4. Funciones de la marca país En este apartado se revisarán algunos conceptos que ya fueron abordados pero cuya síntesis es necesaria para terminar de comprender la complejidad del concepto marca país. La marca país funciona para identificar y diferenciar pero también para promocionar el patrimonio cultural, el turismo, la facilidad de hacer negocios de un país con la idea de favorecer la comercialización y la exportación de productos. Asimismo, para atraer inversiones, talento, aumentar la presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad. Es un instrumento estratégico para el posicionamiento y una herramienta para incentivar la economía. Al respecto, Norberto Chaves señala: “La marca país se crea para sinergizar todas las acciones de promoción del patrimonio y así rentabilizar las inversiones parciales, incrementando la presión comunicacional y el correspondiente efecto persuasivo: el posicionamiento estratégico del país. La marca favorece la lectura de la procedencia común de todo lo promovido y por consiguiente la atribución de sus valores competitivos al país de origen. (…) La marca país es, por lo tanto, un instrumento de marketing del país y su función es la de toda “marca paraguas”: marca que legitima otras marcas, “marca de marcas” (Chaves, N. 2011:31).” La marca país provee una plataforma común desde la cual se pueden desarrollar, de manera articulada y coherente distintos tipos de iniciativas, tanto públicas como privadas, fortalecer su posicionamiento en el contexto global y resaltar el potencial cultural, turístico y de inversión. Asimismo, puede ser un instrumento para las relaciones exteriores con el cual se pueden afrontar crisis que puedan afectar la imagen exterior 20
e interior, razón por la cual los Ministerios de Relaciones Exteriores y los medios de comunicación también un juegan un papel muy importante en su gestión. En términos generales, la marca país no solo ayuda a reforzar la manera en que el mundo percibe a los ciudadanos, instituciones y productos de ese territorio geográfico a través de atributos positivos, sino que también puede consolidar el sentimiento de pertenencia de sus ciudadanos. “La marca… produce una identificación directa sobre los productos, servicios, personas, colectivos, territorios que representa. Endosa valores, atributos e ideas. Tiene implicaciones jurídicas e intelectuales, de propiedad y explotación(Sánchez, Guitán. 2011:37).”
5. Conceptos relacionados: efecto país de origen (Country of Origen / Made In) y marcas embajadoras Para entender otras dimensiones de la marca país, es importante comprender los siguientes conceptos, sobre todo las implicaciones externas en términos de percepción internacional.
5.1. Efecto país de origen (Country of Origen / Made In) La aplicación más inmediata y reconocida a nivel mundial de la marca país se relaciona con la exportación- importación de productos y servicios.