Page 1

ISSN 1847-0831

Marketinški vodič Savjeti i ideje za uspješno

broj 2

upravljanje marketingom


Marketinški vodič broj 2 Savjeti i ideje za uspješno upravljanje marketingom

Filaks d.o.o. Zagreb, 2009.


Nakladnik:

Filaks d.o.o. za poslovne usluge Filipovićeva 4, 10000 Zagreb Tel/fax: 01 2430 135 Tel/fax: 01 2430 850 e-mail: info@filaks.hr www.filaks.hr www.poslovna-edukacija.net

Za nakladnika: mr. sc. Elvira Mlivić Budeš U kreiranju ovog izdanja sudjelovao je tim:

Glavna urednica: mr. sc. Elvira Mlivić Budeš

Izvršni urednik: Željko Franjić, prof.

Asistent: Kristina Zlodi

Autori: Elvira Mlivić Budeš, Nataša Trojak, Alen Majer, Ljiljana Buhač, Radovan Budeš

Grafički urednik: Krunoslav Vilček Tisak: Kerschoffset d.o.o.

Nedopuštena je objava, prerada, reproduciranje, umnožavanje, imitiranje i drugi način prenošenja bilo kojeg dijela knjige bez suglasnosti nakladnika.

ISSN 1847-0831


MARK ETINŠK I V ODIČ 2


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Trčite

(učite)

brže od konkurencije današnjem tržišnom okružju uspjeh ostvaruju samo oni koji uče brže od konkurencije. Praksa uspješnih poduzeća pokazuje da je kreiranje uspješne strategije diferencijacije jedini način za ostvarivanje konkurentske prednosti. To znači da u životu imate 2 izbora: možete se izgubiti u mnoštvu ili ćete se isticati. Ako se želite isticati, morate biti drukčiji. Ako želite biti drukčiji, morate težiti tome da budete onakav kakav ne može biti nitko drugi (Ashley-Pitt). Navedeno vrijedi za poduzeće, proizvode, usluge, ali i za Vas osobno. Prvi korak do kreiranja različitosti je učenje. Ukoliko želite ulagati u osobni razvoj, usavršavati znanje i vještine te saznati najnovije trendove s područja marketinga, prodaje, menadžmenta ili poslovne komunikacije, pozivamo Vas na otvorene radionice i seminare u organizaciji poduzeća Filaks d.o.o. Osim navedenih, u organizaciji poduzeća Filaks d.o.o. održavamo i zatvorene (in house radionice). Kreirane sukladno potrebama i željama polaznika te vodeći brigu o postojećem znanju i iskustvu polaznika, navedene radionice još su djelotvornije. Najvažniji zadatak im je usmjeriti polaznike prema ostvarenju osobnih ciljeva, a samim time i ciljeva organizacije. 4


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

U 21. stoljeću će biti dva tipa menadžera brzi i bivši! (T. Peters)

Zašto odabrati Filaks?

Metodologija rada

Više od 93% naših polaznika radionice je ocijenilo odličnom ocjenom, s posebnom pohvalom za interaktivnu komunikaciju te ugodnu i poticajnu atmosferu.

Želja nam je osigurati vrhunsku edukaciju prilagođenu samim polaznicima, omogućiti stjecanje novih znanja i vještina kao i novih kontakata što sve pridonosi dugoročno uspješnijem poslovanju. Naš cilj je očuvanje dobre i dugoročne suradnje. Pristup se temelji na interaktivnosti i uključenosti svih polaznika. Tema se obrađuje analiziranjem najboljih primjera domaće i svjetske prakse, kroz vježbu i vođenu diskusiju. Polaznici se potiču na interaktivnu razmjenu znanja i iskustava, a timskim i individulanim radom pronalaze se konkretna rješenja.

● Predavači i treneri su

stručnjaci s višegodišnjim iskustvom ● Prilagođavamo se specifičnim zahtjevima naših klijenata ● Kreiramo jedinstveni program za svakog klijenta ● Specijalizirani smo za poslovno savjetovanje i poslovne usluge s područja marketinga ● Organiziramo radionice s područja marketinga, menadžmenta, prodaje i poslovne komunikacije

5


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Teme najtraženijih radionica: VJEŠTINE POSLOVNE KOMUNIKACIJE: Komunikacija i odnosi s klijentima/kupcima RADNA UČINKOVITOST: Upravljanje vremenom, timski rad i emocionalna inteligencija u svakodnevnom poslovanju NAPREDNE PREZENTACIJSKE VJEŠTINE: Stjecanje uvjerljivosti u poslovnoj komunikaciji s klijentima/kupcima i kreiranje diferencijacije kroz prodajno osoblje USPJEŠNA PRODAJA: Psihološki okidači u ponašanju klijenata/ kupaca i suvremeni trendovi u strategiji diferencijacije MARKETINŠKA STRATEGIJA: Razvoj i implementacija marketinške strategije i pozicioniranja u malom i srednjem poduzetništvu KREATIVNOST U POSLOVANJU: Razvoj kreativne inteligencije s ciljem ostvarivanja vrhunskih poslovnih rezultata BRANDING: Kreiranje prepoznatljivosti proizvoda i usluge s ciljem ostvarivanja konkurentske prednosti i odnos s potrošačima VJEŠTINE PREGOVARANJA: Učinkovite strategije za stjecanje uvjerljivosti u poslovnoj komunikaciji i pregovorima s klijentima/ kupcima/poslovnim suradnicima IMIDŽ ORGANIZACIJE I ZAPOSLENIKA: Kreiranje jedinstvenog stila djelatnika u odjelu prodaje i svim ostalim odjelima koji ostvaruju odnose s javnosti, kupcima ili klijentima RJEŠAVANJE PROBLEMA I ODLUČIVANJE: Učinkovite strategije pamćenja i kreativno rješavanje problema u svakodnevnom poslovanju. Svaka od navedenih radionica prilagođava se specifičnoj situaciji i željama polaznika. Uz navedene teme, moguća je organizacija i održavanje ostalih tema radionica iz naše ponude s područja marketinga, menadžmenta, prodaje i poslovne komunikacije. Ponudu naših usluga i referentnu listu zatražite putem e-mail adrese: elvira@filaks.hr Više informacija: www.filaks.hr

6


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Elvira Mlivić Budeš diplomirala je marketing na Ekonomskom fakultetu te završila poslijediplomski studij Teorija i politika marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i 2003. godine stekla titulu magistra društvenih znanosti. Iskustvo u marketingu stjecala je suradujući s hrvatskim i inozemnim poduzećima kao voditelj i direktor marketinga te s agencijama za tržišno komuniciranje kao Account Manager i Client Service Director. Od 2001. do kraja 2007. godine vlasnica je agencije za promidžbu i poslovno savjetovanje Ars marketing, a od travnja 2007. vlasnica i direktorica tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge. U suradnji s poslovnim školama i učilištima kao gost predavač održava seminare i treninge s područja marketinga i prodaje. Zaposlena je u Visokoj školi Agora kao viši predavač kolegija Marketing i Direktni marketing. Od 2006. godine glavna je urednica časopisa tajnica.hr, autorica priručnika “Čestitam, dobili ste posao!” (2002), koautorica knjige “Abeceda uspješne prodaje” (2006), autorica u knjizi “Primijenjeno poduzetništvo” (2006), autorica u knjizi “Temeljne funkcije upravljanja” (2007), glavna urednica priručnika “Marketinški vodič 1” (2008) te mnogobrojnih stručnih članaka s područja marketinga i prodaje. Kao organizator, predavač i predsjednica Hrvatske udruge za poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mnogobrojnim konferencijama. Područje posebnog interesa su joj strategija marketinga, integrirana marketinška komunikacija, internet marketing te marketing u malom i srednjem poduzetništvu. Trenutno priprema doktorsku disertaciju.

7


MA R K E T I N Š K I V O D I Č 2

Brandov Istinski snažan brand je onaj kojeg volite duboko i bezuvjetno!

mr. sc. Elvira Mlivić Budeš

arketinški stručnjaci nalaze se pred velikim izazovima. Za kreiranje uspješnog branda potrebno je razumjeti potrebe suvremenog potrošača i trendove u njegovu ponašanju. Kreiranje jedinstvene ponude danas nije moguće bez ostvarivanja posebnih veza i odnosa s potrošačima. Nudeći brand, poduzeće daje obećanje i jamstvo da proizvode i usluge odlikuje specifičan splet karakteristika i koristi. Poduzeće se tako može diferencirati ukoliko oblikuje grupu značajnih razlika koje će ga izdvojiti od ponude konkurenata. Različitost je uvijek moguće pronaći, čak i u slučaju poduzeća koja nude proizvode široke potrošnje. Svoj zadatak moraju vidjeti u preobrazbi nediferenciranog proizvoda u diferenciranu ponudu. Nudeći brand, poduzeće daje obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača.

8


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

i

Promjene sprječavaju brzi uspjeh Danas su brandovi postali sastavni dio života, jer se potrošači poistovjećuju s brandovima. Kreiranje branda je stvaralački proces u kojem su utkane tehnike i vještine različitih stručnjaka. Poseban osjećaj ili ideja koja se veže uz proizvod ili uslugu jedinstvena je karakteristika koju potrošači znaju cijeniti. Ulaganje u tu jedinstvenu atmosferu zahtijeva puno truda i vremena, jer se čak 60 posto ulaganja u kreiranje branda odražava tek na iduće godine. Međutim, dovoljan je samo jedan dan za njegovo uništenje. Uspjeh na tržištu danas je teško ostvariv. Broj konkurenata se smanjuje, a broj brandova iz dana u dan povećava. Prostor za oglašavanje postao je prezasićen, stoga je teško kreirati prepoznatljivost kroz marketinšku komunikaciju. Potrošači se suočavaju s velikom bukom u komunikacijskom kanalu, a prosječna osoba susreće se s oko 300 oglasa dnevno. Nadalje, životni ciklus proizvoda dramatično je skraćen, a uvođenje novih proizvoda i usluga postaje sve jeftinije. Proizvodi se danas vrlo brzo imitiraju, a životni vijek proizvoda se u posljednjih deset godina smanjio za 70 posto. Digitalna je tehnologija izazvala pravu revoluciju i pojavu novih proizvoda i usluga pa se tržište usitnjava na sve manje profitabilne niše. Iako su promjene brojne, marketinška strategija i komunikacija nisu se izmijenile u svojoj osnovi, već se promjene događaju u mislima potrošača koji se okreću internetu i novim tehnologijama. Borut Zemljič, regionalni direktor Superbrands Adriatica, na tržištu prepoznaje tipično ponašanje potrošača: “Koriste pretraživače, čitaju blogove, forume i slično. To je novost. Iako i dalje klasično oglašavanje služi kao sredstvo informiranja i upoznavanja proizvoda, sve više ljudi koristi internet kao medij. Pri pretraživanju ključnih riječi (SEO), stranice izbacuju adrese koje nude informacije, prije svega adresu vlasnika branda. Marketinški stručnjaci trebaju se brzo prilagođavati i naučiti koristiti alate koje im nudi internet. To uključuje i korištenje svih direktnih oblika komuniciranja koji će se potrošačima obraćati na osobnoj razini.” Navedeno potvrđuju i posljednja američka istraživanja koja govore da se danas skoro 45 posto Amerikanaca služi internetom za prikupljanje informacija o novim automobilima. Prema zadnjim istraživanjima tvrtke Jupiter Research, Google i Yahoo najomiljeniji su online brandovi u Americi. Za Google se odlučilo 36 po-

9


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

sto, a za Yahoo 32 posto ispitaImate samo dva izbora: nika. Amazon je istaknulo 20 pomožete se izgubiti u sto, a eBay 18 posto ispitanika. mnoštvu ili ćete se Mlađa populacija u dobi od 18. do 24. godine odabrala je MySpaisticati. Ako se želite ce kao omiljenu stranicu. Ispitaisticati, morate biti nici su se pokazali lojalnima odabranoj web-stranici, što je važna drukčiji. Ako želite biti poruka oglašivačima da u budućdrukčiji, morate težiti nosti mogu učinkovitije usmjeratome da budete onakvi vati svoje budžete. Ukoliko se poduzeće odluči kakav ne može biti nitko na gradnju branda na internetu, drugi. (Ashley-Pitt) informacije o poduzeću i ponudi moraju biti svježe i aktualne, napisane jezikom ciljne skupine. Podaci na internetu dostupni su u svakom trenutku, 24 sata dnevno, u svim dijelovima svijeta, što još jednom potvrđuje potrebu za zanimljivim web-stranicama. Osim općih informacija o ponudi, poduzeće treba naglasiti i značaj ponude za potrošače. Dobra informativnost, interaktivnost i funkcionalnost donose poboljšanje u poslovanju te se smanjuje vrijeme potrebno da korisnik u određenoj ponudi prepozna zadovoljenje svojih potreba. Web-stranica trebala bi biti aktualna te kvalitetnija od konkurencije u istoj ili srodnoj djelatnosti. Zanimljivo je što tu prezentaciju poduzeće može mijenjati svakodnevno, prilagođavati ponašanju kupaca ili trendovima na tržištu. Kod odabira naziva domene, poduzeće bi moglo odabrati i riječi koje definiraju djelatnost. U tom slučaju bi, primjerice, proizvođač cipela mogao zakupiti domenu “www.cipele.com”, te se tako još jednom izdvojiti od konkurencije. Važno je da naziv domene bude lako pamtljiv, kratak ili da opisuje djelatnost. Web-stranica poduzeća mora se lako učitavati pa treba voditi brigu da je svaku pojedinačnu stranicu moguće učitati za manje od deset sekunda. S obzirom na brzi razvoj interneta, možemo zaključiti da se tradicionalni pristupi marketingu nalaze na udaru, jer se danas odluke o kupnji donose u prosjeku za 2,6 sekunda. Ljudi se ponovno počinju oslanjati jedni na druge, a posljednja američka istraživanja govore da čak 75 posto potrošača danas više vjeruje osobnoj preporuci članova obitelji, prijatelja ili rodbine.

10


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Značenje i vrijednost branda Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju ugodnije i sigurnije. S tim u vezi, P. Kotler definirao je šest pojmova koji označavaju brand te koji su danas poznati u marketinškoj teoriji i praksi: Svojstva. Poduzeće može koristiti jedno ili više svojstava branda u marketinškoj komunikaciji i tako stvara predodžbu u mislima potrošača. Koristi. Svojstva branda moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za potrošača, jer kupci uvijek kupuju korist od proizvoda i usluge. Vrijednost. Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži određene vrijednosti branda, jer ta vrijednost govori i o vrijednosti proizvođača. Kultura. Brand može predstavljati i određenu kulturu, npr. njemački proizvođači automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku kvalitetu. Osobnost. Brand može projicirati određenu osobu, životinju ili stvar te skup karakteristika koje povezujemo s njima. Primjerice, lav simbolizira vladara. Korisnik. Brand određuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod ili uslugu. Za uspješno upravljanje brandom nužno je slijediti ciljeve definirane u misiji i viziji poduzeća. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni menadžeri, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlađim stručnjacima, koji su sposobni, vrijedni i maštoviti, a istovremeno i prepoznaju trendove na tržištu. Brand je živi organizam kojega je potrebno kontinuirano analizirati, jer se razvija i raste nakon svake potrošnje. Upravo iz tog razloga marketinški stručnjaci kontinuirano prate kretanje vrijednosti i prepoznatljivosti brandova na tržištu. Tvrtka Millward Brown analizirala je ključne čimbenike za razvoj prepoznatljivosti branda: od korporativne odgovornosti do opsluživanja korisnika na tržištima u nastajanju. Ove je godine Google Inc. zamijenio Microsoft Corp na prvom mjestu. Lista je sačinjena na temelju javno dostupnih financijskih podataka i istraživanja na uzorku od milijun osoba diljem svijeta. Google se, prema tom popisu, prošle godine nalazio na 7. mjestu. Mnogi stručnjaci taj nagli skok pripisuju origi-

11


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

nalnoj marketinškoj komunikaciji koja se radije oslanja na promociju od usta do usta. Google do sada nije angažirao niti jednu agenciju za tržišne komunikacije, a svojom inovativnošću danas je postao sinonim za pojam tražilice. Deset najvećih svjetskih brandova na tradicionalnoj listi Interbranda i Business Week-a su: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonald’s, Disney i Mercedes. Primjerice, vrijednost branda Coca-Cola iznosi više od 66 milijarda dolara, a 91 posto njihove ukupne tržišne vrijednosti odnosi se na nematerijalnu imovinu. Prema istraživanju konzultantske tvrtke Brand Finance, najjači korporativni brand u Hrvatskoj je INA, čija je vrijednost 617 milijuna dolara, a slijede ju T-Hrvatski Telekom, Konzum, T-Mobile, Adris grupa, VIPnet, Zagrebačka banka, PBZ, Podravka i Pliva. Istraživanje tvrtke Valicon potvrđuje da je Zvijezda ulje najjača robna marka u Hrvatskoj, a da ju slijede Vegeta, Ariel, Gillette i Dorina. Ugled branda kao kapital budućnosti tema je koja sve više privlači pozornost, jer reputacija ovisi o ravnoteži između uspješne marketinške komunikacije, osobitosti branda i iskrenosti prema potrošačima. 100 VODEĆIH BRANDOVA POTROŠAČKOG POVJERENJA Društvo za zaštitu prava potrošača “Konzument” provelo je ispitivanje potrošačkog povjerenja u tržišne brandove te objavilo listu vodećih 100 brandova prema rezultatima ispitivanja. Ispitanici su trebali navesti tri branda (marke) u koje imaju najviše povjerenja, odnosno proizvode (ili usluge) ili tvrtke koje proizvode/prodaju proizvode u koje kao potrošači imaju povjerenja (da su to dobri proizvodi/usluge ili tvrtke u koje oni imaju povjerenja te za koje smatraju da su to proizvodi/usluge ili tvrtke koje to povjerenje opravdavaju). Od brandova koje su ispitanici navodili, izdvojeno je 100 najčešće navođenih - brandovi potrošačkog povjerenja. Rezultati se odnose isključivo na 2008. godinu. U nastavku je popis brandova nabrojan abecednim redoslijedom: Agrokor, Alfa Romeo, Audi, Badel, BMW, Cinestar kina, Cedevita, Coca-Cola, Cocta, Croata kravate, Croatia Airlines, Croatia osiguranje, Čarli deterdžent, Čipi Čips, Dell računala, Diesel odjeća, Diners kartica, Dingač, DM-Drogerie markt, Dukat mliječni proizvodi, Ericsson, Fiat, Franck kava, Gavrilović mesni proizvodi, Google Internet tražilica, Gorenje, Glas Slavonije, Globus, Heineken, HP računala, HP (Hrvatske pošte), HRT, INA, Index.hr, Jamnica, Jana, Jutarnji list, Karlovačko pivo, Kerum, Klara, Konzum, Kraš proizvodi, Ledo,

12


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

L’oréal, MasterCard kartice, Max Factor, McDonald’s, Mercator, Microsoft, Milka čokolade, MojPosao, Nacional, Nescafé, Nike, Nokia, Nova TV, Novi list, Obiteljski radio, Opel, Ožujsko pivo, Panasonic, Peugeot, Pepsi, Pevec, Pliva, Podravka, Privredna banka, Raiffeisen banka, Ray-Ban, Renault, Ronhill, RTL televizija, Samsonite, Samsung, Siemens, Slobodna Dalmacija, tvrtka SMS, Sony, Studena, Škoda, T-HT, T-mobile, Tele2, Tifon, Tisak, Toyota, Varteks, Večernji list, Vegeta, Vindija, VIPnet, Visa kartice, Vjesnik, Volvo, VW, Zagrebačka banka, Zippo, Zvečevo, Zvijezda uljni proizvodi, 24sata.

Četiri dimenzije analize branda Za uspješnu analizu branda, želje i potrebe potrošača ne smiju ostati nepoznanica. Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih stručnjaka za brandiranje, predlaže model analize branda kroz četiri dimenzije. Cilj je analize definiranje snaga i slabosti branda: Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom. Primjerice, funkcionalna dimenzija može se odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slično. Socijalna dimenzija bavi se mogućnošću identificiranja branda s grupom. Kupnjom određenog branda potrošači moraju osjećati vlastite vrijednosti. Mentalna dimenzija predstavlja percepciju globalne ili lokalne odgovornosti. Primjerice, mentalna dimenzija može se odnositi na izvrsnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje potrošači imaju tijekom kupovine branda. Duhovna dimenzija bavi se mogućnosti mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju osjećaj da brand poboljšava svakodnevicu, nastat će jedinstveni sklad između poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture. Navedeni 4-D Branding model može poslužiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu strateških opcija postojećih brandova. Thomas Gad navodi da analiza brandova prema ovom modelu može stvoriti Brand Code koji pokreće bilo koji aspekt poslovanja – od inovacije proizvoda, do zapošljavanja novog kadra. Na taj način Brand Code izjednačava s diferencijacijom.

13


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Uspješno i neuspješno upravljanje brandom U praksi, poduzeća upravljaju određenim brojem brandova ili vrlo brižljivo njegovanim korporativnim brandom koji predstavlja cijelu tvrtku. U praksi su poznati slučajevi poduzeća koja žrtvuju kratkoročni obujam prodaje i rezultate kako bi dugoročno ulagalo u strateški odabran brand. U slučaju uspješno provedene analize izbora branda, posljedica takvog ulaganja su jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Kvalitetna strategija upravljanja korporativnim brandom može znatno povećati opipljive i neopipljive vrijednosti poduzeća. Primjerice, Apple ulaže u strategiju korporativnog brandiranja koja se temelji na elementima vrhunskog dizajna te širokom spektru proizvoda i usluga. Neki su brandovi predodređeni za uspjeh, a neki za neuspjeh. Najčešće pogreške koje vode do neuspjeha na tržištu su: ● Pokušaj obuhvaćanja široke ciljne grupe koju nije moguće u potpunosti

razumjeti. ● Kreiranje nejasne ili lažne poruke koju razumiju samo njeni autori. ● Prečesto korištenje žargona. ● Nedovoljno educiranje zaposlenika da djeluju u skladu s brandom. ● Loša komunikacija s postojećim klijentima/kupcima.

U praksi su također vrlo česte pogreške kod repozicioniranja branda. Borut Zemljič s tim u vezi ističe: “Repozicioniranje je svakako danas dio procesa “evolucije” branda na tržištu. Potrebno je kada brand postane “umoran”, kada ga se tržište zasitilo ili iz nekog razloga izgubilo interes. Kao i kod inicijalnog procesa brandinga, tako i kod repozicioniranja branda ne smije se zapustiti značaj i kreiranje tzv. brand personalityja. Brand personality onaj je dio određene povezanosti koju korisnik osjeća tijekom odluke o kupovini. Brand personality može mnogo utjecati na manja poduzeća, dok je kod većih to znatno teže. Kod starih brandova koji se odlučuju za repozicioniranje, možemo govoriti o svojevrsnom faceliftingu. Međutim, ukoliko se ne provede stručno, može razbiti i uništiti onu autentičnost koja se gradila godinama. Za mlade brandove ili one koji će to tek postati, nužno je analizirati je li repozicioniranje u službi inicijalnog popravka prvotnog pozicioniranja ili jačanja do tada neistaknutog brand personalityja.” Repozicioniranje branda preporučljivo je prije nego dođe do promjene situacije na tržištu. Neka se poduzeća čak odlučuju na “ubojstvo” branda

14


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

i ponovno rađanje u nekom drugom obliku. U praksi je uobičajen proces osvježenja branda nakon pojave konkurencije, kod pojave globalnih trendova ili uvođenja nove tehnologije. S tim u vezi, specijalizirane agencije po narudžbi klijenta prate životni ciklus branda i istraživanjima utvrđuju stupanj poznatosti branda na tržištu, percepciju i zadovoljstvo potrošača, položaj u odnosu na brandove konkurencije, vjerojatnost kupnje od nepotrošača te prednosti i nedostatke branda.

Proizvod je nešto što se radi u tvornici: marka je nešto što kupuju potrošači. Proizvod može kopirati konkurent: marka je jedinstvena. Proizvod može brzo zastarjeti: za uspješnu marku vrijeme je neograničeno. (Stephen King)

Primjer upravljanja brandom: Adidas Adidas je brand koji se vratio u velikom stilu. Brand olimpijskih pobjednika započeo je Adi Dassler, poduzetnik koji je u Njemačkoj pokrenuo posao dvadesetih godina prošlog stoljeća. Naziv Adidas nastao je od njegova imena i prezimena, a 1949. godine službeno je registriran kao poduzeće, zajedno sa zaštitnim znakom – tri bijele crte. Adidas je imao svoje poklonike sportaše, kao što je Jesse Owens. Owens je u Adidasovim sprintericama osvojio četiri zlatna odličja i postavio pet svjetskih rekorda. Dasslera je pokretala ambicija o kreiranju obuće koja daje najbolje rezultate. Uporno je i kontinuirano poboljšavao osobine obuće. U cijeloj priči o uspjehu, najvažniji i presudan bio je odnos sa sportašima i njihovo povjerenje koje je rezultiralo privrženosti brandu. Razgovarao je i bilježio komentare sportaša, bez obzira je li riječ o nogometašu, bacaču diska ili prvaku u mačevanju. Osim snage koju je imao i usađenog vjerovanja o visokokvalitetnoj obući, presudna je bila i komunikacijska strategija. Na Olimpijskim igrama, Dasslerov je sin odabrao najbrže trkače i najjače bacače te im darovao Adidasovu opremu. U sljedećih trideset godina, gotovo 75 posto osvajača olimpijskih medalja nosilo je Adidasovu opremu. Pojavljujući se u medijima, oni su promicali Adidasove tri bijele crte. Kroz vrijeme, poduzeća su počela honorirati sportaše za nošenje određene sportske odjeće i obuće. U trenutku kada je trčanje doživjelo procvat, Nike je kreirao amortizirajuće modele tenisica pod nazivom “Air”.

15


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Međutim, kako se Adidas i dalje Staro pravilo: Stvorite oslanjao na staru tehnologiju, palo sigurne, obične je povjerenje potrošača. Postao je proizvode i pridružite “običan” i “dosadan” brand koji su nosile stare generacije. Tijekom im izvrstan marketing! godina u kojima su se borili s osvaNovo pravilo: Stvorite janjem mladih generacija, Adidas je počeo poklanjati punu pažnju i osobite proizvode koje novim sportovima kao što je skatetraže pravi ljudi! boarding i slično. Korak po korak, i (Seth Godin) hip-hop scena u New Yorku prihvatila je Adidasovu oznaku te se brand opet pojavio na Olimpijskim igrama u Atlanti 1996. godine, kada je opremio 6000 sportaša koji su osvojili 229 odličja, nakon čega je slijedilo 50 postotno povećanje prodaje Adidasove sportske opreme. Funkcionalna dimenzija branda Adidas odnosi se na staru sportsku tradiciju i njemačku kvalitetu, namijenjenu zaljubljenicima u sport. Duhovna dimenzija povezana je sa samim ozračjem Olimpijskih igara. Duhovnu dimenziju čini stvarni doprinos ukupnoj sportskoj tradiciji. Adidas je uspio pravovremeno oživjeti duboko ukorijenjene vrijednosti te dodati nešto novo pa je mentalno poimanje vjerodostojnosti djelovalo ispravno i novim generacijama. Vezano uz socijalnu dimenziju, važno je napomenuti da je kult Adidasova branda snažan i među mlađom publikom koja voli sport i doživljaj koji sport pruža, koja drži više do ukupne izvedbe, nego osvajanja bodova.

Primjer upravljanja brandom: Levi’s Od brandova se danas zahtijeva da se zauzmu za važnu ideju u društvu. Brand mora imati filozofiju, pričati priču i nuditi razliku. Isti autor navodi primjer branda Levi’s koji traga za budućnošću. Nakon velike potražnje u osamdesetim i devedesetim godinama prošlog stoljeća te pozicioniranja Levisica 501 kao seksipilnih traperica, tvrtka je postala “žrtvom mode” i danas ih na Zapadu opisuju kao “retro”. Mladi ljudi prestali su ih nositi jer su ih, ohrabreni filozofijom Levi’sa, još uvijek s oduševljenjem nosili i njihovi roditelji. Time je nestao osjećaj mladenačkog bunta i slobode. Stručnjaci analiziraju je li Levi’s trebao nastaviti koristiti i razvijati brand za svoje stare poklonike umjesto koncentracije na mlađu publiku koja bira traperice sukladno novoj filozofiji koju donosi Diesel, kao primjer branda budućnosti.

16


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Specifičnost brandova namijenjenih djeci Djeca i tinejdžeri danas imaju velik utjecaj na obiteljske kupovine, pa su i jedan od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu. Poznato je da se želje i mogućnosti potrošača mijenjaju u skladu sa životnom dobi. Marketinška teorija i praksa utvrdile su da potrošnja kod djece raste uz stopu od 20 posto, što je brže nego kod bilo koje druge demografske skupine. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predviđa da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina. Današnje generacije djece razlikuju se od onih prošlih. Djeca mogu u prosjeku obavljati 5,4 stvari odjednom, dok odrasli obavljaju 1,7 stvari. Novu generaciju djece u Americi nazivaju KGOY (Kids Grow Up Young). To znači da odrastaju brže, povezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetu oko njih. Roditelji im povećavaju džeparce, poklanjaju više pažnje te tako raste njihov utjecaj pri odlukama o kupovini. Važnu ulogu u oblikovanju novih generacija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija. Verbalna komunikacija više nije zanimljiva, prestižno je komunicirati putem e-maila ili SMS-a. Podaci govore da jedno od dvoje američke djece u svakoj prilici teži izraziti mišljenje o odabiru branda, a već u ranoj dobi jedno od troje djece preferira određenu marku automobila. Takvo poznavanje i privrženost brandu ima važnu ulogu kod ponašanja pri kupnji i u zreloj dobi, stoga je poduzećima cilj već u najranijoj dobi ostvariti vezu s djecom. Marketinški stručnjaci izdvojili su tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina. Kroz brandove stručnjaci u dječju svakodnevicu nastoje ubaciti zanimljivosti poput straha, fantazije, humora i ljubavi. Popularnost i slava visoko su smješteni na listi dječjih želja, a prisutna je i zaljubljenost u one koji su to već postigli (pop-zvijezde, glumci i slično). Djeca u poznatim osobama vide uzore, no to čine i odrasli. Prema istraživanju BBC-a iz 2004. godine čak 37 posto Britanaca smatralo je da je David Beckham utjecajniji od Boga. Područje zanimanja razlikuje se po spolu. Dječake mlađe dobi zanimaju izazovi, panika i strah. Osim krajnjeg cilja, žele uživati i u avanturi. Djevojčice još uvijek zanima romantika i ljubav, što potvrđuje i stalna prisutnost i popularnost lutke Barbie. Humor privlači oba spola, pa kupujući popularne i zabavne brandove pomiču granice i žele ono što nije uobičajeno. Iako su djeca manje emocionalno vezana uz brand, stupanj čvrste veze s brandom rapidno raste u tinejdžerskim godinama. Utjecaj roditelja postaje minimalan jer djeca žele degradirati autoritete, pa se najveći broj mišljenja, stavova i interesa kreira izvan kuće.

17


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Djeca brandove povezuju s različitim idejama. Primjerice, popularna obuća Dr. Martens sa sobom donosi individualnost, nekonvencionalnost i alternativni stil života. Mlađa djeca oponašaju tweense, a istraživanja su pokazala da djeca u dobi od 18 mjeseci već raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od 2 godine proizvode već povezuju s brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagrade za vjernost. Stručnjaci predviđaju da će u sljedećih pet godina velik broj djece imati kreditne kartice. Djeca spremno plaćaju ono što žele, pa će stalna prisutnost mobilnog branda postati imperativ.

Širenje branda na inozemna tržišta Tvorci brandova sklapaju nepotpisane ugovore s potrošačima. Brandovi osiguravaju povjerenje i smanjuju rizik kupovine u matičnoj zemlji i inozemstvu. Tržišnim povezivanjem svih krajeva svijeta i otvaranjem do sada zatvorenih tržišta poput Kube i Kine, mnoga poduzeća odlučuju se na širenje branda na nova atraktivna zemljopisna područja. “Kina i Kuba poznate su po nizu svojih lokalnih brandova. Lokalna tržišta pružaju još dovoljno prostora ne samo za prihvat novih, već i širenja svojih brandova na druga tržišta. Svako novo tržište je specifično, no marketinški procesi uvijek su isti. Prije svega dobro upoznati, proučiti tržište, moguće konkurente, prednosti i nedostatke”, ističe Borut Zemljič. Također naglašava značaj klasične SWOT analize koju marketinški stručnjaci moraju pripremiti i koja se odnosi na analizu snaga, slabosti, prilika i prijetnji s kojima se brand suočava na inozemnom tržištu. Istu procedura važeća je i za analizu branda na domaćem tržištu. Svako poduzeće mora uzeti u obzir sve specifičnosti mikro i makro okružja u kojem posluje te svakodnevno osluškivati puls tržišta.

18


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

10 pravila za brandove budućnosti Možemo zaključiti da je najvažniji zadatak marketinških stručnjaka kreiranje i održavanje specifične atmosfere tako da omoguće ljudima da: ● učine ono u čemu žele biti bolji – boljom funkcionalnošću ili boljom

uslugom ● budu onakvima kakvima žele da ih se doživljava – da ih gledaju s odo-

bravanjem i cijene ih ● pripadaju zajednici i ostvaruju bolje odnose i veze s drugima ● postanu nešto više od onoga što jesu – stvaranjem boljeg mišljenja o

sebi ● da učine nešto što da sada nisu mogli.

Marketinški stručnjak Thomas Gad ističe deset najznačajnijih pravila za kreiranje brandova koji će i u budućnosti ostvarivati dobit i stvarati dugoročne vrijednosti: Brand se kreira u mislima osobe. Proizvod ili usluga koja pruža korist i uporabljivost može lako biti zamijenjena. Brand usađen u nečiji mentalni sklop individualan je i jedinstven. Brand se mora zalagati za nešto. “Bolje je biti nekome nešto, nego svakome ništa” znači da se svi uspješni brandovi zalažu za nešto posebno. Takva filozofija i različitost recept su uspjeha. Brand je predan kao dobar prijatelj. Opis uspješnog branda je kao opis najboljeg prijatelja. Riječi neće biti važne, važno je iskustvo. U prijateljstvu su važni pažnja, priznavanje, zgodna iznenađenja i druženje. Brand je najvrjednija imovina. Brand nije samo marketinški alat, nego je i stvarna vrijednost poduzeća. Brand je pokretač. Upravljanje brandom proces je koji počinje iznutra i postaje instrument promjene.

19


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Brand s budućnošću ima kristalno jasnu ulogu na tržištu. Poduzeće se ne može osloniti samo na djelatnost kojom se bavi, već i na ulogu koju u toj djelatnosti želi igrati. Brand potiče kreativnost, ne samo među svojim kupcima. Interakcija i kreativnost važni su, a brandovi budućnosti predmet su interesa zaposlenika, klijenata i ostalih zainteresiranih osoba. Brand se veseli savezima s drugim brandovima. Snažni brandovi trebaju se hrabro upuštati u povezivanje s drugim brandovima ako postoji sklad s njihovim Brand Code-om. Brand najbolje štiti sam sebe. Odnosi s klijentima i potpune informacije koje imaju klijenti čine stvaranje loših kopija ili imitacija potpuno bespredmetnim. Brand je vozilo za prijenos koristi i vrijednosti. Brand nije samo ekonomski, već i filozofski mehanizam. Zbog stalnih promjena na tržištu i mislima potrošača, u budućem razvoju branda filozofska će strana biti temelj za stvaranje ekonomskih rezultata.

I na kraju najvažnije... Brandovi i potrošači danas moraju postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne emocije. Tu je vezu ponekad teško opisati, jer se njezina ljepota nalazi u detaljima i specifičnostima koje možemo zamisliti samo u svojim mislima. Takvo prijateljstvo treba kontinuirano održavati, hraniti ga, davati mu pažnju, priznavati i činiti uzbudljivim. Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsto prijateljstvo s potrošačem, kreirat ćemo brand kojega je moguće voljeti bezuvjetno. Izvor:

20


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

KREATIVNOST U MARKETINGU Nataša Trojak, dipl. oec.

Kreativnost je riječ koja se sve češće susreće u suvremenom poslovanju. U okruženju koje karakterizira veliki broj snažnih promjena i veliki broj konkurenata, za poduzeće je bitna diferencijacija. Diferencijacija podrazumijeva razlikovanje od konkurencije, što znači da u našem poslovanju moramo biti drugačiji i novi. To istovremeno znači i da je za uspješno poslovanje potreban i kontinuirani razvoj, tako da inovacija postaje imperativ poslovanja. Prema James M. Higginsu, odskočna daska za inovaciju je kreativnost. Kreativnost je imperativ ukupnog razvoja čovječanstva.

Što je kreativnost Kreativnost je složeni pojam, odnosno pojava, pa je u brojnoj literaturi koja se njome bavi teško doći do jedinstvene i jednoznačne definicije. Kreativnost se može promatrati kao proces, kao vještina, pa čak i kao rezultat. Možemo reći da je kreativnost stvaranje nečeg novog, bez obzira radi li se o preslagivanju postojećih elemenata u nešto novo ili o osmišljavanju potpuno novih elemenata. Složenost pojma kreativnosti i brojne dimenzije koje obuhvaća možda bi se najbolje mogle opisati na sljedeći način:

22


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

● Korištenje mašte, umjesto imitacije postojećeg. Generiranje ideja, sli-

ka i/ili rješenja. ● Proces razvoja novih, neobičnih i jedinstvenih ideja. ● Proizvodnja prethodno nepostojećih informacija. ● Proces generiranja novih i korisnih ideja, ili novo vrednovanje i kom-

biniranje starih ideja, kako bi se razvile nove i korisne perspektive za zadovoljenje potrebe. To je sposobnost da se selektiraju, preurede, kombiniraju ili spoje postojeće činjenice, ideje, slike ili vještine na originalan način. ● Iskustvo razmišljanja, reagiranja i rada na maštovit i neobičan način, koji je obilježen visokim stupnjem inovacije i originalnosti, divergentnog razmišljanja i preuzimanja rizika. Kreativni ljudi se tijekom većeg dijela ljudske povijesti poštuju i objekt su divljenja. Možemo reći da bi bez kreativnosti ljudska bića ostala na razini paleolitskog razdoblja. Kreativnost je središnje i moćno sredstvo ljudske aktivnosti i misli. Okolina u kojoj smo rasli nije se puno bavila našom kreativnošću. To je dovelo do toga da smo, prema nekim studijama, u prvoj godini školovanja, izgubili čak 70-90% našeg kreativnog potencijala, a taj proces se nastavio u svakoj ustanovi kroz koju smo prolazili. U svakoj od tih ustanova mi smo bili podvrgnuti određenim pravilima, pokušavali smo se uklopiti u određene obrasce ponašanja i razmišljanja, a to je sve dublje i dublje potiskivalo našu kreativnost. Da tako nije bilo, danas ovaj tekst nikome ne bi bio interesantan, niti bismo kreativnost smatrali nekakvim fenomenom o kojem treba razgovarati, pisati i sl. Za nas bi kreativnost bila dio svakodnevnog života. Jedno istraživanje temeljeno na psihološkom testu pokazuje da je samo 5% osoba starijih od 18 godina kreativno. Među osobama starosti 17 godina kreativnih je 10%, a čak više od 90% petogodišnjaka pokazalo je visoku razinu kreativnosti kroz predlaganje novih načina rješavanja situacija ili drugačijeg pogleda na svijet i stvaranja novih ideja. Srećom, kreativnost koju smo posjedovali nije trajno izgubljena, nego je samo prigušena, potisnuta. Određenim vježbama i aktivnostima, te korištenjem kreativnih tehnika možemo ju probuditi i vratiti joj stari sjaj. Želimo li upravljati našom kreativnošću, ne smijemo ju promatrati kao jednokratan događaj, već kao proces. Naime jednokratnim događajem ne možemo upravljati, dok procesom možemo. Brojni stručnjaci procese su pokušali sistematizirati kroz brojne modele, od kojih je najpoznatiji onaj Alex Osborna i dr. Sidney J. Parnesa. Radi se o modelu koji je usredotočen na rješavanje problema, a sastoji se od sljedećih faza: pronalaženje zbr-

23


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

ke (problema), pronalaženje podataka, pronalaženje problema, pronalaženje ideja, pronalaženje suglasnosti, prihvaćanja. Kreativan pristup kreativnom procesu osmislio je William J. Altier, a prema njemu na putu do kreativnosti stoje tri velika, svjetleća znaka: 1. Zaboravi sve što znaš! (zaboravi odnose) 2. Sjeti se svega što znaš! (sjeti se dijelova) 3. Preuredi sve što znaš! (isti dijelovi, novi odnosi). U prvom koraku moramo zaboraviti, izbrisati odnose između elemenata uskladištenih u našoj memoriji, kako bi naše misli i asocijacije mogle stvarati nove putove i nove poveznice. Naime sve što posjedujemo u našoj memoriji povezano je određenim odnosima, pa su i naša razmišljanja i kreativnost o određenim pojmovima ograničena tim odnosima. Ako ih, barem na trenutak, zaboravimo, ostvarit ćemo prvi uvjet za oslobađanje našeg kreativnog potencijala. Nakon što smo prekinuli sve postojeće veze i odnose između uskladištenih elemenata, ostaje nam, kako bi to Altier rekao, beskrajno skladište nepovezanih činjenica i fantazija, misli i ideja. One su poput riječi u rječniku, same po sebi ne znače ništa dok se ne odaberu i povežu u koherentnu cjelinu. U trećem koraku preuređujemo odnose između elemenata povezujući ih u nove, drugačije cjeline. Tako su nastale neke od radikalnih povijesnih inovacija, kao što je, npr. pokretna proizvodna traka. Stvaranje ideje obično je puno lakše od njihovog iskorištavanja. Na sajmovima inovacija moguće je vidjeti veliki broj, vrlo interesantnih, ideja od kojih veći dio nikada ne zaživi na tržištu.

Što je inovacija Inovacija je primjena nove i poboljšane ideje, postupka, dobra, usluge, procesa koja donosi nove koristi ili kvalitetu u primjeni. U praksi razlikujemo više vrsta inovacija. Svakodnevna mala poboljšanja postojećeg stanja ili detalji koji olakšavaju, ubrzavaju ili pojeftinjuju postojeće procese predstavljaju sitne, odnosno inkrementalne inovacije. Nasuprot njima stoje radikalne, korjenite inovacije, inovacije koje iz temelja mijenjaju postojeća znanja i situaciju, koje stvaraju potpuno nove vrijednosti i rezultate. Inovacije se mogu kategorizirati i prema području poslovanja na koje se odnose, pa tako Trott ističe sljedeće tipove inovacija:

24


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

● Procesna inovacija odnosi se na unapređenje poslovnih, ali i proizvod-

nih, tehnoloških procesa. ● Organizacijska inovacija pokušava stvoriti nove organizacijske oblike,

nove strukture kojima se definiraju radni zadaci i njihova međusobna koordinacija. ● Menadžerske inovacije pokrivaju područje novih metoda vođenja. Kako vođenje postaje važan motivacijski faktor i jedan od ključnih elemenata uspješnosti organizacije, tako i menadžerska inovacija postaje sve češća. ● Proizvodna inovacija usredotočena je na razvoj novog ili poboljšanje postojećeg proizvoda. ● Uslužna inovacija razvija nove usluge ili modificira i poboljšava postojeće. ● Komercijalno/marketinška inovacija usmjerena je na tržište i pokušava pronaći nove načine prodaje, plaćanja, oglašavanja, distribucije, komunikacije i slično. Na web-stranicama kompanije Doblin istaknuto je deset tipova inovacija, svrstanih u četiri područja: ● Područje financija

- Poslovni model – kako poduzeće stvara novac - Mreže i savezi – kako poduzeće udružuje snage s drugim poduzećima radi zajedničke koristi ● Područje procesa - Podupirući procesi – kako su temeljni procesi i radnici poduzeća podržani - Temeljni procesi – kako se stvara vrijednost i dodana vrijednost ponude ● Područje ponude - Performanse proizvoda – kako se dizajnira temeljna ponuda - Sistem proizvoda – kako se povezuje i osigurava platforma multiple proizvoda - Usluga – kako se osigurava vrijednost za klijente i potrošače izvan i oko proizvoda ● Područje dostave - Kanal – kako se ponuda plasira na tržište - Brand – kako se ponuda komunicira - Iskustvo klijenta – kako se klijenti osjećaju u interakciji s poduzećem i ponudom poduzeća

25


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Kada bismo ulazili detaljnije u područje inovacija, pronašli bismo veliki broj interesantnih informacija i spoznaja. Važno je istaknuti da nije svaka ideja istovremeno i inovacija. Iako su kreativne ideje preteča inovacije, one inovacijom postaju tek onda kada se počnu komercijalno iskorištavati, odnosno kada se plasiraju na tržište.

Važnost kreativnosti za marketing Kada bismo proveli istraživanje o tome za koje se poslovne funkcije veže riječ kreativnost, rezultat bi najvjerojatnije pokazao da je to marketing. Taj bi rezultat bio u suprotnosti s mišljenjem Jorma Ollila, neizvršnim predsjednikom Nokie i Shella, koji smatra da je najplodnije područje inovacije danas područje menadžmenta. Činjenica je, međutim, da marketing kao funkcija koja kontinuirano promišlja o proizvodu, cijeni, distribuciji i promociji ne može preživjeti bez kreativnosti. Ipak, kreativnost se najčešće veže za područja razvoja novog proizvoda i oglašavanja. Kotler i Keller spominju kreativni marketing kroz kojeg marketinški stručnjak otkriva i proizvodi rješenja na koja kupac oduševljeno odgovara, iako ih nije tražio (Kotler, Keller, str. 353). On se razlikuje od prijemljivog marketinga, koji zadovoljava izražene potrebe, te od anticipativnog marketinga, koji predviđa potrebe. Kreativni marketing stvara potrebe i tržišta, on se u potpunosti temelji na inovaciji, ideji, na proaktivnom djelovanju. Značaj kreativnosti u ovom slučaju vrlo je jasno izražen – kreativni se marketing ne može kopirati, on je jedinstven, oduševljava, provocira, stvara nove potrebe i nova tržišta, inicira rast i razvoj. Bez kreativnost nema kreativnog marketinga. Znanstvenici iz norveške SINTEF grupe izučavali su ulogu kreativnih procesa u razvoju proizvoda. Istaknuli su da je razvoj proizvoda nužan za isporuku uspješnih novih proizvoda i usluga. Taj proces zahtijeva vještine stvaranja kreativnog okruženja u organizaciji, jer će samo takvo okruženje potaknuti i stvoriti veliki broj ideja koje će se kasnije i realizirati. Naglašeno je, također, da su brojni znanstvenici kroz svoja istraživanja došli do rezultata koji pokazuju da je kreativnost suštinska za proces razvoja proizvoda. Pri tome će poznavanje kreativnih tehnika i procesa mogu biti od velike pomoći. Područje brendiranja također je podložno kreativnosti. Prava vrijednost marke nalazi se u svijesti potrošača, zato je ona nositelj konkurentske prednosti. Kroz marku postaju vidljive, materijaliziraju se sve naše marketinške strategije i aktivnosti. Marku predstavlja niz različitih elemenata, ona se sastoji od naziva, imena i/ili znaka marke, boje, simbola,

26


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

slogana, oblika komunikacije, dizajna i svih ostalih elemenata koji se pridružuju nekom proizvodu ili usluzi. Preko tih elemenata marka se razlikuje od svoje konkurencije, komunicira određene vrijednosti i na taj način motivira potrošača na kupnju. O marketingu ovisi kako će kreirati i povezati sve elemente marke te hoće li oni uspjeti komunicirati one vrijednosti i stvoriti one percepcije koje vlasnik marke želi. Kreativnost u marketingu svoj značaj ima i na području oblikovanja komunikacije. Komunikacija prema potrošaču uvijek mora imati definirana tri elementa: što želi reći, kako će to reći i tko će to reći (Kotler, Keller, str. 544). Pri formuliranju poruke vrlo je važno kako će se poruka prenijeti, način na koji će poruka biti izrečena. Prevođenje poruka u komunikaciju predstavlja kreativne strategije, koje se dijele na informacijske poruke i transformacijske poruke. Dok informacijske poruke potrošaču daju informaciju o osobinama i karakteristikama nekog proizvoda i usluge, transformacijske poruke su usredotočene na imidž i koristi. Za oblikovanje nekih od navedenih poruka kreativnost može biti, a često i jest, ključni faktor uspjeha komunikacije. Sastavni dio kreativne kampanje je kreativna poruka, ali i kreativno korištenje komunikacijskih kanala. Kreativnost u marketingu može kompenzirati niske financijske mogućnosti, odnosno budžete, iako se ta dva elementa međusobno ne isključuju. Na tom principu temelji se i gerila marketing čiji je idejni začetnik Jay Conrad Levinson. Njegova poznata izreka kaže da umjesto novca, u marketingu primarna investicija trebaju biti vrijeme, energija i mašta, dakle kreativnost. Cilj gerilskog marketinga je doći do široke publike koja je zasićena konvencionalnim marketinškim strategijama i porukama. Ako će se do kraja djelovati u skladu s gerilskim marketingom, za to se neće izdvojiti puno sredstava. Mark Stevens, marketinški stručnjak i autor knjige Vaš marketing je pušiona koja promovira “ekstremni” marketing, značaj kreativnosti ističe kroz sljedeće smjernice (Stevens, str. 37-39): ● Morate smisliti inovativne inicijative kojima ćete privući pozornost tr-

žišta ● Ne razmišljajte linearno ● Budite uporni, neumorni, inovativni, neintuitivni, izazovni, borbeni,

strateški i taktični. On isto tako kaže da svatko može biti kreativniji, samo na tome mora raditi (Stevens, str. 88). Stevens kaže da nastojanju da se popnete na lje-

27


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

stvici uspješnog provođenja serijskog skepticizma, treba učiniti sljedeće (Stevens, str. 91): ● Kada od vas traže da učinite nešto onako kako se to oduvijek radi, raz-

mislite postoji li možda bolji način. ● Kad netko izjavi nešto što smatra činjenicom, pitajte se je li zbilja tako

ili je to samo mašta. Ako vam je prvi odgovor istina, pokušajte to dokazati. ● Ako ste skloni povjerovati nečijoj informaciji, namjerama ili motivima, razmislite o svojoj reakciji i upitajte se hoće li ta osoba više profitirati navede li vas na pogrešan trag, nego ako zbilja s vama podijeli ono što zna. Kontinuirano unapređivanje proizvoda i usluga omogućit će i kontinuirani uspjeh istih. Današnje nove ideje sutra će biti zastarjele, a današnji novi proizvodi antikni, ukoliko ih stalno ne obnavljamo. Za to je ponovo potrebno pokrenuti kreativni proces i promišljati o svim elementima naše marketinške strategije.

Kreativne tehnike Za kreativno rješavanje problema karakteristično je pristupanje problemu iz različitih perspektiva, a s ciljem da se nađe jedno ili više rješenja koja su drugačija od onog do sada korištenog. Kreativno rješavanje problema je istovremeno i način razmišljanja i način ponašanja, to je proces u kojem možemo koristiti različite kreativne tehnike. Uvriježeno je mišljenje da se kreativne tehnike koriste za generiranje što većeg broja ideja, međutim to nije točno. Postoje i kreativne tehnike čiji je zadatak analiza okruženja i odabir alternative. Neke od tehnika mogu se koristiti samo u grupama, neke su individualne. Brainstorming ili oluja mozgova sigurno je najpoznatija i najčešće korištena kreativna tehnika. Razlog tome je njezina jednostavnost i mogućnost korištenja za različite potrebe. Ciljevi brainstorminga mogu biti dobivanje što većeg broja različitih, korisnih prijedloga, koji se mogu koristiti kao priprema za donošenje većih odluka, za traženje rješenja nekog problema, smišljanje slogana, imena proizvoda i drugo. Za vrijeme generiranja ideja nužno je isključiti kritičnost, jer će to kod sudionika izazvati nevoljkost da iskažu baš sve ideje koje im padnu na pamet. To bi bilo u suprotnosti s ciljem brainstorminga, a to je generiranje što većeg broja ideja, bez obzira jesu li one čudne, uobičajene ili neuobičajene, nekritičke, divlje ili na prvi pogled nesuvisle, sve su dobrodošle. Kvantiteta – broj

28


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

ideja – u ovoj fazi važnija je od njihove kvalitete. Sudionici moraju znati da je njihov zadatak kreiranje i osmišljavanje ideja, a ne njihovo procjenjivanje i evaluacija. U procesu brainstorminga svaka je ideja dobra. Ako su članovi tima iz različitih struka i ljudi s različitim iskustvom, dobit će se veći broj raznolikih ideja. Proces može započeti točnim definiranjem problema ili postavljanjem pitanja koji su direktno povezani sa samim problemom koji je potrebno riješiti, ali može se postaviti i indirektno pitanje ili se može definirati neki problem koji je sličan stvarnom. Nakon toga sudionici pokušavaju pronaći što je više moguće ideja i asocijacija, odnosno odgovora na postavljena pitanja, nadovezujući se pri tome jedni na druge, razvijajući već postojeće asocijacije i ideje ili stvarajući nove. Kritika i vrednovanje ideja slijede nakon generiranja ideja, odnosno nakon završetka procesa brainstorminga, a za tu potrebu mogu se koristiti kreativne tehnike za odabir alternative. Tehnika vrlo slična brainstormingu je brainwriting ili pisanje misli. Umjesto verbalnog iznošenja ideja, svaki pojedinac zapisuje ih na papir, pa je pogodna za one ljude koji nisu skloni izražavanju svojih ideja pred drugima. U prvom koraku potrebno je definirati problem i taj je problem potrebno zapisati na vrhu papira. Može se napisati i ime osobe koja prva započinje pisati na tom papiru, ako se taj papir na kraju treba vratiti osobi od koje je potekao, ali cijeli postupak može biti i anoniman. Nakon što je realiziran prvi korak, slijedi zapisivanje ideja. Nakon što je svaka osoba napisala sve ideje kojih se trenutno sjetila, papiri se dodaju drugoj osobi i tako kruže dok svaki papir nije prošao sve osobe. Kada papir dođe do sljedeće osobe, ona dodaje eventualno nove ideje, nadovezuje se na postojeće ili ih modificira. Ako je potrebno, problem se može redefinirati, pa ponovo započinje isti proces, no ako to nije potrebno zapisane ideje će se u zadnjoj fazi vrednovati i procjenjivati. Ovaj proces ima svoju prednost u tome što svi istovremeno generiraju ideje, pa se u istom vremenu stvara više ideja, a one su istovremeno i zapisane, pa su preglednije i bolje zabilježene. Alex Osborn, autor brainstorming tehnike, osmislio je još jednu kreativnu tehniku poznatu pod nazivom Osborn lista. Radi se o kontrolnoj listi s pitanjima koja potiču kreativnost i kreativne odgovore, ona je sredstvo za transformiranje postojećih ideja u nove. Kontrolne liste inače mogu biti korisni pomagači kreativnosti, a Osbornova se sastoji od sljedećih pitanja: ● Može li se koristiti u neke druge svrhe? Ovako kako je? Ako je modifici-

rano?

29


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

● Može li se prilagoditi? Postoji li nešto slično tome? Što mi to govori? Je

li prošlost usporediva? ● Može li se modificirati? Promijeniti kut gledanja? Promijeniti boja, zvuk,

miris, značenje, pokret i oblik? ● Može li se povećati? Može li se nešto dodati, vrijeme, učestalost, visina,

širina, dužina? Može li se udvostručiti, umnožiti ili preuveličati? ● Može li se umanjiti? Može li se što oduzeti, smanjiti, sniziti, skratiti,

olakšati, izostaviti, razdijeliti? ● Može li se što zamijeniti? Koristiti druge sastojke? Druge materijale?

Druge procese? Druga mjesta? Druge pristupe? Drugi zvuk, glas? Netko drugi? ● Može li se preurediti? Zamijeniti komponente? Izmijeniti uzorak, sekvencu ili raspored? Promijeniti ritam ili program? Izmijeniti uzrok i posljedicu? ● Može li se preokrenuti? Naopačke? Unatrag? Zamijeniti uloge? Promijeniti cipele? Okrenuti drugi obraz? Zamijeniti prednosti i nedostatke? ● Može li se kombinirati? Kombinirati jedinice, svrhe, pozive ili ideje? Spojevi, smjese, sastav, mješavina, slitina? Kreativnu tehniku poznatu pod nazivom Šest šešira osmislio je dr. Edward de Bono. Ona predstavlja okvir za razmišljanje i potiče lateralno razmišljanje (pojam, koji je također osmislio de Bono). Lateralnim razmišljanjem pokušava se opisati niz pristupa i tehnika dizajniranih kako bi se problemima pristupilo na novi način. Za razliku od vertikalnog razmišljanja, koje je strukturirano i točno slijedi zacrtane korake, lateralno razmišljanje nije pravocrtno i stvara veliki broj asocijacija i ideja. To je razmišljanje “izvan okvira”. Sam de Bono je rekao da vertikalno razmišljanje produbljuje postojeću rupu, a lateralno kopa novu. Tehnika šest šešira zapravo je konstruktivni dijalog tijekom kojega svi sudionici pokušavaju u određenom trenutku razmišljati u zadanom smjeru, a taj je smjer označen jednim od šest šešira. Svaki šešir označava neki od modela razmišljanja i usmjerava pojedinca ili grupu u neki od tih modela: ● Bijeli šešir usredotočen je na informacije, podatke, činjenice, na ono

što imamo, što trebamo i što nedostaje. ● Crveni šešir usmjerava pažnju na osjećaje, intuiciju. On traži da se eli-

minira razum, razmišljanje. ● Crni šešir je šešir opreza, procjene rizika, kritike. On upozorava na pro-

bleme koji bi mogli iskrsnuti tijekom realizacije, na loše posljedice i potencijalne prepreke.

30


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

● Žuti šešir je, za razliku od crnog, optimist, on je vedar i gleda pozitiv-

ne strane, prednosti i koristi koje će se ostvariti realizacijom. ● Zeleni šešir traži stvaranje kreativnog napora, traži nove ideje, alter-

native, modifikacije postojećih ideja, mogućnosti, traži lateralno razmišljanje. ● Plavi šešir upravlja procesima razmišljanja, postavlja okvir za razmišljanje, kontrolira proces, on komentira. On organizira prikupljene informacije i formira ih u zaključke koji će služiti kao smjernice u operativnom izvođenju ideje, odnosno projekta. Ova tehnika ohrabruje paralelno razmišljanje, ohrabruje cjelovito razmišljanje i eliminira ego od izvedbe, što je najčešći problem kod tradicionalnog razmišljanja. Kroz ovaj proces sudionici se motiviraju i usmjeravaju svoja razmišljanja u više različitih smjerova, razmatraju neku ideju iz različitih perspektiva, što se razlikuje od našeg uobičajenog načina razmišljanja koji se obično fokusira samo na jednu stvar, na jedan smjer. Šešir je zapravo metafora za određeni način razmišljanja, iako je kod korištenja ove metode dobro da se doslovce izradi i koristi navedenih šest šešira. Iako će zvučati čudno, glasovanje je također jedna od kreativnih tehnika koja se koristi u situacijama u kojima želimo odabrati jednu ideju s popisa, kada moramo brzo odabrati ideju ili kada želimo dobiti konsenzus i slaganje tima oko odabrane ideje. Proces započinje, naravno, izradom popisa ideja o kojima se donosi odluka. Nakon toga slijedi definiranje kriterija za glasovanje, pri čemu je nužno da svaki član tima ima jednaki autoritet i jednako pravo glasa. Kriteriji mogu biti oni jednostavni – ideja koja dobije najveći broj glasova bit će odabrana ideja, ali i složeniji – npr. da svaki član odabere tri ili pet najboljih ideja, ili da se definiraju kriteriji po kojima će se odlučivati. U ovom potonjem slučaju primjer bi mogao izgledati tako da se o ideji odlučuje na temelju toga koliko ju je jednostavno implementirati, na temelju troškova i na temelju dizajna. Za svaki od kriterija može se odrediti ponder, pa možemo reći da troškovi imaju ponder 3 (što znači da se broj glasova množi s 3), jednostavnost implementacije ima ponder 2, a dizajn ima ponder 1. Naravno, u tom slučaju potrebno je dobro objasniti što se podrazumijeva pod kojim kriterijem. Glasovanje može biti vrlo jednostavna i brza metoda, a inače se veže uz demokratske procese. Percipira se kao pravedna metoda za odabir, tako da se kroz nju lako stvara konsenzus tima. Jednu od kreativnih metoda za odabir alternative razvio je Simon Majaro, konzultant za područje inovacija. Metoda je nešto složenija od

31


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

ranije opisanih, a temelji se na matrici za odabir ideja ili Majaro matrici, koja se sastoji od devet polja. Jedna dimenzija matrice označava atraktivnost ideje, a druga njezinu kompatibilnost, pri čemu se svaka dimenzija ocjenjuje s tri stupnja: niska, srednja i visoka atraktivnost/kompatibilnost. Atraktivnost se odnosi na intenzitet utjecaja ideje na interne i eksterne klijente, a kompatibilnost na lakoću kojom se predmetna ideja može implementirati. Presjek ove dvije dimenzije identificira polja prvog izbora (visoka razina atraktivnosti i visoka razina kompatibilnosti), drugog izbora (visoka atraktivnost i srednja primjenjivost te visoka primjenjivost i srednja atraktivnosti), selekcije (visoka atraktivnost i niska primjenjivost, srednja atraktivnost i srednja primjenjivost te niska atraktivnost i visoka primjenjivost) i ideja za odbaciti. Mentalne mape (Mind mapping®) osmislio je Tony Buzan, a predstavljaju grafički alat koji se može koristiti za brojne situacije, između ostaloga i za generiranje ideja. One potiču kreativnost i fleksibilnost, te potiču razmišljanja izvan zadanih okvira. Mentalne mape mogu se koristiti i za učenje – prema riječima svojeg autora, one oslobađaju potencijal uma i intuiciju. Temelj ovog sve popularnijeg alata leži u eliminiranju linearnog razmišljanja koji aktivira uglavnom lijevu polutku mozga, dok mentalne mape aktiviraju cijeli niz umnih vještina – riječi, slike, brojeve, logiku, ritam, boju, osjećaj za prostor i druge. Proces izrade mentalne mape započinje zapisivanjem centralnog pojma na sredinu položenog papira. Iz tog centralnog dijela granaju se glavni, ključni pojmovi ili ideje, koji se onda daljnjim grananjem mogu razrađivati i dorađivati. U svakom trenutku moguće je docrtati novu glavnu granu, ili iz glavne grane izvući još jednu ili više grana. Mentalna mapa, kada se izradi, zapravo je vrlo slična neuronu – osnovnoj jedinici živčanog sustava čija je uloga da prihvaća, obrađuje i odašilje podatke koji putuju od osjetila prema mozgu. Da bi mentalna mapa u potpunosti djelovala, potrebno je slijediti i neka pravila. Prije svega, sve se mape izrađuju na bijelom papiru, bez linija ili kockica, a za izradu mape potrebno je koristiti što je više moguće boja. Pojmove treba pretvarati u slike i simbole – mentalna mapa trebala bi imati što je manje moguće ispisanih riječi. Ovo su samo glavna pravila, pa bi za aktivnije bavljenje ovom tehnikom ipak bilo potrebno dodatno se informirati o noj. Danas je dostupan i veliki broj kompjutorskih programa za izradu mapa uma koje pojednostavljuju njihovu izradu i omogućavaju inkorporiranje izrađenih mapa u elektroničke dokumente. Ipak, one rukom rađene imat će veći učinak na našu kreativnost.

32


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Kako ja mogu razvijati svoju kreativnost? Već je rečeno da smo kao djeca posjedovali najveću “količinu” kreativnosti. Naša je mašta bila neograničena okvirima i pravilima unutar kojih se kreće naš sadašnji život. Okviri i pravila su dobri, bez njih ne bi postojalo uređeno društvo, a međuljudski odnosi bili bi kaotični. No problem je u tome da okviri i pravila nisu prikladni baš za sve aspekte našeg života. Jednako kao što njegujemo i učimo pravila institucija unutar kojih se krećemo, moramo njegovati i kreativnost. Tko do sada nije imao tu sreću da se kreće u okruženju koje potiče i cijeni kreativnost, pa je izgubio veliki dio tog dragocjenog potencijala, kroz neke jednostavne aktivnosti i tehnike može ponovo svoju zaboravljenu vještinu izvući iz arhive, obrisati s nje prašinu i vratiti joj stari sjaj. Propitivanje je jedna od navika koje najčešće primjećujemo kod djece. Njihovih tisuću zašto često nam ide na živce, ali stoički odgovaramo na pitanja u namjeri da djeci što bolje pojasnimo svijet u kojem žive. U “svijetu odraslih” propitivanje nije karakteristika s kojom bismo se pohvalili, često izbjegavamo pitati, jer to bi moglo značiti da nešto ne znamo, a mi ne želimo da drugi znaju da mi nešto ne znamo. Za Argyrisa i Schöna, autore koji su usredotočeni na izučavanje organizacijskog učenja, propitivanje postojećeg stanja vodi do dublje razine razumijevanja i, što je još važnije, ponovnog procjenjivanja vrijednosti i pretpostavki. U središtu tog koncepta nalazi se element kontinuiranog propitivanja, istraživanja i traženja boljih rješenja od postojećih – nisu li to elementi kreativnosti? Najveći umovi naše povijesti do svojih su spoznaja i otkrića došli zbog toga što su postavljali pitanja. Zato – želite li probuditi svoju kreativnost, probudite svoju znatiželju i pitajte! Učenje nečeg novoga, traženje novih iskustava budi usnulu kreativnost, bez obzira na to radi li se o učenju nekog novog stranog jezika, nekom novom sportu, slikanju na svili, sviranju instrumenta ili fotografiji. Svaka nova aktivnost naš um izbacuje iz ustaljenih obrazaca. Nadopunjavanje novih znanja i vještina omogućit će stvaranje novih asocijacija, poveznica između različitih stvari, pojava i misli, a to će dovesti do novih i neobičnih ideja. To ne znači da morate postići savršenstvo u novim znanjima, pa postati vrhunski pijanist, ronilac koji postiže svjetske rekorde, sudski tumač za norveški jezik ili poznavatelj rimske povijesti. Za buđenje kreativnost dovoljna je amaterska razina aktivnosti. Razvijanje lateralnog razmišljanja temeljno je za razvoj kreativnosti. O tom načinu razmišljanja već je bilo riječi ranije, a tvorac ovog pojma opisao ga je s riječima ne možeš iskopati rupu na drugom mjestu kopajući

33


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

istu rupu dublje. Lateralno razmišljanje može se razvijati rješavanjem različitih zagonetki koje zahtijevaju potpuno nekonvencionalni pristup problemu. Veliki broj zagonetki (ali ne uvijek i rješenja) možete naći i na internetu, tako su resursi osigurani. Naravno, svaka aktivnost koja odstupa od onih ustaljenih, dnevnih rutina pomoći će razvoju lateralnog razmišljanja. Neke jednostavnije metode mogu također biti korisne za razvoj kreativnosti, a jednostavnije su i lakše primjenjive: ● RJEŠAVAJTE KRIŽALJKE i slične enigmatske sadržaje, isprobajte neki

novi oblik, npr. Sudoku ili slično

● GLEDAJTE FILM na stranom jeziku koji ne razumijete, bez prijevoda.

Razmišljajte o čemu se radi i što se događa. Film može gledati više osoba, što omogućava raspravu o tome što su glumci rekli, što osjećaju, u kakvom su odnosu, što će se dogoditi, a sve na temelju neverbalne komunikacije. ● PROČITAJTE KNJIGU, ROMAN ILI PRIČU napola, ili tri četvrtine i onda napišite ili zamislite (ako nemate volje za pisanjem) svoj završetak. Možete napisati i nekoliko završetaka. Uključite u to i svoje prijatelje. ● PIŠITE ILI CRTAJTE LIJEVOM (ako ste dešnjak) ILI DESNOM RUKOM (ako ste ljevak), bez opterećivanja kako izgleda rezultat vašeg pokušaja. Neki od ovih savjeta jednostavni su za primjenu, neki ne, neki od njih mogu se obavljati na bilo kojem mjestu i u bilo koje vrijeme i ne iziskuju dodatne troškove. Neki od njih čine se možda malo neozbiljni i djetinjasti, čak i banalni, ali to su sigurno alati koji pomažu poticanje i razvoj kreativnosti, a kreativnost nam može donijeti brojne koristi. Stoga je rad na razvoju vlastite kreativnosti uvijek korisno i isplativo ulaganje. Kreativnost je ključ uspješnog marketinga, jer uspijeva kreirati jedinstveni proizvod i uslugu, privući pažnju, stvoriti atraktivnu ponudu i poruku, komunicirati ju na drugačiji način i time utjecati na kupca. Zbog toga kreativnost u području marketinga, ali i općenito u poslovnim sustavima, ima veliki značaj i potrebno ju je graditi. Da bi kreativnost dala rezultate, u organizaciji se mora stvoriti okruženje koje ju potiče i njeguje, te omogućava da se kvalitetne ideje provedu u djelo. Tako organizacija može stvoriti konkurentsku prednost i učvrstiti svoju tržišnu poziciju. Kreativnost, u konačnici, svoj konačni doprinos ipak daje čvrstim činjenicama, onima koje možemo izračunati i brojčano izraziti – tržišnom udjelu, distribuciji, profitu… U suvremenom okruženju nitko ne može osporiti važnost kreativnosti, može ju samo ignorirati.

34

IZVORI: Kotler P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. Izdanje, Mate, Zagreb, 2008. Stevens, M.: Vaš marketing je pušiona, Profil, Zagreb, 2005.


Partner u svakoj tvrtki!

®

Centar za management i savjetovanje d.o.o. • Centar za računovodstvo i financije d.o.o. Dragutina Golika 109, Zagreb • Telefon 01 4921 742 • Faks 01 4921 743 www.business-media-group.com


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Nadina Cvetko Borota, dipl. oec. poduzetnica

Kreativnost u poslovanju

ovjek mora pronaći svoje vlastite male metode za sve što čini. Puno pronalaska je potrebno za kreativnu simbiozu i povezivanje nepovezanih rješenja u poduzetnički projekt od kojeg bi se moglo dobro živjeti. Na vlastitoj koži osjetila sam što znači takav zadatak. Prvo mi je u pomoć priskočila tvrdnja našeg najpoznatijeg genetičara da je u svakome od nas skriven SOS gen i da je nadvladavanje genetske zadatosti moguće. Nakon toga sam se prestala obazirati na savjete nalik ovome: “Ako želiš doći do nekog cilja ili pronaći put – pogledaj u zemljovid – kreni u obrnutom smjeru – i – uspjet ćeš!”. Takvi savjeti su duhoviti, ali nažalost neupotrebljivi, čitala sam i one manje duhovite za koje sam vjerovala da bi mogli biti istiniti, sve dok nisam shvatila da ja ne znam što znači obrnuti smjer, jer nisam znala ni kako izgleda krivi put, ali ni pravi put. Prestala sam čitati neprovjerene autore i počela sam raditi što sam oduvijek željela – uređivati izloge knjižara, parfumerija i prodavaonica obuće. Upisala sam razne tečajeve iz: poduzetničkog poslovanja, kreativnog pisanja, aromaterapije, fitoterapije, self-psihologije, dokumentarnog filma i stand-up komedije. Čula sam od meni važnih ljudi da je za slobodnu volju potrebna velika hrabrost, a da ipak nitko od nas ne može raskinuti sve okove. U svojoj srži nas kreativna energija, kad ju jednom dotaknemo, motivira da za sebe izborimo onoliko slobode koliko možemo podnijeti u zamjenu za cijenu koju moramo podmiriti. To je bila moja neizbježna nužnost da konačno započnem usklađivati svoje talente, navike, ambicije, emocije i realnost.

36


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

To je prvi dio priče o kreativnosti, a drugi dio priče je provedba kreativnog čina prema modelu od četiri stupnja: prikupljanje informacija, razvrstavanje informacija, provjeravanje informacija i stvaranje vlastitih informacija. Ovih dana sam čula da je u životu važno naučiti u prirodi razlikovati otrovne od neotrovnih zmija. Prekasno za mene, ne ide mi se više ni na jedan tečaj. Znam samo da je svima nama darovana velika snaga, ali isto tako i strah da je ne bismo koristili. Ipak, kad se čovjek pokrene i jednom nadvlada taj strah – postane druga osoba – funkcionalan i emocionalan poduzetnik!

37


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

NAČINA

DA VAS KUPCI NAZOVU NAZAD

Alen Majer dipl. oec.

Kako postići to da vas potencijalni kupci zovu nazad? Sigurni smo kako podižete telefonsku slušalicu, zovete potencijalne kupce i razgovarate s njihovim tajnicama, ostavljate govorne poruke i šaljete e-mailove – ukratko aktivan ste i produktivan profesionalac u prodaji. Sve se češće prodavači žale kako sve rjeđe kupci uzvraćaju na njihove pozive. Bez obzira koliko ste briljantni, uvjerljivi ili privlačni s vašom ponudom, teško je započeti graditi odnos s potencijalnim kupcem ukoliko ne postignete to da vas nazovu nazad. Većina prodavača koristi izlizane i dosadne metode pri ostavljanju poruka tajnicama, u govornim porukama i pri slanju e-mail poruka, što ih nimalo ne razlikuje od svih ostalih prodavača koji postoje na svijetu. Ukoliko želite da vas kupci zovu nazad, morate činiti nešto što će vas razlikovati od svih drugih, nešto čime ćete se istaknuti iz mase sivila, nešto što će biti kupcu privlačno i nešto što će potaknuti kupca da podigne slušalicu i uzvrati pozivom. U sljedećem članku raspravit ćemo o 12 najboljih ideja provjerenih u praksi koje bi vam mogle pomoći da se istaknete, te da učine to da vaši kupci uzvrate pozivom.

38


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

1. Tanka linija između upornosti i proganjanja Jedno je biti uporan i ne predati se lako, ali upornost ne znači kako imate pravo zvati vaše potencijalne kupce dva puta dnevno. Zovite dosljedno, a ukoliko ostavljate poruku kupcu kod tajnice ili pak govornu poruku recite im kada ćete točno nazvati nazad i potom se držite toga. Možete reći nešto poput: “Ukoliko se ne čujemo do 15. rujna nazvat ću vas 16-og.” Češće će vas kupci nazvati nazad jer znaju kako ćete ih ponovno nazvati navedenog datuma ukoliko vam se u međuvremenu ne jave. Većina stručnjaka s područja prodaje putem telefona slaže se kako treba pokušati barem četiri puta kako bi stupili u kontakt s vašim potencijalnim kupcem. U praksi je taj broj još i veći, bliži je broju od osam pokušaja. Uspješnim prodavačima su njihovi današnji najbolji kupci upravo oni s kojima su bili najstrpljiviji i koje su zvali više puta u periodu od nekoliko tjedana, pa i mjeseci, kako bi stupili u kontakt s njima. Nema ništa loše u tome kad vam potencijalni kupac kaže:”Stvarno ste uporni”. Zahvalite im i prihvatite to kao kompliment!

2. Dajte im priliku da vam kažu ne U poruci tajnici, govornoj poruci ili u e-mailu dobra je ideja reći vašim potencijalnim kupcima kako je potpuno u redu da kažu ne. Recite nešto poput: “Ukoliko ste donijeli odluku o kupnji drugog proizvoda, to je potpuno u redu, samo mi javite to kako vas ne bih nepotrebno zvao/la do iznemoglosti.” U većini slučajeva desit će se jedna od dviju stvari – ili će vas nazvati nazad i reći vam Da, odabrali smo nekog drugog, ili će reći Ne, nismo još donijeli odluku, te će vam se ispričati što vas nisu i ranije nazvali. U svakom slučaju napredovali ste u procesu prodaje jer sad znate istinu što se dešava na strani kupca.

3. Pošaljite rukom pisanu poruku poštom Pošaljite rukom pisanu poruku poštom nakon vašeg prvog poziva ili prezentacije što će dramatično povećati vaše šanse u dobivanju uzvratnog poziva od strane kupca. Zašto? Jer rukom pisana poruka povećava vašu privlačnost u očima kupaca, pomaže im da se osjećaju dobro zbog vas i potiče ih da ubuduće prime vaše pozive.

39


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

U praksi iznenađujuće je velik broj e-mailova koje pravi profesionalci u prodaji dobiju od klijenata i potencijalnih kupaca koji im zahvaljuju na rukom pisanim porukama. Očito je da one imaju utjecaj na ljude koji još jedna govorna poruka u nizu ili još jedan e-mail nikako nemaju.

4. Kreirajte kontinuiran sustav kontaktiranja Ukoliko ste pokušali sve što znate i još uvijek vam se čini kako ne dopirete do potencijalnog kupca, a s druge strane niste još spremni odustati od tog kupca u potpunosti, stavite kupca u sustav koji ćete kreirati i pošaljite im nešto zanimljivo i od vrijednosti za njih (a ne samo jednostavnu reklamu za vaše proizvode ili usluge) svakih 4-6 tjedana. Ovo će vam pomoći zadržati vas na vrhu liste, tj. na umu kod kupca kad dođe vrijeme za njih da donesu odluku ili krenu u potragu za dobavljačem. Čim je moguće češće osigurajte to da im šaljete nešto fizičko, ne samo nešto u e-mail formatu. Pošaljite članak iz magazina ili relevantan magazin, knjigu koju mislite da bi voljeli pročitati, ili kutiju čokoladica ili bombonijeru kako bi proslavili značajan korak ili nagradu koju su dobili o kojoj ste čitali u lokalnim novinama. Nešto u fizičkom formatu poslano poštom, a s čime se kupac može povezati na osobnoj razini puno je učinkovitije u gradnji odnosa s kupcem nego komunikacija samo putem e-maila.

5. Probajte nešto različito Čak i vrhunskim prodavačima se dešava da im najbolji potencijalni kupac odjednom zašuti. Kupac zna potpisati ugovor ili se suglasiti s time kako će napredovati dalje u procesu kupnje i potom jednostavno nestane, nikad ne dajući potrebne podatke kako bi započeli s procesom prodaje. Bezbrojni pozivi i e-mailovi kupcu ne uzrokuju nikakav odgovor. I što tada učiniti? Pošaljite mu nešto što znate da će otvoriti, primjerice paket dostavom. U paketu možete staviti samo jednu poruku isprintanu na velikom papiru A3 formata na kojem će pisati ovo: G. Kupče, molim vas nazovite me. Hvala, (vaše ime).

Rukovodioci uvijek otvaraju pakete koji dođu dostavom. Iz iskustva znamo kako takvi paketi dođu do pravih ruku i ljudi će vas zasigurno vrlo brzo po primitku nazvati nazad. Ukoliko ne reagiraju niti na ovo, možete tog kupca prekrižiti zauvijek ili jednostavno ga ubaciti u sustav kontinuiranog kontakta koji smo opisali u točki 4. 40


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

6. Pitajte ih jesu li dobro Pogledajte primjer jedne izvrsne ideje, kada kupci ne reagiraju niti na poruke kod tajnice niti na glasovne poruke ili e-mail, u cilju kako bi dobili odgovor od strane kupaca koji iznenada utihnu i ne javljaju se: Poštovani g. Kupče, Dana 15-og veljače poslao sam vam e-mail pitajući za... te pošto nisam dobio nikakav odgovor od Vas mogu pretpostaviti jedno od sljedećeg: 1) niste zainteresirani i moj status je smanjen u status nekog tko dosadno spamira vaš sandučić ulazne pošte ili 2) očajno me želite kontaktirati, ali ste zarobljeni pod srušenim ormarom punim spisa i ne možete dosegnuti niti telefon ili računalo. Vaš odgovor će biti iznimno cijenjen. Lijepi pozdrav, (prodavačevo ime) P. S. Ukoliko je riječ o broju 2 javite mi i poslat ću nekog da vam pomogne izvući se ispod ormara.

Ovaj vrlo jednostavan pristup funkcionira jer je različit i zabavan. Možete ga probati poslati putem maila ili faksa. Pokušali su ga brojni prodavači koji nisu više znali kako dobiti ikakvu reakciju od strane kupaca, te su bili iznenađeni s brzinom odgovora, a ponekad su dobivali trenutne odgovore od prijašnjih tihih kontakata. Većina kupaca koji su reagirali na ovo započinjali su razgovor s isprikom, govoreći kako su zakopani ispod velike hrpe papira i obveza, te su potom išli u detalje zašto su i dalje zainteresirani. Oni koji nisu odgovorili bili su ili na jako dugačkom godišnjem odmoru ili stvarno nisu bili zainteresirani, tako da nije bilo vrijedno gubiti daljnje vrijeme na njih. S pozitivne strane, sigurni smo kako nećete nikad dobiti odgovor od strane potencijalnih kupaca koji su stvarno bili zatrpani pod ormarom punim spisa, što će vas sačuvati od poteškoća (i troška) organiziranja misije spašavanja! Korak koji možete poduzeti odmah: Evo izazova: pokušajte nešto novo ovog tjedna! Nakon svega, ono što ste do sada radili nije urodilo plodom pa se pitajte što možete izgubiti – posebno s potencijalnim kupcima koji su tako i tako utihnuli i nisu reagirali na vaše poruke i e-mailove. 41


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

7. Kreirajte krajnji rok Nakon svakog razgovora morate postići dogovor s potencijalnim kupcem koji su sljedeći koraci i datume do kad će to biti postignuto. Na taj način kad dođe vrijeme za naknadni poziv i kupac se ne javi moći ćete ostaviti poruku poput ove: “Zovem jer kad smo zadnji put razgovarali dogovorili smo se za razgovor danas o…” Podsjećanjem na vaš dogovor pomaže vam da ih potaknete da vas nazovu nazad. Ukoliko ne uzvrate poziv u roku od nekoliko dana, nastavite zvati i nježno i pažljivo ih podsjetite na vaš zajednički dogovor.

8. Pratite tko se nije javio Dokumentirajte svaki poziv ili e-mail u vaš CRM, kako bi upamtili kada ste zadnji put razgovarali s kupcem, kad ste ostavili poruku ili ste poslali mail klijentu. Potom možete spomenuti te datume u vašim naknadnim porukama, kao npr.: “Kad smo se zadnji put čuli putem e-maila, dogovorili smo se...”

9. Zovite rano ili kasno u radnom danu Ova stara ideja i dalje vrijedi. Jedan od načina na koji nastavljamo kontakte i obavljamo pozive s onima koji odlučuju unutar poduzeća je da zovemo jako rano tijekom jutra (recimo oko 7.30 ujutro) ili kasno poslijepodne (iza 17 sati), bez ostavljanja poruke ukoliko ne dobijemo željenu osobu. Pronašli smo to da kad zovemo u ta doba da su rukovoditelji često sami u uredu bez tajnice koja bi filtrirala pozive, tako da postoje veće šanse da će osobno podići slušalicu i odgovoriti na naš poziv.

10. Promijenite vaš medij komuniciranja Ukoliko potencijalni kupac nije odgovorio na e-mail koji ste poslali u roku od 5 poslovnih dana, nazovite kako bi provjerili je li ga dobio. Isto tako ukoliko nisu odgovorili na vaš poziv i govornu poruku, pošaljite im e-mail. Svatko ima svoj preferirani način komunikacije. Vaš je posao pronaći koji komunikacijski alat je najlakši za vašeg kupca. Jedan klijent jasno naglašava kupcima u svojoj govornoj poruci da će im poslati i e-mail u slučaju da je to bolje za njih, a u svojim e-mailovima daje im do znanja kako će ih nazvati ukoliko im to više odgovara. Ovo ne samo da povećava vaše

42


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

šanse za dolaženjem do kupca, već im ujedno i pokazuje kako stavljate njihove interese na prvo mjesto.

11. Pripremite se za “krajnji pristup” Bez obzira bilo riječ o govornoj poruci ili e-mailu, kad ste spremni konačno otpisati nekomunikativnog potencijalnog kupca, dajte im do znanja kako će ovo biti posljednji pokušaj koji ćete učiniti kako bi ga ulovili. Pokušajte nešto poput: Primijetio sam da je prošlo X tjedana otkako smo razgovarali zadnji put i pretpostavljam kako je to zato jer niste zainteresirani za naš proizvod. To je u redu i razumijem da ne odgovaramo svakome, a zadnje što želim je da postanem napasnik koji vam dosađuje! Ukoliko ste i dalje zainteresirani možete me dobiti na broj: 1111 111. Ukoliko ne čujem od Vas, pretpostavit ću kako idete u drugom smjeru i neću Vas više zvati i prekidati u vašem poslu. Želim Vam sve najbolje u Vašim poduhvatima i hvala što ste nas razmotrili kao dobavljača.

12. Zabavite se i preuzmite rizik! Jedan od dobrih primjera je osoba koja koristi sljedeći pristup s odličnim rezultatima: Dobar dan g. Horvat, ovdje je Marko Marković iz poduzeća ABC. Počinjem osjećati kako imam poseban odnos ljubavi i mržnje s vašom govornom poštom – volim ostavljati poruke, a vi mrzite odgovarati na njih. Možda ćemo popričati uskoro. Hvala na slušanju.

Znamo kako možda zvuči čudno, ali ta osoba je potvrdila kako kada koristi ovu poruku u 99% slučajeva kupci ga nazovu nazad. Naravno, ovaj pristup koristite samo u najočajnijim slučajevima. Korak koji ćete poduzeti: Vaš je zadatak isti kao i prošli – pokušajte nešto novo! Već ste trebali pokušati implementirati barem jednu ideju od prošlog mjeseca. Ukoliko niste, ponovo pročitajte prošlomjesečne savjete i implementirajte nove ideje već danas! Izvor:

43


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

VAŽNOST GOVORA TIJELA U POSLOVNOJ KOMUNIKACJI Ljiljana Buhač, prof. Trenerica komunikacijskih vještina

Ono što činiš govori tako glasno da ne čujem ono što kažeš. (stara poslovica)

aš uspjeh ili neuspjeh ovisi o usvojenim poslovnim vještinama. Što više imamo usvojenih vještina to nam je uspjeh veći. Jedna od vrlo važnih poslovnih vještina je i vještina prepoznavanja govora tijela. Željeli mi to ili ne, naše tijelo stalno šalje poruke. Ponekad su one jasne, ali ponekad su suptilne, prikrivene. Vrlo često ne shvaćamo što naše tijelo govori drugima. Ako upoznamo svijet neverbalnih znakova, moći ćemo čitati neverbalne poruke drugih, ali i kontrolirati poneke naše neverbalne poruke. Većim dijelom govor tijela je nesvjestan. Da bismo ga postali svjesni, potrebno je obratiti pažnju na najizražajnija područja: oči, usta, ramena i ruke (prsti). Istraživanja su pokazala da u komunikaciji pripada 55% govoru tijela i izrazu lica, 38% glasovnoj izražajnosti, a 7% sadržaju – znači: 93% značenja prenosimo neverbalno, a 7% verbalno. Želite li znati što vaš poslovni partner namjerava i misli – gledajte što govori!

44


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Na što treba obratiti pažnju? ● DRŽANJE TIJELA: uspravno, pognuto, napeto ili opušteno ● MIMIKA: čelo, brada, obrve, usta ● OČNI KONTAKT: usmjerenost, širina zjenica, pokreti ● GOVORNO PONAŠANJE: brzina, jačina, ritam, boja glasa ● GESTIKULACIJA: pokreti ruku, prsti, dlanovi, geste ● DODIRIVANJE: način, mjesto, pokreti dodirivanja ● ODIJEVANJE I OPĆI IZGLED: moda, boje, stil, urednost ● PROSTOR I UDALJENOSTI: raspored, osobni i javni prostor ● VREMENSKO PONAŠANJE: kašnjenje, raspored vremena

“Pročitajte” svoje poslovne partnere, klijente, kupce Posebno obratite pažnju: ● Ako vas osoba ne gleda u oči – znajte da se radi o nesigurnoj, nervoznoj

i nespremnoj osobi za suradnju. To je znak da osoba ne govori istinu i da nešto skriva. ● Ako se osoba drži pogrbljeno, radi se o plašljivoj osobi. U dogovorima i pregovorima s njome ćete vi donositi odluke. Iskoristite to! ● Ako vaš poslovni partner pretjerano gestikulira znajte da je nervozan, da sadržaj baš i ne odgovara istini. Budite oprezni. ● Govor stopala – stopala usmjerena prema vratima – znak je da osoba želi što prije da se završi razgovor i da ode. Stopala usmjerena prema sugovorniku – partner želi razviti suradnički odnos. ● Zabrinutost, nervozu prepoznat ćete ako osoba često trepće, kašljuca, zamuckuje, stalno otvara i zatvara šake, tapka nogama. Razgovore i pregovore vodite kratko s konkretnim činjenicama u protivnom nećete postići ništa. ● Ruke u džepu – figa u džepu. S tim poslovni partnerom budite na oprezu. ● Dobronamjernost, prijateljstvo i iskrenu suradnju poslovnog partnera prepoznat ćete po sljedećim gestama: otvoreni dlanovi, očni kontakt, smiješak, otvoreni položaj tijela, uspravno sjedenje i uspravno držanje. ● Kretnje prosudbe – glađenje brade, stavljanje prsta na obraz, brisanje naočala ili paljenje cigarete. ● Ukoliko vaš partner, kupac, klijent ima pri razgovoru dlanove prema dolje s ispruženim prstima - pred vama se nalazi dominantna i agresivna osoba.

45


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Kako koristiti vještinu pogleda? Prepoznajte po pogledu je li poslovni partner zainteresiran za posao ili za nešto drugo!? Poslovni pogled Kada raspravljate o poslu zamislite da je na čelu vašeg sugovornika trokut. Time stvarate ozbiljno ozračje i pozitivan stav. Ne dopustite da se vaš pogled spusti ispod linije sugovornikova pogleda. Društveni pogled To je pogled koji pada ispod linije oka druge osobe. Tada se razvija društvena atmosfera. Oči su uprte u zonu trokuta na licu druge osobe – između očiju i usta. Od posla ništa, već samo druženje. Intimni pogled Pogled ide preko očiju i ispod brade na druge dijelove tijela. Bliski susret zona trokuta je između očiju i prsiju. Pogled s udaljenosti to je zona od očiju do prepona. Kada poslovni partner koristi ovaj pogled znajte da ga ne interesirate na poslovnom polju, već intimnom. Znakovi upozorenja koje šalje tijelo u neskladu su s porukom Ukoliko primijetite da vaš poslovni partner koristi sljedeće pokrete: ruka preko usta, ograničeni pokreti, lickanje usnice, nervozni kašalj, crvenjenje, nepravilno disanje, tapkanje nogama, lagano vrpoljenje, izbjegavanje pogleda, zatvorene oči, stišavanje glasa – budite na oprezu. Nije iskren i prije sklapanja posla provjerite sve informacije jer u protivnom bit ćete gubitnik. Rukovanje nas odaje Pri rukovanju vrlo brzo možete saznati sve o vašem partneru. Je li agresivan, neodlučan, te je li teški klijent ili ravnopravni sugovornik. Ukoliko vaš poslovni partner pri rukovanju ima dlan okrenut prema gore (podanički položaj dlana) – vi ćete voditi razgovor i donositi odluku. Ukoliko se vaš poslovni partner rukuje s dlanom okrenutim prema dolje, imate s agresivnom osobom posla.

Zadarski

146 godina tradicije Izlazi od 1862. godine

Izdavaè: Narodni List d.d. Zadar, Poljana Zemaljskog odbora 2, 23 000 Zadar

www.narodni-list.hr REDAKCIJA 46 GRAFIÈKA PRIPREMA MARKETING: Natalija Èoviæ tel. 023 224-835, fax. 023 224-824 tel. 023 224-837 tel. 023 224-815,fax. 023 224-824 redakcija@narodni-list.hr

grafika@narodni-list.hr

marketing@narodni-list.hr

CENTRALA tel. 023 224-810


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

OPINIOMETAR

- nova metoda istraživanja tržišta.

Marlena Kokeza direktorica

Ovakva suvremena metoda anketiranja omogućuje trenutačni pristup preciznim informacijama odnosno brzu reakciju i prilagodbu zahtjevima potrošača. Prednost ove metode je što možete ispitati trenutno zadovoljstvo kupaca i potrošača. Stavovi kupaca i potrošača razlikuju se kad su na mjestu događaja i kad su u svojem domu. Kada želite čuti pravi stav potrošača ispitajte ih u trenutku iskustva (u trgovačkom centru, u pošti, banci ili slično) – na terenu, a kada želite njihovo mišljenje – nazovite ih telefonom.

Primjeri raznih vrsta rukovanja: ● Usporedno rukovanje – želja za gradnjom odnosa s drugom osobom.

Tijekom rukovanja prilagođavamo se s drugom osobom u brzini, stisku, njihanju i trajanju. Šaljemo poruku želim surađivati i ne predstavljam opasnost. ● Zvjerski stisak – ukoliko imate saznanja da se vaš partner rukuje na ovaj način, slobodno izbjegnite to rukovanje. Nitko vas neće smatrati nekulturnim. Nikako ne uzvraćajte na isti način rukovanje jer bi mogli završiti s polomljenim kostima. Osoba ovakvog stiska je agresivna, vrlo neugodna i nepredvidiva. Želi vas poraziti i dominirati. ● Mlaki stisak ruke tzv. mrtva riba. Radi se o osobama koje su zaista mlake, neodlučne i spadaju u kategoriju teških tipova ljudi. Ovaj stisak ruke isto možete izbjeći. ● Upitno rukovanje – cilj ovog stiska ruke je postaviti pitanje. Vrlo važna vještina. Stiskom ruke postavljamo pitanje, a da to osoba uopće ne zna. Koja pitanja možemo postaviti ovim načinom rukovanja: - Hoće li me poslušati? - Hoće li se opirati mojim idejama i mojem prijedlogu za suradnju? - Je li težak pregovarač i je li popustljiv/a? - Koje su jake strane moga klijenta?

47


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Bolje je činiti malo a dobro, nego puno a loše. (Sokrat)

To su samo neka pitanja koja možemo postaviti pri rukovanju, a da ne izgovorimo niti riječ.

I odjeća je poruka

Kada su svi pogledi uprti u vas, vaša odjeća ima prvu riječ. Ona vas predstavlja prije nego li bilo što kažete. Njena je zadaća stvoriti okvir u kojem ćete se prikazati vi i vaša poruka. Vaša vas odjeća ne smije nadvladati i udaljiti vas od vaše poruke Za prvi dojam imamo sedam sekundi. Kada se pogledamo na nama je 90% odjeće, a 10% čine ruke i lice. Stara poslovica kaže: To što jesi, toliko je glasno da ne čujem što govoriš! Dobro je znati da odjeća utječe na percepciju: šalje poruku povjerenja, privlačnosti i uspješnosti. Stil prilagodite situaciji – radi li se o prezentaciji, pregovorima ili poslovnom sastanku. Lijepo i uredno odijevanje ostavlja dojam odgovornosti i sposobnosti. Vaš izgled, držanje i odijevanje mnogo govore o vašem raspoloženju, energiji i stavu. Zato oprezno s odijevanjem.

I za kraj Neverbalna komunikacija je jezik bez riječi – neizgovorena istina. Poznavanje “čitanja” govora tijela vam mnogo može pomoći i u poslovnom i privatnom životu.

48


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

49


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

ODGOVORNOST

U POSLOVANJU Radovan Budeš, prof.

Sedam glavnih grijeha današnjice kako ih je oblikovao Mahatma Gandi:

1 2 3 4 5 6 7 Bogatstvo Uživanje bez bez s rada avjesti

Znanje bez karaktera

Poslovanje Znanost bez bez ćudoređa ljudskosti

Vjera bez žrtve

Politika bez načela

misao poslovanja i njegov cilj je da osigura same temelje ljudskoga života. Veći i bolji gospodarski rast zalog je svjetlije budućnosti. Nastojanja koja vode povećanju dobiti opravdana su i nisu etički upitna. Međutim nije etički opravdano, ako u želji za što većom dobiti ne vodimo brigu o očuvanju viših vrijednosti. Je li opravdano težiti za najvećom mogućom dobiti ako znamo da ona za sobom povlači i najveće moguće troškove (društvene i ekološke)? Odgovornost je ključna riječ kad govorimo o suvremenom poslovanju. Zdravo i konkurentno poslovanje pretpostavlja vizije, ideale, vrijednosti, ali i ozbiljno razmišlja o negativnim posljedicama koje mogu nastati te se odgovorno odnosi prema njima.

50


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Idealiziranje morala u poslovanju koji bi zanemario ekonomsku dimenziju prava i opravdane želje za dobiti, bio bi moralizam, a ne moral. Ekonomsko djelovanje uključuje i moralnu dimenziju. Moralna dimenzija je jedan od oblika zaštite od pohlepnih i škrtih gospodarstvenika. Ekonomija bez etičkih pravila nije ekonomija, nego ekonomizam. U poslovnom svijetu gdje pohlepa i sebičnost ugrožavaju druge sudionike trebali bi biti čvrsti mehanizmi zaštite. Ekonomske krize i nove poslovne situacije zahtijevaju i nova pravila koja treba preispitivati i postavljati kao važeća. Vlast bi trebala dati čvrstu potporu i okvir moralnim i etičkim pravilima koja nastaju. Osobito u onim djelatnostima gdje je moralno poslovanje najviše ugroženo. Nedostatak moralnosti siguran je znak da je jedan o subjekata oštećen i da su mu ugrožena osnovna ljudska prava, a država je dužna, po svojoj biti, štitit svoje građane od izrabljivanja bilo koje vrste. Etika u gospodarstvu nije alternativa između pravoga Boga i Mamona. Vjernici u svome životu slijede putove svoga Boga, a novac im je sredstvo kojim se služe u svakodnevnom životu, ali ga ne bi trebali uzdići na razinu božanstva. Idealizirati siromaštvo kao nešto što je dobro i što nas vodi sigurnim putem Bogu, nema temelje u kršćanstvu, židovstvu ili islamu. Iznimka su pojedine skupine koje ga biraju kao ideal svoga evanđeoskoga života, kao redovnici franjevci. Sumnjičavi pogled prema bogatstvu također nije opravdan. Ljudi s moralnim načelima, bez obzira kako su ih usvojili, imaju svoju vrijednosnu ljestvicu po kojoj žive i koja im daje smisao životu. Ekonomske vrijednosti ne bi trebale biti na najvišoj razini vrijednosne ljestvice. Neopravdano je u vremenu krize koja je pred nama očekivati solidarnost koja bi bila ekonomski nerazumna kao npr. male kamate ili beskamatni zajmovi, zabrana uzimanja kamata. Država bi trebala poduzeti ozbiljne korake za ublažavanje krize, ali uvažavajući ekonomsku kompetentnost. Akcije pomoći pojedinim socijalnim programima mogu biti i jesu od koristi, ali moraju biti razumno vođene. Subvencije i potpore neprofitabilnim državnim poduzećima ne bi trebale biti bezgranične i bez ekonomske razumnosti. Globalizacija nameće pravila po kojima trebamo aktivno i uspješno surađivati. Odluke koje vode uspješnom poslovanju i dobiti često ne vode brigu o drugim čimbenicima kao što su sindikati, ekologija, lokalna zajednica. Djelovanje bez odgovornosti sve sudionike može dovesti i do kaznene odgovornosti. Primjer su poduzeća koja su izgradila svoja postrojenja u našoj zemlji i dočekali smo ih s oduševljenjem. Početak proizvodnje donio je nova radna mjesta i bolje prihode lokalnom i državnim zajednicama, ali njihov odnos prema okolišu najblaže rečeno upitan je.

51


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Nije važna samo dobra namjera nego i učinci kao rezultati odluka. Etika i gospodarstvo mogu i trebaju biti u uzajamnom odnosu. Ova tvrdnja nije izraz nikakvog moraliziranja nego stvarna činjenica koju mnogi gospodarstvenici mogu potvrditi. Etičnost u poslovanju isplativa je. Etičnost u poslovanju daje sigurnost i budućnost razvoju. U osamnaestom stoljeću Adam Smith svojim djelom Teorija moralnih osjećaja ustvrdio je da se poslovanje koje potječe iz vlastitog interesa mora voditi mudro i pravedno. A kao temelj svih moralnih djelovanja treba biti ljudska dobrota. Naravno, nije lako i jednostavno pred današnjom svjetskom ekonomijom i konkurencijom ponajprije misliti na dobrotu i etiku u svome poslovanju. Poteškoće se javljaju jer je produktivnost i profit u samom temelju poslovanja. Prigovori koji se najčešće čuju su: konkurencija određuje i oblik borbe na tržištu (s vukovima se mora zavijati), a slijepo održanje etičkih principa usporava razvoj, temeljito razmišljanje o ispravnosti odluka dovodi do smanjenja preuzimanja rizika koji su u poslovanju nužni. Prednosti su: dugoročna isplativost etički ispravnog poslovanja u odnosu na kratkoročne uspjehe, pozitivna slika u javnosti i društvu, stvaranje pozitivnog ozračja unutar poduzeća, jačanje povjerenja i lojalnosti među zaposlenicima.

Koje su temeljne odrednice moralnog poslovanja? Najveća važnost, s pravom, pridaje se korupciji ili podmićivanju kod donošenja odluka, zatim čuvanje povjerljivih podataka, istinitost informacija i transparentnost, poštivanje ljudskih prava, sukob interesa, poštivanje zakonskih propisa (kod javnih natječaja), briga o zaštiti okoliša, odnos prema zaposlenicima (radno vrijeme, redovite plaće, prekovremeni rad, sigurnost). Ovo su samo neke od etičkih smjernica koje pridonose pozitivnoj slici poduzeća prema javnosti i društvu i koje su dugoročno isplative. Primjena etičnosti u poslovanju znatno pridonosi ugledu i uspješnosti poduzeća. Već dugi niz godina u svijetu, a odnedavno i kod nas, javno se obznanjuju podaci o društveno odgovornim poduzećima. Visoko rangirana poduzeća postala su javnosti dostupna i s njihovim ugledom raste im i dobit. Postaju poželjno mjesto za rad i privlače najkvalitetniju radnu snagu, imaju prednost kod sklapanja novih ugovora i pri odabiru suradnika. Gotovo da je postalo pravilo kod zapošljavanja propitivati o međuljudskim odnosima, poštivanju ljudskih prava, redovitim primanjima, satnici, osi-

52


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

guranja. Grubo kršenje nekih od ovih pravila nanose nenadoknadive gubitke pojedinim poduzećima, a vrlo je teško ponovno uspostaviti narušeni ugled. Javno iznošenje i obznanjivanje nepravilnosti znatno je doprinijelo odgovornijem i dugoročnijem planiranju poslovne strategije i vodi k boljoj budućnosti. Ravnopravno i odmjereno zastupanje svih poslovnih sudionika: vlasnika, suvlasnika, uprave, korisnika, dobavljača, društva i okoliša u skladu je s etičkim poslovanjem i rezultati su izgledni.

Laži i obmane u poslovanju Želja za bogatstvom i brzom zaradom navela je mnoge poslovne ljude da zaborave osnovne ljudske vrijednosti koje su zasigurno imali, a koje je glad za novcem, slavom i moći nadvladala. Pohlepa za novcem pojedince je, osobito u burzovnim transakcijama i poslovanjima, učinila profesionalcima u laganju, krađama, varanju. Svoje stvarne poslovne sposobnosti su zanemarili. Njihova napredovanja i zasluge bili su izgrađeni na lažima i obmanama. Te laži i obmane su: ● davanje lažnih ili nepotpunih informacija o poslovanju poduzeća ● manipuliranje dobiti ● kupovanje vlastitih dionica po previsokim cijenama, kako bi stvarali

lažnu vrijednost dionica ● burzovni analitičari često su bili prodavatelji dionica, lažnim istraživa-

njima obmanjivali su ulagače ● s novim ulaganjima prikrivala se već nastala šteta i gubitak ● s višim stopama rasta pokušava se prikriti niža dobit, zbog cijena dio-

nica. Gospodarstvu su nužni čvrsti moralni temelji. Grane gospodarstva koje zanemaruju moral permanentna su opasnost za cjelokupno svjetsko gospodarstvo. Primjer za to su financijski stručnjaci, brokeri koji su svjetsko gospodarstvo uzdrmali i bacili na koljena, čvrste gospodarske subjekte u svijetu i milijune ljudi bacili u očaj i siromaštvo. Svako neodgovorno poslovanje ima štetne posljedice koje neodgovorni pojedinci ili društva ne žele vidjeti i priznati.

53


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Željko Smolar Account Manager Infoprofil d.o.o.

SMS

MARKETING rijeme iluzije marketinga je prošlo. Svaki napor, svaki novčić uložen u marketing postaje mjerljiv. Svaki kupac, svaki korisnik je postao bitan i tvrtke su pred novim izazovom u planiranju marketinških aktivnosti. Iako je internet predstavljen kao komunikacijski kanal koji će napraviti razliku i konačno omogućiti komunikaciju sa svakim korisnikom osobno, tek razvojem mobilne tehnologije personalizirana komunikacija postaje efikasna na zadovoljstvo obje strane poslovnog procesa. Prema istraživanju provedenom u Italiji 2005. godine na 405 tvrtki koje su koristile mobitel u komunikaciji s korisnicima najveći pomak dogodio se u zadovoljstvu korisnika, povećanju efikasnosti internih procesa te u povećanju prihoda. Vjerujem da su to ciljevi koje svi želimo dostići, zar ne? Recimo da ste kao proizvođač/distributer proizvoda iz FMCG grupe zakupili poziciju na polici u lancu trgovačkih centara koji ima vlastitu robnu marku i čini vam izravnu konkurenciju. Unatoč partnerskom odnosu vaša roba ili završi na relativno mar-

54


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

ginalnoj poziciji ili uvijek nedostaje proizvoda na polici iako ste uložili dodatan novac i zakupili usluge tvrtke koja se bavi unapređenjem prodaje. Rješenje? Rješenje su vaši kupci! Potaknite ih da šalju žalbe i pohvale i nagradite ih za njihovu aktivnost. Oni će prvi osjetiti ako nešto nije u redu s vašim proizvodom, a na vama je da ih samo poslušate! Mobitel je prvi kanal komunikacije koji ljudi nose sa sobom (48% korisnika nikad ne izlazi iz kuće bez mobilnog telefona, a čak 58% koristi mobitel u organizaciji vremena uz pomoć funkcija kalendara, alarma i kalkulatora). Ta karakteristika otvara nove mogućnosti u CRM (Customer Relationship Management) aktivnostima jer možete dopuniti profil svojih korisnika informacijama koje niste mogli otkriti uobičajenim putem. Istraživanje tržišta je usluga koja ima svoju cijenu, uz nepobitnu korist. Jednostavnom analizom primljenih SMS poruka korištenih u sklopu određene promotivne akcije (analiza sadržaja poruke, vremena slanja, frekvencije slanja) dobit ćete vrijedne informacije o aktivnosti korisnika. Guiness je u Americi održao natječaj za odabir najbolje pinte piva (1 pinta je otprilike 0,5 litara) u sklopu kojeg su korisnici morali ocijeniti kvalitetu Guiness piva u pojedinom pubu i time dobili priliku za put u Dublin. Ova promocija je dala višestruku korist: stvaranje usmene predaje među korisnicima, ocjenu kvalitete od strane korisnika, informacije o potrošnji (vrijeme, mjesto, količina) po pojedinom korisniku, stvaranje boljeg odnosa s partnerima (pubovi) i stvaranje baze korisnika i aktivnih partnera. Zanimljivo je istraživanje tvrtke comScore M:Metrics prema kojem se za 4,44% smanjio broj SMS oglasa koje su primili ispitanici u 5 europskih zemalja, ali se ujedno povećao postotak odaziva na te oglase (0,6%). Ovo istraživanje pokazuje da je SMS oglašavanje ušlo u zrelu fazu u kojoj kreativnost i znanje o navikama primatelja poruke znače više od broja poslanih poruka.

55


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Kako izbjeći iritaciju korisnika? Prikupite, analizirajte i upotrijebite što više informacija o njima i njihovim navikama. Osobni podaci nisu jedino što je relevantno (koliko je uistinu bitno zove li se vaš korisnik Marko ili Ivan?), zabilježite kada vam je kupac poslao SMS poruku, izradio upit putem weba ili se prijavio za newsletter koji izdajete. Povežite te informacije i naučite više o procesu kroz koji prolazi kupac prilikom odluke o kupnji. U trenutku kada vam korisnik pošalje SMS poruku u skladu s promocijom koju ste organizirali, sustav daje informaciju o korisniku, o njegovim interesima i namjerama. Vaši prodavači tada imaju jednostavan zadatak, zar ne? Novoizabrani predsjednik SAD-a, Barack Obama, je prvi kandidat koji je ravnopravno koristio mobitel kao medij u odnosu na tradicionalne medije tijekom kampanje. Putem SMS poruke, osobno (naravno, uz pomoć SMS sustava) je obavijestio 2,9 milijuna Amerikanaca o odabiru Joe Bidena za potpredsjednika. Zašto je to učinio putem jednostavne SMS poruke kada je za isti novac mogao zakupiti termin na nekoj od televizija? Zato jer je ovako bio siguran da će 2,9 milijuna ljudi saznati njegovu odluku i to u najkraćem mogućem roku. U Indiji je provedena velika promotivna kampanja za povećanje svjesnosti o AIDS-u koja je uključivala distribuciju melodije za mobitel (naziva “Condom, condom”) te je uz korištenje TV i radio oglasa povećala prodaju kontracepcijskih sredstava za 85 milijuna tijekom 6 mjeseci. U 3 mjeseca službenim putem melodija je preuzeta 660.000 puta. Za početak razvoja komunikacije s korisnicima putem mobilnog uređaja preporučam organizaciju SMS nagradne igre. SMS nagradne igre kao element unaprjeđenja prodaje daju dodatnu vrijednost kupovini, izdvajaju proizvod na polici, osvježavaju pakiranje, potiču word-of-mouth (u slučaju vrijednih nagrada i inovativnog mehanizma nagradne igre), privlače neodlučne kupce. Ako se SMS nagradna igra čini kao prevelik ili nepotreban trošak u unaprjeđenju prodaje, razmislite koliki je trošak da-

56


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

vanja popusta od 10% na određeni proizvod. Gubite relativno veliki dio prihoda, a morate uložiti i dodatna sredstva u promociju kako bi o akciji informirali sve potencijalne kupce. Rezultat je količinsko povećanje prodaje i eventualno(!) prihoda, ali i rušenje vrijednosti marke zbog percepcije kod korisnika o proizvodima koji su na popustu. Organizacijom SMS nagradne igre poručujete da želite nagraditi svoje vjerne kupce pružajući im priliku da osvoje dodatnu nagradu uz samu korist koju im pruža proizvod. ExtraSMS sustav razvijen od strane Infoprofila omogućuje napredno prepoznavanje elemenata u poruci neovisno o kanalu kojim je poruka stigla (SMS, e-mail, instant messaging, IVR). Elementi se trenutno klasificiraju u glavne skupine (ime, prezime, datum rođenja, spol, adresa stanovanja, mjesto) unutar baze podataka i čine osnovu za daljnju komunikaciju s korisnicima i jednostavno se mogu uključiti u već postojeći CRM sustav klijenta. Ta komunikacija može koristiti više od jednog kanala komunikacije omogućavajući fleksibilnost i prilagodbu zahtjevima različitih promotivnih aktivnosti. Nekoliko uputa i savjeta za prvo korištenje mobitela u promotivne svrhe: ● mobitel je osoban uređaj i doživljava se kao dio osobnog ● ● ● ● ● ●

prostora za ulazak u osoban prostor osobe potrebna je dozvola predstavite se pri ulasku prilikom posjete donesite dar ne dolazite u posjet prečesto i u krivo vrijeme dopustite da vam osoba zabrani dolazak budite zanimljivi i kreativni tijekom posjete kako vam osoba ne bi zabranila ponovni dolazak.

57


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

SEO i marketing tražilica u Hrvatskoj Piše: Hrvoje Hladnik, vlasnik internetske agencije Marketing odjel d.o.o.

eb-marketing ili internetski marketing danas obuhvaća sedam marketinških grana, pa otuda i naziv 7WM: “banner/ display” oglasi, e-mail marketing, interaktivno oglašavanje, sociološki mrežni servisi (engl. Social network service), analiza i optimizacija ponašanja na internetu, združeni marketing (engl. affiliate marketing) i marketing tražilica (SEM; engl. Search Engine Marketing). Trenutno je u Hrvatskoj (pa i u regiji) najzastupljeniji oblik internetskog oglašavanja upravo “banner/display” oglašavanje, i tome ide u prilog jedno istraživanje koje kaže da hrvatski marketinški stručnjaci shvaćaju internet kao novi medij, ali ga gledaju kroz prizmu tiskanoga medija (“web-stranica je kao arak papira”). No ipak, ne možemo reći da niti jedna druga grana internetskog marketinga nije zastupljena kod nas. Tržište kod nas već danas koristi prednosti svih 7WM grana stvarajući tako cjelokupnu lepezu internetsko-marketinške mješavine (engl. Internet marketing mix), no još uvijek su preostalih šest grana manje zastupljene od “banner/display” oglašavanja. Ipak, u zadnjih godinu dana situacija se mijenja u korist marketinga tražilica, te kada govorimo o tražilicama tu prvenstveno mislimo na “tražilicu” – Google!

58


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

SEM i SEO – što je to?! Prema definiciji SEMPO udruge [http://www.sempo.org/] koja okuplja najjače svjetske profesionalne stručnjake za marketing tražilice, SEM uključuje ove tri metode: ● plaćeno oglašavanje “po kliku” (PPC, engl. Pay Per Click), ● plaćeno uključivanje oglasa u rezultate pretraživanja (engl. Paid inclu-

sion) te ● optimizaciju web-stranica za tražilice (SEO, engl. Search Engine Opti-

mization). Upravo je ova posljednja marketinška metoda – SEO – postala u zadnjih godinu dana najviše plaćena marketinška metoda, nakon “banner/ display” oglašavanja, među hrvatskim velikim korporacijama koje imaju svoje web-stranice. Određene domaće kompanije zapošljavaju i nekoliko SEO stručnjaka koji svakodnevno rade SEO u interesu tvrtke. Mnogi pojedinci teško mogu konkurirati takvoj “vojsci” SEO majstora, te pokušavaju učiti i stjecati iskustva putem edukativnih SEO portala, pa i odlaskom na Web::Strategiju – prvu regionalnu konferenciju koja je obradila temu marketinga tražilica u Zagrebu 2008. godine [http://www.WebStrategija. com/]. Tako i marketinške agencije koje pružaju klijentima SEO usluge postaju sve traženije, za razliku od pojedinaca kao fizičkih osoba.

I što to taj SEO meni pruža? Ako dolazite iz Hrvatske, vi ste upravo sada jedan od 1.500.000 korisnika koji surfaju internetom. Posjećujete većinom razne web-portale, webservise, ali ipak nešto manje web-trgovine! To pokazuju statistike. Niti u regiji situacija nije puno drugačija. Jednostavno web-trgovanje, tj. shopping iz fotelje nije zaživio kod nas iako volimo kreditne kartice koje kao da su i stvorene za plaćanje internetom. Više volimo posjetiti preogromne trgovačke centre – zar ne? Sjetite se samo kada ste zadnji puta nešto kupili putem interneta iz nekog domaćeg web-dućana? Nikada?! Čak i autor ovih redaka pripada u kategoriju “jako rijetko”. Koliko se u ovom trenu uopće možete domaćih web-shopova sjetiti? Heh, a vjerujte mi, ima ih i više od 10. Zašto bi itko onda kod nas uložio u otvaranje svoje trgovine i na internetu kad naši ljudi ne vole tako kupovati? Zašto bi na kraju itko onda angažirao SEO agenciju i uložio novac u SEO marketing?

59


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

E pa zato jer se danas svi mi PRIJE KUPNJE volimo putem interneta informirati o ponudi proizvoda i usluga, o uvjetima kupnje i o mišljenjima drugih o tome (na forumima ili pod komentarima). Čak i sami komentiramo vlastita iskustva i dijelimo ih s drugima. Dakle internet nam je presudan kod donošenja odluke o kupovini! Ako imate svoju trgovinu, a niste na internetu barem s malim web-stranicama – znajte da je vaša konkurencija već odavno dostupna kroz internet i gradi svoj brend pred internetskim korisnicima dok ovo čitate. Pri tome potencijalnim kupcima nudi vama konkurentske sadržaje, a njihovi korisnici na internetu međusobno pričaju o njima – ali komentiraju i vas!

Zašto je SEO super stvar u marketingu? Pri odlučivanju o kupovini prvo se koriste tražilice. Najčešće Google. A tražilice svakodnevno koristi 59% hrvatske publike prema istraživanju GfK, što je više od najpopularnijeg domaćeg web-portala koji prema Gemius istraživanju ima doseg od 47% domaće publike. S druge strane taj isti učinak kroz ciljanje željene publike putem ključnih riječi nije moguć na niti jednom jakom domaćem web-portalu, za razliku od mogućnosti Google tražilice. A ako ne znate kako Google radi znajte da Google može raditi i za i protiv vas. Pretražuje li potencijalni kupac internet za “drvenim stolicama” prije će pronaći željene sadržaje onih poslovnih konkurenata koji su poradili na optimizaciji svojih web-stranica za tražilice (SEO). Zato vaše web-poslovanje može i propasti jer niste primijenili sve ključne aspekte modernog internetskog marketinga. Samo “banner/displayi” uopće nisu dovoljni za ukupni potencijal koji internetski medij pruža! A osim toga primjena SEO tehnika može biti jeftinija od zakupa banner prostora.

SEO primjer za drvnu industriju Za početak zamislite da se bavite proizvodnjom predmeta od drva - stolovima i stolicama. Dakle da ste u drvnoj industriji. Zašto niste “prvi-prvi” (prvi rezultat na prvoj stranici rezultata tražilica – često najzahtjevniji SEO zadatak!) na rezultatima Googlea za ključne riječi kao što su “drveni stol”, “drvena stolica, “drvena stolarija”, pa i za riječ “drvo”? Zašto je konkurencija prije vas na rezultatima? Što vi možete učiniti da budete bolji od konkurencije, da budete “na prvoj stranici Googlea”? Koliko vremena treba proći da to postanete? Primjenom SEO tehnika naći ćete se na prvoj stranici za navedene ključne riječi, pa možda čak i kao “prvi-prvi”.

60


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Nalazite li se u bilo kojoj drugoj gospodarskoj grani, svaka domaća internetska agencija bi vam danas trebala dati odgovore na mnoga ova i slična pitanja i odraditi posao za vas primjenom tzv. SEO metoda iz “bijelog šešira” (dozvoljene metode). No često su ti odgovori kratkog vijeka za vaše rezultate. Pogotovo kod primjena SEO metoda iz “crnog šešira” (nedozvoljene metode). Proces zauzimanje čvrstih prvih pozicija na tražilicama, s naglaskom na riječ “čvrstih”, se ne odvija preko jedne ili dvije noći. Ali zauzimanje je ipak moguće u tako kratkom periodu, ali s vjerojatno još kraćim zadržavanjem tih pozicija i s mogućnošću – da čak i to postoji – da vas uopće više ne bude na Google tražilici (što se već dogodilo BMW-u).

Koliko traje primjena SEO marketinga? SEO tehnike koje se primjenjuju za web-stranice, tj. riječi iz engleskog govornog područja imaju danas veliku jezičnu konkurenciju pa je određenim web-stranicama potrebno i do godinu dana aktivnog SEO rada za ciljane ključne riječi kako bi se dovele na “prvu stranicu Googlea”, te nastaviti sa SEO metodama kako bi se i održale. No za riječi iz hrvatskog govornog područja je puno lakše i brže doći na prvu stranicu Googlea. Zašto to ne biste iskoristili u svojoj gospodarskoj grani dok još ne dođe tako velika konkurencija? Iako mnogi još uvijek ne primjenjuju SEO, kao dio njihove web-strategije, u Hrvatskoj se situacija polako zaoštrava. Raste broj domaćih webmastera “gladnih” prve stranice Googlea za ciljane ključne riječi. S obzirom da neki webmasteri žive u internetskom mraku ili SEO mraku, niti ne znajući da konkurencija oko njih uvelike primjenjuje SEO tehnike, čude se kako oni nisu na prvim stranicama Google tražilice. Ako imate takvog prijatelja – uputite ga u SEO marketinšku agenciju. Marketing odjel d.o.o. [http://www.Marketing-Odjel.com/] je internetska agencija iz Zagreba koja odrađuje internetski marketing za klijente, e-PR (internetske odnose s javnošću), web-izdavaštvo (RekaoSamTi.com, Putni.biz, 100Ljudi.net), te je vlasnik i organizator Web::Strategije, velike regionalne konferencije o internetskom marketingu. Pozivamo Vas na 4. Web::Strategiju koja će se održati u 5. ožujka 2009. godine! 61


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Poslovno učilište Experta

Vodeća poslovna škola u regiji u kategoriji jednogodišnjih specijalizacija Ivica Ropuš ravnatelj

vakodnevna tržišna utakmica na svim poljima ljudskoga djelovanja motivirana je željom pojedinaca i organizacija da opstanu na zahtjevnom tržištu, te da se na njemu što primjerenije i dugoročnije pozicioniraju. Globalno tržište, posebice tranzicijske reforme, traži od svih sudionika u javnome, političkom i gospodarskom životu dodatna usavršavanja. Redovito školsko obrazovanje pružilo nam je općenita i opširna znanja. Životna i poslovna svakodnevnica traži više. Traži primjenjivost, specijaliziranost, doradu općih znanja i neprekidno usavršavanje. Jednom riječju, suvremeno društvo, na svim razinama djelovanja, traži da stečena znanja i vještine budu u suglasju s operativnim poslovima kojima se pojedinci i organizacije bave. Otvorena učilišta, poslovne škole, razne akademije i obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavršavanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu koja već niz godina postoji između naučenog i praktično primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslovno učilište Experta.

62


MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Po mišljenju nezavisnih stručnjaka, Experta je postala vodeća poslovna škola u regiji u kategoriji jednogodišnjih specijalizacija. Poslovno učilište Experta prva je specijalizirana ustanova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (glasnogovorništvo, odnosi s javnošću, televizijsko i radijsko voditeljstvo i politički marketing). Experta također provodi i specijalističku edukaciju s područja menadžmenta (poslovno vodstvo, controlling, prodaja, marketing, upravljanje ljudskim potencijalima i poslovno tajništvo). Jednogodišnje formalno usavršavanje, koje je umreženo u školski sustav Republike Hrvatske, Experta provodi uz znanstvenu i stručnu pedagošku potporu šezdesetak renomiranih sveučilišnih profesora, predavača, javnih djelatnika i uspješnih menadžera koji su svoja znanja obogaćivali na najpoznatijim svjetskim sveučilištima i provjeravali ih u svakodnevnim situacijama. Poslovno učilište Experta ima osim toga ambiciju biti i nešto više od uobičajene škole. Namjera je posredstvom interaktivanog odnosa polaznika i predavača napraviti nužan odmak od potrebne, ali nedostatne teorije i krenuti u raščlambu svakodnevnih životnih situacija s kojima se u profesionalnom ili privatnom životu susrećemo. U tom je smislu Poslovno učilište Experta na određen način i škola života. Poslovno učilište Experta pravi je izbor za svakoga tko želi unaprijediti svoje poslovne vještine te se uvrstiti u društvo uspješnih poslovnih ljudi. Dosadašnjih osam završenih Expertinih generacija pridonijela su mišljenju nezavisnih stručnjaka da je Poslovno učilište Experta vodeća poslovna škola u regiji u kategoriji jednogodišnjih specijalizacija.

www.experta.hr

63


p o s lovne iskaznice

medija


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv:

Adresa:

ISKAZNICE

MEDIJA

Difuzija d.o.o. Radio Dunav Eugena Kvaternika 1, 32 000 Vukovar

tel:

032/414-705

fax:

032/414-706

web stranica:

www.radio-dunav.hr

e-mail adresa:

radio-dunav@vu.t-com.hr

direktor: Koncesija: Frekvencija:

Svetislav Mikerević Gradska 101,5 MHz

Vrijeme emitiranja:

0-24 h

Pokrivenost (stan.)

150 000

MB

1377485

66


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Riva 10, 52 100 Pula 052/591-500

fax:

052/591-555

web stranica:

www.glasistre.hr

e-mail adresa:

redakcija@glasistre.hr Informativni medij

Rasprostranjenost:

Regionalna

Učestalost:

Dnevni list

Predsjednik uprave: MB:

MEDIJA

Glas Istre d.o.o.

tel:

Vrsta:

ISKAZNICE

Željko Žmak 1436694

67


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

MEDIJA

Radio Dalmacija d.o.o. Kralja Zvonimira 14/II, 21 000 Split

tel:

021/405-222

fax:

021/405-204, 021/405-205

web stranica:

www.radiodalmacija.hr

e-mail adresa:

marketing@radiodalmacija.hr

Direktor:

Davor Marić

Koncesija:

Županijska

Frekvencija:

87,8; 106,9; 107,3; 100,00; 106,1; 106,3 MHz

Vrijeme emitiranja:

0-24 h

Pokrivenost (stan.):

280000

MB

68

1128795


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Ivana Gundulića 19, 20 350 Metković 020/682-070

fax:

020/682-069

web stranica:

www.radiodelta.hr

e-mail adresa:

radio.delta@du.t-com.hr

Koncesija: Frekvencija: Vrijeme emitiranja: Pokrivenost (stan.): MB

MEDIJA

Radio Delta d.o.o.

tel:

Direktor:

ISKAZNICE

Marijo Kežić Gradska, grad Metković 97,0 MHz 0-24 50000 1740709

69


p o s lovne iskaznice

AGENCIJA


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Pavla Hatza 21, 10 000 Zagreb 01/4920-961

fax:

01/4923-404

Direktor:

Zamjenica direktora:

Office Manager:

Djelatnost:

MB

A G ENCIJA

2AM - DRAFTFCB ZAGREB

tel:

web stranica:

72

ISKAZNICE

www.2am-fcb.com Anđelko Novak andjelko.novak@2am-fcb.com Azra Sulejmanpašić azra.sulejmanpasic@2am-fcb.com Olja Rapić olja.rapis@2am-fcb.com cjelovit advertising servis: strateško planiranje; izrada advertising materijala (TV i PRESS; radio-oglasi; jumbo plakati i ostale tiskovine); poslovna planiranja i zakupi medija na lokalnoj i regionalnoj razini 0514632


MARK ETINĹ K I V ODIÄŒ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Kameniti stol 38, 10 000 Zagreb 01/4580-879

fax:

01/4550-412 www.aterstudio.com

e-mail stranica:

ater@aterstudio.com mario@aterstudio.com

Kontakt osoba:

Mario Pulek

Direktor:

Mario Pulek

Djelatnost:

MB:

A G ENCIJA

Ater d.o.o.

tel:

web stranica:

ISKAZNICE

produkcija i postprodukcija slike i tona, organizacija i produkcija event-marketing projekata, rental: highspeed kamere Weisscam HS-1, HS-2, digitalni SONY CINEALTA 4K projektor 153729

73


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

A G ENCIJA

Blue media Lička 6b, 21 000 Split

tel:

021/485-749

fax:

021/485-749

web stranica:

www.mbi.hr

e-mail adresa:

marketing@bluemedia.hr

Djelatnost: MB:

74

grafičko oblikovanje i fotografija 92013473


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresar:

Torbarova 15, 10 000 Zagreb 01/4609-978

fax:

01/4609-978

web stranica:

www.centarmediaplus.hr

e-mail adresa:

info@centarmediaplus.hr

Direktorica:

Jelena Šušak jelena@centarmediaplus.hr

Djelatnost:

vanjsko i unutarnje oglašavanje

MB:

A G ENCIJA

Centar media plus

tel:

Vrste oglasnih površina broj:

ISKAZNICE

Outdoor: Citylight, Wallscape, krovne reklame, skelska platna; Indoor: DeskWindo, FloorWindo, WipeWindo (gen. zastupnik FloorWindo Int. proizvoda za Hrvatsku) 2028883

75


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv:

ISKAZNICE

Filaks d.o.o. za poslovne usluge

Adresa:

Filipovićeva 4, 10000 Zagreb

tel/fax:

01/2430 135

tel/fax:

01/2430 850

web stranica:

www.filaks.hr

e-mail adresa:

elvira@filaks.hr

UČIONICE: Kontakt osoba: USLUGE:

MB:

76

Ag e n c i j a

Domjanićeva 19, 10000 Zagreb mr.sc. Elvira Mlivić Budeš - kreiranje i implementacija svih marketinških aktivnosti - poslovna edukacija i osobni razvoj 2215748


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

A G ENCIJA

Huber tržišne komunikacije d.o.o. Preradovićeva 25, 10 000 Zagreb

tel:

01/4839-209

fax:

01/4870-017

web stranica:

www.huber.hr

e-mail adresa:

huber@huber.hr

Supervizor:

Igor Kern igor@huber.hr

Djelatnost:

oglašavanje, odnosi s javnošću, web & print, marketing konzalting, sudsko vještačenje za marketing.

MB:

1503928

77


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

Imago Ulica grada Vukovara 271, 10 000 Zagreb

tel:

01/6292-929

fax:

01/6292-900

web stranica:

www.imago.hr

e-mail adresa:

imago@imago.hr

Kontakt osoba: Predsjednik uprave:

Tajnica: Djelatnost:

MB

78

A G ENCIJA

Marija Teskera Damir Ciglar damir@imgo.hr Ana Pucević integrirana marketinška komunikacija: upravljanje oglašavanjem, oglašavanje, kreativna strategija, medijska strategija, zakup i planiranje medija, osmišljavanje i provedba aktivnosti unapređenja prodaje, oblikovanje i programiranje web stranica, osmišljavanje i organizacija indoor i outdoor evenata, promocije proizvoda 0169471


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa: tel:

Jurjevska 57, 10 000 Zagreb 091 1111 007 091 4394 337 www.infoprofil.info

e-mail adresa:

info@infoprofil.info zeljko@infoprofil.info

direktor:

Andrej Steven Horvat

USLUGE:

A G ENCIJA

INFOPROFIL d.o.o.

web stranica:

KonTAKT OSOBA

ISKAZNICE

Željko Smolar - korištenje mobilnih servisa i aplikacija u unapređenju prodaje i razvoju odnosa sa korisnicima - Mobilni marketing - CRM sustavi            - SMS marketing - SMS nagradne igre

79


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Lastovska 9, 10 000 Zagreb 01/6060-030

fax:

01/6158-051

e-mail: Kontakt osoba: Predsjednik Uprave:

Djelatnost: MB

A G ENCIJA

K&K PROMOCIJA

tel:

web stranica:

80

ISKAZNICE

www.kk-promotion.hr kk-promotion@kk-promotion.hr Željka Babić Kamilo Antolović kamilo@kk-promotion.hr full marketing service 0844284


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

Luminus Creative d.o.o. Poslovni centar Almeria, Ul. grada Vukovara 284/I, 10 000 Zagreb

tel:

01/6198-564

fax:

01/6198-651

web stranica:

www.luminuscreative.com

e-mail adresa:

info@luminuscreative.com

Kontakt osoba:

Mirna Protrka mirna.protrka@luminuscreative.com

Direktor:

Igor Mijoljević igor.mijoljevic@luminuscreative.com

Djelatnost:

MB:

A G ENCIJA

brandiranje i osmišljavanje marketinških kampanja za klijente raznih poslovnih profila. Izrada rješenja vizualnog identiteta, osmišljavanje kreativnih kampanja, usluge zakupa medija kao i video produkcije i postprodukcije u suradnji s Luminus Studiom. 1580604

81


MA R K E T I N Ĺ K I V O D I ÄŒ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

A G ENCIJA

Luminus studio d.o.o. Poslovni centar Almeria, Ul. grada Vukovara 284/I, 10 000 Zagreb

tel:

01/6198-564

fax:

01/6198-651

web stranica:

www.luminusstudio.com

e-mail adresa:

info@luminusstudio.com

Kontakt osoba:

Hrvoje Boljkovac hrvoje.boljkovac@luminusstudio.com

Direktor:

Hrvoje Boljkovac hrvoje.boljkovac@luminusstudio.com

Djelatnost:

MB:

82

usluge razvoja kreativnih koncepata, produkcija TV reklama, propagandnih filmova, izrada 2D i 3D animacija, izrada DVD-a, izrada vizualnih i specijalnih efekata 1973967


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Dr. Milana Rojca 9, 10 000 Zagreb 01/3779-542

mob:

091/5113-299

e-mail: Kontakt osoba: Djelatnost: Formati snimanja: Vrsta rasvjete: Oprema:

A G ENCIJA

Mara Bratoš

tel:

web stranica:

ISKAZNICE

www.mara-bratos.hr marabratos@yahoo.com Mara Bratoš samostalni fotograf, umjetnička fotografija, portreti, moda 135 mm, 6x4,5 cm i digitalni foramati multi blitz flash rasvjeta Canon 5D, Mamyia Pro TL 645

83


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv:

Adresa:

ISKAZNICE

MB Izdavaštvo d.o.o. (Hausbau, Kuhinje i kupaonice, Bazeni & Saune, Katalog 100 najljepših kuća, T3, Digital foto, HI-FI Choice) Maršala Tita br. 24, 10 290 Zaprešić

tel:

01/3357-221

fax:

01/3357-220

web stranica:

www.mbi.hr

e-mail adresa:

mbi@mbi.hr

Kontakt:

DirektorI:

Ivana Sedak ivana@mbi.hr Mladen Baća mladen@mbi.hr Goran Vrakela goran@mbi.hr

MB:

84

A G ENCIJA

1614371


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Ivana Gundulića 3, 10 000 Zagreb 01/5508-301

Fax:

01/4820-049

web stranica:

www.pokobar.hr

e-mail adresa:

info@pokobar.hr

Direktor:

Igor Kordić igor@pokobar.hr

MB:

A G ENCIJA

Pokobar advertising agency d.o.o.

Tel:

Djelatnost:

ISKAZNICE

reklamna agencija s potpunom uslugom integriranih tržišnih komunikacija 02084171

85


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

Press clipping d.o.o. Florijana Andrašeca 14, 10 000 Zagreb

tel:

01/3015-510

fax:

01/3010-262

web stranica:

A G ENCIJA

www.pressclip.hr

e-mail stranica:

press@pressclip.hr

Kontakt osoba:

Tihana Ela Kružić

Direktorica:

Helena Koščica

Djelatnost:

praćenje i analiza medija

MB:

86

1531514


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Lastovska 9, 10 000 Zagreb 01/6060-030

fax:

01/6158-051

web-stranica:

www.publico.hr

e-mail adresa:

publico@publico.hr

Direktor:

Djelatnost:

MB:

A G ENCIJA

Publico

tel:

Kontakt osoba:

ISKAZNICE

Ante Horvatić Igor Šišara igor@publico.hr odnosi s medijima; event menagament; sponzorstva i donacije; krizno komuniciranje; branding; unapređenje prodaje na mjestu prodaje; korporativni identitet; korporativne komunikacije; lobiranje i strateško savjetovanje 392529

87


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa: tel:

ISKAZNICE

Relatum d.o.o. Gundulićeva 3, 10 000 Zagreb 01/5508-305

web stranica:

www.relatum.hr

e-mail adresa:

info@relatum.hr

Direktor:

MB:

88

A G ENCIJA

Grgomir Garić grgomir.garic@relatum.hr 2409640


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

Vrisnička 6, 10 000 Zagreb 01/7775-390

fax:

01/7775-391

e-mail stranica: Djelatnost: MB:

A G ENCIJA

Studio Nexus

tel:

web stranica:

ISKAZNICE

www.studio-nexus.hr jasmina@studio-nexus.hr grafička djelatnost i oglašavanje 694606

89


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

Totus d.o.o. Amruševa 10/4, 10 000 Zagreb

tel:

01/4922-958

fax:

01/4922-958

web stranica:

www.totus.com.hr

e-mail adresa:

info@totus.com.hr

Kontakt osoba:

Tina Plenča tina@totus.com.hr

Direktor:

VODITELJ ISTRAŽIVANJA: Djelatnost: MB:

90

A G ENCIJA

Marlena Kokeza marlena@totus.com.hr Ivo Matić, prof. istraživanje tržišta i komunikacija s javnošću 1905961


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

ISKAZNICE

HOTEL ARISTOS **** Cebini 33, 10 000 Zagreb

tel:

01/6695-900

fax:

01/6695-902

web stranica:

www.hotel-aristos.hr

e-mail stranica:

aristos@hotel-aristos.hr

Kontakt osoba:

Nikolina Štorga sales@hotel-aristos.hr

Kontakt osoba ZA EVENTE:

MB:

92

Tomislav Tomšić event@hotel-aristos.hr 1608614


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 POSLOVNE

Naziv: Adresa:

RADIN REPRO I ROTO d.o.o. Zagrebačka cesta 194, 10 000 Zagreb

tel:

01 38 69 200

fax:

01 38 69 300

web stranica:

www.radin.hr

e-mail adresa:

radin@radin.hr

PREDSJEDNIK UPRAVE: DIREKTOR PRODAJE:

ISKAZNICE

Sanja Pušec Mukavec Andrea Gotlin Skupnjak

93


T E M ELJNI POJMOVI U

mARKETINGU


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

A AD BLOCKING blokiranje oglasa na web-stranici, najčešće slika u grafičkim weboglasima.

AFFILIATE MARKETING web-marketing model koji karakterizira podjela prihoda (provizija) između online oglašivača/trgovaca i online izdavača/ prodavatelja.

AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE su agencije koje na temelju karakteristika i želja javnosti (tržišta i kupaca) razvijaju i proizvode oglašivačke poruke za različite gospodarske subjekte te ih plasiraju u medijima uz određenu naknadu.

ALT TEXT html dodatak koji, pri prijelazu miša preko netekstualnih elemenata, omogućuje pojavu alternativnih tekstova.

97


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

AMBALAŽA

u

m a r k etin g u

ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJI

ANALIZA SNAGA I SLABOSTI

je element analize vanjskog okružja koji utječe na poslovanje i realizaciju postavljenih ciljeva. U marketinškom smislu prilike su područja potreba kupaca koje treba zadovoljiti proizvodima, uslugama na tržištu radi ostvarenja profita, a prijetnje su izazovi iz vanjskog okružja koji mogu, ako ih zanemarimo, rezultirati negativnim trendom u poslovanju.

predstavlja evaluaciju unutarnjeg okruženja i njen utjecaj na poslovanje gospodarskog subjekta. Analizom snaga procjenjujemo marketinške, financijske, proizvodne i organizacijske sposobnosti gospodarskog subjekta za realizaciju određenih prilika, dok se analizom slabosti prepoznaju nedostaci koje gospodarski subjekt ima u toj realizaciji.

ANIMATED GIF

ANKETE KUPACA

grafički format od max. 32 boje namijenjen za kreiranje animacija, a sastoji se od serije povezanih statičnih sličica.

su instrumenti kojima gospodarski subjekti prikupljaju detaljne informacije o stavovima potrošača vezanim za proizvode, korištenje proizvoda i zadovoljstvu kupaca proizvodima gospodarskog subjekta.

ASPIRACIJSKE GRUPE

je kutija ili omot u kojem se proizvodi plasiraju na tržište. Sastavni je dio strategije proizvoda i može biti primarna, sekundarna i transportna.

98

predstavljaju grupe kojima osobe ne pripadaju, ali bi željele pripadati te kao takve utječu na njihovo ponašanje.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

B BANNER AD

BANNER BLINDNESS

BANNER EXCHANGE

oglas na webstranicama, e-mail newsletterima i dr., najčešće dimenzija 468 x 60 pixela. Može biti statički (slika, grafičkotekstualni objekt) ili animirani.

nezainteresiranost korisnika za klasične bannere na web-stranici, iako banneri sadrže informacije koje su potencijalno zanimljive za korisnika.

mreža u kojoj webstranica koja sudjeluje prikazuje bannere drugih u zamjenu za prikaz njenog bannera na drugim webstranicama iz mreže.

99


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

BAZA PODATAKA O KUPCIMA je organizirani skup demografskih (dob, spol, prihodi, rođendan, članovi obitelji...) i psihografskih (aktivnosti, hobiji, mišljenja...) informacija o postojećem ili potencijalnom individualnom kupcu, kao i njegovoj kupnji u prošlosti koji se u marketingu koristi za potrebe prodaje proizvoda ili usluga te održavanje odnosa s kupcima.

u

m a r k etin g u

BENCHMARKING je aktivnost koju provode gospodarski subjekti kako bi pronašli primjere najboljih ideja i praksa svoje vrste, ali i drugih, te ih ugradile takve ili poboljšane u svoje proizvode i usluge radi boljeg pozicioniranja na tržištu.

BLOG

BONIFIKACIJE

osobni javno dostupan web-dnevnik pojedinca ili poslovnog subjekta na internetu, u kojem se objavljuju razmišljanja o različitim temama koja se mogu kronološki pratiti i u kojim se može interaktivno sudjelovati postavljanjem komentara, slika i sl.

ubrajamo u strategije prilagođavanja cijena, instrumenti su unapređenja prodaje, a predstavljaju oblik reduciranja osnovnih cijena proizvoda.

100

BEYOND THE BANNER atipični grafički weboglas koji ne uključuje standardne gif i jpeg banner oglase.

BOOKMARK (FAVORITE) link pohranjen u web browseru koji omogućava lakši ponovni pristup.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

BRAINSTORMING je kreativna tehnika individualnog ili grupnog generiranja velikog broja ideja za rješavanje određenog specifičnog problema.

pojmovi

u

m a r k etin g u

B2B (BUSINESS TO BUSINESS)

B2C (BUSINESS TO CONSUMER)

model razmjene proizvoda i usluge kao i informacija među poslovnim subjektima.

model razmjene proizvoda i usluge te informacija između poslovnog subjekta i krajnjeg potrošača.

BUTTON AD grafička oglasna jedinica manjih dimenzija od standardnog banner oglasa.

101


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

102

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

C CIJENA S MARŽOM je temeljna metoda oblikovanja cijena proizvoda i usluga. Formira se tako što se na troškove proizvođača po jedinici proizvoda doda iznos koji se želi zaraditi prodajom (vidi: marža).

CIJENA U MARKETINŠKOM MIKSU je jedini element koji ostvaruje prihod, prilagodljiva je varijabla i kritično oružje od kojeg ovisi pozicija/ konkurentnost na tržištu.

CIJENA UPORABNE VRIJEDNOSTI je cijena koja se formira na temelju percepcije vrijednosti proizvoda od strane kupaca.

103


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

CIJENE PO JEDINICI PROIZVODA

CILJEVI MARKETINGA

su elementi etiketiranja kojima se označava cijena proizvoda u standardnim mjernim jedinicama.

su dio plana marketinga i njima se definiraju načini realizacije financijskih ciljeva gospodarskog subjekta na tržištu. Mogu biti podizanje volumena prodaje, proširivanje potrošačke svijesti o brendu, širenje posredničke mreže, definiranje prosječne cijene i sl.

CLICK

CLICK-THROUGH

mjera koja mjeri reakcije korisnika na internet oglas.

klik na web-oglas koji vodi na ciljnu webstranicu oglašivača.

104

CILJNO TRŽIŠTE je segment identificiranog raspoloživog tržišta na kojem je gospodarski subjekt odabrao koncentrirati svoje marketinške i distribucijske potencijale.

CLICK-THROUGH RATE (CTR) prosječni broj klikova na web-oglas (CT-a) na 100 pojavljivanja oglasa, izražen u postotcima.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

CONVERSION RATE

COOKIE

postotak posjetitelja koji su poduzeli određenu željenu akciju na web-stranici.

informacija pohranjena na računalu korisnika koja omogućuje praćenje ponašanja korisnika nakon što napusti web-stranicu kako bi korisničke preferencije bile zapamćene kod budućih zahtjeva.

COST-PER-CLICK (CPC)

COST PER MILLE (CPM)

plaćanje online oglasa po kliku. Web-oglašivač plaća samo CT klik kroz/ na oglas.

trošak ili cijena oglašavanja za tisuću prikazivanja online oglasa.

u

m a r k etin g u

COST-PER-ACTION (CPA) način plaćanja online oglasa na kojem trošak nastaje samo ako se ostvare konkretne akcije – prodaja ili registracija novog korisnika.

105


Zašto mi ne bi riješili MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

vaš poslovni problem? Pretplatite se na Poslovni savjetnik i osigurajte si primitak svog primjerka svakog 1. dana u mjesecu... i ne samo to... pretplatom na Poslovni savjetnik imate pravo na telelefonske konzultacije s našim stručnjacima (radni odnosi, porezi, računovodstvo, obrt, pravo).

Mi vam dajemo poslovne savjete trajne vrijednosti! 106

Zatražite ponudu za pretplatu na: poslovnisavjetnik@ripup.hr tel.: 01/49 21 742 fax.: 01/49 21 743


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

Č “ČAHURENJE”

ČASOPISI

ČASOPISI

je trend u ekonomiji, nastao kao reakcija na povećani kriminalitet i druge socijalne probleme u društvu, kojeg karakterizira samoizolacija u vlastitom domu (tvrđavi, gnijezdu, čahuri), ovisnost o gledanju TV-a, kupnji preko kataloga i sl.

spadaju u red glavnih medija oglašavanja zbog visoke geografske i demografske selektivnosti, kredibiliteta i ugleda, kvalitete reprodukcije, dugog vijeka i velikog broja usputnih čitatelja.

o marketingu su izvori sekundarnih podataka za marketinško istraživanje. Početna su točka istraživanja, a pružaju prednost u smislu niske cijene koštanja i raspoloživosti.

107


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

ČETIRI P-a (4 P’s) čine: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija (place), a predstavljaju oruđa marketinškog miksa pomoću kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu.

ČISTI OLIGOPOL čini nekoliko gospodarskih subjekata koji proizvode identične proizvode (nafta, željezo i sl.) male diferencijacije i sličnih tekućih tržišnih cijena svojih proizvoda.

108

u

m a r k etin g u

ČISTA KONKURENCIJA je tip industrijske strukture u kojoj postoji mnogo konkurenata koji nude iste proizvode i usluge na tržištu i među kojima nema jasne diferencijacije i razlike u cijenama te ne postoji potreba za oglašavanjem, osim ako mu ono može donijeti psihološku diferencijaciju.

ČISTI MONOPOL je struktura u kojoj, zbog zakonskih propisa, licenci, patenata i sl., postoji samo jedan gospodarski subjekt koji nudi proizvod ili uslugu na određenom tržištu. Uslijed nedostatka bliskih supstituta monopolističkog gospodarskog subjekta, uz malo ili nikakvo oglašavanje, ostvaruju velike dobiti visokim cijenama.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

D DAGMAR

DEKODIRANJE

DEMARKETING

je metoda (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kojom se ciljevi oglašavanja pretvaraju u specifične mjerljive ciljeve.

je element komunikacijskog modela i predstavlja jednu od važnih komunikacijskih funkcija koja utječe na djelotvornost komunikacije, to je način na koji primatelj shvaća smisao kodirane pošiljateljeve poruke.

je zadaća marketinga kojom se želi privremeno ili stalno reducirati razina potražnje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne žele prihvatiti.

109


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je podjela tržišta na grupe zasnovana na demografskim varijablama: godine, spol, nacionalnost, obrazovanje, zanimanje, dohodak, životni vijek, članovi obitelji, religija, društveni status i sl.

DIFERENCIJACIJA predstavlja aktivnost gospodarskog subjekta u dizajniranju grupe značajnih razlika kako bi se njegova ponuda izdvojila od ponude drugih te se osvojila konkurentska prednost.

110

u

m a r k etin g u

DEMOGRAFSKO OKRUŽJE je dio makrookružja koji definira mogućnosti i prijetnje gospodarskim subjektima, a promatra se kroz veličinu i porast populacije u gradovima, regijama i državama, dobnu distribuciju, etnički miks, obrazovne karakteristike, modele kućanstva te migracijske pokrete stanovništva unutar i izvan zemalja.

DHTML (DYNAMIC HYPERTEXT MARKUP LANGUAGE) povećani (produženi) set html naredbi koje koriste web-dizajneri kako bi stvorili puno bolje animacije i povećali interaktivnost.

DIFERENCIJACIJA IMIDŽA

DIFERENCIJACIJA KANALA

je razlikovanje jednih gospodarskih subjekata od drugih na osnovu načina na koje ih javnost percipira, a ostvaruje se identitetom, simbolima logotipovima, medijima za oglašavanje, atmosferom proizvodnog i prodajnog prostora te događajima koje sponzorira ili ima učešće u njima.

je način razlikovanja gospodarskog subjekta od konkurentskog kroz kanale distribucije svojih proizvoda i usluga na tržištu, tj. njihovu pokrivenost, stručnost i djelotvornost.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

DIFERENCIJACIJA OSOBLJA

DIFERENCIJACIJA USLUGA

DIFERENCIRANI MARKETING

je prednost koja se ostvaruje zapošljavanjem osoblja koje ima bolju stručnost, pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzinu reagiranja i komunikativnost od osoblja konkurentskog gospodarskog subjekta.

predstavlja razlikovanje gospodarskog subjekta od konkurencije po broju usluga koje nude te oplemenjivanjem njihove vrijednosti i kvalitete lakoćom naručivanja, isporukom, instaliranjem, obučavanjem kupaca, konzultiranjem s kupcima, održavanjem, popravcima i sl.

je način pokrivanja tržišta kada gospodarski subjekt djeluje na više tržišnih segmenata i za svaki stvara različiti program.

DIREKTNA PRODAJA

DIREKTNI MARKETING

DIREKTNI TROŠKOVI

je način maloprodaje izvan prodavaonica, po sustavu od vrata do vrata, od ureda do ureda ili kućnih prezentacija te metodom jedan-najedan, jedan-mnogima ili mrežnog marketinga.

je suvremeni interaktivni način komunikacije i prodaje koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje i naručivanje proizvoda na tržištima krajnje i poslovne potrošnje, a obuhvaća kataloge, direktnu poštu, telemarketing, televizijski marketing te elektroničko trgovanje.

su funkcionalni izdaci marketinških jedinica unutar gospodarskog subjekta, a mogu biti prodajne provizije, troškovi za oglašavanje, plaće prodajnog osoblja, putni troškovi i dr.

111


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

DIREKTOR ZA MARKETING

DISOCIJATIVNE GRUPE

upravlja marketinškim istraživanjem, oglašavanjem i drugim marketinškim funkcijama i osobljem u gospodarskim subjektima koje čine prodajni odjel s pomoćnom funkcijom marketinga.

su grupe čije vrijednosti ili ponašanja pojedinci ne prihvaćaju, tj. odbacuju i ne žele imati bilo kakve veze s tim grupama.

DIZAJN

DOB I PONAŠANJE KUPACA

je skup karakteristika proizvoda koje su definirane zahtjevima kupaca, a utječu na njegov izgled i funkciju.

112

je osobna karakteristika kupca izražena godinama života i fazom životnog vijeka koja utječe na kupovinu različitih proizvoda.

DISTRIBUCIJA je proces kojim se proizvodi i usluge čine raspoloživim za korištenje ili potrošnju, a realizira se putem internih ili alternativnih kanala (posrednika).

DOBAVLJAČI su gospodarski subjekti koji na tržištu poslovne potrošnje nude drugim gospodarskim subjektima, tj. njihovim centrima za kupnju, sredstva za proizvodnju roba i usluga.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

DOORWAY DOMAIN domena za postizanje dobre pozicije na tražilicama vezano za određenu ključnu riječ. Njome se postiže redirekcija na glavnu domenu s traženim informacijama.

pojmovi

u

m a r k etin g u

DRUŠTVENA ODGOVORNOST

DRUŠTVO I PONAŠANJE KUPACA

u marketingu je osobina kojom se osigurava da oglašavanje ne prijeđe društvene i pravne norme i da komunikacija s potrošačima bude otvorena i iskrena.

Društvene karakteristike kupaca: pripadnost referentnim grupama, obitelji te uloge i društveni status koji imaju utječu na njihovo ponašanje pri izboru proizvoda ili marke.

113


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

114

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

E EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA

EKSTERNI MARKETING

ELEKTRONSKA POŠTA

je način distribucije u kojem proizvođač, radi zadržavanja velikog dijela kontrole nad razinom vlastitih usluga i usluga ponuđenih od posrednika, drastično ograničava broj posrednika (ekskluzivna zastupstva) koji upravljaju proizvodima i uslugama gospodarskog subjekta.

ili vanjski marketing je marketing usmjeren prema ljudimapotrošačima/korisnicima koji se nalaze izvan gospodarskog subjekta.

je novi način izravne dostave poruka primateljima pomoću računala i e-mail programa.

115


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

EMAIL MARKETING kreiranje ponude, cijena, distribucije i promocije proizvoda i usluga putem e-maila.

ETIČKA ODGOVORNOST znači da marketeri prihvaćaju etički kodeks i da su svjesni posljedica svojih aktivnosti.

116

u

m a r k etin g u

EMOCIONALNI UTJECAJ predstavlja komunikatorov pokušaj da uzburka pozitivne ili negativne emocije kod kupca koje bi ga motivirale na kupnju.

ETIKETIRANJE je element strategije proizvoda i podskup pakiranja. Etiketa je dio ambalaže, bilo da je jednostavni papirni privjesak ili detaljno dizajnirana grafika, a ima nekoliko funkcija: identificiranje proizvoda ili marke, njegovo stupnjevanje, opisivanje karakteristika i promoviranje proizvoda.

ETIKA u odgovornom marketingu predstavlja skup jasno definiranih pravila ponašanja u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tržištu, a odnosi se na pitanja oglašavanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.

EXPANDABLE BANNERS (ROLLDOWN BANNERI) oglas koji se, nakon što korisnik klikne na njega ili nakon što na njega postavi kursor miša, može povećati – iz dimenzija 468 x 60 pixela u veličini 468 x 240 pixela.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

EZINE elektronički magazin koji se putom webstranice ili newslettera dostavlja korisniku.

117


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

118

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

F FAVICON

FLASH

FLOATING ADS

ikonica koja se koristi za vizualnu prepoznatljivost bookmarkiranih webstranica.

Macromedijina multimedijalna tehnologija koja omogućava visoku interaktivnost u fileovima relativno male veličine.

oglas ili oglasi koji se pojavljuju unutar glavnog prozora preglednika, iznad sadržaja web-stranice te se radi toga čini da “lebde” iznad stranice.

119


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

FORUMI tematske online zajednice na kojima posjetitelji mogu čitati i postavljati komentare vezane uz teme koje su im zanimljive.

120

u

m a r k etin g u

FRAGMENTACIJA TRŽIŠTA znači podjelu tržišta na manje segmente zbog usporavanja rasta izazvanog ulazom na tržište konkurencije i smanjivanjem profita.

FRAMES struktura koja omogućuje odvajanje web-stranica u više dijelova.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

G GARANCIJE / JAMSTVA su zakonski utemeljene formalne izjave proizvođača o očekivanim karakteristikama proizvoda i načinima njihovog vraćanja ako su te karakteristike nezadovoljavajuće za kupca.

GERILSKI NAPAD je strategija napada tržišnih izazivača kojom se lideri na tržištu i ostali konkurenti napadaju malim povremenim akcijama na različitim područjima (resursi, cijene, oglašavanje i sl.) s ciljem uznemiravanja, iscrpljivanja i demoraliziranja protivnika i eventualnog osiguravanja stalnih uporišta na tom tržištu.

GLOBALNA EKONOMIJA je ekonomija koju karakterizira znatno proširivanje tržišta i izvora sirovina, umrežena ekonomija, globalno poslovanje, informacijska struktura te ekonomija znanja.

121


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

GOSPODARSKO OKRUŽJE je dio makrookružja u kojem djeluju gospodarski subjekti i predstavlja raspoloživu kupovnu moć populacije koja ovisi o postojećim prihodima, cijenama roba i usluga, ušteđevinama, dugovima i dostupnosti kredita.

GUERILLA MARKETING nekonvencionalni marketing čiji je cilj postizanje maksimalnih rezultata uz minimalne uloge.

122

u

m a r k etin g u

GOSPODARSKI SUBJEKT POKRETAN MARKETINGOM je gospodarski subjekt u kojem marketing ima dvostruku ulogu: vođenja gospodarskog subjekta na tržištu i stvaranja novih tržišta.

GOSPODARSKI SUBJEKT je složena organizacija koja svoje aktivnosti (kreiranje, proizvodnju, trženje, isporuku i podršku proizvoda) motivira i orijentira prema zadovoljenju potrošačevih potreba i želja.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

H HIJERARHIJA POTREBA je psihološka teorija o ljudskoj motivaciji koja pokušava objasniti zašto ljudi imaju određene potrebe u određenim vremenima i situacijama.

HIPERMARKETI

HIT

predstavljaju oblik maloprodaje širokog asortimana proizvoda, koji prelazi proizvode svakodnevne kupnje, u trgovačkim centrima velikog prodajnog prostora gdje se kombiniraju načela supermarketa, diskonta i skladišne maloprodaje.

statistički broj koji se na internetu koristi kao relevantan podatak o posjećenosti nekog web sitea – zahtjev za određenom stranicom ili fileom na web-serveru.

123


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

HITOVI

HOME PAGE

HTML BANNER

su modni događaji ili novosti koje određene kategorije potrošača, koji teže uzbuđenjima i želji za razlikovanjem, brzo zapažaju, prihvaćaju i primjenjuju te tako dosežu strelovit vrhunac, ali i pad jer ne zadovoljavaju njihovu snažnu potrebu ili je ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri.

glavna, početna stranica određenog web sitea.

oglas-banner koji koristi html elemente, interaktivne forme umjesto uobičajenih grafičkih element.

HTML EMAIL e-mail poruka formatirana korištenjem html-a, umjesto običnog teksta.

124


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

I IDENTIFIKACIJA POTENCIJALNIH KUPACA je proces sortiranja podataka o reakcijama i odgovorima potrošača o proizvodima ili ponudama koje gospodarski subjekti oglašavaju i stvaranja baze podataka o budućim kupcima.

IDENTIFIKACIJA POTREBA je tehnika generiranja ideja koja koristi potrošače kao izvor informacija o njihovim potrebama, problemima s proizvodima i idejama za nove proizvode.

IDENTITET GOSPODARSKOG SUBJEKTA obuhvaća skup načina kojima gospodarski subjekt želi predstaviti sebe ili pozicionirati svoj proizvod na tržištu.

125


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

IME MARKE

IMIDŽ

IMPRESSION

je specifično ime koje se koristi za proizvod kojem je proizvođač odlučio dati svoju marku. Kao ime marke gospodarski subjekti mogu izabrati ime osobe, lokaciju, kvalitetu, način življenja ili čak osmisliti umjetničko ime.

predstavlja skup dojmova, ideja i vjerovanja određene osobe o nekom predmetu, proizvodu ili gospodarskom subjektu stvorenih na temelju trodimenzionalnog pristupa vidi, čuj, osjeti.

mjera za jedno pojavljivanje online oglasa.

INOVACIJA PROIZVODA

INOVATOR

INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

znači prilagodbu proizvoda prema uvjetima i željama određenog, stranog tržišta. Može biti inovacija unatrag, uvođenje nekog ranijeg proizvoda dobro prilagođenog stranom tržištu i inovacija unaprijed, stvaranje novog proizvoda kojim bi se zadovoljile potrebe tržišta drugih zemalja.

126

na tržištu je gospodarski subjekt koji prvi uspije razviti patente u kategoriji novog proizvoda.

je suvremena koncepcija marketinškog komuniciranja koja, radi poboljšanja komunikacijskog utjecaja, u sebi integrira nekoliko komunikacijskih disciplina: oglašavanje, direktni marketing, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, publicitet i osobnu prodaju.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

INTEGRIRANI MARKETING

INTERAKTIVNI MARKETING

INTERNET

predstavlja koordiniranu aktivnost svih dijelova i razina gospodarskog subjekta u ispunjavanju interesa potrošača.

je dio marketinga uslužnih gospodarskih subjekata, a predstavlja vještinu zaposlenika da kvalitetno u tehničkom (izvedba) i funkcionalnom (ophođenje) smislu usluži korisnike usluga.

INTERNI MARKETING

IN-UNIT CLICKS

INVISIBLE WEB

ili unutarnji marketing je zadaća koju gospodarski subjekt obavlja kako bi zaposlio, obrazovao i motivirao svoje djelatnike da voljno i pravilno opslužuju potrošače.

klik u jedinici – klik kojim se otvara sljedeća sekvenca na oglasu ili se pokreće neka radnja u oglasu bez preusmjeravanja korisnika na ciljnu stranicu.

dio weba koji nije dostupan tražilicama.

je medij kojeg čini široko dostupna globalna mreža kompjutorskih mreža koja omogućuje trenutačnu i decentraliziranu globalnu komunikaciju korisnika.

127


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

IZVORI PODATAKA su organizirana mjesta i načini pomoću kojih se dolazi do neophodnih podataka za razvijanje plana marketinškog istraživanja. Mogu biti primarni (intervjui) i sekundarni (izvješća, publikacije, periodika, časopisi, knjige).

128

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

J JAVA SCRIPT

JAVNOST

klijentski skriptni jezik koji se koristi za postizanje interaktivnosti na stranicama.

predstavljaju sve grupe u društvu koje imaju stvarni ili potencijalni interes za sposobnost gospodarskog subjekta da postigne svoj cilj ili mogu utjecati na njega.

JEDAN NA JEDAN MARKETING je proces u kojem gospodarski subjekti, radi maksimalizacije privlačnosti, svoje proizvode, usluge, poruke, metode dostave i metode plaćanja usklađuju s potrebama i željama svojih poznatih individualnih kupaca.

129


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

130

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

K KANALI DISTRIBUCIJE/ MARKETINGA su grupe međusobno povezanih organizacijaposrednika, između prodavača i potrošača, uključenih u proces kojim proizvode ili usluge čine raspoloživim za korištenje ili potrošnju.

KATALOŠKI IZLOZI

KEYWORD

su vrsta maloprodaje ili prodavaonica sa širokim izborom visokomaržnih proizvoda s imenom i markom (nakit, mali kućanski aparati, igračke, sportska roba), u kojima kupci naručuju robu iz kataloga u izložbenom salonu, odabiru proizvod, a potom ga uzimaju u posebnoj prostoriji te zbog smanjenih troškova i marže plaćaju po diskontnim cijenama.

ključna riječ, specifična riječ koja se koristi pri pretrazi sadržaja pomoću tražilice.

131


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

KEYWORD MARKETING

KEYWORD RESEARCH

oglašavanje pomoću odabranih ciljanih ključnih riječi za pojedini proizvod ili uslugu.

istraživanje ključnih riječi vezanih za određeni web-sadržaj i analiza koja kombinacija ključnih riječi donosi najveći ROI (povratak uloženih sredstava).

KOMUNIKACIJSKI PROCES

KONKURENCIJA

čini međuodnos sljedećih elemenata: sudionika - pošiljatelj i primatelj, alata – poruka i medij, funkcija – kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informacija te buke ili šumova koji ometaju proces.

132

je odnos među gospodarskim subjektima koji promatramo kroz dva pristupa: industrijski - proizvodnju istih proizvoda i tržišni zadovoljavanje istih potrošačevih potreba.

KIOSK MARKETING je kanal direktnog marketinga u kojem gospodarski subjekti postojeće i potencijalne kupce svojih proizvoda privlače uređajima (kioscima) za primanje narudžbi, koje postavljaju u prodavaonice, zračne luke, kolodvore i druge različite lokacije.

KONKURENTSKA DIFERENCIJACIJA je razlikovanje proizvoda i usluga gospodarskog subjekta od konkurentskog, u situaciji kada ih je teško razlikovati, po cijeni, ponudi, dostavi i imidžu.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

KONTROLA MARKETINGA

KONVENCIONALNA DOBRA

KORPORATIVNA MISIJA

je završna aktivnost procesa marketinga kojom se daje ocjena izvršenosti ciljeva i zadataka plana marketinga, dijagnosticiraju razlozi nepredviđenih iznenađenja u njihovom izvršavanju i planiraju korektivne akcije za eliminiranje tih iznenađenja.

su vrsta proizvoda krajnje potrošnje koje kupac često kupuje, odmah i s minimumom truda, tj. redovito, impulzivno i u nužnoj potrebi.

predstavlja jasno definiranu svrhu zbog koje postoji organizacija, koji su njeni primarni ciljevi, kakva je njena politika i vrijednosti koje poštuje i koja su osnovna područja njenog djelovanja.

KREATIVNI MARKETING

KULTURA

KUPCI

predstavlja skup stečenih, u obitelji, školi i drugim institucijama, vrijednosti, ponašanja, sklonosti i percepcija, koje utječu na želje i potrebe neke osobe.

su centralne figure (osobe, kućanstva, gospodarskog subjekta...) strategije marketinga gospodarskih subjekata zbog želja i potreba koje treba zadovoljiti te volje i sposobnosti da se uključe u razmjenu vrijednosti.

je proces u kojem marketeri otkrivaju i nude rješenja (proizvode i usluge) koja potrošači nisu tražili, ali na koje sa znatiželjom reagiraju.

133


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

KVALITETA je sveukupnost značajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/ njezinom mogućnošću da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe. (American Society for Quality Control – Američko društvo za kontrolu kvalitete).

134

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

L LANAC POTRAŽNJE

LANAC VRIJEDNOSTI

LINK CHECKER

predstavlja moderni, produktivniji način razmatranja i dizajniranja lanca nabave gospodarskog subjekta vezan za zahtjeve potražnje ciljnog tržišta za proizvodima tog gospodarskog subjekta.

čini skup relevantnih aktivnosti gospodarskog subjekta kojima se kreira nova, povećana vrijednost za kupce. Te aktivnosti su: unos materijala u proizvodnju, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, marketing i prodaja, servisiranje, nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastruktura gospodarskog subjekta.

softwareski alat koji se koristi za provjeravanje “slomljenih” linkova na web-stranici.

135


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

LINK POPULARITY brojnost i kvaliteta linkova koji su s drugih web-stranica usmjereni na vašu stranicu.

136

u

m a r k etin g u

LOKALNI MARKETING je ciljni marketing s programima orijentiranim potrebama, željama i zahtjevima lokalnih grupa kupaca.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

LJ LJESTVICA MARKE je ljestvica u kojoj su robne marke u svojoj kategoriji poredane prema preferencijama kupaca, tj. omiljene marke kupaca su na vrhu, a ostale su poredane u silaznom redoslijedu potražnje.

137


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

138

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

M MAKROOKRUŽJE

MALOPRODAJA

čini skup vanjskih čimbenika koji utječu na prodaju i profit gospodarskog subjekta, a obuhvaća demografske, gospodarske, fizičke, tehnološke, političke/ zakonske te socijalne/ kulturne karakteristike okružja.

obuhvaća različite aktivnosti izravne prodaje robe i usluga krajnjim kupcima za njihove osobne, neposlovne potrebe.

MANUAL SUBMISSION samostalno prijavljivanje na tražilice bez pomoći automatiziranih programa.

139


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

MAPA POZICIONIRANJA MARKE je mapa kojom gospodarski subjekt definira poziciju svoje marke na tržištu u odnosu na poziciju konkurentskih marki.

u

m a r k etin g u

MARKA je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata. (American Marketing Association – Američka marketinška udruga).

MARKETING ODNOSA je upravljački proces kojim marketeri, u cilju održavanja uspješnog poslovanja, žele uspostaviti dugoročne i povjerljive odnose s važnim partnerima, klijentima, dobavljačima, zastupnicima i distributerima.

MARKETINŠKA MREŽA

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE

MARKETINŠKO PLANIRANJE

je vrhunski proizvod uzajamno izgrađenih profitabilnih poslovnih veza i odnosa gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika, dobavljača, distributera, trgovaca na malo, oglašivačke agencije, znanstvenika itd.

je proces prikupljanja, oblikovanja i analize podataka i izvješćivanja o nalazima relevantnim za marketinšku situaciju u kojoj se gospodarski subjekt nalazi.

je aktivnost koju provode marketeri u cilju donošenja odluka o ciljnim tržištima, pozicioniranju na tržištu, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizičkoj distribuciji, komunikaciji i promociji, a radi upravljanja potražnjom.

140


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

MASLOVLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE

MEDIJI OGLAŠAVANJA

hijerarhijski rangira ljudske potrebe po njihovoj važnosti, od osnovnih do manje važnih, na fiziološke (hrana, voda, smještaj), sigurnosne (zaštita), društvene (ljubav, pripadnost zajednici), potrebe za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje, status) i samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).

su različita sredstva, koje oglašivač/ gospodarski subjekt bira, za prijenos odabrane poruke oglašavanja i komunikaciju s ciljnim tržištem.

su “velike, socijalne, ekonomske, političke i tehnološke promjene koje se sporo događaju, a kada se jednom dogode na nas utječu neko vrijeme – između sedam i deset godina ili duže.” (J. Naisbitt)

META TAG GENERATOR

META TAGS

MIKS MARKETING

html tagovi koji opisuju različite sadržajne aspekte na vašim stranicama.

čini skup marketinških oruđa koje gospodarski subjekt koristi da bi utjecao na kupce na ciljnom tržištu kako bi postigao svoje planirane marketinške ciljeve.

alat koji generira ključne riječi na temelju ulaznih informacija o stranici.

MEGATRENDOVI

141


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

MISIJA POSLOVANJA

MODERATOR

je proces definiranja specifične svrhe i ciljeva poslovnih jedinica unutar granica šire misije gospodarskog subjekta.

osoba zadužena za održavanje kvalitativnog nivoa rasprava na forumima.

142


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

N NAGRADE ZA PRIVRŽENOST su instrument unapređenja prodaje za poticanje potrošača. Predstavljaju određene vrijednosti u gotovini ili drugim oblicima (npr. markice, bodovi, dividende) koje se definiraju stupnjem privrženosti prodavaču ili grupi prodavača.

NAVIGATION

NETIQUETTE

postupak koji omogućava kretanje s jedne na drugu webstranicu.

skraćenica od network etiquette koja predstavlja skup pravila koja se odnose na prihvatljivo online ponašanje.

143


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

NEDIFERENCIRANI MARKETING

NEDOSTATAK POTRAŽNJE

NEELASTIČNA POTRAŽNJA

je strategija koja se usredotočuje na kreiranje proizvoda i marketinških programa za potrebe širokog kruga potrošača na čitavom tržištu.

je stanje potražnje u kojem su ciljni potrošači nezainteresirani za proizvod.

je karakteristika tržišta poslovne potrošnje na kojem se potražnja vrlo malo mijenja s promjenama cijena.

NEGATIVNA POTRAŽNJA

NEIZRAŽENE POTREBE

NEPOŽELJNA POTRAŽNJA

na tržištu je stanje kada veći dio potrošača ne želi ponuđeni proizvod ili su čak spremni platiti da ga izbjegnu.

su neizražena zadovoljstva potrošača, npr. dobra usluga prodavača, čije se ispunjenje očekuje.

je stanje u kojem se nastoji (različitim sredstvima) demotivirati potrošače da kupuju i troše određene proizvode koji su nepoželjni (alkohol, cigarete...).

144


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

NEPRAVILNA POTRAŽNJA je vrsta potražnje na tržištu potrošnje koja varira ovisno o kojem dijelu dana, danu u tjednu ili sezoni se radi.

pojmovi

u

m a r k etin g u

NOVI PROIZVOD se može promatrati kao novina za gospodarski subjekt ili novina za tržište. Nastaje kao rezultat istraživačkih laboratorija gospodarskog subjekta ili nezavisnih istraživača ili gospodarskih subjekata za razvoj novih proizvoda poslije pažljivog segmentiranja tržišta, izbora ciljne skupine potrošača, identifikacije njihovih potreba i određivanja željene tržišne pozicije.

145


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

146

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

O OBITELJ I PONAŠANJE POTROŠAČA

OBLIKOVANJE KANALA MARKETINGA

je primarna referentna grupa čiji članovi vrše najvažniji utjecaj na potrošačko ponašanje. Razlikujemo obitelj orijentacije: roditelji, braća i sestre i stvorenu obitelj: supružnik i djeca.

je aktivnost kojom gospodarski subjekt vrši odabir kvalificiranih sudionika kanala iz reda identificiranih alternativnih kanala, motiviranje posrednika za što bolje obavljanje posla, povremeno ocjenjivanje učinaka kanala s prihvaćenim standardima te modificiranje kako bi se udovoljilo novim uvjetima tržišta.

ODJEL ZA ISTRAŽIVANJE gospodarskog subjekta ima zadaću da na temelju usvojene koncepcije proizvoda razvije tehnički izvediv i komercijalno isplativ proizvod.

147


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

ODNOSI S JAVNOŠĆU

u

m a r k etin g u

OGLAŠAVANJE

ONLINE MARKETING

je sredstvo persuasivne komunikacije gospodarskog subjekta s ciljnim tržištem i općom javnosti, a definira se kao “bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.” (P. Kotler)

je kanal direktnog marketinga u kojem se aktivnosti marketinga provode putem online linija. Načini provođenja online marketinga su: stvaranje elektronskog izloga, sudjelovanje na forumima, oglašavanje u online oglasima i korištenje elektronske pošte.

OPADAJUĆA POTRAŽNJA

OPORTUNITETNI TROŠAK

OPT-IN EMAIL

na tržištu potrošnje nastaje kada zbog pada kupovne moći i drugih poteškoća na tržištu padne želja potrošača za kupovinom određenih proizvoda.

nastaje kupnjom proizvoda iz grupe odabranih proizvoda kojom se kupac odriče zadovoljenja dodatnih potreba.

su važno sredstvo marketinga gospodarskog subjekta, a ostvaruju se različitim aktivnostima distribuiranja informacija i komuniciranja s javnošću s ciljem promoviranja, izgradnje i zaštite imidža gospodarskog subjekta i njezine marke.

148

e-mail poruka eksplicitno zatražena od primatelja.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

OPT-OUT tip programa koji pretpostavlja uključenje, ako nije napomenuto drugačije.

OUTBOUND LINK izlazni link s vaših webstranica.

OSOBNA PRODAJA je interakcija prodavača “licem u lice” s jednim ili više potencijalnih kupaca sa svrhom prezentacije, odgovaranja na pitanja ili realiziranja narudžba za nabavu.

pojmovi

ORGANIZACIJA MARKETINGA u gospodarskim subjektima se promatra kroz strukturu marketinškog odjela koja je definirana brojem marketinških aktivnosti/funkcija koje provodi i trendovima u organizaciji gospodarskih subjekata. Ta organizacija može biti od jednostavnog odjela prodaje, koji se sastoji od podpresjednika za prodaju i osoblja za prodaju, do uključivanja marketinškog i prodajnog osoblja u

OSOBNE KARAKTERISTIKE KUPACA utječu na odluke pri kupnji proizvoda i usluga, a čine ih dob i faza životnog vijeka, zanimanje, ekonomske okolnosti, način života te osobnost i predodžbe o samom sebi.

u

m a r k etin g u

multidisciplinarne procesne timove. Drugi način promatranja organizacije marketinga je prema funkciji, zemljopisnom području, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili tržištima kupaca.

OSOBNI ČIMBENICI/ UTJECAJ na usvajanje novih proizvoda je učinak koji ima osoba na stav ili vjerojatnost kupnje druge osobe.

149


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

OSOBNOST MARKE je varijabla koja se koristi za segmentiranje tržišta, a njen osnovni smisao je obogatiti proizvode s nijansama osobnosti koje odgovaraju osobnostima potrošača.

150

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

P PAGE VIEW

PAKET PROIZVODA

PAKIRANJE

zahtjev korisnika za učitavanjem jedne webstranice.

je vezani asortiman proizvoda koji proizvođač nudi potrošačima po manjoj cijeni, nego što bi koštao svaki pojedinačni proizvod odvojeno.

je element strategije proizvoda, a obuhvaća aktivnosti dizajniranja i izrade ambalaže proizvoda.

151


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

PANEL POTROŠAČA

u

m a r k etin g u

PAY PER CLICK (PPC)

PAY PER CLICK SEARCH ENGINE

plaćanje po kliku – model plaćanja kod online oglašavanja gdje se plaća samo za konkretni klik kroz/na oglas.

model po kojem se plaća samo kada posjetitelj klikne na određeni oglas pomoću tražilice i ključnih riječi.

PAY PER LEAD (PPL)

PAY PER SALE (PPS)

PERCEPCIJA

model plaćanja kod online oglašavanja u kojem se plaćanje događa samo ako se posjetitelj koji je došao na web-stranicu registrira.

model kod online oglašavanja u kojem se plaćanje vrši jedino ako je izvršena prodaja.

je psihološki proces stvaranja razumljive slike svijeta na temelju odabranih, organiziranih i obrađenih ulaznih informacija.

se pri testiranju tržišta koristi kao izvor informacija na temelju kojeg marketeri utvrđuju koji potrošači kupuju koju marku, njihovu lojalnost istoj te stopu premještanja na drugu marku.

152


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

PERMISSION MARKETING marketing orijentiran na pojedinog korisnika kako bi dobio informacije o kompaniji.

pojmovi

PLAN MARKETINGA se donosi na svim razinama poslovanja, a predstavlja instrument upravljanja i koordiniranja marketinškim naporima gospodarskog subjekta u ostvarivanju njenih ciljeva.

PONAŠANJE NAKON KUPNJE

PONAŠANJE PRI KUPNJI

čini skup reakcija kupca/potrošača na kupljene proizvode i njihove očekivane karakteristike koje su vezane za zadovoljstvo kupnjom, akcije nakon kupnje, korištenje proizvoda te raspolaganje proizvodima.

određuje stupanj kupčeve uključenosti u kupnju i stupanj uočavanja razlika među markama. Razlikujemo složeno ponašanje (velika uključenost u kupnji i svjesnost postojanja značajnih razlika među markama), ponašanje koje smanjuje nesklad (velika uključenost kupca i ne uočavanje velike razlike između marki), uobičajeno ponašanje(mala uključenost kupca i

u

m a r k etin g u

POLITIČKO/ ZAKONSKO OKRUŽJE čini dio makrookružja u kojem posluju gospodarski subjekti, a obuhvaća zakone, vladine agencije i interesne skupine.

nepostojanje značajnih razlika među markama) i ponašanje koje traži raznolikost (mala uključenost i postojanje velikih razlika između marki).

153


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

POP-UP AD

POPUSTI

oglas koji se prikazuje u novom browser prozoru.

su modifikacije osnovnih cijena proizvoda kojim gospodarski subjekti nagrađuju potrošače za gotovinsko plaćanje, rano plaćanje, kupnju većeg broja proizvoda ili izvansezonsku kupnju.

POTRAŽNJA

POTREBE POTROŠAČA

je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost i spremnost za kupovinu. (P. Kotler)

154

su zadovoljstva i želje koje potrošači nastoje zadovoljiti određenim proizvodima i uslugama na tržištu. Potrebe potrošača mogu biti: izražene, stvarne, neizražene, zadovoljavajuće i skrivene potrebe.

PORUKA U OGLAŠAVANJU kao komunikacijska alatka treba svojim sadržajem, strukturom, formatom i izvorom privući pažnju, zadržati interes, pobuditi želju te rezultirati stvarnom akcijom potrošača.

POVRATNI ODGOVOR je funkcija u komunikacijskom procesu koja pošiljatelju poruke omogućuje da nadzire reakcije primatelja na poruku.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

POZICIONIRANJE

PREGOVARANJE

je pokušaj zauzimanja istaknutog položaja gospodarskog subjekta u svijesti ciljnih kupaca u odnosu na konkurenciju na temelju promoviranih razlika u ponudi i imidžu.

je vještina prodavača, u osobnoj prodaji, da postigne dogovor oko cijene i drugih uvjeta prodaje.

PRILAGODBA MARKETINGA

PRILIKE

je aktivnost kojom proizvođač, radi veće učinkovitosti, prilagođava elemente marketinškog miksa svakom ciljnom tržištu potrošača.

su marketinške mogućnosti (potrebe, kupci...) u okviru kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje ciljeve (dobit).

u

m a r k etin g u

PRIKUPLJANJE PODATAKA je faza marketinškog istraživanja u kojoj se različitim metodama i tehničkim uređajima prikupljaju potrebne informacije od ispitanika.

PRIMJENA MARKETINGA je proces prevođenja planova marketinga u specifične aktivnosti i zadatke čijom se adekvatnom realizacijom na nižoj razini osigurava postizanje planom zacrtanih ciljeva.

155


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

PRIRODNO OKRUŽJE

u

m a r k etin g u

PROAKTIVNI MARKETING

PROCES MARKETINGA

je odnos u kojem prodavač povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogućnostima korištenja postojećih proizvoda ili o novim proizvodima.

u poslovanju je slijed četiri povezana koraka: analize tržišnih mogućnosti, razvoja marketinških strategija, planiranje marketinških programa i upravljanje marketinškim naporima.

PRODAJNE SNAGE

PROIZVODI

predstavljaju dio marketinškog miksa koji povezuje gospodarski subjekt s kupcima, a obuhvaća široku lepezu zanimanja, od dostavljača do prodajnog menadžmenta, čiji su zadaci traženje potencijalnih kupaca, ciljanje, komuniciranje, prodaja, usluge, istraživanje tržišta i alokacija. Mogu biti direktne (unutarnje i terenske) i posredne (ugovorne) prodajne snage.

su fizičke robe, usluge i ideje koje se nude na tržištu kako bi se zadovoljile određene potrebe ili želje.

PROIZVODI KRAJNJE POTROŠNJE

poslovanja suvremenih gospodarskih subjekata povezano je s četiri trenda: nedostatak sirovina, povećani troškovi energije, povećana razina zagađenja i promjena uloge vlade u zaštiti okoliša.

156

su potrošačka dobra koja se prema načinu kupnje kupca dijele na: konvencionalna dobra, posebna (shopping) dobra, specijalna dobra i dobra koja se ne traže.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

PROIZVODNA KONCEPCIJA je koncepcija poslovanja organizacije orijentirana na proizvodnju i distribuiranje proizvoda na široko tržište po niskim cijenama.

pojmovi

u

m a r k etin g u

PROMOTIVNI ALATI

PROMOTIVNI MIKS

kojim gospodarski subjekti nastoje ostvariti svoje marketinške ciljeve, pojedinačno ili u miksu, su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i publicitet, prodajne snage i direktni marketing.

čini skup odabranih promotivnih alata kojim gospodarski subjekt želi ostvariti veću učinkovitost prodaje svojih proizvoda.

PRORAČUN ZA PROMOCIJU

PSIHOLOGIJA I PONAŠANJE KUPCA

Proračun sredstava za promociju gospodarskog subjekta donose na temelju četiri metode: metoda priuštivosti, metoda postotka od prodaje, metoda pariteta konkurentnosti te metoda cilja i zadataka.

Psihološki čimbenici koji utječu na ponašanje kupca pri kupnji su: motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi.

157


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

158

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

R RATE CARD

RAZVOJ MARKE

dokument u kojem su definirane cijene za različita pozicioniranja oglasne poruke.

određenog proizvoda je proces donošenja ključnih odluka o označavanju marke, sponzoriranju marke, imenu marke, strategiji marke te repozicioniranju marke.

REAKTIVNI MARKETING je marketinški odnos u kojem prodavač, pored prodaje proizvoda, ohrabruje kupca da se javi u slučaju eventualnih pitanja, komentara ili pritužbi vezanih za proizvod.

159


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

160

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

S SEARCH ENGINE tražilica.

SEARCH ENGINE SPAM

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

pokušaj manipulacije na poziciju na tražilicama nedozvoljenim metodama.

optimizacija webstranica za tražilice – skup radnji koji je potrebno izvršiti da bi web site postigao što bolju poziciju kada se u tražilicu upiše određena ključna riječ ili fraza karakteristična za tematiku web-stranica.

161


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

SEARCH ENGINE SUBMISSION prijavljivanje URL-a web-stranica na tražilicu.

SELEKTIVNA POTRAŽNJA na tržištu je želja i spremnost kupca za kupovinom marki određenog gospodarskog subjekta.

162

u

m a r k etin g u

SEARCH SPY web-stranica koja se stalno osvježava i omogućuje uvid u pretraživanje u stvarnom vremenu.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je proces kojim marketeri identificiraju i profiliraju grupe kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve.

SKYSCRAPER AD

SITE STICKINESS

vertikalni banner većih dimenzija.

termin kojim se izražava količina vremena koju posjetitelj provede na web siteu u određenom razdoblju.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

SKRIVENE POTREBE

SPAM

su želje kojima se potrošač u javnosti želi pokazati kao potrošač koji je orijentiran prema vrijednostima.

nepoželjna ili nezatražena e-mail poruka.

STRATEGIJA MARKETINGA

STRATEŠKO PLANIRANJE

je globalni plan kojim se definiraju marketinške aktivnosti te prilike i izazovi u ostvarivanju dugoročnih ciljeva gospodarskog subjekta.

je upravljački proces razvijanja i održavanja veza između organizacijskih ciljeva, izvora i vještina te promjenjivih tržišnih mogućnosti.

u

m a r k etin g u

STRATEGIJA MARKETINGA POLAGANOG PRODIRANJA se sastoji u uvođenju novog proizvoda na tržište po niskoj cijeni i uz niske troškove promocije kako bi se potaklo brzo prihvaćanje proizvoda kod kupaca i povećala dobit.

STRATEŠKO PLANIRANJE POSLOVANJA je proces koji se sastoji od provođenja osam aktivnosti: definiranja misije poslovanja, analize vanjskog okružja (prilika i prijetnji), analize unutarnjeg okružja (snage i slabosti), formulacije ciljeva, formulacije strategije, formulacije programa, primjene i feedbacka i kontrole.

163


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

SUPKULTURA

SWOT ANALIZA

je dio šireg kulturnog sklopa koji karakteriziraju specifične grupne identifikacijske i socijalizacijske karakteristike (nacionalne manjine, religija, rasne grupe i dr.) koje utječu na ponašanje kupca.

je alat kojim se analiziraju/vrednuju snaga, slabosti, prilike i prijetnje gospodarskog subjekta u mikro/makro okružju. Osnova je za razvijanje specifičnih ciljeva gospodarskog subjekta.

164


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

Š ŠIRENJE TRŽIŠTA je način pokretne obrane lidera od napada tržišnih izazivača kojom se fokus sa sadašnje proizvodnje prebacuje na generičke potrebe (susjedna područja poslovanja) te istraživanja i razvoj na području tehnologije koja su povezana s ovim potrebama kako bi se osigurale pozicije za rast i kontinuiranu obranu.

165


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

166

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

T TAKTIČKI MARKETING

TEHNOLOŠKO OKRUŽJE

u procesu stvaranja i isporučivanja vrijednosti na tržište definira aktivnosti pružanja (razvoj proizvoda, usluga, određivanje cijena, proizvodnju) i prenošenja vrijednosti (prodajno osoblje, unapređenje prodaje i oglašavanje i dr.).

je čimbenik makrookružja koji izravno, kroz istraživanje i razvoj novih izuma, utječe na gospodarske aktivnosti. Obuhvaća razne tehnologije koje se danas koriste u proizvodnim procesima.

TELEMARKETING je glavno oruđe direktnog marketinga kako na tržištu krajnje, tako i na tržištu poslovne potrošnje, a obuhvaća aktivnosti prodaje proizvoda i usluga pozivom kupaca telefonom i drugim sredstvima komunikacije.

167


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

TEMELJNI MARKETING je temeljni poslovni odnos prodavač – kupac koji se ispoljava samo kroz jednostavnu prodaju proizvoda. Koriste ga gospodarski subjekti čije tržište sadrži veliki broj kupaca i ako su njihove jedinične granice profita niske.

u

m a r k etin g u

TEXT AD web-oglas koji koristi tekst i tekstualne hiperlinkove.

TITLE TAG

TRANSAKCIJA

html tag koji definira tekst koji će se pojavljivati u gornjoj traci browsera, kod mnogih tražilica se koristi pri opisu pretrage.

predstavlja proces razmjene vrijednosti između dva ili više sudionika u okviru dogovorenih uvjeta, u dogovoreno vrijeme i na dogovorenom mjestu.

168

TEXT LINK EXCHANGE mreža u kojoj web site koji sudjeluje prikazuje tekstualne oglase u zamjenu za prikaz njegovog tekstualnog oglasa na drugim web siteovima iz mreže.

TRANSAKCIJSKI MARKETING je proces kojim se definiraju i analiziraju želje sudionika u transakciji kako bi se utjecalo na njenu učinkovitost.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

TRICK BANNER

TRŽIŠNA NIŠA

TRŽIŠNI SEGMENTI

banner u vidu imitacija poruka operacijskog sustava koji pokušava posjetitelja navesti da klikne na njega.

je malo tržište ili usko definirana grupa na tržištu s jasno izraženim željama i potrebama koje nisu adekvatno zadovoljene.

su velike i po svojim sličnim željama i potrebama prepoznatljive grupe potrošača unutar tržišta.

TRŽIŠTE KRAJNJIH KUPACA

TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE

je potrošačko tržište gdje pojedinci, grupe, organizcije odairu, kupuju, koriste i gospodare robama, uslugama kojima zadovoljavaju svoje vlastite potrebe i želje.

čine sve organizacije - proizvođači koji nabavljaju robu i usluge te ih koriste za proizvodnju novih roba ili usluga namijenjenih za prodaju, iznajmljivanje ili dobavljanje drugima.

169


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Važnost marketinga Nives Futač, dipl.oecc. Marketing & PR Manager, Iris parfumerije, Douglas parfumerije

ada bi govorili o pojedinim odjelima u svakom poduzeću, osobito u velikim korporacijama, odjel marketinga zasigurno ne bi imao prioritet u nabrajanju. Osobito se važnim smatraju nabava, prodaja, računovodstvo, a marketing mnogi doživljaju kao pomoćnu djelatnost. Malo nas u svakodnevnom životu, privatnom ili poslovnom, razmišlja koliko je marketinška komunikacija uopće važna za sve nas. Okruženi smo raznim brandovima koje koristimo i preferiramo u privatnom životu, a niti jedan od tih brandova ne bi postao dio naše svijesti ili kućanstva da nije bilo marketinga. Kreirati dobar proizvod, ponuditi uz njega dobru uslugu, pakiranje, sve je to zahtjevan posao koji iziskuje trud. Ali koja korist od dobrog proizvoda ako za njega nitko nije čuo? Na odjelu marketinga leži zadatak da objavi svijetu da upravo naše poduzeće ima proizvod ili uslugu koju trebate isprobati. Na odjelu marketinga je odgovornost da brand pravilno pozicionira u svijesti potrošača. Naprimjer, Iris parfumerija je brand koji postoji u svijesti potrošača više od 40 godina i kroz tu svoju respektabilnu povijest prolazio je kroz mnoge promjene, mnoga poboljšanja. Svaku od njih trebalo je na određeni način komunicirati potrošaču i objasniti mu zašto baš u Iris parfumerije treba doći po svoj omiljeni kozmetički proizvod. To je kroz godine bio zahtjevan zadatak u kojem je marketing Iris parfumerija očito uspio, budući da su danas tržišni lider u svom segmentu. Nadalje, vrijednost branda prepoznao je najveći europski lanac parfumerija Douglas, koji je ponudio kupnju i to ne samo parfumerija kao prodajnih jedinica, nego i branda Iris parfumerija te ga odlučio zadržati kao takvog procijenivši ispravno njegovu vrijednost na domaćem tržištu. Na nama marketerima je da imidž branda Iris parfumerija sačuvamo i unaprijedimo u budućnosti, a to možemo samo na način da ulažemo u njega, pratimo svjetske trendove u marketinškoj komunikaciji, u čemu nam uvelike pomaže stručna literature poput ovog Marketinškog vodiča koji na jednom mjestu u sažetom obliku daje marketinške smjernice za primjenu određenih znanja u poslovanju. 170


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

U UDIO NA TRŽIŠTU je važan čimbenik profitabilnosti gospodarskog subjekta, a predstavlja njezinu prodaju izraženu u postotku od ukupne prodaje na tržištu.

UKUPNA VRIJEDNOST KOJU KUPAC OČEKUJE predstavlja skup koristi koje potrošač očekuje od kupljenog proizvoda ili izvršene usluge.

UNAPREĐENJE PRODAJE je promotivni alat u okviru kojeg se različitim kratkoročnim poticajima želi kupce potaći da probaju ili kupe određene proizvode ili usluge. Ti poticaji su: kuponi, nagrade i pokloni, uzorci, nagradne igre, natjecanja, lutrija, rabati itd.

171


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

UNIQUE VISITORS pojedinačni posjetitelji koji su posjetili webstranice u određenom vremenskom razdoblju.

UPRAVLJANJE TOTALNOM KVALITETOM široki je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljšavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.

172

u

m a r k etin g u

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM

je proces u kojem se aktivnostima planiranja i izvršavanja koncepcije, određivanja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga i ideja kreira razmjena i potražnja na ciljnom tržištu i ostvaruju ciljevi gospodarskog subjekta.

je proces koji pretpostavlja planiranje, primjenu i kontrolu nakon izvršenog marketinškog istraživanja, zadataka kao što su: definiranje ciljnog tržišta, pozicioniranje na tržištu, razvoj proizvoda, odlučivanje o cijenama, distribucijskim kanalima, fizičkoj distribuciji te promociji.

URL

USLUGE KUPCIMA U PROCESU OSNOVNOG POSLOVANJA

lokacija određenog izvora na internetu.

USLUGE DODATNE VRIJEDNOSTI su nove pogodnosti koje gospodarski subjekti daju kupcima njihovih proizvoda i usluga kako bi stekle konkurentsku prednost na tržištu.

su aktivnosti posredovanja kako bi se kupcima omogućilo jednostavno pronalaženje prave osobe/odjela unutar gospodarskog subjekta i primanje brze i zadovoljavajuće usluge, odgovora i rješenja problema.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

173


Brzo čitanje i ubrzano učenje MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

Zamislite da možete pročitati knjigu od 100 stranica za 20 do 30 minuta i uz to povećati koncentraciju i uvećati razumijevanje pročitanog! Završite seminar BRZOG ČITANJA i UBRZANOG UČENJA! Usvojite inovativne tehnike brzog čitanja i izađite iz standardnih okvira učenja. Povezujući rad polutki mozga iskoristite njegov potpuni potencijal.

Otkrijte drugačiji, zabavniji pristup učenju!

Na našem seminaru brzog čitanja ćete:

Na našem seminaru ubrzanog učenja ćete:

Kome je namijenjen seminar:

● ovladati inovativnim tehnikama kojima ćete ubrzati svoje čitanje za najmanje 4 do 5 puta! ● bit ćete potpuno uronjeni u knjigu koju čitate, nestat će misli koje vam ometaju koncentraciju! ● naučit ćete aktivno čitati, a time i povećati razumijevanje pročitanog.

● usvojiti učinkovite metode i tehnike kako organizirati i pohranjivati podatke na prirodan način, koji će vam omogućiti lagan i brz pristup - savršeno pamćenje! ● potaknut ćete rad desne polutke mozga koja je zadužena za stvaranje asocijacija, imaginaciju, kreativnost, boje, snalaženje u prostoru, cjelovitost i time iskoristiti cjelokupni njegov potencijal.

● menadžerima ● voditeljima timova i projekata ● tajnicama i administrativnim službenicima ● voditeljima prodaje i marketinga ● svima koji svakodnevno čitaju velike količine tekstova, mailova, poslovnih dopisa i koji se stručno usavršavaju ● svima koji žele naučiti koristiti potpuni potencijal mozga u svrhu planiranja, organiziranja, upravljanja, pripreme prezentacija, učenja... ● svima koji žele učinkovito iskoristiti svoje vrijeme.

Informacije: tel/fax: 01 2430 850 174 e-mail: elvira@filaks.hr web: www.filaks.hr


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

V VELETRGOVINA obuhvaća skup aktivnosti prodaje proizvoda i usluga kupcima koji će te proizvode i usluge ponovno prodavati ili koristiti za poslovne svrhe.

VERTIKALNI SUSTAV MARKETINGA je jedinstveni suradnički sustav distribucije na tržištu proizvoda krajnje potrošnje koji se sastoji od proizvođača, trgovca na veliko i trgovca na malo.

VIRAL MARKETING marketing koji se koristi kako bi se ljudi motivirali za daljnje slanje poruke.

175


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

VRIJEDNOST je potrošačeva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava njegove/njezine potrebe.

176

u

m a r k etin g u

VRIJEDNOST ISPORUČENA KUPCU predstavlja razliku između ukupne vrijednosti koju kupac očekuje i ukupnog troška kupca.


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

Z ZADOVOLJSTVO KUPCA je osjećaj ugode ili razočaranja koji nastaje kada kupac usporedi očekivanu i dobivenu vrijednost kupljenog proizvoda.

177


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

Ž ŽIVOTNI VIJEK OBLIKA PROIZVODA

ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA

je vrijeme prodaje proizvoda koji sadrži niz marki sa svojim vlastitim životnim vijekom marke.

predstavlja vrijeme u kojem se tipični proizvod prodaje na tržištu i ostvaruje profit. Faze životnog vijeka proizvoda su uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

179


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 T emeljni

pojmovi

u

m a r k etin g u

W WEB DESIGN

WEB SITE

WEB SITE TRAFFIC

selektiranje i koordinacija komponenti za kreiranje izgleda i strukture web-stranica.

skup je web-stranica s određenom temom.

količina posjeta koji su zabilježeni na web siteu u određenom vremenskom periodu.

181


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 B I L J E Š K E

182


MARK ETINŠK I V ODIČ 2 B I L J E Š K E

183


MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2 B I L J E Š K E

184


Filipovićeva 4, Zagreb, tel/fax: 01 2430 850, e-mail: elvira@filaks.hr

Marketinski vodic 2  

Marketinski vodic tvrtke Filaks d.o.o.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you