Norrskensvägens vision 2030 – Norrskensvägen och turismen längs gränsregionen 2030

Norrskensvägens vision 2030 Norrskensvägen och turismen längs gränsregionen 2030 Hanna Lakkala, Hazel Salminen, Laura Pouru-Mikkola, Noora Vähäkari, Natalia Pulakka

MYSTORY - ALONG THE NORTHERN LIGHTS ROUTE

Norrskensvägens vision 2030 Norrskensvägen och turismen längs gränsregionen 2030 Hanna Lakkala, Hazel Salminen, Laura Pouru-Mikkola, Noora Vähäkari, Natalia Pulakka

MYSTORY - ALONG THE NORTHERN LIGHTS ROUTE

FINLAND FUTURES RESEARCH CENTRE

©2021 Lapplands yrkeshögskola och författarna Författarna: Hanna Lakkala, Finland Futures Research Centre av University of Turku Hazel Salminen, Finland Futures Research Centre av University of Turku Laura Pouru-Mikkola, Finland Futures Research Centre av University of Turku Noora Vähäkari, Finland Futures Research Centre av University of Turku Natalia Pulakka, Lapplands yrkeshögskola Omslagsbild och grafik: Pia Keränen, Anna Koivukangas Övrig illustration: Elina Söderström Karta: Maria Makkonen Layout: Pia Keränen

Publikationen Norrskensvägens vision 2030 har producerats av MyStory - along the Northern Lights Route -projektet, samfinansierat av EUprogrammet Interreg Nord.

Finansierare: Interreg Nord, Regional Council of Lapland, Tornedalsrådet, Innvasjon Norge, Troms og Finnmark fylkeskommune, Forskningsrådet Projektpartners: Lapplands yrkeshögskola, Pello Development, Finland Futures Research Centre av University of Turku, Halti Næringshage AS

Innehåll NORRSKENSVÄGENS VISION 2030

7

VISIONSPROCESSEN

8

VARFÖR EN VISIONSPROCESS?

9

OM VISIONEN OCH HANDLINGSPLANEN

10

TORNEDALEN OCH NORRSKENSVÄGEN?

10

KOORDINATION?

11

GRÄNSÖVERSKRIDANDE REGIONALUTVECKLING

11

VISION 2030 FÖR NORRSKENSVÄGENS TURISTOMRÅDE: EN REGION, TRE LÄNDER

12

VISIONENS MÅL

14

STEGEN MOT VISIONEN BESKRIVS PÅ SIDORNA 16-17

15

STEGEN MOT VISIONEN

16

IDÉER FÖR FRAMTIDEN

18

FÖLJ OSS!

19

at is h You W rS

6

tory?

Norrskensvägens vision 2030 Projektet MyStory bygger vidare på det år 2019 avslutade projektet Our Stories (Interreg Nord) som visade att området vid gränsen präglas och förenas av en gemensam kultur, historia, nordlig livsstil och identitet.

Enkätresultaten inom projektet Our Stories visar att företagarna och övriga intressegrupper inom turismen är intresserade av att nyttja digitalt berättande och jobba över gränserna för gemensamma mål. Enligt responsen under projektet önskar regionens intressegrupper inom turismen mera gränsöverskridande strategisk turismutveckling och samarbete.

Projektet MyStory erbjuder en möjlighet att bygga upp företagets kärnberättelse samt nyttja nya digitala verktyg i marknadsföringen.

Syftet med projektet är att främja affärsverksamheten för småföretagen vid Norrskensvägen genom berättelser om den lokala kulturen som nyttjas på ett socialt och kultu-

rellt hållbart sätt. Projektet stöder framtagande av nya berättelse- och platsbaserade digitala affärskoncept, kompetensutveckling och gränsöverskridande samarbete genom nya, innovativa digitala lösningar.

Dessutom beslutade man att som en del av MyStory projektet utveckla en gemensam gränsöverskridande turismvision för Norrskensvägen år 2030, samt en praktiskt hållen färdplan för att göra visionen till verklighet.

Finland Futures Research Centre har varit ansvarig för visionsprocessen. Forskningscentret är Nordens största och en av de få akademiska forsknings- och utvecklingscentren i hela världen som är specialiserad på framtidsforskning och framsyn. Visionsarbetet bygger på en deltagande process. Syftet har varit att intressegrupperna på bred front funderat på den gemensamma framtiden och de praktiska åtgärderna.

7

Visionsprocessen

Visionsprocessen genomfördes mellan oktober 2020–februari 2021.

2020 01

8

03

02

Gruppdiskussionerna

Online-enkät

Workshop

OKTOBER Totalt 25 representanter från organisationer längs Norrskensvägen deltog i onlinediskussionerna: regionala utvecklingsorganisationer , Visit-organisationer, kommuner, turismföretag, föreningar och Leader-organisastioner. Diskussionsgrupperna ordnades på finska, svenska och norska. Utifrån diskussionerna utformades en anonym enkät för följande fas.

NOVEMBER Över 70 personer svarade på enkätblanketten.

53,5 procent av respondenterna var från Finland, 29,5 procent från Sverige och 17 procent från Norge. I enkäten ombads intressegrupperna välja fem påståenden som bäst beskriver området kring Norrskensvägen, från Haparanda–Torneå till Tromsö, och som utgör grunden för den gemensamma visionen.

SYFTE Att få synpunkter med brett perspektiv från olika intressenter om möjliga gemensamma nämnare (och därmed skapa en grund för en gemensam vision) för turismutvecklingen i regionen.

SYFTE Att genom gradering av förslag välja gemensamma nämnare som intressentgrupperna bäst kan identifiera sig med.

DECEMBER Till workshopen inbjöds samma intressegrupper som i den första fasen. De ombads sända inbjudan vidare till regionens övriga intressegrupper. 37 personer anmälde sig till workshopen, varav 30 slutligen deltog. Deltagarna kom från alla tre länder och olika sektorer: kommuner, företag, visit-organisationer, regionala utvecklingsorganisationer, Leader-grupper samt övriga turism- och kulturorganisationer. Baserat på resultaten av undersökningen bearbetades den gemensamma visionen samt de praktiska åtgärderna för att uppnå visionen.

OKT

NOV

SYFTE Att ta fram en gemensam utvecklingsvision och innehållet för färdplanen.

DEC

Varför en visionsprocess?

2021 05

04

Analys och bearbetning Finslipning och av slutresultaten visualisering av visionen JANUARI Utifrån workshopens resultat finslipades en gemensam vision för år 2030 och en handlingsplan (action roadmap) för att förverkliga visionen. Intressegrupperna gavs möjlighet att ge respons om utkastet per e-post eller på en enkätblankett.

JAN

FEBRUARI Med responsen som grund finslipades den slutliga versionen i februari. Slutprodukten finns på tre språk: finska, svenska och norska.

SYFTE Bearbetning av en gemensam vision och framtagande av en färdplan för att nå dit.

Norrskensvägen utvecklades för c. 20 år sedan i samarbete mellan Tornedalsrådet och vägförvaltningarna i Finland, Sverige och Norge. Namnet eller konceptet är alltså inget som denna process eller detta projekt tagit fram. Norrskensvägens skyltar har funnits längs vägen mellan Haparanda-Torneå och Tromsö i ca 20 år.

Vägens fulla potential har dock inte tagits tillvara: vägen har inte varit synlig i marknadsföring, och varken lokalbefolkningen eller turister har känt till vägen och vad den står för.

Utöver själva vägen så handlar processen även om hela gränsregionen och det gränsöverskridande samarbetet inom besöksnäringen. Flera organisationer har genom åren vidtagit åtgärder för att utveckla den gränsöverskridande turismen och samarbetet. Dock så har ingen långsiktig koordination funnits.

Man vet inte vad som händer i grannkommunen eller över gränsen.

Det handlar alltså dels om den fysiska vägen och potentialen den kunde ha i en gränsöverskridande samutveckling av besöksnäringen, men även om samarbete längs gränsregionen i allmänhet. Därför har visionsprocessen sökt att svara på följande frågor: Vilka åsikter har intressenterna angående dels Norrskensvägen, dels samutvecklingen av turismen längs gränsen? Utöver själva vägen, vilka andra aspekter skulle ett utökat samarbete kunna bygga på? Vem/vilka kan ta en koordinerande roll? Hur kan en gemensam utvecklingsvision och handlingsplan se ut som så många som möjligt kan enas om?

Syftet med den deltagande visionsprocessen har varit att låta rösterna från alla tre länder och från alla sektorer att bli hörda.

FEB

9

Om visionen och handlingsplanen Efter kommentarsrundan gjordes inga större förändringar i innehållet av visionen eller handlingsplanen, men med hjälp av kommentarerna kunde ett antal mål och aktiviteter förtydligas. Nya förslag som kom in under kommentarsrundan, men som inte kommit upp under själva processen, har i stället tagits upp i detta dokument.

De fem viktigaste teman som lyftes upp av deltagarna under processen och som blev de fem målen var: Att utöka samarbetet och koordinationen, att lobba regionen tillsammans, att lyfta upp den gemensamma kulturen och identiteten, att förbättra infrastrukturen längs själva vägen, samt att göra gränsområdet mer synligt.

Synpunkterna var många och till viss del även splittrade. Det som resultaten och processen visade var dock att något måste göras för att utöka samarbetet över gränserna och göra regionen och vägen mer synlig. Syftet med processen och visionen har varit att ta fram en så holistisk helhet som möjligt där alla röster blivit hörda.

Det fanns ett behov för gemensamma plattformer där man kommunicerar över lands- och sektorsgränserna. Samarbetet mellan olika intressenter är det viktigaste, även när man inte är ense om allt.

Syftet är inte att behöva binda sig till aktiviteterna (t.ex. Doerz-plattformen som nämns som en möjlighet). Dessa är frivilliga och förhoppningen är att aktörerna i regionen kan ta med sig det de känner passar sin egen strategi och det som bidrar till ökat samarbete över

10

gränserna.

Den framtagna visionen och handlingsplanen kan ses som tilläggsstöd för regionen och för samarbetet över gränserna. Syftet är inte att tävla med nationella kampanjer eller varumärken utan att erbjuda en kontext för gränsregionen och förstärka samarbetet över gränserna.

Tornedalen och Norrskensvägen?

Under processen diskuterades även avgränsningen av regionen och namnet på vägen. Å ena sidan ansågs det existerande namnet Norrskensvägen inte beskriva regionen och inte heller vara unikt då samma eller liknande namn används på andra håll. Å andra sidan ansågs det att då namnet och skyltarna redan funnits i 20 år så behöver man kanske inte fastna i namnet i sig, utan se till att samarbetet över gränserna förstärks och att man får turisterna att hitta hit och stanna till längs vägen.

I större delar av regionen längs den

finsk-svenska gränsen identifierar människor sig som tornedalingar. Därför är Tornedalen en viktig del av visionen, vägen och regionen, men då den nordliga delen av regionen i fråga inte hör till Tornedalen, kan hela sträckan inte kallas Tornedalsvägen, som även föreslagits. Samtidigt känner flera aktörer samarbetet även mot Norge som naturligt. Även om inte identiteten skulle vara densamma för invånarna längs hela sträckan från Haparanda-Torneå till Tromsö, så gynnar samarbete alla, och helheten med varierande landskap och unik kultur är intressant för besökare.

Koordination?

Förutsättningen för ett utökat samarbete är att en koordinerande organisation fastställs. Följande idéer angående koordination togs upp av intressenterna: Kunde Visit Arctic Europe (VAE), som är ett samarbete och projekt på regionnivå, möjligen ta med gränskontexten och Norrskensvägen i sitt samarbetet framöver? Det viktiga skulle i sådana fall vara att Tornedalen och gränskontexten inte försvinner i samarbetet på regionalnivå, som man i Tornedalen ofta har känt (VAE-projektets medlemmar har deltagit i denna visionsprocess och är således medvetna om detta arbete).

En organisation, t.ex. förening, för koordination bildas för att upprätthålla ett gemensamt diskussionsforum. En liten medlemsavgift betalas för upprätthållande av webbsida, för organisering av gemensamma möten, samt för att dela information om projekt, vad som åstadkommits och nyheter angående branschen. Att bekanta sig i hur branschens aktörer organiserat sig t.ex. i Alperna, Karibien eller Barentsregionen kan hjälpa oss att hitta rätt form av organisering.

Angående koordinationen av enskilda delar av det gränsöverskridande samarbetet har Tornedalsrådet nämnts. Rådets roll i sådana fall är relaterat till koordinationen av kultursamarbetet mellan kommuner (kopplat till turism), och rådet har sökt resurser för att kunna anställa en person för koordination av detta arbete (se Mål 3 i handlingsplanen). Tornedalsrådet har även betalat avgiften för Doerz-plattformen där de organisationer som vill kan marknadsföra sina tjänster i regionen (under Mål 1). Leader-organisationerna har emellertid sagt att de är intresserade av att organise-

ra möten över lands- och kommungränserna mellan företagen som verkar inom besöksnäringen längs gränsregionen (under Mål 1).

Att de olika aktörerna fått samlas och diskutera över lands- och sektorsgränserna under processen har många upplevt som värdefullt. Det finns alltså ett intresse för forum där man kan prata och utbyta erfarenheter över sektors-, kommun- och landsgränserna i Tornedalen och längs hela Norrskensvägen.

Gränsöverskridande regionalutveckling Gränsöverskridande samarbete är alltid utmanande.

Man måste ta hänsyn till de nationella och regionala organisationernas strategier och andra realiteter som påverkar turismen och regionalutvecklingen på var sin sida om gränsen och i varje land på olika sätt. Vilka betoningar har de regionala strategierna? Om t.ex. stora vindkraftverk och gruvnäringen är viktigare än turismnäringen blir det svårt att lyfta fram turismen och våga investera som företagare. Medvetenhet om regionala strategier och dialog med dem krävs.

Samma gäller även de regionala turismstrategierna. Det ideala vore om gränsregionen och det gränsöverskridande samarbetet var mer uttalat i de regionala turismstrategierna. Både Swedish Lapland och Finnish Lapland-organisationerna håller på att ta fram en ny strategi. Att utveckla turismen samordnat i gränsområdet (och specifikt Tornedalen i fallet av den finsk-svenska gränsen) vore själv klart lättare om den fanns med i strategierna. Å andra sidan motsätter sig inte resultaten av detta visionsarbete de existerande strategierna för de tre turismorganisationerna på regionnivå.

11

VISION 2030 FÖR NORRSKENSVÄGENS TURISTOMRÄDE

EN REGION, TRE LÄNDER Norrskensvägens turistområde sträcker sig från Bottenviken till Ishavet längs Tornedalens älvar och fjäll i tre länders gränsområde: Sverige, Finland och Norge. Den gemensamma historien och identiteten samt den kulturella mångfalden förenar regionen och skiljer den från andra destinationer. Regionen är en attraktiv destination året runt och besöksnäringen är hållbar: den belastar inte miljön utan skapar välfärd för de lokala samhällena samt skapar möjligheter för småföretag och de unika tjänster och produkter de erbjuder. Aktörerna inom besöksnäringen i regionen känner varandra, verkar gränsöverskridande och bildar ett kreativt, innovativt och öppet utvecklingsnätverk.

12

Norrskensvägen 13

VISIONENS MÅL

MÅL 1

Intressenterna inom besöksnäringen utvecklar turismen koordinerat och i samarbete – Vi känner varandra!

MÅL 2

Besöksnäringens betydelse för regionen uppmärksammas även i kommunerna, regionerna och på nationell nivå – Vår röst hörs!

MÅL 3

Regionens gemensamma historia och kultur skiljer den från andra destinationer – Vi vet vilka vi är och vår kultur syns.

MÅL 4

Norrskensvägens fysiska infrastruktur och miljö utvecklas – På väg!

MÅL 5

Regionens aktörer utvecklar och marknadsför de högklassiga och personliga tjänsterna i aktivt samarbete – Norrskensvägen syns!

14

MÅL FÖRUTSÄTTNINGAR

STEGEN MOT VISIONEN BESKRIVS PÅ SIDORNA 16-17

UTMANINGAR AKTÖRER

▶ TURIST- OCH KULTURFÖRENINGAR ▶ TRAFIKVERKEN ▶ LEADER- GRUPPER (FI/SE) ▶ UTBILDNINGSINSTITUTIONER ▶ ORGANISATIONER FÖR REGIONAL UTVECKLING ▶ VISIT-ORGANISATIONER ▶ FÖRETAG ▶ KOMMUNER ▶ LÄN ▶ GRÄNSTJÄNST

15

MÅL 1

Intressenterna inom besöksnäringen utvecklar turismen koordinerat och i samarbete – Vi känner varandra!

MÅL 2

Besöksnäringens betydelse för regionen uppmärksammas även i kommunerna, regionerna och på nationell nivå – Vår röst hörs!

MÅL 3

Regionens gemensamma historia och kultur skiljer den från andra destinationer – Vi vet vilka vi är och vår kultur syns.

MÅL 4

Norrskensvägens fysiska infrastruktur och miljö utvecklas – På väg!

MÅL 5

Regionens aktörer utvecklar och marknadsför de högklassiga och personliga tjänsterna i aktivt samarbete – Norrskensvägen syns!

FÖRUTSÄTTNINGAR UTMANINGAR 16

Kommunerna har gemensamma verksamhetsplattformer så att informationen om vad som händer i andra kommuner är lättillgänglig.

>

Turistföretagen gör besök över by-, kommun-och landsgränserna (Leader-grupper i Finland & Sverige organiserar, vem i Norge?)

>

Lokala företag är aktivt med i samarbetet mellan kommuner och näringslivet, så att besöksnäringens behov tas i hänsyn. Besöksnäringens behov beaktas även i planeringen av stora infrastruktur- och industriprojekt.

Ett gemensamt turistråd sammanför aktörerna inom turistnäringen i Finland, Sverige och Norge samt värnar om gemensamma intressen.

>

Den lokala livstilen och gränskulturen är vardag för de lokala men unika för besökare. Älven och vägen förenar regionen.

Förutom den mångsidiga naturen skiljer sig regionen från andra regioner med sin rika historia, kultur, identitet, sina minoriteter, språk och tre länder. Kulturen framhävs aktivt och ansvarsfullt av alla aktörer (t.ex. i produkter och tjänster).

>

Insatser i landskapsvård längs med vägen – bl.a. utsikten över älven och fjord är viktig.

Den gränsöverskridande kommunala och regionala fysiska planeringen förstärks och besöksnäringens långsiktiga förutsättningar tas i hänsyn: vi behöver en gränsöverskridande översiktsplan i kombination med regionala utvecklingsplaner.

>

Regionens tjänster marknadsförs på gemensamma plattformer (t.ex.

Doerz-plattformen via Tornedalsrådet).

Gemensam kommunikation för att öka förståelsen för branschen: kommunicera siffror och hårda fakta om turismens betydelse för kommuner, politiker, media etc.

Nätverken förstärks – de är centrala för utvecklandet av samarbetet. Alla hjälper alla att få nya kunder.

Det lokala och unika framhävs.

Tjänster av hög kvalitet erbjuds 7 dagar i veckan, året runt.

En gemensam plattform för marknadsföring och tjänster: länkar till kartor, broschyrer och bokningar enkelt från samma webbsida.

Organisationerna inom regionen harmoniserar sina strategier för turism i enlighet med den gemensamma visionen.

▶ KOORDINERANDE ORGANISATIONER HAR DEFINIERATS

▶ TURISMUTBILDNING, REKRYTERING ÅRET RUNT

▶ BRISTEN PÅ GEMENSAMT SPRÅK

▶ AKTIVA NÄTVERK OCH SAMARBETSVILJA

▶ PROJEKTFINANSIERING – LÅNGSIKTIG UTVECKLING SVÅRT

>

Vi lär oss mer om hur andra turistområden i gränsöverskridande sammanhang organiserar sig?

T.ex. Alperna, Karibien.

En koordinerande organisation fastställs: Den långsiktiga koordineringen av besöksnäringen inom och mellan länderna förstärks. Organisationen verkar i alla tre länder, känner till kontexterna och har förmågan att koordinera. Den upprätthåller även ett diskussionsforum för alla aktörer.

Starkare lobbying: advokater, resurser, kommunikation – precis som i andra industrier.

Säkerställande av utbildningar är viktigt för besöksnäringen – upprätthållande av dialog med utbildnings- organisationer i regionen.

>

Det kulturella samarbetet i hela regionen förstärks med hjälp av gemensamma plattformer som även involverar grupper som inte varit aktiva innan (t.ex. De unga).

Norrskensvägen blir en turistväg (scenic route) genom landskapsanalys och storytelling: vägen och regionen som upplevelse och berättelse.

>

Tillgängligheten förbättras: kollektivtrafiken gynnar både turister och lokalbefolkningen.

Infrastrukturen förbättras: bilvägar, cykelleder och vandringsrutter.

>

Gränsöverskridande rutter för självständiga resenärer med bil, cykel eller till fots. Dessa kombineras med kollektivtrafik (den arktiska busslinjen och tågförbindelser).

>

Regionen marknadsförs som en helhet t.ex. på resemässor. Turisterna uppfattar oss som en enhetlig region från Bottenviken till Ishavet.

En gemensam projektplattform där man kan se alla nuvarande och kommande projekt.

Detta möjliggör samarbete samt gör att man undviker överlappande projekt.

STEGEN MOT VISIONEN

Genom besökarundersöningar och utnyttjande av existerande data förstår man målgrupperna och kan rikta servicen bättre till dem.

▶ KONTINUITET OCH TILLRÄCKLIGA RESURSER

▶ BRIST PÅ UPPSKATTNING OCH PRIORITERING AV BESÖKSNÄRINGEN

▶ SOM NAMN URSKILJER SIG NORRSKENSVÄGEN INTE FRÅN ANDRA OCH ANVÄNDS ANNANSTANS

▶ BRIST PÅ SAMARBETE MELLAN KOMMUNER – VI VET INTE VAD SOM SKER I ANDRA KOMMUNER

17

Idéer för framtiden

Idéer som kom in under kommentarsrundan men som inte hade tagits upp under workshopen:

Vägen som en del av International Great Roads

Norrskensvägen, när den är klar för det, kunde bli en del av den internationella Great Roads-marknadsföringen tillsammans med rutter som The Gold Coast, The Alaska Highway, m.fl. För inspiration, se t.ex.: https://theplanetd. com/best-road-trips/ och https://localadventurer.com/great-american-road-trips/ och https://www.visitvictoria.com/Regions/Great-Ocean-Road/Thingsto-do/Touring-routes/Great-Ocean-Road-touring-route

Något som är alltid öppet Självbetjänta tjänster som ”alltid är öppna” och inte frustrerar besökare som kommer vid ”fel tidpunkt”, som vissa veckodagar eller helger, men också aktiviteter som är lämpliga i mörker och under midnattssolen, under alla årstider, på dagen och på kvällen. Tänk utsedda ”tysta” och ”mörka” upplevelser, t.ex.: https://www.lifehack.org/377243/science-says-silence-muchmore-important-our-brains-than-thought och https://www.forbes.com/sites/ valeriestimac/2021/12/31/a-world-of-darkness-20-new-destinations-protectingdark-skies-in-2020

Trenden med pilgrimsvandringar och långa cykelturer Hur är vägen och servicen rustad för långvandringar och cyklister?

Upprätthållning av basinfrastruktur

Det som ger en positiv eller negativ intryck för besökarna men som turismnäringen inte kan påverka lika mycket är hur rast- och parkeringsplatserna ser ut. Fungerar sophämtningen? Finns toaletter och är de rena?

18

Följ oss! northernlightsroute.info

Instagram

Facebook

YouTube

19

Projektet MyStory bygger vidare på det år 2019 avslutade projektet Our Stories (Interreg Nord) som visade att området vid gränsen präglas och förenas av en gemensam kultur, historia, nordlig livsstil och identitet. Dessutom beslutade man att som en del av MyStory projektet utveckla en gemensam gränsöverskridande turismvision för Norrskensvägen år 2030, samt en praktiskt hållen färdplan för att göra visionen till verklighet. Finland Futures Research Centre har varit ansvarig för visionsprocessen. Forskningscentret är Nordens största och en av de få akademiska forsknings- och utvecklingscentren i hela världen som är specialiserad på framtidsforskning och framsyn. Visionsarbetet bygger på en deltagande process. Syftet har varit att intressegrupperna på bred front funderat på den gemensamma framtiden och de praktiska åtgärderna.

FINLAND FUTURES RESEARCH CENTRE