rynek
3
Znane brandy wchodzą w e-commerce
Duże i znane brandy inwestują coraz więcej w sprzedaż online i warto podkreślić słowo „inwestują”, ponieważ oznacza to, że liczą się z tym, że nawet przez kilka lat ten kanał sprzedaży nie będzie generował zysku operacyjnego. Jest to trudna sytuacja dla pure-playerów, którzy zazwyczaj nie dysponując zapleczem finansowym dużego brandu i tym samym mają po prostu mniejsze budżety. W dłuższym okresie duże budżety znanych brandów wpłyną także na zwiększenie kosztów pozyskiwania pojedynczego użytkownika, co z kolei wpłynie na zmniejszenie marży generowanej przez e-commercy.
gielskim czy niemieckim, ale dyrektorzy e-commerce już teraz muszą planować strategie adresujące ten trend (np. optymalizacja Customer Lifetime Value czy optymalizacja każdego kanału pozyskiwania ruchu osobno). Jeżeli jesteśmy pewni, że z ruchu nie da się „wycisnąć” więcej przychodu to praktycznie zawsze kolejnym krokiem jest takie zmienianie witryny, żeby ta efektywniej zmieniała odwiedzających na kupujących (można to osiągnąć poprzez poprawę użyteczności, poprawę przekazu marketingowego, lepszą komunikację sprzedażową—całość tych działań zazwyczaj nazywa się ogólnie optymalizacją współczynnika konwersji e-commerce).
Z drugiej strony dyrektorzy e-commerców powstających przy dużych markach często muszą mierzyć się z niejasną rolą tego kanału w strategii całej firmy oraz problemem pomiaru faktycznego wpływu e-commerce na sprzedaż całej grupy. W takich przypadkach zawsze warto zrealizować badanie mierzące tak zwany efekt ROPO (przykładowo według raportu przygotowanego przez firmę Opiniac prawie 70% konsumentów w Polsce sprawdza i przeszukuje sieć przed wizytą i zakupami w sklepie tradycyjnym).
Z rozmów z dyrektorami e-commerce jasno wynika, że większość organizacji stawia także na budowanie modelu atrybucji odpowiadającego realiom danej organizacji. Dzięki temu zarządzający otrzymują zdecydowanie lepszą informację o tym, które kanały i w jakim stopniu wpływają na sprzedaż. Firmy, które nie zaadresują tego wyzwania i dalej będą stosowały model last-click, będą dochodziły do błędnego wniosku, że cały budżet na pozyskiwanie ruchu powinno wydawać się na remarketing. Tymczasem jest to całkowicie niepoprawne wnioskowanie.
4
5
Wraz ze zwiększającą się walką konkurencyjną na rynku e-commerce koszt pozyskiwania pojedynczego użytkownika (i tym samym Klienta) rośnie i nie zmieni się to przez co najmniej kilka kolejnych lat. Sytuacja na rynku polskim jest i tak o wiele lepsza niż na rynku an-
Jednym z wymiarów wielokanałowości jest online-offline. Tym samym pojawia się duże wyzwanie związane z identyfikacją kompletnego customer journey map (w uproszczeniu zilustrowanie doświadczenia klienta) oraz jego pomiaru.
Coraz droższy ruch
Połączenie danych online i offline
,,
mensis.pl
17
Równie istotne jest planowanie odpowiednich budżetów na wynagrodzenia. Raczej należy pogodzić się z tym, że będziemy płacili więcej za mniejsze doświadczenie. Dyrektorzy e-commerce powinni też uważnie śledzić, jak kształtują się wynagrodzenia na poziomie rynkowym, ponieważ walka konkurencyjna o doświadczonych specjalistów będzie coraz bardziej zacięta.
W erze omnichannel proste przypisanie całej zasługi za sprzedaż tylko ostatniemu kanałowi, z którego pochodzi konwersja, nie ma najmniejszego sensu. W końcu, jeżeli na samym początku użytkownik odwiedził nasz sklep stacjonarny, później z wyszukiwarki Google wszedł do naszego e-commerce, by po kilku dniach porównać ceny w porównywarce cen oraz ostatecznie z tego źródła przejść ponownie do sklepu internetowego i dokonać zakupu, to czy całą zasługę za zakup powinniśmy przypisać porównywarce cen? Oczywiście nie. Żebyśmy mogli dokładnie określić, jaki udział w generowaniu konwersji mają poszczególne kanały (w tym także nasze sklepy stacjonarne), musimy zacząć zbierać i łączyć dane o całościowym zachowaniu użytkownika w ramach kompletnego customer journey map. Najważniejszym wyzwaniem jest w tym wypadku wybranie odpo-