Estrategias competitivas en la operación de cadenas de suministro globales
Evidencia final
Propuesta de una transformacion digital de negocio (e-commerce)en una comercializadora de productos para la construccion en el estado de Sinaloa
José Manuel Bustamante
Antecedentes
La empresa Tejas de Sinaloa inició sus operaciones en 1990 con diversos productos como tejas, pisos, azulejos y material para la construcción. Hoy en día, se cuenta con funciones de administración general, ventas, embarque, mercadotecnia y más de 300 distribuidores a nivel nacional. Asimismo, exporta volúmenes importantes a ciudades del estado de Texas, Arizona y California, donde la demanda de sus productos va en aumento, por eso en poco tiempo se necesitará exportar más volumen a los estados del sur de U.S.A. que colinden con la frontera del país.
Mision
En Tejas de Sinaloa satisfacemos las necesidades que demanda el mercado de los acabados para la construcción, especialmente aquel que, por sus exigencias, requiere de productos y servicios de calidad mediante personal capacitado, logrando con ello el crecimiento de la empresa y de su comunidad.
Vision
Buscamos ser una empresa altamente productiva. Queremos lograr y mantener el liderazgo en el mercado de tejas y otros productos de barro a escala nacional
Propuesta de transformación digital en e-commerce
La investigación propone una transformación digital en e-commerce para una comercializadora en Sinaloa.
Análisis y Propuesta de Transformación Digital
Tejas de Sinaloa experimentó una baja considerable en su presupuesto de ventas en el último trimestre, lo que llevó a investigar variables críticas y desarrollar una propuesta de transformación digital para mejorar su competitividad. La investigación se centra en procesos internos, relaciones comerciales y satisfacción del cliente para potenciar las ventas.
Análisis FODA de Tejas de Sinaloa
El texto presenta un análisis FODA de la empresa Tejas de Sinaloa, destacando sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Tejas de Sinaloa enfrenta un 10% de mermas en su almacén central, 8% de material obsoleto y 5% de devoluciones.
La empresa tiene presencia en mercados clave en México y Estados Unidos, con un capital humano competente y precios competitivos.
Las debilidades incluyen la falta de procesos estandarizados y de planeación de la demanda, así como la ausencia de indicadores clave de control.
Las oportunidades incluyen aumentar ventas a nivel nacional e internacional y mejorar la calidad, mientras que las amenazas provienen de competidores y regulaciones que limitan la comercialización.
Estrategia Digital para Tejas Sinaloa
Este texto analiza la situación actual de Tejas Sinaloa en el uso de medios digitales y propone estrategias de mejora.
Tejas Sinaloa se enfoca en satisfacer las necesidades del mercado de acabados para la construcción con productos de calidad.
La audiencia principal son clientes de 25 a 35 años con habilidades digitales, pero hay desconfianza en las transferencias electrónicas.
Se observa un crecimiento en el uso de aplicaciones y un alto uso del correo electrónico en negocios, aunque la aceptación del comercio electrónico es lenta.
Se establecen objetivos como la eficacia de la plataforma, transparencia en precios y efectividad en la gestión con proveedores.
La estrategia incluye segmentación de mercado, posicionamiento de marca y compromiso con la experiencia del cliente.
Se busca integrar sistemas como VMI, CRM y SRM para mejorar la gestión y la comunicación.
La inversión en marketing digital se considera crucial para el crecimiento y la innovación en el comercio electrónico.
Se requiere una infraestructura logística adecuada y una página web funcional para facilitar las ventas en línea.
De acuerdo con la naturaleza del negocio en la incursión a la transformación digital, ¿qué sistema CRM recomiendas?, ¿qué características debe poseer?
La mejor herramienta de CRM hace más que la gestión de contactos. Puede proporcionar a los representantes de servicio al cliente la información necesaria para enrutar correctamente las solicitudes de servicio y gestionar los problemas para que todos estén satisfechos. Da a los equipos de servicio de campo la información que necesitan, independientemente del dispositivo que usen. El CRM adecuado también proporciona a los equipos de marketing las herramientas basadas en datos que necesitan para crear campañas de marketing personalizadas y relevantes que generen oportunidades potenciales listas para la venta. Las mejores herramientas de CRM admiten la planificación o gestión de territorios y cuotas, crean previsiones de ventas precisas y alcanzables, y gestionan la compensación de ventas para que se pague de forma correcta y rápida a los vendedores.
CARACTERISTICAS O FUNCIONES EN UN SISTEMA CRM
Dada la variedad de sistemas CRM en el mercado, es crucial encontrar uno que ofrezca las características que mejor se adapten a las necesidades. Estas son algunas de las funciones, más allá de las capacidades de automatización de la fuerza de ventas y móvil, que pueden ayudar a vender más, vender de forma rentable y seguir vendiendo.1
Pronóstico de ventas con capacidades predictivas avanzadas
Obténer datos de órdenes, facturas y pipeline junto con información sobre cuotas y presupuestos. Genera informes sobre pronósticos por territorios, productos, cuentas, canales y cualquier otra dimensión personalizada. Pronóstico por semana, mes, trimestre o de forma continua.
Gestión de cuotas
Crea cuotas alcanzables y desafiantes a la vez, que además estén alineadas con los objetivos de la compañía.
Gestión de territorios
Crea y modificar territorios de ventas utilizando tantos factores como se consideren necesarios. Crea territorios que aprovechen al máximo el equipo de ventas.
Gestión de socios/canales
Amplíar los canales de ventas seleccionando los mejores socios, distribuidores y mayoristas. Proporciona herramientas intuitivas de marca para colaborar, compartir y gestionar oportunidades potenciales, registrar operaciones y crear ofertas.
Admite compensación por incentivos
Reduce los pagos en exceso y las disputas y proporciona a los vendedores una visión completa de su compensación, para que puedan centrarse en el cierre de más ventas.
Gestión de datos de clientes
Asegúrar de que los empleados tienen registros de clientes en los que pueden confiar. Proporciona una visión de 360 grados del
1 Datos tomados de https://www.oracle.com/mx/cx/what-is-crm/best-crm/
cliente , compilada y unificada desde distintas fuentes de datos, y verificada para comprobar su precisión y pertinencia.
En el modelo CANVAS se menciona la estrategia de personalizar la entrega, o detalle de gratitud de compra con el cliente, ¿qué ventajas le aporta a la compañía esta estrategia?, ¿puedes mencionar algún caso de otra empresa similar con esta estrategia?
En un mercado cada vez más saturado, los ecommerce deben dar un paso más allá para diferenciar su experiencia de compra y llamar la atención del consumidor. El consumidor se encuentra expuesto diariamente a una gran cantidad de publicidad, tanto de manera física como online. Es por ello por lo que personalizar la experiencia de compra es uno de los aspectos más relevantes para captar la atención de los consumidores y aumentar el volumen de ventas.
¿Pero por que es importante la personalizacion como estrategia de la empresa?
La personalización permitirá al negocio mostrar productos y servicios más relevantes al cliente en base a sus gustos y necesidades. De esta manera, el cliente se sentirá mucho más escuchado por parte del negocio, aumentando su satisfacción. Este hecho hace que su predisposición a gastar dinero en el negocio sea mayor.
A continuacion se enumeran 3 tecnicas2 para la personalizacion de la experiencia de compra.
1. Hacer recomendaciones inteligentes
Existe tecnología avanzada que puede ayudar al ecommerce a ofrecer recomendaciones inteligentes a los usuarios que se encuentran navegando en la pagina web. Estas aplicaciones utilizan algoritmos para ofrecer recomendaciones personalizadas en base a toda la información recopilada de su comportamiento online a través de las cookies. Esto permite mostrar anuncios y promociones acordes a lo que el cliente está buscando.
2. Segmentacion en el email marketing
Recomendamos que crear subgrupos en las estrategias de email marketing para aumentar el grado de personalización de las campañas. De esta manera, los KPIs de las campañas mejorarán notablemente.
Reúnir toda la información posible de los clientes para después utilizar estos datos para establecer segmentos dentro de tu
2 https://www.logicos3pl.com/blog/top-3-estrategias-para-personalizar-experienciacompra
audiencia. Crea contenido y promociones en base a los gustos de estos segmentos para mantener tu marca relevante para ellos. Piensar en los clientes que reciben diariamente decenas de correos de negocios que envían promociones generalistas sin tener en cuenta las necesidades de a quién se están dirigiendo.
3. Programas de fidelizacion
Los programas de fidelización, además de ayudar a la retención del cliente, son una herramienta muy potente para la obtención de datos de los clientes. Gracias a los diferentes encuentros entre el negocio y el cliente, se podra establecer segmentos en la base de clientes en función de los datos obtenidos de su comportamiento y preferencias a lo largo del tiempo.
Crear programas de fidelización que aporten valor para los clientes, al mismo tiempo se utilizan estos datos para ofrecer productos y promociones más relevantes para ellos. Los grandes negocios saben lo importante que es trabajar en programas de fidelización efectivos para retener a sus clientes.
Propuesta de valor atencion al cliente 24/7
En un mundo digitalmente conectado, los clientes quieren interactuar con las compañías cuando lo necesitan. Muchas compañías consideran que implementar una solución omnicanal es la forma de abordar este problema. Sin embargo, hay una pregunta que debemos hacernos: ¿Tu empresa esta disponible 24/7? De acuerdo a un estudio realizado por West Unified Communications Services, el 74% de los clientes encuestados se sienten frustrados al saber que solo tienen acceso a la línea de servicio al cliente durante horas laborales. Si no es posible para tu empresa ofrecer un agente en vivo a cualquier hora del día, estos seis consejos te ayudarán a brindar un servicio excepcional 24/7, el cual tus clientes van a apreciar.
Utilizar inteligencia artificial para resolver solicitudes simples
Cuando un cliente desea hacer una solicitud sencilla, los chatbots pueden ser tan eficientes como los agentes humanos. Por ejemplo, si un cliente quiere saber cuales son las horas laborales de una tienda o la fecha de entrega de una compra reciente, puede contactar a
tu compañía por medio de una aplicación de mensajería y recibir apoyo por parte del chatbot. Los chatbots permiten a tu marca proveer asistencia cuando tus agentes no están disponibles. Durante horas laborales, los chatbots pueden manejar tareas fáciles para que los agentes dediquen su tiempo a casos más complejos.
Envíar respuestas de correo electrónico automatizadas
Aunque los correos electrónicos automatizados no responden las preguntas especificas de los clientes, pueden brindarle seguridad al mismo de que su caso será abordado. Cuando un cliente contacta a tu empresa vía correo electrónico siempre hazle seguimiento respondiendo con un correo electrónico. Reconoce que el mensaje fue recibido y ofrécele un tiempo estimado de respuesta. También puedes incluir información de autoservicio, como, por ejemplo, enlaces a preguntas frecuentes, e inclusive, también puedes asignarle un numero de caso inmediatamente.
Ofrecer opciones de autoservicio
Los clientes pueden ahorrar tiempo si les ofreces opciones de autoservicio. Una de las mejores formas de ofrecer servicio 24/7 es brindar información que pueden acceder en cualquier momento. Por ejemplo, provee una lista de preguntas frecuentes en tu sitio Web y actualízala regularmente. Los tutoriales en video también son una excelente herramienta de autoservicio, ya que interactúan con los clientes de forma divertida y, al mismo tiempo, los educa.
Creacion de foros de discusión en el sitio Web
En algunas circunstancias, los clientes pueden enfrentarse con problemas complejos que la lista de preguntas frecuentes no responde. Ya que otros clientes pueden haber tenido estos mismos problemas, tu compañía puede incentivarlos a discutirlos. Crea un foro de discusión en tu sitio Web que invite a tus clientes a discutir temas divididos por categorías. Asegúrate que un agente modere el foro y participe de la
discusión cuando los clientes no puedan resolver un problema específico.
Interaccion con los clientes en los canales de redes sociales
Parte del contenido de autoservicio que existe en el sitio Web también puede ser publicado en las redes sociales. Por ejemplo, las preguntas frecuentes y los tutoriales en video pueden ser compartidos. Durante horas laborales, los agentes deben responder a cualquier nueva pregunta o comentario que sea publicado, ofreciendo apoyo adicional cuando este sea necesario.
Trabajo de forma remota
Muchas compañías ofrecen servicio 24/7 contratando a empleados en diferentes zonas horarias. Si esto no es posible para la compañía, una opción es ofrecer a los agentes mayor flexibilidad y permitirles trabajar de forma remota. Por ejemplo, algunos agentes trabajaran horarios más largos si pueden hacerlo desde su casa. Los clientes se beneficiarán al recibir más horas de apoyo y los empleados pueden disfrutar de mejores horarios de trabajo. Proveer un servicio excepcional al cliente 24/7 es, sin duda, una tarea difícil. Sin embargo, anticipar las necesidades de los clientes y encontrar soluciones proactivas los ayudará a encontrar lo que necesitan y te permitirá construir la reputación de tu compañía como una confiable y accesible.
Una de sus actividades clave es implementar métodos para evaluar la confiabilidad de proveedores, ¿qué métodos sugieres y por qué?
Los proveedores juegan un papel fundamental en la cadena de suministro de productos y servicios, ya que impactan directamente en la calidad del producto final y la satisfacción de los clientes de la empresa. Por eso, contar con un método de selección de proveedores bien estructurado es esencial.
Para establecer unos criterios de evaluación adecuados y lograr una selección acertada de proveedores, se debe comenzar por una investigación minuciosa sobre su reputación y estabilidad financiera. En
base a esto se sugiere utilizar el metodo de analisis de razones financieras debido a que : En este método no solo se evalúa el costo total de compra de los bienes o servicios, o el de la estructura de costos del proveedor. Por lo tanto, para dictaminar la fortaleza y confiabilidad de un proveedor con el cual se planea establecer una relación importante, se debe analizar su salud financiera, ya que de esto dependerá que no existan dificultades con el flujo de los insumos que se adquieran del mismo. Por tanto, si el proveedor tiene problemas de capacidad, liquidez, inventarios, rentabilidad, u otros, no es una buena opción.
¿Qué tipo de estrategias ganar-ganar puede implementar la empresa con sus proveedores?
Los elementos clave de una negociación exitosa con proveedores son los siguientes:
Investigar al proveedor y buscar puntos en común.
Construir relaciones sólidas.
Comunicar efectivamente las necesidades y expectativas.
Analizar el valor total del acuerdo.
Ser flexibles.
Negociar con el volumen.
Conocer las condiciones y tendencias del mercado.
Tener un plan alternativo.
Buscar consenso en cuanto a términos de pago.
Analizar y modificar contratos.
Las empresa pueden prepararse para negociaciones efectivas con proveedores al llevar a cabo exhaustivas investigaciones del proveedor y el mercado, para buscar acuerdos justos para ambas partes. La información fehaciente colabora a encontrar soluciones mutuamente beneficiosas.
En relación con la oportunidad de expandirse a otros mercados, ¿qué implicaciones tiene la presencia del corazón negro en su producto líder, la teja?
El “corazón negro” es un defecto que ocurre cuando la cocción del material no es uniforme y deja una zona central que no ha alcanzado la temperatura adecuada, lo que puede afectar negativamente la resistencia, durabilidad y apariencia del producto.
Implicaciones de este defecto (corazón negro) al expandirse a otros mercados:
o Percepción de calidad: En mercados internacionales, especialmente aquellos con altos estándares de calidad, este defecto puede perjudicar la reputación de la empresa, ya que podría interpretarse como una señal de baja calidad o mal control del proceso.
o Cumplimiento de normativas: Algunos países tienen regulaciones específicas sobre los materiales de construcción. Un defecto como el corazón negro podría causar que el producto no cumpla con estas normas.
o Aumento de devoluciones y reclamos: Los distribuidores o clientes internacionales pueden devolver productos defectuosos, lo que aumenta los costos y complica la logística.
o Costos de garantía o sustitución: En mercados más competitivos, las empresas deben ofrecer garantías. Un producto con este defecto podría generar gastos adicionales por sustitución.
o Dificultades de entrada: Competidores locales podrían usar esta debilidad para impedir la entrada del producto en nuevos mercados.
o Necesidad de mejora en procesos: Para evitar este defecto, será fundamental revisar y posiblemente modernizar los procesos de cocción y control de calidad antes de la expansión.
Antes de expandirse, se recomienda:
Implementar controles de calidad más rigurosos.
Realizar pruebas de producto bajo estándares internacionales.
Usar este diagnóstico como punto de partida para innovar o mejorar el proceso productivo.
Dentro de la transformación digital se requieren distintas tecnologías que deberán apoyar la logística interna, el seguimiento al cliente, el control de inventarios y la propia distribución. ¿Qué factores deberá tomar en cuenta la empresa para lograrlo exitosamente?
Para lograr una transformación digital exitosa que apoye áreas clave como la logística interna, el seguimiento al cliente, el control de inventarios y la distribución, una empresa debe considerar varios factores clave:
1. Infraestructura tecnológica adecuada
Implementación de sistemas ERP (Enterprise Resource Planning).
Integración con tecnologías IoT (Internet de las Cosas) para rastreo y monitoreo en tiempo real.
Plataformas en la nube para escalabilidad y acceso remoto.
2. Capacitación del personal
Formación continua en el uso de nuevas tecnologías.
Fomento de una cultura digital en todos los niveles de la organización.
3. Automatización de procesos
Uso de RPA (Automatización de Procesos Robóticos) para tareas repetitivas.
Sistemas automatizados de gestión de inventario y pedidos.
4. Analítica de datos y toma de decisiones
Implementación de herramientas de Business Intelligence.
Uso de análisis predictivo para anticipar demanda y optimizar rutas logísticas.
5. Integración de sistemas
Comunicación fluida entre plataformas de ventas, CRM (Customer Relationship Management), inventarios y logística.
APIs y middleware que permitan la integración sin fricciones.
6. Ciberseguridad
Protección de datos sensibles de clientes y operaciones.
Protocolos de seguridad para el acceso a sistemas digitales.
7. Atención al cliente digital
Herramientas de seguimiento y soporte como chatbots, CRM y notificaciones automatizadas.
Personalización del servicio basada en datos históricos y comportamiento del cliente.
8. Adaptabilidad y mejora continua
Evaluación constante del rendimiento de las herramientas tecnológicas.
Flexibilidad para adaptarse a nuevas soluciones o cambios en el mercado.
Una estrategia que la empresa Cemex diseñó para incursionar en el mercado electrónico fue una plataforma tecnológica, con la intención de enriquecer a su distribuidor Construrama, esto como alianza estratégica de una propuesta de valor tecnológica para mejorar la capacidad de venta de los Construrama. Lanzó su plataforma de ventas en línea Cemex Go, donde sus clientes pueden monitorear en tiempo real el estado de su pedido, hacer pagos o emitir facturas.
Con relación a este ejemplo, menciona las ventajas que le aportó a ambas empresas.
Ventajas para Cemex:
1. Mayor eficiencia operativa:
o La plataforma digital permitió automatizar procesos de ventas, facturación y seguimiento de pedidos, reduciendo errores y tiempos de respuesta.
2. Mejor experiencia del cliente:
o Al ofrecer un servicio más transparente y rápido, fortaleció la relación con sus clientes, incrementando la fidelidad y satisfacción.
3. Datos y análisis en tiempo real:
o Cemex pudo acceder a información valiosa sobre el comportamiento de compra y la demanda del mercado, permitiendo una mejor toma de decisiones.
4. Fortalecimiento de su red de distribución:
o Al apoyar tecnológicamente a Construrama, fortaleció su canal de distribución y amplió su cobertura de mercado.
5. Diferenciación competitiva:
o Al digitalizar su proceso comercial, Cemex se posicionó como una empresa innovadora en una industria tradicionalmente conservadora.
Ventajas para Construrama (Distribuidores):
1. Mejora en la gestión de ventas:
o La plataforma facilitó el proceso de compra-venta, seguimiento de pedidos y generación de facturas, haciendo más eficiente su operación diaria.
2. Acceso a herramientas tecnológicas de primer nivel:
o Sin necesidad de grandes inversiones propias, los distribuidores pudieron beneficiarse de una solución tecnológica avanzada desarrollada por Cemex.
3. Mayor visibilidad y competitividad:
o Al integrarse a Cemex Go, los Construrama tuvieron más alcance y presencia digital, lo que les ayudó a competir mejor en el mercado.
4. Incremento en ventas:
o La experiencia digital mejorada atrajo a más clientes, lo que se tradujo en mayores ingresos para los distribuidores.
5. Alianza estratégica con una gran marca:
o La colaboración con Cemex fortaleció su imagen y respaldo en el mercado, generando confianza entre los clientes.
Cemex Go no solo modernizó el modelo de negocio de Cemex, sino que también empoderó a sus distribuidores, creando un ecosistema de valor compartido donde todos ganan.
Aprendizaje del caso
La cadena de suministro como ventaja competitiva
Las empresas que gestionan eficientemente su cadena de suministro global logran ventajas competitivas sostenibles, como menores costos, mayor agilidad y una mejor atención al cliente.
La integración de tecnologías (como la analítica avanzada, IoT, y blockchain) permite una mayor visibilidad y toma de decisiones más rápida y precisa.
�� 2. Localización vs. Globalización
Las estrategias de globalización permiten a las empresas acceder a mercados emergentes y aprovechar economías de escala.
Sin embargo, los eventos recientes (como pandemias o conflictos geopolíticos) han demostrado la importancia de combinar la globalización con estrategias de localización ("glocalización") para minimizar riesgos y aumentar la resiliencia.
⚖ 3. Equilibrio entre eficiencia y resiliencia
Tradicionalmente, las cadenas de suministro se han diseñado para maximizar la eficiencia y reducir costos. No obstante, las interrupciones globales han cambiado el enfoque hacia una mayor resiliencia.
Estrategias como la diversificación de proveedores, el nearshoring, y el uso de inventarios estratégicos están ganando protagonismo.
�� 4. Colaboración y relaciones estratégicas
La colaboración con socios clave (proveedores, distribuidores y clientes) permite optimizar procesos, compartir riesgos y mejorar la innovación.
El uso de plataformas digitales compartidas fomenta la transparencia y la alineación de objetivos entre los actores de la cadena.
�� 5. Flexibilidad y adaptabilidad
Las cadenas de suministro más competitivas son aquellas que pueden adaptarse rápidamente a cambios en la demanda, condiciones del mercado o disrupciones imprevistas.
Estrategias como la planificación en tiempo real, el diseño modular de productos y la producción flexible son esenciales para esta capacidad de adaptación.
�� 6. Sostenibilidad como estrategia competitiva
La presión social, regulatoria y del consumidor ha convertido la sostenibilidad en una prioridad estratégica.
Incorporar prácticas sostenibles no solo mejora la reputación de marca, sino que también puede generar ahorros operativos y abrir nuevas oportunidades de mercado.
Referencias
https://www.beetrack.com/es/blog/tics-en-las-empresas https://www.qualicer.org/recopilatorio/ponencias/pdfs/9003012s.pdf https://www.bitrix24.mx/articles/negociar-con-proveedores.php https://www.vocalcom.com/es/software-atencion-cliente/ https://www.oracle.com/mx/cx/what-is-crm/why-crm-is-important/ https://www.cemexmexico.com/go https://smartbuys.es/blog/2020/06/12/evaluacion-de-proveedores-quees/