Marcas Regionais

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1 ANO DE MERCADO — ANO 2 Nº13 ABRIL/12

REGIONAL, UAI! MARCAS MINEIRAS SE CONSOLIDAM JUNTO A SEUS PÚBLICOS TENDO COMO PILARES IDENTIDADE CULTURAL, CREDIBILIDADE E REPUTAÇÃO.

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MATÉRIA DE CAPA

EDIÇÃO ESPECIAL 1 ANO

A FORÇA DAS MARCAS REGIONAIS

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EM UM MUNDO CADA VEZ MAIS GLOBALIZADO, EMPRESAS MINEIRAS CRESCEM E CONSOLIDAM SUA MARCA JUNTO AO PÚBLICO Texto: Larissa Borges e Renata Vaz | Fotos: Chágelado

Há décadas já se imaginava que nada deteria a força das grandes marcas, fossem elas globais ou nacionais. Mas a realidade brasileira segue na contramão desse pensamento. Um estudo realizado pela Nielsen revela que, do total de marcas existentes no país, 52% são regionais.

Mas uma pergunta não quer se calar: qual o segredo do sucesso das marcas regionais? A gerente de projetos do Grupo Troiano de Branding, Renata Natacci, avalia que as marcas regionais não perderam e nem perderão espaço para as globais, pois transmitem um alto grau de identidade e a certeza de bons produtos e serviços. “As marcas regionais já têm a vantagem de ‘ser de casa’, de mostrar um entendimento diferenciado do consumidor”, afirma.

Marcas regionais, segundo Levi Carneiro, diretor da Ideia Comunicação e do Grupo Troiano de Branding, não têm uma presença nacional ou internacional.

Mas como nada é definitivo, é possível que as marcas tenham origem regional e atuem no Brasil inteiro.

“Quando a gente fala em marca regional, significa aquelas marcas que possuem sede, origem e representam valores do Estado. No início, ela pode atuar só na região de origem, mas não significa que a marca deve ficar presa”, ressalta o consultor.

MAIS PRESTIGIADAS DE MINAS Buscando entender o poder das marcas regionais mineiras, o Grupo Troiano de Branding, em parceria com a Ideia Comunicação Empresarial, realiza desde 2010 a pesquisa “As marcas mais prestigiadas de Minas”. Publicado pelo jornal Estado de Minas, o estudo revela a percepção do público sobre as marcas presentes na região.

No primeiro ano de realização do levantamento, foram analisadas 45 marcas e entrevistadas 3.364 pessoas. Em 2011, um aumento significativo - 60 marcas e 4.520 entrevistas. A seleção é realizada a partir da publicação da lista das 500 maiores empresas em patrimônio do Brasil, divulgada pelas revistas Exame e Valor.

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A pesquisa contribui com o desenvolvimento das marcas mineiras e incentiva a reflexão sobre reputação corporativa no Estado. É importante ressaltar também que marca e reputação são conceitos diferentes, mas complementares. Levi Carneiro classifica marca como a promessa que a empresa faz para atender uma determinada demanda de produto ou serviço.

“Essa promessa se revela, fundamentalmente, de formas diferenciadas: por meio dos símbolos, sinais que a empresa emite; das mensagens que ela diz, desde a propaganda até o discurso do presidente e, principalmente, pelas atitudes das pessoas que representam essa marca. Já a reputação ocorre quando a empresa entrega essa promessa”, explica.

Para a análise das marcas, os entrevistados avaliaram seis dimensões: qualidade dos produtos e serviços, responsabilidade social e ambiental, admiração e confiança, capacidade inovadora, ambiente de trabalho, história e evolução. Assim, o estudo engloba diversos segmentos e consegue apresentar melhor a estrutura das grandes organizações de Minas.

Como resultado, a pesquisa criou um Top 10 com as empresas que receberam a melhor avaliação dos entrevistados. O interessante é que o ranking final das duas edições é muito semelhante e as empresas que compõem a lista possuem um tempo considerável de atuação em Minas.

Outro fator importante mostrado pelo estudo é que, apesar de algumas empresas terem mudado de posição no ranking, Fiat, Cemig e Usiminas permaneceram como as três primeiras colocadas. Isso demonstra que mesmo ampliando-se o número de marcas e de entrevistados, as dez empresas da lista estão com sua marca enraizada na cultura e identidade mineiras. “A reputação não é uma coisa que se faz da noite para o dia. É preciso um fato muito forte para abalar a convicção sobre a performance da empresa”, analisa Levi.

As empresas também reconhecem o valor da pesquisa para a definição de estratégias. “Uma pesquisa

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“QUANDO A GENTE FALA EM MARCA REGIONAL, SIGNIFICA AQUELAS MARCAS QUE POSSUEM SEDE, ORIGEM E REPRESENTAM VALORES DO ESTADO. NO INÍCIO, ELA PODE ATUAR SÓ NA REGIÃO DE ORIGEM, MAS NÃO SIGNIFICA QUE A MARCA DEVE FICAR PRESA” LEVI CARNEIRO 18

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como esta, que envolve duas empresas sérias e que leva em consideração pontos tão significantes, é importante para que o próprio mercado possa se avaliar e evoluir. Neste sentido, é necessário que empresas de qualquer segmento avaliem os diagnósticos que indicam o que o público quer, o que valoriza, e como se aproximar cada vez mais deles”, ressalta Eurico Rodrigues, gerente de marketing da Vivo em Minas Gerais.

A pesquisa ainda é importante porque auxilia e protege as empresas em momentos de instabilidade. “Numa situação de crise, e como empresa de energia isso está inerente ao nosso negócio, ter uma marca forte e admirada nos dá credibilidade e melhores condições de sair de uma situação desfavorável”, ressalta o diretor de Relações Institucionais e Comunicação da Cemig, Luiz Henrique Michalick.

Uma peculiaridade apontada pela pesquisa é a presença de duas empresas públicas no ranking das mais prestigiadas - Cemig e Copasa. Além de serem prestadoras de serviços, as companhias lidam com bens de consumo essenciais para a sobrevivência.

Para o superintendente de comunicação da Copasa, Henrique Bandeira, uma empresa pública ter esse reconhecimento é um fato significativo. “A posição da Copasa na pesquisa reflete que estamos intimamente ligados aos valores de Minas. A sociedade tem a percepção de que a Copasa é uma empresa transparente, de confiança”, afirma.

O fortalecimento das marcas regionais se deve a vários motivos. Os principais: o apartheid mercadológico, o segredo logístico, a cultura local, a preservação de identidade, a confirmação de presença e o belonging (sentimento de integração social). Esses elementos permitem que as marcas se tornem mais próximas do consumidor, entendendo seus gostos e atitudes.

APARTHEID MERCADOLÓGICO O fortalecimento das marcas regionais está diretamente relacionado com o apartheid mercadológico. Tradicionalmente, as empresas nacionais e multinacionais do mercado produziam para as classes AB. Já as marcas regionais enxergavam a classe C como um mercado promissor. Recentemente, com o aumento do poder de compra dessa classe, as empresas regionais conseguiram se adaptar melhor e atender a demanda. “Empresas de telefonia celular, por exemplo, não tinham pré-pago. Elas foram obrigadas a adaptar o seu produto para uma nova faixa de renda. “Hoje, no Brasil, temos mais de 220 milhões de aparelhos celular, para uma população de 220 milhões. É pelo menos um celular para cada brasileiro. As empresas

se adaptaram e as marcas regionais também aproveitaram para se adaptar”, exemplifica Levi Carneiro.

A Fiat, primeiro lugar do ranking nas duas edições da pesquisa, é uma das empresas que souberam se adaptar às necessidades do consumidor. Para o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco, o reconhecimento do público acontece porque a empresa investe em inovação, acompanhando de perto as mudanças do mercado. “Ao longo dos anos, a marca soube se posicionar diante da concorrência, das novas tecnologias e novos anseios dos consumidores. Esse trabalho de observação do mercado em que estamos inseridos, seja do ponto de vista da comunicação ou da estratégia de negócio como um todo, permitiu que a Fiat evoluísse junto aos seus consumidores”, ressalta Ciaco.

SEGREDO LOGÍSTICO Geralmente, as marcas regionais são mais baratas que as nacionais. Um dos fatores para o baixo custo é o segredo logístico. As marcas regionais são fabricadas próximas aos mercados de consumo e o gasto com a logística de transporte é menor, diminuindo o valor do produto final. E é também pela proximidade que os produtos chegam mais rápido aos consumidores.

Uma empresa mineira que valida essa afirmação é a Itambé. A cooperativa atende diversos municípios do Estado, fazendo com que os seus produtos cheguem aos consumidores de Cordisburgo, Santa Maria de Itabira e outros rincões do interior.

CULTURA LOCAL As marcas regionais conseguem compreender muito melhor o que pensam e sentem os consumidores que estão ao seu lado. “A marca tem a visão global mas com a capacidade de entender as diversas linguagens locais e traduzir os anseios e necessidades regionalmente. Em Minas, a Vivo é Uai, no Rio Grande do Sul é Tchê. É essa aptidão de agir e raciocinar localmente que faz o bom relacionamento da Vivo com os seus clientes”, ressalta Carlos Cipriano, diretor regional da Vivo em Minas Gerais. É por isso que as marcas investem no relacionamento com os clientes. As empresas se preocupam em fidelizar o consumidor e, com isso, construir uma relação de confiança. Afinal, se uma empresa fala o mesmo sotaque do público, não há motivos para ele trocar os seus serviços pelos de uma outra. É o caso de Ana Rosa Barbosa, cliente da Vivo. Ela conta que utiliza os serviços da operadora desde a implantação da empresa em Minas e o que contribuiu para a sua escolha, além do custo-benefício, foi o bom relacionamento com a marca.

“O diferencial é que a Vivo pega em qualquer canto do Brasil.

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LUIZ HENRIQUE MICHALICK (CEMIG)

REUBER KOURY (SAMARCO)

NELSON NASCIMENTO (UNIMED-BH)

PATRÍCIA SOUTTO MAYOR, CLIENTE DA ITAMBÉ

HENRIQUE BANDEIRA (COPASA)

REINALDO BORGES (ITAMBÉ)

EURICO RODRIGUES (VIVO)

JOÃO BATISTA CIACO (FIAT)

Também nunca tive problemas, sempre que precisei fui atendida, por isso confio na marca”, frisa.

o diretor de uma das divisões de venda da atacadista, Flávio Pizarro.

Outra empresa que representa a cultura local é a Araujo. A drogaria, com 105 anos de atuação no mercado mineiro, é sempre lembrada por acompanhar o crescimento da região e por sua tradição. “A Araujo cresceu junto com a cidade, se modernizou, e os mineiros têm orgulho e respeitam essas peculiaridades”, avalia o gerente de marketing do grupo, André Giffoni.

BELONGING As marcas regionais ainda despertam o sentimento de integração social, o belonging.

Patrícia Soutto Mayor, conta que os produtos da Itambé estão presentes na sua vida desde a infância.

“Desde que nasci, na minha casa sempre foi Itambé.

Além disso, me identifico com a marca porque ela é mineira, é nossa”, justifica.

PRESERVAÇÃO DE IDENTIDADE Outro aspecto que reforça a marca regional é a sua capacidade de reafirmar a identidade e as particularidades do local em que está inserida. É o caso da Cemig, que leva energia a 774 municípios de Minas Gerais. “A Cemig faz questão de ser uma empresa de Minas e guarda os valores do povo mineiro. Por isso, construímos uma marca e uma reputação forte, que passam confiança e credibilidade aos nossos stakeholders”, ressalta Michalick.

A sócia do Buffet Célia Soutto Mayor ainda utiliza os produtos da Itambé na confecção dos seus itens de cardápio. “Os produtos são muito bons, tem tradição e, mesmo após tantos anos, não perderam a qualidade”, diz a empresária.

Propagar esse valor é importante para a marca aprofundar o seu relacionamento com a população e com outras empresas que compõem o mercado. A Cemig cumpre bem esse papel, atesta o gerente geral de engenharia, planejamento e controle da Samarco, Reuber Koury. “A Samarco é uma empresa de consumo intensivo de energia elétrica e a Cemig é parte importante em seu rol de parceiros que viabilizam o crescimento da empresa por meio do fornecimento de energia para os diversos projetos de otimização e expansão da produção, bem como para as atuais unidades industriais”, afirma o executivo.

A empresa premiou a companhia de energia elétrica na categoria Insumos, no 11º Prêmio Samarco de Excelência, dedicado aos fornecedores que se destacam pela qualidade dos serviços prestados.

CONFIRMAÇÃO DA PRESENÇA Uma marca para se fortalecer precisa desenvolver ações permanentes, mostrando que ela está presente em todos os momentos na vida do consumidor. Ao completar 40 anos de uma trajetória bem sucedida e consolidar suas principais estratégias de negócio, a Unimed-BH exemplifica essa proposição. “A Unimed-BH destaca-se pela percepção fortemente positiva de seus clientes, que definem a empresa como uma organização moderna, sólida, confiável, inovadora, em franco crescimento e que respeita o consumidor”, destaca Nelson Nascimento, gestor de marketing da cooperativa.

A relação que a Unimed-BH mantém com os seus clientes permite que ela os atenda por um longo período de tempo, como a Tambasa, que utiliza os planos da cooperativa há 25 anos. “Escolhemos a Unimed, primeiramente, pela tradição e depois ampliamos nossos planos pelo diferencial das pessoas que a representam, além de ser uma marca confiável”, conta

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A visão de Patrícia é um retorno aos esforços traçados pela Itambé, que possui 63 anos de mercado. O gerente de marketing da cooperativa, Reinaldo Araújo, afirma que tradição, transparência, qualidade e respeito com o consumidor são aspectos fundamentais para a empresa. “A Itambé sempre procurou orientar suas ações com foco no consumidor. Procurando sempre entender seus desejos e anseios, desenvolvemos produtos modernos, da mais absoluta qualidade para atender a essas expectativas”, frisa.

AÇÕES SOCIAIS As empresas estão reconhecendo o valor intangível das marcas. Elas perceberam que investir em responsabilidade social e ambiental vende e influencia a preferência, fidelidade e idealização do consumidor pela marca, que deve oferecer muito além do que um produto ou serviço. Ela precisa carregar consigo emoções inerentes ao serviço e ao produto que coloca à disposição do cliente e essa atitude gera uma conexão maior com a empresa.

A Gerdau, líder na produção de aços longos nas Américas, se destaca no mercado mineiro por meio de ações sociais que pratica nas comunidades ao seu redor. A organização, com a criação do Instituto Gerdau, tem como foco principal a educação, gestão, qualidade e mobilização solidária, e, por isso, estimula atitudes empreendedoras. Um exemplo é a parceria com a Junior Achievement, que beneficiou mais de 13 mil alunos de 238 escolas em 2011. Os programas foram ministrados no Brasil, na Argentina, no Uruguai, no México e na República Dominicana, contando com a participação de 595 voluntários da Gerdau.

Como indica a pesquisa realizada pelo Grupo Troiano de Branding e Ideia Comunicação Empresarial, muitos fatores contribuem para fortalecer as marcas regionais. E é bom ficar sempre atento: as marcas regionais permanecerão fortes no mercado não apenas pela identificação cultural, mas pela qualidade dos seus produtos, pelo custo-benefício que oferecem aos consumidores e por estarem presentes no seu cotidiano.

Só quem investe como a Vivo pode ter a maior cobertura 3G. São 502 municípios cobertos em Minas.

Abaeté Abre Campo Aguanil - Aimorés Aiuruoca Alagoa Albertina - Além Paraíba - Alfenas - Alfredo Vasconcelos - Alpercata Alpinópolis - Alterosa - Alvinópolis - Andradas - Andrelândia - Antônio Carlos Antônio Dias - Araçuaí - Araguari - Araxá - Arceburgo - Arcos - Areado - Arinos - Astolfo Dutra - Augusto de Lima - Baependi - Baldim - Bambuí - Bandeira do Sul - Barão de Cocais - Barbacena Barroso - Bela Vista de Minas - Belmiro Braga - Belo Horizonte - Belo Oriente - Belo Vale - Berizal Betim - Bicas - Boa Esperança - Bocaiúva - Bom Despacho - Bom Jesus da Penha - Bom Jesus do Amparo Bom Jesus do Galho - Bom Sucesso - Bonfim - Bonfinópolis de Minas - Bonito de Minas - Borda da Mata Botelhos - Botumirim - Brasópolis - Brumadinho - Buenópolis - Buritis - Cabeceira Grande - Cabo Verde - Cachoeira da Prata - Cachoeira de Minas - Cachoeira Dourada - Caetanópolis - Caeté - Caldas - Cambuí - Cambuquira - Campanário - Campanha Campestre - Campo Azul - Campo Belo - Campo do Meio - Campos Altos - 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