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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

LANA VIEIRA ALVES

MÍDIAS SOCIAIS E POLÍTICA: A PERFORMANCE DOS CONTEÚDOS OFERTADOS NO FACEBOOK PELOS POLÍTICOS COM MAIOR INTENÇÃO DE VOTO PARA PRESIDENTE DO BRASIL EM 2018

Porto Alegre 2018


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LANA VIEIRA ALVES

MÍDIAS SOCIAIS E POLÍTICA: A PERFORMANCE DOS CONTEÚDOS OFERTADOS NO FACEBOOK PELOS POLÍTICOS COM MAIOR INTENÇÃO DE VOTO PARA PRESIDENTE DO BRASIL EM 2018

Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – hab. Relações Públicas, pela Escola de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Dr. Diego Wander Silva

Porto Alegre 2018


LANA VIEIRA ALVES

MÍDIAS SOCIAIS E POLÍTICA: A PERFORMANCE DOS CONTEÚDOS OFERTADOS NO FACEBOOK PELOS POLÍTICOS COM MAIOR INTENÇÃO DE VOTO PARA PRESIDENTE DO BRASIL EM 2018

Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – hab. Relações Públicas, pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovado em ____/_____/ 2018.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Diego Wander Silva (Orientador)

Prof.ª Dra. Ana Claudia Chagas Nascimento

Prof. Ma. Glafira Maria Furtado

Porto Alegre 2018


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“Conheça todas as teorias, domine todas as técnicas, mas ao tocar uma alma humana, seja apenas outra alma humana.” Carl Gustav Jung


AGRADECIMENTOS

Diariamente somos bombardeados por milhares de informações vindas de diversas formas e meios. Poucas mensagens realmente nos tocam. A mensagem que me tocou veio aos meus 15 anos do grande amor da minha vida, ela foi simples e direta afirmando que gostaria de ter feito faculdade, mas em sua época não existiam as oportunidades de hoje. Ela concluiu dizendo “eu tinha outros sonhos". Eu não planejava ir para a faculdade, muito menos cursar comunicação. Pelo contrário, estava certa que seria aeromoça e iria voar para conhecer novas pessoas, novos lugares. Meus sonhos mudaram. Eu mudei. As pessoas sempre foram minha maior fonte de inspiração e motivação e o curso de Relações Públicas me mostrou que era possível unificar os meus dois desejos: conhecer pessoas e voar. Não é preciso estar dentro de um avião para que isso aconteça, pois eu posso sentir a mesma sensação estando com os meus dois pés no chão. A minha criatividade, ideias, planejamentos, apresentações, conexões, amizades e amores me fazem voar. Por isso, meus agradecimentos se dividem em quatro partes: aos que me motivaram, aos que me motivam, aos que sempre vão me motivar e por fim, ao meu principal motivo. Inicialmente agradeço aos meus amigos de infância Andrei Weber Sesterheim, Marcos Ferreira e Gabi Tamberi. Antes de eu saber quem era, já tinha a certeza que teria a amizade de vocês para sempre. E tenho. Agradeço também aos meus eternos meninos Guilherme Duarte, Raul Becker e Leonardo Bandeira por me acolherem, incentivarem e acreditarem, em dias bons e ruins. Vocês foram ingredientes essenciais para minha formação profissional e pessoal, meus grandes amigos, meus irmãos de coração (Thousand Miles). Estendo meu agradecimento aos meus professores do ensino médio, especialmente a professora Fabiane, a primeira a me dizer "Você tem tudo para ser uma Relações Públicas" e a professora Eunice Serpa Azambuja por nunca deixar de acreditar no meu potencial. Meu agradecimento especial vai para os Fundatecos, a empresa em que estou desde o início da minha graduação. Especialmente ao Guilherme Moraes Nunes pelas boas risadas, ao Felipe Homem por me dar liberdade para fazer uma das coisas que mais gosto: criar. Por fim, mas jamais menos importante, a Elizangelem Mazzardo M. Viana, minha Lilica, minha referência em Relações Públicas, minha equipe e confidente, aquela que me aturou em momentos bons e ruins, pronunciando palavras


erradas e cantando muitas e muitas vezes I Wanna Love do Bob Marley. Obrigada por tudo, principalmente pela amizade e companheirismo. Vamos time! Agradeço também ao meu amigo e futuro arquiteto, Renan Sardi Mielke que não descansou até me ver dentro da faculdade. Obrigada pela parceria, pelas conversas, pelos conselhos e principalmente por me fazer estrela e permitir brilhar. Agradeço ao meu amigo Wilson Ogata que me ouviu reclamar muitas e muitas vezes, mas sempre me mandava uma mensagem perguntando como eu realmente estava. Wil você faz parte desta história, obrigada! Agradeço a PUCRS por todos os recursos e qualidade de ensino oferecido nesses anos de graduação, assim como, agradeço as minhas queridas professoras Ana Baseggio, Cleusa Scroferneker, Glafira Furtado, Denise Avancini Alves, Denise Pagnussatt entre tantas outras que me contemplaram com o seu conhecimento. Agradeço especialmente a professora Neka Machado por todo o carinho que teve comigo. Obrigada pelas energias boas. Ao meu orientador, Diego Wander, meu mais profundo sentimento de gratidão. Sei que o desafio não foi fácil, mas sua paciência, calma e conhecimento me deram o suporte para dizer hoje “Deu tudo certo”. Não esquecendo dos amigos que fiz nessa trajetória, minha gratidão a todos os meus colegas de Relações Públicas e amigos de outros cursos. Fernanda Braga, Fernanda Ceolin, Renata Almeida Pinheiro, Etiele Berlese, Geovanna Kerkhoven, Giovanna Correa, Carolina Wawrzeniak Das Neves, Rafael Rodrigues, Esther Fischborn, Vinícius Costa e Paulo Jobim. Agradeço o programa Geração DUX por abrir meus horizontes e por me apresentar pessoas tão maravilhosas. Duxers eu aprendi com vocês a ser alguém melhor. Ana Lúcia Maciel, Camila Morales, Joffre Araujo de Mattos, Andressa Alencastro, Eduardo Baldasso, Ricardo Pierozan, Gabriela Vieira, Marcela Ávila, Edna, Jéssica, Mariana, Marina Basler, Bernardo Elias, Matheus, Ricardo, Carolina Hermeling, Luísa Viegas Andrade, Carolina Malta, Carô Queiroz, Giuliana Almada, Thalen Ruggeri de Carvalho, Helder Piêgas, Luisa, Gabriel, Evlin Ferreira. Ao Gustavo Adornes agradeço pelo conselho em realizar um estudo que agregasse o mundo. Obrigada. Agradeço principalmente ao meu grupo, os maiores presentes que a PUCRS me deu, Jeferson Conceição e Rafaella Cruz Tedesco. Vocês seguraram minhas lágrimas, ouviram minhas risadas e aturaram minhas loucuras. Jamais me esquecerei de nós, do quanto somos uma equação que deu certo. Cada um com sua personalidade, complementando um ao outro. Jeferson eu te amo, amo você em sua


essência. Rafa eu te amo, amo você pela mulher incrível que é. Vocês fizeram tudo parecer mais lindo. Agradeço a todos os meus tios, em especial aos meus tios Marli e Geraldo que acompanharam de perto essa conquista. Agradeço também a minha filha de quatro patas por ter paciência e não devorar meu TCC. Eu te amo, Aurora (mamãe voltou). Agradeço especialmente o meu parceiro, companheiro e amor, Andrey Cidade. Você me cuidou, me aturou e me amou todos os dias nessa fase. Fez inúmeras jantas e sobremesas. Correu comigo para todos os lados e entrou madrugadas a dentro só para lembrar que eu ia conseguir. Você foi a minha maior surpresa esse ano e foi acima de tudo leal a sua promessa “estarei lá quando você colocar o ponto final”. Obrigada por ficar do meu lado até o final. Obrigada por não deixar de acreditar em mim. Obrigada por fazer meus dias mais ensolarados, meu girassol. Agradeço a minha irmã Andressa Alves, apesar da distância, eu sempre torcerei por você e sei que sempre torcerá por mim. Obrigada por me ensinar a ser forte. Agradeço a minha irmã Bruna Vieira por ser minha melhor amiga, por me ajudar muito, por entender minhas crises existenciais e principalmente por me fazer rir sempre, independentemente da situação. Eu te amo. Jamais esquecerei o que fez por mim. Um dia você terá um trabalho importante e eu estarei lá (por 20 pilinha). Ao meu pai, Ben-Hur Alves, agradeço por ele ser quem é, por todo o amor e por ser o herói da nossa família. Contudo, enquanto concluía esse trabalho, lembrei da nossa última conversa. Você dizendo, com os olhos cheios de água, o quão orgulhoso estava de mim. Eu te amo, pai. Você não sabe o quanto tenho orgulho de ti. Meu último agradecimento vai para a minha maior razão, o grande amor da minha vida. A dona da frase que me trouxe até aqui. Aquela que antes mesmo de me conhecer já sabia que um dia minha formatura chegaria, aquela que deixou de realizar seus sonhos pessoais para construir sua maior conquista: a nossa família. Mãe, Lenara Vieira, toda vez que pensei em desistir você foi minha maior motivação. Você foi minha maior força e eu sei que não existe ninguém como você. Obrigada por me fazer um dos seus sonhos. Eu não poderia deixar de realizar um dos seus. Antes mesmo de entrar na faculdade eu já sabia com que palavra eu terminaria esse texto. Eu te amo, mãe.


RESUMO A presente monografia tem como objeto de estudo a performance dos conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil em 2018. Temos como objetivos: 1) refletir sobre os papéis das tecnologias, da internet e das mídias sociais no contexto das marcas e das organizações; 2) discutir a perspectiva dos políticos como marcas e como eles vêm se comunicando com os públicos de interesse, sobretudo na mídia social Facebook; e, 3) compreender quais os conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil e a performance dessas publicações. O estudo é caracterizado como exploratório, desenvolvido mediante técnicas de pesquisa bibliográfica e documental (MALHOTRA, 2006). Além disso, realizamos um estudo de caso múltiplo (YIN, 2005; GIL, 2009) sobre a performance dos conteúdos ofertados no Facebook por estes políticos. Do ponto de vista teórico, discutimos questões sobre comunicação digital, internet, mídias sociais, marcas, comunicação no contexto político e eleitoral, dentre outros assuntos com interface. Os resultados indicam como os avanços na tecnologia impactam no modo de comunicar dos políticos. Também percebemos que os políticos estão conformando suas iniciativas nas mídias sociais com o intuito de melhorar o diálogo com os possíveis eleitores, o que possivelmente envolva a busca pelos conteúdos que melhor performam. Tais constatações apontam o formato de vídeo como o líder dos engajamentos e interações, ainda que, o conteúdo da publicação seja o principal critério para uma boa performance.

Palavras-chave: Relações Públicas. Políticos. Mídias Sociais. Facebook. Conteúdos.


ABSTRACT

This monograph aims to study the performance of the content offered on Facebook by the politicians with the greatest intention to vote for the president of Brazil in 2018. We have as objectives: 1) to reflect on the roles of technologies, the internet and social media in the context brands and organizations; 2) discuss the perspective of politicians as brands and how they have been communicating with stakeholders, especially in social media Facebook; and 3) to understand the content offered on Facebook by the politicians with the greatest intention to vote for the president of Brazil and the performance of these publications. The study is characterized as exploratory, developed through bibliographic and documentary research techniques (MALHOTRA, 2006). In addition, we conducted a multiple case study (YIN, 2005; GIL, 2009) on the performance of content offered on Facebook by these politicians. From the theoretical point of view, we discuss issues of digital communication, internet, social media, brands, communication in the political and electoral context, among other subjects with interface. The results indicate how the advancement in technology affects in how politicians communicate. We also realize that politicians are shaping their initiatives in social media in order to improve the dialogue with potential voters, possibly involving the search for the content that best performs. These findings come from the analysis of contact points that we had access. Thus, they contribute to the generation of bonds and so that the public have more interaction with the politicians.

Key words: Public Relations. Politicians. Social Medias. Facebook. Contents.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Uso da internet no Brasil em 2016

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Figura 2 - Uso da internet em 2016 por faixa etária

22

Figura 3 - Uso da internet em 2016 por nível de instrução

22

Figura 4 - Uso da internet em 2016 por faixa etária

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Figura 5 - Infográfico da evolução na comunicação digital no mundo

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Figura 6 - Página inicial da mídia social Facebook

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Figura 7 - Página inicial do político Jair Bolsonaro no Facebook

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Figura 8 - “Sobre” na página do político Jair Bolsonaro no Facebook

70

Figura 9 - “Comunidade” na página do político Jair Bolsonaro no Facebook

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Figura 10 - Página inicial do político Lula no Facebook

72

Figura 11 - “Sobre” na página do político Lula no Facebook

73

Figura 12 - “Comunidade” na página do político Lula no Facebook

74

Figura 13 - Página inicial da política Marina Silva no Facebook

75

Figura 14 - “Sobre” na página da política Marina Silva no Facebook

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Figura 15 - “Comunidade” na página da política Marina Silva no Facebook

77

Figura 15 - Publicação da página oficial do Facebook de Jair Bolsonaro com maior interação

81

Figura 17 - Publicação da página oficial do Facebook de Lula com maior interação 83 Figura 18 - Publicação da página oficial do Facebook de Marina com maior interação 87


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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Termos, funcionalidade e métricas da mídia social Facebook

35

Quadro 2 - Perfis dos especialistas em ‘presença’ de marca nas mídias sociais entrevistados

55

Quadro 3 - Perfis dos ‘especialistas’ em comunicação de políticos

62

Quadro 4 - Perfis dos três candidatos com maior intenção de voto para presidência do Brasil em 2018

67

Quadro 5 - Identificação dos números da semana conforme as datas específicas 78


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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Quantidade de publicações por semana na página do Facebook de Jair Bolsonaro

79

Gráfico 2 - Quantidade de interação por semana na página do Facebook de Jair Bolsonaro

79

Gráfico 3 - Formatos utilizados na página do Facebook de Jair Bolsonaro

80

Gráfico 4 - Alcance de usuário por semana através de publicações em formato vídeo na página do Facebook de Jair Bolsonaro

81

Gráfico 5 - Quantidade de publicações por semana na página do Facebook do Lula 82 Gráfico 6 - Quantidade de interação por semana na página do Facebook de Lula 82 Gráfico 7 - Formatos utilizados na página do Facebook de Jair Bolsonaro

83

Gráfico 8 - Alcance de usuário por semana através de publicações em formato vídeo na página do Facebook de Lula

84

Gráfico 9 - Quantidade de publicações por semana na página do Facebook de Marina Silva

80

Gráfico 10 - Quantidade de interação por semana na página do Facebook de Lula 85 Gráfico 11 - Formatos utilizados na página do Facebook de Marina Silva

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Gráfico 12 - Alcance de usuário por semana através de publicações em formato vídeo na página do Facebook de Marina

87

Gráfico 13 - Comparativo da média de publicação por semana

88

Gráfico 14 - Comparativo médio de alcance por semana através de formato vídeo 89 Gráfico 15 - Comparativo médio de interações por semana através de formato vídeos

89

Gráfico 16 - Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato vídeo

90

Gráfico 17 - Comparativo médio de interações por semana através de formato imagem

91

Gráfico 18 - Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato imagem Gráfico 19 - Comparativo médio de interações por semana através de formato

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Link/Notícia

93

Gráfico 20 - Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato link/notícias

94

Gráfico 21 - Comparativo médio de interações por semana através de formato texto 95 Gráfico 22 - Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato texto

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO

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2 COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS

16

2.1 COMUNICAÇÃO, SOCIEDADE E TECNOLOGIAS: DISCUSSÕES INICIAIS

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2.1.1 Surgimento e cenários da internet no Brasil

20

2.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS

24

2.3 NUANCES E CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS MAIS INCIDENTES NO BRASIL

29

2.3.1 Sobre o Facebook

34

3 MÍDIAS SOCIAIS E A PRESENÇA DOS POLÍTICOS NO FACEBOOK

38

3.1 MARCAS, INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS

38

3.1.1 Indicadores sobre as marcas nas mídias sociais

42

3.2 O QUE NOS FAZ APROXIMAR OS POLÍTICOS AO CONCEITO DE MARCAS 45 3.3 PRESENÇA DOS POLÍTICOS NAS MÍDIA SOCIAIS

49

4 ESTUDO DE CASOS SOBRE A PERFORMANCE DOS CONTEÚDOS OFERTADOS NO FACEBOOK PELOS POLÍTICOS COM MAIOR INTENÇÃO DE VOTO PARA PRESIDENTE DO BRASIL EM 2018

52

4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS – OS PASSOS DA PESQUISA

52

4.2 A PERSPECTIVA DE ‘ESPECIALISTAS’ EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAS

55

4.3 CONTRIBUIÇÕES DE ‘ESPECIALISTAS’ EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS 61 4.4 PARA COMPREENDER SOBRE QUEM ESTAMOS FALANDO – PERFIS DOS POLÍTICOS ANALISADOS

67

4.4.1 Jair Messias Bolsonaro

67

4.4.2 Luiz Inácio Lula da Silva

71

4.4.3 Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima

74

4.5 ANÁLISE DAS MÍDIAS SOCIAIS

77


4.6 SÍNTESE DOS APRENDIZADOS

96

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

101

6 REFERÊNCIAS

106

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA REALIZADA COM ESPECIALISTAS EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAL

116

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA REALIZADA COM ESPECIALISTAS EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS

118

APÊNDICE C – ENTREVISTA REALIZADA COM DAVI NEVES, ESPECIALISTA EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS

119

APÊNDICE D – ENTREVISTA REALIZADA COM DIEGO DORNELLES E BRUNA SIMIÃO, ESPECIALISTA EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS 128 APÊNDICE E – ENTREVISTA REALIZADA COM DIEGO OYARZABAL, ESPECIALISTAS EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS

136

APÊNDICE F – ENTREVISTA REALIZADA COM IURI CAMARGO, ESPECIALISTAS EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS

143

APÊNDICE G – DADOS DAS PUBLICAÇÕES NO FACEBOOK DOS POLÍTICOS 153


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1 INTRODUÇÃO

O cenário atual apresenta a democracia como um regime político que ressalta um direito incontestável a qualquer indivíduo, o seu livre arbítrio (GONÇALVES, 2013). A cada quatro anos o povo brasileiro vai as urnas cumprir seu papel de cidadão e eleger o presidente do país que colocará em prática um programa de governo baseado na ordem e progresso, assim como a melhoria contínua do país e da vida do povo. Esse sujeito político não é construído em questão de instantes, principalmente se considerarmos a importância dele frente às demais autoridades nacionais e internacionais (WEBER, 2004). No contexto político em que nos encontramos, é exigido desses sujeitos um elevado nível de profissionalização, preparo e domínio das dinâmicas dos meios de comunicação, levando-os a perceber e compreender os comportamentos e incentivos que seus públicos expressam (WESTPHALEN, 2009). A individualidade de cada candidato tem sido o fator determinante na decisão do voto, deixando em segundo plano o partido pelo qual ele concorre (HACKER, 2004). Isso decorre de uma nova geração de eleitores que busca a diferença nas personalidades políticas, através de posturas inéditas e das características pessoais dos candidatos. Isso, no nosso entendimento, os aproxima de uma marca1. Quando vemos uma marca se comunicar com seus públicos, ela está levando mais que uma mensagem, mas seu nome, da mesma forma que um político leva as suas teorias, ideias e projetos ao eleitor (WESTPHALEN, 2009). O nome representa a identidade de uma pessoa ou de uma organização, considerando-o como uma roupagem pública e simbólica de uma organização (TORQUATO, 2004, p. 97-98). Com um perfil de eleitor costumado a um número elevado de informações através das mídias (BEZERRA; SILVA, 2006), os meios de comunicação passaram a serem apontados cada vez mais como peças-chave na divulgação de informações políticas, sendo até mesmo considerados principais mecanismos de conversão eleitoral (WESTPHALEN, 2009). Com isso, o posicionamento dos políticos e a performance dos conteúdos publicados em suas mídias sociais ganhou grande relevância. A partir dessas reflexões, constatamos a oportunidade de estudar os conteúdos

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Essa perspectiva é explorada no decorrer do trabalho.


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ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil e a performance dessas publicações, com intuito de responder aos seguintes problemas de pesquisa: 1) Quais os papéis das tecnologias, da internet e das mídias sociais no contexto das marcas e das organizações?; 2) De que modo podemos compreender os políticos como marcas e como eles vêm se comunicando com os públicos de interesse, especialmente na mídia social Facebook?; e, 3) Quais conteúdos são ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil e como essas publicações performam? Estes problemas norteiam a constituição dos objetivos da monografia, que são: A) Refletir sobre os papéis das tecnologias, da internet e das mídias sociais no contexto das marcas e das organizações, sobretudo na mídia social Facebook; B) Discutir a perspectiva dos políticos como marcas e como eles vêm se comunicando com os públicos de interesse; e, C) Compreender quais os conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil e a performance dessas publicações. O presente estudo se caracteriza como exploratório (MALHOTRA, 2006), desenvolvido mediante técnicas de pesquisa bibliográfica e documental. Segundo Richardson (1989, p. 281), “a pesquisa exploratória procura conhecer as características de um fenômeno para procurar explicações das causas e consequências de dito fenômeno”. Desta forma, objetiva a compreensão e entendimento sobre determinado assunto cujo objetivo/propósito ainda foi pouco estudado. Com o intuito de auxiliar o alcance dos objetivos propostos, recorremos à técnica de pesquisa bibliográfica (GIL, 2009; STUMPF, 2011) e documental (GIL, 2009; MOREIRA, 2011). A pesquisa bibliográfica nos possibilita o entendimento inicial do estudo a partir do referencial teórico. Já a documental envolve relatórios e conteúdos coletados na internet. Também realizamos um estudo de caso (YIN, 2005; GIL, 2009) sobre a performance dos conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior


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intenção de voto para presidente do Brasil em 20182, sendo eles, Jair Messias Bolsonaro, Luiz Inácio Lula da Silva e Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima. Desse modo, analisamos os conteúdos publicados, seu nível de engajamento3, interação e por fim o alcance das publicações. O referido estudo de caso também é desenvolvido a partir de outras duas fontes de dados, além das referidas análises. Em um primeiro momento, realizamos entrevistas em profundidade de caráter semiaberto (DUARTE, 2011). Ouvimos Davi Neves, jornalista especialista em Marketing Digital e CEO da agência digital DZ, além de Diego Dornelles, sócio-diretor da agência de comunicação Propale*com e Bruna Simão, assistente de atendimento também da Propale*com. Estes são especialistas em presença e gerenciamento de marcas nas mídias sociais. Também entrevistamos especialistas em comunicação de políticos, sendo eles o jornalista e Assessor de Comunicação Social na Assembleia Legislativa de Porto Alegre, Diego Oyarzabal e o relações-públicas especialista em Planejamento de Gestão Pública e com experiências políticas e eleitorais há mais de 10 anos, Iuri Camargo. Nosso estudo está estruturado em quatro capítulos, sendo o primeiro destinado à introdução, no qual apresentamos informações básicas para a compreensão da proposta da pesquisa. No segundo, compreendemos os caminhos percorridos pela comunicação e a tecnologia até a comunicação digital e a ascensão das mídias sociais, passando por diversas mudanças tecnológicas. Também refletimos sobre a evolução da internet e as mudanças no modo de comunicar e interagir, assim como as necessidades que resultaram em uma nova postura das marcas nas mídias sociais. Contamos com o embasamento de autores como Sodré (2014), Silva (2012), Pernisa (2010), Santaella (2010), Corrêa (2009, 2008, 2005), Primo (2008, 2007), Pimentel (2007), Vizer (2006), Wolton (2006) e em conteúdos publicados por Gómez (2005), Castells (2003, 1999), Duarte (2003), Lévy (2003), Shimp (2002), Maffesoli (2001), Kotler (2000) e Schiffman e Kanuk (2000). Recorremos a dados de pesquisas do Hootsuite (2017), do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação do Brasil (CETIC, 2016) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE, 2014), além de pesquisadores

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Dados das pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) em 2017 e pelo Instituto de Pesquisa Datafolha em 2018. 3 Esse termo técnico é explicado no decorrer da investigação.


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como Recuero (2014), Barger (2013), Ramalho (2010), Castells (2009), Pimentel (2007), Corrêa (2005), Gómez (2005) e Lévy (1999). No terceiro capítulo apresentamos o conceito de marca e seus desafios, assim como a atuação das marcas nas mídias sociais, características de sua presença e a utilização do Facebook. Também abordamos a perspectiva dos políticos, aqui entendidos como marcas. Buscamos evidenciar o modo como compreendemos as personalidades políticas com posicionamentos similares ao das marcas assim como as necessidades que levaram os políticos a buscar um relacionamento mais próximo com seus públicos, sobretudo eleitores e possíveis eleitores, além da relevância de sua presença nas mídias sociais. Para isso, temos em nossa base teórica a contribuição de Kotler e Keller (2012), Ferrari (2009), Bazanella (2008), Perez (2004), Gobé (2002), dentre outros. Destinamos o quarto capítulo à nossa pesquisa empírica, com a finalidade de realizar um estudo sobre conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil e a performance dessas publicações. Através das análises realizadas, discutimos como os políticos Jair Messias Bolsonaro, Luiz Inácio Lula da Silva e Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima utilizam a mídia social Facebook. O enfoque do exercício está em apresentar dados sobre o fluxo, interação e alcance das páginas oficiais destes políticos. O último capítulo abrange as considerações finais do nosso estudo, no qual refletimos sobre os caminhos percorridos e os aprendizados. Apresentamos a nossa percepção a partir dos objetivos propostos e das teorias estudadas. Também, sugerimos novas possibilidades para pesquisas futuras, que presumimos serem oportunas. Esperamos que as discussões propostas contribuam para os estudos sobre atuação dos políticos nas mídias sociais e suas similaridades com o modo (e com os desafios) de comunicar das marcas.


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2 COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS

Neste capítulo, buscamos compreender os caminhos percorridos pela comunicação digital até o surgimento e ascensão das mídias sociais4, passando por diversas mudanças tecnológicas. Também refletimos sobre a evolução da internet e as mudanças no modo de comunicar e interagir, as necessidades que resultaram em uma nova postura das marcas nas mídias sociais e a utilização do Facebook. No primeiro item, discorremos sobre o conceito de comunicação e os avanços tecnológicos, bem como os impactos causados pelo surgimento da internet e sua evolução nas possibilidades de comunicação. Para isso, contamos com o embasamento de autores como Sodré (2014), Silva (2012), Pernisa (2010), Santaella (2010), Corrêa (2009, 2008, 2005), Primo (2008, 2007), Pimentel (2007), Vizer (2006), Wolton (2006) e em conteúdos publicados por Gómez (2005), Castells (2003, 1999), Duarte (2003), Lévy (2003), Shimp (2002), Maffesoli (2001), Kotler (2000) e Schiffman e Kanuk (2000). Aprofundamo-nos, no segundo item, no desenvolvimento da comunicação digital e sua trajetória até as mídias sociais. Nosso estudo é embasado por obras de Recuero (2014), Barger (2013), Ramalho (2010), Castells (2009), Pimentel (2007), Corrêa (2005), Gómez (2005), Lévy (1999), dentre outros. Por fim, no item 2.3, apresentamos as nuances e características das mídias mais incidentes no Brasil, destacando as peculiaridades e relevância do site de rede social Facebook5. Nesse ponto, apropriamo-nos dos termos e funcionalidades da plataforma. Utilizamos dados obtidos a partir de pesquisas do Hootsuite (2017), do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação do Brasil (CETIC, 2016) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE, 2014).

2.1 COMUNICAÇÃO, SOCIEDADE E TECNOLOGIAS: DISCUSSÕES INICIAIS

Neste item apresentamos os conceitos de Comunicação, Tecnologia, internet e comunicação digital. Entendemos que é fundamental compreendê-los, para que

Neste trabalho, optamos por utilizar o termo “mídias sociais” ao se referir a plataformas digitais de interação, o que é detalhado no decorrer do estudo. 5 Justificamos tal opção metodológica no decorrer do trabalho. 4


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tenhamos mais clareza sobre os cenários e conjunturas nos quais se inserem as mídias sociais e a nossa investigação. Lembremos, em primeiro lugar, que a palavra comunicação tem sua origem vinculada ao latim. Surge da junção de communis e actio, que forma communicatio, e manifesta o sentido primordial de “ação comum” ou “ação do comum” (SODRÉ, 2014). Em latim, communicatio/communicare tinha como sentido principal as ideias de “partilha” e de “pôr-se em comum” (ibidem). O autor ainda ressalta que: Originariamente, comunicar – ‘agir em comum’ ou ‘deixar agir o comum’ – significa vincular, relacionar, concatenar [...] os seres humanos são comunicantes, não porque falam (atributo consequente ao sistema linguístico), mas porque relacionam ou organizam mediações simbólicas – de modo consciente ou inconsciente – de um comum a ser partilhado. (SODRÉ, 2014, p. 9).

Sodré (2014) conceitua a comunicação como um processo de organização das mediações humanas para o encontro do comum, através de uma aproximação das dissemelhanças. Partindo também da origem latina da palavra, Duarte (2003) considera os significados que envolvem o termo communis (pertencente a todos ou a muitos), comunicare (comungar e comunicar), comunicationis (tornar comum), e dos sufixos ica (estar em relação), e ção (ação de). Com isso o autor enfatiza que: Temos então um núcleo de ideias que se associam formando um conceito: Pertencente a muitos, comungar, tornar comum, estar em relação e ação de se associam no macroconceito chamada comunicação. Um macroconceito surge da articulação recíproca de vários conceitos que se combinam fazendo emergir um conceito macro, que não pode ser dito de outra forma que não seja pela emergência da articulação dos conceitos ou ideias associados (DUARTE, 2003, p. 43, grifos do autor).

Enquanto campo científico e objeto de estudo, Duarte (2003) constata que a comunicação é recente e por tal motivo não é comum nos depararmos com redefinições conceituais do termo, tendo em vista a busca por uma maior precisão do significado da palavra comunicação. Maffesoli (2001) destaca que o aspecto principal da comunicação é o contato, o simples “colocar em relação”, a chamada função “fática”, ao contrário do presumido. A comunicação é um laço social (MACHADO, 2004), o que, de certo modo, remete à concepção de Charaudeau (2006), que vê a comunicação como um fenômeno social que se liga à necessidade humana de se relacionar. Apreciamos também o conceito de comunicação segundo Vizer (2006), que afirma que ela se manifesta através de uma vontade consciente de estabelecer uma relação, que não é vista como um fim, mas como um meio para procurar o


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reconhecimento “[...] de uma postura, um valor, um sentido” (VIZER, 2006, p. 95). Posto isso, vale comentarmos que nossa sociedade se encontra em frequente evolução e transformação e é com este fluxo que percebemos a importância das transformações que a tecnologia de informação e de comunicação apresentam. Tais tecnologias não atuam apenas como coadjuvantes das mudanças, mas modificam as mais diversas esferas da sociedade (SANTAELLA, 2003). Lévy (2003) afirmou, no início do século XXI, que estávamos “[...] assistindo ao surgimento de uma transformação tão radical nas culturas humanas que nenhuma ficção soube prevê-la – presenciamos, em nossa era, o nascimento da cibercultura”. O modo com que os recursos tecnológicos para a interação homem-máquina estão incorporados à vida humana é comparada, por Santaella (2016), a uma “segunda natureza”. A autora (ibidem, p. 34) cita a banda larga e os dispositivos móveis como fatores que contribuíram decisivamente para uma transformação do “estar conectado” em “ser conectado”: A história, a economia, a política, a cultura, a percepção, a memória, a identidade e a experiência estão todas elas hoje mediadas pelas tecnologias digitais. Estas penetram em nosso presente não só como um modo de participação, mas como um princípio operativo assimilado à produção humana em todas as suas áreas (SANTAELLA, 2016, p. 33).

Quando os meios de comunicação e suas tecnologias transformam-se, a sociedade transforma-se também, visto as inúmeras mudanças no seu modo de emitir e receber informações e estabelecer relacionamentos. Santaella (2003, p. 13) assegura que a comunicação e suas tecnologias são “[...] capazes não só de moldar o pensamento e a sensibilidade dos seres humanos, mas também de propiciar o surgimento de novos ambientes culturais”. Afirma, ainda, que a sociedade se transformou em seis eras culturais: 1) era da cultura oral; 2) era da cultura escrita; 3) era da cultura impressa; 4) era da cultura de massa; 5) era da cultura das mídias; e 6) era da cultura digital. Nessas eras culturais, surgiram novos modos de comunicação e diferentes necessidades a serem desenvolvidas pela sociedade. Castells (1999, p. 21), no final dos anos 90, disse que a revolução tecnológica estava “[...] remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado”, o que nos faz perceber que a partir das tecnologias da informação e da comunicação,


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surgem distintas alternativas virtuais de aproximação entre organizações6 e públicos, possibilitando espaços de interlocução, estreitamento de relações, construção e fortalecimento de vínculos. Porém, é preciso perceber a complexidade do processo comunicacional e ter clareza sobre o que essas tecnologias representam (SILVA; CASTILHOS; SCROFERNEKER, 2008). É possível que as tecnologias tenham potencial para auxiliar o processo de diálogo entre diferentes públicos, assim como proporcionar/oportunizar ao indivíduo voz, vez e conhecimento. Neste viés, Silva (2010, p. 42) argumenta que “qualquer pessoa com determinadas condições socioeconômicas e técnicas pode acessar e produzir conteúdo de forma relativamente livre e conectar-se a pessoas e artefatos culturais de diferentes lugares e culturas através de múltiplas plataformas”, colaborando com a modificação cultural em que o conhecimento da tecnologia passa a ser um bem de grande valor e ressaltando que precisamos aperfeiçoar continuamente o entendimento sobre ela, o que nos leva a refletir sobre a internet e aspectos que a envolve. De acordo com Castells (2003), “a internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global”. Ela proporciona também o acesso à informação disponibilizada nas diversas redes, ação intitulada como “navegação”, e a conversação através de chats e mídias sociais. O autor relata que o início da internet ocorreu na Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA), em 1969. A ARPA, departamento formado pela Defesa dos Estados Unidos, tinha o objetivo de movimentar recursos de pesquisa, em especial no âmbito universitário, com o intuito de alcançar superioridade tecnológica militar na guerra fria. Castells (2003) descreve também o desafio da Arpanet em tornar possível a conexão com outras redes de computadores, introduzindo o conceito “uma rede de redes”. Após esse marco, na década de 1990, muitos provedores de serviços da internet montaram suas próprias redes e estabeleceram suas portas de comunicação em bases comerciais. Uma diferença fundamental entre a internet e outros meios de comunicação, como a televisão, é de que não existe uma audiência para a rede Neste trabalho, as expressões “organizações” e “empresas” são utilizadas como sinônimos, embora saibamos que há diferenças conceituais. 6


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mundial de computadores, pois não se assiste a ela, vive-se com ela (CASTELLS, 2015). Assim, a web7 passa a ser o “tecido de comunicação” da vida dos indivíduos, “[...] para o trabalho, para a conexão pessoal, para a formação de redes sociais, para informação, para diversão, para serviços públicos, para a política e até para a religião” (ibidem, p. 111). O uso da internet como sistema de comunicação e forma de organização progrediu nos anos 90 viabilizando a troca de informações em um curto espaço de tempo. O espaço em que essa troca de informações acontece é o mundo virtual, o ciberespaço – lugar descrito por Trombka (1997, p. 55) como “[...] não influenciado pelo tempo físico, pelas fronteiras geográficas ou pelos impedimentos naturais da vida real”. Acreditamos que, com o crescimento de usuários e a ampliação de tempo utilizado nas conexões, acessar a internet é cada vez menos “[...] delimitado e estranho ao cotidiano”. Botero (2010, p. 14) sublinha que “a internet levou quatro anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a TV 16 anos”. O autor afirma também que a internet cresceu mundialmente, entre os anos 2000 e 2008, cerca de 290%.

2.1.1 Surgimento e cenários da internet no Brasil

No Brasil a internet foi inserida pela Fundação de Amparo à Pesquisa de São Paulo (FAPESP) em 1988. Trombka (1997) declara que as universidades e fundações de pesquisa brasileiras estabeleceram o recebimento dos serviços de todo o tráfego da internet apenas três anos mais tarde. Já a Empresa Brasileira de Telecomunicações (EMBRATEL)8 iniciou o seu investimento na rede de forma comercial em 1994, para no ano seguinte liberar o serviço aos usuários em geral. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2015) apresentou estudo9 que mostra o crescimento do acesso à informação na última década, sendo possível afirmar que grande parte da sociedade está conectada. Entre 2005 e 2015 o

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Web é uma tecnologia e plataforma para a transmissão e o acesso à informação, assim como, uma interface para as interações e construção colaborativa de aprendizagens (DIAS, 2004). 8 EMBRATEL (2018) é conhecida por ser uma participante dos mercados de voz e de dados no Brasil que dispõe de redes digitalizadas tanto de micro-ondas quanto de fibra óptica, assim como satélites de comunicação. 9 Trata-se do último estudo disponível com esse enfoque, por isso o utilizamos.


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número de casas com acesso a internet saltou de 7,2 milhões para 39,3 milhões, um aumento em torno de 446% que possibilita a essas famílias o acesso a informações emitidas por usuários, imprensa, organizações privadas e governamentais. No Brasil, o consumo de internet tem crescido consideravelmente, fechando 2016 com 116 milhões de pessoas conectadas à internet, o equivalente a 64,7% da população com idade acima de 10 anos (IBGE, 2018). Conforme os dados apresentados na Figura 1, as principais atividades realizadas pelos usuários brasileiros são as trocas de mensagens (de texto, voz ou imagens) por aplicativos de bate-papo (94,6%) e a visualização vídeos (programas, séries e filmes) – 76,4%. Figura 1 – Uso da internet no Brasil em 2016

Fonte: IBGE (2018 apud GLOBO NEWS, 2018)10.

Os dados fornecidos pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad C) do IBGE mostram também o uso da internet por faixa etária, sendo 85% de 18 a 24 anos e 24,7% acima de 60 anos. Apresentamos tais aspectos na Figura 2:

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Tivemos acesso aos gráficos originais na pesquisa do IBGE (2018). Entretanto, optamos pelas imagens utilizadas pelo Globo News por apresentarem os dados necessários de forma mais clara e direta, facilitando assim, a visualização dos resultados.


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Figura 2 – Uso da internet em 2016 por faixa etária

Fonte: IBGE (2018 apud GLOBO NEWS, 2018).

A Figura 3 trata acerca do nível de instrução dos brasileiros que utilizam a internet. Segundo o estudo realizado pelo IBGE (2018 apud GLOBO NEWS, 2018), 11,2% não possui nenhuma instrução, 43,6% possui o ensino fundamental incompleto, 97,1% possui nível superior incompleto e 95,7% nível superior completo. Figura 3 –Uso da internet em 2016 por nível de instrução

Fonte: IBGE (2018 apud GLOBO NEWS, 2018).

Mesmo que 64,7% da população brasileira tenha declarado acessar a internet, há 63,3 milhões de pessoas que se mantêm off-line, três a cada quatro dessas pessoas disseram que o que as afasta é não saber usar ferramentas online ou não ter interesse nisso. O serviço ser caro era a justificativa dada por 14,3% dos desconectados (IBGE, 2018).


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Figura 4 – Uso da internet em 2016 por faixa etária:

Fonte: IBGE (2018 apud GLOBO NEWS, 2018).

Com o poder da internet e a ascensão das tecnologias, a comunicação e o acesso às informações evoluiu. De algum modo, isso oportunizou às organizações a busca por novas formas de se comunicar com os públicos de interesse. Gabriel (2010, p. 105) presumia que “[...] o digital tende a permear todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente quanto a eletricidade é hoje para nós”. Acreditamos que essa suposição venha se consolidando, diante, inclusive, dos dados apresentados. Barichello (2010) salienta o caráter globalizante da internet e destaca que ela abriga, convertendo em formato digital, todas as linguagens contidas nos meios de comunicação anteriores (texto, som, imagem). Com isso, permite uma autonomia no tempo de acesso ao conteúdo e possibilita que indivíduos possam inserir os seus próprios conteúdos, para serem acessados também sem barreiras de tempo e espaço. Para Primo (2008, p. 9), o surgimento dos meios digitais possibilita “[...] novas formas de comunicação e demandam a reconfiguração dos meios tradicionais ao mesmo tempo que amplificam potenciais pouco explorados”. Alicerçados nos referidos conceitos e entendimentos sobre comunicação sociedade e tecnologias, partimos para o próximo item. Nele, refletimos sobre a relevância das mídias sociais na sociedade e no contexto das marcas, considerando os desafios enfrentados no cenário contemporâneo.


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2.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS

Nos contextos de ascensão das tecnologias e seus usos e desusos, surge a comunicação digital. Para Gómez (2005), ela é definida como um novo tipo de comunicação, referindo-se às práticas comunicacionais oriundas do desenvolvimento das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TICs). Corrêa (2005, p. 102) assim a conceitua: [...] comunicação digital de per si como o uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas organizações.

A autora (CORRÊA, 2008, p. 173) também afirma que a comunicação, nessa perspectiva, possui como pano de fundo “um cenário midiático em transição, com impactos na economia, na sociedade e nos relacionamentos”. Observamos uma crescente utilização de técnicas de comunicação digital na maioria dos serviços de telecomunicações, fazendo com que ela seja parte do desenvolvimento de um diálogo com as novas gerações, a ponto de se prever para o futuro a evolução da maioria dos sistemas analógicos em direção à digitalização (PIMENTEL, 2007). Além disso, o modo de se comunicar sofreu mudanças com a chegada da internet, ocasionando uma “nova” forma de se comunicar, mais interativa do ponto de envio de mensagem, que possibilita a troca em tempo real, de muitos para muitos (LÉVY, 1999). Se traçado uma linha do tempo da comunicação digital, é possível visualizar as suas primeiras marcas através da criação do computador, os avanços da internet, evoluindo para o ápice mídias sociais.


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Figura 5 – Infográfico da evolução na comunicação digital no mundo


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Fonte: Elaborador pela autora (2018)11

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Os dados e informaçþes foram coletados no site The Main Street Analyst (2012).


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Como pudemos ver no tópico anterior, inicialmente a internet era acessada exclusivamente por comunidades científicas vinculadas às universidades e governos, tendo como propósito desenvolver uma rede de troca de informações e auxílio a pesquisas (CASTELLS, 2013). Segundo Castells (2009, p. 50), essa sociedade em rede que se apresenta é “[...] uma sociedade em rede cuja estrutura social está composta de redes ativadas por tecnologias digitais de comunicação e da informação, baseadas na microeletrônica”, ou seja, ela é considerada uma sociedade global. Entretanto, isso não indica que todos estejam em rede, mas sim, que (quase) todos (ou muitos) são impactados por ela, visto que diversos negócios básicos que constituem e controlam a vida humana no mundo estão organizados em rede, como mercados financeiros, produção e distribuição de bens e serviços, meios de comunicação, ciência, educação e tecnologia, dentre outros (CASTELLS, 2009). Acontecimentos como o início da exploração da internet, a criação dos primeiros portais e a entrada dos grupos de mídia como jornais e agências de notícias marcaram a década de 90, período que coincide com o surgimento dos primeiros sites de relacionamento que, de certo modo, resultaram no nascer das mídias sociais. Intituladas por Recuero (2009) como sites de redes sociais, as mídias sociais são espaços que permitem a virtualização de agrupamentos sociais, de ordem pessoal e/ou profissional, a partir do compartilhamento e proximidade de interesses e valores. Também podemos afirmar que elas são um ambiente no qual não existem barreiras para a publicação de dados (BARGER, 2013), transformando qualquer pessoa que possua uma boa conexão de internet em um potencial editor e, por conseguinte, em uma fonte de informações, tornando possível conexões reais com pessoas reais. Barger (2013, p. 5) reconhece as mídias sociais como “[...] um instrumento perfeito para a construção de um bom relacionamento com públicos-alvo e clientes”, pois elas aprimoram o serviço de atendimento ao consumidor, conscientizam clientes sobre produtos e serviços e, às vezes até mesmo ajudam a comercializá-los. O autor ainda ressalta que “a rede social é interativa por natureza, e as comunidades dentro dela não somente esperam um diálogo de mão dupla, mas frequentemente controlam os tópicos que serão discutidos e até mesmo o tom das conversações”. Segundo Ramalho (2010, p. 24), as mídias sociais são: [...] solo fértil para se cultivar relacionamentos entre pessoas e empresas. Quando você cria um espaço nas mídias sociais é necessário semear, regar e adubar – num processo continuo e muitas vezes demorado – para então


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colher os frutos.

Tal declaração reforça os pensamentos de Recuero (2014) sobre o relacionamento ser a essência das mídias sociais, considerando que, a cada dia, pessoas de todo o mundo conectam-se à internet e engajam-se em interações com outras pessoas e através dessas interações os usuários são expostos a novas ideias, diferentes pontos de vista e novas informações. Assim, percebemos que com o surgimento das mídias sociais, essas conversações online passaram a criar novos impactos, espalhando-se pelas conexões estabelecidas nessas plataformas e, através delas, sendo ampliadas para outros grupos. As mídias também oferecem ferramentas que facilitam a comunicação entre seus usuários, através de postagens, mensagens, compartilhamento de áudios, imagens e vídeos. Os públicos e as organizações, nesses espaços, também podem estabelecer diálogos claros e diretos, oportunizando a manifestação de opiniões, a emissão e a visibilidade de discursos, o que permite providências ágeis e adequadas, além de uma análise das oportunidades e riscos vindos a partir das interações provocadas, ou mesmo pela falta de diálogos e tais interações. Nos últimos anos surgiram novas plataformas e redes de comunicação (BARGER, 2013). Da mesma forma, a velocidade com a qual tais redes e plataformas evoluem espanta a maioria dos setores de marketing e comunicação (ibidem). Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE, 2014), mais da metade dos domicílios particulares permanentes passaram a ter acesso à internet, saindo de 48,0%, em 2013, para 54,9%, em 2014, o equivalente a 36,8 milhões de domicílios. As proporções eram muito distintas, considerando a situação do domicílio: 60,8% na área urbana e 18,5% na área rural. Já em 2016, o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação do Brasil (CETIC, 2016) realizou uma pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação no Brasil apresentando um total 36,7 milhões de domicílios com acesso à internet. E segundo dados da Hootsuite (2017), o Brasil tem 139.1 milhões de usuários na internet e destes, 122 milhões são ativos nas mídias sociais. Para Santaella (2013), mais importante do que sabermos o que fazemos com as mídias sociais, é saber o que as elas estão fazendo conosco, com a nossa


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subjetividade e sociabilidade, nossa memória e expectativas, que efeitos estão causando em nossos modos de receber informação e de lidarmos com os fatos, ou seja, o que estão fazendo com os nossos processos de aprendizagem e, possivelmente, com as nossas maneiras de ensinar e educar. Assim como em outros canais, as mídias sociais possuem uma grande variedade de hábitos, concedendo uma ampla liberdade aos seus usuários na maneira que utiliza e se apropria de suas redes, possibilitando-os a decisão do que vê, consome e convive (ibidem). A evolução da internet nos trouxe à Web 2.0 e ao aparecimento de diversas alternativas e aplicações online, mais interativas e colaborativas, sendo exemplo as próprias mídias sociais que consistem em um espaço comum de interesses, necessidades e metas similares para a colaboração, compartilhamento de conhecimento, a interação e a comunicação (PETTENATI et al., 2006; BRANDTZAEG et al., 2007). Atualmente existem diversos tipos de mídias sociais, com propósitos e públicos distintos e com foco tanto em contatos profissionais, como em relações pessoais. Além disso, as mídias oferecem recursos que facilitam a comunicação entre os usuários, através de publicações, mensagens, compartilhamento de áudios, imagens e vídeos. Com isso, apresentamos brevemente as mídias sociais mais incidentes do Brasil (HOOTSUITE, 2017), sendo elas Instagram, LinkedIn Twitter e, com foco maior, Facebook. Afinal, ela compõe nosso objeto de estudo e é a mídia social com o maior número de brasileiros ativos. Todas as mídias dispõem de acesso quase instantâneo a informações nacionais e internacionais e ao que os amigos, conhecidos (e desconhecidos), instituições públicas e privadas estão fazendo.

2.3 NUANCES E CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS MAIS INCIDENTES NO BRASIL

Apresentamos neste item, ainda que brevemente, elementos sobre as mídias sociais mais acessadas pelos brasileiros (HOOTSUITE, 2017). O Instagram, por exemplo, foi lançado em 2010 e comprado pelo Facebook em 2012 por aproximadamente 1 bilhões de dólares. É um aplicativo gratuito para celulares smartphones que permite que sejam tiradas fotografias, utilizando filtros com padrões


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diferentes e que elas sejam compartilhadas em tempo real com a rede de cada usuário através do próprio aplicativo ou em mídias como Facebook, Twitter e outras (GLOBO, 2013). O aplicativo segue a mesma lógica de outras mídias sociais, que permitem que o seu usuário siga usuários de sua escolha sem a necessidade de ser seguido de volta. Também é possível curtir fotografias com dois toques seguidos na tela, além de permitir a marcação de outros usuários com o uso do sinal “@” seguido do nome do perfil desejado. O aplicativo conta também com as hashtags12 para o auxílio na busca por determinados assuntos. Segundo declaração de Piza (2012), uma das intenções dos criadores do aplicativo, Kevin Systrom e Mike Krieger, era nostálgica, por meio de resgate da instantaneidade das câmeras Polaroid o que faz o aplicativo se encaixa na classificação de Bordini (2009) de lifestreaming13, de ordem cronológica, já que é possível visualizar as informações, tanto postagens, quanto comentários e curtidas dos usuários seguindo a ordem dos acontecimentos. Entre as motivações por parte dos usuários do Instagram, a autora Silva (2012, p. 4) aponta o fato de o aplicativo consolidar “[...] a demanda narrativa e de visibilidade do sujeito contemporâneo”. Segundo ela, o Instagram está sempre à mão dos usuários, já que tais usuários não desgrudam de seus celulares. Já o LinkedIn foi lançado no ano de 2002 pelo americano Reid Hoffman, mas com o lançamento oficial realizado em maio de 2003. É uma mídia social empresarial que conecta profissionais ao redor do mundo para ajuda-los a serem mais produtivos e obterem sucesso. O perfil criado pelos usuários é seu curriculum online e o foco é o ambiente corporativo. O propósito desta mídia é permitir que os usuários disponibilizem informações completas sobre experiências profissionais, formação acadêmica e habilidades, além de proporcionar contato com outros profissionais e empresas, oportunizando novas relações comerciais, busca por emprego ou fazer parte de grupos de discussão. O LinkedIn dispõe de uma proposta contrária as demais redes sociais, não

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Hashtags classificam, agrupam e direcionam as informações contidas na web sobre os mais variados temas e assuntos, possibilitando maior participação e cooperação dos usuários, através da utilização palavras-chave para organização(MOURA; MANDAJI, 2014). 13 Lifestreaming é um processo de interação em que ocorre a combinação e o compartilhamento de ações pessoais periódicas na web em um espaço no qual as ações são visualizadas em ordem cronológica, estando a mais recente sempre no topo da tela (MAZZOCATO, 2009).


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tendo foco na integração de grupos de amizades com interesses em comum e também não tratando a ligação entre os usuários como contato ou amigos, mas visando o mundo profissional e suas relações através do termo “conexões”. O LinkedIn é conhecido como um recurso para os empresários com interesses em se comunicar com os outros profissionais. Ele está entre as redes sociais profissionais mais populares da Internet e com um modelo de negócio diferenciado, com receitas provenientes de assinaturas de membros, soluções de marketing e de contratação. Segundo Teles (2010, p. 87) “O LinkedIn é uma espécie de currículo profissional, em que consta sua posição atual, os cargos que exerceu, sua escolaridade, seus sites, particularmente sites de empresas, e seu blog”. Com isso, podemos afirmar que o LinkedIn é a mídia social mais recomendada para trabalhar com Gestão de Pessoas e para profissionais que têm interessem em se destacar no mercado de trabalho, pois tal rede oferece uma real dimensão de sua rede de relacionamentos e quão influentes são, o que futuramente poderá ser utilizado como estratégia de contratação de profissionais facilitando as relações de negócios (SANTOS, 2011). O Twitter, lançado em outubro de 2006, é um micro-blog14. A mídia social permite que os usuários realizem publicações de apenas 140 caracteres, tendo como proposta a troca de informações e notícias do que acontece em poucas palavras, o que de certo modo, caracteriza essa mídia social com uma comunicação por mensagens curtas. Pela ferramenta é possível construir uma página, escolher quais perfis “seguir” e ser “seguido” por outros (LEMOS, 2008). Neste serviço, os usuários podem publicar notícias e compartilhar informações através de celulares e de outros equipamentos e não apenas por meio do computador. Considerando que as possibilidades de comunicação no Twitter são significativas e de grande contribuição para o processo de disseminação de informações, a mídia pode ser vista como uma alternativa para solucionar a falta de informação dos usuários. Conforme afirma Seixas (2009, p.45), O Twitter foi o precursor, aquele que definiu o conceito, as novas possibilidades e a nova forma de irrigar o mundo com conteúdo. Permitiu que uma verdadeira legião de programas, sites e mash-ups pudessem proporcionar formas diferentes de publicar e interagir com a quantidade colossal de mimi-conteúdos já disponível nesse pequeno, e crescente, 14

Micro-blog é uma ferramenta considerada uma mistura de blog com rede social e mensagens instantâneas (ORIHUELA, 2007).


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universo. Já se percebe que ao redor dessa plataforma se forma uma economia própria, onde ela própria é o início e o fim, o meio e o objetivo.

A conversação pelo Twitter ocorre por meio do direcionamento de mensagens utilizando o símbolo “@” diante do nickname do destinatário (RECUERO; ZAGO, 2009). O Twitter também pode ser entendido como um site de rede social, definido como um espaço da web que permite aos seus usuários construir perfis públicos, articular suas redes de contatos e tornar visíveis essas conexões, além de interagir com seus seguidores (BOYD; ELLISON, 2007; ELLISON; STEINFIELD; LAMPE, 2007). Além disso, conforme especialistas, há vários outros usos possíveis para o Twitter, como para fazer a cobertura ao vivo de um evento, para notícias, para comunicação entre integrantes de um grupo de trabalho entre outros (RECUERO; ZAGO, 2009). Após falarmos sobre o Instagram, o Twitter e LinkedIn, chegamos ao Facebook. É preciso dizer que estamos presenciando o apogeu das mídias sociais, impulsionado pelo carácter social e pelo contexto de compartilhar, aliado a um ambiente informal e interessante que, de certo modo, contribui para que cada vez mais jovens incorporem este tipo de aplicativo e, particularmente, o Facebook. Lançado em 2004, a mídia Facebook possui uma história que acontece, em sua maior parte, na internet (EXAME, 2017). De acordo com Correia e Moreira (2014), a origem está ligada à evolução da mídia social Facemash, um website desenvolvido em 2003 por Mark Zuckerberg, um estudante universitário de Harvard, e pelos seus colegas Andrew McCollum, Chris Hughes e Dustin Moskovitz. O Facemash permitia aos seus visitantes votar na pessoa mais atraente, com base em duas fotografias de estudantes, utilizando a base de dados de identificação dos alunos de Harvard. Tal plataforma alcançou, em quatro horas, mais de 20.000 visualizações. No entanto, dias após foi desativado pelo Conselho de Administração de Harvard, que acusou Zuckerberg de ter violado as regras de segurança informática e de invasão de privacidade ao ter utilizado as fotografias do Facebook da universidade (SCHWARTZ, 2003; ZEEVI, 2013). Mesmo com a curta duração do Facemash, ele serviu para como estrutura inicial da ideia que originaria o Facebook. Em 2004, Zuckerberg definiu o código para um novo website com o nome TheFacebook. Ao contrário do primeiro, foi criado de forma a cumprir todas as regras de segurança e privacidade de Harvard (TABAK, 2004). Com o intuito de simplificar o


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nome da plataforma, em 2005 o nome do site passou a ser Facebook.com (SILVA, 2014). Figura 6 – Página inicial da mídia social Facebook

Fonte: Facebook (2018).

O Facebook define-se como um produto/serviço que tem por missão ajudar os usuários a se conectarem e compartilharem com as pessoas que fazem parte da sua vida (FACEBOOK, 2018). Também pode ser definido como um website que associa páginas de perfil dos seus usuários, sendo realizadas nessas páginas, publicações de diversas informações sobre os eles próprios, e possibilitando também a conexão dos seus perfis aos perfis de outros usuários (CORREIA; MOREIRA, 2014). Dyson (2011) considera o Facebook a primeira plataforma para pessoas, aonde os seus usuários compartilham, diariamente, conteúdos como textos, fotografias, vídeos e demais aplicações. As ferramentas que viabilizam a comunicação no Facebook envolvem um sistema de “mensagens” que possibilita diálogos particulares, bem como um “mural” que permite uma comunicação de caráter mais público (GRIMMELMANN, 2009). Além de dois sistemas, a homepage (ou página inicial do Facebook) que exibe toda a informação que está especificamente associada ao usuário, de modo centralizado e com atualização instantânea, incluindo calendário customizado de eventos e um feed de notícias, onde são exibidos, em ordem cronológica, os conteúdos mais recentes dos amigos do usuário. Também é possível


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publicar fotografias e identificar e nomear outros perfis presentes nessas fotografias (LEWIS, 2008; FLETCHER, 2010). A mídia também proporciona aos seus públicos, de forma rápida e fácil, a interação social: cumprimentar um amigo, enviar mensagens simples, ou indicar aprovação a um comentário ou imagem através do botão “gostei”. Ainda abrange a compra ou venda de itens no marketplace15 e entretenimento na página de jogos. Umas das principais caraterística do Facebook, e possivelmente a que mais o diferencia das outras mídias sociais, é a sua plataforma, pois ela oportuniza que outros websites e aplicações se integrem no Facebook através de uma linguagem aberta, denominada de Open Graph (GJOKA, 2008). Hoje a mídia social Facebook abrange mais de 2,072 bilhões de usuários ativos por mês (ESTADÃO, 2017), sendo 16% maior que o registrado há um ano, quando a rede social tinha 1,788 bilhão de usuários ativos. Também cresceu o número de usuários conectados por dia, chegando a 1,368 bilhão de usuários, antes 1,179 bilhão de usuários no mesmo período de 2016. Além disso, 102 milhões de brasileiros se conectam na plataforma todos os meses (FACEBOOK, 2017). O Facebook tornou-se mais que um canal de comunicação e um destino para pessoas interessadas em buscar, conhecer e compartilhar determinado assunto, sendo atualmente considerado um meio de oportunidades para usuários e organizações, fazendo desta ferramenta um ambiente de convívio, lazer e negócios.

2.3.1 Sobre o Facebook

Neste item buscamos compreender melhor a plataforma Facebook, sua funcionalidade, características, expressões e resultados. Recorremos a dados que apresentam níveis de performance da plataforma. O intuito consiste em auxiliar a visualização e compreensão dos dados apresentados no item 4.5 do estudo. Inicialmente

o

Facebook

tinha

como

propósito

integrar

estudantes

universitários em um ambiente online em que possibilitava o compartilhamento imagens, textos e diversas experiências do cotidiano no campus. Em 2005, um mês 15

Marketplace são portais de comércio eletrônico entre empresas que propõem ferramentas para gerenciar as informações de compra e venda, e seus respectivos usuários podem acompanhar, via browser, o status das informações e os detalhes da operação em tempo real (ZANGHELINI, 2001).


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após seu lançamento, a mídia social desenvolvida por Mark Zuckerberg já era considerada um fenômeno nos Estados Unidos, contando com uma rede de mais 800 universidades. No período entre 2005 e 2006, a plataforma definiu-se da seguinte forma “Social utility that connects you with the people around you” (utilidade social que conecta pessoas ao seu redor). Esse novo posicionamento é decorrente do aumento em números de usuários, fazendo com que a mídia deixe de ser um espaço restrito a jovens universitários e passa a ser uma mídia social aberta em busca de usuários no mundo digital (PAPACHARISSI, 2009). Atualmente o Facebook é considerado uma mídia social consolidada a partir de princípios como liberdade de compartilhar e conectar, fluxo livre de informações, igualdade e liberdade entre os sujeitos (FACEBOOK, 2018). Segundo os dados do site Social Networking Watch (2012), a plataforma é considerada a maior social do mundo, ultrapassando as demais redes. Dentre os países que utilizam a mídia, os Estados Unidos, Reino Unido e Brasil são quem possuem o maior número de usuários (SOCIAL NETWORKING WATCH, 2012). No Brasil, 102 milhões brasileiros se conectando a plataforma todos os meses (FACEBOOK, 2017). Referente a suas características e funcionalidades, o Facebook tem diversas funcionalidades e métricas próprias. Igualmente, possui uma performance diferente das demais redes. Para compreendermos mais sobre as opções fornecidas pela plataforma e os termos por ela utilizados, apresentamos no Quadro 1 a explicação de suas características mais conhecidas e que são retomadas no item 4.5: Quadro 1 – Termos, definições, funcionalidades e métricas da mídia social Facebook Palavra

Definição

Funcionalidade

Alcance

Número de pessoas que visualizaram as postagens pelo menos uma vez

O alcance apresenta a medida de quantos usuários foram expostas a suas postagens, essencialmente vídeos

Comentári os na publicação

Mensagens de texto nas publicações

Permite que seja exposta uma mensagem em determinado conteúdo

Compartilh amentos da publicação

Conteúdos replicados por outros usuários na linha do tempo deles, amigos ou grupos

Métricas Calculo por meio de dados de amostra. O alcance da publicação indica o número de usuários que receberam qualquer publicação da Página, sendo pagou ou orgânica A métrica de comentários da publicação conta todos os comentários que as pessoas realizaram nas publicações A métrica conta o total compartilhamentos das publicações


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A Página do Facebook permite a promoção de algum negócio ou interação com os usuários

Curtidas na Página

O número de curtidas na sua Página do Facebook

Reações

Reações que o usuário pode ter sobre as publicações da mídia social. As reações são compostas pelos botões “Curtir”, “Amei”, “Haha”, “Uau”, “Triste” e “Grr”.

Botões que especificam o sentimento do usuário sobre determinada publicação.

Envolvime nto com a Página

O número total de ações realizadas em na Página do Facebook e em publicações.

A Página do Facebook permite que o administrador da página verifique sua performance.

Envolvime nto e Interação com a publicação

O número total de ações que as pessoas executam que envolvem nas publicações.

O envolvimento com a publicação indica que as postagens são relevantes para o público-alvo, o que ajuda no desempenho.

A métrica conta as curtidas na Página do Facebook atribuídas as postagens. Ela conta tanto as curtidas que ocorreram diretamente na Página quanto as que ocorreram no botão de Curtidas na Página em suas publicações. A métrica de curtidas na publicação agora se chama reações à publicação. Ela mede a quantidade de reações em seus anúncios ou publicações impulsionadas. O botão de reações em uma publicação permite que as pessoas compartilhem reações diferentes ao conteúdo: Curtir, Amei, Haha, Uau, Triste ou Grr. O envolvimento com a Página leva em conta as interações com a Página do Facebook e as respectivas publicações. O envolvimento com a Página pode incluir ações como curtir sua Página, amar uma publicação, fazer check-in no seu local, clicar em um link e outras. O envolvimento com a publicação inclui todas as ações realizadas pelas pessoas envolvendo as publicações. O envolvimento com a publicação pode incluir ações como reação, comentário ou compartilhamento, reivindicação de oferta, visualização de foto ou vídeo ou clique em links.

Fonte: Facebook (2018, apud autora, 2018)

Em 2018, o Facebook atualizou seu algoritmo para que as páginas com maior número de reações como “Curtir”, “Amei”, “Haha”, “Uau”, “Triste” e “Grr” sejam priorizadas na linha do tempo dos usuários, gerando um tráfego maior de visualizações nas publicações e na própria página (FACEBOOK, 2018). Nesta atualização são considerados todos os tipos de reações, tendo o mesmo peso frente ao algoritmo. Segundo o Facebook as reações demonstram um nível mais alto de engajamento por parte do usuário, o que demonstra um esforço maior por parte do público que utiliza a plataforma (FACEBOOK, 2017). Há alguns termos e políticas virtuais para que a rede social seja utilizada. São eles: declarações de direitos e responsabilidades (condições de usos para o sujeito), política de uso de dados (como


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o sujeito recebe e utiliza as informações) e padrões da comunidade (o que é permitido ao sujeito fazer, bem como denúncias de mau uso da rede) (FACEBOOK, 2012). Em 2011, a média de amigos por usuário era de 135 pessoas, e cada usuário ficava conectado aproximadamente 750 minutos por mês (FACEBOOK, 2012). Após pensarmos sobre o conceito de mídias sociais e sua relevância na sociedade, assim como, as mudanças geradas nos relacionamentos entre pessoas, compreendemos também as características das mídias sociais mais incidentes no Brasil, especificamente da mídia social Facebook e suas funcionalidades. Discutimos, a seguir, sobre o papel das mídias sociais no contexto das marcas, bem como o aproveitamento delas pelas organizações. Abordamos também a perspectiva dos políticos, aqui entendidos como marcas e as necessidades que levaram os políticos a se “modernizar” e desenvolver um relacionamento mais próximo com seus públicos, aprofundando a relevância da presença deles nas mídias sociais.


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3 MÍDIAS SOCIAIS E A PRESENÇA DOS POLÍTICOS NO FACEBOOK

Realizadas as discussões de base, apresentamos, neste capítulo, o conceito de marca e seus desafios. Apoiamo-nos em obras de Kotler e Keller (2012), Ferrari (2009), Bazanella (2008), Neumeier (2008), Keller e Machado (2006), Perez (2004), Gobé (2002, Knapp (2002), Sampaio (2002), Brandão (2001), Aaker (1998) e Bettman (1979) para compreendermos melhor o que este esse termo abrange e as transformações que, de certo modo, redefinem os modos como as organizações se comunicam com seus públicos. Também abordamos a atuação das marcas nas mídias sociais e características de sua presença. Naturalmente, essa discussão se insere no contexto da internet. Apoiamo-nos em obras de Siqueira (2017), Monalisa (2013), Goulart e Gollner (2012), Torres (2009), dentre outros dados de pesquisas. Também neste capítulo, no segundo item, abordamos a perspectiva dos políticos, aqui entendidos como marcas. Buscamos evidenciar o modo como compreendemos as personalidades políticas com posicionamentos similares ao das marcas assim como as necessidades que levaram os políticos a se “modernizar” e desenvolver um relacionamento mais próximo com seus públicos, sobretudo eleitores e possíveis eleitores. Por fim, no item 3.3, apesentamos a relevância da presença deles nas mídias sociais Os seguintes autores ancoram nossas reflexões: Bezerra e Silva (2006), Gonçalves, Santos, Gomes (et al., 2013), Westphalen (2009), Neto (2008), Hacker (2004), Nunes (2004), Perez (2004), Torquato (2004), Weber (2004) e Figueiredo e Malin (1995).

3.1 MARCAS, INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS

Neste item apresentamos o conceito de marca e seus desafios. Apoiamo-nos em obras de Kotler e Keller (2012), Ferrari (2009), Bazanella (2008), Neumeier (2008), Keller e Machado (2006), Perez (2004), Gobé (2002, Knapp (2002), Sampaio (2002), Brandão (2001), Aaker (1998) e Bettman (1979) para compreendermos melhor o que este esse termo abrange e as transformações que, de certo modo, redefinem os modos como as organizações se comunicam com seus públicos. Também abordamos a atuação das marcas nas mídias sociais, características de sua presença e a


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utilização do Facebook. Apoiamo-nos em obras de Siqueira (2017), Monalisa (2013), Goulart e Gollner (2012), Torres (2009), dentre outros dados. Para que possamos refletir sobre a relevância das mídias sociais no contexto das marcas, é essencial que os conceitos de marca, internet e mídias sociais sejam evidenciados. Por isso buscamos autores que colaboram para esse entendimento. Segundo Knapp (2002), o termo marca não possui um mesmo significado global. Assim, as organizações compreendem o conceito a partir de diferentes perspectivas. Aaker (1998, p. 7) diz que “[...] uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo definido para identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes”. Já Neumeier (2008) afirma que marca não se restringe apenas a logotipos, identidade visual ou a algum produto específico. Para o autor, ela é um sentimento individual, profundo e de ligação que uma pessoa estabelece sobre um produto, serviço ou organização o que, de certo modo, comtempla os pensamentos de Keller e Machado (2006), de que uma marca não representa apenas a ideia isolada de um produto, identidade visual ou logotipo, mas sim a junção desses elementos e atividades. Tais compreensões se somam à declaração de Bazanella (2008), de que: As marcas são os resultados da necessidade humana de representar algo para si e para os outros, em um processo de significação que pode ter os mais diversos objetivos: demarcar algo como propriedade, agradecer aos deuses, identificar a origem de algo. Enfim, trata-se da prática eminentemente humana de simbolizar, representar e significar.

Para Perez (2004), a marca habita um espaço psicológico na mente das pessoas. Ela equivale a uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas absolutamente dinâmico, orgânico e flexível (ibidem, p. 47). Sampaio (2002), por sua vez, assegura que, com o passar dos anos, a sociedade vem se tornando mais consciente de todos os benefícios e poder que uma marca bem gerenciada pode proporcionar, tornando-as o principal patrimônio das organizações. Diante desse contexto, percebemos que marca não se limita mais apenas a um nome ou produto, mas a um processo que envolve as estratégias organizacionais (KNAPP, 2002). A partir dessas definições, compreendemos que as marcas entregam um valor ainda maior para as organizações, visto que podem fortificar, ou não, conexões (intensas) com seus públicos. O valor de uma marca estabelecida é, em parte, devido


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ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há algumas décadas passadas (AAKER, 1998). Segundo Gobé (2002, p. 378), “as marcas são eleitas todos os dias com base em sua relevância emocional junto ao público e em seu compromisso com a qualidade”. O autor afirma também que as verdadeiras marcas transmitem significado e honestidade para os públicos, podendo usufruir de uma conexão emocional, uma conexão percebida e sincera. Bettman (1979 citado por KOTLER; KELLER, 2012), já na década de 1970, alertava sobre a importância da lembrança e do reconhecimento de marca, que dependerá dos consumidores que tomam decisões relativas ao produto na presença ou ausência da marca. Kotler e Keller (2012) afirmam que, em uma perspectiva generalista, as organizações se esforçam para apresentar uma imagem mais consistente, favorável e exclusiva possível. Independentemente das decisões tomadas sobre o produto ou serviço e da forma como ele é divulgado, os elementos de marca podem ser escolhidos para que seja construído o maior brand equity 16possível

(KELLER; MACHADO, 2006).

As empresas e a maneira de fazer negócios estão mudando com o desenvolvimento e o impacto da tecnologia digital (BRANDÃO, 2001). Isso explica a atual “sociedade da informação”, na qual as tecnologias e técnicas dão um grande valor a esse conhecimento. De fato, a troca de informações possui um valor imensurável na sociedade de hoje e a tecnologia digital veio para amparar tal demanda (ibidem). Nesta “sociedade da informação”, a tecnologia facilitou o surgimento de tribos17, além de audiências cada vez menores e segmentadas. As características comuns encontram-se mais diluídas, promovendo espaço a uma comunidade virtual dividida, com interesses distintos e específicos. Com isso, o conceito de massa é questionado no mundo virtual, pois os usuários podem vir de diferentes posições sociais (BRANDÃO, 2001). Ao contrário da característica das massas, na internet o público interage, o que de certo modo, encoraja e enriquece a troca de experiências, tornando os verbos “conectar” e “interligar” essenciais para a capacidade de

16

Valor de marca (FELDWICK, 2002). Tribos são como agrupamentos semiestruturados, constituídos predominantemente por indivíduos que se aproximam pela identificação comum, seja a rituais e elementos da cultura que expressam valores e estilos de vida ou outros interesses como moda, música e lazer típicos de um espaço-tempo (MAFFESOLI, 2000). 17


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intercomunicação, organização e ação coletiva (ibidem). Com base nesse contexto, Brandão (2001) afirma que outros valores emergem, pois, “a possibilidade de troca de informações que a internet proporciona um valor de importância determinante no novo cenário empresarial: o relacionamento com os clientes”. A autora (2001) também considera que as novas oportunidades que as tecnologias promovem complementam o leque de ações organizacionais, criando a possibilidade de uma relação mais próxima entre empresa e mercado e produto e consumo. Isso está relacionado a alternativa de considerar as características individuais de cada um. Como pudemos ver no item 2.1, a internet introduziu uma nova era para a comunicação: a era do diálogo, quando empresas têm a chance de promover um contato “one-to-one” com cada um de seus consumidores (ibidem). Brandão (2001) assegura que a internet permitiu que as empresas usufruíssem de um espaço virtual em que pudessem atender aos seus públicos. Além disso, a autora afirma que toda estrutura de uma organização pode sofrer alterações por causa de sua atuação digital. O que deve ser ressaltado, segundo Brandão (ibidem), é “[...] o fato de que a comunicação na rede, assim como fora dela, deve ser sempre pensada de acordo com o seu objetivo”, visto que a evolução crescente destes meios de comunicação possibilita mais rapidez e facilidade na divulgação de produtos e serviços, bem como a compra e venda de bens e mercadorias, que aumentam a concorrência entre mercados e tornam a busca por informações atualizadas uma constante. Considerando

tal

cenário,

compreendemos

que

a

internet

oferece

oportunidades para as marcas. Como alternativa de vendas ou de comunicação com seus públicos, não podem mais ignorar a importância de a organização estar inserida no mundo virtual de forma consistente (BRANDÃO, 2001)18. Segundo Ferrari (2009), as organizações que não responderem adequadamente às transformações que esses novos ambientes exigem, não sobreviverão diante da competitividade, o que nos leva a crer que o desafio passa por manter a atenção nas relações que se estabelecem numa marca, sem desconsiderar os fatores externos que a envolve (MONALISA, 2013). É oportuno que as organizações estejam atentas às pessoas e a evolução das tecnologias, pois mesmo com o crescimento da internet e o desenvolvimento 18

Naturalmente, isso não se aplica a todas as organizações, posto que nem todos os contextos são digitais. Nesse trecho, respeitamos a percepção da referida autora.


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tecnológico dos meios de comunicação, as organizações ainda têm buscado se estabelecer no novo cenário mundial e se adaptar às mudanças digitais para que não sejam superadas por seus concorrentes. Isso exige atenção, análise e estudo, para que seja possível estar sempre atualizado, unindo tecnologia e escolhendo o lugar e a interação que melhor se encaixa ao perfil e aos objetivos da marca (MONALISA, 2013). A seguir avançamos na discussão sobre como as marcas se inserem nas mídias sociais e quais são as características dessa presença.

3.1.1 Indicadores sobre as marcas nas mídias sociais

Segundo Monalisa (2013), diferentemente do uso pessoal, utilizar estas mídias sociais no contexto organizacional requer a definição de políticas e diretrizes, voltadas para suas especificidades de uso e atualização. Assim, para uma marca que opte por estar presente em uma mídia social, é oportuno cautela na construção do perfil e das iniciativas nas mídias sociais, além de estabelecer pressupostos de privacidade e de segurança da informação, o que deve estar alinhado aos princípios da marca. Também é oportuno entender as funcionalidades de cada mídia como suas exigências e a capacidade de produção e resposta das organizações, além da disposição que ela tem para conceder as informações e responder às demandas que emerjam dos públicos, nesses ambientes. Para Gobé (2002), as atitudes com relação à marca na internet são estimuladas pelas experiências e não necessariamente pelas percepções inseridas pela propaganda e também que os consumidores não utilizam as mídias por adorarem a tecnologia em si. O fazem porque a maioria dos públicos deseja uma forma melhor de avaliar a qualidade e o valor dos produtos e serviços, visto que as pessoas estão em busca de respostas e não somente de produtos (GOBÉ, 2002). Para Knapp (2002, p. 217), “[...] as marcas estabelecidas que não perceberem ou compreenderem a filosofia de marca da internet irão não apenas deixar escapar oportunidades, mas, também ficarão sujeitas a ataques e erosão”. Conforme citado no item 2.1, 116 milhões de pessoas no Brasil estão conectadas à internet (IBGE, 2018), quase que diariamente, principalmente por meio das mídias sociais. De certo modo, elas se tornaram alternativas relevantes em que


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os públicos têm fácil acesso às informações positivas ou negativas sobre determinado produto ou serviço, através de variadas opiniões. As mídias sociais, segundo Terra (2006), podem reaproximar as organizações de seus públicos, por proporcionarem um espaço de diálogo entre eles, o que vai depender dos usos e desusos. Tais aspectos reforçam a importância das organizações serem atuantes nas mídias sociais. Afinal, a presença nesses ambientes costuma ter grande relevância no desenvolvimento das marcas. Quando uma organização tem conhecimento dos comentários que seus clientes fazem nas mídias sociais, a mesma se prepara para atender pedidos antes desconhecidos, porém almejados e comentados entre os membros das mídias, sendo assim possível manter e adquirir novos clientes. Torres (2009) afirma que as mídias sociais têm se tornando importante para as estratégias organizacionais, pois 80% dos internautas brasileiros participam de alguma mídia social, fazendo com que elas sejam consideradas indispensáveis. Segundo Burson-Marsteller (2012), o número de empresas inseridas nas mídias sociais no Brasil cresceu cerca de 25% em relação ao ano de 2010, chegando a 88% no total. Para a pesquisa, foram consideradas as mídias sociais Twitter, Facebook, YouTube, blogs e Google Plus. A análise foi feita com as 25 maiores empresas em faturamento da Argentina, Brasil, Colômbia, Chile, México, Peru, Porto Rico, Uruguai e Venezuela. Os dados da pesquisa também mostram que, na América Latina, 65% das empresas estão presentes em mídias sociais, enquanto a média global é de 87%. No Brasil, 88% das organizações utilizam pelo menos uma das mídias para se comunicar com seus consumidores e outros segmentos de públicos. Já o Comitê Gestor da Internet no Brasil – CETIC (2012)19 investigou o impacto das mídias sociais nas empresas brasileiras com mais de dez funcionários. De acordo com os dados divulgados, enquanto cresce o uso das mídias sociais pela população em geral, 36% das empresas pesquisadas declararam ter uma conta ou um perfil em uma mídia social. Nas pequenas empresas, esse percentual é menor: 33% possuem perfil em mídias sociais. Já os estabelecimentos de porte médio e grande alcançam percentuais de 43% e 50%, respectivamente. A pesquisa também apresenta

19

Os dados apresentados foram coletados em 2012 e divulgados no início de 2014. Abrangeram os setores da indústria da transformação; construção; comércio, reparação de veículos automotores e motocicletas; transporte, armazenagem e comunicações; alojamento e alimentação; atividades imobiliárias, científicas e técnicas, administrativas e serviços complementares; informação e comunicação; artes, cultura, esporte e recreação, além de atividades de serviços.


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informações sobre as atividades realizadas nas mídias sociais pelas organizações, o que demostra ações similares às realizadas via websites. As atividades destacadas são: postar notícias sobre a empresa (78%), disseminar notícias sobre temas relacionados à área de atuação da organização (72%), difusão de conteúdo institucional (79% em empresas de grande porte), postagem de conteúdo institucional; 85% e 80% postagens notícias sobre assuntos relacionados à sua área de atuação. Segundo o CETIC (2012), entre as atividades que envolvem maior interação com os públicos, a mais expressiva é a ação de responder a comentários e dúvidas (74%). O lançamento de produtos ou serviços nessas redes foi realizado por 58% das empresas pesquisadas. Esse percentual sobe para 62% entre as de grande porte e para 65% entre as de médio porte. Além disso, 53% das empresas brasileiras que possuem perfil próprio nas mídias sociais realizaram promoções envolvendo produtos ou serviços. A pesquisa também avaliou a frequência com que as empresas postam ou atualizam seus conteúdos. As mais assíduas, que realizam tarefas todos os dias, representam 26% das organizações pesquisadas. Segundo Goulart e Gollner (2012), a utilização do Facebook em massa, em âmbito mundial, proporcionou novas formas de comunicação, trocas de informações e produção cultural. Hoje, a mídia social Facebook representa um fenômeno social, cultural e comunicacional, deixando de ser apenas mais um fenômeno tecnológico. A importância do Facebook para as marcas se caracteriza pela capacidade de adaptarse ao comportamento do usuário oferecendo-lhe, de acordo com as políticas de publicidade no Facebook, a melhor experiência possível (OTIMIZE MARKETING, 2017. O Facebook não se deteve em pensar somente no usuário e desenvolveu um perfil especial para as marcas se posicionarem dentro de sua rede (SIQUEIRA, 2017). No início dos anos 2000, o Facebook ofereceu uma nova funcionalidade: as fanpages. Segundo Facebook (2018) uma fanpage (ou página do Facebook) são: [...] destinadas às marcas, empresas, organizações e figuras públicas, para que possam criar uma presença no Facebook, enquanto os perfis representam indivíduos. Qualquer pessoa que tiver uma conta poderá criar uma página ou ajudar a administrar uma se receber uma função na página, como administrador ou editor. As pessoas que curtirem uma Página e os amigos delas poderão receber atualizações em seus Feeds de Notícias.


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Para Siqueira (2017), o Facebook é o canal de mídia com o melhor custo benefício quando comparado a outros meios de divulgação digital ou tradicional, além de ser progressivamente otimizado para melhorar a experiência do usuário. Segundo uma pesquisa realizada pela Morning Consult (2017)20, as empresas que estão no Facebook puderem concretizar grandes oportunidades de negócio e até possibilitaram a geração de emprego. Dados da pesquisa mostram que 75% das micro e pequenas empresas entrevistadas afirmam ter aumentado suas vendas depois de terem investido no Facebook. Com o aumento da demanda, 66% delas tiveram que contratar mais funcionários para dar conta do crescimento, contribuindo para geração de empregos. Entre as mais de mil micro e pequenas empresas que responderam à pesquisa, o alcance de novos clientes através da mídia foi um dos principais benefícios observado: 81% delas afirmaram que o Facebook possibilitou as empresas encontrarem clientes que seriam muito difíceis de encontrar de outra forma. Com o ambiente favorável, onde é possível mensurar, através dos resultados, as estratégias do Facebook, as empresas conseguiram achar melhores caminhos para seus negócios: sete de cada 10 empresas afirmaram que ficaram mais fortes devido ao Facebook. Com isso, percebemos que o Facebook é fundamental para as organizações que têm como objetivo apresentar conteúdo, produto ou serviço que seja verdadeiramente relevante para o público. No próximo item vamos explorar os aspectos que nos fazem aproximar os políticos ao conceito marcas.

3.2 O QUE NOS FAZ APROXIMAR OS POLÍTICOS AO CONCEITO DE MARCAS

A democracia é um regime político que ressalta um direito incontestável a qualquer indivíduo, o seu livre arbítrio. Apesar dos partidos políticos, e as concepções que os regem serem considerados fatores relevantes na decisão de voto do público, a sua importância tem diminuindo nas últimas décadas, apresentando eleitores menos fieis às bandeiras de partidos e gradativamente mais independentes na escolha de

20

Mais de mil micros e pequenos negócios de todo Brasil responderam a pesquisa, que foi realizada em agosto de 2017. Das organizações envolvidas no estudo, 37% têm até dez funcionários e 54% têm até 20 funcionários. A margem de erro é de 3 pontos percentuais (MORNING CONSULT, 2017).


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seus governantes (GONÇALVES et al., 2013). Diversos estudos têm apresentado que a individualidade de cada candidato tem sido o fator determinante na decisão do voto, deixando em segundo plano o partido pelo qual ele concorre (HACKER, 2004). Deste modo, surgem as qualidades pessoais que os públicos atribuem aos candidatos e que permitem, de certa forma, o desenvolvimento de imagens21, as quais possuem diferentes níveis de credibilidade. Segundo Weber (2004), esse aspecto está ligado diretamente à legitimidade de quem fala, do seu “lugar de fala”, do poder relativo que lhe foi atribuído e das percepções sobre tal legitimidade, o que tende a ser elaborada e desejada estrategicamente. Um dos bens mais importantes de uma organização [...] “é constituído pelo seu nome, pela marca dos produtos e pela imagem que projetam” (TORQUATO, 2004, p. 97), o que se entende por identidade. No contexto político, a partir do que sinalizam alguns autores, não é diferente. Segundo Figueiredo e Malin (1995), o candidato político é uma construção histórica que precisa se adequar constantemente às tendências do mercado político-eleitoral. A história do candidato serve como base do trabalho e da criação de tudo aquilo que Nunes (2004) chama de “embalagem do candidato”: programa de governo, o design de campanha, slogans, jingles, o programa de televisão, a expressão verbal e corporal do candidato, entre outros elementos. Por outro lado, a nova geração de eleitores busca a diferença nas personalidades políticas, através de posturas inéditas e das características pessoais dos candidatos. Esse eleitor costuma ser exposto cotidianamente a um número elevado de informações através da mídia (BEZERRA; SILVA, 2006). Um sujeito político não é construído em questão de instantes, principalmente se considerarmos que ele precisa se destacar por si próprio e também por buscar a aprovação pública, tornando-se dependente de outras visibilidades não específicas do campo político (WEBER, 2004). Tal processo de desenvolvimento de “figura pública” inicia com a projeção de uma identidade pela qual apresenta, junto aos seus públicos, características físicas, psicológicas e ideologias únicas, assim como uma marca (WESTPHALEN, 2009). Para Weber (2004) a representação do homem político 21

Segundo Almeida (2009a, p. 228) imagem é “uma impressão vivida e holística de uma organização, sustentada por determinado segmento de público; parte, resultado de um processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado público, e outra parte, consequência do processo de comunicação da organização, formal ou informal, com maior ou menos controle, sistematizado ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado”.


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é a de um homem honrado, portador de fé, detentor de alguma verdade e, portanto, apto a exercer o poder da representação. Contudo, com o papel de homem de honra, o candidato político se torna vulnerável às suspeitas, calúnias, escândalo e todas as demais ameaças à crença e à confiança que se convertem em visíveis atos e segredos. Quando vemos uma marca se comunicar com seus públicos, ela está levando mais que uma mensagem, mas seu nome, da mesma forma que um político leva as suas teorias, ideias e projetos ao eleitor (WESTPHALEN, 2009). O nome representa a identidade de uma pessoa ou de uma organização, ele é considerado a projeção pública de “um logotipo (designação verbal) e uma logomarca (designação verbalicônica). O nome é a marca, a roupagem pública e simbólica de uma organização” (TORQUATO, 2004, p. 97-98). Assim como dito por Perez (2004) no capítulo 2, a marca habita um espaço psicológico na mente dos públicos e esse também é um dos objetivos alcançados pelos políticos que são escolhidos pelos partidos para representa-los de acordo com os fatores de imagem-marca22 e também de outras características profissionais como capacidade administrativa e experiência política, além de qualidades/atributos pessoais como carisma e identificação popular (BEZERRA; SILVA, 2006). No contexto político atual, é exigido dos candidatos um elevado nível de profissionalização, preparo e domínio das dinâmicas dos meios de comunicação, levando-os a perceber e compreender os comportamentos e incentivos que seus públicos expressam assim como pensar na melhor forma de ofertar as mensagens de modo que desperte nos eleitores a vontade de votar em suas propostas (WESTPHALEN, 2009). Para que as mensagens tenham maior potencial de cumprir as intencionalidades de quem as produz, é esperado que elas apresentem conteúdos mais atrativos, capazes de captar a atenção dos públicos. O sucesso de um político, na sociedade contemporânea, depende diretamente de sua visibilidade pública e da repercussão positiva no cenário público, afirmam Bezerra e Silva (2006).

22

Compreendemos o conceito de imagem-marca, no domínio da política de imagem, como um processo planejado intencionalmente na construção do perfil de um personagem posto a exposição na esfera pública com a finalidade de conquistar a adesão dos destinatários (eleitores), em meio à disputa de sentidos e ofertas simbólicas dos concorrentes (BEZERRA; SILVA, 2006).


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Compreendendo a prática do marketing político23, toda e qualquer mensagem precisa ser cuidadosamente planejada, se estendendo a todos os âmbitos desta área. Durante o período eleitoral não é diferente, pois a campanha eleitoral inicia, geralmente, com o candidato já sendo uma figura pública conhecida, com uma marca previamente vinculada a sua pessoa e propostas interligadas aos anseios dos eleitores. Ou seja, a campanha eleitoral trata de uma parte do grande processo, especificamente o fecho da trajetória, cujo início antecede a campanha (NUNES, 2004). Neste período, os candidatos desenvolvem iniciativas de relacionamento com seus públicos, sejam eles possíveis eleitores ou não, fazendo com que parte dos seus resultados dependam, além de seus desempenhos durante o processo de campanha, de forças externas como as alianças e parcerias concretizadas entre figuras públicas. Assim, é comum visualizarmos, em períodos eleitorais, diversos eventos que anseiam reforçar e atualizar alguns símbolos construídos (marcas), para que os políticos sejam caracterizados e identificados por eles (NETO, 2008). Deste modo, é oportuno que aqueles que almejam cargos políticos compreendam a importância dos símbolos que os identificam, assim como a necessidade de ter uma identidade que seja marcante e consistente frente à visibilidade e destaque desejáveis em meio à velocidade de informações (BEZERRA; SILVA, 2006). Além disso, o candidato deve dispor de alternativas que permitam visibilizar suas ações de forma clara e sucinta, oportunizando formas de inserção e interação, tratadas basicamente por um processo de edição e identidade visual que preserve conceitos fundamentais do político em questão (WESTPHALEN, 2009). Visto que os meios de comunicação são apontados cada vez mais como peças-chave na divulgação de informações políticas, sendo até mesmo considerados principais mecanismos de conversão eleitoral, cria-se a necessidade de que as iniciativas se tornem cada vez mais essenciais na identificação dos políticos, seja através da exposição de suas ideias ou de seus atos dentro e fora do ambiente eleitoral (WESTPHALEN, 2009). A partir dos conceitos apresentados, percebemos os políticos como marcas através de suas similaridades nos desafios de relacionamento e visibilidade diante de

23

Rego (1985), na década de 80, afirmou entender o marketing político como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Embora seja uma compreensão expressa há muitos anos, entendemos que ela ainda tem validade.


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seus públicos. Também compreendemos as necessidades que os levaram a mudar essa postura, intensificando-a em períodos eleitorais. No item a seguir, discorremos sobre a relevância da presença das figuras políticas nas mídias sociais, abordando suas características e dificuldades e, também, a sua atuação nas mídias sociais em períodos de campanha eleitoral.

3.3 PRESENÇA DOS POLÍTICOS NAS MÍDIA SOCIAIS

A participação, a mobilização e o engajamento são, segundo Aggio (2011), princípios base para análise da interatividade nos estudos de campanhas políticas online. Segundo o autor, a necessidade ou demanda para as tentativas de interatividade nas campanhas é pouco questionada, independente dos níveis propostos. Por isso, o reconhecimento dos fatos de interesses e/ou necessidades do estabelecimento de interação entre candidatos e eleitores é significativo para uma leitura adequada de cenários, frente às atuais exigências do ambiente político (ibidem). A partir disso, o autor afirma que a aproximação dos eleitores com candidatos é compreendida como uma nova forma de composição de campanha de caráter, se não mais colaborativo, mais consultivo e alinhado aos interesses e necessidades dos públicos eleitores. Segundo Debray (1994), a inserção de dispositivos de mercado na área de comunicação alcançou a posição de centralidade do Estado na produção de informações e avaliações sobre a realidade social e política, tendo como principais causas as mídias, que multiplicaram os “lugares de fala” sobre a política, fazendo com que neste processo os “políticos profissionais” atuem mais como “sujeitos falados” do que “sujeitos falantes” (CARVALHO, 2004). Entretanto, o autor Magrani (2015) ressalta que a utilização dos meios digitais para participação pública tem capacidade para ampliar o sistema democrático atual, promovendo assim, novas formas de manifestação política. Na última década, a internet tornou-se um meio de comunicação significativo para o âmbito político, tendo em vista a necessidade de diálogo entre as personalidades e seus públicos e um novo posicionamento frente à preferência dos eleitores (FLORES, 2012). Em meio a essas mudanças, surge em 2008 o então


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candidato à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama, potencializando a utilização das mídias sociais e valendo-se da internet como principal canal de diálogo, interação e engajamento com os eleitores. Obama inovou a comunicação política ao arrecadar mais de US$ 5 bilhões em pequenas doações online (ibidem). Para Braga (2001) há uma certa concordância entre os analistas na questão de considerar o “fenômeno Obama” como um divisor de águas no uso da internet e das mídias sociais como recurso efetivo de campanha e marketing político eleitoral. A campanha eleitoral é o período que antecede as eleições democráticas para cargos públicos, devidamente regulamentados pela legislação eleitoral, também classificado como o período em que os candidatos e sua equipe procuram estratégias de comunicação assertivas para proporcionarem votos a seu favor (GOMES, 2004). É possível afirmar que ao iniciá-lo o candidato já é apontado como uma personalidade pública, dispondo de uma marca previamente vinculada a sua pessoa e suas ações (NUNES, 2004). Braga (2010) traz em suas reflexões fatores contra e a favor do uso da internet e das mídias sociais em período eleitoral, expondo questões como o baixo número de cidadãos com acesso à internet no Brasil, a existência de uma cultura política mais habituada aos meios tradicionais de campanha e de uma estrutura de competição que pouco incentiva a mobilização dos eleitores que, teoricamente, dificultariam a reprodução no Brasil, do fenômeno Obama. Entretanto, o autor afirma que apesar dos supostos empecilhos, as figuras políticas já fazem uso da internet e suas mídias, inclusive nas eleições. Com isso, os obstáculos apontados tendem a amenizar com o tempo, possibilitando que a internet e as mídias sociais tornem-se veículos essenciais para as campanhas eleitorais (BRAGA, 2010). Essa ênfase complementa o pensamento de Maia (2006) sobre a internet e as mídias sociais terem potencial para tornarem-se uma “arena conversacional”, cujo ambiente se desdobra em espaços de diálogo e discussões políticas. Para Braga (2010), as figuras políticas estão aderindo à internet como um importante recurso na campanha política, antes mesmo do período estipulado pela justiça eleitoral. Segundo o autor, a maior parte dos estudos realizados sobre essa presença, apresentam os partidos, candidatos e eleitores desfrutando da internet e das mídias sociais em uma medida variável e com propósitos distintos o que, de certo


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modo, não parece alterar radicalmente as características dos processos eleitorais. O autor (BRAGA, 2011) alega que existe uma certa defasagem entre as potencialidades que as novas mídias oferecem aos políticos (interatividade, compartilhamento de informações, aumento da transparência dos atores políticos, dentre outros), assim como, um pouco aproveitamento dessas mídias, transformando as plataformas virtuais em outdoors com excesso de informação e com poucos espaços de participação e de debate para os públicos. Até 2010, os partidos e candidatos conceberam a internet como uma alternativa de comunicação para complementar a campanha eleitoral, mas não substituíram as atividades off-line planejadas. Braga (2011, p. 138) considera que: [...] embora utilizadas num estágio ainda embrionário pelos candidatos nas eleições brasileiras, as novas ferramentas disponíveis pelas novas tecnologias aos candidatos indicam potencialidades e tendências futuras que muito provavelmente devem se concretizar nos próximos pleitos eleitorais, causando novas surpresas aos observadores mais desavisados.

Através dos pensamentos dos autores, conseguimos observar a relevância da internet e mídias sociais no contexto político, especificamente do desenvolvimento da presença digital dos candidatos em período eleitoral. Braga (2011) ressalta que ao contrário das eleições anteriores, em que mídias sociais como Facebook, Twitter e YouTube foram pouco utilizadas, tendo em vista às interdições à campanha pela internet, na última eleição tais recursos foram bastante utilizados pelos candidatos. No capítulo a seguir, estudamos o perfil dos políticos na mídia social Facebook e sua performance frente aos conteúdos publicados em suas páginas oficiais. Buscamos analisar o engajamento de suas postagens, assim como, as taxas de interações e reações. Iniciamos o capítulo apresentando os procedimentos metodológicos e os políticos escolhidos para o estudo.


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4 ESTUDO DE CASOS SOBRE A PERFORMANCE DOS CONTEÚDOS OFERTADOS NO FACEBOOK PELOS POLÍTICOS COM MAIOR INTENÇÃO DE VOTO PARA PRESIDENTE DO BRASIL EM 2018

Neste capítulo, desenvolvemos um estudo empírico sobre conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior intenção de voto para presidente do Brasil em 2018 e a performance dessas publicações, para que possamos refletir como se apresentam, na prática, os conceitos teóricos discutidos até o momento. Como ponto de partida, com o intuito de obter uma melhor compreensão, apresentamos nuances sobre o perfil desses políticos, buscando contextualizar o leitor. Procuramos então, nesta seção, analisar a maneira como esses políticos atuam na mídia social Facebook e os resultados obtidos por suas postagens, a fim de perceber elementos que os caracterizem como marcas. Para auxiliar nossa discussão, recorremos à visão de especialistas em comunicação no contexto político e eleitoral e também de especialistas em presença de marcas nas mídias sociais, através de entrevistas em profundidade. Antes de ingressarmos nas análises de fato, descrevemos os procedimentos metodológicos. Eles estão detalhados no item a seguir e são sustentados pelos autores Yin (2015), Malhotra (2012), Stumpf (2012), Moreira (2008), Gil (2007) e Fonseca (2002). Na sequência, partimos para a observação de nosso objeto.

4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS – OS PASSOS DA PESQUISA

Neste item apresentamos a metodologia de nossa monografia, ou seja, o caminho que percorremos na tentativa de atingir os objetivos sinalizados na introdução. Detalhamos o tipo de pesquisa, as técnicas, o modo como conduzimos a coleta de dados para a sequente análise e descrição dos entrevistados, o que também compõe o capítulo quatro. Em primeiro lugar, é oportuno afirmar que nossa monografia se caracteriza como uma investigação exploratória. Segundo Malhotra (2012), tem como seu principal objetivo ajudar a compreender o problema enfrentado pelo pesquisador. O autor afirma que este tipo de investigação é aplicado quando há necessidade de identificar cursos relevantes da ação e para obter dados adicionais, com o intuito de


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explorar uma situação, a fim de obter informações e melhor compreendê-la. O estudo foi desenvolvido mediante técnicas de pesquisa bibliográfica e documental. Segundo Stumpf (2012), o planejamento inicial de qualquer trabalho de pesquisa deve ser composto pela pesquisa bibliográfica, levando em consideração desde a identificação até a obtenção das bibliografias que sejam pertinentes ao estudo e sua revisão. A técnica de pesquisa bibliográfica, que sutenta o desenvolvimento dos capítulos dois e três, é composta por “um conjunto de procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisa” (STUMPF, 2012, p. 54). Tal procedimento visa investigar ideologias e analisar exemplos que auxiliam na compreensão do tema estudado (GIL, 2007). Baseada em obras e artigos científicos que contornam o tema principal, ela envolve o planejamento amplo e inicial do estudo (GIL, 2008). Igualmente, pressupõe a obtenção de fontes pertinentes e confiáveis sobre o assunto, com uma apresentação dos relatos revelados e da opinião dos autores e pesquisadores (STUMPF, 2012). Compreendemos que a escolha dessa técnica é essencial para o trabalho, pois permite que contextualizemos o tema da pesquisa e nos apropriemos de conceitos de base. Também utilizamos a pesquisa documental que, de certo modo, equivale-se à bibliográfica em termos de etapas realizadas. Porém, diferencia-se na natureza dos dados analisados. Segundo Moreira (2008, p. 271), “a análise documental compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para determinado fim”. Esta técnica utiliza como fonte diversos materiais ainda não tratados, ou seja, documentos oficiais, materiais publicados, sem ainda uma opinião ou uma análise imposta a eles (GIL, 2010). As duas técnicas de pesquisa referidas trilham o mesmo caminho, sendo difícil distingui-las, por vezes. Para auxiliar nesta diferenciação, Fonseca (2002) exemplifica: a pesquisa bibliográfica recorre a fontes como materiais já elaborados, constituídos basicamente por livros e artigos científicos, de bibliotecas. Já a pesquisa documental utiliza fontes mais diversas e sem tratamento analítico, como tabelas estatísticas, jornais, cartas, filmes, sites, dentre outros. Optamos, também, por realizar um estudo de caso. A técnica “[...] consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros


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delineamentos já considerados”, afirma Gil (2010, p. 37). Aplicado em diversas situações, este procedimento de pesquisa busca contribuir para a compreensão de fenômenos sociais complexos (YIN, 2015). Deste modo, “o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real” (YIN, 2001, p. 21). O estudo de caso envolve os perfis institucionais dos três políticos com maior intenção de voto para à presidência do Brasil em 2018, segundo dados das pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) em 2018 e pelo Instituto de Pesquisa Datafolha em 2017. É importante mencionar que não desejamos abordar questões político-partidárias. Chamamos atenção que nosso olhar recai sobre o desempenho e a performance do que é visibilizado nesses ambientes e dos resultados em termos de interação e alcance. Os políticos que lideram as pesquisas das eleições 2018 citadas são: Jair Messias Bolsonaro, deputado federal e representante do Partido Social Liberal com 13% (IBOPE, 2017) e 16% (DATAFOLHA, 2018); Luiz Inácio Lula da Silva, expresidente do Brasil e representante do Partido dos Trabalhadores (PT) com 35% (IBOPE, 2017) e 34% (DATAFOLHA, 2018); e Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima, ex-ministra do meio ambiente e representante do Partido Rede com 8% (IBOPE, 2017; DATAFOLHA, 2018). Para compreensão das práticas de comunicação desses políticos e os seus movimentos nas mídias sociais, uma vez que os compreendemos como ‘marcas’, nos apropriamos de conteúdos postados nas mídias sociais, mais especificamente, uma análise da performance das postagens na mídia social Facebook durante o período de fevereiro e março de 2018, totalizando nove semanas. Nosso desejo foi nos aproximarmos do objeto de pesquisa e revelar algumas impressões a partir da análise realizada. Mais adiante detalhamos esse procedimento. Também utilizamos a técnica de entrevista em profundidade de caráter semiaberto. Essa técnica é entendida como “[...] um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer” (DUARTE, 2012, p. 62). O autor destaca que, como os demais estudos qualitativos, esta técnica tem como objetivo a aprendizagem através do reconhecimento e identificação da riqueza de informações coletadas. A fim de auxiliar


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no andamento da entrevista, elaboramos um roteiro para especialistas em presença de marca nas mídias sociais (APÊNDICE A) e um roteiro para a entrevista com especialistas em comunicação de políticos (APÊNDICE B), com o intuito de percorrer os aspectos desejados da pesquisa.

4.2 A PERSPECTIVA DE ‘ESPECIALISTAS’ EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAS

Como ponto de partida da nossa coleta de dados, entrevistamos três especialistas em presença de marcas nas mídias sociais. As entrevistas foram feitas separadamente. A primeira entrevista foi realizada no dia 6 de junho de 2018, com o jornalista formado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), especialista em Marketing Digital e CEO da Agência Digital DZ, Davi Neves. Ela ocorreu na própria agência, localizada na Rua Vinte e Quatro de Outubro, no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre/RS. A entrevista teve duração de 55 minutos e encontra-se completa no apêndice C. Posteriormente, ouvimos o sócio-diretor da agência de comunicação Propale*com, Diego Dornelles, e a assistente de atendimento, também da Propale*com, Bruna Simão. A entrevista teve duração de 45 minutos. Foi realizada também no dia 6 de junho de 2018 via vídeo chamado através do aplicativo Skype e teve duração de 45 minutos. A entrevista completa encontra-se no apêndice D. Podemos visualizar os perfis dos entrevistados no Quadro 2. Quadro 2 - Perfis dos especialistas em ‘presença’ de marca nas mídias sociais entrevistados Entrevistados

Formação

Tempo de experiência em gerenciamento de marcas nas mídias sociais

Davi Neves

Jornalismo

15 anos

Diego Dornelles

Publicidade e Propaganda

15 anos

Bruna Simão

Relações Públicas (em andamento)

1 ano e meio

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Iniciamos nossa entrevista procurando compreender as percepções do atual cenário das marcas nas mídias sociais, assim como, os principais desafios e perspectivas que emergem da presença delas nas mídias sociais. De acordo com


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Neves (informação verbal)24, é muito raro uma marca não estar presente nas mídias sociais. Quando isso ocorre, é uma questão de receio da própria organização por ter uma visão ruim dos ambientes digitais. Neves 2018 afirma que as marcas “viam as redes sociais como lugar para dar a cara a tapa e como um ambiente de duas mãos”. Tal pensamento complementa a reflexão de Dornelles (informação verbal) de que “[...] as marcas têm medo de estarem nas redes sociais, mas as que estão na rede estão bem”. O especialista ressalta também que, geralmente, as marcas não buscam um envolvimento com seus públicos através dessas mídias, desejando assim que os recursos trabalhem para ela. Dornelles sinaliza que: Tem marcas que acham que gestão de rede social é fazer uma postagem de data comemorativa, mas não é isso. As redes sociais te permitem um universo muito maior de contato com o cliente do que apenas fazer uma postagem por envolvimento. Dependendo do perfil do público, é rasgar dinheiro, pois aquilo não vai gerar retorno.

Sobre os grandes desafios das marcas se posicionarem nas mídias sociais, Neves (2018) afirma que “o maior desafio é produzir conteúdo relevante que engaje as pessoas”. Igualmente, considera que esse pode ser o motivo algumas marcas não estarem nas redes sociais. Para o especialista, as marcas estão ao lado dos familiares e amigos dos usuários e isso é uma competição de conteúdo injusta e desigual: [...] se marca não tem algo relevante para dizer, e aí entra a questão do propósito. Se a marca não tem seu propósito social forte, é muito difícil que ela consiga engajar as pessoas. Por isso acho que a grande dificuldade está em ter um conteúdo interessante o suficiente que ganhe a atenção nessas disputas de conteúdos pessoais e não pessoais.

Segundo Dornelles (2018), as próprias marcas criam os desafios, tanto nas mídias digitais quanto nas ‘convencionais’. Entretanto, o especialista em mídias sociais ressalta: [...] o cliente quer envolvimento, quer se sentir único. O cliente quer ter a percepção de que a marca sabe quem ele é. A primeira questão é a marca sair do lugar comum, de querer fazer alguma coisa que seja um pouco mais desafiadora. E a segunda questão é a de investir em redes sociais.

Referente aos benefícios e riscos de uma marca estar nas mídias sociais, Neves (2018) assegura que “[...] a vantagem está para as marcas que têm algo a dizer. Os cases de sucesso são quando a marca consegue aliar o seu conteúdo e

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Dados coletados a partir de entrevista realizada no dia 6 de junho de 2018, com Davi Neves, CEO da Agência Digital DZ.


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história com grande distribuição através de mídia”, e o Facebook tem um papel fundamental nessa divulgação. Para Dornelles e Simião (2018), as métricas e oportunidades de interação são os grandes benefícios das mídias sociais. Além da possibilidade de mapear o público que está interagindo com a marca. Porém, Dornelles (2018) ressalta que esse tipo de ação “[...] tem que estar muito alinhada com a disponibilidade da marca em ter uma equipe preparada para passar as informações necessárias e responder ao cliente em um prazo aceitável”. Em outro trecho da entrevista, Neves (2018) diz que as crises são consideradas o grande risco, principalmente por se tratar de um ambiente público, imprevisível, rápido e no qual as repercussões tomam proporções inimagináveis. Dornelles (2018) comenta, também, sobre um dos riscos, e em sua opinião o mais impactante é o fato de dispor de uma mídia social e não utilizá-la de modo consistente. O especialista assegura que: Se a marca tem uma rede social, ela tem que usá-la, nem que seja para dar “bom dia”, “boa tarde” e “boa noite”. A marca precisa mostrar atividades na rede, senão é melhor cancelar a rede social, pois o risco para a imagem vai ser menor do que estar lá desatualizada.

Quando questionados sobre as plataformas de mídias sociais que são mais propensas ao diálogo com os públicos, Neves (2018) aponta o Facebook e o Instagram como as principais. Mesmo que existam outras mídias como, por exemplo, o YouTube ou o LinkedIn, que também dispõem de recursos para interação e diálogo, que são o caso dos comentários, Neves (2018) afirma que essas possibilidades não são muito utilizadas em outras redes por não serem o propósito das mesmas. Além disso, o Facebook tornou-se uma plataforma de relacionamento, sendo o diálogo um dos principais objetivos e isso se aplica igualmente ao Instagram. O especialista destaca, ainda, que o perfil do usuário brasileiro tem um grande diferencial por gostar de interagir: Se fossemos analisar em países como os da Europa, por exemplo, vemos que as marcas são mais frias, como uma consequência do público ser mais frio e não interagir tanto. Ou seja, as marcas de lá não publica e interagem muito. O número de postagens das empresas europeias e americanas é muito menor do que aqui no Brasil. Aqui tem um volume maior, pois o brasileiro tem esse perfil mais social, mais interativo. Tem uma questão de público e de ferramenta, e do entendimento do público sobre a ferramenta, de como ele interage e se relaciona.

Dornelles (2018) complementa a escolha pelas mídias Facebook como a plataforma em que os usuários mais interagem, mesmo que os jovens estejam saindo


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do Facebook. Para o especialista, o Instragram é uma rede social que trabalha mais com imagens, sendo ideal para marcas que possuem uma mensagem visual mais forte. Contudo, na sua avaliação, isso não gera diálogo, necessariamente. O especialista acrescenta também o Twitter, principalmente quando o intuito é mensagens curtas e diretas e o Whatsapp, mesmo que sua mensuração seja intangível ainda. Em seguida, questionamos sobre a percepção que os especialistas possuem da mídia social Facebook. Dornelles (2018) a considera a mídia com maior sucesso em interação, tendo um público vasto e diversificado, além da possibilidade de direcionamento de conteúdo. Já Neves (2018) acredita que o Facebook é uma mídia que chegou ao seu ápice, seja em número de usuários ou pelo tempo de uso por usuário. Para ele, o Facebook tornou-se uma mídia democrática, tendo em vista os diferentes usuários que a acessam. Entretanto, é uma mídia que vem perdendo usuários justamente por ter muitos públicos de diferentes faixas etárias. Ainda assim, na visão do especialista, o Facebook seguirá sendo uma plataforma relevante e valiosa. Ambos os especialistas acreditam que o Facebook tem o potencial de auxiliar e aproximar as relações entre as marcas e os seus públicos. Tendo em vista que o Facebook contém diversos formatos de divulgação dos conteúdos, perguntamos aos especialistas que formatos têm apresentado melhores desempenhos para as marcas, uma vez que esse é um aspecto central da pesquisa. Segundo Neves (2018), o vídeo tem performado melhor, considerando que isso é uma diretriz do próprio Facebook. Existe um algoritmo que prioriza publicações com vídeos, além da preferência dos usuários que gostam de assistir vídeos. Dornelles (2018) apresenta os formatos pagos e Facebook leads25. Também considera o vídeo um formato relevante, principalmente para figuras públicas, mas ressalta que “É difícil os conteúdos postados sem impulsionamento nas redes sociais de empresas terem engajamento. Tem sido um desafio conseguir relevância frente ao público”. Neves (2018) aborda as mudanças do Facebook nos últimos anos como uma batalha constante, considerando as alterações na valorização de conteúdos na mídia social:

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Anúncio com cadastros em que é exibido um formulário preenchido automaticamente com as informações de contato da pessoa, com base nas informações que ela compartilhou com o Facebook, como nome e endereço de e-mail.


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Eles têm que equilibrar essas duas coisas, o conteúdo pessoal, digamos assim, e o conteúdo dos nossos amigos, familiares, etc. E a fonte de receita deles que a é as marcas. Na medida em que eles vão perdendo usuários, eles começam a priorizar o conteúdo pessoal e cada vez mais segmentado de acordo com o interesse daquele sujeito. Quando começa a diminuir o faturamento deles, pois as marcas começam a tirar um pouco o valor de investimento e investir em outras plataformas, o Facebook volta priorizá-las. Por isso é uma plataforma que tem que dois públicos com interesses bem distintos que eles têm que estimular e agradar os dois.

Sobre os critérios de alcance por publicação, considerando os horários de postagem, número de publicações por semana, linguagem, hashtags, dentre outros, Neves (2018) afirma não haver uma regra que se aplique a todas as marcas. Para ele, “[...] cada público tem horários e dias da semana que engajam mais. Essa leitura pode ser feita pelo próprio Facebook”. Em virtude do número de publicações por semana, Simião (2018) afirma que as marcas não podem cansar os públicos com uma grande quantidade de postagens por semana, tendo que ser estabelecido um limite que não gere publicações em excesso, mas que também não façam com que a mídia social tenha uma aparência desatualizada. Considerando as hashtags como recurso bastante utilizado pelo Twitter e Instagram, Neves (2018) afirma que elas não são comuns no Facebook, o que complementa o pensamento de Dornelles sobre as hashtags serem utilizadas no Facebook somente como um auxílio em pesquisas. Dornelles (2018) comenta também as temáticas dos conteúdos postados e a linguagem desempenhada pelas marcas: “Se elas se comunicarem de uma forma muito rígida, muito quadrada, de modo que a audiência não se identifique, é mais difícil ter interação”. Neves (2018) assegura que a linguagem depende da marca e do que ela quer comunicar: Tem marcas que o tom de voz é mais formal, tem outras que podem brincar e tem outras que podem usar humor, mas falando de rede para rede, é comum que a linguagem no Facebook seja uma mais linguagem mainstream26 porque é uma rede que a abarca pessoas de diferentes perfis.

Referente às regras e políticas do Facebook, Neves (2018) afirma que as seguir auxilia na performance da publicação e se a marca almeja alcançar o maior número de pessoas, é necessário cumpri-las. Dornelles (2018) reforça que antes de definir a linguagem a ser utilizada nas mídias, as marcas precisam compreender que “[...] o

Algo que é comum e/ou muito usual; familiar as massas e disponível ao público em geral. Uma tendência principal e dominantes (COMUNIQUEIRO, 2017). 26


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cliente não quer apenas comprar algo da marca. Ele quer ter informações, ter conteúdo, ele quer perceber que a marca se preocupa com ele. Isso é importante. A marca precisa entregar mais que anúncios”. Quando questionamos acerca da mensuração de resultados do Facebook, os especialistas tiveram posicionamentos bastante similares. Dornelles (2018) comentou que as próprias métricas fornecidas pelo Facebook em permitem visualizar números como alcance, cliques, visualizações, reações e outros. Também abordou a pontuação que o próprio Facebook fornece em que as publicações que tiverem maior pontuação, certamente terão melhor engajamento. Neves (2018) apresenta a métrica desenvolvida pelo Facebook através da taxa de lift (lembrança de marca), um número dado pela própria mídia, baseado em uma equação entre número de usuários que viram a publicação e o número de usuários que lembraram da marca. Após compreendermos a percepção da presença das marcas nas mídias sociais e a importância do Facebook e suas peculiaridades, questionamos os entrevistados sobre as diferenças e similaridades nos desafios de marcas e figuras públicas nas mídias sociais. Dornelles (2018) afirma que os desafios são os mesmos, porém em níveis diferentes: [...] as pessoas que estão na rede da figura pública querem ver a opinião dela, seja sobre um determinado assunto, propostas, ver o que ela está fazendo. A figura pública tem mais facilidade em produzir conteúdo. Agora para uma marca se tornar relevante ela tem que ter conteúdo porque senão é muito difícil chamar a atenção.

Já Neves (2018) traz como uma das diferenças a alta taxa de rejeição que as figuras públicas têm, essencialmente políticos. Para o especialista as marcas não possuem uma de taxa de rejeição27 que se compare a um político. Assim como a publicação, Neves (2018) acredita que os políticos tenham conteúdos relevantes sendo propostas, programas de governo e outros. O especialista ainda ressalta as diferenças mais marcantes entre uma figura pública e marca: “[...] uma figura pública é social porque ela representa o povo em uma esfera estadual, municipal, federal. Uma grande diferença é o fato de que as figuras públicas têm que estar nas redes”. Neves (2018) também comenta sobre o gerenciamento das mídias. Acredita que o número de interações de uma figura pública seja maior que o de uma marca:

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Avaliação, reações e comentários negativos na página do Facebook.


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“[...] talvez o número de interação seja muito grande e o volume de ataque também, de modo que não se dê conta de responder tudo”. Contudo, Neves (2018) avalia como positiva a presença das figuras públicas, principalmente políticos, nas redes, mas afirma que as figuras públicas também precisam passar por transformações e adequação para tornarem algo interessante, assim como uma campanha de vendas de uma marca. Por fim, para compreendermos melhor a percepção que nossos entrevistados possuem sobre a presença e atuação dos políticos nas redes, Dornelles (2018) acredita que os políticos não possuem conteúdos próprios, assinados por eles. Neves (2018) assegura que existe uma militância nas páginas dos políticos. Muitos se defendem e outros exercem um posicionamento mais agressivo, o que gera atritos entre os diferentes perfils das mídias sociais.

4.3 CONTRIBUIÇÕES DE ‘ESPECIALISTAS’ EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS Entrevistamos dois ‘especialistas’28 em comunicação de políticos. As entrevistas foram feitas individualmente. A primeira foi realizada no dia 5 de junho de 2018, com o jornalista graduado pelo Centro Universitário Metodista do Sul (IPA), Assessor de Comunicação Social na Assembleia Legislativa de Porto Alegre, representando o partido PC do B, Diego Oyarzabal. A entrevista foi realizada via vídeo chamada no aplicativo Skype, durou 40 minutos e está disponível no apêndice E. Em uma outra oportunidade, entrevistamos o profissional de Relações Públicas, formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), especialista em Planejamento de Gestão Pública e com experiência há mais de 10 anos em comunicação de políticos e em campanhas eleitorais, Iuri Camargo. A entrevista foi realizada por telefone e teve a duração de 1h33min, estando documentada no apêndice F. Podemos visualizar os perfis dos entrevistados no Quadro 3. Quadro 3 - Perfis dos ‘especialistas’ em comunicação de políticos

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Usamos a expressão especialistas entre aspas simples, para deixar claro que essa foi uma expressão por nós empregada. Os entrevistados são assim chamados em função das vivências na área. Não possuem formação acadêmica nesta área.


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Entrevistados

Formação

Tempo de experiência em comunicação de políticos

Diego Oyarzabal

Jornalismo

6 anos

Iuri Camargo

Relações Públicas

12 anos

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Primeiramente buscamos entender os principais desafios de comunicação que envolve os políticos nos contextos contemporâneos, assim como a percepção dos especialistas sobre as mudanças no modo de comunicar dos políticos. Oyarzabal (informação verbal)29 avalia que o principal desafio está em convencer os políticos sobre importância das mídias sociais, justamente por serem consideradas iniciativas essenciais para os candidatos, sejam eles estaduais ou federais. Tendo em vista o “pouco espaço”30 na televisão e rádio que alguns candidatos possuem, tais ambientes tendem a ser canais de comunicação indispensáveis. Para o informante, as mídias são a principal “janela para o público”31, principalmente esse ano: [...] liberaram patrocínio de impulsionamento político para as campanhas. Se bem utilizado, será a principal fonte para conseguir votos, sem esquecer o tradicional, que é o popular ir até o povo, ir até os locais, à comunidade, Com certeza o Facebook e Instagram são as principais ferramentas, com investimentos baixos, do qual é possível conseguir um ótimo alcance e um bom resultado. Quem começou antes, diria que está anos luz na frente de quem só percebeu essa importância agora.

Para Camargo (informação verbal)32, é necessário compreender o cenário em que as pessoas vivem, o seu dia-a-dia. Observando a evolução das plataformas de comunicação em que até mesmo o jornal impresso perdeu o seu valor, o especialista assegura que o desafio maior está em governar o país após uma grande crise política da qual não se enfrentava desde 1992. Além disso, este ano os candidatos foram submetidos a terem uma campanha limpa, transparente e sem ofensas, pois os próprios eleitores favorecem candidatos que buscam propostas e soluções, ao contrário de atritos entre políticos. Camargo (2018) afirma que os políticos devem trabalhar uma comunicação mais humanizada: Quando o político trabalha o carinho, eu acho que isso aproxima as pessoas, quebra essa barreira e a internet ela é tão fria, a interação é tão fria. Falando 29

Dados coletados a partir de entrevista realizada no dia 5 de junho de 2018, com Diego Oyarzabal, em vídeo chamada via aplicativo Skype. 30 Expressão utilizada pelo entrevistado. 31 Essa foi outra expressão empregado pelo sujeito entrevistado. 32 Dados coletados a partir de entrevista realizada no dia 9 de junho de 2018, com Iury Camargo, via telefone.


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de teoria de comunicação, a mensagem quem vai decodificar é o receptor. O político deve ser sensível, ser claro e simples na abordagem, independente para quem. Se o político definir um padrão, deve segui-lo até o final.

O ‘especialista’ em comunicação de políticos, Camargo, ressalta também o fato da informação não se limitar somente aos veículos de comunicação tradicionais, mas também aos veículos digitais e informais, difusores de informações por vezes duvidosas. Referente às percepções que os ‘especialistas’ apresentam sobre as mudanças no modo de comunicar dos políticos, Oyarzabal (2018) destaca a necessidade de uma presença mais assídua dos políticos, especialmente nas mídias sociais, através de postagens e proposição de interações. Para Camargo (2018), a política de 20 anos atrás apresentava uma “pompa muito maior”33. Entretanto, hoje a visão de político engravatado está conectada à corrupção, o que demanda uma postura mais próxima das pessoas. Camargo (2018) afirma, ao se referir à campanha presidencial de 2018: Essa campanha vai ser extremamente diferente. Tem uma mudança de paradigma na sociedade que precisa escolher, e precisa escolher bem. A gente não tem tempo pra errar e agora tem uma mudança também, que as pessoas darão mais atenção aos vices, que era algo que ninguém antes imaginava que um vice iria assumir a Presidência da República. Eu acho que uma eleição mais humanizada é o ideal.

Especificamente sobre os desafios nos ambientes digitais, Camargo (2018) aborda o fato de a população estar buscando uma relação mais próxima com os políticos nas mídias. Por este motivo, os próprios candidatos estão tendo uma postura mais diplomática e ponderada ao visibilizar seus posicionamentos. O desafio nos ambientes digitais é angariar o maior número possível de eleitores, de votos, sem contrariar os interesses de cada um dos possíveis eleitores. Para aprofundarmos nosso conhecimento, questionamos os entrevistos sobre as mídias sociais mais exploradas pelos políticos, assim como as características que elas possuem. Oyarzabal (2018) aponta o Facebook, Instagram e Twitter como as principais plataformas utilizadas pelos políticos. Para ele (ibidem), o Facebook dispõe de espaços valiosos para interação, além de permitir o patrocínio nas publicações. O mesmo ocorre com o Instagram. O Twitter é utilizado como uma mídia de direcionamento para outras mídias ou notícias, sinaliza nosso entrevistado. Já Camargo (2018) indica também da mídia Facebook, por ser a mais popular 33

Expressão empregada por Camargo (2018).


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e dispor de um alto nível de dinamismo que estimula os usuários a compartilharem os conteúdos de forma simples e rápida e, o Twitter, por ser um canal de informação rápido. Entretanto, o ‘especialista’ não concorda que o Instagram funcione em campanhas eleitorais, por existir uma segmentação de seguidores e valorização de imagens. O ‘especialista’ Camargo (2018) inclui na lista de mídias utilizadas pelos políticos o YouTube, que suporta conteúdos mais longos, e o WhatsApp, que permite que conteúdos sejam disseminados através de grupos e links. Quando abordamos as tendências acerca da presença de políticos nas mídias sociais, Oyarzabal (2018) direciona sua fala à postura dos candidatos, afirmando que “O candidato tem que ter uma postura séria nas redes, mas nada impede que ele descontraia. O ideal é sempre mesclar. Não podemos trabalhar com extremos”. Outro ponto é o uso de memes, para trazer uma linguagem mais descontraída para as mídias. Camargo (2018) aborda como tendência o uso intensivo das mídias sociais, principalmente por serem alternativas gratuitas. Contudo, assinala que a estratégia dos políticos deve abordar um planejamento exclusivo sobre o posicionamento digital, para que, assim, seja possível ser efetivo com os públicos. O especialista ressalta também que a busca será por dialogo, “[...] a tendência é justamente essa conversa, seja através de material impresso, através de rádio ou das redes sociais”. Após abordarmos as mudanças/variações no modo de comunicar dos políticos e os recursos utilizados para esse fim, o Facebook foi a plataforma mais citada por ambos os entrevistados. Buscando compreender melhor a percepção que os ‘especialistas’ possuem sobre essa mídia no contexto de comunicação de políticos. Oyarzabal que indicou a mídia como o principal canal de notícia, “o modo mais rápido de ter acesso à informação”. O especialista também assegurou que o candidato que optar por trabalhar com o Facebook deve dispor de uma sensibilidade para se colocar na realidade dos povos locais: Facebook, dentre as redes, penso que é a que mais auxilia na divulgação, no posicionamento, na rotina do candidato, não estamos nem falando de impulsionamento, só o simples ato de prestação de contas à sociedade mesmo, mostrar o que estão fazendo, como estão atuando.

Já Camargo (2018) apresenta o Facebook como um recurso com ampla abordagem, principalmente em períodos eleitorais. Classifica-o como uma fonte de informação para os usuários. Além disso, Camargo (2018) diz que a mídia auxilia na aproximação entre candidato e os públicos de interesse.


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Frente aos benefícios e riscos que a presença do político no Facebook pode ocasionar, Oyarzabal (2018) destaca a visibilidade como um benefício e maleficio. Observemos sua fala: “[...] muitas vezes referente à própria oposição, que procura, visa denegrir a imagem do candidato. Isso é algo que pode ser bom, como também pode ser ruim, pois é um canal que te dá evidência, e tu tens que estar atento”. Para Camargo (2018), “Quem não está no Facebook, não está em lugar nenhum e isso é um benefício”. Sobre os riscos, o ‘especialista’ destaca que a mídia tem o poder de aproximar e de afastar, e que a exposição e a falta de controle do conteúdo postado: Precisa ter esse controle com as redes sociais, no momento em que se coloca algo, precisa estar ciente que aquilo não vai mudar. Até mesmo, em casos que o receptor pode interpretar de outra forma que a intenção, e acabar distorcendo contra. Não tem como negar o que foi dito.

Camargo (2018) ressalta que a mídia tem o poder de aproximar e de afastar, e também tem a força de influenciar na percepção das pessoas sobre o que alguém é. Nesse sentido, ele é usado tanto para construir, como para destruir. Entretanto, Oyarzabal (2018) reforça que o Facebook é uma ferramenta que contribui na aproximação entre políticos e seus públicos não somente no alcance de eleitores mais distantes, mas como um espaço de prestação de contas ao cidadão. Referente aos conteúdos postados, Oyarzabal (2018) afirma que são divulgadas programações de agendas, festividades do dia, aniversário de cidades, dentre outros, prezando sempre por postagens com temas gerais, corriqueiros e do dia a dia. Também são publicados memes. São utilizados diversos formatos para divulgação dos conteúdos, tendo como base aqueles que tenham potencial de chamar a atenção. O ‘especialista’ diz que é preciso “sempre se reinventar, dependendo do assunto e da pauta, o texto é mais um apoio que te direciona para o site. A publicação ideal tem que ser algo mais atrativo” (ibidem). Outro formato que tem ganhado espaço nas páginas dos políticos são os vídeos “ao vivo”. Entretanto, “nem todos os políticos usam. Alguns tem maior facilidade com gravação de vídeos. Na verdade, a maioria dos políticos tem essa facilidade. Sendo bem utilizado, é uma boa ferramenta”, afirma Oyarzabal (2018). Camargo (2018) ressalta que é preciso uma análise do perfil de cada candidato e do público que o segue nas mídias, buscando o melhor atrativo para o seu segmento:


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A campanha vai dar certo quando se encaixar com o perfil do candidato. Dentro do nicho dele, da interação com as pessoas. Uma campanha correta é uma campanha que é coerente. Não tem uma fórmula certa, mas as pessoas vão realmente garantir o sucesso quando tiverem essa consciência. A política é a única forma de transformar a vida das pessoas.

Quando questionados sobre como os possíveis candidatos à presidência do Brasil vem se posicionando nas mídias sociais, Oyarzabal (2018) aponta-os como bem atuantes nas mídias. Camargo (2018) afirma que sua percepção vem de uma carga individual, por suas experiências, e prefere não se manifestar. Contudo, comenta que, em períodos eleitorais, os candidatos ficam conectados praticamente o tempo todo, contando com o apoio de uma equipe de comunicação para gerenciar e analisar as mídias sociais, tendo em vista que “[...] uma campanha de sucesso requer todo esse aparato. A comunicação não é só jogar informação e ver o que acontece. Tem toda uma análise, tem todo um feedback”. Oyarzabal (2018) afirma que em períodos de campanha eleitoral a disputa nas mídias sociais aumenta muito: [...] hoje com um pré-candidato, a pré-campanha já trabalha praticamente 24h por dia, sete dias por semana, publicando praticamente de meia em meia hora, algo que exige não somente uma equipe grande, mas também, sempre, uma busca por conteúdo de qualidade, que tende sempre a ser mais intensa.

Por fim, questionamos aos entrevistados se a presença de um político no Facebook em período de campanha eleitoral poderia impactar nos resultados das eleições. Oyarzabal (2018) afirma que sim, pois o Facebook permite que um candidato consiga atingir usuários de diferentes regiões do país, visando encurtar o caminho entre político e eleitor como uma forma de se mostrar presente, tendo em vista que “[...] o desafio é fazer com que essas pessoas, distantes ou não, acompanhem a página, sigam, interajam, essas coisas”. O assessor reforça que: É importante o candidato ser ele mesmo. Ele não pode parecer um personagem, ele tem que ser realista, falar o que ele pensa, não querer somente fazer autopropaganda para alcançar um público X, que depois de eleito, ele vá esquecer. Posicionamento real, defender as suas bandeiras, trabalhar em algo que ele acredite, é deixar de lado o resultado em si, e acreditar e seguir o que ele prega. A eleição passa, mas o candidato, a imagem em si, continua.

Camargo (2018) considera que a presença do político no Facebook apenas auxilia nos resultados da eleição, não interferindo diretamente. Entretanto, afirma que é difícil um político não estar nas mídias sociais, pois “[...] mesmo que o candidato não


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tenha uma página pessoal, as pessoas vão falar dele, então ele está”. Estes foram os principais aprendizados das entrevistas.

4.4 PARA COMPREENDER SOBRE QUEM ESTAMOS FALANDO – PERFIS DOS POLÍTICOS ANALISADOS

Neste item, apresentamos os perfis institucionais dos três políticos com maior intenção de voto para à presidência do Brasil em 201834, conforme especificado no item 4.1. Vejamos os detalhes do Quadro 4: Quadro 4 - Perfis dos três candidatos com maior intenção de voto para presidência do Brasil em 2018 Político

Partido

Taxa de intenção de voto (IBOPE, 2017)

Taxa de intenção de voto (DATAFOLHA, 2018)

Jair Messias Bolsonaro

Partido Social Liberal (PSL)

13%

16%

Luiz Inácio Lula da Silva

Partido dos Trabalhadores (PT)

35%

34%

Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima

Partido Rede (PR)

8%

8%

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Para melhor visualizar, optamos por analisar o perfil, trajetória e página oficial do Facebook de cada um dos candidatos por vez, iniciando pelo Jair Messias Bolsonaro, posteriormente Luiz Inácio Lula da Silva e finalizando com Marina Silva. Desta forma, pretendemos apresentar as trajetórias profissionais dos três políticos e a forma como exibem sua imagem em suas páginas oficiais.

4.4.1 Jair Messias Bolsonaro

Jair Messias Bolsonaro, ou Bolsonaro, como é conhecido, nasceu em março de 1955, na cidade de Campinas, no estado de São Paulo. Cursou a Escola

34

Reforçamos que o intuito deste estudo não é abordar questões político-partidárias. Ainda assim, faremos uma breve apresentação dos candidatos, para que possamos compreender de quem estamos falando.


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Preparatória de Cadetes do Exército e a Academia Militar das Agulhas Negras (AMAN), seguindo sua carreira militar na Brigada de Infantaria Paraquedista, no Rio de Janeiro. Em 1988, Bolsonaro participou da sua primeira eleição para deputado da Câmara Municipal do Rio de Janeiro, na qual foi eleito sob a legenda do Partido Democrata Cristão (PDC). Porém, não cumpriu seu mandato até o fim, pois em 1990 iniciou sua candidatura para deputado na Câmara Federal, sendo eleito em 1991 (ÉPOCA, 2016). Em 1993, Bolsonaro participou da construção do Partido Progressista Reformador (PPR), desenvolvido a partir de uma fusão entre Partido Consciência Democrática (PCD) e o Partido Democrático Social (PDS). Com o surgimento do Partido Progressista Brasileiro (PPB), Bolsonaro se filiou à nova instituição. Nas eleições de 2002, o político candidatou-se pela quarta vez a deputado federal pelo Rio de Janeiro, sendo reeleito. Em 2006, foi reeleito para o quinto mandato consecutivo. Atualmente, Jair Bolsonaro é filiado ao Partido Social Liberal (PSL), o nono partido em sua carreira, com o intuito de lançar sua candidatura à presidência do Brasil (ÉPOCA, 2016). Nas mídias sociais, Bolsonaro marca presença (institucionalmente) no Twitter, Instagram, YouTube e Facebook. Possui também um site e um blog. No Facebook, a sua página é classificada como “Figura Pública” (Figura 7). Os conteúdos diários publicados envolvem vídeos, fotos e compartilhamentos de links. Sua imagem estampa a foto de perfil e a foto de capa35 do Facebook, levando a frase “Brasil acima de tudo, Deus acima de todos”, seguida da indicação de seus outros perfis nas mídias sociais.

Figura 7 – Página inicial do político Jair Bolsonaro no Facebook

35

A foto de capa é a foto maior que aparece na parte superior do seu perfil, acima da foto de perfil. Assim como a foto do seu perfil, a foto da capa é pública, ou seja, todos que acessarem seu perfil poderão vê-la (FACEBOOK, 2018).


69

Fonte: Facebook (2018)

No “Sobre” de sua página, localizamos uma breve biografia e informações para contato através do site <https://www.bolsonaro.com.br/> e o link para suas outras mídias (Figura 8). Também nos deparamos com o bloco “História” que contém a seguinte frase “Um olhar para o futuro da nação”. O link desse item leva para a página inicial do Facebook.


70

Figura 8 – “Sobre” na página do político Jair Bolsonaro no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

Em “Comunidade” (Figura 9) encontramos o número total de curtidas na página do Facebook e o número total de seguidores36. São 5.381.586 curtidas na página e 5.469.508 seguidores37:

36

Os números de curtidas e seguidores apresentados na Figura 9 são números arredondados pelo próprio Facebook. 37 Os números totais de curtidas e seguidores na página do político Jair Bolsonaro foram coletados em 17 de junho de 2018.


71

Figura 9 – “Comunidade” na página do político Jair Bolsonaro no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

4.4.2 Luiz Inácio Lula da Silva

Luiz Inácio Lula da Silva, ou Lula, como é conhecido, nasceu em outubro de 1945, na cidade de Garanhuns, no estado de Pernambuco. Foi o 35º presidente do Brasil, governando o país de 2003 a 2011. Em 1966, iniciou sua participação em movimentos sindicais, sendo eleito presidente do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo do Campo, São Paulo em 1975. Comandou, em fevereiro de 1980, a fundação do Partido dos Trabalhadores (PT), formado pela classe operária, sindicalistas, intelectuais, artistas e católicos. Em 1983, Lula participou da fundação da Central Única dos Trabalhadores (CUT) e três anos após foi eleito deputado federal por São Paulo (EBIOGRAFIA, 2018). Em 2002, Lula concorreu pela quarta vez ao cargo de presidente da República, tendo como vice o empresário e senador José de Alencar, do PL de Minas Gerais, sendo eleito o presidente do Brasil naquele ano. Concorreu novamente em 2006, para reeleição de presidente, sendo eleito (EBIOGRAFIA, 2018). Durante sua trajetória, Lula conquistou prêmios como Prêmio Norte-Sul de Direitos Humanos de Portugal


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(2011), Prêmio Libertad Cortes de Cádiz, Espanha (2011), World Food Prize, Estados Unidos (2011), Prêmio Nelson Mandela de Direitos Humanos, Canadá (2012), dentre outros (FACEBOOK, 2018). Lula está presente nas mídias sociais Facebook, Twitter, YouTube, Google + e SoundCloud. O candidato também possui um site institucional. No Facebook, sua página inicial é classificada como “Político em São Paulo” (Figura 10) contendo imagens, vídeos, publicações em texto e compartilhamento de notícias. A foto de perfil é uma imagem sua e a foto de capa do Facebook, em meio ao um grupo de pessoas. Figura 10 – Página inicial do político Lula no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

No “Sobre” da página, localizamos sua biografia, informações sobre a página no Facebook e um item intitulado “Sobre mim” (Figura 11). Todos possuem apresentações mais detalhadas sobre sua trajetória profissional. Deparamo-nos, também, com listas detalhadas sobre as conquistas e premiações do político, assim como o link para o site institucional.


73

Figura 11 – “Sobre” na página do político Lula no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

Em “Comunidade” (Figura 12) encontramos o número total de curtidas na página do Facebook e o número total de seguidores38. No total, são 3.477.306 curtidas na página e 3.506.550 seguidores39.

38

Os números de curtidas e seguidores apresentados na Figura 12 são números arredondados pelo próprio Facebook. 39 Os números totais de curtidas e seguidores na página do político Lula foram coletados em 17/06/2018.


74

Figura 12 – “Comunidade” na página do político Lula no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

4.4.3 Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima

Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima nasceu em fevereiro de 1958 no Seringal Bagaço, estado do Acre. Graduada em História, Marina cursou pósgraduações em Teoria Psicanalítica e em Psicopedagogia. Em 1984, juntamente com Chico Mendes, fundou a Central Única dos Trabalhadores (CUT). Em 1988, filiou-se ao Partido dos Trabalhadores (PT). Foi eleita vereadora em 1988, onde permaneceu até 1990, quando foi eleita deputada estadual (EBIOGRAFIA, 2016). Em 1994, foi eleita senadora pelo Acre e em seguida ocupou o cargo de Secretária Nacional de Meio Ambiente e Desenvolvimento do PT. Marina também ocupou o cargo de Ministra do Meio Ambiente, no governo Lula em 2003 e conquistou prêmios como Prêmio Shorty Awards (2001) e Prêmio Sophie da Sophie Foundation (2009). Atualmente, Marina representa o partido político Rede Sustentabilidade como pré-candidata à presidência do Brasil (EBIOGRAFIA, 2016). No ambiente digital, Marina está presente nas mídias sociais Instagram, Twitter, Messenger e Facebook. A candidata também disponibiliza canais para contato como e-mail e um site institucional. No Facebook, sua página inicial é classificada como


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“Político” contendo imagens, vídeos, publicações em texto e compartilhamento de notícias. Sua imagem está na foto de perfil e a foto de capa do Facebook anuncia sua pré-candidatura à presidência (Figura 13). Figura 13 – Página inicial da política Marina Silva no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

No “Sobre” de sua página, localizamos sua biografia e um bloco intitulado “Sobre mim” (Figura 14). Ambos possuem apresentações mais detalhadas sobre sua trajetória profissional. Deparamo-nos, igualmente, com a lista de conquistas da précandidata e links de suas demais mídias sociais, além do e-mail oficial para contato.


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Figura 14 – “Sobre” na página da política Marina Silva no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

A página oficial do Facebook da política Marina contém 2.322.214 curtidas e 2.233.992 seguidores40. Os números são exibidos

41em

no link intitulado

“Comunidade” (Figura 15).

40

Os números totais de curtidas e seguidores da página da política Marina Silva foram coletados em 17 de junho 2018. 41 Os números de curtidas e seguidores apresentados na Figura 15 são números arredondados pelo próprio Facebook.


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Figura 15 – “Comunidade” na página da política Marina Silva no Facebook

Fonte: Facebook (2018)

Após conhecermos os perfis dos três políticos com maior intenção de voto para à presidência do Brasil em 2018, segundo dados das pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) em 2017 e pelo Instituto de Pesquisa Datafolha em 2018, partimos para o próximo capítulo em que buscamos compreender o modo como se apresentam e se movimentam na mídia social Facebook, além da performance dos conteúdos publicados na plataforma.

4.5 ANÁLISE DAS MÍDIAS SOCIAIS

Neste item, buscamos compreender o modo como os três políticos com maior intenção de voto para à presidência do Brasil em 2018, segundo dados das pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) em 2017 e pelo Instituto de Pesquisa Datafolha em 2018, se apresentam e se movimentam na mídia social Facebook. A análise42 das performances das páginas oficiais de cada político são referentes aos meses de fevereiro e março de 2018. Disponibilizamos o mapeamento completo das publicações e seus impactos (engajamento, alcance, reações e interações) nos apêndices G. Nesta seção indicamos com as análises individuais de cada político, tendo como elementos principais: publicações por semana; interações por semana, alcance 42

A análise foi realizada através de coleta de dados na página oficial do Facebook dos políticos.


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de pessoas por semana, porcentagem de formatos publicados. Em seguida apresentamos os gráficos comparativos entre os três políticos, ressaltando as seguintes informações: comparativo sobre o número de postagens; média de público alcançado; nível de interação e reação por formato de publicação, dentre outros. Com o intuito de facilitar a compreensão sobre os gráficos e os resultados apresentados, dividimos o período analisado, de fevereiro a março de 2018, por semanas, totalizando nove semanas. O período total vai do dia 1º de fevereiro até o dia 31 de março de 2018 (Quadro 5). Quadro 5 – Identificação dos números da semana conforme as datas específicas Número da semana

Datas de cada semana

1

De 1º/2 a 7/2/2018

2

De 8/2 a 14/2/2018

3

De 15/2 a 21/2/2018

4

De 22/2 a 28/2/2018

5

De 1º/3 a 7/3/2018

6

De 8/3 a 14/3/2018

7

De 15/3 a 21/3/2018

8

De 22/3 a 28/3/2018

9

De 29/3 a 31/3/2018 Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Inicialmente apresentamos o número de publicações do político Jair Messias Bolsonaro que tem em sua página oficial no Facebook 5.381.586 curtidas e 5.469.508 seguidores43. Nas nove semanas analisadas, Bolsonaro realizou 177 publicações. A média de publicações do político é de 20 posts por semana, sendo a segunda semana (de 8/2 a 14/2/2018) a com mais fluxo de postagens, totalizando 29 (Gráfico 1).

43

Os números totais de curtidas e seguidores na página do político Lula foram coletados em 17/06/2018.


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Gráfico 1 – Quantidade de publicações por semana na página do Facebook de Jair Bolsonaro

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Ao longo das nove semanas, Bolsonaro atingiu a marca de 10.163.962 de interações, tendo um fluxo de 1.775.420 na nona semana (Gráfico 2), de 29/3 a 31/3/2018. Essa é a segunda semana com maior número de publicações. Sua semana com menor interação foi a primeira, de 1º/2 a 7/2/2018. Gráfico 2 – Quantidade de interação por semana na página do Facebook de Jair Bolsonaro

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Sobre os formatos mais utilizados pelo político Bolsonaro, das 177 publicações, 76,27% são em formato vídeo, 16,95% em formato imagem, 5,08% são links/Notícias e 1,69% texto (Gráfico 3). Predominam, portanto, as publicações em formato de vídeo.


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Gráfico 3 – Formatos utilizados na página do Facebook de Jair Bolsonaro

Jair Bolsonaro

16,95%

5,08%

Imagem 1,69%

Link/Notícia Texto Vídeo

76,27%

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

A publicação com maior nível de interação dentro do período da análise é um conteúdo em formato vídeo. A publicação em questão (Figura 16)é um vídeo “ao vivo” abordando a chegada do político ao aeroporto de Curitiba (PR). Nele, Bolsonaro é recebido por um grande grupo de pessoas. Essa postagem aconteceu em 28 de março de 2018 e teve 315.628 interações, dentre elas curtidas, reações, comentários e compartilhamentos.


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Figura 16 – Publicação da página oficial do Facebook de Jair Bolsonaro com maior nível de interação

Fonte: Facebook (2018)

Ainda sobre a questão de vídeo, o político Bolsonaro alcançou 49.818.600 usuários, mantendo uma média de alcance de 5.535.400 por semana. Além disso, destacamos que a terceira semana, de 15/2 a 21/2/2018, obteve o maior número de alcance, marcando 7.948.800 pessoas alcançadas por vídeos em sua página no Facebook (Gráfico 4). Gráfico 4 – Alcance de usuário por semana através de publicações em formato vídeo na página do Facebook de Jair Bolsonaro

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

O político Luiz Inácio Lula da Silva totalizou 197 publicações no período analisado, com um maior índice de postagem na oitava semana, de 22/3 a 28/3/2018.


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Lula tem em sua página oficial no Facebook 3.477.306 e 3.506.550 seguidores44. Sua média de publicações é de 22 posts por semana (Gráfico 5). Gráfico 5 – Quantidade de publicações por semana na página do Facebook do Lula

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

No período de análise, Lula teve 7.556.022,00 interações, com um fluxo de 2.344.879 na oitava semana (Gráfico 6), de 22/3 a 28/3/2018. Essa é a semana com maior número de publicações. A semana com menor interação foi terceira, de 15/2 a 21/2/2018. Gráfico 6 – Quantidade de interação por semana na página do Facebook de Lula

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Sobre os formatos mais utilizados por Lula, das 197 publicações, 61,93% são em formato vídeo, 23,35% em formato imagem, 12,69% link/notícia e 2,03% texto

44

Os números totais de curtidas e seguidores na página do político Lula foram coletados em 17/06/2018.


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(Gráfico 7). Predominantemente, as publicações do político são em formato de vídeos. Gráfico 7 – Formatos utilizados na página do Facebook de Jair Bolsonaro

Lula

23,35% Imagem Link Texto 12,69% 61,93%

Vídeo

2,03%

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

A publicação com maior nível de interação dentro do período analisado é um conteúdo em formato vídeo. A publicação em questão (Figura 17) é um vídeo de Lula afirmando que estão tentando evitar sua candidatura. Tal publicação ocorreu em 7 de março de 2018 e ocasionou 949.742 interações, dentre elas curtidas, reações, comentários e compartilhamentos. Figura 17 – Publicação da página oficial do Facebook de Lula com maior nível de interação


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Fonte: Facebook (2018)

Sobre o formato vídeo, o político Lula alcançou 33.159.400 usuários, mantendo uma média de alcance de 3.684.370 por semana. Além disso, destacamos que a oitava semana, de 22/3 a 28/3/2018, obteve o maior número de alcance, marcando 9.843.000 pessoas alcançadas por vídeos de sua página no Facebook (Gráfico 8). Da mesma forma, a publicação com maior número de interação está na oitava semana. Gráfico 8 – Alcance de usuário por semana através de publicações em formato vídeo na página do Facebook de Lula

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Marina Silva, dentre os três políticos, é a que apresenta o menor índice de publicações em sua página oficial, totalizando 62 publicações no Facebook o que constitui uma média de sete posts por semana (Gráfico 9). A pré-candidata possui 2.322.214 curtidas e 2.233.992 seguidores45 na sua página oficial e não teve níveis significativos de alteração no fluxo de publicações, sendo o seu maior índice na oitava semana, com dez posts.

45

Os números totais de curtidas e seguidores na página da político Marina Silva foram coletados em 17/06/2018


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Gráfico 9 – Quantidade de publicações por semana na página do Facebook de Marina Silva

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Em nove semanas, Marina Silva teve 1.241.011 interações, com um fluxo de 195.718 na quinta semana (Gráfico 10), de 1/3 a 7/3/2018, sendo que a segunda semana teve o maior número de publicações. A semana com menor interação foi terceira, de 15/2 a 21/2/2018. Gráfico 10 – Quantidade de interação por semana na página do Facebook de Lula

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Sobre os formatos mais utilizados pela pré-candidata, das 62 publicações 58,06 são em formato imagem, 25,81% em formato vídeo, 11,29% link/notícia e 4,84% texto (Gráfico 11).


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Gráfico 11 – Formatos utilizados na página do Facebook de Marina Silva

Marina

25,81%

Imagem Link/Notícia 4,84%

Texto 58,06%

Vídeo

11,29%

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Sua publicação com maior nível de interação dentro do período analisado é um conteúdo em formato imagem. A publicação trata de um breve anúncio sobre sua précandidatura (Figura 18). Tal publicação ocorreu em 5 de março de 2018 e ocasionou 78.860 interações, dentre elas curtidas, reações, comentários e compartilhamentos.


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Figura 18 – Publicação da página oficial do Facebook de Marina com maior nível de interação

Fonte: Facebook (2018)

Sobre o formato vídeo, a política Marina alcançou 3.017.700 usuários, mantendo uma média de alcance de 335.300 por semana. Além disso, destacamos que, na segunda semana, de 8/2 a 14/2/2018, obteve o maior número de alcance, atingindo 852.200 pessoas através de vídeos em sua página no Facebook (Gráfico 12). Gráfico 12 – Alcance de usuário por semana através de publicações em formato vídeo na página do Facebook de Marina

Fonte: Elaborado pela autora (2018)


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A seguir, realizamos uma análise comparativa entre as performances nas páginas oficiais dos três políticos, observando as diferenças em quantidades de postagens, alcance, reação e interações por formato, dentre outros. Buscamos evidenciar a frequência da presença digital e os engajamentos dos conteúdos postados no Facebook. A publicação média dos candidatos, demostrado no Gráfico 13, apresenta o político Lula com maior número de postagens por semana, sendo 22 publicações. Em seguida vemos o político Bolsonaro com uma pequena diferença de Lula na média de publicações por semana, sendo 20 posts. Por fim, a política Marina detém o resultado que mais destoa dos demais políticos, apresentando uma média de sete publicações por semana. Com isso, percebemos que dentre os três políticos, Lula é que tem possui maior número de publicações. Gráfico 13 – Comparativo da média de publicação por semana

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Referente ao alcance médio de usuários através de conteúdo em formato vídeo (Gráfico 14), Bolsonaro assume a liderança com 5.535.400 de alcance médio, esse resultado deriva das 135 publicações em formato vídeo que o candidato realizou nos meses de fevereiro e março de 2018. Lembramos que 76,27% das publicações do político são neste formato. Em seguida, Lula apresenta uma média de alcance de 3.684.378 pessoas e, Marina, 335.300.


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Gráfico 14 – Comparativo médio de alcance por semana através de formato vídeo

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Ainda sobre o formato vídeo, realizamos um comparativo entre os três candidatos e a performance desses conteúdos frente às reações e interações Observamos que o político Lula possui o maior número de engajamento nas reações “amei” com 0,064%, “haha” com 0,01% e “grr” 0,01%. Nas interações, Lula lidera tanto o número em comentários com 0,287%, quanto em números de compartilhamentos com 0,243%. Bolsonaro possui o destaque maior em curtidas com 0,40%. Já Marina ultrapassa os demais candidatos somente na reação “uau” com 0,012% (Gráfico 15). Gráfico 15 – Comparativo médio de interações por semana através de formato vídeos

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Considerando o número de seguidores e curtidas na página de cada político,


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observamos a porcentagem média geral de reações em publicações de vídeo, apresentamos Lula com 0,458% sendo a maior taxa de reação. Bolsonaro com 0,455% de reações e Marina com 0,282. Em seguida, analisamos a performance das interações gerais, ou seja, qualquer tipo de envolvimento com a publicação, elencando Lula com 1,550%, Bolsonaro com 1,096% e Marina com 0,704% (Gráfico 16). Gráfico 16 – Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato vídeo

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Referente a performance dos conteúdos em formato de vídeo, realizamos um comparativo entre os três candidatos e a performance desses conteúdos frente a reações, considerando curtidas, “amei”, “haha”, “uau”, “triste” e “grr”, e interações sendo compartilhamentos e comentários (Gráfico 17). Observamos que o político Bolsonaro permanece com a maior taxa de curtidas, sendo 0,452%. Lula, entretanto, é dentre os três, o político com menor índice de reações e interações em publicações com imagem. Marina, por sua vez, é a política com maior taxa de comentários com 0,052%, “amei” com 0,040%, “haha” com 0,022%, “uau” com 0,015%, triste com 0,006% e “grr” com 0,006%. Gráfico 17 – Comparativo médio de interações por semana através de formato imagem


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Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Seguimos a análise no formato imagem, contatamos que em média 0,498% dos seguidores e curtidores do Bolsonaro reagem aos seus posts de imagem. Marina contém uma média de 0,477% reações por imagem publicada e Lula, possui uma média de 0,171% reações por post de imagem. Considerando também as taxas de interações totais, Bolsonaro e Marina possuem pouca diferença em suas médias, sendo Bolsonaro com 1,079% e Marina com 1,039. Já Lula detém uma taxa média de interação em suas imagens de 0,396% (Gráfico 18).

Gráfico 18 – Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através


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de formato imagem

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Analisando as taxas especificas de interações e reações referente a conteúdo de link e/ou notícias (Gráfico 19), observamos que Marina detém em todas as categorias o maior número de interações nesse tipo de publicação, ultrapassando os candidatos Bolsonaro e Lula. O destaque é para a taxa de curtidas em conteúdo de link e/ou notícias, sendo 0,385%. Nesta análise Bolsonaro encontra-se com 0,201% e Lula com 0,119%.


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Gráfico 19 – Comparativo médio de interações por semana através de formato Link/Notícia

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Ainda sobre o formato link e/ou notícias, a política Marina encontra-se a frente das reações e interações com médias de 0,439% e 0,866%. Nesta análise Bolsonaro encontra-se em segundo lugar com uma média de 0,216% reações e 0,459% de interações. Logo atrás, o político Lula consta uma média de 0,137% de reações e 0,317% de interações gerais.


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Gráfico 20 – Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato link/notícias

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Por fim, analisamos também a performance das publicações em formato texto (Gráfico 21), sendo constatado os seguintes resultados de reações e interações: Bolsonaro com 0,228% das taxas de curtidas, seguidos de Marina com 0,097%e Lula com 0,080%. Bolsonaro predomina na categoria compartilhamentos com 0,022%. Marina tem o melhor desempenho em comentários com uma taxa média de 0,025%. O político Lula não possui destaque em nenhuma das reações e interações, sendo seu melhor resultado em curtidas com 0,080%, mas ainda assim, dentre os três, é o que possui as menores taxa.


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Gráfico 21 – Comparativo médio de interações por semana através de formato texto

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Em um apanhado geral da taxa média de reações e interações em publicações com formato texto (Gráfico 22), Bolsonaro fica à frente dos demais políticos, seguido de Marina e Lula, este por último. Os resultados são Bolsonaro com 0,527% de interações e 0,246% reações, Marina com 0,276% de interações e 0,119% em reações e por último, Lula com 0,224% interações e 0,092%.


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Gráfico 22 – Comparativo médio de reações exatas e interações exatas por semana através de formato texto

Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Após as análises das coletas de dados referente a performance dos conteúdos (vídeo, imagem, link e/ou notícia e texto) publicados nas páginas oficiais dos três políticos, passamos para o próximo item em que é feito uma síntese dos aprendizados, assim como uma análise crítica dos dados apresentados pela pesquisadora. Também, agregamos às análises as reflexões teóricas e os conhecimentos de especialista em presença de marca em mídias sociais e comunicação de políticos.

4.6 SÍNTESE DOS APRENDIZADOS

Através das reflexões até aqui, constatamos algumas peculiaridades nas performances dos conteúdos apresentados nas páginas oficiais dos políticos Bolsonaro, Lula e Marina. Um político é uma construção histórica que precisa se adequar constantemente às tendências do mercado político-eleitoral (MALIN, 1995). Ele não é uma figura que pode ser construída em questão de instantes. No capítulo 2 deste estudo, Maffesoli (2001) destaca que o aspecto principal da comunicação é o contato, o simples “colocar em relação”. Vizer (2006) reitera que ela é vista como um


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meio para procurar o reconhecimento “[...] de uma postura, um valor, um sentido” (VIZER, 2006, p. 95). Deste modo, observamos que não somente os meios de comunicação estão passando por transformação, mas a própria sociedade se encontra em frequente evolução, em que as aclamadas tecnologias não atuam apenas como coadjuvantes das mudanças, mas modificam as mais diversas esferas da sociedade (SANTAELLA, 2003). Santaella (2003) ressalta que quando os meios de comunicação e suas tecnologias transformam-se, a sociedade transforma-se também, visto as inúmeras mudanças no seu modo de emitir e receber informações e estabelecer relacionamentos. Essas percepções dos autores são ratificadas através da fala de um dos ‘especialistas’ em presença de marca nas mídias sociais, Dornelles (2018), que afirma que a sociedade mudou e com ela o modo de comunicar das organizações e figuras públicas. Os públicos, na atualidade, buscam envolvimento e o sentimento de pertencimento e exclusividade, fazendo com que as marcas saiam da zona de confortam e entreguem conteúdos realmente relevantes, principalmente nos meios de comunicação digital. Tal reflexão comtempla o pensamento do também ‘especialista’ em marcas, Neves (2018) que aponta também o desafio da produção de conteúdo relevante e engajante para as pessoas. Nos capítulos 2 e 3 deste estudo, resgatamos autores como Sodré (2014), Santaella (2013, 2010, 2003), Corrêa (2009, 2008, 2005), Primo (2008, 2007), Vizer (2006), Castells (2003, 1999), Duarte (2003), Lévy (2003), Maffesoli (2001), Kotler (2000) e outros, que explicam que a comunicação, sociedade e tecnologias andam juntas em um processo evolutivo de melhoria contínua. Seguindo o avanço da comunicação digital com o ápice da internet e o desenvolvimento e consagração das mídias sociais. No capítulo 2 refletimos sobre os papéis das tecnologias, da internet e das mídias sociais no contexto das marcas e das organizações considerando a constatação de Monalisa (2013) sobre a busca das organizações por uma estabilidade no novo cenário mundial, frente às mudanças digitais. Barger (2013, p. 5) apresenta as mídias sociais como “[...] um instrumento perfeito para a construção de um bom relacionamento com públicos-alvo e clientes”. Especificamente no capítulo 3, trazemos para a discussão a relevância da presença dos políticos nas mídias digitais. Carvalho (2004) afirma que neste contexto


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os “políticos profissionais” atuam mais como “sujeitos falados” do que “sujeitos falantes”. Entretanto, o autor Magrani (2015) ressalta que a utilização dos meios digitais para participação pública tem capacidade para ampliar o sistema democrático atual, promovendo assim, novas formas de manifestação política. Vimos no decorrer do estudo que as mídias sociais se tornaram um meio de comunicação significativo para o âmbito político, tendo em vista a necessidade de diálogo que se criou entre políticos e seus (FLORES, 2012). Até mesmo em campanha eleitoral, período que antecede as eleições democráticas para cargos públicos, candidatos e sua equipe preparam estratégias de comunicação assertivas para proporcionarem votos a seu favor (GOMES, 2004). Braga (2010) traz em suas reflexões fatores contra e a favor do uso da internet e das mídias sociais em período eleitoral o que, de certo modo, compactua com as considerações do ‘especialista’ Neves (2018), em que marcas e figuras públicas precisam apresentar publicações relevantes atrelados ao propósito de cada um, caso contrário a dificuldade em engajar usuários é muito maior. Quando vemos uma marca se comunicar com seus públicos, ela está levando mais que uma mensagem, mas seu nome, da mesma forma que um político leva as suas teorias, ideias e projetos ao eleitor (WESTPHALEN, 2009). Mesmo que o maior desafio dos políticos atualmente seja governar um país após um período de crise (NEVES, 2018), Camargo (2018) traz o fato de a população buscar uma relação mais próxima com os políticos através das mídias. Este motivo, levou os próprios candidatos terem uma postura mais diplomática e ponderada ao visibilizar seus posicionamentos e conteúdos, o que contempla o pensamento do teórico Aggio (2011) sobre a importância do reconhecimento dos fatos de interesses e/ou necessidades do estabelecimento de interação entre candidatos e eleitores. Também aprofundamos nosso estudo na mídia social Facebook, apontada pelo ‘especialista’ Neves (2018) como uma mídia democrática, visto seus diferentes usuários. A própria plataforma se define como uma mídia social consolidada a partir de princípios como liberdade de compartilhar e conectar, fluxo livre de informações, igualdade e liberdade entre os sujeitos (FACEBOOK, 2018). Sobre as interações e métricas disponibilizadas na mídia, Dornelles e Simião (2018), as apontam como os grandes benefícios das mídias sociais, considerando que o Facebook é a plataforma social mais popular e com maior nível de dinamismo para estimular os usuários a


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compartilharem os conteúdos de forma simples e rápida (CAMARGO, 2018). Segundo a perspectiva de Gobé (2002, p. 378), “as marcas são eleitas todos os dias com base em sua relevância emocional junto ao público e em seu compromisso com a qualidade”. O autor afirma também que as verdadeiras marcas transmitem significado e honestidade para os públicos, podendo usufruir de uma conexão emocional. Tendo em vista o contexto político atual, em que é exigido dos políticos um elevado nível de profissionalização, preparo e domínio das dinâmicas dos meios de comunicação, analisamos de modo geral, os gráficos comparativos dos três políticos, e percebemos que nenhum deles atingiu uma taxa de interação e reação igual ou maior que 2%. Ou seja, mesmo que os públicos dos políticos sejam atuantes na mídia Facebook, o retorno médio da performance dos conteúdos é baixo. Ainda que Brandão (2001) afirme que a troca de informações dispõe de um valor imensurável na sociedade de hoje, o sucesso de um político, na sociedade contemporânea, depende diretamente de sua visibilidade pública e da repercussão positiva no cenário público (BEZERRA; SILVA, 2006). Pensar na melhor forma de ofertar as mensagens de modo que desperte nos eleitores a vontade de votar em suas propostas, é responsabilidade do político e sua equipe. Deste modo as mensagens terão maior potencial de cumprir as intencionalidades de quem as produz, através conteúdos mais atrativos, capazes de captar a atenção dos públicos (WESTPHALEN, 2009). Também observamos através das performances e interações com os conteúdos do Facebook que quantidade de publicações não é garantia de engajamento. Percebemos isso através das leituras do Gráfico 17, 18, 19, 20, 21 e 22 que apresentam os políticos Bolsonaro e Marina com as maiores taxas de reações e engajamento, mesmo que ambos tenham números totais de publicações inferiores ao do político Lula. Sobre os conteúdos com melhor performance, os ‘especialistas’ em presença de marca nas mídias sociais Neves (2018) e Dornelles (2018) concordam que o vídeo se destaca, por ser o formato preferido dos usuários, além do algoritmo desenvolvido pelo próprio Facebook que prioriza publicações com este formato. Ao analisarmos os gráficos que apresentam o formato mais utilizado pelos políticos (Gráficos 3, 7 e 11) percebemos que dois dos políticos, sendo eles Bolsonaro


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e Lula, já aderiram a utilização constante de vídeo. A política Marina a maioria de seus conteúdos em formato imagem, e em segundo lugar vídeo. Ou seja, os políticos aqui estudados já notaram a preferência de seus públicos e da própria plataforma e adaptaram suas publicações ao formato com maior engajamento o que contempla a afirmação de Oyarzabal (2018) sobre as mudanças no modo de comunicar dos políticos, destacando a necessidade de uma presença mais assídua dos políticos através de postagens e proposição de interações. Importante ressalta aqui que dentre os formatos analisados, vídeo é o que possui uma melhor performance na mídia social Facebook, confirmando assim os apontados dos ‘especialistas’. Sobre a questão de humanização das figuras públicas, abordadas pelo ‘especialista’ em comunicação de políticos, Camargo (2008), vemos que dos nossos políticos, apenas Lula traz a ideia de humanização desde a foto de perfil de sua página (Figura 10), onde encontra-se no meio de um grande grupo de pessoas, sem vestes formais, sem grande produção na imagem. Em contraponto, Bolsonaro e Marina (Figuras 7 e 13) apresentam imagens mais formais, mais elegantes, produzidas, provavelmente em estúdio. Por fim, os dados e as análises abordadas no presente estudo, principalmente no item 4.5, assinalam as reflexões abordadas por teóricos e especialistas. Percebemos que o público de hoje é mais exigente, não somente na questão política, mas também em relação aos conteúdos e posicionamentos seus possíveis governantes apresentam.


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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final do nosso estudo, refletimos sobre nossos aprendizados. Cada um deles corresponde a um objetivo apresentado na introdução. O capítulo 2 teve o propósito de responder ao primeiro objetivo, o qual visava refletir sobre os papéis das tecnologias, da internet e das mídias sociais no contexto das marcas e das organizações. Através dele compreendemos os caminhos percorridos pela comunicação digital que levaram até o surgimento e ascensão das mídias sociais, passando por diversas mudanças tecnológicas. Também refletimos sobre a evolução da internet e as mudanças no modo de comunicar e interagir, assim como as necessidades que resultaram em uma nova postura das marcas nas mídias sociais. A comunicação é um laço social (MACHADO, 2004), o que remete também à concepção de Charaudeau (2006), de que a comunicação é como um fenômeno social que se liga à necessidade humana de se relacionar. Posto isso, vemos a importância dos impactos causados pelas transformações que tecnologia de informação e de comunicação apresentam para sociedade, fazendo com ela esteja em constante evolução. Santaella (2016) aborda o modo com que os recursos tecnológicos da interação homem-máquina estão incorporados à vida humana como uma “segunda natureza”. As tecnologias digitais mediam hoje a história, a economia, a política, a cultura, a percepção, a memória, a identidade e a experiência (SANTAELLA, 2016). É possível que essas tecnologias tenham potencial para auxiliar o processo de diálogo entre diferentes públicos, assim como proporcionar/oportunizar ao indivíduo voz, vez e conhecimento (SILVA, 2010) e é neste contexto de ascensão das tecnologias e seus usos e desusos que surge a comunicação digital que, segundo Gómez (2005), ela definida como um novo tipo de comunicação, referindo-se às práticas comunicacionais oriundas do desenvolvimento das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TICs). Acontecimentos como o início da exploração da internet, a criação dos primeiros portais e a entrada dos grupos de mídia como jornais e agências de notícias marcaram a década de 90, período que coincide com o surgimento dos primeiros sites de relacionamento que, de certo modo, resultaram no nascer das mídias sociais, reconhecidas por Barger (2013, p. 5) como “[...] um instrumento perfeito para a


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construção de um bom relacionamento com públicos-alvo e clientes”, o que nos leva ao nosso principal foco, o Facebook, definida como um produto/serviço que tem por missão ajudar os usuários a se conectarem e compartilharem com as pessoas que fazem parte da sua vida (FACEBOOK, 2018). A partir dessas reflexões, percebemos que o uso da internet como sistema de comunicação e forma de organização progrediu, viabilizando a troca de informações em um curto espaço de tempo. O espaço em que essa troca de informações acontece é o mundo virtual, o ciberespaço – lugar descrito por Trombka (1997, p. 55) como “[...] não influenciado pelo tempo físico, pelas fronteiras geográficas ou pelos impedimentos naturais da vida real”. Nosso terceiro capítulo foi responsável por responder ao segundo objetivo, em que discutimos a perspectiva dos políticos como marcas e como eles vêm se comunicando com os públicos de interesse. No decurso do estudo, observamos a fala de Perez (2004) sobre o fato da marca habitar um espaço psicológico na mente das pessoas, o nos faz perceber que diante deste contexto, marca não se limita mais apenas a um nome ou produto, mas a um processo que envolve as estratégias organizacionais (KNAPP, 2002). Um dos bens mais importantes de uma organização [...] “é constituído pelo seu nome, pela marca dos produtos e pela imagem que projetam” (TORQUATO, 2004, p. 97), o que se entende por identidade. No contexto político, a partir do que sinalizam alguns autores, não é diferente, pois a individualidade, características e personalidade de cada candidato tem sido o fator determinante na decisão do voto. O político precisa se destacar por si próprio e também por buscar a aprovação pública, tornando-se dependente de outras visibilidades não específicas do campo político (WEBER, 2004). S Segundo Aggio (2011), a participação, a mobilização e o engajamento são princípios base para análise da interatividade nos estudos de campanhas políticas online. A partir disso, o autor afirma que a aproximação dos eleitores com candidatos é compreendida como uma nova forma de composição de campanha de caráter, se não mais colaborativo, mais consultivo e alinhado aos interesses e necessidades dos públicos eleitores. Essa ênfase complementa o pensamento de Maia (2006) sobre a internet e as mídias sociais terem potencial para tornarem-se uma “arena conversacional”, cujo ambiente se desdobra em espaços de diálogo e discussões


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políticas. Na última década, a internet tornou-se um meio de comunicação significativo para o âmbito político, tendo em vista a necessidade de diálogo entre as personalidades e seus públicos e um novo posicionamento frente à preferência dos eleitores (FLORES, 2012). Para Braga (2010), as figuras políticas estão aderindo à internet como um importante recurso na campanha política, antes mesmo do período estipulado pela justiça eleitoral. Segundo o autor, a maior parte dos estudos realizados sobre essa presença, apresentam os partidos, candidatos e eleitores desfrutando da internet e das mídias sociais em uma medida variável e com propósitos distintos o que, de certo modo, não parece alterar radicalmente as características dos processos eleitorais. Através dos conceitos dos autores, conseguimos observar a relevância da internet e mídias sociais no contexto político, especificamente do desenvolvimento da presença digital dos candidatos em período eleitoral. Braga (2011) ressalta inda que ao contrário das eleições anteriores, em que mídias sociais como Facebook, Twitter e YouTube foram pouco utilizadas, tendo em vista às interdições à campanha pela internet, na última eleição tais recursos foram bastante utilizados pelos candidatos. O capítulo 4 foi destinado melhor compreensão, apresentamos nuances sobre o perfil desses políticos, buscando contextualizar o leitor. Procuramos então, nesta seção, analisar a maneira como esses políticos atuam na mídia social Facebook e os resultados obtidos por suas postagens, a fim de perceber elementos que os caracterizem como marcas. Para auxiliar nossa discussão, recorremos à visão de ‘especialistas’ em presença de marcas nas mídias sociais e de ‘especialistas’ em comunicação no contexto político e eleitoral, através de entrevistas em profundidade. Para isso, realizamos nosso estudo empírico, por meio de três coletas de dados. Segundo Yin (2015), essa é quantidade mínima de fontes para a estruturação de um estudo de caso consistente. Utilizamos a técnica de entrevista em profundidade de caráter semiaberto com dois ‘especialistas’ em presença de marca nas mídias sociais e dois ‘especialistas’ em comunicação de políticos. Além disso, fizemos a análise da mídia social Facebook dos três políticos com maior intenção de voto para à presidência do Brasil em 2018, segundo dados das pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) em 2018 e pelo Instituto de Pesquisa Datafolha em 2017, sendo eles: Jair Messias


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Bolsonaro, Luiz Inácio Lula da Silva e Maria Osmarina Marina Silva Vaz de Lima Através das análises feitas com os ‘especialistas’ em presença de marcas nas mídias sociais, percebemos a importância da presença digital e seus benefícios, mesmo que existam risco e que o público de tais mídias tenha um nível mais elevado de exigência quanto aos conteúdo publicados. Também compreendemos mais da mídia social Facebook e sua importância na aproximação de marcas e públicos. Outro ponto de aprendizado que gostaríamos de destacar se deu em conversa com os ‘especialistas’ em comunicação de políticos, onde observamos uma mudança de paradigma no modo de comunicar dos políticos. Eles têm buscado um contato mais próximo com seus públicos e tem utilizado bastante as mídias sociais para isso e como uma forma de prestar contas sobre os serviços prestados. Também percebemos que os políticos têm procurado manter sua presença ativa nas mídias sociais, seja em período de campanha ou não. Durante as análises das páginas oficiais dos políticos tivemos a confirmação das reflexões do teóricos e ‘especialistas’ principalmente se considerarmos aspectos como número de públicas, formatos utilizados, taxa de interações e reações. As análises comprovam que os políticos estão ativos na mídia social Facebook e por dentro de suas funcionalidades e possibilidades. Também percebemos a busca por engajamento que tais figuras públicas realizam, adequando assim, aos formatos com melhores performances no Facebook. Os políticos se modernizaram porque seus públicos evoluíram e modo de se comunicar com eles também. Sugerimos para estudos futuros uma pesquisa qualitativa com seguidores dos políticos Bolsonaro, Lula e Marina, com o intuito de analisar os conteúdos sob a ótica dos usuários. Outra possibilidade pode ser uma avaliação dos comentários realizados nos conteúdos dos políticos, considerando-as boas ou ruins e como o político deve se posicionar frente a tais considerações. Isso poderia gerar um estudo quantitativo. Também nos parece interessante sugerir um estudo qualitativo com profissionais de Relações Públicas que atuam no contexto de assessoria política para compreender melhor a forma como são construídas as campanhas no âmbito das mídias sociais. A principal dificuldade para a execução deste estudo foi o contato com os especialistas em comunicação de políticos, tendo em vista o período pré-eleições que estamos presenciando. Também enfrentamos dificuldade na coleta de dados para


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análise das páginas oficiais dos políticos no Facebook, justamente por tratar de três personalidades com muitas publicações. Terminamos este estudo com sentimento de dever cumprido. Ele transformou nossa visão em relação a relevância da presença dos políticos das mídias sociais, assim como os aspectos que os assemelham as marcas. Também compreendemos melhor a performance dos conteúdos e formatos publicados na mídia Facebook. Esse estudo nos mostrou que mesmo com todo o desenvolvimento tecnológico, o usuário busca um posicionamento mais humanizado de seus governantes.


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APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA REALIZADA COM ESPECIALISTAS EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAL

BLOCO 1: IDENTIFICAÇÃO DO ENTREVISTADO 1. Qual seu nome? 2. Qual sua formação? 3. Poderia comentar sua trajetória profissional? 4. Possui experiência com a comunicação de marcas? 5. E quais suas vivências especificamente com a gestão de marcas nas redes sociais?

BLOCO 2: MÍDIAS SOCIAIS 1. Como você percebe o atual cenário das marcas nas redes sociais? 2. Quais os principais desafios e perspectivas? 3. Quais os benefícios de uma marca estar nas redes sociais? 4. E os riscos? 5. Que redes sociais são mais propensas ao diálogo com os públicos, na sua avaliação? Por quais motivos?

BLOCO 3: FACEBOOK E MARCAS 1. Como você vem percebendo a rede social Facebook? 2. Você acredita que o Facebook tem o potencial de auxiliar/aproximar as relações entre marca e seus públicos? 3. Que formatos de conteúdo tem apresentado melhores desempenhos no Facebook? O que mudou sobre isso nos últimos tempos? 4. Quais os critérios para uma publicação ter maior alcance? (Explorar aspectos como horário, número de caracteres, assunto, linguagem, hashtags, incidência de publicações por semana). 5. O que mais uma organização pode fazer para conseguir bons resultados em termos de envolvimento e interação dos públicos? 6. De que forma são mensurados os resultados obtidos no Facebook?


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7. Pensando uma celebridade ou figura pública como marca, os desafios são os mesmos? Ou há diferenças? Que aspectos devem ser considerados para que os resultados sejam positivos? (Explorar bastante essa questão, para compreender diferenças e aproximações) 8. Ainda que não seja seu foco de trabalho, como você percebe a presença e atuação de políticos nas redes sociais?

BLOCO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS 1. Gostaria de acrescentar algo que não foi comentado durante a entrevista?


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APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA REALIZADA COM ESPECIALISTAS EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS

BLOCO 1: IDENTIFICAÇÃO DO ENTREVISTADO 1. Qual seu nome? 2. Qual sua formação? 3. Poderia comentar sua trajetória profissional? 4. Quais as suas experiências com a comunicação de políticos?

BLOCO 2: COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO POLÍTICO E COMUNICAÇÃO DIGITAL 1. Quais são os principais desafios de comunicação que envolvem um político nos dias atuais? 2. Você vem percebendo mudanças no modo de comunicar dos políticos? (Em caso positivo, explorar quais) 3. Especificamente nos ambientes digitais, os desafios são os mesmos? Ou há certas especificidades? Em caso positivo, quais são elas?

BLOCO 3: REDES SOCIAIS E FACEBOOK 1. Quais as redes sociais que costumam ser exploradas pelos políticos? 2. Que características e diferenças possuem? 3. Quais as principais tendências no que se refere à presença de políticos nas mídias sociais, na sua avaliação?

BLOCO 4: POLÍTICOS NO FACEBOOK 1. Como você percebe o Facebook no contexto de comunicação de políticos? 2. Quais os principais benefícios? 3. E quais os riscos dessa presença? 4. Você considera importante os políticos utilizarem o Facebook para se comunicarem com seus possíveis eleitores?


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5. Na sua percepção, o Facebook tem o potencial de auxiliar e aproximar as relações entre políticos e seus públicos? 6. Como os políticos costumam fazer isso? Que tipo de conteúdo postam? Em quais formatos? 7. Você vem acompanhando o modo como os pré-candidatos à presidência vem se posicionando nas mídias sociais? (Em caso positivo, explorar as percepções) 8. O jeito de atuar muda em períodos como o que vivemos, de campanha eleitoral? 9. Na sua avaliação, a presença de um político do Facebook em período de campanha eleitoral pode impactar no resultado das eleições? Em caso positivo, o que contribui para que o impacto seja o esperado?

BLOCO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS 1. Gostaria de acrescentar algo que não foi comentado durante a entrevista?

APÊNDICE C – ENTREVISTA REALIZADA COM DAVI NEVES, ESPECIALISTA EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS

No dia 6 de junho de 2018, foi realizada a entrevista com o Jornalista, formado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), especialista em Marketing Digital e CEO da agência digital DZ, Davi Neves. A entrevista foi realizada presencialmente na agência DZ localizada na Rua Vinte e Quatro de Outubro, no bairro Moinhos de Vento em Porto Alegre/RS.

Lana: Qual seu nome completo, formação e trajetória profissional?

Davi: Eu sou Davi da Silva, embora não use o nome completo profissionalmente, utilizo uma espécie de nome artístico, que é Davi Neves. Sou formado em jornalismo e trabalho com marketing digital a 15 anos e destes 15 anos, há 13 estou com a frente da DZ. Enfim, desta trajetória não foi desde o começo que a DZ trabalhou com mídias sociais, até porque quando a gente começou em 2005 elas mal existiam. Existia só Orkut, que era uma mídia que não muito utilizada por marcas. Foi a partir de 2012 quando o Facebook finalmente passou o Orkut no números de usuários aqui no Brasil que também foi o momento que as marcas


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perceberam e começaram a fazer um investimento maior em mídia e também contratar agências especializadas para fazer a gestão de comunicação através desses canais. Nesse primeiro momento que vai de 2011 até 2016-2017, o Facebook (eu vou falar muito no Facebook, mas pode ser outras redes também, mas com o Facebook é a maior rede social do Brasil e do mundo acho que é mais fácil falar só dele que se reflete nas outras também) é uma plataforma que permitia para as marcas uma comunicação de duas mãos. Aonde elas poderiam falar, mas elas também escutavam muito. Isso criou aquele tema que, eu não gosto muito de usar, mas talvez tenha em algum momento usado no trabalho, que é web 2.0. Enfim, o Facebook se posicionava como plataforma de relacionamento entre marcas e pessoas. Não que ela deixou de ser desde 2016 pra cá, mas ela não está mais se posicionando para as marcas como uma plataforma de relacionamento e sim, com uma plataforma de mídia, até porque hoje sabe-se que o alcance orgânico de uma postagem é muito pequeno. E não só por isso porque eles construíram uma base de usuários gigantesca que e permite que se faça uma segmentação e uma distribuição de mídia através de perfis muito bem pré-definidos. Isso funciona muito bem com uma plataforma de mídia assim como é a TV, assim como é o rádio, o jornal e etc. Então acho legal colocar isso porque tem a ver com as marcas e, possivelmente, também com os políticos, embora eu não acompanhe muito o que os políticos fazem nas redes sociais. A DZ até já trabalhou com campanha eleitoral, do Marquezan em 2008, essa foi primeira candidatura dele que nós trabalhamos, mas também trabalhava na campanha minoritária do deputado Vieira da Cunha, mas trabalhamos nas campanhas envolvendo plataformas com diretrizes mais macro de marketing, mas não fazendo esse papel de social media. Lana: Quais suas vivências especificamente com a gestão de marcas nas redes sociais?

Davi: As empresas com que trabalhei foram várias. Eu nunca trabalhei diretamente com produção de conteúdo, eu tenho papel CEO Na DZ e acabo não fazendo a produção de conteúdo, mas acompanho o que a fazemos com os nossos clientes. Trabalhamos com várias marcas, seja em um papel produtivo, de produção de conteúdo e gerenciamento de comunidade, a interação com os fãs da marca, e também um papel consultivo com alguns clientes. O primeiro passo desse trabalho de comunicação como social media da marca não é fazer um planejamento específico para social media. Aqui na DZ elaboramos um guia de redes sociais e nesse guia a costumamos apresentar análises. Primeiro de concorrência, ver como o mercado de um determinado seguimento está se portando, como ele se comunica, qual é a voz, qual é o tom qual é a estética. Uma análise dos públicos que a marca se relaciona. Então primeiramente realizamos essa análise, que é uma pesquisa meio teste.


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Consolidamos isso, definimos os pilares de comunicação para uma determinada marca. Existem por exemplo o pilar humor, o pilar cultura pop e o pilar proximidade. Todos os conteúdos são produzidos não em cima desses pilares. Depois partimos para a etapa de simulação de conteúdo para apresentar isso para os nossos clientes, para eles validarem antes de começarmos a produzir e a gerir as redes sociais. Isso baseado no propósito da marca.

Lana: Como você percebe o atual cenário das marcas nas redes sociais?

Davi: Hoje é muito raro uma marca não estar presente ainda em uma rede social, mas eu acho que a uns três ou quatro anos atrás ainda acontecia de vermos. Nós mesmos da DZ iniciamos algumas marcas, como por exemplo, a FIERGS. E isso foi em 2015 ou 2014, não faz tanto tempo. Eles não estavam presentes e tinham muito receio de ir porque eles viam as redes sociais como lugar para dar a cara a tapa e como um ambiente de duas mãos. Só chegamos naquele momento de falar “Ok”, tens isso no Facebook e as outras redes tem esse papel que permite que as pessoas possam comentar, mas ao mesmo tempo quem não tem plataforma de mídia está presente nela. No caso da FIERGS tinha objetivos comerciais, tipo os cursos do Senai, ou seja, era uma plataforma de mídia super importante. Então valia a pena e por isso conseguimos convencer os diretores da FIERGS que era importante. Pesando nos pontos negativos que era dar a cara à tapa, bastava alguém postar na sua timeline que teria efeito igual. Então são poucas marcas que temos que lidar com esse receio.

Lana: Quais os principais desafios e perspectivas? Davi: Bem, eu acho que o maior desafio é produzir conteúdo relevante que engaje pessoas. Isso sim é um motivo para algumas marcas não estarem nas redes sociais, pois tem algumas marcas que nunca vão produzir conteúdo que seja relevante. Como, por exemplo, uma fábrica de aço, só se tu falar de outra coisa, mas não se falar do produto que é aço, porque ninguém está se importando. Enfim, é um grupo muito pequeno, mas se a marca não tem nada a dizer, recomendo elas a não estarem nas redes, especificamente para marcas que não tem porque estar ali. Retomando, o maior desafio é produzir um conteúdo que engaje as pessoas, que seja relevante porque as marcas estão do lado dos melhores amigos, dos nossos familiares. Então, estão aparecendo nas redes, um embaixo do outro, uma postagem do primo, da minha, do amigo, do namorado, enfim. E no meio disso tem uma postagem de uma marca, com uma competição injusta e desigual. Então se a marca não tem algo relevante para dizer, e aí entra a questão de propósito, se a marca não tem seu propósito social forte, é muito difícil que ela consiga engajar as pessoas, por isso acho que a grande dificuldade está em ter um conteúdo


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interessante o suficiente que ganhe a atenção nessas disputas de conteúdos pessoais ou até mesmo não pessoais. Lana: Quais os benefícios e os riscos de uma marca estar nas redes sociais?

Davi: Bem, como a marca tem uma comunicação, elas têm algo para dizer, é como um lugar em que você tem um papel em branco de tamanho infinito, então você pode produzir muito conteúdo. A vantagem está para as marcas que tem algo a dizer, mas para aqueles que não têm uma grande história para contar, entrou o papel do Facebook. Esse que acabou sendo hoje um papel fundamental que é o de uma plataforma de mídia. Então é fundamental hoje para as marcas de sucesso divulgarem seus nomes com campanhas que envolvam seus produtos e/ou serviços, mas não quer dizer que isso vai ser relevante, que isso vai ser interessante. Os cases de sucesso são quando você consegue aliar isso a uma grande distribuição através de mídia, mas com conteúdo bacana e uma história para contar. Sobre os riscos, tem as crises que, inclusive está no guia que a DZ produz. Tem um caso que aconteceu recentemente com uma marca que até oficialmente não era o nosso cliente, em que um colaborador comentou em uma postagem de uma candidata um xingamento, por uma questão política. Foi totalmente inadequado e o problema era que no perfil dele dizia onde ele trabalhava. Com isso, rolou uma crise violenta porque foi totalmente descabido esse comentário dele e foi com o seu perfil pessoal, mas pelo fato dele ser funcionário, os usuários começaram entrar na página do Facebook da empresa para pedir satisfação, para pedir a cabeça desse funcionário. A empresa teve que em um dia ou dois para reunir e ver com todas as lideranças o que seria feito. Não ficou restrito ao departamento de marketing, se envolveu grande parte da organização para tomar uma decisão do que fazer, para dar uma resposta pública e também mostrar uma atitude, pois as pessoas queriam isso, pediram a demissão dele. A empresa se saiu muito bem nessa e conseguiu rapidamente (isso é fundamental nas redes sociais) uma resposta que mostrava que eles estavam em desacordo com aquela postura, mas ao mesmo tempo em que era uma postura pessoal que não tinha ver com organização. Suspenderam o colaborador por um bom tempo, mas ele retornou. Enfim, tinha toda uma situação delicada, o cuidado com o público das redes sociais e com os colaboradores, por penalizar um funcionário que postou algo na sua rede social pessoal. Eles se saíram muito bem, conseguiram gerir de uma maneira positiva, mas o risco, o grande risco é esse ambiente público, imprevisível, muito rápido e que as coisas tomam proporções as vezes inimagináveis.

Lana: Na sua avaliação, que redes sociais são mais propensas ao diálogo com os públicos?


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Davi: O Facebook e o Instagram, que faz parte do Facebook. Por exemplo o YouTube é uma plataforma que permite a comunicação de duas vias, a pessoa pode comentar em vídeo, mas não é muito comum isso e então acaba, por mais que tenha esse recurso, ele não seja muito utilizado. O LinkedIn da mesma forma, por mais que tenha essa possibilidade, as pessoas não usam, até porque o propósito do LinkedIn é outro, é mais profissional. Então em primeiro lugar o Facebook e depois o Instagram.

Lana: Por quais motivos você acredita que essas plataformas geram diálogo?

Davi: Eu acho que são diversos fatores. O Facebook, primeiramente pela plataforma mesmo, pelo seu objetivo. Inicialmente o objetivo do Facebook era ser um catálogo de homens e mulheres para encontros, estilo um Tinder, mas logo depois virou uma plataforma de relacionamento, sendo o diálogo fundamental. Então, pela própria estrutura da ferramenta, no caso do Facebook, e aí entrar uma questão do perfil do brasileiro que é um baita usuário de redes sociais, e ele tem perfil de interagir muito. Se fossemos analisar em outros países como na Europa, por exemplo, vemos que as marcas são mais frias, como uma consequência do público ser mais frio e não interagir tanto. Ou seja, as marcas de lá não publica e interagem tanto. O número de postagens das empresas europeias e americanas é muito menor do que aqui no Brasil. Aqui tem um volume maior, pois o brasileiro tem esse perfil mais social, mais interativo. Então tem uma questão de público e de ferramenta, e do entendimento do público sobre a ferramenta, de como ele interage e como relaciona acho que principalmente com esses dois fatores. E isso se aplica também ao Instagram. Lana: Como você vem percebendo a rede social Facebook?

Davi: Eu acho que o Facebook não está crescendo, ele está ali e está bem. O Facebook é uma rede que chegou ao seu ápice, em número de usuários e no tempo de uso por usuário. Ela virou uma rede muito democrática, no sentido em que pessoas de diferentes perfis acessam essa rede, ela desde adolescente a velhinhos, desde classe D até classe A. Enquanto outras redes são mais direcionadas para um público específico. Ou seja, pelo fato de ser mais generalista, digamos assim, ela acaba não sendo tão atrativa para cada grupo. Então por exemplo, um grupo de jovens, de 18 a 24, eles não usam mais tanto Facebook, pois não querem ver a postagem do tio, a curtida da mãe, por isso ele vai usar stories no Instagram ou, se for um público mais novo, usa o Snapchat. Então acho que o Facebook anda perdendo um pouco de força por isso. Acho que chegou no limite. O Facebook vai seguir sendo uma plataforma relevante e valiosa. Não imagino daqui cinco anos a possibilidade do


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Facebook deixar de existir, ele não vai perder toda sua força. Lana: Você acredita que o Facebook tem o potencial de auxiliar/aproximar as relações entre marca e seus públicos?

Davi: Sim. Lana: Que formatos de conteúdo no Facebook têm apresentado melhores desempenhos para as marcas?

Davi: Vídeo. Faz bom tempo que vídeo tem performado melhor. Isso é até uma diretriz do próprio Facebook, de um algoritmo deles priorizar vídeos. Vídeos postados dentro da ferramenta e não vídeos compartilhados do YouTube Então desde que mudou esse algoritmo aí a gente aprazível a diferença e não só pela performance que o algoritmo, nós já percebemos diferença. E não só performa bem, porque o algoritmo diz, mas porque as pessoas querem ver vídeos, então é o formato que funciona melhor.

Lana: O que mudou sobre isso nos últimos tempos, tendo em vista as alterações realizadas pela mídia social Facebook sobre os conteúdos que serão mais valorizados?

Davi: Eu acho que é uma batalha constantemente. Eles tem que equilibrar essas duas coisas, o conteúdo pessoal, digamos assim, e o conteúdo dos nossos amigos, familiares, etc. E a fonte de receita deles que a é as marcas. Na medida que eles vão perdendo usuários, eles começam a priorizar o conteúdo pessoal e cada vez mais segmentado de acordo com o interesse daquele sujeito. Aí começa diminuir o faturamento deles, pois as marcas começam a tirar um pouco o valor de investimento e começam a investir em outras plataformas, aí Facebook volta priorizar. Acho que vai ser uma coisa continua, é delicado, pois eles se propõem a ser uma ferramenta para usuários, mas ao mesmo tempo ganham dinheiro com as marcas. Por isso é uma plataforma que tem que dois públicos com interesses bem distintos que eles tem que estimular e agradar os dois.

Lana: Quais os critérios para uma publicação ter maior alcance? (Horário, número de caracteres, assunto, linguagem, hashtags).

Davi: Sim. Não existe uma receita de bolo. Para cada público tem horários e dias da semana que engajam mais. Essa leitura pode ser feita pelo próprio Facebook ou, o Instagram também, enfim tem como ver qual é o período de maior engajamento e isso também é algo que a gente sempre faz e prioriza a postagem no horários. Variam de marca para marca. Então a gente


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inferioriza tanto fazer uma postagem direta ou vincular mídia nesse horário. Sim é algo que a gente leve em consideração quando vai fazer uma publicação. As hashtags não são comum no Facebook. Isso começou no Twitter foi muito utilizado e é utilizado Instagram, pode ser utilizado no Facebook, mas acaba não sendo a mesma coisa. Por exemplo, o stories no Facebook, ele tem um stories, mas o público que usa stories no Instagram não utiliza no Facebook, pois é outro tipo de público que, possivelmente, não está no Instagram. Sobre a linguagem, depende da marca do que ela está querendo vender ou comunicar. Tem marcar que o tom de voz é mais formal, tem outras que podem brincar e tem outras que podem usar humor, mas falando de rede para rede, é comum que a linguagem no Facebook seja uma mais linguagem mainstream porque é uma rede que a abarca pessoas de diferentes perfis do que o Instagram, ou que o Twitter. Então acho que o Facebook por ser uma rede mainstream a linguagem acaba sendo assim também. Sobre as regras e políticas do Facebook, acho que as regras contam para performance da postagem em primeiro lugar, se pensa nisso para que a postagem seja vista por mais pessoas e também existe essa questão de um código silencioso de conduta que é baseado no uso comum da ferramenta. Lana: O que mais uma organização pode fazer para conseguir bons resultados em termos de envolvimento e interação dos públicos?

Davi: Geralmente varia de acordo com cada objetivo. Se a marca quer engajamento através de comentários ou, mesmo de ações como like, que é counteraction, fazer com que a pessoa tome uma atitude. Então fazer uma pergunta, uma enquete sobre o que a pessoa quer ver, esses recursos são muito usados quando se busca engajamento. Um detalhe, o engajamento é uma métrica que era a métrica mais importante se via o Facebook ou Instagram como plataformas de relacionamento. Então, sendo uma plataforma de relacionamento o que se quer é monte de Like, de comentários e compartilhamentos. Quando se torna uma plataforma de mídia as próprias métricas principais da plataforma, mudam. Hoje o Facebook prioriza e fala para os anunciantes para não dar bola para o engajamento, pois isso vem na esteira. O importante é a visibilidade, o lift, que é a taxa de lembrança de marca, que cada vez mais a agência trabalha isso. Mais que trazer engajamento, é a lembrança de marca. Isso é uma mudança de paradigma, nos falamos para as marcas a bastante tempo, há uns dois anos e agora que as marcas estão assinando embaixo, estão focando em campanha de lift e não na taxa de engajamento que era a métrica principal que usávamos antes. É uma questão cultural que a ferramenta mudou o uso da ferramenta pelas pessoas mudou, ou seja, é natural que isso aconteça e sempre tem um delay entre as marcas que são mais ligadas e das marcas


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que vão na esteira, enfim é natural. Lana: De que forma são mensurados os resultados obtidos no Facebook?

Davi: Tem essa métrica que falei, que é uma métrica que foi desenvolvida pelo próprio Facebook e que é usada no Instagram, que eu não sei bem como funciona, mas é tipo tempo que a pessoa viu a marca, o anúncio, baseado no número de vezes que ela viu o anúncio. Tem uma equação, uma estatística feita por pessoas que trabalham com isso, então supõe que a pessoa vai lembrar da marca. Então se por exemplo, a taxa é de 8%, quer dizer que das mil pessoas, a cada 100 pessoas que virão o anúncio, oito pessoas vão lembrar da marca amanhã. Isso é a taxa de lift e é isso que a gente acaba entregando como métrica para ser analisado. E o Facebook que fornece essa informação.

Lana: Pensando uma celebridade ou figura pública como marca, os desafios são os mesmos ou há diferenças? Que aspectos devem ser considerados para que os resultados sejam positivos?

Davi: Eu acho que sim, mas vamos ver um a um. Com relação ao desafio que citei anteriormente, “a cara a tapa”, eu acho que esse é o grande desafio que os políticos tem, ainda mais esses três que tu citou, Principalmente o Bolsonaro e Lula que são caras que tem altíssimas taxas de rejeição. Marcas tem uma taxa de rejeição, mas geralmente não é uma taxa comparável ao de uma figura pública ou político. Ou seja, pelo fato de ter uma alta taxa de rejeição os caras vão tomar muito pau e não tem como responder isso, até porque não teria prazo para responder um a um. Acho que esse desafio é maior para os políticos. Outro ponto que eu falei do conteúdo relevante, eu acho que os políticos tem, pelo menos em período eleitoral, um conteúdo relevante, todos, ao menos todos que tenham programa eleitoral, tenham propostas de fato, porque é um conteúdo relevante para sociedade. E ele precisa ser também embalado de forma que seja interessante e aí entra o truque de marketing que se usa para as marcas e também para os políticos, seja transformar um vídeo em ao invés de ter cartinha com as 10 ações que candidato vai fazer se eleito. Pode transformar esse vídeo em uma animação ou fragmentar esse vídeo em vários vídeos menores. Enfim, tem esse desafio de transformar esse conteúdo em um conteúdo amigável, que não seja um conteúdo chato, pesado, ainda mais assim, em um momento de descrédito da política e dos políticos. Muitas vezes vão ser vistos esses conteúdos como algo que não condiz com o que a gente está querendo ver. Das diferenças mais marcantes entre uma figura pública e uma organização é que uma figura


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pública é social porque ela representa o povo em uma esfera estadual, municipal, federal, então uma grande diferença é o fato de que elas tem que estar, nesse caso, é um lugar de prestação de contas, poderia ser usado com lugar de pressão de contas. As marcas fazem muito uso de anúncios. Uma outra grande é esse gerenciamento das comunidades que pode sim interagir com todas as interações feitas na sua página, mas em casos como esses, talvez o número de interação seja muito grande e o volume de ataque seja muito grande também, que não se dê conta de responder tudo. Tem essa diferença também do volume de ataques que acaba sendo maior, pelo menos em uma esfera federal. Do ponto positivo dos políticos estarem nas redes, depois de eleito como prestação de conta, eu acho isso muito interessante. Acho um lugar fácil e uma forma de evitar contato direto com o eleitor depois de eleito. Acho que para campanha eleitoral também é uma forma dele divulgar os projetos, é o meio que permite extravasar o conteúdo, ele jogar muito conteúdo ali dentro. Acho que o fundamental é eles usarem como uma praça pública para prestar conta, para se manifestar para mostrar suas opiniões, até mesmo para debater, mas isso as vezes se torna inviável pela quantidade de interação. Sobre a diferença entre a campanha de vendas de uma marca e a campanha eleitoral de um político, acho que a maquiagem do produto acontece muito, até esse ano pelo que eu estava ouvindo falar está se limitando alguns recursos na campanha eleitoral, do tipo não pode ter 3D, justamente para que pare de se colocar fogos de artifícios, maquiagem, como eu falei da praça pública como antigamente lá era onde os políticos manifestavam suas opiniões e aí ganhavam o voto. Lana: Ainda que não seja seu foco de trabalho, como você percebe a presença e atuação de políticos nas redes sociais?

Davi: Eu não acompanho muito. Por exemplo, Bolsonaro eu não acompanho nada. do Lula sim, eu acompanho, acho é que o único, sigo e no caso dele o que eu vejo é ele fazendo política mais em praça pública, muito se defendendo desde antes da prisão até agora não tenho visto. Antes prisão muito se defendendo, mas antes ele fazendo militância. O que eu ouço falar do Bolsonaro, eu não adicionei, não sigo então felizmente não vejo nada, vejo que é uma militância muito mais agressiva muito direcionada aos opositores, mas é uma militância. No momento ambos esto fazendo a militância até porque eles não podem fazer um vídeo bonito e fazer uma campanha com peças publicitárias, pois ainda não está liberado. Acho que esse uso é muito melhor que o publicitário, pois no publicitário to mundo sabe que é feita uma maquiagem que dificulta a visualização do candidato, fica mais borrado, saber o que o cara pensa, o que ele faz.


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Lana: Gostaria de acrescentar algo que não foi comentado durante a entrevista?

Davi: A gente falou da rede sociais abertas, o Facebook, Twitter Instagram, LinkedIn, Youtube, enfim tudo que as pessoas públicas e as marcas postam e que as pessoas respondem, comentam, tudo é público. O que tem acontecido, sobre o whast, essa em particular que é uma rede social, e não consideramos ela uma rede social, ela não é uma comunicação massiva, mas ela tem um poder muito grande e ao mesmo tempo muito assustador, pois ela tem um efeito de pirâmide, do qual tu posta uma notícia ou informação que se espalha, sendo fake news ou não.

APÊNDICE D – ENTREVISTA REALIZADA COM DIEGO DORNELLES E BRUNA SIMIÃO, ESPECIALISTA EM PRESENÇA DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS

No dia 6 de junho de 2018, foi realizada a entrevista com o Diego Dornelles, sócio diretor da agência de comunicação Propale*com e a Bruna Simão, assistente de atendimento também da Propale*com. A entrevista ocorreu via vídeo chamado através do aplicativo Skype e teve duração de 45 minutos. Lana: Qual seu nome completo, formação e trajetória profissional?

Bruna: Meu nome é Bruna Simião, sou assistente de atendimento na Propale*com e estudo Relações Públicas na Uniritter. Aqui na Propale*com sou responsável pelos calendários de postagens dos clientes. Utilizo o RDstacion para organizar e programar essas postagens. Depois, a parte de impulsionar e fazer o gerenciamento são com o Diego.

Diego: Meu nome é Diego Dornelles, sou formado em Publicidade e Propaganda. Estou há 15 anos a frente da agência de comunicação Propale*com, em que sou Sócio Diretor de operações. Lana: Quais suas vivências especificamente com a gestão de marcas nas redes sociais?


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Bruna: Eu fui ter vivência com gestão de marcas nas redes sociais aqui na Propale*com. Onde atendemos diversos seguimentos, desde faculdades até lojas, restaurantes, entre outros. Também atuo como freelancer gerenciando redes sociais de empresas menores.

Diego: Todas as minhas vivências foram em decorrência da Propale*com Lana: Como você percebe o atual cenário das marcas nas redes sociais?

Diego: Eu vejo que as marcas tem medo de estar nas redes sociais, mas que está na rede social está bem. Eu percebo muito isso que a gestão é legal e o cliente sempre se inspira, trás cases maravilhoso, mas quando nós oferecemos fazer algo, seja um poste em 360º ou outro formato para ver como é que vai performar. Enfim a gente tenta sempre propor algo novo. Na faculdade que é nosso cliente com maior verba de rede sociais, tentamos utilizar estratégias diferentes, gerando tráfico de leads. Nós já fizemos algumas estratégias, mas geralmente o cliente acaba caindo nas mais quadradas. Algo como “manda lá para o nosso site que a informação está lá”, mas quando sugerimos para as marcas que chamem os clientes por inbox, para tentar conversar com eles, para tentar de alguma forma, tentar uma venda direta, convencer ele a se tornar cliente. Isso é muito difícil, pois a marca não quer ter esse tipo de envolvimento. A marca quer que a ferramenta trabalhe para ela não se envolver com a ferramenta. Embora o Facebook te traga alguns resultados como o perfil, gênero, faixa etária, etc. A marca não se envolve, não entra para ver se está tendo comentário, qual o perfil do seu público nas redes sociais. Aqui eu entendo e, gosto muito de, que temos que ir atrás das pessoas que estão reagindo, saber quem é, qual a profissão, o que ele faz e gosta de fazer, as vezes procuro até em outras redes como LinkedIn pra entender um pouco mais, seja um comentário positivo. Enfim, entender melhor o publico e cada vez mais fazer matérias mais alinhados, embora venham coisas mais quadradas das marcas. Tem marcas que acham que gestão de rede social é fazer uma postagem de data comemorativa, mas não é isso. As redes sociais te permitem um universo muito maior de contato com o cliente do que apenas fazer uma postagem por envolvimento. Dependendo do perfil do cliente é rasgar dinheiro porque aquilo não vai gerar muito valor. Então se ele não impulsiona, se ele não gere de uma forma efetiva a rede social, levando elas a sério, aquilo vai ser um post, vai passar um dia e nada vai ter acontecido.

Bruna: Complementando o que o Diego disse e apresentando um exemplo, o caso de um comentário negativo em uma das nossas postagens onde próprio cliente não se envolveu. Quem responde esse tipo de comentário e vai atrás ou tenta ter uma relação mais próxima com o publico somos nós agência, as marcas não tem essa relação com os clientes.


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Lana: Quais os principais desafios e perspectivas?

Diego: A própria marca/organização e isso vale também para a mídia convencional, geralmente é a marca que tem medo de sair daquela zona de conforto, que ela considera que a comunicação dele esta sendo comportada, que esta alinhada com os concorrentes. Esse comentário negativo, por exemplo, tenho certeza que quando chegar o retorno do relatório na mão do cliente eles vão acham muito mais pesado um comentário negativo do que os 50 positivos na mesma publicação, se tratando de um produto novo, de inovação, sabemos que alguém não iria gostar. Quanto se fala em inovação é obvio que vai ter pessoas que vão achar que aquilo é inovação e outras pessoas que vão achar que não. Outras pessoas vão achar que no exterior é legal e que bom que as marcas estão trazendo pra cá. Então as marca morre de medo de coisas assim, desses desafios na gestão que são positivos. Se a sua audiência está tentando colaborar com o teu produto de alguma forma, isso trás conhecimento, engajamento e divulgação de marca. E como aconteceu com o comentário negativo, nós chamamos a pessoa em inbox, conversamos com ela e explicamos a situação. As marcas gostam desse tipo de engajamento na rede social, a via de mão única onde elas anunciam e recebem o cliente. Só que isso não existe mais, o cliente quer envolvimento, quer se sentir único, o cliente quer ter essa percepção de que o local sabe que ele é. Acho que isso é uma dificuldade geral de todas as marcas. A primeira questão é fazer o cliente sair do lugar comum, de querer fazer alguma coisa que seja um pouco mais desafiadora pra ele também. E a segunda questão é a de investir em redes sociais. Esses são os dois pontos que eu vejo mais dificuldade porque os usuários estão acostumados a cada um ter sua rede, com suas postagens pessoais e com a postagem de seus amigos e familiares onde existe uma interação, mas a rede social de uma empresa não é isso, pois ela está conversando com um publico que não é “amigo”, então obviamente, o Facebook se remunera disso e a empresa tem uma certa dificuldade de entender que o usuário necessita de envolvimento, que necessita investimento, de atenção. Se marca fizer isso de forma correta, bem assertiva, ela consegue conversar com o seu público, ter as informações sociais dele e ter um resultado melhor nos resultados.

Lana: Quais os benefícios e os riscos de uma marca estar nas redes sociais?

Diego: Eu não gosto muito das métricas de meta, como por exemplo, número de curtidas e engajamento. Vejo que isso em si na rede social não é algo tão funcional. Um objetivo é tirar ele da rede social e coloca-lo no ambiente da marca. Não adianta o cliente olhar o produto/serviço e não interagir, não perguntar ou comentar. Sem nenhum dessas atitudes a


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marca não consegue estabelecer uma relação com ele. Então essa métrica torna-se uma perda de dinheiro. O que entendemos disso é que o objetivo é descobrir quem são as pessoas que estão olhando as publicações, seja para aumentar o fluxo do site, para comentar nas postagens ou estimular o cliente a chamar a marca por inbox. Isso tem que estar muito alinhado com a disponibilidade da marca em ter uma equipe preparada para passar as informações necessárias e responder o cliente em um prazo aceitável.

Bruna: Também existem as marcas que não são focadas nas postagens, que não dão liberdade criativa para as agências e quando sugerimos textos mais robustos, normalmente alegam que os seus públicos não leem, Em contraponto, as marcas gostam do contato por inbox.

Diego: Eu acho que o maior risco é ter uma rede social e não usar, isso é um risco porque a marca vai passar por desatualizada. Se a marca tem uma rede social, tem que usar ela nem que seja para dar “bom dia”, “boa tarde” e “boa noite”. A marca precisa mostrar atividade na rede, senão é melhor ela cancelar a rede social, pois o risco para tua imagem vai ser menor do que estar lá desatualizada. É humanamente impossível estar em todas as redes sociais, mas as que a marca estiver tem que ter presença. Lana: Na sua avaliação, que redes sociais são mais propensas ao diálogo com os públicos e por quais motivos você acredita que essas plataformas geram diálogo?

Diego: Eu acho que o Facebook ainda é o que mais facilita porque ela é, embora o jovem esteja saindo do Facebook, diz pesquisas, e os idosos estejam entrando, ela ainda é a rede que as pessoas mais interagem, mais conversam, mais expressam sua opinião. E o Twitter também, quando bem usado, é uma rede social legal. Algumas das marcas que atendemos utilizam o Twitter como o viés de postagens curtas, como indicando o lugar em que estará, programa que participará, dentre outras informações. Para recados curtos, o Twitter funciona muito bem, melhor do que as outras. Essas duas eu acredito que para comunicação sejam as melhores, as que eu mais indico. O Instragram é legal, mas é uma rede social que trabalha mais com imagens, sendo ideal para marcas como restaurantes, salões de beleza e etc, que possuem uma mensagem visual mais forte. Entretanto elas não geram um dialogo, pelo menos nós não tivemos sucesso no dialogo através do Instagram com os nossos clientes. Os stories agora são uma fórmula bem interessante que funcionam bem, mas para dialogo eu sempre prefiro o Facebook em primeiro lugar e em segundo o Twitter. Até só sobre a questão do diálogo, uma outra rede social que funciona, mas é difícil ter uma


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marca que utilize ela bem, tendo em vista que ela não trás estatísticas, é o Whatsapp, que também é uma rede social. Infelizmente ela não tem estatística e acabamos nos baseando no número de pessoas que nos chamaram ou que nos responderam e que não responderam. Fora isso, não tem números, não sabemos quantas pessoas tem o número adicionado. Enfim, são outras informações que com o tempo o Whatsapp Business pode trazer.

Bruna: Eu acho o Messenger, inclusive muito mais fácil das pessoas se comunicarem através do Messenger. O Instragram eu particularmente não acho tão útil porque as pessoas comentam muito nas fotos, mas não usam a ferramenta de mensagem. No Facebook a página te mostra o botão de mensageme no Instagram não, ou seja, no Instagram a marca precisa estar sempre indo atrás do cliente ao invés do cliente ir atrás da marca. Lana: Como você vem percebendo a rede social Facebook?

Diego: Sobre o Facebook, a rede que eu mais gosto porque ela gera muita interação com diversos públicos e as ferramentas de direcionamento dela é, eu considero, as melhores que tem disponíveis. Embora o Instagram seja igual, a interação do usuário do Instagram, como a Bruna falou, é bem mais restrita e no Facebook conseguimos ter um resultado mais efetivo quando fazemos direcionamento. Enfim, a marca não precisa estar nem na timeline dos clientes, a oferta tem uma segmentação de público, o Facebook te permite direcionar tuas postagens. Lana: Você acredita que o Facebook tem o potencial de auxiliar/aproximar as relações entre marca e seus públicos?

Diego: Sim. Lana: Que formatos de conteúdo no Facebook têm apresentado melhores desempenhos para as marcas e o que mudou sobre isso nos últimos tempos, tendo em vista as alterações realizadas pela mídia social Facebook sobre os conteúdos que serão mais valorizados?

Diego: Depende. O que tem funcionado muito bem são os publinativos em veículos, isso é um formato que tem gerado engajamento de comentários, fluxo para o sitee tem funcionado para o proposito, além de ter as chancelas de um veiculo com credibilidade, com conhecimento, com historia. Enfim mostrando que não é nada fake. Também tem uma boa funcionalidade o Facebook leads, ao invés de enviar o cliente para


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um lugar no site, o próprio Facebook fornece um formulário para envio de dados dos leds, entretanto essa opção é paga. É difícil os conteúdos postados sem impulsionamento em redes sociais de empresas terem engajamento. Tem sido um desafio conseguir relevância frente ao público. Alguns clientes tem utilizado o formato vídeo, com uma gravação mais simples, principalmente para figuras públicas, pois quando essa figura se posiciona em vídeos as pessoas interagem, seja para elogiar ou criticar. Ainda que sejja uma pessoas pública, é diferente para as marcas.

Lana: Quais os critérios para uma publicação ter maior alcance? (Horário, número de caracteres, assunto, linguagem, hashtags).

Bruna: O horário é uma coisa que conta bastante, o programa que utilizamos aqui na agência apresenta sugestões de horários, mostrando quando tem mais usuários do Facebook ou Instagram online.

Diego: O horário faz diferença sim. Sobre as hashtags, quanto tu bota uma hashtag no Instagram isso faz bastante diferença, no Twitter também, mas no Facebook a não temos muita diferença, embora sirva por exemplo, para pessoa acompanhar as polemicas. Enfim, mais nesse sentido para pesquisa, mas no Instagram as pessoas pesquisam mais por hashtags.

Bruna: Sobre a o número de postagens, eu acho que não pode ser uma coisa cansativa, uma coisa chata. Não pode ficar postando sem parar, tem que ter um limite, mas também não pode deixar a rede social cair no esquecimento. Quando se postar pelo menos uma coisa por dia deixa a rede sempre amostra para o publico, sempre presente.

Diego: Sobre os conteúdos postados, tem que variar. Nós gostamos de desenhar uma persona do cliente e a partir disso tentar conversar com ele. Isso é a parte importante do processo. Se nos comunicarmos de uma forma muito rígida, muito quadrada, de uma forma que a audiência não se identifica, é mais difícil ainda. Então entra aquilo que conversamos no início, as marcas não gostam de ser despojadas, de arriscar um pouco na rede social. Uma coisa que vemos bastante são marcas que gostam muito de compartilhar conteúdos de terceiros. A marca vê a informação ou notícia, acha muito legal e compartilha para seus seguidores. Isso geralmente tem engajamento muito baixo. Por isso sempre orientamos as marcas a não fazerem isso, pois não a beneficia, pelo contrario, quando o cliente entra na pagina da marca, ele se depara com monte de coisas e não se acha, por isso ele sai da página.


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Bruna: O cliente sai porque ele quer entrar na página e ver informações sobre a marca, sobre os serviços/produtos dela, e não para ver outras coisas aleatórias que não desrespeito à marca. Meio que as marcas começam a postar coisas sem parar e acabam poluindo a rede social ao invés de ajudar. Lana: O que mais uma organização pode fazer para conseguir bons resultados em termos de envolvimento e interação dos públicos?

Diego: Por exemplo, se a marca posta conteúdo publicitário ela não pode esperar que vá ter interação com aquilo, pois o cliente não quer apenas comprar algo da marca. Ele ter informações, ter conteúdo, ele quer perceber que a marca se preocupa com ele. Isso é importante, a marca precisa entregar mais que anúncios e vendas. Lana: De que forma são mensurados os resultados obtidos no Facebook?

Diego: Os resultados são mensurados pelas métricas do próprio Facebook, também tem outros softwares que ajudam nessa mensuração. Como por exemplo, as métricas do MD que fornece um relatório meio que pronto das postagens que são feitas neste programa. Em ambos conseguimos analisar quantos views, cliques, alcance, se a publicação atingiu uma pontuação relevante, quanto mais alta for a pontuação, melhor está sendo o engajamento e com certeza isso vai te entregar um orgânico bem melhor. Lana: Pensando uma celebridade ou figura pública como marca, os desafios são os mesmos ou há diferenças? Que aspectos devem ser considerados para que os resultados sejam positivos?

Diego: São os mesmos, com níveis diferentes. Trazendo o exemplo da rede de uma figura pública que gerenciamos, as pessoas que estão na rede dessa figura querem ver a opinião dela, seja sobre um determinado assunto, propostas, ver o que ela está fazendo, ou seja, a figura pública tem mais facilidade em produzir conteúdos. Agora para uma marca se tornar relevante ela tem que ter conteúdo porque senão é muito difícil chamar a atenção. Tem que ter conteúdo e tem que ser coisas que interessem a audiência.

Lana: Ainda que não seja seu foco de trabalho, como você percebe a presença e atuação de políticos nas redes sociais?


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Diego: Eu acho que eles em si não têm conteúdo próprio, assinado por eles, não vejo muita coisa. Agora pessoas que se identificam e compartilham conteúdos haver com eles, isso sim, isso eu vejo bastante, tanto do Bolsonaro, como do Lula, mesmo que ele não seja mais précandidato ainda se vê muito conteúdo dele. A Manuela também vejo bastante conteúdos dela, muita gente compartilhando o material dela. Enfim, eu vejo muito mais as pessoa espalhando os conteúdos deles, podem até ser parte da equipe, mas vejo mais os terceiros compartilhando do que eles mesmos.


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APÊNDICE E – ENTREVISTA REALIZADA COM DIEGO OYARZABAL, ESPECIALISTAS EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS No dia 5 de junho de 2018, foi realizada a entrevista com o Jornalista, formado pela Centro Universitário Metodista do Sul (IPA), Assessor de Comunicação Social na Assembleia legislativa de Porto Alegre, representando o PC do B, Diego Oyarzabal. A entrevista foi realizada via vídeo chamada utilizando o aplicativo Skype e durou 40 minutos.

Lana: Qual seu nome completo, formação e trajetória profissional?

Diego: Meu nome é Diego Oyarzabal, sou formado em jornalismo pelo Centro Universitário Metodista do Sul (IPA), trabalhava em um programa de debates na rádio Guaíba em que o tema principal era a política, e a gente levava bastante convidados, fazia bastantes debates, entrevistamos diversas pessoas importantes no pais. Presidentes, o Temer, a Dilma, até mesmo durante o impeachment dela, o programa alcançou bastante audiência, justamente por aqui, na Região Sul, ter sido o único a ter entrevistado a Dilma, então, foram claro, além dessa situação, outras também, que nesses cindo anos me deram bastante experiência, Quando entrei no Jornalismo meu foco era o esporte, durante essa vivencias que acabei indo mais para esse lado. Foi quando em meados de 2016, recebi o convite da Manuela para trabalhar no mandato dela, tive então que me desligar da rádio, não dava para conciliar as duas coisas, e fui para essa área, assessoria a deputada na assembleia. Acompanhava ela em roteiros no exterior e durante uma dessas jornadas, o partido, PC do B, escolheram ela como pré-candidata a Presidente da República. Agora atualmente eu não estou diretamente ligado com a Manuela, eu estou mais com o partido em si, trabalho com dois grupos, um de candidatos estaduais e outro de candidatos federais. Dou todo suporte necessário, trabalho de redes sociais, materiais impressos e paralelo a isso, assessoro duas candidatas do PC do B também, que me contrataram por fora. Bruna Rodrigues, estadual, e Silvana Conti, federal.

Lana: Quais as suas experiências com a comunicação de políticos?

Diego: Esses cinco anos de vivencia na rádio me deram uma boa base, para conhecer os


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políticos, saber quem é quem, criar um relacionamento, isso me facilitou quando entrei na Assembleia, pois os deputados já me conheciam, já conhecia como era o funcionamento da Casa, isso com certeza auxílio durante o processo, principalmente de adaptação, foi uma base bem boa para eu ingressar na assessoria política. Assessoria em si sempre foi algo que eu quis trabalhar, mais ligada ao esporte inicialmente, também acabei atuando em agências de publicidade, como redator, mas não como assessor, que era algo que eu gostava, mas nunca tive a oportunidade, e que quando recebi o convite, não tive como dizer não. Lana: Quais são os principais desafios de comunicação que envolvem um político nos dias atuais?

Diego: Primeiro, creio que o principal desafio seja convencer os políticos da importância das redes sociais, que é o futuro, no real é o presente, é a principal ferramenta que eles têm, principalmente, candidatos estaduais, federais, cargos eletivos, que terão pouco, quase nada de espaço na TV e no rádio. Redes sociais, Facebook, Instagram, vai ser a principal janela para o público, principalmente esse ano, que liberaram patrocínio de impulsionamento político para as campanhas, se bem utilizado, será a principal fonte para conseguir votos, claro, sem esquecer o tradicional, que é o popular ir até o povo. Ir até os locais, à comunidade, mas com certeza, Facebook e Instragram são as principais ferramentas, com investimentos baixos, do qual hoje em dia, a partir de R$ 10,00, tu consegues um ótimo alcance e um bom resultado. O desafio principal é justamente mostrar isso a eles, quem entende a importância delas já larga na frente de outros candidatos, como, por exemplo, uma das candidatas que recentemente eu assessoro. Ela tem poucos seguidores na página, a gente iniciou um processo, estamos fazendo essa construção, postando notícias atuais, opinião, mostrando os projetos, é isso o que o público quer, trabalhar o posicionamento do candidato, ideologia. Quem começou antes, diria que está anos luz na frente de quem só percebeu essa importância agora. Com certeza, hoje em dia, é o principal carro chefe da comunicação dos candidatos.

Lana: Você vem percebendo mudanças no modo de comunicar dos políticos?

Diego: Uma boa parte sabe das ferramentas, mas não utiliza da melhor forma. Quem trabalha com comunicação sabe que hoje em dia tem padrões, frequência, muitos pontos a se analisar, tem que se mostrar presente, não somente postando, mas interagindo, acompanhado algum questionamento, alguma crítica, mensurando.


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A maioria faz isso por conta, ou por ter outros trabalhos, agenda, precisaria de alguém 24h para isso, para interagir, alguém próximo para fazer esse trabalho. Infelizmente, seja por esses compromissos que citei, ou mesmo por recursos próprios, nem todos têm a condição de pagar exclusivamente por esse serviço... o ideal seria uma equipe grande, a Manuela era em torno de 10-15 pessoas, mas claro, outro cenário, candidata à presidência, demanda mais trabalho naturalmente. Mas Deputado Estadual, Federal, precisa de alguém para redes sociais, precisa de alguém para edição de vídeo, no mínimo 2-3 pessoas seria o ideal para conseguir tocar um setor de comunicação assim. O PC do B é um partido que não tem muito dinheiro perto de outros partidos, como PSDB, PMDB, PT, são partidos com mais recursos, esse em si tem um número maior de pessoas trabalhando. O PC do B é um partido que falta recursos, é diferente, é outro cenário. Esse ano até tem a liberação da vaquinha virtual, que os partidos já podem arrecadar desde o dia 15 de maio, se não me engano, mas só podem utilizar a partir de 15 de agosto, que é quando começa a companha em si, praticamente as vésperas da eleição, um mês antes, pouco impacto trará, penso eu. Por isso mesmo a importância de já utilizar e saber utilizar e tirar proveito desde antes. Lana: Quais as redes sociais que costumam ser exploradas pelos políticos? Que características e diferenças possuem?

Diego: Facebook, Instagram e Twitter são as principais que a gente utiliza. Se eu pudesse elencar uma ordem de prioridades, seria Facebook em primeiro, com agora o Instagram logo atrás, vindo com bastante força, e em terceiro lugar, o Twitter, até porque os dois primeiros são ferramentas que permitem patrocínio nas publicação, algo que o Twitter não vai ter porque a lei exige que eles tenham um controle de patrocínio, e optaram por não fazer, teriam que investir muito para isso. O Facebook te dá um espaço para interagir com texto, praticamente ilimitado, pode argumentar e tudo mais, e tu sabe que é onde as pessoas mais estão, já o Instagram é uma mídia mais pessoal, as postagens referentes a algo da agenda do candidato, do dia em si, um vídeo, uma foto, tem bastante ferramentas de interação, hashtag, algo que muitas vezes, para quem não está tão ligado na política, acaba sendo uma saída legal. O Twitter alcança mais quem procura por notícias, quem busca como um apoio. A gente usa muito como mídia de direcionamento, como uma chamada, algo que te leva muitas vezes para o Facebook. Lana: Quais as principais tendências no que se refere à presença de políticos nas


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mídias sociais, na sua avaliação?

Diego: O candidato tem que ter uma postura séria nas redes, mas nada impede que eles descontraiam, o ideal é sempre mesclar, não podemos trabalhar com extremos, é importante nem ser tão sério, como nem ser tão brincalhão, tem que saber mediar. Bater nos assuntos sérios, dar seu ponto de vista, mas nada que não dê para trabalhar um meme às vezes, algo mais divertido, pontual, algum fato, algum acontecimento, como muitos fizeram com o caso recente do aumento da gasolina, por exemplo. É ótima essa linguagem, até para atrair para nós aquele público que até não está tão interessada em política, por isso é muito válido esse comportamento, e eles sabem da importância de ser assim em alguns momentos também. Lana: Como você percebe o Facebook no contexto de comunicação de políticos?

Diego: Percebo como o principal canal de notícia. O modo mais rápido de ter acesso a informação. O candidato que trabalha com o Facebook, ele tem que ter a sensibilidade de se colocar na realidade do povo local. Lana: Quais os principais benefícios E quais os riscos dessa presença? Diego: Visibilidade. É inviável estar em mais de um lugar no mesmo tempo, pouco tempo de campanha e tudo mais, por isso mesmo, o Facebook, dentre as redes, penso que é a que mais auxilia na divulgação, no posicionamento, na rotina do candidato, não estamos nem falando de impulsionamento, só o simples ato de prestação de contas à sociedade mesmo, mostrar o que estão fazendo, como estão atuando. São grandes, muitas vezes referente à própria oposição, que procura, visa denegrir a imagem do candidato. Quanto mais visibilidade o candidato tem, isso é algo que pode ser bom, como também pode ser ruim, pois aumenta a margem para acontecimentos como esse que te citei, e isso também reforça muito a importância do social media. Referente a Manuela, ela tinha uma política de convívio na redes sociais, que ela mesmo criou e colocou na página dela, aonde comentários maldosos, agressivos, todos iriam ser deletados, e era o que a gente fazia, separávamos, monitorávamos, até porque tinha um corpo de advogados que tomavam conhecimento dessas ações, cuidando com questões mais perigosas, ameaças, não somente a candidata, mas a familiares, e muitas vezes a gente pensa que pode ser brincadeira, mas tem que estar atento a isso também, pois é um canal que te da evidência, e tu tens que estar atento, tanto pro bem quanto pro mal. Lana: Você considera importante os políticos utilizarem o Facebook para se


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comunicarem com seus possíveis eleitores?

Diego: Sim, tem que ter Facebook e redes sociais, é imprescindível Lana: Na sua percepção, o Facebook tem o potencial de auxiliar e aproximar as relações entre políticos e seus públicos?

Diego: É uma importante ferramenta, contribui muito para isso, não somente para alcançar aquele candidato que está longe, mas com o viés de prestar contas a todo cidadão, é um alcance imensurável muitas vezes, no sentido da importância mesmo. O Facebook tem um alcance muito mais amplo e muito rápido Lana: Como os políticos costumam fazer isso e que tipo de conteúdo postam?

Diego: O principal estreitamento entre o candidato e o seu público é essa interação, é responder por inbox, interagir com os comentários, desmistificar um pouco, fugir do padrão. Muitos candidatos estão utilizando o Whatsapp, para divulgação de conteúdos, até mesmo para levar os eleitores para as outras redes sociais. Se cadastra, recebe as notícias diárias por ali de todo o conteúdo postado nas redes sociais. Sobre os conteúdos geralmente são divulgação da agenda, tanto antes quanto depois, resumo da agenda, festividades do dia, aniversário de tal cidade, sempre postagens com temas gerais, corriqueiros, do dia-a-dia, memes46, o pessoal gosta. Um pouco de cada, Imagem linkada com apoio, somente o texto muitas vezes não é atrativo para o público. O ideal é sempre ter uma imagem que chame a atenção ou o print de uma notícia. Sempre buscamos casar texto e imagem ou texto com vídeo, por exemplo. Tem sempre que se reinventar, dependendo do assunto e da pauta, o texto é mais um apoio somente, que te direciona para o site, a publicação ideal tem que ser algo mais atrativo. O texto em geral não tem que ser tão destacado. O ao vivo tem a opção de deixar o vídeo salvo na página. Nem todos os políticos usam, alguns tem maior facilidade com gravação de vídeos, na verdade a maioria dos políticos tem essa facilidade. Sendo bem utilizado, é uma boa ferramenta.

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Os memes são espécies de bordões, que são repetidos inúmeras vezes, por personagens, celebridades e por pessoas públicas ou não, que possuem uma forte carga semântica, passando a ser disseminados rapidamente, especialmente nas redes sociais digitais. A síntese dessa narrativa original é transformada em frases e/ou imagens, vídeos, entre outros, que por sua vez, são utilizados pelas pessoas que se identificam com a situação expressa’ (MAIA, 2017.


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Lana: Você vem acompanhando o modo como os pré-candidatos à presidência vem se posicionando nas mídias sociais?

Diego: Todos são bem atuantes nas redes sociais. Bolsonaro é um que há anos vem tratando a imagem dele pensando nesse momento, na candidatura, e ele é um cara que investe muito em robôs, algo que é até proibido, está claro nas leis das eleições que é uma prática ilegal, muito menos robôs sendo patrocinados como ele fez, é crime eleitoral. No exemplo da Manuela mesmo, ela era muito criticada pelos seguidores deles, chamados de “bolsominions”, no popular, e a gente observada que era um comentário atrás do outro, mesmo conteúdo muitas vezes, e aí tu vais atrás, vê o perfil, e não tem nada, e só com essa finalidade. Essa pratica vem sendo mais utilizada por ele, era o que conseguíamos filtrar no dia a dia, mas é algo que demanda muito dinheiro, e nos questionávamos sobre quem seria que pagava por esses robôs. Não é dinheiro de doação, porque tudo tem que ser registrado, só mostra mais ainda o quão é uma pratica ilegal isso

Lana: O jeito de atuar muda em períodos como o que vivemos, de campanha eleitoral?

Diego: Aumenta muito, quanto mais se aproxima da campanha, mais vai aumentando essa “disputa” nas redes sociais, hoje com um pré-candidato, pré-campanha, já e trabalho praticamente 24h por dia, 7 dias por semana, publicação de meia em meia hora, algo que exige não somente uma equipe grande, mas sempre uma busca por conteúdo de qualidade, que tende sempre a ser mais intensa.

Lana: Na sua avaliação, a presença de um político do Facebook em período de campanha eleitoral pode impactar no resultado das eleições?

Diego: Pode impactar, com certeza, no exemplo da Manoella ainda, aqui do RS, que visava atingir alguém do norte, nordeste do país, esse acaba sendo o único meio possível, digamos, de fácil acesso, mesmo que vá presencialmente, não é a mesma coisa, ainda mais tratando se um país enorme como o Brasil, não é viável. As redes encurtam esse caminho, como uma forma de se mostrar presente, e o nosso desafio é fazer com que essas pessoas, distantes ou não, acompanhem a página, sigam, interajam, essas coisas. Ainda mais agora com a mudança de política de atuação, é preciso para seguir uma página, entrar na página, fazer todo o processo... se tornou um processo mais difícil para marcas, figuras públicas, candidatos, afetou consideravelmente.


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O público até pode ver a tua publicação, mas as vezes roda muito até chegar nela, na época da alteração a gente trabalhou muito tentando apresentar essa novidade ´para o público, através de prints, chamadas, mostrando o que precisaria ser feito e tal, notamos, obviamente, uma queda no alcance, no acompanhamento em um primeiro instante, mas que aos poucos foi sendo retomado. Lana: O que contribui para que o impacto seja o esperado?

Diego: É importante o candidato ser ele mesmo, ele não pode parecer um personagem, ele tem que ser realista, falar o que ele pensa, não querer somente fazer autopropaganda para alcançar um público X, que depois de eleito, ele vá esquecer. Posicionamentos reais, defender as suas bandeiras, trabalhar em algo que ele acredite, é deixar de lado o resultado em si, e acreditar e seguir o que ele prega. Há uma analisa de tudo isso, da identidade em si, e a gente busca trabalhar em cima disso, claro, sempre aberto ao que está acontecendo, mas nunca abordando algo que vá passar o que ele não é. A eleição passa, mas o candidato, a imagem em si continua.


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APÊNDICE

F

ENTREVISTA

REALIZADA

COM

IURI

CAMARGO,

ESPECIALISTAS EM COMUNICAÇÃO DE POLÍTICOS No dia 9 de junho de 2018, foi realizada a entrevista com o profissional de Relações Públicas, formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), especialista em Planejamento de Gestão Pública e com experiências políticas eleitorais há mais de 10 anos, Iuri Camargo. A entrevista foi realizada por telefone, tendo a duração de 1h33min.

Lana: Qual seu nome completo, formação e trajetória profissional?

Iury: Eu sou Iury Camargo, Relações Públicas, graduado pela PUC, tenho especialização em planejamento de gestão pública. Nas experiências políticas eleitorais, estou indo agora para a minha quarta campanha eleitoral estadual desde 2006, participando ativamente, evoluindo nessa área, começando em 2006 como militante de juventude e no fim como cabo eleitoral mesmo e depois disso, evoluindo junto com a profissão que escolhi, pois desde o início eu venho focando a questão da profissão dentro da faculdade, eu entendi que precisaria já delinear, escolher o lado da força que gostaria de ficar. Relações Públicas tem um campo muito amplo, tu podes ir pra planejamento, tu pode ir pra eventos, pra marketing, então de início, eu já defini o campo e a partir dali eu trabalhei de toda forma, todos os trabalhos, todas as temáticas, todas as abordagens que eu aprendi durante a faculdade tinham a ver com marketing ou política no campo eleitoral, ou com planejamento de comunicação em campanha eleitoral, então tudo que eu fiz durante a faculdade sempre teve esse viés, então a partir daí eu podia aproveitar 70% da graduação destinada a esse fim.

Lana: Quais as suas experiências com a comunicação de políticos?

Iury: Em 2006 entrei como militante, como uma pessoa que tinha essa vontade de viver a política. Na de 2010, já tive uma participação muito mais efetiva, estava quase me formando, já tinha uma visão muito mais ampliada já, tinha três anos de governo do estado. No meu primeiro semestre, eu entrei no estágio na secretaria de Estado de Habitação e Saneamento Urbano, entrei em 2010 e sai como coordenador de comunicação. Dentro desses três anos teve uma evolução muito grande e foi comitente com a graduação, então nesse sentido eu comecei a participar mais de uma questão de caráter prático de organização de campanha, tanto na campanha de regionalização, uma campanha estadual é muito


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mais fácil tu regionalizar e tu consegue ter esse controle, então eu ajudava a coordenar a região metropolitana, que era a cidade que eu militava, que era Viamão então tinha esse planejamento muito mais forte. Na campanha de 2014, já graduado, fui convidado a exercer um campo de relacionamento dentro da campanha de deputado estadual, que era meu foco, em 2014 eu passo a ter uma efetividade muito maior na criação de estratégias de relacionamento. Em 2012 na campanha de prefeito de 2012, eu participei efetivamente da campanha de Gravataí, cidade onde hoje sou Secretário de Turismo e a gente naquela época estava surgindo a questão de mídias digitais, da abordagem através das redes sociais, ainda não era tão forte, tão pesado quanto é hoje, mas a gente tinha as ferramentas lá com o Twitter, Facebook, que ainda estava surgindo. Ele na verdade, vem em 2010, mas em 2012 ele ainda estava engatinhando, mas ele já tinha uma força muito maior do que na campanha de 2010. Na campanha de 2010 a gente praticamente não utilizava rede social, algumas pessoas somente usavam. A Manuela usava nessa época, ela utilizava muito bem, era Orkut e um pouco do Twitter, mas era mais pra troca de informação e não efetivamente uma estratégia de abordagem de relacionamento. Na de 2012 a gente usou mais estratégia de abordagem de relacionamento, como conversar inbox, mandar o material, trazer essa proximidade com o eleitor que antes tu tinha através de cabos eleitorais ou de equipes nas ruas e efetivamente fazer essa conversa olho no olho que em 2012 ela passa a ter um viés muito mais eletrônico, e isso cresce muito mais na de 2014, essas estratégias de relacionamento, pois naquela época já era com a ideia de humanizar muito mais o candidato. Agora depois na campanha de 2016, definitivamente as redes sociais se consolidam realmente como uma estratégia eleitoral. Os diferenciais do candidato em 2016, muitos usaram para baratear a sua campanha, que é um fator que legalmente a reforma eleitoral permitiu, ou melhor, coibiram campanhas eleitorais astronômicas, ela agora limitar gastos, limita material de campanha, ela limita tanta coisa que tu tem que criar alternativas e alternativas que a maioria das pessoas tem, é a internet, apesar de também ter uma limitação, como tu não pode comprar links patrocinados durante a campanha, pois não tem como declarar, mas tu tem como fazer essa abordagem, justamente por causa da tecnologia. E quem soube utilizar de forma consciente, com certeza teve um avanço de 30 a 40% na sua eleição. Efetivamente agora, na campanha de 2018, tenho meu maior desafio profissional, também em uma campanha estadual, coordenando não somente a questão de mídias, mas toda a estratégia de relacionamento, de uma candidata que vem com uma proposta completamente de renovação. Ela nunca foi candidata a nada, nunca teve um cargo público, tem somente um trabalho social muito voltado a transformação de vida das pessoas, a assistência, principalmente no que diz respeito a mulheres vitimas de violência. Vai ser um desafio gerir uma candidata que nunca tenha passado por esse teste anteriormente.

Lana: Quais são os principais desafios de comunicação que envolvem um político nos dias atuais?

Iury: A gente tem que compreender, contextualizar o que as pessoas vivem hoje no seu dia a dia, hoje


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a gente tem uma evolução muito grande nas plataformas de comunicação. Discutia ontem ainda, o quanto o jornal impresso perdeu o seu valor, pois se tu for considerar duas eleições estaduais atrás, tu anunciar na capa da ZH, te custava 70 mil reais, digamos, mas isso te rendia muitos voto. Hoje em dia, não tem fundamento tu fazer isso, é jogar dinheiro fora. Na campanha de 2008, por exemplo, se tu não anunciasses no jornal, tu estava fora. Falando no âmbito de campanha presidencial, claro, que requer uma espaço maior, uma discussão mais ampla, é o projeto de governo que governará o pais por 4 anos, e vem com um desafio muito grande depois de uma crise politica fantástica, que a gente não via desde 1992, então, tu tem essa quebra de paradigma, numa eleição absolutamente nivelada, um país absolutamente dividido nas opiniões. Eu tenho convicção que o candidato que fizer uma campanha limpa, uma campanha que não ofenda o candidato, e vejo isso porque as pessoas estão cansadas de brigas na politicas, as pessoas querem que tu mostres propostas, soluções. Um exemplo, na campanha de 2002, a eleição do Rigotto para governador, foi uma campanha que vinha de uma briga. Quando iniciou a eleição, ele tinha 2% de intenção de votos. Do outro lado, Tarso Genro, prefeito de Porto Alegre, que renuncia o cargo para concorrer a governador. Também do outro lado, Antonio Brito, ex-governador do estado, que havia perdido a eleição para o Olívio, do mesmo partido do Tarso. Os dois principais candidatos, Tarso e Brito, prefeito de porto alegre e ex governador, respectivamente. Eles se digladiaram durante a campanha inteira, um questionando o que o outro argumentava, e se contradisse depois. O Rigotto fez uma campanha extremamente humanizada, foi contra a tudo o que estava sendo feito, foi certeira, foi de encontro ao que a população estava querendo, e foi de 2% de intenção de voto a governador do estado, superando as duas principais lideranças politicas do Rio Grande do Sul. “Acho que essa aposta é muito válida, muito certeira, e a Dilma fazia isso muito bem, quando vendia a questão da “mãe”, do “ eu sou mulher...”, e a mulher tem uma sensibilidade muito maior. Tanto que, hoje em dia, a mulher que não vende essa sensibilidade, ela tem tendência a não se eleger depois. Quem consegue trabalhar essa questão da humanização da sociedade, se dá super bem , apesar de que muitas ainda não tem essa visão, e não que façam uma campanha masculinizada, não que tenha gênero na campanha, não há. A Dilma mesmo, tinha toda uma estratégia de governo que o Lula criou, resumidamente foi o “o pai do povo” entregando o país, para a “mãe do povo”. Uma campanha absurdamente cara, mas que veio com um apelo muito forte, muito pesado. Ela veio com essa proposta e cresceu nisso, e não focou tanto no histórico dela de guerrilheira, como a oposição queria, isso tudo não pegou. Pegou que ela era uma boa pessoa, boazinha, defensora, até mesmo, que ela era mulher do Lula, criando uma sensação de que era praticamente uma família governando. Quando tu trabalha o carinho, eu acho que tu te aproxima das pessoas, tu quebra essa barreira, e a internet ela é tão fria, a interação é tão fria. o que tu posta, uma expressão de risada, muitas vezes não é o que tu está fazendo, tu está na frente do celular de cara amarrada, sabe? Então tu tens essa frieza da internet atualmente. E falando de teoria de comunicação, a mensagem, quem vai decodificar é o receptor. Então tu tem que ser sensível, ser claro, tem que ser simples na tua abordagem, independente para quem, mas claro, tu tem que segmentar, tu não pode falar da mesma forma, tem que segmentar, mas tudo de uma forma


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delicada, sem sair da minha essência de campanha. Se eu definir um padrão, segue com ele até o final. Agora, se eu assumi uma postura mais agressiva, tem gente que curte, olha o Bolsonaro mesmo. Bolsonaro por exemplo, ele é defensor do armamento, defensor de que “bandido bom é bandido morto”, se ele é uma pessoa muito amis conservadora e enérgica, ele até pode postar uma foto mais tranquila, mas o publico dele mesmo, por ser radical, estranharia esse posicionamento. O candidato do PT na época, diziam ser o Lula, ele enfrenta outras coisas, mas consegue ter uma abordagem mais humana, eu entendo que o cenário em si mudou tanto, e não depois somente da prisão dele. O Lula ainda é o maior líder eleitoral do pais, claro que tu vai lembrar do nome dele, e os conversadores vão lembrar o nome do Bolsonaro, já a Marina, a Marina vende uma questão muito de defensora da sociedade, mas não acabe se posicionando sobre nada. Ela tem um posicionamento praticamente de ficar em cima do muro mesmo. A Marina o que que é? Ela foi do PT, ela tem uma vivência de luta com o Chico Mendes que é muito legal, mas ela abandona tudo isso e ela vai pra um enfrentamento que ela não consegue segurar, pois questionavam para ela coisas que ela se mostrava fraca, não conseguia argumentar. e muitas pessoas não votaram nela, não confiaram nela, por não sentir essa confiança, ela veio com essa marca do meio–ambiente, mas isso é algo que mexe no bolso das pessoas, mexe no bolso do desenvolvimento do pais. Ela teria que lidar com o presente, com a situação real, mas muitas vezes não queria deixar os valores dela, mostrando muitas vezes não ter pulso para governar um pais tão extenso como o Brasil, um pais de diferentes pensamentos. Eu acho que sinceramente, ela não era preparada para ser presidente da república naquela oportunidade, ela não tinha uma equipe consolidada, não tinha um partido certeiro, tu precisa realmente de um plano macro de governabilidade, e o Lula conseguiu atrair isso, trazendo não somente partido de esquerda, mas de centro, que teoricamente eram contra a eleição dele e que depois da eleição dele, participaram muito. E voltando a questão das redes sociais, a informação hoje ela transcende, tu não fica limitada aos veículos de comunicação, antes tu tinha uma veiculação somente nos veículos praticamente. E claro, um dos grandes desafios nessa eleição, o câncer dessa eleição, será as Fake News. Eu posso lançar uma informação e as pessoas acreditarem, replicam porque leem aquilo, porque faz sentido, mas quem tem um mínimo de discernimento vai procurar, se questionar, vai procurar a fonte e vai procurar a fonte dos canais de comunicação. Ela vai entrar no G1, vai entrar no R7, vai procurar essas fontes que sempre garantiram essa confiabilidade. “Se está no G1, é porque é verdade”. “ - O G1 publicou, o Estadão publicou, a Folha publicou, a ZH publicou, tá, então é verdade”. Nesse sentido, o papel da macro mídia é fundamental na formação de opinião. mas o minuto a minuto das informações ela não consegue mais conter, porque antes essa mídia continha, de uma forma tendenciosa, ela defendia a informação que ela postava, e que aquilo era o que fazia valer, era a verdade, o que hoje em dia não acontece mais, as pessoas tem a informação antes mesmo da mídia conseguir publicar.

Lana: Você vem percebendo mudanças no modo de comunicar dos políticos?

Iury: Pegando o exemplo do Lula, na eleição de 2002, ele até então já havia sido candidato 4 vezes e


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vinha com uma postura muito mais agressiva, candidato humildade, cara pobre, ajudar os pobres e ele vinha com um traje mais surrado, barba grande, o que ele entendia ser a representação do povo brasileiro, a síntese do povo brasileiro. Em 2002, quando ele vence a eleição, ele já esta de terno, com a barba aparada, com um sorriso alinhado. Ali ele mudou essa postura. Naquela época, falando de quase 20 anos atrás, a politica vinha com uma pompa muito maior, hoje ela vem muito mais próxima do povo mesmo. o político ele se humaniza, o politico engravatado ele é símbolo do colarinho branco, da corrupção, da mala de dinheiro, ele muda uma postura inteira, parece que o marketing político está voltando a origem de falar com as pessoas, pois não havia mais isso. O político imprimia um belo material, entregava pra pessoa, colocava no muro, na frente da casa pessoa, parecendo que quanto maior fosse a campanha, mais cara ela fosse, mais daria certo. Hoje isso não dá certo mais. Essa campanha vai ser extremamente diferente, tem uma mudança de paradigma na sociedade, que precisa escolher, e precisa escolher bem, a gente não tem tempo pra errar, e agora tem uma mudança também, que as pessoas darão mais atenção aos vices, que era algo que ninguém antes nunca imaginava que um vice iria assumir a presidência da república. Eu hoje, não tenho certeza que o Lula seria eleito se ele fosse candidato, tenho dúvidas disso, por mais que não pegasse muita coisa nele, o pais esta tão dividido, que daqui a pouco tu preza tanto pelo senso de que, é melhor uma mudança... Ele foi bom, desenvolveu o pais em certas coisas, mas a preço de que? Eu acho que uma eleição mais humanizada é o ideal, e não sei como o Bolsonaro vai usar isso se for candidato, porque muitos partidos não querem apoiar ele justamente por essa raiva que ele propaga. Um partido extremamente pequeno, que ele não tem tempo de TV, como que tu faz uma campanha continental sem tempo de TV? Mesmo forte nas redes sociais, todo mundo está na rede social? Vamos ser mais práticos, segmentando o público, o eleitor dele, que é mais velho, que é mais conservador, está nas redes sociais? Não está! O nicho dele não está. Manoela mesmo não se elegendo, e acho que não vai, tem tempo de TV, o público dela esta ali, é ativa na internet, diferente do público dele, Bolsonaro, mais conservador. Eu acho então que é uma campanha que não se idealiza, se ele não sentar e não for diplomático com outros partidos. Ele precisa de um partido grande. A conta no momento não fecha. Como o Lula em 2002, enquanto ele não mudou a postura, ele não foi eleito, e acho que o Bolsonaro se encaminha para isso. Não vem dizer que isso no influencia, pois influencia. E se tu for ver no voto prático, se o cara não consegue convencer os seus pares, como ele vai governar o pais? A Dilma saiu, não porque roubou, mas sim porque ela não tinha governabilidade, ela não conseguia conversar, dialogar. Então assim, é um cenário absolutamente complicado, por isso acho que o candidato que for humano, que tiver essa abordagem muito mais próxima, claro, não realmente, porque não tem tempo hábil pra isso, mas um discurso mais humano, mais do que um cara bom, mas um perfil praticamente de super herói, em 4 anos terá que resolver o problema do Brasil.

Lana: Especificamente nos ambientes digitais, os desafios são os mesmos? Ou há certas especificidades?


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Iury: Claro, porque tu tem a população te perguntando, te abordando, interagindo contigo em vários aspectos. O meu interesse, por exemplo, é em meio ambiente, vou perguntar para ele sobre isso em si, assim como posso entrar no Twitter dele, no Facebook dele, e fazer essa pergunta. Está muito ligado a questão da gestão e ao segmento do público, tu tem que ser muito diplomático suficiente, ponderado suficiente, em responder para uma pessoa, sem atingir a outra, mas não ser humorista, tu tem que ter opinião. O desafio é esse, angariar o maior numero possível de eleitores, de votos, não contrariando os interesses de cada um, porque a escolha do voto é a partir do teu interesse pessoal. Acho que vem mudando isso, porque antes tinha muito daquilo, “se tu tapar o buraco na frente da minha casa, eu voto em ti”, e hoje, já não vejo mais isso. Há a busca por alguém que consegue agregar todos, pensar em todos, atender o interesse comum, se é alguém que tem essa visão. Na plataforma digital, tu tem essa fé na pessoa, não necessariamente é o Bolsonaro que vai responder, mas se tem a interação, é como se fosse ele, é ele.

Lana: Quais as redes sociais que costumam ser exploradas pelos políticos? Que características e diferenças possuem?

Iury: Eu acho que o mais popular com certeza é o Facebook, acho que o Instagram não funciona tanto para isso, como tu tem essa segmentação do que as pessoas querem seguir, da imagem, acho que não funciona tão bem. Um dos que eu acho muito importante, é o Youtube, para um conteúdo maior, pela possibilidade de replicar. Acho que esse ano, com certeza, pensando na difusão de informação, com certeza é o Facebook, não vejo outra plataforma, alternativa, apesar do Twitter, mesmo que não seja em massa, ser um canal de informação que é muito rápido, é muito bom nesse sentido, mas eu acho que não é o que a grande população vai acessar. Será o Facebook, porque ele acaba tendo esse dinamismo, das pessoas compartilharem tudo muito rápido, informações de diversos veículos, os veículos já sabem como agir dentro das redes sociais. Eu acho que a questão de site para os candidatos, não precisa ser o foco, do investimento, tempo, acho que o site dos grandes veículos terá uma procura muito maior, principalmente por essa questão da confiança da fonte. Hoje tu não lê mais o jornal, mas tu acessa o site para ficar por dentro sobre as informações do dia. O Whatsapp vem forte na praticidade de tu conversar em grupos, é maravilhoso, manda links, interage, é uma forma de comunicação sensacional, apesar de achar que as pessoas não interajam tanto nesse meio com isso, mandar um Whatsapp para o candidato não te da a certeza de realmente ser o candidato, algo que o Facebook, já te dá, teoricamente. O forte do Whatsapp é a personalização, essa interação via Whatsapp da o diferencial de algo muito mais pessoal, é a novidade, assim como foi o Facebook em 2002, traz aquela ilusão de que quem tinha o Facebook , realmente é quem opera a página, então, como o Whatsapp tu só pode ter um por pessoa, passa essa ideia de realmente ser o numero do candidato. Acho que vem forte como tendência.

Lana: Quais as principais tendências no que se refere à presença de políticos nas mídias sociais,


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na sua avaliação?

Iury: O principal foco da campanha será nas mídis sociais, é gratuita, divulgação dela é gratuita, ela atinge o maior número de pessoas, a diferença será na estratégia, em como tu vai usar, em como tu vai atingir o teu público, pois não adianta jogar um milhão de coisas por dia na internet. Qual seria a maneira, tem que ter um planejamento, a questão, o ponto principal dessa eleição, a palavra chave, é dialogo. O candidato que dialogar melhor com a população, que entender isso, creio que a tendência é justamente essa conversa, seja através de material impresso, seja através de rádio, seja através das redes sociais, o caminho mais rápido. O rádio mesmo, tem essa questão da praticidade, mesmo sendo um meio muito mais aberto a opinião pessoal de quem está falando, não necessariamente a visão do veiculo, acho que ainda é um caminho, principalmente no interior, que funciona muito bem.

Lana: Como você percebe o Facebook no contexto de comunicação de políticos?

Iury: O Facebook hoje ele é ferramenta mais ampla de abordagem, principalmente numa campanha presidencial, é onde vai circular a informação, mas também o Fake News, o desgaste, a ascensão, tudo. Tem uma tendência no Facebook hoje, da pessoa divulgar muito mais ações questões negativas, do que positivas, não somente em relação ao Facebook face, mas a tudo. O Facebook por ser a maior ferramenta, naturalmente tem esse destaque maior. As pessoas usam o Facebook como fonte, sempre tem o “eu li no Facebook, eu vi uma foto”. As coisas no Facebook passam a valer como se fossem verdade, e estamos falando de dois mil, três mil, cinco mil pessoas. Uma mentira dita um milhão de vezes ela passa a ser verdade O principal desafio é tu conter a questão quando contrária, porque quando é a algo a favor, é mais simples, é como se tu não quisesse falar bem do politico, as pessoas não querem. As pessoas que estavam defendendo a Dilma, não estavam defendendo ela em si, elas estavam se defendendo, suas escolhas. Essa tendência de tu falar mal das pessoas, porque tu quer defender outra, se eu estou falando mal do Lula, logo eu estou defendendo o Bolsonaro, se eu estou falando mal do Bolsonaro, logo eu estou falando mal do Lula. Não, porque? Tu quer o impeachment da Dilma, então tu é a favor do Temer. Não! O principal desafio é justamente filtrar tudo o que elas lerem, porque elas vão ler muita coisa ruim, e essa ai vai ser a principal dificuldade de fazer campanha pelo Facebook. Tem a questão boa da proximidade da pessoa, de poder falar contigo pelo Facebook, tanto da população poder interagir com o candidato, como o candidato com a população, e não somente a questão da proximidade, mas da personalização.

Lana: Quais os principais benefícios e quais os riscos dessa presença?

Iury: O Facebook hoje é essencial porque ele é o mais popular, o Facebook tomou uma proporção muito grande nessa eleição, quem não está no Facebook, não esta em lugar nenhum e isso é um


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beneficio. O risco existe porque sempre há a exposição, muitas vezes o político tem que estar muito bem ciente do que tu vai fazer, principalmente para o candidato não entrar em discussão, não responder de cabeça quente, porque mesmo que tu apague depois, existe print, se tu disse, está dito. Precisa ter esse controle com as redes sociais, no momento que tu coloca algo, tu tem que estar ciente que aquilo não vai mudar, tem que segurar, se tu for grosso com alguém, se tu dar uma patada em alguém. Até mesmo, em casos que o receptor pode interpretar de outra forma que a intenção, e acabar distorcendo contra ti. Não tem como negar o que tu disse. Não poderia se contradizer, até tentaria, mas é algo que não pega. Oposição, adversários, distorcem da forma que quiserem. Tu tem que estar onde o eleitor está, e a maioria do eleitos está no Facebook, só que é preciso usar com consciência. Tem essa questão de aproximar, mas também tem a questão de afastar, tem um poder na percepção das pessoas do que você é, e nesse sentido, ele é usado tanto pra construir, como pra destruir. Uma ação positiva, ele passa para duas, três, quatro pessoas, uma ação negativa passa para seis, sete, oito pessoas. A maioria das opções que o Facebook te apresenta hoje, como ferramentas, te dá a possibilidade de transformar em coisas boas, a questão dos álbuns, do interno, do inbox, da publicação patrocinada, ele te oferta esses fundamentos, se bem utilizados, tu vai conseguir te empoderar nessa eleição.

Lana: Você considera importante os políticos utilizarem o Facebook para se comunicarem com seus possíveis eleitores?

Iury: Tu tem que estar onde o eleitor está, e a maioria do eleitos está no Facebook, só que é preciso usar com consciência. Tem essa questão de aproximar, mas também tem a questão de afastar, tem um poder na percepção das pessoas do que você é, e nesse sentido, ele é usado tanto pra construir, como pra destruir. Uma ação positiva, ele passa para duas, três, quatro pessoas, uma ação negativa passa para seis, sete, oito pessoas. A maioria das opções que o Facebook te apresenta hoje, como ferramentas, te dá a possibilidade de transformar em coisas boas, a questão dos álbuns, do interno, do inbox, da publicação patrocinada, ele te oferta esses fundamentos, se bem utilizados, tu vai conseguir te empoderar nessa eleição.

Lana: Na sua percepção, o Facebook tem o potencial de auxiliar e aproximar as relações entre políticos e seus públicos?

Iury: Sim.

Lana: Como os políticos costumam fazer isso e que tipo de conteúdo postam?

Iury: Depende da estratégia que ele está utilizando, é preciso analisar qual o teu melhor atrativo para realmente poder te encaixar. A tua campanha vai dar certa quando tu encaixar o teu perfil dentro do teu nicho, da tua interação com as pessoas. Uma campanha correta é uma campanha que é coerente, não tem uma fórmula certa, mas as pessoas vão realmente garantir o sucesso quando tiverem essa


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consciência. Não é o Facebook, não é a ferramenta, não é a foto ou a publicação, o diferencial é se serve em ti, assim como uma roupa, se é coerente com a tua ação, com a tua pessoa. Conteúdos de promoção, de efetivar o quanto tu já fez pela população, falar bem de ti, falar que tu é um bom gestor, a maior linha de atuação hoje é apresentar as propostas. A politica é a única forma de transformar a vida das pessoas.

Lana: Você vem acompanhando o modo como os pré-candidatos à presidência vem se posicionando nas mídias sociais?

Iury: Sim.

Lana: Qual sua percepção sobre o posicionamento dos pré-candidatos à presidência nas mídias sociais?

Iury: Percepção sobre os candidatos, a gente tem, mas é muito mais personalização, porque vem muito de uma carga individual minha, de tudo o que eu já vivi, de que já passei, é muito mais individual mesmo. Não necessariamente da forma com o qual eles estão comunicando em si.

Lana: O jeito de atuar muda em períodos como o que vivemos, de campanha eleitoral?

Iury: Se tu sabe que o que esta pendendo na opinião pública, com certeza tu vai tentar amenizar o teu posicionamento, tem que ser flexível, então tem essa forma de agir, de interagir com a população, eles estão conectados absolutamente o tempo todo, com uma equipe grande, difundido, divulgando, defendendo, ponderando, sabendo o que está acontecendo, fazendo análise de crise, analise de adversário , toda essa auditoria tem que ser muito bem feita, uma campanha de sucesso requer todo esse aparato, a comunicação não é só tu jogar informação e ver o que acontece, tem toda uma analise, tem todo um feedback.

Lana: Na sua avaliação, a presença de um político do Facebook em período de campanha eleitoral pode impactar no resultado das eleições? O que contribui para que o impacto seja o esperado?

Iury: A presença do politico no Facebook impacta no resultado das eleições. Impactar, não, acho que ajuda, auxilia, há mais chance de ganhar, pode ser que sim, o Facebook é a ferramenta mais popular de divulgação hoje em dia, se ele não estiver no Facebook, ele não está na TV, digamos. Então, com certeza ele acessa melhor o eleitorado. É difícil avaliar que não vai ser eleito, não tem como mensurar isso, e também acho que o candidato não tem como não estar no Facebook, mesmo que o candidato não tenha uma página pessoal, as pessoas vão falar dele, então ele está! Não tem como hoje ele não estar no Facebook, porque se ele não estar efetivamente, divulgando seus


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projetos, divulgando sua marca, mesmo assim as pessoas vão estar falando, naquela que é a mídia com maior divulgação de informações, opiniões... Mesmo ele não utilizando direito, as pessoas vão falar dele, vão falar por ele.


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APÊNDICE G – DADOS DAS PUBLICAÇÕES NO FACEBOOK DOS POLÍTICOS

CANDIDAMÊS TO

DATA SEMA SECORRI -NA- MA GIDA REAL -NA

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POST

REAÇÕE COMPA S COM FORM- ALCAN- RTILHA CURT UA TRI PROXI ENTÁ AMEI HAHA GRR Reações interaçõe ATO CE MENTO IDAS U STE MADAS RIOS Exatas s Exatas S (DADOS FACE)

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BOLSONAR Fever 27/02/ O eiro 2018

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BOLSONAR Fever 28/02/ O eiro 2018

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01/03/ 2018

BOLSONAR Març O o

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MARINA

Fever 15/02/ eiro 2018

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MARINA MARINA

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MARINA

marรง o

31/03/ 2018

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MÍDIAS SOCIAIS E POLÍTICA  

A presente monografia tem como objeto de estudo a performance dos conteúdos ofertados no Facebook pelos políticos com maior...

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