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REVISTA OFICIAL

LA INTEGRIDAD COMO BASE DEL ÉXITO

MÓNICA FLORES

GONZALO ALONSO,

MEX RENT A CAR

P.14

DE CLOWDERTANK Y CUENTASOK P.78

DE MANPOWER LATAM P.74

P.36

7

GALARDONES MPC 2018

52435 78082

7

51

LAS CLAVES DE LA PLANIFICACIÓN PRESUPUESTAL


ACENTO

BOLSILLO PRECISO

E

n nuestro contexto social actual, que cambia y se adapta de manera constante, resulta cada vez más difícil pensar o planificar el futuro. Pero, ¿qué es planificar? ¿Para qué nos sirve? ¿Por qué es tan importante en todos los ámbitos que nos rodean? Cuando hablamos de planificación, lo hacemos también de un “pronóstico del futuro”; un futuro cada día más incierto en cualquier sector. Planificar implica un proceso de toma de decisiones integradas y compatibles entre sí, que puede guiar las actividades de una familia, una empresa o un gobierno. Por esto, es importante que asumamos la responsabilidad conjunta de velar por el futuro.

“PLANIFICAR ES UN PROCESO EN VIRTUD DEL CUAL LA ACTITUD RACIONAL QUE YA SE HA ADOPTADO, SE TRANSFORMA EN ACTIVIDAD; SE COORDINAN OBJETIVOS SE PREVÉN HECHOS, SE PROYECTAN TENDENCIAS.” GONZALO MARTHE La importancia de la planificación presupuestal y el control de su cumplimiento radica en la ayuda que ofrecen para fijar objetivos económicos y asignar los recursos necesarios para alcanzarlos. Ambos se convierten en la forma más sencilla de poder llevar una gestión y supervisar la actividad empresarial. Además, ayuda a establecer los mecanismos de control que permitirán: proteger los activos de la empresa incluyendo los recursos financieros; fortalecer la eficiencia y eficacia de las operaciones; proporcionar mayor seguridad financiera a los accionistas e inversionistas potenciales; así como asegurar y consolidar las bases para la preparación de la información financiera. Planificar se ha convertido en un instrumento de comunicación que abarca todos los niveles de una organización y que se convierte en guía para la toma de decisiones, así como en la implementación de acciones. La planificación presupuestal es, por tanto, un factor clave para éxito de las corporaciones y de la vida diaria; una herramienta necesaria en la gestión financiera empresarial y personal, que basa su idea central en el raciocinio en la toma de decisiones.

Ángel Contreras Moreno Presidente del Consejo Ejecutivo Nacional del Instituto Mexicano de Mejores Prácticas Corporativas, A.C. acontreras@mejorespracticas.com.mx


Contenido

EDICIÓN 51 / JULIO-AGOSTO 2018

14

GALARDONES A LAS MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS 2018

40 JUEGA BIEN TU NEGOCIO

PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

REPORTAJE

Tendencias de vanguardia en el ecosistema empresarial.

Crónicas sobre medios legítimos, más allá de la empresa.

8

Las 6 empresas más grandes del mundo

32

México renovable

9

Las apps móviles más utilizadas en México

36

Mex Rent a Car, empresa mexicana para el mundo

10

Apps de educación y cultura desarrolladas por mexicanas

11

Walmart y su apuesta por crear “abejas robot”

PRAXIS

Las mejores prácticas del Modelo de Gestión Empresarial del IMMPC.

20

Los 5 sentidos de las marcas

22

De los objetivos a la misión

24

Sastrería de objetivos

26

Planea, produce, gana

28

¿Eres marca o mercancía?

30

La estrategia, una obra en proceso

DOSSIER

El tema de portada, analizado a fondo por nuestros expertos.

52

Planea en el presente

56

Lo que no se mide, no se puede mejorar

60

Rentabilidad sin parches

64

Marabunta patrimonial

68

Hacia la permanencia Planeación presupuestal del personal

72


74

78

MÓNICA FLORES, PRESIDENTA DE MANPOWERGROUP PARA LATINOAMÉRICA

GONZALO ALONSO, CEO DE CLOWDERTANK Y CUENTASOK

PERFILES

Los practicantes más destacados del mundo empresarial.

82

Jeff Bezos, explorador de la innovación

SOBREMESA

Mejores prácticas para después de las horas de oficina.

86

Cuando el futuro nos alcance

88

Herramientas para la proyección profesional

92

La importancia de comunicar correctamente

94

Acerca del arte como inspirador del arte

HACER LAS COSAS BIEN

ES RENTABLE.

MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS PROMUEVE LAS MEJORES PRÁCTICAS

DE LOS NEGOCIOS PARA DEMOSTRAR

QUE SE PUEDE LLEGAR

AL ÉXITO A TRAVÉS DE MEDIOS LEGÍTIMOS. www.mejorespracticas.com.mx contacto@mejorespracticas.com.mx

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CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL IMMPC PRESIDENTE DEL CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL INSTITUTO MEXICANO DE MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS

Ángel Contreras Moreno

SOCIO DE GPI GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C acontreras@mejorespracticas.com.mx

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SECRETARIO DEL CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL IMMPC Héctor Álvarez Fontes

PRESIDENTA DEL CAPÍTULO CD. DE MÉXICO DEL IMMPC Sandra Zuluaga Rodríguez

SOCIO LEGAL DE GPI. GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C

DIRECTORA DE BESTEAM

CONSEJEROS Azucena Marín Díaz

CUESTA CAMPOS ABOGADOS

Luz María Franco Ibarra

Julián Cuevas Cervantes AGAVEFILIA

Eugenio Godard Zapata

APZUSA

IBM CAMPUS GUADALAJARA

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José de Jesús Mora Ocaranza HERANZA CONSULTORES

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Leonardo Placencia Enríquez

Ricardo Arellano Godínez

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CAMARENA & CAMARENA MUEBLES PLACENCIA

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GRUPO RED FRÍO BURSAR

CONSEJO EDITORIAL PRESIDENTE DEL CONSEJO EDITORIAL DE GRUPO EDITORIAL MEJORES PRÁCTICAS, S.A.P.I. DE C.V.

José de Jesús Mora Ocaranza HERANZA CONSULTORES

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CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL IMMPC

Angélica Sánchez Ocaranza ASOCIACIÓN MEXICANA DE MUJERES EMPRESARIAS, A.C.

Francisco Javier Castañeda Ibarra

Karen Bibiana Camarena Gutiérrez

Juan Carlos Leaño del Castillo

Juan José Gutiérrez Limón

UNIVERSIDAD PANAMERICANA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE GUADALAJARA

Francisco Javier Pelayo Aguilar CANADEVI

Olivia Zamora Ibarra AMASFAC

ANADE

ARIOAC

Pablo Francisco Ramírez Cedillo CAREINTRA

Fernando Niño de Guzmán Lizarazu AMERICAN CHAMBER OF COMMERCE, CAPÍTULO GUADALAJARA

CONSEJERO DELEGADO

Luis Roberto Arechederra Pacheco BURSAR

Martha Gabriela Reynaga Vargas ISACA, CAPÍTULO GUADALAJARA

Margarita Medrano Hernández

COLEGIO DE CONTADORES PÚBLICOS DE GUADALAJARA

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Fernando Topete Dávila CANACO

Mauro Garza Marín COPARMEX JALISCO

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CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL IMMPC PRESIDENTE DEL CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Ignacio Aceves Monayo

GPI GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C.

SECRETARIO

RELACIONES PÚBLICAS

José Antonio Zuleta Sánchez

Jesús Alfonso Yeo Sánchez

Ma. Eugenia Nieto Caraveo

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EDIFICACIONES METÁLICAS Y CUBIERTAS

JOSÉ CUERVO

Arturo Salvador Reyes Figueroa

Roberto Torres Padilla

GRUPO AEROPORTUARIO DEL PACÍFICO

CLAREMONT GRADUATE UNIVERSITY

Gabriela Reynaga Vargas HOLISTICS GRC

Cristina Huerta Sobrino

Rodrigo Aguilar Franco

UNIVERSIDAD PANAMERICANA

I2DS

Inés Jiménez Palomar

José Claudio Treviño Serrato

INMATERIIS

KPMG CÁRDENAS DOSAL

Mohanad A. H. Al-Madi

José Miguel Zozayacorrea-Kuri

AMMINAH INSTITUTE

EY

EQUIPO DE TRABAJO DIRECCIÓN EDITORIAL Esteban Muñoz Aguilar

DIRECCIÓN CORPORATIVA Leticia Elizabeth Quezada Loera

EDITORA ASOCIADA Dulce María Barrera Vega

DIRECCIÓN COMERCIAL Gustavo Contreras Moreno gcontreras@mejorespracticas.mx

DIRECCIÓN DE DISEÑO Cristina Guadalupe Mejía Lucatero

VINCULACIÓN COMERCIAL Carmen Contreras Moreno ccontreras@immpc.com.mx

DISEÑO CORPORATIVO Gabriela de Jesús Hernández Ponce Javier Torres Villalvazo ESTRATEGIA DIGITAL Georgina Corona Rivera Julio César Rodríguez Domínguez

EMBAJADOR DE MARCA Gregorio Narciso Preciado Ceseña gpreciado@mejorespracticas.com.mx COORDINACIÓN EJECUTIVA Maribel Quezada Rios mquezada@immpc.com.mx

COMUNICACIÓN Y MARKETING Carlos Hernández Gironés César René Martínez Mariscal

DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA Miriam Guadalupe Liceaga Carrillo mliceaga@mejorespracticas.com.mx

ARTE Y DISEÑO SoulSay Creative Studio www.soulsay.com.mx

REVISTA MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS

Es una publicación bimestral, editada por el Grupo Editorial Mejores Prácticas, S.A.P.I. de C.V. Domicilio de la publicación: Paseo de la Reforma 222, torre 1, oficina 1815. Colonia Juárez, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06600, México, Distrito Federal. Tel. 01 (33) 36 15 00 47 / 38 13 25 27 Bimestre julio-agosto del 2018. Editor responsable: Esteban Muñoz Aguilar. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2010062113560600-102. Certificado de Licitud de Título y Contenido: 15482 Impreso por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V., Allende no. 176, Col. Guerrero, México, D.F. C.P. 06300, Tel. (55) 5117 0190, Fax: (55) 5772 4551. El Grupo Editorial Mejores Prácticas, S.A.P.I. de C.V. (GEMP) investiga la seriedad de sus anunciantes, pero no se hace responsable por el tipo de publicidad ni por las ofertas realizadas por los mismos. El contenido de los artículos y notas periodísticas son responsabilidad de sus autores. El GEMP considera sus fuentes como confiables y verifica los datos que aparecen en la revista hasta donde le es posible. Sin embargo, puede haber errores en la exactitud de los datos, por lo que los lectores utilizan esta información bajo su propio riesgo. El GEMP no asume responsabilidad alguna por el uso del contenido editorial.

OFICINAS Y VENTAS: Corporativo: Paseo de la Reforma 222, Torre 1, piso 18, suite 1815 Colonia Juárez, Delegación Cuauhtémoc C.P. 06600, México, D.F. Tel. +52 (55) 1253 7226

Guadalajara: Calle Ostia 2782,cuarto piso, Col. Providencia, C.P. 44630, Guadalajara, Jalisco Tel. 01 (33) 3615 0047 / (33) 3813 2527, e-mail: ventas@mejorespracticas.com.mx


DIAGNOSTICA TU EMPRESA

La Institucionalización es el compromiso de sus accionistas con el proceso de transformación de la empresa, para pasar de una situación informal e inorgánica hacia una altamente organizada, con una práctica estable, cuya actuación puede predecirse con cierta confianza y que está comprometida con la profesionalización que garantiza su continuidad. Todas las dimensiones que consolidan la profesionalización de la empresa son atendidas por la Dirección General y su equipo directivo, tomando como base los lineamientos que les dicten sus órganos de gobierno.

EMPRESA FAMILIAR

INNOVACIÓN

Presidente del Consejo de Familia o un miembro Grupo Familiar Patrimonial

Responsable de la Gestión de la Innovación o Director General

GOBIERNO CORPORATIVO

Presidente del Consejo de Administración o el Presidente del Comité de Auditoría

MEJORA CONTINUA Dirección o Responsable de Auditoría Interna

FILOSOFÍA CORPORATIVA Director General o Dirección de Recursos Humanos

COMUNICACIÓN Y CAPITAL HUMANO

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Dirección de Recursos Humanos

Responsable de la Estrategia o Director General

ADMINISTRACIÓN DE RIESGOS Dirección de Riesgos, Auditoría Interna o Responsable

CUMPLIMIENTO REGULATORIO

Dirección o Responsable del Área Jurídica

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Dirección o Responsable de Tecnologías de la Información

SUPERVISIÓN Y MONITOREO

Dirección o Responsable de Auditoría Interna

Mide la salud de tu negocio en www.certificacion.immpc.org.mx


01 800 PRACTIK (7722845) CERTIFICACION@IMMPC.COM.MX CERTIFICACION.IMMPC.ORG.MX

OFICINA CORPORATIVA

¿Qué es la Certificación de Empresas en MPC?

PASEO DE LA REFORMA 222 TORRE 1 PISO 18, SUITE 1815 COL. JUÁREZ, DELEGACIÓN CUAUHTÉMOC, C.P. 06600

Es un estándar integral y transversal que establece una serie de elementos que deben ser cubiertos por aquellas empresas que

CDMX, MÉXICO. +52 (55) 1253 7226

desean comprobrar ante sus grupos de interés (stakeholders) que

OFICINA GUADALAJARA

han implementado la metodología del Modelo de Gestión Empresarial.

CALLE OSTIA 2782 PISO 4

La implementeación del modelo es verificable a través de un sistema basado en la evidencia, y es auditado por un tercero independiente.

COL. PROVIDENCIA, C.P. 44630 GDL, JAL, MÉXICO. +52 (33) 3615 0047 +52 (33) 3813 2527

ENTIDADES AUDITORAS ACREDITADAS

CONSULTORAS ESPECIALIZADAS ACREDITADAS


LAS 6 EMPRESAS MÁS GRANDES DEL MUNDO

S

i inicias con una empresa, probablemente busques consolidar una compañía tan exitosa como Coca-Cola o Apple. Sin embargo, ¿sabes qué es lo que hace a estas empresas tan importantes? El canal de Youtube EmprendeAprendiendo presentó una lista

con las empresas más grandes y poderosas del mundo. Aquí te presentamos las primeras posiciones:

6. McDonalds Los ingresos que tuvo en 2016 fueron de 24,600 millones de dólares. Está valorada en 100,000 millones de dólares. Es la segunda empresa con más empleados en el planeta. Se estima que uno de cada ocho estadounidenses trabajó, trabaja o trabajará en un McDonalds. Actualmente sirven 75 hamburguesas por segundo. Sus restaurantes alimentan al 1 % de la población mundial diariamente.

5. Walmart Es el mayor empleador del mundo, con más de 2 millones de trabajadores. Es el minorista más grande de todos (en términos de facturación y volumen de negocios), superando a entidades bancarias y compañías petroleras.

Su sistema operativo Windows está presente en aproximadamente 90 % de las computadoras del mundo. Su plantilla de empleados supera las 118,000 personas. Es la quinta empresa estadounidense con más patentes registradas. En 2017 facturaron 90,000 millones de dólares.

2. Google Su buscador está disponible en más de 80 idiomas. Registra más de 1,000 millones de búsquedas diarias. Es la empresa con más adquisiciones, pues cuenta

Tiene 11 mil tiendas en 28 países.

con 200 compras a lo largo de su historia (la más

90 % de los estadounidenses vive a tan solo 15 minutos de un

famosa es YouTube).

Walmart.

3. Microsoft

4. Coca-Cola Se estima que su inversión en marketing es más grande que la de Apple y Microsoft juntos. Es reconocida mundialmente por su estrategia de marketing emocional. Comercializa con otras marcas tan reconocidas como Fanta, Bonafont o Powerade (por mencionar algunas).

En 2017 facturaron 95,400 millones de dólares. Sus ingresos totales anuales son de 110,000 millones de dólares.

1. Apple El Iphone6 ostentó el récord como el smartphone más vendido, con 220 millones de unidades. Cuentan con 100,000 empleados en todo el mundo. Es la primera empresa con una valoración de 900,000 millones de dólares.

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PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

LAS APPS MÓVILES MÁS UTILIZADAS EN MÉXICO

S

egún datos de El Economista, nuestro país podría llegar a los 61 millones de usuarios de internet, mientras que para el 2021 se estima una cantidad superior a los 72 millones. También, el ILifebelt

explica que estudios de IMS Mobile in Latam Study afirman que México es el país con mayor cantidad de dispositivos móviles en latinoamérica, lo que automáticamente lo transforma en el mayor consumidor de aplicaciones. Pero, ¿qué apps usan más los mexicanos?

De acuerdo con la Asociación de Internet MX, 90 % de la población mexicana utiliza un

smartphone, y las siguientes aplicaciones son las más descargadas: Facebook: 95 % WhatsApp: 93 % YouTube: 72 % Twitter: 66 % Instagram: 59 % Google +: 58 %

En promedio, un usuario descargará 20 aplicaciones para su teléfono móvil, y dado que éste

es el principal factor de entretenimiento, un mexicano le dedica 35 horas a la semana (en promedio) —sin contar a la Generación Z y los millennials, quienes dedican en promedio 37 horas.

PARA SABER MÁS goo.gl/YBqQR8 goo.gl/pYSWD3

JULIO / AGOSTO 2018

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APPS DE EDUCACIÓN Y CULTURA DESARROLLADAS POR MEXICANAS

D

entro del Hackaton llevado a cabo en el marco del Jalisco Talent Land, se reconoció a nueve mexicanas en las categorías de Educación y Cultura. Este evento tuvo la participación de 302

equipos, quienes trabajaron en proyectos que tienen como propósito central dar solución a las diversas problemáticas sociales que enfrenta actualmente nuestro país.

Una de las apps ganadoras promueve el turismo en la ciudad de Guanajuato, en ella se

encuentran las ubicaciones de los 51 lugares culturales de este destino turístico tan visitado en nuestro país, pero que en su mayoría son desconocidas.

Por otro lado, Wiwin es el nombre de la plataforma que tiene como propósito educar a los

niños, de entre 5 y 11 años, sobre los peligros que pueden encontrarse al utilizar el internet como el Cyberbullying, el acoso sexual o la pornografía infantil.

Además del reconocimiento de toda la comunidad, estas nueve jóvenes fueron premiadas

con 50 mil pesos para la mejora de sus proyectos.

PARA SABER MÁS goo.gl/kbV1j9

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PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

Un grupo de investigadores de

la Universidad de

Harvard presentaron las primeras

RoboBees

en 2013. WALMART Y SU APUESTA POR CREAR “ABEJAS ROBOT”

E

s bien sabido, que las poblaciones de abejas han ido desapareciendo poco a poco, a tal grado de ser considerada

una especie en peligro de extinción. Quizá por esto, el 8 de marzo del 2018 Walmart presentó una patente para desarrollar abejas robots autónomas o drones de polinización, en el Foro Económico Mundial (WEF).

Este desarrollo podría ser un gran avance en la industria

agrícola, ya que su función sería, precisamente, la de transportar el polen de un cultivo a otro por medio de sensores que los guíen a las plantas, mientras que las cámaras integradas verificarán que la polinización se lleve a cabo correctamente.

El WEF también informó que esta no es la única patente de

cultivo de Walmart, pues ha presentado otras cinco patentes para drones agrícolas. Solo esperemos, que a diferencia del capítulo de la famosa serie británica Black Mirror —Hated in the nation—, éstas abejas robot no nos ataquen.

En 2017, un estudiante de

diseño industrial

en Georgia creó un

dron controlado mediante un dispositivo

PARA SABER MÁS goo.gl/AuBhsk goo.gl/GF7KEk

inteligente, que polinizaba

artificialmente las flores.

JULIO / AGOSTO 2018

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GALARDONES A LAS MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS 2018 AGENTES DEL CAMBIO PARA MÉXICO

El país ya está cambiando. Aunque todavía hay mucho trabajo por hacer, es indispensable reconocer a los mexicanos que ya se sumaron a la lucha por promover una cultura que aboga por la competencia justa, la libertad de expresión, la responsabilidad social, la innovación y la promoción de las artes. Es por eso que, como desde hace cinco años, este 2018 el Instituto Mexicano de Mejores Prácticas Corporativas reconoce la labor de las personalidades y organizaciones mexicanas que están demostrando que hacer las cosas bien es un negocio de vida rentable.

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PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

TRAYECTORIA EMPRESARIAL Al empresario de gran trayectoria y liderazgo, cuya actividad económica se ha comprometido con el mejoramiento social, inf luyendo en su entorno de manera notable y positiva. Fundó Farmacias Guadalajara en 1942, con solo seis personas detrás del mostrador. 20 años después, el éxito del negocio le permitió a la familia expandir sus sucursales, aumentando su servicio a 24 horas en sus puntos de venta. Creó Corporativo Fragua en 1983, pues su crecimiento y la diversificación de servicios motivaron la creación de negocios que complementaran los servicios de las Farmacias (transporte, seguridad, importación, laboratorios de revelado, etc.). Pero la clave del negocio surgió en 1989, cuando creó el concepto “Superfarmacia”, un modelo que combina marcas de retail y productos médicos en un solo sitio. En 2015, Farmacias Guadalajara contaba con mil 362 sucursales en México; en 2014 facturó más de 32 mil millones de pesos y registró un aumento de casi 3 % de sus ventas.

Javier Arroyo

Director y presidente del Consejo de Administración de Corporativo Fragua.

PARA QUE HAYA SEGUIDORES, NECESITA HABER UN LÍDER QUE INSPIRE, Y PARA QUE INSPIRE NECESITA QUE SEA CONGRUENTE, QUE SEA RECTO, QUE HAYA UNA EMPATÍA CON LA GENTE QUE TIENE A SU ALREDEDOR, Y QUE HAYA SOLIDARIDAD CON ELLOS

MÉRITO EMPRENDEDOR A la empresa que ha pasado de ser un emprendimiento a un negocio exitoso. Emprendedor apasionado por inspirar al mundo, fue galardonado con el Premio Adolf Horn 2016 por el Consejo Coordinador de Empresarios Jóvenes de Jalisco. También fue Industrial Distinguido por el Consejo de Cámaras Industriales de Jalisco, como Joven Empresario en la Entrega de la Medalla al Mérito Industrial. Es la mente creativa detrás de La Borra del Café, que cuenta con la mayor tasa de crecimiento de todas las cafeterías jaliscienses; hay 30 sucursales operando en 10 ciudades de México, inspirando todos los días con una taza de café. Actualmente dirige la empresa Espacios Que Inspiran, que agrupa a la franquicia cafetera, al restaurante GARDEN Chapultepec y a las marcas Seven Nation, Viaggio, Pecados y Remedios, Honey Market, y a la productora de café jalisciense PRELUDIO. UN EMPRENDEDOR DEBE ESTAR DISPUESTO A CREAR NUEVAS COSAS, A PARTIR DE NUEVAS OPORTUNIDADES Y A PREPARARSE PARA SER EL MEJOR EN LO QUE ESTÁ TRATANDO DE HACER, PORQUE ES LA ÚNICA FORMA EN LA QUE REALMENTE PODRÁ CONTRIBUIR A LA SOCIEDAD

León Reffreger

Director general de Espacios Que Inspiran

JULIO / AGOSTO 2018

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RESPONSABILIDAD SOCIAL A una persona, asociación civil o empresa cuya labor haya tenido un impacto significativo en su entorno, promoviendo el progreso de la sociedad y ayudando a grupos vulnerables.

Brigada de Rescate Topos Tlaltelolco, A.C.

La Brigada de Rescate Topos Tlaltelolco, A.C., está integrada por voluntarios que prestan servicios de rescate, apoyo y asistencia a personas que se encuentran en situación vulnerable. “Topos”, fue el nombre que la gente dio al grupo de voluntarios que trabajaron de manera coordinada en las acciones de búsqueda y rescate de víctimas del terremoto que azotó la Ciudad de México el 19 de septiembre de 1985 y en febrero de 1986 se constituyó legalmente la Brigada de Rescate Topos Tlaltelolco A.C. Actualmente colaboran con la Oficina de Coordinación de Asuntos Humanitarios del Sistema de Naciones Unidas (OCHA) y su trabajo se apega a los protocolos de Búsqueda y Rescate en Estructuras Colapsadas. SU LEMA: “PROTEGER, ALERTAR Y SOCORRER”.

EMPRENDIMIENTO SOCIAL A una persona o asociación cuyo proyecto de emprendimiento tenga como principal objetivo generar un impacto positivo en su entorno, más allá de la rentabilidad económica. Este es un movimiento internacional que proporciona iluminación ecológica, sostenible y libre de costo para zonas de bajos recursos. Por medio de botellas de plástico PET (que los voluntarios llaman ‘lámparas solares’ o ‘botellas de luz’) instaladas en el techo de casas que no tienen electricidad, Liter of Light proporciona 55 watts de luz diurna, con una vida promedio de 5 años. El proyecto fue iniciado por el filipino Illac Diaz, y actualmente ha sido emulado en más de 20 países. En México, la iniciativa fue iniciada por la joven Tere González, auspiciada por Qohélet, A.C., fundación especializada en acciones de reingeniería social.

Liter of Light

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“TODOS PODEMOS HACER UN CAMBIO, Y LAS COSAS SIMPLES, A VECES, SON LAS MÁS EXTRAORDINARIAS”. TERE GONZÁLEZ


PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

CAMPAÑA INSTITUCIONAL CON IMPACTO SOCIAL A la campaña publicitaria que promueva de manera notable la responsabilidad social. Cuando la xenofobia y la segregación racial dividen al mundo, Aeroméxico decidió lanzar la campaña “Borders” para demostrar que ‘las fronteras no existen . En alianza con la agencia Ogilvy & Mather México, la aerolínea envió un mensaje que nos recuerda la ilusión de las líneas (geográficas o filosóficas): podemos derrumbarlas, si lo queremos. Esta campaña obtuvo diversos galardones publicitarios entre 2016 y 2017 como en las categorías “Outdoor” y “Print & Publishing” en los premios Cannes Lions. Conoce la campaña en goo.gl/53ihUi

“Borders”

De Aeroméxico y Ogilvy & Mather México

TRAYECTORIA INSPIRADORA A aquella personalidad cuyas hazañas han inspirado a la sociedad. Es ingeniero mecánico-eléctrico con especialidad en comunicaciones por la Universidad Nacional Autónoma de México. También es maestro en Sistemas de Telecomunicación y doctor en Radiación Electromagnética. En 1985, Neri formó parte de la Misión STS-61-B del Transbordador Espacial Atlantis, cuyo objetivo fue realizar experimentos en el espacio (diseñados por científicos mexicanos) y poner en órbita los satélites AUSSATT II, SATCOM K-2 y el Morelos II. Posteriormente, contribuyó con el diseño de la Estación Espacial Alfa de la Agencia Espacial Europea (1989-1990), y también colaboró en la creación de la Agencia Espacial Mexicana (2010-2011). LA RESPONSABILIDAD DE UN ASTRONAUTA NO SOLO ES LA DIVULGACIÓN CIENTÍFICA (SOBRE TODO EN UN PAÍS CON REZAGO), SINO SEMBRAR EL DESEO DE SUPERACIÓN EN LOS JÓVENES.

Rodolfo Neri Vela El primer mexicano en el espacio.

JULIO / AGOSTO 2018

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LABOR PERIODÍSTICA A un profesionista o publicación por su destacada labor al informar al público y promover la transparencia en la sociedad.

Anabel Hernández Periodista

Comenzó su carrera en Reforma, en 1993. Se encargaba de las noticias locales y aprendió a recabar información directa de las fuentes en la calle. Posteriormente colaboró con Milenio, donde publicó la investigación ‘Toallagate’, sobre los gastos realizados con fondos públicos para redecorar la residencia del entonces presidente Vicente Fox. Este reportaje le valió el Premio Nacional de Periodismo de México 2002. Sus siguientes investigaciones la llevaron a destapar redes de esclavitud y explotación sexual en la frontera México-Estados Unidos, trabajo reconocido por UNICEF en 2003. También se ha dedicado a investigar a los cárteles de la droga, como el libro Los señores del narco (2010), donde detalla la complicidad del crimen organizado y autoridades como el gobierno, la policía y el ejército. Otros de sus libros son La familia presidencial (2005); Fin de fiesta en los Pinos (2006); y La verdadera noche de Iguala (2016). HOY, LOS PERIODISTAS MEXICANOS SOMOS MUCHO MÁS FUERTES, MUCHO MÁS CAPACITADOS; Y ME PARECE QUE LA GRAN MAYORÍA DE NOSOTROS, EN CUALQUIER RINCÓN DEL PAÍS, ESTAMOS COMPROMETIDOS CON LA SOCIEDAD.

ARTE Y CULTURA A una persona, asociación civil o empresa cuya labor promueva el desarrollo cultural en México. Hijo de bailarines profesionales, comenzó a dar sus primeros pasos en el ballet clásico a los 8 años. Cuatro años después, Isaac ya era una figura emblemática de la danza en Guadalajara, participando en diversos certámenes internacionales. A los 12 años ganó el Youth America Grand Prix en Nueva York, la competencia de Ballet más grande del mundo. A los 16 años obtuvo la medalla de oro en la USA International Ballet Competition, y consiguió su primer contrato profesional un año después, con el American Ballet. Con solo 25 años, ha formado parte de compañías como el Ballet de San Francisco, el Ballet Nacional de Holanda (donde fue nombrado bailarín principal) y el Ballet Nacional de Londres.

Isaac Hernández Bailarín de ballet profesional

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SIN IMPORTAR A LO QUE TE DEDIQUES, ES IMPORTANTE VIAJAR. PIENSO QUE ES LO QUE NOS ENRIQUECE COMO SERES HUMANOS; NOS DA LA SENSACIÓN DE COMUNIDAD, NOS QUITA TODOS LOS PREJUICIOS.


PRAXIS

LOS 5 SENTIDOS DE LAS MARCAS

¿ HÉCTOR ÁLVAREZ FONTES

Es abogado especialista en derecho corporativo y socio de Global Practice México

Es posible que asociemos un sonido a productos o servicios específicos? ¿Puede un olor particular motivarnos a elegir una oferta determinada? A todos nos ha pasado que, al entrar en una tienda departamental o al subirnos a un automóvil nuevo, el olor característico nos evoca recuerdos, otros lugares y tiempos. Sin duda, agregar un diferenciador clave a los productos y servicios brinda una ventaja competitiva que las empresas no están dispuestas a ignorar. Hoy es más común diseñar estrategias de marketing para que sus clientes asocien al negocio con olores o sonidos determinados; buscan explotar la asociación de su marca con los demás sentidos, no solo con el de la vista. Por ejemplo, el rugido del león en el logo de Metro-Goldwyn-Mayer y las fanfarrias de Twentieth Century Fox son registros marcarios de estas productoras; y el olor característico de las tiendas Zara Home también está registrado en la Unión Europea. Siguiendo esta tendencia mundial, y en el contexto de los tratados internacionales en los que México es parte, recientemente se implementaron diversas reformas a la Ley de la Propiedad Industrial¹. Con éstas, el concepto de marca, anteriormente concebido como “todo signo visible”, se amplió para ahora entenderse como “todo signo perceptible por los sentidos”. Ahora los sonidos, olores y signos holográficos ya son susceptibles de registrarse como marcas. La legislación incluye nuevas figuras marcarias de protección, abriendo la posibilidad tanto a la innovación como la competitividad, y fomentando el desarrollo de las actividades industriales y comerciales del

país en un contexto internacional. Asimismo, otra incorporación afortunada (que ya se ha regulado en otras naciones) es la posibilidad de registrar el concepto de imagen comercial (o trade dress) como marca —siendo susceptible de registro la pluralidad de elementos operativos y de imagen, que al combinarse distinguen productos o servicios de otros—. Así ya pueden registrarse como marca los diseños interiores o exteriores de los locales comerciales con sus elementos ornamentales, de colores, su arquitectura, la iluminación, los uniformes de los empleados o cualquier otro elemento que permita distinguirlos e identificarlos visualmente. Con la incorporación de la imagen comercial como marca registrable, se evitará la competencia desleal que algunas empresas sufrían (sobre todo en el ámbito de las franquicias) ya que, a pesar de que sus signos y demás elementos de propiedad industrial estaban registrados adecuadamente, eran víctimas de imitadores que obtenían un beneficio al crear confusión o error en el público consumidor. Sin duda, las reformas a la Ley de la Propiedad Industrial establecen una mejora en la regulación del sistema marcario en México. Su reto para el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (como autoridad registral) es llevar a buen puerto la interpretación, aplicación y registro de estas nuevas modalidades de marcas. Su tramitación no será sencilla debido a su complejidad técnica, pero su participación será fundamental para la protección y fomento de la creatividad y la innovación, a fin de consolidar el crecimiento económico de México.

¹ Publicadas en el Diario Oficial de la Federación, el 18 de mayo del 2018. entrarán en vigor el 10 de agosto del 2018. 20

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PRAXIS

DE LOS OBJETIVOS A LA MISIÓN LOS OBJETIVOS SE ESTABLECEN PARA CUMPLIR LA MISIÓN DEL NEGOCIO. SI AMBOS NO ESTÁN EN CONSONANCIA, SE PODRÍA DESVIAR LA RUTA DEL ÉXITO.

T ADRIANA ARRAZOLA LARA

Es vicepresidenta de Administración en FleishmanHillard México.

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odas las empresas tienen una misión (aunque algunos negocios no sean conscientes de ello) y ésta debe responder para qué se creó la organización. También puede modificarse para adaptarse a los tiempos, como en el caso de Amazon: nació como una comercializadora de libros en línea, y ahora es el segundo minorista más grande del mundo. A veces, los conflictos surgen cuando las misiones están redactadas de una forma poco clara, o que carece de significado para los empleados. Cuando esto sucede, es casi imposible alinearse a ella —tampoco aporta cuando se convierte en una declaración plasmada en un cuadro, pero no es realmente parte de la cultura organizacional—. Pero una empresa que tiene claridad y conocimiento de su misión puede actuar en consecuencia, permearla en la organización, compartirla con sus empleados y definir objetivos para alcanzarla. Asimismo, el objetivo económico debe estar subordinado a la misión. Algunas empresas confunden el factor económico como el objetivo medular en la organización. Es cierto que éste es un motor importante para cualquier empresa comercial —de esto depende su permanencia y crecimiento—; sin embargo, cuando este objetivo queda por encima de la misión, se corre el riesgo de buscar las ganancias por las ganancias, incluso sacrificando la visión y los valores. Esto conduce a las empresas en la dirección contraria a la que buscaban originalmente. Las grandes empresas que alinean sus objetivos con su misión tienen muchos atributos, como la congruencia.

De esta forma logran atraer empleados cuyos objetivos personales coincidan con los de la empresa, al mismo tiempo que los inspiran y generan sentido de pertenencia. Para alinear los objetivos a la misión, se recomienda lo siguiente:

1. Contar con una misión clara y compren

sible. 2. Subordinar los objetivos económicos a la misión. 3. Priorizar objetivos de acuerdo a la misión. 4. Contar con un equipo con objetivos compatibles. Una forma de comprobar si los objetivos están alineados a la empresa es respondiendo a la pregunta: ¿si cumplimos los objetivos, alcanzaremos la misión de la empresa?

Dejar el tema económico al servicio de la misión forma parte también de otro elemento por considerar en la alineación de objetivos: priorizarlos dentro de la organización. Habrá muchas metas por alcanzar y éstas se deben enumerar por importancia y plazo, de acuerdo con lo que se quiere lograr. Con objetivos alineados, administrar la empresa se convierte en una actividad consecuente, y el debate sobre asignar recursos se resuelve de acuerdo a la priorización —de hecho, ésta sería una forma precisa de elaborar el presupuesto—. Además, contar con un equipo que tiene objetivos compatibles con la empresa impacta en que las decisiones (tanto las importantes como las diarias, en todos los niveles) se tomen bajo el espectro de la misión, casi de una forma instintiva.


PRAXIS

SASTRERÍA DE OBJETIVOS ¿QUÉ CRITERIOS USAS PARA FIJAR OBJETIVOS ECONÓMICOS Y CUMPLIR TUS METAS?

C SEBASTIÁN CORCUERA CANSECO

Es colaborador de Grupo VéBia, empresa regiomontana pionera en el negocio de aguas embotelladas 100% naturales.

omo empresarios, es valioso fijarnos objetivos económicos porque éstos le otorgan dirección a nuestros esfuerzos productivos; nos orientan para saber qué tan lejos estamos de alcanzar los resultados esperados; nos indican cuándo sobrepasamos la meta; y establecen la pauta para trazar nuevos objetivos. En el caso de una empresa como VéBia, especializada en producción y distribución de producto, enfrentamos distintos desafíos para cumplir nuestras metas financieras, y hacer buen uso de nuestros recursos:

1. Cuidadoso manejo de inventarios, pues

tratamos con materias primas 100% naturales. 2. Alta competitividad porque hay pocas barreras de entrada al mercado. 3. Disponibilidad de financiamiento para micro y pequeñas empresas, que puede ser costoso, o difícil de conseguir. Estos factores requieren que actuemos con prudencia, porque de eso dependerá cerrar el año con números positivos, o recurrir a una capitalización extraordinaria. En temas de metas y escalabilidad, muchas veces nos preguntamos cuál debe ser la meta de crecimiento ‘normal’ ¿Debemos guiarnos por crecimientos históricos? Más bien, nos concentramos en una meta de crecimiento orgánico, acotada con nuestros límites de producción. Esto último resalta la importancia de conocer a profundidad nuestro proceso de producción, así como sus factores de sensibilidad para trazar metas alcanzables. En nuestra industria esto aplicaría si, agregando un operador más o dos válvulas adicionales a una línea de llenado, nuestra capacidad de producción incrementara 10% o 30% (respectivamente) por turno. Tomando estos ejemplos como referencia, nuestras metas

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de crecimiento podrían asemejarse a nuestros datos históricos (crecimiento en años anteriores) o pueden ser cifras elevadas de acuerdo con nuestro esquema de inversión en activos productivos. Por eso, financiar el crecimiento de tu empresa se puede lograr con capital del negocio, o por préstamos, fondos de apoyo (entre otros), cuidando no rebasar los límites del apalancamiento saludable. Es importante identificar un gasto contra una inversión. Como criterio calificador, es bueno identificar en qué parte del proceso se verá reflejada la aplicación del recurso: si incrementa la producción total, es inversión; si complementa el proceso productivo, puede catalogarse como un gasto. La asignación de recursos dependerá del conocimiento que tengamos sobre nuestro proceso de producción. Si en tu industria particular, el capital humano es más intensivo, agregar personal adicional te acercará a la meta. Por el contrario, si tu industria es intensiva en capital físico, un proceso de automatización te acercará más a los objetivos de crecimiento. Las metas de crecimiento son como un traje a la medida. Para diseñarlas bien, es importante conocer cada área de tu empresa, porque llegar a la meta dependerá de la aplicación de recursos en los departamentos donde generará mayor impacto. Aquí te comparto algunas recomendaciones para trazar metas alcanzables:

1. El crecimiento histórico es un buen comienzo.

2. Vigila la salud financiera de la empresa, actúa con prudencia.

3. No pierdas de vista la meta ni los obstá-

culos, así te concentrarás en la ruta del crecimiento y en las metas a mediano y largo plazo.


PRAXIS

PLANEA, PRODUCE, GANA

E

xisten muchos artículos, libros y videos que ofrecen información para realizar la planeación o planificación de la producción. Pueden hablar desde cuestiones tan básicas como la aritmética para calcular el nivel de inventario ideal, o el lote económico óptimo de fabricación, hasta temas tan complejos como sistemas Push Pull o Planeación de Ventas y Operaciones. En esta ocasión, me gustaría compartir 3 simples recomendaciones para que tu proceso de Planeación de Producción sea más eficiente.

ÁNGEL CALDERÓN GARCÍA

Es coach ejecutivo y socio fundador de Oliv8, consultora que crea el futuro de las organizaciones, acompañando al empresario al éxito y trascendencia empresarial.

1. Solo ‘pelea’ con el equipo de Planea-

ción de Producción para debatir y alinear los objetivos del equipo Manufactura. No busques peleas constantes para terminar discusiones entre áreas (porque cada una vela por sus propios intereses). Mejor aprovecha esos tiempos para resolver los problemas que le impiden al negocio alcanzar sus objetivos. Como nota, es importante observar la diferencia entre el área de Planeación con el equipo de Planeación. El departamento se encarga de estimar la demanda para calcular la producción y el requerimiento de materiales; mientras el equipo se compone por representantes de Planeación, Producción, Calidad, Almacenes, Compras y Seguridad Industrial.

2. Después de acordar los objetivos, es

indispensable comunicar la estrategia con todos los miembros involucrados en la manufactura, estableciendo sesiones de revisión (con la frecuencia que determine el equipo de Planeación). La clave es que todos los colaboradores conozcan los objetivos de todas las áreas de la empresa, no solo los de su departamento.

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3. El líder de las sesiones de revisión

debería pertenecer al área de Planeación, ya que es más sensible a la demanda del mercado. Y los objetivos que deberían tomarse en cuenta son los siguientes: 1. Nivel de servicio (completo y a tiempo). 2. Eficiencia operativa (reducción de tiempo de paro no planeado, defectos de calidad, etc.). 3. Días de inventario.

También hay que tomar en cuenta las metas enfocadas en satisfacer al cliente y reducir costos. Al implementar estas recomendaciones, podrás observar los siguientes beneficios: Mejor servicio sin elevar los niveles de inventario. Verdadero trabajo en equipo, pues todos se enfocan en el mismo objetivo. Mejor productividad, por incluir el resto de los indicadores claves de manufactura. Considerar otros aspectos relevantes, como tiempo para entrenamiento del personal. Visualizar claramente las oportunidades de mejora. Es de notar que estas recomendaciones no toman en cuenta el típico indicador de cumplimiento al programa de Producción (que normalmente se utiliza en muchos negocios de manufactura). Por eso es tan importante darle más peso a la perspectiva de cliente (con el nivel de servicio), eficiencia y costo, evitando así que el programa de Producción se cumpla sin considerar los costos y la calidad.


PRAXIS

¿ERES MARCA O MERCANCÍA?

M CRISTINA MEJÍA LUCATERO

Es licenciada en Diseño para la Comunicación Gráfica, con enfoque en diseño editorial, por la Universidad de Guadalajara. Actualmente es directora creativa de SoulSay Creative Studio, y cursa la maestría en Dirección de Mercadotecnia con enfoque al Internal Brand Equity.

uchas veces asociamos a las marcas con sus elementos de forma: logo, símbolos, tipografías, colores, etcétera. Nos concentramos en su estética y lo que comunican en primera instancia. Olvidamos que debemos entender la sinergia entre los atributos de la marca y los valores de la organización que representa. Esta es una labor que se realiza diariamente, si queremos construir una buena identidad de marca. A medida que una empresa crece, sus colaboradores y líderes desarrollan su propia visión del propósito central, del carácter de la organización y de su marca. Con el paso del tiempo y gracias al rápido crecimiento que algunos negocios disfrutan, la marca puede desvirtualizarse, o la comunicación de los valores que quiere comunicar es cada vez más ineficiente. Esto resulta en fallas a la hora de cumplir la promesa de marca; además, genera huecos que pueden ser aprovechados por los competidores. Entonces, ¿cómo podemos definir si una marca es efectiva? En primera instancia, debemos de considerar tres elementos esenciales: Es procesable. Las marcas procesables son la raíz de todas las acciones de los colaboradores. Establecen un punto de referencia para los productos y servicios. Es convincente. Una marca tiene que aprovechar las aspiraciones de la organización para afectar el comportamiento del público. Si bien se puede construir una identidad funcional sin un sentido de propósito complementario, esto no mantendrá la lealtad del público por mucho tiempo. Es verdadera. Algunas ideas, sin importar cuán verdaderas, nunca se creerán. Una organización puede hablar sobre las aspiraciones de su marca, pero siempre debe tener cuidado de no sonar arrogante. Reforzar que tu marca

sea convincente en su discurso será un potente contrincante por vencer, para luchar contra la percepción de marcas engañosas. Actualmente, las marcas son un activo de las empresas que impulsa a la elección y a la retención. Por eso, los expertos describen los siguientes elementos como aspectos esenciales para la construcción de mejores marcas: Identidad. Es el nombre de marca y el logotipo. Debe ser distintivo, memorable, protegido y apropiado. Arena. La definición de la arena competitiva de una marca le dice al mercado lo que hace y quiénes son sus competidores. Es una declaración de dónde la marca elige competir. Posicionamiento. La relación relativa de una marca con sus competidores; las razones específicas (atributos) que son más importantes para un público objetivo. Carácter. Puede tratarse de una cuestión de confianza, química o prestigio, pero el carácter de la marca es el factor más importante en las decisiones del consumo. Experiencia. Las grandes marcas desarrollan y prueban “modelos” completos de su experiencia, escuchando atentamente los comentarios de las audiencias clave. Rediseñan sus operaciones, capacitan a sus empleados y desarrollan la experiencia de la marca en el mundo real. Cuando una marca es procesable, convincente y verdadera, se revelará como algo importante, reconocible al instante, y mejorará la capacidad de la organización para competir. Cuando se definen la identidad, el dónde y con quiénes competirá, y se preocupa por la experiencia de la entrega de la promesa de la marca, nos encontramos en buen camino para construir mejores marcas.

Bibliografía recomendada: Lerman, Scott (2013). Building better brands, a comprehensive guide to brand strategy and identity development. How Books. Cincinnati, Ohio. 28

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LA ESTRATEGIA,

UNA OBRA EN PROCESO

N ROBERTO TORRES Es conferencista y coach para las pequeñas y medianas empresas. Durante 18 meses estudió bajo la tutela de Peter Drucker, el padre de la administración moderna, para asimilar sus visionarios conceptos sobre liderazgo y gestión. Ahora se dedica a compartir estos conocimientos para llevar a las empresas al siglo XXI.

o importa el tamaño de la empresa, su giro, ubicación o mercado (entre otros factores); como directivos, siempre debemos responder grandes interrogantes: ¿qué hacer de nuestra organización? ¿Cómo damos el paso entre el pensamiento y la acción? ¿Cómo ejecutamos acciones para garantizar la continuidad, generar rentabilidad, promover el crecimiento del personal y crear valor agregado en los productos/ servicios que ofrecemos? Para responder estas dudas, primero necesitamos evaluar las siguientes cuestiones:

1. Situación actual. ¿Dónde se en-

cuentra la empresa? Para responder, debemos elaborar un diagnóstico que nos permita observarnos, analizar nuestras fortalezas y debilidades internas, y desarrollar medios para disminuir los riesgos más latentes del entorno donde nos desempeñamos. Asimismo, hay que identificar las oportunidades existentes (o latentes) y aprovecharlas.

2. Rumbo. ¿Hacia dónde vamos? Esta pregunta requiere tomar decisiones en varias vertientes: a quiénes atendemos en el mercado; la necesidad de expansión; la adaptación a las necesidades del cliente; la evaluación de cambios en productos o servicios; el ritmo de actividades; el crecimiento en dígitos, y si está por encima o por debajo del crecimiento económico.

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Uno de los principales retos en el qué hacer de cualquier director es resolver las interrogantes anteriores. ¿Cómo lograrlo? Por medio de una estrategia bien planteada y desarrollada, que ejecutemos con la atención merecida, y que adaptemos constantemente a las exigencias del mercado, al mismo tiempo que la ejecutamos. La estrategia es un plan de acción que permite determinar cómo operar, y dirigir estas operaciones para cumplir las propuestas y metas del negocio. Pero, como ya mencioné, la estrategia es una obra en proceso; por eso, no la podemos descuidar, ya que dado elemento debe ajustarse a las circunstancias externas. PLANEA, CUMPLE Y OPERA Para entender mejor la importancia de una planeación estratégica sólida y versátil, describamos el proceso de creación que podría seguir cualquier empresa: 1. Primero, ¿cuáles son los factores (insumos) externos que ‘alimentan’ a una empresa? Mercado laboral, tecnología, competencia, clientes, proveedores, economía, entidades financieras, nivel educativo, política, regulaciones, etcétera. 2. Ahora, ¿qué hacer cuando conjuntamos el expertise del director con los activos de la organización (personal y recursos)? Realizar el diagnóstico las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (el famoso análisis FODA) para establecer las distintas alternativas o acciones que nos ayudarán a capitalizar las bondades y mitigar los riesgos.


PRAXIS

3. Con los datos anteriores, ¿cuál es la mejor alternativa que optimiza o asegura la continuidad de la empresa? Ésta debe ser consistente con la naturaleza del negocio y congruente con sus acciones. También debe permitir la consideración de contingencias–porque normalmente hacemos planes sin preguntarnos las desviaciones que podemos enfrentar (y sus causas)– para enfrentarlas con éxito. 4. Para este momento, asumimos que evaluamos profundamente las mejores alternativas estratégicas. Ahora debemos elegir la más provechosa para el negocio, e implementarla. Este debe ser un proceso a largo plazo (de 3 a 7 años) que ‘bañe’ las tácticas de negocio (con una duración de 1 a 3 años), y que permite integrar altos niveles de detalle en las operaciones diarias, hasta un periodo anual.

5. El resultado final de cada periodo (que tiene que ver con la supervivencia y continuidad del negocio) es un objetivo estratégico, que se cumple con acciones diseñadas para alcanzar las metas. Y dependiendo de su dimensión o aplicabilidad, los ‘traducimos’ en procesos para ‘aterrizar’ la estrategia en planes más específicos y relevantes para la operación. Instrumentar las acciones permite que los líderes realicen tareas directivas que pueden controlar mientras se ejecutan; y que al mismo tiempo ofrecen retroalimentación valiosa para incorporar nuevas decisiones de crecimiento sin olvidar la meta esencial: permanencia. Es determinante contar con los cómo y entender que los factores externos van a modificarlos sobre la marcha. De esta manera, la capacidad de respuesta creativa permitirá que los directores naveguen bien su barco, asegurando la continuidad del negocio.

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Dulce Barrera / Editora asociada

MÉXICO RENOVABLE

POR SU PRIVILEGIADA POSICIÓN GEOGRÁFICA, MÉXICO SE HA CONVERTIDO EN UN REFERENTE EN EL SECTOR DE LAS ENERGÍAS LIMPIAS.

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n los últimos años, el aumento de la temperatura promedio de la tierra ha incrementado, lo que ha traído consigo el ya conocido cambio climático. Por esto, en la Conferencia de París sobre el Clima (COP21), celebrada en 2015, 195 países firmaron el primer acuerdo vinculante mundial sobre el clima, que establece un plan de acción que limitaría el calentamiento global por debajo de los 2°C¹. Gracias a esto, las naciones han actuado y dado mayor importancia a las energías renovables —aquellas que pueden obtenerse a partir de recursos naturales, que no se agotan y pueden utilizarse de manera indefinida—. La relevancia que tiene su desarrollo radica en el casi nulo impacto que tienen en el medio ambiente. CRECIMIENTO EN EL SECTOR En los últimos años, México se ha concentrado en impulsar el desarrollo de las energías renovables,y gracias a esta iniciativa, el país ya es considerado como uno de los mejores destinos para invertir en este sector. Al respecto, Fundación UNAM afirma que la meta del gobierno mexicano es generar 37.1 % de energías mediante fuentes renovables para el año 2050. Asimismo, la Agencia Internacional de Energías (AIE) prevé que la eficiencia energética y las energías renovables contribuirán a la mitigación del cambio climático en 2050. Además, hoy en día existe 21 % de generación de energía mediante energías renovables con mayor crecimiento en la solar².

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REPORTAJE

Por su parte, la revista Forbes informó que Oaxaca y Veracruz se posicionan como los estados de la república con más proyectos eólicos (la energía que es producida o accionada por el viento) y de biomasa (energía generada por la materia orgánica de origen vegetal o animal), respectivamente. Mientras que Sonora, Durango y Chihuahua destacan por sus parques fotovoltaicos (aquella fuente de energía que produce electricidad y es obtenida a partir de la radiación solar). Forbes también destacó las cerca de 230 centrales en operación y construcción para generar electricidad por medio de energías renovables. Con esto se busca conseguir que 35 % de energía mexicana proceda de fuentes renovables para el año 2024. Para lograrlo, se ha destinado una inversión estimada de 119 mil 431 millones de dólares (en los próximos 15 años)³. De acuerdo con ProMéxico⁴: En 2016, la capacidad instalada de energías renovables en México creció 10.2 % (respecto al 2015). 15.4 % de la energía eléctrica en México fue generada con recursos renovables, especialmente por las energías hidroeléctrica y la eólica. Actualmente, el país cuenta con 226 centrales para generar energía eléctrica por medio de fuentes renovables. ENERGÍAS RENOVABLES EN MÉXICO La Secretaría de Energía (SENER) presentó el documento Prospectiva de Energías Renovables 2017-2031⁵ ,en el que expone información histórica y, como su nombre lo dice, una prospectiva sobre las energías renovables que son consideradas en la Ley de la Industria Eléctrica (ILE). También explica el incremento del uso de las energías entre los años 2007 y 2016, y cómo han generado una importante reconfiguración de la matriz energética, puesto que las energías eólica y fotovoltaica han ganado terreno, y la hidroeléctrica aún es predominante. Por otro lado, El Atlas Nacional de Zonas con Alto Potencial de Energías Limpias (AZEL) considera las restricciones sociales y tecnológicas, definiendo 4 escenarios que permitirán al país aprovechar los recursos limpios y renovables: Identifica zonas de alto potencial para el desarrollo de proyectos de generación eléctrica con base en energías limpias (1) sin considerar la cercanía a las redes generales de transmisión; (2) considerando una cercanía a las redes generales de transmisión menor o igual a 20 kilómetros; (3) considerando la cercanía con las redes generales de transmisión, o (4) lejanos a las redes generales de transmisión. La importancia de conocer sobre nuestros recursos es por el compromiso individual y en conjunto que debemos tener para el cuidado de nuestro planeta.

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REPORTAJE

Estos son algunos datos relevantes sobre las energías renovables en las que destaca México⁵: Hidroeléctrica Su crecimiento de generación anual fue de 0.2 % entre 2006 y 2016. Ha disminuido entre 2016 y 2018 por causa de los efectos climáticos, ya que los grandes embalses (al escasear el recurso) priorizan el consumo agrícola y humano. Continúa siendo una de las mejores alternativas para la generación limpia base, y dentro del total de generación concentró una participación del 17.1 %. Eólica Ha tenido un importante repunte en los últimos años, y con esto ha captado el interés del sector privado. Las reformas efectuadas al respecto han generado mayores inversiones, incrementando —a una tasa media anual de 72.5 %— la capacidad de generación con energía eólica. En 2016 se registraron 41 plantas eólicas, ubicadas en 13 estados de la República Mexicana. La mayoría (23) se concentran en Oaxaca. Geotérmica La SENER otorgó 21 permisos de exploración geotérmica a finales del 2016, y dos concesiones de explotación durante 2015. México cuenta con 8 centrales geotermoeléctricas, que representan 1.2 % de la capacidad instalada total del país. La capacidad instalada de energía geotérmica disminuyó 0.5 % anualmente durante la década de 2006-2016. Existe una gran diversidad de campos geotérmicos ubicados en los estados de Baja California Norte y Baja California Sur; así como en Nayarit, Michoacán y Puebla. Baja California Sur es la región con la mayor participación de generación de energía eléctrica con tecnología geotérmica, con 60 % del total en el país en las centrales de Cerro Prieto I, II, III y IV.

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Solar Fotovoltaica Es fuente con mayor crecimiento, a nivel mundial. En México, la capacitación instalada con tecnología solar creció 36.3 % (en promedio) cada año, durante la última década. La generación de energía eléctrica con energía solar creció a un ritmo de 27.1 %. A finales de 2016 se registraron 17 centrales ubicadas en 8 estados de la República. El mayor nivel reportado de capacidad y generación eléctrica se presentó en la región Norte, con la participación de 5 centrales bajo modalidad de pequeño productor, y una de autoabastecimiento. Bioenergía En 2016, la capacidad instalada de biocombustibles fue de 1.2 %, y la participación de bioenergía en la matriz de generación eléctrica fue de 0.46 %. Ese mismo año se registraron 75 plantas de bioenergía; la región Oriental fue la que tuvo mayor participación en capacidad instalada como en generación eléctrica. En México los residuos orgánicos (y la biomasa en general) tienen un importante potencial de generación de biogás para la producción de energía eléctrica, para uso vehicular o su inyección a una red de gas natural como biometano, situación que se estima similar para la biomasa forestal. Si bien los combustibles fósiles siguen presentes en grandes proporciones en la matriz energética del país, se espera que poco a poco su consumo y producción sea menor. Gracias a su privilegiada posición geográfica, así como a su riqueza en recursos naturales y el talento humano que lo caracteriza, México cuenta con el potencial necesario para desarrollar y utilizar de energías renovables.

¹ s.a. (2015). Acuerdo de París. Comisión Europea. Recuperado el 18/04/2018 de goo.gl/eP2D7n ² s.a. (2017). En crecimiento las energías renovables en México y el mundo. Fundación UNAM. Recuperado el 19/04/2018 de: goo.gl/UrVPJz ³ s.a. (2018). México, terreno fértil para energías renovables. ¿Qué está haciendo bien?. Forbes México. Recuperado el 18/04/2018 de: goo.gl/fAZFD9 ⁴ s.a. (2018). Sector de Energías renovables en México. ProMéxico. Recuperado el 19/04/2018 de: goo.gl/vW3NLP ⁵ Secretaría de Energía [SENER]. (2017) Prospectivas de energías renovables 20172031. de Secretaría de Energía [SENER]. Recuperado el 18/04/2018 de goo.gl/iSjPpy


El consejo como guía hacia la trascendencia La sostenibilidad y permanencia de las empresas depende, en gran medida, de contar con un Consejo de Administración funcional y preparado para aportar, guiar y supervisar la gestión de la Dirección General. Por eso, conocer las ventajas y el funcionamiento del Consejo de Administración es un deber de accionistas, consejeros y directores generales. El Seminario de Gobierno Corporativo provee los lineamientos, funciones y responsabilidades que debe asumir el consejero, así como las mejores prácticas que debe proponer a las organizaciones para impulsar su crecimiento y consolidación.

GUADALAJARA FECHA DE INICIO: 17 de agosto 2018

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UNA EMPRESA MEXICANA PARA EL MUNDO

Dulce Barrera / Editora asociada

DESARROLLAR TECNOLOGÍA MEXICANA, UTILIZARLA, EXPORTARLA Y DEMOSTRAR QUE MÉXICO ES CAPAZ DE GENERAR SOLUCIONES TECNOLÓGICAS QUE AYUDEN A LA CONVIVENCIA HUMANA; ESA ES LA VISIÓN DE MEX RENT A CAR.

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undada en 1994 por los hermanos Francisco Javier y Martha Alicia García Ramírez, Mex Rent a Car es una empresa familiar mexicana con visión a largo plazo. Los hermanos iniciaron con nueve autos, bajo la franquicia Botia Rent a Car (en La Paz, Baja California Sur). En 2010 adquirieron la franquicia Fox Rent a Car, marca americana con la que dieron paso a la expansión fuera de la península, y con la que llegaron a Jalisco. Ya en el 2012, y bajo la necesidad de tener una sociedad con grupo fuerte, comienzan a trabajar junto a Grupo Dalton. Sin embargo, el apetito de crear un patrimonio personal los llevó a desarrollar Mex Rent a Car en 2013. El nombre deriva de un sentido de orgullo nacional que tiene la familia por ser mexicanos —y a pesar de que asesores externos aconsejaron elegir otro nombre la propuesta fue firme—. Ese mismo año renegociaron su contrato con Fox para formar un multi branding: varias marcas bajo la misma holding: Turismo Gargo. Para finales del 2015 adquirieron Ace Rent a Car, y con ella nace Mex Alliance (una alianza estratégica entre Fox, Ace y Mex). Actualmente, Mex Rent a Car cuenta con 500 empleados. Tiene presencia en 18 países (como Islandia, Marruecos, Portugal y Canadá). 36

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REPORTAJE

Tuvimos la oportunidad de conversar con Javier García González, CEO de la empresa, quien nos explicó el crecimiento exponencial de la compañía en los últimos años. Esto fue lo que nos compartió: ¿CUÁLES HAN SIDO LOS FACTORES QUE IMPULSARON SU CRECIMIENTO Y EXPANSIÓN? Nos hemos enfocado en tratar de conocer a nuestro mercado, en ofrecer los vehículos que busca y en mantener un estándar de confort que nos diferencia de la competencia. También ha sido importante la estrategia interna con la que controlamos la experiencia que ofrecemos a nuestro consumidor, con lo que hemos demostrado que se puede hacer una empresa mexicana, con mexicanos, para atender a México y al mundo. Además, hay un apetito por conocer a México, y no solo de extranjeros. 80% de turismo nacional se genera aquí adentro; los pueblos mágicos ha ido acaparando las miradas en gran medida. ¿CUÁNDO Y CÓMO TE INVOLUCRASTE FORMALMENTE EN LA ADMINISTRACIÓN DEL NEGOCIO FAMILIAR? Desde que tenía 5 años, siempre estaba en las reuniones con mi padre (fundador de la empresa). Trabajé por las tardes después de la escuela, desde la primaria hasta la universidad, y me desarrollé en todos los puestos. Cuando terminé mis estudios tuve claro lo que quería hacer: trabajar y llevar a la compañía al siguiente nivel, combinando la experiencia de mi padre, mi tía y de los compañeros que tienen 20 años en la empresa, con las ideas frescas de las generaciones más jóvenes. Yo siempre vi la empresa como un negocio internacional, con un mercado mucho más amplio. ¿QUÉ NECESITA UNA EMPRESA MEXICANA PARA ABRIRSE PASO EN EUROPA? Competitividad tecnológica y de precios —el mundo se mueve por tecnología y por la accesibilidad a la misma—. En México tenemos

una genialidad impresionante; sobre todo en Guadalajara, que es considerada el Silicon Valley de toda América Latina. Tenemos gente que ha solucionado problemáticas en la tecnología, haciéndola más accesible a otros países. Esa es la parte atractiva, por eso países europeos tienen los ojos en nuestra empresa. México es capaz de desarrollar productos y servicios para exportar al extranjero. ¿CÓMO HA ENFRENTADO LA EMPRESA LA ENTRADA AL MERCADO DE COMPAÑÍAS COMO UBER O CABIFY? 45 % de la población del país no tiene acceso a un auto; esto, combinado con un mal servicio de transporte público, trajo el boom de estas aplicaciones ERT (Empresas de Redes de Transporte). Al principio pensamos que era una competencia desleal; sin embargo, en el mismo ambiente tecnológico creativo nos dimos cuenta que en realidad abrieron un camino, una nueva forma de usar el transporte Son una oportunidad, pues hoy en día Turismo Gargo cuenta con la app MicaMex Intelligence Car. Ofrecemos nuestros servicios al mercado corporativo, en renta de autos, servicio de taxi bajo demanda, así como auto compartido, desde una misma plataforma, una sola app y un mismo sistema de facturación. Esto nos llevó a ser la única arrendadora de autos de Latinoamérica invitada al Latam Mobility Summit 2018. ¿QUÉ DIFERENCIA A MEX RENT A CAR DE OTRAS EMPRESAS? Desarrollamos nuestra tecnología. Gracias a esto, estamos en un proceso de transformación de una empresa de renta de autos a una de movilidad. Queremos ofrecer una mejor experiencia, agilizar procesos y dejar que nuestros clientes puedan abrir el coche JULIO / AGOSTO 2018

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REPORTAJE

por medio de una app, sin necesidad de llaves. Esta tecnología se llama Mex Travel Tec y va a ser operada bajo nuestra misma marca, Mex Rent a Car. Nuestros planes a mediano plazo son reemplazar nuestra flota por vehículos eléctricos e impulsar la interconexión de los autos (así le llamamos con la tecnología de Mex Travel Tec), para que cada usuario pueda abrirlo usando su teléfono celular. Trabajamos en un proyecto que busca conectar mil autos para 2021 —Hoy, la compañía tiene 5 mil autos; para esa fecha esperamos tener 10 mil. Otro proyecto se basa en compartir bicicletas, como el programa MiBici. Se trata de bicicletas electroasistidas que tienen autonomía de 80 kilómetros, se cargan en 15 horas y pueden correr hasta 30 kilómetros por hora. Queremos motivar a la gente para que deje el auto como propiedad full, para que pueda ir de vacaciones y rentar un coche por días o semanas, y que en su ciudad se mueva en auto o bicicleta compartida. MUY POCOS NEGOCIOS FAMILIARES EN MÉXICO LOGRAN SOBREVIVIR A LA TRANSICIÓN ENTRE LA SEGUNDA O TERCERA GENERACIÓN. ¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA QUE SIGUE LA EMPRESA PARA CONSOLIDAR SU VISIÓN Y TRASCENDENCIA, A PESAR DE ESTE ESTIGMA?

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Creo que el problema de México (de creer que no se puede trascender) tiene que ver con cuestiones muy profundas. Una de ellas radica en el trabajo en equipo, y eso nos cuesta trabajo. Preferimos la titularidad, sin importar que se trate de la familia, e incluso de los padres, a quienes suele dejarse de lado y se echa por la borda toda su experiencia. Por eso pienso que el primer éxito que tuvo la empresa fue trabajar en equipo. Aquí ganamos o perdemos todos; el trabajo en equipo y el respeto son nuestros factores de disrupción. También es importante recalcar que nos vemos como una familia que quiere crear una empresa para muchos años, que trascienda. ¿CUÁL ES EL LEGADO, QUE COMO EMPRESARIO, QUIERES DEJAR A TU FAMILIA Y A LA SOCIEDAD? Quiero poder mover a nuestro país de una forma mucho más inteligente, que en algún momento evitemos trasladarnos con motores de combustión interna para disminuir las emisiones de dióxido de carbono. Que podamos eliminar de una vez por todas el mito creado por las armadoras de autos que solo puedes tener estatus social si tienes un auto. Quiero que sea totalmente bien visto y demandado movernos de diferentes formas, bicicletas, trenes o transporte público. Por último, quiero hacer saber que somos capaces de poner nuestro granito de arena para cambiar el entorno, sin importar la industria.


JUEGA BIEN TU NEGOCIO

Centro de Investigaciรณn y Desarrollo

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DOSSIER

¿TU EMPRESA TIENE UNA PLANIFICACIÓN PRESUPUESTAL? EL PRESUPUESTO ES UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL QUE PERMITE CUANTIFICAR LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA, ECONÓMICA Y FINANCIERA DEL NEGOCIO.

D

icen por ahí que cualquiera puede administrar una empresa en épocas de bonanza. Mientras el mercado siga creciendo, mientras la competencia no apriete... en pocas palabras, mientras el dinero siga fluyendo, no brillan los focos rojos en la organización... aunque los haya. Es en tiempos de escasez cuando realmente nos abocamos a revisar si estamos haciendo las cosas bien. No me refiero solamente a sacar el estado de resultados y empezar a eliminar costos de tajo, pues hay un límite hasta donde este tipo de técnicas pueden funcionar. Aquí, de lo que se trata es de saber si estamos usando nuestros recursos de la manera más eficiente posible; por ejemplo: los montos que invertimos en publicidad, ¿están bien enfocados? ¿La rotación de nuestro inventario es la adecuada? ¿Cómo estamos administrando nuestra cobranza? ¿Tenemos identificados nuestros porcentajes de merma y obsolescencia? ¿Sabemos si están alineados a los niveles de la industria? ¿Contamos con presupuestos objetivos? ¿Tenemos bases de control presupuestal? Aunque nos parezca un término extraño, la realidad es que todos estamos familiarizados con la planificación presupuestal. Por ejemplo, un viaje de vacaciones: visualizamos la experiencia y hacemos un plan para que todo salga como lo hemos imaginado. Buscamos dónde nos hospedaremos y consideramos los mejores precios; cómo llegaremos a ese lugar (en avión, autobús o automóvil), cuánta gasolina y peaje costará. Revisamos qué actividades queremos hacer; y si tenemos que reservar con anticipación, comparamos los lugares que nos ofrecen el mismo servicio pero con costos diferentes. También pensamos en los imprevistos, los tomamos en cuenta y reservamos un apartado de dinero, por cualquier cosa que pueda pasar.

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DOSSIER

Sin darnos cuenta, estamos creando una planificación presupuestal para disfrutar las mejores vacaciones, sin contratiempos. Entonces, si lo hacemos para nuestros tiempos de ocio, ¿por qué no lo hacemos para nuestras empresas? Mientras que en las vacaciones el plan presupuestario nos permite materializar nuestras expectativas de descanso, en las organizaciones, la creación de presupuestos permite cuantificar los objetivos y metas de la actividad productiva, económica y financiera. Este es un componente crucial para la correcta dirección y administración de la empresa.¹ HERRAMIENTA DE GESTIÓN Aunque la importancia y necesidad de la gestión empresarial siempre ha existido, fue hasta la mitad del siglo XX que la planificación presupuestal tuvo una gran evolución que la llevó a convertirse en un elemento básico de los negocios. Pero, ¿qué es una planificación presupuestal? La profesora de Economía Política del Capitalismo en la Universidad de Cienfuegos (en Cuba), Yuvi Martínez Pérez, recopiló los siguientes conceptos, tarea y objetivos que conforman un plan presupuestal¹: Un presupuesto es un artificio que permite a la dirección planear y controlar las actividades de una empresa, de modo que puedan realizarse sus objetivos en ganancias y servicios. (L.P Alford, John R. Bangs y George R. Hagemann, Manual de la producción.) El presupuesto es primordialmente el esquema de un plan proyecto de acción de una empresa para un período definido. (Theodore Lang. Manual del contador de costos.) Un presupuesto es un plan financiero comprensivo que anticipa la ruta esperada para ejecutar las metas financieras y operacional de una organización. (walter B. Meigs, Robert F. Meigs y Wai P. Lam. Accounting the Basis for Business Decisions.) El presupuesto es el informe que se prepara antes del inicio del período económico, y que detalla los planes por el importe de las ventas y el nivel de los costos anticipados para todas las secciones de la empresa. (Shane Moriatory y Carl P. Allen, Costo Accounting.)

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Entonces, el plan presupuestario es aquel proyecto de acciรณn que toma en cuenta los diferentes escenarios posibles, traza la ruta, fija objetivos y asigna los recursos para conseguir las metas financieras de una organizaciรณn. Ahora, una planificaciรณn presupuestaria tiene distintos objetivos, entre los que destacan los siguientes: Determinar las normas o polรญticas de acciรณn. Al considerar todos los escenarios financieros a los que se puede enfrentar la empresa, determinamos las acciones que pueden ejecutarse, de acuerdo con las situaciรณn por enfrentar. Coordina la ejecuciรณn de las acciones. Un plan presupuestal asegura el cumplimiento del punto anterior. Asegurar la liquidez econรณmica. Partiendo de una planificaciรณn bien hecha y organizada, un presupuesto puede asegurar la liquidez econรณmica de la empresa. Tomar en cuenta la importancia de una planificaciรณn presupuestaria es fundamental para gestiรณn de las organizaciones, pues les permitirรก cumplir objetivos, generar rentabilidad y consolidar su permanencia.

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DOSSIER

VENTAJAS “Los mexicanos no somos asiduos a presupuestar nada”, afirma Alicia Márquez, maestra en Finanzas Personales y especialista en Riesgos y Logística Financiera por la Universidad de Madrid. En su conferencia Impulsa la conciencia financiera de tu empresa, ella explicó que México se encuentra en el lugar 54 (de 55) en educación financiera:

80%

66%

82%

2%

de la población no lleva un registro de sus gastos.

no cuenta con una cuenta de ahorro.

no tiene la capacidad financiera para cubrir un imprevisto.

cuenta con algún tipo de inversión.

Adempas, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) estima que cada mexicano utiliza 20 horas mensuales (en promedio) intentando resolver sus problemas financieros. Estos datos revelan la falta de conciencia financiera en México, tanto en el ámbito personal como en el corporativo. Por eso, es de suma importancia promover una educación financiera que pueda dirigirnos a la mejor administración de nuestros recursos económicos. Del mismo modo, la realización de un plan presupuestario en los negocios dirige la gestión de una empresa y le brinda las siguientes ventajas: La coordinación de actividades que resultan de las metas fijadas en el plan presupuestario. El control de presupuesto, pues éste es fijado en dicho plan; seguirlo al pie de la letra ayudará a no desviar la atención de la meta. Facilita la utilización adecuada de recursos; en el plan presupuestario se establece con exactitud a qué se destinará los recursos, por lo que es de suma importancia establecerlos previamente. Proporciona eficiencia en las operaciones; con un plan establecido previamente, las operaciones pueden realizar sus metas sin contratiempos. Es una guía en la dirección y administración; un plan agiliza el trabajo de diversas áreas en la organización. La toma de decisiones y acciones es fuertemente influenciada por un plan establecido previamente. Con un plan presupuestario correcto la empresa puede anticipar los probables éxitos y fracasos.

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EL PLAN PRESUPUESTARIO

ES AQUEL PROYECTO DE ACCIÓN QUE TRAZA LA RUTA,

FIJA OBJETIVOS

Y ASIGNA LOS RECURSOS

PARA CONSEGUIR

LAS METAS FINANCIERAS DE UNA ORGANIZACIÓN FACTORES DEL ÉXITO No necesitas contar con amplios conocimientos financieros para realizar una planificación sencilla que potencie la gestión de tu empresa. Sin embargo, es importante centrar la atención en el compromiso que tienes como líder, priorizar las acciones que te ayudarán a conseguir una mayor productividad, y el análisis de los datos obtenidos —pues éstos determinarán el éxito de las acciones que realices. Quizá la planeación presupuestal sea un proceso más complejo para las grandes empresas, pero no tanto para las pymes; por eso, es más usual que los corporativos con estructuras más complejas cuenten con un área específica para realizar el proceso. No obstante el tamaño, en todos los casos de la planeación se deben responder las siguientes preguntas:

1

¿Cuánto pretendo vender? Debe tenerse fija una meta de ventas.

2

¿Qué haré para llegar a esa meta? Plantear con precisión las acciones que se llevarán a para conseguir dicha meta.

3

¿Cuánto gastaré en ello? En este punto se debe ser completamente honesto y realista, pues considerar todo aquello que debe gastarse para llegar a la meta ayudará a tener mayor precisión en plan presupuestal.


SÍ HACER; NO HACER Cuando se elabora un plan presupuestario, en realidad se planifica el futuro de la empresa, por lo que es importante ser honesto al seguir estos puntos:

1

Definir el patrimonio: para comenzar es importante saber cuánto tienes; para esto es necesario sumar todos tus activos (propiedades, acciones, ahorros, automóviles, etcétera). Después, restar todo lo que debes (créditos, cuentas con proveedores, entre otros). La realización de este ejercicio te dará como resultado el dinero que es tu patrimonio.

2

El presupuesto es un plan: su información se basa en supuestos, sin embargo es necesario estimarlos con alguna base para que no dé un resultado irreal como presupuesto.

3

Estimar costos: pueden calcularse de acuerdo a tu experiencia; y utilizar los costos estándar, estos últimos son los que se deberían obtener trabajando en condiciones óptimas y servirán para tener presupuestos más exactos y tomar después las medidas necesarias para ajustarse a ellos.

4

Ajuste: el éxito de la empresa puede depender de la habilidad para ajustarse al presupuesto, y asegurar que éste sea realista.

5

Simplicidad: el presupuesto más sencillo considera información actual, agrega supuestos y crea proyecciones.

6

Reservar dinero: esto es imprescindible; tener capital disponible para cubrir emergencias es muy útil para no hacer uso del dinero ahorrado.

Fuente: Revista Entrepeneur ²

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DOSSIER

Al contrario, mientras algunas empresas no presupuestan, otras lo hacen incorrectamente. Éstos son algunos puntos que deben cuidarse cuando se realice un presupuesto: Errores de cálculo: el presupuesto de ventas es el más importante ya que de éste depende el cálculo del resto de presupuestos. No determinar correctamente el coste de ventas: es importante no calcular el coste de ventas únicamente en función de datos los ejercicios anteriores. También es error tratar de obtener el coste de ventas a partir de un margen deseado y no del que expresa la realidad de la empresa. Mala previsión de los gastos generales: No contemplar aquellos gastos que son necesarios para la empresa. Usar sólo datos históricos para realizar el presupuesto. No relacionar los objetivos fijados con las personas responsables. Marcar resultados inalcanzables: Todo presupuesto presupuesto se descompensa si se marcan objetivos inalcanzables. Pensar que el presupuesto es un sistema de control financiero: en realidad es una ayuda para la realización de objetivos. Fuente: Con tu negocio ³

Para realizar todo lo anterior, es importante considerar cuál es la función específica de un plan presupuestario: se liga directamente al trabajo de la dirección empresarial; representa las expectativas y necesidades de sus directivos esperan de una planificación⁴: Una herramienta análitica, precisa y oportunda. El soporte para la asignación de recursos. La capacidad para controlar el desempeño real en curso. Advertencias de las desviaciones respecto a los pronósticos. Indicios anticipados de las oportunidades o de los riesgos venideros. Concepción comprensible, que conduzca a un consenso y al respaldo presupuesto anual.

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DOSSIER

DIFERENTES TIPOS DE PRESUPUESTOS Víctor Miguel Lagos, autor en la revista digital Gestiopolis, afirma que existen diferentes tipos de presupuesto⁴, como los siguientes:

POR SECTOR

• Público, que cuantifican los recursos que son requeridos para la operación normal, la inversión y el servicio de la deuda pública de los organismos y las entidades oficiales. • Privado, que utilizan empresas particulares para la planificación de las actividades de la misma.

POR PERIODO

• Corto plazo, planificados para cumplir con ciclos de operaciones de un año. • Largo plazo, para planes de desarrollo del Estado y de las grandes empresas. En el primer caso el horizonte de planeamiento consulta el período presidencial establecido en las normas constitucionales de cada país. Los lineamientos generales de cada plan se sustentan en consideraciones económicas — generación de empleo, creación de infraestructura, servicios de seguridad social, fomento del ahorro y lucha contra la inflación (entre otros).

DE FLEXIBILIDAD

• Rígidos, estáticos, fijos o asignados para un solo nivel de actividad. Se efectúa un control anticipado sin considerar el comportamiento económico, cultural, político, demográfico o jurídico de la región donde actúa la empresa. • Flexibles o variables para diferenciar actividades y se adaptan a las circunstancias que puedan surgir. Se aplican en el campo de la presupuestación de los costos, gastos indirectos de fabricación, administrativos y ventas. Además, muestran los ingresos, costos y gastos ajustados al tamaño de operaciones manufactureras o comerciales.

APLICACIÓN

• De operación o económicos, que incluye la presupuestación de todas las actividades para el siguiente período. En su contenido se resume el estado de pérdidas y ganancias, que puede enlistar ventas, producción, compras, uso de materiales, manos de obra y gastos operacionales. • De erogaciones capitalizables, que controla las diferentes inversiones en activos fijos. Aquí se contendrá el importe de las inversiones particulares a la adquisición de terrenos, construcción o ampliación de edificios, así como la compra de maquinaria y equipos. Son de gran utilidad al evaluar alternativas de posibles inversiones.

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Mucho puede lograrse en una empresa, si primero optimizamos nuestros recursos, si nos hacemos eficientes. Cuando el dinero sobra, a veces nos gana el conformismo o el exceso de confianza; el barco es tan grande y tan lujoso que perdemos de vista los pequeños boquetes que se han formado, y que no están planeando cerrarse por sí solos. Recordemos que el presupuesto es la promesa que el operador hace al inversionista acerca de los rendimientos futuros. Auxilia al definir las acciones que deben tomarse en la gestión empresarial, así como en la toma de decisiones que ayudarán a desafiar cualquier imprevisto en la empresa. Por eso, la planificación presupuestaria es una herramienta de vital importancia para llevar la administración de la organización de manera óptima. Al final, se trata de lograr la rentabilidad, de consolidarla, y asegurar nuestra permanencia como negocio y organización.

Bibliografía ¹Martínez Pérez, Yuvy. (2008, mayo 15). Fundamentos teóricos de los presupuestos y la presupuestación. Gestiopolis. Recuperado de goo.gl/QUhhW6 ²S.A. (2010, enero 4) Claves para elaborar un presupuesto anual. Entrepeneur. Recuperado de entrepreneur.com/article/26306 ³Barraco, Carlos. (2013, septiembre 13). Ocho problemas habituales en los presupuestos de la pyme. Con tu Negocio. Recuperado de goo.gl/GFCo4r ⁴Lagos, Víctor Miguel. (2004, septiembre 8). Tipos de presupuestos. Gestiopolis. Recuperado de gestiopolis.com/tiposde-presupuestos ⁵S.S (2018, enero 18) Mexicanos caen en deudas por administrarse mal. El Economista. Recuperado de: https://goo. gl/3KLNvQ

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¿QUÉ ES

LA CERTIFICACIÓN DE

ORGANISMOS EN MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS? GOBIERNO CORPORATIVO Buen gobierno

TRANSPARENCIA Y RENDICIÓN DE CUENTAS SOSTENIBILIDAD

FILOSOFÍA CORPORATIVA Organización

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Rumbo

IMPACTO SOCIAL EFICACIA Y EFICIENCIA EN LA OPERACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE RIESGOS

Riesgo

CUMPLIMIENTO REGULATORIO Cumplimiento

OFICINA CORPORATIVA

Paseo de la Reforma 222 Torre 1 piso 18, suite 1815 Col. Juárez, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06600 CDMX, México. +52 (55) 1253 7226

OFICINA GUADALAJARA

Calle Ostia 2782 piso 4 Col. Providencia, C.P. 44630 Guadalajara, Jal, México. +52 (33) 3615 0047 +52 (33) 3813 2527


Es la primera certificación que tiene una norma basada en el

Gobierno Corporativo como su eje rector, lo que la hace integrar las prácticas y controles que adopta su Consejo de Administración para ofrecer

confianza, buen gobierno, transparencia, equidad e impacto social. INNOVACIÓN Creatividad

MEJORA CONTINUA Procesos

COMUNICACIÓN Y CAPITAL HUMANO Desarrollo

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Seguridad

*Bienal

SUPERVISIÓN Y MONITOREO Aseguramiento

immpc.org.mx/certificaciones certificacion@immpc.com.mx 01 800 PRACTIK (7722845)


PLANEA EN EL

PRESENTE

¿QUIEN SE ENCARGA DE VIGILAR LAS ACTIVIDADES CLAVE EN LA PLANIFICACIÓN PRESUPUESTAL?

C

omo niños, recibimos un ‘domingo’ y queremos gastarlo cuanto antes en comida chatarra o juguetes, pero el dinero no alcanza para todo lo que queremos —tienes $10 y quieres algo que cuesta $20 o $30—. Al crecer, nuestros ingresos crecen, pero también los gastos; entonces, el dinero sigue sin alcanzar para cubrir los gastos que tenemos. Debemos decidir la inversión que más nos conviene, porque no nos alcanza para todo. Tomamos estas decisiones monetarias personalmente porque es nuestro dinero, lo ganamos; entonces nosotros podemos decidir cómo, dónde, en qué y con quién lo gastamos. Así sucede en el ambiente corporativo: muchos empresarios piensan que, al ser dueños del negocio, el capital también les pertenece. Error, el dinero es propiedad de la entidad, y si el líder utiliza esos ingresos ajenos para satisfacer fines personales, podría crear una situación de fraude. El dinero también es un recurso escaso para las empresas, por eso tienen que planear su manejo para que sus finanzas sean efectivas. Entonces, ¿quién se encarga de regular los gastos? Elegir al tomador de decisiones presupuestales

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siempre dependerá del tamaño del negocio —en una pequeña empresa será el dueño; si ya cuenta con una estructura administrativa será un gerente administrativo, o la alta dirección—. La constante en cualquier caso es que las decisiones se deberán tomar de acuerdo con la información que se cuente; y mientras más completa y actualizada, las alternativas serán mejores. Ahora, ¿quién prepara la información, y cuáles datos deben prepararse? Los ingresos deben ser responsabilidad de Ventas, pues conoce las tendencias los clientes y la demanda estimada. Por otro lado, Producción debería determinar el costo de ventas. Sin embargo, es común que estas áreas basen sus presupuestos con información de Contabilidad (tanto para ingresos como para egresos). La información contable plasma todos los movimientos financieros que afectan a la entidad; ahí se registran los orígenes del dinero, la frecuencia de pagos a clientes, las deudas y pagos a proveedores, y los gastos e impuestos. Sin ser responsable de los movimientos, Contabilidad concentra todas las operaciones, y por eso se le encomienda la elaboración de los presupuestos.


DOSSIER

C.P.C. DAVID HENRY FOULKES WOOG Es socio en la firma de consultoría FWW Global, S.C., vicepresidente de la Comisión PLD del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (IMCP), y presidente del Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas (IMEF) Grupo Guadalajara.

PRONÓSTICOS PRODUCTIVOS La empresa debe presupuestar su operación para prever su futuro, pero los presupuestos cambian. Son una estimación de lo que puede ocurrir, eventos inciertos que consideramos y que pueden (o deben) ocurrir, pero sobre los que no necesariamente tenemos injerencia (inflación, tipo de cambio, eventualidades, etcétera). Por eso deben ser revisados y corregidos constantemente, para que sean útiles. Si no se actualizan, los presupuestos solo sirven una vez (cuando se elaboran) y su información caduca en poco tiempo. La alta dirección debe utilizar la información disponible, pero también valorarla y solicitar su actualización constante para que no pierda su vigencia y utilidad. El escenario ideal es que la empresa presupueste cualquier operación que afecte los resultados o el flujo de efectivo. Por cuanto a qué se puede presupuestar y quién debe hacerlo, esto depende de la estructura que se tenga en cada entidad. Por ejemplo, una empresa mediana debe manejar los siguientes presupuestos:

SI NO SE ACTUALIZAN, LOS

PRESUPUESTOS

SOLO SIRVEN

UNA VEZ (CUANDO SE ELABORAN)

Y SU INFORMACIÓN

CADUCA

EN POCO TIEMPO

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DOSSIER

Ventas y costo. Los vendedores conocen a los clientes, tiene metas por cumplir, saben cuáles productos se desplazarán y cómo se recuperarán las ventas. Es ideal que Ventas (o incluso el área de Cobranza) desarrolle su propio presupuesto, pero también debe diseñarlos con ayuda de Producción: el primero debe conocer los productos que sí puede vender, y el segundo no puede trabajar si ventas no contempla ofertar su producto. Inversión. Se definen por las decisiones de la alta gerencia. Ellos saben en qué piensan invertir, si esas inversiones son productivas con base en costos, tiempos y medios de financiamiento. Gastos, estado de resultados y flujo de efectivo. Usualmente dependen de los presupuestos de ventas y costo, así como de la información contable del negocio. Entonces, dependiendo de la estructura corporativa, será el contador o el gerente administrativo quien pueda elaborar estos presupuestos. Deben basarse en la experiencia previa y

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las expectativas que se tengan de aumentos salariales, inflación, tipo de cambio, tasas de interés, etcétera. Con estos estados sabremos cómo pueden quedar los resultados de la empresa para que la alta gerencia pueda tomar sus debidas decisiones. Financiamiento. Aunque depende de la alta gerencia, la información para desarrollarlo se basará en los presupuestos de resultados y de flujo de efectivo. Generalmente, el encargado de las finanzas de la empresa, (gerente administrativo o contador) es quien elabora dicha información.

Si los presupuestos intentan establecer qué sucederá, deben ser comparados con la realidad. Las variaciones tienen que analizarse y la realidad siempre debe ser la base para el siguiente presupuesto. Asimismo, la periodicidad para realizarlos depende de muchas variables; algunos negocios lo hacen por temporadas (derivados de frutas, papelerías, jugueterías o cerveceras tienen variaciones en la demanda de su producto), pero todas deben prever lo que ocurrirá en época de baja demanda.


LO QUE NO SE MIDE, NO SE PUEDE MEJORAR SI NO TRAZAS LA RUTA, FIJAS OBJETIVOS Y ASIGNAS LOS RECURSOS, NO LOGRARÁS ALCANZAR LAS METAS FINANCIERAS DE TU NEGOCIO.

M

i vida está construida en frases. Una de ellas es que debemos ponerle una ‘fecha de caducidad’ a todos los objetivos que nos propongamos cumplir. ¿Qué quiere decir esto? Simplemente que debemos considerar un tiempo para desarrollar las metas planteadas, donde los controles o el seguimiento que le demos a los siguientes pasos serán vitales para lograr el objetivo. Llevar un buen seguimiento en los controles de los procesos nos permitirá tomar acciones oportunas para llegar al objetivo planteado; y en este respecto, llevar un presupuesto sin seguimiento es como echar un volado de la estrategia… que seguramente será una de las principales causas de fracaso para el negocio. Un presupuesto es el cálculo anticipado del costo de una obra o servicio; o el conjunto de gastos e ingresos previstos para

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un tiempo determinado; y presupuestar consiste en computar los gastos/ingresos del negocio. Éstas definiciones lo dejan claro: se trata de un plan que se pretende realizar en etapas determinadas. Todas las áreas del negocio —Ventas, Marketing, Producción, Recursos Humanos, Dirección, etcétera— deben desarrollar sus planes presupuestales con base en las expectativas de venta y su capacidad de producción. Pero al hablar de los objetivos en los presupuestos de las compañías, debemos considerar que existen distintos tipos de presupuestos, y el seguimiento a cada uno de ellos es diferente. En general, los más comunes son los siguiente: FIJOS Son presupuestos que no permiten ajustes ni variaciones. Generalmente son para un solo nivel de actividad, y se consideraban más en el sector público.


DOSSIER

RENÉ YBARRA MATUS Es socio fundador y CEO de Time 4 Sports, empresa líder en desarrollo de eventos deportivos. Es también autor del libro Ponte los tenis y creador del programa de activación que lleva el mismo nombre. Actualmente es presidente del Club Rotario Guadalajara Ejecutivo, A.C.

VARIABLES Personalmente, pienso que son más efectivos porque se adaptan a cualquier cambio (ocasionado por factores extraordinarios), demanda de productos o reingeniería del presupuesto. Con esta modalidad, las mediciones mensuales permitirán hacer ajustes para no exceder el inventario y tener capital de trabajo (ocasionado por los altos inventarios de algún insumo). DE PERIODO Se determinan a corto y largo plazo. Se construyen con base en la demanda de productos históricos y los planes de venta para el periodo por presupuestar; de ahí se derivan los presupuestos de las distintas áreas del negocio —como producción, administración, finanzas, logística y compras.

CADA ÁREA DEL

NEGOCIO DEBE BASAR

SU PRESUPUESTO

EN EL PLAN

MAESTRO

DE VENTAS DEL PERIODO POR

PRESUPUESTAR

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Un control que se puede utilizar para determinar estos presupuestos es el Stock-Keeping Unit (SKU): un número de referencia o código para identificar artículos determinados en los inventarios físico y financiero. Se utiliza para seguir transacciones y movimientos de inventario, analizar patrones de compra-venta, seguimiento de precios y fluctuaciones en el inventario. Entonces, de acuerdo con tu registro histórico de demanda de productos, puedes observar cuáles SKU generaron más movimiento para tomar decisiones rápidas para dejar de producir aquellos SKU que solo generan valor en el inventario, pero poco desplazamiento —por ejemplo, podrías evitar que los productos perecederos caduquen en algún eslabón de la cadena de reparto. POR DEPARTAMENTO Cada área del negocio debe basar su presupuesto en el plan maestro de ventas del periodo por presupuestar. Aquí hay pre-

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supuestos de operación y presupuestos financieros, donde se involucran todas las áreas de la compañía; y también es donde se debe realizar un presupuesto general para determinar lo que se espera en cuanto a pérdidas y ganancias de la compañía. Por otro lado, en la parte financiera es donde se destaca también los planes de tesorería o de caja para determinar flujos económicos y posibles inversiones. La planeación presupuestal no puede ser exitosa sin el compromiso de todos los colaboradores. Es crucial acompañar (a cada uno) con el seguimiento oportuno — los controles de medición en cada proceso permitirán notar dónde existen variaciones, desviaciones y áreas de oportunidad para incrementar la productividad— y realizar los campos necesarios, que permitan a la empresa llevar unas finanzas saludables.


UN VIAJE SIN PARCHES, A TRAVÉS DEL COMITÉ DE FINANZAS Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

LA FUNCIÓN DE FINANZAS Y PLANEACIÓN ES CRÍTICA PARA DEFINIR EL RUMBO DEL NEGOCIO, CON UNA TOMA DE DECISIONES QUE OPTIMICE LOS RECURSOS Y PROTEJA LAS INVERSIONES. Redacción

C

omo capital, utilidad o flujo, el dinero es uno de los componentes fundamentales del negocio; por eso necesita de una infraestructura eficiente que lo mantenga fluyendo. Uno de los aspectos fundamentales para cuidar el dinero en las empresas recae en la medición y el control. Lo que no se mide, no se puede mejorar; entonces, los problemas financieros son una excelente oportunidad para examinar la información del negocio en crisis: ¿la contabilidad está actualizada y en orden? ¿Pueden ajustarse los costos y generar ahorros? ¿Cómo se están armando los presupuestos? Además, cuando el dinero fluye y las ventas están creciendo, pueden existir ‘fugas’ en el sistema de control de las finanzas, pero quizá pasan desapercibidas porque estamos distraídos por el buen momento del negocio. Esto es como ir navegando un barco con el casco agujereado. En el terreno del Gobierno Corporativo, el comité de Finanzas y Planeación Estratégica está diseñado para detectar dichos agujeros.

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A LA MAR, CON SEGURIDAD Como su nombre lo indica, este comité se enfoca en aspectos de planeación estratégica y finanzas, apoyando a la compañía para lograr su estabilidad y permanencia en el tiempo. Entre sus responsabilidades principales destacan: asegurar que exista un sistema de planeación estratégica; que se cuente con mecanismos de identificación, control, administración y revelación de los riesgos a los que está sujeta la sociedad; y que se establezcan políticas de inversión y financiamiento. Otras de sus responsabilidades son regular las premisas bajo las cuales se elaboran los presupuestos; y determinar cómo deben llevarse a cabo las funciones del control presupuestal –difícilmente podrían llevarse a cabo aquellas prioridades que no estén reflejadas en el presupuesto. Por lo anterior, podemos concluir que el beneficio principal de este órgano es contar con una visión a largo plazo en la empresa, con base en una situación financiera productiva y de alta eficiencia. Sin embargo, para que el comité de Finanzas y Planeación logre generar resultados, necesita las siguientes condiciones:


DOSSIER

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La compañía debe contar con un plan estratégico definido, donde se establezca su visión a largo plazo. Dicho plan deberá ser medible, alcanzable y formar parte de un presupuesto. Asimismo, deberán asignar a ciertos responsables de la medición y ejecución de los proyectos que se idearon, para lograr los objetivos indicados en el plan estratégico y en los parámetros de tiempo establecidos. También se necesita evaluar la información de manera periódica para que el comité valide el cumplimiento de la estrategia. INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO La política de inversión deberá considerar los elementos de análisis que se utilizarán para evaluar la misma, junto con las restricciones para los diferentes puestos del negocio y los responsables de la ejecución. Por otro lado, el financiamiento debe indicar a los responsables investigadores sobre las fuentes de financiamiento; las premisas que se utilizarán para considerar un proyecto como candidato a financiamiento; los análisis que aseguren que la empresa está tomando la mejor opción a su alcance; y los

SE ESTIMA QUE

75% DE LAS EMPRESAS MEXICANAS

NO LLEVAN A CABO

UN PRESUPUESTO

ANUAL DE INGRESOS Y EGRESOS

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individuos responsables de monitorear las condiciones del proyecto durante la ejecución de los fondos. PRESUPUESTO Aunque no existe una cifra oficial, se estima que 75% de las empresas mexicanas no llevan a cabo un presupuesto anual de ingresos y egresos. Por eso es tan necesario contar con reglas muy claras cuando se habla de presupuestos. Deben existir bases definidas para elaborarlos, personas encargadas de proveer información, fechas para integrar el documento final y responsables de su análisis y aprobación a nivel operativo. De igual forma, se deberán definir los mecanismos de control presupuestal que permitan monitorear sus desviaciones o cambios significativos, y que tenga posibilidades de proporcionar reportes sobre dichos movimientos. ADMINISTRACIÓN DE RIESGOS Es fundamental contar con una metodología que apoye la identificación, administración, revelación y el control de los riesgos. Debe medir tanto los riesgos internos como los externos, bajo dos variables: ‘ocurrencia’ (la posibilidad de que se materialice el riesgo) e ‘impacto’ (la consecuencia que dicha materialización tendría para la organización).

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El comité de Finanzas y Planeación no opera solo; depende de la cooperación de la empresa. Es necesario establecer mecanismos que puedan brindar información confiable y oportuna para su toma de decisiones. En este sentido, uno de los temas más importantes consiste en generar indicadores financieros útiles, con información fidedigna de los estados financieros. Procesar la información que éstos ofrecen permite corregir lo que se está haciendo mal, prevenir futuros errores, potenciar lo que se está haciendo bien y desarrollar nuevas competencias. Al final, no puede haber rentabilidad sin eficiencia, y no puede haber eficiencia sin planeación, control y monitoreo. Por ello, resulta necesario vigilar el desempeño de nuestros procesos en todos los niveles de la organización, para llevar nuestro barco, sin fugas, a nuevos océanos de oportunidad.


MARABUNTA PATRIMONIAL PLANEACIÓN PRESUPUESTAL PARA EVITAR LOS GASTOS HORMIGA.

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iempre encontraremos diferencias considerables cuando comparemos nuestro presupuesto con lo que verdaderamente gastamos en el mes; nos percatamos de gastos imperceptibles o superfluos: los gastos hormiga que, de no corregirlos, pueden provocar un impacto sumamente desfavorable a nuestro patrimonio. Las propinas; suscripciones anuales (que usamos esporádicamente); los pagos en la tienda de conveniencia; una boleada de zapatos... en fin, toda una cantidad de conceptos (cada vez más abultada), que consumimos sin darnos cuenta. Todo eso puede transformarse en una marabunta contra nuestro capital. GUSTOS RAZONADOS Sin duda, los gastos hormiga son ‘caricias’, lujos o merecimientos totalmente válidos, siempre y cuando estén contemplados en un presupuesto establecido. Solo así podemos tener un orden adecuado para ejercerlos, sin comer un helado en alguna calurosa tarde, pero con la plena conciencia de que gastamos el dinero que necesitábamos para gastos más apremiantes. En un ejercicio simple para determinar los gastos hormiga en que incurrimos, caemos en cuenta de que la cantidad puede rondar los 100 mil pesos anuales, por persona. Y si lo evaluamos con un presu-

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puesto familiar, la cifra puede alcanzar una dimensión espectacular —incluso sería una cantidad suficiente para cubrir el enganche de una casa. La parte más complicada de este concepto es identificarlo, y después podemos cuantificar, con la forma obvia para mitigarlo. Por ello, es de suma importancia hacerlo consciente; eso se logra permitiéndonos que, en un par de meses, realicemos un registro escrupuloso de todos los gastos fijos y variables que tenemos en ese tiempo determinado, para clasificarlos adecuadamente y determinar si permanecen (por el grado de satisfacción que brindan), disminuyen o se eliminan por completo —ya que podríamos encontrar mayores beneficios en destinarlos a la apertura de una cuenta de ahorro o de inversión. La clave de ese registro consiste en no concentrarnos en las altas erogaciones que representan los gastos hormiga, sino visualizar todo el proceso que este tema puede acarrear. Pero no todo es negativo: la preocupación que deviene de tolerar esos gastos hormiga ofrece una manera para crear un presupuesto, junto con los muchos beneficios que puede arrojar resguardar un recurso productivo (o invertirlo para el futuro), con un claro objetivo de satisfacción personal y familiar.


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GERARDO APARICIO YACOTU Es director de la Escuela Bolsa Mexicana de Valores.

AHORROS HORMIGA El presupuesto familiar es el primer gran paso para poder alcanzar nuestra libertad financiera. No es posible tener la posibilidad de adquirir un crédito o comenzar a ahorrar para nuestra vejez, si primero no sabemos presupuestar, sobre todo de manera familiar. Aquí, la pregunta esencial es si debemos incluir a toda la familia en el presupuesto. Definitivamente sí; aunque pensemos que no necesariamente todos aportan al ingreso, todos pueden hacer más eficiente el gasto. Existen dos metodologías para elaborar nuestro documento (llamado presupuesto): a partir del punto de vista del género: un caballero lo realizará con base en el ingreso; mientras que una dama lo hará en función del gasto. 1. Ingreso. Desde esta visión, el documento dependerá de un tercero, cuya probabilidad de que no nos pague es importante, y eso puede ocasionar verdaderos problemas (sobre todo en la reputación financiera). 2. Gasto. Es más recomendable porque permite cubrir las obligaciones de manera priorizada, y sin fallas en el futuro debido a que todos los egresos quedan a nuestro libre albedrío (por lo menos al momento de su contratación).

LOS GASTOS

HORMIGA

SON ‘CARICIAS’, LUJOS O MERECIMIENTOS

TOTALMENTE

VÁLIDOS, SIEMPRE Y CUANDO

ESTÉN CONTEMPLADOS

EN UN PRESUPUESTO

ESTABLECIDO

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Independientemente del método que elijamos, es importante contemplar en cada apartado (ingresos y egresos) una parte fija o segura, y una parte variable o probable. Esto puede condicionar nuestros gastos variables si (y solo si) se generan los ingresos variables; de lo contrario, probablemente nos quedemos con una suscripción a un club deportivo al que acudimos solo el día 2 de enero, pero ni siquiera tendremos cubierto otro tipo de necesidades (como el transporte para llegar al lugar). Tampoco olvidemos que, dentro de los gastos fijos y con categoría de 1ª importancia, consideramos el ahorro; de otro modo, nunca ahorraremos. Si nos limitamos a “ahorrar lo que sobre”, ese sobrante nunca aparecerá, pues mantenemos la encarnizada lucha entre nuestros deseos y necesidades. Ahora, los gastos hormiga deben habitar en la parte de gastos variables, pero es recomendable que, por lo menos en los primeros meses de su elaboración, no se agrupen en un solo concepto. Es mejor escribir y registrar cada uno para reflexionar si realmente se necesitan —porque al no tenerlos modificarían nuestra vida cotidiana—; ahí encontraremos las respuestas para evitar visitas urgentes al gastroenterólogo y nutriólogo (o incluso al psiquiatra). 66

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El ahorro que hemos acumulado peso por peso debe incluirse en el plan de convertirse en una inversión: obtener un interés por un plazo y una tasa que contratamos. En este ámbito hay una infinidad de paradigmas (que la gran mayoría del tiempo no son del todo ciertas), como aquellas ideas de que solo se puede invertir en grandes cantidades. Hoy existen instrumentos gubernamentales donde podemos comenzar a invertir desde 100 pesos, (el equivalente a una tasa de café y unas galletas, cualquier día), o fondos de inversión donde se puede iniciar con 5 mil pesos o menos. Siempre será importante que, al invertir, pensemos y recordemos el objetivo. Hay que recordar constantemente por qué lo hacemos; si no lo tenemos claro, este ejercicio de voluntad e inteligencia puede verse rápidamente infringido y no completado, por el cúmulo de cosas que nos pueden dar un beneficio inmediato superfluo y fugaz, sin incrementar el patrimonio de manera sostenida e incrementada, para el beneficio familiar.


HACIA LA PERMANENCIA ¿CONOCES LAS ETAPAS DE FINANCIAMIENTO, EN CAMINO A LA BURSATILIZACIÓN?

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in importar su giro, uno de los principales factores críticos de éxito para los negocios que buscan permanencia es contar con un nivel adecuado en su capital de trabajo. Este es un concepto que, incluso, puede medirse a través del análisis transversal con indicadores financieros, que nos permiten reconocer la capacidad de la empresa para enfrentar sus obligaciones a corto plazo. En algunos casos (y dependiendo del apetito de riesgo de la empresa), habrá quienes tengan la experiencia suficiente para identificar necesidades futuras y puedan alinear su estrategia con una proyección de flujos —para satisfacer el incremento en el nivel operativo y en ocasiones hasta poder aplicar recursos en inversiones que permitan participar en nuevas localidades o líneas de negocio—. El reto, en un principio, es encontrar el medio adecuado para lograr que los recursos se aprovechen en el momento más oportuno, y que las condiciones sean las más favorables para la evolución del negocio.

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EVOLUCIÓN FINANCIERA Para dar mayor claridad a la idea, imaginemos a esas pequeñas empresas que nacen con la aportación de sus socios (como recurso inicial), y que paulatinamente generan ganancias suficientes para mantenerse operando. Sin embargo, la demanda puede llegar a ser tal, que no les será posible satisfacerla por sus propios medios. Esta situación les obligará a evaluar nuevas formas de generar recursos; una de ellas es, comúnmente, solicitar crédito externo a sus aliados comerciales (proveedores o acreedores de servicios) como una fuente adicional de financiamiento, evitando así solicitar nuevas aportaciones a sus socios. Conforme crecen, los negocios se percatarán de que, para contar con mejores condiciones operativas es necesario incrementar el nivel de deuda. Por eso, una vez que agotan la opción de financiamiento externo buscan nuevos recursos por medio de créditos bancarios, en la mayoría de los casos. El nuevo esquema de captación del capital deberá ser medido para asegurar que el interés causado no absorba el rendimiento esperado —ni que, en su caso, afecte considera-


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JORGE BUSTAMANTE MENDOZA Es contador público y maestro en Administración con eje de gestión en Competitividad. Tiene más de 20 años de experiencia en Auditoría, Gobierno Corporativo y Gestión de Riesgos y Control. Actualmente es director de Auditoría Interna y secretario del Comité de Auditoría en Grupo Pueblo Bonito.

blemente al margen de utilidad—. Asimismo, es necesario evaluar el tiempo en que se generará el beneficio, de tal forma que el interés causado no represente un pago mayor a valor presente, que el posible ahorro de liquidar la deuda de manera anticipada. También es común ver algunas empresas privadas que pueden (por el tamaño de sus activos) utilizar figuras distintas a una línea de crédito revolvente. Por ejemplo, un crédito refaccionario no les ofrecería la libertad para usar el capital sin restricciones especiales, por lo que recurren al leasing (arrendamiento financiero con opción de compra) para realizar contratos de compra-venta. Así utilizan sus propios activos como medio para generar capital de trabajo, y éstos quedan con reserva de dominio y en renta al propietario original —quien, al concluir el periodo pactado, tendrá derecho a recomprar estos bienes por un valor residual. Otro medio de financiamiento es el factoraje, que le permite a una empresa con cartera de cuentas por cobrar ceder a una entidad financiera los derechos de cobranza de dichas cuentas, a

UNO DE LOS PRINCIPALES

FACTORES

CRÍTICOS DE ÉXITO PARA LOS NEGOCIOS QUE BUSCAN PERMANENCIA

ES CONTAR CON

UN NIVEL ADECUADO

EN SU CAPITAL DE

TRABAJO

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cambio de un cobro anticipado —en ocasiones, este esquema también se conoce por el uso de fideicomisos para apoyar a las cadenas productivas. PREPARA EL CAMINO Si bien es cierto que, en una buena parte de los casos, el costo de captación del dinero es alto — contratando los productos tradicionales que se ofrecen en el sistema financiero—, existen esquemas preferenciales para aquellas organizaciones que representan un nivel de riesgo controlado para la entidad financiera. Por su adhesión a las mejores prácticas de Gobierno Corporativo y nivel de institucionalización, dichos negocios pueden demostrar que cuentan con una estrategia sólida y una capacidad de respuesta considerablemente confiable. Recientemente, el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), la Asociación Mexicana de Instituciones Bursátiles (AMIB) y la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) lanzaron un programa de institucionalización y Gobierno Corporativo para impulsar el desarrollo del mercado de valores, a través de aquellas empresas que están desarrollando su Gobierno Corporativo, para optar por tasas más atractivas para la captación de recursos. Sin duda, esto es la antesala para que 70

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logren perfilarse y reunir los requisitos para colocar deuda, o en su caso lanzar acciones al mercado para captar inversión. Este programa funcionará a través de la emisión de un certificado PRIME, por medio del cual Bancomext otorgará opciones de financiamiento competitivas con tasas más bajas, y seguramente será de gran interés para aquellas empresas que necesitan del apalancamiento para impulsar su crecimiento. Demostrar que una empresa cuenta con un sistema de control interno robusto, que implementó mejores prácticas corporativas, que cuenta con un nivel adecuado de institucionalización y gobierno —por medio de formalización y protocolización de las responsabilidades desde la asamblea de accionistas, el Consejo de Administración y sus comités de apoyo—, será una clara muestra del nivel de compromiso que la empresa tiene por permanecer. Al final, este perfil prueba que las organizaciones están listas para dar el siguiente paso y que, en función de la estrategia y el plan de sucesión, bursatilización es un escalón viable que traerá capital fresco para inyectar al negocio —levantando deuda, o al colocar acciones en la BMV—. De esta manera se catapultan las marcas que ya solidifican su posicionamiento, para dejar la figura de ‘empresa familiar’.


PLANEACIÓN PRESUPUESTAL DEL PERSONAL ¿CÓMO REALIZAR UNA PLANEACIÓN PRESUPUESTAL DEL PERSONAL? ESTAS SON ALGUNAS PRÁCTICAS DE EVALUACIÓN Y COMPENSACIÓN QUE DEFINEN UNA BUENA GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS.

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i no quieren perecer, las diversas áreas que conforman un negocio necesitan adaptarse a su entorno. Al respecto, la labor que desempeña el departamento de Recursos Humanos es fundamental. Ahí se realiza la planificación de plantilla, la selección y capacitación de personal, la gestión de servicios para los colaboradores, y la planeación de los costos para el personal. Ésta última es una actividad clave para garantizar el buen control de las operaciones, y para generar una cultura organizacional efectiva. Generalmente los costos de personal deben partir de una planeación estratégica que identifica los principales aspectos por abordar en la operación, en términos de inversión o de reducción de costos. Con estas directrices, el siguiente paso es determinar el capital humano que se requerirá para cumplir con las metas fijadas.

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PLANEACIÓN DEL CAPITAL HUMANO Consiste en identificar los perfiles de personas que se requieren, y proyectar los costos relacionados. Este proceso permite identificar lo realizable o irrealizable de los planes presupuestales; e incluso ayuda a definir escenarios de implementación. PROYECCIÓN Una vez que identificamos los perfiles y costos, tenemos que proyectar los ‘costos nuevos’ de las inversiones por realizar. Esto incluye los costos que se mantendrán en la estrategia, pero proyectando los incrementos salariales (por inflación); así como beneficios y prestaciones relacionadas; impuestos y costos relacionados con seguridad social, además de seguros —todo eso, de acuerdo con las prácticas del negocio—. Así, estos costos de personal brindan una realidad financiera en cuanto a los costos


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SANDRA ZULUAGA RODRIGUEZ Es fundadora y directora de Besteam, así como presidenta del Capítulo Ciudad de México del Instituto Mexicano de Mejores Prácticas Corporativas, A.C. Cuenta con más de 20 años de experiencia ayudando a mejorar el rendimiento del área de Recursos Humanos en organizaciones como Danka para Latinoamérica, GE International, SC Johnson, Cinépolis, Alico, Ford y Axa Seguros.

de nómina que se tendrán (de acuerdo con los planes estratégicos). Además, siempre será bueno diferenciar los costos nuevos de los actuales para diferenciar claramente los costos de proyectos nuevos contra los que ya son parte del negocio. CAPACITACIÓN Y DESARROLLO Después de proyectar los costos de nómina, debemos continuar con aquellos relacionados con la capacitación y el desarrollo del personal; y con los que están relacionados con reclutamiento, selección, contratación, estudios de compensación y negociaciones sindicales. Éstos deben relacionarse, igualmente, con los planes estratégicos de la organización (aunados con los nuevos proyectos). También deben proyectarse por departamento, identificando los nuevos costos de los preestablecidos (con ánimos de tener claridad).

OCIO También es crucial definir los presupuestos que se destinarán a celebraciones, dinámicas integración y festejos: fiestas de fin de año, celebraciones especiales y cualquier aniversario importante del negocio, reconocimientos por antigüedad, entre otros. El capital humano es el activo más importante de las organizaciones; por lo tanto, se debe trabajar desde el nivel más alto para lograr la eficiencia operativa que consolide la productividad y la competitividad de las empresas, asegurando así su permanencia en el tiempo y optimizando su talento humano y, así, el de la sociedad misma. Por eso, los presupuestos deben ser revisados y controlados periódicamente, con el ánimo de comparar lo presupuestado contra lo real gastado, e identificar diferencias y ajustar. Al respecto, el área de Capital Humano es responsable de conocer todos los costos de personal relacionados, y dar a conocer a todas las áreas el estatus de sus gastos vs el presupuesto.

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MÓNICA FLORES

PRESIDENTA DE MANPOWERGROUP PARA LATINOAMÉRICA: Dulce Barrera / Editora asociada

“HACER LAS COSAS CON PASIÓN, CREER QUE PUEDO, NO TENER MIEDO Y TOMAR LAS OPORTUNIDADES, CREO QUE SON LAS COSAS QUE ME HAN AYUDADO A LLEGAR A DONDE ESTOY HOY.”

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ónica Flores es, hoy en día, referencia de éxito empresarial pues cuenta con una amplia trayectoria que la respalda. Forma parte de distintos consejos de instituciones empresariales, educativas y gubernamentales como la Confederación Patronal de la República Mexicana (COPARMEX), el Consejo Coordinador Empresarial (CCE) y la American Chamber (AMCHAM), por mencionar algunas. Actualmente es Presidenta de ManpowerGroup para Latinoamérica, donde es responsable de la operación de 18 países. Tuvimos la oportunidad de platicar con ella sobre su carrera y cómo visualiza el futuro laboral y económico del país. Esto fue lo que nos compartió: ¿CÓMO FUE EL CAMINO QUE RECORRIÓ MÓNICA FLORES PARA LLEGAR A DONDE ESTÁ HOY? Yo estudié la licenciatura en Actuaría en la UNAM. Haber estudiado esto me dio una gran ventaja porque forma el pensamiento lógico y el análisis de problemas. Después hice una maestría en Administración de Empresas en el IPADE, lo que me dio una amplitud de criterio. También estudié filosofía, que de alguna manera complementó mi formación. Antes de estar en ManpowerGroup, tuve varios trabajos y te puedo decir que parte de mi crecimiento se debe a que hago lo que me gusta. Cuando las personas trabajan en lo que las apasiona, es mucho más fácil ver las oportunidades. Mi papá siempre me decía: “sé lo que quieras ser, pero sé la mejor en ello: bailarina, maestra, médico; lo que quieras, pero siempre la mejor”. Eso me marcó. Otra lección valiosa fue que mi mamá siempre trabajó y me dijo que yo tenía que trabajar para ser independiente. Eso permitió que me la creyera, fue parte fundamental de mi crecimiento profesional. Claro, también la disciplina y trabajar desde muy joven, pues así adquieres competencias y aprendes a levantar la mano sin miedo (o superándolo) para tomar nuevas oportunidades.

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Hacer las cosas con pasión, creer que puedo, no tener miedo y tomar las oportunidades, creo que son las cosas que me han ayudado a llegar a donde estoy hoy. ¿QUÉ TAN COMPLICADO HA SIDO SER LÍDER EN UNA INDUSTRIA TRADICIONALMENTE DOMINADA POR LOS HOMBRES? Pienso que se me ha hecho difícil, como a cualquier persona. Como todas las posiciones de responsabilidad, hay días en que los retos son importantes; otros donde disfrutas mucho porque estás cerca de la gente, pero no es más complicado por ser mujer. Los puestos de responsabilidad conllevan tales dificultades, oportunidades, crecimiento, planes que a veces no funcionan como esperas o negociaciones riesgosas. A eso se enfrenta cualquier persona que trabaja. ¿CÓMO SE ABRE MÉXICO A LA REALIDAD DE QUE UNA MUJER DIRIJA UNA EMPRESA INTERNACIONAL COMO MANPOWER? Nos estamos abriendo y vamos haciendo brecha. Aunque México ha progresado en el número de mujeres que trabajan formalmente, todavía no estamos donde quisiéramos en puestos de liderazgo. Seguimos con porcentajes de participación femenina (en la alta gerencia) muy bajos, y mucho más atrasados en mujeres ocupando lugares de Consejo. No ha sido fácil por varias cosas. Una de ellas es la cultura de negocios básicamente masculina, y otra es que las mujeres no estamos estudiando necesariamente lo que es más demandado: ingenierías, ciencia, matemáticas. Esas son carreras que te permiten estar al frente de líneas de negocio, y que naturalmente serían los directores generales o CEO. Deberíamos estudiar este tipo de carreras y evitar las que tienen mayor demanda. Hay otro reto importante: cuando las mujeres empezamos a tener hijos, por un lado las culpas se agrandan. 40% de las mujeres renuncian a una promoción por el impacto que pueda tener en su vida personal; mientras JULIO / AGOSTO 2018

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que 48% renuncia cuando tiene a su segundo hijo. Esto congruente, que devuelva algo a la sociedad, que le permita también es por falta de infraestructura en el país: horarios a la gente crecer y aprender, que sea divertido llegar a la extendidos en las escuelas, guarderías bien preparadas para oficina, eso no implica que pongas una mesa de ping-pong, atender a tus hijos como tú lo harías a un costo razonable. sino que el ambiente de trabajo sea agradable, que tu jefe Estas situaciones impiden el ascenso profesional. sea una inspiración y una persona que te permita aprender. También hacen falta roles models: cuando una niña no ve un ¿A QUÉ SE DEBEN ESTAS ejemplo, es difícil que se imagine LAS EMPRESAS TENEMOS NUEVAS NECESIDADES llegar a donde le gustaría. Hacen LABORALES EN LOS falta imágenes que nos muestren JÓVENES? que sí se puede, que nos digan a qué Los jóvenes tienen una expectaproblemas se enfrentan y que nos tiva del mundo distinta de la que enseñen que podemos ser directeníamos las generaciones antetoras generales, además de mamá, riores. Ellos son globales, nativos EL TALENTO EN GENERAL. digitales; tienen más información estar contenta, tener amigas y ser que nunca, viven en el mundo de simpática. la inmediatez, tienen muchas más ¿QUÉ ACCIONES DEBEN UNA CULTURA MUCHO MÁS opciones para elegir. Antes no te TOMAR LAS EMPRESAS enterabas de nada, y ahora te enPARA FOMENTAR EL teras de cualquier cosa en tiempo INTERÉS Y LA RETENCIÓN real. Los jóvenes necesitan roles models, no respetan a las autoriDEL TALENTO FEMENINO dades ni a los líderes porque han EN LA ALTA DIRECCIÓN? Las empresas tenemos un reto para visto los terribles casos de corrupretener el talento en general. Debeción y de impunidad; o a quienes mos tener una cultura mucho más se quedaron en el pasado y no incluyente y que proponga la diversidad. Algunas empresas supieron adaptarse al presente. Ellos tienen mucho más no son atractivas para los jóvenes porque son demasiado claro lo que quieren, que haya menos diferencia entre el inflexibles en las políticas laborales de tiempo. Hoy, a los trabajo y la vida cotidiana. Quieren tener un propósito, jóvenes se les hace muy atractivo que una empresa sea no solo un sueldo.

UN RETO

PARA RETENER DEBEMOS TENER

INCLUYENTE Y QUE PROPONGA LA

DIVERSIDAD

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¿POR QUÉ NO CONCUERDAN LOS SALARIOS EN MÉXICO, NI LA OFERTA DE PRESTACIONES CON LAS COMPETENCIAS QUE EXIGEN LAS EMPRESAS? En México existe un desequilibrio entre la oferta y la demanda de trabajo (entre otras cosas) porque los jóvenes no están estudiando lo que deberían. No encuentran empleo debido a la sobrepoblación de carreras, y entonces se dedican a vender jeans en los tianguis (donde no tienen prestaciones). Deberían enfocarse en las carreras técnicas: ingenierías, el sector energético, técnicos de producción y ventas. Se trata de aprovechar la oferta y demanda, como en cualquier mercado. Por otro lado, no todos los jóvenes tienen experiencia, y esa es la principal razón por la que son rechazados de puestos; esto es porque no se ha establecido un sistema de prácticas profesionales obligatoria. Las empresas apreciamos mucho las ‘horas de vuelo’ que les permiten generar resultados más rápido y que ayudan a una integración más fácil al mundo de trabajo. Es importante que los chicos desarrollen competencias que quizá no se desarrollan en la escuela —comunicación, solución de problemas, pensamiento lógico—. Deben tomar cursos de ortografía y redacción; además, muchos son muy buenos pero no saben vender sus ideas. También es fundamental que se preparen para una entrevista de trabajo: aprender sobre la empresa a la que postulan, no apresurarse en preguntar sobre vacaciones o beneficios, ser puntuales, etc. ¿CUÁLES SON LOS RETOS DEL PAÍS EN EL ÁMBITO LABORAL? México tiene varios retos. Uno de ellos es acabar con la economía informal para crear un círculo virtuoso de seguridad social, sueldos de pensiones y entrenamiento. Hay que terminar con los esquemas que simulan una relación laboral, pero que en realidad atentan contra los derechos de los trabajadores. Ne-

cesitamos generar individuos bilingües que sean protagonistas en el mundo global, con espíritu emprendedor y capaces de solucionar problemas. Es importante recordar que no es suficiente lo que sabemos, el mundo cambia constantemente. ¿CÓMO CONSIDERA QUE LAS PRÓXIMAS ELECCIONES PRESIDENCIALES AFECTARÁN A LOS SECTORES EMPRESARIAL Y AL ECONÓMICO? No quisiera caer en especulaciones. Yo espero que gane el candidato que tenga el talento necesario para ayudar a nuestro país a ser un protagonista en el siglo XXI. Debe ser alguien que nos impulse a participar en la economía global, siendo un país competitivo, atractivo e innovador, donde el talento se forme y se retenga en México. El próximo sexenio debe generar conocimiento y una sociedad donde todos estemos buscando el bien común, que ayude a superar la pobreza para vivir por encima de la línea de bienestar.

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GONZALO ALONSO CEO DE CLOWDERTANK Y CUENTASOK Esteban Muñoz Aguilar / Director Editorial

“REALIZAR UNA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ADECUADA DETERMINARÁ EL FUTURO DE LOS NEGOCIOS”.

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o ingresó a Microsoft México como director de Ventas para T1MSN, sino para contribuir en una área distinta del negocio. Ahí, uno de los colaboradores notó que Gonzalo Alonso tenía aptitudes innatas para la tecnología digital. ¿Y por qué no? En su niñez, mientras sus amigos disfrutaban campamentos de verano en el bosque, él aprendió a programar en campamentos de computación. La era y la transformación digitales están en la sangre de Gonzalo Alonso, CEO de ClowderTank, incubadora de negocios la primera consultora de Latinoamérica especializada en transformación digital; y de CuentasOK, herramienta en la nube para administrar las pymes mexicanas, que les permite simplificar su manejo fiscal e iniciar un proceso de pago y cobranza. También es notable su interés por impulsar la transformación digital en el emprendimiento. Después de todo, quién mejor que el otrora vicepresidente de Marketing en Mercado Libre; director de Ventas para T1MSN Microsoft en México; vicepresidente de Marketing y Publishing en Grupo Expansión; y el primer director general de Google en Latinoamérica, para hablar de tecnología, negocios, Fintech (tecnología financiera) e Inteligencia Artificial. ¿QUÉ TE MOTIVÓ A EMPRENDER? ¿POR QUÉ NO CONTINUAR TU CARRERA EN NEGOCIOS TAN IMPORTANTES COMO GOOGLE O MICROSOFT? La vida es una serie de ciclos, y yo estoy muy agradecido por los ciclos que viví en Microsoft y en Google. Pero los corporativos actuales están conformados por atletas: personas de alto rendimiento que dedican todo lo que tienen a un proyecto empresarial. Llega un momento en que todos los ‘deportistas’ deben enfrentar lo que sucede en su ‘deporte’ y comparar la calidad de su colaboración, después de que pasaron sus mejores momentos en las organizaciones. Entonces, entendí que mis ciclos corporativos terminaron, y pensé en tres conceptos que necesitaba desarrollar: libertad, agilidad e impulso fuera de mi zona de confort. Además, siempre he tenido una vena docente y académica. Por ejemplo, mi libro —La revolución horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente— es tan académico que varias universidades

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sudamericanas lo utilizaron para explicar la transformación digital. Por eso, las conferencias siempre me han interesado mucho. También me interesa porque me gusta regresarle algo de mi éxito al ecosistema, porque veo una brecha muy clara entre lo que se necesita para emprender, y lo que el panorama ofrece para crear buenas empresas. ¿CUÁLES DIRÍAS QUE HAN SIDO LOS MOMENTOS MÁS DIFÍCILES QUE HAS VIVIDO COMO EMPRENDEDOR? Primero, que el emprendimiento y las empresas son sitios muy solitarios; al principio, todos los líderes necesitan flotadores que le permitan seguir y alcanzar la meta final. Otra (más obvia) es el momento de pagar nóminas, por la gran responsabilidad sobre el proyecto y el talento de los colaboradores; eso es algo que no te abandona. Además, cuando inicias un proyecto en la era digital, debes tomar decisiones a una velocidad rapidísima. Por ejemplo, en los primeros tres años, ClowderTank y CuentasOk debieron sufrir 4 o 5 cambios muy profundos en modelo de negocio, productos y talento. Esos cambios son muy complejos cuando se realizan en un lugar tan solitario como el emprendimiento; es muy difícil saber manejarlos, fijar el rumbo y tener la seguridad de que se está haciendo lo correcto. Esa incertidumbre es el aspecto más difícil del emprendimiento; es como ir en una carretera oscura, donde mi visibilidad se aclara cada 200 metros en el camino. Entonces, tienes que manejar con la ansiedad de no poder ver más allá. La división entre los profesionales y los amateur es saber manejar esa incertidumbre, recorrer el camino con fe. EN TU OPINIÓN, ¿QUÉ NECESITA EL PANORAMA EMPRENDEDOR DE MÉXICO Y AMÉRICA LATINA PARA CREAR PRODUCTOS MÁS INNOVADORES Y CONSOLIDAR SU ÉXITO? Para mí, hay tres factores que nos detienen. Primero, falta de visión: no iniciamos proyectos que escalen de la forma adecuada, o que tengan una meta clara en su crecimiento, más allá de generar capital. Después, falta de planeación: hay muchos emprendedores latinos con ganas y sueños que no traducen en planeación; entonces, en algún momento pierden el camino. Finalmente, falta de talento externo: al emprender, tendemos a pensar que somos los mejores en el proyecto; no estamos JULIO / AGOSTO 2018

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acostumbrados a colaborar, y eso nos confina al mundo del liderazgo solitario y egoísta, donde la competencia se aleja (cuando podrían ser tus aliados), y no te apoyas en referencias externas. Muchos emprendedores digitales todavía no saben jugar en equipo, y eso es gravísimo. Yo veo muchas empresas que dependen de un solo talento/ líder, o de una gran idea. Hay muy pocos líderes con el espíritu colaborador que los llevará a la meta. De hecho, los grandes líderes recurren a ejemplos externos para desarrollar su contexto —liderazgos históricos, de credo (etcétera)— porque son referencias de contraste que les permiten tomar decisiones rápidas, pero también informadas y cuidadosas. Actualmente vivimos un momento del emprendimiento donde tenemos que regresar a lo básico. Hemos vivido años de disrupciones muy llamativas, como el caso de Uber, pero no todas las disrupciones son así; por eso, primero debemos solucionar cuestiones básicas del mercado, y después podemos enfocarnos a metas más altas. CuentasOK ofrece una solución en transacciones, porque son básicas e indispensables para realizar préstamos, abrir cuentas bancarias, etc. Otro caso es el e-commerce: se habla mucho de plataformas, pero a veces ignoramos la logística: atención al cliente, entregas a tiempo, etc. Eso es volver a lo básico.

EN FOROS PASADOS MENCIONASTE LAS BONDADES DE INTERNET COMO UN MEDIO DEMOCRÁTICO E INCLUSIVO. AL RESPECTO, ¿QUE NECESITAN LAS EMPRESAS PARA SER TAN DEMOCRÁTICAS E INCLUSIVAS COMO INTERNET? Transparencia, y esta debe ser absoluta, sin espacio para medias verdades. Google es tan transparente que, todos los viernes, muestra su estado de resultados a toda la empresa (para bien o para mal), y esto presiona al liderazgo porque deben atender las exigencias de los empleados; esa es la dinámica pura de un negocio transparente, e imita la naturaleza democrática de la web. También hay que empoderar a los pares, porque el internet funciona por medio de la colaboración. Menos del 5 % del contenido en la red se produce profesionalmente; el resto lo producimos los usuarios, los pares. Entonces, tenemos que empoderarlos en las empresas para impulsar el éxito. Así se propone una estructura de trabajo más horizontal. Por otro lado, las empresa deberían ser más permeables hacia la innovación: aprender a fracasar (grande y rápido) para movernos a lo que sí funciona, sin atorarnos en los errores o contratiempos. Eso es parte natural de la innovación, y sucede

MUCHOS EMPRENDEDORES DIGITALES TODAVÍA NO SABEN

JUGAR EN EQUIPO, Y ESO ES GRAVÍSIMO

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todo el tiempo en internet. En el futuro, los negocios tendrán que ser ágiles. La última clave (y la más preocupante), es promover inventarios activos: listos para atender la demanda del consumidor, en tiempo real. Si las empresas no lo consideran, no podrán imitar la rapidez de internet y potencia la experiencia del consumidor. ¿CÓMO SE CREA UNA ESTRUCTURA HORIZONTAL, AL MISMO TIEMPO QUE SE MANTIENEN LAS JERARQUÍAS DE DIRECCIÓN TRADICIONALES? En una empresa global no es tan buena idea que el director de marketing de México le reporte a su director general, quien no es un experto en el tema. Sería mejor que le reportará al líder de marketing para Latinoamérica, quien se sienta con el resto de los líderes de marketing del corporativo. Entonces, hay muchas formas de crear verticalidad sin verticalizar el modelo de negocio; este es el escenario ideal de una empresa horizontal. Claro, todavía se discute mucho el alcance de la verticalidad, porque hay negocios que no deberían transformarse digitalmente, dependiendo de su contexto, misión, metas y necesidades. ¿CUÁL SERÍA UN NEGOCIO ÁGIL DEL SIGLO XXI, DE ACUERDO CON GONZALO ALONSO? Aquel que resuelve las inquietudes del usuario, en tiempo real. Para esta transformación, debemos tomar en cuenta 3 mecanismos transformadores: primero, ser paperless (sin papel); no hay que retrasar proceso con papeleos innecesarios; el segundo es unificar las bases de datos, e instaurar una gobernancia que la regule, pues será el activo más importante del negocio. Y en tercer lugar, desarrollar un indicador único en la base de datos, para los usuarios (no para los productos); la gran evolución de la era digital es registra la cantidad de productos que se han vendido a un usuario determinado. Todo esto generará una cosmovisión centralizada en el usuario, no en los productos que deseamos vender. ¿CUÁL ES EL PANORAMA DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO? ¿QUÉ OPORTUNIDADES TIENEN NUESTRO PAÍS EN ESTE CAMPO? Veo un ambiente confuso y revuelto. El gobierno ha implementado cosas muy avanzadas, en beneficio del

ciudadano y de la nación (aunque no lo parezcan), como el SAT con la implementación de CFDI, y que ha cuadruplicado la base tributaria en tres años. Otros son un desastre, como la tramitación de pasaportes, a pesar de los muchos intentos que han hecho para digitalizar el proceso; no han conectado con la ciudadanía. Me parece que Latinoamérica está digitalmente roto, por diferencias sociales, de proceso, de homologaciones y cuestiones culturales. Nos concentramos mucho en esas rupturas, y no en lo que puede impulsar las ciudadanías tradicional y digital. Eso será un problema para el continente, porque no hemos abordado uno de los trenes de disrupción más importantes de la historia. Este es un reto al que tenemos que darle la vuelta: hay más penetración digital, la bancarización sigue siendo muy pobre, la organización ciudadana digital es nula, etcétera. Podemos sacar provecho de la vida digital, pero todavía la resguardamos a una modernización futura e incierta. Todos somos responsables de subirnos al tren digital para salir adelante. La sociedad y la transformación digital son como dos novios caminando por la calle, tienen un desfase amigable: no tan separados como para perder la intimidad; no tan juntos para que los obliguen a casarse. Pero lo que de verdad está en juego es nuestro ser, la esencia de lo que somos, al no querer acompañar la transformación digital. Realizar una transformación digital adecuada determinará el futuro de los negocios y de las personas, su escala. Si uno sospecha que debe subirse al tren, tiene que abordarlo ya. JULIO / AGOSTO 2018

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JEFF BEZOS

EXPLORADOR DE LA INNOVACIÓN Esteban Muñoz Aguilar / Director editorial

“NO PENSÉ QUE ME ARREPENTIRÍA DE INTENTARLO Y FRACASAR, Y SOSPECHÉ QUE SIEMPRE ME OBSESIONARÍA LA DECISIÓN DE NO HABERLO INTENTADO”.

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unque pensó fundar su propia compañía desde sus días universitarios, Jeffrey Preston Bezos prefirió acumular experiencia práctica trabajando para otros negocios. Después de graduarse de la Universidad de Princeton como Ingeniero Eléctrico y licenciado en Ciencias Computacionales (en 1986), Bezos colaboró en la startup de telecomunicaciones financieras Fitel, donde desarrolló una red de transacciones internacional. Su habilidad y pragmatismo le permitieron ascender rápidamente, hasta ser líder de Desarrollo y director de Servicio al Cliente. Después fungió como gerente de Producción en Bankers Trust, y en 1990 se unió a la firma D.E. Shaw en Wall Street (Nueva York). En tan solo 4 años (1990-1994), Jeff fue nombrado vicepresidente senior… pero la sed de emprendimiento llamó a su puerta. Mientras buscaban nuevas oportunidades de negocio en la joven innovación de internet, Jeff Bezos encontró dos ‘llamadas’ clave: en su búsqueda encontró que el mejor producto que podría vender en la web eran libros; y que el uso de internet en la primavera de 1994 crecía en 2,300% al año. “Nada crece tan rápido”, pensó. “Era muy inusual y eso me hizo pensar qué tipo de negocio sería viable para capitalizar esa clase de crecimiento”. DE LA ESTABILIDAD AL EMPRENDIMIENTO Jeff estaba decidido a emprender su startup. Naturalmente, su jefe intentó convencerlo de quedarse en D.E. Shaw. Solo lo convenció de meditarlo por dos días, en los que Bezos desarrolló un ‘esquema de minimización de lamentos’ para decidir su futuro: “Me visualicé a mis 80 años y dije ‘¿Me arrepentí de abandonar Wall Street? No. Me arrepentí de no aprovechar el inicio de la web? Sí”. Después de renunciar, Jeff Bezos y su esposa viajaron desde Nueva York hasta Seattle para fundar Amazon —el nombre fue inspirado directamente por el río Amazonas—. En el trayecto, Bezos redactó su plan de negocios, contrató a su primer empleado —Shel Kaphan, quien

PERFILES

construyó la infraestructura de Amazon— y registró la compañía. La primera inversión provino de los padres de Jeff, quienes le entregaron 300,000 dólares… conociendo que existía un 70 % de probabilidad de que la empresa fracasara. Amazon.com inició sus operaciones en julio de 1995. En solo 30 días ya recibían órdenes tanto de todo Estados Unidos como de 45 países. Entonces, todos los empleados (y el mismo Bezos), debían empaquetar y enviar los productos. De acuerdo con Bezos, esa falta de preparación logística le permitió a Amazon formar una cultura enfocada en el servicio al cliente: “trabajábamos con las manos y tan cerca de los compradores, asegurándonos de que todas las ordenes se enviaran a la perfección. Eso nos permitió enfocarnos en ser la compañía más enfocada el el cliente”. EL LIBRO DE BEZOS En 1998, Amazon vendía libros, DVDs, música y otros bienes de consumo. Además, la empresa realizó su Oferta Pública Inicial en la Bolsa de Valores de Nueva York. Hoy, Amazon controla cerca del 50 % del e-commerce en Estados Unidos; y sus ventas incrementaron 43 % en el primer cuatrimestre del 2018. Y además de su tienda online, Amazon continúa revolucionando la experiencia del consumidor con las siguientes innovaciones: Kindle. Lanzada en noviembre del 2007, es una tableta diseñada específicamente para leer. El nombre se refiere a encender una llama, y se utiliza como una metáfora de la lectura y el conocimiento. Kindle ya es una más en las ramas de Amazon, con su propia tienda online, aplicaciones para celular y PC, así como un servicio de publicación para autores independientes: Kindle Direct Publishing. Alexa. Un asistente virtual que reconoce la voz del usuario y puede crear listas; tocar música, radio y podcasts; reproducir noticias; leer audiolibros; establecer alarmas o notificar sobre el clima, tráfico, etc. Funciona en smartphones o los dispositivos Amazon Echo y Amazon Fire TV. JULIO / AGOSTO 2018

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Prime. Es el servicio de suscripción de Amazon. Por una cuota mensual o anual, los usuarios disfrutan de envíos gratuitos (a veces en el mismo día), acceso a video, música y libros. Actualmente cuenta con más de 100 millones de suscriptores, y sus ingresos en 2016 fueron de 6,400 millones de dólares. Web Services. Esta subsidiaria provee plataformas de computadoras en la nube a personas, empresas y gobiernos. Ofrece más de 90 servicios, como almacenamiento, analítica, bases de datos, herramientas para desarrolladores, etc. Sus ingresos en 2017 fueron de 17,400 millones de dólares, y dominaba 34 % de la nube global de internet.

No todo debe ser virtual. Amazon cuenta con sus propios almacenes para mantener el control de calidad en el empaque y envío de los productos que vende. Así pueden enviar pedidos de distintos distribuidores en un solo paquete o reparar órdenes defectuosas, para mejorar la experiencia del cliente. Obsesión por los clientes. Respuestas inmediatas a las dudas, innovar la interfase web para mejorar la navegación, registrar datos bancarios para realizar compras en un solo click. Selección socrática. En los inicios de Amazon, todos los candidatos eran entrevistados por Bezos, y después cuestionaba a los reclutadores para tomar la mejor decisión, con base en las competencias del aspirante. En su mente, cada nuevo empleado debía elevar el control de reclutamiento para mantener la mejora del talento y crear una cultura sólida. Terquedad y flexibilidad. Bezos explica que “si no eres terco, olvidarás la innovación muy pronto; y si no eres flexible, no podrás encontrar soluciones diferentes para un problema que quieres resolver”. Saltos (calculados) de jerarquía. Jeff recurre a los datos para tomar decisiones, y esto le permite a cualquier

SI NO ERES TERCO,

OLVIDARÁS LA

INNOVACIÓN;

Y SI NO ERES FLEXIBLE,

NO ENCONTRARÁS

SOLUCIONES

DIFERENTES PARA UN

En enero del 2018 desbancó a Bill Gates como el hombre más rico del mundo en el listado de la revista Forbes. En mayo del 2018, esa misma publicación valuaba su fortuna en más de 130 mil millones de dólares. Y actualmente es propietario del 16 % de Amazon, el coloso del comercio electrónico (e-commerce) que él fundó en una cochera, hace 24 años (1994). Este crecimiento se debe al ‘inusual’ estilo de liderazgo de Jeff Bezos, que promueve las siguientes máximas:

PROBLEMA

Jeff Bezos en la inauguración de Amazon Spheres. Fotografía del Ayuntamiento de Seattle, utilizada bajo la licencia CC BY 2.0 https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/legalcode

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PERFILES

empleado influir en el negocio; pero también es importante recurrir a la intuición y los instintos, cuando los datos no son suficientes. La comunicación es terrible. Mientras algunos empleados recomendaban mejorar la comunicación en la empresa, Bezos eligió formar equipos pequeños, capaces de innovar y experimentar con independencia. Así han diseñado algunas de las opciones más populares del sitio web. Saltos de fe. Arriesgate con ideas innovadoras, como dejar que los lectores descarguen pruebas de libros electrónicos, para decidir si vale la pena comprarlo, a riesgo de reducir las ganancias en el corto plazo. Suma pequeñas ventajas. De acuerdo con Bezos, Amazon no tiene una gran ventaja específica sobre su competencia; por eso introduce pequeñas innovaciones, constantemente, que mejoran la experiencia del cliente. Evita las recompensas rápidas. Amazon ha tomado decisiones que afectaron su desempeño… en el corto plazo, pero que demostraron su valor en el futuro mediano y lejano: por ejemplo, dejar que otras compañías vendan sus productos en Amazon.

MODELOS DE NEGOCIOS POR VENIR Jeff Bezos no es alguien que disfrute sentarse a observar una presentación tradicional. Más bien, él prefiere que su equipo directivo escriba narrativas de seis páginas para ‘decodificar’ las exploraciones tecnológicas de Amazon y crear beneficios constantes para los clientes; es decir, los modelos de negocio por venir: Blue Origin. En el año 2000 fundó Blue Origin, un negocio aeroespacial que desarrolla cohetes reutilizables para viajar al espacio exterior. Su meta es lograr los viajes comerciales al espacio exterior, a finales del 2018. The Washington Post. Es uno de los diarios más importantes de Estados Unidos, Bezos lo adquirió en 2013 por 250 millones de dólares (que pagó en efectivo), y lo ha transformado para ser una agencia tecnológica y mediática de vanguardia. Amazon Studios. Casa productora que desarrolla y distribuye series de televisión como Transparent (2015) o Manchester junto al mar (nominada a seis

Fotografía de Steve Jurvetson, utilizada bajo la licencia CC BY 2.0 https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/legalcode

premios Oscar en 2017). Además, los suscriptores de Prime pueden tener acceso a todo el contenido audiovisual de Amazon. Bezos Expeditions. Compañía de venture capital con la que Bezos invierte en diversos proyectos, como Google y Unity Technology (que busca retrasar o detener el envejecimiento biológico). Otros proyectos para el futuro son la entrega de productos del supermercado, que Bezos inició con la adquisición de la compañía Whole Foods; o la revolución de las recetas médicas con 1492, para utilizar Alexa como un contacto directo con profesionales médicos; e incluso para registrar el estado de salud en los expedientes médicos de cada paciente para que los doctores les ofrezcan una atención más personalizada.

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CUANDO EL Dulce Barrera/Editora Asociada

FUTURO NOS ALCANCE

TECNOLOGÍAS QUE IMAGINAMOS HACE 30 AÑOS,

YA SON TANGIBLES.

L

ejos quedaron los noventa, aquellos años en que los niños aún jugaban en la calle y los adultos no estaban atentos al celular todo el día. Durante esta

ASISTENTES DE VOZ

década, el mundo vivió una revolución tecnológica que cambió la vida como la conocíamos.

La generación que creció en aquel dece-

Sí, tal como lo imaginamos, alguien inventó una aplicación que

nio, vio el nacimiento del correo electrónico; la mensajería

puede responder a cualquiera de nuestras dudas. Ejemplo de

instantánea en línea; la evolución del VHS al DVD, así como

estos son Siri y Cortana, asistentes que utilizan Inteligencia Arti-

la del walkman al discman hasta llegar al MP3. Las mascotas

ficial, aprenden de las experiencias y así pueden responder con

virtuales como el Tamagotchi, los Furbys y los perros IBO que

más precisión. Su mejora continua depende de su uso, y pueden

fueron un esbozo de la inteligencia artificial; el beeper y los

ayudarnos a realizar llamadas, crear citas o eventos, buscar

teléfonos celulares se encogían cada vez más… En fin, gran

en la web respuesta a nuestras dudas o encontrar algún lugar.

cantidad de avances que parecieron increíbles y que hicieron que fuera difícil imaginar algo mejor.

Hace treinta años, no podíamos imaginar que nuestro

despertador, calculadora, agenda, reproductor de música, correo electrónico, mensajería instantánea, cámara fotográfica y teléfono pudieran estar juntas en un sólo aparato.

EL FUTURO ES HOY

REFRIGERADOR INTELIGENTE

Personas con autoridad en la materia hicieron sus predicciones sobre cómo pintaba el futuro, mientras que las personas

No es precisamente Robotina; sin embargo, el refrigerador

comunes y corrientes solo podíamos preguntarnos: ¿Los

Family Hub de Samsung hace las compras directamente de

carros volarán y manejarán solos? ¿Existirá una Robotina que

Whole Foods (cadena de supermercados estadounidense que

solucione los problemas del hogar? ¿Algún aparato responderá

ofrece alimentos y productos orgánicos), responde preguntas

mis dudas con solo hablarle? ¿Habrá alguna banda transporta-

sobre el clima y reproduce música. Además ayuda a controlar

dora que nos lleve a donde queramos ir? ¿Los humanos serán

y monitorear el hogar desde una pantalla que tiene integrada,

desplazados por los robots?

y que se conecta con otros dispositivos Samsung. También,

tiene el control de voz Bixby, que se integra al ecosistema del

Estos son algunos de los avances tecnológicos que

respondieron positivamente a nuestras preguntas, y algunos otros que no nos imaginamos:

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Internet de las Cosas.


SOBREMESA

AUTOS AUTÓNOMOS

REALIDAD AUMENTADA

Gracias a la Inteligencia Artificial, los nuevos automóviles

Con ella se puede complementar el entorno real con objetos

aprenden de las experiencias en el camino para tomar mejo-

digitales. Un ejemplo son los lentes Google Glass, que tie-

res decisiones en su funcionamiento. Por ejemplo: cuando un

nen un cristal transparente, pero en los que puedes elegir

automóvil autónomo Tesla recorre un camino por primera vez,

qué información ver sobre cualquier objeto. También está el

es capaz de reconocerlo; así los demás automóviles de esta

famoso juego para teléfonos móviles PokemonGo, en el que

compañía reciben la información que los ayudará a recorrerlo

los jugadores pueden interactuar con las imágenes digitales

sin problema alguno. También son capaces de analizar los

en un entorno real.

accidentes para reducir el riesgo de que vuelvan a suceder.

LOS DRONES

NANOROBOTS

En los últimos años han tenido un gran auge, pues son usados

Aunque todavía no son de uso cotidiano, las investigaciones

en áreas como la fotografía. Amazon, por ejemplo, en 2016

científicas dicen que pronto será así. Según la revista Nanotech-

realizó pruebas en un pequeño poblado del Reino Unido; con

nology, los nanorobots son máquinas infinitamente pequeñas

un dron preprogramado con las coordenadas de entrega y

que serán capaces de recorrer el torrente sanguíneo de las

guiado por el Sistema de Posicionamiento Global (GPS, en

personas para administrar medicinas o realizar pequeñas

inglés), el cliente recibió su compra en la comodidad de su

cirugías e incluso atacar células cancerígenas.

hogar en tan solo 13 minutos.

A pesar de que los autos aún no vuelan y los robots

no nos gobiernan, muchas de nuestras predicciones se han

REALIDAD VIRTUAL

cumplido. Los avances tecnológicos con los que vivimos diariamente nos permiten tener plena confianza en que el futuro

Por medio de una especie de lentes y auriculares diseñados

próximo nos traerá cosas extraordinarias y que esta vez no

especialmente para representar este mundo digital, el usuario

podremos imaginar.

puede tener la sensación de estar dentro del entorno visual con objetos que parecen reales. Los lentes poseen un sensor que puede leer los movimientos de la cabeza, de manera que el movimiento en la vida real sea el mismo en la realidad virtual. Asimismo, los auriculares se encargan de orientar a la dirección de los sonidos. Este tipo de realidad alterna ha permitido que los fanáticos de los videojuegos experimenten otro tipo de experiencia.

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Imagen personal

Herramienta para la proyección profesional

T

odas las empresas quieren inspirar confianza en su público, y nosotros, los colaboradores, somos una vía de comunicación que puede reforzar ese objetivo. Por eso, la congruencia entre nuestra imagen personal y la percepción que nuestra organización quiere proyectar siempre deben ir de la mano.

TODO ES IMAGEN Al emprender consideramos riesgos, tiempo, inversión, estrategia, misión, visión y objetivos. Así es como deberíamos planear nuestra imagen, pues esta es paralela con la cima de éxito que deseamos alcanzar. ¿Cuáles son los riesgos de no cuidarla? Perder muchas oportunidades ¿Qué beneficios obtienes a diseñar el aspecto que quieres proyectar? Infinitos. Las oportunidades siempre están, solo tienes que ir por ellas, y una imagen bien preparada te ayudará a conseguirlas.

En 1971, el antropólogo Albert Mehrabian publicó la teoría que estableció los porcen-

tajes 55-38-7.

55 %

de nuestra comunicación se conforma por actitudes personales, la postura del

38 %

de nuestra comunicación proviene del timbre de voz y de la entonación, que

7%

de la imagen se compone por lo que expresamos y decimos con nuestras palabras.

cuerpo y de las manos, los gestos, el silencio, la expresión del rostro y la apariencia.

pueden expresar empatía, entusiasmo, enojo, frustración o calidez.

Aún si vistes con el mejor atuendo o el más costoso, descuidar cualquiera de los por-

centajes anteriores puede derrumbar tu imagen personal integral ante cualquier público.

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SOBREMESA

EL LENGUAJE DE LAS PRENDAS Las prendas de vestir también tienen su propia comunicación. Por ejemplo, usar tenis indica que haremos deporte; los zapatos de piel con agujetas transmiten formalidad, y deben acompañarse con un traje; un vestido de lentejuela y brillos evocan festividad y elegancia. Entonces, cuando adquiramos ropa nueva, es importante saber qué deseamos comunicar con esa prenda, si cumple los requisitos para la ocasión donde la usaremos y si resalta la imagen personal.

Errores frecuentes en la imagen profesional En una camisa, que el primer botón (en el cuello) sea muy apretado. El saco del traje no cierra bien. Pantalón largo que cubra o arrastre la suela. Abrochar el último botón del saco. Bolsas del pantalón holgadas. Camisa de botones al cuello con corbata. Usar zapatos con un color distinto al cinturón. En una blusa el botón jalado a la altura del busto. Usar minifalda. Tacón de más de 7 centímetros. Exceso de maquillaje o cara lavada. Escotes pronunciados. Leggins en la oficina. Usar transparencias. Accesorios exagerados. Uñas decoradas o descuidadas. Bolso descarapelado o en malas condiciones. Ropa interior visible. Prendas demasiado apretadas o muy holgadas. Jeans rotos, deslavados o con decoración. Zapatos deportivos. Colocar la pluma en la bolsa de la camisa. Abrochar el cinturón después de la tercera perforación o en la primera. Usar prendas arrugadas o manchadas. Usar tirantes y cinturón al mismo tiempo. Usar la talla equivocada. Manga muy corta o demasiado larga, que cubra los nudillos. Masticar chicle. Usar marcas de imitación. Usar demasiada loción. Entregar una tarjeta de presentación en mal estado. Decorar el celular o ponerle sonidos llamativos. Usar plumas decorada o publicitaria. Colocar los lentes en la cabeza. Colocar el celular o radio en la cintura.

Errores en el comportamiento profesional No saludar apropiadamente (un apretón demasiado fuerte o con la mano lasa). Evitar el contacto visual en las conversaciones. Alzar la voz o hablar en murmullos. No regresar una llamada después de 24 horas Reír a carcajadas. Contar chistes de mal gusto, ser sarcástico o utilizar malas palabras. Usar palabras de moda. Invadir los espacios físico y moral. No retornar cualquier artículo o dinero prestado. Difundir chismes. Ser impuntual. Escribir en una tarjeta personal frente a quien se la proporcionó. Errores en reuniones de negocio Si eres el anfitrión, no hacer la reservación para una cena. Ocupar el mejor lugar en la mesa, pues este pertenece al invitado. Beber en exceso. No respetar las áreas de fumadores. Partir el pan con cuchillo. No usar o descansar los cubiertos correctamente. Hacer movimientos con los cubiertos en la mano. No ponerse de pie al saludar a una dama u otro caballero. Ser prepotente con los meseros. Uso excesivo del celular. Controlar la conversación. Abordar temas polémicos como inseguridad, religión, política o futbol. Alabar su trabajo o decisiones. Publicar sus bienes personales o el costo de las cosas. Quitarse el saco en la mesa. Ignorar a alguna persona en la mesa. No respetar las opiniones ajenas. JULIO / AGOSTO 2018

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SOBREMESA

COMPRA CON INTELIGENCIA Para vestirnos con facilidad, evaluando cada ocasión, primero necesitamos construir el guardarropa adecuado. Valora cuáles son tus actividades diarias para adquirir las prendas necesarias. Elige ropa que te quede magníficamente bien, que sean combinables entre sí, y con la mejor calidad posible. Invierte en piezas básicas que puedas utilizar frecuentemente, sin que pierdan su presencia. Evita los estampados exagerados y los letreros —estos solo se recomiendan para salpimentar atuendos monocromáticos. Visita la tienda bien arreglado o arreglada, pues te verás mejor al probarte las prendas.

Todas tus prendas deben dirigirse a

un objetivo. Si no combinan con nada, si no

Si te pruebas pantalones, siéntate para evaluar cómo se

expresan tu personalidad o actividad, o si

expande la prenda con tu cuerpo —recuerda que todas las

no cumplen con alguna de tus necesidades,

piezas deben ajustarse a ti, no al revés.

solo se quedarán rezagadas en el armario,

Lee las instrucciones de cuidado, conoce el material y revisa las costuras y la firmeza de los botones.

quitándole espacio y calidad a la ropa que sí tiene un propósito en lo que tú quieres

Piensa con cuáles prendas podrías combinar tu compra.

proyectar adecuadamente.

Observa el efecto que el color de la pieza produce en tu

Finalmente, no podemos olvidar el

cara —que te guste lo que reflejas; no dejes que tu rostro

cuidado de nuestro cuerpo. El cabello y las

se vea deslavado.

uñas envían mensajes muy claros sobre el

No siempre confíes en la opinión del dependiente. Puede

cuidado que tienes de ti y de tu imagen —en

ser que le importe más obtener su comisión que satisfacer

el caso de las mujeres, hay que retocar el

al cliente.

tinte del pelo (si lo tienen) periódicamente—.

Para los hombres que no acostumbran a usar trajes, pueden

También es crucial mantener la salud de la

elegir entre uno gris o azul marino, pues no son colores tan

piel, un buen corte de pelo y cuidar el peso

formales como el negro.

con ejercicio y buenos hábitos alimenticios.

Para las mujeres, el uso del vestido es ejecutivo y conserva

Todo esto refleja compromiso y amor por tu

la feminidad. Solo recuerda que no debe quedar arriba de

persona.

la rodilla ni muy ajustado, ya que eso puede transmitir una

imagen más provocativa que atractiva, elegante y profesio-

tiva tu intelecto y tus relaciones persona-

nal.

les; enriquecete de pensamientos positivos;

Cuida tu imagen y tus maneras; cul-

Los accesorios deben ser discretos, no extravagantes.

conserva una actitud positiva, respetuosa y

Los zapatos siempre deben estar impecables. En este caso,

abundante. Todo esto contribuirá a que tu

las inversiones clave debe ser en comodidad y calidad. Es preferible comprar zapatos por la tarde, pues es cuando

crecimiento y éxito profesional sea continuo y ascendente.

tus pies están más distendidos. Después de quitártelos, hay que limpiarlos. No uses los mismos zapatos diariamente; la humedad no se alcanza a secar y eso puede afectar la salud de tus pies.

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ANNY RICO Es diseñadora de modas y maestra de etiqueta y protocolo social


La importancia de comunicar

D

e poco sirve tener grandes ideas si no somos capaces de comunicarlas clara y correctamente. El lenguaje es un ente cultural megadiverso que evoluciona —junto con las reglas que lo rigen— a la par de las sociedades y sus millones de hablantes, quienes se apropian de él todos los días y lo nutren con sus costumbres e historias.

No creas en las recetas mágicas para aprender a escribir con maestría de la noche a la mañana;

no habría ninguna que pudiera seguirle el paso a la dinamicidad de la lengua. Además, cada persona tiene un estilo propio de escritura que debe conservar, apegándose a las reglas generales del idioma. La buena escritura es resultado de un proceso de aprendizaje continuo y permanente, basado en la lectura y en la práctica, que como en cualquier otra disciplina, es fundamental. Estos son los principales aspectos que debemos tener en cuenta, al momento de plasmar nuestras ideas en un texto:

ORGANIZA TU CABEZA El proceso de creación será más ágil si antes de comenzar a escribir tienes claro el ángulo y las ideas principales del texto, así como a quién irá dirigido. Haz un borrador donde enlistes tus ideas clave y des una estructura provisional al texto, con subtítulos que dividan la información en introducción, desarrollo y conclusión.

SÉ CONCISO Es falso que los textos de calidad deban ir siempre acompañados de ideas complejas y palabras rimbombantes. Su objetivo principal no es deslumbrar, sino ser leído y entendido fácilmente. En una época en la que la imagen gana terreno en la comunicación, y en la que cada minuto se genera más información de la que podemos consumir, la concisión garantiza que nuestro texto sea atractivo y llegue a más personas.

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SOBREMESA

CORROBORA LA PRECISIÓN

dudas más frecuentes del idioma cotidiano y brinda

En el lenguaje cotidiano existen palabras que

recomendaciones ortográficas y de estilo respecto

durante años se han usado con un sentido to-

a expresiones que aún no han sido aceptadas o

talmente diferente al real. Por otro lado, hay

adaptadas oficialmente al español.

expresiones populares que creemos erróneas

o desfasadas; sin embargo están vigentes y son

del Español de México, que recoge diversas inves-

aceptadas por las academias de la lengua.

tigaciones y conceptos particulares del español

Nunca está de más consultar en el dic-

contemporáneo que se habla en nuestro país. Otro

cionario el significado de cualquier palabra que

recurso útil es la Wikilengua, una web colaborativa

nos genere ruido —incluso de aquellas que ya

donde se comparte información práctica sobre

forman parte de nuestro vocabulario o nos son

las normas y el uso del español en sus diferentes

familiares—. Además de sorprenderte con los

geografías.

significados reales, este ejercicio te permitirá

conocer palabras más precisas para comunicar

nónimos y antónimos para dar mayor variedad

tus ideas.

a tu vocabulario. Además, puedes visitar el sitio

También puedes consultar el Diccionario

Te será útil consultar diccionarios de si-

AsiHablamos.com, un colorido diccionario colabo-

ESCRIBE, DESPUÉS PERFECCIONA

rativo que reúne los regionalismos de 22 países del

Los mejores textos toman tiempo. Después de

mundo que tienen como idioma oficial el español,

plasmadas, tus ideas deberán pasar por un pro-

además de aclarar dudas se divertirán conociendo

ceso de edición que las perfeccionará paulatina-

la riqueza de nuestra lengua.

mente. No tener esto en mente solo generará frustración y bloqueo mental. Toma intervalos

NO OLVIDES LOS ACENTOS

entre cada proceso de edición para que tu mente

Los procesadores de texto actuales acentúan au-

esté fresca y puedas detectar fácilmente errores

tomáticamente la mayoría de palabras que así lo

o frases que puedan mejorarse.

requieren, pero también hay una gran cantidad de

También será de gran ayuda que otra

palabras que deben acentuarse y el autocorrec-

persona le eche un último vistazo a tu texto.

tor no detecta; o que sin tilde, cobran un sentido

Otro par de ojos siempre será útil para corregir

completamente distinto (por ejemplo, ‘revolver’ y

detalles que pasaron desapercibidos por el autor,

‘revólver’). Esto suele suceder con los verbos en

ante la eventual ‘ceguera’ que se produce tras

pasado —no es lo mismo escribir camino, que

escribir y editar varias veces un texto propio.

caminó—. A la hora de escribir, debes tomar en cuenta que se acentúan todos los verbos en pasado

CONSULTA A LOS EXPERTOS

(cayó, soñó, contempló, triunfó, besó) y en futuro

Preocupate por dominar el tema del cual estás

(caerá, soñará, contemplará, triunfará, besará). Si

escribiendo, no los tecnicismos y las reglas or-

a pesar de las recomendaciones anteriores, los

tográficas o gramaticales. Actualmente internet

acentos son tu talón de Aquiles, será mejor que

ofrece vastos recursos de consulta, pero no te

consultes cada palabra que te genere suspicacia.

fíes de cualquier fuente. Las básicas y más confiables son la Real Academia Española (RAE) y

la Fundación del Español Urgente (Fundéu). La

zar una buena escritura es ser un lector habitual.

Finalmente, la mejor técnica para garanti-

primera cuenta con el diccionario más comple-

Recuerda que, detrás de cada página que uno

to y las últimas actualizaciones a las reglas del

escribe debe haber al menos diez leídas.

español; en tanto que la segunda resuelve las

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ACERCA DEL

COMO INSPIRADOR DEL ARTE

L

a Real Academia de la Lengua Española (RAE) define al arte como la capacidad o habilidad para hacer algo; y también como aquella manifestación de la actividad humana mediante la cual se interpreta lo real o lo imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros.

Hay muchas personas que han intentado expli-

carnos qué es arte; algunas simplemente lo reconocen como aquella forma de expresión o “bien hacer” que lo

relaciona con una destreza. Sin embargo, la habilidad que tiene el hombre de representar, construir y expresar experiencias de todo aquello que lo rodea, siempre con un fin estético y de manera única, es lo que conocemos como arte¹.

A través de los años, hemos presenciado como el propio arte

se ha convertido en inspirador para la creación de más arte. Aquí te presentamos algunos casos:

LA JOVEN DE LA PERLA La famosa pintura, también conocida como La muchacha del turbante, es la obra maestra del pintor holandés Johannes Vermeer. Fue realizada entre 1665 y 1667 (aproximadamente), y fue la inspiración de la escritora Tracy Chevalier para crear una novela homónima en 1999, que recrea el proceso de creación del cuadro. El libro también fue adaptado al cine —bajo el mismo nombre— por el director Peter Webber, y fue protagonizada por Scarlett Johansson en 2003.

CIEN AÑOS DE SOLEDAD Publicada en 1967, Cien años de soledad se convirtió en el estandarte del Realismo Mágico y catapultó a Gabriel García Márquez —con ella se hizo merecedor del Premio Nobel de Literatura en 1982—. La historia de los Buendía fue inspiración para el peruano Daniel Camino Diez-Canseco, quien compuso la canción Macondo en 1969, y que el mexicano Óscar Chávez popularizó después de grabarla para el albúm Enjaulado: Óscar Chávez canta América Latina.

A pesar de que el Gabo se jactaba de que su novela no podía ser adaptada al cine — temía que

la pantalla grande atentara contra el imaginario de cada lector— existe una película japonesa inspirada por la obra: Saraba Hakobune (La despedida del arca), dirigida por Shúgi Terayama en 1984. Escucha Macondo en: goo.gl/5kowRS 94

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SOBREMESA

LAS BATALLAS EN EL DESIERTO Del escritor mexicano José Emilio Pacheco y publicada en 1981, Las batallas en el desierto describe el acelerado cambio del México moderno a finales de los años 40, y el enamoramiento de Carlos, su pequeño protagonista. Esta historia se ha convertido en un referente de la literatura mexicana y de ella encontró inspiración la banda mexicana Café Tacvba para escribir la canción Las batallas, que el propio José Emilio reconoció que acercó a los jóvenes a la historia. También existe una adaptación al cine (estrenada en 1987) titulada Mariana, Mariana dirigida por Alberto Isaac. En este vídeo se escucha Las batallas con escenas de Mariana, Mariana: goo.gl/vScJQ3

RITA HAYWORTH Y LA REDENCIÓN DE SHAWSHANK De la extensa producción de Stephen King, la colección Las cuatro estaciones sobresale, pues el autor deja de lado el terror y da entrada a un tono más dramático; además, tres de estas historias han tenido una adaptación cinematográfica (para ser específicos, las tres primeras). Sin embargo, la película que más reconocimientos ha tenido es La redención de Shawshank (1994), dirigida por Frank Darabont, y que ha sido considerada como la cuarta mejor película por la Revista Empire, en su listados de las mejores 500 películas de todos los tiempos.

LA LENGUA DE LAS MARIPOSAS Del escritor español Manuel Rivas es el libro ¿Qué me quieres, amor?, publicado en 1995 y que cuenta con 16 relatos. Entre éstos, el director José Luis Cuerda tomó como referencia tres historias: La lengua de las mariposas, Un saxo en la niebla y Carmiña para su película, estrenada en 1999.

La adaptación del guión logró obtener un premio Goya gracias a la colaboración del propio escritor

Manuel Rivas. La relevancia de esta película española reside en el tono político y la forma de retratar la vida en España en 1936 —antes del golpe de Estado de Francisco Franco—, mientras el espectador disfruta del tierno apego del pequeño Moncho y su maestro. Aquí un enlace del Instituto Cervantes con los tres relatos de Manuel Rivas: goo.gl/tQzEUU

CARTAS DE ABELARDO Y ELOISA Muchos lectores de estas cartas podrían pensar que se trata de una ficción; sin embargo, esta es una recopilación de la correspondencia de Pedro Abelardo, reconocido filósofo y erudito de su época; y de Eloisa, joven destacada por su gran inteligencia, cultura y belleza, a quien se le considera la primer mujer de letras de Occidente.

Cuando Abelardo se encargó de la instrucción de Eloísa estos se enamoraron, pero al ver su amor trun-

cado por diversas vicisitudes (que no contaremos con la intención de que las lean), Abelardo se internó en un monasterio y Eloísa se convirtió en monja. Desde su reclusión, los eternos enamorados se escribían cartas, en las que Abelardo reflexiona sobre el sentido de su vida, y Eloísa reclama su amor.

Su correspondencia es reconocida como la precursora de la literatura epistolar, y es considerada como

una de las lecturas más representativas de la época medieval. Su influencia ha llegado a diversos artistas, entre ellos pintores que los han representado en diversas ocasiones como Jean Vignaud en 1888 en su cuadro Los amores de Abelardo y Eloísa. Del mismo modo lo hizo el escritor y reconocido poeta londinense de siglo XVIII Alexander Pope, quien inspirado por las cartas de estos amantes escribe un extenso poema titulado Eloisa to Abelard ( Eloisa a Abelardo). ¹ Universidad Nacional Autónoma de México: goo.gl/xRpEFj JULIO / AGOSTO 2018

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Revista Mejores Prácticas No. 51  

Grupo Editorial Mejores Prácticas

Revista Mejores Prácticas No. 51  

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