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Theorie


Diplomarbeit Eule Koffeinbier 2011/2012 Verfasser Marie Pierer, Joris Narath Abendkolleg f체r Berufst채tige f체r Grafik- und Kommunikationsdesign HTBLVA Ortweinschule Graz Betreuerinnen Prof. Maga. Barbara Seidel DI. (FH) Chiara Pucher


Eine Diplomarbeit zum Thema Koffeinbier, oder: Die Entfaltung einer Eule‌


Gleichheitsgrundsatz Aus Gr端nden der Lesbarkeit wurde in dieser Arbeit darauf verzichtet, geschlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden. Wir m旦chten jedoch ausdr端cklich festhalten, dass die bei Personen verwendete maskuline Form f端r beide Geschlechter zu verstehen ist.


EIDESSTAT TLICHE ERKL ÄRUNG Wir erklären hiermit eidesstattlich, dass wir die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst haben. Es wurden von uns keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt, die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Graz, am 04.06.2012

Marie Pierer

Joris Narath


A b stract Eule beer is the topic of this thesis. Eule beer is a caffeinated beer.

KURZFASSUNG Eule Bier ist der Inhalt dieser Diplomarbeit. Eule Bier ist ein koffeinhaltiges Bier.

The following introduction tells the prehistory and the product development of a caffeinated beer named Eule. At first there was no intention to develop the entire product – still it was successful.

Die Einleitung beschreibt die Vorgeschichte und die Entwicklung von der Idee eines koffeinhaltigen Biers bis zum Produkt. Es war gar nicht beabsichtigt, das Produkt selbst bis zur Präsentation zu entwickeln. Und doch ist es gelungen.

Chapter two shows the theoretical principles: The history of the beer, the key points of marketing, the market research process, target groups and communication strategies. Product policy and advertising are mentioned in regard to social media marketing. Chapter three describes the actual marketing development for Eule beer from the very first idea to the efforts made with regard to primary market research, competition analysis, copy-strategy, product development and finally the product lauch. Eule beer was successfully presented for the first time at the „Lendwirbel“ in Graz on the 12th of May 2012.

Abschnitt Zwei legt die theoretischen Grundlagen dar: Die Geschichte des Biers und die Kernpunkte des Marketings, den Marktforschungsprozess, Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategien. Produktpolitik und Werbung werden mit einer besonderen Berücksichtigung des Social Media Marketings angesprochen. Abschnitt Drei beschreibt die eigentliche Marketingentwicklung für „Eule-Bier“: Von der Idee zum koffeinhaltigen „Eule-Bier“ über die unternommenen Anstrengungen der vor allem primären Marktforschung, die Konkurrenzanalyse, die Copy-Strategie, die Produktentwicklung und schließlich die Umsetzung der Einführung. Eule Bier wurde schließlich am 12. Mai 2012 am Lendwirbel in Graz präsentiert.


Theorie

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T he o rie

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Inhaltsverzeichnis Vorgeschichte & Ăœberblick________________________________13 Die Geschichte des Biers__________________________________17

Theoretische grundlagen Marketing Grundlagen___________________________________ 19 Marktforschung_______________________________________ 22 Zielgruppenbestimmung__________________________________ 24 Der Kommuniktionsprozess________________________________ 26 Produktpolitik________________________________________ 29 Werbestrategie________________________________________ 32 Social Media Marketing__________________________________ 33

Eule-Bier Produktpolitik________________________________________ 40 Konkurrenzanalyse_____________________________________ 43 Kommunikationspolitik___________________________________ 44 Das Ergebnis_________________________________________ 46

ANHANG Fragebogen__________________________________________ 51 Infografiken__________________________________________ 53 Expertengespräch_______________________________________ 55 Quellen____________________________________________ 60


Woher die Idee? Wie kam es zu diesem Projekt? Hier die Vorgeschichte um einen Überblick zu schaffen.

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Vorgeschichte & Überblick Zur Entwicklung des Themas „Koffeinbier“ kam es aufgrund mehrerer Einflüsse. Zum einen war es unser Ziel, eine Diplomarbeit zu verfassen, die nicht nur am Papier steht. Wir wollten etwas mit dieser Arbeit erreichen und auf die Beine stellen: Etwas, was uns auch für unser weiteres Leben nutzen kann. Zudem sind wir beide praxisorientiert und können uns so deutlich besser motivieren, als bei einer rein theoretischen Arbeit. Der zweite Einflussbereich war unser Privatleben mit Freunden und unser beider Hang zur elektronischen Musik. Seit Jahren schon geistert die Idee eine Biers mit aufweckender Wirkung in den Köpfen unseres Freundeskreises herum und so war es bald naheliegend sich auf dieses durchaus spannende Thema zu konzentrieren. Zu Beginn galt es herauszufinden, was es in dieser Richtung schon auf dem Markt gibt. Erstaunlicherweise fand sich am mitteleuropäischen Markt kaum ein vergleichbares Getränk wie das, was wir im Sinn hatten. Nach langer Recherche und der Sorge, dass es möglicherweise nicht legal sei, alkoholische Getränke fertig gemischt zu verkaufen, kam die Entwarnung durch die AGES (Österreichischen Agentur für Gesundheit und Ernährungssicherheit) in Wien. Dennoch wunderten wir uns, dass ein Getränk, wie wir es uns vorstellten, nicht schon längst am Markt existiert. Bier ist eines der ältesten und beliebtesten Getränke der Welt. Seit der Entdeckung des Koffeins, das es ja auch nicht erst seit kurzem gibt, gibt es die

Möglichkeit länger wach zu bleiben um zu arbeiten oder aber auch um zu feiern. Dass es kaum eine Kombination dieser beiden so beliebten Substanzen gibt, war für uns nur noch mehr Ansporn ein solches Getränk so schnell wie möglich in den Umlauf zu bekommen. Auch wenn für uns das ganze so unglaublich plausibel klang, mussten wir doch herausfinden, ob ein Markt für unser Getränk überhaupt vorhanden ist. Zu diesem Zweck entwickelten wir einen Fragebogen und gingen mit diesem unter die Leute. Da wir uns grundsätzlich vorstellen konnten, dass unser Getränk in der elektronischen Musikszene Anklang finden würde, begannen wir unsere Umfrage beim Elevate Festival 2012 in Graz. Wir versuchten auch in anderen Kreisen verschiedene Meinungen einzuholen. Das Ergebnis war durchwegs positiv und so konnten wir uns schließlich auf unser Bier konzentrieren. Unser eigentlicher Plan war ein Konzept mit allen grafischen Aspekten zu entwickeln, es einer Brauerei vorzustellen und mit dieser eine Kooperation einzugehen. Der Plan wurde verworfen als wir einen, in Ausbildung befindlichen, Braumeister aus München kennenlernten, der von der Idee eines koffeinhaltigen Biers sichtlich begeistert war. Damit wurde unsere bislang noch ziemlich theoretische Arbeit zu unserer Diplomarbeit.

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Ein Konzept zu entwickeln auf Basis einer guten Idee ist eine Sache, ein Produkt herzustellen eine völlig andere. Die wichtigste Aufgabe für uns war, ein Bier zu produzieren, das schmeckt: Niemand trinkt ein Getränk, auch wenn es noch so gut wirkt, wenn es nicht schmeckt. Und so wurde Anfang Jänner 2012 das erste Mal gebraut, in einer kleinen Brauerei in Markt Hartmannsdorf (Steiermark). Auf Grund der dortigen Infrastruktur und der Tatsache, dass Bierbrauen ein aufwändiger und zeitintensiver Prozess ist, umfasste unser erster Braugang eine Menge von 110 Litern.

entsprechend nicht in Frage. Wir mussten versuchen dem Getränk ein gewisses Image zu verpassen, das nicht zu pompös wirkt. Unser Ziel war es, das Bier so zu vermitteln, wie wir selbst sind. Mit kleinen aber gezielten Aktionen würden wir auf unser Bier aufmerksam machen. Social Media Marketing sowie eine eigene Website sollte uns helfen bei unserem Zielpublikum ins Gespräch zu kommen.

Große Sorge machte uns die Tatsache, dass Koffein eine sehr bittere Substanz ist und auch Taurin einen gewissen Eigengeschmack hat. Wir mussten harte zwei Wochen warten, bis wir eine annähernde Ahnung hatten, wie sich diese Substanzen auf das Bier auswirken würden. Umso erleichtert waren wir, als wir merkten, dass man das Koffein nicht heraus schmeckte. Nach weiteren zwei Wochen war unser selbstgebrautes Koffeinbier fertig. Und es war gut trinkbar.

Der Zeitpunkt des ersten Erscheinens unseres Biers hat nur sekundär etwas mit unserer Arbeit zu tun. Primär ist der Frühling die ideale Zeit um ein neues Kaltgetränk bzw. ein Bier zu präsentieren. Zu diesem Zeitpunkt sind bereits alle Erneuerungen der großen Brauereien schon auf dem Markt und am liebsten trinkt man sein Bier doch, wenn das Wetter warm ist und die Sonne scheint.

Die weitere Überlegung war, wann und wie wir unser Produkt im Anschluss vermarkten würden.

Uns war klar, dass dieses Produkt natürlich noch nicht das fertige Bier war, und doch war ein Meilenstein vollbracht. Der nächste Schritt war, eine Strategie zu entwickeln, wie wir unser Bier vermarkten könnten bzw. bewerben würden. Auf Grund unserer nicht besonders großartigen finanziellen Lage war schnell klar, dass wir nicht mit konventionellen Werbemitteln arbeiten konnten. Alle Maßnahmen, die viel Geld kosten, kamen dem-

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Theoretische grundlagen Nachfolgend zu lesen: Alle Informationen zur Theorie des nachtaktiven Bieres.

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Die Geschichte des Bieres Um Bier kurz im engeren Sinne zu beschreiben – es ist ein alkohol- und kohlensäurehaltiges Getränk, das durch Gärung aus den Grundzutaten Wasser, Malz und Hopfen gewonnen wird. Für ein kontrolliertes Auslösen des Gärvorganges wird meistens Hefe zugesetzt, selten auch Milchsäurebakterien. Weitere Zutaten sind Früchte, Kräuter oder Gewürze oder in unserem Fall Koffein und Taurin. Der Alkoholgehalt von normalen Biersorten liegt in Deutschland und Österreich in der Regel zwischen 4,5 % und 6 %. Die frühesten Nachweise für Bier gibt es aus dem mesopotamischen Raum. Bei den Römern hieß das Bier „Cervisia“, nach der Göttin der Feldfrüchte, Ceres. Klosterbrauereien führten im Mittelalter zu einem geregelten Braubetrieb. Im Mittelalter galt Bier auch als geeignetes Getränk für Kinder, da es damals einen geringeren Alkoholgehalt als heute hatte und das Bier durch das Kochen des Hopfens weitgehend keimfrei war – im Gegensatz zum damaligen Trinkwasser. Es war ebenfalls wegen seines hohen Kaloriengehalts eine wichtige Ergänzung der oft knappen Nahrung. Aller Wahrscheinlichkeit nach verdankt die Menschheit – wie so oft – die Erfindung des Biers einem für sie zufälligen Ereignis: Aus Getreide und Wasser angerührter Brei, der direktem Sonnenlicht ausgesetzt wird, beginnt, wenn wilde Hefesporen sich zu ihm gesellen, zu gären. Dies dürfte nicht nur einmal der Fall gewesen sein, sondern des Öfteren; vor allem wenn man bedenkt, dass es keine Ausnahmeerscheinung ist,

dass sich Hefesporen in der Luft befinden, sondern, je nach regionaler Verbreitung, der Normalzustand. Inwiefern das Bier durch diesen Zufallsprozess auch in anderen Kulturen zeitlich parallel zu den Sumerern bekannt war, ist nicht überliefert. Der Alkoholgehalt eines derart entstandenen Biers kommt jedoch nicht an den der heutigen Biere heran. Außerdem war der Geschmack im Vergleich zu heutigem Bier sehr unterschiedlich, da im damaligen Bier kein Hopfen enthalten war, welcher den heutzutage bekannten, typischen Biergeschmack sehr stark prägt. Dafür wurde es bei den Sumerern mit Honig und Gewürzen versetzt. Bier war damals auch keine reine Flüssigkeit, sondern enthielt aufgrund des Herstellungsprozesses viel breiiges Getreide. Um dieses im Tonkrug zu belassen, wurde Bier durch Rohre (im Prinzip nichts anderes als heutige Strohhalme) aus Metall, Pflanzenteilen oder Knochen, die unten ein Sieb enthielten, getrunken. Die Bezeichnung „flüssiges Brot“ für Bier war nie zutreffender, als während der Entstehungszeit des Biers. Bier war im Mittelalter in Europa schon allgegenwärtig. Es war bei allen Ständen beliebt, auch wenn Wein als vornehmer galt, da das mittelalterliche Bier weniger Alkohol als das heutige Bier enthielt, und darüber hinaus Wasser aufgrund der Lagerung der damaligen Zeit oft mit Keimen versetzt war. Generell gab es drei verschiedene Arten von Brauereien im Mittelalter.

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HEIMBRAUEREIEN Wie der Name schon vermuten lässt, bezeichnet „Heimbrauerei“ nichts anderes als das private Brauen von Bier für den Eigenbedarf in den eigenen vier Wänden. Der Verkauf von Bier war jedoch nur legal, wenn man eine Genehmigung des zuständigen Landesherren besaß. Bis ins späte Mittelalter hinein gehörte das Bierbrauen wie auch das Brotbacken zu den alltäglichen Aufgaben einer Hausfrau. KLOSTERBRAUEREIEN Ab dem neunten Jahrhundert spielten die Klöster eine große Rolle für das Brauwesen, was u.a. an ihrem Förderer, Karl dem Großen, lag. Vor allem die Benediktinerklöster St. Gallen und Weihenstephan taten sich besonders hervor. Da die Klöster aufgrund der ihnen zugehörigen Ländereien, fehlender Personalkosten und Steuerbegünstigungen im Vergleich zu städtischen Handelsbrauereien unerhört billig Bier von hoher Qualität produzieren konnten, kam es im Spätmittelalter zu immer größeren Protesten von Seiten der bürgerlichen Brauer. Viele Landesherren gaben diesen nach und schränkten den Verkauf von Bier und das Betreiben von Gaststätten durch Klöster drastisch ein. Die Landesherren taten dies jedoch nicht bloß aus Liebe zu ihren Untertanen, sondern vor allem aus Liebe zu ihren Geldbeuteln: Klöster zahlten keine Steuern, folglich zahlten sie im Gegensatz zu den üblichen Brauereien auch keine Abgaben für das verkaufte Bier.

HANDELSBRAUEREIEN Aus den üblichen Heimbrauereien entstanden nach und nach Brauereien, die aus gewerblichen Motiven Bier brauten. Um Bier verkaufen zu dürfen, benötigte man das so genannte „Grutrecht“, das durch den jeweiligen Landesherren erteilt wurde. Nachdem den Klöstern im Spätmittelalter der Verkauf ihres Biers drastisch erschwert worden war, entwickelten sich immer mehr bürgerliche Brauereien. Bremen exportierte bereits gegen Ende des 13. Jahrhunderts Bier nach England, Flandern, Holland und Skandinavien. Darüber hinaus wurde das Bierbrauen zu einem anerkannten und beliebten Beruf, der bald seine eigene Zunft bildete. Die Braumeister achteten mit Argusaugen auf ihren neuen Stand und erschwerten sukzessive die Beitrittsbedingungen.

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Marketing Grundlagen D er Begriff „ M arketing “ Im Allgemeinen versteht man unter dem Begriff Marketing folgendes: „Die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse, Neigungen und Wünsche der Kunden am Markt, indem sie Produkte, die diese Bedürfnisse wecken bzw. befriedigen, herstellen“. Das Hauptziel besteht darin, den Kunden und seine Wünsche in den Unternehmensmittelpunkt zu stellen und die Produkte daraufhin auszurichten. Unternehmer sind auf Marketingaktivitäten angewiesen, um eine lang anhaltende Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen. Marketing wird deshalb hauptsächlich als Werben und Kaufen wahrgenommen, da Marketingaktivitäten meist in Form von Werbung zur Kenntnis genommen wird. Diese Auffassung von Marketing ist allerdings zu einfach, denn Unternehmen wollen mit Marketingaktivitäten in erster Linie die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser verstehen und vor allem erfüllen. D efiniti o n : Bed ü rfnisse Unter dem Kernbegriff Bedürfnis versteht man im Marketing den „Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“. Menschen haben Grundbedürfnisse wie z.B. der Bedarf nach Nahrung. Im Marketingbereich wird allerdings eher auf Bedürfnisse wie Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bildung gesetzt. Diese sind im Menschen je nach Lebensstil und sozialem Umfeld vorhanden und

durch Marketing nicht künstlich erzeugbar. Mittels Marketing wird lediglich versucht die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen. Wünsche der Nachfrage werden den Bedürfnissen nach abgegrenzt, da diese viel konkreter sind. Haben wir Durst, so kann unser Wunsch nach einem Bier verlangen. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt. D efiniti o n : P r o dukte Ein Produkt hat grundsätzlich den Sinn, Wünsche und Bedürfnisse von Menschen zufrieden zu stellen. Dabei ist es nicht unbedingt notwendig, dass dieses ein materielles Produkt ist. Auch Dienstleistungen wie Rauchfangkehrer oder Steuerberater zählen zu dieser Gruppe. Dazu kommen noch viele Produkte, die sowohl materiell als auch eine immaterielle Komponente aufweisen. Kauft sich beispielsweise eine Agentur einen neuen Drucker, dann sind im Preis auch die Serviceleistungen, die bei diesem Gerät anfallen, inkludiert. Auch das Image einer Marke trägt zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche bei.

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D efiniti o n : A n g e b o t u n d Na c h f r a g e Das Angebot ist die Gesamtheit all der Produkte, die von Unternehmen auf den Märkten angeboten werden. Ziel der Unternehmen ist es, ihre Produkte gewinnbringend abzusetzen. Die Nachfrage kommt immer vom möglichen Kunden. Der Kunde hat bestimmte Bedürfnisse und Wünsche, die er erfüllt haben möchte und sucht sich dementsprechend das Produkt aus. Doch ist nicht nur das Produkt an sich wünschenswert, sondern der Kunde muss auch bereit sein dafür die Summe, die von Unternehmen erzielt werden soll, zu bezahlen. Der Kunde braucht gewisse finanzielle Möglichkeiten, um sich bestimmte Güter kaufen zu können. Dementsprechend gehören die Wünsche nicht zur Nachfrage. Dadurch ist es die Aufgabe des Unternehmens, die Nachfrage eines be-stimmten Produkts einzuschätzen und dann auf diese zu reagieren, um das passende Produkt auf den Markt zu bringen.

über die Produkte im Einzelhandel oder im Internet informiert und dort kauft. Die Märkte in Mitteleuropa sind von Produkten überflutet und es wird für Unternehmen immer schwieriger, sich in diesem sogenannten gesättigten Markt zu positionieren. Es muss versucht werden, sich von der Konkurrenz abzuheben, dem zunehmenden Wettbewerbsdruck standzuhalten und genau auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielgruppe einzugehen. Dementsprechend muss das Produkt nach diesen Kriterien ausgerichtet werden.

Aufgrund der Tatsache, dass unser Bier ja nicht nur Bier ist, sondern einen zusätzlichen Nutzen erzielt und der Preis sich jedoch nach einem gewöhnlichen Bier richtet, können wir mit gutem Gewissen behaupten, dass der finanzielle Aspekt in dem Zusammenhang keine tragende Rolle spielt. Unter dem modernen Markt versteht man die Gesamtheit der potenziellen bzw. tatsächlichen Nachfrage einer Leistung. In der heutigen Zeit findet kein Zusammentreffen zwischen Käufer und Verkäufer mehr statt, da sich der Kunde

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G rundaufga b e des MarketingS Die Aufgabe des Marketings ist, sich mit der Nachfrage der Kunden nach den derzeitigen und zukünftigen Produkten des Unternehmens auseinander zu setzen. Indem man auf die Kundenwünsche und Trends eingeht, wird versucht mit Hilfe des Marketinginstrumentariums, die Nachfrage der Kunden aktiv zu beeinflussen. In den letzten Jahren wurden folgende Trends festgestellt: –– Trend zur Bequemlichkeit –– Trend zur selektiven Sparsamkeit –– Trend zum Luxus und zum Besonderen –– Trend zu einer gesunden und naturnahen Lebensweise –– Trend zur Sinnsuche

G rundlage N des K äu fe rv e r h a lte ns Der Konsument entscheidet über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Er entscheidet zuletzt, ob das Produkt gekauft wird oder nicht. Um den Käufer dazu zu bringen ein bestimmtes Produkt im Handel zu kaufen, ist es zuerst notwendig auf den Käufer einzugehen, ihn kennen- und verstehen zu lernen. Zu allererst ist es wichtig, zu wissen mit welchem Typ von Transaktions- oder Kaufvorgang man es zu tun hat. Das Kaufverhalten von Menschen kann völlig unterschiedlich sein. Es ist sogar möglich, dass ein und dieselbe Person in der Konsumentenrolle ganz anders agiert als in der Rolle eines Einkäufers für z.B. ein Unternehmen. Grundsätzlich wird zwischen Endverbraucher und Konsument unterschieden. Der Endverbraucher, der für private Zwecke einkauft und der Käufer, der für ein Unternehmen Kaufentscheidungen treffen muss.

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Marktforschung BEGRIFFSERKLÄRUNG „ M A R K T - / M A R K ETING FORSCHUNG “ Die Basis für Marketingentscheidungen sind Marktforschung und Marketingforschung. Man braucht bestimmte Informationen, um ein Produkt neu auf dem Markt einzuführen. Beispielweise welcher Preis der angemessenste ist, oder welches Design des Etikettes oder der Flasche den Verbraucher zum Kauf des Produkts animiert. „Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Daten, die sich auf die Probleme von Gütern und Dienstleistungen beziehen. Marktforschung beinhaltet also die gezielte Untersuchung von gesammelten Informationen unter Heranziehung wissenschaftlich anerkannter Methoden.“ (American Marketing Association)

AUFGABEN DER M A R K TFORSCHUNG Die Aufgabe der Marktforschung besteht darin, die Kauf und Verkaufsmöglichkeiten und deren Einflüsse eines Unternehmens gezielt zu untersuchen. Als Entstehungsgrundlage sollten immer marktbezogene Informationen vorhanden sein, da diese lebenswichtig für Entscheidungen eines Unternehmens sein können. Die Aufgaben der Marktforschung bestehen aus fünf Phasen, die man in die Kategorien Anregungs- und Problemerkennungsphase, Suchphase, Optimierungsphase, Realisierungsphase und Kontrollphase unterteilen kann.

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DER MARKTFORSCHUNGSP RO Z ESS Der Marktforschungsprozess kann in sechs Phasen gegliedert werden: Phase 1 – Problemdefinition: Problemdefinition: Festlegung der Fragestellung, die in der Marktforschungsstudie beantwortet werden soll. Phase 2 – Konzepterstellung: Dauer der Untersuchung, Methode, Kosten, Ziel Phase 3 – Datenerhebung: Sekundärforschung oder Primärforschung; wenn Primärforschung, dann Durchführung von Befragungen, Beobachtungen, Experimenten oder Panel-Untersuchungen Phase 4 – Vorbereitung der Datenauswertung: Kodierung der Daten, digitale Übertragung der Daten Phase 5 – Datenauswertung und Interpretation: Datenauswertung und Interpretation: Heranziehung eines EDV gestützten Standardprogramms (z.B. SPSS oder SAS, Excel), deskriptive Darstellung der Ergebnisse, Analyse der Ergebnisse in Bezug auf die Fragestellung Phase 6 – Erstellung eines Marktforschungsberichts Untersuchungen laufen in der Regel nach diesem Schema ab. Im Folgenden wird näher darauf eingegangen, wie Daten erhoben werden können.

PRIMÄRFORSCHUNG Die Primärforschung stützt sich auf Informationen und Daten die selbst, vom Unternehmen erhoben werden. Dieses ist die Sammlung, Analyse und Interpretation von neuen, noch nicht vorhandenen Daten. Für diesen Fall der Datenerhebung dienen verschiedene Mittel: –– Befragungen, –– Beobachtungen, –– Experimenten oder Paneluntersuchungen. Wichtig bei dieser Form der Marktforschung ist, dass von vorne herein klar ist, was man erheben will und dass man objektiv an die Sache heran tritt. Dazu muss berücksichtigt werden, dass mehrere Personen unabhängig voneinander befragt werden. Eine Erhebungsmethode ist dann valide, wenn sie tatsächlich das erhebt, was „gemessen“ werden soll, d.h. es muss ein Zusammenhang zwischen der Fragestellung und den erhobenen Daten bestehen. SEKUNDÄRFORSCHUNG Unter Sekundärvorschung versteht man den Zugriff auf bereits existierende nicht eigens erhobene Daten, wie Sammlungen oder Analysen, z.B. von Marktforschungsunternehmen, statistischen Ämtern oder Fachliteratur.

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Wer trinkt das Bier?

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Zielgruppenbestimmung Um ein Produkt am Markt erfolgreich zu positionieren ist es unbedingt notwendig, eine genaue Zielgruppenanalyse zu erstellen, um die weitere Marketingstrategie darauf abzustimmen: Was ist die Zielgruppe, welche Wünsche und Bedürfnisse hat diese?

–– Einstellungen –– Interessen –– Vorlieben –– Freundeskreis –– Freizeitgestaltung etc.

Zielgruppen kann man anhand unterschiedlicher Merkmale beschreiben. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten:

Durch diese Kriterien wird es leichter gemacht den Konsumenten und sein Kaufverhalten ganzheitlich zu betrachten um so auf seine Wünsche und Bedürfnisse einzugehen. Die Rolle des Käufers ist nur ein Teilbereich des täglichen Lebens. Jedoch ist es notwendig ein ganzheitliches Bild des Menschen zu sehen und dies wird am besten anhand der beiden folgenden Modelle erfasst. –– Euro-Socio-Styles-Modell –– Sinus-Milieus-Modell

–– Zielgruppenbestimmung nach soziodemografischen Kriterien –– Zielgruppenbestimmung nach psychografischen Kriterien Bei der Zielgruppenbestimmung nach soziodemografischen Kriterien werden die einzelnen Zielgruppen nur anhand von folgenden Kriterien definiert: –– Alter –– Geschlecht –– Einkommen –– Wohnort –– Bildung –– Familienstand –– Kinder

Beide Modelle befassen sich mit den Wertorientierungen, Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher.

Das heißt, man versucht allein anhand dieser Kriterien herauszulesen, wie jemand ist und was jemand kauft. Diese Methode ist allerdings veraltert, da sie nur einen kleinen Teil des Konsumverhaltens offenlegt. Aus diesem Grund wird meist noch eine zweite Methode herangezogen, welche die die psychografischer Kriterien heraushebt:

Unter dem Begriff Kommunikationspolitik versteht man die Übermittlung von Information an, für ein Unternehmen relevante Zielgruppe mit dem Zweck, Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu beeinflussen. Um unser Produkt richtig vermarkten zu können, müssen uns die Kommunikationskanäle bekannt sein. Diese bestehen aus den einseitigen und den zweiseitigen Kommunikationskanälen. Die Einseitigen Kanäle wären z.B. Fernsehen, Radio, Plakate oder Zeitungen. Da man auf diese nicht direkt antworten oder reagieren kann. Zu den zweiseitigen zählen hingegen ein Gespräch, ein Telefonat, ein Brief oder auch das Internet. Auf diese kann direkt reagiert werden.

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E ur o - S o ci o - S t y les - M o dell

BEDÜRFNIS: HABEN

wandel / Metamorphosis

Die Schutzsuchenden 11% Die bodenständigen 19%

Die behaglichen 9% Die Kritischen 15% 11%

Die Anspruchsvollen 14% Realität / Reality BEDÜRFNIS: SEIN

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BEDÜRFNIS: FRIEDEN UND SICHERHEIT

Die Abenteurer 13%

Die Träumer 8% beständigkeit / Permanence

BEDÜRFNIS:LEIDENSCHAFTLICH LEBEN

Schein / Mirage


Der Kommuniktionsprozess Für den Ablauf eines Kommunikationsprozesses benötigt man als Voraussetzung einen Sender und einen Empfänger. Des weiteren braucht man eine Botschaft, die mit Sachinformation und emotionaler Information versehen und codiert werden sollte. Dies bedeutet, die Idee in Sprache und Bild umzuwandeln. Wie diese Botschaft gestaltet wird, hängt von der Zielgruppe ab. Danach wird sie über die Kommunikationskanäle transportiert und vom Kunden – dem Empfänger – über die Sinnesorgane empfangen. Zu beachten ist, dass diese Botschaft decodierbar sein sollte.

D ie K o mmunikati o ns strategien Eine Kommunikationsstrategie ist die Copy-Strategie, welche zuerst angewandt werden sollte. Darin werden die Inhalte einer Werbekampagne vor der Umsetzung schriftlich festgehalten. Sie besteht aus fünf Elementen: 1. Zielgruppe 2. Kommunikationsziel 3. Consumer Benefit – Nutzenversprechen – USP (Unique Selling Proposition) 4. Reason Why – Begründung des Nutzensversprechens 5. Tonality – Grundton der Botschaft Weitere Kommunikationsstrategien sind Werbemittelund Werbeträger-Strategie. Bei der Werbemittel-Strategie ist die Auswahl der Werbemittel abhängig von: –– Botschaftsinhalt –– Zielgruppe –– Aktuelle Trends Bei der Werbeträger-Strategie hingegen ist die Auswahl der Medien wichtig. Diese ist abhängig von: –– Quantitative Erreichbarkeit der Zielgruppe –– Qualitative Erreichbarkeit der Zielgruppe

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E ur o - S o ci o - S t y les - M o dell Hier werden die Zielgruppen in einem zweidimensionalen Raum (Fadenkreuz) anhand folgender vier Wertewelten eingeteilt: –– Schein/Mirage: Konsum- und genussorientierte Menschen, die nach materiellen Werten streben und eher preisorientiert sind. –– Realität/Reality: Geistig orientierte Menschen, die nach immateriellen Werten streben, nach dem „tiefen Sinn“ suchen und generell qualitätsorientiert sind. –– Beständigkeit/Permanence: Konservative, etablierte Menschen mit einem ausgeprägtem Wunsch nach Sicherheit und Tradition. Sind sehr rational und praktisch veranlagt in ihrem Kaufverhalten. –– Wandel/Metamorphosis: Moderne, abenteuerlustige Lust- und Genussmenschen die aufgeschlossen gegenüber alles Neuem sind. Gehen gerne einkaufen und sind sehr offen für Lifestyle-Produkte und Produktneuheiten.

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Produktpolitik Wer ein neues Produkt auf den Markt bringt, muss sich im Klaren sein, was dieses können soll und wie dieses zu vermarkten ist. Man kann zwischen verschiedenen Arten von Produktneuheiten unterscheiden: –– Echtes Neuprodukt –– Scheinbares Neuprodukt –– Nachgeahmtes Produkt Echte Neuprodukte sind solche, die es vorher noch nicht gegeben hat (z.B. LP, Radio, Bier,…). Von einem scheinbaren Neuprodukt spricht man, wenn das Produkt an ein voriges anknüpft (z.B.: MittelwelleRadio, Koffeinbier…). Nachgeahmte Produkte oder auch Me-too-Produkte sind Imitationen von Produkten, die es bereits am Markt gibt, welche aber unter einer anderen Marke veröffentlicht werden (Märzenbier: Gösser, Puntigamer, Ottakringer…).

D er P r o dukt ent w icklungspr o zess 1. Ideenfindung und Ideenprüfung Ziel der Ideenfindung ist es, möglichst viele Ideen für neue Produkte zu entwickeln (z.B. durch Brainstorming oder Brainwriting). Danach müssen die Ideen geprüft werden. Hierzu verwendet man eine Checkliste mit folgenden Fragen: –– Ist das neue Produkt für die Zielgruppe wirklich nützlich? –– Passt das Produkt zum Unternehmen? –– Verfügen wir über das notwendige Know-How und die notwendigen Mitarbeiter? –– Sind Werbung und Markteinführung leicht durchzuführen? –– … 2. Entwicklung eines Produkt- und Marketingkonzepts Aus der Produktidee muss nun ein Marketingkonzept erarbeitet werden. Dieses impliziert Zielgruppenanalyse, Marktanalyse und Marktstrategie. 3. Produktentwicklung und Markterprobung Die eigentliche Produktentwicklung beginnt mit einem Prototypen. Dabei sind folgende Punkte zu beachten: –– Gestaltung des Produkts unter Berücksichtigung der ermittelten Kundenanforderungen. –– Berücksichtigung möglicher Anforderungen beim Transport –– Einhaltung der vorgegebenen Produktionskosten

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Nachdem der erste Prototyp fertiggestellt wurde, muss sich dieser einem Produkttest unterziehen. Testen ausgewählte Personen unter Laborbedingungen. Nach dem positiven Abschluss dieses ersten Testes wird das Produkt auf einem Testmarkt erprobt. Hierbei erkennt man die ersten Reaktionen von Käufer und Händler.

PRODUKTPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN Bei der Einführung eines neuen Produkts im Bereich Produktpolitik sind zu Beginn jede Menge Teilentscheidungen zu treffen, die im Folgenden aufgelistet werden:

Durch eine Erprobung auf einem Testmarkt lassen sich folgende Fragen beantworten:

–– Produktqualität und Produktdesign –– Verpackung und Markierung –– Kundendienst und Garantieleistungen –– Produktvariation und Produktdifferenzierung sowie –– Einführung, Produktdiversifikation und Elimination von Produkten

–– Wie viele Erstkäufer, Wiederkäufer könne gewonnen werden? –– Welche Produktvariante und welche Packungsgröße verkaufen sich am besten? –– Wie wirkt sich die Fernsehwerbung auf den Kauf aus? –– Welche Platzierung im Geschäft ist optimal? Nach der Erprobung am Testmarkt wird das Produkt hoffentlich erfolgreich am Gesamtmarkt eingeführt (siehe Produktlebenszyklus).

PRODUK TQUALITÄT UND PRODUKTDESIGN Zuerst sollte festgelegt werden in welcher technischfunktionalen Umsetzung und mit welchem Design das Produkt dem Kunden angeboten wird. Dabei wird voraus gesetzt dass, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden analysiert wurden und das Produkt dem entsprechend angeboten wird. Hierbei geht es also um die: –– Technisch-funktionale Produktgestaltung und die –– Formal-ästhetische Produktgestaltung (Design).

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VERPACKUNG UND MARKIERUNG Auch die Verpackungsgestaltung ist Bestandteil der Produktpolitik – vorausgesetzt, das Produkt wird in einer Verpackung geliefert. Die Verpackung muss dabei im Wesentlichen zwei Funktionen erfüllen: Zum einen muss das Produkt für den Transport und eine eventuelle Lagerung geschützt werden. Zum anderen sollte die Verpackung aber auch Informationen über das Produkt enthalten. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn das Produkt über Geschäftsformen mit Selbstbedienung verkauft wird und kein Außendienstmitarbeiter oder Verkäufer dem Kunden die notwendigen Informationen geben kann. Hier übernimmt die Verpackung sogar „Verkaufsfunktionen“. Eventuell sollte die Verpackung auch besonders hochwertig gestaltet sein, wenn ein entsprechend exklusives Image für das Produkt angestrebt wird. Schließlich sind auch ökologische Aspekte bei der Packungsgestaltung zu berücksichtigen. Dazu gehören Umweltverträglichkeit, Recycelbarkeit, das Angebot von Mehrwegpackungen, beispielsweise bei Getränken, oder von Nachfüllpackungen, z.B. bei Waschmitteln oder Kosmetika. Ein weiterer Entscheidungsbereich ist die Markierung von Produkten. Hier geht es um die Frage, ob das Produkt mit einem eigenen Markennamen versehen werden soll, und um die Herstellerangabe auf dem Produkt und der Verpackung.

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Werbestrategie Unter Werbung versteht man einen kommunikativen Beeinflussungsprozess, bei dem es um Änderungen von Einstellung und Verhaltensweisen der bestimmten Zielgruppe geht. Ziel ist es, den Konsumenten dazu zu bringen, das beworbene Produkt des Anbieters und nicht ein Konkurrenzangebot zu erwerben. Ebenso sind ökonomischen Themen Ziele der Werbung. Sie bestehen aus drei Hauptthemen: –– Einführungswerbung (Werbemaßnahmen, um ein neues Produkt zu bewerben und bekannt zu machen und die Präsenz am Markt für das Produkt durch unterschiedliche Kommunikationskanäle aufzubauen, auch nicht klassische, wie z.B. Guerilla Marketing.) –– Erhaltungswerbung (Vorhandenes Produkt im Gedächtnis der Menschen zu halten, Erinnerungswerbung.) –– Expansionswerbung (Die Zielgruppe erweitern, um neue Kunden zu gewinnen.)

KOMMUNIK ATIVE ZIELE: Zu den Kommunikativen Zielen zählen Information, Überzeugung und Veranlassung zum Produktkauf und Unterhaltung. Aufmerksamkeitserregung, die Pointe, der Überraschungseffekt, Humor, Originalität und Interaktion sind ebenfalls Merkmale guter Werbung. AIDA –– Attention (Aufmerksamkeit wecken) –– Interest (Interesse hervorrufen) –– Desire (Kaufwunsch erzeugen) –– Action (Kauf tätigen)

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Social Media Marketing Social Media Marketing ermöglicht Menschen in sozialen Netzwerken zu werben und somit eine breite Community anzusprechen. Über traditionelle Werbekanäle wäre diese bei weitem nicht zu erreichen. Durch Social Media wird nicht nur die Einzelperson, sondern vor allem das Kollektiv angesprochen. Unterschiedlichste Menschen kommunizieren im Internet über existierende Communities. Die Aufgabe des Social Media besteht darin, diese richtig zu nutzen. So wird es möglich, mit ihren Teilnehmern über Produkte- und Serviceangebote zu kommunizieren. Ebenso ist es wichtig, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Dies ist jedoch nicht immer einfach. Hauptsächlich geht es beim Social Media darum das Internet dafür zu nutzen den Bekanntheitsgrad eins bestimmten Produktes zu steigern. Darüber hinaus ist es wichtig, das Web zu beobachten, nützliche Content zu finden und der Community zuzuhören um darauf angemessen reagieren zu können. DEFINITION Der Begriff Social Media Optimization, den viele heute mit Social Media Marketing gleichsetzen, wurde 2006 von Rohit Bhargava geprägt. Laut Bhargava besteht das Konzept des Social Media Marketing darin, eine Website so zu optimieren, dass ihr Textinhalt Links einsammelt. Dabei geht es im Grunde darum, Vertrauen und Unterstützung zu erwerben. Social Media Optimization hilft auch dabei, Marken bekannt,

und das beworbene Produkt oder den Service besser sichtbar zu machen. Social Media Marketing ist als neuere Komponente des Suchmaschinenmarketings eigentlich eine Klasse für sich. Es hat nicht nur mit Suchen zu tun, sondern mit einer sehr weit reichenden Form der Mundpropaganda, die das Internet grundlegend verändert. Social Media Marketing kann im Endeffekt eines oder mehrere der im Folgenden vorgestellten Ziele erreichen. Social Media Marketing ist in den letzten Jahren zu einem zentralen Punkt in der Marketingwelt geworden und ist mit Milliarden von Online-Interaktion weiterhin stark im Kommen. Es ist ein einfacher, guter und kostengünstiger Weg, Verbraucher mit Unternehmen und Marken in Kontakt zu bringen. Beim Social Media Marketing auf die interagierende Masse zu hören und auf diese mit hochwertigen Inhalten zu reagieren. Dadurch versucht man die automatische Interaktion zwischen den Kunden anzuregen. So ist es möglich, die Marke ins Gespräch zu bekommen ohne teure traditioneller Werbung. Mittlerweile sind viele alte Strategien alter Werbungen nicht mehr so wirkungsvoll und es daher ist es unbedingt notwendig, sich an der Zukunft zu orientieren. In vielen Fällen findet diese allerdings nur noch im Web statt, wenngleich man traditionelle Werbemittel natürlich nicht außer Acht lassen darf.

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Die große Schwierigkeit beim Social Media Marketing ist die Darstellung der Investitionsrendite, also Zahlen zu erhalten, die zeigen ob sich der Geldeinsatz auch gelohnt hat. Im Social Media ist es nicht in kürzester Zeit möglich einen Gewissen Nutzen mit Zahlen festzuhalten, da Interaktionen, die online stattfinden nicht quantifizierbar sind. Es muss klar sein, dass Social Media Marketing nach eigenen Regeln funktioniert: So ist es schon ein Erfolg, wenn die Community positive Feedbacks gibt und sich die potenziellen Kunden sich über das Produkt austauschen. Es gibt im Web eine ganze Reihe Social Media Portale, in denen verschiedene Communities kommunizieren und bei denen wirkungsvoll Marketingbotschaften vermittelt werden können. Social Media ist nicht nur die Gründung einer Facebooksite, auf der sich verschiedene Personen austauschen können, sondern es muss auch mit diesen potenziellen Kunden kommuniziert werden. Nur so wird ein Produkt den gewünschten Anklang bekommen. Nur durch ständige Betreuung der Community kann ein gutes Ergebnis erzielt werden.

S O C I A L N E T WO R K S Unter den Begriffen »Soziale Netzwerke« und »Social Networking-Sites« werden Websites zusammengefasst, die Nutzer mit ähnlichem Hintergrund und Interessenhorizont verbinden. Soziale Netzwerke basieren auf Profilen und ermutigen Nutzer mit relativ ähnlichem Hintergrund, sich zu treffen und Beziehungen miteinander zu knüpfen. Soziale Netzwerke gehören zu den beliebtesten Sites im Internet. Die am meist genutzten Social Network Plattformen sind Facebook, MySpace und LinkedIn. Sie rühmen sich mit weltweit mehreren Millionen Nutzern, die sich durch ähnliche Hobbys, Interessen oder einen ähnlichen beruflichen Hintergrund über ihre Profile miteinander verbinden können. Besonders Facebook hat in den letzten Jahren viele Veränderungen und Innovationen erlebt. Für Marketingzwecke zeigen sich die Facebook-Seiten oder Facebook-Anwendungen als besonders nützlich. So kann beispielweise jedes Produkt oder Unternehmen von ihnen Gebrauch machen und eine eigene Seite besitzen. Diese kann dann von Facebook Nutzern „geliked“ werden. Facebook-Seiten sind Profile für Unternehmen, Produkte, Services, Haustiere und sogar Personen des öffentlichen Lebens. Mit Facebook-Seiten, die genau wie persönliche Profile aussehen, erstellen Sie eine reale Präsenz im sozialen Netzwerk. Es gibt unterschiedliche Kategorien für Facebook-Seiten: von beruflicher Ausbildung bis hin zur Veranstaltungsplanung.

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Wenn Sie irgend etwas zu vermarkten haben, finden Sie auf Facebook bestimmt eine passende Kategorie und können dort eine Seite erstellen, um sie dann auf Facebook zu veröffentlichen. Myspace hingegen eignet sich eher für die Vermarktung von Musik und hat für andere Marketingnischen weniger zu bieten. Allerdings ist Myspace immer noch ein beliebtes soziales Netzwerk. Es ist für die Möglichkeit bekannt, Profile individueller zu gestalten und ihrer Seite mehr Persönlichkeit zu verleihen. LinkedIn ist ein soziales Netzwerk für Profis und wird eingesetzt, um mit Arbeitskollegen und mit Personen in derselben oder verwandten Branchen Beziehungen zu knüpfen sowie um sich als Experte selbst zu vermarkten und empfehlenswerte Dienstleistungen zu finden.

BLOGGEN In den Anfangszeiten des Blogs war dieser eine eher dilettantische Art eines persönlichen online-Tagebuchs. In den letzten Jahren hat sich das bloggen zu einem durchaus wichtigen Teil des Social Media Marketings entwickelt. Der Blog bietet die Möglichkeit als Unternehmen die Ansichten und Meinungen einem breiten Zielpublikum kundzutun, oder aber auch mit anderen Bloggern in Kontakt treten, die über das Produkt ihre Meinung abgeben. So gibt der Blog dem Unternehmen die Möglichkeit direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten und so auch direkt gestellte Fragen zu beantworten, was wiederum im Kunden ein enormes Gefühl der Wichtigkeit auslöst. Blogs können sehr einflussreich sein, doch bei falscher Verwendung kann ein kleiner Fehler auch große Probleme auslösen. Blogs fungieren meist als einseitige Nachrichtenübermittlung eines Unternehmens, doch kann dieser zugleich eine Plattform zum Erfahrungsaustausch der Kunden dienen. Ein wesentlicher Punkt bei Blogging- Plattformen ist die Leichtigkeit ihrer Benutzung. Ohne große Kenntnisse in Sachen Programmierung ist es möglich, eine große Anzahl von potenziellen Kunden zu erreichen. Blogs können mittels einfacher Software jedem zugänglich gemacht werden; egal ob zu Hause vor dem PC oder unterwegs mit dem Handy. So ist der Blogger heutzutage nicht mehr nur Autor in eigener Sache sondern fungiert als Journalist für einen Gewissen Themenbereich für eine bestimmte Community.

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Einer der bekanntesten Blogging-Plattformen ist WordPress: Sie ist umfassend, anpassungsfähig, und Tausende von Entwicklern kümmern sich um Plugins und Themen. Die nicht gehostete WordPress-Version kann man herunterladen und auf dem Webhost installieren und pflegen. Direkt nach der Installation ist sie vollständig modifizierbar. Viele Websites werden mithilfe der WordPress-Software gehostet und sehen noch nicht einmal aus wie Blogs.

abzuschrecken. Ein Blog wird anders Aufgebaut wie z.B. eine gewöhnliche Pressemitteilung. Einleitung, Hauptteil, Schluss ist beim Bloggen nicht immer das Richtige. Starke, aussagekräftige Headlines sind ein gern eingesetztes und funktionierendes Stilmittel. Beim Textblock sollte wieder themenspezifisch vorgegangen werden und dementsprechende Stilmittel wie Listen, Tabellen, Anleitungen etc. hinzugezogen werden.

Eine andere WordPress-Version (nicht zu verwechseln mit der oben beschriebenen) ist eine zentralisierte und gehostete Lösung auf der offiziellen Website von WordPress und richtet sich an Nutzer, die nicht über eine eigene Domain oder Hosting-Möglichkeit verfügen. Interessenten können sich binnen Sekunden registrieren und ein Blog einrichten. Da diese Lösung auf den Servern von WordPress gehostet wird, bietet sie weit weniger Flexibilität in Bezug auf Anpassung, Plugins und Themen-Support.

Damit ein Blog funktioniert muss dieser zuerst einmal einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht haben. Um diesen zu erhöhen kann man zum einen in anderen themenverwandten Blogs posten oder aber sich in gewissen Verzeichnissen registrieren lassen, um so eine eigene Community zu entwickeln.

Bevor ein Blog eingerichtet wird, sollte man sich noch bei verschiedenen Anbietern umschauen, da verschiedene Blogging-Platformen verschiedene Features anbieten. Zudem ist bloggen etwas bei dem nicht nur auf Design und Features wert gelegt werden muss. Da nicht wie bei einer gewöhnlichen Website die Texte statisch sind muss sehr auf Tonfall und Formulierung geachtet werden. Die muss genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein um nicht Kunden durch falsche Formulierungen

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TWITTER Unter Twitter versteht man einen kostenlosen Microblogging-Dienst. Das bedeutet, dass Anwender kurze Nachrichten veröffentlichen können, die maximal eine Länge von 140 Zeichen umfassen. Wie in einem Blog werden diese chronologisch dargestellt. Twitter wird sowohl für persönliche als auch für professionelle Kommunikationsbedürfnisse verwendet. Ebenso ist Twitter ein wichtiges Kommunikationsmittel für Firmen um ein breites Publikum anzusprechen und den Nutzer mit ihnen in Verbindung zu bringen. Ebenso kann es zur Stärkung und Bekanntmachung von Marken beitragen und kann helfen Interessenten als Kunden zu gewinnen. Durch die kurze, bündige Art und sofortiges Feedback erleichtert Twitter das Pflegen erfolgreicher Geschäftsbeziehungen und das Schaffen von Netzwerken zwischen Menschen. Da wir in unserem Fall ein Produkt auf den Markt bringen, bieten sich gewisse Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter für uns an. Zusätzlich planen wir eine Website mit integriertem Blog auf dem potenzielle Kunden Neuigkeiten und Informationen zu unserem Produkt erhalten können. Zudem haben sie die Möglichkeit eigene Kommentare zu den Blogeinträgen zu verfassen.

nicht zu sehr eingrenzen um so viele Interessenten wie möglich als Kunden zu gewinnen. Für Produktmarketing im Social Media Bereich ist in unserem Fall Facebook am geeignetsten. Da wir eine eigene Facebook-Seite anlegen werden, die somit von anderen Nutzen besichtigt und „geliked“ werden kann. Durch die neuen im letzten Jahr aufgekommen Features ist es uns möglich, diese Seite interaktiv zu gestalten. Beispielweise durch Videosequenzen oder auch Verlinkungen und Fotos. Ebenso wird es uns möglich sein, entsprechende Events anzukündigen und Gewinnspiele oder Umfragen zu veranstalten. Twitter gibt uns die Möglichkeit unsere Community kurzfristig und kostengünstig am Laufenden zu halten und die Bekanntmachung unseres Produkts zu beschleunigen. Aufgrund des Microblog-Systems können wir rasches Feedback erlangen und so die Grundstimmung unseres Produkts einschätzen. Durch das Follow-System von Twitter wird der Bekanntheitsgrad des Produkts einfach dargestellt und gesteigert. Mitnutzern ist es zudem möglich, unser Produkt oder Artikel zum Produkt weiter zu twittern.

Sowohl der Blog als auch die Website wird auf unser Zielpublikum abgestimmt. Allerdings wollen wir diese

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Eule-Bier

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Mehr zum Bier und der Idee. Was steckt dahinter?

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Produktpolitik DIE IDEE „Dem biertrinkenden Österreicher die Chance zu geben, der Müdigkeit zu trotzen ohne von seinem Lieblingsgetränk abzulassen.“

MARKTFORSCHUNG Wie eingangs erwähnt ist unser Budget beschränkt. Trotzdem haben wir uns bemüht, gute Grundlagen zu erarbeiten.

Man kann einen fröhlichen Abend nach der Arbeit mit einem Bier beginnen, ohne danach der Müdigkeit zu verfallen. Da dies der Grundgedanke unseres „Unternehmens“ ist, möchten wir die Nachfrage nach einem solchen Produkt decken.

Sekundäre Marktforschung Über das Internet lassen sich inzwischen eine Reihe von Anhaltspunkten über den Biermarkt finden, ebenso über den Markt bei Energydrinks. Gute Marktforschungsprodukte werden von großen internationalen Unternehmen erstellt und sind kostenpflichtig (z.B. bietet business-insight.com eine Studie „Next Generation Energy Food and Drinks“ um 4.795$ an).

Neben Produktdesign und Webautritt – beides im Rahmen des Projekts von uns selbst erarbeitet – wird das Eule-Bier gebraut und vermarktet. Glücklicherweise schlossen wir im Zuge der Recherche Bekanntschaft mit Florian Enzinger, einem angehenden Bierbrauer, der derzeit seine Ausbildung in München absolviert. Durch diesen Kontakt bekamen wir die Möglichkeit unser Bier bei einer kleinen steirischen Brauerei namens Hermax erstmals zu brauen. Unsere Hauptwerbemittel sind Social Media und Mundpropaganda, wodurch wir anfängliche finanzielle Kosten reduzieren können.

Primäre Marktforschung Wir haben uns daher auf Interviews mit Fachleuten und auf eine eigene Umfrage gestützt. Für unsere Interviews standen uns ein anonymer Experte und Herr Mag.Hannes Luxbacher von der Firma Rubicon zur Verfügung. Mag.Luxbacher war Projektmanager in der erfolgreichen grafischen Entwicklung des „Preisel & Bier“ der Brauerei Murau. Eine Mitschrift des Interviews findet sich im Anhang. Mit den recherchierten Grundlagen und einer hypothetischen Zielgruppenbestimmung wurde ein

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Fragebogen ausgearbeitet und eine Befragung in Graz durchgeführt. Unterstützung bei der Ausarbeitung der Items erhielten wir von einer Soziologin (und Statistikerin). In einem kleinen Pre-Test wurde der Fragebogen im Freundeskreis getestet und verbessert. Beim Elevate Festival 2011, dessen Publikum unserer gedachten Zielgruppe entspricht, wurden 100 Interviews anhand des Fragebogens geführt. An zwei Tagen wurden die Besucher im Eingangsbereich befragt. Die Beteiligung war problemlos, es gab kaum Verweigerungen. Die Interviewten waren zwischen 18 und 41 Jahre alt, etwa zwei Drittel waren männlich, ein Drittel weiblich. Es zeigte sich, dass Biertrinker, männlich wie weiblich, grundsätzlich Interesse am neuen Produkt haben. Die Ergebnisse sind in der nachfolgenden Abbildung dargestellt, Details befinden sich im Anhang.

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PRODUKTENTWICKLUNG UND M A R K T E R P R OB U N G „ E U L E “ Der erste Testlauf des koffeinhaltigen Biers wurde bereits im Jänner 2012 hergestellt und konnte nach zwei Wochen Gärungszeit und zwei Wochen Nachreifungszeit in der Flasche einer Gruppe von Testpersonen zum Verkosten gegeben werden. Für uns ausschlaggebend waren in diesem Zusammenhang die Fragen: –– Geschmack des Biers –– Zusammenspiel von Koffein und Bier –– Nachwirkungen am nächsten Tag Die ersten Reaktionen waren durchaus positiv. Gerade geschmacklich konnte unser Getränk überzeugen, auch wenn sich viele der Testpersonen etwas anderes erwartet hatten. Ein großer Kritikpunkt, den wir für die nächsten Braudurchgänge zu beachten hatten, war die geringe Menge an Kohlensäure in den Flaschen, was das Bier schal schmecken ließ, sobald dieses nicht kalt serviert wurde. Die beiden wichtigsten Punkte für uns waren, dass man die zugesetzten Substanzen nicht herausschmeckt und dass die Idee bei den Testpersonen sehr gut ankam. Zum damaligen Zeitpunkt der Produkttestung waren die Flaschen noch nicht gebrandet, da uns klar war, dass sich der Geschmack des Biers noch weiter verändern würde. Außerdem sollte die endgültige Version in einem gewissen Veranstaltungsrahmen in Graz „präsentiert“ werden.

Im zweiten Braudurchgang, der im März 2012 stattfand, wurde versucht, geschmackliche Nuancen anzupassen und den höchstmöglichen Koffeingehalt im Getränk zu erreichen. Unter der Voraussetzung, dass der zweite Testlauf schon so gut an unser gewünschtes Produkt herankommt, war unser nächstes Ziel die Markteinführung beim Lendwirbel 2012, der Ende Mai in Graz stattfinden würde. PRODUKTQUALITÄT UND PRODUKTDESIGN Unser Produkt ist ein steirisches Bier und soll bestimmte Qualitätsmerkmale aufweisen können. Außer Frage steht, dass es ein „Österreichisches Qualitätsprodukt“ sein wird, was auch auf der Flasche ausgewiesen wird. Der Idealfall wäre, wenn wir alle Inhaltsstoffe aus der Steiermark beziehen könnten. Allerdings verwenden wir in unserem Produkt Koffein, das aus Deutschland bezogen wird. Trotzdem ist die Aufschrift „Österreichisches Qualitätsprodukt“ zulässig, da nur 75 % der Inhaltsstoffe aus Österreich kommen müssen, was bei unserem Produkt eindeutig der Fall ist. Das Getränk wird ausschließlich in 0,33 l Flaschen verkauft. Das hat verschiedene Gründe. Unser Getränk soll das am Markt befindliche Bier nicht ablösen sondern nur ergänzen. Unser Produkt zielt darauf ab, dass Biertrinker bei ihrem Lieblingsgetränk bleiben und gleichzeitig die Wirkung eines Energydrinks genießen können.

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Konkurrenzanalyse In den nachfolgenden Beispielen werden kurz unsere Konkurrenten vorgestellt. Bei keinem der Produkte handelt es sich um ein österreichisches Erzeugnis. Unser Produkt sollte einen Alkoholgehalt von ca. 5 % beibehalten und seinen natürlichen Biergeschmack nicht verlieren.

V eltins  + Ein Biermischgetränk aus Deutschland mit einem Alkoholgehalt von 2,3 %. Es handelt sich dabei um eine blau gefärbte Flüssigkeit mit zitronig-süßem Geschmack und zugefügtem Gurana.

Beck ‘ s L evel 7 Am Deutschen Markt zu erwerben ist Beck‘s Level 7 – ein koffeinhaltiges Biermischgetränk. Beck‘s Level 7 hat einen Alkoholgehalt von 2,5% und somit weniger als das von uns geplante Energie Bier. Im Vergleich zu unsere Idee schmeckt Beck‘s Level 7 nach Zitrone und ähnelt dem Geschmack von Red Bull. Das Design der Flasche und des Etikettes ist der Beck‘s Linie angepasst.

HITACHINO NEST BEER – M it E ule am E tikett Eine chinesische Biermarke, die mit einer Eule auf Etikett und Kronkorken wirbt. Der Name dieses Biers hat allerdings nichts mit einer Eule zu tun. In ihrer Produktlinie sind mehrere Geschmacksrichtungen vertreten, wie z.B. Kaffee-Schokolade oder Weizenbier mit Banane.

M o o nsh o t Beer Bei Recherchieren im Internet sind wir auf ein KoffeinBier aus Amerika gestoßen. Das Getränk, welches seit 2004 in Bosten erzeugt wurde, wurde 2010 verboten. Das Design des Etikettes erinnert an eine Rakete F o ur L o k o Die Four Loko Bier Produktlinie aus Amerika produzierte ebenfalls ein koffeinhaltiges Bier, das aber seit kurzem seine Rezeptur geändert hat und in Zukunft nicht mehr mit Koffein produziert wird.

K arls b erg M i x er y V o dka F lav o ur iced energ y Ein koffeinhaltiges Biermischgetränk aus Deutschland, in dem auch Vodka enthalten ist. Der Alkoholgehalt lässt sich mit dem von unserem Bier vergleichen. In unserem Fall stehen wir zwischen dem „Scheinbaren Neuprodukt“ und dem „Nachgeahmten Produkt“. In Österreich wurde noch nie ein Koffeinbier mit Biergeschmack auf den Markt gebracht, allerdings, wie schon aus der Konkurrenzanalyse ablesbar, gab es in den USA verschiedene Versuche solch ein Biermischgetränk zu vermarkten.

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Kommunikationspolitik CO P Y-S T R AT EG I E Zielgruppe Nach dem Euro-Social Style Modell zielen wir auf die modernen, abenteuerlustigen Genussmenschen, die aufgeschlossen gegenüber Neuem sind. Es sind eher jugendliche bzw. sich jung fühlende Menschen, die auch „nachtaktiv“ sind. Kommunikationsziel Unser Produkt soll den modernen Genussmenschen animieren etwas Neues, Aufregendes auszuprobieren ohne auf Gewohntes und Vertrautes verzichten zu müssen. Es soll das Gefühl vermittelt werden ein Lifestyle Produkt zu erwerben. Consumer Benefit Der Kunde soll sich durch den Kauf und den Genuss des Produkts besser fühlen. Durch den Geschmack von Bier und der Wirkung von Koffein erlebt der Konsument eine geschmacklich gute und angenehme Erfahrung. Zusätzlich wird durch den Koffeingehalt sein Geist stimuliert. Es ist ihm möglich sich konzentrierter und klarer seinen Intentionen zu widmen.

Tonality Da sich unser Getränk an die fröhlichen, offenen und urbanen Menschen richtet, soll unser Bier auch so kommuniziert werden. Wir wollen nicht wie ein Großkonzern auftreten, sondern das Bier so präsentieren, wie wir selbst sind. Wir wollen den Leuten eine neue coole Idee zeigen und diese mit Witz ins Gespräch bringen. Um ein solches sympathisches Image erzeugen zu können, setzen wir, besonders im finanziellen Bereich, auf völlige Transparenz. Dadurch ist der Preis der einzelnen Flasche für den Kunden nachvollziehbar und wird besser respektiert. Dem Kunden wird so ein Bild vermittelt, das sympathisch ist und hinter dem alles andere als ein wirtschaftlicher Hintergrund steckt.

Trink eine Eule und du bist wach und gut gelaunt. Trink keine und geh schlafen... Reason Why Weil Eule Bier wie Bier schmeckt und trotzdem wirkt wie Red Bull.

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PRODUKTEINFÜHRUNG UND WERBUNG: Planung Die Produkteinführung der Eule war in mehreren Phasen geplant. Phase 1 – Stadtgespräch werden In dieser Phase wird noch ohne das Produkt geworben. Durch Guerilla Aktionen wird versucht das EulenLogo an verschiedenen Orten in Graz erscheinen zu lassen, ohne dass ein Zusammenhang mit dem Produkt herstellt werden kann. Idealerweise kann man durch diese kleinen, kostengünstigen Aktionen auch die Presse erreichen. Phase 2 – Verbreitung im Netz Filme diverser Guerilla-Aktionen können über Social Media verbreitet werden wodurch noch mehr Menschen erreicht werden können und der Wiedererkennungswert des Logos gesteigert wird. Phase 3 – Produktpräsentation Durch die vorherigen Aktionen sollte das Logo schon bekannt sein und kann jetzt endlich einem Produkt zugeordnet werden. Phase 4 – Markteinführung Das Produkt wird in einigen Gastronomiebetrieben in Graz angeboten. Weitere Werbemaßnahmen werden fast ausschließlich im Internet durch Social Media Auftritte präsentiert.

Umsetzung Wir konnten unseren Plan weitgehend umsetzen. Genutzt wurden Social Media, Guerilla-Aktionen, offene Werbung und Pressearbeit. Guerilla-Aktion Ohne das eigentliche Produkt zu nennen, haben wir einige Maßnahmen gesetzt um auf die Eulen-BierPräsentation beim Lendwirbel im Mai 2012 hinzuweisen. Wir gestalteten Aufkleber in verschiedenen Größen, verteilten diese und waren über die enorme Streuung sichtlich überrascht. Des weiteren wurden Flyer gestaltet, gedruckt und verteilt. Stoffbuttons mit dem Eule-Bier-Logo wurden in Eigenproduktion hergestellt. Internetpräsenz Zum bestmöglichen Aufbau einer Community rund um das Eule-Bier wurde eine Facebookseite ins Leben gerufen. Des weiteren existiert eine Website unter „www.eule-bier.com“, die Inhalte und Informationen zum Produkt liefert. Zusätzlich wurde ein Twitter Account eingerichtet. Klassische Maßnahmen Nach Rücksprache erklärten sich Geschäftsleute in Graz bereit, Plakate für die geplante Eule-Bier-Präsentation am Lendwirbel 2012 zu präsentieren. „zerum“, ein Modelabel aus Graz, stellte eine Auslage zur Verfügung, die wir nach unseren Vorstellungen gestalteten. In der Sonntagsbeilage der Kleinen Zeitung konnte ein Bericht lanciert werden, ebenso – einige Tage später – in der „Grazer Woche“.

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Das ergebnis Was dann geschah und wie es war. Eindrücke und Momenzaufnahmen.

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So wurde die Eule flügge!

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So wurde die Eule flügge!

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Sogar zwei Artikel in den Zeitungen G7 und der Woche wurden der Eule gewidmet.

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Anhang Dies und das: wichtige Daten.

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Fragebogen PHASEN DER FRAGEBOGENENTWICKLUNG 1. Phase: Bestimmung des Inhaltes 2. Phase: Formulierung der Fragen 3. Phase: Ordnen der Fragen in die richtige Reihenfolge 4. Phase: Überprüfung/Pretest an ausgewählten Personen und ggf. Überarbeitung ARTEN VON FRAGEN Die Fragen können auf verschiedene Art und Weise gestellt werden: –– Direkte Fragen: Der Befragte muss genau antworten. –– Indirekte Fragen: Der Befragte wird nicht direkt befragt, sondern über Aussagen, die er ergänzen muss oder Meinungen, denen er zustimmen muss. –– Offene Fragen: Der Befragte bekommt nur eine Frage, ohne vorgegebene Antwortmöglichkeiten. –– Geschlossene Fragen: Der Befragte bekommt Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten.

STEUERUNGSFRAGEN, DIE DEN AUFBAU EINES FRAGEBOGENS WIDERSPIEGELN –– Kontakt und Eisbrecherfragen: Diese Fragen stehen am Anfang des Fragebogens und sollen dem Befragten den Einstieg erleichtern. –– Sachfragen: Diese Fragen sind die eigentlich wichtigen Fragen des Fragebogens zur Evaluierung von Daten. –– Kontroll- und Plausibilitätsfragen: Diese Fragen dienen zur Überprüfung der Konsistenz der gegebenen Antworten. –– Fragen, die bereits gegebene Antworten aufgreifen und nochmals abfragen. –– Fragen zur Person: Diese Fragen stehen am Ende des –– Fragebogens und dienen der Erhebung von sozio demographischen und ökonomischen Daten des Befragten. Fragebögen dienen dazu, Daten zu erheben, die später statistisch ausgewertet werden sollen, um zu repräsentativen Ergebnissen zu kommen.

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So sah der Fragebogen aus!

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Infografiken Biertrinker

k o ffeinBiertrinker

W

84%

86%

M

14%

16%

82%

W

18%

86% 14%

90% M

18%

10%

Biertrinker M – Männlich W – Weiblich

82%

Schwarze Flaschen – Trinken Bier Weiße Flaschen – Trinken kein Bier

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Wer geht zu w elchem event ?

Wer h ö rt w elche musik ?

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J – Jazz M – Minimal T –Techno H – House D – Drum and Base

F

E – Electro P – Pop R – Rock K – Klassik

A – Anderes V – Vernissage C – Clubbing

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K

K – Konzert F – Festival


Expertengespräch Expertengespräch mit Mag.Hannes Luxbacher (nachfolgend mit L abgekürzt) Kundenbetreuung, Agentur: Rubicon (Graz) Das Interview führten Marie Pierer und Joris Narath (nachfolgend mit I abgekürzt) Thema: Diplomarbeit Energy-Bier Kurzinfo: Hannes Luxbacher war Projektmanager in der grafischen Entwicklung des „Preisel & Bier“. L: Von vornherein muss ich klarstellen, dass ich was das Bier betrifft, nicht Produktentwickler war, sondern Projektmanager bei der Werbeagentur Rubicon bin, die die Brauerei Murauer partiell betreut. I: Wie kam es zum Auftrag für das Preisel & Bier von der Brauerei Murau? L: Die Brauerei wurde auf uns aufgrund von Eigenwerbung aufmerksam. Wir veranstalteten den Bockbieranstich 2010 der modernen Art im Grazer Kunsthaus, der zu einem großen Erfolg wurde. Vor allem, da sie sich selbst zuerst nicht recht getraut haben die Veranstaltung so durchzusetzen, wie wir ihnen das vorgeschlagen hatten. Das ganze Brauereiwesen bedient ein tendenziell traditionelles Publikum: Gastronomen sind nicht die Mutigsten und wenn du mit Sujets kommst, die ausgefallen sind, was bei diesem Bockbier in Sachen Etiketten und Auftreten der Fall war, trauen sie sich oft nicht darüber. Da die Veranstaltung so erfolgreich war, hat die Brauerei beschlossen etwas moderner zu agieren.

I: Wie kam es zu dem Produkt „Preisel & Bier“? L: Wichtig ist zu sagen, dass der ganze Bereich der Biermischgetränke ziemlich undifferenziert ist. Dieser Bereich wird stark dominiert von der Brauunion und hierbei vor allen von der Brauerei Göss mit dem „Gösser Naturradler“. Viele andere Biermischgetränke orientieren sich an dem klassischen Radler und haben den Ruf als Sporterfrischungsgetränk. Dementsprechend sind diese gestaltet. In der Kommunikation zielen sie alle auf das Gleiche ab. Die Brauerei Murau hat das als Chance gesehen. Murauer war damals in einer Schwellensituation. Man hatte eine relativ glorreiche Vergangenheit in den 80ern und frühen 90ern, in der sie in Graz als Kultbrauerei galten. Damals trank fast jeder Murauerbier. Danach hat die Bekanntheit wieder ein bisschen abgenommen, wuchs später aber wieder zu einem gewissen Level heran auf dem man auch überregional ausstrahlt. Sie beliefern den steirischen Markt, Kärnten, Salzburg, aber auch Oberitalien und Slowenien. Man hat zu diesem Zeitpunkt etwas Neues gebraucht, obwohl der große Absatzbringer natürlich das Märzenbier ist. Sie brauchten also einen Ankurbler und da das Segment der Biermischgetränke so undifferenziert ist, war die Idee ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Auch aus der Gastronomie kam die Anfrage eines neuen Biermischgetränkes, das sich eindeutig vom klassischen Radler-Dasein abheben sollte. Die Brauerei hat einen internen Kontakt, der eigentlich gar nicht im Brauwesen tätig ist, der sich aber unglaublich

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engagiert neue Rezepturen auszutesten. Dieser ging in den Handel und kaufte alles, von dem er dachte, es mit Bier mischen zu können und begann auszuprobieren was am besten schmeckt. Das Preisel & Bier hat sich bei internen Testungen als das trinkbarste Biermischgetränk herausgestellt. I: Wie Lange dauerte der Prozess der Bierentwicklung? L: Nach meinem Verständnis war das ein sehr kurzer Prozess, der im Mai 2009 mit den Versuchen angefangen hat. Im November 2009 wurden die ersten Testabfüllungen gemacht. Damals hatte es aber noch einen etwas anderen Geschmack als jetzt. Die finale Abstimmung gab es Ende Februar und wurde dann im März auf der „Gast“ in Klagenfurt vorgestellt. Dementsprechend war es eigentlich ein Entwicklungsprozess, der innerhalb eines Jahres abgeschlossen war. Dazu kommt, dass jedes Getränk nach dem Lebensmittelgesetz geprüft werden muss, das vor allem beim Bier sehr streng ist. I: Wie kam es zu der Namensgebung Preisel & Bier? L: Ursprünglich hätte es Preiselbier heißen sollen, man hat dann allerdings einen Rückzieher gemacht, da von den zuständigen Behörden der Hinweis kam, dass es ein Problem geben könnte: Wenn eine andere Brauerei Einspruch erhebt und meint, es widerspreche dem „Reinheitsgebot“ und die Recht bekommen hätten, dann hat man ein finanzielles Problem. Da man ja Etiketten und Träger in riesigen Stückzahlen produzieren

lässt und alles einstampfen müsste. Zusätzlich würde man auch noch einen Image Schaden davon tragen und so entschied man sich dem zu entgehen und nannte das Bier eben Preisel & Bier. In der Annahme, dass so oder so jeder Mensch Preiselbier sagt und auch grafisch das UND so zurückgenommen wurde, dass es kaum auffällt. Man Findet im Handel auch eigentlich kein Biermischgetränk, das auch wirklich Bier heißt. I: Dementsprechend kann man ein „UND“ dazwischen setzten und es wäre dann möglich einen Radler Bier zu nennen? L: Ja, dann ist es kein Problem, nur dass dieses UND jetzt schon eher unmissverständlich mit der Brauerei Murau in Zusammenhang steht. Jede Brauerei, die jetzt also dieses UND einsetzt ist nun mal ein Klon und für die Marktpräsentation schwierig. Für den Kunden stellt sich dann immer die Frage: Warum geht man dann nicht gleich zum Original? Machen kann man es – es gibt in der Wirtschaft immer wieder Beispiele, wo Dinge wieder verwendet werden, da sie funktionieren. Aber erst nach einer gewissen Zeit. Dann ist es auch Urheberrechtlich kein Problem mehr und ist auch nur noch sehr schwer auf einen Anbieter zurückzuführen. I: Wie kam es denn dann zum Design des Preiselbiers? L: Der Gösser Naturradler ist, wie gesagt, der „Platzhirsch“ am Radlermarkt und der Großteil der Konkurrenzprodukte richtet sich nach ihm. Murauer hat gesagt, wenn dann schon ein neuer Radler mit einem auch vielleicht unerwarteten Geschmack. Man hatte das Glück mit der Preiselbeere eine Frucht

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zu haben, die ja auch in der Steiermark ansässig ist und dadurch auch jeder kennt, was natürlich ein positiver Effekt ist. Wir wollten dadurch weg vom klassischen Radler-Dasein und vom klassischen Erfrischungsgetränke-Dasein und ein bisschen in den Lifestyle hinein. Dementsprechend war auch die Anforderung hoch, das Etikett so zu gestalten, dass es sich klar von anderen Biermischgetränke-Etiketten unterscheidet. Ich muss dazu sagen, dass wir in Summe vier bis fünf Varianten ausgearbeitet haben. Dort waren auch klassische Etiketten dabei mit Bergketten und Gebirgsseen etc. um auch den Sportgedanken ein wenig aufzugreifen. Das war notwendig, da es viele Entscheidungsträger gibt und nicht nur eine Person entscheidet. Wir hatten auch ein Konzept für ein Etikett, das ganz in eine andere Richtung gegangen ist, in dem ein Huhn eine Rolle spielte. Das allerdings hätte wahrscheinlich mit einem relativ großen finanziellen Aufwand inszeniert werden müssen. Und dann aber die komplett reduzierte Variante, bei der wir gemeint haben, das Facing der Flasche solle einfach für sich stehen und da braucht man dann rund herum gar keine Inszenierung mehr. Später war klar, dass es kein Geld für ein teures Testimonial geben würde. Im Endeffekt musste auf starkes Bewerben im Sinne von einer Kampagnenaktion mit 24 Bogen Plakaten, Wahnsinnsinseraten in Tages- oder Wochenzeitschriften verzichtet werden. Jetzt war also die Testimonialschiene auch kein Thema mehr und wenn man dann doch Plakate macht, dann müssen die so reduziert sein, dass sie für sich alleine stehen können.

Ich glaube, dass das mit diesem Etikett auch sehr gut gelungen ist. Es sind im Endeffekt einfach zwei Buchstaben. Und fertig. I: Wie kam es dann zu dem Slogan? L: Beim Slogan hatte ich die Auftragsstellung so verstanden, dass er so klingen sollte als würde es ihn „eh schon ewig geben“. Und wie so oft bei Slogans war dieser auch ein bisschen ein Zufallsprodukt. Ich habe relativ lange überlegt und hatte verschiedene Ideen. Plötzlich ist der Slogan „Lösch deinen Durst lieber Ungewöhnlich“ da gestanden. Es ist jetzt kein regelrechter Genieblitz oder so, aber er hat genau das erfüllt was ich mir vorgenommen hatte. Ich war mir eigentlich ziemlich sicher, dass jemand den Slogan schon vor mir verwendet hat. Ich habe dann recherchiert und habe eigentlich nichts in diese Richtung gefunden. Außer den Filmtitel „A Life Less Ordinary – Lebe lieber ungewöhnlich“ fand ich nichts, das in diese Richtung mit einem Produkt in Zusammenhang gebracht wird. Insofern hat er die Funktion erfüllt und wurde auch sehr schnell vom Kunden abgenommen. I: Hat es Marktforschung zu dem Thema gegeben? L:Marktforschung im klassischen Sinn hat es nicht gegeben. Murauer hat allerdings eine sehr dichte Distributionskette zum Außenhandel mit den einzelnen Stationen. Es war die Gastronomie selbst, die den Wunsch des Kunden nach einem neuen Mischgetränk aussprach. Murauer hat den gewöhnlichen Radler in

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der Gastronomie, der allerdings mit Zuckerersatzstoffen versetzt war. Man hatte außerdem noch das Lemongras, das man zwar kontinuierlich verkauft, aber keine Impulse gesetzt hat. Da die Nachfrage der Gastronomie sehr groß war, hat man zusätzlich noch im Handel nachgefragt, ob diese noch einen Platz für einen zusätzlichen Radler sehen würden. Das Ergebnis war „ ja“, aber nur wenn dieser etwas Besonderes ist. Das war sozusagen die Markterhebung die man gemacht hat. Es hat auch keine Testungen gegeben. Die Testungen waren einfach mit den Partnern, die man selber hat, bzw. mit assoziierten Partnern: So wie wir als Agentur auch kosten durften und sagen durften wie es uns schmeckt. I: Wie hoch war das Absatzziel des Preisel & Biers angesetzt? Man hat das Ziel verhältnismäßig niedrig angesetzt im ersten Jahr. Man wollte 1.000 hl abfüllen was keine besonders große Menge ist. Um es vorweg zu nehmen man hat in diesem ersten Jahr statt den 1.000 hl 13. 000 hl abgefüllt. Das Preisel & Bier hat auch einige Preise gewonnen. Staatspreis für Marketing, Cash, etc. Der Absatz ist über das Jahr ziemlich gleichbleibend und die Brauerei ist dadurch mit dem Produkt durchaus zufrieden. Im Süden Österreichs hat Murauer eine Versiebenfachung des Anteils an Biermischgetränken erreicht, was schon gewaltig ist. Es hat aber auch viel Glück mitgespielt, denn wenn dem Konsumenten das Bier nicht schmeckt, dann kann man es vergessen. An das will sich auch keiner gewöhnen, da es so ein großes Angebot gibt. Red Bull schmeckt auch

nicht gut, meiner Meinung nach, aber es hat damals, als Red Bull auf den Markt gekommen ist, einfach wenig in die Richtung gegeben und da es aber die Wirkung durch das Koffein hat funktioniert es auch. I: Wie viele Personen haben in der Agentur daran gearbeitet? In der Agentur arbeiteten wir zu dritt an dem Projekt, (wobei wir zweitweise von einer Kollegin unterstützt wurden): Der Geschäftsführer, ein Artdirektor und ich als Projektmanager (wobei ich auch gleichzeitig für Textierungen verantwortlich war). In der Brauerei waren auch noch fünf bis zehn Personen in das Projekt involviert. Wie hoch war das Honorar für das komplette Projekt? Es glaubt jeder, wenn eine Agentur so etwas macht, bekommt diese unglaublich viel Geld dafür, was leider überhaupt nicht stimmt. Wir wurden dafür beauftragt das Design der Etiketten zu entwerfen. Als Grafiker hat man bestimmte Stundensätze und Pauschalen, die du aus Erfahrungswerten speist.Das wird kalkuliert und so viel kostet es dann. Damit ist es abgeschlossen und es kommen noch die einzelnen Werbemittel, die allerdings standardisierte Preise haben, hinzu. Wir als Agentur profitieren im Endeffekt davon, dass das Produkt sich so gut verkauft und wir nicht nur regional sondern auch national Preise gewonnen haben. Es gibt also keine Gewinnbeteiligung, nur wenn das Absatzziel um das 13 fache überschritten wird. Aber durch solch einen Erfolg bindet man den Kunden natürlich auch an sich.

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I: Was muss auf einer Bierflasche stehen? L: Bieranteil, Zutaten, Mehrweg-Einweg, Ablaufdatum I: Gibt es für die Etiketten Bestimmungen an Größe und Design? L: Nein. Man orientiert sich hier vor allem an den Brauereien, welche Maschinen zur Etikettierung verwenden, da das Umstellen sehr aufwendig ist. Dadurch tendiert man dazu so viele gleiche Etikettengrößen wie möglich zu verwenden. Der Druck erfolgt über eine deutsche Druckerei die sich auf Etiketten spezialisiert haben. Man bekommt als Agentur die Stanzen von der Brauerei geliefert und dementsprechend entwirft man ein Etikett. I: Herr Luxbacher, vielen Dank für das Gespräch!

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Quellenverzeichnis Deg Robert. Basiswissen Public Relations 2. Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften Wiesbaden 2006 Foscht Thomas, Swoboda Bernhard. Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen.3. Auflage. Gabler. Wiesbaden 2009 Grupe Stephanie. Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Springer Verlag 2011 Kotler Philip. Marketingmanagement: Analyse, Planung und Verwirklichung. 10.Auflage. Stuttgart 2001 Rimbach Gerald, Möhring Jennifer, Erbersdobler Helmut F. Lebensmittel-Warenkunde für Einsteiger. Springer Verlag 2010 Weinberg, Tamar. Social Media Marketing. 2. Aufl., O’Reilly. Köln.2011 Wejwar Sepp. Das österreichische Bierbuch. Hubert Krenn VerlagsgesmbH.Wien 2009 Abbildungen: Seite 26: Abbildunge des Euro-Socio-Styles Modells. Seite 47 & 48: Fotos von Stefan Lozar, Gunhild Pierer & Marie Pierer. Seite 49: Artikel aus dem G7, Artikel aus der Woche Zeitung. Seite 53 & 54: Infografiken zur Ausarbeitung des Fragebogens.

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Eule Koffeinbier Thesis Theorie  

Thesis of eule koffeinbier from Marie Pierer & Joris Narath

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