Fast fashion pws impulse kollum hanna en nikki

FAST FASHION

Profiel werkstuk Fast Fashion Hanna Engelsman-Kitschke & Nikki Bil C&M, E&M Havo 5 Piter Jelles !mpulse Kollum December 2015

Voorwoord Wij zijn Nikki Bil en Hanna Engelsman-Kitschke van Piter Jelles Impulse Kollum. We zitten in 5 Havo en hebben allebei de profielen C&M en E&M. Ons profielwerkstuk gaat over Fast Fashion. We hebben dit onderwerp gekozen omdat we allebei geĂŻnteresseerd zijn in mode en kleding en we hebben allebei een erg sterke mening over de maatschappij. Bij dit onderwerp komen in het bijzonder de vakken Economie en Maatschappijwetenschappen naar voren.

Graag willen we Patrick Wessels (consumenten psycholoog te Den Haag) en Ilse Ypma (area manager bij Vero Moda Utrecht) bedanken dat we ze mochten interviewen. We willen ook iedereen bedanken die onze enquĂŞte heeft ingevuld.

En natuurlijk ook Gernand Stockmann en Otto Christiaan Jonker, docenten van Piter Jelles !mpulse Kollum voor het tussentijds geven van feedback. Dat stelden we zeer op prijs en heeft ons goed geholpen bij de afronding van dit werkstuk.

Informatie profielwerkstuk Nikki en Hanna 5 havo Profielen: C&M en E&M

2

Samenvatting Wat is Fast Fashion?

Fast Fashion kleding is kleding die in zes weken van de catwalk in de winkels ligt.

Collecties worden wel twaalf keer per jaar veranderd. We leven in een consumptiemaatschappij. Daarbij past het idee dat consumenten iedere maand nieuwe kleren in de winkel kunnen en willen kopen.

Waardoor kunnen kledingketens zo vaak het assortiment veranderen?

Kledingketens maken in snel tempo een nieuw kledingitem. Ze beginnen bij het idee en werken dit uit tot een product. Bij het maken van een nieuw kledingstuk zijn veel mensen nodig.

Wat voor invloed hebben kledingketens op de mind set van de consument?

De kledingketens maken gebruik van allemaal handige technieken om de consument kleding te laten kopen. Dit doen ze vooral door middel van allerlei verschillende soorten reclame. De Fast Fashionketens hebben niet alleen invloed op wat de consument koopt, maar ook wat de consument met de kleding doet nadat de kleding gekocht is.

Hoe wordt er in de media omgegaan met Fast Fashion?

De media zorgen ervoor dat trends zich snel kunnen verspreiden. Fast Fashionketens spelen daarop in. Wat in die winkels ligt, is vaak mainstream en bepaalt ook wat er in de media wordt gedragen. Ook door celebrities en vloggers wordt Fast Fashion gepromoot. De media vraagt aandacht voor het probleem van Fast Fashion. De macht van de media is erg groot op het gebied van trends.

Wat is het verband tussen leeftijd en koopgedrag?

Fashion is voor ouderen niet zo belangrijk als jongeren. Jongeren willen er graag bij horen en de trends volgen. Toch geven ouderen even veel uit aan de Fast Fashion.

De jongeren gaan wel veel vaker naar winkel.

Weten mensen waar en in welke omstandigheden de kleding gemaakt wordt en speelt dat ook een rol bij de kledingkeuze?

Veel mensen weten waar de kleding gemaakt wordt en ook in welke omstandigeheden dit gebeurt. Maar doordat het voor een kleine prijs verkocht wordt, blijven mensen het kopen. Ook weet niet iedereen waar winkels hun kleding laten maken.

Hoe ziet de toekomst van Fast Fashion eruit?

Door de verschillende technologische ontwikkelingen en de mentaliteitsveranderingen gaat de toekomst van Fast Fashion er heel anders uitzien

3

dan nu. Fast Fashion zal door de aandacht steeds bekender worden en daardoor duurzamer.

Conclusies Mensen kopen Fast Fashion omdat het erg gepromoot wordt en omdat het goedkoop is. Alhoewel de consumenten de gevolgen ervan kennen, is de prijs doorslaggevend. Wel komt er meer aandacht voor de negatieve gevolgen en gaan we richting een toekomst met een andere soort duurzamere Fast Fashion.

4

Inhoudsopgave Voorwoord

2

Samenvatting

3

1. Inleiding

6

2. Wat is Fast Fashion?

2.1 Consumptiemaatschappij

7 8

3. Waardoor kunnen kledingketens zo vaak het assortiment veranderen?

3.1 Collectiewisselingen 3.2 Productieproces

9 9 9

4. Wat voor invloed hebben kledingketens op de mindset van de consument?

4.1 Marketing strategieën 4.2 Koopgedrag 4.3 Invloeden van Fast Fashionketens

11 11 13 14

5. Hoe wordt er in de media omgegaan met Fast Fashion?

5.2 Social media 5.3 Media 5.4 Documentaires

15 15 16 16

6. Wat is het verband tussen leeftijd en koopgedrag?

6.1 Doelgroep 6.2 Trends 6.3 Impulsaankopen

18 18 18 19

7. Weten mensen waar en in welke omstandigheden de kleding gemaakt wordt en speelt dat ook een rol bij de kledingkeuze?

7.1 De kleding industrie 7.2 Bewustzijn van de consument

20 20 21

8. Hoe ziet de toekomst van Fast Fashion eruit?

8.1 People, Planet, Profit 8.2 Initiatief 8.3 Awareness blogs 8.4 Technologie

24 24 24 25 25

9. Conclusies

27

Bronnen en bibliografie

29

Bijlagen Bijlage 1 - Enquêteformulier Bijlage 2 - Analyse enquête Bijlage 3 Resultaten en conclusies Bijlage 4 - Interview met Patrick Wessels; Consumenten psycholoog Bijlage 5 - interview met Ilse Ypma

31 32 35 36 45 46

5

1. Inleiding In het Nederlandse straatbeeld zie je veel verschillende soorten kleding. Veel hiervan is afkomstig uit de Fast Fashion industrie. Maar wat houdt dat nou eigenlijk in? En zie je grote verschillen in koopgedrag tussen de bepaalde leeftijdsgroepen?

Dit zijn vragen die bij ons naar boven kwamen toen wij nadachten over het onderwerp Fast Fashion. We hebben dit onderwerp gekozen omdat het begrip “Fast Fashion” nog redelijk onbekend is bij de meeste mensen. We weten dat er nadelen aan het veel, snel en goedkoop produceren van kleding kleven. Maar de Fast Fashion industrie brengt ook voordelen met zich mee. Deze voor- en nadelen willen we graag nader belichten.

Als hoofdvraag hebben wij gekozen: Waarom kopen mensen Fast Fashion?

Dit willen wij onderzoeken door middel van de volgende deelvragen: • • • • • • •

Wat is Fast Fashion?

Hoe kunnen kledingwinkels steeds hun assortiment weer vernieuwen?

Wat voor invloed hebben kledingketens op de mindset van de consument?

Hoe wordt er in de media omgegaan met Fast Fashion?

Wat is het verband tussen leeftijd en het kledingkoopgedrag?

Weten mensen waar en in welke omstandigheden Fast Fashion gemaakt wordt en speelt dat ook een rol bij de keuze?

Hoe ziet de toekomst van Fast Fashion er uit?

Om deze deelvragen te onderzoeken en te beantwoorden hebben we verschillende onderzoekstechnieken toegepast. Naast literatuuronderzoek, hebben we een enquête gehouden en geanalyseerd en we hebben twee experts op dit gebied (een consumentenpsycholoog en een areamanager) geïnterviewd.

In de volgende hoofdstukken worden de zeven deelvragen uitgewerkt. De hoofdstukken hebben de naam meegekregen van de betreffende deelvraag. In de bijlagen is een uitwerking van de enquête te vinden en zijn de complete interviews te lezen.

6

2. Wat is Fast Fashion?

Fast Fashion, vertaald als snelle mode, houdt in dat kleding snel en goedkoop in winkels ligt. Als er nieuwe trends zijn op de catwalk, liggen de kleding in no-time in de winkel. Fast Fashion is te vinden bij de grotere winkelketens, denk bijvoorbeeld aan H&M, Primark en Zara. De winkelketens maken en verkopen de kleding zo goedkoop mogelijk, zodat het aantrekkelijk is voor de consument. Want iedere maand een goedkope, nieuwe outfit wil iedereen wel, toch?

Maar liefst 12 collecties per jaar in de winkels van de Fast Fashionketens. Een gevolg van de consumptiemaatschappij, mensen willen namelijk iedere maand wel weer iets nieuws in de winkel zien hangen. Het liefst zelfs vaker. Terwijl er vroeger maar twee collecties per jaar uitgebracht werden, is het nu veranderd naar iedere maand nieuwe kleding in de meeste winkels. Rond de feestdagen liggen de nieuwe party-outfits in de winkels en als het weer wat kouder wordt, zie je meteen de nieuwste sweaters en winterjassen hangen.

De kledingindustrie speelt hier graag op in en creëert de vraag. De huidige Fast Fashionindustrie is in gang gezet door de Spaanse modeketen Indidex, het moederbedrijf van onder andere ZARA en Bershka, opgericht in 1963. Deze winkels begonnen als eerste merk met het produceren van grote aantallen in één keer. De fashion retailers spelen direct in op de trends van nu, met de catwalk van grote merken en de straten van modesteden als Parijs en New York als inspiratie. Het doel: de consument moet de kleding zes weken nadat de trend gespot wordt kunnen kopen. Gevolg: het productieproces wordt extreem versneld. De prijzen zijn zo laag, dat de consumenten gestimuleerd worden kledingstukken die maar een aantal keer gedragen zijn weg te gooien en nieuwe items te kopen. De kwaliteit van de kleding is vaak slecht waardoor het snel in de prullenbak belandt. Door het materialistisch denken van de mens en de koopzucht die wordt aangewakkerd door de Fast Fashionketens wordt er niet alleen meer kleding verkocht, maar ook vaker.

Vroeger hadden retailers maar twee collecties per jaar: een herfst/wintercollectie en een lente/zomercollectie. Nu worden er iedere maand nieuwe collecties gelanceerd.

Iedere collectie wordt weer op zijn eigen manier gepromoot wat miljoenen consumenten stimuleert om weer nieuwe kleding te kopen. (Daphne, 2013) Het concept van Fast Fashion ontstond zo’n 15 jaar geleden. Dit werd gezien als grote nieuwe bron van inkomsten. Veel mensen gaan veel kopen waar door er veel geld verdiend kan worden Retailers blijven het tempo opvoeren en de consument raakt steeds meer gewend aan het steeds toenemende aanbod.

Een goede marketing vormt onderdeel van de Fast Fashionmerken. Maak de mode consumptief, snel, goedkoop en sneller out of trend. Er wordt meer gekocht en

7

meer omzet gemaakt. De producten worden vaak in lage lonen landen gemaakt. Dit gebeurt in fabrieken die niet verantwoord zijn. De arbeiders werken tegen lage lonen.

Fast Fashion is een begrip waarbij de mode snel van de catwalk in de winkels terecht komt. Waardoor iedere consument er zo snel mogelijk van kan profiteren.

2.1 Consumptiemaatschappij Fast Fashion past in de gedachte achter de consumptiemaatschappij. Een consumptiemaatschappij is een samenleving waar vrije tijd gebruikt wordt om goederen en diensten aan te schaffen, om er daarna mee te pronken. Deze goederen bevredigen geen basisbehoeften, maar geven meer de identiteit van de eigenaar weer.

Fast Fashion heeft als te maken met die consumptiemaatschappij, omdat kleding niet alleen maar aangeschaft wordt als basisbehoefte. Kleding is immers vooral bedoeld om je warm te houden. Als het alleen daar om gaat, dan zouden we onze truien wel blijven dragen tot dat er gaten in vallen. Nu kopen we kleren ook om er bij te horen en te showen wat we hebben.

Onze vrijemarkteconomie is gebaseerd is op constante economische groei. Er moet steeds meer geproduceerd en dus ook geconsumeerd worden.

In die zin stimuleert Fast Fashion dus extra de economie. De productie in de Fast Fashionindustrie is erg goedkoop, de investeringen bij massaproductie zijn relatief laag. De consumentenprijzen zijn laag. Tegelijkertijd is er sprake van een grote omzet en maken de Fast Fashionsketens enorm veel winst. De keten verschaft heel veel werkgelegenheid in binnen- en buitenland. Een voorbeeld hiervan is de forse groei in 2012 van de H&M. De omzet van H&M groeide met 11% naar een omzet van 14,04 miljard euro. Dit gebeurde door de nieuwe investeringen die ze hadden gedaan. H&M opende 304 nieuwe filialen hierdoor creĂŤerde ze 100.000 nieuwe banen. De groei was het grootst in China en de VS. (Fashion United , 2013)

8

3. Waardoor kunnen kledingketens zo vaak het assortiment veranderen?

3.1 Collectiewisselingen Meerdere collectiewisselingen per jaar zorgen voor meer winkelmomenten en dus voor meer omloopsnelheid. Hierdoor daalt de voorraad waardoor de bruto winstmarge stijgt, want er wordt steeds meer verkocht. Door de verschillende tussen-collecties is het ook nog eens mogelijk voor de consument om aan te haken bij de trends van het moment. Allemaal pluspunten om vaker een collectie uit te brengen, maar dit betekent ook dat het productieproces heel erg versneld moet worden.

Afbeelding 1: kleding ontwerpen

3.2 Productieproces Voor het uitzoeken van deze vraag hebben we specifiek gekeken naar werkwijze van H&M. Dit is een bekende Fast Fashionketen die een veel voorkomende werkwijze heeft. Daarom is dit representatief voor de werkwijze van Fast Fashionketens.

(H&M, 2014) Van idee tot kledingstuk – het begint allemaal bij een idee of opkomende trend. Dit wordt in een hoog tempo uitgewerkt tot een haalbaar concept. Bij H&M werken 160 kleding designers en 100 patroon ontwerpers. Het team bestaat uit veel verschillende mensen en leeftijden. Ze zoeken inspiratie uit films, muziek en straatstijlen. H&M probeert de beste balans te vinden tussen mode, kwaliteit en de beste prijs. Er worden dan stoffen en materialen gezocht en opgekocht door de conceptteams. Deze bestaan uit designers, inkopers, assistent patroonontwerpers, een manager en een controleur. Samen zoeken ze naar de juiste mix van stoffen, en maken ontwerpen voor de kledingstukken (zie afbeelding 1). Het plannen van het assortiment speelt hierbij een grote rol. H&M probeert voor iedere

9

winkel, iedere dag van het jaar een goed gevulde collectie te hebben. De collecties verschillen wel per winkel: High-fashion kleding (bijvoorbeeld de H&M x Balmain collectie) wordt in kleine hoeveelheden geproduceerd en voornamelijk verkocht in de grote steden. Terwijl de basics in grote hoeveelheden geproduceerd worden en in veel meer winkels verkocht worden. Daarna worden de stoffen, materialen en het concept opgestuurd naar één van de kleine fabrieken in Azië. De fabrieken zijn geen eigendom van de H&M zelf. Wel werken ze met ongeveer 900 onafhankelijke leveranciers. Deze fabrieken maken eerst een proefversie van het uiteindelijke product. Als dit goed gekeurd wordt door de designer, maken de fabrieken honderden versies van hetzelfde product, bijvoorbeeld een shirt. Dit wordt dan weer geleverd bij het distributie centrum. Dit gebeurt voor 90% door middel van boten en trein. De distributiecentrums sturen de kleren naar alle winkels die de producten gaan verkopen, hierbij letten ze goed op de hoeveelheid van de verschillende producten. Voor de grote collecties komt er nog een fashion show, waar alle nieuwe items geshowd worden aan het publiek. Op hetzelfde moment wordt er verder ook overal bekend gemaakt dat er een nieuwe collectie van de kledingwinkel komt. Dit zorgt altijd voor veel en goede reclame van het merk. Als dit allemaal gebeurd is, kan het product eindelijk in de winkels geplaatst worden. Dit gebeurt allemaal in een korte periode van ongeveer 6 weken. De winkels staan vaak in grote steden, waar veel mensen wonen. Hierdoor komen er ook meer mensen op de winkels af.

Door de invloeden die we in het volgende hoofdstuk gaan bespreken worden er erg veel producten verkocht, waardoor de collecties snel uitverkocht zijn en er weer nieuwe dingen Afbeelding 2: Kleding in het distributiecentrum geproduceerd moeten en kunnen worden. Doordat de producten zo snel gemaakt worden, er voldoende reclame gemaakt wordt en er veel klanten op de nieuwe collectie afkomen, kunnen kledingketens zo vaak de collectie vernieuwen.

Dus omdat wij, als consumenten, zo vaak nieuwe kleding willen kopen, maken Fast Fashionketens dit mogelijk.

10

4. Wat voor invloed hebben kledingketens op de mindset van de consument?

Het doel van de producent is het verkopen van zijn producten aan de consument.

Dit gebeurt vooral door reclame. Volgens artikel 1 van de Mediawet is reclame: “een boodschap waarmee onmiskenbaar wordt beoogd het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienstverlening, dan wel gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen.”

4.1 Marketing strategieën Bij kledingketens gaat het net zo, ze maken gebruik van marketingtechnieken, zoals reclame op tv en in de winkels, vooral reclame “speciaal voor jou” doet het goed.

Maar ook de winkelinvloeden zoals licht en muziek spelen een grote rol. Slimme acties en kortingen op allerlei producten en ‘geweldige’ kleding dat geshowd wordt door middel van een tv spotje, en het gebruik van social media zoals Instagram en Facebook om zo de nieuwste items te verspreiden. Slim, want het heeft zeker impact op het koopgedrag van de consument.

De belangrijkste punten waar een producent rekening mee houdt zijn de vier P’s; (Infonu, 2013) • Product: maken van reclame voor het product met oog op kwaliteit, service etc.

• Prijs: bedrijven kunnen mensen lokken met lage prijzen, prijsverlagingen of je kunt bijvoorbeeld 3 producten voor de prijs van 2 kopen.

• Plaats: hiermee wordt ook wel de distributie bedoeld. Het gaat er hierbij namelijk om hoe het product uiteindelijk bij de consument terecht komt.

• Promotie: door gebruik van reclame of advertenties.

Bij Vero Moda is bijvoorbeeld service erg belangrijk (onder de P van product). Zoveel mogelijk helpen in de winkel waar kan. Denk aan begroeten, artikelen aanbieden of alternatieven zoeken, sets compleet maken en bij de paskamers helpen met de goede maat of het goede artikelen. Daarnaast willen ze graag inspirerend zijn voor de klant. De medewerksters in de winkels dragen ook kleding van Vero Moda zelf. Zo zijn ze eigenlijk wandelende paspoppen.

De reclamemakers vertellen ons wie we kunnen zijn en hoe we ons kunnen voelen door middel van de kleding die aangeprezen wordt op tv en in de magazines.

Menigeen gaat hier in mee, want een goede deal is moeilijk te weerstaan. Vaak al voordat je in de winkel staat, word je door grote reclame borden naar binnen gelokt, de belichting en muziek spelen daarna een grote rol. Er wordt heel bewust naar de muziek gekeken. Welke liedjes zijn er op dat moment een hit, wat voor

11

emoties worden er bij bepaalde nummers opgeroepen en wat zorgt voor een happy feeling? Zelfs de inrichting van de winkel heeft te maken met marketing en het beïnvloeden van het koopgedrag. ‘Studies naar koopgedrag laten zien dat zowel het rechterschap in het gangpad als de producten rechts in het schap een flink streepje voor hebben in de sales’, aldus consumenten psycholoog Patrick Wessels. Niet raar, want hier in de westerse wereld zijn we gewend om alles rechts te doen. We fietsen rechts, schrijven rechts en lezen zelfs van links naar rechts.

Ook heeft iedere winkel zo zijn eigen inrichting. Vaak is dit in ieder filiaal hetzelfde, zodat de klant bij iedere winkel het zelfde gevoel krijgt. De Vero Moda heeft bijvoorbeeld ook een aantal merchandise regels waar iedere winkel zich aan moet houden.

Afbeelding 3: Altijd sale

Denk bijvoorbeeld aan:

• • •

De wand moet in gehangen worden op thema (Vrouwelijk of Young), en dus niet op kleur Kledingstukken die naar voren worden gepresenteerd moeten een set zijn die de klant aan zou kunnen trekken. Dus inspiratie voor de klant.

Regels als hoe hoog mag de plank hangen, welk marketing materiaal mag ik gebruiken in mijn wanden en hoeveel artikelen mogen er in een wand gepresenteerd worden.

De winkels hangen vol met actieborden; 1+1 gratis op die broek die eigenlijk toch al zo goedkoop was. 10% korting op je duurste product als je je nu inschrijft voor de nieuwsbrief, waarin ze je nog meer goede acties aanbieden en ga zo maar door. Ook is er SALE op ieder moment van het jaar, bijvoorbeeld bij H&M, de nieuwste truien zijn alweer de helft afgeprijsd. (zie afbeelding 3) Er wordt goed nagedacht over hoe een reclamebord er uit komt te zien: Wat erg belangrijk is, is dat het leesbaar en duidelijk moet zijn voor de klant. Daarnaast is het ook beter om kort maar krachtig te zijn, dus niet teveel tekst, kleurtjes of plaatjes. Een simpel voorbeeld is de periode van de sale.

Afbeelding 4: Rode sale bordjes Sale marketing materiaal is vrijwel altijd rood. Rood wordt

door mensen ook geassocieerd met sale (zie afbeeldingen 4). Als je de sale paars maakt is het minder duidelijk voor de klant. (Ypma, 2015) Een andere manier om consumenten te verleiden om nieuwe dingen te kopen is via de web shops. De Fast Fashionketens sturen wekelijks twee tot drie nieuwsbrieven en aanbiedingen om de consument aan te sporen om meer te kopen.

12

Wanneer je eindelijk je keuzes hebt kunnen maken, is er bij de kassa alweer keuze uit kleine willekeurige producten voor een lage prijs, die je vaak eigenlijk niet nodig hebt, kassakoopjes (zie afbeelding 5). En wanneer je wilt betalen, wordt er al snel gevraagd of je al in bezit bent van een echte ‘club member pass’ waarmee je kortingen kunt krijgen die alleen voor jou geselecteerd zijn, zodat jij je speciaal gaat voelen. Een goede beleving in de kledingwinkel is heel belangrijk voor de kledingketens. Zo wordt er namelijk sneller mond-tot-mond reclame gemaakt voor de kledingwinkel. Vooral de Primark heeft hier veel profijt Afbeelding 5: Kassa koopjes van. De Primark is namelijk een kledingketen die geen gebruik maakt van reclame op televisie of in magazines. Het heeft zelfs geen web shop. Toch is het een kledingketen met een goede omzet, wat waarschijnlijk vooral komt door de mond-tot-mond reclame. (Bommel, 2015) Strategieën met betrekking tot distributie zijn onder andere de eventuele keuze voor groot- of detailhandels, het aantal verkooppunten, voorraden en transport. Het product moet op de juiste tijd op de juiste plaats zijn, waardoor een efficiënt distributiesysteem nodig is. Dit laatste wordt ook wel JIT genoemd. JIT staat voor Just In Time, dit betekent dat producten geleverd worden wanneer ze nodig zijn, er is dus geen sprake van voorraadvorming.

4.2 Koopgedrag Maar waarom beleven mensen plezier bij het shoppen van (goedkope) kleding? Uit verschillende studies van onder andere de universiteit van Liège en the University of British Columbia is gebleken dat wanneer iemand een afgeprijsd kledingstuk in de winkel ziet hangen, er plezier wordt geconstateerd in het brein. Hoe liever de persoon het item wil, hoe meer activiteit in het fMRI gebied te zien is. Ook later, bij het kopen van het product wordt er plezier geconstateerd in het brein, al helemaal als je het product voor een klein prijsje kunt kopen. De mediale prefrontale cortex is het deel van de hersenen dat in wezen een kosten-batenanalyse regelt.

(Zie afbeelding 6). Er wordt gekeken hoe leuk je het product vind in vergelijking met de prijs van Afbeelding 6: Activering van het plezier, het product. Omdat in Fast Fashionketens de de mediale prefrontale cortex en de insula prijs altijd al laag ligt, worden de artikelen al snel aangeschaft. Het plezier ligt hem dus niet alleen

13

bij het item zelf, maar ook dat je het item voor een goede deal hebt gekocht.

Hierdoor kopen mensen dingen die ze eigenlijk niet wilden hebben of niet nodig hebben. Als een shirt van € 15,- in de sale ineens nog maar € 5,- is, is het praktisch onweerstaanbaar. (Bain, 2015) Zo blijkt ook uit onze enquête. 40% van de ondervraagden heeft in de afgelopen twee maanden zeker één impulsaankoop gedaan.

Dit betekent dat ze iets hebben gekocht wat eigenlijk niet de bedoeling was om te kopen.

4.3 Invloeden van Fast Fashionketens

There are no rules in fashion, but one: Recycle your clothes.

- H&M

Fashionketens hebben niet alleen invloed op wat de consument koopt. Maar ook op wat de consument doet met de kleding nadat het gedragen is. Steeds meer kledingketens proberen de consument er zo bewust mogelijk van te maken dat het belangrijk is om de kleding te recyclen. H&M probeert door middel van reclames de consument te overtuigen om de oude kleren te recyclen. Ook geven ze korting wanneer je een tas vol met oude kleding inlevert bij één van de H&M winkels. (Boynton, 2015) Fashionketens kunnen de consument dus op allemaal manieren beïnvloeden. Om dingen te kopen maar ook voor belangrijke zaken. Dit gebeurt vooral door middel van reclame en marketing trucjes, alles in de winkels speelt een rol. Kijk maar eens om je heen als je aan het shoppen bent. Dan zal je het wel door hebben.

Ook de media kan invloed uitoefenen op het koopgedrag van de consument. In het volgende hoofdstuk zullen we daar meer over vertellen.

14

5. Hoe wordt er in de media omgegaan met Fast Fashion?

Net zoals fashion is media ook een belangrijk onderdeel in onze huidige maatschappij. Door de media kunnen trends zich super snel verspreiden over de wereld.

Hierdoor liggen de ideeën van bijvoorbeeld de populaire streetwear van Shoreditch in Londen (zie afbeelding 7), in minder dan een dag op de ontwerptafel van H&M en Zara. Omdat de trends zich zo snel verspreiden, moeten de Fast Fashionketens bijna wel dagelijks nieuwe items en trends in de winkel hangen. Maar hoe zorgt de media ervoor dat de trends zich zo snel verspreiden?

Afbeelding 7: Shoreditch Streetwear (gemaakt door Hanna)

5.1 Trends

Trends ontstaan doordat iemand anders durft te denken. De mensen die vaak met nieuwe trends komen zijn de mensen die gerespecteerd worden en alle vormen van cultuur kunnen combineren en gebruiken. Om een trend te maken moet je van een - in de eerste instantie - niet mainstream concept, een mainstream concept maken.

Dit zijn meestal de creatieve jongeren met “weinig geld” die alternatieve ideeën bedenken om zichzelf te uiten. De Fast Fashionketens zijn dan ook vaak gebaseerd op de wensen van jongeren en het budget van jongeren. Fast Fashionketens hebben hun eigen merken. Als een merk een goede reputatie heeft en er om bekend staat dat ze goede dingen doen, dan ontwikkelen de trends zich nog sneller. Een voorbeeld hiervan is het merk Chuck Taylor All-Stars. Ze produceren nu al schoenen voor 98 jaar en hebben erg goede reputatie. Een simpel idee verandert in een groot concept en verspreidt zich als een virus over de hele wereld.

(Zegheanu, 2014)

5.2 Social media Via Twitter, Instagram, Facebook, Tumblr of YouTube worden de meeste fashion trends gedeeld. Vooral jongeren onder elkaar bespreken de nieuwste trends en volgen tips van beroemde beauty en fashion goeroes. De meeste promoten Fast Fashion juist omdat ze jonge kijkers hebben.

Zoe Sugg is hier een voorbeeld van. Ze heeft 10 miljoen abonnees en 227 video’s op haar YouTube kanaal ‘Zoella’ en 252 video’s op haar andere kanaal ‘MoreZoella’ (november 2015). Ze is benoemd tot de "Most Inspirational Woman of the Decade in technologies" in het magazine Afbeelding 8: Zoe Sugg

15

Grazia. Ze is dan ook erg invloedrijk en inspireert tieners over de hele wereld. Er zijn mensen die haar stijl helemaal volgen en dus ook de kleding kopen die ze in haar hauls en favourites video’s laat zien.

Afbeelding 9: Katy Perry in H&M

Ook celebrities worden gebruikt in de media om Fast Fashion te promoten. Zo gebruikt H&M beroemde sterren zoals Beyonce, Lana del Ray, Katy Perry en David Beckham in hun reclames (zie afbeelding 9).

Vooral fans worden zo verleid om de kleren te kopen.

De kleding die in de Fast Fashionwinkels ligt, wordt vaak gezien als mainstream. (HVO search, 2015) Dit komt omdat de meerderheid van de mensen die kleding koopt. Je zou dus kunnen zeggen dat de Fast Fashionketens bepalen wat de nieuwe trends worden.

Uit onze enquête bleek dat 84.4% van de mensen kleding bij de Fast Fashionketens koopt.

5.3 Media In populaire shows zoals GTST en The Voice worden de nieuwste trends gedragen uit de Fast Fashionindustrie. Ook zij promoten de Fast Fashionketens. 24,1% van de mensen die onze enquête hebben ingevuld, zegt dat ze kleding dat op tv gedragen wordt als inspiratie bron gebruiken. Dit is zo weinig omdat in de meeste tv programma’s niet wordt verteld waar het vandaan komt of waar überhaupt wordt gepraat over de kleding die ze dragen. Toch worden mensen onbewust overgehaald om de kleding te kopen die op de tv verschijnen. Dit doen ze door het kopen van de mainstream kleren in de winkel want dat is vaak geïnspireerd door de media. (Infonu, 2013)

5.4 Documentaires De media is er niet alleen om de Fast Fashion te promoten. Door middel van documentaires maken filmmakers de mensen bewust van wat er omgaat achter de schermen van Fast Fashion. Een voorbeeld hier van is de documentaire “The True Shouldn’t there be Cost” van Andrew Morgan. Hierin laat Morgan alles zien over het proces van Fast innovation that alters Fashion. In de documentaire zijn heftige the entire concept of beelden te zien. De nadruk wordt vooral clothing? - the next gelegd op de rampen in de fabrieken en de gezondheid van de mensen. Gesteld wordt black dat de fashion industrie is veranderd en dat het nu allemaal draait om materialisme. (Morgan, 2015)

16

Een andere manier om mensen anders te laten denken over Fast Fashion is door ze innovatieve ideeën te geven. Dit doen David Dworsky en Victor Kohler met hun documentaire ‘The next black’. Deze documentaire gaat over de nieuwe technologie en ontwikkelingen in de fashionindustrie. Deze documentaire is meer gericht op het motiveren van de kijkers om iets te veranderen in de productie van de kleding in plaats van je te vertellen dat je moet stoppen met Fast Fashion kopen.

(Kohler, 2014) Mede door de media zou Fast Fashion niet hebben bestaan in de vorm waarin wij het nu kennen. De media beïnvloed de trends en de idealen van de mensen over fashion dagelijks. De macht van de media zal niet snel veranderen.

De media heeft vooral veel invloed op de jongerengeneratie en zal het koopgedrag daarmee kunnen beïnvloeden. In het volgende hoofdstuk gaan we het koopgedrag van consumenten vergelijken met de leeftijden.

Afbeelding 10: Streetstyle

17

6. Wat is het verband tussen leeftijd en koopgedrag?

Bij Fast Fashion worden marketingstrategieën toegepast. Daarbij kijkt men ook naar de trends en gedrag van hun doelgroepen. Leeftijd lijkt hier een belangrijke rol te spelen.

6.1 Doelgroep Winkels zoals Vero Moda spelen in op het Familie winkelen. Ze houden hier rekening met de moeders en de dochters die samen gaan winkelen. Ze hebben in de winkel zowel kleren voor jonge meiden als voor oudere vrouwen. Hierdoor zijn ze erg divers en valt de winkel in de smaak bij vele consumenten. (Ypma, 2015)

Afbeelding 11: De student

Toch zijn Fast Fashionketens vooral gericht op de jongeren tussen 16 tot 25 jaar. Het gaat daarbij meestal om studenten. Dit komt doordat hun budget vaak klein is en er minder geld voor kleding. Ze verdienen per maand gemiddeld 440 euro, zo blijkt uit een onderzoek van het CBS. Uit onze enquête blijkt dat deze groep gemiddeld 42,70 euro per maand uitgeven aan kleding en dat ze het vaakste kleding kopen.

Uit onze enquête blijkt verder dat de groep jongeren mode relatief belangrijk vinden. Ze geven een 6,5 op een schaal van 1 tot 10. Mensen boven de 26 geven de belangrijkheid van mode gemiddeld een 4,6.

6.2 Trends Wij menen dat studenten ook vaak de mensen zijn die nieuwe trends ontwikkelen en de trends dragen om er bij te horen. Dit komt doordat de nieuwste trends niet zo belangrijk zijn voor de ouderen, want op latere leeftijd is de behoefte minder om bij een groep te horen want de meeste groepen zijn dan al gevormd. (CBS, 2014) (Wessels, 2014) Toch geven volgens onze enquête de 26-plussers gemiddeld hetzelfde uit aan kleding. Dit zou kunnen komen doordat ze vaak naar zelfstandige winkels gaan en minder impulsaankopen doen dan jongeren.

De ouderen zullen meer rekening houden met de kwaliteit van kleding. 66% van de ouderen wil liever één broek van top kwaliteit dan twee voor minder goede kwaliteit. Ook doen ouderen langer met een shirt dan jongeren. 86% van ouderen doet langer met een shirt dan 9 maanden. Fast Fashionketens hebben wel kleren voor ouderen en ouderen kopen ook zeker kleding bij Fast Fashionketens.

18

6.3 Impulsaankopen Impulseaankopen doe je eerder als je in een grote stad woont. Dit komt doordat je vaker de mogelijkheid hebt om naar de winkel te gaan. Mensen die in een dorp of een kleine stad wonen, hebben minder winkels om zich heen en zullen dan sneller geplande aankopen doen. Hierdoor weten ze wat ze nodig hebben en zullen minder snel impulsaankopen doen. Ook doen jongeren vaker impulsaankopen dan ouderen. Namelijk 50% van de jongeren en maar 30% van de ouderen. (Weston, 2011) Uit onze enquĂŞte maken we op dat 77% van de mensen koopt liever kleding in de winkel dan online. Maar van de mensen die wel liever online kopen is 88% student.

Er zit bijna geen verschil in hoelang een student met een shirt doet vergeleken met de ouderen.

Uiteindelijk zal het de Fast Fashionketens niet uitmaken wie de kleding koopt en wat ze ermee doen zolang zij maar hun goede reputatie houden en de consumenten blijven consumeren. (Weston, 2011) In het volgende hoofdstuk behandelen we de gegevens uit de enquĂŞte over de keuze van de consument en de rol van de omstandigheden waarin de kleding wordt geproduceerd.

19

7. Weten mensen waar en in welke omstandigheden de kleding gemaakt wordt en speelt dat ook een rol bij de kledingkeuze?

Jaarlijks besteden wij als consument zo’n 900 euro per persoon aan kleding en gooien we met z’n allen 235 miljoen kilogram textiel weg. Maar weten we wel wie onze kleding maken?

7.1 De kleding industrie Vroeger werd veel kleding in eigen land gemaakt. Maar vanaf de tweede helft van de 20ste eeuw wordt de kleding hoofdzakelijk in Azië gemaakt. Oorzaken hier van zijn: • • • •

lage arbeidskosten en flexibele arbeiders stimuleringsregelingen voor buitenlandse bedrijven door de overheden van rivaliserende productielanden snelheid en lage kosten van nieuwe communicatietechnologie lagere transportkosten

Afbeelding 12: De prijsopbouw van een t-shirt

Door deze factoren zijn de Fast Fashionketens ook ontstaan. Het is makkelijker geworden om alles zo snel mogelijk te produceren.

De landen waar de meeste kleding geproduceerd wordt zijn China, Bangladesh en Turkije. Een groot aantal ontwikkelingslanden is erg afhankelijk van de export van stoffen en andere kledingproducten. In sommige landen, waaronder Haïti, Bangladesh en Cambodja is het aandeel van de kledingproductie in de totale uitvoer van industrieproducten zelfs hoger dan 70%.

De omstandigheden in de kleding fabrieken, ook wel sweatshops genoemd, zijn vaak niet goed. Er wordt voor lage lonen gewerkt en de arbeiders moeten veel werken. Ook de fabrieken zelf zijn niet veilig. Denk maar terug aan de Rana Plaza textielfabriek in Bangladesh die instortte in 2013. Meer dan 1100 mensen kwamen om bij deze ramp, duizenden anderen raakten gewond.

20

Bij de kledingproductie is ook weinig oog voor het milieu. Een voorbeeld hiervan is dat Greenpeace een onderzoek heeft gedaan naar giftige stoffen in Fast Fashionkleding. Uit dit onderzoek bleek dat de miljoenen mensen die afhankelijk zijn van het water dat wordt gebruikt bij het produceren van Fast Fashion, ziek worden en hun akkers irrigeren met vergiftigd water. Hierdoor sterven de vissen in hun rivieren. Ze screenden kleding ook nog op andere chemicaliën en vonden een cocktail van chemische stoffen en stofgroepen, waarvan er 5 geclassificeerd zijn als ‘giftig’ of ‘zeer giftig voor het waterleven’. (Weston, 2011) Er wordt jaarlijks ongeveer 80 miljoen kilo kleding geproduceerd, waarvan sommige kledingstukken al na één keer dragen wordt weggegooid. In Nederland ontstaat jaarlijks ongeveer 235 miljoen kilo textielafval. Het produceren van kleding kost veel uitputbare grondstoffen (denk aan water, verfstoffen etc.) en is bovendien belastend voor het milieu. Een katoenen Tshirt van 250 gram bevat gemiddeld 125 gram gif. Het vervoeren kost ook nog eens heel veel energie.

(Awearness fashion, 2015) Ook Nederlandse modeketens produceren de kleding in fabrieken in de lage loon landen. De verschillende winkels zijn op www.rankabrand.nl in categorieën ingedeeld (van A tot en met E). Voor categorie A geldt Afbeelding 13: Hoe duurzaam zijn dat de kleding helemaal duurzaam geproduceerd Nederlandse kledingmerken. wordt en voor categorie E geldt dat er nog veel aan kan veranderen. Veel Nederlandse kleding winkels bevinden zich nog steeds in vlak E.

7.2 Bewustzijn van de consument Maar weten mensen waar en in welke omstandigheden de kleding gemaakt wordt?

Letten ze hier ook extra op?

Uit ons onderzoek is gebleken dat veel mensen weten waar de kleding gemaakt wordt. Toch blijven mensen shoppen bij de winkels die hier invloed op kunnen uitoefenen. Ruim 80% van de ondervraagden koopt kleding bij een Fast Fashionketen. Van die 80% weet zo’n 60% van de mensen waar de kleding gemaakt wordt. Meer dan de helft dus. Maar 2% van de ondervraagden koopt écht duurzame kleding. Vooral jongeren blijven bij de Fast Fashionketens kopen.

Wij denken dat dit komt omdat je in de Fast Fashionketens vooral voor een klein prijsje de nieuwste mode trends kunt kopen. Aan de andere kant zeggen de meeste

21

mensen eerder voor kwaliteit dan voor kwantiteit te kiezen. Onder de invullers van onze enquête wil zo’n 60% liever 1 broek van goede kwaliteit in plaats van 2 broeken van slechtere kwaliteit. Maar wat is kwaliteit?

Kwaliteit wordt gezien als iets wat lang mee gaat of wat je veel kan gebruiken. De prijs van een item wil niet altijd de kwaliteit aanduiden. Maar vaak worden er wel stoffen gebruikt die minder lang mee gaan. Ook de tijd die aan een product besteed is, is vaak minder. Hierdoor wordt kleding uit Fast Fashionwinkels gezien als kleding van minder goede kwaliteit.

Mensen investeren graag in een goede broek, maar kopen daar omheen allemaal shirtjes voor 10,- euro. Omdat de meeste mensen best weinig te besteden hebben, maar ze vinden het wel belangrijk om een paar goede items in hun kast te hebben.

Op zich logisch, de meeste mensen willen niet teveel geld uitgeven aan kleding, of willen vaak meedoen met de nieuwste trends. Hierdoor is de keuze om bij een Fast Fashionketen te shoppen al snel gemaakt. Want hier krijg je veel kleding voor minder geld. (Biana, 2014)

Afbeelding 14: Vervuiling bij kledingfabrieken

Een andere reden waarom mensen kleding blijven kopen bij kledingwinkels die de kleding laten produceren in slechte fabrieken met slechte omstandigheden is omdat ze vaak niet eens weten of de kleding duurzaam geproduceerd wordt of niet. Bij verschillende winkels is het bekend, maar er zijn nog tientallen winkels waarbij er nooit over gepraat wordt. Denk bijvoorbeeld aan Wehkamp. Deze bevindt zich in het laagst haalbare categorie van www.rankabrand.nl. Het merk heeft geen concreet beleid bekend gemaakt voor klimaat-, milieu- of arbeidsomstandigheden bij productie in lage lonen landen. Hierdoor kunnen we niet met zekerheid zeggen of de kleding wel in goede omstandigheden gemaakt wordt. (Rank a Brand, 2015) De laatste reden kan zijn, dat mensen zich niet goed kunnen identificeren met de arbeiders in de fabrieken. Wij kunnen ons niet precies voorstellen hoe alles daar gebeurt. Daar is het te ver weg voor. Als het nou in België plaatsvond, zouden we er al veel meer rekening mee houden.

22

Mensen weten dus wel waar en in welke omstandigheden de kleding gemaakt wordt, maar niet welke kledingwinkels hun kleding hier laten maken. Ook speelt geld een grote rol bij de beslissing. Doordat de grote Fast Fashionketens goed op de klant als mens inspeelt, blijven mensen daar hun kleding kopen. Zou het in de toekomst zo blijven of kan het allemaal veranderen? Het volgende hoofdstuk geeft je een inkijk in de toekomst.

23

8. Hoe ziet de toekomst van Fast Fashion eruit?

Fast Fashion zal niet snel uit onze maatschappij meer verdwijnen. Dit komt doordat mensen altijd veel voor weinig willen hebben in onze consumptiemaatschappij. Er zal wel verandering komen in het denken over de nadelen van het eindeloos consumeren van nieuwe producten en kleding.

8.1 People, Planet, Profit Je hoort steeds vaker van winkels dat ze recycleboxen hebben en gaan produceren met biologisch katoen.

Trends zoals Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en consuminderen hebben hier invloed op gehad. Ondanks deze duurzame ondernemingen blijven winkels zoals H&M en Zara naast dit beleid toch veel Fast Fashion produceren omdat de consument er om vraagt. Een enkele klant zal dan ook geen invloed hier op hebben door niet te gaan winkelen bij de Fast Fashionketens. Grote organisaties zoals Greenpeace en Farewell foundation hebben daar veel meer invloed op. Zij brengen misstanden naar buiten. Dat kan de consumenten beïnvloeden.

Afbeelding 15: biologisch katoen

Ondanks de nadelige gevolgen die Fast Fashion met zich mee brengt en acties die hier voor gedaan worden door onder andere Greenpeace, blijven mensen de goedkope Fast Fashionkleding kopen. (Jongerius, 2015) Tegenwoordig gaat de trend van consuminderen langzaam over in de vraag naar meer kwaliteit. Uit onze enquête blijkt dat 60,2% van de mensen liever voor 70 euro, 1 broek van topkwaliteit koopt dan 2 voor minder goede kwaliteit. Dit vonden wij wel verbazend want onze consumentenmaatschappij zou bestaan uit het “meer voor minder” principe. Mensen willen betere producten die je niet na een seizoen al weggooit.

Die mentaliteitsverandering is dus wel hoopvol.

8.2 Initiatief Na het ongeluk in Rana Plaza fabriek doen ook de mensen die daar werken iets om de industrie te veranderen. Iemand die dit heeft gedaan is Nasir Uddin Sohel. Nadat de fabriek instortte kregen de mensen een vergoeding van 50.000 taka (593,50 euro). Hiermee startte Nasir een eigen fabriek. In die fabriek werken ook andere overlevenden van de Rana Plaza ramp. De fabriek is mens en milieu vriendelijk en geeft de werknemers de mogelijkheid om ook zelf te investeren. (Hulten, 2013)

24

8.3 Awareness blogs Niet alleen via het nieuws krijgen mensen te horen over de gevolgen van Fast Fashion. Dankzij social media wordt ook de negatieve kanten snel verspreid. Er zijn veel awareness blogs waarin er wordt verteld over de conditie van de sweatshops en het milieu. Vooral nu de klimaatverandering zo’n belangrijk issue is geworden. Een voorbeeld van een awareness blog is the Fashion Law. In deze blog wordt een oproep gedaan naar mede- bloggers en lezers. Er wordt voorgesteld om te stoppen met het promoten van Fast Fashion. Dit promoten vindt plaats op bijna alle blogs over fashion. In dit soort blogs worden bijvoorbeeld lookbooks gedaan. In een lookbook laten ze diverse outfits zien die bijvoorbeeld in de mode zijn of bij het nieuwe seizoen passen. (The Fashion Law, 2015) Vooral blogs met jonge volgers zullen snel Fast Fashion promoten omdat de jongeren vaak minder kunnen veroorloven en Fast Fashion dan de beste optie is.

The Fashion Law zegt dat het proberen te stoppen van Fast Fashion niet helpt als blogs en sites door blijven gaan met het promoten van Fast Fashion.

Een ander voorbeeld van aandacht vragen voor het probleem is door middel van een foto expositie. Pieter van den Boogert is een van de mensen die een foto expositie heeft opgericht, namelijk “What We Wear”. De expositie bestaat uit drie onderdelen: Het proces in Bangladesh, de Nederlandse consumptie en het hergebruik van de versleten kleding in Ghana. Hij wil met deze expositie laten zien dat de westerse consumptie en welvaart niet apart gezien kan worden van de slechte werkomstandigheden en het mechanisme van de wereldmarkt. (Boogert, 2011)

8.4 Technologie Door de nieuwe technologische ontwikkelingen kan het begrip Fast Fashion ook een hele andere lading krijgen in de toekomst. Kleding zou bijvoorbeeld op een milieuen mensvriendelijke manier geproduceerd worden door het te 3D printen.

Op dit moment zijn de 3D printers nog erg duur en is het de tijd waarin de producten gemaakt worden is ook nog erg lang. Het printen van sommige kledingstukken kan tot 220 uur oplopen, maar steeds meer kledingbedrijven en studies zijn hiermee aan het experimenteren. Nieuwe ontwikkelingen zoals die van Continuous Liquid Interface Production en hun Carbon3D zorgen ervoor dat het printen steeds sneller kan door middel van het toevoegen Afbeelding 16: Iris van Herpen, Biopiracy Collectie

25

van extra zuurstof. Dit zorgt ervoor dat het uitharden van de hars wordt vertraagd waardoor de printer meteen verder kan printen. Sommige kledingprojecten zijn al met 3D kleding de catwalk opgegaan. Een kledingproject die hier mee bezig is, is Iris van Herpen en haar Biopiracy Collectie. Zij liet in maart 2014 haar Collectie zien op de catwalk van de Paris Fashion Week (zie afbeelding 16). Sterren zoals Beyonce en Lady Gaga zijn erg fan van het idee. (Bueters, 2015) (3D Printing club, 2015) (Sabrine, 2014) Deze ontwikkelingen kunnen zich in de toekomst verder uitbreiden waardoor 3D printen een nieuwe en snellere versie kan worden van Fast Fashion. Hierdoor blijft de toekomst van Fast Fashion bestaan maar door de aandacht en de ontwikkelingen, op een duurzamer manier.

26

9. Conclusies In de vorige hoofdstukken hebben we al onze deelvragen onderzocht. We komen nu tot een samenvatting van al onze conclusies. Samen geven ze antwoord op onze hoofdvraag.

Fast Fashionkleding is kleding die binnen zes weken van de catwalk in de winkels ligt, het wordt goedkoop gemaakt en goedkoop verkocht. Verschillende kledingketens zijn gericht op de verkoop van Fast Fashion. Door de slimme marketingtechnieken creĂŤren ze een enorme vraag naar producten. De grote vraag zorgt voor een hoge omzet. Omdat wij in Nederland een consumptiemaatschappij hebben sluiten de Fast Fashionketens hier goed bij aan.

De nieuwste kledingstukken kunnen zo snel in de winkels liggen, omdat de hele bedrijfsformule is gericht op een snel ontwerpen, fabriceren en transporteren van de producten. Dit productieproces is de afgelopen jaren zoveel mogelijk versneld.

Tegenwoordig ligt er binnen 6 weken een nieuwe collectie in de winkels, klaar om gekocht te worden door de consument.

Door hun marketingstrategie weten de Fast Fashionketens een groot deel van de consumenten te verleiden om iets nieuws te kopen. De ketens maken gebruik van allemaal handige marketingtechnieken, denk aan reclameborden met kortingen, nieuwsbrieven, magazines, huis-aan-huis bladen die om de zoveel tijd verstuurd worden. Social media accounts zoals Instagram en Facebook, muziek en belichting in de winkels, de winkelindeling, klantenpassen en kassakoopjes. Alles om sfeer te scheppen en de consument als persoon te benaderen.

Zo wordt de consument overgehaald tot het kopen van de kleding. En dan liefst het nieuwste van het nieuwste. Doordat ook de prijs relatief lager ligt dan in “gewone� kledingwinkels, wordt het nog aantrekkelijker om kleding bij Fast Fashionketens te kopen.

Niet alleen de kledingwinkels zelf promoten de Fast Fashion, ook de media passen in de marketingstrategie. Door verschillende vloggers en social media accounts wordt de consument geprikkeld om nieuwe dingen te kopen. Ze richten zich vooral op jongeren.

Maar dat betekent niet dat alleen de jongeren Fast Fashion kopen. Iedere leeftijdsgroep koopt Fast Fashion. Het verschil tussen jongeren en ouderen is dat de jongeren vaker en meer impulsaankopen doen. Ouderen geven vaak meer geld uit en kiezen vaker voor betere kwaliteit. Wel zijn jongeren gevoeliger voor mode en trends. Dit vinden ze eerder bij de Fast Fashionwinkels. Maar de fast fashionketens

27

richten zich ook op het moeder-dochter shoppen, zodat ze twee vliegen in één klap kunnen vangen.

Ondanks dat de consument in z’n algemeenheid wel weet waar en in welke omstandigheden de kleding gemaakt wordt, blijft men het toch kopen. Dit kan verschillende oorzaken hebben. Zo zal de lagere prijs van de producten de doorslag geven. Mensen weten misschien niet altijd welke winkels, waar hun kleding laten maken. Ook denken mensen dat ze als individu niet veel aan dat algemene probleem kunnen doen.

De economie groeit als gevolg van de consumptiemaatschappij. Fast Fashion levert daaraan een grote bijdrage. De consumenten komen goedkoop aan kleding, de industrie maakt veel winst en het levert veel werkgelegenheid op. Hier tegenover staat dat de productie gebeurt in de lage lonen landen, waar arbeiders erg weinig verdienen en waar slechte arbeidsvoorzieningen zijn. Ook komen bij de kledingproductie veel schadelijke stoffen vrij en worden schaarse grondstoffen gebruikt. Veel kleding wordt nog als afval afgevoerd. Voor deze nadelige effecten komt steeds meer bewustwording.

In de toekomst zal de Fast Fashion waarschijnlijk wel veranderen. Het begrip Fast Fashion zou een nieuwe lading kunnen krijgen en mensen zouden zich bewuster kunnen worden van de gevolgen van Fast Fashion. Er komen steeds meer nieuwe technieken voor het maken van kleding. Dit komt onder andere door de nieuwe technologieën. Er is meer aandacht voor de verschillende problemen en we proberen steeds duurzamer te worden.

Mensen kopen dus Fast Fashion omdat ze beïnvloed worden door media en marketing. Omdat de prijs zo laag ligt, wordt het extra aantrekkelijk om de nieuwe items aan te schaffen. Ook kunnen ze vaker, door de lagere prijzen, nieuwe kledingstukken kopen. Hierdoor zal er veel plezier geconstateerd worden in het brein en wordt het leuk om als maar weer te shoppen.

Als aanbevelingen voor de Fast Fashionketens zouden we graag nog mee willen geven: -

-

Begin nu al met het gebruiken van de nieuwste technieken om sneller en duurzamer te produceren.

Ga duurzamer produceren (met verbeterde werkomstandigheden en oplossingen voor milieuschade en hergebruik van grondstoffen) Promotie van recycling (tweedehands winkels en kledingcontainers)

28

-

Bronnen en bibliografie Zegheanu, L. (2014, Januari 8). Fashion Trends impact society. Opgeroepen op Oktober 17, 2015, van notjustalabel: https://www.notjustalabel.com/editorial/fashiontrends%E2%80%99-impact-society Wael, S. V. (2009, Mei 13). Fast fashion. Opgeroepen op Oktober 19, 2015, van T-shirts en fast fashion: http://kennisbank.hva.nl/document/219364 Wessels, P. (2014, Augustus 2014). Welke ervaringen maken ons het meest gelukkig.

Opgeroepen op Oktober 30, 2015, van consumenten psycholoog: http://consumentenpsycholoog.nl/welke-ervaringen-maken-ons-het-meest-gelukkig/ Weston, K. (2011, Oktober 23). Fast Fashion. Opgeroepen op September 2015, 2015, van independent: http://www.independent.co.uk/student/student-life/fashion/fastfashion-1517291.html Ypma, I. (2015, November 11). Interview met Ilse Ypma. (N. Bil, Interviewer) 3D Printing club. (2015, Augustus 5). Printen we straks onze eigen kleding. Opgeroepen op Oktober 5, 2015, van 3dprintingclub: http://www.3dprintingclub.nl/3d-printen-westraks-onze-eigen-kleding/ Awearness fashion. (2015, September 7). Facts and figures. Opgeroepen op Oktober 19, 2015, van awearness fashion: http://www.awearness-fashion.nl/facts-figures/ Bueters, P. (2015, Maart 19). Vloeibaar 3D printen super snel. Opgeroepen op Oktober 5, 2015, van sprout: http://www.sprout.nl/artikel/vloeibaar-3d-printen-supersnel Bain, M. (2015, Maart 25). The Neurological Pleasures of Fast Fashion. Opgeroepen op November 10, 2015, van The Atlantic: http://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2015/03/the-neurologicalpleasures-of-modern-shopping/388577/ Biana. (2014, September 1). Kwaliteit van Primark. Opgeroepen op November 15, 2015, van InfoNu: http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/mode/141975-kwaliteit-vanprimark-kleding.html Boynton, J. (2015, November 10). Closing The Loop In Fashion. Opgeroepen op November 14, 2015, van TriplePundit: http://www.triplepundit.com/2015/11/closing-loop-fastfashion/ Bommel, T. v. (2015, Mei 13). Winkelverkoop stimuleren doe je zo! Opgeroepen op November 9, 2015, van Studiostt: http://www.studiostt.nl/tips/winkelverkoopstimuleren-doe-je-zo Boogert, P. v. (2011, Juli 13). What we wear. Opgeroepen op Oktober 6, 2015, van pietervandenboogert: http://www.pietervandenboogert.com/portfolio/what-we-wear/ CBS. (2014, Januari 1). Bijbanen studenten. Opgeroepen op Oktober 25, 2015, van CBS: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/onderwijs/publicaties/artikelen/archief/2014/2014- bijbanenstudenten-art.htm Daphne. (2013, Januari 27). Hoe ontstond 'fast fashion'. Opgeroepen op oktober 19, 2015, van modemythes: http://www.modemythes.be/tag/fast-fashion/ Fashionunited. (2013, Januari 30). Goed jaar voor h&m. Opgeroepen op December 6, 2015, van fashion united: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/2012_goed_jaar_voor_H%26M_20130130 38289/ Fashion United . (2013, januari 30). 2012 goed jaar voor H&M. Opgehaald van Fashion United : http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/2012_goed_jaar_voor_H%26M_20130130 38289/

29

Gabi. (2015, Mei 23). Sustainable fashion festival. Opgeroepen op Oktober 6, 2015, van The minimal project: http://theminimiproject.com/sustainable-fashion-festival/ Infonu. (2013, Maart 11). Reclame, Wat houdt het in? Opgeroepen op November 4, 2015, van InfoNu: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/76499-reclame-wat-houdt-het-in.html Hulten, M. v. (2013, Oktober 18). De toekomst van Fast fashion. Opgeroepen op 23 September, 2015, van IndeMode: http://www.indemode.nu/carriere/de-toekomst-vanfast-fashion H&M. (2014, December 23). Opgeroepen op November 15, 2015, van http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/idea-to-store/our-stores.html#cmmenu HVO search. (2015, September 16). Social media and rise of fast fashion. Opgeroepen op Oktober 17, 2015, van Hvosearch: http://hvosearch.com/news-events/news/socialmedia-and-the-rise-of-fast-fashion Jongerius, A. (2015, April 24). Twee jaar na de ramp in Ragna Plaza. Opgeroepen op September 30, 2015, van JOOP: http://www.joop.nl/opinies/detail/artikel/31853_twee_jaar_na_de_ramp_van_rana_pla za/ Kohler, D. D. (Regisseur). (2014). The Next Black [Film].

Morgan, A. (Regisseur). (2015). The True Cost [Film].

Sabrine. (2014, Juni 24). Bijzondere 3d geprinte kleding projecten. Opgeroepen op Oktober 5, 2015, van ground3d: http://www.ground3d.nl/7-bijzondere-3d-geprintekledingprojecten/ Stein, S. (2008, Augustus 21). Opgeroepen op Oktober 19, 2015, van http://jezebel.com/5040032/we-love-cheap-stuff-but-fast-fashion-is-hard-to-defend Rank a Brand. (2015, November 5). Hoe duurzaam is Wehkamp. Opgeroepen op November 15, 2015, van RankaBrand: http://www.rankabrand.nl/casualkleding/Wehkamp The Fashion Law. (2015, April 2). Bloggers let's stop promoting fast fashion. Opgeroepen op September 30, 2015, van the fashion law: http://www.thefashionlaw.com/archive/dear-fellow-bloggers-lets-stop-promotingfast- fashion

30

Bijlagen

31

Bijlage 1 - EnquĂŞteformulier

Fast Fashion enquĂŞte profiel werkstuk

*Vereist Geslacht * o

man

o

vrouw

Leeftijd *

Waar koop je het liefst je kleding? *

Hoe vaak per maand koop je nieuwe kleding? * o

0-1 keer per maand

o

2-3 keer per maand

o

4-5 keer per maand

o

6 of meer keer per maand

Hoeveel euro per maand besteed je gemiddeld aan kleding? * onder kleding verstaan we ook schoenen, jassen, sokken, etc o

0-15

o

16-25

o

26-35

o

36-45

o

46-55

o

56-65

o

meer dan 65

Heb je in de laatste 2 maanden een impulsaankoop gedaan? * onder impulsaankoop verstaan we kleding die je zonder nadenken hebt gekocht o

nee

o

ja, 1 keer

o

ja, 2 keer

o

ja, 3 of meer keer

Waar shop je liever * o

online

32

in de winkel

o

Kijk je eerst waar de kleding gemaakt is voordat je het koopt ? * o

ja

o

nee

Waar denk je dat de meeste kleding gemaakt wordt? *

Heb je voor 70 euro liever * o

2 broeken van minder goede kwaliteit

o

1 broek van top kwaliteit

Hoe lang doe je meestal met een shirt? * o

minder dan een maand

o

3 maanden

o

6 maanden

o

9 maanden

o

langer dan 9 maanden

Koop je wel eens duurzame kleding? * Duurzaam --> geschikt of bestemd om lang te bestaan en gemaakt in goede arbeidsomstandigheden o

ja, vaak

o

ja, soms

o

nee, nooit

Koop je wel eens kleding uit een tweedehandswinkel? * o

Nee, nooit

o

ja, soms

o

ja, vaak

Denk je bewust na over de prijs-kwaliteit verhouding van de kleding? * 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Nooit

altijd Gebruik je de kleren die op tv worden gedragen als inspiratiebron voor jouw stijl? *

33

o

ja

o

nee

Hoe belangrijk is mode voor je? * 1 niet belangrijk

2

3

4

5

6

7

8

9

10 heel belangrijk

Hoe belangrijk zijn de nieuwste trends voor je? * 1 niet belangrijk

2

3

4

5

6

7

8

9

10

heel belangrijk

34

Bijlage 2 - Analyse enquête

Er hebben 144 mensen meegedaan aan de enquête. 97 vrouwen (66%) en 47 mannen (33%) 92 personen (64%) zijn jonger dan 26 jaar. Dit zien wij als “jongeren”. Hiervan zijn 19 jonger dan 16. 51 personen (36%) zijn 26 jaar of ouder. Dit zien wij als “ouderen” Van alle vrouwen is ongeveer 65% jonger dan 26 en 35% van de vrouwen is ouder dan 26 bij de mannen is 61% jonger dan 26 en 39% 26 of ouder.

Iedereen heeft de enquête volledig ingevuld. Wij concluderen dat er een representatief beeld is van zowel mannen als vrouwen en ouderen en jongeren.

35

Bijlage 3 Resultaten en conclusies Vraag 3: Waar koop je het liefst je kleding?

Zo’n 65% procent van alle invullers geeft aan het liefste bij een Fast Fashionketen kleding te kopen. Dit zijn 93 mensen van de 144 mensen. De rest van de mensen koopt het liefst kleding in kleine boetiekjes en andere onafhankelijke winkels.

Conclusie: Wij zien dus dat 65% in principe belangstelling heeft voor Fast Fashion.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vraag 4: Hoe vaak per maand koop je nieuwe kleding?

Bij deze vraag waren er 4 mogelijkheden om in te vullen:

Conclusie: Verreweg de meeste (mannen en vrouwen) kopen 1 keer in de maand kleding ( 53 van de 95 vrouwen en 42 van de 47 mannen, dit is 89% ) -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

36

Vraag 5: Hoeveel euro per maand besteed je gemiddeld aan kleding Bij deze vraag was er de mogelijkheid om tussen 7 antwoorden te kiezen:

Door de vrouwen wordt er per maand erg verschillend uit gegeven. De meest voorkomende is 36-45 euro (26 van de 92 mensen, dit is ongeveer 28%). De vrouwen geven dus gemiddeld ongeveer 36-45 euro uit.

De mannen geven per maand ongeveer 36-45 euro. Maar net als bij de vrouwen zat er veel verschil tussen iedereen.

Man en vrouw geven dus beide ongeveer hetzelfde bedrag uit.

Onder de jongeren is 36-45 euro ook de meeste. Met zo’n 25%. De ouderen daarentegen geven vaak wat meer uit, meestal zo’n 65 euro of meer.

Conclusie: Hierbij zie je dus dat vaak kleding wordt gekocht voor kleine prijsjes. Dit zou dus heel goed bij een Fast Fashionketen kunnen zijn. De ouderen geven gemiddeld wat meer uit wat dus zou kunnen betekenen dat zij liever bij wat duurdere (merk)winkels shoppen. Maar dit is natuurlijk niet iedereen boven de 26. Veel van de mensen boven de 26, shoppen nog steeds graag bij Fast Fashionketens.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

37

Vraag 6: heb je de afgelopen twee maanden een impuls aankoop gedaan?

Ook hier was de mogelijkheid om uit verschillende dingen te kiezen, de mogelijkheden waren: De meerderheid heeft de afgelopen twee maanden geen impulsaankoop gedaan. (60%) 40% heeft de afgelopen twee maanden 1 of meerdere impulsaankopen gedaan.

Bij de mannen zegt de meerderheid geen Impulsaankoop gedaan te hebben, zo’n 74% van de ingevulde mannen heeft geen impulsaankoop gedaan. De rest heeft het de afgelopen twee maanden maar 1 keer gedaan.

Bij vrouwen heeft ook de meerderheid geen impulsaankopen gedaan. Ongeveer de helft van de vrouwen heeft geen impuls aankoop gedaan. Wel hebben ze in verhouding tot de mannen vaker een impulsaankoop gedaan. Zo’n 49% van de ingevulde enquête bij de vrouwen.

Jongeren blijken wel vaker impulsaankopen te doen, zo’n 50% doet wel impulsaankopen en zo’n 50% heeft geen impulsaankopen gedaan. De ouderen doen iets minder vaak impulsaankopen, dit is namelijk ongeveer 30% van alle ouderen.

Conclusie: Deze resultaten laten zien dat 40% van de mensen bewust een impulsaankoop heeft gedaan de afgelopen twee maanden.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

38

Vraag 7: Waar shop je liever, online of in de winkel

73 van de 92 vrouwen shopt liever in de winkel zelf. Dit is ongeveer 79%. 21% van de vrouwen die onze enquête hebben ingevuld shoppen liever online.

36 van de 47 mannen koopt liever kleding uit de winkel zelf dan online. ( 77% ) De rest shopt liever online ( 23%) Onder de jongeren shopt ook de meerderheid in de winkel zelf. Dit is zo’n 79%. Bij de ouderen shoppen de mensen ook het liefst in de winkels zelf (72%). Wel willen er meer mensen ook graag online shoppen ( 28%) Conclusie: Mensen gaan liever naar de fysieke winkel zelf.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Vraag 8: Kijk je eerst waar de kleding gemaakt is voordat je het koopt

Zoals te zien in de uitkomsten van de enquete wordt er vrijwel niet gekeken naar de afkomst van de kleding. De mensen die dit wel doen zijn vooral vrouwen ( 4 van de 9 ). Maar relatief gezien kijken mannen en vrouwen even vaak naar de afkomst van het kleding stuk, beide zo’n

39

4% van de ingevulde enquetes.

Van de jongeren kijk 92% van de mensen die de enquĂŞte hebben ingevuld niet naar de afkomst van het kledingstuk. Van de ouderen ia dit 93% Conclusie: De afkomst van het kledingstuk is niet belangrijk, blijkt uit deze enquĂŞte. Mensen kopen blijkbaar dingen die ze leuk vinden en niet dingen die in goede arbeidsomstandigheden gemaakt zijn.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vraag 9: Heb je voor 70 euro liever 2 broeken van minder goede kwaliteit of 1 broek van top kwaliteit

54% van de vrouwen wil liever 1 broek van betere kwaliteit dan 2 broeken van minder goede kwaliteit. Bij de mannen is dit 64% van alle ingevulde enquĂŞtes. Mannen willen dus nog liever kwaliteit dan kwantiteit.

Tussen jong en oud zit niet veel verschil: 53% van de jongeren wil liever 1 broek van betere kwaliteit en bij de ouderen is dit 66%.

Conclusie: Kwaliteit en kwantiteit is ongeveer hetzelfde verdeeld. 54% van de mensen die liever 1 broek van top kwaliteit heeft, schijnt het liefst bij een Fast Fashionketen te shoppen.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

40

Vraag 10: Hoe lang doe je meestal met een shirt

73 van de 92 vrouwen doet langer dan 9 maanden met een shirt. Dit is zo’n 64% van alle vrouwen. Van de mannen doen de meeste mensen ook langer dan 9 maanden met een shirt ( 49% ) Er zit een groter verschil tussen jongeren en ouderen. Ouderen dragen hun shirt gemiddeld langer dan negen maanden (83%). Jongeren doen meestal korter met een shirt, zo’n 51% van de jongeren draagt een shirt korter dan 10 maanden.

Conclusie: De meerderheid doet langer met de shirt dan negen maanden.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vraag 11: Koop je wel eens duurzame kleding?

De meeste mensen kopen soms duurzame kleding van de mannen is dit 60% en bij de vrouwen is dat 74% . Tussen ouderen en jongeren is bijna geen verschil te zien. Van de ouderen koopt namelijk 69,9% soms duurzame kleding en van de jongeren 69,2% .

Conclusie: Uit de enquête blijkt dat de meeste mensen soms duurzame kleding koopt en maar weinig mensen kopen het niet of vaak.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

41

Vraag 12: Koop je wel eens kleren bij een kringloop winkel?

Het verschil tussen de resultaten van man en vrouw is klein namelijk 77% van de mannen koopt nooit kleding bij de kringloop en 71% van de vrouwen. Van de Jongeren koopt 77,1% nooit kleding bij een kringloop winkel en van de ouderen doet 64,2 % het nooit.

Conclusie: Mensen kopen bijna nooit kleding bij de kringloop ondanks dat ze wel duurzame kleding kopen.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vraag 13: denk je bewust na over de prijs-kwaliteit verhouding van kleding?

Mannen geven dit een 7 en vrouwen geven het een 6. 70% van de mannen denkt vaak na over de prijs kwaliteit verhouding van een kledingstuk, 56% van de vrouwen doet dit. Van de ouderen denkt 64,2% vaak na over de prijs kwaliteit verhouding en van de jongeren is dit 64,8%.

42

Conclusie: Over het algemeen denkt iedereen redelijk goed na over de prijs-kwaliteit verhouding. Mannen doen het meer dan vrouwen.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vraag 14: Gebruik je de kleren die op tv worden gedragen als inspiratiebron voor jouw stijl?

28% van de vrouwen gebruikt de tv als inspiratie bron en 13% van de mannen. Van de ouderen gebruikt 11,3% de tv als inspiratie bron en 28,6% van de jongeren. Jongeren gebruiken dus de tv meer als inspiratie bron.

Conclusie: Tv word niet gebruikt als bewuste inspiratie bron volgens de meeste mensen.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vraag 15: Hoe belangrijk is mode voor je?

Mannen geven het belang van mode gemiddeld een 5,3. Vrouwen gemiddeld een 5,8. 54% van de vrouwen gaf het belang van mode een voldoende en 49% van de mannen. 42% van de ouderen gaf het een voldoende en 59% van de jongeren. Ook deze resultaten zijn erg gelijk aan elkaar. 78 personen vinden mode redelijk belangrijk.

Conclusie: Meer dan de helft van de mensen vind mode voldoende belangrijk.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

43

Vraag 16: Hoe belangrijk zijn de nieuwste trends voor je?

Vrouwen geven het belang van de nieuwste trends gemiddeld een 5, mannen een 3,8. Van de jongeren geeft 39,6% dit een voldoende en 30,2% van de ouderen. 54 personen vinden de nieuwste trends redelijk belangrijk.

Conclusie: Voor minder dan de helft zijn trends belangrijk. De mensen die de trends wel belangrijk vinden zijn waarschijnlijk vatbaar voor de Fast Fashionketens.

44

Bijlage 4 - Interview met Patrick Wessels; Consumenten psycholoog

Patrick Wessels heeft een blog waar hij schrijft over consumentenpsychologie en werkt voor Wessels teksten. Patrick Wessels woont in Den Haag en heeft international business and management gestudeerd. Het interview met hem hebben wij hieronder uitgewerkt.

Via welke vormen oefenen kledingketens invloed uit op de consument?

Kledingketens hebben op allerlei verschillende manieren invloed op de consument.

Door onder andere aanbiedingen, imago, merkstrategie, winkelinvloeden zoals licht en muziek.

Zijn hiervoor bepaalde strategieën ?

Ja, ten eerste is het plaatsen van de producten op de juiste plaats erg belangrijk. maar de westerse consument is sterk rechts georiënteerd. Studies naar koopgedrag laten zien dat zowel het rechterschap in het gangpad als de producten rechts in het schap een flink streepje voor hebben in de sales.

Ook de muziek heeft een grote invloed op het koopgedrag van de klant. Denk goed na over welke muziek goed bij je merk past. Dit verklaart waarom sommige modefranchises doelbewust harde snelle muziek afspelen. Hoewel het een belemmerende werking heeft op direct koopgedrag, helpt het ‘t merk te onderscheiden en activeert daarmee merktrouwheid en mond-tot-mond reclame.

Een spaarkaart wordt ook vaak gezien als een goed middel om klanten te trekken.

Hoe meer keer ze iets kopen hoe meer korting ze kunnen krijgen.

Is er een verband tussen het koopgedrag en de leeftijd?

Uit de verschillende experimenten van de onderzoekers blijkt dat met name leeftijd een belangrijke rol speelt, wanneer we kijken naar welk type ervaringen ons het meest gelukkig maakt. Kort door de bocht hebben we op jongere leeftijd meer aan bijzondere ervaringen. Een reis naar Australië, bungeejumpen of een spectaculair festival met vrienden helpt ons onszelf te definiëren, maakt ons tevreden met het leven en zorgt voor een gevoel van welbehagen. Des te meer bijzonder de ervaring, des te meer gelukkig dit ons maakt op het moment dat we nog een heel leven voor ons hebben. Voor ouderen mag het allemaal wel normaal. Zij hoeven niet alles meer zo bijzonder. Hierdoor zijn de trends ook minder belangrijk voor hen.

45

Bijlage 5 - interview met Ilse Ypma Kun je iets over jezelf vertellen?

Ik ben Ilse Ypma, 22 jaar en kom uit Leeuwarden. Na mijn havo heb ik er voor gekozen om de opleiding Small Business & Retail Management te gaan doen op Stenden Hogeschool in Leeuwarden. Ik heb binnen deze opleiding de specialisatie Fashion gedaan. Voor mijn opleiding heb ik ook een half jaar in Denemarken gestudeerd wat een erg leuk en leerzame periode is geweest. Voor mijn afstudeerstage was ik op zoek naar een stagebedrijf in de mode en een functie met afwisselende taken. Ik kwam terecht bij het bedrijf Doek Retail, gevestigd in Utrecht.

Doek Retail is franchisepartner met het modebedrijf Bestseller. Bestseller komt uit Denemarken en daar vallen meerdere merken onder bijvoorbeeld Vero Moda, Vila, Object, Pieces en Jack&Jones. Ik ging stage lopen als areamanager voor de merken Vila, Object en Pieces.

Welke taken heb je als areamanager ?

Als areamanager heb je verschillende taken en heb je te maken met verschillende onderdelen waaronder: verkoop, inkoop, financieel, marketing, visual merchandise en personeelszaken. Na mijn afstuderen heb ik een tijdelijke baan aangeboden gekregen bij Vero Moda als areamanager. Ik ben areamanager in de omgeving Utrecht en heb 8 filialen onder me. Wat doe ik vooral: - Leidinggeven en coachen van de filiaalmanagers - Bezoeken van de filialen - Verantwoordelijk voor de omzet en kosten (financieel) - Budgetten samenstellen (Financieel) - Goede uitwerking van de visual merchandise (Merchandise) (Hoe ziet je etalage eruit, hoe hangt de kleding erbij, denk aan thema’s of kleur, gebruik van accessoires, denk aan concept, maar vooral commercieel en sets laten zien) - Controleren van planningen, contracten van medewerkers bijhouden (Personeel) - Werven en selecteren van personeel, sollicitatiegesprekken voeren (Personeel) - Communicatie naar de klant, in de winkel en buiten de winkel (Marketing) - Acties bedenken en opzetten (Marketing) - Inspelen op de ontwikkelingen in de markt (Marketing) - Rapporteren en informatie toesturen naar de Filiaalmanagers en eventueel Bestseller

46

Wat vind je van mode?

De mode is heel erg divers en er is voor ieder wat wils. Dat maakt de mode zo verschrikkelijk interessant. In de mode is elke dag ook een nieuwe dag. Als vandaag de zwarte broek ‘in de mode’ is, dan is het morgen de blauwe broek met gaten. Het is dus belangrijk in de modebranche dat je goed op de hoogte bent van de ontwikkelingen en daar zo veel en goed mogelijk op in speelt. Dat zie je terug bij Fast Fashion mode winkels. Vero Moda hoort hier ook bij. Wat veel mensen niet weten is dat Vero Moda elke dag nieuwe spullen binnenkrijgt. In de toekomst verwacht ik dat meer bedrijven dit gaan doen. Met de reden om in te kunnen spelen op de wensen van de klant. En zo ben je elke dag vernieuwend. Toch denk ik ook dat een grote groep terug zal gaan naar de ouderwetse manier. Waarbij er +/- 6 keer per jaar een collectie uitkomt en daar moet je het mee doen. Wel zullen bij deze bedrijven de kleding hoger liggen qua prijs.

Hoe zorgt jullie marketing team er voor dat de acties in de winkel en online zo aantrekkelijk mogelijk zijn voor de consument?

Wij krijgen het marketing materiaal geleverd vanuit Bestseller. Toch hebben wij ook deels invloed op hoe dit materiaal er uit komt te zien. Wat erg belangrijk is, is dat het leesbaar en duidelijk moet zijn voor de klant. Daarnaast is het ook beter om kort maar krachtig te zijn, dus niet teveel tekst, kleurtjes of plaatjes. Een simpel voorbeeld is de periode van de sale.

Sale marketing materiaal is vrijwel altijd rood. Rood wordt door mensen ook geassocieerd met sale. Als je de sale paars maakt is het minder duidelijk voor de klant.

Van welke soorten reclame maken jullie gebruik?

Vero Moda maakt gebruik van verschillende soorten reclame. We maken reclame in de winkel zelf, door mondeling contact of via posters en signing. Buiten de winkel maken we reclame op het etalage raam. Daarnaast online via website maar ook social media zoals Facebook en Instagram. Eens in de zoveel tijd maken we ook reclame via huis-aan-huisfolder of advertenties.

Waardoor is het mogelijk dat het assortiment in de winkels zo vaak vernieuwd kan worden?

Ik denk gezien de technieken van deze tijd dat daarom het assortiment in de winkels zo vaak vernieuwd kan worden. We kunnen steeds makkelijker achterhalen wat de klant wil en ook makkelijker voldoen aan deze klant. Daarnaast jutten we elkaar op dat alles steeds sneller en efficiënter moet gaan.

47

Zit er een speciale tactiek achter het plaatsen van de kleding in bepaalde volgordes, in de winkels?

Ieder merk doet dit op een andere manier. Bij Vero Moda zijn er heel veel merchandise regels waar we ons aan moeten houden. Een aantal punten om jullie een idee te geven waar wij opletten: - De wand moet in gehangen worden op thema (Vrouwelijk of Young), en dus niet op kleur - Kledingstukken die naar voren worden gepresenteerd moeten een set zijn die de klant aan zou kunnen trekken. Dus inspiratie voor de klant.

- Regels als hoe hoog mag de plank hangen, welk marketing materiaal mag ik gebruiken in mijn wanden en hoeveel artikelen mogen er in een wand gepresenteerd worden.

Met welke middelen proberen jullie de consument te be誰nvloeden en hoe doen jullie dat?

Vero Moda is gericht op service. Zoveel mogelijk helpen in de winkel waar kan.

Denk aan begroeten, artikelen aanbieden of alternatieven zoeken, sets compleet maken en bij de paskamers helpen met de goede maat of het goede artikelen. We willen daarnaast inspirerend zijn voor de klant. De medewerksters in de winkels dragen ook kleding van Vero Moda zelf. Zo zijn we eigenlijk wandelende paspoppen. Daarnaast maken we veel gebruik van instagram en kan de klant uitgenodigd worden voor speciale koopavonden en kortingsdagen via de email.

Op welke doelgroep is jullie reclame gericht?

Vero Moda richt zich met haar collectie op de jongere meid (Young). Denk aan geruite blouse, jeans met gaten, bomberjacks en stoere artikelen. Voor deze meiden gebruiken we veel social media. En daarnaast op de wat oudere en nettere vrouw, dus rokjes, jurkjes, blazers en nette blouse. Deze reclame is meer via huis-aanhuisfolder en per email. Met onze reclame richten wij ons op allebei. Eigenlijk richt Vero Moda zich op de moeder en de dochter. Maar er is voor alle meiden, jonge en oudere vrouwen wel iets te vinden. Als modemerk zijn we heel erg divers.

48