Strategisch adviesrapport lauren visser 334804 (klein bestand)

Jouw wereld!

VAN KEUZEVRIJHEID

NAAR RELEVANTIE Strategisch adviesrapport

In opdracht van:

Auteur: Lauren Visser

Jouw wereld!

VAN KEUZEVRIJHEID NAAR RELEVANTIE Strategisch adviesrapport In opdracht van

Leeuwarden, 4 september 2017

Opdrachtgever Daniel Boham Begeleidend docent Anneke Augusteijn Uitvoerend student Lauren Visser

MANAGEMENT

SAMENVATTING Whydonate is in 2013 gestart met haar online

Whydonate kent veel concurrenten en er word

donatieplatform en heeft sindsdien een vliegende

zelfs verwacht dat er op korte termijn een verzadi-

start gekend. Ruim twintigduizend unieke dona-

ging van de markt plaatsvindt. Hierdoor wordt het

teurs hebben via Whydonate reeds een donatie

belang van een sterke positionering nog groter.

gedaan. De organisatie staat nu voor nieuwe uitdagingen, onder andere de uitdaging om op korte

De voornaamste directe concurrenten, Stichting

termijn het aantal herhalingsbezoeken te verhogen.

Geef Gratis en One percent club spelen beide in op

Merkmonsters is daarom gevraagd om advies te

het ‘wij-gevoel’ en maken in beperkte mate, maar

geven over het marketingcommunicatiebeleid van

meer dan Whydonate, gebruik van gamification-

Whydonate. In dit advies wordt dan ook antwoord-

principes. Serious request kan worden aangemerkt

gegeven op de vraag: op welke wijze kan commu-

als indirecte concurrent, waarvan het succes vooral

nicatie bijdragen aan het verhogen van het aantal

kan worden herleid aan de crossmediale inrichting

herhalingsbezoeken op het online donatieplatform

van haar marketingcommunicatie. Daarnaast is een

van Whydonate? De enige randvoorwaarde die

deel van het succes te wijden aan het feit dat er bij

gesteld is aan dit advies, is dat het zich primair

Serious Request in ruil voor een donatie plaatjes

richt tot generatie Y, de belangrijkste doelgroep

kunnen worden aangevraagd, dit maakt dat een

van de organisatie. Waarbij Whydonate tevens de

donatie bij dit event in absolute zin goedkoper is

wens heeft uitgesproken om de mogelijkheden van

voor de donateur.

innovatieve communicatiemethoden, zoals bijvoorbeeld gamification, te onderzoeken.

Uit de analyse van de charitatieve sector komt naar voren dat Nederland één van de meest vrijgevige

In de huidige marketingcommunicatie van het

landen van Europa is. Wel is er een daling te zien

donatieplatform ligt de nadruk met name op de

in het aantal structurele donaties en is er sprake

functionele voordelen van het product en het

van een groeiende behoefte aan transparantie.

daarmee samenhangende gebruiksgemak voor de

Een meer positieve ontwikkeling is de toenemende

consument. Dit sluit aan op de belangrijkste kern-

populariteit van online doneren, waarbij het opval-

waarden van de organisatie: innovatie, transparantie

lend is dat het vooral de jongeren (18-34) zijn die

en gemak. In de marketingcommunicatie, die met

online doneren omarmen. Algemene trends en ont-

name online te vinden is, wordt op dit moment wei-

wikkelingen die van invloed zijn op het vraagstuk

nig psychosociale betekenis aan het merk toege-

zijn vooral de tijdsnood die steeds meer mensen

voegd. Kanalen die Whydonate inzet zijn, Youtube,

ervaren, infobesitas en de individualisering. Globa-

Twitter, Facebook en Linkedin. Hierbij richt alleen de

lisering en digitalisering zorgen ervoor dat consu-

content op Facebook zich expliciet tot de donateur.

menten steeds beter en sneller kunnen kiezen uit

4 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

een grote hoeveelheid diensten en producten. Dit

van de belangrijkste conclusies en aanknopings-

leidt tot keuzestress. De latente behoefte aan hulp

punten, wordt Whydonate geadviseerd zich te her-

bij het selecteren van de informatie groeit hierdoor.

positioneren als ‘De meest plezierige donatiebele-

Content curatie, het op maat en geïntegreerd aan-

ving.’, waarbij ‘Onbezorgd doneren. Waar, wanneer

bieden van ‘beoordeelde’ content, wordt hierdoor

en waaraan jij dat wilt.’ de propositie is die richting

steeds belangrijker.

de donateur gecommuniceerd word. Hierbij kan Whydonate het beste een strategie hanteren die

De doelgroep waar Whydonate zich op richt, ge-

zich laat omschrijven als: de reisleider strategie. Dit

neratie Y, is in potentie de meest koopkrachtige

is een strategie waarbinnen Whydonate een rol als

generatie van dit moment. Om effectief te commu-

keuzehulp aanneemt en voor de donateur fungeert

niceren met deze generatie is het vooral van belang

als reisleider in de wereld van goede doelen. Voor

om authentiek te blijven en een beleving te creëren.

de uitvoering van deze strategie is gekozen voor

Generatie Y is niet op zoek naar producten, maar

het creatieve concept: Jouw wereld! Een associ-

naar ervaringen en heeft veelal koopmotieven die

atieconcept waarbij het verband wordt gelegd

gebaseerd zijn op een maatschappelijk verant-

tussen de verschillende belangrijke levenskeuzes

woordelijkheidsgevoel. Omdat uit vooronderzoek is

van de doelgroep en de keuzemogelijkheden op

gebleken dat er weinig bekend is over het geef- en

het platform van Whydonate. In de communicatie

spelgedrag van deze generatie, is er voorafgaand

richting donateurs wordt dit concept verpakt in de

aan dit adviesrapport kwalitatief onderzoek ver-

volgende boodschap: “Jouw wereld wordt bepaald

richt met als doel: het inzichtelijk maken van doel-

door de keuzes die je maakt. Doneer alleen aan

groepspecifieke motivaties en behoeften die van

doelen die je écht belangrijk vind.”

invloed zijn op het online donatie- en spelgedrag en welke Whydonate in staat stellen met gamifi-

Bij de praktische uitvoering van het creatief concept

cationprincipes op effectieve wijze het gedrag van

word geadviseerd over een nieuwe invulling van

generatie Y’ers te beïnvloeden. Uit dit onderzoek

het platform, een contentstrategie op Facebook en

is naar voren gekomen dat generatie Y met name

de inzet van e-mailmarketing.

intrinsiek gemotiveerd is om over te gaan tot doneren, maar daarnaast ook veel waarde hecht aan het maatschappelijk belang en de impact van een donatie. Hoe groter de impact, hoe groter de motivatie. De belangrijkste behoeftes van generatie Y zijn de behoefte aan informatievoorziening, duidelijkheid omtrent bestedingen en persoonlijke betrokkenheid van het goede doel. Het merendeel van de generatie is ontevreden over de manier waarop ze door goede doelen benaderd wordt en geeft aan het liefst online te communiceren met goede doelen. Generatie Y is dan ook zeer tevreden met de mogelijkheden van online doneren.

In antwoord op de communicatievraag en op basis

| 5

pagina

8

2. Uitgangssituatie pagina 10

2.1 Whydonate in het kort

pagina 10

2.2 Probleemaanduiding pagina 13

3. Externe omgeving pagina 14

3.1 Analyse van de concurrenten

pagina 14

3.2 De charitatieve branche

pagina 17

3.3 Algemene trends en ontwikkelingen

pagina 18

4. Wat begweegt generatie Y?

pagina 20

4.1 De doelgroep in een notendop

pagina 20

4.2 Geefgedrag generatie Y

pagina 23

4.3 Spelgedrag generatie Y

pagina 26

5. Aanknopingspunten

pagina

28

6. Doelstellingen pagina 30 6.1 Huidige gebruikers pagina 31 6.2 Totale doelgroep pagina 31

7. De reisleider strategie pagina 32

7.1 Van functie naar emotie

pagina 32

7.2 De persoonlijke reisleider

pagina 33

7.3 Relevant en betrokken

pagina 34

7.4 Niet vragen maar verleiden

pagina 35

7.5 Bevestiging leidt tot herhaling

pagina 35

8. Creatief concept pagina 36 8.1 Associatieconcept pagina 36 8.2 Jouw wereld pagina 37

9. Praktische uitvoering pagina 38

9.1 Volledige focus op online

pagina 38

9.2 Inrichting donatieplatform

pagina 39

9.3 Contentstrategie Facebook

pagina 40

9.4 E-mailmarketing pagina 41

Literatuurlijst pagina 42

NHOUDSOPGAV

1. Inleiding

BIJLAGEN

Bijlage I

Vooronderzoek

Bijlage II

Onderzoeksopzet

Bijlage III

Voorbeelduitwerking

transriptie Bijlage IV

Voorbeelduitwerking

open codering Bijlage V

Resultaat selectieve

codering Bijlage VI

Onderzoeksresulaten

Bijlage VII

Volledige uitwerking

kwalitatief onderzoek

| 7

1. Inleiding “Ik zie ze al in de verte staan, maar ik moet er

Corver, voor wie die frustratie aanleiding was om in

toch langs om bij de HEMA te komen: een vier-

2013 Whydonate te starten. Een online donatieplat-

tal haviken, vermomd als olijke studentes met

form, met het doel om donateurs en goede doe-

notitieblokjes, op zoek naar een prooi. Hoe ga ik

len op een zo efficiënt mogelijke manier samen te

het voor elkaar krijgen om niet aangesproken te

brengen.

worden? Ik zet mijn meest norse blik op en versnel mijn pas. Ik ben nu op één meter afstand.

Nu, ruim vier jaar na de start van het bedrijf, is Why-

Eentje draait zich om: Mag ik wat vragen?”

donate uitgegroeid tot één van de grootste online donatieplatformen van Nederland. Vooruit gehol-

Deze anekdote, geschreven door Sjoerd Hartholdt,

pen door veel gratis publiciteit, heeft Whydonate

beschrijft een frustratie die veel mensen zullen her-

een vliegende start gekend. Bijna negenhonderd

kennen. In het bijzonder Daniel Boham en Niels

stichtingen hebben zich aangemeld en door fun-

8 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

draisers zijn er meer dan achttienhonderd acties op

genomen in de bijlage. De uitkomsten van het kwa-

touw gezet. Inmiddels hebben ruim twintigduizend

litatieve onderzoek zijn verwerkt in de doelgroep-

unieke donateurs hebben hun weg gevonden naar

beschrijving.

het donatieplatform en gezamenlijk hebben zij al meer dan dertigduizend keer een donatie gedaan.

nieuwe uitdagingen komen te staan, waaronder de uitdaging om de relatie met huidige donateurs te verstevigen. Slechts één procent van hen heeft namelijk vaker dan één keer een donatie gedaan via het platform. Om de voorsprong in de markt te behouden en het bestaansrecht van de organisatie te verzekeren, is het voor Whydonate van groot belang dat dit percentage in het aankomende jaar toeneemt; wat de noodzaak met zich mee brengt om de huidige invulling van de marketingcommunicatie te herzien.

Merkmonsters is daarom gevraagd een communicatieadvies te schrijven. Een concreet plan waarbij vanuit een heldere strategie geadviseerd wordt over inhoud en middelen. En waarbij antwoord wordt gegeven op de vraag:

LEESWIJZER

Door deze snelle groei is Whydonate echter voor

In

het

tweede

hoofdstuk

van

dit

adviesrapport staat de uitgangssituatie beschreven, huidige

waarin

niet

alleen

het

marketingcommunicatiebeleid

uiteengezet

wordt,

maar

ook

het

communicatieprobleem

beter

wordt

aangeduid.

drie

brengt

Hoofdstuk

vervolgens de externe omgeving in kaart, door middel van een concurrenten analyse,

een

beschrijving

van

de

branche en een overzicht van de meest relevante

trends

en

ontwikkelingen.

Een beschrijving van de doelgroep is terug te vinden in hoofdstuk vier, waarin ook de resultaten van het kwalitatieve onderzoek zijn opgenomen. Hoofdstuk vijf omvat de belangrijkste conclusies, gevolgd door de doelstellingen die terug te vinden zijn in het zesde hoofdstuk.

Op welke wijze kan communicatie bijdragen aan

Het daadwerkelijke advies begint vanaf

het verhogen van het aantal herhalingsbezoeken

hoofdstuk zeven, waarin de nieuwe

op het online donatieplatform van Whydonate?

strategie en bijbehorende strategische keuzes beschreven staan. Hoofdstuk

De enige randvoorwaarde die gesteld is aan dit ad-

acht beschrijft het creatief concept en

vies, is dat het zich primair richt tot generatie Y, de

het adviesrapport sluit af met hoofdstuk

belangrijkste doelgroep van de organisatie. Waar-

negen waarin dieper word ingegaan op

bij Whydonate tevens de wens heeft uitgesproken

de praktische uitvoering van het advies.

om de mogelijkheden van innovatieve communicatiemethoden, zoals bijvoorbeeld gamification, te onderzoeken. Op basis van vooronderzoek is besloten om aanvullend kwalitatief onderzoek te verrichten; met het inzichtelijk maken van de doelgroepspecifieke motivaties en behoeften die van invloed zijn op het online donatie- en spelgedrag als voornaamste doel. Beide onderzoeken zijn op-

| 9

2. Uitgangssituatie Wie het verleden en heden niet kent, zal geen greep

fondsenwervende tools die online kunnen worden

krijgen op de toekomst Met die gedachte staat in

ingezet. Whydonate toetst deze tools standaard op

dit hoofdstuk de uitgangssituatie van Whydonate

drie verschillende aspecten; efficiëntie, duurzaam-

beschreven, waarbij niet alleen het huidige marke-

heid en transparantie. De tools die het bedrijf ont-

tingcommunicatiebeleid in kaart wordt gebracht,

wikkelt worden aangeboden via online kanalen aan

maar ook dieper wordt ingegaan op de kern van

alle stichtingen, verenigingen en particulieren die

het probleem.

geld willen ophalen voor een goed doel.

2.1 Whydonate in het kort

De naam ‘Whydonate’ is afgeleid van de aanvanke-

Whydonate is een online donatieplatform (zie af-

lijke doelgroep: generatie Y. Het muntje in het logo,

beelding 2.1) waar goede doelen en donateurs el-

te zien in afbeelding 2.2, dat de ‘o’ vervangt, staat

kaar ontmoeten. Daarnaast ontwikkelt het bedrijf

voor het geld dat iemand doneert. Het halve rondje

10 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Afbeelding 2.1 - Sfeerimpressie online donatie platform

2.1.1 Innovatief, transparant en gemakkelijk Het donatiegemak van de donateur staat bij Whydonate ten alle tijde centraal, ongeacht het device, Afbeelding 2.2 - Logo Whydonate

de locatie en het tijdstip van het doneren. Boham (persoonlijke communicatie, 28 mei 2017) noemt

in het beeldmerk staat voor het geld dat naar het

dit concept ‘het nieuwe doneren’. De belangrijk-

goede doel gaat waaraan je doneert.

ste kernwaarden die centraal staan binnen de organisatie zijn dan ook: innovatief, transparant en

In de marketingcommunicatie richt Whydonate zich

gemakkelijk. Deze kernwaarden zijn afgestemd op

met name tot de individuele donateur. De visie van

zowel het product, de donateur en het goede doel.

de organisatie sluit hier op aan: “Whydonate gelooft in de kracht van de mobiele generatie en dat één

Vooral gemak en innovatie staan centraal in de com-

persoon in staat is een essentieel verschil te maken”

municatie richting de consument. In de marketing-

(N. Corver & D. Boham, persoonlijke communicatie,

communicatie van Whydonate wordt dan ook met

28 mei 2017). Het bedrijf positioneert zichzelf op dit

name de focus gelegd op de product benefits en de

moment als het meest efficiënte donatieplatform ,

hiermee samenhangende consumentenvoordelen.

met als belangrijkste misse: “het vergemakkelijken

Het gebruiksgemak is daarbij de belangrijkste USP van

van het maken en ontvangen van online donaties”.

Whydonate (Visser, Terpstra, Hettinga & Wijnja, 2015).

| 11

2.1.2 Communicatie met name online

en wordt veelal gebruikt om speciale acties uit te

De communicatie van het platform vindt, op een

lichten (Facebook.com, 2017). Hiermee hoopt de

zeldzame uitzondering na, online plaats. Vanzelf-

organisatie andere actievoerders te inspireren en

sprekend via de eigen corporate website (hiervoor

aan te sporen creatief om te gaan met het werven

beschreven als het platform), maar ook via sociale

van donateurs. Hoewel er van tijd tot tijd acties

media, weergegeven in afbeelding 2.3. De organi-

worden uitgelicht, ontbreekt het aan een structu-

satie is van tijd tot tijd actief op Twitter, heeft een

reel karakter van de gedeelde content.

actief Facebook-kanaal en plaatst daarnaast video’s op Youtube. Ook is er een Linked-in kanaal

Youtube

actief. Hoewel er een duidelijk verschil te zien is in

Via Youtube heeft Whydonate een serie video’s ge-

het soort content per kanaal, lijkt een echte strate-

deeld, waarmee het zich specifiek richt tot goede

gie te ontbreken.

doelen. In deze videoreeks, die ‘In zeven stappen naar donatiesucces’ wordt genoemd, word een ze-

Twitter en Linkedin

ven-stappenplan behandeld dat goede doelen be-

Via Twitter en Linkedin deelt de organisatie met

kend maakt met de voordelen van Whydonate en

name branche-gerelateerde artikelen van partners

tevens helpt om meer donaties te verkrijgen (You-

en andere organisaties uit de goede doelen sector.

tube.com, 2017).

Het doel dat hiermee wordt beoogd, is het uitstralen

.

van autoriteit, waardoor Whydonate wordt in beeld

Het zijn met name deze communicatiekanalen waar

komt als een betrouwbare partner om mee samen

Whydonate gebruik van maakt. Verder profiteert

te werken (Boham, persoonlijke communicatie, 30

de organisatie veelvuldig van de reclame die goe-

mei 2017).

de doelen en initiatiefnemers van projecten voor hen maken. De organisatie geniet hierdoor van veel

Facebook

gratis publiciteit.

De content die te vinden is op de Facebookpagina van Whydonate is meer gericht op actievoerders

Opvallend is dat er op dit moment nog weinig

Afbeelding 2.3 - Door Whydonate gebruikte kanalen

12 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

communicatie gericht is op het probleem van de

groten, als passende strategie in een verzadigde

organisatie: een gebrek aan herhalingsdonaties. De

markt. Hiermee zou niet alleen het gebruik onder

communicatie richting de donateur lijkt zich vooral

de huidige gebruikers gestimuleerd worden, het

te focussen op het werven van nieuwe gebruikers.

zou ook de gebruikers van concurrerende partijen aantrekken. Omdat het kernproduct van Whydona-

2.2 Probleemaanduiding

te als niet tastbaar product wordt aangemerkt – het

Whydonate was in 2013 één van de eerste onli-

levert de consument immers alleen psychologisch

ne donatieplatformen van Nederland en had, als

voordeel op – zijn modificaties van het product al-

marktpionier, vooral de uitdaging om de primaire

leen haalbaar door middel van aanpassingen in de

vraag naar het product te stimuleren. Met andere

communicatie rondom het donatieproces.

woorden, er moest een behoefte gecreëerd worden bij de doelgroep. Hierbij maakte de organisa-

Als financieel technologisch bedrijf en startup, wil

tie met name reclame voor het productsoort en de

Whydonate zich op een innovatieve manier blij-

product-benefits, en minder voor de eigen organi-

ven onderscheiden van andere spelers in de markt,

satie. Vanwege Whydonate’s first mover advantage

ook in de wijze waarop ze communiceert met haar

kwamen donateurs die online wilden doneren toch

doelgroep. Whydonate is dan ook met name ge-

wel bij het platform van de organisatie terecht.

ïnteresseerd in de mogelijkheden die innovatieve communicatiemethoden, zoals bijvoorbeeld ga-

Online

doneren

wordt

echter

steeds

meer

mification, bieden (Boham, persoonlijke communi-

mainstream (Marketingfacts, 2014). Zo maakte Fa-

catie, 30 mei 2017). Gamification is een methode

cebook het anno 2015 al mogelijk om een doneer-

waarbij het menselijk gedrag gestuurd wordt door

knop toe te voegen aan berichten, en ook andere

met spelelementen in te spelen op de motivatio-

sociale media bieden sinds kort dergelijke moge-

nele drijfveren van de consument (Seaborn, 2014).

lijkheden aan. Dit creëert een noodzaak bij Whydo-

Veel grote bedrijven en startups in andere sectoren

nate om in te spelen op de secundaire vraag, waar-

maken al succesvol gebruik van gamificationprin-

bij de communicatie minder productgericht hoort

cipes. Dit is dan ook de voornaamste reden dat de

te zijn en meer merkgericht. Niet alleen Whydonate

organisatie de mogelijkheden van deze methodiek

is zich hier van bewust, ook de concurrenten van

nader wil onderzoeken.

de organisatie, beschreven in paragraaf 3.1, proberen hun marktaandeel te vergroten en te verdedigen. Boham (persoonlijke communicatie, 30 mei 2016) verwacht bovendien dat er op korte termijn nog meer aanbieders bijkomen, en voorspelt een verzadiging van de markt. Het verhogen van de klanttevredenheid is dan ook van groot belang om de marktpositie van Whydonate te behouden en te verstevigen.

Verhage (2013) beschrijft het aanbrengen van kleine maar significante productmodificaties, met als doel het gebruiksgemak of merkimago te ver-

| 13

3. Externe omgeving Om op strategisch niveau advies te kunnen geven

ker en deze ontwikkelingen gaan niet aan de goede

over het marketingcommunicatiebeleid van Why-

doelen sector voorbij. Whydonate opereert dan ook

donate, is het van belang om de omgeving waarin

in een markt waarin steeds meer concurrenten hun

het bedrijf opereert op te nemen in deze analyse.

intrede doen. Toch zijn het nog steeds de marktpi-

In dit hoofdstuk wordt dan ook in kaart gebracht

oniers, zoals Stichting Geef Gratis en One percent

wie de voornaamste concurrenten zijn, welke as-

club, die als voornaamste concurrenten kunnen wor-

pecten de charitatieve branche kenmerken en wel-

den aangemerkt. Vanzelfsprekend heeft Whydona-

ke relevante trends en ontwikkelingen mogelijk van

te daarnaast te maken met indirecte concurrenten;

invloed zijn op het beleid van Whydonate.

bedrijven en initiatieven die niet dezelfde dienst aanbieden, maar wel een vergelijkend alternatief

3.1 Analyse van de concurrenten

bieden voor de consument. Voor Whydonate is het

Digitale technologieĂŤn worden steeds toegankelij-

charity-event Serious Request zo’n concurrent.

14 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

3.1.1 Stichting Geef Gratis

doelgroepen probeert samen te brengen op één

Van de hiervoor genoemde concurrenten is Stich-

platform, heeft stichting GeefGratis bewust geko-

ting Geef Gratis de grootste. Net als Whydonate

zen voor een aparte doelgroepbenadering.

ontwikkelt deze stichting online donatietechnieken om het proces van doneren te vergemakkelij-

Het platform GeefSamen maakt, in tegenstelling

ken. Via de website van de stichting krijgen goede

tot Whydonate, wél gebruik van gamification. Het

doelen, door middel van een gratis lidmaatschap,

toont op de actiepagina’s namelijk een lijst van vo-

toegang tot een donatiemodule. Een module die in

rige donaties. Een dergelijke scorelijst creëert niet

de meest basale vorm lijkt op die van Whydonate.

alleen een vorm van competitie, het doet ook aan-

Deze module kan het goede doel kopiëren om ver-

spraak op de reputatie van de gebruiker. Hiermee

volgens te implementeren op haar eigen website

wordt dus duidelijk met spelelementen ingespeeld

(Stichting GeefGratis, z.j.).

op de motivationele drijfveren van de eindgebruiker. De toepassing van gamification op het platform

Naast de website geefgratis.nl heeft de stichting

is echter wel marginaal te noemen, er is sprake van

echter nog een andere website, GeefSamen ge-

een gamified omgeving, maar in beperkte mate.

noemd. Deze website richt zich meer tot de dona-

Of stichting GeefGratis ook te kampen heeft met

teur en, in tegenstelling tot de hiervoor genoemde

problematiek rondom het aantal herhalingsdona-

website, minder tot het goede doel. De donatiemo-

ties is niet bekend. Het is echter aannemelijk dat de

dule die via geefgratis.nl wordt aangeboden, wordt

organisatie voor dezelfde uitdagingen staat als de

door particuliere crowdfunders gebruikt op GeefS-

opdrachtgever.

amen om geld op te halen voor het goede doel.

Hieruit kan worden afgeleid dat de stichting twee

3.1.2 One percent club

verschillende strategieën gebruikt voor het bena-

One percent club onderscheidt zich van Whydona-

deren van hun doelgroepen. De website gericht

te en Stichting GeefGratis op één belangrijk punt.

op goede doelen benadrukt bijvoorbeeld in extre-

Het richt zich met name op crowdfundacties door

me mate het begrip gratis, waarmee de stichting

particulieren en laat hierbij de goede doelen orga-

lijkt in te spelen op de sterke behoefte van goe-

nisaties achterwege, al worden deze indirect na-

de doelen om de kosten voor fondsenwerving zo

tuurlijk wel gesteund. Maar omdat ook One percent

laag mogelijk te houden. De website die zich richt

club bestaat bij de gratie van het internet, dona-

tot de donateur daarentegen, speelt meer in op de

tietechnieken en gelden van particuliere donateurs,

sociale norm, door veelvuldig de nadruk te leggen

kan deze wél worden aangemerkt als een directe

op het wij-gevoel. Kortom, waar Whydonate beide

concurrent van Whydonate.

| 15

Net als het platform GeefSamen lijkt ook One per-

ne donatietechnieken, heeft het wel betrekking op

cent club in te spelen op de sociale norm door het

de inzameling van donatiegelden. Het is dan ook

wij-gevoel te benadrukken. Dit blijkt onder andere

waardevol om te analyseren wat de succesfactoren

uit de kreet, ‘samen het verschil maken’, die ponti-

zijn van het evenement. Wat maakt, dat het totaal

ficaal op de homepagina staat weergeven. Opval-

aantal donaties in ons land stagneert, terwijl de do-

lend is dat projecten die gestart worden via One

natiegelden die Serious Request ieder jaar binnen

percent club zich niet mogen focussen op politiek

harkt blijven stijgen? (Marug, z.j.).

of religieus activisme, een strategische keuze waaruit blijkt dat het platform zich heel specifiek richt

Een belangrijke factor die bijdraagt aan het suc-

op een bepaalde doelgroep (One percent club, z.j.).

ces van het event is wat in de psychologie wordt

Dit blijkt ook uit de fotografie die gebruikt wordt op

omschreven als het effect van mere exposure. Dit

de website, waar eigenlijk alleen maar mensen van

houdt in dat hoe vaker we iets zien, hoe leuker we

rond de dertig op staan afgebeeld. Dit alles wekt

het gaan vinden (Maas, 2013). Het is dan ook met

de indruk dat de website zich in het bijzonder lijkt

name de crossmediale aanpak die ervoor zorgt dat

te richten tot young professionals.

donateurs het event omarmen. Doordat het event sterk gebruik maakt van radio en televisie, en daar-

Ook de One percent club maakt enigszins gebruik

naast live te bezoeken is, kan men eigenlijk niet

van gamification. Net als het platform GeefSamen

om het event heen (Maessen, 2012). Het event is

geeft het een overzicht van voorgaande donaties

daardoor in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een

en speelt het dus met een spelelement in op de

traditie waar een groot deel van de samenleving

motivationele drijfveren van de donateur. In addi-

naartoe leeft. Een andere belangrijke succesfactor

tie hierop maakt het platform gebruik van een be-

is het ruilmiddel waarvan het event gebruik maakt.

loningsvorm richting actievoerders. Wanneer een

Voor iedere donatie kan er namelijk een plaat wor-

doelbedrag wordt behaalt, betaalt de actievoerder

den aangevraagd, er is dus eigenlijk sprake van een

niet de gebruikelijke 7% over het binnengehaalde

transactie. Men krijgt iets terug in ruil voor een do-

bedrag, maar slechts 5%. Deze vorm van beloning is

natie, dit maakt een donatie aan Serious Request

bedoelt om actievoerders te motiveren hun streef-

in absolute zin goedkoper. Maar ook de sociale

bedrag realistisch in te schatten en extra moeite te

druk speelt een grote rol bij het evenement. Men-

doen om de actie tot een succesvol einde te bren-

sen staan tijdens het maken van een donatie in

gen. Kortom het platform maakt gebruik van spe-

de aandacht. Dit heeft er toe geleid dat het bijna

lelementen, maar slechts marginaal. Van een gami-

een competitie is geworden tussen donateurs om

fied omgeving is eigenlijk geen sprake.

elkaar te overtreffen. Hoe groter het bedrag, des te meer aandacht. De reputatie van de donateur

3.1.3 Serious request

speelt hierbij een belangrijke rol.

Zoals eerder al was beschreven kan Serious Request worden aangemerkt als indirecte concur-

Het is de verwachting dat het totaalbedrag dat Se-

rent van Whydonate. Dit jaarlijks terugkerende

rious Request binnenhaalt, ook in de aankomende

charity-event, dat rond de kerstdagen wordt ge-

jaren zal blijven stijgen. De organisatie is in con-

organiseerd door radiozender 3FM, zamelt geld

stante ontwikkeling en onderzoekt op dit moment

in voor projecten van het Rode Kruis (Wikipedia,

de kansen die sociale media en de inzet van gami-

2016). Hoewel het bij dit event niet draait om onli-

fication bieden (Immovator, 2014).

16 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

3.1.4 Deelconclusie

3.2.1 Ontwikkelingen in de sector

Beide directe concurrenten, Stichting GeefGratis en

De meest opvallende ontwikkeling die te zien is

One percent club maken op dit moment in beperk-

in de charitatieve sector, is de daling in het aantal

te mate, maar meer dan Whydonate, gebruik van

vaste donateurs (Goede Doelen Nederland, 2015).

gamification. Opvallend is dat Stichting GeefGratis

Steeds minder mensen lijken zich te willen binden

duidelijk heeft gekozen voor een aparte doelgroep-

aan een organisatie. De oorzaak van dit probleem is

benadering voor goede doelen en donateurs. Dit

complex en heeft onder andere te maken met een

zou een eventuele verklaring kunnen zijn van het

maatschappelijke verandering in waardepatronen.

succes van het platform. Beide concurrenten lijken

Maar de voornaamste reden van deze ontwikkeling

daarnaast sterk in te spelen op het ‘wij’ gevoel en

is het gebrek aan transparantie bij goede doelen.

benadrukken de kracht van het samen doen. Waar

Transparantie is een behoefte die sterk in omvang

Whydonate vooral de product benefits benadrukt

is gegroeid, nadat de hoogte van salarissen van

spelen de andere twee dus met hun communica-

managers van een aantal goededoelenorganisaties

tie in op affectieve waarden. Opvallend is dat One

aan het licht kwam. Mede onder druk van de media

percent club succesvolle acties beloond, waardoor

ontstaat er voor de charitatieve sector steeds meer

doelbedragen realistischer worden ingeschat en

de noodzaak tot externe verantwoording naar het

actievoerders, meer dan normaal, gestimuleerd

publiek (Schuyt, 2015).

worden. Naar alle waarschijnlijk leidt dit tot een verhoging van het aantal successen dat geboekt

Een meer positieve ontwikkeling is de toenemende

wordt via het platform.

populariteit van online doneren. Met name in de af-

3.2 De charitatieve branche

gelopen jaren is er een sterke stijging te zien in het aantal donaties dat online wordt gedaan (Internet

In Nederland werd er in 2013 bijna 4,4 miljard ge-

Kassa, 2016). De opkomst van online donatieplat-

doneerd aan goede doelen, hiermee is ons land

formen, zoals die van Whydonate, speelt hierin een

één van de meest vrijgevige landen van Europa.

grote rol. Opvallend is dat het vooral de jongeren

Het merendeel van die donaties, ruim vijfenveertig

(18-34) zijn die online doneren omarmen, iets dat

procent, was afkomstig van huishoudens. Goede

er op lijkt te wijzen dat het een kwestie van tijd is

doelen in de categorie ‘kerk en levensbeschou-

voordat ook andere groepen deze vorm van done-

wing’ ontvangen de meeste gelden, ruim 22% van

ren zullen waarderen (Schaafsma, z.j.). In Nederland

het totaalbedrag. Deze categorie wordt opgevolgd

is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de

door de categorieën ‘internationale hulp’ en ‘sport

succesfactoren van online donatieplatformen, in

en recreatie’, die respectievelijk de tweede en der-

het buitenland is men verder op dat gebied. Zo is

de plek bezetten. Het is met name opvallend dat

onlangs onderzoek gedaan naar de succesfactoren

de populariteit van het doneren aan goede doe-

van een actiepagina, met interessante conclusies.

len onder Nederlandse huishoudens is toegeno-

Gebleken is namelijk dat het aantal donaties toe-

men, maar dat de totale waarde van de donaties

neemt wanneer een actie zijn einddoel nadert. Min-

per huishouden is afgenomen (Bekkers, Schuyt &

der verrassend is dat wanneer een doel bereikt is,

Gouwenberg, 2015). En er zijn meer negatieve ont-

het aantal donaties afneemt (Kuppuswamy & Ba-

wikkelingen gaande.

yus, 2016).

| 17

3.3 Algemene trends en ontwikkelingen

gelijke oorzaak hiervan zijn de toenemende moge-

De samenleving verandert continu. Dankzij de

hierdoor meer last van keuzestress. Dit geldt vooral

komst van technologie komen en gaan trends

voor mensen tussen de 25 en 50 jaar. Zij combine-

steeds sneller. In deze paragraaf worden de belang-

ren vaak verschillende verplichtingen: arbeid, zorg

rijkste trends en ontwikkelingen van dit moment

voor de kinderen en zorg voor ouders als die het

besproken. Trends en ontwikkelingen die betrek-

nodig hebben. Dit wordt ook wel ‘het spitsuur van

king hebben tot de samenleving en haar cultuur

het leven’ genoemd. Door de stress op de tijdsbe-

en mogelijk van invloed zijn op het vraagstuk van

steding is er meer behoefte aan improvisatie en het

Whydonate. EĂŠn van de belangrijkste van deze

flexibel indelen van tijd. Deze mogelijkheden ne-

ontwikkelingen is misschien wel het steeds groter

men ook steeds meer toe. Ontwikkelingen op het

wordende gebrek aan tijd.

gebied van ICT en digitalisering, zoals mobiele te-

lijkheden om vrije tijd te besteden. Mensen hebben

lefonie en internet, zorgen ervoor dat mensen per-

3.3.1 Teveel keus, te weinig tijd

manent bereikbaar zijn. Dit betekent bijvoorbeeld

De vrije tijd van mensen is de afgelopen jaren het-

dat mensen niet altijd op kantoor hoeven te zitten

zelfde gebleven, maar toch is er een toenemend

om te werken. Bedrijven spelen ook steeds meer in

gevoel van tijdnood. Het voelt voor steeds meer

op de drukke levens van de consument. De samen-

mensen alsof ze te weinig vrije tijd hebben. Een mo-

leving verandert naar een 24-uurseconomie (Finle-

18 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

rencyclopedie, 2016). Globalisering en digitalisering

leiden, iets in het leven te bereiken en je persoonlijk

zorgen ervoor dat consumenten steeds beter en

te ontwikkelen.

sneller kunnen kiezen uit diensten en producten.

Ook wordt het internet steeds vaker gebruikt voor

Naast individualisering is er echter ook sprake van

online winkelen. Maar de hoeveelheid content die

een (tegen)trend in de vorm van sociaal individua-

door bedrijven geproduceerd wordt, kent ook vele

lisme, waarbij mensen met behulp van sociale me-

nadelen, waaronder het ontstaan van infobesitas.

dia als Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube intensievere relaties aangaan met hun directe sociale

3.3.2 Infobesitas

omgeving. (Indora.nl, 2015).

De digitalisering heeft geleid tot een enorme groei van content. Content die dag en nacht bereikbaar is en iedere seconde wordt aangevuld met nieuwe informatie. Steeds meer mensen hebben daardoor te kampen met een ware obsessie om steeds op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Dit word ook wel aangeduid als infobesitas. Wanneer de consument naar informatie zoekt zal hij een overvloed aan verschillende documenten vinden. Vaak bevatten deze documenten tegenstrijdige informatie, waardoor de latente behoefte aan hulp bij het selecteren van de informatie groeit. Content curatie, het op maat en liefst geïntegreerd aanbieden van ‘beoordeelde’ content, wordt hierdoor steeds belangrijker voor bedrijven. De consument hoeft dan niet zelf te kiezen uit de enorme hoeveelheid, maar ontvangt betrouwbare content, relevant gemaakt en op maat aangeboden. (Kb.nl, 2017).

3.3.3 Individualisering Het personaliseren en op maat aanbieden van content is een ontwikkeling die tevens inspeelt op één van de meest belangrijkste langetermijntrends van dit moment, de individualisering. Individualisering is het proces waarbij elk individu zelf het centrum van zijn denken, handelen en integratie centraal stelt (Overdenken, 2017). Vroegere traditionele verbanden zoals familie, de geloofsgemeenschap en de buurt worden hierdoor steeds minder belangrijk.

(Go2032.nl, 2016) Individualisering is dé hype van dit moment. Het wordt steeds belangrijker om zelf dingen te kunnen beslissen, een spannend leven te

| 19

4. Wat beweegt generatie Y? Hoewel het voor veel bedrijven nog steeds een las-

is er zo kenmerkend aan generatie Y en hoe kan

tig te bereiken doelgroep is, zien verschillende mer-

communicatie het beste worden ingezet om deze

ken al een tijdje het belang van generatie Y in. Zij

doelgroep op een effectieve manier te bereiken en

zijn in potentie de meest koopkrachtige generatie

te beïnvloeden?

van dit moment. Ook Whydonate richt zich daarom al vanaf de start van het bedrijf op deze generatie,

4.1 De doelgroep in een notendop Generatie Y’ers, bestaande uit jongeren tussen de

Om met communicatie effectief in te kunnen spe-

23 en 30 jaar, zijn de opvolgers van generatie X en

len op het gedrag van generatie Y, is het belangrijk

worden ook wel de generatie van de ‘mature mil-

om de verschillende doelgroepspecifieke kenmer-

lenials’ genoemd. Andere termen waarmee deze

ken inzichtelijk te maken. De belangrijkste vraag die

generatie wordt aangeduid zijn, de grenzeloze ge-

in dit hoofdstuk beantwoord wordt is dan ook: wat

neratie, de digitale generatie, de selfie-generatie,

20 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

generatie Einstein of de screenagers.

door hun idealisme. Het zijn zelfbewuste millenials met een open geest, voor wie zelfontplooiing cru-

Een generatie Y’er:

ciaal is. Deze groep omvat zo’n 23 procent van de

▶

hecht veel waarde aan vrijheid, zelfont-

generatie.

plooiing en ontwikkeling;

▶

is flexibel, maar veeleisend;

▶

vindt dat het draait om doén, niet om wan- Deze groep millenials is het meest ondernemings-

néér iets gedaan word;

▶

geeft op de werkvloer waardering, sfeer en waarden zijn belangrijk voor achievers, maar nog

uitdaging een hogere prioriteit dan salaris;

belangrijker is maatschappelijke vooruitgang. Zo’n

▶

houdt niet van hiërarchische verhoudingen.

20 procent van generatie Y behoort tot deze groep.

Achievers gezind en bestaat uit echte netwerkers. Familie-

De nasleep van 9/11, de opkomst van het internet

Conservatives

en de moord op Pim Fortuyn zijn voorbeelden van

Conservatives houden van duidelijkheid en struc-

gebeurtenissen die vormend zijn geweest voor

tuur. Het is een traditionele groep die veel waarde

deze generatie (Werkxyz.nl, 2017).

hecht aan etiquette en tradities. Zo’n 15 procent van de generatie behoort tot deze groep.

4.1.1 Verschillende waardesegmenten Er is veel geschreven over generatie Y; over de

Socializers

waarden die ze hebben, wat hun bezighoudt en

Deze groep houdt van vrijheid, entertainment en

hoe je ze het beste kunt benaderen. Vaak wordt

vind familiewaarden belangrijk. Zo’n 11 procent van

hierbij de hele generatie over één kam gescho-

de hele generatie behoort tot deze groep. Waar-

ren en benaderd als een homogene doelgroep.

mee de socializers het minst vertegenwoordigd zijn

Maar een ‘one size fits all-benadering’ volstaat niet

binnen generatie Y.

wanneer organisaties deze groep willen bereiken.

Onderzoek (motivaction, 2015) naar verschillen in

4.1.2 Mediagebruik

waardesegmenten wijst uit dat de generatie beter

Het meest opvallende aan het mediagebruik van

kan worden opgedeeld in vijf segmenten; challen-

generatie Y’ers is de manier waarop ze media con-

gers, creatives. achievers. conservatives en sociali-

sumeren, er worden namelijk vaak meerdere medi-

zers (Lampert, 2014).

atypen simultaan gebruikt door deze doelgroep.

Dit wordt ook wel mediameshing genoemd en

Challengers

heeft vooral zijn weerslag op de bereikbaarheid van

Het grootste deel van generatie Y behoort tot de

de doelgroep, het is simpelweg moeilijker om hun

challengers, zo’n 32 procent. Het is een groep die

aandacht te krijgen en vast te houden (Van Keulen,

erg competitief is ingesteld. De challengers worden

2013). Slaagt een organisatie er toch in om deze

ook wel omschreven als risicozoekend en avon-

generatie te boeien, dan levert dat loyale en merkt-

tuurlijk, ze zijn vooral gefascineerd door vooruit-

rouwe consumenten op.

gang en geld.

Vooral traditionele media worden door generaCreatives

tie Y relatief weinig gebruikt, met name in verge-

De groep creatives worden met name gekenmerkt

lijking tot andere generaties. Generatie Y is opge-

| 21

groeid met het internet en is er dan ook aan ge-

gedaan via de vaste computer, 44% wel eens via

wend dat de gewenste media ‘on demand’ is. De

hun mobiel en ruim 28% heeft wel eens wat aange-

online kanalen waar generatie Y het meest gebruik

schaft via de tablet (Van Manen, 2016).

van maakt zijn:

4.1.3 Communiceren met generatie Y ▶ Whatsapp, 91% van de doelgroep actief;

Generatie Y is een doelgroep die makkelijker digi-

▶ Facebook, 87% van de doelgroep actef;

taal communiceert dan van persoon tot persoon.

▶ Youtube,

62% van de doelgroep actief;

Wie effectief wil communiceren met generatie Y

▶ Linkedin, 40% van de doelgroep actief;

doet er vooral goed aan om authentiek te blijven

▶ Instagram 38% van de doelgroep actief.

en een beleving te creëren vanuit de kernwaarden van de organisatie. Generatie Y is namelijk niet

Opvallend is dat generatie Y in vergelijking met

op zoek naar producten, maar naar ervaringen en

andere generaties verreweg het vaakst een aan-

heeft veelal koopmotieven die gebaseerd zijn op

koop online doet. 88% heeft wel eens een aankoop

een maarschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel.

22 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Generatie Y wil zich met merken en bedrijven kun-

is over de motivaties en behoeften die ten grond-

nen identificeren en verwacht dat hun persoonlijke

slag liggen aan het geefgedrag van deze genera-

behoeften, voorkeuren en passies begrepen wor-

tie. Om deze reden is er voorafgaand aan dit ad-

den. In tegenstelling tot oudere generaties is ge-

viesrapport kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Het

neratie Y gewend om 24/7 bereikbaar te zijn en te

onderzoeksdoel is hierbij als volgt omschreven:

communiceren met elkaar, van bedrijven verwacht deze doelgroep dezelfde bereikbaarheid. Traditio-

Het inzichtelijk maken van doelgroepspecifieke

nele marketing met overdreven commerciële recla-

motivaties en behoeften die van invloed zijn

meboodschappen heeft op deze doelgroep weinig

op het online donatie- en spelgedrag en

tot geen effect. (Traffic Builders, 2017)

welke Whydonate in staat stellen met gamificationprincipes op effectieve wijze het gedrag van generatie Y’ers te beïnvloeden De belangrijkste resultaten van dit onderzoek staan in deze en de volgende paragraaf beschreven.

4.2.1 Belangrijkste geefmotieven Generatie Y blijkt met name intrinsiek gemotiveerd te zijn tot het maken van een donatie. Een grote meerderheid van de respondenten geeft namelijk Tijs Boon, oprichter van het Nederlandse

aan te doneren vanwege het blije gevoel dat het

contentplatform Vice, zegt hierover het

doen van een donatie teweeg brengt. In aanvulling

volgende:

daarop werden er echter nog meer gevoelens be-

“Dominant in de wereld was het uitzenden

schreven als motivatie: een aanzienlijk deel van de

van eenzijdige reclameboodschappen.

respondenten doneert bijvoorbeeld vanuit een ver-

Maar generatie Y’ers weten als geen

antwoordelijkheidsgevoel of geeft aan een steen-

ander hoe reclame werkt, die houd je

tje bij te willen dragen, maar ook het gevoel van

niet voor de gek. Stiekem commerciële

eigenwaarde is vaak genoemd als beweegreden

boodschappen in inhoudelijke content

voor een donatie. Daarnaast gaf een aantal van de

stoppen werkt dus niet. Steeds meer

respondenten aan het simpelweg ‘belangrijk te vin-

bedrijven beginnen dat door te krijgen.”

den’ of een gevoel van trots te ervaren. Een andere veelgenoemde motivatie is de mate van persoonlijke betrokkenheid die wordt ervaren. Eén van de

4.2 Geefgedrag generatie Y

respondenten zei hierover het volgende: Om antwoord te kunnen geven op de communica-

“Sommige dingen staan je wel dichter aan het hart, dat

tievraag van Whydonate is het met name waarde-

is dan weer persoonlijker. Ik had altijd een doel waar ik

vol om het geefgedrag van generatie Y in kaart te

mij persoonlijk verbonden mee voelde. Daar haalde ik

brengen. Zoals reeds vermeld stond in de inleiding

altijd erg veel voldoening uit.”

van dit adviesrapport, is uit vooronderzoek naar voren gekomen dat er nog maar weinig bekend

Hoewel het ervaren van een goed gevoel en de

| 23

persoonlijke betrokkenheid voor veel van de res-

melijk aan eerder niet dan wel te doneren in het

pondenten belangrijke motivaties zijn om te done-

bijzijn van bekenden. Hoewel groepsdruk daarmee

ren, zijn het zeker niet de enige motivaties.

een negatief effect lijkt te hebben op het donatiegedrag valt ook voor het tegendeel iets te zeggen.

Doneren maakt anderen gelukkig

Voor een kleine minderheid is sociale beïnvloeding

Het willen helpen van anderen en voor je naasten

namelijk wel eens aanleiding geweest voor een do-

zorgen speelt eveneens bij veel van de ondervraag-

natie. De aanwezigheid van bekenden is dus niet

den een grote rol in het beslissingsproces. Meer

per direct van negatieve invloed. Zodra de beken-

dan de helft van de respondenten geeft namelijk

de aanwezigen zelf doneren heeft dit een positie-

aan te doneren om anderen te helpen, of vanwe-

ve uitwerking op het donatiegedrag van de ander.

ge het maatschappelijke belang. Op de vraag of de persoonlijke betrokkenheid bij het goede doel de

Andere oorzaken voor een negatief donatiege-

belangrijkste motivatie is om te doneren antwoordt

drag zijn een gebrek aan vertrouwen in het goede

één van de respondenten bijvoorbeeld:

doel, geen affiniteit hebben met het doel, of een agressieve benadering op straat. Andere motivati-

“Nee niet echt. Het is meer het maatschappelijke belang.

onele factoren die genoemd zijn met een negatief

Dat is iets dat ik echt belangrijk vind.”

sentiment zijn het afkopen van een schuldgevoel, gebrek aan keuze, en het in stand houden van pro-

Een groot deel van de respondenten benadrukt dit

blemen.

belang en geeft in andere woorden aan dat ‘een betere wereld’ één van de belangrijkste motivaties

4.2.2 Behoeften ten aanzien van doneren

is om te doneren. De waarde die generatie Y hecht

Bij een grote meerderheid van de respondenten is

aan het maatschappelijk belang uit zich ook in de

er een duidelijke behoefte aan twee dingen: een dui-

grote behoefte aan impact.

delijke behoefte van het goede doel en openheid over diens werkzaamheden. Op één respondent na,

Een groot deel van de respondenten geeft namelijk

is er geen van de respondenten die, zonder dat hij

aan meer gemotiveerd te zijn om te doneren wan-

of zij daar expliciet om gevraagd zou worden, over

neer de impact van de donatie groter is. Oftewel,

zou gaan tot doneren. In aanvulling daarop word

hoe groter de effectiviteit van de donatie hoe groter

door een grote meerderheid van de respondenten

de motivatie. Een kleiner deel van de responden-

de behoefte aan openheid uitgesproken. Genera-

ten wordt met name getriggerd door de ‘dringende

tie Y wil weten wat het goede doel bezig houdt en

behoefte’ van het goede doel of laat zich overhalen

waar het zich hard voor maakt. Transparantie dus.

door een bepaalde mate van amusementswaarde.

Andere, incidenteel genoemde, motieven zijn het

Samen kiezen voor impact

krijgen van aanzien, het gemak van het doneren en

Generatie Y wil ook precies weten waar een even-

geloofsovertuiging.

tuele donatie aan wordt besteed. Een meerderheid van de respondenten geeft aan behoefte te heb-

Demotiverende factoren

ben aan duidelijkheid rondom het effect van hun

Groepsdruk heeft waarschijnlijk een negatief effect

donatie, met als voornaamste reden, de behoefte

op het donatiegedrag van jongeren uit generatie Y.

om een impact te creëren met hun donatie. Iets

Meer dan de helft van de respondenten geeft na-

dat aansluit op de motivationele drijfveren die be-

24 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

schreven zijn in de vorige subparagraaf. In aanvul-

Snelheid, gemak en wederkerigheid

ling hierop geven een aantal respondenten aan be-

Andere behoeften die zijn uitgesproken zijn door

hoefte te hebben aan een projectmatige aanpak.

de respondenten zijn meer procesmatige van aard.

Zo gaf een klein deel van de respondenten aan het

“Mensen moeten weten wat de impact van hun

belangrijk te vinden om vooral heel snel, gemakke-

donatie is. Dan kunnen ze het voor zichzelf veel

lijk en online te kunnen doneren. Eén van de res-

beter verantwoorden om te doneren.”

pondenten zegt hierover het volgende:

Bij deze projectmatige aanpak speelt ook het samengevoel van generatie Y een rol. Zo spreekt een

“Nou ja, hoe makkelijker het is, hoe beter het is toch?

aantal van de respondenten duidelijk de behoefte

Stel ze staan in de stad en je kunt gewoon je pinpas

uit om ‘samen een verschil te maken’. Iets dat aan-

er langs halen, al is het maar 50 cent, dan zou de

sluit op de sociale beïnvloeding die bij een groot

drempel niet zo hoog zijn en zouden veel meer

deel van de respondenten de motivatie is om over

mensen het doen.”

te gaan tot doneren.

Respondenten geven ook aan behoefte te hebben Een aantal respondenten geeft ook aan meer ver-

aan een zekere mate van wederkerigheid. Een klein

bondenheid te willen voelen met een goed doel en

deel wil expliciet iets over houden aan zijn donatie,

écht geraakt te willen worden. De behoefte aan op-

anderen hebben behoefte aan een kans om iets te

rechte, persoonlijke betrokkenheid van het goede

winnen met hun donatie, zoals bij de postcodelote-

doel sluit hier op aan. In aanvulling daarop geeft

rij bijvoorbeeld het geval is.

een aantal van de respondenten expliciet aan, het belangrijk te vinden om meer waardering te krijgen

Waar de donateur niet op zit te wachten

voor hun donatie en de behoefte te hebben om

Hoewel een deel van de respondenten aangeeft

persoonlijk bedankt te worden. Eén van de respon-

iets over te willen houden aan hun donatie, geeft

denten zei hierover het volgende:

eenzelfde aantal respondenten aan hier juist geen behoefte aan te hebben. Hierover zegt één van de

“Een persoonlijk bedankje in plaats van zo’n slijmbrief

respondenten het volgende:

waarin ze vertellen hoe blij ze met je zijn als donateur en wat ze wel niet allemaal kunnen doen met mijn donatie.

“Dan denk ik ‘nou het is leuk, maar ik zit er niet

Dat komt nooit echt oprecht over bij mij.”

op te wachten’. Het kost een boel porto en geld en weet ik veel wat allemaal, besteed dat aan het

Ook keuzevrijheid en vrijblijvendheid is voor een

goede doel in plaats van mij zo om geld te vragen.

klein deel van de respondenten een belangrijk

Dat vind ik een onzinnigheid.”

goed. Zowel met betrekking tot de keuze van het doel als met de hoogte van de donatie: een aantal

4.2.3 Aanleiding om te doneren

van de respondenten geeft zelfs aan zich te irrite-

Opvallend is dat Facebook door respondenten

ren aan het feit dat goede doelen soms met vooraf

het vaakst genoemd is als aanleiding om online te

vastgestelde bedragen werken. Iets dat reden ge-

doneren, maar ook een persoonlijk verzoek is voor

noeg is voor deze respondenten om vooral niet te

veel respondenten reden om hun portemonnee te

doneren aan dat goede doel.

trekken. Een kleiner deel wordt met name getrig-

| 25

gerd door de landelijke aandacht die er wordt be-

de manier waarop ze door goede doelen benaderd

steed aan een actie of de acute noodzaak van het

worden. Met name de ‘commerciële jongens’ die op

goede doel in kwestie.

straat donateurs werven worden als grote ergernis gezien. Een groot deel van de respondenten vind

4.2.4 Generatie Y over online doneren

goede doelen opdringerig en heeft daarnaast het

Vrijwel alle respondenten spreken vol lof over hun

idee emotioneel gechanteerd te worden. Ook de

ervaring met online doneren, met het gemak dat

collectanten die aan huis komen worden niet door

daarbij wordt ervaren als vaakst genoemde voor-

iedereen gewaardeerd, volgens een aantal van de

deel. Maar ook de vrijblijvendheid van het online

respondenten omdat ze altijd op ongelegen tijd-

doneren en het feit dat er online niets wordt op-

stippen komen.

gedrongen wordt vaak als positief ervaren. In lijn met die vrijblijvendheid geven veel respondenten

“Mensen houden er vaak niet van als je aan de deur

aan de vrijheid van het online doneren erg te waar-

komt, ze willen ook niet gebeld worden en niemand

deren. Niet alleen de vrijheid om zelf een doel uit

houd van die straatverkopers.”

te kiezen en het bedrag te bepalen, maar ook de vrijheid om zelf het tijdstip te kiezen waarop gedo-

Andere eigenschappen die genoemd zijn met be-

neerd wordt. Een aantal van de respondenten be-

trekking tot goede doelen zijn, hebberig, irritant,

noemen ook de effectiviteit van een online donatie

onduidelijk en ‘niet prettig’. Met name de commu-

als groot voordeel, zij hebben de verwachting dat

nicatie die een negatieve insteek heeft wordt niet

er relatief gezien meer geld overblijft van een dona-

gewaardeerd. Een aantal van de respondenten

tie online in verhouding tot de traditionele manie-

benoemt ook specifiek de kosten van communica-

ren van doneren.

tie als aandachtspunt voor goede doelen. Goede doelen zouden bijvoorbeeld geen Tv-campagnes

4.2.5 Goede doelen en hun communicatie

moeten bekostigen of gebruik moeten maken van

Met betrekking tot de communicatie van goede

andere kostbare media. Ook fysieke post wordt

doelen is de behoefte aan informatievoorziening

als onprettig ervaren, met name wanneer het een

door respondenten het vaakst genoemd, waarbij

standaard bedankbrief betreft.

generatie Y het liefst online, via sociale media of een nieuwsbrief, benaderd wil worden. De commu-

4.3 Spelgedrag generatie Y

nicatie van goede doelen zou volgens een groot

Om gamificationprincipes effectief toe te kunnen

deel van de respondenten een positieve insteek

passen in de communicatie is het van belang om

moeten hebben, waarbij vooral de focus ligt op de

ook de motivaties en behoeften die het spelgedrag

meerwaarde en impact van een eventuele donatie.

van generatie Y bepalen in kaart te brengen. Ook

Hoewel een klein gedeelte van de respondenten

hier is in het kwalitatieve onderzoek aandacht aan

aangeeft tevreden te zijn met de huidige situatie, is

besteed.

het leeuwendeel van de respondenten alles behalve tevreden.

4.3.1 Motivatie om te spelen Winnen is verreweg het vaakst genoemd als moti-

Reputatie goede doelen erg negatief

vatie om een spel te spelen, waarbij een groot aan-

Op een enkele respondent na geven bijna alle res-

tal van de respondenten gedreven wordt door de

pondenten aan vooral zeer ontevreden te zijn over

wil om beter te zijn dan een ander, maar een even

26 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

groot deel met name zichzelf wil verbeteren en de

spelers , is er een deel van de respondenten die

eigen progressie het belangrijkst vind.

juist aangeeft hier expliciet geen behoefte aan te hebben. Ook veranderingen in een spel en de mo-

“Het is eerder leuk om jezelf te verslaan, jezelf te

gelijkheid tot het behalen van doelen wordt door

verbeteren eigenlijk. Een beetje scherp en vlot blijven.”

een aantal respondenten benoemd als ongewenst, evenals behalen van badges, te complexe spelle-

Ook het sociale contact binnen een spel is voor veel

tjes of de verplichting om geld uit te geven. Slechts

generatie Y’ers een belangrijke drijfveer. Een kleiner

een enkeling geeft aan toeval, tijdsdruk en de mo-

deel wordt met name gemotiveerd door verveling,

gelijkheid om tegen de computer te spelen niet te

vermaak of escapisme. Daarnaast zijn ook de stra-

kunnen waarderen.

tegische uitdaging van een spel en de mogelijkheid tot zelfontplooiing benoemt als motivationele drijfveren. Een klein deel van de respondenten geeft eerlijk toe simpelweg verslaafd te zijn aan sommige spelletjes. Traditie, spanning, wraak, sociale druk en de mogelijkheid tot het verzamelen van dingen zijn incidenteel genoemd als drijfveer.

Een klein aantal van de respondenten geeft daarnaast aan dat te weinig uitdaging of vooraf vastgestelde doelen juist demotiverend werken.

4.3.2 Behoeften ten aanzien van spelletjes Met betrekking tot de behoeften ten aanzien van het spelen van spelletjes, geeft een meerderheid van de respondenten aan de behoefte te hebben aan contact met andere spelers, de mogelijkheid tot het behalen van doelen en het ontdekken van nieuwe dingen. Een groot deel van de respondenten benoemt ook de behoefte aan een leaderbord, zichtbare progressie, uitdaging en een mogelijkheid tot winnen. Een iets kleiner deel van de respondenten heeft bij een spel met name de behoefte aan maakbaarheid, vermaak, educatie en strategische uitdaging. In aanvulling hierop zijn incidenteel behoeften genoemd zoals beloningen, het verkrijgen van aanzien, de mogelijkheid tot samenwerken en jezelf kunnen verslaan.

Hoewel het merendeel van de respondenten aangeeft behoefte te hebben aan contact met andere

| 27

5. Aanknopingspunten In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste aanknopings-

positionering is onderscheidend ten opzichte van

punten voor de marketingcommunicatie te lezen.

de voornaamste concurrenten, maar online done-

Op basis van de analyses die gemaakt zijn in de

ren is mainstream geworden, waardoor inzetten op

vorige hoofdstukken kunnen namelijk verschillen-

de productbenefits niet de beste optie lijkt te zijn.

de conclusies getrokken worden. Deze conclusies

Het is daarom belangrijk om een nieuwe positione-

bieden handvatten bij de uit te werken strategie en

ring te formuleren, waarbij rekening moet worden

de daarbij behorende marketingcommunicatiemid-

gehouden met het feit dat beide directe concur-

delen.

renten inzetten op het ‘wij-gevoel’.

Misschien wel de belangrijkste conclusie die ge-

Deze beide concurrenten maken, meer dan Why-

trokken kan worden, is dat de positionering van

donate doet, gebruik van gamificationprincipes.

Whydonate is ingehaald door de tijdsgeest. Ja, de

Het is mogelijk waardevol om net als hen op do-

28 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

natiepagina’s gebruik te maken van een scorelijst

knopingspunt. Mogelijk is het (té) ruime keuze-aan-

die voorgaande donaties en de hoogte daarvan

bod op het platform namelijk één van de oorzaken

weergeeft.

van het uitblijven van herhalingsbezoeken.

Uit het onderzoek naar de branche, maar ook uit

Om in te spelen op de individualisering, maar ook

dat van de doelgroep, komt vooral de groeiende

vanwege het feit dat niet de hele doelgroep over

behoefte aan transparantie naar voren, Hoewel

één kam kan worden geschoren is het daarnaast

transparantie één van de drie kernwaarden van

aan te raden om waar mogelijk, op individueel ni-

Whydonate is, komt dit weinig tot niet tot uiting in

veau te communiceren.. Daarbij kan het beste wor-

de marketingcommunicatie van het bedrijf. Andere

den ingespeeld op de psychosociale meerwaarde

belangrijke aanknopingspunten die naar voren zijn

voor de individuele donateur, die vooral gevoelens

gekomen bij het in kaart brengen van de externe

en emoties benoemt als belangrijkste motivatie om

omgeving zijn de toenemende tijdsnood die veel

te doneren. In aanvulling daarop is het vooral be-

mensen ervaren, de keuzestress die de hoeveelheid

langrijk om in de marketingcommunicatie focus te

aan content van tegenwoordig met zich meebrengt

leggen op de maatschappelijke impact van dona-

en de individualisering die maakt dat het individu

ties.

steeds meer het centrum van zijn eigen denken en handelen centraal stelt. Gezien de enorme hoeveelheid aan keuze binnen het donatieplatform is vooral de groeiende behoefte aan hulp bij het maken van een keuze voor Whydonate een relevant aan-

| 29

6. Doelstellingen Om de uiteindelijke resultaten van de marketing-

de doelstellingen als zodanig opgesplitst. Hierbij

communicatie meetbaar te kunnen maken, is het

zijn de doelstellingen met betrekking tot de huidi-

van belang om de gewenste communicatie-effec-

ge gebruikers gebaseerd op een nulmeting die is

ten door middel van doelstellingen vast te stellen.

uitgevoerd door Whydonate, de doelstellingen met

In dit hoofdstuk staan deze doelstellingen gefor-

betrekking tot de totale communicatiedoelgroep

muleerd, waarbij een indeling is gemaakt op basis

zijn hiervan afgeleid.

van de verschillende stappen in het leerproces van de donateur.

Om de resultaten van de communicatie-inspanningen inzichtelijk te maken is het advies om per

Omdat de marketingcommunicatiedoelgroep kan

1 oktober 2018 een nieuwe nulmeting uit te voeren,

worden verdeeld in twee groepen, namelijk, hui-

aan de hand waarvan er nieuwe doelstellingen kun-

dige gebruikers en potentiĂŤle gebruikers, zijn ook

nen worden geformuleerd voor 2019.

30 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

6.1 Huidige gebruikers

Merkkennis

Uit de nul-meting blijkt dat op dit moment slechts

Per 1 oktober 2018 weet 12% van de totale marke-

1% van alle generatie Y’ers die van platform gebruik

tingcommunicatiedoelgroep dat Whydonate een

hebben gemaakt, een herhalingsdonatie heeft ge-

online donatieplatform is waarbij het gemak van de

daan. Hierdoor kunnen redelijkerwijs de volgende

donateur centraal staat.

doelstellingen worden vastgesteld: Merkattitude Merkattitude

Per 1 oktober 2018 staat 8% van de totale marke-

Per 1 oktober 2018 staat 40% van alle donateurs

tingcommunicatiedoelgroep

die gebruik hebben gemaakt van Whydonate en

het gebruiken van Whydonate als online donatie-

tot generatie Y behoren positief tegenover het ge-

platform.

positief

tegenover

bruiken van Whydonate als online donatieplatform.

Gedragsintentie Gedragsintentie

Per 1 oktober 2018 heeft 4% van de totale marke-

Per 1 oktober 2018 heeft 20% van alle donateurs

tingcommunicatiedoelgroep de intentie om Why-

die gebruik hebben gemaakt van Whydonate en

donate als donatieplatform te gebruiken.

tot generatie Y behoren de intentie om Whydonate nogmaals als donatieplatform te gebruiken.

Gedrag Per 1 oktober 2018 heeft 2% van de totale marke-

Gedrag

tingcommunicatie doelgroep het online donatie-

Per 1 oktober 2018 heeft 18% van alle donateurs

platform van Whydonate bezocht.

die gebruik hebben gemaakt van Whydonate en tot generatie Y behoren een herhalingsbezoek ge-

Per 1 oktober 2018 heeft 1% van de totale marke-

bracht aan het platform.

tingcommunicatie doelgroep een donatie gedaan via het donatieplatform van Whydonate.

Per 1 oktober 2018 heeft 15% van alle donateurs die gebruik hebben gemaakt van Whydonate en tot generatie Y behoren vaker dan ĂŠĂŠn keer een donatie gedaan van het platform.

6.2 Totale doelgroep Omdat het absolute aantal herhalingsbezoeken tevens afhangt van het aantal nieuwe gebruikers, zijn ook voor de totale marketingcommunicatiedoelgroep doelstellingen vastgesteld.

Merkbekendheid Per 1 oktober 2018 is er bij 15% van de totale marketingcommunicatiedoelgroep sprake van een actieve merkbekendheid ten aanzien van Whydonate.

| 31

7. De reisleider strategie In antwoord op de adviesvraag van Whydonate en

7.1 Van functie naar emotie

op basis van de onderzoeksresultaten en literatuur-

Zoals uit de inleiding al was af te leiden wordt Why-

studie, staat in dit hoofdstuk het strategisch com-

donate in eerste instantie geadviseerd om haar do-

municatieadvies beschreven. Hierin wordt stapsge-

natieplatform opnieuw te positioneren. Door het

wijs uiteengezet hoe communicatie het beste kan

snelle adoptieproces van online donatietechnieken

worden ingezet om het aantal herhalingsbezoeken

is de huidige positionering, die met name inspeelt

onder jongeren die tot generatie Y behoren te ver-

op de functionele voordelen en het gebruiksgemak,

hogen. Het advies begint met een vernieuwde posi-

niet langer onderscheidend genoeg. In plaats daar-

tionering, op basis waarvan ook de huidige propo-

van zou het beter zijn om een positionering te han-

sitie is herzien. In aanvulling daarop staat de nieuwe

teren die inspeelt op de emotionele voordelen voor

strategie beschreven, vanzelfsprekend gevolgd

de donateur. Whydonate wordt daarom geadvi-

door de daarbij behorende strategische keuzes.

seerd om de volgende positionering aan te nemen:

32 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Whydonate biedt de meest plezierige donatiebeleving door uiterst relevant, transparant en persoonlijk betrokken te zijn.

7.2 De persoonlijke reisleider Om inhoud te geven aan de nieuwe positionering en ervoor te zorgen dat de kernpropositie in de praktijk wordt nagekomen, is een sterke strategie onmisbaar. Hierom is er gekozen voor een strategie die zich het beste laat omschrijven als:

In lijn met de nieuwe positionering wordt tevens geadviseerd om de huidige propositie te herzien,

De reisleider strategie.

waarin Whydonate belooft de meest efficiĂŤnte en duurzame geefervaring te bieden. Een propositie

Dit is een strategie waarbinnen Whydonate een rol

die beter past bij de nieuwe positionering is:

als keuzehulp aanneemt en voor de donateur fungeert als reisleider in de wereld van goede doelen.

Onbezorgd doneren. Waar, wanneer en waaraan jij dat wilt.

Als het gaat om doneren is Whydonate hierbij informerend, behulpzaam, betrouwbaar, persoonlijke betrokken en vol met goede ideeĂŤn en suggesties.

| 33

Deze strategie is gekozen omdat er bij Whydonate,

namelijk beter worden afgestemd op de individu-

met meer dan achthonderd goede doelen en ruim

ele voorkeuren van de donateur. Dit vergoot de re-

achttienhonderd fundraisers, een enorm aanbod

levantie van het aanbod, waardoor het beslissings-

is voor de donateur om uit te kiezen. Hoewel dit

proces van de donateur wordt vereenvoudigd.

aanbod goed inspeelt op de behoefte aan keuze-

Daarnaast speelt Whydonate hiermee in op de be-

vrijheid, heeft het gelijktijdig een negatief effect op

hoefte aan persoonlijke betrokkenheid.

de mate waarin Whydonate relevant kan zijn voor de donateur. Het aanbieden van teveel keuzes leidt

Het is tevens van belang om aandacht te schen-

tot een verhoging van de psychologische kosten

ken aan de tone of voice die in de communicatie

die het maken van een keuze met zich meebrengt.

gehanteerd wordt, om hiermee de persoonlijke be-

Dit zal er naar alle waarschijnlijkheid toe leiden dat

trokkenheid nog verder te verankeren in de orga-

donateurs ervoor kiezen om niet te kiezen.

nisatie. Net als een reisleider zal Whydonate haar

7.3 Relevant en betrokken

doelgroep moeten motiveren en enthousiasmeren.

Het taalgebruik binnen de communicatie dient dan

Om te voorkomen dat donateurs het maken van

ook persoonlijk van karakter te zijn, waarbij Why-

een keuze vermijden, wordt Whydonate geadvi-

donate de stem is van generatie Y, dus gemakkelijk

seerd om binnen de nieuwe strategie meer nadruk

genoeg om snel te kunnen begrijpen, maar infor-

te leggen op één-op-één communicatie. Hierdoor

matief genoeg om de betrokkenheid te vergroten

kan de inhoud van de communicatieboodschap

en als autoriteit te worden aangemerkt.

KENBARE

BEHOEFTE

34 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

7.4 Niet vragen maar verleiden

bedoeling dat de doelgroep een directe associa-

De onderzoeksresultaten hebben uitgewezen dat

tie krijgt met Whydonate wanneer het denkt aan

generatie Y een sterke intrinsieke motivatie heeft

het begrip ‘goede doelen’. Belangrijk om daarbij te

om over te gaan tot doneren. Er is daarom geen

onthouden is dat de herhaling van een boodschap

directe noodzaak of aanleiding om actiegericht te

leidt tot de herinnering ervan, consequent zijn in de

communiceren. Actiegerichte communicatie zou

communicatiestroom is dus belangrijk.

zelfs een negatieve invloed kunnen hebben op het gedrag van de doelgroep, die nadrukkelijk aangeeft niet gecharmeerd te zijn van de opdringerigheid van veel goede doelen. Om de donateurs op een effectieve manier te verleiden tot het doen van een donatie, zullen de positieve gevoelswaarden en motivationele drijfveren door middel van communicatie versterkt moeten worden. Met name de mate waarin een donateur van betekenis kan zijn is iets dat duidelijk naar voren moeten komen in de communicatie-uitingen. Hierdoor word er namelijk, zonder direct te hoeven vragen om een donatie en opdringerig over te komen, draagvlak gecreëerd om over te gaan tot doneren. Kortom, informeren en enthousiasmeren. De beslissing om over te gaan tot doneren moet zo makkelijk en logisch mogelijk worden gemaakt.

7.5 Bevestiging leidt tot herhaling In aanvulling op het voorgaande, maar ook met het oog op de initiële adviesvraag, is het binnen de nieuwe strategie nadrukkelijk van belang om opvolging te geven aan gedane donaties. Dit vergroot niet alleen de transparantie van de organisatie, maar vermindert ook de cognitieve dissonantie van de donateur. Des te vaker een donateur zijn donatie bij Whydonate als positief ervaart, des te groter de kans op een voorkeurspositie, met andere woorden, door met communicatie in te zetten op een positieve evaluatie van de donateur, zal de kans op een herhalingsbezoek aanzienlijk worden vergroot.

De reisleider strategie is dan ook een lange-termijn strategie, met het creëren van een top-of-mindawareness als voornaamste doel. Het is hierbij de

| 35

8. Creatief concept Waar de strategie op een vrij abstracte manier de

doorsturderen, reizen of sparen. Kortom, keuzes

richting aangeeft van het communicatiebeleid,

die een grote impact hebben op het verdere leven

gaat het creatief concept dieper in op de vorm

van de doelgroep. Om aansluiting te vinden bij de

van de communicatieboodschap. Bij de ontwik-

beleveningswereld van generatie Y is er daarom

keling van dit concept is geprobeerd om de stra-

besloten om gebruik te maken van een associatie-

tegie op een authenthieke manier te vertalen

concept, waarbij een verband wordt gelegd tussen

naar een voor de doelgroep aantrekkelijk con-

deze belangrijke levenskeuzes en de keuzemoge-

cept dat tevens onderscheidend in de markt is.

lijkheden op het platform van Whydonate.

8.1 Associatieconcept

Door dit verband te leggen zal de nadruk worden

Vrijwel iedereen uit generatie Y krijgt te maken met

gelegd op de impact die een individuele dona-

belangrijke keuzes; kinderen of carriĂŠre, werken of

teur kan hebben met zijn donatie bij Whydonate.

36 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Het verband symboliseert de keuzevrijheid om

van alle keuzes die iemand maakt, waaronder de

de wereld zelf vorm te geven, waarmee een psy-

keuze van het goede doel waaraan iemand do-

chosociale betekenis wordt meegegeven aan het

neert. De boodschap die binnen dit concept cen-

platform van Whydonate. Door met het creatief

traal staat is: “Jouw wereld wordt bepaald door de

concept in te spelen op de belevingswereld van

keuzes die je maakt! Doneer alleen aan doelen die

generatie Y zal tevens de sympathie van de doel-

je écht belangrijk vind”.

groep richting Whydonate vergroot worden.

8.2 Jouw wereld!

Binnen dit concept ligt de nadruk op zowel beeld als tekst, afhankelijk van het middel en kanaal dat

Dit nieuwe creatief concept laat zich in twee woor-

wordt ingezet. Wanneer mogelijk heeft beeld hier-

den het beste omschrijven als ‘Jouw wereld’ en be-

bij de voorkeur, daar beeld beter dan tekst in staat

schrijft hiermee op individueel niveau het gevolg

is om gevoelswaarden te communiceren.

| 37

9. Praktische uitvoering Nu op strategisch niveau de belangrijkste keuzes

met het internet, maar ook vanwege de voorkeuren

gemaakt zijn, kan er antwoord worden gegeven op

van de doelgroep, is er voor gekozen om de uitvoe-

de vraag: wat is er nodig om de strategie te doen

ring van het advies volledig te betrekken op online

slagen? In dit hoofdstuk staat dan ook beschre-

communicatie.

ven via welke kanalen de doelgroep het beste kan worden bereikt en wat per middel de belangrijkste

Vanzelfsprekend is hierin een rol weggelegd voor de

boodschap is. Kortom, een praktische invulling van

eigen corporate website van Whydonate, hiervoor

het creatief concept.

beschreven als het online donatieplatform. In aan-

9.1 Volledige focus op online

vulling daarop wordt Whydonate geadviseerd om de mogelijkheden van Facebook optimaal te benut-

Niet alleen vanwege de aard van de organisatie -

ten. Tot slot word, met het oog op één-op-één com-

waarvan het bestaansrecht in direct verband staat

municatie, e-mail toegevoegd aan de middelenmix.

38 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

9.2 Inrichting donatieplatform

is namelijk makkelijker dan de keuze uit het totale

Op dit moment wordt op de homepage van Why-

aanbod en omdat mensen van nature de behoefte

donate benadrukt dat Whydonate het grootste

hebben om consequent te zijn in hun gedrag ver-

online donatieplatform van Nederland is, waar-

hoogt de gemaakte keuze de kans op een donatie.

mee het vooral autoriteit probeert uit te stralen. De

Vanzelfsprekend is het wel belangrijk dat de hui-

belangrijkste call-to-action is de zoekfunctie, die

dige zoekfunctie blijft bestaan, maar geadviseerd

vooral het gebruiksgemak van de website tege-

word om daarvoor een minder prominente plek te

moet komt.

zoeken.

In lijn met de nieuwe strategie wordt Whydona-

Gepersonaliseerde omgeving

te echter geadviseerd om een nieuwe invulling

In aanvulling hierop is het advies om voor ingelog-

aan het platform te geven. Waarbij de belangrijk-

de gebruikers een gepersonaliseerde omgeving te

ste call-to-action het maken van een keuze tus-

creëren die gebaseerd is op de donatiegeschiede-

sen twee doelen is, begeleid door de boodschap:

nis van de betreffende gebruiker. Een omgeving

“Jouw wereld wordt bepaald door de keuzes die je

waarin het aanbod voorgeselecteerd is op basis

maakt! Doneer alleen aan doelen die je écht be-

van relevantie, waarin duidelijk naar voren komt aan

langrijk vind”. Het maken van een simpele keuze

welke successen de gebruiker heeft bijgedragen

Afbeelding 9.1 - Sfeerbeeld Facebookadvertenties

| 39

en waarin tevens doelen worden gesteld om de

kunnen het beste via Facebook gedeeld worden.

gebruiker te motiveren meer te doneren. Eventueel kunnen behaalde doelen beloond worden met

9.3.3 Actie van de week

daaraan gekoppelde badges, als visualisatie van

Vrijwel niemand doneert zonder dat hij of zij daar

eerder gedane donaties.

om gevraagd wordt. Het is daarom van groot be-

9.3 Contentstrategie Facebook

lang om met enige regelmaat speciale acties uit te lichten en de behoefte aan donaties kenbaar te

Het grootste deel van de respondenten gaf aan dat

maken. Hierom is er gekozen voor de rubriek: actie

een bericht op Facebook de aanleiding was voor hun

van de week, waarbij, wederom volgens een vast

laatste online donatie. Dit benadrukt het belang voor

format, één actie word uitgelicht. Dit betekent ove-

een goede contentstrategie voor dit kanaal, waarbij

rigens niet dat er één bericht aan de actie wordt

vanuit vaste rubrieken en op vaste tijdstippen con-

besteed. Het advies is om per week meedere be-

tent met de doelgroep gedeeld wordt. Hierbij is er

richten te besteden aan de actie, door bijvoorbeeld

gekozen voor de volgende rubrieken: succesverha-

te werken met een aankondiging, een tussentijdse

len, het goede doel in beeld en de actie van de week.

update en een bericht waarin het resultaat word

In aanvulling daarop is besloten om gebruik te ma-

gedeeld. Door de content op deze manier te ver-

ken van een korte en intensieve Facebook-campag-

spreiden is de kans op succes namelijk vele malen

ne met het doel om de nieuwe positionering bij het

groter.

grote publiek bekend te maken.

9.3.4 Facebook-ads 9.3.1 Succesverhalen

Om daarnaast de nieuwe positionering kracht bij te

Om de doelgroep te enthousiasmeren en de im-

zetten en kenbaar te maken bij het grote publiek,

pact van de door hun gemaakte donaties te be-

word aangeraden om een korte, maar intensieve

nadrukken, is het belangrijk om de successen die

Facebook campagne te starten. Een campagne

via het donatieplatform van Whydonate geboekt

waarin een nieuwe corporate video uitleg geeft

worden te delen met de doelgroep. Bij deze rubriek

over de nieuwe positionering en waarbij vanuit het

worden dan ook wekelijks de meest succesvolle, in-

creatief concept duidelijk de psychosociale meer-

spirerende of origineelste acties uitgelicht.

waarde van het donatieplatform word benadrukt.

In aanvulling hierop is het advies om ondersteu-

9.3.2 Kijkje achter de schermen

nend gebruik te maken van advertenties via Face-

Omdat de doelgroep waarde hecht aan transpa-

book, waarvan een conceptuitwerking te zien is in

rantie en aangeeft zich meer persoonlijk betrokken

afbeelding 9.1.

te willen voelen bij goede doelen organisaties, is het voor Whydonate waardevol om een gezicht te

9.3.5 Deelschema

geven aan de goede doelen die zijn aangesloten bij

Om handvatten te bieden bij het op tijd en gestruc-

het platform. Het advies is dan ook om, door middel

tureerd delen van de content op Facebook, is in

van Q&A-video’s, een kijkje achter de schermen te

deze paragraaf een deelschema opgenomen voor

geven bij het goede doel, waarbij volgens een vast

de eerste vier weken van de campagne. Dit schema

format antwoord word gegeven op de vragen die

kan uiteraard op langertermijn worden doorgevoerd,

voor de doelgroep het belangrijkste zijn. Deze vi-

waarbij alleen de Facebook-ads uiteindelijk komen te

deo’s kunnen op Youtube worden geüpload, maar

vervallen.

40 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

MA

DI

WO

DO

VR

ZA

ZO

spelen op het evaluatiemoment van de donateur en gelijktijdig relevante aanbiedingen te doen, kan redelijkerwijs een toename in het aantal herhalings-

MA

DI

WO

DO

VR

ZA

ZO

donaties verwacht worden.

In aanvuling op bovenstaande is het verstandig om daarnaast ook gebruik te maken van een maande-

MA

DI

WO

DO

VR

ZA

ZO

Week 1:

MA

lijkse nieuwsbrief, zodat ook donateurs die al langere tijd passief zijn opnieuw geactiveerd kunnen worden.

DI

WO

DO

VR

ZA

ZO

Succesverhalen Kijkje achter de schermen Actie van de week Facebookcampagne

9.4 E-mail marketing Het laatste middel dat geadviseerd wordt te gebruiken is e-mail. E-mailmarketing is misschien wel de beste methode om het aantal herhalingsbezoeken te verhogen. Het biedt namelijk de mogelijkheid om één op één te communiceren met de doelgroep, waardoor een boodschap kan worden afgestemd op het individu. Dit stelt Whydonate in staat om uiterst relevant te zijn in de communicatie richting de donateur.

Zo kan e-mail worden ingezet om opvolging te geven aan een gemaakte donatie, niet alleen in de vorm van een bedankmail, maar tevens ter informatie over de afloop van het project waaraan gedoneerd is. In deze mails kunnen ter suggestie nieuwe acties worden voorgesteld. Voorstellen die gebaseerd zijn op de voorgaande donaties van de betreffende donateur. Door met e-mail actief in te

Woordenaantal totale rapport: 11.428

| 41

LITERATUURLIJST Bekkers, R., Schuyt, T., & Gouwenberg, B. (2015). Geven in Nederland 2015 (NUR 740). Geraadpleegd op 20 juni 2017, van https://goededoelennederland.nl/system/files/public/Onderzoek/2015%20GIN%20 samenvatting.pdf Facebook.com. (2017) Facebookpagina Whydonate. Geraadpleegd op 30 mei, van https://www.facebook.com/whydonate/?fref=ts Gartner. (2011, 09 november). Newsroom. Geraadpleegd op 10 juni 2017, van http://www.gartner.com/ newsroom/id/1844115 Go2032.nl. (2017). Trends en ontwikkelingen. Geraadpleegd op 15 juni 2017, van https://www.go2032.nl/ wp-content/uploads/2016/10/Trends-en-ontwikkelingen-GO2032-versie-2-25-10-2016.pdf Goede Doelen Nederland. (2015). Feiten en cijfers goede doelen Nederland. Geraadpleegd op 31 mei 2017, van http://www.goededoelen.nl/sites/default/files/2015FeitenencijfersDEF.pdf Immovator. (2014, 24 april). Help 3FM Serious Request een stap verder. Geraadpleegd op 2 juni 201,7 van http://www.immovator.nl/agenda/challenge-3fm-serious-request Internet Kassa. (2016, 25 januari). iDEAL zet record aantal transacties in 2015. Geraadpleegd op 14 juni 2017, van https://www.internetkassa.nu/ideal-zet-record-aantal-transacties-in-2015/ Kb.nl (2016). Trends in de samenleving. Geraadpleegd op 15 juni 2017, van https://www.kb.nl/sites/default/ files/trends-in-de-samenleving-2.pdf Keulen, E. van. (2013, 27 september). Onderzoek: Gen Y moeilijker te winnen, maar loyaler aan merken. Geraadpleegd op 15 juni 2017, van http://www.emerce.nl/achtergrond/gen-y-moeilijker-winnen-loyaler-merken Kuppuswamy, V., & Bayus, B. L. (2016). Does my contribution to your crowdfunding project matter?. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0883902616302075

42 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Lampert, M. (2014). Millennials in 5 soorten en maten. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van https://www. motivaction.nl/kennisplatform/in-de-media/millennials-in-5-soorten-en-maten Lee, M. S.W. (2007). Brands we love to hate:an exploration of brand avoidance.. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van https://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/handle/2292/2556/02whole.pdf?sequence=4 Lovell, N. (2011, 10 maart). The ten rules of gamification. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van http://www. gamesbrief.com/2011/03/the-ten-rules-of-gamification/ Maas, J. (2013, 24 december). Het succes van 3fm serious request. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van http://www.psyblog.nl/2013/12/24/serious-request-3fm-succes/ Maessen, M. T. A. (2012). Serious Media - Serious Request 2011 als crossmediaal evenement.. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van http://dspace.library.uu.nl/bitstream/handle/1874/235577/CIW%20bachelor%20eindwerkstuk%20M.T.A.%20Maessen%20Igitur.pdf?sequence=1 Manen, T. van. (2016, 20 juni). Onderzoek: het gebruik van social media en smartphones in Nederland. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/onderzoek-het-gebruik-van-social-media-smartphones-nederland Marug. (z.j.). Hoe Serious Request ons om haar vinger windt. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van https:// www.marug.nl/markante-media/hoe-serious-request-ons-om-de-vinger-windt?id=qur7_G7BTTKGOcnwW3lOkw Mulder, J. (2013, 26 september). Generatie Y: loyaler maar lastig te veroveren. Geraadpleegd op 20 juni 2017, van http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/generatie-y-loyaler-maar-lastig-te-veroveren One percent club. (z.j.). Start hier je project. Geraadpleegd van https://onepercentclub.com/nl/start-project Overdenken. (2016) Individualisering. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van https://overdenken.wordpress. com/individualisering/ PwC. (2011). Jong en vrij/gevig - een onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen.. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/PwC2011Jongenvrijgevigeenonderzoekoverhetgeefgedragvanjongerentenaanzienvangoededoelen.pdf Rauyruen, P., & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http://ac.els-cdn.com/S014829630600138X/1-s2.0-S014829630600138Xmain.pdf?_tid=67c8645e-c20d-11e6-aef1-00000aacb360&acdnat=1481727531_9b92cc6adbee0886a251738d99597dd4

| 43

Schaafsma, S. (z.j.). Mobiel doneren nog niet echt in beweging. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van https:// www.motivaction.nl/kennisplatform/in-de-media/mobiel-doneren-nog-niet-echt-in-beweging Schuyt, N. M. (2015). “Philantropie dynamique”; over de sociologische betekenis van de herintrede van een sector (NUR: 780). Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http://www.fsw.vu.nl/nl/Images/Oratieboekje_Theo_Schuyt_18_juni_Maastricht__pdf_tcm249-593940.pdf Seaborn, K. (2015). Gamification in theory and action: A survey.. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http:// ac.els-cdn.com/S1071581914001256/1-s2.0- S1071581914001256-main.pdf

Silicon Canals. (2015, 07 september). Dit zijn de drie nieuwe startups van de ING Innovation Studio. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http://siliconcanals.nl/news/startups/dit-zijn-de-drie-nieuwe-startupsvan-de-ing-innovation-studio/ Smith, T. (2016, 22 september). Donateurs zeggen ja! Tegen beloningsprogramma’s bij goede doelen.

Geraadpleegd op 31 juni 2017, van https://www.loyaltyfacts.com/persbericht/donateurs-zeggen-ja-beloningsprogrammas-goede-doelen/ Stichting GeefGratis. (z.j.). Diensten Stichting GeefGratis. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http://www. geefgratis.nl/diensten Verhage, B. (2013). Grondslagen van de marketing (8e ed.). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.

Geraadpleegd op 31 juni 2017, Visser, L., Terpstra, L., Hettinga, W., & Wijnja, K. (2015). Geluk deel je! - Marketingcommunicatieplan. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van https://issuu.com/laurenvisser/docs/mcplanwhydonate_14-6-15_cb3d191f472bd7 Werkxyz.nl. (2017). De generatie XYZ. Geraadpleegd op 12 juni 2017, van https://www.werkxyz.nl/werkxyz/ meer-over-de-generatie-xyz/ Whydonate. (z.j.). Over stichting Whydonate. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van http://info.whydonate.nl/ Wiepking, P., & Bekkers, R. (2014). De acht motieven voor geefgedrag: Waarom geven mensen geld aan goede doelen?. Geraadpleegd op 31 juni 2017, van https://renebekkers.files.wordpress.com/2014/06/ wiepking_bekkers_14.pdf Wikipedia. (2016, 20 december). 3FM Serious Request. Geraadpleegd op op 31 juni 2017, , van https:// nl.wikipedia.org/wiki/3FM_Serious_Request

44 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Youtube.com, (2017). Youtube kanaal Team Whydonate. Geraadpleegd op 30 mei 2017, van https://www. youtube.com/channel/UCGw_w--NXT2q63_AnEjKV7A

| 45

BIJLAGEN

Bijlage I Vooronderzoek

Bijlage II Onderzoeksopzet Aanleiding van het onderzoek

spelgedrag en welke Whydonate in staat stellen

Ruim 20.000 donateurs hebben in de afgelopen

met gamificationprincipes op effectieve wijze het

jaren gebruik gemaakt van het online donatie plat-

gedrag van generatie Y’ers positief te beïnvloeden.

form Whydonate. Het aantal mensen dat voor een tweede keer op het platform komt om een dona-

Hoofdvraag

tie te doen is echter nihil, met name generatie Y

Op welke wijze spelen motivationele drijfveren en

laat zich moeilijk binden. Whydonate wil hier ver-

behoeften een rol in het online donatie- en spel-

andering in brengen door in de toekomst gebruik

gedrag van jongeren die tot generatie Y behoren?

te maken van gamificationprincipes. Gamification is een methode waarbij met spelelementen wordt

Deelvragen

ingespeeld op de motivationele drijfveren van een

Welke behoeften en motivaties spelen een rol bij

consument om hiermee het gedrag positief te kun-

het (online) donatiegedrag van jongeren die tot

nen beïnvloeden. Kortom, doneren bij Whydonate

generatie Y behoren?

moet in de toekomst niet alleen gemakkelijk zijn, het moet ook als leuk ervaren worden. Uit het voor-

Welke behoeften en motivaties spelen een rol bij

onderzoek blijkt dat het nog onduidelijk is welke

het (online) spelgedrag van jongeren die tot

motivaties bij generatie Y leidend zijn om over te

generatie Y behoren?

gaan tot doneren. Ook de eigenschappen die het spelgedrag van deze donateurs kenmerken zijn

Hoe verhouden deze verschillende motivaties zich

niet eerder in kaart gebracht. Een onderzoek naar

tot elkaar?

beide van deze doelgroepspecifieke kenmerken biedt relevante aanknopingspunten voor een stra-

Methode van onderzoek

tegisch advies.

Aan de hand van vooronderzoek naar de best passende onderzoeksmethode is besloten om

Opdrachtgever

een kwalitatief onderzoek te doen in de vorm van

Daniel Boham, namens Whydonate

diepte-interviews. Er wordt gebruik gemaakt van deze methode omdat hiermee inzicht kan wor-

Onderzoekspopulatie

den verkregen in situaties, gebeurtenissen en per-

De onderzoekspopulatie bestaat uit jongeren die

sonen met behulp van gegevens van kwalitatieve

geboren zijn tussen 1987 en 1994 en die in ieder ge-

aard, zoals belevingen en ervaringen (Baarda, 2014,

val één keer in hun leven online gedoneerd hebben.

p.24). Dit maakt dat kwalitatief onderzoek bij uitstek geschikt is voor het in kaart brengen van con-

Onderzoeksdoel

sumentenbehoeften en het mee laten denken van

Het doel van dit onderzoek is, het inzichtelijk ma-

consumenten bij productinnovaties (Meier, 2012).

ken van doelgroepspecifieke motivaties en behoef-

Deze vorm vindt dan ook het beste aanlsuiting bij

ten die van invloed zijn op het online donatie- en

de hiervoor beschreven deelvragen. Daar het on-

mogelijk is om de hele populatie te interviewen,

pondenten. De respondenten zullen ondervraagd

zal het interview worden afgenomen bij een doel-

worden aan de hand van een semi-gestructureerd

gerichte steekproef van de onderzoekspopulatie,

interview, omdat deze vorm van interviewen de

waarbij evenveel mannen als vrouwen zullen wor-

mogelijkheid biedt om door te vragen en actief het

den ondervraagd. Een goede representatie van de

gesprek te sturen. De interviewvragen zijn voor een

onderzoekspopulatie zorgt er namelijk voor dat de

groot deel gebaseerd op het theoretisch kader dat

uiteindelijke resultaten beter te generaliseren zijn.

geschetst is in het vooronderzoek en zijn aange-

Op basis van de met behulp van de doelgerichte

vuld met open vragen die mogelijkheid bieden tot

steekproef verkregen gegevens kan vervolgens een

het vergaren van nieuwe inzichten.

schatting worden gemaakt van de werkelijkheid.

Het is hierbij belangrijk dat er wordt doorgevraagd totdat de saturatiegrens bereikt is en er geen nieuwe informatie meer wordt gedeeld door de res-

Onderzoeksplanning WEEK

16

Voorbereiding

X

Werving en selectie Uitvoering interviews Analyse en rapportage Opleveren concept rapportage

17

18

X

X X

19

20

21

22

23

24

25

X

X

X

X

X

X

X

26

27

28

X

X

X

29

X

30

Interviewvragen Doneer je wel eens aan een goed doel, zonder dat

Inleiding:

ze jou om een donatie vragen?

Welkom, mijn naam is Lauren, ik ben vierdejaars communicatiestudent aan het NHL. Allereerst ont-

Waarom wel/niet?

zettend bedankt dat je wilt meewerken aan dit interview. Het doel van vandaag, van dit interview, is

Denk jij dat al het geld van jouw donatie uiteindelijk

om inzicht te krijgen in jouw behoeften en motiva-

bij het goede doel terecht komt?

ties ten aanzien van online doneren en het spelen van spelletjes. Aan de hand van de uitkomsten van

Waarom denk je dat?

het onderzoek dat ik aan het doen ben zal ik uiteindelijk een strategisch advies schrijven voor het onli-

In hoeverre is dit van invloed op jouw gedrag als

ne donatieplatform Whydonate. Dit advies zal gaan

donateur?

over hoe Whydonate met spelelementen doneren leuker kan maken. Heb je nog vragen na aanleiding

Wat voor gevoel geeft doneren jou?

van deze korte introductie? .

In hoeverre speelt dit gevoel een rol op jouw ge-

Zou je misschien eerst wat over jezelf kunnen ver-

drag als donateur?

tellen. Wie ben je, waar woon je en wat houd je bezig in het dagelijks leven?

Denk je dat jouw persoonlijke waarden en normen een grote rol spelen in de keuze van goede

Klopt het dat je wel eens online gedoneerd hebt?

doelen waaraan je doneert?

Aan welk goed doel heb je toen gedoneerd?

Kun je uitleggen welke waarden dit zijn en in hoeWeet je nog wat de aanleiding was voor deze do-

verre deze een rol spelen?

natie?

Stel nou je hebt zojuist gedoneerd. Vertel je dan Welke voordelen heb je ondervonden aan het onli-

aan anderen dat je hebt gedoneerd?

ne doneren in vergelijking met traditioneel doneren?

Zo ja, wat vertel je ze dan precies?

Zou je het online doneren ook aan andere mensen

Zou je eerder geneigd zijn te doneren op het mo-

aanraden?

ment dat bekenden meekijken?

Waarom wel/niet?

Waarom wel of waarom niet?

Wat vind je eigenlijk van de manier waarop je door

Steeds minder donateurs binden zich tegenwoor-

goede doelen benaderd word?

dig aan ĂŠĂŠn goed doel. Wat zou volgens jou de verklaring hiervoor kunnen zijn?

Stel nu dat jij directeur zou zijn van een grote non-profit organisatie, hoe zou jij dan de donateur benaderen?

Zou je meer doneren op het moment dat doneren

‘leuker’ wordt gemaakt?

Hoe zou een goed doel het doneren leuker kunnen maken voor jou?

Bedankt tot zover. Wil je zelf nog iets aanvullen met betrekking tot doneren?

Wat voor soort spelletjes vind je leuk om te spelen, en kun je daarbij misschien een aantal voorbeelden noemen?

Wat vind je zo leuk aan voorbeeld X? In hoeverre is het voor jou belangrijk dat je tijdens een spelletje iemand anders kunt verslaan?

In hoeverre is het voor jou van belang dat je met een spelletje bepaalde doelen kunt behalen?

In hoeverre vind je het contact met andere spelers belangrijk?

Is het voor jou van belang dat je nieuwe dingen kunt ontdekken, of wil je liever vooraf weten waar je aan toe bent?

Waarom is dit zo?

Zou je met een spel liever alle doelen willen behalen of bovenaan de ranglijst staan met de hoogste score?

Waarom is dit zo?

Als doneren een spel zou worden, hoe zou jouw ideale donatiespel er dan uitzien?

Bijlage III Voorbeelduitwerking transcriptie Interview nummer:

1

Datum: 17-5-2017 Geslacht: Vrouwelijk Provincie: Noord-Holland __________________________________________________________________________________ Interviewer: Allereerst natuurlijk hartelijk bedankt dat je wilt meewerken aan dit interview. Ik heb in de uitnodiging al het één en ander toegelicht natuurlijk. Ik ga dus voor Whydonate een onderzoek doen. Whydonate is in de afgelopen jaren vooral bezig geweest met het makkelijker maken van doneren, nu willen ze er mee bezig gaan om doneren vooral leuker te maken. Ik ga onderzoeken hoe je met gamificationprincipes, dus met spelelementen, het donatieproces leuker wordt, waardoor mensen ook vaker terugkomen om te doneren. En de behoeften en motivaties ten aanzien van het online doneren en het spelen van spelletjes daar ga ik je een aantal vragen over stellen. Klopt het dat je wel eens online hebt gedoneerd?

Respondent: Ja dat klopt.

Interviewer: En weet je ook nog aan welk goed je als laatste hebt gedoneerd?

Respondent: Het laatste was volgens mij het rode kruis. (fragment 1.1) Interviewer: Het rode kruis, oké... en wat was precies de aanleiding van die donatie?

Respondent: Ik denk de tv-campagne, volgens mij was dat een giro 555, maar in ieder geval één van de laatste acties die op het nieuws kwamen. (fragment 1.2) Ik denk dat ik vanuit een nieuwsbericht heb doorgeklikt op facebook (fragment 1.3) en uhm... maar met online bedoel je gewoon digitaal toch, niet perse vanaf je mobiel?

Interviewer: Nee, niet perse vanaf je mobiel. Ook vanaf je computer of tablet.

| 53

Respondent: Ja, dus eigenlijk doorgeklikt vanuit een nieuwsartikel en naar giro 555 of een eigen website van het rode kruis, of misschien was het een combinatie en uhm.. daar gedoneerd. (fragment 1.4) Interviewer: Dus het was op hun eigen site, niet op een algemeen platform?

Respondent: Het was op hun eigen site inderdaad.

Interviewer: En ervaar je dan ook veel voordelen aan online doneren ten opzicht van meer traditionele vormen van doneren, zoals bijvoorbeeld straatwervers of mensen die aan je deur komen?

Respondent: Ja, uhm, ik kan het doen wanneer ik wil en het bedrag dat ik graag wil en niet toevallig wanneer ik kleingeld op zak heb. Dus, ja ik vind het wel fijn, vooral als het heel makkelijk is. (fragment 1.5) Interviewer: Oké helder. Je gaf zojuist aan het Rode Kruis, waarom precies het Rode Kruis? Voel je je daar persoonlijk bij betrokken?

Respondent: Nou uhm, nee, het was meer een landelijke campagne die er toen op dat moment speelde en ik moet zeggen ik weet niet precies meer wat. Volgens mij ging het over, uhm, haha ik weet het echt niet meer.

Ik dacht over, uh, kinderen met hongersnood of watersnood. Maar in ieder geval, het was een, ja, een campagne waarvan ze nu vonden dat het dringend was. Vooral zo’n giro 555 actie wat niet zo heel vaak gebeurd, op het moment dat het dringend is en er landelijk aandacht aan gegeven word, dan vind ik het wel goed om daar ook iets aan bij te dragen. (fragment 1.6) Interviewer: Is het dan de sociale cohesive, dat je denkt, het hele land doet het dus daar wil ik in meegaan. Het samenstaan-we-ergens-voor idee?

Respondent: Nou ja, misschien meer de druk. (fragment 1.7) Ik denk als ze inderdaad, het feit dat ze zoiets opzetten om inderdaad landelijk, zeg maar groot aandacht aan één bepaald doel of actie te geven. Dat is iets waarvan het mij overtuigd dat het extra dringend is. En daarom zeg maar, dat versus alle andere constante doelen zeg maar... uhm....

Interviewer: De urgentie zeg maar, van het doel die is dus belangrijk?

Respondent: Ja, ja klopt.

Interviewer: En is dit iets wat terugkomt in je gehele donatiegedrag, of heb je ook goede doelen waarvan je zegt, die steun ik zo tussen de regels door ook nog wel eens?

Respondent: Ja, nou ja, ik heb van het Kankerfonds, het KWF, ben ik, volgens mij een standaard donateur. (fragment 1.8) Dat is van loterij. Dat uhm, volgens mij, nee, volgens mij ben ik geen standaard donateur maar af en toe doneer ik daar ook aan. (fragment 1.9) Dat is wel meer vanuit een persoonlijk oogpunt. (fragment 1.10) Maar die uh, ja die loterij vind ik meer uhm, dat is, sowieso is dat iets leuks. Vind ik. (fragment 1.11) En het feit dat je iets kan winnen, maar van de andere kant ook een goed doel uh, bijdraagt. Dat is zeg maar mooi meegenomen. (fragment 1.12) Het is een mooie combinatie vind ik.

Interviewer: Ja precies, dus eigenlijk ook met spelelementen...

Respondent: Ja, op die manier wel inderdaad. Ja, zeg maar de kans om iets te winnen. Of inderdaad, ja, uhm... ja, de kans om iets te winnen, maar tegelijkertijd denk ik oké ik doneer dus ik doe iets goed. Waarmee je eigenlijk weer je schuldgevoel afkoopt zegt maar. (fragment 1.13) Die combinatie werkt goed bij mij.

Interviewer: Zou je het online doneren ook aan andere mensen aanraden?

Respondent: Ja, ja ik denk dat dat gewoon de huidige manier is en waarschijnlijk ook effectiever (fragment 1.14) dan uhm, nou ja... ik vind sowieso, ook als er iemand aan de deur komt, dan doe ik dat ook. Maar het gaat dan om een euro, of iets wat ik toevallig heb liggen. Met online doneren kan je dat veel makkelijker of veel beter doen wanneer je dat zelf doet. (fragment 1.15) Alleen ik merk daarvan wel, en dat is misschien ook bij Whydonate, ik merk bij mij, ik doe iets op het moment dat het mijn aandacht trekt. Niet zeg maar, dat ik er toevallig aan denk, laat ik nu eens doneren. (fragment 1.16) Maar meer van Oh er is nu iets gaande.

Of een ander iets wat ik wel eens doneer is aan vrienden of kennissen die meedoen aan een wedstrrijd voor één of ander goed doel ofzo. Er nu zo die amsterdam swim race ofzo, daar doet een kennis mee, en straks ook een collega, en daar zal ik strak weer, of nou ja de ene heb ik gedoneerd en de andere zal ik straks ook wel sponsoren, maar dat is meer een vriendendienstje. (fragment 1.17)

Interviewer: Dus een persoonlijk verzoek dat werkt ook goed bij jou?

Respondent: Ja, dit voorbeeld zit natuurlijk ook spelelement in, maar niet zozeer voor mijzelf. Het is dan meer de sportieve prestatie.

Interviewer: Kllopt het dan, dat je eigenlijk nooit doneert zonder dat er jou gevraagd wordt om een donatie?

Respondent: Ja ik denk het eigenlijk wel. Kijk gevraagd als in, er is het glazen huis, dat is bezig en op die manier krijgt het de aandacht. Dan is het niet zo dat er mij direct gevraagd word, maar je leest ervan en dan denk ik, ja ik wil daarvoor doneren. Maar het komt eigenlijk vrij weinig voor dat ik denk van ‘hey, laat ik nu eens doneren’. Het heeft vaak wel een directe aanleiding. (fragment 1.18) Interviewer: Er moet dus echt een duidelijke behoefte zijn bij het geode doel, en die moet bij jou kenbaar zijn gemaakt wil jij overgaan tot doneren?

Respondent: Ja precies. Kijk ik heb ook wel eens een cadeau gedaan van Oxfam Novib, dat is al een paar jaar geleden en nu krijg ik daar nog steeds post van. Daar sta ik dan weer niet echt om te springen, vooral post. Maar dan gaat het inderdaad wel om dingen die mij wel direct aangrijpen, of meer algemene campagnes die gaande zijn voor iets urgents. (fragment 1.19) Interviewer: Is dat dan ook zo dat je je eigenlijk niet voor een langere tijd wil binden aan een goed doel?

Respondent: Ik ben wel voor 3 euro per maand lid van het wereldnatuurfonds, (fragment 1.20) omdat dat mij ook ergens een keer aangesmeerd is op straat. (fragment 1.21) Maar ik moet zeggen, dat uhm, en ik weet niet eens zeker of het nog aanstaat. Maar ik doe het liever op eigen initaief dan een binding(fragment 1.22) .

Ik wil kunnen... het enige wat ik wel heb, in dit geval van een loterij is het het kankerfonds. Maar voor de rest zeg maar, ik spreid het liever uit over de goede doelen. (fragment 1.23) Interviewer: En heb je ook het idee dat je geld altijd goed terecht komt?

Respondent: Dat hoop ik altijd. Ik weet dat veel mensen denken van niet. Omdat er toch inderdaad veel geld of weg-

gesluist wordt of verkeerd wordt ingezet. (fragment 1.24) Maar ik denk als je niet doneert dan komt er zowieso niets van terecht. Daarom ga ik er altijd maar vanuit, dat als je wel doneert, is beter dan niet doneren.

Interviewer: Ga je dan ook op onderzoek uit om te kijken wat er nu uiteindelijk gebeurt met je geld?

Respondent: Nee, het is ook een beetje misschien, wellicht voor jezelf. Je doet iets waarvan je het idee hebt dat het goed is. Deels voor het doel, maar ook grotendeels voor jezelf. (fragment 1.25) Interviewer: Je eigen schuldgevoel afkopen?

Respondent: Ja, ik heb gedoneerd, ik heb wat bijgedragen en daar ben ik blij mee. Of daar voel ik me beter door wellicht. (fragment 1.26) Interviewer: Als je nou online gedoneerd hebt, of gedoneerd hebt in het algemeen. Zijn dit dan dingen die je deelt in je sociale kringen?

Respondent: Nee, dat doe ik eigenlijk nooit. Ik zie dan wel die optie, voor mij is het meer een persoonlijk iets. (fragment 1.27) en ik snap hoe ze het bedoelen, zo van komop doneer ook. Maar ik vind het ook een beetje showerig overkomen zo van joh ik heb gedoneerd kijk mij. (fragment 1.28) Ik doneer liever gewoon voor mezelf en omdat ik iets heb bijgedragen en niet om te laten zien aan de wereled. Het is natuurlijk een combinatie wat ze willen, ook om andere mensen aan te sporen, maar nee, dat is niets voor mij.

Interviewer: Vraag je uberhaupt wel eens andere mensen om aan een goed doel te doneren, dat je denkt, dit gaat me aan het hart, dat je zelf mensen gaat werven?

Respondent: Minder, ik wil het wel eens doen, maar dan gaat het meer om sponsoring van iemand. Zo van hey, heb jij die persoon al gesponsord. En mijn vriend, als ik ergens voor gedoneerd heb wil ik wel eens zeggen van hey heb jij ook al gedoneerd of doe jij ook iets? (fragment 1.29) Maar dat is meer de directe omgeving, waar ik bij zit, dan dat iets ik heb warvan ik vind dat iedereen daaraan moet doneren. Heel veel is ook een persoonlijke keuze en je hebt zoveel verschillende doelen. Ik heb niet bij een specifiek iets zo’n betrokkenheid warbij ik dat zou doen.

Interviewer: Samengevat, het is meer de sociale kring die je op dat moment aanspoort omdat je denkt, die persoon wil ik helpen. De persoonlijke betrokkenheid die maakt dat je zegt, goh die persoon zou ik wel willen helpen.

Respondent: Ja, precies.

Interviewer: Zou je denk je ook meer doneren op het moment dat doneren leuker wordt gemaakt?

Respondent: Hoe bedoel je dat precies, wat bedoel je met leuker?

Interviewer: Nou kijk, nu maak je een donatie en that’s it, je krijgt wel opvolging in de vorm van post, zoals het voorbeeld dat je noemde van Oxfam Novib. Maar echt leuker... je gaf zelf het voorbeeld al aan van een loterij.

Maakt een spel het leuker?

Respondent: Nee, voor mij niet. Ik ben niet zo’n spel mens. (fragment 1.30) En ik vond het opzich wel grappig, want gamification zie je natuurlijk in heel veel branches terugkomen. En als het heel kort is dan kan ik het nog wel grappig vinden. Ik zou dat soort dingen juist overslaan. Ik zou meer zoiets hebben van, laat mij maar in 10 seconden doneren. (fragment 1.31) Dan dat ik eerst een spelletje moet spelen om iets te doen. Dat is niet iets wat zeg maar voor mij zou werken. Ik zie wel dat het zou kunnenn werken. (fragment 1.32) Maar dan op een manier waarop je een spel speelt en daardoor punten verzamelt die omgezet kunnen worden in geld of iets dergelijks. (fragment 1.33) Interviewer: Ook niet als je daarmee het goede doel zou kunnen helpen?

Respondent: Nee, ik denk het niet. Ik doe af en toe een spelletje zeg maar, online of op mijn mobiel. (fragment 1.34) Maar een keer in de zoveeltijd en dan ben ik het weer beu. Ik zie wel dat een hoop mensen verslaafd zijn aan een candycrush dus ik geloof wel dat het werkt. Ik weet alleen bij mij, en dan heb je misschien niet de beste persoon voor je, ik ben daar niet zo van. Mij zou het niet echt meer motiveren. (fragment 1.35) Het enige, waar we het net ovcer hadden, wat me wel motiveert is een loterij. Op zo’n manier een spelelement(fragment 1.36), maar zonder dat ik er iets voor hoef te doen. (fragment 1.37) Interviewer: Goed, hiermee heb je eigenlijk de eerste vraag van het spelletjesgedeelte al beantwoord. Ik wou vragen of je wel eens spelletjes speelt. Maar weinig dus.

Respondent: Weinig ja (fragment 1.38).

Interviewer: Maar als je nu wel die sporadische keer een spelletje speelt, wat voor soort spelletje is dat dan? Kun je daar wat over vertellen?

Respondent: Nou als ik online ben speel ik wel eens ruzzle, dat is een soort boggle (fragment 1.39).en dat duurt iets van drie minuten en dan heb je vervolgens 3 dagen de tijd om de volgende ronde spelen(fragment 1.40), en die wil ik ook nog wel eens missen. Zoiets vind ik wel leuk om in de reclame te doen, als je toch iets aan het kijken bent en je moet wachten. Om dan even in de tussentijds iets anders doen. (fragment 1.41).

Ik heb ook wel eens bijvoorbeeld van een bedrijf een soort spel gehad wat ook maar een minuut kost, om te proberen zo hoog mogelijk vuurwerk af te schieten, en wie het hoogst kwam kreeg dan een fles champagne. Maar dat was meer business to business zeg maar, maar dat vond ik dan wel weer grappig.

Toch een stukje van die gamification waarvan je zegt, joh ik hou er nooit van maar uiteindelijk werd je wel getriggerd van.. nou je kan iets doen, iets winnen, het kost niet veel tijd en het is wel grappig. Zoietrs zou ik wel kunnnen doen. Als ik weetr dat het mij echt maar gewoon een minuut ofzo kost.

Interviewer: Dus het moet niet te lang duren, en het is meer als een vangnet voor de saaie moment zeg maar?

Respondent: Ja precies ja.

Interviewer: En als je dan zo’n spelletje speelt, zoals met het voorbeeld dat je zojuist hebt genoemd. Is het dan ook belangrijk voor je dat je iemand anders kunt verslaan? Word je daar door getriggerd, de gedachte van: ik wil gewoon de beste zijn?

Respondent: Uhm, ja misschien wel. Zo’n spelletje dat je tegen de computer spelt, of dat je jezelf moet verslaan.. (fragment 1.43).het is vaak wel leuker als je tegen iemand of tegen iemand bekend speelt. (fragment 1.44).

Interviewer: Je vind het eigenlijk leuker om iemand anders te verslaan dan om jezelf te ontstijgen?

Respondent: Ja dat denk ik wel ja, het is leuker om iemand te verslaan. (fragment 1.45)

Interviewer: En is het ook belangrijk voor je dat je bepaalde doelen kunt behalen binnen het spel.

Respondent: Nou, bij Ruzzle bijvoorbeeld kun je nu ook beadges halen of naar een volgend level. Daar kijk ik eigenlijk nooit naar(fragment 1.46).

Interviewer: Dus doelen kunnen halen doet je eigenlijk helemaal niets?

Respondent: Nee echt helemaal niet!

Interviewer: En het contact met anderen, vind je dat belangrijk, kun je daar eens wat over vertellen?

Respondent: Op dit moment speel ik eigenlijk alleen tegen één persoon die ik normaal ook zie, dus dat is anders. Maar ik heb wel eens op een moment dat ik wat wel meer speelde tegen een willekeurig iemand. Toen vond ik het wel grappig dat je onderling contact kon hebben (fragment 1.47). Vooral als iemand in zo’n geval, dat je woorden moet maken een heel erg lang woord had, zo van ja wat goed. Het maakt het wel persoonlijk, maar als het er niet zou zijn zou ik het ook niet heel erg missen. (fragment 1.48).

Interviewer: Heeft het wel een kleine meerwaarde?

Respondent: Ja dat zeker wel. In die app die ik dan gebruik, zit ook een optie, en ook al ken ik die persoon niet, wil je toch als er iets heel goed of heel slecht is gegaan, merk ik toch dat ik daar een berichtje verstuur, gewoon om even te reageren op het spel (fragment 1.49).

Interviewer: Ok, helder. En is het ook belangrijk voor je dat je binnen zo’n spel steeds nieuwe dingen kunt ontdekken, of weet je van tevoren juist liever waar je aan toe bent?

Respondent: Ik weet liever waar ik aan toe ben (fragment 1.50).

Interviewer: Duidelijkheid dus?

Respondent: Ik hou gewoon van simple dingen(fragment 1.51), ik heb wel eens een angrybirds geprobeerd. Het is voor mij gewoon teveel moeite om erachter te komen hoe alles werkt(fragment 1.52). En dan heb je het uitgevogeld en dan kom je in de volgende ronde en dan verandert weer alles(fragment 1.53). Dat is niet aan mij besteed. Ik ben meer gewoon van t simpele. Ik ga nu drie minuten een spel spelen en dat was het. Ik ben sowieso minder een spelletjes persoon.

Interviewer: Helder... en een ranglijst? Stel je spelt een spel met een ranglijst. Hoe belangrijk is het dan voor jou om bovenaan te staan?

Respondent: Uhm, ik denk als ik echt wel flink in het spel zit. En ik heb dat met een ander spel wel eens gehad. Toen ik andere mensen kensen die daar aan mee deden, uhm, was het wel leuker om te kijken om hoger in die ranking te komen(fragment 1.54).

Interviewer: Had je ook het gevoel dat je daardoor het spelletje vaker speelde, om toch maar bovenaan te komen in de ranking?

Respondent: Ja, maar ook gewoon jezelf verbeter. Zodat je zelf hoger in de ranking komt(fragment 1.55). Zoiets wil nog wel werken. Bijvoorbeeld als je het niet hebt gered met een spelletje. Dat je dan nog een keer gaat. Of dat iemand anders over je heen is gegaan. Ik kan me wel voorstellen, dat ik er nog even ĂŠĂŠn keer extra van zou spelen(fragment 1.56).

Interviewer: Goed! Nu alweer de laatste vraag... maar misschien ook gelijk de moeilijkste. Als doneren een spel zou worden hoe zou jou ideale donatiespel er dan uitzien?

Respondent: Uhm, ik denk. Nou, ik heb er een beetje twee antwoorden op. Eentje voor mijzelf en wat ik denk, wat meer generiek. Voor mij zou, en dat is een beetje een andere vorm van spelelement, maar bijvoorbeeld met een loterij achtige... weet je op de manier, doneer nu en maak kans op, iets wat gerelateerd is daaraan(fragment 1.57). Zonder dat het teveel geld zou kosten, want dat is ook weer wat zonde(fragment 1.58).

Uhm, naar in het algemeen zou ik uhm, zou ik het ook kunnen zien als, wellicht een spel waardoor je door het te spelen, geld of punten zou kunnen verdienen, zonder daar zelf voor te doneren (fragment 1.59).

Interviewer: Dus eigenlijk doneren door een tijdsinvestering te leveren, begrijp ik dat goed?

Respondent: Jha, ja, ik zou niet zeg maar denk ik geld betalen om een spel te doen (fragment 1.60).

Interviewer: Ok, nou heel erg bedankt voor je input. Die stel ik zeer op prijs. Wil je nog een kopie van mijn uiteindelijke scriptie ontvangen?

Respondent: Ja, graag. Dat lijkt mij leuk.

Bijlage IV Voorbeelduitwerking open codering Fragment Tekst Het laatste was volgens mij het rode kruis.

1.1

Sentiment

Label

Positief

Rode kruis

Positief

Tv campagne

Positief

Facebook

Ik denk de tv-campagne, volgens mij was dat een giro

1.2

555, maar in ieder geval één van de laatste acties die op het nieuws kwamen.

1.3

Ik denk dat ik vanuit een nieuwsbericht heb doorgeklikt op facebook ...en naar giro 555 of een eigen website van het rode

1.4

kruis, of misschien was het een combinatie en uhm..

Neutraal

daar gedoneerd.

Website goede doel *Eigen gekozen

Ja, uhm, ik kan het doen wanneer ik wil en het be-

1.5

drag dat ik graag wil en niet toevallig wanneer ik kleingeld op zak heb. Dus, ja ik vind het wel fijn, vooral als

tijdstip Positief

*Keuzevrijheid in bedrag

het heel makkelijk is.

*Gemak ...op het moment dat het dringend is en er landelijk

1.6

*Dringende be-

aandacht aan gegeven word, dan vind ik het wel goed om daar ook iets aan bij te dragen.

hoefte Positief *Landelijke aandacht

1.7 1.8 1.9 1.10 1.11

Nou ja, misschien meer de druk.

Ja, nou ja, ik heb van het Kankerfonds, het KWF, ben ik, volgens mij een standaard donateur. ...volgens mij, nee, volgens mij ben ik geen standaard donateur maar af en toe doneer ik daar ook aan.

Dat is wel meer vanuit een persoonlijk oogpunt.

Maar die uh, ja die loterij vind ik meer uhm, dat is, sowieso is dat iets leuks. Vind ik..

Positief

Ervaart druk

Neutraal

KWF

Neutraal

Af en toe

Positief Positief

...het feit dat je iets kan winnen, maar van de andere

1.12

kant ook een goed doel uh, bijdraagt. Dat is zeg maar

Positief

mooi meegenomen maar tegelijkertijd denk ik oké ik doneer dus ik doe

1.13

iets goed. Waarmee je eigenlijk weer je schuldgevoel afkoopt zegt maar

Negatief

Persoonlijk betrokken Deelname loterij Combinatie doneren en winkans Schuldgevoel afkopen

1.14

Ja, ja ik denk dat dat gewoon de huidige manier is en waarschijnlijk ook effectiever...

Positief

Effectiever *Gemak

1.15

Met online doneren kan je dat veel makkelijker of veel beter doen wanneer je dat zelf doet.

Positief

*Eigen gekozen tijdstip

ik merk bij mij, ik doe iets op het moment dat het mijn

1.16

aandacht trekt. Niet zeg maar, dat ik er toevallig aan

Neutraal

denk, laat ik nu eens doneren.

Duidelijke behoefte

Of een ander iets wat ik wel eens doneer is aan vrienden of kennissen die meedoen aan een wedstrrijd voor één of ander goed doel ofzo. Er nu zo die am-

1.17

sterdam swim race ofzo, daar doet een kennis mee, en straks ook een collega, en daar zal ik strak weer, of nou

Positief

Persoonlijk verzoek

ja de ene heb ik gedoneerd en de andere zal ik straks ook wel sponsoren, maar dat is meer een vriendendienstje. het komt eigenlijk vrij weinig voor dat ik denk van ‘hey,

1.18

laat ik nu eens doneren’. Het heeft vaak wel een direc-

Positief

te aanleiding.

Duidelijke aanleiding

Ja precies. Kijk ik heb ook wel eens een cadeau ge-

1.19

daan van Oxfam Novib, dat is al een paar jaar geleden en nu krijg ik daar nog steeds post van. Daar sta ik

Negatief

Fysieke post

dan weer niet echt om te springen, vooral post.

1.20 1.21

Ik ben wel voor 3 euro per maand lid van het wereldnatuurfonds ...omdat dat mij ook ergens een keer aangesmeerd is op straat.

Neutraal Negatief

Wereld Natuur Fonds Aangesmeerd op straat

1.22 1.22

...ik doe het liever op eigen initaief dan een binding.

Positief

Eigen initiatief

...ik doe het liever op eigen initaief dan een binding.

Negatief

Binding

1.23

...ik spreid het liever uit over de goede doelen.

Positief

Spreiden over goede doelen

Dat hoop ik altijd. Ik weet dat veel mensen denken van niet. Omdat er toch inderdaad veel geld of weg-

1.24

gesluist wordt of verkeerd wordt ingezet. Maar ik denk

Neutraal

Hoopvol

Positief

Eigen belang

Positief

Blij gevoel

als je niet doneert dan komt er zowieso niets van terecht.

1.25 1.26

Je doet iets waarvan je het idee hebt dat het goed is.

Deels voor het doel, maar ook grotendeels voor jezelf.

Ja, ik heb gedoneerd, ik heb wat bijgedragen en daar ben ik blij mee. Of daar voel ik me beter door wellicht.

1.27 1.28

Nee, dat doe ik eigenlijk nooit. Ik zie dan wel die optie, voor mij is het meer een persoonlijk iets.

Maar ik vind het ook een beetje showerig overkomen zo van joh ik heb gedoneerd kijk mij.

Negatief

Persoonlijke aangelegenheid

Negatief

Showerig

Positief

Sociale kring

Negatief

Geen behoefte

Positief

Snel doneren

Zo van hey, heb jij die persoon al gesponsord. En mijn

1.29

vriend, als ik ergens voor gedoneerd heb wil ik wel eens zeggen van hey heb jij ook al gedoneerd of doe jij ook iets?

1.30 1.31 1.32

Nee, voor mij niet. Ik ben niet zo’n spel mens.

Ik zou meer zoiets hebben van, laat mij maar in 10 seconden doneren.

Ik zie wel dat het zou kunnenn werken.

Positief

Denkt dat er belang bij is

Maar dan op een manier waarop je een spel speelt en

1.33

daardoor punten verzamelt die omgezet kunnen wor-

Positief

Punten als donatie

Neutraal

Af en toe

Negatief

Geen motivatie

den in geld of iets dergelijks.

1.34 1.35 1.36 1.37 1.38 1.39 1.40

Ik doe af en toe een spelletje zeg maar, online of op mijn mobiel.

Mij zou het niet echt meer motiveren.

Het enige, waar we het net ovcer hadden, wat me wel motiveert is een loterij.

Op zo’n manier een spelelement, maar zonder dat ik er iets voor hoef te doen.

Weinig...

Nou als ik online ben speel ik wel eens ruzzle, dat is een soort boggle dat duurt iets van drie minuten en dan heb je vervolgens 3 dagen de tijd om de volgende ronde spelen

Postief

Loterij

Positief

Weinig moeite

Neutraal

Weinig

positief

Woordspel

Postief

Korte duur

Postief

Tijd doden

Zoiets vind ik wel leuk om in de reclame te doen, als je

1.41

toch iets aan het kijken bent en je moet wachten. Om dan even in de tussentijds iets anders doen.

*Korte tijdsduur

joh ik hou er nooit van maar uiteindelijk werd je wel

1.42

getriggerd van.. nou je kan iets doen, iets winnen, het

Postief

kost niet veel tijd en het is wel grappig.

*Winelement *Vermakelijk *Jezelf verslaan

1.43

Zo’n spelletje dat je tegen de computer speelt, of dat je jezelf moet verslaan..

Positief

*Computer verslaan

1.44

het is vaak wel leuker als je tegen iemand of tegen iemand bekend speelt.

Positief

Bekende tegenstander

1.45

het is leuker om iemand te verslaan.

Postitief

Nou, bij Ruzzle bijvoorbeeld kun je nu ook beadges

1.46

halen of naar een volgend level. Daar kijk ik eigenlijk

Negatief

nooit naar.

1.47 1.48

Toen vond ik het wel grappig dat je onderling contact kon hebben.

Het maakt het wel persoonlijk maar als het er niet zou zijn zou ik het ook niet heel erg missen.

Positief Neutraal

als er iets heel goed of heel slecht is gegaan, merk ik

1.49

toch dat ik daar een berichtje verstuur, gewoon om

Positief

even te reageren op het spel.

Iemand verslaan Behalen van badges Contact met andere spelers Persoonlijk contact Contact met andere spelers Weten waar je aan

1.50

Ik weet liever waar ik aan toe ben.

Positief

1.51

Ik hou gewoon van simple dingen

Positief

Simpele dingen

Negatief

Te complex

Negatief

Verandering

toe bent

ik heb wel eens een angrybirds geprobeerd. Het is

1.52

voor mij gewoon teveel moeite om erachter te komen hoe alles werkt

1.53

En dan heb je het uitgevogeld en dan kom je in de volgende ronde en dan verandert weer alles Toen ik andere mensen kensen die daar aan mee de-

1.54

den, uhm, was het wel leuker om te kijken om hoger in

Positief

die ranking te komen.

1.55

Ja, maar ook gewoon jezelf verbeter. Zodat je zelf hoger in de ranking komt.

Ranking met vrienden

Positief

Jezelf verslaan

Positief

Verslagen worden

Positief

Winelement

Positief

Kleine investering

Of dat iemand anders over je heen is gegaan. Ik kan

1.56

me wel voorstellen, dat ik er nog even ĂŠĂŠn keer extra van zou spelen.

1.57 1.58

...weet je op de manier, doneer nu en maak kans op, iets wat gerelateerd is daaraan.

Zonder dat het teveel geld zou kosten, want dat is ook weer wat zonde.

* Tijdsinvestering wellicht een spel waardoor je door het te spelen, geld

1.59

of punten zou kunnen verdienen, zonder daar zelf voor

leveren Positief *Doneren door

te doneren.

spelen

1.60

...ik zou niet zeg maar denk ik geld betalen om een spel te doen.

Negatief

* Betalen voor een spel

Bijlage V Resultaat selectieve codering

Behoeften donateur Positief

Neutraal

Negatief

Duidelijkheid behoefte

Iets krijgen in ruil voor donatie

(xxxxxxxxxxxx)

(xx)

Openheid goede doel

Leuker maken doneren (xx)

(xxxxxxxxxxxxx) Duidelijkheid effect donatie (xxxxxxxxxxxxxx) Keuzevrijheid (xxxxxxx) Samen-gevoel (xxx) Snel doneren (xxx) Verbintenis met het doel (xxx) Vrijblijvendheid (xxxx) Combinatie doneren en winkans

Binding Fysieke toenadering (xx) Sociale druk Gedwongen voelen Commerciele invloed Vast zitten Invullen formulier Te langdradig verhaal

(xx)

Dingen die niet leuk zijn

Iets over houden (xxx)

Veranderingen

Gemak (xx) Geraakt worden (xx) Bedankt worden (x) Online doneren (x)2w

Motivatie om te doneren Positief

Neutraal

Negatief

Blij gevoel (xxxxxxxxxxxxxx)

Niet kenbare behoefte doel (x)

Groepsdruk (xxxxxxxxxx)

Steentje bijdragen(xxxxxxxxxx)

Sociale druk (x)

Geen vertrouwen (xxx)

Verantwoordelijkheid

Te besteden geld

Aangesmeerd op straat (xx)

Groepsdruk

Geen affinitiet met doel(x)

(xxxxxxxxxxx) Persoonlijk betrokken (xxxxxxxxx) Eigenwaarde(xxxxxxxx) Belangrijk (xxxx) Trots(x) Anderen helpen(xxxxxxxxxxx) Maatschappelijk belang (xxxxxxx) Impact donatie(xxxxxx) Dringende behoefte(xxx) Leuke actie (xxx) Sociaal beïnvloed (xxxxxx) Betekenisvol (xx) Zielige beelden(x) Aanzien (x) Wederkerigheid (x) Geloofsovertuiging Gemak

Schuldgevoel afkopen Gebrek aan keuze Problemen in stand houden Kosten

Online doneren Positief

Neutraal

Negatief

Gemak (xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx)

Geen excuus

Gebrek aan sociaal contact

Niet opgedrongen (xxxxx)

Niets bijzonders

Snelheid (xxxxx) Eigen gekozen tijdstip (xxxxx) Vrijblijvendheid (xxx) Effectiviteit (xx) Mogelijkheid tot onderzoek (xx) Keuzevrijheid in bedrag (x) Betaalmogelijkheden (x) Keuzevrijheid doel (x) Geen kleingeld nodig Makkelijk opzegbaar Toegankelijkheid Voorkomen noodzaak straatwervers De toekomst

Communicatie goede doelen Positief

Neutraal

Negatief

Sociale media (xxxx)

Website goede doel

Commerciele jongens op straat

Informatievoorziening (xxxxx)

E-mail

Nieuwsbrief (xxx)

Vervelende communicatie

Bieden van meerwaarde (xx)

Niets mis mee

Positieve communicatie (xxxx)

Niet heel erg goed

Online (xxxxx) Impact duidelijk maken (xx) Persoonlijke benadering (xx) Ludieke actie (x) Laagdrempelig (x) Aangesproken worden op straat (x) Huis aan huis (x) Niets op aan te merken (x) Makkelijk opzegbaar

(xxxxxxxxx) Opdringerig (xxxxxxxx) Huis aan huis(xxxxxxx) Schuldgevoel aanpraten (xxxxxx) Ongelegen tijdstippen (xxx) Negatieve communicatie (xxx) Fysieke post(xx) Bedrag vooraf bepaald (x) Niet prettig (x) Irritant (x) Standaard bedankbrief Moeite doen om stop te zetten Onduidelijk Hebberig (x) TV-Campagnes Kostbare media

Aanleiding online donatie Positief

Neutraal

Negatief

Positief

Neutraal

Negatief

Gezondheid (xxxxxxxxxxx)

Doelkeuze berust op toeval

Goede doelen op mensen ge-

Facebook campagne (xxxxxxx) Gevraagd worden (xxxxx) Veel aandacht (xx) Acute noodzaak (x) Campagne op televisie (x)

Doelkeuze

richt (x)

Dieren welzijn (xxxxxxxxx)

Doelen i.c.m. geloof (x)

Educatie (xxxxx)

Doelen gericht op het bestrij-

Milieu (xxx)

den van ziektes

Lokaal doel (x)

Oorzaak minder structurele donateurs Positief

Neutraal

Negatief

Meer keuze dan voorheen (xxxxx)

Minder bewustzijn

Niet vast willen zitten (xxxxxxx)

Meerdere doelen willen steunen

Minder goed gevoel

Gebrek aan bewustzijn (xx)

Mensen zijn mondiger

Minder aandacht voor donatie

Behoefte aan projectmatig do-

Moeilijk opzegbaar (x)

(xxxx) Mogelijkheden internet (x) Risisco spreiden

neren

Goede doelen worden lui Onduidelijkheid besteding Maandelijkse kosten Niets voor terug krijgen Gebrek aan vertrouwen

Openheid donatie Positief

Neutraal

Negatief

Heeft het er wel eens over (xxxx)

Wanneer het ter sprake komt

Praat er niet over (xxxxxx)

Naaste familie (xxxx) Delen op sociale media (x)

(xx) Bescheiden

Opschepperig (xxxxx) Persoonlijke aangelegenheid (x)

Spoort anderen aan (x)

Delen op sociale media

Openbaar delen

Niet integer

Frequentie doneren Positief

Neutraal

Negatief

Zo nu en dan (xxxx)

Maandelijks (xx)

Minder dan voorheen

Best vaak (xxx)

Jaarlijks

Niet structureel

Wanneer mogelijk

Ieder kwartaal

Vertrouwen goede doelen Positief

Neutraal

Negatief

Overtuigd van goede besteding

Hoopvol (xx)

Directeur verdient teveel (xxxx)

Begrip voor kosten (xx)

Geld word niet goed besteed

(xxxxxxx) Onderzoekt zelf Lokale doelen betrouwbaarder

Twijfel over betrouwbaarheid (x)

(xx) Teveel marketingkosten (x)

Behoeften m.b.t. spelgedrag Positief

Neutraal

Negatief

Doelen behalen (xxxxxxxxxxx)

Persoonlijk contact

Sociaal contact(xxxxx)

Contact met andere spelers

Doelen behalen

Verandering (xxxxx)

Contact met anderen

Behalen van doelen (xxxx)

(xxxxxxxxxxxx) Zichtbare progressie (xxxxxxxx) Winelement (xxxxxxxx) Ontdekken (xxxxxxxxxxx) Leaderbord (xxxxxxxxx) Uitdaging (xxxxxx) Maakbaarheid (xxxxx) Vermaak (xxxx) Educatie (xxx) Strategie (xxx) Beloningen (xx) Aanzien (xx) Korte speelduur (x) Samenwerken (x) Simpliciteit Mogelijkheid tot valsspelen Verhaallijn Jezelf verslaan Toeval

Badges (x) Te complex (x) Hoogste score (x) Geld uitgeven Valsspelers Anderen verslaan Toeval Tijdsdruk Tegen de computer spelen

Voorkeur type/soort spel Positief

Neutraal

Negatief

Gezelschapsspellen (xxxxx) Strategie (xxxxx) Sportgerelateerd (xxxxx) Woordspel (xxx) Creatie (xxx) Denkspel (xx)

Motivationele drijfveren in spelgedrag Positief

Neutraal

Negatief

Winnen/bovenaan staan

Sociaal contact

Weinig uitdaging (xx)

Winnen

Vooraf vastgestelde doelen

(xxxxxxxx) Eigen progressie (xxxxxxx) Sociale contacten (xxxxxx) Tijd doden (xxxxx) Tegenstander verslaan (xxxxx) Vermaak (xxxx) Escapisme (xx) Strategie (xx) Ontdekken/leren (xx) Verslaving (x) Traditie Verslagen worden Sociale druk Verzamelen Storytelling Spanning

Behoeften spel i.c.m. doneren Positief Informeren over goede doel (xxxxxxxxx) Loterij/kansspel (xxxxxx) Winelement (xxxxx) Verzamelen/badges (xxxx) Kleine investering (xxx) Mogelijkheid tot afpakken (xxx) Doneren via ‘in-app aankopen’ (xxx) Iets unieks terug krijgen (xx) Punten als donatie (x) Gemak Tijdsinvestering Fysiek spel

Neutraal

Negatief Geen behoefte (xxx) Betalen voor een spel

Bijlage VI Onderzoeksresultaten Motieven om te doneren

lijk aan te doneren om anderen te helpen, maar ook

Generatie Y blijkt met name intrinsiek gemotiveerd

het maatschappelijk belang is vaak genoemd als

te zijn om over te gaan tot het maken van een do-

motivatie. Op de vraag of de persoonlijke betrok-

natie. Een grote meerderheid van de respondenten

kenheid bij het goede doel de belangrijkste mo-

gaf namelijk aan te doneren vanwege het blije ge-

tivatie was om te doneren antwoorde één van de

voel dat het maken van een donatie teweeg brengt.

respondenten bijvoorbeeld:

In aanvulling daarop werden er echter nog meer gevoelens beschreven als belangrijkste motivatie om over te gaan tot doneren. Een aanzienlijk deel

“Nee niet echt. Het is meer het maatschappelijke belang.

Dat is iets dat ik echt belangrijk vind.”

van de respondenten doneerde bijvoorbeeld vanuit een verantwoordelijkheidsgevoel of gaf aan een

Een groot deel van de respondenten benadrukte

steentje bij te willen dragen, maar ook het gevoel

dit belang en gaf in andere woorden aan dat ‘een

van eigenwaarde is vaak genoemd als beweegre-

betere wereld’ één van de belangrijkste motiva-

den voor een donatie. Daarnaast gaf een aantal

ties was om te doneren. De waarde die generatie

van de respondenten aan het simpelweg ‘belang-

Y hecht aan het maatschappelijk belang uitte zich

rijk te vinden’ of een gevoel van trots te ervaren.

ook in de grote behoefte aan impact.

Een andere veelgenoemde, belangrijke motivatie is de mate van persoonlijke betrokkenheid. Eén van

Een groot deel van de respondenten gaf namelijk

de respondenten zei hierover het volgende:

aan meer gemotiveerd te zijn om te doneren wanneer de impact van hun donatie groter is. Oftewel,

“Sommige dingen staan je wel dichter aan het hart, dat is dan weer persoonlijker. Ik had altijd een doel waar ik mij persoonlijk verbonden mee voelde. Daar haalde ik altijd erg veel voldoening uit.”

hoe groter de effectiviteit van de donatie hoe groter

Hoewel het ervaren van een goed gevoel en de

Andere incidenteel genoemde motieven zijn het

persoonlijke betrokkenheid voor veel van de res-

krijgen van aanzien, het gemak van het doneren en

pondenten belangrijke motivaties waren om te do-

geloofsovertuiging.

de motivatie. Een kleiner deel van de respondenten werd met name getriggerd door de ‘dringende behoefte’ van het goede doel of liet zich overhalen door een bepaalde mate van amusementswaarde.

neren, waren het zeker niet de enige motivaties.

Demotiverende factoren Doneren maakt anderen gelukkig

Groepsdruk heeft waarschijnlijk een negatief effect

Het willen helpen van anderen en voor je naasten

op het donatiegedrag van jongeren uit generatie Y.

zorgen speelden eveneens bij veel van de onder-

Meer dan de helft van de respondenten gaf name-

vraagden een grote rol in het beslissingsproces.

lijk aan, eerder niet dan wel te doneren in het bijzijn

Meer dan de helft van de respondenten gaf name-

van bekenden. Hoewel groepsdruk daarmee een negatief effect lijkt te hebben op het donatiege-

drag valt er ook voor het tegendeel wat te zeggen.

Voor een kleine minderheid is sociale beïnvloeding namelijk wel eens aanleiding geweest voor een donatie. Het bijzijn van bekenden is dus niet per direct

“Mensen moeten weten wat de impact van hun donatie is.

Dan kunnen ze het voor zichzelf veel beter verantwoorden om te doneren.”

van positieve invloed. Zodra bekenden echter do-

Bij deze projectmatige aanpak speelt ook het sa-

neren, dan heeft dit wel een positieve uitwerking op

mengevoel van generatie Y een rol. Zo sprak een

het donatiegedrag van de ander. Andere oorzaken

aantal van de respondenten duidelijk de behoefte

voor een negatief donatiegedrag zijn een gebrek

uit om ‘samen een verschil te maken’. Iets dat aan-

aan vertrouwen in het goede doel, geen affiniteit

sluit op de sociale beïnvloeding die bij een groot

hebben met het doel of een agressieve benade-

deel van de respondenten de motivatie was om

ring op straat. Andere motivationele factoren die

over te gaan tot doneren.

genoemd zijn met een negatief sentiment zijn, het afkopen van een schuldgevoel, gebrek aan keuze,

Een aantal respondenten gaf ook aan meer ver-

en het in stand houden van problemen.

bondenheid te willen voelen met een goed doel

Behoeften donateur

en ‘echt’ geraakt te willen worden. Keuzevrijheid en vrijblijvendheid is daarbij, voor een aantal van

Bij een grote meerderheid van de respondenten

de respondenten, een belangrijk goed. Zowel met

was er een duidelijke behoefte aan twee dingen;

betrekking tot de keuze van het doel als met de

een duidelijke vraag om donaties van het goede

hoogte van de donatie. Maar ook de persoonlijke

doel en openheid over diens werkzaamheden. Op

betrokkenheid van het goede doel in de richting

één respondent na, was er geen van de responden-

van de donateur is voor een aantal van de respon-

ten die, zonder dat hij of zij daar expliciet om werd

denten een behoefte. Zo gaven een aantal respon-

gevraagd, over zou gaan tot doneren. In aanvulling

denten aan het belangrijk te vinden om meer waar-

daarop werd door een grote meerderheid van de

dering te krijgen voor hun donatie door persoonlijk

respondenten de behoefte aan openheid uitge-

bedankt te worden.

sproken. Generatie Y wil weten wat het goede doel bezig houd en waar ze zich hard voor maken.

Snelheid, gemak en wederkerigheid Andere behoeften die zijn uitgesproken zijn door

Samen kiezen voor impact

de respondenten zijn van een meer procesmatige

Maar generatie Y wil niet alleen weten wat het goe-

aard. Zo gaf een klein deel van de respondenten

de doel bezig houd, ze wil ook precies weten waar

aan het belangrijk te vinden om vooral heel snel,

een eventuele donatie aan wordt besteed. Een

gemakkelijk en/of online te kunnen doneren. Eén

meerderheid van de respondenten gaf namelijk

van de respondenten zegt hierover het volgende:

aan behoefte te hebben aan duidelijkheid rondom het effect van hun donatie, met als voornaamste reden, de behoefte om een impact te creeëren met hun donatie. Iets dat aansluit op de motivationele drijfveren die beschreven zijn in de vorige subparagraaf. In aanvulling hierop gaven een aantal res-

“Nou ja, hoe makkelijker het is, hoe beter het is toch? Stel ze staan in de stad en je kunt gewoon je pinpas erlangs halen, al is het maar 50 cent, dan zou de drempel niet zo hoog zijn en zouden veel meer mensen het doen.”

pondenten aan behoefte te hebben aan een pro-

Ook een aantal van de respondenten gaf aan be-

jectmatige aanpak.

hoefte te hebben aan een zekere mate van we-

derkerigheid. Een klein deel sprak bijvoorbeeld de behoefte uit iets over te willen houden aan een do-

Communicatie goede doelen De behoefte aan informatievoorzieining is door res-

natie, een aantal anderen gaven aan behoefte te

pondenten het vaakst genoemd wanneer het ging

hebben aan de kans om iets te winnen met hun

over de communicatie van goede doelen richting

donatie, zoals bij de postcodeloterij het geval is.

de donateur. Een groot deel van de respondenten gaf aan het liefst online, via sociale media of een

Waar de donateur niet op zit te wachten

nieuwsbrief, benaderd te willen worden. De com-

Hoewel een aantal van de respondenten aangaf de

municatie van goede doelen zou volgens een res-

behoefte te hebben iets over te houden aan hun

pectievelijk deel van de respondenten een positie-

donatie, gaf eenzelfde aantal respondenten aan

ve insteek moeten hebben, waarbij vooral de focus

hier juist geen behoefte aan te hebben. Hierover zei

ligt op de meerwaarde en impact van een eventu-

één van de respondenten het volgende:

ele donatie. Een klein gedeelte van de responden-

“Of doelen die kaartjes gaan sturen die geschilderd zijn door de één of ander. Dan denk ik ‘nou het is leuk, maar ik zit er niet op te wachten’. Het kost een boel porto en geld en weet ik veel wat allemaal, besteed dat aan het goede doel in plaats van mij zo om geld te vragen. Dat vind ik een onzinnigheid.”

Online doneren

ten gaf aan tevreden te zijn met de huidige situatie, maar het leeuwendeel van de respondenten was alles behalve tevreden.

Reputatie goede doelen erg negatief Op een enkele respondent na gaven bijna alle respondenten aan zeer ontevreden te zijn over de manier waarop ze door goede doelen benaderd worden. Met name de commericële jongens die op

Vrijwel alle repsondenten spraken vol lof over hun

straat donateurs werven worden als grote ergernis

ervaring met het online doneren. Het gemak dat

gezien. Een groot deel van de respondenten vind

daarbij werd ervaren, werd verreweg het vaakst ge-

goede doelen dan ook opdringerig en heeft daar-

noemd als belangrijk voordeel. Maar ook de vrijblij-

naast het idee emotineel gechanteerd te worden.

vendheid van het online doneren en het feit dat er

Ook de collectanten die aan huis komen worden

online niets wordt opgedrongen werden vaak ge-

niet echt door iedereen gewaardeerd, volgens een

noemd als positieve ervaring. Een groot deel van

aantal van de respondenten omdat ze altijd op on-

de respondenten gaf daarnaast aan de vrijheid van

gelegen tijdstippen komen.

het online doneren erg te waarderen. Niet alleen de vrijheid om zelf een doel uit te kiezen en zelf het bedrag te bepalen, maar ook de vrijheid om zelf het tijdstip te kiezen waarop de donatie plaatsvind.

Een aantal van de respondenten benoemden ook

“Mensen houden er vaak niet van als je aan de deur komt, ze willen ook niet gebeld worden en niemand houd van die straatverkopers.”

de effectiviteit van een online donatie als groot

Andere eigenschappen die genoemd zijn met be-

voordeel, zij hebben de verwachting dat er relatief

trekking tot goede doelen zijn, hebberig, irritant,

gezien meer geld overblijft van een een donatie

onduidelijk en ‘niet prettig’.

online in verhouding tot alternatieve manieren van

municatie met een negatieve insteek wordt door

doneren.

een groot deel van de respondenten niet gewaar-

Met name de com-

deerd. Een aantal van de respondenten benoemt ook specifiek de kosten van communicatie als

aandachtspunt voor goede doelen. Goede doelen

mensen. Een aantal respondenten geeft ook aan

zouden bijvoorbeeld geen TV-campagnes moeten

niets te voelen voor goede doelen die betrekking

bekostigen of gebruik moeten maken van andere

hebben op geloofsovertuiging. Slechts één respon-

kostbare media, zelfs fysieke post wordt al als on-

dent geeft aan niet gecharmeerd te zijn van doelen

prettig ervaren, met name wanneer het een stan-

die het bestrijden van ziektes als doel hebben.

daard bedankbrief betreft.

“Een persoonlijk bedankje in plaats van zo’n slijmbrief waarin ze vertellen hoe blij ze met je zijn als donateur en wat ze wel niet allemaal kunnen doen met mijn donatie.

Dat komt nooit echt oprecht over bij mij.”

Aanleiding donatie

Oorzaak minder structurele donateurs Volgens de meeste respondenten is de belangrijkste oorzaak van de daling in het aantal structurele donateurs, de hoeveelheid aan keuze die er tegenwoordig is en het feit dat donateurs nergens aan

Acht van de twintig respondenten gaven aan wel

vast willen zitten. Daarnaast komt duidelijk naar

eens online gedoneerd te hebben naar aanleiding

voren dat donateurs uit generatie Y een grotere

van een campagne op Facebook. Dit maakt dat

behoefte hebben aan het steunen van meerdere

een facebookcampagne voorlasnog de meest ef-

doelen. Ook de mogelijkheden van het internet zou

fectieve manier lijkt om donateurs te werven. Ook

volgens een aantal respondenten de oorzaak zijn

een persoonlijk verzoek werkt echter goed, zeven

van de daling in het aantal structurele donateurs.

van de respondenten vertelden op een dergelijk

Een structurele donatie zou ook minder bewust

verzoek in te gaan. Voor een kleiner deel geldt dat

zijn, waardoor het goede gevoel wegebt. Eén van

de hoeveelheid aandacht van invloed is om wel of

de respondenten geeft als belangrijkste oorzaak

niet over te gaan tot een donatie. Ook de acute

aan dat mensen mondiger zijn geworden en ook

noodzaak of een landelijke tv-campagne kunnen

in antwoord op deze vraag wordt de behoefte aan

gerekend worden tot aanleiding om te doneren.

projectmatig doneren benoemt. Andere oorzaken

Doelkeuze generatie Y

die genoemd zijn door de respondenten zijn, de onduidelijkheid van de bestedingen van het goe-

Goede doelen in de categorie gezondheidszorg

de doel, een gebrek aan vertrouwen in het goede

zijn het meest populair onder de respondenten, ge-

doel en de maandelijkse kosten van een structurele

volgd door dierenwelzijn en educatie die een res-

donatie.

pectievelijke tweede en derde plek innemen. Een iets kleiner deel van de respondenten geeft aan mi-

Openheid donatie

lieu-gerelateerde doelen belangrijk te vinden. Ook

Verweg de meeste respondenten geven aan niet

is het lokale karakter van een doel een aantal keer

met anderen over hun donatie te praten. Dit zou

genoemd als belangrijk aspect bij het kiezen van

opschepperig overkomen en niet integer zijn. Een

een doel.

aantal benoemen specifiek dat het een persoonlijke aangelegenheid is en hebben het er alleen over

Opvallend is dat een aantal van de respondenten

wanneer het toevallig ter sprake komt. Toch is er

die aangeeft het welzijn van dieren belangrijk te vin-

ook een deel van de respondenten die het er wel

den, daarbij expliciet vermeld niets te voelen voor

eens over heeft, met name met familieleden. Een

goede doelen die zich richten op het welzijn van

klein deel geeft aan wel eens een actie te delen via

Facebook en ook een aantal van de respondenten

de respondenten heeft bij een spel met name de

spoort anderen actief aan om ook te doneren.

behoefte aan maakbaarheid, vermaak, educatie

Aanleiding donatie

en strategische uitdaging. In aanvulling hierop zijn incidenteel behoeften genoemd zoals beloningen,

Opvallend is dat Facebook door respondenten het

het verkrijgen van aanzien, de mogelijkheid tot sa-

vaakste genoemd is als aanleiding om online te

menwerken en jezelf kunnen verslaan.

doneren, maar ook een persoonlijk verzoek is voor veel respondenten reden om hun portemonee te

Er is daarnaast een deel van de respondenten die

trekken. Een kleiner deel wordt met name getrig-

juist expliciet aangeeft geen behoefte te hebben

gerd door de landelijke aandacht die er wordt be-

aan sociaal contact bij het spelen van spelletjes.

steed aan een actie of de acute noodzaak van het

Ook veranderingen in een spel en de mogelijkheid

goede doel in kwestie.

tot het behalen van doelen wordt door een aan-

Vertrouwen in goede doelen

tal respondenten genoemd als ongewenst, evenals behalen van badges, te complexe spelletjes of de

Hoewel een aantal van de respondenten aangeeft

verplichting om geld uit te geven. Incidenteel ge-

maar weinig vertrouwen te hebben in de manier

noemde elementen waar geen behoefte aan is zijn,

waarop goede doelen hun geld besteden, waar-

toeval, tijdsdruk en de mogelijkheid om tegen de

bij met name het salaris van directeuren benoemt

computer te spelen.

wordt als onderbouwing, is de meerderheid van de respondenten positiever gestemd. Het groot-

Motivationele drijfveren

ste deel is er van overtuigd dat goede doelen hun

Winnen is verweg het vaakst genoemd als motiva-

geld goed besteden. Een enkeling zoekt dit voor-

tie om een spel te spelen, waarbij een groot aantal

afgaand aan een donatie zelf uit. Daarnaast geeft

van de respondenten gedreven wordt door de wil

een aantal aan te twijfelen of hoopvol te zijn. Ook is

om beter te zijn dan een ander, maar een evengroot

door één van de respondenten benoemt dat lokale

deel met name zichzelf wil verbeteren en de eigen

goede doelen betrouwbaarder zijn dan landelijke

progressie het belangrijkst vind.

of internationale goede doelen. Hoewel een paar respondenten aangeven dat goede doelen teveel

Het is eerder leuk om jezelf te verslaan, jezelf te ver-

marketingkosten hebben, geeft eenzelfde aantal

beteren eigenlijk. Een beetje scherp en vlot blijven.

aan begripvol te zijn over de marketingkosten van

Ook het sociale contact binnen een spel is voor veel

het goede doel.

generatie Y’ers een belangrijke drijfveer. Een kleiner

Behoeften spelletjes

deel wordt met name gemotiveerd door verveling, vermaak of escapisme. Daarnaast zijn ook de stra-

Met betrekking tot spelletjes geeft een meerder-

tegische uitdaging van een spel of de mogelijkheid

heid van de respondenten aan de behoefte te

tot zelfontplooing benoemt als motivationele drijf-

hebben aan contact met andere spelers, de mo-

veren. Een aantal geeft zelfs eerlijk toe simpelweg

gelijkheid tot het behalen van doelen en het ont-

verslaafd te zijn aan sommige spelletjes. Traditie,

dekken van nieuwe dingen. Een groot deel van de

spanning, wraak, sociale druk en de mogelijkheid

respondenten benoemt ook de behoefte aan een

tot het verzamelen van dingen zijn incidenteel ge-

leaderbord, zichtbare progressie, uitdaging en een

noemd als drijfveer.

mogelijkheid tot winnen. Een iets kleiner deel van

80 | Strategisch adviesrapport - Van keuzevrijheid naar relevantie

Een klein aantal van de respondenten geeft daarnaast aan dat te weinig uitdaging of vooraf vastgestelde doelen demotiverend werken.

Voorkeur type spel Spelen i.cm. doneren

Bijlage VII Volledige uitwerking kwalitatief onderzoek