Mémoire de fin d'étude - Mod'art International Paris

LES COLLABORATIONS DANS LE MILIEU DE LA MODE Mélissa Imrek X Vianney Morgat MAM4 - Diplôme Universitaire Mode, Luxe et Art de vivre Université de Perpignan Via Domita LSH X Mod’Art International

Tuteur : Monsieur Sébastien Santos - Consultant et professeur de stratégie du luxe

Engagement de non plagiat Nous soussignés, Mélissa Imrek et Vianney Morgat, nous déclarons avoir pris connaissance de la charte des examens et notamment celle sur le paragraphe relatif au plagiat.

Nous sommes conscients que la copie intégrale sans citation ni référence de documents que ce soit d’une partie de documents publiés sous quelques formes que ce soit (ouvrages, publications, rapports d’étudiant, internet etc…) est déclaré comme un plagiat. Nous sommes également conscients que le plagiat est une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée.

En conséquence, nous nous engageons à citer toutes les sources que nous avons utilisées pour produire et écrire ce mémoire.

Bonne lecture.

Mélissa Imrek , Vianney Morgat

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Remerciements

Tout d’abord, nous souhaitions remercier la mobilisation de Monsieur Sébastien Santos, notre tuteur de mémoire, qui nous a toujours guider dans le cheminement de notre problématique.

Nous le remercions pour sa patience, sa disponibilité mais surtout pour ses conseils judicieux qui nous ont permis de réaliser ce mémoire.

Nous remercions toutes les personnes que nous avons interrogées lors de notre étude qualitative, ils ont su répondre à nos questions avec enthousiasme et sérieux. A tous les professeurs, intervenants qui par leurs paroles, leurs écrits et leurs critiques ont pu guider nos réflexions.

Et pour finir toute l’équipe de Mod’art International, Madame Cherifi notre responsable de master et Madame Micolau responsable du master Mode Luxe et Art de Vivre de la fac de Perpignan, sans lesquels cette étude sur les comportements des individus face aux collaborations de mode, n’aurait pas pu avoir lieu.

Pour finir, nous remercions nos parents pour leur soutien constant et leurs encouragements.

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Sommaire Engagement de non plagiat Remerciement Sommaire Introduction Problématique : Quels sont les bénéfices que génèrent les collaborations face aux besoins des consommateurs et des marques ?

I.

Littérature 1. Données sociologiques sur la mode 2. Histoire des collaborations 3. Focus sur les collaborations

II.

Notre enquête de terrain : comprendre ce phénomène 1. Une enquête qualitative ?

2. Comment avons-nous procédé ?

3. Analyse de nos entretiens

III.

Recommandations 1. Éthique et écologique 2. Processus et savoir faire 3. L’aspect monétaire des collaborations : un lien avec la qualité 4. Proposition de collaboration afin d’illustrer nos recommandations

Conclusion Bibliographie Index Annexes Table des matières Résumé Français + Mots clés Résumé Anglais + Mots clés

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Introduction

Dans le cade notre mémoire de fin d'études, nous allons analyser le comportement des individus face au phénomène des collaborations.

Les collaborations dans le milieu de la mode, est devenu un sujet d’actualité et contemporain, qui suscite énormément d’interrogations face à tout l’engouement qu’il y a autour.

Nous voulons également comprendre et analyser le comportement des consommateurs face à ce phénomène, étant nous-mêmes des acteurs de cette tendance. Comprendre et définir cette tendance dans le milieu de la mode, était très important pour nous.

Dans la société dans laquelle nous sommes, nous avons pu tous ressentir ce besoin d’identité, de différenciation et d’appartenance. Le milieu de la mode, révèle ces besoins depuis des années, et les collaborations ont fait exploser cette quête. Notre sentiment face à cela, était de l’incompréhension. Étant nous-mêmes des consommateurs ayant des besoins, nous avons décidé d’apporter des données sociologiques à notre mémoire, afin de surpasser simplement ces idéaux face à ce succès des collaborations et plutôt comprendre la raison pour laquelle ces consommateurs dont nous faisons partie, ont ce besoin d’exister à travers les collaborations.

Tout au long du mémoire, nous allons retracer l’histoire des collaborations à travers le temps, mais également à travers cette quête de soi. Nous allons comprendre d’où vient cette tendance, la raison pour laquelle les marques collaborent, car il y a aussi une recherche d’identité et de développement auprès des marques.

A travers ce mémoire nous allons répondre à notre problématique :

Quels sont les bénéfices que génèrent les collaborations face aux besoins des consommateurs et des marques ?

Pour répondre à cette problématique nous avons élaboré un plan qui va nous permettre d’obtenir des données sociologiques sur le besoin des consommateurs face à cette quête de soi qui s’allie depuis longtemps au milieu de la mode. Nous avons également obtenu des réponses sociologiques et globales sur le milieu des collaborations à travers leur histoire.

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Dans un second temps, nous avons élaboré une étude qualitative avec trois types de guides d’entretiens. Nous avons donc interrogé différents acteurs, des marques, des consommateurs et des influenceurs afin de comprendre ce phénomène et leur comportement face aux collaborations.

Des avis tranchés et différents en fonction des individus interrogés nous ont permis d'affiner notre analyse et de définir trois grands thèmes, qui nous dévoilent comment est le comportement d’un consommateur face à une collaboration et comment une marque s'intègre dans ce milieu.

Pour finir, l'analyse de ces interviews nous ont permis de soumettre des recommandations détaillées, pour répondre à notre problématique et proposer des solutions, argumenter d’exemple, à ce phénomène.

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I. Littérature 1. Données sociologiques sur la mode

Tout d’abord, la collaboration au milieu de la mode est devenu un vrai sujet d’actualité, faisant l'objet depuis des années d’un engouement qui prend de l’ampleur et qui devient comme un art.

La mode, qui finalement s’adresse à “nos sens, nos émotions, notre intellect” d’après l’article de Mademoiselle Grenade, est une source d’inspiration. On s’attache beaucoup à l’apparence et nous avons tendance à juger une personne sur son allure, son comportement non-verbal. C'est la raison pour laquelle nous accordons énormément d'importance au vêtement, aux marques et à ce qu’elles représentent dans la société.

La mode n’est pas un phénomène nouveau. Tout l’emballement qu’il y a autour s’explique par une unique raison : nous sommes obsédés par le regard des autres et par notre style vestimentaire. L’humain a ce besoin de prouver et de compter sur la mode pour pouvoir exercer son regard sur les autres. En effet, d’après l’article de Mademoiselle Grenade : “Les tombeaux des rois égyptiens, remplis de vêtements et de bijoux d’apparat nous montrent bien que le souci de l’apparence est millénaire et qu’il répond chez l’homme à l’éternel besoin de plaire et de se plaire”. Le vêtement ici fait partie de nous comme une seconde peau et ce depuis très longtemps. Il va nous identifier auprès de la société, nous faire appartenir à un groupe social. Il sert parfois à nous différencier, parfois à nous faire ressembler à d’autres.

Qu’en est-t-il lorsque deux marques collaborent ? Que se passe-t-il lorsque la mode change et devient l’expression de deux marques pour créer quelque chose de plus grand et de plus unique ?

Depuis plusieurs années maintenant, les collaborations prennent d’assaut le monde de la mode.

Les marques créent de véritables œuvres d’art que les consommateurs se déchaînent à obtenir.

Les collaborations se définissent par leur caractère à la fois unique et insolite, remplies de talent et de créativité.

“Une collab’1 est une opération de cobranding2 qui porte sur une série limitée de vêtements ou d’accessoires, avec généralement un objectif d’image, plus qu’un objectif économique. Il s’agit 1 2

Collab’ : collaboration Co-branding : alliance entre deux sociétés sur un produit ou un service

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de s’associer pour bénéficier de complémentarités d’expertise, de notoriété et de cible" explique Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe.

Les marques s’inscrivent dans des mouvements de l’histoire de l’art. Elles créent des pièces qui deviennent intemporelles, qui nous révèlent qui nous sommes. Les collaborations renvoient à l’idée de produire ensembles une esthétique créative nouvelle, qui a pour but de devenir un réel succès et de satisfaire de manière explosive les besoins des consommateurs.

Cependant, comme nous l’a retracé Frédéric Godard : “Ce n’est pas une pratique traditionnelle dans la mode. Si l’on remonte aux débuts de la haute couture, il y en avait peu. On était plus dans le mythe du génie solitaire à la Coco Chanel ou Yves Saint Laurent, qui fait tout par luimême selon ses inspirations”.

Alors d’où est né ce phénomène ? Pourquoi les marques de luxe génèrent de nouvelles obsessions auprès de leurs clients en s’associant à des marques plus jeunes, plus “rue” ? Qu’en est-il de la nouvelle image que les collaborations veulent apporter ?

Le monde de la mode prend une toute nouvelle tournure. Une ère inédite, aux changements majeurs, se dessine. Les besoins des consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et importants. Cette union entre deux marques vise à mélanger deux univers : parfois celui du luxe, “empereur incontesté depuis tant d’années ”selon Thomas Chassin Jousse, parfois aussi celui du streetwear, qui se nourrit chaque jour et connaît un véritable succès.

Les collaborations sont devenues une réelle obsession pour les marques. Elles favorisent la reconnaissance, la création d’une nouvelle cohésion, une notoriété qui ne cesse d’augmenter, une visibilité plus grande. Toutes ces raisons expliquées précédemment soulignent les objectifs aujourd’hui des marques qui collaborent.

Mais ce besoin des marques face aux collaborations n’est pas anodin. En effet, il suscite des nouveaux besoins des consommateurs, que les marques ont très bien entendu. Leur stratégie vise à se mettre au goût du jour, en adhérant aux nouvelles tendances qui ne cessent de devenir plus phénoménales que les précédentes.

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Aujourd’hui, nous réalisons que le milieu de la mode a pris une ampleur sociologique. Il y a un véritable engouement autour des collaborations. Ce besoin de se sentir exister, d’appartenir à quelque chose, en ayant cette pièce de collaboration. De plus, ces collaborations ne reflètent pas uniquement une forme d’art. Elles sont aussi devenues un marqueur social.

En dehors de ce marqueur social, nous parlerons même de fait social, car comme nous le définit Durkheim, un fait social est “toute manière de faire, fixée ou non, susceptible d’exercer sur l’individu une contrainte extérieure”.

En effet, la mode est un fait social car elle est simultanément artistique, économique, politique, sociologique et culturelle…

Elle touche à toutes les expressions de l’identité sociale. Chaque individu va s’exprimer de manière parfois inconsciente afin d’afficher une appartenance à un groupe extérieur, afin de se distinguer des autres, afin de faire l’objet d’un regard porté sur lui. De cette manière, il se sent exister auprès des autres.

Nous voyons également que la mode a un lien avec la culture de la création. En effet, d’après le livre de Frédéric Godard, “les frontières exactes des industries culturelles ou de la création sont floues et varient d’un auteur à l’autre, mais elles couvrent en général (au-delà de la mode) des champs d'activités aussi divers que l’architecture, les arts plastiques, le cinéma, l’édition, les jeux vidéo, la musique, la publicité, la télévision ou encore le tourisme ou les sports.” En effet, comme nous l’avons dit plus haut, la mode est un fait social car elle touche plusieurs aspects sociaux, mais la mode est finalement aussi une industrie culturelle et créative.

Lorsque deux marques collaborent, l’unité de création et le processus de consommation se multiplient. En effet, elles entrent parfois même dans une dimension culturelle. Elles s'imprègnent entre elles. Grâce à leurs deux univers créatifs, elles créent des pièces uniques, originales et en quantité très réduite pour certaines. Nous savons qu’en réalité, la culture et la structure sociale sont intimement liées. Les individus agissent afin d’appartenir à une culture, de faire partie d’une industrie auquel les personnes extérieures les reconnaitront. Ici, la culture fait également référence à une certaine connaissance en matière de mode. Un individu va porter tel vêtement ou telle collaboration afin d'accéder à un groupe social et pas à un autre.

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2. Histoire des collaborations

Dans un second temps afin de pouvoir analyser en profondeur les comportements des consommateurs face aux collaborations, nous avons effectué des recherches concernant l’histoire des collaborations.

Depuis le 19ème siècle, l’art et la mode sont liés. Dans la haute couture, les couturiers et créateurs vouent de l’admiration à différents artistes qui sont une grande source d’inspiration pour leurs collections. Yves Saint Laurent, Coco Chanel… sont autant de créateurs mondialement connus, ont toujours eu cette référence au monde de l’art. C’est pourquoi la mode est une forme d’art exploité par la création de tissus et de vêtements.

Yves Saint Laurent, grand passionné d’art, s’est inspiré de grands artistes pour ses créations et collections. A son époque, on ne peut donc pas encore parler de collaboration mais d'inspiration. Par exemple, la célèbre robe Mondrian, qui est aujourd’hui un produit iconique de la marque.

Pierre Bergé, le compagnon de Saint Laurent, explique que l’art et la haute couture ont de nombreux points communs : "Des tensions entre les lignes et les surfaces, des aimantations entre la couleur et la lumière, des enchaînements entre la pose et le mouvement […] Le goût et l’acuité visuelle trouvent dans certains gestes, tels que peindre et coudre, la même expérimentation de la ligne, une même justesse dans le maniement des contrastes entre les matières et les volumes.” article du ELLE.

Cependant, la naissance du terme « collaboration » est né en 1940. A l’origine, ce terme est né pendant la Seconde Guerre mondiale. Le terme « collaboration » était utilisé pour faire référence à une adhésion, un soutien, ou une acceptation plus ou moins intéressée de l’occupation nazie en Europe. Ensuite, le terme s’est distingué pour devenir une rencontre entre deux acteurs, célébrités, artistes, et une marque dans le but de se faire connaître par la communauté de chacun des deux acteurs.

Nous avons également recensé plusieurs définitions du terme « collaboration »:

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D’après Karl Marx, “la collaboration est un comportement de certains représentants de la classe ouvrière qui soutiennent les points de vue politiques de la bourgeoisie”.

Nous pouvons alors sous-entendre que d’après le vocabulaire marxiste, la collaboration ici fait affaire à de la corruption.

Nous avons également la collaboration comme œuvre “en matière de propriété littéraire et artistique, œuvre élaborée par deux ou plusieurs auteurs, mais qui, contrairement à l’œuvre collective, préserve l’identification de chacun des auteurs ainsi que leurs droits moraux et patrimoniaux.”

Toutes ces définitions semblent avoir un lien. Celle du fait de collaborer avec autrui. Que ce soit par le début avec la guerre, entre deux classes sociales puis aujourd’hui par deux marques qui fabriquent des vêtements de mode. Finalement, le terme de collaboration n’a jamais changé. Il sera toujours synonyme de « coopérer », « concours », ou encore « participation ».

Dès lors que la mode est rentrée en jeu dans les collaborations, nous avons eu des marques qui ont su se différencier.

La première collaboration d’un grand couturier et d’un grand magasin remonte à celle de Karl Lagerfeld, ancien directeur artistique de la maison de haute couture Chanel, et de la chaîne de magasin suédoise H&M en 2004. A l’époque, cette collaboration est caractérisée sous le terme de “collaboration capsule”. Pour la première fois, l’univers élitiste du luxe se prête au jeu d’une collection de vêtements d’une enseigne de fast-fashion3. La collaboration rencontre un succès considérable et les pièces tendances à prix abordables deviennent très vite sold-out4. Depuis cette campagne, les collaborations deviennent un réel outil marketing très efficace qui permettent aux marques de se diversifier et de s’offrir une nouvelle clientèle en gagnant de la visibilité.

Aujourd’hui, H&M est la seule marque au monde qui a fait le plus de collaborations avec des marques, notamment avec des maisons de luxe (Balmain, Alexander Wang, Isabel Marrant etc).

Elle compte plus de 80 collaborations depuis 18 ans. Elle est très certainement la marque qui a

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Fast-fashion : mode éphémère, industrie vestimentaire qui se caractérise par le renouvellement constant des produits 4 Sold-out : épuisée

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créé tout cet engouement autour des collections capsules, et cette envie de collaborer avec des maisons de luxe.

Aujourd’hui, en dehors des collaborations de mode et de ce qu’elles produisent aux consommateurs, les collaborations entre les maisons de luxe et les marques streetwear5 deviennent une vraie obsession.

Depuis plusieurs années maintenant, il y a un véritablement boom sur les maisons de luxe. Elles s’intéressent particulièrement à la mode “street6”, c’est-à-dire la mode urbaine. Les maisons de luxe sont l’essence même de l’excellence, elles reflètent la rareté, le désir. Ce désir de mélanger les deux univers a essentiellement pour but de partager des codes. Le luxe semble être envouté par cette nouvelle mode dans la rue. Il cherche à comprendre le marketing de ces marques de streetwear mais surtout cette nouvelle obsession que les consommateurs ont vis-à-vis de ces marques.

Une réelle passion, un besoin de reconnaissance : les inspirations des marques de streetwear.

C’est à quoi le luxe veut s’inspirer, souhaite se joindre.

Mais pourquoi le luxe souhaite s’ajouter à cette nouvelle mode urbaine ?

Nous pensons qu’il s’agit surtout d’une collaboration avec des marques qui inspirent aux tendances souvent vintage, immortelles et absurdes. Nous voyons qu’aujourd’hui, il y a une véritable mode sur les joggings, les daddy shoes7, mom jeans, des looks vintages dont tous les millenials raffolent. Les marques streetwear utilisent cette tendance immortelle et la remettent au goût du jour. C’est pourquoi les maisons de luxe, qui sont dans un style très traditionnel, souhaitent se raccorder à cette mode qui inspire tant les consommateurs.

“Les joggings, autrefois moqués par le luxe, sont venus conquérir les podiums” Thomas Chassin Jousse

Nous le voyons, aujourd’hui les marques de streetwear tiennent les fils de la mode. Ils ont les cartes en main. Ils utilisent le logo, l’esprit chill8, des couleurs, du vintage. Le luxe se doit

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Street-wear : vêtements de rue, de mode urbaine, des années 90 Street : rue 7 Daddy shoes : chaussures de papa 8 Chill : détente 6

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d’apprendre les nouvelles tendances, car les consommateurs ne s’intéressent plus tellement à cet univers auquel ils ne s’identifient pas, parfois “laissée de côté”, ou encore trouve le luxe comme un domaine intouchable en termes de prix, l'allure nonchalante. Rappelons-nous de cette importance aux yeux des consommateurs d’exister, d’appartenir à un groupe.

A partir de ce constat, le luxe se développe et subit des changements considérables : son adaptation et son changement d’ADN lui permettent de devenir plus culturel, plus dans le partage, la solidarité. Ils réussissent à s'imprégner finalement des valeurs des marques de streetwear.

Les marques de streetwear qui prônent des valeurs purement authentiques, d’une jeunesse puissante, d’une culture assez diverse et solidaire. Ce sont des valeurs qui représentent l’avenir de la mode. Conscient de son retard, comme le cite Thomas Chassin Jousse, “le luxe s’enlise dans une répétition commerciale monotone depuis des années, triomphante certes, mais poussiéreuse, rangée, classique”. Le luxe montre son désir de collaborer avec ces marques afin d’exploser comme elles.

Lorsque ces deux univers se lient, leurs produits deviennent un phénomène qui prend énormément d’ampleur. En effet, les maisons de haute couture savent créer des pièces, ils possèdent les plus grands couturiers, designers. Tandis que les marques de streetwear produisent des vêtements tendanciels, qui s’inspirent de la grande majorité des consommateurs d’aujourd’hui.

C’est alors que les collaborations explosent, le luxe rattrape son retard en associant à la mode urbaine. Les avantages sont alors grandioses : susciter le regard d’une nouvelle cible inhabituelle, s’adapter à une nouvelle tendance ayant une stratégie de marketing et communication différente, crée un engouement autour du désir et l’impatience de nouvelles collections.

Prenons l’exemple d’une collaboration afin d’illustrer nos propos. En 2017, la célèbre maison de luxe Louis Vuitton s’associe avec Suprême pour créer une collection de vêtements unique et culturellement très importante.

Cependant, cette collaboration ne fonctionne pas. L’association des maisons de haute coutume avec les marques de streetwear prend trop de place, en créant un véritable malaise et une incompréhension de la part des acteurs de la mode. La collection est présentée lors de la Fashion 14

Week 2017, Louis Vuitton est nommé la marque fashion de l’année. Néanmoins la collaboration avec Supreme9 suscite de l’amertume10. En effet, des collections ont circulés sans l’accord de la maison de luxe, puisque Suprême a utilisé le monogramme LV et l’a customisé.

Manque d’authenticité et d’honnêteté, la collaboration n’a finalement pas eu lieu.

“Une ligne inédite qui n’a pas manqué de faire exploser le taux de dopamine de bon nombre de cools kids du milieu. Sac bowling et banane, t-shirts et blousons, coque iPhone et skateboard : toute une série de pièces ont été doublement floquées des logos des deux marques, créant des imprimés tout aussi désirables que audacieux.” Marie Claire

Le symbole de cette collaboration n’a finalement pas été comprise pour les deux marques. Nous avons d’un côté une célèbre maison de haute couture, Louis Vuitton, et de l’autre côté la triomphante marque de streetwear Supreme. Il est difficile d’associer les deux puisque nous avons deux ADN très fortes, qui ne se copient pas, qui se construisent de plusieurs manières différentes. Il n’y a pas d’égalité entre eux. Le résultat est une collaboration qui manque d’âme.

Dans une interview, Jeff Staple disait : “Les gens pensent que la collaboration Louis Vuitton x Supreme représente la fin, comme si elle était le point culminant que cette culture pouvait atteindre. Pour moi, c’est le bouton de réinitialisation. C’est un tout nouveau jeu qui démarre, et ce pour les deux, trois prochaines décennies.”En effet, finalement cette collaboration aura peut-être permis d’officialiser une ère où le luxe et le streetwear devront être à part égal.

Enfin pour donner un autre exemple concret, nous nous somme basés sur la retranscription d’une vidéo réalisée par Les Bonnes Gueules, qui répondent à des questions que de nombreux internautes se posent.

3. Focus sur les collaborations

Pour clore notre première partie, nous avons décidé de faire un focus sur certains types de collaborations. Dans ce but, nous avons retranscrit une interview de la marque et média de

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Supreme : marque de vêtements streetwear et accessoires de mode fondée à New-York par James Jebbia Amertume : sentiment de tristesse mêlée à la rancœur, déception

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mode Les Bonnes Gueules qui s’exprime sur l’histoire des collaborations. Ils répondent aux questions que l’on se pose.

Pour la marque les Bonnes Gueules, les collaborations datent d'il y a longtemps. C’est une émanation de ce que l’on avait déjà au début de la société de consommation, c’est-à-dire le marketing des stars. Une collaboration avait donc pour but de mettre en relation une célébrité (un musicien - un sportif - une star de cinéma) avec une marque.

La collaboration des deux va permettre à toute une communauté de fans de la star de s'intéresser davantage à la marque de vêtements.

En 1969, la première collaboration forte de sens a lieu entre La Redoute et une designeuse, Emmanuelle Khan, elle n'avait plus seulement un rôle d’égérie mais un rôle actif.

Elle s’est mise à designer des vêtements et du mobilier avec La Redoute. Ce qui a provoqué un échange de notoriété et de processus créatif, la base d’une collaboration réussie. Comme par exemple la collaboration entre Nike et Michael Jordan qui a donné naissance à toute une gamme de sneakers iconiques pour la marque.

Dans l’histoire des collaborations il y en a aussi eu certaines qui n'ont pas fonctionné car les deux domaines d'origine n’ont aucun rapport tel que la collaboration entre Tony Parker et la marque De Fursac.

Une Vague de collaboration est née depuis plusieurs années. Ce Sont les collaborations MASSTIGE11, c’est dire une interaction entre une marque de mass market et une marque prestigieuse. Tel que la très connue marque de grande consommation, H&M, en collaboration avec les plus grands, Balmain, Kenzo, Moschino...

Au début, le fait qu’une marque avec un grand nom s’assoie à une marque à forte diffusion aurait pu permettre qu’il y ait plus de gens s'intéressant aux vêtements de qualité et également tirer la marque de mass market 12vers le haut.

Cependant, les fait que ces deux types de marques de mode collaborent entre elles apporte un impact négatif pour la marque de luxe qui en agissant de cette façon, cautionne que les marques de mass market continuent de faire produire leurs vêtements dans des conditions éthiques et dans des matières « déplorables » dans des usines au Bangladesh, d'après Les Bonne Gueules.

Pour eux, l’unique façon de réaliser une collaboration intéressante et qui se vende est que deux marques fusionnent leur processus créatif et produisent un produit totalement neuf.

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MASSTIGE : commercialisation de produits de luxe et/ou hauts de gammes à des prix très bas Mass market : marketing de masse

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Aujourd’hui, de plus en plus de collaborations se créées car avec les réseaux sociaux et l’évolution rapide du digital, les marques doivent davantage communiquer. Il faut du neuf à montrer aux consommateurs et ce sont des manières simples et étonnantes de prendre la parole.

Cette tendance risque pourtant de s'essouffler car beaucoup de collaborations servent à occuper les espaces publicitaires et les réseaux sociaux.

Néanmoins celles qui resteront dans l’histoire future des collaborations sont celles qui fusionneront

deux

vrais

ADN13

et

qui

créeront

des

objets

différents.

Pour conclure, nous pouvons dire que le but des collaborations aujourd’hui est de créer un nouveau produit, d’innover sur le marché, de remplir de nouvelles cases : celles de la visibilité, du partage, de la notoriété. Enfin, leur objectif est également de faire perdurer leur marque. Toutes ces stratégies répondent parfaitement aux besoins des consommateurs, celles de s’identifier, d’exister. Comme nous avons pu le voir, ces besoins sont de plus en plus importants et exigeants depuis des années.

Chacun sort gagnant de cette coopération. Les marques qui collaborent se font connaître davantage, les besoins des consommateurs sont satisfaits. Cependant, notre besoin de comprendre tout cet engouement était toujours présent, et a suscité beaucoup d’interrogations.

Après plusieurs recherches, nous avons décidé de faire une enquête de terrain qui nous permettra d’être au cœur des besoins des consommateurs, d’être au cœur des stratégies des marques qui collaborent, afin de pouvoir répondre à notre problématique.

II. Notre enquête de terrain : comprendre ce phénomène 1. Une enquête qualitative ?

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ADN : acide désoxyribonucléique, molécule support de l’information génétique héréditaire

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Nous nous sommes posé un ensemble de questions avant de commencer notre enquête. En effet, pourquoi choisir une enquête qualitative plutôt qu’une enquête quantitative ? La réponse nous a paru évidente : nous voulions comprendre le comportement des consommateurs, des marques et des influenceurs, en liant ces comportements à l’engouement des collaborations dans le milieu de la mode.

En tant qu'enquêteur, nous ne cherchions pas uniquement à comprendre mais aussi à cerner les stratégies qu’élaborent les marques et les raisons pour lesquelles elles collaborent.

Nous sommes donc allés à la rencontre d’individus : les consommateurs. Nous cherchions à analyser leur comportement face à ce succès des collaborations. Nous avons rencontré des comportements parfois plus profonds, une quête de soi, un besoin de différenciation, d’appartenance, d’identité. Nous nous sommes rendu compte de la complexité de leurs besoins.

En analysant le comportement des marques, nous avons pu remarquer qu’elles étaient présentes pour satisfaire ce besoin d’identité. Les marques utilisent donc leur pouvoir de créativité, d’image, leur besoin de reconnaissance, pour atteindre et satisfaire les besoins des consommateurs. Aujourd’hui, leur stratégie est de collaborer avec des artistes, des marques, mais parfois des influenceurs. Nous avons aussi remarqué que les influenceurs occupaient une place centrale dans le besoin de satisfaction des consommateurs, mais aussi dans ce besoin de nouvelles visibilités auprès des marques qui collaborent avec.

A travers ces entretiens, nous avons analysé la place des collaborations dans le milieu de la mode, du côté des consommateurs, mais aussi des marques. Ce besoin de fusion entre deux univers, afin de créer un produit qui satisfait les besoins d’identité des consommateurs. Tout est en lien, tout fait partie d’une stratégie longuement réfléchie et qui, depuis des années maintenant, fait partie des plus grands succès de la mode d’aujourd’hui.

2. Comment avons-nous procédé ?

Pour notre enquête, nous avons décidé de nous tourner vers des hommes et des femmes entre 18 - 26 ans, fans des collaborations, c’est-à-dire des profils connaissant ce phénomène mais n’étant pas susceptibles d’acheter des collaborations, des marques qui collaborent avec différents acteurs et des influenceurs.

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Nous avons choisi ce type de profil d’enquêtés car ils répondent parfaitement à notre problématique, et pourront nous permettre de comprendre leur comportement.

Suite à la création de nos guides d’entretien, nous avons décidé de travailler chacun sur les trois profils afin d’avoir un maximum de réponses.

Tout d'abord, les enquêtés de Vianney sont âgés de 22 à 26 ans.

Sa première enquêtée a porté sur Mélissa, une femme de 26 ans, occupant le poste de responsable du contenu Web et image chez A.P.C. Elle a un fort attrait pour l’art et la mode et est Diplômée depuis quelques années de la Faculté de mode de Lyon.

Mélissa est la maître de stage de Vianney, le contact fut simple à établir et efficace pour cet entretien qui s’est déroulé par FaceTime, pendant quarante minutes, le 20 Avril 2020 à 16 heure 30.

Dans cet entretien le tutoiement est utilisé car Vianney tutoie sa maître de stage. Le vouvoiement est utilisé dès lors que la marque en général est évoquée.

Cette interview nous a permis d’apprendre davantage de choses sur la marque pour laquelle Vianney à travaillé tout au long de l’année et de comprendre comment une marque de prêt à porter comme A.P.C. organise ses collaborations.

Sa deuxième enquêtée est Camille, une jeune femme de 25 ans, occupant le poste de responsable merchandising chez Lacoste. Elle a répondu à cette interview en tant que connaisseur de collaboration car elle n’avait pas assez de connaissances dans les collaborations de Lacoste ne travaillant pas dans un service dédié à cet effet.

Le contact fut facile car Camille est la sœur d’une amie, cet entretien s'est déroulé par téléphone pendant une trentaine de minute le 21 Avril 2020 à 10h.

Son troisième enquêté est un jeune homme de 24 ans, Matteo, occupant auparavant un poste de commerciale chez Maison Kitsuné. Ce dernier, tout juste sorti d’école de commerce a réalisé son stage de fin d’études dans cette marque. Il a répondu à nos questions et nous donne donc l’opportunité de savoir comme est organisé une collaboration chez Maison Kitsuné. Son avis s’avère très intéressant car cette marque est concurrente directe d’A.P.C. 19

Cet entretien s’est déroulé en Facetime durant quarante minutes, le 23 avril 2020 à 17h. Comme pour l’entretien avec la marque A.P.C. le tutoiement est utilisé car Matteo est un ami. Là encore, le vouvoiement a lieu dès lors qu’il est question de la marque, Maison Kitsuné.

Sa quatrième enquêtée est une jeune femme de 25 ans, Martina, occupant le poste d’Attaché de Presse au sein du Bureau de presse Pascale Venot.

Cette dernière est de nationalité argentine c’est pourquoi certaines réponses peuvent être reformulées, le français n’étant pas sa langue natale. Martina est une ancienne collègue de Vianney du Bureau de presse dans lequel il avait effectué un stage de quatre mois en 3ème année de Bachelor. Le contact fut simple et l’entretien s’est déroulé par téléphone pendant une heure le 28 Avril 2020 à 18h.

Martina travaille spécifiquement pour la marque Quay Australia, marque de lunettes de soleil qui travaille en grande partie avec des influenceuses. Grâce à cette interview, elle va donc nous expliquer comment fonctionne une collaboration entre une marque et une influenceuse, ce qui nous permettra de comprendre comment l’un et l’autre travaillent ensemble.

Pour sa cinquième et dernière interview la personne interrogée par Vianney est une jeune femme de 22 ans, Marie Sophie, étudiante en master de communication marketing à l’université Paris Dauphine et occupant, en parallèle, un poste de chargée communication en contrat d’alternance à la Fondation EDF. Marie Sophie est une amie, le contact fut simple et l’interview s’est déroulé via FaceTime pendant une heure le 30 Avril 2020.

Dans cet entretien, Marie Sophie nous explique son point de vue sur les collaborations en répondant à nos questions. Etant très attirée par le domaine musical et voulant en faire sa profession cette interview est tournée vers d’autres types de collaborations que des collaborations de mode, ce qui nous permettra lors de l’analyse de pouvoir comparer différents ressentis.

Les enquêtés de Mélissa ont entre 18 et 22 ans.

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Son premier enquêté est Tom, un jeune homme de 18 ans qui rentre en première année à l’IFM en septembre 2020. Il est passionné de basket depuis plus de 4 ans, et s’intéresse également à la mode et au luxe.

La prise de contact fut simple, étant donné que l’enquêté est un proche de Mélissa. Dans le contexte de crise sanitaire, l’entretien a été fait sur l’application Zoom14 et a duré une trentaine de minutes, le 7 avril 2020 à 11h. L’entretien a été enregistré au début. L’enquêté n’a pas souhaité montrer son visage à la caméra.

Son deuxième enquêté est Côme, un homme de 22 ans qui fait des études d’ostéopathie à Paris depuis plus de deux ans. Il est passionné depuis plus de six ans par la mode et les sneakers. Il s’intéresse aussi beaucoup au sport et aux mangas.

La prise de contact a été également très simple dans la mesure où l’enquêté est un très bon ami d’enfance de Mélissa. De même que pour le précédent enquêté, l’entretien a été réalisé sur l’application Zoom et a duré vingt-cinq minutes, le 15 avril à 15h30. L’entretien a été enregistré au début, et l'enquêté a montré son visage à la caméra.

Sa troisième enquêtée est Eleana, une femme de 22 ans qui est en 4ème année de master à Mod’art International Paris. Elle travaille dans le pôle communication depuis moins d’un an au sein de la marque Maison Sarah Lavoine. Elle est également passionnée de collaboration à titre personnel, et nous fera part de ses propres expériences en dehors des stratégies concernant son entreprise.

La prise de contact a été simple étant donné qu’elle une étudiante de Mod’art International Paris et une camarade de classe de Vianney et Mélissa. L’entretien a été fait le l er mai à 19h30 sur l’application zoom. Il a duré trente-cinq minutes. L’entretien a été enregistré au début, et l’enquêté n’a pas souhaité montrer son visage.

Aux vues des difficultés que nous avons eues pour s’entretenir avec les influenceurs, nous avons décidé de les analyser à travers un tableau (c.f : tableau dans les annexes). Nous avons pu

14

Zoom : société américaine de services de téléconférence

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récolter un ensemble de données sur leur compte, mais également par des interviews qui ont donné à des journalistes.

Notre première analyse a été celle d’AnnaRVR. Anna a 23 ans est et une youtubeuse depuis 5 ans. Elle est rentrée dans l’agence Follow 15depuis 6 mois. Elle a environ 360 000 followers sur Instagram et plus de 532 000 abonnés sur Youtube. On la considère comme une youtubeuse lifestyle, qui parle de voyages, de mode et de beauté.

Notre seconde analyse a été celle de la célèbre Noholita, de son vrai nom Camille Callen, 29 ans. Au départ, elle avait créé un blog en 2014, ce qui l’a rendue célèbre. Aujourd’hui elle compte plus de 944 000 followers sur Instagram. Elle est la référence en matière d’influence française lifestyle, notamment par sa rentabilité. Elle touche une communauté plus jeune, qui s’identifie à elle car elle partage sa vie.

Pour finir, notre troisième analyse a été celle de l’influenceur ancien candidat de téléréalité, Bastoswithlove. Bastien Grimal, de son vrai prénom, a 30 ans. Il avait participé à la saison 10 de Secret Story, et c’était fait connaître par sa relation avec Mélanie Dédigama. Il a par la suite démarré une série de vidéos sur Youtube. Actuellement, il comptabilise plus de 272 000 abonnés. Aujourd’hui, il est beaucoup plus actif sur Instagram où il a un peu plus de 556 000 followers. Il collabore avec des marques de prêt-à-porter streetwear telles que Eleven Paris ou encore Puma. Ancien mannequin, il est la référence en terme d’influenceur masculin lifestyle16.

Au total, nous avons interrogé huit personnes d’une même décennie. Nous avons récolté un certain nombre de données et de ressources afin de pouvoir les analyser et proposer des recommandations aux vues de ces entretiens. Cependant, il faut préciser que les entretiens avec les influenceurs ont été compliqués à réaliser dans la mesure où ceux sont inaccessibles. Nous avons décidé (sous les conseils de notre référent de mémoire) de faire un tableau afin d’analyser les contenus des influenceurs, que ce soit sur la fréquence de leurs contenus, le nombre de posts sponsorisés, leurs réponses à certaines questions sur des collaborations, afin d’obtenir une base de données complète.

15 16

Agence Follow : agence d’influenceurs à Paris Lifestyle : art de vivre

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Après ces différents entretiens, nous avons pu élargir les réponses à notre enquête et apprendre auprès de professionnels et acteurs de la mode comment sont perçues et conçues les collaborations à leurs yeux. Pourquoi les marques décident-elles de collaborer, avec qui, et comment. Les consommateurs sont-ils à la recherche d’une identité ou achètent-ils par pur plaisir ?

Toutes nos interrogations ont obtenu des réponses. A travers ces entretiens, nous avons pu comprendre que la mode répond à un réel besoin d’identité et à un souci de performance omniprésent.

3. Analyse de nos entretiens

Tout au long de nos entretiens, trois grands thèmes apparaissent de manière récurrente. Pour chacun, nos enquêtés ont répondu de manière très complète, avec un ensemble d’informations qui nous semblent intéressantes à traiter et à analyser. Tous nos entretiens se sont très bien passés, nos enquêtés ont su répondre avec honnêteté et sérieux. Comme nous l’avons mentionné précédemment, ils sont âgés de 18 à 26 ans. Notre analyse porte donc sur une population jeune, qui possède un bagage important en culture mode.

Nos trois thèmes sont les suivants :la créativité, les valeurs monétaire et identitaire des collaborations et la notoriété. Pour chacun d’entre eux, nous avons choisi de mettre en valeur les verbatims. Chacun a donné lieu à des conclusions, tirées d’analyses sociologiques.

Ces guides d’entretiens suscitent également de nombreuses questions auxquelles nous n’avons pu répondre car notre étude s'enrichira sans doute avec les évolutions liées à la société de consommation et de production actuelles. C’est pourquoi nous avons décidé, à titre personnel, de continuer cette étude afin qu’elle prenne la forme d’une recherche sociologique. Nous sommes vraiment intéressés à l’idée de comprendre les comportements des consommateurs face aux collaborations dans le milieu de la mode.

3.1. Thème 1 : La créativité à travers les collaborations

3.1.1. Consommateurs

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“ Créer un produit ou des produits à l’image des deux marques.” Camille

“Créer des pièces « uniques » pour créer de la … ”désirabilité auprès des consommateurs.”

Camille

“ il faut qu’il y ait un processus créatif / artistique” Marie Sophie

“je trouve que le fait que les spiritueux s’associent avec des artistes pour la création de bouteilles a plus de sens car on donne à l’artiste un quartier libre et de créer un projet artistique.” Marie Sophie

“désireux de nouveautés et à l'affût de pièces « uniques », originales” Camille “se diversifier dans les produits” Côme “pour une pièce unique,” Come “qui sont des vrais artistes on va dire, et qui peuvent vraiment offrir un truc avec de la profondeur,” Tom

“encourager la pratique de créer des collab autour d’un produit avec un processus créatif.”

Marie Sophie

Pour nos guides d'entretiens de consommateurs, que ce soit chez les personnes fans de collaborations ou chez celles susceptibles ou non d’en acheter, un thème récurrent est apparu : le domaine de la créativité. Le processus créatif représente pour nos interlocuteurs la valeur primordiale d’une collaboration réussie, comme le dit Marie Sophie : “ Je trouve que le fait que les spiritueux s’associent avec des artistes pour la création de bouteilles a plus de sens car on donne à l’artiste un quartier libre et de créer un projet artistique.”

Par cette phrase, nous comprenons que les personnes de cette décennie estiment que le fait de créer un nouvel objet apporte plus d’importance à une collaboration, ainsi qu’une image avec un impact plus fort dans le milieu concerné.

De plus, le mot “unique” et “exclusif” a été prononcé de nombreuses fois, ce qui souligne la volonté des consommateurs d’accéder à des produits exclusifs. Beaucoup de marques attirent leur clientèle de cette façon, en créant des collections capsules avec très peu de quantité pour rendre le produit rare et unique.

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Comme nous avons pu le voir dans la première partie de notre mémoire, les consommateurs entretiennent un attachement très fort vis-à-vis de la mode.

Depuis plusieurs années maintenant, ils recherchent constamment à se différencier. Ici, la « créativité » est le mot-clé pour les consommateurs qui sont à la recherche d’identification sociale. Ils cherchent à dénicher la pièce unique afin de se sentir existant auprès des autres, d’autant plus lorsqu’il y a des collaborations entre artistes. L’objectif est alors atteint et les besoins des consommateurs satisfaits. Leur pièce de collaboration devient une source de fierté, non pas uniquement par sa rareté, mais par son symbole d’identité.

3.1.2. Marques

“ on prend plutôt une pièce iconique de la marque avec laquelle on collabore et on rajoute nos codes couleurs et de design sur la bande “ Eleana, Maison Sarah Lavoine

“ mettre en avant un savoir-faire, et compléter l’idée de la maison, sur des choses qu’on sait pas faire ” Eleana, Maison Sarah Lavoine

“ créer des nouvelles pièces et des reprises de basic soit qui viennent de chez A.P.C ( Hoodie, Jean Classic) (....) On utilise les pièces intemporelles d’une ou de l’autre marque “ Mélissa, A.P.C.

“Alors en premier une rencontre est organisée avec les fondateurs des deux marques, prise de rendez-vous avec les directeurs de l’image de chacune des deux marques et une prise de rendez-vous avec les studios, avec du coup les dessins, les matières et les coloris. “ Matteo, Maison Kitsuné - explication du processus créatif.

“Chez Kitsuné le truc le plus important est que souvent ils reprennent le logo , et ils modifient la couleur, la forme etc en fonction de la marque avec laquelle ils vont collaborer, par exemple pour Ader Error le renard était bleu.” Matteo, Maison Kitsuné - explication du processus créatif.

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“La majorité des interactions de Jean sont par ce qu’il admire le travail des autres, il voit ça comme des projets artistiques” Mélissa, A.P.C.

“Chez A.P.C on parle d’interactions et non de collaborations. Alors, Jean et Judith travaillent avec l’artiste sur la collection en décidant les choix qui vont être faits, A.P.C. fait une proposition de collection avec des samples,” Mélissa, A.P.C. - Processus créatif de la marque.

A travers les différents entretiens réalisés avec les marques, nous avons remarqué qu’il s’agit ici d’utiliser l’univers des deux marques afin de créer une pièce unique. L’idée est de co-créer entre les valeurs l’image de chacune des marques.

Dans L'entretien avec Eleana, nous avons pu voir que le but de Maison Sarah Lavoine vise à collaborer avec des marques de décoration ou de prêt-à-porter et d’utiliser leurs pièces iconiques, leurs pièces modes, afin d’y ajouter leur savoir-faire et de créer un produit haut de gamme. De plus, pour toutes les marques que nous avons interrogées, nous avons pu constater qu’aucune marque ne créer de tout nouveau produit. Ils ont plutôt tendance à utiliser leurs produits phares, basiques comme pour A.P.C., et d’y ajouter la qualité ou la couleur de la marque avec laquelle ils collaborent

Aujourd’hui, les marques telles que Maison Sarah Lavoine ou encore Maison Kitsuné, ont un certain savoir-faire qui, en plus d’être reconnu, est énormément apprécié. Leur stratégie n’est pas comme nous l’avons dit plus haut, de créer un total nouveau produit, qui pourrait ne pas fonctionner, mais plutôt d’utiliser leur produit qui fonctionne commercialement parlant, soit depuis des années, soit depuis peu, et d’y ajouter le logo, la signature (couleur, image) de la marque avec laquelle ils collaborent.

Leur but est donc de fidéliser leurs clientèles actuelles, en leur proposant leur produit préféré en collaboration avec une marque. Et enfin, de permettre aux clients de la marque collaboratrice de connaître un nouveau produit iconique.

Concernant le processus créatif de collaboration entre ces différents acteurs, nous nous sommes aperçu qu’il n’est pas identique à chaque marque, mais que la volonté de créer en faisant interagir deux marques est bien présente comme le dit Matteo dans son interview. En fonction du type de produit créé et en fonction des marques qui collaborent entre elles, le produit est 26

confectionné de la meilleure façon qu’il soit pour un rendu unique et représentatif des valeurs de la marque.

Contrairement aux consommateurs, les marques ici sont à la recherche d’une quête identitaire à deux, celle de deux univers qui collaborent. Nous le savons, une marque possède sa propre signature, son propre monde. Mais aujourd’hui, elles sont à la recherche de plus. Elles veulent créer quelque chose de plus grand, elles veulent faire sens aux yeux des consommateurs. Ce cobranding leur permet d’élargir leur savoir-faire, d’apprendre de l’autre marque, mais surtout de créer de la désirabilité.

3.1.3. Marque et Influenceurs.

“ils sont choisis ou non en fonction de leur univers,” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“Après parfois pour d’autres types de collaboration, elle va participer à la conception du produit.” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“on trouve l’influenceuse qui correspond à l’univers de la marque, et que l’on fasse des recherches sur son projet créatif.” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“une photo par jour sur Instagram” Noholita

“Je ne vendrais pas quelque chose qui ne me plait pas” Annarvr

“J’aime collaborer avec des marques qui me donnent carte blanche” Lena Situations

“Être influenceur ça veut dire partager ses activités de la vie de tous les jours et si on doit partager des produits ou représenter des produits, ça doit être des produits qu’on utilise dans la vie de tous les jours, des produits qu’on aime, qu’on croit, qu’on a testé” Bastoswithlove

Pour la réalisation d’une collaboration entre une marque et un influenceur, l’aspect de processus créatif est d’autant plus présent. En effet, pour que ces deux acteurs puissent établir une collaboration correcte, leurs univers respectifs doivent être cohérent. Le travail du bureau de

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presse est donc de présenter des influenceurs à des marques afin qu’une collaboration puissent être envisagée.

Les marques qui collaborent avec les influenceurs ont plusieurs objectifs. Comme nous avons pu le voir à travers quelques-uns de nos entretiens, la marque choisit l’influenceur par son univers, son identité, mais pas seulement. Les influenceurs sont l’avenir de la créativité de demain. Pendant nos cours, nous avons pu constater que plus de 91% des influenceurs étaient appelés par les marques de luxe et plus de 85% pour les marques de streetwear. Il s’agit d’ici d’une véritable co-création17 entre les marques et les influenceurs. De plus, ils représentent l’image des millenials18 et des consommateurs de demain. Ils touchent une communauté très accessible, avec qui ils établissent une véritable confiance et intimité. Leurs communautés s’identifient à eux et sont donc plus susceptibles de consommer ce qu’ils vendent.

Aujourd’hui, la co-création avec les influenceurs est devenu un facteur de succès. Ce succès se caractérise par la compréhension stratégique des marques en collaborant avec des influenceurs, qui touchent la cible qu’ils veulent atteindre. Cette cible, c’est celles des consommateurs à la recherche d’une identité, à la recherche d’une différenciation sociale. Tout va de pair entre les collaborations des marques et des influenceurs, car ils commercialisent leurs produits via les médias. Ils permettent aux influenceurs de déposer leur créativité souvent très tendancielle.

Enfin, ils touchent la cible la plus apte à acheter leurs pièces de collaboration.

3.2. Thème 2 : Les valeurs monétaires et identitaires des collaborations.

3.2.1. Consommateurs

3.2.1.1. Valeurs monétaires

“Sauf que quand une collab répond à mes critères, là arrive le problème du budget” Marie Sophie

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Co-création : développer des produits ou des services en collaboration avec les clients de l’entreprise Millenials : ensembles des personnes nées entre le début des années 80 et fin des années 90

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“surtout c’est pas donné ( rires)” Camille

“accords financiers, accords sur le prix de ventes de produits, accord sur le lieu de vente de produits, l’exclusivité.” Camille

“je trouve ça bien pour les gens qui peuvent ducoup acheter du Kenzo ou Balmain moins cher entre guillemets mais je trouve que ça dévalorise un peu la marque dans la qualité des produits …” Marie Sophie “un bon chiffre d’affaire en moins de temps” Côme “quand tu commences à t’acheter du luxe, c’est difficile de s’arrêter.” Tom “Elles sont à plus d’un smic, à 1 600 euros ou 1 700 euros je crois, mais en plus y en a pas beaucoup, pas beaucoup d’exemplaires,” Côme “ça pousse quand même beaucoup à la consommation alors l’impact est positif pour les marques mais moins pour le portefeuille des consommateurs (rires).” Camille

“Il y a une négociation sur les impacts , financiers, économiques et de notoriété.” Marie Sophie

“accéder à des prix abordables des marques de luxe.” Camille

Pour les consommateurs, les collaborations renvoient à une image financière chère. Le fait que deux marques collaborent et créer un produit nouveau et rare donne de l’importance et de la valeur à ce produit. Ce qui provoque chez les consommateurs une certaine image et une vérité sur le fait que les produits exclusifs sont plus chers.

Le prix d’une pièce de collaboration va être perçu complètement différemment par les consommateurs en fonction de leur niveau de vie mais également en fonction des leurs goûts et de leurs envies. Chacun aura un regard différent sur les collaborations existantes.

Il ressort également de nos guides d’entretiens qu’en fonction de l'âge ou de la personnalité de l'intéressé, les priorités de dépenser de l’argent dans une collaboration ne vont pas être les mêmes.

Nous avons remarqué que dans la société dans laquelle nous sommes, nous avons deux équipes.

La première équipe se compose des consommateurs qui sont prêts à dépenser des “fortunes” pour être à la mode et pour exister. Ils ne comptent plus, ont un souci moindre de ce que 29

représente cet argent, puisque leur désir d’identité sociale est à son maximum. Puis nous avons la deuxième équipe, qui au fil des années est devenue plus grande et plus engageante. Cette équipe est celle des consommateurs sensibles à l’impact environnemental de l’industrie de la mode. A travers beaucoup de conférences, nous avons appris à comprendre le nouveau comportement des consommateurs face à l’écologie, aux dépenses, à leur avenir. Nous nous sommes rendu compte que leur idéologie avait changé. Ils ne sont plus intéressés par la dépense à tout va, mais plutôt par l’achat de pièces engagées. Le lien avec les collaborations s’opère ici dans le fait que les marques qui collaborent créent une collection assez limitée, ayant une certaine qualité, et s’engagent dans la même direction que celle de ces consommateurs plus soucieux de l’environnement. Ils préféreraient dénicher une pièce unique, qui donnera un sens à leur identité, plutôt que d’acheter des pièces banales dont la production a un impact négatif sur à l’environnement.

3.2.1.2. Valeurs identitaires

“Enfait c’est parce que j’ai un style assez simple et que je trouve que les collaborations parfois c’est un peu trop osé et j’ai du mal à imaginer les pièces sur moi aussi (rires) et surtout c’est pas donné ( rires).” Camille

“Sauf que quand une collab répond à mes critères, là arrive le problème du budget” Marie Sophie

“j’m’habille aussi avec de la collab parce que j’ai l’impression d’appartenir à quelque chose” Côme

“Je pense que pour que je m’identifie à une collaboration il faudrait que ça soit deux marques que j’adore ou sinon un artiste et une marque que j’adore.” Mélissa

“ce que tu portes c’est vraiment ton identité quoi” Tom “pour être à la mode” Côme “personnellement je l’aurai pas acheté et je l’aurai pas fait.” Eleana - Maison Sarah Lavoine

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“j’ai acheté tu sais c’est genre quand Absolut Vodka ont fait des collabs avec des artistes et aussi quand ils ont sorti tout une gamme de bouteille en collaboration avec une association LGBT.” Marie - Sophie

“un peu parti de la hype19 parisienne tu vois” Côme

Nos consommateurs nous ont aussi parlé du rapport identitaire qu’ils ont avec les collaborations en général. C’est intéressant de pouvoir interpréter et voir leurs ressentis car chaque personne a une vision différente des collaborations. Nous ne nous identifions pas forcément à tout ce qui nous attire. En fonction du type de collaboration, une personne va pouvoir se sentir concernée davantage, grâce au sujet des produit (si c’est un vêtement, un artiste, une musique …) Comme le dit Marie-Sophie, quand la question lui a été posée de savoir si elle avait déjà acheté un produit de collaboration, elle a répondu que oui car elle avait été interpellée par la collaboration entre la marque de boisson alcoolisé Absolut Vodka & une association LGBT. Cette collaboration associative l’a particulièrement touchée. Elle consomme également des collaborations musicales régulièrement, ce qui lui permet d’une certaine façon d'apprécier différents types de collaborations et de s’y identifier.

Ce qui ressort principalement de cette question identitaire aux collaborations est que leurs goûts et leurs envies est le seul moyen pour eux de s'imprégner et montrer de l'intérêt à une collaboration quelle qu'elle soit. Comme le dit Mélissa, qui est une passionnée d’art, une collaboration dans laquelle elle pourrait trouver son bonheur est une alliance entre une de ses marques préférées et un de ses artistes phare.

Comme nous avons pu l’analyser lors de notre première partie, nous avons vu qu’il y avait une recherche d’identité. Lors de nos entretiens, nous avons eu des réponses assez intéressantes.

Prenons l’exemple de l’entretien avec Côme, où à plusieurs reprises il estime que le fait de porter des collaborations car cela fait partie d’une tendance, “pour être à la mode”. Nous voyons qu’il y a là un certain désir d’appartenir à quelque chose, à un groupe.

19

Hype : à la pointe de la mode

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Porter des collaborations était finalement comme si cela faisait partie de nous. Comme si cela pouvait nous identifier auprès de la société, nous rendre humain, nous définir. Notre société comme nous le savons depuis longtemps, renvoie toujours un certain fantasme, un désir, des symboles, de l’imaginaire. Dans les yeux des consommateurs, ces désirs sont oniriques. Nous voulions tous nous sentir exister, surtout aujourd’hui avec cette quête de soi qui ne cesse de prendre de l’importance. Nous sommes dictés par cette citation “dis-moi ce que tu portes, je te dirai qui tu es”, qui est l’expression même de notre quête d’identité. Nous voulons à tout prix porter ces pièces, et d’autant plus lorsque nous parlons de collaborations car c’est la mode d’aujourd’hui, ce que désirent le plus les consommateurs, afin d’être quelqu’un.

3.2.2. Marques

3.2.2.1.Valeurs monétaires

“Ouais NBA n’a pas fonctionné du tout, du coup Kitsuné a dépensé beaucoup d’argent pour rien,” Matteo, Maison Kitsuné

“Ah oui, et financièrement les interactions sont créées à 50 - 50 les deux marques mettent le même budget.” Mélissa, A.P.C.

“Y a pas cette idée de faire une plus grosse marge ou de gagner plus d’argent,” Eleana, Maison Sarah Lavoine “c’est vraiment qu’il faut avoir un certain pouvoir d’achat,” Eleana, Maison Sarah Lavoine Pour les marques collaborant entre elles, la question du budget et de financement fait partie intégrante de la collaboration. Nous avons réceptionné des informations sur la mise en oeuvre financière mise en place pour une collaboration.

Pour les interactions entre deux marques, elle consiste la plupart du temps en un contrat signé avec des accords financiers. Pour certaines marques, le budget est une somme égale versée par les deux membres collaborant, pour mener à bien ce projet. En fonction du positionnement de la marque, la création d’une collaboration aura un coup plus ou moins élevé.

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Le but de la collaboration pour une marque est toujours d’avoir de la nouveauté à présenter à ses clients, de se faire connaître davantage et ça, tout en restant à moindre coût, car le fait de collaborer est une façon de se soutenir financièrement entre marques et de créer un projet commun qui produit du bénéfice.

Il y a tout de même une vraie plus-value pour les marques à collaborer. Pour des marques comme Maison Sarah Lavoine qui recherche des collaborations haut de gamme, les pièces que la maison va créer vont forcément être des pièces de qualité, qui fusionnent entre deux univers spécialisés dans le domaine. Les prix seront alors plus élevés, puisqu’il y a une certaine recherche de rareté dans les collaborations.

Comme nous l’avons vu plus haut dans notre analyse, il y a une volonté de rendre unique les collaborations, et pour cela il est primordial pour les marques de proposer des produits élevés voir très élevés, afin de rendre les collaborations inaccessibles et de susciter le désir des consommateurs.

Nous pouvons alors penser que cette valeur monétaire qui est finalement indirectement importantes aux yeux des marques, et une stratégie pour combler les besoins des consommateurs. Un consommateur en quête d’identité, d’affirmation de la société, va tout de suite s’allier à acheter une pièce coûteuse donc de qualité, afin de se sentir d’autant plus exister.

3.2.2.2.Valeurs identitaires

“Le concept est bien mais il n’a plus la même valeur qu’avant car toutes les marques le font et que ça n’a plus la même valeur qu’avant.” Matteo, Maison Kitsuné

“pour que les clients de chacune des deux marques puissent s’identifier dans cette collection, grâce à des produits qu’ils connaissent déjà.” Mélissa, A.P.C. “personnellement je l’aurai pas acheté et je l’aurai pas fait.” Eleana, Maison Sarah Lavoine “on veut toujours s’allier et associer notre nom qui sont elles-mêmes haut de gamme” Eleana, Maison Sarah Lavoine

Les marques que nous avons interrogées ont également traversées ce thème d’identification, il est important pour les marques qui effectuent des collaborations de bien choisir les acteurs avec 33

lesquels ce travail est exercé. Les clients fidèles de la marque s’identifient à des produits existant et la plupart des clients ont peur du nouveau et préfère acheter des produits connu, en pleine conscience de leur qualité.

C’est pourquoi quand Matteo nous répond que le concept des collaborations est “bien” mais qu’il y en trop, on comprend que c’est pour s’identifier à une collaboration que les clients ont besoin de reconnaître les produits de la marque ainsi que le second acteur de la collaboration.

Le fait qu’il y ait de plus en plus de collaborations dans tous les domaines perd les clients et donne beaucoup de concurrence aux marques les unes entre les autres.

Évidemment qu’il y a un symbole d'identification aux yeux des marques. Nous avons pu le voir à travers les entretiens. Lorsqu’une marque souhaite collaborer avec une autre marque, c’est qu’elle cherche à se développer, à se recréer, à s’identifier à elle. L’ADN d’une marque est définie, parfois depuis des années. Cette recherche de collaboration permet à la marque d’exister à nouveau aux yeux de nouveaux consommateurs.

3.2.3. Marques et Influenceur

3.2.3.1. Valeurs monétaires

“L’argent, les filles qui travaillent avec Quay Australia,” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“Oui, c’est moins cher pour la marque et travailler avec un influenceur est bénéfique financièrement pour la marque.” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“c’est la marque qui paye l’influenceuse, le bureau de presse facture à la marque ou dans certains cas la marque paye directement l’influenceuse, et ne passe pas par le bureau de presse.” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“Touche 5000€ par post et par story.” Noholita

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“Elle fait partie des 50 influenceurs français les plus rentables.” Noholita

“Environ 500 et 1500 euros grâce à Youtube et à la fonctionnalité des vues.” Annarvr

Dans le milieu des influenceurs, de grosses sommes d’argent sont en jeux. C’est un nouveau moyen de gagner de l’argent facilement en faisant des partenariats avec des marques. On parle ici de rentabilité. Plus un influenceur sera connu de par son activité, plus il gagnera de l’argent et plus les marques auront de la visibilité sur leurs chiffres. C’est une raison pour laquelle aujourd’hui de nombreux millennials rêves de devenir influenceurs car leurs motivations premières sont l’argent et la notoriété.

Comme remarqué dans notre analyse d’influenceurs ( cf : tableau dans les annexes) , le métier d’influenceur est un métier à pleins temps qui permet de vivre grâce aux réseaux sociaux, ce métier maintenant sollicité dans tous domaines confondus à pour but de communiquer autour de produits ou service à moindre coût.

Actuellement, communiquer avec des outils digitaux et des influenceurs est plus bénéfique financièrement pour une petite entreprise ou une marque, bien que de grandes entreprises et marques utilisent aussi des influenceurs pour communiquer. La publicité presse et télévision est depuis longtemps un moyen cher de pouvoir faire connaître des produits, c’est pour cela que le milieu des influenceurs est en plein effervescence depuis quelques années. Le fait de présenter un vêtement ou un produit cosmétique par des personnes dédiées à cet effet est un gains de temps et d’argent pour les entreprises.

En fonction de sa notoriété, un influenceur gagnera plus ou moins bien sa vie. Nous avons remarqué dans notre étude que l’égalité des chances est présente dans ce corps de métier.

L’influence et la personnalité sont des traits de caractère importants pour obtenir une communauté grandissante.

3.2.3.2.Valeurs identitaires

“c’est pour créer du contenu pour les abonnés.” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

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“pour qu’elle puisse faire aimer le produit à ses abonnées.” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“Et car elle ne voulait pas monter ces produits là à ses abonnées” Martina, Bureau de Presse Pascale Venot

“Partenariat avec la marque Boohoo en 2019” Noholita

“Collabore avec différentes marques comme Coca-Cola, Puma, Levi’s ou encore ASOS,” Bastoswithlove

Un des points positifs de ce milieu est que chaque individu peut trouver un/une ou plusieurs influenceurs qui correspondent à nos goûts quels qu’ils soient. S’identifier à un influenceur est simple pour de nombreux millennials. Nous avons remarqué que les réseaux sociaux sont très présents dans leurs vies et s'imprègnent au quotidien du soutien des influenceurs pour grandir comme ils le souhaitent.

Par exemple : Les influenceurs des domaines de la nutrition et du sport vont aider des jeunes et moins jeunes à retrouver confiance en eux, grâce aux produits ou services présentés dans leurs posts ou stories Instagram.

Comme le dit Martina, qui nous donne un exemple concret, une influenceuse avec laquelle travail le bureau de presse Pascal Venot a refusé de collaborer avec une marque qui avait déjà collaboré avec d’autres influenceurs qui ne lui ressemblent pas. Pour des questions de valeurs et principes, elle a donc refusé la collaboration car elle ne voulait pas montrer des produits dans lesquels elle ne se reconnaissait pas et qui ne correspondaient pas à sa communauté.

De plus, le fait qu’un influenceur collabore avec plusieurs types de marques, lui permets d’avoir plusieurs cibles d’abonnées. Les individus peuvent donc s'identifier à différents influenceurs en fonctions des marques, produits ou services donnés par ces derniers.

Les influenceurs sont l’avenir du commerce, car ils sont la clé pour satisfaire les clients. Ils ont tous un profil auquel des consommateurs vont s’identifier à eux. Ils savent comment vendre un

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produit car ils sont finalement eux-mêmes consommateurs. Ils connaissent parfaitement ce besoin d’identification, car ils poursuivent eux-mêmes ce but.

3.3. Thème 3 : La notoriété recherché et obtenue par une collaboration

3.3.1. Consommateurs

“développer sa notoriété.” Marie - Sophie

“faire le good buzz” Marie - Sophie

“profiter de la notoriété de l’autre,” Marie - Sophie

“ils reconnaissent directement la collaboration” Côme

“plus de visibilité et du profit” Camille

“En plus de créer de la publicité, du buzz, elles sont une source de revenue en plus pour les deux acteurs.” Camille “c’est super satisfaisant d’avoir une pièce unique, rare, que genre qui va faire un peu un buzz, même auprès de tes potes et tout” Eleana

Pour ce troisième thème, nos consommateurs nous ont évoqués l’aspect de notoriété qui surgit des

collaborations,

mais

surtout

la notoriété

qu’ils

connaissent

eux.

Il est vrai que comme dit précédemment, le but pour une collaboration est d'être appréciée et vendue, et le fait de se faire connaître et de communiquer autour de cette création est primordiale pour la marque et les acheteurs.

Les consommateurs seront plus influencés sur une collaboration qui à une communication visuelle forte et une image de marque prononcée. La façon dont la marque est perçue dans son quotidien est importante car les consommateurs cherchent à porter des vêtements de marque ayant une grande visibilité. Ici, les marques ont totalement compris comment subvenir aux besoins des consommateurs.

37

Un consommateur qui est à la recherche d’identification sociale, déniche une pièce de collaboration qui va forcément faire parler d’elle. Le consommateur fera alors partie des tendances du moment, de la “hype”. Le tour est joué.

Dans notre société, nous sommes à l'affût de la recherche de reconnaissance, que ce soit dans notre travail ou aux seins de nos relations extra-professionnelles. Nous voulons être reconnus en tant qu’individu dans une société. Société qui depuis très longtemps devient de plus en plus exigeantes et complexes. Nous le savons, la mode est notre reflet devant le miroir. Comme notre seconde peau. Il n’est plus seulement important de s’habiller par besoin vital, mais il est important de prouver qui nous sommes à travers notre style vestimentaire.

La notoriété que nous pouvons recevoir par notre style vestimentaire, comme l’a dit par exemple Côme : “ils reconnaissent directement la collaboration”. Elle va nourrir ce besoin d’identité, du regard des autres.

3.3.2. Marques

“Alors il y a un shooting campagne qui sort une semaine ou deux semaines avant le lancement de collection, une newsletter qui sort le jour de la sortie de l’interaction. Et il y a également de la communication sur le site, page spéciale sur le site web et ensuite la presse communique aussi avant la sortie en dévoilant quelques pièces de l’interaction.” Mélissa, A.P.C. - Etapes de communication pour la sortie d’une interaction chez A.P.C.

“se faire connaître à l’international.” Matteo, Maison Kitsuné

“une image cohérente” Mélissa, A.P.C.

“développer l‘image de marque dans un pays ou zone géographique ou développer une nouvelle cible de clients comme pour des personnes plus jeune le style streetwear ou pour des personnes plus âgées ducoup le domaine artistique.” Matteo, Maison Kitsuné

“de la notoriété, de nouvelles clientèles et un renfoncement image de marque.” Matteo, Maison Kitsuné

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“elle est très attachée à la France et aussi un savoir-faire qui est haut de gamme.” Eleana, Maison Sarah Lavoine Pour les marques, leur notoriété est le point le plus important. Quand les collaborations sont établies, c’est grâce au concept et à la réflexion créative que l’image de marque va être forte.

Les visuels de communication des marques doivent avoir un impact immédiat sur leurs potentiels clients afin que la collaboration soit connue et achetée.

Comme l’explique Mélissa, toutes les étapes de communication sont importantes pour que la collaboration soit visible auprès de tous types de supports, médias et presse. La communication d’une collaboration est souvent très développée du fait que les deux acteurs communiquent autour de cette collaboration.

De plus, les marques qui collaborent cherchent évidemment de la notoriété. C’est pour cette raison qu’elles collaborent d’ailleurs. La recherche d’une nouvelle visibilité, celle des fidèles clients de la marque collaborant. Les marques collaborent comme l’a dit Eleana, pour avoir “un savoir-faire” ou comme l’a dit Matteo pour obtenir “de nouvelles clientèles”. Ils souhaitent de la nouveauté, et cette nouveauté passe par le partage de nouvelles valeurs, univers et codes.

Nous l'avons dit, les marques sont aussi gagnantes. Elles obtiennent une nouvelle visibilité, une communication plus tendancielle, plus stratégique, un chiffre d’affaire qui augmente, une notoriété qui pérennise les deux marques.

3.3.3. Marques et Influenceurs

“si tu ne fais pas de collab avec des marques tu n’es pas considéré comme un influenceur.”

Martina - Bureau de Presse Pascale Venot

“parfois c’est l’influenceuse qui fixe ses prix en fonction de sa notoriété.” Martina - Bureau de Presse Pascale Venot

“556 K followers sur Instagram / 272 K abonnés sur Youtube” Bastoswithlove

“360 K followers sur Instagram / 532 K abonnés sur Youtube” Annarvr

“Elle poste une photo par jour et alimente ses stories tous les jours environ 24h/24h.

Elle poste également des IGTV en fonction de ses partenariats , environ une dizaine d’IGTV par mois.” Noholita 39

Le fait de collaborer avec un maximum de marques fait gagner les influenceurs à être connu.

S’ils sont connus, ils auront une communauté plus grande, plus engagée, plus inspirante. La notoriété est la finalité principale d’un influenceur. Comme dit plus avant, un influenceur qui a un grand nombre de followers aura une visibilité plus large et gagnera de mieux en mieux sa vie. Mais également, comme le dit Martina, quand les influenceuses de son bureau de presse ont un nombre conséquent d’abonnées, elles peuvent fixer leur prix elles-mêmes pour une collaboration avec une marque.

Il faut savoir que plus l'influenceur est connu, plus il va être demandé pour travailler avec les marques et donc il va pouvoir faire monter les “enchères” sur les produits qu’il vend.

Nous sommes dans une société où nous vivons une transformation digitale indéniable et conséquente. Les influenceurs sont la relève de la communication traditionnelle. Les marques se battent pour collaborer avec eux, que ce soit des influenceurs lifestyle ou minimaliste, ils sont tous devenus célèbre et ont une véritable communauté.

La notoriété des influenceurs est importante car elle permet parfois d’atteindre plus facilement les consommateurs. Un consommateur qui suit un influenceur va acheter ce qu’il présente plus vite que s’il l’avait vu dans une publicité. Il est donc primordial pour un influenceur d’être connu, reconnu et visible.

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III. Recommandations

Suite à notre étude qualitative, nous avons décidé d’établir des recommandations afin de mieux faire comprendre comment les collaborations pourraient être améliorées dans le milieu de la mode.

Ces recommandations se composent en trois points : Dans la continuité de ce que nous ont démontré et appris nos interrogés, nous avons déduit et pris conscience que dans le milieu des collaborations, certains aspects peuvent être revalorisés.

Nous sommes dans une société où l’amélioration est constante et importante, il est donc primordial pour nous de proposer des nouvelles solutions afin de pouvoir répondre aux besoins des consommateurs, mais aussi de proposer des recommandations aux marques et à leurs collaborations.

1. Éthique et écologique 1.1. Qu’est-ce que la mode éthique ?

La mode éco-responsable implique que les entreprises, anciennes comme nouvelles, revoient leurs chaînes de valeurs, leurs processus de production et de transport. Ce changement a pour but d’être plus responsable vis-à-vis de l’environnement.

1.2. Pourquoi utiliser cette nouvelle mode ?

La nouvelle tendance de mode éco-responsable suggère aux clients de meilleurs services. Elle vise à les fidéliser, et surtout à les responsabiliser dans le respect de l’environnement. Quoi de mieux que d’appartenir à un groupe qui est en plus éco-responsable ?

En effet, aujourd’hui, l’industrie de la mode est le deuxième facteur le plus polluant du monde.

Pour cela, les anciennes entreprises améliorent leurs productions en créant par exemple une réelle traçabilité des produits. Elles revoient également les processus de fabrication de leurs usines, en privilégiant des pays plus proches de leurs points de vente. De plus, afin d’opter pour une nouvelle consommation, ces entreprises proposent des collaborations elles-aussi écoresponsables, qui fidélisent et sensibilisent les clients en leur montrant l’intérêt de cette consommation écologique. Aujourd’hui, les acteurs principaux sont les entreprises, car ils répondent aux besoins des consommateurs. Pourtant, sans les consommateurs, rien ne peut

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vraiment évoluer. L’objectif est de pouvoir vendre des collaborations entre une marque et une marque éco-responsable, afin que des consommateurs s’intéressent à l’éco-responsabilité et commencent à l’utiliser au quotidien. Pour viser un objectif plus grand et plus complet, il serait intéressant que les deux marques soient éco-responsables, afin de proposer un produit de très bonne qualité qui pourrait perdurer dans le temps. Le but étant toujours de répondre aux besoins des consommateurs, qui sont aujourd’hui nouveaux, en leur offrant un réel service et une expérience shopping, tout en étant responsable de l’environnement.

1.3. La mode éthique et éco-responsable au sein des collaborations L'écologie et l'éthique dans le domaine de la mode sont devenues des sujets incontournables pour les marques. Nous recommandons que les collaborations soient ciblées sur ce domaine. Une marque de mode n’ayant pas pour enjeu de travailler avec l’écologie comme prérogative véhiculera une image de marque non éthique et perdra en notoriété selon son positionnement. Il est donc nécessaire de sensibiliser l’ensemble de la population sur ce sujet. Ce sont par les collaborations qu'un maximum de personnes se sentiront concernées et qu’elles réagiront pour aider l’industrie textile à sauver la planète. De plus, nous avons pu le constater à travers nos cours, les consommateurs sont devenus très sensibles à l’impact écologique de l’industrie de la mode. Ils souhaitent continuer à consommer pour répondre à leurs besoins, mais ils veulent le faire de la meilleure des manières, c’est-à-dire dans le respect l’environnement.

1.4. Les exemples des collaborations déjà existantes Nous trouvons influent que de plus en plus de futures collaborations soient créées autour de ce sujet, bien qu’il en existe déjà un bon nombre, comme Uniqlo qui a établi une collaboration avec des fermes éthiques sur le cachemire.

Aujourd’hui, des labels de mode écologique existent et ont pour but de transformer les moyens de production d’un vêtement dans une éthique respectable de l'environnement et d'être attentif aux conditions de travail de l’homme.

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Prenons exemple du label Fairly Made, marque éco-responsable collaborant avec d’autres marques pour créer des collections éthiques et soucieuse de l'environnement : Fairly Made X Des Petits Hauts.

Ces deux fondatrices travaillent sur le sourcing des produits afin d'obtenir une confection écologique dans sa totalité, allant de la matière première au produit fini, tout en respectant les conditions de travail de l’homme.

Pour l’environnement et la solidarité, il existe également d'autres types de collaborations que nous voudrions souligner. L’iconique marque de Polo, Ralph Lauren, collaborant avec le label FEED, label luttant contre la faim dans le monde et venant en aide aux enfants les plus démunis de tous les continents de la planète. Créée l'an dernier, cette collaboration comporait une sélection de produits créés avec des matériaux nobles. Pour chaque article vendu, 10% du prix de vente était reversé à l’association.

1.5. Nos influenceurs : l’avenir de notre business

Nous aimerions inciter les influenceurs à eux aussi se tourner davantage vers des produits éthiques et de limiter la surconsommation.

Des influenceurs sont déjà sensibilisés aux conséquences écologiques de l’industrie de la mode, c’est pourquoi certains d’entre eux favorisent la revente, le vintage, l'upcycling20 et les collaborations avec des marques éthiques et vintage. Nous le savons maintenant,leur influence est très importante. L’image qu’ils véhiculent devient vite virale. Elle influence et impacte leurs communautés respectives. La question d’influencer ces personnalités elles-mêmes influentes devient donc majeure dans un contexte de mode de plus en plus éthique. Il faut aussi engager ceux qui le sont déjà afin de pouvoir changer le mode de consommation des consommateurs

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Upcycling : action de récupérer des matériaux afin de les transformer en matériaux recyclés

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2. Processus créatif et savoir-faire 2.1. Qu’est-ce qu’un processus créatif ?

Un processus créatif est un cheminement artistique naissant et grandissant pour créer un produit ou service aux valeurs des deux acteurs.

Dans notre étude, il apparaît également qu’une collaboration a pour but unique de créer un nouveau produit et de rester dans des identités de marques similaires avec une ligne directrice créative reconnue.

C’est pourquoi comme le dit Marie Sophie et le fondateur du média et marque Les Bonnes Gueule, il faut “encourager la pratique de créer des collaborations autour d’un produit avec un vrai processus créatif”.

Le résultat attendu par les consommateurs est une collaboration, avec un sens important et une qualité changeante. Aujourd’hui les consommateurs de collaboration souhaitent savoir pourquoi une pièce a été créée et veulent connaître le cheminement et la démarche des deux marques. Pour créer de la rareté autour d’un produit de collaboration, il faut que ce produit ait une histoire. Avant la production et la confection, nous aimerions que pour la totalité des collaboration un lien expliqué soit mis en place par les deux acteurs.

2.2. Le savoir-faire

Nous voudrions aussi que les acteurs collaborant soient sensibilisés sur le savoir-faire d’un produit. Il ne faut plus seulement qu’un produit de collaboration naisse et soit commercialisé. Il faut plus. Les consommateurs ont besoin de connaître une story-telling, car leur appartenance à la marque sera d’autant plus crédible et importante. La mode a toujours très bien fonctionné lorsqu’elle utilisait le savoir-faire. Lorsque deux marques collaborent, partager leurs univers ainsi que leurs codes, est essentiel à la réalisation d’un produit créatif. Nous avons pu le voir, notamment avec l’entretien d’Eleana pour Maison Sarah Lavoine : “mettre en avant un savoir-faire, et compléter l’idée de la maison, sur des choses qu’on sait pas faire ”. Pour une marque, la collaboration consiste vraiment à utiliser le savoir-faire qu’elle n’a pas, afin de créer une pièce créative, unique, originale. Pour les marques, cela leur permet d’évoluer d’un

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point de vue production, il s’agit même d’une co-production puisque les deux marques collaborent ensembles. Pour les consommateurs fidèles à une des marques, il s’agit de connaître un nouveau savoir-faire, une nouvelle matière, des nouvelles images, et cela comblera très certainement un besoin.

2.3. Les solutions pour les marques

Pour les marques, utiliser le savoir-faire comme outil principal de réalisation va leur permettre non seulement de créer, mais surtout de créer une oeuvre d’art. Quelque chose qui va finalement devenir immortel, qui va porter un réel sens, qui ne fera pas juste partie de la liste des nombreuses collaborations déjà existantes. Nous serons enfin dans une réelle co-création.

Ce processus de création peut même aller encore plus loin, si les deux marques souhaitent utiliser le savoir-faire des consommateurs.

Tout est finalement une question d’envie. Aujourd’hui, les marques sont à même de vouloir être plus créatives, plus signifiantes, en ayant quelque chose à raconter. En utilisant le savoirfaire de la marque avec laquelle elle collabore, la marque va fusionner. Ainsi, elle recevra de nouveaux clients et une nouvelle visibilité.

2.4. La co-création

Nous l’avons plusieurs fois évoqué lors de notre mémoire, la co-création peut faire partie d’un processus créatif. La co-création est devenue un outil innovant qui permet aux entreprises de faire jouer les consommateurs dans la fabrication et la production du produit. Il est primordial aujourd’hui d’utiliser la co-création car cela permet de les fidéliser, les faire appartenir à un groupe. De plus, la co-création est le moyen d’avoir réellement conscience du besoin des consommateurs et d’y répondre pleinement. Cette prise de pouvoir de la part des consommateurs va leur permettre d’être libre de pouvoir répondre à leurs propres besoins.

Lors d’une collaboration, les deux marques co-créer ensembles pour créer un produit. La cocréation qui lie le consommateur aux marques, peut permettre finalement de créer un produit extrêmement qualitatif, qui ressemble aux consommateurs. “ Le processus créatif prend un tout autre aspect quand le spectateur se trouve en présence du phénomène de la transmutation : avec le changement de la matière inerte en oeuvre d’art, une véritable transsubstantiation a 45

lieu et le rôle important du spectateur est de déterminer le poids de l’oeuvre sur la bascule esthétique” Marcel Duchamp pour son allocution sur le processus créatif. Ils pourront s’identifier et avoir l’impression d’avoir contribuer à la réalisation de cette collaboration. Cette quête de satisfaire les besoins des consommateurs est comblé par cette co-création qu’elle soit uniquement entre les deux marques, ou par le biais des consommateurs.

3. L’aspect monétaire des collaborations : un lien avec la qualité 3.1. La perception financière d’une collaboration

Une pièce de collaboration s'évalue à un prix élevé car il naît de la collection capsule entre une marque et un autre acteur un produit rare et exclusif.

Cette exclusivité donne au produit une valeur forte qui lui confère un prix en conséquence.

C’est pourquoi nous recommandons aux marques de collaborer avec différents acteurs (artistes, fondations...) de même envergure que la marque afin que le produit puisse être abordable financièrement. Concevoir une collection moins volumineuse peut aussi lui permettre de conserver la rareté du produit.

Nos interrogés, fortement intéressés par ce domaine que sont les collaborations, nous ont néanmoins dit que, pour eux, les collaborations comportaient un aspect financier et qu’il fallait réfléchir son achat en tenant compte de ce paramètre. Faire collaborer des marques de fastfashion avec des marques de luxe aboutit à des produits habituellement inaccessibles, plus accessible. Mais ce type de collaboration finissant son temps, aujourd'hui, les consommateurs cherchent des collaborations avec un savoir-faire privilégié.

3.2. Les solutions établies

Nous pensons qu’il est peut-être temps de créer des collaborations plus qualitatives avec un réel savoir-faire des deux marques et une existence de plus-value,que ce soit pour les marques ou les collaborateurs. Nous savons que cela passe par un certain coût puisqu’il y a une vraie recherche de savoir-faire et de qualité.

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Pour les marques de luxe collaborant avec des marques de fast-fashion, il ressort de notre analyse des avis tranchés. Faire collaborer ces deux milieux peut aujourd'hui être remis en question car l’impact écologique prend de l’importance auprès des consommateurs et des marques. Il y a une surdose de collaborations qui, au final, leur fait perdre de la valeur et les décrédibilise.

Comme nous l’expliquons, la valeur financière d’une collaboration dépend du positionnement de la marque,c’est pourquoi il y a des collaborations composées de pièces chères qui sont conçues avec une savoir-faire et une co-création, et d’autres avec des pièces financièrement moins chères mais par la même occasion de moins bonne qualité.

3.3. La fast-fashion

La fast-fashion a longtemps été connue comme un milieu de mode plus abordable, où les consommateurs se soucient très peu de l’impact qu’elle peut avoir. Il y a eu tellement de concurrences entre les marques de fast-fashion, que le marché explosait, accumulant un succès croissant. Cependant, aujourd’hui, nous sommes dans une vraie recherche de “consommer moins, mais mieux”. Cela passe par l’éco-responsabilité dans les produits mais pas seulement.

Au grès de nos recherches, nous nous sommes aperçu que les collaborations entre les marques de fast-fashion et les maisons de luxe, se vendaient en plusieurs tonnes, laissant des matières inexploitées, des invendus, des tissus inutilisables. C’est pour ces raisons qu’il est préférable de cesser petit à petit les collaborations entre les marques de fast-fashion et les maisons de luxe, et laisser place à des collaborations qui ont un réel sens, et qui par la même occasion protègent l'environnement, tout en ne décrédibilisent pas le milieu de la mode.

Par exemple, la collaboration entre les marques Dior et NIKE a créé un malaise et une incompréhension de la part des consommateurs. Ces deux marques mondialement connues ont créé une paire de basket excessivement chère et exclusive. En sachant que le produit vient finalement d’une qualité NIKE, donc une marque en général accessible. L’idée de cette collaboration et ce pourquoi elle a autant suscité des interrogations, c’est la touche très minime de la marque Dior. Bien que cette maison soit connue pour sa qualité, cette collaboration n’était pas vraiment le reflet d’une coopération, mais plutôt d’un produit tendanciel qui va faire du

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“bruit”. Nous sommes conscients que beaucoup de consommateurs souhaitent subvenir à leurs besoins par cela.

Cependant, sur le long terme, le titre de collaboration dans le milieu de la mode perd de sa valeur, le but même de collaborer n’est plus celui que l’on pensait. C’est pourquoi cette collaboration, comme plusieurs autres ont donné un sentiment troublant aux yeux des acteurs de la mode, et n’a pas satisfait l’ensemble des consommateurs.

Nous conseillons également un type de collaboration qui aurait une valeur monétaire moyenne, c’est-à-dire deux marques qui collaborent, en utilisant par exemple leurs anciennes chutes de tissus et anciennes matières en stock, afin de créer une collaboration avec les archives des deux marques et pour que cette dernière coûte moins cher aux entreprises.

Elle serait commercialisée à un coût raisonnable par la même occasion pour être accessible à de nombreux consommateurs. Les deux marques imaginées peuvent être 1.2.3 et Façonnable.

4. Propositions de collaborations afin d’illustrer nos recommandations

Afin d’illustrer au mieux nos recommandations qui rappelons-le, sont de l’ordre d’une mode plus éthique, d’un savoir-faire qualitatif, puis d’une nouvelle perception monétaire des collaborations, nous allons donner des exemples de collaborations qui pourront, qui sait, naître un jour.

VEJA x Made

4.1. Pourquoi VEJA x Made ?

Tout d’abord, VEJA est une marque française de baskets écologiques, elle fait partie des seules marques ayant un réel impact sur le commerce équitable.

Made est une entreprise de mobilier et design innovante et très minimaliste.

Une collaboration entre les deux permettrait d’allier une marque de baskets à une marque de design, et où toutes les deux proposent des produits minimalistes et casual21.

21

Casual : déconctractée

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L’idée de cette collaboration n’est pas seulement de susciter de l’intrigue de la part des consommateurs, mais surtout de faire fusionner leur savoir-faire. Utiliser le savoir-faire de VEJA qui est spécialiste en matières upcycling, permettrait de créer des tapis ou du linge écologique, qui sont des produits déjà fabriqués par Made.

Nous ne sommes pas à la recherche de cette idée de faire parler l’autre marque, en faisant apparaître seulement le logo, sans raconter une histoire, mais plutôt de montrer le sens de cette collaboration par la coopération des matières de l’un sur les produits de l’autre…

Les consommateurs de VEJA sont des consommateurs sensibles à l’impact écologique, fidèles par les valeurs de cette marque. Une collaboration entre VEJA et Made leur sera bénéfique, car ils pourront continuer de consommer mieux dans tous les domaines, tels que le mobilier ici. De plus les consommateurs de Made, auront la chance de pouvoir dénicher des pièces upcycling, une nouveauté pour la marque, sensibles au design et au mobilier. Ils pourront chouchouter leur intérieur en s’offrant des pièces écologiques.

Nous regroupons nos trois recommandations dans une seule collaboration. Nous avons bien évidemment la tendance de la mode éthique puisque nous travaillons avec une marque qui est à l’apogée de cette éthique. Nous avons le processus de création, car il s’agit ici d’offrir un savoir-faire à une marque qui n’a peut-être pas cet ADN dans ses valeurs. Mais également de travailler sur des produits nouveaux. Ils sont tous les deux spécialisés dans deux domaines différents, et se rejoignent pour créer quelque chose de totalement unique et éthique. Pour finir, nous avons l’aspect financier qui est forcément évident puisque VEJA fait partie des marques qui proposent une certaine qualité, et Made fait partie des marques de mobilier assez réputées dans son domaine.

BonneGueule x Patagonia x Fidèles consommateurs de BonneGueule

4.2.Pourquoi BonneGueule x Patagonia ?

BonneGueule est le premier site de mode masculine en France. Il est très réputé pour son innovation dans le marché de la mode masculine, et attentif à l’impact écologique.

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Patagonia est une marque de créateurs de vêtements et d’équipements de plein air pour les sports tels que l’escalade, le surf, le ski etc…

Depuis plusieurs années, Bonne Gueule s’intéresse particulièrement aux matériaux recyclés, à l’économie circulaire, au fait de réduire leur empreinte d’environnement, en consommant moins mais mieux.

Patagonia est leader dans ce domaine en faisant des vêtements outdoor 22et non pas uniquement de ville.

La collaboration entre ces deux marques, seraient à notre sens très intéressante car leurs deux univers sont uniques et pourraient créer une collaboration véritablement durable. Nous avons d’un côté BonneGueule s’apparente à un style masculin casual et éthique, et nous avons d’un autre côté le leader des vêtements outdoor, qui proposent des produits en respectant la planète.

En étudiant le concept de BonneGueule, nous avons pu voir que cette marque lorsqu’elle collabore, est à la recherche d’un “savoir-faire, d’un sourcing23 dont elle n’a pas accès”. Il est certain qu’ils tendent à intégrer un univers qui soit fort et complémentaire avec le leur.

De plus, leur processus créatif va leur permettre de créer une collaboration qui les fusionnent parfaitement.

Ce qui est d’autant plus intéressant avec BonneGueule, c’est que leurs consommateurs possèdent un fort sentiment d’appartenance à la marque. Tout l’univers repose sur ce que les consommateurs souhaitent. Leur outil de communication qui reste principalement les médias, leur permet d'obtenir des retours plus facilement sur leurs produits ou leurs idées. Faire collaborer les consommateurs pour la création d’un produit entre BonneGueule et Patagonia serait une parfaite stratégie : ils continueront d’être dans la lignée du partage des univers, de la co-création et pourront proposer une collaboration durable et éthique.

Les consommateurs pourront donner leur avis, que ce soit sur les matières, les couleurs des vêtements, les pièces etc.

22 23

Vêtements outdoor : vêtements d’extérieurs Sourcing : approvisionement

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Au niveau de la clientèle, l’approche s’avère plus facile car la cible est la même pour les deux marques. Ce sont des consommateurs sensibles à l’impact environnemental, portant des vêtements plutôt casual, minimalistes.

A nouveau, nos trois recommandations se dessinent :l’éthique et le durable sont la devise de ces deux marques, la co-création et le savoir-faire que BonneGueule respecte fortement.

L’aspect monétaire est également approprié puisque ce sont des marques qui proposent une très grande qualité de matières. Il serait également intéressant d’utiliser la communication de BonneGueule pour rendre visible cette collaboration. Coopérer avec des influenceurs tels que Borasification, un célèbre influenceur qui a déjà travaillé avec BonneGueule, permettrait de mettre en valeur cette collaboration auprès d'une communauté et de la rendre virale.

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Conclusion

Rappelons la problématique qui nous a guidé tout au long de ce mémoire :

Quels sont les bénéfices que génèrent les collaborations face aux besoins des consommateurs et des marques ?

Nous sommes arrivés à la conclusion qu’une collaboration entre une marque et un autre acteur génère des bénéfices pour les marques et consommateurs, à condition que la collaboration soit créée dans des normes respectés tels que l’éthique, le processus créatif avec un certain savoir-faire, et une vision plus qualitative et non répétitive.

Pour qu’une collaboration soit bénéfique pour une marque elle doit contenir certains critères pour avoir une rentabilité absolue. Les deux acteurs collaborant doivent avoir des antécédents artistiques visibles afin que la notoriété de cette collaboration créée puissent être abordée par une grande majorité de clients. Il faut également que les deux marques qui fusionnent réellement, aient un sens dans leurs ADN respectifs, pour que la collaboration soit la plus crédible possible.

Comme étudié lors de notre enquête qualitative, nos interrogés ont répondu indirectement à notre problématique, dans nos trois thèmes d’analyse nous avons pu établir et éplucher les différentes interprétations de nos interviews. Nous en avons déduit que selon eux une collaboration peut être bénéfique pour les deux acteurs, si l’un d’entre eux ou les deux ont une notoriété importante, si l’acteur choisi par une marque a un univers artistique en lien avec cette même marque, si la marque est en perte de profit ou en manque de communication.

Il est donc essentiel de ne pas aller trop loin lorsque deux marques collaborent, de ne pas créer une collaboration qui va seulement être du buzz et créer de la lassitude auprès des consommateurs. Les bénéfices pour les marques sont de faire de vraies collaborations qui ont un sens, un partage et une fusion des valeurs de chacune des marques, pour créer un produit qui va répondre à un réel besoin.

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Parce-que les besoins des consommateurs nous semblent évidents aujourd’hui. A travers nos recherches et notre étude qualitative, nous pouvons être sûrs qu’il y a une réelle recherche d’identité et d’existence aux yeux des consommateurs. Mais qui, au fil des années, devient de plus en plus légitime et compréhensive. C’est pourquoi, il est important de ne jamais oublier le véritable besoin des consommateurs, et ne pas les utiliser pour vendre des collaborations qui n’ont pas d’histoires.

Enfin, nous pouvons dire que l’organisation d’une collaboration entre deux acteurs est une création favorable et valorisante pour l'image de marque. Bien que le milieu des collaborations existe depuis de longues années, l’innovation qualitative est un trait de caractère majeur de ce domaine. La mode change constamment, et les collaborations doivent passer par ce biais, pour être crédibles aux yeux des consommateurs.

Pour nous, il est évident que cette quête de soi dans le milieu de la mode ne pourrait jamais aboutir par cette seule recherche. Afin d’ouvrir notre réflexion vers un autre débat, nous pouvons nous demander s’il existe de réelles solutions à ce besoin d’exister des consommateurs ?

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INSTAGRAM/BASTOSWITHLOVE, Grimal, Bastien, (consultation : 27 avril 2020), site web : https://www.instagram.com/bastoswithlove/?hl=fr

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Index co-création………………………….. 27, 44, 46, 49, 54, 127 collab'………………………………… 8, 54, 87, 89, 105, 110, 111, 113, 115 collaborations…………………………4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22, 23, 24, 25, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 36, 38, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 51, 52, 53, 54, 59, 60, 61, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 73, 74, 76, 77, 78, 79, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 96, 97, 99, 100, 102, 103, 104, 106, 107, 109, 111, 112, 114, 122, 124, 126, 127, 128, 129, 130 collection ……………………………12, 14, 25, 29, 32, 37, 45, 68, 76, 78, 81, 96, 99, 101, 104, 105, 128 communauté………………………… 11, 15, 21, 27, 34, 35, 39, 50 comportement………………………… 6, 7, 8, 12, 17, 18, 29, 64, 128 comportements………………………. 4, 11, 17, 23, 64, 74, 84, 88, 93, 103, 109, 114, 129 comprendre………………………….5, 6, 7, 13, 17, 18, 19, 22, 23, 29, 40, 64, 74, 80, 84, 88, 93, 94, 103, 109, 114, 126, 129 connu……………………………….. 33, 34, 39, 59, 81, 82, 85, 110 consommateurs……………………….5, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 36, 37, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 51, 52, 60, 64, 74, 84, 85, 86, 87, 88, 92, 93, 103, 109, 114, 128, 129 contemporain…………………………… 6 coopération……………………………. 17, 46, 48 création ……………………………….9, 10, 11, 18, 23, 24, 32, 36, 44, 45, 48, 49, 52, 84, 91, 95, 101

A A.P.C………………………………18, 19, 24, 25, 31, 32, 37, 103, 104, 105, 106, 107, 109, 123, 124 Absolut Vodka…………………….. 30, 91 acteurs………………………………6, 7, 11, 14, 18, 22, 26, 27, 33, 36, 38, 41, 43, 45, 47, 51, 52, 60, 86, 89, 91, 104 actualité…………………………….6, 8, 111, 128 ADN……………………………….13, 15, 16, 33, 48, 51, 99, 128 Analyse……………………………5, 22, 126 appartenance………………………...6, 10, 17, 43, 49 art………………………………….4, 8, 9, 10, 11, 18, 21, 30, 44, 53, 54, 77, 97, 101, 103, 125 aspect……………………………….5, 27, 36, 44, 45, 48, 49, 127 B bénéfices……………………………5, 6, 51, 71, 128 besoin……………………………….6, 8, 9, 13, 17, 18, 22, 33, 36, 37, 43, 44, 51, 52, 61, 62, 68, 79, 103, 106, 107, 128 but…………………………………… 9, 11, 13, 15, 16, 25, 26, 32, 34, 36, 40, 41, 43, 46, 59, 61, 62, 64, 66, 68, 74, 76, 78, 84, 85, 88, 89, 90, 93, 94, 103, 106, 109, 110, 111, 114, 117, 128, 129 C célébrité……………………………….. 15 chiffre d’affaire………………………...28, 38, 69, 100 cibles…………………………………… 36 Coco Chanel………………………….9, 11

57

crédible…………………………….. 43, 51

G

D

groupe social……………………… 8, 10, 67

d’identification sociale……………. 24, 37 définir………………………………6, 7, 31 désir………………………………..13, 14, 29, 31, 32 désirabilité……………………………23, 26, 85 différenciation…………………….6, 17, 27 Dior………………………………..46, 71, 72, 76, 78, 79, 82 Données…………………………..5, 8, 126

H H&M……………………………….12, 16, 60, 71, 72, 81, 83, 86, 90, 91, 92, 102 haute couture………………………..9, 11, 12, 14, 15, 68, 79, 80 histoire………………………………..6, 9, 11, 15, 16, 43, 48, 53, 54, 75, 106, 128 hype…………………………………. 30, 37, 67 hypebeasts…………………………….. 81 I

E

iconique………………………………. 11, 24, 26, 42, 84, 99 identité………………………………… 6, 10, 17, 18, 22, 24, 27, 29, 30, 31, 32, 37, 52, 76, 80 illustrer……………………………….. 5, 14, 47, 127 image…………………………………8, 9, 17, 18, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 37, 38, 41, 42, 52, 84, 88, 103, 104, 106, 107, 110, 111, 112 impact………………………………. 16, 24, 28, 29, 38, 41, 45, 46, 47, 48, 49, 60, 86, 87 important…………………………….6, 22, 25, 33, 37, 38, 43, 44, 52, 75, 111, 117, 129 incompréhension……………………6, 14, 46, 81 individu……………………………10, 35, 37 individus………………………….4, 6, 7, 10, 17, 36 industrie…………………………..10, 29, 40, 41, 42 influenceur…………………………21, 27, 33, 34, 35, 36, 38, 39, 50, 62, 63, 115, 117, 118 influenceuse19, 26, 34, 35, 38, 115, 116, 117 influentes……………………………… 42 innovant……………………………….. 44 INSTAGRAM………………………… 55

écologique…………………………...5, 40, 41, 42, 45, 47, 48, 127 éco-responsable…………………….40, 41, 42 engouement………………………..6, 8, 9, 12, 14, 17, 128 enquête…………………………….5, 17, 18, 22, 51, 126 enquêté…………………………….19, 20, 21, 64, 74, 93 entretiens…………………………..5, 7, 18, 22, 23, 25, 27, 29, 31, 33, 59, 126, 128 environnement……………………..29, 40, 41, 42, 46, 48 Éthique……………………………..5, 40, 127 étude…………………………………4, 7, 22, 34, 40, 43, 51 exclusivité………………………………28, 45, 86, 91 F Fairly Made………………………... 42, 53 fast-fashion………………………..12, 45, 46, 127 fidèles……………………………..33, 38, 43, 48 Focus……………………………..5, 15, 126 followers………………………….21, 38, 39, 119, 120, 121

58

interrogations…………………………… 6, 17, 22, 46

41, 42, 43, 46, 47, 48, 52, 53, 54, 55, 60, 64, 65, 67, 68, 71, 74, 75, 77, 78, 80, 82, 83, 85, 88, 89, 91, 93, 94, 98, 103, 104, 106, 121, 126, 127, 128 Mode……………………………......4, 53, 120 monétaire……………………………5, 22, 32, 45, 47, 49, 127

K Karl Lagerfeld…………………………. 12 Karl Marx……………………………… 12 L Les Bonne Gueules…………………….. 16 LGBT……………………………….30, 91 lien…………………………………… 5, 10, 12, 18, 29, 43, 45, 51, 98, 127 logo…………………………………… 13, 25, 26, 48, 84, 104, 111 Louis Vuitton………………………… 14, 15, 87, 101 luxe ……………………………………9, 12, 13, 14, 15, 16, 20, 27, 28, 45, 46, 53, 54, 60, 71, 72, 74, 79, 80, 83, 87, 88, 90, 92

N notoriété ……………………………8, 9, 16, 17, 22, 28, 34, 36, 37, 38, 39, 41, 51, 89, 90, 91, 107, 112, 116, 117, 118, 127 O objectif……………………………..8, 17, 24, 41, 98, 106 P perçue…………………………………. 37 phénomène…………………………… 5, 6, 7, 8, 9, 14, 17, 18, 44, 71, 126, 129 positionnement………………………... 32, 41, 46, 97, 102 primordial……………………………. 32, 39, 40, 44 prix……………………………………. 12, 13, 28, 29, 31, 32, 38, 39, 42, 45, 70, 71, 72, 76, 82, 86, 87, 88, 90, 97, 100, 101, 116 prix abordables……………………….. 12, 28, 88 Processus…………………………….. 5, 25, 43, 127 processus créatif ……………………..16, 23, 25, 26, 27, 43, 44, 49, 51, 55, 89, 92, 127 production………………………….. 22, 29, 40, 41, 43, 44, 111 produit ………………………………..11, 16, 18, 23, 24, 25, 26, 28, 30, 32, 34, 35, 36, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 49, 51, 53, 84, 86, 91, 92, 99, 104, 105, 116 Proposition…………………………… 5, 127

M Maison Kitsuné……………………..31, 32 Maison Sarah Lavoine ………………21, 24, 25, 30, 31, 32, 33, 38, 43, 93, 95, 100, 102, 122, 123 marché……………………………… 16, 46, 48, 100, 101, 102, 110 marques ………………………………..5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 51, 54, 60, 61, 62, 64, 65, 68, 71, 72, 74, 76, 80, 82, 83, 84, 86, 87, 88, 91, 92, 93, 94, 96, 97, 98, 99, 100, 101, 103, 104, 105, 106, 107, 109, 110, 111, 112, 114, 115, 116, 118, 121, 122, 127, 128, 129 MASSTIGE……………………………. 16 mémoire……………………………….. 3, 4, 6, 22, 24, 44, 51, 64, 74, 83, 88, 89, 93, 94, 96, 103, 104, 107, 109, 114, 115, 128, 129 milieu …………………………………..6, 7, 8, 9, 14, 17, 18, 23, 24, 34, 35, 40, 46, 52, 64, 74, 78, 94, 106, 128 mode…………………………………… 4, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 21, 22, 23, 24, 29, 30, 31, 37, 40,

Q qualitative……………………………. 4, 5, 7, 17, 40, 51, 52, 126 59

qualité………………………………. 5, 16, 25, 28, 29, 32, 33, 41, 43, 45, 46, 48, 49, 72, 73, 80, 92, 97, 111, 127 quantité………………………………. 10, 24, 98 quête………………………………….. 6, 17, 26, 31, 32, 45, 52, 128, 129

stratégique…………………………….. 27, 38 sujet…………………………………….. 6, 8, 30, 41, 128 T

rareté……………………………………

13, 24, 32, 43, 45, 91 recherche……………………………….. 6, 22, 23, 24, 26, 27, 31, 32, 33, 37, 38, 45, 46, 48, 49, 51, 52 Recommandations……………………. 5, 40, 127 représentatif…………………………… 26, 92

temps…………………………………… 6, 7, 11, 28, 32, 34, 41, 45, 53, 65, 66, 68, 69, 75, 77, 83, 88, 89, 94, 109, 117 tendance ……………………………….6, 8, 13, 14, 16, 25, 31, 40, 48, 60, 67, 79 tendances……………………………. 9, 12, 13, 37, 64, 74 tendancielle………………………….. 27, 38 terrain………………………………… 5, 17, 117, 126 touchy………………………………….. 95

S

U

s’identifier…………………………….. 17, 32, 33, 36, 45, 105 savoir faire……………………………. 5, 100 savoir-faire……………………………..24, 25, 26, 38, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 51, 97, 98, 127, 128 se faire connaître……………………….11, 32, 36, 37, 89, 110 sentiment………………………………. 6, 47, 49, 91 signature……………………………….. 26 société…………………………………. 6, 8, 15, 22, 29, 31, 32, 37, 39, 40, 64, 128 Sociologie de la mode……………………. 55 sociologiques…………………………… 5, 6, 8, 22, 126, 129 sourcing……………………………. 42, 49 story-telling……………………………. 43 stratégie………………………………… 9, 14, 17, 18, 25, 32, 49, 68, 93

unique ………………………………….8, 14, 16, 23, 24, 25, 26, 29, 32, 36, 43, 48, 60, 67, 68, 101, 128, 129 univers …………………………………9, 10, 12, 13, 14, 18, 25, 26, 27, 32, 38, 43, 49, 51, 89, 100, 102, 107, 115, 117, 128

R

V valeurs………………………………… 13, 14, 22, 25, 26, 28, 35, 38, 40, 43, 48, 51, 91, 127 vêtements………………………………. 8, 11, 12, 14, 15, 16, 37, 48, 49, 60, 66, 71, 72, 79, 80, 81, 96 visibilité………………………………….

9, 12, 17, 34, 36, 37, 38, 39, 44, 61, 62, 85, 100, 106 Y Yves Saint Laurent…………………….. 9, 11

60

Annexes Annexes

Annexe 1 - Guides d’entretiens

Pour nos guides d’entretiens nous avons décidé de les organiser en trois grandes parties. Nous nous sommes basés sur les questions suivantes, bien que lors de nos interviews les questions aient pu être modifiées en fonction des réponses de nos interrogés.

Guides d’entretiens I. Personnes connaissant les collaborations mais n’achètent pas ou sont susceptibles d’acheter

1.

Que représente pour vous une collaboration ?

2. Quels sont les 3 collaborations qui vous viennent à l’esprit ?

3. D’après-vous quel est le but pour une marque de collaborer avec un autre acteur (Fondation / Artiste / Influenceur … )?

a. Et quel est le but pour l’acteur concerné ?

4. Dans quels domaines il y a t’il le plus de collaboration selon vous ?

5. Est-ce-que vous connaissez une marque qui a fait une collaboration récemment ?

6. Comment vous l’avez connu ? Par le biais des réseaux sociaux ? Vos proches ?

7. Que pensez-vous de la démarche marketing de ces collaborations ? Est-ce-que vous pensez qu’elle marche ?

8. Avez-vous acheter une pièce de collaboration ?

61

a. Si oui, laquelle ? b. Si non -> 4)

9. Pourquoi vous n’achetez pas des pièces de collaborations ?

a. (si c’est une question de budget) : En général, combien mettez-vous de budget vous acheter des vêtements ?

pour

b. (si c’est une question de tendance, “mode du moment”) : Que pensez-vous de cette tendance actuelle qui incite les consommateurs à suivre la mode ? Pourquoi à votre avis, les consommateurs la suivent ? Est-ce-que c’est pour appartenir à un groupe ? Pour se sentir unique ?

10. Selon vous quel sont les accords mis en place entre les deux acteurs pour faire naitre une collaboration ?

11. Connaissez-vous une collaboration qui vous a choqué ? (Prenons l’exemple de la collaboration H&M x Balmain où les personnes se sont jetés sur les pièces jusqu’à se battre etc…)

12. Connaissez-vous une collaboration qui vous a marqué (positif ou négatif)

13. Connaissez-vous une collaboration emblématique qui a fait développer la marque ?

14. Aujourd’hui de nombreuses collaborations existent, qu’en pensez-vous ? Il y ‘en a t- il trop ? Pas assez ? a. Trouvez-vous que l’impact est négatif ou positif ? Pourquoi ?

15. Que pensez-vous des collaborations entre les marques de mass market ( grande consommation ) et les marques de luxe ?

II. Marques qui collaborent entres elles ou avec d’autres acteurs.

1. Quelles sont les marques avec lesquelles vous avez collaboré ?

62

2. Pourquoi avez-vous collaboré avec ces marques ?

3. Comment se passe l’organisation d’une collaboration ? a. Comment organisez-vous la démarche ?

1. Sur le plan financier : 2. Sur le plan communication avec les réseaux sociaux 3. Quelles pièces allez-vous utiliser ? Pièces mythiques de la marque ? Ou de la nouveauté ?

4. Comment vous organisez-vous pour que chaque marque utilise ses moyens pour créer la collaboration ? a. Comment vous vous répartissez les tâches ? b. Comment faites-vous lors d’un désaccord ?

5. Quel message souhaitez-vous faire passer pendant ces collaborations ? (ou Quel est votre but de collaborer ?) a. Viviez-vous des situations délicates au sein de votre entreprise ? b. Aviez-vous besoin de plus de visibilité ?

6. Quelles ont été les démarches pour la demande de collaboration avec une marque ?

7. Qu’est ce que cela vous a apporté ces collaborations ? a. Sur le plan financier ? b. Sur le plan communication ? c. Sur le plan marketing ?

8. De manière générale trouvez-vous ça bénéfique, deux marques qui collaborent entre elles ?

9. Y-a-t-il une collaboration qui n’a pas fonctionné ? a. Si oui, pourquoi ? b. Si non, quelles ont été les points forts qui ont fait fonctionner la collaboration ?

10. Avez-vous prévu une nouvelle collaboration avec une marque ?

63

a. Si oui, pourquoi ? b. Si non, pourquoi ?

III. Marques & Influenceurs qui collaborent avec des marques ?

1. Quelles sont les marques avec lesquelles vous avez collaboré ?

2. Pourquoi avez-vous collaborer avec ces marques ?

3. Est-ce-que c’est la marque qui vous a contacté ou est-ce-que c’est vous qui avez souhaité collaborer avec cette marque ?

4. Comment se passe l’organisation d’une collaboration ? a. Comment organisez-vous la démarche ?

1. Sur le plan financier : 2. Sur le plan communication avec les réseaux sociaux 3. Quelles pièces allez-vous utiliser ? Pièces mythiques de la marque ? Ou de la nouveauté ?

4. Y-a-t-il un contrat qui se met en place entre vous ?

5. Comment vous organisez-vous pour que chaque marque utilise ses moyens pour créer la collaboration ? a. Comment vous vous répartissez les tâches ? b. Comment faites-vous lors d’un désaccord ?

6. Quel est votre but à vous en tant qu’influenceur de collaborer avec une marque ? a. Quel message souhaitez-vous faire passer ?

1. Quel est le but pour vous de collaborer avec une marque ?

2. A votre avis, quel est le but pour une marque de collaborer avec vous ?

(1)besoin de plus de visibilité ?

(2) problème financier ?

7. A votre avis quel est le rôle de l’influenceur dans une collaboration avec une marque?

64

8. Qu’est ce que cela vous a apporté ? a. Sur le plan financier, donc votre entreprise b. Sur le plan personnel

9. De manière générale trouvez-vous ça bénéfique, une marque qui collabore avec des influenceurs ?

10. Connaissez-vous une collaboration qui n’a pas fonctionné entre marque et influenceurs ? a. Si oui, pourquoi ? b. Si non, à votre avis quelles ont été les points forts qui ont fait fonctionner la collaboration ?

11. Avez-vous prévu une nouvelle collaboration avec une marque ? a. Si oui, pourquoi ? b. Si non, pourquoi ?

65

Annexe 2 – Retranscriptions

2.1 Connaisseurs

Entretiens - Personnes fans de collaborations - CÔME

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré à peu près vingt cinq minutes. L’enquêté est un homme de 22 ans qui fait des études d’ostéopathie à Paris. Il est passionné par la mode depuis 6 ans.

La prise de contact se fut simple, étant donné que l’enquêté était un très bon ami à moi. Au vu de la crise sanitaire nous avons fait l’entretien sur zoom.

L’entretien était très intéressant dans la mesure où mon enquêté est un fan de collaborations depuis un moment. Il suit les tendances actuelles et a énormément de connaissances sur ce milieu. Il s’intéresse également beaucoup à la mode et surtout sur ce qu’elle représente dans notre société. Cet entretien a été très enrichissant car on a pu comprendre son comportement vis-à-vis des collaborations.

Mélissa : Alors premièrement faudrait que tu te présentes, après t’es pas obligé, l’entretien peut être anonyme, mais en tout cas juste ce que tu fais dans la vie en fait

Côme : Ok, attend je vais juste chercher mon casque

Mélissa : Ok

66

Côme : Du coup faut que je me présente ?

Mélissa : Ouais

Côme : Alors je m’appelle Côme, je suis étudiant en ostéopathie à l’EOP, j’ai 21 non, bientôt 22, et voilà je ne sais pas ce que je peux rajouter de plus

Mélissa : Non c’est bien, tu t’intéresses à la mode depuis combien de temps ?

Côme : Depuis combien de temps ? En vrai je sais pas exactement mais je pense ça doit faire 5, 6 ans que je m’intéresse vraiment

Mélissa : Ok, qu’est ce que ça représente pour toi une collaboration entre deux marques ?

Côme : Euh, une collaboration entre deux marques, c’est un peu comme une réunion de deux perspectives différentes, de deux ingénieurs, directeurs artistiques, ça mélange, ouais deux points de vus, deux perceptions et hum à part ça je sais pas (rires)

Mélissa : Ok (rires), et quand j’te parle de collaboration c’est quoi les trois collaborations qui te viennent à l’esprit, directement comme ça ?

Côme : Comme ça, je dirai les dernières, y a la capsule Porsche avec comment ça s’appelle *putain* ah voilà, Aimé Leon Doré, avec Porsche et y a c’est les dernières ça aussi, Ampush avec Uniqlo

Mélissa : Ouais !

Côme : si après si y a celle que j’aime bien, euh bah si y a Yohji Yamamoto avec Adidas

Mélissa : Ok, et d’après toi c’est quoi le but pour une marque de collaborer avec une autre marque, que ce soit marque ou acteur, artiste ou même influencer, c’est quoi pour toi le but ?

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Côme : Bah de cibler un, soit un nouveau public, soit de se diversifier dans les produits, hum ou alors euh bon dans tous les cas c’est d’avoir plus de reconnaissance, de se faire plus connaître.

Mélissa : A ton avis, y a plus de collaborations dans quels domaines ?

Côme : Y a plus de collaborations dans quels domaines ? Euh je pense dans les vêtements, après je connais pas trop tout ce qui est mobilier et tout mais ..

Mélissa : Dans les vêtements de manière générale quoi c’est ça ?

Côme : Ouais c’est ça

Mélissa : Euh, ça fait combien de temps que tu achètes des pièces de collaborations ?

Côme : Combien de temps … Je pense que ma première pièce ça a du être y a 5 ans.. Je sais plus ce que c’était mais je sais plus ouais, y a 5 ans

Mélissa : Et tu sais combien tu en as en tout ?

Côme : (rires), alors là euh des vêtements ? Des chaussures ?

Mélissa : Ouais ça compte aussi, tout compte, dans l’habillement

Côme : Alors j’ai déjà une paire, deux paires, après y en a qui sont au sale, trois, (regarde dans son armoire), quatre cinq, six, sept, huit, neuf. Euh neuf ouais j’en voix neuf pour l’instant.

Ouais neuf, voilà.

Mélissa : Et euh, pourquoi, à ton avis pourquoi tu achètes toutes ces pièces, est-ce-que c’est pour suivre une tendance ou genre pour dénicher une pièce unique, à la mode ?

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Côme : Bah c’est déjà pour être à la mode, sans que trop de gens l’ai, donc c’est aussi pour une pièce unique, et en plus de ça, c’est aussi d’un point de vue économique, parce que du Yohji Yamamoto, moi je peux pas m’en acheter, mais du Yohji Yamamoto avec du Adidas, là je peux m’en acheter. Ca me procure de la joie (rires)

Mélissa : Ok (rires), est-ce-que tu as l’impression d’appartenir à un groupe social ?

Côme : Un groupe social ?

Mélissa : Ouais, un groupe, enfin d’appartenir à quelque chose, en fait, en portant ces collaborations, parce que tu es pas le seul, y a beaucoup de gens qui en portent, et du coup est-ce-que tu as l’impression de faire parti d’un groupe ?

Côme : Mais en vrai ça fait un peu parti de la hype parisienne tu vois. Donc euh des jeunes de familles assez aisés qui habite sur Paris même. Tu vois. Et puis tu sais moi, en vrai, j’m’habille aussi avec de la collab parce que j’ai l’impression d’appartenir à quelque chose. En vrai ouais c’est grave à la mode.

Mélissa : Ok, et c’est quoi le regard des autres quand tu portes des pièces de collaborations ? Est-ce-que tu as l’impression que le regard des gens changent ?

Côme : Si je porte des collaborations ou si j’en porte pas une ?

Mélissa : Ouais c’est à dire que par exemple tu vas en soirée et tu portes un t-shirt d’une collaboration, est-ce-que tu as l’impression que les gens te regardent différemment ?

Côme : Me regarder différemment je pense pas, après pour ceux qui connaissent ils reconnaissent directement la collaboration ou autre et puis généralement c’est un peu fantaisie qui sort de l’ordinaire, c’est pas juste un t-shirt tout rouge, avec une petite marque sur le côté.

Et même les gens qui connaissent pas, ils trouvent ça joli tu vois. Enfin ça dépend mais, le changement de regard je pense pas.

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Mélissa : Ok, ok, et est-ce-que à ton avis y a une durée de vie d’une pièce de collaboration, est-ce-que tu as l’impression que c’est intemporelle, ou justement tu te sentirais plus de le porter parce que ça sera plus à la mode ?

Côme : Ah, bah je pense que c’est ça qui est plus intéressant, je pense qu’avec les pièces de collaborations c’est que j’ai l’impression que ça dure quand même plus dans le temps, euh je parle pas du tout de haute couture, je parle vraiment de collaboration un peu de streetwear ou de créateurs, mais je pense que ça va plus rester que, je sais pas, un pull qui est célèbre chez une marque qui va au bout d’un moment va être démodé parce que tout le monde l’aura, alors que les collaborations vont plus durer, vu que c’est plus unique entre guillemet, tu vois.

Mélissa : Ok, à ton avis, c’est quoi les accords que les deux marques mettent en place pour faire fonctionner la collaboration, que ce soit sur le plan marketing, financier ?

Côme : J’en ai aucune idée, euh en mode ce qui se passe avant de faire la collaboration ?

Mélissa : Ouais, comment ils mettent en place la stratégie ?

Côme : Euh, je pense que c’est souvent une grosse marque qui a besoin d’intéresser, comment dire, des nouveaux acheteurs, des nouveaux clients potentiels, et donc ils font appel à cette marque qui cible très bien cette population qu’ils veulent viser. Euh je pense que c’est dans ce but là, après je pense qu’ils, disent, ah bah voilà vous avez une collection, nous on veut faire ça, ça, vous apportez votre petite touche, et voilà, je pense que ça se passe comme ça la plupart du temps, après je sais pas je m’y connais pas du tout.

Mélissa : Ok, hum et euh on se répète un petit peu mais à ton avis, qu’est ce que ça rapporte exactement à une marque de collaborer ? Que ce soit une grosse marque ou une petite marque?

Côme : Que ça leur rapporte comment ça ?

Mélissa : Sur le plan ..

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Côme : Général ?

Mélissa : Un peu général mais tu peux dire si tu as vu l’évolution d’une marque grâce à une collaboration, si tu as l’impression qu’elle a été plus célèbre, plus vendue, on a plus parlé d’elle ?

Côme : Humm, euh bah euh je sais pas. J’en ai aucune idée moi de ça. Ça va surement être répétitif mais ça rapporte des nouveaux clients mais …

Mélissa : Même si tu ne visualises pas une marque précisément, mais à ton avis qu’est ce que ça peut rapporter ? A part le fait que du coup, nouveaux clients, donc forcément nouvelles visibilités, est-ce-que tu penses qu’ils vont se sentir plus libres de créer des pièces un peu plus originales, ils vont gagner en chiffres d’affaires ..

Côme : Ah oui ! Bah je pense que c’est un bon chiffre d’affaire en moins de temps. Je pense que les pièces de collaborations vu qu’elles restent moins longtemps dans les rayons, en vente, parce que du coup c’est quelque chose de plus limité, de plus, c’est bref dans le temps, par exemple, un polo Lacoste, tu en auras toujours, mais par exemple, un polo Lacoste Bape tu pouvais le trouver que sur internet tu vois, machin, donc tout se vendait.

Mélissa : Donc ça rapportait de l’argent d’un coup ?

Côme : Oui voilà

Mélissa, ok, est-ce-que y a une collaboration que tu rêverais d’avoir ? Ou peut-être que tu l’as déjà (rires)

Côme : Que je rêverai d’avoir, c’est un grand mot quand même, mais ..

Mélissa : Alors peut être pas une collaboration que tu rêves d’avoir, mais juste que tu aimerais beaucoup avoir dans ta garde de robe

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Côme : Hum.. Y a pas vraiment de collaborations que je rêve d’avoir mais je sais pas, franchement attend je réfléchit, hum je sais pas, franchement, j’en ai aucune idée (rires)

Mélissa : Ou alors une collaboration que tu n’as pas pu avoir parce que c’était au dessus de tes moyens, ou parce qu’elle est partie trop vite

Côme : Ah si, si ! Bah si, y a le t-shirt Bape et PSG, j’en suis très fier !

Mélissa : Le t-shirt quoi tu as dis ?

Côme : Bape x PSG

Mélissa : Attend j’ai pas compris, ce que tu as dis

Côme : Bape, en collaboration avec le Paris St Germain

Mélissa : Ahhh ! Ok, d’accord, j’avais pas du tout compris ça ! Et du coup tu l’as eu ou pas eu ?

Côme : J’en suis très fier, et si je l’ai eu !

Mélissa : Comment ça se fait que tu l’aies eu ? Est-ce-que tu as (rires) été à 10h du matin sur le site pour l’avoir ?

Côme : Non non, mais j’ai usé de manipulation avec Clarisse pour qu’on aille sur Paris, ce jour là, et comme par hasard on est passés devant la boutique vers 11h30-12h quelque chose comme ça, et je pensais qu’il aurait rien resté, à part les vestes qui coûtent cher, mais je vois qu’il reste deux t-shirt que je voulais, bon le prix était assez élevé mais euh, 145 euros je crois, ouais c’est ça 145 euros le t-shirt

Mélissa : Ouais je vois, et est-ce-que tu penses un jour vendre tes pièces de collaboration à un prix plus élevé que ce que tu as acheté ?

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Côme : Ah oui oui, bah déjà là en tant normal si j’sais pas, il est pas mal ton t-shirt, je te l’achèterai bien je sais pas combien, si je me fais 100% de chiffre, de bénéfices je le vends (rires)

Mélissa : (rires) ok, et tu penses quoi du phénomène Suprême, des gens qui font la queue pour acheter le vêtement, et ils le revendent à je sais pas, 400 euros de plus que le prix initial ?

Côme : Bah je pense que c’est un peu dégoutant pour ceux qui veulent du Suprême, mais les mecs ont compris comment se faire du business, des qu’ils ont compris comment vendre, des qu’ils ont les bons outils pour accéder aux ventes, ils vendent 3 fois plus chers, ils voient que ça marche, ils continuent, c’est logique.

Mélissa : Ok, est-ce-que tu as l’impression qu’aujourd’hui dans le monde de la mode on a assez de collaborations ou justement pas du tout ?

Côme : Si je pense que y a assez de collaborations, après ça va, c’est pas que ça, non ça va y en a pas trop et pas pas assez.

Mélissa : Ok, ok, et tu penses quoi des collaborations entre les marques de fast fashion et les marques de luxe ?

Côme : Les marques de quoi ?

Mélissa : Les marques de fast fashion, donc les marques comme H&M, Zara, Stradivarius et les marques de luxe, bah comme Dior, Chanel, Fendi

Côme : Bah franchement, au delà du fait que y en a aucune qui m’a plu (rires), c’était moche, enfin c’était pas si « ouf » que ça, bah franchement ça permet aux gens entre guillemet à la basse population qui peuvent se permettre de mettre de l’argent dans des vêtements et qui achète de base des vêtements que par nécessité, je pense que c’est bien en vrai, ça égaye un peu, déjà leur garde de robe et puis même eux ils sont contents, ils ont acheté un truc de cette marque là, même si c’est pas que cette marque là, c’est pas cette qualité de marque là de luxe, je trouve ça cool en vrai, je trouve ça bien comme truc.

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Mélissa : Et tu penses quoi de des marques comme H&M et Balmain qui avaient créer une collaboration et t’avais des gens qui se sont battus pour avoir les vêtements, qui se sont jetés par terre pour les avoir, ça avait prit une tournure très mauvaise, tu en penses quoi de ça ? Quand les gens se jettent par terre pour s’acheter ce type de collaboration ?

Côme : Bah ils sont quand même vachement dans l’abus, pour un vêtement, et euh fin ça me choque quand même (rires)

Mélissa : (rires) Ouais

Côme : Se battre quand même, j’sais pas, déjà qu’en France on se bat pour du Nutella, alors pour un vêtement ça devrait même pas être choquant au final

Mélissa : Et pour finir, tu en penses quoi des marques comme Nike et Dior qui ont créé une paire d’Air Jordan et en très peu d’exemplaires, et à un prix, franchement je sais même pas à combien elle est cette paire mais elle doit être super méga cher, tu penses quoi de ce type de collaboration, qui au final n’est pas si accessible que ça. Sachant que Nike c’est accessible à tous, à tout le monde, et pour le coup c’est une collaboration qui n’est pas du tout accessible pour des personnes comme nous, ou même pour des personnes qui n’ont même pas de quoi s’acheter la paire

Côme : Euh bah je sais pas, en vrai ça me dégoute un peu parce que ça reste de la qualité Nike, parce que ça se voit que c’est pas Dior qui a désigné ça, c’est Nike qui a désigné la paire, et en suite Dior qui a mit sa petite touche, mais je crois qu’elle coute plus d’un smic cette chaussure hein

Mélissa : Ouais je crois

Côme : Elles sont à plus d’un smic, à 1 600 euros ou 1 700 euros je crois, mais en plus y en a pas beaucoup, pas beaucoup d’exemplaires, mais ça j’suis pas trop fan, ce genre de choses non, parce que ça reste de la qualité Nike et tu la payes super super cher !

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Mélissa : Ouais, t’es pas trop d’accord avec ce genre de collaborations ?

Côme : Ouais non, j’trouve pas ça très intéressant

Mélissa : Ok, bah écoute tu as répondu à toutes mes questions

Côme : Bah ça va c’était pas long

Mélissa : Non ça va c’était pas long du tout, fin c’est cool parce que tu t’y connais quand même vachement et puis tu as des collaborations chez toi, donc c’est bien ! Bon bah merci en tout cas Comète

Côme : Je t’en prie !

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Entretien - Personnes connaissant les collaborations - TOM

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré à peu près une trentaine de minutes. L’enquêté est un homme de 18 ans qui rentre en première année à l’IFM en septembre 2020. Il est passionné de basket depuis plus de 4 ans, et s’intéresse également à la mode et au luxe.

L’entretien était très intéressant dans la mesure où mon enquêté est dans le milieu de la mode.

Il a beaucoup de connaissances sur les collaborations, il peut avoir une critique assez constructive sur certaines marques ou sur certaines tendances actuelles. Cet entretien a été très enrichissant pour comprendre son point de vue sur les collaborations.

Mélissa : Alors je vais te demander déjà de te présenter donc ça peut être anonyme tu n’es pas obligé de donner ton prénom, mais au moins ton âge et ce que tu fais dans la vie

Tom : Ok ça marche, bah je m’appelle Tom j’ai 17… euh fin non j’ai 18 ans. Là j’suis en terminale dans un lycée à Lyon, euh j’ai été accepté à une école à Paris, l’IFM je sais pas si tu vois

Mélissa : Attend sérieux ?

Tom : Ouais !

Mélissa : Trop bien !

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Tom : Ouais j’suis content !

Mélissa : C’est trop bien c’est une des meilleures écoles !

Tom : Ouais ! Donc je vais faire un BA en 3 ans et voilà, fin truc qui est sur c’est que je veux bosser pour la mode, après faire un truc perso ou bosser pour quelqu’un je sais pas encore, mais je veux bosser dans la mode

Mélissa : Ok, et ça te passionne depuis combien de temps la mode ?

Tom : Euh (soupir), trois quatre ans un truc comme ça.

Mélissa : Et tu sais pourquoi la mode et pas autre chose ?

Tom : Bah je sais pas l’origine de l’histoire, le pourquoi, mais en fait j’ai toujours fait du basket parce-que j’suis assez grand et dans le basket la mode c’est assez important. Je sais pas si tu connais mais y a vraiment un mélange entre le monde hip hop et le monde du basket. Donc euh ça s’est développé maintenant aussi avec la mode, la quasi-totalité des joueurs ont une influence dans le monde de la mode aussi, donc à la base c’est ça.

Mélissa : Ok, ok, alors c’est parti, du coup la première question c’est que représente pour toi une collaboration ? C’est quoi pour toi une collaboration ?

Tom : Ce que ça veut dire ?

Mélissa : Ouais ce que ça représente à tes yeux ?

Tom : Euh bah moi fin ça représente pas grand chose mais c’est toujours intéressant, parfois ça peut être une bonne chose comme une mauvaise chose, je pense qu’il faut juste trouver les bonnes collaborations. Y a des trucs qui marchent et des trucs qui marcheront pas.

Mélissa : Ok, et quand j’te dis collaboration c’est quoi les trois premières collaborations qui te viennent à l’esprit, direct ?

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Tom : Euh, Dior et Daniel Arsham, en suite euh Off White et Champion et (soupir) St Laurent et Everlast.

Mélissa : Ok c’est pas mal ! D’après toi c’est quoi le but pour une marque de collaborer avec un autre acteur donc ça peut être une fondation, un artiste, un influencer, qu’est ce que… pour toi c’est quoi le but de ces marques de travailler ensembles ?

Tom : Bah je pense que déjà il faut que ça apporte du bien pour les deux marques, parce que si ça profite que sur une seule marque ça sert à rien, et après ça sert à mélanger deux mondes, parce que chaque marque a son identité, elle fait des trucs personnels donc mélanger deux marques je pense que ça peut créer des nouvelles opportunités si je peux dire. Euh par exemple si on prend l’exemple de la collection de Dior avec Daniel Arsham, ils sont basés pratiquement toutes leurs collections homme et femme je sais plus, mais homme c’était basé sur l’artiste américain. Donc euh, forcément ça apporte quelque chose de différent que d’habitude et je pense que c’est bien parfois d’avoir un peu de variété.

Mélissa : Et est-ce-que tu penses qu’une marque est plus gagnante que l’autre ?

Tom : Bah si c’est bien fait non, justement c’est le but. Euh mais après y a des collaborations où ça a été le cas. Si tu prends la collaboration avec Supreme et The North Face euh bah Supreme c’est un gros piston si je peux dire, parce que si tu as (rire) Suprême sur ton t-shirt, le prix il augmente direct, donc je pense pas que ça a vraiment fait profiter Supreme mais The North Face a la base c’est une marque de vêtement de, enfin pour faire de la randonnée quoi.

Donc euh ils ont mit du streetwear et de la randonnée donc euh je pense que ça a plus profité à North Face pour le coup.

Mélissa : Ok, euh dans quels domaines il y a le plus de collaborations selon toi ? Est-ceque tu trouves qu’il y en a plus dans le domaine de la mode, de la musique, dans l’art, dans l’automobile ?

Tom : Euh.. dans la musique franchement. Après euh j’suis pas en train de penser à tout ce qui peut me venir à l’esprit mais franchement le premier truc qui me vient à l’esprit c’est la musique, tous les featurings tout ça.

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Mélissa : Ouais ! Ok, et est-ce-que tu connais une marque qui a fait une collaboration très récemment ?

Tom : Euh (soupir) la dernière que j’ai vu je pense que c’est je crois que c’est Valentino avec un peintre euh j’sais pas si tu vois, ils ont fait des chemises, des foulards avec des peintures, d’un peintre je sais plus trop …

Mélissa : Ah oui, j’ai vu quelques photos ouais …

Tom : Avec un dragon tout ça.. y a des chemises en soie, franchement c’est super beau et ça c’était y a un ou deux mois je crois. Après je vois pas de nouvelles collaborations.

Mélissa : Ok, et du coup toi tu l’as, tu as vu cette collaboration donc Valentino et le peintre, sur les réseaux sociaux, ou c’est tes proches qui t’on en ont parlé ?

Tom : Euh, bah je sais plus (rires) ! Mais je crois que je les ai vu, sur Farfetch, c’est une appli je sais pas si tu connais

Mélissa : Oui je connais

Tom : Ouais voilà, je crois que c’est là, t’façon la plupart du temps quand y a un nouveau truc qui sort c’est là ou alors sur le défilé directement, sur la vidéo du défilé, je sais plus si elle y était, mais euh c’est forcément un des deux, parce que dès que y a un truc qui sort, soit c’est, soit je vois le défilé en vidéo soit c’est sur les sites marchands.

Mélissa : Ok, et euh tu penses quoi de la démarche marketing de ces collaborations, estce-que tu penses qu’elles marchent ? Donc quand je dis marketing, je dis tout ce qui va être communication, donc par le biais des réseaux sociaux, les affiches, la communication qu’ils engendrent pour la collaboration, est-ce-que tu trouves qu’elles marchent ?

Tom : Ouais, bah franchement ouais. Après je pense que ça dépend des gens, forcément y'a des trucs qui vont plaire à plus de gens, qu’à d’autres, mais moi fin si je reprends la collection Dior

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avec Daniel Arsham, ils sont basés tous leurs défilés sur le truc, donc ça va être des défilés avec les grosses lettres DIOR au milieu du défilé, de sable rose qui a était faite par Daniel Arsham, donc je pense que tout ce qui est communication marketing tout ça, euh je crois qu’ils ont mis à jour leur site web, donc euh si c’est bien fait et que tout marche en harmonie on va dire, et que ça rend un truc bien, bah forcément c’est bien mais, fin ce que je veux dire à la base c’est que y a des gens à qui ça va pas plaire, des gens à qui ça va plaire, et je pense que le but de leur marketing c’est de toucher un maximum de gens.

Mélissa : J’suis d’accord avec vous (rires), alors est-ce-que tu as une pièce de collaboration ? Est-ce-que tu en as acheté une ?

Tom : Une quoi, pardon ?

Mélissa : Est-ce-que tu as une pièce de collaboration chez toi, est-ce-que tu t’es acheté une collaboration récemment ou y a longtemps ?

Tom : Euh je crois que j’en ai acheté une, y a longtemps, en 4ème, ou en 3ème j’sais plus, c’était un short Off-white x Champion. C’est la seule collaboration que j’ai acheté.

Mélissa : Ok ça marche, tu m’entends toujours bien ? Ma connexion est un peu…

Tom : Non non c’est bon.

Mélissa : Ok, et pourquoi de manière générale tu n’achètes pas de collaboration ? Est-ceque c’est une question de budget ou c’est une question où tu te dis, c’est une mode du moment donc, pas envie d’appartenir à ça ?

Tom : Bah ça dépend en faite. Y avait des mouvements, avec toutes les collaborations Supreme, tout le délire « hypebeast24 » tout ça, qui m’a un peu saoulé

Mélissa : Ouais je vois

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Hypebeast : une bête de la mode, qui suit la hype

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Tom : Euh du coup, j’me suis même pas intéressé voilà. Euh mais pour les collaborations Valentino, Dior tout ça, qui sont des vrais artistes on va dire, et qui peuvent vraiment offrir un truc avec de la profondeur, j’me suis intéressé. Euh c’est juste que quand j’ai vu tous les trucs, bah j’avais plus d’argent (rires). Donc euh bah je pouvais plus rien acheter, mais euh mais si j’aurai pu, j’aurai acheté.

Mélissa : Ok, et en général c’est euh c’est quoi ton budget quand tu t’achètes des vêtements ?

Tom : Bah ça dépend.

Mélissa : Est-ce-que tu t’achètes des vêtements parce que dans le côté nécessaire parce qu’il me faut le t-shirt blanc basique ou quoi, ou tu vas marcher plutôt sur le coup de coeur, parce que t’as envie de te saper bien, donc tu vas sur le site et tu t’achètes pleins de trucs, et tu te rends compte que ce que tu achètes c’est vraiment par pur « kiff » ou par plus le côté vital ?

Tom : Ouais, non c’est plus parce que ça me plait. Euh, j’ai des coups de coeur, sur certaines pièces. Euh après c’est sur qu’on a besoin de vêtements pour s’habiller (rires), je vais dire que j’utilise le « kiff » pour répondre au vital. Et euh, et du coup ouais c’est par coup de coeur, mais maintenant j’suis plus accès dans créer des vêtements plutôt que d’en acheter. Euh parce que ça coûte cher (rires). Il me reste encore de l’argent pour m’acheter des vêtements ou quoi, mais

Mélissa : Et tu as tendance à acheter des vêtements de la fast fashion ou tu vas essayer de cibler le prêt à porter luxe ou même le grand luxe ?

Tom : Tu veux dire la haute couture ?

Mélissa : Ouais, ou même un peu en dessous de la haute couture, parce que la haute couture c’est quand même un assez gros gros budget

Tom : (rires)

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Mélissa : Mais, un peu en dessous. Par exemple, Fendi, Versace les marques de luxe.

Tom : Ouais les grandes marques de luxe, ouais ouais bah c’est fin, c’est là-bas que je vais pour acheter mes vêtements quoi. Après je sais pas si c’est valable pour d’autres gens mais quand tu commences à t’acheter du luxe, c’est difficile de s’arrêter. Bah moi j’ai commencé en 4ème, 3ème, et depuis bah chaque fois que j’ai de l’argent (rires), bah j’achète.

Mélissa : Et pourquoi tu, en 4ème, 3ème, tu as décidé de t’acheter du luxe ? Pourquoi, estce-que c’était parce que tu, parce que c’est joli, ou est-ce-que y a une certaine qualité qu’il y a dans le luxe, qu’il n’y a évidemment pas du tout dans la fast fashion, est-ce-que c’est parce que tu sais qu’une pièce de luxe va te durer 50 ans, tandis qu’une pièce de fast fashion va durer moins de 5 ans ? Est-ce-que c’est par rapport à ça ? Ou c’est par rapport à ce que luxe représente ?

Tom : Bah à la base, fin faut savoir qu’en 4ème/3ème, j’étais genre vraiment à fond dans le basket et euh je jouais en équipe nationale et tout ça. Je voulais être basketteur plus tard, et euh attend juste deux secondes (parle avec quelqu’un), ouais désolé, donc ouais à la base, j’étais vraiment dans le basket quoi. Et les mecs arrivaient « sapés » avec des monogrammes Fendi ou du Versace et je voulais leur ressembler quoi. Et depuis que j’ai commencé à m’intéresser à la mode moi-même, euh bah je commençais à comprendre que, ce que tu portes c’est vraiment ton identité quoi. Et qu’il faut trouver, ce qui te correspond et moi j’en suis à ce stade là. Je sais ce qu’il me correspond, j’ai trouvé mon identité donc voilà, maintenant je sais que j’ai envie d’en acheter, je sais que c’est pas vraiment pour la durabilité et tout ça, c’est juste que c’est des belles pièces quoi.

Mélissa : Ok, hum… Selon toi, c’est quoi les accords que les deux marques qui collaborent ensembles mettent en place, pour que la collaboration puisse marcher, c’est à dire sur le plan marketing, financier, contractuelle, tu vois genre, je sais pas si tu vois un peu la question, mais euh

Tom : Ouais je vois, bah je pense déjà que ça dépend de qui est la collaboration, déjà si c’est une marque entière ou si c’est juste un artiste euh, si c’est toute une marque qui a, la même grandeur entre guillemet que l’autre, je pense que ça doit être réparti de manière égale. Euh après si c’est une personne toute seule qui apporte quelque chose à la marque c’est sur que si 82

toute la collection est basée sur elle, faut quand même lui donner une bonne partie, mais je pense pas qu’il faut faire moitié moitié tu vois. Parce que y a tout un, une équipe d’atelier derrière la marque, qui font les vêtements, donc ouais ça dépend, on va dire que le plus gros parti, gagne la majorité.

Mélissa : Ok, est-ce-que tu connais une collaboration qui t’a choqué, alors nous on a prit l’exemple de tu sais la collaboration entre H&M et Balmain, et tu sais toutes les pièces, qui sont partis, mais j’sais pas en une minute, avec des personnes qui se sont jetés sur les pièces, y a eu des bagarres, est-ce-que toi tu as connu une collaboration qui t’a choqué de la même manière qu’H&M Balmain ? … ou pas du tout, peut être que y en a aucune qui t’a choqué ?

Tom : Bah je réfléchi, ouais fin, je reprends l’exemple Suprême et The North Face mais après c’est personnel, c’est mes goûts personnels, mais avant je comprenais pas, mais de toute façon, tout le système de Suprême je comprends pas trop (rires), hum …

Mélissa : Y a beaucoup de gens qui comprennent pas non plus (rires)

Tom : Ouais, fin tout le monde qui tourne autour de Suprême, les « hypebeasts » tout ça, c’est pas trop mon délire. Euh, c’est pas que ça m’a choqué c’est juste que, j’étais dans l’incompréhension un peu quand j’ai vu ça, j’ai vu des pièces qui partaient en deux secondes à peu près, à peine, et ce qui est assez dommage aussi c’est que les gens achètent pour revendre, c’est à dire qu’ils ont des trucs sur leur ordi pour avoir le premier article, fin quand tu fais une collaboration c’est pas pour te faire de l’argent derrière, c’est pour faire profiter des gens. Donc euh ça m’a choqué un peu, c’était assez décevant de voir que les gens font ça quoi.

Mélissa : Est-ce-que tu connais une marque qui a fait une collaboration et qui t’a marqué de manière très positive ? Où t’es vraiment content de voir que ces deux marques ont collaboré ensembles?

Tom : Hum, non après c’était pas des marques euh, vraiment avec Daniel Arsham chez Dior, parce que Daniel Arsham c’est un artiste que je suis depuis pas mal d’années, et c’est vrai qu’il avait pas beaucoup de réputation avant d’être connu, quand il a fait sa collaboration avec Dior, et Off-White, et je pense que c’est assez, et ça lui a fait beaucoup de bien de faire des collabs, 83

avec des grandes marques, il méritait de l’attention, et c’est vrai qu’avant de collaborer il en avait pas tant que ça, je pense que c’est une bonne chose.

Mélissa : Est-ce-que tu connais une collaboration qui a eu lieu et qui a fait, qui a rendu célèbre un artiste ou une marque qui a collaboré, pas forcément Dior mais comme Dior, mais une collaboration qui a vraiment rendu célèbre une marque ou un artiste ?

Tom : Hum, bah je sais que Virgil Abloh quand il était jeune, il sortait de l’université et il a monté une marque qui s’appelle Pyrex Vision euh et il achetait des sweats Champion et il collait des marques dessus, des bandes en diagonales, et il vendait ça 400% de prix initiale. Et ça, ça a choqué des gens mais je pense que c’est une bonne chose aussi, parce-que ça l’a aidé à le faire connaître, et je pense que c’est vraiment à partir de là qui a tout commencé, qu’Off-White a commencé, tout ça.

Mélissa : Ok, et tu sais qu’aujourd’hui y a beaucoup beaucoup de collaborations qui existent dans le monde de la mode, est-ce-que tu as l’impression qu’il y en a trop, pas assez ?

Tom : Moi je pense, de toute façon je pense que c’est une question personnelle mais ça dépend de la collaboration. Je pourrai dire qu’il y en a trop, et d’un autre côté pas assez. Parce que ça dépend si ça va me plaire ou pas, si ça me plait j’en voudrais plus, si ça me plait pas, j’en voudrais moins. Donc ça va vraiment varier en fonction des gens je pense.

Mélissa : Ok, et alors du coup notre dernière question,

Tom : Ouais

Mélissa : Qu’est-ce-que tu penses des collaborations entre les marques de luxe et les marques de fast fashion/mass market ?

Tom : Je pense que c’est bien d’un côté, parce que ça permet aux gens qui n’ont pas forcément de budget de pouvoir s’acheter des pièces qui leur ressemble, et mais en même temps j’me dis que ça peut nuire à la marque de luxe de base car elle a un nom à entretenir avec une clientèle, très haute gamme à soutenir, donc forcément les gens qui d’habitude paye 500 euros une pièce, 84

bah ils vont aller voir sur les sites d’H&M par exemple et Balmain et ils vont, ils sont habitués à acheter du haut de gamme donc euh, quand ils vont voir ça ils vont être un peu choqué on va dire, donc je pense que oui et non, c’est bien et c’est pas bien, ça dépend de la perspective.

Mélissa : Ok bah écoute très bien parce que tu as répondu assez bien aux questions

Tom : (rires)

Mélissa : Tu as vachement de connaissances mine de rien, même si tu t’achètes pas beaucoup de collaborations au final tu as quand même beaucoup de connaissances, mais c’est peut être parce que t’aimes la mode donc forcément c’est pour ça

Tom : Ouais (rires)

Mélissa : Bah écoute, c’est cool, merci en tout cas !

Tom : Bah de rien, c’est normal.

Entretien - Connaisseur - CAMILLE

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré une trentaine de minutes, la personne interrogée est une jeune femme de 25 ans, Camille, occupant le poste de responsable merchandising chez Lacoste, mais a répondu à cette interview de connaisseur de collaboration car elle n’avait pas assez de connaissances dans

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les collaborations de Lacoste ne travaillant pas dans un service dédié aux collaborations. Le contact fut facile car Camille est la soeur d’une amie, cet entretien s’est déroulé par téléphone.

Vianney : Salut Camille, comment tu vas ?

Camille : Ca va et toi ? Alors j’ai regardé ton questionnaire et les questions sur la marque je ne pense pas être capable de pouvoir répondre à tout, du coup tu m’avais dit que tu avais un questionnaire pour une autre cible non ? Je pense plutôt pouvoir répondre à celui-ci .

Vianney : Yes nickel ! Tu m’avais dit que tu regardais, et je t’avais dit que si tu savais pas, je t’interrogerai sur autre chose (rires) t’inquiète pas.

Camille : (Rires) Tu me rassures !

Vianney : Alors du coup c’est un guide d’entretien sur les connaisseurs de collaboration et sur les clients, que tu achètes ou non des collaborations.

Camille : Ca marche, je pense pouvoir répondre à ça (rires)

Vianney : Top alors en première question; que représente pour toi une collaboration ?

Camille : Alors pour une collaboration est une alliance de deux marques, ou d’une marque et d’une personnalité pour créer un produit ou des produits à l’image des deux marques.

Cela peut être par exemple la création d’un logo modifié avec les noms des deux marques, un produit iconique sur lequel on vient ajouter une touche de l’autre marque ou une création d’un artiste…

Vianney : Parfait ! Quelles sont les 3 collaborations qui te viennent à l’esprit, que tu connais ou que tu as pu acheter ?

Camille : Alors il y a Lacoste et Suprême qui est assez connue et après je dirais Converse et comme des garçons et euh, ah oui Princesse Tamtam x Uniqlo.

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Vianney : Ok merci ! D’après- toi quel est le but pour une marque de collaborer avec un autre acteur (Fondation / Artiste / Influenceur … )?

Camille : C’est pour créer plus de visibilité , toucher une nouvelle cible et pour créer des pièces « uniques » pour créer de la … désirabilité auprès des consommateurs.

Vianney : Ok et quel est le but pour l’acteur concerné ?

Camille: Je dirai la même chose, plus de visibilité et du profit

Vianney : Oui c’est logique (rires) et tu penses que c’est dans quels domaines il y a -t-il le plus de collaboration ?

Camille : La mode, il y en a tellement ( rires)

Vianney : Oui, il y en a de plus en plus, ça ne s’arrête pas; est-ce que tu peux me dire si tu connais une marque qui a fait une collaboration récemment ?

Camille : Oui, Lacoste et Keith Haring

Vianney : Parfait ! Super connue en plus c’est top, la question d’après je c’était comment l’a tu connu mais je pense que je connais la réponse ( rires)

Camille : ( rires ) Oui, pour répondre du coup bah c’est parce que j’y travaille.

Vianney : Ok ! Que penses-tu de la démarche marketing de ces collaborations ? Est-ceque tu penses qu’elle fonctionne ?

Camille : Oui je pense que ces collaborations ont un vrai impact positif sur les marques.

Les consommateurs sont désireux de nouveautés et à l'affût de pièces « uniques », originales En plus de créer de la publicité, du buzz, elles sont une source de revenus en plus pour les deux acteurs.

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Vianney : Merci parfait comme réponse ! As-tu déjà acheté une pièce de collaboration ?

Si oui, laquelle ?

Camille : Oui, les Converse faites par Comme Des Garçons,

Vianney : Ok et pourquoi tu n’en as pas d’autres ? Pourquoi tu n’en n’achète pas des souvent ?

Camille : En fait c’est parce que j’ai un style assez simple et que je trouve que les collaborations parfois c’est un peu trop oser et j’ai du mal à imaginer les pièces sur moi aussi (rires) et surtout c’est pas donné ( rires).

Vianney : Ok merci ! Et selon toi quels sont les accords mis en place entre les deux acteurs pour faire naître une collaboration ?

Camille : Alors il y en plusieurs, je dirais . Des accords financiers, accords sur le prix de vente des produits, accord sur le lieu de vente des produits, l’exclusivité. Euh il y aussi l’accord sur le message à faire passer via la collaboration et l’accord sur le choix de la collaboration: le type de produit, si c’est du textile, du footwear, ou alors plusieurs produits, plusieurs, ou juste des logos/animation etc,

Vianney : Top merci beaucoup ! Est-ce que tu connais une collaboration qui t’a choquée ? (Comme par exemple la collaboration H&M x Balmain où les personnes se sont jetés sur les pièces jusqu’à se battre etc…)

Camille : Pour moi c’est toutes les collab' de Nike – je trouve ça dingue les gens qui se connectent à n’importe quelle heure pour espérer acheter une paire de baskets à un prix très exorbitant.

Vianney : C’est vrai que parfois les gens deviennent fou (rires) et connais-tu une collaboration qui t’as marquée ( en positif ou en négatif)

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Camille : Euh oui, Louis Vuitton et Suprême, mon point de vue est positif je trouve ça assez surprenant comme collab ! Mixer du streetwear avec une marque aussi importante, je trouve le résultat surprenant !

Vianney : Ok merci ! Tu connaîtrais une collaboration emblématique qui a fait développer la marque ?

Camille : Euhh … Non… désolé,

Vianney : (rires) T’inquiète c’est pas grave tu peux pas tout savoir ahah ! Et aujourd’hui de nombreuses collaborations existent, tu en penses quoi ? Il y en a-t- il trop ? Pas assez ?

Camille : Je trouve ça positif ! Ça permet d’avoir un peu de renouveau dans les collections; Ca permet également de découvrir d’autres marques ou des artistes.

Certaines marques en font peut-être trop par exemple The Kooples avec leurs différents sacs.

Vianney: Trouves-tu que l’impact est négatif ou positif ? Pourquoi ?

Camille : Je trouve que ça pousse quand même beaucoup à la consommation alors l’impact est positif pour les marques mais moins pour le portefeuille des consommateurs (rires).

Vianney : (rires) Ca c’est sur ! Et en dernière question. Que penses- tu des collaborations entre les marques de mass market ( grande consommation ) et les marques de luxe ?

Camille : Alors moi je trouve le concept très intéressant. Je trouve que ça permet aux consommateurs de pouvoir accéder à des prix abordables des marques de luxe. Mais il faut en revanche que les marques de luxe fassent attention à leur image de marque, que la collaboration ne détériore pas leur image et que du coup les marques se retrouvent moins bien perçues.

Vianney : Super, top comme réponses !! Merci beaucoup Camille, c’est hyper complet c’est cool merci beaucoup!

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Camille : Je t’en prie, c’est vrai que celui-ci était plus simple pour moi je pense (rires), ça m’a fait plaisir, à bientôt Vianney !

Vianney : Salut Camille, à bientôt !

Entretien - Connaisseur - MARIE-SOPHIE

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré une heure, la personne interrogée est une jeune femme de 22 ans, Marie Sophie, étudiante en master de communication marketing à l’université Paris Dauphine et est en même temps en contrat alternance à la Fondation EDF, Marie Sophie est une de mes amies le contact fut simple et l’interview s’est déroulée via FaceTime.

Dans cet entretien, Marie Sophie nous explique son point de vue sur les collaborations en répondant à nos questions, était très attiré par le domaine musical et voulant et faire ça profession cette interview est tourné vers d’autres types de collaboration que des collaborations de mode, ce qui nous permettra pour l’analyse de pouvoir comparer différents ressentis.

Vianney : Hello Marie Sophie, comment tu vas ?

MS : Hello Vianney, super et toi , tu m’appelles pour ton mémoire comme tu m’avais dit ?

Vianney : Yes, tu as un peu de temps la maintenant ?

MS : Oui bien sûr, pas de problème !

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Vianney : Top merci ! Alors on va commencer, que représente pour vous une collaboration ?

MS : Pour moi une collab, il y a plein de manière de la faire, mais il faut qu’il y est un processus créatif / artistique derrière, en résumé une collab’ c’est le résultat d’un processus artistique entre deux acteurs.

Vianney : Merci!! Est-ce que tu peux me dire trois collaborations qui te viennent à l’esprit ?

MS: Alors attend je réfléchis, c’est pas que des collab mode ?

Vianney : Non non, tout types de collaborations, celles auxquels tu penses,

MS : Ok alors je dirais Don Perignon et Vills , tu sais Vills c’est un artiste qui à designer leurs bouteilles de champagne, ensuite Lenny Kravitz et Don Perignon aussi et attend ….. il y en une autre que j’ai trop aimé c’est Louboutin et Ladurée.

Vianney : Nickel, merci ! D’après-toi quel est le but pour une marque de collaborer avec un autre acteur (Fondation / Artiste / Influenceur … )

MS : Je dirais, profiter de la notoriété de l’autre, quand je vois Don Perignon et Kravitz qui ne sont pas du même univers ; cette collab est créée pour une nouvelle cible commune. Donc ils vont chacun se faire connaître un peu plus l’un grâce à l’autre.

Vianney : Yes et pour toi Quel est le but pour l’acteur concerné ?

MS : C’est de faire le good buzz et que la collaboration devienne virale pour développer sa notoriété.

Vianney : Ok ! Dans quels domaines il y-a-t’il le plus de collaboration selon toi ?

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MS : Le domaine Luxe et le domaine de la Musique.

Vianney : Est-ce-que tu connais une marque qui a fait une collaboration récemment ?

H&M et Kenzo non ?

Vianney : C’était il y a quelques années je crois ahah, mais ils en ont fait plusieurs,

MS : Ahah ok, c’est la dernière que j’aie en tête,

Vianney : Ca marche ! Comment l’avais-tu connue ? Par le biais des réseaux sociaux ?

Tes proches ?

MS : C’était par les réseaux sociaux et par un ami influenceurs.

Vianney : Ok tu pourrais me dire ce que tu penses la démarche marketing de ces collaborations ? Est-ce-que tu penses qu’elle fonctionne ?

MS : Je pense que c’est une bonne idée, Kenzo et H&M cette collab à démocratiser Kenzo mais à quel prix, parce qu’aujourd’hui une marque de luxe a quand même une certaine clientèle, mais je pense que s’ils collaborent ensemble c’est parce ce que Kenzo a pour perspective de fidéliser des futurs clients, bien que je pense que cette collab dessert la marque Kenzo.

Alors que les collabs’ dans les spiritueux, je trouve que le fait que les spiritueux s’associent avec des artistes pour la création de bouteilles a plus de sens car on donne a l’artiste un quartier libre et de créer un projet artistique.

Après aussi je trouve que pour l'éthique d’une marque c’est pas très valorisant par exemple que Balmain en collaboration avec H&M, qui accepte de commercialisé un T shirt fait en Asie avec des matériaux qui ne sont pas aux valeurs de la marque, je trouve ça pas très éthique, personnellement.

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Vianney : Top merci ! Tu as déjà acheté une pièce de collaboration ? Si oui laquelle ou lesquelles ?

MS : Yes, par contre c’est pas des collabs modes que j’ai acheté tu sais c’est genre quand Absolut Vodka a fait des collabs avec des artistes et aussi quand ils ont sorti tout une gamme de bouteilles en collaboration avec une association LGBT. Et aussi je consomme de la musique régulièrement donc des collaborations musicales.

Vianney : Ah ok cool je connaissais pas ! Pourquoi tu achètes des pièces de collaboration mode ?

MS : J’ai des critères assez strict et exigeant sur une bonne collab, un vrai processus artistique, une vraie conception de produit, pour moi une collab est une valeur d’exception, avec la rareté du produit et un sentiment d’exclusivité. Sauf que quand une collab répond a mes critères, la arrive le problème du budget ( rires).

Vianney : Ok ouais je comprends ! Selon toi quels sont les accords mis en place entre les deux acteurs pour faire naître une collaboration ?

MS : Alors je pense à la mise en avant égale des deux marques, que la communication soit autant bénéfique à l’un qu'à l’autre. Il y a une négociation sur les impacts , financiers, économiques et de notoriété.

Vianney : Ok ok ! Tu connais une collaboration qui t’aurait choqué ? Par exemple la collaboration H&M x Balmain où les personnes se sont jetés sur les pièces jusqu’à se battre etc…)

MS : L’exemple est représentatif de ce qui pourrait me choquer, mais je n’ai pas d’idée qui me vienne en tête.

Vianney : Ok ! Et-est ce que tu connais une collaboration qui t’as marquée (positif ou négatif)

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MS : Ouais, celle qui m’a le plus marqué, c’est celle de Collette avec Farrel et Adidas, énorme évènement pour le lancement de cette collab et tout.

Vianney : J’avoue ! Tu as en tête une collab ou tu connais une collaboration emblématique qui a fait développer la marque ?

MS : Je réfléchis je te dis si je trouve … mais la maintenant je n’ai pas d’idée … désolée (rires)

Vianney : T’inquiète (rires), tu es pas la seule qui sait pas ! Je passe à la question d’après; Aujourd’hui de nombreuses collaborations existent, tu en pense quoi ? Il y ‘en a t- il trop ? Pas assez ?

MS : Je pense qu’il y en a un nombre acceptable mais il y en a trop qui sont de mauvaise qualité, du coup pour moi ça trompe les consommateurs. Je pense qu’il faudra encourager la pratique de créer des collab autour d’un produit avec un processus créatif.

Vianney : Dernière question, Tu penses quoi des collaborations entre les marques de mass market donc la grande consommation et les marques de luxe ?

MS: Comme j’ai dit un peu avant par rapport à Kenzo et H&M et pour Balmain par rapport à éthique, je trouve ça bien pour les gens qui peuvent ducoup acheter du Kenzo ou Balmain moins cher entre guillemets mais je trouve que ça dévalorise un peu la marque dans la qualité des produits ….

Vianney : Ok merci, super j’ai tout ce qu’il me faut, merci MS, on se voit vite quand tu rentres après le confinement,

MS : Ok trop cool ! Yes carrément on se dit, bisous ,

Vianney : Biz,

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2.2. Marques Entretiens - Marque qui collaborent - ELEANA

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré à peu près trente-cinq minutes. L’enquêté est un femme de 22 ans qui fait des études de mode à Paris et qui travaille dans le pôle communication depuis moins d’un an au sein de la marque Maison Sarah Lavoine.

La prise de contact se fut simple, étant donné que l’enquêté était une très bonne connaissance d’une de mes amie. Au vu de la crise sanitaire nous avons fait l’entretien sur zoom.

L’entretien était très intéressant dans la mesure où mon enquêté travaille au sein d’une marque qui collabore énormément et pour qui la collaboration est un réel atout pour la stratégie d’une marque. De plus, l’entretien nous a permit de connaître les raisons, les histoires qui se crée autour des collaborations, et surtout les avantages pour la marque.

Mélissa : Alors moi tu vas m’aider, parce que visiblement tu travailles avec une marque qui collabore avec des marques, de la collaboration quoi, et du coup nous on a des questions par rapport à ça. Donc nous on veut comprendre comment ça marche quand deux marques collaborent, pourquoi ta marque à toi elle collabore avec ces marques-là, dans quel but, et surtout ce que ça va pouvoir rapporter sur le plan financier, marketing, communication. C’est un ensemble de questions, en vrai c’est pas trop long, donc ça va, mais on va essayer de comprendre pourquoi ta marque elle collabore, parce que voilà nous notre mémoire c’est sur les collaborations au milieu de la mode et on interviewer des personnes qui étaient fans de collaborations, qui en avaient pleins chez elle, des personnes qui s’y connaissaient et du coup on a voulu aussi interviewer des personnes qui 95

travaillaient auprès de marque qui collaborent ou des influencers directement mais ça c’est plus compliqué parce-que pour leur parler, c’est vraiment dur.

Eleana : Ouais, je vois !

Mélissa : Du coup je fais mon mémoire avec Vianney, je sais pas si tu le connais, c’est un mec qui est en séminaire

Eleana : Oui oui on se connait, on est potes (rires), j’ai l’impression que ça fait dix ans que j’ai pas vu des gens donc je sais même pas si on a encore des relations tu vois, (rires) c’est trop bizarre !

Mélissa : (rires) ouais je vois totalement !

Eleana : Mais oui je connais Vianney, il est toujours à Versailles ?

Mélissa : Oui je crois qu’il est Versailles chez ses parents !

Eleana : Ok ça marche !

Mélissa : Alors on va commencer par une présentation de toi, alors l’entretien il peut être anonyme, donc je peux très bien changer de prénom, ne pas mettre le tien et il faudrait juste une espèce de présentation de toi et ça combien de temps que tu travailles dans ton entreprise, et son but, en quelques mots.

Eleana : Ok, donc là actuellement ça fait presque un an que je travaille chez Maison Sarah Lavoine, euh je sais pas si tu la connais c’est Sarah Poniatowski Lavoine qui est l’ex de Marc Lavoine.

Mélissa : Sérieux, tu sais que j’suis une grande fan de Marc Lavoine (rires)

Eleana : Oh my god ! Bah au travail …

Mélissa : Ah mais j’étais amoureuse de lui !

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Eleana : Oh my god ! Ah bah voilà, bah je travaille pour son ex femme, et euh d’ailleurs au bureau il ne faut pas parler de Marc Lavoine, car c’est assez « touchy25 », ils sont plus ensembles depuis 3 ans, et ça a été ultra compliqué, au bureau le mot Marc on zappe tu vois. Et mais donc voilà, mais elle de base elle est décoratrice d’intérieur, elle a lancé, on va dire que son entreprise en 2010. Au début elle avait juste des contrats avec des professionnels, des particuliers, sur par exemple, sur toute la décoration d’un hôtel, ou d’une maison de compagne etc, et au fur et à mesure elle a ouvert une première boutique à son nom, donc Sarah Lavoine, rue Saint Roch, les bureaux étaient au dessus. Donc elle s’est lancée sur la décoration propre, c’est à dire mobilier, luminaires, vases etc, et c’est là où du coup elle a commencé à créer sa marque éponyme Maison Sarah Lavoine, euh et au fur et à mesure, elle a commencé que par du mobilier, depuis un an et demie elle fait du prêt à porter, avec du basique, des intemporelles, un jean, t-shirt etc. Et en parallèle, elle continue son métier de décoratrice d’intérieur. Donc en fait chez Maison Sarah Lavoine, t’as différents pôles, tu as le pôle création du prêt à porter, t’as aussi toute la partie designer et chef de projet sur le mobilier, l’ameublement etc, et tu as aussi le studio d’architecte, où t’as des architectes qui travaillent sur la rénovation d’appartement, de maison, de projet professionnel etc. Donc c’est très vaste, moi je suis dans la partie communication et marketing, surtout sur ces pôles et voilà.

Mélissa : D’accord

Eleana : Donc, voilà

Mélissa : Ok, hum et c’est avec quelle marque qu’elle a commencé à collaborer ? Et depuis quand ?

Eleana : Alors elle a commencé dès qu’elle a commencé sa marque, alors attend j’te remet dans le co… J’avais mis un onglet dans l’ordre, parce que du coup elle a commencé, parce que moi depuis que je travaille avec eux, on a collaboré avec Bonton sur euh on va dire l’ameublement enfant avec tout ce qui est lit, armoire, linge de lit, coussin etc. Au niveau du prêt à porter, là ça va faire deux ans qu’on travaille avec Kjacques avec les caravelles. Euh l’été prochain on fait une collaboration pour le PretAp des maillots de bains avec ERES

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Touchy : suscpetible

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Mélissa : Oh pas mal

Eleana : Ouais c’est cool, en fait faut savoir que Sarah elle a un réseau très large, et très pointu donc c’est très facile d’obtenir des collaborations que ce soit avec des institutions ou des personnalités. Donc en fait ce qui est bien avec cette marque c’est quand tu vas aboutir à un projet tu peux être sur à 90% qu’il va se faire, et à contrario tu as beaucoup de demande de collaboration auprès des marques etc et euh ça s’est filtré par Sarah et le DG Edward, mais ça s’tu veux j’te dirai après, parce que ce qui est cool c’est qu’ils m’ont expliqué pourquoi ils collaboraient avec d’autres marques et parfois non, alors que ça pouvait être bénéfique tu vois.

Genre ça c’est trop bien il m’a expliqué donc j’te dirai, pour ton mémoire. Mais du coup elle a commencé avec la Redoute, avant de se lancer dans le prêt à porter elle s’était lancée sur la Redoute pour faire quelques vêtements et quelques linges de maison. Elle avait aussi fait avec Lancel toute une ligne de sac, une collaboration avec Monoprix pour de la vaisselle, du linge de maison, genre des taies d’oreillers, des cousins etc. Elle avait fait aussi avec euh la maison Jars avec des céramiques français, donc en fait on a une collection permanente qui est la collection Sicilia, avec des vaisselles donc ça part d’assiettes, à des bols, à des pichets à des théières. Donc qui sont fait par eux qui sont des céramistes français, la maison Jars. Euh elle aussi fait avec Ohmytea, je sais pas si tu connais

Mélissa : Oui j’en ai déjà entendu parlé oui

Eleana : Euh des thés, elle a fait aussi avec Treca pour cet été, c’est une literie français haut de gamme, très très haut de gamme, en fait tu fais ton matelas, tes chevets, alors là on avait fait des chevets, ah mince comment on s’appelle ça

Mélissa : Qu’on met derrière le lit ?

Eleana : Oui, comment on appelle, ouais tu as lit tu vois et au dessus tu as le …

Mélissa : Ah oui euh.. je vois ce que tu veux dire

Eleana : Ouais attend, je mets Treca Sarah Lavoine…. Ah tête de lit, ah voilà ouf ! My god. Du coup on a fait tête de lit, matelas, sommier et chevet. Donc en fait ça c’était sur-mesure, et c’est 98

vraiment une literie française très haut de gamme, genre c’est “le Hermès” de la literie. Moi même je connaissais pas, et ils sont principalement dans des hôtels etc. Alors on a fait avec qui d’autre, on a fait avec Opinel pour les couteaux. Ah si on a, enfin bon maintenant c’est plus un partenaire peinture, mais on a ressource c’est des peintures new-yorkaise avec qui on a fait 36 teintes, dont une teinte qu’on a ‘briefer26’ qui s’appelle Couleur Bleu Sarah, donc qui porte le nom de Sarah et qui est vraiment ‘briefer’ personne peut prendre cette couleur. Y a que Ressource et nous-même. Donc voilà, principalement.

Mélissa : D’accord, donc toutes ces collaborations touche à peu près à tout, donc le mobilier ou le prêt à porter, est-ce-que tu sais pourquoi ces marques là et pas une autre ?

Eleana : Alors principalement, en gros Sarah a toujours travaillé avec des artisans et des fabricants français depuis le début de son parcours professionnel. Et en fait elle a actuellement tous les artisans avec qui elle travaille qui sont les mêmes que à ses débuts. Donc euh lorsqu’elle fait des collaborations elle désire toujours de mettre en avant le savoir-faire français ou le savoir-faire même s’il est étranger, le savoir-faire propre au pays. Par exemple là pour la collaboration de cet été on a des suspensions et des paniers qui sont fait au Ghana qui est fait avec des matières végétales qui s’appelle le « Vetadera » et c’est fait que là-bas. Donc en fait lorsqu’elle fait une collaboration elle veut mettre en avant un savoir-faire principalement français car elle est très attachée à la France et aussi un savoir-faire qui est haut de gamme.

Donc euh par exemple Lancel c’est une maison française, la maison Jars c’est une céramique française très belle qui du coup est très résistante. Fin en gros, qui justifie aussi le prix. Si notre vaisselle elle est à, faut compter des verres à 30 euros, c’est parce que derrière y a une qualité française. Après aussi étant donné qu’on veut être, on veut représenter une maison et un art de vivre, on est dans l’optique d’avoir un positionnement français comme la maison Hermès, qui est un très beau objectif, on veut toujours s’allier et associer notre nom qui sont elles-mêmes haut de gamme, genre on veut pas s’associer à des marques ou à des institutions qui seraient en dessous de nous. C’est pour ça par exemple pour les maillots de bains on va s’associer avec Eres qui on va dire le premium des maillots de bains et par exemple pour caravelle c’est fabrication française, genre c’est fait main, tu commandes ta caravelle qui sont fait en petite quantité, et là par exemple faut attendre, nos clients doivent attendre 6 mois avant de recevoir leur caravelle.

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Briefer : informer par un briefing, communiquer des instructions à…

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Mélissa : Non mais c’est vraiment la raison première c’est vraiment par rapport au savoirfaire de la collaboration, de la marque avec laquelle ils collaborent, c’est vachement intéressant, c’est compréhensible en tout cas. Alors comment ça marche la démarche de travailler avec une autre marque, que ce soit sur le plan financier si jamais tu peux en parler, si c’est pas le cas y a pas de soucis et sur le plan marketing et communication?

Eleana : Alors sur le plan financier, je t’avoue que je vais pas pouvoir t’aider car ils nous en parlent pas, et souvent y a des deals qui sont fait entre le DG, ouais le DG et Sarah et l’autre marque. Mais sinon sur le plan communication souvent euh déjà on a deux bureaux de presse qui nous représentent, ZDH sur la décoration et sur les projets d’architectures et Dresscode pour la partie mode. Des qu’on fait une collaboration euh on envoie un brief, alors soit on envoie un brief à nos bureaux de presse pour qu’ils nous rédigent des communiqués de presse, et on envoie aux médias, soit le communiqué de presse est fait en interne, et c’est nous qui l’envoyons à nos bureaux de presse et qui le diffuse à la presse, soit on se met en lien avec les bureaux de presse qui sont en charge avec la marque avec laquelle on collabore. Donc là par exemple pour Treca c’est toutes la partie presse et à l’interne. Donc par exemple on a des parutions presses dans le vogue pour annoncer le lancement de la caravelle, donc du coup j’ai été en relation directe avec la presse interne de KJacques, les images d’invitations envoyés avec Sarah bien sur, les images qu’on peut mettre dans la presse pour la communication, euh après c’est vrai qu’on la diffuse au maximum partout sur les médias, que ce soit fin après c’est vrai que nous on travaille principalement hors-média, donc digital, le site internet, les réseaux sociaux, et eux ça en va de même. Euh voilà, donc en soit on a un brief du DG et de Sarah comment on doit communiquer dessus, on veut que ce soit dans telle presse, tel journal, tels réseaux sociaux, après c’est aussi montrer pendant la journée presse euh parce que vu que nous on est aussi bien dans la mode que la décoration, notre journée presse est en pleine fashion week et en plein salon maison et objet, donc on a vraiment toutes les personnalités de la décoration de l’ameublement et du design se rencontrent. Donc on peut voir nos collaborations, elles sont présentées à ce moment là.

Mélissa : C’est quoi la pièce que vous allez utiliser pour la collaboration ? Est-ce-que vous allez utiliser des pièces mythiques de la collaboration de la marque, ou justement vous allez créer totalement un nouveau produit pour la collaboration ?

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Eleana : Alors pour KJacques pour les caravelles ils ont repris le modèle iconique de KJacques, donc c’est une caravelle avec une bande en cuir, c’est des chaussures ouvertes et voilà. Et nous en fait on a apporté notre savoir et notre code, la bande de couleur est évidemment celle avec le bleu Sarah, décliné en pétrole, diabolo et jaune, mais de base c’était la couleur bleu Sarah, elle est intemporelle. Mais si tu veux je t’enverrai une photo

Mélissa : Ouais carrément !

Eleana : Je vais te l’envoyer maintenant, et ensuite pour la maison Jars, on a repris l’idée de la bande, et Sarah travaille énormément sur le laqué, par exemple toute notre collection c’est que du laqué. Pareil tu as l’idée d’une bande, en haut c’est du matte une bande blanche, et en bas c’est du laqué, avec de la couleur, parce que à savoir l’ADN premier de la marque c’est la couleur. Donc on joue pas mal avec des couleurs très très fortes, donc le bleu Sarah, un mélange de bleu roi par exemple. Tu vas retrouver, je réfléchi, bah Treca c’était aussi la couleur bleu Sarah. En règle général on prend plutôt une pièce iconique de la marque avec laquelle on collabore et on rajoute nos codes couleurs et de design sur la bande.

Mélissa : D’accord ! Comment vous faites quand y a potentiellement des désaccord entre les deux marques ?

Eleana : Alors ça… euh souvent je sais que j’ai déjà eu recours à des désaccords, en fait y a déjà eu des désaccords au niveau de la communication pour la rédaction et pour bien répertorier les mots, nous on le notifier au DG et à la DG adjointe, et eux ils prenaient directement contact avec eux, pour faire un deal. En fait les collaborations se font, ils se connaissent, donc c’est direct bon bah je vais appeler X, ils se tutoient, ils se connaissent, des que y a un désaccord, c’est texto, téléphone et c’est réglé dans l’heure.

Mélissa : Pourquoi exactement, tu l’as un peu dis dans les autres questions mais c’est quoi le vrai message que vous voulez faire passer, quand elle annonce une collaboration avec telle ou telle maison ou telle ou telle marque ? Est-ce-que c‘est parce que votre maison vit un moment assez délicat ? En terme de chiffre d’affaires par exemple ? Et donc faire cette collaboration ça va toucher les clients de la marque avec laquelle on collabore, donc ça va

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permettre d’augmenter la communication, de visibilité, de chiffre d’affaire, est-ce-que c’est pour ça ou au contraire c’est uniquement par pur plaisir, comme tu l’as dis, les marques se connaissent, pour faire partager, faire plaisir aux clients, et pas du tout d’un point de vue négatif ?

Eleana : Alors c’est vrai que le point de vue reste toujours positif car Sarah adore travailler, en fait elle adore collaborer avec des personnes, des nouvelles personnes pour aboutir à un projet.

Enfin, concrètement Maison Sarah Lavoine si elle fait des collaborations elle se fait pas un surplus de marge, genre ça va pas être Nike et Stussy où le prix du pull Nike a doublé par rapport à son sweat normal. Y a pas cette idée de faire une plus grosse marge ou de gagner plus d’argent, c’est vraiment montrer deux univers qui se rejoignent et qui aboutissent à un projet super cool. En général ça touche notre cible qui est de 30-35 parce que c’est vraiment qu’il faut avoir un certain pouvoir d’achat, à 50-55 ans avec CSP +, sensible au monde du design, des belles choses. Et après c’est surtout pour mettre en avant un savoir faire, et compléter l’idée de la maison, sur des choses qu’on sait pas faire, par exemple avec Ohmytea, par exemple nous on sait pas faire de thé, étant donné qu’on veut des bols à thé, tout un service à thé, bah on s’est dit avec qui on peut collaborer pour proposer une offre et un service complète, genre tu achètes un service à thé chez nous, mais aussi le thé. Et en fait on s’est rendus compte que ça marchait, ça représentait bien ce qu’on voulait faire. Une jeune entreprise qui fait du thé, assez traçable etc.

Avec Treca on est resté dans la dimension pareil, nous on sait pas produire des matelas, donc on collabore avec Treca donc on peut offrir une chambre complète et sachant qu’ils sont les meilleurs dans le marché de la literie française. Après par exemple Monoprix euh c’était aussi se faire connaitre pour un plus large public, créer des collections uniques, j’sais pas si tu as déjà vu quand Monoprix font des collaborations, ils le font avec des artistes assez pointues, du coup c’est plus accessible niveau prix mais tout en gardant le design de la marque et ça ça te permet de faire connaître à un plus large public, à la grande distribution, mais après Monoprix est une entreprise assez classe et moderne pour un GMS. Et Lancel pareil, nous on sait pas faire de la maroquinerie, des sacs etc, donc on a pu, avec qui on peut collaborer, Lancel maison française, très haute gamme, avec une communication très française, par exemple l’égérie de Lancel, bah par exemple Laure Manaudou, Brigitte Bardot tu vois, donc on reste très souvent dans le frenchtouch, le made in france, l’excellence à la française tu vois… Dans tous les projets de l’architecture c’est souvent pour aboutir à un projet, et vraiment nous on veut rester dans l’excellence à la française, l’art de vivre, compléter la maison etc…

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Mélissa : D’accord, est-ce-que y a déjà une collaboration qui n’a pas marché au point de vue des clients ? Les clients n’ont pas tant acheté que ça ?

Eleana : Non, à ma connaissance jamais, je sais que les caravelles, quand on a fait les coloris, et là on nous demande encore le bleu Sarah, et malheureusement il n’existe plus parce que c’était une édition limitée, et euh je sais qu’à chaque fois, dans les braderies et tout jamais tu trouveras une ancienne collection que Sarah a pu faire.

Mélissa : Donc c’est souvent en rupture de stock, y a pas d’invendus ?

Eleana : Non jamais.

Mélissa : Ok, de manière générale, toi en dehors de la marque, est-ce-que tu trouves ça bénéfique que deux marques collaborent ?

Eleana : Ouais tout à fait, car je trouve ça permet un peu, au delà d’avoir un plaisir personnel, d’avoir une pièce assez unique, là par exemple moi je sais que pendant le confinement, en gros j’ai acheté une paire de basket New Balance en collaboration avec une marque new-yorkaise Aimé Léon Doré qui était en rupture de stock partout etc, tu sais tu l’as retrouve sur des sites de sneakers à genre 300 euros, et là j’suis tombée sur un mec genre trop de chance qui revend des sneakers, et ils se sont trompés sur sa taille, ils lui ont vendu du 36 au lieu de 46 et je l’ai eu au prix normal tu vois. Et je sais que ça c’est super satisfaisant d’avoir une pièce unique, rare, que genre qui va faire un peu un buzz, même auprès de tes potes et tout. Et je trouve ça super bien niveau artistique, création, toute la démarche que deux marques lorsqu’elles collaborent ensembles vont faire, genre Louis Vuitton avec Supreme, je trouve que le design était super bien. En fait j’aime bien l’idée du code, du design qui se mélange, et niveau DA visuellement parlant, les compagnes publicitaires et digitale comment elles vont être, parce qu’ils vont mélanger deux styles, deux univers, donc je trouve ça vraiment ultra intéressant.

Mélissa : Est-ce-que toi tu trouves que d’un point de vue personnelle que des collaborations n’ont pas du tout marché ? Ou même d’un point de vue personnelle tu trouves que y a des collaborations dans ton travail qui n’ont pas été des coups de coeur ?

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Eleana : Bah moi je trouve que pour Maison Sarah Lavoine, lorsqu’ils font des collaborations c’est vraiment super bien réussi, parce qu’ils savent très bien où ils veulent aller et où la collaboration ira, donc ça c’est vraiment cool. Mais par exemple personnellement la marque Coach qui a fait une collaboration avec Disney, bah je trouve que ça fait « cheap27 », ça fait ringard et je trouve ça vraiment bizarre. Je trouve ça vraiment bizarre quand une marque qui a un positionnement haut de gamme bah se défi de collaborer avec Disney, genre ok pour moi Disney c’est très bien, c’est cool, c’est quand t’es petit ok, mais un moment saturation. Quand tu vois que Disney c’est aussi bien associer à H&M, Urban Outfitters, et là d’un coup associer à du haut de gamme bah du coup je trouve qu’on rentre dans une atmosphère cheap, et personnellement je l’aurai pas acheté et je l’aurai pas fais.

Mélissa : D’accord, du coup bah la dernière question, est-ce-que vous avez prévu de faire une collaboration prochainement ?

Eleana : Bah du coup, ça sera Eres pour l’été 2021, pour les maillots de bains. En tout cas au niveau du prêt à porter, et au niveau de la décoration bah c’est un peu en stand by 28avec tout ce qu’il se passe en ce moment.

Mélissa : Ok, bah écoute merci beaucoup parce que c’était vachement complet, en plus tu fais partie d’une marque qui collabore énormément

Eleana : Ouais grave !

Mélissa : Merci beaucoup d’avoir répondu à toutes mes questions, en plus tu as pu donner ton point de vue personnelle vu que tu m’avais dis que tu suivais un peu les collaborations, donc c’était intéressant de savoir.

Eleana : Bon bah très bien, bah tu m’enverras un message si jamais tu comprends pas un truc que j’ai dis.

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Cheap : bon marché, modique Stand by : en attente

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Mélissa : Ouais t’inquiète pas je t’en enverrai un si j’ai besoin. Bon bah j’te souhaite une bonne soirée, et bon courage pour le mémoire !

Eleana : Ouais grave, merci toi aussi ! Bonne soirée, bye, bisous !

Entretien - Marque faisant des collaborations - MELISSA

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré quarante minutes, la personne interrogée est une jeune femme de 26 ans, Mélissa, occupant le poste de responsable du contenu Web et image chez A.P.C. Cette dernière ayant un fort attrait pour l’art et la mode.

Mélissa est ma maître de stage, le contact fut simple et efficace pour cet entretien qui s’est déroulé par FaceTime.

Dans cet entretien j’utilise le tutoiement car je la tutoie et quand j’utilise le vouvoiement c’est pour parler de la marque en général.

Cet entretien m’a permis d’apprendre d’avantage de choses sur la marque pour laquelle j’ai travaillé tout au long de l’année et de comprendre comment une marque de prêt à porter comme A.P.C. organise ses collaborations.

Vianney : Hello Mélissa, tu vas bien ?

Mélissa : Ca va super et toi, pourquoi m’appelles-tu ? (rires)

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Vianney : Oui très bien, pour mon mémoire de fin de master j’aimerais t’interroger sur les collaborations dans la mode je sais que chez A.P.C. tu vas surement pouvoir m’aider.

Mélissa : Oui, avec plaisir, dit moi.

Vianney : Alors première question : Quelles sont les marques avec lesquelles vous avez collaboré ?

Mélissa : Il y en plusieurs, Carhartt – Nike – Kanye West – Bonton - Vanessa Seward . Mais pendant longtemps APC a arrêté de faire des collab, pendant 5 - 6 ans à partir de 2008. On a aussi collaboré avec Kid cudi - Carhartt – Joound – Sacai – Suicoke ( projet spécial ) Persol ( projet spéciale) Catherine Deneuve – Suzanne Koller – Brain dead

Vianney: Qu’est-ce qu’un projet spécial ?

Mélissa: Un projet spécial c’est quand APC colle son logo sur un produit déjà existant, le produit n’est pas créé par A.P.C.

Vianney : Ok top merci !! Pourquoi avez-vous collaboré avec ces marques ?

Mélissa : La majorité des interactions de Jean sont par ce qu’il admire le travail des autres, il voit ça comme des projets artistiques, il admire le travail de quelqu’un pour collaborer avec , valeur , image , choix, notamment Kid Cudi car il aime sa musique et aime travailler avec différents artistes ( musiciens – créateurs – acteurs ).

Vianney : Ok et comment se passe l’organisation d’une collaboration ?

Mélissa : Chez A.P.C on parle d’interactions et non de collaborations. Alors, Jean et Judith travaillent avec l’artiste sur la collection en décidant les choix qui vont être faits, A.P.C. fait une proposition de collection avec des samples, le dernier mot est pour la marque avec qui on collabore, donc ce n’est pas A.P.C. qui décide.

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Par exemple pour la marque RTH les baskets ont été validée en fonction des normes, elles ont été envoyées au mec de RTH et il les a modifiés, du coup c’est lui qui a le dernier mot sur le produit.

Vianney : Ok super merci pour ces infos ! Comment organisez-vous la démarche sur le plan de communication avec les réseaux sociaux etc ?

Mélissa : Alors il y a un shooting campagne qui sort une semaine ou deux semaines avant le lancement de collection, une newsletter qui sort le jour de la sortie de l’interaction. Et il y a également de la communication sur le site, page spéciale sur le site web et ensuite la presse communique aussi avant la sortie en dévoilant quelques pièces de l’interaction.

Vianney : Quelles pièces allez-vous utiliser ? Pièces mythiques de la marque ? Ou de la nouveauté ?

Mélissa : Dans une collab' ils vont créer des nouvelles pièces et des reprises de basiques, soit qui viennent de chez A.P.C ( Hoodie, Jean Classic) soit par exemple pour Carhartt un jean à été fait en étant basé sur le patron d’un des jeans mythique de la marque.

On utilise les pièces intemporelles d’une ou de l’autre marque, pour que les clients de chacune des deux marques puissent s’identifier dans cette collection, grâce à des produits qu’ils connaissent déjà.

Vianney : Ok merci, ensuite. Comment vous organisez-vous pour que chaque marque utilise ses moyens pour créer la collaboration ? Comment vous vous répartissez les tâches ?

Mélissa : Pour les interactions et pas les projets spéciaux A.P.C. s’occupe de toute la prod’ , c’est notre studio qui fait tout.

Pour les projets spéciaux on ne fait rien, c’est l’autre marque qui s’occupe de tout.

Ah oui, et financièrement les interactions sont créées à 50 - 50 les deux marques mettent le même budget.

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Vianney : Comment faites-vous lors d’un désaccord entre les deux marques ?

Mélissa : Dans la mesure où la marque avec laquelle on travaille a le dernier mot, s’il y a un désaccord A.P.C. change le sample (prototype).

Il me semble que nous avons déjà eu des collaborations annulées. Mais je ne pourrais pas dire lesquelles je n’étais pas encore dans la boîte.

Vianney : Merci !! Quel message souhaitez-vous faire passer pendant ces collaborations ? (ou Quel est votre but de collaborer ?)

Mélissa : Pour Jean ce n’est pas une histoire d’image mais c’est plus un objectif artistique. Jean a besoins de travailler avec de nouvelles personnes et découvrir de nouveaux projets par exemple la marque Joond, cette marque américaine, qui donne un nouvel horizon et qui internationalise encore plus A.P.C.

Vianney : Il y a des situations délicates que vous avez vécues au sein de votre entreprise pour les collaborations ?

Mélissa: En ce moment oui car a cause du Corona, Ies interactions sont reportées.

Vianney : Tu m’étonnes, ça doit pas être simple en ce moment. Est-ce que vous avez besoin de plus de visibilité pour la marque ?

Mélissa : Honnêtement je ne crois pas car nous somme une marque ancrée dans le milieu de la mode.

Vianney: Ca marche ! Quelles ont été les démarches pour la demande de collaborations oups Interactions avec une marque ?

Mélissa : Chez A.P.C c’est Jean qui fait les démarches, les choix des collaborations sont avec ses contacts, ses affinités.

Vianney : Qu’est-ce que cela vous a apporté ces collaborations ?

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Mélissa : Nos interactions nous apportent une image cohérente, le fait de créer un univers dans lequel on s’insère, de la notoriété, que l’on soit toujours visible, être reconnu.

Vianney : Et de manière générale trouves-tu ça bénéfique, deux marques qui collaborent entre elles ? Et-est ce que tu t’identifies parfois à certaines collaborations ? Pour cette question c’est ton avis personnel dont j’ai besoin (rires).

Mélissa : Alors oui, une collaboration apporte une plus-value, le fait de collaborer apporte un truc en plus, à une marque, j’aime bien, une des dernières que j’ai vues récemment et que j’aime bien c’est Birkenstock X Proenza.

Je pense que pour que je m’identifie à une collaboration il faudrait que ça soit deux marques que j’adore ou sinon un artiste et une marque que j’adore.

Vianney : Oui j’ai vu aussi , j’adore ahah, mais très chers… Je pense que je suis pareil pour m’identifier ahah !

Mélissa : (rires)

Vianney : Ahah on a presque fini ! Y as-t-il une collaboration qui n’a pas fonctionné chez A.P.C, une collaboration qui a fait un flop ?

Mélissa : Pour moi toutes les interactions qui ont été faites chez A.P.C ont toujours été un succès auprès de clients. Je n’ai jamais entendu parler d’une interaction qui n’a pas fonctionné.

Vianney : Top, c’est super pour la marque !!!

Vianney : Et dernière question pour finir, Avez-vous prévu une ou plusieurs nouvelle(s) collaboration avec une marque ?

Mélissa :Je ne sais si j’ai le droit de les communiqués, il y a une clause de confidentialité dans ton mémoire ?

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Vianney : Oula oui surement mais dans le doute je ne suis pas sur du coup dit moi peutêtre quelles sont celles qui sont sûrs de sortir prochainement ?

Mélissa : Ok parfait alors oui certaines sortiront surement avec un peu de retard mais il y a RTH – Catherine Deneuve et GOOP. Et comme projet spécial il y a en ce moment Suicoke.

Vianney : Top merci beaucoup pour tes réponses, c’était parfait !!

Mélissa : Je t’en prie, n’oublie pas on s’appelle demain à 14H pour un call en équipe.

Vianney : Yes, j’avais bien noté (rires) , à demain, encore merci et bonne après-midi !

Mélissa : Merci toi aussi !

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Entretien - Marque faisant des collaborations -MATTEO

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influencers qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré une trentaine de minutes , la personne interrogée est un jeune homme de 24 ans, Matteo, occupant auparavant un poste de commerciale chez Maison Kitsuné.

Ce dernier sortant d’école de commerce et ayant fait son stage de fin d’études pour cette marque, Il a répondu à nos questions et nous donne donc l’opportunité de savoir comment est organisé une collaboration chez Maison Kitsuné, avis très intéressant car cette marque est concurrente directe d’A.P.C. Cet entretien s’est déroulé en FaceTime également et comme pour l’entretien avec A.P.C. j’utilise le tutoiement car Matteo est un ami et le vouvoiement pour parler de Maison Kitsuné.

Vianney : Salut Matteo, je te dérange ?

Matteo : Hello Vianney, non pas du tout, tu m’appelles pour ton interview de mémoire ? (rires).

Vianney : Yes (rires), tu as du temps la maintenant ?

Matteo : Oui carrément dit moi;

Vianney : Alors on commence question 1 : Quelles sont les marques avec lesquelles vous avez collaboré ?

Mattéo : Alors déjà celle qui a le mieux marché c’est celle avec Ader Error en Juin dernier. Il y en eu plusieurs autres, La NBA , Toilet Paper et Eastpack.

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Vianney : Ok top ! Pourquoi avez-vous collaboré avec ces marques ?

Matteo : Je sais que Ader Error est une marque pointue coréenne et Maison Kitstuné est très connu en Corée. Et NBA est une marque Américaine connue et donc même chose pour le marché américain, Kitusné fait ça dans le but de se faire connaître à l’international.

Vianney : Ok ! Comment se passe l’organisation d’une collaboration ?

Matteo : C’est le département de l’image qui gère, il y a une responsable qui prend RDV avec une autre marque ou c’est l’autre marque qui vient nous chercher, ou encore parfois c’est des amis des créateurs Gila et Massaya.

On fait aussi des collab' exclusives, que pour une boutique ou un grand magasin, tu sais genre un seul coloris pour les Galeries Lafayette ou Le Bon Marché, on fait ça souvent avec les grands magasins.

Vianney : Ok trop cool les collab’ exclusives ! Comment organisez-vous la démarche sur le plan communication avec les réseaux sociaux ?

Matteo : Ouais alors il y a shooting de collab, un shooting porté, des photos faites pour les réseaux sociaux, une soirée de lancement autour de la collab avec leur label.

C’est un gros plus pour leur communication leur label.

Vianney : Ouais, ils font pas mal de soirées j’ai vu ! C’est top merci ! Quelles pièces allezvous utiliser ? Pièces mythiques de la marque ? Ou de la nouveauté ?

Matteo : Chez Kitsuné le truc le plus important est que souvent ils reprennent le logo , et le modifient la couleur, la forme etc en fonction de la marque avec laquelle ils vont collaborer, par exemple pour Ader Error le renard était bleu.

Vianney : Ok ! Comment vous organisez-vous pour que chaque marque utilise ses moyens pour créer la collaboration ? Comment vous vous répartissez les tâches ?

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Matteo : Je sais pour Ader Error que la collaboration a été produite par Ader Error, dans leur usines de production. Les tissus n’étaient pas les mêmes que chez Kitsuné, ils étaient de meilleure qualité. Du coup ça dépend des marques avec lesquels ils collaborent je crois.

Vianney: Ca marche ! Comment faites-vous lors d’un désaccord ?

Matteo : Dans les collab’ qui n’ont pas eu lieu il y a eu Vans par exemple, ils sont allés jusqu’au prototype et quelque chose n’allait pas dans le coloris d’une paire de chaussures donc la collaboration n’a pas eu lieu.

Vianney : Sérieux pour le coloris d’une chaussure, du coup la marque a décidé d'annuler toute la collab ?

Matteo : Ouais je crois bien de ce que je sais c’était à cause de ça, il y avait peut-être d’autres erreurs aussi…

Vianney : C’est ouff ! J’ai encore d’autres questions (rires) ! Quel message souhaitezvous faire passer pendant ces collaborations ? (ou Quel est votre but de collaborer ?)

Matteo : Les collaborations sont créées pour développer l‘image de marque dans un pays ou zone géographique ou développer une nouvelle cible de clients comme pour des personnes plus jeunes le style streetwear ou pour personnes plus âgées ducoup le domaine artistique.

Nos collab’ permettent aussi d’avoir de l’actualité et de renouveler l’image de marque

Vianney : Niquel, C’est vrai qu’ils sont assez diversifiés quand même, j’adore ce qu’ils font ! Ensuite, quelles ont été les démarches pour la demande de collaboration avec une marque ?

Matteo : Alors en premier une rencontre est organisée avec les fondateurs des deux marques, prise de rendez-vous avec les directeurs de l’image de chacune des deux marques et une prise de rendez-vous avec les studios, avec du coup les dessins, les matières et les coloris.

Pour Ader Error les finitions de la chaussure n’allaient pas du coup la chaussure a été annulée c’est dans ce genre de réunions qu’ils décident de tout ça.

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Vianney : Ok ! Que vous ont apportés ces collaborations ?

Matteo : Comme je disais un peu avant, de la notoriété, de nouvelles clientèles et un renfoncement image de marque.

Vianney : De manière générale toi tu trouves ça bénéfique, deux marques qui collaborent entre elles ?

Matteo : Le concept est bien mais il n’a plus la même valeur qu’avant car toutes les marques le font et que ça n’a plus la même valeur qu’avant.

Vianney: Tu as répété deux fois la même chose non ( rires), c’est noté ahah !

Matteo : Oui possible, mais je pense qu’il y en trop et que pour moi quand il y en avait moins ça avait plus de signification.

Vianney : Ça marche (rires) ! Y a-t-il une collaboration qui n’a pas fonctionné ?

Matteo : Ouais NBA n’a pas fonctionné du tout, du coup Kitsuné a dépensé beaucoup d’argent pour rien, car la NBA à déjà collaborer avec trop d’autres marques notamment françaises, ce qui au bout d’un moment montre son épuisement et déjà vu et revu quoi.

Vianney : Ah oui ça m’étonne pas, ils ont collaboré avec tout le monde la NBA … Et estce que tu sais si vous avez prévu une nouvelle collaboration avec une marque ?

Matteo : Alors je pourrais pas te dire parce que comme tu sais j’y bosse plus depuis 4 mois du coup je sais pas si les collab’ qui étaient prévues tiennent toujours…

Vianney : T’inquiète c’est normal, même souvent ça reste confidentiel non ?

Matteo : Ouais comme partout (rires).

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Vianney : Ducoup on a fini, je n’ai plus de questions, trop bien tes réponses c’est trop cool !!! Merci Matteo

Matteo : Avec plaisir, on se rappelle bientôt et on se voit à la fin de ce confinement (rires).

Vianney : Carrément, merci beaucoup !

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2.3 Marques et influenceurs Entretien : Marque et Influenceurs - MARTINA

Pour notre mémoire, nous avons choisi d’interviewer des personnes connaissant les collaborations mais qui n’en achètent pas ou sont susceptibles d’en acheter, des personnes étant fans de collaborations, des marques qui collaborent et pour finir des influenceurs qui collaborent avec des marques. Le but étant d’avoir un maximum de résultats afin de pouvoir les analyser, comprendre les comportements des consommateurs, des marques et des influenceurs afin de développer des recommandations.

L’entretien a duré quarante cinq minutes, la personne interrogée est une jeune femme de 25 ans, Martina, occupant le poste d’Attaché de presse au sein du Bureau de Presse Pascale Venot.

Cette dernière est de nationalité argentine c’est pourquoi certaines réponses peuvent être reformulées car le français n’est pas sa langue natale. Martina était une de mes anciennes collègues du Bureau de presse dans lequel j’avais effectué un stage de 4 mois en 3ème année de Bachelor. Le contact fut simple et l’entretien s’est déroulé par téléphone.

Martina travaille spécifiquement pour la marque Quay Australia, marque de lunettes de soleil qui travaille en grande partie avec des infulenceuses. Elle va donc grâce à cette interview nous expliquer comment fonctionne une collaboration entre une marque et une influenceuse. Ce qui va donc nous donner une idée de comment les influenceurs travaillent avec les marques.

Vianney : Hello Martina, comment tu vas ? Comme prévu je t’appelle pour une interview pour mon mémoire de fin d’études.

Martina : Oh Vianney, ça va super et toi ? Oui pose-moi tes questions.

Vianney : Yes ! Alors pour commencer est ce que tu pourrais m’expliquer comment le bureau de presse travaille avec les influenceurs et plus spécifiquement pour la marque Quay Australia ?

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Martina : Oui alors je suis chargée de la marque Quay Australia et de gérer les contrats entre la marque et les influenceuses. Pour chaque marque il y a des choses différentes en fonction de ce que la marque va demander à l’influenceur par exemple le nombre de posts, le nombre de stories, le nombre d’abonnées, si l'influenceuse est assez connue.

Vianney : Ok parfait alors, comment Quay Australia choisit ses influenceurs ?

Martina : Les influenceurs travaillent avec différentes marques et ils sont choisis ou non en fonction leur univers, par rapport à l’univers, l'influenceuse fera une collab' si ça match avec la marque.

Par exemple Romy, la petite blonde, ont l’avait contactés pour Quay Australia mais elle ne voulait pas collaborer avec cette marque pour pas être assimilée avec Nabilla. ( Donc à la télé réalité). Et car elle ne voulait pas monter ces produits-là à ses abonnées

Vianney : Ok top ! Est-ce-que c’est la marque/ bureau de presse qui contacte les influenceurs ou est-ce-que c’est les influenceurs qui vous contact pour collaborer avec cette marque ?

Martina : Non alors pour Quay c’est le bureau de presse qui contact les influenceuses. Et après on voit en fonction de leurs réponses.

Vianney : Ca marche ! Comment se passe l’organisation d’une collaboration ? Sur le plan financier et sur le plan de communication ?

Martina : Sur le plan financier, pour exemple : Quay Australia et Mimi Arr, c’est la marque qui paye l’influenceuse, le bureau de presse facture à la marque ou dans certains cas la marque paye directement l’influenceuse, et ne passe pas par le bureau de presse.

Vianney : Ok top merci ! Et sur le plan de communication ?

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Martina : C’est uniquement Instagram, l’influenceuse va annoncer la collaboration, mais par contre le bureau de presse gère la newsletter.

Vianney : Super merci Martina ! Ensuite, quelles pièces allez-vous utiliser ? Pièces mythiques de la marque ? Ou de la nouveauté ?

Martina : Pour Quay Australia et les marques de fast fashion en général, on envoie une sélection de produits à l’influenceuse, ou bien lors d’un rendez-vous la marque lui montre les lunettes, par la suite l’influenceuse va tester et choisir les lunettes qu’elle préfère pour bien les mettre en avant, il faut qu’elle aime le produit, pour qu’elle puisse faire aimer le produit à ses abonnées.

Après parfois pour d’autre types de collaboration, elle va participer à la conception du produit.

Vianney : Ok merci ! Y as-t-il un contrat qui se met en place entre vous ?

Martina : Oui, Chez Pascal Venot les mails fonctionnent comme contrat , mais s’il n’y a pas de contrat cela coûte plus cher, car parfois c’est l’influenceuse qui fixe ses prix en fonction de sa notoriété.

Vianney : Ah ouais ça étonne pas, ça dépend du nombre d’abonnés … Est-ce que tu peux me dire comment vous vous organisez pour vous répartissez les tâches ?

Martina : La marque dit : Je veux faire une collab, pour l’été, pour une cible de 20 – 25 ans , et le Bureau de presse va proposer des profils qui correspondent à l’univers de la marque, ensuite le projet de communication mis en place, il peut y avoir des contrats pour 6 mois ou un an ça dépend de ce que la marque veut : par exemple comme j’avais dans une question avant dans contrat il y avait le nombre de posts , des concours, des stories etc. ( ex : 10 postes et 5 concours).

L’infleunceuse n’est pas présente, pendant le RDV et elle peut aussi décider de ne pas être exclusive, donc qu’il y est d’autres influenceurs qui fassent la même chose qu’elle, mais elle accepte la plupart du temps car elle est bien payée.

Le plus important pour c’est que la marque et nous ( le bureau de presse) on trouve l’influenceuse qui correspond à l’univers de la marque, et que l’on fasse des recherches sur son projet créatif.

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Vianney : Trop bien merci pour toutes ces infos ! Et comment faites-vous lors d’un désaccord ?

Martina : Une fois Mimi Arr à fait une IGTV Instagram pendant le confinement, elle a décidée de faire un lookbook, du coup j’envoie la vidéo à la marque et là, la marque me dit « on a pas payé pour ça » , et la marque nous explique qu’elle doit refaire, et il faut retravailler la photo ou la vidéo, donc nous on appelle ou on voit l’infuenceuse pour lui expliquer calmement et trouver un terrain d’entente entre ce que la marque a demandé et ce qu’elle veut faire.

Vianney : Ok ça marche ! Quel est le but pour un influenceur de collaborer avec une marque ?

Martina : L’argent, les filles qui travaillent avec Quay Australia, c’est pour le prestige de la marque, la notoriété et évidement c’est pour créer du contenu pour les abonnés.

Vianney : Et à ton avis quel est le rôle de l’influenceur dans une collaboration avec une marque?

Martina : Et bah ! L’influenceur à pour rôle de faire connaître la marque d’avantage, De la notoriété et du renouveau, de la crédibilité dans le monde d’Instagram, si tu ne fais pas de collab avec des marques tu n’es pas considéré comme un influenceur..

Vianney : Ahah oui c’est sur ! De manière générale trouves-tu ça bénéfique, une marque qui collabore avec des influenceurs ?

Martina : Oui, c’est moins cher pour la marque et travailler avec un influenceur est bénéfique financièrement pour la marque.

Vianney : Top ! Avez-vous prévu une nouvelle collaboration avec une marque ?

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Martina : Oui, pour les States un Collaboration avec Noholita normalement mais pas encore sur car on sait encore le budget vu qu’il y a le coronavirus.

Vianney: Ouais, tu m’étonnes, c’est clair que c’est difficile de se projeter … On a fini !!, merci beaucoup Martina pour tes réponses, c’est parfait !

Martina : Ok super !! Appels moi si tu à d’autres questions hein, on se voit bientôt à la sortie de tout ça (rires)

Vianney : Yes merci je te dirais, ouais carrément je passerai vous voir quand vous aurez repris le boulot !!, Tchao Martina, A Bientôt !

Martina : Bisous Vianney !

Annexe 3. Tableau d’analyse sur les influenceurs.

120

- 360k

Elle poste

followers sur

environ une Aussie, HelloBody,

et 1500 euros

Instagram

photo par

EF, Wethenew,

grâce à

jour.

Jennifer, Printemps,

Youtube et à

Foreo

la

Au moins

fonctionnalité

abonnés sur

une vidéo

des vues.

Youtube

IGTV par semaine.

- Compte globalement

Elle

lifestyle,

alimente ses

voyages,

stories tous

beauté,

les jours

- Influenceuse

soirées entre

environ

depuis 5 ans et dans

copines.

24h/24h.

l’agence Follow depuis 6 mois.

Environ 500

- 532k

- Annarvr

- 23 ans

Collabore avec

Environ 3 à 5 posts sponsorisés

- Youtubeuse depuis

sur

7 ans

Instagram.

121

Entre 200 et 300 euros environ pour un post sponsorisé sur Instagram

- 944k

Elle post

Partenariat avec la

Touche

followers sur

une photo

marque Boohoo en

5000€ par

Instagram

par jour et

2019

post et par

alimente ses

story

- Contenu de

stories tous

Nasty Gal,

son compte :

les jours

Stradivarius

- Mode,

environ

Noholita

Déco,

24h/24h.

(Camille Callen)

Lifestyle,

- 29 ans

Voyages, Vidéos.

80% de ses revenus

A collaboré pendant

provient de

3 ans avec la

son compte

Elle post

marque Mon petit

Instagram

également

Bikini et a décidé de Partenariat

des IGTV

créer sa propre

avec Boohoo

en fonction

marque de maillot

: 50k pour

- Créer son blog en

de ses

de bain.

l’année.

2014

partenariats

Elle fait

, environ

partie des 50

une dizaine

Influenceurs

d’IGTV par

français les

mois

plus

- Influenceuse

rentables.

- 556k

Il post une

Collabore avec

followers sur

photo par

différentes marques ne gagne pas

Instagram

jour ou tout comme Coca-Cola,

moins de 4 à

les deux

ElevenParis, Puma,

5 mille euros

- 272k

jours et

Levi’s ou encore

par mois.

abonnés sur

alimente ses ASOS,

Travail très

Youtube

stories tous

irrégulier sur

Bastoswithlove - 30 ans

Contenu de son compte : placement de produits,

Société où il

les jours

Partenariat sur le

Youtube et

environ

long terme avec la

Instagram

24h/24h. (

marque Diesel et

sondages,

Diesel Fragrances

vie

122

- Influenceur/

vidéo drôles,

quotidienne

Youtubeur

famille, amis,

…)

lifestyle, - Ex candidat de

mode,

téléréalité (secret

tatouages,

story 10)

sport (musculation)

123

Annexe 4. Visuels des collaborations de nos marques interrogés.

A travers l’entretien d’Eleana, voici les collaborations de Maison Sarah Lavoine :

Maison Sarah Lavoine x KJacques

Maison Sarah Lavoine x Lancel

Maison Sarah Lavoine x Theia Tiles

Maison Sarah Lavoine x Monoprix

124

A travers l’entretien de Mélissa, voici les interactions A.P.C.

A.P.C X CARHARTT

A.P.C X JJJJOUND

A.P.C. X BRAIN DEAD 125

A travers l’entretien de Matteo, voici les collaborations de Maison Kitsuné.

Maison Kitsuné X NBA

Maison Kitsuné X Ader Error

126

Annexe 5. Tableaux du professeur Salomon-Crespi lors du séminaire de product management à Mod’art pour les étudiants en MAM4 :

127

Tables des matières Engagement de non plagiat

3

Remerciement

4

Sommaire

5

Introduction

6

Problématique

6

I.

Littérature 1. Données sociologiques sur la mode 2. Histoire des collaborations 3. Focus sur les collaborations

8 8 11 15

II.

Notre enquête de terrain : comprendre ce phénomène

17

1. Une enquête qualitative ?

2. Comment avons-nous procédé ?

3. Analyse de nos entretiens 3.1. La créativité à travers les collaborations 3.1.1. Consommateurs 3.1.2. Marques 3.1.3. Marques et Influenceurs 3.2. Les valeurs monétaire et identitaire des collaboration 3.2.1. Consommateurs 3.2.1.1. Valeurs monétaires 3.2.1.2. Valeurs identitaires 3.2.2. Marques 3.2.2.1. Valeurs monétaires 3.2.2.2. Valeurs identitaires 3.2.3. Marques et Influenceurs 3.2.3.1. Valeurs monétaires 3.2.3.2. Valeurs identitaires 3.3. La notoriété recherché et obtenue par une collaboration 3.3.1. Consommateurs 3.3.2. Marques 3.3.3. Marques et Influenceurs

128

17 18 22 23 23 24 26 28 28 28 29 31 31 32 33 33 35 36 36 37 38

III.

Recommandations

41

1. Éthique et écologique 41 1.1. Qu’est-ce que la mode éthique ?

41 1.2. Pourquoi utiliser cette nouvelle mode ?

41 1.3. La mode éthique et écoresponsable au sein des collaborations.

1.4. Les exemples des collaborations déjà existantes 42 1.5. Nos influenceurs l’avenir de notre business 43 2. Processus et savoir-faire 44 2.1. Qu’est-ce qu’un processus créatif ?

44 2.2. Le savoir- faire 44 2.3. Les solutions pour les marques 45 2.4. La co-création 45 3. L’aspect monétaire des collaborations : un lien avec la qualité 46 3.1. La perception financière d’un collaboration 46 3.2. Les solutions établies 46 3.3. La fast-fashion 47 4. Proposition de collaboration afin d’illustrer nos recommandations 48 4.1. Pourquoi Veja X Made ?

48 4.2. Pourquoi Bonne Gueule X Patagonia 49 Conclusion

52

Bibliographie

54

Index

57

Annexes Annexe 1. Guides d’entretiens Annexe 2. Retranscriptions 2.1. Connaisseurs 2.2. Marques 2.3. Marques et influenceurs Annexe 3. Tableau d’analyse sur les influenceurs Annexe 4. Visuels des collaborations des marques interrogés Annexe 5. Tableaux du professeur Salomon-Crespi

61 61 66 66 95 116 121 124 127

Table de matières Résumé

128 130

129

Résumé du mémoire - français

Les collaborations dans le milieu de la mode est un sujet d’actualité très phénoménale.

Le comportement des consommateurs fasse à cet engouement, l’est encore plus.

L’histoire des collaborations n’est pas anodine, et ne date pas d’hier. La question des besoins des consommateurs ne l’est pas non plus, elle est même au cœur de notre mémoire. Cette quête de soi, qui n’a cessé d’augmenter au fil des années, et ces collaborations entre les marques qui ont explosé l’univers de la mode. Montre qu’il est possible de collaborer et de fusionner deux ADN

propre

à

une

marque,

afin

de

créer

une

collection

unique

et

rare.

Ces consommateurs qui s’arrachent ces collaborations, pour l’unique besoin de se sentir exister, appartenir,

unique

à

notre

société

qui

nous

cesse

de

nous

le

rappeler.

A travers ce mémoire, vous allez découvrir le comportement de ces consommateurs, pourquoi ils consomment des collaborations, dans quel but. Mais également, vous allez découvrir les stratégies et les objectifs que les marques ont à collaborer. Comment les marques font pour fusionner et partager leur savoir-faire, pourquoi elles collaborent avec ces marques précisément et quels bénéfices elles connaissent à partir de ces collaborations.

Ce mémoire est un ensemble de données sociologiques et globales qui vont nous permettre de comprendre aux mieux ces comportements et cette quête d’exister.

Mots clés : collaborations, marques, consommateurs, coopérer, phénomène, besoins

130

Résumé du mémoire - anglais

Collaborations in the Fashion industry is a phenomenal trending topic. Customers' behaviour facing this new trend is even more important.

The history behind these collaborations is not ordinary nor it is new. The question of the customers' needs is neither, it's even at the heart of our thesis. This quest of knowing who we are, who has only increased over the years, and these collabs between fashion brands who have multiplied in the industry show that it is not only possible to collaborate between different brands but that it is possible to merge brands' DNA with the aim of creating a unique and rare union.

The customers that are doing their best to own these unique items show their sole need of existing, belonging and being different in a society that only wants to make us remember that.

Though this thesis, you will discover the behaviour of these clients; from why they buy these collaborations to what's their aim by doing so?

You will also find the strategies and objectives of the brands; how they merge and share their expertise, why they collaborate with these specific companies and what profits they win from the partnerships.

Our work is a set of sociological and global data that will allow us to understand the best the behaviour of clients and of their search for self.

Keywords: collaborations, brands, consumers, cooperation, phenomenon, needs

131