Gestão Comercial Hoteleira

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22/09/15

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Índice Geral Agradecimentos........................................................................................................... XI Nota Prévia.................................................................................................................. XIII Lista de Siglas.............................................................................................................. XV Parte I – Marketing e a sua Aplicação à Gestão Hoteleira..................................... 1

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Capítulo 1 – Conceito de Marketing......................................................................... 3 1.1 Conceitos Básicos................................................................................................ 3 1.2 Variáveis de Marketing........................................................................................ 4 1.3 Marketing Estratégico e Marketing Operacional................................................. 6 1.4 O Papel do Marketing nas Empresas................................................................... 8 1.4.1 Perspetivas do Desenvolvimento de Marketing....................................... 11 1.5 Marketing de Serviços, Marketing Turístico e Marketing Hoteleiro................... 12 1.5.1 Conceitos de Produto e de Serviço........................................................... 12 1.5.2 Expectativas, Perceção e Satisfação do Cliente....................................... 15 1.5.3 Conceito de Marketing Turístico.............................................................. 18 1.5.4 Conceito de Marketing Hoteleiro............................................................. 19 Capítulo 2 – Mercado Turístico................................................................................. 23 2.1 Conceito de Mercado........................................................................................... 23 2.2 Mercado da Procura............................................................................................. 24 2.2.1 O Que É Que o Mercado Compra?.......................................................... 25 2.2.2 Porque É Que o Mercado Compra?.......................................................... 26 2.2.3 Quem É Que Compra? ............................................................................ 30 2.2.4 Como É Que Se Compra?........................................................................ 32 2.2.5 Quanto É Que Se Compra?...................................................................... 37 2.2.6 Onde É Que Se Compra?......................................................................... 39 2.2.6.1 A Distribuição Eletrónica........................................................... 50 2.2.6.2 Gestão de Canais de Distribuição Online.................................. 57 2.3 Avaliação de Procura........................................................................................... 61 2.4 Segmentação........................................................................................................ 63 2.4.1 Razões, Condições e Características da Segmentação............................. 64 2.4.2 Critérios de Segmentação......................................................................... 65 2.4.3 Recolha de Informação Necessária à Segmentação................................. 66 2.4.4 Políticas de Marketing e a Técnica da Segmentação............................... 67 2.4.5 Segmentação na Indústria Hoteleira......................................................... 68 VII

Gestão Comercial Hoteleira

2.5 2.6 2.7 2.8

Universo do Turismo no Início do Século XXI................................................... 74 Variáveis Exógenas no Mercado Turístico.......................................................... 77 Previsões sobre o Desenvolvimento do Turismo................................................. 80 Mercado Turístico Português............................................................................... 93

Parte II – Ação de Marketing na Indústria Hoteleira............................................. 103 Capítulo 3 – Princípios Fundamentais de Marketing Hoteleiro............................. 105 3.1 Informação de Marketing.................................................................................... 105 3.1.1 Sistema Interno de Informações............................................................... 107 3.1.2 Sistema Externo de Informações.............................................................. 112 3.1.3 Pesquisas e Estudos Pontuais................................................................... 112 3.1.4 Sistema de Análise de Marketing............................................................. 113 3.2 Planeamento de Marketing na Hotelaria............................................................. 113 3.3 Princípios Básicos do Trabalho Comercial na Hotelaria..................................... 116 Capítulo 4 – Evolução Tecnológica no e-Commerce e Gestão Hoteleira................ 119 4.1 Novos Sistemas de Informação no Marketing Hoteleiro..................................... 120 4.1.1 Sistema Global de Distribuição (GDS).................................................... 121 4.1.2 Sistemas Informáticos de Processamento de Reservas ou CRS............... 123 4.1.3 Internet..................................................................................................... 124 4.1.3.1 Internet e Turismo...................................................................... 125 4.1.3.2 Internet e Turismo na Europa..................................................... 134 4.1.3.3 Internet e Turismo em Portugal................................................. 137 4.1.3.4 Web: Um Conceito em Evolução............................................... 142 4.2 Modelo Pré‑Internet............................................................................................. 145 4.3 Modelo dos Anos 90 do Século XX.................................................................... 149 4.4 Modelo do Final da Primeira Década do Século XXI......................................... 152 4.4.1 Erosão da Marca....................................................................................... 152 4.4.2 Esmagamento das Margens de Lucro....................................................... 155 4.4.3 Commoditization...................................................................................... 160 4.5 Novos Desafios da Gestão Hoteleira................................................................... 163 Capítulo 5 – Webmarketing na Gestão Hoteleira...................................................... 171 5.1 O Que É o Webmarketing?.................................................................................. 171 5.2 O Sítio de uma Unidade Hoteleira....................................................................... 174 5.2.1 Como É Que o Sítio Se Integra no Plano de Marketing do Hotel?.......... 178 5.2.2 Porquê a Necessidade da Existência de um Motor de Reservas?............ 180 5.2.3 Qual a Razão da Necessidade de um Trabalho Contínuo para a Rentabilização?........................................................................................ 183 VIII

Índice Geral

5.3 Search Engine Marketing (SEM)........................................................................ 189 5.3.1 Posicionamento Pago ou Search Advertising (SA).................................. 191 5.3.2 Posicionamento Orgânico......................................................................... 196 5.4 E-mail Marketing................................................................................................. 200 5.4.1 Criar, Manter e Segmentar a Base de Dados............................................ 203 5.4.1.1 Recolha de Dados...................................................................... 203 5.4.1.2 Segmentação de Dados.............................................................. 205 5.4.1.3 Manutenção da Base de Dados.................................................. 205 5.4.2 Público-Alvo e Objetivos......................................................................... 206 5.4.3 O Que É uma Plataforma de E-mail Marketing?..................................... 207 5.5 Blog Marketing.................................................................................................... 208 5.6 Relações Públicas Online.................................................................................... 213 5.7 Social Media Marketing...................................................................................... 215 5.7.1 Onde Acontece o Social Media?.............................................................. 217 5.7.2 Como, na Prática, São Utilizadas as Redes Sociais em Marketing?........ 224 5.7.3 Como Se Utilizam as Redes Sociais para Pesquisa de Mercado?............ 229 5.7.4 Como Se Faz Publicidade Online através das Redes Sociais?................. 231 5.7.5 Como Se Faz Publicidade Online nos Blogues?...................................... 234 5.8 Multimédia Online............................................................................................... 234 5.8.1 Vídeo........................................................................................................ 234 5.8.1.1 Outros Canais de Vídeo............................................................. 239 5.9 Mobile Marketing................................................................................................ 240 5.9.1 Através do Sítio da Marca........................................................................ 241 5.9.2 Através de uma Aplicação, ou app, da Marca.......................................... 242 5.9.3 Através das Redes Sociais........................................................................ 245 5.9.4 Através do Google Maps.......................................................................... 245 5.9.5 Através do Pay Per Click (PPC) para Mobile.......................................... 246 5.9.6 Mobile Marketing na Gestão Hoteleira.................................................... 246

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Parte III – Prática da Ação Comercial...................................................................... 249 Capítulo 6 – Uma Nova Realidade............................................................................ 251 6.1 Os “Novos” Caminhos......................................................................................... 251 6.1.1 Necessidade de Voltar ao Essencial.......................................................... 260 6.1.2 Arte e Técnica de Bem Acolher............................................................... 260 6.1.3 Importância da Qualidade do Serviço para a Ação Comercial................. 261 6.1.4 Participação do Todo da Empresa na Ação Comercial............................. 261 6.1.4.1 Papel a Desempenhar pelos Gestores........................................ 262 6.1.4.2 Papel a Desempenhar por Todos os Colaboradores................... 262 IX

Gestão Comercial Hoteleira

Capítulo 7 – Trabalho Comercial.............................................................................. 265 7.1 Ação Comercial Antes da Chegada do Cliente.................................................... 265 7.2 Ação Comercial Durante a Estadia do Cliente.................................................... 266 7.3 Ação Comercial Depois da Partida do Cliente.................................................... 266 Conclusão..................................................................................................................... 269 Bibliografia.................................................................................................................. 273 Webliografia................................................................................................................ 283 Glossário...................................................................................................................... 285 Índice Remissivo......................................................................................................... 293

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Nota Prévia Este livro surge como consequência do labor profissional dos seus Autores e da investiga‑ ção e reflexão que vêm realizando por força da convicção da necessidade da sua perma‑ nente atualização e inovação. Assim, representa a síntese de dois saberes: o de um gestor hoteleiro; e o de uma especialista em webmarketing, que tem a hotelaria como área de intervenção.

Os Autores entenderam fazer um percurso em comum face à inexistência de obras em por‑ tuguês que abordem a problemática da gestão hoteleira atual, sendo que o presente livro constitui a natural evolução da sua anterior obra Introdução à Gestão Comercial na Hotelaria, publicada em fevereiro de 2011.

A razão de ser deste livro assenta em dois pressupostos. O primeiro é o de que o mercado turístico, nos dias de hoje, já não se concebe sem a Internet, que é interatividade, é resposta imediata às questões suscitadas pelo mercado, em geral, e por cada cliente, em particular.

Estamos no tempo do “já”. O segundo aponta para o facto de a gestão hoteleira se encontrar num tempo de transformação, sendo evidente que tal transformação é ainda mais relevante no que diz respeito à gestão comercial de uma unidade hoteleira.

Um tempo em que ganharam crescente relevância a distribuição multicanal, os comentários dos clientes nas opções de compra, os sistemas móveis na comercialização do produto ho‑ teleiro, o tratamento de dados na gestão da relação com os clientes (Customer Relationship Management – CRM) e as técnicas de Revenue Management.

Um tempo em que o gestor hoteleiro tem à sua disposição novas ferramentas que permitem, nomeadamente, outras e mais eficazes formas de: segmentar a procura; gerir a relação com os clientes; melhorar a rentabilidade através do Revenue Management; rentabilizar a pre‑ sença na Internet pelo Search Engine Optimization (SEO), pelo Search Advertising (SA) e pelo Social Media; avaliar as crescentes potencialidades do e-Mobile.

Técnicas que se não significam o abandono das formas de trabalhar do passado, antes im‑ plicam a capacidade de o gestor hoteleiro se saber adaptar à realidade da evolução tecno‑ lógica, na certeza de que aqueles que não o conseguirem e continuarem a afirmar que tudo isto não passa de uma moda passageira ficarão, inexoravelmente, para trás.

Assim, este livro visa dois públicos-alvo. Primeiro, os profissionais do setor que, espera‑ mos, possam aqui encontrar um motivo de reflexão sobre o caminho percorrido e a percor‑ rer, na perspetiva de melhorar a rentabilidade das unidades hoteleiras. Segundo, os estudan‑ tes de turismo, em geral, e de gestão hoteleira, em particular, que poderão aqui encontrar a forma de iniciar um caminho que têm de percorrer na sua formação: o do reconhecimento de que a gestão das empresas hoteleiras implica um esforço permanente de busca de mais e melhor informação, de análise dos casos de sucesso, de reflexão crítica sobre onde estamos e para onde queremos ir.

XIII

Gestão Comercial Hoteleira

Nesta perspetiva, o livro está organizado em três partes. Na primeira parte, é feita uma abordagem à aplicação à gestão hoteleira dos princípios de marketing e dos caminhos a percorrer para compreender a realidade do mercado turístico nos dias de hoje. Na segun‑ da parte, realiza-se um estudo das bases em que deve assentar o trabalho comercial na hotelaria, das consequências para o mesmo da evolução tecnológica no e-Commerce, dos fenómenos adjacentes de erosão da marca e de esmagamento das margens de lucro e tam‑ bém da forma como se realiza, hoje, o webmarketing nas unidades hoteleiras. Na terceira parte, procura-se uma reflexão sobre a prática da ação comercial na hotelaria, na perspetiva de uma necessária dialética entre as tradicionais arte e técnica de bem receber e os novos caminhos determinados pela evolução tecnológica e pela Internet.

Cabe, agora, aos leitores decidirem do interesse do trabalho realizado. Um trabalho que realizámos com empenho e seriedade, na esperança de que possa contribuir para uma hote‑ laria mais eficaz e mais rentável.

Rodrigues Costa Teresa Sousa

XIV

4 Evolução Tecnológica no e-Commerce e Gestão Hoteleira

A indústria turística, em geral, pelas suas características específicas, acompanhou de perto a evolução da informatização da sociedade.

Essa evolução teve lugar por força de: Caráter interterritorial da atividade turística, decorrente da necessidade de desloca‑ ção do turista; Necessidade de possibilitar a comercialização do produto turístico onde quer que os potenciais turistas se encontrem; Simultaneidade, a partir de meados do século XX, de um crescimento acelerado do turismo, com uma fase de grande desenvolvimento das tecnologias de informação; Vantagens induzidas pelas novas tecnologias, quer em relação ao rigor do tratamento de um crescente volume de dados quer à utilização de novas funcionalidades.

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Isto significa que existe uma inter-relação entre o turismo e as novas tecnologias, que de‑ corre “por um lado, do facto de o turismo caminhar para ser a primeira indústria a nível mundial, sendo, potencialmente, o principal cliente da indústria informática, e, por outro lado, do facto de as duas indústrias assentarem nos mesmos princípios” (Chirila et al., 2007: 3).

Especificamente em relação à hotelaria, podemos apontar quatro razões que explicam a rápida adesão deste subsetor à utilização das novas tecnologias: Grande volume de dados a tratar, como resultado do crescimento do número e da dimensão das unidades hoteleiras; Necessidade de grande rigor no tratamento desses dados, de forma a evitar situações de perda de qualidade do serviço; Existência de meios financeiros que viabilizavam tal opção; Fator imitação, tão comum numa atividade aberta como é a hotelaria.

Sendo certo que a evolução tecnológica, como todas as evoluções da sociedade, é um pro‑ cesso contínuo, ainda que com fases de maior aceleração, importa salientar, no que diz respeito à realidade nacional, que o cenário tem características próprias, resultantes da 119

Gestão Comercial Hoteleira

dimensão e da tipologia das unidades hoteleiras portuguesas, bem como de algum con‑ servadorismo nas práticas de gestão, da falta de informação e dos custos financeiros dos investimentos. Na realidade, existem, hoje, grandes diferenças entre os modelos de gestão praticados em Portugal e os que são usuais noutros mercados, nomeadamente no que diz respeito ao mercado americano, que é o “berço” das grandes inovações tecnológicas.

Referindo-se, muitas vezes, que existe um diferencial temporal – de 5, 10 ou mais anos – entre o surgimento de uma nova tecnologia e o da sua aplicação no nosso país, importa salientar que, num mercado globalizado e cada vez mais competitivo como é, nos dias de hoje, o mercado turístico, tal diferença temporal implica uma diminuição da competitivida‑ de nesse período, com a consequente perda de rentabilidade.

A ação de marketing é, por natureza, dinâmica e deve adaptar-se à realidade do meio e à evolução tecnológica, tendo em vista dois objetivos essenciais: a inovação; e a diferenciação.

No que diz respeito à evolução tecnológica, é de notar que a adaptação da mesma à empre‑ sa deve ser feita tendo por base os objetivos da empresa, e não pela simples existência de novas tecnologias disponíveis.

Daí que se possa afirmar que a ação de marketing não é só o resultado das circunstâncias e das decisões num dado momento, mas também a consequência de toda uma “herança” de procedimentos que, ao longo do tempo, foram sendo adotados.

Logo, o gestor não pode ignorar o passado, devendo adaptar os conhecimentos apreendidos à especificidade de cada empresa e à realidade de cada momento.

A gestão, sendo um processo dinâmico, parte de realidades preexistentes – daí a importân‑ cia de conhecer o passado, para poder pensar o futuro.

A ação de marketing nas empresas hoteleiras tem evoluído ao longo do tempo, de uma forma contínua, ainda que com períodos de maior ou menor aceleração, havendo, no entanto, que assinalar a descontinuidade resultante das implicações do advento da Internet. Por meras ra‑ zões de ordem metodológica, iremos analisar, de seguida, esse processo evolutivo em fases.

4.1 Novos Sistemas de Informação no Marketing Hoteleiro Como anteriormente se referiu, é legítimo afirmar que a informatização da atividade turís‑ tica foi iniciada nos anos 50 do século XX, quando as companhias aéreas sentiram neces‑ sidade de criar sistemas de gestão dos lugares disponíveis a partir dos pontos de escala de cada aeronave.

Esse processo evolutivo levou à realidade de o gestor hoteleiro ter, hoje, à sua disposição um leque de ferramentas muito mais alargado para gerir e distribuir o seu produto-base: o alojamento.

Esse processo evolutivo, cada vez mais rápido, está balizado por três marcos, que iremos, de seguida, abordar.

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Evolução Tecnológica no e-Commerce e Gestão Hoteleira

4.1.1 Sistema Global de Distribuição (GDS) Sistemas de reservas fechados, destinados a serem utilizados apenas por uma rede de agen‑ tes de viagens e operadores.

Neste momento, existem três sistemas de GDS – Amadeus, Sabre e Travelport, sendo que este último resultou da fusão entre o Galileo e o WorldSpan – que se dizem estarem dire‑ tamente ligados entre si, ainda que, em alguns casos, tal ligação se realize através de uma ligação intermédia ou switch (Figura 4.1).

Amadeus

Travelport

Sabre

Switch

CRS

PMS

O que é

Figura 4.1 – Interligações entre um PMS e os CRS

Switch Função que permite a ligação do sítio de um hotel ou de uma cadeia aos GDS, realizada pela Pegasus. À data da publicação do livro Introdução à Gestão Comercial Hoteleira (Costa e Sousa, 2011), já a Wizcom tinha sido adquirida pela Pegasus, tendo continuado a operar independentemente até 2012, ano em que ocorreu a integração tecnológica entre as duas.

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De acordo com Chirila et al. (2007), os GDS são, hoje: “Consórcios de fornecedores de produtos e serviços turísticos que disponibilizam in‑ formação em tempo real a centenas de companhias aéreas e a dezenas de milhares de hotéis. Os seus terminais distribuídos pelas agências de viagens contam‑se por centenas de milhares, configurando uma gigantesca rede mundial de venda de produtos turísti‑ cos.”

(Chirila et al., 2007: 4) 121

Gestão Comercial Hoteleira

No entanto, com as mudanças registadas na oferta direta disponível, fruto do aumento de sítios na Web a partir de 2000, os GDS procuraram novas formas de negócio e são eles, hoje em dia, fonte de alimentação de muitos sítios de viagens.

Esta afirmação significa que quando um hotel, através de um parceiro, cede disponibilida‑ des de alojamento – um allotment, ou seja, parte da sua disponibilidade ou inventário – aos GDS, estes propagam essa informação por múltiplos sítios de viagens, não se limitando à venda através do sistema interno de GDS. Os hotéis podem, hoje, ligar‑se aos GDS de duas formas: Através de label própria: a palavra label designa um código próprio que identifica a cadeia hoteleira. Esta forma de ligação apresenta custos demasiado elevados para a maioria das cadeias e é impensável para hotéis individuais. A Marriott, a Hilton e a Starwood são exemplos de cadeias com label própria; Através de white labels: a expressão white label significa que a ligação é realizada através de um CRS que funciona como marca a que os hotéis se associaram. Logo, o hotel aparece nos GDS associado a uma marca. São exemplos o Olissippo Lapa Palace e o Bairro Alto Hotel, que surgem nos GDS como hotéis LHW. Os GDS, que inicialmente foram criados como uma ferramenta neutra face à forma como listavam os hotéis disponíveis para um dado destino, permitem agora uma série de novos modos para influenciar o posicionamento de um hotel e de, através deste, gerar mais recei‑ ta, a saber:

O que é

Publicidade paga, que possibilita garantir inclusão na página de entrada dos GDS, para um determinado destino ou hotel; Pagamento para garantir o posicionamento, num dado período, nos lugares de topo das listagens disponibilizadas; Informação aos agentes de viagens sobre a disponibilidade de quartos de categoria superior, de forma a facilitar o upselling; Aumento das capacidades dos GDS para, deste modo, ser possível a aceitação de reservas de grupos, até nove quartos.

Upselling Técnica de vendas que visa aumentar a rentabilidade das mesmas através de ações, de que são exemplos a indução da aquisição de produtos mais caros e de extensões de serviços ou garantias.

De referir, ainda, que as melhorias registadas nas capacidades dos GDS, nomeadamente a capacidade de fornecer aos agentes de viagens melhores ferramentas de busca, levam a que 122

Evolução Tecnológica no e-Commerce e Gestão Hoteleira

se assemelhem, cada vez mais, aos demais sítios onde é possível efetuar reservas, usual‑ mente designados por consumer sites.

4.1.2 Sistemas Informáticos de Processamento de Reservas ou CRS Habitualmente designados pelo acrónimo CRS, conforme foi atrás referido, funcionam como uma central de reservas para a gestão das reservas de várias unidades hoteleiras den‑ tro de um grupo ou cadeia hoteleira, ou para a gestão de reservas de um grupo de hotéis individuais que operam sob uma mesma marca, de que são exemplos a LHW e a Design Hotels.

Nesta última situação, o hotel faz parte de uma central de reservas de terceiros, passando a integrar uma marca e a obter ligação aos GDS – através de uma white label –, tendo, ainda, à sua disposição, mediante o pagamento de uma verba adicional, outros serviços de marketing.

Existem as seguintes possibilidades de associação de um hotel individual ou de um grupo de hotéis: Soft brands: marcas que não obrigam à inclusão da marca no nome do hotel, sendo exemplos a LHW, a Utell, a Relais & Chateaux, a Design Hotels. Neste tipo de asso‑ ciação, a marca não tem qualquer tipo de propriedade em relação ao edifício do hotel, nem ao contrato de gestão do mesmo.

De salientar que, em alguns casos, as soft brands exigem determinados padrões/requi‑ sitos aos hotéis para estes integrarem a marca, os quais são, posteriormente, sujeitos a inspeções periódicas para validarem o cumprimento dos mesmos; Hard brands: marcas que obrigam à inclusão da mesma no nome do hotel, de que são exemplos a Crowne Plaza, a Holiday Inn, a Hilton, a Marriott. Neste tipo de associa‑ ção, existe um misto de direitos de propriedade sobre o imóvel e/ou o contrato de ges‑ tão do hotel.

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No que concerne à ligação tecnológica entre as ferramentas CRS e os PMS dos hotéis, a mesma pode, ou não, existir, de acordo com os sistemas utilizados pelos hotéis e os recur‑ sos humanos e financeiros de que estes dispõem, havendo três cenários: Não existe ligação, ou interface, entre os dois sistemas: nesta situação, o CRS funciona como um canal de distribuição terceiro não-integrado, o que implica a sua atualização manual na criação e gestão de allotments. As reservas criadas no CRS são enviadas ao hotel por e-mail ou fax, sendo, depois, introduzidas manualmente no PMS; Interface de uma via ou ligação CRS para PMS: nesta situação, o CRS é gerido pelo hotel – em termos de inventários e de preços – como um canal de distribuição terceiro não-integrado, o que implica a existência de um login direto à plataforma para cria‑ 123

Conclusão Iniciámos este livro salientando o tempo de transformação que se vive na gestão hoteleira e que, hoje, não se concebe o mercado turístico sem a Internet. Estamos, como atrás foi mensionado, no tempo da interação e do já.

Quem ainda se lembra dos belíssimos lavatórios e jarros que existiam nos quartos para a sumária higiene possível, do que eram as cozinhas há meio século, dos “montes” de car‑ tas que todos os dias chegavam aos hotéis com pedidos de reservas, de um main courant em funcionamento, de palmilhar os caminhos do Mundo nos porta a porta, na procura de celebração de contratos com os operadores turísticos? Quem se lembra disto e do demais percebe bem o caminho que foi percorrido. Mas:

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O que é

Se os hotéis, hoje, são uma realidade diferente, no essencial, não deixam de ser aquilo que sempre foram, ou seja, a residência temporária daqueles que a eles recorrem; Se os clientes querem outras facilidades, continuam também a querer o calor humano que só a arte de bem receber – a tal hospitalidade ou hospitality de que hoje se fala – consegue; Se aos gestores e aos técnicos são, hoje, exigidas outras capacidades, outras técnicas e outros conhecimentos, também continua também a ser-lhes exigida a capacidade de comunicar e de criar empatia com os clientes, na certeza de que “um sorriso vale mais” do que toda a panóplia de equipamentos, amenities e outras facilidades que possamos disponibilizar aos nossos clientes.

Main courant Livro utilizado na hotelaria, antes do surgimento dos sistemas informáticos, que ser‑ via para o registo manual das despesas realizadas pelos clientes.

A designação main courant decorria do facto de que, para registar cada uma e todas as despesas realizadas num hotel, a mão do rececionista tinha de deslizar ao longo do livro, habitualmente de grande dimensão.

Se, hoje, já bem se compreendeu como era a gestão comercial no passado, se, hoje, já se começa a perceber os caminhos dessa gestão no presente – compreensão que procuramos ajudar a possibilitar com o presente livro –, a grande questão que, hoje, se coloca é a se‑ guinte: Para onde estamos a ir?

A resposta mais séria é: Ninguém sabe!

No entanto, importa fazer um esforço de reflexão sobre os caminhos possíveis, na resposta à questão de quais serão as grandes linhas do previsível desenvolvimento. À partida, importa assumir uma realidade: os tempos calmos e previsíveis do passado fo‑ ram definitivamente substituídos por uma evolução vertiginosa do mercado turístico. Um 269

Gestão Comercial Hoteleira

mercado onde todos os dias surgem – e continuarão a surgir de uma forma cada vez mais acentuada – novos parceiros, novos produtos, novos preços, novos canais de distribuição, de que resulta a necessidade da construção permanente da forma de o abordar.

Esta realidade implica para o gestor hoteleiro, nomeadamente: Esforço permanente de estudo e avaliação do mercado; Ponderação e sustentabilidade das decisões que tem de tomar dia a dia; Flexibilidade e inovação dessas decisões; Capacidade de se antecipar à concorrência. É neste pano de fundo que enumeramos as seguintes tendências: Transparência: a Internet gerou uma grande transparência do mercado turístico, do qual desapareceu definitivamente a máxima de que “o segredo é a alma do negócio”.

Na realidade, o segredo das decisões de um gestor hoteleiro – aqui ou em qualquer lugar – só subsiste até ao momento em que um produto, um preço ou a opção por um dado canal de distribuição são apresentados na Internet. Sendo previsível que a evo‑ lução tecnológica e a globalização vão acentuar essa transparência, tal implica para o gestor hoteleiro o reaprender a gerir nestas circunstâncias; Desigualdade: decorrente da grande dificuldade, para não dizer da impossibilidade, de lutar num plano mínimo de igualdade com os diferentes players de âmbito glo‑ bal (OTA, motores de busca, metasearch, etc.), que, em crescente número e dimen‑ são, estão presentes no mercado turístico. Trata-se de uma situação que vai implicar para o gestor hoteleiro um acrescido esforço de avaliação do interesse e da rentabili‑ dade previsível dos contactos a estabelecer para a comercialização do inventário que coloca no mercado; Multidistribuição: a evolução tecnológica e a económica transformaram o mercado turístico num mercado global disputado por parceiros de diferentes tipos, dimensões e origens. Não obstante a tendência para o surgimento de alguns conglomerados ver‑ ticais, a grande maioria das empresas hoteleiras não pode, por si só, assegurar uma distribuição que garanta a rentabilidade dos seus hotéis. Para o gestor hoteleiro, esta realidade vai continuar a impor a necessidade de um esforço permanente para otimi‑ zar a sua distribuição direta, ao mesmo tempo que vai ter necessidade de construir uma rede de distribuição multicanal ajustada à realidade e às características de cada hotel; Paridade: face à já referida tendência da transparência e à crescente importância do preço na compra do produto hoteleiro, perante a crescente facilidade na comparação dos preços praticados por cada uma e por todas as unidades hoteleiras e por força, nomeadamente, das diferentes comissões exigidas pelos diferentes canais de distri‑ buição (tendencialmente em crescimento e que variam entre 10% e 50%), encontrar soluções para a problemática da paridade é uma questão similar à da resolução da 270

Conclusão

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quadratura do círculo. Mas a realidade é que a paridade, sendo, hoje, uma das ques‑ tões essenciais da gestão hoteleira, veio para ficar e as soluções a encontrar impli‑ cam repensar o conceito na perspetiva da interligação das políticas de produto, preço, comunicação e distribuição, que permitam ao gestor decidir a venda do que é igual a preço igual, no momento adequado e no canal mais rentável para o hotel. Ou seja, como propõe Weston (2014), a paridade de preços implica a paridade das tarifas, dos produtos, da tipologia dos quartos e dos mercados; Social: ao longo deste livro, procurámos salientar as razões e a crescente importân‑ cia das redes sociais, quer para a gestão hoteleira no seu todo quer para a comercia‑ lização das unidades hoteleiras. Trata-se de uma realidade que, cada vez mais, se irá impor ao gestor hoteleiro, à qual este terá de dar crescente atenção; Móvel: já referimos que estamos a assistir a uma verdadeira revolução móvel na ges‑ tão das empresas, em geral, e das hoteleiras, em particular. É um facto que a genera‑ lização da utilização dos sistemas de telefones móveis irá representar uma das altera‑ ções mais profundas e relevantes da gestão hoteleira, com impactos muito significa‑ tivos para a mesma; Personalização: a necessidade de ajustar o serviço às necessidades de cada cliente é uma condição há muito considerada necessária à gestão hoteleira, cuja concretização foi potenciada pela inovação, pelas redes sociais e pelos telefones móveis e que, cada vez mais, é exigida pelos novos turistas. Assim, o esforço da personalização do ser‑ viço hoteleiro irá passar, também, pelo recurso às novas tecnologias, o que implica um esforço de reformulação da forma de o alcançar, enquanto condição necessária à rentabilidade; Custos: alicerçada nas inovações tecnológicas já surgidas e a surgir, a redução dos custos operacionais é uma tendência que resulta não só da conjugação dessas tendên‑ cias, bem como da crescente competitividade no setor turístico. Tratar-se-á de realizar um esforço de racionalização dos custos, na procura de garantir uma eficaz utilização das novas tecnologias, assente na formação e na flexibilização do pessoal de forma a garantir uma eficaz utilização das mesmas.

Tudo na certeza de que na base da uma adequada gestão comercial na hotelaria estará, sempre, a capacidade de produzir um serviço que seja capaz de exceder as expectativas dos clientes.

Clientes que são – e sempre serão – a razão de ser das empresas hoteleiras.

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