Mensis.pl nr 33 - magazyn e-commerce

mensis.pl

1

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Piotr Ziarek Karolina Kalińska Arkadiusz Roszak Jakub Szajdziński

Współpraca Anna Ambroszkiewicz Piotr Nowak Sławomir Rajch Krzysztof Skubis Katarzyna Długosiewicz Jola Uździcka Waldemar Ariel Gala Piotr Burzyński Michał Mętlewicz Maciej Dutko Krzysztof Marzec Aleksandra Potrykus-Wincza

Felietony

06

Strefa komfortu, czy warto ją opuszczać?

Krzysztof Skubis

09

Ekspansje.

Pogoda dla e-commerce.

Sławomir Rajch

12

Personalizacja na gorzko.

Arkadiusz Roszak

Rynek

14

Mobile przyszłością e-handlu Anna Ambroszkiewicz

Prenumerata drukowana biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/prenumerata

17

Yandex.

Goliat ze wschodu.

Piotr Ziarek

22

Korekta

Chmura w służbie e-commerce Piotr Nowak

Korekto.pl

Reklama reklama@mensis.pl www.mensis.pl/reklama

Skład papercut.pl

MENSIS

Redakcja

26

Mensis.pl magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r.

Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści.

Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

Polskie sklepy internetowe: od specjalizacji do multistoryzacji

Wydawca Mensis.pl

Andrzej Lemański

EVOLUTIVE

Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

wstęp

C

zym jest e-commerce na starcie 2015 roku? Spoglądając na

Krzysztof Rdzeń

początki polskiego e-handlu, nie sposób nie zauważyć, że

redaktor naczelny

sprzedaż internetowa w swojej tradycyjnej formie przetrwała już różne „przełomowe” modele biznesowe. Mieliśmy zakupy grupowe, które odchodzą dziś do lamusa, był flash sale i kluby zakupowe, które w wielu przypadkach ocierają się o granice rentowności. Modele aukcji odwróconych udaje się utrzymać nielicznym, a tradycyjne aukcje są niemal wspomnieniem. Zewsząd dochodzą zatrważające dla e-commerce głosy, że dynamika wzrostu się zmniejszy, a na lepiej rozwiniętych rynkach udział sprzedaży internetowej w handlu ogółem zacznie spadać. Rosną obawy, iż wejście w internetowy handel obarczone jest coraz większym ryzykiem, wiąże się z koniecznością dokonania dużej inwestycji lub wykazaniem się trafnym pomysłem czy też nieszablonowym modelem biznesowym. Dlaczego o tym wszystkim piszę? Bo na początku 2015 roku usłyszałem z ust CEO Cdp.pl, Michała Gembickiego, że celuje on w top 3 największych e-sklepów z multimediami w Polsce. Średniak wywodzący się z rynku tradycyjnego, generujący dziś 10-15% przychodów ze sprzedaży internetowej, zamierza w perspektywie dwóch lat konkurować z Empikiem czy Merlinem. Swojej szansy upatruje w zrobieniu kroku wstecz (dotychczas sprzedaż dotyczyła wyłącznie produktów cyfrowych, dziś stawia również na towary dostarczane w pudełkach). Po więcej informacji o tym jak 3-letni dziś Cdp.pl zamierza podbijać e-commerce oraz jak radzić sobie na coraz bardziej wymagającym rynku zapraszam na kolejne strony pierwszego w tym roku wydania Mensis.pl.

4 mensis.pl

mensis.pl

30

WYWIAD Rozmowa z Michałem Gembickim

38

System ERP – fundament czy tło dla nowoczesnego handlu ?

42

Zaufanie do sklepu podstawą konwersji w handlu internetowym

44

Fuck!up, czyli jak porażkę przekuć w sukces

48 50

E-commerce na skróty Import z Azji – przygotowanie do odprawy celnej

53

Opis produktu w e-commerce

58

W poszukiwaniu wzrostów małego e-commerce

Prezentacje

Marketing

Strategie

61

Dlaczego sklepy internetowe nie inwestują w wydarzenia offline’owe?

66

Dewirtualizacja oferty – 10 sposobów na zyskanie twarzy w sieci

72

Jak Marketing Automation pomaga rozwiązywać problemy współczesnych marketerów?

77 82

Remarketing w AdWords – nie wszyscy robią to dobrze.

Zapachy cyfrowe przyszłością Internetu i aromamarketingu

5

86

Pierwsza w Polsce platforma e-commerce bez limitów na wszystkie parametry.

Rubryki stałe

88

Konsument pod szczególnym nadzorem czyli obowiązek informacyjny przy sprzedaży przez internet.

92

Kongres Dyrektorów E-Commerce – Zmieniamy Polski E-handel

R Rynek

Partnerzy

felieton

Strefa komfortu, czy warto ją opuszczać?

N

ajczęstsza odpowiedź brzmi: oczywiście, że warto! A dlaczego warto? Bo bez tego

nie ma postępu. Czy aby na pewno? Czy zawsze, aby osiągnąć postęp, muszę opuszczać strefę komfortu? A jeśli chcę rozwinąć się w dziedzinie, w której jestem już dobry, a chcę być świetny?

Np. gram nieźle w tenisa, mam całkiem niezły wolej, ale chcę mieć jeszcze lepszy. Czy ćwiczenie zagrania wolejem będzie dla mnie wyj-

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą.

Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje rów-nież jako klasyczny konsultant.

ściem poza strefę komfortu? Najczęściej – „nie”.

Będę robił to, co lubię i dopracowywał szczegóły. Będę czerpał radość z pracy nad tym elementem i cały czas będę się czuł komfortowo.

A na koniec osiągnę postęp. Wiem. Może się okazać, że aby osiągnąć postęp, muszę zacząć robić coś, czego dotąd w ogóle nie robiłem.

Czyli tym samym – opuścić strefę komfortu.

Ale wcale tak być nie musi. Stawiam więc tezę: można osiągnąć postęp, nie opuszczając strefy komfortu. Ale tylko wówczas, gdy jest to postęp ograniczony do obszarów, w których już jestem dobry, kiedy poprawiam kolejne elementy i dopracowuję szczegóły, a nie wprowadzam żadnych rewolucyjnych zmian.

Czy warto rozwijać umiejętności, których nie posiadam?

Dobry Konsultant odpowiada na takie pytanie: „to zależy”. Przede wszystkim od tego, jaką filozofię życiową wyznajesz. Czy uważasz, że „jakiego cię Bóg stworzył, takiego cię ma”?

6 mensis.pl

mensis.pl

7

Czy może, że „życie polega na ciągłym doskonaleniu się we wszystkich możliwych sferach”?

Najpewniej twoja filozofia mieści się gdzieś pomiędzy tymi skrajnościami.

Po drugie: odpowiedź zależy od tego, o jakich umiejętnościach mówimy. Co one ci dadzą, gdy je zdobędziesz. Czego jesteś pozbawiony, gdy ich nie posiadasz. Np. gdy nie znasz francu-

… przede wszystkim warto inwestować w swoje talenty.

Rozwijać naturalne predyspozycje, inwestować w swoją unikalność.

Starać się być w czymś świetnym, najlepszym.

skiego, najczęściej jesteś pozbawiony przyzwoitego traktowania w czasie pobytu we Francji.

Przynajmniej ja mam takie doświadczenia.

Czy to powoduje, że uczę się francuskiego? Nie. Po trzecie: warto się zastanowić, jak dużo

nie. Najczęściej jestem wtedy przed czasem.

wysiłku, czasu, pieniędzy itp. będzie wyma-

„Druga twarz” takiej sytuacji to moja zwięk-

gało zdobycie nowej umiejętności. Mogę mieć

szona irytacja na tych, którzy się spóźniają.

pomysł na naukę śpiewu. Ale gdy się zorientuję,

Dlaczego mam rozwijać swoje talenty zamiast

ile czasu mi to zajmie, oraz jaki poziom mam

walczyć ze swoimi słabościami?

szansę osiągnąć – zrezygnuję.

Rozwijaj, pielęgnuj swoje talenty

1. Najczęściej, gdy rozwijasz swój talent, osiągasz większy postęp, niż gdy pracu-

Osobiście uważam, że przede wszystkim warto

jesz nad jakąś słabością.

inwestować w swoje talenty. Rozwijać naturalne

Zakładam, że wkładasz tyle samo czasu, pie-

predyspozycje, inwestować w swoją unikalność.

niędzy, wysiłku, gdy pracujesz nad jednym,

Starać się być w czymś świetnym, najlepszym.

Oczywiście pamiętając o tym, że perfekcjonizm

jak i nad drugim.

2. Gdy zajmujesz się pracą nad czymś, co

może być drogą do bycia nieszczęśliwym, nawet

robisz dobrze – masz więcej radości.

jeśli się jest najlepszym na świecie w jakiejś

Pracując nad cz ymś, co prz ychodzi

dziedzinie. Jest też drugie niebezpieczeństwo:

ci z trudem, przeżywasz więcej frustracji,

niektóre cechy zbyt mocno rozwinięte mogą

a to powoduje spadek motywacji i spowal-

zacząć mocno eksponować swoją „drugą twarz”.

Np. jestem punktualny. Pracuję nad tym, aby być jeszcze lepszym – czyli jeszcze rzadziej

nia postęp.

3. Skupiając się na swoich słabościach, dążysz do bycia średniakiem we wszystkim.

się spóźniać. Jak to robię? Np. jeżdżę szybciej samochodem. Wtedy „druga twarz” tej mojej

Jednocześnie tracisz szansę na bycie w czymś

świetnej cechy to większe narażanie na niebez-

mistrzem. Najcenniejszą rzeczą, jaką mamy, jest

pieczeństwo siebie i innych. Albo przyjmuję

czas. Jeśli spędzam go nad jedną sprawą, nie

większy margines czasu na dotarcie na spotka-

spędzam go nad inną

Kiedy opuszczać strefę komfortu?

Wtedy, gdy jest to szczególnie dla ciebie ważne lub jest to niezbędne. Dla przykładu: mam trudności z nauką języków, zatem nauka francuskiego będzie dla mnie opuszczeniem strefy komfortu. Ale może to być dla mnie istotne ze względu na to że moja dziewczyna jest Francuzką, i dlatego staram się to robić.

Kolejny przykład: mam szansę awansować w pracy, ale szef stawia warunek: lepsza komunikacja z zespołem. Mimo że z natury jestem samotnikiem, to rozumiem, iż muszę poprawić swoje zdolności komunikacyjne, aby się rozwijać. Opuszczam swoją strefę komfortu, bo uważam to za konieczne.

Uwaga precyzująca: opuszczenie strefy komfortu… jest niekomfortowe. Będzie trudno.

Pojawią się porażki na tej drodze. Na początku będzie gorzej, niż było dawniej, bo nowych umiejętności jeszcze nie nabyłem, a starymi metodami już się nie chcę posługiwać. A na koniec co? Najczęściej osiągnięcie poziomu najwyżej zadowalającego. Raczej niezbyt wysokiego. Na pewno nie mistrzostwa. Dlaczego? Bo najczęściej twoje słabości wynikają też z predyspozycji. A jeśli nie masz do czegoś predyspozycji, to bardzo trudno ci będzie osiągnąć w tym czymś mistrzostwo. I na pewno zajmie ci to więcej czasu niż tym, którzy mają odpowiednie ku temu możliwości.

A Ty? Opuszczasz czasem swoją strefę komfortu? Co powoduje, że to robisz? A kiedy tego unikasz? Jakie masz kryteria wyboru pomiędzy tym, czy opuścić strefę komfortu, czy w niej pozostać?

8 mensis.pl

mensis.pl

9

Ekspansje.

Pogoda dla e-commerce.

O

bawy związane z implementacją unijnej dyrektywy, dokumentu, który miał zmienić

rzeczywistość e-commerce, spędzały sen z powiek sprzedającym i kupującym w sieci.

Wspomniane lęki bywały leitmotivem wystąpień, prezentacji, kongresów i szkoleń, oraz spotkań mniej formalnych, podczas których dało się usłyszeć żywe komentarze, wręcz kipiące negatywną energią. Od 25 grudnia

Sławomir Rajch Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro. Na wolnym rynku pracował z takimi markami, jak: Onet, czy EduInvest.

Obecnie zaangażowany w projekt raben-ecommerce. com w Grupie Raben.

poprzedniego roku zmiany te funkcjonują i… od nowej dyrektywy jeszcze nikt nie umarł.

Całkiem dobrze, a nawet lepiej niż przed mitycznym grudniem, radzi sobie profesjonalna logistyka dla e-commerce.

Niezasadny strach zmiany Obawa jest uczuciem bliskim strachowi. Od słowa „strach” z kolei pochodzi wyraz „strasznie”, który w języku codziennym często wyraża, paradoksalnie, coś dobrego, miłego, wręcz gejzer pozytywnych emocji. Strasznie więc ucieszyłem się, gdy jeden z potencjalnych klientów, kojarzących moje imię i nazwisko z produktem Raben e-Commerce, uznał, że strasznie mocno będzie się rozwijał, poprosił więc o pomoc i współpracę w zakresie międzynarodowej obsługi logistycznej. To człowiek, który w zmianie i ujednoliceniu przepisów dostrzegł szansę na ekspansję zagraniczną. Może się on zdawać ryzykantem, ale jego dotychczasowe osiągnięcia biznesowe traktować można wyłącznie jako dobry progno-

felieton

Grecji, po Rumunię, zbliżyliśmy się do ściany wschodniej Europy. Ekspansja pomysłów trwała

Obawa jest uczuciem bliskim strachowi. Od słowa „strach” z kolei pochodzi wyraz „strasznie”, który w języku codziennym często wyraża, paradoksalnie, coś dobrego, miłego, wręcz gejzer pozytywnych emocji.

i miała się coraz lepiej.

Południe biznesu i biznes na południu Drogą dość okrężną, bowiem przez Łotwę, Estonię i Litwę, trafiliśmy z wyobrażeniami biznesowymi na południe od Polski. Nagłe oświecenie wskazało właściwy kierunek: Czechy i Słowacja! Jako rynki chłonne i dopiero kształtujące się (w stopniu jeszcze większym niż nasz rynek krajowy) są biznesowo doskonałe do zagospo-

styk, dodatkowo wsparty dużym doświadcze-

darowania pod kątem sprzedaży internetowej

niem biznesmena i jego celną intuicją. I ja, po

– w tym także sterowanej centralnie z Polski.

drugiej stronie, zostałem tym samym zapro-

Przyszedłem z pomocą. Jako reprezentant out-

szony do zmiany i… do zaryzykowania.

sourcingu obsługi logistycznej dla e-handlu mentalnie przeniosłem się do Czech i na Sło-

Nie od razu na całość

wację, by zrozumieć, pojąć, przetworzyć i zinterpretować lokalną specyfikę. Obniżyć koszty

„Z małego ziarna nieprawdy powstaje duża

klienta, koszty mojego produktu e-commerce

roślina kłamstwa” – mawiała profesor Maria

i… zmaksymalizować zyski.

Adamczyk. Podczas rozmów o możliwościach współpracy wspomniany klient wielokrotnie

Spowiedź logistyczna

wymieniał nazwy krajów geograficznie od siebie oddalonych: Wielkiej Brytanii czy Hisz-

Moim zadaniem było projektowe i operacyjne

panii. Tłumaczyłem wyraźnie, iż bariera wejścia

przygotowanie rozwiązania w dwóch opcjach.

z powodów zwyczajnie finansowych jest przy

Pierwsza z nich zakładała, że produkty będą

centralizacji w Polsce zbyt wysoka, oraz że przy

docierały do magazynów w Brnie i Koszycach,

współpracy z tamtejszymi firmami przewozo-

a tam przygotowywane do wysłania klientowi

wymi, nawet na zasadzie utworzenia przeła-

końcowemu za pośrednictwem lokalnej firmy

dunkowych hubów lokalnie, będzie relatywnie

kurierskiej. Druga możliwość opierała się na

drogo. A mimo że jest to przecież średni biznes

produktach przechowywanych w Gdańsku,

z widokiem na przyszłość (początkowa esty-

pakowaniu ich w tamtejszym magazynie

macja to ok. 500 wysyłek miesięcznie w danym

i wysyłaniu do klientów końcowych w Czechach

kraju do klienta docelowego, indywidualnego,

i na Słowacji. Do punktów zapalnych należały

przeciętnie zamawiającego 2 różne produkty

z pewnością model obsługi potencjalnych

w jednej przesyłce), nie pozwala to jednak na

zwrotów oraz obsługa zagranicznych przesy-

uzyskanie dobrej oferty cenowej na rynku kon-

łek pobraniowych COD. Co ciekawe, okazało

kretnego kraju. Po kolejnych pomysłach, od

się, że w ramach takiego wewnątrzwspól-

10mensis.pl

mensis.pl

11

notowego e-commerce’u optymalne będzie

paczki, a ty zajmij się czymś innym”. Na szczę-

przygotowywanie przesyłek w polskim maga-

ście „moje” – menadżera produktu e-commerce,

zynie i wysyłanie ich z naszego kraju. Jedynie

i „ich” – sprzedawców internetowych, ciągle

w przypadku zwrotów podjęliśmy decyzję

wzrasta liczba osób, które zdają sobie sprawę,

o gromadzeniu produktów w magazynach

że słownik e-commerce’u i logistyki można

lokalnych i ich powrocie do bazy kilka razy

uwspólniać, a rynkowe tendencje outsourcingu

w miesiącu w większych wolumenach sztuko-

nie są jedynie chwilową fanaberią rozleniwio-

wych. Głównymi aktorami w tym rozbudowa-

nego właściciela e-sklepu, lecz trendem ugrun-

nym spektaklu logistycznym były oczywiście

towanym i rosnącym. Gdy więc klient mówi, że: „sprzedawałby chętnie za granicę, ale nie wie, jak się za to zabrać, albo że cena pojedynczej przesyłki kurierskiej tę sprzedaż od razu zabije”,

Gdy klient mówi „transport”, ma na myśli dostarczenie pojedynczej przesyłki.

Gdy duża logistyka słyszy „transport”, widzi naczepy bądź kontenery. Gdy klient słyszy kod EAN albo SKU, ucieka.

Gdy logistyka słyszy, że nie ma kodu EAN – znajduje rozwiązania.

cena i czas dostawy. Łańcuch dostarczenia, jak się okazało, trwał tak samo długo, ale był tańszy o około 13%. Decyzja była więc oczywista.

Wspólny słownik – przekleństwo Gdy klient mówi „transport”, ma na myśli dostarczenie pojedynczej przesyłki. Gdy duża logistyka słyszy „transport”, widzi naczepy bądź kontenery. Gdy klient słyszy kod EAN albo SKU, ucieka. Gdy logistyka słyszy, że nie ma kodu EAN – znajduje rozwiązania. Klient mówi: „sprzedaję dużo”, gdy wysyła dwie paczki dziennie. Logistyka mówi: „sprzedawaj więcej, ale najpierw my zabierzemy od Ciebie te dwie

logistyka mówi: „chodź do naszego lokalnego oddziału albo do bazy w Polsce, zobaczymy, co będzie dla ciebie przynajmniej tak samo dobre, ale tańsze”. Pozdrowienia

felieton

Personalizacja na gorzko.

O

d jakiegoś czasu zastanawiam się nad większym spersonalizowaniem i skastomi-

zowaniem oferty e-sklepu. Przejrzałem artykuły, które w internecie „całkiem niechcący” podpowiedziała mi wyszukiwarka google. Popytałem znajomych, których Facebook „dziwnym trafem” częściej wyświetla na mojej stronie głównej.

I chyba dojrzałem do momentu, kiedy całkiem świadomie mogę sobie strzelić w stopę. Czyli

Arkadiusz Roszak Właściciel sklepu internetowego MiniTraper.pl, pasjonat zwiedzania świata, podróżujący tato.

w słodkim kremie personalizacji, zakładającym wzrost sprzedaży, zasmakować odrobiny goryczy. Bo personalizacja i kastomizacja to nie tylko wygrawerowanie na pierścionkach, ostatnio przeglądanych w internecie, imienia ukochanej, ale to znacznie głębsze zjawisko zmieniające procesy dostarczania i odtwarzania informacji, a co za tym idzie bezpośrednio lub pośrednio wpływające na postrzeganie świata.

Pablo Picasso dzięki możliwości studiowania malarstwa klasycznego, podglądania postimpresjonistów oraz zachwycania się impresjonizmem, sztuką iberyjską i afrykańską mógł stworzyć jeden z oryginalniejszych kierunków w historii malarstwa. A Jan Garbarek ulegając fascynacji saksofonem Johna Coltrane'a, jazzowymi improwizacjami Keitha Jarretta, a także muzyką etniczną, średniowieczną i liturgiczną wykreował wyjątkową odmianą jazzu. Można by zaryzykować tezę, że w czasach wszechobecnego internetu i „wolnego” dostępu do informacji, sztuka stworzenia kubizmu i jazzu

12mensis.pl

mensis.pl

13

w internecie. Bańki informacyjnej nie widać, za to coraz szybciej znajdujemy w sieci informacje,

Bańki informacyjnej nie widać, za to coraz szybciej znajdujemy w sieci informacje, których szukamy. Tworzy się w nas przekonanie o nieomylności i fałszywej obiektywności internetu zbudowane zaledwie na kilku pierwszych wynikach wyszukiwań.

których szukamy. Tworzy się w nas przekonanie o nieomylności i fałszywej obiektywności internetu zbudowane zaledwie na kilku pierwszych wynikach wyszukiwań. W ten sposób coraz pasywniej zaczynamy podchodzić do procesu zbierania informacji, karmiąc się jałową wiedzą pochodzącą dla wszystkich użytkowników z tego samego źródła. Opisane procesy chociaż do końca niezbadane, teoretycznie mogą prowadzić do wniosków o degradacji intelektualnej i zmanipulowanej wizji świata, który na tyle staje się prawdziwy na ile bywa obecny w sieci.

Ma się nieodparte wrażenie, że internet znalazł

sakralnego byłaby mocno utrudniona. Młodemu

się na potężnym zakręcie historii, w którym

malarzowi wyszukiwarka nieustannie podpo-

powoli zjada własny ogon. Stworzony jako

wiadałaby malarstwo melancholijne, a począt-

przestrzeń do swobodnej wymiany informacji

kujący jazzman katowany byłby każdego dnia

zachowującej wysoki stopień anonimowości

albumem „A Love Supreme” Johna Coltrane'a.

użytkowników, stał się anonimowym narzę-

Wszystko za sprawą przebiegłych algorytmów

dziem do zbierania danych o użytkownikach

google, które za wszelką cenę muszą dopaso-

w celu przepływu sterowanych komunikatów,

wać mądrość wyszukiwarki do ostatnich pene-

najczęściej o charakterze komercyjnym. Z racji

tracji internetu przez użytkownika. Ów proces

na brak jakichkolwiek regulacji w tym zakre-

nazywamy personalizacją, czyli działaniem pole-

sie, jedynym rozsądnym zabezpieczeniem

gającym na uwzględnieniu zachowań i prefe-

w procesie personalizacji internetu, jeszcze

rencji użytkownika (konsumenta) na podstawie

przez długie lata, pozostanie jego użytkownik.

precyzyjnej analizy jego cech gromadzonych

Z jednej strony roztropnie zbierając i interpretu-

podczas przeglądania internetowych zasobów.

jąc potrzebne dane, a z drugiej mądrze i refleksyjnie z nich korzystając

Nie byłoby nic w tym złego, bo przecież nikt nikogo nie zmusza do korzystania z podpowiedzi internetu, gdyby system miał jakąś fizyczną możliwość wyłączenia algorytmu personalizowania treści i wyjścia z informacyjnej bańki (filter buble). Jednak tak nie jest. Znany teoretyk internetu Eli Parisier uważa, że właśnie ów brak możliwości świadomego wyboru użytkownika jest głównym zagrożeniem procesu personalizacji

rynek

Mobile przyszłością e-handlu

Anna Ambroszkiewicz

Polska wykazuje najszybsze tempo wzrostu w Europie pod względem liczby przeprowadzanych transakcji mobilnych.

Z jakimi zatem wyzwaniami będą się musieli zmierzyć sprzedawcy?

W

ostatnich latach można zaobserwować rosnące znaczenie handlu mobilnego. Raport firmy Criteo1 pokazuje, że ponad 30% wszystkich

światowych transakcji e-commerce dokonuje się za pomocą smartfonów i tabletów. W czołówce znajdują się Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia, jednak to nie one są liderami na rynku transakcji mobilnych. W tym obszarze to kraje Azji Południowo-Wschodniej wysunęły się na prowadzenie. Alibaba. com, chiński potentat w branży e-commerce, opublikował dane, z których wynika, że ponad połowa płatności procesowanych przez ich system Alipay dokonywana jest właśnie mobilnie.

14mensis.pl

1

Q4 2014 State of Mobile Commerce Report

mensis.pl

15

handlem tradycyjnym i elektronicznym. Gene-

Według raportu „M-commerce

racja klientów „always connected”, przyzwyczajonych do stałej łączności z Internetem, kreuje nowe trendy. SoLoMo (Social Local Mobile)

w praktyce” w roku 2014

oraz ROPO (Research Online Purchase Offline)

polski rynek mobile

mówią o tym, żeby najpierw wyszukać produkt

ma się powiększyć aż o 113%2. Z danych jasno

w sieci, porównać parametry i ceny oraz zasięgnąć opinii innych użytkowników, a następnie kupić go w lokalnym sklepie bez konieczności

wynika, że m-commerce

czekania i płacenia za dostawę. Dzięki urzą-

jest trendem, którego

dzeniom mobilnym można tego dokonać

nie należy więc

w sklepie stacjonarnym, na miejscu. Współcze-

lekceważyć. Z jakimi zatem wyzwaniami będą

śnie zakupy ze smartfonem w ręku nie są już niczym dziwnym. Dostępnych jest szereg aplikacji mobilnych, które ułatwiają nabywanie pro-

się musieli zmierzyć

duktów zarówno online jak i offline. Tradycyjne

sprzedawcy?

sklepy z kolei zaczynają powoli przekształcać się w showroomy lub punkty odbioru towaru.

Wynika z tego, że obydwa rodzaje handlu mogą współistnieć i się nawzajem uzupełniać.

W światowym rankingu liczby transakcji zawie-

Własna aplikacja mobilna?

ranych przy pomocy urządzeń mobilnych Polska nadal plasuje się daleko w tyle. Jednak

Kolejnym wyzwaniem dla e-sprzedawców

biorąc pod uwagę tempo wzrostu liczby trans-

jest dostosowanie swojej strony do urządzeń

akcji mobilnych, można stwierdzić, iż nasz kraj

mobilnych. Jest to ważne przede wszystkim

rozwija się w tym względzie najszybciej wśród

ze względu na wygodę konsumentów, ale

krajów europejskich.

również na wyniki, jakie będą osiągać w wyszu-

Według raportu „M-commerce w praktyce”

że jakość wyświetlania strony na smartfonach

kiwarkach internetowych. Google zapowiada, w roku 2014 polski rynek mobile ma się powięk-

i tabletach, będzie miała wpływ na jej pozycjo-

szyć aż o 113%2. Z danych jasno wynika, że

nowanie.

m-commerce jest trendem, którego nie należy więc lekceważyć. Z jakimi zatem wyzwaniami

Alternatywą jest posiadanie własnej aplikacji

będą się musieli zmierzyć sprzedawcy?

mobilnej, jednak wiąże się to z dodatkowymi kosztami, a niekiedy również niedogodno-

Zakupy ze smartfonem w ręku

ściami dla użytkownika. - Prezentacja okrojonej wersji strony internetowej w formie aplikacji

Przede wszystkim handel mobilny zmienia

natywnej to często narażanie klienta na frustrację

zasady gry. Zacierają się granice pomiędzy

z powodu braku jego ulubionych funkcjonalności.

2

http://mgenerator.pl/Raport_m-commerce_w_praktyce_pazdziernik_2014_mGenerator.pdf www

rynek

Poniżej 5% całości odwiedzin

Powyżej 30% całości odwiedzin

5-10% całości odwiedzin

Tego rodzaju odwiedziny nie mają IT

10-20% całości odwiedzin

Nie wiem

20-30% całości odwiedzin 1

2

Wykres 1– Jaki procent wszystkich „wejść” do Państwa sklepu internetowego stanowią odwiedziny z urządzeń mobilnych?

Wykres 2 – Jaki procent wszystkich „wejść” na Państwa stronę www stanowią odwiedziny z urządzeń mobilnych? Źródło: http://mgenerator.pl/Raport_m-commerce_w_ praktyce_pazdziernik_2014_mGenerator.pdf www

Nie wspominając o konieczności pobierania i aktualizacji aplikacji. Dla właściciela to dodatkowe koszty wytworzenia, utrzymania i rozwoju aplikacji, często dla kilku wiodących systemów – Android, iOS i innych. Optymalnym rozwiązaniem jest przygotowanie przemyślanej wersji responsywnej strony – Responsive Web Design – która na większości urządzeń otworzy się w czytelnej formie bardzo zbliżonej dla wszystkich użytkowników – mówi Ewelina Siedlecka, dyrektor Działu Handlowego i Rozwoju Produktu arena.pl Polski rynek e-handlu ulega dynamicznym zmianom. Pomimo pewnego opóźnienia w stosunku do Zachodu oraz Azjatyckich Tygrysów, podąża za nowymi trendami w bardzo szybkim tempie. Transakcje zawierane przy pomocy urządzeń mobilnych nabierają coraz większego znaczenia. Konsumentom dają możliwość wyboru oraz możliwość porównywania produktów, ich parametrów oraz cen. Dla sprzedawców są natomiast wyzwaniem oraz szansą na znalezienie swojego USP (Unique Selling Proposition) 16mensis.pl

Anna Ambroszkiewicz Redaktor naczelna magazynu Nowy Handel (nowyhandel.pl), analityk arena.pl. Absolwentka ekonomii na Uniwersytecie Warszawskim. Początkowo pracowała w dziale finansowym międzynarodowej korporacji, następnie zajmowała się projektami unijnymi i zarządzała innowacyjnymi startupami.

mensis.pl

Yandex. Goliat ze Wschodu Piotr Ziarek

Usługi grupy serwisów Yandex są znane niewielu mieszkańcom naszego kraju. Na podstawie danych Megapanelu z czerwca 2014 widać wyraźnie, iż rosyjskiej firmy próżno szukać w pierwszej dziesiątce najpopularniejszych wyszukiwarek internetowych w Polsce. Jej zasięg to nad Wisłą zaledwie 3,14 proc. Jednak w swoim macierzystym kraju Yandex to niekwestionowany lider.

Aż ośmiu na dziesięciu tamtejszych użytkowników Internetu korzysta właśnie z tej wyszukiwarki. Rosja to jedno z nielicznych na świecie dużych państw, gdzie Google nie udało się zdobyć pozycji monopolistycznej. Sprawdźcie dlaczego.

C

hociaż formalnie wyszukiwarka Yandex zadebiutowała w sieci w 1997 roku (pod adresem yandex.ru), to wydarzeń, które doprowadziły do jej powsta-

nia, powinniśmy szukać, cofając się do roku 1990. Wtedy to Arkady Volozh oraz

Arkady Borkovsky założyli firmę specjalizującą się w tworzeniu oprogramowania na system MS-DOS, pomagającego w klasyfikowaniu patentów i towarów. Aplikacja posiadała wbudowaną wyszukiwarkę wspierającą morfologię języka rosyjskiego i „przyjazną” cyrylicy. Jak się miało okazać później, opracowanie tego algorytmu było szczególnie ważne z punktu widzenia przeszukiwania zasobów rosyjskojęzycznej sieci.

W 1993 roku Arkadia stała się częścią kolejnej firmy założonej przez Volozha i Borkovsky’iego – Comptek International. W latach 1993-1996 kontynuowano prace nad technologiami wyszukiwania, co zaowocowało powstaniem oprogramowania do przeszukiwania Biblii oraz klasycznej literatury rosyjskojęzycznej. Słowo Yandex zostało wymyślone przez dwóch głównych „ojców” wyszukiwarki – Iliyę Segalovicha oraz Arkadego Volozha. W 1993 roku poszukiwali oni nazwy, która mogłaby oddawać rozwijane przez nich technologie wyszukiwania. W rezultacie ostateczny wybór padł na wyraz „Yandex”. Rosyjskie „Я” („Ya”) to polskie „ja”, stąd też zapro-

17

rynek

zapytań wpisywanych przez użytkowników.

Dzięki temu treści reklamodawców mogły być

W roku 2004 sprzedaż usług

wyświetlane bezpośrednio grupie docelowej

przyniosła Yandexowi 17 mln

danej kampanii. Po pewnym czasie reklama

dolarów, co stanowiło niemalże dokładnie dziesięciokrotność

kontekstowa zaczęła na stałe towarzyszyć użytkownikom Yandexa, by docelowo stać się głównym źródłem dochodów firmy i rdzennym

wyceny całej firmy sprzed dwóch

elementem stojącego za nią modelu bizneso-

lat. Z kolei zysk netto wyniósł

wego.

7 mln dolarów. Rok później dokonano pierwszej ekspansji zagranicznej w historii firmy

W chwili debiutu to Comptek był właścicielem serwisu Yandex.ru, ale trzy lata później powołano dedykowaną temu przedsięwzięciu spółkę

– Yandex otworzył swoje biuro

pod tą samą nazwą. Akcjonariusze poprzed-

na Ukrainie.

niczki, dzięki staraniom Arkadego Volozha, ponownie wsparli rosyjski start-up. Podczas pierwszej rundy inwestycji na wsparcie finansowe zdecydował się również fundusz Ru-Net, który za kwotę 5 mln dolarów wykupił 35 proc.

ponowana nazwa znaczyła tyle, co „mój index”.

akcji spółki. CEO firmy został Arkady Volozh.

Na oficjalnej stronie wyszukiwarki widnieje

Yandexem kieruje do dziś.

również informacja o tym, że Yandex to akronim słów „Yet Another iNDEX”, przypomina zatem

W 2001 roku została uruchomiona sieć rekla-

rozwinięcie nazwy innego giganta światowej

mowa Yandex.Direct. Raptem po roku spółka

pajęczyny – portalu Yahoo – „Yet Another Hie-

zaczęła przynosić pierwsze zyski (co ciekawe,

rarchical Officius Oracle” (w przypadku Yahoo

stało się to sześć miesięcy wcześniej, niż spo-

powyższe rozwiniecie zostało opracowane już

dziewali się tego sami twórcy). Niedługo potem

po powstaniu nazwy).

zarząd serwisu zdecydował się na uruchomie-

Debiut Yandex.ru miał miejsce dokładnie

zdobyła satysfakcjonujących udziałów w rynku

23 września 1997 roku na targach Softool

i została zamknięta.

nie... polskiej wersji wyszukiwarki, ale ta nie

w Moskwie. Od tego czasu, dzięki obsłudze cyrylicy oraz reguł gramatycznych języka rosyj-

W roku 2004 sprzedaż usług przyniosła

skiego, Yandex zdobył status największego

Yandexowi 17 mln dolarów, co stanowiło nie-

mechanizmu przeszukiwania rosyjskojęzycz-

malże dokładnie dziesięciokrotność wyceny

nego Internetu.

całej firmy sprzed dwóch lat. Z kolei zysk netto

W 1998 roku w wynikach wyszukiwania

pierwszej ekspansji zagranicznej w historii firmy

w Yandex.ru pojawiają się pierwsze banery

– Yandex otworzył swoje biuro na Ukrainie. Cel

reklamowe, powiązane kontekstowo z frazami

był jasny – rozwijać produkty internetowe dla

wyniósł 7 mln dolarów. Rok później dokonano

18mensis.pl

mensis.pl

19

ukraińskich użytkowników Yandexa i sprzeda-

w Europie – Google, w Chinach – Baidu, zaś

wać powierzchnię reklamową w tamtejszym

w Rosji – Yandex).

wirtualnym świecie. Z biegiem lat Yandex wszedł na kolejne rynki – lokalne biura sprze-

Wiosną 2010 roku Yandex rozpoczął indek-

daży utworzono również na terenie Białorusi

sowanie zagranicznych zasobów interneto-

i Kazachstanu.

wych i uruchomił wyszukiwarkę Yandex.com.

W 2006 roku za pośrednictwem strony yandex.

akwizycji dla moskiewskiego goliata. W latach

ru internauci mogli zadać własne pytania urzę-

2009 i 2010 zapadła decyzja o wykupieniu

dującemu wówczas prezydentowi Federacji

udziałów w izraelskiej spółce Vizi Information

Wówczas rozpoczął się okres wzmożonych

Rosyjskiej, Władimirowi Putinowi. Ostatecznie

Labs, która opracowuje technologię rozpozna-

wybrano trzy pytania, na które odpowiedział

wania twarzy. Poza tym w rękach Yandexa zna-

rosyjski polityk.

lazły się także trzy rosyjskie start-upy zajmujące się cyfrowymi mapami (GIS Technology), sprze-

Kolejnym etapem rozwoju rosyjskiej spółki

dażą reklam internetowych (Mediaselling) oraz

było utworzenie w 2008 roku „Szkoły Analizy

agregowaniem informacji o korkach ulicznych

Danych” – darmowych, trwających 2 lata uzu-

(Smilink).

pełniających studiów magisterskich, które mają na celu przygotować rosyjskich inżynierów do

Z pewnością jedną z najważniejszych dat w naj-

pracy w Yandex. Ponadto firma, podobnie jak

nowszej historii firmy jest 23 maja 2011 roku,

Yahoo, Microsoft i Google w krajach zachod-

kiedy to Yandex zadebiutował na nowojorskiej

nich oraz Baidu w Chinach, stała się oficjalnym

giełdzie. IPO było bardzo udane. Cena poje-

partnerem Nokii w Rosji. Telefony fińskiego kon-

dynczej akcji, którą przed debiutem ustalono

cernu zostają domyślnie wyposażone w wyszu-

na poziomie 25 dolarów, w trakcie zamknięcia

kiwarkę rosyjskiego giganta. Po upływie roku

sesji podczas pierwszego dnia emisji zatrzymała

Yandex zaimplementował w kodzie swojej

się na poziomie 38,84 dolarów. Dzięki temu

wyszukiwarki technologię MatrixNet, która jest

IPO Yandex było w 2011 r. drugim najbardziej

formą nadania wyszukiwarce cech sztucznej

udany debiutem firmy IT na Wall Street, zaraz

inteligenci. Dzięki MatrixNet uwzględnione zostały tysiące czynników wyszukiwania i ich kombinacje, to zaś pozwoliło rosyjskiej spółce zaoferować internautom bardziej precyzyjne

Z pewnością jedną

wyniki wyszukiwania. Ponadto w tym samym

z najważniejszych dat

roku Yandex stał się domyślną wyszukiwarką w rosyjskojęzycznej wersji przeglądarki inter-

w najnowszej historii firmy

netowej Mozilla Firefox. Zawarte partner-

jest 23 maja 2011 roku,

stwo utrzymuje się po dziś dzień (co ciekawe,

kiedy to Yandex zadebiutował

obecnie na każdym z dużych rynków Firefox

na nowojorskiej giełdzie.

ma zaimplementowaną inną wyszukiwarkę domyślną – w USA jest to Yahoo Search,

rynek

po Google. Pozyskane z amerykańskiej giełdy

stracją tych starań była inwestycja poczyniona

środki (bagatela 1,3 mld dolarów) posłużyły do

w styczniu 2014 r. – w start-up MultiShip,

kolejnej ekspansji. Rok 2011 przyniósł pierwszą

brokera kurierskiego, łączącego firmy kurier-

premierę lokalnej wersji wyszukiwarki w nie-

skie z właścicielami internetowych sklepów.

rosyjskojęzycznym kraju, jakim była Turcja.

Za inny przykład może posłużyć przejęcie

Zamiast dopasowywać oryginalną wersję,

serwisu Sovetnik (oznaczającego w języku

Yandex stworzył kompletnie nowy produkt,

rosyjskim „doradcę”) w grudniu ubiegłego

dopasowany do potrzeb i wymagań tamtej-

roku. Dzięki temu Yandex stał się właścicielem

szego rynku. Oprócz bazowej usługi, mieszkań-

programu pozwalającego śledzi produkty oglą-

com tego kraju udostępniono również dwie

dane przez użytkowników, proponującego im

dodatkowe funkcjonalności: mapy oraz usługę

alternatywne towary, a także podającego infor-

e-mail.

macje o miejscach, w których ich zakup będzie

W 2012 Yandex, wzorem Google i jego przeglą-

usługi Yandex Market rosyjski kolos zamie-

darki Chrome, udostępnia własną aplikację do

rza wprowadzić podobną funkcjonalność jak

przeglądania zasobów sieci. Na chwilę obecną

nasze rodzime Ceneo – zaoferować możliwość

najbardziej opłacalny. Z kolei w ramach swojej

dedykowane wersje tego produktu poza Rosją

dokonywania zakupów z poziomu przeglądarki

są dostępne również na terenie Ukrainy i Turcji.

cenowej, bez przekierowywania do stron e-skle-

Ostatnie kilkanaście miesięcy to z kolei okres

pów. Może się to okazać bardzo popularnym

wzmożonych wysiłków giganta, ukierunkowa-

rozwiązaniem, zwłaszcza biorąc pod uwagę

nych na zajęcie jak najlepszej pozycji w obsza-

dużą popularność mechanizmów porównywa-

rze rosyjskiego e-commerce. Doskonałą ilu-

nia cen w Rosji.

W chwili obecnej Yandex kontroluje niemal 60 proc. rynku wyszukiwarek internetowych w Rosji. Według danych z czerwca 2014 roku

W chwili obecnej Yandex

pochodzących z międzynarodowego badania

kontroluje niemal 60 proc. rynku

gemiusAudience, z serwisu Yandex.ru korzysta

wyszukiwarek internetowych w Rosji. Według danych z czerwca

obecnie 82 proc. rosyjskich internautów. Jeśli porówna się dane z czerwca 2013 roku, okaże się, że Yandex przez ten okres użytkowników

2014 roku pochodzących

nie zyskał, ale też nie stracił. Spore wzrosty

z międzynarodowego badania

odnotował zaś jego bezpośredni konkurent –

gemiusAudience, z serwisu

nie kto inny jak amerykański Google, z którego

Yandex.ru korzysta obecnie 82 proc. rosyjskich internautów.

usług w 2013 roku korzystało 54 proc. użytkowników Internetu Federacji Rosyjskiej, a w 2014 już 67 proc.

Oprócz rynku rosyjskiego, pozycja opisywanego serwisu jest również silna na Ukrainie

20mensis.pl

mensis.pl

oraz w Kazachstanie. Ponadto Yandex jest rozpoznawalny na Białorusi oraz w Turcji. Według serwisu SearchLaboratory.com, jest obecnie czwartą najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie. W 2013 roku korzystało niej średnio 60 mln użytkowników miesięcznie w samej Rosji, a licząc globalnie – 95 milionów.

Yandex to w chwili obecnej znacznie więcej niż tylko sieciowa wyszukiwarka. Z biegiem lat rosyjski serwis „obrósł”, podobnie jak w Google, w szereg towarzyszących mu usług: pocztę e-mail (Yandex Mail), hosting zdjęć (Yandex Fotki), mapy (Yandex Maps), serwis informacyjny, pogodowy (Yandex News), muzyka (Yandex Music), VOD (Yandex Video), e-płatności (Yandex Money), porównywarkę cenową (Yandex.Market), a nawet lokalny odpowiednik aplikacji Uber do zamawiania taksówek (Yandex Taxi).

Nie wszystkim serwisom z ekosystemu Yandexa udało się przetrwać próbę czasu. Przykładem był ya.ru – udostępniona w 2007 r. platforma blogowa, takiego, która nie spełnił pokładanych w niej nadziei, dlatego też pod koniec lata ubiegłego roku Yandex zdecydował się ją zamknąć.

Powodem była niższa od oczekiwanej popularność tej usługi. Siedziba główna Yandexa mieści się w Moskwie, jednak spółka posiada również swoją biura badawczo-rozwojowe w rejonie San Francisco oraz w Szwajcarii. Według informacji Reutersa w najbliższym czasie gigant zamierza również uruchomić podobną komórkę w Berlinie

Piotr Ziarek Analityk rynku e-commerce w Mensis.pl | Specjalista ds. e-commerce w firmie Inter Cars W przeszłości związany z EduInvest, gdzie kierował serwisem dla e-sprzedawców oraz z Grupą Allegro, w której współtworzył projekty content marketingowe.

Wykładowca akademicki.

Doradza w zakresie e-marketingu i e-PR.

21

rynek

Chmura w służbie e-commerce Piotr Nowak

W ostatnim czasie wiele firm zmieniło swoje podejście do cloud computingu. Pierwsza reakcja przedsiębiorców na chmurę była zdecydowana – nie ma mowy. W miarę wzrostu świadomości na temat tego rozwiązania i jego zalet, chmury nad cloud computingiem się rozwiały. Jak wynika z niedawno opublikowanego raportu IDC, 32% firm regionu Europy ŚrodkowoWschodniej korzysta już ze środowiska chmury prywatnej lub hybrydowej, 16% używa natomiast infrastruktury chmury publicznej lub aplikacji udostępnianych w chmurze. Według szacunków IDC rynek chmur publicznych i rozwiązań SaaS rośnie ok. 30% rocznie, więc można się spodziewać, że za trzy lub cztery lata sytuacja w tym segmencie rynku zmieni się nie do poznania.i

O

ptymalizacja kosztów, oszczęd-

mując oprogramowanie w modelu

ności na sprzęcie, energii i zarzą-

SaaS, nie ponosi się nakładów na

dzaniu infrastrukturą IT. Możliwość

utrzymanie infrastruktury. Nie płaci się

szybkiego reagowania na zmiany

też za licencję, a rozlicza się w formie

i wyzwania rynku. Do tego większe

abonamentowej.

bezpieczeństwo oraz komfort pracy. To tylko kilka powodów, dla których wciąż

Ponadto korzystanie z oprogramo-

rośnie popularność oprogramowania

wania w chmurze bardzo istotnie

w chmurze.

skraca etap wprowadzenia przedsięwzięcia e-commerce na rynek. Na

Cloud computing oferuje wiele korzyści,

początku działalności ma to duże

szczególnie dla branży e-commerce.

znaczenie. Wybranie odpowiedniego

Dla przedsiębiorców decydujących się

rozwiązania IT, zakup i instalacja ser-

na handel elektroniczny chmura obli-

werów oraz oprogramowania, a także

czeniowa to przede wszystkim niskie

testy zabierają zwykle kilka miesięcy.

koszty rozpoczęcia inwestycji. Wynaj-

Tempo budowania serwisu interne-

22mensis.pl

mensis.pl

23

towego przy wykorzystaniu

innych działań sprzedażowych

usług w modelu SaaS zajmuje

zwiększających liczbę wejść

czasem kilka minut. Chmura uwalnia firmy od proble mów związanych z techno-

Cloud computing oferuje wiele korzy-

do sklepu. Usługodawca jest w stanie tak ustawić parametry platformy, aby były

logią. Wszystkie obowiązki

ści, szczególnie dla

dotyczące m.in. zarządzania

branży e-commerce.

zależnie od liczby użytkowni-

i obsługi technicznej bierze

Dla przedsiębiorców

ków. W ten sposób eliminuje

na siebie dostawca usługi.

decydujących się na

się ryzyko przerwy w działaniu

Właściciel sklepu interneto-

handel elektroniczny

w każdej chwili dostępne, nie-

sklepu spowodowanej zbyt dużym ruchem na stronie.

wego nie musi martwić się

chmura obliczeniowa

też o aktualizacje oprogramo-

to przede wszystkim

Doświadczeni właściciele

wania. Usługodawca automa-

niskie koszty rozpo-

s k l e p ó w i n t e r n e t o w yc h

tycznie dostosuje platformę

częcia inwestycji.

e - commerce również do

wiedzą już, że częstym zjawiskiem jest sezonowość

zmieniających się przepisów

z a k u p ó w. W z a l e ż n o ś c i

i regulacji prawnych. Ma to

od branży liczba klientów wzrasta w określonych okre-

duże znaczenie w aspekcie cjonalności i dostosowaniu

sach w roku. Nie zawsze udaje

gospodarczej. Klienci korzy-

jej do swoich potrzeb. To usłu-

się też dokładnie przewidzieć

stający z usług w modelu

godawca ponosi pełną odpo-

wielkość ruchu w sklepie

prowadzonej działalności

SaaS nie muszą nawet śledzić

wiedzialność za zapewnienie

internetowym. W przypadku

nowych przepisów, nie ryzy-

ciągłości działania rozwiązania

rozpoczęcia kampanii rekla-

kują przerwy w działaniu

i bezpieczne przechowywa-

mowej zdarza się, że serwery

swojego sklepu i mogą całko-

nie powierzonych mu przez

nie wytrzymują natężenia

wicie skupić się na prowadze-

klienta danych.

ruchu. Wtedy zamiast zyski-

niu działalności biznesowej.

wać, traci się dwukrotnie, bo Dużą zaletą aplikacji

po pierwsze, klienci nie są

Podobnie przedsiębiorca,

w chmurze jest wysoka ela-

w stanie dokonać zakupów,

który decyduje się na usługi

styczność i skalowalność, co

po drugie, środki zainwe-

hostingowe w modelu SaaS

umożliwia przedsiębiorcom

stowane w wygenerowanie

ma gwarancję, że korzysta

szybkie reagowanie na zmiany

ruchu nie przynoszą ocze-

z najnowszej wersji oprogra-

rynkowe i bieżące wymaga-

kiwanych korzyści. Zawsze

mowania, w pełni zgodnej

nia nabywców. Oznacza to,

można zwiększyć wydajność

z obowiązującymi regulacjami

że zasoby są dynamicznie

serwerów, tylko w przypadku

prawnymi i podatkowymi. Nie

dostosowywane do bieżących

tych standardowych trwa to

potrzebuje znać się na specy-

potrzeb użytkownika. Jest to

kilka tygodni. Skalowalność

fice działania aplikacji, więc

istotne w przypadku urucha-

chmury pozwala na wyge-

może skupić się na jej funk-

miania różnych promocji czy

nerowanie odpowiednich na

rynek

cję bezpieczeństwa systemu,

Właściciel e-sklepu powinien wybrać ofertę

gdyż to na usługodawcy spo-

firmy, która zadba nie tylko o mechanizm

cz ywa obowiązek obrony

sklepu, ale też o jego późniejsze wsparcie i bezpieczeństwo danych klientów.

przed atakami hackerskimi i innymi zagrożeniami online.

Dostawca zapewnia również odpowiedni poziom ochrony przed utratą danych w postaci backupu. Dla właściciela sklepu

dany moment zasobów oraz na szybkie i spraw-

internetowego istotny jest również czas reakcji

nie rozszerzenie infrastruktury, bez konieczności

na awarię. Niestety takie ryzyko zawsze istnieje.

ponoszenia dużych nakładów inwestycyjnych.

Najważniejsze jednak jest przygotowanie do takich sytuacji. Korzystając z usługi w modelu

Właściciel e-sklepu powinien wybrać ofertę

SaaS, nie musimy obawiać się przestoju w działa-

firmy, która zadba nie tylko o mechanizm

niu sklepu. Poprawnie skonfigurowane rozwiąza-

sklepu, ale też o jego późniejsze wsparcie

nie w chmurze pod względem zarówno sprzęto-

i bezpieczeństwo danych klientów. Opro-

wym, jak i programowym sprawia, że większość

gramowanie w chmurze w dużym stopniu

awarii jest praktycznie niezauważalna dla użyt-

eliminuje ryzyko związane z bezpieczeństwem

kowników. Ponadto profesjonalny usługodawca

sieciowym. Wciąż panuje błędne przekona-

zapewnia serwis 24 godziny na dobę. Odciążenie

nie, że dane przechowywane w chmurze, jako

firmy z konieczności ciągłego monitorowania

usłudze zdalnej, warunkowanej dostępem do

sieci IT to duże ułatwienie dla prowadzących

Internetu, są mniej chronione od tych prze-

biznes internetowy. Brak konieczności zaanga-

chowywanych lokalnie. Wiele firm obawia się

żowania w tematy technologiczne, np. związane

utraty kontroli nad swoimi danymi przechowy-

z aktualizacją oprogramowania i obsługą serwi-

wanymi w chmurze. Technologiczna przewaga

sową, pozwala przedsiębiorcom skoncentrować

chmury polega jednak na doskonałej kontroli

się na kluczowych zadaniach biznesowych i osią-

nad zasobami. Co więcej, korzystając z oprogramowania w chmurze, firmy mają gwarancję automatycznej instalacji najnowszych aktu-

Skalowalność chmury pozwala

alizacji. W ten sposób chmura

na wygenerowanie odpowiednich na dany

pozwala zminimalizować

moment zasobów oraz na szybkie i sprawnie

ryzyko ludzkiego błędu, który

rozszerzenie infrastruktury, bez konieczności

bardzo często prowadzi do

ponoszenia dużych nakładów

zachwiania bezpieczeństwa całego systemu. Wynajmując oprogramowanie w modelu SaaS, mamy większą gwaran24mensis.pl

inwestycyjnych.

mensis.pl

ganiu długofalowych celów sprzedażowych.

Nasi klienci przekonali się już do korzystania z usług w modelu SaaS. Widać to po rosnącej liczbie użytkowników. Uruchomienie platformy e-commerce w nazwa.pl zajmuje 3 minuty.

Po zamówieniu usługi klient otrzymuje dostęp do gotowego sklepu internetowego z pełną grafiką i funkcjonalnością. Wystarczy wstawić do niego swoje produkty i ceny. Oferujemy kompleksowy zestaw usług internetowych, które pomagają przedsiębiorcom robić biznes w sieci. Staramy się spełniać wszystkie potrzeby naszych klientów pod względem obecności w Internecie. Dotyczy to zarówno stron www, poczty elektronicznej czy platform e-commerce. Nasz gotowy sklep internetowy z pełnym wyposażeniem i zapleczem technologicznym oferuje nie tylko utrzymanie na serwerze, ale też pełne przygotowanie od strony graficznej i funkcjonalnej, dostosowanej do indywidualnych potrzeb użytkownika.

U nas właściciel sklepu internetowego znajdzie również kompleksową opiekę pod względem biznesowym. Świadczone przez firmę usługi agencyjne w zakresie projektowania logo, grafiki, SEO, SEM i pozostałych działań związanych z marketingiem online ułatwiają znacznie rozpoczęcie działalności biznesowej w Interne-

Piotr Nowak Prezes Zarządu Nowak Holding Spółka z o.o. z siedzibą w Krakowie, Przewodniczący Rady Nadzorczej nazwa.pl Spółka Akcyjna z siedzibą w Krakowie.

Piotr Nowak jest przykładem osoby, która samodzielnie zbudowała swój biznes praktycznie od zera. Zaczynał w 1997 r. z kapitałem 500 zł, który przez 17 lat pomnożył do wartości prawie 260 mln zł.

W tym roku zadebiutował na liście 100 najbogatszych Polaków 2014. Tygodnik Wprost umieścił go na 94 pozycji.

cie. Nazwa.pl odpowiada za technologie i bezpieczeństwo oraz obecność w sieci. Natomiast właściciela sklepu internetowego nie interesuje nic poza sprzedażą i mnożeniem zysków

i

IDC White Paper: Driving Business Growth and Innovation: The Next Step for CIOs in Central and Eastern Europe.

25

rynek

Polskie sklepy internetowe: od specjalizacji do multistoryzacji Andrzej Lemański

Polski handel internetowy przeszedł szereg metamorfoz od momentu pojawienia się pierwszych sklepów internetowych. Warto przypomnieć, że o e-sprzedaży w Polsce możemy mówić od roku 1999, kiedy to powstały między innymi Allegro.pl, Merlin.pl oraz Empik.com. Należy jednak oddać honory zupełnym pionierom polskiego e-handlu, o których pierwsze słuchy pojawiły się już w 1997 roku (w Internecie można odkopać informacje o katalogach z tamtych lat, zawierających blisko 300 sklepów internetowych).

Z

arówno Empik.com, jak i Merlin.pl poszły

przedsiębiorców internetowych, a także małą

śladami założonego kilka lat wcześniej

dostępność zachodnich marek w Polsce, zaist-

Amazona, decydując się zostać księgarniami

nienie znaczącej dużej e-witryny oferującej

internetowymi. Trop zarzucony przez pionie-

duży przekrój branż byłoby albo niemożliwe,

rów został podchwycony przez innych – prak-

albo skazane na porażkę.

tycznie wszystkie duże sklepy zaczynały od jednej wyspecjalizowanej dziedziny. Pomijam

Sukcesu nie odniosły również wyspecjalizo-

tu portale aukcyjne, takie jak Allegro czy eBay,

wane sklepy offline – na Zachodzie doświad-

które przez wiele lat były liderami rozwoju

czyły tego chociażby sklepy muzyczne oraz

e-commerce na świecie i do dziś przez wiele

wypożyczalnie płyt DVD. Przez wiele lat obwi-

osób są utożsamiane z centralną osią handlu

niały one za zaistniałą sytuację Internet (mocno

w Internecie.

tę tezę wspiera Andrew Keen w pozycji „Kult amatora: jak Internet niszczy kulturę”), ale

Dlaczego specjalizacja?

prawda jest taka, że nie otrzymały one należnego wsparcia od wytwórni płytowych, które

Patrząc z dłuższej perspektywy, specjalistyczne

w Internecie nie zauważyły nowego kanału

sklepy internetowe były jedynym możliwym

dystrybucji, a wyłącznie narzędzie do niele-

początkiem handlu internetowego w Polsce.

galnego rozpowszechniania muzyki i filmów.

Biorąc pod uwagę niski stopień „internetyza-

W efekcie rozpoczął się trwający do dziś ostrzał

cji” społeczeństwa, niewielkie zasoby kapita-

ideologiczno-prawny mający na celu stłumie-

łowe oraz młody wiek pierwszych prywatnych

nie nowego, przełomowego kanału dystrybu-

26mensis.pl

mensis.pl

cji, który pozwoliłby dotrzeć wytwórniom do

27

Za specjalizacją w polskimi Internecie prze-

każdego domu na świecie z pełną ofertą kilku-

mawia jeszcze jeden argument: niskie średnie

dziesięciu milionów albumów dźwiękowych.

dochody oraz niewysoka kultura konsu-

Cenę za ową ignorancję i upór zapłaciły przede

mencka. Pierwszy i drugi argument są silnie ze

wszystkim małe specjalistyczne jednostki sprze-

sobą związane. Poważny sklep specjalistyczny

dające muzykę lub wypożyczające filmy na

zaopatruje rynek w profesjonalne marki, które

fizycznych nośnikach. W ich miejscach wyrosły

ze swojej natury nie należą do najtańszych.

giganty strumieniowania sygnału audio-wideo

Technologia, często niskonakładowa produkcja

lub sprzedawania plików cyfrowych, takie jak

oraz dobra jakość wykonania kosztują swoje. Do

iTunes, Netflix, Spotify, Pandora czy Deezer.

tego dodajmy fakt, że Polacy mają silną skłon-

Ponadto skrzydła rozwinęły zupełnie nowe

ność do kupowania bubli. Wynika to z braku

firmy, np. producent sprzętu multiroom Sonos,

dostępu do wielu renomowanych marek, które

którego idea opiera się na bezprzewodowym

przez dziesiątki lat urosły do miana legend

streamingu muzyki do wielu pomieszczeń

w swoich branżach. Wychowani na PRL-ow-

w jednym domu. Tajemnicą poliszynela jest

skich bublach rodzice, przekazują swoim dzie-

fakt, że rynek muzyki cyfrowej najprawdopo-

ciom skłonności do kupowania „oby taniej”, zaś

dobniej przeskoczył już obroty klasycznych

rzeczy markowe uważają za „drogie ze względu

płyt CD. Sam Sonos sprzedaje rocznie urzą-

na znaczek umieszczony na produkcie”. Chociaż

dzenia o wartości 0.5 miliarda dolarów. Każde

wszystko to brzmi jak kontrargument dla

z nich do pełnej funkcjonalności wymaga konta

sprzedaży specjalistycznej, to w rzeczywistości

w usługach muzycznych takich jak Spotify,

pozwala na sprzedaż wyłącznie przez Internet,

które już w połowie 2014 roku poinformowało o 10 milionach aktywnych płatnych kont abonenckich. Zakładając, że dostęp do każdego

Zarówno Empik.com,

kosztuje 5 dolarów, serwis obraca gotówką

jak i Merlin.pl poszły

rzędu 0.5 miliarda dolarów rocznie. A nie uwzględniliśmy tu kilkudziesięciu milionów

śladami założonego kilka

kont bezpłatnych, które utrzymywane są przez

lat wcześniej Amazona,

reklamodawców.

decydując się zostać księgarniami internetowymi.

Dlaczego multistoryzacja?

Po co ten cały wywód? Aby pokazać, że próba

Trop zarzucony przez pionierów został pod-

zawracania Internetu za pomocą kija policyjno-

chwycony przez innych

-sądowego kończy się destrukcją – na szczęście

– praktycznie wszystkie

w tym wypadku twórczą. Na zgliszczach poko-

duże sklepy zaczynały od

nanych pojawili się nowi zwycięzcy, zaś specja-

jednej wyspecjalizowanej

lizacja objawiła się w nowej formie i z jeszcze zwiększoną siłą.

dziedziny.

rynek

oto sposób docieramy do tytułowej puenty

Klient ma poczucie

tego tekstu: od specjalizacji do multistoryzacji,

dokonywania zakupów

co zdaje się dość trafnie oddawać w pigułce

w sklepie, którego

historię polskich sklepów internetowych.

pracownicy selekcjonują

Multistoryzacja w tym rozumieniu łączy zalety

produkty zgodnie z ich

sklepu specjalistycznego ze sklepem hory-

własną wiedzą i doświad-

zontalnym. Klient ma poczucie dokonywania

czeniem, co więcej layout sklepu pasuje do branży, a specjalnie dedykowane

zakupów w sklepie, którego pracownicy selekcjonują produkty zgodnie z ich własną wiedzą i doświadczeniem, co więcej layout sklepu pasuje do branży, a specjalnie dedykowane

funkcjonalności

funkcjonalności ułatwiają nabywanie takich,

ułatwiają nabywanie

a nie innych produktów. Niestety, jak na razie

takich, a nie innych produktów.

taka wizja multistore’a to mrzonka. Brakuje jej product managerów z prawdziwego zdarzenia – znawców swojej branży, którzy potrafiliby pokierować rozwojem każdej witryny w nieco inną stronę, zaopatrzyć sklep w marki, które

właściwie uniemożliwiając utrzymanie się

sprawiłyby, że klient zaufałby mu w ciemno,

sprzedaży offline w lokalnym punkcie. Płytki

a przy tym zatrudnić ekipę wykształconych

lokalny rynek zmusza do myślenia o globalnym,

i doświadczonych pracowników oferujących

krajowym zasięgu. Takie jest też uzasadnienie

fachowe porady. Zdolny handlowiec, który

specjalizacji w polskim Internecie – zarówno

kupuje tanio i sprzedaje drogo, to za mało na

procesu sprzed dekady, kiedy to sieć sklepów

dzisiejsze trudne czasy

specjalistycznych w Polsce miała ciężki żywot, jak i dzisiaj, kiedy rynek jest zdecydowanie głębszy, zaś Polacy lepiej wyedukowani jako konsumenci.

Najlepiej ową zmianę widać w zachowaniu dużych horyzontalnych e-marketów, takich jak NEO24.pl, Merlin.pl, Komputronik czy Agito.pl.

Wszystkie te sklepy jeszcze kilka lat temu słynęły z dynamicznej działalności wyłącznie w ramach własnych branż. Dzisiaj dwoją się i troją, aby poszerzyć ofertę w jak największym stopniu.

Najdalej zawędrowało NEO24.pl, które stworzyło oddzielne domeny dedykowane do poszczególnych branż w ramach jednego koszyka. W taki 28mensis.pl

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl.

mensis.pl

29

strategie

30mensis.pl

mensis.pl

Wywiad Rozmowa z Michałem Gembickim CEO Cdp.pl Krzysztof Rdzeń: Jak to się stało, że Michał Gembicki i Robert Wesołowski tworzą dziś nową historię CDP.pl?

Michał Gembicki

Michał Gembicki: Historia jest długa i zaczyna się w momencie,

Dyrektor Zarządzający

gdy cdp.pl jest w grupie CD Projekt SA na Warszawskiej Giełdzie.

Cdp.pl. Z firmą

CD Projekt SA w wyniku zamiany zmienia nazwę z CD Projekt

związany jest od

na cdp.pl. Wszystkie te czynności są inspirowane jedną główną myślą, że grupa CD Projekt powinna być skoncentrowana na rynkach globalnych. Z jednej strony jest CD Projekt RED, czyli

ponad 7 lat.

Fan dobrej literatury

studio tworzące „Wiedźmina”, teraz trzeciego. To produkt skiero-

fantasy i sience-fiction.

wany przede wszystkim na rynki globalne, do graczy na całym świecie.

Gracz zdecydowanie

Na drugim biegunie znajduje się druga spółka GOG.com, platforma

okazjonalny

cyfrowej dystrybucji, pierwotnie sprzedającej tzw. starsze gry. Stąd też wzięła się nazwa: Good Old Games. Serwis ten potem rozwinął się i w tej chwili konkuruje ze Steamem.

ze słabością do strategii i PC. Z zamiłowania

Cdp.pl jest zupełnie inną spółką?

To firma zajmująca się dystrybucją produktów fizycznych od 20 lat.

Od 2012 roku posiada również własną platformę cyfrowej dystrybucji, ale skierowaną tylko i wyłącznie do Polaków. Tu pojawia się problem strategiczny, dlatego, że jeśli rozwijam biznes globalny, to nie mogę skupiać się na tym lokalnym. Ten dysonans spowodował, że tak naprawdę w 2013 zauważyliśmy, iż nie jest to najlepszy sposób, żeby rozwijać się biznesowo. Przeprowadziliśmy próby sprzedaży cdp.pl przez CD Projekt. Był taki moment, kiedy było to nawet raportowane giełdowo, publicznie, oficjalnie. Pojawiła się informacja, że firma PCS zainteresowała się zakupem, ale ponieważ Robert Wesołowski i ja byliśmy od lat (Robert od dziesięciu lat, ja od ośmiu) związani z firmą jako jej Zarząd, stwierdziliśmy wspólnie, że aby kontynuować działalność firmy, najlepiej będzie, jeśli wykupimy tę spółkę.

historyk, a z zacięcia trekkingowiec.

31

strategie

Działania takie były po myśli właścicieli grupy, którzy mieli do spółki sentyment, o ile w biznesie można mówić o sentymentach, i nie chcieli, żeby trafiła ona w ręce na przykład jakichś bezdusz-

(...) jeśli rozwijam biznes globalny, to nie mogę skupiać się na tym lokalnym.

Ten dysonans spowodował, że tak naprawdę w 2013 zauważyliśmy, iż nie jest to najlepszy sposób, żeby rozwijać się biznesowo.

nych funduszy. W efekcie dość szybko osiągnęliśmy porozumienie i ostatecznie w 2014 roku objęliśmy 90% udziałów w spółce cdp. pl. Pozostałe 9% to udział CD Projekt S.A. W tej chwili możemy już myśleć o tym, żeby realizować strategię rozwoju spółki w Polsce. cdp.pl to platforma dystrybucji gier i produktów cyfrowych.

Jesteście mocno osadzeni w e-commerce, dotychczas nie dystrybuowaliście jednak produktów fizycznych do klienta detalicznego. Jak z takiej perspektywy wygląda e-handel w Polsce?

To bardzo ciekawa kwestia. Wejście w dystrybucję cyfrową było naturalnym etapem rozwoju i rynku, i firmy. Jeśli spojrzymy na cdp.pl globalnie, to istniejemy od 1999 roku, czyli już 20 lat, a dopiero od 2012 dystrybuujemy swoje produkty cyfrowo. Przez 18 lat rozwijaliśmy się zatem razem z rynkiem, który w Polsce miał się świetnie. Segment gier w postaci pudełkowej rozkwitał z roku na rok, szczególnie obfitym i dynamicznym okresem były lata 2006-2009. To był świetny biznes. W latach 2008-2009 wybuchł kryzys finansowy, sprzedaż już nigdy nie wróciła do wskaźników sprzed tego okresu. Było to też związane ze zmianą modelu konsumpcji gier. Dało się zauważyć globalny trend rozwoju Steama, czyli platformy cyfrowej dystrybucji. Gracze, czyli ci najbardziej zaawansowani technologicznie konsumenci, uświadomili sobie, że pudełka są im de facto niepotrzebne, ponieważ tak naprawdę chodzi o klucz do aktywacji przez Internet. Dostrzegliśmy ten trend i widząc rozwój GOG.com, który istniał już od 2008 r., stwierdziliśmy, że trzeba zacząć myśleć w ten sposób, czuliśmy, że fizyczna dystrybucja może się lada moment skończyć. Postanowiliśmy zbudować coś, co pozwoliłoby nam przerzucić część obrotów z handlu ze sklepami do Internetu, gdzie chcieliśmy sprzedawać bezpośrednio do klienta końcowego. Jako firma bardzo sobie to cenimy, jesteśmy mocno skierowani na klienta.

Lubimy robić fajne rzeczy, czasem nawet na krawędzi opłacalności. Handel w postaci B2B takich szans nie daje, zawsze pomiędzy firmą a klientem jest pośrednik. I właśnie dlatego w 2012 roku zbudowaliśmy cdp.pl. Zaczynaliśmy od 30 gier sprzedawanych cyfrowo, dzisiaj, po 2 latach, mamy 6000 produktów i oprócz gier

32mensis.pl

mensis.pl

33

oferujemy też e-booki, audiobooki, komiksy i filmy. W pewnym stopniu więc ewoluowaliśmy – od niszowego serwisu z 30 grami do dość dużej witryny, która ma obecnie ponad 200 tys. zarejestrowanych użytkowników.

Jaki jest udział platformy cdp.pl w całych obrotach spółki?

Udział w tej chwili jest bardzo mały, możemy przyjąć, iż jest to 10-15% w zależności od roku i dostępnych tytułów. Wydawałoby się więc, że warto rozważyć odrzucenie tego ciężaru, z drugiej strony jednak ten obrót jest dużo wyższy jeśli chodzi o marżę, która w przypadku cyfrowej dystrybucji sięga średnio kilkudziesięciu procent, podczas gdy w tej fizycznej spada już w pobliże 10%. Ta różnica jest kluczem. Gdybyśmy wyobrazili sobie, że uda się osiągnąć obroty na podobnym poziomie, zysk byłby o wiele wyższy. Przekroczenie tego poziomu jest oczywiście trudne i wymaga dużych inwestycji oraz nakładów, chociażby w promocję cyfrowej dystrybucji. I w tym momencie natrafiliśmy na barierę świadomości użytkowników, graczy, którzy umieją ściągnąć i pobrać wszystko, w tym e-booki czy audiobooki. Klient jeszcze nie rozumie, czym jest cyfrowy zakup. To widać na przykładzie wielu kampanii, które prowadzimy. Mamy bardzo dobre przejście z bannera na kartę produktu. Klient wie, że jest to fajna oferta, ale nie finalizuje zakupu. Czasem nawet zdarza się, że dokonuje transakcji, lecz później dzwoni, aby się zapytać, kiedy dojdzie paczka z produktem. Wydaje mi się, że jesteśmy w momencie, gdy klienci w Polsce są dobrze przygotowani do korzystania z e-commerce wysyłkowego, ale cyfrowa dystrybucja wciąż należy do przyszłości.

Jako świeża spółka celujecie dziś w konkurowanie z największymi dostawcami multimediów Empik.com, Merlin.pl?

Dochodziliśmy do tego stopniowo. Zaczynaliśmy od gier, bo to było zapisane w naszym DNA, było to dla nas oczywiste. Zawsze jednak wiedziałem, że nie można myśleć o graczach w oderwaniu od innych mediów. Nie przesiadują oni tylko przy komputerze, ale i czytają – jeśli nie książki, to komiksy. Słuchają też audiobooków, jadąc komunikacją miejską, np. na uczelnię. Stopniowo dodawaliśmy więc kolejne kategorie i udało nam się uzyskać świetny efekt.

Po tych 2 latach rozwoju serwisu możemy powiedzieć, że segment

Wejście w dystrybucję cyfrową było naturalnym etapem rozwoju i rynku, i firmy. Jeśli spojrzymy na Cdp.pl globalnie, to istniejemy od 1999 roku, czyli już 20 lat, a dopiero od 2012 dystrybuujemy swoje produkty cyfrowo.

strategie

gier rośnie w niesamowitym tempie, przychód z tej kategorii wręcz się podwaja. Jeśli chodzi o książki, trend jest prawie taki sam: notujemy 70-80-procentowy wzrost. Audiobooki i filmy to

Musimy technologicznie wykorzystać moment, w którym ludzie chcą kupować w sieci, a potem ich pozyskać i dopiero w następnym kroku skonwertować ich na cyfrowych klientów.

wciąż niszowy biznes, ale dynamika całości jest na tyle duża, że myślimy o tym, by zmniejszyć zaangażowanie dystrybucji tradycyjnej, ponieważ dystrybucja cyfrowa daje nam coraz lepsze wyniki.

Zdecydowaliście, że aby wypracować zadowalająca pozycje na naszym rynku musicie zrobić krok wstecz, to nieszablonowy ruch?

Musimy technologicznie wykorzystać moment, w którym ludzie chcą kupować w sieci, a potem ich pozyskać i dopiero w następnym kroku skonwertować ich na cyfrowych klientów. Szczegóły nowej strategii zdradziliśmy 22 stycznia na naszej konferencji prasowej. Już na tym przykładzie dosyć klarownie widać, że musimy zrobić krok wstecz i dodać funkcjonalność, która wydaje się wtórna w stosunku do cyfrowej dystrybucji, czyli właśnie model sprzedaży wysyłkowej. Perspektywa jest jednak taka, że klientów, których dziś pozyskamy wysyłkowo, za rok czy dwa będziemy stale epatować hasłami typu:„Kupiłeś książkę, to znakomicie, a teraz zobacz, możesz kupić e-booka o wiele taniej”.

Tak będziemy odzyskiwać tę utraconą marżę, którą zainwestujemy w logistykę czy w infrastrukturę.

Czym więc teraz będzie serwis cdp.pl Projekt cdp.pl jest bardzo szeroki. Jesteśmy postrzegani jako serwis z grami i obecnie chcemy wyjść z tej niszy. Mamy 6 dużych rozbudowanych kategorii. To gry, filmy, muzyka, książki, produkty hobbistyczne (planszówki, puzzle itd.) oraz hardware, czyli produkty komplementarne, czytniki, tablety, konsole. W tych kategoriach oferujemy towary zarówno w modelu wysyłkowym, jak i cyfrowym.

Chcemy stworzyć całą grupę produktów, które nazywamy „figital” – produktów fizycznych i cyfrowych jednocześnie. Polega to na tym, że użytkownik kupując książkę cyfrową, kopię dostaje gratis albo odwrotnie, podobnie z grą – jeśli kupi się grę fizycznie, jej cyfrowy odpowiednik będzie na koncie klienta.

Jak wygląda struktura firmy,na starcie 2015 roku czy możesz pochwalić się już wynikami za 2014 rok?

34mensis.pl

mensis.pl

35

Nasze wyniki są jeszcze konsolidowane w ramach grupy CD Projekt, zostaną zebrane przy tworzeniu raportu rocznego, w kwietniu.

Jeśli zaś chodzi o naszą strukturę, to zatrudniamy około 60 osób, czyli całkiem sporo jak na polskie realia. Posiadamy dwie duże linie biznesowe. Jedną z nich jest część B2B, która ciągle zajmuje się dystrybucją produktów. Są to wszystkie osoby związane z handlem z sieciami i administracją. Drugą linię stanowi część online’owa, pracująca nad platformą cdp.pl. W tej chwili w samym cdp.pl pracuje około 20 osób.

Wewnątrz firmy rozwijacie niezbędne w działalności online kompetencje i zasoby?

Robimy wszystko in house, w niewielkim stopniu korzystamy z usług zewnętrznych. W przypadku kampanii displayowych korzystamy z firm zewnętrznych ale w szerokie działania marketingowe angażujemy już nasz 5 osobowy zespół. Za aktywność w social media również jesteśmy odpowiedzialni sami. Podobnie dział technologiczny zajmujący się rozwijaniem platformy. Nowy serwis, który zaprezentowaliśmy z końcem stycznia oparty jest o Magento, głównie dlatego, że zauważyliśmy, iż środowisko to cechuje się dużo wyższą skalowalnością i zdecydowaliśmy się w pełni na nie przerzucić.

W ramach transformacji postanowiliście wprowadzić wciąż niedostępne dla większości e-sklepów rozwiązania logistyczne?

W tym projekcie współpracujemy przede wszystkim z X-Pess Couriers. Opisana opcja będzie dotyczyć aglomeracji warszawskiej, katowickiej, Poznania i Łodzi, reszta kraju będzie musiała jeszcze poczekać, zobaczymy, jak Same Day Delivery będzie się rozwijać.

To kwestia czysto logistyczna, istotą jest odległość od magazynu, który znajduje się w Warszawie.

To jedna z naszych przewag konkurencyjnych. Drugą jest Paczka w Ruchu. To także duży projekt. Zamówiony towar będzie można odebrać w jednym z 3 000 kiosków ruchu. To powoduje, że logistycznie będziemy pokrywać praktycznie cały kraj. Towar będzie można odebrać w kiosku bezpłatnie, a także zwrócić, również w razie reklamacji. Także poprzez kioski zamierzamy prowadzić tę największą bezpłatną komunikacje z klientem. InPost, czyli paczko-

Robimy wszystko in house, w niewielkim stopniu korzystamy z usług zewnętrznych.

W przypadku kampanii displayowych korzystamy z firm zewnętrznych ale w szerokie działania marketingowe angażujemy już nasz 5 osobowy zespół.

strategie

maty, to już teraz standard. Co więcej, oferta produktu w cyfrowej wersji też nas odróżnia od reszty.

(...) jak się popatrzy na rynek e-commerce w zakresie multimediów, to łatwo dostrzec, że jest on dzisiaj w bardzo słabej kondycji. Merlin wydaje się mieć jakiś problem, nie do końca jednak wiadomo jaki.

Jakieś konkretne cele do osiągnięcia na rok 2015?

Finansowo nasz plan jest gotowy, ale to na razie ustalaliśmy tylko wewnętrznie. Nasz największy cel to znaleźć się w pierwszej trójce wraz z Merlinem i Empikiem. Dlaczego zakładamy, że może nam się udać? Bo jak się popatrzy na rynek e-commerce w zakresie multimediów, to łatwo dostrzec, że jest on dzisiaj w bardzo słabej kondycji. Merlin wydaje się mieć jakiś problem, nie do końca jednak wiadomo jaki. Z mojej perspektywy jako użytkownika wydaje mi się, że to kłopot z tożsamością. Wchodząc tam, spodziewałbym się książek, gier, a wyświetla mi się oferta kurtek sportowych czy obuwia trekkingowego. Rozumiem, dlaczego to tam jest, ale nie do końca się z tym zgadzam. Podobnie Empik.com, choć jest największym polskim serwisem, według mnie też jakoś dryfuje.

Cytując Michała Groma z EM&F wirtualne półki są przedłużeniem tych tradycyjnych. To na nich można testować i badać, jaki jest potencjał rozszerzania asortymentu w punktach tradycyjnych.

No właśnie, tego jestem ciekaw. Bo istnieje taka pokusa, jak ma się sklep internetowy, aby wstawiać do niego pewne produkty, niespodziewane i niespotykane, a potem sprawdzać, jak na nie reagują użytkownicy. Mam jednak wrażenie, że często takie testy mogą klienta zniechęcić.

Widać to także w sklepach fizycznych. Jak wchodzę do Empiku i widzę hantle, to zaczynam się zastanawiać, czy przyszedłem po książkę, czy po sprzęt sportowy. Odczuwam dysonans. Wydaje mi się, że koncentrując naszą ofertę na multimediach i obiecując, że tylko takie produkty będziemy mieć w ofercie, możemy zawalczyć o takiego zniesmaczonego użytkownika konkurentów.

Oferujecie jednak gry planszowe.

Mamy gry planszowe, tak. Ale traktujemy je jako element szeroko rozumianej rozrywki. Sprzedajemy też koszulki, czyli odzież, ale

36mensis.pl

mensis.pl

są to koszulki kolekcjonerskie, dodatki do gier czy filmów. Jesteśmy więc znacznie bardziej skupieni na multimediach niż nasi konkurenci. Mamy też tę przewagę, że startujemy dużo później, więc wiemy już trochę, co się dzieje. Poza tym mamy nowoczesny serwis. Oni mają serwisy wiele razy poddane face-liftingowi, lecz to jakby łatanie tych starszych wersji, takich „Frankensteinów”. My zaczynamy z zupełnie nowiutką „bryką”, mamy też nadzieję, że będzie przez to dużo sprawniejsza i szybsza niż serwisy konkurencji. Naszą trzecią przewagą są zmiany w logistyce, możemy się im poddać, bo jesteśmy mniejszym podmiotem i nie odczuwamy ciężaru, że mamy jeszcze wielki biznes. Jesteśmy „leciutką” firmą, która ma aspiracje i chce przejść do zupełnie innej kategorii biznesowej. Liczymy na to, że te kilka argumentów da nam szansę, żeby w dwa, trzy lata znaleźć się na tym samym poziomie co Empik.com czy Merlin.pl. Jest oczywiście parę raf, na których możemy się roztrzaskać, ale na tym polega ryzyko, jakiego się podejmujemy.

Jesteście aktywni na Facebooku, widoczni na Allegro jak ważne to kanały dystrybucji?

Jesteśmy w Strefie marek na Allegro, natomiast Facebook wykorzystujemy tylko jako medium reklamowe. Choć mamy bardzo aktywnych fanów i możemy się pochwalić około 65 tys. lajków, niestety nie przekłada się to na sprzedaż. To jest chyba już stygmat Facebooka, jest źródłem dużego ruchu i zamieszania, ale konwersję wywołuje słabiutką.

Nowy Wiedźmin został włączony w strategię szybkiego wzrostu cdp.pl?

Oczywiście to że możemy wykorzystać parę produktów i zaproponować je w swoim e-commerce na wyłączność ma duże znaczenie. Jednym z takich produktów jest Wiedźmin, którego premiera nastąpi już w maju. Edycja kolekcjonerska będzie do nabycia tylko w cdp.pl. Pojawią się i inne ekskluzywne edycje dostępne jedynie u nas. Synergia z tą marką już w maju powinna zaowocować dużymi skokami.

Dziękuję za rozmowę i życzę sukcesów w realizacji planów

Liczymy na to, że te kilka argumentów da nam szansę, żeby w dwa, trzy lata znaleźć się na tym samym poziomie co Empik.com czy Merlin.pl.

37

strategie

System ERP – fundament czy tło dla nowoczesnego handlu ?

Jola Uździcka

Każdy z nas, występując w roli klienta na przykład e-sklepu chce, aby zakupiony towar dotarł do nas jak najszybciej. Nie zastanawiamy się na ogół, co się dzieje od momentu, gdy klikniemy w sklepie internetowym button „zamawiam”. Wierzymy za to, że jeśli proponują nam wysyłkę w 24 godziny, to nie jest to tylko obietnica bez pokrycia, ale wyróżnik firmy, która taką deklarację składa.

A

by zadowolić swoich klientów e-sklepy muszą wykonać spory wysiłek. Jeśli dziennie realizują np. ponad 1000

zamówień, albo 3000 zamówień, to potrzebne jest dobre zorganizowanie wszystkich procesów. Popatrzmy na ten wysyłek przez pryzmat narzędzi informatycznych jakie są potrzebne, aby zarejestrować wszystkie informacje o zamówieniu, o płatnościach klientów, o wysyłce, itp. A zwłaszcza narzędzia takiego jak system informatyczny klasy ERP, który musi spełnić określone wymagania jakie stawia dzisiaj przed producentami i dostawcami takich systemów – nowoczesny handel. Handel, dla którego to właśnie internet jest kluczowy.

System ERP, aby stanowić fundamentalne wsparcie dla nowoczesnego handlu, a nie tło dla procesów, musi umożliwiać m.in.: • obsługę wielofirmowości (firmy o rozproszone w różnych lokalizacjach), • obsługę sprzedaży na rynkach zagranicznych (sprzedaż ze stawką VAT rynków zagranicznych, generowanie rejestrów VAT na rynkach, wielowalutowa obsługa rozrachunków),

38mensis.pl

mensis.pl

39

środki finansowe dotychczas zamrożone w niezapłaconych, ale nieprzeterminowanych fakturach. Firmy te oczekują również od systemu ERP obsługi faktoringu, ponieważ usprawnia to sam proces i zapewnia kontrolę rozrachunków z Faktorem i Odbiorcami ujętymi w umowie.

Ponadto, umożliwia ujęcie całego procesu na kontach księgowych i uwzględnienie go w zestawieniach finansowych.

Firmy, które prowadzą rozwi• obsługę różnych kanałów

taryzacja okresowa i ciągła,

niętą działalność w zakresie

sprzedaży (sprzedaż bezpo-

integracja z systemami firm

e-commerce oczekują, że

średnia detaliczna i hurtowa,

kurierskich (nadanie nr listu

system ERP będzie można

e - commerce, zautomaty-

pr zewozowego, odbiór

zintegrować z innymi narzę-

zowana obsługa sprzedaży

i wydruk etykiety logistycznej,

dziami, które wykorzystują

w modelu B2B, realizacja

śledzenie przesyłki, rozlicze-

w swojej działalności, takimi

sprzedaży z wykorzystaniem

nie płatności za pobraniem),

jak platformy aukcyjne e-com-

• zarządzanie płatnościami

dażowymi e-commerce (IAI

• obsługę zwrotów i reklama-

(integracja z systemami ban-

Shop, PrestaShop, Magento),

cji, wsparcie dla zarządzania-

kowymi (pobieranie wyciągu

dostawcami, bankami, kurie-

merce, platformami sprze-

urządzeń mobilnych),

centrum logistycznym firmy

bankowego, obsługa subkont),

rami, systemami płatności

handlowej (elektroniczna

integracja z systemami płatno-

elektronicznych, z klientami.

wymiana dokumentów

ści elektronicznych – potwier-

z dostawcami i odbiorcami,

dzanie i rozliczenie zapłat:

System ERP Streamsoft Verto,

awizacja dostaw do maga-

PayU, PayPal, Moneybookers,

który oferujemy firmom han-

zynu, zarządzanie magazy-

MyBenefit, kody rabatowe).

dlowym szukającym narzędzia

nem wysokiego składowania,

Coraz więcej firm handlo-

do wsparcia nowoczesnego

rozlokowanie towarów w miej-

wych decyduje się na fakto-

handlu, w tym e-commerce

scach składowania na magazy-

ring, gdyż stanowi korzystne

został zintegrowany z:

nie, kompletacja i weryfikacja

i szybkie finansowanie obro-

wysyłki z wykorzystaniem

towe, które pomaga poprawić

1 platformami aukcyjnymi

kolektorów danych, inwen-

płynność finansową, otrzymać

e-commerce (Amazon, eBay,

strategie

Allegro). Serwisy integracyjne

nie i aktualizację na platformie

3 platformą B2B e-commerce

(technologia Web Ser vi-

oferty handlowej (asortyment,

(Streamsoft Connect). Serwisy

ces) pozwalają na wysłanie

cena, opis, ilość oferowana)

integracyjne pozwalają na

i aktualizację na platformie

jako oferty sklepu. Zwrotnie

zalogowanie zarejestrowanego

aukc yjnej ofer ty handlo -

ser-wisy umożliwiają rejestra-

użytkownika, co w efekcie

wej (asortyment, cena, opis,

cję danych kontrahenta i zamó-

oprócz wysłania i aktualiza-

ilość oferowana) zarówno

wienia, jak również wymianę

cji na platformie B2B oferty

w formie aukcji jak i oferty

statusów płatności czy reali-

handlowej pozwala również

sklepu (Allegro, eBay). Zwrot-

zacji. (IAI Shop, PrestaShop).

na przekazanie informacji

nie serwisy umożliwiają reje-

Serwisy integracyjne (techno-

o umowach, zarejestrowanych

strację danych kontrahenta

logia Web Services) wykonują

zamówieniach, wystawionych

i zamówienia, jak również

operacje jak wyżej jednak

dokumentach sprzedaży czy

wymianę statusów płatności

wyzwalane są z poziomu

rozrachunkach. Serwisy umoż-

czy realizacji.

e-commerce (Magento). Roz-

liwiają także rejestrację zamó-

wiązanie takie pozwala na

wienia.

2 platformami sprzedażowymi

optymalne obciążenie plat-

e-commerce (IAI Shop, Presta-

formy e-commerce zadaniami

4 i 5 dostawcą – system

Shop, Magento). Serwisy inte-

związanymi z komunikacją

Streamsoft Verto umożliwia

gracyjne pozwalają na wysła-

back office.

rejestrację i wysłanie zamó-

40mensis.pl

mensis.pl

wienia do dostawcy zarówno

8 i 9 kurierem (m.in. DHL, DPD

standardem EDI (EDIFACT,

PL, DPD DE, Siódemka, UPC,

xml) jak również Web Servi-

InPost, Poczta Polska, Poczta

ces. Verto umożliwia również

Czeska, inne). System Stream-

prz yjęcie dokumentu od

soft Verto umożliwia rozlicze-

dostawcy (awizo dostawy, PZ,

nie płatności za pobraniem na

FA zakupu) za-równo stan-

podstawie informacji zwrotnej

dardem EDI (EDIFACT, xml)

z systemu firmy kurierskiej

jak również Web Services.

oraz rejestrację listu przewozowego wraz z nadaniem

6 i 11 bankiem – system

numeru i zwrotnym przeka-

Streamsoft Verto umożliwia

zaniu etykiety logistycznej

wstępną rejestracja płatno-

(rejestracja jako załącznik

ści dokumentu rozliczenia

w systemie Streamsoft Verto),

i powiązanie z zamówieniem,

technologia Web Services.

również poprzez indywidualne subkonta. Serwisy integracyjne

10 klientem – system Stream-

pozwalają na rozliczenie płat-

soft Verto umożliwia przeka-

ności z klientami, zaimpor-

zanie dokumentu sprzedaży

towanych zarówno w formie

faktura/paragon w formie

wyciągów EDI, jak również

elektronicznej klientowi EDI

on-line za pomocą Web Servi-

(EDIFACT, xml) lub Web Servi-

ces dla wybranych banków.

ces, jak również emaila automatycznego z wydrukiem

7 i 12 systemem płatności elektronicznych (PayU, PayPal, MoneyBookers, MyBenefit, Karty Rabatowe, inne). System umożliwia wstępną rejestrację płatności dokumentu rozliczenia i powiązanie z zamówieniem. Serwisy integracyjne pozwalają na rozliczenie płatności z klientami, zaimportowanych w formie wyciągów EDI, pozwalają również na rozliczenie prowizji naliczanych przy transakcjach.

41

Jola Uździcka Dyrektor Działu Marketingu, Streamsoft Od ponad 9 lat związana z firmą Streamsoft. Zaangażowana w nowoczesny marketing i jego potencjał. Jest pomysłodawcą cyklicznych konferencji "Informatyka w produkcji" i jednym z głównych autorów sukcesu Streamsoft w zakresie informatyzacji firm produkcyjnych. Zawodowe motto: „Być jak Taiichi Ohno” - twórca Systemu produkcyjnego Toyoty, który zawsze szedł do gemba i oglądał na żywo wszystkie procesy, następnie myślał o potrzebie doskonalenia, a później wprowadzał usprawnienia wraz z ludźmi, których one dotyczyły. „Moim głównym celem jest ciągłe doskonalenie i poszukiwanie nowych możliwości oraz wprowadzanie przemyślanych rozwiązań z zakresu organizacji i zarządzania, które wpływają na poprawę komunikacji i obsługę klienta.

strategie

Zaufanie do sklepu podstawą konwersji w handlu internetowym Andrzej Lemański

Polski rynek handlu internetowego należy do najdynamiczniejszych w Europie. Rok po roku kolejni użytkownicy sieci przekonują się do e-zakupów, zaś ci, którzy już kupują, robią to znacznie częściej. Co więcej, z każdym miesiącem do tego i tak już całkiem nieźle rozwiniętego rynku dokładamy kilka miliardów złotych obrotów, a mimo to nowym małym podmiotom z każdym rokiem trudniej jest wystartować i przetrwać poza Allegro.pl. Ono, jak wiadomo, rządzi się własnymi prawami i jest bezpieczną przystanią dla każdego, kto ma dostęp do ciekawych produktów z rozsądną, kilkudziesięcioprocentową marżą.

Dlaczego tak się dzieje?

W

ydaje się, że wchodzące na rynek

kujący sprzedawca zaczął handlować tydzień

sklepy internetowe nie dość mocno

temu, ba, nawet jeden ma w magazynie. Takie

przejmują się kwestią fundamentalną

myślenie prowadzi do katastrofy w postaci wyło-

w handlu internetowym, czyli zaufaniem

żenia dużych sum pieniędzy na oprogramowanie,

konsumentów. Wynika to, jak sądzę, z kilku

layout i logotyp, które nie mają żadnej przeszło-

przyczyn.

ści handlowej. Na nic najlepszy sklep, jeśli nie stoi za nim jakakolwiek historia, która buduje

Po pierwsze, z przekonania, że handel inter-

markę. Dlatego najłatwiej jest zacząć na Allegro,

netowy spowszedniał niczym pójście po

zaś potem pochwalić się większą liczbą transakcji

bułki do pierwszego lepszego sklepu. Stąd

już w swojej własnej witrynie. Co więcej, jeśli zdo-

też rodzi się opinia, że wszystkim sklepom

będziemy stałych klientów, z pewnością zechcą

można ufać tak samo, więc po co się

wystawić nam kilka opinii w różnych serwisach.

męczyć – wszak, skoro ktoś rozważa kupie-

Tutaj przechodzimy do kolejnego punktu.

nie w Redcoon.pl, to równie dobrze może dokonać zamówienia w naszym sklepie. Nie-

Po drugie, oszczędzanie na budowaniu historii.

ważne, że telewizorami za 5000 zł począt-

Mowa tu o oszczędności czasu, pieniędzy, uwagi.

42mensis.pl

mensis.pl

43

Obecność w portalach takich jak Opineo lub

jakie ma cele, z kim współpracuje, udostępnić

programach zaufanych opinii Ceneo, Okazji.info

jego referencje do prowadzenia działalności

czy też Skąpca nie wymaga wielkich nakładów

gospodarczej w takiej, a nie w innej branży.

finansowych. Wdrożenie wcześniej wymienio-

Brzmi wścibsko, ale tego typu wiwisekcja świad-

nych rozwiązań wymaga pracy i poświęce-

czy o czystych zamiarach i jest mocno wskazana

nia projektowi wielu godzin, zaś ich efekt jest

w dzisiejszych czasach, gdy oszuści z Allegro

mocno odroczony. Nie ma co ukrywać, prze-

przenieśli się do sklepów internetowych. Skoro

brnięcie przez wymagania wszystkich tych

tę sprawę mamy załatwioną, możemy przejść

portali może zająć nawet kilka tygodni, jeśli nie

do kwestii mniej oczywistych np. wiary klientów

będziemy wyjątkowo zmobilizowani, ale już po

w terminy wysyłek, dobrą cenę czy też oryginal-

kilku miesiącach przyniesie bardzo wymierny

ność sprzedawanych produktów.

efekt. Sam fakt kontrolowania przez sklep jakości swoich usług sprawia, że klienci odnoszą się doń

To tylko kilka zasygnalizowanych problemów

z większym zaufaniem, wiedząc, że w razie czego

o kluczowym znaczeniu dla konwersji. Nie jest

będą mieli gdzie wylać gorycz niezadowolenia.

moim celem roztrząsanie ich wszystkich, gdyż to zadanie, z którego winien się wywiązać

Po trzecie, najlepszy certyfikat ISO na świecie to

w każdej firmie dział marketingu i warto dać

ten wystawiony przez klientów. W końcu to oni

mu w tym względzie wolną rękę. Wszak jest to

weryfikują, jak działają w firmie komunikacja,

pierwszy krok, jaki możemy uczynić, aby wyplą-

procesy logistyczne, dział handlowy, marketing,

tać się z okowów walki o jak najniższą cenę. Ci,

oprogramowanie sklepu, a w końcu nadzoru-

którzy sprawią, że klienci zaufają im mocniej,

jący całość zarząd. Jeśli zastanawiacie się nad

bez problemu podniosą marżę o kilka procent

wdrożeniem kosztownego rozwiązania, które

przy ułamkowym wzroście kosztów. Wystarczy

miałoby sprawdzać jakość pracy waszych pod-

zainwestować

władnych lub usprawnić waszą, to po prostu uczciwie zapytajcie każdego konsumenta o jego opinię na temat realizacji zamówienia.

I przygotujcie się na to, że w wielu przypadkach będziecie musieli przeprosić, a nieraz dopłacić do interesu, aby uratować reputację. Tylko wtedy będziecie mogli mówić, że ją posiadacie.

Po czwarte, jak do diabła zdefiniować zaufanie? Najprościej: jest to przekonanie, że informacje, które sklep wyświetla w swojej witrynie, są prawdziwe. W podstawowym wymiarze to wiara kupującego, w to, że trafił do prawdziwego sklepu. Wbrew pozorom nazwanie się sklepem to za mało. Wypadałoby przy tej okazji podać informacje, kto jest właścicielem witryny,

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl.

strategie

Fuck!up, czyli jak porażkę przekuć w sukces Waldemar Ariel Gala

W Polsce lubimy narzekać, dziwi więc fakt, że o naszych biznesowych porażkach mówimy tak rzadko. Bez względu na to, skąd bierze się to milczenie, warto je przerwać. Zwłaszcza, że coraz więcej osób decyduje się na założenie własnego start-upu. Nie jest to droga usłana różami ani jedno niekończące się pasmo sukcesów. Niestety? A może na szczęście…

B

ranża start-upowa rośnie w siłę. Daleko

owszem, jest wspaniały i dodaje nam skrzydeł,

nam jeszcze do Stanów Zjednoczonych czy

ale sprawia też, że ulegamy nadmiernej euforii.

Niemiec, ale innowacyjnych projektów pojawia

Ta z kolei, jak wielokrotnie przekonałem się

się coraz więcej. Nie wszystkie mają szanse

na własnej skórze, jest najgorszym doradcą

powodzenia – upadają z powodu złego zarzą-

w podejmowaniu dobrych decyzji. Niedo-

dzania, słabego marketingu, niedopracowanej

świadczeni przedsiębiorcy często wpadają

idei, pecha lub też braku gotowości rynku. Przy-

w tę pułapkę. Pierwsze małe zwycięstwa stają

czyn może być tysiące. Bardzo często porażki

się wyznacznikiem dalszych działań i usypiają

zamiast być źródłem wiedzy, wniosków i kolej-

czujność. Zaczynamy myśleć schematycznie –

nych prób, wywołują blokadę dalszych pomy-

skoro raz się udało, to znaczy, że drugi raz też

słów. A to, jak się okazuje, jest najgorszym, co

się uda. To tak jednak, niestety, nie działa. Wie-

może nas spotkać.

lokrotnie spotkałem się z młodymi start-upami, które po pierwszych sukcesach zaczynały dora-

Ciemna strona sukcesu

dzać innym. Każdemu potrzebne jest wsparcie, ale wskazówki podane na tacy szybko mogą

Od dziecka słyszymy, że to na błędach człowiek

zabić kreatywność. Nie ma jednego przepisu na

się uczy. Z czasem jednak o tym zapominamy

sukces, rynek wciąż się zmienia. Ciągle trzeba

i gdybyśmy tylko mogli, nasze potknięcia naj-

poszukiwać.

chętniej zakopalibyśmy pod ziemią. Niestety, postępując w ten sposób, równocześnie

Inwestor, który źle ulokował środki, start-up,

kopiemy grób także dla wszystkich innych,

który spotkał na swojej drodze złych dorad-

pozytywnych aspektów porażek. Sukces,

ców czy Kowalski, któremu zwyczajnie się nie

44mensis.pl

mensis.pl

45

udało. Każdy przed podjęciem kolejnego ryzyka dokładnie je przeanalizuje. Zada kilka pytań więcej, uważniej przyjrzy się rynkowi, współpracownikom, własnym możliwościom. Jasne:

Każdy w inny sposób przeżywa swoje

kto nie ryzykuje, ten nie ma, i nie chodzi o to, by

niepowodzenia. Często aby

rezygnować z działań, bo może się nie udać. Im

możliwe było swobodne

lepsze przygotowanie i większe doświadczenie,

opowiadanie o nich,

tym większa szansa na powodzenie. Jest jeszcze coś – nie lubimy ludzi perfekcyjnych, zbyt ide-

musi minąć trochę czasu.

alnych, którym wszystko przychodzi łatwo.

Co może nam pomóc?

Tym trudniej zrozumieć obawy przed mówie-

Jeśli lubimy zaszywać

niem o porażkach. Nasze błędy mogą pomóc

się w domu i odcinać

nie tylko nam –przecież najlepiej uczyć się na tych cudzych.

od świata, sięgnijmy po wartościową książkę.

Spotkania, książki, rodzina Motorem napędzającym nasze działania nie może być porażka innych, zwłaszcza konkuren-

Co może nam pomóc? Jeśli lubimy zaszywać

cji, ale wnioski z niej płynące – już tak. Warto

się w domu i odcinać od świata, sięgnijmy po

otwarcie rozmawiać. Coraz częściej organizo-

wartościową książkę. Nie musi to być od razu

wane są nieformalne spotkania z inspirującymi

poradnik, po przeczytaniu którego zaczniemy

osobami. To nie sztywne szkolenia motywa-

wdrażać po kolei wszystkie wskazówki. Być

cyjne, ale prawdziwy kop pozytywnej energii,

może na początek bardziej inspirujące będą

czyli kick ass. Właśnie pod takim hasłem przy-

biografie znanych osób, które bardzo często

gotowujemy eventy w Poznaniu. Rzadko zdarza

obfitują w porażki. Mało kto wie, że na przykład

się, by tematem przewodnim była porażka,

taki gigant jak Henry Ford kilkakrotnie musiał

ale my to zmieniamy. Pierwsze organizowane

ogłaszać upadłość swoich firm, zanim zaczął

przez nas spotkanie pokazało, że tego potrze-

produkować Forda T. Z kolei Waltowi Disneyowi

bujemy. Na świecie już przyjęła się ta idea. To

na początku jego kariery w mediach (pracował

pochodzący z Meksyku event „Fuck Up Nights”.

w gazecie) zarzucano brak kreatywności. Pró-

Podczas spotkań przedstawiane są trzy historie

bował rozkręcić kilka firm – bezskutecznie. Kto

przedsięwzięć, które nie wypaliły. Oczywiście

wie, gdyby wtedy mu się udało, może świat nie

nie są to opowieści zgorzkniałych malkonten-

poznałby nigdy Myszki Miki?

tów, mowa jest nie tylko o tym, co nie wyszło, ale też o tym, czego porażka może nas nauczyć

Takie przykłady pokazują, że ci, którzy nigdy się nie poddali, niejednokrotnie osiągnęli większy

Każdy w inny sposób przeżywa swoje niepo-

sukces niż osoby nigdy nie borykające się

wodzenia. Często aby możliwe było swobodne

z większymi trudnościami.

opowiadanie o nich, musi minąć trochę czasu.

strategie

Ogromnym wsparciem w trudnych momentach

sprawę z ryzyka, że możemy wszystko stracić.

powinni być ludzie z najbliższego otoczenia.

Niestety start-upowe projekty w Polsce są

Dlatego tak ważny jest zespół, z którym pra-

często rozpieszczone przez środki z Unii Euro-

cujemy. Nie musimy się wszyscy kochać, ale

pejskiej i niejednokrotnie tego poczucia nie

gdy przychodzi trudny moment, poczucie, że

mają. Gdy kończy się wsparcie, brakuje woli

możesz liczyć na każdego z teamu jest bez-

walki. Nie tak to powinno wyglądać. Każda

cenne. Sukces ma wielu ojców, ale nic tak nie

porażka powinna być następstwem działań,

wzmacnia więzi międzyludzkich, jak trudne

a nie bezczynności

sytuacje, które wspólnymi siłami udało się przezwyciężyć. Nie bez przyczyny twierdzi się także, że rodzina jest siłą. Codzienne przynoszenie problemów do domu nie jest najlepszym pomysłem, ale przecież spektakularne wpadki nie zdarzają się aż tak często! Ważne, by nasi najbliżsi rozumieli, jakie znaczenie mają dla nas projekty, nad którymi pracujemy, widzieli, ile energii w nie wkładamy i choć trochę wiedzieli, na czym polegają nasze zadania. Wtedy na pewno łatwiej będzie znaleźć im sposób, by nam pomóc. Czasem wystarczy przecież zaufana osoba, której możemy się wyżalić, by iść dalej.

Być jak fighter, wciąż walczyć Dobrze mieć świadomość, że nie każdy czeka na naszą klęskę. A jak już nam się zdarzy, to wcale nie każdy może ją zauważyć. Dlatego tak ważna jest nasza szybka reakcja. O przyszłym sukcesie niejednokrotnie decyduje umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków, szybka regeneracja po upadku, zdolność do przyznania się do błędu, odporność na rozczarowania i przede wszystkim – hart ducha.

Dziś to szczególnie ważne – nowe technologie dają nam możliwości szybkiego wprowadzania w życie naszych pomysłów. Działamy szybciej i robimy więcej, ale przez to jesteśmy też znacznie częściej narażeni na popełnienie błędów. Żeby odnieść sukces, trzeba też zdawać sobie 46mensis.pl

Waldemar Ariel Gala Swoje pierwsze sukcesy i porażki osiągał, tworząc sieć sklepów telekomunikacyjnych telephonique z 7 filiami, około 67 punktami call center i ponad 270 sklepami partnerskimi.

Jako anioł biznesu lub mikro inwestor wspierał takie start-upy jak Protonet, DaWanda, czy goodz.

Od niespełna roku rozwija w Poznaniu swój nowy projekt – punk internet.

Pierwszy w Polsce inkubator z własnym kapitałem.

mensis.pl

39

strategie

E-commerce Anna Ambroszkiewicz Redaktor naczelna magazynu Nowy Handel (nowyhandel.pl), analityk arena.pl.

Absolwentka ekonomii na Uniwersytecie Warszawskim. Początkowo pracowała w dziale finansowym międzynarodowej korporacji, następnie zajmowała się projektami unijnymi i zarządzała innowacyjnymi startupami.

1

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku poprawy jakości obsługi klienta. Dzisiejszy konsument jest bardzo wymagający i oczekuje od sprzedawcy natychmiastowego rozwiązywania jego problemów. W Polsce nadal najważniejsza wydaje się być cena, jednak zachodnie firmy wyznaczają wysokie standardy (darmowe dostawy i zwroty, dostawa tego samego dnia). Część zmian wymusza nowa dyrektywa unijna, jednak nie należy poprzestać na tym, co wymagane prawnie, ale dbać o jakość obsługi klienta, bo w dłuższej perspektywie na pewno się to opłaci.

2

Szanse na zaistnienie na rynku mają sklepy innowacyjne i potrafiące wykorzystać szanse, które pojawią się w związku z dynamicznymi zmianami na rynku. Cena i jakość produktów są oczywiście bardzo ważne, ale również bardzo duże znaczenie ma unikalny sposób, w jaki przedstawimy kupującym naszą ofertę (Unique Selling Proposition).

Dodatkowe korzyści dla konsumentów, innowacyjne narzędzia ułatwiające podjęcie decyzji zakupowych (np. wirtualne przymierzalnie) oraz budowanie wokół naszej marki zaangażowanej społeczności lojalnych klientów to możliwości, które innowacyjne e-sklepy powinny wykorzystać.

3

Najważniejszy element sklepu internetowego to User Experience. Wydłużenie ładowania się strony internetowej o 2 sekundy to 8% więcej porzuceń koszyka zakupów (według badania

48mensis.pl

firmy Compuwave, zajmującej się User Experience Management). Strona powinna być prosta w obsłudze i responsywna (dostosowana do wyświetlania również na urządzeniach mobilnych). Ponadto proces zakupowy powinien być jak najkrótszy. Jeżeli konsument musi wykonać więcej niż 5 kroków, żeby dokonać zakupu, to jest duże prawdopodobieństwo, że się zniechęci i zrezygnuje z transakcji.

4

Rozpoczynając dziś e-biznes, warto zwrócić uwagę na trendy światowe, czyli wzrost znaczenia mobile oraz coraz częstsze przenikanie się online i offline. Na świecie popularne są obecnie trendy takie jak ROPO (Research Online Purchase Offline) czy SoLoMo (Social Local Mobile). Generacja klientów „always connected” i zakupy ze smartfonem w ręku sprawiają, że zacierają się granice między handlem tradycyjnym i elektronicznym.

5

W najbliższym czasie w e-commerce zyska na znaczeniu mobile. Już ponad 30% wszystkich transakcji e-commerce na świecie dokonuje się za pomocą smartfonów i tabletów (raport firmy Criteo). Polski rynek nie jest jeszcze aż tak mobilny, ale bardzo szybko się rozwija. Warto zatem zadbać o responsywną stronę internetową, i jak najprostszy proces zakupowy, żeby użytkownikom smartfonów i tabletów również wygodnie kupowało się w naszym sklepie.

mensis.pl

49

na skróty Bio Autora Dyrektor Biznesów Transakcyjnych i e-commerce w Grupie RAS, Członek Zarządu Skapiec.pl i Opineo.pl.

1

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku coraz większej personalizacji usług (rozumianej jako dostosowywanie oferowanych rozwiązań do potrzeb indywidualnych nabywców), lepszej orientacji na klienta z wykorzystaniem jego doświadczeń zakupowych (customer experience), coraz szybszych i tańszych przesyłek z nowymi usługami dodatkowymi, takimi jak punkty odbioru czy bezproblemowe zwroty, oraz responsywnych wersji stron dla użytkowników mobilnych. Zdaniem socjologów jesteśmy „pokoleniem pochylonych głów” – smartfon stał się substytutem nie tylko licznych urządzeń czy prasy drukowanej, ale zastąpił też wiele procesów w naszym codziennym życiu, np. tradycyjne zakupy.

2

Szanse na zaistnienie na rynku mają sklepy,

które zdają sobie sprawę z tego, że prowadzenie biznesu on-line to nieustanny rozwój: śledzenie nowych trendów, analizowanie ścieżek i procesów zakupowych klienta, inwestowanie w tzw. zakup powtarzalny, a nie jednorazowy, ciągła optymalizacja procesów sprzedażowych pod kątem nowych rozwiązań technologicznych oraz potrzeb i preferencji kupujących. Największe szanse na sukces mają też młode sklepy internetowe, które już na początku swej działalności zaczną pracować nad własnym wizerunkiem w sieci, dbając o dobrą reputację i pozytywne opinie klientów. Rekomendacje są obecnie najsilniejszą formą reklamy w branży e-commerce, dwukrotnie bardziej przekonującą i skuteczną niż reklamy SMS, banery on-line’owe czy reklamy displayowe w sieci („Global Trust in Advertising and Brand Messages”, Nielsen 2013).

3

Najważniejszy element sklepu internetowego to oczywiście… atuty, które pozwalają mu się wyróżnić na tle konkurencji. Dla jednych może to być przejrzysta i intuicyjna strona internetowa, dla innych bogaty asortyment, jeszcze inni pochwalą się sprawnie działającym zapleczem technicznym. Bezsprzecznie jednak najważniejszym aspektem każdego sklepu internetowego są kompetentni i zaangażowani pracownicy, zwłaszcza pracownicy graniczni: dział obsługi klienta, helpdesk, dział reklamacji – bo to oni odgrywają najważniejszą rolę w projektowaniu doświadczenia zakupowego klienta.

4

Rozpoczynając dziś e-biznes, warto zwrócić uwagę na fakt, że na rynku funkcjonuje blisko 20 tys. sklepów internetowych (Ranking Sklepów Internetowych 2014, Opineo). Wiele z nich oferuje te same lub podobne produkty w mocno zbliżonych cenach. Rywalizacja ceną przestaje być kluczowa, a konkurowanie produktem nie zawsze jest możliwe.

5

W najbliższym czasie na znaczeniu w e-commerce zyskają szybkość, wygoda i bezpieczeństwo transakcji on-line. Według badania Gemius dla e-Commerce Polska („E-commerce w Polsce 2014”), zakupy przez Internet robi 46% całej populacji internautów. Aby pozyskać klientów, którzy wciąż jeszcze wybierają tradycyjny model zakupów w sklepach stacjonarnych, sklepy internetowe muszą intensywnie pracować nad dostawami tego samego dnia (same-day delivery) lub możliwością osobistego odbioru zamówionego przez klienta towaru w punkcie stacjonarnym (click and collect).

strategie

Import z Azji – przygotowanie do odprawy celnej Piotr Burzyński

Początkującym trudno w to uwierzyć, ale nie ma jednego źródła informacji o tym, jakich dokumentów urząd celny wymaga przy sprowadzaniu danego rodzaju towaru. Nie ma strony internetowej ani instytucji zajmującej się całościowo sprawami importu.

Co więcej – nikt nie jest szczególnie chętny do wyjaśniania, jakie kroki formalne ma podjąć importer.

P

racownicy urzędów i instytucji publicznych

menty są mu niezbędne do odprawy, musi prze-

odsyłają do samodzielnej lektury stron

czytać ze zrozumieniem obowiązujące prawo

internetowych, na których zamieszczone są

i wypytywać we wszystkich możliwych urzę-

obowiązujące przepisy. Agencje celne nie mają

dach o to, czy dokumentacja, jaką zbiera, jest

obowiązku udzielać informacji – można wysyłać

kompletna. W praktyce trwa to kilka tygodni.

do nich zapytania, ale nie zawsze otrzyma się na nie odpowiedź. A nawet jeśli się uda, to należy

Czy warto importować?

ją traktować raczej jako sugestię niż wiążącą informację. Najbardziej pomocni bywają użyt-

Pierwsze kroki stawiamy jeszcze przed zamó-

kownicy forów importerskich w Internecie, ale

wieniem towaru. Sprawdzamy, czy dany

tam z kolei trzeba się liczyć z ryzykiem, że ktoś

produkt warto sprowadzać z danego kraju – na

udzieli nam niewłaściwej rady. Na przykład

niektóre towary nałożone są cła antydumpin-

dlatego, iż fakt, że konkretny towar udało się

gowe. O wprowadzeniu takiego cła informuje

sprowadzić na określonych warunkach w roku

Ministerstwo Gospodarki na swojej stronie

2014 nie oznacza, że dokładnie te same zasady

(http://www.mg.gov.pl/Wspolpraca+miedzy-

będą go dotyczyć w 2015. Przepisy zmieniają

narodowa/Handel+zagraniczny/Antydumping).

się z dnia na dzień i każdorazowo import produktu oznacza prowadzenie researchu od nowa.

Można spróbować również szukać informacji w nieco mniej przyjaznym użytkownikowi

Importer, który chce dowiedzieć się, jakie doku50mensis.pl

systemie ISZTAR (Informacja Taryfowa Służby

mensis.pl

Celnej Rzeczypospolitej Polskiej). Towary objęte

51

Przed odprawą dobrze jest spróbować zwe-

cłem antydumpingowym to np. folia alumi-

ryfikować te dokumenty z agencją celną lub

niowa, części do rowerów, panele solarne.

urzędem – istnieją bowiem wymagania co do

Certyfikaty i zezwolenia

problemu uda się jeszcze załatwić od kontra-

ich aktualności, podpisów, pieczątek itp. W razie henta poprawną wersję certyfikatów.

Jeśli towar wolno sprowadzić i jest to opłacalne, przechodzimy do punktu drugiego. Spraw-

W każdej innej branży research wygląda podob-

dzamy, pod jakie dyrektywy unijne podlega

nie – podstawą jest kontakt z urzędem, samo-

interesujący nas produkt – szukamy w Inter-

dzielna weryfikacja sytuacji poprzez Internet,

necie i dopytujemy w urzędach. Dyrektywy

poparta pytaniami wysyłanymi do agencji

określają, jakie certyfikaty

celnych.

i zezwolenia należy uzyskać,

Importer, który chce

W zależności od branż y

sprzedaży. Najpopularniejszy

dowiedzieć się,

dodatkowych dokumentów

certyfikat, to znane wszystkim

jakie dokumenty

wymaganych przez polskie

by wprowadzić produkt do

CE. Jednak warto wiedzieć, że CE nie dotyczy np. artyku-

są mu niezbędne

instytucje może być od kilku do kilkunastu, szczególnie

łów spożywczych, odzieży,

do odprawy, musi

niektórych produktów AGD,

przeczytać ze

wać w branży elektronicz-

zrozumieniem

nej, chemicznej i medycznej.

obowiązujące prawo

W przypadku niektórych

pewnych materiałów biurowych i budowlanych.

Pozostałe certyfikaty są zależne

i wypytywać we

wielu należy się ich spodzie-

produktów skompletowanie dokumentacji tr wa tygo-

od branży. Np. w branży spo-

wszystkich możliwych

żywczej wyrocznią w tej kwestii

urzędach o to, czy

papierów należ y zacząć

będą Wojewódzka Inspekcja

dokumentacja, jaką

jeszcze przed złożeniem

Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych (WIHARS) oraz Generalny Inspektorat Weterynaryjny (GIW) lub Gra-

zbiera, jest kompletna.

W praktyce trwa to kilka tygodni.

dniami. Dlatego zbieranie

zamówienia. Zamówienie, zwłaszcza jeśli nawiązaliśmy wstępny kontakt z dostawcą, nie ucieknie. Lepiej się zabez-

niczna Stacja Sanitarno-Epide-

pieczyć i mieć pewność, że

miologiczna. Tam dowiemy się,

gdy towar dotrze do kraju

pod jaką dyrektywę podlega

(rejs z Szanghaju do Gdyni

nasz towar i jakie dokumenty potwierdzające

trwa około miesiąc) nie będzie kłopotów przy

zgodność jego z europejskimi normami musi

odprawie.

przesłać nam azjatycki producent. Bardzo ważne, by był to partner wiarygodny, rzetelny i doświad-

Bardzo wielu importerów dowiaduje się, że

czony w handlu z Europą – taki na żądanie udo-

brakuje któregoś z dokumentów dopiero

stępni niemal od ręki wszelkie certyfikaty.

w porcie – towar zostaje zatrzymany w maga-

zynie, przedsiębiorca ponosi koszty magazynowania do momentu, gdy uda mu się zdobyć potrzebne zaświadczenie.

Podsumowanie Oprócz certyfikatów wymaganych do wprowadzenia produktu do obrotu na terenie UE, do kontroli celnej należy przedstawić standardowe dokumenty handlowe: 1. konosament lub lotniczy list 2. przewozowy, 3. fakturę handlową,

Infografiki

4. listę pakową.

Z producentem warto utrzymywać kontakt także po pomyślnym zakończeniu importu.

Bywa, że polskie instytucje wymagają podczas późniejszej kontroli dodatkowych dokumen-

materiały drukowane

tów, które nie były potrzebne do odprawy celnej. Ostatnio np. na prośbę importera zdobywaliśmy od producenta e-papierosów kartę charakterystyki towaru – zażądała jej kontrola z Urzędu Celnego

identyfikacja

www

Piotr Burzyński Dyrektor Zarządzający Importuj z Nami, firmy zajmującej się importem z Azji

Studio Graficzne Papercut / www.papercut.pl 52mensis.pl

mensis.pl

Opis produktu w e-commerce Piotr Ziarek

Pomimo coraz większej profesjonalizacji e-commerce w naszym kraju, opisy produktów przez część właścicieli sklepów internetowych i sprzedawców na platformach e-commerce wciąż nie są traktowane z należytą uwagą. Tymczasem czasy, kiedy klienci byli skłonni wybaczyć braki w charakterystyce sprzedawanego przedmiotu, minęły bezpowrotnie. Coraz większa konkurencja w tym segmencie handlu oraz rosnące wymagania internautów sprawiają, że opisy produktów powinny spełniać szereg wymogów.

1 Autorska treść

cowanie unikalnej treści, wspartej własnymi zdjęciami, komentarzami

Kopiowanie opisów ze stron interneto-

użytkowników i promocją na kanałach

wych konkurencji jest z całą pewnością

społecznościowych naszej firmy to

najszybszym, ale jednocześnie najgor-

dziś po prostu konieczność, jeśli zależy

szym rozwiązaniem, na jakie może zde-

nam do dobrych pozycjach w wynikach

cydować się e-sprzedawca.

wyszukiwania Google.

Po pierwsze, grozi to poważnymi pro-

Począwszy od pierwszej generacji

blemami prawnymi. Polski wymiar

zmian w algorytmie wyszukiwa-

sprawiedliwości zna już przypadki

nia Google Panda wprowadzonych

odszkodowań idących w dziesiątki

w 2011 roku, poprzez kolejne ich

tysięcy złotych z tytułu naruszenia

odsłony, korporacja z Mountain View

praw majątkowych poszkodowanych

zaczęła kłaść coraz większy nacisk na

podmiotów.

unikalne i użyteczne dla internautów wpisy na stronach internetowych.

Po drugie, to fatalne rozwiązanie

Panda była przede wszystkim wyrazem

z punktu widzenia polityki SEO. Opra-

walki Google z słabą treścią.

53

strategie

Z wyników wyszukiwania zamierzano usunąć

metody postępowania. Kluczowe jest rozpo-

przede wszystkim:

znanie, kim jest nasz klient i jakie są jego oczekiwania językowe.

1. treść bezprawnie skopiowaną; 2. treść, która nie wnosiła do wyników nic

3 Wyjaśnienia i precyzja w opisie

wartościowego i unikalnego; 3. treść, która mogła być generowana

Często popełnianym błędem podczas tworze-

przez tzw. synonimizatory treści.

nia opisów jest przeświadczenie o tym, że nasz potencjalny klient zna produkty, które ofe-

Podobne zadanie postawili przed sobą specjaliści

rujemy, tak samo dobrze jak my. Atrybut lub

z Google, wdrażając pod koniec 2014 r. trzecią

cecha produktu, nawet najbardziej oczywiste

odsłonę zmian Google Pingwin. Ta modyfika-

dla e-sprzedawcy, wcale nie muszą być takie

cja algorytmu wyszukiwania, oprócz zmian

dla użytkownika.

w odniesieniu do linków i optymalizacji stron internetowych, po raz kolejny ma skłonić wła-

Aby zobrazować to zagadnienie, posłużmy się

ścicieli stron internetowych do publikowania

przykładem smartfona. Przy opisie aparatu

ciekawej i nietuzinkowej treści.

warto wyjść poza „suchą” specyfikację techniczną i lakoniczne komunikaty w stylu „świetny

Obecnie coraz trudniej jest osiągnąć satys-

aparat” lub „doskonały obiektyw”. Dobry opis to

fakcjonujące rezultaty w ramach wyszukiwa-

taki, który nie tylko rozwiewa wszelkie wątpli-

nia organicznego bez oferowania ciekawych

wości klienta, ale i dostarcza wyczerpujących

zasobów w swojej witrynie, a polegając jedynie

i pełnych informacji na temat sprzedawanego

na starych, sprawdzonych metodach pozycjo-

produktu.

nerskich.

Wyrażenie „kamera 16 Mpix z HDR i 4K” może

2

Język dopasowany do użytkowników

być zrozumiałe dla entuzjastów technologii, ale dla przeciętnego użytkownika już niekoniecznie. Warto zatem wyjaśnić, jaką rozdzielczością

Każdy z internetowych sprzedawców kieruje

będą cechowały się wykonane telefonem foto-

swoją ofertę do określonej grupy docelowej.

grafie, czym jest tryb HDR i jak wpłynie on na

Język, którego używa się do tworzenia cha-

jakość tworzonych zdjęć, oraz podać korzyści

rakterystyki oferty sprzedażowej, powinien

wynikające z możliwości filmowania w rozdziel-

być dopasowany do potrzeb klientów. Kiedy

czości 4K.

zwracamy się do odbiorców biznesowych, przesadnie „luźny” i otwarty język może kłócić

Nie powinno się również zapominać o jasnym

się z wizerunkiem produktów. Z drugiej strony,

i uczciwym poinformowaniu o wszystkich

kiedy kupują u nas głównie ludzie młodzi,

cechach prezentowanego sprzętu, również

nadmierny formalizm może wydać się nieco

o braku niektórych elementów, jakie znajdziemy

sztuczny i warto wówczas z niego zrezygnować.

w konkurencyjnych produktach. Jeśli sprzeda-

Trudno wskazać w tym aspekcie uniwersalne

jemy jakieś urządzenie w kilku wariantach,

54mensis.pl

mensis.pl

55

pomijanie informacji o tym, iż nie posiada ono

wanej pamięci podręcznej? Potraktujmy to

pewnych funkcji w przypadku tańszych modeli

jako zachętę do przekazania tych brakujących

może prowadzić do dezinformacji i nieporozu-

informacji użytkownikowi.

mień.

Oprócz wzmocnienia wizerunku profesjoIstotna jest również precyzja. Jeśli informu-

nalnego i rzetelnego sprzedawcy-eksperta

jemy o tym, że w laptopie znajdziemy system

osiągniemy jeszcze jeden efekt: wyczerpujące

Windows, warto podać również konkretną

i dokładne dane, których próżno szukać nie

wersję tego systemu. Różnica między poszcze-

tylko w innych sklepach, ale i gdziekolwiek

gólnymi edycjami oprogramowania jest na tyle

indziej w sieci. To doskonały sposób na dobrą

znacząca, że niejednokrotnie przesądzi o opła-

(czyt. wysoką) pozycję w wyszukiwarce inter-

calności zakupu.

netowej.

4 Korzyści z zakupu Oprócz wzmocnienia wizerunku profesjonalnego i rzetelnego sprzedawcy-eksperta osiągniemy

Stworzyłeś już autorski, sumienny opis produktu? Świetnie! Nie ograniczyłeś się do podania jedynie podstawowych danych o nim,

jeszcze jeden efekt: wyczerpujące

ale poszedłeś o krok dalej niż konkurencja?

i dokładne dane, których próżno

Brawo! Czy to już wszystko? Nie. Jest jeszcze coś,

szukać nie tylko w innych sklepach, ale i gdziekolwiek indziej w sieci.

co możesz zrobić. Warto w tym miejscu odwołać się do praktyki giganta światowego e-commerce, jakim jest bez wątpienia Amazon. Rozpoczynając sprzedaż kolejnej generacji swojego czytnika e-booków, modelu Paperwhite, Amazon oprócz drobiazgowej charakterystyki tego produktu, zaprezentował potencjalnym kupującym również szereg korzyści, jakie

Wyczerpujący opis produktu potraktujmy jako

odniosą, decydując się na jego zakup. W tym

doskonałą okazję do uzyskania cennej prze-

celu wymienił następujące walory czytnika,

wagi konkurencyjnej. Nasi bezpośredni rywale

które mocno wyróżniały go na tle tabletów:

w specyfikacji technicznej wybranego modelu notebooka ograniczają się jedynie do podawa-

1. brak refleksów świetlnych podczas

nia jego najważniejszych parametrów, tj. typu

czytania w silnie nasłonecznionych

procesora, karty graficznej, pojemności i typu

miejscach;

dysku twardego oraz zainstalowanej pamięci RAM, często zaś milczą na temat pojemności zainstalowanej baterii (podają jedynie, że jest litowo-jonowa) i maksymalnej ilości obsługi-

2. możliwość czytania jedną ręką, waga niższa nawet od iPada Mini; 3. bateria wystarcza na tygodnie, a nie godziny pracy;

strategie

4. zaawansowana technologia podświetlania obrazu, która nie męczy wzroku.

niej możliwe stało się prezentowanie takich animacji na ekranach smartfonów i tabletów.

Zauważmy, że ten jeden akapit nie jest „wychwalaniem produktu pod niebiosa” i przysłowiowym obiecywaniem „gruszek na wierz-

Osoby zajmujące się handlem

bie”. Amazon, odwołując się do twardych,

w sieci mają dzisiaj do dyspozycji

empirycznych faktów, stara się zapewnić użyt-

szeroki wachlarz środków, jakie

kowników, że jeśli obecnie użytkują do lektury e-booków swój tablet, zakup czytnika sprawi, że odczują konkretne korzyści. Chciałoby powiedzieć „tylko tyle i aż tyle”.

mogą wykorzystać do przybliżenia internautom cech i właściwości produktów, które są w ich ofercie.

5 Nie tylko tekst Osoby zajmujące się handlem w sieci mają dzisiaj do dyspozycji szeroki wachlarz środków,

Bardzo interesującym elementem na karcie

jakie mogą wykorzystać do przybliżenia inter-

produktu w e-sklepie jest niewątpliwie mate-

nautom cech i właściwości produktów, które są

riał wideo. Dla wielu kupujących to najbardziej

w ich ofercie. Opis tekstowy powinien być uzu-

atrakcyjna forma przekazu informacji produkto-

pełniony profesjonalnymi zdjęciami. W trakcie

wej. Co więcej, ciekawa kolekcja filmów w popu-

fotografowania z całą pewnością warto zadbać

larnych serwisach do udostępniania tego typu

o odpowiednie tło i dobre oświetlenie (zainte-

treści, np. na YouTube, to dla naszego e-sklepu

resowanych fotografią produktową odsyłam

doskonała reklama. Zdoła nie tylko wygenero-

do specjalistycznych poradników książkowych,

wać cenny ruch na stronie, ale w dużej mierze

portali oraz blogów). Część fotografii powinno

buduje również wizerunek profesjonalnego

się również wzbogacić o dokładne opisy, które

e-sprzedawcy.

dla użytkowników e-sklepu będą dużym ułatwieniem (np. w przypadku elektroniki konsu-

O czym należy pamiętać?

menckiej dobrze jest opisać każdą fotografię, informując o położeniu portów, złączy, prze-

Poruszone powyżej kwestie są kluczowe

kątnej ekranu i oferowanych przez produkt

podczas tworzenia opisów produktów, ale

funkcjach).

naturalnie nie wyczerpują tego szerokiego i złożonego zagadnienia. Pamiętać należy również

Coraz więcej sprzedawców stosuje animacje

o dopasowaniu naszych kart produktowych do

360 stopni, które dają użytkownikowi opcję

potrzeb urządzeń mobilnych, zwłaszcza że ruch

podglądu produktu z różnych perspektyw.

z tej kategorii urządzeń będzie rósł, a dla sporej

O tym, jak popularne wśród internautów jest to

grupy użytkowników nie ma nic bardziej irytu-

rozwiązanie, może świadczyć ostatnia zmiana

jącego niż niedopasowanie e-sklepu do potrzeb

w mobilnej wersji wyszukiwarki Google. Dzięki

tabletu lub smartfona.

56mensis.pl

mensis.pl

Powinniśmy również zwrócić uwagę na cykliczną aktualizację opisów, zwłaszcza w przypadku produktów, które mają stosunkowo krótki cykl życia (np. książki lub część elektroniki konsumenckiej). Przekonywanie w opisie, że iPhone 5 jest obecnie najnowszą generacją tego produktu, nie wygląda zbyt profesjonalnie.

Przydatną metodą wzbogacania opisu jest korzystanie z recenzji i testów produktów przeprowadzanych przez niezależnych ekspertów oraz możliwość załączania opinii przez klientów, którzy kupili już produkt. Na pewno zbuduje to w oczach internautów zaufanie do sprzedawcy i pozwoli mu poznać zarówno mocne, jak i słabe strony sprzedawanego artykułu.

Dobry opis w e-commerce to taki, który przyciąga uwagę użytkownika już od pierwszych chwil – nieszablonowy, napisany komunikatywnym, dopasowanym do grupy docelowej językiem, przybliżający nie tylko dane specyfikacji danego produktu, ale przede wszystkim przedstawiającym jego funkcje i wartość płynącą z zakupu. Profesjonalna informacja produktowa to dziś często niedoceniany element budowania przewagi konkurencyjnej w handlu internetowym. Warto ją wykorzystać w walce o e-klienta

Piotr Ziarek Analityk rynku e-commerce w Mensis.pl | Specjalista ds. e-commerce w firmie Inter Cars W przeszłości związany z EduInvest, gdzie kierował serwisem dla e-sprzedawców oraz z Grupą Allegro, w której współtworzył projekty content marketingowe.

Wykładowca akademicki.

Doradza w zakresie e-marketingu i e-PR.

57

marketing

W poszukiwaniu wzrostów małego e-commerce Karolina Kalińska

Wdrażanie innowacji to domena liderów rynku nierzadko posiadających własny dział R&D. Jednak mały sklep internetowy – naśladowca, który wyselekcjonuje trendy i odpowiednio wcieli je w swoje biznesowe DNA – ma szansę wykorzystać zmiany zachodzące na rynku. Z drugiej strony zawsze istnieje zagrożenie, że niedoświadczony sprzedawca zabłądzi w gąszczu nowych, często zbędnych informacji. W tym artykule podpowiem gdzie już dziś warto skierować swój wzrok oraz, w którym kierunku jeszcze nie spoglądać gdy jesteśmy na początku przygody z e-biznesem.

Mobile commerce A.D. 2015 O ile rok 2014 był rokiem, kiedy świadomość istnienia rynku mobilnego zwiększała się wśród przedsiębiorców, o tyle dziś każdy tę wiedzę po prostu posiada. Rynek mobilny rośnie, struktura ruchu wielu sklepów internetowych jest na to żywym dowodem, często użytkownicy smartfonów i tabletów składają zamówienia przekraczające średnią wartość koszyka, pomimo że przeglądają ofertę e-sklepu przez pryzmat kilku calowego „monitora”. Reklama kierowana na urządzenia mobilne stała się wręcz koniecznością, szczególnie w branżach, w których grupa docelowa sprawnie korzysta z wielu ekranów. Multiscreening to rzeczywistość, której nie można zlekceważyć.

Dziś każdy konsument ma przy sobie telefon, czego nie można powiedzieć o notebook ach cz y typowych desktopach. Dajmy więc k lien tom możliwość dokonania prostych zakupów przez smar tfona, a może nawet pójdźmy krok dalej i zainteresujmy się technologią Beacon. Wykorzystanie urządzeń typu beacon może być świetnym sposobem na łączenie świata mobile z tradycyjnymi, dobrze zlokalizowanymi sklepami. Pamiętajmy przy tym, żeby nowa technologia nie stała się sposobem na spamowanie konsumentów, 58mensis.pl

mensis.pl

59

padku jeszcze trudniejsze. Układ tekstu, dobór

Reklama kierowana na urządzenia mobilne stała się wręcz koniecznością, szczególnie w branżach,

kolorystyki, wielkości czcionki i ogólna czytelność architektury informacji ma duże znaczenie. Przede wszystkim pamiętajmy jednak o dostarczaniu wartości użytkownikom, bo nikt nie będzie kontynuował czytania mało interesu-

w których grupa docelowa

jącej treści szczególnie, gdy będzie się przy tym

sprawnie korzysta z wielu

męczył na małym ekranie. Wszelkie wezwania

ekranów.

do akcji w postaci wyraźnych przycisków to również norma w tworzeniu treści na urządzenia mobilne, brak precyzyjnego kursora jest ograniczeniem, które warto mieć na uwadze.

dlatego zawsze skupiajmy się na korzyściach

Pamiętajmy aby ułatwiać użytkownikowi dotar-

jakie jej wykorzystanie przyniesie potencjal-

cie do pożądanego przez nas celu. Nieśmiało

nemu klientowi. Spersonalizowane komuni-

zaczyna się mówić o tym, aby projektować

katy, ważne informacje, atrakcyjne zniżki to

strony i treści na nich zawarte, stawiając mobile

dziś bezpieczny pomysł na wykorzystanie

na pierwszym miejscu, bo tendencja wzrostowa

możliwości Beacon Technology. W 2015 roku

w m-commerce jest nieunikniona.

ciężko wyobrazić sobie liczący się w branży sklep internetowy niedostosowany do roz-

Cross-border B2C

dzielczości urządzeń mobilnych. Technologia RWD stała się na tyle dostępna, że grzechem

Zakupy poza granicami swojego państwa

jest niewykorzystanie jej w swoim e-biznesie.

mogą być bardzo wartościowe dla wielu kon-

Jest to rozwiązanie wygodne dla użytkow-

sumentów ze względu na dostępność szerszej

nika, a inwestycja w dostosowanie sklepu

gamy produktów w atrakcyjnych cenach. Skoro

do nowych standardów zwraca się nie tylko

klienci otwierają się na zamawianie towarów

w postaci dodatkowych zamówień od klientów

w innych krajach, przedsiębiorcy również

mobilnych. Warto pamiętać, że nawet wyszuki-

powinni postawić na internetowy handel tran-

warka google premiuje użyteczne, sprawnie

sgraniczny. Aby minimalnym nakładem wyjść

działające strony RWD, a gani duplicate content,

w kierunku sąsiednich rynków należy zadbać

który może się pojawić, gdy tworzymy osobne

o następujące elementy w e-sklepie:

strony dla smartfonów i dużych ekranów.

• •

możliwość wybrania przesyłki zagranicznej;

Mobile content marketing Wraz z rozwojem mobile marketingu, content

•

możliwość płatności w rodzimej walucie

możliwość zmiany języka sklepu internetowego;

marketing też musi ewoluować. Pamiętajmy, że

– zdejmujemy z klienta problem wymiany

na smartfonach czyta się nieco gorzej, dlatego

waluty, co może go przekonać do kupowa-

przykucie uwagi, a następnie wzbudzenie

nia właśnie w naszym sklepie.

zainteresowania użytkownika jest w tym przy-

strategie

Same day delivery

smartfonem. Obecnie największą sławą cieszą

Dostarczanie towarów tego samego dnia

się smartwatche, ale ciekawą propozycją są

może pr zesądzić o w ygranej w walce

również Google Glasses.

sklepów internetowych o klienta. Jeżeli chodzi o dostawę na szeroką skalę najczę-

Technologie wykorzystane w „tech-nosidłach”

ściej mogą pozwolić sobie na nią jedynie

znajdują swoje zastosowanie głównie w sporcie

marki posiadające swoje filie w wielu loka-

oraz medycynie: mierniki liczby kroków, pulsu,

lizacjach. Co jednak zrobić, kiedy nie jeste-

urządzenia śledzące ruchy gałek ocznych

śmy siecią sklepów? Najłatwiej i najlogiczniej

i czytniki fal mózgu. Niewykluczone, że nowe

jest oferować same day delivery w mieście,

technologie szybko przyczynią się do skutecz-

w którym zlokalizowany jest nasz magazyn –

nej personalizacji komunikatów reklamowych.

najczęściej będą to duże aglomeracje, gdyż

Mając wiedzę na temat tego, co zwiększa puls

w małych będzie to po prostu nieopłacalne.

naszego potencjalnego klienta, na czym zawie-

Jest to skomplikowane wyzwanie logistyczne,

sza on wzrok lub w jakim jest aktualnie nastroju,

gdzie istotna staje się odpowiednia współpraca

możemy przygotować ofertę dopasowaną ide-

z firmą kurierską. To zadanie wymaga odpo-

alnie. Może dojść nawet do tego, że marketin-

wiednich rozwiązań magazynowych, pozwalają-

gowcy będą wiedzieć lepiej, czego potrzebuje

cych wyróżnić przesyłkę, która ma dotrzeć tego

klient niż sam zainteresowany.

samego dnia. Może się to wiązać z wyższą ceną tego typu dostawy, ale jak wiadomo, ostatnio

Innym ciekawym trendem ściśle związanym

klienci często zwracają uwagę na jakość robie-

z nowymi technologiami jest aromamarketing,

nia zakupów w Internecie.

czyli możliwość włączenia zmysłu powonienia w elektroniczny proces zakupowy. Jest to roz-

Sprzedawcy, którzy nie będą w stanie zapew-

wiązanie ściśle związane z wykorzystaniem

nić przesyłki w ten sam dzień, niekoniecznie

dodatkowych urządzeń po stronie użytkow-

zostaną wykluczeni z branży. Wciąż będą mogli

nika, dlatego na dzień dzisiejszy niedostępne.

sprzedawać sporo towarów poza wielkimi aglo-

Wygląda jednak na to, że szybki rozwój tej tech-

meracjami. Wówczas nie należy zapominać, by

nologii jest tylko kwestią czasu. Niebawem już

oferta była odpowiednio skierowana do osób

nie tylko wzrok i słuch ale także zapach i smak

z małych miast lub wsi.

mogą decydować o wyborach e-konsumentów.

Nowe technologie

Karolina Kalińska

W najbliższym czasie na znaczeniu mogą zyskać technologie, które aktualnie nie są powszechnie wykorzystywane w e-commerce. Warto jednak śledzić ich rozwój i już dziś rozważyć możliwości wykorzystania w przyszłości. Wearables technologies to wszystko, co możemy na siebie założyć, i co zarazem ma połączenie z naszym 60mensis.pl

SEO Manager i certyfikowany specjalista Google AdWords w agencji interaktywnej Sosho.pl - Partner PrestaShop

mensis.pl

Dlaczego sklepy internetowe nie inwestują w wydarzenia offline’owe?

Michał Mętlewicz

Czy dobrze zorganizowane wydarzenie w offline’ie może przynieść sklepom internetowym wymierne korzyści? Może! Poniższy tekst można traktować jako ściągawkę, lecz przede wszystkim jako zachętę do podjęcia ryzyka i zorganizowania takiego eventu.

O

pis wydarzenia będzie przypominał klasyczny case study z podzia-

łem na cele kampanii, działania, reali-

zację i efekty. Projekt realizowany był przez VIWA Entertainment na zlecenie Kinguin, platformy pośredniczącej w sprzedaży gier komputerowych w dystrybucji cyfrowej, w okresie od 24 do 30 października 2014 r. Data wydarzenia nie była przypadkowa, bowiem to właśnie w tym czasie odbywały się targi Poznań Game Arena.

Co chcieliśmy osiągnąć?

Zwiększenie rozpoznawalności marki Kinguin na polskim rynku, zwłaszcza pośród konkurencji. Oprócz tego zależało nam na wzroście liczby followersów na firmowym kanale Twitcha, który jest nowym projektem o silnym priorytecie w ramach firmy i to za

61

marketing

jego pośrednictwem przez

Jest dobrze znana za granicą,

malności do siedziby głównej

24h/dobę relacjonowano bicie

mniej w Polsce. Idealną okazją

Guinnessa w Londynie. Nale-

rekordu Guinnessa. Celem

do tego, aby zwiększyć jej

żało również właściwie przy-

było także przekierowanie

rozpoznawalność, są najwięk-

gotować zawodnika, który

zainteresowania wydarze-

sze w Polsce targi gier kompu-

miał bić rekord – pod wzglę-

niem na specjalnie utworzo-

terowych Poznań Game Arena.

dem fizycznym, jak i zdro-

nego landing page’a Kinguin

Należało się jednak zastano-

wotnym. Ponadto konieczne

World Record na stronie

wić, co Kinguin może pokazać

było zadbanie o odpowied-

Kinguin.pl oraz wygenerowa-

na targach. Pomysł na Kinguin

nio zaaranżowane stoisko na

nie co najmniej 150 wzmia-

World Record powstał po tym,

targach PGA.

nek w mediach na temat

jak jeden z pracowników

organizowanego wydarzenia,

zgłosił chęć pobicia rekordu

Działania wizerunkowe można podzielić na III etapy:

które miały wpłynąć na wzrost

Guinnessa w najdłuższym

zaufania do marki, a także

graniu w grę komputerową 1. Przed targami Poznań

przełożyć się na zwiększenie

w celach charytatywnych. Była

ruchu na stronie.

to świetna okazja, aby Kinguin

Game Arena;

World Record wystawić na

2. W trakcie targów

Oczywiście jednym z zamie-

zaplanowanych na 24–26 paź-

rzeń było także zwiększenie

dziernika 2014 r. targach PGA.

Poznań Game Arena; 3. Po pobiciu rekordu Guinnessa.

sprzedaży produktów, które promowaliśmy w trakcie

Działania

tego wydarzenia. Jednakże

1

nie była to wiodąca intencja,

Pozyskanie sponsorów było

Działania wizerunkowe

która stała za zorganizowa-

sprawą kluczową dla całego

opisane w tym punkcie były

niem wydarzenia. Dlaczego?

przedsięwzięcia. Wydarzenie

kluczowe, ponieważ miały

Marka Kinguin jest w Polsce

miało miejsce w Polsce, ale

stworzyć swoisty viral, który

w dalszym ciągu mało rozpo-

z racji specyfiki firmy zależało

z dnia na dzień niczym kula

znawalna, w związku z czym

nam na pozyskaniu dobrze

śnieżna coraz bardziej by się

trudniej jest jej nawiązywać

rozpoznawalnych partnerów,

napędzał. Utworzono specjalny

relacje biznesowe. Z tej przy-

również za granicą. Z tego

landing page dedykowany

czyny jednym z głównych

p owo d u w y b ó r p a d ł n a

wydarzeniu, na który przekie-

celów było zwiększenie jej

Wydawnictwo Techland, które

rowywano ruch. Zaplanowana

świadomości oraz wzbudzenie

zostało sponsorem strategicz-

została współpraca z youtube-

większego zaufania do marki.

nym. Kolejnym ważnym aspek-

rami, aby swoimi kanałami pro-

tem było pozyskanie patro-

mowali wydarzenie. W okresie

Sytuacja:

nów medialnych. To w dużej

od 23 września, kiedy nastą-

mierze od nich zależało zre-

piła inauguracja kampanii

Kinguin to światowa plat-

alizowanie niektórych celów

wizerunkowej, do 24 paździer-

forma pośrednicząca w sprze-

eventu. Następnym etapem

nika, czyli daty rozpoczęcia

daży gier komputerowych.

było zgłoszenie wszelkich for-

wydarzenia, zaplanowano

62mensis.pl

mensis.pl

wysłanie pięciu informacji

rekordu Guinnessa zaplano-

prasowych do mediów. Dodat-

wane było rozesłanie infor-

kowo przewidziano zorga-

macji prasowej wraz z materia-

nizowanie konkursów, m.in.

łami wideo z ostatnich minut

najważniejsze

z magazynem „CD-Action”,

bicia rekordu.

oczywiście

największym w Polsce czasopismem o grach kompute-

Opis przebiegu kampanii:

rowych, w których czytelnicy

W I fazie działań

było rozsyłanie informacji

mieli odgadnąć, za pomocą

W realizacji kampanii klu-

prasowych oraz

jakiej gry będzie bity rekord

czowe okazały się pozyskane

nawiązywanie

Guinnessa. Zbudowanie

wcześniej patronaty medialne

kontaktów

napięcia wokół tytułu gry było

oraz sponsorzy. Dzięki nim

bardzo ważnym elementem

zwiększyła się baza dzienni-

z mediami

całej kampanii.

karzy, do których mogliśmy

2

dotrzeć. Informacje prasowe

komputerowych.

wysyłały same targi Poznań

To dziennikarze

W tym punkcie działania

Game Arena oraz sponsor

specjalistyczni

wizerunkowe skupione były

strategiczny Wydawnictwo

na codziennych kontaktach

Techland. Zapewniało nam

z mediami, głównie relacjo-

to dużą liczbę wzmianek już

nowaniu tego, co się dzieje

w I etapie działań wizerunko-

właściwej grupy

w ramach eventu. Uwagę

wych. Z sukcesem udało się

docelowej.

dziennikarzy należało skupić

wypracować efekt kuli śnież-

zwłaszcza na atrakcjach zapla-

nej, a jego konsekwencją były

nowanych na scenie, np. na

wywiady dla TVN24 czy wizyta

wizycie gwiazd, które miały

w Dzień Dobry TVN.

63

branży gier

umożliwili nam dotarcie do

się o tym poprzez konkursy

wspierać zawodnika bijącego rekord. Wśród celebrytów

W I fazie działań najważniej-

organizowane ze wsz yst-

pojawili się m.in. Liber, Pre-

sze oczywiście było rozsyłanie

kimi partnerami medialnymi.

zydent Miasta Poznania czy

informacji prasowych oraz

Zamierzony cel osiągnięto

Kalwi z duetu Kalwi&Remi.

nawiązywanie kontaktów

także dzięki wizytom „gwiazd”

3

z mediami branży gier kom-

na scenie. Szczególnie istotne

puterowych. To dziennikarze

okazało się włączenie się do

Zrealizowanie zgodnie

specjalistyczni umożliwili nam

gry z zawodnikiem bijącym

z planem poprzednich dwóch

dotarcie do właściwej grupy

rekord Prezydenta Miasta

punktów miało zaowocować

docelowej. Tuż przed samymi

Poznania, ponieważ wywołało

zwiększeniem zainteresowa-

targami ujawniony został tytuł

duże zainteresowanie mediów

nia biciem rekordu Guinnessa

gry, za pomocą której miał

lokalnych, co następnie prze-

również w mediach ogólno-

być bity rekord Guinnessa.

łożyło się na zainteresowanie

informacyjnych. Po pobiciu

Użytkownicy dowiedzieli

tych mediów dalszymi losami

marketing

można zmierzyć, czyli od

Gracze chcieli się przyłączać

wzrostu liczby obserwato-

również w domu, lecz żeby

rów na twitchowym kanale

móc to zrobić, trzeba było

Kinguina, który z 30 osób

kupić grę. W sposób oczywisty

wygenerować, (…)

wzrósł w szczytowym momen-

przełożyło się to na zwiększe-

znacznie przekro-

cie do 2 tys. oglądających na

nie sprzedaży publikacji, która

żywo bicie rekordu Guinnessa.

wzrosła o jakieś 30%.

Liczba wzmianek, którą udało się

czyła tę zakładaną (150 publikacji).

Ponadto liczba wyświetleń landing page’a Kinguin World

Ważnym elementem było

W okresie

Record wyniosła 19,576 w tym

również to, że dzięki biciu

od 23 września

17,367 wyświetleń unikal-

rekordu Guinnessa udało się

do 10 listopada

nych. A średni czas spędzony

stworzyć modę na grę. Wcze-

na stronie wyniósł 3 minuty

śniej była ona popularna

i 5 sekund. Liczba wzmianek,

jedynie wśród prawdziwych

udało się uzyskać prawie 500 publikacji w mediach ogólnoinformacyjnych, takich jak: TVN24, TVN, Polsat czy TVP.

którą udało się wygenerować,

fanów tego typu tytułów. Już

również znacznie przekroczyła

w trakcie wydarzenia odno-

tę zakładaną (150 publikacji).

towaliśmy spore zaintereso-

W okresie od 23 września do

wanie „Sniper Ellite 3: Afrika”.

10 listopada udało się uzyskać

Zadziałał prosty mechanizm

prawie 500 publikacji, w tym

psychologiczny: muszę mieć

w mediach ogólnoinformacyj-

grę, za pomocą której bity

nych, takich jak: TVN24, TVN,

jest rekord Guinnessa. Warto

Polsat czy TVP. 90% z nich

w tym momencie podkre-

miało charakter pozytywny.

ślić, że analizowany okres to 23 września 10 listopada. Biorąc

Duża medialność wydarze-

pod uwagę te wszystkie oko-

zawodnika bijącego rekord.

nia sprawiła, że osoba bijąca

liczności, a także treść komen-

Wydarzenia, które odbywały

rekord Guinnessa stała się

tarzy zostawionych przez

się na scenie, były na tyle

swego rodzaju gwiazdą w śro-

użytkowników na Twitchu czy

interesujące, że stanowisko

dowisku graczy komputero-

Facebooku oraz opinie zwie-

Kinguin World Record przy-

wych. Powstała duża grupa

dzających PGA, można śmiało

ciągało właściwie największą

osób szczerze kibicujących

stwierdzić, iż znacząco udało

publiczność.

Gordonowi, śledząca go na

się zwiększyć rozpoznawal-

żywo w Internecie. Rekord

ność marki Kinguin w Polsce.

Guinnessa bity był w trybie

Stało się to głównie za sprawą

multiplayer, co oznaczało, że

tak dużej liczby publikacji oraz

Efekty?

Założone wcześniej cele

każdy na świecie mógł przy-

frekwencji na samych targach

zostały zrealizowane w 110%.

łączyć się do Huberta, było

PGA, jak również sponsorów,

Najłatwiej oczywiście

to także możliwe podczas

którzy skutecznie wpływali na

zacząć od rezultatów, które

targów – na samej scenie.

wzrost zaufania do marki.

64mensis.pl

mensis.pl

Podsumowanie Jaki z tego wniosek? Ktoś powie – chwalicie się, bo wam się udało. Jaką gwarancję dajecie, że uda się i innym? Nie możemy oczywiście dać żadnej gwarancji. Artykuł ma na celu pokazanie dwóch rzeczy.

Po pierwsze, że nawet prowadząc biznes w Internecie, nie ma co ograniczać swoich działań tylko do sfery online i wychodzić ze stereotypowego założenia, że tylko w sieci możemy szukać potencjalnych klientów. Takie podejście w dłuższej perspektywie może okazać się bardzo zdradliwe.

Po drugie, rację ma Wiktor Zbroja, prezes MAKATA Creative Group, który na łamach PRoto.pl powiedział: „Mamy niestety nadal przepaść w skali organizowanych imprez. Jest to bezpośrednio połączone z budżetami i świadomością, że jeśli już podejmujemy kroki na organizację jakiegoś wydarzenia, to powinno być ono wyjątkowe, zapadające w pamięć, a nie po prostu tylko się odbyć”. Pożądane przez nas efekty osiągniemy tylko wtedy, kiedy organizowane przez nas wydarzenie faktycznie zapadnie w pamięć i utrwali pozytywny wizerunek marki wśród potencjalnych klientów. Ale pamiętajmy o tym, że takie wydarzenie wcale nie musi wiązać się z dużymi kosztami

Michał Mętlewicz Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.

65

marketing

Dewirtualizacja oferty – 10 sposobów na zyskanie twarzy w sieci Maciej Dutko

Największa zaleta e-biznesu – wirtualność – jest zarazem jego przekleństwem. Zwłaszcza w ostatnich latach, które poddały ostrej próbie solidność e-sprzedawców (spadek jakości obsługi klienta) i jakość oferowanych przez nich towarów (zalew złej „chińszczyzny”). Rozwiązaniem wydaje się prowadzenie biznesu wirtualnego, ale z realną twarzą.

F

irma oferująca swoje produkty w internecie jawi się kupującym jako coś płaskiego – na internautę czeka dwuwymiarowa strona WWW lub oferta

na Allegro. Klient nie widzi twarzy sprzedawcy ani ruchu jego ciała, nie słyszy tembru głosu, nie czuje zapachów specyficznych dla danego miejsca. Nie może przymierzyć ubrania przed zakupem, nie czuje różnicy temperatury po wejściu do ciepłego sklepu wprost z mroźnej ulicy. Nie ociera się o innych klientów, nie słyszy ich rozmów ani zwyczajowego gwaru.

E-klient ma upośledzone doznawanie, w związku z czym jest mniej podatny na bodźce, bardziej zachowawczy niż podczas zakupów w realu, mniej skłonny ulegać impulsom. A w konsekwencji – mający mniejsze zaufanie do e-sprzedawcy. Tymczasem w świecie rzeczywistym bodźce, takie jak ruch, wygląd, zapach czy dotyk sprawiają, że biznes jest czymś wielowy-

66mensis.pl

mensis.pl

ośmiu pracowników, którzy

miarowym. Jest przestrzenią namacalną i odczuwalną, a zatem – bardziej zmysłową.

Im bardziej wirtualna relacja,

67

E-klient ma upośledzone

są do Twojej dyspoz ycji i mamy siedzibę 100 metrów od Złotych Tarasów”. Chodzi

tym łatwiej też o zaburzenia

doznawanie,

mi raczej o opowiedzenie

wzajemnego szacunku: więk-

w związku z czym

k lientowi historii swojej

szość sporów, do których

jest mniej podatny

firmie tak, jakbyśmy mówili

dochodzi na linii e-kupujący – e-sprzedawca, nigdy

na bodźce, bardziej

o własnej rodzinie: z emocjami i z ludzką twarzą. Gdybym dziś

zachowawczy niż

na nowo tworzył ofertę usług

sklepie, gdzie obie strony

podczas zakupów

korektorskich jednej z moich

znajdują się we wspólnej

w realu, mniej

nie zaistniałaby w fizycznym

i realnej przestrzeni fizycznej, a człowiek człowiekowi musi spojrzeć w oczy. Nie tak łatwo

skłonny ulegać impulsom.

firm, na podstronie „O nas” napisałbym: „Był rok 1996, kiedy – jeszcze jako licealista – zacząłem zauważać lite-

powiedzieć wówczas do sprze-

A w konsekwencji

rówki w książkach. Postano-

dawcy: „Oszuście jeden!”; nie

– mający mniejsze

wiłem więc spisywać te błędy

tak łatwo odpowiedzieć do

zaufanie do

klienta: „Człowieku, spieprzaj na drzewo!”.

e-sprzedawcy.

podczas lektury i przesyłać je do wydawnictwa; w zamian dostawałem bezpłatnie kolejne książki, które pochłaniałem i również poprawia-

E-klient i e-sprzedawca są trochę jak kierowcy w samochodzie: każdy

łem. Dziś, 19 lat później, moja firma Korekto.

wyizolowany i zamknięty w swoim mikro-świecie,

pl posiada zespół sześciu osób, które z pasją

a przez to – pozornie niezależni. Ta „wirtualność”

i zapałem sprawdzają i poprawiają nawet

sprzyja eskalacji napięcia, złości i niezrozumie-

9 tysięcy stron tekstu rocznie, dbając o najwyż-

nia kiedy jeden zajedzie drogę drugiemu. Tym-

szą jakość książek i czasopism, które trafiają

czasem kiedy obaj panowie zderzą się, ale jako

do rąk polskich czytelników”. Czy tak przed-

piesi na chodniku, zapewne spojrzą na siebie,

stawiona firma, działająca wszak wyłącznie

uśmiechną się i rzekną: „Przepraszam”.

przez internet, nie nabiera od razu ludzkiego wymiaru?

Czy i w jaki sposób e-biznes można uczynić bardziej trójwymiarowym i wolnym od ograniczeń „wirtualizmu”? Sposobów jest wiele; oto niektóre

2 Pokaż twarz klientowi

z nich.

1

Przedstaw się

Kiedy przed kilkoma laty szukałem drukarni cyfrowej we Wrocławiu, do finału dotarły trzy firmy, które nie różniły się zbytnio od siebie:

Ale nie, nie mam na myśli haseł: „Jesteśmy

podobna lokalizacja (odległość), podobne

prężnie rozwijającą się firmą, zatrudniamy

opinie, podobny zakres usług, zbliżone ceny,

marketing

równie profesjonalne strony WWW. Wybrałem

Z fascynacją zauważyłem, że od chwili

tę, na stronie której, w dziale „Kontakt”, zoba-

dodania zdjęcia obok podpisu, niemal do

czyłem zdjęcia pracowników. Ale nie takich

zera spadła liczba zgłaszanych przez klientów

sztucznych, z Fotolii, ale prawdziwych, niedo-

problemów, bardzo wyraźnie wzrósł szacunek,

skonałych w swej urodzie ludzi. „Firma z ludzką

a korespondencja ofertowa i negocjacje weszły

twarzą” – pomyślałem i skorzystałem (z powo-

na poziom bardzo profesjonalnej komunikacji,

dzeniem) z jej usług.

typowej chyba wyłącznie dla bezpośrednich rozmów człowieka z człowiekiem. Co ciekawe,

Zrozumiawszy wówczas, że pokazanie się

o ponad połowę spadł również współczynnik

e-klientowi stanowi jeden z niezwykle pro-

odrzuceń ofert; wszak trudniej odmówić

stych elementów przewagi konkurencyjnej, nie

żywemu człowiekowi niż suchej, wirtualnej

omieszkałem pokazać twarzy naszego zespołu

wiadomości e-mail, zawierającej kalkulację

na stronie wspomnianej przed chwilą firmy

cenową i zasady współpracy.

edytorskiej:

Strona WWW to jedno. Ale dlaczego nie mielibyśmy podobnego zabiegu stosować również w korespondencji e-mailowej, umieszczając własne oblicze obok zwyczajowego podpisu:

68mensis.pl

mensis.pl

3 Zaproś klienta do firmy

69

talnym zwrocie grzecznościowym imienia, które pozostawił kupujący wyrażając zgodę np. na

Jeśli prowadzisz profesjonalne biuro lub sklep

otrzymywanie newsletterów, jest kolejnym

stacjonarny, zrób zdjęcia tych miejsc i dodaj

prościutkim sposobem na skrócenie dystansu,

do swojej oferty w sekcji „O firmie”. Choćby

a więc przynajmniej częściowe zdewirtualizo-

kupujący mieszkał we Wrocławiu, a sprzedawca

wanie procesu komunikacji i samej oferty.

– w Olsztynie, ten pierwszy, widząc że firma

5 Co-surfuj z klientem

istnieje fizycznie, niemal z automatu przestaje żywić obawy, że po drugiej stronie łącza funkcjonuje firma – krzak. Wystarczy przyjrzeć

Co-surfing, czyli „zaczepianie” klienta, który

się największym e-sprzedawcom branży

przegląda ofertę naszego sklepu, wciąż wielu

komputerowej – niemal wszyscy liderzy chwalą

e-sprzedawcom jawi się jako scince fiction.

się liczbą, ale i zdjęciami swoich salonów

A jednak z punktu widzenia dewirtualizacji

stacjonarnych. Niegłupim rozwiązaniem jest

oferty, włączenie się sprzedawcy w proces zaku-

też pokazanie zdjęć zapleczowych: fotografii

powy klienta może być świetnym rozwiązaniem.

magazynu, pakowalni czy linii produkcyjnej.

Klient nie spodziewa się, że podczas przegląda-

Oczywiście obowiązkowo na zdjęciach muszą

nia oferty pojawi się okienko czatu, w którym

być ludzie.

sprzedawca zainicjuje interakcję: Dzień dobry, witamy w sklepie iks-igrek-zet.pl. Zauważyliśmy,

Absolutną koniecznością jest też podanie

że zainteresowała Pana nasz oferta lustrzanych

pełnych danych teleadresowych i rejestrowych

aparatów cyfrowych; jeśli ma Pan jakiekol-

firmy, najlepiej ze skanem odpowiedniego

wiek pytania, służę pomocą – chętnie doradzę

wpisu do ewidencji działalności gospodarczej

w wyborze optymalnego modelu. Tego typu

czy KRS. Niby to oczywiste, jednak na ponad

włączenie się w proces zakupowy jest kolej-

1100 audytów ofert Allegro i stron WWW,

nym elementem, żywcem przeniesionym do

jakie przeprowadziłem, średnio w dwóch

wirtualu z realu, gdzie podejście sprzedawcy

przypadkach na dziesięć zwracam uwagę

do tkwiącego przy półce z towarem klienta jest

e-przedsiębiorcom, że powinni natychmiast

naturalnym elementem wsparcia jego decyzji

uzupełnić dane, których brak rodzi obawy

zakupowej.

u e-klientów. Często brakuje nie tylko NIP-u czy

6 Bądź w mediach

REGON-u, ale nawet adresu firmy, nazwiska właściciela/prezesa, a nierzadko wręcz... nazwy firmy (serio, serio).

To rada natury ogólnomarketingowej, ale mająca

4 Spersonalizuj mailingi

także znaczenie w kontekście czynienia e-oferty bardziej ludzką. Nie mam na myśli wyłącznie wyrazistości i rozpoznawalności marki (co

Autorespondery to powszechne narzędzia,

samo w sobie już zwiększa zaufanie klienta), ale

umożliwiające spersonalizowanie kontaktu

pokazanie mu, że zostaliśmy już zweryfikowani

z klientem. Sprawa jest niezwykle banalna i aż

i uznani nie tylko przez innych klientów, ale przez

wstyd o niej przypominać, ale dodanie w powi-

siłę tak autorytatywną, jak media.

marketing

tom siłą rzeczy wzmocni Twój obraz w ich oczach.

Jeśli pisze się czy mówi o Tobie coś dobrego w prasie, telewizji, radio czy w internecie, nie wahaj się skrupulatnie prowadzić swego rodzaju auto-prasówkę, która – mądrze ulokowana na

Prezentuj towar używany 8 przez człowieka Większość sprzedawców inter-

stronie WWW – będzie kolejnym elementem

netowych wciąż żyje w prze-

dewirtualizującym, bo pokazującym naszą firmę

konaniu, że „zrobić zdjęcie

jako tę z krwi, kości i z wartości.

produktu”, to znaczy uchwycić go w bezruchu, najlepiej na w miarę neutralnym tle. Tak powstają na przykład zdjęcia

Jeśli pisze się czy mówi o Tobie coś dobrego

odzieży zawieszonej na mane-

w prasie, telewizji, radio czy w internecie,

kinie, zamiast na żywym człowieku albo biżu-

nie wahaj się skrupulatnie prowadzić swego

terii położonej płasko na podłożu, zamiast

rodzaju auto-prasówkę, która – mądrze uloko-

„ulokowanej” na szyi czy dłoniach żywej istoty

wana na stronie WWW – będzie kolejnym ele-

ludzkiej. Jeśli sprzedajesz rowery czy samo-

mentem dewirtualizującym, bo pokazującym

chody, zamiast bezemocjonalnej fotografii

naszą firmę jako tę z krwi, kości i z wartości.

pojazdu stojącego na parkingu czy pod ścianą,

7 Prowadź biznes społecznie

znacznie lepszy efekt osiągniesz pokazując

odpowiedzialny

maszynę w plenerze, np. podczas karkołomnego zjazdu terenowego. Zasada jest prosta: oferta, która oprócz produktu przedstawia

To, że wspieramy lokalny klub sportowy, miej-

korzystającego z niego człowieka, z automatu

scowe kółko teatralne, dom dziecka czy schro-

staje się bardziej ludzka. Na marginesie: dobrym

nisko dla psiaków, również czyni z nas w oczach

sposobem na uczynienie oferty bardziej trój-

klienta partnera bardziej wartościowego niż

wymiarową (dosłownie) jest też zastosowanie

wiele innych czysto wirtualnych, płaskich bytów.

coraz powszechniejszej fotografii 360º lub wręcz

Wyobraź sobie, jak za serce chwycą klienta

zaproszenie internauty do wirtualnej wycieczki

zamieszczone na stronie „O nas” zdjęcia pra-

po naszej firmie, sklepie, magazynie, hali pro-

cowników firmy, którzy wręczają dzieciakom

dukcyjnej itd. Taki Google Street View, tylko że

świąteczne paczki lub zrzucają z busa worki

u nas w firmie.

karmy i koce na zimę dla bezpańskich zwierząt.

9 Soc-media przypraw „privem”

Odradzam oczywiście cyniczne i nieetyczne fabrykowanie tego rodzaju obrazów w celach wyłącznie marketingowych, bo prędzej czy

Jeśli prowadzisz fanpage swojej firmy, marki

później klienci zdekodują taką hochsztaplerkę;

czy produktu na Facebooku, wysuszysz klien-

jeśli jednak prowadzisz już działania w nurcie

tów na pieprz, jeśli ograniczysz się wyłącznie do

misji społecznej, mądre pokazanie tego klien-

prezentowania informacji firmowych, nowinek

70mensis.pl

mensis.pl

71

i promocji. Znacznie lepiej sprawdza się przy-

To, co dominuje dziś w komunikacji oferto-

prawianie komunikacji komercyjnej tą o cha-

wej na linii sprzedawca – klient, nazwałbym

rakterze prywatnym. Słowa te piszę w Tajlandii,

modelem V2F (virtual to face); jako że brak tu

gdzie przyjechałem na konferencję biznesową

zauważalnego elementu ludzkiego, model ten

z kilkudziesięcioma innymi delegatami biznesu

jest siłą rzeczy skazany na mniejszą efektyw-

z Polski. Jeden z nich, świetny sprzedawca

ność. Po drugiej stronie tęczy jest relacja F2F

obuwia sportowego, wpadł na prosty, ale

(face to face), której elementy można śmiało

genialny pomysł: aby pokazać swoim klientom,

przenosić do wirtualnych biznesów, czyniąc je

jak solidne są jego buty, zaplanował podwodną

bardziej ludzkimi i pozbawionymi wirtualnych

sesję fotograficzno-filmową, przedstawiającą go

ograniczeń

nurkującego w rzeczonym obuwiu. Odbiorcy tego komunikatu nie tylko będą mieli okazję przekonać się co do jakości i wytrzymałości produktu, ale przy okazji zobaczą zwariowanego właściciela firmy podczas karkołomnych podwodnych wyczynów. A może sprzedajesz tablety? To idealne miejsce, by – zamiast suchych zdjęć urządzenia – pokazać swoją dwuletnią córkę, która właśnie utytłała najnowszego iPada czy innego Samsunga mleczną kaszką, osiągając kolejny poziom właściwej tylko dzieciom ekstazy.

10 Bloguj A najlepiej wideo-bloguj. Prowadzenie bloga ma oczywiste walory (pozycjonowanie przez wartościową treść, budowanie wizerunku eksperta, wzmacnianie marki itd.). Prowadzenie wideo-bloga, na którym Ty lub któryś z Twoich pracowników oddelegowany do tego zadania, prezentuje nowe produkty, sposoby ich instalowania czy używania, jest również świetnym pretekstem do pokazania klientowi ludzkiej twarzy.

Skoro wszak widać pracownika, a może wręcz cały pracujący w tle team, prezentacja przestaje być wirtualna i płaska, a nabiera trójwymiarowości i ludzkiej twarzy.

dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Więcej: Dutko.pl

marketing

Jak Marketing Automation pomaga rozwiązywać problemy współczesnych marketerów?

Katarzyna Długosiewicz

XXI wiek wraz z rozwojem branż w obrębie nowych technologii przyczynił się do upowszechniania wielu nowych zawodów.

Powstają coraz bardziej wyspecjalizowane stanowiska pracy, o których jeszcze kilka lat temu nikt nie słyszał. W przypadku marketerów sprawa wygląda nieco inaczej. Ich profesja jest na tyle specyficzna, że w zasadzie nieustannie muszą się dokształcać, zgłębiać nowe tematy, nabywać kolejne umiejętności – nierzadko typowo techniczne. Jak więc sprostać tak wielu, często skrajnie różnym wyzwaniom? Odpowiedź brzmi: za pomocą narzędzi, które pozwolą usystematyzować jego pracę, a w niektórych przypadkach całkowicie pracownika odciążyć.

Marketing Automation – porządek nad chaosem Nowe technologie z jednej strony dostarczają ogromu możliwości, ale z drugiej powodują pewnego rodzaju ograniczenia i przeciążenia. Problematyczna może okazać się zbyt duża liczba źródeł danych i brak pomysłu na ich wykorzystanie. Innym kłopotem jest zwyczajne niedostosowanie tych danych oraz trudności, jakie sprawia osobom pozbawionym stricte technicznego wykształcenia, ich uporządkowanie i analiza. Równie często marketerzy borykają się z problemem przepływu i ujednolicenia informacji, którymi dzielą się z pozostałymi działami. Wobec tych wszystkich niedogodności wyjściem są systemy do automatyzacji marketingu, które działają na podobnej zasadzie jak wielozadaniowe kombajny, pozwalając w jednym miejscu zarządzać bazą kontaktów, organizować kampanie sprzedażowe i analizować dane. Co więcej, mogą 72mensis.pl

mensis.pl

73

ściej odwiedzana i jakie materiały użytkownik

Nowe technologie z jednej

pobierał. Tego typu informacje zapisywane są na karcie kontaktu danej osoby w systemie

strony dostarczają ogromu

CRM. Dodatkowo system Marketing Auto-

możliwości, ale z drugiej

mation wzbogaca taką kartę kontaktu o kilka

powodują pewnego rodzaju

kolejnych informacji, np. płeć użytkownika,

ograniczenia i przeciążenia.

Problematyczna może okazać

jego lokalizację (na podstawie adresu IP), ale także historyczne dane transakcyjne. Marketer właściwie bez wysiłku otrzymuje pełen zestaw

się zbyt duża liczba źródeł

przydatnych informacji o potencjalnym kliencie,

danych i brak pomysłu na ich

który może użyć.

wykorzystanie.

Jak wykorzystywać zbierane informacje?

Podstawową kwestią będzie tutaj automa-

być z powodzeniem wykorzystywane nie tylko

tyczna segmentacja bazy kontaktów, które

przez marketera, ale także pozostałe działy.

trafiają do systemu Marketing Automation.

Na podstawie zachowania konkretnego użyt-

Jak radzić sobie z wielością danych do wyko-

kownika na stronie internetowej system przy-

rzystania?

pisuje mu odpowiedni tag, po czym trafia on do segmentu bazy poświęconej danej katego-

Systemy do automatyzacji marketingu w więk-

rii. Taki podział bazy jest ogromnym ułatwie-

szości przypadków posiadają wbudowany

niem dla pracy każdego marketera z prostego

moduł CRM pozwalający na sprawne zarządza-

względu – otóż dzięki niemu raz na zawsze

nie bazą klientów. Równie często spotykamy

znika problem wysyłania niedopasowanych

się także z gotowymi integracjami z najpopu-

do profilu odbiorcy komunikatów marketin-

larniejszymi systemami CRM, takimi jak Sale-

gowych. Wbrew pozorom całkiem spora część

sforce, SAP Business One czy Microsoft Dyna-

marketingowców nadal tworzy masowe wysyłki,

mics. Dlaczego połączenie CRM-u z systemem

które trafiają do całej bazy kontaktów bez

klasy Marketing Automation jest tak ważne?

jakiegokolwiek dopasowania behawioralnego.

Głównie dlatego, że pozwala w jednym miejscu

Wystarczy uświadomić sobie, jak duży kłopot

gromadzić wiele różnorakich danych, które

niweluje prosta segmentacja. Ile razy sam

zostawiają klienci podczas swojej wizyty, np. na

dostałeś e-mail, który nijak miał się do twoich

stronie sklepu internetowego. O jakie konkret-

zainteresowań? Ile razy takie wiadomości tra-

nie informacje chodzi? Przede wszystkim dzięki

fiały od razu do spamu?

technologii plików cookies każda osoba może zostać kolokwialnie mówiąc „zaciasteczkowana”

Jak generować lepsze wyniki?

– oznacza to, że będziemy mieli podgląd na to, jakimi konkretnie produktami się interesowała,

To pytanie, które zadaje sobie niejeden przed-

która kategoria usług była przez nią najczę-

siębiorca. Marketerzy są nastawieni przede

marketing

wszystkim na cel i tego też wymaga się od specyfiki ich stanowiska. Ich zamiary są najczęściej całkiem podobne: osiągnąć maksyma-

Marketerzy są nastawieni

lizację zysków. Zanim jednak poprawę będzie

przede wszystkim na cel i tego

można odnotować, należy zaznajomić się

też wymaga się od specyfiki

z narzędziami i wskaźnikami, które umożliwią

ich stanowiska. Ich zamiary są

pomiary działań. Jakich analiz dostarcza system do automatyzacji? Są to między innymi informa-

najczęściej całkiem podobne:

cje dotyczące wysyłanych wiadomości e-mail

osiągnąć maksymalizację

(informacji prasowych, newsletterów, zaproszeń

zysków. Zanim jednak poprawę

na wydarzenia, kampanii typu lead nurturing)

będzie można odnotować,

i statystyk im towarzyszącym. Mowa tu o takich

należy zaznajomić się

danych, jak: 1. liczba otwartych maili (wskaźnik open rate),

z narzędziami i wskaźnikami, które umożliwią pomiary działań.

2. liczba klikniętych maili (wskaźnik click through rate), 3. liczba zwrotek twardych i miękkich (świadczących o jakości bazy kontaktów), 4. statystyki szczegółowe, np.: historia otwarć oraz historia kliknięć (z podziałem godzinowym), 5. kliknięte linki,

Narzędzia do automatyzacji zapewniają widoczność i funkcjonalności niezbędne do zrealizowania kompleksowej strategii. Systemy do automatyzacji są stale rozwijane i wzbogacane o kolejne opcje, np.:

6. analiza wysyłek wiadomości SMS (z uwzględnieniem odpowiedzi lub jej

1. monitoring wizyt w czasie rzeczywistym,

brakiem).

2. personalizacja treści w czasie rzeczywistym, analityka oglądalności strony www,

Mając tego typu dane, marketer przestaje

3. dynamiczne e-maile one-to-one,

działać po omacku i w ciemno przeprowadzać

4. konwersja sprzedażowa.

kampanie marketingowe. Oprócz tego, że dostaje kompletny zestaw informacji na temat skuteczności swoich dotychczasowych działań, to dodatkowo, wiedząc już, co działa poprawnie,

Narzędzia do automatyzacji

a co źle, będzie w stanie popracować nad tymi

zapewniają widoczność

elementami, które wymagają dodatkowego

i funkcjonalności niezbędne do

wysiłku.

zrealizowania kompleksowej strategii.

74mensis.pl

mensis.pl

75

Poniżej znajduje się przykład analityki oglądalności strony internetowej systemu SALESmanago Marketing Automation:

Przykładowy monitoring wizyt w czasie rzeczywistym systemu SALESmanago Marketing Automation:

marketing

Wracając zatem do głównego tematu: jak Mar-

Skuteczna automatyzacja wymaga wczucia

keting Automation pomaga w pracy marketera?

się w potrzeby klienta i chęci dostarczania mu czegoś, czego faktycznie potrzebuje. Równie

1. Gromadzi dane z wielu kanałów

wiele uwagi warto poświęcić systematycznemu

i pomaga je usystematyzować dzięki

monitorowaniu tego, co dzieje się z leadami

systemowi CRM;

wpadającymi do lejka sprzedażowego oraz na

2. Segmentuje bazę kontaktów według

poszczególnych jego etapach. System Marke-

konkretnych reguł automatyzacji, odcią-

ting Automation odciąża marketera od wielu

żając tym samym marketera od żmudnej

żmudnych zadań, które musiałby i tak reali-

i czasochłonnej pracy;

zować. Dzięki temu zaoszczędzony czas może

3. Pomaga dopasować spersonalizowane komunikaty marketingowe do indywi-

wykorzystać na planowanie strategii i optymalizację działań

dualnego odbiorcy; 4. Dostarcza narzędzi niezbędnych do monitorowania działań marketingowych wraz z odpowiednimi wskaźnikami; 5. Zgłębia wiedzę o klientach i potencjalnych klientach, pomaga zrozumieć zachowania konsumenckie.

76mensis.pl

Katarzyna Długosiewicz Product Manager SALESmanago, Benhauer Sp.z o.o. Sp.k.

SALESmanago Marketing Automation www.salesmanago.pl

mensis.pl

77

Remarketing w AdWords – nie wszyscy robią to dobrze.

Krzysztof Marzec

Remarketing w AdWords to jeden z tych typów reklamy, które uważam za obowiązkowe. Nie ważne czy prowadzisz kampanię AdWords czy nie, sam remarketing zawsze warto włączyć bo wspiera inne kanały. Jak to działa?

Najlepiej zobrazują to badania jakich wyniki i metodologię miałem okazję obserwować.

S

pora próbka osób w różnym wieku dostała

To co niestety obserwujemy, a ja lubię nazywać

zadania do wykonania: odszukanie gło-

internetowym ADHD to fakt, że osoba będzie

śności odkurzacza, sprawdzenie cen konkret-

znów wpisywała intersujące ją słowa klu-

nego modelu i znalezienie opinii negatyw-

czowe w Google i kolejny raz odkrywała nasz

nych innego modelu. Nikt z badanych nie miał

sklep. Gorzej jeśli nasza reklama akurat się nie

problemów z wykonaniem zadań, miał na to

wyświetli lub zainteresuje ją reklama konku-

też sporo czasu i dosyć relaksująca atmosferę.

rencji – tracimy wtedy potencjalnego nabywcę

Zaskakujące były wyniki pytań dodatkowych –

naszych produktów. W tym momencie polecam

niemal nikt z badanych nie umiał podać adresu

analizę ścieżek zakupowych w Google Analytics

sklepów, na których owe informacje znalazł.

– jeśli dobrze przyglądniemy się kampanii przed

Padały nazwy portali takich jak Allegro i czy

uruchomieniem remarketingu odkryjemy, że

znanych porównywarek, ale tylko kilka osób

czasem płacimy nawet za kilka kliknięć w naszą

umiało podać adres sklepu, który przed chwilą

reklamę w wyszukiwarce jakie osoba decydu-

odwiedził. Duża część badanych znała moż-

jąca się na zakup wykona wracając do naszego

liwości historii przeglądania, ale kilku znów

sklepu, a ekstremalne ścieżki ciągną się nawet

przyznała, że po kilku dniach ciężko by było tam

na kilkanaście kliknięć.

czegoś szukać. Analizując wyniki tego badania zastanówmy się jaki procent osób przeglądają-

Z pomocą przychodzi remarketing, którego

cych nasz sklep będzie pamiętało jego nazwę

idea jest prosta, a zastosowania bardzo zaawan-

dwa tygodnie po wizycie, która trwała zaledwie

sowane. Odwiedzając daną stronę łapiemy

kilka minut.

ciasteczko, dzięki któremu system przypisuje

marketing

zwęzić i wzmocnić remarketing jeśli na przy-

(…) w Google Display Network

kład jestem na stronie o tematyce quadrocopterów lub oglądam film związany z tą tematyką

mamy dużo użytkowników,

na YouTube. Wtedy szanse na zakup wzrastają,

których wiek, płeć i stan rodziny

a ja widzę reklamę po prostu w odpowiednim

są nam znane – wykorzystajmy

kontekście i momencie.

to do kierowania lepszych, bardziej precyzyjnych reklam.

Remarketing jest reklamą dla użytkownika Reklamy robimy dla ludzi i w myśl tego powinniśmy się ich chociaż trochę zrozumieć.

Jeśli reklamujemy nasz sklep z zabawkami,

nas do listy remarketingowej. Od teraz nie

a odwiedziła go kobieta – wyświetlmy zabawki

ważne, gdzie się udamy – jeśli jest tam miejsce

edukacyjne. Jeśli to był mężczyzna – zdalnie

reklamowe sieci Google Display Network to

sterowane spalinowe samochodziki, którymi

reklamodawca może nam wyświetlić reklamę.

można rozpędzić się do 60km/h. Zdecydowa-

Remarketing może zostać zainstalowany przez

nie lepszy efekt. A mówić poważnie – w Google

AdWords lub Analytics i śledzić naszą obecność

Display Network mamy dużo użytkowników,

nawet na jednej konkretnej podstronie serwisu.

których wiek, płeć i stan rodziny są nam znane – wykorzystajmy to do kierowania lepszych, bar-

Nie cierpię tej reklamy co za mną łazi!

dziej precyzyjnych reklam.

Ja też nie lubię remarketingu, niestety. Wynika

Ograniczenia remarketingu

to z prostego faktu, że obecnie dużo osób ustawia go zwyczajnie źle i sama reklama

Google zadbało o to, aby remarketing nie mógł

zaczyna mocno irytować. Jeśli jednak dobrze

służyć do namierzania konkretnych internau-

przyglądniemy się ustawieniom remarketingu

tów. Listy remarketingowe muszą mieć odpo-

to odkryjemy podstawowe zasady jakimi

wiednio dużą liczbę ciasteczek aby działały.

powinniśmy się kierować. Po pierwsze niesamo-

Nie mogą też celować w nas wykorzystując

wicie ważne jest ustawienie limitu wyświetleń

zachowania wskazujące na naszą religię, pre-

reklamy na unikalnego użytkownika. Limitu-

ferencje seksualne czy problemy finansowe

jemy tak ilość wyświetleń – co jest szczególnie

lub z prawem. Niestety, wszystkie te zasady

ważne przy reklamach graficznych czy wideo

nie pomogą, jeśli domownicy czasem zerkają

na YouTube i ograniczamy liczbę poirytowa-

na nasz monitor – remarketing popsuł już nie

nych użytkowników. Po drugie pamiętajmy,

jedną niespodziankę prezentową.

że remarketing ma mnóstwo opcji kierowania.

Jeśli odwiedzę swój ulubiony sklep z quadro-

Analizujmy akcje użytkownika

copterami to nie chcę oglądać reklam quad-

Jednym z najlepszych mechanizmów remar-

rocopterów na każdej kolejnej stronie przez

ketingu jest wyświetlanie reklam tym osobom,

najbliższe dwa tygodnie. Idealnie będzie

które dodały coś do koszyka, a nie dokończyły

78mensis.pl

79

mensis.pl

1

2

3

Ścieżki analytics

zakupu. Przerwany zakup może mieć mnóstwo

systemy łączyć z remarketingiem. Jeśli ogląda-

powodów, proste przypomnienie pozwoli nam

łem odsłonę produktu - danej książki dłużej niż

na zwiększenie szansy na konwersję. Odwrot-

minutę, to dobrą reklamą dla mnie jest eks-

nie – jeśli nasz użytkownik coś już kupił to nie

ponowanie pakietu tej książki i kolejnej części

reklamujmy mu tego uparcie. Osoby, które

z rabatem, lub produktów powiązanych tego

dokonały konwersji zasługują na podzięko-

samego autora. System rekomendacji w silniku

wanie, może nawet kod rabatowy na kolejne

sklepu sam nam podpowie najlepsze powią-

zakupy w naszym sklepie. W takim wypadku

zane produkty – wykorzystajmy to.

wyświetlmy odpowiednią reklamę, odnoszącą do specjalnej strony z kodem rabatowym.

Na specjalną uwagę zasługuje remarketing

Sklepy posiadają często bardzo zaawansowane

dynamiczny. Ta forma reklamowa generuje

systemy rekomendacji produktów. Warto takie

reklamy graficzne na podstawie odwiedzanych

marketing

produktów w sklepie. Możemy bardzo łatwo

doskonałe możliwości dotarcia do klientów

i szybko pokazać użytkownikowi produkty,

w innym momencie skupienia/sprzedażowym.

które przeglądał bądź produkty powiązane.

Pamiętajmy jednak, że fakt że ta reklama działa

Zaawansowane modele kierowania

dobrze nie zwalnia nas z myślenia i należy korzystać z dodatkowych opcji kierowania,

Przy modelach kierowania remarketingu

ograniczenia liczby wyświetleń oraz wyklucze-

granicą jest nasza fantazja. Jeśli promujemy

nia reklamy dla osób, które dokonały zakupu.

portal turystyczny możemy pokazywać reklamy

Uwaga – nic tak nie denerwuje użytkownika

odpowiednie do ilości gwiazdek czy cen

jak baner z promocją na produkt, który właśnie

w przeglądanych ofertach. Jeśli reklamujemy

kupił drożej.

samochody, a użytkownik jest w kategoriach behawioralnych takich jak zdrowa żywność

Pamiętajmy również o tym, ze remarketing

czy fitness lepszą kreacją będę reklama z pod-

to również reklama w wyszukiwarce. Daje

kreślonymi zaletami ekologicznymi samochód.

doskonałe możliwości dotarcia do użytkowni-

Użytkownik ma dzieci? Postawmy na bez-

ków, szukających pokrewnych haseł w Google

pieczeństwo i niskie spalanie. Jeśli użytkow-

i przypomnienia się ze swoją marką. Również

nik kupuje u nas w sklepie rowerki dla dzieci

kierowanie remarketingu na YouTube daje

i oglądał ich już kilka a dalej nic nie kupił –

80mensis.pl

mensis.pl

doskonały będzie rekmarketing z poradnikiem jak wybrać rower dla dziecka. Przykłady można mnożyć – od prostych, przypominających o Dniu Matki dla wszystkich klientów naszego sklepu z upominkami, po zaawansowane, które przypominają markę naszego sklepu akurat kiedy użytkownikowi powinna się kończyć karma dla kota po ostatnim zakupie.

Nie zanudzajmy użytkownika Na koniec chciałem podkreślić, że warto tworzyć wiele odmian banerów graficznych.

Zawsze polecam myśleć o różnych typach użytkowników i rotować reklamy tak, aby nie zanudzały i trafiały w różne elementy naszego procesu decyzyjnego. Wyświetlajmy na przemiennie wiosenną promocję cenową, cytat z zadowolonej klientki, nasze zdobyte certyfikaty oraz może reklamę produktu, który jest nowością. Wiele osób dobrze reaguje na liczby odzwierciedlające ilość pozytywnych opinii, lat w branży czy sprzedanych przedmiotów. Dla sklepów idealnie będą działały również reklamy podkreślające nasze unikalne zalety – wyjątkową politykę zwrotów lub bezpieczeństwo zakupów.

Remarketing to mnóstwo opcji i pomysłów na przypomnienie się swoim użytkownikom. Pamiętajmy, że nie jest to tylko banalne wyświetlanie reklam bo ktoś był na naszej stronie. Zachęcam do budowania list remarketingowych na zapas – posiadając dane, możemy łatwo zainspirować się nimi do kolejnej ciekawej metody kierowania naszej reklamy. Bez danych, szczególnie w małym sklepie - kilka dni na ich zebranie może ostudzić nasz zapał do tej formy reklamowej i bardziej precyzyjnych metod kierowania

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener AdWords – prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Absolwent kierunku Elektroniczne Przetwarzanie Informacji na Uniwersytecie Jagiellońskim. Współprowadzi agencję DevaGroup, kierował również działem SEO w Interia.pl. Pracował już przy projektach dla marek takich jak Grupa RMF, Wydawnictwo Bauer, Open Finance czy Comarch. Jest certyfikowanym specjalistą Google AdWords oraz Google Analytics. Autor szkoleń i artykułów z zakresu ww. tematyki, prowadził prelekcje na konferencjach branżowych i szkoleniach takich jak ShopCamp, Witajcie w Realu, Mobile Trends Conference, Cittru UJ. Prowadzi wykłady na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Wyższej Szkole Europejskiej im. ks.

Józefa Tischnera w Krakowie.

Specjalizuje się w strategiach wykorzystujących optymalizację działań w kontekście zaawansowanej analityki wyników. Głównie e-commerce, mobile marketing oraz marketing lokalny.

81

marketing

Zapachy cyfrowe przyszłością Internetu i aromamarketingu Aleksandra Potrykus-Wincza

Możliwe iż opracowywana technologia zapachów cyfrowych, przyczyni się do zrewolucjonizowania Internetu i przekazu sieciowego.

Już niebawem może okazać się, że nos będzie tak samo zaangażowany w doświadczanie Internetu, jak teraz zaangażowane są nasze oczy oraz uszy. Dzięki badaniom naukowców, prowadzonym w wielu krajach na całym świecie, znacznie przybliżamy się do przesyłania zapachów drogą elektroniczną. Możliwe będzie wówczas stworzenie odpowiedniej i niepowtarzalnej gamy zapachów przy grach wideo, filmach, czy muzyce. Wprowadzenie zapachów cyfrowych, będzie wiązało się także z ogromnym biznesem, o który z pewnością walczyć będą innowacyjne przedsiębiorstwa.

W

dzisiejszych czasach ludzie spędzają niemal tyle samo w świecie wirtualnym, co realnym. Surfując jednak po stro-

nach internetowych czy też grając w gry wideo, łatwo zauważyć, że

środowisko to pozbawione jest wielu niezwykle cennych atrybutów i aspektów świata rzeczywistego. Można chyba śmiało powiedzieć, że główną wadą cyberprzestrzeni, jest brak realizmu. Człowiek rodzi się z pięcioma zmysłami, które pozwalają mu postrzegać otoczenie – Internet natomiast oferuje nam obecnie mniej niż połowę z nich.

Globalna sieć jaką jest Internet, skupia się głównie na przekazie wizualnym oraz dźwiękowym. Mimo stałego postępu technologicznego, strony internetowe głównie składają się ze słów, obrazków czy też filmików i ew. dźwięków. Jako trzeci zmysł, którego używamy do obsługi komputera, można dodać jeszcze dotyk, ale w tym przypadku chodzi bardziej o obsługę interfejsu, taką jak myszka, klawiatura czy ekran dotykowy. Od początku rozwoju 82mensis.pl

mensis.pl

83

Internetu mogłoby się wydawać, że inżyniero-

co umożliwiłoby odczuwanie zapachów. Takie

wie i programiści zapomnieli kompletnie o zmy-

urządzenie mogłoby działać na dwa różne

słach węchu albo smaku.

sposoby.

Przeciętnemu człowiekowi trudno wyobrazić

W pierwszym przypadku, dyfuzor mógłby

sobie realny świat bez zapachów. Ciężko byłoby

mieć zaindeksowane tysiące zapachów, które

się obyć na przykład bez aromatu domowych

zapisane byłby za pomocą struktury chemicz-

wypieków, kwiatów czy też letniego deszczu.

nej i posiadałyby tzw. widmo zapachowe.

Z pewnością zapach wnosi do naszego życia

Każdy z aromatów mógłby być zakodowany

wiele doznań. Ponadto zmysł smaku jest prawie całkowicie zależny od zapachów. Świat bezwonny to świat Internetu – czy taki stan długo się jeszcze utrzyma?

Od kilku lat naukowcy pracują nad technologiami

Od kilku lat naukowcy pracują nad techno-

cyfrowych zapachów, które

logiami cyfrowych zapachów, które mogą

mogą wszystko diametralnie

wszystko diametralnie zmienić. Możliwe, iż już niebawem będziemy mogli korzystać z dwóch

zmienić. Możliwe, iż już

rewolucyjnych rozwiązań, które sprawią, iż nos

niebawem będziemy

będzie tak samo zaangażowany w doświadcze-

mogli korzystać z dwóch

nie Internetu, jak teraz zaangażowane są nasze

rewolucyjnych rozwiązań,

uszy oraz oczy.

Człowiek zdolny jest do rozpoznawania tysięcy

które sprawią, iż nos będzie tak samo zaangażowany

zapachów. Duża część naukowców oraz spe-

w doświadczenie Internetu,

cjaliści od marketingu sensorycznego potwier-

jak teraz zaangażowane są

dza dodatkowo, że zapach ma ogromną moc

nasze uszy oraz oczy.

uwalnia wspomnień. Pomyślmy zatem jak wiele zastosowań może stworzyć technologia, która będzie potrafiła przenieść aromaty na komputer i Internet.

i zdeskretyzowany w pliku elektronicznym. Taki Zastanówmy się, w jaki sposób można by było

plik, mógłby z kolei być osadzany w strukturze

odczuwać zapachy korzystając z komputera

strony internetowej lub na przykład e-mailu.

i połączenia internetowego. Sama Sieć nie daje

Internauta mógłby zatem aktywować zapach

takiej możliwości. Niezbędne byłoby podłą-

za pomocą kliknięcia dedykowanej ikonki bądź

czenie dodatkowego sprzętu, który potrafiłby

po prostu otwarcia poczty elektronicznej. Urzą-

generować aromaty i mógł rozpylać je tak, aby

dzenie wyemituje wtedy odpowiednią dawkę

wyczuwał je ludzki nos. Tego typu dyfuzor

aromatu w pobliżu użytkownika. Aby taka czyn-

można byłoby umieścić w pobliżu komputera,

ność mogła nastąpić, dyfuzor powinien posia

marketing

dać wewnętrzny kartridż (podobny jak w drukarce). Taki kartridż mógłby tworzyć różnego rodzaju zapachy odpowiadające aromatom

Klienci będą mogli przed

towarzyszącym życiu codziennemu, bazując

zakupem w Internecie

na palecie 128 woni podstawowych. Zapachy

otrzymać na przykład zapach

bazowe miesza się, aby uzyskać dokładne kopie

kwiatów, perfum, kawy i wielu

popularnych aromatów złożonych, które spotykamy w życiu codziennym, i które przypisane są danym produktom. Kartridż zapachowy oczywi-

innych produktów (nie tylko spożywczych).

ście należałoby uzupełniać lub wymieniać, aby utrzymać precyzyjne odwzorowania.

Podobny efekt mogliby uzyskać także fani gier Innym ciekawym sposobem, który umożli-

wideo. Popularne od lat konsole w połączeniu

wiałby odczuwanie zapachów za pomocą Inter-

z zapachami cyfrowymi mogłyby wprowadzić

netu być może będą specjalne drukarki, które

świat gier, na zupełnie nowy poziom odbioru.

drukować będą na grubszym papierze włók-

Wyobraźmy sobie, że możemy poczuć swąd

nistym zapachy zapisane wcześniej w plikach

spalonych opon lub zapach benzyny ścigając

elektronicznych. W ten sposób, przekazywane

się bolidem Formuły 1, bądź też wyczuć złego

zapachy mogłyby być dodatkowo połączone

bohatera, który zbliża się do nas w grze przygo-

z atrybutami smakowymi – poprzez polizanie

dowej. Odczuwanie doznać związanych z grami

takiego wydruku, Internauci mogliby przeka-

byłyby wtedy o wiele większa.

zywać sobie zarówno zapach jak i smak oraz je próbować. Stale opracowywana technolo-

Najprawdopodobniej, zapachy cyfrowe zostaną

gia zapachów cyfrowych, już niedługo może

wprowadzone na początku przez agencje

zrewolucjonizować nie tylko świat Internetu

reklamowe, które produkują realizacje krążące

i e-commerce, ale wpłynie także na przesyłanie

w Internecie. Tak jak wcześniej wprowadziły

i kreowanie doznań użytkowników Sieci.

one technologię „zdrap/potrzyj i powąchaj”,

Pomyślmy na przykład, jaki wpływ zapachy

tak istnieje ogromne prawdopodobieństwo,

cyfrowe mogłyby mieć na odczucia związane

że już niebawem zaczną używać technologii

z oglądaniem filmów przez Internet lub za

zapachów cyfrowych do promowania swoich

pomocą odtwarzania DVD z podłączonym

produktów. Dałoby to ogromne możliwości

dyfuzorem zapachowym. Oglądając na przy-

przy propagowaniu produktów z różnych branż

kład filmy akcji, moglibyśmy czuć zapach

i segmentów. Przełoży się to z pewnością także

prochu strzelniczego, przy scenach z filmów

na funkcjonowanie sklepów internetowych,

popularnonaukowych zapach oceanu, a w przy-

które będą mogły oferować błyskawiczne

padku filmów osadzonych w wątku kulinarnym,

próbki zapachów i smaków. Klienci będą mogli

zapach gotowanych potraw. Głównym założe-

przed zakupem w Internecie otrzymać na przy-

niem jest zwiększenie realizmu i udoskonalenie

kład zapach kwiatów, perfum, kawy i wielu

wrażeń z oglądania ulubionych filmów.

innych produktów (nie tylko spożywczych).

84mensis.pl

mensis.pl

Popularne od lat konsole w połączeniu z zapachami cyfrowymi mogłyby wprowadzić świat gier, na zupełnie nowy poziom odbioru. Wyobraźmy sobie, że możemy poczuć swąd spalonych opon lub zapach benzyny ścigając się bolidem Formuły 1, bądź też wyczuć złego bohatera, który zbliża się do nas w grze przygodowej.

Równego rodzaju technologie związane z przekazywaniem zapachów cyfrowych, w dalszym ciągu testowane są przez instytuty naukowe lub też działy badawcze innowacyjnych korporacji. Już niebawem powinniśmy zobaczyć tego efekty i przekonać się sami za pomocą komputera, jak pachnie np. unikalny kwiat rosnący tylko w Australii, czy też najnowszy zapach perfum, który nie trafił jeszcze do sprzedaży

Aleksandra Potrykus-Wincza Country Manager Poland&Baltics w Mood Specjalistka w zakresie zarządzania, marketingu sensorycznego oraz sprzedaży.

Od 10 lat związana z Mood Polska, początkowo jako sprzedawca, następnie Sales Manager, a od 2011 roku po wprowadzeniu odważnych zmian, które doprowadziły do szybkiego rozwoju spółki, awansowana na szefa polskiego oddziału Mood. Jako Country Manager, odpowiedzialna za rozwój firmy na rynku polskim, budowanie marki, sprzedaż i marketing oraz kontakty z Organizacjami Praw Autorskich.

85

prezentacje

Pierwsza w Polsce platforma e-commerce bez limitów na wszystkie parametry.

Z początkiem stycznia 2015 roku z nową ofertą ruszyła platforma ebexo, oferując jako pierwsza w Polsce sklepy internetowe bez limitów na wszystkie parametry. Właściciele sklepów internetowych nie muszą już stawać przed dylematami związanymi z wyborem oferty i decydować, który z parametrów jest ważniejszy. Wrocławska firma ebexo stworzyła jedną uniwersalną ofertę ze stałą miesięczną opłatą bez dodatkowych kosztów. Właściciel e-sklepu może dodać dowolną liczbę produktów, adresów e-mail, nie ma też ograniczeń związanych z transferem danych czy przestrzenią dyskową. Nielimitowana jest również ilość zamówień. Dotychczas na polskim rynku e-commerce nie było tego typu oferty.

Firma może pochwalić się 8-letnim doświadczeniem w działalności na rynku e-commerce. To właśnie wieloletnia współpraca z właścicielami sklepów internetowych pozwoliła firmie wypracować zupełnie nowe rozwiązanie. „Otwierając sklep internetowy właściciel od samego początku jest zmuszony do podjęcia wielu decyzji, które często warunkują osiągnięcie sukcesu w branży e-commerce. Zazwyczaj oferty dzielą się na plany abonamentowe o różnych funkcjach, parametrach i cenach. Jeśli jest to pierwszy sklep danej osoby, to często ma ona problem z dokładnym określeniem odpowiednich parametrów, wyborem oprogramowania czy efektywnego szablonu. Dlatego postanowiliśmy wyeliminować konieczność podejmowania wielu decyzji na starcie tworząc jedno rozwiązanie w modelu SaaS ze stałą miesięczną opłatą 99 zł netto bez dodatkowych kosztów i nielimitowanymi parametrami” - mówi Łukasz Strzelec, dyrektor zarządzający w ebexo.

Dynamiczny rozwój rynku e-commerce powoduje wzrost liczby sklepów internetowych, a tym samym konieczność wyróżnienia się. Marka ebexo przygotowała więc interesującą ofertę w zakresie budowania wizerunku sklepu, który ma obecnie kluczowe znaczenie dla rynkowego sukcesu. Ponownie, jako pierwsza w Polsce, wprowadza zamiast wielu szablonów, jeden wysokiej klasy wzorcowy projekt RWD (Responsive Web Design) sklepu, który jest zawsze indywidualnie dopasowany i oferowany w 12 równych ratach już od 19 zł miesięcznie. Takie rozwiązanie eliminuje m.in. zjawisko wykorzystywania tych samych szablonów przez konkurencyjne sklepy. W takim samym modelu, właściciel sklepu będzie mógł także zadbać o profesjonalną identyfikację wizualną m.in. zamawiając projekt logo, a nawet pomysł na jego nazwę.

Ebexo to pierwsza w Polsce platforma, służąca do kompleksowego zarządzania sklepami internetowymi, bez limitów na wszystkie parametry. Firma ma 8-letnie doświadczenie w branży e-commerce. Oferta skierowana jest zarówno do klientów otwierających pierwszy sklep, jak i dużych podmiotów gospodarczych decydujących się na zmianę oprogramowania lub podejmujących decyzję o wejściu na rynek e-commerce. Wybrane wdrożenia firmy to: landersen.pl, bezokularow.pl, sklep. myphone.pl, magialamp.pl, briju.pl, ekomaluch.pl czy soccerpoint.pl.

Więcej informacji na stronie: www.ebexo.pl 86mensis.pl

mensis.pl

87

rubryki stałe

Konsument pod szczególnym nadzorem czyli obowiązek informacyjny przy sprzedaży przez internet.

Jakub Szajdziński

Nowa ustawa o prawach konsumenta nałożyła na przedsiębiorców szereg obowiązków, które powinny zostać spełnione przy prowadzeniu sprzedaży w sklepach czy na aukcjach internetowych.

Dotychczas niedostosowanie się do przepisów prawa lub też stosowanie zapisów ograniczających prawa konsumentów skutkować mogło pozwem skierowanym przed Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz karą ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

O

becnie brak zastosowania się do wytycznych wskazanych w przepisach prawa, oprócz wspomnianej powyżej odpowiedzialności, pozwala konsumentom sko-

rzystać z dodatkowych uprawnień dotyczących m.in. znacznego wydłużenia czasu na odstąpienie od umowy, czy wyłączenia części kosztów związanych z realizacją

zamówienia w sklepie internetowym. Obowiązek, o którym mowa powyżej, to jeden z kluczowych, stawianych przedsiębiorcom na podstawie nowych przepisów - tzw. obowiązek informacyjny. Analizując nowe przepisy pod kątem chociażby wspomnianego obowiązku można ulec wrażeniu, że ustawodawca nie tylko stara się otoczyć konsumenta szczególną opieką, ale czasami zakłada również, iż może być on całkowicie nieświadomy swoich działań.

Głównym założeniem przyświecającym ustawodawcy przy uchwalaniu ustawy o prawach konsumenta było wprowadzenie do polskiego porządku prawnego Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r.

Sam zabieg pozwolił na ujednolicenie przepisów regulujących handel elektroniczny w Polsce z tymi, które obowiązują na terenie pozostałych państw członkowskich.

Dyrektywa parlamentu europejskiego swą treścią nawiązywała do dotychczasowego 88mensis.pl

mensis.pl

89

trendu legislacji europejskiej, a więc coraz to większego zabezpieczania interesów osób prywatnych we wszelkich możliwych aspektach życia codziennego. Polski ustawodawca już na

Analizując nowe przepisy pod kątem chociażby

kanwie wcześniej obowiązujących przepisów

wspomnianego obowiązku

wychodził z założenia, że osoby fizyczne dokonu-

można ulec wrażeniu,

jące zakupów na swój prywatny użytek powinny

że ustawodawca nie

być traktowane w sposób uprzywilejowany. To szczególne traktowanie objawiało się m.in. przeniesieniem obowiązku odpowiedniego sporzą-

tylko stara się otoczyć konsumenta szczególną

dzenia umowy sprzedaży (regulamin sklepu) na

opieką, ale czasami

przedsiębiorcę, czy też powołaniem organów

zakłada również, iż

odpowiedzialnych za egzekwowanie przepisów

może być on całkowicie

konsumenckich (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów).

nieświadomy swoich działań.

Większość przepisów regulujących obrót z udziałem konsumenta, które obowiązywały wcześniej zostały zastąpione nową ustawą, a do

oznaczony zwrotem „zamówienie z obowiązkiem

słowników przedsiębiorców trafił zwrot „obo-

zapłaty” lub innym równoznacznym, z którego

wiązek informacyjny”. Pod tym enigmatycznym

jasno będzie wynikać, że dokonanie zakupu

niegdyś określeniem ustawodawca ukrył całość

jest tożsame z koniecznością wniesienia zapłaty

informacji, jakie muszą zostać przekazane kon-

za towar. W tym miejscu pojawia się pierw-

sumentowi, nim ten faktycznie zawrze umowę

sza wątpliwość: czyżby popularne „Kup teraz”,

z przedsiębiorcą. Wspomniane - w odróżnieniu

„Zamawiam”, „Kupuje” itp. były niewystarczające?

od wcześniejszych przepisów - dotyczy zarówno

W mojej opinii ustawodawca wyszedł z dość

sklepów jak i aukcji internetowych. Obowiązek

odważnego założenia, że stosowane od wieków

informacyjny uznaje się za spełniony m.in. przez

stwierdzenie „kupuję” może nie przekazywać

posiadanie odpowiedniego regulaminu (zgod-

jasnej informacji o konieczności dokonania

nego z ustawą w tym w szczególności z art. 12

zapłaty za daną rzecz. Trudno mi sobie wyobra-

ust. 1), odpowiednie oznaczenie głównych cech

zić osobę, która nie połączyłaby zwrotu „kupuję”

produktu, jego całkowitej ceny oraz przekazanie

z koniecznością dokonania zapłaty, jednak jak

właściwych informacji o prawach przysługują-

mówi stara maksyma - dura lex, sed lex (twarde

cych konsumentom w potwierdzeniu złożonego

prawo, ale prawo).

zamówienia (zawartej umowy).

Przedsiębiorcy z końcem grudnia zeszłego roku Ustawa tak szczegółowo określa kwestię doty-

stanęli przed koniecznością takiej zmiany „swoich”

czącą przekazywanych konsumentom informacji,

przycisków, która będzie zgodna z prawem,

że wprost wskazuje, iż w przypadku potwierdza-

a jednocześnie nie odstraszy potencjalnych

nia dokonania zakupu przyciskiem, musi być on

klientów. Jakie alternatywy dla „zamówienia

rubryki stałe

z obowiązkiem zapłaty” są w pełni legalne,

gólną ochronę konsumenta, często zakładając

dowiemy się kiedy w sprawie tej zajmie sta-

(najprawdopodobniej) całkowity brak rozsądku

nowisko Sad Ochrony Konkurencji i Konsu-

wśród osób, które dokonują zakupu w skle-

mentów lub sam Urząd Ochrony Konkurencji

pach czy na aukcjach internetowych. Ustawa

i Konsumentów.

o prawach konsumenta wskazuje również pewien niepokojący trend regulowania bardzo

Kolejnym przejawem nadzwyczajnej troski

szczegółowo czegoś, czego w mojej opinii ure-

ustawodawcy o konsumenta jest konieczność

gulować w pełni się nie da. Rozwój cyfrowy

przesyłania potwierdzeń zawartych umów na

jest bardzo szybki – coś, co zostało zapisane

tzw. trwałych nośnikach. „Trwały nośnik” to

w obecnej ustawie, może okazać się archaiczne

kolejny po obowiązku informacyjnym zwrot,

za kilka miesięcy. Niepokojącym jest również

który spędzał sen z powiek przedsiębiorcom.

fakt, że odpowiedzią ustawodawcy na szybki

Przez termin ten ustawodawca rozumie mate-

rozwój e-commerce jest jego maksymalne ure-

riał lub narzędzie umożliwiające konsumentowi

gulowanie w przepisach. Efekt jest taki, że część

lub przedsiębiorcy przechowywanie informacji

przedsiębiorców zastosowała się już do nowych

kierowanych osobiście do niego, w sposób

wytycznych, a pozostali cały czas nie mogą

umożliwiający dostęp do informacji w przyszło-

odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Najlepiej

ści przez czas odpowiedni do celów, jakim te

na zmianach z pewnością wyszli konsumenci,

informacje służą, i które pozwalają na odtwo-

tak więc cel ustawodawcy z pewnością został

rzenie przechowywanych informacji w niezmie-

osiągnięty. Mam tylko nadzieję, że w przyszło-

nionej postaci. Aby dany nośnik spełniał kryteria

ści bardzo liberalne przepisy nie będą wyko-

określone w ustawie trzeba założyć określone

rzystywane przez nieuczciwych konsumentów

jego cechy; trwałość, dostępność, integralność.

właśnie przeciwko przedsiębiorcom. Dla przy-

W praktyce trwałym nośnikiem będzie kartka

kładu: nietrudno będzie zanegować otrzymanie

papieru, płyta cd, pendrive czy też plik zapisany

potwierdzenia zawarcia umowy, tymczasem

w formie .pdf. Przedsiębiorca nie może zwolnić

to na przedsiębiorcy będzie spoczywał ciężar

się z obowiązku przesłania potwierdzenia

dowodu spełnienia tego obowiązku

zawarcia umowy. W praktyce więc konsument potwierdza zapoznanie się z regulaminem podczas zakupu, a najpóźniej po otrzymaniu przesyłki, otrzymuje potwierdzenie zawarcia umowy w którym znajduje się większość informacji z którymi musiał wcześniej zapoznać się w regulaminie (w potwierdzeniu powinny znaleźć się wszystkie informacje o których mowa w art. 12 ust 1. Ustawy o prawach konsumenta).

Jak widać tylko na dwóch powyższych przykładach ustawodawca postawił sobie za cel szcze90mensis.pl

Jakub Szajdziński Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

mensis.pl

11

rubryki stałe

Kongres Dyrektorów E-Commerce – Zmieniamy Polski E-handel

W czasie drugiej edycji konferencji organizowanej przez Grupę Unity wystąpią przedstawiciele największych e-biznesów w Polsce, eksperci i praktycy zza granicy. Wydarzenie rusza 25 marca w Krakowie i potrwa dwa kolejne dni. Trwa rejestracja early birds!

D

o rozmów o rynku e-commerce i trendach w sprzedaży omnichannel zaprosiliśmy takich graczy jak Merlin.pl, NEXTERIO, Leroy Merlin, czy Euroflorist. To dla nas prawdziwe

wyróżnienie, że każdy z naszych gości zgodził się podzielić z uczestnikami swoim doświadczeniem i wizją biznesu. Mam poczucie, że Kongres to unikalna przestrzeń, w której realnie wpływamy na rozwój rynku – przyznaje Michał Kraus, Dyrektor PR i Marketingu w Grupie Unity.

Wśród zagranicznych prelegentów pod Wawelem zobaczyć będzie można ekspertów sprzedaży internetowej rynków takich jak Wielka Brytania, Holandia, oraz Polska. Na scenie pojawi się m.in. Janine Nöthlichs (ecommerce-facts.com), Jorij Abraham (E-commerce Europe), a także Hisham Shila (Brink Group).

Agenda zostanie wzbogacona także tematyką e-commerce B2B, a uczestnicy prócz tradycyjnej formy wykładów wezmą udział w warsztatach oraz sesjach fireside chat. Krajobrazem do konferencji będzie ponownie Kraków, a scenerią wykładów Nowa Cricoteka – wyjątkowa przestrzeni, która powstała z przetworzenia charakterystycznego rysunku autorstwa Tadeusza Kantora – człowieka niosącego na plecach stół. Co istotne, bilety na Kongres zawierają w cenie dwa noclegi w położonym bezpośrednio przy Cricotece Hotelu Qubus.

Więcej informacji o Kongresie oraz rejestrację znaleźć można na stronie http://www.kongresecommerce.pl/. Warto się spieszyć – bilety w promocyjnych cenach dostępne tylko do wyczerpania puli.

Na wydarzenie zaprasza organizator – Grupa Unity wraz z Partnerami – Raben oraz Go.pl 92mensis.pl

mensis.pl

93

marketing

94mensis.pl