ramach polityki

pod wpływem więcej niż

cenowej można sprawdzać

jednego kryterium lub cechy.

w oparciu o badania ryn-

Jest to metoda pozwalająca

kowe. Ważne jest też to,

odpowiedzieć na pytanie

żeby działania firmy nie

o i s t o t n o ś ć ( n p . c e n y,

spotkały się z ostrym oporem

transportu, serwisu

ze strony klientów. To może

gwarancyjnego) produktu

spowodować nie tylko

w podejmowaniu decyzji

odpływ zleceń, ale także

zakupowych. Dodatkowo

długotrwały uszczerbek

jesteśmy w stanie uchwycić

n a w i ze r u n ku , k tó re g o

różnice w skłonności do

odbudowa może być bardzo

zapłaty różnych segmentów

kosztowna.

klientów (np. jedna grupa

oferowanie zestawów kilku

Bardzo dobrym narzędziem

produktów lub usług (tzw.

do poznawania klientów jest

pakietów, bundli), podnosząc

metoda Conjoint. Pomaga

jednocześnie wartość

ona ustalić skłonność klienta

pojedynczej transakcji.

do zapłaty za poszczególne

klientów ceni sobie tylko cenę, a dla innej najważniejsza jest terminowość dostaw). W konsekwencji w y n i k i b a d a n i a Co n j o i n t umożliwiają modelowanie

strategie

mensis.pl

rynku oraz szacowanie wpływu zmian w o fe rc i e n a w y n i k i f i n a n s owe f i r my, uwzględniając np. poziom odpływu klientów w związku ze zmianą oferty.

odsumowując, cena jest ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe klienta. Nie musi być jednak

czynnikiem kluczowym. Firmy z branży e-commerce muszą dobrze znać rynek, otoczenie konkurencyjne, a przede wszystkim – oczekiwania swoich klientów i wartość dostarczanej im oferty, aby dokonywać rozsądnych zmian w swoich modelach cenowych – szczególnie w obszarze polityki cenowej. W branży e-commerce niewątpliwie

Grzegorz Świętek Dyrektor w warszawskim biurze Simon-Kucher & Partners.

potrzeba zwiększenia profesjonalizacji w obszarze zarządzania cenami. Ta kompetencja jest kluczowa dla podnoszenia marżowości transakcji handlowych, a tym samym podnoszenia rentowności nie tylko samych firm internetowych, ale również całej branży.

Kluczem do sukcesu w branży e-commerce, podobnie jak winnych branżach, jest dogłębne poznanie potrzeb klienta – czynników, które wpłyną na postrzeganie zakupów w sklepie internetowym, jako atrakcyjnych – oraz zweryfikowanie, czy firma wychodzi naprzeciw zdiagnozowanym oczekiwaniom swoich klientów, czyli, czy sklep internetowy oferuje to, czego jego klient tak naprawdę oczekuje.

Michał Zimiński Konsultant w warszawskim biurze Simon-Kucher & Partners. Specjalista w zakresie audytów cenowych, budowania logik produktowocenowych oraz systemów rabatowych.

mensis.pl

BARTOSZ MICHAŁEK jest współzałożycielem oraz prezesem zarządu Comperia.pl SA - notowanej na GPW w Warszawie pierwszej porównywarki finansowej w Polsce. Aktualnie jest także wiceprezesem spółki zależnej - Comperia Ubezpieczenia Sp. z o.o. Doświadczenie zawodowe zdobywał w trakcie współpracy z rynkowymi liderami w obszarze doradztwa finansowego: Expander, Open Finance oraz Noble Bank. Posiada licencję maklera papierów wartościowych. Ukończył studia wyższe na kierunkach Finanse i Bankowość w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz Psychologia na Uniwersytecie Warszawskim.

strategie

mensis.pl

Wywiad z Bartoszem Michałkiem - Prezesem Comperia.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: W 2007 roku, 5 miesięcy po założeniu spółki, pozyskaliście inwestorów finansowych jednak Comperia.pl potrzebowała prawie trzech lat na osiągnięcie rentowności, co działo się w tym czasie? BARTOSZ MICHAŁEK: Wydarzenia, które miały miejsce w okresie kilku miesięcy po starcie biznesu napawały optymizmem. Uruchomiliśmy pierwszą w Polsce porównywarkę kredytów hipotecznych, co znalazło duży oddźwięk w mediach. Pozyskaliśmy inwestorów finansowych, dzięki czemu dysponowaliśmy środkami umożliwiającymi wzrost biznesu. Podpisaliśmy pierwsze umowy o współpracę umożliwiające generowanie przychodów z dynamicznie rosnącego ruchu. Jednak karta odwróciła się niespodziewanie w końcówce 2008 roku. W wyniku nietrafionych decyzji w zakresie doboru partnerów biznesowych, eHipoteka.com otrzymała ostrzeżenie od Google, w zakresie błędnego optymalizowania pod kątem wymogów wyszukiwarki. Upadek banku Lehman Brothers zapoczątkował bardzo trudny okres dla branży bankowej, na której koncentrowała się działalność firmy. Przychody wciąż nie pokrywały bieżących kosztów, co generowało szereg problemów.

mensis.pl

Ograniczanie kosztów oznaczało konieczność rezygnacji z osobistego wynagrodzenia, a także uszczuplenia

strategie

KR: W jaki sposób poradziliście sobie z trudną sytuacją? BM: Aby przetrwać ten trudny czas musieliśmy szukać sposobu na ograniczanie kosztów i jednocześnie wzrost przychodów. Dla start-upowej firmy jest to nie lada sztuka. Podejmowaliśmy inicjatywy w kierunku szukania nowych źródeł dochodu, jak choćby prowadzenie szkoleń, realizowanie usług doradczych, przygotowywanie analiz rynkowych. Jednocześnie staraliśmy się szukać dywersyfikacji biznesu w podstawowym obszarze, a więc sprzedaży leadów nie tylko w obszarze kredytów hipotecznych, ale kolejnych typów produktów finansowych. Ograniczanie kosztów oznaczało konieczność rezygnacji z osobistego wynagrodzenia, a także uszczuplenia zespołu o osoby, które nie godziły się na otrzymywanie pensji z kilkumiesięcznymi opóźnieniami. Szczęśliwie, po trzech latach walki, udało się wyprowadzić firmę na prostą.

zespołu... KR: „Gazela Biznesu” w 2015 roku, drugie miejsce w rankingu Deloitte „Technology Fast 50 CE” w roku 2014 potwierdziły, że kilka lat konsekwentnej pracy opłaciło się. Jakie były największe wyzwania na poszczególnych etapach rozwoju spółki? BM: Podstawowym wyzwaniem w pierwszym okresie prowadzenia biznesu, było osiągnięcie rentowności bieżącej, czyli momentu, kiedy przychody w danym miesiącu pokrywają koszty. Jest to wyzwanie szczególnie duże dla młodych, niedoświadczonych przedsiębiorców, jakimi wtedy byliśmy. Testowaliśmy wiele obszarów, nadepnęliśmy na wiele min i mało brakowało do przewrócenia się biznesu. Szczęśliwie, w ostatecznym rozrachunku wyszliśmy nad powierzchnię. Drugi etap, czyli funkcjonowanie na małej giełdzie, to wyzwanie w zakresie współpracy z inwestorami. Po pierwsze chodzi o nawiązanie relacji, przekonanie do wizji i kompetencji, a docelowo do zrealizowania wspólnej inwestycji. Sztuka szczególnie trudna w otoczeniu mało sprzyjających okoliczności rynkowych – rozpad OFE, odpływy z funduszy inwestycyjnych, słaba kondycja rynku giełdowego. Kiedy już debiut na rynku został przeprowadzony, wyzwaniem pozostawało funkcjonowanie na rynku giełdowym, walka o atencję inwestorów no i oczywiście praca nad bieżącymi wynikami finansowymi. Działanie jako dojrzała spółka na rynku regulowanym GPW to kolejna partia nowych wyzwań. W szczególności chodzi o sprostanie jeszcze większym oczekiwaniom profesjonalnych inwestorów i regulatora rynku.

strategie

Jednak podstawową kwestią do udowodnienia jest wykazanie, że spółka wie co robi, dynamicznie rośnie i może być źródłem zysku dla akcjonariuszy. KR: W listopadzie 2014 przejęliście serwis TELEPOLIS.PL ruch ten był

mensis.pl

konsekwencją wejścia na GPW jednak zapowiadaliście więcej przejęć na rynku, w jakie obszary obok porównywania usług telekomunikacyjnych

Aktywnie

planuje wkroczyć Comperia.pl w 2015 roku?

nie szukamy podmiotów

BM: Podstawową działalnością Comperia.pl stanowi segment generowania

do przejęcia,

tzw. leadów. Na bazie wielu projektów tworzymy platformę kojarzącą

jednak

usługodawców z usługobiorcami. O sukcesie stanowi wzrost skali działania.

rozważymy

Im większej liczbie klientów uda się nam pomóc dostarczając im najlepsze na

każdą okazję.

rynku produkty, tym większy sukces finansowy przedsiębiorstwa. Realizujemy szereg projektów, których ostatecznym skutkiem jest zwiększanie liczby leadów w ramach funkcjonujących sekcji produktowych lub poszerzanie serwisu o kolejne sekcje produktowe, np. o wspomniane usługi telekomunikacyjne. W najbliższej perspektywie mamy w planach uruchomienie porównywarek cen prądu, telewizji czy Internetu – jednak nastąpi to dopiero po tym, jak osiągniemy zaplanowaną skalę w już uruchomionych segmentach. Aktywnie nie szukamy podmiotów do przejęcia, jednak rozważymy każdą okazję. KR: Osiągnięcie zaplanowanej skali to przekonanie kolejnych użytkowników do pozostawienia Wam swoich danych, jak zamierzacie to realizować? BM: Szereg tegorocznych projektów jest skierowany na wzrost liczby generowanych leadów. Chodzi np. o projekt klubu Comperia.pl (Comperia Bonus Club), w ramach którego lojalni użytkownicy dostają dostęp do wyszukanych, najlepszych ofert i dodatkowo otrzymują premie za aktywności, w tym za polecanie tychże ofert. Kolejnym przykładem jest platforma dla początkujących blogerów - Compare Yourself, czyli narzędzie wyposażone w model zarabiania na tworzonej przez autora treści. Jeszcze innym projektem jest Comperia Analitycs – narzędzie dla wszystkich osób publikujących treści w Internecie. Dzięki niemu autor tekstu może sięgnąć do archiwów Comperia.pl i dać swojemu użytkownikowi najlepszą wiedzę o historycznych cenach produktów finansowych. Efekt dla nas? Większy ruch internetowy i większa liczba leadów.

mensis.pl

strategie

KR: Jesteście liderem w swoim sektorze rynku, z czego wynika obecna

Sam start jest

pierwsi i być może dzięki temu odkryliśmy pewną zasadę, którą „w tajemnicy”

ważny, ale nie

zdradzę: „wszystko jest możliwe”. Gwaranty sukcesu Comperia.pl?

najważniejszy. Bywa, że lepiej zacząć później, kiedy już pionier

pozycja – sam wczesny start nie był chyba gwarantem sukcesu? BM: Sam start jest ważny, ale nie najważniejszy. Bywa, że lepiej zacząć później, kiedy już pionier wytyczy ścieżki i stworzy rynek. My jednak byliśmy

Po pierwsze, ludzie, czyli zmotywowana kadra zarządzająca. Wytrwałość w dążeniu do celu to podstawowy filar sukcesu. W naszym przypadku, pomimo wielu niedogodności podołaliśmy w utrzymaniu dobrego kierunku.

wytyczy ścieżki

Po drugie, ludzie, czyli zmotywowany i energiczny zespół. Sukcesu nigdy

i stworzy rynek

nie zbudujesz sam. Potrzebujesz współpracowników, ludzi, którzy podzielą wizję i „będzie im się chciało”. Moim zdaniem to najtrudniejszy element układanki, bo warunek pierwszy powyżej możesz spełnić samodzielnie. Po trzecie ludzie, czyli innowacja. Kiedy wchodzisz na bardzo konkurencyjny rynek nie masz zbyt wielu argumentów do podgryzania konkurentów. Ale zawsze możesz walczyć „pomysłem” – innowacją. Innowacja jest w głowach, a więc w ludziach. KR: Od początku działalności spółki rozwijacie własne kompetencje IT – jak ważna jest przewaga technologiczna w e-commerce? BM: Własne kompetencje w IT są kluczowe w biznesach koncentrujących się na aktywnościach webowych. Comperia.pl w pierwszej fazie rozwoju korzystała z zewnętrznych zasobów IT – była to nasza kula u nogi. Nie mogliśmy sprawnie działać, wprowadzać ulepszeń, rozwijać koncepcji, kontrolować postępu. Z kolei własne siły IT dają te możliwości, które w świecie rozwijających się technologii są po prostu koniecznością Wyobrażam sobie, że prowadzenie bloga, czy prostej strony internetowej nie wymaga od przedsiębiorcy posiadania zaplecza technologicznego, a nawet własnych kompetencji w tym zakresie. Kiedy jednak chcesz walczyć o coś więcej i dodatkowo twoją bronią ma być innowacja to musisz mieć własny dział informatyków. KR: Jaki udział w błyskawicznym rozwoju spółki ma uruchomienie programu partnerskiego? Kiedy w Pana ocenie marketing afiliacyjny jest skuteczny w e-commerce?

strategie

BM: Afiliacja to podstawa sukcesu wielu biznesów internetowych w Polsce i na świecie. ComperiaLead – sieć afiliacyjna Comperia.pl, ma bardzo duży udział w sukcesie Comperia.pl. Mamy już blisko 7000 zarejestrowanych partnerów, dajemy im innowacyjne narzędzia do generowania przychodu

mensis.pl

na posiadanych przez nich stronach internetowych, blogach, bazach mailingowych, itd. Partnerzy dostarczają nam nawet 70% generowanych

...marketing

przez Comperia.pl leadów, co potwierdza, jak są dla nas ważni.

afiliacyjny

Kiedy afiliacja jest skuteczna w e-commerce? Zawsze. Każdy produkt można sprzedawać w afiliacji. To model, który daje w dużej mierze wolność w doborze środków marketingowych afiliantowi. Z kolei oferent danego produktu płaci z reguły tylko za sukces, czyli np. zrealizowaną umowę, lead czy klik. Dodatkowo może kontrolować postępy prowadzonej akcji. Tak więc, jak to w przypadku większości działań w Internecie, marketing afiliacyjny jest zawsze skuteczny, ale pod warunkiem, że prowadzi się go w kontrolowany sposób. KR: Na początku 2015 roku ruszyła kampania telewizyjna serwisu Comperia.pl, proszę powiedzieć skąd ten ruch oraz jakie przyniósł efekty? BM: Kampania na początku 2015 roku nie była kampanią stricte nakierowaną na pozycjonowanie Comperia.pl. Była to akcja składająca się na kompleks działań w ramach promocji Comperia Bonus. To specjalny, cykliczny produkt Comperia.pl, gdzie oferujemy naszym użytkownikom unikatowy, wyselekcjonowany produkt, a za jego zakup nagradzamy bonusem finansowym. Z kolei oferent tego produktu oczekuje od Comperia.pl dostarczenia w relatywnie krótkim czasie dużej liczby klientów. Czasami takie akcje wspieramy spotami TV – tak było w tym przypadku. Efekt akcji? Kilkanaście tysięcy klientów skierowanych do banku, którzy faktycznie skorzystali z oferty w ciągu zaledwie jednego miesiąca – bardzo duży sukces, bez precedensu w polskim Internecie. KR: Jak wypadł pierwszy kwartał 2015 roku dla Comperia.pl oraz jakie są plany na kolejne miesiące? BM: Przychody Comperia.pl w pierwszym kwartale 2015 roku urosły w skali rocznej blisko dwukrotnie. To jasne potwierdzenie wciąż dużego potencjału rynku polskiego Internetu.

jest zawsze skuteczny, ale pod warunkiem, że prowadzi się go w kontrolowany sposób.

,, 48

mensis.pl

strategie

Ten wzrost nie wynika jednak z faktu, że w tej samej skali wzrosła liczba internautów, czy naszych partnerów handlowych. Wynika z faktu, że polski rynek daje możliwości firmom innowacyjnym, szukającym coraz to nowszych sposobów na generowanie przychodu.

Ten wzrost... Wynika z faktu, że polski rynek daje możliwości firmom inno-

KR: W jakich segmentach rynku widzi Pan potencjał do porównywania? BM: Będziemy szukać wzrostu w segmentach, w których już jesteśmy obecni. Szczególnie obiecująco wygląda dzisiaj dla nas branża telko. Na

wacyjnym, szu-

rynku jest ponad 50 mln kart pre-paid i post-paid. Z kolei serwis TELEPOLIS.

kającym coraz

PL odwiedza ponad 1 mln użytkowników miesięcznie. Zrobimy wszystko,

to nowszych

żeby nasi użytkownicy przekonali się do tego, aby podejmować decyzje

sposobów na

zakupowe w zakresie usług telekomunikacyjnych za naszym pośrednictwem.

generowanie

Już dziś opracowujemy zestawienia najlepszych taryf oraz rankingi ofert,

przychodu.

w których najkorzystniej można kupić najnowsze modele smartfonów. KR: Dziękuję za rozmowę.

strategie

mensis.pl

Online-offline gap: jak lepiej monitorować klientów i poradzić sobie z efektem ROPO

Agata Szkarłat

woja żona odchudza się ostenta-

The consumer is not a moron; she is your wife – David Ogilvy.

cyjnie. Kiedy wraca z zakupów, ciska na stół spektakularną ilość marchwi i sałaty. Po dziewiętnastej męczeńsko

wzdycha i ostentacyjnie burczy brzuchem,

Online-offline gap: problem z analityką

a zerkając na Twój makaron, żuje wściekle seler naciowy. Jednak pod osłoną nocy małżonka jedzie do knajpy na końcu miasta, gdzie zjada wielkiego burgera z podwójnym serem i zapija colą. Wraca

Kiedy klient robi research online, a potem kupuje dany towar w sklepie stacjonarnym (ROPO), tracisz istotną wiedzę: •

o tym, że już nabył dany produkt:

do domu, jak gdyby nigdy nic, nawet nie ma

informacje te można wykorzystać do

śladu sosu na kołnierzu płaszcza.

budowania profilu zainteresowań, a także nie eksponować już nabytego towaru

Problem z komunikacją i brakiem danych dotyczy także innych relacji – na przykład marketera z klientem.

w komunikacji, •

klienta, np. że ma w zwyczaju kupować w sklepie stacjonarnym, a sklep internetowy

ROPO i showrooming: co to jest? ROPO (research online, purchase offline):

o preferencjach czy nawykach zakupowych

traktuje jak katalog, •

o zaangażowaniu klienta: wydaje się,

dotyczy sytuacji, w której klient zbiera informacje

że on tylko ogląda, że jest na początku

o produkcie w sieci – czyta stronę producenta,

drogi, że nie konsumuje ( jak żona na

blogi, recenzje, sprawdza porównywarki cen –

diecie), a w rzeczywistości jest on już

a potem kupuje towar w sklepie stacjonarnym.

zaawansowanym użytkownikiem,

Showrooming (lub odwrócone ROPO): dotyczy sytuacji przeciwnej – kiedy klient ogląda (przymierza, próbuje) towar w sklepie stacjonarnym, a potem kupuje w sieci. Oba zjawiska dotyczą tego samego problemu: luki między online i offline (online-offline gap).

•

o skuteczności akcji marketingowych: nie wiesz, jak zadziałała na użytkownika Twoja kampania online (możesz mierzyć kliknięcia, ale nie zakup).

Trudniej więc dopasować do niego spersonalizowaną treść, a także mierzyć skuteczność swoich działań.

mensis.pl

Nie zmuszaj klienta do wyboru, czyli: dlaczego australijski sklepikarz się myli

strategie

praktycznie nie. Skoro 88% użytkowników używa sprzętu do researchu, zaś 72% szuka dodatkowych informacji podczas wizyty

Znacie ten pomysł jednego z australijskich

w sklepie (nie wspominając już o tym, że

sprzedawców, który postanowił kasować

odbiorcy newslettera czytają go często na

5 dolarów za każde wejście do sklepu, które

urządzeniach mobilnych i na nich oglądają

nie kończy się zakupem? To miał być opór

landing page, do których kierują linki, tak

wobec strategii konsumentów „ja tylko

samo z social mediów), strona mobilna wydaje

oglądam”, kiedy klienci przyglądali się towarom,

się obowiązkowa. Jednak według raportu

ale realne zakupy robili taniej w sieci (mówiąc

Restive Insights za rok 2014 jedynie 36%

fachowo, chodzi o showrooming).

stron jest responsywnych.

Łatwo sobie wyobrazić, że użytkownicy

Aplikacja mobilna

– przyzwyczajeni do korzyści szusowania między kanałami – nie byli zachwyceni tym

W walce o zagospodarowanie pola między

rozwiązaniem. Konsumenci są dziś nie tylko

online a offline aplikacja stanowi potężne

bardzo kompetentni, ale i pewni swojej siły,

narzędzie – o ile potrafimy ją wykorzystać

samoświadomi; znają swoje prawa i szybko

i stworzymy ją w takim celu oraz zaproponu-

reagują na najmniejszą próbę ich ograniczenia.

jemy użytkownikom dostateczne pole

Nie wracają do sprzedawców, którzy chcą zabrać

korzyści (informacji, bonusów, ekskluzywnych

im prawa.

materiałów). Na początku zadaj pytanie

Zgadzasz się z australijskim sklepikarzem? To tak, jakbyś pilnował swojej niekonsekwentnie

o rolę aplikacji. W interesującym nas obszarze może ona służyć do:

odchudzającej się żony, próbując ją przyłapać

a ) Lo k a l i za c j i k l i e n tó w w s k l e p a c h

po powrocie z grzesznych wypraw, a za każdy

stacjonarnych za pomocą check-inów

wyskok kazałbyś płacić 5 zł do skarbonki.

czy geolokalizacji.

Co osiągniesz? Żona/klient poczuje się winny, potraktowany jak dziecko (nie jak partner)

b) Lokalizacji klientów za pomocą beaconów

i zawstydzony. Nie tędy droga.

(o nich za chwilę).

pomysłów.

Beacony do trackingu offline zintegrowane z systemem Marketing Automation

Responsywna strona www

Beacony to stosunkowo świeża sprawa. Te małe

W jakie rozwiązania wobec tego inwestować? Przygotowaliśmy dla Was listę najciekawszych

urządzenia, wykorzystujące energooszczędny Banał? Oczywistość? W kraju, gdzie 44%

Bluetooth, komunikują się ze smartfonami

mieszkańców powyżej 15 roku życia posiada

i pozwalają zidentyfikować, że klient zbliża

smartfona, a co dziesiąta osoba używa

się do sklepu lub wskazać, gdzie konkretnie

tabletu, to chyba jasne. Teoretycznie tak,

się znajduje. Jeśli połączymy takie dane

strategie

mensis.pl

z informacjami, które uzyskujemy z systemów

wdrożenia działań, takich jak kampania

Marketing Automation (dane demograficzne,

z beaconami.

behawioralne, transakcyjne), możemy zarówno monitorować zachowanie użytko-

Recenzje produktów

wnika w sklepie, ale i komunikować się z nim, gdy się w nim znajduje (mail, push, SMS)

Recenzje mogą być wskaźnikiem, że miał

albo później (wykorzystując wiedzę o tym,

miejsce zakup offline (choć naturalnie

co oglądał, jakie zakupy rozważał, przy

zdarzają się i klienci, którzy recenzują

jakich produktach zatrzymał się dłużej).

produkty, których nie widzieli na oczy) – jeśli użytkownik nie kupił towaru w sklepie

A by k o m u n i k a c j a m i ę d z y b e a co n e m

i n t e r n e t o w y m . D o b r z e p o t ra k t o w a ć

a smartfonem mogła się dokonać, konieczna

p ro d u k t z re ce n zo w a ny j a k o ku p i o ny

jest aplikacja (może działać w tle).

i prezentować w komunikacji produkty podo-

Sklep stacjonarny a internetowy – podkreśl pokrewieństwo podobnym designem

bne czy powiązane. Nowe zachowania klientów, swobodnie poruszających się między online i offline, wymagają nowych rozwiązań. Komunikacja

Podkreśl więź między sklepem internetowym

między klientami a markami już się

a stacjonarnym – podobną kolorystyką,

zmienia, coraz ważniejsze stają się ekrany

wystrojem wnętrza, designem. Dzięki temu

s m a r t f o n ó w o ra z s p e r s o n a l i z o w a n a

sklep internetowy będzie czerpał z autorytetu

komunikacja.

swojego stacjonarnego brata, ujednolici to obraz marki, zaś klienci oswoją się z robieniem zakupów online, które mają tę zaletę, iż pozwalają Ci na monitoring zachowań

Nie szpiegujcie swoich klientów (ani żon). Raczej rozmawiajcie, uważnie ich obserwujcie i starajcie się wyciągać wnioski.

i lepsze dopasowanie oferty.

Kupony Rozdaj w sklepie internetowym kupony (oparte na kodzie) do realizacji w sklepie stacjonarnym (i na odwrót). Da Ci to wyobrażenie na temat rozmiaru zjawiska oraz dostarczy danych, np. ilu z Twoich użytkowników online zagląda do sklepów stacjonarnych i ile tam wydają. W ten sposób możesz tanim kosztem zobaczyć skalę tej praktyki w Twoim konkretnym przypadku i zastanowić się nad możliwością

AGATA SZKARŁAT Product Manager Marketingmatic, Benhauer Sp. z o.o. Tel. +48 536 909 005 Marketingmatic System www.marketingmatic.pl

mensis.pl

strategie

wskazówek dotyczących zawierania skutecznych umów z venture capital Waldemar Ariel Gala

Przy zawieraniu umów udziałowych diabeł tkwi w szczegółach. Detale i niepozorne zapisy mogą zdecydować o rozkwicie lub zamknięciu interesu. Zawiązując formalną współpracę z inwestorem należy pamiętać o kilku ważnych kwestiach. Założyciele start-upów muszą się wykazać intuicją, ale przede wszystkim wiedzą.

oszukiwanie inwestorów jest jak jazda kolejką górską. Mowa tu nie tylko

o e m o c j a c h to w a rz s z ą c yc h w a ż n y m dealom. Przede wszystkim chodzi o wyzwania strategiczne i prawne, przed jakimi staje założyciel start-upu.

Sprytne zobowiązanie: klauzula vesting dla założycieli

Jeśli inwestorzy angażują się w start-up, wówczas zazwyczaj są przekonani zarówno co do pomysłu, jak i teamu założycieli i mają na celu długotrwałe związanie młodych

J u ż te r m s h e e t ( w s tę p ny d o ku m e n t

przedsiębiorców z firmą. Aby założyciele

potwierdzający zainteresowanie współpracą

w dalszym ciągu angażowali się w działalność

między start-upem a inwestorem i jej wstępne

przedsiębiorstwa, umowy VC w większości

warunki, stanowiący podstawę dla późniejszej

przypadków zawierają tzw. regułę vesting, która

umowy) jest dla wielu niedoświadczonych

zasadniczo ustanawia, że założyciele tracą

założycieli start-upów niejasny. Nie wszyscy

swoje udziały w przedsiębiorstwie częściowo lub

zdają sobie sprawę, że papier bez notarialnego

całkowicie, jeśli w trakcie ustalonego przedziału

poświadczenia nie posiada zobowiązania

czasowego zakończą swoje działania przed

prawnego. Żeby się odpowiednio zabezpieczyć,

jego upłynięciem. Przykładowo: założyciele

przed rozpoczęciem pertraktacji start-upy

mogą zobowiązać się do swojego całkowitego

powinny oczywiście częściowo zdać się

zaangażowania w pracę na okres trzech lat.

na własne wyczucie, ale także zasięgnąć rady

Jeśli po niecałym roku zdecydują się porzucić

u specjalistów. Dzięki poradzie adwokata

przedsiębiorstwo, wówczas stracą 90% swoich

już w tych pierwszych dokumentach można

udziałów w firmie. W przypadku zaniechania

usankcjonować pewne rozwiązania prawne

działalności po upływie jednego roku,

i strategiczne punkty, które w przyszłości

a przed upływem dwóch lat, zobowiązani są do

pomogą w osiągnięciu maksymalnych

oddania 60% posiadanych udziałów w firmie.

rezultatów biznesowych.

Ustalenia zależne są od tego, czy założyciel

strategie

mensis.pl

odpowiednio uzasadni swoje odejście, czy

(Key Performance Indicators), które są istotne

nie. Umowa powinna także jasno regulować,

dla branży. W e-commerce mogą to być

w jakiej wysokości założyciel odchodzący

także takie wskaźniki, jak np. traffic-volumen

z przedsiębiorstwa otrzyma odszkodowanie

lub raty konwersyjne. Ustalenie odpowiednich

za swoje udziały. Wynika to przede wszystkim

KPIs w fazie początkowej bywa kłopotliwe.

z przyczyny zakończenia działalności:

Niekiedy wypracowanie konkretnych wartości

założyciele, którzy odchodzą z przedsiębiorstwa

dla kamieni milowych wymaga czasu. Wówczas

po własnym wypowiedzeniu lub wypowiedzeniu

konieczna jest taka regulacja, która wprawdzie

przez spółkę z ważnych powodów (tzw. Bad

wymaga określonych, zdefiniowanych kamieni

Leavers) otrzymują niską cenę. Ci, którzy byli

milowych, ale honoruje również „podobne

zmuszeni zaniechać działalności z powodów

osiągnięcia“.

zdrowotnych lub powodów uzasadnionych

(Good Leavers), otrzymują wyższą cenę.

Nie rzucać kamieni pod nogi: sensowne kamienie milowe

Najpierw liczenie, potem podpisywanie: regulacja podziału zysków i przywilejów

likwidacyjnych Umowy udziałowe zawierają najczęściej

Aby możliwe było wprowadzanie późniejszych

regulacje dotyczące podziału zysków

korekt szacowania i minimalizacja ryzyka,

i przywilejów likwidacyjnych na korzyść

inwestorzy określają z reguły w umowach

inwestorów.

kamienie milowe, a więc cele, które muszą być osiągnięte przez przedsiębiorstwo, aby uzasadnić oszacowanie. Ponieważ w efekcie

PRZYKŁAD:

właśnie te kamienie milowe decydują o tym,

Założyciel ma 25.000 udziałów w firmie,

czy korekta oszacowania przedsiębiorstwa

które przejął po wartości nominalnej po 1 €

odbędzie się czy względnie suma inwestycji

przy zakładaniu spółki XYZ. Inwestor płaci

zostanie w całości wypłacona, liczy się przy ich

200.000 €. Z tego 185.000 € przeznaczone

ustalaniu szczególna dokładność. Weryfikacja,

jest na wolną rezerwę kapitału, a 15.000 € na

czy kamienie milowe zostały osiągnięte,

przejęcie 15.000 udziałów w przedsiębiorstwie

może w pojedynczych przypadkach stwarzać

o wartości nominalnej po 1 €. Kapitał zakładowy

trudności i kryje w sobie potencjał do kłótni

spółki XYZ wynosi z tym po podwyższeniu

na linii założyciel - inwestor. Dlatego przy

kapitału 40.000 €. Tutaj założycielowi

wyznaczaniu zorientowanych na sukces kamieni

przydzielone zostaje do 62,5% a inwestorowi

milowych, założyciele powinni wybierać możliwie

do 37,5%. W ramach wyjścia założyciel

najbardziej precyzyjne sformułowania. Ważne,

i inwestor otrzymują dochód ze zbycia łącznie

aby cele były mierzalne i możliwe do obiektywnej

400.000 €. Na inwestora przypada odpowiednio

we r y f i ka c j i . Przy k ł a d a m i s e n s ow nyc h

z jego udziałem w kapitale zakładowym kwota

„milestones“ są: określony obrót na dzień/

w wysokości 150.000 €, czyli z inwestycji

tydzień/miesiąc/rok, pozyskanie określonej ilości

wychodzi stratny o 50.000 €. Założyciel

klientów, określona stopa wzrostu i inne KPIs

otrzyma 250.000 €.

mensis.pl

strategie

Aby uniknąć takich sytuacji, inwestorzy

powinni na samym wstępie obstawać

zawierają przywileje podziału dochodu lub

przy umieszczeniu w umowie korzystnych dla

likwidacji. Tutaj mogą np. w umowie ustalić, że

nich reguł obliczeniowych. W przypadku tzw.

w przypadku zbycia przedsiębiorstwa dochód

rachunku „full-ratchet” pierwszy inwestor ma

w pierwszej kolejności przyznany będzie

możliwość pociągnięcia za sobą w drugiej

inwestorowi. To powinno doprowadzić do

rundzie finansowania tylu dodatkowych

tego, że inwestorzy otrzymają z powrotem

udziałów, aż będzie pewne, że zapłacił

swój własny kapitał, a czasami również

za wszystkie swoje udziały o przeciętnie

pierwsze minimalne zyski. Dopiero gdy takie

tej samej cenie akcji co nowy inwestor. Lepszy

roszczenia zostają zaspokojone, nadwyżkowy

efekt dla założyciela przynosi jednak rachunek

zysk zostanie podzielony na pozostałych

„weighted average”. W związku z tym ustalona

przedsiębiorców, zgodnie z ilością posiadanych

zostaje średnia cena obu rund finansowania

udziałów. Te rozwiązania regulowane są

i na jej podstawie dokonywane jest wyrównanie

na wiele sposobów, dlatego założyciele start-

udziałów dla inwestora. W efekcie udział

upów muszą dokładnie weryfikować, według

procentowy i wartość udziałów założyciela jest

jakiego scenariusza odbędzie się ewentualny

oczywiście niższy niż w przypadku, gdy klauzule

podział przywilejów likwidacyjnych. Wszelkie

chroniące przed rozmyciem nie obowiązują,

wątpliwości trzeba wyjaśnić z inwestorem

jednak jest to różnica mniej dotkliwa niż

jeszcze przed podpisaniem umowy.

w przypadku stosowania metody full-ratchet.

Ponieważ przedsiębiorstwa z reguły potrzebują

Po e m o c j o n u j ą c e j f a z i e z a k ł a d a n i a

więcej niż jednej rundy finansowania, w umowie

przedsiębiorstwa dla wielu przedsiębiorców

udziałowej należy również wziąć pod uwagę

na końcu tunelu znajduje się wyjście.

wahania w oszacowaniu przedsiębiorstwa

W umowach udziałowych często przewidziane

(wartość emisji udziałów). Jeśli oszacowanie

jest w związku z tym drag-along-right,

przedsiębiorstwa pomiędzy różnymi rundami

czyli prawo przyciągnięcia, regulujące

obniża się, wówczas prowadzi to nieuchronnie

obowiązek zbycia. Przedsiębiorca skłonny

do „dilution” (rozwodnienia) starych udziałów,

do zbycia dzięki klauzuli drag-along ma

ponieważ pierwsi inwestorzy wchodzili

prawo zmusić pozostałych współzałożycieli

do spółki na podstawie wyższej emisji.

do sprzedaży udziałów. Wówczas muszą oni

Z tego powodu inwestorzy często żądają od

zbyć swoje udziały na tych samych warunkach

początku ochrony przed rozwodnieniem, która

co on. Prawo to występuje przede wszystkim

pozwala im na dalsze pozyskiwanie udziałów

przy całkowitej sprzedaży przedsiębiorstwa.

w przedsiębiorstwie do wartości nominalnej.

Aby się zabezpieczyć, założyciele powinni ustalić

Ta k l a uz u l a z ko l e i j e s t n i e ko rzys t n a

czasowe i umiarkowane pod względem kwoty

dla założycieli start-upów. Jeśli inwestor

ograniczenia obowiązku zbycia. Np. regulacji

wymaga anti-dilution protection, założyciele

może podlegać to, że drag-along może być

Chronić przed „rozwodnieniem”: anti-dilution protection

Znaleźć dobre wyjście: prawa i obowiązki zbycia

strategie

mensis.pl

przeprowadzone wówczas, gdy cena zbycia

za p i s ó w w d o ku m e n c i e re g u l u j ą c y m

nie leży poniżej oszacowania przedsiębiorstwa

współpracę z venture capital, pozwala uniknąć

z ostatniej rundy finansowania. Ogromną zaletą

pułapek. W sytuacjach wątpliwych należy

dla założycieli może być poza tym tzw. prawo

szukać rady u ekspertów i swoich mentorów.

„tag-along” (prawo przyłączenia). Jeżeli nabywca

W świecie start-upów można znaleźć wielu

nie nalega na to, aby pozyskać wszystkie udziały,

życzliwych ludzi, którzy chętnie podzielą się

a inwestor nie korzysta z opcji drag-along,

swoim doświadczeniem. Bądźcie odważni w

wówczas udziały założyciela w przedsiębiorstwie

popychaniu swojego biznesu do przodu, ale

pozostają takie same. Może jednak zdarzyć

także – mimo wszystko – świadomi i rozsądni.

się, że nowy właściciel pozyskał udziały z powodów strategicznych, nie wypłaca dy w i d e n d i p rowa dz i f i r m ę w s p o s ó b niestrategiczny i zorientowany na krótkodystansowe cele. W takich okolicznościach udziały założyciela mogą gwałtownie obniżyć lub zupełnie stracić wartość. Przed taką sytuacją założycieli start-upów chroni klauzula tag-along, która pozwala przedsiębiorcom, w przypadku wyjścia pierwotnego inwestora ze spółki, na zbycie również swoich udziałów.

WALDEMAR ARIEL GALA

W końcowym efekcie, kolejne rundy finanso-

Swoje pierwsze sukcesy

wania powinny pchać start-upy do przodu.

i porażki osiągał tworząc sieć

Uważne stosowanie opisanych wyżej klauzul

sklepów telekomunikacyjnych

pozwoli na strategiczne rozpoczęcie współpracy

telephonique z 7 filiami,

z inwestorem i gwarantujące bezpieczny rozwój

około 67 punktami call

przedsiębiorstwa, a także – co tu ukrywać –

center i ponad 270 sklepami

ochronę własnych interesów.

partnerskimi. Jako anioł biznesu lub mikro inwestor

Muszę podkreślić, że wszystkie wymienione

wspierał takie start-upy

przeze mnie reguły dotyczą wyłącznie

jak Protonet, DaWanda,

zawierania umów z venture capital. Współpraca

czy goodz. Od niespełna

z funduszami Unii Europejskiej rządzi się

roku rozwija w Poznaniu swój

zupełnie innymi zasadami.

nowy projekt - punk internet.

Rada na koniec? Negocjowanie umów z inwestorem może być jednym z najtrudniejszych etapów drogi do sukcesu startupu, jednak nie można się go bać. Znajomość podstawowych reguł gry i bardzo uważne przeczytanie i przeanalizowanie wszystkich

Pierwszy w Polsce inkubator z własnym kapitałem.

mensis.pl

strategie

Jak budować zaufanie wśród nowych klientów? Piotr Oracz

Jedną z najskuteczniejszych technik, którą warto stosować przy procesie budowania zaufania wśród nowych odwiedzających nasz sklep czy serwis internetowy, jest zastosowanie precyzyjnie dobranych komunikatów USP (Unique Sell Proposal) – czyli wyróżniających nas na tle konkurencji. Wiele sklepów prezentuje takie komunikaty, ale rzadko, kiedy weryfikuje, jakie komunikaty rzeczywiście to zaufanie budują.

dwiedzający, który pierwszy raz jest na

kupujących to ten komunikat je bardzo mało

stronie naszego sklepu rzadko, kiedy

skuteczny. Mało kto zapiszę się na listę

z marszu przystępuje do zakupu. Najczęściej

newsletterową jeśli nie zna sklepu ani jego

musi się upewnić:

oferty.

• czy interesuje go oferta sklepu • jakie opinie wystawiali inni nasi klienci • czy nie ma ukrytych opłat • czy podanie danych i płatność jest bezpieczne • jaka jest końcowa cena (wraz z transportem i sposobem płatności) interesującego produktu • jakie są warunki zwrotu czy reklamacji Im bardziej znany i rozpoznawalny sklep,

Jakie jest rozwiązanie? Najskuteczniejsza jest technika prezentowania krótkich komunikatów budujących zaufanie na najpopularniejszych stronach wejścia – najczęściej będzie to strona główna oraz karty produktu, ponieważ tu najczęściej prowadzą zewnętrzne kampanie płatne, oferty w porównywarkach oraz pozycjonujące frazy. Teksty budujące zaufanie najczęściej nawiązują do:

tym weryfikacja jego jest krótsza i pobieżna.

• jakości obsługi klienta

Niemniej weryfikacja występuje zawsze. A jakie

• jakości oferowanych produktów

informacje nowi odwiedzający dostają pierwszy

• tanich lub darmowych wysyłek

raz wchodzą cna stronę? Dostają najczęściej

• szybkości realizacji zamówienia

wielki banner – „ZAPISZ SIĘ DO NASZEGO

• dostępności asortymentu

NEWSLETERA i odbierz xyz zł rabatu”.

• oryginalności asortymentu

Budowanie własnej bazy mailingowej jest

• wysokiej jakości produktów

bardzo ważne i należy zachęcać naszych

• konkurencyjnej ceny

o d w i e d za j ą c yc h i k l i e n tów w sze l k i m i

• bezproblemowych zwrotów

rozsądnymi sposobami do zapisania się na

• długiej gwarancji itp.

newsletter. Jednak, jeśli chodzi o nowych

strategie

mensis.pl

Jednak, które komunikaty wybrać, a przede

zagadnienia, gdzie wprost zapytamy się, jakie

wszystkim, które z nich rzeczywiście najlepiej

cechy sklepu przekonały ankietowanego

będą budować zaufanie wśród nowych

do dokonania zakupu.

odwiedzających i przyszłych klientów? Odpowiedź na to pytanie znają nasi obecni, zadowoleni klienci. Najlepszą grupę docelową, od której uzyskamy takie informacje stanowią klienci, którzy nie tylko kupują u nas, ale wręcz promują nasz sklep – mówią o nim znajomym i polecają go najbliższym. Taką grupę nazywamy

Efekt końcowy to precyzyjna informacja, jakie obszary naszego sklepu sprawiają, że klienci staja się naszymi fanami. I te obszary powinny być bezpośrednio inspiracją do wybrania odpowiednich tekstów budujących zaufanie wśród nowych odwiedzających.

promotorami.

Po co to wszystko?

W jaki sposób dotrzeć do naszych

Innymi słowy czy warto angażować środki

promotorów?

i czas, aby przeprowadzić takie badanie oraz

Wystarczy przeprowadzić badanie wskaźnika Net Promoter Score (NPS) na precyzyjnie

wprowadzać na stronę sklepu komunikaty dla nowych użytkowników?

dobranej grupie naszych klientów. NPS jest

Jak pokazuje przykład Ecco Buty (rumuńska

to wskaźnik służący do pomiaru lojalności

wersja witryny), na której zastosowano nowe

klientów. Opracował go Frederick F. Reichheld.

komunikaty USP, zdecydowanie warto.

Idea polega na zadaniu klientowi podstawowego pytania: „Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz nasz sklep swoim znajomym i rodzinie?” . Badany zaznacza odpowiedź na 11 stopniowej skali: 0 – w ogóle nie polecę, 10 – polecę z pewnością. Wszystkich uczestników badania dzieli się na następujące grupy: • Promotorzy – entuzjastycznie nastawieni lojalni klienci, którzy polecają nasz sklep, • Obojętni – osoby nie mające do końca wyrobionego zdania, czy są na tyle

Na stronie głównej nad pierwszym slajderem

zadowoleni, aby polecać nasz sklep. Nie są

umieszczono trzy krótkie komunikaty,

również lojalni, wiec ich zakup u nas mógł

dlaczego warto kupić w tym sklepie.

być jednorazowy • Krytycy – niezadowoleni klienci, zdecydowanie nie będą nas polecali. Jednak nie możemy poprzestać tylko na tym pytaniu. Rozbudowujemy badanie o dodatkowe

Wynik: współczynnik konwersji wzrósł o 27,14%, przychody wzrosły o 23,54%, a średnie przychody z jednego odwiedzającego o 21,29%.

mensis.pl

strategie

Przepis na wzrost sprzedaży i zaufania

samym czasie, na tej samej grupie odbiorców

wśród nowych odwiedzających

testować różne komunikaty USP i porównywać,

które z nich są najskuteczniejsze.

Przeprowadzić badanie Net Promoter Sco re n a k l i e n t a c h s k l e p u . W ty m

ce l u n a j l e p i e j s k o rz y s t a ć z n a rzę d z i do badań internetowych lub do personalizacji.

Po zakończeniu testów i zweryfikowaniu, o ile nowe komunikaty zwiększyły sprzedaż

w skali całego sklepu pozostaje nam podjąć

Mój zespół pracuje na Marketizatorze,

już nieprzypadkową decyzję, które komunikaty

gdzie można precyzyjnie określić segment

budujące zaufanie oraz w którym miejscu sklepu

odwiedzających, jakich zaprosimy do badania

wdrażamy na stałe.

np.: Dokonali, co najmniej 2 zakupów w ciągu ostatnich 3 miesięcy na kwotę nie mniejszą niż 200 zł i właśnie ponownie wracają do sklepu.

Wnioski Bardzo często niewielkie zmiany na stronie

Dodatkowo zadajemy pytanie – Co przekonało

sklepu potrafią przynosić bardzo duże wzrosty

ich do zakupu w naszym sklepie?

wyników sprzedażowych w skali całej sprzedaży online, którą prowadzimy Jednak najtrudniejsze jest znalezienie, jakie to mają

Wybieramy z badania komunikaty budujące

być zmiany. Przykładem takich zmian są właśnie komunikaty

zaufanie. Ze wszystkich badanych

budujące zaufanie. Możemy eksperymentować,

obszarów wybieramy, tylko najpopularniejsze

możemy wyświetlać je w oparciu o własne

3-4 odpowiedzi od promotorów. Na ich

doświadczenia, czy podglądając konkurencję.

podstawie ustalamy kilka krótkich i prostych komunikatów.

Jednak najlepiej sprawdza się podejście, gdzie głównymi pomysłodawcami i doradcami staną

Testujemy komunikaty przy pomocy

się nasi klienci i oni nam wskażą jak ulepszać

platformy do testów AB wprowadzamy

nasz sklep. Na rynku istnieją już narzędzia,

zmiany na stronie naszego sklepu np.:

które pozwalają zarówno regularnie zbierać

na głównej stronie lub karcie produktu

informacje od wybranych klientów jak i na tej

mierzymy o ile zmieniają się wyniki sprzedażowe

podstawie testować ulepszenia i nowe pomysły

sklepu, jeśli dodamy tam nowe lub zmienimy

na stronie sklepu. Jest to najszybsza droga do

istniejące komunikaty USP. Zmianę możemy

trwałych wzrostów generowanych przychodów.

kierować do wszystkich odwiedzających lub ponownie do określonego segmentu np.:

PIOTR ORACZ

tylko dla nowych odwiedzających. Po n ow n i e d o t a k i c h te s tów m oże my zastosować Marketizatora. Możemy w tym

Od 2007 roku konsultant w Microsoft w zakresie Business Inteligence, współtwórca platformy Loopa.eu

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

mensis.pl

marketing

Tam gdzie kończy się wyszukiwarka,

zaczyna się GDN Krzysztof Marzec

GDN, czyli Google Display Network, a po polsku – Sieć Reklamowa Google, to doskonałe rozwinięcie kampanii w AdWords. W wielu przypadkach reklama w wyszukiwarce nie jest wystarczająca dla naszego budżetu. Przede wszystkim liczba zapytań może być ograniczona, co ogranicza nasz efekt, ale także może limitować budżet. Z Drugiej strony możemy mieć produkt, który nie jest, jeszcze, wyszukiwany i zwyczajnie nie da się go reklamować w wyszukiwarce. Doskonałym przykładem będą tu wszelkie gadżety i nowości, ale również wydarzenia i koncerty.

iele osób nie docenia potęgi GDN

a drugą na sieć reklamową Google. Odradzam

lub traktuje kampanie bardzo lekko,

zaawansowanym użytkownikom wybór opcji

nie przykładając się dobrze do ich

kierowania na sieć wyszukiwania rozszerzoną

optymalizacji. Powstają mity o niskiej

na Sieć Reklamową. Ten typ ustawień nie

skuteczności reklam displayowych, gdzie

pozwala na dobre zarządzanie ani budżetem,

faktycznie dobrze przygotowana kampania

ani stawkami.

p o t ra f i p oz y s k i w a ć k o n w e rs j e t a n i e j niż z wyszukiwarki – w przypadku niektórych branż. W tym artykule przestawiam 8 dobrych praktyk prowadzenia kampanii w sieci GDN.

Typowy błąd, jaki wynika z tego podejścia, to stosowanie tej samej listy słów kluczowych, k tó r yc h uży wa my w re k l a m i e w S i e c i Wyszukiwania do kierowania kontekstowego.

Zupełnie inne podejście

Kierowanie kontekstowe działa zupełnie inaczej

niż do wyszukiwarki

niż kierowanie na konkretne słowa; kontekst

Kampanie tworzone pod Sieć Reklamową Google powinny być tworzone zupełnie inaczej niż pod wyszukiwarkę. Jest to odrębna kampania. Zawsze powinniśmy stosować dwie osobne kampanie – jedną na sieć wyszukiwania,

powinniśmy wyznaczać za pomocą kilku – od 5 do 15 słów kluczowych. Przy dłuższych listach system będzie miał problem z wyznaczeniem kontekstu, a przy zbyt krótkiej liście, kierowanie będzie bardzo ogólne.

marketing

mensis.pl

Sieć GDN to łowienie większej

Ta s a m a z a s a d a o b o w i ą z u j e p r z y

szansy na konwersję

kierowaniu na płeć, wiek, dzień

Można by trochę humorystycznie powiedzieć: każdy budżet w sieci GDN jest budżetem ograniczonym. Ilość stron w sieci i jej ogromny zasięg pozwalają tu alokować milionowe budżety. Nam jednak zawsze zależy na pozyskiwaniu jakościowego ruchu, stąd cały czas ograniczamy zasięg kampanii wyłącznie

tygodnia czy porę dnia. Jeśli nasz sklep ma większą szansę na konwersję w małych miastach i wsiach, spokojnie możemy wykluczyć kampanie na duże miasta, gdzie droższe kliknięcie i mniejsza s za n s a n a k o n w e rs j ę p o w o d o w a ły by mniejszy zwrot z inwestycji.

Najprościej tę zasadę opisać tak: otrzymaliśmy

10 000 kliknięć i 100 konwersji w sklepie

Ws p o m n i a ł e m o o p ty m a l i za c j i p rzez

z wędkami, badamy płeć klikających –

pryzmat dnia tygodnia. Aby to osiągnąć,

s t a tys ty k i p reze n tu j ą s i ę 5 0 % / 5 0 %

warto zaprzyjaźnić się z zakładką wymiary.

natomiast sprawdzenie płci zamawiających

W tym miejscu konta AdWords mamy

pokazuje, że 30% to mężczyźni, 70% to

m oż l iwo ś ć a n a l izy w y n i ków ka m p a n i i

kobiety kupujące prezenty dla mężczyzn.

właśnie przez pryzmat dni tygodnia czy

Od tej pory kampania powinna być kierowana

mnóstwa innych parametrów kampanii.

wyłącznie do kobiet. Warto też ustalić, w jakim

Jeśli do tej pory cyklicznie nie odwiedzałeś

przedziale wiekowym mamy najlepsze wyniki.

tej zakładki, zdecydowanie polecam.

do osób o wyższej szansie na konwersję.

Po prostu ograniczamy kampanię wyłącznie do tej grupy użytkowników, gdzie szansa na konwersję (współczynnik konwersji) jest wyższa.

Karta wymiary

mensis.pl

Automaty

marketing

automatów 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni prowadzenia kampanii.

Jeśli nie możesz poświęcić czasu na kampanie

• Optymalizator konwersji – to automat, który

– codziennie lub w sensownych przedziałach

pozwala nam na zdefiniowanie pożądanej

czasowych – polecam sprawdzić możliwości

stawki CPA, czyli kosztu za konwersję,

automatów. Do wyboru mamy następujące

i optymalizuje stawki, ale daje nam

możliwości:

kontrolę nad kierowaniem.

• Jeśli zależy nam na ruchu, możemy

• O p ty m a l i za to r ka m p a n i i d i s p l ay –

ustawić automatyczne dostosowanie

to najbardziej niekontrolowany automat,

kosztu kliknięcia do budżetu dziennego.

optymalizuje stawki ale również miejsca

Google pozyska dla nas kliknięcia – jak

kierowania reklamy i szuka dla nas

najtaniej dla danego budżetu. Niestety

nowych konwersji. Tu również mamy

często wiąże się to z kupowaniem ruchu

możliwość zarządzania docelowym

o gorszych parametrach i tę opcję warto

kosztem kampanii.

stosować wyłącznie po testach i faktycznym nastawieniu na kliknięcia, nie konwersję.

Automaty nie zawsze działają idealnie. Koniecznie musimy porównywać dane

• e C P C c z y l i u l e p s zo ny k o s z t C P C

z p rze d d z i a ł a n i a i p o u r u c h o m i e n i u

to najprostszy automat pozwalający

automatów i optymalizatorów. Zawsze

podnosić koszt kliknięcia lub obniżać

patrzmy nie tylko na jakość ruchu, ale również

je o 30%. Zmiany są stosowane

na sumę konwersji. Kupując tańsze konwersje,

w oparciu o szanse na pozyskanie

możemy niestety mocno ograniczyć ich liczbę.

konwersji i aby automat działał

Dobrą praktyką jest testowanie optymalizatorów

dobrze, potrzebujemy solidnej

przez okres nie krótszy niż 1-3 tygodnie, aby

próbki konwersji na koncie. Progiem

system faktycznie mógł przetestować dane

wejściowym jest tu typowe dla

wejściowe.

marketing

Mieszane kierowanie

GDN pozwala na kierowanie reklam na wiele sposobów: kontekstowe, na konkretne miejsca docelowe, na całe tematy stron, kierowanie po zainteresowaniach, ale również remarketing czy kierowanie demograficzne. Warto łączyć te metody. Przykładowo, jeśli kierujemy re k l a m ę d o o s ó b z a i n te re s o w a n yc h fitnessem, to gorszy efekt otrzymamy, gdy reklama wyświetli się na ogólnej, dowolnej stronie niż jeśli trafimy akurat w moment czytania przez daną osobę forum o fitnessie czy artykułu na ten temat. Stąd warto łączyć kontekst + kategorie behawioralne. Ta zasada działa również ze względu na typowe intencje i podejście użytkownika, czyli, jeśli wyświetlamy reklamę sklepu zabawkowego mężczyznom, raczej lepiej zadziała baner z samochodem na sterowanie (oczywiście to dla dziecka…), a dla kobiety – mamy – zabawka edukacyjna lub książka. To tylko teoretyczny przykład, ale w trakcie naszych kampanii dojdziemy do konkretnych wniosków i pomysłów na modyfikacje reklam. Sprzedając nowy model samochodu osobom z kategorii zainteresowań – motosporty, prezentujemy osiągi samochodu na banerze. Osoby, które trafiły do kategorii zainteresowań

mensis.pl

k o n w e r t u j ą c yc h g r u p u ż y t k o w n i k ó w.

Ograniczenie liczby wyświetleń

Jeśli korzystamy z remarketingu, to temat obowiązkowy. Kampanie w GDN koniecznie powinny mieć dobrze przemyślane ograniczenie liczby wyświetleń na jednego użytkownika. Możemy ustawiać je na poziomie reklamy, grupy reklam czy kampanii dla konkretnego użytkownika. Bardzo ważne jest to, żeby nie irytować użytkownika naszymi reklamami, ż e by g o n i e z a s y py w a ć p r z e k a z e m . D r u g i waż ny a s p e k t , to fa k t , że 1 0 0 000 wyświetleń reklamy wśród 10 000 uży tkowników, to zupełnie inny efekt niż 100 000 wyświetleń reklamy wśród i d e n t y c z n e j l i c z b y u ż y t k o w n i k ó w. W k a m p a n i a c h w G D N s ku p i a my s i ę często na zasięgu i właśnie częstotliwości. Zależnie od celów biznesowych, będzie nam zależało na dotarciu do jak największej ilości użytkowników, ale również – na o d p o w i e d n i m n a s yc e n i u p r z e k a z e m reklamowym, aby zwiększać szansę na konwersję.

Testy reklam

ekologia i zdrowy tryb życia, będą lepiej

To bardzo niedoceniany temat w GDN.

reagowały na informacje o niskiej emisji –

P rz yg o to w a n i e k a m p a n i i n i e p o l e g a

spalaniu. Natomiast zupełnie inne reklama

na przygotowaniu kilku reklam. Po pierwsze,

trafi do młodych rodziców – stawiamy na

starajmy się testować skuteczność reklam

bezpieczeństwo, zalety pod małe dzieci

te k s tow yc h vs re k l a m d i s p l ayow yc h .

itp. Pamiętajmy, żeby naszych odbiorców

Po drugie, warto wykorzystywać reklamy w jak

traktować jak najbardziej indywidualnie.

największej ilości rozmiarów. Nie gwarantuje

Ta k i e d z i a ł a n i a p o z w a l a j ą t w o r z y ć

to automatycznie najlepszych wyników,

kampanie i ulepszać je pod kątem najlepiej

ale nasycenie miejsc docelowych, które

mensis.pl

marketing

mają przygotowaną przestrzeń reklamową

internetowych, a reklamy mogą pojawiać

wyłącznie pod konkretne rozmiary. Dzięki

się również w aplikacjach. Warto świadomie

temu pula testów będzie szersza i pozwoli nam

podchodzić do kierowania lub wykluczania

na zebranie lepszych danych.

reklam w aplikacjach mobilnych ze względu

Gorąco polecam testy reklam z Galerii Reklam – darmowego narzędzia do tworzenia reklam. Te proste reklamy zbierają najczęściej najlepszy CTR, gdyż są idealnie przygotowane właśnie w tym kierunku. Dodatkowo takie reklamy bardzo łatwo stworzyć, a szablony są dostosowane automatycznie do wielu rozmiarów reklam.

na naszą gotowość takich działań. Jeśli nie posiadamy jeszcze idealnie zoptymalizowanej strony pod mobile, np. w technologii RWD, to warto wstrzymać tę część kampanii do zakończenia takich prac. Z drugiej strony kampanie mobilne potrafią przynosić dobre wyniki w wielu branżach, stawki są atrakcyjne, a możliwości bardzo szerokie.

Nie zapominajmy o Mobile!

Na sam koniec chciałem podkreślić, że dużo możemy zyskać, pamiętając o optymalizacji

KRZYSZTOF MARZEC

naszych kampanii w kierunku urządzeń mobilnych. GDN nie kończy się na stronach

Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

www.audite.pl

marketing

mensis.pl

Jak napisać wartościową informację prasową? Część 1/2

Andrzej Lemański

Jeszcze dwie dekady temu informacje prasowe oraz konferencje prasowe były domeną wielkich. Napisanie informacji prasowej oraz wypuszczenie jej w świat uchodziło za wiedzę tajemną, do której miały dostęp tylko działy prasowe wielkich korporacji oraz agencje public relations życzące sobie okrągłych sum za stworzenie i dystrybucję komunikatu.

Umasowienie Internetu pozostawiło tamten

oraz jako autor około 150 informacji

świat w ruinach. Dzisiaj pisać i dystrybuować

prasowych, które poskutkowały publikacjami

informacje prasowe może dosłownie każdy.

w d u ż yc h p o r t a l a c h h o r yzo n t a l nyc h ,

To jednocześnie siła i słabość, ponieważ

takich jak: gazeta.pl, wp.pl, onet.pl, interia.pl,

umożliwia małym, ale ambitnym przedsię-

jak i w małych portalach specjalistycznych.

biorstwom informowanie świata o swoich

Zapraszam do zapoznania się z praktyczną

sukcesach. Z drugiej strony – nic już nie

listą najczęściej popełnianych błędów

zatrzyma osób przypadkowych oraz nie-

w informacjach prasowych, z którymi miałem

w y s t a rc z a j ą co p rz yg o to w a n yc h , a by

kontakt.

codziennie zaśmiecać skrzynki pocztowe dziennikarzy na całym świecie. A jest to

Zbyt krótki tekst

p ro b l e m d o ku cz l iw y i dys k re dy tu j ą c y wiele marek oraz agencji public relations

To potężnie narastający problem, który –

– nie tylko tych początkujących. Co więcej

obok ułomnego języka – dyskwalifikuje nie

nie jest to rzadkość także w naszej rodzimej

tylko informację prasową, ale także nadawcę

e-komersowej branży. Piszę te słowa

oraz markę, którą nadawca reprezentuje.

jako osoba, która od kilku lat codziennie

Celem informacji prasowej jest przedsta-

czyta kilkadziesiąt informacji prasowych

wienie jakiegoś ważkiego biznesowo lub

mensis.pl

marketing

jak najbardziej wskazane, pod warunkiem, że owe zwroty pojawiają się w nawiasie Redakcje, na stronach internetowych, często umieszczają kontakt do dziennikarzy. Nie po to jednak, aby całą kilkudziesięcioosobową redakcję portalu horyzontalnego zasypywać niezwykle istotnym wydarzeniem o spadku cen betonu komórkowego

obok ich polskojęzycznych odpowiedników – jest to największym objawem profesjonalizmu oraz szacunku do czy telnika. Koślawe stylistycznie, niezrozumiałe oraz pisane prostym językiem znanym z bulwarówek, informacje prasowe, to także często spotykane zjawisko. Po raz kolejny niewłaściwie stosuje się tu regułę prostoty komunikatu. Komunikat ma być prosty, ale nie prostacki. Warto pamiętać, że dziennikarze to często osoby po studiach filologicznych. Zadbajmy,

społecznie problemu, czy też poinformowanie

aby komunikację z nimi prowadzili humaniści

o ważnym wydarzeniu w życiu marki. Co można

z dobrym piórem.

pomyśleć o ważnym wydarzeniu, które zostało opisane w formie 800 znaków? Tylko jedno: jest tak mało istotne, że nie sposób napisać o nim coś interesującego. Lub prościej:

Brak zgody redakcji na przesyłanie informacji prasowych

skoro sama marka poświęca nań kilka zdań,

To kolejny element wskazujący na zanik

to po prostu nie jest to ważne wydarzenie,

zarówno kultury słowa, jak i kontaktu

Informacje prasowe o objętości jednej

s p o ł e cz n e g o. Re d a kc j e , n a s t ro n a c h

strony A4 ze stopkami informacyjnymi to

i n t e r n e t o w yc h , c z ę s t o u m i e s z c z a j ą

już wcale nie rzadkość wśród szanujących się

k o n t a k t d o d z i e n n i k a r z y. N i e p o t o

marek. Najpewniej są one efektem kompletnie

jednak, aby całą kilkudziesięcioosobową

błędnego rozumienia zalecenia o tym,

redakcję portalu horyzontalnego

że k o m u n i k a t m u s i być k ró t k i . O tóż

zasypywać niezwykle istotnym wydarzeniem

komunikat powinien być treściwy, ale

o s p a d ku ce n b e to n u ko m ó r kowe g o,

też powinien zawierać lub odsyłać do

a l e w ce l u u m oż l iw i e n i a czy te l n i ko m

pełnej, rozbudowanej treści, która to

kontaktu i rzeczowej dyskusji. Niestety,

pozwala zbudować artykuł o objętości co

agencje public relations często chwalą

najmniej 2000-3000 znaków.

się wielkością swoich baz danych oraz

Źle napisany tekst

d o m a g a j ą s i ę d o d a t kow yc h o p ł a t za rozsyłanie swoich informacji prasowych do osób spoza zainteresowanej branży.

Tekst fatalny stylistycznie, z dużą liczbą

Niestety, jest to też łatwo oddawany

w t rą ce ń z o b ce g o j ęzy ka ( n a j l e p i e j

łup podczas negocjacji agencji z klientem.

branżowego angielskiego) to prosta droga do

Efekt to na przykład moja skrzynka mailowa,

katastrofy. Używanie anglojęzycznych

która codziennie ugina się od informacji

zwrotów z języka profesjonalnego jest

marketing

mensis.pl

o tym, kto wygrał przetarg na budowę

takich proporcji, rada jest tylko jedna:

słupów trakcyjnych dla PKP lub autostradę

zmieńcie zawód!

p o d Ło dz i ą . Pozo s t a j e ty l ko py t a n i e : czy klienci agencji wiedzą za co płacą i czy chcą płacić właśnie za to?

Nasz prezes jest ekspertem we wszystkim – mało treści dużo wypowiedzi

W drugiej części dowiecie się, między innymi: • jak skutecznie przypominać o swojej informacji prasowej, • jakie załączniki i formaty stosować, • jak zrobić dobry product placement • oraz wiele więcej.

To także przypadłość niektórych firm z branży handlu internetowego, a także logistyki. Niekończące się mailingi z wypowiedziami i komentarzami prezesów oraz dyrektorów – którzy czują głęboką potrzebę oglądania swojej osoby w mediach – jest najgorszą formą pastwienia się nad dziennikarzami. Efekt jest odwrotny od zamierzonego, szczególnie gdy owi pierwszorzędni dowódcy

ANDRZEJ LEMAŃSKI

z pustymi frazesami w ustach (cytatami) własnoręcznie prowadzą swoje profile

Specjalista ds marketingu

w social mediach, gdzie wypowiadają się

internetowego i public

o konkurencji i przeciwnikach w sposób

relations. Zastępca redaktora

jednoznacznie negatywny. Jeśli jesteście

naczelnego Mensis.pl

z w o l e n n i k a m i i n f o r m a c j i p ra s o w yc h wpisujących się w ten schemat: podajmy j e d e n f a k t i d o ł óż m y d z i e s i ę ć z d a ń k o m e n t a rz a k o c h a n e g o p rez e s a , to natychmiast zaprzestańcie. Jeśli nie zwolni was fala negatywnych odpowiedzi na tego typu informacje, to z pewnością brak jakichkolwiek publikacji. Dobra informacja prasowa powinna stosować się do ogólnych zasad cytowania: nie więcej niż 20 procent tekstu powinno być cytatem lub czyjąś wypowiedzią. Reszta winna stanowić ciekawe omówienie poruszanego tematu. Jeśli nie potraficie zachować

mensis.pl

marketing

Search Engine Optimization platformy PrestaShop Karolina Kalińska

PrestaShop to profesjonalny, dobrze zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek system sklepu internetowego udostępniany na licencji Open Source. Na świecie wyszukuje go najwięcej osób – zaraz po Magento. Według Google Trends jest jednocześnie najpopularniejszą platformą e-commerce w Polsce.

arówno początkujący, jak i zaawansowani

dostarczane przez kilku certyfikowanych

sprzedawcy chętnie sięgają po

d eve l o p e rów sys te m u . N i ewą t p l iw y m

PrestaShop, a powodów takiego stanu

atutem PrestaShop, który doceniają wszyscy

rzeczy jest wiele. Początkujący sprzedawcy

bez wyjątku, jest optymalizacja silnika

wśród zalet popularnej platformy wymieniają

sklepu pod kątem wyszukiwarek interneto-

dostępność systemu, stosunkowo niewielkie

wych. PrestaShop jest platformą, która

koszty wdrożenia, intuicyjność obsługi

już w podstawowej konfiguracji potrafi

i łatwość rozbudowy. Profesjonalni sprzedawcy

z d o być s o b i e p rz yc h y l n o ś ć G o o g l e .

doceniają szerokie możliwości integracji

Gdy poświęcimy nieco czasu na dodatkową

systemów zewnętrznych, automatyzacji

optymalizację systemu, nasz sklep

p r o c e s ó w, s k a l o w a l n o ś ć p l a t f o r m y

już będzie w stanie okupować najwyższe

i profesjonalne wsparcie technologiczne

pozycje popularnej wyszukiwarki bez potrzeby agresywnego linkowania

marketing

mensis.pl

W tym artykule omówię kilka zabiegów SEO,

witryny powinno być celem samym w sobie,

na które warto zwrócić uwagę optymalizując

a stąd niestety bliska droga do przepalania

system sklepu internetowego PrestaShop:

budżetów reklamowych na pozycjonowanie

Garść podstaw

nierentownych słów kluczowych, które często obniżają parametry pozyskiwanego ruchu.

Słowo kluczowe w optymalizacji strony

Nawet jeśli dziś jakość ruchu na witrynie nie

internetowej oznacza frazę, którą użytkownik

ma dużego znaczenia w ustalaniu rankingu

internetu wpisuje, aby wyszukać interesującą

wyników organicznych, to z pewnością jakość

go witrynę – może to być np. witryna zakupowa,

ma bezpośrednie przełożenie na ilość konwersji,

ale również informacyjna bądź opiniotwórcza.

a dalej ROI danego kanału marketingowego.

Składa się ono przeważnie z kilku wyrazów. Jeżeli użytkownik internetu chce coś kupić, często do swojego zapytania dodaje słowa takie jak „sklep” lub „cena” posiłkując się różnymi odmianami i synonimami wyszukiwanego przedmiotu.

Strona domowa Z punktu widzenia SEO powinniśmy upewnić się, że widnieją na niej zarówno obrazy, jak i odpowiednia treść, która nie tylko zachęci

Gdy słowa kluczowe zostaną wpisane,

internautę, ale będzie również zawierała frazy

wyszukiwarka określa, które strony powinny

kluczowe. Tytuł i opis strony głównej, który

być wyświetlone i w jakiej kolejności,

powinien mieć do 160 znaków i oczywiście

aby jak najlepiej oddać to, czego internauta

powinien być unikalny dla każdej podstrony

poszukuje. Jeżeli znajdzie "odpowiedź" na

można edytować w panelu administracyjnym

zapytanie w treści naszej witryny – wyświetli

systemu PrestaShop. W zakładce "Preferencje

ją „wysoko”. W przeciwnym wypadku sklep

-> SEO & URL" znajduje się lista wszystkich

znajdzie się na odległych pozycjach lub poza

stron, dla których należy przygotować

wynikami. Na kolejnym etapie silnik wyszukiwarki

indywidualne tytuły i adekwatne do nich opisy.

próbuje upewnić się, że użytkownik jest

Wśród stron na których optymalizację należy

zadowolony z otrzymanych wyników – określa

zwrócić szczególną uwagę są m.in.:

to m.in. na podstawie współczynnika odrzuceń strony (czy użytkownik kliknął "wstecz" w przeglądarce), czasu trwania odwiedzin czy ilości przeglądanych podstron. W związku

•

strona główna (index)

•

listing marek/producentów (manufactuer)

•

strona z najnowszymi produktami (newproducts)

z powyższym zatrzymanie na stronach sklepu świeżo pozyskanego użytkownika powinno być

•

priorytetem. Dobór słów kluczowych Podstawowy, często popełniany błąd to dobór zbyt ogólnych słów kluczowych. Świeżym adeptom e-commerce wydaje się, że pozyskanie jak największej liczby użytkowników

strona z produktami bestsellerowymi oraz promocjami (best-sales i prices-drop)

•

strona kontaktu (contact)

Dla wymienionych stron można zdefiniować przyjazny URL, dodać meta tagi title, description oraz keywords i w odpowiedni sposób linkować zwiększając ich widoczność w Google.

mensis.pl

marketing

Wracając do strony głównej systemu

bujemy dużo więcej treści, aby nasz sklep był

PrestaShop, istotną sprawą są nagłówki

równocześnie źródłem wartościowej wiedzy dla

H1, H2 i H3. W typowym szablonie systemu

użytkownika.

PrestaShop w najnowszej wersji 1.6 są one umieszczone poprawnie, Istnieje jednak szereg szablonów, szczególnie dla starszych wersji sklepu, gdzie nagłówki są rozrzucone po stronie głównej lub zupełnie pominięte. Tag H1 przedstawia to co najważniejsze i właśnie w nim powinny się znaleźć te słowa kluczowe, które definiują nasz sklep. Jest to główny tytuł – taki tag powinien być tylko jeden na jednej stronie. Często spotykanym błędem jest „wkładanie” w tag H1 loga strony, które jest zwykle obrazem.

Dobrym pomysłem będzie dodanie na stronę firmowego bloga z poradami dotyczącymi tego, co sprzedajemy. Jeżeli odpowiednio skupimy się na tekstach interesujących internautów, możemy ściągnąć na stronę wielu potencjalnych klientów. Wszelkie poradniki nie tylko dobrze wpłyną na SEO, ale również pomogą zyskać zaufanie konsumentów. PrestaShop udostępnia różne moduły CMS, na których możemy dodawać tego typu treści (podstawowe "Preferencje > CMS"). Ważne jest odpowiednie linkowanie z treści do stron

Co jeszcze warto umieścić na stronie głównej

produktów w celu przekierowania pozyskanego

sklepu by zyskać przychylność wyszukiwarki?

ruchu i "mocy pozycjonerskiej". Tworzone

•

najnowsze wpisy z bloga lub stron CMS (o tym dalej)

•

najnowsze opinie o produktach (więcej w

artykuły należy konstruować zgodnie ze sztuką SEO Copywritingu, o którym na łamach "Mensis.pl" pisaliśmy wielokrotnie.

dalszej części)

Społeczny dowód słuszności,

•

statyczną blok z opisem sklepu

czyli dodatkowa treść

•

dodatkowy moduł popularnych kategorii wraz z szerszym opisem i odpowiednim

Pamiętajmy o dobrej obsłudze klienta i nie

linkowaniem

bójmy się komentarzy. Prośmy o opinie

•

produkty, które będą się zmieniać

naszych klientów i pozwalajmy tworzyć opinie

•

obrazy z odpowiednią nazwą i altami

o produktach użytkownikom, którzy jeszcze

•

może być film wideo lub inne multimedia

nimi nie zostali. W systemie PrestaShop

Oczywiście mając na względzie zatrzymanie jak największej liczby nowych użytkowników na stronie głównej powinny znaleźć się też wszystkie elementy generujące sprzedaż (atrybuty marki), zaufanie klienta (bloki opinii, social media, zaufanych znaków) itd. Edukujemy, czyli dodatkowa treść

znajdziemy moduł, który pozwala na łatwe zarządzanie pozyskanymi opiniami produktów (zakładka "Moduły -> Opinie produktów"). Nie dość, że w ten sposób zbudujemy zaufanie wśród potencjalnych klientów, to pozyskamy praktycznie darmowe treści poprawiające pozycję naszego sklepu w wyszukiwarkach. Po zdobyciu cennych komentarzy i drobnych zmianach linkowania wewnętrznego na

Oprócz samych opisów produktów potrze-

kartach produktów możemy liczyć na ruch

marketing

mensis.pl

z wyszukiwarki z frazami typu "nazwa produku +

regulamin, dane kontaktowe, ikony

opinie", "nazwa produktu + ocena" itp.

kierujące do mediów społecznościowych, ikony budujące zaufanie – np. Zaufanie,

Metody zwiększania sprzedaży i dodatkowe linkowanie wewnętrzne

Opinie z Opineo.pl) •

intrygujące lecz czytelne logo oraz łatwe

SEO ściśle wiąże się z wieloma innymi aspektami

zidentyfikowanie strony (użytkownik nie

sklepu internetowego, dlatego powinniśmy

ma czasu zgadywaćco znajdzie na stronie,

skupić się na dodatkowych modułach i funkcjonalnościach, które nie tylko poprawią linkowanie wewnątrz witryny ale też zwiększą współczynnik konwersji, zachęcą klientów do ponownych zakupów czy wreszcie podniosą wartość pojedynczego zamówienia. •

moduł sprzedaż łączona – pokazuje, co jeszcze kupili inni klienci, przy zamawianiu tego produktu

•

moduł cross-selling – dzięki możliwości rę c z n e g o p o w i ą za n i a p ro d u k tó w komplementarnych, możemy liczyć na większą sprzedaż

•

moduł produkty z kategorii - moduł, który automatycznie wyświetli inne produkty z kategorii aktualnie przeglądanego produktu

Ogólne wrażenie użytkownika Oto lista spraw, o których powinniśmy pamiętać, aby internauta pozostał na naszej stronie jak najdłużej, a silnik sklepu zyskał przychylność wyszukiwarki: •

krótki czas ładowania strony (wpływa

wyraźne atrybuty - wyróźniki marki,

musi to widzieć) •

łatwa nawigacji, czytelne menu, proste ko m u n i ka ty to rów n i eż e l e m e n ty wpływające na zachowanie internauty na stronach sklepu.

Oczywiście, klienci niekoniecznie mogą trafić od razu na stronę główną, dlatego zadbajmy również o dobry wygląd innych podstron, a w szczególności stron produktów – w końcu to one maja sprzedawać. Podsumowanie PrestaShop to dobrze zaprojektowany system sklepu internetowego, który już w podstawowej konfiguracji bije na głowę rozwiązania konkurencyjne. Łatwe tworzenie i zarządzanie katalogiem produktów oraz modułowa budowa wspierająca linkowanie wewnętrzne to niewątpliwe atuty tej platformy. Najważniejsze funkcje optymalizacji, jak np. definiowanie przyjaznych adresów URL (z pominięciem drzewa kategorii) są dostępne bezpośrednio z panelu administracyjnego bez potrzeby ingerowania w kod oprogramowania.

na niego, m.in. wielkość obrazów oraz umiejscowienie plików JavaScript

KAROLINA KALIŃSKA

i CSS). System PrestaShop umożliwia

•

też zaawansowane wykorzystanie pa-

SEO Manager i Certyfikowany Specjalista

mięci podręcznej przeglądarki

Google AdWords w agencji Sosho.pl

widoczne bezpieczeństwo (widoczny

- Partner PrestaShop w Polsce

marketing

mensis.pl

Czy sklep internetowy potrzebuje public relations? Igor Podgórski

Odkryjmy na nowo PR dla sklepów internetowych. Może się wydawać, że wszystko zostało już na ten temat powiedziane w artykułach, na blogach branżowych czy na konferencjach. Coraz częściej jednak wykorzystujemy termin e-PR, którego istota być może opiera się na stuletnim modelu, ale dzięki nowym narzędziom, jego forma i intensywność ulega stałemu rozwojowi. Nowe technologie pozwalają lepiej dostosowywać działania PR-owe, skutecznie je monitorować i dywersyfikować, ale nie ulega wątpliwości, że trzeba za nimi nadążać i umieć wybierać to, co jest rzeczywiście wartościowe.

Czym jest public relations i jak je rozumieć?

to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć

PR ma wiele definicji, lecz znaczenie

i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa

tego pojęcia zawsze opiera się o relację marki

oraz wzajemne zrozumienie między instytucją

z jej otoczeniem. To opinie i wyobrażenie

a odbiorcami jej działań". Źródło: Sam Black,

odbiorców na temat Twojej działalności.

Public relations, Oficyna Ekonomiczna,

"Praktyczne działania w public relations

2003, s. 14

mensis.pl

Komunikację należy rozumieć jako budowanie wizerunku danej marki, czego efektem powinno być zrozumienie pomiędzy marką, a jej potencjalnym klientem. Czyli zadaniem osoby odpowiedzialnej za PR jest sprawić, aby marka była postrzegana tak, jak chcesz aby była postrzegana. Dobrze skrojone działania wizerunkowe wspomagają rozpoznawalność i wzbudzają zaufanie potencjalnych klientów d o Two j e j m a r k i , a i m b a rdz i e j z n a ny jesteś i im większe wzbudzasz zaufanie, tym lepszą sprzedaż będzie generował Twój sklep internetowy. Jestem przekonany, że często dokonałeś decyzji zakupowej

marketing

Blog, czyli content marketing dla Twojej marki

Blog to narzędzie, które wbrew wyobrażeniu wielu przedsiębiorców nie jest już tylko internetowym pamiętnikiem. Dziś jest to edukacyjne i opiniotwórcze medium, nierzadko prowadzone przez najlepszych b ra nżow yc h s p e c j a l i s tów. J eże l i j a ko ekspert lub lider opinii w swojej dziedzinie, b ę d z i e sz s u m i e n n i e p rowa d z i ł b l o g a firmowego, to z upływem czasu efekty jego funkcjonowania odczujesz w wynikach finansowych swojego sklepu internetowego.

tylko na podstawie faktu, że o jednej marce

"Coraz większą wagę polskie sklepy internetowe

słyszałeś, a o drugiej nie.

p r z y w i ą z u j ą d o c o n t e n t m a r ke t i n g u .

Przed rozpoczęciem działania z internetowym public relations, zacznij od zdefiniowania swo j e g o oto cze n i a ko n ku re n c y j n e g o, czyli wypisz swoje silne i słabe strony, wyznacz grupy docelowe i określ, które z nich mają szansę wejść w interakcję z Twoimi komunikatami, aby z biegiem czasu z obserwatora dojrzeć do roli klienta, fana, a na końcu ambasadora Twojej marki.

Jest to trend światowy, który nieuchronnie m u s i a ł d o t r ze ć i d o n a s . C o w a ż n e , roś n i e l i cz b a f i r m , k tó re w ł as ny m p rzy k ł a d e m p o t w i e rd za j ą , że co n te n t marketing to nie tylko dbanie o w i ze r u n e k i b u d owa n i e św i a d o m ośc i m a r k i . Dz i ę k i w y so k i e j j a kośc i t re śc i ą , k t ó re m e r y t o r y c z n i e o p i s u j ą o f e r t ę danego sklepu, jesteśmy w stanie dotrzeć do potencjalnych klientów już na poziomie

Przykładowe narzędzia i działania,

b a rd zo w cze s n e g o za i n te re s owa n i a

które wspomogą Twój e-PR

zakupem. Na dodatek wpisanie contentu do

Internet zapewnia pokaźne spektrum narzędzi i daje mnóstwo możliwości, które możesz wykorzystać do budowania swojej re l a c j i z o to c z e n i e m i n te r n e to w y m . Era komunikacji dwukierunkowej pozwala na czynną interakcję z Twoimi odbiorcami, dzięki czemu mogą oni poczuć, że przynależą do wyjątkowej społeczności. Z czego zatem korzystać?

strategii promocji pozwoli na przeprowadzenie wielu ciekawych i tańszych akcji marketingowych, k t ó re d o c e l o w o m o g ą z a d e c y d o w a ć o podwyższeniu jakości i wartości sprzedaży. Taka strategia staje się coraz poważniejszą ko n ku re n c j ą d l a c zę s to b ez m y ś l n e g o i zautomatyzowanego "palenia" budżetów w s p o s ó b s t a ro m o d ny i p o p u l a r ny. " mówi Piotr Urbaniak z ReachBlogger.pl, platformy która biznesowo łączy blogerów i firmy.

marketing

mensis.pl

O ciekawej i wartościowej marce się mówi.

mogą się za Tobą długo ciągnąć, a Ty nawet

Jednym z pożądanych efektów Twoich

nie będziesz o tym wiedzieć. Dlatego korzystaj

działań będą opinie blogerów i serwisów

z narzędzi, które monitorują sieć i powiadamiają

informacyjnych, co jest naturalną kolejną

Cię, kiedy nazwa Twojej marki zostanie

rzeczy. Niezależne media opiniotwórcze

przez kogoś wspomniana. Szybka reakcja

wspomogą Twoją wiarygodność, a marka

na kryzysy i skuteczne przeciwdziałanie,

nabierze splendoru.

to bardzo ważny element PR.

Nie dopuszczaj do tego, aby negatywnie

Social Media, czyli budowanie społeczności wokół marki

mówiono o Twojej marce.

najpopularniejszy kanał komunikacji

z otoczeniem. Głównie za sprawą możliwości

Skoro już prowadzisz bloga, to dlaczego

otrzymywania natychmiastowego feedbacku

by nie powiadamiać czytelników o nowych

i nawiązania dialogu z odbiorcami Twoich

wpisach przy pomocy wiadomości

komunikatów marketingowych. Należy

e-mail? Organizujesz konkurs, promocję,

jednak pamiętać, że komunikacja

czy konferencję? Niech Twoje najbliższe

dwukierunkowa, to również szansa

otoczenie się o tym dowie. Każda osoba,

na niechciany czarny PR, dlatego

która świadomie i samodzielnie podała

interakcja musi zostać nawiązana

Ci swój adres e-mail jest chętna,

w rozsądny i umiejętny sposób. Za marką

a by o t rzy my wa ć wa r to ś c i owe t re ś c i .

nie stoją tylko pięknie opakowane produkty,

Dlatego pamiętaj, aby umieścić formu-

ale również ludzie, lifestyle i wartości, z którymi

larze zapisu do newslettera w swoim

Twoja społeczność może się utożsamić,

sklepie internetowym, ale też i na blogu.

a nawet się nimi chwalić. Dobrze prowadzony

D b a j o s w o i c h k l i e n t ó w, p o n i e w a ż

e-PR w mediach społecznościowych sprawi,

to oni są Twoją idealną grupą docelową

że pozyskasz rzeszę ambasadorów marki.

i powinni odbierać Twoją markę w samych

Wachlarz możliwości jest naprawdę obszerny.

superlatywach.

Mamy dziś Facebooka, Twittera, YouTube'a, Nie oznacza to oczywiście, że musisz korzystać

ze wszystkich tych kanałów komunikacji.

Większość ludzi to wzrokowcy, a wideo

Twoja marka powinna pojawiać się tam,

w marketingu nie jest już tylko trendem,

g d z i e p rze by w a j e j g r u p a d o ce l o w a .

lecz koniecznością. YouTube jest drugą

Nie zapominaj jednak o kryzysach. Social

na świecie wyszukiwarką contentu,

Media mają niezwykle potężny mechanizm

więc dlaczego miałoby Cię na nim nie

wirusowy, więc jeżeli klient ma negatywne

być? Wideo to potężny nośnik przekazów

wspomnienia z Twoim sklepem internetowym,

marketingowych. Za jego pomocą jesteś

nawet jeżeli nie zawiniłeś, to konsekwencje

w stanie zakomunikować wszystko

Media społecznościowe to dzisiaj

Instagram, Snapchat, Pinterest i wiele innych.

Newsletter, czyli Twój internetowy biuletyn

Wideo marketing, czyli pokaż się od najlepszej strony

mensis.pl

marketing

i pokazać ludzkie oblicze swojego biznesu,

to zorganizuj konkurs oparty o możliwości

co pozytywnie wpływa na Twój wizerunek.

aplikacji mobilnej do biegania. Biegacze będą

Ponadto dzięki filmom możesz dotrzeć

między sobą rywalizować, będą się zapraszać

z ko m u n i ka te m d o te j czę ś c i Two j e j

do konkursu, a ich środowisko (blogi, fora,

grupy docelowej, która nie interesuje się

grupy dyskusyjne, itd.) zacznie głośno mówić

contentem pisanym.

o konkursie, czyli o Twojej marce.

Publikacje zewnętrzne, czyli

Sklep internetowy musi i powinien dbać

komunikacja z otoczeniem branżowym

o pozytywne relacje ze swoim otoczeniem

Powszechną i skuteczną praktyką jest

Public relations to ciągle najskuteczniejsza

gościnne udzielanie się na portalach,

metoda na budowanie świadomości Twojej

blogach czy w magazynach branżowych.

marki w jej otoczeniu marketingowym.

Prowadzisz sklep internetowy, w którym

Pomaga w kreowaniu zaufania, autorytetu

sprzedajesz foteliki samochodowe dla

i stawia Ciebie w pozycji eksperta

dzieci? Napisz gościnny artykuł na poczytny

branżowego, a te wszystkie aspekty mają

blog przeznaczony dla świeżo upieczonych

doraźny wpływ na Twoje cele biznesowe.

mam, w którym opowiedz o tym w jaki

Dzisiejszy rynek narzędzi do marketingu

sposób należy dobrać taki fotelik.Sprzedajesz

pomaga mierzyć efekty i skuteczność działań

w Internecie konsole do gier? Napisz

e-PR oraz prowadzić je na wielu płaszczyznach

tekst o tym jaki telewizor i głośniki kupić

jednocześnie. Jednak nadmiar możliwości

do konsoli, aby rozrywka była możliwie

może być tak samo szkodliwy jak ich brak.

najprzyjemniejsza. Pokazując się w branży,

Branża zapewnia usługi agencji marketingowych

staniesz się rozpoznawalny i postrzegany

i specjalistów, którzy pomogą Tobie dobrać

jako ekspert, a Twoja marka zacznie być

i obsłużyć optymalne narzędzia. Nigdy

kojarzona z rzetelnością i autorytetem

wcześniej nie było ich tak dużo, dlatego

branżowym.

jako właściciel sklepu internetowego możesz

zgubić się w gąszczu wszystkich dostępnych

Organizuj konkursy, najlepiej te viralowe,

samodzielnie.

Konkursy, czyli zaproszenie publiczności do rozmowy na Twój temat

i dobrze wypromowanych rozwiązań. Jednakże z obsługą wielu z nich poradzisz sobie

czyli takie, które mają potencjał wirusowy. Pamiętaj, że ludzie mają przyjaciół w podobnym wieku, o podobnych zainteresowaniach

IGOR PODGÓRSKI

i posiadających podobny styl życia, więc d ot rze sz d o swo j e j g r u py d o ce l owe j .

Od 2015 roku Marketing

Żeby konkurs był skuteczny i aby spełnił

Manager w IAI S.A., gdzie

swoją PR-ową rolę, powinien komunikować

pracuje nad realizowaniem strategii marki IAI-Shop.

Twoją misję i wizję, np. jeżeli w swoim sklepie

com. W branży od 2009 roku jako start-upowiec,

internetowym sprzedajesz buty do biegania,

marketer i pasjonat e-commerce.

marketing

mensis.pl

Reklama porównawcza dźwignią e-handlu - cz. 2/2 Maciej Dutko

W pierwszej części rozważań o reklamie porównawczej pisałem o paragrafach warunkujących jej stosowanie i pokazywałem przykładowe formy marketingu porównawczego. Teraz czas na refleksję, co hamuje nas, sprzedawców, w sięgnięciu po tę skuteczną technikę. Zastanówmy się też, jakie efekty można dzięki niej osiągnąć i na jakie pytania warto odpowiedzieć, zanim wszem i wobec zakrzykniemy, że nasza oferta przebija konkurencję.

„Czy nie jestem za mały na porównywanie się

produktu do oferty konkurencji. Jeśli mop

z innymi?”

obrotowy oferowany przez sprzedawcę A jest

To częsty dylemat małych i średnich e-sklepów czy sprzedawców Allegro, którzy czemuś obawiają się, że reklama porównawcza to oręż zastrzeżony dla tytanów. A przecież skala działalności czy znajomość naszej marki nie

lepszy od mopa obrotowego sprzedawanego przez sprzedawcę B, to przecież ciężkim grzechem marketingowego zaniechania byłoby niewyeksponowanie zalet naszego produktu na tle produktu konkurencyjnego, prawda?

ma znaczenia! Wręcz przeciwnie: mali i średni

I nie chodzi o zaprzepaszczenie nadarzającej

e-przedsiębiorcy powinni zastanowić się, czy

się okazji, żeby „dowalić” rywalowi, ale

kampania porównawcza nie przyczyni się do

o faktyczne ułatwienie decyzji zakupowej

szybszego wypozycjonowania się ich brandu lub

klientowi, który samodzielnie nie zawsze będzie

produktu w branży. Zwłaszcza jeśli taki kruchy

miał czas czy wiedzę, aby obiektywnie, rzetelnie

Dawid zacznie porównywać się z Goliatem, który

i w pełni porównać oba produkty. W kon-

już swoją markę posiada... Ot, wyobraź sobie,

sekwencji może się więc okazać, że wybierze

że zaczynasz sprzedawać własnej, garażowej

produkt mniej dla niego odpowiedni, na

produkcji samochody, mówiąc głośno i wyraźnie,

czym stracą wszyscy: klient, który będzie

dlaczego i w czym są lepsze od... mercedesów.

rozczarowany zakupem; sprzedawca, który

W ramach audytowania ofert sprzedażowych

być może otrzyma negatywną opinię lub

czę s to d o ra dza m m o i m k l i e n to m –

będzie musiał obsłużyć zwrot towaru; wreszcie

sprzedawcom internetowym – aby poważnie

– my sami, bo nie sprzedaliśmy klientowi

rozważyli mądre i jawne porównanie swojego

lepszego produktu.

mensis.pl

marketing

CASE: W październiku i listopadzie 2014

Audy towany sprzedawca nie stworzył

przebadałem kilkanaście ofert sprzedawców

wprawdzie porównania w formie graficznej i nie

Allegro. Jednym z nich był sprzedawca

wykorzystał podsuniętych gotowych tekstów

tradycyjnych, wysokiej jakości maszynek

marketingowych (ze szkodą dla siebie), niemniej

do golenia firmy Parker:

zastosował się do rady i elementy reklamy porównawczej zawarł w zmodyfikowanym opisie. Odwołał się przy tym do niższego kosztu pojedynczego golenia, jego jakości, estetyki i higieny. A więc wyeksponował cztery

Oferta, która trafiła na mój audytorski warsztat,

niezwykle istotne dla użytkownika argumenty,

okazała się czysto techniczna i pozbawiona

uzasadniające notabene relatywnie wysoką

walorów marketingowych, przez co kosztujący

w porównaniu do maszynek plastikowych cenę

blisko 90 złotych produkt wzbudzał zerowe

oferowanego modelu:

zainteresowanie kupujących:

W ramach audytu sprzedawca otrzymał raport: 14 stron wskazówek optymalizujących.

O ile pierwsza oferta nie sprzedawała,

J e d ny m z k i l ku dz i e s i ę c i u za l e ce ń by ł

o tyle po wprowadzeniu elementu reklamy

pomysł, aby porównać tę maszynkę do

porównawczej już na wczesnym etapie

golenia z powszechnymi dziś plastikowymi

sprzedaży (275 odsłon) zanotowano sprzedaż

jednorazówkami:

3 sztuk (konwersja 1,09%). Sprzedający

Proszę odpowiedzieć sobie na pytania: W czym nasza maszynka jest lepsza od innych? Jakie korzyści daje klientowi? Co warto podkreślić? Być może dla klienta, który używa banalnych jednorazówek gillette albo tandetnych, plastikowych polsilverów, tradycyjna, solidna, mocna i wytrzymała maszynka będzie bardziej sensowną alternatywą? A może warto odwołać się do wartości takich jak męskość, siła, tradycja? A może nawet ekologia? (Np. hasło: Pomyśl, ile plastiku generujesz używając i wyrzucając beztrosko setki jednorazowych maszynek!). Pójdźmy dalej: tradycyjna maszynka kontra tania jednorazówka. Uświadomienie klientowi różnicy może przybrać formę reklamy porównawczej. Oczywiście nie można dyskredytować konkurencji (klienci negatywnie postrzegają ataki na innych sprzedawców, nie byłoby to zresztą profesjonalne). Znacznie bardziej skutecznym sposobem będzie zastosowanie reklamy porównawczej: przedstawienie (najlepiej graficzne) naszego produktu w zestawieniu z gorszymi/słabszymi produktami konkurencji i wskazanie klientowi różnic.

marketing

mensis.pl

zastosował ten sam zabieg również w ofertach

„naj-” może nam przyjść słono zapłacić, jeśli

sprzedaży innych modeli maszynek Parker

tylko konkurencja uzna taką informację za

w podobnej cenie, osiągając przykładowo

wprowadzającą konsumenta w błąd i gdy

sprzedaż 17 sztuk na 549 wyświetleń (konwersja

wcale najtańsi nie jesteśmy. Albo najlepsi.

3,1%) oraz 18 sztuk na 866 odsłon oferty

Albo najsłodsi. Albo najszybsi...

(konwersja 2,08%)1. O dwóch ostrzach miecz... Mimo wysokiej skuteczności, po reklamę porównawczą e-sprzedawcy sięgają nader niechętnie. A jeśli już, to – podobnie jak w opisanym wyżej „kejsie” – raczej stosują porównania nieodnoszące się do konkretnych marek, lecz do innych, bliżej nieokreślonych produktów z tej samej kategorii. Dlaczego my, e-sprzedawcy, tak niechętnie porównujemy się do konkurencji? Powody są co najmniej dwa, przy czym o pierwszym – braku świadomości tego narzędzia lub przekonaniu, że nie jest ono dozwolone – była mowa w pierwszej części tekstu.

Po drugie: e-sprzedawcy boją się, że jeśli jako pierwsi zaczną się ostentacyjnie porównywać i prężyć muskuły, rozdrażniony rywal nie pozostanie dłużny i podejmie rękawicę, celując w któryś z naszych czułych punktów. A to pierwszy krok do wojenki podjazdowej na cięte riposty i ostre porównania. Dlatego mniejsi i nie tak pewni swego e-przedsiębiorcy często po prostu wolą się nie wychylać i nie narażać na marketingowe podgryzanie konkurencji. Bo a nuż odda. Po trzecie wreszcie reklama porównawcza leży może i po legalnej stronie mocy, ale – zdaniem wielu przedsiębiorców – na granicy etyki. Od rzetelnego porównania przecież krok tylko do dyskredytowania rywala; od

Drugi powód jest znacznie poważniejszy

obiektywnej prezentacji danych – blisko do

i trudniejszy do pokonania: to świadomość,

podrasowywania statystyk; od zdrowej dyskusji

że reklama porównawcza jest ostra jak

czyja oferta jest lepsza – czasami tylko jedno

skalpel i – podobnie jak skalpel – wymaga

słowo dzieli nas od rozpoczęcia pyskówki.

dużej precyzji. Nieumiejętne szafowanie

Tym bardziej, że małym przedsiębiorcom,

takim narzędziem może bowiem bardziej

którzy – parafrazując jednego z Ludwików –

zaszkodzić, niż pomóc.

skłonni są mówić „Firma to ja!”, niełatwo będzie znieść fakt, że konkurent swoją „lepszością”

Po pierwsze dlatego, że wystarczy niespełnienie

przyćmi efekty naszej pracy.

jednego z ustawowych wymogów, a już pod naszym adresem powędrować może

Reklama porównawcza – to tylko jeden ze

zarzut czynu nieuczciwej konkurencji.

środków do celu

A to oznacza UOKiK i sąd, zbrodnię i karę... B a ! Cza s a m i w ys t a rcz y n i e o p a t rz n i e powiedzieć (co w pewnym serwisie sprzedażowym na „A” jest nader nierzadkim procederem), że „u nas – najtaniej!”, a już za owo

Po rów ny wa n i e n a sze j o fe r ty z o fe r t ą konkurencji jest tylko jedną z kilkudziesięciu technik budowania przewagi konkurencyjnej, których stosowanie zalecam e-sprzedawcom w ramach projektu „E-biznes do Kwadratu”.

mensis.pl

marketing

Zarazem jest to technika najbardziej z tego pakietu irytująca dla rynkowych rywali. A skoro reklama porównawcza to środek wysoko drażniący, sięgając poń warto liczyć się z tym, że raczej nie pozostanie dla konkurencji obojętny i – jeśli przekroczymy granice etyki, a zwłaszcza prawa lub też jeśli nasza oferta nie okaże się tak mocna, jak myśleliśmy – „porównactwo” może obrócić się przeciw nam. Dlatego zanim sięgniesz po to narzędzie, podejdź do rzeczy metodycznie i odpowiedz sobie najpierw na kilka kluczowych pytań: 1.W jakich punktach Twój produkt posiada

DR MACIEJ DUTKO

faktyczną przewagę nad konkurencją? 2.Czy chcesz tę przewagę zasygnalizować klientowi w formie reklamy porównawczej? 3.Jeśli tak, czy zrobisz to w sposób bezpośredni (wskazując konkretnego konkurenta lub jego produkt), czy jednak pośredni (bez ujawniania marki lub nazwy firmy)? 4.Jaką formę nadasz reklamie porównawczej: prostego tekstu opisowego, zestawienia tabelarycznego, bardziej finezyjnej koncepcji wizerunkowej, a może wręcz całej kampanii marketingu porównawczego z nagonką na konkurencję włącznie? 5.I wreszcie: jaki masz plan działań w razie kontrofensywy marketingowej ze strony konkurencji? Wszak si vis pacem, para bellum. Owocnego i etycznego porównywania się!

Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress. pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

rubryki stałe

mensis.pl

Nabici w pozycjonowanie Jakub Szajdziński

Pozycjonowanie to termin, który jest obecnie nieodłącznie związany z e-commerce czy też świadczeniem usług przez internet. Od pozycji w wyszukiwarkach zależy nasza popularność, ilość wyświetleń naszej strony internetowej, a co za tym idzie również zyski z konkretnego przedsięwzięcia. Czasy, kiedy aby zaistnieć w cyfrowym świecie wystarczyło stworzyć stronę internetową, a jedyną rozterką podczas jej tworzenia był wybór właściwej domeny, odeszły do lamusa. Obecnie już na etapie budowania stron www, bierze się pod uwagę ich późniejsze pozycjonowanie. W większych firmach powstają odpowiednie działy pracowników, a mniejsi gracze mogą skorzystać z oferty kilkuset firm, firemek i freelancerów, którzy za odpowiednią opłatą, pomogą nam zaistnieć w sieci. Jak pokazuje jednak doświadczenie, nie każdy może zapewnić nam właściwą pozycję w wyszukiwarce i nie wynika to wyłącznie z jego pozycjonerskich umiejętności.

am gdzie pojawia się umowa i zobowiązanie stron do współpracy, tam może pojawić się spór. Na powstanie sporu nie ma wpływu przedmiot umowy, rzadko jej termin, czy odpłatność jaka jest z nią związana,

ponieważ wspomniane negocjowane są przed jej faktycznym zawarciem. Jeżeli więc którakolwiek ze stron nie akceptuje warunków na etapie negocjacji, do zawarcia umowy po prostu nie dochodzi. Na spór z reguły wpływ ma sposób wykonania umowy, a dokładniej rzecz ujmując jej niewłaściwe wykonanie lub też brak wykonania. Podobnie sprawy mają się w coraz częstszych sporach po między podmiotem zlecającym pozycjonowanie oraz faktycznym wykonawcą, a więc podmiotem który będzie pozycjonował. Spory te często trafiają na wokandę ponieważ dotyczą znacznych sum związanych z wynagrodzeniem wykonawcy czy utraconymi korzyściami zlecającego, a ponadto są nowością w polskich warunkach prawnych.

mensis.pl

rubryki stałe

Jeżeli chcemy zawrzeć korzystną umowę

wynikają z obowiązujących przepisów to; „kto”,

z p o z yc j o n e re m m u s i m y z n a ć k i l k a

„co”, „na kiedy” i „za ile” dla nas zrobi, warto

podstawowych zasad jakimi rządzi się obrót

opisać dość szczegółowo.

profesjonalny. Podstawową regułą o jakiej należy pamiętać to fakt, że w polskim porządku prawnym istnieje domniemanie, iż w obrocie profesjonalnym B2B (z udziałem wyłącznie przedsiębiorców) pierwszeństwo w określeniu relacji miedzy stronami mają zapisy umowy. Oznacza to, że relacja miedzy stronami może być zupełnie niezgodna z prawem polskim (naturalnie w racjonalnym tego zwrotu znaczeniu), jeżeli obie strony umowy świadomie się na to zgodzą, a zgodę swoją przypieczętują podpisem na wspomnianym dokumencie. Jest to zasada zg o ł a i n n a n iż w o b ro c i e z u dz i a ł e m konsumentów (B2C) gdzie na pierwszym miejscu stawia się dobro tych ostatnich, a więc pierwszeństwo mają przede wszystkim zapisy ustawowe.

W umowach dotyczących pozycjonowania warto również poruszyć kolejną kwestię, a więc w jaki sposób wspomniane umowy powinny być traktowane w razie sporu. Czy jako umowa zlecenia, czy też umowa o dzieło? Obie umowy o których wspomniałem powyżej są powszechnie znane i uregulowane przez kodeks cywilny. Jest jednak między nimi spora różnica z której często przedsiębiorcy nie zdają sobie sprawy. Umowa zlecenia to rodzaj zobowiązania stron w ramach którego jedna strona deklaruje się, że będzie wykonywała określone czynności aby osiągnąć jakiś rezultat, a druga strona za wykonanie tych czynności zapłaci. Umowa o dzieło, to tzw. umowa rezultatu, a więc umowa w której wykonawca zobowiązuje się dane dzieło wykonać (dany rezultat osiągnąć), a zlecający

W związku z powyższym można wysnuć

zapłacić za wykonane dzieło. W tego typu

kolejną ważną zasadę. Liczy się to co zawarto

umowach często mamy do czynienia również

w umowie, a nie to, do czego zadeklarował

z protokołami przekazania dzieła, a więc

się jej wykonawca w rozmowie telefonicznej

kolejnymi oświadczeniami woli, które

czy folderze reklamowym. Jeżeli chcemy

potwierdzają lub nie wykonanie dzieła.

zaw rze ć n a j ko rzys t n i e j szą d l a s i e b i e umowę musimy zawrzeć w niej wszelkie kwestie, które są dla nas najważniejsze. Nie warto dać zbyć się stwierdzeniami „to przecież oczywiste” czy też „tego nie trzeba zapisywać”. To co może okazać się oczywiste dla profesjonalisty w swojej branży, oczywistym nie musi być dla sądu, który jest bezstronnym arbitrem, opierającym się wyłącznie na zapisach umowy. O ile nie jestem zwolennikiem tworzenia bardzo rozbudowanych umów, często sztucznie rozszerzanych przez zamieszczanie rozwiązań, które wprost

W jaki sposób poznać czy umowa pozycjonowania jest umową zlecenia czy też umową o dzieło? Przede wszystkim należy pamiętać, że o zakwalifikowaniu umowy do konkretnych przepisów nie decyduje jej nazwa. Najprostszym sposobem weryfikacji jest sprawdzenie do czego zobowiązuje się wykonawca. Jeżeli w umowie zapisane jest, że dzięki działaniom pozycjonowania wykonawcy osiągniemy np. liczbę x wejść na stronę czy też pozycję na pierwszej stronie w wyszukiwarce lub w pierwszej dziesiątce wyników, to można

rubryki stałe

mensis.pl

bowiem to czynność na którą nie do końca ma się wpływ; coś może pójść nie tak, trzeba

Liczy się to co zawarto w umowie, a nie to, do czego zadeklarował się jej wykonawca w rozmowie telefonicznej czy folderze reklamowym

liczyć się ze zmianą algorytmów wyszukiwania, strona może być źle przygotowana pod pozycjonowanie, w trakcie prac właściciel strony może coś zepsuć itd. Umowa o dzieło będzie dobrze postrzegana z perspektywy zlecającego w myśl zasady płacę i wymagam. Ostateczny wpływ na kształt umowy ma przeważnie strona dominująca w tym przypadku zazwyczaj zlecający pozycjonowanie. Trzeba również pamiętać, że strony w toku

założyć, że mamy do czynienia z umową rezultatu, a więc umową o dzieło. Jeżeli w umowie nie zawarto konkretnego rezultatu, a wykonawca po prostu zobowiązał się, że przeprowadzi szereg czynności, które mają na celu pozycjonowanie, ale bez konkretnego wyniku, to oznacza, że mamy do czynienia z umową zlecenia. Co za tym idzie, nie możemy domagać się od wykonawcy np. zwrotu

negocjacji mogą obopólnie pójść sobie na rękę i ustalić tak przedmiot umowy, aby w tej relacji nie było poszkodowanych. Czas na takie ustalenia jest zawsze nim na dokumentach p o j aw i ą s i ę p o d p i sy. Wa r to p a m i ę t a ć o wspomnianym, ponieważ w razie sporu przed sądem temida bywa nieugięta, jako priorytet stawiając wyłącznie postanowienia sformalizowane.

wynagrodzenia w związku z tym, że jego praca nie przyniosła zamierzonego efektu, bo w myśl umowy nie było gwarancji, że taki efekt się pojawi. Oprócz powyższego możemy napotkać na różne „haczyki” polegające np. na wpisywaniu potencjalnych wyników w miejscach umowy, które nie określają jej przedmiotu. Dla przykładu, jedna z topowych firm pozycjonerskich w Polsce określa, w definicjach umowy, że przez osiągnięcie „wyniku” rozumie przynajmniej X użytkowników odwiedzających stronę dziennie. Haczyk polega na tym, że nigdzie dalej w umowie nie pojawia się stwierdzenie „wynik”. Jak więc stworzyć umowę pozycjonowania? Punkt widzenia zależy od miejsca siedzenia. Umowa zlecenia będzie korzystniejsza z punktu widzenia pozycjonera. Pozycjonowanie

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna