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Año IV N° 6

Primer Semestre 2016

Santiago de Chile

En esta edición los temas que a usted le interesan:

¿Es importante saber COMUNICAR en una estrategia de Marketing Educativo? COMPETENCIA:

no siempre se gana… pero hay que intentarlo. Gestión estratégica en el PROCESO de ADMISION. La TECNOLOGIA aplicada al BRANDING educativo.

El PERSONAL tiene que hacer su trabajo. La RETENCION de alumnos es rentable. El POSTULANTE y la PERCEPCION en la comunicación.


Editorial Muéstrame tus HERIDAS de GUERRA… Saber marketing, en general, no significa saber realizar estrategias de marketing educativo porque la educación es un mercado tan dinámico y variable que implica manejar complejas variables que afectan su efectividad estratégica, sobre todo por lo que significa dirigir la gestión a un mercado tan complejo como son los jóvenes. Por eso me extraña la proliferación de pseudo especialistas en marketing educativo que solo vienen de áreas relacionadas y dictan cátedra creyendo equivocadamente que mencionar un par de términos hace la diferencia y ya son especialistas. Para ejercer el marketing educativo hay que tener autoridad y eso sólo lo da la experiencia. No se puede poner a dar asesorías alguien que lleva dos años en esto. Es muy frecuente encontrar personas que recién pasan los 30 años, sin experiencia de vida ni laboral asesorando a directivos educacionales sin tener las competencias para hacerlo. ¿La razón? Una moda y el ineficiente nivel de exigencia para tener una certificación que se ha deformado hacia una formación absolutamente básica pensando que el marketing sirve para todo. Tener un diploma no significa nada porque el nivel de exigencia, generalmente teórico, es totalmente ineficiente. Se deben tener estudios concretos de alto nivel y, lo más relevante, experiencia real en el trabajo con organizaciones académicas de todo nivel. El mejor especialista en marketing educativo es quién haya pasado por dificultades al liderar planes estratégicos, que supo lo que era que lo echaran de un trabajo, que tuvo que empezar de nuevo, que vivió el fracaso y que está lleno de heridas de guerra en el ámbito laboral, es decir, un profesional que tenga 40 o más años de vida con experiencia de trabajo con instituciones educativas, no puede serlo, simplemente, un profesional de 30 años y ninguna o muy poca experiencia laboral y de vida. Un profesional especialista es quién se certifique y que esté obligado a tener una cierta experiencia, una cierta capacidad demostrada, cierta formación profesional y cierta sabiduría. A esa experiencia razonable hay que agregarle una indispensable experiencia de vida y sabiduría. La formación de hoy no garantiza el resultado que se requiere, si no se tienen batallas en el marketing educativo ¿desde qué experiencia se habla?. Ganan batallas aquellos profesionales eficientes con más de 20 años de experiencia, que fueron exitosos y fracasados, que los amaron y los odiaron.


Muy pronto con tanta cantidad de especialistas en marketing educativo el nombre no va valer nada, va a perder confiabilidad y cuando alguien diga soy “especialista en marketing educativo”, va a ser equivalente a decir “otro más”. Muchos de ellos caen en lo mismo y surgen los cuestionamientos a la efectividad del marketing educativo y el aporte que realmente se le hace a las instituciones educativas. Como decía al comienzo, me extraña la proliferación de tantos “asesores de marketing educativo” hablando de esto. Una cosa es saber y otra tratar de subirse a un tema puesto de moda.

Herman Bustos P. EDITOR Publicista-Académico-Consultor Internacional. Chile-Perú-Bolivia-Ecuador-Argentina-Paraguay-México-Colombia.

Realizado por MBN Comunicaciones - Año IV - Nº 6 - Mayo 2016 Santiago de Chile. Escríbanos a: contacto@mbn.cl


El POSTULANTE y la percepción en la comunicación de CONTENIDOS El problema no es QUE se hace, sino COMO se hace para conectar con el joven.

La relación de un joven postulante y una institución educación comienza cuando éste se da cuenta que está llegando el momento que tiene que tomar una decisión de elegir una carrera y un plantel académico. Desde ese momento sus percepciones están atentas a lo que comunican las organizaciones académicas, y todo lo que ellas hacen, desde ese momento, está siendo atentamente captado por el joven: sus actividades, las noticias institucionales, la publicidad, lo que comentan los amigos, las actividades que realizan los mismos alumnos, lo que dice la prensa, lo bueno y lo malo. Todo está generando comunicación y contacto entre el potencial postulante y la institución. Los jóvenes perciben y describen las instituciones en términos de su propia

experiencia y la clave está en la significación que le da a los hechos que ve o escucha; posteriormente lleva a lenguaje esa interpretación y más tarde la transforma en acción ¿Y cuál es esa acción? Una matrícula. Nada de lo que comunica una institución educacional es neutro para el potencial postulante. Todo se comunica por eso importante no cometer errores semánticos en los mensajes, errores de interpretación, falta de retroalimentación o “ruido” en los canales. La información insuficiente y las barreras del joven podrían generar un conflicto comunicacional importante y ello ocurre principalmente en el plano de la subjetividad de la interpretación debido tanto a factores internos como externos. Las percepciones del joven postulante no


están referidas a lo que se dice, sino de la forma en que interpreta los hechos comunicacionales de la institución. Cada momento, cada estado personal cambia la forma en que percibe, sobretodo en esta edad tan cambiante que vive, las que se ven muy influenciadas por sus valores, necesidades, creencias, sentimientos, etc. dándole el significado que siente, en ese momento, a la comunicación recibida. Para él su realidad es la realidad y una errada percepción puede llevarle a una frustración de sus necesidades o intereses académicos.

Desde este contexto, una comunicación efectiva y acertada por parte de la institución educacional es importante para alinear, aclarar sus conceptos y para hacerle converger sus propias percepciones de manera positiva. Todos los comportamientos comunicativos de la organización apoyan el significado de cada uno, generando un efecto perceptivo, positivo o negativo, de los hechos académicos. En la interpretación del contenido de la comunicación por parte del emocional joven postulante está la clave. Los postulantes que llegan con dudas a una institución educacional, generalmente no se matriculan.

Matrículas y dudas…un dilema. Cuando llega el momento de tomar la decisión de matricularse en una institución educacional para seguir una carrera, aparecen los miedos en el joven, las inseguridades propias de la edad adolescente y los cuestionamientos personales. ¿Será una buena decisión? ¿Qué consecuencias tendrá para mi futuro laboral? ¿Qué riesgos estoy corriendo si elijo esta institución? ¿Qué me ofrece? ¿Quiénes estudiarán aquí? Y un sin fin de preguntas que pueden parecer intrascendentes para los adultos, pero son de vital importancia para un adolescente que necesita afianzar su personalidad. Una vez que el joven ha conocido los beneficios académicos y la propuesta de valor de la organización académica no necesariamente significará que se matriculará de manera inmediata. Interrogantes como las planteadas postergarán su decisión final. Las dudas surgen ante todo, cuando él tiene que tomar una decisión que “puede” marcar su vida y por ende sus futuros logros o fracasos. No olvidemos además que a esto se suma la gran difusión que realiza la competencia con contenidos y mensajes similares que no hacen otra cosa que confundir a los postulantes. Es así que cuando ellos manifiestan algún reparo ante la institución, en realidad están exteriorizando sus propias preocupaciones y miedos. Situaciones personales que encuentran diversas formas de aflorar y que en muchos casos se traducen en insatisfacción permanente.


Este es el momento en el que la persona de admisión, debe “entender” estos temores e incluso, descubrir algunas dudas que no se manifiestan directamente y que se traducen en frases del tipo: “déjeme pensarlo” o “veré que hago y le llamaré”. El trabajo entonces deberá ser altamente empático y la persona de admisión deberá contar con la suficiente capacidad para “acomodar” el discurso hacia lo que el postulante “necesita escuchar” es decir, responder a sus necesidades y aplacar temores

infundados ofreciendo certezas y beneficios concretos. Para que un proceso de matriculación sea efectivo y garantice una inscripción que no solamente sea fruto del impulso del momento, es importante lograr una relación personal con el postulante. Es decir, una relación que comience en la oficina de admisiones pero que se mantenga inalterable a lo largo de todos sus estudios. El adolescente debe sentir que es importante para la institución y que la institución es importante para él.


la COMPETENCIA No siempre se gana…pero hay que intentarlo.

Las estrategias se imaginan siempre igual: dominar, atacar, que la competencia no ataque, tener protagonismo, evitar sacar cuentas y especulaciones porque lo que en un momento sirve al poco tiempo deja de servir y tampoco se puede estar sustituyendo formas de procedimiento a cada momento. La derrota estratégica

tensa más de lo que habitualmente genera la competencia y la tensión que se genera sobre lo que pueda suceder es irreversible. Todas las situaciones estratégicas son hipotéticas, de intereses competitivos de otra institución que no es la propia y la única posibilidad de expresar el grado de desarrollo estratégico se manifiesta en el período


de postulaciones. A veces demostrando ilusión y en otras no. Cada momento es una prueba en ese sentido y hay que tomarlo de ese modo, analizando lo que se hace bien y lo que se hace mal, lo que se tiene que corregir, lo que se tiene que mejorar. Siempre la actitud del mercado tiene repercusión en la institución y siempre es favorable porque es un estímulo que apunta a la existencia y conocimiento sobre lo que se está dirimiendo con la competencia. Pronosticar sin antecedentes siempre es inconveniente; normalmente se verifica que lo que se imagina no siempre sucede. Se puede opinar sobre la ejecución, la producción, la relación de superioridad o inferioridad respecto de la competencia, y los merecimientos creativos pero los números en sí mismo son inabordables. Un plan estratégico es de logros, pero de los logros no se opina ya que están evidenciados en los números que se consiguen y hablan por sí mismos y ocurre cuando finaliza el período de matrículas, en las evaluaciones de los alumnos que se retuvieron y de los postulantes que llegaron y se matricularon. Un cheque con fecha precisa. El equipo de marketing se verifica cuando logran proporcionalidad con la inversión y los resultados, la calidad de lo realizado y los resultados obtenidos. Existen tantos antecedentes, en el transcurso de una estrategia, como para que se entienda que lo que se cree que va a pasar, muchas veces no pasa. Y la forma más eficaz que se conoce para que evitar ese procedimiento no deseado es estar siempre alerta. Se tienen ejemplos muy cercanos de lo que significa sufrir las consecuencias de lo

imprevisto, como para no estar siempre considerando que sólo sucederá lo que se desea. Estar totalmente atentos. Preparados siempre para lo que no se espera. Los planes estratégicos están compuestos por toda la gama de recursos que ofrece, el mercado primero, y la particularidad de las personas propias, después. Y el estratega propone, estimula, considera y los desarrolla. Después las cosas suceden mejor o suceden peor. Lo definitivo que se siente, cada vez que se compite con otras instituciones, es que hay que ganar. Siempre se siente que no ganar sería una gran decepción, es propio del ADN competitivo sufrir por ganarle a la competencia y lamentar por no poder hacerlo cuando se realiza la evaluación de matrículas y los índices de deserción que nos muestran la realidad de lo que efectivamente ocurrió. Hay tantas situaciones que se plantean y que se mezclan para tomar una decisión que parece positiva, para finalmente equivocarse. Tanto pensar y elaborar para no acertar. Por lo tanto se debe ahondar, pulir, perfeccionar, estimular los caminos estratégicos que tiene una competencia ofensiva, que no son tantos ni tan variados. La solución es perfeccionar la resolución de los detalles del plan estratégico que se tiene, que es lo que la estrategia propone y lo que las personas de la institución desarrollan. No se inventa cómo competir, ni se construye al personal diferente a sus facultades naturales dominantes. A veces resulta y a veces no resulta. La estrategia es la que se quisiera, pero la solución en caso de resultados adversos no son los


planes alternativos. No hay fórmulas mágicas alternativas para solucionar la ineficacia para generar matrículas. Se debe ser consistente y perfeccionar lo hecho. No se puede desconocer los méritos de la competencia ni el procedimiento que utilizó para desarrollar su propuesta, pero el no haber encontrado solución a esas dificultades está dado más por las propias limitaciones estratégicas. La institución no se pudo imponer y tuvo que adaptarse a otro tipo de competencia, legítima, pero no la que se quería. Para aspirar a ser el mejor, los requerimientos están muy por encima de la apariencia que ofrece la realidad del mercado. Calificar a la competencia, antes de enfrentarlos, tampoco es aconsejable y sobran los ejemplos para certificar esto. Nadie gana antes de competir y nadie gana por presunción de facultades. Es mucho más importante certificar las cualidades que presumir de ellas. La única manera de evitar el sentimiento de superioridad de la competencia es que el personal no sienta eso. Si lo sienten, es inevitable. Si no lo sienten, no hay nada que hacer. Está todo hecho. Si lo sienten, es poco lo que se puede hacer. Generalmente, los razonamientos para construir una posición estratégica son las mismas que las de la competencia. Los datos e informaciones hablan por sí solos en igualdad de condiciones para todos y tienen el mismo nivel de dificultad que la propia institución. Cada vez que se compite hay que tratar de ganar, y la presión y obligatoriedad es inherente al oficio de competir en el mercado. Competir contra quien se compita, la

obligación es ganar o intentar ganar, a veces se consigue a veces no: esa es la única lógica que existe. Se debe estar preparado para cualquier posible escenario del mercado, junto a la forma estratégica que asuma la competencia. Hay veces que hay más espacios estratégicos, menos espacios, más claridad, menos claridad, más elaboración, menos elaboración. Eso no se puede predeterminar, sino que, como en toda acción de mercado, hay que estar preparados para lo que suceda, porque hay que confirmar en el mercado los valores de la marca educativa con los que se enfrenta a la competencia. Tener o no opciones en el mercado siempre significa la posibilidad de superar a la competencia, de poder hacerlo mejor, de poder ganar. Los logros los irán marcando la sucesión de resultados y el desarrollo de la estrategia misma. En la medida en que se van encadenando resultados se verifica para qué está habilitado o no. Toda esa elaboración de marcarse metas, de presuponer e imaginar, se resume en que hay que tratar de ganar y que la sucesión de resultados positivos indicará para qué se está preparado ya que según lo que se genere se irán construyendo los merecimientos. Una cosa es lo que se imagina, a lo que se aspira, pero el plan estratégico que se tiene es ganar a la competencia. Después, eso irá consolidando en relación a diferentes metas. Abrir brechas, desarrollar acciones tácticas rápidas, breves operaciones en territorios del mercado no defendidos por las otras marcas educativas y reaparecer en otro punto antes de que la


competencia tenga tiempo de reaccionar. Y todo dentro de una estrategia de marca única y definida. También un cambio del entorno del mercado, siempre imprevisible y turbulento, puede obligar a reelaborar una nueva estrategia. El eje estratégico es una instrucción de carácter general, inspirada en el análisis hecho, donde destaca aquello que es más vital, más importante, la brecha o la oportunidad

que se descubre en la competencia, en el modo en que se realiza la matrícula, en las posibilidades y restricciones que presenta, en las flaquezas de una institución competidora, en la trascendencia del posicionamiento elegido, en las fuerzas y debilidades de la imagen de otras marcas educativas.


La

RETENCION de alumnos es rentable A las instituciones debe preocuparles el problema de la retención porque son muy altos los índices de deserción, los que fluctúan entre 10% como mínimo hasta alcanzar, incluso, un 40%.

Es básico que las instituciones tengan planes de retención y fidelización tengas o no problemas en ese aspecto, implementando estrategias y definiendo políticas para evitar la deserción brindando apoyo a los estudiantes por intermedio de acciones e iniciativas que van desde ingreso hasta el posgrado mediante instrumentos que gestionan el aspecto financiero y educacional, tomando en cuenta lo que significa la pérdida de recursos por la deserción. Las instituciones educacionales deben trabajar fuertemente identificando los factores que afectan la retención de estudiantes, examinando algunas prácticas en la sala de clases que influyen en los estudiantes, no olvidemos que los profesores son la principal cara visible de la institución ante los alumnos y es necesario estar siempre analizando los factores institucionales que afectan la retención.

las causas de tan alta cantidad de abandono, problemas que tiene al postular a una acreditación y obviamente afectando el prestigio.

A las instituciones debe preocuparles el problema de la retención porque son muy altos los índices de deserción, los que fluctúan entre 10% como mínimo hasta alcanzar, incluso un 40%. Afectan porque significan un alto costo en el presupuesto institucional, en el curriculum académico y como carta de presentación al mercado ya que los potenciales postulantes se preguntarían

a) Iniciativas para estudiantes de primer año: seminarios, comunidades de aprendizaje, apoyo de un consejero estudiantil, coordinación con políticas de enseñanza que provengan desde la secundaria.

Todos los que trabajan en una institución académica deben ser agentes de retención: el rector, los profesores, los bibliotecarios, el personal de la cafetería, los guardias y el personal administrativo. Cada facultad es clave en la retención de los propios estudiantes. Los factores que estimulan la retención se sustentan en la calidad de la educación según la carrera, el contacto y relación con la facultad, el ambiente en la sala de clases, la cultura organizacional, servicios de vanguardia y una administración que brinda apoyo a los estudiantes. Sin olvidar a los egresados que llevan la marca de la institución en su desempeño laboral. Las prácticas de retención de mayor impacto tienen las siguientes características:

b) Fortalecimiento de la orientación académica a grupos específicos, incrementando los profesionales que les


prestan apoyo, coordinando las políticas de orientación con las que provienen de la enseñanza secundaria, transición, e implementando políticas dirigidas a impulsar una planificación de su vida como profesional. c) Instalación de apoyos de aprendizaje para estudiantes, mejora de técnicas de aprendizaje comprensivo, de lectura e instrucción adicional mediante aprendizaje de cursos remediales. Los estudiantes más vulnerables de primera generación y de bajo capital social que acceden a la educación superior enfrentan retos que dificultan su desempeño debido principalmente a que las instituciones perfilan sus programas académicos para estudiantes de dedicación completa, cuyo costo es asumido por la familia. Quienes no se enmarcan en este formato se exponen a una mayor dificultad puesto que tienen otras obligaciones que deben compatibilizar: trabajo, cuidado de familiares, contribución a la economía del hogar con trabajo no remunerado, etc., lo que limita su posibilidad de éxito. Esta condición incide en que no aprovechen todas las oportunidades que ofrece la institución en soportes de aprendizaje, sociales e incluso recreativos. De esta forma, incluso los que acceden a la educación superior no siempre logran los estándares de equidad mínimos para cursar estudios, por lo que se reducen sus probabilidades de tener éxito, aumentando el costo/oportunidad de estudiar.

Las instituciones con mejores resultados de retención tienen estas características: - Una cultura centrada en las necesidades del estudiante, privilegiando la innovación en el área de atención, servicio al alumno y sus padres y gestión de relaciones y contacto de alto nivel. - Liderazgo y compromiso con los estudiantes a través del desarrollo de iniciativas que los apoyan en todas sus actividades. - Personal entrenado en habilidades para comprender a los estudiantes, según sus necesidades. - Una planificación estratégica adecuada y emprendedora. - Implementación de actividades informativas como gestión habitual de comunicación permanente con los estudiantes.

Los principales problemas que afectan la retención son: los problemas académicos, la consejería académica insuficiente o inadecuada, reto intelectual insuficiente, ausentismo frecuente, ajuste a la vida universitaria y primera generación en la universidad.


PERSONAL

El de la institución educativa

Tienen que hacer su trabajo de manera eficaz y eficiente… El personal constituye la cara de la institución educativa y su desempeño cumple un rol fundamental en la interacción con el alumno representada por una actuación profesional de nivel. Ellos son las personas que "arman y relacionan" el servicio educacional en presencia y con el estudiante. De un accionar positivo del personal depende una sonrisa final del usuario, pero también una mala actuación puede distorsionar el resultado final de un

servicio educacional produciendo frustración. El Personal en Relación y Contacto con los usuarios tiene un comportamiento determinado por intereses personales, los que debe equilibrar para un mejor ejercicio de su trabajo: los propios que se manifiestan en desarrollar un trabajo compatible con la naturaleza de su cargo y sentirse bien recompensado; los de la institución educacional que le obligan a cuidar intereses empresariales, respeto a las normas y procedimientos de la


organización y también cuidado de la propiedad, activos y los intereses del usuario que exigen recibir el mejor servicio. El personal en relación y contacto desempeña funciones operativas que corresponden a la ejecución de tareas y procedimientos que constituyen la parte más tangible del servicio educacional y también funciones relacionales que corresponden a la actitud con que realizan la función operacional, especialmente en los encuentros directos con el usuario. Con su actitud y comportamiento el personal en contacto y relación se ubica en la línea que une y separa el usuario y la institución educacional, personificando y constituyéndose en la identificación visible de la organización, uno de los elementos clave de la imagen corporativa. Cada persona un elemento estratégico en la “fabricación” del servicio educacional. Es fundamental, entonces, generar en el personal en contacto y relación un fuerte sentimiento de satisfacción y orgullo de pertenecer a la institución educacional. Para que ejecute bien su trabajo ante el usuario, es importante definir y diseñar las funciones que ejecuta, delimitar y precisar el contenido operacional y relacionador de sus funciones, prever las contingencias y anticipar los aspectos críticos, expresándolas en estándares normalizados de servicio. Esta gestión se consigue con capacitación continua en base a programas de aprendizaje y formación que siempre ayudan a facilitar sus funciones profesionales. Del personal depende que la percepción por parte del

usuario sea positiva respecto de la calidad del servicio educacional entregado, también la fidelidad y el desarrollo de una participación afectiva más profunda, lo cual es una de las mejores ventajas competitivas posibles en instituciones de servicio educacional. En una institución educacional existe una gran cantidad de gente responsable en el ciclo del servicio entregado, pero ninguno tiene una responsabilidad personal por el total del servicio. El buen servicio educacional está dado por las personas que prestan esos servicios cubriendo las necesidades que tiene el usuario, haciéndole sentir que les interesa su bienestar en la institución y, en consecuencia, posibilitan transmitir sus experiencias positivas y que deseen recomendar la organización académica a sus familiares y amigos. Al proveer un buen servicio educacional, por consecuencia, se genera demanda y atrae a nuevos alumnos. Las instituciones educativas que reciben los beneficios de la recomendación, en la comunicación de persona a persona, se benefician de la respuesta positiva de los usuarios satisfechos quiénes comunican dicha satisfacción a sus amigos y familiares. Es muy importante, en la estrategia general, la prestación de servicios de alta calidad, con un buen enfoque de servicio al cliente-usuario, porque se logrará, por una parte, atraer nuevos usuarios a la institución educacional y, por otra, lograr una buena reputación de los usuarios satisfechos que transmitirán dicha satisfacción de persona a persona. Esos mismos usuarios leales y fieles a la organización académica son el mejor recurso de Marketing.


ยกNUEVO Texto Digital!


¿Estamos preparando bien a los PROFESIONALES del 2020? La generación Z llegará a las oficinas, a las empresas y al mundo productivo. Cuando estos universitarios se gradúen, la mayoría de los Baby Boomers, aquellos nacidos desde 1946 a 1964 se habrán jubilado. Será el mayor cambio generacional en el lugar de trabajo con la llegada de los Z. Nuevos trabajadores con características propias. Debido a la relación que mantuvieron con sus padres, estos jóvenes buscarán la aprobación de sus jefes, tal como generaciones más antiguas: En el lugar de trabajo querrán estar seguros de que lo que hacen es un éxito y que su jefe esté satisfecho y lo apruebe. Esta generación está fuertemente ligada al éxito y necesita aprobación todo el tiempo.

Al comienzo, tendrán formas de trabajar que serán incomprendidas, sobre todo por los X. Por ser multitasking estarán más enfocados a hacer muchas tareas y a olvidarse de la precisión. Como están más acostumbrados a la comunicación online que cara a cara, serán mejores para trabajar en grupos, de forma colaborativa, en un ambiente más técnico, con frases cortas y gráficos, que escribiendo largos párrafos donde se requiera reflexión. Pero también tendrán la habilidad de adaptarse a los cambios y con un perfil menos competitivo. Porque prefieren unir ideas que separarlas.


Presentarán equilibrios en comparación con generaciones anteriores: tendrán la responsabilidad de los X y la devoción por el tiempo libre de los Y. El dilema de vida y trabajo que preocupa a esas generaciones irá decreciendo, principalmente porque evitarán trabajar en horarios y lugares fijos. Y si bien serán menos trabajólicos que sus padres les importará de igual forma que a ellos el dinero para sentirse seguros y estables. Y eso los motivará. Estos jóvenes se cambiarán más de trabajo que la Y. En promedio tendrán 17 puestos laborales, en donde primará la movilidad, desde el extranjero hasta trabajo en la casa y la reinvención. Para esta generación desaparecerá la brecha de género. Esto pasará fundamentalmente porque su principal valor es la diversidad. A esto se sumará una mayor apertura hacia las diferencias, como las sociales, raciales o religiosas. ¿El motivo? La inclusión de la tecnología a su estilo de vida los ha hecho más tolerantes. Por eso la discriminación será menor entre ellos. Y como consecuencia, el concepto de familia también cambiará. Ningún tipo de familia será menos válida que otra. Aumentará el consumo de información digital, gran parte de la cual le llegará sin verificación alguna. La increíble cantidad de información disponible permitirá que los jóvenes elijan la que quieren y cómo quieren. Explorando la oferta de información digital. Las preocupaciones por la privacidad y seguridad de los datos personales se irán reduciendo a medida que las personas advierten las ventajas de la transparencia, sopesen los riesgos y también a medida que se perfeccionan los mecanismos de seguridad. Con esa menor preocupación por la privacidad, habrá amplio acceso a los datos personales de la gente, identidad, detalles de pago, preferencias de compra, intereses y filiación en comunidades sociales insertas en la red digital que entrega Internet. La digitalización de todo tendrá un efecto igualmente profundo sobre la forma en que funcionan los negocios, la educación, la comunicación y como se realiza el trabajo. Entre los cambios que se instalarán con la llegada de la Generación Z al mundo del trabajo figura el consumo sin interrupciones de la tecnología empresaria. La mayoría de los jóvenes llevarán a al trabajo sus propias computadoras en lugar de usar los recursos de la empresa.


La TECNOLOGIA aplicada al BRANDING de las instituciones educativas Se ha pasado de la clásica cultura de masas a la conversación virtual, desde un marketing invasivo a un marketing de participación. Estos cambios están afectando fuertemente a las estrategias tradicionales de marketing y publicidad, pasando desde Internet, como un sistema natural de comunidades digitales, hasta los integradores de comunicación y micro-bloggins como agentes sociales, entre otros. Las nuevas estrategias en Internet se sustentan en la pérdida de contenidos que afecta a los medios tradicionales. Con las nuevas herramientas de comunicación digital, el control que ejercen los usuarios organizados en la web mediante comunidades, según sus motivaciones y necesidades, utilizando plataformas de redes sociales y cultura participativa, influyen en el tratamiento de la actual comunicación digital. El cómo se consumen los contenidos en la web y el contexto de la oferta a la demanda son los pasos fundamentales a considerar dentro de la construcción de una estrategia de marca corporativa digital, la que debe responder a cada necesidad particular de cada clienteusuario de forma exitosa. El enfoque

actual de las estrategias digitales se dirige a las comunidades sociales. El usuario se transforma en prosumidor (Prosumers): consumidores-usuarios como generadores de contenidos. De esta forma no hay que sacar al usuario de su entorno ni invadirlo, hay que integrarlo. Así es la forma cómo las instituciones educacionales deben abordar la red social. Este nuevo formato tecnológico permite que los usuarios tengan acceso a mucha más información cuando se encuentran en el proceso de elegir alternativas en la educación. Esta situación se produce, principalmente, cuando se trata de productos o servicios más analizados, como una carrera o una institución educativa, y donde el proceso de investigación, por parte del postulante, on line debe ser detallado. Por ejemplo, cuando el target de clientes-usuarios busca, por ejemplo, carreras universitarias o de postgrado, necesita más información para tomar una decisión. Algunos de los problemas, que hay que solucionar, y que pueden generarse durante la creación de la estrategia de comunicación digital están en acercar la


tecnología al usuario, el establecer múltiples mecanismos de entrada, generar soluciones creativas para disminuir la brecha digital de los directivos y la realización de capacitaciones, administrando siempre experiencias y contenidos. El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos y eficientes recursos de marketing y comunicación para alcanzar a los distintos públicos que son objetivo del mercado educacional. El contexto competitivo del mundo académico ha cambiado con la irrupción de Internet y las redes sociales. Los medios digitales, menos masivos, permiten una mayor y mejor segmentación al momento de enviar mensajes a los lugares donde el aviso debe ser relevante.

pequeños on line, revistas on line, blogs, podcast o videocast, radica en que son más potentes, en su conjunto, que el tráfico que tienen los medios on line más grandes, como son los sitios de grandes medios y empresas. Ambos, medios chicos y grandes, deben estar integrados a las estrategias de comunicación de las instituciones educacionales. Los usuarios que utilizan estos medios, la familia y sus hijos, el mercado potencial de las empresas de educación, están más conectados que nunca. Así lo estableció un estudio mundial acerca del nivel de conectividad y uso de los medios y tecnologías. Es lo que ahora se llama la “Familia 2.0”. Cabe destacar que el mayor uso corresponde a Internet con 3,6 horas y después viene la televisión con 2,5 horas. De la cantidad de tiempo dedicada a Internet las personas lo consumen usando tecnologías como chat, celular, reproductor de MP3, consola de juegos, mail y diarios o blogs online, entre otros. Esta tendencia mundial, al uso frecuente y prolongado de los medios y la tecnología, se está dando también en Chile, donde la situación es similar. Los jóvenes son los mayores consumidores de contenidos web gracias a su alfabetización digital, con lealtades hacia su propia comunidad.

La importancia de los medios de nichos pequeños, como son los diarios

Entre las principales tendencias surgidas desde la irrupción de la telefonía móvil, destacan aspectos como: la autonomía; la conectividad permanente; la formación de comunidades instantáneas; el desdibujamiento del contexto social en la práctica individual; el acceso a la red inalámbrica como fuente de valor personal, la producción de contenidos y


de servicios por parte de los usuarios; la transformación del lenguaje; la influencia de las redes de información y sus efectos en el ámbito sociopolítico. La convergencia de las tecnologías tiene profundas repercusiones de carácter social porque las personas utilizan herramientas que les permiten adoptar nuevos formatos de interacción, coordinación y cooperación. Estas nuevas formas, posibilitadas por las tecnologías, favorecen el intercambio de conocimiento colectivo y la construcción de un capital social, que se genera cuando se comparten las redes sociales, la confianza, la reciprocidad, las normas y valores para promover la colaboración y la cooperación entre las personas. La estructura propuesta para ordenar y explorar la Web se define a través de cuatro líneas fundamentales: Social Networking (Redes Sociales), Contenidos, Organización Social e Inteligente de la Información y Aplicaciones y Servicios. Aunque esta clasificación se ha realizado con el objetivo de simplificar su descripción, es importante tener en cuenta que una de las características fundamentales de este entorno es que todas y cada una de estas líneas se combinan entre sí. Los actuales desarrollos digitales ofrecen una amplia gama de alternativas para que exista intercambio y comunicación multimedia (audio, texto y video) entre los cibernautas. Esta cualidad favorece significativamente la conformación de comunidades virtuales y redes de colaboración entre pares. Todavía no son muchos quiénes comprenden la riqueza de la comunicación en línea y aún menos

los que saben cómo potenciar su uso en las organizaciones educacionales. Al vivir en una sociedad del conocimiento, como la actual, se deben aprender los usos más productivos de las tecnologías, sobre todo en la educación. Cuando se habla de alfabetización digital, se puede afirmar que el mayor nivel es la producción de contenidos, es decir, la transformación de los usuarios en desarrolladores, en este caso, a instancias de las muchas aplicaciones. La educación ha sido una de las disciplinas más beneficiadas con la irrupción de las nuevas tecnologías0. Por ello, resulta fundamental conocer y aprovechar la batería de nuevos dispositivos digitales, que abren inexploradas potencialidades a las marcas educacionales y a las estrategias de marketing y publicidad. Resulta evidente que frente a la tradicional estructura estática de Internet, con pocos emisores y muchos receptores, se adopta una nueva plataforma web donde las aplicaciones son fáciles de usar y permiten que haya muchos emisores, muchos receptores y una cantidad significativamente más alta de intercambios y cooperación. La Web y las redes sociales modificaron considerablemente la manera en la que se utiliza la información y la comunicación. Lo que ha cambiado no es solamente el número de medios, que aumentó prodigiosamente, sino más bien la actitud de los internautas que comentan, publican y finalmente vuelven a ser los actores de la información, dejando de ser los antiguos lectores pasivos.


La tecnología ha facilitado las actividades cotidianas y acceder a ellas se ha hecho cada vez más fácil, producto del aumento constante de la oferta tecnológica en el mercado. Vivimos una generación que ha ido incorporando, en su vida cotidiana, el uso de los nuevos adelantos tecnológicos e Internet. Las personas tienen completamente integrada la tecnología para su uso constante y permanente. Para los jóvenes, el mercado de la educación, la tecnología ya es parte de su vida habitual. En esta nueva era, el control de la información ya no está en manos de las instituciones, sino que en la de las personas. Las instituciones académicas que no se adapten a estos cambios o no se muevan con suficiente rapidez perderán, irremediablemente, usuarios en el mercado educacional. Muchos directivos de instituciones educacionales todavía suponen que con crear un sitio web, poner banners o comprar enlaces patrocinados en buscadores ya es suficiente. Generalmente, desconocen las ventajas y los mecanismos de cómo “mover”, utilizar y combinar las

herramientas interactivas que están entregando la web y las redes sociales para potenciar una marca educacional. El Marketing on line implica que los usuarios-postulantes tienen acceso a más información cuando se encuentran en proceso de búsqueda de alternativas educacionales. Este fenómeno se produce, preferentemente, cuando se requiere saber más acerca de las opciones y propuestas académicas que existen. Las instituciones educacionales que utilizan los recursos digitales llevan un punto de ventaja al momento de estar presente en el mercado de los segmentos juveniles. Ahora el poder de la información está en manos de los estudiantes y sus padres y apoderados. Cualquiera de ellos pueda conocer en instantes todo sobre una institución educacional y no sólo lo que la organización quiere decir, sino lo que los usuarios están diciendo de ella. La recomendación no sólo está en las bocas de los alumnos matriculados, sino también está siendo contada por los usuarios en la red.


El ORADOR:

una buena presentación también es marketing los informáticos y los ingenieros realizan presentaciones más racionales, centrados principalmente en los datos objetivos más que en la manera de comunicarlos. Estructuración de la presentación Revisemos algunos consejos importantes a tomar en cuenta en la estructuración de una presentación ya que un evento que cuente con un orador bien asesorado permitirá obtener resultados positivos y una buena imagen ante la audiencia expuesta:

Cada día son más las personas, académicos, profesionales, directivos que se encuentran frente a la necesidad de captar la atención de una audiencia, para lo cual deben utilizar apoyos y a la vez conocer la manera correcta de presentar un tema. Y cuando uno de ellos habla ante una audiencia no sólo habla por él sino que representa a la institución educativa donde trabaja. Hay distintos tipos de oradores, por ejemplo, tenemos a la gente de administración, finanzas y académicos a quiénes les gusta hacer caber en una sola transparencia toda la información posible, en cambio los profesionales de la ventas, marketing y comunicadores son más sueltos para presentar por sus conocimientos de las audiencias y las técnicas de comunicación. Por otra parte,

- Antes de comenzar una presentación lo primero que se debe hacer es formular la estrategia. Preguntarse a quién va dirigida, que mensajes se les dará, en qué fecha se realizará, cual es el motivo de la presentación y como se hará. - Preguntar a los organizadores del evento quienes son los públicos que asisten, que viene antes y después del expositor en el programa general. - Conocer que otras presentaciones sobre el mismo tema o similares, ha recibido el público en forma previa. Conocidos los puntos antes mencionados se determina la estrategia de exposición a seguir comenzando por definir y determinar los objetivos a conseguir. Luego, dejar por escrito los principales puntos que debe cubrir la presentación.


- A continuación el expositor debe diseñar el esquema de su presentación. Debe elegir el enfoque que mejor le acomode. Solo uno. Por ejemplo, si la ponencia tiene mucha información que transmitir, se debe establecer una estructura que permita absorber gran cantidad de datos. No se debe cubrir muchos puntos importantes a la vez, ya que la audiencia no tiene la capacidad para recordar muchos datos.

- Es importante el uso correcto del color. En este sentido, debe darse continuidad visual a la serie, especialmente si son muchas. Al igual que con los tamaños y la tipografía a utilizar, ya que así se logra unidad y consistencia.

- Se deben cubrir solo tres o cuatro puntos principales con sus respectivos subtemas, dejando para el final el resumen de los puntos cubiertos ya que la gente recuerda más fuertemente lo último expuesto.

- Se debe ensayar muchas veces en lo posible frente a un espejo o una persona amiga para detectar las muecas, la manera de pararse y la expresión corporal y ver como se está haciendo. La grabadora ayuda a escuchar las muletillas que se están usando y así suprimirlas.

- Si al terminar se desea que la gente pregunte o haga comentarios se debe pedir en forma explícita. El orador y los apoyos - Deben pegarse en una pizarra las hojas borradores, que se convertirán más tarde en transparencias, con las ideas principales, subrayando las que se van a destacar en forma oral. Posteriormente, realizar el diseño final de las transparencias. - Cada hoja debe bastarse a sí misma respecto a la información que debe transmitir y que debe ser recordada por el público. El mensaje debe ser claro y entendible sin explicación oral. - Catorce es la cantidad máxima de líneas de escritura por imagen. Cada imagen debe tener un título. El tamaño de la letra no debe ser menor a 1/50 del porte de la hoja.

- El orador no debe demostrar dudas, ni dedicarse solamente mirar la pantalla leyendo una transparencia tras otra, sin dirigirse al público.

- El contenido de la exposición y las imagenes se repasan una y otra vez para no estar leyendo mirando siempre sus contenidos y de ese modo acostumbrarse a mirar a todos los presentes (nunca se debe mirar a uno solo o al aire) proyectando la voz de manera segura y clara. - Si por timidez o nerviosismo, que es algo muy corriente, el orador sabe que se pone rígido, debe solicitar un podio o un apoyo y exponer desde allí. - El apoyo escrito se hace mediante notas que le permitan recordar los puntos principales marcando lo que tiene que enfatizar. Si va a utilizar algún tipo de tecnología preocuparse que los aparatos funcionen correctamente y que sean compatibles.


- En lo posible evitar hablar después de un almuerzo si el tema a exponer es muy denso o complicado. En caso de hacerlo no extenderse más allá de lo programado. Para comenzar el tema es importante relajar al auditorio con algún comentario simpático. - Es importante crear un nexo con el público buscando la retroalimentación mediante preguntas. Si se está en la parte

de preguntas y respuestas se deben contestar todas, por algo es un experto el que está frente al auditorio. Se ha hecho una breve mención a la función estratégica del relator ya que su buen desempeño, con una exposición atinada va dar una buena imagen y por consiguiente pasa a constituirse en uno de los factores de éxito.


Estrategia y EJECUCION ¿Son lo mismo?

Seguramente, usted, muchas veces se ha preguntado ¿Cómo llevo a cabo de manera efectiva el planeamiento que está anotado en el papel? Revisaremos todos los pasos necesarios para que, desde la estrategia, se llegue con claridad a una excelente ejecución. Es importante aclarar que en las indicaciones que se mencionan se tratan de seguir los pasos lógicos pero estas son etapas que a veces se superponen o se hacen paralelamente, según como sea el método de trabajo empleado. Actualmente la competencia y la globalización exigen a las instituciones educacionales una nueva forma de identificarse con el mercado. Que ofrezcan un producto/servicio de

excelencia académica ya no es garantía de éxito. Las marcas educacionales viven una presión importante por parte de sus competidores y los jóvenes son cada día menos fieles a una marca ya que están más informados y son más exigentes. Desde ese punto de vista elaborar una correcta y eficiente estrategia de marketing y publicidad de la institución y su marca es sólo una parte del proceso. Uno de los principales problemas que habitualmente se plantea para concretar la teoría del plan estratégico en concordancia con la proyección de creación de la idea y la consiguiente ejecución de la misma es que los públicos reciban los mensajes tal como fueron planteados. En alguno de esos pasos se


puede producir un quiebre, dejando en nada lo planificado en la estrategia. Porque, finalmente lo único que vale es lo que ve el público. Para realizar un buen proyecto de Marketing Educacional, desde el punto de vista de la institución académica, es necesario considerar los elementos estratégicos con mayor poder de motivación sobre los públicos. Los criterios que se deben seguir dependen de los valores del público a quien se dirige y, en el momento de la elección, tener en cuenta conceptos fundamentales como el nivel de conocimiento cualitativo y cuantitativo del segmento de público a quien se dirige, a fin de que el soporte estratégico comunicacional utilizado sea creíble.

Los elementos de fundamentan en la

la ejecución se redacción de un

programa que contemple el público al que se dirige teniendo en cuenta los objetivos de relación y participación y la comunicación entre el usuario, la marca y la institución. También es preciso determinar la relación desde el punto de vista de la credibilidad y el nivel de integración entre la institución y los públicos. Es fundamental conocer las características y el potencial de la institución, su capacidad de organización logística, su representatividad y qué grado de presencia tiene en los medios de comunicación en la causa que se proyecta promover en la acción de marketing educacional corporativo. La relación no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la organización educacional que positivamente tiene que corresponder a su identificación y la percepción que el usuario potencial va adquiriendo progresivamente de la marca. El desarrollo del programa debe plantearse en sus cuatro fases: estrategia, idea, ejecución y producción para garantizar su correcta implantación, estableciendo parámetros según las actuaciones realizadas en las campañas de marketing. La gestión estratégica del Marketing Educacional consiste en la aplicación de las tecnologías propias del marketing al análisis, la planificación, la idea, la ejecución y la evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento de los públicos con el fin de obtener su preferencia. La aplicación de los principios del marketing, su metodología y sus técnicas, para influir en un público específico siempre se relaciona con las necesidades de las personas, y si estas necesidades están relacionadas con la


institución, se deben satisfacer con una marca educacional posicionada y con la creación de un producto/servicio educacional acorde, de ese modo se estará realizando un proceso de Marketing Educacional donde lo más importante radica en lo que las personas ven y perciben: la idea y la ejecución del plan estratégico. Ese es el punto de contacto final y decisivo. Lo que está escrito en el papel debe manifestarse en aquello que las personas están recibiendo como hechos concretos de beneficio para ellos en la búsqueda académica apropiada. La estrategia y la idea, expresadas en una ejecución persuasiva y visible será lo más importante para aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto académico y su marca. Para que un programa estratégico de Marketing Educacional tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los segmentos de públicos objetivos del plan, como también de las características concretas de los productos académicos y de la institución misma. En el planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de investigación y a partir de allí planificar, en consecuencia, la estrategia. Sin comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada y en consecuencia ninguna idea o ejecución será acertada ni efectiva. Este es un proceso continuo, no es una actividad con un comienzo y un fin. Lo central es el postulante-cliente. Ellos

son, permanentemente, parte de un proceso que comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones, ya que cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias se deben adaptar a las necesidades de cada segmento al que se dirige. Estos conceptos prevalecen sobre los deseos y necesidades de la institución educacional que realiza el programa estratégico de marketing. En consecuencia, la misión es lograr el encuentro entre comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes-usuarios y la institución educacional. La estrategia de marketing educacional debe considerar todos los instrumentos que pueden ser utilizadas para llevar a cabo su misión siendo claves la idea y la ejecución de la misma, estando alerta sobre la competencia y estando obligados a actuar mucho más rápido que ella. El entorno cambia rápidamente, por lo tanto, la orientación estratégica debe ser flexible y debe estar en contacto con las variaciones del mercado. El proceso mismo comienza con el estudio y análisis del contexto donde está inserta la institución educacional, es decir, poseer la información sobre la organización y su mercado. En primer lugar, un análisis de la situación actual que incluye los siguientes aspectos principales: la descripción general de la Institución educacional, sus antecedentes de años anteriores y un pronóstico de nuevas matriculaciones, definición de la misión y objetivos corporativos, su potencial de crecimiento, el valor de la marca de la institución en el mercado y el


producto/servicio académico objetivo de la estrategia. En segundo lugar, definir el problema objeto de la estrategia, realizando un análisis de los productos y servicio académicos encontrando sus elementos diferenciales, el precio, su posicionamiento actual y el lugar que ocupa en la mente del público objetivo; precisar con objetividad el ciclo de vida de la institución en el mercado, el valor de la marca y detectar el problema u oportunidad comercial. En tercer lugar, realizar un análisis del mercado y el entorno académico y empresarial de la institución académica: interno, de mercado, competitivo y de público; la situación del mercado actual para la categoría, la competencia directa e indirecta definiendo sus puntos fuertes y débiles, como es el comportamiento del sector y en base a estos antecedentes realizar un Dafo Swot. En cuarto lugar, realizar un análisis del cliente/usuario objetivo, los stakeholders y los prospectos y potenciales. Es la definición del grupo objetivo: grupo al que se dirige la estrategia (cuántos y

quiénes son), GSE: demografía y geografía, psicografía del estilo de vida en los que el producto/servicio interviene o puede intervenir, hábitos: conductas principales con respecto al producto/servicio, patrones de utilización y actitud ante el producto/servicio educacional, actitudes negativas o frenos que provoca, actitudes positivas o motivaciones hacia el producto/servicio y proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quién representan, quiénes lo utilizan, etc. Enseguida se establecen las demandas del mercado en relación a la institución y con ello se establece un diagnóstico de la situación, realizando un resumen de las principales conclusiones. En base a lo anterior, se determinan las metas generales corporativas institucionales y del producto/servicio académico. También se establecen metas específicas de Marketing y de Comunicación y Publicidad. Con estos antecedentes mencionados, ya definidos, será posible comenzar a elaborar la estrategia, la idea y la ejecución.


GESTIÓN estratégica del

Proceso de Admisión El Proceso de Admisión es, propiamente tal, la etapa final de las estrategias de marketing y publicidad realizadas por los colegios durante un período. Es el instante donde se produce la relación directa entre los padres y sus hijos y la organización académica. Es el momento en que éstos resuelven iniciar un contacto personal ya sea personalmente o por teléfono. El período de las estrategias de marketing y de contacto selectivo está finalizado y sólo queda en los medios de comunicación el mix de comunicación y publicidad on line y off line. Han estado recibiendo información de las organizaciones académicas y tienen que tomar una decisión.

Fundamentalmente ellos eligen por precio, conveniencia personal o calidad de la institución educacional. Siempre alguna entidad académica responde a esas inquietudes. Y llega al área encargada del Proceso de Admisión. La calidad de atención es la diferencia entre las expectativas que tiene del servicio de una organización académica y lo que realmente percibe una vez que lo ha recibido. El proceso de admisión, para ser efectivo está determinado por el entrenamiento de los funcionarios a cargo, en cómo exponer la argumentación de venta, que cumplan con una comunicación efectiva y contar


con conocimientos de psicología del comportamiento, de las personas que ejercerán esa función, además, por el escenario (condiciones ambiente como iluminación, temperatura, música y color) creado para esa gestión estratégica, el mismo comportamiento de los postulantes (motivado por las opiniones de sus pares y por la influencia de las estrategias de marketing y las campañas publicitarias) y las políticas de gestión de servicio que se hayan implementado. La clave es “la brecha” o diferencia que podría existir entre las expectativas que tienen los padres y lo que realmente percibe como recibido de la parte de la institución. Tres son los focos importantes en la gestión estratégica de admisión: la percepción de los atributos valorados y que generan beneficios en el postulante, la ejecución donde se establecen los estándares de cumplimiento del servicio definido para cada punto de contacto con los padres y el soporte que tiene que ver donde se realizan las tareas destinadas a gestionar la propia institución y con las cuales no se necesita contacto directo, es decir, donde se fabrica, diseña y gestiona la actividad de admisión. También es importante tener un sistema de control de calidad del servicio periódico, en cuyo proceso y ejecución participen las áreas que después tendrán que trabajar en el cierre de brechas. En esta etapa, la misión final corresponde al Departamento de Admisión para informar, persuadir y convencer a los padres para que el postulante se quede en la institución. El trabajo no sólo consiste en darle la información que

solicita sino en “cerrar una matrícula”. Que esos padres, de cuerpo presente o telefónicamente, queden plenamente convencidos que esa institución es la mejor opción de todas. Cumplir con las expectativas y aportar a la promesa de entregar un servicio de admisión de excelencia que asegure lealtad a la marca educacional, es la misión. La orientación al servicio no tiene ningún sentido, y ni siquiera sirve para diferenciarse, a menos que esté definido en relación a las necesidades del potencial alumno y sus padres.

Los padres tienen sentimientos encontrados. Algunos se angustian por el exceso de expectativas, otros se ponen nerviosos por entrar “a lo que puedan” y que de eso dependa el futuro del niño o el joven. A este especial estado también contribuyen los colegios con preparación especial para la prueba de admisión. Se suman las promociones de las instituciones con ofertas y además ven todo tipo de avisos en los medios. Los postulantes deben enfrentar mucha presión y además los padres deben tomar decisiones que ellos suponen que es para toda la vida. Este es el principal dilema que se presenta a quienes trabajan en el área de marketing y


también de admisión…como lograr capturar la atención de nuestro potencial cliente-usuario en un ambiente atiborrado de información que debe procesar en su mente y…decidir. La orden institucional es captar alumnos. Todas las organizaciones académicas entregan promesas similares, lo que confunde aún más al joven postulante. ¿Qué colegio elegir? al ¿Dónde va a estudiar mi hijo? ¿Cómo será su futuro?

de la institución de educación más prestigiosa, con mejores profesores e infraestructura. Esto significa que la excelencia académica y organizaciones que entregan el mejor servicio educacional tienen mejores opciones de elección al momento de ser recomendadas. El “prestigio” de una marca educacional, influido por el entorno de amigos y familia son decisivos y, a veces, más importante que los mismos aspectos económicos.

Las estrategias de largo plazo y la recomendación del entorno son factores decisivos en la elección de un plantel educacional. La influencia del ambiente es muy importante, porque el entorno va modelando las percepciones en los potenciales postulantes sobre la elección

Como vemos las estrategias deben apuntar a segmentos específicos que influyen en las decisiones de los padres, tanto para captar como para retener alumnos. No es una tarea fácil por la gran competencia existente en el mercado de la educación.


La metodología del

PLAN de MEDIOS Realizar una planificación no significa solamente una elección de medios e invertir cierta cantidad de dinero de un modo más menos concienzudo. Al contrario, este sistema está inserto en un contexto macro mucho más complejo porque a la determinación de metas de la campaña publicitaria y del tipo de producto académico que se publicita, existe ese otro gran factor que es el ruido publicitario que está realizando la competencia directa. Y ese es un punto que obliga a pensar en el tipo de estrategia que se puede emplear para contrarrestar esta guerra de comunicaciones donde el blanco principal es el joven usuario. Para llegar a él, y contrarrestar lo que está haciendo la competencia, se pueden realizar diferentes enfoques:

estrategia en el tiempo, la planificación publicitaria de medios se puede aplicar a todo dar. Habrá que esperar una reacción de la competencia.

a) Cuando se tienen recursos económicos que son varias veces superiores a los de la competencia y el producto/servicio académico o institución educacional posee una característica diferenciadora muy sólida y se puede sostener la

En cualquier caso, luego de disectar las debilidades y las fortalezas del competidor o competidores el buen planificador sabe cómo explotar unas y defenderse de otras. La idea es mantener las fuerzas concentradas formando una

b) Cuando se encuentra que nuestro competidor tiene puntos débiles se puede hacer una planificación sorpresa, empleando medios más directos como merchandising, mailing, etc. c) También se pueden emplear sistemas que funcionan a través de subsegmentación usando varias vías, como por ejemplo: hombres GSE alto, profesionales, con un hijo de entre 15 y 18 años o simplemente buscar nuevos mercados donde la competencia no esté participando y no se preocupará de él hasta que sea demasiado tarde.


gran unidad. Lo fundamental es perseguir el objetivo antes que ningún otro, sosteniéndolo lo más posible. No se saca nada con tener ideas creativas brillantes si todo ese trabajo se va abajo por un planificador que no entiende que su meta es ubicarse adelante de su target de un modo exacto y preciso en tiempo y espacio. Debe entender ese concepto que dice que "los peces más grandes se comen a los más chicos", por ello es básico saber cómo enfrentar la estrategia de su competidor comercial. Cuando se confrontan las instituciones académicas la vida le sonríe a la que tiene mayor fuerza de matrículas y mayor participación de mercados. Puede publicitarse más, utilizar los medios que quiera y abrir más puntos de información. Siempre habrá planteles más grandes y más chicos. Todas buscan su lugar en el mercado y llegar a los jóvenes por los medios de comunicación. Las instituciones medianas o pequeñas deben situarse estratégicamente en los puntos que requieran para enfrentar esta batalla de las comunicaciones y así podrán intentar superar a la competencia estudiando la estrategia a seguir. Puede que una organización tenga menos fuerza pero lo que realmente importa es saber movilizar la potencia con que ella cuenta. Este problema de medios y de comunicación, esta competencia se da en un oscuro, negro y cruel campo: la mente humana. La mente tiene montes, posiciones ventajosas, ocupadas, vacantes. Las agencias de publicidad no son capaces de conseguir que el público cambie su modo de pensar a través de los

mensajes que envía a través de los medios de comunicación, solamente está siendo generadora de comentarios de lo que una persona ve, lee o escucha. La única verdad es la percepción que tiene cada persona de las cosas, de los medios, del mensaje, que está condicionada por su larga historia y por las experiencias que han llenado su vida y que se proyectan en sus actos comerciales y su visión de los medios de comunicación. Quizás no corresponda con la deseada por la institución pero es la única que cuenta. Hay que aceptar esa verdad del usuario y trabajar con ella. Así se gana a la competencia. Mensajes y medios unidos. Planificadores y creativos integrados en un solo frente: ganar la mente de los jóvenes. Planificar una estrategia de medios es desarrollar toda una concepción donde el único objetivo es ganar terreno, ganar a la competencia apuntando a tres objetivos básicos: conocer las fuerzas de la competencia, los recursos propios y la gran voluntad de luchar. Una gran idea es nada sin una buena planificación de medios y una gran planificación de medios no sirve sin un buen mensaje, sin una excelente idea. Para poder alcanzar la mente humana a través de los argumentos publicitarios y de los medios correctamente elegidos existen métodos que se emplean en la selección de medios. Los métodos se aplican a los problemas de medios dónde hay que respetar diversas limitaciones como son la magnitud del presupuesto, los usos mínimos y máximos de soportes específicos y categorías de medios y los índices convenientes de exposición


mínima a diferentes públicos. Para la elección del "mejor" plan se hace necesario la determinación de un "criterio de efectividad", que corresponda al número de exposiciones efectivas. La utilización de modelos matemáticos nos permite descubrir la combinación o paquete de medios que maximicen el número de exposiciones efectivas, con las limitaciones que se indican. Distintos métodos se han estructurado incorporando variables y complicaciones adicionales manejando en forma analítica gran número de facetas comerciales y publicitarias del verdadero problema de los medios como son los sectores del mercado, los potenciales de matrícula, las probabilidades de exposiciones, los índices declinantes de reacciones marginales, los olvidos, las temporadas y descuentos de costos. Se programan y nos aportan los datos pedidos. Estos métodos mencionados, que plantean soluciones prácticas e inmediatas a las pautas de medios, tienen su gran aliado en los programas computacionales pero que no pueden dar buenas respuestas sin la creatividad del planificador, quién en el fondo será quién decidirá cual sistema o modelo es el mejor o más óptimo para definir con la

máxima precisión la estrategia a seguir con los medios y lograr la optimización del presupuesto. Los métodos y la tecnología ejecutan lo que la mente del planificador indica y para ello hay que tener conocimiento del trabajo que se está efectuando. Un Plan de Medios se sustenta en tres preguntas básicas: ¿Dónde estamos? Es la información de marketing sobre la que debe basarse el plan. ¿Dónde queremos objetivos de medios.

estar?

Son

los

¿Cómo llegamos ahí? Es la estrategia de medios y su ejecución. Los métodos ayudan a desarrollar un programa de tiempo simultáneo con la selección de medios solucionando el problema de multiplicación de público, de los descuentos en los medios e incorpora variables teóricamente importantes como son los índices de cambio de marcas y los coeficientes de exposición múltiple. Pero estos sistemas no pretenden acertar con el "mejor plan de medios", sino optimizar el rendimiento calculando de modo más preciso el valor de exposición de un medio determinado.


¿Es importante saber COMUNICAR en una estrategia de Marketing Educativo? Un estratega de marketing educativo en su gestión comunicacional solamente expone y hace disponible un mensaje al segmento objeto de la estrategia, pero un mensaje no es la realidad solo la representa mediante la estructuración de códigos visuales y verbales. Cuando el joven realiza una decodificación correcta y le significado al mensaje se produce el efecto, es decir, un cambio observable y medible. Esta situación genera al estratega el proceso de decidir qué y cómo comunicar, es decir, tiene que ponerse en la mente del joven para encodificar correctamente y que éste pueda comprender el mensaje tal como fue concebido. Una comunicación es más efectiva si lleva códigos de emotividad connotativa conectados con una orientación hacia la realidad institucional

del mensaje y comprobables.

basada

en

hechos

La comunicación estratégica que sustenta al marketing y la publicidad tiene como meta generar significados en el postulante y que para que la comunicación suceda y el postulante comprenda los mensajes se tienen que utilizar sistemas de signos, es decir, convertir letras, imágenes o sonidos en un formato de organización de mensajes. El joven crea el significado aportando su experiencia, su actitud y sus emociones. Es necesario crear la conexión entre el signo y un concepto mental asociado para aprehender la realidad y que se sustenta en los conceptos que ellos utilizan. Se puede compartir el mismo lenguaje, la misma realidad pero la


diferencia está en los conceptos que unen los mensajes con la realidad y que tiene un efecto en la mente del usuario producido por las experiencias, limitadas por las convenciones. Toda la comunicación que un adolescente recibe son símbolos que dirigen y organizan sus pensamientos o referencias, las que finalmente reorganizan su percepción de la realidad. Por lo tanto, en cualquier comunicación publicitaria que recibe, por cualquier medio, la mayor importancia está radicada en la forma en que se ejecuta la estrategia, la simbología que ésta utiliza y como se combina con otros símbolos, que es lo que finalmente el joven percibirá. Los adolescentes categorizan su realidad para poder comprenderla y bajo ese parámetro clasifican a las instituciones educativas dándole significado a las propuestas estratégicas desde la sociedad a la cual pertenece. Es decir, se refiere a la convención de la significación de los mensajes verbales e icónicos propuestos según la realidadexperiencia que está dentro de su sistema, dándole valor y sentido, según las motivaciones que activa en su persona.

Cuando se elabora una estrategia comunicacional de marketing educativo es clave el concepto de paradigma, que se refiere a los signos que se escogen para usar, concretándose en un sintagma, es decir, el mensaje dentro del cual se combinan los signos escogidos. Es así como los mensajes incluyen una selección tomada del paradigma y su combinación que sería el sintagma. Cuando nos comunicamos se deben hacer selecciones de un paradigma, por ejemplo, paradigmas de lenguaje comunicacional, paradigmas de sonido, paradigmas visuales estáticos y en movimiento y sus recursos estéticos. Al hacer una selección hay significado en relación a lo que se selecciona o no. Cuando se ha seleccionado una unidad de un paradigma se combina con otras unidades y aquello recibe el nombre de sintagma. Por ejemplo, una frase es un sintagma de palabras. Del mismo modo, una estrategia comunicativa construye un sintagma de contenidos con distintas variables. Es importante mencionar que las convenciones son fundamentales en la combinación de unidades de un sintagma considerando que un signo seleccionado puede verse afectado pues el sentido en que está orientada la comunicación está determinada en parte por su relación con otros signos. Cuando comunicamos se deben comprender las relaciones estructurales de los contenidos comunicativos. Los códigos que se utilizan en una comunicación estratégica son los sistemas de organización de los signos que están regidos por convenciones del segmento objetivo que las utiliza.


Ningún código de significación utilizado en una estrategia puede estar separado de las prácticas sociales de los usuarios (postulantes o sus padres) y cumplen una función comunicativa identificable que es transmitida a través de medios o canales on line u off line apropiados a ese segmento objetivo. La percepción de una determinada realidad es básicamente un proceso de decodificación, ya que da sentido a la información recibida mediante unidades de identificación de lo que se está percibiendo. La percepción es la atención que se ha detenido. Es la forma como se comprende la realidad. En la acción de los códigos se cumplen funciones comunicativas y sociales y es así como tenemos códigos representativos, es decir, mensajes con existencia independiente representados por signos icónicos o simbólicos. También existen los códigos presenciales cuando es una comunicación del tipo presente cara a cara. Los códigos representativos de una estrategia comunicacional cumplen una

función referencial de la realidad de una institución educacional y los presenciales son eficientes en las funciones connotativas y emotivas. Los códigos se definen por la naturaleza de relación con la audiencia. En este aspecto el contenido estratégico debe ser capaz de crear la recepción que el segmento necesita. Por lo tanto, hay que estar conectado con los sentimientos, actitudes y valores del grupo objetivo en una interacción constante y dinámica. El público objetivo con su actitud determina la forma del mensaje comunicativo ya que tiene expectativas basadas en la experiencia compartida con los pares del segmento. El verdadero significado de una comunicación estratégica educativa no se deriva del tema en cuestión sino de su forma de tratamiento ejecutivo del mensaje codificado, fundamentado en el comportamiento según una práctica sintagmática convencional.


Revista de Marketing Educativo  

Revista de Marketing Educativo N° 6, con variados temas de actualidad y de interés general.

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