Essence soc med & online com

OPDRACHT SOCIAL MEDIA/ONLINE COMMUNICATIE p

Pagina | 1

OPDRACHT SOCIAL MEDIA/ONLINE COMMUNICATIE

2|P a g i n a

KSENIA STOUCKATCH LINA JANSSEN TIBO MARICO LINDSEY VAN GELE

2013-2014 3|P a g i n a

1. USABILITY VAN DE WEBSITE Domeinnaam en URL Algemene analyse Gedetailleerde analyse Typografie Toegankelijkheid Kijkrichting afbeeldingen Error 404 pagina Interactie Call-to-action Conclusie

5 5 6 15 15 16 18 19 20 22 26

2. MONITORING Monitoring tool 1 Twitalyzer Monitoring tool 2 Topsy Monitoring tool 3 Friendfeed Monitoring tool 4 Google Alerts Monitoring tool 5 Alexa Ranking Socio-demografische gegevens Keywords Upstream sites Links

27 27 29 31 33 35 36 36 37 38 39 Pagina | 1

3. ANDERE ONLINE COMMUNICATIEKANALEN Facebook Twitter Pinterest Instagram YouTube Tumblr BeautyFriends Conclusie social media

41 42 45 48 51 53 58 61 63

4. ONLINE ADVERTEREN Het doel van online adverteren Online reclame van Essence Advertenties op Google Advertenties op Yahoo Advertenties op YouTube Advertenties op Facebook Conclusie Advies Essence Kanalen Advertenties Methoden Doel Kostprijs

65 65 66 66 68 69 72 75 76 76 77 79 83 84 2|P a g i n a

5. SEO SEO van de website Links van buiten de website Ranking bij Google en YouTube Typo’s Conclusie

86 86 90 93 96 98

6. ANALYSE Blog Tibo Blog Lina Blog Ksenia Blog Lindsey

100 101 103 104 105

7. BRONNENLIJST

106

3|P a g i n a

4|P a g i n a

1. USABILITY VAN DE WEBSITE DOMEINNAAM & URL De domeinnaam van de website van essence is: www.essence.eu. Het is dus gewoon de naam van het merk.

Dat is de ideale mogelijkheid voor een domeinnaam. Het is ook kort en duidelijk. Zo is er weinig kans op tikfouten of verwarring.

De URL’s van de website zijn ook heel geslaagd. Ze bevatten goede kernwoorden, bevatten geen underscores en zijn nooit onnodig lang of verwarrend. Ze geven duidelijk aan waar je je op de website bevindt. Behalve de ordelijkheid en het gemak, zorgt het er ook voor dat Google snel een duidelijk zicht heeft op de website.

5|P a g i n a

ALGEMENE ANALYSE Als we de eerste keer op de website van Essence komen, zien we de volgende pagina: Op deze pagina zie je duidelijk in welke landen het merk Essence actief is. Hier kan de bezoeker van de website de taal van zijn land uitkiezen. Dat is heel handig. Hoewel Essence een Duits merk is, zijn de sites in de andere talen uitstekend vertaald.

6|P a g i n a

Na de taal te hebben gekozen komen we op de volgende startpagina terecht: De homepage is heel leuk, aantrekkelijk en uitnodigend. De website verklapt onmiddellijk wie ze zijn, wat ze te bieden hebben en naar wie ze zich richten. Het kleurtje roze van hun merknaam en logo is de achtergrondkleur van de website en komt voortdurend terug in verschillende tinten. Op de homepage vind je een overzicht van de nieuwe producten, de best verkochte producten, een filmpje over manicure‌ Ze willen direct de aandacht van de bezoeker trekken.

7|P a g i n a

Het valt op dat de website over het algemeen de meest voorkomende standaarden gebruikt om voor gewenning te zorgen bij de surfers. Hun logo staat links bovenaan. Rechtsboven is een zoekfunctie aanwezig. Deze werkt goed en houdt de bezoeker op de website. Wat ze wel niet doen volgens de standaarden is de taalselectie. Die zou zich best rechtsboven bevinden. Op de website van Essence bevindt de taalselectie zich rechtsonder. Een moeilijk vindbare plaats. Het is weliswaar een beetje goed te praten, omdat je bij het ‘betreden’ van de website direct een keuze kan maken in de talen. Normaal zal je ook bij die taal blijven. Toch zou het natuurlijk beter zijn, moest de taalselectie zich bovenaan rechts bevinden. Ook staan er vlagjes, waar je op moet klikken voor de gewenste taal. Dat is iets dat je beter niet gebruikt.

Gelukkig staan naast de vlagjes nog de eerste twee letters van de taal.

8|P a g i n a

De bezoekers vinden vlug de hoofdnavigatie, want die is direct en duidelijk herkenbaar. Via het korte en overzichtelijke menuutje links, vinden ze gemakkelijk de weg naar alle nodige info over Essence. Men gebruikt goede en duidelijke kernwoorden in het menu: producten, trend edities, Cosma’s nieuws en merk. In de navigatie staan 4 items en meer hoeft ook niet.

De hoofdnavigatie staat wel niet horizontaal bovenaan, terwijl dat de beste plaats is daarvoor. Op het eerste zich komt dit niet storend over. Maar als je eenmaal op een item in de hoofdnavigatie klinkt, opent zich een subnavigatie, direct onder dat item. Dan wordt het veel te druk en onduidelijk. Daarom zouden ze beter de hoofdnavigatie horizontaal boven zetten en de subnavigatie links, in plaats van alles onder elkaar.

9|P a g i n a

Of eigenlijk is het zelfs nog beter om de subnavigatie gewoon weg te laten. Waarom? Wel, omdat er al een keuzepagina is met dezelfde categorieën als in het submenu. Bijvoorbeeld bij producten: lippen, ogen, gezicht… De subnavigatie is dus gewoon een herhaling van de keuzepagina en dat is nergens voor nodig. De keuzepagina is trouwens ook veel aantrekkelijker dan het submenu. Wat eventueel extra kan, is een breadcrumb. Zo kan je de bezoekers duidelijk aantonen waar ze zich bevinden in de hiërarchie van de website.

10 | P a g i n a

In de hoofdnavigatie vind je, bij “producten”, de volledige collectie van Essence. In de keuzepagina kan je een categorie kiezen, maar na hier een categorie gekozen te hebben, kom je weer op een nieuwe keuzepagina. Bijvoorbeeld bij de categorie lippen kan je kiezen uit lipgloss, lipstick, lipliner… Het is wel handig dat de verschillende producten, door middel van de keuzepagina, ordelijk in categorieën verdeeld zijn en niet zomaar door elkaar gemengd staan. Als je dan eenmaal op een bepaald product klikt, vind je naast het product een beschrijving en de gebruikte ingrediënten. Erg overtuigend is deze detailpagina niet.

Ze willen mensen overtuigen door middel van zinnen, waarvan de eerste letter niet eens een hoofdletter is.

Een detailpagina moet kort en direct zijn. Ze zouden bijvoorbeeld een korte opsomming met opsommingtekens geven van de positieve kenmerken van het product. De ingrediënten zijn ook niet echt aantrekkelijk weergegeven. In plaats van de ingrediënten, zouden ze beter de prijs van het product meedelen. Ze begaan een grote flater door nergens de prijzen van de producten te vermelden. Wat wel goed is, is dat er een Facebook-sharebutton aanwezig is. Ook kan je het product beoordelen en toevoegen aan je winkelwagen.

Begrijp dit niet verkeerd, want via de website kan je de cosmetica niet aankopen. De winkelwagen is simpelweg een lijstje dat je kan afprinten en meenemen naar de winkel om het shoppen gemakkelijker te maken.

11 | P a g i n a

12 | P a g i n a

We lopen de hoofdnavigatie verder af en komen bij “trend edities”.

Daar vinden we de huidige en voorgaande trendcollecties van Essence. De trendedities zijn de tijdelijke edities make-up van Essence, die op dat moment in de mode zijn. Verder in het menu zien we “cosma’s nieuws” staan. Daar vinden we verschillende tutorials over hoe je bepaalde cosmetica op een juiste manier aan kan brengen, tips, wedstrijden… Cosma’s nieuws is misschien een niet zo duidelijke of vanzelfsprekende naam voor de inhoud van dit item. Tenslotte komen we bij “merk”. Daar vinden we de verschillende awards die het merk al gewonnen heeft, een uitgebreide uitleg over hoe Essence eraan werkt voortdurend uitstekende kwaliteit te leveren, waarom Essence tegen dierenproeven is… Allerlei nuttige informatie om een beter beeld over het merk te krijgen. Helaas, is deze informatie niet zo volledig. Er staat geen missie of visie in. Ook hun (bedrijfs)doelstellingen zijn ze vergeten te vermelden. Dat is nochtans heel belangrijke informatie.

13 | P a g i n a

Onderaan op de webpagina is er nog een ander menubalkje. Dat is een goede plaats voor de secundaire navigatie. Dit menu heeft je de mogelijkheid om je in te schrijven op de nieuwsbrief, Essence te contacteren, de veel gestelde vragen en de privacy- en gebruiksvoorwaarden te lezen‌ Dat zijn heel belangrijke items, die je niet mag vergeten op je website. Onder dit menu zien we nog eens een verwijzing naar de sociale media waarop het merk actief is. Door op de logo’s te klikken kom je direct op de pagina van Essence van die bepaalde sociale media. De vermelding van de sociale media staat ook nog eens helemaal bovenaan de webpagina. Wij vinden het belangrijk dat de doorverwijzing naar de sociale media duidelijk en meermaals vermeld wordt.

Deze doorverwijzingen werken goed. Als je bijvoorbeeld op het logo van Facebook klikt, kom je direct op de Facebook-pagina van Essence. Dat via een nieuw tabblad. Zo is de webpagina van Essence ook nog steeds open in een ander tabblad.

14 | P a g i n a

GEDETAILLEERDE ANALYSE TYPOGRAFIE Het is een heel verstandige keuze dat ze een schreefloos lettertype gebruiken, want dat heeft de beste leesbaarheid. Men gebruikt consequent hetzelfde lettertype en men gebruikt zelden vette woorden of hoofdletters.

Wat wij wel storend en onprofessioneel vinden, is dat het merk op zijn website nooit zijn zinnen met een hoofdletter begint.

15 | P a g i n a

TOEGANKELIJKHEID De website van Essence is compatibel met alle browsers. Jammer genoeg, werkt de website niet altijd even snel. De reden daarvoor is dat er heel veel afbeeldingen en objecten gebruikt worden op de site. Deze zijn nog eens van een zware grootte. Men zou de grafische formaten beter omzetten in kleinere formaten (bijvoorbeeld van JPEG naar PNG). Het is belangrijk dat daar aan gewerkt wordt, want bezoekers hebben geen geduld en willen dat websites snel laden. Zo niet, is er een grote kans dat ze de website gewoon verlaten.

16 | P a g i n a

De website is ook toegankelijk met smartphones en tablets met verschillende schermgroottes. Het maakt ook niet uit of je smartphone een Android, IOS of een Windows 8 besturingssysteem heeft. Helaas heeft de website geen responsive design. Als je de website op je tablet of smartphone opent, wordt de ‘architectuur’ van de website niet aangepast aan je schermgrootte. De website blijft steeds dezelfde, net zoals je die op je computer zou raadplegen. Dat is wel een minpuntje, want het scherm van een tablet of smartphone is veel kleiner dan dat van een computer. Aangezien de website zich niet aanpast aan je toestel, krijg je op je tablet of smartphone een heel druk resultaat in een klein lettertype. De site is als het ware op elkaar gedrukt en je moet steeds inzoomen als je iets wilt lezen.

17 | P a g i n a

KIJKRICHTING AFBEELDINGEN Er is duidelijk niet nagedacht over de kijkrichting van de personages die aanwezig zijn op de website. Foto’s en afbeeldingen van mensen trekken meestal sterk de aandacht. Hierbij is het bepalend rekening te houden met het feit dat de blik van de afgebeelde persoon bepalend is voor waar de bezoeker naar kijkt. Overal op de website kijken de meisjes naar de lezer en vangen ze de blik van de lezer. Dat is misschien wel leuk, maar er wordt bij deze kijktechniek weinig aandacht besteed aan de producten, waar het personage reclame voor maakt. Het is beter om de meisjes te laten kijken naar de producten of de tekst. Zo zullen de bezoekers ook eerder geneigd zijn de producten en/of de tekst te bekijken.

18 | P a g i n a

ERROR 404 PAGINA De error 404 pagina is gepersonaliseerd. Het is in het thema van de hele website en een van meisjes van Essence verschijnt op je scherm om je te melden dat deze pagina niet meer beschikbaar is. Het is dus niet zomaar een saaie, witte en onpersoonlijke pagina. De pagina vangt de bezoeker op door hem door te verwijzen naar de homepage.

Toch vinden wij dat de error 404 pagina nog net iets beter kan. Er ontbreekt wat originaliteit, creativiteit of een vleugje humor. En de verwijzing naar de huispagina vinden wij ook niet de ideale uitweg voor de bezoeker.

19 | P a g i n a

INTERACTIE Om interactie met de bezoekers te creëren is er voor bezoekers de mogelijkheid om een stem uit te brengen. Je kan elk product, dat op hun site aanwezig is, een stem geven.

Ook werd er eens een wedstrijd georganiseerd voor de bezoekers. Zij mochten hun eigen startpagina voor Essence creëren. Hieronder bevinden zich de drie winnende startpagina’s.

20 | P a g i n a

Het is al een begin qua interactie, maar toch onvoldoende. Zo moet er zeker de mogelijkheid om reacties te geven op producten. Verder zouden er vaker wedstrijden en polls georganiseerd moeten worden. Dat is toch het minste dat ze zouden moeten toevoegen aan hun website. Gelukkig is er nog het sociaal platform van Essence, dat Beauty Friends noemt. Daar kunnen mensen wel reacties en feedback geven op producten.

Er is daar ook een forum.

21 | P a g i n a

CALL-TO-ACTION Het doel van de website van Essence, is waarschijnlijk om hun doelgroep te overtuigen hun producten te kopen. Wij vinden hun call-to-action echter niet zo overtuigend.

Zoals we het al zeiden, wordt de prijs van hun producten niet vermeldt. Dat is niet zo’n goede manier om mensen te overtuigen hun producten te kopen. Daarbij kunnen de producten niet online worden aangekocht. De producten kunnen wel offline worden aangekocht, maar de vraag is waar. Het is een heuse taak om het onderdeel op de website te vinden, waar de verkoopplaatsen vermeld staan. Helemaal onderaan rechts op de website zien we eindelijk het prentje “stores”. Als we daar op klikken komen we op een pagina waar we alle drogisterijen en supermarkten vinden, in en rond Berlijn, waar de producten van Essence verkocht worden. Hoewel dit onderdeel wel aanwezig is op de website, is het heel moeilijk te vinden. Wat ons ook opviel, is dat dit onderdeel enkel op de Duitstalige website aanwezig is en niet op de sites in de andere talen. Dat is natuurlijk helemaal niet goed.

22 | P a g i n a

De bezoekers kunnen via de secundaire navigatie contact opnemen met het bedrijf. Er is dus één duidelijke contactpagina aanwezig. Wel kan je slechts via één manier (via e-mail) contact opnemen met het bedrijf.

Het zou best zijn om nog een telefoonnummer te vermelden.

23 | P a g i n a

CONCLUSIE De site van Essence is over het algemeen zeker niet slecht. De site is visueel aantrekkelijk en duidelijk gericht naar de doelgroep. Dat blijkt uit de kleuren, de prentjes, de inhoud, de schrijfstijl… De kleuren van het merk en het logo zijn trouwens ook heel goed geïntegreerd in de website. Verder heeft de website een eenduidige en logische informatiearchitectuur. Dat op een aantal kleine foutjes na. Zoals bijvoorbeeld de subnavigatie, die zich tussen de hoofdnavigatie opent. Die is zelf onnodig, aangezien de zelfde categorieën al in de keuzepagina voorkomen.

De belangrijkste onderdelen die zeker nodig zijn op een website, zijn ook aanwezig op de site van Essence.

Zo is er het logo, de zoekfunctie, de taalselectie, mogelijkheid tot inschrijving op de nieuwsbrief, FAQ, hoofden secundaire navigatie, keuze- en detailpagina’s, verwijzing naar de sociale media, sharebutton van Facebook… Al deze elementen zijn meestal ook op een standaardpositie te vinden.

Toch zijn soms een aantal belangrijke elementen vergeten, zoals de prijs van de producten en de missie, visie en doelstellingen van het bedrijf. Andere elementen staan dan op een minder strategische plaats, zoals de taalselectie, die helemaal onderaan de website staat.

Op de website is een goed evenwicht tussen grafische en inhoudelijke elementen. De grafische elementen zijn aantrekkelijk en wekken interesse. Iets minder is dat de kijkrichting van de personages op de website niet doordacht is. Ook werkt de website niet altijd snel genoeg, gezien de grote hoeveelheid afbeeldingen.

24 | P a g i n a

De website is compatibel met verschillende browsers en systemen. Maar heeft geen responsive design voor tablets of smartphones.

Wat verder ook minpuntjes zijn, is dat de site niet interactief genoeg is, geen RSS-feed heeft, geen overtuigende call-to-action heeft en slechts ĂŠĂŠn mogelijkheid biedt om in contact te komen (e-mail).

De site is wel al op de goede weg en heeft het potentieel om een heel geslaagde website te worden.

25 | P a g i n a

WIREFRAME

Deze wireframe is in hogere resolutie terug te vinden op de blog van Tibo, samen met de monitoring van Essence.

http://tibomarico.tumblr.com/

26 | P a g i n a

2. MONITORING MONITORING TOOL 1 TWITALYZER

Twitalyzer geeft in één klik statistieken voor een Twitteraccount, in ons geval @essence_NL. Twitalyzer combineert demografische gegevens met metrische gegevens zoals Klout. De gratis versie is enigszins beperkt maar biedt toch een aantal interessante gegevens. Vooral de Klout score is interessant. Klout scores variëren van 1 tot 100. Klout meet de invloed van je Twitteraccount door het verzamelen van gegevens zoals bijvoorbeeld: het aantal followers, retweets en hoe invloedrijk zijn diegene die retweeten, unique mentions, aantal spam/dead accounts, etc. Deze informatie wordt gecombineerd met gegevens van andere sociale netwerken. De score geeft de kracht en breedte weer van je online invloed op de sociale media. Hoe hoger de score hoe groter je invloed op de online sociale media.

Gedurende onze periode van monitoring schommelde de Klout score steeds tussen de 44 en de 45. Deze score is niet echt hoog maar ook niet laag. Om u een idee te geven de Klout score van een gigant zoals Coca Cola bedraagt 91. Uit de gegevens kunnen we afleiden dat de Twitteraccount toch wel op dagelijkse basis wordt opgevolgd en bijgewerkt. Het aantal volgers blijft stijgen. Tijdens onze eerste waarneming op 14 april had @essence_NL 5943 volgers, op 3 mei hadden ze reeds 5973 volgers.

27 | P a g i n a

28 | P a g i n a

MONITORING TOOL 2 TOPSY

Topsy is een uitstekende monitoring tool voor een merk. Je kan er het world wide web gaan screenen op links, tweets, foto’s, video’s, blogs, Facebookberichten waarbij je brandnaam wordt vermeld. Je kan daarbij gaan filteren op taal en op tijdspanne. Zo kan je bijvoorbeeld alle blogberichten van de afgelopen 20 dagen die in het Nederlands geschreven zijn opvragen. Vervolgens kan je dit resultaat in een grafiek opvragen.

De enige conclusie die we hier kunnen trekken is dat Essence ontzettend veel wordt vermeld op het net. Elk uur wordt er wel ergens in de wereld iets getweet, geblogd en gedeeld over het merk.

29 | P a g i n a

30 | P a g i n a

MONITORING TOOL 3 FRIENDFEED

Friendfeed is in de eerste plaats een soort van sociaal netwerk waar mensen een feed kunnen aanmaken die gefeed wordt met de dingen die jij en je vrienden interessant vinden. M.a.w. jij en je vrienden vullen als het ware elkaars feed met dingen die jullie leuk vinden op het net. In de tweede plaats is Friendfeed dus ook een monitoring tool voor merken en organisaties om te zien wat er zoal wordt gedeeld over hun merk of organisaties.

We stelden vast dat er gedurende onze monitoring periode er geen enkel bericht werd gedeeld over het merk Essence. Het laatste gedeelde bericht binnen Friendfeed dateert reeds van 3 juni 2014. We hebben geen gegevens gevonden over hoeveel gebruikers Friendfeed telt. We vermoeden dat Friendfeed niet erg populair is en dat verklaart ook waarom er zo weinig gedeeld wordt over Essence.

31 | P a g i n a

32 | P a g i n a

MONITORING TOOL 4 GOOGLE ALERTS

Google Alerts is een gratis service van Google. Met Google Alerts is het mogelijk om nieuwsberichten automatisch doorgestuurd te krijgen naar een opgegeven e-mailadres. De service maakt gebruik van ongeveer 400 nieuwsbronnen (waaronder websites van kranten en vakbladen) die continu afgescant worden. Met Google Alerts is het mogelijk om een melding te ontvangen wanneer er nieuwe informatie over het opgegeven zoekwoord is. Er wordt dan een melding gestuurd naar een opgegeven emailadres of RSS feed.

33 | P a g i n a

In onze Protopage hebben we google alerts ingesteld op twee zoekwoorden: essence make-up en essence cosmetics. Slechts heel zelden ontvingen we een melding. Als er al een melding werd gemaakt dan ging het vaak over een vernieuwing aan de website van Essence zelf. Google Alerts lijkt ons een monitoring tool die enkel zeer effectief is wanneer je merk of organisatie vaak in de media verschijnt. Of wanneer er zich bijvoorbeeld een crisis voordoet omtrent je bedrijf of product. Google Alerts geeft je in dergelijke situaties de mogelijkheid om kort op de bal te spelen en je communicatie te gaan bijsturen.

34 | P a g i n a

MONITORING TOOL 5 ALEXA

Alexa is een zeer uitgebreide en bovendien gratis monitoring tool die websites gaat analyseren. Zo wordt iedere website opgenomen in een rangschikking die aangeeft hoe populair je website is op globale of nationale schaal. De rangschikking wordt bepaald door een combinatie van het aantal bezoekers en het aantal pagina’s die zij bezoeken op de website. Ook socio-demografische gegevens zoals geslacht, opleiding en browsing locatie worden geregistreerd. Wat zeer interessant is met het oog op SEO zijn de keywords die worden ingegeven in zoekmachines waardoor mensen naar de website worden geleid. Eveneens de websites die mensen bezoeken alvorens ze op de website belanden, worden aangegeven.

35 | P a g i n a

RANKING Tijdens onze periode van monitoring hebben we gemerkt dat de ranking van de website essence.eu op globale schaal gestaag zakt. Zo begonnen we op 14 april met een ranking van 106 713 tot een ranking van 113 789 op 3 mei. Nationaal gezien heeft de website de sterkste ranking in ItaliĂŤ en Duitsland. Het spreekt voor zich dat de meeste bezoekers dan ook uit Duitsland en ItaliĂŤ komen.

SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS Het zijn hoofdzakelijk vrouwen die hun middelbare school hebben afgemaakt die de website bezoeken.

Sommige van hen hebben ook een diploma hoger onderwijs. De meeste bezoekers surfen naar de website van thuis uit. Slechts enkelen van op hun werk.

36 | P a g i n a

KEYWORDS

37 | P a g i n a

UPSTREAM SITES

38 | P a g i n a

LINKS

39 | P a g i n a

40 | P a g i n a

3. ANDERE ONLINE COMMUNICATIEKANALEN Het merk Essence is actief op vele sociale media. Ze zijn te vinden op Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube en Tumblr. Essence doet hard zijn best om goed aanwezig te zijn op het internet. Dat bewijst ook het sociale medium Beauty Friends (BF). Dit is een sociaal medium, opgericht door Essence zelf, waar iedereen zich op kan inschrijven. Essence houdt op BF zijn blog bij. Maar op BF wordt ook door andere gebruikers onder elkaar gepraat over make-up, verzorging en de producten van Essence.

Op LinkedIn, Prezi, SlideShare is het merk niet actief. Dat nemen wij hun niet kwalijk. Deze sociale media passen minder bij het imago van Essence. Hun jonge doelgroep is eveneens weinig actief op deze sociale media.

41 | P a g i n a

FACEBOOK

42 | P a g i n a

Net als de website, heeft Essence een Facebook-pagina in alle verschillende talen waar het land actief is. De dingen die gepost worden op de tijdlijn van Facebook zijn voor alle Essence-pagina’s bijna hetzelfde, in welke taal dan ook. Het is heel goed dat de communicatie in alle verschillende landen zo goed op elkaar afgestemd wordt.

Bij “over” staat nog eens een korte beschrijving van het merk en hoe je het merk kan contacteren. Dat is altijd handig. Een verwijzing naar de website en de andere sociale media waar ze actief zijn ontbreken ook niet.

Op de tijdlijn zelf posten ze heel veel foto’s van nieuwe cosmetica in hun aanbod, maar ook tutorials, tips, vragen, raadsels, wedstrijden… Dat zijn leuke en interactieve manieren om in contact te blijven met hun doelgroep. Ze slagen er ook heel goed in om hun doelgroep te bereiken. De likes die ze krijgen voor de dingen die ze posten lopen soms wel op tot zo’n 5.000 likes. Op elke post krijgen ze gemiddeld zo’n 100 reacties. En dat alleen al op de Duitse pagina van Essence. De Duitse Facebook pagina in zijn geheel heeft bijna 400.000 vind-ik-leuks. Naast de vind-ik-leuks zie je ook dat er meer dan 17.000 mensen op Facebook praten over het merk. Wij vinden het heel goed van Essence dat ze hun consumenten zo massaal weten te bereiken en te betrekken.

43 | P a g i n a

Laten we deze cijfers nu eens vergelijken met hun belangrijke concurrent Rival de Loop. Deze Facebook-pagina heeft nog geen 60.000 likes en er praten zelfs geen 500 mensen over het merk.

Deze cijfers liggen duidelijk veel lager dan bij Essence. Wij vinden dat Essence het heel goed doet op Facebook en kunnen geen enkel puntje van kritiek geven.

Hieruit volgt ook dat de reacties van hun volgers op Facebook over hun producten en hun pagina meestal heel positief zijn. Zoals hieronder.

44 | P a g i n a

TWITTER

45 | P a g i n a

Ook op Twitter heeft Essence verschillende pagina’s in verschillende talen. Er is bovenaan een duidelijke verwijzing naar de website van Essence. Naar de andere sociale media wordt hier wel niet verwezen. Twitter heeft dan ook minder mogelijkheden dan Facebook. Voor de rest is de inhoud van de tweets wel sterk vergelijkbaar met de posts op Facebook. Ook op Twitter plaatsen ze hun producten, tutorials, tips, vragen, raadsels, wedstrijden‌ Doordat je op Twitter minder tekst kan publiceren dan op Facebook maken ze vaak gebruik van links. Deze links zijn via bitly en verwijzen de mensen door naar het sociale medium van Essence Beauty Friends. Daar kunnen ze een uitgebreidere informatie lezen.

Op de Twitter-pagina van Essence verschijnen ook vele tweets van andere mensen die iets tweeten over Essence. Dat is leuk meegenomen voor het merk, want dat is een soort van gratis reclame. Essence retweet deze natuurlijk. Uiteraard is er ook wel kans op negatieve commentaar, maar daarvan hebben we voorlopig nog niet veel van tegengekomen op Twitter. Aan de retweets merk je dat Essence er ook op Twitter in slaagt om de gewenste doelgroep te bereiken. Ook op Twitter doet Essence het dus heel goed, ze zijn hier heel actief en tweeten interessante en interactieve informatie.

46 | P a g i n a

Hun concurrent Rival de Loop heeft zelfs geen Twitter-pagina. Daarom gaan we de Twitter-pagina van Essence eens vergelijken met een andere belangrijke concurrent, P2cosmetics. Hun pagina is allereerst heel wat minder aantrekkelijk, dan die van Essence. Ze tweeten ook véél minder en hebben bijgevolg véél minder volgers dan Essence. Omdat de pagina niet de moeite is praat hun doelgroep ook amper over P2cosmetics op Twitter en valt er niet echt iets te retweeten.

47 | P a g i n a

PINTEREST

48 | P a g i n a

In tegenstelling tot Facebook, Twitter en de website heeft Essence op Pinterest maar één pagina in één taal, namelijk het Engels. Het is een goede keuze dat ze voor het Engels gegaan zijn, want dat is een internationale taal, die door bijna iedereen wereldwijd begrepen wordt.

Veel informatie valt er niet te lezen op Pinterest, maar dat is omdat Pinterest deze mogelijkheid ook niet biedt.

Op Pinterest hebben ze al bijna 500 foto’s gepost, verdeeld over 16 albums of boards. In sommige albums tonen ze mooi gekleurde nagels op leuke manieren. Zo geven ze hun volgers originele ideeën over wat ze kunnen doen met hun nagellak. Ze hebben ook een album met make-up- en nagellaktips voor Halloween.

Verder is er ook een album met tutorials die leren hoe je mooi oogmake-up kan aanbrengen. Er zijn ook verschillende albums die de producten bevatten, die Essence verkoopt.

Hun foto’s worden gerepinned en geliket door Pinterestgebruikers, maar de foto’s krijgen heel weinig commentaar. In tegenstelling tot de voorgaande sociale media, slagen ze er niet in om interactief en interessant genoeg te zijn via Pinterest. Hoewel ze hun best doen om niet alleen foto’s van producten te pinnen, wordt de indruk gewekt dat ze vooral puur reclame doen via dit medium. Ze zouden Pinterest toch wat aantrekkelijker en interactiever mogen maken. Op Pinterest hebben ze trouwens slechts wat meer dan 2.000 volgers.

49 | P a g i n a

Het valt dus onmiddellijk op dat ze zich meer focussen op Facebook en Twitter dan op Pinterest. Maar als je actief bent op een sociaal medium, moet je er ook werkelijk actief op zijn. Je moet het medium goed beheren en er liefst dagelijks iets op posten.

Om het mindere succes op Pinterest goed te praten, willen we nog eens verwijzen naar de concurrenten van het merk: Rival de Loop, P2cosmetics en NYC make-up. Een voor een hebben ze niet eens een pagina op Pinterest.

50 | P a g i n a

INSTAGRAM

51 | P a g i n a

Net als op Pinterest, heeft Essence op Instagram slechts één pagina, in het Engels. Ze proberen wel interactief te zijn, maar slagen daar net iets minder in dan op Facebook. Jammer, want Instagram biedt wel de mogelijkheid tot interactie. Bijvoorbeeld bij foto’s kan je zoveel tekst zetten als je wil, dus dat zou geen beperking mogen vormen.

Het gebruik van veel hashtags op Instagram kan er voor zorgen dat je meer volgers krijgt. Essence leek dit pas een paar maanden geleden begrepen te hebben. Want voordien maakten ze daar amper gebruik van. Zo zie je op de foto hiernaast dat ze slechts twee hashtags gebruiken. Dat is natuurlijk ruim onvoldoende.

52 | P a g i n a

We hebben Essence een hele periode gevolgd en merkten dat ze nu meer hashtags gebruiken. En zo is het aantal volgers in een korte periode met meer dan 10.000 volgers gestegen! Zo zie je op de afbeelding hierboven, dat ze zelfs meer dan tien tags gebruiken. Toch merkten we op dat ze terug aan het hervallen zijn in hun vroegere slechte gewoonte. Weer gebruiken ze slechts enkele hashtags. Heel jammer dat ze onvoldoende gebruik maken van deze gratis en effectieve methode om meer volgers en zo meer potentiĂŤle klanten aan te trekken.

Gelukkig weet Essence zijn doelgroep toch te bereiken via instagram en dat is merkbaar aan de vele volgers, likes en reacties op de foto’s.

Geen enkele concurrent van Essence heeft Instagram. Dat levert een concurrentiĂŤle voordeel op voor Essence tegenover zijn concurrenten.

53 | P a g i n a

YOUTUBE

54 | P a g i n a

Op YouTube heeft Essence slechts ĂŠĂŠn pagina. Daar staat zowel uitleg op in het Duits, als in het Engels. De filmpjes daarentegen zijn allemaal in het Engels, zodat iedereen ze kan bekijken. Er staan zowel promofilmpjes als tutorials tussen. Die leren je hoe je leuke dingen kan doen met de producten van Essence.

Wij vonden de filmpjes heel interessant en kregen zelf al zin om de producten te kopen en uit te testen. In totaal heeft Essence 40 filmpjes op zijn YouTube-kanaal. Jammer genoeg zitten er vooral reclamefilmpjes tussen en minder tutorials. Nog wat meer tutorials en wat vaker, dat zou ideaal zijn.

Bij de filmpjes staat ook telkens een verwijzing naar de website van Essence, waar je nog meer informatie over het product kan vinden en op je boodschappenlijstje kan zetten. Onder de tutorials worden veel reacties gegeven en veel vragen gesteld. Essence reageert een voor een op alle vragen en opmerkingen.

Sommige mensen reageren niet positief, toch verwijdert Essence deze reacties niet. Dat wijst op een eerlijk beleid van het merk.

55 | P a g i n a

Bij “over� in het menubalkje vindt je een verwijzing naar al de andere sociale media van het merk. Jammer dat hier niet iets meer informatie over het bedrijf staat.

56 | P a g i n a

1Veel jonge meisjes zetten zelf filmpjes op Facebook,

waar

ze

de

Essence

make-up

gebruiken, bespreken of tonen welke Essence cosmetica ze in hun collectie hebben. Dat is heel goede, positieve en gratis reclame voor het merk.

Het is zelfs zo dat andere mensen zelf meer filmpjes over Essence posten op YouTube online dan Essence zelf.

Geen enkel concurrent heeft een eigen kanaal op YouTube. Gelukkig voor de concurrenten posten de gebruikers en de drogisterij, waar het merk verkocht wordt, wel filmpjes op YouTube waar hun merk in voorkomt. Links zie je een afbeelding met een aantal filmpjes die te vinden zijn over de producten van de concurrent P2cosmetics.

57 | P a g i n a

TUMBLR

58 | P a g i n a

De Tumblr-blog van Essence oogt wel niet slecht, maar wij vonden hem inhoudelijk niet geslaagd. Ze posten alleen foto’s op de blog, zonder enige uitleg. De foto’s verwijzen de bezoekers trouwens direct door naar Instagram. Als je bovenaan in het menubalkje iets kiest, wordt je gewoon naar de website van Essence doorverwezen. Op Tumblr zelf staat eigenlijk zo goed als niets van informatie. De Tumblr-pagina bestaat trouwens ook enkel in het Engels.

Aan dit sociaal medium is duidelijk nog heel wat werk. Allereerst moeten ze de mensen niet steeds doorverwijzen naar een ander sociaal medium. Verder moeten ze vaker dingen posten op hun blog. Foto’s, nieuwtjes, tips, acties... Tumblr biedt de mogelijkheid om creatief, uitgebreid en interactief te werk te gaan.

Dus daar moet Essence ook wel gebruik van maken. Zoals we al eerder zeiden: als je een account hebt op een bepaald sociaal medium, moet je er ook echt actief aanwezig op zijn.

Ze lijken zelf ook te beseffen dat ze niet zo goed bezig zijn op Tumblr. Op hun website staat een duidelijke verwijzing naar alle sociale media waar ze actief op zijn, maar Tumblr staat er niet tussen. Ook als ze op hun sociale media naar hun andere sociale media verwijzen, laten ze Tumblr altijd links liggen.

59 | P a g i n a

Niet verwonderlijk dus, als we vertellen dat Tumblr-gebruikers weinig praten over Essence op Tumblr. Op Tumblr zijn in totaal slechts 14 foto’s van Essence door andere gebruikers geplaatst. Hieronder zie je het zoekresultaat van #essence.

Gelukkig hebben de concurrenten geen account op Tumblr en plaatsen mensen ook niet zoveel foto’s van het merk op Tumblr.

60 | P a g i n a

BEAUTY FRIENDS

61 | P a g i n a

Zoals we reeds vertelden, is Beauty Friends de blog en het sociaal medium van Essence. Er is een versie van in het Duits en een versie in het Engels. Iedereen kan zich hierop inschrijven en het werkt ongeveer zoals elk ander sociaal medium. Het verschil met andere sociale media is dat het hoofdthema hier schoonheid en Essence is. Essence houdt hier een blog bij en heeft ook speciale reclameblokjes voorzien voor zichzelf. Maar voor de rest is het een sociaal medium waar iedereen lid van kan worden, vrienden kan maken, anderen kan volgen… Op Beauty Friends wordt vooral gepraat over make-up, verzorging en de producten van Essence.

Beauty Friends lijkt op vlak van lay-out sterk op de website van Essence: roze achtergrond, overal terugkerende tinten roze en de ‘tekenfilm’-meisjes van Essence. Het is dus ook op BF weer heel duidelijk naar welke doelgroep Essence zich richt.

De concurrenten van Essence hebben geen sociaal medium of blog, die ze zelf oprichtten. Dus dat is alweer positief voor Essence.

Maar zelfs als Essence een heel sociaal medium voor zichzelf opricht, slaagt het er niet in wat meer info te geven over hun waarden, normen, missie, visie of doelstellingen.

62 | P a g i n a

CONCLUSIE SOCIAL MEDIA Over het algemeen is Essence wel voldoende actief op het internet. Een belangrijk pluspunt is dat de huisstijl van het merk steeds geïntegreerd is in alle sociale media waarop ze actief zijn. Dezelfde kleuren, berichten en foto’s komen steeds terug. De sociale media staan dus niet los van elkaar, maar lopen in één lijn en vullen elkaar aan. Op de verschillende sociale media staat trouwens steeds een andere coverfoto om wat variatie te creëren en niet in herhaling te vallen.

De inhoud en foto’s die ze online zetten is telkens aangepast en aantrekkelijk gemaakt voor hun doelgroep.

De informatie online is in het algemeen ook interessant en relevant. Op deze manier slagen ze er ook in om de juiste mensen te bereiken.

Op Facebook en Twitter is Essence actief in alle talen van de landen waar het merk verkocht wordt. Op de andere sociale media doen ze daar helaas niet mee verder. Hierin zouden ze beter wat consistenter geweest zijn. Hoe actiever en in hoe meer verschillende talen ze aanwezig zouden zijn op sociale media, hoe meer volgers ze zouden krijgen. Het valt dus ook op dat ze er veel beter in slagen om interactief te zijn via Facebook en Twitter. Daar hebben ze ook opvallen meer volgers dan op de andere sociale media. Er is dus nog duidelijk wat werk aan Pinterest, Instagram en YouTube. Maar aan welke sociaal medium het meeste werk is, dat is Tumblr.

63 | P a g i n a

Wat ook iets minder goed is, is dat hun waarden, normen en idealen die op hun website vermeld staan (bijvoorbeeld goede kwaliteit, geen dierenproeven‌) nergens voorkomen in hun sociale media. Dat is jammer, want sociale media biedt wel de mogelijkheid om door middel van foto’s en wat tekst aan het publiek te laten weten wat het bedrijf belangrijk vindt. Mensen hechten laatste tijd trouwens veel belang aan het imago van het bedrijf, dus ze zouden best eens beginnen met hun identiteit via sociale media mee te delen aan de mensen.

64 | P a g i n a

4. ONLINE ADVERTEREN HET DOEL VAN ONLINE ADVERTEREN? Het doel van online adverteren moet altijd zijn om de klikkers tot actie te laten overgaan, ook wel conversie genoemd. Conversie betekent echter niet direct dat iemand iets koopt. Nee, het doel kan ook zijn dat iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief, fan wordt van het merk z’n Facebook-pagina… Conversie kan ook offline gebeuren als bijvoorbeeld iemand na het klikken op de advertentie beslist om naar de winkel te stappen. Het merk Essence gaat dus advertenties moeten inzetten om directe conversie te realiseren (Van Wassenhove, B., 2012, p. 115).

Door online te adverteren kan er een latente, en dus een onbewuste, nood aangewakkerd worden. Vandaar dat het belangrijk is om steeds meer te gaan adverteren op sociale media, blogs, Google, YouTube…

Uiteindelijk zal het merk Essence meer bekendheid gaan genereren. En dit zal dan uitmonden in directe verkoop en winstcijfers. Dat is nu juist wat en bedrijf, merk wil.

65 | P a g i n a

ONLINE RECLAME VAN ESSENCE ADVERTENTIES OP GOOGLE Allereerst gaan we op zoek naar de online reclame van het merk Essence op Google.

Het eerste voorbeeld komt tevoorschijn wanneer we als trefwoord in Google Essence ingeven. Recht op het scherm verschijnt Essence drie keer tussen de betaalde advertenties.

Het valt wel op dat dit steeds van een andere website uitgaat.

Het is dus jammer dat Essence hier zelf niet adverteert, om zo extra potentiĂŤle klanten naar haar website te lokken. Essence heeft dus wel geluk dat andere websites, zoals Kosmetik4less.de ervoor zorgt dat hun merk toch aandacht krijgt op Google. Google is zeker niet te verwaarlozen, aangezien hier duizenden potentiĂŤle consumenten voorbij passeren. Dit soort adverteren wordt meestal ingezet als een breedspectrum-medium, om vele mensen aan te spreken.

66 | P a g i n a

Maar zelf moest Essence adverteren op Google, wil dit wil natuurlijk nog niet zeggen dat er geklikt wordt op hun advertenties. Het blijkt dat deze links, die rechts bij de zoekresultaten staan, minder worden aangeklikt.

We mogen ook niet vergeten dat het soort engagement dat je krijgt van een consument die op een advertentie klikt, anders is dan iemand die spontaan je website heeft opgezocht. De interesse is eerder zwak en van korte duur. Er moet dus gemikt worden op snelle conversie tijdens het adverteren. Indien er geklikt wordt, moeten zij zo snel mogelijk doen wat de advertentie vraagt. (Van Wassenhove, B., 2012, p. 114)

67 | P a g i n a

ADVERTENTIES OP YAHOO We hebben even getest of er eventueel ook geadverteerd wordt op yahoo.com. Dit is ook een vaak gebruikte zoekmachine, en het zou niet slecht zijn moest het merk Essence daar ook tevoorschijn komen.

We kunnen echter opmerken dat er op Yahoo.com niet geadverteerd wordt door Essence. De enige advertenties die we te zien kregen waren: clear essence, essence magazine‌

68 | P a g i n a

ADVERTENTIES OP YOUTUBE We gaan verder met YouTube. Hier is het echter niet moeilijk om te adverteren. We leggen het in drie stappen uit hoe je kunt adverteren via YouTube.

69 | P a g i n a

70 | P a g i n a

Het vergt zoals je ziet helemaal niet veel tijd om een advertentie te plaatsen op YouTube. Op YouTube vonden we ongeveer 75.900 resultaten als we de zoekterm Essence ingaven, maar helaas geen advertenties.

Dit is een gemiste kans van Essence. Eerder bleek al dat YouTube, net zoals Google, een belangrijke zoekmachine is. Wanneer mensen iets willen kopen, zullen ze ook op YouTube kijken of daar nuttige informatie te vinden is. Essence zou hierin kunnen investeren, en zorgen dat zij bovenaan staan als gesponsorde link, wanneer je bv. de zoekterm ‘goedkope make-up’ opzoekt.

GEMISTE KANS VOOR ESSENCE?

71 | P a g i n a

ADVERTENTIES OP FACEBOOK We gingen na hoe je op Facebook aan de slag kan gaan om te adverteren, om zo een analyse te kunnen maken van in welke mate Essence al adverteert op Facebook.

72 | P a g i n a

1. Een Facebook-pagina aanmaken  Essence gebruikt hun logo als profielfoto op Facebook  Essence plaatst elke dag minimum drie berichten om hun consumenten op de hoogte te houden van allerlei activiteiten  Essence zorgt ervoor dat hun pagina vaak gedeeld word

2. Contact maken met je fans via advertenties  Essence heeft meerdere advertenties

De lay-outmogelijkheden voor advertenties op Facebook zijn zeer beperkt. Het enige wat men kan opgeven is een titel, een korte tekst en een link. Het is dus uiterst belangrijk dat Essence creatief is. Helaas vonden we geen voorbeeld, waarschijnlijk omdat wij niet binnen de doelgroep van Essence vallen, die zich eerder naar jongere meisjes richt. We weten echter uit contact met het bedrijf dat zij adverteren op Facebook. Dit is nog één van de grote voordelen van adverteren op Facebook. Zij maken het mogelijk om een doelgroep af te bakenen aan de hand van verschillende criteria.

73 | P a g i n a

3. Je fans vermaken met leuke inhoud op je pagina  Essence plaatst minimum drie berichten per dag op hun pagina  Ze plaatsen de belangrijkste bovenaan de pagina  Ze stellen vragen aan hun publiek en delen vaak nieuws

4. De vrienden van je fans benaderen  Alles is openbaar voor iedereen, dus als iemand van je vriendenkring op iets van het merk gaat reageren dan zien zijn/haar vrienden dat ook De Facebookadvertenties staan dichter bij het klassieke adverteren. De sterkte van Facebookadvertenties zit in de kennis dat Facebook heeft van zijn gebruikers. Zo kan Essence op een zeer gedetailleerd niveau kiezen wie haar advertentie te zien krijgt. Ze kunnen dus inspelen met deze soort advertenties op de noodfase en net zoals bij banners een latente nood opwekken.

De doelstelling bij Essence is waarschijnlijk een tussendoelstelling, zoals het verhogen van het aantal bezoekers op je website en het aantrekken van meer fans op je Facebook-pagina.

74 | P a g i n a

CONCLUSIE We kunnen dus stellen dat Essence sterk bezig is als het gaat over adverteren op Facebook. Deze strategie doortrekken naar YouTube, Yahoo en andere kanalen, zou het merk zeker goed doen.

Een andere opmerking is dat Essence veel te weinig nadenkt over de mogelijkheden van target marketing.

Ze laten heel wat kansen liggen. Stel: we bezoeken de site van Essence, http://www.essence.eu/benl/home/, en leggen daar een product in de winkelwagen (= geen online shop, maar plaats waar je alle producten die je wil kopen kan verzamelen, om zo met lijstje naar de winkel te trekken), enkele dagen later zijn we echter al weer helemaal vergeten dat we dit product wouden aanschaffen. Moest Essence op dit moment aan remarketing doen, zouden wij echter weer herinnerd worden aan het product en het alsnog kopen. Onze koopintentie zou weer worden aangewakkerd.

Natuurlijk is het ergens wel logisch dat Essence niet echt actief is als het over online adverteren gaat.

Essence is een low budgetmerk, en probeert zoveel mogelijk te investeren in kwaliteit. Net daarom besteden ze bijna geen budget aan reclame.

75 | P a g i n a

ADVIES VOOR ESSENCE

Voor ons advies in verband met online adverteren willen we rekening houden met de strategie van Essence.

Zij willen een goede kwaliteit bieden tegen een goedkope prijs. Om dat mogelijk te maken moeten ze besparen op vlak van reclame. Online adverteren valt daar ook onder, want dat kost ook geld. Toch moeten ze voor een minimuminzet gaan

KANALEN Wij raden Essence aan om vooral in te zetten op YouTube en Facebook, omdat dit het beste aansluit bij hun jongvolwassene doelgroep. Op Facebook zijn ze al goed bezig, en deze strategie moeten ze doortrekken naar YouTube, waar duizenden filmpjes met make-up tutorials te vinden zijn.

Zoals eerder gezegd, wordt er volgens onderzoek niet zo vaak gekeken naar de advertenties op Google.

Daarom vinden we het geen probleem dat Essence hier niet op adverteert. Net daarom denken wij dat voor het merk Essence de nadruk hier niet op ligt. Ons advies voor Google is dat Essence moet blijven inzetten op SEO, zoals ze nu al doen. Zo blijven ze gemakkelijk vindbaar wanneer mensen aan een zoektocht naar goedkope make-up beginnen.

76 | P a g i n a

ADVERTENTIES 1. FACEBOOK

SPONSORED Essence Cosmetica! essence.eu De nieuwe collectie Colour&Go nagellak is nu beschikbaar in de winkel.

Scherpe prijzen!

Op Facebook zouden we een soortgelijke advertentie plaatsen als bovenstaande, waarin producten worden getoond. Zo vergeten mensen Essence niet, en blijft het merk ‘top of mind awareness’ behouden. Deze advertentie zal worden getoond aan meisjes, tussen de 13 en de 18 jaar, die al eerder online op zoek gingen naar cosmetica. Dankzij de technieken van Facebook zal het mogelijk zijn om deze groep als target te nemen.

77 | P a g i n a

2. YOUTUBE

Essence Cosmetica ADVERTENTIE

door essencecosmetics – 4.963 weergaven

Ontdek Europa’s goedkoopste Cosmeticamerk 0:08

Op YouTube zouden wij een advertentie maken zoals hierboven afgebeeld, met een link naar kort filmpje met meer uitleg over Essence en haar producten. In dit filmpje zullen de goedkope prijs en de goede kwaliteit benadrukt worden. Deze advertentie moet bovenaan bij YouTube verschijnen, wanneer er zoektermen zoals ‘make-up’, ‘cosmetica’ en ‘goedkoop’ worden ingegeven. Op die manier staat Essence een stapje voor op haar concurrenten.

78 | P a g i n a

METHODEN 1. FACEBOOK Om te adverteren op Facebook kunnen we uit twee opties kiezen: -

CPC (cost per click): betalen op het aantal keren er daadwerkelijk op de advertentie geklikt wordt.

CPM (cost per mille: de kost per 1.000 vertoningen): betalen op basis van het aantal keren dat de advertentie gezien wordt door de mensen.

We kiezen voor het CPC-model, omdat er dan betaald moet worden voor het aantal keren dat er daadwerkelijk op de advertentie geklikt word. Het is dan wel belangrijk dat Essence veel aandacht besteden aan wie ze juist willen bereiken want indien ze zich naar iedereen richten zal hun advertentie weinig clicks genereren.

Waarom we niet voor het CPM-model kozen? Wel, het CPM-model (= dan wordt er betaald op het aantal keren je advertentie vertoond wordt) is enkel en alleen maar aangeraden aan bedrijven en of merken die ervaring hebben met het adverteren op Facebook. Essence heeft die ervaring echter nog niet. Aan de hand van die ervaring kan je dan zelf inschatten hoeveel clicks je verzamelt per duizend vertoningen. Op lange termijn kan het CPM-model wel een optie worden, als we meer vertrouwd geraken met de Facebookadvertenties. Daarbovenop, indien onze advertentie op Facebook heel succesvol wordt dan kunnen we ook overschakelen naar dit model omdat het dan goedkoper gaat uitkomen voor het merk, Essence.

79 | P a g i n a

80 | P a g i n a

2. YOUTUBE Aangezien dat YouTube een miljard bezoekers per jaar haalt, vinden we het uitermate belangrijk dat ook hier geadverteerd wordt. Bij YouTube kan ook het CPC-model toegepast worden.

We kiezen namelijk voor twee verschillende systemen om op YouTube te verschijnen: -

TrueView in-display: de advertentie met link naar de reclamevideo wordt dan op rechts op het scherm getoond, terwijl een andere video afspeelt. Daarbij worden de kernwoorden en of zoektermen gelinkt aan de video. We moeten hier dan enkel betalen wanneer een persoon daadwerkelijk doorklikt en de reclamevideo heeft gezien.

-

TrueView in-search: de advertentie komt bovenaan de lijst te staan zodra een bezoeker een zoekwoord of trefwoord invult dat overeenkomt met de door ons gekozen kernwoorden van het merk. Ook hier komt de advertentie dan op een andere achtergrondkleur te staan. Net zoals de TrueView in-display moeten we enkel betalen als de bezoeker daadwerkelijk de video heeft gezien.

Beide systemen lijken ons een ideale oplossing om als beginnende adverteerder van start te gaan op YouTube.

81 | P a g i n a

TrueView in-search

TrueView in-display

82 | P a g i n a

DOEL Het hoofddoel van Essence is volgens ons branding. Essence is een al vrij gekend merkt, met een groot marktaandeel binnen de cosmeticamarkt. Ze mogen echter niet vergeten dat ze hun relaties met klanten moeten onderhouden. Aangezien ze bijna niet inzetten op reclame, wordt de consument veel te weinig herinnert aan hun merk. Hierdoor kunnen ze bekendheid verliezen, wat zich vertaalt in een dalend marktaandeel.

Door meer in te zetten op branding zullen ze dus huidige klanten behouden, maar ook nieuwe aantrekken.

Meisjes die bijvoorbeeld op YouTube op zoek zijn naar hoe ze make-up moeten aanbrengen, zullen geconfronteerd worden met het merk Essence, en als Essence op dit moment erin slaagt een sterke indruk achter te laten, zullen ze nieuwe klanten winnen.

83 | P a g i n a

KOSTPRIJS 1. FACEBOOK We kunnen zelf ons dagbudget bepalen. Aangezien het adverteren op Facebook, door het systeem van bieden (auction) in zijn werking treedt, gaat de adverteerder die het hoogste biedt op de pagina van zijn doelgroep zijn advertentie zien verschijnen op Facebook. Het aantal advertenties die tevoorschijn, zijn echter beperkt. Daarbovenop, hoeveel keer en waar in de lijst onze advertentie zal verschijnen, is iets wat Facebook zelf beslist op basis van de prijs die we bereid zijn te betalen per klik (CPC).

We nemen een dagbudget van ongeveer 10,00 euro. Dit zorgt dan voor een 300,00-tal euro per maand. Dit wil dus zeggen dat we om te beginnen willen gaan voor 300 clicks op onze advertenties. Als we zien dat we deze key performance indicator van 300 clicks gemakkelijk halen, kunnen we ons dagbudget naar omhoog halen.

2. YOUTUBE Het te besteden bedrag kunnen we ook zelf bepalen voor YouTube. Aan de hand van op te bieden op Google Adwords, kan men dan zo bepalen hoeveel we willen uitgeven voor een ‘doorklik’. Daardoor kan het CPCmodel hier ook toegepast worden.

84 | P a g i n a

85 | P a g i n a

5. SEO SEO VAN DE WEBSITE

Als je wilt opgenomen worden in de zoekindex van google, moet je in de eerste plaats zorgen dat google de website vlot kan vinden en lezen. We veronderstellen dat een multinational zoals Essence de belangrijke technische details voor hun website niet over het hoofd ziet. Aangezien wij geen toegang hebben tot het script van de website kunnen we niet controleren of de website al dan niet beschikt over een robots.txt-file die google tegenhoudt.

De website is opgebouwd in html. Dat is een pluspunt aangezien iPhones, iPads en iPods geen Flashelementen ondersteunen. Toch wordt er op de homepage ĂŠĂŠn flash element (YouTube filmpje) gebruikt dat niet zichtbaar is op bovenstaande toestellen.

86 | P a g i n a

FLASH INGESCHAKELD

87 | P a g i n a

FLASH UITGESCHAKELD

88 | P a g i n a

Bij de analyse van de usability van de website, hebben we het reeds vermeld. De beschrijvende paginaadressen die Essence gebruikt zijn zeer goed. Elke URL op de website geeft duidelijk aan waar je je bevindt.

Google heeft dus snel een duidelijk zicht op de website. Hieronder nogmaals enkele voorbeelden.

89 | P a g i n a

LINKS VAN BUITEN DE WEBSITE

Een van de belangrijkste, zo niet het belangrijkste element in de SEO-strategie van Essence is het verkrijgen van links van buiten de website. Het aantal inkomende links is voor Google een belangrijke graadmeter.

Personen die beschikken over een blog of YouTube-kanaal en die regelmatig over beauty en fashion posten worden door Essence aan hun bloggerlijst toegevoegd. Zodra de persoon in kwestie de invitatie voor de bloggerslijst heeft geaccepteerd, ontvang hij of zij maandelijks exclusief nieuws over Essence producten, inclusief belangrijke details zoals online embargo's. Op de volgende pagina vind je een voorbeeld van zo een blog over Essence cosmetics.

90 | P a g i n a

91 | P a g i n a

92 | P a g i n a

RANKING BIJ GOOGLE & YOUTUBE

Het woordje “essence” heeft meerdere betekenissen en het is ook de naam van nog andere merken uit andere sectoren. Maar als je gewoon “essence” intypt in Google, is de website toch heel goed vindbaar.

Zoals je hiernaast kan zien heeft het merk Essence de sterkste ranking als men de merknaam gaat gebruiken als kernwoord.

93 | P a g i n a

Ook in YouTube staat het merk bovenaan het lijstje.

94 | P a g i n a

Dat valt enigszins binnen de verwachting voor een cosmeticagigant zoals Essence. Daarom zijn we wat dieper gaan graven en zijn we gaan kijken naar waar Essence nu eigenlijk voor staat. We komen tot de conclusie dat Essence enorm veel belang hecht aan de prijs en kwaliteit van hun producten. Verder garandeert Essence dat er geen proeven worden gedaan op dieren. We vroegen ons dan ook af wat is de ranking van het merk als we sleutelwoorden gebruiken die te maken hebben met deze 3 kenmerken?

Sleutelwoorden: ‘cosmetica’, ‘goedkope cosmetica’, ‘goedkoopste cosmetica’, ‘nagellak’, goedkope nagellak’, ‘make-up’, ‘goedkope make-up’, ‘cosmetica’, ‘dierproefvrije cosmetica’, ‘kwalitatieve cosmetica’, ’quality cosmetics’, ‘cheap cosmetics’, ‘animal friendly cosmetics’, ‘animal friendly make-up brand’...

Al deze kernwoorden leverden geen resultaten op. Enkel de kernwoorden ‘kwaliteit cosmetica’ leverde op Google een resultaat op waarbij Essence op de 6de plaats in het lijstje komt te staan.

De kernwoorden ‘affordable cosmetics’ leverde bij YouTube een 7de plaats op in het lijstje.

95 | P a g i n a

TYPO’S Een kleine typefout is snel gemaakt. Wat gebeurt er als mensen een kleine fout maken bij het zoeken naar het merk Essence? We gebruikten de volgende foutieve sleutelwoorden: ‘essnce’, ‘ssence’, ‘essenc’, ‘essece’...

Als je één letter weglaat dan krijg je nog steeds de merknaam essence als eerste resultaat. Laat je twee letters weg dan krijg je andere resultaten waarin Essence niet is opgenomen. Hetzelfde geldt voor YouTube.

96 | P a g i n a

Als we alle percentages samentellen van de mensen die via Google op de website van Essence belanden, dan komen we uit op een totaal van 29%. Dit toont nog maar eens aan hoe belangrijk een goede SEO strategie is. Bijna 1/3de van de potentiĂŤle klanten die de website bezoekt werd doorverwezen door Google.

De belangrijkste sleutelwoorden die mensen aanzet om naar de website van Essence te surfen staan hierboven opgesomd. Niet toevallig staat de website van Essence helemaal bovenaan het lijstje wanneer je deze sleutelwoorden invoert op Google. Opvallend is dat het aantal bezoekers, die via een zoekmachine terecht komt op de site van Essence, momenteel piekt. Rond de periode van Nieuwjaar en Kerstmis is er een opvallende daling. Dit kan mogelijks wijzen op een campagne waarbij de URL van de website reeds bekend was (potentiĂŤle) klanten. Bijvoorbeeld folders waarop de URL van de website staat vermeld. Zodanig hoeft men niet meer opzoek te gaan naar de website via online zoekmachines.

97 | P a g i n a

CONCLUSIE

Na het bestuderen van de website kunnen we concluderen dat Essence bewust bezig is met hun SEO. Toch zijn er aantal zaken die een tikkeltje beter kunnen. De website bevat weinig tekst die door Google kan worden opgepikt. Zo zijn er weinig sleutelwoorden die meerdere keren voorkomen op de website.

Daartegenover staat wel dat de website zeer overzichtelijk en gebruiksvriendelijk is voor de bezoeker/potentiĂŤle klant. Een klein detail is dat het flashelement op de homepagina op bepaalde toestellen niet kan worden bekeken.

Essence heeft begrepen hoe belangrijk het is om links te verkrijgen van buiten de eigen website. Het aanspreken van fashionista's die bloggen, tweeten, delen en pinnen is een zeer slimme zet van het merk.

Links en verwijzingen op een blog die goed scoort op de sleutelwoorden waarmee Essence zelf hoog wil eindigen in zoekmachines, zijn van goudwaarde. Het is dus positief dat het merk actief opzoek gaat naar mensen die iets interessants te vertellen hebben over hun producten.

98 | P a g i n a

Wat betreft de ranking is er nog heel wat verbetering mogelijk. Enkel de merknaam en een typo waarbij één letter wegvalt, leveren een goed zoekresultaat op. Als men daarentegen sleutelwoorden invoert die te maken hebben met de kenmerken van het merk dan krijgt men zelden een resultaat. Het lijkt ons belangrijk dat Essence op dat vlak een inspanning levert. Want veel mensen zoeken een product op basis van zijn kenmerken en kwaliteiten, niet op merknaam. Essence kan dit doen door hun merknaam nog meer te gaan koppelen aan bijvoorbeeld de sleutelwoorden: kwaliteit, goedkoop, betaalbaar, dierproefvrij. Concreet betekent dit dat Essence nog meer gespecialiseerde bloggers, twitteraars, vloggers moet gaan aanspreken om iets positief te vertellen over hun producten. Bijgevolg zal Google en andere zoekmachines Essence steeds meer gaan associëren met de sleutelwoorden: ‘kwaliteit’, ‘goedkoop’, ‘betaalbaar’, ‘dierproefvrij’ etc.

Er mag natuurlijk niet worden overdreven want Google heeft al snel door wanneer er wordt ‘gefoefeld’. Het zou zonde zijn mocht Google daardoor zijn algoritme wijzigen ten aanzien van Essence waardoor al het voorgaande werk teniet wordt gedaan.

99 | P a g i n a

6. ANALYSE Via Google Analytics kan men statistieken van een website verzamelen en gedetailleerd weergeven. Iedere beheerder kan dus gratis een duidelijk beeld krijgen van onder andere de bezoekersstromen en paginaweergaves van zijn website. Met deze waardevolle informatie kan een webmaster eventuele reclamecampagnes of zelfs delen van de website afstemmen op het gedrag van de bezoeker.

Enkele belangrijke functies binnen Google Analytics zijn het weergeven van: -

Het aantal bezoekers van de website

-

De paginaweergave

-

De gemiddelde tijd die een bezoeker doorbrengt op de website

Omdat wij natuurlijk geen beheerders zijn van de website en/of sociale media van Essence, kunnen wij deze helaas niet analyseren aan de hand van Google Analytics. Daarom onderzoeken we hoe het gesteld is met onze eigen Tumblr. We monitoren telkens over een periode van 2 weken, tussen 25 april en 9 mei.

100 | P a g i n a

BLOG TIBO http://tibomarico.tumblr.com/

Op de blog van Tibo werd alle informatie gepost over de online monitoring van het merk Essence. Om dat dit best wel interessante informatie is, verwachtten we dat zijn blog een hoge opkomst zou hebben. Helaas blijkt uit Google Analytics dat dit tegenvalt.

Tibo zijn blog kreeg in de afgelopen twee weken slechts vijf paginaweergaven door drie nieuwe gebruikers.

Via Google Analytics komen we te weten dat twee van deze drie gebruikers uit BelgiĂŤ kwamen, en eentje uit de VS, New York.

101 | P a g i n a

102 | P a g i n a

BLOG LINA http://linajanssen.tumblr.com/

103 | P a g i n a

BLOG KSENIA http://sofiavdv.tumblr.com/

104 | P a g i n a

BLOG LINDSEY http://aichaalibaba.tumblr.com/

105 | P a g i n a

7. BRONNENLIJST Beauty Friends (2014). Geraadpleegd op 14 april 2014, via http://de.essence-beautyfriends.eu/startseite/

Essence. (2014). Geraadpleegd op 26 april, 2014 via http://www.essence.eu

Facebook Essence. (2014). Geraadpleegd op 26 april, 2014 via https://www.facebook.com/essence.cosmetics.international

Instagram Essence. (2014). Geraadpleegd op 27 april, 2014 via http://instagram.com/essence_cosmetics

Pinterest Essence. (2014). Geraadpleegd op 27 april, 2014 via http://www.pinterest.com/essencecosmetic/

Twitter Essence. (2014). Geraadpleegd op 26 april, 2014 via https://twitter.com/essence_NL

106 | P a g i n a

Van Wassenhove, B. (2012). Een digitaal marketingplan in 100 dagen. BelgiĂŤ: Lannoo campus.

Youtube Essence (2014). Geraadpleegd op 26 april, 2014 via https://www.youtube.com/user/essencecosmetics

107 | P a g i n a

108 | P a g i n a

109 | P a g i n a