REPORTAJE-PRADA
telli había aplicado con éxito en Prada: rigor y disciplina. La pareja Miuccia-Bertelli jugó en las grandes ligas. Bertelli se convirtió en un tiburón. Pero carecía de músculo financiero. Se había expandido demasiado rápido. Necesitaba capitalización. La inesperada crisis del lujo tras el 11-S le impediría financiarse en Bolsa, donde esperaba captar 1.000 millones de euros. El traspié chapuzaría de humildad a la pareja. Terminarían liquidando sus antiguas compras en un doloroso goteo de ventas. Y se harían fuertes en Prada. Hoy, con una crisis económica global sobre sus cabezas y la imposibilidad de salir a Bolsa, su futuro no está claro. Como en todo el sector del lujo. Pero Miuccia y Bertelli aún son otra cosa. Ricos pero discretos. Al margen. El mejor ejemplo de vida del distante universo Prada. O más bien Prada sea el reflejo de su estilo de vida. Son los últimos indies. Presumen de ello. Bertelli apenas concede entrevistas. No sale en televisión. No posa con famosos. No vende el nombre de Prada a coches ni hoteles. No tiene mansiones. Colecciona arte contemporáneo, pero pocos han visto su colección. Navega, pero pocos han subido a bordo de su velero Ulysse. Le gusta cocinar para los íntimos; es un erudito del cine y la literatura, y rara vez sale de noche. Y no conoce a Berlusconi. Poco más se sabe de Bertelli. La vida del matrimonio y sus dos hijos es de una opacidad absoluta. Como su cuartel general en Milán. La imagen del edificio gris del número 21 de la impersonal Vía Bérgamo está entre ministerio y monasterio. Lo lógico es pasarlo de largo. El nombre de Prada no figura por ningún lado. Es una antigua fábrica. Dentro tiene la frialdad del cemento desnudo y los tonos desvaídos. Una imagen que se repite al dictado en cualquier edificio de Prada a lo largo del mundo. La tercera planta está dividida entre Miuccia y Bertelli. Hay jardines interiores de aire oriental y grandes ventanales para robar el mínimo rayo de sol al sombrío Milán. Los pasillos están desiertos. Los empleados visten de negro. Hablan a media voz. En su ala del edificio, Miuccia realiza el diseño de la marca. En la suya, Bertelli lleva las riendas del negocio. Su despacho es desnudo, blanco y enorme. Con gélidas instalaciones de arte contemporáneo, una mesa sin papeles y maquetas del velero Luna Rossa, con el que compitió en la Copa América. El despacho que se supone debe tener el patrón de Prada. Sin embargo, tiene un aspecto tan impecable que da la sensación de que todo es un mero decorado. Los empleados se preguntan de qué humor estará hoy el signore Bertelli. Tiemblan. Llega puntual. Es un tipo grande, de aire profesoral, nariz de rapaz, dientes de crío, vientre de bon vivant y pelo que muta del gris al blanco. Tiene una elegancia más próxima a Prodi que a Berlusconi. De progresía acomodada de la Italia del norte. Estricto gris y azul. Zapatones negros de Church?s (una de las pocas marcas de las que no se han desprendido) y gafas rectangulares de la casa. Está de buen humor. Pero deja claro desde el primer momento que él manda. Y no se hable más.
Imagine que yo soy un extraterrestre y no conozco Prada. ¿Cómo me explicaría lo que es? Una casa histórica cuya marca siempre ha sido propiedad de la misma familia, pero que en la última generación decidió hacer un desarrollo empresarial en el sector de la moda. Desde el primer momento pensamos que la distribución
de nuestros productos debía hacerse a través de nuestro propio canal de ventas y, además, decidimos completar nuestra identidad con iniciativas como la fundación y el velero Luna Rossa, que aportan unos elementos que hacen de Prada una marca actual. Cuando una persona compra un producto de Prada, compra la pertenencia a un estilo de vida.
¿Cómo han logrado conjugar tradición y modernidad? El problema de las marcas es cómo ser progresistas y, al mismo tiempo, no desvincularte de tu historia, de la calidad del producto, la coherencia de los diseñadores y la capacidad, incluso en un producto pobre, de ofrecer una identidad clara. El concepto del lujo a menudo se considera un problema de precio. Para mí, un bolso de cocodrilo no es de lujo porque sea caro; el lujo ha de aplicarse también a conceptos más sencillos. Es su identidad lo que hace que un producto sea realmente de lujo.
¿Hubo un momento en que Miuccia y usted se pusieron delante de una pizarra y diseñaron cómo convertir esa pequeña marca familiar en una gran marca dirigida a la globalidad, con un estricto control comercial, sin franquicias ni licencias? Podría ser vulgar, pero no me gusta serlo? Nunca en la historia se ha visto que alguien haga un diseño previo de algo y triunfe; siempre que se ha hecho primero un diseño y luego se ha aplicado, ha fracasado; en política, en literatura? Si tomamos cualquier expresión de cine, desde Buñuel hasta Bergman, no creo que ninguno diseñara previamente sus proyectos. Un proyecto nace cuando se trabaja en él. La tensión que se vive en un plató es igual a la que se vive en Prada: no nos sentamos alrededor de una mesa y decimos: ¿Ahora vamos a diseñar el futuro?. Va surgiendo.
Ustedes empezaron casi de cero en los ochenta. Y otros copiaron su modelo? Su error fue pensar que existe una fórmula general que se puede aplicar a todas las marcas y que produce necesariamente una reacción positiva, sea Fendi, Vuitton o Gucci. Y no es cierto: la reacción puede ser positiva o negativa. Es como decir que todo es positivo si el crecimiento produce beneficios y negativo si no los hay. El gran problema estos años han sido algunos analistas financieros, que han acuñado el concepto de que si una marca no gana dinero en un año es que lo está haciendo mal. Había que crecer a toda costa.
¿Se arrepiente de las adquisiciones que hizo entre 1998 y 1999?
y Jil Sander. ¿Me puede hacer un análisis de esas adquisiciones?
los otros. Dentro de cada realidad siempre existe algo positivo.
Las tres eran marcas con una gran identidad, con debilidades en su distribución y que tenían personalidad. El único problema era cómo hacer que crecieran.
¿La cuestión no era ganar dinero?
En el caso de Helmut Lang y Jil Sander, ¿fue un error comprar la marca con el antiguo propietario dentro, aunque fuera el diseñador? Yo aconsejaría que antes de comprar una marca de moda se comprobara que existe una alquimia entre el nuevo propietario y el diseñador y ex propietario.
¿Usted la tuvo con Jil Sander y Helmut Lang? He tenido buenas relaciones con ellos. Pero la cuestión no es que sus relaciones fueran buenas conmigo, tenían que serlo con la nueva estructura. Si alguien se ve obligado a vender su empresa, es que no ha tenido unos buenos procesos empresariales ni un buen control de gestión. Si hubiesen tenido ese capital empresarial, ni Helmut Lang ni Fendi ni Jil Sander habrían vendido a Prada. Pero cuando venden es que existe la voluntad de ese diseñador / propietario de apoyarse en un grupo más grande para desarrollarse. El problema es que esos antiguos propietarios deseaban continuar con sus propias estrategias cuando ya no tenían el control de sus marcas, cuando ya no eran los dueños. Usted tiene fama de tener un carácter muy fuerte. Lo tengo. Y eso significa que soy democrático.
¿Democrático? Ser fuerte no quiere decir que sea antidemocrático. La palabra fuerte no va unida a autoritarismo. Uno puede ser fuerte y democrático, fuerte y autoritario, fuerte y fascista. Yo soy fuerte y democrático. Hablo con mis trabajadores. Y si acaso, cuando me canso, más bien autoritario. Dicen que la mezcla ideal del padre es estricto pero cariñoso. El cariño es una forma democrática de relación. Pero no es mi caso, yo en mi vida he ido de vacaciones con mis colaboradores. Nunca. Bueno, con su esposa, que es su socia. Con ella sí, pero le hablo de vacaciones con los diseñadores y esas cosas. Siempre he separado mi vida privada de la profesional. No por secretismo, sino por libertad.
¿Es complicado trabajar con su mujer? En casa no se habla de trabajo.
Te puedes arrepentir de una compra cuando sólo piensas en el aspecto financiero, pero en el ámbito estratégico puede ser interesante. Nuestras adquisiciones han sido muy útiles para entender cómo puedes moverte en el mercado e integrarte en otros grupos y cuál es tu capacidad de comunicación. Y los bancos y el sistema financiero han querido participar en este desarrollo poniendo a nuestra disposición capitales, pero la actividad empresarial no puede compararse con la actividad financiera. Son cosas diferentes.
Usted adquirió y después tuvo que vender Fendi, Helmut Lang
¿De verdad? Hablamos de la fundación, de la Copa América?Los hijos ya son mayores, pero antes no hablábamos de trabajo ni un minuto. Mi casa no es una oficina.
¿Cuál ha sido la clave del éxito de Prada? Trabajo, calidad, no pensar en el dinero, sino en hacer un producto bien hecho y considerar que la competencia no es tonta; hay que mirar siempre lo que hacen
La cuestión era durar. Si uno sabe durar en el tiempo, tarde o temprano habrá repercusiones positivas en el ámbito económico. La gran cuestión es decidir si quieres durar en el tiempo, como nosotros, o resistir al tiempo con una conducta pasiva.
Cuando un producto de Prada lo tienen millones de personas, ¿no deja de ser exclusivo? La exclusividad no consiste en ser el único propietario de un objeto. ¿Entonces? Es como un libro. Cuando lo han leído millones de personas, ¿piensa usted que deja de ser un objeto exclusivo? Cuando Buñuel hace una película, quiere que la vea mucha gente. Para mí es lo mismo: literatura, arte, pintura, moda? Para mí lo que cuenta es la aceptación del público. Si quieres ser exclusivo, haces un traje con diez botones y ya está. Para mí es un concepto equivocado. Lo que quiere un artista hoy es tener sus obras en un museo y que todo el mundo las vea. Para tomar el pulso a Prada hay que ir un poco más allá de los fríos espacios de la Vía Bérgamo donde reinan Miuccia y Bertelli. Es necesario visitar la mítica tienda de la Galleria Vittorio Emanuele, en Milán, donde todo empezó en 1913. Aquí está el ADN de la firma. Bajo estas arcadas emplomadas se conserva la elegancia ajedrezada de entreguerras hoy animada por pantallas de vídeo y música dance de pasarela. Todo brilla. Hay pocos clientes. Los precios son caros. La crisis aprieta. El otro polo de la firma en Milán es la Fundación Prada. El camino entre uno y otro supone cruzar la ciudad desde la optimista belle époque de la galleria a un nebuloso neorrealismo de posguerra. La antigua fábrica de licores del Largo Isarco donde está situada la fundación limita con la vieja estación de ferrocarril, entre vías y almacenes, en un ambiente desolado. Miuccia y Bertelli quieren convertir este espacio en el referente cultural de la ciudad. En su Guggenheim. Su arquitecto de cabecera, Rem Koolhaas, ha imaginado un proyecto con tres edificios y una torre de 60 metros que albergará exposiciones temporales, instalaciones de nuevos artistas, espacios para cine experimental y obras audiovisuales. ?Lo que nunca será es un museo construido para mostrar nuestra colección de arte como han hecho otros. La fundación es una forma de evasión sin salir del trabajo?, aclara Bertelli. Miuccia y él son diferentes. El tercer polo de Prada son las fábricas. A tres horas de Milán. Aquí nadie discute las órdenes de Bertelli. Conoce a muchos trabajadores por su nombre. Algunos llevan a su lado desde 1978. Los más viejos relatan aquellos primeros años en que Bertelli metía mano en todo. No había ordenadores. Y sobre la vieja mesa de dibujo controlaba la estructura, el volumen, el logotipo, los materiales y hasta la calidad de cada hilo de algodón. Uno de los artesanos muestra el prototipo número uno de la era Miuccia / Bertelli realizado en cartulina rosa: una pequeña mochila de lona negra con un logotipo triangular. Una reliquia. Usted iba para abogado. Mi familia era una familia de abogados. Mi padre era abogado, mi abuelo Michele Bertelli también, y mi bisabuelo. Yo estudié en el Liceo Científico, luego me fui a vivir a Bolonia, que es
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