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ÍNDICE Introducción 006 La redacción publicitaria 008 Inicios de la publicidad 009 El lenguaje y la redacción publicitaria 012 Texto literario vs. Aviso publicitario 014 La redacción publicitaria y los escritores 014 Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir 016 ¿Quién es y qué hace un redactor publicitario en una agencia de publicidad? 019 ¿Qué significa ser redactor publicitario? 020 Perfil del redactor publicitario 023 Vendedor 023 Persuasor 023 Comunicador 023 Creativo 024 Pensador 024 Escritor 024 ¿Qué hace el redactor publicitario? 025 Funciones del redactor publicitario 025 Tipología del redactor publicitario y su formación básica 029 Interpretar un papel como un actor 031 La creatividad en la publicidad: el equipo creativo 032 Departamentos o sectores de una agencia de publicidad 035 ¿Cómo es el proceso de trabajo de las agencias? 036 El departamento creativo 038 El director creativo 040 Habilidades del director creativo 040 ¿Cuál es la rutina de trabajo de un director creativo? 042 ¿Cómo se llega a ser Director Creativo de una Agencia Publicitaria? 043 5 personalidades que deben estar presentes en un equipo creativo 044 Creación en equipo y creación Individual 047 Cómo se trabaja creativamente en equipo: algunas sugerencias 050 ¿Cómo es el proceso de trabajo creativo? 051 La convocatoria de la reunión 051 El lugar de la reunión 052 El tiempo y la duración de la reunión 054 El líder de la reunión 056 El foco creativo 058 La generación de ideas en equipo 059 La evaluación de las ideas 060 Brainstorming, una de las herramientas estrella de la creatividad publicitaria 062 Supuestos teóricos 062 Composición del grupo 064 El director 064 El secretario 065 Los participantes 065 Fases de la aplicación 066 Descubrir hechos 066 Producir ideas 066 Clausura de la reunión 067

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Descubrir soluciones 067 Presentación de las ideas seleccionadas 067 Storytelling, una de las partes más importantes del trabajo del redactor publicitario 068 Generación de contenidos 068 Pasos a seguir por un redactor publicitario para crear un buen contenido 070 Atraer la atención 070 Crear interés 071 Estimular deseo 071 Desprender conocimiento 072 Pasar a la acción 073 Creatividad Digital 074 Agencias de creatividad y publicidad online 075 Nivel gerencial 075 Nivel medio 076 Nivel de ejecución 077 Otros perfiles 078 De la publicidad digital a la nueva publicidad digital (NPD) 079 La “creación” de contenidos como servicios 080 Las “experiencias interactivas”, un requisito excluyente para la fidelización 083 Técnicas de creatividad 087 Seis sombreros para pensar 087 Asociación forzada 088 Analogías 090 Sinéctica 091 Lluvia de ideas o brainstorming 092 Cinco estrategias para optimizar el Brainstorming Digital en agencias creativas 092 Pensar en chico 092 Exigir poco de la audiencia 094 Eliminar el término “viral” 094 Comenzar por Internet 095 Integrar presupuestos 095 Estéticas contemporáneas en publicidad 096 Tendencias y estéticas actuales de la publicidad 098 Las nostalgias del pasado 098 Rapidez 099 El triunfo de los sentidos 099 La tiranía de la belleza 100 La alimentación saludable 100 El lujo 101 La autorrealización 102 Desarrollo tecnológico 103 Nada es absoluto. Todo es relativo 104 La traducción publicitaria 105 Traducción y cultura 106 La publicidad internacional 109 ¿De qué manera aplicar la traducción a los anuncios? 111 Ausencia de traducción 111 Subtitulado 112 Traducción parcial 112 Principios y técnicas de la redacción publicitaria 113 12 Consejos para escribir un anuncio publicitario 114 Técnicas creativas de redacción publicitaria 116

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Forced Relationship 116 Force fit 116 Superposición 117 Palabras al azar 117 Campos semánticos 117 Figuras retóricas 117 Técnicas de persuasión 118 Repetición 118 El Porqué 118 Consistencia 119 Prueba Social 119 Comparaciones 119 Agitar y resolver 119 Pronosticar 120 Ve a la Tribu 120 Atajar las objeciones 121 Contar una historia 121 ¿Cómo armar una campaña publicitaria? 122 Plan de campaña 124 Análisis de la situación 125 La búsqueda de información 126 La evaluación de las alternativas 127 Decisión de compra 129 Revisión de la competencia 129 Análisis SWOT 130 Estrategias de la campaña 131 Actividades de comunicación 131 Medios publicitarios 131 Plan de medios 132 El público 134 El calendario de medios 135 Vuelo 136 La competencia 137 El presupuesto 138 Aspectos legales y éticos de la publicidad 140 ¿Cuándo, cómo, y dónde debe presentarse la información? 141 Información básica 142 Los peligros 144 Garantías 145 ¿Qué información debe ofrecerse mediante la publicidad? 146 El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verídico 146 El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto y respetuoso 148 El contenido de cualquier mensaje no debe ser discriminatorio 149 Cualquier mensaje publicitario debe ser reconocible por lo que es 150 Los mensajes publicitarios tienen que ser leales en la competencia comercial 151 El contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable 152 Abusos en anuncios publicitarios 154 La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor 154 Abusos en la presentación de datos estadísticos 155 Inducir a los niños a exigir que sus padres compren lo que no es necesario o

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determinadas marcas de productos 155 La publicidad subliminal 156 Glosario básico para una buena redacción Publicitaria 158 Retórica y publicidad 158 Los dos registros del código publicitario 159 Figuras retóricas 160 Retórica de la imagen 160 Figuras retóricas en la publicidad 161 Figuras sintácticas 162 Figuras semánticas 166 Gags 170 Redacción publicitaria para diferentes medios y soportes 172 Comerciales o spots audiovisuales 174 Una sencilla guía para idear un spot 175 Guión comercial 176 Elementos útiles de un guión técnico: 178 La producción 180 Redacción de avisos gráficos 181 La relación entre la partes, un elemento clave de un buen aviso 182 Gráfico 182 El título del aviso 183 El texto 186 El slogan 187 Redacción de comerciales para radio 188 Ventajas y desventajas de la radio como medio 188 La palabra 189 La música 189 Vía pública 190 El folleto 191 El mailing 192 Publicidad en internet 193 Consejos para una buena redacción publicitaria 194 La marca y el concepto 195 Métodos para crear textos que vendan 196 El método de sadgrove 196 El método de bly 198 Principios básicos para una buena redacción publicitaria 200 Principios básicos de la generación de contenidos en la redacción publicitaria 202 Los 4 pilares de la redacción publicitaria 206 1. Urgencia 206 2. Singularidad 206 3. Utilidad 206 4. Especificidad 206 Cómo escribir un gran anuncio utilizando los cuatro pilares de la redacción publicitaria 207 Anuncio publicitario en 9 pasos 208 Regular la publicidad 210 1. La importancia de la publicidad y la necesidad de su regulación 212 Autorregulación 214 Beneficios y ventajas de la autorregulación 215 1. La autorregulación lleva a cabo un importante trabajo preventivo. 216

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006 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Introducción La redacción publicitaria es una parte de vital importancia en el mundo de la publicidad. El trabajo de este segmento del negocio es el de crear slogans, guiones y todo tipo de textos comerciales que ayuden a la venta de productos o servicios. La responsabilidad de la redacción publicitaria y de la persona que la ejecuta, es decir el redactor publicitario o copy, es la de lograr que sus ideas se puedan dar lugar a la implementación de estrategias rentables para una marca en términos de marketing y de venta. En este sentido, para ser un buen redactor, no basta con dominar las normas ortográficas y tener un buen estilo sino que también es necesario comprender las características de la marca, del producto y del negocio. Redactar en el universo de la publicidad es poner por escrito algo acordado o pensado con anterioridad. Esta definición sirve también para explicar esta especificidad creativa, entendiendo lo “acordado” como el conjunto de información e instrucciones que forman el brief y la estrategia publicitaria. De esta manera lo “pensado con anterioridad” como la idea creativa es aquello que sustenta el mensaje publicitario y que se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios. Sin embargo esto no alcanza ya que el texto publicitario tiene que ser capaz de transmitir lo “pensado con anterioridad” pero a través de un “salto creativo”, que va más allá de la simple traslación de la estrategia al mensaje publicitario y que es el factor que “motiva al público objetivo” y que produce que el anuncio gane “seducción y valor de atención” . La capacidad creativa de un buen redactor publicitario se mide por la capacidad de generar ideas (ideación) y la capacidad de expresarlas creativamente (ejecución). Para colaborar con todos aquellos que quieren adentrarse en el universo de la redacción publicitaria se ha desarrollado este libro. En el mismo se podrá encontrar una serie de herramientas e instrumentos que ayudarán a lograr una buena redacción publicitaria como así también diversos elementos que colaborarán con la compresión del panorama actual del universo de la publicidad.

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008 REDACCIÓN PUBLICITARIA

LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

En el mundo actual vivimos rodeados de redacción publicitaria. Puede que no nos demos cuenta a simple vista, pero lo cierto es que con sólo encender la televisión, la radio o la computadora ya entramos en contacto con textos publicitarios. De hecho, ni siquiera es necesario encender nada, con sólo tomar una revista o un diario ya somos testigos de estos textos. Es más podemos ser alcanzados por la redacción publicitaria con sólo salir a la calle y observar carteles. Así las cosas, la redacción publicitaria nos encuentra a cada paso que damos. Este tipo de redacción es aquella que se utiliza en el campo específico de la publicidad. Su finalidad es la de vender tanto un producto como un servicio. Como toda clase de redacción, la publicitaria también cuenta con características propias como por ejemplo la extensión de los textos y el uso de vocablos simples y claros.

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Inicios de la publicidad Para entender un poco más qué es y para qué sirve la redacción publicitaria es interesante remontarse a los inicios de la publicidad, campo de acción de esta clase de redacción. El origen de publicidad se encuentra íntimamente ligado al nacimiento del comercio, por lo cual es posible afirmar que la publicidad es tan antigua como el comercio. Se cree que la publicidad aparece por primera vez en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómade. En su deambular constante llegan a una ciudad con la posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Estos dichos pueden ser considerados como una forma primigenia de la redacción publicitaria.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la Enseña, un elemento que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El álbum y el libéis. El álbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Puede tratarse de pergaminos, papiros, o incluso las propias paredes blanqueadas. En definitiva, un álbum, puede ser todo aquello liso y blanco capaz de servir para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, la venta de esclavos o las decisiones políticas de las autoridades entre muchas otras cuestiones. El Libellus, es el antecesor del cartel. Se trata de una superficie de menor tamaño que el álbum. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.

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010 REDACCIÓN PUBLICITARIA

En la Edad Media aparece la figura del pregonero. Él era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre su figura, y transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En esta época el cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la Enseña, que diferenciaba los comercios entre sí. De alguna manera la Enseña es un antecedente de lo que hoy en día se conoce como el logotipo de una empresa. Con la llegada del Renacimiento y el surgimiento de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad se asienta. Se cree que fue el “The Times Handlist”, periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció. Esta sería la primera vez en que la redacción publicitaria aparece tal como es entendida hoy en día. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad. De esta manera la publicidad se constituía como una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio se vuelve muy fuerte y empieza a manejar grandes masas de dinero. Es justamente allí cuando comienzan a aparecer las primeras agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. Con el Siglo XX la publicidad llega todavía más alto. Se ve potenciada con nuevos medios de comunicación: cine, radio, televisión, etc. Aparece también la publicidad ofensiva. La publicidad encuentra un emplazamiento de lujo en una sociedad industrializada de grandes competencias en la que se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes. Es justamente esta nueva característica la que obliga a plantearse una “ética profesional de la publicidad”, con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. Dentro de este nuevo panorama, la redacción publicitaria toma todavía aún más importancia dado que está directamente vinculada a una industria con enorme peso económico.

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Siempre que tengamos que encarar una campaña publicitaria, hay que conseguir los mensajes más creativos

LA PUBLICIDAD TAMBIEN ES APRECIADA DE FORMA SIMBOLICA Y EMOCIONAL

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012 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El lenguaje y la redacción publicitaria Es posible definir redacción tal como lo hace Manuel Carballo. Para este autor la redacción se trata de “poner por escrito cosas sucedidas, acordadas o pensadas con anterioridad.” La redacción publicitaria puede englobarse dentro de esta definición, aunque la misma no sea capaz de caracterizarla o dar cuenta de ella completamente. Esto se debe a que la redacción en publicidad es también y ante todo un proceso de creación y escritura de textos. La publicidad no sólo es apreciada por los productos y servicios que ofrece, si no por todo aquello que promete a nivel emocional y simbólico al posible consumidor. Es justamente en este nivel en el que la redacción publicitaria debe hermanarse con la creatividad, para lograr así llamar la atención de los receptores quienes serán los encargados de plasmar el objetivo de venta de aquello que la publicidad promociona. Como todo tipo de redacción, la redacción publicitaria está inmersa dentro del universo del lenguaje. A nivel general es posible dividir el lenguaje en tres: el lenguaje periodístico, el lenguaje poético y el lenguaje literario. Es justamente dentro de este último en el que la publicidad encontrará la mayor cantidad de herramientas que la ayudarán a crear un tipo de redacción capaz de ajustarse a la función de venta de productos o servicios, característica inherente a la redacción publicitaria. La publicidad de alguna manera ha ido creando su propio lenguaje, lenguaje que como se ha dicho anteriormente, está vinculado mayormente al modo de ser literario aunque también puede valerse en ocasiones de elementos de los otros dos lenguajes. El lenguaje de la publicidad se encuentra fuertemente vinculado a la creatividad y también pretende vender. Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera.

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PODEMOS DIVIDIR EL LENGUAJE EN PERIODÍSTICO, POÉTICO Y LITERARIO

LA REDACCIÓN EN PUBLICIDAD ES UN PROCESO CREATIVO PARA PODER DESARROLLAR LA ESCRITURA DE LOS TEXTOS

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014 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Para diferenciar los tres tipos de lenguajes, es necesario conocer la función de cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. Es decir que la tarea del periodista no es otra más que describir un acontecimiento y la totalidad de sus matices. De alguna forma busca “vender” una idea o un punto de vista determinado.

Por su parte, el lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones, tristezas, alegrías y momentos de éxtasis.También puede servir para vehiculizar sus ideas aunque éstas aparecerán en general de manera velada. De alguna manera se puede decir que el lenguaje poético busca “vender” la propia personalidad y sentimientos del poeta.

Por último, en el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extraídas de la realidad o de los sueños del autor. También puede servir como el vehículo que lo ayude a plasmar sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario, en definitiva, pretende “vender” historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor.

Texto literario vs. aviso publicitario El texto literario se diferencia de un aviso publicitario fundamentalmente por su funcionalidad. El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es un fin en sí mismo. O en todo caso, tiene la función de causar placer al lector.

La redacción publicitaria y los escritores Durante los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por quienes se juzgaban como expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los directores de arte y a los diseñadores de las agencias.

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LOS REDACTORES PUBLICITARIOS TAMBIÉN SON CONOCIDOS COMO COPYWRITERS O CREATIVOS

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016 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Los escritores que se dedicaron a la publicidad no prosperaron mayormente por dos cuestiones: • Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de un aviso. • Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios. En cualquier caso, la redacción creativa o publicitaria suele presentarse como una ilusión. Parece literatura, pero no lo es.Tampoco es poesía, aunque pueda tener algo de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos concretos. Al igual que la publicidad en general, la redacción publicitaria absorbe la materia prima de otros campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer. Incluso hoy en día, la redacción publicitaria no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos en general, que en última y primera instancia son la base de todo aviso. Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área visual.

Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir No importa en qué soporte se encuentre un anuncio publicitario:

Gráfica

TV

Radio

Cine

Internet

Lo cierto es que todos, absolutamente todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base del anuncio que finalmente ve el futuro consumidor y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se deben respetar.

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CON LA CREACIÓN DE INTERNET, EL MUNDO CREATIVO HA ENCONTRADO UNA FUENTE INAGOTABLE DONDE PODER INSPIRARSE

CUALQUIER ELEMENTO PUEDE FUNCIONAR COMO DISPARADOR PARA LOS CREATIVOS

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018 REDACCIÓN PUBLICITARIA

UN BUEN TEXTO PUBLICITARIO DEBERÍA SER Sintético Lo cual no quiere decir necesariamente breve, sino que no debe poseer ningún elemento superfluo. Estimulante Tiene que impulsar a la acción. O lo que es lo mismo evitar que la gente comente “¡Qué buen aviso!” y, en lugar de eso, piense “¡Necesito ya mismo ese producto!”. Un buen texto publicitario hará que el espectador se convierta en consumidor de aquello que anuncia. Claro Tiene que ser entendible. Se debe evitar la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos. Siempre hay que tener presente que los espectadores o lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella por lo que no entienden motes internos. REQUISITOS DE LA REDACCIÓN En líneas generales, estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios: Claridad Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior. El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser comprendido por personas entendidas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. El nivel medio es el de la conversación formal. El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. Esta clasificación es puramente descriptiva, es decir que un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas, dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener demasiado acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién se dirigen. Brevedad Se habla de que la brevedad es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. En realidad en estos tiempos la consigna de la “brevedad” se ha inclinado más hacia la cualidad de la “exactitud”. En otras palabras, una buena pieza de redacción publicitaria no tiene que ser necesariamente breve sino que debe contar con la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular. Naturalidad La naturalidad debería entenderse como la capacidad que tiene el texto para sonar familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Corrección gramatical Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión la capacidad escribir de acuerdo a las normas de la lengua, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. De hecho, este punto es esencial para que piezas de redacción publicitaria cumplan su fin: tratar de vender un determinado producto o servicio.

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¿QUIÉN ES Y QUÉ HACE UN REDACTOR PUBLICITARIO EN UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD? En primer lugar es necesario tener presente que el término “redactor publicitario” no describe exactamente un trabajo. Esto se debe a que no se trata sólo de la persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino que también describe a quien crea ideas para expresar palabras, sonidos e imágenes. En líneas generales su principal misión es generar excitación o deseo sobre los posibles consumidores para la adquisición de bienes o servicios a partir de sus palabras. A diferencia de otro tipo de autores o redactores, el redactor publicitario trabaja en el anonimato. Aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios, su nombre permanecerá oculto.

EL REDACTOR PUBLICITARIO CREA IDEAS PARA EXPRESAR PALABRAS, SONIDOS E IMAGENES

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020 REDACCIÓN PUBLICITARIA

¿Qué significa ser redactor publicitario? Como se mencionó, es difícil definirlo por la complejidad de su actividad profesional. Sin embargo hay algo que sí está claro y esto es que debe sentirse vendedor, dado que es eso justamente lo que está haciendo: ayudar a vender a pequeños, medianos y grandes anunciantes. La experiencia del escritor literario, lo lleva muchas veces a encerrarse en sí mismo y escribir aquello que brota de su interior. Por su parte, el redactor publicitario hace todo lo contrario. Él no se encierra en sí mismo sino que mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio, habla con muchos de los involucrados para poder tener una mejor perspectiva sobre aquello que tiene que vender. El redactor publicitario conoce las tendencias, lo último que acontece en la vida y en la calle y utiliza ese saber en su trabajo. Es más, el redactor publicitario muchas veces se anticipa, es un creador y un cazador de tendencias.

Copywriter es otro nombre con el que se conoce al redactor publicitario. En pocas palabras ambos términos refieren al profesional de la publicidad que se dedica a crear las ideas y el contenido de las piezas publicitarias. Puede trabajar en agencias publicitarias como autónomos o como miembros del equipo interno de publicidad. También puede ser contratado dentro de las empresas para que, de forma permanente, se responsabilicen de toda la comunicación de las piezas publicitarias.

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Redactor publicitario, una profesión multifacética Vivimos en un mundo en el que los medios y los soportes para la publicidad se encuentran en pleno crecimiento y diversificación. Es justamente por esto que hoy en día el redactor publicitario debe ser capaz de escribir para diferentes medios y soportes. A continuación se detallan algunos de los más usuales y utilizados en la actualidad: MEDIO

SOPORTE

FORMA

TIPO DE MENSAJE

Prensa

Diarios Periódicos Revistas

Anuncios comerciales Encartes Clasificados Reclamos

Visual (signos lingüísticos más imagen)

Radio

Emisoras Cadenas

Palabra Cuña Programas

Televisión

Canales de tv abierta Canales de tv por cable

Spots Publirreportajes Programas

Audiovisual

Cine

Salas comerciales Auto cine

Encubierta (productos/actores) Directa (spots)

Audiovisual

Exterior

Vallas y carteles Transportes públicos Cabinas telefónicas

Textos Fotografías o dibujos Carteles Luminosos

Visual

Directa y personalizada

Cartas Folletos Catálogos

Dirigida al domicilio o lugar de trabajo Oferta Sorteos

Visual

En los lugares de venta

Los propios locales

Exhibidores Carteles y folletos Comunicaciones sonoras Proyecciones audiovisuales

Audiovisual

Nuevas tecnologías

Video-texto Tele-texto Video-juego

Según soporte

Audiovisual

El producto

Envase

Leyendas o frases sobre el producto Diseño (logotipo, nombre)

Visual

Otros

Deportistas-anuncio Soportes atípicos

Marcas que usan los deportistas en su atuendo Camisetas-anuncio Bolsas de plástico Etc.

Visual

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Acústico

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022 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El redactor publicitario según el punto de vista de sus compañeros de trabajo El redactor publicitario debe ser capaz de dar respuesta a una gran variedad de funciones. Es por esto que tiene que contar con una buena cantidad de habilidades. Habilidades que irá perfilando y perfeccionando según sean los diferentes soportes o medios para los que trabaje. Justamente, debido a su capacidad de acción en diferentes medios, será definido de distintas formas:

Para un crítico, el redactor publicitario es el que escribe las palabras que son la causa de que la gente compre cosas que no necesita.

Para un impresor, el redactor escribe los textos que se utilizan para describir el mensaje de un anuncio impreso (titulares, párrafos, negritas, destacados, pies de fotos, entre otros).

Para un realizador de anuncios de televisión, el redactor escribe las palabras que acompañan las imágenes de los anuncios de televisión. Son pocas palabras, pero tan importantes como la imagen o más.

Para un anunciante, el redactor debe ser un vendedor, un persuasor, un creador de impresiones.

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Para un director creativo, el redactor publicitario es el encargado de escribir textos brillantes y convincentes independientemente del medio para el que se realice el anuncio.

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PERFIL DEL REDACTOR PUBLICITARIO Un redactor publicitario es y hace muchas cosas a la vez. Él es vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y escritor. Y todo esto a la vez. Vendedor Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario. Y no es para menos. Después de todo, su misión fundamental es esa: vender. Sin embargo, la redacción publicitaria es también un arte: el de hacer que los consumidores estén contentos con lo que se les están vendiendo. Persuasor Decir que el redactor publicitario es un persuasor parece razonable cuando se observa la naturaleza de su trabajo. Debe permitirse humor, nostalgia, tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de ánimo que le permita llegar a su target o a sus potenciales consumidores. Eso sí, nunca tiene que olvidar que está usando estas armas como medio de persuasión. Todo anuncio o spot está vendiendo algo. Si la venta se basa en una emoción o en un buen sentimiento hacia el cliente, y lo hace actuar, esto se puede definir como persuasión. Comunicador El redactor publicitario es un comunicador que trata de decir algo a alguien. Comunicar es mucho más que informar. Comunicar es “poner a dos en contacto”. El redactor publicitario trata de poner en contacto un producto o servicio con un consumidor. Es, por lo tanto, un comunicador y no un informador, aunque para conseguirlo, informe.

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024 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Creativo La profesión de redactor publicitario necesita grandes dosis de creatividad. Dicha creatividad puede ser innata o entrenada. Buena muestra de ello radica en el hecho de que no es vital que el redactor publicitario pase por una escuela. De hecho muchos redactores publicitarios han desarrollado su trabajo a manera de oficio. Si bien es cierto que esta forma de crecimiento profesional está mayormente vinculada a los tiempos pasados, la figura del redactor publicitario o copywriter autodidacta aún hoy existe. Pensador Es necesario tener muchas ideas para elegir solo una. La mejor. Es necesario escribir muchos titulares para seleccionar uno. El mejor. Para lograr esta multiplicidad de opciones y posibilidades es necesario pensar. Escritor El redactor publicitario es un creativo que expresa su trabajo a través de la escritura. Eso sí, escribe de una determinada manera.

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¿Qué hace el redactor publicitario? El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campañas y escribe anuncios. Él vende a millones de personas haciendo uso de los diferentes medios de comunicación. Debe acercar el producto o servicio a gran cantidad de personas que no conoce directa o personalmente. A pesar de esto debe ser capaz de seducirlas como si las conociera de forma individual. Funciones del redactor publicitario El redactor no sólo es el creador de los textos publicitarios. En la actualidad esta figura debe ser capaz de cumplir las siguientes funciones básicas: 1. Función estratégica: Establecer una estrategia tanto para una pieza como para una campaña. 2. Función creativa: Tiene que poder generar ideas para vehiculizar aquello que se quiere decir. 3. Función conceptual: Debe ser capaz de establecer un concepto publicitario de su pieza o campaña. 4. Función redaccional:Tiene que tener la habilidad de expresar verbalmente ideas, conceptos, textos o toda aquella redacción que pueda necesitar una pieza publicitaria. 5. Control del proceso creativo y de producción: Debe tener control sobre el proceso de producción de los mensajes que le son asignados. 6. Función argumentativa: Una de las armas de las que se vale el redactor publicitario o copywriter es la persuasión. Para poder poner en juego esta arma es necesario contar con una buena argumentación. 7. Toma de decisiones: La toma de decisiones es otra función del redactor. Él es el encargado de decidir qué es lo mejor a nivel verbal para aquello que está vendiendo.

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026 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Las habilidades y aptitudes necesarias para ser redactor A modo de ejemplo, se listará a continuación una serie de habilidades y aptitudes necesarias para trabajar como redactor publicitario. Como toda lista, ésta también es caprichosa por lo que pueden quedar fuera algunas cuestiones.

Manejo impecable de la lengua Escribir de manera correcta es vital para cualquier redactor publicitario. Este profesional tiene que ser capaz de expresarse según las normas de ortografía y sintaxis del idioma en el que escribe. Estilo atractivo Que un texto no esté mal escrito desde el punto de vista de la ortografía, la gramática y la sintaxis no significa que tenga un buen estilo. Hoy en día, los redactores ya no escriben únicamente textos con un enfoque comercial, pero la publicidad (implícita o explícita) sigue siendo un campo muy grande de acción que tiene ciertas reglas que le son propias. Asimismo hay que tener presente que cuando se trata de vender un producto, un servicio o una idea, el lector resulta ser más desconfiado que ante otro tipo de textos por lo que será necesario realizar un doble esfuerzo. Creatividad Existe la creencia, muy extendida, de que la creatividad es una característica innata de la persona. Sin embargo, también hay quienes sostienen que la creatividad se puede ejercitar. En otras palabras, para muchos ser capaz de aplicar un enfoque creativo a cualquier cuestión es una habilidad que se puede aprender. En la mente del redactor debe darse un flujo constante de ideas que le permita establecer relaciones entre conceptos y conectar la información de forma innovadora. Es lo que algunos denominan pensamiento divergente o lateral. Buen bagaje cultural Disponer de una carrera universitaria puede ayudar, aunque no es estrictamente necesario. Sin embargo, sí se puede afirmar que disponer de cierto bagaje cultural, ya sea adquirido a base de títulos o de forma autodidacta, es de gran ayuda. La cultura proporciona recursos que permiten al redactor escribir más y mejor. La cultura es un reservorio de ideas al que puede recurrir el redactor cuando lo necesite. Cuanto más grande sea ese reservorio, mejor. Intuición El redactor debe tomar decisiones constantemente. Qué decir, cómo decirlo, qué callar, qué insinuar. Pero no sólo eso. También debe elegir cuál es el enfoque más adecuado para cada tipo de cliente y para el público al que se dirige. Estas decisiones no siempre pueden resolverse con un análisis racional. En otras palabras, la intuición juega un papel importante en el quehacer del redactor publicitario. Esta intuición se desarrollará con la tarea. La experiencia permitirá al redactor desarrollar su intuición, lo cual lo conducirá a encontrar las respuestas acertadas de forma casi inmediata. Humildad Uno de los grandes obstáculos del redactor publicitario es el ego del escritor. En otras palabras si lo que motiva a escribir a una persona es ver algo suyo publicado y firmado con su nombre real, el trabajo de redactor publicitario no es el adecuado. Motivación Más que de habilidad, es una cuestión de actitud. Hay que ser muy disciplinado para sentarse horas y horas a generar contenidos que muchas veces pueden estar muy alejados de los gustos personales del redactor. Estar motivado es crucial.

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LA CAPACIDAD CREATIVA DEL REDACTOR PUBLICITARIO, MARCA LA DIFERENCIA EN EL MOMENTO DE OFRECER ALGUNA PIEZA PUBLICITARIA

EL ESTILO O LA FORMA QUE UTILICE EL COPYWRITEr, TAMBIÉN MARCARÁ LA DIFERENCIA EN LAS PIEZAS QUE SE PRESENTEN

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028 REDACCIÓN PUBLICITARIA LA DISCIPLINA ES UN RASGO IMPORTANTE QUE UN BUEN REDACTOR PUBLICITARIO DEBE TENER EN CUENTA

INTUICIÓN Y BUEN BAGAJE CULTURAL, SON APTITUDES BÁSICAS PARA UN BUEN COPYWRITER

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Tipología del redactor publicitario y su formación básica Dentro de los redactores publicitarios existen diferentes especializaciones. Estas segmentaciones se relacionan más con la necesidad del mensaje y su repercusión, que con las habilidades intrínsecas de los mismos redactores: • Redactor publicitario: Redacta todo tipo de escritos con función comercial. • Redactor publicitario creativo: Es quien aporta una idea creativa sobre una necesidad o problema. • Redactor publicitario Online: Es el que está especializado en entornos multimedia como Internet o dispositivos electrónicos. • Redactor publicitario Offline: Se trata del tipo de redactor que cuenta con habilidad especializada en mensajes masivos con bajo nivel de respuesta inmediata, es decir que trabajan en piezas que no pertenecen al mundo online. • Redactor publicitario SEO: Redacta aplicando criterios de inteligencia humana bajo inteligencia artificial (robots rastreadores de contenido online) • Redactor publicitario institucional: Este tipo de redactor está especializado en el lenguaje oficial y/o público con fines informativos más que puramente persuasivos. • Redactor publicitario político: Se encuentra capacitado para elaborar mensajes propagandísticos en los que la marca y el producto son un partido y/o una figura política. Los publicitarios que trabajan como redactores pueden hacerlo desde diferentes enfoques dependiendo de la especialización que posean: • Licenciados en publicidad o comunicación social • Licenciados en filosofía • Licenciados en sociología o psicología • Periodistas • Filólogos y lingüistas • Licenciados en marketing o economistas • Autodidactas • Etc.

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030 REDACCIÓN PUBLICITARIA

ES NECESARIO QUE EL REDACTOR PUBLICITARIO SE PUEDA INVOLUCRAR CON TODOS LOS PERSONAJES QUE INTERVENGAN EN LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO PROTAGONISTA

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INTERPRETAR UN PAPEL COMO UN ACTOR Sin importar la clase de redactor publicitario que sea o la formación que tenga, la destreza de todo redactor publicitario debe llegar y envolver al consumidor o potencial consumidor. Pensar, sentir y actuar son las bases a transmitir.Y justamente es esta capacidad una de las características más importantes de cualquier persona que se dedique a la redacción publicitaria. Siguiendo esta concepción, el redactor publicitario necesita poseer dos factores base: conocimientos psicológicos y conocimientos sociológicos para poder interpretar al consumidor: 1. Interpretación cognitiva: Es decir, tratar de comprender el pensamiento del público objetivo. 2. Interpretación afectiva: Se trata de sentir emociones. 3. Interpretación comportamental: A partir de las dos interpretaciones anteriores deberá comprender el modo de actuar de sus potenciales consumidores. Para lograr la persuasión a través del mensaje, el redactor publicitario deberá poseer suficientes herramientas comunicativas ya sea a partir de su propia redacción como así también a través del apoyo de diseñadores, realizadores o cualquier otro perfil que se involucre en el desarrollo de una pieza o campaña determinada. Pero sin duda el dominio del lenguaje, de la argumentación y de la dialéctica son las mejores armas de los redactores publicitarios. Más allá del “estar bien escrito” sus textos deben ser capaces de llegar y emocionar al público para poder persuadirlo de comprar un determinado producto o servicio.

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032 REDACCIÓN PUBLICITARIA

LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD: EL EQUIPO CREATIVO Antes de hablar de la creatividad en publicidad es necesario tener presente de qué manera trabaja una agencia de publicidad. Sólo así se podrá entender la importancia que la creatividad tiene para este rubro. Una agencia de publicidad es una organización que planifica y realiza comunicaciones en masa. Su misión es crear piezas para el desarrollo de las ventas de productos y servicios. Muchas veces su accionar se vincula con otras especialidades como el marketing y/o las relaciones públicas. Como toda empresa tiene una forma jurídica que normalmente es la sociedad anónima y unos medios económicos con los que cumplir su fin, es decir proveer servicios publicitarios a los anunciantes. Esta unidad experta en servicios de comunicación mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquier área comercial o industrial y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante al máximo posible.

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033 Distintos tipos de agencias de publicidad Básicamente se puede decir que hoy en día existen tres tipos de clasificaciones para las agencias de publicidad en el mercado: Por tamaño: Aquí se considera el número de personas que trabaja en la agencia, el tamaño y variedad de sus departamentos. De esta manera las agencias se dividen en: • Grande: Alrededor de 150 personas. • Mediana: Alrededor de 80 personas. • Pequeñas: Menos de 30 personas. Origen: En esta clasificación se tienen en cuenta el origen de los capitales que participan en el organismo. • Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas del país en el que están radicadas. • Internacionales: Agencias con casas matrices en un país y sucursales en otro u otros. • Mixtas: En este caso parte de la propiedad está en manos de capitales nacionales y otra parte en manos de capitales extranjeros. Orientación: Esta clasificación hace referencia a la “especialidad” de la agencia. Así por ejemplo puede estar orientada hacia el marketing o la creatividad. • Marketing: Si bien cumplen con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientada al marketing que a la creatividad. • Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios)

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034 REDACCIÓN PUBLICITARIA

TENER UNA IMAGEN COMPLETA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD A LA QUE PERTENECES, ES IMPORTANTE PARA COMUNICAR CORECTAMENTE

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DEPARTAMENTOS O SECTORES DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Una agencia de publicidad ordinaria suele contar con tres departamentos o sectores: Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación. Su tarea fundamental es la de buscar el medio y el soporte más adecuado para cada campaña. Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes. Para muchos es el corazón de la agencia. Departamento de Cuentas: Es el departamento encargado de la relación con el cliente. De hecho, son los ejecutivos de cuentas los que tienen que mantener un contacto directo y lo más fluido posible con los clientes. En pocas palabras, es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencias grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas, etc.

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036 REDACCIÓN PUBLICITARIA

¿Cómo es el proceso de trabajo de las agencias? Este punto es de vital importancia para poder entender el trabajo del equipo creativo. Después de todo no hay que dejar de tener presente el hecho de que el trabajo creativo se encuentra inmerso en el proceso de trabajo de la agencia de publicidad. A grandes rasgos, el trabajo de la agencia de publicidad se pude describir de la siguiente manera: En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el brief, es decir el documento que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas. Posteriormente él se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. Las tres partes en conjunto elaboran caminos de acción y diferentes alternativas para el desarrollo de la campaña. De dichas alternativas se escogerán aquellas que se juzguen las mejores. Luego de esto, se realiza una reunión con el cliente en donde se exponen las alternativas y los pasos a seguir. En dicho encuentro el cliente deberá expresar su acuerdo a estas soluciones o dar cuenta de sus ideas o aportes. Si el resultado de la reunión resulta positivo se desarrolla un brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final del proceso se encuentra la producción de las piezas de la campaña propiamente dicha. Cuando las piezas estén listas, se realizará la presentación de las soluciones al cliente para su aprobación. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

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037 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD TIENEN UN PROCESO PARECIDO PARA DESARROLLAR EL TRABAJO QUE SE LE ENCOMIENDA

LA COMUNICACIÓN Y FLUJO DE INFORMACIÓN ENTRE TODAS LAS ÁREAS DE LA AGENCIA, ES PROMORDIAL PARA UN BUEN PROCESO DE CREATIVIDAD

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El departamento creativo Un departamento creativo es un equipo de personas que crea campañas de publicidad utilizando su creatividad y sin perder de vista los objetivos planteados por el cliente. En muchas agencias se manejan con un director creativo o estratégico que marca las pautas de la campaña y supervisa todo el proceso. Para llegar a generar una campaña o una pieza creativa generalmente se presentan varias opciones al cliente. Es él quien decide cuál cree más conveniente para su marca o producto. El departamento creativo tiene muchas funciones: • Crear la idea capaz de transmitir el mensaje básico de la campaña. • Expresar esa idea de la manera que sea lo más persuasiva posible y que además se encuentre adaptada correctamente al medio por el que se la va a transmitir. • Diseñar el material de presentación al cliente. • Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo lugar, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercer lugar, al criterio del anunciante, a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.

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Un director creativo (ejecutivo) Responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia como así también de la supervisión de los equipos.

Uno o varios equipos creativos

Directores creativos asociados

Diseñadores

Uno o varios equipos creativos Formados por un director de arte y un redactor. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el redactor crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro deben conseguir una combinación coherente. Por eso desde hace tiempo se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales. Trabajan en las ideas y cuando éstas son elegidas, juntos crean los efectos visuales de la campaña publicitaria. Directores creativos asociados Ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Esta posición es adecuada en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas que necesiten algún tipo de especialización. El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Diseñadores Hay muchos tipos de diseñadores. Algunos ejemplos son los profesionales en diseño gráfico, diseño web e incluso en diseño del producto. La mayoría de las agencias tienen los diseñadores gráficos en el personal para colaborar con los directores de arte y redactores publicitarios con materiales de la campaña. También ayudan en trabajos que requieren un diseño puro, sin la necesidad de un equipo de conceptualización. Los diseñadores son muy valorados, ya que pueden desarrollar ideas como así también agregar valor a las piezas. En los organismos más pequeños, los diseñadores no están dentro del personal y trabajan en un estudio de diseño, cuyos servicios se solicitan de vez en cuando.

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040 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El director creativo Las agencias de publicidad tienen su propia estructura jerárquica. No todas son iguales. Esto se debe a la dimensión de cada una de ellas. A pesar de esto, hay cargos que siempre están presentes, como por ejemplo el director creativo. El director creativo de una agencia de publicidad se encarga de supervisar al equipo creativo durante el desarrollo de una campaña publicitaria. También trabaja con los ejecutivos de cuentas, para corroborar que las necesidades de los clientes se estén cumpliendo dentro del trabajo que se esté desarrollando. Él es el encargado de desarrollar todos los aspectos de una campaña publicitaria siguiendo el plan de marketing del cliente. Una de sus grandes responsabilidades es la conceptualización de ideas, para desarrollarlas luego con su equipo o supervisar que las mismas se lleven a cabo de forma correcta. Este cargo es de suma importancia, ya que si la campaña es un éxito o un fracaso, en gran medida dependerá de él. Habilidades del director creativo Un director creativo debe tener diferentes habilidades para poder llevar a cabo su trabajo de forma correcta. Algunas de las habilidades más importantes con las que debe contar son: Capacidad de liderazgo: Debe ser capaz de dirigir equipos de creativos. Es por esto que las capacidades de liderazgo son esenciales. Experiencia: Para llegar al puesto de director creativo la persona debe tener una sólida experiencia en la redacción de textos publicitarios y/o en el área de diseño. Competencias en software: A pesar de estar en el negocio de la producción de conceptos e ideas e incluso de provenir del área de la redacción, un director creativo no puede dejar de tener conocimientos en ciertos software como Adobe Adobe Photoshop Illustrator

Adobe Indesign

Adobe Adobe Microsoft Flash After Effects Powerpoint

y otros programas relacionados.

Asimismo tiene que manejar nociones propias del campo de la fotografía y los audiovisuales. Competencias generales e integrales en el campo de la publicidad: Quien se encuentre en este puesto debe conocer cada parte del proceso de una campaña publicitaria para poder dirigir al equipo que tiene a su cargo y cumplir las expectativas del cliente.

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EL DIRECTOR CREATIVO Y EL REDACTOR PUBLICITARIO DEBEN ESTAR EN CONSTANTE COMUNICACIÓN PARA UN BUEN DESARROLLO DEL PROCESO DE LA CAMPAÑA

“EL MENSAJE CUANTO MÁS SENCILLO, MÁS EFECTIVO”

EL DIRECTOR CREATIVO DEBE TENER CONOCIEMIENTOS EN PROGRAMAS RELACIONADOS CON EL DISEÑO, FOTOGRAFÍA Y AUDIOVISUAL

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¿Cuál es la rutina de trabajo de un director creativo? Parte de la vida diaria de un director creativo es asistir a reuniones con nuevos clientes para conocer sus necesidades o expectativas. Además concurre a reuniones con el equipo creativo para asignarles los nuevos proyectos. En muchas ocasiones es el director creativo el encargado de dirigir las reuniones de Brainstorming con el equipo creativo. Estas reuniones son de vital importancia ya que de ellas surgen las propuestas publicitarias para los clientes de la agencia.

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¿Cómo se llega a ser Director Creativo de una Agencia Publicitaria? El cargo de director creativo en una agencia no se alcanza con un título académico, sino que surge a partir de la trayectoria. A continuación se revelan algunos tips que pueden ayudar a alcanzar dicha posición laboral: - Ser un cazador de la innovación. - Preocuparse por supervisar el trabajo de los demás. - Estar bien actualizado. - Ser imaginativo, pero sin desviarse de los objetivos del cliente. Ser un gran director creativo no tiene que ver con tener las mejores ideas para ganar un premio, sino con cumplir con las demandas del cliente de forma efectiva y creativa. - Procurar ser humilde y sincero. - Ser capaz de vender lo que sea. - No hacer promesas que no se puedan cumplir. - Dar espacio a los subordinados para pensar y crear. - Abordar temas usuales desde nuevos puntos de vista. - Aprender a escuchar, pensar y hacer propuestas rápidamente. - Ser creativo y ayudar a quienes lo rodean a dar rienda suelta a su imaginación. - Ser responsable del propio equipo de trabajo. - Compartir conocimientos. - Aprender de todo lo que está a tu alrededor.

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044 REDACCIÓN PUBLICITARIA

5 personalidades que deben estar presentes en un equipo creativo En el universo publicitario la creatividad es fundamentalmente un ejercicio de grupo. En las agencias, los creativos suelen trabajar en equipos. Para que estos equipos puedan funcionar de manera correcta es preciso que cuenten con algunas figuras: 1. El animador: El animador es la persona encargada de infundir energía al equipo, el que logra que los diferentes miembros del grupo mantengan despierta su creatividad y que consigue que la moral de trabajo se mantenga en alto. El creativo con este tipo de personalidad suele tener buenas relaciones sociales y siente pasión a partes iguales por la vida y por su trabajo. 2. El cazador de tendencias: Para ser verdaderamente eficaz, los equipos de trabajo necesitan ser conscientes de lo que hay a su alrededor y aprender a cazar a tendencias. Sin un cazador de tendencias en el equipo, la creatividad corre el peligro de agotarse y estancarse. Los cazadores de tendencias son habitualmente personas curiosas y acostumbradas a leer todo lo que cae en sus manos. Son justamente los que aportan lo último en materia de moda, usos, etc. 3. El “quarterback” emocional: Los individuos que conforman los equipos creativos tienen a menudo personalidades complejas que provocan auténticos cortocircuitos emocionales. Para evitar estos cortocircuitos, es esencial la figura del “quarterback” emocional, es decir una especie de mediador y terapeuta del resto del equipo. El “quarterback” emocional es aquel que, en caso de conflicto, guarda la calma y se muestra paciente y empático con los individuos que han originado el conflicto para tratar de encontrar una solución.

LOS CREATIVOS SE DEBEN RODEAR DE EQUIPOS CREATIVOS CON DIFERENTES PERSONALIDADES

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4. El “cortafuegos”: Puede que un equipo creativo esté lleno de mentes creativas capaces de alumbrar ideas de lo más originales, pero ¿y si no hay nadie dentro del grupo que enfrente las ideas a las demandas del cliente y de la propia empresa? Por este motivo es tan importante la figura del “cortafuegos”. Se trata de aquel individuo que siempre tiene presente las necesidades del cliente como así también de la empresa. Esta figura es muy importante para dirigir o volver a poner en el camino correcto a las ideas y la creatividad del equipo como así también para asegurarse de que el equipo creativo no sea abusado por otros sectores de la empresa o por el cliente. 5. El animal corporativo: En un equipo creativo es imprescindible también la figura del animal corporativo, aquel capaz de confraternizar a partes iguales con los clientes y los creativos.

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046 REDACCIÓN PUBLICITARIA

BILL BERNBACH, ES UNO DE LOS PUBLICISTAS MÁS IMPORTANTES DE LA HISTORIA. CO-FUNDADOR DE LA AGENCIA DDB

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Creación en equipo y creación Individual En una agencia de publicidad, la creación de las ideas está asociada a varias personas. Si bien es verdadero que la creatividad individual es importan te, lo cierto es que para que un anuncio funcione se necesita de una creatividad de índole grupal. Así entra en juego la creatividad en materia de redacción como así también la creatividad artística. La historia de la publicidad dice que el origen del tándem creativo redactor - director de arte hay que situarlo a finales de la década de los 50 cuando Bill Bernbach lo introdujo en la agencia DDB (Doyle Dane Bernbach) como la mejor fórmula para potenciar la creatividad en un momento en que la mejor publicidad se encontraba en los anuncios impresos de los periódicos y de las revistas. Hasta ese momento cada uno trabajaba de manera independiente, el redactor solía ser el encargado de generar la idea publicitaria y sólo cuando ya la había expresado verbalmente se la traspasaba al director de arte para que la vistiera desde el punto de vista gráfico. Parece ser que incluso era habitual que no compartieran despacho y ni siquiera edificio. Desde ese momento este dúo profesional ha sido la esencia de la estructura del departamento creativo de la mayoría de agencias. Pero las cosas han cambiado mucho desde ese momento. Mientras unos siguen defendiendo la vigencia y la eficacia del binomio redactor - director de arte, otras voces lo cuestionan o, directamente, ya lo han dado por muerto. Y así como Bernbach demolió las paredes que separaban ambos perfiles profesionales, ahora hay quienes consideran que hoy en día es necesario incorporar otros perfiles al momento creativo. Se trata fundamentalmente de perfiles relacionados con la revolución digital y la aparición de los medios alternativos. De manera que en muchos casos, para crear un proceso de trabajo sólido sobre el cual generar las ideas y construir la estrategia creativa, se requiere ir más allá del equipo creativo tradicional e involucrar las habilidades y las competencias de otros profesionales como los arquitectos de la información, diseñadores interactivos, diseñadores de aplicaciones, expertos en medios sociales, etc.

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048 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Director creativo

El director creativo es quien tiene bajo su responsabilidad la elaboración del mensaje publicitario. Es quien debe dar respuesta a requerimientos no sólo de creatividad sino también de mercado, situación esta última que no siempre logra. En pocas palabras el director creativo es quien produce la idea. Allí radica su importancia. El director creativo debe guardar una profunda relación con:

director de arte

redactor

El director de arte, junto con su equipo, traduce a una forma visual “la idea”. Es el responsable de que las ilustraciones, la tipografía y la composición den cuerpo al concepto creativo que hasta ese momento es intangible.

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ES CIERTO QUE LA CREATIVIDAD Es INDIVIDUAL, PERO PARA QUE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA FUNCIONE, ES IMPORTANTE QUE SE HAGA JUNTO A UN EQUIPO QUE ENGLOBE DISTINTAS HABILIDADES

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050 REDACCIÓN PUBLICITARIA

Cómo se trabaja creativamente en equipo: algunas sugerencias Trabajar creativamente en equipo puede ser un placer. Se trata de buscar de forma conjunta nuevas ideas y afrontar complicados retos laborales. Sin motivación, emoción, sensación de riesgo y aventura no hay creatividad, o ésta se torna en rutina más o menos justificativa de algo que hay que hacer porque alguien lo quiere. El trabajo creativo grupal también apela a la creatividad individual. De hecho, muchas veces es necesario ser creativos a nivel individual. Es entonces cuando cada uno debe despertar sus recursos personales. Con técnicas o sin ellas, todas las personas cuentan con un pequeño arsenal de comportamientos para generar ideas: dar un paseo, tomar una buena ducha, algo de meditación, contemplar algo que resulte agradable, evadirse a otros mundos, etc. La creatividad personal está muy relacionada con la forma de ser de cada uno y su manera de ver el mundo. También es cierto que hay personas muy poco creativas desde el punto de vista individual. Ellas se bloquean con facilidad, son incapaces de concentrarse, su mente permanece en un estado permanente de confusión e inoperancia, etc. Son las personas que suelen no creer en las ideas. Piensan que todo está ya hecho y hay que encontrarlo. A veces esto puede resultar una buena estrategia: analizar lo que hay alrededor y adaptar el foco creativo a aquello que se va encontrando.

En ocasiones, las personas deben ser creativas junto con otras personas. Y esta característica no corresponde sólo a las agencias de publicidad. Puede ocurrir, por ejemplo, que un comité de dirección que necesite afrontar un descenso en las ventas, un departamento de recursos humanos que debe implantar creativamente un plan de formación, un grupo de ingenieros que necesita ideas para resolver unos problemas de producción, o cualquier otro grupo humano que deba dar una respuesta a una necesidad tenga que apelar a la reunión creativa.

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¿Cómo es el proceso de trabajo creativo? En líneas generales, este proceso se puede describir de la siguiente manera: La convocatoria de la reunión Normalmente, una reunión creativa se planifica con tiempo. Eso no significa que las reuniones creativas improvisadas no puedan ser interesantes. Sin embargo, renunciar a los beneficios que comporta la planificación es un error. El primer punto es dejar bien claro cuál es el objetivo de la reunión. Si es posible, sería provechoso comunicar también el foco creativo o alguna aproximación. Automáticamente después de recibir la convocatoria, los convocados, a veces incluso inconscientemente, empezarán a pensar. En muchas ocasiones puede ser interesante enviar a los convocados una especie de ejercicio de precalentamiento relacionado con el foco creativo a tratar. Por ejemplo, si la reunión consistirá en encontrar ideas para un nuevo logotipo corporativo, quizá resulte interesante enviar, junto con la convocatoria, un fichero con los 100 logotipos de mayor éxito y preguntar qué elementos comunes pueden tener. De esa manera los participantes en la reunión tienen la ocasión para empezar a reflexionar sobre el tema y hacer uso de sus capacidades perceptivas y creativas. Otro punto importante es comunicar claramente cuanto tiempo va a durar la reunión. Esto permitirá a los asistentes organizar sus respectivas agendas. Asimismo puede preverse la realización de más de una reunión. Todo dependerá de la complejidad de los temas a tratar.

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El lugar de la reunión El espacio es vital para el éxito de la reunión creativa. El hecho de que los participantes puedan sentirse cómodos y puedan contar con los elementos indispensables facilita el desarrollo creativo de la reunión.

todos los que participan en la reunión de cualquier trabajo creativo, deben estar comodos y relajados

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listado básico de requerimientos Una sala aislada, sin ruido, con buena iluminación. Sillas cómodas. Mesas y sillas movibles, para hacer equipos. Una pizarra gigante y rotuladores apropiados de varios colores. Prohibir absolutamente las interrupciones (teléfonos móviles, etc.) y los movimientos innecesarios (entradas, salidas...). Rotuladores de diversos colores para los participantes y papel.

Retroproyector de transparencias, conexión para un portátil y cañón proyector. Posibilidad de audio. Evitar distracciones inútiles. Material estimulante complementario (revistas de temáticas dispares, fotografías, dibujos, libros...). En algunos casos puede ser interesante tener alfombras individuales para realizar ejercicios de relajación y visualización. O incluso elementos lúdicos que ayuden a la distensión.

Algunas veces resulta provechoso realizar este tipo de reuniones fuera de los ambientes habituales de trabajo. El alejamiento de los lugares asociados a la rutina puede facilitar el trabajo creativo.

es importante tener una gran pizarra donde escribir todos los items a desarrollar en la reunión

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054 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El tiempo y la duración de la reunión Es muy difícil establecer normas para la duración de las reuniones creativas de equipo. Pero una cosa está clara: la creatividad necesita tiempo. No es posible generar un importante número de ideas creativas, seleccionar las mejores y tomar decisiones en poco tiempo. Es importante decidir el tiempo que va a durar la reunión creativa y tratar de ser consecuente con ello. Es fundamental no tener la sensación de que se está dejando de hacer cosas por culpa de la reunión creativa, dado que este sentimiento hará que los participantes no aporten todo su potencial de ideas. Para que la creatividad funcione, los participantes deben sentirse relajados y no excesivamente presionados. Deben, una vez más, disfrutar con lo que hacen. Hay diferentes ejercicios de relajación o del campo de la PNL que pueden ayudar en este sentido.

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EL TIEMPO EN UNA REUNIÓN DE CREATIVIDAD, NO DEBE SER IMPORTANTE. HAY QUE DEJAR QUE EL TIEMPO Y LAS IDEAS FLUYAN SIN LA SENSACIÓN DE QUE HAY UN LÍMITE IMPUESTO

LOS EXPERTOS DE LA PROGRAMACIÓN NEURO-LINGÜÍSTICA (PNL O NLP), “LA CIENCIA DE EXPERIENCIA SUBJETIVA”, HAN PRODUCIDO UN NÚMERO DE TÉCNICAS QUE PUEDEN SER USADAS PARA DESCRIBIR LAS ESTRATEGIAS QUE UTILIZAN MUCHAS PERSONAS CON IDEAS CREATIVAS

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056 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El líder de la reunión Toda reunión creativa necesita un líder o coordinador. Es difícil, en especial para los no iniciados, que una reunión pueda desarrollarse convenientemente sin la colaboración de un responsable que ordene las intervenciones, seleccione las técnicas, tome nota, ayude a la evaluación, etc. Esta figura, que en las agencias de publicidad suele ser el director creativo, debe: • Elegir las técnicas más adecuadas • Procurar que todo el mundo participe por igual • Frenar las conductas de excesivo protagonismo • Evitar que se produzcan juicios sobre las ideas, al menos antes de tiempo • Facilitar los movimientos creativos • Anotar todas las ideas en una pizarra • Asegurar un gran número de ideas al final de la fase de generación

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• Ayudar al equipo a interrelacionar las ideas, combinándolas, etc. • Facilitar el pensamiento lateral, introduciendo si es necesario ejercicios o técnicas que lo estimulen • Coordinar la formación de subgrupos y supervisar su rendimiento • Dirigir la evaluación crítica de las ideas y apoyar la toma de decisiones En resumen, el líder es el alma de la sesión creativa. Sin esta figura resulta complicado establecer un cierto orden y una cierta dinámica. A partir de ahí una sesión creativa puede convertirse en lo que sus miembros crean. Pueden ser divertidas, asociativas, de pensamiento lateral, etc. Todo dependerá de cada caso. Lo importante siempre es que surjan ideas y que, al final, éstas sirvan para tomar buenas decisiones que terminen por convertirse en innovaciones. Es muy recomendable que en una sesión creativa exista también la figura de un secretario, que es el encargado de transcribir (durante la reunión o al final de la misma) las ideas que el líder ha ayudado a aparecer. De esta manera se evita la pérdida de las mismas.

EL LÍDER ES LA PERSONA ENCARGADA DE DIRIGIR Y DINAMIZAR LAS REUNIONES DEL GRUPO. ES NECESARIO QUE LAS REUNIONES DE TRABAJO SEAN PRODUCTIVAS Y PARA ELLO ES NECESARIO UN BUEN CLIMA EMOCIONAL

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058 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El foco creativo Probablemente, la definición del foco creativo es uno de los elementos más importantes de toda reunión creativa. Definir un foco creativo es sencillo y complicado al mismo tiempo. Por un lado es sencillo porque consiste en elaborar una frase que defina y concrete el lugar en el que se quiere concentrar los esfuerzos creativos. También es complicado porque a veces poner en palabras estos conceptos no es tan evidente. Un error en la formulación del foco creativo puede significar una pérdida absoluta de tiempo.

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La generación de ideas en equipo La generación de ideas es sin duda el momento clave, el corazón de toda sesión creativa. Las ideas surgen de la mente de los participantes en una reunión, pero ese surgimiento depende de muchos elementos como el trabajo previo, la motivación, la comunicación entre los participantes, la pericia del líder, etc. En una sesión creativa se supone que se produce un ambiente especial e idóneo capaz de favorecer la fertilización cruzada y el intercambio de pareceres para que todo ello desemboque en una mayor facilidad para generar ideas sobre un foco creativo determinado. Para asegurar un gran número de ideas y una cierta calidad en las mismas es recomendable: • Lograr que los participantes se sientan libres, sin coerciones de ningún tipo. • Lograr distinción siempre que ello no provoque un alejamiento excesivo respecto al foco creativo. • Procurar que los integrantes de un equipo creativo no experimenten ningún miedo ni temor de expresar ideas o de decir lo primero que se les cruza por la cabeza. Debe manejarse la premisa de que todas las ideas son bienvenidas: absurdas, atrevidas, transgresoras, aburridas, lógicas, ilógicas, divertidas, críticas, originales, etc. Cuanta más contención hay en una sesión creativa, normalmente, menor es la fluidez. • Facilitar el uso del pensamiento lateral, es decir, el pensamiento no sujeto a normas de lógica o coherencia. Para ello es necesario utilizar técnicas estimulantes como las provocaciones, las preguntas fantásticas, etc. • Después del período de generación de ideas es interesante que los participantes “jueguen” con ellas: mezclándolas, yuxtaponiéndolas o simplemente comentándolas. De esta manera las ideas crecen y se desarrollan en continuo movimiento. De una idea aparentemente inservible puede surgir algo mucho mejor. • Evitar, en la medida de lo posible, los juicios precipitados. Un juicio es una valoración negativa de una idea. Los juicios son perjudiciales para la creatividad porque no dejan que una idea avance y se desarrolle.

PARA FOMENTAR LA CREATIVIDAD PUEDE SER UN BUEN RECURSO DEFINIR UN FOCO DE ATENCIÓN. ESTO NOS PERMITE ACTIVAR EL PENSAMIENTO CREATIVO EN UN ÁMBITO

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La evaluación de las ideas Es difícil saber si en un listado de ideas hay cosas realmente buenas o no. Es posible que si alguno de los participantes se siente intuitivamente atraído por alguna de las ideas (sea propia o ajena) eso pueda convertirse en un buen indicador. Intentar ser demasiado racional con las ideas puede ser un arma peligrosa, dado que hay buenas ideas que funcionan sin una razón demasiado evidente. Dejarse llevar por la intuición, el sexto sentido o los sentimientos y las emociones puede dar resultado, aunque obviamente no garantice nada. Normalmente, en una sesión creativa, aparecen muchas ideas. Diferentes autores han propuesto diversas e interesantes metodologías para evaluar y trabajar los listados de ideas o cualquier tipo de trabajo resultante de una sesión creativa: el PMI, los porcentajes, la junta de asesinato, el campo de fuerzas, la columna vertebral, etc. Existen algunas sugerencias que pueden ayudar a evaluar mejor los resultados de una sesión creativa: Temporalidad: No suele ser bueno evaluar las ideas inmediatamente después de cerrar el capítulo de generación. La mente humana incuba las ideas y las trabaja de forma inconsciente.

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Por tanto, dejar transcurrir unos días es casi siempre recomendable. El momento de la evaluación es el momento para cerrar el círculo: Se trata de no dejar cosas en el aire y evaluar todos los detalles. Retomar los juicios: La evaluación es el momento de valorar, de criticar constructivamente. En función del tiempo disponible una sesión de valoración de ideas y de toma de decisiones puede ser larga. Muchas veces es interesante para facilitar la comentada incubación la realización de listados en papel con las ideas o propuestas. Luego habrá que entregarlas a los participantes para su consulta o estudio durante algún tiempo. Este procedimiento favorece que las ideas maduren y puedan reelaborarse. Siempre es imprescindible dar feedback a todas las personas que han participado en una reunión creativa. No hay nada tan frustrante como proporcionar ideas y tiempo y luego no tener ninguna información del resultado de las reuniones ni de la posible implementación de alguna de las ideas.

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Brainstorming, una de las herramientas estrella de la creatividad publicitaria El brainstorming o lluvia de ideas es una de las técnicas más utilizadas en materia de creatividad publicitaria. Un brainstorming es una reunión en la que creativos de diferentes áreas se plantean hacer una tormenta de ideas en la que extraer las suficientes herramientas para que el redactor publicitario y diseñador puedan plasmarlo en una campaña o anuncio. El conjunto de conceptos que se generan y se validan serán unidos por el copywriter o redactor publicitario en el storytelling. Si bien esta herramienta tiene muchos puntos de contacto con la descripción del proceso creativo que descripta en otra parte de este libro, lo cierto es que el brainstorming es una de las herramientas más importantes en materia de creatividad publicitaria, razón por la cual es necesario caracterizarla de forma individual. Supuestos teóricos Los supuestos teóricos en los que se basa el brainstorming, y que lo hacen diferente de otros métodos de creatividad existentes son:

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• Aplazamiento: Este método se caracteriza por aplazar el juicio y no realizar críticas, hasta que no se agoten las ideas, ya que la crítica actuaría como un inhibidor. Se ha de crear una atmósfera de trabajo en la que nadie se sienta amenazado. • Amplitud: Una de las características principales del brainstorming es la amplitud de sugerencias. De hecho, cuantas más ideas y/o sugerencias aparezcan, mejores resultados se conseguirán: “la cantidad produce la calidad”. • Grupalidad: La producción de ideas en grupos puede ser más efectiva que la individual. • Asociacionismo: En esta técnica se pone en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea encadena y trae a otra. Las leyes que contribuyen a asociar las ideas son:

- Semejanza: A través de analogías, metáforas, etc.

- Oposición: Se trata de conectar dos polos opuestos mediante la antítesis, la ironía, etc.

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COMPOSICIÓN DEL GRUPO El director Se trata de la figura principal. Él es el encargado de dirigir la sesión. Debe ser un experto en el pensamiento creador por lo cual el director creativo suele ser una excelente opción. Su función es formular claramente el problema y que todos se familiaricen con él. Cuando lo haga, debe ser capaz de estimular la imaginación y el desarrollo de ideas del resto. Además debe estar atento a que se cumplan las normas, no permitiendo las críticas.Tiene que permanecer callado e intervenir cuando se corte la afluencia de ideas. Su función también será lograr que todos participen y den ideas. Además, es la persona encargada de dar por finalizada la sesión. Posteriormente, clasificará las ideas de la lista que le proporciona el secretario.

UN GRUPO CREATIVO ES AQUÉL QUE FOMENTA LA LIBERTAD Y AUTONOMÍA DE SUS MIEMBROS PARA QUE CADA UNO SEA CAPAZ DE CONSTRUIR NUEVOS GRUPOS Y AYUDAR A OTROS EN EL DESARROLLO DE LA PERSONALIDAD CREATIVA DE CADA INDIVIDUO

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El secretario Registra por escrito las ideas según van surgiendo. Las numera, las reproduce fielmente, las redacta y se asegura de que todos estén de acuerdo con lo escrito. Por último realizará una lista de ideas. Los participantes Pueden ser habituales o invitados. En líneas generales se trata de los integrantes del equipo creativo de una agencia. Entre ellos se encuentran los redactores, diseñadores, etc. Su función es producir ideas.

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FASES DE LA APLICACIÓN

El proceso de brainstorming se desarrolla en las cinco fases de aplicación que se describen a continuación: Descubrir hechos Al menos con un día de anticipación el director comunica a los miembros del grupo sobre los temas a tratar. El director explica los principios del brainstorming e insiste en la importancia de tenerlos en cuenta. Se comienza la sesión con una ambientación de unos 10 minutos, tratando un tema sencillo y no comprometido. Es una fase especialmente importante para los miembros sin experiencia. Luego se determina el problema, delimitando, precisándolo y clarificándolo. Cuando es complejo, conviene dividirlo en partes. Producir ideas (es la fase de tormenta de ideas propiamente dicha) Se busca producir una gran cantidad de ideas. Por otro lado, es útil cuando se ha trabajado mucho, alejarse del problema, pues es un buen momento para que se produzcan asociaciones. Muchas de las nuevas ideas serán ideas antiguas mejoradas o combinadas con varias ya conocidas.

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Clausura de la reunión Al final de la reunión, el director suele pedir a los asistentes que no abandonen el problema, ya que al día siguiente se le pedirá una lista de ideas que les puedan haber surgido. Se incorporan las ideas surgidas después de la reunión. Descubrir soluciones Se elabora una lista definitiva de ideas, para seleccionar las que parecen más interesantes. La selección se realiza desechando las ideas que no tienen valor y se estudia si son válidas las que se consideran interesantes. Lo mejor es establecer una lista de criterios de conveniencia o no de cada idea. Se seleccionan las ideas más útiles y si es necesario se ponderarán. Este trabajo puede ser realizado por los mismos miembros del grupo o bien se puede apelar a que otras personas ajenas al brainstorming realicen esta tarea. Presentación de las ideas seleccionadas En esta fase se presentan al grupo las ideas escogidas para que puedan seguir trabajando en ellas.

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Storytelling, una de las partes más importantes del trabajo del redactor publicitario El storytelling, es la habilidad del redactor publicitario de construir una historia ficticia o real, en la que se teje un argumento emocional capaz de ayudar a la marca a que el producto resulte emocionante para el consumidor. En otras palabras, se trata de conectar el producto o servicio con las emociones del potencial consumidor para que efectivamente realice la compra. Esta herramienta suele aparecer luego de la realización de una reunión de brainstorming y a partir de las ideas que surgen de ella. Un storytelling es la técnica narrativa para transmitir una información capaz de lograr una mayor conexión emocional con el público. Debe ser aplicable en cualquier soporte comunicativo y/o publicitario: video, revista, anuncio, merchandising. Se trata de un proceso para detectar el umbral de mayor conexión posible entre una marca y su público, cuyo objetivo final es configurar un relato sólido que sustente toda la comunicación de la marca a lo largo del tiempo. Algunas de sus virtudes más importantes son: ayudar a comunicar valores, apelar a las emociones, transmitir conocimiento de una forma sólida y perdurable, generar una comunidad alrededor de la marca y convertir al público en embajador. Sin embargo, su virtud más importante es su capacidad para otorgar a las marcas y a los productos un valor simbólico que perdure y aumente con el paso del tiempo. Y esta es justamente una de las tareas creativas más importantes que debe llevar a cabo un redactor publicitario.

GENERACIÓN DE CONTENIDOS El papel de un redactor publicitario consiste en adaptar la información que las empresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su público. Es el nexo encargado de transmitir aquello que el anunciante (es decir el cliente del redactor) quiere dar a conocer a su público (es decir a los clientes posibles del anunciante).

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En otras palabras el redactor publicitario debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquellos conceptos o ideas que su cliente desea transmitir. En este punto, la generación de contenidos es la herramienta más importante del redactor. A la hora de generar contenidos publicitarios tanto la imagen como la palabra tienen suma importancia. Muchas veces se hace hincapié en el poder que tienen las imágenes en la elaboración de una pieza publicitaria. Sin embargo es vital no desconocer la importancia del texto a la hora de transmitir un mensaje. La posibilidad de expresar de modo original un mensaje, utilizando un lenguaje breve, directo y sencillo, puede ser la forma en que un anuncio publicitario se convierta en un éxito.

REGLAS PARA REDACTAR TEXTOS PUBLICITARIOS 1. Provocación: El texto debe ser provocativo, debe ser una invitación para utilizar el producto o servicio de una forma amena. 2. Información: De forma breve el texto debe ser capaz de aclarar aquello que diferencia al producto o servicio en cuestión de sus competidores. 3. Descripción: El texto debe describir claramente las características y ventajas de lo que se ofrece. 4. Extensión: En la medida de lo posible el texto debe ser corto y explícito. Se deben usar pocas palabras para transmitir el mensaje que se quiere. 5. Referencia: El texto debe referirse al producto concreto. No debe decir mentiras ni dar falsas promesas. 6. Testimonios: El texto puede contener testimonios, esto hace más creíble el mensaje a otros. 7. Adquisición: Se debe informar al consumidor dónde y cómo se consigue y compra elproducto o servicio en cuestión. Asimismo es posible poner en juego otras cuestiones que hacen a la adquisición como por ejemplo el hecho de crear cierta urgencia de compra: tiempo límite, unidades disponibles, ofertas, etc.

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PASOS A SEGUIR POR UN REDACTOR PUBLICITARIO PARA CREAR UN BUEN CONTENIDO • Atraer la atención. • Crear interés. • Estimular el deseo. • Desprender convencimiento. • Pasar a la acción. Atraer la atención El anuncio debe ser capaz de atraer la atención del posible consumidor. Este punto es crucial ya que es la puerta de entrada, el primer paso para lograr la venta.

LA COMUNICACIÓN CREATIVA PASA POR CONTAR LO QUE QUIERES Y LLAMAR LA ATENCIÓN DE MANERA IMAGINATIVA.

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Crear interés El segundo punto clave de todo buen anuncio es crear interés. Si el redactor publicitario logra que la gente tenga la posibilidad de poseer algo que realmente quiere, habrá logrado crear interés. Estimular deseo En el texto se argumenta la venta y se provoca el deseo de lo que se debe vender. Este es justamente el corazón de la venta. En este punto el anuncio ya ha atraído la atención y provocado el interés, y ahora debe dar un paso más: que el consumidor se vea a si mismo disfrutando de las ventajas del producto.

DESPERTAR LA CURIOSIDAD A TRAVÉS DE LA EMOCIÓN PUEDE SER UNA BUENA HERRAMIENTA PARA COMUNICAR Y NO SOLO PARA CREAR CONTENIDOS

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Desprender conocimiento El instinto de pararse a pensar antes de tomar la decisión final de comprar es algo natural. Se trata de romper el equilibrio entre los frenos y las motivaciones que hay que vencer antes de comprar. El consumidor quiere estar seguro de que no está cometiendo un error, de que vale la pena la compra, de que obtendrá un beneficio. Para lograr la compra es necesario convencerlo. El redactor publicitario dispone de una serie de técnicas que, bien utilizadas, son un excelente camino para la convicción. Algunas de ellas son: - un testimonio. - una garantía de devolver el dinero. - una garantía por escrito. - una prueba científica. - una comparación. - un sello de garantía. - la propia reputación. - la garantía de que miles de personas ya lo tienen. - una demostración. - un periodo de prueba gratuito. - premios conseguidos. - la profesionalidad y el prestigio de los diseñadores.

HAY MULTIPLES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN FINAL PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO. ES POR ESO QUE LOS REDACTORES PUBLICITARIOS TIENEN LA OBLIGACIÓN DE ESTUDIAR A FONDO ESTOS PRODUCTOS PARA SATISFACER DE LA MEJOR FORMA A LOS CONSUMIDORES.

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Pasar a la acciรณn El redactor publicitario debe hacer sumamente fรกcil el paso a la acciรณn. Se encargarรก de persuadir al cliente para concretar la compra.

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Creatividad Digital Cuando apareció Internet en el mundo del marketing y las ventas, el sector de la publicidad lo entendió tan sólo como un medio más. Si bien en aquel momento lo parecía, lo cierto es que resultó ser mucho más que eso. Por esos días, Internet se vislumbraba como un nuevo canal, complejo, en continua transformación, de naturaleza orgánica, líquida, que iba a cambiar nuestras vidas, incluso nuestros negocios. Se la consideraba como el séptimo medio detrás de la televisión, la radio, la prensa, el exterior, las revistas y el cine. Sin embargo, con el correr del tiempo, se comenzó a observar y a entender que la importancia de Internet no se circunscribía sólo a su capacidad para alcanzar a audiencias cada vez más grandes, sino que iba más allá. Había algo mucho más importante y es el hecho de descubrir que internet no había llegado al mundo de la publicidad para ocupar ese séptimo lugar en el ranking de medios y crecer escalando posiciones, sino para cambiar a los otros seis. Y al generar este cambio daría paso también a una modificación en la creatividad publicitaria, creatividad que tendría que adaptarse al universo digital. Las encuestas y estadísticas confirman que Internet es hoy por hoy el medio en el que la gente pasa más tiempo y el medio que más emplean las empresas para comunicar o publicitar sus productos y servicios. Si todavía se considera a Internet como un medio más, el desafío consiste en incorporar y adecuar la estrategia y creatividad publicitaria a este canal. Si, por el contrario, se comprende que lo que cambia es la naturaleza de los otros medios existentes, entonces, lo que debe cambiar es la naturaleza de la publicidad. Sea como sea, una cosa es cierta … la creatividad en esta materia va a sufrir modificaciones.

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Agencias de creatividad y publicidad online En este nuevo estado de cosas, han surgido agencias de publicidad y creatividad especializadas en el universo digital. En ellas conviven perfiles de la publicidad tradicional con otros más técnicos y más propios del universo digital. En líneas generales, una agencia de estas características puede estar compuesta por una diversidad de perfiles como los que se desarrollan a continuación: Nivel gerencial Director general creativo: Supervisa la creatividad en la agencia y se involucra en algunas campañas más que en otras. Trabaja directamente con los directores creativos. Director de cuentas: Es quien controla a los equipos de cuentas y lleva, junto con el Director general creativo, la relación con el cliente a nivel de dirección.

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Nivel medio Directores creativos: Analizan el brief, gestionan y reparten el trabajo con los equipos, piensan ideas y estrategias o construyen sobre aquellas brindadas por sus equipos para mejorarlas. Son multidisplinarios y tienen una visión global. Son los principales responsables de que la idea tenga coherencia en todas las piezas de la campaña. Supervisores de cuentas: Coordinan a los ejecutivos y controlan varias cuentas de la agencia. Recogen los briefs, controlan tiempos, objetivos, procesos de trabajo y presupuestos generales.

Directores técnicos: Tienen a su cargo la supervisión de los programadores y llevan sobre sus espaldas el peso técnico del trabajo. Toman decisiones estratégicas con respecto a cómo implantar procesos técnicos en el cliente.

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Nivel de ejecución Directores de arte: Suelen trabajar en parejas con los redactores pensando y dando forma a las ideas de las diferentes campañas. Son los encargados de dar vida a la identidad visual de la campaña. Tienen conocimientos en diseño gráfico y audiovisual. Redactores o copys: Conciben las ideas generalmente junto a los Directores de arte. Además, escriben los textos contenidos en todas las piezas de campaña. Programadores creativos: Se enfocan al mundo de la publicidad digital, entendiendo el proceso creativo y aportando soluciones técnicas. Ejecutivos de cuentas: Son responsables de que la campaña se lleve a cabo, están en permanente contacto con el cliente controlando los pasos del proceso, defendiendo la idea para que mantenga la coherencia o adaptándose a las necesidades del cliente en el proceso. Además controlan los tiempos y el presupuesto para que todo siga el plan inicial. Planners SMO y Community Managers: Son responsables tantla estrategia de campaña a nivel de las redes sociales, como de que los planes editorial es para las RRSS encajen con la estrategia creativa general. Los Community Managers también coordinan las promociones y campañas aplicadas a los medios sociales y son responsables de la interacción con el target en las diferentes plataformas. Diseñadores y producers: Los que maquetan webs, adaptan los diseños y montan las piezas contando con diferentes herramientas. Son perfiles muy híbridos que en ocasiones cabalgan entre el diseño y la programación sencilla. Programadores de Back-end y Front-end: Los programadores de Back-end se encargan de la programación de las estructuras de bases de datos. Son responsables de que los datos fluyan en las aplicaciones de campaña, así como de que todo sea seguro y estable. Los programadores de Front-end son responsables de que el funcionamiento de las aplicaciones sea perfecto de cara al usuario.

LAS AGENCIAS CREATIVAS ESTÁN HECHAS DE ANUNCIOS SIMPLES, Y MEMORABLES

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Otros perfiles Además de los perfiles ya descriptos, existen otros que se integran en diferentes momentos del proceso de trabajo. En ocasiones se encuentran integrados en el staff de la agencia. En otros casos son colaboradores externos. Planner estratégico: Es el responsable de analizar el cliente, el mercado, mantener la esencia del producto y de la marca. Research y análisis: Analizan lo que ha hecho la competencia del producto o lo que hacen otras agencias. También son los encargados de analizar el funcionamiento de las campañas previo a su estreno, organizar focus y ver “que está pasando” en el mercado en general. Terceros: Perfiles que la agencia en ocasiones subcontrata o comparte con departamentos offline y que usa puntualmente en las campañas: guionistas, realizadores, técnicos de vídeo, postproducción, ilustradores o animadores son algunos de ellos.

la publicidad digital es, en un gran número de casos y HASTA ESTE MOMENTO, un conjunto de formas inconexas creadas en la Red

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079 Afirmar que la publicidad digital se considera interactiva no resulta una declaración reveladora

De la publicidad digital a la nueva publicidad digital (NPD) Una de las cualidades más significativas de la publicidad digital es su carácter interactivo. Si bien esta cualidad fue vislumbrada desde los inicios de la actividad, lo cierto es que en la actualidad el concepto “interactivo” aplicado a este campo va mucho más allá de la mera capacidad del usuario de hacer click o pinchar encima de un anuncio publicitario digital. De hecho, esta situación que reduce la interactividad de la publicidad online al mero click es la que caracterizó el nacimiento y auge de Internet en el período comprendido entre 1995-2001. Hoy la publicidad digital es aquella que es interactiva desde el mismo momento de su creación. Se trata de una nueva publicidad digital, aquella que se materializa en la elaboración de contenidos que son capaces de proporcionar servicios al usuario y que permiten la creación de experiencias interactivas para él. Construir piezas de nueva publicidad digital exige en primer lugar un conocimiento mayor de la interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento de lo que se conoce como “experiencias interactivas” para el usuario. Una “experiencia interactiva” en el entorno digital (Internet, TV digital, telefonía móvil, etc.) es aquella en la que el usuario desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas y en tiempo real. Las experiencias interactivas cuando están bien construidas y desarrolladas permiten dar un “servicio” al usuario y se alejan de ser un mero contenido inanimado tal como se utiliza en los medios analógicos.

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La “creación” de contenidos como servicios La exclusividad entre lo “on” y lo “off ” es hoy menos determinante a la hora de ofertar servicios, en el sentido de que los anunciantes exigen campañas integrales y ya no resulta tan crucial saber trabajar en tal o cual medio sino que de lo que se trata es de saber aplicar la estrategia y la creatividad adecuada en cada momento. En muchos casos no se cuenta con el presupuesto adecuado por lo que se cae en una mera adecuación de contenidos pensados para otros medios. Este modo de trabajo no suele dar los mejores resultados. Actualmente la creatividad de Internet es buena, pero que la inversión no lo es. Por lo que si la inversión aumentara, la creatividad sería mejor. Para lograr este incremento es necesario un cambio de mentalidad en el anunciante, que se debería volver más activo y más exigente, tomando la iniciativa y exigiendo a sus agencias más a cambio de ese aumento de la inversión.

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En cuanto a los formatos la tendencia es hacer uso de formatos no intrusivos en lugar de usar aquellos que se consideran molestos. Los formatos de mayor tamaño o aplicaciones audiovisuales son algunas de las herramientas que más se utilizan últimamente. Los formatos, tal como sucede en todos los medios, se ponen de moda y luego prescriben. A pesar de las nuevas concepciones de interactividad, el tradicional formato de banner sigue copando una gran porción de la inversión. Una de sus principales ventajas es que no obstaculiza la navegación en exceso y se descarga rápidamente. En general los formatos no son buenos o malos sino adecuados o no a la consecución de los objetivos planteados para la campaña y para el público al que se dirigen. A pesar de que en la actualidad se tiende a potenciar los formatos no intrusivos, los cuales son un espacio para la publicidad emocional sin incomodar al usuario, aún se siguen usando formatos de los considerados intrusivos y molestos. La creatividad digital ha tenido una gran mejora a partir de la democratización de la tecnología de banda ancha, pues se ha pasado a formatos de audio y video sin necesidad de descarga, pudiendo visualizarse y escucharse en tiempo real a través de la tecnología streaming. La publicidad interactiva se ha ido perfeccionando conforme las conexiones se optimizaban. A pesar de que la tecnología de banda ancha cambió un poco la forma de hacer creatividad digital, la realidad demuestra que resultan más interesantes los formatos de bajo peso. Se podría decir que la creatividad está condicionada al peso, al acceso de los usuarios a la banda ancha, a los estándares aceptados por los medios y a los presupuestos del anunciante. El conocimiento de la técnica es básico para desarrollar piezas de creatividad digital. En este sentido es de suma importancia la vinculación y el trabajo conjunto del departamento técnico y del creativo en la elaboración de las piezas.

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En pocas palabras, el programador debe ayudar al redactor y al director de arte. A pesar de esto es interesante ver que en la actualidad hay cada vez una mayor cantidad de profesionales híbridos, es decir técnicos creativos o creativos con una gran base técnica. En el futuro la creatividad digital se volcará cada vez más hacia lo audiovisual. Se apuesta por una fusión de medios donde se encuentren lo audiovisual y la interactividad. Otras de las tendencias que se observa es una apuesta por el entretenimiento o lo que se ha denominado advertgaming (mezcla de publicidad y entretenimiento, por ejemplo a través de juegos promocionales). Cuando se habla de advertgaming se refiere normalmente a aplicaciones que suelen ser caras pero muy efectivas en cuanto al desarrollo y mantenimiento de la imagen de marca. Otras tendencias vigentes son la potenciación de las estrategias virales donde el sujeto se convierte en transmisor del mensaje y del conocimiento de la marca y en las que la marca potencia la comunicación entre personas. Este panorama es posible debido a que Internet es vislumbrado como un medio que propone una nueva forma de relacionarse y de comunicarse. Es por esto mismo que las propuestas que se hagan deben proponer estímulos constantes que inviten al usuario a seguir relacionándose y que trabajen a favor de la marca.

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Las “experiencias interactivas”, un requisito excluyente para la fidelización La experiencia del consumidor es hoy el centro del negocio de la publicidad digital, ya que ella ayuda a crear fidelización del cliente hacia la marca. En este nuevo modelo de publicidad, el producto ha dejado de ser el centro, ahora el centro es el consumidor. Un riesgo inherente a la comunicación en la que el receptor o consumidor es coautor del mensaje (tal como sucede en las experiencias interactivas) es la pérdida de control por parte del emisor (es decir el anunciante y la agencia). Si bien es cierto que el emisor pierde el papel de dominación de todo el proceso comunicativo también es verdad que gana la posibilidad de fidelizar a unos usuarios cuya complicidad es muy difícil de ganar en un entorno donde existe una infinidad de posibilidades de cambio.

UNA EXPERIENCIA INTERACTIVA ES AQUELLA EN LA QUE EL USUARIO, DESARROLLA UNA ACCIÓN O CONTENIDO DE FORMA LIBRE Y EN TIEMPO REAL

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084 REDACCIÓN PUBLICITARIA

LA DIGITALIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS, SUPONE SIN DUDA, UNA MEJORA EN LA PRODUCCIÓN DE ESTE MATERIAL

Una buena gestión de la experiencia del internauta centrada en el consumidor o lo que es igual, mejorar la experiencia de los usuarios, tendrá las siguientes ventajas generales: ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo. Traduciéndose de forma concreta en los siguientes puntos.

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Se reduce el costo asociado a la atención al cliente y a la investigación. La relación continuada entre la empresa y el cliente genera vínculos de confianza y conocimiento que permiten a la empresa almacenar mayor riqueza de información que la acumulada en contactos esporádicos con el cliente. Esto ayudará a ahorrar costos futuros en las acciones orientadas a este cliente y menor esfuerzo para conocer cuáles son sus necesidades y sus posibles reacciones ante la manera en que la empresa piensa satisfacerlas.

Se conseguirá que la productividad del internauta durante su experiencia en la red sea mayor y que obtenga más beneficios de las mismas. 3

2

4

Se fideliza al consumidor.

Se incrementará el nivel de ventas.

Se aumenta el tráfico a la página de la marca. 5

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Las compañías que desarrollan esta estrategia no son compañías que se dedican a predecir las necesidades del cliente porque es imposible predecir lo que hará el consumidor. En todo caso, el reto consiste en coordinar la información para optimizar la experiencia de cada cliente. Un ejemplo de este interés por las experiencias vividas por el consumidor en sus contactos con la comunicación se puede encontrar en Amazon. Esta empresa se ha ocupado durante años de recopilar información sobre el comportamiento de compra de sus clientes para comenzar a desarrollar herramientas destinadas a dar valor a las vivencias particulares con la compañía. Así se ocupa de desarrollar herramientas para recomendar más compras, dirigir las búsquedas hacia otros productos que piensa que va a desear cada cliente según su perfil o, incluso, crear un sistema para avisar a los usuarios más despistados de que no vuelvan a adquirir un libro que ya compraron hace años. En los medios digitales el usuario se enfrenta en ocasiones con experiencias que pueden resultar frustrantes a nivel técnico como por ejemplo una conexión lenta, o una página no encontrada. De ahí la importancia de conseguir una experiencia satisfactoria capaz de proveer cada vez más al cliente de soluciones reales y útiles. En medios digitales la generación de experiencias satisfactorias como factor diferenciador es más difícil que en los medios analógicos debido en parte al entorno hostil que supone para los usuarios la tecnología. Sin embargo, muy pocas compañías tienen en cuenta que el usuario está deseoso de vivir una experiencia agradable. Una experiencia positiva con una determinada marca refuerza, creando la necesidad de volver, y obtiene como resultado final la fidelización, la lealtad a la marca y la repetición de la experiencia. Conseguir esto es tener una ventaja competitiva que se erige como factor diferenciador y que resulta muy difícil de superar.

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En este nuevo panorama de comunicación publicitaria es inevitable tener en cuenta que el contexto es el que define a la publicidad digital hoy y lo seguirá haciendo en el futuro. Algunas de las características de este orden son: - Algunas formas de publicidad en Internet tomarán más importancia que otras. Una de ellas es el marketing directo y relacional, tal como se despliega en mensajes personalizados. - La publicidad tenderá a ser plenamente interactiva, conviviendo al mismo tiempo con otras formas de publicidad en las que la interactividad será menor.

- Se crearán herramientas que las centrales de medios y las agencias de comunicación necesitarán para dirigirse a los potenciales consumidores. Estas herramientas estarán basada en una segmentación más precisa y a su vez ayudarán a potenciar las relaciones con el cliente. - Los mensajes en medios digitales como soportes publicitarios serán más simples y directos. Este hecho no se contradice con la tendencia a la creación de anuncios con más diseño y creatividad en la medida ya que la tecnología lo permita.

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Técnicas de creatividad A la hora de estimular la creatividad digital todo vale y las técnicas de creatividad no son la excepción. Estas técnicas son métodos que permiten el entrenamiento creativo. Implican determinadas acciones que actúan como estímulos y que tienen más importancia que la propia técnica en sí. La utilización de técnicas de creatividad no asegura el éxito pero sirve como disparador para alcanzar objetivos próximos a la creatividad, permitiendo direccionar el pensamiento en etapas o procedimientos concretos. El uso de estas técnicas permite seguir un orden para lograr un objetivo deseado, ayudando a desarmar los caminos del pensamiento vertical habitual. La elección de técnica o método creativo implica la aceptación y cumplimiento de una serie de pasos que ayudarán a ordenar la desorganización que implica el pensamiento creativo. Algunas de las de técnicas de creatividad más utilizadas son: Seis sombreros para pensar Parte de la idea de que ponerse un sombrero es equivalente a adoptar un papel o un “rol”. La técnica de los Seis sombreros (blanco, rojo, negro, amarillo, verde y azul) busca representar a partir de un color a seis maneras de actuar. Esta técnica permite abordar un problema desde diferentes puntos de vista o enfoques. BLANCO Actuar objetivamente proporcionando datos objetivos AZUL Corresponde al papel del coordinador. NEGRO Es el que representa el enjuiciamiento crítico centrado en las desventajas, carencias o factores negativos. ROJO Actuar emocionalmente, dando pasos a las intuiciones o sentimientos.

AMARILLO Adopta la visión optimista, la visión centrada en las conveniencias y factores positivos.

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VERDE Adopta el papel de la creatividad, de la generación de ideas.

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Asociación forzada En esta técnica cada participante recibe 10 tarjetas en blanco, divididas en dos grupos iguales. Llena cinco de ellas. Para lo cual escribe en cada una un descriptor de la situación o problema. En las otras cinco escribe la primera palabra que se le ocurra, sin relación con el problema. Una vez ejecutado este procedimiento se toma al azar una tarjeta de cada grupo y se construye una frase u oración conteniendo las dos palabras, en donde se plantee una solución al problema, sin evaluar anticipadamente la viabilidad o posibilidad de la solución.

ECOLOGÍA

MIGRACIÓN

EDUCACIÓN

PARO

ECONOMÍA

RESPETO

ESPACIO

TRABAJO

MEDIOS

FAMILIA

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Mapas mentales Su principal aplicación en el proceso creativo es la exploración del problema y la generación de ideas. En la exploración del problema es recomendable la utilización de esta técnica para tener así distintas perspectivas del mismo. Para su elaboración se siguen los siguientes pasos: • Se toma una hoja de papel, grande o pequeña, según sea un mapa grupal o individual. • El problema o asunto más importante se escribe con una palabra o se dibuja en el centro de la hoja. • Los principales temas relacionados con el problema irradian de la imagen central de forma ramificada. • De esos temas parten imágenes o palabras claves que se trazan sobre líneas abiertas, sin pensar, de forma automática pero clara. • Las ramificaciones forman una estructura nodal. • Los mapas mentales se pueden enriquecer con colores, imágenes, códigos y dimensiones que les añaden interés, belleza e individualidad.

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Analogías Consiste en resolver un problema a través de un rodeo. En lugar de atacar el inconveniente de frente se compara ese problema o situación con otra cosa. Se trata de poner en paralelo mediante este mecanismo hechos, conocimientos o disciplinas distintas. El procedimiento que utiliza es el siguiente:

1. Saber cuál es el problema: Identificar y exponer claramente el problema a solucionar. 2. Generación de las ideas: Esta segunda fase es la de alejamiento del problema a través de la imaginación. En esta etapa se producen analogías, circunstancias comparables. 3. Selección de las ideas: Aquí hay que escoger. Es el momento de seleccionar de la lista de analogías las que se consideren más adecuadas para luego cruzarlas con el problema.

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Sinéctica En esta técnica se toman algunos verbos como base para responder al problema. Las palabras operadoras más comunes son:

Sustraer

Distorsionar

Contradecir Fragmentar

Sustituir

Enfatizar

Añadir

Animar

Estas palabras se elaboran en forma de comando relacionándolas con el problema

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Lluvia de ideas o brainstorming Esta es una de las técnicas para estimular la creación más utilizadas por los creativos del mundo online u offline. Debido a que es descripta exhaustivamente en otra parte de este mismo libro, sólo la repasaremos brevemente en este apartado. Básicamente se trata de un grupo de trabajo que se reúne para aportar ideas sin considerar si son o no viables, buenas o malas. El coordinador incita a los participantes a dar ideas mientras el secretario anota todas las aportaciones. No está permitida ninguna forma de crítica.

Cinco estrategias para optimizar el Brainstorming Digital en agencias creativas Como se ha dicho el Brainstorming o Tormenta de ideas es una de las técnicas más utilizadas para estimular la creatividad. Es por esto que a continuación se presentan una serie de sugerencias para ser aplicadas al mundo digital y sacar así el mejor provecho del empleo de la técnica. Pensar en chico La publicidad en Internet debería ser una extensión natural de la campaña en otros medios. Si dispusiera sólo de un banner, ¿cómo sería?, ¿qué diría? Este ejercicio empuja la idea a su mínima expresión. Si ese banner no funciona, probablemente la idea es muy complicada o todavía no se ha encontrado la mejor forma de comunicarla. Una vez que se ha encontrado la idea en su expresión más pequeña será posible escalarla y llevarla a piezas más complejas y divertidas.

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Exigir poco de la audiencia “¡Subí un video!” “¡Compartí tu opinión!” “¡Vota al ganador!”. La inmensa mayoría de estas campañas termina en fracaso rotundo. Cuanto más se exija de la audiencia, más improbable será que los internautas participen. La propuesta digital debe ser clara y directa. Nunca hay que perder de vista el hecho de que el público está ocupado, distraído, haciendo otra cosa. Eliminar el término “viral” Predecir que una campaña vaya a virilizarse aún antes de su concepción es casi imposible y no debería ser un objetivo de la creatividad online. Lo que se puede tratar de hacer es garantizar una masa crítica en poco tiempo, para lo cual será necesario también invertir en una pauta digital. Así, en pocos días cientos de miles de personas verán la campaña en cuestión, y si el contenido es relevante, lo virilizarán. Si una campaña no se viraliza, con esta estrategia igual se habrá logrado cientos de miles de vistas completas y millones de impresiones.

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Comenzar por Internet Es costumbre comenzar los brainstormings por el anuncio de TV. Sin embargo es un buen ejercicio pensar el mismo anuncio en términos de Internet. Preguntarse cuestiones como: “¿yo vería este anuncio hasta el final si pudiera elegir? ¿O apretaría “omitir anuncio”? ¿Lo postearía para mis amigos? ¿Lo volvería a ver?” Todas estas preguntas son buenos disparadores para la creación. Una buena idea ya no es suficiente, ahora además debe ser relevante. En Internet se compite por la atención contra aquello que el usuario busca. La era de Internet exige al creativo que la audiencia quiera, elija prestar atención a su contenido. Las formas de evasión son infinitas. La recompensa es que si se logra crear una campaña relevante en el mundo digital, esa misma campaña seguramente funcionará también en el mundo offline. Integrar presupuestos En los principios de Internet, el marketing digital era un ítem separado. Se hacía un presupuesto para producir el sitio y los banners y se contrataba una agencia con ese dinero. En la actualidad, Internet es tan masivo como cualquier otro medio o incluso más. Siguiendo la línea de pensamiento se deberá considerar lo digital como resultado del presupuesto de producción total.

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Estéticas contemporáneas en publicidad Hoy en día asistimos como sociedad a una época en la que los productos y servicios abundan. Es justamente esta cuestión la que caracteriza a las sociedades del siglo XX y XXI uno de los pilares sobre los que se erige la publicidad actual. De hecho el consumo en nuestras sociedades es tan grande que se ha sectorizado al punto tal que se pueden encontrar cualidades que califican al consumo. Así aparece el consumo sostenible, el consumo responsable, el consumo especializado, etc. Estas características son justamente algunas de las tendencias que se manejan en la estética de la publicidad actual. El consumo se ha vuelto una dimensión tan importante de la cultura que se ha ido transformando en un deber social. Esto se debe a que quizá sea el consumo el fenómeno más importante que permite al individuo identificarse, relacionarse e integrarse en el grupo social. De esta manera, el consumo ya no responde a la satisfacción de necesidades básicas, individuales y naturales sino que se relaciona con imperativos y mandatos sociales. Dentro de este modo de ser de la sociedad, la publicidad juega un papel importante, el de ayudar al consumo. Para lograrlo se vale de diferentes armas:

Generar deseos: Esta cuestión se convierte en uno de los fines más importantes de la creatividad publicitaria. Pero esta tarea del creativo publicitario no puede ser nunca un trabajo aislado, sino que debe estar en concordancia con las tendencias sociales y culturales que rigen cada momento. La clave del éxito publicitario se encuentra justamente en saber manejar los recursos con los que cuenta para poder producir en el consumidor un deseo por la adquisición de aquello que se publicita.

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Producir avaricia: Con este arma la publicidad busca que los consumidores se vayan acostumbrando a poseer más de un producto por categoría. A su vez las categorías se amplían cada vez más por lo que es necesario tener más elementos para cubrirlas. Otro aspecto que aparece en esta categoría es que los productos que se compran tienen que ser más grandes o más complejos o más completos. Fecha de expiración: Los consumidores deben poner en sus productos una fecha de caducidad. Así podrán deshacerse de los productos que ya tienen y hacer lugar así para adquirir otros más nuevos que ya están disponibles en el mercado y que la publicidad ya se ha encargado de mostrar. Fuera de uso: Los productos son desechados por su función. Otros nuevos aparecen en el mercado y son capaces de cumplir esa misma función de forma más rentable, más fácil, más rápida o efectiva. También puede desecharse por cuestión de moda. Esta herramienta de la publicidad ayuda a aumentar el consumo “porque lo nuevo siempre es mejor” Presión temporal: Las promociones, ofertas y rebajas se ponen en acción para convencer al consumidor que compre rápidamente para conseguir un buen precio que posteriormente aumentará enseguida. Hedonismo para las masas: El objetivo fundamental, de esta sociedad de consumidores, es enseñar al consumidor a “vivir bien”. Esta expresión se refiera a que el individuo tiene que poseer más y más productos para así encontrar el placer inmediato. En este sentido los creativos publicitarios ayudaron a minar el espíritu tradicional, moral y ahorrativo para así aumentar el deseo adquisitivo y lograr la compra.

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Tendencias y estéticas actuales de la publicidad La publicidad cuenta con los elementos mencionados más arriba para ayudar a estimular el consumo y lograr así la venta de aquello que publicita. Pero esto no es todo ya que además ha sabido reparar en una serie de tendencias sociales que han sido asociadas a estéticas. Estas estéticas se imponen como formas para vehiculizar sus mensajes. Es el puente que acerca aquello que se quiere vender a los posibles consumidores. Cada tendencia y estética cuenta con un campo de usos y decires posibles. También dispone de una serie de imágenes vinculadas e incluso, en algunos casos, se pueden encontrar estéticas que cuentan con colores que les son “propios”. Las nostalgias del pasado La evolución de la sociedad ha resultado ser tan veloz que el hombre ha tenido que renunciar a sus viejos valores y creencias. La búsqueda de la identidad, de las raíces, de los grandes ideales que daban sentido a la vida se convierte en una auténtica necesidad que será recogida por la publicidad para vender productos y servicios. Así aparece una estética publicitaria relacionada con el campo, lo rural, lo ancestral, lo auténtico, lo hecho a mano. Esta misma estética se vincula con la estética de lo ecológico, lo reciclado, aquello que nos hermana con el pasado y con el planeta. La creatividad publicitaria toma estas nostalgias del pasado y presenta productos que se relacionan con lo vivido y experimentado. Con esto se evoca una vuelta al origen, al pasado en sentido romántico, es decir a ese tiempo anterior que es sin dudas mejor que el que se vive hoy. Esta tendencia actual de la estética de la publicidad ensalza el valor de la experiencia.Ya no sólo vale el producto, sino también la experiencia, es decir la dimensión emotiva del consumo.

PASADO

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FUTURO

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Rapidez El hombre actual vive a un ritmo acelerado caracterizado por la sensación continua de falta de tiempo para poder descansar o realizar otras actividades diferentes a las usuales. Un ritmo rápido, vertiginoso que viene asociado a ciertas patologías. El estrés, la ansiedad, la hiperactividad y otros muchos males son achacados a esta vida rápida y a la falta de tiempo. A esta tendencia de aceleración del tiempo, la publicidad reacciona con la estética de la desaceleración. Se trata de discursos que apelan al freno, a un alto en el camino y a la reserva de tiempos para pensar, para relajar, cuidar de sí mismo, etc. Así la publicidad vende tiempo, uno de los bienes más escasos y por lo tanto preciados de esta sociedad. El tiempo se vuelve así un objeto de lujo. Asimismo, la situación totalmente opuesta, es decir el exceso de tiempo, también es aprovechada por la publicidad. Se trata del aburrimiento. La publicidad también aprendió a hacerse cargo de esta cuestión ofreciendo una estética a través de la cual puede vender sus productos o servicios. El triunfo de los sentidos La importancia de las sensaciones se vuelve vital para la estética publicitaria. Despertar los sentidos se convierte en una tarea de los creativos publicitarios y es el objetivo principal de numerosos productos de consumo. Así palabras como “sentir”, “experimentar”, “vivir” o “vivenciar” se vuelven términos muy utilizados por los creativos.

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La tiranía de la belleza La sociedad actual es la sociedad de la imagen. La lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la eterna juventud ocupan los principales objetivos de la existencia de los individuos. Esta tendencia se transforma en una presión social que lleva a los ciudadanos a consumir más y más productos de belleza. Esta misma tendencia se posiciona como una estética de la publicidad. En la actualidad van apareciendo en el mercado nuevos productos cada vez más sofisticados para rendir culto al cuerpo joven. La obsesión por un cuerpo perfecto y joven se ha convertido en una de las estéticas publicitarias más utilizadas de los últimos tiempos. Cumplir con los patrones estéticos que impone la sociedad equivale a conseguir el prestigio y reconocimiento social, es decir, tener dinero y tiempo para gastarlo. Esta estética se caracteriza por utilizar estrellas o modelos conocidas.

La alimentación saludable Hoy en día la alimentación no es sólo una necesidad básica que se debe satisfacer. Actualmente la alimentación se posiciona como un factor de vital importancia para conseguir buena salud y belleza. En este sentido nos encontramos, siempre que hablamos de alimentación, con estos dos parámetros: salud y belleza. Aquí nace una nueva estética de la publicidad. Se venden alimentos argumentando sus cualidades positivas para hacer bien al cuerpo y a la belleza. Esta estética es muy utilizada por la industria de lo “light”, lo dietético, lo bajo en calorías o con 0% grasas. Tan extendida se encuentra esta estética que hasta cuenta con un color que le es propio: el verde. Junto a este tipo de productos surgen con fuerza los productos orgánicos, es decir aquellos que han sido cultivados respetando el planeta y que por supuesto no contienen ningún elemento químico. Así la industria alimenticia actual vende sus productos asociándolos muchas veces a la estética de lo sano y natural que a su vez connota otros valores deseados por la sociedad actual como juventud, belleza, bienestar, salud. Con estos productos se podrá tener un cuerpo delgado y alcanzar la salud, el éxito y también la felicidad.

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El lujo El lujo no se relaciona de ningún modo con las auténticas necesidades, ni con la cantidad de bienes de consumo, sino con la distinción. El lujo apunta a esas necesidades que no son vitales, ni del cuerpo, sino que son creadas para diferenciarse del resto. En esta tendencia, el deseo no sólo es el de poseer objetos, sino el de poder tener la belleza, la perfección, la armonía y la calidad, que son los indicadores de los verdaderos artículos de lujo. El consumo de lujo se ha convertido en una industria en continuo crecimiento y muy lucrativa que oferta artículos originales, elaborados artesanalmente y con un control más que exigente sobre la producción y la distribución. La estética asociada al lujo es capaz de reunir tradición y modernidad, así lo pone de manifiesto el hecho de que muchas de las marcas líderes que utilizan esta estética suelen contar con antigüedad considerable que en muchos casos supera los 100 años de existencia. El auge del consumo del lujo y el deseo de poseer objetos de lujo y disfrutar de servicios de lujo es patrimonio de la minoría privilegiada. A pesar de esto, una de las tendencias más explotadas por la publicidad actual es la inclinación de la clase media por llegar a tener artículos de lujo. Así las marcas de consumo masivo desarrollan líneas Premium o diferenciadas y las marcas prestigiosas dan vida a segundas líneas que cuestan menos por lo que pueden popularizarse. Dentro de este nuevo fenómeno la publicidad juega un nuevo juego de lujo cuya misión es la de que siga siendo un elemento diferenciador pero al alcance de más manos.

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TRADICIÓN Y MODERNIDAD ES LO QUE SE LE ATESORA A CUALQUIER OBJETO LUJOSO

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La autorrealización La autorrealización está considerada como la necesidad de apropiación de la propia vida, la que da sentido a la existencia, “llegar a ser aquello que cada uno ha proyectado”, más culto, más rico, más bello, más respetado, más reconocido, más valorado, más y más, que se consigue, en la mayoría de los casos, a través del consumo cultural, de belleza, del bienestar y de todos esos consumos especializados. En esta tendencia se pone de manifiesto una doble realización. Por un lado como sujetos individuales, con sus características y cualidades personales. Por el otro, una realización social, como sujetos sociales, pertenecientes a un grupo con el que se identifican culturalmente. A esta tendencia se le asocia una estética publicitaria que se vincula con lo concreto, lo específico, lo personal e intransferible, así como también con identificadores culturales, como conciencia de grupo y los conceptos multicultural, multirracial y la diversidad como fuente de riqueza presentes en la realidad de este momento.

la autorrealización es la culminación de la satisfacción de las necesidades humanas, es la necesidad psicológica más elevada del ser humano. Consiste en desarrollar nuestro potencial humano: aceptarse a sí mismo, relacionarse de una forma sana con los demás (con empatía, honestidad y asertividad), saber vivir el presente con felicidad, etc. AUTOR: Abraham Maslow

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Desarrollo tecnológico La sociedad actual es la sociedad dominada por la tecnología, donde su uso se hace necesario. Existe una necesidad creciente de adaptarse al desarrollo tecnológico para que el individuo pueda estar integrado en la sociedad, la falta de uso y manejo de la tecnología tiene el germen de la exclusión social. Conocer y dominar la tecnología se convierte en una necesidad de primer orden porque no es sólo tecnología, es una forma de organización y de actuación. Esta nueva sociedad tecnológica necesita un tipo de ciudadano que reúna estas características: un alto nivel de educación, gran adaptabilidad personal, inteligencia y capacidad de aprendizaje, porque la velocidad de la innovación tecnológica deja al consumidor fuera de juego constantemente. De aquí que surja una conciencia de la necesidad de uso accesible y fácil. Aparecen así en el mercado y en el universo de la publicidad aparatos cuyo su mayor beneficio es su simplicidad: lo inalámbrico, lo compacto, sin cables, de fácil uso. Y justamente este conjunto de características el que toma la estética “tecnológica” de la publicidad.

ES IMPORTANTE CONOCER Y DOMINAR LA TECNOLOGÍA Y MANTENERSE SIEMPRE ACTUALIZADO YA QUE SE HA CONVERTIDO en una necesidad de primer orden

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Nada es absoluto. Todo es relativo Esta tendencia refiere a la característica de la sociedad actual de evitar los absolutismos. Hoy en día el entorno en el que se vive está lleno de posibilidades. Conocimiento, información y tecnología son fuentes directas de poder. Todo esto se estructura en una red global. Sin embargo, la identidad, la experiencia y la democracia son de carácter local. Es decir, lo que organiza el mundo es global pero lo que importa es de orden local. En este nuevo estado de cosas, no hay verdades absolutas sino que todo es relativo. La verdad no existe. Aquello que existe es tu verdad y la mía, es decir una verdad relativa a cada uno. Aquí los individuos y los espacios pueden cambiar y dar lugar a nuevas verdades. En este contexto social tan variado, todas las verdades son legítimas. Se acepta lo imperfecto y lo incomprensible como parámetros para entender la realidad. Lo imperfecto se acepta como perfecto y lo incomprensible también tiene su lógica. A esta tendencia se vincula la estética que privilegia lo personal, lo distinto, aquello que es propio de cada uno y que remite a esa verdad particular a la que es muy difícil llegar pero que llena de recompensas a quien logra alcanzarla.

Todas estas tendencias y estéticas asociadas obligan al creativo publicitario a reinventarse continuamente y seguir buscando nuevos medios y nuevas formas de decir lo ya dicho. Es decir nuevos modos de utilizar las estéticas para no aburrir al consumidor con lo mismo dicho del mismo modo. El creativo publicitario tiene que ser capaz de encontrar un nuevo empleo de la estética para lograr que su anuncio se distinga y sobresalga. Esto finalmente será lo que ayude a lograr el consumo.

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La traducción publicitaria El fenómeno de la globalización impacta en todos los campos y el de la publicidad y la redacción publicitaria no son la excepción. Debido a que en muchos casos las fronteras entre los diferentes países se desdibujan y se vuelven cada vez más borrosas es que las empresas comienzan a vislumbrar y materializar el hecho de que sus productos se comercialicen en todo el mundo. En este marco la publicidad juega un gran papel. Esto se debe a que muchas veces un mismo anuncio publicitario puede ser utilizado en contextos muy diferentes. Para lograr que el anuncio pueda actuar con éxito en distintas culturas será necesario realizar una redacción capaz de llegar a públicos disímiles como así también una correcta traducción. Eso sí, la traducción en el universo de la publicidad no refiere sólo a traducir las palabras dichas en un idioma a otro, la traducción en este campo es un fenómeno mucho más complejo al punto tal que cuenta con profesionales que se dedican especialmente a este trabajo. En este nuevo orden de cosas, en el que un mismo producto o servicio puede atender a mercados muy disímiles como los europeos y los islámicos, los profesionales de la publicidad se encuentran frente a un gran dilema: cómo lograr la venta de sus productos en un ámbito y cultura diferentes a la de la cultura original para la que fue creado el anuncio en cuestión. Además tienen que ser capaces de satisfacer de igual manera a los consumidores primarios (los de la cultura de origen) y a los consumidores internacionales (los cuales variarán según las culturas a las que pertenezcan). La publicidad no deja de ser una estrategia de marketing que lo que pretende es vender y hacer negocio, por este motivo la traducción en muchos casos se puede llegar a convertir en un arma de doble filo. Así traductores de publicidades se encuentran con una serie de cuestiones a las que deben prestar suma atención. Algunas de ellas son “¿Se debe llevar a cabo una homogeneización internacional? O por el contrario, ¿la mejor técnica es adaptar el lenguaje publicitario a la nueva cultura o cultura meta?”. la traducción publicitaria tiene que transmitir el mensaje original y provocar en el receptor de la traducción las mismas sensaciones, percepciones y reacciones que el texto original

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Los textos publicitarios son especiales: son palabras que comunican, evocan, sugieren, provocan... En definitiva, son palabras que venden

Traducción y cultura La publicidad constituye un reflejo cultural y social ya que proyecta los hechos más destacados de la actualidad. Además del factor cultural, se encuentra también un elemento ideológico detrás del hecho publicitario. La publicidad entra de manera selectiva en los medios sociales de comunicación. Asimismo es posible que esta discriminación publicitaria se genere dentro de un mismo país o dentro de las propias sociedades. Por ejemplo, en países como Marruecos, la publicidad occidental se ve a menudo censurada o contraatacada por otra local. Todo esto no hace más que demostrar la característica social, cultural e ideológica de la publicidad. La relación entre publicidad y sociedad es innegable. Los anuncios se constituyen a manera de un ejercicio de reflexión sobre el devenir o el comportamiento de una sociedad dada en un momento determinado y, al mismo tiempo, ejercen una influencia directa sobre la misma, ya que juegan un rol de formación de valores. Es posible afirmar que la publicidad imita una realidad que ella misma representa, pero eso sí, a partir de una perspectiva determinada. Esa perspectiva es la de centrar toda la atención en el producto o servicio y, a su vez, mostrar los estereotipos sociales existentes, es decir, los ideales que proyecta. En ocasiones la publicidad logra influir también sobre la forma en la que la sociedad se expresa (tanto en la lengua como en los gestos) como así también sobre las costumbres sociales. Por tanto, se puede decir que la publicidad constituye un género comunicativo que tiene fuertes anclajes en la sociedad. Representa una realidad social llegando, en ocasiones, a exagerarla o a idealizarla. A pesar de que en el mundo globalizado en el que vivimos muchos productos pueden ser comercializados en una amplia variedad de países, lo cierto es que debido a las distintas demandas de cada contexto, es imposible lograr una homogeneización total de aquello se comercializa.

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Traducir es comparar, es aclarar y, al mismo tiempo, adquirir perspectiva, sobre la nueva lengua y también sobre la propia

Es decir que ciertos productos funcionan en unas culturas pero no en otras. Una vez entendida la fuerte relación que existe entre sociedad, traducción y publicidad es importante saber qué criterios se deben exigir a las traducciones de campañas internacionales para que puedan lograr mayor aceptabilidad por parte de las diferentes culturas receptoras. Por tanto, se puede decir que en cuando el proceso de comunicación de un texto publicitario se da entre emisores y receptores que pertenecen a distintos contextos o culturas, como en el caso de la publicidad internacional, el traductor es muy importante. Él es quien habrá de otorgarle al texto publicitario meta un significado completamente nuevo, actualizando de este modo el significado y la finalidad persuasiva del anuncio original y adaptándolo al contexto para el que se traduce. De este modo, el criterio de aceptabilidad por parte del receptor resulta imprescindible para el traductor y su labor ya que su finalidad última es la de crear un texto capaz de contener una serie de características que resulten reconocibles y aceptables para el público objetivo.

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Para llevar a cabo una traducción publicitaria que sea capaz de atraer la atención del receptor y logre alcanzar cierto grado de aceptabilidad por su parte, será preciso llevar a cabo un trabajo de adaptación cultural. En este contexto es imprescindible tener en cuenta la cultura a la que se traduce así como el destinatario para el cual va dirigido. Otro requisito imprescindible para efectuar una traducción publicitaria correcta es que el traductor conozca la situación política, económica, cultural y social de la cultura a la que traduce. De este modo podrá lograr un mayor criterio de aceptabilidad del receptor. Se espera que el profesional de la traducción se mantenga actualizado incluso dentro del ámbito publicitario.

Por último es importante considerar que en determinadas circunstancias, el traductor y la agencia de publicidad tienen que enfrentarse a diversos obstáculos que acompañan la comunicación y la exportación publicitaria internacional. Algunos ejemplos de estos obstáculos son la censura, la reglamentación restrictiva, etcétera. Los mismos suelen aparecer cuando un anuncio puede presentar alguna manifestación contra ideas políticas, colectivos marginales, tradiciones, religión o símbolos de la cultura meta. Por todo esto queda claro que el proceso de adaptación o traducción de un anuncio publicitario que va dirigido a un destinatario perteneciente a otra cultura es una operación muy compleja, sobre todo si se tienen en cuenta factores como la diversidad de lenguas, culturas y de desarrollo social en las distintas culturas existentes en el ámbito mundial.

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La publicidad internacional Cuando se habla de publicidad internacional se hace referencia a esos casos en que la campaña publicitaria creada para un producto no es modificada en ningún aspecto. Una de las mayores ventajas de este tipo de publicidad es la economización. Pero, esta estrategia de internacionalización puede traer consigo un gran número de riesgos, debido a que la influencia de la cultura local todavía está muy enraizada en numerosos países. La técnica de la adaptación local consiste en adaptar la estrategia comunicativa utilizada en la campaña primaria a los contextos sociales y comunicativos del o los país/es al que va dirigida. Es en esta etapa donde entra en juego el rol del traductor. Él tiene que tener en cuenta una serie de componentes para lograr una traducción exitosa. Ellos son: Componente socio-cultural: En este punto se deben tener presente las características principales de la sociedad meta, ya sean, las religiosas, las costumbres o las normas éticas, entre otras. Componente jurídico-político: En este apartado se incluyen el grado de apertura del país al exterior, las posibles restricciones impuestas al campo de la publicidad, etc.

Por todo lo expresado, el traductor no sólo debe ser capaz de traducir aquello que el anuncio publicitario dice, sino que además debe ser un mediador cultural, para lo cual es más que relevante su capacidad de observación para apreciar las características de la sociedad meta. El hecho de que el traductor no cumpla alguno de estos factores, supondrá el fracaso de la campaña publicitaria. Por ello, a la hora de traspasar un mismo mensaje de otra comunidad, según el canal del que se trate, se traducirá de diferentes maneras. De hecho, se podrá llegar a omitir o agregar palabras al texto, traducirlo literalmente a la lengua de llegada o simplemente cambiarlo completamente para poder adecuarlo al estilo propio del país meta.

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Diferentes adaptaciones Cuando el traductor se tiene que enfrentar con el encargo de una traducción publicitaria no debe tomar el encargo como un simple traducción de aquello que ha escrito un redactor publicitario, sino que debe tener en cuenta las distintas partes del mensaje, tanto al nivel del texto como de la imagen. Dentro del texto es posible distinguir entre: • La marca • El eslogan • El cuerpo del texto Cuando se realiza una adaptación a otra cultura se suele adaptar tanto la imagen como el texto a las exigencias requeridas en la sociedad meta. 1. Adaptación gráfica Por un lado se adapta el contexto situacional al más probable en la cultura meta, y por otro se adapta la relación entre el nuevo contexto elegido y el producto. 2. Adaptación textual A la hora de adaptar un texto el traductor se debe convertirse en localizador, en otras palabras, debe manejar los conceptos culturales tanto de la sociedad a la que originalmente iba dirigido el anuncio como los de la sociedad meta. Algunas de las adaptaciones en las que se debe fijar son: • Adaptación de las fechas, las horas, las divisas, etc. • El significado de los colores que dependiendo de las culturas quieren decir una cosa u otra. Así, el color negro en la cultura occidental es el símbolo del luto, mientras que en otras culturas lo es el color blanco. • Los estereotipos propios de cada sociedad.

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¿De qué manera aplicar la traducción a los anuncios? En los últimos tiempos se ha tratado de hacer una publicidad sin fronteras, capaz de llegar a diferentes países y continentes sin que la pieza o campaña presente problema alguno en el momento de la traducción de lengua y cultura.Teniendo en cuenta el grado de aplicación de la traducción, es posible clasificar los anuncios internacionales en los siguientes grupos: Ausencia de traducción Incluye a los anuncios que no han sufrido ningún tipo de modificación. Son piezas que permanecen intactas y fieles al original, pero siendo conscientes de que el slogan debe ser entendido por los receptores de otros países. Tienen que ser capaces de impactar y de generar la misma sensación que la que generan en los receptores de la lengua origen.

El acto de traducir, no es solo un simple cambio de palabras de una lengua a otra, sino que es un acto tan lingüístico como cultural Redacción publicitaria.indd 111

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Subtitulado Son aquellos anuncios en los que el soporte lingüístico aparece en la lengua original, por lo que no habrá traducción oral, aunque sí escrita en la lengua de llegada. Es decir, se subtitulará. Traducción parcial Se trata de los anuncios que han sido traducidos parcialmente. Es posible diferenciar algunos subgrupos dependiendo del grado de traducción realizado:

Traducción de algunas frases dentro de un texto musical en otra lengua: Se escucha una voz en off en el idioma de la cultura meta sin cambiar la canción en otro idioma que se encuentra de fondo. Voz en off: El anuncio se conserva tal cual, pero una voz en off ofrece un texto mínimo en la lengua de la cultura meta. Ese texto traducido es lo justo para ayudar a la comprensión del anuncio. Monólogo en otra lengua y voz en off: Se mantiene el monólogo original pero la voz en off es la que la que relata. Diálogo en otra lengua subtitulado y voz en off: Aquí aparece el doblaje en voz en off como así también los subtítulos. Alternancia de diálogos en diferentes lenguas y voz en off en la lengua meta (extranjera): Aparecen dos tipos de diálogos cada uno en una lengua distinta y una voz en off que suele cerrar el anuncio y señala el eslogan. EL IDIOMA ORIGINAL EN LA PUBLICIDAD, DA PERSONALIDAD Y CREDIBILIDAD AL PRODUCTO PROTAGONISTA. LA TRADUCCIÓN PARCIAL, DEBE SER DE GRAN CALIDAD PARA NO PERDER ORIGINALIDAD.

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Principios y técnicas de la redacción publicitaria A la hora de escribir anuncios publicitarios, las técnicas de redacción pueden resultar de gran ayuda. A través de ellas será posible lograr un orden en el momento de la escritura. Por otro lado algunas técnicas pueden ser utilizadas como formas de disparar de ideas. Estas últimas técnicas son las que buscan estimular la creatividad para sacar al redactor de su forma de pensamiento usual y sacar de él ideas diferentes a las ordinarias. En este apartado se pasará revista a los principios de redacción que debe seguir un anuncio publicitario como así también a algunas técnicas que ayudarán a la imaginación del redactor a volar para encontrar las mejores ideas. Asimismo se mencionará una serie de técnicas de estimulación relacionadas con la persuasión, una de las armas fundamentales del discurso publicitario.

La redacción publicitaria habla de hechos concretos PARA persuadir AL consumidor

Para redactar es muy importante ser concreto, claro, coherente y original

el Redactor debe aprender a escuchar sobre las tendencias de la calle

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12 CONSEJOS PARA ESCRIBIR UN ANUNCIO PUBLICITARIO

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Público Objetivo

Encabezado Atractivo

Características del Producto

El mensaje publicitario debe estar redactado de tal manera que pueda generar el mayor impacto posible en el público objetivo. Para ello es imprescindible reparar en sus características. Así por ejemplo, si se trata de un público que busca status, el mensaje podría resaltar el nivel que brinda el producto o servicio a quien lo posea.

En el caso de tratarse de una pieza con encabezado, el mismo debe ser capaz de captar la atención y el interés del público. Además tiene que ser específico e incitar al público a seguir leyendo el texto del anuncio, por ejemplo, al insinuarle que si sigue leyendo el anuncio sabrá qué beneficios podría obtener al adquirir el producto o servicio.

Un anuncio publicitario efectivo tiene que señalar las principales características del producto o servicio, destacando sus ventajas o características diferenciadoras, en otras palabras, aquellas características que lo distinguen de los productos o servicios de la competencia.

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Beneficios del Producto Debe señalar también los principales beneficios del producto o servicio, es decir, aquellos beneficios que el consumidor podría obtener al adquirir o hacer uso del producto o servicio en cuestión, como por ejemplo, status, comodidad, seguridad, bienestar, etc.

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Ser Atractivo

Ser Persuasivo

El anuncio tiene que ser atractivo. Para ello hay muchos caminos. Uno de los mejores es contar con una imagen o estética llamativa y una redacción original, distintiva e ingeniosa.

Debe aplicar técnicas de persuasión. Para ello tiene que dirigirse al público de manera personal, apelar a sus necesidades o intereses particulares, repetir el nombre de la marca varias veces, y utilizar palabras vendedoras.

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07 Lenguaje Claro

El anuncio tiene que presentar un lenguaje claro, fluido y fácil de entender. Resulta aconsejable evitar el uso de frases que suenen acartonadas y de palabras que sean muy técnicas. Resulta más efectivo utilizar frases que despierten emociones en el público y palabras de fácil recepción para éste.

Ser Corto

Debe ser corto, conciso y preciso, debe ir directo al grano y comunicar rápidamente la idea principal del anuncio. Se aconseja evitar en lo posible el uso de un mensaje largo que podría crear confusión en el público, o que podría hacerlo desistir de prestarle atención.

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Generar Confianza Un requisito importante para un anuncio es que sea capaz de generar confianza en el público. Para lograrlo puede utilizar diferentes recursos como por ejemplo testimonios de clientes satisfechos, la experiencia del producto o servicio en el mercado, la cantidad de clientes que posee, etc.

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Ser Veraz

Ser Creible

La generación de confianza parte de la credibilidad. Es decir que para ser confiable, antes tiene que ser creíble. Es justamente por esto que un anuncio debe evitar hacer ofrecimientos excesivos, realizar promesas exageradas, o contar con testimonios de clientes poco creíbles (incluso cuando éstos sean ciertos ya que podrían crear dudas en el público y, por tanto, hacer que ignoren el anuncio).

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Debe ser veraz, no debe tener imágenes diferentes al producto real, mostrar precios que no sean los verdaderos, ni ofrecer algo que el producto o servicio no posea o algo que luego no se pueda cumplir.

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Información Necesaria El anuncio debe suministrar toda la información necesaria para que el público pueda realizar la acción esperada.

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Técnicas creativas de redacción publicitaria A la hora de redactar anuncios publicitarios, la creatividad es un elemento indispensable. Para estimularla es posible poner en práctica alguna de las siguientes técnicas: Forced Relationship En esta técnica creativa se elaboran dos listas de palabras: • Una lista asociada al/los problema/s de comunicación • Otra lista de palabras escogidas al azar. Una vez escritas ambas listas, se deberá cruzar una palabra al azar con el problema de comunicación. A partir de ahí se debe buscar una solución. Force fit Es exactamente el mismo procedimiento que el utilizado en la técnica anterior. Lo único diferente es, que aparte de elaborar la lista de palabras, se le añaden objetos, imágenes, sonidos, etcétera. Estos complementos ayudarán a visualizar mejor la idea.

Cuando la creatividad necesita “un empujoncito”, hay varias técnicas para ayudar a descontracturar el pensamiento

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Superposición Aquí se trabaja a partir de una única lista de palabras al azar y del planteamiento de un problema. Palabras al azar Es la técnica más fácil de emplear. Se trata de cerrar los ojos y decir la primera palabra que se cruce por la cabeza. Campos semánticos Se parte de una palabra relacionada con el problema de comunicación o con una idea inicial para el texto publicitario. El objetivo es encontrar palabras relacionadas con el significado de la palabra de la que se parte. Figuras retóricas No se trata exactamente de una técnica, pero su utilización es una excelente herramienta para el redactor publicitario ya que ellas lo ayudarán a crear textos llamativos.

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Técnicas de persuasión Dentro del mundo de la publicidad, la persuasión es un elemento crucial. A través de ella será posible convencer al receptor de adquirir un determinado producto o servicio. Es justamente por ello que repasar algunas técnicas de escritura persuasiva no está de más: Repetición La repetición es vital en la escritura persuasiva, ya que una persona no puede estar de acuerdo con lo que se le dice, si no es capaz de entenderlo completamente. Es en este contexto que la repetición juega un papel importante. Por supuesto, hay repeticiones buenas y malas. Para mantenerse en el lado bueno, una buena técnica es decir el mensaje publicitario de diferentes maneras, por ejemplo: directamente, mediante un ejemplo, con una historia, a través de una cita de un personaje famoso, etc. El Porqué Los estudios psicológicos han demostrado que las personas son más propensas a cumplir con una solicitud si se les brinda una razón, es decir un “porqué”. En otras palabras, cuando se necesite que la gente sea receptiva a una línea de pensamiento, habrá que darles razones para ello.

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Consistencia También llamada el “duende de las mentes pequeñas”. Esta técnica remite a que la coherencia de los pensamientos y acciones de una persona están vinculados con su rango de valor social. Prueba Social Buscar orientación en los demás en cuanto a qué hacer y qué aceptar es una de las fuerzas psicológicas más poderosas en la vida de las personas. Las personas son seres sociales y se miran continuamente a la hora de actuar, especialmente cuando están en un escenario nuevo en el que no tienen experiencia. Comparaciones Metáforas, similitudes y analogías son los mejores amigos del escritor persuasivo. Cuando se puede relacionar el producto o servicio con algo que el lector ya acepta como verdadero, la tarea de escribir se facilita bastante.

Agitar y resolver Esta es una técnica que funciona como un enfoque global para presentar el caso. En primer lugar, se identifica el problema y se califica a la audiencia. Luego, se agita el “dolor “del receptor antes de ofrecer una solución como la respuesta. La fase de agitación se relaciona con la empatía. Se busca que el receptor reconozca de manera inequívoca que el emisor comprende su problema, ya que ha pasado por ello y/o tiene experiencia en eliminarlo. La credibilidad y la de la solución propuesta por el emisor aumentan si es capaz de demostrar que realmente siente el dolor de los receptores.

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Pronosticar Otra forma de persuasión consiste en proporcionar a los receptores una visión hacia el futuro. Si el emisor es capaz de presentar de manera convincente una extrapolación de los acontecimientos actuales en los posibles resultados futuros, habrá encontrado una buena forma de persuadir. Esta estrategia se basa enteramente en la credibilidad. Es por esto que el emisor tiene que poder sostener sus credenciales y su conocimiento sobre el tema. Ve a la Tribu A pesar de los intentos de ser seres sofisticados, evolucionados, los seres humanos son excluyentes por naturaleza. La técnica de persuasión pasa por la exclusividad, por brindarle al receptor una membrecía a un club particular. Esta es la técnica más utilizada en las cartas de ventas. “Conoce el grupo al que tu audiencia quiere pertenecer, y ofrecerles una invitación “exclusiva” para unirse”.

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Atajar las objeciones Hacer frente a todas las posibles objeciones de por lo menos la mayoría de los receptores puede ser difícil, pero si realmente se conocen los argumentos que avalan el producto será posible responderlas. Pensar que no hay objeciones posibles es un gran error y sólo terminará por crear un emisor poco preparado y muy débil. Contar una historia Contar historias es realmente una técnica que atrapa y que puede ser utilizada en combinación con todas y cada una de las técnicas ya descriptas. Esto se debe a que la narración funciona tan bien que se encuentra en el corazón de lo que realmente es la persuasión. Las historias ayudan a las personas a convencerse. Ya sea por identificación, composición o lo que sea, lo cierto es que las historias se han convertido en una de las maneras más efectivas al momento de persuadir y por lo tanto de vender y publicitar un producto o servicio.

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¿Cómo armar una campaña publicitaria? Una de las cuestiones que tiene que tener en claro todo redactor publicitario es como se arma una campaña publicitaria. Si bien él no estará inmerso en la totalidad del proceso es vital que conozca cada uno de sus pasos para así poder realizar textos de calidad y capaces de responder a las necesidades del producto y del cliente de la mejor manera posible. Una campaña publicitaria puede ser definida como un plan de publicidad amplio compuesto por una serie de anuncios diferentes pero relacionados que aparecerán en diferentes medios durante un período de tiempo específico. La campaña se encuentra diseñada estratégicamente con el fin de alcanzar una serie de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo.

Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer

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varios paises

caricatura de personalidad de un creativo publicitario

siempre con el teléfono móvil en la mano

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nos han confirmado los premios de publicidad

profundas ojeras, despues de una noche sin dormir

sin ganas de reir despues de 36 hs. creando

se le ve con otros colegas en bares

viste camisetas con reivindicaciones y símbolos de diseño o de alguna publicidad vintage

bolsa para portátil

viste para parecer único

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la comida y la bebida no pasan inadvertidos en su cuerpo

frecuenta cafeterías famosas donde seguir trabajando

lo dicho aqui, es ficción. cualquier parecido con la realidad, es pura coincidencia

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Plan de campaña El plan de campaña es el encargado de resumir la situación en el mercado como así también las estrategias y tácticas que servirán de guía para las áreas primarias de creatividad, medios, promoción de ventas y relaciones públicas entre otras. Las secciones o pasos que conforman un plan de campaña los empezamos a desarrollar en las proximas paginas.

Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata por lo general de un plan a corto plazo.

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Análisis de la situación La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña corresponde al análisis de situación. En esta parte se sintetiza toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. La primera parte del análisis de situación corresponde a los antecedentes. Aquí se realiza una revisión de los antecedentes que corresponden al producto a publicitar. Uno de los ítems más importantes en los que se repara es el segmento de mercado al que la empresa está sirviendo. Dentro de este ítem cobran relevancia diferentes aspectos como el geográfico, el demográfico, el familiar, el salarial, el educacional, el laboral, el religioso, el psicográfico, etc.

gran parte del éxito en una campaña publicitaria es haber hecho un buen análisis de la situación, previo al lanzamiento de la campaña

Otro de los ítems que toma relevancia es el del reconocimiento de una necesidad. Los consumidores inician el proceso de compra a través del reconocimiento de una necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, como por ejemplo la satisfacción de necesidades básicas, o por estímulos externos, es decir aquellos disparados por la satisfacción de necesidades que no son básicas. En esta etapa, se deberán determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Una vez reunida esta información se podrá identificar aquellos estímulos que suelen activar el interés por un producto y se podrán desarrollar líneas de acción publicitaria que incluyan estos estímulos.

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La búsqueda de información En el análisis de situación se incluye la búsqueda de información. Esta cuestión refiere a que un cliente interesado puede buscar más información sobre el producto si así lo desea. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento sin pensar más. En caso contrario, es posible que realice una búsqueda de información relativa a dicha necesidad. El consumidor puede obtener información desde diferentes fuentes, entre ellas: • Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos conocidos. • Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. • Fuentes Públicas: Medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo. • Fuentes de experiencias: Manejo, análisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según sea el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas y confiables desde el punto de vista del consumidor suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero son las fuentes personales las que le sirven al comprador al momento de legitimar o evaluar los productos.

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La evaluación de las alternativas Este punto refiere a la necesidad del departamento de marketing de conocer la forma en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de un determinado producto o servicio. En este punto es importante advertir que los consumidores no aplican un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra sino que operan a través de diferentes procesos de evaluación. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad por lo que se encuentra buscando ciertos beneficios que pueda obtener a través de la compra de un producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporciónale beneficios como así también de satisfacer la necesidad. En segundo lugar, el consumidor brindará distintos grados de importancia a cada atributo. Los atributos que más se destacan son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto. En tercer lugar, es probable que el consumidor tenga una serie de creencias en cuanto a la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales hasta las consecuencias de la percepción, la distorsión y la retención selectivas.

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Por otro lado, también se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los distintos atributos. En quinto lugar, el consumidor toma actitudes distintas ante diferentes marcas a partir de un procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluación. En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.

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Decisión de compra En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor remita a las actitudes de los demás. La intención de compra también se encuentra sujeta a la influencia de factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.

Revisión de la competencia Otro de los puntos del análisis de situación es la revisión de la competencia. Aquí se alude a los competidores directos e indirectos en el mercado.

Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo. DE ESTA MANERA PODRÁ ELABORAR UNA ESTRATEGIA MÁS SÓLIDA.

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Análisis SWOT Refiere a la realización de un diagnóstico de la empresa a través del cual se determina cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del producto. Cuando se habla de las fortalezas, se determina cuáles son las características o puntos internos que pueden ayudar o servir a la organización desde dentro. Por otro lado se encuentran las debilidades, es decir todo lo que daña y perjudica a la organización también desde el interior. Las oportunidades son todas aquellas cosas que pueden ayudar o servir, pero que están fuera de la organización. Es decir que son factores externos porque solo se encuentran fuera de la organización. En la misma categoría externa se encuentran las amenazas que refieren a cualquier cosa que daña y perjudica a la organización proveniente del exterior. PLAN DE INNOVACIÓN

PRIMEROS PROYECTOS DE INNOVACIÓN

DIAGNÓSTICO DEL POTENCIAL INNOVADO

IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE INNOVACIÓN Y ACOMPAÑAMIENTO

Los análisis SWOT deben realizarse al comienzo del proceso de planificación estratégica para obtener una primera aproximación a las opciones posibles

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Estrategias de la campaña Después de haber realizado el análisis de la situación. Se puede proceder a establecer los objetivos de la campaña a partir de las necesidades detectadas en la fase anterior. Actividades de comunicación Una vez que se cuenta con los objetivos, el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor. Se trata del tema central de la campaña publicitaria. Este tema es muy importante ya que en torno a él girarán los distintos anuncios. Algunos ejemplos son: “la generación de Pepsi”, “siempre Coca-Cola”, etc.

DESDE INTERNET Y EL DESARROLLO DE NUEVAS PLATAFORMAS, LOS MEDIOS DONDE COMUNICAR Y PRESENTAR LOS PRODUCTOS PATROCINADOS, HAN AUMENTADO CONSIDERABLEMENTE

Medios publicitarios En esta fase se realiza la elección de los medios de comunicación según el segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio.

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Plan de medios El plan de medios es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria. Un plan de medios, está formado por muchos elementos, además de contar con un análisis descriptivo de los diversos medios.

El mensaje es el responsable absoluto de poder persuadir a la audiencia y moverla a comprar el producto o servicio publicitado

Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos suelen estar presentes en la mayoría de los planes de alcance nacional: • Una descripción del público meta al que dirige la publicidad. • Requisitos de comunicación y elementos creativos. • Geografía: ¿Dónde se distribuye el producto? • El equilibrio entre eficiencia y balance: ¿Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad de las pautas? • La presión de la competencia • El presupuesto • El calendario de medios

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¿Qué sería de la vida, si no tuviéramos el valor de inventar algo nuevo? Vincent Van Gogh

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El público En este punto intervienen dos aspectos importantes: Público objetivo: Refiere al grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular. En este momento del plan se comienzan a realizar las tácticas específicas del programa de medios. El primer paso es la consideración del alcance entre el público, la frecuencia y la continuidad. El alcance alude al número total de personas a las que se les hace llegar un mensaje. Por su parte, la frecuencia refiere al número de veces en el que el mensaje aparece un período determinado de tiempo. La continuidad es el transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios. El alcance efectivo: Refiere al porcentaje del público que está expuesto a determinado número de menaje.

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El calendario de medios Es el plan o calendario detallado que muestra cuándo y cómo se distribuirán los anuncios. Aquí pueden encontrarse programas por estación (refiere sobre todo a productos estacionales como helados en verano o remedios para la gripe en invierno) y programas constantes (aptos para aquellos productos que se venden de forma uniforme durante todo el año como por ejemplo los productos de aseo diario como el shampoo).

Una vez que hayas elegido los medios que vas a utilizar, hay que utilizarlos de una manera lógica y ordenada.

EN ESTOS DIAS, EL CALENDARIO DE MEDIOS INTERACTIVOS, HA COBRADO GRAN IMPORTANCIA CUANDO DEBEMOS PLANIFICAR UNA CAMPAÑA.

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NUEVO TAS VEN

EL TIEMPO QUE DURA UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD, DEPENDERÁ DEL TIPO DE PRODUCTO, PERO TAMBIÉN DEL PRESUPUESTO DESTINADO A LA CAMPAÑA

Vuelo Refiere al lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede tratarse de días, semanas o meses. El calendario de vuelo alterna períodos activos con otros inactivos. Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos también denominada pulsación. Su fin es la generación de conciencia entre el público. Es decir, lograr que un producto genere conciencia de marca de manera tal que la misma permanezca presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud que otro tipo de esquemas (como el continuo), pero gracias al ahorro que se logra en el presupuesto es posible llegar a un público mayor y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más altos.

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La competencia La publicidad debe tener presente a la competencia. Los responsables de la planeación de medios no sólo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera tal que su producto se distinga del resto. Uno de los factores que determina el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de la marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar para brindarles a estos consumidores una razón para cambiar de marca. Es posible que se tenga que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente de la calidad de la publicidad.

COMPETICIÓN - COMPETENCIA

El punto clave es que los anunciantes tienen que realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa tiene que examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar qué marcas tienen productos de calidad y precios más competitivos que el propio. En segundo lugar, se debe tener claro en qué grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. También es importante recordar que no sólo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del potencial consumidor.

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AVERIGUAR DONDE Y COMO SE ESTÁN PROMOCIONANDO TUS COMPETIDORES, PUEDE SERVIR DE GUÍA PARA CONFECCIONAR TU PROPIO PRESUPUESTO

El presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores creativos y de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios (en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas) y los clientes (que exigen mayor eficiencia a cambio del dinero que invierten en publicidad). Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios. También se buscan métodos alternativos de promoción y publicidad como programas de cable, espacios en la web, etc.

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HAY QUE HACER PRESUPUESTOS EN BASE A OBJETIVOS Y FIJAR UNA CANTIDAD Mテ々IMA QUE DESEE GASTAR

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Aspectos legales y éticos de la publicidad No hay aspectos legales y éticos específicos para la redacción publicitaria pero sí los hay para la publicidad en general. Esos mismos parámetros se pueden extrapolar sin muchos inconvenientes al campo de la redacción publicitaria. Antes de comenzar a hablar sobre los aspectos legales y éticos de la publicidad y la redacción publicitaria es buena idea partir de la siguiente definición de publicidad: “se trata del segmento de la ciencia de comunicación mediante el cual se anuncia o se promueve ante un público receptor, consumidor potencial o usuario, las características de un producto y/o servicio o se difunde la imagen de éstos, de una institución o de una situación determinada, utilizando fundamentalmente para ello los medios de comunicación social”. Esta definición es interesante porque incluye todos los medios que suelen usarse en la publicidad, tales como audiovisuales, afiches, Internet y textos publicitarios, entre muchos otros. Además abarca tanto lo que se dice en los mensajes publicitarios como la forma en que éstos se presentan. Por principio ético, en la publicidad debe manejarse en la verdad. Es decir que debe comunicar la verdad a los potenciales compradores. No se acepta como finalidad de la publicidad inducir a error al público. Si bien es cierto que es lícito promover un producto mediante la publicidad, ayudando al público a darse cuenta que lo necesitan, no se acepta la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades artificiales.

la publicidad de los cigarrillos sólo se permite en un medio específico

LO MEJOR ES HACER PUBLICIDADES PARA LOS PADRES Y NO PARA LOS NIÑOS no utilizaR tácticas clandestinas y manipulación psicológica para ganar su negocio

ÉTICA MENSAJE

LA PUBLICIDAD CONDICIONA EL COMPORTAMIENTO HUMANO

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investigación DEL MENSAJE PUBLICITARIO EL mensaje publicitario debe llamar la atención del consumidor potencial

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¿Cuándo, cómo, y dónde debe presentarse la información? El momento en el que se debe presentar tal o cual información al potencial comprador depende de un juicio práctico. Para llevar a cabo este juicio, hace falta responder a la siguiente pregunta: para evitar un engaño o daño al consumidor, ¿cuándo debe presentarse la información? Es posible distinguir entre tres momentos: en el mensaje publicitario propiamente dicho; en el momento en que el potencial comprador busca mayor información, por lo general consultando con un vendedor; y en el momento de la venta misma del producto. Suele contarse con diferentes tipos de publicidad en cada uno de estos tres momentos. Como suele pasar en la ética profesional, no siempre hay unidad de criterio respecto a los juicios prácticos.

La publicidad DEBE TENER también un significativo potencial para HACER el bien

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Algunos profesionales de buena fe dirán que tal o cual información debería presentarse en el mensaje publicitario. Otros sostendrán que es suficiente que se presente de una manera clara en el momento de la compra. Y otros argumentarán que basta incluir la información en la etiqueta o en un papel que acompaña el producto. Estas diferencias de criterio no pueden ser resueltas en abstracto sino que tienen que resolverse en cada caso particular, teniendo presente tanto el tipo de información como la capacidad del comprador de entenderla. Algunas cuestiones relevantes respecto a la información que debe brindar la situación de compra son:

Información básica La publicidad tiene que ofrecer información básica acerca de la calidad del producto o servicio que anuncia. Parte de esta información refiere a los fines para los cuales puede ser usado el producto o servicio y el material que se ha utilizado en su elaboración. Según la naturaleza del producto o servicio, esta información debe ser más o menos detallada. No se requiere que toda esta información se halle presente en el mensaje publicitario. Pero llegado el momento de venta, el comprador debe tener acceso a ella. Por lo general, es suficiente que esta información esté en la etiqueta o en un pequeño papel de indicaciones, tal como ocurre en las cajas de medicamentos. Dentro de esta información también se encuentra el precio del producto. Este punto es de vital importancia en el momento de la compra y no resulta ser tan relevante para el redactor publicitario a menos que sea un objetivo de la campaña el dar a conocer el precio.

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La informaci贸n publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia

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Los peligros El comprador tiene que tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio que se está publicitando o que está comprando. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud.

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Garantías Si un producto se vende con garantía, en el momento de comprarlo el consumidor tiene que tener acceso a la información completa acerca de los términos de la garantía. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado? Los términos en que se presenta cualquier garantía tienen que ser claros y sin ambigüedades, de tal manera que el consumidor pueda saber con cierta facilidad de qué se trata. Cuando existen causales para la nulidad de la garantía, éstas deben ser explicitadas de tal forma que cualquier consumidor pueda darse cuenta de ellas. En cuanto a las condiciones de la garantía vale mencionar que el comprador tiene el derecho de saber todo respecto al producto que adquiere y tiene derecho moral de exigir una compensación en caso de ser necesario. En este punto suele cobrar vital importancia el plazo de entrega cuando se trata de productos que no se reciben en el momento en que se efectiviza la compra.

los productos que se comercialicen bajo alguna garantía, ésta debe mostrarse clara y concisa para el consumidor

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¿Qué información debe ofrecerse mediante la publicidad? Para ser ético en el campo de la publicidad no es suficiente que un mensaje publicitario incluya la información pertinente. Interpretado con buena fe, el contenido de los mensajes publicitarios tiene que manifestar ciertas cualidades: El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verídico Cualquier información sobre un bien o servicio que se brinde en la publicidad debe ser verídica. Esto quiere decir que lo que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador. Se deben evitar mensajes que por acción u omisión engañen al consumidor. Para que sea verídico un mensaje publicitario debe brindar al comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se le está ofreciendo.

La teoría de la aguja dice que cuando un medio de comunicación transmite un mensaje este es verídico y no es necesario que sea verificado

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- El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verificable: Con esto se quiere decir que cualquier mensaje publicitario tiene que ser verificable. Un mensaje publicitario es verificable cuando cualquier persona cuenta con la posibilidad de solicitar la comprobación de aquello que se dice en el mensaje. Por ejemplo, si el anuncio dice que el 90% de los profesionales consultados recomiendan el producto, los resultados del estudio pertinente deben estar a disposición de las personas que quisieran comprobar esta afirmación. La misma regla se aplica al caso de un mensaje publicitario en el que un producto se compara con otro semejante de la competencia. Por lo general se acepta que tales comparaciones sólo pueden hacerse cuando están basadas en los resultados de investigaciones llevadas a cabo por una agencia independiente que es conocida por su objetividad.

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148 REDACCIÓN PUBLICITARIA

El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto y respetuoso Cuando se sostiene que el contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto y respetuoso, se quiere decir que tiene que respetar la dignidad de las personas y los valores sociales. ¿Cómo se puede saber si un mensaje publicitario cumple con estas condiciones? Habrá que formular los juicios prácticos del caso, según la cultura en que se presente el mensaje.

la información que ofrezca la publicidad será veraz y comprobable

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El contenido de cualquier mensaje NO debe ser discriminatorio El contenido de los mensajes publicitarios no deben ser de carácter discriminatorio bajo ningún punto de vista. Esto quiere decir que no debe menospreciar a ninguna persona o grupo de personas ya sea por su raza, sexo, origen, religión o cualquier otro motivo. Este principio ético parece ser bastante claro. Sin embargo, a veces se presta a cierta confusión. ¿Quiere decir que un restaurante conocido por sus platos típicos de tal o cual grupo étnico no podría mencionar en su publicidad que todos sus cocineros son miembros de este grupo? La respuesta es que el principio ético no prohíbe este tipo de publicidad. En el contexto del principio, la palabra discriminatorio debe ser entendida en un sentido peyorativo. No es una falta de la ética alabar lo que es valioso en cualquier grupo de personas.

La publicidad evitará imágenes, textos o sonidos que ofendan los estándares de igualdad entre las personas de cualquier sexo o condición

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Cualquier mensaje publicitario debe ser reconocible por lo que es El público debe distinguir un mensaje publicitario de un informe que no tiene estos fines. En ocasiones se presentan artículos en los medios gráficos o audiovisuales acerca de algún nuevo descubrimiento que ha sido incorporado en tal o cual producto. Muchas veces no es un reportaje periodístico sino un mensaje publicitario pagado por la empresa que vende el producto. Por ejemplo, para presentar productos farmacéuticos en la televisión, muchas veces el actor se viste como si fuera médico. El guión le hace recomendar el producto como si fuera un profesional de la salud. El público tiene la impresión de que un médico acaba de recomendar el producto cuando en realidad se trata de un aviso publicitario no respaldado por ningún médico.

un buen mensaje publicitario no necesita muchas palabras para reconocer el producto protagonista

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lealtad

compromiso Los mensajes publicitarios tienen que ser leales en la competencia comercial Es cierto que los mensajes publicitarios deben ser leales en la competencia comercial. Pero el problema está en determinar qué es o no es leal. En este punto entran en juego juicios prácticos que tendrán que formarse según los lugares, tiempos y situaciones. De todos modos, parece haber un acuerdo generalizado con referencia a algunas prácticas. Por ejemplo, la presentación visual de un producto no debe ser tan similar a la presentación utilizada por la competencia que cause confusión entre los dos productos. En la actualidad se discute si resulta o no ético que una empresa compare sus productos con lo que ofrece la competencia. Todos están de acuerdo que no se debe calumniar a la competencia. Pero algunos desean ir más lejos. Proponen que este tipo de comparación debe ser considerada como una falta de ética profesional. En cambio, otros sostienen que si la comparación es honesta, fundamentada en estudios objetivos y presentada de una manera respetuosa, no existe tal falta de ética. A pesar de esto, todos están de acuerdo en que por principio la publicidad no debe ser desleal con la competencia.

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El contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable Por principio ético, el contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable. ¿Qué quiere decir esto en el contexto de un mensaje publicitario? Se suele usar esta palabra en el contexto de la publicidad en relación con los sentidos. Así, por ejemplo no es honorable presentar la figura humana en situaciones consideradas como indecorosas, deshonestas o inmorales. Tampoco es honorable presentar a niños en circunstancias peligrosas o potencialmente peligrosas. En el caso de la figura humana en particular, se pretende afirmar de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer como símbolo sexual en avisos publicitarios. Y en el caso de los niños, se pretende evitar que un niño imite lo que haya visto, poniendo así en peligro su integridad física.

una buena acción

por una buena causa

buscar nuevas plataformas para difundir los mensajes publicitarios

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hay que buscar la manera de hacer algo diferente y que ayude a difundir el mensaje de manera clara y original

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Abusos en anuncios publicitarios Algunos de los abusos más usuales que se encuentran en el universo de la publicidad son:

La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor En muchos países existen sectores marginados de la población que fácilmente pueden ser explotados por los mensajes publicitarios. Es demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales expectativas de satisfacción. Algunas empresas se defienden alegando que sus avisos publicitarios están dirigidos a toda la población. Por lo tanto, arguyen que no son responsables por lo que pueda pasar a estas personas. Es cierto que muchos mensajes publicitarios se presentan mediante medios masivos de comunicación que llegan simultáneamente a toda la población de cualquier país. Sin embargo, la mayoría de estos mensajes están dirigidos a determinados sectores o segmentos de la población. Lo que pide la ética profesional es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a los sectores marginados, no se explote su ignorancia y credulidad mediante falsas expectativas de satisfacción.

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La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del siglo

Abusos en la presentación de datos estadísticos Una de las maneras más peligrosas de faltar a la verdad en el mundo profesional es a través de la manipulación de datos estadísticos. Cuando una persona ve una estadística, supone que lo que alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad. Los números le parecen ser algo totalmente objetivo. Inducir a los niños a exigir que sus padres compren lo que no es necesario o determinadas marcas de productos En la actualidad una gran cantidad de publicidad está dirigida directamente a los niños, sobre todo en programas infantiles presentados en televisión. En el caso de algunos programas, se dedica casi la mitad del tiempo a comerciales para juguetes y otros productos infantiles. Algunos de estos comerciales son obvios, otros muy sutiles. Lamentablemente, la finalidad de este tipo de publicidad es lograr que los niños exijan que sus padres les compren tal o cual cosa.

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La publicidad subliminal La publicidad subliminal es aquella que intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. A través de este tipo de publicidad se pretende crear o aumentar el deseo de adquisición de un determinado producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe de modo conscientemente. Por ejemplo, en un cine se introducen dentro de la proyección de una película escenas de personas gozando de tal o cual bebida gaseosa. Estas escenas pasan por la pantalla tan rápidamente que la audiencia no es consciente de haberlas visto. En la medida que avanza la película, surge en ellas el deseo de comprar la bebida aludida. Desde el punto de vista de la ética, este tipo de publicidad no es aceptable. No ofrece al consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que le está afectando. En muchos países la publicidad subliminal está prohibida por ley por ser una forma de interferencia mental.

EL COLOR DE LOS PRODUCTOS TANTO EN SUS ENVASES COMO EN SU ENTORNO, PUEDE TENER UN IMPACTO IMPORTANTE EN EL ÉXITO DEL MERCADO

AMISTOSO ALEGRE, CONFIANZA OPTIMISTA CLARIDAD, CALIDEZ ENTUSIASMO potencia, energía

CREATIVO SABIDURÍA, LA ESPIRITUALIDAD PACÍFICO LA SALUD, LA NATURALEZA

CONFIANZA SEGURIDAD, LA FUERZA

Poder autoridad, CONTROL

FEMENINO INSPIRACIÓN, CONFORT BALANCE NEUTRAL, CALMA

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la finalidad de la publicidad subliminal es crear una necesidad en el consumidor

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GLOSARIO BÁSICO PARA UNA BUENA REDACCIÓN PUBLICITARIA Retórica y publicidad La retórica, el antiguo arte de la palabra destinado a conmover, convencer o persuadir al auditorio, ha vuelto a encontrar en la actualidad muchas y diferentes manifestaciones. Por su parte, la publicidad puede ser considerada como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, por lo cual es capaz de convertirse en un campo de acción más que válido para la retórica y sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas para conseguir un fin determinado. La comunicación publicitaria puede ser abordada desde varios puntos de vista o aspectos. Uno de ellos es el de la retórica. Como es sabido, la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas por lo que muchas veces recurre a diferentes técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje con el único propósito de cautivar al receptor para lograrlo. Cuando se pone el foco de atención en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios será necesario tener en cuenta que estos se basan en seis funciones: • Emotiva: Apela a los sentimientos • Referencial: Describe los productos • Fáctica: Refiere a los hechos • Metalingüística: Refiere a la parte explicativa de la lengua • Estética: Donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas • Imperativa: Refiere a la parte intencional, a aquello que se quiere que se haga. De estas seis funciones la más importante para la publicidad es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la gráfica.

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Los dos registros del código publicitario Todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visual. El primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no puede cumplir solo la función de comunicar. Con respecto al registro visual es posible identificar cuatro niveles de codificación: • El primero es el icónico donde se observa cualquier elemento como dato representativo de algo. • El segundo nivel o registro es el iconográfico y este a su vez se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad, y el de carácter publicitario que son los iconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal. • El tercer nivel, es el tropológico. Aquí se utilizan las figuras retóricas o tropos con el fin de persuadir al receptor de hacer algo. • El cuarto nivel es el tópico que refiera a las premisas básicas o lugares comunes.

ICÓNICO

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ICONOGRÁFICO

TROPOLÓGICO

TÓPICO

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Figuras retóricas Las figuras retóricas son mecanismos que alteran el uso normal del lenguaje con el fin de obtener un efecto estilístico. Ellas se encuentran dentro del tercer nivel de codificación. Son las encargadas de ayudar a captar la atención. Sorprenden por su originalidad y poseen un gran poder sugerente y persuasivo permitiendo una comunicación más eficaz. Las Figuras Retóricas se emplean en muchos lenguajes diferentes como el literario, el periodístico, el publicitario y el político entre otros.

las figuras retóricas nacen con los griegos con el único fin de persuadir

Retórica de la imagen La retórica puede aportar a la comunicación visual un método de creación. De hecho, las ideas más originales aparecen como traspaso de figuras retóricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo.

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Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retóricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse dicho sin ella de modo más simple y directo aunque no siempre tan eficiente. Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que genera dos grupos de figuras retóricas: • Las sintácticas, que operan por medio de la forma del signo. • Las semánticas, que atienden a los significados. La forma y el significado se encuentran en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquización de una sobre la otra.

IMAGEN DE RETÓRICA VISUAL, MUY UTILIZADA EN LA PUBLICIDAD

Figuras retóricas en la publicidad La publicidad a partir de sus estrategias lingüístico-discursivas y de la imagen configura el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipule las creencias y opiniones del destinatario. En este proceso persuasivo el emisor toma el papel de autoridad. Ahora bien, las estrategias de la imagen, al igual que las lingüístico-discursivas, recorren el mensaje publicitario reiterando, enfatizando, magnificando, yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposición y/o acumulación, entre otras, la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran a través de una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, dado que en un mismo mensaje publicitario pueden presentarse varias simultáneamente.

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Figuras sintácticas Estas figuras se basan en la simple mostración, el nivel significativo se acaba en aquello que presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición. Estas leyes regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos de la composición visual, son aquéllas que componen la sintaxis visual. Estas leyes operan a través de diversas maneras de ordenar los signos con fines semánticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (es decir la primera significación). Es posible ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, determinados por los distintos modos de organizar formalmente la composición.

El lenguaje visual es un sistema de comunicación que utiliza signos o imágenes para transmitir ideas y pensamientos y mostrar elementos de la realidad

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Tanspositivas: Se basan en una alteración del orden normal, o sea, del orden esperado, ya sea visual o verbal. En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el constructo horizontal vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisión de nexos y la supresión de las coordinaciones entre los elementos. Repetitivas: La reiteración es síntoma de interés, de emoción o énfasis, atrae la atención y hace más intenso un significado. La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo. No es necesaria la reiteración de elementos absolutamente idénticos, alcanza con que la repetición sea lo bastante clara como para ser individualizada. Las figuras repetitivas se basan en operaciones de: • Simple reiteración • Acumulación • Gradación

la publicidad repetitiva comsigue un resultado muy efectivo en el consumidor

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Privativas: Suprimen parte de la imagen, parte que finalmente se sobreentiende de acuerdo con el contexto. Muchas veces se perciben como ilustración de escenas fantásticas. Visualmente, esta figura denominada “elipsis” es la inversa de la repetición. La supresión de elementos puede referirse a: • Los elementos accesorios que acompañan al producto • El producto mismo • Los personajes del retrato visual Tipogramas: Cuando el juego tipográfico alude únicamente a una composición determinada, se denomina tipograma o logograma. Sin impedir que sostenga algún tipo de significado, el valor reside en lo sintáctico, en lo denotativo, donde predomina el valor estético de la composición sobre el aspecto significativo. Acentuativas: La acentuación es un recurso propio del universo gráfico. Consiste en destacar un elemento o parte de él a través de distintos medios como color, textura, nitidez, cambio de forma, cambio de proporción, contraste, etc.

los colores fuertes combinado con texturas, consiguen buen impacto publicitario

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Figuras sintácticas más utilizadas en publicidad Acumulación: Figura frecuente que consiste en una enumeración concisa aditiva de objetos diversos. Puede buscar muchos y distintos efectos como por ejemplo captar la atención del público a partir de la extrañeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. Asíndeton: Consiste en la unión de dos o más íconos que podrían ser unidos mediante una separación entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o superpuestos. Antimetábole: Tropo que consiste en reunir en un contexto imágenes de significado parecido, con oposición de sus respectivos significados. Repetición: Se trata de una reiteración. Puede ser de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteración del cepillo dental, con ello se busca conseguir una mayor retención informativa por parte del público receptor. Similitud: O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulación de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto. Supresión: Se refiere a la falta de algo pero manteniendo la capacidad de aludir al todo. Por ejemplo: Mng por Mango Adición: Es contraria a la supresión. Se trata de colocar más elementos sin perder la capacidad de aludir a algo determinado. Rima: Repetición de un sonido al final de diferentes secuencias. Derivación: Presencia en un texto de varios derivados de una misma forma original. Mot – valise: Creación de una palabra a través de la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. No se actúa por adición porque no se añade nada a las palabras. Calambur: Creación de una palabra a partir de dos. Elipsis: La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios. En ellos abundan los núcleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas. Para que funcione correctamente, la supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición. Parataxis: Similar a la yuxtaposición, pero más amplia. Paréntesis: Oraciones o frases incidentales que pueden suponer una ampliación o una explicación. Hipérbaton: Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresión verbal. A partir de ahí se altera el orden. Asíndeton: Supresión de nexos.

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Figuras semánticas Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la simple mostración, del valor real de la imagen. El valor principal de su significado se genera a partir de un referente. Se piensa en un contenido a partir del cual se pretende llegar al sujeto receptor. Estas figuras comprometen más directamente al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones. Son figuras emparentadas con el universo de la connotación, se dirigen a la cualidad del referente, a las distintas notas particulares, propias de cada uno. Estas figuras se ordenan en grupos diferentes, según los distintos modos de relacionar los significados.

El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas a comprar diversos productos

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Contrarias: Consisten en la unión de referentes opuestos, se basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos. Es una asociación por contraste, por choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradicción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo contrario con la intención de percibir mejor sus diferencias y las particularidades de cada uno. Cuanto más fuerte sea la oposición, más nítido, más individualizado será el mensaje. Las figuras contrarias se presentan en el humor, tomando la forma de la ironía.

las ideas opuestas son una buena solución creativa

Secuenciales: Estas figuras se basan en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se relacionan entre sí de forma progresiva. Implican la aparición de uno o varios elementos o personajes, en calidad de protagonistas, que ilustran el desarrollo de una situación. La secuencia está muy relacionada con el tiempo. Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el “enigma”, el cual retarda la aparición de un elemento del mensaje a través de incidentes que sólo guardan con él relación de contigüidad.

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Comparativas: Se trata de figuras que se basan en la comparación de referentes. Esta comparación se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder de fragmentar de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria. Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y también diferentes formas de comparar dichos aspectos. Las formas más usuales de comparación son: • Hipérbole: Refiere a una comparación desmesurada, fuera de límite y medida. Implica una exageración de términos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento o disminución de elementos en relación con un punto de comparación. • Metáfora: Consiste en un traslado de sentido. Las cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otra forma, nunca alcanzarán. La metáfora se enriquece a partir de todo aquello que le es ajena y que el otro elemento que la compone le aporta desde su mundo. Puede haber una comparación o una fusión de elementos, ya que se llega, a veces, a suprimir la mención del objeto real. Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un punto, cuya semejanza acentúa la desemejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de lo cotidiano. • Personificaciones: En este caso se comparan elementos animales, fantásticos o inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o acción. La personificación es la técnica usada en la creación de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantásticos o animales.

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Sustitutivas: Se trata de la sustitución de un referente por otro. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta la sustitución.

• Relación de contigüidad: Metonimia En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión, sino una relación de contigüidad. Aquí lo que importa es la intención, el sentido figurado. La reacción de contigüidad puede darse en el tiempo, en el espacio, o a través de una relación de causa-efecto. Algunos ejemplos de relaciones de contigüidad son efecto por causa, autor por la obra, continente por contenido, instrumento por quien lo maneja, productor por su producto, objeto por su lugar de procedencia, mención de lo físico por lo moral, mención del signo por la cosa significada, etc. • Relación de inclusión: Sinécdoque Se sustituye un elemento por otro en base a una relación de inclusión. Se basa en una relación de “más por menos”, del “todo por la parte”. Expresa una decisión selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto. La relación de inclusión es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño, lo importante con lo accesorio.

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Gags Gags tipográficos: Los gags son instrumentos tipográficos con valor semántico muy enfatizado. Aluden y representan una significación determinada. Alteran la caligrafía para que la letra también tenga capacidad de significar. Los gags no se ubican dentro de un tipo de figuras retóricas puesto que se adaptan a cada una de ellas, según se basen en operaciones de comparación, oposición, sustitución o secuenciales. Gags visuales • Metábole: Consiste en la utilización de imágenes de la misma persona en un mismo contexto. • Atanaclase: Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imágenes es tan grande que no se puede responder. • Estructura caligramática: Se refiere a la disposición y la forma del cuerpo de texto. • Hipercaracterización ortográfica: Consiste en alterar la grafía de forma tal para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede afectar también a la morfología.

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Otras figuras retóricas semánticas de gran utilización - Antítesis: Se trata de la contraposición de una frase o una palabra a otra de significación contraria. Aplicada a la imagen, puede presentar en la misma página imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. Por ejemplo la oposición de la textura de la piel antes y después de la aplicación del tratamiento. - Dialogia: Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado. - Silepsis: Empleo de palabras de doble sentido: - Retruécano: Repetición de las mismas palabras “pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)”. - Epíteto: Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. - Epíteto tipificador: Es un tipo de epíteto definidor, que pinta lo arquetípico, que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado. - Epíteto metafórico: En este caso es el epíteto el portador de la metáfora: - Epíteto enfático: Es intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión: - Epíteto creador o suprarrealista: Funciona como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo. - Paronomasia: Aparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra.

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Redacción publicitaria para diferentes medios y soportes Hoy en día la publicidad se mueve en diferentes soportes y medios. Los anuncios pueden ser emitidos por la radio, la televisión o el cine como así también pueden aparecer en Internet o medios gráficos como revistas o diarios por solo mencionar las opciones más usuales. Todos los textos que aparecen en estos anuncios son redactados por redactores publicitarios o copys y según sea el medio o soporte en el que aparezcan tendrán diferentes características. A continuación se repasarán algunas de las más importantes.

A los medios tradicionales, que servíande vehículo para los mensajes publicitarios, se han sumado nuevos medios

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La publicidad en este siglo ha evolucionado; Internet y las redes sociales han cambiado la forma de vida de las personas

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Comerciales o spots audiovisuales Los comerciales para televisión parten de un concepto y de una idea. Cuando se habla de concepto, se busca destacar lo singular frente a lo universal, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial frente a lo contingente. Expresar un concepto implica crear una clasificación mental que responde a una escala de valores. Por su parte la idea refiere a la representación mental de un objeto real o imaginario, la representación mental de un concepto.

en la producción audiovisual se conjugan las necesidades industriales, comerciales, de entretenimiento, culturales o artísticas

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Una sencilla guía para idear un spot Un comercial de televisión, también conocido como spot televisivo, es un soporte audiovisual de corta duración, utilizado en la publicidad para transmitir un mensaje a un público determinado a través de un medio de comunicación audiovisual como la televisión, la televisión por cable o el cine. El spot o comercial cuenta con un primer paso que es la preparación de un guión literario del rodaje. Este ítem es de gran importancia, ya que esclarece el punto de vista tanto técnico como artístico del spot.Tiene que ser directo y entendible, y para ello, hay que tener muy en cuenta el medio a través del cual se presenta, así como también el público al que irá dirigido. Existen varios tipos de guiones de comerciales de televisión, algunos presentan mayor cantidad de información y detalles que otros. Pero lo principal en todos ellos, es lograr comunicar una idea de forma visual y auditiva para poder venderla.

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Guión comercial Los pasos para crear un guión para un comercial son los siguientes: 1. Pensar en una idea: En este punto hay que pensar en algo original, que pueda relacionarse de forma significativa al producto o servicio que se quiere publicitar. 2. Pensar en una historia para esa idea: Aquí hay que tener en cuenta elementos como el escenario, la hora, la ubicación, los personajes, todo lo que sea necesario para presentar la idea. 3. Escribir la historia en un párrafo: En esta etapa ya deben tenerse en cuenta más detalles, para dar una correcta descripción de cómo se desarrollará la historia 4. Reflexión: Una vez escrita la historia, siempre es conveniente hacerse algunas preguntas para poder asegurarse de que el mensaje vaya bien encaminado:

• ¿El mensaje es creíble? ¿Es convincente? • ¿Comunica bien el beneficio del producto/marca? • ¿Tiene la suficiente originalidad? • ¿Podrá ser entendido con la suficiente claridad por el receptor? • ¿Consigue llamar la atención del receptor? • ¿Se hace recordar fácilmente? • ¿Contribuye el mensaje publicitario a alcanzar los objetivos? • ¿Facilita la conexión con sus destinatarios?

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5. Guión literario: En esta fase se escribe por secuencias qué es lo que ocurre, cuándo, dónde y cómo, detallando cada acción y personaje. Al ser un guión para un medio audiovisual, las descripciones deben ser extremadamente visuales y específicas. 6. Guión Técnico: Se trata del guión que tiene acotaciones completas de tipo técnico. Aquí se especifica el número de planos y el carácter de cada uno de ellos, cuáles deben ser las situaciones y movimientos de cámara, forma y distribución del decorado, el movimiento detallado de los personajes, etc. Este guión es el que servirá como guía durante el momento de la filmación.

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Elementos útiles de un guión técnico: • Corte: Separación entre dos tomas. • Toma: Continuidad de imágenes. • Fundido: Forma de separación de planos, en la que se superponen durante un instante la anterior con la siguiente. • Primer Plano: Cuando hay una rostro o elemento ocupando todo el plano. • Primerísimo Primer Plano: Utilizado para acentuar la expresión de un rostro o la parte de un elemento. • Plano Medio: Plano que va desde la cintura a la cabeza. • Plano Americano: Plano que va desde las rodillas hasta la cabeza. • Plano General: Refiere al plano que registra un lugar amplio donde se pueden ver varios personajes. • Plano Detalle: Plano que encuentra y encuadra algo pequeño

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• Panorámica: Movimiento de la cámara sobre su eje. • Travelling: Cámara y pie se deslizan durante la filmación. • Gran Angular: Permite abarcar una porción mayor de la realidad. • Teleobjetivo: Campo visual más amplio que permite el enfoque de elementos a distancia. • Toma Subjetiva: Muestra lo que vería el protagonista con sus propios ojos. Finalmente, cabe mencionar algunos detalles que también deben ser tomados en cuenta: • La duración del spot: los formatos más comunes son entre 20 y 30 segundos, por lo que cuando se desarrolle la idea, hay que procurar que se adapte al rango de tiempo dado. • Revisar la ortografía y gramática del guión: un guión mal redactado puede derribar una idea, ya sea porque no se entiende bien o porque denote poco profesionalismo y poco cuidado en el detalle. • Realizar un storyboard: si bien este paso es opcional, resulta válido presentar una serie de ilustraciones que sean capaces de resumir y brindar una representación visual más acertada de todo lo que sucederá en el comercial.

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De la producción depende la responsabilidad de hacer realidad los escritos e ideas de los creativos

La Producción Siempre es bueno que el creativo pregunte al productor de la agencia acerca de la factibilidad de realización de su guión. La presencia del creativo en la reunión de preproducción es fundamental. Es conveniente que el creativo asista a la filmación. El creativo debe tener una idea clara de la música que llevará el comercial. En la postproducción, también llamada edición, el creativo debe cumplir una función de supervisión final.

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Redacción de avisos gráficos El atributo más destacado del medio gráfico es su capacidad de brindar información. Además hay que tener presente que en este medio un aviso puede ser leído cuantas veces se quiera y con el detenimiento que se desee.

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La relación entre la partes, un elemento clave de un buen aviso gráfico Un aviso gráfico debe ser concebido y entendido como un todo. Es por esta misma razón que las partes del mismo deben estar relacionadas lo más inteligentemente posible entre sí. Algunas de las partes o elementos son: titular, imagen, subtitulo, texto, iso / logo, slogan. Siempre debe haber un elemento que se destaque sobre el resto. Es necesario asegurarse de que el mensaje se comprenda al primer vistazo. Imagen y título deben ser complementarios, nunca tienen que decir lo mismo.

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El título del aviso También llamado titular, es un elemento de suma importancia. Su función es interesar específicamente al consumidor potencial acerca del producto para que éste elija seguir prestando atención al anuncio. Algunos puntos importantes comunes para los títulos pueden ser: la promesa, la intriga, un llamado de atención. Además deben ser capaces de introducir al lector en una acción, deben tener la información necesaria como para que sin leer el texto se entienda. Hay varios tipos de títulos según Kleppner: • Los que presentan un beneficio nuevo. En este caso lo creativo es el beneficio en sí mismo. • Los que prometen en forma directa un beneficio existente. • Los provocativos, aquellos que despiertan curiosidad. • Los selectivos, títulos que van dirigidos a alguien en particular, creando identificación de parte del lector.

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Otra forma de clasificarlos es a través de las figuras retóricas que eventualmente se utilicen. Las figuras retóricas son modos en el lenguaje que se apartan de la forma de hablar, intensificando la expresión. Las mismas son repasadas en un capítulo dedicado especialmente a ellas en este libro. Por otra parte, es posible identificar a los títulos según el tipo de frase de que se trate: • Imperativos: Dan una orden al receptor • Interrogativos: Son expresados a través de una pregunta • Negativos: Son enunciados a partir de una negación • Condicionales: Expresados a partir de condicionale • Comparativos: Parten de una relación de comparación • Personalizados: Le hablan directamente al receptor • Juegos de Palabras: Juegan con el lenguaje para atraer al lector

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El título también puede apelar a la utilización de diferentes técnicas como por ejemplo: • Técnica de la verdad irrevocable • Técnica de la particularización • Técnica de explicar el producto • Técnica de explicar el antiproducto • Técnica de la información • Técnica de despertar la curiosidad

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El texto Un buen texto para un anuncio gráfico cumple su función persuasiva en cuatro etapas. Etapas que se memorizan bajo las siglas BABA. La primera línea o párrafo se hace cargo de lo dicho en el título, funcionando como nexo con el resto del texto, representa la primera B, es decir la bajada. La segunda línea o párrafo se destina a los apoyos, son todos aquellos elementos que justifican la promesa del título, es decir donde se apoya. La tercera línea se relaciona con el producto con los cambios que este producirá en la vida del lector, lo involucra directamente, estos son los beneficios. El cierre debe llevar implícito un llamado a la acción. Esta etapa es denominada como la acción y es el último paso. Al redactar un texto es importante evitar las frases largas ya que pueden cansan y confundir al lector. Lo ideal es un ritmo de una o dos frases breves siendo una un poco más larga que la otra. Asimismo es imprescindible el mantenimiento de la coherencia de la conjugación verbal en sus diferentes modos, tiempos, números y personas.

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El slogan El slogan describe al lema del producto o servicio a partir de una sola frase que expresa los designios, la identidad o de la empresa que lo fabrica o realiza. El slogan detecta cuatro diferentes tipos de discurso institucional: • El discurso de la soberanía: Consiste en decir quién se es, expresando la superioridad y poder de la empresa. • El discurso de la actividad: Se basa en decir lo que se hace y cómo se hace intentando demostrar el conocimiento y el know how dentro de su área. • El discurso de la vocación: Dice para quien se está haciendo y expresa el espíritu de servicio de la empresa, insistiendo sobre el beneficio al destinatario. • El discurso de la relación: Consiste en decir al mismo tiempo, lo que se hace y lo que esto le permite hacer al receptor; destacando el compromiso y la complicidad de la empresa con el destinatario.

el slogan debe ser escueto y con un alto reflejo del producto o marca al que se hace referencia

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Redacción de comerciales para radio Este tipo de anuncios cuenta con la particularidad de que sólo puede apelar al oído del receptor por lo que sólo se puede realizar a partir de sonidos, música y/o palabras. Ventajas y desventajas de la radio como medio

Ventajas: Se tienen en cuenta la rapidez, economía, versatilidad, movilidad, flexibilidad y selectividad. Al momento de crear una pieza de radio, el creativo cuenta con un elemento muy favorable que es la imaginación del oyente.

Desventajas: Se desarrolla solamente en el mismo tiempo, a diferencia de la televisión que se desarrolla en el mismo tiempo y espacio. Esta temporalidad lleva a la linealidad, irreversibilidad y fugacidad.

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La palabra El sistema más antiguo de la utilización de la palabra es a través de la voz de un locutor. Para evitar la monotonía de una sola voz, el diálogo puede convertirse en una excelente solución. La palabra también se puede usar en forma de relato con voces de gente común lo cual le brindará realismo a la locución. Otra forma de utilizar la palabra es estableciendo un hipotético diálogo con el oyente. La música El jingle, un tema musical cantado en el cual se menciona la marca, es la insignia de la música publicitaria en radio. Este es un recurso muy tradicional en la publicidad emitida por este medio. Cuando la música de un comercial de radio, televisión o cine es cantada pero no menciona la marca, se está frente a una canción. A diferencia del jingle y la canción, la banda musical (instrumental o banda por extensión) no tiene letra. Un tema famoso también puede ser utilizado; se puede usar sin alterar el original, o agregándole una letra publicitaria, para cualquiera de las dos opciones es necesario contar con los derechos de autor. También se puede usar una marca cantada, o bien un slogan cantado, o un efecto musical. Hay miles de efectos sonoros, la mayoría son creados en el estudio de grabación.

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Vía Pública La publicidad en vía pública puede aparecer en varios y diferentes formatos como por ejemplo el afiche, el doble afiche, el póster, la cartelera, la gigantografía, etc. En la vía pública todo lenguaje escrito debe ser lo más conciso posible dado el poco tiempo con el que el receptor cuenta para decodificarlo. Todo debe ser entendido en pocas palabras y visualizado con imágenes simples y llamativas. Es necesario que un elemento predomine por sobre los demás. Casi siempre ese elemento es el mensaje, el mismo debe ser comprendido a primera vista. Asimismo, la imagen y título deben ser complementarios. La imagen por su propia naturaleza es más fuerte que el texto. Muchas veces la imagen presenta varios significados, por lo cual puede desentenderse, por eso mismo es que es necesario contar con un buen texto. El texto es elemento más débil, ya que se necesita de tiempo, concentración y aptitud intelectual para poder ser interpretado. La vía pública, es el medio que más influye para consolidar la imagen de una marca. Esto se debe a que es el medio que más se fija en la mente de la gente. Es importante no perder de vista que este medio se usa como complemento de otros en una campaña integral.

¡HAZLO!

LA CHISPA DE LA VIDA

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El folleto El folleto es el más informativo de todos los medios publicitarios. Éstos además pueden demostrar una creatividad no convencional. Por su cantidad de páginas se puede dividir en: volante, díptico o tríptico. Asimismo es posible encontrar folletos con mayor cantidad de páginas. En esos casos es posible que se trate de un folleto desplegable o en cuadernillo. Según donde se ofrezca puede ser: parte de un mailing, estar en la calle, punto de venta, diario o revista (insert), nuevo producto (broshure). A nivel de organización de la redacción se sugiere colocar en la tapa los beneficios y buscar alguna intriga. Luego en el interior se utilizarán subtítulos para organizar la información.

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El Mailing El mailing es considerado como una forma de marketing directo. Este cumple su función persuasiva mediante: • Una carta personalizada. • La pieza principal del envío (folleto, catálogo, video o CD ROM). • Un elemento que permita al destinatario dar su respuesta (cupones de respuesta, invitación, número telefónico) • Un medio en el que se remitirá la respuesta. • Un sobre de envío. • Un correo electrónico

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Publicidad en Internet En Internet el receptor suele no contar con mucho tiempo de atención. Es por esto que el texto debe permitir una consulta rápida. Se debe comenzar con lo importante y brindar mensajes breves. El banner puede cumplir la función de folleto o cartel móvil. El e-mail, permite velocidad, personalización, inmediatización y habilita la medición de los resultados de forma inmediata. Hay que considerar que el mercado de Internet crece rápidamente, pero que a la vez son también nichos de mercado muy específicos. Además hay que tener presente que hay mucha gente que directamente elimina los mails sin leerlos. a los buscadores de internet se los puede considerar como uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web

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Consejos para una buena redacciรณn publicitaria Una buena redacciรณn publicitaria debe ser capaz de vender. Para lograr este cometido tan importante en el mundo de la publicidad, es bueno poner en prรกctica los siguientes consejos:

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La marca y el concepto Una de las habilidades principales del trabajo del redactor publicitario se basa en su capacidad de conceptualizar. Esto significa que a la hora de transmitir una asociación deberá buscar un concepto capaz de englobar al mayor número de posibles consumidores y a su vez que les pueda brindar aquello que necesitan para que la marca y el producto lleguen al destinatario de forma correcta. La marca es una de los puntos más importantes dentro del trabajo del copy.Transmitir el nombre, añadiéndole unos valores, consiguiendo afinidad con el consumidor y logrando que la “pertenencia” sea uno de los factores decisorios a la hora de decantarse por un producto u otro es una tarea fundamental del redactor. Por lo tanto el copywriter debe escuchar, analizar, conceptualizar y saber plasmar en diferentes soportes existentes (anuncio de televisión, valla publicitaria, banner en Internet, etc) o innovar sobre aquellos que no se han utilizado aún. La reputación de la marca no depende directamente del copy, pero indirectamente sería uno de los máximos responsable. A la hora de transmitir los valores de una marca, debe abogar por la honradez en un brillante juego por la persuasión. Vender sin engañar para que después confíen y sigan comprando.

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Métodos para crear textos que vendan El método de Sadgrove El redactor publicitario tiene una gran responsabilidad, pues se espera que sus textos vendan. Ante esta manera de pensar y de escribir, el publicista británico Kit Sadgrove propone un método para acertar en la misión de escribir publicidad y lograr el objetivo de vender:

A

Identi f consu icar al mid averig uar c or, ómo e s

B Decidir el estilo y contenido del texto

C

bir Escri

En la primera tarea, la de identificar al consumidor, el redactor publicitario parte de una serie de preguntas que se hace a sí mismo y cuyas respuestas necesariamente aportan luz sobre la identidad del lector, espectador u oyente. Preguntas que se pueden clasificar en tres grupos.

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1. Lista de interrogantes sobre el lector: ¿Para quién se está escribiendo?, ¿qué saben los consumidores de la compañía y del producto?, ¿qué tan interesados están en el producto?, ¿qué nivel tienen los consumidores?, ¿qué quieren conocer?, ¿por qué están leyendo esta publicación?, ¿por qué deben comprar mi producto y no el de la competencia?, ¿qué tendrá el cliente en su mente cuando lea el mensaje?, ¿dónde leerá el mensaje (en la oficina, en casa, en el autobús)?. Este cuestionario ayuda a crear una imagen clara de la persona a la que se dirige el anuncio y brinda gran cantidad de información sobre el tipo de texto que hay que escribir. Personas diferentes necesitan textos diferentes. 2. Lista de interrogantes para escribir: Esta fase tiene que ver con el texto en sí mismo. Aquí hay que indagar sobre el estilo y el contenido. De ahí la necesidad de plantear cuestiones como: ¿cuál es el punto más importante a comunicar?, ¿qué otros puntos hay que considerar?, ¿de qué forma se habrá de comunicar: prensa, folletos catálogos, anuncios audiovisuales, etc.?, ¿es ésta la primera comunicación? o ¿es la respuesta a un anuncio anterior?, ¿se dispone de toda la información que se necesita?, ¿qué debe lograr el texto?, ¿tiene que cambiar opiniones o conseguir una venta? 3. Escribir: En esta etapa se debe empezar con algo fácil. Dividir el trabajo en partes pequeñas y manejables. Hacer una lista de los pensamientos que serán la base de otros puntos, es decir que actuarán como disparadores. Apuntar ideas para posibles titulares sin detenerse en el primero sino escribir tanto como se pueda. Dejar de lado la gramática y la correcta construcción de frases para el final. Posteriormente reemplazar los puntos por frases ordenadas, de manera que los más importantes estén al principio. Leerlo en voz alta y corregir las frases que no suenen correctamente. Mostrar el trabajo a alguien con criterio y ser receptivo a las críticas. Y, al final de todo el proceso, corregir errores. conocer a tus competidores antes de hacer un texto VENDEDOR, es un muy buen metodo para un redactor publicitario

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El método de Bly El poeta y publicista norteamericano Robert Bly señala nueve criterios que todo anuncio gráfico debe ser capaz de satisfacer para tener éxito como instrumento de venta. 1. El titular debe contener para el consumidor un beneficio o alguna noticia o promesa que incite al receptor a continuar prestando atención. 2. La imagen ilustra el beneficio establecido en el titular, en el caso de que sea necesaria una imagen. Es cierto que la imagen acompaña el texto, pero en última instancia suelen ser las palabras las que argumentan la venta. 3. El párrafo principal del cuerpo del texto es una prolongación del titular, es la argumentación completa del beneficio. Este texto tiene que estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto. 4. El layout introduce al lector en el anuncio y lo invita a leer el cuerpo de texto. La clave para tener un anuncio que se lea es un layout claro y atractivo.

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5. El cuerpo del texto abarca todos los puntos de venta importantes en un orden lógico. Un anuncio efectivo cuenta una historia interesante sobre el producto por lo cual el texto debe estar organizado de forma lógica. 6. El cuerpo del texto proporciona la cantidad de información necesaria para convencer al mayor número posible de potenciales consumidores para que den el siguiente paso en el proceso de compra. 7. El cuerpo de texto tiene que ser interesante. No debe aburrir. Las personas sólo leen un anuncio si les interesa. El redactor publicitario, como escritor y como lector, tiene que saber cuándo un texto es interesante de leer y cuándo es aburrido. El estilo debe ser ligero, enérgico y vigoroso. Debe tener ritmo y claridad. Pero un gran estilo no salva un anuncio sin sustancia. 8. El texto tiene que ser creíble. El redactor publicitario tiene que conseguir credibilidad, ya que su meta es vender. La forma de ser creíble es ser honesto y respetuoso con la gente a la que se dirige el anuncio 9. El anuncio incita a la acción. La misión del cuerpo de texto de un anuncio es incitar a la acción, es decir, que el lector dé el siguiente paso en el proceso de compra.

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PRINCIPIOS BÁSICOS PARA UNA BUENA REDACCIÓN PUBLICITARIA 1. Antes de redactar hay que informarse. 2. Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios interesantes. 3. Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que aparezca. 4. Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo. Hay que trabajar sin salirse de ese marco. 5. Hacer uso de un lenguaje claro para que el receptor no tenga que descifrar y pueda entender fácilmente aquello que se busca comunicar. 6. Crear anuncios que hablen a nivel personal. Para lograrlo lo mejor es escribir para una persona representativa del público objetivo.

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7. Conocer a las personas. Cuando se escribe un anuncio el receptor es una persona no una estadística. Nunca hay que olvidar que se escribe para seres humanos no para números. 8. En creación y en redacción hay que tener imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina. 9. Las palabras muertas no venden, las palabras en publicidad deben ser capaces de crear imágenes vivas. 10. Utilizar un lenguaje familiar ya que el receptor lo decodifica mejor. 11. Usar el lenguaje actual, ágil y que sea agradable de leer o escuchar para el público objetivo. 12. Una vez que esté el texto redactado, es vital la revisión. Hay que preguntarse si el texto cumple con los objetivos de la mejor manera posible..

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Principios básicos de la generación de contenidos en la redacción publicitaria La redacción publicitaria es exactamente lo contrario a la divagación. Constreñida por formatos y tiempos predeterminados (los del cliente), debe centrarse en la eficiencia, no en la autocomplacencia. Así debe ser capaz de dar respuesta a diferentes cuestiones: Rigor conceptual: Necesidad de que el texto se ajuste conceptualmente a las premisas que se encuentran en el brief, es decir al documento escrito en el que figura toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. El brief es vital para saber cuál es el propósito del texto publicitario. Rigor formal: Refiere a los códigos gráficos del anunciante, así como a su tono y estilo de comunicación. El rigor formal se basa tanto en la adecuación a la estructura y estilo predeterminados del texto, como a la elección y el uso de los vocablos más acertados en la redacción del mismo.

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Clichés y rigor: La publicidad puede utilizar por demás ciertas palabras. De esta manera, estas palabras terminan vaciándose de significado. Saber comunicar el mismo mensaje sin caer en clichés es indispensable en el quehacer del redactor publicitario. Claridad: Es un error común del publicitario presuponer el contexto en el que se decodifican sus mensajes. De hecho es una necesidad el contextualizar correctamente el mensaje persuasivo. De otra manera el mismo podría no ser entendido. Información vs. Persuasión: La publicidad no debe perder ni olvidar su vertiente informativa. Debe encontrar un equilibrio entre los dos conceptos. Eficacia: La propia naturaleza de la comunicación publicitaria es ser sintética y eficaz y precisa. Este detalle es esencial para el posicionamiento de una marca. Restricciones legales y éticas: Las restricciones están relacionadas con la veracidad como así también con la restricción normativa de cada actividad en particular.

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Síntesis y simplicidad: La práctica publicitaria consiste en destilar información, extraer del brief aquellos elementos esenciales y plasmarlos de forma creativa. La predisposición correcta para abordar la redacción es la vocación de servicio (a los consumidores y anunciantes). Los estilos de redacción publicitaria Como en muchas otras actividades, en la redacción publicitaria se pueden encontrar diversos estilos. Será justamente parte de la tarea del redactor el descubrir cuál es el mejor estilo para cada anuncio. Estilo cohesionado: Es el más primitivo. Se encuentra en los anuncios de las primeras décadas del siglo XX. Se trata de un texto extenso, constituido por largas oraciones que se organizan en una principal y varias subordinadas, con abundantes conectores. Son piezas de lectura lenta y pausada debido al esfuerzo que requieren para comprender su información.

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Estilo fragmentado: Se trata de un texto más inconexo que suele abusar de la puntuación enfática, típico de la publicidad. Aparece en el último tercio del siglo XX como resultado de una serie de factores que han obligado a la lengua a reestructurarse. Es un texto de mediana extensión compuesto por frases escuetas y concisas. La brevedad surge de la eliminación de los conectores. Presentan la ventaja de dosificar la información y facilitar la legibilidad. Sin embargo, el receptor tiene que esforzarse por cohesionar todos los sintagmas y comprender su significado en conjunto. Estilo intermedio: Los anteriores son casos opuestos y extremos. Entre ambos se encuentra una gradación, un estilo combinado que no es tan pausado como el primero ni tan vertiginoso como el segundo. Su presencia se detecta a partir de la década del ‘30, justo cuando la imagen comienza a alcanzar la preponderancia que hoy tiene. Está compuesto por una combinación de oraciones y sintagmas. Es el más utilizado para la publicidad actual. Todos estos estilos conviven en la actualidad, y la aparición de uno no supone la eliminación del otro. Sin embargo se usan en porcentajes diferentes. El intermedio domina debido a su longitud y en consecuencia, a su comodidad tanto de lectura como de comprensión.

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Los 4 pilares de la redacción publicitaria Existen técnicas específicas que en el mundo del marketing y la publicidad ayudan a la generación de textos. En este apartado se comentarán los cuatro pilares de la redacción publicitaria. 1. Urgencia Cuando se habla de la urgencia en los textos publicitarios se refiere a dar a entender rápidamente a los receptores que aquello que se les presentará los ayudará a resolver sus problemas. 2. Singularidad La singularidad resulta fundamental. Esto se debe a que si los usuarios ya han visto similares contenidos o beneficios en algún otro lugar, no prestarán demasiada atención al contenido del anuncio. La singularidad en el texto abarca desde el estilo de redacción y escritura hasta los beneficios que se obtendrán de la adquisición del bien o servicio en cuestión. En otras palabras los textos publicitarios tienen que sonar diferentes a los demás. Es vital la diferenciación para no ser olvidados. 3. Utilidad Si los contenidos no resultan de utilidad ¿por qué alguien compraría lo que se trata de vender? Este punto es fundamental para alcanzar el cometido de la publicidad. Con la urgencia y la singularidad se puede lograr que los posibles consumidores empiecen a leer o escuchar los textos, pero si no son de utilidad dejarán de prestar atención casi inmediatamente. 4. Especificidad Es posible que los contenidos sean útiles sin ser específicos, pero cuanto más específicos sean los contenidos más útiles resultarán a los posibles consumidores. Es preciso tener en cuenta que también es posible ser muy específico y resultar completamente inútil. Esto sucede cuando los contenidos no están dirigidos a los consumidores correctos o si no se soluciona un problema concreto que ellos tengan. Ser específico resulta importante porque aumenta las probabilidades de que el contenido resulte de utilidad para los posibles consumidores.

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Cómo escribir un gran anuncio utilizando los cuatro pilares de la redacción publicitaria Estos cuatro pilares pueden ayudar a la hora de escribir anuncios que llamen más la atención y logren su fin último en mayor medida. Las mismas razones que hacen que los cuatro pilares resulten tan efectivos son las que hacen que los posibles consumidores se queden hasta el final de un anuncio de publicidad. Eso sí, es necesario no perder de vista a la hora de aplicar los cuatro pilares que debe hacerse de una forma ligeramente diferente al resto. La singularidad y la utilidad son pilares fundamentales para que el anuncio sea escuchado o leído de principio a fin. Ser específico será lo siguiente a poner en juego. Esto se debe a que será el pilar que soporte a los dos anteriores. No siempre es posible ni necesario utilizar los cuatro pilares, pero ellos pueden ayudar a lograr un contenido publicitario eficaz al momento de lograr su cometido.

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Anuncio publicitario en 9 pasos Para que las ideas publicitarias funcionen, una buena idea es seguir esta sencilla estrategia creativa para hacer un buen anuncio: 1. Definir el problema: Se trata de identificar cuál es la situación que se desea mejorar.

2. Determinar objetivos: En este punto es necesario establecer un conjunto de metas fáciles de medir. 3. Establecer el target: Se trata de delimitar de forma clara y precisa el mercado meta al que va dirigido el anuncio. En este punto entran en juego los aspectos genéricos de los compradores. Definir cuáles son las características comunes al grupo de consumidores al que se dirige el anuncio.

4. Delinear, de forma concisa, el producto o servicio: Anotar en pocas palabras las características del producto. Hacer énfasis sobre todo en los beneficios que el comprador obtiene al adquirir el producto. Tomar en cuenta su funcionalidad, precio y calidad

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5. Analizar cuál es la inversión que se canalizará a la publicidad: Realizar una selección de los canales que resulten más convenientes para la difusión. Considerar los objetivos que son propios de cada campaña publicitaria.

6. Marcar el objetivo de comunicación: En este paso habrá que definir qué es lo que se desea que el consumidor comprenda cuando reciba el mensaje publicitario.

7. Decidir el tratamiento creativo: Esta fase se refiere a los lineamientos mediante los que se expresará el mensaje publicitario. 8. Producir: Una vez que se han seguido los siete pasos anteriores, se deberá establecer qué se requiere para producir el anuncio.

9. Diseñar: En este momento se trata de traducir en palabras e imágenes los benefi cios del producto que se han elegido destacar. Debe tratarse de un mensaje claro, fácil de recordar y breve.

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REGULAR LA PUBLICIDAD

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REGULAR LA PUBLICIDAD 1. La importancia de la publicidad y la necesidad de su regulación La importancia que la publicidad ha adquirido en los últimos tiempos es innegable. De hecho la publicidad ha adquirido tanta importancia que ya no se limita sólo a fomentar la industria de los anunciantes, sino que ella misma se ha convertido en una industria con un potencial económico de enorme magnitud. La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del último tiempo. Su influencia es más que evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y las modas. Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en la sociedad e influye sobre la vida de las personas que la componen, es lógico que aparezca la preocupación por generar normas para controlarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por parte del derecho de los diferentes países. La regulación jurídica aumenta a medida que también lo hace la trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacéuticos) o de los hábitos de consumo fomentados (como en el caso del tabaco o el alcohol), cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atención (como los niños) o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la imagen, etc.). Si bien es innegable el papel imprescindible del derecho en la regulación de la publicidad, también es cierto que el mismo tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen necesario el refuerzo de la ética publicitaria a través de la autorregulación. De ellas, dos son especialmente significativas: a. El derecho, la norma jurídica, tiene que ser de carácter general. Esta generalidad es mayor aún si cabe en ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan o no al derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para escapar al espíritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir corrección. Es decir, otras formas que complementen al ordenamiento jurídico. b. El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan así a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y plural como las de hoy en día en Occidente, hay muchas cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensión ética destacada. En estos casos, los mecanismos de autorregulación están en

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mejores condiciones de abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos específicos de la publicidad se acentúan más si caben estas limitaciones del derecho y hacen más necesaria la labor autorreguladora. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses económicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad se convierte en una actividad especialmente dinámica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un público saturado de mensajes. Exactamente lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo cuando alguna novedad tecnológica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algún tiempo en el mercado se produce su regulación jurídica. Entre la aparición de la novedad y su regulación puede pasar un espacio de tiempo considerable. Este vacío suele ser una invitación para que los más desaprensivos se aprovechen y traten de obtener ganancias rápidas, con la tranquilidad que supone no poder ser sancionados por ello. Aquí la autorregulación del profesional puede jugar un importante papel al suplir el vacío jurídico. Un buen ejemplo de esto se encuentra aún hoy en la publicidad en Internet. Dada la relativa novedad del soporte, existe poca legislación al respecto y sin embargo la inversión publicitaria en la web es la que está creciendo a mayor velocidad. Algunos podrían tratar de sacar provecho del vacío legal. c. Otro rasgo de la publicidad que hace particularmente difícil su regulación jurídica es que los mensajes publicitarios suelen tener (además del soporte y los componentes técnicos) dos elementos muy diferentes a efectos del problema considerado. Uno de ellos es el objetivo, es decir que el mensaje publicitario puede contener una serie de afirmaciones objetivas referidas a aspectos del producto o servicio anunciado; por ejemplo, si la composición o el peso es la que se dice, si fue hecho donde se afirma, si el descuento final se ajusta al prometido, etc. Dado su carácter objetivo, resulta sencillo determinar si dichas afirmaciones son engañosas o no y por lo tanto es fácil discriminar jurídicamente en estos casos entre la publicidad correcta o no. Pero esto no es todo ya que una gran mayoría de los mensajes publicitarios suelen incorporar además un componente puramente retórico, visual, etc., que acompaña la presentación del producto o de la marca y que suele actuar a la hora de captar la atención del potencial consumidor. En el caso de algunos productos, este componente prácticamente lo es todo a la hora de anunciarlos. En este punto se pueden utilizar historias, imágenes, temas, etc., lo cual hace que la libertad creativa de los publicitarios sea enorme como así también lo sea su influencia social y cultural. En ocasiones, este tipo de recursos pueden causar indignación e incluso daño a una parte del público, creando un problema ético.

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Algunas campañas especialmente provocativas o agresivas han sensibilizado a la opinión pública acerca de este tipo de excesos. Sin embargo, salvo casos muy extremos, el derecho tiene pocas posibilidades de aplicar criterios o medidas efectivas a este tipo de campañas Esta falta de efectividad del derecho hace especialmente adecuado el complemento de la autorregulación. Además de las cuestiones mencionadas, también se registran casos aún más particulares. En ocasiones, los efectos perjudiciales de la publicidad no se siguen de campañas falaces o diseñadas para causar molestia, indignación o daño alguno. No cabe en estos casos por lo tanto intervención alguna del derecho. Y sin embargo puede existir un problema ético importante. Cuestiones como el uso de modelos de extremada delgadez o textos que la promuevan se convierten en un buen ejemplo de esto. La autorregulación puede convertirse en un elemento vital al momento de dar respuesta a este problema: quienes realizan esta actividad pueden adoptar medidas para evitar efectos negativos, por ejemplo, mediante el establecimiento de ciertas pautas en sus códigos deontológicos. De este modo, la autorregulación puede complementar al derecho y al mercado a la hora de establecer pautas de comportamiento para la publicidad de la publicidad. Complementa al derecho porque aporta soluciones y criterios en aquellos casos en los que la norma jurídica tiene dificultades para actuar o ser efectivo. Complementa al mercado porque subraya la necesidad de prestar atención a la dimensión ética de la publicidad en tanto que fenómeno con gran influencia social.

AUTORREGULACIÓN La autorregulación cuenta con dos rasgos fundamentales: a. Por un lado, trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad en sus diferentes aspectos: comercial, comunicativo, etc. Asimismo busca facilitar vías para exigir su ajustamiento a dichos valores y normas. b. En segundo lugar, su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad, es decir anunciantes y publicitarios (en la acepción más amplia del término), medios y soportes. Aunque la participación directa de los consumidores es cada vez más común en otras formas de autorregulación, como en el caso de los medios de comunicación, en el ámbito de la publicidad es menos frecuente. Los consumidores pue-

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den, eso sí, participar como mínimo trasladando sus quejas y demandas a los organismos y entidades de autorregulación. Pero si la autorregulación debe implicar a todos los que se relacionan con una determinada actividad, no hay duda de que la tendencia debe ser a incluir cada vez más también a los consumidores como participantes y promotores de los propios mecanismos y medidas autorreguladoras de la publicidad. La autorregulación supone un desplazamiento del ajuste normativo de la publicidad desde el Estado -y su regulación jurídico-administrativa- y el mercado -y su regulación económica- a la sociedad civil y su regulación ética. De este modo, a partir de la libre iniciativa de quienes la realizan o viven de ella y sin ningún tipo de coacción de por medio, se hace posible el incremento de responsabilidad de la publicidad aludido. A diferencia de quienes ven en la autorregulación una restricción de la libertad, en realidad lo que se plantea es una correspondencia clara entre una sociedad democrática y responsable y su nivel de autorregulación, tanto en la publicidad como en cualquier otra esfera de acción social. Por otro lado es bueno destacar que la autorregulación tampoco está enfrentada con el logro del beneficio, siempre que éste no sea puramente especulativo, a corto plazo y a toda costa. Las empresas anunciantes, las agencias, los medios, etc., con una trayectoria histórica de mayor solvencia y prestigio suelen ser también aquellas que han prestado o prestan mayor atención a las cuestiones éticas de la comunicación comercial. Algo cada vez más necesario conforme aumenta el nivel cultural del consumidor medio y se satura más el mercado. Beneficios y ventajas de la autorregulación Del mismo modo que ha crecido de manera sorprendente el protagonismo económico, social y cultural de la publicidad, o han evolucionado sus recursos técnicos y creativos, se debe producir también un incremento en cuanto a su responsabilidad. La autorregulación se vuelve una figura importante que debe procurar equilibrar el poder y la importancia social que ha alcanzado la publicidad con el peso y la efectividad que puedan tener en ella ciertas normas y criterios morales. Si la técnica permite una comunicación más perfecta, la autorregulación debe hacerla deontológicamente mejor. Éste es su sentido y su papel fundamental. Pero la autorregulación brinda además otra serie de ventajas que conviene destacar:

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La autorregulación lleva a cabo un importante trabajo preventivo. 1. A diferencia del impacto negativo de una campaña o la sanción del derecho, que se producen siempre a posteriori, la autorregulación permite prevenir las acciones que podrían causar daño o perjuicio. En este sentido, una de las labores que pueden realizar los mecanismos de autorregulación es asesorar éticamente a agencias, anunciantes, medios, etc., que lo soliciten, evitando así tener que actuar una vez que el mal ya se ha producido. 2. A veces algunos problemas éticos de la publicidad surgen en situaciones en las que se producen enfrentamientos entre anunciantes: imitándose, comparándose, denigrándose mediante campañas, etc. Cuando estos conflictos se dirimen ante la opinión pública todos suelen salir perdiendo. Una de las funciones de la autorregulación es fomentar formas de mediación y resolución negociada de conflictos como estos, por supuesto sin perjuicio de la competencia legítima. 3. La autorregulación no siempre consigue evitar los conflictos o los daños a terceros, pero cuando se producen también puede aportar algunas ventajas. Así, los mecanismos de autorregulación resultan ser mucho más rápidos a la hora de aportar veredictos, imponer sanciones, etc., y también -aunque haya que contribuir a su sostenimiento- resultan más económicos que cualquier proceso judicial. También es una ventaja el que los mecanismos de autorregulación suelan estar formados por personas que conocen a fondo la actividad que juzgan. 4. La autorregulación, al evitar conflictos y fomentar la responsabilidad, genera un beneficio extra fundamental en términos de capital de imagen. Aunque sea un capital colectivo, de algún modo todos se ven individualmente beneficiados de él. 5. Incluso donde la regulación jurídica no puede faltar, la autorregulación ofrece también la ventaja de favorecer la participación en los procesos de creación de las leyes de quienes la ponen en práctica (publicitarios, anunciantes, medios, etc.), contribuyendo así al desarrollo y el perfeccionamiento de la legislación publicitaria.

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