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Año I Nº 2

Segundo Semestre 2012

Santiago de Chile

En esta edición:

ADVERGAMING: Realizar estrategias educacionales JUGANDO Innovación y emprendimiento: claves en el éxito empresarial educacional COLEGIOS y el proceso de admisión

Empresas Familiares: modernización del management CHILE: Carreras con más opciones en el mercado laboral y las nuevas necesidades del mercado mundial

¿Cómo está la salud de MARCA? La importancia del “branding” en su institución educacional Más allá de los Community Managers: los nuevos especialistas en comunicación tecnológica que mantienen el contacto con el mercado educativo

Universidades corporativas: un modelo de capacitación dirigida ESPECIAL: La verdadera ORIENTACIÓN vocacional


Editorial ¿Cómo está la salud de su MARCA educativa? Tengo el gusto de entregar la edición Nº 2 del Magazine Digital Especializado en Marketing Educacional. En este número presentaremos varios temas que son muy interesantes en el ámbito de la educación. Podrán leer sobre innovación y emprendimiento: claves en el éxito empresarial educacional; que es el Advergaming, es decir, utilizar los juegos que utilizan los jóvenes para, a través de ellos, realizar estrategias educacionales; conocer cómo funciona de manera más efectiva el proceso de admisión en los colegios; Customer Relationship Management (CRM) ¿sirve a las instituciones educacionales?; enterarse de las carreras con más opciones en el mercado laboral chileno y también en el mundo; más allá de los Community Managers, destacar que también hay nuevos especialistas en comunicación tecnológica que permiten mantener el contacto con el mercado educativo; por otra parte, entender la importancia de la preferencia de la marca académica y pensar que ser diferentes es la única opción para destacarse en el mercado; las empresas familiares: la modernización del management; una tendencia en crecimiento como son las nuevas universidades corporativas con un modelo de capacitación dirigida y también saber de la importancia de la orientación vocacional a través de una colaboración especial desde Perú del portal Logros, que dirige el ingeniero Rafael Plascencia. Como pueden notar son variados temas relevantes para todos quiénes tienen una vinculación con la comunicación estratégica, por eso siempre tratamos de ir un paso adelante con artículos, notas y comentarios en las tendencias de marketing estratégico para la educación. Si usted, amigo lector, está interesado en publicar algún artículo en nuestra revista digital no dude en escribirnos. Todos los aportes son muy bien recibidos. La próxima edición será publicada en marzo 2013. Hasta entonces.

Herman Bustos P. Editor Publicista-Académico-Consultor Internacional

Realizado por MBN Comunicaciones Año I Nº 2 – Noviembre 2012 Santiago de Chile. Escríbanos: contacto@mbn.cl


Tecnología

Advergaming Realizar estrategias educacionales “jugando”

Los adolescentes dedican mucho tiempo a los videojuegos, según las estadísticas. Según datos de Júpiter Mediamatrix, en los últimos cinco años los juegos on line han crecido más rápido que cualquier otra forma de entretenimiento y seguramente van a a sobrepasar a las películas como propuesta clave de entretenimiento. ¿Qué es el Advergaming? (Adver-tising y Video-gaming) es una mezcla entre publicidad y entretenimiento. Consiste en la aparición de marcas y mensajes de productos y sevicios en los videojuegos por medio de imágenes, sonidos, video o incluso dentro del propio guión, utilizando videoconsolas, computadores y celulares. Es importante para las estrategias de marketing emergentes ya que incentiva la interactividad del usuario con la marca. El mercado de la educación son los jóvenes, los principales adictos a los videojuegos. Un segmento muy valioso para los planes estratégicos.

Quizás para los mayores, como docentes y autoridades de las instituciones educacionales sea más difícil comprender que se pueda hacer publicidad en los videojuegos porque no está dentro de sus conocimientos, habilidades o desconocen en qué consisten. La comunicación publicitaria en los videojuegos es bidireccional, donde los anunciantes toman la iniciativa, pero son los receptores quienes deciden el tiempo y la orientación. Esta técnica posibilita múltiples opciones creativas, permitiendo hacer llegar la publicidad al target específico de los adolescentes y ahorra ciertos costos. Es una nueva opción comunicativa para las estrategias educacionales.


Ocho ventajas principales 1. Alta exposición de la marca. La exposición publicitaria en los juegos de video puede ser de minutos hasta de varias horas. Según la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo, el tiempo promedio de permanencia se sitúa entre los 15 y los 30 minutos. 2. Atención máxima del adolescente La actitud del adolescente cuando interactúa con una marca en un juego es más activa y positiva, ya que para conseguir ganar el juego, la atención se expande a través de los cinco sentidos del usuario. 3. Predisposición positiva del adolescente. El videojuego proporciona satisfacción y entretenimiento y ello provoca que la marca consiga un efecto positivo mayor. 4. Interacción. El usuario es el protagonista y quién interactúa con las diferentes partes del juego, por lo que se encuentra totalmente involucrado. 5. Métricas. Los juegos online permiten a la marca recopilar información sobre gustos, preferencias y tiempo de exposición de la marca publicitada, permitiendo así afinar el target al que se dirigen y controlar la eficacia de la campaña en tiempo real. 6. Recordación de marca. Al involucrar al usuario, éste recordará mucho mejor todo lo relacionado con la marca.

7. Integración de la marca. Al contar con la participación del usuario, la publicidad dejará de ser algo molesto e intrusivo. Existen infinidad de formas de integrar la marca junto a la experiencia. 8. Viralidad. Los videojuegos que tienen conexión a internet suelen ser difundidos por los propios usuarios a sus redes de amigos y contactos, invitando a que otros usuarios jueguen el mismo juego.

Los beneficios estratégicos del Advergaming Este novedoso canal publicitario puede ser utilizado beneficiosamente por parte de las marcas, permitiendo reforzar la imagen de marca, recopilar información sobre los usuarios, obteniendo valiosas bases de datos, una segmentación directa del público objetivo a quién dirigirse. También permite una relación coste/efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes publicitarios, un alto índice de recordación y fácil transmisión de los atributos de los productos y de la marca. Por otra parte, también una baja intromisión publicitaria mientras se interactúa y construir diálogos entre marca y usuarios. Finalmente, es el usuario quién busca el juego y lo viraliza entre sus pares.


Comentario

COLEGIOS

El proceso de admisión El Proceso de Admisión es, propiamente tal, la etapa final de las estrategias de marketing y publicidad realizadas por los colegios durante un período. Es el instante donde se produce la relación directa entre los padres y sus hijos y la organización académica. Es el momento en que éstos resuelven iniciar un contacto personal ya sea personalmente o por teléfono. Han estado recibiendo información de las organizaciones académicas y tienen que tomar una decisión. Fundamentalmente ellos eligen por precio, cercanía del hogar, conveniencia personal o calidad de la institución educacional. Siempre alguna entidad académica responde a esas inquietudes. Y llega al área encargada del Proceso de Admisión. En esta etapa, la misión final corresponde al Departamento de Admisión del colegio para informar, persuadir y convencer a los padres para que el postulante se quede en la institución. El trabajo no sólo consiste en darle la información que solicita sino en “cerrar una matrícula”.

Que esos padres, de cuerpo presente o telefónicamente, queden plenamente convencidos que ese plantel educativo es la mejor opción de todas. Cumplir con las expectativas y aportar a la promesa de entregar un servicio de admisión de excelencia que asegure lealtad a la marca educacional, es la misión. La orientación al servicio no tiene ningún sentido, y ni siquiera sirve para diferenciarse, a menos que esté definido en relación a las NECESIDADES del potencial alumno y sus padres. Los padres tienen sentimientos encontrados. Algunos se angustian por el exceso de expectativas, otros se ponen nerviosos por entrar “a lo que puedan” y que de eso dependa el futuro del niño o el joven. A este especial estado también contribuyen los colegios con preparación especial para la prueba de admisión. Se suman las promociones de las instituciones con ofertas y además ven todo tipo de avisos en los medios.


Los postulantes deben enfrentar mucha presión y además los padres deben tomar decisiones que ellos suponen que es para toda la vida. Este es el principal dilema que se presenta a quienes trabajan en el área de marketing y también de admisión…como lograr capturar la atención de nuestro potencial cliente-usuario en un ambiente atiborrado de información que debe procesar en su mente y…decidir. La orden institucional es captar alumnos. Todas las organizaciones académicas entregan promesas similares, lo que confunde aún más. ¿Qué colegio elegir? ¿Dónde va a estudiar mi hijo? ¿Cómo será su futuro? Las estrategias de largo plazo y la recomendación del entorno son factores decisivos en la elección de un colegio. La influencia del ambiente es muy importante, porque el entorno va modelando las percepciones en los potenciales padrespostulantes sobre la elección de la institución de educación más prestigiosa, con mejores profesores e infraestructura. Esto significa que la excelencia académica y organizaciones que entregan el mejor servicio educacional tienen mejores opciones de elección al momento de ser recomendadas. El “prestigio” de una marca educacional, influido por el entorno de amigos y familia son decisivos y, a veces, más importante que los mismos aspectos económicos. Los padres ya han entrado a la institución académica. Fueron decididos a pedir información personalmente entre una serie de alternativas y opciones académicas similares y que están de acuerdo a las necesidades estudiantiles de su hijo. Ha visto la publicidad, ha visitado el sitio corporativo en Internet, asistieron a charlas en varios colegios, le preguntaron a sus amigos y ahora están ahí sentado frente a la persona que lo atiende. Depende de esa persona, la “señorita de admisión” que se queden o se vayan a la competencia. En otras palabras, está en manos del equipo de admisión el cierre final: la matrícula, como punto de término a la estrategia de marketing y publicidad que fue generada, hace varios meses, para que el potencial

postulante fuera a la institución a pedir más información.

La mayor parte de los problemas con que se topa el Proceso de Admisión en las organizaciones educacionales son de gestión: organización, planificación, control, resolución de problemas, toma de decisiones, planeamiento estratégico débil y difusión deficiente, etc. Un problema complejo que debe tratar con un gran número de factores humanos, económicos, tecnológicos fuertemente interconectados. El equipo que se encarga de Admisión debe trabajar su propia estrategia específica que considere todas las variables de una situación esencialmente dinámica. El encuentro del personal de la institución con los padres es diferente en cada ocasión. Hay que resolver todas las situaciones en el momento. No existe una segunda oportunidad. En general, en muchas instituciones educativas suponen que entregar un folleto y explicar los atributos de la organización es cumplir con el Proceso de Admisión. Es el primer error. El proceso de admisión es una situación de comunicación, de persuasión, de convencimiento a los padres quiénes se dieron el trabajo de ir personalmente al colegio. Es el momento de atenderlos como corresponde.


Tendencias

Innovación y emprendimiento claves en el éxito empresarial educacional Es mejor equivocarse que permanecer estáticos… Lo imperativo para cualquier institución educacional es innovar, adecuándose a los rápidos cambios que le exige el mercado donde está inserta. En un mundo globalizado como el de hoy una empresa educacional moderna debe estar enfocada en la competitividad y en la agilidad para adaptarse a los constantes cambios del mercado. Ser capaces de reaccionar y tomar decisiones con rapidez, es fundamental para proyectarse en el mercado. El éxito es resultado de una buena planificación estratégica, de tomar decisiones oportunas e implementarlas para así crear valor en el mercado objetivo. Sus estrategias necesitan ser flexibles y adaptarse a los cambios, ser innovadoras en tecnología, mercados y segmentos para ser siempre competitivas. La innovación es un concepto importante a considerar que consiste en la capacidad de una institución para crear y mantener vigente su propuesta de valor, interpretando adecuada y oportunamente las necesidades de su mercado actual y potencial. Deben estar en constante evaluación del entorno para adoptar nuevas estrategias, ser diferentes a la competencia y entregar una propuesta de valor única. Esta capacidad de gestión estratégica es la base de la diferenciación y el crecimiento, en un mercado regido por el cambio constante.

Para que una institución educacional sobreviva en un escenario globalizado, interconectado, hipercompetitivo y de mercados abiertos debe conseguir que sus productos y servicios académicos sean percibidos como diferentes, mejores y más convenientes que los de sus competidores. Sostener una posición competitiva en el largo plazo no es fácil. Para mantenerse en una posición de liderazgo competitivo es necesario tener una oferta claramente diferenciada y que los productos educacionales que ofrece sean percibidos como superiores. Esta capacidad de innovar constantemente permite desarrollar nuevas propuestas para alcanzar o mantener posiciones competitivas en el mercado. El joven y sus padres deben ser el centro de esta preocupación estratégica. Una institución educacional innovadora interpreta creativamente su realidad, ya que la combinación de análisis e interpretación posibilitará el desarrollo de nuevas propuestas de valor que serán desarrolladas en la estrategia global. Una organización académica emprendedora innova, no sólo a través de sus productos educacionales, sino también con cualquier acción estratégica que mejore y dé vigencia a la propuesta de valor. En este mercado los conceptos de conocimiento, innovación y competencia están estrechamente relacionados.


Por una parte, una gestión innovadora requiere escuchar, con anticipación, las necesidades del mercado objetivo y, por otra parte, al interior de la institución se requiere de la capacidad para formar equipos, la disposición a tomar riesgos y la fuerza necesaria para enfrentar las dificultades que aparecen cuando se recorren nuevos caminos. En la innovación se intenta mejorar la propuesta de valor de la organización académica. Se sabe que los directivos de un plantel educacional son trabajadores, ordenados, responsables y con una buena formación, pero se destaca también una parte negativa, la mayoría tienen una actitud insegura y un miedo terrible a equivocarse, no se atreven con la innovación y a tomar riesgos que pudieren afectar su trabajo lo que impide un desarrollo creativo eficiente. Es importante destacar que la falta de creatividad y emprendimiento sólo lograrán que las instituciones se estanquen e impidan que sigan creciendo en el futuro. Es muy importante crear un pensamiento disruptivo, es decir, encontrar el punto de quiebre en la categoría o servicio en el que participa y enfrentar a otros competidores: romper esquemas, cambiar la dirección de las cosas, crear ofertas fuera de lo común. Logrando los caminos necesarios para ser una organización UNICA. La mayoría de los usuarios eligen marcas educacionales por sus sentimientos: lo hace con instituciones en las que confía, en organizaciones académicas que respeta, las que le gustan, las que ofrecen productos y servicios que ellos necesiten. A eso debe apuntar una estrategia innovadora, a crear esas condiciones diferenciales ante el usuario. Una estrategia innovadora y emprendedora se desarrolla apuntando directamente al lugar que la institución pretende ocupar en el mercado. Intentar decir ser el mejor, como argumentan muchos, no sirve, porque la competencia también apunta a lo mismo. Tampoco es una aspiración. La organización debe intentar lograr los caminos para ser única, construir una posición única que asegure una ventaja competitiva.

Por ejemplo: Google es única, después vienen los imitadores y la competencia, pero ya no es lo mismo. Generalmente, una mala definición del negocio de la institución académica puede llevar a una mala estrategia. La verdadera misión de la estrategia es concretar una propuesta única de valor y alternativas claras en una cadena de actividades continuas donde se fortalecen unas con otras, siempre en relación a los sentimientos del nicho de mercado apropiado. Las estrategias acertadas se implementan liderando eficientemente a su equipo, tiene confianza, convicción, capacidad de comunicación y no se tiene miedo de tomar decisiones para seguir el rumbo trazado y con ese equipo profesional que lo acompaña compartir la disciplina, la autogestión, el compromiso y el trabajo en conjunto. El objetivo emprendedor es tomar estrategias opuestas, optando por lo que no optará el resto de la industria, porque siempre en el riesgo es posible encontrar un mayor retorno. Experimentar, mirar la innovación y valorar la creatividad es el camino. No existe otro.

Tres aspectos que son importantes cuando se quiere ser innovador y emprendedor: a) La competencia: no intentar ser los mejores en lo que se hace, sino buscar en ser los únicos que hacen lo que hacemos. Ser diferentes es la única opción. b) Reducir al máximo las brechas de expectativas entre lo que espera el usuario y la oferta académica de la institución. c) Tener una nueva forma de repensar el negocio educativo.


Lo fundamental en un proceso de innovación es concentrarse en los problemas que se quieren solucionar, más que en una idea genial. Ser obsesivo es una fuente importante de innovación. Concentrarse en el usuario, la competencia, los precios adecuados y el valor agregado. Transgredir las normas viejas y crear otras nuevas. Entendiendo el concepto de emprendimiento como la capacidad motivadora para crear proyectos. Las reglas de juego para el desarrollo productivo a emprendedor tienen relación con la creación e implantación de cambios, la renovación, la diferenciación, la sorpresa, la novedad. Explorar lo que no se conoce y desde allí crear.

Una economía moderna se basa en la mente de las personas con talento. A un directivo educacional emprendedor le gusta sentirse un líder, tiene energía para llevar adelante sus ideas y proyectos, es seguro de sí mismo, organizado, siempre hace las cosas a tiempo, es competitivo, tiene resistencia para largas horas de trabajo, está dispuesto a tomar riesgos y es un buen comunicador. Son los gestores de conectar al potencial postulante con la institución, con estrategias innovadoras que permitirán consolidar, en

el largo plazo, la marca corporativa y de gestionar a la organización como una “institución importante del sector”. Las instituciones educacionales basan su capacidad de generar rentabilidad en la habilidad para mantener vigente su propuesta de valor, identificando e interpretando lo que los usuarios quieren y también las oportunidades de adaptarse a una sociedad cambiante, especialmente en la tecnología. La capacidad de innovación en todos los ámbitos permite hacer a una organización diferenciable en sus atributos y sustentable como empresa. La tecnología, los modelos de negocios, el diseño y la gestión estratégica son parte importante y fundamental en la integración de una institución académica en su mercado. Son el apoyo principal para proyectar la marca y la misma gestión académica. Aquellas instituciones que son innovadoras poseen una sólida estrategia competitiva donde el desarrollar y mantener propuestas de valor representan el aspecto central de su capacidad para crecer sostenidamente en el tiempo y ser rentables. Emprender en educación está al alcance, solo basta con tener intención y arriesgarse.


Recursos

CRM ¿Sirve en las instituciones educacionales?

La producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación. Customer Relationship Management (CRM) es un modelo de gestión que permite la administración basada en la relación con el mercado objetivo. Nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con el mercado, especialmente en la era de las redes sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca entregando la posibilidad de intercambio y conversación con los usuarios. Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la organización lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a un constante feedback, pues el mercado objetivo tiene la posibilidad de opinar y que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación. Es un importante recurso tecnológico, un software para la administración de la relación con los clientes o usuarios. Sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con el mercado, a la venta y al marketing.

Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la organización. Para su mejor comprensión, básicamente, se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente o usuario y que, así como sirve a las empresas comerciales, también es muy útil para las instituciones educacionales. Pero no es fácil implementarlo.


Existen varios aspectos que se deben considerar antes de emprender la implementación. a) Los usuarios (padres o postulantes) quieren ser atendidos y recibir los productos y servicios educacionales en los cuales están interesados accediendo de una manera fácil, de ello se desprende que se debe definir con que herramienta se cuenta en el primer punto de contacto para facilitar el ingreso del usuario. b) Tener optimizada la experiencia de uso y servicio por la que pasa el usuario. Todos los usuarios fieles pasan una y otra vez por una “experiencia” con la institución. c) Conocer el nivel de tecnología que existe en el manejo de la relación. Muchas instituciones educacionales tienen o están implementando diversas soluciones que son parte de una estrategia de CRM. Lo importante es identificarlas y hacerlas parte de una estrategia coherente e integrada, de modo que no existan aplicaciones “desconectadas” del resto de la relación con el usuario. d) Focalizarse en el usuario. Casi siempre el diseño de los procesos de gestión al interior de la institución se hace pensando en la eficiencia y la productividad y no necesariamente en las necesidades del usuario. e) Muchas veces la información capturada no se usa de forma estratégica. La información del usuario es clave para manejar la relación, sin embargo, la mayoría de las veces se quedan en las transacciones comerciales históricas.

d) Saber cuánto la vale la relación con los usuarios. Calcular el LTV (lifetime value) o retorno total de un usuario durante su relación con la institución es una necesidad. Lo que se pierde cuando un usuario se va o no retorna no es el valor de la transacción realizada o que se iba a realizar, sino el valor de todas las transacciones futuras que dejará de concretar con la institución. e) Medir las expectativas y satisfacción de los usuarios. Es sabido que hay una relación directa entre el grado de satisfacción de un usuario y su lealtad. A mayor satisfacción, mayor lealtad. f) Cada segmento de usuarios tiene su propia propuesta de valor. Las instituciones parten entregando la misma propuesta a todos sus usuarios, y en la medida que madura el enfoque CRM, van segmentando también la oferta. La propuesta integral para cada segmento debe ser diferenciada y atender las necesidades específicas de cada segmento. Al crear perfiles, segmentos y modelos predictivos a partir de los datos de los usuarios se potencia el marketing dirigido a objetivos, gestión de campañas más pequeñas pero más efectivas, dirección de call center, automatización de la fuerza de admisión y seguimiento del alumno y otras actividades propias de un proceso de CRM. En conclusión, realizar la gestión de CRM, con el usuario de una institución educacional, debe basarse en la forma de encarar los aspectos de contacto y relación enfocados en las necesidades e intereses de manera personalizada.


Comentario

Empresas familiares la modernización del Management La profesionalización de un negocio familiar se apoya en atraer, desarrollar y retener a personas talentosas, familiares y no familiares. En el diálogo de una película decían: “en las empresas familiares los únicos que ascienden y ocupan altos cargos son los integrantes de la familia”. Esta frase trajo a mi memoria mi trabajo realizado con empresas educacionales familiares y hay mucho de verdad. Lo lamentable es que la gran mayoría, en el corto o largo plazo, estos proyectos no terminaron bien, porque la emocionalidad mandaba en lugar de la profesionalización. En el sector de la educación existen muchas empresas familiares y en algún momento del ciclo de vida de la organización, sus propietarios piensan que es el momento de profesionalizarla y consideran que “profesionalizar” implica cambiar la administración de la familia por otra no familiar, que basta con elegir ejecutivos ajenos al entorno familiar para que conduzca el negocio. Pero no es así.

Una institución educacional es profesional cuando tiene altos niveles de desempeño y ética y ello se alcanza generando una cultura interna que ponga énfasis en el desempeño, que adhieren a valores fundamentales, aprenden en forma constante y se esfuerzan por lograr la igualdad en reconocimiento y recompensas. Una organización profesional se nutre de los esfuerzos de sus líderes-directivos y de los procesos formales, fijando metas y reglas claras, valorando el desempeño y la ética de los empleados, contratando personal sobre la base de su capacidad para contribuir y otorgar ascensos en función de las contribuciones. Una empresa del sector educacional puede ser de propiedad de una familia, estar administrada por la familia y también ser profesional.


No tiene que ver con la contratación de profesionales externos, sino con actitudes y comportamientos de las personas que laboran en ella. Es posible que los integrantes de una familia tengan la combinación adecuada de cualidades y tengan ciertas ventajas al administrar el negocio para asegurar a familiares, accionistas, empleados, usuarios, proveedores que la institución es estable y pueden confiar en ella. Para hacer más profesional una organización académica no es necesario deshacerse de los empleados-familiares. La clave es concretar una estrategia de acuerdo al perfil de la institución y enganchar a los miembros de la nueva generación para que la empresa educativa familiar sea viable y pueda competir de manera diferente, destacando la capacidad técnica, generacional y de liderazgo, la experiencia, los valores, la capacidad de representación de la institución. Sin olvidar, por supuesto, el “contenido artesanal” que sólo lo puede enseñar un fundador. Al hacer la pregunta ¿Qué esperar de una empresa educacional familiar?, lo más difícil es la sucesión. Los protocolos familiares pueden llegar a ser armas de destrucción. Lo fundamental es entender que pretende cada miembro y cuán comprometidos están. La profesionalización de un negocio familiar se apoya en atraer, desarrollar y retener a personas talentosas, familiares y no familiares. Cuando existe alguien con reconocidas habilidades comerciales, y capaz de mantener la lealtad de accionistas, empleados, usuarios y proveedores, entonces el liderazgo familiar del negocio puede constituir la mejor opción. Pero cuanto más grande y más complejo es un negocio, más probabilidades existen de recurrir a directivos y ejecutivos ajenos al círculo familiar. Lo principal es ser realista con los talentos que se posee y tomar decisiones racionales sobre la administración y conducción del negocio.

En ese aspecto, sí es necesario contar con asesores o directores de personas ajenas a la familia, para que planteen temas que es necesario abordar y sobre los que hay que tomar decisiones oportunas. Las probabilidades de éxito de una empresa educacional familiar crecen cuando hay disciplina para actuar en función del interés comprometido del negocio y también una comunicación fluida entre sus integrantes. Cuando se compite por el estatus, el poder, el control, el reconocimiento, e incluso el afecto, los miembros de la familia ponen en peligro la administración de su organización.

Un acceso especial de los familiares a la información de la institución no constituye un problema siempre que se respeten las jerarquías del management, incluyan en las decisiones del negocio a los directivos no familiares y den autonomía a los empleados más capacitados que no pertenecen a la familia. En las decisiones operativas, el requisito de la confianza es indispensable. Por lo tanto, hay que capacitarlos y alentarlos a decidir, y luego debe permitírseles hacerlo. Es necesario fomentar los éxitos y corregir los errores con más capacitación. Así es como las personas mejoran sus habilidades para volverse más profesionales. Con frecuencia, el fundador de una empresa familiar asume todo el poder


cuando se trata de enfrentar las oportunidades y trazar el rumbo pero cuando un negocio crece y su complejidad aumenta, es necesario que la gestión sea más sistemática. Establecer sistemas es el impulsor fundamental del profesionalismo y del alto desempeño, porque mejoran los niveles y generan métodos consistentes para evaluar y recompensar a los empleados. La dimensión ética de la profesionalización es tan importante como la del desempeño, estos deben encarnar los valores centrales fundamentales del negocio, así como las normas éticas básicas de honradez, respeto e igualdad.

Si bien los directivos son los representantes más visibles y activos de la institución, los dueños tienen que respaldar las metas y la cultura corporativa del negocio. Muchas empresas educacionales familiares pasan por alto este importante ingrediente para el éxito y la profesionalización. Profesionalizar una institución no es barato. Hay que aumentar las remuneraciones para atraer a nuevos empleados, invertir en tecnología de avanzada o implantar sistemas de planeamiento, control y gestión del desempeño. Pero el mayor obstáculo surge cuando los miembros de la familia que trabajan en la organización académica empresa sienten amenazado su poder y su estatus. La profesionalización conlleva la aceptación de un nuevo management, a veces ajeno a la familia. Los iniciadores del negocio se sienten incómodos ya que implica estilos y métodos de gestión diferentes a los que se concibieron. Las

familias deben honrar sus valores fundamentales y dejar evolucionar sus tradiciones. Una institución educacional familiar no puede mirar hacia atrás y esperar poder predecir adecuadamente las crisis futuras. Nuestro mundo actual es esencialmente diferente a lo que era hace una década, las interdependencias entre la tecnología, los medios sociales y la comunicación no tienen precedente y por lo tanto su complejidad hace que los efectos sean difíciles de prever. La incorporación del usuario al proceso de branding se multiplicó de manera exponencial con el desarrollo de las redes sociales. Los medios sociales han creado una nueva plataforma de interacción revolucionando el branding. El ingreso de los medios sociales en el mundo de los negocios ha revolucionado las estrategias clásicas de marketing conocidas por el sector educacional. El usuario tiene ahora un nivel de interacción como nunca antes con las redes, brindándole poder para participar en el proceso de desarrollo de marcas. Para aprovechar la intervención del público, una empresa educacional familiar debe tener una estrategia para socializar su marca en vez de tan solo promover y comercializar sus productos académicos como se hacía tradicionalmente. Un producto exitoso que no cumple con la mayoría de las necesidades del usuario, es obsoleta e inexacta. Esta mentalidad de adaptación al cambio puede ayudar a que los negocios en la educación crezcan a largo plazo. El desafío es diseñar y construir instituciones familiares que satisfagan a la vez los objetivos organizacionales y las aspiraciones de sus colaboradores. Un lugar en donde se confía en los sus directivos, sean familiares o no, y que se sienten orgullosos por la organización académica y por la tarea de cada uno.


Artículo

CHILE Las carreras con más opciones en el mercado laboral y las nuevas necesidades del mercado mundial

Un aspecto importante en las estrategias de marketing educacional es entregar productos académicos (carreras) orientados a las necesidades reales del mercado para que los egresados sepan, al ingresar, si una carrera está saturada o tiene altos niveles de empleabilidad. Existen carreras que están saturadas y sin campo laboral y otras que de acuerdo a las proyecciones futura entregarán muchas opciones a los egresados de la educación superior.

Minería El principal sector donde se tiene información concreta de la necesidad urgente de técnicos y profesionales es en la minería. Es un área de clarísima demanda. Las cifras lo ratifican: en los próximos 8 años el sector minero chileno tiene comprometidas inversiones que superan los 91 mil millones de dólares y no tiene suficientes profesionales ni técnicos para


hacerle frente, por lo que incluso muchas empresas mineras han anunciado que traerán expertos extranjeros en esa área. De hecho Santiago de Chile se está convirtiendo en un punto de referencia de esta industria, ya que de las 20 empresas de consultoría más grandes del mundo en esta área, 10 ya están en el país. Claramente el país va a ser un polo de desarrollo de clase mundial. La demanda de empleos aquí está proyectada en 60 mil personas y hoy no alcanzan a haber 20 mil titulados. La mayor demanda en un 99%" es de técnicos y no profesionales. Ya hay contactos entre empresas mineras chilenas y extranjeras con instituciones de educación superior para planificar inversiones y diseños de carreras. Por ejemplo, se requieren técnicos que manejen maquinaria pesada en el área minera, y para hacerlo deben usar simuladores equivalentes a los aviones Jumbo. El gobierno chileno está creando los Consejos de Educación-Empresa en diversas áreas para hacer confluir al sector empleador y trabajador con las instituciones de educación superior, además de los ministerios de Trabajo, Economía y Educación. Todos, para trabajar sobre el perfil de egreso que requiere el sector laboral chileno. Ya hay acuerdos firmados con el sector acuícola, forestal-maderero y la Sofofa.

Tecnologías de la información Se está trabajando con el sector minero y también hacer lo mismo con el área de tecnologías de información, porque hay un gran desarrollo que viene. Chile exportó mil millones de dólares en informática, pero hay un potencial de exportación de 5 mil millones de dólares. Esa es la otra área que tendrá un gran desarrollo: todo lo relacionado con computación e informática. Hay un déficit fuerte de esta área y es cosa de ir a ver a los egresados de las universidades: no terminan de estudiar cuando se los están llevando a trabajar... hay muchos que ya están trabajando en el extranjero.

Carreras para la Tercera Edad Un área que en Chile casi no está explotada, pero que es un mercado que en los próximos años deberá desarrollarse de manera muy fuerte es la atención a las personas de la tercera edad. Ello porque la población chilena va aumentando y envejeciendo, y a medida que mejora el ingreso per cápita, este grupo de personas también accede a diferentes servicios de salud. Hoy faltan profesionales para enfermería y hay mucha demanda de ellas en clínicas y hospitales. Ello continuará de manera fuerte, pero se sumará la demanda de las casas de reposo y lugares destinados para personas de la tercera edad. Por ejemplo, en la industria de los gimnasios se requerirán personal training para ellos, porque cada vez buscan estar más activos. La tercera edad ya no es un mercado asociado sólo a enfermedades o falta de autonomía. Todo lo contrario. Cada vez la gente mayor quieren hacer más cosas en educación, turismo y ejercicio.

Pedagogías e Inglés y traductores-intérpretes Pedagogía es una carrera que hoy está viviendo una situación muy especial. Ello, porque hay una enorme oferta en el mercado con salarios también muy dispares. Por eso se busca reducir la cantidad de estudiantes que sigan la profesión, pero mejorando la calidad de quienes siguen la carrera. Para ello se están usando becas que premien a alumnos de altos puntajes. Se formen menos, pero mejores profesores. El futuro de la carrera va por especialidades que hoy están subpobladas, como Biología, Química, Física, Matemática (en educación media) e Inglés. En todas esas áreas faltan muchos profesores, por lo tanto son muy demandados. Cada vez los colegios comienzan a enseñar inglés más tempranamente, el futuro de esa especialidad seguirá creciendo.


La otra gran área aún deficitaria en Chile es el manejo del idioma inglés. Por ello, carreras como traductor e intérprete de Inglés cada vez tomará más relevancia. Ese conocimiento es muy bien valorado, tanto a nivel de grado como de postgrado, porque en nuestro país hay una falta absoluta de profesionales bilingües y el proceso de internacionalización tanto en el gobierno como en las empresas es cada vez es mayor. Todos los académicos universitarios necesitan publicar sus investigaciones en revistas en inglés y no todos tienen la capacidad de escribirlas en ese idioma, entonces buscan traductores.

En universidades extranjeras, las nuevas carreras necesarias para el mercado

Cinco áreas específicas ya se están trabajando en universidades extranjeras. Veamos. 1. Ciencias Genómicas. Investiga el cuerpo humano con el fin de encontrar nuevas fórmulas contra virus y bacterias. En México varias universidades están incorporando este énfasis en sus licenciaturas de Medicina y Biología, ya que las compañías farmacéuticas requieren desarrollar inventos en el área. ¿Su futuro? Medicina genómica, saber si una persona o grupo étnico es propenso a alguna enfermedad, definir las propiedades de los medicamentos que la combatan o qué grupos no pueden consumirlos y diseñar fármacos para grupos específicos de población (diabéticos o hipertensos).

2. Plasturgia. Es una rama de la ingeniería eléctrica que se encarga de aplicar diversas técnicas metalúrgicas a los plásticos para lo cual hinchan, soplan, moldean y así consiguen hacer termoformado de piezas metalúrgicas en plástico (funden metal y plástico). Gran parte de las empresas francesas ya trabajan con este método y lo aplican en la agricultura, industria automotriz, aeronáutica, cosmetología e industria textil logrando diversos tipos de envases, lapiceros y piezas automotrices (incluyendo partes de motor). Se estima que para el 2015 serán más de 20 mil las empresas que en el mundo usen este método, por lo que necesitarán medio millón de ingenieros "plasturgistas". 3. Administración de hospitalidad. Es un nuevo enfoque de la administración hotelera, donde se debe tener gusto por las relaciones públicas y la comunicación, con un gran sentido de paciencia. Si bien se ha desarrollado fuertemente en México, donde se ha enfocado en hoteles, parques temáticos o cruceros, se proyecta la necesidad de estos profesionales en servicios destinados a personas de la tercera edad. 4. Diseño de video juegos. Si bien ha crecido fuertemente, aún tiene un alto grado de desarrollo. Actualmente más de mil millones de personas práctican videojuegos. En Nueva York y México se concentran las carreras que derivan en la diagramación y documentación de estos programas. Una empresa que se dedica a la creación de videojuegos puede llegar a tener sólo para un diseñador hasta 25 áreas de trabajo distintas, que van desde la tercera dimensión, lenguaje y música hasta la velocidad y animación. 5. Ingeniería genética. Es quizás una de las áreas más prometedoras, ya que se estima que en el próximo decenio se requerirán "clonadores", es decir, expertos en genética para producir réplicas de animales, vegetales y alimentos tanto para el consumo como para la investigación.


Incluso, se anuncia que se requerirá la reproducción de órganos para trasplantes y para ello se necesitará gente especializada en la interpretación y desarrollo del ADN humano y animal.

Buscando opciones de estudio En Chile, son 9.469 las alternativas que tienen los adolescentes a la hora de salir del colegio y optar a una carrera en la educación superior. Son miles los jóvenes que tienen que elegir una carrera para su futuro. Sólo en 6 meses el portal del Ministerio de Educación www.mifuturo.cl ha recibido más de un millón 600 mil visitas, lo que anuncia que se convertirá en una herramienta importante a la hora de las postulaciones. El sitio entrega, entre otras cosas, proyecciones de renta y empleabilidad de las carreras que dictan universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica en Chile.

El factor más decisivo para ver si una carrera está saturada o va para allá es revisar el nivel de empleo que tiene. Aquellas donde la empleabilidad al primer año de egreso es menor a 55% debieran comenzar a preocupar. A menor empleo, indica que hay muchos profesionales en el área o que simplemente ya no se requiere esa especialidad en el mercado. El segundo foco debe estar puesto en el nivel de remuneraciones que se logra.


Actualidad

Más allá de los Community Managers. Los nuevos especialistas en comunicación tecnológica que mantienen el contacto con el mercado educativo Los jóvenes, el principal mercado de las instituciones educacionales, se encuentran mayoritariamente en internet, en las redes sociales, conectados a través de sus computadores personales o sus teléfonos celulares inteligentes. Por ese motivo es esencial que las organizaciones académicas destinen parte de su presupuesto de personal a profesionales especializados en comunicación por internet ya que ello permitirá mantener relaciones y conversaciones permanentes con el mercado objetivo. Los profesionales cibernéticos especializados más conocidos son los denominados “Community Managers”.

Pero hay muchos trabajos nuevos y otros por surgir en la comunicación digital.

Veamos algunos ejemplos: Gestor de comunicación 2.0. Es responsable de imagen de marca de una organización, realiza tres tareas: investiga la reputación de la institución en internet, hace el seguimiento permanente de esa reputación y gestiona la buena imagen de un plantel educativo. Traffiker. Su hábitat natural está en los medios publicitarios online y dispositivos móviles; chequea permanentemente la evolución de las campañas, analiza su viabilidad, supervisa su progreso, controla el tráfico de visitantes que llega a cada una de esas campañas y las optimiza para lograr los mejores resultados. Se trata de un profesional que debe tener conocimientos básicos de programación, capacidad de análisis de datos y de comunicación. Usualmente este cargo lo desempeñan ingenieros en informática o técnicos en marketing. Curador de contenido (Content Curator). Es un experto en la ubicación de contenidos interesantes de otros sitios; procesa o reescribe esos materiales, los organiza y los refiere a la audiencia. No se trata de una vulgar operación de "copia-pega" o plagio encubierto, sino de elaborar un producto con un valor adicional a la mera selección de fuentes. Es un perfil de trabajo digital desempeñado por periodistas.


Cazador de tendencias (Coolhunter). Es un profesional que aplica diferentes metodologías y estrategias de investigación en línea para determinar tendencias. Cobra importancia en la fase de lanzar y comercializar un producto y/o servicios. Suelen ser sociólogos, antropólogos o especialistas en mercadeo. Forense digital: Su tarea es determinar contenidos falsos o plagios en la red, así como captar evidencia electrónica en computadores, redes y dispositivos móviles para la determinación de delitos electrónicos. No basta con tener conocimientos en informática para ser forense digital; se requieren conocimientos de investigación criminal y leyes. Parece

curioso pero, por ejemplo, a una empresa le hackearon cuentas de correo de directivos para apropiarse de información estratégica comercial. Las instituciones educacionales no se encuentran ajenas a ésta situación. Como se puede leer, cada una de estas profesiones son necesarias para el marketing on line que utilizan las instituciones educacionales. No basta con poner contenidos en la red sino que hay que estar atentos a lo que ocurre con la presencia de la organización educativa en el complejo mundo virtual.


Colaboración desde Perú Ing. Rafael Plasencia A. Portal LogrosPeru.com www.logrosperu.com

La verdadera ORIENTACION VOCACIONAL En mi trabajo diario, suelo visitar diversos centros de educación superior, algunos muy prestigiosos y con una infraestructura impresionante, ostentando tener entre sus egresados a figuras resaltantes de la historia de nuestro país. Otras instituciones, en cambio, son más modestas y suelen formar profesionales para la industria, un ámbito con muchas oportunidades para conseguir puestos de trabajo muy bien remunerados en el Perú de hoy. Sin embargo, al ingresar a cualquiera de estos campus, y ver a los jóvenes, algunos corriendo apurados a alguna clase, otros estudiando en el camino, o sacando fotocopias, así como revisando información en sus laptops o tablets, y notar que están realmente viviendo e incluso disfrutando, aunque algunos no lo crean así, de su etapa de formación profesional, no puedo dejar de pensar en los otros, valga decir, aquellos jóvenes que quizá decidieron mal su carrera, sea por presión familiar, económica o laboral y que no disfrutan a cabalidad, esta hermosa etapa de la vida. La orientación vocacional es un tema que me apasiona, muchas veces he recalcado en seminarios y conferencias, incluso en eventos del Estado, así como en entrevistas para revistas, radio y televisión a nivel nacional, sobre la importancia de dar una verdadera orientación vocacional a los jóvenes, y si ésta se ofrece desde niño, los resultados serán mucho más satisfactorios que trabajando en este tema desde la adolescencia. Por experiencia, los padres o tutores recién sienten interés en la orientación vocacional cuando detectan problemas en sus hijos al elegir una carrera profesional,

y esto normalmente se da en la adolescencia ¿por qué esperar hasta ese tiempo?, sin embargo, nada está perdido para estos casos muy comunes y donde se suele cometer una serie de errores que a continuación detallaré: ¿Qué es orientación vocacional?: al empezar a involucrarnos más en el tema, solemos poner en práctica consejos, asistir a talleres, charlas, revisar artículos como este, pero ¿realmente qué es orientación vocacional?, si solo respondemos que se trata de un sistema para elegir una carrera profesional de manera correcta, estamos errados y debemos mejorar nuestro concepto en el tema: orientación vocacional es el medio para descubrir nuestra “Vocación”, vale decir, un llamado para hacer algo que nos agrada. Es aquello que nos satisface plenamente, con lo que nos sentimos a gusto y que no le medimos el tiempo e incluso quedamos con la ansiedad de volver a hacerlo. Elegir una carrera por presión: elegir pensando en el dinero es lo peor que se puede hacer, debido a que muchos jóvenes pierden el verdadero enfoque solo por necesidades económicas del momento y esto los hace “motivarse” para estudiar aquella carrera que le será más rentable y lo saque de los apuros económicos. Estas motivaciones suelen estar acompañadas de deseos familiares como: “el primer médico en la familia…” o de comparaciones dolorosas como: “el hijo de los vecinos ya ingresó a esa carrera tan buena…”. Frases que, al ser utilizadas en el propio hogar, suelen convertirse en una especie de “mandamiento tácito” que los jóvenes consideran importante realizar, para satisfacer a sus padres.


Las carreras “más pedidas” del momento: Algunas veces aparecen informes sobre las carreras más pedidas de las empresas, es decir, aquellas que prácticamente aseguran un puesto de trabajo bien remunerado a sus egresados. Informes que incluso son solventados por el Estado en su realización y difusión. Supongo que existe buena intención, pero noto que no se percatan que las carreras que recomiendan en ese momento, no necesariamente podrían ser las “más pedidas” en tres o cinco años, que es cuando egresarán los jóvenes que hicieron caso a tal publicidad, y que, quizá se encuentren con una realidad muy distinta a cuando escucharon el informe. Asistencia a “Ferias vocacionales”: No podría hablar por otros países, pero quizá la realidad no sea tan distinta al Perú donde se suele usar el nombre de Feria Vocacional a un evento que solo sirve para promocionar carreras profesionales, un lugar donde los representantes de las instituciones educativas reparten material publicitario y ofrecen charlas hablando de las bondades de estudiar en su institución, ¿hay acaso algo de orientación vocacional aquí? La orientación vocacional debe permitir al joven descubrir “su llamado”, el cual bien lo podrá reconocer al responder con sinceridad: ¿qué es aquello que más le gusta?, ¿el ser humano, la naturaleza o lo construido por el hombre? O quizá le gustan las operaciones de la mente, tales como el de un descubridor, constructor o administrador. También es importante que el joven descubra para qué hace lo que le gusta, y esto se puede deducir de sus propios intereses como: el saber, el expresar, el dirigir y el servir. Otra pregunta que ayuda a descubrir la vocación es ¿cómo hace aquello que le gusta? Las respuestas se podrían considerar entre: el pensar, el sentir, el decir o el hacer. Y para ello es vital saber dónde se hace aquello que le gusta, el cual tiene diversas opciones, cuyas respuestas ofrecen un entendimiento claro de la vocación, tales como: ¿lugares jerárquicos, lugares estructurados, lugares

competitivos, lugares abiertos o cerrados, con gente o sin gente? Los jóvenes tienen mayor apego a las tecnologías, recomiendo aprovechar esa maravillosa oportunidad utilizando herramientas vocacionales que se encuentran de manera gratuita en Internet, obviamente esto será un complemento a la introspección que he propuesto líneas anteriores. Recuerden que en Internet se encuentran muchísimas opciones de test de orientación vocacional, pero solo recomiendo aquellas que estén validadas. Esto ofrecerá seguridad y confianza en el resultado, ayudando al proceso del descubrimiento de la vocación. Otra herramienta que se puede encontrar en internet son los “Foros Vocacionales”; pero, solo si estos contienen respuestas de psicólogos calificados y con experiencia en el tema, de lo contrario solo se recibirán respuestas, quizás bien intencionadas, pero realizadas por usuarios que desconocen realmente del tema, y en lugar de ayudar podrían generar mayores confusiones a las interrogantes o situaciones planteadas. El “Testimonio de profesionales destacados” es una excelente oportunidad de conocer en cierta medida sobre las diversas experiencias que un profesional destacado tuvo que vivir para conocer su vocación y tener éxito. Este tipo de materiales son muy valiosos porque logran inspirar y motivar a hacer realidad las metas que realmente deseamos hacer por vocación. Cuando uno logra descubrir su vocación empieza a andar en la vida con una perspectiva distinta, cualquier asunto pareciera ser más llevadero, existe mayor esperanza en el éxito y esto genera entusiasmo y motivación para afrontar los retos profesionales que debemos experimentar para sentirnos realizados. Quizá, con estos conocimientos, aquellos estudiantes desertores tendrían una nueva oportunidad de reinsertarse al mundo académico y así hacer realidad sus anhelos profesionales.


Reflexión

¿Cómo está la salud de su MARCA? La importancia del “branding” en su institución educacional Cuando se habla de la marca de una institución educacional, generalmente, se tiende a asociar con “tengo que hacer un logotipo” o díganle al diseñador que “haga un dibujo que nos represente”. Quizás este ejemplo sea exagerado pero lo he escuchado muchas veces. En efecto, la marca es un nombre, un símbolo, un diseño pero también es un elemento del Marketing Mix que sirve para identificar y reconocer productos y servicios académicos, demostrando garantía de calidad y también su potencial capacidad de extensión. Una marca no es un producto o servicio ni el nombre de una organización. Una marca parte como un nombre identificatorio, pero posteriormente define algo mucho más importante.

Se disocia de lo que era inicialmente y deja de ser lo que era cuando partió. Se aleja del origen, y se transforma en algo mucho más potente porque proyecta la personalidad de la institución en su relación con los públicos y ésta corresponde a lo que ellos son o quisieran ser. La marca es el activo más importante de una institución académica. También se le menciona como Branding (Marca) .El término tiene su origen en marcaje de las reses de las ganaderías para identificarlas. Por lo tanto, esencialmente, la marca es una forma de identificar, en este caso, a una institución educacional como valiosa, fiable y deseable.


En esencia, una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios. La marca es el activo estratégico más importante de una organización académicay su principal eje de ventaja competitiva. El desarrollo de una marca fuerte es necesario para posicionarse en el mercado. Debe ser simple, original, de alto valor para los usuarios, consistente en el tiempo y equilibrada en valores emocionales y funcionales. La plataforma estratégica de una marca permite integrar todas las funciones del mix de marketing, coherentemente, en los aspectos de logos, símbolos, identidad visual, ambientación, marketing relacional y de contacto, actividades de relaciones públicas y en la publicidad. Las ideas sirven para darles valor.

Desarrollar una marca requiere tiempo, esfuerzo y método. No es algo que aparezca de improviso o en corto tiempo. El Branding o Marca corresponde a una gestión adecuada de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que se quieren generar en los públicos, porque el poder y éxito de una marca están directamente relacionados con la capacidad de influir en las personas. Consiste en comunicar las características de relevancia, diferencia y visibilidad que le permiten sobresalir, a la

organización, en un entorno siempre competitivo y cambiante, relacionando y satisfaciendo necesidades específicas en los públicos. Una marca bien posicionada es asociada, por el mercado, con credibilidad, diferenciación, influencia y valor. El desarrollo de una marca implica llegar a las percepciones de los públicos para crear en ellos el impacto deseado. Permite conocer lo que la institución puede ofrecer y lo que la diferencia del resto, de modo que destaque y sea reconocida y recordada en el mercado donde está inserta. El Branding proporciona los recursos para que la institución pueda sobrevivir en una economía globalizada, en permanente cambio y destacar, por sobre la competencia, sus fortalezas, determinar sus objetivos, establecer sus valores y comunicar sus beneficios. Una marca sólida permite adaptarse a los cambios con rapidez, generar confianza en la opinión pública, diferenciarse de la competencia, ser creativa, liderar las iniciativas en su área de negocios, optimizar el desarrollo profesional de sus empleados, fidelizar a sus usuarios, mejorar y consolidar la imagen propia, posicionarse como referente en el sector, ganar prestigio y reconocimiento. El concepto de Identidad de una Marca (Brand Identity) se refiere a los atributos que identifican y diferencian una marca de otras en el mercado, orientando en la misma institución las decisiones estratégicas, las políticas comerciales, las acciones, los principios, los valores y las creencias estableciendo características estables en tiempo, pero también, con visión, debe ir evolucionando periódicamente acordes con la dinámica y los cambios que se producen en el entorno. Parece curioso, pero el área del cerebro que se activa en los consumidores o usuarios cuando piensan en sus marcas favoritas son las mismas que cuando se trata de religión: apelación a los sentidos, historias llamativas, visión fuerte y poderosa, rituales y enemigo definido, en este caso, competencia.


Estos elementos que conforman la religión están presentes en la composición de las grandes marcas. La religión y las grandes marcas conservan en su naturaleza la cuestión de la lealtad, es decir, la gente elige tomar una decisión, empiezan a ser parte de un grupo y las causas de esta inserción se sienten bien. Las marcas educacionales están constantemente presentes en el día a día de los usuarios y consiguen afectar más rápidamente el lado emocional. Una buena experiencia con una marca genera respuestas emocionales positivas, que pueden estar registradas en el cerebro a través del aspecto motivacional. Una mala experiencia predispone a conductas adversas. Estos estímulos acaban por generar motivaciones defensivas que hacen escapar de la institución. De ahí la importancia de construir una marca positiva, desafiante y satisfactoria. Las marcas se crean en la experiencia, en el día a día. Son las promesas diferenciadoras que establecen vínculos entre la institución y sus usuarios. Las marcas les producen emociones, sentimientos, actitudes y asociaciones basadas en la experiencia y la reputación. Cuando la marca “toca” emocionalmente a las personas de una manera muy especial, éstas empiezan a quererla. Su proyección tiene que ver con la “conexión emocional” que crea. Es “aquello” que se llega a sentir profundamente por alguna organización. Esa relación, parecida al amor que existe en las personas con las marcas es justamente la riqueza que se crea en términos de comunicación y el establecimiento de vínculos perdurables. Los símbolos comprenden desde su logo, que dice lo que la marca deben ser para su público. Google se ha convertido en sinónimo de búsqueda, Disney vende sonrisas y el vaquero

representa a Marlboro hace décadas ¿Cuál es la de su institución académica?

Reitero, la marca, en su gestión de valor, se basa en la relación con sus públicos, lo que genera preferencia y lealtad con ellos, en una promesa que se forma en una serie de experiencias identificatorias. Tiene su propia cultura, identidad y personalidad, y la intensidad de sus relaciones con sus públicos son determinantes en la creación de valor. El marketing de marca orientado a los valores es la base de relaciones poderosas con los usuarios. La globalización avanza y del mismo modo la competencia. Las personas ya no tienen barreras geográficas y tienen más alternativas que nunca, por ello, cobra mayor importancia que nunca la fuerza de una marca para intentar sobresalir en el mercado local y global. Una buena marca entrega al mercado relevancia, resultados efectivos y relaciones competentes. El branding de su institución está en sus manos y los resultados en sus usuarios.


Novedades

Universidades corporativas Un modelo de capacitación dirigido

Permite dar un sentido a la capacitación que va más allá del simple aprendizaje Para tener a los trabajadores de las empresas capacitados y actualizados se han diseñado modelos de enseñanza en las mismas compañías utilizando el concepto de “universidad corporativa”. Las empresas entregan una capacitación a su personal alineada con sus propios objetivos de negocios para que ellos incorporen los conocimientos como algo propio y los utilicen en su trabajo diario. Ejemplos son Disney, la Universidad de la Hamburguesa, de Mc Donald´s, o la Universidad Corporativa Fedex. En Chile, esta experiencia ha sido adoptada por varias empresas como Walmart, Sodimac y VTR, entre otras.

En nuestro país aún se trata de una tendencia que recién está partiendo. En la empresa Sodimac existe la Escuela de Excelencia Sodimac, la que funciona desde 1999 formando al personal de la empresa desde Arica a Punta Arenas. En ese período se han capacitado sobre 90.000 trabajadores en más de tres millones de horas. Por otra parte, la empresa de telecomunicaciones VTR, desde el 2009, adoptó el modelo llamado UniVTR. Un formato académico que genera espacios de


continuo aprendizaje y desarrollo personal y profesional, que le permite estar mejor preparados para enfrentar los desafíos planteados en la estrategia de la compañía. A través de esta universidad corporativa los empleados pueden extender sus estudios y complementar conocimientos adquiridos. El sistema opera sobre la base de la metodología blended learning; es decir, una mezcla entre clases en línea y presenciales, y tiene dos facultades: de liderazgo destinada a formar líderes y directivos intermedios, y de clientes, que entrega conocimientos sobre soporte técnico, apoyo, backoffice, venta en terreno, televentas y logística, entre otras materias. Teniendo siempre como objetivo la excelencia académica, estos modelos abordan temáticas diversas, partiendo por el reforzamiento de las habilidades blandas hasta la enseñanza de materias técnicas y operativas, de acuerdo con las necesidades específicas de cada cliente. El valor agregado de este formato de capacitación respecto de otras alternativas radica en que ofrece algo más que la mera capacitación ya estructura una malla curricular y ofrece una certificación con un respaldo institucional de una empresa líder. Además, permite dar un sentido a la capacitación que va más allá del simple aprendizaje, porque compromete a los alumnos con una formación de largo plazo que se alinea con el desarrollo de sus carreras y los objetivos de la misma empresa.

Gracias a este tipo de modelos las compañías logran acelerar el proceso de desarrollo de talento, forman equipos más comprometidos y motivados, impulsan la productividad, y la capacitación adquiere un sentido verdaderamente acorde a la estrategia de cada cual, con intercambio de experiencias y una implementación adecuada por parte de cada colaborador. El financiamiento de iniciativas como ésta se justifica por la enorme relevancia que tiene en el resultado del negocio, la participación de las personas y, consecuentemente, su nivel de formación. Es decir, debe existir una visión sobre el valor de la formación al interior de la empresa y tener la convicción de sostener el objetivo de ésta como un elemento vital en la estrategia de gestión de personas.

Estos programas académicos suelen tener un alcance universal ya que están disponibles para todos los colaboradores de una empresa y desde el punto de vista de los empleadores, permite obtener economías de escala y facilitar los tiempos de estudio, puesto que cada trabajador escoge el mejor momento para rendir sus exámenes. Para que el modelo funcione con los objetivos estratégicos, la empresa debe tener muy claros sus objetivos y los conocimientos que su capital humano debe absorber a partir de dichos objetivos. Sin embargo, no cualquier empresa puede implementar una “universidad corporativa” ya que corresponden a esfuerzos propios de instituciones reconocidas en el mercado y que puedan ofrecer a sus alumnos el desarrollo de una carrera al interior de la misma.


Nuestra última publicación en E-BOOK… Análisis psicológico del perfil de un postulante. El mercado que hay que entender.


Revista Nº 2 de Marketing Educacional