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ANO IV • NÚMERO 38 • MAIO 2009

INSTITUTO CDL COMEMORA DEZ ANOS Em 2009, a entidade consolida sua força e representatividade na promoção da cultura e do desenvolvimento social  Página 9

OPINIÃO

Fique por dentro da causa lojista contra os excessos das operadoras de cartão de crédito  Página 5

APRENDENDO NA PRÁTICA Cláudia Buhamra fala sobre as lojas conceito, uma tendência cada vez mais vigente  Página 6

FACULDADE CDL Por meio do Balcão de Empregos SINE/IDT/CDL, o Planseq disponibiliza mão-de-obra qualificada para o comércio  Página 8


02CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MAIO 2009 PALAVRA DA

PRESIDÊNCIA Honório Pinheiro

O

Brasil vive um momento de retomada da estabilidade econômica, com sinais de recuperação de alguns importantes indicadores. O crescimento da oferta de crédito, a queda dos juros, a recuperação do mercado de ações, e a retomada das exportações dão mostras da reação da nossa economia. Do ponto de vista do comércio, o otimismo começa a retornar e os consumidores a exercer seu potencial de compra de forma comedida, mas consistente. O crescimento do volume de vendas do comércio varejista do Ceará, por exemplo, foi um dos mais expressivos, nos primeiros meses do ano, segundo pesquisas do IBGE, até superando o do Brasil, no mesmo período, o que vem confirmar o dinamismo e a capacidade do comércio varejista do nosso Estado. Lamentavelmente, na contramão dessa corrente de esforços para enfrentamento desse momento de dificuldades, está a indústria dos cartões de crédito. A luta contra a ganância das operadoras dos cartões de crédito, que prejudicam os lojistas e consumidores, tem sido a principal bandeira do movimento lojista nacional, liderado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, representando as CDL’s de todo o país. A propósito, a CDL de Fortaleza marcou presença, no último dia 22 de abril, em Brasília, na audiência pública sobre o tema, promovida pela Frente Parlamentar Mista do Comércio Varejista. Sobre o assunto, convido o companheiro lojista a uma atenta leitura da nossa coluna “Opinião”, com mais informações sobre essa guerra contra as altas taxas de juros das administradoras de cartões de crédito. Fortaleza, 06 de abril de 2009.

CONSCIÊNCIA CIDADÃ Solicite aos técnicos em informática da sua empresa que instalem nos computadores programas como o Energy Star, que economiza energia, desligando o monitor após um determinado período sem uso.

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE

H

á exato um ano o Brasil estava recebendo o grau de investimento (Investment Grade) concedido pela Standard and Poors (S&P), com a elevação da classificação de risco para BBB-. O Brasil passava a ser visto pelos principais investidores institucionais, em todo o mundo, como uma grande oportunidade de investimentos. Poucos meses depois, o mundo passaria a vivenciar um momento de incertezas macroeconômicas, com precedentes apenas nos anos 30, onde a inadimplência dos mutuários do sub-prime americano começaria a dar default, contaminando o setor bancário em todo o mundo. Na dúvida quanto à intensidade da turbulência, o Brasil é atingido em várias frentes, a começar pelo setor exportador. A escassez de linhas de financiamento ao comércio internacional travou o comércio entre países. O segundo segmento mais atingido foi o industrial. O último trimestre do ano passado apresentou resultados negativos para o PIB em geral, com queda superior a 4%. Sem falar no mercado de ações brasileiro, que sofreu um prejuízo sem precedentes. O desemprego, que em março deste ano atingiu 2 milhões de trabalhadores, chegando a uma taxa de 9%, revelou um prenúncio de recessão. O desemprego é consequência de redução da atividade econômica, que mostra a indústria como o setor mais sensível, com uma redução de 17% em sua atividade, em fevereiro de 2009, quando comparado ao mesmo mês do ano passado, conforme o IBGE. A reação da economia brasileira: O crédito volta a ser destaque

O estoque de operações de crédito atingiu o valor de R$ 1,24 trilhão, uma participação de 42,5% do PIB brasileiro. Embora o crescimento sobre fevereiro de 2009 tenha sido de apenas 1%, o volume de crédito está à beira do volume do período pré-crise. A

diferença é que agora o crédito está bastante concentrado nos bancos públicos. O crédito habitacional teve um crescimento expressivo nos últimos 12 meses, da ordem de 40%. No caso específico do crédito à pessoa jurídica, o crescimento em 12 meses foi de 27%. Juros caem e o consumo interno deve aumentar

Com os indicadores de inflação em queda, como resultado da ameaça de recessão econômica, o BACEN encontrou espaço para a redução de mais 1% na taxa SELIC, a qual está fixada em 10,25%. Espera-se que na próxima reunião do Comitê de Política Monetária – COPOM – a taxa atinja a casa dos 9,25%, com mais 1% de queda. Com juros em queda e o crédito em alta, o único problema a barrar o consumo é a inadimplência. As pesquisas revelam que o uso de cartão de crédito e políticas de estímulo ao pagamento à vista, com redução de preços deve ser a tônica. Nesse cenário, seria importante que o crescimento do uso de cartão de crédito permitisse uma redução dos custos para os varejistas. Assim, o reaquecimento das compras viria ainda mais rápido. Bolsa volta a ser a melhor aplicação

A Bolsa de Valores foi o melhor investimento em abril deste ano, repetindo a façanha do mês anterior. O índice IBOVESPA cresceu 15,55% em abril. Foi o maior salto desde fevereiro de 2005. Já as aplicações de renda fixa tiveram um retorno médio entre 0,62% e 0,72% neste mês, de acordo com a Associação dos Bancos de Investimentos – ANBID. A poupança teve uma rentabilidade de 0,54%, uma das menores dos últimos meses. O resultado da Bolsa pode ser explicado por dois aspectos básicos. O primeiro é a credibilidade que hoje o mercado bancário

EXPEDIENTE O informativo Conjuntura do Comércio é uma publicação da CDL de Fortaleza. Presidente: Honório Pinheiro 1° vice-presidente: Francisco Freitas Cordeiro 2° vice-presidente: Riamburgo Ximenes Concepção gráfica: Rodrigo Cunha Produção textual: Luciana Vasconcelos Jornalista responsável: Dégagé Assessoria Tiragem: 5.500 exemplares Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br

Rua 25 de Março, 882 • Centro CEP 60060-120 • Fortaleza-CE Fone: (85) 3464.5572 Fax: (85) 3433.3044 www.cdlfor.com.br


MAIO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE brasileiro desfruta lá fora, com uma imagem de solidez de suas instituições financeiras. O segundo é a volta dos investimentos estrangeiros à Bolsa de São Paulo, o que trouxe o Dólar para um patamar de R$ 2,17. Conselho Monetário Nacional libera crédito para os Estados

Em virtude das perdas de receita dos estados, por conta da redução das transferências constitucionais, o Conselho Monetário Nacional aprovou uma linha de R$ 4 bilhões, com juros subsidiados. O Estado do Ceará terá o segundo maior orçamento e deverá receber R$ 293,4 milhões, perdendo apenas para o estado da Bahia. Os recursos serão provenientes do FAT, sendo o BNDES o banco operador, que deverá praticar juros de 8,25% ao ano (TJLP + 2% a.a.). O empréstimo deverá ser pago em 8 anos, com carência de 1 ano, e cobrir parte das perdas do Fundo de Participação dos Estados, advindas da redução da atividade econômica. Balança comercial

A balança comercial do Brasil alcançou, em abril de 2009, um superávit de US$ 3,7 bilhões, um resultado duas vezes maior que o do mês de março do corrente ano, o qual importou em US$ 1,772 bilhão. O bom desempenho foi o mais relevante desde maio do ano passado. Com o resultado de abril, o superávit comercial atingiu US$ 6,7 bilhões no primeiro quadrimestre do ano, o que significa um incremento de 49,44% sobre o mesmo período do ano anterior. De acordo com o secretário do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), Welber Barral, o número pode estar indicando uma retomada do comércio mundial, só que agora com um fato novo: a China sendo o maior parceiro comercial do Brasil, superando os EUA. Em síntese, a crise de fato chegou ao Brasil, atingindo, principalmente, os setores exportadores e o setor industrial, com aumento da inadimplência, inclusive. Mas como se pode observar, alguns sinais apontam para uma recuperação mais rápida da economia brasileira já a partir do mês de abril. O crescimento da oferta de crédito, a queda dos juros, a recuperação do mercado de ações e a retomada das exportações dão mostras dessa reação da economia.

03

ANÁLISE DO

SETOR DE COMÉRCIO

E

m fevereiro de 2009, o comércio varejista brasileiro manteve sua tendência de alta, iniciada em janeiro deste ano, apresentando crescimento de 1,5% no volume de vendas, com respeito ao mês anterior. Na comparação com fevereiro de 2008, o crescimento foi de 3,8% e no acumulado dos últimos 12 meses a expansão é de 8%. Os segmentos que apresentaram maior crescimento foram os de Veículos e Motos, Partes e Peças (4,6%), Outros Artigos de Uso Pessoal e Doméstico (4,3%), Equipamentos e Material para Escritório, Informática e Comunicação (4,0%). O segmento de Livros, Jornais, Revistas e Papelaria apresentou o pior desempenho (-9,1%) (ver tabela). No estado do Ceará, o crescimento em fevereiro deste ano foi bem mais expressivo, atingindo uma alta de 8,5% sobre fevereiro do ano passado. Esse foi o terceiro maior desempenho, perdendo apenas para Roraima (18,5%) e Rondônia (11,4%). Os estados com os piores desempenhos foram o Rio Grande do Sul (-2,8%), Distrito Federal (-2,5%) e Espírito Santo (-2,4%). No acumulado do ano, no Ceará o volume de vendas no varejo avançou 6,2% em comparação a igual período de 2008. A média de crescimento no Brasil foi de 4,9%.

Maio: Mês das Mães

De acordo com uma avaliação feita pela Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), as vendas desse segmento do varejo deverão crescer entre 4 e 5% este ano, por conta das festividades do Dia das Mães, comparado ao mesmo período de 2008. Para isso, alguns fabricantes estão sendo estimulados a lançarem campanhas mais agressivas, com ênfase na flexibilidade de pagamento dos produtos. Para a Associação, produtos eletrônicos de alta portabilidade e celulares serão o carro-chefe da linha de eletrônicos, inclusive quando comparados com a linha branca. Esse resultado coincide com a pesquisa de Intenção de Compra do IPDC para a mesma data, que afirma que apenas 4,5% dos entrevistados pretendem adquirir essa linha de produtos.

De acordo com a pesquisa de consumo do IPDC, o comércio varejista deve movimentar cerca de R$ 100 milhões, tendo como preferência de compras os produtos de vestuário, perfumaria, sapatos e bolsas, flores e celulares. Juntos, esses produtos representam 70% da intenção de compra dos entrevistados. A preferência em pagar à vista (63%) revelou-se bem mais forte que por meio de cartão (38,37%). A leitura desse resultado tem dois significados. O primeiro é o custo do crédito que ainda está bastante elevado, com o advento da turbulência econômica. O segundo é o controle do autoendividamento, o que cria uma nova perspectiva de exercício do poder de compra. Como pretendem pagar à vista, os consumidores estarão à procura de bons preços, dando preferência às lojas de rua (preço em conta) e shopping centers (comodidade com diversificação). O nível de confiança dos consumidores está em alta, já que 60% dos entrevistados revelaram que pretendem fazer compras para as mães e 64% afirmaram que pretendem comemorar a data. Os dados são animadores. Caberá ao lojista traçar a tática correta para atrair o seu cliente. Por outro lado, existe um movimento de regularização de registros no SPC que deve contribuir positivamente. No período jan/fev de 2009, o volume de registros de inadimplentes no banco de dados do SPC foi 12,45% menor que o volume do mesmo período do ano passado, enquanto o de regularização de registros caiu apenas 1,71% no mesmo período. Ou seja, comprovadamente as pessoas estão gerenciando melhor o seu cadastro para ter mais crédito. Por oportuno, estatísticas do SPC Brasil revelam que 28,08% das dívidas são recuperadas apenas com o recebimento, pelo devedor, da carta de notificação do SPC, e 47,71% em 30 dias, a partir do registro da dívida no banco de dados do SPC, confirmando a capacidade de recuperação de crédito do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC). Ainda no período acumulado de jan/ fev de 2009, as consultas ao SPC, da CDL de Fortaleza apresentaram uma queda de 5,22%, em relação ao ano de 2008.

INDICADORES Crescimento do varejo no Brasil (comparativo entre fevereiro / 2009 e fevereiro / 2008):

 Veículos e Motos, Partes e Peças 4,6%  Outros Artigos de Uso Pessoal e Doméstico

4,3%

 Equip., Mat. Escritório, Informática e Comunicação 4%

 Material de Construção 3,8%  Hipermercados e Supermercados 2,9%  Móveis e Eletrodomésticos -1,2%  Livros, Jornais, Revistas e Papelaria -9,1% Fonte: IBGE/PMC ABRIL 2009


04 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MAIO 2009 PARA ONDE VAI

O COMÉRCIO

Pessoas compram significados

A

complexidade dos produtos contemporâneos é sempre um fator de estímulo para longas explicações de características de produtos na comunicação em geral. Quanto mais lançamentos e produtos alternativos, mais o consumidor é abordado com farto material explicativo, como se a profundidade do conhecimento do produto garantisse sua preferência. Porém, é importante distinguir: indústrias vendem “características”, mas pessoas compram “significados”. Significados do impacto em suas vidas da entrada desses produtos. Significados de perspectivas no seu dia-a-dia, como os proporcionados pela telefonia móvel. Significados de horizontes que se abrem, como o proporcionado pela tecnologia VOIP. Significados de facilidades oferecidos pelo produto, como o proporcionado pela lava-louça. Significados de segurança e tranquilidade, como o proporcionado pela previdência privada. Significados de aumento do bem-estar, como o proporcionado pelos spas urbanos. Significados que adquirem magnitude

SIGNIFICADOS

Mais do que produtos ou serviços, os consumidores compram soluções

quando ancorados em marcas que sabem traduzi-los em melhoria de vida. Cabe, portanto, a reflexão: sua empresa vende o quê? Beth Furtado Autora dos livros “Singularidades no Varejo”, “Horizontes de Consumo” e “Desejos Contemporâneos” e é sócia-diretora da ALIA, Email: bfurtado@aliasite.com.br.

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

O

Dia das Mães é considerado a segunda melhor data para o Comércio. Por ser um momento que mexe com sentimentos, é importante receber o cliente com “atenção”. Para comprar à vista é preciso que o produto caiba no orçamento e tenha um forte conteúdo emotivo, que favoreça as relações interpessoais. Por isso, flores e celulares estão na lista dos produtos mais visados, assim como vestuário e calçados. Para os produtos que não apresentam essa característica a sugestão é preparar a loja para receber bem o consumidor, surpreendendo-o para que ele tenha uma experiência de compra agradável.

Para comprar à vista é preciso que o produto caiba no orçamento e tenha um forte conteúdo emotivo, que favoreça as relações interpessoais. Por isso flores e celulares estão na lista dos produtos mais visados Portanto, uma boa tática é atrair o cliente pelos seus sentidos e sentimentos, “embalando” o serviço associado à venda do produto. Afinal, o presente do Dia das Mães é um gesto com “significado”, e isso precisa ser sentido por aquelas que serão homenageadas.

INDICADORES Dólar comercial Compra: R$ 2,179 Venda: R$ 2,182 INCC No ano: 1,32% No mês: -0,01% IGP-M No ano: -1,05% No mês: -0,15% Ibovespa No ano: 25,9% No mês: 15,5% * Atualizado em 30 de abril de 2009.


MAIO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

05

OPINIÃO Comércio levanta bandeira contra abusos das administradoras de cartão de créditos

N

o ano passado, R$ 350 bilhões do consumo das famílias brasileiras adveio de despesas com cartões de crédito. Essa “indústria” faturou R$ 35 bilhões somente com taxas de administração e antecipações. Caso a elevada receita paga pelos lojistas fosse reduzida, os clientes poderiam contar com significativos descontos no preço final, o que representaria mais consumo, geração de emprego e renda no Estado. Existem cerca de 1,5 milhão de máquinas de processamento de cartões, das quais o aluguel médio varia entre R$ 80 e R$ 200, gerando um faturamento aproximado de R$ 200 milhões mensais. Ao mesmo tempo, os juros do crédito rotativo são de 12%, os mais altos do mercado. Além desses valores, é ainda cobrada uma taxa de administração de 5% sobre cada transação efetuada e outra taxa que varia de 3% a 5% para antecipar o recebimento de valores vendidos a crédito. Estes custos recaem sobre o consumidor final, que arca com o aumento do preço, para cobrir os altos encargos das taxas do cartão de crédito. Por estas razões, a luta contra o abuso da indústria dos cartões de crédito é hoje uma das principais bandeiras encampadas pelo movimento lojista, representado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas – CNDL. Segundo representantes do setor, a ganância das administradoras encarece as compras em até 12%. No último dia 22, em Brasília, a Frente Parlamentar Mista do Comércio Varejista, presidida pelo deputado federal Paulo Bornhau-

FRENTE PARLAMENTAR Conquista do movimento lojista, a Frente foi a Brasília defender a regulação das administradoras de cartão de crédito

sen (DEM/SC) e o senador Adelmir Santana (DEM/DF), convocou uma audiência pública para debater o assunto, onde estiveram presentes a CNDL, FCDLs de todo o Brasil e a CDL de Fortaleza. Foram apresentados um relatório, produzido pelo Banco Central, e um panorama do mercado de crédito brasileiro, produzida pelas secretarias de Acompanhamento e Direito Econômico, vinculadas ao Ministério da Fazenda, que possibilitaram um comparativo com a prática em outros países. Além de lojistas, participaram do evento autoridades do Banco Central e dos ministérios da Justiça e Fazenda, além de importantes nomes da política nacional, como Antônio Pallocci (PT/SP), Ciro Gomes (PSB/CE) e Miro Teixeira (PDT/RJ). As principais ban-

SPC NEWS Conheça o sistema SPC Dados

deiras de cartões de crédito e a ABEX, associação do segmento, foram convidadas, mas não compareceram. Enquanto aqui o prazo de repasse aos lojistas é superior a 30 dias, na Europa e nos Estados Unidos os valores são repassados em apenas 48 horas e até 7 dias no Chile e na Argentina. Visando facilitar as condições para lojistas e beneficiar os consumidores, prejudicados com os altos preços embutidos para compensar o volume de taxas, o comércio agora luta pela redução de taxas e prazos, bem como pela regulação das administradoras de cartão de crédito e débito e suas respectivas operações pelo Banco Central. O objetivo é fazer com que elas sejam enquadradas como instituições financeiras, como já ocorre em outros países.

Jamais informe pelo telefone ou qualquer meio o seu login ou senha de acesso ao SPC. A CDL nunca faz esse tipo de solicitação.

O

SPC Dados é um sistema integrado de soluções de Database Marketing, uma ferramenta que utiliza as tecnologias da informática para otimizar o desenvolvimento de estratégias de aproximação entre empresas e seu público-alvo. O grupo reúne três importantes benefícios que orientam as decisões gerenciais nas áreas comercial, de marketing, comunicação e cobrança: SPC Padroniza, SPC Valida e SPC Enriquece. A partir do cruzamento de diferentes fontes de informações, possibilita ao usuário

localizar seu público-alvo com maior eficácia. A precisão dos dados favorece a geração de novos negócios e dá subsídios para o planejamento e execução do marketing empresarial. Essas soluções são ideais para empresas varejistas, comerciais e de serviços em geral, como telemarketing, cobrança, factorings, bancos, sociedade de crédito, companhias elétricas, telefônicas, de saneamento, indústrias e seus clientes. Nas próximas edições do Conjuntura abordaremos cada solução do sistema para o seu negócio.

VANTAGENS  padroniza e complementa as informações da base de dados;

 valida informações junto ao cadastro oficial;

 maior credibilidade dos consumidores;  agrega informações ao cadastro;  possibilita a prospecção e segmentação de novos mercados de atuação;

 aperfeiçoa as ações de vendas e cobrança. Informações: (85) 3433.3030


06 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MAIO 2009 DIÁLOGO COM O

EMPRESÁRIO

Tributação do imposto de renda sobre lucros

P

ior do que os atuais níveis de tributação é pagar o imposto de forma indevida, principalmente com os instrumentos legais que podem ser utilizados para otimizar o montante efetivamente devido. Analisando a tributação dos lucros distribuídos pelas empresas, pode-se afirmar que, em tese, são isentos do imposto de renda os lucros ou dividendos calculados com base nos resultados apurados a partir do mês de janeiro de 1996, pagos ou creditados pelas pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, presumido ou arbitrado (Lei nº 9.249, de 1995, art. 10). A Lei Complementar nº 123/06 também isentou os lucros distribuídos pelas microempresas e empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional. No entanto, os lucros e dividendos distribuídos com isenção do imposto de renda para a pessoa física são apurados após a tributação do imposto de renda e da contribuição social sobre o lucro líquido na pessoa jurídica. Ou seja, todo lucro apurado na empresa é tributado sim. Mas como fazer para reduzir a carga tributária? As empresas tributadas pelo lucro real podem antecipar a distribuição dos lucros ou dividendos, pagando juros sobre o capital próprio, que são despesas dedutíveis na apuração do lucro real, proporcionando redução de até 19% no custo tributário. As empresas tributadas pelo lucro presumido podem distribuir sem tributação na fonte e também na declaração anual entre 2,43, 2,07 e 20,67% do seu faturamento bruto. As empresas comerciais optantes pelo Simples Nacional podem distribuir sem tributação na fonte e na declaração anual 4% para a menor classe de receita bruta, reduzindo até 0% quando o faturamento ultrapassar R$ 600.000,00 anuais. No entanto, as empresas tributadas pelo lucro presumido e as optantes pelo Simples Nacional podem distribuir lucros em montante superior aos limitados pela legislação tributária, desde que sejam apurados pela escrituração contábil realizada em conformidade com as regras fiscais e societárias. Eduardo Araújo de Azevedo Contador, professor da UFC e vice-presidente do CRC-CE

APRENDENDO

NA PRÁTICA

Merchandising e Loja Conceito: um novo conceito de loja Cláudia Buhamra Professora de Marketing da UFC/FEAAC Sócia da Buhamra & Romero Soluções Estratégicas

S

abe-se que as pessoas não compram produtos, mas soluções para os seus problemas. E certamente essas soluções só são comprovadas depois que o produto é adquirido e passa a fazer parte da vida dos seus compradores. E isso implica em riscos e incertezas. O comprador avalia as inúmeras ofertas até optar por aquela que lhe pareça mais confiável. Surge daí uma questão: como reduzir os riscos do consumidor? Uma das saídas têm sido as técnicas interativas de merchandising, através das quais o cliente pode experimentar os produtos antes mesmo de adquiri-los. O contato com os produtos permite a antecipação do benefício proposto como uma demonstração de suas potencialidades. Comprar é uma atividade que envolve estímulos emocionais e sensoriais, e atinge os cinco sentidos do consumidor - visão, audição, tato, olfato e paladar. Nesse contexto, a exibitécnica, uma das mais importantes ferramentas do merchandising, tem como objetivo a exposição atrativa de produtos no ponto de venda de forma que valorize as marcas o estimulem os sentidos e os desejos de compra do consumidor. E para funcionar, as ações de exibitécnica devem considerar, além da exposição dos produtos, a criação de um ambiente agradável ao consumidor, através de aromas, sons, iluminação e, acima de tudo, um excelente atendimento, que permita a finalização do processo de compra, cujo estímulo teve início com o merchandising. Mas não é de surpreender que no momento em que se estimulam as compras virtuais, estejamos falando de toque em produtos e experiências vivenciadas nos pontos de venda? Na verdade, esses dois conceitos não são contraditórios e até mostram-se complementares, pois são exatamente as técnicas de merchandising, originadas das compras presenciais, que estão facilitando e estimulando as compras virtu-

ais, a partir de um novo modelo de loja: as lojas conceito. Criadas para expor produtos e proporcionar o máximo de contato dos clientes com os produtos antes da sua aquisição, as lojas conceito funcionam como um verdadeiro parque de diversão das marcas. Sem estoques, a maioria dessas lojas não vende produtos. Seu objetivo é unicamente apresentar aos clientes as novidades do mercado, orientar usos, esclarecer dúvidas ou desmistificar errados conceitos sobre produtos e marcas.

O importante é proporcionar uma experiência agradável ao cliente, minimizando os riscos inerentes às compras e estimulandolhes o desejo de continuar comprando na sua loja Em seu caráter educativo, algumas lojas conceito, como a da CDL, por exemplo, podem ser utilizadas nas experimentações técnicas de merchandising e na capacitação de pessoal para o varejo. E o que dizer dos vendedores de serviços? É difícil promover a experimentação de serviços sem que eles tenham sido efetivamente adquiridos. Difícil é, mas plenamente possível. A tangibilização dos serviços passa pela postura dos seus vendedores e executantes. Inclui adequação dos espaços de venda e de realização dos serviços. Envolve o testemunho de clientes e a credibilidade da marca. Assim é com profissionais da saúde, educação, arquitetura e de todos os outros tipos de serviços. O importante, seja ofertando bens ou serviços em lojas tradicionais ou lojas conceito, é proporcionar uma experiência agradável ao cliente, minimizando os riscos inerentes às compras e estimulando-lhes o desejo de continuar comprando na sua loja. claudia@buhamraeromero.com.br


MAIO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CASE DE

OLHAR

SUCESSO

JURÍDICO

Qualidade e segurança estendida

C

om formação em Direito e extenso currículo, Francisco Freitas Cordeiro parece predestinado ao êxito. A capacidade empreendedora de enxergar oportunidades foi a maior herança deixada pelo pai, humilde comerciante do interior que investiu os poucos recursos na educação dos filhos. A ousadia, a perseverança e a competência de Freitas levaram-no à presidência de um sólido grupo: FZ Imóveis, Miltintas, Brava Motos, Escócio Construções e Imperjet. Seu sucesso é devidamente reconhecido pela classe lojista, que conferiu ao empreendedor o troféu Iracema, elegendo-o Lojista do Ano 2008. Em destaque está a Imperjet, uma rede de serviços com operação em concessionárias autorizadas, especializada em impermeabilização de estofados, proteção de pintura automotiva, aplicação de película estética e antiimpacto, revitalização de couro, proteção de pneu e terceirização de postos de lavagem. A falta qualificada do serviço de impermeabilização foi o start para a idealização da empresa, com a abertura da sede em Salvador, em maio de 1997. Em apenas seis meses, a Imperjet dobrou o número de concessionárias nas quais atuava e em dezoito meses já ocupava 90% do mercado local. Em pouco mais de dois anos, tornou-se a maior empresa do segmento, passando a servir de benchmarking para outras empresas. Em pouco tempo, foram agregados novos serviços e produtos. Além de Fortaleza, a Imperjet atua em Belém, Recife, Caruaru, Gravatá, João Pessoa, Teresina, Salvador, Itabuna e Vitória da Conquista. O slogan “Seu Carro Sempre Novo” transmite o ideal da excelência na prestação de serviços e da qualidade do atendimento. O segredo para dominar o mercado, segundo Freitas, foi procurar conhecê-lo bem e buscar sempre novos conhecimentos, apoia-

dos na contratação de profissionais altamente capacitados e atualizados. Segundo o empresário: “A inteligência é hoje o maior patrimônio de uma empresa.” O investimento em tecnologia de ponta é, sem dúvida, o carro-chefe da Imperjet. Mesmo o processo de lavagem de carro é feito de maneira diferenciada, com uso de softwares especializados. Dr. Freitas é também presidente do Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social, logo, tem uma preocupação natural com o bem-estar dos funcionários e da sociedade, conduta respaldada na trajetória ética. São reservadas vagas de trabalho para portadores de necessidades especiais e participantes do projeto Talento Jovem para o Comércio, bem como arcado o custo total das refeições dos colaboradores e oferecido planos de saúde com preço acessível. Todos esses diferenciais fazem da Imperjet uma marca referência e justificam a sua posição.

SERVIÇOS

 Impermeabilização de Estofados – Evita manchas e o mau cheiro causado pelo molhamento de estofados.

 Proteção de Pintura Automotiva – Proteção à pintura veicular, mantendo-a com o aspecto de novo por muito mais tempo.

 Película Estética – Protege contra a luz e o calor, garantindo maior conforto.

 Película de Segurança – Segurança contra assaltos e acidentes, confere uma resistência, até 7 vezes maior, a impactos nos vidros, evitando estilhaços nos passageiros.

 Recuperação de Banco de Couro – Hidrata estofados de couro, restaurando as características originais.

 Postos

de Lavagem – Disponibiliza às concessionárias a terceirização de serviços de lavagem, com mão de obra especializada e baixo custo. IMPERMEABILIZAÇÃO

Ideal para evitar manchas e odores desagradáveis

CONTRA ASSALTOS E ACIDENTES As películas especiais protegem passageiros dos estilhaços causados pelo impacto no vidro

07

Clonagem de documentos x reparação de danos Elizabeth Mesquita Advogada

É

de conhecimento geral a existência da clonagem de documentos. Porém, apesar desta ser uma prática previsível junto ao comércio, ainda não foi possível conseguir um meio infalível de evitá-la. Por essa razão, em muitas situações, podese afirmar que a clonagem de documentos constitui-se em caso fortuito. O artigo 393 do Código Civil Brasileiro determina que: “O devedor não responde pelos prejuízos resultantes de caso fortuito ou força maior, se expressamente não se houver por eles responsabilizado.” A clonagem é praticada por terceiros, cuja ocorrência independe da vontade do comerciante, que, em muitos casos, não tem como impedir a sua ocorrência, e por essa razão, não tem como ser responsabilizado por prejuízos causados a vítimas de clonagens.

Na clonagem de documentos, o comerciante é tão vítima quanto aquele que teve seus documentos clonados, pois ambos saem prejudicados. Urge ressaltar que para o comerciante se eximir de culpa por supostos danos a vítimas de clonagens de documentos, ele tem que provar que agiu com zelo na concretização da relação de consumo, demonstrando que tomou todas as precauções possíveis, exigindo identidade, CPF, contracheque e todos os demais dados necessários para a efetivação da venda. Portanto, na clonagem de documentos, o comerciante é tão vítima quanto aquele que teve seus documentos clonados, pois ambos saem prejudicados. Assim, imputar ao comerciante a responsabilidade pela reparação de danos a vítimas de clonagens, é penalizá-lo duplamente, posto ele já ter sido prejudicado financeiramente com os valores dos bens levados indevidamente pelo clonador.


08 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MAIO 2009 EDUCAÇÃO

Faculdade CDL investe na formação de profissionais para o comércio

A

Faculdade CDL está intensificando cada vez mais a disponibilização de diferentes tipos de qualificação para atender os mais diversos públicos. Com os cursos semanais, formação tecnológica em Gestão Comercial, cursos de pós-graduação e Cursos In Company, personalizados de acordo com a demanda empresarial, a faculdade prepara profissionais qualificados para atuar no segmento de comércios e serviços. No próximo dia 28 de junho, a Faculdade CDL realiza a terceira edição do vestibular para o curso tecnológico em Gestão Comercial. As inscrições para o processo seletivo acontecem até o dia 19 de junho, podendo ser feitas pelo site www.cdlfor.com.br. Para participar da prova, o participante precisa apenas ter concluído o ensino médio. O grande diferencial do curso está no enfoque prático, que alia os conhecimentos teóricos à vivência das situações simuladas na Loja Conceito. Outros benefícios são a formação progressiva, que dá aos alunos, a partir do 2º semestre, a certificação a cada período letivo concluído, a formação em apenas dois anos e meio e a oportunidade de aprender com os mais renomados professores do mercado, profissionais com larga experiência e titulação de Mestrado, Doutorado e Especialização. Uma excelente opção para quem já possui curso superior, mas não dispensa a aquisição aprofundada de novos conhecimentos, são os cursos de pós-graduação. Em julho, a Faculdade CDL dará início ao MBA em Administração e Marketing de Varejo. Para aqueles que buscam se qualificar

para o trabalho em diferentes segmentos de comércio e serviços, a Faculdade CDL oferece cursos semanais. Os Cursos In Company proporcionam aos empresários o treinamento de uma mão-de-obra qualificada na própria empresa, com os melhores instrutores do mercado, de acordo com as necessidades da mesma. Além disso, a Faculdade CDL oferece ainda, em parceria com o Ministério do Trabalho e Emprego – MTE –, os cursos de capacitação gratuita para jovens à procura de emprego, o Plano Setorial de Qualifica-

ção – Planseq – e o Plano Nacional de Qualificação – Planteq. Em apenas dois anos, a Faculdade CDL expandiu a sua rede de atuação e se consolidou como importante polo de desenvolvimento socioeducacional e difusor de profissionais de ponta para o mercado de comércio e serviços. Venha você também fazer parte deste universo de conhecimento. Procure atendimento na recepção da Faculdade CDL ou ligue para (85) 3433.3041 e garanta o que há de melhor para o seu futuro.


MAIO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CAPA

Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social:

09

10 anos

uma década de história traduzida em benefícios para a sociedade

O

Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social completa, este ano, 10 anos de intensa atividade, promovendo o fomento à cultura, com a captação de recursos e o apoio e a realização de projetos que valorizam a cidadania, o cuidado com o meio ambiente, as mais variadas manifestações artísticas e, sobretudo, o desenvolvimento social. Ao longo de sua história, já contribuiu com muitas ações na cidade e hoje é referência, sendo finalista do Selo de Responsabilidade Cultural do Estado do Ceará. As iniciativas têm consolidado a força e a tradição do Instituto CDL na execução dos seus propósitos, na mobilização da sociedade para importantes questões no campo político-institucional e na situação de Fortaleza como importante pólo difusor de talentos, cultura e entretenimento, destacando a cidade no calendário turístico do Estado. O empresário Francisco Freitas Cordeiro prepara-se para finalizar com chave de ouro o mandato, em julho, à frente do Instituto CDL. Além das ações pontuais, como a promoção de palestras, mostras, espetáculos, exposições e fóruns, a entidade continua a todo vapor com os seus projetos-matrizes: A Escola Vai ao Cinema, Ceará Natal de Luz, Talento Jovem para o Comércio e Quarta da Cultura no Centro. A Escola Vai ao Cinema

Com o Projeto A Escola Vai ao Cinema, mais de 14.000 alunos da rede pública de

Sobral já foram beneficiados com o melhor do cinema nacional e com mostras gratuitas de cinema de arte. A meta para este ano é atingir 40.000 crianças. A atividade tem sido uma importante aliada dos professores, uma eficaz ferramenta psicopedagógica no debate de temas e na realização de exercícios lúdicos aplicados à exibição das películas, que aguçam o espírito crítico e criativo dos alunos. Além de ensinar de forma diferenciada, a projeção proporciona aos alunos o contato com o mundo cinematográfico, experiência inédita para grande parte deles. Talento Jovem para o Comércio

No início deste mês, foram abertas duas novas turmas do Talento Jovem para o Comércio, que, em parceria com o projeto Com.Domínio Digital, oferece qualificação gratuita a jovens que concluíram o ensino médio na rede pública de ensino, nas atividades de atendimento em vendas e fluxo de caixa, além de debater os temas “Contexto das Relações do Trabalho”, “Desenvolvimento Pessoal e Social” e “Tecnologia da Informação”. Para participar, os jovens da rede pública, entre 17 e 24 anos, devem apresentar excelente desempenho escolar, residir no município de Fortaleza e ter renda familiar até dois salários mínimos. As aulas acontecerão entre os meses de maio e outubro, com carga horária total de 560 horas. Os alunos

aprovados receberão certificação pela Faculdade CDL e terão os currículos disponibilizados no Balcão de Empregos SINE/IDT/ CDL, tendo a oportunidade de conseguir o seu primeiro emprego. Quarta da Cultura no Centro

A Quarta da Cultura no Centro já está em fase de fechamento da programação e promete trazer grandes atrações para a edição deste ano, uma excelente opção de lazer gratuito para a população e oportunidade para valorizar artistas locais e nacionais. Este ano, o projeto chega à sua 6ª edição, tendo sido prestigiado por um público de, aproximadamente, 5.000 pessoas, com shows de grandes nomes, como Manassés, Antônio José Forte, Nélio Costa e o grupo Cama de Gato. Ceará Natal de Luz

Também já está em andamento o planejamento das ações do Ceará Natal de Luz, que já virou ícone do calendário cultural da cidade no período natalino. Durante todo o mês de dezembro, o Projeto apresenta atrações culturais nos principais centros comerciais da Cidade e realiza uma grande festa na semana do Natal, com show de um artista de grande renome. Além disso, promove um concurso de decoração, como forma de incentivar os fortalezenses a adornarem prédios e se contagiar com a magia do Natal. Aulas na Loja Conceito aliam PROJETOS MATRIZES conhecimentos teóricos e práticos

Quarta de Cultura no Centro Apresenta espetáculos gratuitos de música instrumental com artistas cearenses e outros de renome nacional.

A Escola Vai ao Cinema Exibições gratuitas de filmes nacionais para estudantes da rede pública de ensino. As sessões acontecem no Cine Renato Aragão, em Sobral.

Ceará Natal de Luz Encanta turistas e moradores de Fortaleza com o resgate das tradições natalinas, realizando mostras artísticas durante o mês de dezembro.

Talento Jovem para o Comércio Oferece a jovens da rede pública entre 17 e 24 anos capacitação gratuita e oportunidade de emprego no comércio.


10 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MAIO 2009 ACONTECEU

NA CDL EM ABRIL DIA 08 Faculdade CDL promove palestra com Balhman: Em parceria com o Núcleo de Estudos Logísticos UFC – FEAAC –, a Faculdade CDL promoveu palestra com Antônio Balhman Cardoso, presidente da Agência de Desenvolvimento Econômico do Ceará, para debater o tema “Ceará: Projetos Estruturantes e Empregabilidade”. No auditório Gervásio Pegado, foram abordadas questões como a expansão industrial, comercial e do agronegócio, bem como a geração de empregos decorrentes dos projetos estruturantes em fase de implantação no Estado do Ceará.

DIA 24 Planseq forma novas turmas: Em parceria com o Ministério do Trabalho e Emprego – MTE –, e com o Governo do Estado, a Faculdade CDL encerrou as aulas das primeiras turmas dos cursos do Plano Nacional de Qualificação – Planseq, que capacitarão gratuitamente um total de 1.456 alunos. Oito turmas receberam treinamento para atuar nas funções de operador de caixa, auxiliar de escritório, almoxarife, assistente administrativo, repositor de mercadorias, vendedor atacadista, promotor de vendas e vendedor varejista. Fique atento para a abertura de novas vagas. Os currículos serão disponibilizados no Balcão de Empregos SINE/IDT/CDL. Informações: (85) 3433.3048.

OPORTUNIDADE Planseq, capacitação gratuita e chance de primeiro emprego

DIA 27

PROJETOS ESTRUTURANTES Presidente da Adece apresenta projetos para à Faculdade CDL

CDL de Fortaleza recebe Sérgio Aguiar: O deputado estadual e presidente da Comissão de Indústria, Comércio, Turismo e Serviços da Assembleia Legislativa do Ceará, Sérgio Aguiar, participou de uma reunião com diretores da CDL de Fortaleza para apresentar as ações desenvolvidas pela comissão e debater as propostas apresentadas pelo movimento lojista.

DIA 13 Faculdade CDL recebe reitor da UFC: Jesualdo Pereira de Farias, reitor da Universidade Federal do Ceará, foi recebido pelo presidente Honório Pinheiro, para conhecer as modernas instalações da Faculdade CDL e a infraestrutura da Loja Conceito. A visita promete representar, segundo o reitor, o início de uma proposta para estreitar relações e intensificar o compartilhamento de experiências entre as duas instituições. Em reunião com a diretoria da Faculdade CDL, Jesualdo Farias apresentou os projetos da UFC e reafirmou a parceria com a CDL de Fortaleza e Faculdade CDL para estender ainda mais a educação continuada e a qualificação de profissionais para o comércio.

DIA 28

PROJETO SOLETRAR

Faculdade CDL realiza final do concurso Soletrar: Alunos da rede pública de ensino tiveram uma grande oportunidade para fixar o conhecimento da nova ortografia adotada a partir deste ano. O concurso contou com uma pré-seleção dos candidatos, com uma prova escrita e com provas de soletração. Os selecionados participaram de um curso gratuito, onde receberam orientações e aprenderam as novas regras. Da semi-final, realizada no dia 24 de abril, restaram 11 finalistas. 1) Lynara Mota, do Colégio da Polícia Militar do Estado do Ceará foi a vencedora do Soletrar; 2) Juradas entregam à ganhadora um cheque no valor de R$ 1.000 e um computador.

DIA 4/5

PARCERIA Diretores da CDL e o reitor da UFC discutiram ideias para intensificar o treinamento de profissionais

PROPOSTAS PARA O COMÉRCIO Aguiar apresentou à diretoria ações de interesse lojista

Talento Jovem 2009 inicia atividades: Em parceria com o Projeto Com.Domínio Digital, o Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social dá início à edição 2009 do Projeto Talento Jovem para o Comércio, que capacitará jovens entre 17 e 24 anos, que concluíram o ensino médio na rede pública de ensino, para atuar em atendimento em vendas e fluxo de caixa. Haverá também debate dos temas “Contexto das Relações do Trabalho”, “Desen-

1

2

volvimento Pessoal e Social” e “Tecnologia da Informação”. As aulas serão ministradas de maio a outubro, visando a qualificação certificada pela Faculdade CDL de 40 jovens para o 1º emprego no setor de comércio e serviços, que terão os seus currículos disponibilizados no Balcão de Empregos SINE/IDT/CDL. Para fazer parte do projeto, é preciso residir no município de Fortaleza e ter renda familiar até 02 salários mínimos. Mais informações: 3464.5538.


11

MAIO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

O QUE VEM

POR AÍ EM MAIO DIA 10 Inscrições para Concurso Super Mamãe CDL são encerradas: Para homenagear o Dia das Mães, a Faculdade CDL, em parceria com a Super Rede e a Esmaltec, lançou o concurso Super Mamãe CDL, para eleger as melhores receitas inéditas nas modalidades Prato Quente e Sobremesa. A inscrição poderá ser feita até o 14/05, com a entrega do cupom disponível nos encartes da Super Rede, anexado à receita criada, e entrega na recepção de uma das lojas. O resultado será divulgado no dia 19, no site da CDL e nas lojas Super Rede. As 10 semifinalistas terão as suas receitas prontas julgadas no dia 20, na Loja Conceito da Faculdade CDL. As mesmas serão doadas às mães do Lar Torres de Melo, em um almoço beneficente, no mesmo dia. O concurso premiará as vencedoras das categorias com uma geladeira (Prato Quente) e um micro-ondas (Sobremesa).

DIA 12 TV Verdes Mares lança TV Digital: Em parceria com a CDL de Fortaleza, a TV Verdes Mares promoverá um Café Digital, onde apresentará as novidades e potencialidades da TV Digital no Ceará. A parceria já rendeu o treinamento de varejistas e equipes de vendas, qualificando-os para conhecer bem a novo tecnologia e prestar informações completas aos seus consumidores. Venha conhecer também o novo meio, que promete revolucionar a comunicação, sendo agora aberto, gratuito e móvel, e proporcionar o máximo de qualidade em som e imagem. Mais informações: 3266.9921 / 3266.9904.

CDL MÓVEL

DIAS 18 A 22 CDL Móvel chega ao Bairro de Fátima: A caravana do comércio parte para mais um bairro com os benefícios e as soluções da CDL de Fortaleza. A CDL Móvel estará presente pela 1ª vez no bairro, na Escola de Ensino Fundamental e Médio Adauto Bezerra, realizando cursos de capacitação gratuita para profissionais do comércio. Também serão oferecidos benefícios para a comunidade, como consultas ao SPC durante toda a semana, emissão de CPF, durante os dias 20 e 21, e carteira profissional, no dia 21. No Espaço CDL de Negócios, o lojista tem a oportunidade de fazer excelentes parcerias, podendo inscrever até 3 funcionários por empresa. Para isso, basta que eles compareçam à escola, de 11 a 15 de maio, com o CNPJ da empresa e os dados pessoais, além

de um quilo de alimento não perecível por profissional. As doações serão encaminhadas para uma instituição beneficente do bairro. Mais informações: 3464.5512.

BALANÇO DE ATIVIDADES DO MÊS CDL – Quadro Geral Novos associados Deacon – Atendimentos

Faculdade CDL Cursos realizados Alunos capacitados

99 7.815

Balcão de Empregos Currículos cadastrados Currículos encaminhados

22 681

Espaço CDL de Negócios Associados atendidos

806 278

41

* referente ao mês de abril de 2009.

Participe do maior evento do comércio cearense com os melhores palestrantes do Brasil.

23ª

Convenção

Estadual do Comércio Lojista

18 a 20 de junho de 2009 Beberibe - Litoral Leste - CE Apoio

Realização

Entidade Anfitriã Câmara de Dirigentes Lojistas de Beberibe

Entidade Apoiadora Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza

Informações: FCDL - CE - (85) 4005.0055 - www.fcdlce.com.br ou na CDL de sua cidade.


12 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MAIO 2009 CDL

Associado, aproveite as vantagens exclusivas oferecidas para você

JOVEM BIG TRIP em Curitiba: A 2ª Missão Empresarial da CDL Jovem acontecerá em Curitiba, entre os dias 17 e 21 de junho. Os associados terão a oportunidade de trocar experiências com executivos de grandes empresas e grupos empresariais, como o Grupo Volvo, a Nissan do Brasil, AMC Têxtil/Menegotti, o Grupo Princess e O Boticário. Vagas esgotadas. Informações: 3464.5520 ou envie um email para cdljovem@cdlfor.com.br.

A CDL de Fortaleza firma parcerias para gerar vantagens exclusivas a você, associado. Faça seu agendamento no Espaço CDL de Negócios e encontre a solução para o crescimento da sua empresa.

Novidade:

Planos odontológicos com desconto especial

CDL Jovem lança site próprio: Você agora acompanhará tudo que acontece na CDL Jovem pelo site www.cdljovemfor.com.br: fotos, agenda, palestras e projetos. Com esse canal de comunicação direto, você poderá fazer críticas e sugestões e conhecer mais sobre a diretoria e outros associados.

 O que passou 05/05 – Debate em Pauta sobre as marcas Meia Sola e Arezzo: André Albuquerque, gestor da Meia Sola e da Arezzo no Ceará, falou aos associados da CDL Jovem, sobre as estratégias utilizadas para consolidar as marcas no Estado, hoje com 11 lojas nos principais shoppings de Fortaleza e 2 em Juazeiro do Norte, tornando-as líderes de mercado entre o público feminino das classes A e B.

JOVEM EMPREENDEDOR

Helrson Dias parabeniza André Albuquerque pela apresentação

 Programe-se 12/05 – Thereza Neumann discute problemas e potencialidades do Centro: A assessora da Secretaria Regional do Centro de Fortaleza e presidente do Sindicato dos Engenheiros do Estado do Ceará, Thereza Neumann, debaterá o tema “Potencialidades: Problemáticas e Perspectivas do Centro de Fortaleza”, no qual abordará os fatores econômicos, culturais, sociais e ambientais do lixo no Centro da capital.

MUDOU-SE

FALECIDO

AUSENTE

ENDEREÇO INSUFICIENTE

DESCONHECIDO

NÃO PROCURADO

NÃO EXISTE O Nº INDICADO

RECUSADO

OUTROS:

INFORMAÇÃO PRESTADA PELO PORTEIRO OU SÍNDICO

REINTEGRADO AO SERVIÇO POSTAL EM ____/ _____/ ______

DATA:

19/05 – Confraternização no Piaf: Diretores e associados da CDL Jovem têm encontro marcado no restaurante Piaf, sito à Rua Silva Jatahy, 942, às 12h, onde haverá um almoço especial de integração e enriquecimento. Confirme presença através do número 3464.5520.

RUBRICA:

Informações: (85) 3464.5520


Conjuntura do Comércio  

Conjuntura do Comércio - maio 2009

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