DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL

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DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL Escrito por Mélio Tinga

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Design de Identidade Visual, Escrito por Mélio Tinga meliotinga@gmail.com Revisão: BROKEN Projecto gráfico, capa e paginação: BROKEN Supervisão: DESIGN Talk Maputo, Julho de 2018

Este livro ĂŠ indicado para estudantes e profissionais que pretendem consolidar, discutir e reflectir sobre projectos de identidade visual.

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A actividade do Design, essencialmente relacionada ao acto de projectar, nรฃo pode ser pensada como uma รกrea estรกtica, com fronteiras definidas.

Raquel Rebouรงas A. Nicolau Em Zoom: Design, Teoria e Prรกtica

Introdução reflectir sobre novas formas, sobre um novo pensamento em torno do tema.

Não é um projecto acabado, este livro em suas mãos, daí que no final apresento uma nota: Este livro não termina aqui, pois acredito que ao chegar ao fim, não há portas fechadas, há muito ainda muito por se debater sobre identidades visuais, deste quando é apresentado o problema, quando se chega a solução até quando se faz necessário um redesign. No final apresentamos rapidamente conteúdo sobre briefing e sobre o processo de naming, indispensável na construção das identidades visuais.

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sistematização em torno da forma como são concebidas as identidades visuais é ainda um campo aberto. Este DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL pretende ser um contributo para a contínua reflexão sobre design de identidades visuais. Para estudantes é uma óptima ferramenta para compreender detalhes, passos, questionar sobre o que é realmente uma identidade visual, como deve ser feita, como apresentá-la a um cliente, o que apresentar, entre outras questões que são recorrentes no processo de concepção. Para os profissionais é um caminho para questionar sobre o que consolidou durante anos de trabalho e

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Sumário A Identidade Visual ................................................................... 11 O que é identidade visual?....................................................... 20 Elementos de identidade visual............................................... 28 Metodologia de design de IV..................................................... 44 A projecção da Identidade Visual............................................. 52 A avaliação do projecto de identidade visual ......................... 58 A apresentação da proposta de IV............................................ 64 O manual de identidade visual................................................ 68 Arquivos para entrega............................................................... 90 Redesign de identidade visual................................................. 94 O briefing................................................................................. 100 Processo de naming................................................................ 106 Bibliografia.............................................................................. 111

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A noção de Identidade está directamente relacionada à ideia de conjunto, ao mesmo tempo de singularidade. Dentro de um conjunto, deve estar presente a identidade (individual) para que cada uma das partes seja identificada como única.

Um cidadão é atribuído um bilhete de identidade, com informações individuais, que o caracterizam.

A ideia de identidade é antiga, e pode ser ampliada para vários contextos. Quando falamos da identidade nacional, por exemplo, nos referimos a características que nos identificam como um conjunto de cidadãos, que nos diferenciam de outros cidadãos. O objectivo de uma identidade é comunicar atributos pessoais, colectivos ou empresariais.

A relação entre identidade visual e marca é historicamente estabelecida, percorreu os viés da história até chegar a era digital. A identidade visual foi uma das primeiras formas de manifestação concreta do design gráfico, hoje quando um designer procura explicar o que necessariamente faz, fala de marca, de identidade institucional, de símbolos, de logotipos. O projecto de logotipo é, em muitos casos, o primeiro exercício que um profissional de

design gráfico faz quando engrena para o mercado do trabalho. Um exercício que consiste em captar a essência e comunicá-la por meio da representação visual, usando diferentes elementos para transmitir a identidade de um conjunto de objectos, peças, espaços, pessoas, entre outros.

A identidade corporativa não envolve apenas o logotipo ou símbolo que tenha boa visibilidade, mas também a criação e a prática de uma cultura organizacional. Directrizes de identidade corporativa incluem normas comportamentais, e símbolos em roupas e uniformes. Isto pode criar um forte sentimento de identificação com a empresa, tanto entre os colaboradores quanto entre clientes. (Glaser&Knight, 2012)

O trabalho com as marcas acompanha a humanidade desde a época pré-histórica. Davis (2005) apud Freire (2015) mostra-nos que a palavra “brand” (marca) deriva do termo nórdico “brands”, que significa “to burn” (queimar). Esta situação leva-nos para a época em que o pastor marcava o rebanho com um símbolo único, carimbo a ferro quente para facilitar o reconhecimento dos seus animais no meio a tantos. Ao mesmo tempo, pode-se entender que quando estivesse a venda um animal com a marca do ferro a quente, era de confiança e qualidade. Era um animal de marca.

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Identificar, marcar, registar foram uma das primeiras necessidades do homem. Os registos encontrados nas cavernas, nas placas de argila, nas pedras, mostram essa tentativa de “delimitar” um território e transformá-lo em parte de sua identidade, fica aí patente a ideia de pertença, a tentativa de querer criar uma identificação. Quando temos preferência por uma cor, esta passa a ser parte de nossa identidade, quando vestimo-nos de uma certa forma construímos uma identidade, usamos todos atalhos disponíveis para criamos diferença com o outro e passarmos a ser conhecidos de uma certa maneira. E essa tentativa é secular, conforme afirma Faggiani (2006),

De algum modo a marca cria diferenciação. Na Idade Média, símbolos nas pedras eram usados para definir o autor de um determinado trabalho e garantir pagamento, e já nesta época estava patente o objectivo da marca associada a identidade, o de distinguir. Quando um produto tem identidade próprio ganha valor, inspira confiança, revela-nos não ser “qualquer um”. E essa é a essência de criação das marcas e da construção dos sistemas de identidade visual para pessoas, locais, empresas e produtos. A origem da identidade visual está na necessidade de criar uma singularização e identificação das marcas.

Desde tempos antigos o homem vem usando materiais, cores e formas em uma tentativa de criar uma identidade própria, mas, embora a humanidade tenha sempre manufacturado os bens artesanalmente, para seu uso e comunicação, as origens do design são traçadas a partir do auge da Revolução Industrial.

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O primeiro projecto do que hoje chamamos de sistema de identidade visual de uma empresa teve sua origem no século XX, é atribuído a Behrens. Tendo sido autor de toda forma de manifestação da marca da firma de electrodomésticos alemã AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft) [Companhia Geral de Eletricidade]. Behrens foi arquitecto, designer gráfico, designer industrial,

igualmente considerado uma das figuras-chave para o desenvolvimento do design funcionalista do século XX. Foi além do trabalho de um arquitecto na criação do prédio da empresa e de moradias, sendo contratado como “assessor artístico”, projectando também media publicitária, catálogo da empresa, lista de preços, os produtos (electrodomésticos) e toda a identidade

corporativa a partir da marca (SCHNEIDER, 2010, p. 50). Já nesta época pela abrangência do trabalho desenvolvido é possível notar a necessidade de um grande alcance do sistema de identidade visual, não se limitando apenas a papelaria.

A identidade deixa traços que intrigam, que nos levam a questionar e muitas vezes a querer experimentar. Quando o resultado for positivo, confiamos e falamos da marca, nos identificamos com ela. A marca cria uma intimidade, Devis (2005) apud Freire (2015), afirma que “é como ir a uma festa e sentirse um pouco sozinho, até encontrar uma cara que nos é familiar, no meio da confusão.” E quando isso acontece temos tendência a nos aproximarmos dessa marca, porque tem características que as conhecemos, temos um sentimento de confiança.

“Após o “Wall Street Crash1” de 1929, o governo americano decidiu fazer de tudo para aumentar o consumo de produtos e assim estimular a economia.

Dessa forma, tornou-se fundamental para os designers criarem produtos de forma que sua aparência e aspecto instigassem os consumidores à compra.”

(Faggiani, 2006, p. 56)

É também designada Terça-Feira Negra faz referência ao dia 29 de outubro de 1929, quando ocorreu o crash (queda repentina e acentuada dos preços das acções, provocada por pânico, associado a factores econômicos) da Bolsa de Valores de Nova York, O crash desencadeou a mais devastadora crise econômica da história dos Estados Unidos.

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A essência do trabalho de qualquer designer é o de criar uma identidade, pode ser para uma marca ou produto, pode físico ou digital.

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A existência da identidade visual só faz sentido onde há competitividade, o seu surgimento, aliás, foi no contexto comercial. A identidade corporativa só passa a existir com objectivo de criar e manter uma ligação entre um produto/ serviço e o consumidor.

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O que ĂŠ identidade visual?

No geral, só conseguimos identificar algo que tenha uma identidade. Muitas vezes encontramos alguém que não conhecemos e imediatamente afirmamos que ele tem comportamento de moçambicano, de português, de norte-americano, de sul-africano, etc. Essa é uma noção do que é uma identidade.

Digital: Práticas e ideias criativas, ao afirmar que “(…) o design de uma identidade visual pode ser descrito como o desenvolvimento e a aplicação de um logotipo distinto e/símbolo, que caracterize determinada empresa ou organização.”

“Identidade Visual é o que singulariza visualmente um dado objecto; é o que o diferencia dos demais por seus elementos visuais” (Peón, 2003).

Uma visão muito mais concreta é apresentada por (Glaser & Knight, 2012) em seu livro Design Gráfico e

Desenvolver e aplicar, para caracterizar, diferenciar ou singularizar uma corporação por meio de elementos visuais.

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A partir de atributos visuais que interagem entre si, conseguimos identificar uma instituição e suas diferentes manifestações visuais. Se a identidade visual não é capaz de relacionar a papelaria, os uniformes, as viaturas, o espaço da instituição, a produção audiovisual, então não importa a sua existência, ou seja, estaríamos a falar de uma identidade que na verdade não existe.

A identidade visual é tão importante que pode ser aplicada para diferentes casos práticos, desde a identidade visual da empresa, de um centro cultural, de uma campanha institucional, de um produto temporário, de uma organização governamental ou não, de um programa de televisão, de um evento regular ou não e tantos outros.

Gregory Paone da Paone design Associates, mencionado por GLASER & KNIGHT (2012) afirma que:

“o design de identidade esforça-se para comunicar a essência de uma ideia de forma mais simples mas, ainda sim, poderosa. Se essa forma aproveita, um vocabulário universal, que melhor descreve as características de uma empresa ou serviço, então o designer se comunicará com um público mais amplo. Se, no entanto, o designer for capaz de criar uma linguagem gráfica igualmente atraente, que seja pouco ortodoxa em sua conexão com o tema alguém poderá argumentar que esta abordagem é válida, pois constitui uma interpretação inovadora”.

O Sistema de Identidade Visual (SIV) Quando falamos de identidade visual, falamos também num sistema de comunicação que funciona de forma integral, um sistema significa termos um conjunto de elementos que funcionam um ligado a outro, quando um deles pára, então temos falha no sistema, muitos de nós já ouviu a famosa frase: “Não há sistema”. Existe uma sequência, uma ligação genuína entre elementos.

Na comunicação visual, todos os elementos envolvidos para transmitir o conceito, a crença, o ideal de uma corporação estão numa sintonia que, a partir de um dos elementos ou peças de comunicação somos capazes de saber de que tratam as outras.

dade são todos eles parte do sistema, constroem o modo como funciona a comunicação de forma integral, conforme sustenta Peón (2003)

A identidade visual é antes de tudo um sistema que comunica uma ordem lógica. (...) Informa a quem produz, aqueles que desenvolvem permanentemente o sistema e aqueles que o consomem como informação: os usuários (LIMA, 2005).

Quando o sistema é bem conseguido, o “leitor visual” não tem dúvidas sobre a partença de uma peça ao sistema.

Os elementos que são usados para comunicar a identi-

“Formam o sistema todos os veículos que veiculem os elementos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional (…)”, que ao serem aplicados traduzem ao leitor visual a ideia por detrás de tudo.

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A repetição na Identidade Visual Corporativa A manutenção da identidade visual e do funcionamento do seu sistema depende quase sempre da repetição. Repetição gera memorização.

O que as empresas procuram ao investirem na identidade visual é memorização e reconhecimento.

Quando uma pessoa memoriza e reconhece significa que quando tiver uma necessidade é dessa empresa que se vai lembrar.

Ninguém quer ser esquecido, o investimento feito em design de identidade visual, gestão de marca,

redesign, aprimoramento, entre outros é para gerar memorização.

“O Sistema só é formado quando possui uma unidade, caracterizada pelo claro estabelecimento de elementos que o singularizam e pela repetição organizada e uniforme destes elementos” (Peón, 2003) O Sistema de Identidade Visual (SIV) funciona quando for estabelecida uma base de funcionamento, quando a sua paleta cromática for constante, quando as formas e o conceito se repetir. Quando se cria um padrão e várias vezes é aplicado, o espectador nunca se esquece, quando o seu símbolo aparece por vezes incontáveis, quando o logotipo acompanha a comunicação inúmeras vezes, é no fundo

A

B

a repetição a que nos referimos, e esta é que é a base para o funcionamento ideal de uma identidade visual corporativa, e não pode ser confundida com a monotonia, que poderá ter resultados frustrantes e cansar o espectador.

“A consistência é importante na aplicação do design da identidade e do branding, mas isso não pode criar uma imagem de monotonia.”

A criação de uma identidade envolve a combinação de vários elementos, tais como: a distribuição do espaço, a escolha da tipografia, das cores e a combinação desses elementos entre si.” (Glaser&Knight, 2012)

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Elementos de identidade visual

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Os elementos de identidade visual são a parte indispensável para que este possa existir, para que faça sentido. Quando falamos de elementos falamos das suas partes, do que compõe a identidade visual e forma o sistema como um todo. Só faz sentido uma identidade visual baseada em seus elementos, eles é que o fazem existir. Suas designações são diversificadas e divergentes. Nesta publicação baseamos a classificação dos elementos numa proposta dada por (Peón, 2003). Assim podemos ter elementos: primários, secundários e auxiliares ou de apoio.

As organizações usam marcas para que funcionem como elementos representativos de sua identidade, da natureza e características de seus produtos. Essas marcas assumem várias formas, a partir de nomes, dos símbolos visuais figurativos ou emblemáticos e dos logotipos, composições gráficas fixas que estabelecem fácil identificação das empresas e entidades junto a consumidores e usuários (TORQUATO, 1992 apud Corrêa, s/d )

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Elementos primários

Símbolo

Logotipo

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Elementos de Identidade Visual

Elementos secundários

Marca

Cores

Tipografia

Auxiliares

Símbolo O símbolo é um elemento que sintetiza e representa uma corporação, que em si carrega atribuições que podem ser directamente ligadas a história, crenças, motivos da fundação da instituição. Referimos a algo simbólico ao que é representativo, que nem sempre está óbvia a mensagem que se quer transmitir, mas que está lá. “A grande propriedade de um símbolo é a sua capacidade de síntese: ele deve ser rapidamente identificado e associado à instituição.

Por isso, não deve ter excesso de elementos (pois isso retarda a leitura, além de dificultar a memorização) (…)” (Peón, 2003)

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Os símbolos, na visão de Peón: 2003 podem ser: Tipográficos: originados pelas iniciais ou inicial do nome da instituição. Sua grande diferença com um logotipo é que este tipo de símbolo representa apenas a inicial do nome, enquanto que o logotipo representa um nome, que pode ser através de uma signa ou acrónimo. Um exemplo deste tipo de símbolo é a operadora de telefonia móvel Movitel, com sede em Maputo, Moçambique, fundada em 2012. Parte do símbolo da Movitel, é o próprio “M”, inicial de sua designação. Outro exemplo é o símbolo da editora Rosari, que recorre ao uso do “r” como símbolo; Ideograma: representa um conceito usando uma figura estilizada. O desenho feito carrega consigo a ideia principal que pretende ser transmitida. A sua representação não é totalmente real, entretanto procura representar um conceito ou uma palavra que nos pode parecer

abstracta; Abstracto: é uma representação simbólica não objectiva. O símbolo abstracto precisa de ser esclarecido, explicado ao cliente. Inicialmente pode revelar-se um desafio a empresa ter um símbolo abstracto, ao mesmo tempo que pode ser vantajoso, já que o cérebro humano tem tendência a guardar informações diferentes; Figurativo: é definido através de ícones que representam o produto ou serviço que a instituição tem para os seus clientes.

Logotipo “No sentido lato, o termo pode ser usado como o conjunto formado pela representação gráfica do nome de determinada marca, em letras de traçado específico, fixo e característico (logotipo) e seu símbolo visual (figurativo ou emblemático), o que, por extensão de sentido, pode ser entendido como a representação visual de qualquer marca.”

(Wikpedia)

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A designação “logotipo” é ,comumente atribuída a representação visual da marca. Existe uma associação que foi sendo construída e toda vez que alguém precisa de uma identidade visual, diz “preciso de um logotipo”, “Faça um logotipo para minha companhia”. É claro que,

isso não é uma invenção que tenha caído do céu, existe uma relação, provavelmente as marcas apenas com logotipo é que durante épocas influenciaram a ideia de se pensar que mesmo quando o logotipo é acompanhado pelo símbolo continuasse a ser designado por “logoti-

po”. Existem, de facto, casos em que um logotipo é a própria marca. “(…) quando temos um sistema que não possui símbolo, mas apenas logotipo, não o chamamos logotipo, mas sim marca: o logotipo é a própria marca.” (Peón, 2003)

Logotipo é parte que contém letras e números e que seja possível a sua leitura. “O objectivo do logotipo é o de que ele possa ser efectivamente lido, representando fonemas pelos quais a instituição é referida” (Peón, 2003), o logotipo nunca é o símbolo, vimos a cima que não são todos símbolos que nos permitem fazer leituras, mas o logotipo precisa ser claro, compreendido e lido.

“Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para transforma-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo - mas que, normalmente, não funciona como tal, porque não possui síntese necessária para ser apreendido rapidamente, como devem ser os símbolos.” (Peón, 2003)

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Marca

Ademais, o logotipo precisa ser concebido para que em diferentes situações seja clara a mensagem escrita, a forma como a tipografia é seleccionada deve estar associada ao conceito que se quer transmitir, a história, ao posicionamento da instituição, a “configuração do logotipo de uma organização pode influenciar na maneira de combinar as imagens e tipografia.”

(Glaser&Knight, 2012)

Existem, ainda, discussões acesas sobre o que é marca.

O conceito de marca é extremamente amplo, num sentido mais amplo a marca está para além da representação visual. “A Marca é um núcleo – concentração de energia simbólica: irradia suas expressões – sequência: identidade/comunicação/ experiência” (ABA, 2010).´ Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. (KOTLER, apud NICOLAU, 2013) No contexto de design de IVC, designamos por marca (também conhecida por assinatura visual) a combinação entre o símbolo e o logotipo. A marca funciona como uma síntese dos elementos primários da identidade visual.

SĂ­mbolo

Marca/ Assinatura visual Logotipo

SĂ­mbolo

Logotipo

Marca/ Assinatura visual

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“Quando uma marca é composta pelo logotipo e por algum outro elemento que não possa ser aplicado isoladamente, então o que temos não é uma marca composta por um símbolo e um logotipo, mas sim uma marca que é composta simplesmente por um logotipo conjugado a grafismo.” (Peón, 2003)

Cores institucionais As cores são importantes, pois contém um alto grau de pregnância. “A cor tem uma acção estimulante sobre os individuos e eficiência em reter sua atenção.”

(Sant’anna apud Maurício, 2010). É recomendável o uso de duas a três cores, de modo a evitar muitos custos na produção, ou quando se está com muitas dúvidas.

Usar um número reduzido de cores não é uma regra, já que exemplos reais de identidades visuais com muitas cores e que funcionam existem. Pode-se optar por poucas cores para a IVC por se considerar não existirem condições para pôr a funcionar um SIV multicolor.

Temos de ter em consideração que depois de ser criado o sistema este deverá ser implantado e deve funcionar, e o seu funcionamento pode ser comprometido por custos, por isso a importância de considerar a quantidade de cores a usar no sistema.

Escolher as cores usadas nos elementos primários como institucionais é o mais sensato. Em alguns casos podem existir outras alternativas (secundárias), em uma paleta definida no manual de identidade visual.

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Tipografia institucional Design de Identidade Visual

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Trata-se da (s) família (s) tipográfica (s) seleccionada (s) criteriosamente para aplicação, geralmente em texto, em diferentes peças institucionais, como por exemplo em cartas institucionais, no site, em cartões de visita, entre outros. É aconselhável o uso de tipografias acessíveis e disponíveis para não comprometer o funcionamento do SIV. É importante que a tipografia tenha as diferentes variações necessárias (regular, bold, itálico, black, etc).

Em muitos casos a tipografia institucional é diferente da tipografia usada no logotipo, já que este pode ter limitações nas suas variações, se for ornamentada ou muito estilizada, como é o caso do logotipo da Coca-cola. Como logotipo é memorável e duradoiro, mas não funciona como tipografia institucional. A tipografia institucional vai compor um texto para ser lido, é importante como extensão da identidade, o que não significa que tenha de ser complexa e ilegível.

Elementos Auxiliares A estabilidade e funcionamento do SIV depende, não apenas do símbolo, do logotipo, da marca, das cores e da tipografia, mas também é importante a existência de elemento de apoio como: grafismos, mascotes, padrões etc.

Grafismos: são elementos de apoio ao funcionamento do SIV que ajudam a veicular a ideia por detrás da identidade visual e ajudam na construção do layout do material de comunicação. “É muito comum que os grafismos sejam utilizados para transmitirem ideias como as de velocidade, solidez, contemporaneidade ou jovialidade, associando-os à imagem corporativa em questão.” (Peón, 2003)

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Mascotes: são personagens criadas para direccionar o produto ou serviço específico para um determinado público-alvo (crianças, jovens, mulheres, etc) ou actividade (desporto, campanha, etc.). Em muitos casos o mascote pode levar consigo a marca da empresa, e criada baseada nas cores institucionais e dentro do conceito visual desta.

Icons: alguns sistemas exigem um uso constante de uma variante de icons, daí a necessidade de estes serem criados, para que não sejam “inventados” outros que em nada se complementam com o sistema.

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Metodologia de design de IV

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Consideramos metodologia o caminho, os passos associados aos conhecimentos, que usamos para resolver um problema. No âmbito da pesquisa, Prodanov & Freitas, 2013 afirmam que “A Metodologia é a aplicação de procedimentos e técnicas que devem ser observados para construção do conhecimento, com o propósito de comprovar sua validade e utilidade nos diversos âmbitos da sociedade.”

Existem, no âmbito do design de identidades visuais caminhos, existem trilhos, que no geral quando seguidos facilitam o trabalho do designer. Existe uma percepção errada sobre o uso da metodologia no campo criativo, alguns designers tem considerado que o metodologia os coloca “barreiras”, porque construiram uma forma própria de resolver problemas, provavelmente

estejam também a trabalhar sobre uma metodologia e não saibam, pois não está sistematizada. Não é impossivel trabalhar sem metodologia, entretanto o risco de cometer erros pode ser maior, já que não existe uma forma de acompanhamento e controle das etapas de execução do projecto de identidade visual. E é isso que faz uma metodologia, a partir de técnicas, passos, conhecimentos, ajuda a resolver os problemas. A metodologia configura-se importante em qualquer área do design. (Peón, 2003) define metodologia como “(…) conjunto e a ordenação de procedimentos para a realização de um dado objectivo – ou seja, o conjunto de métodos utilizados, bem como o estudo e análise destes métodos. A metodologia é, assim, uma ferramenta para o desenvolvimento de um

objectivo – e não o objectivo em si mesmo”.

A primeira pergunta que geralmente aparece quando temos um problema é: como vou resolver este problema? Precisamos de um caminho, de uma “fórmula”, é aí onde entra a metodologia, não como a solução, mas como meio para chegar a esta.

A metodologia aplicada para os SIV, no seu geral, segue as famosas metodologias de design, sendo mais concretas para esta especialidade da área.

Chaves (2008) apud Cameira (2013) na sua teoria sobre metodologia para trabalhos de identidade visual dividiu o processo em duas grandes etapas: a) a analítica, com foco no conhecimento da instituição. Esta primeira etapa é subdividida em outras cinco fases importantes, nomeadamente: investigação, identificação, sistematização, diagnóstico e política de imagem e comunicação. b) normativa, considerada como a caracterização da intervenção necessária.

A investigação consiste no trabalho de campo que visa colocar a equipa envolvida a par da realidade institucional.

Nessa fase pretende-se produzir documentos resultantes da investigação feita com informações da instituição. Dessa fase passa-se para a seguinte, onde se define o tom, a linha de comunicação, os valores que vão compor o texto de identidade, o discurso institucional, a personalidade que guiarão o sistema. Na fase de sistematização define-se um sistema de emissão do discurso da identidade institucional. A seguir faz-se um diagnóstico para perceber se as duas fases anteriores estão articuladas uma com a outra. A politica de imagem e comunicação deve formular uma ideologia de comunicação, definir critérios de gestão da imagem e da comunicação institucional.

Metodologia segundo Chaves (2008)

Etapas

Fases das etapas

Analítica

Investigação

Normativa

Formulação da estratégia geral de intervenção

Identificação

Sistematização

Diagnóstico

Desenho de intervenção

Política de imagem e comunicação

Elaboração de programas particulares

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Rezende (2008) apud Cameira (2013) propõe quatro fases indispensáveis para o processo de criação de uma identidade visual: 1) pesquisa e definição de directrizes; 2) criação da nova linguagem visual; 3) desenvolvimento de novas mensagens visuais e 4) normalização e padronização.

Metodologia segundo Rezende (2008)

Plano diretor

Criação linguagem visual

a) Entrevistas;

a) Nome;

a) Marca;

b)Pesquisa Imagem externa Pesquisa;

b) Diretrizes

b) Logotipo empresarial;

c) Imagem interna; d) Concorrência e ambiente Análise; e) Mensagens visuais.

Programa.

Mensagens visuais + implantação

a) Formulários;

Normatização e padronização

a) Maanual

b) Publicidade;

de identidade

c) Embalagens;

visual.

c) Logotipo;

d) Promoção de vendas;

d) Produtos;

e) Identificação externa;

e) Alfabeto;

f) Sinalização interna;

f) Cores;

g) Mobiliário;

g) Assinatura completa.

h) Arquitectura; e) Stands Uniformes Equipamentos Veículos Diversos.

Metodologia segundo Wheeler (2008)

Pesquisa

Tornar claro: visão, estratégia, metas e valores Pesquisar as necessidades e percepções dos stakeholders Concluir auditorias sobre marketing, concorrência, tecnologia, jurídica e linguagem

Classificação da estratégia

Design de identidade

Criação de pontos

Sintetizar o que for aprendido Classificar a estratégia de marca Desenvolver uma plataforma de posicionamento Co-criar atributos de marca

Visualizar o futuro

Finalizar o design de identidade

Construir sinergia ao redor da marca

Desenvolver aparência e sentido

Desenvolver a estratégia e o plano de lançamento

Escrever resumo de marca (brief) Obter aprovação Criar uma estratégia de nomes Escrever um resumo criativo

Brainstorm da grande ideia Explorar as aplicações Finalizar a arquitectura da marca

Começar a protecção da marca registrada

Apresentar a estratégia visual

Priorizar e fazer o design das aplicações

Obter aprovação

Fazer o design do programa Aplicar a arquitectura de marca

Gestão activos

Lançar primeiro internamente Lançar externamente Desenvolver directrizes de padronização e normatização Treinar os campeões de marcas

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Wheeler (2008) apud Cameira (2013) apresenta cinco fases de construção da identidade visual: pesquisa, classificação da estratégia, design de identidade, criação de pontos de contacto e gestão de activos. Esta metodologia pode ser resumida na tabela abaixo:

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Metodologia segundo (Peón, 2003)

(Peón, 2003) apresenta o processo de projecção de identidades visuais em sete fases específicas. Um caminho que em número pode parecer-nos longo e na prática mais flexível.

Diagnóstico da situação de projecto

01 Implementação do sistema

Produção do Manual de Identidade Visual

03

06

05 Projecto das aplicações

Solução preliminar

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04

Solução

Testagens

No cômputo global, a metodologia no processo de projecção de identidades visuais inicia com a fase de pesquisa, porque não se pode resolver um problema sem entendê-lo, é preciso estar imerso no contexto do problema. Se segue a fase de desenvolvimento do projecto, podendo ser antecedido de diferentes experimentações, esboços antes de encontrar a solução considerada ideal. Nisso passa-se para uma fase de aplicar a soluções e a concepção do manual de identidade visual, que serve como guia do projecto.

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A projecção da Identidade Visual

No meio de toda metodologia, podem ser mostradas três fases específicas e práticas que nos ajudam a compreender o que acontece quando recebemos um problema de design ou redesign da identidade visual.

Não existe receita para o design de identidade visual.

Alguns estúdios depois de anos desenvolvem sua própria metodologia de trabalho, de acordo com o tipo de mercado em que estão inseridos e os clientes que tem. A metodologia é algo flexível. A prática e estudos constantes conduzem a bons resultados. Cada designer experimenta vários caminhos até

encontrar o que realmente funciona para si, o exercício de testar e errar constantemente é tão importante no momento, como para obter um resultado satisfatório.

“Observação e experiência são fundamentais neste tipo de julgamento e, com o passar do tempo, você desenvolverá um conhecimento sobre estes temas, além de um pouco de intuição.” (Glaser & Knight, 2012)

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Pesquisa Design de Identidade Visual

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É uma fase de reconhecimento do problema. Uma fase em que o designer faz um diagnóstico para compreender o que deverá fazer na fase que se seguirá.

Quando o problema é compreendido, já é uma solução parcial, ao contrário, é um trabalho feito sem rumo que trará uma solução para um problema que não se conhece. Nesta fase o designer pesquisa por marcas semelhantes, da mesma área, compreende como é que elas comunicam, o que de comum existe e o que pode ser adicionado no novo projecto.

Criação e Desenvolvimento Cria-se e desenvolve-se o projecto. Que parte da geração de alternativas, a criação conceito, a solução preliminar, a definição a alternativa ideal para o problema proposto. O ideal é que sejam apresentadas ao cliente duas ou três propostas eleitas pelo designer como as que realmente respondem ao problema. “É importante notar, porém, que não é aconselhável apresentar ao cliente soluções muito parecidas.” (Peón, 2003)

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GLASER & KNIGHT (2012) sustentam, baseados na asserção de Earl Gee, da empresa Gee + Chung Design, afirmando que ao iniciar um projecto de design de identidade visual “(…) é essencial que o designer evite qualquer preconceito relacionado ao mercado de actuação do cliente, e que mantenha a mente aberta.

Ele deve conduzir uma análise visual completa das marcas existentes dentro do mercado específico do cliente. O objectivo é captar quais símbolos, estilos e cores são comumente usados nesse mercado, e o que é mais apropriado para o público-alvo. De posse dessas informações, o designer pode, então decidir como realmente diferenciar o seu cliente”

Símbolo

Especificação ou Normalização As especificações são definidas com base no manual de identidade visual, elas permitem um continuo e harmónico funcionamento do sistema, a repetição e manutenção necessários para a devida memorização. “(…) a projectação de um sistema de identidade visual não se resume à fase de concepção, mas também à fase de especificação – quando efectivamente são definidas as especificações que serão realizadas” (Peón, 2003)

logotipo

marca

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A avaliação do projecto de identidade visual

Avaliar um projecto sem critĂŠrio e considerĂĄ-lo eficaz pode coloca qualquer um sob risco de fazer uma escolha mais apaixonada do que racional, influenciada pelos processos

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Em muitos casos existe a tendência de avaliar um projecto de identidade visual usados critérios abstractos, e sendo assim acabam por dificultar o designer na defesa do projecto.

Quando existem critérios claros da preferência de uma opção em relação a outra, o designer está pronto para defender de forma mais objectiva o projecto.

Os critérios de avaliação são definidos recorrendo ao problema inicialmente proposto, apresentado em forma de briefing.

Uma grelha de avaliação da identidade visual é um meio eficaz e objectivo de tirar conclusões e decidir-se sobre qual escolher e como justificar. A classificação de cada critério pode variar de 1 a 5. Onde 1 é Mau, 2 é Insuficiente, 3 é Bom, 4 é Muito bom e 5 Excelente.

Nesta fase de avaliação é importante esquecer o designer que projectou e ser o mais concreto e realista possível. Na grelha da página 62 usamos critérios como: Flexibilidade, modernização, originalidade, sector de actuação e redução de custos de produção. O exemplo que apresentamos não é realístico, serve de modelo para casos concretos de avaliação e escolha de um projecto de IVC.

A B

b Design de Identidade Visual 61

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Critérios de avaliação Flexibilidade

Alternativas

1 A B Decisão

2

3 4 5 x x

Modernização

1

2 3 4 x x

5

Originalidade

1

2

3

4 5 x

x

A alternativa A é ideal para o problema proposto.

Total Sector

Red. Custos

1 2 3 4 5 1 2 x x

3 x

4 x

5 21 14

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A apresentação da proposta de IV

A apresentação da proposta pode ser um momento de celebração, mas por outro lado pode ser uma fase de reinício do trabalho, quando o cliente estiver insatisfeito. Acima de qualquer aspecto é importante que o designer esteja munido de todo conhecimento por detrás da criação. Um grande erro cometido por algumas agências é que quem vai apresentar a proposta não é quem criou, o que pode comprometer todo longo trabalho e os conceitos transmitidos de forma incompleta. O designer que cria do início ao fim de alguma forma tem autoridade e conhecimento suficiente para defender o projecto.

A defesa do projecto deve ser alicerçada pelo briefing, contendo toda informação colhida no início do projecto.

Toda justificação deverá ser baseada no conteúdo fornecido pelo cliente. “Não leve dúvidas, mas conclusões quanto aos pontos positivos e negativos de

cada opção. (…) Evite causar grande expectativa: jamais diga a frase Chegamos a uma grade solução” aconselha Peón (2003).

Aconselha-se a escrever o memorial do projecto. Um texto que tem como objectivo explicar e justificar a solução encontrada. Geralmente isso é feito para SIV para grandes instituições, entretanto é sempre necessário para qualquer apresentação do projecto de identidade visual.

A apresentação é uma fase culminar de um árduo trabalho. O facto é que uma apresentação precisa de cativar o cliente, daí que a forma como organizamos logicamente a nossa proposta é indispensável. Não precisa ser uma longa apresentação, mas é importante que seja capaz de dar uma ideia global de como vai funcionar a identidade visual. Em muitos casos quando um cliente pede “um logotipo” acontece, maioritariamente um erro comum de apresentar apenas a marca, descorando a necessidade de demonstrar ao cliente como é que estamos a prever que este funcione, o que também ajuda a convencê-lo.

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Depois do longo processo de pesquisa, de estudo, de concepção e avaliação, resta apresentar a proposta de identidade visual ao cliente. A última fase, a de especificação só ocorrerá com a aprovação da ideia proposta.

Elementos para apresentação da proposta Design de Identidade Visual

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É comum, termos dúvidas sobre como podemos fazer a apresentação da nossa proposta. Questões como: o que mostar ao cliente? O que será realmente importante? Como devo organizar a apresentação? O que será que poderá contribuir para convencer o cliente sobre a eficácia da proposta? São recorrentes. A baixo segue a proposta do que pode fazer parte do conteúdo a ser apresentado como proposta de identidade visual.

Marca e construção

Apresentamos a proposta visual que levamos como proposta, é importante não levar muito tempo apresentando coisas desnecessárias para o cliente, que já se encontra ansioso para ver o resultado.

Essa demonstração pode mostrar o processo interessante de construção até chegar ao resultado. É importante detalhar aspectos que podem parecer irrelevantes, o que pode cativar o cliente e fazê-lo compreender que a solução proposta não é um resultado mágico e automático, sim, de um processo ordenado baseado no problema apresentado.

Conceito

Explique em texto o que está por detrás de cada elemento da forma do símbolo, na tipografia, na cor, na posição, no símbolo.

Mostre que a proposta não foi um resultado de magia, mas de um árduo trabalho, de tempos de pesquisa e estudo, de elaboração e de significação dos elementos presentes. Explicar cada detalhe pode reduzir a quantidade de perguntas do tipo “por que” que um cliente pode ter. É importante associar sempre a proposta de solução às necessidades do cliente colhidas no início deste processo, mostre porque a sua proposta é a melhor e porque ele deveria apostar nela.

Variação da marca

Apresente as possíveis variações de cor, preto e branco, branco ou em tons de cinza. Não precisam ser todas, mas as necessárias.

Sempre que possível, mostre diferentes opções de tamanho para demonstrar que a marca é flexível e, portanto, não terá problemas na sua aplicação. Fazer esse exercício fará o cliente ter uma noção geral de como poderá ser a sua marca em diferentes ocasiões.

Aplicação

Quanto mais próxima da realidade for a proposta, mais próximo de convencer o cliente estamos. O facto é que eles gostam de visualizar a sua marca em uso, isso ajuda a ter uma ideia mais clara sobre como será o seu futuro. Esses esforços extras venderão melhor o projecto, para além de mostrar a comprometimento e dedicação. Mostra como será a aplicação em elementos básicos como papel timbrado, camiseta, cartão-de-visita e outros. Note que se for necessário conceber o manual de identidade visual, preparando esta apresentação já tem uma parte do caminho percorrido.

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O manual de identidade visual

É “chamado de manual de identidade visual a publicação que serve de guia para auxiliar no uso da marca. É possível traduzir o termo “manual de identidade visual” em diversas línguas: manual de identidade visual em espanhol; manuel d’identité visuelle em france s; visual identity book em inglês; manuale di identità visiva em italiano.” (MONTEIRO at all:2017)

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A concepção do manual de identidade visual é uma fase indispensável após aprovação da proposta pelo cliente, de modo a garantir a funcionamento efectivo do sistema.

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Nos manuais, não há uma norma, mas, em geral, há uma parte técnica sobre a marca seguida das aplicações da mesma.

Tem sido cada vez mais comum, também, haver uma apresentação da marca no início, apresentando o perfil e as directrizes aos quais a marca e a empresa devem estar alinhados. Estes manuais tem sido chamados de livros de marca ou brandbooks em inglês (WHEELER, apud Monteiro, 2017).

Uma instituição é significada a partir de um conjunto de características específicas, que são mantidas durante

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O manual de identidade visual, também conhecido como manual de identidade visual corporativa, manual de normas gráficas ou manual de marca é um documento técnico, concebido por designers gráficos, contendo um conjunto de recomendações, especificações e normas essenciais para a utilização de uma determinada marca. É um documento orientador sobre o uso de elementos visuais de uma determinada marca.

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a sua existência e é conhecida através delas. Qualquer instituição está enquadrada dentro de um perfil, tem uma cultura e sua forma de se posicionar. Esse conjunto de elementos é que a distinguem das outras e é o que dá origem à identidade visual.

O manual de marca permite preservar as propriedades visuais e facilitar a correcta propagação, percepção, identificação e memorização da marca. Sem o manual de marca, corre-se o risco de se fazer um uso indevido da marca, perde-se referências, características específicas que nos fazem reconhecer uma marca.

Objectivos do manual de identidade visual - Auxiliar no uso da marca;

A concepção de um manual de marca, beneficia não apenas ao cliente, mas também ao próprio designer.

O manual mostra a correcta aplicação da identidade visual, seus elementos gráficos, o padrão cromático, tamanhos que a identidade pode possuir como também os possíveis erros de aplicação. Indica o padrão tipográfico a ser usado, as reduções mínimas, suas diferentes e possíveis versões, suas aplicações, entre outros.

- Apresentar recomendações necessárias no uso da marca; - Apresentar especificações técnicas para o uso correcto

da marca.

Vantagens do manual de identidade visual A existência de um manual de identidade visual é um grande problema resolvido, entre suas vantagens estão: - Correcta propagação da marca; - Facilita o uso da marca; - Economiza tempo e dinheiro na criação e produção; - Ajuda na manutenção de características da identidade visual, contribuindo assim para sua rápida memorização.

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Elementos do manual de IVC Os elementos que compõem o manual são importantes para o correcto uso da identidade visual. Quanto mais complexo for o sistema de identidade visual, mais vai precisar de detalhes no manual, que por sua vez vão ajudar a manter a coerência visual da IVC. Não existe padrão para conceber manual de identidade visual, existem uns mais extensos em relação aos outros. O designer é que deve determinar o que realmente precisa a identidade visual para se manter funcional sem que seja necessária a sua constante intervenção.

Existem manuais que contém a história da corporação e o que conduziu a elaboração da identidade visual em causa. Em outros é mostrado o estudo sobre os motivos de redesign, outros apresentam uma relação entre a identidade visual e o tom em que comunicam, a estratégia, missão, visão, o seu manifesto entre outros elementos, outros são mais breves. Entretanto, acima destes deverão constar do todo detalhamento técnico da identidade visual, tal como:

Podemos ver o exemplo da Rhodes. A marca foi fundada em 1903 na Universidade de Oxford. A organização é responsável Bolsas de Estudo Rhodes. A ideia foi colocada em prática pelo colonizador e empresário britânico Cecil Rhodes Rodesia, que escolheu um Pássaro do Zimbabwe para representar a marca.

A marca passou por um redesign, feita pela agência Lambie-Nairn. Entre as mudanças, está a escolha de uma fonte sem serifa para apresentar o nome da instituição em um tom de azul vibrante.

O pássaro do Zimbabwe foi simplificado, virado para a direita e colocado dentro da letra “R”, inicial do nome da marca. Os contornos do pássaro harmonizam perfeitamente com a letra e ampliaram seu impacto visual.

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Conceito criativo: ideia por detrás de sua criação. A Apple não vende maças mordidas, o significado por detrás da maça mordida, a ideia que conduziu a essa representação precisa ser explicada. Esta é uma parte indispensável nos manuais de identidade visual, já que tudo o que vem a seguir parte de algum significado, que deve ser descrito nesta fase. O conceito abrange não apenas o elemento simbólico, mas também a parte escrita deve ser detalhada de o porquê de estar lá e como pode ser associada ao perfil corporativo.

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em conta a preservação do planeta, preocução esta representada na marca pela forma de gota, remetendo assim pela sua forma e cor a vida e a saúde planetária.

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Adptou-se para o símbolo da marca uma forma circular que fizesse alusão ao processo cíclico (desde a recolha do produto aquando do fim da sua função primária até a nova função atribuída), processo este usado pela empresa EDH que trabalha com o intuíto de conferir mais tempo de vida aos produtos reaproveitando-os de modo a garantir uma nova proposta de objectos (móveis, utensílios...) totalmente comprometidos com o meio ambiente e com a continuidade da vida no planeta, conforme sugere Hans Jonas ao referir que as novas abordagens projectuais devem ter

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Apresentação da marca: é apresentada a marca, os seus elementos básicos (símbolo e logotipo). Nos casos em que o logotipo é a própria marca é feita essa referência.

Symbol

Logotype

Logo

Tipografia do logotipo: deve-se indicar a fonte tipográfica usada no logotipo, como é o caso acima do logotipo da marca SAPO, composta usando a fonte Proxima Nova. Peón (2003) recomenda que se faça referência ao fabricante ou distribuidor desta, se tiver sido obtida pela internet faz-se necessário indicar o endereço electrónico (URL) e a data em que obteve-a.

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Versão vertical e horizontal: a apresentação destas duas versões da marca é importante para os casos em que uma variante não seja eficaz para um determinado uso. Por exemplo se tiver que aplicar numa pequena superfície de uma esferográfica, uma versão mais extensa pode ser recomendável, neste caso a horizontal. Em muitos casos existe a preferencial, entretanto, uma outra versão pode ser necessária a qualquer momento, por isso recomenda-se.

Reduções máximas: As reduções máximas são baseadas na legibilidade, até onde é que reduzindo poderá ser possível ler o texto, “A escala de redução é usualmente especificada a partir do corpo utilizado na tipografia do logotipo” (Peón, 2003). A dimensão é frequentemente apresentada em milímetros para impressão e pixel para o digital.

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Versão monocromática: é indicada para caso exista uma limitação técnica ou até financeira. Deve ser indicada esta versão, que apesar da monocromia, mantém a identidade visual corporativa. Deve ser feita para a marca principal, as versões vertical e horizontal, o símbolo e o logotipo isolados.

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Área de protecção: é uma área livre em torno da marca, para evitar interferência. Pode ser usado um elemento da marca, ou parte deste para indicar a distância, habitualmente designada po “X”. Baseado no elemento ou parte do elemento é possível manter essa distância de forma proporcional, mesmo variando o tamanho da marca.

Aplicação em fundos: deve ser mostrado o resultado da marca sobre fundos de diferentes cores. É um estudo que permite compreender a eficácia da marca e sua funcionalidade.

Aplicação em fotografias: nesta fase são mostradas as possíveis soluções para quando se está em fundos com imagem. Existem casos de marcas que precisam de uma superfície onde deverão estar sobrepostas, outros casos não. É importante mostrar de que forma será aplicada a marca sem deixar perder a essência da IVC.

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Usos incorrectos: é normal encontrarmos marcas deformadas; as cores ser alteradas, a proporção dos elementos quebrada, deslocações indevidas, adição de elementos que não fazem parte do sistema.

Quebrar as regras pode desfigurar a marca o que tem consequências negativas na presentação desta, com implicações na percepção e consistência perante os consumidores

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Padrão cromático: indica-se as cores principais e secundárias, no caso de existirem. Devem ser indicas as escalas para impressão e para o digital. As especificações cromáticas podem ser: pantone, CMYK, RGB, escala europa, meio-tons.

Padrão tipográfico: sua designação pode variar, entre alfabeto padrão, tipografia institucional, alfabeto institucional, no entanto, o objectivo é que se faça a indicação da tipografia utilizada para os elementos textuais. “É raro um sistema utilizar a mesma tipografia do logotipo para os demais elementos textuais, justamente para dar destaque àquele primeiro e não desgastar a sua tipografia.” (Peón,

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2013) Outro aspecto é que a tipografia em muitos logotipos podem não ser eficazes para a leitura em texto corrido, daí a necessidade de optar por outra mais flexível para textos, que podem constar em cartas, cartões, sites, etc. A indicação da tipografia deve ser acompanhada de suas variantes: regular, itálico, bold, black etc. Geralmente é demonstrado em letras de a – z e números de 0 – 9, já que existem casos de tipografias em acentos ou sem números. Não que signifique que seja regra obrigatória.

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Elementos de apoio: são apresentados os elementos de suporte da identidade visual, podem ser grafismos, padrões, mascotes, ícones. É indicado o modo como estes devem ser usados, com ou sem a marca principal, para manter uma linha de comunicação comum.

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Aplicações: faz-se aqui a representação do projecto, podendo daqui ter uma ideia real do funcionamento da IVC. Podem ser apresentadas as cotas e mostrados os resultados do uso das cores, da tipografia, dos grafismos, entre outros. O processo de construção do layout pode ser mostrado, a distância ideal dos elementos, o posicionamento, entre outros.

Outros manuais apresentam o tom ou estilo fotográfico recomendável para o sistema, garantindo deste modo que a coerência tenha continuidade e mantenha-se sempre presente.

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Arquivos para entrega

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O manual de identidade visual pode ser entregue em formato digital, ou impresso, se o cliente desejar, o que vai acarretar mais custos. É importante garantir que o cliente tenha em suas mãos os ficheiros para dar continuidade, sem necessidade de consultoria constante.

Muitos designers evitam entregar os ficheiros correctamente para tornar o cliente dependente, mas se o trabalho for bem feito e o cliente ficar satisfeito continuará a a trabalhar com o profissional que terá dado inicio ao trabalho de concepção da identidade visual. Mas se por algum motivo tiver que recorrer a outros profissionais, é importante garantir que não exista quebras no SIV, daí ser importante a entrega de ficheiros indispensáveis a serem entregues: - Manual de identidade visual; - Logotipos em diferentes formatos (ai, PDF, JPEG, PNG, etc); - Fornecimento das fontes tipográficas ou onde podem ser encontradas; - Outros necessários.

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Redesign de identidade visual

modificam, os negócios que alteram ou diversificam, a redefinição da estratégia ou a fusão de empresas. O externos, são os directamente relacionados a dinâmica do mercado, influenciados pela concorrência e pela evolução tecnológica.

O redesign é feito para: a) resolver problemas de comunicação existentes na corporação de modo a atingir um determinado público; b) para resolver problemas de má reputação, daí a necessidade de reposicionar a empresa; c) nos casos em que a empresa cresce e precisa de aumentar a sua abrangência, numa situação em que a sua anterior identidade visual não é suficientemente abrangente.

Em sua longa dissertação, FREIRE (2015) faz referência a Almeida (2014), que indica que o processo de redesign pode ser motivado por factores internos e externos. Os internos podem ser: a situação em que os sócios se

Antes

Depois

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Existem muitos casos de redesign de identidade visual, pelo país e pelo mundo fora. No geral faz-se redesign para ajustar o conceito a partir da configuração gráfica, de modo que esteja ajustado a realidade e vá de encontro ao público-alvo.

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O redesign pode, em muitos casos revelar-se mais complexo do que o design. Já que implica trabalhar sobre o que se pressupõe que existe, o que sugere que baseado em informações existentes se faça um reajuste que coloque os clientes e consumidores muito mais próximos. O redesign deverá criar maior intimidade, superando os problemas existentes no projecto anterior. É uma situação que podemos comparar a de quando temos o celular sem bateria e precisamos recarregá-la e manter a comunicação. Quando se opta por um redesign é necessário recarregar a identidade visual com atributos com os quais o público-alvo deverá se sentir mais identificado.

O mesmo longo processo quando se inicia um estudo para o design, é imprescindível no redesign. Airey (2010) apud Freire (2015) afirma que “deve ser feita uma análise histórica da empresa, considerando que o designer deve tentar saber o máximo sobre a mesma: desde a sua história à sua marca actual e o efeito que esta tem na percepção do mercado.” E acrescenta,

“(…) acima de tudo, devem ser colocadas questões ao cliente, entender se os seus desejos e necessidades, saber quais os seus concorrentes e de que forma se reflectiram no mercado as identidades visuais anteriores”

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O redesign de identidade visual pode resultar em três situações diferentes: Quebra do grafismo e do conceito; num caso em que a alteração não mantém um vínculo conceitual e visual com a identidade visual anterior. É o caso da John Holland.

Restyling; muitas vezes é uma alteração subtil. “não para mudar o logo em si, mas para tornar a identidade visual mais contemporânea e consistente, adicionando ao sistema de identidade visual novos grafismos, texturas, tipografia e paleta de cores.” Almeida (2014) apud Freire (2015)

Antes

Depois

Simplificação; eliminando elementos desnecessários da marca, mantendo um vínculo. Tal pode ser visto na marca STARBUCKS COFFEE.

Antes

Depois

O objectivo central do redesign é criar ligações cada vez mais fortes entre o a empresa e o consumidor, que se não terão conseguido anteriormente ou que se tenham deslocado.

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O briefing

Infelizmente, não há uma fórmula única e universal para o briefing de design. Tenho visto bons briefings descritos em texto corrido e outros organizados por itens. Cada vez mais está se popularizando um programa de computador, onde aparecem certos quesitos, seguidos de espaços em branco para serem preenchidos. Eu já vi excelentes briefings formatados em PowerPoint, para apresentações projectadas. (Phillips, 2007)

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Os modelos de briefing são dinâmicos, e podem variam de acordo com necessidades e situações específicas. O mesmo briefing criado para projectos editoriais pode não ter a mesma eficácia em um projecto de identidade visual. Suas necessidades e especificidades são diferentes, o briefing para concepção de um cartaz pode não ser eficaz para colher informações sobre o projecto de capa de um livro. Não existem regras universais para elaborar um briefing.

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São incontáveis situações em que as soluções são rejeitadas pelo cliente, um dos principais problemas podem ser encontrados na fase de recolha de informação. O briefing ajuda-nos a colher mais e melhores informações sobre o trabalho que temos por desenvolver.

As agências e estúdios criativos adoptam modelos de acordo com a sua forma de trabalhar e o modo como encontram as soluções dos problemas que os clientes trazem.

Não é menos importante que designers independentes também tenham consigo um modelo que lhes permita colher informações do cliente, tornando mais flexíveis as fases posteriores. Mais do que um simples documento, o briefing deve ser um meio de comunicação entre o profissional e o cliente, sua linguagem deve se compreendida por ambos.

Portanto, não se deve desprezar a busca do melhor formato para cada empresa. Isso pode demorar, exigindo diversas experimentações, até se chegar a um formato considerado adequado

por todos os envolvidos. (Phillips, 2007) Quando preenchido pelo cliente, o briefing transforma-se também num momento de esclarecimento e reflexão sobre o que o cliente realmente quer. É importante que o briefing seja escrito, economizando tempo e mal entendidos que acabam por prejudicar o processo final de criação das propostas.

Nem todos projectos precisam de um briefing, depende, em muitos casos do que efectivamente deverá ser feito, em “design gráfico, por exemplo, a simples actualização de uma lista de preços não exige um briefing” (Phillips, 2007), esse facto em nenhum instante retira a importância e o papel de um bom briefing.

O que é um briefing?

Um briefing é um documento escrito, contendo especificações do projecto a ser desenvolvido. É indispensável em todas áreas de design, informação escrita é diferente de informação falada, é normal reiniciar o design de identidade visual por causa de um mal-entendido que terá resultado em um nome mal escrito no logotipo, por não ter sido escrito e descrito em um documento. O designer afecto à agência nem sempre tem contacto com o cliente, o que coloca um desafio maior na especificação do problema do cliente através do briefing.

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A objectividade é uma receita importante para um briefing. A clareza e redacção sem rodeios ajuda na compreensão do problema exposto.

O portfólio de nossa empresa é composto de diferentes apresentações visuais, que foram desenvolvidas separadamente, atendendo a variados objetivos e estratégias adotadas no passado. Em conseqüência, nosso portfólio não tem coerência visual. Isso causa confusão ao nosso público-alvo, agravada pelo mercado globalizado dos nossos produtos. A fim de resolver esse problema, o nosso portfólio deve ser completamente redesenhado, seguindo um padrão único de caráter estratégico. Com isso, visa-se conseguir maior visibilidade e coerência, encurtar o ciclo de vendas, aumentara vantagem competitiva e aumentar a participação no mercado.

Deve-se elaborar princípios de design para a configuração dos novos produtos, seguindo as orientações desse padrão. As soluções de design devem reffetir esse padrão, incorporando elementos que identifiquem a marca da empresa e tenham coerência visual entre todas as linhas de produtos, destacando-se dos concorrentes.”

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Não existe regra nem dimensionamento para este tipo de documento, podendo ser elaborado e enviado em word, um formulário electrónico, ou uma descrição concisa e objectiva, como a que Phillips (2007) nos mostra:

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Processo de naming

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O naming é o trabalho de criação do nome. A identidade visual começa quando se tem o nome. É uma fase tão com também decisiva para o sucesso da empresa. Existem nomes que são esquecidos, existem nomes que nunca nos esquecemos, existem nomes que nos parecem amigáveis, com proximidade, existem nomes engraçados. O estudo do nome deve ter em conta a sua facilidade de pronúncia, escrita e estar assente à realidade.

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Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos.

Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil.

(ABA, 2010)

Os nomes de empresas podem ser divididos em categorias, entre: Descritivos: Oi, Ford, Telefônica e Volkswage. Síntese: Bom-Bril, Minalba, Petrobras e Kibo. Invenções: Xerox, Exxon e Colgate. Arbitrários: Sonho de Valsa, Brahma, Apple e Rainha. Sigla: MCEL, FIAT, IBOPE, BMW e TDM. A ABA – Comité de Branding, na sua publicação “Guia de Identidade Visual e Naming” indica que o processo de naming segue os seguintes nove passos importantes: 1. Briefing / Fundamentos 2. Long-list (300 a 500 nomes) 3. Short-list (20 a 30 nomes) .4. Pré-decisão (15 a 10 nomes) 5. Busca legal 6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) 7. Avaliação dos candidatos 8. Decisão final – nome da Marca 9. Registros legal.

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Bibliografia Design de Identidade Visual 111

ABA – Comité de Branding, “Guia de Identidade Visual e Naming” Design de Identidade Visual

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ALMEIDA, Daylton - Rebrand - Design e Estratégia para renovar marcas: Um guia sobre redesign de identidades visuais. E-book, Junho 2018 Bomeny, M.H.W. O Panorama do design gráfico contemporâneo. Tese para obtenção do título de Doutor. Faculdade de Arquitectura e Urbanismo de São Paulo – FAUSP. 2009. 204p.

da Identidade Visual Corporativa. Tese de Mestrado.

Faculdade de Arquitectura – Universidade de Lisboa.

2015. 107p.

KNIGHT, Carolyn & GLASER Jessica, Design Gráfico e digital: prática e ideias criativas, 1ª Edição, Edições Rosari Ltda, 2012, São Paulo KRUSSER Renata, Introdução ao Design Gráfico: livro didáctico, 3ª Edição revista e atualizada, Palhoça, UnisulVirtual, 2008

CAMEIRA, Sandra Ribeiro, Branding + Design: O Branding e a Metodologia dos Sistemas de Identidade Visual. Dissertação de mestrado. Universidade de São Paulo – Faculdade de Arquitectura e urbanismo. 2013.

428p.

NEIVA, L.A.. O neuromarketing e a comunicação visual: uma análise da contribuição do estudo de neuromarketing para a comunicação visual das embalagens. Monografia de Licenciatura. Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. 2012. 86p.

Corrêa, Taís Moscarelli - A importância da identidade visual e do uso da marca na comunicação empresarial. [Consultado em Junho de 2018] Disponível na Internet em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o_empresarial>

NICOLAU, Raquel Rabouças A., Zoom: Design. Teoria e Prática, S.E. Ideias Editora, 2013, Paraiba.

FAGGIANI, Kátia. O Poder do Design: Da Ostentação á Emoção. 1ª Edição. Thesaurus Editira de Brasília. 2006.

Brasília.

Freire, Diana Carolina Santos. Design e Redesign

PEÓN, Maria Luisa. Sistemas de Identidade Visual.

2AB. 3ª edição. Rio de Janeiro. 2003 PHILLIPS, Peter L., Briefing – A Gestão do Projecto de Design, 2ª Edição, Editora Brucher, 2007, São Paulo RAPOSO, Daniel - Da Marca Gráfica aos Sistemas de Identidade Visual Corporativa. Artigo nº 3, da Revista Convergências, 2009. [Consultado a 6 de Junho de

2018]. Disponível em: http://convergencias.esart.ipcb. pt/artigo/40

Manuais de Identidade Visual da Dell

VILLAS-BOAS, André, O que é e o que nunca foi design gráfico, 5ª Edição, 2AB Editora Itda, 2003, Rio de Janeiro

Manuais de Identidade Visual da allianz

WILLIAMS, Robin, Design Para Quem Não é Designer, 8ª Edição, Callis Editora, 1995

Manuais de Identidade Visual da Vodafone

Manuais de Identidade Visual da Vale Manuais de Identidade Visual da Virgin America Manuais de Identidade Visual da Terra

unsplash.com

Manuais de Identidade Visual da Universidade Católica Portuguesa

seeklogo.com

Manuais de Identidade Visual da EDP

http://croove.com.br

Manuais de Identidade Visual da LEXUS Manuais de Identidade Visual da TOYOTA

DESIGN Talk - Arquivo

Manuais de Identidade Visual da MICROSOFT

Arquivo do autor

Manuais de Identidade Visual da FENDER

MANUAIS DE IDENTIDADE VISUAL CONSULTADOS Manuais de Identidade Visual da Sapo Manuais de Identidade Visual da Coruja

Design de Identidade Visual

Manuais de Identidade Visual Oi

Manuais de Identidade Visual da UNICEF

IMAGENS E VECTORES

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Manuais de Identidade Visual do Facebook

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