Interviste
Franco Ricchiuti Presidente Nicola Rovetta Creative Director DRAFTFCB Il rapporto tra creatività e comunicazione oggi si basa sul principio della “disintermediazione” che negli ultimi anni è stato inarrestabile. La creativi-
Mediastars 17 Annual
Barbara Maraldi Direttore Generale MMS Agency La creatività non deve essere mai confusa con la “fantasia”. Certamente un creativo è una persona più predisposta a elaborare pensieri paralleli, dall’alta originalità. Questo può indurre a commettere l’errore di confondere la creatività con la fantasia. Può ancor più capitare con campagne pubblicitarie i cui visual hanno alto impatto emotivo e poco altro. Mi riferisco a una “qualità” complessiva che un qualsiasi messaggio comunicativo deve, oggi, possedere per conferire valore a qualsiasi brand. La creatività ecco così che si lega a più aspetti, tra cui la capacità di raccontare qualcosa di nuovo, di interpretare in
Marco Gasparini Titolare MG’A Group Arte, mestiere e immaginazione sono i tre ingredienti dell’espressione creativa. Improvvisazione o metodo? L’idea segue delle regole? Razionalmente la metodologia risponde: sì. Il guizzo creativo dice, invece: no. È su come nasce l’idea che si deve andare, sul metodo che ognuno ha nel suo intimo, appreso magari nel percorso formativo. Noi dobbiamo creare idee su commissione, un po’ come accadeva anticamente ai pittori, ma con un distinguo. Le nostre idee si devono incanalare non solo nella creatività, che si esaurisce per esempio in un soggetto pubblicitario, ma devono compiere un’evoluzione, se rapportate a vari mezzi di comunicazione, di
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tà oggi è sempre più comunicazione. Se Marshall McLuhan affermava che il mezzo è il messaggio, oggi possiamo dire che il messaggio è il mezzo. È diventato facile accedere ai mezzi di comunicazione di massa, e ognuno fa creatività a diversi livelli. La potenza del messaggio quasi autonomamente si intensifica. Qualsiasi video può diventare oggetto di audience anche senza la presenza di un mass media, e si diffonde, ma senza un filtro di selezione qualitativa. Il compito di noi professionisti, come può essere quello di un editore rispetto a un blogger, è di garantire il livello di qualità della creatività che viene espressa nella comunicazione di marca. Ritengo che si faccia sempre più fatica a definire cos’è media, device o canale. Mi chiedo ad esempio cosa sia
modo innovativo un concetto comune e, infine, anche alla capacità tecnica. Solo in questo modo il messaggio diventa realmente efficace, acquista memorabilità, risulta in sintonia con gli obiettivi aziendali. La semplicità paga? Se è intelligente, quindi efficace, certamente sì. Alla base della creazione di progetti validi vi deve, quindi, essere una creatività strategica, memorabile, che approcci diversamente il target, sollecitandolo in maniera unconventional, attraverso una comunicazione differenziante. A monte occorre sempre creare sinergie con il clienteazienda. Lavorare assieme fin dall’analisi progettuale per condividere il posizionamento prodotto e non solo aspetti prettamente esteticocreativi, come accadeva negli anni
adattamento esecutivo e concettuale. Purtroppo sono ancora pochi quelli che vantano un percorso scolastico specifico per la pubblicità, oggi indispensabile per raggiungere obiettivi mirati. Ma a questo punto dovremmo aprire un dibattito su come la scuola potrebbe migliorare, come andrebbero pubblicizzate le scuole “consigliate” dagli addetti ai lavori e via dicendo. Sono poi elementi fondamentali per la maturazione della persona: il contatto con il mercato locale e le agenzie della propria città, il confronto con i colleghi e il mestiere di tutti i giorni. Per esperienza, per la formulazione di idee, il confronto di gruppo è sempre il percorso da privilegiare. Le esigenze, passatemi il termine, “tecnicooperative” come il digitale o il 3D, possono poi modificare o strutturare
