O general e o marketing by raul rokicki

UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO – UNISA

O GENERAL E O MARKETING

A aplicação de “Arte da Guerra” de Sun Tzu como guia dos processos mercadológicos.

SYLVESTRE LUIZ THOMAZ GONÇALVES NETTO

SÃO PAULO 2010

UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO - UNISA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E LIDERANÇA

O GENERAL E O MARKETING - A aplicação de “Arte da Guerra” de Sun Tzu como guia dos processos mercadológicos.

Sylvestre Luiz Thomaz Gonçalves Netto

São Paulo 2010

UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO – UNISA

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E LIDERANÇA

O GENERAL E O MARKETING - A aplicação de “Arte da Guerra” de Sun Tzu como guia dos processos mercadológicos.

Dissertação apresentada ao Mestrado em Administração e Liderança da Universidade de Santo Amaro - UNISA, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre, sob orientação do Prof. Dr. João Pinheiro de Barros Neto.

Sylvestre Luiz Thomaz Gonçalves Netto

SÃO PAULO 2010

NETTO, Sylvestre Luiz Thomaz Gonçalves B444L

O General e o Marketing - A aplicação de A Arte da Guerra de Sun Tzu como guia nos processos mercadológicos/Sylvestre Luiz Thomaz Gonçalves Netto. Orientação Profº. Dr. João Pinheiro de Barros Neto. São Paulo: 2010. 142p. Dissertação de Mestrado em Administração e Liderança. Universidade de Santo Amaro. 1. Marketing 2. Comportamento do consumidor

SYLVESTRE LUIZ THOMAZ GONÇALVES NETTO “O GENERAL E O MARKETING” - A aplicação de A Arte da Guerra de Sun Tzu como guia dos processos mercadológicos.7

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração e Liderança da Universidade de Santo Amaro – UNISA, para a obtenção do título de mestre em Administração, sob orientação do Prof. Dr. João Pinheiro de Barros Neto.

Aprovado em: ____/____/____

BANCA EXAMINADORA

____________________________________ Prof°. Dr. João Pinheiro de Barros Neto (orientador)

____________________________________ Profª. Dra. Teresinha Covas

____________________________________ Prof°. Dr. José Assan Alaby

À Adélia, mãe querida, habitante permanente de minha noosfera, na qual continua assim como o Quixote, sua busca incessante pela liberdade, igualdade e fraternidade, tornando muito doce esta segunda realidade; e à Fernanda, outra freqüentadora habitual de meu segundo espaço, minha afilhada, amor imenso, tão nova e já tão espelho.

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Dr. João Pinheiro de Barros Neto, pelo conhecimento transmitido e pela paciência e bondade com que me conduziu nesta viagem pelos caminhos das teorias e das pesquisas. Aos membros do colegiado deste mestrado, em especial ao meu orientador e aos Profs. Drs. José Assan Alaby, Teresinha Covas, Vera Lucia Saikovitch e Robson Marinho, pela seriedade, competência e energia que emprestaram ao programa. A todos envolvidos de maneira direta e indireta na elaboração desta dissertação, meus alunos nos cursos de graduação, colegas que tão bem atuaram como caixa de ressonância de minhas incertezas, e em especial ao amigo e parceiro tão querido, roubado em suas horas de lazer, Raul Francisco Rokicki, responsável pelas imagens agradáveis do texto. A Universidade de Santo Amaro, pela bolsa concedida.

Se tivesse acreditado na minha brincadeira de dizer verdades teria ouvido verdades que teimo em dizer brincando, falei muitas vezes como um palhaço mas jamais duvidei da sinceridade da platéia que sorria.

Pensamos demasiadamente Sentimos muito pouco Necessitamos mais de humildade Que de máquinas. Mais de bondade e ternura Que de inteligência. Sem isso, A vida se tornará violenta e Tudo se perderá.

O assunto mais importante do mundo pode ser simplificado até ao ponto em que todos possam apreciá-lo e compreendê-lo. Isso é, ou deveria ser , a mais elevada forma de arte.

Charles Chaplin

“A dúvida é um estado de espírito polivalente. Pode significar o fim de uma fé, ou pode significar o começo de uma outra. Pode ainda ser levada ao extremo, ser vista como “ceticismo”, isto é , como uma espécie de fé invertida. Em dose moderada estimula o pensamento. Em dose excessiva paralisa toda atividade mental. A dúvida, como exercício intelectual, proporciona um dos poucos prazeres puros, mas como experiência moral é uma tortura. A dúvida aliada à curiosidade, é o berço da pesquisa, portanto de todo conhecimento sistemático. Em estado dilatado, no entanto, mata toda curiosidade e é o fim de todo conhecimento.”

Vilém Flusser, in A DÚVIDA RESUMO

A presente dissertação desenvolve-se sob a perspectiva de um estudo de caso que utiliza a obra do General Sun Tzu1, A Arte da Guerra, como ferramenta possível no planejamento mercadológico das organizações que operam no mercado varejista. Procuramos delimitar, na condução do texto, uma análise de caráter conceitual com verificações bibliográfica e factual, e trabalhar os principais aspectos ligados aos processos de consumo no âmbito da compra, assim como no da venda, e o comportamento de seu principal agente, o consumidor. A premissa, a partir da qual balizamos o trabalho em epígrafe, diz respeito às situações mercadológicas contemporâneas, que contrastam indubitavelmente os modelos clássicos aos dos novos tempos, ambiente pertinente ao marketing. Acadêmicos referenciais como Drucker, Kotler, Packard, Toffler e outros, demonstram a necessidade dos primeiros modelos manterem-se atuais, gerando permanentemente desejos, e na medida em que estes são disseminados sendo consumidos, transfiguram-se em necessidade, fator essencial para o consumo de qualquer bem ou serviço. Apoiados nos conceitos desenvolvidos por esses autores, dispusemos os treze capítulos da A Arte da Guerra como instrumentos pertinentes à análise mercadológica, pontuando-os com as teorias competentes frente aos casos que os exemplificaram, e buscando ao longo do percurso contrapor situações positivas e negativas, interpretações baseadas nos resultados contemporâneos das organizações apresentadas.

Sobre o general Sun Tzu, muito pouco se sabe. Acredita-se que seja natural de Ch’i, hoje Shantung, e que serviu na corte de Hu lu, rei de Wu, sendo seu súdito. Calcula-se que tenha vivido entre 544 e 496 a.C. Dentre seus feitos, relata-se a conquista de Ying, a capital de Ch’u. Seus escritos refletem o pensamento chinês daquela época.

Além dos já mencionados, outros autores e estudiosos das áreas da Administração, Comunicação, Antropologia, Etologia, Sociologia, Psicologia e Mercadologia foram citados e contribuíram na consecução deste texto.

Palavras-Chave: Marketing, comportamento do consumidor e planejamento mercadológico. ABSTRACT

This dissertation is developed under the perspective of a case study which makes use of General Sun Tzu’s2 piece of work The Art of War as a possible tool for the marketing planning for companies operating in the retail market. We have tried to restrict the development of the text to a conceptual analysis with bibliographical and factual examinations and have worked on the major aspects connected to the consumption process at purchase as well as at sales and the consumer’s behavior as the main agent. The premise considers the contemporary marketing situations which unquestionably contrast the classical models with the current ones related to the marketing environment as signaled in the epigraph. Reference scholars such as Drucker, Kotler, Packard, and Toffler among others demonstrate the need for the first models to be kept updated generating wishes permanently and as they are disseminated through consumption they get transformed into a need, an essential factor for the consumption of any goods or services. Based on the concepts developed by those authors, we have arranged the thirteen chapters of The Art of War as tools related to the marketing analysis exemplifying them along with their respective theories and demonstrating positive and negative situations, interpretations based on the companies’ contemporary results presented. Besides the authors mentioned before, other authors and scholars in Administration, Communication, Anthropology, Ethology, Sociology, Psychology 2

Very little is known about General Sun Tzu, He is believed to have been born in Ch’i, nowadays Shantung, and to have served Hu lu, king of Wu as his vassal. It is believed that he lived between 544 and 496 B.C. Among his deeds, it is mentioned the conquering of Ying, the capital of Ch’u. His writings refer to the Chinese thoughts from that period.

and Marketing areas have been mentioned and contributed to the production of this dissertation.

Key Words: Marketing, consumerâ&#x20AC;&#x2122;s behavior and marketing planning.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................... 14 Capítulo 1. PREPARAÇÃO DOS PLANOS .......................................................... 24 Capítulo 2. GUERRA EFETIVA ............................................................................. 35 Capítulo 3. A ESPADA EMBAINHADA .................................................................. 49 Capítulo 4. TÁTICAS ............................................................................................. 59 Capítulo 5. ENERGIA ............................................................................................ 73 Capítulo 6. PONTOS FRACOS E FORTES .......................................................... 80 Capítulo 7. MANOBRAS ........................................................................................ 86 Capítulo 8. VARIAÇÃO DE TÁTICAS .................................................................... 90 Capítulo 9. O EXÉRCITO EM MARCHA ............................................................... 94 Capítulo 10. TERRENO...................................................................................... 99 Capítulo 11. AS NOVE SITUAÇÕES ................................................................... 104 Capítulo 12. ATAQUE PELO FOGO .................................................................... 109 Capítulo 13. O EMPREGO DE ESPIÕES ............................................................ 113 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 118 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 120 WEBGRAFIA ....................................................................................................... 130 LISTAGEM DAS IMAGENS ................................................................................. 136 CRÉDITOS .......................................................................................................... 140

Introdução

O GENERAL E O MARKETING - A aplicação de A Arte da Guerra de Sun Tzu como guia dos processos mercadológicos.

“Na paz, preparar-se para a guerra; na guerra, preparar-se para a paz. A arte da guerra é de importância vital para o estado. É uma questão de vida ou morte, um caminho tanto para a segurança como para a ruína. Assim, em nenhuma circunstância deve ser negligenciada.”

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Esta é a abertura do livro A Arte da Guerra, escrito há 2.500 anos, na China, pelo General Sun Tzu. Hoje, transcorridas estas centenas de anos, o texto permanece atual, e com inúmeras versões publicadas. Dentre elas, quatro foram por nós contempladas: a primeira, adaptada e prefaciada por James Clawell (1994), autor de Xógum e Casa Nobre, best-sellers do gênero ficção, situacionalmente orientais, historicamente corretas e utilizadas pela academia norte-americana; a segunda, edição bilíngüe, esta a primeira traduzida diretamente do original chinês, por Adam Sun (2006), editada pela Conrad e com parte da renda de sua vendagem 13

destinada ao GRAACC – Grupo de Apoio e Assistência à Criança com Câncer, condição que entendemos suficiente para a sustentação da escolha, seja pela erudição, ou por sua ação social. A terceira obra, traduzida do chinês para o francês pelo padre jesuíta Joseph-Marie Amiot em 1772, é a primeira versão conhecida no ocidente, e ganha no Brasil uma edição da L&PM POCKET (2000), com tradução de Sueli Barros Cassal; e finalizando, a quarta, é uma edição especial da Jardim dos Livros (2007), que traz o contexto histórico e a cronologia do Estado Chinês da época do General, traduzida e adaptada por Nikko Bushidô. Desenvolvemos a presente dissertação sob a perspectiva de um estudo que utiliza a obra A Arte da Guerra (2006), como uma ferramenta possível no planejamento e implementação de técnicas mercadológicas para organizações que operam no mercado varejista, sejam estas clássicas ou dos novos tipos3, e foca primordialmente as variáveis que determinam as interações de compra-e-venda, sob a ótica tanto do vendedor quanto do consumidor. O espectro aqui vislumbrado, no universo das operações comerciais, dada a sua amplitude e a extensão das possibilidades de opções e situações, limitou sobremaneira a condução do trabalho, levando-nos a optar por um formato conceitual, tratando empiricamente das

variáveis

comerciais

que

correntes,

entendemos os

que

determinantes possibilitam

nos

processos

intrinsecamente

Novos tipos de organizações: As que operam na rede (Internet), ou desenvolvem suporte para tanto.

locupletação das partes, levando-as à satisfação plena ou à falência do pretendido. Por que se compra? Há apenas duas possibilidades: por desejo ou por necessidade, o que nos leva ao estudo do comportamento do consumidor, mecanismo preponderante no resultado positivo das organizações comerciais, e capítulo contemplado na A Arte da Guerra. As empresas para se manterem abertas, lucrativas e saudáveis, necessitam vender mais e melhor seus produtos e serviços, e isto é uma guerra, cujo palco é o mercado, e os inimigos a concorrência; e feita esta analogia, torna-se precioso o entendimento do texto do General. O mais extraordinário deste pequeno livro, é a sua competência nas mais variadas áreas de atuação humana, sempre que de alguma maneira esteja presente o confronto. Luís Felipe Scolari, o Felipão4, e Bernardinho5, para citar apenas dois, fizeram deste seu livro de cabeceira, usando-o como guia inspirador no traço de suas estratégias de jogo. A utilização da A Arte da Guerra em administração e marketing não é novidade. Outros já o fizeram, como Jack Trout, os irmãos Michaelson e James Welch. Há várias possibilidades de interpretação do texto de Sun Tzu. O seu livro contém 13 capítulos. Percorreremos estes treze passos 4

Um dos mais bem remunerados técnicos de futebol, ex comandante das seleções brasileira e portuguesa, dirigiu o Chelsea, clube inglês de grande prestígio, e é atualmente técnico do Palmeiras, tradicional clube brasileiro de sua primeira divisão. 5

Bernardo Rocha de Rezende, técnico da seleção brasileira masculina de vôlei, responsável por vinte e três pódiuns da equipe em vinte e quatro torneios disputados, sendo vinte em primeiro lugar, autor do livro Transformando Suor em Ouro, dentre outros.

contrapondo-os com conceitos de marketing e exemplos do mercado contemporâneo. Entendido como verdade no universo da mercadologia que só se consome por necessidade e ou por desejo, e que se somadas estas duas condições, o consumo de produtos, serviços ou idéias é inevitável, compete ao

marketing

desenvolve-los,

produzi-los,

precificá-los,

distribuí-los

promove-los, fazendo com que suscitem desejos e sejam consumidos, para então percorrer o caminho sócio-antropológico que permita que se tornem necessários, seja pela utilidade efetiva que apresentam, ou pelo status que atribuam aos seus consumidores. A instigância deste processo, associada ao texto de Sun Tzu, fazendo deste, um guia possível na aplicação dos ferramentais mercadológicos, foi o que nos levou à produção da presente dissertação. Encontramos no livro Nova Técnica de Convencer (1972), de Vance Packard, a seguinte advertência:

Em muitos poucos casos, as pessoas realmente sabem o que querem, mesmo quando dizem que o sabem.

Já transcorridos quarenta anos de sua edição original, esta obra permanece atual, dada a profundidade de informações que nos propicia, componentes de qualquer texto relevante quando se trata do entendimento das manifestações do consumidor, portanto ferramental necessário ao marketing , ainda que este esteja revestido com preocupações sociais, o que

se dá em sua versão mais recente, o Marketing Societal6, na contínua busca perene no caminho da persuasão de consumidores, tornando-os dependentes do consumo dos produtos, serviços ou idéias que são promovidos. Trabalhamos inicialmente com os conceitos fundamentais do marketing e, para tanto, nos apoiamos em vários autores, com destaque para Philip Kotler, Peter Drucker e Theodore Levitt, pilares da matéria, sendo o primeiro autor de Administração de Marketing (2010), bibliografia básica em praticamente todos os cursos sobre o assunto no Brasil; o segundo, mago das teorias de administração, e criador de seu modelo neo-clássico; e finalmente o terceiro, analista crítico das organizações, que nos brindou com Miopia em Marketing, contido em A Imaginação de Marketing (1990), obra essencial sobre o tema. Se imaginamos marketing, somos levados a pensá-lo planejado. O planejamento mercadológico, assim como qualquer outro, é fundamentado em raízes do planejamento estratégico, posto haver identificação direta em seus passos, com a análise dos ambientes iniciando todos os modelos. A magnitude do universo que trabalha, estuda e aplica marketing é tal, com tantas matizes e tendências, que não se encontra uma obra definitiva

sobre

assunto,

levando

estudo

pautado

metodologicamente em pesquisa bibliográfica a um sem número de opções, forçando o pesquisador a optar por alguns títulos que representem o pensamento dos autores mais insignes sobre a matéria.

Em Administração de Marketing (2004), Philip Kotler explana que a orientação de marketing societal exige das organizações, malabarismos com três considerações freqüentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público.

Ainda que tenhamos limitado nosso objeto de estudo, o campo é por demais amplo, pois o marketing

açambarca e instrumentaliza

teorias e conceitos de outras áreas do conhecimento humano, da antropologia à sociologia, desta à psicologia e à etologia, todas necessárias

nos

processos

segmentação7,

ferramenta

indispensável no estabelecimento de mercados e no entendimento do comportamento do consumidor. Miscigena com a Administração, da qual é parte integrante, conceitos e princípios, passeando pela administração de materiais e desaguando em seu composto mais nobre, os processos de planejamento, sejam estes estratégicos, táticos ou operacionais. Encontra-se no prefácio do livro Planejamento Estratégico (2004), de Djalma Oliveira, esta máxima atribuída à Herbert Von Karajan:

Quem decide pode errar; quem não decide já errou.

Djalma

Oliveira

(Ibid.),

quando

define

planejamento

estratégico, o faz como segue, o que explica a frase acima:

planejamento

estratégico

corresponde

estabelecimento de um conjunto de providências a serem tomadas pelo executivo para a situação em que

Modelos de segmentação: são cinco os possíveis – geográfico, sócio-demográfico,

psicográfico/comportamental, por benefícios e por grau de utilização. (para aprofundamento na matéria, consultar

PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing - Teoria e Prática. São Paulo:

Editora Ática, 2006.)

o futuro tende a ser diferente do passado; entretanto, a empresa tem condições e meios de agir sobre as variáveis e fatores de modo que possa exercer alguma influência; o planejamento é, ainda, um processo contínuo, um exercício mental que é executado pela empresa independentemente de vontade específica de seus executivos.

O planejamento de marketing atende ao estratégico, tornando possível o futuro diferente e implementando as condições necessárias para agir e exercer influência no novo estado que se apresenta; modificando e criando produtos, renovando e desenvolvendo valores que se transformam em regras sociais, disponibilizando-os no macro sistema econômico, pondo em curso o processo aparentemente infindo de geração de riqueza, elemento essencial do sistema capitalista. Entendidos os mecanismos, sendo estes sustentados por modelos acadêmicos e práticos, vislumbramos no texto do general Sun Tzu uma possibilidade de apoio a estes processos. Metodologicamente, elaboramos uma análise descritiva crítica, trabalhando com uma bibliografia secundária, como livros, dissertações e teses, artigos em revistas e jornais, e com a rede. Quanto às fontes primárias, fizemos desta dissertação um “estudo de caso” do texto A arte da Guerra. Tal escolha de método prende-se ao fato que o mesmo, em sua particularidade, só é encarado cientificamente quando fruto de uma pesquisa global, não havendo deformações de teoria, nem tampouco negligenciando-se a crítica

epistemológica dos problemas e conceitos, sendo um dos mais relevantes dentre os tipos de pesquisa qualitativa. A definição de Triviños (1987) para o estudo de caso é outro respaldo para a escolha de técnica adotada na proposta em pauta : “É uma categoria de pesquisa cujo objetivo é

uma

unidade

que

analisa

aprofundadamente...”.

Segundo Bruyne (1977), alguns “estudos” têm um intento de exploração

tentam

descobrir

problemáticas

novas,

renovar

perspectivas existentes ou sugerir hipóteses fecundas, preparando assim o caminho para pesquisas ulteriores. Triviños (Ibid.) encontra em Bogdan (1987), falando sobre estudo de caso, a distinção de vários tipos do mesmo, e ressalta dentre os conceitos mais importantes deste, três, os quais caracteriza brevemente:

1. Estudos de casos histórico-organizacionais O interesse do pesquisador recai sobre a vida de uma instituição, partindo do conhecimento daquela que será examinada. O levantamento do material disponível, tais como documentos referentes à vida da instituição, estudos pessoais com os quais é possível realizar entrevistas, etc.

2. Estudo de casos observacionais

Esta

uma

categoria

típica

pesquisa

qualitativa. A sua técnica mais importante na coleta de informações é a observação participante. Nesta categoria, não é a organização como um todo que interessa, mas apenas parte da mesma.

3. Estudo de caso denominado História da Vida É aquele em que a trajetória da vida de uma pessoa se confunde com a história de uma instituição ou de um fato de grande repercussão.

Reforçando ainda a escolha do método de “estudo de caso” para o projeto em pauta, destacamos a colocação de Gil (2002), como segue:

Nas ciências sociais, a distinção entre o fenômeno e seu contexto representa uma das grandes dificuldades com que se deparam os pesquisadores; o que, muitas vezes, chega a impedir o tratamento de determinados problemas mediante procedimentos caracterizados por alto nível de estruturação, como os experimentos e levantamentos. Daí, então, a crescente utilização do estudo de caso no âmbito dessas ciências, com diferentes propósitos, tais como: explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; preservar o caráter unitário do objeto estudado;

descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; formular hipóteses ou desenvolver teorias; e explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.

Estabelecido o método, decupamos8 o texto do General, mantendo a estrutura original no que diz respeito a seus capítulos, treze, selecionando frases ou trechos que entendemos adequados à arquitetura mercadológica, e promovendo com estes um diálogo possível com casos reais. Ressaltamos a especial atenção dispensada aos processos imagéticos pertinentes às empresas e produtos trabalhados, posto serem estes, coresponsáveis diretos pela arqueologia das marcas, elemento distinto do marketing.

Decupagem: Expressão utilizada no universo acadêmico comunicacional. Processo de divisão de textos fílmicos ou literários.

Capítulo 1 - Preparação dos Planos

“Há momentos em que a maior sabedoria é parecer não saber nada.”

É o planejamento mercadológico.

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“A arte da guerra é de vital importância para o Estado. É uma questão de vida ou morte, um caminho tanto para a segurança como para a ruína. Assim, em nenhuma circunstância deve ser negligenciada”. Sun Tzu

É o início do jogo, no qual a organização deve estabelecer suas “missão” e “visão”, e buscar um posicionamento no mercado que definirá suas estratégias presentes e futuras. Peter Drucker, um dos maiores teóricos de administração, conceituou marketing da forma como segue: “Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing

é tornar a venda supérflua. A meta é

conhecer e compreender tão bem o cliente que

produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”. (in Kotler, 2010)

Drucker dá aqui, um destaque especial para o primeiro e terceiro dos 4 P’s, o produto e sua praça, porém, cabe às organizações privilegiarem equidistantemente os 4 P’s; e aquelas que trafegam no universo do varejo, hoje, inserirem em seus planos mercadológicos os dois P’s que os secundam, o “presentation” e o “people”, ou seja, o visual do ponto-de-venda (visual merchandizing), e os profissionais envolvidos na intermediação comercial, tanto no que tange à venda como ao pós-venda. Em seu livro “El Plan de Marketing” (2008), William A. Cohen expressa que o plano de marketing tem um papel essencial no esquema funcional de toda empresa, e o faz da maneira que segue: “O plano de marketing é essencial para o funcionamento de qualquer empresa e para a comercialização eficaz e rentável de qualquer produto ou serviço, inclusive dentro da própria empresa. Imaginar que um projeto triunfe sem servir-se de um plano de marketing é como navegar em um mar tempestuoso sem cartas marítimas nem destino claro, e debaixo de torpedos

inimigos. A elaboração do plano de marketing leva tempo, porém é um tempo bem proveitoso, que definitivamente acaba por ganhar tempo. O plano de marketing proporciona uma visão clara do objetivo final e do que se deseja conseguir no caminho a este. Sempre informa com detalhes as importantíssimas etapas a serem cumpridas para chegar de onde está até aonde se quer ir. Tem a vantagem própria de sua estrutura, que faz com que a recompilação e sua elaboração, permita calcular quanto demorará para cumprir cada de suas etapas, e os recursos financeiros, tempo e esforço necessários para fazê-lo. Sem plano de marketing, nem sequer sabemos se alcançamos algum objetivo”.

Eder Polizei em Plano de Marketing (2010) alerta para o fato que o ponto crucial na elaboração do plano é a organização sistemática de idéias, e a partir daí, a sua aplicação em conceitos práticos, portanto plausíveis, desejáveis e lucrativos. Em

mercados

dinâmicos

como

que

encontramos

contemporaneidade, nos quais a revolução industrial envelheceu, no olho do furacão da revolução digital, com a fugacidade dos tempos pós-modernos9, ganha forma o inimigo maior das organizações: a imprevisibilidade, razão inconteste da necessidade de planejar. Se o planejamento é, ainda que informalmente, prática no dia-a-dia de qualquer cidadão naquilo que de mais complexo almeje, como também nos atos mais prosaicos, tal como elaborar uma lista de supermercado, nas organizações faz-se necessário que este ocupe a atenção e o tempo de toda escala hierárquica da mesma, sob o risco de tergiversar seus objetivos primeiros, perdendo o foco no 9

Pós Modernidade: Para melhor entendimento do conceito de pós-modernidade recomendamos a leitura de “Amor Líquido - Sobre a fragilidade dos laços humanos” (2004) e “Ética pós-moderna” (1997), ambos de Zygmunt Bauman, “Tudo que é sólido se desmancha no ar - A aventura da modernidade” (Berman, 2005) e “A marca pós-moderna - Poder e fragilidade da marca na Sociedade Contemporânea”, do semioticista Andrea Semprini (2006).

essencial, como bem alerta Theodore Levitt em seu clássico texto “Miopia em MARKETING”, contido no livro A Imaginação de MARKETING (1985). Fruto de outro processo danoso às organizações, a administração enquanto ciência buscou em Ludwig Von Bertalanffy, biólogo alemão autor da ‘Teoria dos Sistemas” (Maximiano, 2002), inspiração para a formulação da “Abordagem Sistêmica”, linha que determina que as organizações atuem contemplando e interagindo com o meio-ambiente no qual estão inseridas, sob pena de, se não o fizerem, desenvolverem a patologia da entropia. O plano de marketing carrega em seu escopo a premissa da definição das “missões10” e “visões11” das organizações, aspecto salientado na abertura do capítulo, mecanismos não exclusivos, mas auxiliares na inibição dos males, miopia e entropia, responsáveis diretos pelo baixo índice de expectativa de vida das empresas. Quando da definição de sua missão, a organização é levada a olhar o ambiente externo, analisar a concorrência, as novas tecnologias disponíveis, as pressões sociais no acatamento de produtos e serviços, os desejos latentes ou não dos consumidores, enfim, buscar suprir as demandas mantendo o foco em suas atividades fins, não as confundindo com seus objetos, e como fruto dessa estrutura, pode então elaborar sua visão, mantendo sob a alça de sua mira, ou seja, dentro de seu plano mercadológico, o desenvolvimento de seus negócios, sua abrangência e alcance.

Missão: Define-se a missão de uma organização a partir de sua atividade fim, agregando a esta, o cuidado que a instituição pretende dispensar a seus “stakeholders” (todos envolvidos no processo organizacional, desde o desenvolvimento de um serviço ou produto, até a sua disponibilização no mercado, envolvendo os fornecedores e os distribuidores.) 11

Visão: É estabelecida a partir da missão organizacional, e é definidora de como a empresa quer ser vista no futuro, sob a ótica de seus stakeholders.

Como exemplo, citamos a UNILEVER, que definiu sua missão focando uma multiplicidade de mercados, e buscou liderar em cada um deles com famílias de produtos independentes, e como resultado emplacou no TOP OF MIND12 2010 da Folha de São Paulo nada menos que seis produtos com famílias próprias em seis categorias distintas, repetindo o sucesso de anos anteriores, nos quais também esteve presente, liderando não só a categoria de lembrança espontânea de marcas, como também em sete outros segmentos13.

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Outro exemplo plausível na construção da missão organizacional é o da HYPERMARCAS, caminho que se inicia com o lançamento da ASSOLAN, e a partir daí na montagem de um portfólio de produtos a fazer inveja a qualquer empresa mundializada, trafegando no universo dos produtos de limpeza, higiene

TOP OF MIND: Ranking de empresas cuja memória de marcas habitam o inconsciente dos consumidores, criado pelo DATAFOLHA, prestigioso instituto de pesquisas pertencente ao grupo jornalístico FOLHA DE SÃO PAULO. 13

A UNILEVER está presente em todas as edições do ranking, e merece destaque o fato de habitá-las na categoria de lembrança espontânea, a mais nobre da edição.

pessoal, alimentos e agora também no de medicamentos, resgatando marcas adormecidas e fortificando outras ainda atuantes. Merece destaque o fato de que o grupo gestor da holding, é composto pelos antigos proprietários da ARISCO, adquirida pela UNILEVER e, quando da venda da mesma , mantiveram-se atentos aos movimentos do mercado, entenderam a brecha aberta pela BOM-BRIL, então sob administração judicial, e partiram para a nova empreitada.

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O PLAYCENTER, nascido no início dos anos 70 do século XX, introduziu em nosso país, apropriando-se de um modelo norte-americano, nova possibilidade de lazer; montanhas russas gigantescas, tobogãs (um hit na época), tiros, pescas, carrosséis, salas de espelhos mágicos, dentre inúmeras outras atrações, agregando valor aos clientes com a novidade de praças de alimentação, tudo revestido de segurança e qualidade. Finais de semana com ocupação plena de sua capacidade. Porém um problema se apresenta; de segunda à sexta-feira não havia público, o que levou a organização a trabalhar com mão-de-obra temporária, induzindo à perda de qualidade e gerando desgastes de capital, com equipamentos parados e locações não utilizadas. A gestão de marketing da empresa analisou o ambiente mercadológico, trabalhou sua demanda irregular/sazonal14 , estabeleceu metas, e colocou seu corpo comercial na

O Marketing trabalha com oito modelos de demandas, e recomendamos para o seu correto entendimento, a leitura do livro PRINCÍPIOS DE MARKETING (2004), de Charles W. Lamb e outros.

rua, visitando escolas, vendendo sua lotação das terças às quintas-feiras, dias críticos sob a ótica de resultados financeiros. O sucesso foi tal, que ficou reservada a segunda-feira para manutenção preventiva dos equipamentos, apresentando nos demais, o modelo pleno de demanda, aquele no qual a organização comercializa 100% de sua capacidade produtiva no preço que entende como ótimo, sem esforços adicionais, ou seja, sem horas extras ou contratação de mão-de-obra terceirizada; o que propiciou à empresa a possibilidade da criação de planos de carreira, programas de treinamento intensivo para sua equipe operacional, benefícios legais a todo o quadro funcional, planejamento de longo alcance e sustentado, oriundo de um departamento de marketing ativo, que entendeu e buscou soluções para as demandas latentes de seu público, fidelizando-os na medida em que os atende em suas expectativas. Como resultado, o grupo inaugura um parque temático, o HOPI HARI, que vai reprocessar o sucesso do irmão mais velho.

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Ainda trabalhando com demandas irregulares, merece destaque no mercado nacional o caso da BAUDUCCO15, empresa que nasce como uma pequena panificadora no bairro paulistano do Brás nos anos vinte do século vinte, fundada por imigrantes italianos. Para melhorar seu faturamento, o pastifício começa a produzir um pão especial nas festas natalinas, o Panettone. A expansão de sua capacidade produtiva é o caminho para fazer frente ao volume de vendas conseguido pela empresa; porém a solução de um problema vai ser o causador de um novo, a ociosidade no restante do ano. Para amenizar a situação, lançam outro produto sazonal, a Colomba Pascál, mais um resultado positivo nas contas da organização. Aproveita uma oportunidade comercial envolvendo sua principal concorrente, a VISCONTI16, empresa detentora de expertise na produção de chocolates, e a adquire, introduzindo a partir daí outra novidade no mercado, o Chocottone.

Associando a produção de pães

especiais, torradas, biscoitos e chocolates, a BAUDUCCO elimina suas curvas irregulares de demanda, apresenta resultados expressivos sob as óticas mercadológicas e administrativas, e torna-se líder em seu segmento.

BAUDUCCO: o site da organização traz toda sua história e inúmeros dados do mercado de panificação. (www.bauducco.com.br) 16

VISCONTI: Empresa componente do grupo criado por Adhemar de Barros, figura de destaque na sociedade paulistana, político renomado, tendo sido prefeito da capital e governador do Estado de São Paulo. Dentre outras organizações, foi proprietário da LACTA, VIAÇÃO COMETA e REDE BANDEIRANTES DE COMUNICAÇÕES.

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Peter Senge, em A Quinta Disciplina (2003), ensina que as empresas aprendem, e aprendem a partir de seu corpo funcional, que, como bem explica Charles Handy17, forma aquilo agora denominado capital intelectual das organizações, sendo o responsável pelo planejamento, implementação e controle do resultado comercial das organizações. Com o arcabouço até aqui delineado, vislumbramos que com a “preparação dos planos” é que se inicia a aventura dos processos práticos no âmbito da mercadologia.

Charles Handy traduz a necessidade das organizações promoverem a manutenção de seu capital intelectual em seu livro Deuses da Administração (2005).

Capítulo 2 - Guerra Efetiva ...”Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se

você

conhece,

mas

não

conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas... ...Nas operações de guerra, onde haja no campo de batalha mil carros rápidos, dez mil pesados e cem mil soldados usando armaduras flexíveis de malha, com provisões suficientes para transportá-los por mil li, a despesa na frente

divertimento menores

retaguarda,

como

importâncias

incluindo

convidados, cola

gastas

e em

artigos tinta

carros

armaduras, atingirá o total de mil onças de prata por dia. Esse é o custo de organização de um exército de cem mil

“Na guerra, preze

homens.

pela vitória rápida

Quando

nos

empenhamos

numa guerra verdadeira, se a vitória

e evite as operações

custa a chegar, as armas dos soldados

prolongadas.”

tornam-se pesadas e o entusiasmo deles enfraquece. Se sitiamos uma cidade, gastaremos nossa força e se a campanha se prolongar, os recursos do Estado não serão iguais ao esforço. Nunca esqueça: quando suas armas ficarem Img. 08

pesadas,

seu

entusiasmo

diminuído, a força exaurida e seus fundos

gastos,

outro

comandante

aparecerá para tirar vantagem da sua penúria. Então, nenhum homem,

por

mais

sábio,

será

capaz

evitar

conseqüências que advirão. Assim, apesar de termos ouvido falar de precipitações estúpidas na guerra, a inteligência nunca foi associada a decisões demoradas. Não há, na história, notícia de um país que se tenha beneficiado com uma guerra prolongada. Só quem conhece os efeitos desastrosos de uma guerra longa pode compreender a suprema importância da rapidez em levá-la a termo. Só quem estiver

familiarizado

com

males

guerra,

pode

compreender perfeitamente o meio mais vantajoso de como prosseguir com ela. Um general capaz não faz um segundo recrutamento nem carrega mais de duas vezes seus vagões de suprimentos. Uma vez declarada a guerra, não perderá um tempo precioso esperando reforços, nem voltará com seu exército à procura de suprimentos frescos, mas atravessará a fronteira inimiga sem demora. O valor do tempo – isto é, estar ligeiramente adiante do adversário – vale mais que a superioridade numérica ou os cálculos mais perfeitos com relação ao abastecimento.” Sun Tzu

É o conhecimento pleno do teatro onde a empresa quer se posicionar, conhecendo bem a si própria e a concorrência. O início do plano de marketing, este último, objeto de nosso estudo, se dá com a análise dos ambientes organizacionais, exógenos e endógenos. A partir dessa análise, a organização deve buscar na medida do possível, ambientes pouco agressivos, prospectar nichos de mercado com concorrência

rarefeita, podendo gerar desejos e transformá-los em necessidades, rumando para resultados positivos e satisfatórios. Do ambiente externo, devem ser extraídas informações sobre a legislação em vigor no palco escolhido para as operações, tanto de produção como de comercialização, das matérias primas usuais e de novas possíveis, de fornecedores destas e de tecnologias produtivas ou facilitadoras, de concorrentes diretos e indiretos, de possíveis latências de demandas, das pressões sociais, da modelagem do público consumidor, englobando aqui não só os perfis sóciodemográficos como também o seu comportamento. Já no ambiente interno, as empresas devem estar preparadas para absorver tudo aquilo que foi prospectado no externo, traduzindo em práticas operacionais as demandas levantadas. Dessa sinergia nascem as organizações vencedoras, que conseguem perpetuar suas marcas e manter seus produtos desejáveis, portanto consumíveis, correndo na frente do tempo, antecipando-se ao amanhã, fortalecendo seus alicerces na exata medida em que interpretam os desejos de seus consumidores, gerando nestes, novas necessidades e fazendo-os sabedores que estas serão atendidas. Encontramos em Gestão Estratégica (2007), de Eliezer Arantes da Costa, um breve lembrete: “Se nós não planejamos o nosso futuro, outros o farão para nós ou, pior, ..... contra nós”.

Fala ainda em sua obra, em forma de alerta, que há inúmeras posturas típicas em relação ao planejamento, mas que muitas destas não tem uma atitude positiva, correta e construtiva em relação ao futuro da organização.

Explana que muitos gestores entendem não haver necessidade alguma de planejamento de longo prazo, baseados no pressuposto que em nosso país, onde as economias nacional e mundial mudam com tanto dinamismo, com imprevisibilidade tão exacerbada, que os planejamentos, quaisquer que sejam implementados, de imediato ganham obsolescência

sendo portanto o melhor

caminho o da improvisação, deixando o futuro por conta do fluxo do mercado; outros escondem suas idéias sobre o futuro por achar que estão assim evitando atritos e conflitos desnecessários com superiores ou colegas. Descreve executivos organizados, com planejamentos efetuados mês a mês, pautados em números e orçamentos, mostrando que a organização pode crescer, inserir-se em novos mercados e melhorar sua rentabilidade; todavia, não são capazes de estabelecer uma relação entre os números trabalhados e o futuro organizacional no médio ou longo prazo. Há também os que acham o dia-a-dia da organização tão cheios de demandas e problemas que não encontram tempo para refletir sobre o futuro. Existem ainda os que explanam, com profundidade, suas próprias idéias, a respeito de como a empresa deveria expandir suas instalações, equipamentos, maquinário, pessoal, produtos ou serviços, mas são incapazes de explicar a ligação entre investimento e resultados futuros. Argumenta o autor que esse elenco possível de comportamentos não gera uma atitude positiva correta e construtiva em relação ao futuro da organização, pois indica falta de um processo efetivo, regular e consensual envolvendo todos os profissionais, o que os inibe na construção do planejamento de alicerces para o futuro da organização.

Indica como caminho, olhar o presente a partir do futuro, postulando a pertinência do desenvolvimento de uma mentalidade mais imaginativa e criativa. Ressalta seu postulado com a frase abaixo: “Meu interesse está no futuro porque é lá que vou passar o resto da minha vida” (Charles Kettering)

Há inúmeros exemplos positivos da análise correta dos ambientes, abrindo-a ao lançar um olhar arguto para o futuro. Citamos a distintiva entrada da FIAT no Brasil, na década de setenta do último século.

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Ela estudou o mercado, entendeu os benefícios fiscais de instalar sua unidade fabril em uma área virgem para as montadoras em Betim, na grande Belo Horizonte, Minas Gerais, criando assim um pólo cativo de indústrias de autopeças, fugindo das garras das três gigantes: GM, FORD e VOLKSWAGEN. Passados 30 anos, a FIAT divide a liderança com a VOLKS e GM, tendo empurrado a FORD para uma incômoda 4ª posição. A esse posicionamento deve-se atribuir também o acerto no uso da imagem 38

mundializada da empresa, mostrando de forma peremptória sua ligação com a FERRARI, patrocinando e protagonizando o BBB (Big Brother Brasil), programa televisivo detentor de audiências líderes segundo o Ibope, já em sua 10º edição, da Rede Globo de Televisão.

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A explicação do “recall de marca18” (Fiat, Ferrari) consignado pela FIAT no Brasil pode estar fundamentada no conceito desenvolvido por Sal Randazzo em A Criação de Mitos na Publicidade - Como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso (1996), que traz o diagrama aqui exposto: 18

Recall de marca: Lembrança de marca por parte dos consumidores.

Img. 13 Fonte: A Criação de Mitos na Publicidade - Como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso (1996).

Na esfera do processo entrópico desenvolvido eventualmente pelas organizações, ganha destaque o caso da XEROX19, empresa que se mantém hoje no mercado a duras penas, perdendo a oportunidade de colocar-se talvez como a maior do planeta, na medida em que sua área de desenvolvimento de novos produtos arquitetou, planejou e deu forma ao fax, ao PC (Personal Computer), as Windows (janelas abertas em programas destinadas à navegação sistêmica), ao notebook (computadores pessoais portáteis), ao mouse (periférico auxiliar na 19

Caso da XEROX: exemplo retirado da obra Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas (2010), do qual recomendamos o estudo do 2º capítulo,que trata dos aspectos relacionados ao desenvolvimento e lançamento de novos produtos.

operação dos computadores pelos usuários) e a extranet (princípio que norteou a implementação da internet).

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Img. 17 Img. 16

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Neste modelo exemplar verificamos outra patologia, a miopia e, como resultado, o surgimento de alguns gigantes no mercado contemporâneo, caso da Microsoft, da Apple e do Google, dos produtores de processadores20 Intel e Atlon, para não falar de outras que atuam na área de computadores pessoais, de notebooks, de periféricos, de softwares e de suprimentos, E agora incluindo nesse universo, empresas que apareceram hospedando sites, postando e-mails e com ganhos expressivos no dia-a-dia em seu valor de marca.

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Processadores: Principal componente da placa mãe dos computadores.

Computador de primeira geração da APPLE

Outro exemplo positivo e marcante da análise correta dos ambientes é o site de buscas na internet, o GOOGLE, que teve no ano de 2008, sua marca eleita como a mais poderosa e valiosa

mundo

pelo

segundo

ano

consecutivo, no levantamento da BRANDY TOP 10021, com seu valor estimado em US$ 86 Img. 24

bilhões.

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BRANDY TOP 100: renomada empresa de consultoria norte-americana, aceita como referência pela ONU nas análises de resultados de mercados, e elabora anualmente a lista das cem marcas mais valiosas do mundo. O valor da marca é determinado pela opinião de um milhão de consumidores nos mercados globais, e com base em diversos dados financeiros. Merece destaque o fato que entre as dez primeiras organizações, três estão no segmento de novos tipos de empresas, as ligadas ao universo digital. É secundada pela MICROSOFT e APPLE.

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Também admirável sob a ótica de resultados mercadológicos, citamos a B2W, que domina o palco do comércio na rede (E-Commerce22), abocanhando também parcela considerável dos canais televisivos de vendas, fazendo uso de técnicas reconhecidas como o JIT23 e liderando com suas marcas o ranking brasileiro de vendas dos novos tipos de organizações.

E-Commerce: Comércio realizado na rede (Interne).

JIT: “Just in Time”, processo desenvolvido na TOYOTA, elemento chave do “Modelo Japonês de Administração”, no qual as organizações trabalham sem estoques, ou em seu limite mínimo. Hoje algumas empresas de serviços a utilizam, como a “WALLMART”, maior rede de supermercados do mundo, que implementou esta técnica em seus pontos-de-venda nos anos noventa do século vinte.

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Na contramão desse resultado profícuo, temos a performance da “JACK IN THE BOX”, rival do “McDonald’s” nos E.U.A., que fracassou de forma inexorável no Brasil. Muito deste fracasso deveu-se ao desconhecimento do mercado brasileiro. Seus produtos não satisfizeram o paladar do público e sua imagem em momento nenhum cativou o consumidor, não gerando empatia

nem

tão

pouco

mediação,

elementos

chave

nos

processos

comunicacionais, geradores de desejos, portanto de consumo.

A MARCA É A IMAGEM QUE EXISTE NA MENTE DO CLIENTE. Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto não se engane! A mente é o campo de batalha. Jack Trout em Posicionamento – A Batalha Pela Sua Mente (1996)

Capítulo 3 - A Espada Embainhada

“A melhor inteligência militar é atacar as

Disse o General: “... Lutar e vencer em

estratégias dos inimigos,

todas as batalhas não é a glória suprema; a

em seguida atacar suas alianças, depois atacar seus soldados em seu próprio campo.”

glória

suprema

consiste

quebrar

resistência do inimigo sem lutar. Na prática arte da guerra, a melhor coisa é tomar o país inimigo totalmente e intato; danificar e destruir não é tão bom .Assim, também é melhor capturar um exército inteiro que

destruí-lo;

capturar

regimento,

destacamento ou uma companhia, sem os aniquilar.” Sun Tzu

É ganhar algumas batalhas utilizando o posicionamento conquistado. Analogamente à fala do General, entendemos

que

determinadas

situações ganhar batalhas sem o desgaste do confronto é buscar nichos de mercado virgens ou pouco explorados, ou ainda posicionar a organização com diferenciais suficientes que a tornem referência em seus segmentos. Os professores. W. Chan Kim e Renée

Mauborgne,

Universidade de Michigan, em seu livro Img. 34

ESTRATÉGIA

OCEANO AZUL – Como criar

novos mercados e tornar a concorrência irrelevante (2006), demonstra o

sucesso

organizações

que

optaram

por

posicionamento

com

diferenciais expressivos dos de seus concorrentes. Propõem que as empresas prospectem o mercado focando o desejo do consumidor, interpretem as pressões sociais, o bem estar, os caráteres geradores de status e diagnostiquem que contribuição o desenvolvimento de novos produtos24 ou serviços pode oferecer a seus usuários. Indicam que um caminho a ser perseguido é a identificação de segmentos (oceanos) com pouca ou nenhuma concorrência direta (azuis), fugindo daqueles onde a batalha para sua participação é intensa (vermelhos), sangrenta e desgastante. Ressaltamos aqui que a navegada de um a outro oceano não é tarefa simples. Para alcançar seu destino, algumas regras devem ser seguidas. Nos capítulos anteriores, tratamos de alguns aspectos dos planejamentos estratégicos e mercadológicos; neste trabalhamos com as possibilidades de se estabelecer diferenciais. Alongar a vida das organizações nem sempre é indicativo de que as mesmas se mantêm vigorosas. A velocidade no desenvolvimento de novas tecnologias, bem como as mudanças delas advindas, impactam não só o universo comunicacional, mas também as decisões organizacionais. O ritmo frenético imposto por tal velocidade obriga as empresas, mais e mais, a processarem uma leitura correta da mente dos consumidores, diagnosticando precisamente “o quê” estes desejam e “o quê” será transmutado em necessidade.

É consenso nas obras de marketing apontadas em nossa bibliografia, a distribuição dos novos produtos em cinco categorias: produtos novos para o mundo, novas categorias de produtos, melhorias em produtos, adicionais a linhas de produtos e reposicionamentos.

Analistas prestigiados de mercado e autores acadêmicos de sucesso freqüentemente produzem artigos e obras, corrigindo outros anteriormente formulados, quase que se desculpando. James Charles Collins e Jerry Porras editam em 1995 o best-seller Feitas para Durar – Práticas bem sucedidas de empresas visionárias, listando algumas organizações que então atendiam ao título tão prestigioso. Apenas seis anos após, em 2001, Collins lança o livro Empresas feitas para Vencer – Porque apenas algumas empresas brilham, no qual estabelece novos critérios para avaliação daquilo que interpreta como “sucesso”. Cabe aqui salientar que dentre as organizações listadas pelos autores em 1995, o CITICORP e o CHASE MANHATTAN foram devastados pela crise que se instalou no mercado financeiro americano no biênio 2007/2008, no rastro da qual a GENERAL MOTORS, para fugir da falência, foi absorvida em 46% pelo governo americano, sendo forçada a vender subsidiárias espalhadas pelo mundo (SCANIA, OPEL e SATURN, dentre outras); a HEWLET PARKER (HP) e a TEXAS INSTRUMENTS já não são líderes ou representativas em seus segmentos, a BURROUGHS expõe seus produtos em museus.

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A MOTOROLA disputa o mercado de telefonia móvel com excelentes resultados, mas retirou-se do segmento de equipamentos de som, a ZENITH é hoje uma marca menor no setor, e a R.J.REYNOLD que reinou no mercado tabagista com as marcas CAMEL e WINSTON foi vendida à beira da falência. Finalizando, a COLGATE, foi comprada pela UNILEVER ainda na década de 90 do século passado e cabe citar também a COLUMBIA PICTURES que pediu concordata em 2010.

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Nos perguntamos o que realmente aconteceu com estas empresas, e a resposta talvez possa ser encontrada na esfera das patologias organizacionais, as já citadas miopia e entropia. No Brasil, um exemplo fantástico de posicionamento com diferencial é o da BRASTEMP, que foi além de adjetivar um produto, e conseguiu se transformar em sinônimo de um substantivo: QUALIDADE. Quando se pensa em eletro-doméstico de qualidade, o nome que vem a mente do consumidor é BRASTEMP. Tal resultado não é simples de ser consignado. Analisando o composto mercadológico e as técnicas a ele pertinentes utilizados pela empresa em epígrafe, verificamos que a mesma lançou mão de todo arsenal disponível. É conceitual o processo de compra25 de qualquer bem ou serviço executado por seus consumidores; a identificação do desejo ou necessidade, a pesquisa do “onde” satisfazê-la, as comparações advindas da diversidade de opções disponibilizadas, a efetivação da compra, e, por fim, a mensuração do nível de satisfação obtido, fator este motivador e gerador da fidelização às marcas. Fica a pergunta: se a BRASTEMP efetivamente tem qualidade superior à concorrência, porque uma cadeia de assistência técnica tão grande? Uma resposta plausível é o fato de que, há meio século, os produtos duráveis eram consumidos com a expectativa do consumidor de que efetivamente tivessem um

Processo de compra: Cadeia de movimentos executados pelo consumidor na aquisição de

produtos e serviços, utilizados por Kotler (2010), Berkovitz (2003), Churchill (2003) e Dias (2006), dentre outros.

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longo ciclo de vida, e que não apresentassem falhas ou desgastes prematuros, o que na realidade não ocorria, fruto dos modelos incipientes de controle de qualidade então vigentes. Todas as marcas apresentavam algum tipo de problema, porém a BRASTEMP era rapidamente reparada, dada a facilidade de manutenção oriunda de sua vasta rede de concessionárias. A rapidez e solicitude na

resposta

empresa

às

dificuldades

seus

clientes

geraram

indubitavelmente um marketing boca-a-boca26 positivo. Aliou a esse processo, o desenvolvimento e lançamento de sua coleção de linha branca27 completa, sendo a única a operar em todo o escopo da cadeia, e, finalizando, acertou em cheio com sua famosa campanha publicitária veiculada nos anos noventa geradora do mote “não é assim uma BRASTEMP”. Hoje, quando se pensa em eletro-doméstico de qualidade, se pensa em BRASTEMP.

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Retiramos do livro A Estratégia do Oceano Azul (Ibid) outro exemplo, o CIRQUE DU SOLEIL, que é atualmente um sucesso mundial, graças a sua mudança de posicionamento. Migrou do lugar comum das artes circenses, para o lugar único de “maior espetáculo da Terra”. Para alcançar tal

MKT boca a boca: também conhecido como marketing viral, com origem na expressão inglesa Buzz Marketing. 27

Linha branca: composta por todos os eletrodomésticos de porte: geladeira, freezer, máquina de lavar e de secar roupa, exaustor, coifa, máquina de lavar prato, fogão, micro-ondas e forno elétrico, dentre outros.

destaque, a companhia circense abriu mão de apresentar em seus espetáculos qualquer animal vivo, eliminando assim a pressão exercida pelas demandas indesejadas28 na utilização destes. Explora exponencialmente o uso de iluminação aliada ao som e elabora coreografias ritualísticas, de acordo com a praça em que se apresenta, gerando assim identidade imediata entre espetáculo e público, advinda da mediação29 embutida em sua mensagem discursiva, ou seja, o próprio espetáculo. Criou várias divisões, atua concomitantemente em várias partes do planeta, o que possibilita explorar na mídia local o sucesso das incursões de todas as outras divisões, gerando com isso efeito multiplicador da grandeza de suas performances. Ainda sobre o caráter das demandas indesejadas, é notável o livro denúncia Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido (2002), escrito pela jornalista canadense Naomi Klein, que apresenta e aponta empresas que operam globalmente, produzindo partes de seus produtos em vários países, aonde a mão de obra é sabidamente explorada, para juntá-las a seguir, etiquetálas e disponibilizá-las com marcas cujos branding’s30 são hiper-valorizados, caso público da NIKE31, líder mundial em vendas de material esportivo, que lançou

Demanda indesejada: é o modelo de demanda em que há pressão de ordem social contra o consumo de determinado bem ou serviço, tais como cigarros, bebidas alcoólicas, gorduras trans e também repulsa contra a violência e exploração de animais, sejam estes domésticos ou silvestres. 29

O conceito de mediação, aqui empregado, está contido na obra de Jesus Martin-Barbero, Dos Meios às Mediações (2003). 30

Branding:: Para a AMA (American Marketing Association), é fazer com que um potencial consumidor perceba o brand (marca: é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço ou organização) como a única solução para o que ele busca, a única escolha lógica para o que ela está oferecendo, e é atrair esses consumidores para a sua marca. 31

NIKE: A empresa tirou seu nome da deusa grega da vitória, Nice. O chamado Swoosh, logotipo da marca, é um desenho gráfico criado por Carolyn Davidson em 1971 e foi vendido à empresa por apenas U$35.

uma campanha na mídia mundial, declarando-se não partícipe do uso de mão-deobra escrava, infantil, ou de qualquer outro tipo imiscuído na exploração humana.

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Retornando aos casos positivos de reposicionamento, entendemos ser também exemplar o caso da GILLETTE, que usando essa técnica, conquista um novo mercado, o universo feminino, sem desenvolver qualquer tecnologia, apenas dando novos apelido e cores ao seu produto primeiro, as lâminas de barbear.

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Capítulo 4 - Táticas

“... o guerreiro hábil coloca-se numa posição

que

torna

derrota

impossível e não perde a ocasião de aniquilar o inimigo. É assim que, na guerra,

estrategista

vitorioso

apenas procura o combate depois da vitória,

considerando

que

está

destinado a perder os primeiros combates para procurar depois a vitória. Um exército vitorioso, frente a frente com um derrotado, é como o peso de um quilo num prato da balança e um grão no outro. A investida

uma

força

conquistadora é como a irrupção de águas represadas num abismo de mil braças de profundidade.” Sun Tzu

Na esfera das táticas, o

“A invencibilidade repousa na defesa, a vulnerabilidade

estudo mercadológico pressupõe o estabelecimento preciso dos

revela-se no ataque.”

P’s,

associando

estes,

sempre que possível, o estudo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). Algumas Img. 54

empresas,

longo da história, conseguiram a proeza de manter seus produtos

em linha e atuais, apesar das mudanças propiciadas pela revolução tecnológica. Dentre inúmeras possibilidades, citaremos de forma ilustrativa algumas destas: COCA-COLA, LEVIS-STRAUSS, BERETTA, NESTLÉ, LATICÍNIOS GONÇALVES SALLES e UNILEVER. Estas organizações têm em comum, além do fato de serem centenárias, o mérito singular de ostentar, ainda hoje, marcas líderes em seus respectivos segmentos, e, como elemento chave para tal resultado, a utilização intensiva de pesquisas mercadológicas, das quais retiram e interpretam as informações relacionadas ao desejo de seus consumidores, produzindo, modernizando e adaptando seus produtos às novas exigências e tendências do mercado, alongando assim suas vidas, distanciando-se de seus rivais, e muitas vezes eliminando-os. A manutenção longeva de marcas no mercado faz com que estas sejam introjetadas no inconsciente do consumidor, gerando automação em seu consumo e transferindo para as gerações futuras o hábito de compra aprendido. Perscrutando

nas

teorias

relacionadas

comportamento

consumidor, por mais amplas que sejam, na medida em que estas precisem necessariamente contemplar tudo aquilo que fala do sociológico e do antropológico, não deixando em nenhuma hipótese de ater-se ao psicológico, entendemos que muito da repetição no ato da compra, no que tange às marcas, é aprendido e, portanto utilizado, a posteriore, como elemento definidor das escolhas do consumidor, conduzindo-o a repetir, se satisfeito, o processo primeiro. Solomon, em O Comportamento do Consumidor – comprando, possuindo e sendo (2008), trabalha ativamente com essas ciências, demonstrando que o

aprendizado se faz a partir da exposição permanente de uma marca, porém ressalva que, se esta falhar na avaliação de pós-compra do consumidor, este a rejeitará; mas, por outro lado, se acertar, satisfazendo suas expectativas, ocorrerá a fidelização, repetindo sempre o rito de adquirir o que entende por certo, e o certo se alongará. Vai além, ao tratar dos processos nostálgicos, detalhe que aqui transcrevemos: “...

Pode-se

descrever

nostalgia como uma emoção doce-amarga: o passado é visto com melancolia e saudade. As referências aos “bons velhos tempos” são cada vez mais comuns, na medida em que os publicitários evocam recordações da juventude – e esperam que esses sentimentos sejam transportados para o que vendem hoje. Isso pode ajudar a explicar porque as reuniões de reencontro se tornaram um negócio crescente; cerca de 22 milhões de americanos freqüentam uma por ano. Um estímulo às vezes é capaz de evocar uma resposta fraca, mesmo anos depois de ter sido percebido pela primeira vez – um efeito conhecido como recuperação espontânea -, e essa conexão restabelecida pode explicar as poderosas reações nostálgicas dos consumidores a canções ou imagens a que não haviam sido expostos por um longo tempo. Por que os apelos da nostalgia são tão bem-vindos pelos consumidores? De acordo com um analista do consumidor, “estamos criando uma nova cultura e não sabemos o que vai acontecer. Por isso, precisamos de algumas lembranças afetuosas de nosso passado.”

Depois de 11 de setembro de 2001, parece que

os consumidores estão desejando ainda mais o consolo de itens do passado.” “... Além de associar anúncios e produtos que nos lembram do passado, nossas experiências anteriores também ajudam a determinar o que apreciamos atualmente. Pesquisadores do consumidor criaram um

índice de nostalgia, que calcula as idades críticas durante as quais é provável que nossas preferências sejam formadas de modo a persistir ao longo do tempo. Por exemplo, a ligação com canções específicas parece estar relacionada à idade que a pessoa tinha quando a música era popular – em média, canções que eram populares quando a pessoa estava com 23,5 anos são as que têm mais probabilidade de serem favorecidas. Já as preferências por modelos de moda chegam ao pico na idade de 33 anos, e para filmes, entre os 26 e 27 anos. Os homens também demonstram evidências de ligação nostálgica com automóveis de sua juventude. “...Um

indicador

boa

publicidade é, evidentemente, a impressão que causa nos consumidores. Mas como esse impacto pode ser definido e medido?

Duas

medidas

básicas

impacto

são

reconhecimento e a recordação. No teste típico de reconhecimento, os sujeitos vêem anúncios, um de cada vez; pergunta-se então, se eles já viram os anúncios antes. Os testes de recordação livre, por sua vez, demandam que os consumidores pensem independentemente sobre o que têm visto, sem que lhes sejam apresentadas informações prévias – obviamente, essa tarefa exige maior esforço por parte dos entrevistados. O Intermedia Advertising Group é uma empresa de pesquisa que avalia a eficácia de propagandas monitorando a capacidade dos telespectadores de lembrar um anúncio no período de 24 horas. A empresa atribui um índice de recordação a cada anúncio para indicar o impacto que ele causou. Há pouco tempo, enquanto anúncios com celebridades bastante conhecidas, como Britney Spears, Austin Powers e Michael Jordan, atingiam altos índices de recordação, três dos cinco anúncios mais lembrados tinham como astro uma outra (e mais alta) celebridade: Geoffrey, a Girafa, da Toys “R” Us! Sob algumas condições, as duas medidas de memória tendem a produzir os mesmos resultados, especialmente quando os pesquisadores tentam manter constante o interesse dos espectadores pelos

anúncios.

Geralmente,

entanto,

índices

reconhecimento tendem a ser mais confiáveis e a não diminuir com o tempo, como acontece com os índices de recordação. Os índices de reconhecimento quase sempre são

melhores

que

recordação

porque

reconhecimento é um processo mais simples e com mais pistas de recuperação à disposição do consumidor...”

Podemos ainda agregar valor a este movimento de mergulhar em outras áreas do conhecimento que não as clássicas, e expandi-lo ao nos apoiarmos na etologia humana, cujo estudo pode contribuir, em larga escala, ao que se refere aos ritos sociais, portanto modulares de consumo. Se ensina o General que a energia pode ser comparada à armação de uma besta, e a decisão ao acionamento de seu gatilho, podemos também entender que habilitar psicologicamente o consumidor para receber determinado produto é educá-lo para tanto, conduzindo-o a realizar o ato melhor, sob o ponto de vistas das organizações, que é o de consumir. São tarefas similares, e se assim é, pode-se facilitá-las com o apoio dos rituais, fazendo a substituição de elementos primevos por outros, novos, porém revestidos de memórias, o que pode levar os produtos a um palco ritualístico, mantendo tradições e tornando-os desejáveis. O etólogo Eibl-Eibesfeldt utilizou nas pesquisas que originaram o livro El Hombre Preprogramado (1970), câmeras especiais, munidas de lentes dispostas em 90 graus, e portanto não direcionadas aos protagonistas da cena, obtendo registros de informações comportamentais que podem ser utilizadas no marketing. No 3º capítulo, “El rituales de vinculo”, traduz, com capacidade única, situações antropológicas que falam dos vínculos, elementos presentes no processo de compra. Conta, por exemplo, que quando se direciona a objetiva a uma pessoa, 62

esta altera seu comportamento, seja por inibição ou por invasão de privacidade, situações registradas nos cumprimentos, nos ensejos amorosos ou nos diálogos sociais. Quando inibidos, ou sob observação, os indivíduos não manifestam espontaneamente alegria ou outros estados de espírito. Nos processos de consumo, isto se reproduz: quando sob observação direta, os comportamentos se alteram, em muitas situações irritando o consumidor, em outras inibindo-o, mas sempre trazendo como resultado um estado de insatisfação, que projetado no futuro fará com que a organização perca vendas, motivo suficiente para eliminar tais procedimentos. Deixando o consumidor a vontade, e estimulando-o com imagens confortáveis, leva-os ao consumo. Outros aprendizados que o marketing deve retirar das pesquisas de Eibl-Eibesfeldt, são os atos primevos de presentear e partilhar, que trabalhados com os suportes corretos, ampliam o consumo de bens e serviços. Bens de consumo de conveniência32 estão nas mesas ritualísticas natalinas, nas de casamento, batizados, aniversários e confraternizações outras. Os bens de consumo de compra comparada, por exemplo um automóvel, ao ser dado a um filho que ingressa na universidade, pode representar um ritual de iniciação. Dentre os bens de consumo de especialidade, as alianças trocadas entre pares como símbolo de compromisso, podem ser

vistas analogamente às

alianças de sangue, que levam ao vínculo eterno. Fica claro que os trabalhos sobre etologia humana, investigando os rituais que suportam a formação e manutenção de laços entre os homens, baseados em 32

Os bens de consumo estão distribuídos em quatro categorias: de conveniência, de compra comparada, de especialidade e não procurados. ( ver Kotler – 2010)

comparações

culturais,

deve

ocupar

doravante,

espaço

estudo

comportamento do consumidor. Conjugados os estudos de Solomon (Ibid) e o último apresentado, o de Eidl-Eihefeldt, faremos uma leitura possível do resultado positivo no alongamento do CVP dos produtos aqui citados: A Coca-Cola

Img. 55

Em 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola conquistou a preferência do consumidor e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial. Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite. 64

Levis-Strauss

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Img. 57

A primeira fábrica abre suas portas em 1873, com 60 operários. Levi adota o tecido denim tingido com índigo, um tecido de algodão resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul. O novo jeans logo conseguiu uma boa reputação por sua qualidade e durabilidade. Nascia o famoso “501”, com suas costuras em cor laranja. Logo, centenas de costurei-ros foram contratados.

Tendo permanecido solteiro por toda sua vida, Levi fez de sua empresa um negócio de família. Em 1894, registrou-a como uma S.A., com os quatro filhos de sua irmã, colocando-os à frente da empresa que logo assumiria proporções transatlânticas.

De personalidade afável, era apreciado por todos devido ao seu grande senso de ética. Apesar de sua fama, insistia com os empregados, independente de sua função, que o chamassem de Levi, em vez de Mr. Strauss.

Ao longo de seu sucesso profissional, Levi Strauss sempre foi ativo na 65

comunidade,

freqüentando

sinagogas

outras

entidades

judaicas.

Era

participante assíduo nas atividades do Templo Emanuel, de São Francisco, a primeira sinagoga da cidade.

Antes dos 40 anos, já era um líder comunitário devido a seu comprometimento com a vida cultural judaica. Tornou-se grande benemérito, contribuindo com o Pacific Hebrew Orphan Home, um orfanato para crianças judias; com a Sociedade Beneficente Eureka e com o Conselho Judaico de Auxílio aos Necessitados.

Participava também ativamente em vários projetos sociais de sua cidade, doando fundos para a escola Califórnia de Deficientes Auditivos e oferecendo bolsas perpétuas de estudos à Universidade de Berkeley. Como membro da Junta Comercial de São Francisco, fez lobby pela criação de um Canal na América Central, que acabou tornando-se realidade após dez anos de construção, com a inauguração do Canal do Panamá, em 1914, alguns anos após sua morte.

No final do século XIX, Levi, sentindo-se cansado, deixou seus sobrinhos Jacob e Louis à frente do dia-a-dia dos negócios.

Quando faleceu, em 1902, aos 73 anos, a cidade de São Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir a seu enterro. Foi enterrado no cemitério judaico de Colma, uma cidade ao sul de São Francisco.

Na ocasião, entre os diversos elogios fúnebres proferidos em sua memória, este se destacou: “... as grandes causas educacionais e de beneficência sofreram uma grande perda com a morte do Sr. Levi Strauss. Suas esplêndidas contribuições à Universidade da Califórnia representarão um testemunho perene de seu valor como cidadão liberal, com visão pública, em cujos discretos gestos de caridade nunca houve distinção de raça ou credo, exemplificando seu amplo e generoso amor solidário pela humanidade.”

Cem anos após a saída do jovem Loeb da Alemanha, a Levi Strauss & Co., que ele fundara nos Estados Unidos, voltava à Europa com uma loja na Antuérpia, distribuindo calças Levi’s por todo o continente europeu.

Beretta

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A história da Beretta começa com Bartolomeo Beretta, nascido no final do século XV num vilarejo da região de Veneza. Ele era o mestre-fereirro da aldeia em que vivia e desde então sua habilidade tem sido transmitida através de 13 gerações da família, até os dias de hoje. Até os tempos de Napoleão a Beretta era uma pequena empresa regional, mas as guerras napoleônicas lhe deram a oportunidade súbita de se expandir, transformado-a numa empresa internacional, um dos baluartes da indústria do Norte da Itália. As sucessivas gerações trataram de expandir e difundir a marca. Em 1915, com a criação da pistola semi-automatica, adotada logo a seguir pelo exército italiano, a fama da Beretta correu mundo. Em seguida veio a NATO, que passou a usar as pistolas Beretta em seus exércitos, em depois veio a encomenda do exército americano para o novo produto — as pistolas de 9mm, o que trouxe a consagração universal. Esse sistema sofreu modificação em 1957, quando morreu Pietro Beretta após comandar a empresa durante 54 anos. Ele foi o último padrone a ter 100% das

ações. O governo se apropriou de 36% das ações e, como não tinha filho, Pietro legou o restante para seus dois irmãos e uma irmã. Os dois irmãos comandaram a empresa em conjunto e como não tiveram filhos um deles adotou Ugo, filho da irmã, que em 1992 assumiu a presidência. Nestlé

Img. 60

Img. 61

Para falar da Nestlé, elegemos seu 1º produto, o leite “Moça” que chegou ao Brasil em 1890, e 118 anos depois, mantém seu prestígio, e é uma marca de valor.

Laticínios Gonçalves Salles (Aviação)

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A manteiga “Aviação”, produto nobre da Laticínios Gonçalves Salles, empresa fundada em Minas Gerais no ano de 1920, é sucesso de vendas até hoje, e líder no segmento de manteigas especiais. A organização soube suportar as pressões do tempo, o loby33 das multinacionais, que sob o peso de suas estruturas, promoveram um sem fim de campanhas contra as gorduras animais, no caso, a manteiga e a favor das vegetais, posto serem detentoras da tecnologia de produção e de portfólios34 expressivos de margarinas (gordura vegetal) e óleos vegetais. Na atualidade, caiu por terra o pressuposto do mais saudável de uma (vegetal) em detrimento da outra (animal), e as multinacionais acrescentam a manteiga a seus elencos de produtos, engordando-os com azeites, também já repudiados, e bacons (toucinho defumado), casos dos grupos BUNGE e CARGILL. Unilever

A palavra lobby tem origem inglesa e significa salão, hall, corredor. Segundo alguns estudiosos, o fato de várias articulações políticas acontecerem nas ante-salas (lobby) de hotéis e congressos, fez nascer a expressão “lobbying” (lobismo) para designar as tentativas de influenciar decisões importantes tomadas pelo poder público, sobretudo aquelas relacionadas a questões legislativas, de acordo com interesses privados de alguns grupos ou setores inteiros da sociedade. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Lobby) 34

Portfólio: elenco de produtos componentes do catálogo de vendas de uma empresa.

Img. 63

O sabão em pó “Omo” é outro exemplo de produto longevo. Nascido na Inglaterra em 1954 é batizado com um acrônimo que faz todo o sentido para os ingleses; old mother wol, a velha mãe coruja, cuidadosa no trato dos seus, fazendo por estes tudo o que for possível de melhor, portanto merecedora sempre de muito carinho. Tratado analogamente, o sabão OMO também faz para as famílias de seus consumidores, o melhor, e como retribuição carinhosa, seus clientes lhe são fiéis, mantendo o produto no topo da preferência quando se trata de sabão em pó. É lançado no Brasil em 1957, e a partir de 1960 ganha a liderança do mercado para não mais perdê-la. A título de curiosidade, a “coruja” permanece estilizada nas embalagens do OMO, com os Os representando os olhos, e o M o

bico da ave; neste caso, podemos afirmar que a semiótica está presente no marketing. A adaptação às necessidades dos consumidores, a modernização em alguns casos, e a tradição em outros, são receitas de sucesso para estes produtos.

Capítulo 5 - Energia

“... Em princípio, comandar uma grande força é a mesma coisa que comandar alguns homens: é apenas uma questão de dividir seu efetivo. Combater com um grande exército sob seu comando, de modo algum é diferente de combater com um pequeno: é meramente uma questão de estabelecer sinais e senhas. Para garantir que toda a sua tropa possa agüentar o ímpeto do ataque inimigo e permanecer firme, faça manobras diretas e indiretas. Em todo o combate, o método direto pode ser usado para coordenar a batalha, mas os indiretos serão necessários para garantir a vitória.” Sun Tzu

“Comandar muitos é o mesmo que comandar poucos. Tudo é uma questão de organização.”

Lido o 5º capítulo de “A Arte da Guerra”, entendemos que energia

ser

conhecedor

dos

recursos internos da organização e precisar

quais

reservas

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disponibilizar para posicionar seus produtos. De quais disponibilidades estamos falando? E de quais reservas? O elenco de produtos disponibilizados por uma organização, bem como as famílias oriundas destes, é o que mantém uma empresa no mercado. Na busca incessante e necessária de êxitos, condição primeira de longevidade das marcas, as empresas necessitam de parâmetros indicadores de

seus sucessos, além daqueles que tratam de seus faturamentos. Entender e saber interpretá-los faz diferença dentre as organizações. Para auxiliar este processo, a Boston Consulting Group desenvolveu a matriz BCG, ferramenta de apoio no estabelecimento dos portfólios de produtos e negócios. A matriz é composta por quatro elementos: estrela, vaca-leiteira, ponto de interrogação e abacaxi. De forma recorrente, insistimos que a qualidade percebida das empresas se traduz no alongamento da vida de seus produtos no mercado, condição bastante complexa, porém necessária, para o sucesso destas. Ganha contornos especiais a reengenharia de produtos, mantendo-os longevos na luta pertinaz de permanecerem jovens, busca quase impossível ao longo da história do homem, mas possível quando se trata de produtos, ainda que entendamos que, cedo ou tarde, estes também irão morrer. Porém, enquanto existem, estes sustentam suas mães, as empresas, e estas, através da matriz BCG, comparam seus filhotes com os da vizinhança, sabendo-os melhores ou piores, do mais velho ao mais novo, percebendo as virtudes e falhas de cada um, e, nesse processo, aperfeiçoando-os e os mantendo vivos. Em uma hipótese extrema, em concordância com Darwin35, eliminando os seriamente prejudicados e promovendo, com isso, a manutenção da espécie, ou seja, da organização. Novamente fica patente a necessidade da análise ambiental, posto que o sucesso maior de uma organização provavelmente é o fracasso de outra, e esta comparação só se torna possível no universo exógeno da empresa.

Darwin: Charles Robert Darwin, nasceu em Shrewsbury na Inglaterra, a 12 de fevereiro de 1809. Naturalista, criou e propôs a teoria da evolução natural das espécies.

Mensurar seu desempenho com relação a outras, traz às organizações luz ao caminhar, indicando o sucesso ou o fracasso, virtudes ou fragilidades, oferecendo rumos a serem seguidos e mostrando os que devem ser evitados, o que não é pouco. Montada a matriz, podemos observar com nitidez o grau de atratividade do mercado e a posição relativa da empresa nele inserida. Retiramos do livro “Gestão de Marketing” (2006), organizado por Dias, a explicação do método de análise do composto de produtos: “... A matriz de crescimento-participação abaixo contém, no eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo horizontal, a participação relativa no mercado. Com base nessa matriz, são identificados quatro tipos de produtos ou negócios. 1. Produtos estrela são aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participação e que, com produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para seu desenvolvimento. 2. Produtos vaca leiteira têm alta participação de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, estão em mercados maduros. Esses produtos são geradores de caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogação. 3. Produtos ponto de interrogação estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas apresentam ainda baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se tornará uma estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento

consome

grandes

investimentos

apresenta maior risco. 4. Produtos abacaxi são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado. Não tendo bom potencial, sua atratividade é reduzida. A empresa deverá decidir sobre a retirada do produto do mercado.

Segundo esse modelo, a empresa deve buscar um portfólio de produtos equilibrado, com vários produtos classificados como estrela, vaca leiteira ou ponto de interrogação. Como os produtos vaca leiteira são os que geram caixa para financiar os outros, a empresa deve procurar manter uma quantidade suficiente desses produtos, para poder financiar o crescimento de produtos novos, que estão, em geral, nas categorias estrela e ponto de interrogação.”

Img. 65

Um exemplo da aplicação do método é a montagem, na matriz, de produtos da VOLKSWAGEN.

Img. 66

A Nestlé, empresa modelar na utilização da técnica guarda-chuva (todos seus produtos ostentando a sua marca), consegue dosar suas energias na divulgação de seus produtos, e mantê-los permanentemente na mídia, fruto da associação de imagens dentro da sua família.

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A aplicação desta técnica implica na inserção da marca da organização, em toda extensão de suas linhas de produtos. O aspecto positivo é a associação imediata dos produtos com a organização por parte dos consumidores, o que gera economias escalares quando de sua utilização. O lado negativo, fruto da identidade consignada, é decorrente do risco de uma insatisfação qualquer do cliente com um produto do portfólio, transferi-la para os demais. O marketing institucional36 ganha força quando utilizado nestes modelos de organizações. Na contra partida desta técnica, trabalha-se com as famílias de produtos,

nas

quais

marcas

matrizes

não

estão

presentes,

preservando-as de problemas advindos de outros da mesma empresa. O aspecto negativo desse modelo é seu custo, na medida em que as 36

É aquele em que a organização divulga sua marca e não a de seus produtos.

campanhas publicitárias são feitas para as famílias de cada produto não transferindo o êxito de uma para a outra. Como

exemplos

desta

técnica,

indicamos

Unilever

Hypermarcas, já citadas anteriormente, e a P&G37 .

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Img. 70

Img. 71

Vale aqui o aviso: NÃO MATE SUA VACA LEITEIRA DE EXAUSTÃO.

Procter e Gamble. A P&G chegou ao Brasil, em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria brasileira de sabonetes à base de glicerina, fundada em 1930, em Belém, no Pará. A data representa um marco importante na história da maior empresa de bens de consumo do mundo: a disputa de mercados há tempos monopolizados por concorrentes. Na época, eles detinham, juntos, no Brasil, mais de 80% de participação nos segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos.

Capítulo 6 – Pontos Fracos e Fortes “... Para que o impacto do seu exército possa ser semelhante a uma pedra de moinho chocando-se com um ovo, utilize a ciência dos pontos fracos e fortes.” Sun Tzu

Aqui, o marketing bebe diretamente da água do General , na criação da matriz SWOT

(STRENGTHS,

WEAKNESSES,

OPPORTUNITIES, THREATS). A matriz Swot é um instrumento precioso

MARKETING,

planejamento no

tocante

de análise

ambiental interna e externa.

“Um grande general

Quando fazemos o cruzamento das

não é arrastado ao

forças (ambiente interno) e oportunidades

combate, ao contrário,

(ambiente externo) com as fraquezas

sabe impô-lo ao inimigo.”

(interno)

ameaças

(externo),

conseguimos montar o cenário no qual ocorrerá a batalha. Falhando organizações

nestas quase

análises, que

fatalmente

entram em colapso. Img. 72

Histórias como a das Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo (IRFM), dos televisores Emerson, dos bancos COMIND e Auxiliar, dentre outras, infelizmente se tornam cada vez mais comuns. Tais empresas morreram por terem falhado na análise dos ambientes, na medida em que não souberam interpretar corretamente os movimentos do mercado em que estavam inseridas.

Img. 73

A IRFM, complexo industrial composto por 108 unidades negociais, além de erros no processo gestor, mantendo sua alta cúpula estritamente no âmbito familiar e não a profissionalizando, falhou ao não modernizar suas linhas de produção, insistindo na utilização de máquinas italianas ultrapassadas, em um momento de abertura da economia brasileira promovida pela política de 50 anos em 5, do Presidente Juscelino Kubitschek. A concorrência investiu na importação de equipamentos americanos e alemães, que na oportunidade dominavam o cenário internacional, entendeu o desejo de modernidade do consumidor, na época envelhecido frente ao American way of life38, e fez ruir um império familiar de 50 anos em 5.

Estilo americano de vida.

A indústria de televisores Emerson manteve uma linha de produtos clássicos (televisores de 21 e 24 polegadas), abstendo-se de produzir modelos portáteis, legando esse novo mercado à concorrência, que soube aproveitá-lo, e, suportados por um elenco mais robusto de produtos, a alijaram da competição. Nesse caso, outro problema possível enfrentado pela organização, Img. 74

foi

sua

anêmica

rede

assistência técnica.

O estudo do marketing contempla, na tipologia do produto, uma especificidade comum a todos em três níveis, sendo o primeiro o benefício ou serviço central, que atende às necessidades/desejos de seus clientes; o segundo o produto básico (a “coisa” em si), e findando com o produto ampliado, campo onde o mesmo conquista ou perde clientes, seja pela satisfação atendida, ou pela frustração sentida, aspectos que possibilitam ou extirpam a fidelização à marca. É neste campo do produto ampliado, que se encaixa o processo de pós venda, as garantias, manutenção, assistência técnica e suporte ao consumidor (SAC´s)39.

Serviço de Atendimento ao Consumidor.

Img. 75

Img. 76

Os bancos COMIND e Auxiliar, por razões diversas, também foram aniquilados. O primeiro, na tentativa insana de medir forças com o Bradesco, líder absoluto no mercado bancário privado, enquanto que o Auxiliar, braço de um conglomerado industrial da família Bonfiglioli, foi por ela relegado a segundo plano e usado para dar sustentação às suas indústrias, não tendo sido feita a leitura correta das ameaças advindas da fragilidade de sua carteira de clientes.

Img. 77

Como resultado positivo do uso da matriz, encontramos situações ditosas como a da Assolan, do Habibs, da Natura, todas fruto da análise acurada dos ambientes, o que possibilitou a essas empresas, estabelecerem sólido

posicionamento de marca , fazendo-as líderes e destaques em seus respectivos mercados de atuação. Sobre a Assolan, primeiro produto da Hypermarcas, já falamos no capítulo 1.

Img. 78

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O grupo Habib’s, hoje internacional, estabeleceu como meta, e a alcançou (veremos no capítulo 12 uma situação similar) , a abertura de lojas vizinhas às do McDonald’s, líder mundial no mercado de fast-food, disponibilizando uma alternativa mais barata ao consumidor, mantendo o mesmo padrão de serviços da concorrente, e utilizando inclusive as mesmas cores na elaboração da logomarca e instalações da rede. Cabe à Natura o mérito de, valendo-se do mesmo modelo de vendas de sua concorrente direta, a Avon, organização modelo no sistema de vendas domiciliares, superá-la, conquistando a liderança do mercado brasileiro de cosméticos. Para alcançar tal posição, a empresa agregou à sua imagem o cuidado com a preservação ambiental, fator gerador de orgulho junto às suas consultoras40 e de simpatia por parte dos consumidores.

Designação dada pela Natura às suas representantes. È o vendedor porta-a-porta.

Img. 80

Capítulo 7 - Manobras “... Na guerra, o general recebe suas ordens do soberano. Ao reunir um

exército

concentrar

suas

forças, deve misturar e harmonizar seus diversos elementos antes de instalar seu acampamento. Depois disso vem a manobra tática e nada é mais difícil. A dificuldade consiste em transformar o desvio em linha reta, o infortúnio em vantagem. Assim, tomar uma longa e tortuosa estrada, após ter atraído o inimigo para fora dela e, ainda que tenha partido depois dele,

“Quando cercar o inimigo, deixe uma saída para ele, caso

conseguir chegar ao objetivo antes, revela conhecimento do artifício do desvio.”

contrário, ele lutará até a morte.”

Sun Tzu

Entendemos que é a forma de posicionar a empresa e seus produtos. Img. 81

O PRODUTO É A SOMA DE TODOS OS SERVIÇOS QUE RECONHECIDAMENTE PRESTA.

Para posicionar e/ou reposicionar produtos, sejam estes bens de consumo ou serviços, o marketing dispõe de um respeitável arsenal. Pode fazê-lo a partir

do preço41, trabalhando com este elemento para baixo ou para cima, gerando diferenças que o ensinam nas classes econômicas consumidoras. Outra pertinência neste processo, o da utilização do preço, é aliá-lo ao melhor manejo nas atividades promocionais, distribuindo esforços nos elementos componentes da promoção, ou mix comunicacional42, almejando resultados mercadológicos que sustentem o produto e, por conseguinte às empresas. A guerra entre as operadoras de telefonia móvel no País é profícua neste sentido. A Vivo vinha dominando amplamente este mercado desde sua implantação.

Img. 82 Img. 84 Img. 83

Seria temerário dizer que foi pela prepotência às vezes comum aos campeões, porém a realidade deste mercado, com dados recentes, mostra uma perda considerável de market share43 da Vivo para a Tim, que inovou tecnologicamente, criou na distribuição, interferiu nos preços, abaixando-os, construindo uma imagem diferente no segmento, que a alçou à condição de 41

É incontestável o valor intrínseco do preço em marketing. Primeira ferramenta nas correções de irregularidades de demanda atende suficientemente processos de reposicionamento, trabalhando conjuntamente com as estratégias de segmentação. O mais sensível dos atributos de marketing sob a ótica do consumidor, representando junto a este, o prazer ou a frustração. 42

O marketing trabalha com pelo menos onze elementos componentes daquilo que se entende como promoção. Encontramos os detalhamentos destes em Crocco (2006). 43

Market share: A tradução livre leva à participação no mercado, e designa a fatia de mercado dominada por uma organização. É medida em porcentagem a quantidade do mercado dominado por uma empresa.

campeã na categoria no TOP OF MIND da Folha de São Paulo, versões 2004, 2005, 2006, 2007, 2009 e 2010. Com certeza não é pouco, ainda que se trate de um mercado relativamente novo, com apenas duas décadas.

Img. 85

Uma ferramenta comum a todas as operadoras de telefonia móvel é o marketing de retenção44. A ALPARGATAS reposicionou as sandálias Havaiana para cima, fazendo delas objeto de desejo das classes A a C em todo seu escopo. Mantendo o

Marketing de retenção ou de fidelização: o cliente é fidelizado a uma organização quando esta o premia com vantagens na medida em que consome determinados bens ou serviços. As administradoras de cartões de crédito são contumazes na atribuição de pontos passíveis de serem transformados em milhagem de companhias aéreas. As operadoras de telefonia móvel consignam retenção com a distribuição de aparelhos celulares mediante a assinatura de contratos anuais que obrigam a permanência do usuário na instituição. Pequenos comércios também o utilizam, as pizzarias de bairro que premiam o consumidor com uma pizza após a compra de dez outras.

produto básico, o incrementou com cores vivas tornando-o fashion45 e elevou seu preço. Desenvolveu um novo processo de promoção para a marca, dialogando com o target46 pretendido, fazendo de Gisele Bündchen47 sua modelo no lançamento do “novo” produto em Paris, França. Posteriormente apoiou suas campanhas publicitárias em figuras globais48, e abriu uma loja conceito na região dos Jardins, ponto nobre da capital paulistana, ombreando com grifes mundialmente conhecidas, caso da DIOR e CHANEL. Hoje a sandália HAVAIANA é calçado obrigatório para todas as jovens das classes citadas.

Img. 86

O resultado positivo da ALPARGATAS levou a MELISSA, marca concorrente da HAVAIANA, a seguir seus passos. Em sua loja também nos Jardins, são encontradas sandálias incrustadas de cristais Swarovski, como demonstração da nobreza do produto.

45 46

Expressão utilizada para definir um estilo popular de moda atual. Público alvo.

Considerada a modelo mais bonita do mundo pela revista ROLLING STONE em sua edição de setembro de 2000. Nascida no Rio Grande do Sul no ano de 1980, a supermodelo aparece no GUINESS BOOK de 2007 como a mais rica do mundo, e a revista FORBES nas edições de 2004 a 2010 a sita como a mis bem paga. 48

Artistas do cast do SISTEMA GLOBO DE COMUNICAÇÕES, proprietário da REDE GLOBO DE TELEVISÃO.

Capítulo 8 - Variação de Táticas

“... Quando em região difícil, não acampe. Em regiões onde cruzamse boas estradas, una-se aos seus aliados.

Não

demore

posições perigosamente isoladas. Em situação de cerco, deve recorrer a

estratagemas.

Numa

posição

desesperada, deve lutar. Há estradas que não devem ser percorridas

cidades

que

não

devem ser sitiadas...” Sun Tzu

“Um general que perde facilmente o controle e se deixa levar pela cólera, será ludibriado pelo inimigo através de provocações e cairá em sem perceber.” “Umemboscadas general que perde facilmente o controle e se deixa levar pela cólera, será ludibriado pelo inimigo através de provocações e cairá em emboscadas sem perceber.”

Identificamos a variação de

táticas

estudo

conceitual do marketing com, a mudança de posicionamento da

empresa

seus

produtos. Destacamos as técnicas utilizadas

pelas

empresas

tabagistas, que tornaram-se verdadeiros camaleões, fugindo das proibições legais, na Img. 87

divulgação de seus produtos.

O MARKETING SOCIAL49 e o MARKETING CULTURAL50 são duas de Img. 86

suas

armas

mais

utilizadas

depois

terem

trafegado

pelo

MARKETING ESPORTIVO51 (futebol, automobilismo, etc...)

Img. 88

Uma empresa que vem retomando uma parcela perdida de seu market share com o reposicionamento de sua marca é a Avon, que optou por sofisticar alguns produtos de sua linha, com bastante sucesso. Ao perder a lideranças do mercado para a NATURA, a AVON reagiu sofisticando

produtos

intensificando

suas

campanhas

sociais

já

È o marketing relacionado às causas sociais. As organizações as patrocinam , os consumidores as vêem como empresas cidadãs e mídia as divulgam, gerando publicidade. 50

Repete o processo do modelo anterior, dando apoio a projetos culturais, como espetáculos teatrais, edições de livros, mostras de arte, etc... 51

O marketing esportivo é amplamente utilizado pelas organizações que desejam associar sua imagem e a de seus produtos, a aventura, força e juventude dentre outros atributos possíveis. Indústrias tabagistas e de bebidas alcoólicas, que apresentam demanda negativa, as utilizam intensamente; montadoras de veículos, indústrias farmacêuticas e redes de serviços também são adeptos dessa ferramenta.

conhecidas, como o combate ao câncer de mama. Para melhorar o ganho de suas revendedoras, elemento chave no seu modelo de negócio, criou um catálogo paralelo ao de cosméticos, no qual a variação de produtos engloba de relógios a lingerie, incluindo canetas, anéis, bolsas, calçados, etc...

Na fábrica produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças. Charles Revson, CEO

da Revlon

Img. 89

A L’OREAL DE PARIS, empresa de cosméticos pertencente ao grupo NESTLÉ, percorreu caminho inverso no que tange à sofisticação. O presidente da filial brasileira da marca, o francês François-Xavier Fenart, veio a público e anunciou a mudança da estratégia de segmentação53 da

Chief Executive Officer (Diretor-Executivo ou Diretor-Geral em português), mais conhecido como CEO. 53

Estratégias de segmentação: são três as estratégias de segmentação utilizadas em marketing: a de diferenciação, a de não diferenciação e a de concentração. (ver Dias - 2003)

empresa, trocando a de diferenciação pela de não diferenciação, procurando atingir também o mercado de baixa renda, composto pelas categorias econômicas D e E, o mais numeroso do país, com cerca de 73 milhões de habitantes segundo dados da IPSOS, instituto multinacional de pesquisas francês, que adquiriu a MARPLAN em 2001. È interessante observar que a missão da organização, abaixo transcrita, que retiramos do site da organização, está concorde com a mudança em curso. Na

L’Oréal,

acreditamos

que

todas

pessoas aspiram à beleza. Nossa missão é ajudar homens e mulheres no mundo inteiro a realizar esta aspiração

expressar

plenamente

suas

individualidades. É isto que dá significado e valor ao nosso negócio, e às vidas profissionais de nossos colaboradores. Temos orgulho do nosso trabalho.

Capítulo 9 - O Exército em Marcha

“... Quem não for precavido e fizer pouco dos seus adversários, certamente será capturado por eles. Quando fizer o exército acampar, passe rapidamente pelas montanhas e fique nas proximidades dos vales.” Sun Tzu

Aqui,

vemos

pilotagem

produto. As técnicas de gerenciamento de produto, que estabelecem a adoção de executivos babás para cada bem ou serviço, ou ainda para cada composto do trajeto mercado-

“Quando há soldados

lógico.

sussurrando em grupinhos

Por estranho que pareça a um

e seu comandante falando

leigo, as expressões pilotar produtos,

em voz mansa e vacilante,

babás de produtos e policiamento de

revela inimizades entre superiores e subordinados.”

mercado são usuais no ambiente profissional do marketing. Ries e Trout foram definitivos

Img. 90

em sua afirmação: Não existe uma segunda chance para se causar uma primeira impressão.

Na medida em que a assertiva destes autores é aceita em marketing, nasce a necessidade do policiamento em todos os passos percorridos pelo produto ou serviço no MIX de MARKETING54 .

Img. 91

Img. 92

Exemplos

destas

técnicas

são

encontrados

redes

supermercados como o Carrefour e Pão de Açúcar, e nos fabricantes de refrigerantes. É prática corrente no mercado, gerentes de lojas de supermercados e de departamentos visitarem pontos de venda dos concorrentes, efetuando pesquisas observacionais de caráter exploratório, anotando

...Um composto de marketing, ou mix de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço, praça(pontos de distribuição) e promoção. (Churchill, 2003)

preços praticados, diferenças percebidas na distribuição dos produtos nas gôndolas, promoções de venda, cartões aceitos e eventuais novidades.

Img. 93

Nas empresas fabricantes de refrigerantes e cervejas, também compete aos gerentes de produto a monitoração do mercado, o que possibilita respostas imediatas a qualquer novidade dos concorrentes. Esta marcação cerrada fica claramente demonstrada com a adoção de fórmulas muito parecidas por parte das corporações que atuam disputando os mesmos segmentos.

Img. 94

Isto acontece desde a complexa formação de redes, até a coleção de produtos de uma mesma família, extensão de linha na linguagem mercadológica, podendo evoluir para uma extensão de marca.

Capítulo 10 - Terreno

“... O terreno que pode ser livremente atravessado de qualquer lado é chamado acessível. Em terreno assim, derrota-se o inimigo ocupando os pontos elevados e iluminados

pelo

sol

cuidadosamente abastecimento.

protege-se

nossa Então,

linha

está-se

condições de combater com vantagem.” Sun Tzu

Não ceder espaço para os concorrentes

uma

máxima,

porém colocá-la em prática exige

“Quando os soldados rasos são muito mais fortes que seus oficiais, o resultado é insubordinação.

esforços

às

vezes

leoninos.

Conseguir fidelização é a meta. A

UNILEVER

expandiu

linha do shampoo SEDA, líder de

Caso contrário, os oficiais são fortes e suas tropas são fracas, o resultado é colapso.”

mercado

seu

segmento,

desenvolvendo produtos especiais para os mais variados tipos de cabelo,

conquistando

assim

Img. 95

fidelização de sua clientela.

Trabalhou sua marca direcionando-a às classes econômicas menos privilegiadas, empregou como estratégia de segmentação o modelo de “por não diferenciação”, disponibilizando o produto em todos os pontos de venda possíveis, facilitando o acesso à sua aquisição e comunicando aos potenciais clientes as qualidades do mesmo, convidando-os a participar do banquete

prazeroso de seu consumo, aquele que o faz sentir-se

pertencente, na medida que o torna igual, condição primeira da inserção social. Desenvolveu extensões de linha do produto para as mais várias etnias, somando mais empatia com seu público, o que se traduziu em mais consumo.

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É lei, segundo os textos examinados na elaboração desta dissertação, que empresas as que conseguem atingir a meta de fidelizar os consumidores a seus produtos, liderarão seus segmentos de mercado. A lista é imensa, porém verdadeira: BANCO DO BRASIL e Lâminas de barbear GILLETTE, são testemunhas desta lei.

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O Banco do Brasil, maior banco brasileiro em captação de depósitos, e o segundo em números de agências, mantém fiéis seus clientes, pautando sua atuação no respeito a eles destinado, promovendo e sustentando causas sociais, condição insigne do projeto TAMAR, patrocinando esportes que não o futebol, das seleções masculinas e femininas principais e juvenis de vôlei de quadra, duplas de vôlei de praia, ao judô e karatê. Financia e incentiva, como braço do governo que é, a produção agropecuária e o fomento de pequenas e médias empresas.

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Fez corretamente a leitura do mercado bancário, ao lançar nova bandeira, o BANCO DO BRASIL ESTILO, fazendo frente às agências especiais da concorrência, no atendimento de clientes com renda privilegiada.

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Opera no mercado de cartões de crédito, trazendo as três bandeiras líderes de mercado em suas opções, disputando parelhamente a liderança desse segmento, com produtos nobres, caso das opções Premium que disponibilizou.

100

Conseguiu aliar história, tradição, orgulho e bem querer, mantendo-se como instituição partícipe na vida de seus correntistas e assim ensinando às novas gerações a considerá-lo cúmplice em seus projetos de vida.

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A Gilette, empresa fundada por King Camp Gillette em 1901, iniciou suas atividades operacionais em 1903 produzindo o hoje rudimentar aparelho de barbear, a lâmina de aço. Desenvolveu um novo produto que em uma condição diferenciada, dada a rapidez com que ocorreu, adquire status de produto “novo para o mundo”, mudando hábitos sociais, possibilitando ao gênero masculino o conforto do barbear-se em seus domicílios com baixo custo e alta qualidade.

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UMA VIAGEM NO TEMPO

Soube entender a demanda do mercado e estar à sua frente inovando, gerando desejos e os transformando em necessidade, lançando dia-a-dia novos produtos sempre antecipando-se à concorrência, habitando o espaço ímpar de ser

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sinônimo de um bem de consumo; GILLETTE é como se pede em qualquer balcão de qualquer ponto de venda uma lâmina de barbear. Hoje, a organização é líder não somente de seu segmento primeiro, mas disputa com as demais gigantes do mercado a primazia de ocupar o topo do ranking de vendas das empresas de toucador masculino, com suas linhas de espumas, cremes, hidratantes, loções para pele e demais produtos pertinentes à beleza masculina.

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Capítulo 11 - As Nove Situações

“A velocidade é a essência da guerra.”

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“... A arte da guerra reconhece nove variedades de terreno: dispersivo; fácil; controverso; aberto; de estradas cruzadas; sério; difícil; orlado; desesperador.” Sun Tzu

A liderança de mercado gera uma zona de conforto, de bem estar, que as induz, condição própria de seu status, a se descuidarem da concorrência, seja por prepotência ou por estarem envolvidas em novos projetos. BOM-BRIL e SOUZA CRUZ, são exemplos suficientes deste descuido. Traçaremos ao longo deste

103

capítulo, vários paralelos de casos de organizações e suas estratégias e táticas frente aos caminhos que se enunciaram.

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Outras mantém o foco na amplitude do mercado, e permanentemente perseguem a inserção de novos produtos no palco premiado dos Top of Mind. Podemos dizer que a UNILEVER soube diagnosticar a latência dos consumidores por um sabonete que agregasse à sua função primeira, a de limpeza, outra, a da hidratação. 104

Img. 111

Desenvolveu DOVE, o produto desejado pelo público, e aliou a este, conceitos de outra esfera, a da moda, agregando valor e tornando-o pertinente inicialmente ao gênero feminino, propondo novo olhar a seus consumidores. Entendemos que, nas sociedades modernas, a moda está presente de forma subjetiva, pois já não remete somente ao vestuário, mas também ao estilo de vida. Ela invade outros ambientes e envolve todas as camadas sociais e grupos de idade. Segundo Lipovetsky (2007): “... a essência ambígua do conceito de moda está atrelada ao vestir e aos agentes de diferenciação e instrumentos de individualização. Moda também é imagem e através desta imagem nos comunicamos.”

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Uma interpretação possível dessa afirmativa, nos remete à necessidade cada vez mais freqüente da customização dos produtos, artifício gerador de satisfação perceptiva nos clientes. Aaker (2002) explana que as marcas possuem duas dimensões, a primeira carrega a sua essência, e a segunda sua identidade essencial. O DOVE compõe uma tessitura desses conceitos em sua promoção, fazendo de mulheres comuns, de todas conformidades físicas, sua modelos, exaltando sua beleza, demonstrando seu potencial charmoso e sensual, elevando-as a condição de estrelas. Trata-as individualmente, ampliando a família do produto com seguidos lançamentos de novas fórmulas destinadas a tipos específicos de pele.

Img. 112

106

No estreitamento da relação marca/consumidor, a UNILEVER foi introduzindo o DOVE em outros segmentos da higiene pessoal e da estética, lançando shampoos, condicionadores capilares, cremes hidrantes, desodorantes e protetores solares, todos com penetração expressiva no mercado, segundo dados da organização.

Img. 113

O lançamento da linha masculina, vem confirmar o sucesso mercadológico da marca, fazendo desta, elemento consignador de status sob a ótica do consumidor.

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Capítulo 12 - Ataque pelo Fogo

“... Há cinco maneiras de atacar com fogo. A primeira é queimar os soldados em seus acampamentos; a segunda é queimar armazéns; a terceira é queimar comboios de mantimentos; a quarta é queimar arsenais e paióis; a quinta é lançar fogo, continuamente, sobre o inimigo.” Sun Tzu

“Em batalhas, quaisquer que sejam os resultados, o gosto será sempre amargo, mesmo para os vencedores. Portanto, a guerra deve ser a última solução e só deve ser travada quando não existir outra saída.”

Agora na praça, MAGAZINE LUIZA versus CASAS BAHIA (líder de mercado dentre as redes de eletrodomésticos e maior anunciante na mídia brasileira). Assim poderia ser composto um outdoor55 anunciando a chegada

Img. 114 55

Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em placas modulares, dispostas em locais de grande visibilidade, como à beira de estradas ou nas empenas de edifícios nas cidades. Também, em situações especiais, é usado como elemento de divulgação em pontosde-venda. A palavra outdoor é de origem inglesa.

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da MAGAZINE LUIZA no palco mais nobre do mercado de consumo brasileiro, a capital paulistana, que ocorreu em outubro de 2008.

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A empresa estabeleceu como meta sua entrada neste mercado, com o intuito de solidificar sua posição de segunda empresa no ranking deste segmento, posição respeitável para uma organização nascida e operando no interior paulista. Utilizou como estratégia de segmentação, o modelo de “por diferenciação”, e para determinação de seus pontos-de-venda, optou por habitar domicílios vizinhos aos de sua maior concorrente. Inusitadamente, anunciou a inauguração de 50 lojas na cidade de São Paulo para o final de outubro daquele ano. Abriu 49 na data prevista, e para compensar a falha na data da última, ocorrida por problemas técnicos na estrutura física do imóvel, inaugurou mais três em dezembro do mesmo ano. A opção por aquilo que entendeu como a melhor vizinhança, rendeu à organização economia de custos na pesquisa de opinião pública no tocante aos pontos a serem contemplados.

109

Não precisou pesquisar, e sim reprocessar a prática de seu maior concorrente, estabelecendo comparativamente os resultados a serem obtidos. Propôs e cumpriu a máxima de menores preços, o que leva diretamente benefícios a seus suspects56 e prospects57. Os elementos pertinentes do composto comunicacional do marketing (o 4º P) foram empregados à exaustão; anúncios de contratação de mão-de-obra pulularam na mídia impressa, gerando publicidade para a rede. Desembarcaram no programa domingueiro mais assistido da televisão brasileira, O DOMINGÃO DO FAUSTÃO, patrocinando-o, mobiliando casas, premiando a platéia, e assim conquistando clientes. Sua presidente, Heloisa Troiano, virou figura fácil em eventos ligados à mercadologia, e têm ministrado palestras nos ambientes universitários, fazendo de sua arma primeira, as vantagens advindas da concorrência para o consumidor, advogando que a multiplicidade de opções gera benefícios traduzidos em menor preço e melhor qualidade para o cliente. Em entrevista recente, colocou-se aberta à negociação de aquisições envolvendo concorrentes, sempre visando o patamar mais alto do mercado, a liderança.

São as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradoras do produto ou serviço. O perfil do suspect é determinado na segmentação de mercado (Dias, 2003). 57

São pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou serviço e têm potencial financeiro e o poder de decisão para a compra. Para considerar um suspect como prospect, devese ter um conjunto de informações qualificadas sobre ele ( Dias, 2003).

110

Img. 116

Novos capítulos dessa guerra são aguardados, como resposta a associação anunciada das CASAS BAHIA com o Grupo PÃO DE AÇÚCAR58, detentor da marca EXTRA, coadjuvante nesse mercado, concluída em julho de 2010.

O Grupo PÃO DE AÇÚCAR já havia adquirido o controle da rede PONTO FRIO, terceira rede no ramo de eletrodomésticos, e com esta associação, assume a primeira posição, com larga margem à frente da segunda rankeada.

111

Capítulo 13 - O emprego de espiões “... O conhecimento das disposições do inimigo só pode ser conseguido de outros homens. O conhecimento do espírito do mundo tem de ser obtido por adivinhação; a informação sobre a ciência

natural

deve

ser

procurada

pelo

raciocínio intuitivo; as leis do universo podem ser comprovadas pelo cálculo matemático; mas as disposições do inimigo só são averiguadas por espiões e apenas por eles.” Sun Tzu

“O que possibilita ao soberano inteligente e seu comandante conquistar o inimigo e realizar façanhas fora do comum é a previsão, conhecimento que só pode ser adquirido através de homens que estejam a par de toda movimentação do inimigo.”

O último capítulo do livro A Arte da Guerra

apregoa

utilização

espionagem, processo entendido como anti-ético em nossa sociedade, salvo nas

ocasiões

conflituosas

entre

estados, espaço onde se altera o conjunto de regras aceitas que norteia as relações sociais, ou seja, a ética. Img. 117

112

A administração trabalhou conceitualmente esse mecanismo, e o batizou de Benchmarking59 . David T. Kearns da Xerox Corporation afirma que Benchmarking “...é o processo contínuo de medição de produtos, serviços e práticas em relação aos mais fortes concorrentes, ou às empresas reconhecidas como líderes em suas indústrias”.

É tênue a barreira que separa o universo ético e seu antônimo, o antiético. Verifica-se, em um sem número de situações nas quais os produtos lançados por uma organização qualquer são de tal verossimilhança com os de um concorrente, que nos parecem frutos de espionagem. Ainda que a conquista e manutenção de mercados seja uma guerra, privilegiamos em nosso discurso a prática consoante com os códigos éticos. Com apoio de imagens, recorremos à nossa memória recente para comparar os últimos lançamentos da indústria automobilística, que apresenta em suas diversas categorias, produtos rigorosamente similares, como que saídos de uma mesma matriz.

Benchmarking é uma técnica que consiste em fazer comparações e procurar imitar as organizações, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, que façam algo de maneira particularmente bem- feita. A essência do benchmarking é a busca das melhores práticas de administração, como forma de ganhar vantagens competitivas. Literalmente, benchmarking significa usar um ponto de referência. Benchmarking é o padrão, ou ponto de referência a ser copiado ( Maximiano, 2006).

113

Img. 118

Img. 119

Uma explicação plausível para tal semelhança reside no fato de serem os mesmos produtores de auto-peças que abastecem toda a indústria, obrigando-a a utilizar os mesmos componentes acessórios, padronizados para cada uma das várias categorias, o que induz à homogeneização dos modelos. No mercado fashion o processo se repete. As organizações selecionam seus marcos de referência, para em seguida produzirem, lançarem e promoverem produtos parecidos.

Img. 120

Img. 121

Exemplo desta prática é a coleção de sandálias Melissa, marca da Azaléia, acompanhando

sua

concorrente,

Havaianas,

caso

exemplar

reposicionamento já exposto no capítulo 7.

114

Finalizando,

trazemos

caso

produto

mercado

entretenimento, o filme 2 Filhos de Francisco, a história de Zezé di Camargo e Luciano60, sucesso mercadológico comprovado com base na bilheteria alcançada ao longo de sua trajetória, bem como dos frutos que daí advieram, sua extensão de linha, os DVD’s, os CD’s de sua trilha sonora, e

complementando, a

manutenção da dupla já famosa no topo do segmento fonográfico.

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Os responsáveis pelo projeto que resultou neste blockbuster61, planejaram estrategicamente a construção do produto em toda macro-esfera que lhes era pertinente; contrataram a mais prestigiosa produtora do momento, a Conspiração Filmes62, empresa que congrega profissionais respeitados da nova geração de diretores do cinema nacional, todos detentores de prêmios representativos,

Este tema já foi abordado na dissertação 2 Filhos de Francisco: Um fenômeno de público apoiado no enraizamento cultural brasileiro; do presente autor, na qual dispõe extensa bibliografia sobre o assunto. 61

Ou arrasa quarteirão, expressão utilizada para indicar filmes campeões de audiência no momento em que são lançados. 62

Produtora cinematográfica referência no mercado nacional; dentre suas produções ganham destaque, além de 2 Filhos de Francisco, outros blockbusters, casos de Se Eu Fosse Você e Cidade de Deus.

115

nacionais ou internacionais; emprestaram do star system63 a utilização de figuras globais na composição de seu elenco, que souberam revestir o discurso fílmico com poética imagética, sua especialidade.

Img. 123

Apresentaram, como responsáveis pela trilha sonora, uma parceria composta por ninguém menos que Caetano Veloso, nome inconteste da música popular brasileira, e por Zezé di Camargo, ícone do gênero sertanejo; souberam vender seu projeto às empresas de grande porte e reconhecidas pelo público, casos pontuais do BRADESCO (banco) e da TEXACO (distribuidora de derivados de petróleo); primaram na distribuição do produto, lançando-o concomitantemente em todo território nacional; e fecharam o mix mercadológico com a divulgação do filme em programas televisivos líderes de audiência, casos de Faustão (Globo) e Gugu (SBT).

Modelo que implicava manter estrelas cinematográficas sob contrato de exclusividade com os grandes estúdios, com estes obrigados a promover seu cast (elenco), fazendo dos artistas produtos midiáticos, gerando desejo de vê-los, e com isso construindo bilheterias campeãs.

116

A saga do herói envolvendo a história contada, ganha contornos épicos no tratamento do produto dado pelo diretor. É distintiva a figura do herói na construção do imaginário popular, e também por sua conta, a mediação com o público se deu tão intensamente.

Img. 124

Zezé Di Camargo & Luciano - vinte milhões de discos vendidos Produto bem planejado, pesquisado em todos os quesitos mercadológicos no que tange ao comportamento do consumidor, quando lançado o elevou ao patamar mais ditoso para um bem de consumo, o seu consumo, que o fez de forma soberana, com 5 milhões, trezentos e vinte mil expectadores, no ano de sua estréia, 2005, ocorrido no começo do mês de agosto. UM PRODUTO MERCADOLÓGICAMENTE BEM PLANEJADO, UM SUCESSO DE PÚBLICO.

117

CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES

Em nossa pesquisa, pretendemos estabelecer, como possibilidade conceitual, a utilização do livro A Arte da Guerra enquanto elemento pertinente ao planejamento de marketing e à análise mercadológica. Instigante e atual como é a obra, na nominação de seus treze capítulos, pode-se vislumbrar a interação estreita contida com o marketing. Em situações várias, solicita outros suportes: conceitos, teorias, normas e até leis, que as revistam de valor quando de sua empregabilidade. A entendemos rica na exata medida em que dialoga diretamente com as situações trabalhadas, e, por estar travestida de possibilidades metalingüísticas, conversa permanente e pertencentemente com os casos mercadológicos expostos. Responde com situações práticas a várias perguntas comuns em se tratando de mercado de consumo, e indaga, quando sem resposta, quais as possibilidades aplicativas. É profícua, como vimos no transcurso do texto, ao indicar possibilidades consignadas de sucesso, e ao expor conduções a serem desprezadas. Quanto à dissertação, buscamos, ao longo de sua confecção, utilizar as teorias

que

lhe

dão

suporte,

apoiando-nos

naquelas

reconhecidas

academicamente, indicando seus autores e obras, ou retirando de outras sua essência e importância. Atribuímos a heterogeneidade na construção dos capítulos aos exemplos que os compuseram, levando-nos ao tratamento mais ou menos profundo sob a perspectiva teórica que os embasam.

118

Buscamos, ao longo do trajeto, manter o foco nos mecanismos próprios dos modelos de planejamento, sobremaneira nos mercadológicos, porém, na medida em que os casos foram expostos, nos deparamos com a necessidade de dispensar atenção a outras ferramentas disponíveis, como as que tangem aos processos de consumo, várias técnicas de marketing que visam a exposição positiva da organização, as segmentações e suas estratégias, dentre inúmeras outras declinadas. Inserimos em todos capítulos Não constituiu nossa pretensão fazer desta dissertação um manual possível da matéria, mas sim prestar uma pequena e modesta contribuição ao seu entendimento.

119

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CREDITOS

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