Eksamensoppgave strategisk design 131211

Theatercaféen “Den er helt igjennom udstyret paa en elegant og tidsmessig maade...”

Om Theatercafeen etter åpningen, Aftenposten

Kandidat nr.: 702 Emnekode: VISDES 201 Emnenavn: STRATEGISK DESIGN

Del 1

Situasjonsanalyse »» »» »» »» »» »»

Del 2

Strategisk fundament »» »» »» »» »» »» »»

Del 3

Historikk Dagens situasjon Dagens visuelle uttrykk Dagens posisjon Profil av konkurrenter SWOT-analyse

Overordnet målsettning Forretningside Visjon Verdigrunnlag Løfte til kunden Ønsket posisjon Slagord og kjernebudskap

Strategisk prosess »» Brainstorm »» Moodboards

Del 4

Visuell prosess »» Konseptarbeid og skisser

Del 5

implementering »» »» »» »»

Del 6

Logo Skilt Meny Web-annonse

dokumentasjon »» Konklusjon/Refleksjonrapport »» Ukeplan (tidlig utkast)

Del 7

vedlegg

3

Del 1 situasjonsanalyse

4

Historikk

Dagens situasjon

Theatercafeen, med sine lange og tradisjonsbundet historie, ­ligger sentralt i Stortingsgaten i Oslo, ovenfor National­theateret.

Stedet ble opprindelig oppført av Foss Bryggeri i 1900, året etter teateret ble åpnet. Cafeen, sammen med Hotel Conti­ nental ble senere overtatt av Caroline og Christian Boman i 1909, og siden da blitt drevet i familien i fire generasjoner frem til den dag idag ved Elisabeth C. Brochmann. Stedet har ikke altid vært det fjonge og fiffe stedet som det idag gir inntrykk av.

I tidenes morgen var det Grand Cafe, Engbret Cafe og restur­ ant Gravesen, som for det meste trakk til seg kulturlivet, men dette endret seg fort da Theatercafeen ble etablert. Fra starten av var stedet regnet som en dagligstue av mer “folkelig” art, og preget av mere liv og røre (ref. “Sett og Hørt på Theaterca­ feen”), men det har alltid vært et kjært sted for forfattere og skuespillere knyttet til teateret over gaten.

Idag består cafeen, som en del av det totale tilbudet fra hotell Continental, hvor det også tilbys en egen gourmet­ restaurant Eik Annen Etage, som populært går under navnet Annen Etage. Theatercafeen har vært et populært sted igjen­ nom 100 år, og ofte vært knyttet til kultur- og teaterlivet i byen, hvor mange kjente personligheter har vært stamgjester (bl.a.

Wenche Foss, Herman Wildenwey m.m.) og senere blitt av­ bildet og kan beskues på veggen i lokalet. Stedet har av bl.a.

New York Times blitt kåret blant verdens 10 mest berømte og minneverdig cafe-steder i verden, og lever videre på dette gjeve omdømmet. Restaurantens posisjon og prestigetunge renome benyttes idag av både de lokale og tilreisende som et samlingssted for kulturpersonligheter, finans- og forretnings­ situasjoner.

Oslo sentrum har lange tradisjoner innenfor kultur- og byliv, og har oppfostret mange spisesteder som er både direkte og indi­ rekte konkurrenter til Theatercafeen. Stedet selv kan informere om konkurrerende steder som Grand Cafe, Onda Sea, Ekeberg­ restauranten og Cafe Christiania. Videre vil jeg også trekke frem andre steder som Engebret Cafe, Statholdergaarden og Lofoten Fiskerestaurant. Den siste restaurantene er kanskje ikke direkte konkurrent når det gjelder stil og konsept, men vil være en konkurrent i forhold til gjester fra utlandet som ønsker å prøve noe typisk norsk. Under har jeg markert inn på kart, de ulike stedene som ligger nærmest Theathercafeen.

Finansmessig sett viser tall fra 2007 at Theathercafeen har slitt med understkudd i flere år, og vurdert å kutte lønningene til de ansatte. Siden dette er noen år siden, har jeg vurdert det til at tendensen er bedre og at situasjonen ikke er så kritisk pr. idag.

Dagens posisjon: Theatercafeen gir seg ut for å være Oslo’s mest fiffe og for­ nemste sted for å spise en bedre middag. Stedet er opprinnelig bygget i Wiener Modern-stil, som er et av de få stedet som er igjen av sitt slag. Stedet ønsker å rette seg mot en kjernegruppe innenfor kjendis- og kulturmiljøet, forretningsforbindelser i inn- og utland. Etter restaureringen i 1971, ønsker de å frem­ stå som et stykke legendarisk norsk kulturhistorie, hvor de ­igjennom i mange år har hatt celebre stamgjester. Med denne historikken bygger de videre på et renomè som har høstet in­ ternasjonal anerkjennelse.

Inngangsparty / skilt på hjørnet Hovedinngangen var i sin tid på hjørnet, men ble senere fl ­ yttet til siden av bygget. Over er det markert opp et skilt hvor det står Theatercafeen. Denne skriften er en anderledes variant enn den på skiltet som henger i hjørnet. Dessuten syns jeg kombinasjonen med “Annen etage” skiltet forstyrrer.

Del 1 situasjonsanalyse

dagens visuelle uttrykk Theatercafeens interiør og visuelle elementer idag er preget av Art nouvau og Jugend-stil, men også i en stil som er kaldt Wiener Modern, som selve bygningen og lokalet er bygget i.

Vinduene Deler av vinduene er halvgjennomsiktlig, men karakteristiske ornamenter fra jugend-stilen.

Selve skriften skiltet i hjørnet og over døren klassifiseres som Italienne, som igjen er en del av slab serif skriftene. Dette sees gjerne på serifene og overliggeren og stammen på “E” som har en ekstra svung over seg. Pga. får skrifen den karakteristiske “western”-stilen. Skriften over døren er tynnere, og er rød med sort ramme. F.eks. på visittkortet har de samme skrifttype, men i en gull-farge. På menyen ved siden av døren står skriften i grønn.

5

Del 1 situasjonsanalyse

Meny

profil av konkurrenter

Desverre var ikke Theatercafeen tilgjengelig for innsyn av selve lokalet, menyen og evt. design elementer. Av det jeg har sett gjengitt på nettet er selve menykortet enkel tekst (grotesk, antageligvis Arial), uten noe form for ekstra grafisk elementer.

Menykortet ligger i en eksklusiv svart perm, men bilder fra lokalet.

I prossesen i å beskrive Theatercafeen strategiske fundament, har jeg tatt kontakt med noen utvalgte konkurrenter som ­ligger geografisk i nærheten. Dette har gikk meg innblikk i hva som er unikt med konkurrentene og hvordan de forholder seg til sine målgrupper.

Christiania Cafe Restauranten en forholdsvis ung i drift, da de først ble startet opp så sent som i 2005. Stedet holder til i det ærverdige byg­ get til Frimurerlosjen, og av stedets beligenhet og navn, gir førsteinntrykket et luksuriøst inntrykk. Innvendig interiør er preget av tradisjonelt norsk landhandel stil. Stedet regnes som en brasseri-restaurant, med en kombinasjon av nye og gamle retter, norske råvarer med inspirasjon av fransk kjøk­ ken. Cafèen fremstår som et mer “folkelig” alternativ som kan tilpasse seg de besøkendes ønsker og behov.

Farger Lokalet med gulv og vegger er representert i mørk rød, lys brunt og svart.

6

Personalet, bord og stoler er representert i svart med rutete skjorte. Bordene/stoler er hvit, mørk brunt (tre) med grønn setetrekk. Lysekrone og andre gjenstander er gull.

Grand Cafe

Konklusjon

Cafeen her har jeg kun de inntrykk jeg selv fikk ved egen observasjon. Stedet gir inntrykk å være fokusert på et mere neo-klassisistisk tema, igjennom bygningsarkitektur, bruk av marmo, bilder med motiv av klassiske skulpturer etc. Stedet er som kjent en del av Hotel Grand, som årlig huser Nobelprisvinneren. På samme måte som andre restauranter, har også Grand hatt sine egne berømte stamgjester, som bl.a. Henrik Ibsen.

Det er opptil flere restauranter som har tilsynelatende samme konsept og retter seg mot samme målgruppe. Likevell ser jeg en differensiering av de restaurantene som viser klasse og har en ekskluderende holdning (som f.eks. Theatercafeen, Grand Cafe), hvor kundene tilpasser seg stedets profil, mens andre er mer imøtekommende for å tilpasse seg selv på best mulig måte for å nå en bredere målgruppe.

Engebret Cafe er de som jeg fikk inntrykk var mest diffust og lite bevisst på hvordan de forholder seg til målgruppe og konkret markedsføring. Dette er noe som Theatercafeen kan utnytte, ved å bli enda klarere på sin identitet. For Theater­ cafeen er det viktig være bevisst ved å markere seg som et ­eksklusivt tilbud og forbli attraktivt. For at Theatercafeen skal beholde sin ekskluderende status, er det også viktig å kom­ munisere et budskap til ikke-brukerne. Her er ikke poenget å senke terskelen, men skape et ønske hos “kanskje”-brukerne til å bli kunde.

Del 1 situasjonsanalyse

Engebret Cafe Stedet her deler samme historikken til Theatercafeen hvor det har vært et kjent og populært sted for berømtheter i Oslo (bl.a Grieg, Bjørnson og Munch), og kan dessuten skilte seg med å være Oslos eldste spisested. Bygningen er fra 1760, og har oppnådd å bli et sjarmerende sted. De var åpne på at de had­ de ingen strategiske planer eller profilering, og ønsket å legge listen lavt ved å nå absolutt alle.

7

Del 1 situasjonsanalyse

8

SWOT-analyse I denne analysen ønsker jeg å kartlegge Theathercafeens eksternt (muligheter og trusler) og internt (sterke og svake sider). Slik jeg har forstått det velger jeg å tolke begret internt, som bedriftens drift, arbeidsbetingelser og de forhold som an­ går kundeforholdet. Altså de ting bedriften kan gjøre noe med.

Mens eksternt, går på de faktorer som påvirker bedriften uten­ fra, som ikke eller vanskelig lar seg påvirke. Obs! Noen opp­ lysninger er basert på antagelser, da jeg ikke har full innsikt bedriftens drift og situasjon.

Konklusjon Ut i fra analysen er det visse kriterier som kommer frem, som jeg mener bør taes hensyn til. Dette er faktorer som faller uten­ for oppgavens rammer, og innbefatter de interne økonomiske forhold og kvaliteten på råvarer og matlagingen på kjøkkenet, som ikke står i stil til stedets opparbeidet renomè. Når det gjelder stemning og atmostsfære i lokalet, har det vært bekreftet av det er blitt brukt playback-musikk, som jeg mener trekker ned kvaliteten på stedet. Det viser seg at de igjen har gått bort ifra dette, noe som er mere sammenfallende med det jeg ønsker å kommunisere utad med stedet.

Oppgavens karakter, går på å styrke stedets posisjon i forhold til konkurrentene. Jeg har valgt å spesiellt trekke frem ste­ dets ­historikk og tradisjon, da stedet har en langt tradisjon med tilknytning til celebre gjester. Videre har jeg også valgt å trekke frem restaurantens posisjon innenfor finans- og forretnings­ segment i et internasjonalt perspektiv. Dette er punkter som jeg ønsker på trekke videre i arbeidet med å definere bedriftens fundament (posisjon og målgruppe), i brainstorming og mulige konsept­ideer.

Internt Styrke

Svake

• Kompetanse på service • Gode forretnings- og mellomleddsforbindelser

• Middels kvalitet på råvarer og kjøkkenkompetanse/matlaging.

(Står ikke i stil til stedets renomè)

(Pga. Hotell Continental og dessuten mange år i bransjen etc)

• Anerkjent bedrift • Sterk identited • Atmosfæren står i stil med konseptet • Klassiske matretter

• Overpriset • Ekskluderer gjester.

(De som ikke har råd eller føler tilhørighet).

• Playback musikk.

• Intern økonomisk ustabilitet • I 2007 har stedet lidt i flere år med økonomisk underskudd.

• I 2007 var snitt lønnen over vanlig lønnstrinn.

Eksternt Muligheter

Trusler

• Konkurrenter i nærheten med • Sentralt i Oslo sentrum samme konsept.

• Urbant beliggenhet • Laber restaurant-anmeldelser • Økonomien i Norge er og omdømme. forholdsvis stabil.

• Tilknyttningen til Nationaltheateret (Variert kvalitet på matrettene, lite nytt) i navn og beliggenhet.

• Lavere besøkstall • Tilknyttet et hotell og en gourmetrestaurant • Lang legendarisk og tradisjonell historie • Kjent sted • Celebre gjester (bl.a. Wence Foss) • Internasjonalt omdømme og anerkjennelse

foretningside

Verdigrunnlag En del av fundamentet her er basert på brainstorming, kon­ takt med Theatercafeen og ulike konkurrenter, samt ­stedets egen historikk. Arbeidsprosessen er beskrevet i detalj i “brainstorming”-delen.

I verdigrunnlaget har jeg valg å beskrive tre essensielle deler av Theatercafeen; maten, lokalet og personalet. Disse tre ­delene danner grunnstammen i hva Theatercafeen er og legger føring­ er for visjonen, forretningsideen, overordnet målsetning, løfte til kunde og ønsket posisjon.

Kompromisløst

Maten skal ikke gå på kompris med letvinte og billige løsninger.

Komfortabel

Lokalet skal være bekvemt og behagelig omgivelser. Gjester skal føle at stedet er merkbart anderledes atmosfære enn andre steder.

Karakter

Personalet skal ha et særpreg som skiller seg ut, og gir en minneverdig opplevelse.

Tilsammen skal verdiene over gi et bilde og beskrivelse på hva serverings­tedet betyr for de besøkende.

Visjon Theatercafeen skal være kompromisløs på matytelse, ved å benytte de råvarer som retferdiggjør maten og kokkens kompetanse. Vi skal gjøre vårt ytterste for å gi servicen karakter. Stedet skal huskes som en komfortabel opplevelse og minnerik atmosfære etter et besøk.

• Theatercafeen skal være en oase i blant Oslo’s cafè- og restaurantnæring. Vi skal tilby mat- og bevertnings-opplevelse som overgår andre konkurrerende alternativer.

Del 2

strategisk fundament

• Personalet skal sammen med stedets atmosfære konkret jobbe med å fungere som en samlet enhet. Personalet skal forstå hverandres unike posisjon og funksjon, og yte sitt ytterste for hverandres beste.

Overordnet målsetninger • Theatercafeen skal i de neste tre-års periode redusere negativ omdømme i offentlige medier.

• Personal- og kokkekompentansen skal være i verdensklassen, og tilby en unik atmosfære og smakfull opplevelse til gjestene.

Løfte til kunden På Theatercafeen skal gjestene forvente at alle sansene utfordres og få dem infridd igjennom matnytelse, service og atmosfære.

Ønsket posisjon Theatercafeen skal være det foretrukne og bevisste valget for dem som til en hver tid befinner seg i Oslo by (tilreisende, oslo-borgere etc.) som ønsker en helt spesiell opplevelse i bespisning og bevertningsbransjen.

Kjernebudskap / slagord Tidløs opplevelse!

Slagordet er definert ut i fra brainstormingen og sammenkjører historikken og cafeens funksjon. Brukes bl.a. på web-annonsen.

9

Del 3 strategisk prosess

brainstorm Jeg har brukt brainstorming i forhold til å finne stikkord og komme frem til beskrivelsen av verdier, visjoner, forretningside etc i strategiske fundament. Under viser jeg prosessen og metoden jeg brukt for å komme frem til de ulike stikkordene.

Fase 1 - “Theatercafeen” assosieringer Her har jeg presentert assosiasjonene jeg kom frem til i forhold til begrepet “Theatercafeen”. Nivå 1 viser de stikkordene som jeg assosierer med hovedordet, mens nivå 2 viser stikkordene som springer ut fra ordene fra nivå 1 osv.

10

Fase 2 - “Theatercafeen” assosieres ikke med I forbindelse med brainstormingsarbeidet, er det ikke bare viktig å definere hva “Theaercafeen” er, men også hva det ikke skal være.

Dette kan være med på å definere “produktet” i forhold til hva slags merkekonsept, altså symbolsk. For at et symbolsk merkekonsept skal ha noe verdi, er det også viktig å kommunisere til ikke-brukere. Det å assosiere med hva et begrep ikke er, har jeg også benyttet meg av i arbeidet med Moodboards. I listen under har jeg fått frem stikkord på hva “Theatercafeen” ikke skal assosieres med. Det vil altid være en udefinert gråsone imellom hva som det skal være og hva det ikke skal være. Mht. merkekonsept, har jeg også vurdert det til at Theatercafeen, i tillegg til å være et symbolsk konsept, også er et opplevelses konsept. Ved å se listen under i forhold til begrepene i Fase 1 får man avgrenset begrepet “Theatercafeen”. Dessuten vil hovedbegrepet og dens assosiasjoner tre bedre frem, når man ser begrept fra ulike sider og perspektiver, og samtidig oppdage nye stikkord.

Moderne Utenlandsk Tysk Svensk Dansk Fast-food McDonalds Dårlig humør Negativ omdømme Reklame Promotering TV Danseband Dance-musikk Pop Pop-art Konstruktuvisme Moderne kunst Kubisme

Stropelys Diskotek Saturday Night Live Talkshow Rock Neonlys Kebab Gatekjøkken Fyll Høytaler Teknologi Stereoanlegg Datamaskin Stand-up Komiker Effekter Kunstig Mikrobølgeovn

Bauhaus Stål Metall Betong Asfalt Kaldt Guffent Dødt Dårlig kvalitet Råttent Surt Grått Kinesisk Ta selv Buffet Orientalsk Coca-Cola Pepsi Burger USA Amerika

Støy Larm Bråk Borgelig Narkotika Rus Hjemløs Klassisk antikk Barokk Ny-klassisisme Student Backpacker Tur Sekk Matpakke Røft Villmark Lars Monsen Telt Bål Grilling Burger

Del 3 strategisk prosess

Bar Sport Pub Idret TV Svett Casual Mobil Billig Tilgjengelig Reklame TV Avis Radio Barnemeny Barneselskap Danseband Idol TV2 Komersiell Produktplassering

11

Del 3 strategisk prosess

Fase 3 - Eliminering I listen under har jeg gjort et utvalgt av stikkordene fra Fase 1 som jeg følte var knyttet nærmest Theatercafeen, og assosiert videre ut fra disse. Meningen var også her å få en viss ide om stikkord som ofte gikk igjen, og som sansynligvis har en sterkere tilknyttning.

Gatelys Stemning Natt Kaldt Vinter Mørkt Kontrast Belysning

Dame Gjester Sensuell Imøtekommen Vakker Vin Sang Dans

Skuespill Teater Stemning Formidle Budskap Historie Glede Sinne

Varme Innendørs Ovn Kjøkken Personalet Lys

Stemning Atmosfære Lys Lokalet Lukt Mat

Hjortestek Meny Kokk Kvalitet Gourmet Fest Måltid Unne seg

Wenche Foss Glede Humør Latter Scene Minneverdig Anerkjent

Humør Glede Tårer Latter Sanse Føle

Atmosfære Lyd Musikk Stemning Vertskap Høflig Skape

12

Uniform Personalet Servering Stil Kvalitet

Vin Drikk Smak Årgang Rød Hvit Latter Hygge God stemning

Kjøkken Kokk Kvalitet Kompetanse Mangfold Gourmet Mat Fransk Servering Kokk Kjøkken Kelner Utvalg Spesielt Kultur Skuespill Forfatter Litteratur Stemning Hygge Glede Vennskap Sammenhold Felleskap

Kariekatur Karakter Spesielt Unikt Omdømme

Stemning Lokalet Servering Service Levende musikk Levende lys Standhaftig Troverdig Tradisjonell Soldat Wiener-stil Dekorativ Musikk Europa Østerrike

Pertentlig Orden System

Fornem Luksus Fiffen Kultureliten Fjong

Tid Stille Lenge siden Minner Opplevelse

Feiring Glede Latter Minner

Hotell Overnatting Reise Komfortabel

Oppleve Minner God stemning

Føle Fingre Hender Øyne Se Lytte Høre Sanse

Bevege Føle Oppleve

Serverdigheter Historisk Minner Reise Opplevelse Orkester Musikk Dirigent Autentisk Levende musikk Autentisk Orkester Liv Opplevelse Spesiell Minneverdig

Servering Mat Personalet Punktlig Habil

Opplevelse som er

din tid verdig

Opplevelse med karakter

Tidløs

Tidløs opplevelse

Merke Føle Kjenne Erfare Autentisk Opprindelig Virkelig Unikt Spesielt Kvalitet Opplevelse Smakfullt

Levende Musikk Stemning Lys Lyd Orkester

Harmonisk Stemning Musikk Personalet Høflig Personalet Kelnere Service Imøtekommende Eksklusiv Mat Betjening Service Opplevelse Musikk Orkester Stilrent Lokalet Stemning Atmosfære Inventar Musikk Fiolin Smakfullt Mat Meny Musikk Spesielt Kokk Meny Mat Opplevelse Minneverdig Opplevelse Mat Service Personalet

Fase 4 - Generell beskrivelse og kjernebeskrivelse Igjen har jeg trukket ut stikkord fra Fase 2, og endt opp med ferre ord. Stikkordene i det gule feltet representerer generell beskrivelse, mens de i det blå feltet representerer mer kjernebeskrivelse av Theatercafeen. Noen stikkord faller inn i begge kategorier, og er altså plasser i det grønne feltet. Hensikten med å gruppere og jobbe med ulike fremgangsmåter var å se stikkordene i ulike sammen­ henger, mønstre og avdekke nye assosiasjoner og ideer og se hvilke ord som veier tyngst.

Del 3 strategisk prosess

Generell beskrivelse Unne seg Formidle Atmosfære Levende musikk Fiolin Orkester Kontrast Karakter

Tidløs Serverdighet Autentisk Luksus Tradisjonell Anerkjent Europa Dekorativ Vakker

Smakfullt Kompromissløst Kompetanse Service

Opplevelse Virkelig Stemning Minneverdig Komfortabel

Atmosfære Lengsel Hygge

Punktlig

Føle Se Lytte Lukte Kjenne Lyst Wenche Foss Varme Humør Pertentlig Imøtekommende Høflig Sanse

Kjernebeskrivelse

13

Del 3 strategisk prosess

Fase 5 - Assosiering frem til et verdigrunnlag Defineringen av Theatercafeen har jeg valgt å bli beskrevet av tre essensielle deler; maten, lokalet og personalet, som jeg løst har trukket fra dens egen historikk. Punktene i tabellen under er hentet fra modellen i Fase 3, og eliminert ut de som betydde minst for Theatercafeens fundament. Disse stikkord har jeg plassert i forhold til de tre essensielle delene.

Maten

Lokalet

• Opplevelse • Kontrast • Særpreg (karakter) • Minneverdig • Sanselig • Kompromissløst • Kompetanse • Smakfullt

• Opplevelse • Kontrast • Karakter (Særpreg) • Minneverdig • Sanselig • Atmosfære • Autentisk • Levende • Stemningsfullt • Komfortabelt

Personalet • Opplevelse • Kontrast • Karakter • Minneverdig

Etter en ny runde med brainstorming og reflektering kom jeg frem til tre verdigrunnlag, som vist med rød ring i tabellen over.

Mer om verdigrunnlaget kan leses om på side 9.

14

Generelt om moodboards Hensikten med moodboardene er å skape en inspirasjon til videre arbeid i den kreative prosessen. Stikkordene og bildene i moodboarded har valgt å ikke nødvendigvis tolkes bokstavelig, men skape en visuell gjengivelse av en stemning og følelse til f.eks. “målgruppen”. Dette gjelder for alle moodboards. På selve moodboardene har jeg også gruppert og kombinert bildene der det faller seg naturlig.

Del 3 strategisk prosess

moodboard - Målgruppe I listen under viser stikkord som knyttes opp mot målgruppen til Theatercafeen. Listen viser også hva som ikke skal assosieres med målgruppen. Selve moodboarded viser ikke dette, men er brukt som en referranseramme.

Assosiering av målgruppen Brukt til moodboard Elegant Fasjonabel Celebert Prominent Unne seg Politikere Skuespillere Forfattere Malere Kunstnere Musikere Skulptører Forretningsmøter

Representasjonsmøter Forretningskontakt Smakfull Velkledd Kunstinteressert Musikkinteressert Veltalende Finkultur Eksentrisk Flott Stilig Stilfull Underlig

Moderne Moteriktig VIP Berømt Fiffe Sosser Fremstående Velartikulert Dannet Utdannelse Kunnskapsrik Akademiker Utsøkt

Kvalitetsbevist Fintfølende Taktfull Overdådig Luksuriøs Sløse Pomp Pompøs Prakt Overdreven Velstående Overklasse Mellomklasse

Veloppdragen Ypperlig Førsteklasse Diskré Staselig Praktfull Storslott Glansfull Pyntet Pryd

Uhøflig Hensynsløs Grov Banning Høyttalende

Forstyrrende Frekk Uforskammet Student Elever

Nistemat Turfolk

Assosiering av hva målgruppen ikke er.

Rapper Slang-uttrykk Tyggis Jeans Casual kledd

Vanlig Folkelig Rope Skrike Usmakelig

Se vedlegg 2.1 for moodboard for målgruppe.

15

Del 3 strategisk prosess

moodboard - Maten/Lokalet/Personalet I listen under viser en samlet oversikt av stikkord som knyttes opp mot maten, lokalet og personalet til Theatercafeen. Dette er også brukt videre i arbeidet med bl.a. verdigrunnlaget i det strategiske fundament. Jeg har laget tre ulike moodboards ut i fra disse. Listen viser også hva som ikke skal assosieres med maten, lokalet og personalet. Dette definerer også kort om konkurren­ tene til Theatercafeen. Selve moodboarded viser ikke dette, men er brukt som en referranseramme.

Assosiering av maten, lokalet og personalet.

Brukt til moodboard Førsteklasses Dandert Fint Vakkert Spesielt Tiltalende Smakfullt

Fargerikt Anderledes Glass Tidløs Dekorert Mørke farger Brunt

Svart Art nouvau Jugend Hvitt Elegant Smilende Velkledd

Elegant Høflig Imøtekommende Veltalende Punktlig Serviceminded Fersk

Spennende Levende musikk Latter Hjelpsom Diskré Rolig Rent

Fulle folk Uhøflig Sint Avvisende Frekk Løping

Roping Krangling Slanguttrykk

Assosiering av hva maten, lokalet og personalet ikke er.

Fastfood Ekkelt Tilfeldig Overfyllt Ketchup Kinesisk mat

Hot-dog Syntetisk Gatekjøkken Gammelt Tørt Kjedelig

Se vedlegg 2.2 for moodboard for maten.

Se vedlegg 2.3 for moodboard for lokalet.

Se vedlegg 2.4 for moodboard for personalet.

16

Rotete Skittent Flekker Støvete Fettflekker Overfullt

Konseptarbeid

skisser

Fra situasjonsanalysen kom jeg frem til ulike konsepter som har brukt i arbeidet til logo-skissene. De ulike konseptene er hentet fra ulike aspekter ved Theatercafeens historikk og originale konsept:

Assosiativt konsept

Del 4 visuell prosess

• Tradisjonell/elegant: Tar utgangspunkt i Theatercafeens historikk og det originale skiltet (se side 2).

• Assosierende: Bygger på den sterke tilknytningen til teat­ eret og skuespillermiljøet.

• Personifisert: De celebre stamgjestene har vært en vik­ tig brikke i Theatercafeen. Wenche Foss var en betydelig stamgjest i nyere tid. I dette konseptet bruker jeg hennes figur som utgangspunkt.

Eksempler på finskisser i de ulike konseptene over sees på side 20.

17

Del 4

skisser

skisser

Personifisert konsept

Tradisjonell konsept

visuell prosess

skisser Web-annonse

18

skisser Diverse

19

Del 4 visuell prosess

Tradisjonell / elegant Her har jeg tatt utgangspunkt i det originale skiltet fra da Theatercafeen ble startet opp. Fonten klassifiseres som en sans serif også kaldt grotesk. Jeg har brukt Freeway Gothic, som gir et 1900-talls preg. På den tiden ble Theatercafeen sett på som mot­ stykket til Grand Cafe, som hadde en mere neo-klassisistisk preg. Jeg har benyttet meg av et ornamenter i jugend-stil, for å gi en kontrast til den stilrene skrifttypen. Jeg har tilpasset ornamentet slik at den passer med skriftens lengde og form. Kontrasten i den groteske skrifttypen passer veldig godt til Theatercafeen i en ny tid.

Eksempler på finskisse:

THEATERCAFEEN

20

Freeway Gothic

Assosierende Theatercafeen har altid vært tett knyttet til skuespiller-miljøet, både i plassering og navn. Dette tette bånded har jeg benyttet meg av i dette konseptet som får frem assosiasjonene til teaterlivet. I det ène eksempler har jeg plasser sirkler under logoen. Det kan være bunden av et sceneteppe, lyspærer e.l. Man er fri til å assosiere med det man føler naturlig. Skrifttypen her er groteske, og heter Freeway Gothic og Circular. I det andre eksemplet har jeg benyttet teater masker, som et mere direkte assosiasjon. Den illustrerer essensen i teater-livet, i hverdagen, men også på en restaurant som er fyllt med glede og latter. Skrifttypen i de to siste variantene er hendholdsvis Lady Copra og Birmingham. Begge har en mykere karakter, som er typisk for en Art Nouvau periode.

Del 4 visuell prosess

Fire eksempler på finskisse:

Fre

Circ

21

Del 4 visuell prosess

Freeway goth

Circula

Lady Copra

Birmingham

22

personifisert Over mange år har Theatercafeen bygget opp et helt spesielt særpreg, på samme var Wenche Foss også en særpreget person­ lighet. Det er viden kjent at Wenche Foss har vært stamgjest på cafeen i mange år. Ved å knytte Wenche Foss som person til Theatercafeen, gir man stedet en mere personlig karakter til stedet.

Jeg har laget flere ulike varianter: Èn hvor jeg har brukt Wenche Foss sitt fjes, og stillisert. Videre har jeg brukt hennes sil­ huet, i en kjent positur, som lett kan assosieres med teater og skuespill. Den sista varianten, er mere anonym og upersonlig da man ikke ser direkte at det er Wenche Foss. Dermed fungerer den også mot de som kjenner mindre til hennes karriere og per­ sonlighet (som f.eks. tilreisende). På første varianten har jeg benyttet meg av fonten Freeway Gothic. Andre variant har jeg brukt Engebrecht. Den andre har en kombinasjon av en tykk og litt tynnere stamme, som gir den et mere elegant preg, som passer til teaterlivet. Begge tilhører grotesk familien.

Den siste skrifttypen heter Copper Penny. Originalen Copperplate Gothic, er laget av Frederic Goudy i 1901. Dette er en skriftype som ble veldig populær på den tiden. På den måten passer den også veldig godt inn i konseptet da den assosieres med tiden da Theatercafeen ble bygget.

Del 4 visuell prosess

Tre eksempler på renskisser på neste side:

23

Del 4

THEATER CAFﾃ右N

visuell prosess

THEATER CAFﾃ右N

THEATER CAFﾃ右N THEATER CAFﾃ右N

24

E

Del 4 visuell prosess

THEATER CAFﾃ右N

THEATER

CAFﾃ右N

FREEWAY GOTHIC

COPPER PENNY

25

Del 5

Logo Av de ulike ideskissene jeg laget av logoen, har jeg gått for den personifiserte konseptet, med silhuetten.

implementering

THEATER CAFÉEN Grunnen til at den fungerer best er at figuren har en sterk tilknyttning til teaterlivet og posisjonerer seg og visualiserer enda sterkere hva slags miljø restauranten forholder seg til. Figuren er dessuten også plassert under en linje, som markerer scene­ kanten eller kulissen bak. Dette gir en naturlig dypdeeffekt, uten at det dominerer eller forstyrrer. For dem som kjenner godt til Wence Foss, vil kanskje legge merke til at det er hennes figur. Andre vil se det som en hvilken som helst skuespiller på en scene.

Uansett vil logoen kommuniserer et konkret budskap, uavhengig av kjennskapen til hvem figuren egentlig er.

THEATER

26

CAFÉEN

F

sKILT og utemeny Å plassere skilt til Theatercafeen er en utfordring, da man er nødt til å forhold seg til ulike former og plassering og andre skilt som virker inn. Selv føler jeg at skiltet til “Annen Etage” ikke passer inn på hjørnet sammen med Theatercafeeb og dessuten ødelegger for hverandre ved å bli plassert så tett på hverandre. Ideelt sett ville jeg plassert “Annen etage” skiltet høyere opp. Viser også impelemtering av logoen i meny-kassen som henger utendørs.

Del 5 implementering

27

Del 5 implementering

28

web-annonse Web-annonsen fokuserer på den tidløse atmosfæren som er i lokalet, og knytter det opp til historikken og de celebre gjestene som har vært innom igjennom mange år. Nedenunder vises annonsen på hjemmesiden.

web-annonse Annonsen animeres i rolige og har­ moniske bevegelser. Her vises stegene i grove trekke fra toppen til bunnen.

Slagordet er hentet fra brainstor­ mingen.

Del 5 implementering

29

Del 5 implementering

Meny Menyen ønsket jeg å være stilfull og enkel, som gjenspeiler eksklusiviteten. På Theatercafeen skal gjestene vite at maten er førsteklasses, unik og spesiell uten at noen skal fortelle det med glorete farger. Menyen skal kommunisere enkelt og tydelig hva Theatercafeen tilbyr.

Fontvalget her er Janson SSi. Jeg ønsket et myk og rolig font, som passer til beskrivelsen av mat og desserter.

Se vedlegg 1.1 for eksempel av Menyen.

30

Refleksjonsrapport Arbeidsprosess For meg var det viktig å bruke ekstra god tid i starten for å reflektere og få et overblikk over oppgavens omfang og sette meg inn i oppgavens kjerne. Jeg begynte med å analysere, dele opp oppgaven og sette ned konkrete del-oppgaver i en skje­ matisk oversikt. Deretter laget jeg en kort ukeplan for å struk­ turere tiden jeg hadde. Samtidig hadde jeg også lagt inn en ekskusjonstur til selve Theatercafeen i Oslo på onsdag for å få inspirasjon og tilpasse mine valg i forhold til det fysiske stedet.

Jeg passet også på å legge inn nok tid for reflektering igjen­ nom uken, slik at den strategiske prosessen kan synke inn. I et strategisk arbeid er det mange valg og avgjørelser som bør taes tidlig i prosessen, som legger føringer for hvordan det kreative arbeidet blir, og også selve sluttresultatet. Dette henger også sammen med at tidlig begynner med “slutten” med å kontinu­ erling reflektere over min arbeidsprosses og begrunnelser av mine valg, istedenfor å vente med det til slutt.

Jeg har valgt å jobbe grundig med brainstorming og det fundamentale arbeidet, for at de ulike stikkord og beskrivel­ ser skal modnes riktig i prosessen. Det jeg oppdaget underveis kom klarere frem i de visuelle elementer og ideer til det kreative ­arbeidet. For meg er dette en positiv prosess, da det kreative kom­ mer bedre frem og blir begrunnet pga. det grundige forarbeidet.

Brainstormingen gjorde jeg i flere steg og i ulike sesjon­ er. For hvert steg trakk jeg ut stikkord jeg følte definerte og beskrev Theatercafeen på en unik og spesiell måte. I de ulike stegene i brainstormingsarbeidet, har jeg også presentert stik­ kordene på ulike måter for å se sammenhenger, mønster og nye ideer og konsepter kan dukke opp. F.eks. er ideen web-an­ nonsen (se side 18 og 29) er en direkte resultat av denne pros­ essen. F.eks. har jeg også brainstormet på hva Theatercafeen

ikke skal a­ ssosieres med (se side 12, 15 og 16: ), for å tilnærme meg konseptet til Theatercafeen på en helt annen måte.

Konseptideene og finskissene viser en kort beskrivelse og indikasjon på arbeidsgangen fra ide til ferdig løsning, med en kort begrunnelse av valgene. I prosessen med å kartlegge dagens visuelle profil hos Theatercafeen, vil den forekomme noe spinkel og mangelfull, da jeg desverre ikke fikk mulighet til å komme innnendørs. Denne usikkerheten påvirker også valgene senere i oppgaven.

Del 6 dokumentasjon

Oppsummering Theathercafeen ønsket å styrke sin identitet og posisjon, og i situasjonsanalysen med beskrivelse av historikk og SWOT-an­ alyse, ga det meg en indikasjon på at stedet tidligere har foku­ sert på tradisjon og sin sterke tilknyttning til celebre gjester igjennom 100 år, samt kompetanse innenfor eksklusiv mat og servering. Ut fra dette kom jeg frem til ulike konsepter; tradisjonell/elegant, assosierende og personifiert, som jeg ønsket å jobbe videre med i en visuell prosess for å komme frem til konkrete logo-løsninger. Disse må ikke blandes sammen med de tre verdigrunnlagene (kompromisløs, komfortabel og karakter) som danner grunnlaget for Theatercafeens fundament, som jeg arbeidet meg frem til i brainstormingen senere.

Av de ulike konseptene til logoen, valgte jeg personifisert.

Riktignok kan logoen virke relativt annonym ved første øye­ blikk, men fordi det er en figur/karakter, vil det virke tiltal­ ende på kunder. Kjennere vil dessuten oppdage at figuren er en silhuet av statuen av Wenche Foss, plassert ved siden av Nationaltheateret, som gir en nytt dybdenivå i logo-budska­ pet. Implementeringen av logoen i ulike medier og produkter har også vært en utfordring. Jeg har tatt utgangspunkt i de far­ gene som Theatercafeen allerede fører i lokalet (se s. 6).

31

Del 6 dokumentasjon

Ukeplan (tidlig utkast) Mandag Oppgave utlevert:

- Få oversikt/ dele opp oppgave - Planlegging av uke

Brainstorm steg 1:

- Reflektering av oppgave - Reflektering av bedriftens strategi, posisjon og situasjons­ analyse.

32

Tirsdag Situasjons­ analyse

Ferdigstilling av: - SWOT - Historikk - Dagens situasjon - Posisjon

Brainstorm steg 2: - Idemyldring - Tankekart

Strategisk fundament:

Ferdigstilling av: - Overordnet målsettning - Forretningside - Visjon - Verdigrunnlag (3 stk) - Løfte - Ønske posisjon

Onsdag Tur til Oslo:

- Foto - Evt. samtale med personalet - Reflektering over stedet.

Studere historikk for cafeen, byen og tiden i Oslo.

Slagord/ budskap:

- Reflektering

Tordag Brainstorm steg 3: Moodboards: - Kunde-/ målgruppe - Verdier - Konsepter?

- Andre?

Slagord/ budskap:

- Reflektering og ferdigstilling.

Fredag Brainstorm steg 4: Konsept­ utvikling:

- Logo - Farger - Fonter - Div. elementer / identitet - Foto

Utarbeide konsepter:

- Meny - Skilt - Web-annonse

Lørdag Utførelse:

Ferdigstilling: - Meny - Web-annonse

Tur til Oslo: - Foto

Søndag

Mandag

Ferdigstilling:

LEVERING

- Utkjøring - Evt. justeing av visuelle elementer

Vedlegg Oversikt over løse vedlegg utenom dette heftet.

1.1 - Meny

Del 7 vedlegg

2.1 - Moodboard - Målgruppe 2.2 - Moodboard - Maten 2.3 - Moodboard - Lokalet 2.4 - Moodboard - Personalet Referenser WEB http://www.webavisen.no/siste-nytt-om/theatercafeen.htm http://www.dagbladet.no/2011/09/02/magasinet/robinson_og_fredag/restauranter/anmeldelser/17940083/ http://www.vg.no/mat-og-drikke/restaurantguiden/?rid=673 http://no.wikipedia.org/wiki/Theatercafeen http://oslopuls.aftenposten.no/restaurant_uteliv/article453673.ece

Bøker “Sett og hørt på Theatercafeen” av Walter Øverland “Mors hus” av Caspar Brochmann

33