Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios

SOBRE OS AUTORES

Ana Canavarro

Professora Adjunta no Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) do Porto, tem experiência profissional como colaboradora de agências de comunicação, como gestora de redes sociais e community manager, e como advogada. Com 13 anos de carreira em empresas multinacionais (Grupo Amorim, Chamartin, Pragma e Retailgeste), na gestão de centros comerciais (funções de Marketing Manager, Commercial Regional Director e Mall Activation), foi docente em instituições de ensino superior na área de Marketing e Comunicação (IPAM, ISAG e ISVOUGA), tendo sido ainda formadora em Marketing Digital, na área da moda e Social Media Marketing (AEP, ANJE e Modatex).

Licenciada em Direito e pós-graduada em Gestão Empresarial e em Marketing Management, Doutora em Ciência Política, Cidadania e Relações Internacionais (com tese em Novos Media e Marketing Político), tem também o título de especialista em Marketing e Publicidade pelo IPAM do Porto. É investigadora do Ipam Lab, com artigos científicos publicados em revistas científicas nacionais e internacionais e oradora em conferências e eventos.

Bruno Moreira

Fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital, onde iniciou o seu percurso profissional aos 19 anos. Nesse percurso de mais de 15 anos, liderou projetos em várias partes do mundo, estendendo a sua ação a novas unidades de negócio, nomeadamente na organização e produção de eventos, design de interiores, internacionalização de empresas e, mais recentemente, no universo da deep tech, nomeadamente blockchain e web3.

Mestre em Marketing pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, é também docente do ensino superior nas áreas de Marketing, Estratégia Empresarial e Negócios Digitais. Consultor/formador em vários projetos académicos e profissionais nacionais e internacionais, é também vice-presidente da Associação das Empresas de Tecnologia, Informação e Comunicação, em Portugal, e Regional Leader para o Sul da Europa de uma rede internacional de agências criativas, branding e PR, com presença em mais de 35 países no mundo. Convidado com frequência para consultor/formador em vários projetos académicos e profissionais, já palestrou em inúmeras instituições de ensino em Portugal e no estrangeiro.

PREFÁCIO

Em junho de 2007, um elevador desceu-me às entranhas do Hoover Dam, perto de Las Vegas, entre os estados do Nevada e do Arizona, nos Estados Unidos, para assistir a uma conferência de imprensa do lançamento do filme Transformers.

No palco, os atores e o realizador sentados em cadeiras. No amplo espaço da enorme sala cinza-betão, estavam dispostas várias outras cadeiras, criando uma plateia de jornalistas de diversos países. De Portugal, estava eu. Envergava uma camisa branca e um fato preto. Na mão, um microfone e na cabeça, um cabelo espetado. Um misto de rebeldia geek adaptada ao tema e um look de pivot. A sessão decorreu com o alinhamento normal de perguntas e respostas.

Quando terminou, ainda fiz um pouco de conversa, abandonei o local e fechei o portátil. Os mais atentos talvez tenham estranhado a ordem dos fatores: não deveria ser fechei o portátil, fiz um pouco de conversa e abandonei o local? Não! Não só não há nada de errado, como em menos de um segundo estava de volta a Portugal. Aliás, país de onde nunca saí! E cada jornalista estava na sua respetiva nação! E os atores e o realizador estavam juntos em Londres!

Toda a sessão decorreu com avatares, alter egos de, literalmente, uma segunda vida no Second Life. Esta plataforma foi lançada em 2003 pelo Linden Lab. Trata-se de um universo virtual pioneiro que nasceu muito antes do tempo, sem ainda óculos de realidade virtual que permitissem vivenciar de forma mais realista esse mundo alternativo. A existencialidade e a ação decorria num universo tridimensional com avatares sucedâneos de humanos, assim como toda uma reconstrução digital da natureza e da materialidade urbana – a simulação do real. Ainda não lhe chamávamos metaverso, a esse local mágico, mundo virtual de fantasia e de todas as possibilidades.

Era um espaço constituído por ilhas às quais se acedia por teletransporte, com casas, bares, discotecas, empresas e muitos artefactos, gratuitos ou pagos. Designers começaram a criar indumentárias e adereços, que se vendiam em lojas. Foi nelas que comprei o fato e o microfone para ir à conferência de imprensa! Investidores adquiriram lotes de “terra-bytes” (não resisti ao trocadilho!) e fizeram os seus negócios imobiliários. Empresas instalaram-se. De Portugal, lembro-me bem do imponente edifício dos CTT. No entanto, as grandes marcas mundiais também ali edificaram os seus espaços, com lojas

comerciais ou locais para dar conferências. E também havia formações e aulas. O professor Paulo Frias, da Universidade do Porto, foi pioneiro em Portugal a dar aulas no Second Life – o mundo do marketing fervilhou.

Em 2023, o Linden Lab viu chegar os “novos mundos” com o sorriso de quem já tinha o seu, que, segundo a empresa, “tem sido apreciado por milhões de pessoas e visto milhares de milhões de dólares transacionados entre utilizadores na sua economia”.

Hoje, o metaverso entrou na nossa linguagem quotidiana e o seu conceito capturou a imaginação de tecnólogos, futuristas e empreendedores. Representa uma convergência de tecnologias, incluindo realidade virtual, realidade aumentada, blockchain e Inteligência Artificial, potenciada por uma capacidade de processamento gráfico que gera imagens com extraordinários detalhes, cores e texturas. Todas estas tecnologias trabalham em harmonia e concorrem para criar mundos digitais imersivos onde os indivíduos podem viver, trabalhar e divertir-se. Espaço de entretenimento ou complexo laboral, o metaverso está preparado para revolucionar a forma como vivenciamos a existência digital e interagimos uns com os outros.

É neste novo contexto que se materializa este livro. Nele, embarcamos numa exploração do metaverso, relevando profundamente o seu potencial. É-nos fornecida uma análise rigorosa, imparcial e abrangente deste cenário emergente, examinando as oportunidades notáveis que dele surgem e os desafios que apresenta ao marketing e à sociedade como um todo.

Assim, as três partes deste livro podem ser desfrutadas de forma autónoma, consoante a informação que pretendemos obter e extrair relativa à matéria, ou pode ser aproveitado dialogicamente, porque nos guia desde as origens aos desafios do futuro, passando por visitas guiadas a mundos existentes.

Na primeira parte, são explicados o conceito e as principais tecnologias implicadas, como a web3, baseada em blockchain, a Inteligência Artificial, a machine learning, as criptomoedas e os NFT. São-nos também apresentadas e explicadas funcionalidades de alguns dos mundos virtuais já existentes, como Roblox, Decentraland e The Sandbox.

Mas o leitor é também convocado a refletir sobre o dilema da centralização/descentralização destas plataformas digitais e dos eventuais perigos decorrentes da centralização destas tecnologias em grandes corporações.

Nesta fase inicial de introdução ao tema, é já apresentada uma perspetiva da evolução prevista do metaverso em várias fases, com recurso a projeções de consultoras de mercado, artigos científicos e livros.

A segunda parte deste livro transporta-nos do conceito para a prática, fornecendo pistas e conteúdo vital para as empresas que também se pretendem virtualizar. Assim, e assumindo uma vertente mais prática, é introduzido o enquadramento legal, bem como os primeiros passos para empresas que queiram ter uma presença no metaverso. Porém, são também deixados alertas relativamente aos riscos associados e para a necessidade de se manter uma permanente monitorização das ações.

Tendo em vista a rentabilidade dos investimentos, é abordada a relação custo-benefício e são apresentadas várias ações de marketing desenvolvidas por marcas de renome, pertencentes a vários setores de atividade, como moda, tecnologia, desporto, cosmética e bebidas.

Levando em conta os estudos consultados para esta obra, a análise é aprofundada em subcapítulos dedicados a diversos setores, nos quais se estima que esta tecnologia tenha bastante impacto, por exemplo, a educação, o marketing de influência, o futuro do trabalho, o retalho, a experiência do consumidor e os eventos.

Por fim, a terceira e última parte eleva-nos o olhar para o futuro do metaverso. São apresentadas reflexões e projeções sobre o que poderão vir a ser estes mundos virtuais, o seu processo de adoção por parte dos consumidores e quais os principais obstáculos que possam surgir. Não é esquecido, igualmente, o lado mais negro deste metaverso, sendo ressalvadas questões como a adição dos utilizadores e a fuga à realidade, por exemplo.

O objetivo dos autores é, assim, fazer uma análise isenta, quer das potencialidades, quer dos prejuízos para o marketing e a sociedade em geral. E todo o livro é robustamente sustentado em fontes credíveis, existindo um grande peso de artigos e estudos científicos.

Sejam, assim, bem-vindos ao fascinante mundo do metaverso, um reino onde as fronteiras entre as dimensões física e digital se confundem e o futuro da interação humana, do entretenimento e do negócio se está a reconverter e a remodelar.

Daniel Catalão Jornalista da RTP e professor universitário

ENQUADRAMENTO

O que nos levou a escrever este livro? Uma palavra apenas basta para dar resposta a esta questão: paixão! Somos, efetivamente, apaixonados por inovação.

Mal ou bem, crescemos numa cultura ocidental, preenchida por uma série de marcas que fizeram (e continuam a fazer) parte das nossas vidas. Ao longo do nosso percurso profissional e académico, fomos impactados pelas grandes ideias empreendedoras, que nos continuam a fascinar. Por detrás de um empreendedor está sempre um sonhador, que ousa arriscar e ir mais além.

Como muitos de vocês, ouvimos os inspiradores discursos de Steve Jobs. Assistimos, anos a fio, à construção das grandes empresas tecnológicas que mudaram o mundo. Vivemos, na pele, a pandemia de COVID-19 e o surgimento do onlife. Este novo mundo em que o físico e o virtual progressivamente se cruzam, de formas que a nossa geração e a dos nossos pais não imaginaria ser possível. Sim, ainda somos do tempo dos rádios portáteis, do Walkman e de tantos outros gadgets rétro que nos provocam nostalgia. Mas acompanhámos também o lançamento do iPhone e de outros serviços revolucionários, como a Netflix, o Uber e o Spotify. Vivemos também os tempos da web2, a qual impulsionou uma incrível trajetória de crescimento: de mil milhões de utilizadores de Internet, em 2005, para mais de cinco mil milhões em 2023.

Atualmente, o surgimento de cidades e fábricas inteligentes, carros e casas autónomos, eletrodomésticos inteligentes, mundos de realidade virtual, compras automatizadas e medicina pessoal digitalizada estão a transformar a maneira como se vive. As tecnologias estão a “sair de trás” dos nossos ecrãs e a entrar, progressivamente, no mundo físico ao nosso redor.

Sonhámos e continuamos a sonhar, todos os dias, com inovação. Ao mesmo tempo, vemos e sentimos que o mundo atual está sob uma enorme pressão, a todos os níveis. Por este motivo, é preciso agir por um mundo melhor em várias esferas: ambiental, social, económica, política, entre outras.

Quando ouvimos falar do metaverso (como a próxima grande novidade depois da Internet móvel), sentimos que tínhamos de fazer parte deste movimento. Assim, este livro pretende, por um lado, esclarecer e, por outro, inspirar.

Esclarecer porque sabemos que o metaverso (ou metaversos) é um terreno ainda “movediço” e embrionário para a maior parte das empresas e pessoas. Não sendo tecnólogos, a nossa intenção foi a de tentar elucidar os nossos leitores, através de uma linguagem acessível ao utilizador comum, sem, contudo, perder-se o rigor acerca dos temas tratados.

Tentamos também esclarecer visto que, como em tudo, existe o outro lado da tecnologia, o qual deve ser objeto de ponderação. A tecnologia deve ser utilizada com bom senso, moderação e sempre a favor da humanidade. E inspirar porque, mais do que nunca, queremos que as pessoas que leiam este livro se sintam motivadas a não ter medo da inovação no seu dia a dia.

Inovar é crescer! E o que seria a vida sem crescimento? Terminamos com um simples provérbio chinês, que resume esta ideia: “Quando os ventos da mudança sopram, algumas pessoas constroem muros, enquanto outras constroem moinhos de vento.”

A Application Programming Interfaces (API): são conjuntos de regras e definições que permitem que diferentes softwares ou plataformas comuniquem entre si, facilitando a integração e a funcionalidade de sistemas distintos. São fundamentais para o desenvolvimento de aplicações modernas, pois permitem a utilização de funcionalidades de um sistema dentro de outro, sem a necessidade de compreender completamente o seu funcionamento interno. Ao possibilitar a comunicação entre plataformas diversas, as API contribuem significativamente para a inovação e a eficiência no desenvolvimento de software. São a base para a criação de ecossistemas digitais que integram serviços de várias fontes, melhorando a experiência do utilizador (UX, do inglês user experience) e permitindo a criação de soluções mais completas e personalizadas.

Avatares digitais: são representações virtuais dos utilizadores em ambientes online e em jogos. Podem variar desde simples ícones gráficos a modelos 3D detalhados que imitam a aparência, os gestos e as expressões de um humano. No contexto do metaverso e de mundos virtuais, os avatares digitais permitem que indivíduos interajam, socializem e realizem atividades num ambiente virtual como se estivessem presentes fisicamente. A sua evolução, impulsionada por avanços em Inteligência Artificial (IA) e modelagem 3D, está a abrir novas possibilidades para a identidade digital e a expressão pessoal online, permitindo experiências mais imersivas e personalizadas.

B

Betaversos: referem-se a estágios iniciais de desenvolvimento do metaverso, nos quais as tecnologias e os conceitos ainda estão a ser explorados e testados. São versões experimentais que antecedem a implementação plena do metaverso, servindo como “laboratórios” para inovações e ajustes antes do lançamento de plataformas mais maduras e integradas. Nesta fase, criadores, empresas e utilizadores exploram possibilidades, testam funcionalidades e contribuem para a evolução do conceito de “metaverso”. Os betaversos

SUMÁRIO

1. MAS, AFINAL, O QUE É O METAVERSO?

2. COMO TUDO COMEÇOU E A EVOLUÇÃO DAS COISAS

3. OS CONCEITOS PARA LÁ DO METAVERSO

SERÁ A WEB3 O NEW BLACK?

TECNOLOGIA: OS NOVE PILARES

O QUE É A BLOCKCHAIN E A DESCENTRALIZAÇÃO

AS CRIPTOMOEDAS

NON-FUNGIBLE TOKENS E OS SMART CONTRACTS

4. A ERA MULTIPLATAFORMA

THE SANDBOX

DECENTRALAND

ROBLOX

5. AS TRÊS ETAPAS – BETAVERSOS, METAVERSO AVANÇADO E MATURIDADE

MAS, AFINAL, O QUE É O METAVERSO?

Com origem em Snow Crash, romance de ficção científica de Neal Stephenson, de 1992, o termo “metaverso” refere-se a uma convergência de realidade física, realidade aumentada (RA) e realidade virtual (RV) num espaço online compartilhado. O metaverso é, grosso modo, um mundo virtual 3D conectado, no qual os mundos real e digital são integrados através de tecnologias como RV, RA e realidade mista (RM). Este ambiente (sem limitações de espaço ou de tempo) é acessível aos utilizadores por meio de auscultadores de RV, óculos de RA e aplicações de smartphone

No fundo, este conceito de mundo digital implicaria que tudo estivesse online num ambiente 3D imersivo e real. Este ecossistema do metaverso permitiria, assim, que os humanos vivessem e jogassem dentro de um ambiente autossustentável, persistente e compartilhado.

No universo digital, ou virtual, as pessoas poderiam criar os seus avatares personalizados, coexistir com outros avatares e explorar as diferentes plataformas nele existentes, incluindo a possibilidade de as customizar. Estes avatares teriam capacidade de movimento nesse espaço, podendo dançar, saltar ou correr, exatamente como na vida real/mundo físico. A imersão das pessoas seria profunda, com a visão, a audição, o tato, o paladar e o olfato ativados. Por outro lado, os ativos digitais acompanhariam a pessoa entre diferentes plataformas e redes, o que permitiria o funcionamento de uma verdadeira economia virtual.

Mas, afinal, que género de espaços poderíamos encontrar neste universo? Falamos de locais virtuais, como salas de conferência e de reunião, auditórios, stands de marcas, locais de convívio e muito mais.

Parece-lhe muito louco?

Na verdade, as grandes revoluções fazem parte da História, como nos recorda, e bem, Matthew Ball. A primeira onda começou por volta de 1881, quando Thomas Edison “ergueu” fábricas elétricas em Manhattan e Londres,

AS CRIPTOMOEDAS

Conseguiu chegar até aqui? Ainda bem! Vamos agora explicar-lhe ao pormenor como funcionam as criptomoedas.

Como explicámos, uma criptomoeda corresponde a uma forma de dinheiro digital – bitcoin, ethereum, litecoin e tether são alguns exemplos. As unidades de criptomoedas denominam-se moedas ou tokens. Uma criptomoeda é, assim, um ativo digital que pode circular sem a autoridade centralizada de um banco ou governo. Até ao momento, existem 23 994 projetos de criptomoedas, que representam todo este mercado de 1 bilião de dólares americanos18

A moeda digital original foi a bitcoin, criada por Satoshi Nakamoto em 2009. Assim como a maioria das criptomoedas, é executada em blockchain, ou seja, numa cadeia de registo de transações, distribuída por uma rede de milhares de computadores (conforme explicado anteriormente). Atendendo a que cada novo registo de uma transação é verificado por essa rede de computadores, através da resolução de um quebra-cabeças criptográfico, as transações que envolvem bitcoins são protegidas contra fraudes.

No entanto, para começar, é importante entender alguns conceitos básicos:

• Crypto Wallet: trata-se de uma carteira criptográfica, na qual se armazenam as chaves públicas e privadas necessárias para comprar criptomoedas, fornecendo-se assinaturas digitais que autorizam cada transação. Existe uma série de carteiras por onde escolher, mas a MetaMask é uma das mais usadas;

• Criptomoeda: existem várias moedas diferentes e é preciso comprá-las para fazer transações. Por exemplo, pode facilmente comprar ethereum (um tipo de criptomoeda) diretamente no MetaMask ou por meio de trocas de criptomoedas, como a Coinbase;

• Marketplace: um mercado de Non-Fungible Tokens (NFT) é o único lugar onde pode armazenar, comprar e vender os seus NFT. Atualmente, o mercado mais popular é o OpenSea (Figura 3.2). Este também oferece um processo fácil de criação do seu próprio NFT, designado “cunhagem”. Mais adiante, explicaremos em detalhe o que são NFT.

18 Forbes (2023). Top 10 Cryptocurrencies Of 2023. Disponível em: https://www.forbes.com/advisor/investing/cryptocurrency/top-10-cryptocurrencies/ (acesso a 09/05/2023).

As mudanças no software Decentraland são decretadas por meio de uma coleção de smart contracts baseados na blockchain ethereum, que permitem que os participantes que possuem MANA votem em atualizações de políticas, leilões de terras e subsídios para novos desenvolvimentos.

Em março de 2023, a Decentraland tinha uma avaliação de mercado estimada em 1,1 mil milhões de dólares americanos.

ROBLOX

O Roblox (Figura 4.3), criado pelos norte-americanos David Baszucki e Erick Cassel, consiste também um jogo de mundo virtual 3D. Corresponde à união das palavras robot e blocks

Dentro desta plataforma existem milhões de jogos desenvolvidos, quer pela Roblox Corporation, quer pela própria comunidade. Esta última pode criar jogos do zero, utilizando a linguagem de programação Lua. Os jogos são recomendados para crianças maiores de 13 anos, de acordo com informações divulgadas no próprio website oficial, visto que os conteúdos apresentados na plataforma podem conter violência moderada. Uma das principais competências que podem ser desenvolvidas é a criatividade.

FIGURA 4.3 | Website Roblox. Retirado de https://www.roblox.com/ (acesso a 14/06/2023)

O METAVERSO, A WEB3, A BLOCKCHAIN , OS TOKENS , O PORTO E A CRYPTOARTCULTURE

Marcus Ferreira Designer e fundador do projeto CryptoArtCulture*

TEM A PALAVRA...

A tal implacável tecnologia avança a passos largos e uma das áreas que desperta maior enlevo é o metaverso, um conceito que engloba ambientes virtuais interativos, no qual os utilizadores podem conectar-se, interagir e até mesmo realizar transações comerciais.

Ainda não vivemos a era do metaverso e da web3 na sua plenitude, encontrando-nos num lugar entre a web2 e a web3, tangenciando versões experimentais conhecidas como “infraversos”, lideradas pela indústria dos jogos. Estima-se que, em menos de uma década, estejamos plenamente imersos no metaverso, sem quaisquer problemas de interoperabilidade, conectividade, processamento e banda larga.

Este “admirável mundo novo” em construção depende da iniciativa de projetos, plataformas, startups, empresas e big techs, que atuam como pioneiras através da disrupção e quebras de paradigma na resolução de problemas que desbloqueiam o avanço tecnológico. É neste contexto que plataformas como a CryptoArtCulture marcam a sua presença e contribuem para a pavimentação de uma estrada rumo a esta nova realidade.

consultadoria Gartner49, prevê-se que, até 2026, 25% das pessoas passem pelo menos uma hora por dia no metaverso a trabalhar, fazer compras, estudar, utilizar as redes sociais e divertir-se. O metaverso oferece oportunidades para os profissionais de marketing “mergulharem” e envolverem os consumidores numa experiência digital 3D que integra a RV e a RA. Com a ajuda do metaverso, as marcas podem criar o seu próprio mundo dedicado a um produto ou serviço, no qual os consumidores podem explorar, interagir e efetuar compras através dos seus avatares.

Neste sentido, a empresa deve desenvolver um plano de entrada no mercado que tenha em conta os riscos e as oportunidades a curto e a longo prazo, assim como a definição de objetivos. Depois, uma vez organizada a estratégia empresarial, deve utilizar-se esta análise para ajudar na conceção e no desenvolvimento do espaço e da experiência virtuais.

LEMBRE-SE

Deve ter sempre em conta a resolução dos problemas reais dos seus consumidores para determinar se o metaverso é adequado ou não à sua marca. Entrar nestes espaços virtuais sem uma proposta de valor clara não deve ser o objetivo. Por este motivo, eis uma checklist rápida do que deve ser tido em conta neste processo.

1. Definição de objetivos

2. Pesquisa de mercado e análise das tendências

3. Ter uma presença online

4. Conhecer a modelagem 2D e 3D

5. Foco no público-alvo

6. Escolher a(s) plataforma(s) certa(s)

7. Pensar na experiência

8. Familiaridade com as criptomoedas

9. Comunicação e marketing

10. Análise e medição

49 Gartner (2022). What Is a Metaverse? And Should You Be Buying In? Disponível em: https://www.gartner. com/en/articles/what-is-a-metaverse (acesso a 28/08/2023).

PRIMEIROS PASSOS NO METAVERSO. QUAIS SÃO?

Se está a pensar entrar no metaverso, saiba que não é necessário construí-lo. Há diversas plataformas digitais disponíveis (algumas já expostas na Parte 1 deste livro), nas quais é possível ter uma presença maior ou menor. Algumas das mais difundidas são: Roblox, Fortnite, Decentraland, VR Chat, Minecraft, The Sandbox e Horizon Worlds (da Meta). Estas plataformas permitem que as empresas criem montras virtuais, organizem eventos e interajam com os clientes em tempo real.

1. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

O que pretende alcançar com a presença da sua empresa/marca no metaverso? Pretende melhorar o envolvimento com os clientes? Quer desenvolver novas fontes de receita para a empresa? Ou melhorar a colaboração entre as suas equipas que trabalham remotamente? Esta definição de objetivos é fundamental para orientar a sua estratégia.

2. PESQUISA DE MERCADO E ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS

Efetue uma pesquisa exaustiva para compreender o panorama do metaverso, qual o seu público-alvo e os potenciais concorrentes. É importante saber identificar tendências, plataformas e tecnologias relevantes para o seu setor de atividade.

Como em qualquer ambiente digital ou físico, é necessário analisar quais as tendências que estão a surgir no metaverso e que, eventualmente, possam ser associadas à marca e/ou aos seus produtos e serviços. Uma marca com um universo jovem e que precise de se afirmar junto da Geração Z terá todo o interesse em associar-se a tendências como ética e sustentabilidade, por exemplo.

3. TER UMA PRESENÇA ONLINE

Antes de ingressar na RV e na RA, garanta que dá os primeiros passos marcando presença na Internet, nomeadamente através de um website e de canais de redes sociais que se adequem ao seu público-alvo. Deverá ganhar experiência em atrair tráfego para o seu website a partir destes canais, pois, no ambiente digital, a estratégia a adotar será de integração destes meios.