ESTEE LAUDER.indd 39
Незважаючи на підступаючу старість, Есте не здавалася, стверджуючи: «Звісно, роки грають проти мене. Але на моїй стороні граю я сама – і невідомо, чия візьме!» Есте Лаудер прості і зрозумілі: у жінки є тільки 10 хвилин ранком і ввечері – і за цей час її шкіра повинна стати молодою і сяючою. Концепція «швидко й ефектно» виявилася безпрограшною. Лаудер однією з перших пропонувала своїм клієнтам влаштовувати перед купівлею безкоштовні випробування парфумерії й косметики та роздавання безкоштовних зразків своєї продукції. Згодом така стратегія просування стала у світовій косметичній індустрії загальноприйнятою. Есте Лаудер нікого не обманювала – її креми були чудової якості, хоча ніхто не знав, що вироблялися вони на малюсінькій кухні Лаудерів ночами. Якось служниця однієї з клієнток помилково замість майонезу заправила салат кремом Esteе Lauder. Есте тільки розсміялася: «Нічого! У моїх кремах тільки натуральні інгредієнти».
Коли Есте й Джо Лаудер розпочинали свою справу, мало хто чув про їхній продукт за межами Нью-Йорка. Одне з найважливіших рішень, прийнятих Лаудерами, стосувалося просування товарів. Есте повідомила, що продемонструє Фіску інтерес покупців Saks до її продуктів на благодійному ланчі. На церемонії в готелі Waldorf-Astoria вона презентувала гостям 80 подарункових наборів із своїми новими помадами. На відміну від більшості у той час, ці помади вироблялися в металевих контейнерах. Гості помітили незвичайне пакування, кольори й текстуру. Після закінчення ланчу, як згадує Фіск, «через Парк-Авеню й 50-у вулицю в Saks вишикувалася черга людей, які запитували про ці помади. Це переконало нас, що на продукт Лаудер буде попит». Saks зробив замовлення косметики на велику на той час суму в 800 доларів. Одного разу Еста увійшла в парфумерний відділ знаменитого паризького «Лафайета», вийняла з сумочки великий флакон із новими парфумами й брязнула його об підлогу. За кілька секунд у парфумерному відділі поширився дивний аромат, а порушниця порядку вимовила: «Це мої нові парфуми Youth Dew, а мене звати Есте Лаудер. Ви ніколи не чули мого імені?» Доти такого імені в Європі справді ніхто не чув, але після рекламної акції обсяги продажу стали зростати просто астрономічно. Незважаючи на підступаючу старість, Есте не здавалася, стверджуючи: «Звісно, роки грають проти мене. Але на моїй стороні граю я сама – і невідомо, чия візьме!» Її ніс був здатний розпізнати близько 3 600 різних запахів! При цьому Есте не терпіла навколо свого імені ажіотажу: коли президент Ніксон запропонував роль посла США в Люксембурзі, вона відмовилася, стверджуючи, що головні цінності її імперії – будинок, сім’я і діти.
травень 2012
Estee Lauder – приклад сімейного бізнесу, що розвинувся у корпорацію, не розчинившись у ній і не втративши приватного характеру керування, властивого фамільним підприємствам. І сьогодні, після перетворення Estee Lauder на відкриту компанію, більшість акцій перебувають у розпорядженні сімейства засновників фірми. Вони ж займають ключові позиції в її менеджменті. Від початку цілі
Стратегія «розбитої пляшки»
39
Есте Лаудер народилася в небагатому передмісті Куїнс у бідній сім’ї угорського єврея-емігранта й була молодшою з восьми дітей. Всесвітньо відома леді Есте Лаудер мала українське коріння. Її батько Яків Ментцер народився у маленькому селі на південь від Чернівців. Есте якось навіть їздила на Україну, де обідала з дружиною президента, а потім відвідала рідне село батька. «Будинок, де народився мій батько, усе ще стоїть в цьому маленькому українському селі. Для мене дуже важливо було побувати там, тому що я хочу розповісти моїм онукам якнайбільше про наше минуле». Коли Естe виповнилося 6 років, у їхньому будинку оселився дядько Джон Шотц, який виготовляв креми для обличчя. Племінниця, що випробувала їх на собі, зацікавилася технологією. За обіднім столом і на звичайній кухонній плиті у своїй нью-йоркській квартирі за допомогою свого дядька-дерматолога вона створила формули чотирьох кремів для шкіри, не знятих із виробництва й дотепер. За деякий час покупцями її домашньої косметики вже були кілька салонів краси й готелів у Нью-Йорку й Маямі. Це тривало досить довго – навіть після того, як вона заснувала в 1946-му разом із чоловіком Джозефом Лаудером компанію Estee Lauder, маркетинг фірмової продукції був досконалішим від технології її виробництва. Креми, як і раніше, готували на плиті – правда, вже ресторанній, і особисто доставляли покупцям власники фірми. Оплачувати послуги аптечних магазинів було дорого, рекламний бюджет компанії виявився мізерним. Тому Лаудер зробила своїми торговельними агентами престижні універмаги: це був її прорив у бізнесі. За поширення продуктів взявся універмаг Saks на 5-й авеню Нью-Йорка. Спочатку лише одна людина відповідала на всі телефонні дзвінки, змінюючи голос, щоб представлятися по черзі відділом продажів і бухгалтерією. Зараз світова штаб-квартира Estee Lauder – на 40-му поверсі «Дженерал Моторс» на Манхеттені – «офіс мрії» кожної ділової жінки.
Якщо у вас закінчився майонез, підійде… крем від Есте
anturazh
Домашня «лабораторія»
Ірина Березовська
20.05.2012 17:19:28