Interviste Istituti di Formazione

Paul Foster

Senior Director Creative Content Getty Images Leader Mondiale nella Creazione e Distribuzione di Immagini, Video, Musica e Prodotti Multimediali

La creatività è nodale quando si comunica attraverso le immagini. Anche se spesso assistiamo ancora ad una comunicazione associata a cliché che propongono creatività con soggetti e temi generici, molte volte ripetuti. Per questa ragione la mission del team creativo di Getty Images è incentrata sulla valorizzazione della creatività sia per i nostri clienti che verso i nostri fotografi. Da un lato, effettuiamo degli studi puntuali sulle nuove tendenze visuali e sulla percezione dei consumatori: elementi che ci permettono di capire come indirizzare al meglio il cliente che tramite noi intende veicolare un preciso contenuto. Dall’altro, garantiamo che l’espansione di Getty Images nel crowdsourcing resti legata ad una cura e ad una selezione di immagini che avviene sempre attraverso una prospettiva di creatività.

Credo che la comunicazione e la creatività siano sempre state profondamente legate per una ragione fondamentale: la comunicazione possiede fini commerciali in quanto è in grado di emozionare le persone. Infatti, nonostante si dica il contrario, quando la gente si rivolge a determinate marche, compra determinati oggetti o usufruisce di determinati servizi, è sempre mossa dalla componente irrazionale ed emozionale, non da quella razionale. Sappiamo che la comunicazione commerciale deve emozionare la gente e la creatività è il mezzo principale per riuscirci.

L’attuale diffusione della tecnologia, permette praticamente a tutti di usare fotocamere e videocamere. Lavorando con art director e con fotografi professionisti conosciamo però molto bene l’importanza della tecnica. Infatti oggi si assiste ad un’importante valorizzazione dell’abilità di composizione o illuminazione. Analizzando il nostro venduto, è emerso che in generale le immagini maggiormente richieste sono prodotti di fotografi professionali, o emergenti, intenti a migliorare le proprie abilità per poter utilizzare al meglio tutte le tecniche a loro disposizione sia per lo scatto che per la post produzione.

La tecnologia aiuta a sviluppare creatività in modo sempre più forte. Nel mondo della fotografia e del video il continuo miglioramento di fotocamere e di videocamere implica che, per esempio, si possa scattare in luoghi e in posizioni in cui solo poco prima sarebbe stato impensabile. Le videocamere sempre più piccole, consentono qualsiasi posizionamento e di girare video durante situazioni estreme, quali paracadutismo o rafting. Un altro avanzamento tecnologico che è andato in aiuto alla creatività è ciò che chiamiamo hyperlapse, cioè un time-lapse in cui la videocamera si muove per tutta la durata del video girando a 360°. Questi esempi dimostrano già come le nuove opportunità offerte dalla tecnologia diano senz’altro nuovi impulsi alla creatività.

Il lavoro del nostro team di ricerca creativa consiste nello studiare le novità in termini di creatività, per capire quali soggetti e lavorazioni cercano i nostri clienti, e quale sia la tipologia di fotografia e video che dovremmo creare e curare per loro. Una parte del progetto consiste poi nell’analizzare le vendite dei nostri materiali considerando svariati settori, i cambiamenti nelle tecniche maggiormente richieste e le diverse modalità di utilizzo.

Partendo dall’analisi dei dati interni, riusciamo dunque ad avere una visione precisa delle tendenze di specifici settori in materia di concept usati nella comunicazione. In primo luogo quindi viene creato un programma guida per editori e art director, in secondo luogo una banca dati per il cliente stesso rendendo disponibili pubblicazioni e report mirati a specifici rami industriali.

La pubblicazione online intitolata The Curve e lanciata nel 2010 da Getty Images, infatti, unisce case study e analisi di importanti decision-maker globali, esaminando le strategie e le scelte che vengono seguite nella gestione dei contenuti visivi dei rispettivi brand. La pubblicazione presenta le tendenze che delineano l’evoluzione della comunicazione visiva di numerosi settori. Il sito web interattivo curve.gettyimages.com consente di leggere singolarmente ciascun articolo, completo di rimandi alle lightbox delle immagini di cui si parla, aiutando così il lettore a capire come sfruttare la comunicazione visiva per il marketing del proprio brand.

Getty Images è leader mondiale nella creazione e distribuzione di immagini, filmati e prodotti multimediali, nonché fornitore di altre forme di contenuti digitali, compresa la musica. Getty Images soddisfa una clientela di professionisti in oltre 100 nazioni, rappresentando il principale punto di riferimento per i creativi e i media alla ricerca di immagini e di altri contenuti digitali.

I fotografi e le immagini di Getty Images permettono ai clienti di produrre lavori di alta qualità e di grande impatto che compaiono quotidianamente nelle riviste, nei quotidiani, nelle campagne pubblicitarie, nei film, nei programmi televisivi, nei libri e nei siti Web più influenti del mondo.

Il sito www.gettyimages.it illustra come Getty Images contribuisca allo sviluppo del ruolo dei media digitali nella comunicazione e nel business, favorendo la realizzazione di idee creative.

Come si impara(va) l’arte

Scuole, Navi-Scuola, Guru e Botteghe Creative

di Cesare Righi Creativi si nasce o si diventa? Vecchio e banale interrogativo con risposta scontata e incorporata. Sì, nella maggior parte dei casi vince la prima ipotesi. Ma c’è anche la variante “aiutino” che giustifica l’esistenza della scuola “ad hoc”, riconosciuta e istituzionalizzata. E anche le università hanno aperto ai corsi in comunicazione e dintorni: da Ca’ Foscari a Pesaro. Negli atenei milanesi hanno preso cattedra i pubblicitari più quotati: Pasquale Barbella, Alberto Contri, Enrico Lehmann, Anna Maria Testa e Marco Vecchia. Precedente illustre: nel 1958 la pubblicità era entrata in Bocconi come disciplina di supporto per i corsi riservati ai dirigenti d’Azienda per iniziativa di Dino Villani, già fondatore dell’ISIP (Scuola Italiana della Pubblicità).

Le scuole milanesi

Per tornare alle origini, già negli anni ’50 si evidenzia la necessità e l’opportunità di insegnare “a fare pubblicità”. In un primo momento possono affrontare la materia e avventurarsi in una nuova professione quelli che sanno disegnare. Per l’élite c’è la grande scuola grafica diretta da Iliprandi. Ma la base degli adepti viene allargata dall’Umanitaria e dalla scuola del Castello (arte varia): disegno e pittura le note caratteristiche. E proprio lì nascono i primi art director in carriera (V. Nando Spinelli e Gianni Scaccabarozzi). Poi il discorso si allarga alla pubblicità tout court. La “Davide Campari” si affida ai primi docenti made in Agenzia (Tojo Bonfante per gli art, Mario e Silvio Fadda per i copy). I risultati: raggiungono il diploma nientepopodimeno che Pasquale Barbella e la media-woman Teresa La Notte. Ed eccoci alle scuole blasonate: nasce il DAMS a Bologna, lo IULM a Milano. Nel 1962 anche l’Università Cattolica apre una dependance a Bergamo, utile a sondare il mercato, con l’Istituto Toniolo-Scuola Superiore di Giornalismo e mezzi audiovisivi. Titolo d’ammissione: la laurea. Pubblicità, teatro e cinema le sezioni che rilasciano il diploma di specializzazione. (Nrd: oggi la struttura – modificata e corretta – opera in Milano presso la casa madre). Persino le scuole delle suore scoprono il bello e l’utile della pubblicità: sotto la guida esperta del bravo docente Cesare Tosi vengono alla luce le prime copywritesse italiane. In campo scolastico la partita si gioca comunque tutta a Milano. Con il derby – tuttora in corso – tra Istituto Europeo di Design (tra i primi docenti Sandra Mazzucchelli e Daniele Ravenna) e l’Accademia di Comunicazione di Tagliaferri. Terzo Polo: il laboratorio di Mila Vajani e l’Istituto Marangoni (moda e design). Postilla o domanda d’appendice. Come vengono reclutati e su che base i docenti? Si privilegia il carisma della grande firma o chi dimostra capacità didattiche ed è particolarmente votato all’insegnamento? Le scuole, anche nella prospettiva di assicurare un posto di lavoro agli allievi, hanno sempre puntato sul grande nome. Ma i guru della pubblicità - tra meeting e shooting – raramente hanno trovato il tempo per dar lezione dal vivo, in contesto e orario scolastico. Si giunge nella maggior parte dei casi al compromesso con la formula: Titolare della cattedra: AB Docente – XY Supplente (assistente di AB... in agenzia.)

Lavorando si impara

Ed eccoci alla soluzione dove vince la pratica: bisogna imparare il mestiere sul pezzo, entrando, se non dalla porta, dalla finestra in una (possibilmente grande) Agenzia. E qui il guru c’è e si traveste spesso e volentieri da talent scout. Tam tam, passaparola e amici degli amici incrementavano le code degli aspiranti creativi per un colloquio con Mario Belli, Gianni Pozzi, Vitaliano Damioli, Gian Luigi Falabrino, Anna Scotti i mitici direttori creativi dell’età del boom (e dell’oro, per la pubblicità). E la prima generazione di creativi si affrancava intanto per meriti in portfolio e si metteva al comando di fortunate strutture (Landò-Mambelli sono gli inventori del Mulino Bianco; Cella e Dagrada vanno alla guida dell’Ata). Ogni Agenzia sulla cresta dell’onda ha sempre e comunque fatto scuola aprendo curriculum di sicuro successo: Armando Testa, da vero genio e dunque inimitabile, ha designato un erede: Silvano Guidone. E un pupillo: Mario Mortaroli che assimila la dottrina della creatività fatta sintesi e arriverà a premio con gli spot Telecom. Fra gli allievi copy ecco Aldo Biasi e Maurizio Sala. Molto gettonata la Scuola Y&R con la Short List: Pirella – Goettsche, Horst Blachian, Paul Arden, Anders Weinar, Matteo Lamacchia e poi Gavino Sanna e Andrea Concato. La McCann vanta una lunga tradizione alla collaudata scuola di Alberto Cremona e Milka Pogliani (v. Pietro Maestri). Idem JW Thompson con Geneviève Bini, il gruppo FCB con Walter Valentini, Vito Taverna, Vittorio Gobbi, la TBWA di Marco Mignani (tra i bravi allievi: G. Piero Vinti, Buci Tosi, Sabrina Colloredo, Paolo Licci, Silvano Cattaneo). In tempi più recenti si sono affrontate due grandi scuole che si sono spesso scambiate le figurine. Pasquale Barbella (Bike) ha sfornato un’intera squadra di giovani promesse: Agostino Reggio, Paolo del Bravo, Paolo Chiabrando, Michele Engelbrecht, Assunta Squitieri, Mauro Manieri. E addirittura una intera generazione di Direttori Creativi: Alasdhair Macgregor Hastie stella della Publicis, Guido Cornara e Agostino Toscana, Alessandro Canale e Stefano Colombo per citare i più famosi. E c’è stato addirittura un caso diplomatico (poi ricomposto) con il passaggio della coppia Cernuto- Pizzigoni alla Pirella Goettsche. La quale Pirella ha fatto esordire nomi del calibro di Anna Maria Testa, Pino Pilla, Gigi Barcella, Pino Rozzi, Emilio Haimann.

Piccole, ma...ad “alta creatività”

Ma le fucine più preziose e inseguite dai talenti emergenti sono state senz’altro le boutique creative dove si respirava l’aria della libertà assoluta, della creatività pura predicata da L. Montaini-Anelli, praticata alla Michele Rizzi Associati. E dettano legge la STZ (Tschirren e Till Neiburg i dioscuri, Cesare Casiraghi il copy junior), i fratelli Baldoni e Lele Panzeri presidente de “La Scuola di Emanuele Pirella” (basta la parola); Gian Franco Marabelli che con Enrico Bonomini ha fatto grande la DDB Verba in Italia, la premiata coppia D’Adda Vigorelli e gli uomini soli al comando Lorenzo Marini e Pasquale Diaferia. In conclusione: un maestro comunque ci vuole e tutti lo vogliano. Anche e soprattutto perché in un curriculum è bene partire con un “Figlio di...” (pardòn: “Allievo di...).

PS: E per gli spot? Qui occorre citare almeno tre maestri (per tre grandi Agenzie, le uniche che potevano concedersi l’uomo cinema ai tempi di Carosello): G. Franco Moretti (McCann), Franco Bellino (Y&R), Paolo Limiti (CPV).