Les raisons d’un succès
# 25e année - 1099 Bruxelles X - P2A6252
206 Mars 2015
Retail facts & trends
Interview Makro Franchise
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CONCEPT
Nouveau concept louis delhaize
UN ESPRIT D’ÉPICERIE CONTEMPORAINE C’est ce 12 mars que louis delhaize a inauguré son magasin totalement rénové de Wilrijk. Surprise: ce point de vente décline un concept totalement inédit, que l’enseigne préparait depuis deux ans, et qui propose de véritables axes de différentiation.
P Christophe Sancy
lanning bousculé, pagination revue: nous avons tout fait pour intégrer en dernière minute cette actualité louis delhaize au sommaire du Gondola que vous tenez entre les mains. Et pourtant, la révélation de ce nouveau concept n’est pour nous qu’une demi-surprise. Un beau jour d’été 2013, profitant du rythme de travail moins soutenu de la belle saison, nous avions rendu une visite de courtoisie à Jean-Marc van Cutsem, l’Administrateur délégué de Delfood. Un rendez-vous mis à profit pour visiter ensemble le magasin louis delhaize de Montignies-sur-Sambre, à deux pas du siège, qui venait de bénéficier d’une remise à niveau au dernier standard de l’enseigne. Rien à reprocher à ce concept: il se situait favorablement dans le peloton des magasins de proximité-modernité développés sur le marché belge, livrait une bonne analyse des besoins
14 mars 2015 Gondola Magazine
quotidiens du consommateur, et traduisait le tout sous une forme esthétiquement agréable. Et pourtant, Jean-Marc van Cutsem nous fit alors cette confidence: il venait déjà de démarrer une réflexion sur la prochaine génération du concept et de repenser une série de fonctions pour les faire coïncider à la fois avec les attentes du consommateur de proximité et l’ADN spécifique de son réseau. C’est ce travail qui a mûri pour aboutir au nouveau visage du magasin de Wilrijk, révélé en cette année 2015 au cours de laquelle louis delhaize fêtera ses 140 ans. Pour le mener à bien, Jean-Marc van Cutsem a fait appel à un nouveau partenaire pour développer le design commercial: c’est à l’agence bruxelloise You qu’a été confié le soin d’accompagner la réflexion et traduire celle-ci en volumes, couleurs et matières. Autre renfort de poids: Stéphane Génicot (ex-Delhaize et Intermarché) a rejoint l’équipe louis delhaize en 2014, en tant
que Directeur Marketing, et donné au projet une impulsion décisive en soignant l’expérience d’achat, l’identité visuelle et la communication point de vente, ainsi que la logique d’assortiment. C’est en sa compagnie que nous avons effectué en avant-première la visite du magasin anversois. Et nous ne sommes pas déçus du résultat. Bien sûr, l’apparence est à la fois flatteuse, chaleureuse et contemporaine. Forte en personnalité, tout comme l’était un autre projet initié par Jean-Marc van Cutsem: l’enseigne Delitraiteur, dont il a entretemps transmis les rênes à Alexandre Terlinden.
Généraliste, accessible et différent Mais il faut ausssitôt se garder d’un double malentendu. D’abord, il ne s’agissait pas ici de refaire un «deuxième Delitraiteur», mais d’exprimer les lignes de force d’un concept de proximité généraliste, accessible à une cible plus large, et accueillant dès lors un
assortiment davantage segmenté. Dans ce louis delhaize millésime 2015, on trouve à la fois des marques nationales, des produits Cora (le nombre de références évolue à la hausse) et Winny, et un choix de produits premium très tentateur. Deuxième remarque importante: le travail accompli va bien au-delà de la retouche esthétique. C’est un véritable effort de repositionnement qui vise à offrir à l’enseigne une personnalité fidèle à sa vocation. Si on trouvera sans surprise dans ce concept des éléments exprimés aussi chez Express ou Proxy, on remarque davantage ce qui le distingue de ceux-ci. Comment le décrire ? Sans doute comme l’impression de retrouver l’intimité d’un commerçant de quartier plutôt que le cadre, qualitatif mais formaté et standardisé, du supermarché de poche. Les univers produits se distribuent en alcôves dans un plan général qui évite les traditionnelles tranchées de linéaires.
Le mobiler est bas, pour dégager la vue, et il adopte un type de système modulaire différent des standards du retail, alliant le côté design du métal nu à la chaleur naturelle du bois. Un travail de recherche mené avec équilibre: non seulement fallait-il veiller à ce que ce partipris ne soit pas plus coûteux qu’une solution standard, mais il fallait aussi qu’il exprime la chaleur sans évoquer le luxe, et l’image-prix qui lui est attachée.
Des choix audacieux Mais ce concept ose aussi la rupture avec les codes établis, en n’hésitant pas à s’inspirer de la plus pure rationnalité chère à Colruyt. Tout l’ultra-frais migre vers un spectaculaire compartiment froid où va pénétrer le shopper: de l’inédit dans la proximité ! Si ceci se traduit par une économie en énergie, le principe, tel qu’exécuté à Wilrijk, nous semble aussi apporter à ce magasin de 280 m2 une magnifique
image d’expertise et de confiance sur le frais. En mettant en place cette innovation majeure, louis delhaize ne se contente pas de repenser une philosophie d’implantation. Ce sont toutes les procédures de travail du personnel qui vont changer pour le frais, et l’ensemble de l’organisation va s’adapter à ce nouveau profil du rayon. La véritable audace de ce concept, c’est pourtant d’oser revendiquer un mot un peu tombé en désuétude : celui d’épicier. Mais un épicier du XXIe siècle, qui aurait conservé sa maîtrise du produit et son tempérament de commerçant de quartier, tout en intégrant les services adaptés aux styles de vie et moments de consommation contemporains. La vedette du concept, c’est le commerçant lui-même, et une série de choix architecturaux viennent le souligner: la symbolique du large comptoir accueillant tout à la fois les caisses, le coin café, les produits traiteur et la sandwicherie. Le nouveau baseline de l’enseigne («Votre voisin
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veloppé us l’a vons dé no t, ep nc co “Ce valeur le ur met tre en po t u to nt va a franchisé” commerçant van Cutsem Jean-Marc
aux petits soins» / «Altijd welkom bij je buur») est significatif de cet état d’esprit cherchant à installer une complicité non seulement avec l’enseigne, mais aussi avec le commerçant qui l’incarne. Evoquons encore le panneau mural où se développe le «storytelling»: un texte rédigé avec soin, inscrivant l’enseigne dans la tradition de l’épicier de confiance, et signé par la photo de l’exploitant qui précise dans un phylactère: «Ici, c’est moi Louis». Même si les équipes restent discrètes sur le sujet, on croit d’ailleurs deviner qu’au cours du travail de développement, ce prénom de Louis a représenté davantage qu’un caprice de copywriter: une réelle hypothèse envisageant d’abréger le nom de l’enseigne, ou tout au moins de privilégier visuellement le «Louis» face au «delhaize». Ce n’est manifestement pas ou plus à l’ordre du jour. Ne le cachons pas: c’est un peu dommage. Accentuer le «Louis», ce serait aller jusqu’au bout de la logique de ce concept valorisant le commerçant de quartier. Ce serait aussi s’approprier un nom linguistiquement neutre, et susceptible d’entrer dans le langage courant, parce qu’aussi compact que «Proxy» ou «Express», et pourtant bien plus émotionnel. Enfin, ce serait atténuer l’inévitable confusion que fait le grand public entre les deux branches historiques d’une légendaire famille carolorégienne. Comment espérer qu’il distingue, dans cette prospère fratrie, les descendants de Louis de ceux de Jules ou d’Auguste? Ou qu’il remarque qu’un des Delhaize s’écrit avec une majuscule, quand l’autre adopte la minuscule?
Le verdict Mais trêve de digressions: revenons-en à l’essentiel: voilà un concept qui offre aux bons indépendants, aux commerçants dans l’âme, un outil capable de mettre en valeur leur savoir-faire. Mais c’est aussi un concept qui interdit la médiocrité, la désinvolture ou l’à-peu-près. C’est très probablement via une formule de véritable franchise qu’il sera proposé aux indépendants, afin de s’assurer que tous en respectent scrupuleusement les fondamentaux. En attendant, c’est dans ce magasin intégré de Wiilrijk que se rôde une séduisante formule qui provoquera certainement beaucoup de curiosité. Et que nous vous proposons à présent de découvrir en images.
16 mars 2015 Gondola Magazine
Bon voisinage Le magasin de Wilrijk, établi à une encablure d’un Carrefour market, est un point de vente intégré. En le choisissant pour déployer le nouveau concept, les équipes louis delhaize ont eu le mérite de ne pas choisir la facilité: la surface est limitée (280 m2) mais présente surtout de nombreuses contraintes, avec des murs ou colonnes qui brisent le volume. L’exercice de mise au concept n’en est que plus réaliste. La façade du magasin n’avait pas encore été finalisée lors de notre visite. Mais elle va désormais abandonner les grands autocollants colorés couvrant les vitres chers au précédent concept, pour permettre un maximum de transparence. Un lattis de bois se chargera d’apporter une touche de naturalité. Plus même qu’au client, c’est au “voisin” que des messages se chargeront d’adresser la bienvenue. Et parce que l’esprit de l’épicier, même contemporain et grand format, se traduit d’abord à l’éxtérieur, en façade, celle-ci revisitera des codes propres au commerce de quartier: l’étal, la marquise, le rôtissoir à poulets, les fleurs...
Parcours client:
La rupture est ici délibérée avec la froide logique du mètre linéaire. Le concept abandonne la sage uniformité des rayons parallèles pour lui préférer une série de niches consacrées à des univers produits particuliers. Elles se succèdent sur les côtés du magasin, alors que l’espace central regroupe des offres particulières: baignoires avec “idéesmenu”, “tables de tentation” présentant des produits uniques, offres promo renouvelées tous les 15 jours, assortiments saisonniers (Pâques, barbecue...). Paradoxalement, ce trajet non rectiligne tire bien parti d’un local tourmenté.
Petits plaisirs quotidiens Le généreux comptoir structure l’espace d’accueil. Outre les caisses, il accueille l’espace café. Tous les services du moment de consommation matinal sont réunis dans cette forme de circuit court: boulangerie et viennoiserie, produits d’impulse, présentoir presse (provisoirement garni de livres), et même coffee corner où le client pourra s’installer sur place. La différenciation se traduit aussi par le choix de servir une marque de café locale de grande qualité. A l’angle du comptoir, deux vitrines se chargent de mettre une évidence une double tentation chaude et froide adaptée à l’horaire: viennoiserie et smoothies le matin, poulet et fruits ou desserts le soir...
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Compartiment frais L’énorme surprise du magasin, c’est le regroupement de tout l’ultra-frais dans un compartiment froid séparé, au fond du magasin. Une solution inédite sur un format de proximité. Voilà un épicier qui n’hésite pas à s’inspirer de Colruyt ! Le bénéfice n’est pas qu’énergétique: la lisibilité de l’offre y gagne. Et le tout exprime une étonnante compétence du frais, dans un magasin d’à peine 280 m2.
Une place est prévue pour accueillir la production d’un fermier local. On notera l’élégante signalétique qui réchauffe l’atmosphère, y compris dans un compartiment... froid !
18 mars 2015 Gondola Magazine
Les tables centrales accueillent la promo ou mettent en scène des tentations à coup de massification, comme ces assortiments “plateau fromage” , qui génèrent de beaux volumes de ventes.
Nouveau pour l’enseigne: une offre de poisson frais.
Tout comme dans le sec, le rayonnage supérieur propose des produits nobles.
La présentation de la viande préemballée se cherche encore: elle va sans doute partiellement se redéployer sur le généreux meuble charcuterie.
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Indépendant… mais pas seul ! Vous avez l’enthousiasme et l’énergie nécessaire pour mener à bien votre propre affaire ? Vous êtes un vrai acteur de terrain ? Vous possédez un capital de départ ou vous avez déjà un point de vente ? NOUS VOUS OFFRONS : Une formule de proximité adaptée aux magasins de 80 à 400 m2. Un partenariat qui vous garantit une rentabilité en lien avec votre investissement.
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Côté inspiration... En bon commerçant, le magasin se charge d’inspirer le client en mal d’idées pour ses repas. Trois îlots frigorifiques lui suggèrent des recettes dont tous les ingrédients ont été réunis. La tablette supérieure des rayonnages est occupée par des produits exceptionnels, par leur qualité ou leur originalité. Un système de tablettes surélevées accentue encore l’ilmpact visuel. Une tentation clairement mise au service du panier moyen. La plupart des nouvelles tendances alimentaires sont présentes dans l’assortiment. Elles sont surtout mises en valeur par une signalétique spécifique. La PLV est très présente pour proposer découvertes, idées repas, conseils et dégustations.
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Côté promotion... Riche en tentations, le concept doit veiller à ne pas trop déplacer le curseur vers l’univers “fine food”. L’assortiment se décline donc sur différents segments pour maintenir un équilibre d’image-prix. On trouvera par exemple aussi en rayon des produits Cora (300 références) et Winny. A chaque registre son code. Si les messages “inspirants” jouent la carte de l’esthétique, la promotion s’appuie sur un langage visuel beaucoup plus classique.
Déco: la maison comme référence Autre rupture: celle de l’ambiance générale, qui renvoie aux codes de la déco maison. Plutôt que d’utiliser les rayonnages traditionnels de la distribution, on a ici détourné un système d’étagères design en métal, en y fixant à la base des lattes de bois naturel. Bonne nouvelle: c’est aussi moins coûteux ! La zone “matinale” est pavée de carrelages déco en fibrociment. L’éclairage est complété par des lampes simples mais de bon goût; il est prévu de remplacer les “poires” par des ampoules à filament apparent plus design. Cette ambiance cosy s’adresse davantage au voisin en visite qu’au client anonyme.
22 mars 2015 Gondola Magazine