BRIEF BICONO X BURGER MASTER 2022

X BURGER MASTER 2022

DISEÑO GRÁFICO PROYECTO DE DISEÑO II

MARÍA CAMIL A MORALES E MARÍA PAUL A RAMÍREZ C 2021

BRIEF DE DISEÑO / BICONO X BURGER MASTER 2022 Maria Camila Morales Escobar (mariac.moralese@utadeo.edu.co) Maria Paula Ramírez Castaño (mariap.ramirezc@utadeo.edu.co). ©2021, Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.

Primera edición (Colombia) Agosto de 2021.

Todos los derechos reservados. No se permite la reproducción total o parcial de este documento ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual.

8

Este documento expone el proceso de construcción de un brief de diseño para el desarrollo de la campaña promocional del restaurante Bicono durante su participación en el evento Burger Master 2022, en donde se planteará una estrategia de comunicación guiada a la ampliación de su gráfica complementaria actual, con el fin de consolidar su identidad de marca e impulsar el alcance y reconocimiento de sus productos.

Dadas las necesidades que han surgido en torno a la coyuntura por COVID-19 las empresas se han visto obligadas a reinventar sus procesos operativos, por lo que es indispensable el aprovechamiento de estos espacios para impulsar la divulgación masiva de sus productos y servicios y así mismo reactivar el mercado gastronómico en Colombia.

Este brief se construyó a partir de la investigación y el análisis del sector gastronómico (principalmente enfocado a las comidas rápidas), un estudio de mercado y competencias, análisis de objetivos y oportunidades dentro de este nicho, trayectoria de la empresa y sus elementos diferenciadores, ideales de marca e identidad corporativa actual para entender cómo quieren proyectarse ante sus clientes y qué elementos son indispensables para posicionarse de manera eficiente.

9

2.1

11

2.2

En la actualidad la hamburguesa se

se perdieron 320.000 empleos

ha convertido en un alimento tan

directos en este mismo sector y se

popular que aparece con diversas

estimaron unos 7 billones de pesos

variantes en casi todas las culturas

en pérdidas (según Acodres). A

de la tierra, por tal razón se ha

pesar de esto, según datos de

incrementado su consumo. En

Fenalco, en el último año la factu-

Colombia alcanzó los $3,8 billones

ración de los restaurantes en

de pesos en 2018 y según Euromo-

ventas no presenciales o por domi-

nitor, el negocio de este producto

cilios reportó un crecimiento de

en el país movió aproximadamente

98,7 % y las transacciones mostra-

US$466,6 millones de dólares en

ron una variación de 120%. Según

2019 y se espera tener ventas por

la firma Trias Marketing, en la

US$523,3 millones de dólares en

industria de la comida rápida se

2024. Con la llegada de la pande-

tradujo en un aumento en los

mia muchos establecimientos se

pedidos de un 34% en 2020 con

vieron

afectados.

respecto al 2019. Rappi, la platafor-

Solo en el primer año de esta, se

ma tecnológica de domicilios,

registró el cierre de cerca de 48 mil

revendió

establecimientos gastronómicos,

hamburguesas diarias en el país,

fuertemente

12

alrededor

de

44.473

por lo que se reportó que los ciudadanos gastaron US$8,4 millones de dólares en esta categoría obligando a los establecimientos gastronómicos a adaptarse, tener una transformación digital, implementar domicilios y contar con todas las medidas de bioseguridad para seguir operando durante la emergencia sanitaria por COVID-19.

“El servicio a la mesa se vio seriamente afectado por la pandemia, por lo que las nuevas apuestas en comida rápida se enfocan solo en domicilios o puntos para recoger. En esta nueva normalidad cambiaron muchas cosas, pero no el gusto por una buena hamburguesa whopper”, manifestó la compañía Burger King Colombia.

A nivel nacional existen más de 300 tipos de hamburguesas. En el top cinco de las marcas que lideran el mercado de este producto en el país se encuentran: El Corral con 20,1%; McDonald 's, con 17,4%; y Presto, con 6,2%, seguidos de Home Burgers y Burger King.

Según estudios, las ciudades donde más ordenaron este producto el año pasado fueron: Bogotá, Medellín, Cali y B/manga.

13

CONCEPTOS Y terminos clave 2.3

El término proviene de la palabra francesa -bistrot- que hace referencia a locales tradicionales de pequeño tamaño dirigidos por sus dueños. Se caracterizan por tener una mezcla de estilo industrial, vintage y rústico, primando la sobriedad y la elegancia. Existen diferentes clases de bistró, entre ellos, los restaurantes bistros -bistro restaurant- que tienen una especialidad y ofrecen un servicio y sabores que no se consiguen en un recinto normal. Por esta razón, es sinónimo de alta cocina.

14

Este termino hace referencia a las creaciones de un chef que no proceden de algún país específico o que no tienen una técnica culinaria fija, sino que se basan en la experiencia personal de este y en su búsqueda por expresar su estilo propio por medio de su propuesta personal. Se trata de una mezcla de distintas técnicas que resultan en platos con un sello exclusivo del chef. El montaje también juega un papel fundamental ya que se busca animar al comensal por medio de los colores, texturas, formas y sabores y crear una experiencia entorno al platillo que se quede guardada en su memoria.

Las cocinas ocultas o llamadas también cocinas a puertas cerradas, restaurantes fantasmas o Dark kitchens, son cocinas industriales especializadas en la preparación de alimentos exclusivamente para el servicio de domicilio.

15

3.1

18

El Burger Master es un evento que nació en el año 2016 como una

organización que reconoce y exalta las más finas hamburguesas artesanales y las

Tulio Zuloaga, su creador, fue

expone ante el mundo con un

idea de la reducción de precios. Sin

jurado de más de 400.000 comen-

embargo, las ventas y la utilidad

sales colombianos, quienes eligen

para los dueños fue asombrosa y

las mejores hamburguesas de su

dio la posibilidad a muchos comen-

ciudad. El evento dura 7 días en

sales de conocer la gran variedad

donde cada restaurante ofrece a su

gastronómica que ofrece el país a

elección, la mejor hamburguesa de

precios asequibles para todos

su menú a un precio asequible para

dándole

todo público de aproximadamente

restaurantes que eran poco cono-

$11.000 pesos, para que los comen-

cidos, por lo que se consideró un

sales puedan probar, comparar y

acierto total. El Burger Master 2018

formarse un concepto real del

vendió 1.009.478 hamburguesas de

mercado hamburguesero. El gana-

180 restaurantes participantes en

dor se define por la votación obte-

Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali

nida en redes sociales y este recibe

y Bucaramanga y se generó un

una certificación de su participa-

movimiento de $15 mil millones de

ción y obtención del concepto a

pesos,

mejor hamburguesa de la ciudad.

fenómeno que ayuda a la industria

criticado en varias ocasiones por la

visibilidad

a muchos

convirtiéndose

en

un

gastronómica, aporta a la sociedad e impulsa la economía del pais.

19

La ganadora en 2017 de Bicono fue una mezcla de 3 cortes de res en pan de papa criolla con queso colby jack, tocineta ahumada, emulsión de miel y mostaza, cebolla en tempura de arroz y alioli de ajos rostizados. En 2018 quedaron en segundo lugar y en 2019 quedó de quinto lugar con su hamburguesa “Bicono trilogy”, mezcla de tres cortes de res, queso americano, pulled pork bañado en salsa Bbq Texas honey, tocineta ahumada, papas en hilo crocantes y alioli de pepinillos.

Este evento inició principalmente en Bogotá, y para su tercera edición llegó hasta 5 ciudades. Actualmente son 13 las ciudades que compiten con diferentes ofertas gastronómicas e incluso se ha ampliado a otros sectores como la pizza o el sushi.

20

21

24

4.1

ANÁLISIS del naming

Bicono nace del acrónimo bi (bistro) y cono (contemporáneo).

Constituido en el 2015 como un restaurante que utilizaba técnicas internacionales con una despensa netamente criolla.

Felipe Giraldo, su creador, lo describe como comida fusión, una exploración de platos internacionales pero intentando explotar al máximo el potencial de los ingredientes de la despensa colombiana.

25

4.2

HISTORIA y concepto “Resaltamos el sabor

Al ver las limitaciones del merca-

autóctono de nuestras

do, deciden crear un producto que

tierras al usar ingredientes

sea más comercial pero que a su

únicos, creando experiencias

vez les permita integrar todos los

gastronómicas diferentes”

elementos que los diferencian de otros restaurantes. Es aquí donde nace la hamburguesa bicono, y tras el inminente éxito en el Burger Master, deciden cambiar el enfoque del restaurante y se convierten exclusivamente en una hamburguesería. Bicono migró a ser un bistro urbano que lleva la comida callejera a otro nivel, exploran con sabores, mezclas y la experiencia del servicio para ofrecer un producto novedoso.

26

Felipe Giraldo es el propietario de Bicono, tiene 26 años, estudió cocina en la escuela Mariano Moreno en Bogotá y luego en la Escuela Casa de Campo de Madrid, en España, de

Le gusta cocinar con música,

donde también tiene la nacionali-

normalmente rock, aunque le

dad. (Su inspiración es en gran

encanta la guitarra clásica. Su

parte española por su abuela).

interés es hacer hamburguesas

Trabajó en Europa durante cuatro

con historia, que puedan contar

años, primero en un hotel y luego

algo, que no sean simples ham-

en algunos restaurantes con

burguesas callejeras. La Bicono

estrella Michelin. Ha cocinado en

comienza con un pan hecho con

restaurantes de alto renombre

puré papa criolla que encierra

como los restaurantes del chef

tres cortes de carne Angus, una

peruano Rafael Oesterling en

capa de queso colby Jack, otra de

Bogotá; Pedro Larumbe y Paco

tocineta ahumada, tiras de cebo-

Roncero en España; o Villa

lla tempura o cebolla frita muy

Merton en Alemania.

común de la comida callejera pero a otro nivel, alioli de ajos rostizados y termina con el baño dulce de la miel y la mostaza como toque final.

27

28

Usaquén es conocida por ser una localidad predominantemente de clase media-alta y alta, aunque en realidad tiene barrios de todos los estratos sociales. Por esta misma razón, se ha convertido en uno de los centros económicos y culturales de la ciudad. Alberga una diversa oferta gastronómica por lo que es un sitio popular para los amantes de la comida.

La primera sede de Bicono nació en esta localidad dado su estatus de comida gourmet, y con el cambio de enfoque del restaurante cambiaron su ubicación dentro de la misma pero modificando todo el ambiente y el concepto del restaurante.

Actualmente cuenta con tres sedes, dos de ellas abiertas al público, la principal en Usaquén en donde ofrecen toda la experiencia Bicono y un punto más pequeño tipo plazoleta de comidas en la Zona G. El tercer punto tiene concepto de cocina oculta y opera en la zona de Atabanza en Bogotá despachando únicamente domicilios al norte de la ciudad.

29

12

PRODUCTOS y servicios

4.4

Bicono cuenta con un menú que incluye 7 variedades de hamburguesas, entre ellas una vegana. Su receta se caracteriza por incluir un pan brioche a base de papa criolla, carne con 3 cortes distintos, cebolla frita característica de la comida callejera pero tempurizada para llevarla a un nivel gourmet, tomates rostizados, verduras frescas de la mejor selección y salsas de su creación propias como el característico alioli de ajos que también distribuyen como producto independiente para consumo en casa. Las hamburguesas tienen un costo de $30.000 pesos en adelante con papás, por lo que entran dentro de la categoría gourmet, pero manejan estrategias como -miércoles 2x1- para incentivar el consumo de sus productos.

31

32

33

4.5

LA bicono EXPERIENCIA

34

Para este estudio de mercado, como equipo de diseño realizamos trabajo de campo y consumimos los productos para conocer los elementos que diferencian al restaurante de otros dentro de la industria. De este se obtuvieron las siguientes conclusiones: 1. El diseño del restaurante es moderno e informal pero la atención y el servicio es más guiado al de un restaurante formal, por tal razón los tiempos de estancia en este son más prolongados (Manejan horario hasta media noche tipo bar).

2. Se emplatan los productos en elegante vajilla negra y las bebidas se sirven en vasos de vidrio a diferencia de lo que es común en restaurantes de comida rápida por la utilización de vasos y elementos desechables.

3. Su menú incluye otros platos además de las hamburguesas, como entradas, postres y bebidas, lo que invita al cliente a tener un tipo de experiencia distinta.

35

PUBLICO objetivo 4.6

Su público objetivo se centra en jóvenes y adultos de poder adquisitivo medio y alto -ya que son productos de alto costo- y la experiencia que ofrecen se centra principalmente en proporcionar un ambiente agradable para un consumo más prolongado que el esperado en los restaurantes fast casual. El concepto comida fusión de sus recetas las hace más atractivas para personas conocedoras del sector gastronómico, interesadas en consumir productos innovadores y de alto nivel. Su ubicación además facilita que quienes consuman y conozcan sus productos sean personas de estatus alto, ya que son quienes frecuentan estas zonas de la ciudad como turistas y empresarios, posicionándose a otro nivel con respecto a otros restaurantes que ofrecen productos similares.

Sin embargo, de forma estrategica para el evento Burger Master 2022 el público objetivo se centra en una intención de desarrollo extensiva, con el objetivo de atraer nuevos clientes y posicionar la marca en un nicho más amplio.

37

Inicialmente contaban con un logotipo tipográfico en tipografía sans serif, minimalista y moderno en busca de reflejar la conceptualización del naming: bi (bistro) y cono (contemporáneo).

Con el cambio de enfoque del restaurante para convertirse en una hamburguesería, desarrollaron una gráfica más guiada a lo urbano e industrial. Su logotipo a modo de sello se proyecta como un fierro ganadero que a la vez se asemeja a los avisos LED muy utilizados en el estilo industrial y presente en el diseño interior de su sede en Usaquén.

Utilizan dos tipos distintos de aplicación,

uno

como

isotipo

utilizando la B como elemento identitario, y la segunda como logotipo tipográfico en donde se evidencia el nombre completo del restaurante y es utilizado adicionalmente en su gráfica complementaria como textura.

39

LO QUE CREEN QUE SON... Se describen como un restaurante moderno y juvenil con una oferta gastronómica comercial pero de alta calidad, que buscan siempre innovar y dejar su sello en cada producto que incorporan en su menú. Pretenden siempre utilizar los mejores ingredientes del mercado para ofrecerle a sus clientes las mejores hamburguesas de Bogotá.

LO QUE SON... Aunque la experiencia de consumo de sus productos si es coherente con su ideal de marca, los elementos gráficos que utilizan no reflejan el concepto ni la identidad que pretenden proyectar ante sus clientes.

LO QUE DEBERÍAN SER... Se espera el aprovechamiento de los recursos gráficos y promocionales para exaltar las cualidades diferenciadoras de sus productos, el concepto de su tipo de cocina y recetas como elemento central de divulgación y así incentivar a los clientes a consumirlos.

40

Actualmente cuentan con una paleta cromática compuesta por 2 colores principales (rojo y azul)

campaña y así hacerla mucho más

entorno a los cuales gira la identi-

solida y coherente, sin afectar en

dad de la marca, y dos secunda-

mayor medida la recordación que

rios que utilizan para su gráfica

han construido por medio de la

complementaria y promocional.

que utilizan actualmente.

Por esta razón, la propuesta se

En términos teóricos y gráficos,

basa en una adecuación de los

identificamos que esta paleta no

matices y tonos ya propuestos por

refleja las cualidades que los

la marca pero guiados hacia el

representa como marca, por lo

concepto de la tierra por el uso de

que fue una decisión crucial para

sus

el diseño, (a pesar de no estar

como

centrado en el rediseño de su

tonos fríos y cálidos para mante-

identidad visual), la reestructura-

ner el contraste pero relacionados

ción de su paleta cromática para

con la brasa, lo tostado, colores

aliar todos los elementos que

crema de sus salsas, etc; que

intervienen en la creación de esta

exalten el lado gourmet de sus

ingredientes

colombianos

elemento

diferenciador,

productos y el estatus de la experiencia de consumo bicono.

41

44

En cuanto a su

sistema gráfico promocional y

complementario, son pocos los recursos gráficos que utilizan para reforzar el posicionamiento de sus elementos identitarios. Su enfoque es principalmente fotográfico y hacen uso de un manejo representativo de su tipográfica tipo sombreado, planos de color solido, ilustraciones en linea contorno que tampoco complementa de forma eficiente a la marca ni permite ser utilizada en diversos contextos como empaques, merchandising y demás. Vemos presenta al

identificador

como isotipo sobrepuesto sobre otros elementos, y como logotipo tipográfico para creación de patrones y texturas.

No cuentan con pagina web sino un espacio destinado a hacer reservas o para acceder al menú. Sus canales de comunicación principales son Facebook e Intagram en donde comparten promociones y descripción de sus productos.

45

EMPRESAS homologas 5.1

SMOKING BURGERS Smoking Burgers busca posicionarse como el primero y único restaurante fast casual de Bogotá con hamburguesas de la más alta calidad y con un ambiente que evoca lo mejor de la cocina y diseño sureño americano.

Surge en el 2012 como Smoking

Su

gráfica

promocional

está

Molly, ubicado en el costado norte

compuesta en su mayoría por

del museo nacional, el fuerte de

fotografías con fondos de color

este negocio era la coctelería y las

que se repiten, el identificador

bebidas alcohólicas, así empeza-

siempre aparece en la parte

ron a incluir la gastronomía y la

inferior centrado o lateral. Se

música como complemento. En el

centran en publicar las promocio-

2016 cambian su nombre a Smo-

nes que manejan y nuevos produc-

king Burgers dándole un mayor

tos, así como sus ingredientes

enfoque como hamburguesería,

estrella o elementos diferenciado-

en la actualidad cuentan con 6

res de su marca. A pesar de ser

puntos de ventas en Bogotá.

una gráfica muy simple, el manejo tipográfico con mezclas y diferen-

“Las hamburguesas de Bogotá, con el sabor original del sur de los Estados Unidos”.

tes composiciones le da un estilo y tono más amigable a sus publicaciones, además de hacerlas atractivas para quien consume.

48

Cuentan con una página web que funciona como menú y además ofrecen la opción de hacer la compra directamente con ellos.

Cuentan con un blog sobre temas afines y de interés para los comensales sin embargo no se actualiza constantemente.

No se evidencia una línea gráfica o intención comunicativa en este contenido, simplemente publicaciones genéricas y manejo fotográfico como se mencionó anteriormente.

Se rescata el manejo tipográfico en las imágenes, integrando al producto con el texto para crear composiciones más atractivas.

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LA XARCUTERIA Su misión es elaborar y servir comida de alta calidad, utilizando productos locales e ingredientes frescos, en un ambiente relajado.

La gráfica de este restaurante al igual que la mayoría del sector, se basa principalmente en fotografía con

algunas

intervenciones

tipográficas enlazadas con la imagen. Adicionalmente hacen uso de ilustración en linea contor-

En principio, el tema de Xarcutería

no con fondos de color que resal-

y los platos del restaurante fueron

tan sobre todos los otros conteni-

creación de un chef americano

dos. Sus publicaciones se centran

que residía en Colombia y conocía

principalmente en promocionar la

sobre esta cocina. A él se asocia-

experiencia de la xarcuteria, el

ron un grupo de personas que

sabor de sus productos, siempre

veían potencial y ganas de seguir

invitando al cliente a ir a consu-

creando platos y sabores mágicos.

mirlos (experiencia).

Está dirigido a un público extran-

Cuentan con página web en dos

jero y colombiano, que le gusta el

idiomas pensando en sus clientes

ambiente de un pub pero disfruta

extranjeros. La gráfica se centra

también de la buena comida.

en el uso de la tipografía del

Normalmente atienden a extranje-

identificador y uso fotográfico.

ros de Estados Unidos, brasileños,

Cuentan

canadienses y europeos; piensan

con

espacios

que

redireccionan a las páginas de

que los hacen sentir en casa.

50

domicilios donde se pueden encontrar sus productos. Adicionalmente venden kits para armar hamburguesas en casa y se compran directamente en su página web. El elemento central de su gráfica es la tipografía, no hay una gran variedad de elementos complementarios de apoyo para su gráfica. Se rescata el uso de frases y estrategias comunicativas a través de lenguaje coloquial para llegar a sus clientes.

51

HACHE energías en crecer ellos mismos y en brindarle el mejor servicio.

Su gráfica promocional se centra en exaltar los ingredientes que diferencian su producto de las hamburguesas comunes. Al ser comida de autor, su sello personal Hache de hamburguesa nació en

es su elemento más destacable y

2017 en el barrio Santa Bárbara.

por eso la mayoría de sus conteni-

Tienen hamburguesas de culto y

dos se centran en posicionar este

las sirven en la mesa con el fin de

como su mayor fortaleza.

darle mayor estatus a este alimento, manteniendo la calidad y

La exploración gráfica no es muy

siendo constantes con el produc-

amplia, se hace uso de una

to, haciendo que cada cliente se

tipografía sans serif en diferentes

sienta como en casa y que viva una

pesos para crear contraste y jerar-

buena experiencia. No tienen

quía sin embargo no hay una inten-

pensado hasta el momento crecer

ción comunicativa clara. No cuen-

fuera de Bogotá porque quieren

tan con un sitio web, solo con una

primero consolidarse como una

página de Facebook en donde

marca reconocida de hamburgue-

comparten el mismo contenido de

sas para los capitalinos.

Instagram. No se evidencia una

Su mayor reto es siempre estar

línea gráfica clara en ningún canal

mejorando sin pensar todo el

de comunicación y por la satura-

tiempo en la competencia, sino

ción de elementos se crea una

que quieren enfocar todas sus

desconexión con su identidad de

52

marca. A pesar del estatul de sus productos y la experiencia que ofrecen en el punto de venta, su sistema de comunicación no refleja ese concepto y por ende no posiciona la marca de la forma más eficiente ni la proyecta como una competencia al nivel de las demas.

53

54

EMPRESAS paradigma 5.2

55

BURGER BAR BY EL CORRAL dar cada plato. Postres y malteadas complementan la fórmula ideal de un espacio diseñado a la medida para que los amantes de las hamburguesas compartan con la familia, los amigos, o en pareja" En cuanto a su gráfica promocional, es una constante en esta industria el manejo fotográfico por encima del aprovechamiento

Burger Bar by El Corral es un nuevo

de otros recursos gráficos. Hacen

concepto de experiencia con una

uso de una paleta bastante

oferta gastronómica innovadora

restringida que se limita a 3

de hamburguesas, cócteles y

colores.

postres, donde podrás deleitarte

aplicado en tipografía (Pueden

imponente barra. Este nace en

aparecer

Bogotá en el parque de la 93 a

tipográfia,

finales de 2019. la

ingredientes

pesos

Juego y

con

maridaje

para crear constraste y enfasis en algunos elementos. Usan sus

preparaciones artesanales que los

juntos).

tipográfico, formas de color plano

experiencia

hamburguesera a otro nivel con utilizan

su

que no, hacen uso del nombre

disfrutar un cóctel en nuestra

llevar

aparece

identificador y en las ocasiones

en un ambiente agradable y

"Busca

Siempre

redes sociales a modo de menú

más

exponiendo los productos que

frescos y una carta de cócteles

manejan y una descripción.

especialmente creados para mari-

56

57

HOME BURGER rante de mantel. Hamburguesas con carnes de res premium, pan artesanal, vegetales frescos y preparaciones sencillas, de entrega rápida pero con toda la calidad de una hamburguesa de un restaurante de mantel. Su gráfica promocional se caracteriza por ser minimalista, compuesta en su mayoría por fotografías sin ningún texto, simplemente exponiendo el

Cuatro amigos, fanáticos de las

producto. El uso de los corchetes

hamburguesas, decidieron traer el

distintivos de su marca se utiliza

concepto de "Fast Casual" a

de diferentes formas en su gráfica

Colombia, al darse cuenta que no

complementaria

había dónde comer una hambur-

colores es simple y restringida, el

que pagar una fortuna conseguida

color lo aportan las fotografías. El

a nivel nacional al encontrarse

uso de su slogan y concepto de

entre los 5 restaurantes que

marca es un componente que

lideran el mercado de las hamburHamburguesas

como

elemento retórico. Su paleta de

guesa realmente buena sin tener

guesas.

incluso

refuerza su gráfica y es destaca-

con

ble del contenido que comparten

carnes de res premium, pan

en sus canales de comunicación.

artesanal, vegetales frescos y

La unidad gráfica y concepto

preparaciones sencillas, de entre-

retórico entorno a los corchetes

ga rápida pero con toda la calidad

es un elemento representativo,

de una hamburguesa de un restau-

58

simple pero claro que refleja el concepto de marca que quieres proyectar. Hacen uso de un elemento reconocible para todos los públicos y da pie a su utilización en diversos medios. Es una marca sólida que cuenta con página web, redes sociales, publicidad en diversos medios, e incluso han ampliado su portafolio de productos para incluir heladería.

59

CONCLUSIONES de diagnostico 5.3

60

Como conclusión general detectamos que el recurso más utilizado es la fotografía, en su mayoría intervenida con tipografía en distintos pesos y composiciones lo que hace a estas imágenes más atractivas y les aporta una identidad. Es una constante la desconexión de sus lenguajes gráficos con el concepto de cada marca, su enfoque y proyección gráfica no reflejan los diferenciadores de sus productos y tampoco funcionan como medio promocional eficiente. El elemento más rescatable de todo el análisis es el manejo retórico de la empresa Home Burger por su elemento gráfico distintivo como lo son los corchetes, que apalancan toda la línea y concepto gráfico de sus contenidos a pesar del minimalismo y la simplicidad de su paleta y uso tipográfico. Toda su publicidad gira entorno a una temática que ancla y justifica la gráfica con la intención comunicativa { hogar } { juntos }.

61

48

OBJETIVOS del proyecto 6.1

OBJETIVO GENERAL: Aprovechamiento de las herramientas de comunicación publicitaria, principalmente enfocadas al Burger Master como medio de divulgación, para promocionar las cualidades diferenciadoras de su producto participante en busqueda de comunicar de forma clara su concepto de marca, lo que permitirá posicionar en la mente del comensal el mensaje y percepción deseada logrando la captación de nuevos clientes y así mismo el aprovechamiento eficiente de este recurso.

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Creación de estrategias de comunicación gráfica y publicitaria para impulsar la captación de nuevos clientes y el posicionamiento de la marca con el fin de explotar al máximo la popularidad del evento como medio de divulgación.

2. Aprovechamiento de elementos complementarios para proyectar ante los clientes una idea clara de su concepto de marca y sus elementos de diferenciación, ampliando su paleta de recursos gráficos aplicables en distintos contextos relacionados con el evento. (Publicidad, empaques, redes sociales, merch, infraestructura, etc).

63

6.2

NECESIDADES Y oportunidades NECESIDADES DE COMUNICACIÓN: Aprovechamiento de recursos gráficos para la creación de un sistema promocional más atractivo que capte la atención de los clientes creando contraste con las marcas competencia para el evento.

NECESIDADES DE MERCADEO: Implementación de estratégias de promoción más eficaces para explotar al máximo la popularidad del evento como medio de divulgación.

NECESIDADES DE INFRAESTRUCTURA: Más que una propuesta a nivel de infraestructura, como equipo de diseño consideramos este evento como una oportunidad para renovar el sistema de empaques exaltando las cualidades y estratégicas promocionales planteadas anteriormente que refuercen el posicionamiento en la mente del consumidor.

NECESIDADES DE DISEÑO: Ampliar su paleta de recursos gráficos aplicables en distintos contextos relacionados con el evento. (Publicidad, empaques, redes sociales, merch, etc) relacionados con su concepto de identidad para reforzar el posicionamiento de la marca no solo para el concurso sino en contextos y escenarios futuros.

64

CONCLUSIONES de diagnostico

6.3

Tras un análisis detallado a distintos niveles, pudimos detectar algunas falencias en términos de comunicación gráfica e identidad que pretendemos intervenir de la siguiente manera: 1. Desconexión gráfica del contenido promocional de la empresa con el concepto de marca.

2. Falta de posicionamiento e implementación de estrategias de comunicación gráfica y divulgación de sus productos y servicios que limita su alcance y captación de nuevos clientes en medios digitales principalmente.

3. Ausencia de línea gráfica coherente que refuerce el posicionamiento y recordación de sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia.

Se concluye que la necesidad principal de la empresa es la consolidación de su gráfica complementaria, específicamente enfocada al evento Burger Master 2022 para explotarlo al máximo como medio de divulgación de sus productos y servicios. Esto con el fin de solidificar su imagen ante sus clientes y posicionarse de mejor manera en la industria. Además, reforzar su presencia en medios digitales que son el canal principal para la participación en este evento.

65

PROPUESTA de diseño

6.4

Intervenir en los siguientes aspectos para mejorar las falencias mencionadas anteriormente e impulsar el crecimiento de la empresa y su posicionamiento por medio del aprovechamiento de nuevos recursos como: 1. Reestructuración de su paleta cromática para unificar el lenguaje y tono de comunicación que se espera proyectar.

2. Creación de un sistema gráfico y paleta de recursos aplicables a distintos contextos relacionados con el evento.

3. Implementación de estrategias promocionales para explotar el potencial del evento como medio de divulgación.

5. Rediseño de empaques y etiquetas coherentes con el concepto de comunicación planteado.

6. Diseño de merchandising y elementos de fidelización para clientes, y potenciales clientes.

66

49

70

ANÁLISIS DE de situación 7.1

Tras un análisis a distintos niveles del sistema gráfico actual del restaurante Bicono pudimos detectar algunas falencias entre ellas, la desconexión de su contenido gráfico y promocional con respecto al concepto que quieren proyectar como marca, por lo que no se evidencia una línea gráfica coherente que refuerce el estatus de sus productos y servicios, y la recordación de sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia, específicamente para este tipo de evento.

A partir de su primera participación en la que obtuvieron el primer puesto, su popularidad en el evento ha ido decayendo a pesar de la alta calidad y demanda de los productos que ofrecen (Primer puesto - 2017, Segundo puesto - 2018, Quinto lugar 2019), por lo que es indispensable consolidar su gráfica complementaria y promocional en torno a esta nueva versión del Burger Master para explotar al máximo este evento como medio de divulgación y no solo generar un resultado favorable durante el mismo, sino también solidificar su imagen, fidelizar a quienes ya son clientes y atraer a otros potenciales.

71

7.2

DEFINICIÓN DEL satisfactor

72

La campaña se centra en el posicionamiento del producto, (en este caso la hamburguesa Trilogy) por el manejo y tratamiento de ingredientes exclusivos y fusión de sabores netamente colombianos llevados a un nivel gourmet, que reflejan el concepto de la cocina de Bicono, siempre creando una experiencia de consumo de alto nivel. La trilogy, preparada con su tradicional pan brioche a base de papa criolla, papa en hilo, queso colby con un sabor único de nuez, pulled pork bañado en salsa BBQ texas honey, tocineta ahumada y alioli de la casa hecho a base de ajos rostizados y pepinillos, será la representante para esta nueva versión del Burger Master 2022.

73

7.3

NECESIDADES DE comunicación

Se detectaron necesidades espe-

contextos relacionados con el

cíficas guiadas a diferentes rutas

evento. (Publicidad, empaques,

de intervención que en conjunto se

redes sociales, merch, etc) que

espera faciliten la construcción de

reflejen su concepto de identidad.

un sistema promocional eficiente

El objetivo será la creación de

para el evento en cuestión. Para

estrategias de comunicación gráfi-

esto, consideramos indispensable

ca y publicitaria para impulsar la

el aprovechamiento de recursos

fidelización de los clientes, capta-

gráficos

la

ción de otros potenciales y posicio-

creación de un sistema promocio-

namiento del producto participan-

nal más atractivo que capte la

te con el fin de explotar al máximo

atención de los clientes actuales y

la popularidad del evento como

potenciales,

el

medio de divulgación, así como el

producto al nivel que se espera

aprovechamiento de elementos

proyectar tanto dentro del evento

complementarios para proyectar

como

futuros.

ante los clientes una idea clara de

También consideramos necesario

su concepto de marca y sus

ampliar su paleta de componentes

elementos de diferenciación y

gráficos aplicables en distintos

experiencia de consumo.

en

y

retóricos

para

posicionando

escenarios

74

7.4

GRUPO objetivo

Este analisis nos permitio como equipo de diseño, tomar decisio-

Habitantes de la ciudad de Bogotá

nes estratégicas. Una de ellas se

con edades entre los 20 y 40 años,

centra en el grupo objetivo al que

de clase social media-alta, dedica-

irá dirigida esta campaña. Enten-

dos a sus estudios universitarios o

demos que los usuarios que actual-

al trabajo, con interés por la varie-

mente consumen los productos

dad gastronómica de la ciudad que

Bicono son diferentes a la parte de

cuenten con ingresos mínimos de 2

la población que asistirá al evento

millones mensuales según el caso

Burger Master 2022. Es por esta

específico. Interesados en consu-

razón que la campaña tendra dos

mir

enfoques distintos tanto para

gastronómicas innovadoras y de

fidelizar a quienes ya consumen los

calidad, que disfruten compartir

productos como para atraer a

espacios de ocio entre amigos en

aquellos nuevos potenciales clien-

sectores exclusivos de la ciudad.

tes que quienen conocerlos. Aqui

Consumidores

describiremos

parametros

gastronómicos en redes sociales,

basicos del que se espera sea el

partícipes de eventos promociona-

receptos de la comunicación.

les de este sector.

los

75

productos

y

de

experiencias

contenidos

ACCIONES estrategicas 7.5

El objetivo central de esta campaña es el posicionamiento de las cualidades diferenciales del producto para la captación de nuevos clientes y fidelización de quienes ya conocen la experiencia Bicono, para lo cual planteamos las siguientes estrategias: ESTRATEGIA COMPETITIVA COMPARATIVA: Exaltar el estatus del producto y la relación precio/calidad al aprovechar la oportunidad de consumirla a bajo precio durante el Burger Master.

ESTRATEGIA COMPETITIVA PROMOCIONAL: Combo opcional de la hamburguesa acompañada con cerveza artesanal (Pola del PUB) como maridaje para exaltar las cualidades y bondades de la receta, ofreciendole al cliente la oportunidad no solo de consumir un producto de alta calidad sino mejorar toda la experiencia de consumo y sabor de los productos.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO EXTENSIVA: Aprovechar la promoción vigente de MIÉRCOLES 2X1 para la captación de nuevos clientes, ofreciéndoles acceder a esta cualquier día de la semana a quienes presenten la publicación del voto si asisten al restaurante despues de finalizar el evento.

48 76

ESTRATEGIA

DE

DESARROLLO

INTENSIVA: (fidelización y creación de comunidad) se premiará a los clientes más fieles con una cerveza para acompañar su hamburguesa sin ningun costo adicionao, demostrando por cualquier medio (historia de instagram, rappi, factura) que han consumido productos Bicono en el último mes, ademas de una invitación exclusiva a una charla con un experto sobre maridaje de alimentos en el restaurante.

49 77

78

Por el nombre de la hamburguesa que elegimos para la participación en esta edición del Burger Master 2022, nuestro enfoque temático o eje conceptual del proyecto girará entorno a “Trilogy” que se refiere a: Conjunto de tres obras literarias o cinematográficas de un mismo autor que tienen entre sí cierta unidad, como la temática, los protagonistas, etc. Por tal motivo la campaña se desarrollará en torno a una temática referente a películas, maratón, fusión de sabores, etc.

79

CRONOGRAMA de entregas

8.1

80

81

X BURGER MASTER 2022