Conjuntura do Comércio - Outubro by Luciana Vasconcelos

ANO IV • NÚMERO 43 • OUTUBRO 2009

FACULDADE CDL ABRE INSCRIÇÕES PARA O VESTIBULAR Curso de Gestão Comercial realiza 4ª edição do processo seletivo  Página 8

OPINIÃO

Veja como ações de diferenciação podem resultar na fidelização de seus consumidores  Página 5

MATÉRIA ESPECIAL

CDL de Fortaleza lança Fortaleza Liquida 2010  Página 9

02CONJUNTURA DO COMÉRCIO • OUTUBRO 2009 PALAVRA DA

PRESIDÊNCIA Francisco Freitas Cordeiro

mês de outubro traz a expectativa de vendas aquecidas, pela passagem do Dia da Criança, considerada a terceira melhor data comemorativa para o comércio. Animadores são ainda os avanços do Estado do Ceará, revelados na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios-PNAD. Os dados apontam melhorias estruturais, como a diminuição dos indicadores de pobreza e o aumento da renda familiar e do nível de ocupação, com o Comércio e Serviços liderando a oferta de empregos. O crédito também vem se mostrando favorável à expansão do Comércio. Não é àtoa que o varejo cearense caminha a passos bem mais largos que os do Brasil, gerando mais emprego e renda. Acontecimento memorável é o que define a 50ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, realizada em Vitória/ES, no mês de setembro. O Ceará, representado pela FCDL e CDL de Fortaleza, marcou presença com uma grande delegação. O evento reuniu lojistas de todo o País, irmanados na busca do conhecimento, na troca de experiências e no debate das questões que afetam os negócios e os mercados. A matéria de capa desta edição nos brinda com informações sobre o 4º vestibular para o Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial. Mesmo com pouco tempo de atuação, a Faculdade CDL consolida a sua posição como centro difusor de formação qualificada no segmento de comércio e serviços, tendo na sua Loja Conceito o grande diferencial para o aprendizado prático. Fortaleza, 28 de setembro de 2009.

CONSCIÊNCIA CIDADÃ Use os dois lados de uma folha. Quando você economiza papel, evita também o desperdício de água, afinal, para cada quilo de papel produzido, são necessários 540 litros de água. Uma empresa que gasta 50 mil folhas de papel/mês estará gastando, indiretamente, 128.000 litros de água.

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE Um Balanço da Crise

m setembro de 2008 o mundo entrava em uma crise de proporções mundiais, com precedente apenas no final da década de 20, com o crash da Bolsa de Nova Iorque. Um ano após seu início, parece claro que a crise mundial deve mesmo se prolongar nos países que a originaram, notadamente Europa e EUA. Isso ocorre em função da mudança de postura dos consumidores, que passaram a poupar mais, reduzindo os gastos menos necessários, revelando um padrão de comportamento defensivo em relação ao futuro. A consequência prática desse comportamento é que, mesmo com a redução do desemprego e crescimento da massa salarial, os níveis de consumo vão custar a voltar ao patamar do período pré-crise e, como o consumo agregado é um importante componente do crescimento do Produto Interno Bruto, a dinâmica econômica desses países fica prejudicada. Por outro lado, países emergentes como China, Índia e Brasil apresentam cenários de retomada no crescimento econômico, com boas perspectivas para o segundo semestre. Com a China crescendo 8,5% no segundo semestre e o Brasil cerca de 2%, os países emergentes devem puxar o dinamismo da economia mundial em 2009, como já era previsto.

Agência de Risco concede Investment Grade ao Brasil

A crise trouxe a comprovação de que o Brasil vem adotando uma boa gestão macroeconômica e que não mais representa alto risco para os investimentos estrangeiros. A recente concessão do grau de investimento anunciada pela Moody’s, última agência classificadora internacional de peso a conceder esse enquadramento, coloca o Brasil em uma situação privilegiada nos mercados financei-

ros globais. Dois fatos chamam a atenção no caso desse anúncio: o primeiro é que o grau de investimento chega no momento em que as agências estão mais rigorosas, justamente por terem sido bastante criticadas pela sua capacidade de oferecer informações que minimizassem o impacto de uma recessão mundial; o segundo é que o anúncio ocorre em meio a incertezas sobre o comportamento das economias mais desenvolvidas, fato que reafirma a confiança no Brasil. Dois desdobramentos diretos podem ser esperados dessa nova classificação de risco: o primeiro é a redução do custo de captação internacional de recursos e o segundo é aumento dos investimentos diretos estrangeiros, que devem entrar no país através do mercado de ações e fundos de private equity (mercado de ações de empresas fechadas). O índice IBOVESPA este ano já está com valorização superior a 62%, estimando crescer ainda mais até o final do ano.

RECUPERAÇÃO Sinais de recuperação da crise mundial e retomada do crescimento em 2009  Os preços mundiais das commodities agrícolas e do setor siderúrgico voltam a crescer;  O Comércio internacional no segundo trimestre cresceu 2,4% em relação ao primeiro trimestre de 2009;  Valorização do IBOVESPA superior a 62%;  Se as empresas se recuperarem os contribuintes receberão direitos de compra de ações;  Queda da taxa de desemprego para 7,8%, tendo chegado a 8,9%;  Novo recorde na concessão de crédito, ultrapassado o patamar de 44% do PIB.

EXPEDIENTE O informativo Conjuntura do Comércio é uma publicação da CDL de Fortaleza. Presidente: Francisco Freitas Cordeiro 1° vice-presidente: Pio Rodrigues Neto 2° vice-presidente: Francisco Deusmar de Queirós Concepção gráfica: Rodrigo Cunha Produção textual: Luciana Vasconcelos Jornalista responsável: Dégagé Assessoria Tiragem: 6.000 exemplares Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br

Rua 25 de Março, 882 • Centro CEP 60060-120 • Fortaleza-CE Fone: (85) 3433.3000 Fax: (85) 3433.3044 www.cdlfor.com.br

OUTUBRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE Com a entrada forte de investimentos estrangeiros, ultrapassando US$ 26 bilhões, em 2009, o dólar tende a se manter em níveis inferiores a R$ 1,80, o que deve reaquecer as importações. Esse movimento permite ao varejo diversificar os produtos de prateleira oferecidos ao consumidor final. Por outro lado, com o dólar nesse patamar, o estímulo às exportações se reduz dramaticamente, o que pode gerar queda de faturamento e empregos no setor exportador, algo para preocupar as autoridades de política econômica. Pobreza diminui e renda familiar aumenta no Estado do Ceará, revela PNAD 2008

A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, base 2008, revelou alguns avanços da situação econômica no Estado do Ceará. O primeiro aspecto foi o crescimento positivo de 5,82% no rendimento médio mensal do trabalho das pessoas de 10 anos ou mais de idade ocupadas, passando de R$ 584, em 2007, para R$ 618, em 2008. O nível de ocupação atingiu a faixa de 57%, sendo 67,9% de homens e 47,8% mulheres. A População Economicamente Ativa (PEA) no Estado também aumentou, passando de 4,1 milhões de pessoas, em 2007, para 4,3 milhões, em 2008. As atividades de Comércio e Serviços lideram a oferta de ocupação com 51%, seguido da atividade agrícola que ocupa 26,7%. A indústria gera 16% das ocupações diretas e a construção civil oferta 6,1% das ocupações. Os dados servem para a consolidação de algumas tendências como, por exemplo, a percepção de que são as atividades de Comércio e Serviços que geram mais emprego, e não a atividade agrícola ou construção civil. Cabe mencionar, todavia, que a ocupação agrícola é importante para manter o homem no campo, evitando o desemprego urbano. Um dado importante que revela mudanças na estrutura da sociedade cearense é o crescimento de 15%, em um ano, do número de mulheres que se tornaram chefes de família, atingindo mais de 880 mil mulheres. Esse resultado revela uma mudança na forma de como as famílias cearenses tomam decisões sobre suas compras, além de uma maior abertura do mercado de trabalho para o gênero feminino. Ressalta-se que ainda existe um grande contingente de pobreza no Estado do Ceará, que, de acordo com a PNAD 2008, é de quase 50% da população cearense. Cerca de 21% da população do Estado tem vivido como indigente, analisa o IPECE.

ANÁLISE DO

SETOR DE COMÉRCIO

Pesquisa Mensal do ComércioPMC, do IBGE, apresentou os dados para o mês de julho de 2009, revelando que o volume de vendas do varejo no Brasil teve um crescimento positivo de 5,9% em comparação ao mês do ano anterior. Considerando o acumulado dos sete meses de 2009, o crescimento foi de 4,7%. O setor de livros, jornais, revistas e papelaria, com crescimento de 4,2% e de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos, com 3,8% de expansão, foram os seguimentos que apresentaram maior crescimento.

Para o mês de outubro, existe uma forte expectativa de crescimento das vendas formada a partir de dois aspectos básicos, além da própria data comemorativa do Dia das Crianças: forte expansão do número de empregos formais no Ceará e o crescimento da oferta de crédito, que tem alavancado o consumo interno

primeiros sete meses do ano passado. Em comparação com a média nacional, esse crescimento é quase o dobro, o que revela que o comércio no Ceará atravessa uma fase de expansão que deve se prolongar até o final do ano. Os segmentos mais promissores são o de Equipamentos e Material para Escritório, Informática e Comunicação, com crescimento de 24,4% no mês, e o seguimento de Móveis e Eletrodomésticos, com 18,6%. Parte dessa expansão pode ser explicada pelo crescimento do volume de crédito, haja vista que os saldos de depósitos no Nordeste apresentaram um crescimento de 24% em abril, em comparação com abril de 2008. Os bancos privados apresentaram crescimento de 31% e os bancos públicos de 20%, desempenho três vezes maior que a média nacional. A expectativa do Dia das Crianças

No Estado do Ceará, o crescimento do comércio foi bem maior que a média nacional, atingindo 10,5%, sobre o mesmo período do ano anterior. No ano, o faturamento do varejo cearense acumulou alta de 9,2%, até julho de 2009, 1 ponto percentual acima do crescimento dos

Para o mês de outubro de 2008, existe uma forte expectativa de crescimento das vendas formada a partir de dois aspectos básicos, além da própria data comemorativa do Dia das Crianças: o primeiro é a forte expansão do número de empregos formais no Ceará, assegurada tanto pelo setor industrial como pelo próprio comércio varejista. O segundo é o crescimento da oferta de crédito, o que tem alavancado o consumo interno no Estado do Ceará. Por esses aspectos espera-se um crescimento das vendas entre 7 a 9%, com um volume de vendas de R$ 75 milhões, já que a base de comparação com a mesma data no ano passado estava em queda, em virtude de a economia estar vivenciando, à época, a crise que se abateu sobre toda a economia mundial.

DESEMPENHO DO VAREJO Setores com maior crescimento no Brasil (comparativo entre os meses de julho de 2009 e julho de 2008):  Livros, jornais, revistas e papelaria 4,2%  Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos 3,8% Setores com maior crescimento no Ceará (comparativo entre os meses de julho de 2009 e julho de 2008):  Equip. e mat. para escritório, informática e comunicação 24,4%  Móveis e eletrodomésticos 18,6% Fonte: IBGE/PMC julho de 2009

04 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • OUTUBRO 2009 PARA ONDE VAI

O COMÉRCIO

Ao invés de correr atrás de seu cliente, torne-se indispensável para ele

ma das definições mais objetivas que ouvi sobre marketing é o chavão “conquistar e manter o cliente”. Mas isto foi no século passado. Hoje, mais do que nunca, o objetivo é a venda. Tudo leva à venda, ou melhor, ao aumento dela e, depois, a uma ampliação ainda mais significativa do valor comercializado. Hoje não basta vender muito. Os números são dissecados, espremidos, avaliados e, no período seguinte, sempre precisam ser multiplicados. E você, coitadinho, tem a obrigação de se superar cada vez mais – do contrário, perde mercado.

Você não pode ficar perseguindo o cliente. Nunca vai ter tanto tempo, fôlego, ou, indo direto ao ponto, dinheiro para isto. E não vale a pena. O que você precisa é falar com o consumidor certo. As metas crescem em proporção geométrica, assim como as formas de atingir o consumidor. Você corre e uma nova forma de se comunicar aparece na sua frente. Conclusão: está tudo errado. Você não pode ficar perseguindo o cliente. Nunca vai ter tanto tempo, fôlego, ou, indo direto ao ponto, dinheiro para isto. E não vale a pena. O que você precisa é falar com o consumidor certo. Descobrir uma ou mais ferramentas eficazes e apostar nela(s). O objetivo não é cercá-lo de todas as maneiras, e evitar a todo o custo a sua fuga, mas sim fazer com que você (eu disse “você”) se torne indispensável para ele.

Um amigo meu, tributarista de sucesso, sempre veiculou a sua marca, mas nunca divulgou nem o telefone nem o site. A sua filosofia é: “se sou bom, vão me encontrar. Se me encontraram é porque quiseram muito; não foi fácil...”. Pode parecer utopia, mas o incrível é que isto é real. Por exemplo: quando você gosta muito de um restaurante, seja pela comida, pelo atendimento ou pelo ambiente, você vai repetir. Depois que você foi a primeira vez, e ficou encantado, ninguém precisa te convencer mais. Imagine então que você sempre encontre seus amigos lá. Você “tem que” ir. Não há a hipótese “vou pensar”. Em outras palavras, você é “obrigado” a frequentá-lo. E o restaurante só precisa atuar, internamente, para que você continue o admirando. E indicando. Depois de um tempo você se torna “parceiro”: dá dicas, sugestões... Mas o melhor mesmo é quando você começa a reclamar... Aí é como se o restaurante fosse seu! Pronto: ele se tornou indispensável. Repare só: isto se aplica a sua academia de ginástica, ao seu cabeleireiro, a sua companhia aérea, ao seu site preferido, a Coca-Cola (ops...!) que você bebe e a vários produtos que certamente você “não troca por nada”. Enfim, poderia citar estratégias bem sucedidas, mas o principal recado é: torne-se valioso e depois deixe seu cliente em paz, preocupando-se apenas em agradá-lo. Portanto, a filosofia deste século é “Marketing é conquistar o cliente e tornar-se indispensável para ele”. E, aí, ele é que vai querer mantê-lo como fornecedor. E não adianta você fugir... Mauro Wainstock Palestrante e consultor de empresas (Fonte: Revista Dirigente Lojista)

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

lguns aspectos merecem destaque para um bom posicionamento. Primeiro, a crise de consumo no Brasil deu lugar à volta às compras. O crédito e o crescimento da massa salarial demonstram isso. Outra questão importante é a tendência de queda do dólar. Nesse cenário os produtos importados ficam mais baratos e aí pode residir uma boa oportunidade para diversificação do seu sortimento.

Sempre vale a pena pensar no consumo da família, mesmo que o cliente se aproxime pelas compras comemorativas do Dia das Crianças. Afinal, elas nunca vêm sozinhas. Destaque-se que as decisões de consumo cada vez mais fazem parte do universo feminino. Direcionar produtos e serviços a esse público de uma forma prática e inovadora pode gerar bons resultados. Por último, sempre vale a pena pensar no consumo da família, mesmo que o cliente se aproxime pelas compras comemorativas do Dia das Crianças. Afinal, elas nunca vêm sozinhas. Oferecer-lhes conforto e satisfação no momento da compra pode render bons frutos. Prepare sua loja para receber bem as crianças.

INDICADORES Dólar comercial Compra: R$ 1,78 Venda: R$ 1,79 INCC-DI No ano: 2,63% No mês: -0,05% IGP-DI No ano: -1,60% No mês: 0,09% Ibovespa No ano: 60,74% No mês: 6,85% * Atualizado em 28 de setembro de 2009.

OUTUBRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

OPINIÃO

No tempo dos iguais, é preciso diferenciar

bjetivo de 10 entre 10 lojistas é, além de conseguir boa lucratividade, conquistar clientes cativos. Para isso, no entanto, é preciso antes resolver um engano conceitual bastante comum: a diferença entre fidelidade e lealdade.

O mercado contemporâneo é dinâmico. As coisas mudam a todo o tempo e se antes se dizia que bastava ter preço ou qualidade para ser bemsucedido, as coisas hoje não são tão simples assim. O que ontem era novo, amanhã torna-se obsoleto. Fidelizar é criar no cliente um hábito de consumo, enquanto seus produtos e serviços forem capazes de satisfazer o con-

SPC NEWS

sumidor, seja com um preço atrativo ou algum atributo desejado pelo mesmo. Tão logo encontre um produto com preço menor ou qualidade superior, porém, o consumidor, que até então era fiel, não pensará muito em migrar para outro serviço. Tornar esse usuário um cliente leal é, mais do que simplesmente satisfazê-lo, encantá-lo, fazer com que ele vire o “advogado” da marca. Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para sustentar a liderança. O mercado contemporâneo é dinâmico. As coisas mudam a todo o tempo e se antes se dizia que bastava ter preço ou qualidade para ser bem-sucedido, as coisas hoje não são tão simples assim. O que ontem era novo amanhã torna-se obsoleto. Numa conjuntura em que o consumidor está cada vez mais bem informado e exigente, e de que os produtos estão se comoditizando, estão cada vez mais parecidos, do ponto de vista técnico e utilitário, é necessário se destacar. É aí que entra a diferenciação. Referência em gestão estratégica, Michael Porter defende que, para criar

Jamais informe pelo telefone ou qualquer meio o seu login ou senha de acesso ao SPC. A CDL nunca faz esse tipo de solicitação.

Conheça as diferenças entre o SPC Mix e o SPC Mix+

SPC News vai esclarecer agora uma dúvida comum entre os usuários do SPC: a diferença entre os produtos SPC Mix e o SPC Mix+. Em ambas as soluções, o sistema de consulta do SPC verifica todas as informações do CCF (BACEN), Cheque Lojista e inadimplência (duplicatas, promissórias, títulos, cheques, contratos, carnês e outros). São indicadas para quem deseja mais confiabilidade na venda a crédito ou por meio de pagamento com cheques pré-datados de valores altos. Entre as vantagens de utilização desses sistemas: segurança, abrangência, controle de fraudes, confirmação de dados cadastrais, localização de dados de endereço e telefone e análise do risco de liquidez e inadimplência na concessão de crédito.

valor para seus negócios, o lojista precisa criar/ressaltar vantagens competitivas sobre os seus concorrentes, oferecendo benefícios e serviços que chamem a atenção do consumidor. Diferenciar-se é ser percebido como diferente em função de suas vantagens. O importante é ser melhor do que os outros em alguma coisa ou, se possível, em tudo. Essa diferenciação pode ser feita em âmbitos diversos: eficiência na entrega, distribuição, assistência técnica, informação, nas garantias, no crédito, pós-venda, etc. Adicionar benefícios envolve custos, mas esse investimento certamente trará bons resultados. Outra vantagem competitiva importante pode estar relacionada com os seus colaboradores. O consumidor está, na maioria das vezes, disposto a pagar um pouco mais, caso essa diferença lhe signifique melhor atendimento ou comodidade. Desenvolver um relacionamento próximo com esses clientes é o segredo para saber o que exatamente o seu cliente quer e precisa. Customizar esse serviço para cada cliente é o exemplo máximo dessa diferenciação.

SPC MIX

Composto por informações cadastrais, SPC, Cheque Lojista, CCF, Contraordem, Alerta de Documentos (roubados e extraviados) e SPCheque Analítica. Importância: Auxílio no recebimento de cheques de valores mais altos e vendas a crédito. Vantagens: Segurança no recebimento de cheques e consultas detalhadas para crédito. Ideal para:  Consultas de pessoa física e jurídica;  Empresas que recebem cheque como pagamento à vista ou parcelado;  Venda a consumidores;  Retaguarda de loja com caixa automatizado PDV / TEF.

Informações: (85) 3464.5566

SPC MIX+ Composto por informações cadastrais, SPC, Cheque Lojista, o CCF, Contraordem, Alerta de Documentos (roubados e extraviados) e informações de Protesto Nacional. Importância: Auxílio no recebimento de cheques de valores mais altos e vendas a crédito. Vantagens:  Oferece segurança no recebimento de cheques e consultas detalhadas para crédito;  Protesto Nacional. Ideal para:  Consultas de pessoa física e jurídica, sapatarias, lojas de roupas, acessórios, farmácias, móveis, eletrodomésticos, empresas atacadistas.

06 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • OUTUBRO 2009 DIÁLOGO COM O

EMPRESÁRIO

APREDENDO

NA PRÁTICA

Um novo tempo na relação Fisco/ Contribuinte

O desafio do mercado infantil

stamos entrando em um novo tempo na relação do fisco com os contribuintes. O uso crescente das ferramentas e alternativas tecnológicas está transformando a capacidade de acompanhamento e processamento das informações comerciais, tributárias e fiscais geradas pelas empresas, possibilitando que haja uma filtragem e um melhor acompanhamento das operações realizadas pelas empresas.

É fundamental que as empresas e seus sócios busquem orientação de profissionais da contabilidade, para que estes possam verificar qual o risco tributário que eventualmente esteja correndo O Projeto Harpia é um exemplo desse novo tempo. Desenvolvido em parceria com diversos institutos de pesquisa, pretende utilizar as ferramentas de “Business Intelligence (BI)” para cruzar as informações disponíveis nas diversas bases de dados dos fiscos nas esferas federal, estadual e municipal, comparando se existem divergências de informações prestadas às diversas fontes, para assim enquadrar o contribuinte, seja ele pessoa física ou jurídica, dentro das regras tributárias vigentes. É fundamental que as empresas e seus sócios, pessoas físicas, busquem orientação de profissionais da contabilidade, para que estes possam verificar qual o risco tributário que eventualmente esteja correndo com aquilo que já fora informado, assim como ajudar a organizar a vida da empresa diante dessa nova realidade de controle e acompanhamento por parte do fisco. Cassius Regis Antunes Coelho Presidente do Sescap-CE – Sindicato das Empresas de Serviços Contábeis e Empresário da Contabilidade

Cláudia Buhamra Professora de Marketing da UFC/FEAAC Sócia da Buhamra & Romero Soluções Estratégicas

proxima-se o Dia da Criança e com ele o desafio de agradar esse público que desponta como consumidor. Mas como vender para crianças? Ao contrário do que se pensa, vender produtos infantis é tão difícil, ou mais, quanto outras categorias de produtos destinadas ao público adulto. Primeiramente, porque a criança é, cada vez mais cedo, decisora de compra. Pesquisas mostram que a partir dos 3 anos de idade a criança já começa a escolher produtos, especialmente em padarias e supermercados. A outra dificuldade advém do número de pessoas envolvidas nesse processo decisório que, obviamente, não acontece de forma individualizada. É aí que surgem os papéis de compra – o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário, como identificados abaixo: Iniciador – aquele que primeiro tem a ideia de adquirir determinado produto ou serviço; Influenciador – aquele que influencia a decisão de compra; Decisor – aquele que decide pelo produto e pela marca a serem adquiridos; Comprador – aquele que efetivamente paga pelo produto adquirido; Usuário – aquele que, efetivamente, irá utilizar ou consumir o produto adquirido. Como é de se esperar, até a idade de 3 anos, o único papel que cabe à criança é o de usuário. A partir dessa idade, entretanto, os pais passam a pedir-lhes algumas opiniões e sugestões, ingressando-os no universo dos influenciadores. Nessa fase, as crianças assumem também, em algumas circunstâncias, o papel de iniciador, quando solicitam a compra de algum produto ou serviço. Até que chega o momento em que a decisão fica inteiramente em suas mãos, seja na compra de alimentos ou de tecnologia. E o papel de decisor torna-se

cada vez mais frequente à medida em que a criança, com o passar do tempo, desenvolve sua personalidade. Diante dessa realidade, algumas questões sobressaem-se aos produtores e vendedores que militam nesse universo infantil: 1. Vendedores devem lidar com o cliente criança com amor, compreendendo a linguagem que melhor encanta e convence; 2. É preciso espaço de experimentação, de vivenciar a experiência da compra na loja, tanto para os pais como para as crianças, afinal, comprar por comprar, hoje é possível fazê-lo sem sair de casa; 3. Devem ser criadas oportunidades de fazer a criança voltar à loja, através de ofertas específicas apoiadas por um completo e atualizado banco de dados; 4. Usar de honestidade nas promessas aos clientes mirins, não subestimando sua capacidade de crítica e julgamento. Com apenas 6 anos de idade, minha filha me saiu com uma pérola ao me ver irritada com o serviço lento de uma cafeteria: “Mãe, é melhor tomar três vacinas do que ter um atendimento desse!”. Esse é o consumidor do futuro. Antenado, impaciente, crítico, exigente e consciente. E a formação de atitude sobre marcas, empresas e produtos, assim como a percepção de valor e de qualidade forma-se desde a infância. E estende-se por toda a vida.

claudia@buhamraeromero.com.br

OUTUBRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CASE DE

SUCESSO Entretenimento e cultura a um só lugar

cena cultural de Fortaleza efervesce com a maior frequência de exposições, shows, feiras e convenções, bem como o aumento do número de cafeterias e livrarias na cidade. O crescimento deste nicho tem atraído as gigantes do setor. Exemplo disso é a chegada da Saraiva em Fortaleza, a primeira da rede na cidade. A MegaStore foi inaugurada em julho, no shopping Iguatemi, e já é um grande sucesso, tendo recebido personalidades como o ator José Wilker, padrinho da loja, o senador Tasso Jereissati e a ex-BBB Priscila Pires, em noite de autógrafos. Em março do ano passado, a Saraiva adquiriu a Siciliano e aumentou ainda mais sua participação no mercado. De 61 lojas, a rede passou a integrar 101 unidades em todo o Brasil. Somente na MegaStore são mais de 80 mil itens disponíveis, entre livros e revistas nacionais e importados de áreas diversas. Além disso, a loja tem à venda CDs e DVDs de filmes, séries de TV, games, álbuns musicais e shows, que podem ser assistidos antes da aquisição, produtos eletrônicos, de informática e papelaria. A loja fica aberta de segunda a sábado, de 10h às 22h, e aos domingos e feriados, de 13h às 21h. Em homenagem à escritora Rachel de Queiroz, possui um ambiente multidisciplinar, onde são feitos lançamentos de livros, saraus literários, exposições e pocket-shows. O Saraiva Kids é um espaço lúdico reservado especialmente para as crianças, onde são realizadas atividades recreativas, contações de

história, oficinas de reciclagem e peças de teatro. No aconchego da cafeteria Dona Xícara, o visitante pode degustar lanches rápidos, ler e marcar encontros. O programa de fidelidade Saraiva Plus acumula pontos das compras feitas e os reverte em descontos para futuras compras e o cartão de crédito Saraiva oferece financiamento diferenciado. Outros benefícios são a Encomenda Garantida, que busca produtos não disponíveis para o cliente e o Cartão Presente Saraiva, que dispõe de um crédito em compras para o presenteado. A consulta de preços e localização de títulos é facilitada pelas várias máquinas de consulta existentes na loja. Investir no conforto, na variedade e na experimentação tem sido a estratégia utilizada para cativar os consumidores e parece estar dando certo. São esses diferenciais que fazem da marca um dos nomes mais lembrados pelos apreciadores de bons livros e que, mais do que isso, criam um hábito de visitação à livraria, mesmo quando não há intenção de compra. A marca, que já é líder nas vendas por internet, deverá, em breve, estar em outros pontos da cidade. Para isso, o diretor presidente da loja, Marcílio D’Amico Pousada, pretende transformar o lugar num ponto de encontro e difusão de cultura. Para conhecer mais sobre a Saraiva, visite o site www.saraiva.com.br, onde pode ser consultada, por exemplo, a “Agenda Cultural” de eventos programados mensalmente para a loja.

Fotos: Patricia Paes

INAUGURAÇÃO

3 Legendas: 1) A loja do Iguatemi é a primeira unidade da Saraiva MegaStore em Fortaleza; 2) Saraiva Kids garante o lazer das crianças e a tranquilidade dos pais; 3) Inauguração da loja contou com a presença do diretor-presidente Marcílio Pousada, do ator José Wilker e do senador Tasso Jereissati.

OLHAR

JURÍDICO Inexigibilidade de AR nas comunicações de registro no SPC Elizabeth Mesquita Advogada e assessora jurídica da CDL de Fortaleza

Lei 11.672/08 trata sobre Recursos Repetitivos, onde dispõe que uma tese decidida pelo Superior Tribunal de Justiça - STJ - seja aplicada no julgamento de outros processos idênticos. Na esteira dessa legislação, no mês de setembro de 2009, a 2ª Seção do Superior Tribunal de Justiça, na votação do Recurso Repetitivo Nº 1.083.291-RS, por oito votos a zero, julgou ser desnecessário o Aviso de Recebimento – AR – no envio da carta de comunicação de registro no SPC para o consumidor inadimplente.

A decisão do Supremo Tribunal de Justiça foi muito lúcida pois reduzirá sensivelmente o número de ações judiciais de consumidores inadimplentes

A comunicação aqui mencionada está prevista no Art. 43, § 2º, do Código de Proteção e Defesa do Consumidor, a qual tem por objeto dar a oportunidade para o consumidor de efetuar o pagamento do débito antes que seja inserido o registro de seu nome no SPC. Portanto, para cumprimento da norma legal em destaque, basta que a comunicação de registro se dê por escrito, e seja enviada previamente para o endereço fornecido pelo credor associado da CDL/SPC. A decisão do STJ aqui comentada foi muito lúcida, pois reduzirá sensivelmente o número de ações judiciais de consumidores inadimplentes, que constantemente buscam vultosas indenizações sob a alegativa de ausência de ‘AR’ em comunicações de registros, e não se dão nem ao trabalho de negar o débito que originou o correspondente registro.

08 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • OUTUBRO 2009 CAPA

Inscrições abertas para o Vestibular da Faculdade CDL

om apenas 2 anos de fundação, a Faculdade CDL consolida sua posição como centro difusor de formação qualificada no segmento de comércio e serviços. Além de ofertar cursos semanais em áreas diversas, possibilita ao aluno aprofundar conhecimentos com os cursos de graduação e pós-graduação. Oferece ainda cursos customizados, os Cursos In Company, que são fechados para uma turma de funcionários de uma empresa e podem ter a programação adequada de acordo com a demanda da mesma. Há ainda os projetos que profissionalizam jovens advindos da rede pública de ensino e sem experiência no mercado, como o PlanSeQ e o PlanTeQ. Mesmo com pouco tempo de atuação, a Faculdade CDL já nasceu com a tradição da CDL de Fortaleza, sua mantenedora, por isso tem o selo da excelência na prestação de seus serviços educacionais, o que resulta em sua aprovação com nota máxima pelo MEC. Mais do que profissionais, a Faculdade CDL investe na formação de cidadãos, profissionais éticos, preparados para o mercado de trabalho e conscientes de seu papel como agente de transformação social. Todos esses diferenciais credenciam o sucesso do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial, que realiza, este semestre, o seu 4º Vestibular. As inscrições foram abertas no dia 21 de setembro e podem ser feitas pelo site www.faculdadecdl.edu.br. Para participar do processo seletivo, o interessado deverá ter concluído o Ensino Médio e confirmar sua inscrição até 13 de novembro. A

NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO Para atender melhor os seus alunos, a Faculdade CDL criou seu próprio site, onde podem ser feitas as inscrições

prova será realizada no dia 22 de novembro de 2009 e as aulas serão iniciadas no dia 25 de janeiro de 2010. Além de contar com a excelente qualidade do curso, o aluno poderá concluir sua formação em apenas dois anos e meio. Para quem não tem experiência no mercado de trabalho, o curso possibilita uma fácil compreensão dos conceitos aprendidos em sala de aula, com as aulas práticas na Loja Conceito, que permitem simular situações reais. A empresa-laboratório constitui-se em nove cenários lojistas, das áreas de construção, livraria, farmácia, eletroeletrônicos, supermercado, ótica, automação comercial, confecção e calçados. Essa infraestrutura fez da Faculdade CDL a instituição de ensino pioneira no Nordeste a apresentar uma loja conceito. Quem, por outro lado, já trabalha no mercado de comércio e serviços, tem a pos-

sibilidade de renovar seus conhecimentos com profissionais renomados, afinal, estar atualizado é requisito fundamental num ambiente marcado pela competitividade e pela inovação. O corpo docente da Faculdade CDL é formado por Mestres, Doutores e Especialistas com larga experiência. A biblioteca dispõe de um variado acervo de títulos, entre livros, revistas e trabalhos acadêmicos, além de equipamentos audiovisuais para a realização de pesquisas e consultas à internet. Outro diferencial é a formação progressiva. Com ela, os alunos recebem, a partir do 2º semestre, Certificado de Qualificação Profissional ao concluírem todas as disciplinas de cada módulo. Não perca mais tempo e faça já a sua inscrição pelo site da Faculdade CDL. Para mais informações, ligue para (85) 3433.3047.

OUTUBRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

MATÉRIA ESPECIAL

CDL lança Fortaleza Liquida 2010

ano de 2009 foi, notadamente, um ano de superações. A economia brasileira e a cearense, em particular, mostraram fôlego e surpreenderam com a rápida recuperação pós crise global. O Ceará e o País, de modo geral, estavam numa situação privilegiada, por isso não foram tão afetados com o período de recessão. A desconfiança do consumidor, durante o período de estagnação da economia, foi rapidamente superada com as ações político-econômicas, como a redução do IPI, por exemplo, que deu ao consumidor um maior poder de compra. Foi ainda fundamental a criatividade dos lojistas, que abusaram das promoções. Pensando em aquecer ainda mais o comércio do Estado, a CDL de Fortaleza, em parceria com o Governo do Ceará e a Prefeitura de Fortaleza, e apoio do Banco do Brasil, da Caixa Econômica, do Banco do Nordeste e do Sebrae, lançou, no último dia 16, o Fortaleza Liquida, que acontecerá em março de 2010. O evento constitui-se em um festival de liquidações que tem o objetivo de transformar o período, considerado “morno” para o segmento, na segunda época mais movimentada e, portanto, lucrativa para o varejo, depois do Natal. Para o lançamento, a CDL de Fortaleza trouxe o economista e ex-presidente do Banco Central, Gustavo Loyola, que falou sobre as “Perspectivas da Economia Brasileira”. O palestrante abordou a recuperação econômica do Brasil e os rumos que a política econômica deve tomar no próximo ano. A expectativa é que pelo menos 2.000 empresas participem da Campanha e que, além do incremento das vendas, novos em-

pregos sejam gerados. O evento já é realizado em mais de 162 cidades do interior e em 14 capitais do Brasil. Em Curitiba, Natal, Salvador e Goiânia, por exemplo, é um grande sucesso, chegando a aumentar em até 20% o volume de vendas sobre o ano anterior. Mais do que receber descontos em produtos e serviços, o consumidor que comprar em lojas integrantes do Fortaleza Liquida concorrerão a 02 carros 0km, 10 motos e 10 notebooks. Os colaboradores, por sua vez, serão capacitados para as vendas e, como forma de incentivo, receberão um cheque de R$ 500,00, caso um de seus clientes tenha sido sorteado. Durante o encerramento da Campanha, artistas de renome nacional farão um grande show para

uma plateia estimada de 20.000 pessoas. Para participar o lojista precisa adquirir um ou mais kits, conforme a sua necessidade. Cada kit será composto por 25 bandeirolas, 75 cartelas de preços, 05 faixas de vitrine, 05 cartazes e 500 cupons. Os cupons serão entregues aos consumidores que fizerem compras a cada R$ 25,00. Se o cliente utilizar o cartão de crédito oficial da Fortaleza Liquida, receberá cupons em dobro. Não perca a oportunidade ímpar de participar dessa mega promoção e adquira já o seu kit. Para mais informações, entre em contato com a Área de Negócios e Relacionamento da CDL de Fortaleza pelo número 3464.5566.

FOTOS DO LANÇAMENTO

Legendas: 1) Freitas Cordeiro realizou o lançamento do Fortaleza Liquida 2010; 2) Gustavo Loyola falou sobre as perspectivas da economia brasileira; 3) Freitas Cordeiro, Cid Gomes, Honório Pinheiro e Bernardo Farias lançaram campanha.

10 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • OUTUBRO 2009 DIA 30

ACONTECEU

NA CDL EM SETEMBRO DIA 10 Alunos da Faculdade CDL recebem certificação: As turmas que concluíram com sucesso o módulo de Gestão Administrativa, do curso de Gestão Comercial, receberam, em solenidade no auditório Gervásio Pegado, o certificado progressivo, ou seja, referente à unidade encerrada. Também receberam certificado os concludentes da Especialização em Mar-keting Integrado e Logística, realizada a partir de convênio da Faculdade CDL com a UFC. Segundo o diretor da Faculdade CDL, Honório Pinheiro, o evento sinaliza que a entidade está firme no seu propósito e tem sido bem-sucedida no empenho de qualificar profissionais para o mercado de comércio e serviços. Para fazer esses e outros cursos, procure atendimento na Faculdade CDL ou ligue para 3433.3042.

COMPROMISSO

Freitas Cordeiro reafirma o compromisso da CDL de Fortaleza com a educação

QUALIFICADOS

107 alunos receberam o certificado de qualificação

50ª CONVENÇÃO NACIONAL DIAS 20 A 23 FCDL-CE e CDL participam de Convenção Nacional: Comitivas formadas por membros da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Ceará e da Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza participaram da 50ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que aconteceu em Vitória, Espírito Santo. O evento, que reuniu lideranças empresariais de todo o País, teve o objetivo central de debater a temática “Vitória do Varejo”, assim como outros temas importantes para o desenvolvimento do varejo e fortalecimento da classe lojista. Realizado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), pela CDL de Vitória e pela Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Espírito Santo (FCDL), o evento oportunizou aos participantes a ampliação dos seus conhecimentos sobre o comércio, a firmação de novos negócios e o compartilhamento de informações e experiências com varejistas de todo o Brasil.

Quarta da Cultura no Centro traz dupla de sucesso: Com o objetivo de valorizar o talento de artistas regionais e nacionais e projetar novos nomes da música, o Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social, deu continuidade aos espetáculos do projeto Quarta da Cultura no Centro, que iniciou em agosto e vai até novembro, sempre às quartas-feiras. A terceira apresentação desta 6ª edição do Projeto trouxe para o Espaço Cultural da CDL uma dupla exibição de talento, os artistas cearenses Adelson Viana e Nonato Luiz. Adelson é acordeonista, pianista, compositor, arranjador e produtor musical e Nonato é violonista e compositor. Mestres em seus instrumentos, os músicos uniram seus talentos em um trabalho inédito e autoral, unindo o som das cordas do violão aos acordes da sanfona, em caminhos harmônicos e melódicos que vão do erudito ao popular. Os shows são gratuitos. Fique atento ao calendário e participe! Mais informações: 3464.5538. Apresentações passadas: Pedro Amorim (12/08) e Aroldo Araújo (26/08) Próximas apresentações: Argonautas (14/10), Adriano Azevedo (28/10) e Navegante, de Portugal (18/11).

2 Legendas: 1) Freitas Cordeiro (CDL de Fortaleza), Paulo Hartung (governador do ES), Ministro Pimentel e Honório Pinheiro; 2) Comitiva cearense que participou do evento.

QUARTA DA CULTURA

Pedro Amorim com outros músicos em apresentação

SOS Cidadão: segurança para lojistas e consumidores Em parceria com a Secretaria de Segurança Pública e Defesa Social do Ceará, a CDL de Fortaleza disponibiliza o SOS Cidadão e minimiza a possibilidade de fraudes no comércio e o uso indevido dos títulos e documentos de consumidores. O sistema, que é gratuito, emite um alerta ao banco de dados do SPC, comunicando lojistas sobre a perda, o roubo ou furto de títulos, documentos, cheques e cartões de crédito ou débito. Nesses casos, a primeira providência é registrar o boletim de ocorrência, pois este será automaticamente enviado à CDL de Fortaleza. Se preferir, ligue também para 0800 275 1212 e comunique o fato. O SOS Cidadão funciona de segunda a sexta das 8h às 18h, e aos sábados das 8h às 12h, na sede da CDL de Fortaleza.

OUTUBRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

DIA 20

O QUE VEM

POR AÍ EM OUTUBRO CDL MÓVEL DIAS 19 A 23 CDL Móvel chega ao Papicu: Dando prosseguimento à descentralização dos benefícios e soluções da CDL de Fortaleza para diferentes bairros da cidade, a CDL Móvel vai, desta vez, ao bairro Papicu. Em sua 20ª edição, a caravana do comércio estará na Escola de Ensino Fundamental e Médio Maria José Medeiros, sito à Rua Desembargador Lauro Nogueira, 1240. Durante toda a semana, profissionais do comércio local receberão qualificação profissional e moradores do bairro poderão realizar consultas gratuitas ao SPC e solicitar emissão de carteira de trabalho e cadastro de pessoa física. Mais uma vez, um associado CDL, vencedor do concurso cultural que elegerá a melhor frase sobre a importância da CDL de Fortaleza para o desenvolvimento do varejo, será

premiado com uma moto Dafra 0 km. As inscrições para os cursos de capacitação começam no dia 13 de outubro. Participe! Mais informações: 3464.5512.

BALANÇO DE ATIVIDADES DO MÊS CDL – Quadro Geral Novos associados Deacon – Atendimentos Balcão de Empregos Currículos cadastrados Currículos encaminhados

125 8.548

672 287

Faculdade CDL Cursos realizados Alunos capacitados

19 721

Espaço CDL de Negócios Associados atendidos

* referente ao mês de setembro de 2009.

Quer ampliar as suas vendas com cheque? Utilize o Cheque Garantido e assegure os seus recebimentos. O Cheque Garantido é uma solução exclusiva da CDL de Fortaleza para seus associados. A vantagem é a garantia do recebimento de suas vendas em cheque. Se você for usuário dessa importante solução e o cheque for devolvido por falta de fundos, a CDL de Fortaleza ressarce* o valor. Para mais informações, ligue para 3464.5543 ou entre em contato por e-mail: chequegarantido@cdlfor.com.br. * Caso sejam cumpridas devidamente as cláusulas previstas no contrato.

CDL promove coquetel na Casa Cor Ceará: A Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza realizará um coquetel de confraternização na Casa Cor Ceará 2009, que este ano chega à sua 11ª edição e traz como temática central a questão da “Sustentabilidade”. O evento marca mais um ano de engajamento da CDL de Fortaleza e do comércio cearense em defesa da responsabilidade social, bem como a comemoração do aniversário do Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social, que completou 10 anos no dia 3 de outubro.

12 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • OUTUBRO 2009 CDL

 O que vem por aí

JOVEM  O que passou 29/09 – Debate em Pauta traz finalista do Aprendiz, O Sócio: A paulista Patrícia Groke, 42 anos, contou aos associados CDL Jovem como foi sua participação no “Aprendiz 5 – O Sócio”, reality show empresarial apresentado por Roberto Justus, na Rede Record. O programa recebeu 43 mil inscritos de todo o Brasil e Patrícia, que reside em Fortaleza, foi uma das 16 finalistas. Com experiência como administradora de clínicas odontológicas, a dentista e advogada comentou a realização das tarefas e a temida sala de reunião.

18/10 – CDL Jovem promove Dia das Crianças: A CDL Jovem de Fortaleza repete o sucesso de 2008 e promove a 6ª edição do Sementes do Amanhã, projeto que reúne os filhos dos colaboradores da CDL de Fortaleza e dos associados da CDL Jovem para comemorar o Dia das Crianças. As crianças terão uma tarde repleta de atividades, com direito a jogos eletrônicos, lanches, doces, refrigerantes, sucos, água e distribuição de brinquedos e os adultos participarão de um bingo. O evento será no PLUS Festas Parque, Rua Costa Barros, 1534 – Aldeota. Veja a programação:

PROGRAMAÇÃO SEMENTES DO AMANHÃ DIA DAS CRIANÇAS

O APRENDIZ

Patrícia Groke contou como foi sua experiência na 5ª edição do programa, que escolheu o sócio de Roberto Justus

MUDOU-SE

13h30 // Saídas de crianças e adultos 14h às 17h // Recreação livre no parque e lanche 15h // Apresentação equipe CDL Jovem e informações gerais 15h30 // Início do bingo (adultos) 17h // Distribuição dos brinquedos, kit's e camisetas 17h30 // Retorno de crianças e adultos em ônibus fretado para a CDL

FALECIDO

AUSENTE

ENDEREÇO INSUFICIENTE

DESCONHECIDO

NÃO PROCURADO

NÃO EXISTE O Nº INDICADO

RECUSADO

OUTROS:

INFORMAÇÃO PRESTADA PELO PORTEIRO OU SÍNDICO

REINTEGRADO AO SERVIÇO POSTAL EM ______/ _______/ ________

20/10 – FV Eróticos apresenta case de sucesso: A Diretora de Eventos da CDL Jovem e sócioproprietária da FV Eróticos, Fabiana Lucas, apresentará as peculiaridades do mercado de produtos eróticos, parcerias realizadas e estratégias para o crescimento da empresa que, apesar de ter apenas 5 anos, já possui forte participação no mercado de Fortaleza. 26 a 31/10 – Associados participam de Empretec: A CDL Jovem e o Sebrae firmaram parceria para abertura de uma turma de associados da CDL Jovem para o EMPRETEC, Programa de Avaliação Empreendedora criado pela ONU. È um seminário voltado para atuais e futuros empresários e tem como objetivo estimular e desenvolver as características individuais do empreendedor, através de uma metodologia vivencial, estimulando mudanças no comportamento pessoal que refletirão no campo empresarial. O curso será realizado de 26 a 31 de outubro, com investimento de R$ 650,00, em três vezes, ou R$ 600,00, em parcela única. O número máximo de participantes é de 30 pessoas. Para receber a ficha de inscrição, os interessados devem enviar e-mail para cdljovem@cdlfor.com.br ou ligar para (85) 3464-5520 / 8659-3060. Informações: (85) 3464.5520

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