Pdfonderzoekdoelgroepprofielen2april

Heineken, een veilige keuze Onderzoek naar de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler

Heineken, een veilige keuze Onderzoek naar de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler

Leeuwarden, 7 april 2014

Inhoudelijk begeleider: G.J. van Dam Uitvoerend studenten: Wypkje Hettinga Lieuwe Terpstra Lauren Visser Kor Wijnja

Samenvatting

Inhoud

1 Inleiding Blz. 2 Onderzoeksverantwoording Blz. 2.1 Deelvragen Blz. 2.2 Focusgesprekken Blz. 2.3 Merktrouwe jongvolwassenen Blz

2.4 De rol van de interviewer Blz.

2.5 Meetbare kenmerken en validiteit Blz. 2.6 Onderzoeksplanning Blz.

3 Resultaten Blz. 3.1 Algemene persoonskenmerken Blz. 3.2 Lifestyle Blz. 3.3 Sociale invloeden Blz. 3.4 Persoonlijkheid Blz. 3.5 Normen en waarden Blz. 3.6 Consumentbeslissingsproces Blz. 3.7 Motivatie Blz. 3.8 Behoeften Blz. 3.9 Productgebruik Blz. 4 Discussie

5 Conclusies Blz.

5.1 Huidig doelgroepprofiel Heineken Blz.

5.2 Huidig doelgroepprofiel Jupiler Blz.

5.3 Huidig doelgroepprofiel Grolsch Blz.

5.4 Overeenkomsten en belangrijke verschillen Blz.

Literatuurlijst Blz. Bijlagen I Uitnodiging focusgroepgesprekken II Topiclijst focusgroepgesprek 1 III Topclijst focusgroepgesprek 2 IV Feedback focusgroepgesprekken V Rapportage focusgroepgesprekken VI Data ordening VII Uitkomst associatiespel focusgroepgesprek

1

Inleiding

Freddy Heineken zei ooit, “mensen drinken geen bier, maar marketing�. Ondanks deze wijsheid is het marktaandeel van Heineken in de afgelopen jaren gestaag gedaald (van 40% naar 35%). De consumentenprijsindex toont aan dat er door de consumenten in de afgelopen jaren steeds minder geld werd besteed aan bier (Walschots, 2014). Toch is het marktaandeel van de voornaamste concurrenten, Grolsch en Jupiler juist gestegen (beurs.nl, 2014). Vanuit deze informatie kan de volgende probleemstelling gedefineerd worden: het marktaandeel van Heineken is afgelopen jaren gedaald van 40% naar 35% door toenemende concurrentie van biermerken als Grolsch & Jupiler.

Vanuit deze context kan aan de hand van een advies antwoord worden gegeven op de volgende beleidsvraag: hoe kan Heineken zijn communicatie beter afstemmen op zijn doelgroep profiel, rekening gehouden met de doelgroep profielen van de twee grootste concurrerende merken?

Het doel van dit onderzoeksrapport is dan ook om inzicht te krijgen in de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler. Dit inzicht zal worden verkregen door de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: wat is de stand van zaken met betrekking tot de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch en Jupiler?

In het tweede hoofdstuk van dit onderzoeksrapport staat de verantwoording van het onderzoek beschreven, in dit hoofdstuk zijn tevens de deelvragen te vinden. Hoofdstuk drie omvat een uitgebreide beschrijving van de resultaten die naar voren zijn gekomen vanuit het onderzoek. De conclusies, getrokken op basis van de onderzoeksgegevens zijn terug te lezen in het vierde hoofdstuk. Het vijfde en tevens laatste hoofdstuk bevat een beschrijving van het huidige marketingcommunicatiebeleid van Heineken.

Onderzoek doelgroepprofielen

5

2

Onderzoeksverantwoording

Een belangrijke eis binnnen het onderzoek is de verifieerbaarheidseis. Het is hierbij van belang om nauwkeurig te beschrijven hoe het onderzoek is opgezet en wordt uitgevoerd. Hierdoor wordt namelijk duidelijk hoe de conclusies tot stand zijn gekomen. Andere onderzoekers kunnen het onderzoek dan op dezelfde manier overdoen (Baarda, 2014, p.176). De verantwoording in dit hoofdstuk bestaat uit een uiteenzetting van de deelvragen, de gekozen onderzoeksmethodiek, een beschrijving van de onderzoekseenheden en de operationalisering van belangrijke kernbegrippen binnen het onderzoek.

2.1 Deelvragen Niet-beïnvloedbare kenmerken – zoals persoonskenmerken, lifestyle en productgebruik - van een scenario moeten in kaart worden gebracht. Immers kan een marketeer dan zijn instrumenten optimaal afstemmen op de consument, het object en de context. Als uit onderzoek blijkt dat de consument weinig geld heeft, dan heeft het weinig zin om een hoge prijs te hanteren (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.29). Het is daarom interessant om deze algemene persoonskenmerken, lifestyle en het productgebruik binnen de doelgroepprofielen in kaart te brengen.

Sociale invloeden zijn interessant om te achterhalen omdat consumenten zich, bij een keuze voor een bepaald (bier)merk, kunnen laten beïnvloeden door bijvoorbeeld referentiegroepen en subculturen (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.53).

Ook laat de consument zich beïnvloeden door de persoonlijkheid. Onder persoonlijkheid verstaan Nederstigt en Poiesz (2014) het unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties die de wijze waarop een individu reageert op allerlei situaties, karakteriseren. Variatie in gedrag is toe te schrijven aan de verschillen in persoonlijkheid die elke consument tot een uniek individu maakt.

De persoonlijkheid beïnvloedt kortom de keuze van consumenten voor bijvoorbeeld een biermerk. Kennis van de persoonlijkheid van de consument geeft de marketeer de kans om het gedrag beter te begrijpen, verklaren en te voorspellen (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.308). Daarom is het wenselijk om dit met onderzoek in kaart te brengen.

Voor een marketeer is het ook van groot belang om waarden en normen goed te typeren. Wensen en voorkeuren ontstaan namelijk vanuit waarden. Veel biermerken claimen de waarde ‘vriendschap’ (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.

326). Het is belangrijk om te achterhalen welke normen en waarden binnen de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler een rol spelen.

De consumenten binnen de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler hebben veel ervaring met het product dat zij aanschaffen. Hierdoor is de kans op een verkeerde beslissing klein. Consumenten binnen deze doelgroepprofielen zoeken daarom weinig externe informatie en hierdoor kan er gewoontevorming ontstaan. Het gedrag dat hierdoor veroorzaakt wordt, noemen we routinematig beslissingsgedrag (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.25).

Het is interessant om dit consumentbeslissingsproces in kaart te bren-

Onderzoek doelgroepprofielen

6

gen van de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler. Op deze manier kunnen marketeers handvatten worden geboden om consumenten dusdanig te beïnvloeden zodat zij bepaalde fasen van het consumentbeslissingsproces doorlopen (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.27).

De behoeften en de motivatie binnen de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler zijn ook wenselijk om te achterhalen. Via motivatie (de mate waarin een bepaald motief aanwezig is om bepaald gedrag te vertonen) voorzien consumenten in bepaalde behoeften (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.185). Motivatie is dan ook de sterkste beweegreden om bepaald gedrag te vertonen (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.183).

Consumenten streven naar het vervullen van hun behoeften, daarom is het interessant om naast de motivatie, de behoeften binnen de gestelde doelgroepprofielen in kaart te brengen (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.186). Het drinken van bier van een bepaald merk kan bijvoorbeeld voorzien in de primaire behoefte ‘dorst’, maar ook in de secundaire behoefte ‘gezelligheid’ (Nederstigt & Poiesz, 2014, p.190)

Bedrijven beïnvloeden het keuzegedrag van potentiele afnemers met een marketing- communicatiemix (Floor & van Raay, 2010, p. 44,). Daarom is het interessant om te onderzoeken, welke werking de marketingmix heeft op het aankoopgedrag binnen de gestelde doelgroepprofielen.

Wanneer al deze zaken onderzocht worden, kan er antwoord worden gegeven op de onderstaande deelvragen. Hierdoor wordt inzicht verkregen in de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler. ▶

▶

▶

▶

▶

▶

▶

▶

▶

▶

Wat is de stand van zaken met betrekking tot de algemene persoonsken- merken voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot lifestyle voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot sociale invloeden voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot persoonlijkheid voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot de normen en waarden voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot het consumentbeslissingsproces voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot de motivatie voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot de behoeften voor wat be- treft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken van de invloed van de marketingmix voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Wat is de stand van zaken van het productgebruik voor wat betreft de doelgroep profielen van Heineken, Grolsch, Jupiler?

Onderzoek doelgroepprofielen

7

2.2 Focusgesprekken Aan de hand van literatuuronderzoek naar verschillende - mogelijk passende - onderzoeksmethoden onder merktrouwe jongvolwassenen, is gekozen voor kwalitatief onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek omdat zo inzicht kan worden verkregen in situaties, gebeurtenissen en personen met behulp van gegevens van kwalitatieve aard, zoals belevingen en ervaringen (Baarda, 2014, p.24).

Dit kwalitatieve onderzoek bestaat uit focusgroepsgesprekken. De onderzoekspopulatie van de focusgroepsgesprekken zijn bij een betrouwbaar onderzoek een dwarsdoorsnede van de gebruikersgroep van de producten waarop het onderzoek gericht is.

Focusgroepen worden gebruikt om kwalitatieve informatie te krijgen over hoe een bepaalde doelgroep denkt over vooraf gedefinieerde onderwerpen (Giesen, Meertens, Visschers, Beukenhorst, 2010). Er wordt in dit onderzoek dus inzicht verkregen in de verschillende gebruikersgroepen van de merken Heineken, Grolsch en Jupiler. Er worden twee groepsgesprekken georganiseerd met van elk merk twee of drie deelnemers. De drie verschillende gebruikersgroepen zullen ondervraagd worden aan de hand van een topiclijst, de geoperationaliseerde kenmerken van het onderzoek zijn hierin meegenomen.

Binnen de focusgroepgesprekken zijn de respondenten de zogenoemde experts. De insteek van het focusgroepgesprek is dan ook om de respondenten te ondervragen naar hun verwachting met betrekking tot de stand van zaken van de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler.

De respondenten kunnen in het focusgroepsgesprek vrijuit antwoorden, en verschillende ervaringen delen. Hierdoor kunnen deelnemers door de groepsdynamiek gestimuleerd worden hun meningen en ervaringen meer uitgesproken en gedetailleerd onder woorden te brengen (Gieten et al, 2010).

Het groepsgesprek biedt naast voorgeschreven vragen, de mogelijkheid om door te vragen naar aanvullingen en standpunten van de respondenten. Voor de interviewer geld daarnaast dat hij ziet en hoort wat er gebeurd. Indien iemand een vraag verkeerd intepreteert, dan kan de interviewer corrigeren. Tot slot is het mogelijk om tijdens het gesprek de respondenten te observeren (Baarda, 2014, p. 93-95).

Bij het observeren wordt gekeken naar de houding en gevoeligheid van individuele respondenten en/of de groep tegenover de gestelde vragen en het product (Scholten, 2011). Binnen de focusgesprekken is saturatie belangrijk. Dit houdt in dat er binnen het kwalitatieve onderzoek net zolang wordt doorgegaan met data verzameling, totdat zich geen nieuwe informatie meer aandient (Baarda, 2014, p.74).

Het groepsgesprek wordt geleid door gespreksleiders, waarvan ĂŠĂŠn iemand verantwoordelijk is voor het stellen van vragen. De gespreksleiders zijn tevens verantwoordelijk voor het waarborgen van de validiteit van het onderzoek. Dat wil zeggen dat er tijdens het focusgroepsgesprek een constante reflectie moet zijn naar het waarheidsgehalte van de antwoorden en gemeten wordt wat vooropgesteld is.

Onderzoek doelgroepprofielen

8

De antwoorden van de respondenten worden anoniem verwerkt. Naast de gespreksleider is er een observator die tijdens het focusgroepsgesprek observaties maakt en is er een notulist die aantekeningen maakt en zorgt voor een audio-opname van het gesprek. Voorgenomen is groepsgesprekken met 6 tot 10 respondenten te organiseren. Het is van belang dat de deelnemers niet te veel van elkaar verschillen omdat de discussie dan te weinig gestructureerd verloopt (Gieten et al, 2010).

Binnen het focusgroepsgesprek wordt gebruik gemaakt van naamboordjes waar tevens op genoteerd staat van welke gebruikersgroep de respondent onderdeel is. Als hulpmiddel om respondenten te doen ontspannen en ter bevordering van de sfeer is er voor respondenten iets te eten en te drinken. Dit is tevens een incentive voor deelname aan het groepsgesprek.

2.3 Merktrouwe jongvolwassenen Representativiteit is de mate waarin de onderzoekspopulatie een representatieve afspiegeling vormt van de populatie (Baarda, 2014, p. 65). Om dit in het onderzoek te kunnen waarborgen, is het van belang om de onderzoekseenheden goed te definiĂŤren. De onderzoekseenheden te samen vormen uiteindelijk de populatie.

De onderzoekseenheden waarover een uitspraak zal worden gedaan zijn jong volwassenen in Friesland. Concreet richt het onderzoek zich op mannelijke, merktrouwe kopers van Heineken, Grolsch en Jupiler in Friesland van 18 t/m 35 jaar.

Uit onderzoek van Anderson et al (2012) blijkt dat jongvolwassenen kwetsbaar zijn voor alcoholmarketing. Juist daarom is het interessant om de doelgroep profielen van de merken Heineken, Grolsch en Jupiler met elkaar te vergelijken in deze categorie. Immers liggen er voor Heineken hier de grootste mogelijkheden voor succesvolle alcoholmarketing.

Belangrijk is het dat de respondenten merktrouw zijn. Jacoby en Chestnut (1978) defineren het begrip merktrouw als een niet toevallig aankoopgedrag van een bepaald merk, doordat de gebruiker commitment heeft met het merk. Het begrip merktrouw kan worden geoperationaliseerd in drie belangrijke indicatoren: gewoonte, voorkeur en toewijding (Verbeke, Droogenbroeck, Blokland, 1991).

Omdat de populatie waarover iets moet worden gezegd groot is, is het te veel werk om alle eenheden van die populatie in het onderzoek te betrekken.

Daarom wordt gebruik gemaakt van een steekproef. Belangrijk hierbij is dat de steekproef representatief is. Daarom wordt binnen het kwalitatieve onderzoek gebruik gemaakt van een aselecte steekproef, volgens Baarda (2014) de beste garantie voor representativiteit. Concreet wil dit zeggen dat elke onderzoekseenheid van de populatie een gelijke kans heeft om in de steekproef terecht te komen (Baarda, 2014, p. 66).

2.4 De rol van de interviewer Belangrijk is het dat onderzoeksvragen moeten worden geoperationaliseerd in

Onderzoek doelgroepprofielen

9

meetbare begrippen en dat dit gebeurt op basis van vooronderzoek. Indien een begrip geoperationaliseerd wordt in verschillende kenmerken dan kan het zo zijn dat deze kenmerken niet allemaal hetzelfde meten. Als dit het geval is, dan is de topiclijst niet homogeen en is de verzameling van data onbetrouwbaar. Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting onafhankelijk is van toeval (Baarda, 2014, p. 65). Bij het onderzoek naar de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler is het dus van belang dat deze homogeniteit gewaarborgd wordt.

Dit komt de betrouwbaarheid, volgens Baarda (2014, p. 65) de mate waarin een meting onafhankelijk is van toeval, ten goede. De homgeniteit van een topiclijst kan worden getoetst met de Cronbachs alpha in SPSS (Baarda, 2014, p.90).

Ook is het volgens Baarda (2014) belangrijk om onduidelijkheden in het gebruikte instrument, in dit onderzoek een topiclijst, te voorkomen. Soms kan een begrip of een vraag van tijd tot tijd anders worden geïnterpreteerd. Bij focusgroepgesprekken worden lastige vragen daarom verduidelijkt, en waar nodig ondersteund met beeldmateriaal. Zo kan er een reclame commercial van de verschillende biermerken worden getoond bij een vraag naar de invloed van de marketingmix op het aankoopgedrag binnen de doelgroepprofielen.

Respondenten kunnen zich de ene keer onzekerder of angstiger voelen dan een andere keer, en daardoor andere antwoorden geven op vragen van een interviewer (Baarda, 2014, p.90). Daarom worden er twee focusgroepgesprekken georganiseerd. Belangrijk hierbij zijn de omstandigheden. Formele situaties worden vermeden door bijvoorbeeld niet te werken met een vergadertafel of een formele opstelling. Daarnaast wordt het ijs gebroken met een luchtige introductie van het focusgroepgesprek, waarmee respondenten op hun gemak worden gesteld. Zoals eerder vermeld zal er ook wat te eten en te drinken aanwezig zijn. De ruimte dient daarnaast lawaaivrij te zijn, goed verlucht en voldoende ruim (communicerenmetarmen.be, 2012).

Bij focusgroepsgesprekken hebben de gespreksleiders een belangrijke rol. De rol van gespreksleiders is in de eerste plaats aan de deelnemers duidelijk te maken wat er van hen wordt verwacht, ten tweede om de topic list bewaken, en tenslotte is het belangrijk om dominante sprekers in de hand te houden en stille mensen een kans te geven toch iets te zeggen (Gieten et al, 2010).

Het is daarnaast van belang dat de gepsreksleiders geen gesloten of suggestieve vragen stellen, maar uitnodigende vragen als: “hoe zou dat komen?”.

De interviewer moet daarbij vooral de respondent niet te snel willen begrijpen door vrijblijvend naar verduidelijking te vragen. Ook dient de interviewer alle respondenten bij het gesprek te betrekken. Hij of zij moet er voor instaan dat iedereen zijn of haar mening kwijt kan. De gespreksleiders zullen hierbij ook gebruik maken van projectieve technieken als personificatie. Op deze manier worden bepaalde emotionele of rationele remmingen weggenomen bij de respondent. Hierdoor kan waardevolle informatie worden achterhaald die met ‘gewone’ vraagtechnieken niet kan worden verkregen (communicerenmetarmen. be, 2012).

Onderzoek doelgroepprofielen

10

2.5 Meetbare kenmerken en geldigheid Operationaliseren is het vertalen van abstracte begrippen in meetbare kenmerken (Baarda, p. 46, 2014). De operationalisering van deze abstracte begrippen wordt meegenomen in een topiclijst. Immers is het van belang om het proces van begrip tot meting grondig te doorlopen (Baarda, 2014, p. 84).

Door dit proces van begrip tot meting grondig te doorlopen wordt de geldigheid gewaarborgd. Geldigheid is de mate waarin je meet wat je beoogt te meten (Baarda, 2014, p. 88-89). Sociale wenselijkheid is volgens Baarda (2014) hierbij een belangrijk begrip. Soms kan de respondent antwoorden geven of zich gedragen volgens wat de respondent denkt wat de norm is. Daarom wordt er voor gekozen om de respondent anoniem te laten deelnemen in de focusgroepsgesprekken. Ook met de vraagstelling, die gericht is op de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler, wordt sociale wenselijkheid voorkomen. Hierdoor wordt een eventueel negatief effect op de geldigheid geminimaliseerd.

Ook wordt er gebruik gemaakt van triangulatie. Dit houdt in dat er van zo veel mogelijk verschillende databronnen, en invalshoeken, dus ook van verschillende onderzoekers als aanvullend deskresearch, gebruik wordt gemaakt (Baarda, 2014, p. 89). Ook hiermee wordt de validiteit van het kwalitatieve onderzoek bevorderd.

Om de abstracte begrippen die van belang zijn binnen het onderzoek te onderzoeken is literatuuronderzoek gedaan naar hoe anderen de eigenschappen of kenmerken definieren, maar vooral ook hoe ze die meten (Baarda, 2014, p. 29). De begrippen in dit onderzoek zijn hieronder uiteengezet in de definitie van het kenmerk en - waar mogelijk - de verschillende dimensies, eventuele sub-dimensies en mogelijke indicatoren.

Behoefte Een behoefte is het bewustzijn van een gemis. Behoeften kunnen volgens Nederstigt en Poiesz (2014) uiteengezet worden in drie tweedelingen. Primaire en secundaire behoeften, objectieve en subjectieve behoeften en manifeste en latente behoeften.

Binnen dit onderzoek zijn met name de secundaire en subjectieve behoefte van de consument van belang. Secundaire behoeften zijn aangeleerd en verschillen per cultuur. Binnen de cultuur kunnen de secundaire behoeften per persoon verschillend zijn. Voorbeelden zijn de behoefte aan macht, vriendschap en prestatie. Subjectieve behoeften zijn behoeften waarvan de invulling per individu verschillend zijn (Nederstigt en Poiesz, 2014, p.185,). Voorbeelden hiervan zijn gezelligheid en avontuur.

Motivatie Wanneer in dit onderzoek gesproken wordt over motivatie, dan gaat het over de mate waarin de consument een motief heeft om bepaald gedrag te vertonen.

Het begrip motivatie kan worden onderverdeeld in intrinsieke- en extrinsieke motivatie (Nederstigt en Poiesz, 2014, p.193).

Nederstigt en Poiesz (2014) stellen dat intrinsieke motivatie gebaseerd

Onderzoek doelgroepprofielen

11

is op de innerlijke overtuiging dat iets van belang is, terwijl extrinsieke motivatie is gebaseerd op de invloed vanuit de omgeving van de consument.

Verder kan er onderscheid worden gemaakt tussen rationele- en emotionele motivatie, begrippen die in dit onderzoek kunnen worden aangemerkt als sub-dimensies van het begrip ‘motivatie’. Bij rationele motivatie speelt de afweging van voor- en nadelen een grote rol. Bij emotionele motivatie is er een hoofdrol weggelegd voor intuïtie en gevoel.

Sociale invloeden Consumenten laten zich bij aankoop van een merk bier beïnvloeden door de sociale omgeving. Volgens Nedersigt & Poiesz (2014) kunnen deze sociale invloeden onderverdeeld worden in invloeden vanuit de (sub)cultuur, sociale klassen, referentiegroepen, en gezinsinvloeden.

Bij cultuur gaat het bijvoorbeeld om zaken als wat aangeleerd is en de keuzevrijheid van de conusment. Bij invloeden vanuit het gezin kan gebruik worden gemaakt van de rollen die ook binnen een decision making unit gelden: initiator, beïnvloeder, beslisser, koper en gebruiker. Bij de invloeden vanuit sociale klassen zijn zaken als het inkomen, opleiding, beroep en bezit interessant om te achterhalen. Tot slot wordt met referentiegroepen een groep of persoon (die bepaalde normen en waarden hanteert bedoeld waarnaar een consument zich richt.

Beslissingsproces Wanneer in dit onderzoek wordt gesproken over het beslissingsproces dan heeft dat betrekking op de zes fasen die Nederstigt en Poiesz (2014) hanteren in het boek Consumentengedrag. Deze zes fasen zijn: het vaststellen van het ontstaan of het bestaan van en behoefte, informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders, de evaluatie van alternatieven, het nemen van een beslissing, het gebruiken van het product en het evalueren daarvan.

Wanneer er in dit onderzoek gesproken wordt over een specifieke stap uit het hierboven genoemde beslissingsproces, dan wordt dit duidelijk vermeld in de lopende tekst van de betreffende passage.

Persoonlijkheid Er zijn veel verschillende modellen en theorieën op basis waarvan de persoonlijkheid van consumenten binnen een doelgroepprofiel uiteengezet kan worden.

De Big-Five-theorie is de enige van alle theorieën die gebaseerd is op wetenschappelijk onderzoek (Koot, 2014). Om die reden wordt er binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van deze theorie.

De Big Five maakt gebruik van vijf verschillende persoonlijkheidsdimensies, extraversie (tegenover introversie), mildheid (tegenover bazigheid), ordelijkheid (tegenover wanordelijkheid), emotionele stabiliteit (tegenover emotionele instabiliteit), autonoom (tegenover niet-autonoom).

Extraversie heeft betrekking op de mate waarin een persoon behoefte heeft aan het contact met anderen. Indicatoren voor dit persoonskenmerk kun-

Onderzoek doelgroepprofielen

12

nen zijn: de mate waarin iemand sociaal is, actief, gericht op persoonlijk contact en optimistisch. Introverte personen zijn liever alleen en verkeren liever in een rustigere omgeving.

Mildheid heeft betrekking op de inschikkelijkheid van een persoon. Inicatoren voor dit persoonskenmerk zijn: meegaand, tolerant en hulpvaardig. Indicatoren van bazigheid zijn competitief en weinig meewerkend.

Ordelijkheid heeft te maken met de mate waarin een persoon plangericht te werk gaat. Indicatoren van dit persoonskenmerk zijn zorgvuldigheid en structuur. Indicatoren van wanordelijkheid zijn het ongestructureerd te werk gaan en de aanwezigheid van chaos.

Emotionele stabiliteit heeft te maken met innerlijke rust van een persoon.

Indicatoren voor dit persoonskenmerk zijn bijvoorbeeld tevredenheid, ontspannenheid en weinig emotionaliteit. Emotionele instabiliteit kenmerkt zich door neuroticisme. Mensen met dit persoonskenmerk maken zich vaak veel zorgen, zijn erg onzeker en hebben de neiging om nerveus te zijn.

Autonoom heeft te maken met de mate waarin een persoon waarde hecht aan eigenheid. Indicatoren voor deze persoonskenmerk zijn nieuwsgierig, fantasievol en zoekend naar nieuwe ervaringen. Niet-autonome personen zijn meer downto-earth. Zij houden zich liever bezig met- en vast aan het hier en nu (Weijers, E., z.d.)

Lifestyle Wanneer er in dit onderzoek wordt gesproken over lifestyle dan gaat het om een totaalbeeld van vier verschillende dimensies. Deze dimensies worden door Peter, W. (2010) beschreven in het artikel ‘Leefstijlgroepen breed in alle mediumtypen’.

De demografische dimensie geeft inzicht in leeftijd geslacht, etniciteit, beroep of opleidingsniveau. Daarnaast is er de dimensie van opvattingen en waarden, hieronder vallen persoonlijke waarden en algemene normen die van invloed zijn op het keuzeproces van een persoon. Ook politieke voorkeur valt op onder deze dimensie. De derde lifestyle-dimensie heeft betrekking op intresses en vrijetijdsbesteding. Deze dimensie omvat persoonlijke interesses van een persoon en op welke manier er invulling wordt gegegeven aan vrijetijd. De laatste dimensie is die van mediabehoeften en -gedrag. Deze dimensie geeft inzicht in de manier waarop media wordt ingezet, welke behoeften er vervuld worden door media en welke rol media speelt in het dagelijks leven. Ook de hoeveelheid media die geconsumeert wordt bepaald de lifestyle van een persoon (Peter, W., 2010) Waarden Onder waarden verstaan Nedersigt & Poiesz (2014) centrale, blijvende ideeĂŤn die gedrag van mensen sturen boven specifieke situaties en korte termijn doelstellingen uit, tot levenseinddoelen. Waarden kunnen onderverdeeld worden in centrale algemene waarden, domein specifieke waarden, en product specifieke waarden.

Onderzoek doelgroepprofielen

13

Bij biermerken kan een algemene waarde bijvoorbeeld ‘gezelligheid’ zijn. Een domein specifieke waarde zou kunnen zijn ‘een gezelligheidsbiertje’. Tot slot zou een product specifieke waarde kunnen zijn: ‘Heineken is gezelligheid’.

2.6

Onderzoeksplanning

Week Taken Verantwoordelijken C1 Uitvoeren vooronderzoek C2 Uitvoeren vooronderzoek, verantwoording onderzoek C3 Presentatie voorspellingen, verantwoording onderzoek, afronding onderzoeksopzet C4 Inhoudsopgave maken, planning focusgesprekken C5 Afname focusgroepgesprekken

Afname focusgroepgesprekken C6 Rapportage onderzoeksresultaten C7 Gegevensanalyse en conclusie C8 Presentatie onderzoek

Allen Allen Allen Allen Allen Allen Allen Allen Allen

Onderzoek doelgroepprofielen

14

3

Resultaten

Het onderzoek heeft interessante inzichten opgeleverd over de doelgroepprofielen van Heineken, Jupiler en Grolsch. De onderzoeksdata die verkregen is vanuit de focusgroepgesprekken (zie bijlage V), is geanalyseerd op basis van het datareductieproces. Er is hierbij gebruik gemaakt van de drie belangrijkste stappen.

Allereerst is er structuur aangebracht in de ruwe gegevens. Zo is de irrelevante data geschrapt. De data die overbleef is open gecodeerd. Vervolgens is er gebruik gemaakt van axiaal coderen. Synoniemen zijn samengevoegd en de labels zijn ondergebracht in categoriĂŤn. Vanuit een hoger abstractieniveau is er getracht om tot centrale begrippen te komen (Baarda, 2014, p.159). Het datareducatieproces is te vinden in bijlage VII. In de subparagrafen van dit hoofdstuk zijn de resultaten per deelvraag beschreven.

Verloop Focusgroep Tijdens beide focusgroepgesprekken hing er een ontspannen en open sfeer. De respondenten leken hun mening goed kwijt te kunnen tijdens beide discussies, zo blijkt ook uit de feedback die de respondenten hadden ten aanzien van de focusgroepgesprekken (zie bijlage IV). De respondenten hielpen elkaar met het verwoorden en formuleren van hun mening.

Een vraag over hypotetisch gedrag, die gesteld is tijdens de eerste focusgroep bleek niet een succes. De voorspellende waarde van discussies over toekomstig gedrag is doorgaans dan ook gering (Gieten et al, 2010). Deze vraag is geschrapt bij de tweede focusgroep.

De topiclijst bleek ten tijde van het eerste focusgroepgesprek te uitgebreid. Daardoor ontstond er weinig discussie. Ook werd in het eerste focusgroepgesprek te weinig gevraagd naar de geoperationaliseerde kenmerken. Om deze redenen is bij het tweede focusgroepgesprek gebruik gemaakt van een kortere topiclijst. Deze is te vinden in bijlage III.

Tijden het eerste focusgroepgesprek was er mogelijkerwijs sprake van groepspolarisatie. Enkele respondenten lieten nadrukkelijker hun mening horen waardoor andere respondenten met deze mening meegingen. Zo werden er grappen gemaakt over het drinkgedrag van de Grolsch drinker. De groep legde hier erg veel nadruk op. De gespreksleiders waren hiervan op de hoogte en hebben geprobeerd de polarisatie te neutraliseren, door iedereen in de discussie te betrekken. In het tweede focusgroepgesprek was er geen sprake van groepspolarisatie, waarschijnlijk omdat de respondenten meer gelijkwaardig waren.

Het aantal respondenten van zes bleek een succes. Op deze manier kon iederee respondent zijn mening kwijt. Bij beide focusgroepgesprekken kon de nadruk nog beter gelegd worden op het beeld dat de respondenten hebben van de doelgroepprofielen van Heineken, Grolsch en Jupiler. De respondenten bleven in hun antwoorden soms te veel zitten op het merk in plaats van op de gebruiker.

Tot slot had er mogelijk nog meer data kunnen worden verkregen door vaker door te vragen en door nog meer discussie te laten ontstaan.

Onderzoek doelgroepprofielen

15

3.1 Algemene persoonskenmerken Vier respondenten gaven aan dat de typische Heineken drinker een jongere is.

Drie andere repspondenten dachten juist aan een persoon van middelbare leeftijd. Slechts één persoon had de verwachting dat de typische Heineken drinker een oudere man is. De verwachting dat een Heineken drinker kinderen heeft is eenmaal uitgesproken, net als de vewachting dat een Heineken drinker juist geen kinderen heeft. Drie respondenten spraken over de Heineken drinker als een normale man. Ook was de verwachting aanwezig dat een Heineken drinker een vriendin heeft.

Als het gaat om de typische Jupiler drinker dan wordt twee keer de verwachting uitgesproken dat het om een getrouwd persoon gaat. Eveneens twee respondenten verwachten dat hij kinderen heeft. Een van de respondenten verwacht iemand met een modaal inkomen. Het is een bouwvakker, geven twee respondenten aan. Ook het begrip ‘huisvader’ is door een van de respondenten genoemd, net als het begrip ‘zuidelijk’ en ‘mannelijk’.

Over de typische Grolsch drinker worden maar weinig verwachtingen gedeeld. Er zijn vier respondenten die verwachten dat een Grolsch drinker student is. En er zijn 3 respondenten die verwachten dat de Grolsch drinker een arbeider is. Daarnaast wordt er door één respondent gesproken over de plaats Groningen.

3.2 Lifestyle

Drie respondenten hebben de verwachting dat de Heineken drinker aan sport doet. Daarnaast kijkt hij volgens één van de respondenten veel naar de tv. Twee respondenten verwachten dat hij dan vooral naar de publieke omroep kijkt. En hij leest hij de Volkskrant, beweren eveneens twee respondenten. Andere verwachtingen zijn slechts eenmaal genoemd, zoals de verwachting dat een typische Heineken drinker in een midlife-crisis zit, veel uitgaat, zakelijk is, een arbeider is of een studentenleven leidt.

Maar liefst acht respondenten verwachten dat een Jupiler drinken een sportief leven leidt, passief danwel actief. Hij kijkt naar films, beweren twee respondenten. Hij kijkt naar RTL7, beweren eveneens twee respondenten. Andere zaken zijn maar een keer genoemd. Zo zou hij graag koken, een vriendin hebben, bourgondisch leven, links stemmen, graag naar de kroeg gaan en in verbinding zijn met het bedrijfsleven.

De Grolsch drinker kijkt volgens de respondenten, net als de Heineken en Jupiler drinker, graag naar films. Dit wordt beweerd door twee respondenten.

Drie respondenten hebben de verwachting dat de Grolsch drinker iets met techniek doet in zijn vrije tijd. Het zou gaan om een sociaal persoon die met name naar de lokale omroepen kijkt. Twee respondenten spreken die verwachting uit. Andere verwachtingen zijn maar een keer uitgesproken. Zo zou een Grolsch drinker boeken lezen, niet sporten, veel werken, een kakker zijn en bij een motorclub zitten. Wat mediagebruik betreft, zowel de spits, de metro en de regionale krant worden een keer genoemd.

Onderzoek doelgroepprofielen

16

3.3

Sociale invloeden

De Heineken drinker wordt volgens de respondenten met name beïnvloed door de televisie. Televisie wordt tweemaal genoemd als sociale invloed. Andere invloeden die genoemd worden zijn, vrienden, sociale media, de krant en sport.

De Juplier drinker laat zich vooral beïnvloeden door zijn vrienden, geven drie van de respondenten aan. Twee respondenten denken dat hij beïnvloed wordt door een programma als Voetbal International. Er is een respondent die denkt dat zijn vrouw een grote invloed heeft, en er is een respondent die beweert dat de Jupiler drinker met name wordt beïnvloed door een bekende voetballer.

De Grolsch drinker wordt met name beïnvloed door zijn vader, zo beweren twee van de respondenten. Andere sociale invloeden die (een keer) genoemd worden zijn, Twitter, de voetbalclub en studentenvereniging.

3.4 Persoonlijkheid

De Heineken drinker wordt driemaal beschreven als een sociaal persoon. Daarnaast zou het iemand zijn die prestatiegericht, machtswellust, spontaan, meegaand en extravert is. Al deze persoonlijkheidskenmerken worden eenmaal genoemd. Ook is er de verwachting dat het om een normaal persoon gaat, iemand die waarde hecht aan beleving.

De verwachting die de respondenten hebben van een Jupiler drinker, is dat hij heel sociaal is. Tijdens de focusgroep gaven maar liefst vier van de respondenten dit aan. Andere beweringen zijn maar één keer genoemd. Het zou een fijnproever zijn, die verantwoord en emotioneel stabiel is. Maar ook is het woord arrogant gebruikt om de persoonlijkheid van een Jupiler drinker te beschrijven.

De Grolsch drinker is volgens drie van de respondenten, vooral praktijkgericht ingesteld. Twee respondenten beschrijven de Grolsch drinker als avontuurlijk. Andere begrippen die gebruikt zijn om de persoonlijkheid van een Grolsch drinker te beschrijven zijn, extravert, sociaal, passief, arrogant, behoudend, nors, rationeel en meegaand.

3.5

Normen en waarden

Alle verwachtingen met betrekking tot de normen en waarden van een Heineken drinker, zijn slechts een keer genoemd. Een Heineken drinker zou volgens de respondenten waarde hechten aan, zekerheid, veiligheid en vriendschap. Daarnaast zijn ze volgzaam, doordacht en houden van een feestje.

Zowel gezelligheid als gezondheid worden twee keer genoemd met betrekkingen tot de normen en waarden van de Jupiler drinker. Een van de respondenten verwacht een autonoom persoon, een ander persoon verwacht de norm van een Jupiler drinker supporten is.

Een van de respondenten geeft aan dat een typische Grolsch drinker zich niet laat beïnvloeden door normen en waarde. Toch geven andere respondenten wel degelijk waarden aan. Zo worden gezelligheid en vriendschap beide een keer genoemd.

Onderzoek doelgroepprofielen

17

3.6 Consumentbeslissingsproces

Bij het beslissingsproces wordt met name gelet op de prijs, dat geven twee van de respondenten aan. Daarnaast speelt beschikbaarheid een grote rol, Heineken is op veel plekken verkrijgbaar. Ook een positieve evaluatie wordt als reden genoemd om tot herhalingsaankoop over te gaan. Als initiator wordt zowel de man als de vrouw genoemd.

Volgens twee respondenten is de vrouw van grote invloed in het consumentenbeslissingsproces van de Jupiler drinker. Een respondent geeft aan dat de prijs in ieder geval niet van invloed is. Een Jupiler drinker is een mild persoon, geeft ĂŠĂŠn van de respondenten aan. Hij drinkt Juplier omdat zijn vrienden het drinken.

Bij het beslissingsproces van een Grolsch drinker spelen met name zijn ouders een grote rol, drie van de respondenten beweren dat. Ook geven twee respondenten aan dat prijs wel eens van invloed kan zijn op het beslissingsproces.

3.7 Motivatie

Veiligheid wordt, wanneer het gaat om de verwachting van de motivatie van een Heineken drinker, vijf maal genoemd. Gevolgd door begrippen als status, sociale norm en bekendheid. Deze worden alledrie tweemaal genoemd als motivatie.

Gewenning wordt slecht een keer genoemd.

Drie respondenten verwachten dat genot de belangrijkste motivatie is voor een Jupiler drinker om Jupiler te drinken. Andere motivaties, die maar eenmaal worden genoemd zijn, gezelligheid, kwaliteit, beloning en smaak. Ook zou het onderscheiden van de massa een motivatie zijn voor de Jupiler drinker.

Maar liefst zes respondenten noemen smaak als motivatie om Grolsch te drinken. Daarnaast geven twee respondenten aan, Grolsch te drinken bij speciale gelegenheden. Andere motivaties die genoemd worden zijn, prijs en keuzebeperking (geen anderen keuzen hebben). Ook wordt er een motivatie benoemd om juist geen Grolsch aan te schaffen. Zo zou het krijgen van hoofdpijn van Grolsch een motivatie zijn omhet bier juist niet aan te schaffen.

3.8 Behoeften

De typische Heineken drinker heeft volgens de respondenten met name de behoefte aan veiligheid en vriendschap. Deze worden beide twee keer genoemd.

Andere behoeften die genoemd worden zijn, zekerheid, erkenning, aanzien en conformeren.

Een Jupiler drinker heeft met name behoefte aan gezelligheid en vriendschap. Beide behoeften worden door de respondenten tweemaal benoemt.

Daarnaast zou de Jupiler drinker behoefte hebben aan genot en ontspanning, deze worden beide een keer genoemd.

Er is geen uitschieter wanneer het gaat om de verwachting die de respondenten hebben bij de behoeften van een Grolsch drinker. Alle behoeften die genoemd worden zijn slechts eenmaal genoemd. Behoeften van een Grolsch drinker zouden zijn, erkenning, aandacht, contact, kwaliteit, smaak en beloning.

Onderzoek doelgroepprofielen

18

3.9 Productgebruik

Vier respondenten verwachtten dat de Heineken drinker veel aanschaft. Drie respondenten verwachtten dat hij ‘genoeg’ aanschaft. Eén van de respondenten heeft de concrete verwachting van één kratje per aankoop. Drie respondenten hebben de verwachting dat hij het bier samen drinkt met anderen. Eén respondent verwacht dat Heineken met name op het terras genuttigd wordt. En hoewel één persoon verwacht dat de Heineken drinker met name in het weekend consumeert, verwacht weer een ander dat hij drie keer per week consumeert.

In tegenstelling tot bij Heineken is bij Jupiler juist de verwachting dat het doordeweeks geconsumeerd wordt. Twee respondenten geven dit aan. Eveneens twee respondenten geven echter aan dat Jupiler in het weekend geconsumeerd wordt. Per keer zou de Jupiler drinker een kratje aanschaffen, zo is de verwachting van een van de respondenten. Jupiler in de kroeg, na het trainen en in de voetbalkantine, alle drie worden een keer genoemd tijdens de focusgesprekken.

Het wordt door een respondenten samengevat als een gangbaar biertje.

Van de Grolsch drinker wordt verwacht dat hij veel drinkt. Drie respondenten hebben deze verwachting. Twee respondenten spreken zelfs over comazuipen. Een van de respondenten gaf aan de verwachting te hebben dat Grolsch met name bij studentenverenigingen wordt geconsumeerd. Andere antwoorden die werden gegegevn over de verwachting van het productgebruik van de Grolsch drinker waren; Met name in het weekend; Minder vaak; Thuis; Persoonlijk gebruik.

4

Conclusies

4.1 Doelgroepprofiel van Heineken Wat met name opvalt, is dat de Heineken drinker extreem veel waarde hecht aan veiligheid. Dit wordt niet alleen vijf keer genoemd als motivatie, ook als behoefte en norm wordt het begrip ‘veiligheid’ genoemd. Waarschijnlijk is deze behoefte aan veiligheid gerelateerd aan de behoefte die een Heineken drinker heeft aan vriendschap en sociaal contact. De Heineken drinker wil zich graag conformeren aan de groepsnorm, hij kiest voor Heineken omdat het een bekend merk is.

Het is een sociaal persoon. Hij houdt van feestjes en drinkt vaak samen met vrienden. Wanneer de Heineken drinker zelf een feestje houdt, schaft hij meer dan genoeg flesjes aan, bang om zijn gasten anders een ‘nee’ te moeten verkopen. Deze angst zou te maken kunnen hebben zijn sterke behoefte aan zekerheid.

De prijs van Heineken speelt mee in het beslissingsproces van de Heineken drinker, evenals het feit dat de Heineken drinker vaak tevreden is over de gangbare kwaliteit van het bier, waardoor hij overgaat tot een herhalingsaankoop. Daarnaast is Heineken op veel plekken te verkijgen, deze beschikbaarheid speelt ook mee in het beslissingsproces. Waarschijnlijk ervaart de Heineken drinker deze beschikbaarheid als veiligheid.

Er is geen eenduidig beeld naar voren gekomen van de algemene persoonskenmerken van een Heineken drinker: vier respondenten dachten bij de typische Heineken drinker aan een jonger persoon, terwijl drie andere respondenten juist een persoon van middelbare leeftijd verwachtten. Ook ‘een oudere man’ is als antwoord genoemd tijdens de focusgroep. Het doelgroepprofiel van de Heineken drinker is dan ook erg breed. De Heineken drinker is op basis van de onderzoeksresultaten in ieder geval te omschrijven als ‘de normale man’.

Dit is ook terug te zien in de lifestyle. De Heineken drinker kijkt veel naar tv en dan met name naar de publieke omroep. Wanneer hij de krant leest dan kiest hij voor de volkskrant. De Heineken drinker is hoger opgeleid, doet aan sport en gaat graag uit.

4.2 Doelgroepprofiel van Jupiler De Jupiler drinker houdt veel van sport, dat is het beeld wat maar liefst acht respondenten hebben bij een Jupiler drinker. Hij kijkt graag naar sport, sport zelf graag en laat zich beïnvloeden door bekende sporters of sportbladen, zoals bijvoorbeeld voetbal international. De voornaamste sport die genoemd wordt is voetbal. Geregeld wordt hierbij de associatie gemaakt met de Jupiler League. Jupiler drinkers, drinken graag een biertje tijdens het bekijken van een voetbalwedstrijd. Daarnaast drinken ze graag nadat ze zelf een wedstrijd gespeeld hebben. Ze laten zich met name beïnvloeden door vrienden. De Jupiler drinker is een sociaal persoon die van gezelligheid houdt.

Genot is de voornaamste motivatie om voor Jupiler te kiezen. Andere motivaties zijn, de kwaliteit van het bier, onderscheidend willen zijn en de smaak. De respondenten hebben bij een Jupiler drinker het beeld van een getrouwde man met kinderen.

Onderzoek doelgroepprofielen

20

Zijn vrouw zou van invloed zijn op het beslissingsproces. De prijs lijkt bij een Jupiler niet of minder mee te spelen bij het beslissingsproces. Het is een fijnproever, iemand die waarde hecht aan de smaak van het bier en een behoefte heeft aan genot en ontspanning. De Jupiler drinker beloont zichzelf met een biertje.

4.3 Doelgroepprofiel van Grolsch Zowel studenten als arbeiders drinken graag Grolsch. De belangrijkste motivatie om voor Grolsch te kiezen is de smaak. De Grolsch drinker is niet echt een sporter, wel leest hij graag boeken. Wanneer hij televisie kijkt dan kijkt hij naar films of de lokale omroep. Leest hij een krant, dan is dat de lokale krant, de spits of de metro.

De Grolsch drinker is een sociaal persoon. Toch is de maatschappelijke norm bij de Grolsch drinker niet sterk van invloed. Waarden die hij belangrijk vindt zijn vriendschap en gezelligheid.

Het is een praktijkgericht en avontuurlijk persoon, iemand die in zijn vrije tijd veel met techniek bezig is. Zijn keuze voor Grolsch is waarschijnlijk al van jongs af aan beïvloed door zijn vader. De studenten die Grolsch drinken laten zich met name beïnvloeden de studentenvereniging waarin ze actief zijn.

De Grolsch drinker heeft behoefte aan een kwaliteitsbier met een goede smaak. Andere behoeften die een rol spelen bij zijn keuze voor Grolsch zijn, erkenning, aandacht en sociaal contact. Ook de gelegenheid kan een sterke motivatie zijn om voor Grolsch te kiezen. Is er wat te vieren, dan is het beugelflesje van Grolsch de doorslaggevende factor om voor Grolsch te kiezen.

Hoewel Grolsch drinkers minder vaak een biertje pakken, drinken ze per keer meer dan gemiddeld. Grolsch wordt over het algemeen thuis geconsumeerd. Alleen bij studentenverenigingen wordt het in groepsverband gedronken.

4.4 Overeenkomsten en belangrijkste verschillen Alle drie de doelgroepprofielen worden omschreven als sociaal. Ze hechten dan ook alle drie waarde aan vriendschap. Bij de doelgroepprofielen van Heineken en Jupiler wordt daarnaast ook nog gezelligheid genoemd. Bij de Grolsch drinker komt dit niet naar voren.

Met name bij de Jupiler drinker maar ook bij die van Heineken, wordt geregeld de link gelegd tussen bier en voetbal. Bij de Grolsch drinker wordt niet over sport gesproken.

Het doelgroepprodiel van Heineken in één zin samengevat, zou zijn: de Heineken drinker hecht veel waarde aan veiligheid en kiest daarom voor Heineken, de meest veilige keuze. Het doelgroepprofiel van Jupiler in één zin samengevat, zou zijn: de Jupiler drinker is een echter sportman, hij sport zelf, kijkt naar sport en drinkt Jupiler op basis van de associatie met sport. Het doelgroepprofiel van Grolsch in één zin samengevat, zou zijn: de Grolsch drinker laat zich niet leiden door de sociale norm en kiest voor Grolsch vanwege de smaak en kwaliteit van het bier.

Onderzoek doelgroepprofielen

21

5

Discussie

De resultaten van het onderzoek hebben een duidelijk beeld gegeven over de huidige doelgroepprofielen van Heineken, Jupiler en Grolsch. In dit hoofdstuk wordt beschreven in hoeverre de resultaten valide en geldig zijn, wat de beperkingen waren tijdens het onderzoek en welke aanbevelingen er zijn voor eventueel vervolgonderzoek.

5.1 Valide onderzoek In deze paragraaf wordt een reflectie gegeven op de validiteit van de onderzoeksresultaten. Er wordt antwoord gegeven op de vraag, in hoeverre het onderzoek vrij is van systematische fouten. Omdat er sprake is van een kwantitatief onderzoek wordt er niet ingegaan op de interne validiteit van het onderzoek. Er wordt alleen gereflecteerd op de externe validiteit en de begripsvaliditeit.

5.1.1 Externe validiteit Zoals in de onderzoeksopzet staat beschreven, is er gebruik gemaakt van een A-selecte steekproef. Iedereen die tot de onderzoekspopulatie behoort heeft dus evenveel kans gehad om in een focusgroep terecht te komen. Door toeval, zijn er geen respondenten ouder dan dertig jaar in het onderzoek betrokken. Hierdoor is een deel van de onderzoekspopulatie (18 t/m 35 jaar) in het onderzoek niet vertegenwoordigd. Er is dus in beperkte mate sprake van een representatieve steekproef. De onderzoeksresultaten zijn niet volledig generaliseerbaar op de geoperationaliseerde populatie. Het is echter nog maar de vraag of dit invloed heeft op de uiteindelijke resultaten. Er is veelal gevraagd naar de verwachting van de respondent, niet naar de eigen ervaring.

Doordat er gevraagd is naar de verwachting van de respondent en niet naar eigen ervaring, zijn sociaal wenselijke antwoorden vermeden. Er is dan ook geen sprake van systematische vertekening binnen het onderzoek. Kortom; de door de respondent genoemde antwoorden kunnen als valide worden beschouwd.

5.1.2 Begripsvaliditeit Het meten van meningen en emoties is moeilijk. Door in de onderzoeksopzet de belangrijkste begrippen te operationaliseren is getracht de onderzoekskenmerken meetbaar te maken. Het is alsnog moeilijk gebleken om de antwoorden van de respondenten om te zetten naar zuiver meetbare begrippen. De gegeven antwoorden zijn genuanceerd en deze nuances zijn door het datareductieproces mogelijk verloren gegaan. Er zou dan ook gesteld kunnen worden dat de begripsvaliditeit binnen het onderzoek matig is.

5.2 Geldigheidseisen Om de geldigheid van het onderzoek te vergroten is er gewerkt met peer reviews. Twee onderzoekers hebben, apart van elkaar de getranscribeerde data gelabeld. Vervolgens zijn de uitkomsten naast elkaar gelegd en zijn de verschillen bediscussieerd. Er kan dan ook worden gesteld dat de onderzoeksresultaten geldig zijn.

Onderzoek doelgroepprofielen

22

5.3 Beperkingen en aanbevelingen De begripsvaliditeit is niet optimaal. Wanneer vervolgonderzoek plaatsvindt, is het aan te bevelen om gebruik te maken van een selectieve codering. Dit geeft de onderzoeker namelijk de ruimte om meer betekenis te geven aan de getranscribeerde gesprekken. Zo blijven de nuances in de antwoorden meer intact. Dit vergroot de betrouwbaarheid van de uitspraken.

Tijdens het onderzoek is gebleken dat het moeilijk is om een goed, volledig beeld te krijgen van een doelgroepprofiel alleen op basis van focusgroepgesprekken. Motivaties en behoeften konden met deze methode goed in kaart gebracht worden. Maar het consumentenbeslissingsproces bijvoorbeeld, is onderbelicht gebleven. Het is aan te raden om de resultaten van dit onderzoek te combineren met resultaten die zijn verkregen uit kwalitatief onderzoek. Hierdoor ontstaat een vollediger beeld van de doelgroepprofielen.

Er is in dit onderzoek geen saturatiegrens bereikt. Tijdens de tweede focusgroep is er nog veel nieuwe informatie verkregen. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat de onderzoekspopulatie te heterogeen is. In een vervolgonderzoek is het aan te bevelen om te werken met een doelgerichte steekproef.

Het onderzoeken van een meer homogene onderzoekspopulatie, vergroot namelijk de betrouwbaarheid van de resultaten en leidt eerder tot verzadiging van de informatie.

Tot slot zijn er nog enkele aanbevelingen die de geldigheid van vervolgonderzoek kunnen bevorderen. Zo is het nuttig om bij vervolgonderzoek, de tussentijdse onderzoeksresulaten aan de respondenten voor te leggen. Dit wordt ook wel memberchecking genoemd. Je voorkomt hiermee verkeerde interpretaties en vergroot dus de geldigheid van je onderzoek.

Ook is het aan te raden om het onderzoek tussentijds voor te leggen aan collega onderzoekers. Een onderzoeker is zelf het belangrijkste instrument en het kan soms moeilijk zijn om objectief te blijven. Door het onderzoek voor te leggen aan een collega onderzoeker wordt de geldigheid verhoogt.

Onderzoek doelgroepprofielen

23

Literatuurlijst

Aalten, van J. (2012). Copy of Missie, visie en strategie. https://prezi.com/gbrpxi2rh92f/copy-of-missie-visie-en-strategie-hm-hva-en-heineken/ Geraadpleegd op 3 maart 2015 Ad.nl, (2013). Heineken verlengt contract Champions League. http://www.ad.nl/ad/nl/1037/Champions-League-Europa-League/article/detail/3536001/2013/10/30/Heineken-verlengt-contract-Champions-League.dhtml Geraadpleegd op 3 maart 2015

Adformatie.nl, (2015). De leukste 11 inhakers op de jurk die nu iedereen gek maakt. http://www.adformatie.nl/nieuws/de-leukste-11-inhakers-op-de-jurk-die-nu-iedereen-gek-maakt Geraadpleegd op 3 maart 2015

Anderson, P., De Bruijn, A., Angus, K., Gordon, R., & Hastings, G. (2009). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol and alcoholism, agn115.

Geraadpleegd op 11 februari 2015 Baarda, D.B. (2014). Dit is onderzoek. Gorningen: Noordhoff Uitgevers.

Baarda, D.B., & de Goede, M.P.M. (2006). Basisboek Methoden en Technieken: Handleiding voor het opzetten van kwantitatief onderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Baarsma, B. & Rosenboom, N. (2013). SEO: Naar concurrentie op de tap. http://www.seo.nl/uploads/media/2013-01_Naar_concurrentie_op_de_tap.pdf Geraadpleegd op 11 februari 2015

Bavaria, (2012). Bavaria introduceert nieuwe variant alcoholvrij bier. http://www. bavariacorporate.com/media/persberichten/bavaria-introduceert-nieuwe-variant-alcoholvrij-bier1 Geraadpleegd op 11 februari 2015.

Beurs.nl, (2014). Martkaandeel Heineken gedaald. http://www.beurs.nl/opinie/markettalks/3529854/marktaandeel-heineken-in- nederlandse-horeca-gedaald-market-talk Geraadpleegd op 13 februari 2015 Biernet.nl, (2014). Heineken presenteert the sub in Nederland. http://www.biernet.nl/nieuws/heineken-presenteert-the-sub-in-nederland Geraadpleegd op 3 maart 2015

Bruijn, D. de, Wildenberg van den E. (2011). De verkoop van alcohol via internet: analyse van het aanbod, de leeftijdscontrole en de vraag onder jongeren naar alcohol via internet. http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2011/11/den-haag-buigt-zich-over- leeftijdcontrole-online/rapport-de-verkoop-van-alcohol-via-internet.pdf Geraadpleegd op 11 februari 2015

Onderzoek doelgroepprofielen

24

Bureau T aal (2006), Schrijfwijzer Begrijpelijke Formulieren. SDU. www.begrijpelijkeformulieren.nl

CBS, (2014). Bevolking; geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio. http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03759NED&D1=1- 2&D2=97-117&D3=17- 56&D4=l&HDR=G3,G2&STB=T,G1&VW=T. Geraadpleegd op 11 februari 2015.

CBS, (2014). Personen naar geslacht, leeftijd en regio. http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLnl&PA=71488ned&LA=nl.

Geraadpleegd op 11 februari 2015.

CBS, (2006). Inkomensverdeling alle huishoudens naar inkomensgroepen. http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71226ned&D1=a &D2=0,5-16&D3=0- 9&HD=110707-0314&HDR=T,G2&STB=G1.

Geraadpleegd op 11 februari 2015.

Communicerenmetarmen.be, (2012). Focusgroepsgesprekken voeren http://www.communicerenmetarmen.be/sites/default/files/FocusgroepgesprekkenVoeren_0.pdf Geraadpleegd op 2 maart 2015 Dagjeweg.nl, (2014). Heineken Experience. http://www.dagjeweg.nl/tip/2579/Heineken-Experience Geraadpleegd op 3 maart 2015

Debestesocialmedia.nl, (2014). Awards. http://debestesocialmedia.nl/awards/2014 Geraadpleegd op 3 maart 2015 Biernet.nl, (2012).

Emerce.nl, (2013). Topman Heineken digital strategie social. http://www.emerce.nl/nieuws/topman-heineken-digital-strategie-social Geraadpleegd op 3 maart 2015

Emerce.nl, (2015). Heineken bouwt digitaal feest rond Champions League. http://www.emerce.nl/nieuws/heineken-bouwt-digitaal-feest-rond-champions-league Geraadpleegd op 3 maart 2015

Floor, K. & van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Fowler, F. en Cosenza, C. (2008), Writing effective survey questions. In: De Leeuw, E., Hox, J. and Dillman D. (Eds.), International Handbook of Survey Methodology. Lawrence Erlbaum, New York, pp 136-160.

Giesen, D., Meertens, V., Vis-Visschers, D., Beukenhorst, D. (2010). CBS: Vragenlijstonwikkeling. Den Haag / Heerlen. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/F8FB2360-C9A3-4379-8314-9C13C2938FCE/0/2010x3705pub.pdf Geraadpleegd op 18 maart 2015

Onderzoek doelgroepprofielen

25

Heineken N.V. (2013). Jaaroverzicht 2013. Geraadpleegd op 3 maart 2015

Heineken lanceert nieuwe groene retourfles. http://www.biernet.nl/nieuws/heineken-lanceert-nieuwe-groene-retourfles Geraadpleegd op 3 maart 2015

Jeske Nederstigt & Theo Poiesz (2014). Consumentengedrag. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Iamsterdam.nl, (2014). Heineken Brandstore. http://www.iamsterdam.com/ nl/uit-in-amsterdam/zien-en-doen/shoppen/overzicht-diverse-winkels/heineken-brandstore Geraadpleegd op 3 maart 2015 Irmpublications.com, (2014). Beer - global sponsorship analysis. http://www.imrpublications.com/overview.aspx?sid=38&rid=2 Geraadpleegd op 3 maart 2015

iMood Company, (2013). Succesvolle marketing Heineken. http://www.imoodcompany.nl/blogs/marketing-and sales/marketingstrategie/succesvolle-marketing-heineken Geraadpleegd op 15 februari 2015.

Jacoby, J. en R.W. Chesnut (1978). Brand loyalty measurement and management. John Wiley and Sons.

Jong, J. de, Worell, L. (2013). Ruigrok Net Panel: een kwantitatief onderzoek naar de beleving en waardering van bier. http://www.nederlandsebrouwers.nl/sites/nederlandsebrouwers.nl/files/downloads /nationaal_bieronderzoek_2014_-_website.pdf Geraadpleegd op 11 februari 2015 Koot, T. (2014). De Big Five: de vijf belangrijkste persoonskenmerken in arbeidsituaties. http://www.managementexecutive.nl/artikel/4764/De-Big-Five-de-vijf-belangrijkste-persoonskenmerken-in-arbeidssituaties Geraadpleegd op 26 februari 2015 Koninklijke Grolsch, (2015). Onze kijk en ambitie. http://www.koninklijkegrolsch.nl Geraadpleegd op 15 februari 2015.

Kotler, P, (2010). Cases in marketing, Marketingmanagement bij AB InBev. http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCMQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.berenschot.nl%2Fpublish%2Fpages%2F267%2Fcasus_inb ev.pdf&ei=WK_gVLTpMMvcParIgfAL&usg=AFQjCNEIqA7LVgKxEKL2nRD5RtmTc6a4iA&bvm=bv.85970519,d.ZWU Geraadpleegd op 15 februari 2015

Onderzoek doelgroepprofielen

26

Krosnick, J., Holbrook, A., Berent, M., Carson, R., Hanemann, W., Kopp, R., Mitchel, R., Presser, S., Ruud, P., Smith, V., Moody, W., Green, M. en Conaway, M. (2002), The impact of “no opinion� response options on data quality. Public Opinion Quarterly 66, 371-404

Lanphen, N. (2014). Het mysterie van de stinkende groene Heineken biertjes. http:// www.marklanphen.nl/blog/het-mysterie-van-de-stinkende-groene-heineken-biertjes/ Geraadpleegd op 3 maart 2015 Marketingtribune.nl, (2013). Heineken verlengt als Champions League sponsor. http://www.marketingtribune.nl/sponsoring/nieuws/2013/10/heineken-verlengt-als-champions-league-sponsor/ Geraadpleegd op 3 maart 2015

Peter, W. (2010). Leefstijlgroepen breed in alle mediumtypen. http://www.mediaonderzoek.nl/1786/lifestylegroepen-breed-in-alle-mediumtypen Geraadpleegd op 26 februari 2015 Petersen, P. (2014). Handboek Content Strategie.

Geraadpleegd op 4 maart 2015

Rabobank, (2015). Rabobank: cijfers en trends, 11 februari 2015. https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print.printPdf&id=e5fc81f4- de2c-4e7c-97b4-bb19e4a0bba8 Geraadpleegd op 11 februari 2015 Riele, S. te (2002). Vertekening door non-respons. Den Haag: CBS http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/C4F72666-8C9D-463D-89E1-768FD57B0555/0/2002m04v4p020art.pdf

Riezebos & Zee, van der (z.d.). Merkenbouwen met vereende krachten. http://www.rikriezebos.nl/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Riezebos_Van_ der_Schee_TvM_0698.pdf Geraadpleegd op 4 maart 2015 Sanaccent.nl, (2012). Heineken Star Serve. http://www.sanaccent.nl/case/2012/heineken-star-serve Geraadpleegd op 3 maart 2015

Scholten, P. (2011). Voordelen. In P. Scholten (Red.), handleiding Focusgroepen (pp.

3-4). http://www.valuegame.org/uploads/Handleiding%20Focusgroep.pdf Geraadpleegd op 24 februari 2015

Scholten, P. (2011). Definitie Focusgroepen. In P. Scholten (Red.), Handleiding Focusgroepen (pp. 3). http://www.valuegame.org/uploads/Handleiding%20Focusgroep.pdf Geraadpleegd op 24 februari 2015 Stap.nl, (z.d.). Alcoholmarketing. http://www.stap.nl/nl/home/alcoholmarketing.html Geraadpleegd op 3 maart 2015

Onderzoek doelgroepprofielen

27

Stap, (2008). Monitoring van trends en innovaties op het gebied van alcoholmarketing in 2007. http://www.rijksoverheid.nl/bestanden/documenten-en-publicaties/kamerstukken/2008/05/06/trendrapport-2007/vgp-2873513c.pdf Geraadpleegd op 11 februari 2015 Verbeke, S., Droogenbroeck, S., Blokland H. (1991). Het Operationaliseren en valideren van aakers (1991) model van merkentrouw. http%3A%2F%2Fwww.moaweb.nl%2Fkenniscentrum%2Fjaarboeken%2Farchief-jaarboeken-moa%2F1995%2Fjaarboek-1995-05.pdf%2Fat_download%2Ffile&ei=drT0VMLAEcLm7ga0q4DQDw&usg=AFQjCNFrsbawQfsSp51-49vK6wV01ZvIkg&bvm=bv.87269000,d.ZGU Geraadpleegd op 2 maart 2015 Vosmer, M. en Engelen, F. (2008), Het herzien van de vragenlijst van het NKO 2006. In H. Schmeets (Ed.) . Het Nationaal Kiezersonderzoek 2006. Opzet, uitvoering en resultaten. Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen, 55-61.

Walschots, J. (2014). CBS: Het mandje van de consumentenprijsindex, de bestedingen van consumenten en de meting van de CPI. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/3D2E02DF-78F4-4F60-8D6E-4505395AA21/0/20 14overhetmandjevandecpiart.pdf Geraadpleegd op 11 februari 2015

Weijers, E. (z.d.). Persoonlijkheidsmodellen - The Big Five. http://www.managementexecutive.nl/artikel/4764/De-Big-Five-de-vijf-belangrijkste-persoonskenmerken-in-arbeidssituaties Geraadpleegd op 26 februari 2015 Afbeeldingen

Afbeelding 1 http://facegram.io/u/heinekenmy&Heineken%20Malaysia&3475263 Afbeelding 2 http://www.tjep.com/projects/works/interiors/heineken-the-city

Afbeelding 3 http://www.morningadvertiser.co.uk/Drinks-Brands-News/Heine ken-set-to-score-with-new-on-trade-Champions-League-activity

Onderzoek doelgroepprofielen

28

Bijlagen

Bijlage I

Uitnodigingen focusgroepgesprekken

UITNODIGING

Leeuwarden, 4 maart 2015 Betreft: Uitnodiging Focusgroepsgesprek Geachte heer of mevrouw, Heineken, Grolsch en Jupiler’ op woensdag 11 maart van 13.00 - 14.00 uur te Leeuwarden. Het gesprek zal plaatsvinden in lokaal ..... van het NHL. Het adres van het NHL is, Rengerslaan 10. haar twee grootste concurrenten, Grolsch en Jupiler in kaart proberen te brengen. Naast u worden circa 5 personen uitgenodigd voor het gesprek.

Wij zouden het zeer op prijs stellen wanneer u deelneemt aan deze bijeenkomst. Zou u ons zo snel mogelijk kunnen laten weten of u wel of niet zult deelnemen aan het gesprek? Wij wachten uw reactie af.

Met vriendelijke groet, Wypkje Hettinga, Lieuwe Terpstra, Kor Wijnja, Lauren Visser.

UITNODIGING

Leeuwarden, 5 maart 2015 Betreft: Uitnodiging Focusgroepsgesprek Geachte heer of mevrouw, Heineken, Grolsch en Jupiler’ op woensdag 11 maart van 14.30 - 15.30 uur te Leeuwarden. Het gesprek zal plaatsvinden in lokaal C1.037 van het NHL. Het adres van het NHL is, Rengerslaan 10. haar twee grootste concurrenten, Grolsch en Jupiler in kaart proberen te brengen. Naast u worden circa 5 personen uitgenodigd voor het gesprek.

Wij zouden het zeer op prijs stellen wanneer u deelneemt aan deze bijeenkomst. Zou u ons zo snel mogelijk kunnen laten weten of u wel of niet zult deelnemen aan het gesprek? Wij wachten uw reactie af.

Met vriendelijke groet, Wypkje Hettinga, Lieuwe Terpstra, Kor Wijnja, Lauren Visser

Bijlage II

Topclist focusgroepgesprek 1

Introductie • Welkom heten van de deelnemers • Voorstellen van de gespreksleiders en assistenten • Deelnemers koffie en cake aanbieden • Globale uitleg van het onderzoek • Uitnodigen om ideeën, meningen en persoonlijke ervaringen tijdens het

gesprek kenbaar te maken • Uitleggen wat de deelnemers van de bijeenkomst kunnen verwachten • De rol van de gespreksleiders toelichten • Toelichten dat er geen foute antwoorden zijn en dat het gesprek gaat om

wat de deelnemer vindt en waarom hij dat vindt • Aangeven dat er een onderzoeksrapport wordt gemaakt van de bijeen-

komst en dat het gespek om deze reden wordt opgenomen • Deelnemers op de hoogte stellen van de mogelijkheid tot het krijgen van

het eindverslag van de bijeenkomst. Dit wordt na afloop genoteerd • Vragen of alles duidelijk is voordat het gesprek begint Introductie vragen: • Zouden jullie allemaal willen vertellen hoe je heet en wat je favoriete

biermerk is?

• Kunnen jullie het merk Heineken in één zin omschrijven?

• Kunnen jullie het merk Jupiler in één zin omschrijven?

• Kunnen jullie het merk Grolsch in één zin omschrijven?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. algemene persoonskenmerken • Kunnen jullie een beschrijving geven van een Heineken drinker?

Denk hierbij aan geslacht, woonplaats, burgerlijke staat, en kinderen.

• Kunnen jullie een beschrijving geven van een Grolsch drinker?

Denk hierbij aan geslacht, woonplaats, burgerlijke staat, en kinderen.

• Kunnen jullie een beschrijving geven van een Jupiler drinker?

Denk hierbij aan geslacht, woonplaats, burgerlijke staat, en kinderen.

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. lifestyle Politieke voorkeur • Op welke politieke partij zouden Heineken drinkers volgens jullie

stemmen?

• Op welke politieke partij zouden Grolsch drinkers volgens jullie

stemmen?

• Op welke politieke partij zouden Jupiler drinkers volgens jullie stemmen?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven

Media • • • •

Van welke media maakt een typische Heineken drinker gebruik?

Van welke media maakt een typische Grolsch drinker gebruik?

Van welke media maakt een typische Jupiler drinker gebruik?

Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Hobby’s en interesses • Welke hobby’s en interesses heeft een typische Heineken drinker?

• Welke hobby’s en interesses heeft een typische Grolsch drinker?

• Welke hobby’s en interesses heeft een typische Jupiler drinker?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vrijetijdsbesteding • Hoe ziet volgens jullie de vrijetijdsbesteding eruit van een typische

Heineken drinker?

• Hoe ziet volgens jullie de vrijetijdsbesteding eruit van een typische

Grolsch drinker?

• Hoe ziet volgens jullie de vrijetijdsbesteding eruit van een typische

Jupiler drinker?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. sociale invloeden Invloeden vanuit het gezin • Welke persoon in het gezin heeft de meeste invloed op het aankoop

gedrag van de Heineken drinker? Bepaald zijn vrouw bijvoorbeeld

of er bier gekocht mag worden of zijn er nog andere mensen die

van invloed zijn? Welke invloeden zijn er vanuit het gezin?

(de initiator, de beslisser, de koper en de gebruiker) • Welke persoon in het gezin heeft de meeste invloed op het aankoop

gedrag van de Grolschdrinker? Bepaald zijn vrouw bijvoorbeeld of

er bier gekocht mag worden of zijn er nog andere mensen die van

invloed zijn? Welke invloeden zijn er vanuit het gezin? (de initiator,

de beslisser, de koper en de gebruiker) • Welke persoon in het gezin heeft de meeste invloed op het aankoop

gedrag van de Jupiler drinker? Bepaald zijn vrouw bijvoorbeeld of

er bier gekocht mag worden of zijn er nog andere mensen die van

invloed zijn? Welke invloeden zijn er vanuit het gezin? (de initiator,

de beslisser, de koper en de gebruiker?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Invloeden vanuit cultuur • Wat voor rol denken jullie dat de Nederlandse cultuur speelt in relatie

tot het aankoopgedrag en productgebruik van de consumenten van

Heineken?

• Wat voor rol denken jullie dat de Nederlandse cultuur speelt in relatie

•

•

tot het aankoopgedrag en productgebruik van de consumenten van Heineken?

Wat voor rol denken jullie dat de Nederlandse cultuur speelt in relatie tot het aankoopgedrag en productgebruik van de consumenten van Heineken?

Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Invloeden van referentiegroepen • Door welke personen of groepen laten Heineken drinkers zich beïnvloed

en op het gebied van hun normen en waarden en op welke manier?

• Door welke personen of groepen laten Heineken drinkers zich

beïnvloeden op het gebied van hun normen en waarden en op welke

manier?

• Door welke personen of groepen laten Heineken drinkers zich

beïnvloeden op het gebied van hun normen en waarden en op welke

manier?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. persoonlijkheid • Hoe zou je de persoonlijkheid van de Heineken drinker omschrijven?

• Hoe zou je de persoonlijkheid van Grolsch drinker omschrijven?

• Hoe zou je de persoonlijkheid van de Jupiler drinker omschrijven?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

• Eventueel doorvragen over de volgende dimensies:

extraversie (tegenover introversie), mildheid (tegenover bazigheid),

ordelijkheid (tegenover wanordelijkheid), emotionele stabiliteit (tegen

over emotionele instabiliteit), zelfstandig (tegenover niet-zelfstandig).

Vragen m.b.t. normen en waarden • Welke normen en waarden vinden Heineken drinkers volgens jullie

belangrijk?

• Welke normen en waarden vinden Grolsch drinkers volgens jullie

belangrijk?

• Welke normen en waarden vinden Jupiler drinkers volgens jullie

belangrijk?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

• Vragen over algemene (gezelligheid), domeinspecifieke (gezelligheids-

biertje) en productspecifieke waarden (Heineken is gezelligheid)

Mogelijke vragen aanvullend op het consumentbeslissingsproces: • Hoe ben je in aanmerking gekomen met het biermerk dat je normalitair

drinkt?

• Waarom ben je dit biermerk blijven drinken?

• Probeer je wel eens, of zou je overwegen een ander biermerk te drinken

en waarom?

• Wat zou voor jullie een reden zijn om van biermerk te veranderen?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. motivatie • Letten Heineken drinkers – bij aankoop van het product - bij de aankoop

van één of misschien wel meerdere biertjes, vooral op de prijs, de kwali-

teit of volgen ze hun emoties die ze hebben bij het merk? Of zijn er

misschien hele andere redenen om een Heineken biertje te drinken?

• Letten Grolsch drinkers – bij aankoop van het product - bij de aankoop

van één of misschien wel meerdere biertjes, vooral op de prijs, de

kwaliteit of volgen ze hun emoties die ze hebben bij het merk? Of zijn er

misschien hele andere redenen om een Heineken biertje te drinken?

• Letten Jupiler drinkers – bij aankoop van het product - bij de aankoop

van één of misschien wel meerdere biertjes, vooral op de prijs, de

kwaliteit of volgen ze hun emoties die ze hebben bij het merk? Of zijn er

misschien hele andere redenen om een Heineken biertje te drinken?

• Belangrijk hierbij is de relatie naar rationale versus emotionele motivatie • Er kan ook gevraagd worden naar de intrinsieke / extrinsieke motivatie.

Kopen ze het merk vanuit eigen beweegredenen of omdat ze op willen

vallen voor anderen?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. behoeften • Vanuit welke behoeften drinken Heineken drinkers het merk Heineken?

• Vanuit welke behoeften drinken Grolsch drinkers het merk Grolsch?

• Vanuit welke behoeften drinken Jupiler drinkers het merk Heineken?

• Belangrijke hierbij: subjectieve versus secundaire behoeften.

• Secundaire behoeften, voorbeelden zijn de behoefte aan macht,

vriendschap en prestatie.

• Subjectieve behoeften zijn behoeften waarvan de invulling per individu

verschillend zijn. Voorbeelden hiervan zijn gezelligheid en avontuur.

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Vragen m.b.t. marketingmix • Welke advertentie spreekt jullie het meeste aan en waarom?

Vragen m.b.t. productgebruik • Als een Heineken drinker drinkt, waar drinkt hij dan?

• Als een Grolsch drinker drinkt, waar drinkt hij dan?

• Als een Jupiler drinker drinkt, waar drinkt hij dan?

• Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

• • • • •

•

•

•

Hoeveel drinkt een Heineken drinker volgens jullie gemiddeld per keer?

Hoeveel drinkt een Grolsch drinker volgens jullie gemiddeld per keer?

Hoeveel drinkt een Jupiler drinker volgens jullie gemiddeld per keer?

Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

In hoeverre verschilt het productgebruik bij Heineken drinkers naar gelegenheid?

In hoeverre verschilt het productgebruik bij Grolsch drinkers naar gelegenheid?

In hoeverre verschilt het productgebruik bij Jupiler drinkers naar gelegenheid?

Herkennen de respondenten zich in de omschrijving die zijn geven?

Aflsuiting • Korte samenvatting (associatiespel) van het gesprek en de vragen die

gesteld zijn. Vragen of er nog deelnemers zijn die een belangrijke

aanvulling hebben • Bij na lopen of er nog vragen zijn waarop teruggekomen moet worden • Feedback op het focusgroepgesprek vragen door respondenten dit op te

laten schrijven • Aflsuiting en dankwoord

• •

•

Bij na lopen of er nog vragen zijn waarop teruggekomen moet worden Feedback op het focusgroepgesprek vragen door respondenten dit op te laten schrijven Aflsuiting en dankwoord

Bijlage III

Topiclijst focusgroepgesprek 2

Introductie • Welkom woord • Voorstellen gespreksleiders en assisten en toelichten rol • Wat wordt er van de respondenten verwacht • Aangeven dat er wat te eten en te drinken is • Aangeven wat met de informatie gebeurd

Algemene persoonskenmerken

• Een beschrijving van de Heineken, Grolsch en Jupiler drinker op

basis van algemene kenmerken.

Denk hierbij aan geslacht, leeftijd woonplaats, burgerlijke staat,

beroep, opleidingsniveau, kinderen.

Lifestyle

• Politieke voorkeur • Media

• Hobby’s en interesses

• Vrijetijdsbesteding

Sociale invloeden

• Cultuur

• Gezin Invloed op aankoopgedrag vanuit het gezin

Rollen: de initiator, de beslisser, de koper en de gebruiker

• Referentiegroepen De invloed van specifieke personen of groepen (BN’ers, sporters)

Persoonlijkheid

• Omschrijving persoonlijkheid

extraversie, mildheid, ordelijkheid, emotionele stabiliteit, zelfstandigheid Normen en waarden

• De normen en waarden die Heineken, Grolsch en Jupiler drinkers hebben.

Algemene (gezelligheid), domeinspecifieke (gezelligheids-

biertje) en productspecifieke waarden (Heineken is gezelligheid)

Consumentbeslissingsproces • Hoe de drinkers van Heineken, Grolsch en Jupiler in aanmerking met het

merk gekomen zijn.

• Waarom de drinkers van Heineken, Grolsch en Jupiler dit merk blijven drinken.

• Redenen voor de drinkers van Heineken, Grolsch en Jupiler om te veran

deren van biermerk

Fasen: het vaststellen van het ontstaan of het bestaan van en behoefte,

informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders, de

evaluatie van alternatieven, het nemen van een beslissing, het gebruiken

van het product en het evalueren daarvan.

Motivatie • Waardoor laten de drinkers van Heineken, Grolsch en Jupiler zich

motiveren (prijs, gevoel, kwaliteit).

Bij rationele motivatie speelt de afweging van voor- en nadelen een grote

rol. Bij emotionele motivatie is er een hoofdrol weggelegd voor intuïtie en

gevoel.

Behoeften • Behoeften van de drinkers van Heineken, Grolsch en Jupiler

Voorbeelden zijn de behoefte aan macht, vriendschap, prestatie,

gezelligheid en avondtuur

Productgebruik • Hoevaak?

• Wanneer?

• Waar?

Aflsuiting • Korte samenvatting (associatiespel) van het gesprek en de vragen die

gesteld zijn. Vragen of er nog deelnemers zijn die een belangrijke

aanvulling hebben • Bij na lopen of er nog vragen zijn waarop teruggekomen moet worden • Feedback op het focusgroepgesprek vragen door respondenten dit op te

laten schrijven • Aflsuiting en dankwoord

Bijlage IV

Uitkomst associatieoefening

Focusgroepgesprek 1

Focusgroepgesprek 2

Bijlage V

Feedback focusgroepgesprek

Feedback focusgroepgesprek 1

Feedback focusgroepgesprek 2

Bijlage VI

Rapportage focusgroepgesprekken

Focusgroepgesprek 1

Wypkje:

Hoe zou jullie Heineken omschrijven?

Piter:

Grootste biermerk

Gerbrand:

Internationaal

Jurjen: Jorrit:

Jurjen:

Piter:

Populairste biermerk Wereldwijd

Groen. Grolsch heeft dan ook wel groene flesjes, maar ik denk dat Heineken bekend staat om het groene flesje, en dat andere bier merken dat hebben overgenomen.

Heineken heeft een van de meest briljante marketingteams die er is. Ze hebben hele leuke reclames, maar ook op andere

manieren proberen ze hele leuke dingen. Ik denk dat dat ook ĂŠĂŠn van de redenen is dat ze zo groot zijn.

Samenvattend: denken jullie ook dat Heineken, in ieder geval van deze drie, het grootste biermerk is?

Iedereen:

absoluut.

Wypkje: Hoe zouden jullie Jupiler in een paar woorden willen om schrijven?

Jurjen:

Belgisch

Jan Jurjen:

Een kleiner flesje

Jorrit: Piter: Loran:

Voetbal

Echt voetbalbier.

Zuidelijk

Gebrand: Wypkje:

En Grolsch?

Dennis:

Student

Piter:

Ik vind het heerlijk bier. Het is net wat anders. Het is net wat bit-

Jurjen:

Gerbrand:

Gerbrand: Jurjen:

Inderdaad, een kleiner flesje, dat is wel kenmerkend.

Koppijn.

Koppijn ja.

terder, bitter bier. Het is denk ik echt zo’n bier dat: of je vindt het écht lekker, of je vindt het écht smerig.

Ja

Het is ook een beetje een Twents biertje. Veel mensen in Twente drinken veel Grolsch, en volgens mij in het noorden is het meer

Heineken.

Piter:

Ik vind het echt mannenbier.

Onbekend: 3.06. Anderen vinden het net piswater.

Jurjen:

Misschien omdat het een hoofdsponsor is van Twente, ik heb

Wypkje:

geen idee, dat ik het daarom met voetbal associeer.

Gerbrand:

Groepsdrinker

Jorrit:

Tussen de 25 en de 40.

Piter:

Dennis:

Gerbrand: Lauren:

Wat is een typische Heineken drinker?

De normale man, dat idee heb ik een beetje bij Heineken.

Met een gezin.

Ik heb er niet een heel specifiek beeld bij.

Het lijkt mij echt zo’n iemand die dan een barbecuefeesten houdt en dan een paar kratten Heineken heeft staan.

Piter:

Maar aan de andere kant ook, jongere mensen die net beginnen

Gerbrand:

Omdat het zo bekend is inderdaad.

Jorrit:

met drinken of veel verstand hebben van verschillende bieren zullen ook sneller naar Heineken gaan.

Wypkje:

Ja, omdat het zo bekend is.

Piter:

Ja, en dat doe ikzelf ook. Ik weet soms ook niet wat ik moet

weinig mensen zijn die Heineken niet lekker vinden. Het is een

Wypkje:

Jorrit: Juren:

Piter:

Omdat die niet weten wat ze anders moet kiezen?

kiezen, soms is Grolsch, en dan kies ik al snel voor Heinken. Het is een veilige keus, ik vind het een prima bier. Ik denk dat vrij vrij neutrale smaak.

Oke, we horen dus jong maar, we horen ook 25 tot 40. Maar als je er een persoon bij voorstelt. Is het dan een man met kinderen of woont hij alleen in een studentenhuis? Hoe ziet die man eruit?

Ik denk er wat tussen. Tussen de student en de jonge vader.

Ja, de dertiger.

Begint net wat serieuzer te worden, heeft net zijn eerste huis

gekocht.

Jorrit:

Dennis:

Gerbrand:

Dennis:

En wat Loran net zei, hij organiseert soms een barbecue.

Een vriendin voor twee jaar, en heeft nog geen kinderen.

Ja ik heb er niet echt een heel specifiek beeld bij, bij de Heineken gebruiker. In principe, ik drink het omdat we het thuis hebben.

Het is bij mij echt vanuti huis uit meegekregen. Ik denk dat mijn beeld wat verschilt met de anderen. Maar bijvoorbeeld de reclames zijn wat voor de jongere doelgroep die het gebruiken.

Ja en dan vooral.. Hoe noem je dat? De explorer, of de reiziger.

Het is echt de internationale jongere. Maar wat jullie zeiden,

het instappen van student naar samen wonen toe. Het is wel

altijd iemand die de zakenwereld in gaat in de reclames. Die wel net uit het studentenleven komt.

Piter:

Ja klopt.

biertje. Pitt bier ofzo, dat is gewoon goedkoop, en Heineken is net

Gerbrand:

Ja, en iemand die niet perse meer kijkt naar de prijs bijvoorbeeld als je jonge student bent en dan denk je ik koop een goedkoop

wat exclusiever en inderdaad omdat het een premium pils is, ja, dan heb je er misschien ook een ander beeld bij omdat je xs als jongere student er naar kijkt. Ik denk ook dat dat heel erg mee speelt.

Wypkje: En hetzelfde bij Jupiler. Wat voor persoon zien jullie bij

Jupiler. Is hij getrouwd, heeft hij kinderen, en wat voor werk doet hij?

Piter:

Ik zie gelijk een huisvader.

Piter:

Het is niet iemand die veel drinkt

Jurjen:

Jurjen: Piter:

Gerbrand: Dennis:

Jurjen: Jorrit:

Dennis:

Wypkje:

Ja inderdaad, het is niet een student want die.. het zijn toch wel wat kleinere flesjes dus ik heb meer het idee..

Nee inderdaad, precies!

Hij drinkt er één of twee.

Vooral bij het voetbal.

Ik denk dat hij niet echt van zo’n sterk biertje houdt, maar het

Belgische gevoel wil van zo’n.. hoe noem je dat? Van zo’n Belgisch biertje. Maar die het niet zo lekker vindt, en die doet dan En toch ook wel een beetje de fijnproever of zo denk ik.

Haha Haha

Oke, dus de persoon die hierbij hoort is een beetje ouder dan de Heineken drinker eigenlijk, wat jullie zeggen?

Instemmend: Ja Wypkje:

En kijkt bij het voetbal. Hij drinkt wat minder?

Instemmend: Ja. Piter:

Vooral het voetbal weet ik eigenlijk niet zeker of dat perse klopt.

Of hij drinkt bij een filmpje, of even samen met de vrouw op de

Jurjen:

Het is niet een biertje dat als je op stap gaat om een kratje mee te

bank. Terwijl de kinderen liggen te slapen dan trekt hij nog even een Jupiler open.

nemen Dennis:

Nee.

Loran:

Wypkje:

En Grolsch? Wat voor persoon zien jullie bij Grolsch?

Dennis:

Een student

Dennis:

Nee haha

Loran:

Loran:

Piter: Jorrit:

Nee inderdaad.

Een 16+er die iemand heeft overgehaald om een biertje voor hem te halen.

Omdat ik dat heel vaak zie bij de supermarkt. Misschien is het ook wel toeval.

Ik heb eerder een soort werker die ik zie.

Ja.

Piter:

Een wat oudere man die hard werkt, eerder zoiets heb ik voor

omdat iedereen het daar drinkt. In het studentenleven

Dennis:

Piter: Jorrit: Loran:

Piter:

Jurjen:

me. Een bouwvakker ofzo. Iemand die aan hand arbeid doet.

Als ik aan Grolsch denk, moet ik gelijk aan Groningen denken van Groningen komt veel Grolsch voor. Ook van de andere

merken is het echt Grolsch of gewoon van die goedkope Albert Heijn huismerk bier. Of heel veel grolsch.

Ik zie dat echt totaal niet.

Ik zie eerder Heineken.

Ja ik denk dat ook precies, ik zie eerder Heineken dan.

Of Hertog Jan Misschien. Dat vind ik dan echt studentenbier.

Grolsch heb ik het gevoel wordt dan minder gekocht, juist omdat

de smaak wat anders is. Ik denk dat als je als student zegt je haalt er wat meer dat Grolsch niet het ideale bier daarvoor is.

Nou ik weet het niet.. Wat Dennis ook zegt, In Groningen zie je

veel meer mensen grolsch drinken dan in bijvoorbeeld

Leeuwarden.

Piter:

Nou ik dus wel, ik vind die beugels, ik weet niet. Ik vind het echt

mooier als bij ander bier. Dan plop je er één open zo van nou hier

ben ik.

Wypkje: Maar studenten in Groningen, drinken die dan thuis ook veel grolsch?

Dennis: Piter:

Dennis:

Dat zou er zomaar mee te maken kunnen hebben.

Ja dat zou zomaar kunnen.

Omdat heel veel studentenverenigingen ook gesponsord worden

door Grolsch.

Piter:

Jurjen:

Wypkje:

Maar aan de andere kant zullen er ook veel zijn die… Ik let er nooit op wat ze in de kroeg schenken.

Ja, ik houd dat ook niet bij.

Waar herkennen jullie je het meest in? Als we het nu over

die drie personen hebben gehad?

Jorrit:

Ik zelf denk het meest Heineken.

vind Grolsch echt een lekker bier. Maar qua doelgroep associeer

Iedereen: Piter:

Ja.

Ja kijk, ik ben echt een Grolsch drinker en Grolsch liefhebber. Ik ik mijzelf meer met Heineken. Mijn motivatie om Grolsch te

kopen is puur en alleen smaak. Maar ik koop dus ook best vaak Heineken, als Grolsch bijvoorbeeld alleen nog maar halve

liters heeft, geen sixpackjes meer heeft of geen kratten. Het gaat

Wypkje:

Gaat het iedereen hier om de smaak of?

Jorrit:

Ja of wat er in huis is.

Jurjen:

me echt om de smaak.

Ik weet het niet. Soms wil je dat wel eens voorhouden.. Maar

elk flesje Heineken is ook niet hetzelfde. Dus ik weet niet. Maar ik

heb wel met Grolsch dat ik echt altijd hoofdpijn krijg.

Jorrit:

Ja ik heb met Grolsch.. Als je een avondje film gaat kijken, dan

Gerbrand: Piter:

Piter:

Ik ook.

Ja dat hoor je vaker.

drink ik al snel Grolsch. Een beugel dat vind ik dan ook echt..

Die kun je weer dichtdoen, dan kun je even wat rustiger aan

doen.

Jorrit:

Wypkje:

Ja haha.

Nog even aanvullend op die persoonskenmerken waar we het net over hebben gehad. Kijkend naar de merken, op wat voor politieke partij zouden Heineken drinkers stemmen?

Gerbrand:

Ik denk dat Heineken drinkers veel VVD stemmen.

heeft. Dat het daardoor wat meer aan de rechtse kant zit. En

Jorrit:

Gerbrand:

Wypkje:

Ja

Gewoon puur omdat het premium bier is en een soort van status ik denk dat Jupiler en Grolsch drinkers wat meer links stemmen.

Dan zou ik Jupiler misschien nog onderverdelen in.. Ja lastig.

En als we nou teruggaan naar de persoon die net omschreven is? Misschien dat dat helpt?

Gerbrand:

Misschien d66 of zoiets?

hebt over bouwvakkers en harde werkers..

Piter:

Gerbrand: Jurjen: Piter:

Gerbrand: Loran:

Wypkje:

Gerbrand:

Ja zoiets ja zou wel kunnen.

En dan Grolsch ja.. die vind ik lastig in te schatten. Als je het dan Sociaal democraten

SP of PVDA denk ik dan ook meer.

Ja.

Ja, inderdaad.

We gaan nog even door met dit soort vragen. Dus opnieuw gaan we drie merken langs. Van wat voor media maakt de Heineken drinker gebruik?

Publieke omroep.

Jorrit:

Hij leest de krant op zijn telefoon.

misschien ook meer te besteden hebben. Dat ze meer te besteden

Piter:

Gerbrand:

Piter:

Gerbrand: Piter:

Jurjen:

Het is volgens mij gewoon de Volkskrant lezer.

Ik denk inderdaad dat ze wat hoger opgeleid zijn. Dat ze

hebben, hoger opgeleid zijn en dat ze qua media iets als de volkskrant lezen in plaats van de Telegraaf.

Misschien ook wel echt TV kijken, veel films kijken op een mooie grote televisie met een uitgereid televisiepakket. *instemmend*, hmmm.

Mooi filmpjes bestellen en zo. Dat zie ik er ook wel echt bij.. Maar dat heb ik ook wel een beetje bij de Jupiler drinker.

Het zijn ook wel een beetje van die midlife crisis mensen. Ze hebben altijd van die reclames met wat humor. Ik heb dan

het idee die mensen zitten dan thuis op de bank met een Jupiler en denken ‘ohh… had ik toch maar een Heineken gehad,

misschien wat een toffer biertje. Met van die feestjes die mooi worden gemaakt. Die dat dan wat missen.

Gerbrand: Wypkje:

En wat voor televisie programma’s bij Jupiler?

Gerbrand:

Dan denk ik gelijk RTL7.

Gerbrand:

Ook een filmpje erbij.

Jurjen: Piter: Jorrit:

Gerbrand: Piter:

Ja, ik denk toch wel meer publieke omroep.

RTL 7 ja.

Precies.

Ja, een mannenzender.

Meer voor mannen ja.

Ja dingen als VI, dat programma omdat ze daardoor worden

gesponsord, daardoor heb je dat beeld er toch gelijk bij.

Misschien Veronica er ook nog bij.

Lauren: Dat is wel opvallend. Bij Jupiler denken jullie allemaal

aan sport en voetbal, met de Jupiler League. Terwijl

Heineken die sponsort Champions League. Dat is wel opvallend.

Piter:

Ja dat dacht ik wel.

wat ik eerder zei, die reclamecampagnes die ze hebben. Ze

Gerbrand: Piter:

Lauren:

Ik kijk geen voetbal dus..

Dat heb ik wel. Ik associeer Heineken wel met voetbal. Daarom hebben op een gegeven moment een reclame of iets

gemaakt die.. Het was een soort viral actie. Daarin hadden ze

allemaal bazen van verschillende bedrijven, daar gingen ze een samenwerking mee aan en op de avond dat er een

Champions League finale was hadden al die bazen tegen een stuk of wat werknemers gezegd dat er een verplichte

bijeenkomst was tijdens die Champions League wedstrijd. Dus toen zijn er zo’n 500 man, omdat het moest van de baas,

gaan werken op die avond. Ze zijn naar een groot theater gegaan, daar begon het eerst met een presentatie,

heel formeel, alsof ze daar voor hun werk zaten.

En opeens begon er een orkest te spelen, Champions League muziek en gingen ze met zijn allen die

wedstrijd kijken. Gesponsord door Heineken. Zo’n filmpje ging de hele wereld over. Dat vind ik echt een briljante reclamestunt. Dat soort dingen doen ze ook. Dat is dus met voetbal. Die associatie maak ik er ook wel bij.

Ja ik zeg het omdat ik het toch nadrukkelijker hoor bij Jupiler.

Piter:

Ja voor mij is het.. Ik weet verder niet zoveel van Jupiler. Dus dat

Dennis:

Jupiler gebruiken ze altijd meer denk ik voor mannen die van

Gerbrand: Dennis:

(voetbal) is de enige associatie die ik ermee heb. Een makkelijke associatie denk ik.

voetbal houden, en de Champions League kun je zelfs kijken als je niet echt een voetbalfan bent. Omdat dat gewoon meer..

Dat is meer vanzelfsprekend.

Dat bereik is gewoon zoveel groter dat iemand die niet van

voetbal houdt toch kan genieten van de Champions League.

Wypkje:

Qua mediagebruik hebben we het over Heineken en Jupiler gehad.. En de Grolsch drinker? Waar kijkt die naar?

Jorrit:

RTL4.

Gerbrand:

TV-Oost‌ Als dat bestaat. Toch?

Piter:

Piter: Loran:

Dennis:

Gerbrand: Piter:

Wypkje:

Omdat gewoon.. de kwaliteit is gewoon veel hoger.

Precies.

Discovery Channel.

Via zijn IPad.

Met het bier in zijn hand?

In die buurt van Twente. TV Twente.

Die serie van Nederland 1?

Midsummer Murders?

Piter:

Bij die reclames hebben ze ook allemaal van die echte

Loran:

Ja dat kornuit, de mannen met baarden.

Dennis: Dennis: Piter: Jorrit:

Dennis:

houthakkertypes in toch? Van die echt werkende mannen.

Dat is wel het aparte biertje he, dat kornuit.

Dat is niet echt de doelgroep.

Haha, met bretels.

Is dat ook hipster bier?

Haha, hipster bier. De hipsters.

Lauren: Maar die kijken dus Discovery Channel.. Lezen ze ook de krant?

Piter:

Misschien kijken ze wel geen TV en luisteren ze muziek.. Lezen

Wypkje:

Dat past meer bij jouw beeld dat het een wat oudere man is, een harde werker?

ze boeken.

Jurjen:

Piter:

Dat denk ik ook.

Jaja.

Wypkje:

En qua student? Jullie hebben een ander beeld dan..

Piter:

Ja misschien series kijken of..

Wypkje:

Zo’n Netflix kijker denk ik.

Leest hij een krant?

Jorrit:

Op z’n tijd.

Loran:

Ik kan me bij Grolsch niet zo goed iets voorstellen.

Loran:

Jurjen: Piter:

Wypkje:

Misschien de spits of zo.

Precies ja.

En wat doen deze bierdrinkers in hun vrije tijd? Wat doet Heineken drinker in zijn vrije tijd?

Piter:

Wypkje:

Bier drinken.

Loran:

Ik denk dat echt zo’n voetballer die daarna nog even Heineken

Piter:

Hij stelt wel prioriteiten ja. Misschien is de Heineken drinker

Doet hij veel met vrienden. Sport hij?

drinkt.

Dennis:

Maar ondertussen blijft hij wel gefocust op de zaak.

wel meer de tanker, en de Jupiler drinker meer verantwoord.

Denk je niet? Die (de Jupiler drinker) geniet even van zijn biertje.

Lekker zaterdagmiddag, na de wedstrijd.

Wypkje: Dus de Heineken drinker die sport? Doet hij daarnaast nog

wat? Gaat hij liever naar het strand of naar het bos of liever

naar de bioscoop dan naar de discotheek? Of alles daar omheen?

Piter:

Ik denk dat het wel een stapper is.

Wypkje:

Een beetje een feester? Gaat hij graag uit?

Dennis:

Ja hij gaat wel helemaal gek. Sowieso.

Dennis:

Ja.

Piter:

Ja denk het wel, een sociaal type.

Jurjen:

Ja

Dennis:

En de Grolsch drinker is denk ik echt zo’n drinker.. Echt zo’n

coma zuiper.

Loran:

Die zuipt om te zuipen.

Piter:

Ja, precies!

Piter:

Dennis: Dennis:

Dat is de Grolsch drinker ja.

En Heineken is er wel echt om een leuk feestje te hebben.

Grolsch is echt zuipen tot je er bij neervalt en dan weer

doorzuipen.

Wypkje:

Doet de Grolsch drinker daarnaast nog wat anders?

Dennis:

Nee.

Jurjen:

Lauren:

Ik denk dat hij veel werkt.

Jurjen:

De trekker.

Gerbrand:

Echt Twente.

Loran:

Piter:

Jorrit:

Jurjen: Loran:

Piter:

Dennis: Jorrit:

Uitbrakken.

Het is niet echt een sporter denk ik nee, de Grolsch drinker niet.

Waar gaat zijn hart sneller van kloppen?

Ik denk echt van west Nederland.

Nee het oosten juist.

Ik heb echt geen beeld bij de Grolsch drinker. Dat zijn van die middelbare schoolkindjes die stiekem aan de drank zitten.

Nee echt serieus?

Ik denk bij hobby’s gelijk aan brommers monteren, sleutelen.

Ja precies!

Dennis:

Een crossmotor.

Wypkje:

En de Jupiler drinker, wat doet die dan?

Loran:

Ik denk een filmpje op de bank kijken met zijn vriendin.

Piter:

Ja met zijn vrouwtje.

Jorrit:

Hij een Jupiler, zij een Jillz. En dan eerst even voetbal kijken en

Jurjen:

Gerbrand:

Piter: Loran:

Piter:

Wypkje:

Zijn vrouwtje drinkt ook een biertje erbij denk ik.

Wel gezellig.

dan even RTL 4 ofzo. GTST.

Alles netjes in balans, niet te veel drinken.

Of buiten op het terras.

Ik denk dat het wel een gebalanceerd persoon is. Emotioneel

stabiel, ik denk dat als hij onstabiel was hij wat meer zou drinken. Ik denk dat de Jupiler drinker dat niet doet. wat zei jij Loran?

Loran:

Jurjen:

Of gewoon op een terras zitten ofzo.

Wypkje:

En sport de Jupiler drinker ook?

Jorrit:

Ja denk het wel.

Loran:

Hockey ofzo.

Jurjen: Piter: Piter:

Bourgondisch genieten.

Kaatsen.

Ik denk het wel, om zijn lichaam fit te houden.

Denkt om zijn gezondheid, dus even twee keer in de week sporten. Zondag even met de mannen zaalvoetballen.

Wypkje:

Het is wel grappig. Jullie hebben het de hele tijd over Jupiler en voetbal, maar wanneer het gaat over de Jupiler drinker zijn hobby’s is het opeens geen voetbal. Wel voetbal kijken, maar geen voetbal opzich.

Loran:

Ik denk dat hij het kijken leuker vindt dan het werkelijk doen.

Piter: Jorrit:

Ja, dat denk ik ook!

Ja precies! Heineken is meer voetballer en Jupiler is ja.. echt

supporter.

Piter:

Ja dat zou zomaar kunnen, maar ik zie hem wel als een

Jorrit: Loran:

gebalanceerde man die wel om zijn gezondheid denkt.

Ik zie de Jupiler drinker zich ook niet helemaal klem zuipen.

Ik zie hem ook wel als iemand die even met de mannen gaat

bowlen.

Piter:

Jurjen:

Iemand die niet zo héél vaak bier drinkt.

Een keer in het weekend.

Wypkje: Maar hobby’s. Wat voor hobby’s heeft een Jupiler drinker

dan? Naast op de bank zitten met zijn vriendin en hockeyen misschien?

Dennis:

Voetbal zou wel kunnen maar dan in een vriendenteam.

Piter:

Ja z’n hobby is uiteten gaan.

Piter:

Jurjen: Loran:

Piter:

Jurjen: Loran:

Jurjen: Jorrit:

Ja zoiets denk ik precies! Dat zou wel heel goed kunnen.

Lekker uiteten denk ik, lekker Bourgondiër.

Uitgebreid koken.

Wel een buikje....

Ja wel een buikje, een klein buikje.

Hoort erbij, hoort erbij.

Maar hij is wel bezig met zijn gezondheid.

Ja, dat zie ik ook wel.

Wypkje:

Dat is wel leuk voor de volgende vraag. Dan beginnen we bij Jupiler, dat is wel duidelijk: Welke persoon heeft het meeste invloed op het aankoopgedrag van de Jupiler drinker. Met wie drinkt hij en waarom, en bepaald bijvoorbeeld de vrouw dat er bier gekocht mag worden?

Piter:

Dat is bij Jupiler wel zo denk ik. Dat de vrouw daar het meest de

Piter:

Ja dat zou heel goed kunnen.

Loran:

broek aan heeft.

Dat het anders niet gebeurd.

Lauren:

Denken jullie dan ook dat die het bier kiest? Dat die beslist: nou ga maar Jupiler drinken.

Loran:

Ik denk wel dat hij zelf het merk kiest.

Loran:

En dan toch eigenlijk nooit drinkt maar..

Jorrit: Piter:

Lauren:

Gerbrand: Piter:

Ja dat heeft hij wel gedaan.

Ik denk dat zei dat misschien ook wel lekker vindt.

En haalt zei het voor hem op of doen ze het samen?

Samen denk ik.

Ja, ik weet het niet. Het kan ook zo’n type zijn die werkt en dat

de vrouw voor de kinderen zorgt en boodschappen doet. In het weekend even lekker 6 van die kleine flesjes.

Samenvattend: dus de Jupiler drinker drinkt ook niet meer dan dat?

(Iedereen stemt hiermee in) Piter:

In het geval van de Heineken drinker kan het zowel de man of de

Lauren:

Komt dat ook omdat de vrouw dan Heineken wil kopen omdat dit het bekendste merk is?

Piter: Loran: Jorrit:

vrouw zijn die boodschappen doet. Een jong stel, bijvoorbeeld.

Ja, precies.

Of omdat de man dit altijd drinkt.

Op feestjes drink je het ook wel vaak. Ik denk dat iedereen het wel lekker vindt.

Gerbrand:

Het is een veilige keuze.

Piter:

Bij Heineken is het wel zo dat de vrouw weet dat de man het bier

Wypkje:

lekker vindt. Daarom haalt ze het ook.

Hoe is dit bij Grolsch. Wie koopt het bier en waarom?

Piter:

Bij Grolsch zegt de man gewoon: ‘Ik wil Grolsch, verdomme’. Hij

Piter:

Ja, hij heeft de hele dag lopen ploeteren op zijn knieën – hij is

Loran:

Jorrit:

haalt het liever niet zelf.

De Grolsch drinker laat zijn vrouw het bier halen.

stratenlegger - en dan komt hij thuis en dan wil hij dat het bier klaarstaat.

Ja, hij doet wel veel fysiek werk. ‘Jan de bouwvakker’. Of

timmerman.

Wypkje:

In hoeverre worden diegenen die Heineken kopen beinvloedt door de Nederlandse cultuur en de sociale norm die er heerst?

Loran:

Ik denk dat je eerder veel kratten Heineken haalt, dan dat je veel

Jurjen:

Piter:

Jorrit: Piter: Wypkje:

kratten Jupiler haalt.

Dat denk ik ook. Jupiler heeft kleinere flesjes. Als ik met vrienden op stap ga, en we gaan van tevoren thuis nog even wat drinken en ik heb Jupiler gehaald, denk ik dat ik geheid commentaar

krijg over dat er te weinig in een flesje zit. Ik zou het minder snel halen.

Precies.

Omdat Heineken heel veilig is. Dat is niet zo gek als je daar veel van haalt. Bij Grolsch en Jupiler is dat anders. Grolsch is een koppijn-bier.

Ik drink zelf graag Grolsch, maar voor een feestje haal ik geen Grolsch.

Heineken is dus niet een gek bier om meerdere kratten van te halen in de supermarkt. Dat vind iedereen normaal.

Jorrit:

Ja, dat is een beetje voor feesten.

Loran:

Grolsch is als je thuis niks meer hebt.

Jurjen:

Dennis:

En Grolsch, dat is gewoon stapelen.

Ja, zoveel mogelijk kratten stapelen.

Wypkje: Is het nu dan sociaal toegestaan dat je drie kratten Heineken

haalt, en niet sociaal toegestaan dat je drie kratten Jupiler haalt?

Loran:

Piter:

Ik denk dat dit ervan afhangt in welk deel van Nederland je bent.

In het zuiden drinkt men meer Jupiler dan hier in het noorden.

Als je hier met drie kratten Jupiler loopt, kijken mensen je wel raar aan.

Het verschilt ook per leeftijdsgroep, denk ik. Als je een student ziet met drie kratten bier, maakt niet uit wat voor bier, dan ga

je er meteen vanuit dat het voor een feestje is en dat die weer helemaal lam gaat. Als je iemand van 40 ziet met drie kratten

Jurjen:

Wypkje:

Jurjen: Piter:

Loran: Piter:

Wypkje:

bier, dan denk je niet meteen ‘die gaat helemaal los dit weekend’, maar eerder dat hij een groot feest heeft.

Als iemand met drie kratten Jupiler rondloopt, dan denk ik,

die kan nog wel een paar maandje vooruit. Maar zie ik iemand met drie kratten Heineken, dan denk ik dat hij die avond alles opdrinkt.

Je associeert Heineken meer met een feestje en Jupiler meer voor persoonlijk gebruikt?

Ja, dat klopt.

Ja, en Grolsch ook wel persoonlijk gebruik. Geen feestbier. Dit

omdat het een wat verfijndere smaak heeft. Niet iedereen vindt het lekker.

Grolsch is meer als je met twee of drie vrienden thuis zit.

Voor grotere groepen is Heineken gewoon een veilige keuze.

Door welke personen of groepen laat de Heineken drinker zich beïnvloeden?

Jurjen:

Vrienden.

Wypkje:

Het heeft met zekerheid te maken. Iedereen lust het wel.

En als je het alleen drinkt. Waarom haal je dan Heineken?

Loran:

Omdat je het lekker vindt.

Dennis:

Piter:

Jorrit:

Gerbrand:

(Iedereen stemt hiermee in)

Smaak is belangrijk, maar prijs is ook een beslissende factor. Ik vind Grolsch het lekkerst, maar dat is best wel duur. Dan haal ik wat er in de aanbieding is. Dat doe ik heel bewust. Ik zoek

wel de balans tussen de prijs en de smaak. Ik haal ook wel vaak Schultenbrau bier, als mijn budget niet anders toelaat.

Ja, en voor feestjes kijk je ook altijd even waar het bier in de aanbieding is.

Lauren:

Ja, dat doe ik ook.

Gerbrand:

Jupiler

Piter:

Welke doelgroep (van Heineken, Jupiler of Grolsch) zou zich niet laten leiden door prijzen?

(Iedereen stemt hiermee in)

Grolsch juist wel. De Grolsch drinker is niet een rijk man. Die drinken Grolsch de twee weken nadat ze hun loon binnen

hebben, daarna stappen ze over op Schultenbrau. Daar herken ik mijzelf in.

Wypkje:

Zou je dan kunnen stellen dat Grolsch door de doelgroep wordt gebruikt als beloning?

Piter:

Wypkje:

Ja, misschien wel.

Piter:

Door zijn vrienden.

Loran:

Door wie laten de Jupiler drinkers zich be誰nvloeden?

Ja, als je doordeweeks gaat drinken, is Jupiler gangbaarder. Het is een kleiner flesje. Dan kan een biertje wat minder kwaad.

Dennis:

Het eerste contact zal wel bij vrienden geweest zijn.

Wypkje:

genomen.

Dennis:

Misschien onbewust door die studentenverenigingen.

Loran: Piter:

Ja, vrienden of thuis.

Ja, of dus door de vrouw. Omdat die het een keer mee heeft Door wie laten de Grolsch drinkers zich beĂŻnvloeden?

Piter:

Ik denk heel erg door de ouders. Wanneer je vader het drinkt,

Wypkje:

biertje, maar als je niet beter weet‌

Hoeveel drinkt de Heineken drinker gemiddeld per keer?

Jorrit:

Half krat, of zo.

Jorrit:

Ik denk een stuk of 5-6. Het blijft niet bij een.

Piter:

Jurjen: Loran: Piter: Piter:

Jurjen:

en die biedt je een biertje aan. Grolsch is dan wel een moeilijk

(Iedereen lacht)

Nee, maar de Heineken drinker drinkt wel veel.

Ja, ik denk zeker wel 6. Sixpack gaat wel op.

Ik denk dat Heineken makkelijker doordrinkt.

Ze hebben ook die kleine flesjes, twee slokken per flesje.

Ja, het is ook echt een vriendenbiertje.

Een Heineken drink je niet alleen.

Wypkje:

Hoeveel drinkt de Grolsch drinker gemiddeld per keer?

Piter:

Die drinkt echt stevig door. Vrouw in de keuken, hij een biertje.

Dennis: Piter:

(Iedereen stemt hiermee in)

(Lacherig) Dat krat mut op!

8 beugels, of zo. Of misschien hetzelfde als de Heineken drinker.

Wypkje: Hoeveel drinkt de Jupiler drinker gemiddeld per keer?

Iedereen: Piter:

1 of 2.

De Jupiler drinker laat het laatste slokje staan.

Lauen:

Stel, een vriend uit een ver land komt hier op vakantie. Hoe zou je Heineken bier aan hem omschrijven?

Piter:

Neutrale smaak. Normaal bier.

Loran:

Niet te sterk. Vrij standaard.

Jorrit:

Iedereen:

Ik denk dat hij het wel kent.

(Iedereen stemt hiermee in) Prima te drinken.

Jurjen:

Ik vind het bier op andere plekken van de wereld lekkerder.

Lauren:

Stel, een vriend uit een ver land komt hier op vakantie. Hoe zou je Jupiler bier aan hem omschrijven?

Duitsland, bijvoorbeeld. Of juist BelgiĂŤ: Jupiler.

Loran:

Goed biertje.

Piter:

Ik kan de smaak me niet herinneren.

Jurjen: Jorrit:

Lauren:

Gezellig biertje. Met een gesprek erbij. Niet te mal.

Geen doorzuipbier.

Stel, een vriend uit een ver land komt hier op vakantie. Hoe zou je Grolsch bier aan hem omschrijven?

Piter:

Lauren:

Ik zou het als wat bitterder bier omschrijven. Wat zwaarder bier.

Loran:

Ik zou het op zich wel als lekker omschrijven.

Wypkje:

Als Heineken, Jupiler en Grolsch vrouwen zouden zijn, wie zou jij versieren en waarom?

Piter:

Ik zou voor Jupiler gaan. In ieder geval niet voor Grolsch.

Piter:

Heineken is een als alle anderen. Er is niets speciaals aan. Niet

Jurjen:

Piter:

Zou je het als lekker omschrijven?

Nee, ik niet echt. Hoewel, bier is bier.

(Iedereen lacht)

Volgens mij is Jupiler een mooie slanke dame. Intellectueel, slim. slim, niet dom, niets speciaal te melden. Die zou ik wel doen, na een paar Jupilers. (Lacht)

Jurjen:

Van Heineken kan ik er wel acht op. (Lacht)

Wypkje:

Jullie kijken nu naar het flesje. Als je naar de smaak kijkt, wie zou je dan kiezen?

Piter:

Nog steeds Jupiler.

(Iedereen lacht)

Dennis: Piter:

Jurjen:

Dennis:

Grolsch is echt een vadsig wijf.

Een die ook op het land werkt.

(Iedereen stemt hiermee in)

Ach, in principe zijn alle vrouwen hetzelfde.

Het is wel zo. Eerst is het lekker, maar naderhand krijg je er hoofdpijn van.

(Iedereen lacht)

Wypkje: Hebben jullie een idee op wie de merken zich richten met deze advertenties?

Piter:

Die van Grolsch is wel apart: ‘Plop, je gezondheid’?

Piter:

Dit staat wel in strijd met wat we besproken hebben. Ik had bij

Loran:

Heineken: terrasdrinker, Grolsch: vriendendrinker en Jupiler:

partydrinker.

Jupiler geen aanbieding verwacht, maar eerder bij Heineken. Bij

Jurjen:

Grolsch krijg je het idee dat je er maar een doet en Heineken is toch wel weer redelijk neutraal, niks bijzonders.

Opvallend is ook wel dat Jupiler nu eruit komt als de zuiper.

‘Mannen weten waarom’, met tien kratten bier. Toch is het nog wel gerelateerd met voetbal.

Misschien wil Jupiler wel van zijn imago af en hebben ze daarom

Wypkje:

deze poster gemaakt.

Jorrit:

Jupiler, ook door de aanbieding.

Dennis:

Grolsch.

Piter:

Jurjen:

Gerbrand: Loran:

Welke spreekt je het meest aan?

Nog steeds Grolsch.

Jupiler, omdat het in de aanbieding is.

Grolsch.

Grolsch.

Dennis:

Door die foto zie ik mijzelf hier nu wel zitten met zo’n lekker

Wypkje:

ijsje.

Jorrit:

Fo

biertje in mijn hand. De poster straalt ook zomer uit

Ja, nou, door die poster van Heineken krijg ik meer zin in een Dankjewel voor jullie medewerking!

Focusgroepgesprek 2

Wypkje:

De eerste vraag is naar het beeld dat jullie hebben van de Heineken, Jupiler en Grolsch drinker. Dus als je je een Heineken drinker voorstelt, hoe ziet die er dan uit? Wat voor persoon stel je daarbij voor?

Niels:

Een Heineken drinker vind ik een vrij algemeen persoon, dat kan in principe iedereen zijn denk ik. Ja, ik denk dat eigenlijk ieder-

een Heineken wel kan drinken, wat meer mannen dan vrouwen.

Tegenwoordig drinken vrouwen ook steeds meer bier valt mij

wel op, maar ik denk wel aan een vrij grote algemene groep drinWypkje:

kers.

Er komt niet specifiek iemand bij je op als je denkt aan een Heineken drinker?

Niels:

Sietse: Niels:

Noujah Heineken heeft die eigen marketing die ze voeren met die hippe vent op die boot, maar in het echte leven zie je ook veel anderen Heineken drinken. Het is een beetje een verbloeming van de werkelijkheid, met een beeld van wat Heineken zelf wil zijn.

Dat ze een beetje het hippe, snelle en sociale bier zijn.

James Bond.

Ik denk wel dat mensen zich met dat hippe type willen identifi-

ceren. Dat ze zich daarbij aangesproken voelen. Dat ze net even

wat strakker gekleed zijn en aan een reclame terugdenken.. Maar

Sietse: Jelle:

Sietse:

voor de rest, iedereen kan Heineken drinken.

Ik denk dat dat van de Heineken wel het meest toegankelijke bier is.

Ja dat denk ik ook. Ik denk een man van middelbare leeftijd, met

een 8 tot vier mentaliteit. Hij heeft een of twee kinderen. Ik denk dat Heineken ook wel gedronken wordt door alle lagen van de bevolking. Het is ook gewoon wereldwijd bekend.

Ondanks dat je dan van het buitenland altijd een beetje het idee krijgt dat het een duurder bier is denk ik dat dat in Nederland niet perse zo is bij Heineken.

Wypkje:

En bij Jupiler, hebben jullie daar een sterk of bepalend beeld bij?

Durk:

Wat meer het voetbalvolk.

Durk:

Ja, RTL 7 met Wilfred en Johan.

Buck: Sietse: Buck:

Ja. Niet perse de mensen die voetballen misschien, maar de mensen die tijdens het voetbal bier drinken.

Ik denk dat het publiek van Voetbal International, dat wat in die

zaal of in die studio zit, dat dat wel een beetje het Jupiler Publiek is.

Wypkje:

Kroegmannen dacht ik.

Buck:

Ja wat zij ook zeiden. Een beetje in die voetbalkantines, dat zijn

Wypkje:

gaat.

Denken jullie er allemaal zo over?

Iedereen:

Instemmend.

Sietse:

Qua smaak?

Jelle:

Is dat uit eigen ervaring?

een beetje hetzelfde soort mensen wat dan ook naar de kroeg

Ik denk dat het meer een quality bier is. Dat de kwaliteit hoger wordt beoordeeld dan bij Heineken.

Jelle:

Nee dat niet zozeer, maar meer qua hoe mensen het beleven en

Lauren:

Maar is een typische jupiler drinker bijvoorbeeld getrouwd of heeft hij kinderen?

Sietse: Niels:

ervaren.. qua gevoel.

Ik denk wel dat hij getrouwd is.

Ik denk inderdaad niet.. dat er meer bouwvakkers, ik weet niet zo goed hoe je die beroepslaag moet noemen maar, hij heeft wel kinderen en is getrouwd, maar is wel gewoon van het sociale zoals

het van voetbal houden. Vrienden uitnodigen en dan lekker JupiLauren:

ler drinken.

Sietse:

Van die amateurvoetballers denk ik.

Buck:

Niels: Buck:

Durk:

Zijn het dan ook voetballers denk je?

In de Jupiler League ja, dat kijken ze dan.

Je had het net over voetbalkantines, dat zou heel goed kunnen dat ze het daar serveren dat zeker wel.

Het zullen geen topsporters zijn.

Wypkje:

Nee echt niet.

Jelle:

Ik denk rond modaal.

Lauren:

Modaal ja.

Is dat anders verdeeld over de biermerken denk je dat er een uitschieter zit?

Durk:

Wypkje:

Dat beeld heb ik wel een beetje bij Grolsch.

En verder over de Grolsch drinker?

Buck:

De tuckers.

Sietse: Durk:

Rob:

En als je denk aan het inkomen? Is dat dan onder modaal of modaal of daarboven?

Ze hebben wel geld om bij de voetbalvereniging actief te blijven.

Haha ja. FC Twente

Niels:

Sietse:

Wypkje:

Durk:

Buck: Niels: Buck:

FC Twente, die Grolsch Veste, het schijnt dat mensen uit die regio alleen maar Grolsch drinken. Met een FC Twente shirt aan. Nee

haha, maar ik denk wel dat het een beetje met voetbal te maken heeft ook. Het stadion heet zo toch?

Ja.

En is hij getrouwd, is hij alleen en heeft hij kinderen? Wie stel je je voor bij de Grolsch drinker?

Het is een student denk ik. Een beetje een kakker. Iets jonger.

Ik heb een beetje het beeld van Hells Angels, wat van die stoer-

dere mannen. Die willen dan gewoon Grolsch. Vroeger waren het van die beugels.

Ja nice!

Wat groter bier, dat het er toch wat stoerder uitziet dan zo’n nor-

Wypkje:

maal doppie.

Buck:

Wat zwaarder.

Sietse:

Ik denk bij Grolsch of mensen hebben geen keus en drinken daar-

Niels:

Niels:

Rob: Wypkje:

Wat stoerder?

Ik denk het wel ja. Het is wat specialistischer, vergeleken met bijvoorbeeld Heineken.

om maar Grolsch in de kroeg, omdat ze geen keus hebben. Of

mensen vinden het gewoon heel erg lekker. En daarnaast dan de tuckers die het allemaal drinken.

Ik heb wel vaak gehoord dat studenten, mensen, heel snel hoofdpijn krijgen van Grolsch en dat ze het daardoor ook minder lek-

ker vonden. Ik heb wel het idee dat het wat minder vaak gekozen wordt dan een Heineken. Alhoewel vijftien Heineken voor mij ook hoofdpijn is.

Ik denk dat het een student is, wat jij ook zo, of net klaar. Zo’n kakker.

Aan de ene kan horen we dus student en aan de andere kant

een stoere man. Maar is dat dan ook het verschil tussen een normaal flesje en een beugel?

Rob:

Ja dat wel, dat verschilt wel denk ik.

Wypkje:

instemmend

Hebben jullie er ook een beeld bij als je een politieke partij linkt aan een bier, wat voor politieke partij daar dan uit komt? En dan kijkend naar Heineken.

Jelle:

Ik denk dat Heineken drinkers bijvoorbeeld PVDA stemmen. Ge-

Iedereen:

Niels: Sietse: Jelle:

Durk: Buck: Rob:

Buck:

woon de normale grote, reguliere partijen. CDA, VVD.

Misschien D66 dan ook wel, die zijn ook wel heel veel voor stu-

denten. Ik denk dat heel veel studenten ook wel Heineken drinken.

Ik denk dat het daar ook wel bij past.

Misschien stemmen ze inderdaad wel wat liberaler.

Bij Heineken denk ik wel een beetje aan VVD zeg maar. Een beetje een bekend merk, een groot merk.

Een beetje laten zien‌ Een grote naam

Ja dat je laat zien dat je wat groter bent als bedrijf zijnde. Maar ik heb denk ik wel hetzelfde beeld bij Jupiler.

Wypkje:

Wat zou je bij Jupiler voor politieke partij denken dan?

Buck:

Nou ook wel mensen die in het bedrijfsleven graag willen laten

Niels: Durk: Buck:

Sietse:

zien. Jupiler en ook Heineken.

Ik moet wel zeggen dat ik bij Jupiler denk aan meer sociale partijen. Wat meer naar links.

Ja

Ja dat zou ook heel goed kunnen.

Dat gevoel heb ik meer bij Grolsch. Dat Grolsch drinkers sociaal stemmen. SP, PVDA.

Wypkje:

Hebben jullie ook bij één van deze merken dat jullie denken aan extreem links of bijvoorbeeld extreem rechts?

Durk:

Nou ik denk dat links wel past bij Grolsch en Jupiler. De wat apar-

Sietse:

En sowieso niet heel rechts.

Niels: Rob:

tere merken. En Heineken wat meer rechts.

Ik denk sowieso niet heel extreem.

Lauren:

Dan zou er meer Pitt bier tussen moeten staan.

Niels:

Ja met die reclame met die berg beklimmende mannen. En dat ze

Lauren:

uit dat voor de ‘man’ is.

En wat voor krant zou de Jupiler drinker dan lezen bijvoorbeeld? Of leest hij überhaupt?

Sietse:

Voetbal International, het magazine.

Niels:

Ik denk eerder de Telegraaf. De sportsectie.

Durk:

Sietse: Sietse: Rob:

Niels:

En als we kijken naar het mediagebruik? Jullie zeiden net al Jupiler en RTL 7.

zo achter een vrachtwagen aanrennen. Dat straalt toch echt wel

Ik denk het niet.

Mwah.. Misschien het Algemeen Dagblad of zo?

En misschien kijken ze dumpert.

Jupiler dat is echt zo’n man die een IPad van zijn bedrijf krijgt en er niks mee doet.

Bij Jupiler zie ik gelijk ook wel van die bouwvakkers, die dan de hele dag naar radio Veronica luisteren.

Wypkje:

Jullie associëren Jupiler wel echt met mannelijkheid dan?

Sietse:

Ja, ondanks dat kleine flesje dan.

Lauren:

Ze hebben wel een kleiner flesje inderdaad.

En het mediagebruik van Heineken?

Sietse:

Die kijken denk ik Nederland 3? Ja ik associeer het eigenlijk gelijk

Durk:

Buck: Rob:

Jelle:

Niels: Durk:

Niels:

met de Champions League.

Ja ik associeer het ook heel snel met sport.

Die zitten wel veel op Facebook ook denk ik.

En ze lezen de Telegraaf denk ik. Misschien de NRC. Ik denk Telegraaf omdat het de grootste krant is.

Daarbij ook kijkend naar social media? Ik denk dat er sneller een keer een glas Heineken wordt gefotografeerd op Instagram dan de andere twee.

Dat denk ik ook.

Als ik zoiets zou ik denk ik eerder een glas Heineken op de foto zetten dan Jupiler.

Wypkje:

En bij Grolsch?

Rob:

Metro.

Lauren:

Of de Spits. Toch weer een beetje dat student.

En wat doet hij online, de Grolsch drinker?

Niels:

Twitter.

Sietse: Durk:

Sietse:

Durk:

Buck:

Rob:

Niels: Rob: Durk:

Twents dagblad of een Twentse krant.

Bij Heineken denk ik ook wel veel aan Twitter eigenlijk. Wat meer omdat Heineken ook vaak van die acties heeft op en vaak van die pushberichten heeft op Twitter. Maar dat is ook meestal weer met voetbal.

Ik denk niet dat ze vaker twitteren.

Ik denk het wel. Heineken mensen zijn, vind ik vaak, echt van die mensen die graag zien dat ze Heineken drinken. En dat ook snel op internet zullen delen.

De Grolsch drinker zal denk ik meer alleen kijken.

Ja wat meer doorlezen.

Gewoon meer het zoeken naar de dingen.

Ik heb bij Heineken meer het beeld van een ouder iemand, dus

dan denk ik meer aan Facebook dan aan Twitter. En omdat ik dat

beeld meer heb van de student bij Grolsch denk ik daar al snel aan Twitter.

Wypkje: En qua websites? Wat bezoekt een Grolsch drinker daar- naast?

Durk:

Ja… wat dumpert, ook dumpert. Of Powned misschien.

Wypkje:

Is de Heineken, de Jupiler of de Grolsch drinker überhaupt geïnteresseerd in lezen?

Niels:

Wat Sietse net ook zei, dat Jupiler en misschien ook Grolsch wel

Rob:

Van die VI boeken.

meer dingen lezen de VI. Dat is niet echtt een boek, maar als ze

lezen.

Buck: Rob:

Ja, Gijpies, Kieft,

Of Boskamp ofso. Zulke boeken.

Niels:

Ik, Zlatan.

Wypkje:

Geen andere boeken?

Sietse:

Iets als een Thriller denk ik nog het meest bij de Grolsch

De student. Ook studieboeken.

drinker.

Durk:

Dat denk ik nog eerder bij de Grolsch drinker dan inderdaad. Ja.

Wypkje:

Wie heeft er invloed op de Heineken drinker, wie haalt het bier, drinkt hij het om zijn omgeving, wordt hij überhaupt beïnvloed?

Niels:

Ik denk misschien dat een Heineken drinker zoiets heeft ik koop

Durk:

Niels:

voor mijn feestje gewoon Heineken, en dan genoeg van die groene flesjes misschien dat de sfeer dan ook zo wat loopt als in de

reclame. Het zijn wel vaak feestjes die worden weergegeven. Het heeft wel te maken met de sfeer.

Het is veilig.

Ik ken ook niemand die perse geen Heineken wil. Ik ken genoeg mensen die perse geen Jupiler of Grolsch willen en Amstel ook

Sietse:

nog wel. Maar iedereen die ik ken drinkt eigenlijk wel Heineken.

Ik denk ook wel dat als je bier wil drinken dat je dan denkt.. Hei-

Wypkje:

neken is wel veilig, dat is het grootst.

Durk:

Ik denk meer dat de invloed dan is dat hun vader het ook drinkt.

Jelle:

En als ze alleen zijn? Drinken ze dan ook Heineken omdat ze het lekker vinden?

Dat is bij mij ook wel zo.

Ik denk dat ze het ook zo gewend zijn. Dat ze eigenlijk de menigte volgen, als iedereen het drinkt en dat het daarom wel goed zal zijn.

Wypkje:

En is dat dan bij Jupiler anders?

Niels:

Ik denk het wel, want Jupiler is een Belgisch bier. Dat is daar na-

Durk:

Ik denk dat hij wel beïnvloed wordt door bijvoorbeeld een beken-

Niels:

Jelle:

tuurlijk wel echt een ding. Ik denk zomaar dat Jupiler de Heineken van België is. de voetbalspeler.

Ja wel vanuit dat wereldje.

Ik denk veel door vrienden. Vrienden drinken Jupiler, dan drin-

ken ze het zelf ook.

Sietse:

Ik denk dat bij Jupiler de vrouw ook wel iemand is die het voor

Sietse:

Wypkje:

Dat ze denkt ik wil ook zo’n man.

Buck:

Ik denk dat als je al lang samen bent, dat als je al op leeftijd bent,

Buck:

Dat jij zegt ik wil Heineken, dan haalt zij Heineken. Ik denk niet

Rob:

Durk: Durk:

hem haald.

Dat de vrouw zo ziek is van al die mannen..

Denkt de rest dat ook, dat de vrouw het voor hem haalt?

dan haalt je vrouw gewoon bier naar jou keuze.

Ja dat denk ik ook ja. dat dat..

invloed heeft?

Buck:

Invloed heeft inderdaad. Misschien voor een eerste keer als ie-

Wypkje:

mand bier haalt.

Is de motivatie voor misschien een van deze bieren ook heel erg de smaak? Dat ze merktrouw zijn omdat ze het zo lekker vinden? Of is het alleen de invloed van buitenaf?

Sietse:

De Grolsch drinker.

Rob:

Ik denk dat als je hier weet dat vrienden komen je eerder voor

Durk:

Niels: Rob:

Ik denk voor Grolsch en Jupiler wel echt ja. Dat ze het lekker vinden, en Heineken gewoon meer het standaard bier.

Heineken zal kiezen omdat je dat weet, en kijkend naar Twente

dat je dan, net als je hier doet bij Heineken, daar Grolsch zal halen en door Grolsch wordt beïnvloed.

En dan dat misschien ook voor België en Jupiler

Ja en dat je dan in België Jupiler als standaard hebt en dat die an-

Lauren:

dere twee je meer beïnvloeden als het gaat om smaak.

Rob:

Ja dat denk ik wel.

Jelle: Rob:

Dat smaak relevant is dat hangt samen met waar je bent?

Dat denk ik ook. Ik denk niet dat het de doorslaggevende factor is maar.. dat mensen denken dat het lekkerder is. Terwijl dat niet zo hoeft te zijn.

Wypkje:

Ja ik denk een combinatie van die twee.

Niels:

Hij is spontaan en sociaal.

Kor:

Meegaand.

Rob:

Durk:

Sietse: Buck:

Zouden jullie ook karaktereigenschappen kunnen noemen van een typische Heineken drinker?

Ja

Ja.

Ja meegaand inderdaad.

Ja meegaand dat is een goede.

Lauren:

En bij Jupiler?

Buck:

Ja dat vind ik ook wat meer het sociale.

Durk:

Ja Jupiler een beetje meer een patserig type. Een beetje arrogant.

Sietse: Jelle:

Niels: Jelle:

Mannelijk.

Sportief. Wel een sporttype.

Maar bedoel je dan wel echt zelf sportief of passief sportief?

Passief sportief.

Niels:

Lauren

En dan Grolsch?

Durk:

Ja ook wat patserig denk ik.

Niels:

Ja daar in de buurt van Twente ook, omdat je wel veel boeren

Sietse: Buck: Rob:

Buck: Rob:

Ja okĂŠ.

Die zijn denk ik wat meer de doeners.

Doeners ja, wat meer de aanpakker.

hebt. Dat zeggen ze ook altijd dat dat de boeren zijn.

Ja weer tuckers.

Wat rustiger ook wel. Rustiger type. Niet mee te koop lopen. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg.

Wypkje:

Behouden type ook wel.

Buck:

Doe mij dan maar Jupiler, omdat dat een brunette is.

Rob:

Ja inderdaad.

Niels: Buck: Rob:

Jelle:

Sietse: Durk:

Als je denkt aan Heineken, en dan niet eens kijkend naar de flesjes, als Heineken een vrouw zou zijn, als Jupiler een vrouw zou zijn en als Grolsch een vrouw zou zijn, welke zou jij dan mee uit nemen en waarom? Hoe zien ze er dan uit?

Bij Jupiler heb ik dan gelijk het beeld van de passieve sporter in mijn hoofd, niet helemaal mijn type. Doe dan maar Heineken Ik zou voor Heineken gaan Ik denk ik ook Heineken.

Ik denk Jupiler.

Ik denk ook Heineken dan, dat is het meest passend.

Ja ik ook Heineken.

Wypkje:

En wat voor beeld hebben jullie dan bij Heineken?

Niels:

Ik denk bij Heineken, en in dit geval dan de vrouw, dat ze gewoon heel algemeen is. Dat het gewoon iedereen kan zijn. Dat kan ook betekenen dat het net niks is. Dat ze te mainstream is. Maar wel een veilige keus.

Rob:

Wypkje:

En de Jupiler dan?

Jelle:

Wypkje:

Ik denk een warme vrouw, geïnteresseerd in sport, open.

En wat voor beeld hebben jullie dan bij een Grolsch vrouw?

Niels:

Zwaar.

Lauren:

Iemand die shag rookt.

Hoe komen jullie aan dat beeld?

Buck:

Dat komt door die Twentse vrouwen denk ik.

Buck:

Daar halen ze meer Jupiler denk ik.

Buck: Rob:

Rob:

Niels: Niels: Buck:

Niels: Buck:

Lauren:

Ja vergeleken met die andere twee.

Ja te dik.

Ja die Twentse vrouwen. Wel het kaasmeisje, maar dan dik.

Zo’n iemand van zo’n tentfeest ‘lekker zuipen’.

Het Grolsch meisje is echt zo’n meisje dat geen tentfeest wil missen. Niet echt wat ik zoek in een vrouw.

Ik zie ook liever een meisje Heineken of Jupiler drinken dan Grolsch ofzo. Misschien wel, onbewust. Dan zie ik een meisje met een beugel en denk ik, dat moet ik zijn, niet zij.

Ja dat is wel echt mooi man, die beugels.

Ja erg mannelijk of zo.

Hoe denken jullie dat de drinkers van de merken in aanraking zijn gekomen met hun merk? Waarom drinkt een Heineken drinker Heineken?

Niels: Rob:

Niels:

Durk:

Omdat het bestaat, omdat het er is denk ik.

Ja.

Zoals hier op school ook. Hier op school schenken ze ook Heineken, in heel veel kroegen schenken ze ook Heineken. Je kunt er

eigenlijk niet omheen. Het eerste contact is vrijwel altijd Heineken en daarom ga je dat drinken.

Zoals ik net als zei heb ik het een beetje vanuit huis meegekregen

en dat is ook wel het beeld dat ik er bij heb. Het voor mij bekende merk.

Wypkje:

En Jupiler? Hoe kom je daarmee in aanraking?

Sietse:

Ik kende Jupiler helemaal niet voor de Jupiler League of.. Dat is

Jelle:

Misschien wel om je te onderscheiden, om anders te zijn dan de

Buck: Rob:

Niels: Buck:

Sietse:

hoe ik er voor het eerst van hoorde.

Van voetbalkantines. rest.

Ja ik denk ook door de Jupiler League of de voetbalkantine.

Ja je komt het in Nederlandse kroegen ook niet zoveel tegen. Als je in BelgiĂŤ bent dan wel weer heel veel.

Ja de Prins

Ja de prins heeft het.

Niels:

Wypkje:

En hoe kom je in aanraking met Grolsch?

Buck:

Per ongeluk.

Rob:

Buck: Niels:

Ja en de Harmonie dus ook

Ja toevallig.

Dat heb je niet zelf gekocht. Je komt een keer ergens en dan denk je.. Ohh ze hebben Grolsch.

Maar zou het niet zo zijn, tenminste dat heb ik zelf, ik vind Grol-

sch wel lekker, maar ik denk iedereen wel een keer heeft: ohh die Grolsch beugels dat wil ik wel een keer proberen. Omdat er zo’n beugel op zit. Tenminste dat zou ik zelf hebben.

Rob:

Ja dat denk ik wel.

Lauren:

Ja of in een aanbieding een keer of zo. Dat stel ik me wel zo voor.

Is dat over het algemeen een reden om over te stappen van bier?

Buck:

Ja.

Sietse:

Ik denk wel dat er een grote groep is die zo in aanraking komt

Sietse:

Rob:

Jelle:

Ja ik denk het wel.

Ja.

Lauren:

met een ander bier.

Niels:

Wij doen dat wel vaak met vrienden. Dan kijken we wat er in

Maar is het goedkopere alternatief dan doorslaggevend?

de aanbieding is. Nou zouden wij in dit geval Jupiler wel links

laten liggen. Ook als het in de aanbieding is. Jupiler daar heb ik

helemaal niks mee. Heineken en Amstel zijn wel hĂŠĂŠl vaak in de aanbieding trouwens. Dat is wat ik er van meekrijg. Wij kijken Wypkje:

meestal naar wat in de aanbieding is.

Niels:

Grolsch.

Jelle:

Ik denk om aanzien.

Wypkje:

Niels:

Is er iemand anders die, zelfs al is het in de aanbieding, een merk laat liggen?

Verschilt de motivatie om een merk te kopen ook heel erg per merk? Drinkt de Heineken drinker het door de prijs, of door de smaak, of een andere reden?

Ik denk de combinatie van smaak en aanzien.

Sietse:

Ja, en als je er eenmaal aan gewend bent, stap je er misschien niet

Niels:

Ja, misschien ook omdat het veilig is, inderdaad.

Wypkje:

zo snel van af. Het is wel heel anders vergeleken met veel ander bier. Dus dan is Heineken wel prima.

Drinkt de Jupiler drinker het door de prijs, de smaak, of

door een andere reden?

Buck:

Ik denk dat het komt doordat het in de sportkantine wordt ge-

Wypkje:

een lekkere smaak blijft vinden.

Heeft Jupiler dan ook echt zo’n andere smaak dan andere reguliere bieren?

Sietse:

Ik vind het wel lekker. Ik heb het tot nu toe alleen nog maar in de

Durk:

Ja, dat vind ik ook.

Niels: Durk: Lauren:

dronken, of door die passieve sporters. Misschien ook omdat het

Jupiler het eerste bier is wat je hebt gedronken en je dit altijd wel

Prins (kroeg) gehad, maar dat beviel me altijd goed. In ieder geval een stuk beter dan Grolsch.

Ik denk dat Grolsch een wat sterkere smaak is, een wat apartere smaak. Als je dat niet gewend bent, stap je daar wat sneller van af. En Jupiler heeft altijd een wat mindere smaak.

Klopt. Als ik Jupiler zou krijgen, zou ik het niet meteen herkennen als Jupiler door de smaak. En bij Grolsch wel.

Is de Grolsch drinker dan ook sterker gemotiveerd om het te kopen vanwege de smaak?

Durk:

Ja, dat denk ik wel.

Niels:

Nee, dat is eenmalig. Grolsch heeft wel een heel eigen flesje, maar

Wypkje:

Lieuwe: Niels:

Is, naast de smaak, er nog een andere motivatie om Grolsch te kopen? Bijvoorbeeld door de beugelfles?

dat is voor mij geen reden om het te kopen.

Die beugel geeft het wel wat extra’s. Ervan uitgaand dat de Grol-

sch drinker een doener is, is dat wel passend. Ik kan me wel voorstellen dat dat iemand trekt.

Ja, ik heb wel met mijn huisgenoot dat we regelmatig beugels

kopen omdat we de flesjes zo tof vinden. En het bier smaakt wel

prima. Als we dan met z’n tweeën of z’n drieën gaan barbecueën, dan halen we altijd even beugels.

Buck:

Niels: Buck:

Niels: Niels:

Is de praktische reden van die beugel ook dat het flesje weer dicht kan en dat je bier niet dood slaat?

Nee, volgens mij niet. Het zijn gewoon wat grotere flesjes. Het zou misschien wel kunnen, maar als een flesje te vaak opent en sluit, gaat het juist weer sneller.

Dus eigenlijk heeft het geen praktische reden?

Nee, het is gewoon gaaf. (Maakt ‘plop’-geluid)

Oh, trouwens, vroeger vertelde mijn buurman mij eens dat hij het bier dronk omdat er dan geen wespen bij konden komen. Dat is

Wypkje:

wel handig.

Jelle:

Een beetje erkenning. Erkenning dat ze het goed hebben en dat

Buck:

Wat zijn de behoeften van een Heineken drinker?

ze aan anderen denken.

Een beetje aandachttrekkerij, misschien. Door wat we eerder

hadden besproken, dat je ermee te koop staat en het wilt delen

Wypkje:

op social media.

Buck:

Ik denk beide. Ze willen dat gewoon graag laten zien. Ze zouden

Wypkje:

Jullie noemden eerder vriendschap. Is er een sterkere be- hoeften aan vriendschap dan bij de andere merken?

En dan aandacht omdat je Heineken drinkt, of aandacht voor jezelf, als persoon?

niet met een goedkoop biertje op de foto gaan, tenzij het sarcastisch is.

Niels:

Niet helemaal vriendschap, meer met contact. Sociale en zakelij-

Niels:

Ik denk dat Jupiler meer de mensen zijn waarmee je altijd zit. De

Buck:

Durk:

ke contacten. Vooral met heel veel mensen.

Ja, zakelijk.

voetbal kijkers. Die heeft behoefte aan wat nauwere contacten.

(Iedereen stemt hiermee in)

Ik denk bij Heineken ook een beetje aan macht. Een beetje stoer.

Wypkje:

Wat zijn de behoeften van een Jupiler drinker?

Jelle:

Ja, nauwere contacten. Vriendschappen.

Buck: Jelle:

Wypkje:

Een gezelligheidsmens.

Teambuilding, het wij gevoel. En dan meer met activiteiten binnen sport.

Omdat jullie Jupiler met sport associĂŤren, heeft de Jupiler drinker dan ook behoefte aan presteren?

Sietse:

Meerde gezelligheid.

Wypkje:

En de Grolsch drinker, heeft die dan behoefte aan presteren?

Bijvoorbeeld in het studentenleven?

Buck:

Durk:

(Iedereen stemt hiermee in)

Ja, Heineken is meer prestatiegericht, denk ik.

Nee, ik denk het niet. Meer de sociale contacten.

Niels:

Juist om een prestatie te vieren. Na een periode of semester hard

Sietse:

Misschien wat vergezocht, maar voor de toetsen gaan ze voor een

Jelle:

Sietse:

werken, jezelf even belonen. Om te vieren dat je je best hebt gedaan.

zesje, maar voor de praktijk gaan ze voor een goed cijfer.

Ja, dat denk ik ook. Praktijkgerichte mensen.

Ik denk dat de Grolsch drinker kwaliteit in alles wel belangrijk vindt.

Wypkje:

Kiest de Grolsch drinker bewuster voor Grolsch dan Heineken voor Heineken kiest?

Jelle:

Ja.

Wypkje:

feiten gebaseerd.

Sietse: Jelle:

Ja.

Ik denk dat de Grolsch drinker heel erg rationeel is. Heel erg op Welke behoeften heeft de Grolsch drinker nog meer?

Durk: Buck: Rob:

Ik denk aan gezelligheid. Wel met meerdere contacten.

Grolsch is misschien ook wel wat avontuurlijk. Wat anders dan

normaal. Anderen kiezen snel voor Heineken. Grolsch drinkers durven wat meer een risico te nemen. Afstappen van de norm.

Wypkje:

Ja, dat denk ik ook wel.

Niels:

Een tot twee keer per week. Ik denk eerder een keer. En dan wel

Durk:

Ja, vijf of zes op vrijdag of zaterdag.

Niels: Buck: Jelle:

Hoe vaak drinkt de Heineken drinker bier? En waar drinkt hij dan, en wanneer?

vijf tot acht biertjes, om er een gezellig avond van te maken. Hij drinkt in het weekend.

Ja, maar misschien ook dat zakelijke, dat mensen op kantoor een vrijdagmiddagborrel houden.

Ik zou wel drie keer per week zeggen. Dat ze vaak even met ie-

mand een biertje gaan drinken. Even tussendoor, misschien ook zakelijk.

Ik denk dat er veel gedronken wordt bij verjaardagen. Die wor-

Lauren:

den vaak in het weekend gevierd.

Sietse:

Een kratje per keer.

Niels:

Sietse: Jelle:

En als ze Heineken kopen, hoeveel kopen ze dan in een keer?

Ja, misschien ook wel een 12-pack.

Ik denk dat die van de drie het netst zijn. Die halen zoveel als ze op kunnen, of zoveel als op gaat, en dat ze dan weer nieuwe halen. Dus zes of zo.

Ja, als ze dus voor een verjaardag halen, halen ze wel meer dan een kratje.

Wypkje:

Hoe vaak drinkt de Jupiler drinker bier? En waar drinkt hij dan, en wanneer?

Durk:

Wel zes tot acht, denk ik.

Buck:

Ik denk nog wel meer.

Rob:

Niels: Buck:

Niels:

Durk: Buck:

Misschien acht tot tien.

Tja, de flesjes zijn wel kleiner. Ik denk ook wel meer.

Ja, en ik denk dat hij ook vaker drinkt. Ook wel doordeweeks. ’s Avonds even voor de tv.

Na het trainen.

Drie keer in de week, of zo?

Ja, ik denk wel drie of vier keer. Doordeweeks maar een paar biertjes, en dan in het weekend een heleboel.

Wypkje:

En als ze Jupiler kopen, hoeveel kopen ze dan in een keer?

Niels:

Een krat, zeker wel.

Durk:

Bestaat dat? (Lacht)

Durk:

Sietse: Sietse: Buck:

Rob:

Niels: Buck: Rob:

Kratten.

Ja. Ik denk niet dat ze snel een sixpack halen.

Een krat ook omdat de flesje klein zijn.

Ik denk trouwens dat de Heineken drinker altijd meer haalt om-

dat ervan baalt als hij niet meer heeft. Als er dan nog mensen zijn en hij heeft geen bier meer, staat hij voor schut. Dan voelt hij zich een dombo en zo wil hij zich niet voelen.

Bij Jupiler is het gewoon op is op.

Die haalt gewoon genoeg zodat hij niet op kan.

Ja, en anders gaan ze wel door in de kroeg met zijn allen.

Wypkje:

Dat denk ik juist bij Grolsch.

Buck:

Tja, in de voetbalkantine, en daarna de kroeg.

Niels: Durk:

Niels:

In het weekend, drinkt hij het dan ook thuis of in de kroeg?

Als er wordt gevoetbald. Dat doen vrienden van mij, die moeten wel vaak op zaterdag voetballen en dan gaan ze daarna in die kantine zitten en dan gaan ze… … best tanken.

Ja, precies.

Wypkje:

Hoe vaak drinkt de Jupiler drinker bier? En waar drinkt hij dan, en wanneer?

Sietse:

Die gaat laveloos.

Buck:

(Iedereen lacht en stemt er mee in)

De Grolsch drinker drinkt wat minder vaak, denk ik. Maar als ze drinken dan drinken ze wel meer.

Samenvattend: dus de Grolsch drinker drinkt minder vaak, maar wel het meest van de drie?

Buck:

Ja, dat denk ik wel.

Wypkje:

Ja.

En hoe vaak drinken ze dan?

Niels:

Eens per weekend. Gewoon op zaterdag en dan helemaal los

Wypkje:

gaan. Eerst thuis en daarna naar de keet.

Hoeveel kopen ze in een keer?

Durk:

Een kratje.

Rob:

Niels:

Niels: Lauren:

Ja.

Ik denk dat er wel meer dan een kratje voor nodig is, omdat er

veel mensen bij elkaar komen. Dan kopen ze wel gewone flesjes.

Ik denk dat de beugels wat meer voor oudere mannen zijn.

Welke andere merken associeer je met Heineken? Welke merken gebruikt een Heineken drinker nog meer.

Durk:

Amstel. (Lacht)

Niels:

Mercedes.

Jelle:

Buck:

Lauren:

Axe. Andere a-merken. Qua eten gewone aardappelen of pasta. iPhone, Calvin Klein, Ralph Lauren.

Welke andere merken associeer je met Grolsch? Welke mer- ken gebruikt een Grolsch drinker nog meer.

Buck:

Dickies, werkkleding.

Jelle:

Ik denk dat hij snacks eet.

Sietse: Sietse: Buck:

Ik denk dat Grolsch drinkers echt heel veel brood eten. Dat die een half brood meenemen naar hun werk.

Dat denk ik eerder bij Jupiler.

Ja, ik denk dat de Grolsch drinker sneller een boerenmaaltijd eet.

Stuk vlees, aardappelen. Niet zoveel a-merken. De doe maar nor-

Lauren:

maal-norm.

Buck:

Snacks. Febootje.

Buck:

Ja, met heel veel mayonaise erbij.

Rob:

Niels:

Sietse: Niels: Buck:

Niels: Buck:

En de Jupiler drinker, welke merken gebruikt die en wat eet hij?

Broodje Pollo.

Gewoon lekker veel snacks.

De echte Jupiler drinker vergeet in het weekend ook wel eens om eten te halen en dan drinkt hij gewoon heel veel bier.

Krijgt hij zijn calorieën wel binnen.

Vloeibaar brood.

En qua kleding een trainingspak.

Dat denk ik niet. Ik denk dat hij een metroman is. Jack & Jones,

Wypkje:

H&M.

Jelle:

Altijd goed.

Niels: Durk:

Wypkje:

Hoe zou jij Heineken omschrijven aan iemand die uit het buitenland komt en het merk niet kent?

Ja, ik zou dan toch dat vervelende woord ‘premium’ gebruiken.

Premium pilsener. Zo wil Heineken wel bekend staan. In Amerika schijnt het heel duur te zijn.

Een lekker en gangbaar biertje.

Hoe zou jij Grolsch omschrijven aan iemand die uit het buitenland komt en het merk niet kent?

Niels:

Dat het echt een lokaal bier is.

Lauren:

Wat steviger misschien.

Welk bier zou je typeren als het echte Nederlands biertje?

Iedereen:

Heineken.

Buck:

Wypkje:

Hoe zou jij Jupiler omschrijven aan iemand die uit het buitenland komt en het merk niet kent?

Sietse:

Dat is van de zuiderburen. Als je het niet lekker vindt, is dat niet

Sietse:

Ja, dat klopt.

Niels:

Wypkje:

onze schuld.

Qua smaak is het wat frisser.

Bedankt voor jullie medewerking!

Bijlage VII

Dataordening Focusgroepgesprekken

Focusgroepgesprek 1 Heineken Algemene persoonskenmerken Label Groepsdrinker Normale man

Tekst Ik denk gelijk aan een groepsdrinker De normale man, dat idee heb ik een beetje bij Heineken.

Jongere mensen Maar aan de andere kant ook, jongere mensen die net beginnen met drinken of veel verstand hebben van verschillende bieren zullen ook sneller naar Heineken gaan.

Bekend Omdat het zo bekend is inderdaad.

Veilige keus Het is een veilige keus, ik vind het een prima bier. Ik denk dat vrij weinig mensen zijn die Heineken niet lekker vinden. Het is een vrij neutrale smaak.

Student Ik denk er wat tussen. Tussen de student en de Jonge vader jonge vader.

Vriendin, Een vriendin voor twee jaar, en heeft nog geen (nog) geen kin- kinderen. deren Jongere doel....maar bijvoorbeeld de reclames zijn wat voor groep de jongere doelgroep die het gebruiken.

Dertiger Internationaal jongere, net uit studentenleven

Een dertiger denk ik....

Ja en dan vooral.. Hoe noem je dat? De explorer, of de reiziger. Het is echt de internationale jongere.

25-40

Tussen de 25 en 40 jaar..

Jonge student

.....en Heineken is net wat exclusiever en inderdaad omdat het een premium pils is, ja, dan heb je er misschien ook een ander beeld bij omdat je als jongere student er naar kijkt. Ik denk ook dat dat heel erg mee speelt.

Lifestyle Label Stemmen VVD Rechtse kant

D66 Publieke omroep Volskrant Hoger opgeleid, Volskrant Midlife crisis

Groot televisiepaket, films, TV Publieke omroep Sport Uitgaan Voetballer Barbequeen Gek

Tekst Ik denk dat Heineken drinkers veel VVD stemmen.

Gewoon puur omdat het premium bier is en een soort van status heeft. Dat het daardoor wat meer aan de rechtse kant zit Misschien d66 of zoiets?

Publieke omroep.

Het is volgens mij gewoon de Volkskrant lezer.

Ik denk inderdaad dat ze wat hoger opgeleid zijn.

Dat ze misschien ook meer te besteden hebben. Dat ze meer te besteden hebben, hoger opgeleid zijn en dat ze qua media iets als de volkskrant lezen in plaats van de Telegraaf.

Het zijn ook wel een beetje van die midlife crisis mensen. Ze hebben altijd van die reclames met wat humor.

Misschien ook wel echt TV kijken, veel films kijken op een mooie grote televisie met een uitgereid televisiepakket.

Ja, ik denk toch wel meer publieke omroep.

Ik denk dat echt zo’n voetballer die daarna nog even Heineken drinkt.

Ik denk dat het wel een stapper is.

Heineken is meer voetballer Het lijkt mij echt zo’n iemand die dan een barbecuefeesten houdt en dan een paar kratten Heineken heeft staan.

Ja hij gaat wel helemaal gek. Sowieso.

Sociale invloeden Label Vrienden

Tekst Vrienden. Het heeft met zekerheid te maken. Iedereen lust het wel.

Meer verantwoord

Ik denk dat je eerder veel kratten Heineken haalt dan dat je veel kratten Jupiler haalt.

Persoonlijkheid Label Status

Tekst Gewoon puur omdat het premium bier is en een soort van status heeft.

Midlife Het zijn ook wel een beetje van die midlife crisis crisis mensen.

Sociaal Zie associatiespel Gewoon / Een Heineken drinker is een als alle anderen. Er is normaal niets speciaals aan. Niet slim, niet dom, niets speciaal te melden. Die zou ik wel doen, na een paar Jupilers.

Sociaal type Ja denk het wel, een sociaal type.

Beleving Dat bereik is gewoon zoveel groter dat iemand die niet van voetbal houdt toch kan genieten van de Champions League. Omdat gewoon.. de kwaliteit is gewoon veel hoger.

Normen en waarden Label Veilig

Feestje

Zekerheid Vrienden

Tekst Voor grotere groepen is Heineken gewoon een veilige keuze.

En Heineken is er wel echt om een leuk feestje te hebben.

Vrienden. Het heeft met zekerheid te maken. Iedereen lust het wel.

Ja, het is ook echt een vriendenbiertje.

Consumentbeslissingsproces Label Man en vrouw, jong stel

Tekst In het geval van de Heineken drinker kan het zowel de man of de vrouw zijn die boodschappen doet. Een jong stel, bijvoorbeeld.

Smaak is belangrijk, maar prijs is ook een beslissende factor. Ik vind Grolsch het lekkerst, maar dat is best wel duur. Dan haal ik wat er in de aanbieding is.

Bekendheid Maar aan de andere kant ook, jongere mensen die net beginnen met drinken of veel verstand hebben van verschillende bieren zullen ook sneller naar Heineken gaan.

Prijs bellangrijkste

Motivatie Label Status Veilig

Altijd goed Erkenning

Tekst Gewoon puur omdat het premium bier is en het een soort van status heeft.

Voor grotere groepen is Heineken gewoon een veilige keuze.

Op feestjes drink je het ook wel vaak. Ik denk dat iedereen het wel lekker vindt.

Gewoon puur omdat het premium bier is en het een soort van status heeft.

Behoeften Label Veilige keuze Erkenning Vriendschap Zekerheid

Tekst Voor grotere groepen is Heineken gewoon een veilige keuze.

Gewoon puur omdat het premium bier is en het een soort van status heeft.

Ja, het is ook echt een vriendenbiertje.

Het heeft met zekerheid te maken. Iedereen lust het wel.

Productgebruik Label Tekst Terrasdrin- Loran: Heineken: terrasdrinker, Grolsch: ker vriendendrinker en Jupiler: partydrinker.

Veel Drinkt door Drinkt op feestjes Vijf tot zes Samen met anderen Drinkt veel

Nee, maar de Heineken drinker drinkt wel veel.

Ik denk dat Heineken makkelijker doordrinkt.

Op feestjes drink je het ook wel vaak. Ik denk dat iedereen het wel lekker vindt.

Ik denk een stuk of 5-6. Het blijft niet bij één.

Een Heineken drink je niet alleen.

Maar zie ik iemand met drie kratten Heineken, dan denk ik dat hij die avond alles opdrinkt.

Grolsch Algemene persoonskenmerken Label Een student Een 16+er Werker Arbeider

Tekst Een student Een 16+er Ik heb eerder een soort werker die ik zie.

Een wat oudere man die hard werkt, eerder zoiets heb ik voor me. Een bouwvakker ofzo.

Iemand die aan hand arbeid doet.

Fysiek werk

Ja, hij doet wel veel fysiek werk. ‘Jan de bouwvakker’. Of timmerman.

Als ik aan Grolsch denk, moet ik gelijk aan Groningen denken omdat iedereen het daar drinkt. In het studentenleven van Groningen komt veel Grolsch voor.

In het studentenleven van Groningen komt veel Grolsch voor.

Groningen

Studentleven Groningen Lifestyle Label SP en PvdA Sociaal democraten RTL4.

Tekst SP of PVDA denk ik dan ook meer.

Sociaal democraten.

RTL4.

Discovery Channel.

TV oost TV Twente Boeken en lezen Netflix Spits Trekker rijden Monteren Sleutelen Crossmotor Avondje film

Geen sporter Werkt veel

Discovery Channel.

TV-Oost… Als dat bestaat. Toch?

In die buurt van Twente. TV Twente.

Misschien kijken ze wel geen TV en luisteren ze muziek.. Lezen ze boeken.

Zo’n Netflix kijker denk ik.

Misschien de spits of zo.

De trekker.

Brommers monteren, sleutelen Een crossmotor.

Als je een avondje film gaat kijken, dan drink ik al snel Grolsch Het is niet echt een sporter denk ik nee, de Grolsch drinker niet.

Ik denk dat hij veel werkt.

Sociale invloeden Label Studentenverenigingen Ouders

Tekst Misschien onbewust door die studentenverenigingen.

Ik denk heel erg door de ouders. Wanneer je vader het drinkt, en die biedt je een biertje aan. Grolsch is dan wel een moeilijk biertje, maar als je niet beter weet…

Persoonlijkheid Label Harde werker Nors

Tekst Bij Grolsch heb ik het idee dat het een hele harde werker is Bij Grolsch zegt de man gewoon: ‘Ik wil Grolsch, verdomme’. Hij haalt het liever niet zelf

Meegaand

Grolsch juist wel. De Grolsch drinker is niet een rijk man. Die drinken Grolsch de twee weken nadat ze hun loon binnen hebben, daarna stappen ze over op Schultenbrau. Daar herken ik mijzelf in.

Normen en waarden Label Gezelligheid

Tekst Ja ik heb met Grolsch.. Als je een avondje film gaat kijken, dan drink ik al snel Grolsch. Een beugel dat vind ik dan ook echt..

Vriendschap Heineken: terrasdrinker, Grolsch: vriendendrinker en Jupiler: partydrinker.

Consumentbeslissingsproces Label Aanraking met Grolsch via ouders Vader

Tekst Ik denk heel erg door de ouders. Wanneer je vader het drinkt, en die biedt je een biertje aan. Grolsch is dan wel een moeilijk biertje, maar als je niet beter weet‌ Ik denk heel erg door de ouders. Wanneer je vader het drinkt, en die biedt je een biertje aan. Grolsch is dan wel een moeilijk biertje, maar als je niet beter weet‌

Motivatie Label Smaak

Tekst Mijn motivatie om Grolsch te kopen is puur en alleen smaak.

Prijs Grolsch juist wel. De Grolsch drinker is niet een rijk man. Die drinken Grolsch de twee weken nadat ze hun loon binnen hebben, daarna stappen ze over op Schultenbrau. Daar herken ik mijzelf in.

Lekker bier Ja kijk, ik ben echt een Grolsch drinker en Grolsch liefhebber. Ik vind Grolsch echt een lekker bier.

Behoeften Label Beloning

Tekst Je zou dan kunnen stellen dat Grolsch door de doelgroep wordt gebruikt als beloning

Smaak

Ja, en Grolsch ook wel persoonlijk gebruik. Geen feestbier. Dit omdat het een wat verfijndere smaak heeft. Niet iedereen vindt het lekker.

Productgebruik Label Bier voor thuis

Tekst Grolsch is meer als je met twee of drie vrienden thuis zit.

Persoonlijk Ja, en Grolsch ook wel persoonlijk gebruik. Geen gebruik feestbier. Dit omdat het een wat verfijndere smaak heeft. Niet iedereen vindt het lekker.

ComazuiEn de Grolsch drinker is denk ik echt zo’n drinker.. per Echt zo’n coma zuiper.

Zuipen Grolsch is echt zuipen tot je er bij neervalt en dan weer doorzuipen.

Studenten- Als ik aan Grolsch denk, moet ik gelijk aan Groningen verenigin- denken omdat iedereen het daar drinkt. In het gen studentenleven van Groningen komt veel Grolsch voor.

Jupiler Algemene persoonskenmerken Label Huisvader Drinkt niet veel Zuidelijk Belgisch Heeft kinderen

Tekst Ik zie gelijk een huisvader.

Het is niet iemand die veel drinkt Zuidelijk Belgisch Terwijl de kinderen liggen te slapen dan trekt hij nog even een Jupiler open.

Lifestyle Label Links RTL7

Films kijken Mannenzender VI Veronica

Film met vriendin Biertje met vriendin RTL 4 GTST Bourgondisch Kaatsen Hockey

Tekst En ik denk dat Jupiler en Grolsch wat meer naar links verschuiven.

Ik denk van RTL7 RTL 7, ja Mooi filmpjes bestellen en zo. Dat zie ik er ook wel echt bij.. Maar dat heb ik ook wel een beetje bij de Jupiler drinker Ja, een mannenzender.

Ja dingen als VI, dat programma omdat ze daardoor worden gesponsord, daardoor heb je dat beeld er toch gelijk bij. Misschien Veronica er ook nog bij.

Ik denk een filmpje op de bank kijken met zijn vriendin Zijn vrouwtje drinkt ook een biertje erbij denk ik.

Hij een Jupiler, zij een Jillz. En dan eerst even voetbal kijken en dan even RTL 4 ofzo. GTST. Bourgondisch genieten.

Kaatsen.

Hockey ofzo

Denkt om gezondheid Zaalvoetballen Uit eten Koken Bowlen Vriendenteam

Denkt om zijn gezondheid, dus even twee keer in de week sporten. Zondag even met de mannen zaalvoetballen.

Ja z’n hobby is uiteten gaan.

Of koken ofzo...

Ik zie hem ook wel als iemand die even met de mannen gaat bowlen.

Voetbal zo wel kunnen maar dan in een vriendenteam.

Sociale invloeden Label Vrouw

Vrienden

Tekst Ja, of dus door de vrouw. Omdat die het een keer mee heeft genomen.

Ja, vrienden of thuis.

Persoonlijkheid Label Tekst Fijnproever En toch ook wel een beetje de fijnproever of zo denk ik.

Veranten de Jupiler drinker meer verantwoord. Denk je woord niet?

Emotioneel Ik denk dat het wel een gebalanceerd persoon is. stabiel Emotioneel stabiel, ik denk dat als hij onstabiel was hij wat meer zou drinken. Ik denk dat de Jupiler drinker dat niet doet.

Passief Ik denk dat hij het kijken leuker vindt dan het werkelijk doen.

De Jupiler drinker laat het laatste slokje staan.

Normen en waarden Label Tekst Gezondheid Denkt om zijn gezondheid, dus even twee keer in de week sporten. Zondag even met de mannen zaalvoetballen.

Gezelligheid Supporteren

Ik denk dat Jupiler drinkers gezelligheid vooral heel belangrijk vinden.

De Jupiler is meer iemand die het supporteren belangrijk vindt!

Consumentbeslissingsproces Label Vrouw grootste invloed Minder gangbaar

Tekst Dat is bij Jupiler wel zo denk ik. Dat de vrouw daar het meest de broek aan heeft.

Man en vrouw kopen samen Man bepaalt

Samen denk ik.

Dat denk ik ook. Jupiler heeft kleinere flesjes. Als ik met vrienden op stap ga, en we gaan van tevoren thuis nog even wat drinken en ik heb Jupiler gehaald, denk ik dat ik geheid commentaar krijg over dat er te weinig in een flesje zit. Ik zou het minder snel halen.

Prijs niet zo Jupiler laat zich niet leiden door prijs (Iedereen belangrijk stemt hiermee in)

Ik denk wel dat hij zelf het merk kiest.

Motivatie Label Supporter

Gezelligheid Gesprek Genieten / beloning

Tekst Ja precies! Heineken is meer voetballer en Jupiler is ja.. echt supporter.

Gezellig biertje. Met een gesprek erbij. Niet te mal.

Ja, hij heeft de hele dag lopen ploeteren op zijn knieÍn – hij is stratenlegger - en dan komt hij thuis en dan wil genieten van het bier klaarstaat.

Genieten / beloning Bourgondisch genieten.

Ja, ik weet het niet. Het kan ook zo’n type zijn die werkt en dat de vrouw voor de kinderen zorgt en boodschappen doet. In het weekend even lekker 6 van die kleine flesjes.

Bourgondisch genieten.

Behoeften Label Ontspanning

Genieten Supporteren

Tekst Ja, hij heeft de hele dag lopen ploeteren op zijn knieën – hij is stratenlegger - en dan komt hij thuis en dan wil genieten van het bier klaarstaat.

Bourgondisch genieten.

Jupiler drinkers willen echt supporteren.

Productgebruik Label Met mate Weekend

Gangbaar 1 of 2 Zuinig

Tekst en de Jupiler drinker meer verantwoord. Denk je niet?

Ja, ik weet het niet. Het kan ook zo’n type zijn die werkt en dat de vrouw voor de kinderen zorgt en boodschappen doet. In het weekend even lekker 6 van die kleine flesjes.

Ja, als je doordeweeks gaat drinken, is Jupiler gangbaarder. Het is een kleiner flesje. Dan kan een biertje wat minder kwaad.

1 of 2.

Als iemand met drie kratten Jupiler rondloopt, dan denk ik, die kan nog wel een paar maandje vooruit.

Focusgroepgesprek 2 Heineken Algemene persoonskenmerken Label Algemeen

Tekst Een Heineken drinker vind ik een vrij algemeen persoon, dat kan in principe iedereen zijn denk ik.

Meer man wat meer mannen dan vrouwen.

Status Ik denk wel dat mensen zich met dat hippe type willen identificeren.

Middelbare Ik denk een man van middelbare leeftijd, leeftijd Heeft Kin- Hij heeft een of twee kinderen. deren Oudere Ik heb bij Heineken meer het beeld van een ouder iemand man Lifestyle Label Arbeider Reguliere partijen PVDA Student Liberaal VVD Bedrijfsleven Sport

Tekst met een 8 tot vier mentaliteit.

Gewoon de normale grote, reguliere partijen. CDA, VVD. Ik denk dat Heineken drinkers bijvoorbeeld PVDA stemmen.

Ik denk dat heel veel studenten ook wel Heineken drinken.

Misschien stemmen ze inderdaad wel wat liberaler.

Bij Heineken denk ik wel een beetje aan VVD zeg maar Nou ook wel mensen die in het bedrijfsleven graag willen laten zien. Jupiler en ook Heineken.

Ja ik associeer het ook heel snel met sport.

Sociale invloeden Label NPO 3

Tekst Die kijken denk ik Nederland 3

Championsleague Facebook Telegraaf Instagram Twitter

Ja ik associeer het eigenlijk gelijk met de Champions League.

Die zitten wel veel op Facebook ook denk ik.

Ik denk Telegraaf omdat het de grootste krant is.

Ik denk dat er sneller een keer een glas Heineken wordt gefotografeerd op Instagram dan de andere twee.

Bij Heineken denk ik ook wel veel aan Twitter eigenlijk

Persoonlijkheid Label Spontaan Sociaal Meegaand Extravert Machtswellust Prestatiegericht

Tekst Hij is spontaan Hij is spontaan en sociaal.

Meegaand, ja meegaand.

Ze willen het gewoon graag laten zien Ik denk bij Heineken ook een beetje aan macht.

Ja, Heineken is meer prestatiegericht, denk ik.

Normen en waarden Label Sociaal Doordachtzaam Volgzaam

Tekst Sociale en zakelijke contacten.

Ik denk trouwens dat de Heineken drinker altijd meer haalt omdat ervan baalt als hij niet meer heeft.

Ik denk wel dat mensen zich met dat hippe type willen identificeren.

Consumentbeslissingsproces Label Beschikbaarheid Prijs Positieve evaluatie

Tekst Hier op school schenken ze ook Heineken Wij kijken meestal naar wat in de aanbieding is.

Ja, en als je er eenmaal aan gewend bent, stap je er misschien niet zo snel van af.

Motivatie Label Veiligheid Veiligheid Gewenning Sociale norm Sociale norm Eerste contact Bekendheid Veilige keuze

Tekst Maar iedereen die ik ken drinkt eigenlijk wel Heineken.

Heineken is wel veilig, dat is het grootst.

Ik denk dat ze het ook zo gewend zijn. als iedereen het drinkt en dat het daarom wel goed zal zijn.

Ik denk dat als je hier weet dat vrienden komen je eerder voor Heineken zal kiezen Het eerste contact is vrijwel altijd Heineken en daarom ga je dat drinken.

Het voor mij bekende merk.

Ja, misschien ook omdat het veilig is, inderdaad.

Behoeften Label Conformeren Gezelligheid Veiligheid Aanzien Sociaal contact

Tekst Ik denk wel dat mensen zich met dat hippe type willen identificeren. misschien dat de sfeer dan ook zo wat loopt als in de reclame.

Het is veilig.

Ik denk om aanzien.

Sociale en zakelijke contacten.

Productgebruik Label Genoeg 1x per week 5 tot 8 per keer Weekend Kantoor

Tekst gewoon Heineken, en dan genoeg van die groene flesjes Een tot twee keer per week. Ik denk eerder een keer.

En dan wel vijf tot acht biertjes, om er een gezellig avond van te maken.

Hij drinkt in het weekend.

Ja maar misschien ook dat zakelijke, dat mensen op kantoor een vrijdagmiddagborrel houden.

3x per week Verjaardag Kratje per keer 12-pack Genoeg Meer dan genoeg

Ik zou wel drie keer per week zeggen.

Ik denk dat er veel gedronken wordt bij verjaardagen Een kratje per keer.

Ja, misschien ook wel een 12-pack.

Die halen zoveel als ze op kunnen, of zoveel als op gaat, en dat ze dan weer nieuwe halen.

Ik denk trouwens dat de Heineken drinker altijd meer haalt omdat ervan baalt als hij niet meer heeft.

Jupiler

Algemene persoonskenmerken Label Getrouwd Kinderen Getrouwd Bouwvakker Modaal Mannelijk Bouwvakker

Tekst Ik denk wel dat hij getrouwd is. hij heeft wel kinderen en is getrouwd meer bouwvakkers Ik denk rond modaal Dat straalt toch echt wel uit dat voor de ‘man’ is.

Bij Jupiler zie ik gelijk ook wel van die bouwvakkers

Lifestyle Label Sportief RTL 7 Kroeg Amateurvoetballers Bedrijfsleven Sportief

Tekst Wat meer het voetbalvolk.

Ja, RTL 7 met Wilfred en Johan. hetzelfde soort mensen wat dan ook naar de kroeg gaat.

Van die amateurvoetballers denk ik Nou ook wel mensen die in het bedrijfsleven graag willen laten zien. Jupiler en ook Heineken.

Sportief. Wel een sporttype.

Sociale invloeden Label Vrienden Voetbal International Telegraaf Radio Veronica Voetbal International Vrienden Voetballer Vrouw

Tekst Vrienden uitnodigen en dan lekker Jupiler drinken.

Voetbal International, het magazine.

Ik denk eerder de Telegraaf. De sportsectie. die dan de hele dag naar radio Veronica luisteren.

Van die VI boeken Vrienden drinken Jupiler, dan drinken ze het zelf ook Ik denk dat hij wel be誰nvloed wordt door bijvoorbeeld een bekende voetbalspeler Ik denk dat bij Jupiler de vrouw ook wel iemand is die het voor hem haald.

Persoonlijkheid Label Sociaal Sociaal

Sociaal Arrogant

Tekst maar is wel gewoon van het sociale Ik moet wel zeggen dat ik bij Jupiler denk aan meer sociale partijen. Wat meer naar links.

Ja dat vind ik ook wat meer het sociale.

Ja Jupiler een beetje meer een patserig type. Een beetje arrogant.

Normen en waarden Label Gezondheid Gezelligheid Autonoom

Tekst Sportief. Wel een sporttype. hetzelfde soort mensen wat dan ook naar de kroeg gaat.

Misschien wel om je te onderscheiden, om anders te zijn dan de rest.

Consumentbeslissingsproces Label Mildheid

Tekst Vrienden drinken Jupiler, dan drinken ze het zelf ook

Motivatie Label Meer kwaliteit Smaak Onderscheidend

Tekst Dat de kwaliteit hoger wordt beoordeeld dan bij Heineken Ik denk voor Grolsch en Jupiler wel echt ja. Dat ze het lekker vinden, Misschien wel om je te onderscheiden, om anders te zijn dan de rest.

Behoeften Label Vriendschap Gezelligheid Wij-gevoel Gezelligheid

Tekst Ik denk dat Jupiler meer de mensen zijn waarmee je altijd zit.

Een gezelligheidsmens.

Teambuilding, het wij gevoel Meer de gezelligheid.

Productgebruik Label 8 a 10 per keer Werkdagen Na trainen Werkdagen Weekend Krat Kroeg Voetbalkantine

Tekst Misschien acht tot tien.

Ook wel doordeweeks. ’s Avonds even voor de tv.

Na het trainen.

Doordeweeks maar een paar biertjes en dan in het weekend een heleboel.

Een krat, zeker wel.

Ja, en anders gaan ze wel door in de kroeg met zijn allen.

Tja, in de voetbalkantine

Grolsch Algemene persoonskenmerken Label Student Student

Tekst Ik denk dat het een student is, Het is een student denk ik.

Lifestyle Label Kakker Motorclub Metro (krant) Regionale krant Spits (krant)

Tekst Een beetje een kakker Ik heb een beetje het beeld van Hells Angels Metro.

Twents dagblad of een Twentse krant Of de Spits. Toch weer een beetje dat student.

Sociale invloeden Label Tekst Voetbalclub FC Twente, die Grolsch Veste, het schijnt dat mensen uit die regio alleen maar Grolsch drinken.

Twitter Twitter.

Vader Ik denk meer dat de invloed dan is dat hun vader het ook drinkt Persoonlijkheid Label Extravert Sociaal Passief Arrogant Doener

Tekst wat van die stoerdere mannen Dat gevoel heb ik meer bij Grolsch. Dat Grolsch drinkers sociaal stemmen. SP, PVDA De Grolsch drinker zal denk ik meer alleen kijken Ja ook wat patserig denk ik.

Die zijn denk ik wat meer de doeners.

Behoudend Wat rustiger ook wel. Rustiger type.

Praktijkge- Ja, dat denk ik ook. Praktijkgerichte mensen. richt Rationeel Ik denk dat de Grolsch drinker heel erg rationeel is. Heel erg op feiten gebaseerd.

Avontuur- Grolsch is misschien ook wel wat avontuurlijk. lijk RisiconeGrolsch drinkers durven wat meer een risico te nemen. mend Normen en waarden Label Tekst Norm niet Afstappen van de norm. van invloed Consumentbeslissingsproces Label Prijs Prijs

Tekst Ja of in een aanbieding een keer of zo.

Dan kijken we wat er in de aanbieding is.

Motivatie Label Tekst Smaak Of mensen vinden het gewoon heel erg lekker Geen keuze Ik denk bij Grolsch of mensen hebben geen keus en drinken daarom maar Grolsch Hoofdpijn Ik heb wel vaak gehoord dat studenten, mensen, heel snel hoofdpijn krijgen van Grolsch Smaak Ik denk voor Grolsch wel echt ja. Dat ze het lekker vinden Nieuwsgie- ohh die Grolsch beugels dat wil ik wel een keer proberen. righeid Smaak Ik denk dat Grolsch een wat sterkere smaak is, een wat apartere smaak.

Speciale ge- Als we dan met z’n tweeën of z’n drieën gaan barbecueën, dan legenheid halen we altijd even beugels.

Gelegenheid

Juist om een prestatie te vieren.

Behoeften Label Erkenning Aandacht Sociaal contact Kwaliteit

Tekst Erkenning dat ze het goed hebben en dat ze aan anderen denken Een beetje aandachttrekkerij, misschien Nee, ik denk het niet. Meer de sociale contacten.

Ik denk dat de Grolsch drinker kwaliteit in alles wel belangrijk vindt.

Productgebruik Label Minder vaak Grote hoeveelheid Weekend Kratje Meer dan een kratje

Tekst De Grolsch drinker drinkt wat minder vaak Maar als ze drinken dan drinken ze wel meer.

Eens per weekend.

Een kratje per keer.

Ik denk dat er wel meer dan een kratje voor nodig is,

Labeloverzicht Heineken Algemene persoonskenmerken Groepsdrinker Normale man (xx) Vriendin Zonder kinderen Met kinderen Oudere man

Jongeren(xxx) Middelbare leeftijd(xx)

Lifestyle Rechts (x) Publieke omroep(x) Volkskrant(x) Hoger opgeleid Midlife crisis Kijkt veel TV Sporter(xx) Uitgaan Uitbundig Arbeider Student Zakelijk Sociale invloeden Vrienden Verantwoord Televisie(x) Sport Sociale media Krant

Persoonlijkheid Status Midlife crisis Sociaal(xx) Normaal Beleving Spontaan Meegaand Extravert Machtswellust Prestatiegericht Normen en waarden Veilig Feestje Zekerheid Vrienden Sociaal Doordacht Volgzaam

Consumentbeslissingsproces Man/vrouw Prijs(x) Beschikbaarheid Positieve evaluatie

Motivatie Status(x) Veilig(xxxx) Gewenning Sociale Norm(x) Bekendheid(x)

Behoeften Veiligheid(x) Zekerheid Vriendschap(x) Erkenning Conformeren Gezelligheid Aanzien Productgebruik Terras Veel(xxx) Feestjes(x) 3x p.w.

Kratje per keer(aanschaf) Genoeg(xx) Samen (xx) Weekend 5 tot 8 p.k.(x)

Labeloverzicht Jupiler Algemene persoonskenmerken Huisvader Matige drinker Zuidelijk Met kinderen(x) Getrouwd(x) Modaal inkomen Mannelijk Bouwvakker(x)

Lifestyle Links RTL7(x) Voetbal International Films(x) Vriendin Bourgondisch Sport(xxxxxxx) Gezond Kookt graag Kroeg Bedrijfsleven

Sociale invloeden Vrouw Vrienden(xx) Voetbal international(x) Bekende voetballer Persoonlijkheid Fijnproever Verantwoord Emotioneel stabiel Passief Sociaal(xxx) Arrogant Normen en waarden Gezondheid(x) Gezelligheid(x) Supporten Autonoom Consumentbeslissingsproces Vrouw (x) Minder gangbaar Mildheid

Prijs niet leidend

Motivatie Gezelligheid Genot(xx) Beloning Kwaliteit Smaak Onderscheidend

Behoeften Vriendschap(x) Gezelligheid(x) Ontspanning Genot

Productgebruik Werkdagen(x) Kroeg Na trainen Voetbalkantine Weekend(x) Kratje per keer(aanschaf) Met mate(x) Gangbaar

Labeloverzicht Grolsch Algemene persoonskenmerken Student(xxx) Arbeider(xx) Groningen

Lifestyle Sociaal(x) Lokale omroepen(x) Kakker Motorclub Regionale kranten Spits/metro Werkt veel Geen sporter Kijkt films(x) Techniek(xx) Lezen boeken Sociale invloeden Voetbalclub Twitter Vader(x) Studentenvereniging

Persoonlijkheid Extravert Sociaal Passief Arrogant Praktijkgericht(xx) Behoudend Rationeel Avontuurlijk(x) Nors Meegaand Normen en waarden Gezelligheid Vriendschap

Norm niet van invloed

Consumentbeslissingsproces Prijs(x) Beinvloeding door ouders(xx)

Motivatie Smaak(xxxxx) Keuzebeperking Hoofdpijn Nieuwsgierigheid Gelegenheid(x) Prijs

Behoeften Erkenning Aandacht Sociaal contact Kwaliteit Smaak Jezelf belonen

Productgebruik Minder vaak Grote hoeveelheid(xx) Weekend Thuis Persoonlijk gebruik Studentenvereniging Comazuipen(x)

Bijlage VIII

Marketingcommunicatie Heineken

Het succes van Heineken heeft niets te maken met de smaak van het bier, maar is toe te schrijven aan het imago van het merk (imoodcompany.nl, 2013). Heineken is een bedrijf dat goed begrijpt hoe marketing werkt. Het bier is in meer dan honderdzeventig landen te bestellen en van alle biermerken heeft Heineken de meeste fans op Facebook (emerce.nl, 2013). Heineken heeft als missie leider te zijn in de biermarkt.

Daarnaast wil het bedrijf een merkvoorkeur hebben bij iedere generatie bierdrinkers (Aalten, van J., 2012).

Heineken heeft een gedegen marketingbeleid. In 2013 besteed het bedrijf 2.418 miljoen euro aan marketing, dit komt neer op 12,6% van de omzet (Heineken, 2013 p. 22). Volgens STAP (2014), het Nederlandse instituut voor alcoholbeleid, is ruim €57 miljoen euro hiervan besteedt aan reclamespotjes op televisie. Naast de reguliere campagnes en de spotjes op televisie wordt het marketingbudget besteed aan de ontwikkeling van unieke productverpakkingen, de Brandstore en Heineken Experience, de campagne Heineken Star Serve, social media en de sponsoring van de UEFA Champions Leaugue (heineken.com, 2015).

Productverpakking Heineken verkoopt het bier in meedere varianten productverpakkingen. In het voorjaar van 2013 introduceerde Heineken het groene flesje zoals die nu verkocht wordt (biernet.nl, 2012). De invoer van deze flesjes is echter niet onomstreden. Het bier zou een andere smaak krijgen doordat de nieuwe flesjes meer licht doorlaten (Lanphen, 2014). Er is zelfs een facebookpagina opgericht om de oude, bruine flesjes terug te krijgen. De aanpassing van de flesjes wordt ook wel productmodificatie genoemd.

Verhage (2013) geeft aan dat productmodificatie vaak ingezet wanneer er sprake is van marktverzadiging. Productmodificatie heeft als doel het gebruiksgemak te vergroten of het merkimago te verbeteren. Bij Heineken is met name dat laatste het geval.

Een andere vorm van productmodificatie zijn de flesjes die Heineken liet ontwerpen voor uitgaansgelegenheden. De flesjes hebben een speciale opdruk die ontworpen is door door Matt W. Moore (heineken.com, 2015). De opdruk van deze fles reageert op black-light en is zo een opvallende vertoning.

Het op de markt brengen van de nieuwe flesjes is een vorm van marktpenetratie. Heineken verbetert hiermee namelijk de marktpositie van het bestaande product bij bestaande klanten (Verhage, 2013, p. 64).

Speciale odpruk flesjes

Het bier van Heineken wordt ook verkocht in blikken, een variant van 0,33 cl en een variant van 0,5 cl. Heineken heeft met een aantal winkels afspraken gemaakt over het verkopen van Coolcans, gekoelde blikken Heineken (heineken.com, 2015). Hierdoor wordt de gewenste kwaliteit gewaarborgd.

Naast de flesjes en blikken heeft Heineken onlangs een nieuwe productvariant geïntroduceerd. In samenwerking met het merk KRUPS is ‘The SUB’ ontwikkeld. Een

product dus dat het resultaat is van co-branding, een alliantie op merkniveau (Riezebos & van der Zee, z.d.). The SUB is een thuistap met een inhoud van twee liter, die het bier tot een tempratuur van twee graden koelt. Heineken heeft de strategie van Nespresso als inspiratie gebruikt en wil van thuistappen een exlusieve aangelegenheid maken (biernet.nl, 2014). Er is hierbij sprake van een productontwikkelingsstrategie. Door een nieuw variatie van het product op de markt te brengen kan een nieuwe groep kopers die voorheen geen intresse toonden toch worden bereikt (Verhage, 2013, p. 74).

Brandstore De Heineken Brandstore is de officiĂŤle winkel van Heineken. De winkel is gevestigd in maar liefst zes monumentale panden in Amsterdam. En er worden meer dan tweehondervijftig soorten unieke Heineken producten verkocht. De producten die in de winkel worden aangeboden varieren van kleding tot tassen en van designflesjes tot gadgets en tapspullen (iamsterdam.com, 2014).

De Heineken Brandstore staat in directe verbinding met de Heinken Experience. Bezoekers kunnen met de Heineken Shuttleboat van de ene naar de andere locatie. Zo kan de beleving van een bezoek aan de Heineken Experience direct worden verlengd met de beleving van de Brandstore (heineken.com, 2014).

Heineken Experience De Heineken Experience is een museum dat gevestigd is in de voormalige brouwerij van het biermerk Heineken. Heineken (2015) zelf beschrijft de Heineken Experience als: een sensationele interactieve reis door de dynamische wereld van Heineken. Jaarlijks telt de Experience zo’n 600.000 bezoekers (dagjeweg.nl, 2014). In de afbeelding rechts is te zien hoe bezoekers betrokken worden bij het vulproces van de flesjes van Heineken. Dit soort marketing wordt ook wel experience marketing genoemd. Nederstigt en Poiesz (2014) beschrijven dit soort marketing als het soort dat erop is gericht om door middel van een be- de Heineken experience levenis een blijvende en onderscheidende indruk achter te laten om zo de voorkeur en de loyaliteit van de consument te winnen.

Heineken probeert een transformerende belevenis te creĂŤren, zodat de consument zich voor de rest van zijn leven verbonden voelt met Heineken.

Star Serve Het principe van Heineken Star Serve houdt in dat je het perfecte biertje kunt tappen in vijf simpele stappen. Alleen wanneer een biertje op de juiste manier getapt wordt, is de smaakbeleving optimaal (heineken.com, 2015). Heineken heeft hierop ingezet met een kwaliteitsoffensief in de vorm van een reclamecampagne, zodat iedereen Heineken blijft zien als het beste bier van Nederland (sanaccent.nl, 2012). De doelgroep waarop de campagne zich richt bestaat uit jonge mannen die alles uit het leven willen

verkooppunten gestuurd en zijn er duizenden trainingen gegeven aan horecamedewerkers. Een selectie van de horecabedrijven mag nu het Star Serve embleem voeren (sanaccent.nl, 2012). In Nederland zijn nu al ruim driehonderd Star Serve bars te vinden (nu.nl, 2013).

Social Media Zoals in de inleiding van dit hoofdstuk al was vermeld: Heineken doet het goed op social media. Met ruim 113 duizend volgers op Twitter, 19,5 miljoen likes op Facebook en 109 duizend abbonees op het YouTube kanaal van het bedrijf lijkt Heinekens online strategie succevol.

Het bedrijf speelt met regelmaat in op de actualiteit. Recent nog werd Heineken genoemd in het artikel ‘De leukste 11 inhakers op dé jurk die nu iedereen gek maakt’ van het communiciatievakblad Adformatie (2015). In 2014 is Heineken zelfs genomineerd geweest voor De Beste Social Media Award in de categorie Beste Creatief (debestesocialmedia.nl, 2014).

In een interview met één van de topmannen van Heineken Digital wordt het geheim achter de succesvolle benadering van Heineken uit de doeken gedaan. Heineken vind het essentieel om content organisch en op een natuurlijke manier tussen de verschillende socialemediakanalen te laten vloeien. Daarnaast is er sprake van een steeds vollediger beeld van de leefwereld van de consumenten. Heineken gebruikt deze kennis om er steeds beter op in te kunnen zoomen (emerce.nl, 2013). Heineken zet met zijn strategie dus niet alleen in op thought leadership en brand awareness, maar met name ook op doelgroep engagement (Petersen, P., 2014). Een crossmediale aanpak die werkt zoals dat zou moeten.

Sponsoring UEFA Champions League Heineken was al sponsor van de Champions League en heeft het contract met de voetbal organisatie UEFA verlengd tot 2018 (ad.nl, 2013). De Champions Leaugue is net als Heineken in tweehonderdtwintig landen actief, dit maakt het zo interessant voor Heineken om de sponsoring te verlengen. Het biermerk werkt hiermee wereldwijd aan de brandactivation. Floor en van Raaij (2010) geven acht voordelen aan als het gaat om sponosring. Sponsoring vergoot de merkbekendheid en versterkt het merkimago. Daarnaast toont het goed burgerschap aan en biedt het kansen om contacten te leggen en onderhouden.

Sponsoring kan ook een meerwaarde geven aan het product en zo leiden tot verhoging van de omde Heineken experience zet. Het biedt tevens kansen om specifieke doelgroepen te bereiken en motiveert eigen werknemers.

Heineken betaalt in totaal 70 miljoen euro per jaar voor de sponsoring (imrpublications.com, 2014). Onderdeel van de nieuwe overeenkomst is dat de tijd die Heineken op de LED-boarding te zien is tijdens de wedstrijden zal toenemen van 9 naar 13 minuten per wedstrijd (marketingtribune.nl, 2013). Hans Erik Tuijt, directeur Global

Heineken Activation zegt het volgende over de sponsoring: “De wedstrijden duren wat ons betreft langer dan de 90 minuten op het veld. Wedstrijden zijn rituelen voor fans en daar bouwen we een ervaring omheen� (emerce.nl, 2015).

Heineken is rond de wedstrijden met name op social media erg actief en weet daar de interactie aan te gaan met de doelgroep. Het biermerk heeft zelfs een aparte voetbalwebsite ontwikkeld waar fans extra informatie kunnen vinden. Daarnaast wordt er vanuit Heineken live commentaar gegeven op de wedstrijden via Twitter door voormalige spelers als David Villa en Ruud Gullit (emerce.nl, 2015). Deze aanpak slaat erg goed aan bij de doelgroep.

Bijlage VIII

Kostenoverzicht

Focusgroepgesprek 1 Groen karton papier (naambordjes) 2,10€ Frisdrank 1,40€ Bekertjes 1,20€ Koeken 7,20€ Koffie 1,20€ Printkosten beeld materiaal 0,60€ Printkosten gesprekshandleing 0,20€

Totaal 13,90€ Focusgroepgesprek 2 Groen karton papier (naambordjes) 2,10€ Frisdrank 3,70€ Koeken 4,50€ Koffie 0,80€ Printkosten beeld materiaal 0,40€ Printkosten topiclijst 0,20€

+

+ Totaal 11,70€

Bijlage IX

Uitgangspunten Enquete

Bij het opstellen van een enquête is het belangrijk dat er alleen naar zaken wordt gevraagd die de respondent redelijkerwijs kan beantwoorden en waar de respondent het belang en de relevantie van inziet (Gieten et al, 2010).

Daarnaast moet er voor worden gezorgd dat voor de enquête in zijn geheel en per vraag duidelijk is over welke eenheid en periode de respondent moet rapporteren.

Als niet duidelijk is over welke eenheid het gaat, dan rapporteert de ene respondent mogelijkerwijs over zichzelf en een ander over het huishouden. Daarbij kan van vragen verwacht worden dat het antwoord over de tijd kan variëren. Daarom moet er gewerkt worden met een referentieperiode (Fowler & Cosenza, 2008).

Een goede enquêtevraag zou dan kunnen zijn: “Hoe vaak heeft u zich in de afgelopen vier weken neerslachtig gevoeld? Was dat altijd, meestal, soms of nooit?“

Bij het vragen naar motieven of oorzaken moet er rekening mee worden gehouden dat de respondent meestal niet goed kan inschatten of aangeven waarom hij of zij iets wel of niet doet. Er kan in dit geval beter worden gevraagd of bepaalde omstandigheden of motieven aanwezig zijn.

Binnen de enquête moet er op worden gelet dat er maar één vraag tegelijkertijd wordt gesteld. Als er meer dan één vraag tegelijk wordt gesteld is namelijk niet duidelijk op welke vraag het antwoord betrekking heeft. Aanwijzingen voor de aanwezigheid van dergelijke dubbele vragen zijn woorden als ‘omdat’, ‘vanwege’, ‘of’ en ‘en’.

Dubbele vragen kunnen beter worden opgesplitst door te werken met een vervolgvraag.

Ook is het belangrijk dat vragen goed gebalanceerd gesteld worden. Respondenten zijn namelijk geneigd om instemmend te antwoorden (acquiescence). Met ‘eens’ of ‘oneens’ vragen moeten bijvoorbeeld beide antwoordmogelijkheden gegeven worden om instemmende antwoorden te voorkomen (Fowler & Cosenza, 2008).

Ook is het volgens Fowler & Cosenza (2008) belangrijk dat indirecte beoordelingstaken bij het gebruik van antwoordschalen vermeden worden. Er is sprake van een indirecte beoordelingstaak als respondenten gevraagd wordt hun oordeel te geven over een bepaalde stelling (bijvoorbeeld: ik drink heel veel) en dit oordeel moeten plaatsen binnen een continuüm (schaal van zeer slecht tot zeer goed).

Uit onderzoek (Krosnick et al., 2012) is gebleken dat veel respondenten ook een antwoord geven op vragen waarin een aanname wordt gedaan waar zij niet bekend mee zijn. Daarom is het belangrijk dat er toelichting wordt gegeven op vragen waarin aangenomen wordt dat de respondent bekend is met een bepaald feit. Ook kan worden gewerkt met een filtervraag (bent u bekend met…?) of met het aanbieden van een antwoordcategorie ‘weet niet / geen mening’.

Omdat respondenten vaak uit gaan van hun eigen interpretatie bij abstracte begrippen dienen er definities te worden gegeven bij begrippen die mogelijk onduidelijk zijn voor de respondent. Voor valide en betrouwbare metingen dienen gebruikte begrippen daarnaast eenduidig te zijn. Definities en toelichtingen dienen bij voorkeur te worden gegeven voor de vraag of te worden geïntegreerd in de vraagtekst.

Over begrippen als ‘modaal’ en ‘part time’ denken respondenten heel verschillend. Daarom wordt er in dit geval afgezien van het geven van een definitie. In dit geval is het dan ook beter te vragen naar het inkomen van de respondent en/of het aantal uren dat hij of zij werkt. Op basis van deze gegevens kunnen de onderzoekers zelf bepalen of men dit als modaal of part- time beschouwd wordt (Gieten et al, 2010).

Tot slot is het van belang om eenvoudig te taal te gebruiken binnen de enquête.

De af te nemen enquête is namelijk bedoeld voor een brede groep mensen. Geadviseerd wordt om taalniveau B1 te gebruiken. Dit taalniveau kan bijna iedereen begrij-

pen (Bureau Taal, 2006).

Bij het opstellen van de enquĂŞte wordt daarom gewerkt met korte zinnen en wordt gebruik gemaakt van veel voorkomende (concrete) woorden. Vijfentwintig woorden per vraag is een richtlijn (Vosmer & Engelen, 2008). Er wordt gelet op dubbele ontkenningen en vraagteksten en instructies worden positief geformuleerd.

Bijlage X

Enquete

Bijlage XI

BIG formulieren