Marcas Compartilhadas - Levi Carneiro

Marcas Compartilhadas O branding na era da cooperação Levi Carneiro

Introdução O mundo está tensionado entre fantásticas mudanças tecnológicas e graves ameaças à sua estabilidade e sobrevivência. É hora de fazer escolhas para assegurar um melhor equilíbrio entre o avanço e a sustentabilidade.

Na gestão de marcas, no marketing e na comunicação, não é plausível aceitar a inovação apenas como a combinação de dados e algoritmos para mapear jornadas e distribuir mensagens (nem sempre desejadas) para as pessoas.

Há muitas maneiras de ir além. Uma delas é imaginando a aproximação do branding com a ideia do compartilhamento, o que pode conferir mais sentido e significado às possibilidades abertas pelas redes e conexões da era digital. Vamos juntos nessa nova trajetória.

Marcas em movimento

Marcas em Movimento

Num fluxo incessante, a internet e as redes sociais produzem transformações que têm alterado profundamente o ambiente de atuação das marcas: a profusão acelerada de informações, a descentralização das ações, o acesso e a transparência, a lógica da mão dupla e do diálogo, o engajamento e a relevância, os novos tons de argumentação, lógicas diferentes de divulgação e muito mais.

Junto com tudo isso, abre-se a possibilidade de construção de novos propósitos e suportes para a comunicação e convivência coletivas.

Marcas em Movimento

Sinal dos Tempos

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Era Industrial

Era Digital

Foco nos produtos

Foco nas pessoas

Organização vertical

Organização horizontal

Planejamento estratégico

Gestão estratégica/lean startup

Processo progressivo

Processo contínuo/circular

Especialização

Multidisciplinariedade

Aversão a riscos

Prototipação/experimentação

Hierarquia

Colaboração

Marcas em Movimento

Uma análise mais atenta e arguta permite notar que o branding (ou a gestão de marcas) está diante de grandes desafios e é chamado a se ressignificar, de modo a estabelecer novos fundamentos e bases de sustentação para seguir operando agora num ecossistema mais interativo, volátil e acelerado.

Não se trata de fazer apenas retoques de fachada passando a se autodenominar digital branding, como querem os ”integrados”, nem dizer que as marcas vão desaparecer, como pregam os “apocalípticos”.

Ora, as marcas são manifestações dinâmicas de cultura extremamente suscetíveis às mudanças reais e perceptuais no seu entorno, como reforça a abordagem da professora dinamarquesa Majken Schultz, teorizando sobre a evolução do branding.

São forças vivas que, nesse momento, estão sendo provocadas a realizar movimentos e alterações que as mantenha não mais como “proprietárias” de símbolos, mensagens e códigos de comportamento, mas como plataformas e provedoras de sentido e conexão para novas e múltiplas experiências.

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Branding + Cooperação?

Branding + Cooperação

Indo exatamente nessa direção, é pertinente examinar a proximidade e a confluência do branding com a ideia contemporânea do compartilhamento, que passou a ser uma das mais poderosas referências do espaço horizontalizado do universo digital.

Da sinergia entre esses dois campos, podem surgir contribuições importantes para levar adiante o debate sobre o futuro das marcas e sobre a própria prática de compartilhar.

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Branding + Cooperação

Onda de Compartilhamento Quando se colocam os termos compartilhamento e colaboração na na busca do Google, resultados e ainda existem busca do Google são são maisbilhões de 300de milhões de resultados, sem contar os termos correlatos.

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Branding + Cooperação

Hoje em dia, é fácil constatar que se compartilha de tudo: dados, recursos, locais de trabalho, logística, as próprias redes, jobs, experiências, emoções, metas, resultados e muito mais.

De acordo com o teórico Manuel Castells, o que explica essa onda é o fato de que o mundo vive numa “sociedade em rede”, em que os padrões e suportes tecnológicos permitem a articulação e a extensão da partilha para todos os tipos de espaços e estruturas sociais.

Espaços Recursos Arquivos

Informações

Compartilhar

Conexões Metas

Jobs

Emoções Resultados 11

Branding + Cooperação

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Branding + Cooperação

Acima de tudo, o compartilhamento é um movimento que revela a intensidade e a amplitude do investimento das organizações e das pessoas por novos valores e padrões de convivência e colaboração.

Compartilhar é uma atitude política e existencial de distribuição de papéis, responsabilidades e efeitos, que cria alternativas mais “marcantes” e significativas frente aos impasses e crises nos modelos concentradores e egoístas que regulam a economia e outros domínios da vida social.

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Aproximações e Confluências

Aproximações e Confluências

Desde a sua origem, as marcas vêm passando por mudanças na extensão de suas superfícies de interação e relacionamento que as aproximam dessa onda compartilhadora.

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Aproximações e Confluências

Informações nas embalagens Nos primeiros tempos, as marcas traziam informações bem didáticas, em linguagem escrita ou visual, que visavam a “instruir” as pessoas sobre o modo de usar os nascentes produtos e seus principais features.

As marcas estavam presas às embalagens, à fachada das empresas e outros suportes físicos. Por estarem focadas nos produtos e seus atributos são denominadas marcas funcionais, segundo a classificação de Tybout e Carpenter, da Kellogg School. É o caso de Maizena, das lâminas de barbear Gillette e de sabões em pó, como Omo e Tide.

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Aproximações e Confluências

Imagens na tela

Num segundo momento, com o surgimento dos grandes meios de comunicação de massa – rádio e TV-, as marcas puderam ir mais fundo e mais longe.

Com cobertura e alcance bem mais abrangentes, criavam referências de status, segurança, emoções, auto estima e tantas outras associações do nosso imaginário.

Assim, evoluem para uma projeção não só de atributos físicos, mas de benefícios tangíveis e intangíveis dos produtos e bens. São chamadas marcas de imagem.

Bons exemplos são as marcas de carros como Mercedes e refrigerantes como Coca-Cola e Pepsi.

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Aproximações e Confluências

Experiências na rede

Nesses novos tempos, na definição de Tybout e Carpenter, as marcas ultrapassam os atributos e os benefícios, passando a viabilizar climas, efeitos e sensações. É o que se denomina experience brands.

Isso

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decorre

da

conjugação

e

convergência de contatos reais e virtuais, que são disponibilizados pelas novas plataformas. É o que acontece, por exemplo, com Starbucks Coffee, Rock in Rio, Amazon, Tastemade e tantas outras novas marcas.

Aproximações e Confluências

IDEIA CENTRAL

Também o núcleo de intencionalidade das marcas evoluiu do unilateral USP (Unique Selling Proposition), passou pelo engenhoso construto do posicionamento, para chegar hoje no conceito mais abrangente, relacional e inclusivo de propósito (razão de ser).

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Aproximações e Confluências

Expandindo o núcleo para compartilhar mais

Núcleo de intencionalidade das marcas

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O Unique Selling Proposition/ USP – dos primeiros tempos do marketing - é um conceito autocentrado e unilateral, expressando o que seria o fator de exclusividade e diferenciação capaz de assegurar o apelo comercial de uma marca.

Aproximações e Confluências

O Posicionamento - concebida por Al Ries e Jack Trout – é uma ideia que expressa uma estratégia mais dialógica, uma vez que incorpora as aspirações das pessoas e busca corresponder a essas expectativas por meio de benefícios que são enunciados ou referidos pelo posicionamento da marca.

O objetivo é “dialogar” para conquistar as pessoas.

O Propósito – definição da contemporaneidade lapidada por Joey Reiman - é a razão de ser de uma marca e busca explicitar seu compromisso fundamental. Não é mais slogan ou posicionamento. É uma proposição de valor que diz porque uma marca existe e que falta ela faz se deixar de existir. Há um compromisso mais expandido das marcas, que busca vínculos com outros stakeholders, além dos consumidores e clientes.

Dessa forma, o roteiro histórico de evolução das marcas mostra que, tanto do lado de dentro como de fora, há um processo expansivo da disposição das marcas em facilitar e viabilizar o acesso e a apropriação daquilo que elas incorporam e simbolizam. Sendo assim, é possível identificar pontos fortes de aproximação e confluência entre o compartilhamento e o branding.

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Marcas Compartilhadas

Marcas Compartilhadas

Surge daí a proposta da definição de marcas compartilhadas, uma composição que tem a intenção valorizar e reforçar simultaneamente o branding e o compartilhamento.

Basicamente, são configurações que, reunidas e alinhadas, tornam-se especiais e potencializadas, uma vez que todas elas propiciam mais naturalmente a troca de conhecimentos, a colaboração na execução de tarefas e a apropriação repartida de resultados entre os agentes envolvidos, seja pela forma de sua constituição, a motivação que as mobiliza ou os seus modos singulares de operar.

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Marcas Compartilhadas

Marcas Compartilhadas 1. Formatos jurídicos cooperativos Incluem as próprias cooperativas, associações e outras organizações legalmente reconhecidas – como as ONGs.

2. Definições coletivas de propriedade industrial Abrangem as indicações geográficas, as marcas coletivas e as marcas de certificação.

3. Plataformas colaborativas em rede Onde estão as articulações como crowdfunding, crowdsourcing, crowdsourcing etc, e iniciativas como coworkings.

4. Abordagens mais abrangentes do branding Envolvem as práticas de place branding, local branding e cobranding.

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Marcas Compartilhadas

Todas essas configurações têm em comum uma característica crucial para serem agrupadas numa definição de marcas compartilhadas: são concebidas e efetivadas para defesa e a proteção de interesses coletivos e não de interesses privados. Ou seja, já nascem aglutinando pessoas e parceiros, dependem desse esforço conjunto e vão gerar resultados sempre apropriáveis por grupos.

Nesse mundo das redes, esses parâmetros criam condições muito favoráveis para dar mais relevância ao branding e, ao mesmo tempo, mais consistência ao compartilhamento.

Numa lógica circular, são formações de branding que ajudam a compartilhar melhor ou experiências de compartilhamento que preenchem de mais sentido e relevância o próprio branding.

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Marcas Compartilhadas

Cooperativas Talvez as formas mais tradicionais de marcas compartilhadas sejam as cooperativas. Surgidas como inspiração ainda no século XVIII e posteriormente estabelecidas juridicamente, as cooperativas são uma estrutura diferenciada e eficiente de sociedade de natureza civil, gerida de forma participativa e com objetivos econômicos e sociais comuns. No Brasil, são regidas pela Constituição Federal, o novo Código Civil, a lei nº 5.764/1971 e a legislação complementar.

A finalidade principal de uma cooperativa é colocar os produtos e os serviços de seus cooperados à disposição em condições mais os mesmos mesmos vantajosas do que os teriam isoladamente. Portanto, 26

é uma marca que já nasce com a finalidade de proteção coletiva de seus cooperados e, mais do que isso, consegue viabilizar resultados que são repartidos.

Os pilares proclamados e regulados do cooperativismo reforçam esse compromisso ddee ccompartilhamento: ompartilhamento: compromisso identidade de propósitos e interesses, ação conjunta, voluntária e objetiva para coordenação de contribuição e serviços e obtenção de resultado útil e comum a todos.

Marcas Compartilhadas

No Brasil, os números do cooperativismo são significativos. Existem hoje em torno de 5 mil cooperativas, atuando em 7 ramos de atividade, de acordo com a Organização das Cooperativas do Brasil (OCB). Em razão de um processo de fusões e incorporações em andamento, o número de cooperativas ficou um pouco menor que antes, mas o número de cooperados cresceu para mais de 17 milhões, o que reflete a força e a expansão do movimento cooperativista.

Segundo a OCB, ”pelo seu papel de inclusão social, econômica e cultural, o cooperativismo pode ser considerado o modelo de negócio mais viável para o desenvolvimento sustentável”.

Números do Cooperativismo no Brasil Ramo Crédito Infraestrutura Agropecuário Saúde Consumo Trabalho, produção de bens e serviços Transporte

Nº Cooperativas 755 246 1.173 758 247 685

Nº Cooperados 11.966.563 1.481.493 1.001.362 409.175 2.208.756 180.074

Nº Empregados 79.121 7.336 223.477 116.559 14.427 8.714

984

89.857

5.461

Fonte: Anuário do Cooperativismo Brasileiro 2021

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Marcas Compartilhadas

Cooperativas de Plataforma As novas cooperativas de plataforma também se encaixam nas configurações que propiciam o aparecimento de marcas compartilhadas. Elas surgem como uma alternativa às plataformas digitais como Uber e Amazon, por exemplo, que foram arquitetadas sob a ótica do compartilhamento – logo na primeira onda da sharing economy – mas que transformaram-se em estruturas que concentram cada vez mais poder e tiram proveito da utilização precária do trabalho subcontratado, terceirizado ou temporário.

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O movimento do cooperativismo de plataforma começou a ganhar expressão pública mais forte, em 2015, quando os professores Trebor Scholz e Nathan Schneider reuniram, em um evento na The New School – NY, mais de mil pessoas entre acadêmicos, tecnólogos, empreendedores, sindicalistas e ativistas interessados em debater novas propostas para viabilizar governança e propriedade compartilhadas na prestação de serviços em ambiente digital.

A ideia central é simples: trata-se de um modelo de negócio alternativo baseado nos fundamentos cooperati-

MarcasIntrodução Compartilhadas

vistas, que articula-se em torno de uma plataforma digital, com a intenção principal de possibilitar que os próprios provedores de serviços interligados em rede assumam a coordenação da prestação de trabalho e da repartição de ganhos gerados, a partir de parâmetros democráticos e colaborativos.

Segundo Nathan Schneider, a cooperação e seus fundamentos históricos, adaptados ao universo online, têm comprovadas vantagens competitivas que podem enfrentar os “laços frouxos” da conectividade e fixar critérios éticos para proteger prestadores de serviços e usuários em suas transações virtuais.

Stocksy, Fairbnb, Up&Go, Resonate, Fairmondo, Midata e Loconomics são alguns exemplos dessa nova configuração que já atuam em diferentes segmentos e países. Estas e outras experiências inovadoras estão reunidas numa bem estruturada e crescente organização internacional – a Platform Cooperativism Consortium (platform.coop) - que pretende construir “um futuro mais justo para o trabalho”, em contraposição ao modelo “extrativista e uberizado”. O cooperativismo de plataforma é, com certeza, um caminho para construir marcas fortes e de fato compartilhadas.

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MarcasIntrodução Compartilhadas

ww.inpi.gov.br/menu-servicos/indicacao-geografica Indicações geográficas Essa é uma definição de marca, prevista na Lei de Propriedade Industrial, nº 9.279/96, que pode e deve ser utilizada dentro da ideia do branding compartilhado, uma vez que os benefícios que gera são necessariamente são apropriados de forma coletiva.

Implantadas no Brasil a partir de inspiração de países europeus, as indicações geográficas são usadas para identificar, assinalar e proteger pro-

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dutos ou serviços que tenham origem em um local conhecido ou que guardem característica ou atributo que se deve à sua procedência.

No país, são duas as modalidades reconhecidas de indicação geográfica: Denominação de Origem (DO), que refere-se ao local originário que responde por determinadas características e atributos de determinados produtos e serviços, e Indicação de Procedência (IP), que diz respeito ao lugar de onde procedem certos produtos ou serviços.

MarcasIntrodução Compartilhadas

Na verdade, a ideia do compartilhamento está presente em todos os momentos – do reconhecimento à efetivação - de uma indicação geográfica: a indicação protege uma localidade ou região ou características dessa região, alcançando os produtos locais (exemplos: o café do cerrado de Minas Gerais, o queijo Canastra ou os vinhos de Vinhedo no Rio Grande do Sul); a indicação só se concretiza se houver uma organização coletiva, uma entidade que a reivindique; e essa entidade deve estabelecer a regulação e exercer o controle, para assegurar a boa gestão da marca.

Assim, é uma marca de fato compartilhada, pois sintetiza interesses coletivos, representa valores culturais mais amplos e reúne benefícios que podem ser apropriados por aqueles que produzem naquela área que a indicação abrange.

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MarcasIntrodução Compartilhadas

Como marca compartilhada, a indicação geográfica é um tipo de propriedade industrial que cresce e que pode crescer ainda mais no país, organizando e propiciando resultados para mais e mais produtores.

No Brasil, existem até o momento quase 90 indicações reconhecidas pelo INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Países menores, como a França, somam mais de 700 indicações reconhecidas em vinhos, lácteos e outros gêneros.

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MarcasIntrodução Compartilhadas

npi.gov.br/noticias/inpi-atinge-200-marcas-coletivas-’’’registradas

Marcas coletivas

Pelo próprio nome, é outra marca que abrange o compartilhamento. A sua definição também faz parte da Lei de Propriedade Industrial, que rege esses ativos intangíveis no Brasil. Por essa forma, estabelece-se a possibilidade de criação de uma marca dedicada a identificar e distinguir produtos ou serviços provenientes de membros de uma pessoa jurídica que represente uma coletividade. É uma marca especialmente voltada para a proteção do que é produzido pelos membros de organizações grupais, que podem ser cooperativas, sindicatos, consórcios, federações e confederações.

Segundo oo INPI, estão registradas hoje no Brasil INPI,jáexistem hoje um pouco mais de em torno de coletivas 350 marcas 200 marcas já coletivas. registradasUm no caso país.mais Um conhecido é a marca “Vinhos do“Vinhos Brasil” ou é a marca do “Wines Brasil” caso mais conhecido from Brazil”. ou “Wines from Brazil”.

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MarcasIntrodução Compartilhadas

As marcas coletivas têm finalidade nitidamente distinta das marcas “individuais” ou privadas de produto ou empresa, pois elas reúnem produtos e serviços que podem ser iguais, semelhantes ou afins, ainda que de procedência diversa.

O que interessa é indicar ao público que aquele produto ou serviço provém de membros de uma determinada entidade.

Outra definição da Lei de Propriedade Industrial, são as marcas de certificação. São usadas para atestar conformidade de produto ou serviço com determinadas normas e especificações.

Como criam benefícios coletivos de distinção e reconhecimento para produtores ou prestadores, as marcas de certificação têm a clara intenção de compartilhamento assim como as outras definições aqui tratadas.

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Marcas Compartilhadas

Crowdfunding, crowdsourcing, crowdworking e assim por diante.

As mais variadas composições vão surgindo para definir as diferentes atividades e iniciativas que, com as novas plataformas digitais, podem ser executadas de forma colaborativa e envolvendo centenas, milhares e milhões de pessoas.

Todas têm inspiração anterior que vêm das “vaquinhas” de amigos, das ações de voluntariado, dos mutirões de construção e de outras formas de reunião de esforços já conhecidas, mas agora potencializadas. É o caso do crowdfunding

(Kickstarter, IndieGo, Cartase), do crowdworking (Vale da Eletrônica, em Santa Rita do Sapucaí, um bom exemplo) ou crowdsourcing (Wikipedia e Waze, dentre outros). Todos possibilitam a reunião de esforços, por via da configuração da plataforma, e o que era feito antes como uma tarefa restrita e fechada, torna-se trabalho coletivo.

O mais importante: essas estruturas ganham poder e capacidade para construir marcas relevantes e lastreadas pela cooperação e compromisso que estimulam.

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Marcas Compartilhadas

Coworking (ou Co-working) é um modelo de trabalho que se baseia a princípio no compartilhamento de espaço e recursos de escritório, reunindo pessoas que trabalham não necessariamente para a mesma empresa ou na mesma área de atuação.

Mas, em muitos casos, as pessoas e empresas usuárias de coworking também utilizam este modelo para estabelecer relacionamentos de negócios onde oferecem e/ou contratam serviços mutuamente. Alguns

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destes relacionamentos também visam favorecer o surgimento e amadurecimento de ideias e projetos em grupo.

Essa modalidade tem gerado marcas já conhecidas e reconhecidas pela sua força de convergência e agregação de valor. Segundo o Censo Coworking Brasil, o número de espaços no país cresceu seis vezes entre 2015 e 2019. A pandemia trouxe desafios para o formato, mas o coworking é algo que veio para ficar no Brasil e no mundo.

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Place branding Entre as configurações do branding, também existem aquelas que propiciam, de forma mais direta e intencional, o compartilhamento de iniciativas, benefícios e resultados. Uma das mais evidentes, é o place branding, que significa sinteticamente o trabalho de construção e consolidação de uma marca que torna diferenciado e atrativo um lugar, uma região ou um país.

https://en.wikipedia.or Com o tempo e muito trabalho, as pessoas vão ligando o lugar mencionado com significados e atributos específicos e vice-versa.

Por exemplo, Silicon Valley quer dizer inovação, Santiago de Compostela quer dizer um caminho de provação e aprimoramento espiritual, Tiradentes remete a uma paisagem colonial e à boa comida mineira.

Como resultado, todos que vivem e trabalham ali podem tirar proveito e obter benefícios dessas “marcas” do lugar.

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Local branding Uma outra configuração de branding, que igualmente abre caminho para a apropriação compartilhada e mais ampla de seus resultados, é o local branding. Muitas vezes, a definição é até confundida com o place branding, mas é bem diferente.

No caso do local branding, o que há é a criação de uma marca para produtos e serviços de determinadas localidades ou região. Em geral, o produto daquela marca é mais comercializado e distribuido naquela área geográfica, o que reforça o seu caráter de “local”.

Pode ser uma consequência da indicação geográfica, seja de origem ou procedência. Mas note-se bem: é um trabalho de branding, que pode existir sem o reconhecimento da indicação geográfica (que é um formato jurídico da Lei de Propriedade Industrial), assim como podem haver indicações geográficas que têm pouquíssimo trabalho de local branding.

Como o place branding, o local branding exige um envolvimento e esforço de construção coletiva, com foco e persistência.

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Marcas Compartilhadas

Cobranding Quando duas ou mais marcas estabelecem uma parceria e assinam juntas um novo produto, uma iniciativa ou até mesmo uma nova empresa que surge, dá-se o fenômeno do cobranding.

O cobranding pode acontecer em situações específicas, em que o hibridismo das duas marcas fica evidente e pode durar mais ou menos tempo, dependendo de diferentes fatores. É o caso de ações interessantes (como Starbucks e Spotify), de lançamentos de moda (Osklen e Riachuelo, H&M e diferentes estilistas) ou da Apple com a Nike para conectar um chip no tênis com um programa no iPad. Mas há situações em que a fusão de dois nomes, longe de indicar provisoriedade, quer captar o código genético de mais de uma marca para construir uma organização avalizada para seguir adiante. Aqui o exemplo mais recente é a Latam, resultado de estudo detalhado em 10 países para criar uma nova companhia reunindo a brasileira Tam e a chilena Lan. Seja como for, o cobranding tem sempre a intenção de compartilhar, buscando reunir forças e valores para somar e fortalecer as marcas envolvidas e a nova marca que surge.

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Reinventando o futuro

São vários os esforços que vêm sendo feitos para vislumbrar o futuro das marcas diante das mudanças tecnológicas em curso. Há, como já foi dito, os integrados e os apocalípticos, os otimistas e os pessimistas.

O grande desafio é criar alternativas que façam uma reflexão sobre o próprio sentido dessas inovações para, a partir daí, formular uma abordagem possível e viável para o destino das marcas. Como bem disse o especialista Ricardo Guimarães, as tecnologias trazem consigo novas dinâmicas sociais que devem alterar para melhor o ecossistema dos negócios e das marcas.

Pensando assim, o debate sobre marcas compartilhadas visa a contribuir para uma visão mais alargada sobre o futuro não só das marcas, mas dos novos arranjos e relações que estão surgindo.

Discutir e incentivar a construção de um branding mais solidário e colaborativo - com a maior presença de cooperativas, de indicações geográficas, de redes colaborativas e de outras plataformas de participação coletiva – é uma forma de conferir mais sentido e significado às mudanças em curso. É uma proposta aberta para captar melhor as novas inquietações e desejos das pessoas e das comunidades que se formam e, por outro lado, evitar a afoiteza dos que querem apenas adaptar as inovações aos limites estreitos de suas próprias necessidades.

Veja o vídeo do Marcas Compartilhadas

youtube.com/watch?v=dwXd4P8rGgs

Edição: Ideia Comunicação Empresarial Design: Raoni Coelho e Ana Magni Revisão: Maria Vitória Dias e Ana Luiza Lino Contato: levi.carneiro2021@gmail.com 2017/2018 - revisto em 2022