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Los retos de la ley de protecci贸n de datos para las empresas en Colombia

de desprestigio contra marcas de prestigio 70 Historias

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Negocios globalizados: mercadeo, territorios y relaciones

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la pelea del a帽o ISSN 2145-056 0

PRECIO $ 15 .000 p esos c ol ombianos

Grandes superficies,

www.m2m.com.co


Editorial

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El retail, la pelea

por el mercado se dinamiza

Hace poco más de una década, Éxito, Ley, Carulla, Cafam, El Tía, Makro, Olímpica, La 14, entre otros, enfrentaban la llegada al mercado de la multinacional francesa Carrefour.

O

límpica, La 14, Éxito, Alkosto, La Polar, Makro, Easy, Home Sentry, Jumbo y Falabella, son algunas de las marcas de grandes superficies que pelean palmo a palmo por el retail colombiano. Recuerdo el panorama que vivía el mercado hace poco más de una década, cuando Éxito, Ley, Carulla, Cafam, El Tía, Makro, Olímpica, La 14, entre otros, enfrentaban la llegada al mercado de la multinacional francesa Carrefour. Los más optimistas vaticinaban la desaparición casi inmediata de los supermercados más pequeños y la merma en ventas de empresas tradicionales como Éxito y Ley. También por esos años se anunciaba la firme intención de Wal-Mart por entrar a Colombia y sumar así un eslabón más en su estrategia mundial por apropiarse del mercado latino y afroamericano. Pues bien, algunos de esos vaticinios se cumplieron. Ley, Cafam y Carulla ahora son parte del Grupo Éxito, marca que pasó a ser mayoritariamente parte del francés Casino. Por su parte, Carrefour, el favorito para quedarse con la mayor parte del mercado colombiano, sucumbió y a pesar de ser la segunda marca en participación en el mercado del retail, vendió su participación a la chilena Cencosud y su marca Jumbo. Esta compra anticipó las intenciones de Wal-Mart, firma que una década después sigue sin hacer su tan anunciada entrada.

Pero durante la última década un nuevo ingrediente, proveniente de Chile, ha entrado al mercado colombiano: La Polar, Falabella, Easy y por último, Jumbo y Prezunic. La dinámica del mercado tiene ahora nuevas variantes, a las cuales se le suma la llegada de tiendas europeas como Zara; Tiendas D1 y Ara, del grupo Jerónimo Martins. Ahora bien, esta disputa por el mercado ha dinamizado los escenarios. Marcas como Éxito, Olímpica y Carrefour han abierto locales que no superan los 400 m2 y que están ubicados al interior de los barrios más populosos de las ciudades colombianas. Esta nueva estrategia se basa en la cercanía con el cliente, de modo que no necesite trasladarse en vehículo para adquirir sus productos básicos. Además de hacer presencia de marca y competir por el mercado de tienda de barrio, es una oportunidad para implantar las marcas propias, así se gana por lado y lado. Recordemos que el 53% del mercado del retail aún está en manos de las tiendas y minimercados de barrio. La dinámica de la economía colombiana la ha convertido en blanco de la inversión extranjera, de ahí que el mercado de las grandes superficies esté experimentando grandes movimientos. La edición 14 de Revista M2M ha preparado un especial sobre dicho tema, con el fin de ahondar en la intriga del mercadeo de estos gigantes del retail. Esperamos sea de su agrado.

Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania


Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente (E) Diego Barrero Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Redacción Stefany Cáceres, Gustavo Urrea, Amado Hernández, Alejandro Pino, Camilo Pérez, Diego Forero, Marta Bernal, Daniel Vargas, Camilo Herrera, Jahir Sanabria, Iván Marrugo Columnista Tuyo Isaza Corrección de Estilo Wilber Casallas Fotografías de contenido ©2013 Thinkstock, Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Regionales: Bogotá, Cali, Bucaramanga, Central y Eje Cafetero Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente de Mercadeo, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Director de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur No. 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 No. 67-60 PBX (5) 369 62 00 Bucaramanga Calle 36 No. 13-55 PBX (7) 630 02 73 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 No. 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Angélica P. Gómez Batista Planner de Producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de Materiales José Ernesto Roa, Fabián Ortiz Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país Preprensa e Impresión LEGIS S.A.

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Grandes superficies,

la pelea del año


Contenido 42

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Hotelería de combate

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Historias de desprestigio contra marcas de prestigio

Un mundo tres estrellas Cinco estrellas, el producto lo es todo ¡Pilas con el medio ambiente! Marketlife, la feria que promete romper fronteras El resultado es la consecuencia de cumplir con el objetivo Mercadeo, una carrera que promete Negocios globalizados: mercadeo, territorios y relaciones Los retos de la ley de protección de datos para las empresas en Colombia

Los startup Ética de mercadeo: ¿hasta dónde llega la responsabilidad? Revoluciones. El marketing puede vendernos un mejor futuro Las grandes ligas del mercadeo estuvieron en Bogotá y Medellín FICE superó las expectativas Eventos Sociales Piezas destacadas Lanzamientos Notimarketing Índice de anunciantes

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Grandes superficies,

la pelea del año

Por: Marta Bernal Gonzälez @bernalisima

Colombia está en la mira de empresarios extranjeros en el mercado de grandes superficies. Beneficios para la economía del país y para los consumidores. Los comerciantes y productores están atentos ante las posibilidades.


Mercadeo

L

a firma de nuevos tratados de libre comercio hace de Colombia un lugar más atractivo para la inversión. En 2012, según informe de Proexport, llegaron doce inversionistas al sector de retail. Un ejemplo es la llegada de Cencosud y su amplia presencia en el país. A finales de 2012, Chile se había convertido en el principal inversionista en este país, con una participación del 10% del total de la inversión extranjera directa. Para Ricardo Hoyos Ballesteros, decano de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, los tratados de libre comercio son diseñados especialmente para el comercio de bienes, servicios y están a disposición de todos los jugadores; y aquellos que mejor se muevan en este sentido, serán los que más se beneficien.

“En el caso de las marcas de distribuidor, las que son promovidas por la cadena a título propio, así sean fabricadas por terceros, serán beneficiadas por los tratados de libre comercio, porque podrán escoger y contratar la fabricación de estos productos maquilados por terceros en los países en donde sea más conveniente”, afirma Hoyos Ballesteros. Ignacio Gómez Escobar, estratega en mercadeo y logística con énfasis en retail y logística de consumo masivo, opina que la firma de tratados representa un beneficio más grande, porque pueden traer productos de sus proveedores con cero arancel, además traer sus marcas propias fabricadas en su país de origen o en un tercero, que les permite llegar rápidamente y aumentar los volúmenes de compra.

Nota de interés En 2012, las ventas reales de los grandes almacenes e hipermercados minoristas aumentaron 8,1% respecto al año 2011.

"La característica principal de esta cadena es ofrecer el precio más bajo posible. Esto le es posible debido al ahorro que realiza en costos logísticos y de publicidad". Wal-Mart


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“El servicio al cliente debe además trascender la atención en la superficie de ventas y proyectarse a servicios adicionales como domicilios, garantías, etc.”, afirma Hoyos Ballesteros.

Por otro lado, sostiene Gómez Escobar, “puede afectar más a las cadenas nacionales que no tendrían este beneficio de importación de marcas propias aunque sí podrían aprovechar con la importación de productos. Por ejemplo, tiendas ARA ya lo hace y así mismo es una costumbre de Wal-Mart en los países en donde tiene tiendas”. En el caso del Grupo Éxito, afirman sus voceros, tras la entrada en vigencia del tratado de libre comercio con Estados Unidos, y como una forma de ofrecer a los clientes nuevos productos, en Éxito y Carulla se incrementó la oferta de diversos productos. La oportunidad, tras derribar barreras económicas, permite que esta cadena diseñe secciones especializadas de “Importados del Mundo”, con crecimientos en ventas de este tipo de artículos del 40%.

Nota de interés El personal ocupado por grandes almacenes e hipermercados durante 2012 registró un aumento de 7,2%.

Hipermercados Éxito Carulla Surtimax Colsubsidio Jumbo Olímpica Yep La 14 Mayoristas Alkosto Makro Tiendas por departamento Falabella Home Sentry Grandes superficies especializados en vivienda y construcción Homecenter Easy


LAS ATERRIZAMOS

facebook.com/ZielColombia

@ZielColombia


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"El objetivo de la cadena es sorprender a los clientes, que son el centro de su cultura y trabajo diario". Grupo Éxito.

Para Gómez Escobar “definitivamente Colombia está en la mira de las grandes cadenas del mundo, no es extraño que cualquier mañana de estas al despertar y leer la prensa se anuncie la tan ‘cacareada’ llegada de Wal-Mart. No solo en grandes tiendas, también en Centros Comerciales, las inversiones de Parque Arauco y del Grupo Éxito con Viva”.

Wal-mart

Edmundo Cavalli, en el foro realizado en abril sobre la estrategia de Wal-Mart en Colombia dijo: “WalMart no es un Retailer… es un ‘Mega Retailer’”. Esto significa que constantemente innova en cuanto a formatos, servicios e infraestructura. Para Cavalli, las principales estrategias de retail son “High and Low” (ofertas alternas o sube y baja), cuyo principal ejemplo a nivel mundial es Carrefour; Deal-intensive supermar-

ket (ofertas intensivas o hasta agotar inventario), ejemplo Kroger y EDLP (siempre precios bajos) en el cual WalMart es el campeón mundial. La característica principal de esta cadena es ofrecer el precio más bajo posible. Esto le es posible debido al ahorro que realiza en costos logísticos y de publicidad.

Servicio

Recuerda el decano de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás que cuando llegó la cadena de almacenes La 14 a la carrera 30, frente a Carrefour, inmediatamente este último tuvo que modificar su estrategia de servicio, se volcó más al consumidor, empezó a atender mejor y a preocuparse más por sus clientes. A manera de ejemplo, subcontrató a Fruver (frutas y verduras), lo que aumentó la calidad de estos productos, que hasta el momento era de muy bajo nivel.

Nota de interés El comercio tiene una participación del 12% en el PIB.


Mercadeo

ALGUNAS ESTRATEGIAS ÉXITO

ALKOSTO

• •

Consolida alianzas para ofrecer mejores servicios. Eventos para el esparcimiento y conocimiento de los productos: Expovinos, Colombia es Café y el Salón del Queso Carulla. Escuela de Cocina de Carulla en Medellín. Surtimax cuenta con actividades promocionales, “Martes de la moneda”, el “Día Max” y los “Jueves de Mil”. Quality Service Audit (QSA): mide la satisfacción de los clientes.

SUPERTIENDAS OLÍMPICA • • •

Tarjetas Olímpica y Olímpica Plata, con descuentos en alianzas comerciales. Chat online. Alianzas para recaudos. En 2013 alianza con Mapfre para ofrecer garantía extendida en electrodomésticos y tecnología, y asistencias en el hogar, viaje y vehículos.

SODIMAC COLOMBIA (HOMECENTER)

Beneficios exclusivos para todos los profesionales, maestros y contratistas de la construcción. • Venta telefónica. • Formación de instaladores. • Cursos para clientes. • Con el programa Hogar Verde, pedagogía en el manejo adecuado del medio ambiente. • Asesoría de expertos. • Centro de diseño. • Alquiler de herramientas. • Corte y dimensionado de maderas. • Mezcla de pinturas.

Promoción permanente que consiste en que un ganador recibe un descuento del 50% del valor de su compra, de lunes a viernes cada 25 clientes y fines de semana cada 50.

MAKRO SUPERMAYORISTA • •

Pasaporte Makro por medio del cual tiene un acercamiento con los clientes. Marcas propias dirigidas a transformadores, comercializadores y prestadores de servicios.

EASY • • • • • • • • •

Asesoría de expertos. Centros de diseño y servicios. Alquiler de herramientas. Lista de regalos. Armado de muebles. Corte y dimensionado de maderas. Mezcla de pinturas. Cursos. Mundo Experto, club especializado.

ALMACENES LA 14 •

Compras en el exterior para ser entregadas en Colombia.

HOME SENTRY • •

El Factor Sorpresa, con ahorros en compras, invitaciones a eventos, detalles y descuentos. Programa “Cásate”, en el cual participa con los novios en la planeación de su matrimonio, mediante una herramienta interactiva que permite determinar tiempos, presupuesto, opciones de regalos para showers y boda. Expobodas: las parejas de novios reciben asesoría especializada en orientación y selección adecuada de regalos para la boda y las despedidas de sus amigos, trajes para ellos, tarjetas, centros de spa, musicalización, fotografía y video, flores, viajes, organización de eventos, y wedding planners, entre otros.


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"La principal estrategia ante la llegada de nuevos competidores es mantener nuestra identidad única, que es nuestra fortaleza". Alkosto.

“La mejor estrategia es implementar unos programas de servicio al cliente en donde haya acompañamiento en la superficie de ventas, de tal manera que el comprador encuentre apoyo para realizar sus compras. El servicio al cliente debe además trascender la atención en la superficie de ventas y proyectarse a servicios adicionales como domicilios, garantías, etc.”, afirma Hoyos Ballesteros. Adicional a la calidad en el servicio al cliente, las opciones que tienen las cadenas existentes en el mercado varían entre los valores agregados, servicios adicionales, afianzamiento de su estrategia y segmentación, o hacer presencia en lugares adonde no han llegado. Según Lucio Bernal Castaño, gerente general de Home Sentry, la estrategia de crecer en otras ciudades como Bucaramanga, se basa en aperturas dentro de centros comerciales. Home Sentry ha trabajado con locales independientes, pero es evidente que formar parte de un centro comercial facilita el acceso de más clientes a las tiendas. “Sentimos que después de 18 años en el mercado el concepto está bastante maduro, y por eso queremos iniciar la expansión a nivel nacional”, informa a M2M.

Nota de interés El llamado nuevo comercio representa el 40% de las ventas del comercio en general, según Fenalco.

Valor total de las ventas a precios corrientes en los grandes almacenes minoristas e hipermercados 2012 Artículos

Ventas

Alimentos y bebidas no alcohólicas

9.264.180.771

Licores, cigarros y cigarrillos

823.032.067

Productos textiles y prendas de 2.637.582.938 vestir Calzado, artículos de cuero y sucedáneos del cuero

431.534.764

Productos farmacéuticos

1.945.431.255

Productos de aseo personal, cosméticos y perfumería

2.329.433.512

Electrodomésticos y muebles del hogar

3.540.132.975

Artículos y utensilios de uso doméstico

968.580.576

Productos para el 938.224.800 aseo del hogar Equipos de infor- 1.350.876.654 mática, hogar Libros, papelería, periódicos y revistas

490.120.263

Artículos de ferretería, vidrios y pinturas

610.749.735

Repuestos y accesorios para vehículos

584.198.983

Otras mercancías 2.097.313.415 Total ventas

28.011.392.708 Fuente: DANE-GAHM. Preliminar


14 Marcas Fundación Eslogan Empleos Proveedores Tiendas Servicios adicionales

Responsabilidad social

Publicaciones Eventos Servicios Internet

GRUPO ÉXITO (HIPERMERCADOS) Éxito, Carulla, Surtimax. Éxito: 1949; Carulla: 1905 y Surtimax: 2008. Éxito: "Para todos, todo". Carulla: "Un placer para todos los días". Surtimax: "Donde comprar vale menos". 36.950 2.938 proveedores: 2.598 nacionales. Pymes 90%. 224 Éxito, 79 Carulla, 119 Surtimax y 5 de otras marcas. 52 en Uruguay. Crédito de consumo, agencias de viajes, industrias textil y de alimentos, comercio electrónico, distribución de combustibles y negocio inmobiliario. Carulla abre en Medellín Escuela de Cocina. En 2011 se adhiere al Pacto Global de la ONU. Prioridades: atención integral a la primera infancia, con énfasis en nutrición; medición, mitigación y compensación de la huella de carbono; promover empaques sostenibles y bolsas reutilizables; mantener una oferta de productos saludables y nutritivos. Éxito: Revista EMA (6 ediciones anuales). Carulla: Revista Carulla (4 ediciones en el año). Expovinos, Colombia es Café y el Salón del Queso Carulla. Compra por Internet, ventas a domicilio.

Formatos

Éxito Vecino, Supermercado, Express, Tecno. Supermercados Carulla, Carulla Express, Surtimax y Pomona.

Ingresos

10.229.673 en pesos colombianos. Fuente: página de Internet, memoria de desarrollo sostenible 2012 y voceros del Grupo Éxito.

Marcas Fundación Eslogan

ALKOSTO (MAYORISTA) Alkosto. Ktronix. 1987. Alkosto "hiper ahorro siempre". Ktronix "El placer de la tecnología".

Tiendas

En Colombia: Alkosto: 12. Ktronix: 13.

Servicios adicionales

Tarjeta de crédito Alkosto, crédito fácil, instalación de productos a domicilio, despacho de electrodomésticos gratis en Bogotá, montallantas, lavado de automóvil, centro de baterías de auto, impresión de fotos.


Mercadeo Responsabilidad Social Publicaciones Servicios Internet Formatos Marcas propias

Oportunidades laborales para jóvenes con discapacidad cognitiva. Empaques reutilizables, acopio de baterías para reciclaje. Folletos de ofertas. Compra por Internet, ventas a domicilio. Productos de tamaño familiar. Alkosto, para todos los productos de aseo y supermercado. Kline, para todos los productos de lencería Fuente: página de Internet y voceros de Alkosto.

HOME SENTRY (TIENDA POR DEPARTAMENTOS) Fundación 1995 Eslogan "La tienda de tus deseos". Empleos Directos 615. Indirectos 150. Proveedores Más de 600. Tiendas Bogotá: 5. Bucaramanga: 1. Asesoría para novios. Cursos. Domicilios. Para los clientes prefeServicios adicionales renciales tiene diseñado el programa Factor Sorpresa. Publicaciones Catálogos por temporadas. Eventos Expobodas, Cásate. Alianzas Representantes en Colombia de Shindaiwa, Echo, Homedics. Fuente: página de Internet y voceros de Sentry.

SODIMAC COLOMBIA (HOMECENTER) (ESPECIALIZADO EN CONSTRUCCIÓN) Marcas Corona, Falabella, Homecenter, Constructor. Fundación 1994. Personas con discapacidad, madres cabeza de familia, desplaProveedores zados. Materiales reciclados, reusados y orgánicos. Tiendas 25 almacenes (a marzo de 2012). Círculo de especialistas Constructor, viajes Falabella. Servicios de instalación de productos, alquiler de herramientas, diseño y Servicios adicionales gestión de proyectos, corte de materiales, despacho a domicilio. Política de precios bajos. Programa de inclusión laboral de personas en condición de disResponsabilidad Social capacidad cognitiva y física. Donación de productos de merma y dinero a entidades sin ánimo de lucro. Programa Hogar Verde. Publicaciones Revista "Vive tu Casa", catálogos. Fuente: página de Internet de Homecenter y Sodimac Colombia.


16 CARREFOUR

Posicionamiento

En el caso de Alkosto, “la principal estrategia ante la llegada de nuevos competidores es mantener nuestra identidad única, que es nuestra fortaleza y que se basa en tres pilares: variedad, tamaños familiares y excelente selección de tecnología, al mejor precio. Mantener nuestro posicionamiento como líderes en electrodomésticos y mantenernos diferentes en nuestra sección de mercado”, afirma Alejandra Vásquez, directora de mercadeo. Para el Grupo Éxito, la llegada de nuevos competidores es una oportunidad para ser más creativos y esmerarse por mantener un aire de innovación, confirman sus voceros. El objetivo de la cadena es sorprender a los clientes, que son el centro de su cultura y trabajo diario. Ricardo Hoyos Ballesteros analiza el caso del Grupo Éxito, el cual “se está blindando del arribo de competencia internacional afianzando su posicionamiento como la cadena de supermercados que está más cerca del corazón de los colombianos, resaltando el sentido patriótico, celebrando fechas patrias con banderas tricolores y con productos alusivos a Colombia”.

Así lo demuestra su apoyo a artistas colombianos como Juanes, la exclusiva del trabajo discográfico de Carlos Vives, y acudiendo a uno de los valores más fuertes que existen en nuestro país: Éxito, Carulla y Surtimax repartirán estampas de la primera santa de Colombia, la Madre Laura Montoya.

Distancias

“Otra manera de enfrentar la competencia multinacional es mediante las tiendas de cercanía, lo cual está manejando muy bien Éxito; y Carrefour, en menor proporción. La tienda de cercanía permite la compra diaria en efectivo, aprovechando la condición del país en donde la informalidad puede ser cercana al 50% y en ciertas ciudades como Quibdó hasta del 80%. Informalidad caracterizada por personas sin acceso a las tarjetas, que lo obligan a comprar en la medida en que llega el ingreso”, piensa el decano de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás. En Colombia debe realizarse un fortalecimiento de medios virtuales y presencia en las ciudades pequeñas, aprovechando el conocimiento profundo del tipo de consumo regional y donde los jugadores del retail a nivel mundial no pueden llegar por logística, concluye Hoyos Ballesteros.

Desde 1998, años de su llegada a Colombia, presentó su política social basada en protección del medio ambiente, educación y no exclusión. Su responsabilidad se hizo efectiva con puntos de recolección de reciclaje, reducción del uso de bolsas plásticas e incluso realizó campañas de adopción de animales sin hogar. En 2003 firmó un acuerdo con el Ministerio de Ambiente para comercializar mercancías amigables con el planeta e introdujo al mercado la marca “Uno” con precios más bajos. En octubre de 2012 el grupo chileno Cencosud adquiría las tiendas Carrefour, 70 tiendas en 28 ciudades. Esta operación se valoró en 2 mil millones de euros. Cencosud, que llegó a Colombia en 2007, es una de las más importantes empresas de retail en América Latina. Posee 684 supermercados, 81 tiendas especializadas para el hogar y 25 centros comerciales. Dentro de los servicios que presta hasta el momento están el Club de vino y el Club Kid’s, dirigido a niños y niñas entre los 6 y 12 años de edad en el que se realizan juegos y se publica una revista con información sobre productos y películas coleccionables para ellos. Adicional, tiene estaciones de servicio e inmobiliaria. Jumbo entrará capacitando a sus funcionarios, fortaleciendo el servicio al cliente, precios cómodos, aumento de impulsadoras. El cambio de imagen será paulatino.


18 DE LOS NEGOCIOS DE RETAIL Por Ignacio Gómez Escobar Corrían los años 90 y Colombia era un país tranquilo en hipermercados y grandes superficies. Se repartían el mercado Almacenes Éxito, Ley, Carulla, Olímpica, La 14 y estaba llegando Carrefour, de quien recordamos su impactante entrada con los huevos a 100 pesos (hoy están a $200). Había unos pocos más que compartían ese mercado como Makro, Cafam y Homecenter. Todos contentos. Todos vendían. Unas cosas cambian y otras no, por ejemplo, recordamos el relanzamiento de Makro, por el 2005, que anunciaba: La cadena holandesa se lanza con todo por un mercado mayorista que hace 10 años no supo conquistar, pero que ahora conoce al dedillo. Valores agregados al por mayor. Lo que más se vendía en las tiendas de barrio, como hoy, era el arroz, seguido por la leche y las gaseosas. La tienda tenía el 53% de participación en el mercado y hoy mantiene los mismos porcentajes. Por esa misma época Wal-Mart anunciaba una nueva estrategia consistente en segmentar sus hipermercados en torno a seis públicos objetivos: hispanos, afroamericanos, empty-nesters (hogares donde los hijos ya se han marchado de casa), clase alta, suburbios y rurales. La segmentación consistió principalmente en adaptar la oferta al tipo de consumidores de cada centro. Podríamos seguir repasando el pasado y al llegar al día de hoy nos encontraríamos con la que podríamos denominar “La invasión chilena”, que denomino así por la entrada de Ripley, La Polar, Falabella, Easy y por último, Jumbo y Prezunic con la compra de Carrefour, en un negocio donde Cencosud le quitó de las manos a Wal-Mart esta cadena. También entraron europeos con Zara de Inditex, Tiendas D1, con una inversión alemana, y por último Tiendas Ara del grupo Jeronimo Martins. Estas dos últimas en formato hard discount.

En los últimos años este mercado ha estado muy dinámico. Olímpica tiene constantes aperturas tanto de supertiendas como droguerías, así mismo el Grupo Éxito ha crecido en Éxito express, Éxito vecino y su cadena orientada al mercado de proximidad o cercanía, Surtimax. Pero no solo crecen las grandes y tradicionales superficies, en las cadenas regionales encontramos también un dinamismo importante. En el Valle del Cauca y Eje Cafetero con Super Inter, que ya llega a las 40 tiendas. En Medellín el Euro con importantes planes de expansión; en Manizales, Mercaldas y Confamiliares de Caldas; en Santanderes, Mas x Menos y Cajasan; en Cundinamarca, Zapatoca. No podemos olvidar a Almacenes Flamingo ni a Pepe Ganga. Tampoco la incursión en las ventas a través de Internet en donde el Grupo Éxito tiene su foco y muchos otros lo han venido desarrollando. Se crean los mercados para los nativos tecnológicos, los jóvenes de hoy que compran y comprarán a través de medios virtuales. No podemos terminar sin mencionar una clara tendencia del mercado del retail, donde la guerra por el consumidor se trasladó a los barrios y las grandes cadenas comerciales con Carrefour Express, Éxito vecino, Superinter Express, Surtimax, más nuevos protagonistas como tiendas D1 con sus formatos de hard discount se ubican estratégicamente cerca de las viviendas de sus potenciales clientes. Adicionalmente se potencian de nuevo las tiendas de conveniencia, las volvemos a encontrar en las estaciones de servicio de combustibles, en el camino a casa de quienes tienen auto. Este fenómeno de retornar al barrio no es solo en Colombia, es un fenómeno mundial, Wal-Mart Express es una muestra. Volvemos a las tiendas de surtido reducido y de 200 a 500 metros cuadrados de área, con 500 a 3.000 productos. De nuevo al barrio, donde la tienda ha sido la reina y donde se enfrentará a nuevos retos que con seguridad sabrá superar.


20 Los hoteles de una estrella cuentan con estrategias para seducir. Ofrecer precios económicos y brindar tranquilidad, pese al sector, son las claves del marketing en este nicho.

Hotelería de

combate

Por: Amado Hernändez

@poeta70

D

esde la ventana del segundo piso, una mujer con el cabello alborotado ve pasar los buses, taxis y motos, que dejan su estela de humo sobre la calle, y el retumbar de sus bocinas y motores, haciendo eco en las fachadas de las viejas edificaciones. Es la vista que ofrece el Hotel Miramar, tal vez el alojamiento más barato que se consigue hoy en Medellín, la segunda metrópoli del país. Este hotel es un bloque de tres niveles que se resiste a abandonar la Carrera Palacé, a pesar de que la urbe, con su ritmo de renovación y sus estrujones de crecimiento, se ha ido tragando todo lo que hoy parece añejo o decadente. La recepción del Miramar, a la cual se llega tras ascender una escalinata de peldaños pintados en tono amarillo ocre, está acorazada por una chambrana de aluminio; y dado que la zona amerita seguridad, cada cliente primero tiene que anunciarse con un grito y dejarse ver la “pinta”, rápido proceso de “segmentación” tras el cual doña Adiela Henao, la administradora, decide si abre o no la verja de hierro que custodia la entrada. “Sí, claro, uno mira caras, si uno ve que es alguien que no es para estar en el negocio, entonces se le niega la habitación. A la gente problemática uno trata de sacarla, para qué meterse uno en problemas ¿cierto?”, acota Adiela. Así es como un hotel de una estrella o menos escoge su público objetivo en un sector de arrabal como este. Por eso,


Mercadeo

Hotel Marimar

al llegar a la recepción, el cliente percibe que con los ojos lo están escaneando, ya que todos son dignos de desconfianza. Si bien la calidad del servicio es la clave en los hoteles de alto postín y también en los de tres estrellas, en estos las relaciones públicas tienen que ser cortantes, al menos al comienzo, según la administradora: “Hay veces que toca tener un corazón duro para poder manejar esto, aunque uno trata de ser muy buena gente con las personas. Pero aquí manejar a este público es muy difícil”. “Aquí se maneja toda clase de gente. Viene gente bien, viene gente que se rebusca en la calle, que labora en trabajos informales, vendedores ambulantes, alcohólicos, drogadictos; esta es la gente que se maneja en este negocio. De tanto tiempo de estar acá – más de 30 años –, el hotel ya tiene la clientela fija”, dice la empleada. La tradición, que podría verse como un gesto positivo de recordación de

marca, algo así como branding urbano sustentado en la permanencia, tiene sus beneficios. Con sólo $10.000, el usuario del hotel goza, por una noche, de una cama y una pieza con baño, pero sin televisión; ahora bien, si el presupuesto no alcanza, queda una última opción: sin baño, a $9.000. Es claro, entonces, que la economía y la tradición reemplazan cualquier otra estrategia de mercadeo en hoteles de esta categoría. “Y sin necesidad de ninguna publicidad, porque este negocio no aparece ni en las Páginas Amarillas. Aquí han venido a ofrecer publicidad pero el patrón no le invierte a eso. Esto se mantiene así”. Y como si recordara algún concepto de marketing brindado por algún tipógrafo persistente, doña Adiela manifiesta: “Lo que sí funciona muy bien son las tarjeticas. Lo que pasa es que en este momento se acabaron y no se han sacado más”.

Nota de interés Con sólo $10.000, el usuario del hotel goza, por una noche, de una cama y una pieza con baño, pero sin televisión.

“Aquí, las habitaciones son sencillas. La camita, el baño y nada más. Aquí llega mucha clase de gente. Tipos con problemas de alcohol, de droga, de tantas cosas. Ese es el público”. Adiela Henao – Administradora del Hotel Miramar.

La magia de la tarjeta

Dos cuerpos se funden en un trasfondo de sombras y penumbras; el nombre Hotel Real Maturín impreso con letras blancas y estilo gótico. Un escudo coronado por cuatro estrellas que no corresponden a la jerarquía del hotel, pero que


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Doña Adiela manifiesta: “Lo que sí funciona son las tarjeticas. Lo que pasa es que en este momento se acabaron y no se han sacado más”.

logran llamar la atención, le dan un aire de nobleza y elegancia forzada a este “templo” del amor ubicado en la Calle Maturín. “El hotel se da a conocer a través de publicidad. Esta tarjetica se le da al cliente que entra pero también la hacemos circular en la calle. Un señor en estos días salió a repartirla. Lo cierto es que en estos momentos no tenemos publicidad porque ya se repartió toda”, cuenta doña Gloria Saldarriaga, encargada del hotel en el turno del día. La tarjeta de presentación del Real Maturín, más que una referencia, es un minúsculo aviso publicitario que contiene los datos suficientes como para atraer hasta al amante furtivo más escéptico: “Precios de inauguración”. Además, las letras amarillas contrastan con una cifra en rojo: $10.000 y al respaldo, la doble carnada del anzuelo:

“Promoción ocasional: 3 horas, media de aguardiente, preservativos y chicles por $22.000. Con ron; $24.000”. A una cuadra de la estación San Antonio, la más importante del metro de Medellín, el Real Maturín es una alternativa de alojamiento para viajeros ocasionales, que vienen de algún pueblo o de otra ciudad y que, a lo mejor, contemplan sumar alguna aventura febril. Este es un negocio que tiene bien segmentado su público objetivo: “La gente ya sabe que este es un hotel para el amor y para personas que vienen de otras partes a hospedarse. Hay personas que se quedan tres, cuatro, ocho días y hasta más”, asegura doña Gloria, quien como si recordara que para disfrutar de algunos goces la calma es motivo de inspiración, añade: “Recibimos gente muy tranquila, gente muy decente. En una palabra: parejas”.

Nota de interés En los hoteles de una estrella o menos, la competencia tiene que ver con dinero.


Mercadeo

En los hoteles de una estrella o menos, la competencia tiene que ver con dinero. No obstante, en el caso del Hotel Real Maturín, su agresiva propuesta incluye valores agregados, ya que la tarjeta anuncia televisor LCD, un lujo para usuarios que estarán muy ocupados, MP4, ventilador y agua caliente. A primera vista, parecen demasiados servicios para tarifas tan módicas; sin embargo, más que una ficción, este hospedaje responde a una intención clara de mercadear una imagen y, por lo tanto, su decoración marca la diferencia: puerta de cristal con figuras en su acabado, manijas doradas y capiteles de corte romano, algo que causa impacto en un entorno en el cual las aceras de la calle están atestadas de carretillas en las que se venden legumbres y cachivaches. Aunque el paisaje parece contradictorio, no lo es en absoluto. El hotel, que ocupa una casona de tapia, cemento y bajareque recién remodelada, con tejas de barro que delatan las memorias del Medellín de hace 60 años, está encima del Grill Hollywood, establecimiento que brinda

espectáculos de striptease y atención femenina personalizada. Justo por la escalinata de baldosas verdes del Real Maturín se ve subir a una dama. Sus ojos están resaltados por dos líneas negras, sus mejillas se ven tocadas de rubor y sonríe con la gracia de una bailarina de charlestón, mientras sigue los pasos de un caballero, quien siente que su intimidad está bien protegida por las laberínticas tapias del local. Este es el típico hotel para la ocasión: tres horas por $10.000. El amor, al parecer, es una fantasía que dura poco, sobre todo en los tiempos modernos, cuando la gente va a gran kilometraje: “Sí, entra mucha gente de paso”, asevera la empleada.

Un asunto de espionaje

Bomboná y el Palo constituyen la zona de Medellín en la que se encuentran apiñados la mayoría de hoteles de dos y una estrella. En cada cuadra hay varios hospedajes de rango similar: Bomboná, Bliss Confort, Orquídea Real, Marriot, Ocasional, entre otros, dominan sus esquinas. Este sector es la meca de la hotelería económica en pleno centro de la capital paisa, donde un cardumen de hoteles compite por un público modesto, cuyo presupuesto no alcanza para un alojamiento en hoteles estrellados. Este escenario ha obligado a desarrollar una singular estrategia de mercadeo que, aunque está respaldada en el producto: buen servicio, atención a tiempo, aseo, habitaciones cómodas con teléfono, televisión por cable, baño, ventilador y música, tiene como factor de desequilibrio el precio. Hasta aquí, nada de esto es novedad; no obstante, lo llamativo de la estrategia implementada por estos hoteles es el proceso mediante el

Mercadeo siaMés Un caso muy particular de mercadeo es el que llevan a cabo el Hotel Colonial Medellín y el Hotel Mario, los cuales, por nomenclatura, son hermanos siameses: 45 – 98 y 45 – 102. Su cercanía, entonces, los hace competidores directos en un sector, la Carrera 50, en el cual se instalan otros alojamientos de esta categoría. Sin embargo, lo que podría insinuarse como una competencia descarnada por la proximidad, por el contrario, ha propiciado que ambos trabajen en equipo y así se compartan los clientes que transitan por esta turbulenta vía. “Eso no pasa, es al contrario. A veces ellos no tienen pieza disponible y mandan al cliente para acá. Lo mismo hacemos nosotros. No tenemos esa rivalidad, no”, afirma Sandra Jiménez, encargada del Hotel Mario. El Hotel Colonial, no obstante, saca ventaja de sus escalinatas rojas como espacio publicitario. Con letras blancas, que resaltan en la penumbra de la noche, anuncia: “Televisión”, en un peldaño; “baño”, en otro; y “teléfono”, en el de más abajo. A diferencia de los demás, cuenta en su interior con tres vitrinas surtidas.


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“Uno se averigua cuánto vale allí y allá; hay que estar enterado. Entonces, uno compite con los precios [porque] de eso se trata”. Judith Acevedo.

cual se llega a establecer una tarifa y hasta qué punto la flexibilidad en el manejo de esta conlleva a la seducción de un cliente. “Uno se averigua cuánto vale allí y allá; hay que estar enterado. Entonces, uno compite con los precios [porque] de eso se trata”, explica Judith Acevedo, recepcionista del Hotel Bomboná. Se trata, entonces, de una labor secreta hecha en dos calles con gran afluencia de público y donde cualquier descuido podría ser calificado como una grave traición.

Es así como te haces pasar por un cliente callejero, indagas precios, servicios o, a lo mejor, duermes una noche en la “trinchera” del enemigo para sustraer sus datos más reveladores. “Sí, claro. Uno tiene que saber cuánto vale en este o en aquel hotel. Así que uno más o menos sabe contra quien compite. Los precios pueden variar en dos, tres o cinco mil pesos de un hotel a otro”, precisa la empleada del Bomboná. El arte en el manejo de las tarifas, en esta zona socialmente menos convulsionada pero más competida, conlleva a que los hoteleros vuelvan al tradicional regateo. “Uno habla de la atención, pero también le dice al cliente que es una opción económica. Esto es importante. Si el cliente se va a quedar varios días, se le hace un descuento especial”, revela Judith, quien luce un uniforme vino-tinto con el logo del hotel Bomboná en el pecho, lo cual le da un matiz de elegancia corporativa al negocio. A pesar de que es un hotel de rango modesto, este establecimiento ya

ha logrado construir un valor de marca, lo cual se potencia con la entrega de tarjetas a los clientes, la aparición en las Páginas Amarillas y la dinámica del voz a voz. A pesar de los esfuerzos por aparecer en volantes y tarjetas que se entregan directamente a los clientes y a potenciales usuarios en las calles, los hoteles de una estrella no pautan en los medios de comunicación masiva ni tampoco cuentan con la infraestructura como para invadir los medios virtuales (webs, redes sociales, chats, etc.), del mismo modo que lo hacen los de tres, cinco y seis estrellas. Para sopesar tales falencias de mercadeo, en el Bomboná se ofrece otra modalidad de alojamiento, bastante recurrente sobre todo en temporada alta (Colombiamoda, Feria de las Flores, alumbrados de diciembre, etc.), que consiste en el llamado alojamiento colectivo: “Para parejas $25.000. Para grupos se maneja costo de 15 y 16 por persona”. En conclusión, a pesar de que el Bomboná no es la propuesta más barata del sector, no cabe duda que resulta siendo un lugar competitivo, ya que de acuerdo con su administradora: “[…] hay más económicos. Pero eso también depende del hotel. Hay hoteles de más baja categoría y por eso unos valen más que otros”.


26 Una tarifa racional o un tinto ofrecido en el instante oportuno podrían marcar la diferencia. El equilibrio entre precio y servicio son factores determinantes en la propuesta de valor de los hoteles tres estrellas.

Un mUndo tres estrellas

Por: Amado Hernändez

@poeta70

L

a voz de doña Alicia tiene ese tono de complicidad que se distingue en las mamás que saben consentir, que están pendientes de la aguja y el hilo para pegar el botón que pende de una hebra; aquellas que al intuir que uno de los hijos padece una noche de escalofríos por una repentina gripa, tocan a la puerta de su cuarto para decirle: “Aquí le traigo esta limonada y más tarde le haré una bebida de yerbabuena para que pueda dormir mejor”. En esta maternal visión está comprimido todo un estudio de mercadeo: plan estratégico, segmentación, propuesta de valor, etc. Las mamás son expertas en detectar necesidades y cuando una “mamá” como doña Alicia Hernández logra traducir estas necesidades en términos de mercadeo acaba convirtiéndose, más que en una “mamá” estudiosa, en una administradora “clarividente” de un hotel tres estrellas, que no solo tiene en particular el diseño de sus habitaciones, cada una según un gusto específico, sino también los servicios que ofrece, todos alineados para hacer que el huésped se sienta como en su casa. “Tenemos todos los servicios básicos de un hotel tres estrellas, pero lo mejor de todo es que te sientes como en casa. Si tienes dolor de cabeza te damos la bolsita de agua caliente, te hacemos la limonada para la gripa. Buscamos solucionarle los


Mercadeo

problemas a nuestro huésped”, explica Alicia Hernández, quien además es chef profesional y licenciada en educación. Esta propuesta es muy singular para un hotel tres estrellas. Sin embargo, Sanlucar se ubica en un nicho mucho más específico, el de los hoteles boutique. En estos, el servicio representa el elemento diferenciador por excelencia. Los hoteles tres estrellas ponderan en su propuesta de valor la calidad de sus servicios por encima del precio, aunque este último factor cobra más importancia de acuerdo con el sitio de localización del hotel. El Sanlucar, por ejemplo, se halla en el exclusivo sector de El Poblado de Medellín, lo cual ya da una orientación para la segmentación de sus públicos. “Aquí se ponderaría más el producto, aunque ya cuando la gente conoce el hotel, se queda más por el precio y por el lugar. Muchas veces, si es un precio muy barato pero estás en un mal lugar, la gente no lo acepta porque le resulta peligroso”. En otros hoteles, con más afinidades en sus precios y servicios, el punto

de desequilibrio podría marcarlo un desayuno. Alexandra Hernández, promotora del Hotel Imperio 70, un tres estrellas ubicado en el concurrido sector de la Calle 70 con la Avenida San Juan, arteria de alta fluidez vehicular a 10 minutos del centro de Medellín, indica que cuando la competencia es tan pareja, se busca ofrecer una propuesta mixta que equilibre el servicio y el precio: “Como a mucha gente no le queda fácil competir con el producto frente a otros hoteles, entonces la estrategia está enfocada hacia el precio. Y cuando todo es tan igual, se trata de buscar detallitos diferenciadores. En el caso nuestro es el desayuno, que está incluido en la tarifa global”.

Temporadas altas, eventos en las ciudades, fiestas, congresos, pasantías de estudiantes o visitas de trabajo, son motivos para que los hoteles tres estrellas mantengan una constante demanda.

Nota de interés Las tendencias hoteleras, a pesar de tratarse del mismo rango: tres estrellas, son muy particulares de acuerdo con cada entorno.


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“Aparecemos en el directorio telefónico, en las Páginas Amarillas, tenemos página web. Nos promocionamos por Internet y por los referidos. Incluso, tenemos mucha clientela de Bogotá”. Alicia Hernández – Administradora Hotel Sanlucar

Mientras en el Sanlucar las tarifas denotan lo que representa el privilegio de una atención personalizada, yendo de $70.000 a $132.000 por persona según las particularidades de cada habitación, en el Imperio 70 los costos revelan una línea más estándar, económica y de menos exclusividad estilística, pese a que los servicios son variados y múltiples. Aquí, los costos oscilan entre $50.000 y $70.000 la noche.

Elija a su cliente y enamórelo

Las tendencias hoteleras, a pesar de tratarse del mismo rango: tres estrellas, son muy particulares de acuerdo con cada entorno. En todas

Nota de interés Los hoteles tres estrellas ponderan en su propuesta de valor la calidad de sus servicios por encima del precio.

las grandes ciudades existen estratificaciones socio-económicas y, por lo tanto, las ventajas estratégicas de acuerdo con su ubicación, determinan no solo el perfil de los hoteles, sus servicios y la segmentación de sus públicos, sino también sus estrategias de mercadeo. Mientras a una pareja que busca un fin de semana bañado en romanticismo, entre antorchas y luces medias, le convendría las arboledas de El Poblado, a un industrial medio o a un ejecutivo de ventas que llega a la ciudad para cumplir con una agenda de trabajo y responder ante jefes que hacen seguimiento hasta con GPS, le resultaría más acertada la idea de las avenidas, lo céntrico y la conectividad con las zonas industriales. “Este hotel está más enfocado al público de los ejecutivos que hacia los turistas. Hay clientes de empresas que están una semana o inclusive un mes completo. La ventaja es que estamos ubicados en una zona muy silenciosa, residencial, donde el huésped puede descansar y trabajar tranquilamente dentro del hotel”, manifiesta Guillermo Yepes, encargado del Hotel Casa Blan-


Mercadeo

ca, localizado en el barrio Laureles, otro distinguido sector de la capital paisa. El Casa Blanca, tocado por esa silenciosa fragancia de los barrios estrato seis, también resulta atractivo para los académicos, médicos, profesionales y conferencistas que llegan a la ciudad para difundir su saber en el centro de Convenciones Plaza Mayor, del cual está a unos 15 minutos. Por su parte, por las baldosas del Imperio 70, más que las zapatillas de cuero lustroso, desfilan los tenis de los estudiantes y de los deportistas. Este hotel tiene como vecinos la Unidad Deportiva Atanasio Girardot y las universidades Pontificia Bolivariana y Luis Amigó. “En el caso nuestro, las universidades son muy importantes, también las cooperativas. Las empresas que manejan un alto presupuesto no le apuntan a un hotel como el nuestro porque no les gusta el perfil humilde”, señala Alexandra Hernández. Aunque la cultura del servicio es un imperativo para cualquier negocio, la manera de ofrecerlo también cambia de acuerdo con la sensibilidad particular de cada cultura. Para el paisa, forjado en la ancestral sapiencia de los

comerciantes, el servicio es una carta de presentación indispensable pero también una vocación. En el Normandía, por ejemplo, por $35.000 el huésped disfruta de seguro hotelero, impuestos, Wi-Fi y ascensor, además de una habitación con baño privado, agua caliente, mini componente, teléfono, televisión por cable, llamadas locales gratuitas y, de “ñapa”, servicio a la habitación. Comparadas sus tarifas con sus similares, el Normandía no solo tiene que hacer gala de su amabilidad, sino también de una propuesta muy cordial con la cartera de sus potenciales visitantes.

¡Que se conozca!

Mientras estás hamacándote entre dos palmeras o recibiendo la sombra de una carpa a la orilla del mar, alguien se te arrima como si fuera de la familia para preguntarte si piensas almorzar allí. Lleva las manos atrás, suele hacer venias cada que afirma o responde algo y hace todo, menos contrariar a su posible cliente. Luego, después de anestesiarte con su cordialidad, el “ejecutivo” varía el repertorio y por fin te habla sobre las bondades del hotel que representa.


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Las empresas que manejan un alto presupuesto no le apuntan a un hotel como el nuestro porque no les gusta el perfil humilde”, señala Alexandra Hernández.

Esta especie de juglar del marketing y el mercadeo, en resumen, parece psicólogo, ya que entendiendo que su concierto podría espantarte pero, al mismo tiempo, intuyendo que, posiblemente, no te has ubicado aún en la ciudad o que no te hallas tan a gusto en el hotel que inicialmente escogiste, te entrega una tarjeta con dirección, teléfono y nombre del hotel que representa, un tres estrellas con todas las comodidades. Finalmente, flexiona de nuevo su cuerpo para despedirse: “Si te decides, yo estoy allí”, apunta con su dedo índice justo hacia la palmera que tienes a un costado, en cuyo tronco reposa una silla que le da cierto aire de oficina al reducido espacio. Lo anterior nos demuestra que el pregón, la más antigua de las prácticas de marketing, en verdad funciona. Los primeros mercaderes emplearon esta forma de discurso para llamar la atención de la muchedumbre y, en aquellos tiempos, la segmentación era más intuitiva que orientada por las variables que exponen los estudios modernos. Ahora bien, como los tres estrellas son el punto intermedio entre la élite de los hoteles y aquellos de clase más modesta, en sus estrategias de mercadeo emplean medios y propuestas mixtas. Si por un lado está el trabajo oral, la pro-

moción directa, sea en la playa o en la terminal de transporte, el voz a voz o el referido –un cliente satisfecho llama a uno más–, por el otro lado está el marketing virtual, de gran avanzada. En este sentido, los recursos tecnológicos son ideales para llegar a un público universal y es aquí donde la web propia o las webs de las agencias de viaje, compañías de turismo y directorios hoteleros se convierten en plataformas de lanzamiento. La marca emerge, entonces, como una opción en medio de muchas otras y la imagen se vuelve atractivo esencial: la foto de una cama que invita al placer o al sueño, ambientes que estimulan la imaginación, baldosas de baños que resplandecen, etc. Es claro, sin embargo, que las alternativas comunicacionales no se agotan aquí. Seguramente te preguntarás porqué te llegó un correo electrónico anunciándote la inauguración de un resort, el plan para las vacaciones de mitad, fin de año, Semana Santa o las fiestas típicas de este o aquel lugar; pues bien, las redes sociales hacen este puente y, en la actualidad, el universo virtual te hace visible. Las bases de datos les permiten a las áreas de mercadeo llegar de forma directa a los públicos objetivo y con estas nuevas


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opciones, los tres estrellas generalmente se ahorran la inversión publicitaria en los medios masivos, las cuales aparentemente son más onerosas. “Invertimos en medios virtuales. También llamamos, nos comunicamos con las empresas de turismo. Mandamos publicidad con algún viajero que se nos ofrece y que nos ayuda. Como funciona mucho el recomendado, el hotel ha ido cogiendo nombre. Se usa mucho el voz a voz. Realmente no contamos con un gran capital como para decir que vamos a pagar mucho en publicidad. Utilizamos los medios virtuales, ya que no son costosos. Estamos en la Guía Hotelera, en Páginas Amarillas y en Internet Amarillas. También en

varias empresas como: Hoteles.com”, explica doña Alicia Hernández, la administradora de Sanlucar. Es así como del voz a voz se pasa al mundo virtual y de este a los impresos, “[…] por medio de tarjetería, de volantes”, acota Guillermo Yepes, empleado del Hotel Casa Blanca, y “[…] en emisoras musicales también”, precisa. Por su parte, Yeison Saldarriaga, administrador del Normandía, pondera la importancia de la tradición: “Nosotros tenemos clientes viejos, de excursiones, con los cuales mantenemos cautivo a un público. Ellos, en el voz a voz, son los que nos promocionan muchas veces”. Finalmente, el contacto telefónico con los comités organizadores de eventos especiales es clave: “Buscamos los eventos que hay aquí en Medellín, en Plaza Mayor, mandamos cotizaciones a los organizadores y a los públicos potenciales, se les muestran nuestros planes, nuestro portafolio. Es muy importante mantener alimentada constantemente nuestra base de datos con cada uno de los clientes, con el fin de que nos vuelvan a visitar. Este es el trabajo de mercadeo”, expone Alexandra Hernández, del Imperio 70.

Las grandes ciudades En ciudades con aire internacional, como Bogotá, los hoteles tres estrellas además de competir en calidad de servicios y precios, suman otros beneficios de gran utilidad para el público extranjero, como el cambio de divisas, servicio multilingüe, guía turística y la singular dotación de plancha y tabla de planchar en la habitación. Al igual que en Medellín o Cali, las tarifas varían no solo con la infraestructura del hotel, sino también de acuerdo con su ubicación en el contexto de la ciudad, según proximidad a los sitios de mayor interés, operando tarifas entre 42 y 116 euros por noche.

Mercadeando eL Mar El mar y la playa dan origen a otra vorágine de hoteles tres estrellas. Para estos, en buena parte, el punto de desequilibrio lo marca su ubicación. Hallarse al pie del mar y de una franja de arena para que el sol haga su trabajo sobre una piel que exige bronceado, condiciona la decisión de un cliente y más si se trata de un turista. Por esto es que hoteles como El Tayrona Rodadero, La Riviera, La Sierra, entre tantos otros, antes de exponer en sus portafolios los precios, comodidades y servicios, recalcan: “Se encuentra ubicado en el exclusivo sector de El Rodadero”, el balneario más concurrido de Santa Marta. Los elementos diferenciadores entre estos hoteles son estrechos. Si se comparan precios por noche: $178.200, $185.328 y $244.134, respectivamente, podría inferirse cuál de los tres hoteles está más próximo al mar. “Se encuentra ubicado frente a la playa de El Rodadero… Habitaciones confortables con vista al mar”, precisa el anuncio del hotel La Sierra.


34 A diferencia de los hoteles más modestos, la oferta de producto es vital para promocionar un cinco estrellas: E-marketing, publicidad, voz a voz, participación en ferias, programas de fidelización, entre otras armas de combate.

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cinco estrellas, el producto lo es todo

Por: Daniel Polania @danielfpolania

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cho restaurantes, piscinas climatizadas, ubicación céntrica, comidas y bebidas ilimitadas, gastronomía internacional y a la carta, servicio al cuarto, juegos de almohadas para acomodar al gusto del huésped, conexión inalámbrica a Internet, pantalla LCD, minibar, licores, gimnasio, centro de negocios, bañera y ducha independiente y variedad de artículos de tocador, cremas, champús, etc., entretenimiento adentro del hotel, música, shows en la noche, atención personalizada y hasta un mayordomo dispuesto a complacer todos los caprichos, son algunas de las ofertas de producto con las que compite un hotel cinco estrellas. Pero ¿cómo encontrar al público que está dispuesto a pagar grandes sumas de dinero a cambio de la exclusividad y el lujo? José Miguel Belloni, gerente general del JW Marriott Bogotá, manifiesta que lo primero a la hora de hacerle mercadeo a un cinco estrellas es identificar al prototipo de cliente y la posible competencia, “nuestro hotel se ubica en un segmento estilo boutique, tipo Sofitel, Charleston, Casa Medina, un segmento dirigido al alto empresario, al huésped que busca comodidad, servicio, pero que no quiere dejar de recibir el respaldo y los adicionales que puede ofrecer un hotel de cadena como el Marriott; por lo general los hoteles boutique no tienen centros de negocios amplios ni áreas de salones para acoger gran cantidad de público,


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no te pueden ofrecer gran variedad de habitaciones ni diferenciación en el precio, de ahí que se optara por montar una oferta full services”.

El posicionamiento

A diferencia de los hoteles más modestos, el posicionamiento es vital para un hotel de lujo. Los huéspedes no llegan a sus instalaciones por avatares del destino, sino porque ya los referencian, bien sea por recomendaciones de conocidos o por sus campañas publicitarias. De ahí la importancia de invertir en campañas de promoción. “La marca posee un posicionamiento muy fuerte alrededor del mundo. La compañía posee más de 5 mil

hoteles, 3 mil de ellos Marriott, pero también es dueña de los Ritz-Carlton y de los JW. Eso es tener ya una base sólida. Para realizar nuestra promosión en el mercado interno le hemos apuntado a los hombres de negocios, a los que utilizan nuestros servicios de lunes a jueves; de ahí que hemos tratado de tocar la puerta de las diferentes empresas con sede en Colombia”, comenta Belloni. Sus procesos de posicionamiento suelen utilizar estrategias de nicho. Los hoteles de lujo y en general los hoteles poco pautan en medios masivos, por el contrario, buscan realizar promociones en medios puntuales, medios de turismo, revistas de aerolíneas, campañas

Lo primero a la hora de hacerle mercadeo a un cinco estrellas es identificar al prototipo de cliente y la posible competencia.

Si bien las estrategias de precio son utilizadas con frecuencia, mediante promociones o regalos, la mejor estrategia es enamorar.

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Nota de interés


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A diferencia de los hoteles más modestos, el posicionamiento es vital para un hotel de lujo. Los huéspedes no llegan a sus instalaciones por avatares del destino, sino porque ya los referencian.

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de BTL en eventos de turismo, participación en ferias, o segmentar su público objetivo y llegarle personalmente con su oferta de producto. “El Marriott no suele invertir fuertes sumas de dinero en publicidad, pues no consideramos que tengamos un producto masivo; por eso le apostamos mucho a las relaciones públicas, a mostrar nuestros diferenciadores y generar un voz a voz”, afirma José Miguel Belloni. Por su parte, Wally Dargri, gerente de relaciones públicas de la cadena hotelera Real Resorts, responsable de varios hoteles cinco diamantes –máxima distinción que puede recibir un hotel de lujo–, comenta: “Es muy importante invertir en publicidad, en medios y en eventos. Hay muchísimos eventos turísticos en el mundo y nosotros participamos en todos. Visitamos agencias de viaje en todo el mundo

a través de nuestros representantes, estamos en las principales ferias turísticas mundiales como: Berlín, Londres, Madrid, Milán, etc.; y las que están en Sudamérica, Colombia, Perú, Argentina, Chile, etc. La estrategia es abarcar la mayor cantidad de países buscando siempre en el nicho correcto”.

Hay que enamorar al cliente

Si bien las estrategias de precio son utilizadas con frecuencia, mediante promociones o regalando noches adicionales como premio por ser un cliente recurrente, la mejor estrategia es enamorar. De la misma manera que se conquista a la pareja, los hoteles de lujo se esmeran por conquistar con cada detalle. “Un hotel no es una venta tradicional o convencional, es un ‘enamorar al huésped’ de otra forma, crear esa conexión especial, ese círculo

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Nota de interés Los hoteles de lujo poco pautan en medios masivos, buscan realizar promociones en medios puntuales.


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“El personal que trabaja en hoteles de lujo habla español e inglés, los hoteles dan la capacitación para que los empleados hablen un tercer idioma” Wally Dargri.

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de clientes frecuentes que quieren tu producto, lo promocionan, lo recomiendan. Esto se ha vuelto fundamental”, comenta Wally Dargri. Los detalles que enamoran van desde dejar chocolates en la mesa de noche, arreglar el cuarto cuantas veces sea necesario (varias veces en el día o en la noche), tener personal bilingüe y en lo posible abarcar varios idiomas con personal altamente capacitado, hasta tener mayordomos encargados de atender al huésped de manera exclusiva, llevar su ropa a la lavandería, traerle la comida al cuarto, etc. “Por lo general, el personal que trabaja en hoteles de lujo habla español

Nota de interés Para el Hotel JW Marriott Bogotá la competencia es menor y generalmente esta no puede competir en infraestructura.

e inglés. Los hoteles dan la capacitación gratuita para que los empleados hablen un tercer idioma, puede ser el francés, el italiano o el ruso. Pero por lo menos todo el que llega aquí habla español e inglés”, manifiesta Wally. “Lo más difícil es diferenciar el producto, es hacer que el cliente entienda porque está pagando más que con la competencia, convencer al huésped de pagar 100 dólares más de lo que pagaría en un hotel ubicado en la misma zona y con condiciones similares. Nosotros tenemos el mejor servicio de Bogotá, pero tenemos que hacer que eso lo piensen todas las personas que visitan nuestro hotel”, aduce José Miguel Belloni.

Segmentación y precio

La segmentación para un hotel cinco estrellas comienza en el mismo instante en que se escoge la plaza, la ciudad; esta debe cumplir con una serie de requisitos como ser un destino turístico o de negocios frecuentado, tener atracciones para el turismo de lujo, contar con servicios públicos


adecuados, una infraestructura moderna, facilidad logística para la consecución de alimentos y bebidas, personal capacitado, etc. “Nosotros dividimos nuestros posibles clientes en dos, los que ocupan el hotel de lunes a jueves, que en su mayoría son empresarios, y el segmento turista que está en su mayoría los fines de semana. En cualquiera de los dos casos nuestro prototipo de cliente está ubicado en el segmento de lujo; es un huésped que viene buscando calidad de producto, que es exigente con el servicio, con la comida, que quiere atención personalizada y que no le importa invertir más dinero para obtenerlo”, comenta José Miguel Belloni. Luego de tener claro el público objetivo, (viajeros dispuestos a invertir dinero en servicio de calidad) se segmenta aún más la base para encontrar quiénes son los primeros clientes a abordar. En el caso del JW Marriott Bogotá, se buscan posibles huéspedes que sean viajeros frecuentes, personas que saben diferenciar lo que es un buen hotel, con un nivel de direc-

tivo, una edad promedio entre 40 y 60 años, leales a la marca; por ejemplo, el 60% de los huéspedes ya han estado en un Marriott con anterioridad, conocen de comida y bebidas, tienen un gasto alto en consumo y por lo general no escatiman en el precio. Aunque en el caso de la cadena hotelera Real Resorts la segmentación es similar, su concepto hotelero lo obliga a desarrollar métodos diferentes. Al ser un destino de playa su público objetivo, al igual que el JW Marriott, son turistas de nivel económico alto y mayores de 30 años, la diferencia está en que suelen llegar en pareja y provenir de cualquier parte del mundo. Cancún es uno de los destinos turísticos más visitados del mundo donde llegan personas desde Japón e incluso del mismo México; de ahí que su público objetivo tiene un universo mucho más grande. “En los últimos diez años se ha empezado a mirar hacia todos los países de Sudamérica y de Centroamérica con un ojo diferente. Han visto el fuerte crecimiento económico de países como Colombia, Brasil y Chile.

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Cancún es un destino sobresaturado de hoteles, en su mayoría cinco estrellas, por ende, una noche en dicho destino es más económica que en otros destinos con inferior oferta de producto.

Entonces turísticamente México se vio obligado a abrir las puertas de esos países”, manifiesta Wally Dargri. En lo referente al precio la cosa depende más del mercado. Por ejemplo, Cancún es un destino sobresaturado de hoteles, en su mayoría cinco estrellas, por ende, una noche en dicho destino es más económica que en otros destinos con inferior oferta de producto; de igual manera, al ser una cadena de lujo el precio es un poco mayor a un tradicional cinco estrellas, claro está que cada dólar de más debe verse reflejado en un servicio mejorado. En el caso del JW Marriott Bogotá la competencia es menor y generalmente esta no puede competir en infraestructura; he aquí una de las

principales armas para dar un precio similar pero con un servicio mejorado. “Nosotros estamos ubicados en un segmento de lujo, de ahí que miramos cuáles otros hoteles están dentro de nuestro segmento (Sofitel, Charleston, Casa Medina) y miramos qué oferta tienen ellos en precio, cuál es el mínimo y el máximo de las ofertas similares a las nuestras. A partir de ahí y contando con las exigencias que tenemos para llegar a nuestro punto de equilibrio, se establecen las tarifas del hotel”, comenta Belloni.

E-marketing

Un punto clave dentro de la comercialización y promoción de un hotel cinco estrellas es sin duda, su

Nota de interés Las redes sociales se vienen convirtiendo en el vínculo más cercano entre el hotel y el huésped.


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estrategias cinco estreLLas Marriott rewards

plataforma de E-commerce. Internet poco a poco se ha ido convirtiendo en la plataforma preferida a la hora de escoger vacaciones o decidir por el hotel para el hospedaje, de ahí la importancia de tener una presencia constante en la red. “Hace cinco años el 75% de nuestros clientes venía gracias a los turoperadores y a las agencias de viajes, el otro 25% de Internet; ahora es 55% en forma tradicional y 45% de Internet, y la tendencia es a que cada vez Internet sea más trascendente a la hora de conseguir huéspedes”, afirma Wally Dargri. Otro campo activo del departamento de mercadeo de un cinco estrellas son las redes sociales. Estas se vienen convirtiendo en el vínculo más cercano entre el hotel y el huésped, son el teléfono del servicio al cliente, allí llegan quejas, reclamos, felicitaciones, recomendaciones, invitaciones a seguirnos, etc. “El comunity manager publica lo que está sucediendo, como está el clima, si hay una comida especial. Facebook se ha vuelto la conexión entre nosotros y el cliente. Se puede decir que el 70% llega a tra-

vés de nuestra página Facebook: una queja, una inquietud, una felicitación, una pregunta sobre servicio, un requerimiento especial; ya nadie llama o manda mail”, comenta Wally Dargri. Para el JW Marriott, Internet es otro factor clave, claro está que su estrategia también contempla los reportes de calidad otorgados por páginas que venden, califican y promocionan servicios hoteleros. “Tenemos un departamento dedicado a manejar el E-commerce de los dos hoteles de la marca en Bogotá, hay otro departamento que se encarga del E-commerce de la marca en Latinoamérica y otro que se encarga de manejar la marca en Internet a nivel global. A nivel local tenemos página de Facebook, de Twitter; hacemos campañas para Tripadvisor, Travelocity, Expedia, pues sabemos que muchos turistas toman como referencia estos lugares, allí los huéspedes y en especial en Tripadvisor, califican a los hoteles donde se han quedado; los dos Marriott de Bogotá se ubican en el primer y segundo puesto”, dice José Miguel Belloni.

Es el primer programa de fidelización hotelero. Tiene más de 25 millones de socios que se dividen en platinum, gold, silver y frecuentes. Platinum son los clientes que visitan las instalaciones 80 o más veces en un año, gozan de beneficios como Internet gratis en la habitación, noches gratis, privilegios en las reservas, etc. El programa funciona mediante el otorgamiento de puntos, estos se pueden ganar acumulando noches, trayendo nuevos clientes o simplemente recomendando las instalaciones; luego los puntos se pueden cambiar por noches, comida o cualquiera de los servicios del Marriott. Este sistema ha hecho que en promedio el 60% de los huéspedes se fidelice a la marca.


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¡Pilas con L medio ambiente! el

Por: Gustavo Urrea @gustavourrea

EL calentamiento global, la contaminación de los ríos y mares, las emisiones de CO2, son daños ecológicos que están cambiando las hábitos de los consumidores, pues ahora consumir es también cuidar del medio ambiente.

a publicidad tiene la tarea básica de generar deseos de consumo sobre un producto o idea, dependiendo de los elementos que se utilicen, esta se focaliza sobre ciertos públicos. Sin embargo, una ola creciente de conciencia ecológica está disuadiendo al consumidor de adquirir ciertas marcas. El mundo cambió, la revolución industrial dejó hijos no tan gratos para el medio ambiente y sus inocultables consecuencias son ya de dominio público. Las compañías sienten el peso mediático y, por consiguiente, la publicidad ya no es la misma; ahora las marcas tienen que responder a esta conciencia que tienen sus clientes. Hoy es recurrente encontrar eslóganes como: “El coche que menos contamina el mundo”; “Queremos que los hijos de tus hijos tengan un mundo por conocer”; “Salva el planeta. Lava con Ariel”; “No te pedimos que hagas un esfuerzo más por cuidar el medio ambiente. Esta vez deja que lo haga tu coche”; “La potencia al máximo, la contaminación al mínimo”; “Hacia una nueva conciencia”; “Una pequeña ayuda para un mundo mejor”, esta será seguramente la dirección que dará resultados dentro


Mercadeo

de una generación que entiende mejor las consecuencias de un consumo acelerado. Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3 (agencia publicitaria reconocida por ser la mejor del mundo), asegura que “sin duda hoy hay una conciencia ecológica en el mundo. Ya se sabe sobre la sostenibilidad de los recursos y la gente no es ignorante. Si una marca hace algo que va contra la naturaleza, la gente no la va a consumir. Hay miles de portales que dicen ‘no compre esta marca porque tala árboles’ o cosas por el estilo. Entonces las marcas están comprometidas con eso. Esta es una tendencia que está generalizada en el mundo entero”. Ahora posicionar una marca requiere incorporar los cambios en los hábitos de consumo, donde el reciclaje, la renovación de recursos y las constantes noticias sobre contaminación han forjado una mentalidad proambientalista. Algunas compañías ya están comenzando a entender esto; Juan Cuartas, gerente de mercadeo del grupo Delcop en Colombia, asegura que “dentro de las nuevas generaciones se ha desarrollado mucho esa conciencia ecológica, en la cual las empresas deben contribuir a no destruir ese medio ambiente o a no generar más contaminación, o adoptar las prácticas adecuadas para disponer de manera correcta los productos que se ofrecen a los clientes, sin que eso genere un daño ambiental”. De otro lado, las redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest, se han convertido en un arma de doble filo. Una imagen que muestre cualquier tipo de daño ambiental donde se vea implicado un producto, podría perjudicar significativamente la imagen de una empresa.

No basta con pintar todo de verde

Una tendencia que varias compañías están adoptando es dar un tinte verde a su imagen corporativa o para algunos de sus productos. De esta manera significan aspectos como naturaleza, salud y vitalidad; también crean sentimientos de comodidad y relajación. Sin embargo, esto no es suficiente. Lo verde requiere que las empresas tengan un compromiso profundo para innovar en productos biodegradables, pensar en fuentes renovables para los ecosistemas y un programa de posconsumo. En ese sentido, Cuartas cree que “el tema de responsabilidad social se ha vuelto un tema de marketing. Se ha vuelto una obligación de las empresas de cara a sus clientes. Estos piden cada vez más que sus empresas sean socialmente responsables y una de esas responsabilidades es con el medio ambiente”. Un aspecto de esta responsabilidad es el posconsumo. Su importancia obedece a la dinámica actual del mercado tecnológico, donde las innovaciones se están dando cada cinco o seis meses, generando una acelerada renovación de productos y una acumulación de

y publicidad

“Básicamente los consumidores y las personas en general han llegado a un nivel de conciencia frente a nuestro entorno, que nos ha hecho entender que todas las decisiones que tomamos tienen consecuencias con el medio ambiente”, asegura Jacobo Álvarez.


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“Tanto el cliente corporativo como desde el punto de vista del cliente final, están buscando que sus aliados sean socialmente responsables y que contribuyan al medio ambiente”, afirma Juan Cuartas, gerente de mercadeo del grupo Delcop en Colombia.

aparatos descartados. Vale la pena resaltar que Colombia aún no cuenta con una legislación explicita para temas de programas posconsumo. Aún no se han podido articular las leyes RAEE (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos). Esta normativa exigiría al fabricante recoger y disponer de la manera más adecuada del producto que haya cumplido su periodo de vida útil. Sin embargo, esta responsabilidad extendida del productor es actualmente solo un compromiso de las compañías de cara a sus clientes, que puesta en práctica podría mejorar significativamente el posicionamiento de una marca dentro de una tendencia cada día más fuerte. Así mismo, Jacobo Álvarez, director de la agencia publicitaria Publicis Colombia, considera que “esto no se trata solo de la publicidad, se trata de qué acciones está tomando en su empresa para que sus productos o marca tengan que ver con sostenibilidad o con medio ambiente”; y añade que “actualmente en el país los consumidores toman en cuenta las ventajas ambientales de manera insipiente. En otros mercados se ve de manera más significativa. Aunque yo creo que ya la tendencia empezó en Colombia y que seguramente de aquí a tres o cinco años será la regla del mercado”.

Un consumidor que conoce y exige innovación

Diciendo y haciendo. Esto lo que quiere decir que el copy no solo con-

tenga palabras “bonitas” al aire, sino que en la práctica el consumidor quiere ver hechos concretos, cuando las marcas utilizan elementos ambientales para publicitar sus productos. Las empresas cada vez deben mirar cómo desarrollar estrategias que contribuyan a la conservación del medio ambiente y generar el menor impacto posible, buscando proveedores que tengan esa filosofía. Empresas como General Electric (GE) cuentan ya con proyectos de este tipo: “Ecoimagination es una iniciativa que salió de la corporación GE. Se establecieron varias metas para el 2012: reducir consumo de agua, reducir emisiones de CO2, incrementar las ventas en productos amigables con el medio ambiente e invertir en desarrollo de investigación tecnológica. Todas en un proceso de cinco años. Estas innovaciones requieren que se cuente con un gran músculo financiero, con capacidad de innovación tecnológica para poder hacerlo”, así lo aseguró Juan Pablo Jaramillo, gerente de producto de GE Lighting, una de las empresas proveedoras de suministros LED. Seguramente a futuro las empresas verán en la publicidad ambiental o ecopublicidad, una forma de lavar su imagen pública ante los consumidores; tratando de realzar las ventajas y beneficios de productos biodegradables o proyectos de reciclaje a gran escala, como una característica diferenciadora de sus productos o servicios. Caso contrario, podrían quedar estigmatizadas.


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BTL

y Agencias

marketlife, la feria que promete

romper fronteras Este año se estrena en Bogotá la primera versión de MarketLife de la mano de Corferias, donde se darán cita expertos y profesionales del mercadeo y la publicidad, y se desarrollarán eventos para presentar las nuevas tendencias, retos e innovaciones del sector. ESTRUCTURA DE LA FERIA

marketlife, Corferias 2013 Junio 5 al 7

www.marketlife.com.co Bogotá, D.C. - Colombia

• Muestra comercial con proveedores del sector y espacios para experimentar las nuevas tendencias de la industria. • Espacios de Networking. • Agenda paralela especializada en publicidad y mercadeo, para profesionales del sector.

D

el 5 al 7 de junio del presente año, propios y visitantes tendrán la oportunidad de pactar nuevos negocios y asistir a conferencias dictadas por expertos mundiales en la industria del marketing. Este año, en su primera versión, los temas a tratar se enfocarán en el mercadeo, publicidad, tecnología, ventas, liderazgo organizacional y posicionamiento de marca. También habrá una agenda especializada para cada tipo de visitante, tanto profesional como académico.

Perfil de los expositores

Para su primera versión Marketlife contará con: empresas nacionales y multinacionales de productos y servicios para el desarrollo de la actividad comercial y de marketing; agencias de publicidad, mercadeo, BTL, interactivas y de investigación de mercados. Igualmente empresas de diseño y arquitectura de marca, stands y escenografía; productoras de eventos, logística, arquitectura e imagen corporativa.


FORO INTERNACIONAL

5 y 6 de junio

Los gurús mundiales del mercadeo, la publicidad, la tecnología, las ventas y el social media reunidos en un solo lugar. Joan Laporta

Robert Tercek

Gary Vaynerchuk

Dave Kahle

Marketing Estratégico

Marketing Digital

Promoción y Branding como marca personal

Ventas

“Transformación de la marca a través de los valores”.

“Interrumpir e inventar el futuro para captar nuevos clientes”.

Presenta las claves de un modelo empresarial de éxito, gestor del posicionamiento del Fútbol Club Barcelona con el lema “Más que un club de fútbol en el mundo”, como una de las marcas más importantes.

Experto en plataformas digitales. Se ha desempeñado como director creativo en MTV y vicepresidente senior de “Digital Media” en SONY y en OprahWinfrey Network.

“Wine Library”.

“Sell Better”.

Reconocido en los medios sociales digitales por su historia de éxito. Autor de los BestSellers “Cruchit! Y The Thank You Economy”. Hombre de negocios, especialista en social media.

Conocido como el mejor entrenador de ventas en empresas de primera clase en el mundo, escritor de “Cómo vender cualquier cosa, a cualquier persona, en cualquier momento”.

CASOS DE ÉXITO Conferencia: El BTL, caso de éxito en el marketing colombiano.

Conferencia: La estrategia de comunicación incluida en la nueva imagen de la Marca País Colombia.

Ponentes:

Ponente:

Juan Carlos Contreras.

José Pablo Arango Calle.

Presidente de ACBTL

Gerente Comercial y de Mercadeo de Marca País Colombia.

Andrés Vargas Baquero. Director ejecutivo ACBTL.

Conferencia:

Conferencia:

Estudio Digital Checkup 2013.

Talkwom. Tendencia del Word of Mouth

Ponente:

Ponente:

Leonor Rodríguez.

Fernando Anzures. Socio de la agencia de Marketing VOZ A VOZ “Comunidad Talk Word of Mouth” y fundador de Liquid Thinkinguna agencia especializada en Shopper Marketing en Latam.

Asociada Senior. Práctica Salud & Bienestar Regional. Ana María Gutiérrez de Piñeros, Asociada Senior. Estrategia digital.

CONTÁCTANOS YA Y ACCEDE A LA TARIFA PREFERENCIAL EN LA INSCRIPCIÓN AL FORO INTERNACIONAL

INFORMACIÓN E INSCRIPCIONES: PBX (1) 3445611 · foromarketlife1@corferias.com · foromarketlife2@corferias.com · foromarketlife3@corferias.com Organiza


Expresidente del Fútbol Club Barcelona.

Joan Laporta

Speakers Foro Internacional

Protagonista de uno de los casos más destacados de éxito empresarial para grandes instituciones. Constructor, edificador, pero ante todo, administrador de la transformación de una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, haciendo de ella un espectáculo que bien gestionado puede atraer millonarias ganancias por marketing y publicidad. Laporta es además experto en temas de liderazgo, cambio e inspiración de masas, trabajo en equipo, transformación organizacional, responsabilidad y marketing social.

Representante más importante de la nueva guardia del marketing. Autor de los best sellers Crush it! y The Thank You Economy. Hombre de negocios, especialista en social media; sensación en los medios sociales no solo por su personalidad magnética, sino por su historia personal de éxito transformando una pequeña tienda familiar en un negocio mundial valorado hoy en día en millones de dólares. Es una de las personas más influyentes a nivel internacional en cuanto a estrategias de marketing, promoción, creación de marca y marca personal.

Gary Vaynerchuk

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www.mark


BTL

Uno de los conferencistas de moda en los temas de innovación y disrupción digital, creatividad, tendencias tecnológicas, interactivas y empresariales en el mundo del contenido digital. Es uno de los creadores de contenido interactivo más prolíficos del mundo. Experto en entretenimiento de vanguardia en todas las plataformas digitales, incluyendo la televisión por satélite, consolas de videojuegos, Internet banda ancha, televisión interactiva y redes móviles. Hoy en día es el presentador de Inventing the future.

etlife.com.co

Reconocido entrenador de ventas en empresas de primera clase en el mundo. Ha escrito nueve libros que han sido traducidos a ocho idiomas. Kahle ha entrenado equipos de venta desde 1988. Ha publicado más de 1.000 artículos y es autor de libros como Los seis sombreros del vendedor exitoso, 10 secretos de gestión del tiempo para los vendedores y Cómo alcanzar la excelencia en ventas en el nuevo milenio. Su más reciente publicación es Cómo vender cualquier cosa a cualquier persona en cualquier momento, y es reconocido como uno de los cinco mejores libros de negocios. Es miembro del Gremio de Autores, el Comité de Negociantes, la Sociedad Americana para la Formación y el Desarrollo, y asesor de dos boletines de noticias: La ventaja competitiva y de ventas, y Marketing de la Excelencia.

Dave Kahle

Robert Tercek

Fue director creativo en MTV, vicepresidente senior de digital media en Sony, presidente de digital media en OWN-Oprah Winfrey Network.

y Agencias


50 En mis años de consultoría he visto una creciente obsesión por los resultados de la empresa, su rentabilidad y su cuota de mercado. Esta visión gerencial casi que financiera, ha llevado a las compañías a pensar mucho en el corto plazo y dejarse cooptar por los intereses de los accionistas que buscan retornos rápidos.

EL RESULTADO

es la consecuencia

Camilo Herrera mora Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group. Especial para M2M

de cumplir con el objetivo

E

sto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real, servicios y público es un error monumental que pone en riesgo no solo la sostenibilidad de la organización, sino que destruye activos muy importantes. Hoy en el mundo convergen dos grandes tendencias empresariales que están llamadas a colisionar de una u otra manera. La primera se refiere al ascenso al poder de los directivos de marketing, que en menos de 50 años han logrado ubicarse como vicepresidentes de mercadeo o CMO en más del 70% de las empresas multinacionales, según los estudios de WARC. Han alcanzado el mismo nivel jerárquico que las vicepresidencias financieras, de operaciones y comercial (de donde claramente provienen) y en algunos casos se han establecido como una estructura transversal mucho más estratégica. Esta situación muestra que el mercadeo está llegando a donde debe llegar y está dejando atrás lo que debe superar: está pasando de ser una herramienta táctica comercial a ser un centro estratégico de la organización y el custodio natural de la promesa de valor de la organización. Sin embargo, este ascenso se da al mismo tiempo que se consolida y entroniza culturalmente en las organizaciones el esquema de los bonos, salarios variables, metas por cuotas de mercado e incluso metas por rentabilidad. Este fenómeno que viene desde años atrás y que claramente


Marketing

estratégico

Toda organización tiene un objetivo natural: satisfacer las necesidades del consumidor.

se potenció con la tesis del scorecard, ha llevado a las organizaciones a cometer errores estructurales por cumplir con sus metas, recibir sus beneficios y mantener el valor bursátil de la organización gracias a los resultados financieros de la empresa. No niego que el esquema de incentivos permite que el recurso humano sea más eficiente, pero sí es evidente que tiene un perverso incentivo hacia el corto plazo que genera que la construcción de valor de la organización tenga crecimientos marginales decrecientes. Toda organización tiene un objetivo natural: satisfacer las necesidades del consumidor; pero en algún punto de la expansión financiera en la empresa, motivada por la emisión de acciones, la necesidad de resultados de corto plazo causó que el foco se desviará. Hoy es más importante cumplir con las metas de resultados que con el objetivo de la organización. Esta desafortunada dicotomía en la que muchos se han enfrascado, ha causado que el ROI de la empresa sea superior al ROI del comprador, causando un desequilibrio que inevitablemente genera una fuerte depreciación en el valor de la marca. No es sano que las organizaciones ganen más proveyendo un producto que soluciona una necesidad, que lo que gana su consumidor al usar su producto.

Este fenómeno ha llevado a cometer muchos errores, como las campañas continuas de descuentos, la liquidación de productos, la reducción en presupuestos de I+D e incluso en el mismo gasto en comunicaciones. Esto se debe a que la presión de retorno de corto plazo por parte de los stakeholders de naturaleza rentista, causa una asimetría en la toma de decisiones de largo plazo de las organizaciones, pues el valor de las acciones de la compañía en el mercado se guía por los fundamentales de la empresa, y pese a los efectos de sobrevaloración lo relevante son los resultados. Curiosamente en los casos de Apple y Google, el valor bursátil de la compañía está claramente afectado por el valor de marca, porque la demanda no solo está compuesta por inversores, rentistas y especuladores, sino por personas que quieren ser parte de este proyecto, y esto genera un mayor valor que el estimado por sus fundamentales financieros. Obviamente es claro que el foco de mercadeo de estas organizaciones no solo genera enormes retornos a sus accionistas, sino que aporta un ROI superior a sus consumidores, logrando valorar la marca de manera continua. Este escenario de eficiencias operacionales riñe con la tendencia del ascenso del mercadeo, pero los flujos no

se pueden detener por decretos. Cabe recordar que las empresas en la historia pasaron de tener un foco fabril (causado por su origen artesanal e industrial), a tener un foco comercial (debido a la expansión del comercio y la multiplicación de la competencia), hasta llegar a un foco financiero (fundamentado en la necesidad de acceso de recursos y una mayor competitividad en precio); sin embargo, a pesar del poder que hoy ostenta el CFO, es claro que su reinado acaba para darle


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Hoy es fácil evidenciar en las organizaciones el momento en que se encuentran, a partir de la posición y el rol del CMO, del directivo que tiene más influencia en el CEO y de la experiencia directiva y académica del CEO.

paso al foco en el consumidor liderado por el mercadeo. Este camino de producción, comercial, financiero y mercadeo es una tendencia global que ha demostrado un cumplimiento concreto del objeto de la empresa: satisfacer la necesidad del consumidor y como consecuencia tener buenos resultados, y no tener resultados sin importar el cumplimiento de la promesa. Esto conllevará en pocos años que los indicadores del scorecard de las organizaciones cambien y pasen de metas de ventas y de cuotas de mercado, a mediciones sobre valor generado al consumidor, valor del cliente a largo plazo, entre otras, que al final no son otra cosa que la validación en términos de resultados financieros del cumplimiento del objetivo de la organización (marketing metrics). Esta transformación no es reciente; cabe recordar que comenzó con la aparición en la escena de los modelos de calidad total y de ISO 9000, que afirmaban que las cosas deben ser hechas en procesos eficientes para tener

productos que satisfagan al consumidor final; condición que se pronunció con la ola de aperturas de mercados de la década del noventa y la entrada de China a la WTO en 2005. Este incremento de la competencia en el mercado necesariamente deriva en el paso de la competitividad a la retribución del consumidor; lo que inevitablemente lleva de los incentivos variables de corto plazo a un esquema de beneficios por condiciones de largo plazo. Hoy es fácil evidenciar en las organizaciones el momento en que se encuentran, a partir de la posición y el rol del CMO, del directivo que tiene más influencia en el CEO y de la experiencia directiva y académica que tiene el CEO. Lentamente el mercadeo llega a su lugar en la empresa. El consumidor se verá beneficiado por esta decisión, no solo con productos y precios competitivos, sino con un valor percibido más alto y mayor satisfacción de sus necesidades. Esto se verá reflejado en los balances, porque si se cumple el objetivo, los resultados serán mejores.


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Mercadeo, una carrera que promete Si sus gustos están focalizados sobre la publicidad, el diseño, las estrategias de ventas, la atención al cliente y afines, seguramente su futuro está ligado al mercadeo. Revista M2M trae para ustedes la guía estudiantil con todas las ofertas en pregrados.

Por: Redacciön M2M @revistaM2M


Educación

L

as nuevas tecnologías, el crecimiento de las redes sociales, los tratados de libre comercio, son solo algunos de los factores que influyen en las dinámicas con las que un profesional de mercadeo se tiene que enfrentar. Afortunadamente son varias las facultades que cuentan con la capacidad de identificar las nuevas competencias que exige el mercadeo nacional e internacional. Las tendencias y necesidades actuales del mercado ya son parte de varios programas de estudio de las universidades. Varias permiten complementarlos con estudios de publicidad, internacionalización o administración, permitiendo mejorar las capacidades de sus estudiantes.

Una oferta que no deja a nadie por fuera

El análisis de la oferta del pregrado en mercadeo arroja un balance visiblemente positivo, debido al gran número de programas existentes. Con una cobertura casi que total del territorio nacional, esta disciplina se encuentra al alcance de todos los presupuestos y horarios. Finalmente, vale la pena señalar que una de las mayores ventajas con las que contará el estudiante que decide entrar al mundo del mercadeo, es la extensa oferta laboral que existe actualmente. Un profesional de esta rama tiene la facilidad de aplicar sus conocimientos en diversos sectores como el financiero, administrativo, publicitario, de negocios internacionales, ventas, gestión empresarial, entre otros.

La extensa oferta de pregrados en mercadeo a lo largo del país, es una muestra clara de las necesidades del sector empresarial por esta disciplina.


56 Barranquilla

www.guiadelestudiante.co

Politécnico Costa atlántica ‹ administración de mercadeo › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.152.000 Página web: www.pca.edu.co Teléfono: (5) 336 1803

Las nuevas tecnologías, el crecimiento de las redes sociales, los TLC, son solo algunos de los factores con los que un profesional de mercadeo se tiene que enfrentar.

universidad libre ‹ Mercadeo › Jornada: diurna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.786.968 Página web: www.unilibrebaq.edu.co Teléfono: (5) 368 3700

Corporación universitaria de Ciencias Empresariales, Educación y Salud - COrSaluD ‹ Mercadeo, publicidad y ventas › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.126.200 Página web: www.corsalud.edu.co Teléfono: (5) 368 2894

Corporación universitaria remington ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Página web: corporacion.remington.edu.co Teléfono: (5) 358 1727

universidad autónoma del Caribe ‹ Tecnología en innovación y mercadeo de moda › Jornada: mixta Duración: 7 semestres Costo semestral: COP $ 2.602.000 Página web: www.uac.edu.co Teléfono: (5) 367 1000

BOgOTá

Fundación universitaria del área andina ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: educación a distancia Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 1.497.000 Página web: www.areandina.edu.co Teléfono: (1) 212 6320

universidad Sergio arboleda ‹ Marketing y negocios internacionales › Jornada: diurna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 7.000.000 Página web: www.usergioarboleda.edu.co Teléfono: (1) 325 7500


Educación

Fundación universitaria Konrad lorenz ‹ Mercadeo › Jornada: diurna - nocturna Duración: 9 semestres Costo semestral: COP $ 3.180.000 Página web: www.konradlorenz.edu.co Teléfono: (1) 347 2311

universidad Cooperativa de Colombia ‹ Mercadeo › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.830.000 Página web: www.ucc.edu.co Teléfono: (1) 332 3565

universidad de Bogotá Jorge Tadeo lozano ‹ Mercadeo › Jornada: mixta Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 4.250.000 Página web: www.utadeo.edu.co Teléfono: (1) 242 7030

universidad de Ciencias aplicadas y ambientales ‹ Mercadeo › Jornada: diurna - nocturna Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 2.132.000 Página web: www.udca.edu.co Teléfono: (1) 668 4700 •


58 www.guiadelestudiante.co

En promedio, el costo del pregrado en mercadeo se encuentra entre $1.100.000 hasta $7.000.000, dependiendo de la universidad.

universidad Santo Tomás ‹ Mercadeo › Jornada: diurna Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 3.650.000 Página web: www.usta.edu.co Teléfono: (1) 587 8797

universidad agustiniana ‹ Mercadeo › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.239.000 Página web: www.uniagustiniana.edu.co Teléfono: (1) 419 3200

universidad Ean ‹ Mercadeo › Jornada: educación a distancia Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.608.000 Página web: www.ean.edu.co Teléfono: (1) 593 6464

Escuela Colombiana de Carreras industriales ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.453.400 Página web: www.ecci.edu.co Teléfono: (1) 353 7171

Fundación universitaria Panamericana ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 9 semestres Costo semestral: COP $ 2.621.400 Página web: www.unipanamericana.edu.co Teléfono: (1) 307 8161

Politécnico grancolombiano ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 4.564.560 Página web: www.poligran.edu.co Teléfono: (1) 745 5555


Educación

Fundación universitaria del área andina ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 2.587.000 Página web: www.areandina.edu.co Teléfono: (1) 212 6320

universidad Central ‹ Mercadología › Jornada: mixta Duración: 9 semestres Costo semestral: COP $ 3.203.000 Página web: www.ucentral.edu.co Teléfono: (1) 323 9868

Cali

BuCaraManga •

unidades Tecnológicas de Santander ‹ Mercadeo › Jornada: nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.076.000 Página web: www.uts.edu.co Teléfono: (7) 641 3000

universidad de Santander ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres

Costo semestral: COP $ 2.650.000 Página web: www.udes.edu.co Teléfono: (7) 651 6500

universidad Cooperativa de Colombia ‹ Mercadeo › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.830.000 Página web: www.ucc.edu.co Teléfono: (2) 486 4444

universidad Santiago de Cali ‹ Mercadeo › Jornada: mixta Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 2.784.193 Página web: www.usc.edu.co Teléfono: (2) 518 3000

universidad libre ‹ Mercadeo con énfasis en logística empresarial y gestión empresarial › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.308.356 Página web: www.unilibrecali.edu.co Teléfono: (2) 524 0007


60 www.guiadelestudiante.co

Corporación universitaria Centro Superior de Cali ‹ Mercadeo empresarial › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.812.000 Página web: www.unicuces.edu.co Teléfono: (2) 660 1011

CúCuTa

Una de las mayores ventajas con las que contará el estudiante que decide entrar al mundo del mercadeo, es la extensa oferta laboral que existe.

universidad iCESi ‹ Mercadeo internacional y publicidad › Jornada: diurna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 6.264.000 Página web: www.icesi.edu.co Teléfono: (2) 555 2334

universidad autónoma de Occidente ‹ Mercadeo y negocios internacionales › Jornada: diurna - nocturna Duración: 9 semestres Costo anual: COP $ 4.469.000 Página web: www.uao.edu.co Teléfono: (2) 318 8000

Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.597.992 Página web: www.unilibrectg.edu.co Teléfono: (5) 666 1147

universidad de Santander ‹ Mercadeo y publicidad › Jornada: diurna - nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.495.000 Página web: www.udes.edu.co Teléfono: (7) 579 1008

iBagué

universidad de ibagué ‹ Mercadeo › Jornada: diurna Duración: 8 semestres Costo semestral: COP $ 2.872.000 Página web: www.unibague.edu.co Teléfono: (8) 270 9444

CarTagEna

universidad libre ‹ Mercadeo con énfasis en logística empresarial y gestión empresarial › Jornada: diurna - nocturna

ManizalES

universidad de Manizales ‹ Mercadeo nacional e internacional › Jornada: diurna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 3.394.000


Educación

Página web: www.umanizales.edu.co Teléfono: (6) 887 9680

MEDEllín

institución universitaria ESuMEr ‹ administración comercial y de mercadeo › Jornada: diurna Duración: 9 semestres Costo semestral: COP $ 2.750.000 Página web: www.esumer.edu.co Teléfono: (4) 403 8130

institución universitaria CEiPa ‹ administración de mercadeo › Jornada: educación a distancia Duración: 5 años Costo anual: COP $ 1.893.000 Página web: www.ceipa.edu.co Teléfono: (4) 305 6100

nEiva

universidad EaFiT ‹ Mercadeo › Jornada: diurna Duración: 9 semestres

universidad de nariño ‹ Mercadeo nacional e internacional › Jornada: diurna Duración: 10 semestres Página web: www.udenar.edu.co Teléfono: (2) 731 1449

Costo semestral: COP $ 1.653.000 Página web: www.uniautonoma.edu.co Teléfono: (2) 824 2035

SanTa MarTa

Corporación universitaria del Huila ‹ Mercadeo, publicidad y ventas › Jornada: nocturna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.563.875 Página web: www.corhuila.edu.co Teléfono: (8) 875 4220

PaSTO

universidad de Medellín ‹ Mercadeo › Jornada: mixta Duración: 10 semestres Costo semestral: según estrato Página web: www.udem.edu.co Teléfono: (4) 340 5555

Costo semestral: COP $ 6.029.136 Página web: www.eafit.edu.co Teléfono: (4) 448 9500

universidad Sergio arboleda ‹ Marketing y negocios internacionales › Jornada: diurna Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 2.600.000 Página web: www.usergioarboleda.edu.co/santamarta

Teléfono: (5) 420 2651

TunJa

POPayán

Corporación universitaria autónoma del Cauca ‹ Mercadeo y logística empresarial › Jornada: diurna Duración: 10 semestres

universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia ‹ Mercadeo agroindustrial › Jornada: educación a distancia Duración: 10 semestres Costo semestral: COP $ 1.25 SMLMV Página web: www.uptc.edu.co Teléfono: (8) 743 7013


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Negocios globalizados:

mercadeo, territorios y relaciones Las tendencias en el mundo globalizado obedecen a patrones cíclicos. Don Peppers lo argumenta ampliamente en su obra Balancing Innovation and Efficiency; es decir que en un determinado periodo un mercado repite sus hábitos de compra. Por: Jahir F. Sanabria Amaya @jahir.fernando

E

s posible afirmar que en el marketing de hoy reincide la tendencia, que hace aproximadamente 40 años iniciaba con el marketing uno a uno o marketing relacional. Un ejemplo de ello es el caso expuesto por Don Peppers y su esposa Martha Rogers: desde 1977 se habla de un marketing personal y es lo que hoy en día conocemos como el Customer relationship management (CRM), que se presenta como la gran revolución de las maneras para poder administrar las relaciones con el cliente, sin embargo, hace más de 30 años ya se habla del tema. La metodología marketing uno a uno o marketing relacional, sea tradicional o internacional, enfatiza en el conocimiento profundo e identificación de los clientes, el mantenimiento de canales de interacción fluidos con cada uno de ellos y el establecimiento de servicios y productos totalmente personalizados. Sin embargo, además de la tendencia de relacionarse con el consumidor, es indis-

pensable tener un conocimiento profundo y holístico del entorno, del sector, del territorio propio, del territorio del cliente y del producto. Así como lo expone Drucker en su obra La gerencia en la sociedad futura, “la nuestra es la 'sociedad del conocimiento'”. El mercadeo globalizado no se sale de este contexto necesario para la internacionalización de los bienes y servicios producidos en un determinado territorio. Esta es la forma de ganar en mayor medida un espacio en la despensa internacional, lo cual representa una buena forma de mejorar los niveles de utilidad del modelo de negocio actual. Se llega así a la necesidad de estudiar el marketing en el marco del “conocimiento en acción y del uso de las nuevas tecnologías, cuyo máximo exponente es la Red”. Pero dicho conocimiento y uso están guiados, hoy por hoy, hacia territorialidades complejas, continentales, nacionales e incluso regionales. Todo esto conduce a pensar en el territorio clúster, que lo


Mercadeo

definiríamos como un grupo sui géneris de instituciones que busca el mejoramiento de la competitividad mediante la gestión de un ambiente de negocios y el marketing de territorios. La definición dada por Michael Porter en 1998 en su obra La estrategia competitiva, resume el concepto clúster como “un grupo geográficamente denso de empresas e instituciones conexas, pertenecientes a un sector concreto, unidas por rasgos comunes y complementarios entre sí”. En el marketing de territorios, las regiones tienen ventajas competitivas creadas y muy potenciales, originadas tanto en su situación geoestratégica como en su historia productiva, su dinamismo económico, su capital humano y la calidad de vida. Estos son atributos diferenciadores positivos de la identidad e imagen territorial, que en el ámbito de la globalización y con la ampliación de la competencia nacional y mundial, estructuran los fundamentos económicos y sociales, pues revalorizan lo local, facilitan la evolución de las herramientas de comunicación y propician una nueva etapa del marketing

sustentado en la internacionalización de los bienes y servicios. Esto es parte integral de un clúster basado en la definición, formación y potenciación de la identidad e imagen de un territorio tal como lo conciben los documentos de la Agencia para el desarrollo del marketing metropolitano (Adel.org); en uno de ellos para el desarrollo de imagen marca dice textualmente: “Las ciudades deben gestionarse como territorios, con criterios similares a los de las empresas, porque deben asumir riesgos, proponer iniciativas e innovar”. En ese orden de ideas se confirma que no es posible abordar el marketing relacional sin estar inmersos en la ‘sociedad del conocimiento’ ni clusterizar un territorio determinado. Esto implica revisar la potencialidad de sus polos industriales en congruencia con el sector productivo que se quiere crear dentro del marketing de territorios. En caso contrario, se darían “pasos en falso” aunados al desconocimiento de fortalezas y oportunidades internas, sobre todo en lo que se refiere al tema del agro colombiano, que tiene gran potencial

En el marketing de territorios, las regiones tienen ventajas competitivas creadas y muy potenciales, originadas tanto en su situación geoestratégica como en su historia productiva.

en su ventaja comparativa pero no tanto en su ventaja competitiva. Ahí es donde este marketing de territorios encuentra toda su importancia. Es de gran importancia para las economías locales consumir internamente sus bienes y servicios elaborados, de lo contrario se entraría a una compra de ellos con manufactura externa, ocasionando así un desequilibrio en la balanza exportadora


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Es importante para las economías locales consumir internamente sus bienes y servicios elaborados, de lo contrario se entraría a una compra de ellos con manufactura externa.

de los territorios, ya que es en los entornos inmediatos donde se inicia la generación de dividendos para un territorio determinado. Sin embargo, salirse de ese punto de comercializaciones con entornos inmediatos implica un reto aún mayor. Pasar a las “grandes ligas” requiere un conocimiento de esos entornos internacionales desde su propia cultura generalizada hasta los estudios antropológicos de clientes particulares. Esto permitirá entender un comportamiento de consumidor aún más avanzado, pero que en últimas dará ventas consultivas relacionales y se saldrá de una simple transacción. Así se empieza a entender que la formación de territorios en polos industriales de desarrollo en las economías primermundistas es la base misma de todos los territorios vistos hoy como clúster. Esto realmente implica un cambio en la conceptualización del mercadeo en cinco elementos básicos: producto, precio, plaza, promoción y posventa, para aproximarse al marketing transicional que obedece a variables de únicos resultados, compras y ventas de

bienes, servicios entre compañías, distribuidores, mayoristas, retail, clientes y consumidores finales. Además, en este marketing se debe conocer qué demanda el cliente cambiante y los nuevos productos a partir de la recolección y análisis de información. Se encuentra aquí un nuevo elemento de diferenciación adicional a los factores y a los actores sociales: en la investigación de mercados se deben tener en cuenta estrategias de recolección y manejo de información, asociadas con las tendencias contemporáneas en el entorno del marketing de una territorialidad, vinculado al relacional y clusterizado. Lo anterior remite al planteamiento de Philip Cateora sobre lo que él denomina como marketing internacional: “Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país, con el fin de obtener ganancias”. Así entendido, el mercadeo es un negocio globalizado que requiere conocimiento, relaciones y territorios completos enfocados en una misma misión y visión estratégica de sus negocios.


Mercadeo

Como se puede deducir, lo expuesto anteriormente está asociado con ciencias humanas, en especial con la antropología y el mercadeo etnocentrista. Este último concebido erróneamente por algunos autores, como un gran obstáculo en el éxito del marketing territorial, pues el marketing relacional y territorial implican la adaptación de las diferencias ambientales de un mercado a otro o el esfuerzo consciente, por parte del profesional en mercadeo, para prever las influencias de los factores foráneos y locales incontrolables en la mezcla del marketing. De allí que la presente propuesta requiera una investigación de mercados etnocentrista por regiones que permita identificar territorios clúster, con potencial de mejoramiento de competitividad, de un país entero, guiados hacia relaciones con nuevos territorios; junto con un previo conocimiento de la propia etnia para poder conquistar nuevos mercados y posterior a esto la propuesta de una marca región. Un caso específico es la

recordación de marca dada por todos los bienes y servicios provenientes de la marca región Japón. Todo lo producido en este territorio lleva un sello de calidad intrínseco. Japón tiene una marca región cuya denominación coincide con su propio nombre. En conclusión, una propuesta en este sentido se orienta hacia una investigación de mercados que ofrece a las fuerzas locales con intereses culturales, urbanísticos, económicos o sociales cíclicos o coincidentes, su participación exitosa en el desarrollo económico de la ciudad o de la región y mayores condiciones de competitividad que traspasen las variables tradicionales del mercadeo y lleguen a negocios globalizados, sustentadas en los pilares de: mercadeo, territorios y relaciones. BIBLIOGRAFÍA • AMAYA J. (2003). Negociación: Arte y técnica. Colombia. • CATEORA, Philip. Avances y retos del marketing internacional. • COBRE, Marcos. El marketing de servicios. • DRUCKER, P. (1999). Los desafíos gerenciales para el siglo XXI. Grupo editorial Norma. Latinoamérica. • GARCIA SORDO, Juan B. Introducción al marketing internacional. • Harvard Bussines School - Universidad de los Andes. (2006). Microeconomics of Competitiveness. Microeconomics of Competitiveness. Bogotá. • JHONSON, Keffy. Cómo lograr la excelencia en las ventas. • PORTER, M. (1998). Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores. Buenos Aires: Vergara. • STANTON, W. (2000). Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. México.


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Los retos de la ley de

protecci贸n

de datos

para las empresas

en Colombia Por: Iv盲n Dario Marrugo Jim茅nez

@imarrugoj

La nueva Ley 1581 de 2012 que entr贸 en vigencia en abril, incorpora importantes prerrogativas y obligaciones de manera transversal para todos aquellos que manejen datos de terceros.


Legislación

L

a nueva normativa sobre protección de datos pone de presente la necesidad inaplazable para el empresario colombiano de contar con una política de gestión y de protección de datos. Ahora bien, junto con el documento de política también es importante que el empresario desarrolle una cultura organizacional protectora y garante de los datos y de su información. Resulta entonces necesario encontrar un justo equilibrio entre la perspectiva empresarial (respecto de sus obligaciones) y la visión de los usuarios y/o consumidores (con relación a sus derechos), el cual en muchas ocasiones es bastante complejo. Se requiere de un modelo que permita y garantice la prestación de los servicios como empresario, la adecuada protección de los datos de los clientes, en su expectativa de privacidad y de acceso a los servicios. Es allí donde en muchas ocasiones el modelo no funciona. Si se pretende tener total libertad para el tratamiento de los datos de los clientes, seguramente se infringirá la norma; si por el contrario, se asume una posición inflexible y cerrada no se podrá ejecutar con total fluidez el negocio. Es por ello que la preocupación central para las empresas relacionadas con actividades de mercadeo con operacio-

nes en Colombia no debe radicar únicamente en el cumplimiento normativo, sino que deberá enfocarse en desarrollar a nivel organizacional, una cultura de prevención y protección de los datos. De esta forma se garantiza que los procesos de implantación de sistemas de gestión serán no solo más adaptables, sino también más sencillos en su entorno. Dentro de la reglamentación de la Ley atrae la atención la importante labor que la Delegatura para la protección de datos personales de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en sus facultades de inspección, control y vigilancia, viene realizando desde el año 2011. La Ley de hábeas data le otorgó a la mencionada entidad potestad para adelantar investigaciones de oficio o a petición de parte de conductas violatorias de la Ley, disponer el bloqueo temporal de datos por riesgo de violación de derechos fundamentales, impartir instrucciones, proferir declaraciones de conformidad en la transferencia internacional de datos, administrar la red nacional de bases de datos, entre otras. En materia de sanciones y procedimientos se tiene que la SIC actuará como autoridad de protección de datos personales y podrá imponer sanciones así:

La Ley de hábeas data le otorgó a la (SIC) la potestad para adelantar investigaciones de oficio o a petición de parte de conductas violatorias de la Ley.

1

Multas de carácter personal e institucional hasta por el equivalente de dos mil (2.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes al momento de la imposición de la sanción. Las multas podrán ser sucesivas mientras subsista el incumplimiento que las originó.


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Suspensión de las actividades relacionadas con el Tratamiento hasta por un término de seis (6) meses. Cierre temporal de las operaciones relacionadas con el Tratamiento una vez transcurrido el término de suspensión sin que se hubieren adoptado los correctivos ordenados por la Superintendencia de Industria y Comercio. Cierre inmediato y definitivo de la operación que involucre el Tratamiento de datos sensibles.

Estas sanciones económicas atienden una finalidad punitiva y en ningún caso tienen un fin resarcitorio, es decir, el afectado no podrá reclamar indemnización de perjuicios por este medio. Si la persona afectada pretende una indemnización deberá acudir a la vía ordinaria. En lo relacionado con la transferencia internacional de datos, Colombia adoptó la regla internacional

de transferencia entre países catalogados como seguros. El reglamento que ahora se estudia tendrá en cuenta un mecanismo de listas blancas internacionales u otro similar acorde con la práctica internacional. De lo anteriormente expuesto han surgido en las empresas y en círculos académicos diversos interrogantes. Estas inquietudes así como nuevas que brotarán a futuro, solo serán resueltas una vez inicie la aplicación de tales normas, ya que todos los ejercicios hasta el momento realizados pertenecen a escenarios imaginarios –y por efectos del control previo constitucional–, ajenos a la realidad corporativa y de mercado. También es importante resaltar que si bien la autoridad de protección de datos colombiana ha nacido con importantes reseñas y pergaminos que vislumbran un accionar objetivo e importante, no es menos cierto que los asuntos atinentes a la protección de datos no siempre tienen un fin de lucro ni se agotan en el ámbito concurrencial; por lo anterior, el que la autoridad

de protección de datos pertenezca a la SIC no solo parece fragmentario, sino que además ofrece cierta sospecha inicial en cuanto a la vigilancia del cumplimiento de la norma por parte de las entidades públicas. Por último, especial atención deben prestar las empresas que participan en actividades de mercadeo tales como agencias de publicidad, agencias de medios, marketing, branding, mailing, ya que por su natural uso de herramientas virtuales tienen cierta ‘propensión’ a infracciones en materia de protección de datos personales y, por tanto, serán sujetas a inspección por parte de la Delegatura de protección de datos personales. En particular las tareas tradicionales de dichas empresas, tales como envíos de campañas por mailing, pueden volverse un verdadero dolor de cabeza, si no se implementan medidas especiales para la protección de datos de los clientes y/o prospectos. En síntesis, uno de los grandes retos para las empresas relacionadas con actividades de mercadeo consiste en realizar un trabajo concienzudo de verificación del cumplimiento regulatorio y, en especial, adoptar una política corporativa que tenga una visión preventiva. En este escenario es bastante palmario el viejo adagio: hombre precavido vale por dos. Así mismo, por vía contractual, se deberán establecer aspectos básicos del tratamiento de datos personales de terceros cuando estas empresas actúen como “encargadas” de dicho tratamiento; lo anterior debido a que la norma de conformidad con los estándares internacionales, hace diferencia entre el Responsable y el Encargado, radicando en cabeza de cada uno distintas obligaciones y responsabilidades.


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Historias de

desprestigio

contra marcas de

prestigio

Algunas compañías han visto comprometida su imagen en Internet debido a campañas malintencionadas, a la falta de una estrategia en medios digitales, a empleados descuidados o a rumores que, en segundos, se propagaron por las redes sociales.

H

Por: Camilo Pérez Garcia @pgcamilo

oy es difícil ignorar la poderosa influencia que tienen las redes sociales en prácticamente todas las esferas de la sociedad. Transformaron el acceso a la información, la forma como se comunican las personas e incluso fueron claves en la organización de multitudinarias movilizaciones con fines políticos en distintos lugares del planeta. Basta recordar la primavera árabe, los disturbios en Londres o el movimiento de los indignados, para comprobarlo. En el ámbito comercial modificaron gustos y comportamientos de los consumidores, al punto de que actualmente “7 de cada 10 consumidores consultan opiniones y recomendaciones en ellas antes de adquirir un producto”, según lo señala un estudio de la firma Deloitte. “Hace 15 años, el ‘voz a voz’ se reducía a amigos y familiares de las personas, cuyo número normalmente no sobrepasaba las 20 personas. Con la lle-


Marketing

gada de las redes sociales este nivel de difusión se potenció exponencialmente, configurando un nuevo consumidor con un alcance mucho mayor”, señala el publicista mexicano Fernando Anzures. Como era de esperarse, muchas empresas decidieron sumarse rápidamente a estos entornos digitales para darle mayor visibilidad a sus marcas, productos y servicios. Pero estar en vivo y en directo con miles (por no decir millones) de clientes de manera simultánea en distintos lugares del planeta, puede conllevar ciertos riesgos.* En efecto, no todas las compañías se han beneficiado por los social media, a algunas les han causado fuertes dolores de cabeza. Por eso, decidimos seleccionar algunos casos de marcas que han visto

comprometida su imagen corporativa a causa, precisamente, del asombroso poder de difusión que los medios sociales le han dado a los ciudadanos.

#ApagónClaro

Por medio de este hashtag cientos de usuarios desahogaron, en las redes sociales, su malestar hacia el servicio ofrecido por la compañía de telecomunicaciones Claro. La protesta fue impulsada por el concejal de Bogotá, William Moreno, quien convocó a los usuarios insatisfechos a un apagón de celulares el pasado martes 30 de abril entre las 11 a.m. y la 1 p.m. Como era de esperarse, la protesta –cuyo epicentro fue Twitter y Facebook– recibió toda la atención de los medios de comunicación masivos,

Nota de interés A pesar de los múltiples comentarios negativos que inundaron las redes bajo el hashtag #ApagónClaro, la compañía no se pronunció al respecto.

“Hace 15 años, el 'voz a voz' se reducía a amigos y familiares de las personas. Esto se potenció exponencialmente con las redes sociales”. Fernando Anzures.

que se prestaron para hacerle ‘eco’ a la iniciativa. Más allá del impacto real de la protesta y de lo contradictorio de su propósito (protestar contra la congestión de las redes ayudándolas a descongestionar), las redes sociales fueron el espacio para que los usuarios manifestaran públicamente su insatisfacción y desprecio hacia la compañía propiedad del hombre más rico del mundo, Carlos Slim. A pesar de los múltiples comentarios negativos que inundaron las redes bajo el hashtag #ApagónClaro, la compañía no se pronunció al respecto. Y es ahí cuando viene la pregunta ¿tendría por qué hacerlo?


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"Aprovecharemos las nuevas oportunidades publicitarias ofrecidas por las redes sociales y aprenderemos de esta experiencia". Rick Wion, director de medios digitales de McDonald's en EE. UU.

Las quejas de los ciudadanos ante el servicio ofrecido por Claro (antes Comcel) no son nuevas. Sin embargo, la compañía continúa siendo líder en su sector, posee el 61% de cuota de mercado en la telefonía móvil del país, según cifras del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Incluso la deserción masiva de usuarios pronosticada por algunos a raíz de la portabilidad numérica, jugó a su favor, el crecimiento de sus usuarios sigue siendo sostenido. Curioso el comportamiento de los usuarios, ¿verdad?

El fracaso de McDonald’s en Twitter

Ante las dudas existentes en torno al origen de su comida, la compañía estadounidense lanzó el año pasado una campaña en la red de los 140 caracteres con el hashtag #McDStories, con el fin de que los clientes compartieran experiencias positivas con los productos de la marca. Pero los internautas en vez de hablar sobre las bondades de las hamburguesas o las papas fritas, utilizaron el hashtag #McDStories para irse ‘lanza en ristre’ contra la compañía.

Malestares estomacales, pelos, uñas y hasta ratones acompañaron los mensajes dirigidos con dicho hashtag. En total fueron más de 72.000 tweets, la gran mayoría negativos, según la firma Business Insider. Ante este escenario, los directivos de la empresa no tuvieron más remedio que admitir el rotundo fracaso de la campaña en redes sociales. “Aprovecharemos las nuevas oportunidades publicitarias ofrecidas por las redes sociales y aprenderemos de esta experiencia”, agregó Rick Wion, director de medios digitales de McDonald’s en EE. UU. Hoy en día la compañía monitorea mensualmente alrededor de tres millones de conversaciones en redes sociales en busca de oportunidades que pueda aprovechar su departamento de marketing.

Domino´s Pizza

Este es sin duda, uno de los casos más duros de crisis de reputación que una compañía pueda enfrentar. La historia se resume así. En abril de 2009, dos jóvenes empleados de una franquicia de la cadena de comidas rápidas ubicada en Carolina del Norte (EE. UU.) decidieron subir a YouTube un video en el que le hacían cosas repugnantes a un sándwich que además –según dicen en el video– iba a ser despachado a uno de sus clientes. Impulsado por el poder de difusión de Twitter, Facebook y demás redes sociales, en menos de 48 horas el video tuvo un millón de visitas. Fue tal su viralidad e impacto que trascendió el ámbito de la web para ser registrado por las grandes cadenas de televisión estadounidenses. Incluso la revista Time le dedicó algunas páginas al suceso. Entonces, los directivos de la multinacional especializada en pizzas –que conocieron el hecho por un mail de un


Marketing

cliente– tuvieron que publicar un video, en la misma plataforma YouTube, en el que ofrecían disculpas por el incidente y manifestaban que se trató de un caso aislado, que no representaba las políticas de higiene de la compañía para preparar sus productos. A pesar de la respuesta, acertada pero tardía, y de que el video fue retirado de YouTube, la propagación de la campaña de desprestigio continuó en otras plataformas. El daño a la imagen de la compañía ya estaba hecho. Los irresponsables empleados fueron despedidos y tuvieron que enfrentar cargos de distribución de alimentos prohibidos.

FedEx

De nuevo un video incómodo. En este caso, la reconocida compañía de logística estadounidense, FedEx, tuvo que asumir la reprochable conducta de uno de sus empleados. Todo comenzó el 19 diciembre de 2011 cuando circuló por la web un video subido en YouTube en donde se ve,

claramente, a un empleado de la empresa de mensajería arrojando el envío (una pantalla informática) sobre la reja que separa la calle del jardín de la casa del destinatario. Sobra decir que el monitor no terminó en buen estado. (Ver en YouTube http://www.youtube. com/watch?v=PKUDTPbDhnA). En 24 horas el video fue reproducido un millón de veces y como era de esperarse, los mensajes negativos hacia la empresa inundaron las redes sociales. La diferencia estribó en la manera como manejaron el caso los directivos de la compañía. Dos días después de que el incidente saliera a la luz pública, Mathew Thornton, vicepresidente de operaciones de FedEx**, ya había localizado tanto al imprudente empleado como al cliente, y publicó un breve video, también en YouTube, en el que además de ofrecer disculpas, aseguró que había hablado con el cliente afectado y solucionado el problema; este manifestó estar satisfecho con la respuesta de la compañía. Thornton agregó que el empleado dejó de trabajar con clientes (no se volvería a repetir el suceso) y finalmente aseguró: “Estamos utilizando esto como una oportunidad de aprendizaje. Hemos distribuido el video internamente para recordar que cada paquete es una mercancía valiosa para ustedes, nuestros clientes”. Esta sencilla pero eficaz respuesta contiene las medidas esenciales que se espera asuman los directivos de una empresa ante una crisis de reputación de marca en redes sociales: reconocer el error, ofrecer disculpas, tomar acciones concretas y brindar garantías de que el incidente no se volverá a repetir***.

Fuentes * Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral. Cristina del Pino. Universidad Carlos III de Madrid. Tercera edición, 2011. ** FedEx Response to Customer Video. http://www.youtube.com/watch?v=4ESU_PcqI38 *** Social Media de Tercera Generación. Javier Godoy. Mind Your Group. 2012.

“No eN 3 CaíNes” Con el hashtag #noen3caínes en Twitter y un FanPage en Facebook se impulsó una campaña con la intención de que las empresas no pauten en la serie de RCN, que cuenta la historia de los hermanos Castaño y su papel en el paramilitarismo. El argumento de los creadores de la movilización digital –Daniel Naranjo y Andrés Ochoa– es que pautar en la novela es apoyar la violencia, por eso instaron a las marcas a “no convertir criminales en héroes”. Pues bien, Volkswagen, Splenda, Auteco, Falabella, Esika, Winny decidieron retirarle su apoyo a la serie y ofrecieron excusas a los clientes que se hubieran podido sentir ofendidos. Incluso otras tantas marcas que nunca pautaron en la serie decidieron unirse a la campaña “No en 3 caínes” con el fin en enviar un mensaje de paz al país. El movimiento hoy cuenta con más de 2.000 seguidores en Twitter y más de trece mil en Facebook, y se convirtió en ejemplo de la efectividad que puede tener una campaña en redes sociales, cuando apela a la indignación de las masas y le apunta al bolsillo de los anunciantes.


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E startup Los

Los modelos de negocio basados en Internet han sido un éxito rotundo en la economía de Estados Unidos y de otros países. Estas dinámicas obedecen a las necesidades y comportamientos de las personas que interactúan en la web.

Por: Tuyo Isaza @TuyoIsaza

n Latinoamérica y en este caso en Colombia, estamos viviendo un cambio de pensamiento y de modelos de negocio que gracias a Internet empieza a tomar cada vez más fuerza. Una nueva plataforma surge, un modelo de negocio se toma la inclusión de talentos y la creación de empresas; una gran masa de emprendedores inicia con mayor entendimiento de su entorno, una empresa basada en las dinámicas y posibilidades que les ofrece el medio digital. Estos modelos de negocio y de emprendimiento son conocidos como startup, cuya inversión de dinero para realizar una idea en Internet es muy baja. Muchos son los casos de éxito en este medio, Facebook, Twitter o Angry Birds y para irse un poco más atrás Napster o Myspace. Sus dinámicas obedecen a los comportamientos y actitudes de las personas y es este uno de los pilares más importante de todo modelo de negocio: ¿cómo se comportan las masas? Los que deciden iniciar un negocio que tenga como base o plataforma Internet, no importa a lo que se dediquen, empiezan por entender una necesidad de las personas y en su mayoría una necesidad emocional o estrictamente funcional para su día a día: escuchar música, leer un libro, ver a sus familiares en el exterior, ver una película en casa o conocer una chica. Elementos como estos, hoy en día son la base de nuevas empresas digitales, que se han hecho posibles gracias a Internet y al efecto e influencia que este tiene sobre las personas. Es obvio que Facebook partió en dos la historia de la humanidad en cuanto a la forma en la que establecemos relaciones con otras personas. Nos conocemos, organizamos, discu-


E-Marketing timos, opinamos, creamos, ganamos o perdemos, sin movernos de nuestras sillas en casa, en nuestras oficinas o incluso mientras nos desplazamos por el mundo con Internet en la palma de nuestras manos gracias a los dispositivos móviles. Estos nuevos comportamientos en las personas están siendo tenidos en cuenta por las empresas digitales, los startup. En Colombia, esta revolución de los medios de comunicación y de las tecnologías se ha hecho evidente a través de los cambios en infraestructura y sobre todo en pensamiento, que han ayudado a lograr que Colombia cada vez más piense en digital. Varios organizadores locales y emprendedores, a través de su experiencia y bagaje, trabajan para convertir el pensamiento digital en Colombia en un pensamiento competitivo para los mercados globales. Iniciativas como Startup Weekend y Digital Day, generadas por instituciones educativas, son los medios por los que se comunican estos emprendedores y se propaga el pensamiento digital. Sin embargo, es muy importante resaltar que el apoyo al tema digital no viene solo de las empresas privadas y organizadores independientes, sino que se ha logrado vincular también a instituciones gubernamentales en el proceso. El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones está avanzando a grandes pasos en el tema de la inclusión y del apoyo a proyectos en el tema digital, pero muy pocas personas saben esto. Actualmente el ambiente de negocios es otro, surgen nuevas dinámicas de competencia gracias a los startup, algunas de ellas han cambiado las reglas de juego de las industrias (como NetFlix para BlockBuster, o Amazon para Barnes & Noble), crean-

do amplias oportunidades para inversionistas individuales. Con esta redefinición de las reglas de juego es inminente, y de hecho ya viene sucediendo hace unos años, una bonanza de nuevas oportunidades empresariales, impulsadas también por la disponibilidad de nuevas plataformas digitales que ofrecen grandes beneficios a precios bajos. Solamente en los últimos cinco años, el costo de usar plataformas digitales ha bajado tan precipitadamente que muchos startup requieren muy poco capital en infraestructura para comenzar y pueden concentrarse en desarrollar grandes innovaciones únicamente con talento humano. El ambiente económico de hoy es un acelerador potencial del impacto de las plataformas digitales. Aunque los modelos de negocios tradicionales tienen la tendencia a

En los últimos cinco años, el costo por usar plataformas digitales ha bajado tan precipitadamente que muchos startup requieren muy poco capital en infraestructura para comenzar.

Nota de interés Los que deciden iniciar un negocio que tenga como base o plataforma Internet, empiezan por entender una necesidad de las personas y en su mayoría una necesidad emocional.


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Facebook partió en dos la historia de la humanidad en cuanto a la forma en la que establecemos relaciones con otras personas.

discutir detalles minuciosos sobre cómo funcionan las diferentes redes tecnológicas e infraestructura, hoy en día es más importante que las personas puedan entender y disfrutar de los beneficios y las posibilidades que estas nuevas plataformas ofrecen; ya que estos beneficios son la base para el desarrollo de los nuevos modelos de negocios de las startup. Las personas al usar y compartir los beneficios de una nueva startup, cumplen con el papel que tradicionalmente llenaba la publicidad: dar a conocer a la masa el producto.

Linkedin es uno de los ejemplos de innovación tipo startup. Esta empresa salió recientemente a la bolsa en EE. UU. y tiene un valor de poco más de US$6.000 millones. Inició proponiendo un nuevo abordaje, desde las plataformas tecnológicas ya existentes, a una industria multimillonaria ya establecida: las contrataciones de personal o recursos humanos para las empresas del mundo. Esta capacidad para desarrollar un nuevo modelo de negocio dentro de otro es una de las oportunidades que nos ofrece el mundo digital. Ha probado ser muy útil tanto para refrescar y cambiar las reglas de juego en industrias ya establecidas, como para crear un nuevo negocio. Es un hecho que en Colombia muchos construyen industrias de la nada con presupuestos y personal bastante limitados, y también es un hecho la tendencia en crecimiento del uso de nuevas tecnologías para crear nuevas oportunidades empresariales. Si agregamos a esto el aumento en la penetración de teléfonos inteligentes y una proyección de más móviles por persona que computadores, pensar en servicios y productos digitales que faciliten la vida de las personas, será la regla de oro para quienes desean

fundar un nuevo negocio o actualizar el que ya tienen. Es por esto que el modelo de pensamiento y ejecución de los startup es una oportunidad, no solo para los que quieran iniciar una empresa, sino también para los inversionistas que quieran una participación económica en este nuevo motor que poco a poco se consolida en nuestro país. También es importante darnos cuenta de que la mayoría de estos ejemplos llegan a nuestros oídos desde las historias de éxito de la cultura de Estados Unidos, Europa y recientemente de India. Es posible que en nuestra cultura logremos adaptarnos al modelo tradicional de startup y podamos incluso desarrollar algo nuevo. Algo que quizás se parezca al modelo de trabajo tradicional que actualmente se mueve con éxito en esos mercados extranjeros con Ángeles Inversionistas y Capitales Semilla, pero que quizás también se parezca en algo a nuestra cultura, más caótica y rica en adaptabilidad creativa. Sea cual sea la ejecución que logremos, hay que tener los ojos puestos en este modelo de creación de empresa e innovación. Personalmente creo que es el futuro de la economía y desde el marketing debemos tener nuestros ojos puestos en los clientes del futuro.


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Opinión

Ética de mercadeo: ¿hasta dónde llega

Sergio AndréS oSunA rAmírez Director de la Maestría de Mercadeo de la EIA

la responsabilidad?

Ingeniero Administrador – Escuela de Ingeniería de Antioquia MSc in Marketing – Georgia State University Especialista en Estudios Políticos – Universidad EAFIT

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años: en muchas industrias la oferta supera la demanda.

E

l enfoque de producto evolucionó al enfoque de ventas, hasta llegar al que hoy se conoce como enfoque de mercadeo, donde se busca satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia y se parte de la premisa básica ‘el cliente es el rey’. Se oye frecuentemente hablar de conquistar clientes y de ganarle la guerra a la competencia, pero ¿hasta dónde deben llegar los expertos en mercadeo en esta carrera por llevarse el dinero que el cliente tiene en su bolsillo? Según Babin y Harris (2011), la ética de mercadeo incluye aquellos estándares sociales y profesionales de prácticas correctas y justas que se esperan de los profesionales de mercadeo a medida que implementan sus estrategias. Con esta definición tan amplia, surgen algunas preguntas como ¿qué es lo correcto y lo justo?, ¿quién lo define?

El concepto de mercadeo ha evolucionado a un concepto con conciencia social, en el que los expertos en mercadeo deben satisfacer las necesidades y deseos de los clientes mejor que la competencia y de una manera que se mantenga o mejore el bienestar del cliente (Kotler y Armstrong, 2011). Esto obliga al fabricante a pensar en las mejores prácticas de fabricación, distribución, comercialización. Algunas prácticas han generado gran debate y controversia porque se consideran contrarias al concepto de mercadeo con conciencia social. Entre ellas se encuentran la obsolescencia programada, en donde se acorta la vida útil del producto de manera intencional; la publicidad engañosa, cuyos mensajes confunden al consumidor, generalmente porque se omite información para tomar una decisión razonable; el mercadeo encubierto, que es

una técnica con la cual el consumidor desconoce que está siendo objeto de esfuerzos promocionales y publicitarios; las campañas de mercadeo dirigidas a los niños, población claramente vulnerable, e incluso la creación de productos y servicios que satisfacen necesidades ‘artificiales’ de los clientes (Babin y Harris, 2011). Mediante leyes más estrictas y el fácil acceso a la información, los consumidores están mejor protegidos contra las prácticas contrarias a la ética, pero la solución a largo plazo debe partir de una concientización y convicción de los beneficios de mostrar un comportamiento ético, un mercadeo con conciencia social. Resulta exagerado decir que el mercadeo es responsable del consumismo o que los compradores compulsivos existen por culpa del mercadeo. Sin embargo, los especialistas en mercadeo deben tomar mayor conciencia de la responsabilidad que tienen en sus manos y convencerse de que para ‘ganar la guerra’ por el cliente, no todo se vale.


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Recomendado

Revoluciones

El marketing puede vendernos

un mejor futuro

E

ste es el nombre del libro que lanzó recientemente Tuyo Isaza (@TuyoIsaza), director estratégico de BRM (una agencia de marketing bidireccional), junto a un grupo de colaboradores, quienes luego de dos años de trabajo dieron vida a “este e-book que está dedicado a todas las personas que comparten su conocimiento digitalmente”, como dice en la dedicatoria. “Revoluciones fue un proceso interno de BRM, fue entender cómo venderle a nuestros clientes, cómo explicarles este fenómeno de las redes sociales, cómo explicarles el potencial que tienen las marcas ahora. Nació de diferentes conversaciones con diferentes clientes”, comentó Tuyo Isaza. El e-book presenta las revoluciones del marketing (en este caso cinco) a través de los años. Este panorama histórico-lineal se muestra a través de

Las cinco revoluciones

los hechos que han marcado la forma de interactuar con el cliente. La última revolución –hasta ahora– corresponde a la era digital y social, donde se ha ampliado el alcance de las acciones de las personas sobre lo que ellas ven y piensan del mundo.

Nota de interés El libro es de circulación gratuita y se puede descargar en Smashwords como

“Revoluciones Tuyo Isaza” bit.ly/RevolucionesTuyoIsaza

• Primera revolución: las marcas asumen que es necesario usar medios de comunicación para llegar a las personas. • Segunda revolución: las marcas se dan cuenta de la importancia de tener una agencia de publicidad y un equipo creativo, para poner un mensaje más efectivo en el medio utilizado. • Tercera revolución: se segmenta qué medio es mejor para comunicar el mensaje. Aparecen las centrales de medios para guiar a las marcas en la comprensión de los clientes. • Cuarta revolución: nacen los dispositivos, celulares, televisión pregrabada y otros medios tecnológicos, que ganan la atención de las personas. • Quinta revolución: el desarrollo de la tecnología permite la conexión entre las personas y se genera la revolución de lo social.

Dato

Cada revolución ha sido un cambio crucial en la forma de comunicación entre las personas, y entre estas y las marcas. Para Tuyo Isaza Latinoamérica sigue atrapada en la tercera revolución, ¿por qué?, es preciso leer el libro para saberlo.


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Eventos

Las grandes ligas del

mercadeo

estuvieron en Bogotá y Medellín Philip Kotler, padre del marketing moderno, y Martin Lindstrom, el genio de las marcas, fueron los grandes atractivos de Expomarketing 2013, evento que en esta oportunidad tuvo dos sedes, Bogotá y Medellín.

U

n renovado Expomarketing fue el que se encontraron los asistentes a la versión de este año. El gran evento del marketing colombiano cambió su formato enfocándolo directamente a la generación de contenido para gerentes y directores de empresas, por ello contó con una nómina de lujo: Philip Kotler, experto mundial en mercadeo; Martin Lindstrom, catalogado por la revista Time como uno de los hombres más influyentes del mundo; Bernd Schmitt, gurú del marketing; Russell Stevens, creador de la estrategia digital de la campaña de Barack Obama; Adriana Noreña, directora general de Google para Hispanoamérica; y el doctor A. K. Pradeep, líder internacional en neuromarketing.

“Este fue un evento 100% contenido, si bien existió una pequeña muestra comercial, el enfoque siempre fue mostrar el nuevo mundo del mercadeo a sus asistentes, un mercadeo donde no hay fronteras entre las áreas que abarca, de ahí que tuvo temáticas como el neuromarketing con A. K. Pradeep, servicio al cliente con Bernd Schmitt, marketing 3.0 con Philip Kotler; en Medellín estuvo Martin Lindstrom con branding, entre otros”, comenta Juan Pablo Neira, presidente de 360Media, la compañía que organizó el evento. El evento contó con cerca de 2.000 personas, se invirtieron más de 600 millones de pesos y se realizó el 6 y 7 de mayo en el Teatro Mayor Julio Mario Santo Domingo en Bogotá, y el 10 de mayo en el Centro de Convenciones Plaza Mayor de Medellín.

“Estos próximos 2 o 3 años van a ser de transición entre los modelos tradicionales y los que han empezado a imponerse gracias a la llegada de las redes sociales, así que los gerentes de mercadeo se van a encontrar con el mercadeo tradicional y el mercadeo moderno. Queremos que quede en claro que la base del mercadeo es la misma, el consumidor, y cualquiera que sea la estrategia debe estar basada en tratar de entenderlo; de ahí la importancia de eventos como este Expomarketing 2013”, complementa Neira.


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Eventos

superó las

D

el 23 al 25 de abril se realizó en Bogotá la cuarta versión del Festival Iberoamericano de Creatividad & Estrategia. Donde participaron países como Argentina, Brasil, Estados Unidos, México y España. Con este evento Colombia sigue posicionando como un referente del mercadeo y la publicidad en América Latina. La presencia de figuras de talla mundial como Genevieve Jenkins, vicepresidenta de Digital Alma DDB U.S.A.; Nacho Oñate, director creativo de Lola/Lowe España; Raphael Abreu, creador del sistema Coca-Cola With Food; Alessandro Bernardo, creativo de Leo Burnett, Brasil, certifican el momento que está pasando el país y su visualización como ícono de la región. Así mismo, las cuotas nacionales como Jacobo Álvarez, director de Publicis y Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3, reconocen que

expectativas

a Colombia aún le falta trayectoria para ser líder en la región, pero que cuenta con las condiciones y el talento necesarios para consolidarse en poco tiempo. Compartiendo experiencias sobre las nuevas tendencias, exponiendo las perspectivas laborales para la publicidad y el mercadeo, y resaltando las metas y premios logrados por varias agencias, fue como se desarrolló esta cuarta versión del festival. Esto fué lo que pudieron presenciar los profesionales, docentes y estudiantes de carreras afines que asistieron.

Asociación Círculo de Creativos Colombianos

Otro de los protagonistas que hicieron parte de la feria fue el Círculo de Creativos Colombianos, una organización relativamente joven que nació con la finalidad de apoyar a todos las profesiones donde la creatividad es el principal combustible.

Esta asociación tiene por objetivo mejorar el acercamiento de la academia con el mundo laboral, permitiendo al recién egresado contar con mejores apoyos y conexiones. Según Olga Tibaduiza, directora general del Círculo de Creativos, “acá podrán contar con una bolsa de empleo de manera constante, donde podemos darles muchas oportunidades tanto a nivel formativo como a nivel recreativo”, y añade “desde diseñadores gráficos, industriales, fotógrafos, periodistas, publicistas, comunicadores, mercadotecnistas, todos lo que tengan que ver con el mundo creativo, eso es lo que estamos agremiando”.


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EvEntos El Sol. El festival iberoamericano de la comunicación publicitaria 2013 Dónde: Bilbao, España Cuándo: 30 y 31 de mayo, y 1 de junio del 2013 Página: www.elsolfestival.com Anualmente la Asociación Española de Agencias de Publicidad premia lo mejor de la publicidad de los países de habla hispana y portuguesa, incluyendo también la producción de habla hispana en Estados Unidos. Actualmente participa toda clase de comunicación comercial.

Publifestival Barcelona 2013: Festival Internacional de Publicidad Social Dónde: Barcelona, España Cuándo: 6 de junio del 2013 Páginas: www.publifestival.com/ En el Centro Cultural CaixaForum de Barcelona se llevará a cabo la séptima edición del evento, donde se premian las campañas hechas para que los consumidores ayuden en causas sociales.

Cannes Lions Dónde: Cannes, Francia Cuándo: del 16 al 22 de junio del 2013 Página: www.festival-cannes.com Esta es la mayor fiesta del mundo de las comunicaciones creativas en todas sus formas. Durante los siete días la industria de la creación se reunirá para aprender de los mejores y celebrar el trabajo de cambiar el panorama de las comunicaciones.

Content Marketing World 2013 Dónde: Cleveland, Ohio – Estados Unidos Cuándo: del 9 al 11 de septiembre de 2013 Página: http://contentmarketingworld.com/ En este evento podrá conocer la manera de transformar su departamento de marketing en un área totalmente productiva, teniendo en cuenta su mercado objetivo y el perfil de sus clientes potenciales.


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Sociales Ciclopaseo nocturno de Brisa

Dentro de la iniciativa de Agua Brisa en pro del cuidado del planeta, la marca se unió al plan del ciclo-paseo del pasado miércoles 24 de abril, como una manera de decirle Sí al Planeta. En esta ocasión, la marca presentó las famosas Eco Bicis brasileñas hechas en material PET, que han sido traídas a Colombia por la marca Brisa, como parte de su promoción. De izquierda a derecha están: Marco Llinás, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola, Cristina Umaña, Jorge Cárdenas, Ana Lucía Domínguez y Alejandro Estrada.

Figurella Colombia comprometida con la niñez antioqueña En días pasados en la ciudad de Medellín, Figurella Colombia hizo entrega de la donación que hace parte de su programa “Dona tus centímetros” a la Fundación Ximena Rico Llano, que brinda atención en educación, salud, alimentación y protección a niños y niñas de 0 a 6 años provenientes de Medellín y del Área Metropolitana, cuyas condiciones económicas, familiares y sociales son vulnerables.

De izquierda a derecha, Massimiliano Vallunga, gerente Figurella Colombia, María Cecilia Geale, directora ejecutiva de la Fundación Ximena Rico Llano y los niños de la fundación.

Colmena lanzó su “plan de prevención del riesgo laboral 2013” Como parte de su plan de prevención y cultura del riesgo, Colmena vida y riesgos profesionales, reunió al sector nariñense con motivo del evento “La Prevención Potencializadora del Impacto Social y el lanzamiento de las Campañas de Prevención del Riesgo 2013”. En el marco de la celebración, la Compañía presentó el estado actual de la Ley 1562 que regula las Administradoras de Riesgos Laborales y ratificó su interés de ser un aliado estratégico de las empresas colombianas, sus trabajadores y sus familias; acompañándolas en sus actividades de prevención, seguridad y salud ocupacional. De izquierda a derecha están: Julio Ignacio Garzón, jefe de talento humano de la Universidad de Nariño; Fernando José Cardenas, presidente de la Cruz Roja Colombiana; Myriam Dueñas, vicepresidente técnico médica de Colmena vida y riesgos profesionales; y el abogado Luis Botero.

Clorox lanzó su nuevo producto al mercado colombiano En días pasados la marca presentó en el mercado un nuevo producto, Clorox ¡olvídate del restriego!, un producto que presenta una nueva fórmula que mejora el proceso de lavado y evita que las amas de casa restrieguen la ropa. De izquierda a derecha: Guillermo Bechar, director de mercadeo Clorox Colombia, Rico Norossi y Alberto Caycedo, gerente general Clorox Colombia.

Lanzamiento leche evaporada Gloria Recientemente en el Hotel Marriott fue presentada oficialmente ante restaurantes peruanos de Bogotá y medios de comunicación, la leche evaporada del grupo Gloria de Perú que será comercializada en el país por Algarra S.A., para atender chefs y amas de casa en la preparación de platos gourmet y consumo masivo, como sustituto de la leche líquida. En la foto de izquierda a derecha: Max Rodríguez Guillén, director de la Oficina Comercial del Perú en Colombia (Promperú); Pablo Bueno, gerente comercial de Algarra S.A.; Hernando Otero García, presidente ejecutivo de la Cámara Colombo Peruana (Colperú) y Jorge Andrés Martínez, director ejecutivo de Asoleche.

Lanzamiento Sony Xperia ZL Recientemente la compañía lanzó en Colombia el nuevo Xperia ZL, un smartphone con una pantalla de 5” Full HD de 1080p, procesador Snapdragon S4 Pro quad-core, cámara de captura rápida de 13 megapixeles y tecnología 4G LTE. En la foto, de izquierda a derecha están: Gustavo Mancera, Account Manager de Sony Mobile, Ana María Osorio, gerente de marketing de Sony Mobile para Colombia y Perú, y Takashi Kwano, presidente de Sony Colombia.


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Piezas

La versión pirata

destacadas

Agencia:

um/aRea 52 meRCaDeo exPeRienCial Cliente:

No más errores

11:11 films Regalando CD piratas de la película El Cartel de los Sapos, la agencia UM/Área 52 Mercadeo Experencial ganó el Gran Effie de Oro por la Campaña Más Efectiva de Colombia. Su idea presentaba a unos vendedores ambulantes quienes al verse rodeados por la policía, regalaban los CD a los transeúntes. Estos en realidad contenían un video de cinco minutos donde los protagonistas de la película hablaban de los costos de la piratería para el cine nacional y los artistas.

Agencia: PuBliCis ColomBia Cliente: Renault DusteR Aunque se realizó el año pasado, esta campaña ganó oro y plata durante la última entrega de los Effie Awards 2013 en las categorías de automóviles y lanzamientos. Conectando a través del humor figuras reconocidas como Santiago Moure y Martín de Francisco, esta campaña permitió que la Renault Duster fuera la camioneta más vendida durante el 2012.

Bancolombia joven

Agencia: DDB ColomBia Cliente: BanColomBia Ganadora de un oro en los premios Effie 2013 en la categoría de lanzamientos. La campaña se focalizó sobre una audiencia joven que no quiere correr riesgos financieros, permitiendo conectar a los jóvenes con el banco y las ventajas que se adquieren al contar con los servicios de Bancolombia.


Piezas

Pueblos

destacadas

Sin libertad de información no existe la voz de la oposición Agencia: sRa. RushmoRe

“No freedom of information, no voice of opposition.”

Cliente: aquaRius (CoCa-Cola)

Agencia: BetC, PaRís, fRanCia

Premiada con un Oro por su Creatividad Efectiva en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, FIAP 2013. Esta campaña tiene como objetivo incentivar el turismo rural en España, que junto con el apoyo de Aquarius, una bebida de Coca-Cola Company, busca que los urbanitas adopten un “pueblito”, ayudando a la economía de los lugareños.

Cliente: RePoRteRos sin fRonteRas

Los pasajeros lo querían. El más largo de su categoría Agencia: Y&R, PeRú Cliente: Camiones hino

Sabemos de drama We Know Drama

Destacar las exigencias que un camión tiene que enfrentar en las carreteras, ha sido unas de las mayores ventajas de esta pieza. La agencia Y&R de Perú metaforiza la resistencia del camión de carga, utilizando un referente clásico de la naturaleza, el elefante. Este animal ilustra la resistencia y el tipo de cargamento que pueden aguantar estos nuevos camiones en el mercado automotriz del país inca.

Agencia:

Duval Guillaume moDem, amBeRes, BélGiCa Cliente: tnt Una feliz boda, un triste entierro, un tranquilo campamento, son algunos de los escenarios donde acontecen situaciones inesperadas e hilarantes que destacarán el drama en cualquier momento. TNT ya había lanzado un video que se convirtió viral en YouTube bajo el mismo concepto, ahora continúa con estos carteles de publicidad.

La ONG que reclama mayor libertad de información para periodistas en las zonas en conflicto alrededor del mundo, lanzó para este 2013 una campaña que destaca por su alto contenido polémico. Con claras señales ofensivas, algunos de los líderes políticos más controvertidos del planeta son los protagonistas de esta campaña que atrapa en seguida.


Sony

Xperia ZL Este nuevo modelo llegaró a Colombia en el primer semestre del año con Android 4.1. Se destaca por su ahorro de energía de batería, aumenta en cuatro veces más el tiempo de espera del smartphone, adecuándose a las demandas y necesidades de los consumidores colombianos. El equipo se encuentra en colores negro y blanco, este último exclusivo en Claro.

GALAXY S4

Lanzamientos

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Claro y Movistar realizaron el último lanzamiento de Samsung en la noche del 16 de mayo, seguido por Tigo en la mañana del 17. Considerado el nuevo líder del mercado de smartphone por su diseño extremadamente elaborado, una pantalla más amplia y un marco reducido, que incluye una batería de mayor duración.

Luminor Chrono Daylight:

un Reloj de Película

La marca italiana de relojes Panerai lanza su último modelo que saltó a la fama gracias a que el actor Italoamericano, Sylvester Stallone, lo convirtió en su compañero predilecto de rodaje durante la filmación de la película "Daylight". Porteriormente, el actor pidió una serie limitadísima especial con su sobrenombre y firma, la cual se denominó Slytech. Estas piezas las obsequió a sus más grandes amigos, entre ellos Arnold Schwarzenegger.


Lanzamientos

La alianza de Ermengildo Zegna y Maserati, permitió lanzar una edición limitada de su modelo Quattroporte. Con solo 100 unidades, los clientes se beneficiarán de una colección única de accesorios de Zegna, especialmente diseñada para cada Maserati. El primer prototipo se dará a conocer en una de las próximas exposiciones internacionales de automóviles. Este es el comienzo de una larga alianza de dos grandes marcas italianas con tradición de estilo y lujo.

Satellite U925T Ultrabook,

Quattroporte

Toshiba presenta su nueva apuesta en dispositivos convertibles que combina la forma y características de un Ultrabook, con la facilidad de uso y funcionalidad de una tableta. Equipada con todos los requerimientos y programas destinados a satisfacer necesidades, es un equipo con gran potencia, confort y autonomía. Su conectividad de alta velocidad, calidad e innovación, lo convierte en uno de los mejores de su clase.

Lumia 920 Nokia y Microsoft siguen dando la pelea por una parte de la torta del mercado de smartphone en Colombia. Los equipos con Sistema Operativo Windows Phone 8 ofrecen a los usuarios nuevas experiencias de navegación, la última innovación en cámaras móviles con tecnología PureView y carga inalámbrica en smartphones; con opciones innovadoras en cuanto a su diseño, colores y una propuesta única en cuanto a fotografía, video, geolocalización y mapas.


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Plan de marketing, diseño, implementación y control

NOTI

MARKETING “El carro de tus sueños”

TOYOTA 2012-2013

Este es el libro que lanzó al mercado Ricardo Hoyos Ballesteros, profesional en mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. La publicación es una guía para que las empresas desarrollen planes de mercadeo exitosos. Entre sus temas más destacados figura el papel del marketing en las organizaciones y el modelo CASAR, desarrollado por el autor para adelantar procesos de consultoría especializada.

Toyota dio a conocer los nueve dibujos finalistas de la tercera versión del concurso, los cuales pueden ser consultados en la página web www.dibujatutoyota.com. Los nueve niños ganadores (tres dibujos por cada una de las categorías: categoría 1 son niños entre 5 y 9 años, categoría 2 son niños entre 10 y 12 años y categoría 3 son niños entre 13 y 15 años) del Concurso Nacional recibieron un iPad 2 –marca Apple– y el primer lugar de cada categoría, seleccionado por un jurado, recibió un viaje a San Andrés con tres acompañantes. Los nueve dibujos finalistas siguen participando en el Concurso Mundial por un viaje a Japón.

PROI Worldwide llega a Colombia La agencia Position Comunicaciones fue escogida como el socio estratégico colombiano de PROI Worldwide, la mayor red de agencias de relaciones públicas independientes del mundo. Creada en 2008 y dirigida por Paula Andrea Restrepo Feo, Jorge Mario Eastman y Mauricio Ferro, Position Comunicaciones ha logrado convertirse en una de las principales firmas de relaciones públicas en el país, ofreciendo estrategias de comunicaciones creativas y efectivas, orientadas a conseguir las metas de sus clientes.


Notimarketing

Grupo Gloria trae a Colombia nuevo producto Algarra trae al mercado leche evaporada Gloria, con el objetivo de conquistar el mercado de restaurantes y hoteles así como a los chefs. Este nuevo producto será importado desde Perú. La compañía espera alcanzar los 300.000.000 de pesos en ventas este año.

Ámbito Jurídico de aniversario La tecnología

El periódico especializado en temas jurídicos y contables de Legis S.A. cumple 15 años en el mercado. Durante este tiempo ha logrado posicionarse como referente informativo en Colombia, con más de 213.000 lectores y 50.000 ejemplares impresos por edición. Recientemente Ámbito Jurídico lanzó una aplicación para iPad, en la cual los lectores podrán encontrar los mismos contenidos de la página web.

Chocolatinas Jet es la marca más recordada en Colombia

Según la última encuesta realizada por Invamer Gallup, Jet de Nacional de Chocolates registró el primer lugar en todas las categorías con un 87% entre niños y jóvenes. Igualmente en la categoría del segmento de 25 a 34 años mostró un aumento de 12 puntos frente al año anterior. De esta manera se posiciona como uno de los productos Top of Mind por varias generaciones.

puede mejorar los resultados en ventas El estudio anual de comportamiento de consumo en América Latina de Motorola Solutions, asegura que el 65% de las ventas no realizadas podría evitarse si los vendedores implementan soluciones tecnológicas dentro de su gestión. Asimismo, se reveló que las tiendas podrían aumentar sus ganancias proporcionando un mejor servicio, ya que el 39% de los encuestados indicó que gastaría hasta un 50% más en tiendas con mejor atención al consumidor, mientras que un 21% estaría dispuesto a gastar un 10% más.

Las aplicaciones, revolución móvil en las empresas de servicios

El desarrollo de aplicaciones y su implementación en la atención al cliente han representado para las compañías un ahorro en tiempo y costos. En el caso de la industria de los servicios públicos domiciliarios o las telecomunicaciones, las aplicaciones han posibilitado el cubrimiento de necesidades específicas y han brindado soluciones rápidas en tiempos de instalación, reparación, activación o mantenimiento.


ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Catálogo Nacional de Muebles de Oficina ..........Págs. 30, 31 CEN Digital ........................................ Contraportada Interior Contactos Efectivos de Negocio

Corferias ...........................................................Págs. 45 a 49 Corporacion Universitaria Empresarial de Salamanca ............................................................Pág. 57 Equilatero Diseño Ltda. ....................... Pág. Gatefold Exterior Hotel Dann Carlton ....................................................Pág. 25 Keepermate ...................................... Contraportada, Pág. 53 La República .......................................................Págs. 17, 19 Legissoft ERP .............................................................Pág. 37 Marketmedios ..............................................Portada Interior Minerva ............................................ Contraportada, Pág. 77 Segmente Mercadeo Relacional .................................Pág. 69 Wise In Media S.A.S. ..................................................Pág. 13 Ziel Ltda. .....................................................................Pág. 9


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Revista M2M edicion 14 2013